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MkS 04 EL MODELO DE LOS TRES MOMENTOS DEL VALOR

El proceso de anlisis del servicio, a fines de su mejora, modificacin o diferenciacin, debe estar caracterizado por la bsqueda de elementos que aporten ms valor a los clientes y usuarios. Ahora bien, la constatacin, mediante estudios e investigaciones realizadas durante ms de cuatro dcadas, de la complejidad de los procesos mentales que siguen los consumidores al momento de decidir la compra de un servicio es lo que ha llevado a muchos autores y estudiosos a definir el valor total de un servicio en funcin de tres momentos clave: Antes de la compra. Durante la compra. Despus del uso.

Estos tres momentos responden a las siguientes preguntas:

Antes de la compra Durante el uso Despus del uso

Qu aporta al cliente la interaccin con la empresa durante el proceso de negociacin del servicio? Cul es el o los valores fundamentales que le aporta el servicio durante su uso? Qu valor o valores le aportar la empresa incluso despus de haber terminado el perodo de uso?

Ntese (IMPORTANTE) que:

Los clientes toman en consideracin los tres momentos al decidir la compra (no despus) y los utilizan como criterio fundamental para optar por comprar o no o, en caso de que lo hagan, qu marca comprar.

En otras palabras, esos tres momentos son las dimensiones que los consumidores utilizan para evaluar el nivel de valor que perciben en las ofertas que les hacen las empresas y para decidir al respecto. De ah que las empresas de xito han sido, siempre, aquellas que, de forma consciente y voluntaria o no, han logrado generar una mayor percepcin de valor en sus mercados en esos tres momentos. Y as lo seguir siendo en el futuro. Veamos, pues, los tres momentos antes sealadas. ANTES DE LA COMPRA El concepto de valor antes de la compra se refiere al tipo de apoyo que se ofrece al cliente prospecto mientras se encuentra en el proceso de decisin de la compra. Incluye aspectos como, presupuestos, programas diseados a la medida, diagnsticos, formacin y capacitacin, informacin, preguntas ms frecuentes, y similares. Se trata, en el fondo, de: Llevar de la mano al cliente potencial durante todo el proceso de decisin.

Lo importante, en este caso, es llenar de valor esa fase de la relacin. Por ejemplo, en Alemania, un banco decidi elevar al mximo el valor antes de la compra en sus crditos hipotecarios. En vez de limitarse a ofrecer prstamos para la compra de casas, lo primero que le preguntan al cliente es: Qu tipo de casa prefiere? Luego, le muestran fotos, lo llevan a visitar las propiedades y, finalmente, le dan el crdito. DURANTE EL USO El valor durante el uso est relacionado, como su nombre lo indica, con los niveles de satisfaccin que logran los clientes y usuarios con el uso del servicio. Entre los factores que determinan la percepcin de valor durante el uso de los servicios, los ms importantes son: Las caractersticas tcnico-funcionales del servicio (qu hace y cmo lo hace?). La calidad de los mtodos de elaboracin. El nivel y calidad de la prestacin o entrega del servicio. El nivel y la calidad de la relacin empresa-cliente. El nivel de servicios de apoyo que acompaen el servicio bsico.

Es importante sealar que los clientes y usuarios no slo valoran los aspectos funcionales intrnsecos de los servicios, sino tambin lo que podramos denominar como la "experiencia de uso"; es decir, los niveles de satisfaccin que logra al hacer uso del servicio, al margen de sus prestaciones tcnicas. Por ejemplo, "este servicio funciona muy bien, sus prestaciones son perfectas, pero es muy complicado de utilizar". Por ejemplo, en muchos sectores de negocios las garantas de devolucin estn muy extendidas. Sin embargo, existen grandes diferencias entre las garantas que se ofrecen. En algunos casos, las empresas vendedoras exigen la factura original u otros documentos. Conocemos un caso de una empresa que exige que el producto se devuelva en el empaquetado original, sin daos. Otras establecen un tiempo lmite. Por el contrario, existen empresas que aplican la poltica de devoluciones sin condiciones, sin preguntas, sin lmites y sin tiempo. L. L. Bean, la conocida empresa estadounidense de venta por catlogo, acepta devoluciones incluso despus de aos de haber vendido el producto. DESPUS DEL USO El valor despus del uso est relacionado con los beneficios que podran recibir los clientes o usuarios cuando concluye el perodo de uso del servicio. Por ejemplo, en Madrid, Espaa, un auto-lavado ofrece a sus clientes un seguro contra la lluvia: si llueve dentro de la prxima semana del lavado, la empresa le ofrece un lavado gratis. Se trata, adems, de: No abandonar a su suerte a los ex-clientes y de darles seguimiento y apoyo, y no slo convertirlos en objetivos de futuras campaas de venta.

El hecho de aportarle valor a un ex-cliente, aunque sea en medida reducida, facilita la creacin de un camino que facilite su regreso a la empresa. Se trata, pues, de apoyar las acciones de recuperacin de ex-clientes. Vale la pena sealar que, de acuerdo con los estudios, un ex-cliente que se recupere es ms rentable y fcil de gestionar que un nuevo cliente completamente desconocido. A un ex-cliente ya se le conoce, se sabe cules son sus necesidades, deseos y expectativas y, en consecuencia, es ms fcil satisfacerlas y ms fcil llevarlo a niveles ms altos de operaciones. En resumen, cuando usted est analizando sus servicios para fines de mejora, modificacin o diferenciacin, responda con la mayor precisin posible a la siguiente pregunta:

En cules de las tres dimensiones debo actuar para lograr el mayor impacto en el mercado: antes de la compra, durante el uso o despus del uso?