Derecho de empresas El caso pelopincho o tiburoncito Por Luis Carranza Torres (*) y Sergio Castelli (**) Quien lo dira,

al zambullirse, durante los calurosos veranos cordobeses, en esos pequeos y placenteros oasis acuticos, la infaltable y popular pileta de lona desarmable, el paradigmtico caso judicial que oculta. As es, estimado lector, en una sociedad de imgenes, marcas, logos y eslogan como la actual, detrs de los elementos ms comunes de nuestra vida material se ciernen cuestiones jurdicas no menores. Un buen da, a una de las firmas ms reconocida del rubro, se le ocurri hacer una campaa publicitaria en medios grficos. Se contrat entonces, a una modelo para que posara en bikini frente, adentro y detrs de los productos. Reflejando as esa persistente lnea de doctrina publicitaria, que piensa que todo debe venderse asociado a una mujer joven, generosa en su anatoma y escasa de prendas. La cuestin es que nadie se preocup demasiado por el contrato que le hicieron firmar, para acceder a la utilizacin de su imagen. Posteriormente es por esta falta de recaudos, que la relacin termin haciendo agua. Hagamos un alto en este punto del relato para recordar que el concepto de imagen, jurdicamente hablando, es ms amplio que el de "retrato", comprendiendo toda forma grfica o visual que reproduzca o pretenda reproducir a determinada persona. No importando el medio empleado, sino la finalidad perseguida. La imagen en nuestro ordenamiento jurdico, resulta un derecho bicfalo: como parte de la intimidad de las personas, puede oponerse para que no se divulguen ciertas imgenes nuestras y que captan momentos ntimos o privados. Pero es adems, un derecho a nivel comercial, explotable como lo hacen, por caso, los modelos, incluso haciendo de ello su modo habitual de vida. Retomando nuestro relato, la cuestin es que, luego de la campaa en medios grficos, la empresa decidi usar esas fotos para hacer publicidad en Internet. Entonces fue cuando la modelo, reclam que se le pagara por ese uso, que no haba sido convenido. Al volver a leer el contrato, descubrieron que en el mismo, haban limitado el uso a los espacios grficos, sin mencionar ningn otro fin (y eso que lo redactaron en la propia empresa). La campaa promocional de la pile tena una perdida, y no menor por cierto. Como a la firma le pareci injusto pagar nuevamente, por algo que consideraba ya oblado, rechaz el planteo. Y como a la modelo le pareci injusto que estuvieran usando su imagen para publicidad en medios que no estaban acordados en el contrato, le hizo juicio. A estas alturas, la relacin entre las partes, no tena reparacin ni parche posible. El litigio termin, luego de diversas etapas, por definirse en la Cmara Civil y Comercial de San Isidro (el San Isidro de Buenos Aires, no el de nuestro departamento Santa Mara), la cual le dio la razn a la modelo: esa forma de uso publicitario no estaba en el contrato. La publicidad en Internet no puede ser asimilada a la grfica y por tanto haba que pagarle de nuevo. Como si se tratase de otra campaa. Moraleja empresarial: antes de tirarse a la pileta asegrese de que tenga agua, y antes de suscribir un contrato tan especial como lo es un convenio de explotacin de imagen, asegrese de contar con un especialista en la materia.

(*) Abogado. Doctor en Ciencias Jurdicas. (**) Agente de la Propiedad Industrial.