REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIN UNIVERSITARIA INTITUTO UNIVERSITARIO TECNOLOGICO ANTONIO JOSE

DE SUCRE EXTENSIN BARINAS

IMPLEMENTAR UNA CAMPAA RADIAL UTILIZANDO COMO HERRAMIENTAS JINGLES PUBLICITARIOS PARA CADA CARRERA DEL INSTITUTO UNIVERSITARIO TECNOLOGICO ANTONIO JOS DE SUCRE EXTENSIN BARINAS Trabajo Especial de Grado presentado como requisito parcial para optar al Ttulo de Tcnico Superior Universitario en Publicidad

Autor: Br. Javier Prez Tutor Acadmico: Pedro Orellana Asesor Metodolgico:

Barinas, julio de 2.013.

CAPTULO I EL PROBLEMA Contextualizacin del Problema

Los jingles son propios de cada entidad y estn en muchas partes, es decir toda campaa o entidad posee de estos a nivel mundial es utilizando en grandes compaas, empresas, negocios e institutos, Muchos anuncios publicitarios, especialmente los efectuados en radio, cuentan con este elemento que ayuda a crear campaas nicas que se quedan grabadas en la mente de quien las escucha, mejorando el posicionamiento de la marca en el mercado. A esta estrategia se le conoce como branding auditivo. Coca-Cola. Esta empresa que, sin duda es de las ms valiosas a nivel mundial, siempre ha acompaado sus anuncios con msica. Ha utilizado canciones famosas, villancicos e incluso a artistas como Motel y Natalia La fourcade para su ltima campaa Despierta la magia. Sin embargo, siempre el ms memorable ser el simple Siempre Coca-Cola.

A nivel nacional El gobierno venezolano para 2005 anunci la implementacin de la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisin, en la cual se disponen medidas para regular las seales en Radio y Televisin, las mismas, estn sujetas a transmitir mensajes de servicio pblico gratuitos y establecer su programacin en base a horarios categorizados segn el pblico al quien est dirigido, as como minimizar los contenidos considerados para adultos tales como violencia, sexualidad, etc. Los opositores al gobierno venezolano generalmente le llaman o llamaron la "ley mordaza" debido a limitaciones impuesta a cierto tipo de contenidos por televisin como telenovelas y la transmisin obligatoria para todos medios radioelctricos de espacios de Produccin Nacional Independiente PNI y

programas dirigidos a nias, nios y adolescentes, culturales y educativos, as como tambin normas dirigidas a regularizar el tiempo destinado a la difusin de publicidad. La campaa electoral va ms all de las redes sociales y los medios masivos, Henrique Capriles Radonski y Hugo Chvez cuentan con "jingles electorales" que caracterizan sus apariciones y movilizaciones de calle.

El primero tiene dos canciones: el ya conocido "Hay un camino" y "Est aclarando la maana en Venezuela". Entre tanto, "Chvez, corazn de mi patria" suena por el sector oficial.

Los jingles electorales son tan importantes como la imagen del candidato. El ritmo y la letra pueden caracterizar una campaa electoral. Las campaas electorales estn caracterizadas por la emocin. Ahora, cuando Venezuela entra en una nueva campaa electoral, ya empiezan a sonar los jingles que promocionan a los candidatos presidenciales. Venezuela somos todos es el nuevo tema que se escuch en las concentraciones y mtines. Y Se conocen estos jingles gracias a las campaas que realizan las diferentes empresas como, Bimbo, coca cola, entre otros institutos y llevndolo al nivel regional La radio RUMBERA, ha realizado bandas sonoras y Jingles de

artistas reconocidos en el estado Barinas. Tambin ha realizado trabajos radiales a artistas como Escarlet Linares, Lus Silva entre otros artistas Barineses vemos que La eficacia de los jingles reside en que, al ser composiciones musicales, son ms persuasivos que un simple texto y generan un menor rechazo en la audiencia que lo recibe. Aunque hoy en da esta tcnica cada vez se utiliza menos, existen canciones que, a pesar de que algunas ya no se transmiten, la gente recuerda y sigue cantando. Nos encontramos en un mbito social que crece cada vez ms en cuestin de los hbitos de consumo, es decir, que cada vez las personas en nuestro pas se diferencian ms unas de otras a la hora del comportamiento de compra o a

cerca de las creencias y preferencias por determinados productos. Por ello y a medida que la tecnologa va avanzando, los comunicadores presenciamos una clara evolucin en nuestro terreno de estudio, en este caso la publicidad no se muestra ajena al cambio y ve por conveniente tomar elementos nuevos, basados siempre en la creatividad, para hacer que el mensaje llegue a su objetivo con claridad y de forma correcta.

As es que surgen los jingles, los cuales inicialmente eran usados en cine y televisin pero a medida que la publicidad avanza y el pblico ya no es un receptor pasivo sino que reacciona frente a los mensajes que recibe, aporta a la publicidad un factor entretenido con el cual se transmite un mensaje y una meloda que de ser planteados adecuadamente, logra en el pblico a quien est dirigido tal recordacin que llega a identificarse con la marca, al mismo tiempo el jingle ayuda a construir el llamado Lovemark ya que el consumidor empieza a relacionar determinado jingle o meloda con la marca y ser capaz de recordar esto por el resto de su vida. En el instituto universitario Tecnolgico Antonio Jos de sucre se necesita de ellos por tal motivo de que se ha podido observar en este trabajo de investigacin que los jingles son herramientas que an no se han aplicado y usar como estrategia, que cada jingle a realizar en cada una de las carreras del I.U.T.A.J.S, que el consumidor se sienta identificado con la carrera de su preferencia, as atrayendo un porcentaje mayor en masas, una solucin para este problema es primordialmente dar y ejecutar su utilizacin

Un Jingle es una cancin corta que dice el nombre de una empresa y su slogan.

Es un efecto sonoro que consiste en un eslogan o una meloda. Pueden cumplir distintas funciones y se pueden clasificar en varios tipos. La eficacia de un jingle es esencial porque tiene que imprimirse en la

memoria de quien lo escucha. Por esa razn tiene que ser claro, corto y fcilmente identificable para poderse distinguir pronto, la creacin de los jingles es confiada a profesionales y es fruto de estrategias de mercado y creatividades distintas.

Su objetivo es hacer publicidad de una manera corta y musical, para crear un impacto y recordacin del producto en la comunidad. En los aos 80 llega la televisin a color, aumentando sus horas de emisin y se ampla la oferta para la publicidad desplazando los anuncios tradicionales de la radio a la pantalla. Actualmente contamos con las mejores tecnologas y producciones de sonido y La creacin de un buen jingle publicitario parece ser tarea fcil, pero tambin depende de la estrategia publicitaria. La letra debe ir acorde al mensaje de campaa el cual sin lugar a dudas debe transmitir el sentimiento que se desee generar, una sensacin que permita sin necesidad de tener una imagen visual, asociar aquella meloda con la marca. Es importante el uso de un jingle, ya que es mucho ms fcil recordar un mensaje musical, que uno hablado. Por ejemplo incluso los nios aprender mejor el abecedario en ingls con una pequea cancin ya que la meloda junto al ritmo hacen ms fcil que se pueda recordar la informacin. Todas estas razones, previamente encontradas motivaron a la realizacin del presente estudio el cual pretende dar respuestas a las siguientes interrogantes: Ser efectiva la campaa radial usando como herramienta jingles publicitarios? Se podr captar la atencin de los consumidores por medio de la radio?

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

Objetivo General: Implementar una campaa radial utilizando como herramientas jingles publicitarios para cada carrera del Instituto Universitario Tecnolgico Antonio Jos de Sucre Extensin Barinas.

Objetivos Especficos

Diagnosticar la situacin actual de la I.U.T.A.J.S en cuanto a la falta de campaas radial de cada carrera con el fin de lograr vender los servicios que ofrece cada carrera.

Determinar la campaa radial con el fin de lograr que le llegue a cada pblico especfico el mensaje de cada carrera.

Implementar la campaa radial utilizando como herramienta jingles publicitarios que permitan una mejor captacin del pblico del Estado Barinas. JUSTIFICACIN

El jingle es un anuncio cantando en el que el producto y el nombre del anunciante son los protagonistas; de modo que se consigue que la marca sea fcilmente recordada por las personas. Para que el Jingle sea mucho ms efectivo, tambin se incluye un eslogan de la marca o se repite una

frase como: Te invito.. por un vecindario nuevo... Pueden cumplir distintas funciones y se pueden clasificar en varios tipos. Los ms importantes son:

Jingle de programa. Usado para identificar un determinado programa. Jingle ID. Es como un documento de identidad y sirve para identificar la emisora. La eficacia de un jingle es esencial porque tiene que imprimirse en la

memoria de quien lo escucha. Por esa razn tiene que ser claro, corto y fcilmente identificable para poderse distinguir pronto. Al mismo tiempo los jingles son importantes porque son parte de la construccin del formato radiofnico: tambin sintetizan el estilo y el alma de la emisora. Por todas esta razones, la creacin de los jingles es confiada a profesionales y es fruto de estrategias de mercado y creatividades distintas. Por lo cual el enfoque de la investigacin est basado en ejecutar campaas radiales con el fin de dar publicidad a cada carrera del I.U.T.A.J.S Utilizando como herramienta jingles publicitarios. Dada la necesidad latente de relacionar o articular los elementos de los jingles, se presenta la siguiente investigacin donde quede demostrado que son necesarias las campaas radiales en cada carrera por medio de este instrumento u herramienta de apoyo publicitario como lo son los jingles. Adicionalmente, justifica la investigacin en la importancia de ello, los jingles han demostrado ser una herramienta mundial y fundamental al momento de posicionar una marca, agencia o carrera reforzando el concepto publicitario o la imagen artstica de una emisora. Por todo lo anteriormente expuesto, la presente investigacin est orientada a ejecutar campaas radiales, las cuales se desprenden de los diferentes mtodos y modelos de ejecuciones de dichos jingles en cada carrera del I.U.T.A.J.S para darles publicidad.

Por esta razn lo que se quiere es aplicar algunas jingles que permitan lograr los objetivos propuestos y as contribuir con la publicidad del proceso de enseanza-aprendizaje, obteniendo as, posibilidad de tener un estudiante consciente, critico, defensor de estas herramientas.

ALCANCES

La presente investigacin lleva como objetivo general

Ejecutar

campaas radiales con el fin de dar publicidad a cada carrera del I.U.T.A.J.S utilizando como herramienta jingles publicitarios , para ello se necesita diagnosticar y determinar la situacin actual en que se encuentra la falta y necesidad de campaas radiales para as ejecutar incentivar a los estudiantes a participar en ello. y al mismo tiempo

LIMITACIONES

Para el desarrollo de la investigacin no se presentan limitantes que influyen en menor o mayor grado para la ejecucin de dicho trabajo de investigacin ms que la falta de participacin en la elaboracin de dichos jingles publicitarios.

CAPTULO II

MARCO REFERENCIAL

Antecedentes de la Investigacin

Segn Bavaresco (2006) el marco terico referencial, brinda a la investigacin un sistema coordinado y coherente de conceptos y

proposiciones que permiten abordar el problema dentro de un mbito dnde ste cobre sentido.

Es importante acotar, que la fundamentacin terica, determina la perspectiva de anlisis, la visin del problema que se asume en la investigacin y de igual manera muestra la voluntad del investigador, de analizar la realidad objeto de estudio de acuerdo a una explicacin pautada por los conceptos, categoras y el sistema preposicional, atendiendo a un determinado paradigma terico (Balestrini, 2007, p. 91).

En el marco terico o referencial de la investigacin, se debe incorporar los elementos centrales de orden terico que orientarn el estudio, deben estar relacionados con el tema de investigacin y el problema. Chanzer (2009), define el marco terico como el conjunto de conocimientos que tiene como propsito dar a la investigacin un sistema coordinado y coherente de conceptos, proposiciones y postulados que permita obtener una visin completa del sistema terico y del conocimiento cientfico que se tiene acerca del tema. Se debe estar claro de aquello que

se quiere conocer y se hace necesario distinguir entre lo que se sabe y lo que no se sabe con respecto a un tema para definir claramente aquello que se va a investigar. Segn Navarro y Ramos (2.011) en su trabajo de investigacin titulado: Creacin de una estrategia alternativa para la disminucin del costo publicitario a travs del uso de BTL y Merchandising preentado en la Repblica del Ecuador. El objetivo principal es dar a conocer que existen publicidades no tradicionales para as posesionar en el mercado competitivo a las grandes y pequeas empresas y que lleven en la mente los consumidores los productos de venta que tiene una empresa, otro objetivo es la disminucin de costo pero con una alta calidad de publicidad. En este tipo de investigacin los autores emplearon dos estrategias fundamentales que es el BTL Y MERCHANDISIG. Tomando como metodologa el mtodo inductivo que se emplea al estudiar cada hecho o actividad que se constituye una problemtica dentro de la sociedad o comunidad estableciendo un estudio ms profundo para identificar las causas del problema y poder emitir una solucin correcta. El mtodo deductivo se orient al estudio global de toda la base terica referente al proyecto propuesto, desde esa perspectiva es ms fcil posteriormente poder inferir o desarrollar estrategias que formen parte de la propuesta ante el problema que se suscita en nuestro mercado, adems del mtodo matemtico cuyo empleo es esencial puesto que a travs de las estadsticas que permiti tabular y posteriormente analizar la informacin que se ha obtenido sobre la muestra fijada. En cuanto a la delimitacin de la poblacin y el muestreo de acuerdo a los datos otorgado por la Cmara de Comercio existe 42 empresas que se encuentra registrada dentro de esta institucin y por lo tanto se convertirn en la poblacin; al no superar el numero de 100 empresas no necesitamos el clculo de una muestra. Utilizando como instrumentos dos tipos de encuestas: una referida al consumidor y otras a dirigidas a gerentes de empresas. Concluyendo los

autores infieren que el Btl un medio ingenioso y creativo que llegue ms directamente a un nicho de mercado determinado, y todo esto funciona mucho mejor cuando se relacionan a estas tcnicas con una muy especial el Merchandising que es la parte del marketing mix de una empresa que tiene por objeto aumentar la rentabilidad del producto en el punto de venta, en base a un conjunto de estudios y tcnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor final. Segn Vargas (2.009) en su trabajo de grado para optar por el ttulo de Comunicadora social con nfasis en Publicidad y Periodismo titulado: Nuevas formas de publicidad y mercadeo en la era digital: una mirada exploratoria a portales interactivos, comunidades y advergames . Presentado en la Repblica de Colombia. Expresa como objetivo general Realizar una mirada exploratoria de las estrategias web ms exitosas de los ltimos 4 aos que sirvan de ejemplo para ilustrar hacia dnde se dirige la publicidad y el mercadeo en la era digital, a travs de la observacin, interaccin e inmersin directa de comunidades virtuales, portales interactivos y juegos de video en lnea creadas por las marcas como una forma de acercarse a un consumidor cada vez ms exigente y disperso. Esta investigacin es un estudio de tipo exploratorio. Al tratarse de un tema relativamente nuevo y en auge, es poca la informacin que se encuentra sobre el tema. As que el anlisis de resultados se realiz con base en la interaccin directa sobre las fuentes de estudio, las cuales fueron sustentadas sobre una base slida que apoye las percepciones y experiencias particulares. Se apoya en una investigacin de tipo deductivo en donde despus de analizar varios casos de xito se procedi a sacar los elementos comunes de las estrategias que permiten consolidar las tendencias de la publicidad y el mercadeo en la nueva era digital.

Segn Valenzuela (2.007) en su trabajo de investigacin titulado: DE LA CALLE A LA ESTRATEGIA Trendhunting, una efectiva metodologa de investigacin publicitaria presentado en la Repblica de Chile, tesis para optar al Grado de Licenciado en Comunicacin Social presenta como

objetivo general: Identificar los aportes de Trendhunting como herramienta cualitativa de investigacin, basando su metodologa en la investigacin de carcter exploratorio debido a la reciente aparicin de esta herramienta. Es una tesis terica y emprica. Como trabajo terico, el autor realiz un

levantamiento de la informacin secundaria va Web y fuentes disponibles en relacin a la historia del Trendhunting y Coolhuntig. Como trabajo emprico, por medio de entrevistas en profundidad y anlisis del contenido de estas, se obtuvo informacin primaria sobre las necesidades del rea de planificacin estratgica en las agencias de publicidad y su percepcin sobre el Coolhunting como metodologa de investigacin. Paralelamente el autor ejecut entrevistas a Coolhunters profesionales, gente vinculada con empresas de estudios de mercado, y clientes que han comprado estudios de Trendhunting para aplicarlo en publicidad. Para el anlisis de los resultados, la informacin recopilada en ambas fases, se utiliz como criterios de validacin de la informacin, la saturacin y profundizacin de los datos recogidos. Al realizar este estudio, resaltaron varias ventajas del Trendhunting que hacen de esta metodologa un aporte significativo para la publicidad, sin dejar de lado las herramientas tradicionales. Finalmente, el autor de la investigacin enfatiz que el desafo que tienen hoy las empresas de estudios de mercado, en conjunto con el rea de planificacin, es lograr informacin sinttica y relevante, para la mejor realizacin de una estrategia.

Antecedentes Histricos

Se refieren a la historia del objeto de estudio en cuestin. En este aspecto se hace una descripcin breve de la Institucin, empresa u organizacin relacionada con el objeto de estudio (Daz de C, 2006, p. 27).

Ramrez (2006) plantea que es necesario estudiar los fenmenos sociales desde una perspectiva histrica para poder comprender entender los cambios de dichos fenmenos. Aunque es de destacar que no se debe hacer un tratado histrico sobre el problema que se est investigando, ya que lo importante es contextualizar el problema para una mejor comprensin.

Es por ello que el investigador debe establecer un corte histrico, lo ms adecuado posible, para contextualizar el objeto de estudio, teniendo extremo cuidado de no realizar simplemente una narracin en orden estrictamente cronolgico y descriptivo, en vista de que la idea es analizar la injerencia de factores polticos, econmicos, sociales y culturales que han ejercido cierto tipo de influencia para llegar a configurar el problema en estudio de una manera determinada y no de otra.

Finalmente, es importante sealar que la pertinencia o no de un marco histrico depender de la naturaleza del problema a investigar. Segn Sabino (2005), reflejan los avances y el estado actual del conocimiento en un rea determinada, sirviendo de modelo para futuras investigaciones.

Despus de una revisin sobre el tema de investigacin, se encontr que el mismo ha sido abordado por una cantidad importante de investigadores en diferentes trabajos de grado, ensayos, propuestas y

proyectos. De estos trabajos se tom para esta investigacin los siguientes antecedentes.

Pinol, un limpiador multiusos se ha convertido en uno de los consentidos del hogar, en parte porque a nadie se le olvida su meloda. De hecho, este famoso jingle le sirvi a la marca para hacer otra forma de promocin: el concurso Canta y gana con Pinol donde la gente, a partir de la versin original, creaba su propia cancin y la suba a Youtube: Pinol, Pinol, aromatiza, limpia y desinfecta uhhh.

Duvaln, sin duda, la corta meloda de este dulce untable es uno de los jingles que nunca olvidaremos, especialmente porque crea un vnculo emocional con la marca: A Duvaln no lo cambio por nada.

Juguetes Mi Alegra, esta empresa de juguetes, creada en 1956, se ha encontrado en la mente del consumidor y ha formado parte de la memoria del mexicano gracias a su jingle. Aunque contaba con una versin extendida, sta fue la ms popular: Con juguetes Mi Alegra, aprendemos y jugamos.

Alka Seltzer, la publicidad de este anticido ha sido siempre tan efectiva que la marca resulta como el mximo referente de alivio estomacal. Su jingle utilizado en los 90s fue la adaptacin de una famosa pera, cuya cancin termina con la frase: Alka Seltzer debes de tomar, para el malestar estomacal, te quiere bien, te quiere bien, toma Alka Seltzer porque s te quiere bien.

Bimbo, la compaa panadera ms grande del mundo se ha posicionado como un compaero inseperable, con sus efectivas campaas de marketing emocional donde el osito es el protagonista. Pero este jingle no

se queda atrs: ste es mi pas, sta es mi gen te. Gente buena que trabaja, que suea, que alcanza y que mira de frente.

Coca-Cola, esta empresa que, sin duda es de las ms valiosas a nivel mundial, siempre ha acompaado sus anuncios con msica. Ha utilizado canciones famosas, villancicos e incluso a artistas como Motel y Natalia Lafourcade para su ltima campaa Despierta la magia. Sin embargo, siempre el ms memorable ser el simple: Siempre Coca-Cola.

Se ha llegado a la conclusin que los jingles utilizados en carreras universitarias, se convierten en una estrategia motivacional para los estudiantes por excelencia, ya que se les permite un aprendizaje creativo y memorstico. Guarda relacin este trabajo de investigacin con el caso que nos ocupa porque se trata de implementar una campaa radial utilizando como herramientas jingles publicitarios para cada carrera del instituto universitario tecnolgico Antonio Jos de Sucre extensin barinas

BASES TERICAS

Acadmicos y publicitarios estn de acuerdo en que la publicidad audiovisual sin msica es casi un inimaginable, un sinsentido, aunque ms tarde, ni los unos ni los otros le otorgan la importancia que se merece en sus estudios cientficos y divulgativos o en sus presupuestos de produccin. No deja de ser una contradiccin. De la misma forma se expresa Hung, profesora de la School of Business University of Hong Kong: La investigacin en esta rea es insuficiente y prcticamente nadie ha examinado cmo la msica crea valor y significado en la publicidad. Ms all de las fronteras de la publicidad espaola, la importancia del elemento musical a lo largo de la historia es incuestionable. Se presume de su eficacia en trminos persuasivos en gran parte de la literatura publicitaria. Slo hace falta observar los primeros jingles radiofnicos y de televisin en Espaa, donde su visualizacin y memorizacin es a travs de melodas y no de imgenes o palabras. Son claros ejemplos los anunciantes Cola -Cao, La Espaola, El Almendro o las muecas Famosa, por citar slo algunos en el contexto ms cercano. Y lo mismo puede decirse allende de nuestras fronteras. Uno de los primeros xitos fue el conseguido por Pepsi en 1939 a travs de la radio, Pepsi Cola hits the spot, Pepsi-Cola is the drink for you y que posteriormente, y tras su popularizacin, pas a las mquinas de discos. Y an con ms fuerza lo hizo el jingle de Coca-Cola en 1971 Id like to teach the world to sing. Otros jingles clsicos como los de Brylcream, Dr. Pepper, o los muy populares Work, rest and play de Mars o Bringing good things to life de General Electric son algunos ejemplos de la fuerza del jingle en la historia del siglo XX. Y aunque bien es cierto que los tiempos han cambiado y las formas musicales se han diversificado ms all del jingle, puede afirmarse que la tendencia no ha variado. As, la interdependencia de las imgenes publicitarias y la msica es tan estrecha que los expertos no

han sido capaces de poner fronteras. Y quiz no es necesario. Lo que es cierto es que msica y publicidad caminan juntas en la prctica profesional publicitaria. Por un lado, la publicidad sin msica pierde gran parte de sus efectos persuasivos y, por ende, la evolucin de la publicidad no se puede entender sin la evolucin de la msica. Por otro, la industria musical mundial, ltimamente a la deriva y con un futuro incierto, necesita nuevos espacios promocionales para hacer llegar a los consumidores las canciones de sus artistas. Y la publicidad le ofrece una de las mejores plataformas para conseguirlo. No hay duda, pues, de que el futuro de ambas prcticas profesionales es complementario. Otra cosa es que las sinergias sean aprovechables no slo para los anunciantes sino tambin para los consumidores y la sociedad en general, cosa que est por ver. Los pocos trabajos de investigacin en la materia muestran las lagunas y la falta de instrumentos conceptuales para abordar la msica publicitaria como objeto de estudio. En el mbito internacional, destacan algunos excelentes trabajos cientficos, como los de Gorn, Kellaris y Cox, Dunbar, Alpert, Alpert y Maltz, Zander, y Oakes. Tambin, del mbito nacional cabe destacar las aportaciones de acadmicos espaoles, como Fernndez Gmez, Beltrn Moner, Wakefield, y Santacreu. Tambin, aunque con un carcter divulgativo no cientfico, destacan en Espaa obras, como las de Guijarro y Muela, y Montas y Barsa, ambas de una gran claridad conceptual. Algunas revistas profesionales del sector publicitario y del marketing han tratado tambin el tema de la msica y la publicidad en los ltimos aos a travs de artculos divulgativos aunque sin demasiada suerte ni acierto, sobre todo a travs de los formatos de entrevista y reportaje. As pues, sin la existencia de posicionamientos acadmicos al efecto y con un aumento exponencial del uso de la msica en la comunicacin publicitaria, existe una necesidad inapelable de trabajos cientficos que la recojan y la analicen en profundidad. Msica y comunicacin publicitaria Cabe preguntarse cul es la esencia de la

msica publicitaria en los espots televisivos y las cuas radiofnicas. La esencia es, de manera intrnseca, el significado que sta aporta al mensaje. As, y tal como afirma Pekkil, los gneros musicales y sus

variaciones se transforman a menudo en msica publicitaria para comunicar determinados valores sociales. Podemos decir que la msica publicitaria es un espejo cultural que refleja los valores sociales de las distintas msicas. Por ello, el fenmeno de la msica aplicada a la imagen publicitaria cabe estudiarlo a travs de las caractersticas tipolgicas de sus formas musicales y de la intencin persuasiva de sus creadores. Analizar de cerca el proceso creativo y productivo, desde el briefing del cliente, pasando por el trabajo de composicin o adaptacin, la produccin y la postproduccin hasta llegar a los medios y soportes finales es, sin duda, esencial para la comprensin del fenmeno. De cualquier forma, y por la breve extensin del artculo, dicho proceso no podr ser tratado con la atencin merecida, aunque s se acercar al lector a las distintas tipologas de la msica en la comunicacin publicitaria, con la presentacin de un nuevo esquema conceptual clasificatorio. As, tanto el anunciante que comunica una marcaproducto o una marca-servicio, como el que comunica unas ideas o valores ms all del marketing y ms cerca de las relaciones pblicas ( ponte el cinturn de seguridad, el casco, el preservativo, cuida el bosque o no dejes de pagar tus impuestos), apuestan mayoritariamente por la utilizacin de la msica como componente bsico y esencial en su comunicacin publicitaria. El modelo conductual de decisin A-I-D-A ayuda a comprender cmo el anunciante busca, a travs de la utilizacin de una msica adecuada, atraer la atencin del espectador ya que se acerca a otras reas perceptivas, despertarle as un mayor inters, provocarle un mayor deseo e impulsarle a la accin.

Cuando la msica forma parte del propio mensaje, este queda ampliamente reforzado. As pues, los efectos de la msica publicitaria estn en relacin directa con la persuasin hacia los pblicos espectadores, ya que su principal papel es proporcionar una base de atencin y atractivo que sea el primer paso para que acte el conju nto del mensaje persuasivo. Huron, profesor de la School of Music Ohio State University, reconoce que existen seis formas de aportar mayor efectividad al anuncio: 1) espectculo, 2) estructura/continuidad, 3) memorabilidad, 4) lenguaje lrico, 5) target, y 6) establecimiento de la autoridad[9]. Explicado de otra manera, la buena msica puede contribuir a la eficacia de la publicidad porque la hace ms atractiva; y convierte la estructura del anuncio en algo con ms sentido, le ofrece una continuidad que ninguna otra forma descriptiva puede hacer; y al mismo tiempo, puede provocar en el consumidor un recuerdo en su memoria que perdura ms all de la campaa; y el mensaje verbal del texto expuesto de una forma no-hablada penetra en el consumidor de una manera subliminal y ms eficaz que la forma-hablada. Sin duda, a travs de distintos estilos, la msica permite segmentar a los consumidores y hace ms sencillo llegar a ellos, con mayor autoridad y credibilidad en el mensaje. En ese sentido, el mismo autor afirma que la msica publicitaria es quizs la ms meticulosa de entre todos los tipos de msica a lo largo de la historia. La complejidad de sus objetivos y el consiguiente deseo de controlar y tratar distintos significados la convierte en objeto de estudio musical corroborando que el estudio de la msica publicitaria es crucial para entender la msica actual. Adems, y respecto a la funcin y al protagonismo que tiene la msica en la comunicacin publicitaria est condicionada no slo por los significados que evoca, sino tambin por su relacin con otros elementos. Estas yuxtaposiciones de msica, discurso, texto e imagen muestran la base para examinar cmo la msica aporta significado a la publicidad. Sin duda, la msica es el componente ms destacado de la banda sonora del

anuncio pero no puede llegar a entenderse sin la combinacin estratgica de todo el resto de componentes. Y en ocasiones, comparte ese protagonismo o lo puede llegar a perder en beneficio del resto de componentes sonoros de la banda sonora (voz, efectos sonoros, silencio). Por otra parte, el eje central de toda composicin musical publicitaria pivota alrededor de la conocida mxima de las 3 R, rima, ritmo y repeticin. Con la msica se persigue unos niveles de memorizacin (nemotcnica) superiores a los que se produce en una banda sonora sin msica. Con total seguridad, cuando la banda sonora cuenta con una msica adecuada, mejora los niveles de reconocimiento de la marca hasta el 90% frente al 60% que alcanzan cuando se utilizan slo elementos verbales, incluso sencillos como es el nombre de la marca. Aun as, no existen suficientes estudios para mostrar posicionamientos tan claros. La comprensin de la msica en publicidad es casi intuitiva. Todos estarn de acuerdo en que puede atraer la atencin y ayudar a recordar, pero an no hay muchas pruebas disponibles. Estudios como los de Olsen y Gorn, en cambio, desvelan que la eleccin de marcas se ve influida por la utilizacin de msica, sobre todo para aquellos consumidores que no estn implicados con la marca, aunque puede llegar a ser negativa para aquellos consumidores que estn altamente implicados con ella porque puede disminuir e interferir en la tendencia del consumidor a formar una actitud. En la misma lnea, Jos Luis Len afirma que no se puede otorgar todo el peso persuasivo a la msica, y aunque la califica de recurso persuasivo, la hace encajar en lo que la teora de la persuasin se viene a denominar el condicionamiento clsico, que sugiere que si un objeto o persona, en principio indiferentes para el receptor, se asocian repetidamente con algo que desencadena de por s una respuesta favorable en este caso una msica que resulte, por ejemplo, atractiva, entonces el objeto o persona tendra el mismo tipo de respuesta favorable, ms an si se trata de una msica o cancin de xito adaptada al mensaje.

Basndose en estudios empricos realizados en 1963 y 1978 por distintas consultoras norteamericanas, Len concluye que la msica no es determinante en la motivacin de comprar o actuar, aunque potencia de manera ostensible el recuerdo de la marca en la mente del espectador. En cambio, una investigacin reciente llevada a cabo en Alemania analiza tres cuas radiofnicas del mismo anunciante pero con estilos musicales distintos, y se llega a afirmar que depende de l estilo musical, la msica puede llevarte a impresiones muy distintas hacia la marca sin afectar la evaluacin general del producto, sumndose al grupo de los que conceden a la msica publicitaria un papel persuasivo destacado. Distintas revistas cientficas de psicologa y marketing han publicado trabajos en la lnea de atribuir a la msica publicitaria la clave de la atencin, la memoria, la actitud favorable e incluso la voluntad en la intencin de compra. As, Alpert, Alpert y Maltz, Kellaris y Cox, o Alla[ corroboran dichas posiciones a travs de interesantes estudios cientficos. Nadie duda, pues, de la intrnseca relacin entre msica e imagen de marca. En primer lugar, porque la msica ayuda a segmentar el pblico objetivo de la marca, que otorga una personalidad propia a la marca como ningn otro elemento comunicativo es capaz de hacer. Al mismo tiempo, la msica puede llegar a convertirse en el eslogan auditivo de la marca, creando un sello determinante que multiplica sus efectos comunicativos. Algunos llegan a hablar, incluso, de sonido de la marca, como algo que no slo expresa gnero, palabras o los perfiles del artista. Tambin quin eres, tus valores, cmo actas y cmo comunicas [...]. Una alternativa eficaz sera utilizar msica que aumente la compatibilidad entre los valores de la msica, de la marca y del consumidor. Tipologa de msica publicitaria Clasificar y ordenar los distintos tipos de msica en publicidad se hace necesario si se pretende tratarla como actividad o disciplina objeto de estudio. La clasificacin debe partir de la separacin entre msica original y

msica preexistente, por su obviedad, es decir, por la clara distincin entre la msica que se encarga ex profeso a un compositor para ser parte de la banda sonora del anuncio; y la msica que ya existe previamente y se aprovecha, por su idoneidad, para ser adaptada a la banda sonora del anuncio. Distintos autores presentan la tipologa de msica publicitaria como la que puede estar presente con un grado de importancia relativo en el anuncio, como fondo musical o en primer plano, o msica basada en obras anteriores o bien compuesta especialmente para el anuncio; o las que vienen acompaadas de letra y las que no. En definitiva, acadmicos y creativos publicitarios coinciden en la separacin clara de msica original y msica preexistente, aunque cada uno desarrolla parte de la otra. Respecto a la msica original cabe distinguir, adems, si es indita (desconocida hasta el momento) o no lo es. Toda msica original es indita, pero en el momento que se utiliza nuevamente en una campaa publicitaria subsiguiente, sigue siendo original pero ya no es indita porque ya es conocida. En cualquier caso, no ser indita no invalida la originalidad de la composicin publicitaria. Ms an, el anunciante debe perseguir que su msica original identifique inequvocamente a la marca, y eso slo puede suceder tras numerosas campaas. As pues, el concepto de indito no debe interferir en el trmino msica original. La msica publicitaria, tanto la original como la preexistente, cuenta con un proceso creativo importante, en el que la visin del compositor es fundamental (en el caso de la msica preexistente lo ser la visin del productor o del creativo de la agencia). Se debe imponer un criterio tcnico para la correcta aplicacin de la msica como forma esttica, y por ello, el currculum musical y la experiencia sern un grado. El trabajo creativo musical parte, de manera habitual, de un briefing que aporta la agencia en el que se declaran los objetivos de la banda sonora. Tambin es habitual que se conceda a esta fase de la creacin del anuncio muy poco tiempo unas horas, 1 da y medio con lo que la composicin (o la seleccin

de msica preexistente), la grabacin y toda la post-produccin sufren las consecuencias de esa mala programacin. An as, siempre acaban saliendo bandas sonoras publicitarias de excelente calidad. Cmo es posible? Por la alta profesionalidad de msicos, productores y tcnicos. En 2003, el productor musical Toni Guijarro y la profesora Clara Muela presentan un primer esquema tipolgico en el que separan msica original y msica preexistente. En el primer grupo, Guijarro y Muela incluyen el jingle, la msica genrica, la msica al estilo y la banda sonora. En el grupo de msica preexistente, incluyen el cover-version, la adaptacin, el fono, y la music-library. En 2005, el acadmico Fernndez Gmez, de la Universidad de Sevilla, presenta un esquema tipolgico ms desarrollado segn la fuente, separando tambin la msica original de la preexistente. Respecto a la msica original, Fernndez Gmez habla de jingle en tres versiones posibles (composicin de artista consagrado; de artista novel; adsong o de estudio), de la msica corporativa o genrica, y de la msica ocasional creada. En cuanto a la msica preexistente, la clasifica en fono (temas clsicos y temas conocidos), versin de msica grabada en tres formas diferentes ( new cover versin, featuring, external musical adapting), y la msica de librera. Tanto el esquema de Guijarro y Muela como el de Fernndez Gmez suponen un esfuerzo por clasificar y ordenar las formas musicales de la publicidad, aun a sabiendas que ordenar y clasificar algo tan variable, combinable y evolutivo como la msica en publicidad es harto difcil. De manera parcial, el profesor Juan Rey, de la Universidad de Sevilla, presenta una clasificacin de la msica original, la que se compone con un fin publicitario, en distintos formatos como: 1) el jingle, que es una frase breve cantada, generalmente se trata del eslogan; 2) la adaptacin musical, que es un tema musical conocido, pero con una letra nueva, de contenido publicitario; 3) la msica de referencia (o msica al estilo de), que por sus caractersticas formales evoca un tema popular, un perodo histrico, un pas. Por mi parte, presento un nuevo esquema tipolgico, tambin basado en la separacin clsica de

msica original y msica preexistente, con ciertas denominaciones nuevas y otros factores identificativos como es el caso de la existencia de letra o no, y quin crea o selecciona la msica (compositor, productor, creativo). Tipologa bsica de las formas musicales en publicidad Sirva la descripcin ms detallada de cada una de las formas musicales descritas en el esquema para su mejor comprensin. Jingle-Marca Msica original, con texto, breve, pegadiza, que persigue la repeticin en el oyente. Es el mensaje publicitario hecho cancin. Siempre es cantada, cuyo texto ensalza las cualidades del producto, que otorga todo el peso persuasivo a la letra. Y entre sus cualidades musicales-persuasivas se encuentra la ms destacada: la bsqueda de la memorizacin de la marca. En ese sentido cabe afirmar que est creada con inters comercial aunque el xito popular que pueda llegar a alcanzar como cancin est siempre por ver. Si el anunciante persiste ao tras ao con variaciones musicales sobre el mismo jingle-marca, consigue superar la barrera de la popularidad y permanece en la memoria colectiva convirtindose, as, en la identidad sonora corporativa de la marca o producto. As, Es el Cola -cao desayuno y merienda, El Lobo, qu gran turrn!, ...hoy comemos con Isabel, que buenas son las galletas Fontaneda, Merci, te doy las gracias, Chocolate con leche, Nestl extrafino, Natillas...Danone, Avecrem ChupChup, Scotch Brite, yo no puedo estar sin el, Bic naranja, Bic cristal, Puleva, me va, me va, me va, Dodot, ni gota ni gota, son una buena muestra. Tambin la publicidad institucional ha llegado a crear marca a travs de canciones especiales como Pezqueines no, gracias entre muchas otras. En cuanto al texto, cabe indicar que suele ser responsabilidad del copy de la agencia ya que es la persona que mejor conoce los deseos del

anunciante y est ms cerca del proceso creativo global. En cuanto a la msica, la responsabilidad de su creacin suele recaer en msicos profesionales de muy diversa calidad y preparacin tcnica. Lo que es evidente es que el jingle-marca requiere un proceso de produccin muy elaborado a travs de la participacin de tcnicos y especialistas en produccin de sonido, tanto para la seleccin de instrumentistas y cantantes como para la correcta eleccin del estudio de grabacin ms adecuado. Jingle-AdSong Msica original, habitualmente en formato de cancin, cuyo texto no cita la marca ni ensalza las cualidades del producto, pero parece adecuada para ser la banda sonora del anuncio. El texto puede tratar sobre cualquier tema, aunque suele tener relacin con los valores que envuelven al producto o la marca. Aunque no persigue la memorizacin de la marca a travs del texto, s cabe afirmar que est creada con inters comercial publicitario y no con inters artstico. Puede darse el caso que consiga un xito popular puntual, pero casi nunca entrar en la memoria colectiva ya que no cuenta con el mnimo nmero de repeticiones sonoras el anunciante no suele repetirla en campaas posteriores, aunque existen excepciones como el tema Vuelve, de Turrones El Almendro. Un anunciante habitual de esta forma musical publicitaria es la ONCE, a travs de jingles-adsong como No me llames iluso porque tenga una ilusin, La cremita o Me pica la medusa. Tambin la Fundacin Tony Manero para Mitsubishi o Caf Quijano para Cervezas Mahou han conseguido realizar jingle-adsong de cierta popularidad en los ltimos aos. De todas maneras, esta forma musical no suele convertirse en la identidad sonora corporativa ya que no se identifica de manera suficiente con la marca. El texto suele ser responsabilidad del propio compositor musical, aunque en ocasiones el copy de la agencia aporta algunos elementos conceptuales. Respecto al proceso de produccin,

el jingle adsong requiere tambin un elaborado tratamiento en todas sus fases de creacin y produccin. Logo musical /Sintona corporativa Msica original instrumental o vocal, pero sin texto, que puede ser la versin de un jingle o puede crearse ad hoc. El logo musical puede ser un tema completo largo o simplemente un tema musical muy corto de un par de segundos. Pero de cualquier forma persigue asociar la marca a esa msica tan especial, y construir la identidad sonora corporativa a travs de una sintona determinada. El objetivo ltimo del logo musical es que perdure en el tiempo, que se convierta en un elemento de comunicacin e identificacin. Sin texto del cual depender, toda la funcin persuasiva recae en el elemento instrumental. Sin duda, anunciantes como Repsol, Mapfre o Banco de Santander han logrado asociar una sintona muy personal a su propia marca. Con el tiempo, y siempre que la sintona haya entrado en la memoria colectiva popular, el anunciante se ve forzado a hacer adaptaciones musicales evolucionadas tambin denominadas follow up que mantienen la meloda original pero adaptada musicalmente a los tiempos en los que discurre la marca. El proceso creativo de esta forma musical cuenta con la participacin del propio anunciante y su agencia de publicidad en la transmisin de valores de la marca, aunque el peso final recae en exclusiva sobre el compositor. En ocasiones, la calidad de la sintona corporativa deviene de la calidad tcnica musical. En otras, la sintona corporativa se afianza slo con el paso del tiempo, y su calidad tcnica musical es mnima. Msica incidental Msica original instrumental, sin texto, cuya funcin es apoyar a la imagen, desarrollar la e ilustrarla. No persigue la memorizacin en el oyente,

no tiene voluntad de permanencia, ni que se identifique con algo, sino ilustrar y subrayar lo que est ocurriendo en la accin. Una msica que sin imgenes puede no tener sentido, aunque s un gran valor formal y tcnico. De alguna manera, la msica incidental en el mbito audiovisual tiene similitudes con la msica programtica que compositores como Debussy, Dukas o Grieg crearon para la msica del romanticismo tardo del siglo XIX, o los creadores de grandes bandas sonoras como Bernard Herrmann, Alfred Newman o Dimitri Tiomkin lo hicieran para el cine del siglo XX. En el contexto publicitario, la utilizacin de instrumentos o voces para acompaar e ilustrar la imagen tiene su momento culminante en los aos 60 a favor de marcas de bebidas alcohlicas, productos de mesa o automviles, verdaderas joyas sinfnicas o corales. Esta forma musical publicitaria sigue siendo mayoritaria tanto para marcas producto (Adidas, Pepsi, entre otras), marcas-servicio (Endesa, La Caixa, entre otras) como para publicidad institucional (DGT, Ministerio de Sanidad, entre otras). Y la razn responde a la clara influencia del mundo cinematogrfico sobre el publicitario. As, la produccin del sonido de esta forma musical publicitaria resulta habitualmente cara y necesitada de la participacin de los mejores tcnicos y creativos. Versin Cover Es msica preexistente, no es msica original. Es una forma musical que versiona una cancin o una msica instrumental conocida, que cambia los arreglos musicales y el intrprete, aunque sin modificar el texto. La participacin del msico en el proceso es como arreglista y no como compositor. As, el resultado final puede conseguir que el pblico no reconozca las diferencias con la versin original. O en ocasiones, que slo reconozca unas diferencias especficas. Todo ello con una gran calidad de produccin sonora. En cualquier caso, como los autores de msica y texto son otros, el cover debe contar con su permiso, amn del consiguiente pago de derechos de autor. Ejemplos hay infinitos en la publicidad actual: desde la

versin del tema Libre de Nino Bravo para Amena, Feelings de Morris Albert para Durex, o People have the power de Patt Smith para Telefnica, en todos ellos cambiando al intrprete, con lo que se consiguen resultados excepcionales, tanto desde el punto de vista musical como el persuasivo para la marca. Con el cover, el anunciante concede a la msica una importancia clave en la funcin persuasiva de la publicidad y busca, a travs de un tema musical conocido la inmediatez en la memorizacin de la marca. No quiere esperar a que su marca se haga popular con el tiempo, como exige el jingle marca. Prefiere pagar una fortuna del copyright. Por otra parte, no liquida derechos fonogrficos bastante caros ya que no utiliza la versin original grabada por los autores. Es, quiz, una de las razones de su existencia: sale ms barato producir de nuevo el sonido instrumentistas, vocalistas y tcnicos audiovisuales que pagar a la discogrfica. Las campaas navideas de Freixenet son un ejemplo. Versin libre Es una variacin del cover. No es msica original sino una forma musical con letra o sin letra que versiona libremente una cancin conocida o existente. Pero cambiando el texto, a lo que puede sumarse un cambio en los arreglos musicales, en el intrprete o todo a la vez. El pblico, an as, reconoce el tema, y las diferencias son apreciadas de manera positiva. En la mayora de las ocasiones, la versin libre cambia el texto original por otro, que explica algo relacionado con los valores de la marca, incluso puede llegar a citar su nombre explcitamente, en un juego literario que conlleva sus peligros. Trata de emular las funciones del jingle marca pero no se la juega del todo, no le da una oportunidad a la msica original. En ese sentido, la participacin del compositor en el proceso creativo es esencial ya que versionar un tema presupone un nivel tcnico musical destacado. Y el papel del propio anunciante y de los creativos de la agencia es tambin importante

ya que en ocasiones incluso son los que han aportado la idea de utilizar ese tema musical. Muchos son los anunciantes que consiguen buenos resultados con esta forma musical, como es el caso del cava Canals i Nubiola, troceando la cancin popular catalana Ara ve Nadal, o marcas como Carrefour, Cruzcampo, Retevisin con temas muy populares, e incluso, de manera puntual, lo ha realizado Coca-Cola al cambiar el texto de la cancin Gold, de Spandau Ballet. Dado que no es msica original, y aunque el nivel de libertad en los cambios haya llegado a niveles destacados, su utilizacin en publicidad debe contar con el permiso de los autores del tema. En este caso, tampoco se liquidan derechos fonogrficos. Fono En esta ocasin, el creativo publicitario ms que el compositor musical considera que el anuncio publicitario exige la utilizacin de una cancin o msica instrumental ya grabada para otra finalidad no comercial. Se utiliza, pues, la grabacin original fono en combinacin con unas imgenes nuevas. Los creativos buscan, en esta ocasin, un punto de unin entre la letra y los valores de la marca. As, puede ser que los objetivos de la letra de la cancin coincidan total o parcialmente con los objetivos de la marca publicitaria: amar, ser fiel, conservar la amistad, etctera. En otras ocasiones, los creativos buscan la unin entre el feeling rtmico-meldico-armnico de ese tema conocido y los valores de la marca, bajo un criterio muy personal y muy poco cientfico, aunque cabe reconocer que en ocasiones funciona. En cualquier caso, la utilizacin de fonos est siendo una prctica muy habitual desde finales del siglo XX e incluso mayoritaria segn pases, momentos o modas. As, marcas como Winston o Marlboro deben parte de su xito publicitario a las msicas originales y harto conocidas de Glenn Miller y Elmer Bernstein, respectivamente. Y en ocasiones, msicas que parecen originales como es el caso de la utilizada para promover el Forum de Barcelona 2004, que es un fono de la pelcula Dragonheart cumplen con creces con la funcin

persuasiva prevista. En general, son demasiadas las marcas (Pepsi, Aquarius, Repsol, Danone, Nescaf, Fotoprix, Estrella Damm, Skoda, y un largusimo etctera) que eligen esta forma musical en publicidad. Y lo hacen por las mismas razones que emplean covers, es decir, presuponen una eficacia superior a la msica preexistente sobre la original. Finalmente, y a diferencia del cover, adems del permiso y el pago de los derechos de los autores, debe contar con el permiso de la discogrfica y liquidar los correspondientes derechos fonogrficos. Librera-Archivo Es msica compuesta y grabada con anterioridad a ningn encargo publicitario y que puede ser utilizada temporalmente en el mbito audiovisual. La enorme variedad de sonidos y canciones, ms o menos elaborados, se encuentran catalogados en bases de archivos online (web profesional) y offline (CDs, DVDs, Discos-Memorias). Tras previo pago de los derechos de uso, la incorporacin de dichas msicas a las imgenes publicitarias consigue el efecto deseado por el creativo de la agencia o el productor musical, erigindose en la figura selectora de la banda sonora de la marca. La falta de personalidad en el uso de este tipo de msica hace que los propios anunciantes no lo pregonen. No es fcil saber quin utiliza msica de librera. Su deteccin no es fcil ni para los propios especialistas. Y es que la utilizacin de estos archivos es muy econmica, aunque no por ello sea muy utilizada. Quiz porque conlleva una desventaja competitiva de gran peso: el uso de esta msica no conlleva exclusividad. En ese sentido, debe evitarse que anunciantes distintos utilicen el mismo archivo-tema simultneamente. La simultaneidad en el uso de las mismas msicas para distintas marcas

puede provocar paradojas difciles de describir y que va en contra de la eficacia publicitaria. Estado de la cuestin en Espaa Divulgaciones recientes afirman que la msica original en la publicidad espaola es minoritaria, cercana al 12%. Los compositores publicitarios espaoles corroboran el mal momento que est viviendo la msica publicitaria. Los encargos para componer msica publicitaria son menores a los que se realizaban en el perodo 1960-1990, donde algunos compositores llegaron a hacer miles de jingles y miles de minutos de msica incidental. En los primeros aos del siglo XXI, los estudios de grabacin se ven obligados a ocupar parte de su tiempo en la produccin de series de televisin, videojuegos o espectculos escnicos, atrados por la libertad que encuentran en esos medios. En cuanto a formas musicales publicitarias, distintos estudios y opiniones indican que el jingle ha perdido la hegemona e importancia de antao y es, quiz, el que menos se usa. Aunque nadie duda de su eficacia persuasiva, el hecho es una realidad y hoy da pocos anunciantes recurren al jingle para comunicar sus marcas. Carlos Villa de la Torre, director musical de Mac Master, lo da por muerto y asegura que el jingle tuvo su momento glorioso pero ya pas, aunque la mayora de creativos y anunciantes le reconocen todava una utilidad irremplazable en cuanto a inmediatez, simpata y memorabilidad. S, en cambio, ocupa un lugar destacado entre la msica original la que se compone para acompaar a la imagen, en concreto la msica incidental. Una rpida observacin de la msica publicitaria incidental utilizada hace tan slo 20 30 aos en comparacin a la actual indica los significativos cambios estructurales. Ya no sigue una estructura tan sincrnica ni utiliza una orquestacin clsica o jazzstica, sino adaptada a una instrumentacin ms eclctica y sencilla, de timbres del pop clsico (teclado, guitarra, bajo, batera, y algn instrumento o voz solista). Pero sigue cumpliendo la funcin de acompaar a la imagen, en

un papel muy secundario aunque indispensable. Respecto a la msica preexistente, mayoritaria a todas luces en la publicidad espaola actual, la situacin no es distinta a la de otros pases, que apuesta por el cover como forma musical ms eficaz frente al fono y la msica de librera. En los ltimos aos y a excepcin de los festivales publicitarios donde la msica original tiene un gran papel se ha visto una clara descompensacin en el trabajo creativo de los espots. Mientras que la imagen es cada vez ms atrevida y transgresora, la msica no sigue ese camino y apuesta por las melodas y ritmos que le aportan las canciones conocidas. El anunciante y la agencia prefieren ir a lo seguro y buscar en el pblico una meloda amiga, conocida, que pueda reforzar la imagen. De hecho, la msica ya conocida representa una figura nemotcnica, esto es, un recuerdo de emociones especficas, bien en s misma o bien junto con palabras. Con la ventaja de que no tiene que escucharse al completo para ser recordada, basta con or un fragmento para que se reconozca y pueda transmitir unas emociones concretas. Bien es cierto que siguen oyndose fonos destacados y conocidos, a cargo de anunciantes poderosos que son capaces de liquidar unos derechos de autor y derechos fonogrficos muy importantes. Parece, pues, que el fono est cumpliendo la funcin de separar a los anunciantes por su potencialidad econmica y financiera. Al mismo tiempo, existe una discusin entre acadmicos y profesionales que dudan sobre la eficacia que se le supone a la msica preexistente. Quiz el jingle-marca tarda en ser recordado pero consigue unos niveles de persuasin destacados desde el primer momento. Por el contrario, el cover y otras formas musicales preexistentes mueren al finalizar la campaa. Su fuerza es superior e impactante, pero inferior en el tiempo. Por otra parte, la publicidad espaola actual obvia los estilos musicales emergentes y de moda como el hip hop, el rock alternativo, el emo, la fusin y la msica electrnica. Se centra, casi en exclusiva en el poprock de corte ms meldico, la msica disco de los 80, el soul, la msica clsica y la electrnica, nicamente 5 estilos musicales. El profesor

Radigales llega a contabilizar 243 estilos musicales distintos. Coincide tambin Fernndez Gmez al afirmar que la base de estas canciones es la msica popular. Cobijada en un estilo fcil, sencillo y sobre todo cercano como es el pop en la actualidad. Desde el silln del espectador, esa reiteracin formal de estilos poco arriesgada, puede convertir a la publicidad en un tiempo de minutos musicales, alejada de su funcin mnemotcnica y persuasiva. El anunciante en Espaa, adems, se ha ido caracterizando por exigir una eficacia inmediata y eso revierte en una presin cada vez mayor sobre el compositor y el productor. No slo quiere tener la banda sonora para ayer sino que en demasiadas ocasiones pretende intervenir en el proceso creativo. Una frase popular en los estudios musicales dice que no hay peor cosa que un anunciante caprichoso y que afirme haber estudiado msica cuando era de joven. la En definitiva, sonora se denota una a clara las

despersonalizacin

banda

publicitaria,

debida

interferencias en el proceso creativo antes mencionadas y a los altos niveles de saturacin publicitaria de nuestras televisiones. El elevado nivel de reiteracin de anuncios provoca que formas musicales publicitarias muy eficaces como el jingle no tengan cabida por falta de tiempo recurrente en las vertiginosas parrillas diseadas por las centrales de compra. Y la banda sonora publicitaria espaola muestra claros signos de inestabilidad. No tiene referentes ni criterios estables que permitan profundizar en estudios cientficos concluyentes. Aun as, el deber de los profesionales relacionados con esta prctica profesional es continuar investigando campaas, anunciantes y tendencias estticas y argumentales de la msica que permitan mejorar la comunicacin publicitaria.

BASES LEGALES La Asamblea Nacional de la Repblica Bolivariana de Venezuela aprob el 7 de diciembre del ao 2004 la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisin, la cual tiene como objeto establecer, en la difusin y recepcin de mensajes, la responsabilidad social de los prestadores de servicios de radio y televisin, los anunciantes, los productores nacionales independientes, los usuarios y usuarias, para fomentar el equilibrio democrtico entre sus deberes, derechos e intereses a los fines de promover la justicia social y contribuir con la formacin de la ciudadana. Artculo 1. Esta ley tiene por objeto establecer, en la difusin y recepcin de mensajes, la responsabilidad social de los prestadores de los servicios de radio y televisin, proveedores de medios electrnicos, los anunciantes, los productores nacionales independientes y las usuarias y usuarios, para fomentar el equilibrio democrtico entre sus deberes, derechos e intereses a los fines de promover la justicia social y de contribuir con la formacin de la ciudadana, la democracia, la paz, los derechos humanos, la cultura, la educacin, la salud y el desarrollo social y econmico de la Nacin, de conformidad con las normas y principios constitucionales de la legislacin para la proteccin integral de los nios, nias y adolescentes, la cultura, la educacin, la seguridad social, la libre competencia y la Ley Orgnica de Telecomunicaciones. 1. Servicios de radio: radiodifusin sonora en amplitud modulada (AM); radiodifusin sonora en frecuencia modulada (FM); radiodifusin sonora por onda corta; radiodifusin sonora comunitaria de servicio pblico, sin fines de lucro; y servicios de produccin nacional audio, difundidos a travs de un servicio de difusin por suscripcin. Artculo 4. Los mensajes que se difundan a travs de los servicios de radio y televisin, sern en idioma castellano, salvo:

1. Cuando se trate de programas en vivo y directo, culturales y educativos; informativos; de opinin; recreativos o deportivos; y mixtos que estn en idiomas extranjeros y se utilice la traduccin simultnea oral al castellano. 2. Cuando se trate de obras musicales. 3. Cuando se trate de trminos de uso universal que no admitan traduccin por su carcter tcnico, cientfico, artstico, entre otros. 4. Cuando se mencionen marcas comerciales. 5. En cualquier otro caso autorizado por la Comisin Nacional de Telecomunicaciones, de conformidad con la ley.

SISTEMA DE VARIABLES En toda investigacin es importante plantear variables, ya que stas permiten relacionar algunos conceptos y hacen referencia a las

caractersticas que el investigador va a estudiar. Aunque Hurtado (2008) prefiere usar el concepto de evento, el cual es ms amplio pero el mismo incluye el trmino variable y es el que discutir a continuacin. Se puede acotar entonces, que la idea bsica de algunos enfoques, sobre todo los cuantitativos, es la manipulacin y control objetivo de las variables. Por otro lado, en el enfoque cualitativo tambin se puede usar variables para desarrollar una investigacin. Desde esta premisa, Ramrez (1999) plantea que una variable es: la representacin caracterstica que puede variar entre individuos y presentan diferentes valores (p.25). Entonces, una variable es una cualidad susceptible de sufrir cambios (caracterstica que vara).

Es importante sealar que para lvarez (2008) los tipos de variables de una investigacin se pueden clasificar y distinguir de diversas maneras dependiendo de los tipos de valores que toman las mismas, pero para iniciarse en el mundo de la investigacin es necesario que distinguir las siguientes: variables independientes, dependientes e intervinientes. Variable Independiente: Se refiere a aquella donde el investigador puede manipular ciertos efectos; en otras palabras supone la causa del fenmeno estudiado (Ibid, p. 59). Variable Dependiente: Implica el efecto producido por la variable independiente, es decir representa lo que se quiere determinar en forma directa en la investigacin (Ibid, p.60). Ahora bien, segn lvarez (2008) un sistema de variables consiste: en una serie de caractersticas por estudiar, definidas de manera operacional, es decir, en funcin de sus indicadores o unidades de medida (p.59). El sistema puede ser desarrollado mediante un cuadro, donde adems de variables, se especifiquen sus dimensiones e indicadores, y su nivel de medicin. Desarrollo Operacional de las Variables Un aspecto importante a considerar en algunas investigaciones es la conceptualizacin operacional de las variables en estudio, o como algunos autores llaman la Operacionalizacin de las Variables y la cual es definida por Arias (2006) como la definicin conceptual y operacional de las variables de la hiptesis pasando de un nivel abstracto a un nivel concreto y especifico a efectos de poder observarla, mediarla o manipularla, con el propsito de contrastar la hiptesis.

En cuanto a dicho proceso Korn (Citado por Balestrini, 2006) plantea que se deben seguir procedimientos como los que se mencionan a continuacin: Definicin nominal de la variable a medir, definicin real: en la que se listan las dimensiones y la definicin operacional en la que se seleccionan los indicadores. Al respecto Arias (2006) coincide en que es importante tener en cuenta para realizar la operacionalizacin de las variables la definicin conceptual y operacional de las mismas. En cuanto a lo planteado anteriormente Balestrini (2006) y lvarez (2008) sealan que: La definicin conceptual o Nominal: La cual consiste en la definicin de la variable en estudio, la cual hace referencia a los objetivos de la investigacin y se encuentra estrechamente relacionada con el cuerpo terico en el cual est contenida la hiptesis en cuestin o la variable de estudio. La definicin real o dimensiones: est relacionado con los enunciados relativos a las propiedades o dimensiones consideradas esenciales del objeto u hecho referido en la definicin. Este es el momento en el que se descompone el concepto original en las dimensiones que lo integran. La definicin operacional (indicadores): Se refiere al conjunto de procedimientos que describir cmo ser medida la variable en estudio. Es decir, implica seleccionar los indicadores contenidos, de acuerdo al significado que se le ha otorgado a travs de sus dimensiones a la variable de estudio. Este momento del desarrollo operacional de las variables, debe indicar de manera precisa el qu, cundo y cmo de la variable y las dimensiones que la contienen. Se trata de encontrar los indicadores para cada una de las dimensiones establecidas.

Cuadro 1
Identificacin y Definicin de las Variables

OBJETIVO GENERAL: Implementar una campaa radial utilizando como herramientas jingles publicitarios para cada carrera del Instituto Universitario Tecnolgico Antonio Jos de Sucre Extensin Barinas
Objetivos Variable Dimensiones Comunicacin Desempeo Motivacin Indicadores - Tipos de comunicacin tems

Diagnosticar la situacin actual Situacin actual de la I.U.T.A.J.S en cuanto a la de la I.U.T.A.J.S en cuanto a la falta de campaas radial de falta de cada carrera con el fin de campaas radial lograr vender los servicios que de cada carrera con el fin de ofrece cada carrera. lograr vender los servicios que ofrece cada carrera. Requerimientos Determinar los requerimientos para ejecutar la para ejecutar la campaa radial campaa radial con el fin de lograr que le con el fin de lograr que le llegue a llegue a cada pblico especfico el mensaje de cada cada pblico especfico el carrera mensaje de cada carrera Desarrollar la campaa radial Desarrollo de la utilizando como herramienta campaa radial utilizando como jingles publicitarios que herramienta permitan una mejor captacin jingles publicitarios que permitan una del pblico del Estado Barinas. mejor captacin del pblico del Estado Barinas

Eficiencia, eficacia, Efectividad.

Medio radial

- Logros alcanzados

Estrategias publicitarias

Fuente: Elaborado por la autor de la investigacin (2013).

CAPTULO III MARCO METODOLGICO Modalidad de la Investigacin

El Marco Metodolgico, est referido al conjunto de procedimientos

lgicos implcitos en el proceso de investigacin, a partir de los conceptos tericos. Hernndez (2004) acota que es la instancia referida a los mtodos e instrumentos que se emplearan en la investigacin planteada, desde su ubicacin acerca del tipo de estudio y el diseo de la investigacin, su poblacin, los instrumentos y tcnicas de recoleccin de datos. (p. 4). De esta manera se proporcionara al lector una informacin detallada acerca de cmo se realizara la investigacin. En toda investigacin cientfica se hace necesario, que los hechos estudiados as como las relaciones que se establecen entre estos, los resultados obtenidos y evidencias significativas encontradas en relacin al problema analizado e investigado, renan las condiciones de fiabilidad, imparcialidad y validez interna para dar respuestas a las interrogantes y arrojar una posible solucin del problema previamente planteado. En consecuencia con lo anterior, el investigador infiere que el marco metodolgico est constituido por todas aquellas tcnicas, procedimientos, metodologas y tipos de investigacin que se utilizaran para realizar el estudio para poder responder al problema planteado. Dentro de este captulo tambin se definirn los instrumentos, muestra y poblacin utilizados o

tomados para la presente investigacin como tambin los mtodos utilizados para calcular la confiablidad y la factibilidad de los instrumentos.

Tipo, Diseo y Nivel de la Investigacin Tipo de la Investigacin

De acuerdo al problema planteado referido a la Implementacin de una campaa radial utilizando como herramientas jingles publicitarios para cada carrera del Instituto Universitario Tecnolgico Antonio Jos de Sucre Extensin Barinas, y en funcin de sus objetivos se incorpora el tipo de investigacin denominado proyecto factible en modalidad de propuesta con apoyo en investigacin documental y de campo; segn el profesor Ruiz, (1.997), seala que el Proyecto Factible Consiste en la investigacin,

elaboracin y desarrollo de un sistema para solucionar problemas, requerimientos o necesidades de una organizacin o grupos sociales. (Pg. 15). Desde el punto de vista puramente cientfico, la investigacin es un proceso metdico y sistemtico dirigido a la solucin de problemas o preguntas cientficas, mediante la produccin de nuevos conocimientos, los cuales constituyen la solucin o respuesta a tales interrogantes. En el mismo orden de ideas se seala que las investigaciones de campo son el tipo de investigacin que a travs del cual se estudian los fenmenos sociales en su ambiente natural. Afirmando que la investigacin de campo, consiste en la recoleccin de datos directamente de la realidad donde ocurren los hechos, sin manipular o controlar variable alguna.

3.1.2 Diseo de la Investigacin

El diseo de la investigacin que se tiene que es del tipo No Experimental, debido a que no hay manipulacin de variables, la accin de las variables ya se di en realidad, el investigador no intervino en ello, se trata entonces de observar variables y relaciones entre estas en su contexto natural, el investigador toma los datos de la realidad. Cabe destacar que el diseo de investigacin se considera como una estrategia global en el estudio propuesto que permite orientar desde el criterio o punto de vista tcnico el proceso de recoleccin de datos as tambin como el anlisis de los mismos. El estudio se puede decir que entra en el mbito de investigacin no experimental, ya que no se han fijado hiptesis, pero si se han definido variables, as como tambin se ha analizado sistemticamente el problema real con el propsito de describirlo, interpretarlo, y entender su naturaleza. Segn esto, la accin de las variables se toman de la realidad y el investigador no interviene en ello, ya que este est dirigido a la automatizacin del proceso para el desarrollo pleno de la organizacin en cuestin. Nivel de la Investigacin Este se refiere al grado de profundidad con que se aborda un fenmeno u objeto de estudio. As, en funcin de su nivel el tipo de investigacin puede ser Descriptiva, Exploratoria o Explicativa. La presente investigacin es de tipo descriptiva porque consiste en llegar a conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes a

travs de la descripcin exacta de las actividades, objetos, procesos y personas. Segn Bernal (2006) La investigacin Descriptiva se gua por las preguntas de investigacin que se formula el investigador; cuando se

plantean hiptesis en los estudios descriptivos, estas se formulas a nivel descriptivo y se prueban dichas hiptesis (Pg. 113). Su meta no se limit a a la recoleccin de datos, sino a la prediccin e identificacin de las relaciones que existen entre dos o ms variables. Poblacin y Muestra Poblacin En la presente investigacin las unidades de anlisis objeto de observacin o estudio sern la totalidad de empleados en la medida que se entiende por poblacin de estudio: un conjunto de elementos, seres u objetos que se desea investigar del cual se estudiar una fraccin (la muestra) que se pretende que rena las mismas caractersticas y una equitativa proporcin. Lpez (2006), define una poblacin o universo de estudio puede estar referido a cualquier conjunto de sus elementos de los cuales se pretende indagar y conocer sus caractersticas, o una de ellas, y para el cual sern vlidas las conclusiones obtenidas en la investigacin. (p. 137). Importa destacar que la poblacin o universo de estudio en el presente caso est conformada por un universo de 250 personas, definida como una poblacin de tipo finita. La Muestra La muestra segn Hernndez y otros (2006): Es un subgrupo de la poblacin de inters sobre el cual se recolectarn datos, y que tiene que definirse o delimitarse de antemano con precisin (p.236).

En tal sentido, como muestra se seleccionar la totalidad de la poblacin de 250 personas debido a que el universo de estudio seleccionado constituye una poblacin de tipo finito. Instrumento Para lograr recabar la informacin precisa acerca de la situacin que es objeto de la investigacin, es necesario definir instrumentos que lleven a la obtencin de los datos que arrojen la informacin veraz y que permita la bsqueda de la solucin apropiada. La observacin fue la primera tcnica utilizada para la recoleccin de informacin, la cual segn Urbano (2003), dice que es una actividad del ser humano y adems es un elemento fundamental para las investigaciones. Permite observar los hecho tal cual como ocurren y sobre todo aquellos que le interesa y considera significativos el investigador. (p. 26). Se emplea bsicamente para recolectar datos del comportamiento o conducta del sujeto o grupo de sujetos, hechos o fenmenos. Se utiliz la una gua de observacin conformada por nueve (09) tems que fueron definidos por el investigador para ser observados. Otra tcnica utilizada fue la encuesta que segn, Lpez (2006), es un estudio en el cual el investigador no modif ica el entorno ni controla el proceso que est en observacin. (p. 65). Los datos se obtienen a partir de realizar un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra representativa o al conjunto total de la poblacin estadstica en estudio, por ello el instrumento que se aplic fue el cuestionario el cual es el ms utilizado para recolectar informacin de manera clara y precisa. Segn Hernndez, Fernndez y Baptista (2004), dicen que Consiste en un conjunto de preguntas formuladas en base a una o ms variables a medir, donde se utiliza un formulario impreso estandarizado de preguntas, en el cual el contestante llena por s mismo (p. 30). El cuestionario que se utiliz se constituy de preguntas estructuradas con respuestas dicotmicas que

segn Hernndez, Fernndez y Baptista (2004), Las preguntas dicotmicas constituyen uno de los tipos ms bsicos de preguntas, al ser stas fciles de formular, contestar y tabular. (p. 45). El cuestionario utilizado se integr de diez (10) tems los cuales se consideraron los ms importantes al momento de la recoleccin de los datos.

Tcnica de Anlisis de Datos

En este captulo se presenta y analiza los resultados arrojados por la aplicacin de los instrumentos diseados con anterioridad, como lo fueron la observacin directa y el cuestionario estructurado, los cuales dieron a

conocer informacin valiosa para ser interpretada, siendo contabilizada la informacin para la obtencin de los resultados Cabe a tomar en consideracin que en el presente trabajo de investigacin se elaboraron y aplicaron dos instrumentos para la recoleccin de informacin unos fue la observacin directa el cual se le aplicar el mtodo cualitativo y la otra es el cuestionario el cual se le aplicar el mtodo cuantitativo. Segn Gmez (2.010) al referirse a mtodos cuantitativos y cualitativos, establece que el cuantitativo utiliza la recoleccin y el anlisis de datos para contestar preguntas de investigacin y probar hiptesis establecidas previamente y confa en la medicin numrica, el conteo y frecuentemente en el uso de la estadstica para establecer con exactitud patrones de comportamiento de una poblacin. El cualitativo por lo comn, se utiliza primero para descubrir y refinar preguntas de investigacin, se prueban hiptesis. Con frecuencia se basa en mtodos de recoleccin de datos sin medicin numrica, como las descripciones y observaciones (s/p).

Segn Prez (2.010), al referirse como redactar el anlisis de los resultados obtenidos por los instrumentos diseados establece que es lo ms difcil de redactar, aunque los resultados obtenidos sean vlidos y muy

interesantes, si el anlisis de resultados est redactado de manera deficiente, esto afectar seriamente el trabajo. El anlisis del resultado es sencillamente entrelazar los datos y resultados que se encontraron en la investigacin con los datos o informacin de la base terica y los antecedentes. Por lo antes expuesto se infiere que el anlisis de los resultados es sencillamente entrelazar los datos y resultados que se encontraron en la investigacin con los datos o informacin de la base terica y los antecedentes. A continuacin, el anlisis de cada uno de tems de los instrumentos utilizados, en donde se toman cada uno de ellos en conjunto con las interrogantes presentadas en lo instrumentos para su debido anlisis y obtener las conclusiones que den pie a brindar una alternativa viable para brindar solucin a la problemtica en cuestin.