CORRECCIN DE ESTILO: Juan David Ardila Surez DISEO, DIAGRAMACIN E IMPRESIN: ROTULAR Ltda.

PRIMERA EDICIN, 2012 Bogot D.C., Colombia Unidad de Emprendimiento e Innovacin Grupo de Investigacin en Emprendimiento, MiPymes e Innovacin, GEM+i Facultad de Ciencias Econmicas Universidad Nacional de Colombia Cra. 30 No. 45 03

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NOTA DE ADVERTENCIA Con el slo propsito de aligerar la redaccin, en este documento el masculino es utilizado para representar indistintamente los dos sexos, sin discriminacin frente a hombres o mujeres. Anlogamente respecto al uso de las expresiones consumidor o cliente, en lo que hace referencia a las audiencias, los espectadores, los lectores, o los pblicos, entre otras expresiones similares o equivalentes

ENTIDADES PATROCINADORAS

Ministerio de Trabajo

Ampliando Oportunidades en el Mundo

DEPARTAMENTO PARA LA PROSPERIDAD SOCIAL

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA Ignacio Mantilla Prada Rector Jorge Ivn Bula Escobar Vicerrector General Mara Clemencia Vargas Vargas Vicerrectora Sede Bogot Facultad de Ciencias Econmicas Jos Guillermo Garca Isaza Decano Unidad de Emprendimiento e Innovacin lvaro Via Vizcano Director Grupo de Investigacin en Emprendimiento, Mi Pymes e Innovacin lvaro Via Vizcano Director

MINISTERIO DE CULTURA Mariana Garcs Crdoba Ministra de Cultura Mara Claudia Lpez Sorzano Viceministra de Cultura Enzo Rafael Ariza Ayala Secretario General Direccin de Fomento Regional Olga Patricia Omaa Herrn Directora Diana Ramrez Gonzlez Profesional especializado Pedro Camilo Vargas S. Asesor Grupo de Emprendimiento Cultural ngel Eduardo Moreno Marn Coordinador Grupo de Emprendimiento Cultural Jos Mara Leiton Gallego Asesor Grupo de Emprendimiento Cultural Carlos Andrs Camargo Gaviria Asesor Grupo de Emprendimiento Cultural

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE, SENA Luis Alfonso Hoyos Aristizabal Director General Ciebel Mauricio Betancurt Caola Director de Empleo y Trabajo Gina Lorena Santana Zuleta Coordinadora Nacional del Grupo de Emprendimiento y Fondo Emprender AUTORES: lvaro Via Vizcano, Profesor Asociado Camilo Andrs Santana Trujillo, MsC. en Mercadeo Diana Patricia Pez Sandoval, MsC. en Investigacin social interdisciplinar Edwin Cicery Vega, Abogado Elizabeth Reina Parrado, Contador Pblico Mara Camila Contreras Ortiz, Publicista, especialista en Gestin Cultural Mario Snchez Urbina, Ingeniero Industrial Olga Lucia Patio Rodrguez, Politloga, MA. en Gestin Cultural Convenio No. 1622 de 2012 entre la Universidad Nacional de Colombia y el Ministerio de Cultura. Taller de Emprendimiento Cultural para la Innovacin y el Desarrollo

CONTENIDO

Presentacin Cartilla Mincultura La Cadena de Valor en las Organizaciones Culturales Costos, Gastos e Inversiones. Estimacin del Punto de Equilibrio
El Proceso Creativo y su Relacin con el Marketing, la Innovacin y la Estrategia de Emprendimiento Cultural La Flor del Servicio como Herramienta para la Toma de Decisiones de Ofertas Culturales

1 2 3 4 5 6

Modelo de Plantilla de Plan de Negocios Aspectos Jurdicos para el Emprendimiento Cultural Anexo 1: Estudio de Caso Anexo 2: Modelo de Convenio de Etnografa Anexo 3: Algunas Fuentes de Financiacin

Presentacin
En varios libros de La Repblica, Platn (360 AC), al proporcionar diversos argumentos en los que expresa las limitaciones de las artes para reflejar la realidad, profundiza el cisma entre aquellas, y la ciencia y la tecnologa. En sentido similar Adam Smith, uno de los padres de la ciencia econmica tal y como la entendemos hoy, en el siglo XVIII manifestaba que dedicarse a las artes, la cultura y el entretenimiento, por corresponder al mbito de los trabajos no productivos, es decir que no generaban riqueza material, no contribuan a la riqueza de las naciones.

No obstante su autoridad intelectual, la evidencia seala todo lo contrario a dichos juicios. La historia del arte ha demostrado la falsedad de la oposicin sostenida por Platn, toda vez que arte, ciencia y tecnologa integran un continuum respecto a los ms diversos aspectos de la naturaleza y la vida humana. A manera de ejemplo cabe recordar cmo Leonardo da Vinci, en sus estudios anatmicos, ilustra la mutabilidad del cuerpo humano ora por va natural (calvicie, arrugas), ora por accidente (enfermedad), o por las pasiones (ira, llanto); como en efecto se aprecia en Estudio de tipo humano leonino, sanguina sobre papel de 1505. De manera anloga Joseph M. W. Turner, en El incendio de las casas del parlamento, leo sobre lienzo de 1835, nos revela cinticamente a la naturaleza en uno de sus estados catastrficos: el espectacular incendio del parlamento ingls de octubre de 1834. O Georges Seurat, quien basndose en las nuevas leyes de la ptica, busc la objetividad total segn la expuso en su clebre cuadro Un domingo de verano en la Grande Jatte, leo sobre lienzo de 1886, con el cual da nacimiento al puntillismo impresionista; a la vez que se constituye en uno de los precursores del conocido pixelado de las imgenes digitales de hoy. Por su parte las contabilidades nacionales, rectificando a Adam Smith, han puesto de manifiesto el impacto que tienen las actividades culturales en la economa de los distintos territorios, al presentar su importancia creciente en el empleo, la produccin, el comercio y el gasto de los hogares. Se ha estimado que, como sectores de la actividad econmica, las artes y la cultura aportan alrededor del 7% del PIB mundial; y entre el 2% y 6% del PIB de las economas nacionales i, siendo los Estados Unidos de Amrica el pas donde ms aportan: 8,4%. Para el caso colombiano las industrias creativas y culturales representaron el 3,2% del PIB de 2008, cifra equivalente a la contribucin de los sectores de suministro de electricidad, gas y agua potable; y en promedio el 2,6% del gasto de los hogares se realiz en productos relacionados con la cultura, correspondiendo los mayores rubros a televisin por suscripcin: 45,1%, editorial: 24,6%, y cinematogrfico: 8,2% ii.

En una sociedad como la nuestra, marcada por la informalidad, la desigualdad y la exclusin, donde el 90% de los colombianos dispone nicamente del 55% de la riqueza, stos resultados no slo sorprenden; tambin reflejan el vigor y dinamismo de la relacin entre nuestros patrones de produccin y consumo culturales, e ilustran la capacidad de las artes y la cultura para impactar la economa y portar valores: histricos, de identidad, de respeto por los pueblos y etnias que configuran la nacin colombiana, y por sus recursos culturales y naturales involucrados; lo que se constituye en verdaderas oportunidades de emprendimiento que pueden ser factores dinamizadores de las economas locales; y reconfiguradores de maltrechos tejidos sociales. Desde esta perspectiva, consideramos que el emprendimiento cultural debe ser parte activa de las acciones que el Estado adelante y promueva en su funcin articuladora, mediadora y facilitadora del desarrollo, a partir de iniciativas que, incorporando las dimensiones econmica y empresarial de una manera equilibrada y no agresiva, propicien la generacin de nuevos bienes y servicios culturales, a la vez que se conservan las tradiciones y culturas locales. As lo ha entendido el Ministerio de Cultura, en pro de lo cual viene adelantando una estrategia integral en emprendimiento cultural en las diferentes regiones del pas con miras a fortalecer los procesos organizativos y de gestin de organizaciones culturales y comunitarias, formalizadas o no, vinculadas con actividades de msica, danza, artes visuales, teatro, literatura, patrimonio, sectores cinematogrfico y de comunicaciones, la Red Nacional de Museos, y las escuelas - taller y Laboratorios Sociales de Emprendimiento Cultural, LASO, entre otras.

En desarrollo de lo anterior, el Ministerio de Cultura ha contado con el apoyo de diversas entidades pblicas y privadas. Entre las primeras, del Servicio Nacional de Aprendizaje, SENA; de la Unidad Administrativa Especial de las Organizaciones Solidarias; del Departamento para la Prosperidad Social; y de la Universidad de Antioquia. Entre las segundas de Pacific Rubiales, empresa dedicada a la produccin y explotacin de petrleo y gas; y ACDI/VOCA, organismo no gubernamental enfocado a concebir soluciones sostenibles para los problemas ms urgentes del desarrollo, movilizando recursos de USAID. Complementariamente a las anteriores entidades, a travs del convenio 1622 de 2012, el Ministerio ha hecho copartcipe a la Universidad Nacional de Colombia quien despliega, para el efecto, dos acciones. Primera, la formulacin, diseo y desarrollo de los contenidos del taller Emprendimiento Cultural para la Innovacin y el Desarrollo, dirigido a emprendedores culturales vinculados a organizaciones como las arriba citadas, cuya cartilla de trabajo corresponde a este documento; estas actividades estuvieron a cargo del Grupo de Investigacin en Emprendimiento, Mipymes e Innovacin, GEM+i. Segunda, la asistencia y acompaamiento en la estructuracin y formulacin a los planes de negocio surgidos en el marco del convenio, actividad adelantada por la Unidad de Emprendimiento e Innovacin de la Universidad. Qu hace que tantas instituciones de la ms diversa ndole, entre pblicas, privadas, acadmicas, ONGs, y mineroenergticas se interesen e interacten en pro del emprendimiento cultural? Podemos aventurarnos con la hiptesis que el emprendimiento cultural, como recurso de capital humano que es, al liberar la creatividad y la innovacin humanas, no slo es un desafo al espritu emprendedor. Tambin propicia el desarrollo econmico y social en lo local y regional, segn el sentido dado por Sen (2000) iii. Y ello demanda de estas complementariedades; de estas gestiones asociadas, que en hora buena el Ministerio de Cultura ha promovido y liderado. As, a todos los que nos han acompaado en esta iniciativa, nuestros agradecimientos por su participacin y apoyo. Y muy especialmente a los emprendedores culturales participantes, razn de ser de este compromiso.

lvaro Via Vizcano Profesor Asociado Grupo de Investigacin en Emprendimiento, Mipymes e Innovacin, GEM+i Universidad Nacional de Colombia

Julio de 2012

_____________ Citas Bibliogrficas

i ii iii UNESCO (2010). Polticas para la creatividad. Gua para el desarrollo de las industrias culturales y creativas. Paris, Unesco UNESCO (2011). Batera de Indicadores en Cultura para el Desarrollo, estudio realizado con el apoyo del Ministerio de Cultura. Bogot. SEN, Amartya (2000). Libertad y Desarrollo, Buenos Aires: Editorial Planeta.

MDULO 1

LA CADENA DE VALOR EN LAS ORGANIZACIONES CULTURALES

Todo emprendimiento cultural actuando como organizacin de iniciativa empresarial, debe contar con estrategias que le permita participar competitivamente en los mercados y en los negocios. Dichas estrategias han de basarse en las ventajas de cada organizacin y su respectivo sector, es decir, cada organizacin ha de conocer con claridad y precisin cmo sus diferentes actividades contribuyen a construir valor para s misma y el contexto en el que se desarrolla; construccin que surge en la denominada cadena de valor.

Qu es una cadena de valor?

Es el conjunto de actividades realizadas por una organizacin cultural, que estimulan la creacin y crecimiento del valor percibido por el pblico. Estas actividades se clasifican en primarias y secundarias.i Las actividades primarias se refieren a aquellas comprometidas con la creacin, produccin, comercializacin y entrega de creaciones y productos artsticos y culturales, pudiendo ser estos un bien u objeto tangible como un cuadro, o un servicio intangible como una interpretacin musical1. Se incluyen dentro de las actividades primarias las siguientes cinco: ii 1. Logstica de entrada: Pertenecen a este mbito todas las acciones de aprovisionamiento, recopilacin de materias primas, infraestructura fsica necesaria y requerida para ofrecer un bien o servicio cultural. Ej.: La logstica de entrada de la academia de teatro musical El Valle de Lil contendr la identificacin y vinculacin de maestros expertos en la danza, la seleccin del lugar para la ejecucin de las sesiones, las pistas, equipos de audio o bandas musicales necesarios para las horas de formacin y los shows. 2. Operaciones o procesos: se denominan de esta forma todas las acciones de creacin y produccin de bienes o servicios culturales. Ej.: Siendo la principal actividad de la academia de teatro musical El Valle de Lil la formacin, sus operaciones estn orientadas a la definicin de horarios, contenidos, intensidad horaria para la ejecucin de las clases. 3. Logstica de salida: hacen parte de la logstica de salida todas las acciones orientadas al almacenamiento, entrega, distribucin y transporte de los bienes o servicios. Ej. En El Valle de Lil las salidas sern, en algunos casos, los grados o promociones de los usuarios, la programacin de las presentaciones o shows, los desplazamientos a los que haya lugar para dichas presentaciones.
1 En el modulo 3 de esta cartilla se abordar con mayor precisin las creaciones y productos artsticos y culturales, segn sean sus caractersticas de consumo como bienes o servicios. Hasta entonces, se utilizarn indistintamente estas denominaciones.

4. Marketing y ventas: pertenecen a este tipo de actividades todas las estrategias encaminadas a facilitar y estimular la compra de la creacin o producto cultural, tales como la publicidad, ventas, fijacin de precios y la circulacin y distribucin. Ej. Algunas de las acciones de marketing y ventas del Valle de Lil sern la promocin y difusin de los servicios ofrecidos por la academia en los canales acordes con los usuarios: convocatoria, inscripciones, promociones. 5. Servicio: Son todas las acciones dirigidas a proveer el bien o servicio manteniendo y/o fortaleciendo la oferta de valor del emprendimiento cultural. Ej. El Valle de Lil contar con una estrategia de servicio semi personalizada para con los usuarios, ofrecer certificacin en cada uno de los niveles y har partcipes a sus usuarios de informacin privilegiada en la red de maestros de danza, de msica y tcnica vocal. Las actividades secundarias son actividades de apoyo que aportan a la ptima ejecucin de las actividades primarias. El hecho de que sean secundarias no indica que sean menos importantes que las primarias o que se realicen despus. Se les denominan secundarias en razn a que son actividades que no constituyen la razn de ser del emprendimiento cultural; de la organizacin.

Dentro de las actividades secundarias se encuentran cuatro tipos de actividad:iii 1. Infraestructura de la organizacin: est constituida por todas las funciones organizacionales, administrativas y financieras, transversales en el emprendimiento cultural. Ej. El Valle del Lil requiere de un plan estratgico que incluya su programacin de eventos, el diseo de su plan de compras y un plan contable y financiero que les permita controlar y proyectar. 2. Gestin del Talento Humano: corresponde a las diferentes actividades orientadas a la vinculacin de personas segn sus talentos; y el diseo y ejecucin de programas para su capacitacin, compensacin y motivacin. Ej. El Valle de Lil debe identificar con claridad cules son las funciones y principales procedimientos que realizarn los integrantes de la organizacin. 3. Desarrollo, investigacin y uso de tecnologas: son aquellas actividades relacionadas con la investigacin y mejora de procesos, materiales, creaciones y productos desarrollados o por desarrollar en el emprendimiento cultural; considerando a la vez, la incorporacin y uso de las correspondientes tecnologas. Ej. La academia del Valle del Lil, investigar y documentar peridicamente las interacciones propias de la danza a que haya lugar en el proceso de formacin, paralelamente estar al da en los ltimos equipos tecnolgicos para la ejecucin de su labor como equipos de audio y sonido, video beams, mini componentes, etc. 4. Aprovisionamiento: define las acciones orientadas a las compras y abastecimiento de recursos, materiales, insumos u otros servicios, requeridos para la creacin. Ej. Valle del Lil deber abastecerse de partituras, cuadernos de pentagrama y vestuarios bsicos para el entrenamiento.

Para qu sirve una cadena de valor?

Una vez identificadas las actividades primarias y secundarias que configuran la cadena de valor del emprendimiento cultural, se cuenta con suficiente informacin para reconocer sus ventajas competitivas; es decir, se han identificado qu caractersticas la hacen diferente y cmo puede ello favorecer estratgicamente su sostenibilidad y competitividad. 9

Ejercicio No. 1
Identifique en su respectiva organizacin o emprendimiento cultural, las cinco actividades primarias y las cuatro secundarias que configuran su cadena de valor; y de una justificacin de ello.

Nombre de la Organizacin _____________________________________________________________________ ACTIVIDADES PRIMARIAS

Actividad 1. 2. 3. 4. 5.
ACTIVIDADES SECUNDARIAS

Justificacin

Actividad 1. 2. 3. 4.

Justificacin

LA RED DE VALOR EN EL DOMINIO CULTURAL

As como las actividades y procesos de un emprendimiento cultural estn conectados entre s para crear y comercializar un bien o servicio basados en una determinada oferta de valor, distintas organizaciones culturales a la vez que realizan diferentes actividades tambin se encuentran, quirase o no, conectadas entre s. Estas interconexiones configuran un sector de actividad econmica2. A manera de ejemplo, en la cuenta satlite de medicin econmica que de las actividades culturales colombianas realiza el DANE, en el sector Audiovisual se conjuntan las actividades realizadas por las organizaciones y emprendimientos de cine y video, radio, televisin, multimedia y videojuegos. En tanto que al sector Artes escnicas y espectculos artsticos lo configura los subsectores teatro, danza, presentaciones que articulen danza, teatro y msica, presentaciones musicales en vivo, y otras formas de las artes escnicas (circo, pantomima, cuentera y declamacin).
2 Entindase por sector al grupo de empresas que producen y distribuyen productos o servicios que son sustitutos cercanos entre s. Cf. Porter, 1991.

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As las cosas, resulta prctico e ilustrador mencionar la propuesta de la UNESCO para clasificar los sectores culturales, los cuales compendia en seis categoras as:iv Desde una perspectiva territorial y de gestin, interconexiones como las anteriores originan cadenas productivas, concepto que hace referencia a un grupo geogrficamente prximo de organizaciones interconectadas y asociadas entorno a un sector de actividad econmica particular, o a sectores afines vinculados por caractersticas comunes y complementarias. En los sectores asociados a la actividad cultural esto incluye las organizaciones creativas, sus proveedores, las instituciones financieras, las de educacin superior y a los correspondientes organismos del sector pblico y privado, nacional, regional y local, entre otras instancias. En el sector cultural las cadenas productivas suelen estn configuradas organizacionalmente de acuerdo con los siguientes procesos clave o eslabones3:

Investigacin - Informacin:
Definida por actividades relacionadas con la bsqueda, consolidacin, anlisis e interpretacin de informacin de los diferentes procesos culturales: estadsticas, estudios de comportamientos de pblicos, impactos sociales, etc. Ejemplo: Bibliotecas, universidades, centros de investigacin pblicos y privados, fundaciones culturales, organismos internacionales, especialistas y expertos.

Formacin:

Est constituida por actividades orientadas al fortalecimiento de competencias, conocimientos y saberes en las prcticas, bien sea para la multiplicacin de dichos saberes, la especializacin o profesionalizacin en los diferentes campos implicados, incluyendo la formacin de pblicos. Ejemplo: Universidades, escuelas, academias, entidades pblicas y privadas.

Creacin:

Aunque existen muchas definiciones del concepto, en esta cartilla por creacin se entiende el proceso de expresin, desarrollo y configuracin de elementos que un creador realiza en funcin del cumplimiento y satisfaccin de intencionalidades compartidas con un pblico o audiencia objetivo, permitiendo la transformacin y re-creacin de la cultura. As las cosas, la creacin es medio y fin caracterstico de las organizaciones y emprendimientos culturales. Ejemplo: pintores, escritores, bailarines, docentes, cineastas, artesanos, etc.

Financiacin:
Hacen parte de la financiacin las actividades orientadas a la identificacin, reconocimiento y gestin de condiciones, de entidades y recursos que aporten materialmente al nacimiento, aceleracin y consolidacin de una organizacin cultural o alguna de sus actividades. Ejemplos: lineamientos de poltica pblica como las distribucin de regalas, los fondos mixtos para la promocin y financiacin de la cultura en la regiones, el Fondo Emprender del SENA, etc.
3 Entindase por eslabn en el sector cultural a las actividades organizadas y necesarias para permitir que los bienes, servicios y actividades de contenido cultural, artstico o patrimonial lleguen al pblico o al mercado. Para mayor detalle vase a: UNESCO (2010). Polticas para la creatividad: Gua para el desarrollo de las industrias culturales y creativas. Unesco. Argentina.

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Produccin:
Es el conjunto de actividades desarrolladas para la materializacin del bien o servicio as como para su respectiva entrega al pblico. Entre esas actividades se incluyen, por ejemplo: la planeacin, suministro de plataformas, manejo de recursos tcnicos, adecuacin de espacios. Ejemplos: equipo humano capacitado, empresas especializadas en produccin, camargrafos, impresores.

CirculacinComercializacin:
Est definida por la interaccin e intercambio entre los intervinientes de los procesos, los productos y las puestas en escena de las propuestas culturales, con el fin de promover la diversidad y apropiacin del dominio cultural. De manera particular, en el marco de esta cartilla, la comercializacin est orientada al intercambio de algunas de estas propuestas, con fines de sostenibilidad y rentabilidad econmica. Ejemplos: programa de Itinerancias por Colombia, compra-venta de boletas para una obra teatral, la exhibicin artstica en escenarios pblicos.

Promocin Difusin:
Es el conjunto de acciones que impulsan el desarrollo y re-produccin de una propuesta cultural, fomentan la creacin, formacin, financiacin, y circulacin de los bienes y servicios culturales. Tambin se relaciona con las actividades de divulgacin y archivo de la informacin cultural. Ejemplo: canales de televisin, emisoras radiales, escenarios pblicos.

Gestin:
Corresponde al conjunto de actividades que pueden estar insertas o no, en los eslabones anteriores; se orientan especialmente a crear inters entre determinados segmentos de poblacin hacia ciertas expresiones culturales, con el objetivo de generar una demanda real y un consumo efectivo de la produccin cultural a corto, medio y largo plazov. Es decir, son aquellas actividades dirigidas hacia la formacin de pblicos, enfatizando en el conocimiento de frecuencias, preferencias y motivaciones relacionados con tal consumo cultural, entendido este en el sentido propuesto por Garca Canclini como el conjunto de procesos de apropiacin y usos de productos en los que el valor simblico prevalece sobre los valores de uso y de cambio, o donde al menos estos ltimos se configuran subordinados a la dimensin simblicavi. Ejemplo: gestores culturales, administradores o managers, entidades de comercializacin de eventos, etc.

En el caso de la Academia del Valle del Lil, podra considerarse cmo esta hace parte del sector de presentaciones artsticas y celebraciones, y de igual forma se ubica en el eslabn de formacin, creacin, produccin y circulacin; y para aumentar su oferta de valor ella es interdependiente con entidades como la alcalda del municipio, la Universidad del Valle y las emisoras radiales municipales. 12

Ejercicio No. 2
a. Identifique el sector cultural al que pertenece su organizacin.

_______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________ b. Identifique el (los ) eslabn (es) en los que participa su organizacin y justifique _____________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________ ______________________________________________ c. Identifique las organizaciones con las que interacta su organizacin para fortalecer su oferta de valor. _____________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________ ______________________________________________ d. Diligencie la siguiente informacin para organizaciones/actores de su cadena con los que su organizacin se haya relacionado durante los ltimos 3 aos. Por favor diligencie la entidad cuantas veces sea necesario, segn sea su participacin en el eslabn. Organizacin: Empresario: (ESLABN (Valore de 1 a 4 la calidad de la relacin, siendo 1 Deficiente y 4 Excelente) Entidad Individuo Cargo Investigacin Formacin Creacin Financiacin Produccin Circulacin Promocin Gestin

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_____________ Citas Bibliogrficas

i Porter M., (1991). La ventaja competitiva de las naciones. Vergara. Bs.As. ii Alonso G. (2008).Marketing de servicios: reinterpretando la cadena de valor. Palermo Business Review (2), 83-96. iii Alonso G. (2008).Marketing de servicios: reinterpretando la cadena de valor. Palermo Business Review (2), 83-96. iv Organizacin de las Naciones Unidas para la Educacin, la Ciencia y la Cultura. Polticas para la creatividad: Gua para el desarrollo de las industrias culturales y creativas. 2010. Paris: Unesco, p. 134. v Organizacin de las Naciones Unidas para la Educacin, la Ciencia y la Cultura. Polticas para la creatividad: Gua para el desarrollo de las industrias culturales y creativas. Paris: Unesco, p. 134. vi Garca C, N. (2006). El consumo cultural: una propuesta terica. En: Sunkel, G. El consumo cultural en Amrica Latina. Convenio Andrs Bello, Bogot. p. 89.

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MDULO 2

COSTOS, GASTOS E INVERSIONES. ESTIMACIN DEL PUNTO DE EQUILIBRIO

La competencia en el mercado exige mayor adaptacin social y resultados por parte de todos los emprendimientos y organizaciones culturales. Por lo mismo, la gestin cultural debe ajustarse a los niveles de ampliacin de las reas de trabajo en la cultura, del aumento de los costos de las actividades artsticas y culturales y de la creciente necesidad de fondos para cubrir dichos costos.

El Estado es uno de los financiadores de las actividades culturales, sin embargo, no es suficiente el aporte financiero otorgado por el gobierno razn por la cual los emprendimientos culturales deben buscar fuentes alternativas de recursos. Para conseguir estas fuentes de recursos se necesita que las iniciativas culturales tengan una gestin adecuada para garantizar su futuro financiero: mejor administracin, mejor control de los recursos, bsqueda y gestin de clientes.

Adicionalmente, suele ocurrir que los ingresos que generan las audiencias no sean suficientes para cubrir los costos y gastos causados por la creacin, presentacin y realizacin de actividades artsticas y culturales; forzando a los proyectos a gestionar adecuadamente sus costos buscando su eficiencia. Por lo anterior, es fundamental tener claramente identificados, establecidos y controlados los diferentes costos y gastos para realizar las actividades.

Costos:
Inicialmente, debemos conocer la definicin de costo. Los costos corresponden a todos los esfuerzos y recursos necesarios para crear un producto artstico o cultural, o prestar un servicio. Hacen referencia a todo lo que necesito para que pueda llevar a cabo las actividades del emprendimiento u organizacin cultural. Representan la base para conocer y estimar los recursos necesarios para realizar las actividades planeadas; y su adecuado reconocimiento permite realizar el control de los recursos utilizados.

En una organizacin cultural, el costo est representado por el valor de compra del servicio bsico, ms los insumos necesarios o materiales, ms el valor del personal, talento humano o mano de obra, ms el valor de otros recursos utilizados en la generacin del producto o servicio cultural.

Existen costos directos e indirectos. Los costos directos se denominan as porque se pueden identificar y medir para cada unidad de producto o servicio creativo o cultural, y estn directamente relacionados con su generacin. Por ejemplo, para la produccin de una obra de teatro, un costo directo ser el sueldo de un maestro de expresin corporal, porque puedo medir cuntas horas dedica a las clases y diferenciar el tiempo que emplea para el desarrollo de una obra especfica. Tambin ser costo directo de la obra de teatro los materiales necesarios para la escenografa, porque puedo conocer el valor de cada uno de los elementos utilizados para la ambientacin de la puesta en escena. 15

Los costos indirectos son necesarios para la creacin de un bien o prestacin de un servicio cultural, pero es difcil diferenciar y medir cunta cantidad se requiere para cada caso o situacin. El pago a una persona que realice un mantenimiento de equipos de iluminacin es un costo indirecto, porque no puedo saber cunto del valor pagado a esa persona corresponder a las distintas presentaciones que se realicen de una obra de teatro. Un criterio para asignar costos indirectos suele ser en funcin a la periodicidad de su ocurrencia, por ejemplo, al realizar un mantenimiento cada tres meses. Los servicios pblicos como el agua y la energa tambin son un buen ejemplo, dado que no puedo decir con claridad cuntos kilovatios de energa consumi una presentacin teatral especfica, sino que tengo un valor mensual facturado que implica el gasto total de iluminacin de las instalaciones del teatro.

As las cosas, los costos estn constituidos por los materiales e insumos directos que se necesitan para la generacin del servicio o bien cultural; por el personal o la mano de obra directa requerida; y por los costos indirectos necesarios.

Costos de Materiales e insumos directos

Constituyen los insumos necesarios para llevar a cabo la creacin cultural. Por ejemplo, el vestuario para una presentacin artstica, la utilera de una obra de teatro o la madera para hacer una artesana son algunos ejemplos de costo de materiales directos.

Costos de Personal o Mano de Obra directa (Talento Humano)

Corresponden al costo del esfuerzo humano que interviene en la creacin o prestacin de los bienes y servicios culturales y que es indispensable para llevarlos a cabo. Es la contraprestacin que se da a las personas que trabajan para hacer posible la creacin cultural. Por ejemplo, en una pelcula, los honorarios pagados al director, al guionista y a los actores hacen parte del costo de mano de obra de la produccin de la pelcula; as como el valor pagado a un maestro de danzas hace parte del costo de una presentacin escnica.

Costos Indirectos
Representan aquellos desembolsos de dinero que son distintos al de material directo y a la mano de obra directa y que no pueden ser asignados directamente y atribuidos a cada una de las creaciones culturales, como ya se mencion. Por ejemplo, el pago del arriendo de salones para los talleres de danza y expresin artstica, el costo por la utilizacin de equipos de audio y sonido para una pelcula (depreciacin) o los servicios pblicos del sitio de ensayos, son tpicos costos indirectos.

Retomando el ejemplo de La Academia de Teatro Musical del Valle de Lil, para ensear y promover el teatro musical, la academia puede requerir algunos materiales e insumos fsicos como vestuario para efectuar las presentaciones, los libretos entregados a cada estudiante o maquillaje para las presentaciones. Como costos de mano de obra podemos tener el valor por honorarios que se le paga a los maestros de danza, canto y tcnica vocal, que se requieren para la enseanza del teatro musical. Asimismo, costos indirectos pueden ser el pago de arriendo de la sede de tres pisos en la cual se desarrollarn las clases, el costo del personal de luminotecnia y sonido, o el costo generado por el desgaste de los equipos de audio y sonido necesarios para la realizacin de los talleres. 16

Actividad 2.1. Identificacin de materiales, mano de obra y otros costos indirectos.

En el siguiente cuadro, seale los costos de su proyecto cultural.

Costos de Materiales Directos

Material 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Costo Unitario

Costos de Mano de Obra Directa

Personal 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Valor Salario Mensual

Otros Costos Indirectos

Elementos, Personal u otros costos indirectos 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Valor

Costos Fijos y Costos Variables

Los costos fijos son aquellos que independientemente de las veces que ofrecer el servicio, permanecen constantes y se mantienen en el tiempo. Por eso es importante que se registren todos los costos fijos que se ocasionen por la prestacin del servicio cultural y adicionalmente aquellos que se tendrn dentro de algunos meses, para ir planificndolos. Un ejemplo de costos fijos ser el alquiler del lugar donde se realizar la actividad cultural, el sueldo mensual pagado al director de una escuela de danza, el sueldo pagado a la bibliotecloga de una biblioteca municipal. Los costos variables son aquellos que varan dependiendo de la cantidad de veces que se ofrecer el servicio o que se producir el bien cultural. En tal sentido se generan por cada una de las unidades producidas. Por ejemplo, en una 17

empresa de produccin editorial, el costo unitario por libro impreso ser diferente dependiendo del tiraje; esto es, del nmero de libros impresos. Si se imprimen 500 libros el costo por libro ser diferente (y mayor), al costo por unidad si se imprimen 1.000 unidades. Asimismo, dependiendo de la cantidad de veces que se vaya a presentar una obra de teatro, variarn los honorarios que se les pagar a algunos de los artistas. Dependiendo de la actividad que realicemos, algunos tems pueden ser considerados en algunos casos como costos fijos y en otros como costos variables. El criterio para su debida clasificacin depender del juicio experto de quien est realizando la estimacin de costos o la presupuestacin del emprendimiento cultural; del sector de actividad econmica donde se encuentre ubicada la organizacin cultural, segn las pautas sealadas en el modulo 1; y del tipo de producto o servicio a realizar. Grficamente, segn sea la cantidad de bienes o servicios que vayamos a ofrecer, los costos variables se comportan como se aprecia en la Figura 2.1; a la vez que el comportamiento de los costos fijos de muestra en la Figura 2.2.

Figura 2.1.

Costo Variable Total

Costo variable total en pesos

Cantidad de veces que se genera la produccin cultural

Fuente: Unidad de Emprendimiento e Innovacin, UN

Como se observa en la grfica, el costo total variable va creciendo a medida que aumenta la cantidad de veces que se ofrece el servicio o la produccin cultural; a la vez que el costo unitario va disminuyendo.

Figura 2.2.

Grfica del Costo Total Fijo

Costos fijos totales

Fuente: Unidad de Emprendimiento e Innovacin, UN

Cantidad de veces que se genera la produccin cultural

En contraste con lo anterior, obsrvese cmo los costos fijos permanecen constantes independientemente del volumen de actividad que tenga el emprendimiento cultural. 18

Gastos
Corresponden a los recursos necesarios para la venta y promocin del producto o servicio cultural; para la administracin y gestin del emprendimiento u organizacin cultural; y para su financiamiento. Por lo mismo se dividen en gastos de venta, de administracin y gastos financieros.

Los gastos de venta corresponden a aquellos relacionados con la promocin y venta de la produccin cultural; es decir, con aquellas acciones necesarias para poner a disposicin de los pblicos los productos creativos y culturales. Ejemplo de gastos de venta son la publicidad del evento, el pago del transporte necesario para llevar un tiraje de libros desde la editorial hasta los puntos de venta, el pago a un diseador grfico para el diseo de la pgina web que promociona el evento, etc.

Los gastos de administracin se relacionan con lo que necesito para poner a funcionar el emprendimiento u la organizacin cultural; por ejemplo, el servicio de aseo y vigilancia de las instalaciones, el pago de honorarios a un contador que est a cargo de la informacin financiera, el gasto de depreciacin (desgaste) del computador utilizado para la gestin administrativa, los elementos de cafetera y papelera empleados, los impuestos pagados, etc.

Finalmente, es preciso reconocer que todas y cada una de las actividades realizadas en cualquier emprendimiento u organizacin cultural requiere de financiacin, independientemente de la fuente de la misma. Su reconocimiento se realiza por medio de los gastos financieros, como son, por ejemplo, el pago de una cuota de manejo de la cuenta bancaria, o los intereses que me cobra cualquier fuente de financiamiento por un crdito concedido.

Para el caso de ejemplo, la Academia del Valle de Lil ha calculado los siguientes gastos: v Administrador(a) y Director(a) de la escuela 1 persona $ 1400.000.oo: Ser la persona encargada de administrar la Academia, realizar los pagos y contrataciones y trabajar en equipo con el contador y las gestiones requeridas en la empresa. v Recepcionista 1 persona $700.000.oo. Recibir en la oficina los alumnos con sus padres, recaudar los pagos correspondientes al servicio y vender las boletas de las presentaciones. v Aseadora 1 persona $300.000.Medio tiempo, deber estar pendiente de las constantes necesidades de aseo en baos, cafetera y salones de clase. v Contador(a) 1 persona $300.000. Contrato independiente por servicios, llevar la contabilidad de cada servicio y de la tienda. v Elementos de aseo, cafetera y papelera: $50.000 mensual. v Afiches publicitarios y tarjetas de presentacin: $300.000 v Costo por cuenta de ahorros: cuota de manejo, comisiones, gravamen a los movimientos financieros, etc.: $12.000 Lo anterior, genera que el total de gastos mensuales para la Academia del Valle de Lil un total de: $3.062.000.

Adicionalmente, se deben tener en cuenta los gastos por los impuestos generados por las actividades culturales, ya que el pago de impuestos generar en las organizaciones mayores gastos y trmites que, si no se tienen en cuenta, generan sanciones ante la Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales. 19

Actividad 2.3. Identificacin de gastos

En el siguiente cuadro, seale los gastos de su proyecto cultural.

Gastos Administrativos
Concepto 1. 2. 3. 4. 5. 6. Valor Mensual

Gastos de Venta
Concepto 1. 2. 3. 4. 5. 6. Valor Mensual

Gastos Financieros
Concepto 1. 2. 3. 4. 5. 6. Valor

Inversiones necesarias
Se refieren a todos los recursos que requiero para poder iniciar y operar el emprendimiento u organizacin cultural. Entre estas podemos encontrar los bienes y recursos materiales como equipos, suministros e infraestructura fsica requerida. 20

Para el caso de la Academia del Valle de Lil, ha estimado las siguientes inversiones: Inversiones fijas Adecuaciones de la bodega para el local Equipos de sonido para 4 salas y parlantes Espejos para las salas (40 mt cuadrados) Pliza de riesgo por siniestros varios Computadores (3 Lap tops) e impresora Equipo de oficina (2 escritorios, archivador y sillas) Sillas para salones (40 sillas) Lockers (50) Mesas de escritorio (5) Construccin pgina web Decoracin de la academia Inversin $ 5.000.000 $ 3.500.000 $ 2.400.000 $ 500.000 $ 4.000.000 $ 2.100.000 $ 1.800.000 $ 1.500.000 $ 800.000 $ 3.500.000 $ 1.200.000

TOTAL

$ 26.300.000

Por tanto, para el correcto funcionamiento de la Academia de Teatro del Valle de Lil, se requiere una inversin de $26.300.000.

Actividad 2.4. Identificacin de inversiones

En el siguiente cuadro, seale las inversiones de su proyecto cultural.

Inversiones
Concepto 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Valor

Estimacin del Punto de Equilibrio

Representa el nivel de actividad en el cual la organizacin cultural obtendra ingresos suficientes para pagar sus costos y gastos totales; es decir, donde los ingresos totales son iguales a los costos y gastos totales. As las cosas, mediante el anlisis del punto de equilibrio se estima y analiza anticipadamente el comportamiento de la ganancia o prdida que se obtendra en funcin del nmero mnimo de unidades a vender; o el dinero mnimo necesario a recaudar producto de la ventas de los bienes o servicios objeto del emprendimiento cultural, y que se requieren para cancelar y pagar todos los costos y gastos arriba descritos. 21

Existen tres formas bsicas para calcular el punto de equilibrio: 1. Punto de equilibrio total: Donde los Ingresos = costos fijos + costos variables totales En este caso, el total de costos variables ser el costo variable unitario (bajo el supuesto que se conoce), multiplicado por el nmero de veces que se vendera el servicio o producto cultural. 2. Punto de equilibrio (segn las unidades mnimas requeridas) = Costos fijos / (precio unitario costo variable unitario). Esta frmula permite calcular la cantidad mnima de unidades que necesita el emprendimiento cultural vender para alcanzar el punto en el que sus ingresos totales igualen sus costos totales. 3. Punto de equilibrio (segn el precio ($) mnimo requerido) = (Costos fijos / cantidades) + Costo variable unitario. Esta frmula nos permite estimar el precio mnimo al que el emprendimiento cultural debe vender sus bienes o servicios para cubrir sus costos y gastos totales. Obsrvese cmo el anlisis del punto de equilibrio es una herramienta que permite examinar distintas situaciones en las que podra encontrarse el emprendimiento. Es a partir de este anlisis que podemos identificar situaciones que nos ayuden a la toma de decisiones. Por ejemplo, si el nivel de ventas de boletera de una obra escnica est por debajo del punto de equilibrio, el emprendimiento cultural no est cubriendo sus costos; lo que significa que los emprendedores estn trabajando a prdida. Dada esta situacin, ellos debern decidir los posibles cursos de accin: aumentar la actividad promocional; modificar el mensaje comunicacional; etc. Por el contrario, Si el nivel de ventas est por encima del punto de equilibrio, la iniciativa cultural estar generando ganancias; por ende, estara cubriendo todos sus costos variables y fijos; a la vez que el conocimiento de este hecho nos ayudar a determinar el volumen de ventas necesario para alcanzar una utilidad deseada. Grficamente, las situaciones descritas se exhiben en la Figura 2.3

Figura 2.3
DINERO

Anlisis del Punto de Equilibrio

VENTAS COSTO TOTAL

COSTOS VARIABLES COSTOS FIJOS

No. Productos / Servicios culturales

Fuente: Unidad de Emprendimiento e Innovacin, UN

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En la grfica se observa cmo los costos fijos son aquellos que mantienen su valor en el tiempo, independientemente del nivel de actividad cultural que se realice. Por el contrario, los costos variables totales van creciendo dependiendo del nmero de veces que se realiza el servicio o se produce el bien cultural. La sumatoria de los costos fijos ms los costos variables, nos proporciona el costo total del producto o servicio cultural. El punto enmarcado por el crculo representa el punto de equilibrio, es decir, el punto donde el nivel de ingresos por ventas del emprendimiento cultural iguala los costos totales. Por tanto, ese punto nos seala la cantidad de servicios que debo vender como mnimo, para poder recuperar el costo total.

Punto de Equilibrio de la Academia del Valle de Lil: Para calcular el punto de equilibrio para el caso de estudio, sabemos que los costos variables van a cambiar de acuerdo al nmero de personas que se inscriban en el cuso, lo cual generar cambios en el punto de equilibrio.

De qu manera se pueden saber cuntas personas se inscribirn en el curso? Habr que estudiar muy bien la capacidad del lugar y la capacidad operativa de la organizacin; de la misma forma que cuando se vaya a hacer alguna presentacin cultural, tambin se deber analizar de cuntas sillas o asientos se dispone y cuntas veces se podr realizar la presentacin.

Para el caso de la Academia del Valle de Lil, nos preguntamos: Cuntos salones hay disponibles? El lugar que se tomar en arriendo cuenta con cuatro salones disponibles y en cada saln cabe un mximo de 10 personas. Sin embargo, tenemos capacidad de contratar a tres maestros de canto y tcnica vocal de medio tiempo, lo que significa que no se trabajar con capacidad completa. Teniendo en cuenta la programacin de horarios de clase que est entre las 4 pm y las 7 pm, cada profesor puede dictar 2 cursos por semana sin cruzar horarios; por lo tanto se podrn dictar hasta nueve cursos en total. A cada maestro de canto y tcnica vocal le pagaremos $25.000 por hora; como cada curso mensualmente implica 12 horas de trabajo del maestro de canto, se generarn un total de $300.000 por curso dictado.

Costo semi - variable unitario Maestro en canto y tcnica vocal por curso $ 300.000

Adicionalmente, por cada persona inscrita se tendrn los siguientes costos:

Costo variable unitario por persona Material de trabajo por persona (libretos, CD promocional de la academia, carpeta y agenda de la academia). Elementos de vestuario por persona Servicios pblicos mensuales por persona.
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14.000

$ $ $

11.000 4.000 29.000

TOTAL COSTOS VARIABLES POR PERSONA

Los costos fijos sern los siguientes:

Costos Fijos Arriendo Recursos de la presentacin de fin de ao: alquiler teatro, contratacin tallerista, escenografa. Depreciacin equipos de sonido, sillas de salones, muebles, etc. TOTAL COSTOS FIJOS MENSUALES GASTOS TOTALES MENSUALES TOTAL COSTOS Y GASTOS Mensuales $ 1.000.000 $ 1.500.000 $ 112.000 $ 2.612.000 $3.062.000 $5.674.000

Adicional a los costos fijos, tambin deberemos tener en cuenta los gastos totales porque nuestros ingresos deben cubrir tanto costos como gastos; por tanto, habr que sumarse los $3.062.000 que habamos calculado anteriormente.

Por tanto, la Academia de Teatro del Valle del Lil habr elaborado el siguiente cuadro en el cual se muestra la forma segn la cual variarn los costos de acuerdo al nmero total de personas inscritas en la academia:

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De la a la tabla anterior se observa que podemos estimar qu pasara si se inscriben entre 35 y 45 personas a los cursos: Si se inscriben 35 estudiantes, yo tendra que ofrecer cuatro cursos, ya que por curso caben 10 personas como mximo. Si se inscriben 45 personas, debera ofrecer cinco cursos en total. El costo del maestro por curso es $300.000; y vemos cmo variar ese costo dependiendo del nmero de cursos que se ofrecen segn la cantidad de inscritos. Una persona nos cuesta $29.000, por tanto se observa cmo cambiarn los costos al multiplicarlo por el nmero de estudiantes. Los costos fijos se mantendrn en el tiempo mensualmente, independientemente de los usuarios que lleguen. En la ltima columna se suman el costo mensual del maestro, el costo variable total segn la cantidad de estudiantes y el costo fijo. Esta sumatoria nos proporciona el costo total de la Academia.

Para hallar el punto de equilibrio se requiere fijar un precio de venta de los cursos; sin embargo an no sabemos a qu precio podremos ofrecer los cursos de la Academia. Para iniciar podramos tomar como base el costo por persona de $29.000; sin embargo, el precio debe ser ms alto para que pueda cubrir tambin, los costos fijos totales. Igualmente se deber tener en cuenta los precios de la competencia. Dado lo anterior, deberamos establecer unos rangos de precio y de ingresos totales bajo la consideracin de diferentes niveles de ventas del curso, por supuesto, a diferentes precios.

En la tabla que ms abajo se muestra, dada una variacin del nivel de ventas desde 35 hasta 45 personas inscritas, si cada una de ellas pagaran una variacin de precios desde $190 mil pesos hasta $230 mil, para esta combinacin de escenarios se estiman los ingresos de la Academia segn los cursos vendidos. A manera de ilustracin, si 40 personas se inscriben y cada una de ellas cancela $200 mil pesos por el curso, el total de ingresos de la Academia serian $8 millones de pesos; pero si el precio fuera de $220 mil pesos por curso, los ingresos por las mismas 40 personas seran de $8 millones ochocientos mil pesos.

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As las cosas, segn los niveles de ingreso y costos totales de la Academia, arriba calculados, se podr estimar un punto de equilibrio a travs de la ecuacin: ingresos totales menos costos totales, as:

Como se observa en el cuadro anterior, ofrecer el curso a un precio de venta de $190.000 no ser rentable para la institucin; sin embargo si lo ofrecemos a un precio de $230.000, independientemente del nmero de personas inscritas, siempre se obtendrn ganancias. En cambio si ofrecemos el curso a un precio de venta al pblico de $200.000, necesitaremos como mnimo que 42 personas se inscriban en el curso para recuperar los costos y gastos asociados.

Es decir, a un precio de $200.000 pesos por persona-curso, 42 inscritos corresponder al punto de equilibrio; dictar el curso para menos personas ser a prdida; en tanto que un mayor nmero de inscritos nos brindara ganancias, conducindonos, adems, a la sostenibilidad de la Academia. Ser con anlisis como los aqu descritos que se podr estimar el rango de precios al cual podremos ofrecer el producto o servicio cultural, bajo diferentes escenarios posibles. No obstante, es preciso puntualizar que para que el emprendimiento sea rentable y genere ganancias, adems de identificar el punto de equilibrio, se requiere necesariamente establecer un margen de ganancia o porcentaje por encima del punto de equilibrio, que nos permita obtener una ganancia que posibilite al emprendimiento cultural su sostenibilidad financiera, e incluso su rentabilidad.

As las cosas, la Academia deber formular y desplegar estrategias para promocionar entre su pblico objetivo, un mayor nmero de personas inscritas en las actividades de la Academia. La formulacin y despliegue de estrategias se hace por medio de actividades de mercadeo cultural, tema que se desarrolla en el siguiente modulo.

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Actividad 2.2.Punto de Equilibrio

En el siguiente cuadro, desarrolle el punto de equilibrio para su organizacin.

Rangos de precio de Venta Estimados:

Precio opcional 1: $ Precio opcional 3: $ Precio opcional 2: $ Precio opcional 4: $

Costos Variables
Concepto 1. 2. 3. 4. 5. 6. Costo Unitario por producto /por servicio cultural / por persona

Costos Fijos
Concepto 1. 2. 3. 4. 5. 6. Valor Mensual

Punto de Equilibrio
Precio venta/ No. Personas o cantidad de bienes o servicios

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MDULO 3
Para qu crear?

EL PROCESO CREATIVO Y SU RELACIN CON EL MARKETING, LA INNOVACIN Y LA ESTRATEGIA DE EMPRENDIMIENTO CULTURAL

Como se mencion en el modulo 1, por creacin se entiende el proceso de desarrollo y configuracin de elementos que un creador realiza en funcin del cumplimiento y satisfaccin de intencionalidades compartidas con un pblico o audiencia objetivo. Como las intencionalidades son diversas i.e. beneficios estticos, espirituales, sociales, histricos y de autenticidad, entonces se crea para que las audiencias y los pblicos experimenten lo que el artista o creador ha querido expresar; slo entonces es cuando se completa el proceso creativo. Quizs, en concordancia con ello, es que Gabriel Garca Mrquez ha manifestado en diversas oportunidades escribo para que me quieran mis amigos.

Qu es un proceso creativo y cules son sus caractersticas?

As las cosas, un proceso creativo es una relacin de intercambio que transforma necesidades en beneficios, dando sentido a nuestras vidas: al creador y a su pblico. Ejemplo de estos intercambios pueden ser: un traje de marca Arturo Calle, una pelcula de Almodovar, un informe cientfico de la Universidad Nacional de Colombia, un Cuadro de Botero, una cancin de Joaqun Sabina, o un artculo de William Ospina en el diario El Espectador. Los procesos creativos, como comportamientos sociales, se caracterizan primero, por su naturaleza cultural; es decir, por la capacidad generadora de valores, al mismo tiempo que dan sentido e identidad a los grupos sociales donde ocurren dichos procesos. Esto se realiza mediante la produccin, apropiacin y consumo de creaciones de contenido simblico, que en esta cartilla acoge el sentido propuesto por Garca Canclini, a quien se hizo referencia en el modulo 1. Es decir, de signos comunicadores de la relacin individuo sociedad donde las personas (re)crean, transforman y mantienen su identidad dndole a la vez, significado social. Segundo, los procesos creativos tambin se caracterizan por su naturaleza econmica. Como las creaciones culturales no slo son respuesta a la satisfaccin de necesidades sino tambin son estmulo y causa de los ms diversos comportamientos de los individuos, la gente est dispuesta a pagar por el arte, las artesanas, el diseo y dems productos culturales. Incluso los Estados suelen apoyar o subsidiar su realizacin y dems actividades de la correspondiente cadena de valor; mxime cuando estos son bienes y servicios escasos que para su creacin, produccin, distribucin, circulacin y consumo, requieren recursos tambin escasos. Ello explica por qu obras impresionistas como Los jugadores de cartas, oleo sobre lienzo pintado por Paul Czzane en 1890 fue adquirido por el Estado qatar en 2011 por cerca de US$300 millones, constituyndose a la fecha en el cuadro ms costoso de la historiai; o por qu Guadalupe aos sin cuenta, creacin colectiva del Teatro La Candelaria de Bogot estuvo en temporada durante 15 aos consecutivos, siendo quizs, el montaje teatral colombiano que al momento ms se ha visto en el pasii. Este ltimo caso ilustra cmo la produccin y consumo de bienes y servicios derivados de la creacin y la cultura en el pas es muy dinmica, pues al representar un 3.21% del PIB segn datos del DANE a 2008, su aporte equivale a la actividad originada por los sectores de electricidad, gas y agua colombianos. A la vez que el consumo de los mismos represent el 2.6% del gasto de los hogaresiii. Finalmente, en razn a que los procesos culturales tambin constituyen expresin de derechos ciudadanos, siendo necesario entre otros aspectos promover el acceso a la cultura de todos los individuos en igualdad de oportunidades; reconocer y proteger la diversidad tnica y cultural; o salvaguardar el patrimonio cultural, para estos propsitos se hace ineludible la intervencin de los Estados, que en el caso de la Repblica de Colombia como caracterstica particular, surge adems por mandato constitucional. 28

Por qu es importante conocer las audiencias y los pblicos?

Independientemente de las caractersticas arriba descritas, la gestin de cualquier proceso creativo exige conocer las audiencias y los pblicos por cuanto la apreciacin de las creaciones artsticas como de las culturales, por su subjetividad, resultan inaprehensibles; lo que conlleva a que el gusto y preferencias de los individuos no estn completamente formados ni identificados. No obstante, como la objetivacin se realiza a travs de la vivencia de la experiencia creativa sin consideracin del efecto de lo bello, lo sublime o lo placentero, las demandas y comportamientos de las audiencias y los pblicos resultan difciles de anticipar o prever. De ah la necesidad de investigar al consumidor cultural por mtodos que, como la etnografa que ms adelante se describir, respondan a preguntas como: dnde se informan los pblicos? en qu medios desearan hacerlo? dnde y cmo compran? dnde lo prefieren?, etc. Con ello se coadyuva al proceso de identificacin y formacin de pblicos. Como el consumo cultural surge de las experiencias generadas o evocadas por las creaciones artsticas y culturales, suelen identificarse tres (3) tipos de consumos y de consumidores: a) habitual, es decir, aquel derivado de la costumbre consuntiva como cuando se acostumbra a escuchar msica clsica a la vez que se realiza otra actividad, sin necesariamente reparar en aquella; b) hedonista, donde el acto de consumo lo motiva o estimula la necesidad de un efecto placentero; como podra ser el caso si se asistiera por tales razones al auditorio Len de Greiff de la Universidad Nacional de Colombia a un concierto de la orquesta filarmnica de Bogot, interpretando la novena sinfona de Beethoven, la oda a la alegra, bajo la batuta de Rakael Kubelik, con Teresa Berganza como mezzo soprano; y c) experto, esto es, el derivado del ejercicio informado del acto de consumo, como podra ser el caso de un crtico musical cuando asiste a dicho concierto. As, al no existir dos personas totalmente idnticas pero tampoco completamente diferentes, es posible identificar y segmentar los pblicos respecto a sus estilos de consumo.

LA CADENA DE VALOR CULTURAL COMO UN SISTEMA CREADOR DE PBLICOS

De cara a la identificacin y formacin de pblicos, y su segmentacin, en un juego de suma positiva entre agentes de inters (los stakeholders a los que se ha hecho referencia en el mdulo uno), tanto creadores como organizaciones culturales potencian y crean valor a travs de relaciones de intercambio, gracias al uso de recursos complementarios y la realizacin de acciones colaborativas. En un juego de suma positiva los intervinientes incrementan mutuamente el valor; mientras que en un juego de suma cero lo que uno gana equivale a lo que otro pierde. As, para que el proceso creativo se complete en una relacin gana gana, se debe propender por satisfacer las demandas de los pblicos; siempre a partir de su conocimiento, como ya se mencion en el apartado inmediatamente anterior. Para lograr relaciones gana gana independientemente del lugar que el emprendedor cultural ocupe en la cadena de valor, es decir, en la (inter)mediacin desde la creacin hasta el consumo, incluso la produccin, la distribucin y la circulacin, resulta imprescindible el diseo, formulacin y ejecucin de estrategias ganadoras de/con cada uno de los dems intervinientes; aspectos estos que sern abordados ms adelante en los apartes de diseo y formulacin de la estrategia de emprendimiento cultural, en este mismo modulo, y en la flor del servicio en el modulo siguiente. Este complejo sistema de mediaciones puede reducir, de una parte, los riesgos de decepciones de los pblicos como consumidores culturales al resear mediante la crtica, publicitar y distribuir las creaciones artsticas o culturales. De otra, tambin puede disminuir los costos de transaccin. Como estos, conjuntamente con los costos y gastos derivados de la produccin cultural ya descritos en el modulo dos, configuran precios, ante menores costos y gastos se reducen los riesgos financieros a que estn expuestos los emprendedores y empresarios culturales. 29

Marketing cultural
Como elemento articulador de las citadas (inter)mediaciones surge la comunicacin, y como factor clave y facilitador de ella el marketing cultural, entendido como el conjunto de actividades co-creadoras de valor durante la interaccin con los pblicos y audiencias que a travs del consumo cultural se realiza, en el sentido que fuera propuesto por Vargo y Luschiv. As, el marketing cultural desarrolla estrategias para que el consumidor cultural experimente esa experiencia; la viva, segn se comentar ms adelante.

Por qu es importante la Innovacin en los emprendimientos culturales?

En el marco de cualquier emprendimiento cultural, la anterior nocin de marketing cultural sugiere la necesidad de dar un nuevo giro a las actividades creativas y culturales que se vienen realizando de manera cotidiana, respetando obviamente, los cnones y normas estticas de un performance, un servicio cultural, o una tradicin gastronmica, artesanal o popular. Desde esta perspectiva, la innovacin surge como una oportunidad generadora de riqueza econmica gestionando el cambio o la novedad mediante la introduccin de: a) un nuevo producto cultural; b) un nuevo proceso creativo; c) una nueva materia prima/recurso; d) la apertura de un nuevo mercado, es decir, la identificacin de nuevos consumidores culturales; o e) una nueva forma organizacional.

Por ejemplo, la versin del coregrafo britanico Matthew Bourne de el ballet El Lago de los Cisnes, estrenada en 1995, incluye en el rol de los cisnes a hombres y no a mujeres como usualmente se conoca este montajev. Por otra parte el Ballet Trockadero de Montecarlo expone los roles femeninos de las grandes obras del ballet clsico pero interpretados por hombres, haciendo una versin travesti. El factor innovador adems de este, es el de hacer la comedia a partir de la exageracin de errores, accidentes e incongruencias adyacentes a la danza formalvi. Ambas propuestas se caracterizan por su originalidad y continuidad de un proceso creativo centrado en una nueva manera de exhibir el ballet clsico, dirigindose adems, a un mercado objetivo diferente como es el de las comunidades LGBTI.

Diseo y formulacin de la estrategia de emprendimiento cultural

Emprendimientos culturales innovadores como los arriba ilustrados, demandan necesariamente procesos de investigacin de audiencias y desarrollo de creaciones rigurosos; siendo la etnografa un enfoque conveniente y de relativamente bajo costo, segn se describe a continuacin.

Investigacin de Mercados: Etnografa, Benchmarketing y Benchmarking

El desarrollo de cualquier iniciativa de emprendimiento cultural demanda indagar no solamente qu se ha hecho igual o parecido frente a lo que nos proponemos; tambin hace referencia a la exploracin y comprensin de los contextos de tipo social, econmico, poltico y cultural del lugar donde se desarrollar la propuesta y su mercado objetivo. Un simple anlisis sobre el comportamiento de los indicadores sociales es una forma prctica de empezar a contextualizar el emprendimiento, as como las empresas culturales que han estado o se encuentran operando en al momento. Estos son antecedentes que deben estar sustentados por fuentes confiables del sector pblico o privado de fcil acceso y comprobables, referidos a datos sobre tamao de la poblacin objetivo, el nivel de ingresos, los grupos etreos, las principales zonas de confluencia de personas, los eventos, las ferias y fiestas que se realizan, entre otros. Como fuentes pueden consultarse referencias bibliogrficas, testimoniales, virtuales, etc., i.e. publicaciones del DANE, del Ministerio de Cultura, universidades, o foros mundiales. 30

Una de las tcnicas comnmente aplicadas en las ciencias sociales para entender el comportamiento de los individuos en comunidad es la etnografa1. Teniendo en cuenta que una de las acepciones de la UNESCO de culturavii hace referencia a los comportamientos y actitudes de un individuo en el grupo al que se pertenece, la etnografa permitira conocer y entender la cotidianidad del grupo social, ya sea en la familia, en la escuela, en el trabajo, como consumidor cultural o en el ejercicio de la ciudadana. La etnografa se debe realizar de comn acuerdo con quienes van a ser investigados y el emprendedor, como investigador etnogrfico, deber estar presente en las dinmicas cotidianas de la vida social del individuo como actor invisible para obtener informacin pertinente de primera mano de nuestro pblico. Por ejemplo: si tengo una iniciativa cultural que pretende la venta de servicios musicales para diferentes eventos y celebraciones, mi etnografa debe iniciar contactando los grupos sociales a los que quisiera dirigir el emprendimiento en el momento en el que adquieren este tipo de servicios; esto significa estar presente en la celebracin o evento que se lleva a cabo antes, durante y despus del servicio musical. Es all cuando el investigador debe observar porqu se contrata un servicio musical, cmo se decide el gnero, el lugar, las diferentes opiniones en el proceso de eleccin del servicio, etc. De esta manera podemos encontrar testimonios como: Yo creo que un tro musical es lo mejor para el cumpleaos de mi pap. A mi no me gusta esa msica, pero lo hacemos por el abuelito. Bsquese ese grupo de msica que escuchamos donde la ta Nelly. La banda que toc en los 15 de Laura.

Con base en estas opiniones que indican expectativas, gustos, frecuencias de uso, en este caso en torno a servicios de interpretacin musical, se pueden entender diferente aspectos relacionados como: Cada cunto se consume una unidad del servicio? Qu gneros y estilos son los predilectos? Cunto estn dispuestos a pagar por un servicio? Dnde se busca este tipo de servicio? Testimonios respecto a la calidad y la prestacin del servicio.
Festival de Matachines -Tunja, Boyac

Al responderse indagaciones como las anteriores, se estableceran los antecedentes de un emprendimiento cultural. Cuando el pblico objetivo aun no ha sido definido, la etnografa resulta til para ubicar el contexto social y cultural hacia el cual va dirigida la iniciativa emprendedora. Por ejemplo, al hacer una investigacin sobre gastronoma santandereana, indistintamente si el emprendimiento se ubicar o no en Santander, se deber explorar entre los diferentes grupos poblacionales y convenir con familias o personas la presencia de un investigador durante las actividades cotidianas que hagan referencia a la exploracin. Es muy probable que este convenio se haga por escrito para garantizar el derecho informado de los participantes. (Ver en el Anexo un modelo de convenio de consentimiento informado de la investigacin). Una vez obtenidos los verbatims el emprendedor puede llegar a definir su pblico objetivo y entender sus necesidades. Si el emprendimiento ya tiene definido el mercado objetivo al cual se dirige, el foco de la investigacin etnogrfica se dirigir a obtener verbatims que permitan visualizar el comportamiento del pblico objetivo.
1 La etnografa es una tcnica de investigacin social utilizada con el fin de relatar una historia creble, rigorosa y autntica, que le permite dar voz a las personas en su contexto local; lo cual se manifiesta tpicamente en verbatims de una gruesa descripcin de eventos. Las historias son contadas a travs de los ojos de las personas de una localidad. As, el etngrafo es como una lente cultural para interpretar una cultura observada, asegurndose que los diferentes comportamientos estn en un contexto cultural especfico. Se enfoca en los patrones, comportamientos y pensamientos de las personas, es un mtodo y es un producto a la vez, que se manifiesta a travs de un texto escrito. Traduccin de los autores de Fetterman, David. Ethnography: step by step. Sage Publications 2010. 3 ed. Pg 1.

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Como resultado de lo anterior se espera que en la investigacin etnogrfica se identifique una necesidad insatisfecha; en la medida en que se pueda explicar la manera en que positivamente el emprendimiento cultural pueda enmendar esta situacin, el emprendimiento se justificar. Por ejemplo, supngase que algunos habitantes de la zona cafetera tienen mayor propensin al consumo de bebidas gaseosas importadas, y tambin desconocen las principales fuentes de ingreso del sector primario de su regin y de los procesos de vida y la cotidianidad del campesino. Con la creacin de un parque ecolgico del caf, se ofrece una adecuacin de los paisajes alrededor de ambientes de una finca cafetera en donde los visitantes se entretienen y aprenden los procesos produccin y procesamiento del caf, as como los beneficios de su consumo a largo plazo para la salud y como este producto genera desarrollo y promocin de una cultura. Detalle de cmo desarrollar esta se abordar ms adelante en el modulo 5.

Anlisis del mercado y benchmarketing2

Otra herramienta til en el anlisis del mercado es el benchmarketing, la cual es una tcnica de investigacin de mercados que ofrece la comparacin entre los diferentes competidores de un mismo servicio respecto al precio con el que ofrecen un servicio. Este anlisis permite entender si la prestacin de los servicios culturales est saturada, o si, por el contrario, existen algunos servicios parecidos y no hay una oferta que apunte a un segmento de mercado o a una satisfaccin total de una necesidad. A manera de ejemplo, en la Academia de Teatro Musical del Lili, un comparativo de servicios y precios entre competidores es:
Lago de los Cisnes de Matthew Bournet -1997

Escuela o Academia

Servicios ofrecidos Taller de actuacin Danza contempornea Iniciacin musical solfeo incluye tcnica vocal) Salsa para nios y/o adultos Jazz y danza contempornea Folclor colombiano Salsa adultos avanzado Presentacin de final de ao Piano, flauta y/o violn (segn eleccin) principiantes Tcnica vocal y Percusin bsica Piano, flauta y/o violn (segn eleccin) avanzado Presentacin de final de ao

Valor en pesos mensual aprox. $ 150.000.oo (8 horas) $ 200.000.oo (6 horas) $ 240.000.oo (16 horas) $ 80.000.oo (8 horas) $ 240.000.oo (12 horas) $ 120.000.oo (8 horas) $ 320.000.oo (16 horas) No aplica costo $ 320.000.oo (16 horas) $ 180.000.oo(12 horas) $ 400.000.oo (20 horas) No aplica costo por ensayos

La Escalera

Estrellas de la Salsa

Taller musical de Cali

El comparativo anterior permite entender quines son los competidores del emprendimiento cultural. Muestra las diferentes ofertas que se pueden encontrar y compara su precio con respecto al servicio ofrecido. En el rea cultural suele suceder que un anlisis de benchmarketing sea impreciso, pues la competencia directa resulta ms difcil de detectar en razn a que los servicios comparados son difcilmente equivalentes, as como lo exhibe el ejemplo anterior.
2 Al proceso continuo de medir y comparar una organizacin con las organizaciones lderes en cualquier lugar del mundo, a fin de obtener informacin que les ayude a ejecutar acciones para mejorar su desempeo, se denomina Benchmarketing o estudios de desempeo comparativo. Fuente: Benchmarketing: un acercamiento al concepto, de Miguel ngel Aguirre en: http://www.sht.com.ar/archivo/marketing/benchmarking.htm Consulta de junio de 2012.

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Valor agregado y ventaja competitiva Benchmarking33

El proyecto de emprendimiento debe compararse no con cualquier competidor, sino con el mejor o los mejores competidores del mercado para identificar as, valores agregados y ventajas que lo destacarn de la competencia. Por ejemplo, si se quiere iniciar un emprendimiento de servicios de edicin se podra considerar dos empresas de excelente calidad con las que la iniciativa se pudiera comparar, y, a partir de estas, hacer un anlisis comparativo como el realizado en el ejemplo anterior; describiendo tambin, brevemente, las caractersticas de cada servicio en torno a condiciones de pago, tecnologas disponibles, talento humano que las opera, etc. Mencin especial debe hacerse respecto a la manera como los creadores se promocionan para diferenciarse y destacarse de otros creadores en su misma rea, considerando as mismo, qu pueden ofrecerle a un espectador como valor agregado por los servicios culturales que ofrece.

Producto creativo y cultural

Es un conjunto de atributos y/o interacciones entre un creador y su pblico, que les proporciona beneficios estticos, espirituales, sociales, histricos y de autenticidad viii. Puede ser un objeto tangible como un cuadro, o un servicio intangible como una interpretacin musical. Unos son para el consumo final como una presentacin teatral, mientras que otros son para el consumo intermedio como un CD que se reproducir en una emisora radial. Algunos son para consumo privado como una artesana exhibida en la sala de una casa-habitacin, en tanto que otros son para consumo masivo como un carnaval popular. En razn a ello, la economa distingue los productos creativos y culturales segn sean las caractersticas de consumo, as: a) bien privado, como aquel que slo lo disfruta quien lo consume, sin que nadie ms se beneficie; por ejemplo, mi tasa de tinto; mi poncho. b) bien meritorio, en el que su consumo se considera socialmente deseable o valioso, independientemente de su necesidad, preferencia o disfrute; como ejemplo de este tipo de bienes puede citarse el carnaval de Barranquilla y la educacin primaria. Y c) bien pblico, cuando su consumo se encuentra disponible para todos los individuos en igualdad de condiciones, sin que el consumo de una persona afecte las posibilidades de consumo de los dems; ejemplos son el espacio pblico o el patrimonio arquitectnico. No obstante, la economa cultural, como especialidad de la economa, considera al producto creativo y cultural como bien de experiencia en razn a que el consumidor cultural, al no saber a priori si el producto le va a gustar o no, es decir, si le proporcionar beneficio o no, tiene que pasar por la experiencia de consumo para poder evaluarlo44. Como ejemplo cabe citar las colecciones del Museo del Oro en la ciudad de Bogot, vista por cada uno de sus visitantes; o la lectura a Cien Aos de Soledad de Gabriel Garca Mrquez realizada por cada lector en particular; o la enseanza y promocin del teatro musical dentro de las artes escnicas de la ciudad Cali por medio de las diferentes expresiones artsticas como la danza, el canto y los ritmos populares, como en el caso aqu considerado de la Academia de Teatro Musical del Lili. Dada esa relativa desinformacin por parte de los consumidores de productos culturales, a los emprendedores culturales tambin les resulta difcil saber si el bien de experiencia va a gustar a aquellos y en qu cantidades y dnde se va a consumir. Por lo mismo, como la demanda del consumidor cultural por este tipo de bienes de experiencia no refleja necesariamente el valor econmico de los mismos, la correspondiente fijacin de precios no debe realizarse segn criterios exclusivamente de mercado, tal y como se comentar ms adelante. Adems de lo anterior, dos aspectos deben ser considerados en los productos y creaciones culturales. De una parte, los asuntos referidos a la originalidad y la tradicin. De otra, aquellos que por su impactos exhiben relevancia ambiental. Respecto a la originalidad y la tradicin, es necesario tener en cuenta que frente
3 Es un proceso sistemtico y continuo para comparar la propia eficiencia en trminos de productividad, calidad y prcticas, con aquellas organizaciones que representan la excelencia; es tambin la bsqueda de las mejores prcticas organizacionales que conduzcan a una prestacin de servicios y procesos de nivel superior. Traduccin de los autores de: Guida al Benchmarking: conoscere e applicare il benchmarking nelle PMI (piccola e media impresa) per raggiungere leccelenza. Camera Commercio Industria Artigianato Agricoltora Padova- Galileo Parco Scientifico e Tecnologico- Veneto Innovazione. Padova, octubre de 2004. Pgina 9 - Consulta de junio de 2012. 4 Adaptado de SHAPIRO, C. y VARIAN, H. (2000). El dominio de la informacin: Una gua estratgica para la economa en red. Bosch editores. Barcelona.

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a las nuevas generaciones existe un reto en torno a la conservacin de las tradiciones y las culturas locales; por tanto urge la necesidad de encontrar no solamente nuevos formatos, sino tambin nuevas alternativas en la formacin cultural para las nuevas generaciones. Es por esto que de cierta manera se necesita refrescar el mecanismo de transmisin y comunicacin de todas estas tradiciones, captar nuevos pblicos y llegar a una audiencia joven. Por ejemplo: las peras wagnerianas se caracterizan por un lenguaje comunicativo solemne, de larga duracin (hasta tres horas), y lineal en la dinmica representativa. Por esto la pera Tristan e Isolda, compuesta por Richard Wagner alrededor de 1858, adquiri una dinmica representativa ms activa y actualizada en la escenografa y el vestuario del siglo XXI en el montaje realizado por el director francs Patrice Chreau en el teatro Alla Scala de Miln, Italia, en 2007, a la vez que conserv los cnones musicales con los cuales fue concebida. Referido a la relevancia ambiental, los emprendedores culturales deben reconocer la preocupacin que existe por el cuidado del medio ambiente. Por lo mismo, sus emprendimientos deben contribuir a reducir, mitigar, y eliminar las consecuencias que afectan la naturaleza, el equilibrio ecolgico y el bienestar de la comunidad. Particularmente actividades culturales como las artesanas, la gastronoma, y la msica involucran el uso de materias primas biodegradables o no, que pueden o no, segn su manejo, producir contaminacin visual, sonora, lumnica, del suelo, etc., por ejemplo cuando se utilizan estrategias de promocin y comunicacin como el volanteo, que afectan el medio ambiente a travs del uso indiscriminado de la papelera sin importar si usa papel reciclado. O el aseo que se hace a los pisos de madera de los escenarios de danza, el cual debe hacerse teniendo en cuenta el peligro que puede representar lavarlo con agua pues con el tiempo podra levantar astillas y generar accidentes graves. As las cosas, es importante que el emprendimiento cultural contemple estrategias sobre cmo manejar los desechos, prevea un plan de reciclaje, de mitigacin del ruido, de emisin de sustancias en el aire o en el agua; todo ello enmarcado en las polticas, planes y programas existentes a nivel local, regional y nacional. Por lo todo lo anterior, en el estudio de caso de la Academia de Teatro Musical de Lili que en esta cartilla se expone, se afirma: Las artes escnicas no contaminan el ambiente y la estrategia de mercadeo establece unas prcticas que tratan de no contaminar, mediante el uso restringido de material promocional, no usaremos volantes, sino tarjetas de presentacin de manera personalizada con nuestros clientes, y no de manera aleatoria.

Fijacin de precios para los productos creativos y culturales

Resulta claro que la fijacin de precios de los productos culturales debe tener en consideracin, adems del costo de creacin y produccin, elementos adicionales a un porcentaje de utilidad o margen de ganancia. El precio es la cantidad de dinero que se paga por la compra-venta de un bien o servicio. Para que el emprendimiento cultural pueda fijar un precio debe tener en cuenta los siguientes elementos: 1. Conocer todos los costos derivados de la produccin del bien o prestacin del servicio cultural, y los gastos de la operacin asociados, tal y como se mencion en el modulo anterior. 2. Se deben identificar los pblicos y audiencias, de tal forma que se pueda definir el precio que el consumidor est dispuesto a pagar, de acuerdo con la necesidad que satisface y de acuerdo con los precios de las alternativas competidoras, los servicios sustitutos o complementarios, y de acuerdo con el valor que perciben del producto cultural que se est ofreciendo. Para lo anterior, existen tres estrategias bsicas: a) precios de paridad, es decir, cuando los precios se fijan siguiendo criterios de mercado y en los cuales no hay diferencia percibible por parte de los pblicos entre las distintas ofertas culturales. Un ejemplo tpico de esta situacin sera el caso de la exhibicin cinematogrfica, donde el precio de las pelculas presentadas en las distintas salas de cine es prcticamente el mismo. b) precios de penetracin, cuando por razones propias de la competencia empresarial se fijan precios a un nivel relativamente ms bajo, que los de las otras ofertas culturales existentes en el mercado. Este podra ser el caso cuando un circo, prximo a finalizar temporada y levantar instalaciones, decide hacer las presentaciones del ltimo fin de semana a precios reducidos con el propsito de atraer un mayor nmero de espectadores. Y c) precios premium o de descreme, con los cuales, al ser la 34

oferta de valor del emprendimiento claramente diferente o nica respecto a las ofertas culturales alternativas, la creacin o producto cultural tambin se diferencia va un precio superior frente a aquel. Este sera el caso del concierto del exbeatle Paul McCartney y su nico concierto en el pas, el realizado en el estadio El Campin de Bogot en abril de 2012, cuya boletera tuvo precios entre $78 mil y $800 mil.

Actividad 3.1. Identificacin de Pblicos y diseo de una oferta de valor

En el siguiente cuadro; a) Con mximo cinco (5) frases, haga una descripcin de su producto cultural. b) identifique y describa los pblicos de su emprendimiento cultural; a la vez que imagina tres (3) motivos de carcter etnogrfico por los cuales aquellos podran interesarse en este ltimo; y c) contraste la descripcin de su producto cultural con los motivos de consumo de su pblico objetivo, para crear una oferta de valor.

a) ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________

b. Identificacin de Pblicos y Audiencias
Descripcin
1. 1. 2. 3. 2. 1. 2. 3. 3. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 5. 1. 2. 3.

Motivaciones de consumo cultural (de mi emprendimiento

c. Oferta de Valor

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Las estrategias de producto y precio deben ser complementadas con estrategias comunicacionales de promocin, distribucin, difusin y divulgacin del emprendimiento u organizacin cultural. Estas deben hacer referencia explcita respecto la imagen corporativa, y la promocin y divulgacin del emprendimiento.

Imagen corporativa
La imagen corporativa es fundamental para cualquier emprendimiento u organizacin cultural pues hace referencia a lo que esta es y a lo que hace. Debe reflejar la filosofa y valores de la organizacin. La creacin de una imagen corporativa se basa en la percepcin: debe ser atractiva al pblico, creble, generar inters en los consumidores culturales, formar una idea en su mente, generar valor de marca y facilitar las ventas. Cualquier incoherencia entre la imagen corporativa y la oferta presentada puede generar confusin en los consumidores y la sustentabilidad y rentabilidad del emprendimiento podra verse afectada.

Festival de Teatro Iberoamericano 2012

Algunos elementos que estn asociados a la imagen corporativa son el nombre, el logotipo, el color, la msica, el slogan, los personajes. Estos facilitan al pblico el reconocimiento del producto o servicio cultural ofertado, y distingue a estos ltimos en sus caractersticas y valores. La imagen corporativa debe ser respetuosa dependiendo del contexto local al que se dirija la propuesta y al target o pblico objetivo al que va destinada. Por ejemplo, la imagen del Festival Iberoamericano de Teatro, se simboliz a partir de la asociacin visual de su fundadora Fanny Mickey, haciendo referencia a sus piernas y el color de su pelo. La denominacin de la organizacin cultural debe proyectar la personalidad del emprendimiento, es decir cuando se escuche su nombre, el pblico debera asociarlo al tipo de actividad que realiza. Hay excepciones en donde el nombre es una referencia de la persona fundadora de la organizacin, pero debe siempre mantener la imagen corporativa a travs de la gestin de promocin y divulgacin. Por ejemplo: Cuarteto Grajales, Ediciones Monserrate, etc.

Promocin y divulgacin
Las piezas promocionales son herramientas que ayudan a generar atencin hacia el emprendimiento cultural. Hacen parte del portafolio del mismo y son esenciales para que se conozca su trabajo. Por ejemplo, un emprendimiento con enfoque audiovisual debe presentar un reel que contenga muestras de sus producciones; uno con enfoque hacia la msica, deber presentar un demo de sus ltimas composiciones para vender su temporada de conciertos; uno con enfoque hacia la danza presentar un demo con las fotos y hojas de vida con la experiencia de los bailarines de la coreografa que ensayan; un artista plstico presentar su portafolio de manera digital; un teatro har un brochure para promocin y alquiler de espacios de presentaciones y ensayos; en gastronoma se pueden hacer degustaciones cuando las condiciones lo permitan. Por lo anterior, es necesario explotar al mximo la creatividad con la que se van a presentar estas piezas, toda vez que deben despertar la curiosidad de quien las vea, su desarrollo debe ser creativo e innovador, y su diseo, acompaado de imgenes y textos, debe presentar el producto o servicio cultural de manera eficaz, dinmica y oportuna. Por ejemplo, los cup cakes llaman la atencin por su forma y presentacin al cliente; lo mismo los juegos de luces y la alfombra roja a la entrada de un teatro. La divulgacin que debe tener un emprendimiento cultural debe considerar el uso de piezas como afiches, plegables, volantes, portafolio de servicios o productos, carpetas, membretes, sobres, facturas, recibos, boletera, carns, tarjetas de presentacin, avisos, sealizacin interna y externa, vallas, pendones, diseo de multimedia, pginas web, entre otras. Ello sin olvidar las prcticas medio-ambientales a las que se ha hecho referencia. Estas piezas buscan generar impacto en los consumidores culturales y su objetivo es el de dar a conocer el bien o servicio cultural, sea nuevo o no en el mercado, motivar su compra o adquisicin, mostrar las caractersticas de lo ofertado, dar la informacin puntual sobre el particular, y generar posicionamiento en la mente de los consumidores culturales. A criterio de quien est al frente del emprendimiento, los mensajes debern tener las caractersticas propias de medio o soporte, con su correspondiente presupuesto. En el caso de piezas audiovisuales, pueden ser de diferente duracin, calidad y tratamiento; si son piezas grficas el tamao puede variar, as como si se hace uso o 36

no de color. Y siempre se deber contemplar si se llega directamente a los pblicos objetivos a travs de las redes sociales. En resumen, las alternativas son diversas. Ejemplo: Una compaa de teatro de sala deber decidir cul es la mejor manera de atraer al pblico, mientras que una de teatro callejero estar haciendo su propia publicidad mientras se presenta. Al momento de disear una estrategia de comunicacin, promocin y divulgacin se sugiere: Conocer las diferentes estrategias que a nivel mundial hayan hecho organizaciones parecidas a la iniciativa emprendedora (pginas web, brochures, comerciales, videos, etc.). Asociarse con un equipo experto en investigaciones de mercadeo o publicidad. Tener a la mano profesionales en diseo o publicidad. Cotizar oportunamente el precio de los servicios de promocin y divulgacin. Buscar testimonios de usuarios de servicios parecidos al proyecto de emprendimiento cultural para obtener material de desarrollo de las estrategias de mercado.

Pero lo que no debe hacerse nunca es: Hacer uso de material promocional sin el debido protocolo de reciclaje y gestin ambiental. Mantenerse dentro de una postura de promocin tradicional por el temor de ser visto bajo el imaginario de comercializacin de la cultura. Pginas web con un uso cromtico inadecuado, pues distraen del mensaje principal que desea transmitir. Maltratar la naturaleza de los servicios culturales ofrecidos al cliente en detrimento del buen nombre del emprendimiento; o irrespetando a alguno de los intervinientes. Este sera el caso si se presentara: Msica bailable en una conmemoracin de vctimas del conflicto armado Un concierto de rock en un teatro lrico o en una iglesia La final de una pelea de boxeo amenizada con una compaa de ballet clsico Una bailarina de danza oriental para despedidas de soltero

As las cosas, una vez formulada la estrategia de mercadeo cultural, resulta necesario afinar detalles para su correcta ejecucin y debida gestin. Una herramienta muy til para estos propsitos es la denominada flor del servicio, la cual ser abordada en el siguiente mdulo.

_____________ Citas Bibliogrficas

i PEERS, A. (2012, 2, 02). Qatar Purchases Czannes The Card Players for More Than $250 Million, Highest Price Ever for a Work of Art. En Revista Vanity Fair. http://www.vanityfair.com/culture/2012/02/qatar-buys-cezanne-card-players-201202 Consulta de Junio de 2012. ii Secretara de Cultura, Recreacin y Deporte de Bogot (2012). http://www.culturarecreacionydeporte.gov.co/portal/node/4692 Consulta de Junio de 2012. iii UNESCO (2011). Batera de Indicadores en Cultura para el Desarrollo, estudio realizado con el apoyo del Ministerio de Cultura de Colombia. iv VARGO, S.L. y LUSCH, R.F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing, Journal of Marketing, Vol. 68, pp. 1-17. v Pgina oficial de Matthew Bournes, Swan Lake Tour, www.swanlaketour.com Consulta de Julio de 2012 vi Pgina oficial del Ballet Trockadero, www.trocadero.org Consulta de julio de 2012 vii Fuente: Documento Unesco Dimensin No. 6: Dimensiones de la cultura para el desarrollo. Disponible en: http://www.unesco.org/fileadmin/MULTIMEDIA/HQ/CLT/creativity/pdf/culture_and_development_indicators/Dimension%206%20Social.pdf - Consulta de junio de 2012. viii Adaptado de THROSBY, D. (2001). Economics and Culture. Cambridge University Press. Cambridge.

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MDULO 4

LA FLOR DEL SERVICIO COMO HERRAMIENTA PARA LA TOMA DE DECISIONES DE OFERTAS CULTURALES

El Entorno Cambiante de las Organizaciones

Una de las principales caractersticas de las nuevas condiciones en las cuales se desarrollan las organizaciones radica en que se enfrentan a consumidores cada vez ms exigentes, que conocen lo que desean y lo mnimo que esperan les sea entregado por cualquier ente con el que realizan transacciones. Los consumidores tienen claros los niveles mnimos de desempeo que esperan de sus bienes o servicios, tienen estndares de calidad y buscan informacin que les permita comparar entre productos y servicios. Adems de esto los consumidores, en especial los consumidores culturales, se han convertido en difusores de lo bueno y de lo malo de sus experiencias de consumo. Para enfrentar este nuevo estndar de demanda, aplicable a todo tipo de emprendimientos u organizaciones, con nimo de lucro como solidarias, pblicas o privadas, es necesario que las mismas obtengan conocimiento sobre sus clientes o audiencias, tal como se ha visto en el modulo anterior, para desarrollar bienes y servicios con elementos adicionales no esperados por el usuario, llamados valor agregado. Para efectos de esta cartilla diferenciaremos entre tres niveles:

Valor Agregado Nivel 1: A lo largo del tiempo se han desarrollado varios tipos de valor agregado, siendo los ms primitivos los relacionados con variaciones del bien base. Por ejemplo, la ampliacin de la coleccin de piezas en una casa de la cultura sera un valor agregado en un primer momento. Sin embargo, con el tiempo este tipo de valores agregados pasan a convertirse en el estndar mnimo esperado por los visitantes, con lo cual pierden su carcter diferencial. Valor Agregado Nivel 2: Como segunda etapa de desarrollo del valor agregado, se han incluido algunos aspectos de tipo complementario que facilitan el uso por parte de las audiencias de los bienes o servicios ofrecidos por una organizacin. Estos se relacionan con aspectos informativos bsicos sobre el producto o servicio y facilidades para hacer ms accesible el bien o servicio a las poblaciones que lo consumen, entre otros. Al igual que los valores agregados de nivel 1,aquellos de nivel 2, generan una mayor demanda pero son perecederos en el tiempo.

Retomemos el ejemplo de la casa de la cultura. En una segunda etapa, se puede generar valor agregado en aquello que ofrece la casa de la cultura a travs de elementos informativos como una lnea de atencin al cliente, una pgina web o la posibilidad de visitarla virtualmente, as como por medio de elementos de hospitalidad como un parqueadero, accesos e instalaciones adecuados para el uso por parte de personas discapacitadas y mejoramiento de instalaciones en trminos de luminosidad y comodidad para el desplazamiento de los visitantes.

Valor Agregado Nivel 3: La tercera y ms desarrollada etapa del valor agregado se basa en la construccin de experiencias, en los trminos sealados en el modulo anterior. Por ejemplo, una casa de la cultura que logra recrear diferentes ambientes dentro de sus instalaciones transportando a sus visitantes a distintos momentos histricos a partir de la ambientacin de sus salas para hacer creer al usuario que est visitando una cabaa indgena pre-hispnica y que posteriormente pasa al interior de la iglesia de mediados del siglo XVIII, logra que el usuario construya una experiencia ms vvida de lo acontecido en la regin en dichas pocas.
Recurdese que la importancia de generar experiencias es la de garantizar un mayor acercamiento al usuario desde la oferta de novedades en el bien o servicio cultural, de tal manera que se generen vnculos emocionales de largo plazo. Consideremos el caso de una artesana. Cuando una persona compra un producto artesanal no est comprando el bien tangible en s mismo, sino que est adquiriendo una serie de elementos que pueden o no ser tangibles en el producto: junto con el bien fsico que representa la artesana se estn consumiendo elementos intangibles como la tcnica artstica de su produccin, la representatividad que tiene el mismo sobre la identidad de ciertos grupos tnicos, el valor esttico que encuentra del producto e, incluso, el nivel de singularidad del producto, entendido este aspecto como la capacidad del objeto para ser nico e irrepetible. En productos culturales tangibles como las artesanas, la construccin de la experiencia est fundamentada en la posibilidad de construir una historia alrededor del bien. Dicha historia debe mostrar los elementos particulares de un grupo social, hacer nfasis en la tcnica artesanal utilizada y, por supuesto, debe ser producido totalmente a mano, o 38

con la ayuda de herramientas manuales o incluso de medios mecnicos, siempre que la contribucin manual directa del artesano siga siendo el componente ms importante del producto acabado. Se producen sin limitacin por lo que se refiere a la cantidad y utilizando materias primas procedentes de recursos sostenibles. La naturaleza especial de los productos artesanales se basa en sus caractersticas distintivas, que pueden ser utilitarias, estticas, artsticas creativas. Vinculadas a la cultura, decorativas, funcionales, tradicionales, simblicas y significativas religiosa y socialmente1.

Actividad 4,1: Identificacin de Oportunidades para Generar Valor

En el siguiente cuadro, seale aspectos para construir valor dentro de su proyecto u organizacin.

Nombre de su Proyecto/Organizacin
Oportunidades para Desarrollar Valor Agregado de Nivel 1 1. 2. 3. 4. Oportunidades para Desarrollar Valor Agregado de Nivel 2 1 2. 3. 4. Oportunidades para Desarrollar Valor Agregado de Nivel 3 1. 2.

3. 4.

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1 Artesana y Diseo. Definicin adoptada por el Simposio UNESCO/CCI La Artesana y el Mercado Internacional: Comercio y Codificacin Aduanera. http://portal.unesco.org/culture/es/ev.php-.URL_ID=35418& URL_DO =DO _TO PIC &URL_SECTION=201.html. Unesco. Manila. 1997. Pg. 1 Consulta de Junio de 2012.

Tipologa de los Servicios

Los emprendimientos culturales desarrollan principalmente actividades dedicadas a la oferta de servicios. Estos pueden ser de varios tipos, lo cual hace necesario su una comprensin y anlisis. La Figura 4.1 muestra las diferentes clases de servicios que es posible establecer y un ejemplo de los mismos. Figura 4.1: Tipologa de los Servicios segn Receptor y Tipo de Accin

Receptor del Servicio Personas Acciones Tangibles Objetos

Tipo de Acciones

Dirigidas al cuerpo de las personas. Ej.: Hospedaje

Dirigidas a bienes fsicos. Ej.: Restauracin de piezas de arte

Acciones Intangibles

Dirigidas a la mente. Ej.: Conciertos o Pelculas

Dirigidas a bienes intangibles. Ej.: Investigacin

Adaptado de: Lovelock, C. H., &Wirtz, J. (2008). Services Marketing (6 ed.). New York, NY, U.S.A.: Prentice Hall. Para poder categorizar un servicio se utilizan como criterios: el tipo de accin a realizar y el tipo de receptor del servicio. Los dos elementos estn en funcin de la oferta de elementos creativos que la accin tenga. Adaptando a nuestro caso lo expresado por Lovelock y Wirtz i, la siguiente sera la descripcin de cada categora: Servicios Dirigidos al Cuerpo: estos servicios son de tipo tangible y se realizan sobre el cuerpo de las personas. Un ejemplo en la industria cultural de este tipo de servicios es el de la oferta gastronmica. Servicios Dirigidos a Objetos: de manera similar al caso anterior es posible ejercer acciones tangibles sobre objetos. Los servicios de restauracin arquitectnica o la curadura pueden ser incluidos en esta categora. Servicios Dirigidos a la Mente: a esta categora pertenecen las acciones enfocadas en la satisfaccin de las personas en lo referente a su estado mental y cognitivo. En esta tipologa se encuentran la mayor parte de servicios artsticos, especficamente los relacionados con la exhibicin de pinturas, fotos u objetos creativos, la presentacin de obras y recitales o festivales culturales. Servicios Dirigidos a Datos: son acciones que se realizan sobre intangibles. En el contexto de las industrias creativas y culturales en Colombia el nico y casi inexistente servicio en esta categora es el de la investigacin, el cual est tomando relevancia y se ha convertido en un factor crtico para el desarrollo de la cadena. Por ejemplo, la invencin del leo en el siglo XV revolucion las prcticas de la plstica con el surgimiento de la pintura en tela y el uso del caballete.

Por qu es tan relevante realizar una adecuada clasificacin de los distintos tipos de servicios que se pueden ofrecer? En la medida en la que seamos capaces de comprender el tipo de acciones que realizamos y el objeto real de esas acciones, podremos delimitar claramente el servicio bsico que estamos ofreciendo a los pblicos. Esto nos permitir identificar el estndar mnimo requerido que ellos buscan y mejorar nuestra comprensin sobre cmo poner en prctica nuestras oportunidades de valor agregado. 40

Actividad 4.2: Descripcin de los Servicios que Presta

Diligencie la siguiente informacin sobre el servicio que ofrece u ofrecer su organizacin o proyecto: Tipo de Servicio: indique el tipo de servicio que ofrece. Sobre las personas Sobre la mente Sobre los objetos Sobre los datos

Proceso general: indique con una lista de acciones, en qu consistir la prestacin de su servicio. (Ej. 1. Recepcin en taquilla, 2. Facturacin y entrega de boletera, 3. )

1.

Escriba, brevemente, cul sera la experiencia que tendrn los pblicos cuando reciban el servicio ofertado. (Ej. El espectador llega con treinta minutos de anticipacin y realiza la fila para comprar la boleta, tras pagar el valor de la misma y recibirla, se dirige a la entrada del teatro, el cual se abre faltando 15 minutos para el inicio de la funcin).

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El Flujograma del Servicio

Referido a productos culturales, llamar la atencin de los pblicos hacia aquellos no es lo nico que debera interesarnos, pues existen factores adicionales, la mayora ajenos al bien o servicio cultural que se ofrece, con los cuales los pblicos (re)crean su experiencia de consumo cultural. Asumase, por ejemplo, que la Academia de Teatro Musical del Valle de Lili va a poner en escena su primera produccin, denominada: La Tragedia del Lili y desea hacerlo en grande. Para ello, realiz un sondeo de opinin, cuyos resultados arrojan que la poblacin con intencin de asistir a un evento de stas caractersticas presenta algunas inquietudes antes de tomar la decisin . La Tabla 4.1 muestra unas de las principales inquietudes que plantearon las personas.

Tabla 4.1: Preguntas que Hicieron los Asistentes Potenciales al Espectculo de la Academia del Lili De qu se trata el musical? (Informacin sobre la obra) Cul es el escenario que se utilizar? (Lugar cmodo y con facilidades para el espectculo) En donde est ubicado el escenario? (facilidad y seguridad para el acceso y la salida) A qu hora se realizar? (relacionado con seguridad y facilidad para asistir) Qu precio tiene la entrada? Cul es el medio de pago de la entrada? (tarjetas de crdito y debido, pago en efectivo, pagos electrnicos, etc.)

Todas las inquietudes son, en realidad, requerimientos que tienen los espectadores y que debemos considerar. Algunos son evidentes, mientras que otros no lo son. Entre parntesis se describe el aspecto del servicio que debera considerar la Academia para garantizar la calidad de su espectculo. Al considerar las preguntas que se haran los espectadores, es posible identificar y comprender los criterios y elementos que tienen en cuenta los asistentes potenciales a un evento cultural y que transforman en informacin y criterios de decisin para evaluar si consumen o no el servicio cultural. Tal como nos lo muestra la tabla anterior, el consumidor no est viendo tan solo el producto cultural, que es la presentacin, sino que evala elementos adicionales como el lugar, los medios de transporte y otras facilidades. Un buen servicio cultural, por tanto, sera aquel que, adems del servicio en s, contemplara los aspectos referentes a la compra, arribo, acomodacin, consumos durante el intermedio, la salida y muchos otros elementos. Es la conjuncin de todos ellos los que configura la experiencia de los consumidores culturales, de cara a facilitar su satisfaccin. As las cosas, para poder analizar mejor la experiencia de una persona en el consumo de un servicio cultural es necesario realizar una revisin de las actividades que realiza el pblico asistente antes, durante y despus del servicio; y que se relacionan con el mismo.

El diseo y oferta de servicios se debe repetir con cada uno de los pblicos ii. Una forma de lograr esto es haciendo uso de un flujograma del servicio, como el que se muestra en la Figura 4.2. El flujograma del servicio se utiliza como herramienta para diferenciar el tipo de actividad y el recorrido que tendran los pblicos, bienes o datos durante la prestacin de un servicio. Al incluir los tiempos que toma cada tarea, los cuales se aprecian entre parntesis, es posible dimensionar el tiempo total requerido y tomar decisiones sobre cundo es necesario iniciar cada actividad o generar labores de alistamiento previo. Se aprecian tres tipos de acciones: 42 Acciones del pblico espectador: son aquellas actividades que son responsabilidad de la audiencia, por ejemplo la compra de la boletera.

Acciones de cara al pblico espectador: se refiere a las labores que un emprendimiento u organizacin cultural realiza para comodidad o beneficio del pblico, tal como la venta de alimentos y bebidas durante el intermedio de la funcin o la entrega del programa de la obra. Acciones Internas de la Organizacin: son aquellas actividades que una organizacin cultural efecta para prestar el servicio a pesar de que el cliente no las perciba directamente. Algunos ejemplos de estas acciones seran la adaptacin del escenario o el aprovisionamiento de vestuario, entre otros. Evidencias Fsicas: son los elementos tangibles que resultan de las actividades realizadas por un emprendimiento cultural y que el usuario percibe directamente. Por ejemplo, un auditorio limpio es el resultado de una labor de preparacin de la sala.

Figura 4.2: Flujograma de Consumo del Espectculo de la Academia del Lili

La figura anterior presenta el Diagrama de Flujo para La Tragedia del Lili. Las flechas en color claro son los flujos que sigue el pblico, mientras que aquellas de color oscuro indican el flujo que sigue nuestra organizacin y que debemos ejecutar para prestar el servicio. Para dar completitud a la informacin que suministra el flujograma, se sugiere ingresar dos convenciones que indiquen puntos en los que se tiene conocimiento de fallo y de espera. Para efectos del ejemplo, hemos incluido un hexgono que seala los puntos en los que se observan fallas en el servicio para los asistentes a La tragedia del Lili y un tringulo que indica los puntos en los que se observan las mencionadas esperas.

Para entender mejor lo anterior, veamos la forma en la cual se debera leer el flujograma. 43

Tabla 4.2: Forma de lectura del Flujograma de Ejemplo

Lectura del Flujograma (Ruta del pblico)

1. El usuario se contacta para realizar la reserva de las boletas. 2. El usuario se presenta en la taquilla del auditorio el da de la presentacin. 3. Se reclaman las boletas reservadas y se paga el valor de las mismas (hay una demora porque hay una sola taquilla y muchas personas estn en fila). 4. El usuario pasa a la antesala y espera hasta que se abran las puertas (se presenta espera segn la hora de llegada del usuario y la puntualidad para abrir el auditorio 5. Espera del pblico/usuario en sala (se pueden presentar demoras para empezar el espectculo). 6. El pblico presencia el espectculo La Tragedia del Lili. 7. La audiencia inicia la logstica de salida. 8. Los espectadores se dirigen al parqueadero o a tomar transporte (los fallos en ste paso pueden incluir problemas en la salida del parqueadero, poca disponibilidad de transporte pblico o inseguridad, entre otros).

Lectura del Flujograma (Ruta de la Academia Valle del Lili)

1. El usuario nos contacta y tomamos los datos requeridos para la reserva (hay una falla porque varias personas realizan la reserva y no se sabe si el total de reservas sobrepasa la capacidad del auditorio). 2. Transferimos la informacin de la reserva al lugar de entrega de las boletas. 3. Se realiza la entrega en la taquilla del auditorio. 4. En los momentos previos a la apertura de puertas se realiza la preparacin de la escenografa y del auditorio en general. 5. Se preparan los actores, msicos y bailarines mientras la audiencia espera en el auditorio (pueden surgir fallos con la limpieza del auditorio, poca iluminacin o mala numeracin en la silletera entre otros). 6. Se presenta la obra La Tragedia del Lili mientras en simultneo se preparan los artistas y se alistan elementos de utilera. 7. Al finalizar la obra se apoya en los procesos de evacuacin del auditorio y se realiza la recoleccin y almacenamiento de utilera, vestuario e instrumentos.

Tal como se aprecia en la figura y en la lectura de los flujogramas, la sola exhibicin es apenas uno en una serie de pasos que deben considerarse cuando se entrega valor en los servicios.

44

Actividad 4.3: Flujograma del Servicio

En el siguiente espacio dibuje el flujograma del servicio ms relevante que ofrece su proyecto u organizacin. Se entender por relevante aquel servicio que genere mayor volumen de usuarios o mayores ingresos.

LA FLOR DEL SERVICIO

Con el fin de gestionar adecuadamente la totalidad del servicio, no solamente es necesario conocer el flujo del servicio sino diferenciar sus elementos de acuerdo a su relevancia, y al valor que agregan a los pblicos. Una herramienta til para ello es la denominada flor del servicio.

La Figura 4.3 muestra una representacin de una flor que cuenta con 9 ptalos. El producto creativo o cultural se encuentra ubicado en el centro de la flor, mientras que los ptalos representan los distintos elementos que le complementan. 45

Figura 4.3. La Flor del Servicio

Adaptado de: Lovelock, C. H., &Wirtz, J. (2008). Services Marketing (6 ed.). New York, NY, U.S.A.: Prentice Hall.

Producto Creativo: corresponde a la creacin en s, siendo lo mnimo que demanda el pblico y sin el cual no existira razn para contactar al emprendimiento u organizacin cultural. En el caso del espectculo de la Academia del Lili, la representacin artstica es lo que la gente est comprando. En la gastronoma se deben reflejar los elementos tpicos del plato que se ofrece. Por ejemplo, un sancocho de sbalo debe ser de sbalo, y no de gallina.
An cuando los pblicos generalmente indican su mayor o menor satisfaccin a partir de factores como los elementos fundamentales o aquellos que generan oportunidades para la creacin de valor, si el producto creativo no cumple con lo esperado, genera insatisfaccin por parte de los pblicos. Por ejemplo, una pelcula de la cual el espectador perciba que no est satisfaciendo su inters, conlleva a que abandone la sala.

Elementos Fundamentales: a partir de la existencia del producto creativo, surgen cuatro elementos claves de-

nominados elementos complementarios. Estos componentes adicionales se encuentran presentes en la mayora de servicios culturales y son fundamentales para garantizar que el producto creativo pueda ser ofrecido. Veamos qu caractersticas tiene cada uno de ellos: Informacin: Los consumidores culturales suelen demandar una cantidad superior de informacin a la que tpicamente requieren para tomar sus decisiones de consumo. Por lo mismo, los elementos que deben incluirse en este ptalo son variados y abarcan aspectos genricos como informacin relevante sobre el producto creativo, procedimientos para poder acceder al mismo, lugares, fechas, entre otros.

Para la Academia del Lili y su primer espectculo, la adecuada gestin de ste ptalo los llevara a seleccionar varios canales de comunicacin para poder informar sobre dicho evento: deben construir una sinopsis de la obra, realizar un listado de los actores, cantantes y msicos participantes, fecha, lugar y hora del espectculo, puntos de venta de la boletera y valor de la misma y distribucin de las localidades dentro del auditorio. Toma de Pedido: facilita la operacin de registro de los requerimientos que realiza la audiencia que desea hacer uso del servicio que se ofrece. Un ejemplo de ste ptalo lo encontramos en la industria gastronmica, donde a travs de la comanda, los meseros, a la vez que registran los platos que se van a consumir en una mesa especfica, coloca en la cocina la correspondiente orden de produccin. En otros servicios culturales, la compra de las boletas a un espectculo o los pases de entrada a un monumento o museo, pueden ser considerados como tpicas tomas de pedidos.

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Facturacin: es el procedimiento por el cual se genera un documento que oficializa el cobro parcial o total al pblico o cliente institucional, si es que aplica. La facturacin es un procedimiento estndar que est normatizado por la DIAN; y debe coincidir con lo informado al pblico pues de lo contrario podra configurar denuncias por publicidad engaosa. Pago: al igual que la facturacin, este procedimiento puede o no aplicar, dependiendo de la naturaleza de la organizacin cultural que lo ofrece. El pago es la consolidacin de la actividad iniciada en la etapa de facturacin, pero desde una perspectiva de gestin del servicio se suele tratar por separado porque puede que no se den simultneamente. El pago se refiere a la accin formal de recepcin del dinero que se cobra por la prestacin del servicio cultural. Elementos como la recepcin de pagos electrnicos y fsicos, la agilidad en el proceso y la transparencia del mismo, son fundamentales para poder garantizar un adecuado resultado en ste ptalo.

Oportunidades de Creacin de Valor:

existen cuatro elementos adicionales al producto creativo que dan lugar a la creacin de valor y permiten o posibilitan una diferenciacin en el mismo, que generan fidelidad. Consultas: es el ms bsico de todos estos ptalos y est fuertemente relacionado con el ptalo de informacin. Las consultas se refieren a los espacios en los cuales la audiencia tiene la posibilidad de obtener informacin adicional y particular sobre aspectos que van ms all de lo registrado en el ptalo de informacin. En el caso del espectculo de teatro musical de la Academia del Lili, las consultas podran versar sobre aspectos como la disponibilidad de parqueadero, disponibilidad de descuentos en el precio para grupos, existencia de pases de cortesa, posibles funciones adicionales, entre otros. Hospitalidad: uno de los aspectos ms relevantes en los servicios es el desarrollo de parmetros de recepcin y hospitalidad que permitan hacer que la audiencia se sienta ms cmoda y satisfecha. Teatros con sillas confortables, adecuada iluminacin, servicios de cafetera, servicios sanitarios, fcil acceso a transporte pblico, instalaciones adecuadas para el uso por parte de personas discapacitadas, personal de gua o acomodadores, son algunos de los ejemplos de elementos de hospitalidad. Excepciones: considerando que no todos los pblicos son exactamente iguales, las excepciones se han desarrollado para garantizar que las diferencias no afecten o restrinjan el acceso de un usuario particular al servicio. El mejor ejemplo de excepciones lo tienen algunos importantes museos en el mundo, en donde se ofrece un servicio de registro auditivo de la informacin de cada pieza para que, durante sus desplazamientos por el museo, los usuarios con algn tipo de discapacidad visual puedan conocer la informacin de la pieza que tienen al frente. Una adecuada poltica de excepciones debe permitir a los usuarios obtener flexibilizaciones o adaptaciones del servicio a sus necesidades, sin que ello genere un excesivo nivel de costos. Seguridad y Cuidado: el ltimo pero no menos importante de los ptalos es el de la seguridad. ste elemento hace referencia a aquellos factores que redundan en una prestacin ms confiable del servicio. En un espectculo, factores como salidas de emergencia claramente demarcadas y funcionando, accesos para personas con discapacidad, disponibilidad de elementos de extincin de incendios, seguridad dentro y en los alrededores del auditorio, entre otros, hacen parte de los elementos aqu incluidos.

Evaluacin del Servicio

Independientemente de si el producto cultural es un bien o servicio pago o gratuito, como resultado de las experiencias de consumo los pblicos suelen realizar un proceso de evaluacin de estas, el cual depende principalmente del nivel de satisfaccin proporcionado. La evaluacin no es un proceso aislado de la experiencia de consumo; por el contrario, va dndose durante va vivencia de la experiencia. La Figura 4.4 muestra el proceso bsico de toma de decisiones de un consumidor cultural a la hora de consumir bienes o servicios culturales. 47

El proceso se inicia con una etapa previa denominada etapa previa a la compra, la cual entenderemos para este caso como el proceso anterior a la decisin de consumir un bien o servicio cultural. En esta etapa, la persona busca informacin sobre el producto cultural. En el caso de servicios como una obra teatral, los pblicos buscan informacin sobre el producto cultural i.e. cul es su libreto, quien la presenta y dirige, a la vez que explorarn las opiniones de otra personas. En el caso de bienes como un producto artesanal, se indagar sobre aspectos referidos a su utilidad, su creatividad, su atraccin especial, su naturaleza extica y tradicional y su belleza.

Figura 4.4: Proceso de Toma de Decisiones de un Espectador

Adaptado de: Lovelock, C. H., &Wirtz, J. (2008). Services Marketing (6 ed.). New York, NY, U.S.A.: Prentice Hall. En una segunda etapa, el consumidor cultural estar realizando una compra o un consumo cultural. Para ello, tratar de conseguir los atributos que desea o espera del bien o del servicio cultural. Si compr una artesana, por ejemplo, podra buscar elementos evidentes que claramente le permitan diferenciar la tcnica artesanal o la cultura de la cual proviene dicho bien. Si adquiri la boleta para un concierto, buscar apreciar atributos de este o vivir experiencias acordes con las razones por las cuales decidi asistir a la funcin.

La tercera y ltima etapa implica un proceso crtico de comparacin entre lo que el pblico esperaba y lo que recibi. Si en una presentacin de artes escnicas el espectador asisti buscando suspenso y no lo encontr, la calificar como mala; y si el nivel de emocin que recibi fue nulo, se convertir en un difusor de comentarios negativos sobre la obra, la puesta en escena, los actores, o todo lo anterior.

As las cosas, resulta relevante para los emprendimientos y las organizaciones culturales comprender las demandas propias de sus audiencias, como consumidores culturales, pues son ellas quienes realmente sern sus principales promotores o detractores. No basta con entregar una creacin de gran trabajo artstico y alto contenido cultural; tambin es necesario considerar los elementos fundamentales que le acompaan, y aprovecharlos como oportunidades para crear valor; y entregar experiencias de consumo ms completas, que garanticen a su vez nuevos consumos y mayores asistencias por parte de los pblicos objetivos y sus referidos. _____________ Citas Bibliogrficas
i Lovelock, C. H., & Wirtz, J. (2008). Services Marketing (6 ed.). New York, NY, U.S.A.: Prentice Hall. ii Beckwith, H. (1997). Selling the Intangible: A field guide for modern marketing. New York, NY, U.S.A.: Hachette Book Group USA Inc.

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MDULO 5

MODELO DE PLANTILLA DE PLAN DE NEGOCIOS

IMPORTANCIA DE DESARROLLAR UN PLAN DE NEGOCIOS

La importancia de desarrollar un plan de negocios es la de tener una ruta de navegacin que nos ayude a reducir tanto como sea posible el riesgo de enfrentarnos al mercado con una nueva idea. En este documento se ponen a prueba, validan y reestructuran los supuestos y cifras bajo las cuales se considera que el modelo de negocios tiene el potencial para ser exitoso.

Adicionalmente y no menos importante un plan de negocios puede ser la carta de presentacin ante inversionistas o entidades interesadas en aportar recursos a nuestro proyecto. De ah la importancia de realizar este ejercicio con la mayor seriedad y compromiso, para garantizar que la idea presente en nuestras mentes sea fcilmente comunicable y coherente a las dems personas, que pueden incidir en volverla realidad.

RECOMENDACIONES Y SUGERENCIAS PARA EL USO DE LA PLANTILLA. Antes de empezar a diligenciar la plantilla considere los siguientes aspectos. 1. Diligencie informacin recabada en los dems mdulos de la cartilla: Los ejercicios y conceptos desarrollados a lo largo de la cartilla, le permitirn un diligenciamiento ms fluido del documento y mayor entendimiento de los conceptos solicitados. 2. No es necesario diligenciar en estricto orden el documento: Empiece diligenciando las reas del documento de las cuales usted tiene ms informacin y despus vuelva a las dems. 3. Use el [texto en cursiva]: El texto en cursiva da explicaciones que ayudan al diligenciamiento del documento. Tenga en cuenta que si la pregunta no aplica esta puede ser omitida. 4. Busque ayuda: Si no se siente lo suficientemente confiado para diligenciar secciones como puede ser la financiera o de mercadeo, consulte sus dudas en las asesoras virtuales o a personas especializadas en el rea. 5. Escriba el resumen ejecutivo despus de tener listo el resto del documento: Esta es la oportunidad de cautivar a los interesados en el proyecto. Por eso no deben pasarse de largo beneficios importantes de la propuesta cultural, pero tampoco ser muy extenso. 6. Revisin y actualizacin constante: Pida la opinin de los asesores de su plan de negocios y de otras personas ajenas al proyecto para robustecer su propuesta. Por otro lado, no olvide que el plan de negocios es un documento que debe actualizarse constantemente para garantizar la validez de los objetivos y las cifras que estn contenidas en el mismo.

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[INSERTE EL LOGO DE LA PROPUESTA CULTURAL (opcional segn convocatoria)]

[Nombres] [Cargo] [Nombre de la propuesta cultural] [Direccin]

[Nombre de la empresa]

Plan de Negocios.

Elaborado: [Fecha de elaboracin]

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Tabla de Contenidos.
La empresa Mercado Organizacin Finanzas Impactos Justificacin y antecedentes del proyecto Investigacin de mercados Anlisis del sector Anlisis de clientes potenciales Competencia Investigacin de mercados primaria Estrategias de mercado. Oferta cultural y valor agregado. Estrategia de precio y promocin. Estrategia de servicio. Estrategia de comunicaciones. Estrategia de distribucin. Proyecciones de ventas.

Resumen ejecutivo

Mercadeo

Estructuracin de la oferta cultural

Proceso de servicio. Proveedores. Instalaciones, equipo y software. Diagrama de flujo para la presentacin del servicio. Horarios de atencin. Planeacin de la capacidad. Tipos de pago. Controles de calidad.

Plan de sostenibilidad.
Impacto en la comunidad. Plan de accin. Administracin de la empresa y gobierno corporativo. Misin, visin y valores. Personal actual y personal requerido. Anlisis DOFA. Aspectos legales. Costos y gastos de puesta en marcha. Flujo de caja, VPN y TIR, Tasas de Oportunidad. Punto de equilibrio.

Organizacin. Organigrama.

Finanzas.

Algunas Fuentes de financiacin. Documentacin soporte.

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Resumen Ejecutivo del Plan de Negocios.

[El resumen ejecutivo no debe tener ms de dos pginas y debe focalizarse en las razones por las cuales la propuesta cultural merece ser desarrollada, as como resumir gran parte de las preguntas respondidas en este documento.]

La Empresa
Nombre del proyecto: [Ingrese el nombre del proyecto o empresa registrada. O la posible alternativa. Ejemplo: Academia de Teatro Musical del Lili] Ubicacin de la empresa: [Direccin principal de la empresa] Fecha de creacin: [Fecha en que la empresa empez con sus actividades comerciales.] Socios de la empresa: [Lista de todos los socios de la empresa.] Experiencia de los socios: [Brevemente describa la experiencia relevante de los socios en la industria cultural, as como premios y reconocimientos.] Concepto o modelo de negocio: [Cul es el servicio u oferta cultural que se ofrece y cul es la ventaja competitiva del mismo?]

Mercadeo
Mercado Objetivo: [Cmo es el perfil de mis clientes? Por qu ellos van a preferirme sobre mi competencia?] Potencial del mercado: [Cul es el potencial del mercado en cifras a nivel local, regional, nacional y/o internacional?] Estrategia de Mercado: [Cmo planeo entrar al Mercado? Cmo voy a atraer nuevos clientes? Cmo voy a asegurar que esto funcione?]

Organizacin
Objetivos: [Cules son los objetivos a corto y largo plazo y como pienso lograrlos?]

Finanzas.
[Describa brevemente cunto dinero piensa generar en un espacio de tiempo determinado. Cunto dinero necesita para empezar? De dnde obtendr estos fondos? Qu porcentaje est buscando de otras fuentes? Con cunto dinero est usted contribuyendo a la empresa? Resuma las cantidades a vender y los precios esperados por perodo. Cul es la rentabilidad esperada del proyecto y su tasa interna de retorno?]

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Impactos
Empleos Generados / Tipo Cantidad de Poblacin atendida

Mercadeo
Justificacin
[Justifique las razones para el desarrollo de la iniciativa teniendo en cuenta aspectos sociales, econmicos, ambientales, culturales y dems que usted considere relevantes para la justificacin de su proyecto. As mismo relacione los antecedentes del proyecto.] ____________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________

Antecedentes del proyecto

[Si la empresa ya est en funcionamiento mencione detalles de la historia y actividades sobresalientes, en el caso de empresas que van a iniciar operaciones, mencione las experiencias anteriores o trabajos de investigacin que lo motivan en este emprendimiento.] ____________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________

Investigacin de Mercados
Anlisis del sector. [Muestre los resultados encontrados en la investigacin de la cadena de valor cultural. Cul es el tamao de este mercado? Cul es el consumo per cpita? Cules son las ltimas tendencias en este mercado? Qu potencial de crecimiento hay en este Mercado y dnde lo identifica? Cmo van a cambiar los clientes y el como va a ser el mercado cuando la empresa ingrese al mercado? Relacione los productos sustitutos y complementarios.] ____________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________

Anlisis de Clientes potenciales.

Demografa y etnografa de los clientes. [Defina su Mercado objetivo. Son clientes institucionales o personas naturales. Incluya el anlisis de segmentacin y el anlisis etnogrfico] ____________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________ 53

Clientes Clave. [Identifique sus clientes clave. Cmo har para que su servicio llegue a estos clientes?] ____________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________

Competencia
[Menciones al menos 5 de sus competidores en la siguiente tabla.]

Competidor [Nombre del competidor]

Fecha de creacin [Desde cundo est en el mercado?]

Producto [Qu ofrece el competidor?]

Valor al cliente [Qu ofrece al cliente que otros no. Calidad, precio o servicio?]

Fortalezas [Cul es la principal Fortaleza de el competidor?]

Debilidades [Cules son las principales debilidades del competidor?]

Precio $

[Cul es la imagen de la competencia frente a los clientes? Cmo usted puede mejorar lo que ellos ofrecen?]

Investigacin de mercados primaria.

[Qu informacin estadstica ha utilizado para analizar su mercado? Us algn tipo de encuesta o cuestionario? Observacin directa? De ser as, por favor anexe al respaldo el formato y los resultados.] ____________________________________________________________________________________________ __________________________________________

Estrategias de Mercado
Oferta cultural

Oferta Cultural [Nombre de la oferta cultural]

Descripcin [Breve descripcin]

Precio [Precio por espectador]

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Posicionamiento de mercado [En qu segmento de Mercado su oferta cultural es relevante? Esta oferta cultural es costosa, competitiva o accesible en precio?] ____________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________ Valor agregado [Cmo har su servicio para ser exitoso donde otros han fallado? Cul es el aspecto que da a sus productos una ventaja competitiva?] ____________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________ Potencial de crecimiento [Cul es el porcentaje estimado de crecimiento de la empresa? Qu factores impulsarn este crecimiento?] ____________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________

Estrategias de precio y comunicacin

Estrategia de precio [Tiene alguna estrategia de precio especfica? Por qu escogi esta estrategia? Explique la manera mediante la cual defini el precio de los servicios que ofrece. Agregue un anlisis del punto de equilibrio, costo de la oferta cultural y margen estimado, as como los precios de lanzamiento] ____________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________ Estrategia de promocin [Describa las estrategias y tcticas para incrementar la venta, van a existir descuentos por pronto pago o por volmenes a cada tipo de cliente?] ____________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________

Estrategias de servicio
Servicio al cliente [Cmo va a asegurar mantener una Buena relacin con sus clientes? Qu tcnicas va a utilizar? Cmo va a hacer que sus clientes regresen? Ha pensado en estndares de servicio al cliente? Ha pensado en algn tipo de procedimiento de atencin al cliente? Adicionalmente ingrese el anlisis de la flor del servicio] ____________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________ 55

Estrategias de comunicacin
Publicidad y estrategia promocional [Qu estrategias va a implementar para promocionar y publicitar su servicio en los prximos 12 meses? Qu herramientas y materiales utilizarn para soportar el proceso de ventas?]

Promocin planeada/Tipo publicidad [Publicidad en la web, voz a voz, eventos.]

Mejora esperada en la empresa [Cmo espera que esto mejore el xito de la empresa?]

Costo ($) [$]

Fecha planeada [Ej. Dic 12]

Canales de comunicacin [Cmo entran los clientes en contacto con usted? Estos canales pueden incluir: Telfono (lnea fija/mvil), post box, punto de venta, email, fax y/o blog de internet /redes sociales.]

Estrategias de distribucin o circulacin

[Describa las estrategias y tcticas utilizadas para que las personas accedan a su boletera o servicio.] Proyecciones de ventas

Ventas [Agregue sus niveles estimados de ingresos por ventas. Qu cantidad de ventas espera tener en determinados periodos de tiempo? Estos objetivos de ventas son mensuales, semestrales o mensuales? Quines componen su equipo de ventas? Qu tipo de estrategias de ventas utilizarn?]

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Estructuracin de la oferta cultural o plan operativo

Proceso de servicio [Cules son los pasos para la adquisicin y entrega del servicio? Ingrese el diagrama de flujo.]

Proveedores [Cules son/sern sus principales proveedores? Qu servicio o bien le suministraran? Cmo mantendr una buena relacin con ellos? Describa las polticas de pago hacia los proveedores. Adicionalmente adjunte como anexos las cotizaciones ms importantes] ____________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________ _________________ Infraestructura y mobiliario y equipo [Haga la lista de la infraestructura y mobiliario que necesita. Estos pueden incluir computadores, sillas, instrumentos musicales. Adicionalmente ingrese el plano con cada una de las reas]

Infraestructura, Mobiliario y Equipo.

Planos

Fecha adquisicin.

Precio de Compra

Arrendamiento o compra.

Vida til

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Tecnologa (Software) [Qu tecnologa requiere? Por ejemplo: Un sitio web, un software para algn proceso creativo o de contabilidad? Cul es principal propsito de cada uno de estos? Cul es el costo estimado de cada una de estas soluciones tecnolgicas?] ____________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________ _________________________________________ Horarios de atencin [Cuales son los horarios de atencin? Cuales seran los horarios pico? Qu horarios se espera que sean los ms rentables? El negocio tiene estacionalidades? Cul fue la razn para haber definido los horarios de esta forma?] ____________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________ _________________________________________ Planeacin de la capacidad [Cul va hacer la capacidad de mi negocio e trminos de personas atendidas por evento? Cmo variar la mano de obra de acuerdo a la concurrencia de los eventos o servicios?] ____________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________ _________________________________________ Tipos de pagos aceptados [Qu tipos de pago se aceptan? Efectivo, tarjetas crdito, cheque, tarjetas de regalo, Pagos por internet?] ____________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________ _________________________________________ Controles de calidad en el proceso [Describa los controles de calidad en el proceso. Qu validaciones se tienen en el lugar para asegurar que el servicio cumple con los estndares de calidad? Qu pasos se deben tomar para que el producto alcance los estndares de calidad?] ____________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________ _________________________________________ 58

Plan de sostenibilidad
Impacto en la comunidad [Cmo la empresa y su oferta cultural impacta la comunidad?] ____________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________ _________________________________________ Plan de accin [Agregue los objetivos de sostenibilidad en la tabla]

Objetivo de sostenibilidad

Objetivo

Fecha Obj.

[Acceso a la formacin musical de la msica de cuerda de los [1000 nios entre 3 y 10 [2016] aires tpicos de los Andes colombianos] aos]

Organizacin
Organigrama
[Dibuje su estructura organizacional] [Rafael Cortez Dueo/Director]

[Luisa Castro Administracin]

[Luis Prez Gerente de Arte]

[ John Cortez
Coordinador de eventos]

[Pedro Cortez Publicista]

[Maria Lopez Escengrafa]

[Juan Santana Camargrafo]

Organigrama. [Cambie este organigrama por el propio].

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Administracin de la empresa y gobierno corporativo.

Nombres de los dueos: [Lista de todos los socios de la empresa] Detalles de administracin y propiedad: [Cmo dueo ser usted el encargado del funcionamiento de la empresa o estarn otras personas realizando esta labor? Cul ser su rol en el desempeo del proyecto? Si es una sociedad brevemente constituida, describa el porcentaje de participacin de cada uno de los socios, sus roles en el negocios, las fortalezas de cada socio y si esto esta estipulado por medio de algn tipo de contrato] ____________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________

Misin, visin y objetivos del negocio.

[Ingrese la misin, visin y objetivos del negocio] ____________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________

Personal Clave
Personal Actual [Incluya su personal actual en la tabla.]

Cargo [Publicista]

Nombre [Pedro Cortez]

Fortalezas y habilidades [Experiencia como publicista de grupos de teatro por ms de 9 aos. Es administrador de empresas titulado]

Personal requerido [Incluya el personal requerido en la tabla de abajo]

Cargo [Contador]

Cantidad [1]

Habilidades Necesarias

Requerido para

[Contador publico con tarjeta [Dic 12] profesional y por lo menos 2 aos de experiencia]

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Anlisis D.O.F.A
[Agregue cada una de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas en la tabla de abajo y especifique como piensa mitigar las debilidades/amenazas]. Fortalezas Es lo que el emprendimiento hace BIEN respecto a la competencia Debilidades Es lo que el emprendimiento hace MAL respecto a la competencia

Oportunidades Es un factor externo que afecta positivamente al emprendimiento

Amenazas Es un factor externo que afecta positivamente al emprendimiento

Aspectos legales
[Describa el tipo de sociedad a integrar. As como la legislacin vigente en cuanto a normas urbanas, de proteccin social, tributarias, ambientales y culturales que impacten su organizacin. ]

____________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________

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Finanzas
Costos para comenzar.
[Mencione los recursos necesarios para empezar la iniciativa empresarial. Discrimine entre inversiones a bienes de capital y dinero para otros gastos. ]

Costos para operar Registros Cmara de comercio Licencias Permisos Pagina web Registro de marca Otros Afiliaciones Honorarios de contador Honorarios legales Avance de arrendamiento Servicios pblicos Conexiones y lneas telefnicas Internet Entrenamiento Salarios Inventarios Seguros Dinero total para operar

Valor ($) $0

EQUIPO/BIENES DE CAPITAL Costos de compra de negocio Costos de franquicia Dinero para operar Planta y Equipo Vehculos Computadores Software Telfonos Otros equipos Sistemas de seguridad Mobiliario de oficina Mobiliario Costo total de equipo y capital

Valor ($) $0

Flujo de caja.
Se utiliza para revisar tanto las entradas como las salidas de efectivo a lo largo del proyecto, y nos sirve para medir el atractivo del proyecto en trminos monetarios. Algunos conceptos importantes para entender el flujo de caja son: Tasa de inters de oportunidad (TIO): Es lo mnimo que el inversionista esta dispuesto a ganar. Ya que puede invertir el dinero a tasas muy similares de rentabilidad en otro tipo de proyectos. Valor presente Neto: Es saber cuanto dinero recibiramos en valor presente Hoy por la inversin que realizada. Tasa interna de retorno (TIR): Si es mayor que la tasa de TIO el proyecto se considera atractivo.

Los primeros montos a tener en cuenta en un flujo de caja son los ingresos por la prestacin de servicios o venta de productos. Posteriormente se registran los costos de inversin asociados a adquisicin de activos fijos, financiacin de capital de trabajo, as como los costos operacionales que son los rubros necesarios para el funcionamiento de la iniciativa en un periodo de tiempo. Otros conceptos que afectan el flujo de caja son los impuestos, valores de salvamento de los activos y la reduccin en impuestos causada por la depreciacin. A continuacin un ejemplo de los conceptos bsicos que debe contener un flujo de caja.

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Flujo de caja esperado [Ao] Saldo de apertura Ingresos

Ao 1

Ao 2

Ao 3

Ao 4

Ao 5

Menos costos de operacin Menos depreciacin Ganancias Gravable Menos impuestos Ganancias netas Mas depreciacin Menos costos de inversin Mas crditos recibidos Menos amortizaciones Flujo de fondos neto

Anlisis de punto de equilibrio

[Ingrese sus propios datos o ingrese su propia tabla]

Periodo de tiempo (ej. mensual/anual) Precio promedio de cada producto o servicio vendido Costo promedio de producir cada producto o servicio Costos fijos para el mes/ao

Anlisis del punto de equilibrio

Porcentaje del precio que es ganancia Total de ventas para alcanzar el punto de equilibrio Nmero de unidades para alcanzar el punto

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Documentacin soporte
Adjunte (en lo posible), los documentos soporte de su plan de negocios; alternativamente mencinelos o relacinelos. [Segn sea el caso, adjunte, mencione y relacione toda la informacin secundaria y documentos utilizados para la elaboracin del plan. Estos pueden ser investigaciones de Mercado, cartas de intencin de compra de servicios culturales, informacin financiera, cotizaciones, pginas o sitios web, entre otros]

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MDULO 6
6.1 Marco Legal de la Iniciativa Cultural

ASPECTOS JURDICOS PARA EL EMPRENDIMIENTO CULTURAL

La Constitucin Nacional de 1991 es la piedra angular de nuestro ordenamiento, en ella se ha establecido que: - - - Estado reconoce y protege la diversidad tnica y cultural de la Nacin (Art. 7). Es obligacin del Estado y de las personas proteger las riquezas culturales y naturales de la Nacin (Art. 8). El estado colombiano tiene la obligacin de promover y fomentar el acceso a la cultura de todos los colombianos en igualdad de oportunidades, por medio de la educacin permanente y la enseanza cientfica, tcnica, artstica y profesional en todas las etapas del proceso de creacin de la identidad nacional (Art. 70). Los planes de desarrollo econmico y social debern incluir el fomento a las artes, y en general, a la cultura, adems se seala que la ley crear incentivos a las personas u organizaciones que desarrollen y fomenten la ciencia, la tecnologa y dems manifestaciones de la cultura (Art. 71). El patrimonio cultural de la nacin est bajo proteccin del Estado. El patrimonio arqueolgico y otros bienes culturales que conforman la identidad nacional, pertenecen a la Nacin y son inalienables, inembargables e imprescriptibles (Art. 72). Como ciudadanos de Colombia, tenemos el deber de proteger los recursos culturales y naturales del pas (Art. 95, numeral 8). Tanto los departamentos como los municipios, como entidades territoriales, estn obligados a fomentar y promover actividades y el mejoramiento de las actividades relacionadas con el desarrollo cultural (Art. 298 numeral 6, y art. 311).

- -

La Ley 397 de 1997 Ley General de Cultura, desarrolla lo establecido en la Constitucin Nacional de manera especial lo establecido en los artculos 70, 71 y 72, en esta importante ley se dictan normas sobre patrimonio cultural, fomentos y estmulos a la cultura, se crea el Ministerio de Cultura, dispone exenciones sobre impuestos a espectculos pblicos y provisin de recursos gratuitos desde la Nacin y las entidades territoriales con destino a creadores, gestores, productores, a la provisin de infraestructura y, en general, a garantizar los derechos de creacin y del acceso de personas en sectores de la industria cultural. La Ley 70 de 1993, reconoce y protege la diversidad tnica y cultural y el derecho a la igualdad de todas las culturas que conforman la nacionalidad colombiana. Esta norma propende por el respeto a la integralidad y la dignidad de la vida cultural de las comunidades negras. El Decreto 1589 de 1998, por medio de la cual se reglamente el Sistema Nacional de Cultura-SNCu.

La Ley 814 de 2003, por medio de la cual se dictan normas para el fomento de la actividad cinematogrfica en Colombia, en ella se crea una contribucin parafiscal basada en la derogacin de parte del impuesto a los espectculos pblicos establecido desde 1932 y un incentivo tributario a la inversin privada en pelculas nacionales. El Decreto 1746 de 2003, reglamenta las funciones del Museo Nacional, como Unidad Administrativa Especial que tiene a cargo la implementacin de la poltica nacional de museo para todo el pas. La Ley 1185 de 2008, modifica y adiciona elementos a la Ley 397 de 1997, desarrolla lo relacionado con el patrimonio material e inmaterial de Colombia, se establecen deducciones tributarias a los propietarios de Bienes de Inters Cultural, igualmente establece deducciones a las empresas y personas que inviertan en Planes Especiales de Salvaguardia de manifestaciones inmateriales. 64

El Decreto 4827 de 2008, modifica la estructura del Ministerio de Cultura, se crea la Direccin de Fomento Regional y la Direccin de Poblaciones. La Ley 1379 de 2010, por medio de la cual se organiza la red nacional de bibliotecas pblicas, en ella se establece una deduccin del 100% sobre la renta para las personas jurdicas que hagan donaciones a travs de un fondo bibliotecario all creado, traza lineamientos tcnicos sobre el funcionamiento de todas las Bibliotecas Pblicas Estatales, su infraestructura, los servicios que debe prestar de forma gratuita, entre otros aspectos importantes. La Ley 1381 de 2010, mediante la cual se establece la proteccin de las lenguas nativas, con el propsito de garantizar el reconocimiento, proteccin y el desarrollo de los derechos lingsticos, individuales y colectivos de los grupos tnicos con tradicin lingstica propia. La Ley 1493 de 2011, denominada Ley de Espectculos Pblicos, establece reduccin de la carga tributaria y racionalizacin de trmites, impacto en boletera e infraestructura y control a las sociedades de gestin colectiva de Derechos de Autor, dentro de los principales incentivos encontramos: - - - - Disminucin del impuesto de renta, del 33% al 8%, para los artistas no residentes en el pas. Sern exentos del impuesto del IVA (16 %) los servicios artsticos de las artes escnicas y servicios conexos con dicha actividad, como sonido, luces y alquiler de tarimas. Se elimina el 10% del impuesto nacional de espectculos con destino al deporte. Se elimina el 10% del impuesto municipal de azar y espectculos en lo que respecta a espectculos pblicos de las artes escnicas. En el caso de Bogot, en donde este impuesto esta unificado con el impuesto al fondo de pobres, se eliminara tambin pero solamente para los espectculos pblicos de las artes escnicas.

Adems de la normatividad nacional, se recomienda a los emprendedores de las industrias culturales y creativas tener en cuenta la normatividad y poltica cultural de su respectivo departamento y municipio.

6.2 Aspectos relacionados con la Constitucin y la Formalizacin de Emprendimientos Culturales

Un emprendedor de cualquier industria, puede: producir, comercializar, distribuir, entre otras actividades1; ya sean productos y/o servicios a travs de dos formas2; la primera es como empresario persona natural registrado ante cmara de comercio en calidad de comerciante, y la segunda como persona jurdica a partir de la constitucin y/o registro de algn tipo societario establecido en el rgimen comercial3 o la constitucin de alguna de las figuras denominadas Entidades Sin nimo de Lucro o Entidades de Economa Solidaria4.

65

1 Es decir; el emprendedor puede constituir o crear una empresa, y por empresa se entiende: toda actividad econmica organizada para la produccin, transformacin, circulacin, administracin o custodia de bienes, o para la prestacin de servicios. (Art. 25 Cdigo de Comercio). 2 La prestacin de servicios liberales, la produccin y venta de obras artsticas hechas por el autor, la produccin y venta de bienes agrcolas, no se consideran actos de comercio, por lo cual en este campo no se est obligado a matricularse ante la Cmara de Comercio respectiva; lo cual no quiere decir que el artista o el profesional liberal (abogado, contador, psiclogo, etc.), no deban cumplir con sus obligaciones fiscales, obtener los permisos necesarios para ejercer su correspondiente actividad, entre otras obligaciones legales. 3 Sociedad Colectiva, Sociedad en Comandita Simple, Sociedad en Comandita por Acciones, Sociedad Limitada, Sociedad Annima, Sociedad por Acciones Simplificada, Sociedad Agraria de Transformacin (Este es un tipo especial creado por la Ley 811 de 2003) y el ente particular denominado Empresa Unipersonal, entre otras. 4 Cooperativas, Fondos de Empleados, Asociaciones Mutuales, Corporaciones, Federaciones, Asociaciones, Fundaciones, Voluntariado, Organizaciones Comunales, entre otras.

Ahora bien, para entender mejor lo enunciado en el prrafo anterior, es pertinente explicar algunas diferencias entre entidades con nimo de lucro (por regla general, se entiende por entidades con nimo de lucro aquellas organizaciones jurdicas en las cuales las ganancias o utilidades de cada ejercicio, se pueden disponer libremente) y entidades sin nimo de lucro (por regla general, se tiene que son organizaciones jurdicas en las cuales las ganancias o utilidades de cada ejercicio, obligatoriamente deben ser reinvertidos en el objeto social de la organizacin). Sin importar la forma en la que se decida ejercer el comercio, no solo es un requisito legal, sino un requisito de clientes, proveedores y otros sectores o integrantes de la cadena de valor y/o stakeholders, el estar por lo menos, matriculado ante Cmara de Comercio5; y ste puede verse como el primer paso para la formalizacin de la empresa. Ahora bien, la constitucin y la formalizacin es diferente para cada tipo de organizacin, y para cada tipo de persona; sea esta natural o jurdica. A manera de ejemplo; a las personas naturales no se les exige un documento de constitucin (contrato de sociedad) que se les exige a las personas jurdicas. Sin embrago al respecto, vale la pena sealar, que para constituir una empresa sea esta de persona natural o jurdica debe tenerse en cuenta la estructura organizacional, el gobierno corporativo y la imagen corporativa, aspectos que explicamos a lo largo de la presente gua. A continuacin, abordaremos las particularidades del registro mercantil para las personas naturales y las personas jurdicas comerciales, y enunciaremos el proceso de formalizacin6 de los mismos:

Pasos para la Formalizacin en las empresas de Personas Naturales y Personas Jurdicas de derecho comercial
1. Consulta de homonimia: http://www.crearempresa.com.co/Consultas/ConsultaPorNombre.aspx www.rue.com.co, y http://aplica.ccb.org.co/ccbconsultas/consultas/RUE/consulta_empresa.aspx. 2. Consulta de actividad econmica: http://www.crearempresa.com.co/Consultas/Ciiu01.aspx http://camara.ccb.org.co/documentos/5847_ciiu.pdf 3. Consulta de uso de suelo7: realizarla en las curaduras urbanas u oficinas de planeacin municipal. 4. Consulta de Marca: http://serviciospub.sic.gov.co/Sic/ConsultaEnLinea/ConsultaSignos.php. 5. Solicitar el Registro nico Tributario: ante las oficinas de la DIAN. 6. Estatutos de la Sociedad8: este documento que puede ser privado o mediante escritura pblica, el cual debe contener como mnimo los siguientes temas: a. Identificacin de las partes b. Nombre de la sociedad c. Domicilio principal y domicilio(s) secundarios d. Objeto Social e. Capital social
5 O su equivalente en las Entidades de Economa Solidaria. 6 El proceso de formalizacin, contempla no solo la matrcula o registro mercantil, sino tambin otros aspectos, como son: consulta de uso de suelo, certificado de seguridad (Bomberos), permisos ambientales, permisos de salud, entre otros, que son particulares para cada industria. 7 No es obligatorio, pero se recomienda. 8 Este requisito solo aplica a las personas jurdicas del rgimen comercial y para las sociedades o entidades sin nimo de lucro. No aplica para las personas naturales que se registren en calidad de comerciantes.

66

f. Administracin y Representacin de la Sociedad g. Convocacin y funcionamiento de la Asamblea o Junta de Socios h. Estados Financieros i. j. Trmino de duracin y causales de disolucin9: Liquidacin del Patrimonio Social

k. Resolucion de controversias entre los asociados o entre estos y la sociedad l. Representante Legal

m. Revisor Fiscal n. Pactos accesorios 7. Matricula Mercantil: Para la matricula mercantil se requieren los siguientes formularios y/o documentos, y actividades: - - - - - Solicitar en la pgina de la DIAN el pre-RUT. Registro nico Empresarial: Formulario adicional o registro con otras entidades Original Fotocopia del documento de identidad de la persona natural o del representante legal de la persona jurdica. Cancelar los derechos de matrcula10: consultar las tarifas para el 2012 aqu.

8. Certificados Sanitarios y de Salud11: Es un requisito es de obligatorio cumplimiento para organizaciones en las cuales dentro del objeto social se contempla el expendio de productos alimenticios. 9. Sayco & Acinpro: Toda empresa que haga uso de cualquier obra protegida por los derechos de autor (msica y difusin, obras y grabaciones audiovisuales), tiene la obligacin de afiliarse y pagar los respectivos derechos a la organizacin Sayco y Acinpro o el ente respectivo. Igualmente sino es usuario de msica y dems obras protegidas por el derecho de autor, debe adquirirse el certificado de no usuario. 10. Certificado de Seguridad: Este certificado es expedido por el departamento de bomberos, y se evala que el establecimiento cumpla con las normas de seguridad en cuanto a extintores, salidas de emergencia, botiqun de primeros auxilios, y dems mecanismos y herramientas de seguridad que permitan en un momento dado atender una emergencia que se presente en el establecimiento. 11. Permisos y licencias ambientales: La autoridad distrital o municipal de medio ambiente es la encargada de: - - - - - - Permiso de Vertimientos Permiso de concesin de aguas subterrneas Permiso de emisiones atmosfricas para fuentes fijas Solicitud de registro de libro de operaciones de empresas forestales Solicitud de certificados de cumplimiento Solicitud de concesin de agua superficiales

67

9 Las causales y particularidades de la disolucin y liquidacin estn reguladas en el Cdigo de Comercio en el artculo 218 y siguientes 10 La Ley 1429 de 2010 contempla algunos descuentos en este aspecto, por lo tanto se recomienda acogerse a los beneficios que esta establece. 11 Decreto 3075 de dic. 1997.

- - -

Licencia ambiental Registro de Avisos Registro de vallas y murales artsticos

12. Consecutivo de Facturacin: esta autorizacin se expide ante la DIAN, para la cual se exige estar matriculado en cmara de comercio y es un requisito propio del rgimen comn. 13. Afiliacin al Sistema de Seguridad Social: - - - - Administradora de Riesgos Profesionales - ARP Entidad Promotora de Salud EPS Fondo de Pensiones y Cesantas Caja de Compensacin Familiar

14. Apertura de Cuenta Bancaria - Para la apertura de cuenta bancaria es necesario estar matriculado en cmara de comercio.

Los anteriores requisitos, son parte esencial para la formalizacin de la organizacin comercial sin importar si est en cabeza de persona natural o de persona jurdica comercial12. Sin embargo debe tenerse en cuenta que dependiendo del sector de actividad econmica as mismo se exigen otros requisitos adicionales, como por ejemplo: en las industrias financieras, de seguros, educacin formal y no formal13 se les exige permiso de funcionamiento. Por ltimo, la organizacin debe tener en cuenta que algunos de los requisitos arriba mencionados se vinculan igualmente a la existencia de un establecimiento de comercio, para lo cual vale la pena sealar que independiente del registro mercantil de la empresa ante Cmara de Comercio, se debe registrar cada establecimiento de comercio que se disponga para la venta de productos o la presentacin de servicios. A este respecto, vale la pena aclarar que la ley mercantil entiende como establecimiento de comercio: el conjunto de bienes organizados por el empresario para realizar los fines de la empresa, adems es claro en sealar que a menos que se pacte otra cosa14, forman parte del establecimiento de comercio: La ensea o nombre comercial y las marcas de productos y de servicios; Los derechos del empresario sobre las invenciones o creaciones industriales o artsticas (Propiedad Industrial y Derechos de Autor) que se utilicen en las actividades del establecimiento; Las mercancas en almacn o en proceso de elaboracin, los crditos y los dems valores similares; El mobiliario y las instalaciones; Los contratos de arrendamiento y, en caso de enajenacin, el derecho al arrendamiento de los locales en que funciona si son de propiedad del empresario, y las indemnizaciones que, conforme a la ley, tenga el arrendatario; El derecho a impedir la desviacin de la clientela y a la proteccin de la fama comercial, y Los derechos y obligaciones mercantiles derivados de las actividades propias del establecimiento, siempre que no provengan de contratos celebrados exclusivamente en consideracin al titular de dicho establecimiento.

68

12 En materia de obligaciones fiscales, las personas naturales pertenecen al rgimen simplificado mientras que las personas jurdicas pertenecen al rgimen comn. 13 En las industrias culturales dedicadas a la formacin no formal en los aspectos culturales (ej. Msica, gastronoma, danza, entre otros) se les exige permiso de funcionamiento ante Ministerio de Educacin, o la entidad territorial que la represente. (Ver Decreto 2888 de 2007 del Ministerio de Educacin). 14 La organizacin debe tener cuidado a la hora de decidir vender o negociar el establecimiento de comercio, pues como hemos visto, su definicin contempla una serie de bienes y derechos que si no se excluyen del negocio o venta, tendran que traspasarse a quien adquiera el establecimiento.

Sociedades Comerciales
Las sociedades comerciales son aquellas reguladas por la legislacin comercial, dentro de las cuales encontramos tres categoras que las agrupan: 15 16

No. Tipo Societario

Sociedades de Responsabilidad Ilimitada 1 2 Sociedad Colectiva - (S.C.) Sociedad En Comandita Simple - (S en C.)
Escritura Pblica15 Escritura Pblica Socios - - Mnimo: 1 gestor y 1 comanditario Mximo: Ilimitado de cada uno Socios - - Mnimo: 2 Mximo: Ilimitado

Requisitos de Constitucin

rgano Supremo: Junta o Junta de Socios.

rgano Supremo: Junta o Junta de Socios, participan los dos tipos de socios. rgano Representativo: slo participan los socios gestores.

Estructura

rgano Representativo16: a eleccin de los socios.

rgano de Control: a cargo de rgano de Control: socios comanditarios o a los socios o a quien decidan. quien deleguen. Los socios gestores responden subsidiaria, Cada socio responde subsidiasolidaria e ilimitadamente ria, solidaria e ilimitadamente Los socios comanditarios responden limitadade las obligaciones sociales mente, es decir; hasta el monto de sus aporde la compaa. tes. Los socios gestores tienen intereses sociales,

Responsabilidad Caractersticas

Capital

Hay una nica nocin de capital suscrito.

Los socios comanditarios tienen cuotas de inters. Hay una nica nocin de capital - suscrito.

Revisor Fiscal

No es obligatorio, sin embargo lo ser, cuando los activos No es obligatorio, sin embargo lo ser, cuando brutos a 31 de diciembre del los activos brutos a 31 de diciembre del ao ao inmediatamente anterior inmediatamente anterior sean o excedan el sean o excedan el equivalente equivalente a cinco mil SMLMV, o cuyos ina cinco mil SMLMV, o cuyos gresos brutos durante el ao inmediatamente ingresos brutos durante el ao anterior sean o excedan el equivalente a tres inmediatamente anterior sean mil SMLMV. o excedan el equivalente a tres mil SMLMV. Artculo 294 y siguientes del Cdigo de Comercio. Artculo 323 y siguientes del Cdigo de Comercio.

Normatividad

15

Documento que se expide ante Notario. Representacin legal.

69

16

17

Sociedades Mixtas No. Tipo Societario 3 Sociedad de Responsabilidad Limitada - (Ltda.)

Escritura Pblica

4 Sociedad de Economa Mixta17

Requisitos de Constitucin

Socios - - Mnimo: 2 Mximo: 25

Ley, Decreto, Ordenanza o Acuerdo.

rgano Supremo: Asamblea o Junta de Socios. rgano Representativo: a eleccin de los socios, tanto De acuerdo al tipo societario as mismo se exigila administracin como la r la estructura organizacional, y tambin depenrepresentacin pueden delede de los rangos de capital establecidos. garla en un Gerente. rgano de Control: a cargo de los socios o a quien decidan revisor fiscal. Los socios responden hasta el monto de sus aportes de manera solidaria, sin embar- Depende del tipo social escogido para constituir go por las obligaciones lala sociedad de economa mixta. borales y fiscales responden solidaria e ilimitadamente. Se divide en cuotas de inters, y debe pagarse la totalidad en el momento mismo de la constitucin. Hay una nica nocin de capital suscrito. Se conforma de aportes estatales y aportes de particulares, atendiendo a las particularidades del tipo comercial escogido.

Estructura

Caractersticas

Responsabilidad

Capital

Revisor Fiscal

No es obligatorio, sin embargo lo ser, cuando los activos brutos a 31 de diciembre del ao inmediatamente anterior sean o excedan el equivalente a cinco mil SML- Depende del tipo social escogido. MV, o cuyos ingresos brutos durante el ao inmediatamente anterior sean o excedan el equivalente a tres mil SMLMV. Artculo 353 y siguientes del Cdigo de Comercio. Artculo 461 y siguientes del Cdigo de Comercio y Ley 489 de 1998.

Normatividad

70

17 Por regla general este tipo de empresas se constituyen como annimas, aunque a bien pueden escoger otros de los tipos societarios establecidos en el rgimen comercial.

18

No. Tipo Societario Requisitos de Constitucin

Sociedades de Responsabilidad Limitada 5 6 Sociedad En Comandita Sociedad Annima (S.A.) por Acciones (S en C.A.)
Escritura Pblica Socios - - Mnimo: 1 gestor y 5 comanditarios Mximo: Ilimitado de cada uno. Escritura Pblica Socios - - Mnimo: 5 Mximo: Ilimitado

7 Sociedad por Acciones Simplificadas (S.A.S.)

Escrito Privado18 Socios - - Mnimo: 1 Mximo: Ilimitado

Estructura

rgano Supremo: Asamblea rgano Supremo: Asamblea Solo se les exige tener un General de Accionistas. General de Accionistas, adeRepresentante Legal, los ms es obligatorio tener una dems son potestativos. rgano Representativo: Junta Directiva. Representante legal. rgano Representativo: Repre rgano de Control: a cargo sentante legal. de los socios o a quien decidan revisor fiscal. rgano de Control: a cargo de los socios o a quien decidan revisor fiscal. den subsidiaria, solidaria e ilimitadamente hasta el monto de sus aportes. Los socios responden hasta el monto de sus aportes.

Caractersticas

Responsabilidad Los socios gestores respon- Los accionistas responden

Los socios comanditarios responden hasta el monto de sus aportes.

Capital

Los socios gestores tienen intereses sociales, mientras que los socios comanditarios tienen acciones. Hay una nica nocin de capital suscrito.

El capital se divide en autorizado, suscrito y pagado, al momento de suscribirse el contrato debe suscribirse no menos del 50% del capital autorizado, y pagarse no menos de la tercera parte del capital suscrito. Obligatorio.

El capital se divide en autorizado, suscrito y pagado, aunque no tiene las restricciones de las sociedades annimas.

Revisor Fiscal

Obligatorio

No es obligatorio, sin embargo lo ser, cuando los activos brutos a 31 de diciembre del ao inmediatamente anterior sean o excedan el equivalente a cinco mil SMLMV, o cuyos ingresos brutos durante el ao inmediatamente anterior sean o excedan el equivalente a tres mil SMLMV. Ley 1258 de 2008.

Normatividad

Artculo 343 y siguientes del Cdigo de Comercio.

Artculo 373 y siguientes del Cdigo de Comercio y la Ley 222 de 1995.

Nota: la anterior clasificacin se encuentra en la Gua de Constitucin y Formalizacin de Empresas, de la Unidad de Emprendimiento e Innovacin. 71
18 Se exige escritura pblica cuando se haga un aporte de bien inmueble, el cual si requiere escritura pblica

Entidades Sin nimo de Lucro

La libre asociacin es un derecho fundamental, lo cual presupone por un lado el derecho a asociarse con fines lcitos19 sin restriccin alguna, y por otro que a nadie se le puede obligar a asociarse o mantener una sociedad cuando ya no lo quiera.

Las entidades sin nimo de lucro o entidades de economa solidaria, segn la Unidad Administrativa Especial de las Organizaciones Solidarias adscrita al Ministerio de Trabajo, son: aquellas formas de asociatividad solidaria, sin nimo de lucro, que empleando bienes y servicios privados y gubernamentales, construyen y prestan bienes y servicios para el beneficio social. En donde su caracterstica comn es que la finalidad de su constitucin es ejercer la solidaridad principalmente de adentro hacia afuera, dirigiendo su accionar hacia terceros, comunidades y la sociedad en general.

Como sealamos al principio del presente capitulo, el emprendedor, sin importar la industria, puede constituir empresas u organizaciones ya sea como persona natural o como personas jurdicas, y es dentro de esta ultima donde se ubican las denominadas entidades de economa solidaria ESAL.

Clasificacin general de las Entidades Sin nimo de Lucro: Primer grado: Son las cooperativas de base.

Segundo grado: Son aquellas conformadas por cooperativas de base y otras entidades como fondos de empleados y mutuales. Pueden ser de carcter nacional o regional. Los organismos de segundo grado de carcter nacional requieren para constituirse un nmero mnimo de diez cooperativas. Los de carcter regional se constituirn con no menos de cinco cooperativas.

Tercer grado: Son aquellas conformadas por organismos cooperativos de segundo grado y por instituciones auxiliares de cooperativismo. Su fin es unificar la accin de defensa y representacin del movimiento nacional e internacional. Se constituyen con un nmero no inferior a doce entidades.

19 La libertad de asociacin le permite a cualquier persona, incluso las personas jurdicas (siempre y cuando as se establezca en el objeto social) constituir organizaciones ya sean estas sociales, mercantiles, civiles, solidarias, sindicales, polticas, entre otras.

72

A continuacin a manera de ilustracin se presentan las caractersticas generales de algunos tipos organizacionales: 20

Organizaciones Solidarias20
No. 1 2
Pre-cooperativas
- - - - - Documento Privado. Certificado de acreditacin sobre educacin solidaria. Tiene 5 aos para transformarse en Cooperativa. Mnimo: 5 personas naturales. Mximo: 19 (Clsica) o 9 para pre cooperativas de trabajo asociado. Junta de asociados. Comit de administracin. Director ejecutivo Comit de vigilancia. Revisor fiscal. - -

3
Cooperativas de Trabajo Asociado
- - - Documento Privado. Certificado de acreditacin sobre educacin solidaria. Autorizacin del Rgimen de Trabajo y de Compensaciones expedida por el Ministerio de la Proteccin Social 22. Mnimo: 20 personas naturales. Mximo: ilimitado. Asamblea General Junta de Vigilancia Revisor Fiscal Junta de Administracin o Comit de Solidaridad o Gerente o Comit de Educacin

Tipo Organizacional Cooperativas Requisitos de Constitucin

- - - - Documento Privado. Certificado de acreditacin sobre educacin solidaria 21. Mnimo: 20 personas naturales. Mximo: ilimitado.

Estructura

Asamblea General Junta de Vigilancia Revisor Fiscal Junta de Administracin o Comit de Solidaridad o Gerente o Comit de Educacin

Caractersticas

Tipos

1. 2.

Abiertas: cualquier persona se puede afiliar, Ej. Cooperativas de Ahorro y Crdito. Cerradas: solo determinado grupo de personas pueden afiliarse, Ej. Cooperativas de Mdicos. Especializadas: aquellas que desarrollan una sola actividad, Ej. Cooperativa de Transporte o de Salud. Multiactivas: aquellas que desarrollan ms de una actividad, Ej. Prestamos y Consumo. Integradas: aquellas que desarrollan dos o ms actividades relacionadas, Ej. Cooperativas de Ahorro y Crdito, y Cooperativas Agrcolas.

Pueden constituirse cooperativas abiertas y cerradas.

Por regla general este tipo de organizaciones es de carcter cerrado.

Clases

1.

Pueden constituirse pre cooperativas especializadas, Multiactivas o integradas.

Se pueden fundar tanto especializadas como integrales.

2. 3.

Patrimonio Destinacin de las ganancias

Aportes sociales individuales, Fondos y Reservas de Carcter Permanente y Donaciones o Auxilios. - - - - 20% Fondo de Proteccin de Aportes Sociales. 20% Fondo de Educacin. 10% Fondo de Solidaridad. 50% restante a disposicin de la Asamblea General de Asociados 23

Aportes sociales individuales, Fondos y Reservas de Carcter Permanente y Donaciones o Auxilios. - - - - 20% Fondo de Proteccin de Aportes Sociales. 20% Fondo de Educacin. 10% Fondo de Solidaridad. 50% restante a disposicin de la Asamblea General de Asociados

Aportes sociales individuales, Fondos y Reservas de Carcter Permanente y Donaciones o Auxilios. - - - - 20% Fondo de Proteccin de Aportes Sociales. 20% Fondo de Educacin. 10% Fondo de Solidaridad. 50% restante a disposicin de la Asamblea General de Asociados

Normatividad
21

22

Ley 79 de 1988, Ley 454 de 1998, y Decreto 4588 de 2006, Decreto 1333 de 1989.
23

73

20 Las organizaciones solidarias (no todas) por ley estn obligadas a realizar la inscripcin del acta y estatutos de constitucin, y otros documentos ante la Cmara de Comercio respectiva conforme al artculo 63 de la Ley 454 de 1998 modificado por el artculo 146 del Decreto 019 de 2012. 21 Este certificado es expedido por Unidad Administrativa Especial para las Entidades Solidarias. 22 Este requisito aplica para cualquier entidad u organizacin de Trabajo Asociado. 23 Puede destinarlos de acuerdo a lo establecido en el artculo 54 de la Ley 79de 1998.

Organizaciones Solidarias
No. Tipo Organizacional Requisitos de Constitucin - - - - Estructura - - - - 4 Fondos de Empleados Documento privado
24

5 Asociaciones Mutualistas - - - - - - - - Documento privado Certificado de acreditacin sobre educacin solidaria. Mnimo: 25 personas naturales Mximo: Ilimitado Asamblea General Comit de Control Social Revisor Fiscal Junta Directiva o Junta Hospitalaria o Gerente o Presidente Este tipo de organizaciones son de carcter abierto. o Otros - - - - - - - -

6 Administraciones Pblicas Cooperativas Documento Privado Certificado de acreditacin sobre educacin solidaria. Mnimo: gobernantes de 5 entes territoriales. Mximo: Ilimitado Asamblea General Junta Directiva Revisor Fiscal Consejo de Administracin o Gerente o Comit de Educacin Las empresas Pblicas Municipales Cooperativas son organismos de carcter cerrado. o Otros Comits

Certificado de acreditacin sobre educacin solidaria. Mnimo: 10 personas naturales Mximo: ilimitado Asamblea General Comit de Control Social Revisor Fiscal Junta Directiva o Otros Comits o Gerente

Caractersticas

Tipos

Este tipo de organizacin empresarial es exclusivamente de carcter cerrado, pues a l solo pueden acceder trabajadores con un vnculo de dependencia a una empresa determinada. Por regla general los Fondos de Empleados son Especializados, solo algunos son de carcter integral. Aportes sociales individuales, Fondos y Reservas de Carcter Permanente y Donaciones o Auxilios.

o Comit de Educacin

Clases

Pueden ser especializadas, integrales o Multiactivas. El fondo social mutual, Los fondos y reservas permanentes, los auxilios y donaciones que se reciban con destino al incremento patrimonial. 20% para crear y mantener una reserva de proteccin al fondo mutual. Compensar las prdidas de los ejercicios anteriores.

Este tipo de organizaciones son especializados. Los aportes sociales individuales y los amortizados, las reservas y fondos permanentes, las donaciones y auxilios que reciban con destino a su incremento patrimonial, y los excedentes del ejercicio que no tengan destinacin especfica. 20% como mnimo para crear y mantener una reserva de proteccin de los aportes sociales. 20% como mnimo para el fondo de educacin. 10% como mnimo para el fondo de solidaridad. 20% como mnimo para constituir o incrementar la reserva de inversin social. El remanente podr aplicarse, en todo o en parte, segn lo determinen los estatutos o la Asamblea General 26. Ley 79 de 1988, Ley 454 de 1998, Dto. 1482 de 1989.

Patrimonio

Destinacin de las ganancias

20% para crear y mantener una reserva de proteccin de los aportes sociales. 10% para crear un fondo de desarrollo empresarial.

Fondos y reservas establecidos en El remanente, para crear o incrementar sus estatutos. fondos permanentes o agotables 25 Remanente conforme a lo establecido en los estatutos sociales.

Normatividad

Ley 79 de 1988, Ley 454 de 1998, Dto. 1481 de 1989.

25

Ley 79 de 1988, Ley 454 de 1998, Dto. 1480 de 1989.

24

26

74

24 Debe contener los requisitos enunciados en el artculo 5 del Dto. 1481 de 1989. 25 Consltese el art. 19 del Dto. 1481 de 1989. 26 Artculo 26 del Dto. 1482 de 1989.

Organizaciones Solidarias
No. Tipo Organizacional Requisitos de Constitucin - - - - 7 Empresas Comunitarias Documento Privado. Certificado de acreditacin sobre educacin solidaria. Mnimo: 5 personas naturales Mximo: Ilimitado. - - - - 8 Organismos Auxiliares Documento Privado. Certificado de acreditacin sobre educacin solidaria. Mnimo: dos personas naturales o jurdicas. Mximo: Ilimitado.
27

9 Organismos de Grado Superior - - - Documento Privado. Certificado de acreditacin sobre educacin solidaria. Mnimo: 10 (para organismos de segundo grado de carcter nacional), 5 para entidades de base de carcter regional. 12 entidades de segundo grado para constituir instituciones de tercer grado. Mximo: Ilimitado.

- Estructura - - - - Caractersticas - Tipos Asamblea General Comit de Trabajo Revisor Fiscal Junta de Administracin Representante Legal Son organizaciones cerradas. - - - - - Asamblea General Comit de Trabajo Revisor Fiscal Junta de Administracin Director Ejecutivo

Se entiende que se asimila al rgimen establecido para las cooperativas 28.

Son organizaciones de carcter cerrado, puesto que se requiere ser entidad o persona natural dedicada a una actividad especfica en educacin, asesora y apoyo a las organizaciones solidarias. Son organizaciones de carcter especializado.

Son organismos de carcter cerrado.

Clases

Por regla general son especializados, aunque tambin pueden ser integrales.

Teniendo en cuenta su fin, cobertura y territorialidad, pueden ser especializados, hasta multiactivas en su conformacin y naturaleza, pero de actividad especializada. Los aportes sociales hechos por las organizaciones que las conforman, los fondos y reservas de carcter permanente, las donaciones o auxilios que se reciban con destino al incremento patrimonial, los excedentes del ejercicio que tengan por fin incrementar el monto.

Patrimonio

Los aportes sociales individuales, que pueden ser en dinero o en especie, los aportes en tierras, cuando son agrarias y de propietarios, los fondos y reservas de carcter permanente, y las donaciones o auxilios que se reciban con destino al incremento patrimonial. 10% para la creacin y mantenimiento de la reserva legal (hasta completar el 50% del valor de los activos). El remanente segn lo dispuesto en los estatutos.

Los aportes sociales individuales, los fondos y reservas de carcter permanente, las donaciones o auxilios que se reciban con destino al incremento patrimonial y los excedentes del ejercicio que tengan por fin incrementar tal monto.

Destinacin de las ganancias

No est establecido de forma puntual en la No est establecido de forma puntual ley, por analoga se aplica lo concerniente en la ley, por analoga se aplica lo a las cooperativas (1). concerniente a las cooperativas (1).

Normatividad

Ley 135 de 1961, Ley 160 de 1994, Ley 154 de 1998, Dto. 0561 de 1989.
28

Ley 79 de 1988 y Ley 454 de 1998.

Ley 454 de 1998.

27

27 Artculo 94 de la Ley 79 de 1988.

75

28 Consltese los artculos 14-19 de la Ley 454 de 1998.

No. Tipo Organizacional

- -

Organizaciones Sociales de Desarrollo 10 11 Asociaciones Fundaciones

Documento Privado. Certificado de acreditacin sobre educacin solidaria. Mnimo: 2 personas sean estas naturales o jurdicas Mximo: Ilimitado Aunque la ley no define la forma organizativa se recomienda que contenga como mnimo: - - - Asamblea General Junta Directiva Representante Legal - - - - - Documento Privado. Certificado de acreditacin sobre educacin solidaria. Mnimo: 1 persona ya sea natural o jurdica Mximo: Ilimitado Aunque la ley no define la forma organizativa se recomienda que contenga como mnimo: - - - Asamblea General Junta Directiva Representante Legal - - - - -

12 Corporaciones
Documento Privado. Certificado de acreditacin sobre educacin solidaria. Mnimo: 2 personas sean estas naturales o jurdicas Mximo: Ilimitado Aunque la ley no define la forma organizativa se recomienda que contenga como mnimo: - - - Asamblea General Junta Directiva Representante Legal

Requisitos de Constitucin

- - -

Caractersticas

Estructura

Patrimonio

Aportes sociales individuales, Fondos y Reservas de Carcter Permanente y Donaciones o Auxilios. Las utilidades deben ser reinvertidas en el objeto social de la organizacin, adems este es un requisito para la aplicacin de los beneficios del rgimen tributario especial.

Aportes sociales individuales, Fondos y Reservas de Carcter Permanente y Donaciones o Auxilios. Las utilidades deben ser reinvertidas en el objeto social de la organizacin, adems este es un requisito para la aplicacin de los beneficios del rgimen tributario especial. - - Se regulan totalmente por sus estatutos Hay una afectacin de bienes ms que la agrupacin de personas como si sucede en las asociaciones y corporaciones. El objeto social debe mantenerse, lo que no sucede en las corporaciones y asociaciones, solo es posible modificarlo en la medida que el fundador se reserve tal derecho. Su s acciones se enfocan a actividades de beneficencia pblica, utilidad comn o de inters social, Ej: Fundacin Universitaria del rea Andina y Fundacin Teatro Nacional.

Aportes sociales individuales no retornables, Fondos y Reservas de Carcter Permanente y Donaciones o Auxilios. Las utilidades deben ser reinvertidas en el objeto social de la organizacin, adems este es un requisito para la aplicacin de los beneficios del rgimen tributario especial.

Destinacin de las ganancias

- -

Se regulan plenamente por sus estatutos Se consideran organizaciones sociales de desarrollo en la medida que sus acciones se enfocan hacia afuera ms que hacia adentro.

Se regulan por sus propios estatutos. Sus labores se enfocan hacia el beneficio social de los asociados, un gremio o un grupo social particular.

Particularidades

Normatividad

Artculos 633 a 652, del Cdigo Civil.

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Marco Legal de las Organizaciones de Economa Solidaria29 Tipo de Organizacin Cooperativas Pre-cooperativas Cooperativas de Trabajo Asociado Administraciones Pblicas Cooperativas Fondos de Empleados Asociaciones Mutualistas Instituciones Auxiliares de Economa Solidaria Organismos de Grado Superior Empresas Comunitarias Asociaciones Fundaciones Corporaciones Empresas Asociativas del Trabajo Voluntariado Accin Comunal Normatividad Ley 79 de 1988, Ley 454 de 1998. Ley 79 de 1988, Dto. 1333 de 1989 y Ley 454 de 1988. Ley 79 de 1988, Ley 454 de 1998, Ley 1233 de 2008, Dto. 4588 de 2006. Ley 79 de 1988, Ley 454 de 1998, Dto. 1482 de 1989. Ley 79 de 1988, Ley 454 de 1998, Dto. 1481 de 1989. Ley 79 de 1988, Ley 454 de 1998, Dto. 1480 de 1989. Ley 79 de 1988, Ley 454 de 1998. Ley 454 de 1998. Ley 135 de 1961, Ley 160 de 1994, Ley 154 de 1998, Dto. 0561 de 1989. Cdigo Civil Cdigo Civil Cdigo Civil Ley 10 de 1991 Ley 720 de 2001 Ley 743 de 2002

Para constituir una ESAL dotada de personera jurdica30, es necesario que su constitucin se haga mediante documento privado (autenticado), o escritura pblica, que contenga como mnimo31: 1. El nombre, identificacin y domicilio de las personas que intervengan como otorgantes 2. El nombre de la Organizacin. 3. La clase de persona jurdica. 4. El objeto. 5. El patrimonio y la forma de hacer los aportes. 6. La forma de administracin con indicacin de las atribuciones y facultades de quien tenga a su cargo la administracin y representacin legal. 7. La periodicidad de las reuniones ordinarias y los casos en los cuales habr de convocarse a reuniones extraordinarias. 8. La duracin precisa de la entidad y las causales de disolucin. 9. La forma de hacer la liquidacin una vez disuelta. 10. Las facultades y obligaciones del Revisor Fiscal, si es del caso. 11. Nombre e identificacin de los administradores y representantes legales.
29 Consltese el documento titulado CURSO BSICO DE ECONOMA SOLIDARIA elaborado por el antiguo DANSOCIAL y ASESORAR CTA, en donde se explica cada una de las categoras o tipos organizacionales aqu enunciadas. 30 La personera jurdica hace referencia a la capacidad de obligarse y ejercer derechos entre otros atributos de la personalidad, las personas naturales por regla general adquieren capacidad completa a partir de la mayora de edad (18 aos), por su parte las personas jurdicas adquieren la personera jurdica (en su calidad de entes ficticios) de la siguiente manera: a) sociedades comerciales: por regla general se adquiere en el momento constitucin mediante escritura pblica, solo la S.A.S. y la E.U. adems de la constitucin por documento privado o escritura pblica se requiere el registro o matricula mercantil ante la Cmara de Comercio respectiva para adquirir la personalidad jurdica, b) Entidades de Economa Solidaria: tambin requieren adems de la constitucin por escritura pblica o documento privado el registro ante la Cmara de Comercio del domicilio principal de la organizacin. 31 Artculo 40 de Decreto 2150 de 1995.

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Con la constitucin del documento ya sea privado o pblico, las entidades conforme a la ley formarn una persona distinta de sus miembros o fundadores individualmente considerados, a partir de su registro ante la Cmara de Comercio con jurisdiccin en el domicilio principal de la persona jurdica que se constituye. Para el registro de la ESAL se requiere una constancia firmada por el representante legal en donde manifieste haber acatado las normas especiales y reglamentarias de la entidad que se constituye. Anteriormente hemos visto de manera general lo relacionado con los tipos jurdicos tanto comerciales como solidarios, mediante los cuales puedo constituir una organizacin, para la eleccin de uno u otro se recomienda: 1. Tener en cuenta el rgimen de responsabilidad, si es limitado o es de carcter ilimitado, y con base en ello decidir qu tipo de responsabilidad est dispuesto a asumir en la constitucin de la organizacin. 2. Cuando la empresa est en cabeza de una sola persona, puede constituirse como: persona natural, Empresa Unipersonal o Sociedad por Acciones Simplificadas. 3. Tener en cuenta que una vez constituye una persona jurdica, esta queda sometida al rgimen comn, lo que implica que tiene unas obligaciones fiscales ms estrictas que quien ejerce el comercio en calidad de comerciante persona natural (rgimen simplificado).

Para mayor claridad se presenta el siguiente cuadro comparativo:

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DIFERENCIAS Rgimen Comn Rgimen Simplificado

A este rgimen pertenecen personas jurdicas como per- A este rgimen pertenecen solo personas naturales sonas naturales 32 Obligaciones: - - - - - Inscripcin o actualizacin del RUT. Inscribirse ante Cmara de Comercio. Solicitar la resolucin para facturar (Consecutivo de Facturacin). Llevar contabilidad y registrar los libros contables. Asumir el IVA en las compras que realice a los responsables del rgimen simplificado, convirtindose en agente de retencin, obligndolo a que presente mensualmente la respectiva declaracin. Cobrar y facturar el IVA, y presentar la declaracin respectiva, y pagar el IVA que resulte al pagar la declaracin. Declarar renta. Informar a la administracin tributaria el cese de actividades. Suministrar informacin, cuando la DIAN lo requiera. - Obligaciones: - - - Inscripcin en el RUT Inscribirse ante Cmara de Comercio si se es comerciante. Llevar libro fiscal de registro de operaciones diarias, el cual debe contener claramente: identificacin del contribuyente, estar foliado, registro diario de operaciones (ingresos y costos). Exhibir en un lugar visible al pblico el documento donde conste la inscripcin en el RUT, como responsable del rgimen simplificado. Declarar renta, cuando los ingresos sean superiores a 1400 UVT. Informar a la administracin tributaria el cese de actividades. Suministrar informacin, cuando la DIAN lo requiera.

- - -

- - -

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32 Las personas naturales que superen alguno de los requisitos establecidos en el artculo 499 del Estatuto Tributario, pertenecern al rgimen comn.

4. Escoger bien los socios con los cuales desea desarrollar la o las actividades respectivas. 5. Identificar el mercado al cual se dirige su producto o servicio. 6. Determinar la estructura organizacional de la empresa y/o organizacin. 7. Determinar el capital necesario para dar nacimiento a la empresa y/o organizacin.

6.3 Propiedad Intelectual, Derechos de Autor y Derechos Conexos

La propiedad intelectual est asociada a las producciones y/o creaciones del intelecto humano, es por ello que en las diferentes esferas, ya sean sociales, econmicas, culturales y polticas encontramos expresiones protegidas, y/o por lo menos susceptibles de proteccin mediante las diferentes herramientas que brinda el denominado Sistema de Propiedad Intelectual.

Por ejemplo, en nuestro caso objeto de anlisis La Academia de Teatro Musical de Lil en el desarrollo de sus actividades empresariales encontramos: materiales didcticos para la formacin que incluye (guas a travs de textos, audios o videos, y plataforma web), en estos elementos encontramos: 1) Derechos de Autor asociados a las producciones literarias, artsticas y el software, 2) Propiedad industrial 2.1. Diseos Industriales, y 2.2. Signos Distintivos, en donde la marca se convierte en un elemento necesario e importantsimo para el posicionamiento de la empresa en el mercado. Esquema general de Propiedad Intelectual:

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Las industrias culturales y creativas estn principalmente asociadas a la utilizacin de herramientas de Derecho de Autor, aunque ello no es una camisa de fuerza que impida utilizar herramientas de Propiedad Industrial. A manera de recomendacin, es importante que se respete por un lado todo lo relacionado con el conocimiento tradicional (asociado a los derechos de las comunidades indgenas en calidad de sujetos jurdicos especiales) y por otro lado lo relacionado con las expresiones culturales tradicionales o del folclor33, que son categoras, figuras, tcnicas, y/o derechos de carcter colectivo que escapan o difieren del uso de herramientas de propiedad intelectual. Los derechos de autor protegen la obra, entendida como la manifestacin personal y original del intelecto humano, expresada de forma tal que pueda ser perceptible, reproducible y/o divulgable. La proteccin se concede desde el momento de la creacin, lo que implica que no requiere formalidad jurdica alguna para otorgar el derecho34. Aunque no sea obligatorio, se recomienda que toda obra susceptible de proteccin por derecho de autor sea registrada ante la Direccin Nacional de Derecho de Autor - DNDA35, ya que este ser un elemento probatorio indispensable para resolver cualquier inconveniente o conflicto que pueda llegar a presentarse en el futuro. El derecho de autor36 reconoce dos tipos de derechos; por un lado los derechos morales que hacen referencia y reconocen el vnculo entre el autor y la obra (originalidad), los cuales son: Paternidad: derecho que tiene el autor a que se mencione su nombre o seudnimo cada vez que la obra sea reproducida o comunicada pblicamente. Integridad: contempla el derecho del autor a oponerse en cualquier tiempo a que su obra sea mutilada, o deformada de forma tal que se afecte su merito artstico, o el honor o reputacin del autor. Indito o de divulgacin: contempla por un lado el derecho a publicar o mantener indita37 su obra. Modificacin: en virtud de este derecho el autor puede introducir modificaciones a su obra en cualquier tiempo. En el evento de que la modificacin genere perjuicios a terceros, tiene la obligacin de indemnizarlos con anterioridad. Retracto: en virtud de este derecho el autor puede retirar su obra de circulacin en cualquier tiempo, aun cuando con antelacin haya consentido su circulacin. En el evento de que el retiro de la obra, genere perjuicios a terceros, deber indemnizarlos previamente.

Los anteriores derechos son intransferibles, irrenunciables e imprescriptibles. Por otro lado encontramos los denominados derechos patrimoniales, que estn asociados a la explotacin econmica de las obras, y contempla la prerrogativa para realizar, autorizar o prohibir cualquier utilizacin que se quiera hacer de la obra, entre los cuales encontramos: Reproduccin: este derecho reconoce la prerrogativa de autorizar o prohibir la fijacin de la obra en cualquier soporte y por cualquier medio habido o por haber que permita la comunicacin o la obtencin de copias38. Comunicacin Pblica: contempla la facultad por parte del titular de autorizar o prohibir la fijacin de la obra en cualquier soporte y por cualquier medio que permita su comunicacin o la obtencin de copias. Distribucin: este derecho contempla la facultad de autorizar o prohibir la entrega de ejemplares de la obra al pblico, ya se haga mediante venta, arrendamiento o alquiler.

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33 Consltese el documento titulado: PROPIEDAD INTELECTUAL Y EXPRESIONES CULTURALES TRADICIONALES O DEL FOLCLORE, OMPI, en: http://www.wipo.int/freepublications/es/tk/913/wipo_pub_913.pdf. 34 En Propiedad Industrial se requiere registro, para que se conceda el derecho de la patente, diseo industrial, marca, entre otros. 35 La Direccin Nacional de Derecho de Autor DNDA, es el ente competente en materia de Derecho de Autor; en materia de Propiedad Industrial la entidad competente es la Superintendencia de Industria y Comercio SIC; y en lo que respecta a Especies Vegetales, el ente competente es el Instituto Colombiano Agropecuario - ICA. 36 Solo pueden considerarse autores las personas naturales, las personas jurdicas solo pueden ser titulares de los derechos patrimoniales. 37 Se refiere a obras que no han sido dadas a conocer al pblico. 38 En el derecho anglosajn se conoce como Copyright, identificado con la letra (c) encerrada en crculo, y se traduce como: Todos los derechos reservados.

Transformacin: consiste en un derecho exclusivo de autorizar o prohibir la modificacin, adaptacin, traduccin o arreglo de la obra, sin detrimento del derecho moral de integridad. Si la transformacin involucra el elemento originalidad, surge lo que se denomina obra derivada, sin que ello implique que no deba obtenerse el permiso respectivo.

Los derechos patrimoniales si pueden ser transferidos, mediante las siguientes modalidades: 1. Transmisin por un acto entre vivos: la cesin de derechos39 y el contrato de obra por encargo40, para que surta efectos jurdicos frente a terceros se requiere que sin importar la modalidad escogida, se registre ante la Direccin Nacional de Derecho de Autor. 2. Transmisin por ministerio de la ley: obras creadas por servidores pblicos41, y las obras colectivas42. 3. Transmisin por causa de muerte: aplica mediante testamento o a titulo de sucesin intestada, y por regla general se entiende que no tiene limitaciones, salvo que el autor en vida haya cedido total o parcialmente a un tercero los derechos patrimoniales por un periodo de tiempo determinado, o que la titularidad del tercero haya surgido por otra causa legal. El derecho de autor protege entre otras obras: - - - - - - - - - - - Libros, folletos o similares. Conferencias, alocuciones, y similares. Obras dramticas o dramtico-musicales. Obras coreogrficas y las pantomimas. Las composiciones musicales con o sin letra. Obras cinematogrficas. Obras fotogrficas. Obras de dibujo, pintura, arquitectura, escultura, grabado, litografa, entre otras. Obras de arte aplicadas a la industria. Ilustraciones, mapas, planos, croquis y obras plsticas relativas a la geografa, antropologa, arquitectura o las ciencias. Software y base de datos.

La obra intelectual original ya sea esta artstica, literaria o herramienta software, no contempla la proteccin de ideas, sino la forma particular y especial en que el autor o autores las expresan, igualmente no existe proteccin sobre el contenido conceptual implcito en las obras, y por ello se pueden utilizar o retomar libremente por terceros. Vinculado al derecho de autor existen los denominados derechos conexos al derecho de autor, los cuales contemplan los derechos de los artistas, intrpretes o ejecutantes, productores de fonogramas y organismos de radiodifusin, en relacin con sus interpretaciones o ejecuciones, fonogramas y emisiones de radiodifusin, respectivamente. A partir de lo anterior, en materia de derecho de autor y derechos conexos, el ordenamiento jurdico a establecido las denominadas Sociedades de Gestin Colectiva43, figura mediante la cual un grupo de autores y/o titulares del derecho de autor o de los derechos conexos conforman una entidad Persona Jurdica, creada con el propsito de administrar colectivamente los derechos de sus asociados.
39 Consltese el artculo 182 y siguientes de la Ley 23 de 1982, modificado por el artculo 30 la Ley 1450 de 2011. 40 Al respecto consultar el artculo 20 de la Ley 23 de 1982, modificada por el artculo 28 de la Ley 1450 de 2011. 41 Consltese el artculo 91 de la Ley 23 de 1982. 42 Consltese el artculo 92 de la Ley 23 de 1982, respecto de las obras audiovisuales, vase el artculo 98 de 1982. 43 En Colombia las Sociedades de Gestin Colectiva requieren reconocimiento y autorizacin o permiso de funcionamiento por parte de la Direccin Nacional de Derecho de Autor.

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En Colombia se requieren ciertos permisos o licencias44 para: 1. Establecimientos Abiertos al Pblico: - - - - Ejecucin Pblica de Msica. Almacenamiento Digital de Msica. Reprografa o fotocopiado Comercial. Comunicacin Pblica de Audiovisuales.

2. Conciertos, Eventos y Actos Musicales: - - Ejecucin de Msica en vivo y/o fonograbada. Eventos o Caravanas Publicitarias.

3. Produccin de Fonogramas: - Grabacin de CD`s u otras copias de fonogramas.

4. Produccin de Audiovisuales: - Sincronizacin de Obras Musicales.

5. Produccin de Multimedia: - Reproduccin de obras audiovisuales dentro de producciones multimedia.

6. Produccin de Comerciales de Radio y Televisin: - Reproduccin y Comunicacin Pblica de obras musicales en comerciales de televisin.

7. Telefona 8. Internet 9. Radio: - - Radiodifusin en AM o FM. Radio por Internet.

10. Televisin: 11. Espectculos de Teatro y Danza 12. Instituciones Educativas o Culturales 13. Otras Instituciones Pblicas y Privadas, en General: - - - Holding telefnico. Msica ambiental en empresas e instituciones. Reprografa en empresas e instituciones pblicas.

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44 Consltese la gua ORIENTACIONES SOBRE EL MERCADO DEL LICENCIAMIENTO DEL DERECHO DE AUTOR Y LOS DERECHOS CONEXOS, de la DNDA, en: http://www.derechodeautor.gov.co/htm/Publicaciones/Circular%20mercado%20de%20licenciamiento%20version%2007%20 de%20julio%20de%202011.pdf.

Se recomienda al emprendedor por un lado hacer uso de la herramienta de derecho de autor, sobre todo en las organizaciones con nimo de lucro, y por otro lado tener cuidado siempre de respetarlos con el propsito de evitar conflictos que puedan llegar a afectar las finanzas de la empresa, antes de usar una obra ya sea esta literaria, musical, teatral, de danza, entre muchas ms, debe obtenerse la autorizacin o licencia del autor o titular de los derechos patrimoniales, arriba mencionamos algunos permisos o licencias que se requieren para ciertas actividades.

En lo que respecta a Propiedad Industrial45, es pertinente recalcar que el emprendedor debe conocer las herramientas que esta brinda, para hacer uso de: signos distintivos (marcas), patentes, diseos o cualquier otro que pueda ser de utilidad para la organizacin. La propiedad intelectual dentro de la cual encontramos: Derecho de Autor y Propiedad Industrial, son herramientas mediante las cuales se protegen y se compensan los esfuerzos y productos del desarrollo y talento humano, y al ser intangibles protegidos a favor de los autores o inventores, aquellos pueden disponer libremente de su propiedad o dominio y transferirlos a titulo oneroso o gratuito, y es en el campo de la autonoma de la voluntad donde se suscribe herramientas dentro del sistema del derecho de autor como son: Copyleft, Creative Commons, Open Source entre otros, los cuales abordaremos ms adelante.

A continuacin enunciamos las excepciones al Derecho de Autor, existentes en el marco jurdico colombiano:

Tipo de Excepcin Derecho de Cita Ilustracin de la Enseanza De algunos Artculos (cualquier artculo, fotografa, ilustracin y comentario relativo a acontecimiento de actualidad, publicados por la prensa o difundidos por la radio o la televisin) Acontecimientos de Actualidad (Difundidos en prensa o radio). Discursos y Similares (Polticos, judiciales, entre otros) Derecho de Reproduccin (Para uso privado y sin fines de lucro) Licencias Obligatorias Bibliotecas Obras en Sitios Pblicos Conferencias Leyes y similares Representacin de una Obra (En actividades de enseanza, siempre que no tenga fines lucrativos).

Convenio de Berna Art. 10 Pargrafo 1. Art. 10 Pargrafo 2.

Normatividad Decisin 351 Art. 22 Literal a. Art. 22 Literal b.

Ley 23 de 1982 Art. 31 Art. 32

Art. 10 bis, Pargrafo 1. Art. 22 Literal e.

Art. 33

Art. 10 bis, Pargrafo 2. Art. 22 Literal f. No aplica Art. 9 Pargrafo 2. Art. 22 Literal g. Art. 3

Art. 34 Art. 35 Art. 37 y 44. (Utilizacin en el domicilio privado sin nimo de lucro). Art. 45. (Debe cumplirse lo dispuesto en los artculos 58 y 59). Art. 38 Art. 39 Art. 40 Art. 41 No aplica

Art. 11 bis. Pargrafo 2. Art. 32 No aplica No aplica No aplica No aplica No aplica Art. 22 Literal c. Art. 22 No aplica No aplica Art. 22 Literal j.

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45 Consltese la siguiente pgina web de la Superintendencia de Industria y Comercio: http://api.sic.gov.co/Biblioteca.html.

Copyright, Copyleft & Creative Commons

Copyright es el tipo de licencia va inmerso por regla general en toda obra protegida por derecho de autor, se expresa con una (c) encerrada en circulo y significa Todos los Derechos Reservados, representa que la obra pertenece al autor, quien tiene el dominio completo para hacer lo que le plazca con ella, por otro lado indica que para adquirir este tipo de obras debemos pagar por ella, adems de solicitar el respectivo permiso para utilizarla, y aun habiendo adquirido el derecho a usarla, no puedes distribuirla por ningn medio, lo que significa que la obra solo se puede utilizar para uso personal, es muy comn cuando adquirimos: discos CD, libros, obras teatrales, pelculas y software.

Por su parte el Copyleft es considerado lo opuesto al Copyright, y se representa con una c invertida dentro de un crculo, este sistema permite por regla general: usar, modificar y redistribuir la obra literaria, artstica y el software46. Dentro del Copyleft47 encontramos varios tipos de licencias, las ms usadas son: GLP (Licencia Pblica General) y Creative Commons.

GLP-GNU:

Es una licencia creada por Free Software Foundation, con el propsito de proteger la libre distribucin, modificacin y uso de software. Este tipo de licencia determina que el software es libre y para ello busca protegerlo de los intentos de apropiacin que restrinjan las libertades de los usuarios a usarlos, modificarlos y distribuirlos.

Creative Commons:

Creative Commons es una organizacin sin nimo de lucro que ofrece un sistema flexible de derechos de autor para el trabajo creativo. Un contenido licenciado bajo Creative Commons, permite a los autores elegir dentro de los privilegios que la ley les reconoce, cuales reservarse y cuales liberar en favor de la comunidad. A continuacin enunciamos las condiciones bajo las cuales se puede licenciar una obra:

Atribucin:Esta opcin permite a otros copiar, distribuir, mostrar y ejecutar el trabajo patentado y todos los derivados del mismo. Pero dando siempre testimonio de la autora del mismo. No Comercial:Esta opcin permite a otros copiar, distribuir, mostrar y ejecutar el trabajo patentado y todos los derivados del mismo, pero nicamente con propsitos no comerciales. No derivacin del trabajo: Esta opcin permite a otros copiar, distribuir, mostrar y ejecutar solo copias literalesdel trabajo patentado, no estando autorizado ningn tercero a realizar trabajos derivados del mismo. Igualmente compartido:Esta licencia permite a otros realizar trabajos derivados pero nicamente bajo una licencia idntica. Este tipo de licencia, nicamente aplica a obras derivadas. Esta ltima tipologa es excluyente de la de No derivacin de trabajos, es decir, no se pueden elegir ambas a la vez.
46 Para el software se recomienda usar el Licencia Pblica General [GPL] de la Fundacin para el Software Libre [FSF]. 47 Estos sistemas alternativos al tradicional Copyright, se enmarcan dentro de la autonoma de la voluntad privada de disponer de la obra conforme a la voluntad del autor, usando x o y tipo de licencia o sistema, y responde a las necesidades actuales del Derecho de Autor en el campo digital.

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A continuacin se presentan las licencias que puedo otorgar en virtud del Creative Commons:

Logos
Atribucin

Definicin

Atribucin

No derivacin del trabajo

Atribucin

No derivacin del trabajo

Atribucin

No Comercial

Atribucin

No Comercial

Atribucin

Igualmente compartido

No derivacin del trabajo No derivacin del trabajo No Comercial

No Comercial

No Comercial

Igualmente compartido

Igualmente compartido

Descripcin Permite a otros copiar, distribuir, mostrar y ejecutar la obra y todos los derivados de la misma. Pero dando siempre testimonio de la autora del mismo. Permite a otros copiar, distribuir, mostrar y ejecutar la obra, pero solocopias literales. No Comercial Permite a otros copiar, distribuir, mostrar y ejecutar la obra, pero solocopias literalesysin propsitos comerciales. Permite a otros copiar, distribuir, mostrar y ejecutar la obra y todos los derivados de la misma, perosin propsitos comerciales. Igualmente compar- Permite a otros copiar, distido tribuir, mostrar y ejecutar la obra y todos los derivados de la misma, perosin propsitos comercialesy conlicencia idntica. Permite a otros copiar, distribuir, mostrar y ejecutar la obra y todos los derivados de la misma, pero conlicencia idntica. Permite a otros copiar, distribuir, mostrar y ejecutar solocopias literales de la obra. Permite a otros copiar, distribuir, mostrar y ejecutar solocopias literalesysin propsitos comerciales Permite a otros copiar, distribuir, mostrar y ejecutar la obra sin propsitos comerciales Permite a otros copiar, distribuir, mostrar y ejecutar la obrasin propsitos comercialesy con licencia idntica. Permite derivar obras conlicencia idntica.

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En la pgina web (http://creativecommons.org/choose/), se orienta el procedimiento para licenciar la obra mediante las herramientas Creative Commons, cada titular de los derechos patrimoniales decide qu tipo de restricciones le quiere dar a su obra. La siguiente imagen ilustra los tipos de licencias explicados anteriormente:

Copyright

Todos los Derechos Reservados

Algunos Derechos Reservados

Copyleft

La obra es de dominio pblico debido a que ha terminado el periodo de proteccin. (80 aos despus de la muerte del autor). El autor ha decidido que la obra sea de dominio pblico.

Fuente: http://grabandouncorto.wordpress.com/2010/09/23/copyright-copyleft-y-creative-commons-%C2%BFquelos-diferencia/

Open Source
Es una marca de certificacin, de propiedad de Open Source Initiative, la cual garantiza que cualquier persona tiene el derecho de usar, modificar y redistribuir el cdigo libremente. Para otorgarse esta marca a determinado software, se requiere que el modelo de distribucin cumpla con los siguientes presupuestos: 1. Libre distribucin. No haya restricciones para vender o distribuir el software. 2. Cdigo fuente. El software debe incluir el cdigo fuente y debe permitir crear distribuciones compiladas siempre y cuando la forma de obtener el cdigo fuente est expuesta claramente. 3. Trabajos derivados. Se debe permitir crear trabajos derivados, que deben ser distribuidos bajo los mismos trminos que la licencia original del software. 4. Integridad del cdigo fuente del autor. Se debe permitir la distribucin del cdigo fuente modificada, aunque puede haber restricciones para que se pueda distinguir el cdigo fuente original del cdigo fuente del trabajo derivado. 5. No discriminar personas o grupos. La licencia no debe discriminar a ninguna persona o grupo. 6. No discriminar ningn tipo de uso del programa. La licencia no debe impedir a nadie el uso del programa en una determinada actividad. Por ejemplo, no puede impedir el uso en una empresa, o no puede impedir el uso en investigacin gentica. 86

7. Distribucin de la Licencia. Los derechos que acompaan al programa deben aplicarse a todo el que redistribuya el programa, sin necesidad de licencias adicionales. 8. La licencia no debe ser especfica a un producto. Los derechos que da la licencia no deben ser diferentes para la distribucin original y para la que funciona en un contexto totalmente diferente. 9. La licencia no debe ir en contra de otro software. La licencia no debe restringir otro software que se distribuya con el mismo. Por ejemplo, la licencia no debe indicar que todos los programas distribuidos conjuntamente con el deben ser Open-Source.

En este apartado se han mostrado algunas licencias diferentes al Copyright, elementos que pueden ser de gran utilidad para instituciones pblicas, y para entidades sin nimo de lucro. Estas herramientas permiten que las obras circulen de manera abierta, con el objetivo de no restringir el acceso y libre circulacin de la informacin a travs de los medios actuales de comunicacin, en especial el internet.

Existen otros sistemas entre ellos el Science Commons que promueve la difusin abierta del conocimiento cientfico, el recientemente creado CCLearn que busca impulsar modelos abiertos dentro del sistema educativo, o los llamados depsitos o repositorios de archivos abiertos (Open Access), que permiten el libre acceso al conocimiento cientfico generado por las instituciones pblicas, fuera del alcance de intermediarios comerciales que se apropien de la informacin para limitar su acceso y generar negocio con las obras que deberan ser de dominio pblico.

En materia de software se habla de varios tipos de licencias48 entre los ms comunes encontramos: Freeware: se distribuye gratuitamente, y est prohibido distribuirlo con nimo de lucro, Ej: Google, Skype, entre otros. Shareware: es gratuito con propsitos de evaluacin, usualmente el tiempo de esta es de 30 das. Ej: antivirus como NOD32, PANDA, AVAST, etc. Adware: Programas o aplicaciones gratuitos que incluyen publicidad. Ej: Youtube, Facebook, entre otros. Software libre: No necesariamente es gratuito, pues se trata de programas de cdigo abierto. Una vez adquirida la licencia pueden ser copiados, modificados y redistribuidos. Ej: Linux, Firefox, Chrome, entre otros.

Normatividad relativa al Derecho de Autor

Decisin 351 de la Comunidad Andina de NacionesRgimen Comn sobre Derecho de Autor y Derechos Conexos. Ley 48 de 1975Adhesin a la Convencin Universal sobre Derechos de Autor, sus Protocolos I y II y a la Convencin Internacional sobre la Proteccin de los Artistas, Intrpretes o Ejecutantes, los Productores de Fonogramas y los Organismos de Radiodifusin. Ley 23 de 1982Sobre Derechos de Autor. Ley 33 de 1987Adhesin al Convenio de Berna Para la Proteccin de las Obras Literarias y Artsticas. Ley 44 de 1993Modifica y adiciona la Ley 23 de 1982 y modifica la Ley 29 de 1944. Ley 545 de 1999Adhesin al Tratado de laOMPIsobre interpretacin o ejecucin y fonogramas.
48 Estn asociados a las figuras arriba explicadas como son: copyleft, GLP y Open Source.

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Ley 565 de 2000Adopcin del Tratado de laOMPIsobre Derechos de Autor. Decreto 1360 de 1989Inscripcin del soporte lgico (software) en el Registro Nacional del Derecho de Autor. Decreto 460 de 1995Reglamentacin del Registro Nacional del Derecho de Autor y regulacin del Depsito Legal. Decreto 162 de 1996Reglamentacin de la Decisin Andina 351 de 1993 y la Ley 44 de 1993, en relacin con las Sociedades de Gestin Colectiva de Derecho de Autor o de Derechos Conexos. Decreto 1070 de 2008Por el cual se reglamenta el artculo 26 de la Ley 98 de 1993. Ley 1450 de 2011 Plan Nacional de Desarrollo Reforma la Ley 23 de 1982 en lo que respecta a la cesin de derechos patrimoniales. Decreto 1879 de 2008 Por el cual se reglamentan la Ley 232 de 1995, el artculo 27 de la Ley 962 de 2005, los artculos 46, 47 y 48 del Decreto Ley 2150 de 1995 y se dictan otras disposiciones. Decreto 4834 de 2008 Por el cual se modifica la Planta de Personal de la Direccin Nacional de Derecho de Autor. Decreto 4835 de 2008 Por el cual se modifica la estructura de la Direccin Nacional de Derecho de Autor y se dictan otras disposiciones. Decreto 1162 del 13 de abril de 2010 Por el cual se organiza el Sistema Administrativo Nacional de Propiedad Intelectual y se crea la Comisin Intersectorial de Propiedad Intelectual. Ley 1403 de 2010 Por la cual se adiciona la Ley 23 de 1982, sobre derechos de autor, se establece una remuneracin por comunicacin pblica a los artistas intrpretes o ejecutantes de obras y grabaciones Audiovisuales o Ley Fanny Mikey. Decreto 3942 de 25 de Octubre de 2010 Por el cual se reglamentan las Leyes 23 de 1982,44 de 1993 y el artculo 2, literal c) de la Ley 232 de 1995, en relacin con las sociedades de gestin colectiva de derecho de autor o de derechos conexos y la entidad recaudadora y se dictan otras disposiciones. Ley 1493 del 26 de diciembre de 2011 Por la cual se toman medidas para formalizar el sector del espectculo pblico de las artes escnicas, se otorgan competencias de inspeccin, vigilancia y control sobre las sociedades de gestin colectiva y se dictan otras disposiciones. Ley 1519 del 13 de abril de 2012 Por medio de la cual se aprueba el convenio sobre la distribucin de seales portadoras de programas transmitidas por satlite hecho en Bruselas el 21 de mayo de 1974. Ley 1520 de 2012 Por medio de la cual se implementan compromisos adquiridos por virtud del Acuerdo de Promocin Comercial, suscrito entre la Repblica de Colombia y los Estados Unidos de Amrica y su protocolo modificatorio, en el marco de la poltica de comercio exterior e integracin econmica.

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA TALLER DE EMPRENDIMIENTO CULTURAL PARA LA INNOVACIN Y EL DESARROLLO

Anexo 1 Estudio de Caso

Este caso corresponde a un plan de negocio innovador, relevante para las comunidades locales donde se inserta y trata de acoger y desarrollar diferentes necesidades en el tema cultural en la ciudad de Cali.

Caso en Cali: Academia de Teatro Musical Valle del Lil

Justificacin
El teatro musical es un gnero relativamente reciente de las artes escnicas que se inserta dentro de las artes escnicas y constituye una fusin creativa entre teatro, baile y canto que ofrece un espectculo alimentado por otra serie de antecedentes como la pera, la zarzuela, la comedia del arte y dems. Actualmente el gnero se ha desarrollado con mayor relevancia en Estados Unidos y ofrece la posibilidad de vincular diferentes expresiones artsticas que incluyen la escenografa, el vestuario y grupos musicalesi. La idea de crear una academia de teatro musical en la ciudad de Cali responde a que es una ciudad con alto desarrollo y crecimiento de su poblacin, que se acerca a los 2,5 millones de habitantesii, repartidos en las 22 comunas. Es la capital mundial de la salsa y posee una diversidad cultural tnica y musical. Para el fomento de la cultura, hay teatros municipales, museos, centros culturales y canales regionales de radio y televisin. Cali cada vez mejora su infraestructura en inversiones en la malla vial, transporte y dems obras civiles, lo cual refleja su pujante crecimiento econmico, y que adems le ha hecho ser elegida como la ciudad que acoger la 9 versin de los Juegos Mundiales 2013, un evento deportivo en el que no estn incluidos en los juegos olmpicos. Cabe anotar que en un evento de esta magnitud, es cuando se da la oportunidad en que un pas o una regin en particular exhiban en las ceremonias de apertura, sus diferentes expresiones culturales. Los principales eventos culturales de la ciudad son el Festivales de msica Petronio lvarez, el Internacional de Arte, el de Teatro, Internacional de Salsa, la Feria de Cali, entre muchos otrosiii.

Poder lograr una actividad de teatro musical para los jvenes de la ciudad significa acoger y reunir en una misma ciudad las diferentes habilidades en artes escnicas que sta posee. Una academia que no slo se permita ensear canto, baile y teatro a sus estudiantes, sino que retroalimente el proceso de aprendizaje en una presentacin de fin de ao. La ciudad contempla diferentes grupos sociales, el 26% se reconoce de origen afrodescendienteiv. La Academia pretende reunir las expresiones artsticas locales y otras artes escnicas tradicionales de un show musical para darle un toque regional a una actividad como es el teatro musical, versin colombiana.

Las academias privadas de artes no cubren a esta poblacin, pues la educacin artstica no formal no est incluida en el consumo de la canasta familiar y muchas de stas se ubican en zonas donde no hay problemas sociales a la vista. En temas de educacin, ambiente y espacio pblico, falta mayor gestin para cubrir el total de la poblacinv.

Antecedentes
El teatro musical es nuevo en Colombia, slo se ve en Bogot con el Taller Musical de Colombia que lleva varios aos en la formacin de futuros artistas de este gnero y haciendo montajes cada ao. Est dirigido a un pblico de estratos sociales medios y altos, cuenta con maestros formados en las mejores escuelas de artes escnicas de Colombia y el extranjero. Hasta hace poco la escuela Fernando Sor, tambin en Bogot, inici actividades de formacin 89

en teatro musical y an no hace montajes. En la ciudad de Cali hay escuelas de danza, de msica y de teatro pero no de teatro musical, por lo que este proyecto sera pionero en la ciudad. En la actualidad, se cuenta con diferentes orquestas de ritmos del Pacfico, salsa, rock y grupos de danzas como ballet, salsa, hip-hop entre otrosvi. La actividad en artes escnicas no es nueva, pero el teatro musical si, y existe en Cali el suficiente recurso y motivacin para realizar esta actividad y que pueda acoger a un pblico ms amplio e integral que guste de diferentes expresiones artsticas. Segn la encuesta de cultura 2010, el porcentaje de personas de 12 aos y ms en las cabeceras municipales que asisten a eventos y espectculos de artes escnicas corresponde a 20,1%vii. Las siguientes grficas reproducen con mejor detalle por grupo etreo:

Misin y Visin
La Academia de Teatro Musical del Lil proyecta, promueve y ensea el teatro musical dentro de las artes escnicas de la ciudad Cali por medio de las diferentes expresiones artsticas de la danza, el canto y ritmos populares como la salsa. La Academia de Teatro Musical del Lil se consolidar en el 2022 como la academia ms representativa de artes escnicas integrales de la regin pacfica, y la mejor academia de Colombia para la formacin en teatro musical, con el reconocimiento internacional como semillero de talentos de exportacin en artes escnicas para el montaje de musicales.

Objetivo General
Formar 80 personas entre nios, nias y jvenes en teatro musical en la comuna 9 de Cali y en comunas aledaas durante el primer ao de operaciones.

Objetivos Especficos
1. Montar un espectculo a fin de ao durante los tres primeros aos de creacin de la academia que permita mostrar el proceso de formacin aprendido. 2. Formar en las reas de danza mnimo 67 personas entre nios, nias y jvenes y mnimo 25 personas en tcnica vocal durante el primer ao. 3. Generar empleo de tiempo completo para 5 personas y 3 de medio tiempo durante el primer ao de operaciones e incrementar la contratacin de maestros para msica y danza a tiempo completo despus del segundo ao operativo. 4. Ampliar la presentacin de espectculo de fin de ao de 1 a 3 despus del segundo ao operativo realizar 2 producciones anuales despus del tercer ao.

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Anlisis del Mercado y Mercado Objetivo

En la comuna 9, barrio La Alameda, donde se ubicara la Academia existen escuelas artsticas, pero no con el objetivo de hacer teatro musical, sino de ensear diferentes actividades que no tienen como objetivo final el ensear teatro musical. La Academia de Teatro Musical del Lil, hace referencia al antiguo territorio de la cultura de los Liles, habitantes del Valle del Cauca. Se ubicar en la comuna 9, en el barrio Alameda, de fcil acceso para los habitantes de toda la ciudad y cerca al centro y al Estadio. Existen bibliotecas pblicas, colegios, fundaciones, centros culturales y comerciales. Es un barrio tanto comercial como residencial, y de los ms tradicionales de Cali con poblacin heterognea en lo econmico y en el uso del sueloviii. Las escuelas de danza, teatro y msica relevantes y que podran hacer parte de la competencia y ubicadas en el mismo sector, son las siguientes: 1

Escuela o Academia 91 La Escalera

Servicios ofrecidos Taller de actuacin Danza contempornea Iniciacin musical solfeo (incluye tcnica vocal) Salsa para nios y/o adultos Jazz y danza contempornea Folclor colombiano Salsa adultos avanzado Presentacin de final de ao Piano, flauta y/o violn (segn eleccin) principiantes Tcnica vocal y Percusin bsica Piano, flauta y/o violn (segn eleccin) avanzado Presentacin de final de ao

Valor en pesos mensual aprox. $ 150.000.oo (8 horas) $ 200.000.oo (6 horas) $ 240.000.oo (16 horas) $ 80.000.oo (8 horas) $ 240.000.oo (12 horas) $ 120.000.oo (8 horas) $ 320.000.oo (16 horas) No aplica costo $ 320.000.oo (16 horas) $ 180.000.oo(12 horas) $ 400.000.oo (20 horas) No aplica costo por ensayos

Estrellas de la Salsa

Taller musical de Cali

La Academia de Teatro Musical del Lil est dirigida a nios, nias y jvenes de los 5 a los 21 aos, de todos los barrios de Cali, de estratos socio-econmico medio, pero sin excluir otros estratos sociales que demuestren inters por las actividades relacionadas con el teatro musical. Se manejan horarios en horas de la tarde a partir de las 4PM y noche hasta las 9PM, porque el target de poblacin es escolar y/o universitario. Los das sbados se manejar jornada continua. LA ubicacin estratgica de la Academia les permitir a alumnos y alumnas del sector acceder de manera rpida a los servicios.

Servicios Ofrecidos
Para dar cumplimiento a las actividades que compongan un espectculo de fin de ao de Teatro Musical, la Academia del Lil ofrecer diferentes lecciones en artes escnicas as: - - - - - 91
1

Jazz y danza contempornea Tcnica vocal y expresin corporal Ballet clsico Salsa Tienda de artculos de baile y dems artculos de merchandising de la Academia.

Insertar fuente segn corresponda a un proyecto real.

Los grupos sern divididos para nios de 5 a 8 aos (principiantes), jvenes de 9 a 15 aos (intermedio) y mayores de 16 aos en adelante (avanzado). Se distribuirn en el siguiente horario:

Lunes 4 5 PM

Martes 4- 5 PM

Mircoles 4 5 PM

Jueves 4-5 PM Clsico

Viernes

Sbado 8 9:30 AM Jazz y Danza Contemp. (a) 10- 11 AM* Ensayo principiantes e intermedio

Jazz y Danza Ballet clsico (p) Contemp. (p) 4 5 PM 4- 5 PM

Jazz y Danza Ballet Contemp. (p) (p) 4 5 PM 4- 5 PM

Tcnica vocal y Tcnica vocal y exp. Tcnica vocal y Tcnica vocal y exp. Corp (p) Corp (i) exp. Corp (p) exp. Corp (i) 4 5 PM Salsa (p) 5 6 PM 5-6 PM 5 6 PM 5-6 PM

11- 12:30 M* Ensayo avanzados 6 7:30 PM Ballet Clsico(a) 6-7:30 PM Jazz y Danza Contemp. (a)

Jazz y Danza Ballet clsico (i) Contemp. (i) 6 7:30 PM Ballet Clsico(a) 5 6 PM 6 7:30 PM

Jazz y Danza Ballet clsico (i) Contemp. (i) 6 7 PM Salsa (i) 5 6 PM

Tcnica vocal y Jazz y Danza Con- Tcnica vocal y exp. Corp (a) temp. (a) exp. Corp (a) 7:30- 8:30 PM Salsa (a) 7:308:30 PM Salsa (a)

*Ensayos aplican slo en los meses previos al espectculo. El montaje se har durante las clases. Se cuenta con docentes egresados de escuelas de arte, conservatorios de la ciudad de Cali, y con experiencia en la enseanza de sus respectivas reas para nios y jvenes. En los anexos a este plan de negocio se pueden consultar las hojas de vida. Trabajamos con la mitad de la capacidad instalada para garantizar que con el mnimo de operaciones y de alumnos, la academia se pueda sostener, esperamos aumentar ms el nmero de alumnos por cada grupo y considerar la apertura de nuevos grupos en horas de la maana, en especial durante el periodo de vacaciones.

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Proyeccin de Ventas
Se proyectan las siguientes unidades por servicio:

Nombre del Servicio

Horas por mes segn horario

Valor mensual

Nmeros estimado de servicios vendidos Mensual Mensual Ao Mensual 2 Ao 3 Ao 1 25 25 12 30 28 28 15 35 30 30 18 40

Jazz y Danza Contempornea Tcnica vocal y expresin corporal Ballet Clsico Salsa Ingresos por Merchandising

8 promedio por grupo 8 promedio por grupo 8 promedio por grupo 4 promedio por grupo No aplica

$ 150.000.oo $ 150.000.oo $ 100.000.oo $ 80.000.oo Ingreso estimado por ventas de $80.000.oo por paquete anual sugerido *

50/ao

80/ao

90/ao

*El paquete incluye un saco con el logo de la Academia ($60mil), un cuaderno de msica ($15mil) y un portaminas ($5mil) Con base en los estimados, se esperan ventas por los siguientes valores durante 11 meses de trabajo en el ao (se estima que enero son vacaciones para los alumnos y la administracin):

Nombre del Servicio Jazz y Danza Contempornea Tcnica vocal y expresin corporal Ballet Clsico Salsa Merchandising TOTAL

Nmeros estimado de ventas Ao 1 Ao 2 Ao 3 41250.000.oo 46200.000.oo 49500.000.oo 41250.000.oo 13200.000.oo 26400.000.oo 4000.000.oo 126100.000.oo 46200.000.oo 16500.000.oo 30800.000.oo 6400.000.oo 146100.000.oo 49500.000.oo 19800.000.oo 35200.000.oo 7200.000.oo 161200.000.oo

Se considera adems, que luego de 3 aos se har un aumento del 10% del valor mensual de las clases. No se cobrar matrcula, se llenar por alumno una ficha de registro indicando el curso deseado. Se espera que el nmero de estudiantes aumente moderadamente en un 10%. Durante los tres primeros aos de funcionamiento. En ocasiones hay alumnos que slo desean tomar algunas horas de clase, se estima un cobro de $20.000.oo/hora de cualquiera de las clases. Pero es algo espordico y decide no considerarse como un ingreso adicional, pues se realizar una estrategia de promocin para el target de mercado. Se har una planilla extraordinaria que la secretara entregar para su contabilidad y registro, an as, esta cifra no superara el valor de $200.000.oo/mes. Se considera una multa del 10% del valor de la mensualidad, pasado el da 10 del mes, si el alumno llega despus de la fecha por primera vez, se cobrar la mitad del valor mensual. 93

Descripcin del Producto y Experiencia del Servicio

Se espera que el estudiante aprenda un mnimo de dos actividades a razn de 4 horas semanales para principiantes, 6 horas para el nivel intermedio y, 10 horas en nivel avanzado, pero esta motivacin depender de qu tan dispuestos estn los padres y tutores a invertir en ms de un servicio. Los ensayos se realizarn en esas horas, y faltando un mes para el espectculo final, se implementan ensayos en salas concertadas con la Secretara de Cultura de Cali y salas privadas de la ciudad. Se impartirn las diferentes tcnicas en danza, expresin corporal y tcnica vocal por parte de maestros especializados de instituciones reconocidas en formacin artstica y musical de la ciudad de Cali. El futuro alumno al ingresar a la Academia, indaga con la recepcionista los servicios artsticos recibidos. Orienta segn la edad lo que puede obtener de cada servicio y se enfoca en el producto final: espectculo de fin de ao de teatro musical. Debe animar para al futuro alumno para que tome dos servicios como mnimo, o los que desee, as sea slo uno. Entregar un folleto informativo de los servicios artsticos y tomar sus datos. Luego de una toma de decisin, se procede al registro y pago del primer mes de clase o de la clase individual que decida tomar, almacena y registra la informacin en la factura y en la base de datos. Durante el transcurso de las lecciones el alumno afianza destrezas, descubre habilidades y retroalimenta conocimientos. Al momento de la coreografa entrena su capacidad de memorizar sonidos, movimientos y odo musical, se estimula a que investigue en casa sobre coregrafos, cantantes, bailarines y musicales alrededor de lo que est aprendiendo. Al momento inicial de hacer el montaje, se le indica qu obra o historia se har, se le relatar la parte de la historia que representar y qu estilos de danza incluir, as como entrada a la sala de ensayos. Para el momento de hacer el vestuario, el alumno con sus padres programa cita con las vestuaristas para medidas y pruebas, igualmente asume el costo del vestuario y se estimula a que sus padres y familiares adquieran las boletas del espectculo final.

Estructura de la sede planos

Contamos con una sede operativa de tres pisos en la comuna 9 de Cali, con la cual ya se cuenta con una carta de intencin por parte de la propietaria para arrendarla con el fin de darle viabilidad y adecuacin para la academia, y de la cual se anexa a este plan de negocio.

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Estructura Organizacional
El equipo de trabajo incluye el siguiente personal y sus salarios mensuales: Administrador(a) y Director(a) de la escuela 1 persona22 $ 1600.000.oo Ser la persona encargada de administrar la Academia, realizar los pagos y contrataciones y trabajar en equipo con el contador y verificarn los documentos de cada empleado para asegurar la contratacin de la manera ms legal posible. Deber instruir a la recepcionista sobre el protocolo de atencin a clientes y le entregar informacin sobre los servicios artsticos y la tienda. Redactar el reglamento. Concertar el trabajo de vestuario, sonido y luces, y alquiler de la sala de espectculos y proceder a realizar los pagos que correspondan. Debe concertar las ubicaciones de las boletas que vender la Academia en su sede. As como la empresa que abastece el merchandising. Maestros en danza 2 personas $500.000.oo medio tiempo; uno de ballet y salsa y el otro para jazz y contemporneo; impartirn lecciones e iniciarn el montaje coreogrfico a partir de los 4 meses previos al espectculo. Anterior a esto tendrn dedicacin para la enseanza de la tcnica en danza segn se Jazz, ballet o danza contempornea. Maestros en canto y tcnica vocal 2 personas, una recibe $500.000.oo medio tiempo. La otra recibe $1400.000. oo por tiempo completo. Debern anexar en hoja de vida soportes de su formacin artstica, pueden ser estudiantes universitarios que estudian artes y preferiblemente de los conservatorios de msica de las universidades. Su formacin en tcnica vocal necesariamente debe incluir la expresin corporal. El maestro de tiempo completo planificar con el administrador el repertorio, las metodologas y el concepto del espectculo de fin de ao (historia, escenas, estilos de baile). Recepcionista 1 persona $1000.000.oo. Recibir en la oficina los alumnos con sus padres, Recibir los pagos correspondientes al servicio y registrar lo anterior en recibo de caja y en una base de datos. Debe ser tcnico en secretariado del SENA. Debe vender las boletas a las familias de los alumnos. Aseadora 1 persona $800.000.oo. Tiempo completo, deber estar permanentemente pendiente de las constantes necesidades de aseo en baos, cocina cafetera y salones de clase. Contador(a) 1 persona $300.000.oo contrato independiente por servicios, verificar la documentacin de los empleados con el administrador y llevar la contabilidad de cada servicio y de la tienda. Vigilancia 1 servicio de parte de una empresa de seguridad $900.000.oo Se tendr un reglamento para estudiantes, personal administrativo y docente. Incluye multas por incumplimiento en los pagos despus del da 10 del mes. Uso de instalaciones, aseo y normas de convivencia.

Esquema de Mercadeo
Se contemplan afiches para las diferentes salas con muro para publicacin, portafolio para las empresas que deseen financiar la iniciativa dentro del esquema de responsabilidad social y para las universidades en las facultades de artes y conservatorios de msica. Una pgina web con informacin bsica de la Academia, redes sociales y uso de correo electrnico para recepcionista, administrador y docentes. Establecimiento de alianzas con medios de comunicacin local (radio y TV) y Juntas de Accin Comunal para la difusin de la Academia. Se busca igualmente publicidad testimonial por medio de los alumnos y sus familias. Se darn tarjetas de presentacin slo en los casos requeridos para las visitas y padres de familia. Los costos totales por ao ($5850.000) se manejarn as: - - - - Pgina web construccin y administracin anual : $1500.000 Tarjetas de presentacin $50.000.oo Afiches (100 unidades) $500.000.oo Portafolios de servicios (100 unidades) $1000.000. TOTAL MEZCLA DE MERCADEO $3050.000.oo
2 Usualmente es la persona emprendedora que tiene la idea del proyecto.

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Costos Operativos
El costo de las salas est alrededor de los 10 millones de pesos por da, que se cubren en un 40% producto de boletera y patrocinio adicional de diferentes entidades pblicas y privadas. A continuacin se relaciona una tabla de costos fijos, gastos operativos para inicio de operaciones y nmina33:

Inversiones fijas Adecuaciones de la bodega para el local Equipos de sonido para 4 salas y parlantes Espejos para las salas (40 mt cuadrados) Pliza de riesgo por siniestros varios Computadores (3 Lap tops) e impresora Equipo de oficina (2 escritorios, archivador y sillas) Sillas para saln de tcnica vocal y sala de espera (10) Lockers (50) Gestin pgina web y mercadeo Insumos de merchandising ao 1 Alquiler sala de espectculos (30 horas) TOTAL Gastos de insumos por 3 meses Artculos de aseo Papelera con membretes y recibos de caja Cafetera Arriendo Servicios Pblicos e Internet TOTAL Gastos de nmina por 3 meses Administrador(a) Recepcionista Docente tcnica vocal tiempo completo Contador Aseadora Docentes (3) medio tiempo Vigilancia TOTAL
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3 Se deben anexar cotizaciones.

Inversin

$ 5.000.000,00 $ 3.500.000,00 $ 2.400.000,00 $ 500.000,00 $ 3.500.000,00 $ 2.000.000,00 $ 500.000,00 $ 1.500.000,00 $ 3.050.000,00 $ 2.250.000,00 $ 30.000.000,00 $ 54.200.000,00 $ 200.000,00 $ 200.000,00 $ 100.000,00 $ 6.000.000,00 $ 900.000,00 $ 7.400.000,00 $ 4.800.000,00 $ 3.000.000,00 $ 4.200.000,00 $ 900.000,00 $ 2.400.000,00 $ 4.500.000,00 $ 2.700.000,00 $ 22.500.000,00

Se aspira a solicitar recursos de financiacin por el valor total de las inversiones fijas segn grfico, durante el primer ao, y slo obtener financiacin por boletera durante las presentaciones en los aos siguientes. Los recursos del primer ao sern solicitados a los fondos de inversin segn convocatoria, por el equivalente a 91 SMMLV.

Impactos en el capital cultural, social y ambiental de Cali

Una academia de teatro musical como la de este plan de negocio, pretende vincular a los jvenes de Cali, de diferentes sectores sociales, generar empleos directos e introducir dentro de los objetivos de poltica pblica cultural para la ciudad, el desarrollo del derecho a la cultura reuniendo diferentes actividades culturales entre las artes escnicas como el ballet, la danza contempornea, el jazz y la tcnica vocal. Igualmente, la Academia contribuye a un uso adecuado del tiempo libre, que en el largo plazo contribuye a la formacin de jvenes artistas, ciudadanos responsables y previene conductas nocivas y/o delictivas. Las artes escnicas no contaminan el ambiente y la estrategia de mercadeo establece unas prcticas que tratan de no contaminar, mediante el uso restringido de material promocional, no usaremos volantes, sino tarjetas de presentacin de manera personalizada con nuestros clientes, y no de manera aleatoria. Finalmente, se anexan estudios de poblacin, cotizaciones y estadsticas sociales de la ciudad de Cali, carta de intencin de arriendo y de adquisicin del servicio por parte de miembros de la comunidad, as como las hojas de vida del futuro personal administrativo y docente de la Academia.

_____________ Citas Bibliogrficas

i Gala, Antonio. Teatro musical. Espasa-Calpe, 2000. ii Fuente DANE: http://www.dane.gov.co/files/censo2005/PERFIL_PDF_CG2005/76001T7T000.PDF (consulta mayo 28 de 2012) iii Fuente DANE: http://www.dane.gov.co/files/censo2005/PERFIL_PDF_CG2005/76001T7T000.PDF (consulta mayo 28 de 2012) iv Fuente DANE. Ibid. v Fuente: Evaluacin de la Calidad de Vida en Cali 2008. Cmara de Comercio de Cali y otras. p. 66 http://www.fundacioncarvajal.org.co/ sitio/images/stories/Archives/INFORME_CALIDAD_DE_VIDA_CALI_2008.pdf (consulta mayo 28 de 2012) vi Fuente: Secretara de Cultura de Santiago de Cali http://www.cali.gov.co/cultura/ (consulta mayo 28 de 2012) vii Fuente DANE: Encuesta de Cultura 2010 disponible en: http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/eccultulral/presentacion_ ecc_2010.pdf consulta mayo 28 de 2012)

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Anexo 2 Modelo de Convenio de Etnografa Proyecto Gastronoma

Yo, (nombre de la persona a investigar), identificado(a) con documento de identidad No. 12345678, me comprometo a participar en la investigacin etnogrfica para el proyecto HBITOS DE CONSUMO DE COMIDA SANTANDEREANA, para lo cual autorizo a (nombre del investigador o emprendor si son la misma persona-), con documento de identidad No. 90123456, para que se encuentre presente durante mis actividades cotidianas que involucren la compra, preparacin, consumo y dems que den a lugar, de alimentos, bebidas y otros elementos involucrados con la preparacin de los diferentes platos de cocina. Con este documento, autorizo tambin, ser grabado(a), entrevistado(a), encuestado(a), consultado(a), observado(a), fotografiado(a) e igualmente autorizo que este material sea utilizado con fines investigativos para la creacin del proyecto a realizar. Con este documento, tambin renuncio a presentar cualquier reclamacin, queja, denuncia y/o demanda, y doy fe que los resultados obtenidos de mi participacin, sern utilizados con fines investigativos y/o acadmicos y no pedir compensacin monetaria de ninguna especie por esta participacin. Igualmente, autorizo la presencia de la persona o personas que requieran estar durante mis actividades para los fines de la investigacin, y realizar las actividades cotidianas de manera convencional para el logro de los objetivos de la misma, de los cuales estoy enterado(a) y previamente se me han informado.

Firmamos a continuacin,

Persona a investigar
C.C.No. 12345678

Investigador o emprendedor
C.C. No. 90123456

Dado en la ciudad de Bucaramanga a los 15 das del mes de agosto de 2012.

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Anexo 3 Algunas fuentes de financiacin

Fuente de financiacin Propsito Requisito para acceder a recursos Cuando presentar el proyecto Mas informacin

Fondo emprender

Proveer capital semilla

Ser estudiante 3 Convocatorias prximo a graduarse generales a lo o profesional o tclargo www.fondoemprennicos con mximo 5 del ao y con- der.com aos de haber termi- vocatorias por nado la carrera regiones Convocatoria Anual que usualmente cierra el 28 de septiembre

Programa Nacional de Concertacin del Ministerio de Cultura

Impulso y estimulo a iniciativas culturales Cofinanciacin no rembolsable de Micro, Pequea y Mediana empresa Crdito para industrias culturales Conformacin de banco de proyectos en los campos del arte y la cultura

Ser organizacin cultural o entidad departamental

www.mincultura.gov. co

INNpulsa del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo (Antes FomiPyme)

Empresas de base tecnolgicas Mltiples cono con alto grado vocatorias al de innovacin con ao ms de 2 aos de operacin Micro y pequea empresa A lo largo del ao Hasta el 3 de Julio de 2012 para la convocatoria 570

www.innpulsacolombia.com

Bancoldex

www.bancoldex.com

Colciencias

Personas jurdicas que integren el SNCTel

www.colciencias.gov. co

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