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Sumrio

Captulo I O que Marketing 1.1. A Evoluo da Comercializao 1.2. O Conceito de Marketing 1.3. O Surgimento do Marketing no Brasil 1.4. As Foras Ambientais Captulo II O Comportamento de Consumo 2.1. O Conceito de Mercado 2.2. Os Tipos de Mercado 2.3. O Mercado Consumidor 2.4. Fatores que Influenciam o Comportamento de Consumo 2.5. As Caractersticas do Comportamento de Consumo 2.6. O Processo Decisrio de Compra Captulo III A Estratgia Mercadolgica 3.1. Os Sistemas de Marketing 3.2. As Ferramentas Mercadolgicas 3.3. O Endomarketing 3.4. A Estratgia Empresarial Captulo IV A Tecnologia de Informaes em Marketing 4.1. S.I.M. Sistema de Informaes de Marketing 4.2. A Pesquisa de Mercado 4.3. O Processo de Segmentao de Mercado Captulo V Planejamento de Marketing e a Estratgia Organizacional 5.1. A Importncia do Planejamento Estratgico 5.2. Os Tipos de Enfoque no Planejamento Estratgico 5.3. Os Tipos de Planejamento 5.4. As Etapas do Planejamento Estratgico Captulo VI Marketing Estratgico 6.1. Marketing de Varejo 6.2. Marketing Servios 6.3. Marketing Pessoal 6.4. Marketing Rural ou Agribusiness 6.5. Marketing Marcas 6.6. Marketing Esportivo 6.7. Telemarketing 6.8. Marketing Turstico 6.9. Marketing Digital ou On Line 6.10. Marketing Relacionamento ou CRM 6.11. Marketing de Rede de Vendas 6.12. Marketing Cultural 6.13. Marketing Institucional 6.14. Marketing Social ou Responsabilidade Social 6.15. Marketing Farmacutico 6.16. Marketing Ambiental ou Verde ou Ecolgico 6.17. Marketing Poltico 6.18. Marketing Internacional 6.19. Marketing Educacional 6.20. Marketing de Sade ou Hospitalar

Captulo VII - Administrando e Desenvolvendo Produtos e Servios 7.1. O Conceito de Produto 7.2. O Ciclo de Vida do Produto 7.3. Os Nveis de Desenvolvimento do Produto 7.4. A Classificao dos Produtos 7.5. A Ao da Concorrncia e a Guerra de Mercado Captulo VIII - Princpios e Estratgias de Preos 8.1. O Conceito de Preo 8.2. Fatores Importantes na Precificao 8.3. Precificando Produtos e Servios 8.4. As Estratgias de Preos Captulo IX - Distribuindo Produtos e Servios 9.1. Conceito de Logstica 9.2. A Formulao de Estratgias de Distribuio Competitivas 9.3. Atacado e Varejo Captulo X - Comunicao Integrada de Marketing 10.1. O Processo de Comunicao 10.2. O Conceito de Comunicao Integrada 10.3. O Composto Promocional 10.4. O Plano de Comunicao Integrada de Marketing 10.5. Os Meios de Comunicao 10.6. Agncia de Propaganda & Agncia de Comunicao 10.7. O Briefing 10.8. Questes ticas e Legais Captulo XI O Plano de Marketing 11.1. O Planejamento Estratgico da Empresa 11.2. Os Objetivos 11.3. As Caractersticas 11.4. As Etapas 11.5. Os Mecanismos de Avaliao de Resultados 11.6. Elaborao de uma proposta de Plano de Marketing

Captulo I O Que Marketing? O Marketing est presente em todos os momentos da nossa vida, no trabalho, em casa, com os amigos, em um restaurante, na rua, dentro do nibus ou de um avio. Constantemente, somos envolvidos por aes estratgias de marketing, e, muitas vezes nem percebemos. Ao entrarmos no tema marketing, estaremos passando a conhecer os bastidores deste grande show, que o mercado consumidor e concorrente. Vamos analisar e conhecer como as empresas atuam, como surgem as grandes idias, os novos produtos, as novas embalagens, sabores etc., o que est por de trs de um produto ou servio, como funciona uma empresa de sucesso, como se elabora uma campanha de comunicao e como surge uma nova marca. O Marketing no tem uma frmula correta. Marketing uma estratgia empresarial, na qual o grande objetivo desenvolver no cliente potencial a percepo ou a necessidade de consumo de um produto ou servio. O grande desafio do profissional de marketing entender como o consumidor-alvo reage a cada incentivo, sendo este uma nova embalagem, uma nova fragncia ou sabor, uma propaganda na TV, no busdoor ou a um simples folheto. Precisamos entender quem o nosso pblico-alvo, como ele pensa, como ele age, conhecer as suas preferncias, os seus horrios de lazer e de servio, ou seja, obter um nvel informacional completo sobre o perfil de consumo do pblico-alvo, de forma a ter subsdios para a elaborao de estratgias criativas, que se destaque no mercado de atuao. Vamos ento, inicialmente, entender como surgiu este conceito no processo de comercializao. 1.1. A Evoluo da Comercializao: Para falarmos de marketing necessrio entendermos alguns pontos chaves na cronologia do desenvolvimento do mercado de consumo. Nos primrdios da civilizao humana, o homem desenvolveu a partir da relao de troca, a percepo de valores para determinados bens e produtos, surgindo assim o escambo, troca de produto por produto, e, mais tarde, a transao monetria, envolvendo o dinheiro. Com a Revoluo Industrial, a dcada de 30 foi conhecida como a era industrial, em que o foco das empresas era a tecnologia de produto e a engenharia de produo, e a lei da oferta e demanda determinava as estratgias empresariais. A partir da dcada de 50, as empresas focalizaram suas aes em tcnicas de vendas e promoes, tendo como objetivo final o lucro. Com o desenvolvimento mundial, na dcada de 70 comea a surgir a era do Marketing, na qual o foco de atuao das empresas passa a ser o mercado consumidor, inserindo tcnicas de comercializao, relacionamento, pesquisa e anlise da concorrncia no desenvolvimento das suas estratgias mercadolgicas. A dcada de 90, com o advento da Internet e da tecnologia de informtica, passamos a viver o momento da era da Informao. A gesto da informao e do conhecimento, a globalizao, e, a demanda e oferta personalizadas passam a fazer parte do desenvolvimento da estratgia mercadolgica, sendo o foco no negcio. Neste cenrio, grandes grupos empresariais entram num processo de fuses e aquisies no mundo todo e tambm no Brasil. No incio da dcada de 90, o mercado brasileiro internacionalizou-se e grandes conglomerados de empresas aqui chegaram, possibilitando incorporaes, fundindo-se com organizaes nativas, mudando o perfil do mercado e a forma de conduo dos negcios das empresas. Os mercados aproximaram-se e o capital internacional passou a interagir com as economias de todos os pases. Os conceitos de cada era surgiram e forma consolidados nas suas respectivas eras; mas nem por isso as anteriores perdem importncia no processo de comercializao e manuteno dos

negcios das empresas nos tempos atuais. Os conceitos e suas tcnicas constituem um somatrio de conhecimentos e prticas que evoluram para gerar e gerir mercados. 1.2. O Conceito de Marketing: Em uma viso atual, podemos dizer que marketing uma estratgia empresarial, que tem como objetivo desenvolver novas oportunidades de mercado de forma a gerar necessidades e desejos de compra junto aos consumidores. Segundo Philip Kotler: Podemos definir o marketing como o processo social e gerencial atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros1. Assim surge o conceito de marketing que, segundo a Associao Americana de Marketing (AMA) o define como: Marketing o processo de planejamento e execuo desde a concepo, o preo, a promoo e a distribuio de bens e servios para criar trocas que satisfaam os objetivos individuais e organizacionais2. Marketing muito mais do que uma filosofia uma estratgia empresarial, e para que funcione necessrio colaborao de todos os departamentos da empresa e tambm de outras organizaes, devemos saber o que produzir compreendendo as necessidades do consumidor e encontrando solues que os satisfaam atravs do valor, qualidade e servios prestados. Segundo Marcos Cobra: preciso descobrir o que o consumidor quer, ou necessita, e a partir da orientar uma produo mais racionalizada3. Peter Drucker, um dos principais pensadores da administrao, afirma que: O objetivo do marketing tornar a venda suprflua. conhecer e compreender o cliente muito bem, de modo que o produto ou servio se ajuste e venda por si s. Pode-se dizer hoje com toda a certeza de que no Brasil se pratica vrios tipos de marketing simultaneamente, cada um destinado a um mercado ou segmento distinto. Por outro lado, as formas mais avanadas do marketing esto mudando rapidamente, devido abertura externa e ao maior grau de competio existente hoje na economia brasileira. Pode-se dizer que a balana de poder nas organizaes est pendendo hoje para os que garantem resultados imediatos, diminuindo a importncia das estratgias de longo prazo. As mudanas de hoje, envolvem tambm uma nova forma de relacionamento entre a indstria e o varejo, novas formas de comunicao com o mercado e um novo papel reservado s marcas tradicionais. O tipo de marketing praticado em um determinado pas reflete, acima de tudo, o desenvolvimento socioeconmico, o grau de competio do mercado e a abertura para o exterior. No caso brasileiro, h mais um fator a considerar: as nossas extremas desigualdades sociais, geogrficas e at mesmo culturais. Essa desigualdade faz com que vrios tipos de marketing coexistam entre ns. No entanto, em sua essncia, o marketing acompanha a natureza humana e, portanto, muda muito pouco. Se considerarmos a definio clssica de Kotler, sempre atual, apesar do tempo decorrido, daqui h 50 ou 100 anos ela continuar a ser atual. 1.3. O Surgimento do Marketing no Brasil: O marketing tem sua origem nas multinacionais americanas, sendo que quando as empresas instalaram-se no Brasil, trouxeram o conceito de marketing como uma nova estratgia empresarial.

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KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. Rio de Janeiro: Pretince, 1998.p.03. COBRA, Marcos. Marketing Bsico. So Paulo: Atlas, 1997. p.07. 3 COBRA, Marcos. Administrao de Marketing. So Paulo: Atlas, 1992.

A partir de estudos desenvolvidos no mercado americano, pesquisadores comearam a perceber que o foco de atuao das empresas deveriam ser os clientes, os consumidores, e no simplesmente a aplicao de tcnicas de vendas apuradas. O processo de comercializao deveria ocorrer por vontade prpria do cliente potencial, vontade esta despertada a partir do desenvolvimento das ferramentas mercadolgicas, tendo como objetivo final a satisfao do cliente, sendo o lucro uma conseqncia do processo e no mais o objetivo principal no processo. Um cliente satisfeito volta a comprar e a indicar o produto, mas um cliente insatisfeito repercute a imagem negativa da experincia vivenciada. 1.4. As Foras Ambientais: Analisamos at o momento que o processo de comercializao passa a existir a partir do momento em que h uma troca, ou seja, uma empresa disponibiliza um produto ou servio no mercado, desperta o desejo de compra de um grupo de consumidores. Estes por sua vez tomam a deciso de compra ou no do produto, e emitem um parecer de satisfao ou no do processo. Neste processo, cabe a empresa estar monitorando informaes do mercado consumidor de forma a entender sua percepo e comportamento. Dentro deste processo, existe o que chamamos de Foras Ambientais, so foras que agem direta ou indiretamente no ambiente mercadolgico podendo interferir na tomada de deciso de compra do consumidor, no posicionamento de um produto e no mercado como um todo, podendo produzir grandes surpresas e choques. A empresa deve monitorar estas foras ambientais em busca de oportunidades e de ameaas, valendo-se de tcnicas, como a pesquisa de mercado, para observao do ambiente e suas mudanas. 1.4.1 Os Tipos de Foras Ambientais: 1.4.1.1 Micro ambientais: As foras micro ambientais so foras que esto prximas da empresa, que afetam sua habilidade para servir seus clientes, tendo cinco componentes: - empresa: todos os departamentos tm impacto sobre os planos e aes do departamento de marketing; - fornecedores: responsveis pelo fornecimento de recursos para produo; - intermedirios de mercado: empresas que ajudam a promover, vender e distribuir os produtos aos compradores finais, inclui intermedirios, firmas de distribuio, agncia de servios de marketing e agentes financeiros; - clientes: so os mercados consumidores, revendedores, governamentais, internacionais e industriais; - concorrentes: as empresas devem elaborar estratgias de marketing que as coloquem em melhor condio possvel, nos seus respectivos mercados, com relao a seus concorrentes; - pblicos: consiste em qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa de alcanar seus objetivos (pblico financeiro, imprensa, governo, rgos de defesa do consumidor, comunidade local, pblico interno e geral). 1.4.1.2. Macro ambientais: As foras macro ambientais so foras sociais maiores, que afetam todo o micro ambiente. A empresa e seus fornecedores, intermedirios de mercado, consumidores, concorrentes e pblicos operam em um macro ambiente que contm foras que criam oportunidades e apresentam ameaas para a empresa, so elas: - foras demogrficas: refletem a estrutura etria da populao e suas mudanas, na estrutura familiar, alteraes populacionais geogrficas e crescente diversidade tnica e racial; - foras econmicas: mostra-nos mudanas na renda real e nos padres de gastos dos consumidores;

- foras naturais: mostra-nos o risco da falta de certas matrias-primas, o aumento dos custos de energia, os crescentes nveis de poluio e a crescente interveno governamental na administrao dos recursos naturais; - foras tecnolgicas: mostra-nos as rpidas mudanas tecnolgicas, oportunidades ilimitadas de inovao, elevados oramentos em P&D - Pesquisa e Desenvolvimento, nfase em melhorias menores, ao invs de investimentos em grandes descobertas tecnolgicas, e crescente regulamentao da mudana tecnolgica; - foras polticas: mostra-nos uma crescente legislao governamental sobre os negcios e participao dos grupos de interesse pblico; - foras culturais: so as tendncias longo prazo na direo de uma sociedade centrada no ns , diminuio da lealdade da populao em relao s diversas organizaes, aumento do patriotismo, crescente valorizao da natureza e uma busca por valores mais significativos.

Captulo II O Comportamento de Consumo A palavra marketing engloba toda uma idia de ciclo de mercado. Ou seja, quer dizer o estudo das relaes de compra e venda, dos processos de conhecimento das necessidades e adoo de produtos. Fazer marketing aliar a matemtica s reaes psicoemocionais de um determinado grupo de indivduos e aos seus hbitos, atitudes e comportamentos peculiares. entender os hbitos e costumes desse grupo e ter uma radiografia definida de seu perfil e conhecer a fundo suas aspiraes e intenes de vida. enfim, determinar nosso pblico e mercado-alvo. Grandes pensadores da administrao mundial entendem que necessrio colocar no cenrio da comercializao de produtos a figura do consumidor como forte influenciador nas relaes de compra e venda. Com isso, surgiu a moderna tcnica de comercializar produtos. 2.1. O Conceito de Mercado: Podemos afirmar que mercado um grupo de compradores reais e potenciais de um produto. medida que o nmero de pessoas e transaes de uma sociedade aumenta, o nmero de comerciantes e mercados tambm aumentam. O mercado pode ser: - auto-suficiente (produz para sobreviver); - trocas descentralizadas (produz e troca por outros produtos); - trocas centralizadas (intermdio de um mercador). Nas sociedades avanadas, os mercados no precisam ser locais fsicos, onde compradores e vendedores interagem. Com as modernas formas de comunicao e transporte, um comerciante pode facilmente anunciar um produto no horrio nobre da televiso, receber pedidos por fax / telefone ou at mesmo via Internet, enviar os bens pelo correio, etc.. Um mercado pode crescer em torno de um produto ou qualquer outra coisa de valor. 2.2. Os Tipos de Mercado: Quando nos referimos a mercado, podemos estar enfocando: Mercado Consumidor: indivduos e famlias que compram bens e servios para consumo pessoal. Mercado Industrial: organizaes que compram bens e servios para processamento posterior ou para uso em seu processo de produo. Mercado Revendedor: organizaes que compram bens e servios para revend-los com lucro. Mercado Governamental: rgos governamentais que compram bens e servios para oferecer servios pblicos ou transferir estes bens e servios para outros que precisam deles. Mercados Internacionais: compradores estrangeiros, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos. Mercado Financeiro: supri necessidades das pessoas para que elas possam tomar dinheiro emprestado, emprestar, poupar ou proteg-lo. 2.3. O Mercado Consumidor:

O mercado consumidor largamente influenciado pela idade, renda, nvel de educao, pelo padro de mobilidade e gosto dos consumidores, e preciso identificar as foras ambientais que provocam influncias no comportamento consumidor, entender este comportamento a tarefa essencial do administrador de marketing.

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Antigamente, os profissionais de marketing podiam compreender os consumidores por meio de experincia diria e do contato direto de venda. Mas as empresas e os mercados cresceram, evoluram e muitos profissionais de marketing encarregados das tomadas de decises perderam o contato direto com seus consumidores, valendo-se de tcnicas como a pesquisa de mercado para estud-los, na tentativa de aprender mais sobre o seu comportamento. A empresa que conseguir compreender como os consumidores respondem aos vrios estmulos de marketing, as diferentes caractersticas dos produtos, preos e apelos de comunicao tero uma grande vantagem sobre seus concorrentes, pois poder identificar as necessidades atuais e futuras, melhorar o relacionamento com os clientes, obter a confiana e a fidelidade, e poder planejar mais efetivamente a sua ao comercial. O comportamento de consumo influenciado pelas caractersticas e pelo processo de deciso de compra do consumidor. As caractersticas do consumidor incluem quatro fatores principais: culturais, sociais, pessoais e psicolgicos. Embora estes fatores no possam ser controlados pelo profissional de marketing, eles podem ser levados em considerao, podendo ser teis na identificao e compreenso dos consumidores. 2.4. Fatores que Influenciam o Comportamento de Consumo:

Fatores Culturais: exerce uma das mais amplas e profundas influncias, pois o profissional de marketing precisa compreender o papel exercido pela cultura, subcultura e classe social do consumidor. Fatores Sociais: podem ser grupos de referncia, famlia, papis sociais posies do consumidor, podendo afetar as reaes dos consumidores. e

Fatores Pessoais: so as caractersticas pessoais do consumidor, tais como: idade e ciclo de vida, ocupao, situao econmica, estilo de vida, personalidade e auto-estima. Fatores Psicolgicos: podem ser definidos como: motivao, percepo, aprendizado, crenas e atitudes. 2.5. Caractersticas do Comportamento de Consumo: Existem alguns fatores que influenciam o comportamento do consumidor no momento da tomada de deciso de compra, sendo: - As foras micro e macro ambientais influenciam no comportamento, podendo diminuir sua ao se no houver estmulos; - O ciclo de vida do produto afeta o comportamento do consumidor (introduo, crescimento, maturidade e declnio); - A complexidade da compra, ou seja, o fator risco de compra, pois pode ser uma compra de alto valor ou de baixo valor. 2.6. O Processo Decisrio de Compra: O processo decisrio de compra constitudo por uma srie de fases, cuja importncia, intensidade e durao depende do tipo de compra que se efetua. O processo de compra pode ser desenvolvido por diferentes papis que o consumidor assume: Iniciador, Influenciador, Decisor, Comprador, Usurio. Saber quem so os principais participantes e os papis que eles desempenham, ajuda o profissional de marketing a aprimorar e adequar o programa de marketing. Ex: Banco do Brasil - Agncia para jovens. Nos ltimos anos, os avanos em informtica, comunicao e tecnologia de comunicao, mudaram para sempre o mundo e, conseqentemente, o comportamento de consumo, pois o poder deslocou-se para os consumidores; houve um aumento extraordinrio das opes de

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produtos; houve mudanas nas proposies de valores e nos padres de demanda; surgimento de novas fontes de vantagem competitiva; privacidade, segurana e preocupaes ticas; e jurisdio legal incerta. Embora os efeitos totais dessas mudanas no venham a ser reconhecidos por algum tempo, as circunstncias foraram o comrcio a avanar, adaptando suas atividades de marketing tanto em nvel estratgico quanto ttico. 2.6.1. Estgios do Processo de Compra: Enfatizam que o processo de compra tem incio muito antes da compra efetivar-se, e continua aps a mesma, a responsabilidade de uma empresa comea a partir do momento que o cliente torna-se real, ou seja, aps a compra. 1) Reconhecimento do problema; 2) Busca de informaes; 3) Avaliao das alternativas; 4) Deciso de compra; 5) Comportamento ps-compra.

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Captulo V Planejamento de Marketing e a Estratgia Organizacional 5.1. A Importncia do Planejamento Estratgico Num mundo que muda to rpido, os profissionais de marketing precisam pensar ininterruptamente no futuro se quiserem continuar criando valor para seus clientes. Para que possam estar prontos para agir quando as mudanas criarem problemas e oportunidades, eles devem decidir quais estratgias devero ser adotadas, ou seja, precisam planejar definir metas e determinar como alcan-las. Assim como na vida pessoal, as empresas tambm precisam se organizar, saber quanto vo ganhar, quanto podem gastar, o que fazer, como fazer e quando fazer, isto planejar. O processo de planejamento estratgico de marketing pode ser bastante complexo ou relativamente simples. Embora os problemas sejam diferentes, o processo de planejamento o mesmo sob muitos aspectos. Em grandes ou pequenas empresas, todos os profissionais de marketing se esforam em satisfazer as necessidades dos consumidores, ao mesmo tempo em que realizam os objetivos de seu prprio negcio e do marketing. Um planejamento formal pode trazer muitos benefcios para todos os tipos de empresa, grandes e pequenas, novas e maduras. O planejamento estimula a administrao a pensar adiante de forma sistemtica. Ele fora a empresa a aprimorar seus objetivos e polticas, levando a uma melhor coordenao dos esforos corporativos, e oferece padres mais claros de desempenhos que subsidiam o controle. Argumentar que o planejamento menos til em um ambiente de mudanas rpidas, no faz sentido. Na verdade, o oposto que verdadeiro: planos slidos ajudam a empresa a prever mudanas ambientais e a reagir rapidamente a elas, preparando-se melhor para acontecimentos sbitos e inesperados. Esforos de marketing eficazes so aqueles que possibilitam s empresas alcanar seus objetivos definidos por meio do processo de planejamento estratgico. O planejamento diminui as chances de cometer erros dispendiosos. Um Plano de Marketing cuidadosamente estudado tem maior probabilidade de alcanar os resultados desejados, pois concentra a empresa e seus diversos pblicos para o futuro e todas as oportunidades e ameaas que podem vir a acontecer. Segundo Kotler e Armstrong, Planejamento Estratgico como o processo de desenvolver e manter um ajuste estratgico entre os objetivos e a capacidade da empresa, e as mudanas nas oportunidades de mercado5. O Planejamento Estratgico estabelece a base para todo o planejamento da empresa. Ele define uma misso clara para a empresa, estabelece objetivos que apiem esta misso, planejam o portflio de negcios slido e coordenam as estratgias de marketing e outras estratgias funcionais. 5.2. Tipos de Enfoque no Planejamento Estratgico: A empresa pode adotar trs enfoques possveis de planejamento: 5.2.1. Planejamento de cima para baixo: a alta administrao define metas e planos para todos os nveis inferiores da organizao. 5.2.2. Planejamento de baixo para cima: as vrias unidades organizacionais preparam suas prprias metas e planos e os enviam para os nveis administrativos mais altos para aprovao. 5.2.3. Planejamento metas de baixo, planos de cima: a chefia da administrao estuda as oportunidades e potencialidades da empresa e define metas para aquele ano, aps as vrias unidades da empresa desenvolvem planos para ajud-la a alcanar seus objetivos.

KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. Rio de Janeiro, Ed. LTC, 1999.p.23.

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5.3. Tipos de Planejamento: O planejamento estratgico centra-se em objetivos de longo prazo, concentrando-se em atividades que resultem no desenvolvimento de uma misso organizacional clara, bem como de objetivos organizacionais e de estratgias que permitam empresa alcanar tais objetivos. O planejamento estratgico forma a base para outros tipos de planejamento na empresa,como o planejamento ttico e operacional. 5.3.1. Operacional: a criao de objetivos e estratgias para unidades operacionais individuais ao longo de um curto intervalo de tempo, em geral um ano ou menos. Geralmente, os responsveis so supervisores e gerentes de nvel mdio. 5.3.2. Ttico: a criao de objetivos e estratgias destinados a alcanar metas de divises e departamentos especficos ao longo de um intervalo de tempo mdio, entre um e cinco anos. Normalmente, responsabilidade da mdia gerncia. A criao de planos de marketing , muitas vezes, um tipo de planejamento ttico. 5.4. Etapas do Planejamento Estratgico: 5.4.1. Definio da Misso da Empresa: A definio da misso uma tarefa desafiadora, deve ser orientada para o mercado, deve ser realizvel, estimulante e especfica para direcionar a empresa no sentido das melhores oportunidades de mercado. 5.4.2. Definio dos Objetivos e Metas da Empresa: A misso da empresa precisa ser traduzida em objetivos detalhados para cada tipo de gerncia,assim como em metas para alcan-los. 5.4.3. Anlise POFA ou SWOT (ingls): Para selecionar as estratgias adequadas, os gerentes precisam analisar os ambientes interno e externo. Uma maneira prtica de analisar pelo uso do Sistema PFOA Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e Ameaas ou FOFA Fortes, Oportunidades, Fracos e Ameaas, que vem a ser a avaliao sistemtica das foras e deficincias internas de uma organizao e de oportunidades e ameaas externas. o levantamento dos prontos Fortes e Fracos da empresa em relao a concorrncia, e das Oportunidades e Ameaas das condies de mercado do segmento analisado. Com estas informaes a empresa tem condies de transparncias para analisar a atratividade dos negcios. 5.4.4. Planejamento do Portflio de Negcios: O portflio de negcios so os diversos negcios e produtos que constituem uma empresa. O melhor portflio de negcios aquele que se adapta s foras e fraquezas da empresa diante das oportunidades do ambiente. A empresa deve analisar seu portflio de negcios atual e decidir quais os negcios devem receber maior ou menor volume de investimento, e desenvolver estratgias de crescimento para adicionar novos produtos ou novos negcios ao portflio. 5.4.5. Planejamento das Estratgias de Marketing e Outras Funcionais: Consiste no planejamento detalhado que deve ocorrer dentro de cada unidade de negcios, cada rea funcional ( marketing, finanas, contabilidade, compras, produo, ... ). O plano mostra como todas essas reas iro trabalhar juntas para alcanar os objetivos estratgicos. 5.4.6. Plano Estratgico: Para que o plano se viabilize na prtica preciso que as pessoas envolvidas com eles sejam co-responsveis, desde o desenvolvimento das idias at a sua execuo, sendo importante que os recursos estejam disponveis e devidamente alocados e que os objetivos sejam priorizados, dentro de um cronograma de programas ttico de realizao.

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5.4.7. Implantao do Plano: O sucesso do plano depende, alm dos objetivos, estratgias e programas consistentes, de uma boa metodologia, pois a prtica diferente da teoria, preciso que os setores e as pessoas responsveis por sua implantao estejam devidamente orientados e supervisionados. 5.4.8. Oramento e Controle dos Resultados: As mutaes ambientais freqentes podem tornar um plano obsoleto antes mesmo do final de sua durao. Para evitar isso, de fundamental importncia o controle no s das datas de excecuo e de cobrana de resultados, como tambm de atualizaes imprescindveis, pois as mudanas de cenrio podem ser tantas que um plano bsico acabe ganhando vrias verses de alternativas estratgicas. Freqentemente, planejar boas estratgias mais fcil do que execut-las. Para obter sucesso, as empresas devem implementar as estratgias de forma eficiente. A implementao o processo que transforma as estratgias de marketing em aes de marketing. Vrios fatores podem causar falhas de implementao, como planejamento isolado, desajustes entre objetivos a longo e a curto prazo, resistncia natural a mudanas e falhas no preparo de planos detalhados de implementao. O processo de implementao une a estratgia e os planos de marketing ao desempenho de marketing. O processo consiste em cinco elementos correlatos, sendo que o sucesso de uma implementao depende de como a empresa mesclar os elementos em um programa coeso que apie as estratgias. A maior parte da responsabilidade da implementao do plano de marketing compete ao prprio departamento de marketing.

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Captulo XI O Plano de Marketing 11.1. O Planejamento Estratgico da Empresa O Plano de Marketing um documento estratgico corporativo. uma parte crucial do plano de negcios global da empresa e fornece diretoria planos mais especficos e detalhados, como publicidade e compra de espao em meios de comunicao. O escopo do plano de marketing ocupa uma posio intermediria entre o objetivo amplo de um plano de negcios e o restrito de cada ferramenta de marketing. O plano de marketing um roteiro de ao e tambm uma justificativa de investimento, e rene todas as ferramentas e princpios de marketing. Para criar um plano eficaz, a equipe de marketing deve dominar as questes-chave da rea. Como toda ferramenta de negcios, o plano de marketing s ser um bom produto se as informaes e as anlises nas quais ele est baseado foram boas. Dentro da empresa, o plano de marketing ser utilizado para direcionar o trabalho das pessoas do departamento, para coorden-lo com o trabalho dos outros departamentos, para prestar contas alta direo e para convencer a prover os recursos necessrios para a execuo do plano. Fora da organizao, o plano de marketing pode ser utilizado para convencer os investidores a fornecerem fundos para a empresa, para incentivar parceiros a participarem de projetos especficos ou para convidar outras empresas a estabelecer relaes de parceria. Ainda que essas negociaes externas no sejam especificamente sobre marketing, este to fundamental para o sucesso do negcio que pode garantir um acordo ou cancel-lo. Alm disso, a elaborao do plano um processo que organiza o planejamento estratgico do departamento. 11.2. Os Objetivos de um Plano de Marketing O plano fornece equipe de marketing objetivos especficos para serem atingidos e diretrizes de como alcan-los. Um plano minucioso deve dizer s pessoas do departamento de marketing o que elas devem fazer, quando e com quais recursos. Se bem preparado, ele deve evitar a descoberta tardia de algo que foi esquecido ou deixado para a ltima hora. Ele deve garantir que todos conheam as suas responsabilidades e que nada deixe de ser feito porque algum pensou que outra pessoa fosse responsvel por uma tarefa crucial. Um plano de marketing deve evitar respostas indevidas s aes dos concorrentes. Deve fornecer um direcionamento que possa ser seguido sempre com confiana, com exceo das circunstncias mais radicais e imprevisveis. O plano de marketing tem diversas outras funes, por ser estruturado com um roteiro, como: - transferncia de responsabilidades; - alarme para identificao de desvio na ao da empresa; - direcionamento do planejamento estratgico para o prximo ano; - funo informativa, uma vez que utilizado para coordenar os diversos departamentos da empresa, informar gerncia sobre as atividades e manter um registro histrico. Para ser persuasivo, um plano de marketing deve fazer mais do que enunciar objetivos e atividades, deve fornecer argumentos que justifiquem o funcionamento do plano e evidncias que sustentem esses argumentos. A pesquisa, os dados coletados e as anlises realizadas devem estar includos no plano. Os melhores planos fornecero anlises profundas com base de concluses slidas. Dessa base slida, o plano de marketing fornece objetivos e aes detalhadas. Os argumentos devem ser racionais e razoveis, baseados em fatos e anlises. O plano deve mostrar a lgica que leva uma questo de mercado particular a uma ao prtica e a um objetivo lucrativo.

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11.3. As Caractersticas de um Bom Plano de Marketing No h dois planos de marketing exatamente iguais, mesmo que eles sejam igualmente bons. Um plano de marketing que melhor serva s necessidades de uma empresa pode ser muito superficial para outra. Uma pequena empresa pode produzir um plano com duas pginas, enquanto uma empresa multinacional com muitos produtos pode ter um bem extenso. Um nico plano pode cobrir todo o portflio de produtos de uma empresa, enquanto outro pode criar planos para cada linha de produtos ou marca separadamente. O plano de marketing deve identificar e analisar as condies de mercado bsicas que afetam o setor em que a empresa atua, focalizando claramente seus esforos em prioridades que afetam que agregam valor empresa e fornecem detalhes suficientes para poderem ser implementados e avaliados. importante que o plano seja bem organizado, claro, completo, coerente, honesto, racional, persuasivo e atual. Os planos devem ser orientados de maneira coerente com as estratgias gerais da empresa e, por isso, devem ser revisados regularmente. 11.4. As Partes de um Plano de Marketing: Apesar dos planos no serem todos iguais, todos devem incluir sees que tratem dos seguintes temas: 1) Pginas de apresentao (folha de rosto, ndice ou sumrio, introduo); 2) Descrio geral da situao atual de mercado (panorama geral da coleta de dados e a interpretao); 3) Objetivos (reao situao atual de mercado) 4) Estratgias (como alcanar os objetivos, mercado-alvo, o desenvolvimento das ferramentas mercadolgicas, posicionamento de mercado e concorrncia); 5) Implementao (recursos e responsabilidades, avaliao, demonstrativos financeiros); 6) Anlises (apndices que apresentam dados e os seus significados) 7) Concluso (verses sintetizadas - resumo do plano como um todo) Um plano desenvolvido quase na ordem inversa em que apresentado por escrito. O primeiro passo para redigir um plano de marketing a reviso do ltimo plano realizado. O plano atual deve ser feito para responder situao atual. Os dados devem ser coletados e analisados para que a situao atual de mercado e a situao da empresa possam ser compreendidas. A histria da empresa ou do produto pode ser valiosa para o entendimento da situao atual. Apesar de existirem muitas ferramentas e assuntos que podem ser considerados, todos os planos de marketing devem, pelo menos, considerar o produto e a empresa, a concorrncia e os consumidores. Os objetivos de um plano de marketing explicam a maneira como o marketing vai contribuir para o resultado da empresa. Por exemplo, os objetivos podem ser: o aumento da participao de mercado, a reduo de despesas, o aumento de vendas, a atrao de novos consumidores, o aumento da experimentao do produto, o aumento da lembrana de marca entre outros. As estratgias correspondem maneira como a equipe de marketing vai atingir os objetivos do plano, desenvolvendo solues criativas. As melhores estratgias sero aquelas que destacarem as foras do produto, enfrentarem efetivamente a concorrncia, com um investimento razovel de dinheiro e esforo. No suficiente ter uma idia excelente, a estratgia tem de ser justificvel. Entre as primeiras decises estratgicas que devem ser tomadas esto aquelas referentes ao mercado-alvo e ao posicionamento de mercado. importante ajustar os benefcios do produto as interesses e renda dos consumidores, e considerar tambm quem so os consumidores nos quais a concorrncia est focando seus esforos e como ela est fazendo isso. O posicionamento est relacionado ao pblico-alvo e as aes da concorrncia em relao a ele. Que imagem o produto ou a marca podem criar para o pblico-alvo para fazer com que o produto ou a marca se diferenciem do da concorrncia?

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A implementao de um plano de marketing serve como um roteiro de ao no plano terminado e como um teste da realidade no processo. Como guia de ao, a equipe de marketing saber quem responsvel pelo qu, com quais prazos e com quais recursos. So os detalhes de como fazer, que transformam as diretrizes estratgicas em aes. Um plano de marketing deve identificar as oportunidades de negcios mais promissoras para a empresa e esboar como penetrar, conquistar e manter posies em mercados identificados. uma ferramenta de comunicao que combina todos os elementos do composto mercadolgico em um plano de ao coordenado. Ele estabelece quem far o qu, quando, onde e como, para atingir suas finalidades. A partir da elaborao do planejamento a empresa: - far um uso melhor dos recursos para identificar oportunidades; - estimular o esprito de equipe e a identidade da empresa; - ajudar a empresa a deslocar-se em direo s suas metas corporativas. Alm disso, a pesquisa de marketing realizada como parte do processo de planejamento, garantir uma base slida de informaes para os projetos presentes e futuros. 11.5. Os Mecanismos de Avaliao de Resultados: A compreenso e a avaliao de eventos internos e externos empresa possibilitam o alcance de objetivos estratgicos e evitam gastos desnecessrios. A empresa deve compreender fatores que permeiam os desafios externos, como a economia global e comportamento dos mercados. Em relao aos desafios internos, importante que as empresas desenvolvam parmetros para medir o grau de competitividade e eficincia operacional, para superar as turbulncias do ambiente. O marketing deve ser redirecionado a partir de desafios que as empresas enfrentam na atualidade, que envolvem estruturas superdimensionadas, mercado globalizado e necessidade de consumo no identificadas. importante que, no Brasil, as empresas passem a considerar a realidade do pas para desenvolver suas estratgias, o que acarreta a adoo de novas estratgias de comunicao, segmentao e orientao para a equipe de vendas. O progresso de uma empresa ocorre quando ela apresenta maturidade e recursos para sustentar suas vantagens competitivas e superar a concorrncia e as turbulncias do ambiente. A avaliao da competitividade deve ser um exerccio permanente e constante no dia-a-dia das organizaes. O autodiagnstico o primeiro passo desse processo e inclui a definio e adequao da misso, do negcio, dos recursos, da capacidade empresarial, do relacionamento interno e do poder de mercado. A empresa pode avaliar sua competitividade por meio de uma matriz de confronto que compara o desempenho da organizao ao desempenho da concorrncia. O valor percebido levado em considerao pelos consumidores para avaliar o desempenho da empresa. A tcnica de valor comparativa: o consumidor atribui valor a determinado produto ou empresa quando compara seus benefcios com os de outros concorrentes do mercado. A anlise de desempenho da empresa tambm deve ser feita com clientes (canais intermedirios) e consumidores, tendo como base a segmentao, motivao e necessidades no identificadas. 11.6. Elaborao de uma Proposta de Plano de Marketing: 1.Anlise da Empresa Dados da empresa, histrico, posicionamento e mix de produtos e servios 2. Determinao dos Objetivos Objetivos do plano de marketing

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3. Anlise do Mercado Consumidor, Fornecedor e Concorrente 4. Avaliao de Oportunidades Pontos Fortes, Fracos, Oportunidades e Ameaas 5. Definio das Estratgias de Marketing O que fazer? Como fazer? Quando fazer? Por que fazer? 6. Mix de Marketing Produto, Preo Distribuio, Promoo, Parceiros, Pessoas, Proteo, Ps-vendas 7. Mtodos de Avaliao e Controle Para selecionar as estratgias adequadas, os gerentes precisam analisar o ambiente interno e externo. Uma maneira prtica de analisar pelo uso do Sistema PFOA Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e Ameaas ou FOFA Fortes, Oportunidades, Fracos e Ameaas, que vem a ser a avaliao sistemtica das foras e deficincias internas de uma organizao e de oportunidades e ameaas externas. o levantamento dos prontos Fortes e Fracos da empresa em relao a concorrncia, e das Oportunidades e Ameaas das condies de mercado do segmento analisado. Com estas informaes a empresa tem condies de transparncias para analisar a atratividade dos negcios. Para que o plano se viabilize na prtica preciso que as pessoas envolvidas com eles sejam co-responsveis, desde o desenvolvimento das idias at a sua execuo, sendo importante que os recursos estejam disponveis e devidamente alocados e que os objetivos sejam priorizados, dentro de um cronograma de programas ttico de realizao. O sucesso do plano depende, alm dos objetivos, estratgias e programas consistentes, de uma boa metodologia, pois a prtica diferente da teoria, preciso que os setores e as pessoas responsveis por sua implantao estejam devidamente orientados e supervisionados. Freqentemente, planejar boas estratgias mais fcil do que execut-las. Para obter sucesso, as empresas devem implementar as estratgias de forma eficiente. A implementao o processo que transforma as estratgias de marketing em aes de marketing. Vrios fatores podem causar falhas de implementao, como planejamento isolado, desajustes entre objetivos a longo e a curto prazo, resistncia natural a mudanas e falhas no preparo de planos detalhados de implementao. O processo de implementao une a estratgia e os planos de marketing ao desempenho de marketing. O processo consiste em cinco elementos correlatos, sendo que o sucesso de uma implementao depende de como a empresa mesclar os elementos em um programa coeso que apie as estratgias. A maior parte da responsabilidade da implementao do plano de marketing compete ao prprio departamento de marketing. As mutaes ambientais freqentes podem tornar um plano obsoleto antes mesmo do final de sua durao. Para evitar isso, de fundamental importncia o controle no s das datas de execuo e de cobrana de resultados, como tambm de atualizaes imprescindveis, pois as mudanas de cenrio podem ser tantas que um plano bsico acabe ganhando vrias verses de alternativas estratgicas.

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