Caotica de Philip Kotler

En este libro Philip Kotler presenta su mirada sobre una gran nueva era! a la que, segn Kotler, hemos ingresado despus de la crisis. Este no es un libro sobre la crisis. Es un libro que explica cmo se desarrollarn los negocios despus de la misma. Kotler seala la necesidad de una nueva manera de pensar diseada para maniobrar en intermitentes perodos de disturbio econmico.

Catica describe un nuevo sistema de gran alcance para la gestin de las olas de incertidumbre que afectan a los clientes, empleados y a las otras partes interesadas. Segn Philip Kotler, en este clima de mayor turbulencia, ninguna organizacin puede sobrevivir con menos. Este libro se convierte en la hoja de ruta que todas las organizaciones estaban esperando para poder desempearse en esta nueva era.

Los vertiginosos cambios actuales llevan a los lderes empresariales a vivir en el riesgo constante. Philip Kotler, gur de la mercadotecnia, y John A. Caslione hablan de un tema creciente: el caos en el mundo de los negocios. Hoy, el riesgo e incertidumbre en los negocios es mayor que nunca antes, proveniente de innovaciones perturbadoras y de grandes choques inesperados. Los lderes empresariales han vivido siempre con un nivel de riesgo e incertidumbre, pero la velocidad del cambio y la magnitud de los choques son mayores que en pocas pasadas. Es la nueva normalidad.

Vivimos tiempos de turbulencia mercantil definida por cambios rpidos e impredecibles en el entorno externo o interno de una organizacin que afectan su desempeo. Como ejemplo de una turbulencia severa reciente tenemos el caso de los meses finales de 2008 cuando se evaporaron varios millones de millones de dlares en valor de mercado de la economa real. Los factores que pueden producir caos son: Los avances tecnolgicos y la revolucin informtica. Las tecnologas e innovaciones perturbadoras. La hipercompetencia. Los fondos soberanos de riqueza. El medioambiente. El facultamiento de los clientes. La turbulencia como toda crisis presenta amenazas y grandes oportunidades dependiendo de la forma en que las empresas la enfrenten. Las equivocaciones de las empresas consisten en: Tomar decisiones de asignacin de recursos que socavan la estrategia y culturas bsicas.

 Llevar a cabo recortes generales de gastos frente a actuaciones enfocadas y mesuradas. Efectuar arreglos improvisados para preservar el flujo de caja, poniendo en riesgo a interesados o participantes clave. Reducir gastos en marketing, marca y desarrollo de nuevos productos. Vender menos y con descuentos. Divorciarse de los clientes para reducir gastos relacionados con las ventas. Recortar gastos en entrenamiento y desarrollo . Subvalorar a los proveedores y distribuidores. Por el contrario, prosperar en una economa turbulenta demanda una nueva actitud mental, planear y emplear seriamente estrategias correctas. La obra presenta el modelo Catica para manejar la vulnerabilidad y la oportunidad para la organizacin. Menciona el ciclo o Continuo de Catica, que inicia con turbulencia detectable en la que subyace la turbulencia indetectable, seguida de caos, se realizan ajustes en la estrategia empresarial para hacerle frente, y el ciclo contina con rfagas de bajonazos, regresando a rachas de prosperidad y restablecindose la nueva normalidad.

Kotler y Caslione proponen un sistema de gerencia Catica que consta de tres componentes: 1. Detectar fuentes de turbulencia mediante el desarrollo de

sistemas de alarma temprana. 2. clave. 3. Seleccionar la estrategia con base en la priorizacin de Responder al caos mediante la construccin de escenarios

escenarios y una actitud frente al riesgo. Asimismo, presentan el sistema Catica de Gerencia con los siguientes pasos: Identificar fuentes de turbulencia y caos. Identificar respuestas errneas de la gerencia a la turbulencia. Establecer sistemas de alarma temprana. Armar escenarios y estrategias clave. Priorizar escenarios clave y seleccionar la estrategia. Implementar comportamientos de gerencia estratgica Catica. Implementar comportamientos de marketing estratgico de Catica. Alcanzar sostenibilidad en la empresa.

Finalmente, al tratar el tema de sostenibilidad de la empresa (prolongar su vida tanto como sea posible) es necesario reconocer los factores sociales, econmicos, medioambientales, ticos y los autores aconsejan realizar un proceso de planeacin a corto, mediano y largo plazo, mejorando o al menos preservando la reputacin de la empresa. Es muy importante reconocer, como dijo el filsofo griego Herclito, que lo nico constante es el cambio no nos volveremos a baar en las mismas aguas del ro. En el campo de la prctica gerencial esto no es la excepcin, sobre todo en el macroentorno actual que experimenta dramticos cambios a grandes velocidades que cambian las formas de analizar y enfrentar la realidad, detectando nuevos tipos de problemas y oportunidades a nivel personal y empresarial. El primero que tiene que cambiar es el cuadro gerencial y directivo de la empresa; debe monitorear con mayor agudeza el entorno y desarrollar su actividad creadora, para reinventar estrategias y acciones tendientes a proteger su organizacin y llevarla a puerto seguro y exitoso.