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White Paper

COSMIC
Besseres Kundenbeziehungsmanagement durch Nutzung von Social Media

Revision 2.2 Oktober 2011

ADAM VISSING 10/13/2011 Copyright update software AG

Changes and errors excepted

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White Paper | Besseres Kundenbeziehungsmanagement durch Nutzung von Social Media

Inhalt
Executive Summary Social Media Hype oder unausweichliche Realitt? Entscheidend ist Vertrauen Wo liegt der Nutzen? Momentum durch Mobilitt Erfolg mit Social Marketing ein Beispiel Social Media + CRM = Social CRM mehr als Marketing update COSMIC eine Einfhrung 3 4 5 6 7 8 9 10

Tracking und analytische Funktionen (Listen / Understand) ...................................................................... 11 Integration mit operativen CRM-Instrumenten (Engage) ........................................................................... 14 Anwendungsflle fr COSMIC ........................................................................................................... 15

Fazit ber die update software AG

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Executive Summary
Social Media hat sich mit weitreichenden Folgen fr moderne Unternehmen als eine neue Form der Kommunikation fest etabliert. Der Austausch von Ideen und Meinungen ist heute einfacher als je zuvor, mit potenziell positiven aber auch negativen Auswirkungen auf ffentliche Wahrnehmung, Markenwert und Kundenzufriedenheit. Viele Unternehmen sind derzeit mit der Entwicklung individueller Konzepte fr den Bereich sozialer Medien befasst. Das Ziel ist die Verbesserung der Kundenbeziehungen, die Erhhung des Kundennutzens sowie der Gewinn wertvoller Einblicke in den Markt. COSMIC (Comprehensive Observation of Social Media Integrated with CRM), das Social CRM Tool, ist ein neues Add-on zur update.seven CRM-Suite, das von update software AG entwickelt wurde.

Das Social CRM Tool ist speziell fr das neue Gebiet der Social Media Analyse konzipiert und erweitert die Reichweite unserer Multichannel-CRM-Suite, die bereits alle klassischen Formen der Kommunikation umfasst, um soziale Plattformen. Basierend auf einem Dreiphasen-Konzept (Listen, Understand, Engage - Zuhren, Verstehen, Agieren) durchforstet das Social CRM Tool eine Vielzahl von Online-Medien und sozialen Netzwerken und erfasst dort alle relevanten Daten in Bezug auf das Unternehmen, dessen Produkte und Mitbewerber. Anschlieend werden diese analysiert und aufbereitet. Der Nutzer erhlt eine bersicht ber die aktuell diskutierten Themen, kann diese mithilfe entsprechender Tools im Detail anzeigen lassen und sich direkt in die einzelnen Konversationen mit Kunden einschalten. COSMIC ermglicht die Integration von Sozialen Medien ins CRM und in weiterer Folge in Unternehmensprozesse wie beispielsweise Marketing, PR & Firmenkommunikation oder Kundenservice.

Dieses White Paper beleuchtet die wichtigsten Entwicklungen und Kennzahlen von sozialen Netzwerken, zeigt Argumente fr die Relevanz von Social Media fr CRM auf und gibt einen berblick ber die Beweggrnde zur Entwicklung von COSMIC sowie dessen Funktionalitt, Zielgruppe, Verfgbarkeit und die Roadmap.

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Social Media Hype oder unausweichliche Realitt?


Viele Fhrungskrfte stempeln den kometenhaften Aufstieg von Social-Networking-Plattformen in den letzten Jahren noch immer als bloen Hype ab. Jedoch spricht die schiere Anzahl von Nutzern, die diese Plattformen angezogen haben, fr sich: Soziales Netzwerk Facebook QZone Habbo Twitter LinkedIn Windows Live Spaces Orkut MySpace Online seit 2004 2005 2000 2006 2003 2004 2004 2003 Registrierte Nutzer ca. > 640.000.000 > 480.000.000 > 200.000.000 > 175.000.000 > 120.000.000 > 120.000.000 > 100.000.000 > 100.000.000

Quelle: Wikipedia Liste der Social-Networking-Sites 1

Die Wachstumsraten der einzelnen Netzwerke variieren. Einige weisen rcklufige Beliebtheitswerte auf, andere knnten ungeahnte Hhen erklimmen und doch in den nchsten paar Jahren wieder verschwinden. Aber die Strukturen, die sie schaffen, werden am Ende im Internet so allgegenwrtig sein wie heute die Suchfunktion. Laut Mark Zuckerberg, dem Grnder von Facebook, bewegen wir uns gemeinsam in Richtung eines Internets, in dem soziale Netzwerke den Ton angeben. Es wre eindeutig ein Fehler, sich beim Thema soziale Netzwerke auf die Beurteilung einzelner Plattformen zu beschrnken, die jeweils ihre eigenen demografischen, geografischen und/oder kulturellen Schwerpunkte haben. Vielmehr haben diese Plattformen ein neues Kommunikationsmittel geschaffen, das durch Vernetzung des Publikums praktisch jedem die Mglichkeit bietet, sich zu Wort zu melden, und in dem Meinungen aus-getauscht und deutlich schneller als in klassischen Medien verbreitet werden. Der Trend zu sozialen Medien zeigt sich auch in Messgren, die ber die bloe Zahl der Nutzer hinausgehen. Laut einer von Nielsen im Jahr 2010 2 verffentlichten Studie verbringen Internet-Nutzer heute 22% ihrer Online-Zeit auf Social-Networking-Sites und Blogs. 74% der nordamerikanischen Internetnutzer nutzten im April 2010 fr eine durchschnittliche Gesamtzeit von 6 Stunden und 35 Minuten pro Person aktiv soziale Netzwerke und Blogs. Dabei steigt die Nutzung rasant: Im Jahr 2010 verbringen die Verbraucher 66% mehr Zeit auf solchen Plattformen als noch 2009. Twitter, eine der jngeren sozialen Plattformen, berichtet ebenfalls ber deutlich steigende Wachstumsraten 3 seines Dienstes. Whrend 2007 noch ca. 5.000 Tweets pro Tag gezhlt wurden, werden heute etwa 95 Millionen Nachrichten tglich verschickt 4 . Das sind im Durchschnitt 1100 Tweets in der Sekunde.

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Wikipedia-Liste der SocialNetworking-Websites: http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_social_networking_websites

Nielsen Wire: Social Media / Blogs machen mittlerweile 22 Prozent der online verbrachten Zeit aus http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/social-media-accounts-for-22-percent-of-time-online/
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Twitter-Blog: Tweet-Messung http://blog.twitter.com/2010/02/measuring-tweets.html http://business.twitter.com/basics/what-is-twitter


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Entscheidend ist Vertrauen


Die Tatsache, dass diese Netzwerke in der Tat sozial sind also in erster Linie, auf privater oder beruflicher Ebene, Menschen miteinander vernetzen, wirkt sich entscheidend auf den Grad an Vertrauen aus, das die einzelnen Nutzer in die ber diese Plattformen verbreiteten Informationen setzen. Es ist ganz natrlich, Familienmitglieder, Freunde und Kollegen nach ihrer Meinung zu fragen, wenn eine Entscheidung ansteht. Soziale Netzwerke ermglichen es Nutzern, diese Art von vertrauenswrdigem Feedback auf effizientere Weise und von einer greren Anzahl von Menschen zu bekommen als dies auf herkmmlichem Wege mittels persnlicher Gesprche, Telefongesprche, E-Mails oder Internet-Suchmaschinen mglich wre. Nach einer von Microsoft und MIT durchgefhrten Umfrage 5 nannte die Mehrheit der Befragten Vertrauen als ihren Beweggrund, nach Antworten und/oder Meinungen in sozialen Netzwerken zu suchen, dicht gefolgt vom subjektiven Charakter der Fragen (welcher von einer Suchmaschine nicht bercksichtigt werden kann diese hat zwar Unmengen von Daten zu bieten, aber keine Meinung) und dem spezifischen Publikum, das sie ansprechen mchten (Familie, Freunde, Kollegen). Soweit es die Art der Fragen betrifft, listet die Umfrage Empfehlungen (29%), Meinungen (22 %) und Faktenwissen (17%) als die am hufigsten gestellten was den potenziellen Einfluss auf das Verbraucher-verhalten erahnen lsst. Hilfsbereitschaft (37%) und Expertenwissen (31,9%) sind die hufigsten Beweg-grnde, Fragen zu beantworten. Die Rolle, die Meinungsfhrer Mundpropaganda bei der Beeinflussung des Verbraucherverhaltens spielen, bildet bereits heute die Grundlage vieler Marketing- und Kommunikationsstrategien. Diese Rolle wird mit der zunehmenden Verbreitung sozialer Plattformen zweifellos noch an Bedeutung gewinnen vor allem, da Meinungsfhrer sich ihrer eigenen Stellung hufig bewusst sind (da diese in Form der Anzahl der Follower direkt messbar ist), diese genieen und somit eine deutlich hhere Neigung zu twittern als der Durchschnittsverbraucher aufweisen. Eine der Schwierigkeiten bei Social Media ist die Ermittlung, wer genau diese Meinungsfhrer sind, die mglicherweise oder auch nicht Personen des ffentlichen Lebens sind: Eine Meinung zu vertreten, wie hilfreich diese auch sein mag, reicht nicht aus, um als Meinungsfhrer zu gelten. Insofern ist die Analyse des sogenannten Web of Trust oder Netzwerks des Vertrauens eines der aktuell intensiv erforschten Themen, das auch fr Unternehmen knftig von steigender Relevanz sein wird. Die krzlich in Betrieb genommene Plattform PeerIndex 6 ist ein gutes Beispiel fr ein Unternehmen, das sich diese Art von Wissen zunutze machen will, indem auf der Basis ihrer Aktivitt auf verschiedenen Plattformen ein Ranking der SocialMedia-Akteure in Bezug auf bestimmte Themenbereiche erstellt wird. Was wir daraus lernen, ist simpel: Wenn Verbraucher in solch groer Zahl beginnen, soziale Netzwerke zu nutzen, um die Meinungen anderer Leute einzuholen, muss im klassischen Marketing ganz offensichtlich ein Umdenken einsetzen. Wenn ein einzelner Tweet oder Status-Update allein oder ber eine Art Schneeballeffekt potenziell Einfluss auf die Meinung von Millionen von Menschen nehmen kann, ist es fr Unternehmen von immenser Bedeutung, ihre Botschaften dort zu platzieren, wo ihre Kunden danach suchen auf sozialen Plattformen.

Was wollen Leute in sozialen Netzwerken wissen und warum? M. Ringel Morris, J. Teevan, K. Panovich: http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.157.5360&rep=rep1&type=pdf http://www.peerindex.net/
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Wo liegt der Nutzen?


In wirtschaftlich schwierigen Zeiten gehrt das Marketing hufig zu jenen Bereichen, in denen der Rotstift zuerst angesetzt wird. Auch wenn die Kosten fr die Nutzung sozialer Medien als Marketing-Kanal auf den ersten Blick gering erscheinen, ist die Frage, ob sich das Ganze lohnt, legitim und hufig schwierig zu beantworten. Eine krzlich abgeschlossene Studie 7 des Marktforschungsinstituts Syncapse hatte zum Ziel, den Gesamtwert eines FacebookFans zu bestimmen. Im Rahmen eines empirischen Ansatzes wurden insbesondere die folgenden sechs Variablen untersucht: Fan-Ausgaben fr Produkte der jeweiligen Marken, Markentreue, Bereitschaft zur Produktempfehlung, Markenaffinitt, Medienwert und Akquisekosten. Die wichtigsten Ergebnisse der Studie wurden wie folgt zusammengefasst:

Fans geben 71,84 USD pro Jahr mehr fr Produkte aus, deren Fans sie sind, als Nicht-Fans Fans bleiben 28% hufiger der Marke treu als Nicht-Fans Fans empfehlen ein Produkt, dessen Fan sie sind, um 41% hufiger an ihre Freunde weiter als Nicht-Fans Der durchschnittliche jhrliche Wert eines einzelnen Fans liegt bei 136,38 USD.

Hinweis: Der ermittelte Betrag von 136,38 USD pro Fan ist der Geldwert, den die Nutzer fr das Unternehmen darstellen, speziell im Hinblick auf Ausgaben, Loyalitt, Empfehlungen und verdienter Medienwert. Bezeichnenderweise kommt die Studie darber hinaus zu dem Ergebnis, dass 68% der Facebook-Fans sehr wahrscheinlich ein Produkt weiterempfehlen, 38% wahrscheinlich ebenfalls Fan werden wrden, wenn ein Familienmitglied oder enger Freund bereits Fan wurde und 81% der Fans sich der Marke verbunden fhlten. Whrend der Wert eines Fans je nach Marke/Produkt erheblich variieren kann, kommt Syncapse zu dem Schluss, dass Fans eine wichtiges Potenzial zur Steigerung des Umsatzes, der Markenbekanntheit und der Loyalitt sowie ein sehr wertvolles Segment der Internetnutzer [darstellen, die] mithilfe spezifischer Strategien adressiert werden sollten, um ihre fortwhrende Partizipation und Einflussnahme zu frdern. Diese Studie unterstreicht weiter die Bedeutung der Mundpropaganda im Zeitalter der sozialen Medien und whrend die Ermittlung des Geldwerts einzelner Mundpropaganda-Produktbotschafter (sowie des Publikums als Ganzes) im traditionellen Marketing-Umfeld unter Umstnden schwierig ist, ist dies im Zeitalter der sozialen Netzwerke eine deutlich einfachere bung. Facebook ist zwar die grte, jedoch nur eine von Hunderten derzeit bestehender Plattformen. Die Meta-Erkenntnisse, die aus der Syncapse-Studie abgeleitet werden knnen, sind aller Wahrscheinlichkeit nach auch auf andere soziale Netzwerke anwendbar.

Der Wert eines Facebook-Fans: Ein empirischer Review - Syncapse Corp. http://www.syncapse.com/media/syncapse-value-of-a-facebook-fan.pdf
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Momentum durch Mobilitt


Die Zukunft der sozialen Netzwerke ist untrennbar mit den Fortschritten im Bereich der mobilen Gerte, insbesondere der Smartphones, verbunden. Branchenanalysten zufolge werden Smartphones PCs im Jahr 2012 8 umsatzmig bertreffen und voraussichtlich bereits 2013 9 die weltweit am hufigsten genutzten Gerte fr den Zugang zum Internet sein. Es ist daher nicht verwunderlich, dass alle greren sozialen Netzwerke native Clients fr die gngigsten Smartphone-Plattformen wie den RIM BlackBerry, Apple iPhone, Google Android und Nokias Symbian anbieten.

Durch den Einsatz der Sensoren wie beispielsweise GPS und eingebaute Kameras, ber die diese Gerte verfgen, knnen soziale Anwendungen die User Experience erhhen beispielsweise durch Verwendung von Standortdaten zur Bereitstellung von Inhalten, die fr den Nutzer an dessen aktuellem Standort interessant sind. FourSquare ist ein Beispiel fr ein soziales Netzwerk, das vollstndig auf den Standort des Nutzers ausgerichtet ist.

Der wichtigste Aspekt ist jedoch die Tatsache, dass Smartphones praktisch ununterbrochen online sind und die Nutzer somit immer mit ihrem sozialen Netzwerk verbunden sind: Sie sind in einem Geschft, um dort ein relativ teures Produkt zu kaufen, aber wrden zuvor die Meinung von Freunden hren wollen, denen Sie vertrauen? Kein Problem ... das Smartphone machts mglich. Sie nehmen an der Sitzung eines Ausschusses teil, der ber eine grere Technologie-Investition fr Ihr Unternehmen entscheiden muss, und hren den langweiligen Vortrag eines unmotivierten Verkufers? Erzhlen Sie der Welt darber whrend der Prsentation. Sie sind im Urlaub und ganz begeistert von Ihrer 5-Sterne-Unterkunft? Erzhlen Sie Ihren Freunden davon. Sie suchen nach einem guten Restaurant am Urlaubsort? Fragen Sie Ihre Freunde. Ihr Arzt hat Ihnen Tabletten verschrieben, durch die es bei Ihnen zu erheblichen Nebenwirkungen kommt? Warnen Sie Ihr Netzwerk. Sie konnten soeben einen hervorragenden Kundenservice erfahren? Empfehlen Sie ihn weiter.

Dies sind nur einige Beispiele. Tatschlich gibt es keinerlei Regeln, die vorschreiben, was man sagen und/oder fragen kann. Twittern ist berall und jederzeit mglich, noch whrend des Geschehens oder auch kurz danach.

Mobile Gerte und Social Media werden sich mit den technologischen Fortschritten immer weiter annhern. Ein gutes Beispiel hierfr ist Twitter: Nehmen Sie die klassische Nachrichtenbermittlung/SMS wie sie praktisch jedes x-beliebige Handy bietet, kombinieren Sie diese mit internetbasierten Verffentlichungs- und bertragungsfunktionen und voil ein neues Kommunikationsmedium mit enormem Potenzial und immenser Reichweite ist geboren. Mit dem krzlich eingefhrten Fast Follow-Dienst ist es nun jedem Handybesitzer mglich, den Updates von beliebigen Twitter-Nutzern zu folgen, ohne sich registrieren zu mssen. Es wird immer einfacher, mit einer groen Zahl von Menschen, Organisationen und Kunden in Kontakt zu kommen und zu bleiben. Ganz ohne Zweifel wird es zwangslufig in den kommenden Jahren substanzielle technologische Innovationen im Bereich der Kombination von sozialen und mobilen Anwendungen geben, die nicht nur fr Verbraucher, sondern auch fr Unternehmen und ihre Geschftsttigkeit Auswirkungen haben werden.

8 Der Smartphone-Markt wird PCs bis 2012 in den Schatten stellen - Bloomberg http://www.bloomberg.com/apps/news?pid=newsarchive&sid=armHyLeMqhMQ 9 Top-Voraussagen fr IT-Unternehmen und Nutzer fr 2010 und darber hinaus: Gartner-Studie http://www.gartner.com/DisplayDocument?ref=clientFriendlyUrl&id=1268513
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Erfolg mit Social Marketing ein Beispiel


Eines der besten Beispiele fr die Macht von Social Marketing ist Barack Obamas erfolgreicher Prsidentschaftswahlkampf 10 im Jahr 2008. Whrend des Wahlkampfs ist es dem Obama-Lager gelungen, an die 640 Mio. USD an Spendengeldern zu sammeln im Vergleich zu 360 Mio. USD, die John McCain verzeichnen konnte. Zwei Drittel dieser Summe (ber 400 Mio. USD) wurden ber Online-Plattformen eingenommen, hauptschlich durch kleine Spenden-betrge von einer signifikant greren Anzahl von Menschen.

Das ausschlaggebende Merkmal von Obamas Online-Wahlkampf war der klare Fokus auf Social Media, wodurch es mglich wurde, Whler und Spender eben ber diese beliebten sozialen Netzwerke zu erreichen. Auf Facebook zhlte Obama 3,3 Mio. Freunde im Vergleich zu John McCains 620.359 ein Verhltnis von fast 5:1. Und auch auf MySpace haben sich 1 Mio. Menschen Barack Obama angeschlossen, whrend John McCain 218.172 gewinnen konnte. Das Obama-Lager hat an die zweitausend Videos auf YouTube hochgeladen, die rund 20 Millionen Mal angesehen wurden, whrend es McCains 330 Videos auf insgesamt lediglich 2,2 Mio. Aufrufe brachten. Unntig zu erwhnen, dass Obamas Twitter-Updates eine etwa 30 Mal grere Fangemeinde (ca. 140.000) verzeichnete als McCains. Zustzlich wurde speziell fr den Wahlkampf das soziale Netzwerk MyBarackObama.com ins Leben gerufen, das zwei Millionen registrierte Nutzer verzeichnete, die Bildung von 35.000 ehrenamtlichen Wahlhelfergruppen und die Organisation von 200.000 Offline-Wahlkampfveranstaltungen ermglichte. Unter anderem frderte und untersttzte die Plattform Nutzer bei ihren eigenen Fundraising-Bemhungen und bei der Kontaktaufnahme mit Untersttzern in ihrer Nhe. Daneben gab es regelmige Updates und Ankndigungen. Zustzlich zu herkmmlichen Formen der Wahlwerbung, die auch den Versand von rund 1 Milliarde E-Mails und mehreren Millionen SMS-Nachrichten umfasste, wurde der Marketing-Mix durch eine extra entwickelte App fr das Apple iPhone abgerundet. Obamas Wahlsieg kann vermutlich nicht allein auf die Social-Media-Strategie seines Wahlkampfteams zurckgefhrt werden. Es kann jedoch keinerlei Zweifel darber bestehen, dass es ihm durch den Einsatz von modernen Formen der Kommunikation nicht nur gelang, mit seiner Botschaft eine grere Zahl von Menschen zu erreichen, sondern diese auch genau in jenen Medien zu lancieren, denen diese Menschen vertrauen und die sie konsumieren. Gleichzeitig machten es die eingesetzten sozialen Medien den Menschen sehr einfach, sich zu engagieren, die Botschaft zu verbreiten und damit zum Erfolg seines Wahlkampfs beizutragen.

10 Yes We Did: Strategische Erkenntnisse aus dem Wahlkampf, der die moderne Politik neu definiert hat - Rahaf Harfoush http://www.slideshare.net/RahafHarfoush/yes-we-did-strategic-insights-from-the-campaign-that-redefined-modern-politicspresentation?type=powerpoint

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Social Media + CRM = Social CRM mehr als Marketing


Die Tatsache, dass Social Media Einzug in die CRMStrategien von immer mehr Unternehmen hlt, ist an sich nicht verwunderlich. Interessant ist jedoch, auf welche Art und Weise verschiedene Branchen diesen Trend nutzen. Jenseits der reinen Marketingaspekte wie Marktforschung, Reaktionsmessung auf Kampagnenebene und Event-Promotion/Management wird Social Media zunehmend auch fr eine Vielzahl anderer Zwecke genutzt, zum Beispiel auch in den Bereichen Kundendienst und technischer Support, Lead-Generierung oder auch Crowd-sourcing von Innovationen die allesamt Facetten einer ganzheitlichen CRM-Strategie darstellen.

Hierbei ist zu beachten, dass Unternehmen im B2C-Segment sich den neuen Kanal der sozialen Medien offenbar am schnellsten zunutze machen, jedoch zunehmend auch B2B-Unternehmen erkennen, welche Vorteile ihnen die Nutzung dieser Medien bietet. Man kann natrlich argumentieren, dass die Beziehungen mit einzelnen Kunden im B2B-Segment eine viel wichtigere Rolle spielen als im B2C-Bereich, da die Anzahl der Kunden hier in der Regel insgesamt geringer ist, die Beziehungen aber wesentlich intensiver sind. Die Investition in diese Beziehungen und deren Pflege sollten das Kernstck einer jeden B2B-CRMStrategie bilden. Hierbei knnte Social Media hilfreich sein, indem sie einen persnlichen (manchmal sogar leicht informellen!), Echtzeit-Touch bieten, der sich mit bestehenden Formen der Kommunikation gut ergnzt. ber die bloe Zugehrigkeit zum B2C- bzw. B2B-Segment spielt bei der Entwicklung von Strategien, die Social Media miteinbeziehen, auch die spezifische Branche eines Unternehmens eine wichtige Rolle. Einige stark regulierte Branchen, wie etwa der Pharma- und der Finanzsektor, unterliegen Gesetzen und Verordnungen, die die zulssigen Formen der Interaktion mit Kunden genauestens definieren. Bedeutet dies, dass Social Media fr bestimmte Branchen nicht in Frage kommen? Sicherlich nicht: Es kann jedoch besonderes Augenmerk bei der Nutzung von Social-Media-Plattformen innerhalb des Unternehmens notwendig sein, sicherzustellen, dass die Mitarbeiter die gesetzlichen Vorgaben einhalten. Viele Unternehmen haben bereits Richtlinien Nutzung von sozialen Medien erlassen, aber nur wenige verfgen ber Werkzeuge, die eine wirksame berwachung Einhaltung der Regeln ermglichen. ein um zur der

Im Tagesgeschft vorausgesetzt, das Management bringt das entsprechende Verstndnis mit und hat das Vorgehen genehmigt ist die Schaffung einer starken Vernetzung zwischen den anvisierten sozialen Kanlen, den von den Mitarbeitern genutzten operativen Systemen und den Prozessen, in deren Rahmen sie ttig sind, ein wichtiger Faktor fr die erfolgreichen Integration von sozialen Medien in den Unternehmen. Gewonnene Erkenntnisse mssen den zustndigen Abteilungen rasch zur Verfgung stehen, Konversationen, in die man sich einschalten sollte, mssen an die entsprechenden Experten weitergeleitet werden und die Kontakthistorie der Kunden muss alle Formen der Kommunikation und Interaktion enthalten, sei es via E-Mail, Telefon, Fax oder Social Media. Insofern wird jede CRM-Lsung, die sich als Multi-Channel bezeichnet, das Social Web aber nicht mit einbezieht, ber kurz oder lang an Bedeutung verlieren.

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update COSMIC eine Einfhrung


COSMIC ist ein Akronym fr Comprehensive Observation of Social Media Integrated with CRM. Das Social CRM Tool ist ein Add-on, das von der Innovationsabteilung der update software AG entwickelt wurde. Wie der Name sagt, soll COSMIC den Anwendern der update.seven CRM-Suite eine Analyse-Funktionalitt von sozialen Medien bieten, die vollstndig in ihre CRMAnwendung integriert ist. Die Grundlage von COSMIC bildet ein Dreiphasen-Konzept: Listen Understand Engage (Zuhren Verstehen Agieren). Die Listen-Phase beinhaltet das Durchsuchen von Social-Media-Kanlen nach relevanten Konversationen oder Erwhnungen. Die Understand-Phase ist das analytische Rckgrat des Systems, in der versucht wird, alle im vorausgehenden Schritt gesammelten Daten in einen sinnvollen Zusammenhang zu bingen, whrend die Engage-Phase einen Schritt ber das bloe Wissen darber, was vorgeht, hinausgeht und die Mglichkeit bietet, etwas damit oder dagegen zu tun.

Phase 1 - Zuhren
COSMIC durchsucht alle definierten Social-Media-Kanle (z.B. Twitter, RSS-Feeds etc.) nach vorgegebenen Stichwrtern und speichert die Ergebnisse in der update.seven Datenbank

Phase 2 - Verstehen
Die gesammelten Daten werden zur Ermittlung der Aktivitt (wie viel wird gesagt), der Akteure (wer sagt etwas), dessen Einflusses (wie viele Menschen hren zu), der Stimmung (positiv/neutral/negativ) und mglicher Trends (verwandte, sich daraus ergebende Themen) analysiert.

Phase 3 - Agieren
Zuvor als wichtig eingestufte Items lsen im CRM-System verschiedene Aktionen aus z.B. werden fr Akteure Kontakte in der Datenbank erstellt, fr Tweets knnen automatisch Service-Tickets/ Anrufe erzeugt werden, die Resonanz auf Werbe-kampagnen wird verfolgt, Vertreter werden automatisch benachrichtigt etc.

Abb. 1 - Die drei COSMIC-Phasen

Die Bandbreite mglicher Quellen ist bei weitem nicht ausgeschpft. In der aktuellen Version haben wir uns vor allem auf die Integration von Twitter, Facebook und ffentlichen Nachrichtenquellen / Publishing-Plattformen konzentriert. Die Integration von weiteren Quellen wie LinkedIn oder spezifischen Foren ist in Arbeit. Folglich konzentrieren sich die Beispiele in den folgenden Abschnitten auf Twitter, Facebook und die RSS-Integrationen.

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Tracking und analytische Funktionen (Listen / Understand)


Einer der Kernbegriffe bei COSMIC ist die Area of Interest (Interessengebiet). Interessengebiete werden genutzt, um die sozialen Aktivitten im Zusammenhang mit einem oder mehreren Themen rund um einen gemeinsamen Nenner anzuordnen. Einfach ausgedrckt sind Areas of Interest Sammlungen von Stichwrtern wie zum Beispiel sozial und CRM. Jedes Interessengebiet kann auf eine oder mehrere bestimmte Quellen abzielen, die derzeit sowohl Twitter-Feeds als auch RSSzugngliche Web-Ressourcen (z.B. News-Sites, Blogs, Fachpublikationen, RSS-Feeds etc.) umfassen.

Ein Hintergrund-Dienst fhrt regelmig Scans der Quellen fr die verschiedenen Interessengebiete aus und extrahiert alle Inhalte, die den definierten Keywords entsprechen, sowie weitere verlinkte und relevante Daten (z.B. TwitterBenutzernamen, die Anzahl der Follower etc.). Alle Daten werden in einer relationalen Datenbank fr die weitere Analyse gespeichert.

Das Ergebnis der Listen-Phase ist eine Datenbank mit Actors (Leute, die an mglicherweise relevanten Konversationen beteiligt sind), Messages (Tweets und/oder Status-Updates der genannten Akteure) und Media Items (relevante Artikel in Nachrichtenportalen/Blogs/RSS-Feeds). All diese Daten sind mit den jeweiligen Interessengebieten verknpft.

Abb. 2 - Relevante Medieninhalte fr ein bestimmtes Interessengebiet

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Abb. 3 - COSMIC Dashboard analytische Ansicht

Im Anschluss werden die gesammelten Daten in der Understand-Phase analysiert. Das COSMIC Dashboard bietet einen integrierten berblick ber alle wichtigen Erkenntnisse und Aktivitten. Auf der Ebene der Interessen-gebiete werden die folgenden Analysen durchgefhrt: Eine Aktivittsanalyse, die den Umfang der gesamten Konversation anzeigt, d.h. die Anzahl der Nachrichten und sonstigen Medieninhalte, in denen die definierten Suchbegriffe erwhnt werden. Eine Tonalittenanalyse, die die Verteilung der positiven/neutralen/negativen Stimmungen innerhalb der gesammelten Nachrichten und Artikel aufzeigt. Eine Themenwolke bietet einen schnellen berblick ber die am hufigsten verwendeten Wrter in relevanten Nachrichten und Artikeln, so dass die sich abzeichnenden Tendenzen, Themen, Gefhle und Hashtags leicht identifiziert werden knnen. Eine semantische Analyse auf der Basis von OpenCalais extrahiert separate Texteinheiten aus den Konversationen wie beispielsweise erwhnte Unternehmen, Produkte, Konzepte etc. Mit diesen Informationen kann die CRM-Datenbank angereichert werden (z.B. durch Ableitung von Interessen einer bestimmten Person aus der Erwhnung eines Produkts).

Integrierte Google Insights for Search-Gadgets ergnzen die mitgelieferten Analysen weiter, indem sie Einzelheiten zum Suchvolumen pro Keyword sowie Rankings der Suchwortkombinationen in Diagrammform aufbereitet bieten, d.h. Begriffe, die oft in Kombination mit den definierten Keywords in Google-Suchen benutzt werden.

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Abb. 4 - Integrierte Analyse von Google Insights for Search

Die vorgenannten Analysen (mit Ausnahme der Google-Suche-Trendanalyse) knnen auch auf Actor-Ebene angezeigt werden, sodass eine detaillierte Ansicht des Gesprchsverhaltens der einzelnen Personen mglich ist. Dies ist besonders wichtig fr die Analyse und das Verstndnis wichtiger Meinungsfhrer. Eine Reihe zustzlicher Attribute knnen entweder aus den Quellen automatisch erfasst oder manuell innerhalb von COSMIC nachverfolgt werden. Dazu gehren Actor-Relevanz (teilweise aus der Zahl der Follower des jeweiligen Akteurs abgeleitet) und Nachrichten-Relevanz. Diese Attribute werden verwendet, um die wichtigsten Konversationen zu identifizieren und im Idealfall so viel Spam wie mglich herauszufiltern. Zustzliche Attribute knnen frei festgelegt und mit Hilfe von Werten aus externen Quellen ergnzt werden, z.B. zur Erstellung von Autoritts-Rangfolgen. Die bereits erwhnte Plattform PeerIndex 11 sowie Klout 12 knnten beispielsweise als Quellen dienen. Von den verfgbaren analytischen Funktionen ist aus verschiedensten Grnden die Tonalittenanalyse wahrscheinlich am schwierigsten zu implementieren. Auf der einen Seite ist die Mehrsprachigkeit der Social-Media-Plattformen problematisch. Die Stimmung sowohl in Englisch als auch in Japanisch zu erkennen, erfordert mglicherweise unterschiedliche Anstze. Auch die verbreitete Verwendung von Sarkasmus, der hufig nicht einmal von Menschen erkannt wird, knnte zu einer Verzerrung fhren. Allein ber dieses Thema wurde bereits eine Reihe interessanter Studien 13 verffentlicht. Wir arbeiten derzeit mit einem konfigurierbaren Scoring-Algorithmus fr Begriffe, der durch die Zuweisung positiver/negativer Bewertungen zu einzelnen Wrtern und/oder Wortkombinationen versucht, die allgemeine Stimmung einer Nachricht zu erraten. Obwohl hilfreich, kann dieser noch nicht die Beurteilung durch den Menschen ersetzen ein Prozess, den COSMIC effizient untersttzt. Der errechnete Sentiment-Score ist daher nur als Schtzwert anzusehen, der mglicherweise einer berprfung bedarf.

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http://www.peerindex.net/ http://klout.com/

O. Tsur, D. Davidov, A. Rappoport: Semi-berwachte Erkennung von sarkastischen Stzen in Online-Produktbewertungen http://staff.science.uva.nl/~otsur/papers/sarcasmAmazonICWSM10.pdf
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Integration mit operativen CRM-Instrumenten (Engage)


ber die analytischen Funktionen hinaus bietet COSMIC ferner die Mglichkeit, auf Grundlage der gesammelten Daten und den daraus abgeleiteten Erkenntnissen direkt in Aktion zu treten. Manahmen knnen entweder manuell mithilfe der hierzu vorgesehenen Instrumente oder, alternativ, auf der Grundlage der standardmigen eventbasierten Workflow-Mechanismen, die aus der update.seven Kernanwendung zur Verfgung stehen (z.B. fr Benachrichtigungsmechanismen), automatisch ausgelst werden.

Folgende Manahmen knnen unter anderem aus dem COSMIC Dashboard heraus durchgefhrt werden:

Abb. 5 COSMIC Dashboard

- Einen Akteur als Datensatz in der CRM-Datenbank erfassen. Etwaige Tweets/Nachrichten dieses Akteurs werden von diesem Zeitpunkt an neben anderen mit diesem verknpften CRM-Datenstzen einsehbar sein. - Erzeugen von Service-Tickets auf der Basis einzelner Tweets. Wenn ein Tweet beispielsweise eine Beschwerde ber ein Produkt oder eine Dienstleistung darstellt, kann rasch ein Service-Ticket erzeugt werden, um eine zgige Bearbeitung der Angelegenheit zu gewhrleisten. - Nachverfolgung von Reaktionen auf Werbeaktionen. Wenn Promoaktionen fr Produkteinfhrungen mithilfe von Twitter gestartet werden, knnen einzelne Tweets als Reaktionen gewertet werden (z.B. Nimmt teil/Nimmt nicht teil, Gefllt/Gefllt nicht etc.). - Direktes Antworten via Twitter ohne Verlassen der COSMIC-Umgebung. Die Antwort wird im Rahmen der CRMKontakthistorie einer Person / eines Twitter-Users verfolgt und ist dort einsehbar.

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Anwendungsflle fr COSMIC
COSMIC soll eine Art Gerst sein, das bei einer Vielzahl von Anwendungsfllen Untersttzung bietet. Folgende Anwendungsflle bieten sich u. a. an:

berwachung der Markeneinstellung Analyse der Einstellung von Menschen im Hinblick auf Ihre Marke.

Medienberwachung Lassen Sie sich benachrichtigen, wenn Ihre Marke(n) in der Presse erwhnt wird.

Produkteinfhrungskampagnen Verfolgen Sie, wie Ihr neues Produkt auf dem Markt aufgenommen wird und was die Fachpresse darber schreibt.

Management von wichtigen Meinungsbildnern Verfolgen Sie, was Meinungsbildner sagen, und antworten Sie bei Bedarf.

Wettbewerbsanalyse Verfolgen Sie, was ber die Konkurrenz gesagt wird.

Servicemanagement Empfangen und verwalten Sie Kundenanfragen via Twitter.

Social Recruiting Finden Sie Mitarbeiter auf sozialen Plattformen.

berwachung der Compliance mit Social-Media-Richtlinien Stellen Sie sicher, dass Ihre Mitarbeiter die Social-Media-Richtlinien des Unternehmens einhalten.

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Fazit
Social Media stellt ein viel versprechendes Potenzial fr Unternehmen dar. Die erfolgreiche Nutzung im Rahmen bestehender CRM-Strategien ist die Herausforderung, mit der die meisten Unternehmen sich derzeit konfrontiert sehen, und der wichtigste Grund, der den Ansto fr die Entwicklung von COSMIC gab. Wir sind zuversichtlich, dass wir durch die Bereitstellung von analytischen, vollstndig in die operative CRM-Anwendung integrierten Werkzeugen sowie von Instrumenten, die eine unmittelbare Reaktion auf gewonnene Erkenntnisse ermglichen, einen erheblichen Mehrwert fr aktuelle und knftige Nutzer der update CRM-Suite anbieten knnen.

ber die update software AG


Die update software AG (www.update.com) wurde 1988 in Wien gegrndet und ist mit ber 170.000 Anwendern in mehr als 1.500 Unternehmen der fhrende europische Hersteller von Premium-CRM-Systemen. Tochterunternehmen von update gibt es in Deutschland, der Schweiz, den Niederlanden, Frankreich, Ungarn, Tschechien, Polen und den USA. Die update software AG ist an der Deutschen Brse in Frankfurt am Main notiert. Mit seinen rund 270 Mitarbeitern erzielte update im Jahr 2010 einen Umsatz von 27,6 Millionen Euro. Zu den update Kunden zhlen unter anderem ALK Abell, Bawag P.S.K., Boehringer Ingelheim, Daiichi Sankyo, Danfoss, Demag Cranes AG, Hansgrohe, Krcher, LBS Nord, MagnaSteyr, Paul Hartmann, Raiffeisen Schweiz, ratiopharm, Reis Robotics, Saint Gobain, Sandoz, UnicreditBank Hungary, Uzin Utz AG sowie die Hamburger Sparkasse und 130 weitere deutsche Sparkassen. Strategische Partnerschaften unterhlt update zu Unternehmen wie Atos, Hewlett Packard, Sensix, Steria Mummert Consulting und zum update Hosting-Partner IBM. www.update.com

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