Niveles y variables de segmentacin; seleccin de mercados meta

Metas para hoy

Introduccin Variables de segmentacin

Seleccin de mercados meta

Qu es mercado?
Una aproximacin al mercado
Conjunto de todos los compradores potenciales para un producto o servicio. reales y

Idea Clave No podemos atraer a todos los consumidores, no de la misma manera, como tampoco satisfacer por igual sus necesidades: Los consumidores presentan actualmente grandes diferencias, lo que nos obliga a concentrarnos en aquellos a los que podemos servir mejor, y con los cules obtener un mayor provecho.

Qu es segmentacin?
Ensayando una definicin:

Qu es segmentacin?
Ensayando una definicin:
Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades, caractersticas o comportamientos distintos (distintos del resto del mercado), los cuales podran requerir productos o mezclas de marketing distintos.
Fuente: Kotler, Fundamentos de Marketing, 8ava Edicin: Pag. 165

Segmentos: Se trata de identificar grupos con necesidades y/o comportamientos de compra similares y que reaccionen de igual forma a las acciones de Marketing

Variables de segmentacin

Marketing I

Variables de segmentacin
Geogrfica Demogrfica

Psicogrfica
Conductual

Marketing I

Variables de segmentacin
Geogrfica
Demogrfica Psicogrfica Conductual

Marketing I

Variables de segmentacin: Geogrfica

Territorial: Regin mundial Regin del pas Tamao de la poblacin Densidad poblacional Clima

Variables de segmentacin
Geogrfica

Demogrfica
Psicogrfica Conductual

Marketing I

Variables de segmentacin: Demogrfica

Con base en demografa y variables

socioeconmicas: Edad Genero Tamao de familia Ciclo de vida Ingresos y nivel socioeconmico Ocupacin Educacin Otros: Religin, Raza, generacin, nacionalidad de origen

Variables de segmentacin
Geogrfica

Demogrfica
Psicogrfica Conductual

Marketing I

Variables de segmentacin: Conductual

Con base en el conocimiento, actitud, uso o respuesta

frente al producto.
Ocasin de consumo Beneficio que busca Tipo de usuario Frecuencia de uso / consumo Nivel de lealtad

Variables de segmentacin
Geogrfica

Demogrfica
Psicogrfica Conductual

Marketing I

Variables de segmentacin: Psicogrfica

Con base en personalidad y estilo de vida:

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing

Variables de segmentacin: Psicogrfica

Ingreso Estilos de Vida Proactivos 8% 21% 25% Estilos de Vida Reactivos

19%

20%

7%

A
Afortunados

C
Progresistas

Modernas

Adaptados

Conservadoras

E Modernidad

Modestos

Hombres

Mujeres

Mixtos

Tradicin

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing

Variables de segmentacin: Psicogrfica

Afortunados (8%)
Hombres y mujeres Jvenes y de mediana edad NSE A/B/C Mayor nivel de instruccin Innovadores, confiados en s mismos, triunfadores, tecnolgicos, buscan marca, calidad y servicio.

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing

Variables de segmentacin: Psicogrfica

Progresista (21%) Hombres Todos los niveles NSE Nivel de instruccin promedio Trabajadores, pujantes, utilitarios en su consumo, buscadores de rendimiento, poco inters en la imagen, optimistas.

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing

Variables de segmentacin: Psicogrfica

Moderna (25%)

Mujeres Todos los niveles NSE Trabajadoras, inters en la imagen, innovadoras, buscadoras de marca y moda, lderes de opinin, preocupadas por la salud, importancia a la calidad y luego al precio, consideran el trabajo como foco de realizacin.

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing

Variables de segmentacin: Psicogrfica

Adaptados (19%) Hombres Todos los niveles NSE Respetan la tradicin, adversos al riesgo, informados, inters en la familia y en los amigos; adaptadores tardos.

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing

Variables de segmentacin: Psicogrfica

Conservadoras (20%) Mujeres Todos los niveles NSE Tradicionalistas, mam gallina, ahorrativas, dan importancia al precio y luego a la calidad; son buscadoras de la nutricin; tienen a la familia como el centro de inters.

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing

Variables de segmentacin: Psicogrfica

Modestos (7%) Hombres y mujeres NSE ms bajos Tienen menor educacin que el promedio Resignados, tradicionalistas, poco informados, buscadores de precio antes que de calidad.

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing

Video: ESTILOS DE VIDA ARELLANO

http://vimeo.com/11987770

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing

Variables de segmentacin: Ejemplos

Variables de segmentacin: Ejemplos

Beneficios de la segmentacin

Mejor adecuacin del producto al mercado

Uso ms eficiente de los recursos y esfuerzos

Facilita la conquista de un segmento y la especializacin Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios) Identificar oportunidades de mercado Anticiparse a la competencia Genera barreras de entrada Permite Diferenciarse

Segmentacin Eficaz
Medible: posibilidad de cuantificar el mercado potencial. Sustancial:
rentable que justifique servirlo

Accesible: que se pueda llegar en forma eficaz

Susceptible de accin: que sea posible formular programas

eficaces de Marketing para atraer y atender el segmento

Diferenciable: los segmentos responden de manera diferente a

las acciones de Marketing

Marketing I

Ejercicio: Segmentacin
Elija alguna de las siguientes marcas y productos que le presentamos, y plantee una segmentacin a partir de los 4 grupos de variables para la misma.

Ensayando una definicin:

Qu es segmentacin?
Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades, caractersticas o comportamientos distintos (distintos del resto del mercado), los cuales podran requerir productos o mezclas de marketing distintos.

Qu es seleccin o determinacin de mercados meta?

Marketing I

Ensayando una definicin:

Qu es segmentacin?
Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades, caractersticas o comportamientos distintos (distintos del resto del mercado), los cuales podran requerir productos o mezclas de marketing distintos.

Qu es seleccin o determinacin de mercados meta?

Proceso de evaluacin del atractivo de cada segmento de mercado y seleccin de aquellos en los cules se ingresar.
Fuente: Kotler, Fundamentos de Marketing, 8ava Edicin: Pag. 165

Seleccin: Criterios de evaluacin

Volumen y crecimiento Atractivo estructural

Objetivos y recursos corporativos

Determinacin de segmentos de mercados meta

Marketing I

Determinacin de segmentos de mercados meta

Marketing masivo

Marketing no diferenciado (masivo)

Se decide ignorar las diferencias entre segmentos. Se enfoca en lo que es comn a todos, en lugar de subrayar las diferencias. Se basa en la distribucin y en optimizar costos.

Mezcla de Mercadotecnia nica

Mercado

Marketing I

Marketing no diferenciado (masivo)

Otros ejemplos:
Commodities Innovaciones completas, de muy reciente lanzamiento, donde no existe an competidores y/o factores de diferenciacin. Marketing I

Determinacin de segmentos de mercados meta

Marketing masivo Marketing de segmento

Marketing diferenciado (segmentado)

Se orienta a varios segmentos, con mezclas apropiadas para cada uno. Se espera un mayor nivel de ventas y una posicin ms fuerte en cada segmento. Mayores costos. Mezcla 1 Segmento 1

Mezcla 2
Mezcla N
Marketing I

Segmento 2
Segmento N

Marketing diferenciado (segmentado)

Determinacin de segmentos de mercados meta

Marketing masivo Marketing de segmento Marketing de nicho

Marketing concentrado (de nicho)

til cuando escasean los recursos. Se persigue una alta participacin en uno o ms segmentos (nichos), antes que una pequea en todo el mercado. Mayor riesgo (No diversifica).

Segmento 1 Mezcla de Mercadotecnia nica Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4

Marketing concentrado (de nicho)

Alimentos orgnicos

UV Line: Ropa especial contra la radiacin UV (Rayos Ultravioleta)

Frazadas antialrgicas

Determinacin de segmentos de mercados meta

Sin Segmentacin Segmentacin Total

Marketing masivo

Marketing de segmento

Marketing de nicho

Micro marketing

Marketing I

Micromarketing
Prctica de adaptar productos y programas a los gustos de individuos y lugares especficos. No veo un cliente en cada individuo: Es que veo cada individuo como un cliente

Marketing I

Micromarketing
Marketing Local Marketing Personal

Diseo de ropa (vestidos de novia) a medida

Adecuacin de la oferta (Variedad y surtido) de un supermercado segn el distrito o localidad en que se encuentra.

NikeID: Personalizacin

Marketing I

VIDEO:
Entrevista al Dr. Rolando Arellano sobre los resultados del Estudio Nacional del Consumidor Peruano, en el programa "Mira Quin Habla" de Cecilia Valenzuela. Emitido: 15/11/2011 http://www.youtube.com/watch?v=3fEsYTIITWQ&feature=plcp

Marketing I