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6. Marca Una marca es un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o combinacin de lo anterior, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de stos, y diferenciarlos de los competidores.1 Figura 2. Ejemplos de marcas

La figura 2 presenta ejemplos de varias marcas. Cada una de ellas representa un nombre, como Google, smbolo, como en el caso de APPLE, una mezcla de smbolo y nombre como MALOBORO y NIKE. Cual es la importancia que tiene manejar la marca. La respuesta est en la mente de cada uno de nosotros. Pero es importante explicarlo y quiz se dar cuenta que no est lejos la respuesta correcta. 6.1. Razones para el manejo de marca Para los consumidores, las marcas facilitan la identificacin de los bienes y servicios. Esto ayuda a los compradores para que hagan rpidamente el recorrido por el supermercado, punto de venta de descuento u otra tienda detallista, ayudndolos a tomar decisiones de compra.2La marca posiciona el producto en la mente del consumidor y crea lealtad del cliente. Sin embargo, es necesario que la empresa se comprometa por ofrecerle al cliente calidad, buen servicio, buen desempeo, porque de lo contrario, un cliente insatisfecho puede desprestigiar la marca y a largo plazo la participacin del producto en el mercado disminuye. 6.2. Consejos prcticos para elegir el nombre de la marca3 Combinar nmeros con palabras: resulta difcil elegir el nombre de la marca, porque cada ao aparecen 10000 nuevos productos. La marca a su izquierda representa un ejemplo de la efectividad de combinar nmeros con palabras. Crear un nombre de marca que no sea parte de la propia lengua: el motor de bsqueda Google puede ubicarse en este ejemplo. El nombre de la marca debe contener las siguientes caractersticas: Que sugiera algo acerca del producto, en particular los beneficios y su uso. Como en el caso de Mundo Ventura, que es una agencia que ofrece paquetes tursticos dentro y fuera de Nicaragua. La marca sugiere los beneficios de vivir una aventura viajando sin lmites.
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Que sea fcil de pronunciar, deletrear y recordar, como es el caso de la marca Colgate.
KOTLER, P, (1996), Direccin de Mercadotecnia: anlisis, planeacin, implementacin y control, Mxico, Editorial Prentice Hall, Inc., pp. 800. STANTON, W, (2007), Fundamentos de Mercadotecnia, Mxico, Editorial McGraw Hill, Decimocuarta edicin. Ibd.

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Que sea distintivo. Lo ms recomendado que el hombre de la marca inicie con un adjetivo que denote fuerza, por ejemplo la marca de barras energticas POWERBAR. Cuyo adjetivo es BIG, que significa grande en espaol. Que se adapte a los agregados de lnea de producto. Cuando los restaurantes de comida rpida agregaron desayunos a sus mens, el nombre McDonalds se ajust mejor que Burger King o Pizza Hut. Que se pueda presentar a registro y acoger a la proteccin legal.

Use smbolos: Para evitar falsificaciones o que la marca se convierta en genrico, es conveniente colocar el smbolo (si la marca es una marca registrada para un bien), si no est registrada como el caso de Google , o SM para un servicio. Use nombre de la marca con el genrico: por ejemplo Aspirina Bayer Llame la atencin del uso indebido de la marca . Como lo hizo Google Inc. que se puso en contacto con una persona para que retirara el verbo Google del diccionario en lnea Una vez decida la marca, es necesario disear la estrategia de manejo de marca que ser clave para el xito del producto.

6.3. Estrategias de Manejo de marca4 Los productores y los intermediarios enfrentan decisiones estratgicas relativas al manejo de marca de sus bienes o servicios. 6.3.1. Estrategias de los productores Los productores tienen que decidir si le van a poner marca a sus productos y si van a vender toda o parte de su produccin bajo la marca de los intermediarios. Marketing de la produccin entera de marcas del productor. Una estrategia til para las grandes compaas que estn bien financiadas y administradas, como es el caso de IBM. Es importante comprender factores como la experiencia, recursos financieros, entre otros tiene mucha importancia para que una compaa tome la decisin de manejar su propia marca. Manejo de marca de partes o materiales de fabricacin. El vendedor trata de crear preferencia de mercado para sus partes y materiales de fabricacin. Todas las computadoras porttiles traen un procesador marca Intel , lo que garantiza a la compaa preferencia por las computadoras con dicho procesador en lugar de otros. Esta estrategia es til, porque Intel se posicion como un procesador que le da un buen desempeo a la computadora, entonces las marcas como Sony y HP se ven en la necesidad de demandar ese procesador, lo que le da a Intel un posicionamiento en el mercado.
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Ibid.

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Marketing con marcas de intermediarios. Una difundida estrategia entre los fabricantes es la de vender parte o el total de su produccin a los intermediarios para que estos hagan el manejo de marca. Si la empresa no tiene experiencia o recursos para manejar su propia marca y su objetivo principal sea generar utilidades para que su empresa permanezca en el mercado, es probable que decida que otra empresa le ponga la marca.

6.3.2. Estrategias de intermediarios Los intermediarios tienen que responder a la pregunta de si se va a hacer manejo de marcas. Las estrategias pueden ser: Comercio slo con marcas de productores. Comercios como La Curacao, El Gallo ms Gallo, entre otros utilizan esta estrategia porque no tienen el capital suficiente para promover una marca y mantener la calidad. Comercio con marcas de productores y de intermediarios. Sears, por ejemplo, ofrece un surtido de marcas de fabricantes, como la ropa para nios Healthtex y las llantas Bridgestone, igual que sus propias marcas, como los aparatos electrodomsticos Kenmore y las herramientas Graftsman. 6.3.3. Estrategias comunes a los productores e intermediarios Los productores y los intermediarios, por igual, tienen que elegir estrategias respecto del manejo de sus mezclas de productos, el manejo de la saturacin del mercado y la actividad conjunta de manejo de marca con otra compaa. Manejo de marca dentro de una mezcla de producto. Las empresas que manejan de un producto, emplean por lo menos tres estrategias diferentes: 1) un nombre diferente para cada producto (Procter & Gamble comercializa los productos Tide, detergente Ariel, pasta dental Crest, shampoo Head & Shoulder, productos Pantene, entre otros), 2) el nombre de la compaa combinado con un nombre del producto como Cornflakes de Kelloggs, 3) el nombre de la compaa solo como General Electric. Comercio con saturacin del mercado. La compaa ofrece un mismo producto, con diferentes marcas para penetrar a diferentes segmentos de mercado. Procter & Gamble comercializa detergentes Tide y Dreft. Tide conocido como lo bastante fuerte para ropa de trabajo sucio pero no debe usarse en lencera, para eso est Dreft. Manejo de conjunto de marca, o manejo de marca dual, es la estrategia en la que dos compaas o dos divisiones acuerdan ambas colocar sus respectivas marcas en un producto o empresa en particular. Pizza Hut solo ofrece Pepsi Cola co en sus restaurantes.

6.3.4. Construccin y uso del valor de marca

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En la mente de muchos consumidores, tener nombre de marca como Coca Cola Co agrega un valor al producto. En particular, marcas como stas connotan atributos favorables (como calidad y economa). De lo que hablamos es del valor de marca, que es el valor que una marca agrega a un producto. En la siguiente etapa del proceso est elegir el empaque y etiquetado si se trata de un producto tangible. 7. Empaque y etiquetado El empaque consiste en todas las actividades de diseo y produccin del contenedor o envoltura del producto. ste se hace con la intencin de servir a varios propsitos reales. Funciones del envase:5 Una primera funcin es vender el producto. El envase tiene que llamar la atencin del consumidor en el estante del supermercado. Proporcionar informacin al consumidor. En la mayora de los pases la legislacin exige que los productos reflejen claramente ciertos datos. Conservacin del producto. Garanta. El envase asegura que recibiremos una cierta cantidad de un fabricante identificado. Facilitar el transporte y la manipulacin del producto. 7.1. Etiquetado6 La etiqueta es la parte del producto que transmite la informacin sobre el producto y su vendedor, puede ser parte del empaque o puede estar adherida al producto. Es obvio que hay estrecha relacin entre el etiquetado, el empaque y el manejo de marca. Tipos de etiquetas Etiqueta de marca: es sencillamente la etiqueta sola aplicada al producto, como la que trae la ropa. Etiqueta descriptiva: da informacin objetiva acerca del uso del producto, su hechura, cuidado, desempeo u otras caractersticas pertinentes. Los envases de jalea suelen traer etiquetas descriptivas. Etiqueta de grado: identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un nmero o una palabra 8. Diseo, color y calidad7 8.1. Diseo: el buen diseo de un producto puede mejorar el carcter comerciable de un producto hacindolo ms fcil de operar, realzando su calidad, mejorando su apariencia o reduciendo los costos de produccin. El diseo puede ser universal (fcil de usar para todos los consumidores como incapacitados, y personas de la tercera edad). El diseo puede ser C2C, que es el mtodo de Cuna a Cuna, que busca reciclar partes y componentes tanto como sea posible.

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Aulafacil.com (s. f.) funciones del envase. Tomado el 10 de julio de 2008 de: http://www.aulafacil.com/cursoproducto/Lecc-11i.htm STANTON, W, (2007), Fundamentos de Mercadotecnia, Mxico, Editorial McGraw Hill, Decimocuarta edicin. Ibd.

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8.2. Color: el color es a menudo el factor determinante en la aceptacin o el rechazo de un producto por el cliente, ya se trate de un vestido, una mesa o un automvil. El color puede ser muy importante para el empaque igual que para el producto en si. Los especialistas del color dicen que no es coincidencia que Nabisco, Malboro, Coca Cola, Campbells y Budweiser sean marcas de mayor venta. En cada caso, el rojo es el color primario de su empaque o de su logo. El rojo puede ser atractivo porque evoca sentimientos de calidez, pasin y sensualidad. Figura 3. Significado de los colores Tomado de: http://www.webusable.com/coloursMean.htm
Color BLANCO LAVANDA PLATA GRIS AMARILLO Significado Pureza, inocencia, optimismo Equilibrio Paz, tenacidad Estabilidad Inteligencia, alentador, tibieza, precaucin, innovacin Fortaleza Energa Energa, vitalidad, poder, fuerza, apasionamiento, valor, agresividad, impulsivo Serenidad Verdad, serenidad, armona, fidelidad, sinceridad, responsabilidad Verdad Ecuanimidad inexperta, acaudalado, celos, moderado, equilibrado, tradicional Silencio, elegancia, poder Su uso aporta Purifica la mente a los ms altos niveles Ayuda a la curacin espiritual Quita dolencias y enfermedades Inspira la creatividad Simboliza el xito Ayuda a la estimulacin mental Aclara una mente confusa Fortalece el cuerpo y el espritu Tiene un agradable efecto de tibieza Aumenta la inmunidad y la potencia Usado para intensificar el metabolismo del cuerpo con efervescencia y apapasionamiento Ayuda a siperar la depresin til para problemas mentales y nerviosos Tranquiliza la mente Disipa temores Ayuda a despejar el camino a la consciencia del yo espiritual til para el agotamiento nervioso Equilibra emociones Revitaliza el espritu Estimula a sentir compasin Paz. Silencio El exceso produce --Cansado y desorienrtado ----Produce agotamiento Genera demasiada actividad mental Demasiado fuerte para muchas personas Aumenta la ansiedad Ansiedad de aumentos, agitacin, tensin Pensamientos negativos Depresin, afliccin, pesadumbre Dolor de cabeza Crea energa negativa

ORO NARANJA ROJO

PRPURA AZUL

AIL VERDE

NEGRO

Distante, intimidatorio

8.3. Calidad Una sociedad profesional define la calidad del producto como el conjunto de caractersticas de un bien o servicio que determinan su capacidad de satisfacer necesidades. Referencias Bibliogrficas 1. Aulafacil.com (s. f.) funciones del envase. http://www.aulafacil.com/cursoproducto/Lecc-11i.htm Tomado el 10 de julio de 2008 de:

2. KOTLER, P, (1996), Direccin de Mercadotecnia: anlisis, planeacin, implementacin y control, Mxico, Editorial Prentice Hall, Inc., pp. 800. 3. Mitecnologico.com, (s. f.) Etapas Del proceso de desarrollo de nuevos productos. Tomado el 2 de julio de 2008 de http://www.mitecnologico.com/Main/EtapasProcesoNuevosProductos

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4. Programaempresa.com (s. f.) El caso Coca Cola. Tomado el 01 de febrero de 2009 de: http://www.programaempresa.com/empresa/empresa.nsf/paginas/B3D1572A47156D4AC1256FB1002E7C1C? OpenDocument 5. Promonegocios.net (s. f.) Etapas del ciclo de vida del producto. http://www.promonegocios.net/producto/ciclo-vida-producto.html 6. 7. Promonegocios.net. (S.f.) tipos de productos. Tomado http://www.promonegocios.net/producto/tipos-productos.html Promonegocios.net. (s. f.) Producto, Tomado el http://www.promonegocios.net/producto/concepto-producto.html Tomado el 2 de Julio de 2008 de: el 1 1 de de julio julio de de 2008 2008 de de:

8. STANTON, ETZEL Y WALKER, (2007), Fundamentos de Mercadotecnia, Decimocuarta edicin.

Mxico, Editorial McGraw Hill,