Autor: Jos Luis Prez Galn

DCM-08-01602-01

ANLISIS DE LA PUBLICIDAD
Esta semana os presento un proyecto de auditoria de publicidad para una entidad financiera. Me gustara que leyerais detenidamente el proyecto y que lo pongis en relacin con lo estudiado esta semana. El objetivo es que podis escribir vuestras reflexiones en el foro sobre la utilidad y finalidad que para los tcnicos de marketing que podrais ser vosotros mismos- os ofrece este estudio.

Presentacin Uno de los principales desafos en el campo de la investigacin publicitaria es la determinacin de criterios claros y empricamente vlidos para determinar la eficacia de las decisiones adoptadas en este campo. Parece claro que, an sin infravalorar la importancia de las ventas como indicador indirecto -y final- de la validez de la actividad publicitaria, el mero ratio inversin publicitaria/ resultados de venta, al trmino de una campaa o al trmino de un ejercicio, aporta una visin simplificadora en exceso sobre dicha validez. Una visin que no tiene en cuenta aspectos importantes como las grandes diferencias entre sectores de actividad o la complejidad de los diferentes planos y cadencias temporales que determinan la influencia publicitaria. Por otra parte, la investigacin de mercados aplicada a la publicidad (en su dimensin tanto cuantitativa como cualitativa) suele centrarse en los aspectos ms subjetivos de la eficacia publicitaria, olvidando en ocasiones que la influencia que los receptores declaran recibir de la publicidad no se corresponde siempre con la realidad de esa influencia. El estudio que a continuacin se expone plantea un anlisis de la eficacia publicitaria desde diferentes perspectivas, integrando diversas tcnicas de anlisis en un modelo de auditora comunicativa que permita establecer no slo qu ocurre con la publicidad de una importante entidad financiera, sino sobre todo, porqu ocurre.

Objetivos Analizar y evaluar las caractersticas de la publicidad de Banco Mis Ahorros, determinando tanto sus principales puntos fuertes y dbiles como sus oportunidades y amenazas con relacin al entorno (entidades competidoras en su mercado de referencia) Proponer al cliente una serie de sugerencias que le permitan incrementar la eficacia de sus acciones y campaas a la hora de conseguir que el pblico objetivo perciba el mensaje que se pretende comunicar, as como optimizar sus inversiones en este campo. Definir el posicionamiento publicitario ptimo de este banco con relacin a sus competidores, tanto desde el punto de vista de la seleccin de soportes y canales como desde el punto de vista de la lnea comunicacin a desarrollar.

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CLASE EJECUTIVA 2008 Jos Luis Prez Galn Clase Ejecutiva, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida la
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Metodologa y fases del estudio Para conseguir los objetivos anteriores, la base del estudio que se propone es la comparacin entre: Los objetivos publicitarios pretendidos por la entidad, en mbito tanto corporativo como de producto. La estrategia de comunicacin publicitaria seguida por el Banco Mis Ahorros en funcin tanto de su presencia en los diferentes soportes y canales (planificacin) como de la lnea de comunicacin (contenido del mensaje). La Percepcin de la publicidad de dicha entidad por parte del pblico objetivo, con relacin a las acciones publicitarias desarrolladas (valoracin de su actividad publicitaria), as como de los atributos que conforman su perfil de imagen ante los clientes potenciales (notoriedad, valores diferenciales, atributos de imagen).

Todo ello se concreta en la realizacin de un estudio desarrollado en las siguientes fases sucesivas:

Fase 1. Objetivos publicitarios En esta fase mantendremos una serie de entrevistas (individuales o colectivas) con los responsables publicitarios que designe el cliente, con el fin de determinar: Claves del mensaje que se pretende trasmitir (perfil de atributos corporativo/de producto). Pblico objetivo de las acciones publicitarias. Objetivos esperados mediante la planificacin de medios realizados (frecuencia/ cobertura/ rentabilidad).

Fase 2. Anlisis de la presencia publicitaria En esta Fase se llevar a cabo un anlisis de fuentes secundarias centrado en los siguientes indicadores: Caractersticas de la presencia publicitaria del banco a travs de indicadores bsicos de la planificacin de medios homologados en el sector (Duplo, EGM): inversin estimada, cuantificacin de inserciones por medio y soporte (numero de pases/inserciones), resultados de frecuencia, cobertura y rentabilidad (OTSs, CPMs, GRP's1 para determinados targets, ndice de afinidad de los soportes, etc.). Para llevar a cabo este anlisis se tendr en cuenta la presencia publicitaria, comparada con la obtenida por otras dos entidades de referencia (a determinar por el Banco Mis Ahorros). Datos reales de la inversin y presencia publicitaria de dicha entidad financiera en 2005 proporcionados por ellos mismos, con el fin de ponderar los datos de la subfase anterior y extrapolar resultados de tipo comparativo.

OTSs: Oportunities To See, oportunidades para ver el anuncio CPMs: Coste Por Mil impresiones GRP's: Gross Rating Point. Medida de la audiencia publicitaria pg. 2
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Fase 3. Anlisis de los mensajes publicitarios En esta fase se llevar a cabo un anlisis de contenido del material publicitario difundido por el banco a travs de diferentes medios y canales (inserciones, spots, folletos, exterior, below the line, etc.) con el fin de determinar: Elementos formales y de contenido utilizados en la comunicacin publicitaria (aspectos grficos, argumentales y expresivos). Atributos de marca/producto y targets asociados al banco en los mensajes publicitarios. Comparacin de las claves publicitarias de la entidad financiera con la de sus principales competidores (dos entidades de referencia).

Fase 4: Percepcin de la publicidad por el pblico objetivo En esta Fase se realizaran TRES reuniones de grupo con clientes actuales y potenciales del Banco Mis Ahorros, segmentados en funcin de su edad, status socioeconmico y hbitat, con el fin de conocer: Impacto, notoriedad y valoracin alcanzadas por la entidad (en el mbito corporativo y de producto). Grado de conocimiento y valoracin de su actividad publicitaria y promocional (motivaciones/frenos). Coincidencia/disonancia entre los targets definidos en los objetivos publicitarios, los targets apelados en la actividad publicitaria y los targets implicados en el anlisis de la percepcin. Coincidencia/disonancia entre los valores de marca y producto definidos en los objetivos publicitarios, los detectados en el mensaje publicitario y los percibidos por los clientes potenciales. Final de resultados

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