Conclusiones : Situaciones y Ventaja Competitiva

Queridos amigos de los dos grupos, En nuestro foro de esta semana hemos considerado un caso de expansin de una compaa de cervezas, pero nuestro inters no era, como es obvio, aprender mucho sobre el sector cervecero. Igualmente poda haber empleado un ejemplo de la industria de caramelos, cosmtica o refrescos. Lo que nos importaba del caso era resaltar uno de los grandes conceptos de Marketing, la Ventaja Competitiva. Necesariamente hemos tenido que referirnos tambin al Entorno Competitivo, porque la Ventaja busca, precisamente, establecer una diferencia frente a los competidores ms cercanos.

Es posible que no hayis tenido todas las claves necesarias para evaluar correctamente las circunstancias en que se desarroll la aventura de introduccin de Surea en Espaa, pero creo que s habis podido entender la importancia de valorar adecuadamente los factores de entorno de los mercados exteriores a los que queris dirigiros. S adems se quiere tener una presencia fuerte, con voluntad de futuro, en esos mercados, se hace ms necesario formular una propuesta de valor realmente diferencial y que sea conexa con las Fortalezas de la empresa. Me agrada comprobar que bastantes de vosotros habis manifestado claramente la necesidad de disponer de algn tipo de Diferenciacin para entrar en mercados de fuerte competencia. Y me agrada ms el ver que varios de vosotros habeis detectado la mejor oportunidad de entrada en el mercado espaol y europeo para este grupo colombiano, aprovechando su condicin de ser una cerveza nueva y extica. (Extica para los de este lado de ac, claro est) Otras reflexiones apuntaban a la posibilidad de enfocarse al mercado juvenil, a las mujeres (Jaime y Jessica nos informaron de la existencia de dos cervezas para el pblico femenino, Redds y Quara, en Colombia y Per respectivamente), a los turistas extranjeros o crear una diferencia fuerte basada en atributos especficos del producto, como sabor, textura, envase. Alguna de estas posibilidades hubiera tenido ms posibilidades de xito que otras, pero todas ellas se orientaban al mismo punto nuclear, la necesidad de competir con una clara Diferenciacin o Ventaja Competitiva. Varios de vosotros habeis hecho un anlisis muy correcto y propuesto dos o tres alternativas que, consideradas por separado, podan ser aptas, pero no como una estrategia combinada. Tened en cuenta tambin que hacer una Propuesta de valor Diferencial no es hacer las cosas un poquito distintas o un poquito mejor que los dems. La Diferenciacin, para que tenga valor, debe ser ntida, clara y relevante para el consumidor. No se pueden hacer cosas que satisfagan a pblicos distintos con propuestas apropiadas a cada target, porque entonces esa diferenciacin deja de ser ntida y clara. Adems, debemos aceptar que una Diferenciacin clara lleva aparejado el hecho de que nuestro target probablemente se har ms pequeo, porque no todo el mundo tiene inters en las mismas cosas: una cerveza amarga es diferente, pero no gusta a muchos; una cerveza con gingsen (existen) atraer a ciertos consumidores amantes de los exotismos culinarios, pero no a muchos; la cerveza mexicana Corona funciona muy bien en le mercado espaol, pero no es ni mucho menos mayoritaria. Esta focalizacin a un segmento menor de consumidores no debe ser considerada como algo negativo. Es mejor ser claramente diferente y gustar mucho a unos pocos, que ser como los dems y pretender dirigirse a todo el mercado

Como anexo a este mismo documento, en las ltimas pginas, os adjunto mi interpretacin personal de las estrategias que podra haber emprendido el grupo colombiano para entrar en el mercado espaol eludiendo las amenazas existentes y sacando provecho de sus fortalezas para crear una Ventaja Competitiva. Tomadlas como lo que son, mis impresiones personales. Puede que yo tenga una opinin un poco ms acertada, porque estoy ms cerca que vosotros del mercado contemplado, pero, ya os digo, es una opinin.
Mientras tanto, haremos unos comentarios sobre dos de las Preguntas de Participacin, en las que, como ya sabis, no hay respuestas definitivamente correctas o incorrectas.

1.- Hablemos de Inditex. Aunque aqu no hemos hecho referencia explcita a este grupo, es de todos conocido que constituye un ejemplo admirable por sus habilidades de gestin en produccin y logstica. Ha creado una cadena de integracin vertical que le permite explotar desde distintas vertientes de producto, costes e inventario su atributo fundamental, la flexibilidad. Dispone evidentemente de una fortsima Ventaja Interna. Se habla menos, sin embargo, de su Ventaja externa, la razn ltima por la que es masivamente aceptado por los consumidores. Refirindonos en particular a la marca emblema del grupo, cul es a tu juicio la Ventaja Externa realmente diferenciadora de Zara? Opiniones muy repartidas. Muchos os habis inclinado por la relacin calidad/precio. Otros, por la propuesta de moda actual Es verdad que Zara (y las dems marcas del grupo) tienen una buena relacin C/P, pero no es una ventaja determinante, no es verdaderamente diferencial respecto a competidores como H&M, Gap, C&A,... Tampoco el estar en tendencias es un atributo absolutamente diferenciador de estas marcas.
Lo absolutamente diferencial y difcilmente igualable de Zara es la rotacin semanal de producto. En el proceso de redisear producto, fabricar y distribuir sus modelos de temporada, Zara invierte trece das, cuando la media en el sector alcanza los 90 das. Esta rotacin frecuente es conocida por la clientela y provoca un ratio de 17 visitas al ao por cliente. Una cifra impresionante, porque la media en el sector es de 3 visitas/ao a un mismo establecimiento

Cuestin 5.- Un CV con Ventaja Competitiva. Aunque de manera bastante tmida, casi todos estais de acuerdo en que los CV deberan salir del standard uniforme y poco diferenciador que se utiliza convencionalmente. Puede parecer utpico, pero estoy convencido de que los profesionales, especialmente los que se inician en su carrera profesional, tienen que ser capaces de transmitir la autntica Ventaja Competitiva que nos caracteriza.
Por mi trabajo como director de una consultora de Marketing y Comunicacin, he tenido que leer muchsimos CV de jvenes candidatos a trabajar con nosotros. Todos iguales, formales y correctos. Tan similares que eran casi intercambiables entre s, salvo la fotografa; estoy seguro, sin embargo, que detrs de cada uno de estos CV hay una persona con cualidades singulares, ese plus que constituye su ventaja competitiva, la razn por la que un empleador hubiera podido escoger a esa persona.... y que no aflora entre las lneas de un CV convencional. No es fcil romper los esquemas tradicionales de redaccin de un curriculum, pero hay que ser osado. Ms vale escribir unos pocos CV con propuesta de valor, que hacer un envo masivo de CVs planos, genricos e indiferenciados.

Nota final: Conoceis la cerveza Duff, la de los Simpsons? Ya se est comercializando en USA y en tres pases europeos, entre ellos Espaa. Fijaros que establecen una diferenciacin que no est basada en cualidades de producto, sino en el renombre de un producto televisivo.

Anexo:
Caso Surea. Mis conclusiones. El objeto del foro no era jugar a la moviola con estos cerveceros y descalificarles por lo que pudieron hacer mal,(es fcil la postura del ya te deca yo), sino hacer un ejercicio de lgica, siguiendo el discurso al que invita el anlisis DAFO. Antes de todo, he de decir que, en mi opinin, el DAFO/FODA/DOFA es una herramienta muy conocida en la vida profesional, pero que no se utiliza bien. Se emplea para hacer una relacin de factores positivos y negativos, pero no se utiliza a fondo para extraer conclusiones operativas. La verdadera utilidad del DAFO es ayudarnos a definir nuestras mejores oportunidades, el camino de diferenciacin por el que debemos caminar. El discurso lgico del DAFO trata de apoyarse en una o ms de las Fortalezas relevantes e identificar una Oportunidad que sea coherente con dicha fortaleza para, a partir de ah, agarrarse a esa Oportunidad y generar una estrategia conexa. Esta era, si lo recordais, la leccin aprendida que yo quise aadir a las vuestras. No afecta al caso Surea, sino que es de aplicacin general siempre que se hace uso de un DAFO. Apliquemos este criterio al caso en cuestin: Qu Fortalezas encontramos en el grupo colombiano, antes incluso de instalarse en Espaa? 1.- Sobrada capacidad Financiera. Oportunidad paralela: el hecho de que el sector estuviera en plena recomposicin de grupos, con movimientos de adquisicin de marcas regionales muy establecidas por parte de grupos extranjeros (Guinness, Heineken, ...) o por parte de otras marcas lderes nacionales (Mahou, Damm...) . Sin duda, poda haber sido una estrategia de penetracin por compra de una marca regional establecida (la Oportunidad estaba ah, era el momento en que se producan compras y fuisiones en nuestro mercado cervecero), pero el tema desborda el mbito del Marketing, y queda para una eventual discusin en otra materia ms cercana a las estrategias empresariales. 2.- Conocimiento de la industria y de los mercados. Esta Fortaleza podra llevar a dos enfoques. Por un lado, refuerza la posibilidad de entrar por adquisicin de una marca establecida. No slo cuenta con la ventaja de su know-how industrial, sino que tiene experiencia en mercados americanos no muy diferentes al nuestro es cuanto al mapa de marcas, procesos de agrupacin, etc... De hecho los colombianos crecieron en su entorno mediante compras de marcas ya establecidas en otros pases del rea. Su vinculacin a los mercados americanos tambin les prestaba conocimiento de las polticas de crecimiento interno y expansin internacional del grupo mexicano Modelo. Puro y simple benchmarking. La otra vertiente de esa Fortaleza llevara a lo que fue su estrategia de entrada: instalarse como fabricante local, comprando una planta en funcionamiento. El problema es que ah no haba ninguna Oportunidad real (el mercado de las cervezas standard era muy estacionario, sin crecimiento y sin hueco fcil para nuevas marcas) y, por el contrario, estaban todas las verdaderas Amenazas: Liderazgo absoluto de Cruzcampo en el oeste, de Alhambra en Andaluca Oriental y, sobre todo, la barrera de entrada en la hostelera. El liderazgo de Cruzcampo hay que entenderlo en su verdadera dimensin. No es slo que lidere en volumen de ventas. Tiene tambin absoluta hegemona en los puntos de distribucin, de los canales de intermediacin, de la mente y el corazn de los andaluces y

de cualquier otra va de exposicin de una marca nueva. Quiero decir con esto que un intento de entrar como patrocinador en unas fiestas locales o en un campeonato de petanca, sera volver a tropezar .... con Cruzcampo. Por lo que algunos habeis comentado en el foro, este liderazgo emocional y de mercado no puede sorprenderos, porque en algunos de vuestros pases la marca lder goza de semejante arraigo tradicional. Sinceramente, creo que intentar forzar la entrada por esta va sera puro voluntarismo. Hagamos un publicidad mejor o ms intensiva; apretemos ms con primas o mayores descuentos a los baristas; busquemos nichos de distribucin detallista no ocupados; pongamos chiringuitos en las fiestas de los pueblos; invirtamos ms en publicidad; diseemos grifos muy atractivos; regalemos ms artculos de merchandising para hostelera......... Todo esto lo hicieron los de Surea. Hicieron sus deberes, saban cmo manejar el negocio. Puro voluntarismo contra la evidencia de que afrontaban ms Amenazas que Oportunidades. Qu fortaleza nos queda? 3.- Muchos de vosotros habis reconocido como Fortaleza el factor diferencial de ser colombianos o, por extensin, latinos. Habeis sugerido tambin aprovechar esta cualidad para dirigirse al creciente segmento de poblacin inmigrante. No me parece una buena idea. Al menos, no suficientemente buena. Puede resultar relativamente fcil ganar la aceptacin de esta poblacin de origen americano, pero a medio plazo resultara casi inviable dar el salto de una cerveza de nicho a una cerveza capaz de competir en un mercado ms amplio. Yo creo que esa fortaleza poda utilizarse como palanca para entrar con fuerza en el mercado general, no slo en el de los inmigrantes. El hecho de ser latinos, es una fortaleza real?. No lo s, pero de momento, se trata de un hecho diferencial. Algo es algo. Por otro lado, la empresa colombiana tiene fuerte prestigio en su pas. No es esto un interesante activo, trasladable a otros pases? Esta caracterstica de ser colombiano podra tomarse como una Fortaleza si encontrramos una Oportunidad conexa. Yo creo, es mi opinin, que s haba una Oportunidad latente, no muy explcita, pero tampoco imaginaria.. En los aos 90 estaba inicindose un cambio en la cultura cervecera de los espaoles, abrindose a nuevas texturas y sabores de la mano de las cervezas de importacin. Ni que decir tiene que estas nuevas cervezas especiales tenan un PVP muy superior al de las cervezas convencionales, poco condicionadas por guerras de precios y disfrutando de mayores mrgenes. La Oportunidad emergente. En mi opinin, en esos mismos aos se produjo en Espaa la irrupcin, - nada sutil, casi arrasadora -, de lo latino. Lo que pocos aos antes haba sido una consideracin poco apreciada (lo latino no era moda) pas a convertirse en algo casi totmico en los mundos y mercados relacionados con el ocio. Lo latino pas a convertirse en algo guay y objeto de emulacin. No hace falta que os recuerde los nombres y situaciones latinos que han tomado carta de naturaleza en el mundo de la msica, la gastronoma, el cine, las bellezas y el turismo. Me diris que era una Oportunidad poco evidente en aquel momento, principios de los 90. Claro est, no te joroba! En eso est la gracia, en identificar prematuramente las tendencias sociales y anticiparse al momento de su pleno desarrollo. Los colombianos tuvieron la oportunidad de entrar como una cerveza latina, importndola directamente de Colombia o encargando su fabricacin a una planta cervecera espaola Insisto, no porque la cerveza colombiana fuera conocida o tuviera prestigio entre nosotros, sino porque lo latino, sea lo que sea, era fcilmente aceptado. Llmese Shakira, Ricky Martn, Juan Luis Guerra, quesadillas, Varadero u orfebrera de plata cuzquea. No fue ste el modelo de entrada de Coronita? [1] Ciertamente, hay que vestir esta diferenciacin de origen. En el caso de Coronita, lo vistieron con el envase transparente, la

rodajita de limn (gimmick que no utilizan en otros pases, pero que nosotros decodificamos como mexicano, por aquello del tequila) y el rollito de que haba que beberla a gollete. Sera tan difcil vestir a una cerveza latina y caribea? Una ltima consideracin. La entrada como importador, y no como fabricante local, tiene otras ventajas adicionales, tambin fuera de las competencias directas del Marketing. Requiere menos recursos financieros. Permite mayor flexibilidad para adecuar volmenes a la aceptacin del mercado y, en el peor de los casos, deshacer posiciones sin tener el lastre de unos activos industriales. Volvamos al mensaje central de este tema: Para entrar en mercados muy competidos es necesario disponer de una diferenciacin neta y apuntar a un segmento de pblico bien definido.

[1] Crecimiento del Grupo Modelo:"Si hiciramos cerveza Coronita en otros pases, dejara de ser Coronita. Queremos conservar la autenticidad de la marca", Carlos Fernndez director general de la compaa.
El grupo naci en los aos 20 como empresa familiar (Don Pablo Dez Fernndez, origen leons). Crecimiento por absorcin de marcas locales, conservando las marcas originales. Tiene diez marcas, destacando Corona extra, Modelo Especial, Victoria, Pacfico y Negra Modelo. Es la 7 marca ms consumida en USA. Exportan el 85% de su produccin a ms de cien pases.
2001-2009, ISEAD