ALFABETIZACIN VISUAL CRTICA Y EDUCACIN EN LENGUAS 1 Claudio Araya Miguel Faras (Universidad de Santiago de Chile) 1.

0 Introduccin Uno de los problemas fundamentales que deben enfrentar los educadores en las reas del lenguaje (sea lengua materna, extranjera o indgena) es la lectura de imgenes, sobre todo en textos del mbito de la publicidad, la propaganda, el cine y, en el ltimo tiempo, en las plataformas comunicacionales de internet como el chat, el correo electrnico, skype, blogs, facebook y twitter y las variadas posibilidades discursivas que brindan a los usuarios. Es indudable que como profesores de lenguas nos vemos enfrentados a textos que difieren en gran medida de los textos con los cuales nosotros aprendimos a leer y escribir. Estas diferencias no son solo generacionales (que marcan la diferencia entre la generacin de pgina y la de pantalla -page to screen, Turkle, 1995) sino que, con el rpido avance de las TICs, son tambin intra generacionales y requieren de nuevos modelos explicativos o de explicaciones emergentes realizadas colaborativamente con los usuarios. Un hito importante en esta discusin es el encuentro del grupo denominado New London donde se revis y propuso un conjunto de nuevas destrezas y competencias en el manejo de las comunicaciones necesarias para la sobrevivencia en los cambiantes escenarios epistemolgicos del mundo de hoy (Cope and Kalantzis, 2000). Uno de los cambios importantes del trabajo del grupo de New London es la pluralizacin del concepto de alfabetizacin (o lecto-escritura) para incluir otras competencias como las alfabetizaciones televisiva, computacional, digital, visual. Esta ltima alfabetizacin es particularmente de urgente inters en el aprendizaje de lenguas y, por tanto, en la formacin de profesores de lenguas. En este trabajo presentamos una breve introduccin a una metodologa de alfabetizacin visual que puede ser usada por profesores de lenguas y en la formacin de profesores de lenguas con distintos textos multimodales de los mbitos propios de cada contexto educativo.

Este trabajo es resultado parcial del proyecto DICYT 031151OR, Universidad de Santiago de Chile.

2.0 Antecedentes tericos La creciente importancia que cobra la dimensin visual en la presentacin de la lengua ha generado la creacin de textos multimodales que requieren formas distintas de abordamiento, diferentes a los modelos tradicionales de explicacin de los procesos de lectura y escritura de textos (Walsh, 2006). El desarrollo de habilidades de creacin e interpretacin visual es y ser requisito para un desempeo social eficiente, como Kress y van Leeuwen (1996) lo adelantaron:
Creemos que la comunicacin visual es cada vez menos del dominio de especialistas y cada vez es ms crucial en los dominios de la comunicacin pblica. [] No ser visualmente alfabeto empezar a traer sanciones sociales. La alfabetizacin visual pasar a ser una cuestin de sobrevivencia, particularmente en el mundo laboral. (p.3)2

Sin embargo, en el cambiante contexto de creacin de intersubjetividades (Faras, 2008) caracterstico de las comunicaciones de fines del s. 20 y comienzo del s. 21, el concepto de nuevas alfabetizaciones puede ser abordado desde dos categoras (complementarias), como los sealan Lankshear and Knobel (2003), en Faras y Orrego (2008):
[] reconocemos dos amplias categoras de las nuevas alfabetizaciones. La primera categora, las que hemos identificado como nuevas alfabetizaciones post tipogrficas, es muy conocida, aunque no sea a menudo particularmente muy bien definida o entendida. Estas son alfabetizaciones asociadas con nuevas tecnologas de la informacin y comunicaciones o, en trminos generales, con dispositivos digitales (Ulmer 1987). La segunda categora es una categora ms suelta y ms ad hoc que comprende alfabetizaciones que son comparativamente nuevas en trminos cronolgicos y/o que son o sern reconocidas como nuevas alfabetizaciones an desde una perspectiva sociocultural. Las alfabetizaciones en esta segunda categora pueden tener poco o nada que ver con el uso de (nuevas) tecnologas digitales electrnicas. En algunos casos, no obstante, muy bien podran contener nuevas tecnologas por derecho propio (p.2572).

Podemos incluir en esta segunda categora, como ejemplos, la alfabetizacin cvica y la alfabetizacin ecolgica, que podran requerir del uso de la TICs pero que tambin se pueden desarrollar de manera independiente. La alfabetizacin visual si bien requiere y est referida en estos das principalmente a textos multimodales en soporte digital, tambin se puede desarrollar como una competencia independiente de las TICs, con fines de apreciacin esttica y crtica. Cabe, entonces, preguntarse qu se hace en Latinoamrica ante este panorama de cambios en los formatos de presentacin de la lengua. Podemos mencionar que en Chile se incorporan expresamente en el currculo de Lenguaje y Comunicacin para

Las traducciones corresponden a los autores.

enseanza primaria y secundaria la comunicacin visual y el anlisis de mensajes multimodales. Sin embargo, la comprensin de lectura sigue anclada a los textos tradicionales lingsticos, por lo cual, es en esta dimensin del proceso de enseanza aprendizaje donde se podran -eventualmente- advertir debilidades desde el punto de vista de la preparacin del profesorado y de los mecanismos evaluativos empleados para verificar el grado de comprensin de textos de naturaleza visual. En este sentido, la educacin chilena debe -sin duda- acoger este cambio de paradigma epistemolgico, pues le compete incorporar, reflexionar y evaluar el nuevo paisaje semitico fundado en las Tics,3 en el que estn insertos y donde son participantes activos los estudiantes. Desde una perspectiva crtica conviene sealar que una vez ms las prcticas educativas latinoamericanas parecen ir a la saga de las innovaciones que requieren los cambios del panorama intelectual contemporneo. Por ejemplo, ya Australia integra en su sistema de medicin de las habilidades lectoras, la dimensin semitica en su Nacional Assessment Program Literacy and Numeracy (NAPLAN). En general, se detecta un retraso en la integracin de los nuevos textos multimodales en el sistema educativo, reconocido por una de las figuras seeras en la articulacin de modelos sociosemiticos de procesamiento discursivo. A saber, Kress (en entrevista con Faras, 2008) seala:
Si la educacin se trata de aprendizaje y si creamos significados en varios modos de manera tal que nuestro compromiso con el mundo es siempre multimodal, entonces para simplemente esencial que la institucin encargada de los aprendizajes est no solo basada en el aprendizaje de la lengua sino en cmo la cultura que se le presenta a los nios en la escuela est representada y como los jvenes hacen sentido de ella. Eso no se puede hacer solo por medio de una pedagoga basada en lo lingstico (p.17).

Es tambin necesario mencionar que de la misma manera como se gener al interior de los Estudios del Discurso un movimiento particular denominado Anlisis Crtico del Discurso (Van Dijk, 1999; Fairclough & Wodak, 2001) orientado a develar los abusos y discriminaciones ejercidos por medio del discurso, el estudio de la dimensin visual debera incluir tambin un abordaje crtico. Tal enfoque crtico utiliza los modelos sociosemiticos con el fin de dar cuenta de las motivaciones e intereses socioculturales, polticos e ideolgicos en el diseo, produccin y difusin de los discursos multimodales, situando la produccin discursiva como prctica social motivada. Los modelos de lectura visual que se exponen ms adelante se aplican -en este trabajo- a un texto multimodal que forma parte del mbito publicitario. Por esta razn
3

TICs es la expresin que se emplea en el mundo hispnico para referirse a las tecnologas de la informacin y las comunicaciones.

es conveniente

examinar -aunque sea brevemente- algunas ideas que permiten

distinguir la publicidad de la propaganda. 2.1 Publicidad y Propaganda

Es comn observar que los estudiantes emplean indistintamente los trminos propaganda y publicidad para referirse a la promocin de determinados productos, bienes o servicios. Sin embargo, segn Lomas (1994), no son equivalentes pues, a pesar de corresponder a dos formas de comunicacin, se fundan en motivaciones y objetivos distintos. La propaganda busca difundir ideas filosficas, religiosas, polticas o sociales, vale decir, opera en el mbito ideolgico; mientras que la publicidad obedece a motivaciones comerciales o econmicas vinculadas al consumo de ciertos productos, bienes o servicios disponibles en el mercado. Segn Mendiz Noguero (2007) la diferencia no se reconoce tanto en los contenidos como en el mtodo. Este autor sostiene:
La Propaganda tiene algo de violento; es la ideologa, el discurso cerrado y la proclamacin de eslganes sin discusin racional, sin atender a la realidad ni a los sentimientos; es la idea que se antepone a la persona. Por eso es el lenguaje de los imperativos categricos (de un lado y del otro: fundamentalismo religioso o lo polticamente correcto); algo que no se discute: o lo aceptas o te autoexcluyes. La Publicidad, en cambio, es el terreno de la suavidad, de la seduccin, del enamoramiento; es el arte y la esttica, frente a la ideologa; la comunicacin y el dilogo, frente a la conviccin; la retrica y el ingenio frente a la imposicin. Por eso se mueve en el terreno de los mitos: no argumenta, sugiere; no impone, propone; no demuestra, sino que muestra con suavidad y sutileza. (Mndiz Noguero, 2007, p. 57)

De este modo, se postula que la propaganda opera como una imposicin que no deja espacios de discusin y se acua el concepto de imperativos categricos. En ella acta la dimensin ideolgica. En cambio, la publicidad es vinculada con la seduccin verbal, pues reconoce la relevancia de las sugerencias retricas y del ingenio en la construccin de los mensajes, es decir, se reconoce en ella la dimensin esttica. Si como profesores de lengua estamos empeados en formar estudiantes y futuros ciudadanos crticos, este objetivo nos obliga a cuestionar esta distincin al observar hoy en da la supremaca de un penetrante modelo ideolgico neocapitalista que impone marcas a destajo (Klein, 2002). La publicidad no solo se encarga de difundir productos , bienes o servicios, que estn a disposicin del pblico en el mercado, sino que se propone fundamentalmente promover valores sociales, estilos de vida, concepciones del ser humano, todo lo cual conforma una visin de mundo; por lo tanto, circunscribir el aspecto ideolgico solo a la propaganda parece ciertamente sesgado. Como sea, ambas manifestaciones comunicativas intentan influir (persuadir) al receptor en beneficio del emisor y son productos discursivos originados en el poder. En los

planes y programas del Ministerio de Educacin de Chile (MINEDUC) de la asignatura Lenguaje y Comunicacin se distingue la publicidad de la propaganda a partir de la intencionalidad. De acuerdo con esto, la publicidad obedece a motivaciones comerciales y la propaganda apunta a aspectos ideolgicos.

Por tanto, las intencionalidades constituyen un aspecto diferenciador de ambos conceptos. Al respecto sostiene Pineda Cachero (2007):
Lo importante es que ms all de las designaciones terminolgicas propaganda y publicidad se puedan distinguir con claridad dos conceptos (explicables por causas histrico-genticas distintas y movidos por intenciones distintas), de la misma manera que podemos distinguir comunicaciones destinadas a informarnos sobre el clima o a provocarnos una experiencia esttica. La publicidad responde a la intencin de las empresas comerciales de vender sus productos y servicios, y/o implantar sus marcas en la sociedad. Y es en ese terreno donde deben dilucidarse sus diferencias con las manifestaciones propagandsticas generadas por las instancias de poder. En definitiva, establecer la diferencia entre propaganda y publicidad en funcin de un criterio intencional implica, desde un punto de vista comunicacional, desplazar la atencin desde el mensaje o el receptor hacia el emisor (Pineda Cachero, 2007, p. 124)

Sea cual sea el criterio para distinguir ambas manifestaciones comunicativas, lo cierto es que la hegemona del sistema econmico neoliberal y su influencia en el plano poltico, trasforman las fronteras entre publicidad y propaganda en un campo difuso y, por tanto, el valor de imperativo categrico o polticamente correcto asignado a la propaganda basada en intenciones de bien comn, se ha trasladado a la publicidad (Araya, 2011). De todas maneras, la produccin discursiva tanto de publicidad como de propaganda puede ser abordada por estrategias de alfabetizacin visual crtica, anclada a modelos socio semiticos, como la que se propone a continuacin.

2.2 Estrategias de alfabetizacin visual Como hemos mencionado en otro trabajo (Farias y Orrego, 2008) estas estrategias estn motivadas por tres objetivos: que los estudiantes puedan, a)

reflexionar de manera crtica sobre el poder de los textos multimodales y comprender que la construccin de textos no es una actividad neutral, b) asumir una conciencia retrica como productores y lectores de textos, y c) desarrollar agencialidad como comunicadores y no solo como receptores pasivos de mensajes mediticos. El involucramiento sociocognitivo de estudiantes y educadores en el desarrollo e implementacin de estas estrategias debe estar orientado a crear comunidades de inters y prctica, como lo seala Wenger (2007):
Lo que parece promisorio son las maneras inventivas de involucrar a los estudiantes en prcticas significativas, de ofrecerles acceso a recursos que fortalezcan su participacin, de abrirles sus horizontes

de manera que se puedan ubicar en trayectorias de aprendizaje con las cuales se puedan identificar, y de involucrarlos en acciones, discusiones y reflexiones que marquen una diferencia en las comunidades que ellos valoran. (p.10)

2.3 Modelo de Magarios-Peirce En la obra Curso de Lingstica General, el lingista ginebrino reconocido como el fundador de los estudios lingsticos contemporneos, Ferdinand de Saussure,

propone un concepto dicotmico del signo y lo define como una entidad psquica constituida por un significante y un significado, vale decir, una imagen acstica y una imagen mental, concepto o idea que se evoca cuando alguien produce una secuencia de sonidos determinada (Saussure, 1945). Sin embargo, Saussure se refiere

fundamentalmente al signo lingstico en el marco de las lenguas y no se refiere a los signos que no forman parte del sistema lingstico; eso s, reconoce que otra disciplina distinta de la lingstica debera ocuparse del funcionamiento de los signos en el marco de la vida social, y a esta disciplina la denomin semiologa (Saussure, 1945). Por su parte, Charles Sanders Peirce, propone un concepto de signo ms complejo que el del lingista ginebrino. Segn Peirce el signo es Algo que se encuentra para Alguien en lugar de Algo, segn cierta Relacin o capacidad (en Sexe, 2004: 43). De acuerdo con esta definicin, el signo puede considerarse un proceso constante en el cual existe una forma perceptual denominada representamen, un aspecto de objeto ya conocido o fundamento y una propuesta de nuevo conocimiento o interpretante. Estas distinciones hacen surgir algunas preguntas de anlisis: mediante qu forma, qu existencia captura, interpretada segn qu valores. De manera que el concepto de signo de Peirce nos permite captar formas, existencias y valores mediante formas, existencias y valores. Estas relaciones dieron lugar a un sistema diseado por Magarios de nueve signos aplicables al anlisis de avisos publicitarios u otros gneros discursivos y que se explicita en la Fig. 1:

FORMA cono Icnico CUALISIGNO

Forma de la forma Aspectos visuales o acsticos del mensaje publicitario como totalidad

EXISTENCIA cono Indicial CONO

Existencia de la forma Las formas visuales o acsticas de objetos y comportamientos concretamente representados

VALOR cono simblico RHEMA

Valor de la Forma La representacin de percepciones sensoriales diferentes a las acsticas o visuales, relativas a a los objetos y comportamientos representados Representacin visual de un sonido

FORMA

Los colores de la pieza grfica

Los elementos representados

FORMA ndice Icnico SINSIGNO

EXISTENCIA ndice Indicial NDICE

VALOR Indice simblico DICISIGNO

EXISTENCIA

Forma de la existencia Representacin de la forma de existir de los objetos, los acontecimientos, las conductas

Lo que se muestra a travs de la fotografa

Existencia de la existencia Objetos, acontecimientos y conductas que representan a otros objetos, acontecimientos y conductas con los que estn inmediatamente vinculados El envase de un producto

Valor de la existencia La representacin de todo lo que constituya el contexto de una representacin determinada

Contexto de un signo

FORMA Smbolo Icnico LEGISIGNO Forma del Valor VALOR

Las formas por las cuales se reconoce un determinado lenguaje Connotaciones a travs de la Tipografa.

EXISTENCIA Smbolo Indicial SMBOLO Existencia del Valor

Un determinado lenguaje en cuanto portador de contenidos especficos El significado atribuble a lo representado. La semantizacin implcita que se propone al receptor.

VALOR Smbolo Simblico ARGUMENTO Valor del Valor

La representacin de los valores sociales vigentes en determinada comunidad Los valores sociales y/o culturales que se representan en el mensaje

Fig. 1. Modelo de Magarios (1991)

De estos nueve signos posibles, tres corresponden a referencialidad icnica donde forma, existencia y valor son representados de manera denotativa. Otros tres son de referencialidad indicial por medio de los cuales forma, existencia y valor adoptan un medio para su expresin. En tanto, otros tres conllevan a referentes simblicos donde forma, existencia y valor son interpretados connotativamente.

2.4 Modelo de Kress, Leite - Garcia, Van Leeuwen Desde la perspectiva de la Semitica Social se sostiene que las formas de significacin, los modos y medios empleados para producirlos y que permiten configurar un diseo (Williamson, 2005), son actividades sociales que se enmarcan en el campo de la poltica, de las estructuras de poder y, por tanto, sometidas a los distintos intereses de los que producen textos. De ah que se justifique plantear la idea del anlisis crtico multimodal. Al respecto Kress, Leite-Garcia & Van Leeuven, (2001) sostienen:
Partimos del supuesto de que los intereses de quien produce un signo llevan a una relacin motivada entre significante y significado y, por lo tanto, a signos motivados. Quien produce un signo trata de generar la representacin ms apropiada de lo que quiere significar. Por eso el inters del que hace signos est directamente cifrado en los medios de representacin y comunicacin (Kress, Leite-Garca & Van Leeuwen, 2001: 375)

Si se establece una relacin entre los signos creados y los intereses de quienes los producen, queda en evidencia el carcter motivado de esos signos, lo que contradira la visin tradicional de signo saussureano que hemos reseado. Sin embargo, dado que los significados de esos signos motivados se enmarcan en el campo de la poltica y de las estructuras de poder se hace necesario una exploracin de la

dimensin ideolgica y, por tanto, se requiere un modelo de semitica (semiologa en la temprana tradicin europea) social. Desde la perspectiva multimodal, cada discurso es concebido como un

dispositivo comunicativo complejo y esta complejidad puede obedecer al tipo de lectura que nos propone: ya no podemos leer de izquierda a derecha, de forma ms o menos convencional, sino que debemos efectuar lecturas un tanto caticas, en las que relacionamos elementos que no necesariamente son contiguos o cercanos. El desafo de la lectura es, en consecuencia, vincular elementos lingsticos con recursos no lingsticos, pues en este vnculo se configura el diseo (Williamson, 2005). En cuanto al proceso de lectura en el mbito multimodal, Kress, Leite-Garcia y Van Leeuwen (2001) proponen un modelo en que se distinguen algunos aspectos asociados al espacio visual, como son las dualidades Real/Ideal (arriba y abajo) y lo

Dado/Nuevo (derecha a izquierda) respectivamente, con lo que se configuran cuatro cuadrantes:

Dado/Ideal

Nuevo/Ideal

Dado/Real

Nuevo/Real

Fig. 2. Espacio visual en la semitica visual occidental. (Kress, Leite-Garcia, Van Leeuwen, 2001: 395)

De acuerdo a la Fig 2, los autores proponen que, segn la tradicin lectora occidental fundada en la cultura visual y esttica de Europa occidental, el dominio de lo real corresponde a la seccin inferior del espacio y sus significaciones apuntan al aqu y ahora o a la experiencia concreta. El dominio de lo ideal puede significar distancia en el tiempo (pasado o futuro) o bien aludir a los anhelos o deseos ideales. Por su parte, en la distincin entre lo dado y lo nuevo, la primera apunta a lo que se considera conocido o lo que se da por sentado; mientras que la segunda distincin -lo nuevo- apunta a lo novedoso, lo que se considera una instancia de lo dado. Esta distincin tambin obedece a la organizacin discursiva donde la progresin temtica se construye a partir del juego entre informacin dada o conocida e informacin nueva, lo cual otorga distintos grados de dinamismo comunicacional al discurso (Gil, 1999; Alvarez, 2001). En sntesis, la dualidad abajo-arriba est marcada por parmetros ontolgicos, mientras que la distincin derecha-izquierda est determinada por la calidad de la informacin que se entrega en el espacio visual. (Kress, Leite-Garcia & Van Leeuven, 2001) La divisin horizontal y vertical ya sealada est vinculada al inters del productor del discurso y el tipo de recurso o material que ubica dentro del espacio visual est determinado culturalmente por el inters de quien disea la estructura (Kress, Leite-Garcia & Van Leeuven, 2001).

3.0 Anlisis A continuacin se presentan algunas estrategias de alfabetizacin visual a partir de aplicaciones de los modelos antes descritos. Cabe sealar que este anlisis constituye una expresin particular de procesos de semiosis ilimitada y, por tanto, cada lectura aportar otros sentidos posibles en la interpretacin de este discurso.

3.1 Aplicacin del modelo Magarios-Peirce

Fig. 3. Grfica publicitaria En este apartado se aplicar el cuadro de anlisis de Magarios Peirce que fue descrito y ejemplificado en la seccin 2.3 a un aviso publicitario de la bebida Cola-Cao, en Fig. 3. En cada casilla del cuadro se completar con el signo correspondiente advertido en el aviso publicitario de manera de ir fragmentando el discurso publicitario y estableciendo relaciones entre los recursos semiticos que lo conforman.

FORMA CUALISIGNO Forma de la forma Cualidades que se entienden como signos FORMA En el aviso se advierten cualidades visuales como los colores: el caf que alude al producto promocionado, el amarillo del crculo que contiene los atributos del producto, el negro del logotipo y el celeste de fondo. FORMA SINSIGNO Forma de la existencia Conductas o representaciones de formas de existencia. Todo lo que se perciba como conducta. Los nios estn bebiendo el producto y sus rostros transmiten placer y satisfaccin.

EXISTENCIA CONO Existencia de la forma Las formas visuales de objetos o comportamientos representados. Formas perceptibles. Las imgenes de ambos nios protagonistas del mensaje publicitario. Las posturas faciales que se aprecian en los personajes del aviso. El tarro y los vasos

VALOR RHEMA Valor de la Forma Representacin visual de un aspecto o estmulo no visual.

EXISTENCIA NDICE Existencia de la existencia Objetos, conductas que representan a otras conductas. Exige una existencia material. El envase del producto que se puede apreciar en el extremo inferior derecho del aviso, junto a los nios quienes -al parecer- lo esconden o protegen

El color caf de la ropa y de la piel de los nios es representativo del producto llamado Cola Cao que es chocolate; por lo tanto, un aspecto visual, el color caf, alude al sabor del chocolate, o sea, al sentido del gusto. VALOR DICISIGNO Valor de la existencia Representacin de todo lo que constituye el contexto de la representacin.

EXISTENCIA

FORMA LEGISIGNO Forma del Valor Connotaciones tipogrficas

VALOR

La fuente tipogrfica del logotipo es cursiva, es la tpica letra cuidada de quien est recin aprendiendo a escribir, o sea, nios, los receptor es objetivo del producto. Adems el contorno de la letra est enmarcado, lo que se percibe como irradiacin de energa. La instantaneidad, a su vez, est dada por el contraste cromtico de la tipografa de la palabra INSTANTANEO. La tipografa del nombre del producto imita la de un producto ampliamente conocido; Coca Cola. Doble referencialidad: tipografa y nombre muy similar a producto conocido

Los signos del aviso publicitarios se enmarcan dentro de un contexto en el cual el propio aviso tiene la estructura y la forma del envase del producto. Se puede percibir que los diversos signos del aviso aparecen dentro de un signo mayor: el envase del producto. EXISTENCIA VALOR SMBOLO ARGUMENTO Existencia del Valor Valor del Valor Lo que representa el signo La representacin de los en el plano cultural. Es el valores sociales vigentes significado atribuible. en determinada comunidad. Valores culturales. Los nios simbolizan la Los valores culturales ingenuidad propia de la difundidos por un aviso infancia. El color celeste de publicitario dependen de la fondo no es casual: poca en la que ste se representa los atributos difunde. Los signos que propios de lo celestial, conforman el mensaje tiene una connotacin transmiten: inocencia religiosa. El color amarillo, infantil, salud, placer, por su parte, es propio del satisfaccin, energa; en aura de los santos y en el definitiva se rescatan aviso es el color del crculo valores asociados a la que contiene los atributos infancia o la infancia como del producto, crculo que un valor en s misma. se asemeja a un globo propio de los utilizados en los cmics.

Fig. 4. Cuadro de anlisis

3.2 Aplicacin Modelo de Modelo de Kress, Leite Garcia y Van Leeuwen En la composicin de este texto multimodal el valor de la informacin se distribuye en los ejes inferior/superior e izquierda/derecha, creando como lo indica la Fig. 2 cuatro cuadrantes. En el cuadrante inferior izquierda, que corresponde a lo dado/real, se aprecian enmarcados en un valo, en formato textual, las cualidades concretas del producto: rpido, delicioso y nutritivo. En el cuadrante superior izquierda, de lo ideal/dado, se ubica tambin en formato textual una parte del nombre del producto, Cola, que idealmente se debera asociar con otro producto de xito reconocido, Coca-Cola; adems, aparece la palabra instantneo asociada a un valor conocido de la vida contempornea: la inmediatez y rapidez como ideales, todo enfatizado con un marco de color amarillo. En el cuadrante inferior derecho, de lo real/nuevo, se ubican los cuerpos de dos nios, siendo el del nio ms prominente que el de la nia, ambos exhibiendo un fsico saludable. En el extremo derecho aparece, casi invisible, el envase del producto, como informacin nueva. La prominencia del nombre del producto en la parte superior del texto ya ha captado la mirada y el envase repite esta informacin, pero ahora en contexto, que es lo nuevo. El cuadrante superior derecha, de lo ideal/nuevo, constituye el foco semntico ms productivo de este texto, donde se ubica la promesa y la novedad del producto. La promesa es la felicidad, buena salud y bienestar de los nios, a quienes se los alimenta con un producto de fcil (instantneo) preparacin. La novedad es la segunda parte del nombre del producto, Cao, que, aunque aparece asociado a Coca-Cola, despeja dudas y ahora se asocia al ingrediente principal de la bebida, el cacao. Por ltimo, cabe destacar los significados nacionalistas de los dos colores dominantes (y que en posteriores ediciones del producto se concretan en el color de la tapa y del envase): amarillo y rojo, de la bandera espaola. 4.0 Conclusiones En general, si se compara la aplicacin de los modelos, se puede afirmar que mientras el modelo de Magarios-Peirce rescata los signos y sus significaciones dejando de lado la ubicacin de esos elementos dentro del espacio visual, la propuesta de Kress y van Leeuwen recoge la disposicin de los elementos dentro del espacio visual, ofrece

una organizacin o estructura para el anlisis de la combinacin texto e imagen y, por tanto, se hace cargo del diseo del discurso. Por otra parte, si bien el modelo de Magarios-Peirce podra resultar complejo en su aplicacin en aula, como se evidenci en aplicaciones preliminares con estudiantes universitarios, ofrece en sus dimensiones de forma, existencia y valor mayores posibilidades de exploracin de los sentidos que construyen los textos multimodales. Podemos nuevamente citar a Kress y Van Leeuwen con palabras que muy bien resumen los propsitos de este trabajo:
Si vamos a entender la manera por la cual importantes instituciones productoras de textos, como los medios de comunicacin, la educacin y la literatura infantil, crean sentido del mundo y participan en el desarrollo de nuevas formas de estratificacin social, ya no es suficiente una teora del lenguaje sino que tiene que complementarse con teoras que puedan hacer explcitos los principios de la nueva alfabetizacin visual y describir, por ejemplo, el papel de la diagramacin en el proceso de semiosis social que ocurre en las pginas de los textos producidos por estas instituciones (Kress y Van Leeuwen, 1996, p. 186).

Sin duda, uno de los peligros de la aplicacin de estos modelos es caer en el sobre uso de un metalenguaje alejado de fines prcticos, para lo cual es importante tener en cuenta la gradacin de las actividades. El primer paso es hacer explcitos los conocimientos y creencias que los estudiantes traen consigo con respecto a la dimensin visual en la creacin de significados donde se puede centrar la discusin en textos multimodales de uso cotidiano para luego introducir aspectos ms complejos del metalenguaje de la semitica social. En la clase de lenguas extranjeras o indgenas estas actividades permiten hacer implcito el aprendizaje del cdigo lingstico al centrar la atencin en la dimensin visual. A su vez, permite la discusin de problemas de interculturalidad al comparar las distintas valoraciones asignadas culturalmente a los aspectos no verbales de la comunicacin lingstica.

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