INSTITUTO PROFESIONAL DE LA REGIN ORIENTE

ALUMNA: ILSE BERENICE BAHENA MARTNEZ

MATERIA: INTRODUCCIN A LAS RELACIONES PBLICAS Y A LA COMUNICACIN LIBRO: INTRODUCCIN A LAS RELACIONES PBLICAS
GAVIN ANDERSON

INTRODUCCIN A LAS RELACIONES PBLICAS

INTRODUCCIN Las Relaciones Pblicas son una disciplina que cuenta con una presencia esencial en el seno de las organizaciones porque coadyuva a la gestin estratgica de la comunicacin de cualquier organizacin. Toda organizacin ya sea empresa, movimiento asociativo, sindicato, partido poltico, Organizacin No Gubernamental o asociaciones patronales deben conocer con quienes se relacionan, establecer acciones con ellos, conocer sus demandas y satisfacer sus necesidades de una manera acorde con los objetivos de la organizacin. Para Boiry (1998) el inicio de las relaciones pblicas se asocia al mbito profesional, ya que es una actividad ligada con el mundo industrial y se adopta a las necesidades de aquel. Surgen a partir de la necesidad sociolgica de dirigirse a los colectivos y en circunstancias en las que se siente la necesidad de comunicar determinadas concepciones o ideas. Bernays hace nfasis en establecer y sostener lazos de unin con el exterior, ya que perciben a las organizaciones como entidades abiertas e interactuando con sus pblicos: Sin relaciones pblicas efectivas las organizaciones tienden a hacerse insensibles a los cambios que suceden a su alrededor y su crecimiento no sigue en ritmo del entorno. Las relaciones pblicas son una responsabilidad de direccin y en las que es necesario establecer las necesidades a medio y largo plazo mediante la direccin por objetivos. Eso permite una planificacin adecuada, alejndose de los intereses inmediatos. La existencia de una serie de funciones que desarrollan los profesionales de las relaciones pblicas en su quehacer cotidiano. Esos roles que adoptan han sido catalogados por Cutlip, Center y Broom (2001: 73-81) en cuatro tipos:

1.- Tcnico en comunicacin, cuya funcin consiste en escribir y redactar cartas a los empleados, comunicados de prensa y crnicas, desarrollar el contenido de las pginas web y tratar con las personas de contacto en los medios de comunicacin. Este tipo de profesional es el encargado de implementar y realizar el conjunto de acciones y herramientas planificadas, sin tener competencia en el proceso de direccin de los objetivos y en ocasiones, ni siquiera en las finalidades perseguidas. 2.- Prescriptor experto (expert prescriber), que define los problemas, desarrolla los programas y se responsabiliza de su concrecin. Es la persona especializada en resolver cuestiones relacionadas con las relaciones pblicas y el resto de los directivos delegan en l/ella la solucin de los problemas comunicativos. Sin embargo, este rol tiene una serie de inconvenientes: a) La no involucracin del resto de directivos en el seguimiento y anlisis de las cuestiones y en consecuencia, el nulo compromiso con el xito o el fracaso. b) Descontento del propio prescriptor al recurrirse a sus servicios nicamente en situaciones conflictivas que les obliga a resolver la situacin (no es un xito, pues es el experto) o a fracasar (crticas por no encontrar la solucin). Ese descontento se genera a partir de que se recurre a su servicio cuando la situacin es crtica.

3.- Mediador de comunicacin (communication facilitador), que sirve como enlace entre una organizacin y sus pblicos y cuya funcin es la de realizar una comunicacin bidireccional, facilitar el intercambio y el entendimiento mutuo, eliminar barreras a la comunicacin y mantener abiertos los canales de comunicacin. Sera la persona encargada de sustentar una relacin constante con el entorno para que a partir de ese contacto, sepa discernir las modificaciones que estn aconteciendo en el contexto en el que acta la organizacin. 4.- Mediador en la resolucin de problemas (problem solving facilitators), cuya labor consiste en colaborar con otros directivos para definir y planificar las actuaciones organizativas, convirtindose as en miembro que participa activamente en la planificacin y direccin estratgica. Es el encargado de coordinar y dirigir el proceso de las relaciones pblicas que se produce en cualquiera de las partes de la organizacin. Consecuentemente, planifica, cambia, decide y evala todos los aspectos estratgicos en comunicacin. Aspectos positivos de las Relaciones Pblicas 1. Las Relaciones Pblicas han hecho que las organizaciones sean ms sensibles a sus pblicos al canalizar el feedback de los pblicos hacia la direccin. 2. Los profesionales sirven al inters pblico proporcionando una voz clara e inteligible a cada idea, individuo o institucin en el foro pblico.

3. Los profesionales aumentan el conocimiento del pblico proporcionando informacin a travs de los medios de comunicacin, que los mismos medios no tienen ni el potencial humano ni el presupuestario necesario para suministrar. Para Grunig, el papel de las relaciones pblicas es el de ser los directores de la comunicacin entre una organizacin y sus pblicos y para ello, desarrollan diferentes funciones: Dirigen, planifican y ejecutan la comunicacin para la organizacin como un todo. Gestionan el discurrir de los mensajes dentro de la organizacin a travs de los diversos mtodos de investigacin para, a partir de ah, elaborar las estrategias comunicativas ms adecuadas. Gestionan la circulacin de un mensaje fuera de la organizacin cuando ayudan a la direccin a decidir la forma de explicar una poltica o una accin al pblico y luego intentan acceder a los medios de comunicacin para explicar la actividad.

LAS RELACIONES PBLICAS Y LA PUBLICIDAD Concurren diferentes autores que han incidido en la importancia de las relaciones pblicas con relacin a la publicidad. As, se ha apuntado que la publicidad es parte del programa de las relaciones pblicas y por tanto, sta contiene a aqulla, entre los que cabe citar a Black (1994), Cohen (1974), Urzaiz (1997). Para Sanz de la Tajada (1986: 363-371), las diferencias que se pueden establecer entre las relaciones pblicas y la publicidad se pueden establecer desde diversos aspectos: a) Con relacin a los objetivos Existe un planteamiento en las relaciones pblicas de que sus acciones se realizan sobre el mbito institucional de la organizacin, mientras que la publicidad incide sobre el producto o la marca concreta. Desde este punto de vista, las relaciones pblicas se centran en la percepcin que tengan los pblicos de la organizacin, y no tanto en la intencin de compra o la preferencia. b) Con relacin a los destinatarios de la actividad La publicidad se dirige principalmente, a unos pblicos externos a la propia organizacin y es un tipo de pblico de espectro mayoritario y amplio. Sin embargo, las relaciones pblicas se realizan pensando en uno pblico interno y externo, dentro de esos dos mbitos se incluyen multitud de pblicos especficos

(accionistas, instancias gubernamentales, otras organizaciones, socios, simpatizantes, medios de comunicacin, empleados, instituciones internacionales...). Eso implica que la actividad dirigida de las relaciones pblicas acta sobre pblicos ms selectos y concretos y que debe modular su accin teniendo presente esa tipologa de pblicos.

DEFINICIN DE RELACIONES PBLICAS

Las Relaciones Pblicas son una actividad de comunicacin que establece procesos de adaptacin intra y extra con los pblicos de la organizacin de una manera recproca. Es decir, la organizacin permanentemente debe conocer qu le piden sus pblicos, su entorno ms inmediato para ir adaptndose a esas demandas. Para ello debe conocer a sus pblicos e investigar sus necesidades y consecuentemente, establecer los cambios necesarios para una mejora de las relaciones mutuas. Cutlip y Center (2001), dos de los principales investigadores en relaciones pblicas, sealan que Las relaciones pblicas son una funcin directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organizacin y los pblicos de los que depende su xito o fracaso. En opinin de la Public Relations Society of America (PRSA), las relaciones pblicas comprenden una serie de contribuciones sociales como: Las relaciones pblicas ayudan a nuestra sociedad compleja y pluralista a alcanzar decisiones y funcionar mejor, contribuyendo al entendimiento mutuo entre grupos e instituciones. Ayudan a conciliar los intereses privados y pblicos. Las relaciones pblicas estn al servicio de una gran variedad de instituciones en la sociedad, como negocios, corporaciones, agencias gubernamentales, asociaciones de voluntarios, fundaciones, hospitales, escuelas, universidades e instituciones religiosas. Para alcanzar sus objetivos estas instituciones deben desarrollar relaciones efectivas con audiencias o pblicos muy distintos, como empleados, miembros, clientes, autoridades locales, accionistas y otras instituciones, as como con la sociedad en general. La direccin de las instituciones debe comprender las actitudes y escalas de valores de sus pblicos para poder alcanzar las metas de las mismas. Esas metas a su vez dependen del entorno exterior. Los responsables de relaciones pblicas actan como consejeros y mediadores, ayudando a transformar los objetivos privados en estrategia y accin razonable y pblicamente aceptable.

EVOLUCIN HISTRICA
Las relaciones pblicas nacen cuando una determinada sociedad adquiere plena conciencia de que existe una necesidad de intercomunicacin social y al mismo

tiempo, de que el medio presuntamente idneo para satisfacerla exige unos conocimientos o aptitudes y un esfuerzo, susceptibles de constituir una profesin autctona.

ETAPAS
Tradicionalmente se pueden catalogar cinco periodos fundamentales en su evolucin: a) Desde finales del S. XIX a 1914, con algunos ejemplos primigenios de acciones de relaciones pblicas que iban configurando su deber ser. b) De 1914 a 1918 fuertemente impregnada con las tcnicas de propaganda, que se aplicaron en la I Guerra Mundial y sobretodo, en los Estados Unidos con la gran estrategia de comunicacin para convencer a su poblacin de que era necesario entrar en la guerra. c) De 1919 a 1929 que arrastra las consecuencias de los excesos del periodo anterior y se produce una cierta aversin a la potencialidad de la comunicacin, pero al mismo tiempo, las relaciones pblicas comienzan a insertarse como disciplina universitaria y tiene lugar el primer libro de relaciones pblicas. d)De 1929 hasta 1945 en la que se potencia la actividad de las relaciones pblicas dirigidas a las grandes masas, debido a la poca de crisis econmica de 1929 y el esfuerzo comunicativo -entre otros- que supuso la II Guerra Mundial. E) A partir de 1945 y hasta nuestros das. En este apartado podra citarse la dcada de los 50 en la que se universalizan, al menos en la zona denominada rea occidental, debido principalmente a la extraordinaria influ encia norteamericana en los campos poltico, social, econmico...

CARACTERSTICAS Y PBLICOS
Cada vez es ms importante establecer relaciones de comunicacin entre organizaciones, incluso a nivel internacional, desarrollando canales claros, aminorando diferencias interculturales y promoviendo prcticas comunes. Las relaciones pblicas externas mejoran las actitudes frente a los pblicos externos con los que relaciona la organizacin, tratando de transmitir aquella imagen respecto a la cual esperamos y deseamos que nuestro pblico obtenga de nosotros. Respecto a los pblicos externos encontramos: a) Los clientes, con las cuales se tiene una obligacin de informacin sobre las caractersticas de los productos nuestros que van a consumir. Las relaciones pblicas estarn presentes en la coordinacin entre cliente, organizacin y

entorno, teniendo en cuenta que los juicios que formulen sus pblicos influirn en la opinin pblica y en el mantenimiento y demanda de nuevos servicios. b) Los proveedores, para realizar una adecuada coordinacin entre nuestras necesidades de materias primas y la salida de productos de la organizacin.

c) Los bancos y entidades de crdito para poder conseguir una financiacin lo mejor posible para la organizacin. d) Con las universidades y escuelas superiores para explicar las necesidades de personal a esos centros educativos y con la intencin de sensibilizarlos o educarlos en determinadas temticas. e) Con los medios de comunicacin para informar acerca de la organizacin sobre sus actividades y programas de actuacin. f) Con las instituciones pblicas para participar en la dinamizacin de acontecimientos pblicos o en la informacin que podamos recibir u ofrecer acerca de la organizacin o de su entorno social.

LAS RELACIONES CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

En el mbito de las relaciones pblicas externas, las relaciones con los medios de comunicacin se han venido presentando casi como la actividad fundamental. Aunque eso es cierto, no lo es en su totalidad, porque las relaciones con los medios son una de las facetas ms importantes en la comunicacin, pero ni la exclusiva ni se agota en ella. Los objetivos de las relaciones con los medios de comunicacin son para Valls (1992: 157) los siguientes: Establecer de forma continuada y permanente un servicio informativo abierto a los medios de comunicacin. Crear y dirigir la operativa de los documentos, boletines, house organ,... tanto en el mbito interno de la empresa como, sobre todo, en el externo. Estar en condiciones de dar respuestas a las preguntas que se plantean desde el exterior y suscitarlas. Hacer el seguimiento de las informaciones aparecidas para autoevaluar constantemente la imagen que se desprende. Hacer la prospectiva y la previsin de los riesgos que se pueden producir con respecto a la imagen, para actuar con el tiempo suficiente para fijar en las mentes y en los archivos de los periodistas los registros, para que cuando se produzca alguna crisis no se rompa la relacin establecida.

LAS RELACIONES PBLICAS INTERNACIONALES

Las relaciones pblicas internacionales van a incrementar su significacin y complejidad debido al proceso de globalizacin32, a la gran rapidez en los cambios y la multiplicidad de los actores internacionales. Esa importancia ha sido resaltada por numerosos investigadores (Pars, 1992; Wilcox, 2001; Black 1994; Bernays, 1990).

Esa ampliacin de los cometidos de las relaciones pblicas internacionales es la consecuencia de la dinmica internacional, en la que se est produciendo un acercamiento entre empresas, organizaciones, Estados, pueblos, etc. Y en esas interacciones es imprescindible desarrollar estrategias que lleven a una profundizacin del entendimiento mutuo entre los participantes. Wilcox (2001: 373) define las relaciones pblicas internacionales como la campaa planificada y organizada por una empresa, institucin o gobierno para establecer relaciones de beneficio mutuo con pblicos de otros pases. A su vez, estos pblicos pueden definirse como los distintos grupos de personas que se ven afectados por (o que pueden afectar a) las operaciones de una empresa, institucin o gobierno especfico. En consecuencia, las relaciones pblicas internacionales pueden ser realizadas por entidades pblicas y privadas. En muchas ocasiones, las acciones se realizan conjuntamente ya que unas y otras pueden ser ayudadas tanto por una entidad pblica como privada. As, existen empresas que requieren el apoyo de instancias pblicas para conseguir todo tipo de soporte en contactos internacionales en los que compiten con empresas de otros pases. Por otro lado, pueden existir determinadas actividades que no pueden ser realizadas por instituciones pblicas y se vehiculan mediante empresas. Un ejemplo es el de los pases que oficialmente no mantienen relaciones diplomticas de iure, pero s de facto, a travs de pequeos avances comerciales o de otra ndole (culturales, deportivos...). Tcnicas de relaciones pblicas internacionales Aconsejar en aspectos culturales del pas de recepcin Organizacin de encuentros con responsables de medios de comunicacin Organizacin de reuniones especficas con otras organizaciones que actan en el mismo mbito profesional Presentar a personas que ocupan posiciones estratgicas en el sistema polt ico que puedan ayudar a la organizacin Entablar encuentros con lderes de opinin Informacin sobre la estructura econmica, social, poltica, cultural y otros mbitos Asesorar en los cambios que deben hacer las organizaciones que desean actuar en otros pases Poseer contactos con empresas de relaciones pblicas de otros pases, ya que se puede planificar la estrategia en el pas de origen y aplicarse por parte de una empresa del pas de destino Contar con especialistas en las materias y no acome ter actuaciones basadas en el voluntarismo El idioma es esencial por lo que hay que contar con expertos en las traducciones, comunicados de prensa, rotulaciones diversas, realizacin de impresos, etc.

Para poder realizar una correcta campaa de relaciones pblicas internacional se debe recurrir a la metodologa propia de una estrategia de relaciones pblicas: investigacin, planificacin, ejecucin y evaluacin. Aunque existe uno de los elementos que vara respecto a los otros, ya que debe ser potenciado. Es el caso de la etapa de la investigacin, ya que operamos y actuamos sobre un mbito que puede ser desconocido en muchos aspectos. Para eso, debemos recurrir a todas las fuentes de informacin que estn a nuestro alcance. El relacionista internacional debe poseer una serie de caractersticas especiales que lo interrelacionan con el elemento que desea conectar (empresa, gobierno u organizacin) con el elemento al cual se conecta (pas, pueblo o cultura). Tal como seala Anderson: Los especialistas en relaciones pblicas internacionales o globales son intrpretes culturales. Deben comprender la cultura empresarial y general tanto de sus clientes como del pas en el que stos desean realizar actividades comerciales. Ya sea como asesor interno o externo, la primera tarea del especialista es advertir a la empresa que se dispone a operar en el extranjero cmo se hacen las cosas en el lugar de destino. Cmo funciona el mercado? Cules son los hbitos empresariales? De qu infraestructuras dispone el pas? El asesor tambin debe entender el modo en que se hacen las cosas en el lugar de origen de la empresa, a fin de reconocer los aspectos que necesitarn una conversin o una adaptacin... Esta rea necesita especialistas para los que conocer e interesarse por las culturas extranjeras sea su mejor habilidad dentro de las habilidades de las relaciones pblicas. Necesitan un buen sentido de orientacin en el entorno de trabajo; y aunque no tengan respuestas para cada pas en concreto, deben saber hacer las preguntas correctas y a quin hacrselas. Necesitan saber cules son los riesgos potenciales para que la empresa meta la pata cuantas menos veces sea posible.