LEFFICACITE COMMERCIALE

Livre blanc

Lenjeu stratgique pour une entreprise

Beaucoup dentre nous commette lerreur de baser lefficacit commerciale uniquement sur celle des vendeurs. Certe, elle est importante mais cette dernire concerne avant tout lentreprise incluant tous les collaborateurs. Elle reprsente un concept gomtrie variable et trs large au sens propre. Elle intgre de nombreuses donnes htrognes fonction des acteurs et elle impacte de manire significative les ventes. Lorsque la vitesse dvolution du march dpasse celle de lorganisation de lentreprise ; la fin est proche.

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LEfficacit commerciale
LES CONSTATS
Contrairement aux Anglo-Saxons, le commercial en France a historiquement mauvaise presse au sein dune entreprise. Ils sont considrs, tort ou raison, comme des marginaux, grandes gueules , ingrables voir incomptents et au mieux compltement ignors. Profession mal connue, elle est souvent vue comme un mal ncessaire. Ceci parce que chacun pense que "pour faire du commercial il suffit d'aller chez les clients chercher les commandes". De ce fait, nous marginalisons cette fonction. Les vendeurs se retrouvent bien souvent seuls, sans appuis et sans aide. Cest, par ailleurs, habituellement la cause dun manque defficacit commerciale au sein de lentreprise qui nest pas oriente client . Au-del de l'efficacit des forces de vente, concilier les intrts des diffrents interlocuteurs de l'entreprise en termes d'efficacit commerciale est aujourd'hui un enjeu majeur. Quoi quon en dise, la performance dun commercial est galement lie lintensit de lengagement pris par son entreprise, dans son ensemble, dlivrer un service de qualit ses clients.

ANALYSE DE LEXISTANT

Et pourtant, quelque soit la taille dune socit (de 1 plusieurs milliers de collaborateurs), la fonction commerciale est vitale pour sa survie et sa croissance. Sans clients, pas de commande et sans chiffre daffaires, pas de bnfice. Il est par ailleurs tonnant de constater que beaucoup de socit sinquitent de la baisse ou stagnation de leur chiffre daffaires et la gre en rduisant les cots de manire drastique ! Par contre, peu dentre elle pense rarement renforcer la force de vente sur le terrain, introduire de nouveau produit ou investir en marketing. Bien sr, cest de la faute des commerciaux sils ne vendent pas !

48% des entreprises ne rpondent pas aux courriers de rclamation qui leur sont adresss ; 42% des accueils tlphoniques de grandes entreprises refusent de donner le nom de leur Directeur de la communication, car autrement, ils seraient toujours drangs 19% des entreprises ont un service consommateurs ou clients absolument injoignable 16% des entreprises raccrochent au nez de leur interlocuteur si ce dernier sexprime en anglais

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DEFINITION DE LEFFICACITE

L'efficacit dcrit la capacit d'une personne, d'un groupe ou d'un systme arriver ses buts ou aux buts qu'on lui a fix. tre efficace serait donc produire des rsultats escompts et raliser des objectifs fixs, par exemple dans les domaines de la qualit, de la rapidit et des cots. En d'autres mots, ce serait faire les bonnes choses quand il faut et l o il faut. On distingue gnralement les notions d'efficacit dans le domaine de la chimie, catalyse, biochimie, biologie, mcanique et thermodynamique de celles qui concernent l'accomplissement de tches simples ou complexes par l'Homme. L'efficience est un concept proche, dsignant la capacit atteindre des objectifs au mieux (le plus rapidement avec le moins de moyens). (Source Wikipdia)
Les vendeurs ne passent que 11 % de leurs temps en contact avec leurs clients Il faut dployer 6 fois plus de temps et de moyens pour gagner un nouveau client que pour en conserver un. Un client trs satisfait en parle positivement 3 personnes. Un client mcontent en parle ngativement 12 personnes. Un client ayant connu un problme pris en compte, suivi et rsolu dans les temps en parle trs positivement 20 personnes.

POURQUOI ETRE EFFICACE ?

Nous sommes tous des vendeurs ou tout au moins en relation avec le client. A chaque niveau de lentreprise, notre travail gnre un impact sur les ventes (Qualit de fabrication, performance du SAV, accueil tlphonique, etc.). Le commercial nest que le dernier maillon de la chane qui la amen jusquen face du client ; son job, utiliser ses connaissances et son exprience pour enregistrer une commande avec des marges significatives. La chane, cest chacun dentre nous au sein dune socit, du dirigeant lagent dentretien. Dans un contexte de ralentissement de croissance conomique, certaines tudes montrent que les entreprises les plus efficaces sur la dure sont celles qui, au del de la dfinition d'une vision claire, savent traduire leur stratgie en plan d'actions oprationnel, reposant la fois sur le management des leviers de l'efficacit commerciale et sur la mesure de leur impact par des indicateurs de performances clairs et partags.
75 % des checs commerciaux nont aucun rapport avec les produits et services de lentreprise. Concevoir un produit cote 1, le fabriquer cote 10 et le vendre cote 100. Un produit dont on a besoin est toujours trop cher, jamais celui dont on a envie.

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RAISONS DETRE EFFICACE ?

Une prise de conscience grandissante du facteur humain comme actif de l'entreprise. Aujourd'hui, les systmes comptables de l'entreprise prennent essentiellement en compte les actifs matriels. Or, dans une conomie o le service prend de plus en plus d'importance, le savoir, la comptence, les process sont des leviers de diffrenciation majeurs pour les entreprises. D'autant que ces ressources constituent une valeur perceptible pour les clients et sont des lments clefs de diffrenciation et de lefficacit commerciale. De nombreuses tudes dmontrent que les actionnaires et analystes financiers intgrent les actifs immatriels dans l'valuation des entreprises. Toutefois, leur sensibilit naturelle la rentabilit des capitaux investis leur fait privilgier les investissements portant sur les leviers de l'efficacit les plus aptes gnrer une profitabilit maximale dans un dlai restreint. Et plus basiquement : chiffre daffaires, marge et rentabilit sont des mots qui ncessitent de lefficacit pour gnrer de la croissance. Une meilleure gestion de lefficacit commerciale gnre quelques points daccroissement de chiffre daffaires (Entre 5 et 15 % dpendant de lexistant) sur une priode de 3 24 mois.

Sur une priode de 5 ans, une entreprise parvient en moyenne conserver 20 % de ses clients. Lorigine majeure dun chec reste laspect commercial 70 % (Source APCE) Seulement 4 % des clients mcontents se manifestent 91 % des clients mcontents ne reviennent jamais

COMMENT ETRE EFFICACE ?

La qualit relationnelle que lentreprise entretient en interne et avec ses clients fait aussi la diffrence. Cest parce que lefficacit relationnelle et managriale des non-commerciaux est un vrai levier defficacit globale de lentreprise sur son march. Etre efficace, cest dj comprendre le cycle des variables lies au processus de vente et leur impact. Pour cela, il faut :

Comprendre ce que recouvre le concept defficacit commerciale Reprer les enjeux lis lefficacit commerciale pour les clients et les collaborateurs de lentreprise Dterminer les variables lies lefficacit commerciale

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Dfinir les points de mesure, mesurer et comparer Analyser limpact de chaque levier defficacit commerciale sur la valeur client Rflchir aux moyens damliorer lefficacit commerciale Dtecter les pratiques les plus efficaces dans les entreprises pionnires Etc.

Avant toute chose, il est ncessaire de se poser les bonnes questions. Quels sont les objectifs de lefficacit commerciale et que devons nous mettre en uvre pour les atteindre ?

MESURE DE LEFFICACITE

L'efficacit commerciale se mesure sur la dure.

Le pilotage et la mise en uvre de l'efficacit commerciale sont un art difficile. Ils doivent rpondre au besoin de rsultats court terme tout en prservant les actifs qui assurent les succs de demain. Comme toute mesure, elle se compare un rfrentiel. Attention ce rfrentiel, ne comparez pas des choux avec des meubles.

Analyser les enjeux de lefficacit Reprer les points lis ces enjeux Dfinir un ou plusieurs objectifs Etablir un rfrentiel Mettre en place une dmarche mthodique avec des outils d'amlioration de l'efficacit Mesurer les progrs avec des tableaux de bord clairs et prcis

Souvent considre dans un premier temps comme contraignante par les quipes, cette dmarche a le mrite d'avoir un impact direct pratiquement immdiat sur la performance commerciale de l'entreprise. (Attention la conduite du changement et dimpliquer lensemble des acteurs).

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COMMENT MESURER LEFFICACITE ?

Peut on la mesurer ?, Oui et encore heureux sauf que peu de socit le font pour diverses raisons. Par contre, il faut bien dterminer en amont les points de mesure importants, voires essentiels pour lentreprise en fonction de sa stratgie et de ses objectifs. Les points de mesure peuvent tre nombreux, attention ne pas se perdre. Quelques exemples : Le chiffre daffaires par commercial, rgion, produit, client, march, etc. Le pourcentage dactivit commerciale par vendeurs, managers, Services, etc.) Les temps de rponse aux demandes clients La qualit de la maintenance (%, taux de retour, temps de prise en charge, communication, etc.) Le taux de satisfaction client (Produit, marque, sav, commercial, etc.) Temps de gnration dun devis Les gnrateurs de contacts entrants (Publicit, emailing, article de presse, salon, etc.) La rpartition client (Par activit, pourcentage, produit, etc.) Le dlai de transmission et dexcution dune information, dune tche, etc.) Etc.

Ensuite, il est ncessaire de comparer ces mesures avec des benchmarks. Les tableaux de bord seront prsents pour visualiser les rsultats et les progressions. Cest un projet dentreprise laquelle chacun doit participer et se sentir concern tous niveaux de la socit. Ensuite, cest la conclusion et les mises en uvre des axes damlioration (Quil faudra continuer mesurer !) Un logiciel de type CRM ou GRC (Gestion de la Relation Client) est un des outils de mesure de lefficacit commerciale par sa base de connaissances et les tableaux de bord potentiellement gnrables.

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BENCHMARKING

Tout est relatif ! (Einstein). Une mesure nest valable que si elle est comparable (Le poids dun objet sur la lune nest pas le mme que sur terre, et pourtant, cest le mme objet. La diffrence est la gravitation). Un benchmark est un indicateur chiffr de performance dans un domaine donn. Dans notre cas : lefficacit commerciale. Les sources usuelles dindicateur de benchmarks sont : Les produits (Au sein dune gamme) Les clients (Leur march ou leur application) Les commerciaux de l'entreprise (entre eux) Les services ou dpartements de lentreprise (Les flux dinformations et leurs traitements) L'entreprise et sa concurrence (entre les entreprises) L'entreprise et les meilleures entreprises travaillant sur des processus de vente similaires Etc.

Le benchmark peut voluer dans le temps en fonction des priorits mise en place.

VARIABLES IMPACTANT LEFFICACITE COMMERCIALE

Elles sont nombreuses et lies entre elles. Cest pourquoi il faut sparer les axes de mesures et surtout bien dterminer ce que lon veut mesurer. Quelques exemples de variables : Temps dactivit commerciale en contact client Taux de transformation Dlai de raction service client

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Indice de satisfaction client Spectre clients Loi de Pareto (20-80) Nombre de contacts entrants en fonction de laction commerciale Temps de traitement dun devis Dlai de paiement Etc.

Le schma ci-dessous rsume le cycle de vente ainsi que les variables lies la dmarch commerciale. (Il a t volontairement dgrad pour empcher sa copie)

QUELQUES REGLES DE BASE

La vision partage , une notion perue comme importante mais pas encore rentre dans les systmes de mesure d'efficacit. Elaborer une stratgie commerciale (cf livre blanc sur ce sujet) Lorganisation Fluidit de linformation Le Knowledge Management (Gestion de la connaissance) Accorder une importance croissante la connaissance clients Valoriser l'homme en tant qu' actif immatriel Multiplier alliances et partenariats

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Intgrer la gestion de la relation client aux processus globaux de l'entreprise Optimiser la valeur client Accrotre l'efficacit accrue par l'action conjointe sur plusieurs leviers Mesurer, agir et surtout anticiper Etc.

Il est vident que la premire tape de lefficacit commerciale reste lorganisation. Plus la socit est petite et plus lorganisation doit tre adquate (cela ne retire en rien la flexibilit, au contraire). Dans un grand groupe, il existe 10 personnes en charge dune tche. Dans une PME ou TPE, cest linverse. Do lorganisation trs prcise de chaque tche.

QUELQUES APPLICATIONS DE LEFFICACITE COMMERCIALE

Les quelques applications ci-dessous sont donnes titre dexemple. Ainsi que nous lavons constat, lefficacit commerciale est un concept gomtrie variable dpendant de lexistant et de lhistorique dune entreprise. Mais elle est surtout fonction de la stratgie de ses dirigeants.
Amliorer sa couverture de son march pour identifier plus dopportunits daffaires Rduire le nombre des projets sans suite (spectre client) Sduire des dcideurs que lon ne rencontre pas (Vente complexe) Rduire le nombre daffaires perdues (Taux de transformation) Acqurir plus de nouveaux clients (Prospection) Acclrer le cycle de vente (Dcideurs clefs) Vendre plus cher que les autres (Argumentaires) Augmenter la rentabilit des commerciaux (Temps et gestion du territoire) Valoriser et motiver les commerciaux en qute dvolution transversale Capitaliser sur les connaissances issues du terrain (Nouveaux produits, besoins, concurrence, etc.) Matriser et exploiter lhistorique commercial (CRM) Donner aux managers les outils dun suivi qualitatif des affaires en cours (Tableau de bord) Former la force de vente directe et indirecte Rentabiliser la formation aux techniques dentretien commercial Capitaliser sur son "coup d'avance" (Rflexion en amont et Base de connaissances) Valoriser sa stratgie marketing : image de marque, segmentation, one to one Ancrer les principes de la Qualit dans la sphre commerciale

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Tayloriser lactivit commerciale pour ddier les commerciaux au terrain Etc.

METHODOLOGIE

Notre diffrenciation tient des faits que nous prenons en compte la structure et lenvironnement de lentreprise. Aprs une priode dcoute, nous intgrons votre esprit et votre philosophie ainsi que vos objectifs et votre histoire. Puis, en partant du client ou du prospect, nous remontons le cycle de vente en analysant toutes les variables commerciales qui interfrent entre elles et les blocs fonctionnels ou oprationnels de votre entreprise. Notre dmarche repose sur lcoute, lanalyse, la rflexion et la restitution : vous faire poser les vraies questions pour trouver ensemble les bonnes solutions mais surtout mettre en place les outils pour anticiper les problmatiques futures. Nous vous transmettons notre exprience, des comptences, un savoir faire, du bon sens, un peu de recul, du pragmatisme et ceci en toute objectivit.
S ymptmes Questions Ecoute

Analyses Diagnostics Causes

Histoire S tructure Organisation S tratgie Rsultats Expriences Connaissances Flux Etc.

Prconisations

E valuationsdes solutions potentielles

Rapport dtaill et personnalis Plansdaction Mise en place des outils danticipation

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LE CONSULTANT

Ainsi que nous lavons constat, la mise en uvre de lefficacit commerciale peut devenir rapide complexe, chronophage et surtout risque si aucun plan stratgique structur nest mis en uvre. Dautre part, lanalyse de lefficacit commerciale ncessite de lexprience tous niveaux de poste. Le conseil, travers un consultant externe savre judicieux pour : Expertise spcialise : Le directeur d'une entreprise recourt aux services d'un consultant lorsqu'il a besoin d'une expertise spcialise et qu'il ne dispose pas des comptences requises l'intrieur de son entreprise.

Objectivit : Le dirigeant peut dsirer un point de vue objectif sur une situation complexe qui implique plusieurs personnes l'intrieur de l'entreprise. Le risque est dtre influenc par ses implications personnelles, ses habitudes et ses faons de voir les choses. Indpendant de l'entreprise, le consultant est impartial dans des situations difficiles.

Confidentialit : Le dirigeant d'entreprise dsire effectuer une tude et garder confidentielle son identit. Un consultant peut tre trs utile pour ce genre d'tudes qui concernent soit des tudes de march, des tudes d'acquisition de socits, etc.

Urgence : un consultant peut intervenir lorsque surgit un besoin urgent et que les ressources internes ne sont pas disponibles. Un consultant peut rpondre rapidement un problme prcis.

LD EXPERTISE

Nous sommes une quipe de consultants diplms de lenseignement suprieur (Ingnieur, Ecole de Commerce, Universitaire, etc,) complt par des formations spcifiques (Vente, Marketing, Management, gestion, etc.). Nous avons tous en commun l'exprience davoir occup des postes commerciaux tous les niveaux (Ingnieur commercial, Chef des ventes, responsable produit, Directeur commercial, Directeur Marketing, Responsable Grands comptes, Directeur des ventes Europe, etc.) tout au long de notre carrire. La majorit d'entre nous ont t amen collaborer pour des socits amricaines (Multinationale, Start-Up, etc.) mais galement de grands groupes franais, SSII, Socit de Services et des PME/PMI. Certains ont galement cr et dirig leur propre socit durant une dizaine dannes. Nous sommes tous issus du terrain mme si notre carrire nous a amen vers des postes de Direction Gnrale et nous possdons une double ou triple comptence ; commercial, technique, management.

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Nous avons vendu en direct ou en indirect, par des partenaires ou en mode projet des produits high tech, des services et des solutions globales. Nous avons abord des cycles de ventes longs, complexes, engageant des stratgies dentreprises et ngocis haut niveau des contrats importants. Nous souhaitons transmettre nos comptences et les fruits de notre exprience base sur nos succs mais galement sur ce que nous avons appris tout au long de nos carrires respectives.

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