ADMINISTRACIN DEL RENDIMIENTO La mayora de los modelos de operaciones, como la mayor parte de los modelos de negocios, suponen que

las compaas cobran el mismo precio a todos los clientes por un producto. De hecho, muchas compaas trabajan duro para cobrar diferentes precios. La idea es ajustar la curva de demanda cobrando con base en las diferencias detectadas en la disposicin del cliente a pagar. El desafo de la administracin es identificar esas diferencias y establecer un precio en concordancia. La tcnica utilizada para resolver los puntos de precio mltiple se denomina administracin del rendimiento.

La administracin del rendimiento (o ingreso) es el proceso de planeacin agregada empleado para asignar los escasos recursos de la compaa a los clientes a precios que maximizarn el rendimiento o ingreso. Su popular uso data de la dcada de 1980, cuando el sistema de reservaciones de American Airlines (llamado SABRE) le permiti modificar los precios de los boletos, en tiempo real para cualquier ruta, con base en informacin sobre la demanda. Cuando pareca que la demanda de asientos caros era poca, la empresa ofreca ms asientos con descuento. Si la demanda de asientos de tarifa completa era alta, entonces reduca la cantidad de asientos con descuento.

Fuente: Jay Heizer, Barry Render (Principios de Administracin de Operaciones), 7ma Edicion

El xito de American Airlines con la administracin del rendimiento llev a muchas otras com paas e industrias a adoptar el concepto. La administracin del

rendimiento en la industria hotelera comenz a finales de la dcada de 1980, en Marriott International, que ahora dice obtener 400 millones de dlares adicionales al ao en ganancias generadas por la administracin del ingreso. La cadena competidora de hoteles Omni usa un software que realiza ms de 100,000 clculos cada noche en cada establecimiento. Por ejemplo, el Omni de Dallas ahora cobra las tarifas ms altas (alrededor de 279 dlares) entre semana, pero tiene grandes descuentos (de hasta slo 99 dlares) los fines de semana. Su hotel hermano en San Antonio, que es un destino ms orientado al turismo, invierte el esquema de tarifas y ofrece mejores ofertas para sus consumidores entre semana. De manera similar, Walt Disney World tiene muchos precios: un pase de admisin anual para un adulto se tas recientemente en $421; pero para un residente de Florida slo cuesta $318; para un miembro de la AAA esta dounidense vale $307, y para un militar en activo $385. El recuadro de AO en accin Administracin del rendimiento en Hertz describe esta prctica en la industria de la renta de automviles.

Las organizaciones que tienen inventarios de perecederos, como lneas areas, hoteles, negocios de renta de automviles, lneas de cruceros, e incluso las compaas de energa elctrica, comparten las siguientes caractersticas que hacen que la administracin del rendimiento tenga inters:

1. Su servicio o producto puede venderse antes del consumo. 2. La demanda flucta. 3. El recurso (la capacidad) es relativamente fijo. 4. La demanda puede segmentarse. 5. Los costos variables son bajos y los costos fijos son altos.

En el ejemplo 7 se ilustra cmo funciona la administracin del rendimiento en un hotel.

Solucin: En la figura 13.6, el hotel decide establecer dos niveles de precio. Estima que puede vender 30 habitaciones por noche a $100 y otras 30 a $200, para determinarlo usa un software comercial de administracin del rendimiento disponible comercialmente.

Razonamiento: La administracin del rendimiento ha aumentado la contribucin total a $8,100 ($2,550 de las habitaciones de $100 y $5,550 de las de $200). Podra ser que el Cleveland Downtown Inn requiera incluso ms niveles de precio.

Ejercicio de aprendizaje: Si el hotel desarrolla un tercer precio de $150 y puede vender la mitad de las habitaciones de $100 con la tasa aumentada, cul es la contribucin? [Respuesta: $8,850 = (15x$85) + (15x$135) + (30x$185)].

Matriz de administracin del rendimiento Pueden aplicar precios variables a su producto y controlar el uso o la disponibilidad (cantidad de asientos en un avin o habitaciones de hotel que se han vendido a tarifa econmica). Por otra parte, las salas de cine, los estadios y teatros (cuadrante 1) tienen menos flexibilidad de precios, aunque usen los horarios (vespertino o matutino) y la ubicacin de asientos (orquesta, lateral, palco)

Las industrias del cuadrante 2 estn asociadas tradicionalmente con la administracin del ingreso.

Fuente: Jay Heizer, Barry Render (Principios de Administracin de Operaciones), 7ma Edicion

Para administrar el ingreso. En ambos casos, la administracin tiene control sobre la cantidad de recursos usados duracin del recurso, tal como un asiento durante 2 horas. La tarea del administrador es ms difcil porque la duracin del uso del recurso es menos controlable. Sin embargo, con imaginacin, los administradores estn usando la capacidad excedente incluso en estas industrias. Por ejemplo, el campo de golf vende el tiempo de juego en las horas menos deseables a una tarifa menor, y el restaurante ofrece un servicio especial para madrugadores a fin de generar ventas antes del tiempo normal de las comidas.

Para que la administracin del rendimiento funcione, la compaa necesita manejar tres aspectos:

1. Estructuras de precios mltiples: Estas estructuras deben ser factibles y el cliente debe percibirlas como lgicas (y, de preferencia, justas). Esta justificacin puede tomar diferentes formas, por ejemplo, asientos de primera clase en una lnea area o la hora de inicio preferida en un campo de golf. (Vea el dilema tico presentado al final de este captulo). 2. Pronsticos de uso y duracin de uso: Cuntos asientos econmicos deben estar disponibles? Cunto pagarn los clientes por una habitacin con vista al mar? 3. Cambios en la demanda: Esto significa administrar el incremento del uso a medida que se vende ms capacidad. Tambin significa enfrentar los problemas que surgen porque la estructura de precios quiz no parezca lgica ni justa para todos los clientes. Por ltimo, significa administrar nuevos aspectos, tal como la sobreventa porque el pronstico no fue perfecto.

La determinacin precisa de precios a travs de la administracin del rendimiento tiene un potencial importante. Por lo tanto, diversas compaas utilizan ahora el

software adecuado para abordar este aspecto. Entre los programas disponibles estn Teradata de NCR, SPS, Demand Tec, y Oracle con Profit Logic.