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Autor: Jos Luis Prez Galn

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INFORME CUALITATIVO SOBRE LA ANULACION DE POLIZAS DE SEGUROS DE AUTOMOVILES (PARTE II)


Continuamos tal y como os dije con la parte segunda del informe sobre seguros. El cambio de compaa aseguradora En trminos generales los asegurados con una compaa "no se van, los echan". No es que los echen por su alta siniestralidad; es decir, que les den de baja porque no interese econmicamente a la compaa un asegurado que da tantos y tan cuantiosos partes que hace irrentable la prima de su pliza, sino que los echan porque les tratan mal, ya sea objetivamente (mal servicio en caso de siniestro), o subjetivamente (mala atencin personal en tanto que clientes). La situacin normal y automtica es la renovacin del seguro por inercia y por comodidad. Para que se renueve una pliza lo mejor es no tener problemas, ni an bien resueltos, y mantener una poltica de precios y descuentos que resulte disuasoria a la hora de ponerse a consultar o a hacer nmeros para ver cuanto se ahorrara cambiando de compaa aseguradora.

"Estar a las duras" no es suficiente para conseguir la renovacin Una entrevistada de Zerlin que se cambi de seguro reconoce que "Zerlin, con la asistencia en viaje, se portaron muy bien (en un accidente grave en los Pirineos)...Fue rpido y eficaz"
Lo mejor es "no menearlo", para que no se den cuenta de que hay compaas ms baratas o caigan bajo el mbito de influencia de un Prescriptor de la competencia. Aparentemente, la gente se cambia de compaa por el precio de la pliza, pero no es as. El Precio vuelve a ser un factor determinante a la hora de "elegir" la nueva compaa, pero es "posterior" a la decisin de cambiar que previamente ha tenido la necesidad de vencer la inercia y la comodidad de quedarse donde est. Esta necesidad de vencer la inercia suele estar provocada por algn estmulo externo al tomador del seguro.

Un entrevistado de Zerlin nos cuenta que: "Me fu de Zerlin porque el seguro era ms caro (explicacin) y porque me lo recomendaron en la casa donde haba comprado el nuevo coche (influencia del Prescriptor en una circunstancia de alto riesgo como es la compra de un coche nuevo)"
Los estmulos externos que ms pueden influir en el cambio de pliza, sobre todo en circunstancias de alto riesgo como la compra de un nuevo vehculo, el vencimiento de la pliza anterior o la contratacin de un seguro de otra naturaleza con otra compaa; podemos agruparlos en cuatro: el mal servicio en caso de siniestro, la mala atencin personal, el efecto arrastre y la publicidad de la competencia.

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CLASE EJECUTIVA 2008 Jos Luis Prez Galn Clase Ejecutiva, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida la
reproduccin total o parcial del documento y su distribucin por cualquier medio impreso o electrnico sin la autorizacin escrita de Clase Ejecutiva.

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El mal servicio en caso de siniestro La gente que nunca ha necesitado de los servicios de su compaa aseguradora, por el propio desuso del servicio, pueden ser ms sensibles al factor Precio, sobre todo en el caso de los consumidores ms concienciados; pero tambin son ms sensibles a la inercia, a la comodidad y al ahorro de seguir en la misma compaa, especialmente en el caso de los consumidores menos interesados por el tema, salvo que determinadas circunstancias, como puede ser el cambio de vehculo, le "fuercen" a tener que pensar en el tema. Cuando esto ocurre, como le pas a un entrevistado de Zerlin, se dio cuenta de que "Haba una diferencia de 60 . de Zerlin a otra compaa nacional con las mismas prestaciones".

Otro entrevistado, de una compaa del sector, nos dice que se dio cuenta de que: "En otras compaas el primer ao te rebajan un 30% y el segundo un 20%...Y en Zerlin cada ao es un 10% si no das partes" Y otro advierte que: "En Zerlin no, pero en otras, si Vd. vende su coche y a Vd. le quedan todava cinco meses de seguro, y adems le guarda esos cinco meses durante cinco aos"
Lo que s que parece que tiene efectos fulminantes a la hora de producir un cambio no slo de seguro sino de compaa es el hecho de haber tenido una mala experiencia; es decir, haber recibido un mal servicio en caso de siniestro. Esta circunstancia se ve como una especie de desercin o de "abandono a la deriva" y, en este caso, al tomador del seguro no le vale "lo que pona la letra pequea de la parte de atrs de la pliza". Si no recibe ayuda inmediata y eficaz se cambia de compaa y en paz.

Una entrevistada de Zerlin lo confirma: "Me qued sin batera y me dijeron que el seguro estaba de baja cuando en realidad no venca hasta septiembre, as que al da siguiente me cambi a la compaa en la que estoy actualmente"
En estos casos, el asegurado defraudado se convierte en un potente Prescriptor negativo de su compaa anterior diciendo que tal o cual compaa le "dej tirado" cuando la necesit. Lo que los usuarios pueden tipificar dentro de la gravsima acusacin de "mal servicio en caso de siniestro" tiene, desgraciadamente para las compaas aseguradoras, un abanico muy amplio y, en todo caso, la pena correspondiente es la anulacin de la pliza. La reaccin de los usuarios defraudados es tan rpida, visceral y drstica porque no es que se sientan "estafados" econmicamente, sino porque se sienten defraudados en la confianza de no haber tenido que utilizar el servicio (pueden proyectar la "mala suerte" a la propia compaa) y, sobre todo, se sienten defraudados en la confianza de que, en el peor de los casos, les iban a "ayudar". Rompen la pliza y "rompen las amistades". Es como si la Cruz Roja alegara razones formales para no prestar un servicio: sera inslito e indignante y la pena correspondiente sera el extraamiento, considerada una pena extraordinariamente severa en las relaciones informales y en las comunidades pequeas. A la hora de prestar servicios en caso de siniestro, las compaas aseguradoras deberan ser como la Cruz Roja, aunque cobrando.

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Centrndonos en las diferentes manifestaciones de mal servicio en caso de siniestro, podemos enunciar, sin nimo de ser exhaustivos, las siguientes: Falta de soluciones prcticas. La gente que tiene un accidente en ruta necesita no slo el traslado del coche averiado (sin sorpresas de kilmetros de gra) y el tratamiento de los heridos (sin sorpresas de das de hospitalizacin) sino tambin la disposicin, en la medida de lo posible, de un nuevo vehculo para continuar el viaje "como si no hubiera pasado nada".

Un entrevistado de Zerlin se lamenta: "En Zerlin no nos trataron bien cuando se me qued tirado el coche...Fueron hasta groseros"
Mezquindad en las soluciones. La gente que tiene un accidente lo que quisiera es no haberlo tenido y no que se pongan a discutir si el cristal de la luna es tcnicamente distinto del cristal de los faros y por tanto le arreglan uno y no otro segn tal o cual condicin de la pliza. El asegurado slo quiere olvidar el accidente y poder circular. Es una injusticia para con las compaas, pero los asegurados quieren pagar el precio de una pliza a terceros y recibir las prestaciones de una pliza a todo riesgo.

Un entrevistado de Zerlin nos cuenta que: "Me march a mi actual compaa de seguros precisamente porque te dabas un golpe, ibas al taller y las tasaciones eran muchsimo ms bajas que en otras compaas y te hacan verdaderas chapuzas" Otro entrevistado, cambiando de compaa pero no de tema nos dice: "Yo lo tena en Zerlin y como tuve dos roturas de lunas me suba (la prima) y me cambi a otra..."
Falta de agilidad y de tacto en los trmites. La gente est harta de tener que pasar una especie de interrogatorio policial cada vez que da un parte, de tener que repetir veinte veces la mismas cosas, de tener que ir de "la ceca a la meca" y de que pase la intemerata de tiempo desde que se produjo el problema hasta que se solucion.

Un entrevistado de Zerlin lo generaliza de la siguiente manera: "Si a mi me cubre todo Por qu me tienen que preguntar nada?..." Una entrevistada de Zerlin explica que: "La ltima vez que llam me pasaron con mucha gente repitiendo mis datos durante 25 minutos" Otro entrevistado, esta vez de otra compaa, lo puntualiza: "Cuando das parte pareces un asesino, te aplican el tercer grado"
Las Injusticias. La gente se queja de las injusticia que cometen las compaas, al asignar al tomador del seguro los daos sin contrario, con la consiguiente consecuencia de apuntarles un "malus" y un aumento real del precio de la pliza por disminucin de los descuentos.

Una entrevistada de Zerlin lo explica claramente: "Zerlin es una compaa muy buena, con muchas prestaciones y pocos problemas, pero Qu ha ocurrido?... Con la historia del "bonus" "malus", cuando hay golpes sin contrario y tienes el coche en la calle y ves que el espejo retrovisor est en el suelo y no eres tu culpable y Zerlin te coloca a t el "malus" y te penaliza...Por eso me he cambiado...No es justo" Otra entrevistada contina: "Ninguna compaa me gustaba y Zerlin menos...Me daba un golpe, no me lo arreglaban y me suban la prima"
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Y continan..."Con Zerlin me dieron un golpe parado, sin tener yo culpa, y tuve problemas para que aceptaran la versin que yo daba en el parte" Y continan..."Se me meti la rueda en un charco, se rompi la rueda y Zerlin slo me pagaba el disco no la goma y el coche tena tres meses y algo"

Los Pagos adelantados. A la gente le disgusta tener que pagar por adelantado la reparacin de su vehculo no slo por el desembolso que supone, sino, tambin, por la pesadez burocrtica que supone y por la incomprensin respecto de las razones por las que tienen que hacer ellos esas operaciones en vez de realizarlas las propias compaas.

Esto hace reflexionar a los asegurados sobre el precio de su pliza y sobre las molestias que le ocasionan.

La mala atencin al cliente Despus de estudiar las principales manifestaciones de la mala calidad del servicio como causa de anulacin de las plizas de seguros, debemos continuar con la segunda explicacin: la mala atencin personal a los asegurados. La mala atencin personal es, obviamente, una percepcin subjetiva condicionada no slo por el trato dado por los empleados de la compaa, sino por las actitudes, estilo de vida, hbitos y estatus del asegurado. En cualquier caso, tengan razones objetivas o no, si lo asegurados creen que reciben un mal trato actuarn como si hubieran recibido el mal trato, porque lo que la gente cree funciona como si existiera. Adems, parece que hay fundamentos reales y objetivos para acusar a las compaas aseguradoras de burocratismo, falta de transparencia, antipata y prepotencia. No obstante, la tensin ms grande se produce entre el cliente ms exigente e impertinente, que no son todos, y el empleado funcionarizado de lpiz y manguitos (an mentales), que ofrece como solucin el "vuelva Vd. maana".

Un entrevistado de Zerlin advierte: "Si uno no recibe el trato que espera recibir, teniendo en cuenta como est hoy en da la oferta de seguros, yo creo que uno se cambia de seguro"
En cualquier caso, lo realista es considerar que, efectivamente, "el que paga manda" y que la antipata y prepotencia, aunque puedan explicarse como subproducto y como efecto secundario no deseado de la eficacia y del prestigio, estn siendo enunciados como argumentos para darse de baja de algunas compaas aseguradoras.

Otro entrevistado de Zerlin lo concreta en una compaa: "El problema de Zerlin no es que te pongan pegas, sino el trato. Parece que te estn perdonando la vida...Para diez minutos que ests con ellos, pasas un mal rato..."
Una forma de tratar mal a un cliente es la desidia, la antipata o la prepotencia que le coloca en la posicin de "gusano"; y otra forma de tratarle mal es hacerle ver que es un "idiota". Esta segunda forma de tratar mal a un cliente se manifiesta especialmente cuando en un primer momento el tomador del seguro no entiende lo que dice la pliza o las acepciones de las palabras que utiliza y, en un segundo momento, cuando los empleados de las compaas muestran su desgana a la hora de tener que explicar a un ignorante lo que, en su opinin, es obvio.
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Es como si se pudieran comprar antibiticos de amplio espectro sin la previa prescripcin facultativa y no entendiramos ni la mitad de las palabras del prospecto, no slo por lo que se refiere a su composicin, sino ni tan siquiera por lo que se refiere a sus indicaciones, contraindicaciones, posologa, incompatibilidades y efectos secundarios. La falta de transparencia genera suspicacias y produce una disminucin de la seguridad en el propio seguro: produce incertidumbre. Otra manifestacin de la falta de transparencia est producida, no tanto por las palabras desconocidas, cuanto por los conceptos sobreentendidos que no sobreentienden los asegurados.

Un entrevistado de Zerlin pone un ejemplo: " Si te hubieran dicho que te iban a cobrar ms por pagarlo en dos veces (se refiere a la prima), a lo mejor no lo hubieras hecho"
El efecto arrastre Lo que venden las compaas de seguros es un bien intangible: seguridad, y esto es as para los seguros de vida, decesos, seguros del hogar, seguros de automviles, planes de pensiones, etc. Por ello, debemos apuntar como tercera razn para el cambio de compaa aseguradora el "Efecto Arrastre" que puede producir el cambio de cualquier seguro concreto respecto de seguros relacionados con otros bienes. Por ejemplo, si alguien cambia su seguro de hogar a otra compaa, es posible que piense llevarse a la nueva el conjunto de sus seguros. Al contrario tambin funciona: si una compaa trabaja muy mal en algn tipo de seguro concreto, puede actuar como revulsivo respecto de otros seguros de la compaa.

Un ex-cliente de Zerlin con muy baja siniestralidad explica que ha dejado el seguro del automvil porque tena problemas con el seguro del hogar: "En Zerlin siempre he tenido problemas cuando he necesitado alguna cosa"
La publicidad Por ltimo, queremos sealar el efecto que puedan producir las campaas de publicidad de unas compaas respecto de los asegurados de las otras. Esta publicidad tiene dos facetas: la publicidad corporativa y la publicidad de producto. La publicidad corporativa da Prestigio e introduce a las compaas en el grupo de las elegibles y acta de conservante de los clientes sin problemas. La publicidad de producto informa a los Prescriptores y a los usuarios ms conscientes o descontentos sobre los Precios y Prestaciones de sus servicios y ayuda a suscitar entre los usuarios ciertas dudas sobre su pliza y su Precio.

Conclusiones En resumen, el proceso de eleccin de una compaa aseguradora parte de la exclusin de las compaas desconocidas, del prestigio de las conocidas, de la recomendacin del prescriptor, del precio de la pliza y de las prestaciones ofrecidas. El proceso de cambio empieza por no existir. Es necesario que se de algn estmulo circunstancial como el mal servicio en caso de siniestro, la mala atencin personal, el efecto arrastre y la publicidad.
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Sin perjuicio de que nos encontremos en una fase preliminar de la investigacin y de que no podamos generalizar los resultados al universo por falta de representatividad estadstica, podemos sealar algunas conclusiones provisionales que, adems, nos servirn como hiptesis de partida para perfilar el cuestionario de la fase cuantitativa. 1. Puntos Fuertes de Zerlin: Tiene una imagen corporativa rica en atributos como fortaleza, eficacia y claridad. Se valora positivamente tanto su cobertura geogrfica como su servicio en carretera.

2. Puntos Dbiles de Zerlin: Se la percibe como una compaa con productos ms caros que la media del sector. La atencin a los clientes, tanto personal como telefnica, se valora negativamente, unas veces como burocrtica y otras como inquisitorial. La parte negativa de la imagen corporativa de Zerlin hace referencia a que est dormida en los laureles y a cierta falta de modernidad y dinamismo. Se percibe a Zerlin como injusta a la hora de asignar los "malus". A pesar de la tnica general del efecto arrastre, los seguros del hogar de Zerlin no parece que ayuden a vender seguros de automvil.

3. Recomendaciones provisionales: Potenciar la imagen corporativa de Zerlin. Potenciar las actividades de la Zerlin y su repercusin en los medios de comunicacin social. Mimar a los concesionarios de automviles tenindoles informados de todos los productos y sus ventajas respecto de la competencia y realizando campaas de promocin (con rapeles, descuentos u otros incentivos) para que los concesionarios prescriban Zerlin. Asociar la imagen de Zerlin a la de la Cruz Roja patrocinando sus actividades, ofreciendo un porcentaje de lo gastado con la tarjeta Zerlin a la Cruz Roja y fomentando imgenes de las gras de Zerlin junto a equipos de la Cruz Roja. Comunicar ideas como que Zerlin "Est a las duras", que son "Gente con suerte" y que pueden "Estar seguros de su Seguro". Aquilatar lo ms posible la relacin precio/ calidad. Explicar las plizas a los asegurados con paciencia y simpata para no hacerles pasar un mal rato y para que luego no se llamen a engao sobre las prestaciones que haban contratado. Los seguros hay que venderlos, no despacharlos. Es necesario convencer al asegurado. Potenciar las plizas a todo riesgo, a ser posible con franquicia, o aquellas que cubran el conjunto de riesgos ms frecuentes, porque la gente quiere pagar poco, pero espera recibir un servicio global y completo. Patrocinar acontecimientos promovidos por asociaciones automovilsticas o federaciones de deportes relacionados con el motor.

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