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Estudios Socioeconmicos de los Sistemas Agroalimentarios y Agroindustriales

ESTUDIOS SOCIOECONOMICOS DE LOS SISTEMAS AGROALIMENTARIOS Y AGROINDUSTRIALES

ISSN 1852-4605 N 6

GUA PARA IDENTIFICAR OPORTUNIDADES DE MERCADO para productos agroalimentarios no tradicionales

Ing. Agr. (M.Sc.) Roco Ceverio1 Lic. (Dra.) Susana Brieva1 Prof. (Mg.) Liliana Iriarte1

Proyecto Especfico 2743: Anlisis de Mercado de Productos Agroalimentarios y Agroindustriales

rea Estratgica de Economa y Sociologa


Proyecto Propio de la Red Competitividad Sustentable y Dinmica Territorial de los Sistemas Agroalimentarios y Agroindustriales

INSTITUTO NACIONAL DE TECNOLOGA AGROPECUARIA (INTA)


- Marzo, 2010

Docentes/Investigadores Unidad Integrada Balcarce (Estacin Experimental Agropecuaria BalcarceINTA / Facultad de Ciencias Agrarias-UNMdP)

Estudios Socioeconmicos de los Sistemas Agroalimentarios y Agroindustriales

PRESENTACIN
En Argentina, a partir de la crisis del ao 2001, desde las instituciones pblicas de investigacin y desarrollo se renueva el inters en la promocin de las producciones no tradicionales o alternativas con el fin de ampliar y diversificar la oferta agroalimentaria y agroindustrial en los mercados domsticos e internacionales y contribuir a la inclusin social. La escasa informacin respecto a las oportunidades comerciales de estas producciones genera nuevas demandas de informacin y capacitacin en anlisis de mercados y gestin comercial de los recursos humanos de dichas instituciones, que hasta entonces concentraban los esfuerzos en la generacin y difusin de recomendaciones tcnicas a nivel del proceso productivo. Para responder a estas demandas, en el marco del Proyecto Especfico Anlisis de Mercado de Productos Agroalimentarios y Agroindustriales perteneciente al Proyecto Propio de la Red Competitividad Sustentable y Dinmica Territorial de los Sistemas Agroalimentarios y Agroindustriales desarrollado en el Instituto Nacional de Tecnologa Agropecuaria (INTA), se elabora la presente gua terico-metodolgica para identificar oportunidades de mercado para productos agroalimentarios no tradicionales. Frente a los estudios y propuestas usuales de capacitacin en anlisis de mercado, muchas veces parciales y coyunturales, la riqueza de esta gua reside en analizar el sistema comercial desde una visin sistmica e integral, reconociendo la experiencia de productores y tcnicos, aspectos que animan la generacin de conocimiento a nivel local regional y el fortalecimiento de las capacidades institucionales.

Dra. Susana S. Brieva Coordinadora Tcnica Proyecto Anlisis de Mercado de Productos Agroalimentarios y Agroindustriales

Lic. Graciela S. Ghezn Coordinadora Proyecto Propio de la Red Competitividad Sustentable y Dinmica Territorial de los Sistemas Agroalimentarios y Agroindustriales

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INDICE
INTRODUCCION INTRODUCCION ................................................................ ................................................................................................ .................................................................................... .................................................... 7
CMO SE ORGANIZA Y UTILIZA UTILIZA ESTA GUA? ................................................................ ................................................................................................ ................................................................ 9 CMO Y POR DNDE COMENZAR COMENZAR?................................................................ ................................................................................................ .......................................................................... .......................................... 10

PRIMERA SECCIN: LA PROPUESTA METODOLGICA METODOLGICA................................ CA......................................................... ......................................................... 13


CULES SON LAS CARACTERSTICAS CARACTERSTICAS DEL MERCADO MERCADO DEL PRODUCTO DE INTERS INTERS? .............................................. .............................................. 13 COMO LLEGA EL PRODUCTO PRODUCTO HASTA EL CONSUMIDOR CONSUMIDOR? ................................................................ ................................................................................ ................................................ 14 CMO SE VENDE EN EL MERCADO MERCADO? ................................................................ ................................................................................................ ......................................................................... ......................................... 15 CMO SE ORGANIZA EL MERCADO MERCADO DEL PRODUCTO PRODUCTO BAJO ESTUDIO? ............................................................... ............................................................... 16 CMO SISTEMATIZAR Y ANALIZAR ANALIZAR LA INFORMACIN INFORMACIN SECUNDARIA? .............................................................. .............................................................. 20 CMO IDENTIFICAR OPORTUNIDADES OPORTUNIDADES DE MERCADO EXTERNO EXTERNO? ................................................................ .................................................................... .................................... 20 CMO IDENTIFICAR OPORTUNIDADES EN EL MERCADO INTERNO? ................................................................ ................................................................. ................................. 22 CMO GENERAR INFORMACIN INFORMACIN PRIMARIA?................................................................ .............................................................................................. .............................................................. 23 Encuestas................................ ................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ .................................................................. .................................. 23 Entrevistas ................................................................ 24 ................................................................................................ .................................................................................. .................................................... .................. Observacin ................................................................ ................................................................................................ ............................................................................................. ............................................................. 24 Pseudocompra................................ ................................................................ ................................................................................................ .......................................................................................... .......................................................... 25 Focus Group ...................... . ... ... ...2 .25 Mtodo Delphi ................................................................ ................................................................................................ ......................................................................................... ......................................................... 26 La formulacin de las preguntas .................................................................................................. 26 La seleccin de expertos ................................................................................................................ 26 Anlisis de los resultados ............................................................................................................... 27

SEGUNDA SECCIN: CONCEPTOS BSICOS PARA PARA IDENTIFICAR OPORTUNIDADES OPORTUNIDADES DE MERCADO................................. ................................................................ MERCADO. ................................................................................................ ........................................................................................... ........................................................... 29
i. Funciones, participantes y canales de comercializacin ......................................................... ......................................................... 30 Funciones ......................................................................................................................................... 30 Participantes .................................................................................................................................... 31 Canales de Comercializacin ......................................................................................................... 32 ii. Estructura de mercado ................................................................ ................................................................................................ ......................................................................... ......................................... 33

TERCERA SECCIN: IDENTIFICACIN IDENTIFICACIN DE OPORTUNIDADES OPORTUNIDADES DE MERCADO PARA UN PRODUCTO REGIONAL NO TRADICIONAL................................. TRADICIONAL................................................................. ........................................................................... ........................................... 35
CMO Y POR DNDE COMENZAMOS COMENZAMOS? ................................................................ ................................................................................................ ..................................................................... ..................................... 36 CULES SON LAS CARACTERSTICAS CARACTERSTICAS DEL MERCADO MERCADO DE PAPAYA EN FRESCO FRESCO? .................................................... .................................................... 38 CMO LLEGA LA PAPAYA HASTA HASTA LOS CONSUMIDORES CONSUMIDORES? ................................................................ .............................................................................. .............................................. 39 CMO SE VENDE LA PAPAYA PAPAYA? ................................................................ ................................................................................................ ................................................................................ ................................................ 41 CMO SE ORGANIZA EL MERCADO MERCADO DEL PRODUCTO BAJO ESTUDIO? ............................................................... ............................................................... 43 CMO SE REALIZ EL ESTUDIO ESTUDIO DEL MERCADO DE PAPAYA CON INFORMACIN INFORMACIN DE FUENTES SECUNDARIAS SECUNDARIAS? .......... 46 CMO SE IDENTIFICARON OPORTUNIDADES COMERCIALES COMERCIALES EN LOS MERCADOS MERCADOS DE PAISES LMITROFES LMITROFES? ................. 46

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CMO SE IDENTIFICARON OPORTUNIDADES PARA LA PAPAYA DEL NOA EN EL MCBA? MCBA? ................................... ................................... 48 CMO SE GENER INFORMACIN INFORMACIN PARA IDENTIFICAR IDENTIFICAR OPORTUNIDADES EN LOS MERCADOS REGIONALES REGIONALES? ............. 50 Formulacin del problema ............................................................................................................ 50 La seleccin de expertos ................................................................................................................ 51 Anlisis de los resultados ............................................................................................................... 51

PROPUESTAS Y RECOMENDACIONES RECOMENDACIONES DACIONES.. ..55 BIBLIOGRAFA... .. ... ... ... ....57

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INTRODUCCION
En Argentina, a partir de la crisis del ao 2001 se ha renovado el inters por las denominadas producciones agroalimentarias no tradicionales o alternativas, que ya haban suscitado la atencin a principios de la dcada del 90. Estas producciones se vislumbran como una herramienta de desarrollo local y regional con potencial para mejorar los ingresos, el empleo y la insercin de los pequeos productores rurales en los mercados y, en general, han sido impulsadas desde el sector pblico como una va de diversificacin y reconversin productiva. Bajo la denominacin de producciones no tradicionales o alternativas2 se incluyen una amplia y heterognea gama de actividades cuya produccin se lleva a cabo en pequea escala, presenta diversos grados de innovacin y exigencias de calidad y se encuentra dirigida a nichos o segmentos especficos de mercado, domstico y/o de exportacin3, generalmente de limitada magnitud y eventual saturacin4. En general, en la promocin de estas producciones, tanto desde el mbito pblico como del privado, los esfuerzos se han enfocado mayoritariamente en la difusin de recomendaciones tcnicas a nivel del proceso productivo, planificacin y administracin, siendo en cambio menos atendidos los aspectos relativos al desarrollo de los canales de comercializacin (Craviotti, 2004). La escasa visibilidad de las producciones no tradicionales en los censos agropecuarios, la ausencia de series estadsticas confiables y sistematizadas sobre volmenes y precios transados, el alto grado de informalidad que caracteriza las transacciones de estos productos en la economa domstica y la creciente fragmentacin y privatizacin de la informacin, conforman mercados incompletos que plantean obstculos y dificultan las decisiones comerciales de los pequeos productores familiares, afectando particularmente a aquellos que se encuentran en condiciones de mayor vulnerabilidad relativa. Ante esta problemtica, en el marco del Proyecto AEES 2743 Anlisis de Mercado de Productos Agroalimentarios y Agroindustriales, se ha elaborado la presente gua tericometodolgica, pensada como un aporte para promover en productores, asesores y tcnicos una actitud analtica, reflexiva y, en especial creativa, en la identificacin de oportunidades de mercado y el desarrollo de planes de comercializacin viables para productos no tradicionales de las diferentes regiones del pas. En el diseo se han privilegiado una serie de herramientas que rescatan la experiencia y conocimientos tcitos que las personas poseen del mercado por el solo hecho de participar del mismo. Dado que estos conocimientos slo se vuelven tiles en la medida en que son sistematizados y conceptualizados, para estudiar los mercados es necesario contar con un sustento terico que permita develar e interpretar los complejos procesos del sistema comercial.

2 Sobre esta denominacin, Durstewitz y Escobar (2006) sealan que raras veces en la literatura se encuentran definiciones explcitas de estos trminos, probablemente por el simple hecho de que no existen argumentos conceptuales muy claros para diferenciar entre mercados tradicionales y no tradicionales. 3 Si bien la percepcin generalizada es que los productos no tradicionales estn orientados a mercados de exportacin o hacia consumidores de ingresos medios-altos y altos del mercado domstico (Craviotti, 2004), es de destacar la importancia que en los ltimos aos adquiere la demanda de diferentes grupos tnicos y comunidades inmigrantes. En este sentido, muchos de estos productos podran considerarse como comercialmente no tradicionales o alternativos en pases o regiones que han recibido corrientes migratorias. 4 Los productos agroalimentarios no tradicionales presentan distintos grados de potencial comercial. Algunos satisfacen demandas locales o regionales y otros cuentan con un mercado a nivel nacional o son de exportacin. Adems, estos productos requieren difusin, promocin y el desarrollo de canales de comercializacin para posicionarse en dichos mercados.

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Desde esta concepcin, seleccionamos y adaptamos algunas nociones tericas provenientes de la teora de la organizacin industrial desarrollada por Bain (1963), del enfoque funcional e institucional de mercado propuesto por Mendoza (1987) y del Sistema de Informacin para el Plan Nacional de Abastecimiento de Productos e Insumos de Origen Agropecuario - SIPNA (1974)5, as como un conjunto de metodologas para: Identificar el problema de comercializacin a resolver y formular preguntas que guen el estudio del mercado. Rescatar de manera sencilla los conocimientos previos e informacin sobre el mercado del producto de inters que poseen los usuarios de la gua. Analizar la informacin disponible, distinguir cul es la que necesitamos generar para entender el comportamiento del mercado y disear estrategias para conseguirla. Seleccionar y analizar la informacin de tal modo que permita contestar dnde, cunto, cundo y a quin vender. Elaborar un informe con la presentacin de las oportunidades de mercado identificadas.

5 En el ao 1974, un grupo de investigadores del INTA y de Universidades Nacionales inspirados en el aporte de Bain (1963) realizaron una adaptacin terica-metodolgica para el anlisis de los mercados agropecuarios en el marco del Sistema de Informacin para el Plan Nacional de Abastecimiento de Productos e Insumos de Origen Agropecuario (SIPNA).

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Cmo se organiza y utiliza esta Gua?


Esta gua terico-metodolgica para analizar oportunidades de mercado para productos agroalimentarios alternativos o comercialmente no tradicionales se organiza en tres secciones. La primera constituye el ncleo o nodo de la propuesta metodolgica, en la segunda se definen un conjunto de conceptos bsicos necesarios para interpretar el sistema comercial de los productos de inters y en la tercera, a modo de ilustracin, se presenta un caso prctico de identificacin de oportunidades de mercado6.

En sntesis, la gua se organiza: - Primera seccin: la la propuesta metodolgica - Segunda seccin: seccin: conceptos bsicos bsicos - Tercera seccin: seccin: aplicacin a un caso

La separacin de los contenidos en secciones responde a necesidades de diseo y edicin; no obstante advertirs que las mismas interaccionan y se relacionan estrechamente entre ellas, permitiendo en sucesivas etapas asimilar el proceso de sistematizacin, conceptualizacin y aplicacin de la propuesta terico-metodolgica. La gua est estructurada de forma tal que a lo largo de la misma puedas realizar dilogos y puentes operando en zig-zag entre las tres secciones e ir de la propuesta a los instrumentos conceptuales, de estos al caso y viceversa. Para ello, los aspectos tratados en la primera se corresponden con instrumentos analticos explicados en la segunda y son aplicados a un caso concreto en la tercera. En la primera seccin se propone un camino en tres pasos para identificar oportunidades de mercado que, si bien se encuentran presentadas siguiendo un proceso lgico, pueden ser recorridos por separado. Estos pasos aunque no explicitados- se recorren tambin en la segunda y tercera seccin. Como primer paso, se presentan una serie de consignas y preguntas orientadoras para rescatar la experiencia y el conocimiento tcito que poseen los productores, tcnicos y asesores acerca del funcionamiento del mercado del producto bajo estudio. Estas preguntas proveen un marco o sistema ordenador de dicha informacin que es de gran valor al momento de comenzar el anlisis. Este paso implica un proceso continuo y dinmico, donde en el esfuerzo de relatar y clasificar los conocimientos previos, los actores van apropindose de las nociones bsicas para el anlisis de mercado.

El estudio fue desarrollado para la papaya producida en la regin del noroeste argentino en el ao 2008, con integrantes del Mdulo 3 Oportunidades de mercado de producciones alternativas del Proyecto AEES 2743 Anlisis de Mercado de Productos Agroalimentarios y Agroindustriales.

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Paso 1
Formular las preguntas que orientan la investigacin de mercado y rescatar los conocimientos que poseen los productores, tcnicos y asesores al iniciar el estudio.

En el segundo paso, se describe cmo explorar y sistematizar la informacin de distintas fuentes de datos y mtodos para analizarla. Como para los productos no tradicionales la mayora de las veces la informacin de mercado es incompleta, se hace necesario generarla. A tal fin se propone metodologa para recabar la informacin imprescindible para completar el anlisis del mercado.

Paso 2
Analizar la informacin disponible y generar la necesaria para detectar oportunidades de mercado.

El ltimo paso consiste en la organizacin de la informacin y la redaccin de un informe con la identificacin de las oportunidades de mercado y las recomendaciones que surgen a partir del estudio.

Paso 3
Organizar la informacin y redactar el informe donde se identifican las oportunidades de mercado del producto bajo estudio.

Cmo y por dnde comenzar?


Cuando se requiere tomar decisiones respecto de la comercializacin de un producto necesitamos resolver una serie de interrogantes.

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Cules son las preguntas clave que hay que responder para identificar el problema de comercializacin a estudiar?
Las preguntas c la v e

Dnde vender? Cunto vender? Cundo vender? A quin vender?

Contestar cada una de estas preguntas con cierto grado de precisin requiere estudiar la demanda de un producto y esto significa conocer: i) ii) iii) iv) el volumen de ventas, la tasa de crecimiento anual de las ventas, los compradores actuales y potenciales, y las condiciones de compra de cada uno (precios, presentacin, calidad).

Para empezar, proponemos organizar y sistematizar toda la informacin que ya se conoce acerca del producto de inters, de modo tal que sea posible completar, al menos, los siguientes tems:
Ver pg. 36

Qu caractersticas tiene el producto de inters y de qu zona procede? Quines son los productores y en qu condiciones sociodemogrficas y tecnolgicas producen? Qu experiencias de comercializacin existen? Cules son los principales problemas de comercializacin que enfrentan? Cul es el problema de comercializacin a resolver? Con qu instituciones pblicas y privadas de apoyo cuenta la produccin y comercializacin del/los productos de inters?

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Primera Seccin: La Propuesta Metodolgica


Es posible que poseas una idea a priori de cuales son las dificultades para comercializar la produccin; no obstante, la experiencia desarrollada en distintos talleres con tcnicos y asesores demuestra que es necesario recorrer completamente el primer paso para que emerja el problema real de comercializacin.

Paso 1: Formular las preguntas que orientan la investigacin de


mercado y rescatar los conocimientos que poseen los productores, tcnicos y asesores al iniciar el estudio.

Cules son las caractersticas del mercado del producto Cules son las caractersticas del mercado del producto de inters? de inters?
Ver pg. 38

A partir de tus conocimientos, intenta contestar:

Es un producto que presenta estacionalidad? Cul es su grado de perecibilidad?

Cuantos, dnde y a qu distancia se encuentran los oferentes y los demandantes? Se trata de un mercado de importancia local, regional, nacional o internacional? La demanda muestra signos de crecimiento, es decreciente o se mantiene estable? Cmo se comportara la demanda ante cambios en los ingresos de la poblacin? Es un producto fcilmente sustituible por otros?
Consulta pg. 29

Las respuestas a estas preguntas brindan informacin acerca de las condiciones bsicas del mercado. A partir de las mismas, es posible que puedas individualizar algunas oportunidades en cuanto a: Ofrecer productos de primicia o de tardicia7, o bien productos que tengan un mayor ciclo de vida, Identificar algn lugar intermedio entre oferentes y demandantes que est favorecido por la localizacin de los productos de inters, y adems Posicionarte definiendo estrategias frente a la tendencia que presenta la demanda, como por ejemplo:

Las expresiones primicia o tardicia se refieren a obtener productos fuera de temporada, con el objetivo de llegar al mercado en momentos de escasez y as lograr precios ms altos. Para ello se emplean diversas tcnicas agronmicas que implican niveles ms altos de inversin y/o riesgo.

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Anticiparte con mayor produccin si la demanda va en crecimiento, Sustituir con alguna otra produccin si el consumo est en retraccin O bien, disear acciones que mejoren la presentacin, calidad, plazos de entrega y/o de pago, si la demanda se muestra poco gil. Para comercializar los productos hace falta adems, conocer la estructura y funcionamiento del mercado.

Cmo llega el producto hasta el consumidor?


Cules son las caractersticas del mercado mercado del producto de inters?
Canal de Comercializacin: Es el conjunto de circuitos a travs de los cuales se establece la relacin entre produccin y consumo

Al definir las condiciones bsicas del mercado has localizado la oferta y la demanda del producto. En base a los destinos posibles del mismo y en quines son -o podran ser- sus demandantes, representa o dibuja los caminos (canales) que recorre el producto para llegar desde el productor hasta los consumidores.
Consulta pg. 32

Una vez realizado el esquema, estima de manera aproximada la importancia relativa de cada canal en la comercializacin del producto.
Ver pg. 39

A lo largo del proceso, procura observar y prestar atencin a aquellos canales de comercializacin menos explorados, para evaluar si pueden ser una alternativa vlida para tu proyecto. El producto puede recorrer distintos caminos desde el productor al consumidor y a travs del mismo va cambiando de manos y formas. Es decir que existen distintos canales y en cada uno participan diversos intermediarios comerciales que cumplen funciones y tienen requerimientos de entrega del producto diferentes. Teniendo en cuenta estas diferencias, intenta identificar los principales componentes del sistema comercial:

Cules son las funciones necesarias para poner en el mercado el producto de inters? Quienes las cumplen? y, Cmo lo hacen?
Los componentes del sistema comercial son: - Los principales destinos - Las personas, actores que participan a lo largo del canal - Las funciones que cumple cada participante

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Al estudiar cada canal, es posible advertir que en cada uno de ellos hay intermediarios que cumplen ms de una funcin de comercializacin. La integracin de funciones otorga a los participantes mayor poder o capacidad de negociacin, tanto del lado de los oferentes como de los demandantes. El poder de negociacin de un participante aumenta en la medida en que mayor sea la dificultad que encuentra el resto para reemplazar las funciones que ste realiza.

Finalmente, es importante tener en cuenta que, en general, los canales tienen distintas condiciones o modalidades de venta del producto, que se fijan de acuerdo al poder de negociacin de los participantes de cada canal.

Cmo se vende en el mercado?


Cules son las caractersticas del mercado del producto de inters?

Averigua y consigna las modalidades de venta predominantes en cada canal, indagando acerca de: Precios promedios Plazos y modalidades de pago Ver pg. 42 Fletes (corto, largo) Requisitos de presentacin Exigencia de cumplimiento de estndares de calidad, etc. Para ello, pregunta:

Cmo se establecen los precios? En base a qu fuente se definen? Existen variaciones de precios a lo largo del ao? Cmo son los plazos de pago? Qu requisitos de entrega y presentacin tienen los productos? Quin paga los fletes (corto y/o largo)? Existen exigencias de calidad del producto en cada canal? En el caso de que hubiera prdidas, se conoce cmo se reparten las mismas? Hay grados de incumplimiento en alguno de los canales?
Ahora, estamos en condiciones de identificar las ventajas y desventajas de utilizar cada canal.

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Tener en cuenta: No deberamos desestimar a priori los canales de venta menos frecuentes; estos pueden representar una oportunidad. Reflexiona acerca de las razones del escaso uso de algunos canales y explora la posibilidad de mejorar y/o colocar all la produccin de inters.

Por otra parte, a medida que avanzas en la investigacin del mercado, trata de consignar toda informacin relevante acerca de los competidores, de tal modo que puedas ir contestando:

Quines son los principales competidores? Qu parte del mercado tienen?

Ver pg. 42

Cules son sus puntos fuertes? y los dbiles? (ejemplos: calidad, precio, servicio, condiciones de pago, ubicacin, prestigio, etc.) Haz una comparacin con tus competidores y piensa cmo reaccionarn ellos cuando intentes ingresar o aumentar tu participacin en el mercado. Qu factores podran aumentar o reducir el nmero de competidores?
Es posible que en el Paso 1 queden preguntas sin resolver. En dicho caso, encontrars algunas pistas para conseguir los datos necesarios para completar el estudio en el Paso 2.

Cmo se organiza el mercado del producto bajo estudio?


inters? rs? Cules son las caractersticas del mercado del producto de inte

Es importante conocer las caractersticas de organizacin del mercado ya que las mismas condicionan la naturaleza de la competencia y la determinacin de los precios. Tanto la competencia como la posibilidad de incidir en la definicin de los precios dependen de la capacidad de negociacin que cada participante detenta dentro del sistema. Para distinguirlas en principio deberas ser capaz de responder:

Es relativamente fcil producir y/o vender este producto? Por qu? Cuntos productores y vendedores participan en el mercado? Todos producen y/o compran la misma cantidad y/o calidad? Es fcil acceder a informacin confiable sobre precios, cantidades y calidades vendidas/compradas? Por qu?
Ver pg. 43

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Hay asociaciones de productores, cooperativas, bolsas de comercio u otras instituciones pblicas o privadas, programas de intervencin y/o promocin, que colaboren en la produccin y/o en la comercializacin? Es frecuente que los productores realicen dos o ms etapas en el proceso de produccin y/o comercializacin8? Es frecuente que los compradores sean tambin productores? Conoces restricciones o normas legales que enfrenta este producto en el mercado?
Las respuestas a cada una de las preguntas de esta seccin se corresponden con nociones tericas que permiten analizar el mercado. A modo de sntesis se presenta a continuacin, una tabla donde se visualiza la correspondencia entre las preguntas orientadoras, las variables y las dimensiones que definen las condiciones bsicas y la estructura del mercado. En la segunda seccin se profundiza en los conceptos bsicos que sern de utilidad para continuar con los siguientes pasos propuestos para el anlisis de oportunidades de mercado de productos agroalimentarios no tradicionales y que constituyen el marco analtico que permitir enfrentar futuros estudios.

Por ejemplo, que los productores tipifiquen, posean galpones de empaque, etc. o comercialicen sus productos a travs de puestos de venta propios -en el mercado, en la propia explotacin, etc.-.

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Correspondencia entre preguntas orientadoras y variables que definen las condiciones bsicas y la estructura del mercado
Principales variables Estacionalidad Cules son las caractersticas del mercado? Condiciones bsicas bsicas del mercado Preguntas orientadoras

Oferta y/o demanda presentan estacionalidad? Cuntos, dnde y a qu distancia entre s se encuentran oferentes y demandantes? Se trata de un mercado de importancia local, regional, nacional o internacional? Cul es el grado de perecibilidad del producto? La demanda es creciente, decreciente, estable? Cmo se comporta la demanda ante cambios en los ingresos de la poblacin? Es un producto fcilmente sustituible por otros? Es relativamente fcil producir y/o vender este producto? por qu? Cuntos productores y vendedores participan en el mercado? Todos producen/compran la misma cantidad y/o calidad? Es fcil acceder a informacin confiable sobre precios, cantidades y calidades vendidas/compradas? Por qu? Hay asociaciones de productores, cooperativas, bolsas de comercio o otras instituciones pblicas o privadas relevantes en la produccin/comercializacin? Es frecuente que los productores realicen dos o ms etapas en el proceso de produccin y/o comercializacin? Es frecuente que los compradores sean tambin productores? Conoces restricciones o normas legales, programas de intervencin y/o promocin?

Localizacin de oferta y demanda

Perecibilidad Tendencia de la demanda Condiciones de entrada Concentracin del mercado Diferenciacin de productos

Cmo se organiza? Estructura del mercado

Transparencia Estructura institucional

Integracin vertical

Intervencin estatal

Fuente: Elaboracin propia en base a Sistema de Informacin para el Plan Nacional de Abastecimiento de Productos e Insumos de Origen Agropecuario (SIPNA), 1974.

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Paso 2: Analizar la informacin disponible y generar la necesaria


para detectar oportunidades de mercado.
En este paso se describen herramientas para explorar, sistematizar y analizar la informacin necesaria para identificar las oportunidades de mercado. Uno de los criterios ms utilizados para clasificar las fuentes de informacin es considerar quien ha generado la misma. Se conoce como informacin secundaria a aquella que ya existe en algn lugar y se recolect para otros propsitos (por ejemplo: datos generados por organismos especializados en su registro, documentos, publicaciones u otros). En general, se presenta en forma agregada, en series histricas y rara vez identificadas por empresas, dada la necesidad de respetar el secreto estadstico. Las fuentes de informacin secundaria ms relevantes suelen ser las publicadas por la prensa especializada, las organizaciones empresariales y las estadsticas oficiales, entre otras. Para los mercados de productos tradicionales existen abundantes fuentes de informacin secundaria referida a volmenes de produccin, consumo y precios, sistematizadas tanto por instituciones pblicas como privadas.
En Argentina:

A nivel nacional, se puede acceder a la misma ingresando a las pginas Web Institucionales del Ministerio de Agricultura, Ganadera y Pesca, del Servicio Nacional de Sanidad y Calidad Agroalimentaria (SENASA), y a travs de sus links a las cmaras empresariales, mercados centrales y otras.

Ministerio de Agricultura, Ganadera y Pesca http://www.miniagri.gob.ar/site/index.php Direccin de mercados agroalimentarios: http://www.minagri.gob.ar/new/00/programas/dma/index.php Direccin Nacional de Alimentos: http://www.alimentosargentinos.gov.ar/ Servicio Nacional de Sanidad y Calidad Agroalimentaria (SENASA) www.senasa.gov.ar

A nivel internacional, puedes consultar bases de series estadsticas de comercio exterior, tales como UN Comtrade database, FAOStat, Data Intal, USDA, entre otras.

A nivel de comercio exterior:


UN Comtrade: http://comtrade.un.org/db/ FAOStat: http://faostat.fao.org/default.aspx?lang=es DATAINTAL http://www.iadb.org/intal/detalle_articulo. asp?idioma=ESP&aid=885&cid=285&nivel= USDA http://www.nass.usda.gov/Data_and_Statis tics/

En cambio, es ms difcil hallar informacin secundaria confiable referida a los mercados de las producciones no tradicionales o alternativas, ya que la mayora de las veces esta informacin se encuentra dispersa e incompleta o desactualizada. No obstante, en una primera etapa para la identificacin de oportunidades de mercado es vlido trabajar con ellas y si detectas un mercado atractivo ser necesario complementar el anlisis con otras fuentes.

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Las limitaciones en cuanto a disponibilidad y actualizacin de la informacin secundaria de mercado llevan a que la mayora de las veces para estudiar la estructura y funcionamiento del mismo sea preciso generar informacin primaria. Se considera informacin primaria a aquella que es necesario recabar para cumplir con los objetivos del estudio. Esta informacin es directa y original o de primera mano ya que proviene del trabajo de relevamiento del investigador.

Para tener en cuenta: se puede obtener mucha informacin valiosa sabiendo mirar, recordar y explorar con una buena gua.

Cmo sistematizar y analizar la informacin secundaria?


Cules son las caractersticas del mercado del producto de inters?

Para reconocer las oportunidades de mercado existen distintos mtodos de sistematizacin y anlisis segn se trate de informacin secundaria o primaria. Para esta seccin de la gua, se han seleccionado y adaptado mtodos que requieren relativamente pocos datos y son de sencilla implementacin. Un mtodo de fcil aplicacin para identificar oportunidades de mercado a partir del anlisis de datos secundarios, es el utilizado por la Corporacin Colombiana Internacional denominado Tamao y Dinmica de las Exportaciones. El mismo consiste en definir el grado de atractivo que posee el mercado para un producto de exportacin, a partir del estudio del comportamiento de las importaciones de un pas de destino, en base a las series de volmenes y/o valores comercializados por los compradores del producto en ese pas9.

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9

Cmo identificar oportunidades de mercado externo?


Cules son las caractersticas del mercado del producto de inters?

En primer lugar, con los datos de las importaciones del producto del pas a estudiar, calcula: 1. Promedio del volumen de las importaciones de los ltimos cinco aos del pas de destino (ton/ao) y/o el valor promedio de las mismas (U$S FOB/ao), 2. La tasa anual acumulada de crecimiento (%) de dichas importaciones.

En caso de no disponer del dato de importaciones del producto estudiado en un pas, si bien puede resultar engorroso, es posible reconstruir la informacin a partir de la sumatoria de las exportaciones desde terceros pases hacia ese pas.

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Para calcular la tasa anual acumulada de crecimiento (taa) de los volmenes o valores valores transados en el mercado en los ltimos cinco aos, procede de acuerdo a:
n r= Pn/ Po - 1 Donde Donde: de r = n = Po = Pn = tasa nmero de aos entre observaciones observacin ao inicial observacin ao final

Luego, construye un diagrama de dispersin (Grfico 1) donde en el eje de las abscisas se represente el promedio de las importaciones de los ltimos cinco aos del pas de destino y, en el eje de las ordenadas, se registre la tasa anual acumulada de crecimiento (Taa) de dichas importaciones. Grfico 1: Diagrama de Dispersin.
Taa (%)

II. (-+)

I. (++)
Prom (ton/ao) o (valor/ao)

(--)

(+-)

Fuente: Adaptado de Corporacin Colombiana Internacional.

En el diagrama de dispersin quedan delimitados cuatro cuadrantes, donde: I. Coinciden volmenes y/o valor y tasas anuales positivas (+ +); II. Convergen los volmenes y/o valor menores al promedio con tasa anuales acumuladas positivas (- +); III. Los volmenes y/o valor son menores al promedio y las tasas anuales acumuladas son negativas (--), y IV. Los volmenes y/o valor son mayores al promedio y las tasas anuales acumuladas negativas (+ -).

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En este diagrama, ubica los datos obtenidos e interpreta el comportamiento del mercado teniendo en cuenta que cada cuadrante representa diferentes oportunidades, tal como se muestra en el Grfico 2. Grfico 2: Diagrama para Identificar Oportunidades de Mercado.
Taa (%)

II. Promisorio (-+)

I. Altamente atractivo (++)


Prom (ton/ao) o (valor/ao)

III. Escaso inters (--)

IV. Atractivo pero Exigente (+-)

Fuente: Adaptado de Corporacin Colombiana Internacional.

Se considera que un mercado es: Altamente atractivo cuando se ubica en el cuadrante I (tamao y dinmica superiores al promedio, ++) ++ Promisorio cuando se ubica en el cuadrante II (tamao menor al promedio y altas tasas de crecimiento, - +), + Escaso inters cuando se ubica en el cuadrante III (tamao y dinmica menor al promedio, - -), y Atractivo pero exigente cuando se ubica en el cuadrante IV (gran tamao pero dinmica menor al promedio, + -). Un ejemplo de aplicacin de este mtodo se presenta en la tercera seccin de esta Gua.
Ver pg. 46

Cmo identificar oportunidades en el mercado interno?


Cules son las caractersticas del mercado del producto de inters?

Si bien el mtodo de la Corporacin Colombiana Internacional ha sido pensado para estudiar el comercio exterior, en esta gua se propone utilizarlo tambin para detectar oportunidades en el mercado domstico, ya sea a nivel local o regional. Cuando se dispone de series publicadas por los mercados concentradores, centros de acopio, bolsas de comercio, u otras, es posible realizar el anlisis de oportunidades para una canasta de productos en un mercado domstico en particular. Asimismo, en caso de contar con

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informacin acerca de volmenes y precios de compras/ventas de distintos mercados locales o regionales, es posible identificar cules son los mercados domsticos ms atractivos

para colocar un producto.


Para visualizar el grado de atractivo de los mercados locales o regionales para un producto en particular, se procede tal como en el caso del mercado externo. As, para visualizar el grado de atractivo que tienen los distintos mercados de inters (mercado concentrador, ferias, distribuidores minoristas) se ubican los datos referidos al ritmo de crecimiento de las ventas del producto y los volmenes que son transados en cada mercado en el diagrama de cuatro cuadrantes. Para tomar decisiones hay que sopesar el grado de atractivo que presenta el mercado teniendo en cuenta que en cada uno coexisten diferentes canales con distintas modalidades de compra venta y requisitos de entrega, calidad y otros. El ejercicio realizado se puede complementar con el anlisis del comportamiento de los precios. Para ello se multiplica el volumen promedio anual transado en cada mercado por su precio corriente. Luego se calcula el valor promedio ponderado y se grafica siguiendo el mismo procedimiento.

Como los productos no tradicionales presentan estacionalidad y se transan en mercados incompletos, aumentar la oferta hacia un mercado en determinados momentos puede generar una disminucin de los precios de tal magnitud, que torna un mercado a priori considerado atractivo en poco conveniente. Por esto, antes de tomar decisiones hay que considerar las ventajas y desventajas de cada mercado y canal y analizar la sensibilidad de los precios ante aumentos en la oferta.

Cmo generar informacin primaria?


Cules son las caractersticas del mercado del producto de inters?

La informacin primaria es aquella que se crea durante el desarrollo del trabajo de investigacin porque no existen datos de utilidad generados previamente para alcanzar los objetivos que se persiguen con el estudio. Los mtodos ms comunes para recabar informacin a campo son las encuestas o las entrevistas. A estos pueden agregarse la observacin, la pseudocompra, el focus group y el mtodo Delphi.

Encuestas:
Es una tcnica de recoleccin de informacin que consiste en la formulacin de preguntas sobre la base de un cuestionario a las personas que detentan conocimientos relevantes para el estudio. El cuestionario contiene un conjunto de preguntas que el entrevistado debe responder y que se elaboran cuidadosamente. Las mismas pueden ser cerradas o abiertas. Las primeras incluyen todas las respuestas posibles, las cuales son escogidas por el

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encuestado y que pueden ser de seleccin mltiple o de escala. Las preguntas abiertas permiten al interrogado contestar con sus propias palabras; deben ser sencillas, claras y tener un orden lgico dentro del cuestionario10 (Ostertag Galvez, 1999).

Entrevistas:
La gua de entrevista es un instrumento cualitativo de mayor flexibilidad que las encuestas estructuradas y suele consistir en un listado de puntos o interrogantes que el entrevistador debe tener en cuenta. En general se utilizan en las primeras etapas de la investigacin para explorar el campo de estudio- o cuando se consulta a referentes en el tema que pueden aportar informacin valiosa. La mayor ventaja de este instrumento reside en hacer preguntas abiertas que permiten establecer un dilogo con el entrevistado y ampliar las posibilidades de recabar informacin sobre cuestiones que no haban sido tenidas en cuenta previamente por el entrevistador. Ejemplo: Gua de entrevista para intermediarios 1. Desde cundo se dedica usted a esta actividad? Qu servicios presta? 2. Cules son los productos que comercializa? Siempre ha sido as? 3. Cmo se abastece del producto analizado? Se han producido cambios? Por qu? 4. Cul es el volumen promedio que comercializa? 5. Se ha incrementado el volumen de ventas en los ltimos aos? A qu lo atribuye? 6. Quines son sus principales clientes? Siempre ha sido as? 7. Cmo se definen los precios de compra? Y los de venta?

En general, lo ms apropiado es preparar instrumentos -cuestionarios o guas de entrevista- diferentes para cada grupo de personas a entrevistar. Por ejemplo, preparar cuestionarios para productores y una gua de entrevista para intermediarios o empresas agroindustriales y procesadoras de alimentos (Ostertag Galvez, 1999).

Observacin:
Tanto para la caracterizacin inicial del mercado, como para el monitoreo posterior, es muy valioso complementar la informacin con la obtenida a travs de la observacin, dado que surgen datos valiosos en la medida que se est atento al comportamiento de oferentes y demandantes frente al producto de inters. Tambin es de mucha utilidad hacer una observacin respecto del producto de inters a partir de una
10

En Ostertag Galvez (1999) se encuentra una descripcin detallada de los pasos a seguir para relevar informacin primaria a travs de encuestas y entrevistas.

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valoracin por comparacin de sus caractersticas en relacin a la competencia, esto es comparar: precio, presentacin, calidad, atencin y promocin, entre otras. Para ello, es til disear una gua de observacin de modo tal que permita comparar resultados entre distintas observaciones y/u observadores. Ejemplo: Gua de observacin
Producto Producto Produ Producto cto Observaciones 1 2 n Lugar de origen Tipo de empaque Calidad Precio .

Pseudocompra:
En esta tcnica, el entrevistador se presenta como un cliente potencial. Su comportamiento es el de un comprador normal, aunque debe actuar de forma premeditada, haciendo comentarios que son estmulo para el vendedor, y a cuyas respuestas debe prestar total atencin para ser capaz de redactar un informe completo al retirarse. El objetivo de la pseudocompra puede ser conocer aspectos relacionados con la actitud de los vendedores en relacin con el cliente, la imagen del propio producto, los argumentos de venta que se utilizan, etc. Asimismo, la pseudoventa puede proporcionar valiosa informacin acerca de volmenes requeridos por el mercado, precios, plazos de pago, nichos potenciales, etc.

Focus Group:
La tcnica del grupo focal o grupo de discusin (Focus Group) ofrece una aproximacin rpida sobre temas de los cuales se suele conocer muy poco. Consiste en realizar una serie de preguntas a un grupo de seis o diez personas reunidas de tal modo que cumplan con caractersticas predefinidas (edad, uso de determinados productos, inters en la idea de un producto nuevo, etc.). Usualmente, las entrevistas se realizan en una atmsfera tranquila e informal que estimule la conversacin, duran entre una hora y dos y son dirigidas por moderadores experimentados que trabajan siguiendo un esquema de temas de discusin. Esta tcnica proporciona una oportunidad especial para acceder rpidamente a conocimiento acerca de un tema determinado pero requiere personal muy entrenado en el manejo de grupo y el anlisis de los resultados es complejo, ya que depende de los estilos de comunicacin y del anlisis de las reacciones no verbales de los participantes.

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Mtodo Delphi:
Un mtodo apropiado para detectar oportunidades de mercado para productos no tradicionales o comercialmente no tradicionales es la tcnica Delphi (Dalkei y Helmer, 1963; Wright 1985) que consiste en la consulta a un panel de expertos mediante un cuestionario que se les enva por correo - postal o electrnico- , sealando un plazo para su respuesta. La opinin de los expertos es revalidada a travs de sucesivas rondas que constituyen un feed back entre los integrantes del panel. La principal ventaja de esta tcnica radica en que en relativamente poco tiempo y con escasos recursos es posible conseguir la opinin de los integrantes de un sistema comercial. Por otra parte, como los integrantes del panel responden en forma annima, es posible obtener la opinin real de cada uno sin los condicionamientos que impone la participacin en un grupo (eliminacin de liderazgos). Para una correcta aplicacin del mtodo Deplhi se recomienda conformar un pequeo equipo de trabajo interdisciplinario que sea cuidadoso en:

La formulacin de las preguntas

Ver pg. 50

La formulacin de preguntas apropiadas es clave para el xito en la aplicacin del cuestionario Delphi y requiere de claridad acerca de las cuestiones o problemas sobre los que se desea generar informacin. El primer cuestionario debe ser de sencilla interpretacin y referirse a aspectos generales acerca del mercado a estudiar.
Es importante Para garantizar el compromiso de los integrantes del panel se recomienda acompaar el cuestionario con una nota de presentacin donde se explica la finalidad del estudio, la metodologa Delphi, la relevancia de la opinin del experto convocado y las condiciones prcticas del desarrollo de la encuesta (plazo de respuesta, confidencialidad y garanta de anonimato).

La seleccin de expertos
Con el trmino "experto" nos referimos aqu a aquellos participantes del sistema comercial que pueden aportar informacin valiosa acerca del mercado del producto bajo estudio. Es conveniente que en el panel se encuentren representados todos los participantes del sistema comercial, tales como puesteros de mercado, mayoristas, minoristas, intermediarios, funcionarios pblicos, exportadores y agregados comerciales, entre otros.

Tener en cuenta Ms importante que la cantidad de integrantes del panel es que se encuentren representados todos los participantes del sistema comercial. No obstante, teniendo en cuenta que no todos los expertos convocados respondern y algunos abandonarn en las sucesivas rondas, se recomienda seleccionar un nmero de expertos de forma tal de conformar un panel final de no menos de 25 personas.

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Anlisis de los resultados


Una vez recibidas las respuestas del primer cuestionario conviene que el equipo conformado para realizar el anlisis de mercado, agrupe las mismas segn grandes temas o cuestiones que den cuenta de la diversidad de las opiniones recabadas. Despus, se redacta para cada uno de los temas una premisa o frase que contiene las principales ideas planteadas por los expertos. Los resultados del primer cuestionario se envan al panel en una segunda ronda, para que los expertos las ordenen segn la prioridad que otorgan en ese momento a cada una de ellas. A su vez, en esta instancia se les solicita que manifiesten el acuerdo o desacuerdo con las mismas y se sientan en libertad de agregar otras, que a su criterio sean relevantes y no se encuentren contempladas en el cuestionario.

El Delphi parece un procedimiento simple y fcil de implementar; sin embargo, existen riesgos en su aplicacin que el equipo de trabajo debe conocer:

Sesgos en la seleccin de los expertos Cuestionarios ambiguos Sobresimplificacin de la encuesta Respuestas feed back sin anlisis Escasa interpretacin terica por parte del equipo de trabajo Olvido de los argumentos y opiniones divergentes

Si el grado de dispersin de las respuestas es muy alto, se proseguir con cuestionarios en sucesivas rondas hasta obtener un nivel de consenso aceptable. A partir de los resultados obtenidos del anlisis Delphi, estaremos en condiciones de elaborar propuestas para la implementacin de estrategias de comercializacin.

Paso 3: Organizar la informacin y redactar el informe donde se identifican las oportunidades de mercado del producto bajo estudio.
El ltimo paso consiste en la organizacin de la informacin y la redaccin de un informe con la identificacin de las oportunidades de mercado y las recomendaciones que surgen a partir del estudio. El informe debe estar estructurado de manera tal que describa las condiciones del mercado actual y de los posibles mercados potenciales, contemplando al menos, las cuestiones que se detallan en el ndice del informe que se presenta en el siguiente cuadro:

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ndice del Informe Oportunidades de Mercado

1. Introduccin 2. Caracterizacin del mercado actual.


- Condiciones bsicas del mercado - Caractersticas de la oferta y de la demanda - Estructura del mercado

Canales comerciales, participantes y funciones de comercializacin


- Importancia relativa de cada canal - Modalidades de compra venta - Formas de pago - Requisitos de calidad y de entrega

3. Anlisis e identificacin de oportunidades de mercado Identificacin de mercados potenciales


- de mercado externo - de mercado interno: local, regional, extrarregional

4. Propuestas y recomendaciones

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Segunda Seccin: Conceptos Bsicos para Identificar Oportunidades de Mercado


El sistema de comercializacin comprende la interaccin de un conjunto de elementos que se relacionan entre s para posibilitar el flujo de productos y servicios desde los puntos de produccin a los de consumo. Pensar en los mecanismos va los cuales se coordinan las funciones de produccin, distribucin y consumo dentro de la sociedad, permite reconocer no slo las interrelaciones entre las distintas funciones y participantes que integran los procesos comerciales, sino tambin las interrelaciones de stos con los componentes del resto del sistema econmico.

El proceso econmico se establece sobre tres pilares en un circuito que se abre con la produccin, se cierra con el consumo y cuyo nexo o corazn se halla en el sistema de

comercializacin. (Mendoza, G. 1987).

En esta seccin se describen el conjunto de conceptos que guan la metodologa propuesta para la observacin y anlisis del mercado desde una visin estructural y sistmica. Se toman los conceptos de funciones, participantes y canales (SIPNA, 1982; Mendoza, 1987) del enfoque funcional o institucional y se adopta el concepto de estructura de la teora de la organizacin industrial (Bain, 1963; SIPNA, 1982). Para el estudio de la organizacin o estructura del mercado es preciso analizar primero las condiciones bsicas, estas son: i. localizacin de oferentes y demandantes: el poder de negociacin de compradores y vendedores variar segn la localizacin espacial relativa de cada uno de ellos y la infraestructura de comunicaciones, de transporte y otros. ii. tendencia de la demanda: los oferentes variarn su comportamiento frente al crecimiento, estancamiento o disminucin de la misma. iii. estacionalidad y grado de perecibilidad del producto: afectan las pautas de comportamiento de los oferentes y demandantes del mercado ya que impone limitaciones fsicas a las alternativas comerciales que tiene cada producto.

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Aspectos a considerar para describir las condiciones bsicas Condiciones bsicas


Oferta Materias primas Tecnologas Perecibilidad Demanda Precio Tendencia de la demanda Existencia de bienes sustitutos

Fuente: Elaboracin propia en base a Lpez Garca y Caldentey, 1979.

i. Funciones, participantes y canales de comercializacin


Desde la perspectiva funcional e institucional estudiar quin cumple las funciones gua las explicaciones acerca de como se desarrollan estas prcticas y los cambios en las acciones de los participantes del mercado. Los componentes principales del sistema comercial son: i. las funciones, ii. los participantes, iii. los canales de comercializacin.

De acuerdo a Mendoza (1987) un canal de comercializacin comprende las etapas por las cuales deben pasar los bienes en el proceso de transferencia entre el productor y el consumidor final. La identificacin de los participantes del circuito comercial se complementa con la informacin de la funcin o el papel que desempea cada participante en el sistema de comercializacin.

Funciones
Las funciones abarcan el conjunto de actividades por medio de las cuales un producto llega desde el productor hasta el consumidor, y las podemos agrupar en tres grandes categoras: 1. Funciones de distribucin: estn relacionadas fsicamente al producto y se refieren a la creacin de las utilidades de tiempo, espacio, forma y propiedad. Integran lo que comnmente en la literatura se define como funciones o servicios de comercializacin.

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Las funciones de distribucin se pueden


clasificar en: principales, aquellas que constituyen el ncleo central de utilidades que debe adquirir el bien para su transformacin de producto primario a producto intermedio o final. Son funciones principales: el acopio, la elaboracin y la dispersin. secundarias, son aquellas cuyo papel es secundar el cumplimiento de las funciones principales, complementndolas o sirviendo de nexo entre ellas. Se incluyen dentro de este tipo al empaque (necesario para el acopio y la dispersin), el transporte (asociado al acopio, la elaboracin y dispersin) y el almacenamiento (para coordinar elaboracin con dispersin). auxiliares, son aquellas que facilitan o perfeccionan el cumplimiento de las funciones principales o aparecen implcitas en tal cumplimiento, tales como la tipificacin (que perfecciona y facilita el intercambio), la asuncin de riesgos y la financiacin.

Las funciones de distribucin agregan valor a los productos al darles: utilidad de lugar: llevndolos desde donde se producen hasta el lugar donde los necesita el consumidor; utilidad de tiempo: regulando la cantidad de bienes, de acuerdo con los requerimientos de la demanda; utilidad de forma: ofreciendo productos con ciertas caractersticas segn las necesidades de consumo, y utilidad de propiedad: al poseerlos con la intencin de transferirlos -y cobrar por ello- a quien los requiere para satisfacer determinadas necesidades.

2. Funciones de informacin: comprenden los procesos va los cuales el sistema genera


y distribuye la informacin que gua las decisiones de produccin, consumo y las polticas del Estado.

3. Funciones de asignacin: incluyen la fijacin de precios, que implica la distribucin de las retribuciones o retornos entre los participantes del proceso.

Si bien las funciones de informacin y asignacin son las menos visibles, en un estudio de mercado se deben tener en cuenta ya que coordinan el sistema de comercializacin.

Participantes
Los participantes son las unidades econmicas que integran el proceso decisorio del sistema comercial. En el sistema agropecuario Mendoza (1991) menciona, entre otros:

Productores: con el primer agente de comercializacin, ya que deciden qu, cunto y cundo vender. Acopiadores: con el primer enlace entre los productores y el resto de los intermediarios
comerciales. Renen o acopian la produccin dispersa.

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Mayoristas: concentran, ordenan y preparan la produccin en lotes uniformes para canalizarla a las siguientes etapas de distribucin. Minoristas: son los intermediarios que suministran el producto al consumidor. Empresas transformadoras: son las industrias que utilizan como materia prima los
productos agropecuarios.

Exportadores e importadores: son intermediarios que se especializan en el comercio exterior de productos agropecuarios con distinto grado de procesamiento. Asociaciones y cmaras empresariales y de consumidores: comprenden tanto las
agremiaciones y cooperativas de productores para fines de regulacin, actuacin en produccin y mercadeo, como las asociaciones de consumidores concebidas para velar y defender derechos sectoriales, entre otros.

Consumidor: es el ltimo eslabn en el proceso de mercadeo. Los consumidores pueden ser


finales (familias) o intermedios (empresas de transformacin).

Es comn confundir aspectos que son propios de ciertos participantes con las funciones de comercializacin que realizan; por esa razn es conveniente analizar por separado funciones y participantes, para luego construir un esquema de interrelaciones entre los mismos. Usualmente, los productores atribuyen numerosos problemas de comercializacin a la alta intermediacin. No obstante, cuando realizamos un anlisis de las funciones necesarias para poner el producto en el mercado tenemos que recordar que, si bien [] es posible eliminar al intermediario no debemos desconocer que las funciones que este actor realiza, no se pueden eliminar. Habitualmente, prescindir de la intermediacin implica la transferencia de la funcin de comercializacin -y por ende sus costos-, a alguien ms. De modo tal que, si un participante integra funciones, los costos de esa funcin pueden reducirse, pero eso no significa que sea posible pasar por alto dicha funcin (Mendoza, 1987).

Canales de Comercializacin
Los canales de comercializacin son los caminos y la organizacin que hacen posible que la produccin llegue al consumo. Pueden existir una gran cantidad de canales de comercializacin, desde muy simples hasta muy complejos, dependiendo de las caractersticas del sistema de comercializacin de cada producto.

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Ejemplos de canales comerciales simples y complejos


Productor Consumidor

Mayorista Minorista Consumidor

Productor

Acopiador

Agroindustria

Asociacin de productores Productor Acopiador

Mayorista

Consumidor interno Minorista

Agroindustria Consumidor externo Exportador

Fuente: Extrado de Mendoza, 1987.

ii. Estructura de mercado


La estructura de mercado se refiere a aquellas caractersticas de organizacin del mismo que se mantienen estables, relativamente estables o que cambian muy lentamente. La descripcin de las caractersticas de la organizacin de un mercado permiten visualizar y comprender los aspectos que condicionan la naturaleza de la competencia y el mecanismo de determinacin de precios, que a su vez definen la capacidad de negociacin de los oferentes y demandantes dentro del sistema. Las dimensiones de la estructura del mercado a analizar son: a. el grado de concentracin de compradores y vendedores, b. el grado de transparencia del mercado, medido por la disponibilidad de informacin relevante entre los participantes, c. la condicin de entrada, referida a la relativa facilidad o dificultad con la que nuevos compradores o vendedores pueden entrar al mercado,

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d. la magnitud de la integracin vertical, esto es la medida en que una misma empresa cumple dos o ms procesos productivos y las razones que llevan a las firmas a este tipo de organizacin, e. el grado de intervencin estatal e instrumentos de poltica implementados, f. el grado de diferenciacin del producto, y g. la estructura y organizacin institucional. Si bien en esta gua slo nos referimos y utilizamos el concepto de estructura, segn Bain (1963), la estructura define el poder de negociacin de los participantes en un mercado determinando la conducta y el desempeo del mismo. Por eso, en el desarrollo de la teora de la organizacin industrial propone realizar el anlisis a travs de tres elementos centrales: la estructura, la conducta y el desempeo. La conducta de mercado describe las pautas de comportamiento seguidas por los participantes del sistema con el objeto de ajustarse a las condiciones especficas de los mercados dentro de los cuales operan. Tales pautas de comportamiento incluyen: los mtodos empleados para la determinacin de precios, es decir las modalidades de compra-venta en los distintos niveles del canal, incluyendo las relaciones de financiamiento, los medios de coordinacin de precios y cantidades y la poltica de operaciones entre las empresas competidoras, la naturaleza y magnitud de las medidas de defensa adoptadas contra la competencia establecida o potencial. El desempeo evala los resultados del proceso comercial, medido o estimado a travs del anlisis del comportamiento de los precios y la magnitud de los mrgenes que obtienen los productores e intermediarios comerciales en las distintas etapas del proceso. La estimacin de los mrgenes pone de manifiesto la distribucin del ingreso generado en el proceso de comercializacin entre los intervinientes del mismo y por ende define la capacidad de negociacin de los participantes. El desempeo del sistema se estima a partir de: la estructura espacial y funcional de los precios, la estabilidad temporal de la estructura de precios, y la estructura de mrgenes de comercializacin.

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Tercera Seccin: Identificacin de Oportunidades de Mercado para un Producto Regional no Tradicional


En esta seccin se presentan los resultados del estudio realizado en base a la gua tericometodolgica propuesta durante un taller en el que participaron tcnicos investigadores de las Estaciones Experimentales Agropecuarias Cerrillos (Salta) y Yuto (Jujuy) del Instituto Nacional de Tecnologa Agropecuaria (INTA)11, y estuvo dedicado a la identificacin de oportunidades de mercado de papaya o mamn (Carica papaya), considerada como un producto comercialmente no tradicional en Argentina.

La informacin que se presenta a continuacin ha sido brindada por los asistentes al taller en base a sus conocimientos previos, complementada con la bsqueda en bases de datos en internet y generada a travs de entrevistas semiestructuradas a productores de papaya y a algunos participantes identificados como clave en el proceso de comercializacin. Estas operaciones no se suceden linealmente en el tiempo sino que se van superponiendo y retroalimentando a lo largo del estudio. No obstante, a fin de presentar los resultados del proceso de identificacin de oportunidades de mercado, la misma ha sido compilada y sistematizada de manera tal de presentar en cada paso toda la informacin recabada (tanto de fuentes primarias como secundarias) para facilitar la lectura y comprensin de los logros requeridos en cada etapa del anlisis.

La seleccin de este producto entre otros estudiados, obedece a que en el proceso de identificacin de oportunidades de mercado para la papaya de la zona del noroeste argentino, se presentaron la mayora de los ingredientes o dificultades con los que se encuentran los tcnicos, asesores o extensionistas cuando enfrentan por primera vez un estudio de esta naturaleza. Entre los ms frecuentes, se pueden destacar:

Divergencias entre las tendencias de mercado de las producciones alternativas a nivel nacional e internacional: la informacin disponible a nivel internacional
(prensa especializada, organismos de comercio, estudios de mercado, etc.) describe un producto con demanda en expansin, tanto por sus cualidades nutricionales como por la diversidad de aplicaciones en la industria, y perfila la papaya como una alternativa viable para la diversificacin, generando expectativas respecto a la rentabilidad de la produccin. No obstante, en el mercado domstico no se comprueba esta tendencia.

Nivel de agregacin y desactualizacin de la informacin: la informacin de mercado a nivel de comercio internacional se encuentra muy agregada12 y en algunos casos, desactualizada. En el nivel nacional slo el Mercado Central de Buenos Aires

Participaron del taller Dr. Daniel Tubello, Alejandra Piccolo, Pedro Alvarado, Hctor Bazan, Silvia Colletti, Maria Isabel Margalef y Susana Toffoli, tcnicos e investigadores del INTA y de la Universidad Nacional de Salta, a quienes agradecemos la informacin brindada, la crtica constructiva y el entusiasmo en la aplicacin de esta gua. 12 En general, la papaya se encuentra bajo el rubro frutas tropicales o agregada con otras tropicales de mayor importancia para el comercio argentino, no discriminndose la papaya en fresco.

11

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(MCBA) elabora series estadsticas de volmenes y precios transados de papaya, siendo el acceso a las mismas relativamente restringido.

Insuficientes estudios previos del mercado domstico: a nivel nacional, regional y/o local los estudios o anlisis de mercado son escasos o inexistentes, en cambio son ms frecuentes los trabajos o publicaciones oficiales que enfatizan en los aspectos tcnicos del cultivo y el manejo postcosecha de la fruta.
domstica de estas producciones es segmentada y no crece13.

Mercados de limitada magnitud y eventual saturacin: en general la demanda

Oferta reducida y heterogeneidad de la produccin: la oferta domstica es limitada y los sistemas productivos son muy heterogneos, planteando problemas de calidad y regularidad en las cantidades ofertadas. Informalidad y escasa transparencia del sistema comercial: en general se verifica desconocimiento de los canales de comercializacin del producto y un alto grado de informalidad en el comercio a nivel regional y local.

Cmo y por dnde comenzamos?


Tal como se plantea en la primera parte de la gua terico-metodolgica para comenzar el trabajo de taller los participantes hicieron una puesta en comn de la informacin disponible y/o lo que conocan acerca del producto de inters14. A continuacin, se presenta una sntesis de los resultados de este ejercicio.

Qu caractersticas tiene la papaya y de qu zona procede?


La papaya o mamn es nativa de las planicies de Centroamrica y su cultivo se ha extendido a lo largo del mundo, especialmente los trpicos. En Argentina la produccin se concentra en las regiones del Noroeste (NOA) en las provincias de Jujuy, Salta y en el Noreste (NEA), en Corrientes y Misiones principalmente. La papaya se consume en fresco o procesada y, de acuerdo al grado de maduracin, admite diversas formas de procesamiento -congelamiento, extraccin de concentrado, elaboracin de pur, nctar, pulpa, jugo, rodajas o cubos deshidratados, diversos confites y una variedad de conservas-. Adems es muy apreciada en la industria cosmtica, farmacutica, textil y papelera, entre otras.

Quines son los productores de papaya en el NOA y en qu condiciones sociodemogrficas y tecnolgicas producen?
En la regin del NOA argentino se reconocen dos tipos de sistemas de produccin: los minifundios, donde el principal destino es forrajero, y las plantaciones comerciales, que se encuentran orientadas principalmente a la industria y, en menor proporcin, al mercado en fresco.
13 Los analistas suelen aducir que este comportamiento obedece a la falta de tradicin en el consumo de estos productos y al escaso desarrollo del mercado. 14 Cuando se trabaja para identificar oportunidades de mercado bajo la modalidad de taller, es conveniente enviar con suficiente anticipacin las primeras preguntas orientadoras a los participantes, para que sistematicen y organicen previamente la informacin de la que disponen.

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Qu experiencias de comercializacin existen?


La mayora de los productores del NOA canalizan la produccin de papaya a travs de la industria. La papaya en fresco se comercializa especialmente en los mercados concentradores de Yuto, Perico y Salta y en menor medida, en los de Tucumn y Crdoba. Si bien algunos productores envan al Mercado Central de Buenos Aires (MCBA), segn los tcnicos las exigencias de calidad y empaque dificultan el acceso al mismo.

Cules son los principales problemas de comercializacin que enfrentan?


Los tcnicos identifican dos problemas de comercializacin principales: i. el consumo domstico de papaya en fresco es escaso. En el caso de la produccin del NOA, se concentra en personas mayores de la poblacin de Jujuy y Salta, algunos grupos tnicos de la ciudad de Crdoba y mercados concentradores nacionales que se abastecen de papaya de alta calidad importada desde Brasil. ii. la calidad de la papaya en fresco, que lleva a que la mayor parte de la produccin se canalice a travs de la industria, que ofrece bajos precios y plazos de pago muy prolongados (ms de 120 das).

Cul es el problema de comercializacin a resolver?


En base a su experiencia de vinculacin con el sector productivo los tcnicos coinciden en que los problemas de comercializacin a resolver son la escasa demanda de papaya en fresco en los mercados regionales y el acceso a mercados ms competitivos, con altos requerimientos de calidad.

Con qu estructura institucional de apoyo cuenta la produccin y comercializacin del/los productos de inters?
En cuanto a la estructura institucional, en la zona de produccin se encuentran la Estacin Experimental de Cultivos Tropicales Yuto del INTA, en donde se realizan ensayos de manejo y mejoramiento de variedades, y otras instituciones pblicas vinculadas a la produccin de las provincias de Salta y Jujuy. Adems, en las ciudades de Yuto, Perico y Salta operan mercados concentradores de importancia regional.

Para tener en cuenta:


La mayora de las veces los problemas de comercializacin de las producciones alternativas son difciles de identificar. Se debe dedicar tiempo y esfuerzo a esta tarea y recordar que es posible que surjan mejores aproximaciones al problema a medida que se avanza en el estudio de mercado. Por otra parte, es comn considerar algunos problemas productivos como comerciales. Para distinguir entre ambos ayuda pensar de qu manera dichos problemas afectan las transacciones en el mercado.

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Cules son las caractersticas del mercado de papaya en fresco?

A partir de las respuestas a las preguntas orientadoras indicadas en el Paso 1 de la propuesta metodolgica, los participantes del taller lograron apropiarse de las principales nociones para el anlisis de mercado y construir la siguiente tabla donde se resumen las condiciones bsicas del mercado de papaya para la produccin del NOA. Tabla 1: Relacin entre las preguntas orientadoras y las principales variables que definen las condiciones bsicas del mercado. Condiciones bsicas del mercado de papaya Principales variables Preguntas orientadoras Estacionalidad Perecibilidad Condiciones bsicas Desde noviembre hasta abril Alto La oferta es reducida. Los mercados de importancia son locales, regionales (Jujuy, Salta, Crdoba, Tucumn) y nacional y el Mercado Central de Buenos Aires La demanda es estable y no se espera que cambie ante variaciones en los ingresos de la poblacin. Se trata de un producto fcilmente sustituible y poco conocido.

Oferta y/o demanda presentan estacionalidad? Cul es el grado de perecibilidad del producto? Cuntos, dnde y a qu distancia entre s se encuentran oferentes y demandantes? Se trata de un mercado de importancia local, regional, nacional, internacional? La demanda es creciente, decreciente, estable? Cmo se comporta la demanda ante cambios en los ingresos de la poblacin? Es un producto fcilmente sustituible por otros?

Localizacin de oferta y demanda

Tendencia de la demanda

Fuente: Elaborado en base a informacin brindada por los participantes del taller realizado en la EEA CerrillosINTA, 2008.

De este anlisis surge que a la oferta relativamente atomizada, la estacionalidad de la produccin y el alto grado de perecibilidad del producto, se suma una demanda estable y sin perspectivas de crecimiento para un producto que es fcilmente sustituible y sin tradicin de consumo en el pas.

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Cmo llega la papaya hasta los consumidores?

Una vez caracterizadas las condiciones bsicas del mercado, la labor se orient a definir los participantes, las funciones y los canales de comercializacin. A tal fin, y como se describe en el Punto 8 de la primera seccin, se disearon entrevistas semiestructuradas con el objetivo de generar informacin primaria, que fueron implementadas a modo de conversaciones informales a productores y participantes del mercado reconocidos a priori como informantes clave o calificados. Luego, de acuerdo a los pasos planteados en la primera seccin, se representaron los caminos que recorre la papaya para llegar al mercado. En el Grfico 3 se presenta un esquema de los canales de comercializacin identificados por los participantes del taller. Grfico 3: Esquema de los canales de comercializacin de papaya identificados.

Agroindustria 90% Papaya comercializada Fruta abrillantada: Crdoba, Rosario, Catamarca, Corrientes y Misiones: 80% Dulces artesanales, fruta deshidratada y papana: resto

Fresco 10%

Mercado Central de Buenos Aires (MCBA): 40% Jujuy - Salta Crdoba Tucumn en ferias, mercados regionales y minoristas locales: resto

Despus, orientados por las siguientes preguntas, se describieron las funciones del proceso de comercializacin y los resultados de esta actividad se sintetizan en la Tabla 2:

Qu funciones son necesarias para poner en el mercado el producto de inters? Quienes las cumplen? y, Cmo lo hacen?

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Tabla 2: Funciones de comercializacin en el mercado de papaya. Canales de comercializacin Fresco


Acopio principales Elaboracin Dispersin Empaque Funcin de distribucin secundarias Transporte Almacenamiento Tipificacin auxiliares Funcin de informacin Funcin de asignacin Riesgos Financiacin a cargo de comisionistas mercado concentrador/feria slo a MCBA Comisionista, flete a MCBA comparte carga con otras frutas tropicales en finca, slo a MCBA s/d No slo MCBA (*) el MCBA es el precio de referencia

Industria
a cargo de los transportistas industrial y artesanal a granel a cargo de la industria no requiere s/d no no la industria fija el precio

(*) Se consigna slo el MCBA debido a que es el nico mercado concentrador que cumple formalmente con esta funcin al registrar las cantidades y precios transados diariamente. Los mercados regionales no disponen de estos registros. Fuente: Elaborado en base a informacin brindada por los participantes del taller realizado en la EEA CerrillosINTA, 2008.

De la tabla se desprende que las funciones para acercar el producto al mercado son relativamente pocas, centralizndose en el transporte y el empaque. En general, la funcin de acopio es realizada por los transportistas desde las fincas con destino a la industria y fresco. Por otra parte, los productores llevan a cabo funciones de tipificacin y empaque cuando el producto se dirige al MCBA15. Adems, a partir de las entrevistas, se identificaron como participantes clave en el canal de comercializacin de papaya en fresco a los puesteros de los mercados o ferias, a los mayoristas en general y al comisionista que realiza los envos al MCBA, quienes detentan valiosa informacin respecto a cantidades, calidades y precios transados.

15 Para

una descripcin detallada consultar Alvarado (2009).

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La informacin de mercado es muy valiosa y quienes la detentan rara vez estn dispuestos a brindarla ya que determina y condiciona la capacidad de negociacin de cada uno. Esto se verifica especialmente en los mercados incompletos, como el de la papaya. No obstante, como se ha resaltado a lo largo de la gua, todos los participantes del canal tienen una cuota de la informacin de mercado y es posible conseguirla a travs de un cuidadoso trabajo de recopilacin y sistematizacin.

Cmo se vende la papaya?

En general, los mercados regionales y locales de papaya en fresco son un canal utilizado por los productores medianos o chicos que, si bien producen principalmente para industria, venden en finca parte de la produccin con destino a los mismos, donde la calidad es requisito pero con menores exigencias que las del MCBA. De acuerdo a la informacin generada por los tcnicos a travs de entrevistas acerca de las modalidades de venta, en general las opiniones coinciden en que no existe relacin estable entre los precios de la fruta para industria y para fresco, ya que los factores que regulan la variacin de los mismos son distintos. En el caso de la industria la principal variable es el volumen de produccin -que depende principalmente de la ocurrencia de heladas- y en el mercado en fresco, es la calidad de la fruta. No obstante, se podra generalizar que es posible conseguir un mayor precio respecto a la industria cuando se vende en finca en cajn torito, y mejorando la presentacin con bandejas y viruta. En estos casos es probable alcanzar entre 4 y 6 veces el precio de industria (Alvarado, 2009). En la Tabla 3 se resume la informacin generada acerca de los precios promedios para el ao 2008, los plazos, las modalidades de pago y las principales exigencias de cada canal.

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Tabla 3: Modalidades de venta predominantes en los canales de comercializacin de papaya.


Fresco Mercados regionales Precios promedios aprox. ltimas tres campaas Plazos y modalidad de pago Fletes (corto, largo) Requisitos de presentacin
$ 0,60 a $ 0,80 por kilo

MCBA
$ 1,20 a $ 1,60 por kilo

Industria
$ 0,30 a $ 0,40 por kilo 90 - 180 das, cheques $ 140 por tonelada a Rosario No

7 - 10 das, efectivo Venta en finca Cajn torito $ 3,60/bandeja de 10 kilos (360 $/ton) Bandejas en cajas de madera con viruta (10 - 12 kilos) Clasificacin por tamao Descarte de fruta con dao en la piel

Otras exigencias

Leve seleccin por calidad

No

Fuente: Informacin suministrada por productores del NOA y relevada por tcnicos participantes del taller.

Para identificar oportunidades de mercado para la papaya en fresco, otro aspecto a considerar es quines son los principales competidores en los mercados de inters. Tal como se sugiere en el Punto 3 de la primera seccin, a medida que se avanzaba en el anlisis de las condiciones bsicas, la estructura del mercado y los canales de comercializacin, los participantes del taller tambin sistematizaron la siguiente informacin acerca de los competidores en el mercado de papaya en fresco:

El principal competidor es Brasil16, que es lder mundial en produccin y exportacin de papaya y el proveedor dominante en Europa.

Quines son los principales competidores?

Qu parte del mercado domstico tienen?


Entre los aos 2002 y 2007, en promedio Brasil abasteci el 58% del MCBA, aunque comienza a perder posiciones al final del perodo.

Cules son sus puntos fuertes? Y los dbiles?


El punto fuerte de la papaya proveniente de Brasil es la calidad y se podra considerar su mayor precio como su punto dbil.

Qu factores podran aumentar o reducir el nmero de competidores?


Una poltica de tipo de cambio bajo, podra mejorar la participacin de Brasil. Por otro lado, un tipo de cambio alto podra ser un incentivo para el aumento de la produccin de la provincia de Corrientes, que actualmente capta el 9% del MCBA.

16

Mxico es el mayor productor de Latinoamrica y el Caribe y el mayor proveedor de Estados Unidos, exportando tambin parte de su produccin a Canad, mientras que en el mercado japons es mayoritaria la participacin de la papaya hawaiana. En Sudamrica la papaya se produce tambin en Per, Colombia, Venezuela, Bolivia, Ecuador, Paraguay, Chile y Argentina.

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Cmo se organiza el mercado del producto bajo estudio?

A partir de las preguntas referidas a la organizacin del mercado consignadas en el Paso 1 de la gua metodolgica, los participantes del taller complementaron la informacin de la que disponan con entrevistas semiestructuradas.

Es relativamente fcil producir y/o vender este producto? por qu?


En general, se considera que producir papaya es relativamente fcil debido a las condiciones agro-ecolgicas favorables. Adems se encuentran disponibles variedades adaptadas a la zona y tecnologas de manejo tanto a nivel productivo como de poscosecha, generadas por el INTA. Si bien no existiran barreras de entrada para la produccin de papaya para la venta en fresco en algunos mercados se verifican requisitos de calidad y presentacin que explicara el alto porcentaje de entrega a la industria, que no exige procesos de tipificacin y empaque.

Cuntos productores y vendedores participan en el mercado?


En la regin del NOA se detectaron al menos 65 productores de papaya con una superficie aproximada de 154 has.

Todos producen/compran la misma cantidad y/o calidad?


Segn la informacin brindada por productores y tcnicos del NOA, la mayora de los productores (76%) poseen plantaciones de papaya para autoconsumo y ocasionalmente destinan la produccin a los mercados locales. En cambio, el 24% restante cultiva papaya con destino comercial, ya sea en fresco (6,5 % de la superficie total) o para la industria (90 % de la superficie total implantada en la regin). Tabla 4: Estimacin de la superficie implantada por destino de la produccin. Tipo Productores autoconsumo Productores comerciales TOTAL Destino Forraje Fresco Industria Cantidad 50 4 11 65 Superficie (ha) 4 10 140 154

Fuente: Informacin suministrada por productores del NOA y relevada por tcnicos participantes del taller.

Los productores que destinan su produccin al autoconsumo, generalmente no dedican mucho tiempo al cuidado de las plantas de papaya - que se encuentran dispuestas a la orilla de caminos o alambrados-, y cosechan su fruto para alimento de los animales de granja para autoconsumo (cerdos principalmente). No obstante, cuando el precio lo justifica, envan la fruta al mercado local en los pueblos cercanos a sus predios.

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En el caso de los productores comerciales las plantas se encuentran dispuestas en un marco de plantacin regular en un lote destinado a tal fin. En el sistema de produccin, el cultivo de papaya tiene una mayor importancia relativa, ya sea respecto al total de ingresos de la explotacin o debido al momento en que dichos ingresos se producen. Del total de productores comerciales, el 73% dirige la produccin a la industria mientras que el resto, privilegia la venta para consumo en fresco a travs del MCBA, excepto el descarte de la tipificacin, que se vuelca al mercado local. Cuando se verifican alzas de precios en los mercados regionales o locales (generalmente por cuestiones climticas) la oferta responde rpidamente aumentando las cantidades ofrecidas en esos mercados, y los precios descienden. Como resultado es posible afirmar que la oferta es muy elstica a las alzas de precios debido a que tanto los productores comerciales como los de autoconsumo se encuentran dispuestos a hacer entregas de papaya en los momentos de precios altos.

Es fcil acceder a informacin confiable sobre precios, cantidades y calidades vendidas/compradas? Por qu?
No es fcil. Se trata de un mercado muy poco transparente en el sentido de que slo se encuentra disponible informacin sistematizada acerca de precios, cantidades y calidades comercializadas de papaya nacional e importada, en el Mercado Central de Buenos Aires y a nivel de comercio internacional.

Recordar:
Uno de los capitales principales en un mercado es la informacin, es decir, que quien la posea en tiempo y forma, estar en condiciones ms ventajosas que sus competidores para la toma de decisiones.

Hay asociaciones de productores, cooperativas, bolsas de comercio u otras instituciones pblicas o privadas, programas de intervencin y/o promocin, que colaboren en la produccin y/o en la comercializacin?
Si bien se registran importantes esfuerzos en materia de mejoramiento gentico de variedades y desarrollo en tecnologas de manejo por parte del INTA, con respecto a la comercializacin no se han detectado asociaciones de productores o cmaras preocupadas por el mercado de papaya. Sin embargo, existen iniciativas de articulacin entre instituciones pblicas como universidades e institutos de investigacin agrcola para generar conocimiento respecto al mercado de este producto.

Es frecuente que los productores realicen dos o ms etapas en el proceso de produccin y/o comercializacin?
No es frecuente. No obstante, los productores comerciales de papaya para el mercado en fresco realizan un proceso de clasificacin a fin de embalar la fruta con tamaos homogneos, y descartar aquella que presente daos. Este descarte es comprado por minoristas locales para su venta en poblaciones cercanas al predio productivo, o por mayoristas de la feria de Perico que tiene una incidencia regional.

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Es frecuente que los compradores sean tambin productores?


No se detectaron casos que integren las etapas de produccin y comercializacin.

Conoces restricciones o normas legales?


No existiran restricciones o normas legales especficas para la comercializacin de papaya. Tal como se explica en la primera seccin de la gua, las respuestas a cada una de las preguntas se corresponden con nociones tericas que permiten analizar el mercado. A modo de sntesis, en la Tabla 5 se visualiza la correspondencia entre las preguntas orientadoras y las dimensiones que definen la estructura del mercado de papaya para la produccin del NOA. Tabla 5: Sntesis de la estructura del mercado de papaya. Estructura del Mercado
Barreras de Entrada Concentracin del Mercado Mercado Diferenciacin iferenciacin de Productos Transparencia Estructura Institucional Integracin Vertical Intervencin Estatal

No

No

Escasa/Nula*

Escasa

Escasa e incipiente articulacin inter institucional

No

No

* Como se trata de un producto en fresco, esta variable hace referencia a tipificacin y/o formas de presentacin. Fuente: Elaborado en base a informacin brindada por los participantes del taller realizado en la EEA CerrillosINTA, 2008.

De este breve anlisis se desprende que la papaya en fresco del NOA se comercializa en un mercado cuasi informal, donde no se conocen cantidades y precios transados y los oferentes cuentan con un escaso poder de negociacin. Adems, debido a la gran variacin de las cantidades ofrecidas en el mercado ante pequeos aumentos de los precios (elasticidad de la oferta) se ven condicionadas las posibilidades de mejorar la comercializacin de la fruta. Ante esta evidencia, las recomendaciones de los tcnicos se enfocan en incrementar los volmenes dirigidos al mercado en fresco a travs de la diferenciacin por calidad o por algn otro atributo apreciado por los consumidores, a fin de ingresar a circuitos comerciales de mayor poder adquisitivo; sin embargo, esto implicara no slo cambios en la estructura de costos sino tambin nuevos desafos tanto a nivel productivo como comercial. En esta instancia, se propici un debate acerca de la viabilidad de esta propuesta y se realiz un esfuerzo para redefinir el problema de comercializacin a resolver, que se resume en una nueva pregunta gua para el trabajo de identificacin de oportunidades.

Es posible incrementar la cuota de mercado de papaya en fresco del NOA?


Para responder esta consigna, trabajamos en dimensionar los canales de comercializacin ms frecuentes, los requerimientos y las magnitudes de los mismos.

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5 6

Cmo se realiz el estudio del mercado de papaya con informacin de fuentes secundarias?

A fin de identificar oportunidades de mercados para la papaya del NOA se exploraron y revisaron diversas fuentes secundarias y bases de datos de series estadsticas de comercio exterior y domstico; luego se seleccionaron aquellas que presentaban los datos de comercio con mayor nivel de desagregacin. Se seleccionaron como mercados externos a explorar los pases limtrofes importadores de papaya, tanto fresca como deshidratada y se analiz el comportamiento de sus importaciones. A nivel domstico, el trabajo se enfoc en el estudio del MCBA.

Cmo se identificaron oportunidades comerciales en los mercados de pases limtrofes?

Para analizar el mercado internacional, se sistematizaron las series de cantidades comercializadas (ton/ao) disponibles en la base de datos de las Naciones Unidas17 (Tabla 6). Tabla 6: Importacin de papaya (fresca/deshidratada) por los pases limtrofes. Toneladas de papaya Pases 2004 Chile Uruguay Paraguay
Fuente: UN Comtrade.

2005
214,825 75,536 588,347

2006
16,896 89,73 426,681

2007
46,74 97,483 687,158

133,456 55,921 867,625

17

En la pgina de la United Nations Commodity Trade Statistics Database - UN Comtrade.

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En base a estos datos, se calcul el volumen promedio anual (kg o ton promedio/ao) y las tasas de crecimiento relativo anual medio (Taa %) de los volmenes importados por cada pas, utilizando la frmula presentada en la primera seccin de la gua metodolgica.

r=

Pn/Po - 1

donde:

r = tasa n = nmero de aos entre observaciones Po = observacin ao inicial Pn = observacin ao final

En la Tabla 7 se puede observar una cada en los volmenes demandados en los ltimos aos. Tabla 7: Volmenes y tasas de crecimiento relativo anual medio de las importaciones de papaya (fresca/deshidratada) de los pases limtrofes. Pases Chile Uruguay Paraguay Promedio
Volumen importado promedio 2004/07 (tn/ao) 103 80 642 275 Tasa crecimiento acumulado anual Taa (%) -23 15 -6 -5

Fuente: Elaboracin propia en base a UN Comtrade.

De una lectura rpida surge que, los pases vecinos importan anualmente un promedio de ms de 275 tn de papaya fresca y deshidratada a un ritmo que muestra una cada del 5% anual en los ltimos aos. En base a estas estimaciones, se confeccion el esquema de cuatro cuadrantes, donde se ubican cada uno de los datos para visualizar el grado de atractivo de los distintos mercados (Grfico 4).

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Grfico 4: Tamao y dinmica de las importaciones de papaya en fresco y deshidratada (perodo 2004-2007).
30

II. Promisorio
20

I. Altamente atractivo

Uruguay
1 0

Paraguay
300 400 500 600 700 800 900

1 00

200 -1 0

vo l pro medio (tn/ao )

III. Escaso inters


-20

IV. Atractivo pero exigente

Chile
-30

Fuente: Elaboracin propia en base a UN Comtrade.

As, en el cuadrante II es posible distinguir a Uruguay como un mercado promisorio, cuyos volmenes importados crecen a una tasa acumulada del 15% anual aunque es preciso tener en cuenta que se trata de un mercado relativamente pequeo. Por otro lado, tanto Chile como Paraguay, disminuyen los volmenes de importacin respecto del ao 2004 y por lo tanto presentan tasas negativas. No obstante, mientras que Chile se ubica en el cuadrante III como mercado de escaso inters, habra que continuar estudiando la evolucin del mercado paraguayo que durante 2006 y 2007 recupera los volmenes importados de papaya y se ubica en el IV cuadrante como un mercado atractivo pero exigente.

Cmo identificar oportunidades para la papaya del NOA en el MCBA?

En base a los volmenes ingresados de papaya de distintos orgenes en el Mercado Central de Frutas y Hortalizas de Buenos Aires durante el perodo 2002- 2007 (Tabla 8), se procede de igual manera que en el punto anterior.

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Tabla 8: Volmenes ingresados de papaya en el Mercado Central de Frutas y Hortalizas de Buenos Aires. Perodo 2002- 2007 (tn/ao). Origen 2002 Brasil Chile
2,1 0

2003
146,5 0

2004
36,1 0

2005
66,8 0

2006
15,6 0

2007
11,8 1,7

Importaciones Sub - Total Origen Nacional


Corrientes Ro Negro Salta y Jujuy Misiones Formosa Resto
2,1
1,9 0 3,7 14,9 0,2 0

146,5
0,7 0 22,5 0 1,1 0

36,1
2 0 17,3 0 0 0,1

66,8
5,4 0,3 12,5 0 0 0,3

15,6
19,8 0 24,4 0 8,4 8,5

13,5
12,8 0 37,4 1,5 1,1 3,6

Sub - Total Total Ingresado

20,7 22,8

24,3 170,8

19,4 55,5

18,5 85,3

61,1 76,7

56,4 69,9

Fuente: Pccolo (2005-2007) en base a datos del MCBA.

Con estos datos, se calcula el volumen promedio anual (kg o ton promedio/ao) y las tasas de crecimiento relativo anual medio (Taa %) de los volmenes comercializados de papaya segn origen, utilizando la frmula:

r=

Pn/Po - 1

donde:

r = tasa n = nmero de aos entre observaciones Po = observacin ao inicial Pn = observacin ao final

Con esta informacin se conforma la tabla siguiente: Tabla 9: Promedio de ingresos de papaya en el MCBA (perodo 2002-2007). Origen Brasil Corrientes Salta y Jujuy Resto Promedio
Volumen ingresado Tasa crecimiento acumulado anual Taa (%) promedio 2002/07 (tn/ao) 46 7 20 7 20 33 37 47 -14 26

Fuente: Elaboracin propia en base a Piccolo (2005-2007).

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Del anlisis surge que, en promedio, los volmenes comercializados de papaya en el MCBA crecen a un ritmo de ms del 25% anual. Luego, se ubica cada uno de los datos en una grfica de cuatro cuadrantes para visualizar la dinmica del mercado. Grfico 5: Tamao y dinmica del mercado de papaya en el MCBA (perodo 2002-2007).
60

50

40

Salta y Jujuy Brasil

Corrientes

30

20

II. Promisorio
1 0

I. Altamente atractivo

0 0 1 0 20 -1 0 30 40 50 60 70

III. Escaso Resto

IV. Atractivo pero exigente

vo l pro medio (tn/ao )

-20

Fuente: Elaboracin propia.

As, se observa que el MCBA es un mercado altamente atractivo para la papaya importada desde Brasil. La papaya proveniente de Corrientes, Salta y Jujuy se ubica en el cuadrante II considerado como promisorio, presentando la produccin del NOA la mayor tasa de crecimiento acumulado anual, con un crecimiento de casi el 50%.

Cmo se gener informacin para identificar oportunidades en los mercados regionales?

Para explorar acerca de las restricciones y la posibilidad de incrementar las ventas de papaya en fresco del NOA en los mercados regionales, se recurre a la tcnica Delphi.

Formulacin del problema


Con el objetivo de indagar sobre estas cuestiones, se elabor el siguiente cuestionario, que se distribuy a un panel de expertos tal como se explica en el Punto 8 de la Gua.

50

Estudios Socioeconmicos de los Sistemas Agroalimentarios y Agroindustriales A su juicio, Cules son los aspectos que influyen en el mercado de papaya? En la medida de lo posible, se sugiere mencionar las restricciones para aumentar la demanda de papaya y las alternativas de mercado para la produccin nacional.

La seleccin de expertos
Los destinatarios del cuestionario fueron los participantes identificados como claves en el proceso de comercializacin, es decir, puesteros minoristas y mayoristas de los principales mercados regionales:

Mercado Concentrador de Salta Mercado de Perico, Jujuy Mercado Concentrador de Tucumn Mercado San Miguel de Crdoba.

Anlisis de los resultados


Las respuestas de los expertos se analizaron y clasificaron de modo tal que permitiera hallar la frecuencia de cada una, a fin de descubrir los aspectos que influyen en el mercado nacional18: Del anlisis surgieron acuerdos en torno a cuatro ejes principales referidos a:
Consulta pg. 27

1. Cuestiones relacionadas al consumo, hbitos y preferencias de los consumidores: cuando los expertos se refieren a los aspectos que influyen en el mercado de papaya identifican el desconocimiento (16 veces) y el bajo consumo de la fruta (11 veces) como limitantes (Grfico 6). Ante ello plantean la alternativa de publicitar el producto como una medida para aumentar la demanda (21 veces). Adems destacan aspectos que desalientan el consumo, como el alto precio de la fruta en el mercado minorista (6 veces) y la presencia de problemas de calidad y deficiente presentacin (11 veces).

18 A los fines de este trabajo, las respuestas de los expertos fueron analizadas con el software para anlisis de datos cualitativos ATLAS.ti. No obstante, esta operacin puede realizarse de manera artesanal utilizando cualquier proceso que permita: i) identificar y agrupar las respuestas referidas a las mismas dimensiones o aspectos del problema, ii) contar y elaborar un ranking segn el nmero de veces que cada una se menciona.

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Grfico 6: Cuestiones relativas al consumo de papaya.


El pblico no lo conoce {16-0} Se debera hacer propaganda {21-0} Bajo consumo domstico {11-0}
El nmero de la izquierda entre llaves indica la cantidad de veces que se obtuvo la respuesta.

Alto precio en verduleras {6-0}

Problemas de calidad y presentacin {11-0}

CF: Cuestiones relativas al consumo

Fuente: Elaboracin propia en base a informacin generada por participantes del taller realizado en la EEA Cerrillos-INTA, 2008.

2. Referencias a oportunidades o segmentos de mercados: habra consenso respecto a la existencia de potenciales nichos de mercado (13 veces) entre las personas de mayor edad tanto por ser su consumo tradicional en la zona como por sus propiedades medicinales (3 veces) y entre los jvenes, debido a la tendencia al aumento en el consumo de frutas en general (Grfico 7). Grfico 7: Referencias a oportunidades de mercado.
Propiedades medicinales {3-0}

Habra que exportar {1-0}

Nichos de mercado {13-0}

CF: Oportunidades de mercado


Fuente: Elaboracin propia en base a informacin generada por participantes del taller realizado en la EEA Cerrillos-INTA, 2008.

3. Cuestiones relativas al canal de comercializacin: donde se identifican algunos factores que determinan los precios para el productor de papaya. Este aspecto cobra relevancia cuando se tiene en cuenta que si bien se trata de un producto de alto precio en el mercado minorista, este no puede ser captado por los productores de papaya. Segn la opinin de los expertos las principales causas de este desfasaje son los problemas de calidad y presentacin (11 veces), que redundan en bajos precios y desincentivan tanto el consumo como la produccin (Grfico 8).

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Grfico 8: Referencias al canal de comercializacin.

Divorcio entre comercializacin y produccin {1-0}

Problemas de calidad y presentacin {11-0}

Lo utilizaba para completar carga {2-0}

No se conoce el circuito comercial {3-0}

CF: Cuestiones relativas al canal de comercializacin


Fuente: Elaboracin propia en base a informacin generada por participantes del taller realizado en la EEA Cerrillos-INTA, 2008.

4. Cuestiones relativas a la produccin: para finalizar, algunos expertos consideran que la alta informalidad del mercado de este producto (4 veces) condiciona la produccin de papaya para fresco a nivel comercial (Grfico 9). Grfico 9: Cuestiones relativas a la produccin de papaya.
Divorcio entre comercializacin y produccin {1-0}

Lo utilizaba para completar carga {2-0}

Problemas de informalidad de mercado {4-0}

CF: Cuestiones relativas a la produccin

Fuente: Elaboracin propia en base a informacin generada por participantes del taller realizado en la EEA Cerrillos-INTA,

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2008.

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Propuestas y Recomendaciones
En una primera aproximacin para identificar oportunidades de mercado para la papaya producida en el NOA argentino, surgen consideraciones acerca de: 1. La generacin de informacin de mercado. 2. Desarrollo de canales comerciales alternativos. En cuanto al primero, tal como en la mayora de los mercados de las producciones alternativas o no tradicionales de los pases en desarrollo, el de la papaya es un mercado incompleto con fuertes asimetras y vacos de informacin. La inexistencia de informacin sistematizada, actualizada y confiable limita la posibilidad de elaborar recomendaciones para este producto. En este sentido, tanto desde el sector pblico como privado sera apropiado dirigir esfuerzos hacia la implementacin de sistemas de informacin sobre volmenes y precios a nivel de mercados regionales y nacionales, que contribuyan a orientar las polticas pblicas de investigacin y desarrollo de los institutos oficiales de ciencia y tcnica y la toma de decisiones del sector productivo. Un sistema de informacin integrado que involucre a los operadores del mismo, permitira no solo aumentar la transparencia del mercado, sino tambin construir un calendario de oferta de la produccin nacional, que posibilite responder cunto, cundo y dnde se canaliza la produccin y a partir de ah detectar mercados potenciales. Respecto al desarrollo de canales comerciales alternativos, cabe sealar que en el estudio realizado se comprueba que los volmenes comercializados de papaya en el MCBA han crecido a un ritmo del 25% anual, destacndose un crecimiento del 60 % anual de los volmenes enviados de la regin del NOA. Se infiere entonces, que el MCBA resulta un mercado promisorio para los productores del NOA, no obstante para acceder al mismo y a otros de los pases limtrofes que estn creciendo -como el de Uruguay- y aprovechar los menores costos relativos respecto a la produccin del principal exportador mundial -Brasil- es necesario realizar inversiones en infraestructura y logstica para alcanzar los estndares internacionales de calidad y presentacin del producto. Por otro lado, el crecimiento de las ventas de papaya procedentes de Corrientes en el MCBA, advierte que la produccin de esta provincia puede convertirse en un potencial competidor para la produccin del NOA. No obstante, cabe preguntarse acerca de las oportunidades que surgiran si se lograra propiciar acciones y estrategias conjuntas entre los actores pblicos y privados de las distintas regiones productoras del pas, para acceder a los mercados externos y enfrentar los desafos del comercio exterior de papaya. A nivel domstico, la escasa demanda actual plantea dudas respecto a la viabilidad de recomendar aumentos de la produccin sin acompaar estos esfuerzos con el desarrollo de canales alternativos de comercializacin para la produccin de papaya a nivel local, regional y nacional.

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Es posible que para el desarrollo de estos canales alternativos se deba contemplar la posibilidad de incluir la papaya en una canasta diversificada de frutos tropicales de la regin acompaada de una estrategia de comunicacin con identificacin de procedencia, por ejemplo el desarrollo de marcas colectivas o denominaciones de origen, dirigida a nichos de mercado de alto poder adquisitivo en los principales centros de consumo del pas. Para garantizar el xito de estas acciones, las iniciativas necesitan de acuerdos y consensos al interior del sistema productivo y comercial.

Dirige tus consultas a: rceverio@balcarce.inta.gov.ar sbrieva@balcarce.inta.gov.ar liriarte@balcarce.inta.gov.ar

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Estudios Socioeconmicos de los Sistemas Agroalimentarios y Agroindustriales

Bibliografa
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