UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE

EDIL AINE VIEIRA LO PES

O CORPO EM EVIDNCIA: O DISCURSO PUBL ICIT RIO DE CIRURG IA PL ST ICA

So Paulo 2007

EDIL AINE VIEIRA LO PES

O CORPO EM EVIDNCIA: O DISCURSO DA PROPAG ANDA DE CIRURG IA PL ST ICA

Dissertao apresentada Universidade Presbiteriana Mackenzie, como requisito parcial para a obteno do ttulo de Mestre em Letras.

ORIENTADORA: NEUSA MARIA OLIVEIRA BARBOSA BASTOS

So Paulo 2007

Lopes, Edilaine Vieira O corpo em evidncia: o discurso publicitrio de cirurgia plstica. / Edilaine Vieira Lopes. - So Paulo, 2007. 132 p. ; 30 cm L864c Dissertao (Letras) Universidade Presbiteriana Mackenzie, 2007. Orientao: Prof. Neusa Maria Oliveira Barbosa Bastos. Bibliografia: p. 123 -125 1. Anlise do discurso. 2. Publicidade. 3. Lingstica. 4 Cirurgia plstica. I.Ttulo. CDD: 869.5

EDILAINE VIEIRA LOPES

O CORPO EM EVIDNCIA: O DISCURSO DA PROPAGANDA DE CIRURGIA PLSTICA

Dissertao apresentada Universidade Presbiteriana Mackenzie como requisito parcial para obteno do ttulo de Mestre em Letras.

Aprovada em

BANCA EXAMINADORA

___________________________________________________________________ Prof Dr Neusa Maria Oliveira Barbosa Bastos Universidade Presbiteriana Mackenzie

___________________________________________________________________ Prof Dr Elisa Guimares Pinto Universidade Presbiteriana Mackenzie

___________________________________________________________________ Prof Dr Ana Maria Domingues Zilocchi Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo

Aos meus pais (in memorian), Joaquim e Izabel.

AGRADECIMENTOS

Secretaria da Educao do Estado de So Paulo, pela concesso da bolsa mestrado, sem a qual a realizao desta dissertao no teria sido possvel. Prof Dr Neusa Maria Oliveira Barbosa Bastos, minha orientadora, pela pacincia e dedicao com que me orientou e pela inestimvel ajuda em todas as etapas deste trabalho. Prof Dr Elisa Guimares Pinto, pelo muito que me ensinou e pelas sugestes apresentadas no momento do exame de qualificao, pelas palavras de incentivo e pelas mais doces e indelveis lembranas desta jornada. Prof Dr Ana Maria Domingues Zilocchi, pelos comentrios e sugestes apontadas no decorrer do exame de qualificao. Aos professores e funcionrios da Ps-Graduao Mackenzie, pelo incentivo realizao deste trabalho. Aos meus amigos de jornada da rea acadmica, pelo apoio e estmulo. A todos os meus irmos, pela confiana e compreenso. E um agradecimento especial para o meu marido, Gilberto, pelo apoio, estmulo, dedicao e amor.

RESUMO

O principal objetivo desse estudo desvelar os processos de construo discursiva das propagandas de cirurgia plstica veiculadas na revista Plstica&Beleza. O corpus de anlise formado por quatro anncios publicados no perodo de dezembro de 2005 a novembro de 2006. Considerando a juno dos aspectos lingsticos e icnicos, interessa-nos identificar as estratgias utilizadas para imprimir legitimidade ao discurso que emerge dessas situaes comunicativas. A partir dos pressupostos tericos da Anlise do discurso de linha francesa, analisaremos, em cada anncio aleatoriamente escolhido, as seguintes categorias: o esquema aristotlico, as particularidades da linguagem, os diticos discursivos, as cenas da enunciao, o ethos e incorporao.

Palavras-chave: anlise do discurso, publicidade, cirurgia plstica, lingstica.

ABSTRACT

The main purpose of this study is to reveal processes of discourse construction of plastic surgery advertising adds published on a Brazilian magazine called Plstica&Beleza. Four advertisements placed between December 2005 and November 2006 form the corpus of this analysis. Considering the gathering of linguistic and iconic aspects, we are interest in identifying the strategies used to give legitimacy to the discourse that emerges out of these communicative events. Based on theoretical assumptions of French Discourse Analysis, we will provide with an analysis, in each add randomly chosen, the following categories: the Aristotelian scheme, language detailing, the discourse deixis, enunciation scenarios, the ethos and incorporation.

Keywords: advertising, discourse analysis, linguistics, plastic surgery.

SUMRIO INTRODUO .................................................................................................... 09 CAPTULO I - PRESSUPOSTOS TERICOS DA ANLISE DO DISCURSO... 13 1.1 1.2 1.3 1.4 O discurso em perspectivas ....................................................................... 14 A dixis discursiva ...................................................................................... 29 As cenas de enunciao ............................................................................ 34 Ethos, fiador e incorporao ...................................................................... 40

CAPTULO II - ASPECTOS DA PUBLICIDADE ................................................ 46 2.1 2.2 2.3 Publicidade: quando e por qu .................................................................. 47 O cdigo verbal na propaganda: a palavra convence ............................... 53 O cdigo no-verbal na propaganda: ver para crer ................................... 60

CAPTULO III - ANLISE DO CORPUS ............................................................ 66 3.1 3.2 3.3 3.4 Anlise do corpus 1 Master Health, planos de cirurgia plstica ......... 67 Anlise do corpus 2 Clarits, intermediadora de servios ......................79 Anlise do corpus 3 Corplus, medicina esttica .....................................91 Anlise do corpus 4 Bellocorpo, intermediadora de servios ...............103

CONSIDERAES FINAIS ...............................................................................113 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ..................................................................123 ANEXOS ............................................................................................................126 Anexo A Propaganda Master Health (pgina esquerda) ................................127 Anexo B Propaganda Master Health (pgina direita) .....................................128 Anexo C Propaganda Clarits ........................................................................129 Anexo D Propaganda Corplus ........................................................................130 Anexo E Propaganda Bellocorpo (pgina esquerda) .....................................131 Anexo F Propaganda Bellocorpo (pgina direita) ..........................................132

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Introduo

Este trabalho tem como objetivo analisar o discurso presente nas propagandas sobre cirurgia plstica veiculadas na revista Plstica&Beleza. A cirurgia plstica como um expediente que permite ao indivduo atingir os ideais de beleza impostos pela sociedade um fato que nos ltimos anos consolidou-se, apenas h uma dcada, ela era um procedimento mdico destinado s pessoas de mais idade e de classe alta, portanto, um servio para a elite que ambicionava recuperar a jovialidade perdida com a passagem do tempo. Atualmente, ela no est restrita apenas s camadas mais favorecidas da populao; a classe mdia e mesmo as classes mais baixas tambm tm acesso a esse recurso atravs do sistema de financiamento oferecido pelas clnicas, que tentam cada vez mais ampliar o nmero de clientes e acabam proporcionando a disseminao dessa prtica. As estatsticas comprovam esse fenmeno. Segundo a Sociedade Brasileira de Cirurgia Plstica, 400 mil cirurgias deste tipo so realizadas no Brasil por ano, apenas a mamoplastia para implante de silicone teve um aumento de 500% nos ltimos cinco anos. Assim, o crescente interesse dos brasileiros em se adequar aos padres de beleza vigentes no mundo contemporneo conduziu o Brasil ao segundo lugar no ranking entre os pases com maior nmero de cirurgias plsticas realizadas anualmente, ficando atrs apenas dos Estados Unidos. Tal situao faz aumentar a circulao de textos miditicos em torno do tema, fomentando particularmente o mercado publicitrio e criando um ambiente propcio para o surgimento de publicaes especializadas no assunto, como o caso da revista na qual se encontram os anncios que sero objetos de anlise deste estudo. Em razo desse panorama, justifica-se a presente pesquisa, pois preciso compreender quais mecanismos lingsticos esto sendo usados na publicidade para a persuaso dos clientes/pacientes, quais valores so

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trazidos cena para mobilizar os desejos dos indivduos e quais discursos emergem deste tipo especfico de comunicao com a finalidade de criar uma rede polifnica que sustente a necessidade de possuir um corpo perfeito para ser aceito e se adequar sociedade de consumo. A propaganda vem sendo objeto de anlise de muitos estudos, que procuram explicitar como os textos publicitrios produzem sentido, como eles representam os segmentos sociais em suas peas, quais atitudes e comportamentos so valorizados e quais bens de consumo servem de cones de sucesso e de status. Entretanto, ainda so escassos os trabalhos que tentam compreender como esses elementos emergem nas propagandas destinadas venda dos mais diversos tipos de procedimentos cirrgicos com finalidade puramente esttica. Este trabalho basear-se- nos arcabouos tericos desenvolvidos pela linha de estudos lingsticos chamada Anlise do Discurso. Cabe ressaltar que duas correntes bem distintas so encontradas sob esta mesma denominao: uma de origem europia, mas especificamente francesa, e outra de origem anglo-saxnica. A Anlise do Discurso de linha francesa apresenta uma diferenciao fundamental da de linha anglo-saxnica, enquanto esta est mais preocupada em descrever os mecanismos que tornam a comunicao mais eficaz e tratam qualquer evento comunicativo como um todo completo que est imune s coeres sociais, a anlise de linha francesa fundamenta-se precisamente naquilo em que sua homnima deixa escapar, as coeres exercidas sobre o sujeito envolvido em ato comunicativo. Elas so subsdios ao analista para que este possa compreender como os enunciados, produtos da enunciao, foram construdos e por que esses e no outros aparecem naquela dada superfcie de emergncia do discurso. Ser a partir dos pressupostos tericos da Anlise do Discurso de linha francesa que realizamos este estudo. Portanto, a anlise do discurso das propagandas sobre cirurgia plstica

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pretende desvelar os mecanismos envolvidos no processo de construo de cada pea publicitria, especialmente aqueles relacionados ao papel dos sujeitos, j que o sujeito inscrito no discurso um efeito de sentido produzido pelo prprio discurso, isto , seus temas e suas figuras que configuram a viso de mundo do sujeito (Fiorin, 2004, p.49). Nesse processo, no podemos desprezar as particularidades da linguagem publicitria, pois a partir desse reconhecimento somos capazes de entender o papel fundamental dos recursos lingsticos para a criao da propaganda. Assim, buscaremos esses elementos e apontaremos qual funo eles desempenham para que o discurso mantenha a verossimilhana e parea perfeitamente coerente e sedutor aos olhos do consumidor. Poderemos identificar, por exemplo, como o

discurso direto produz um efeito de sentido de veracidade, de depoimento honesto de uma experincia vivida; ou como as metforas criam analogias positivas sobre situaes ou elementos que possuam traos negativos que precisam ser dissimulados. Sendo assim, lembramos o que nos explicita Brando a respeito do discurso: o ponto de articulao dos processos ideolgicos e dos fenmenos lingsticos , portanto, o discurso (s/d, p.12). Dessa maneira, tambm observaremos como o discurso publicitrio permitenos entrever os valores e crenas associados ao universo da beleza fsica: O discurso transmitido contm em si, como parte da viso de mundo que veicula, um sistema de valores, isto , esteretipos dos comportamentos humanos que so valorizados positiva ou negativamente (Fiorin, 2004, p.55). Como objetivo geral, portanto, procuraremos mostrar de que forma as propagandas produzem sentido, quais mecanismos so mobilizados para a criao deste universo discursivo e como as relaes e valores sociais esto envolvidos neste processo comunicacional.

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Feitas estas consideraes, propomo-nos a responder questo: como os componentes lingsticos e icnicos so mobilizados com a inteno de imprimir legitimidade ao discurso que emerge da propaganda sobre cirurgia plstica? Para a efetivao desta tarefa, focalizaremos nossa ateno na cenografia criada em cada anncio selecionado, identificando como o enunciador constri seu ethos e qual papel ele atribui ao seu co-enunciador. Observaremos tambm como a presena ou ausncia de elementos diticos contribui para a construo do discurso. Basearemos nosso trabalho nos estudos tericos em Anlise do Discurso. Com maior enfoque em Maingueneau e considerando a contribuio de outros autores como Brando, Charaudeau, Fiorin, Foucault e Orlandi. Recorreremos ainda aos trabalhos de Carrascoza, Piratininga, Sandmann e Vestergaard/Schroder para a compreenso do discurso publicitrio. Dividimos esta dissertao em introduo, trs captulos e concluso. No primeiro, apresentamos os pressupostos tericos da Anlise do Discurso, explorando o conceito de discurso sob a viso de diversos autores, reconhecendo os diticos discursivos e destacando a importncia das cenas de enunciao e do ethos para o exerccio da prtica discursiva. No segundo captulo, tratamos dos aspectos pertinentes publicidade: seu surgimento, sua linguagem e a forma como podem ser analisadas as imagens presentes nos anncios. No ltimo captulo, realizamos a anlise do corpus. Em seguida, no captulo I, apontaremos o referencial terico empregado em nossa pesquisa.

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CAPTULO I

PRESSUPOSTOS TERICOS DA ANLISE DO DISCURSO

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1.1 - O discurso em perspectivas

A primeira acepo que encontramos para discurso no dicionrio Houaiss a seguinte: Mensagem oral, geralmente solene e prolongada, que um orador profere perante uma assistncia. Esta , sem dvida, a definio mais corriqueira para o termo, entretanto no sobre este tipo de discurso embora este possa tambm ser objeto de anlise e o foi quase que exclusivamente por algum tempo que esta teoria trata. Assim, faz-se necessria a explorao das caractersticas prprias do discurso segundo os pressupostos tericos da Anlise do Discurso. O que se configura como rdua tarefa por dois motivos principais: o reconhecimento da polissemia deste vocbulo nos textos de lingstica e a utilizao do prprio nome da disciplina nos contextos mais diversos e com as significaes mais distintas, como bem salienta Maingueneau (1997):

Alis, em Initiation aux mthodes de lanalyse du discours, havamos levantado, sem pretenso de exaustividade, seis acepes do termo discurso na literatura lingstica; desde ento, a situao tornou-se ainda mais confusa, pois agora o sintagma completo, anlise do discurso, que est sendo arrastado a uma circulao incontrolvel (p.11).

Devido aos motivos acima colocados, continuaremos a expor os aspectos que consensualmente no constituem a noo de discurso, para posteriormente passarmos queles que apresentam alguma divergncia. Portanto, analisaremos agora a relao entre as propriedades do discurso e as propriedades da fala, na dicotomia lngua/fala1:

Dicotomia estabelecida por Fernand Saussure em sua obra Lingstica Geral.

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O discurso no corresponde noo de fala pois no se trata de oplo a lngua como sendo esta um sistema onde tudo se mantm, com sua natureza social e suas constantes, sendo o discurso, como a fala, apenas uma sua ocorrncia casual, individual, realizao do sistema, fato histrico, a-sistemtico, com suas variveis etc. O discurso tem sua regularidade, tem seu funcionamento que possvel apreender se no opomos o social e o histrico, o sistema e a realizao, o subjetivo ao objetivo, o processo ao produto (Orlandi, 2005, p. 22).

O discurso, desta maneira, no a forma particular do falante usar o sistema lingstico. O analista de discurso no tem como objetivo identificar e explicar as variantes que ocorrem em uma lngua (embora isto possa fazer parte do processo da anlise), nem reconhece o discurso como a organizao, arbitrria e no intencional de vocbulos, frases e expresses: Rejeita-se, assim, qualquer hiptese de uma discursividade enquanto utilizao acidental dos sistemas lingsticos ou enquanto parole, isto , uma maneira concreta de habitar a abstrao da langue (Brando, s/d, p. 34). Fazendo uma analogia entre a dicotomia lngua/fala e um jogo de cartas, podemos dizer que a lngua seriam as cartas e as regras do jogo, enquanto a fala seria o jogo em si acontecendo, no qual caber a cada jogador organizar as suas cartas a seu modo, segundo as regras estabelecidas (entretanto o jogador pode desconhecer certas regras do jogo e acabar cometendo deslizes, o que tambm pode acontecer com o falante em relao sua lngua). A lingstica passou a se ocupar predominantemente da lngua (as cartas e as regras do jogo), mas certo que no h lngua sem fala (hoje o Hitita, lngua do povo do centronorte da Anatlia, atual Turquia, falada at 1.100 a.C., no tem mais fala, mas a teve um dia; h talvez um nico exemplo de lngua sem fala, o esperanto, que surgiu primeiro

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como lngua, artificialmente criada, e quis se estabelecer como fala que pudesse ser compartilhada pelo mundo todo; mas o ingls cumpriu este feito) nem fala sem lngua, pois se h um jogo e jogadores porque h cartas e regras. Ora, se a lingstica, durante muito tempo, dedicou-se essencialmente a um dos plos dessa dicotomia, parece-nos que seria inevitvel que em algum momento passar-se-ia a olhar o todo, e foi desta nova viso que se chegou ao discurso:

O reconhecimento da dualidade constitutiva da linguagem, isto , do seu carter ao mesmo tempo formal e atravessado por entradas subjetivas e sociais, provoca um deslocamento nos estudos lingsticos at ento balizados pela problemtica colocada pela oposio lngua/fala que imps uma lingstica da lngua. Estudiosos passam a buscar uma compreenso do fenmeno da linguagem no mais centrado apenas na lngua, sistema ideologicamente neutro, mas num nvel fora desse plo da dicotomia saussureana. E essa instncia da linguagem o discurso (Brando, s/d, p. 12).

Portanto, conforme a citao acima estabelece, o discurso busca a articulao entre as propriedades da lngua e da fala. Faremos ainda mais uma considerao a respeito das caractersticas da fala, para assim progredir na compreenso do conceito de discurso. Baseando-nos nas palavras de Fiorin, podemos afirmar que um dos aspectos da fala inclui as capacidades fsicas e psicolgicas do ser humano (retornando metfora estabelecida acima, diramos que o jogador precisa ser intelectualmente capaz de entender as regras do jogo e precisa ter condies fsicas para jogar). Estas capacidades permitem, aos falantes, revelar seu mundo interior, sua subjetividade, e partilhar a representao do mundo exterior, assim como suas impresses sobre ele:

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Na realizao concreta do sistema necessrio distinguir o discurso da fala. O discurso so as combinaes de elementos lingsticos (frase ou conjunto constitudos de muitas frases), usadas pelos falantes com o propsito de exprimir seus pensamentos, de falar no mundo exterior ou de seu mundo interior, de agir sobre o mundo. A fala a exteriorizao psicofsico-fisiolgica do discurso (Fiorin, 2004, p. 11).

O discurso seria, nessa perspectiva, justamente tudo aquilo que se revela, que se partilha, levando-nos a indagar: tudo o que dito ou escrito discurso? At aqui, esclarecemos que o discurso no um texto oralmente apresentado e que no corresponde nem noo de lngua nem a de fala, embora, como visto, essas categorias estejam articuladas no processo da discursividade. A partir de agora, discorreremos sobre os pontos divergentes envolvidos na definio de discurso, lembrando as palavras de Maingueneau(1997): se desejarmos realmente ser precisos, mesmo no quadro da AD, a noo dediscurso no estvel (p.23). Reformulando a questo anterior, temos : toda manifestao da linguagem tambm discurso? Para analisarmos melhor esta relao (linguagem/discurso), devemos novamente retornar avaliao de Maingueneau (1997): Se, nos dias de hoje, anlise do discurso praticamente pode designar qualquer coisa ( toda produo de linguagem pode ser considerada discurso), isto provm da prpria organizao do campo da lingstica(p.11). Segundo o autor, a concepo de discurso como linguagem provm da diviso da lingstica em que se configura como um ncleo rgido, a lngua (no sentido saussuriano), em torno do qual orbita uma periferia, a linguagem ( medida que esta faz sentido para sujeitos em posies sociais e historicamente determinados) que mantm estreita relaes com outras disciplinas, como a sociologia, a psicologia, a histria, a filosofia, etc.

Correspondendo o discurso periferia desta diviso, constata-se que ele se altera

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conforme os campos do conhecimento aos quais se associa, transformando a noo de anlise do discurso em uma espcie de coringa para um conjunto

indeterminado de quadros tericos(Maingueneau,1997, p.12). Por esta razo, tornase imperativo delimitar critrios:

A AD relaciona-se com textos produzidos: no quadro de instituies que restringem fortemente a enunciao; nos quais se cristalizam conflitos histricos, sociais, etc.; que delimitam um espao prprio no exterior de um interdiscurso limitado (Maingueneau, 1997, p. 13).

Alm disso, o autor ressalta que a AD se apia crucialmente sobre os conceitos e os mtodos da lingstica(p.13). No tocante linguagem podemos ainda recorrer s palavras de Brando:

A linguagem enquanto discurso no constitui universo de signos que serve apenas como instrumento de comunicao ou suporte de pensamento; a linguagem enquanto discurso interao, e um modo de produo social; ela no neutra, inocente (na medida que est engajada numa intencionalidade) e nem natural, por isso o lugar privilegiado de manifestao da ideologia (Brando, s/d, p. 12).

Podemos ento, baseando-se nas observaes de Maingueneau e Brando, dizer que toda linguagem discurso quando entendida como interao, no neutra e intencional, que perpassada por uma ideologia e tomada por sujeitos em posies sociais definidas no mbito de certas instituies que restrinjam a enunciao. Avanando no processo de compreenso do que seja discurso,

acrescentamos agora a noo de texto: ser que todo texto pode ser considerado

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um discurso? Para alguns autores sim: O texto, ainda, se entendido como enunciado assumido por uma enunciao, concebido como discurso. [...] Importa saber que todo texto discurso e a recproca verdadeira (Discini, 2005, p. 31-32). Assim, um mesmo objeto de anlise levar o nome de discurso, se o analista utilizar as condies de produo para chegar aos efeitos de sentido produzidos naquele objeto; e receber o nome de texto se mobilizar outros instrumentos de anlise. Guespin(1971)considera que um olhar lanado a um texto do ponto de vista de sua estruturao em lngua faz dele um enunciado e que o estudo das suas condies de produo o torna um discurso (Barros, 2001, p. 3). Consideremos, agora, as palavras de Orlandi(2005, p.23):

E a no podemos evitar uma distino produtiva que existe entre discurso e texto. Esta, por sua vez, traz necessariamente consigo a que existe entre sujeito e autor. O texto a unidade que o analista tem diante de si e da qual ele parte. O que faz ele diante de um texto? Ele o remete imediatamente a um discurso que, por sua vez, se explicita em suas regularidades pela sua referncia a uma ou outra formao discursiva que, por sua vez, ganha sentido porque deriva de um jogo definido pela formao ideolgica dominante naquela conjuntura.

Segundo esta perspectiva, um texto apresenta uma ou outra formao discursiva que remete a um discurso que ser identificado pelo analista. Ou ainda, a partir do texto, que se constitui como material concreto, que possvel chegar ao discurso e s suas significaes. O texto uma superfcie fechada: apresenta comeo, meio e fim. Portanto o texto uma unidade que pode ser apreendida em seu todo. O mesmo no ocorre com o discurso, ele no uma unidade, no podemos apreender todo o contedo de um determinado discurso nem estabelecer exatamente seus limites. O texto seria

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assim

superfcie

lingstica

onde

manifestao

do

discurso,

conseqentemente no possvel apontar todos os textos que compem a superfcie de emergncia de um determinado discurso, pois este dinmico. No possvel resumir um dado discurso em apenas um texto, nem concentr-lo em um conjunto de textos, pois ele um processo em curso. Ele no um conjunto de textos mas uma prtica(Orlandi, 2005, p. 71). No entanto, devemos notar que:

O campo dos acontecimentos discursivos, em compensao, o conjunto sempre finito efetivamente limitado das nicas seqncias lingsticas que tenham sido formuladas; elas bem podem ser inumerveis e podem, por sua massa, ultrapassar toda capacidade de registro, de memria, ou de leitura: elas constituem, entretanto, um conjunto finito (Foucault, 1997, p. 31).

Nessa interseco texto/discurso, notamos que uma vez atingido o discurso ao qual o texto se refere, este deixa de ser o foco sobre o qual o analista concentra a sua ateno e passa a ser o discurso, como descreve Orlandi : feita a anlise, no sobre o texto que falar o analista mas sobre o discurso (2005, p.72). Prosseguindo no entendimento do que seja discurso, temos:

Por este termo(discurso) possvel entender o que Pcheux chama de superfcie discursiva, que corresponde ao conjunto dos enunciados realizados, produzidos a partir de um certa posio; mas tambm pode-se interpret-lo como o sistema de restries que permite analisar a

especificidade desta superfcie discursiva. Este mesmo sistema de restries pode ser considerado no como se devesse explicar um determinado corpus, mas como uma espcie de competncia, no sentido chomskiano, ou seja, um conjunto de regras capazes de produzir uma infinidade de enunciados, realizados ou no, a partir da posio enunciativa

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estudada. A esta fonte de deslizamentos semnticos, acrescenta-se o que diz respeito aos elementos que supostamente entram na delimitao do discurso: para alguns, apenas os enunciados so integrados, enquanto outros levam em conta o complexo institucional que est associado sua enunciao (Maingueneau, 1997, p. 23).

A partir do trecho de Maingueneau acima reproduzido, podemos ver como a questo realmente complexa, s neste trecho percebe-se que h cinco deslizamentos semnticos para o termo discurso: (1) o discurso compreende tudo o que efetivamente dito ou escrito desde que se observe quem o enunciador e qual a posio social que ele ocupa em determinada condio de produo; (2) o discurso um sistema de restries, ou seja, so as condies que limitam os objetos do discurso, seus enunciados, conceitos e temas; (3) um sistema de regras que, assimilado pelo enunciador, permite-lhe criar um nmero ilimitado de

enunciados pertencentes a uma ou vrias formaes discursivas. Essa competncia exemplificada por uma prtica como o pastiche, no qual o locutor interioriza de maneira intuitiva as regras de um estilo (Charaudeau&Maingueneau, 2004, p. 102); (4) o discurso incluiria ainda todo o conjunto de enunciados de uma formao discursiva e (5) incluiria no apenas os enunciados, mas tambm as condies sociais e histricas nas quais ele se estrutura. Estas observaes levam-nos a entender a maneira como Foucault (1997) pensou o discurso: Trata-se de um domnio imenso, mas que se pode definir: constitudo pelo conjunto de todos os enunciados efetivos (que tenham sido falados ou escritos), em sua disperso de acontecimentos e na instncia prpria de cada um (p.30). Poderamos dizer ento que temos o discurso como produo verbal:

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a) de um campo do conhecimento: o discurso da psicologia, da medicina, da filosofia, da engenharia, etc. b) de um setor produtivo: o discurso empresarial, financeiro, agrcola, da indstria txtil, do agronegcio, etc. c) de um grupo social organizado: discurso das ONGs, dos sindicatos, dos ecologistas, das feministas, das associaes de pais e mestres, etc. d) de uma esttica: o discurso do romantismo, do surrealismo, do modernismo, etc. e) dos meios de comunicao: discurso da imprensa, da propaganda, da televiso, etc. f) das formas de governo: discurso da monarquia, da democracia, do totalitarismo, etc. g) de posies polticas: discurso do fascismo, do comunismo, do socialismo, do neoliberalismo, etc. h) de religies: discurso do protestantismo, do budismo, do catolicismo, etc. i) dos membros de uma classe, categoria ou ocupao: discurso das elites, dos operrios, dos jovens, dos professores, dos mdicos, das donas de casa, etc. j) de um perodo histrico: discurso da idade mdia, da idade antiga, da idade moderna, etc. Evidentemente, esta apenas uma viso geral das vrias instncias nas quais pode emergir um discurso, se tomado como produo verbal. Alm disso, importante ressaltar que no estamos falando de textos, mas de enunciados produzidos em uma dada formao discursiva. A partir deste panorama, compreendemos melhor quando empregamos a palavra disperso entre as caractersticas do discurso, pois em uma mesma superfcie de emergncia podemos encontrar uma disperso de discursos, ou seja, em um mesmo texto, por exemplo,

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podemos encontrar enunciados que nos remetem ao discurso de uma jovem, ao discurso socialista e ao discurso feminista. Estas observaes nos conduzem concluso de que esta disperso discusiva tambm uma disperso do enunciador. Entretanto, esta no ocorre apenas quando ele se apresenta como enunciador de vrios discursos, mas tambm dentro da mesma formao discursiva, por exemplo, no discurso da medicina, o mdico pode ser o sujeito que questiona, o sujeito que observa, o sujeito que anota, o sujeito que escreve e descreve, o sujeito que pesquisa, o sujeito que ensina, o sujeito que autoriza, o sujeito que atesta, o sujeito que investiga, etc. Assim, todas essas posies que o sujeito-mdico pode adotar so marcadas por um feixe de relaes: relao mdico/paciente, relao mdico/instrumentos de laboratrio, relao mdico/aluno, relao

mdico/universidade, relaao mdico/judicirio, relao mdico/sociedade, relao mdico/mdia, relao mdico/f. Em cada uma destas relaes, o discurso se modifica, reestrutura-se, o discurso diz o mesmo de outra forma, o discurso se apaga e se redescobre. Partindo desta disperso do sujeito do discurso, vemos, portanto, que o discurso pode ser encarado como uma prtica, porque pela prtica social do sujeito, seu deslocamento em todas as relaes (do homem com o homem; do homem com a tecnologia; do homem como as leis jurdicas; do homem com a f, do homem com a cincia, etc) que o discurso vai se construindo. O discurso uma disperso em si mesmo e em seus sujeitos porque ele produzido a partir de um feixe de relaes, portanto, a partir de uma prtica. Descrito desta forma, o discurso tambm processo. Na observao deste processo discursivo, desta prtica, relevante destacar a opacidade da linguagem, no sendo ela transparente, a produo de sentido em uma dada situao de comunicao vai depender de diversos fatores: um mesmo objeto de anlise pode ser explorado por diversos analistas e cada um deles obter

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sentidos diferentes, em que sejam contraditrios, pois a anlise do discurso de um objeto no se esgota, ela depende da perspectiva segundo a qual o analista trabalhar. Pode-se verificar situao semelhante, quando um nico texto suscita diferentes sentidos para diferentes destinatrios:

[...] um mesmo ato de linguagem, formulado em funo de um determinado destinatrio ideal, possa produzir efeitos diferentes segundo o sujeito receptor que o interpreta (um enunciado irnico, por exemplo, ser interpretado como tal por um dado receptor e tomado ao p da letra por outro). Do ponto de vista da anlise de textos, pode-se dizer que um texto portador de um conjunto de efeitos possveis, correspondentes tanto aos efeitos pretendidos da instncia de comunicao quanto aos efeitos produzidos pela instncia de interpretao (Charaudeuau e Maingueneau, 2004, p. 180).

So estas consideraes que nos levam definio de discurso dada por Orlandi: o discurso o efeito de sentidos entre locutores (2005, p. 21). Deter-nos-emos agora relao ideologia/discurso. A ideologia interpela o indivduo em sujeito, ou seja, ela cria uma falsa noo de identidade e de autonomia, fazendo crer que os posicionamentos que o individuo assume so realmente seus (assujeitamento), da o sujeito usa a lngua nos mais variados atos de comunicao e ao faz-lo ele materializa a ideologia, produzindo discursos.

O enunciador o suporte da ideologia, vale dizer, de discursos, que constituem a matria-prima com que elabora seu discurso. Seu dizer a representao inconsciente do dizer de seu grupo social. No livre para dizer, mas coagido a dizer o que seu grupo diz (Fiorin, 2004, p. 41).

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A partir da temos a noo do j-dito, ou seja, tudo apenas uma maneira diferente de dizer (materializar) uma determinada ideologia: A iluso da liberdade discursiva tem sua origem neste fato. O discurso simula ser individual, porque aquilo que, em si, no tem sentido, o plano da expresso, o campo da organizao individual, o plano da manifestao pessoal (Fiorin, 2004, p. 42) . Ou seja, quem fala tem a iluso de que est falando algo original e subjetivo, e isso fato, mas apenas no plano da expresso, pois no plano do contedo, est na verdade dizendo, s que de uma maneira prpria, algo que j foi dito antes, ele est repetindo, de uma forma particularizada, as idias de uma dada ideologia. Assim, enquanto o discurso limitado por coeres sociais, a liberdade de textualizar grande. Partindo da idia de que a materialidade especifica da ideologia o discurso e a materialidade especfica do discurso a lngua, trabalha a relao lingua-ideologiadiscurso (Orlandi, 2005, p.17). Na Anlise do Discurso francesa dos anos 60-70, a ideologia um conceito central (Charaudeau e Maingueneau, 2004, p.268). Dentro dos pressupostos tericos desta AD 60-70, a ideologia percebida de acordo com o ponto de vista marxista explorado por Althusser no livro Ideologia e aparelhos ideolgicos do estado (1970) no qual o autor prope que para manter sua dominao, a classe dominante gera mecanismos de perpetuao ou de reproduo das condies materiais, ideolgicas e polticas de explorao (Brando, s/d, p. 21). Este conceito de ideologia articula-se aos pressupostos da psicanlise de Lacan, o que possibilita o surgimento do indivduo interpelado em sujeito pela ideologia. Assim, desenvolve-se a abordagem analtica, denunciando a iluso que teria o Sujeito do discurso de ser a fonte do sentido, a Escola Francesa privilegiava os procedimentos que desestruturam os textos. Tratava-se de fazer o texto aparecer em sua plenitude enganadora cuja anlise devia revelar a incoerncia fundamental,

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relacionando-a ao trabalho de foras inconscientes (Charaudeau&Maingueneau, 2004, p.202). A partir dos anos 80 a ideologia deixa de ser central para a AD, o que no significa que o termo ideologia tenha desaparecido totalmente dos trabalhos de anlise do discurso, mas que menos freqente do que nos 70 e raramente objeto de teorizaes explcitas (Charaudeau e Maingueneau, 2004, p.268). Nesta parte da dissertao, para tentarmos compreender as caractersticas prprias do discurso, estabelecemos diversas relaes. A seguir, resumidamente, exporemos essas relaes: a) Discurso/Fala: discurso no pode corresponder noo de fala de Saussure porque no pode assumir todas as caractersticas que opem esta categoria categoria lngua. b) Discurso/Linguagem: para muitos, toda a produo da linguagem pode ser considerada discurso, para outros, isso verdade desde que a linguagem seja entendida como interao em instncias restritas e como veculo de certa ideologia. c) Discurso/Texto: h autores que no os diferenciam, recebendo esta ou aquela denominao de acordo com os instrumentos de anlise usados; outros julgam que o texto apenas a superfcie de emergncia do discurso. d) Discurso/Sistema de Restries: definio intimamente ligada noo de formao discusiva, sendo o discurso constitudo por aquilo que pode e deve ser dito em cada situao. e) Discurso/Competncia Enunciativa: o discurso como competncia, atravs da qual o enunciador assimila os enunciados que so produzidos em determinado tipo de formao discursiva.

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f) Discurso/Conjunto de Enunciados: o discurso englobaria toda a produo verbal de uma certa formao discursiva. g) Discurso/ Prtica: o discurso tomado como a disperso das prticas enunciativas dos sujeitos e constitudo atravs de um feixe de relaes, entendido, assim, como um processo. h) Discurso/Efeitos de Sentido: o discurso corresponderia aos efeitos de sentido produzidos entre certos interlocutores. i) Discurso/Ideologia: baseia-se no assujeitamento dos interlocutores, sendo o discurso a materializao da ideologia por meio da lngua. Portanto, ao tentarmos caracterizar o termo discurso dentro dos

pressupostos tericos da AD, parece-nos sensato entend-lo como um objeto de anlise que pode ser definido de acordo com mltiplas perspectivas. Caber ao analista selecionar aquelas que melhor se articulam aos objetivos de sua pesquisa. Para o corpus em questo, concentrar-nos-emos na noo de discurso como efeito de sentido entre locutores, sem que, no entanto, desprezemos outros aspectos aqui explicitados. Na parte seguinte, trataremos dos diticos discursivos.

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1.2 - A dixis discursiva

A expresso condies de produo foi fundamentada por Pcheux

na

expresso marxista condies econmicas de produo, compreendendo a noo de que, se mantidas as mesmas condies de produo discursivas, teremos tambm os mesmos elementos semntico-retricos, pois no se considera a existncia de comportamentos individuais, sendo estes na verdade o resultado das formaes sociais e das relaes de classes, conforme exposto no materialismo histrico. As condies de produo compreendem o sujeito, a situao e a memria. Podemos considerar as condies de produo em sentido estrito e temos as circunstncias da enunciao: o contexto imediato. E se considerarmos em sentido amplo, as condies incluem o contexto scio-histrico, ideolgico (Orlandi, 2005, p.30). Assim, a noo de condies de produo de um discurso no pode estar restrita definio de contexto, pois no se trata de considerarmos apenas os dados no-lingsticos presentes no momento da enunciao, ou seja, o conjunto de dados provenientes da situao de comunicao imediata. As condies so de ordem situacional, mas tambm da ordem do contedo discursivo, da a importncia da memria no processo de construo e de anlise do discurso. A memria o saber discursivo que torna possvel todo dizer e que retorna sob a forma do pr-construdo, o j-dito que est na base do dizvel, sustentando cada tomada da palavra (Orlandi, 2005, p.31). Um discurso ou formao discursiva no surge como um ato indito de comunicao; a construo acontece a partir da memria de formaes discursivas anteriores, da estabelecer-se a relao entre memria e interdiscurso, pois este disponibiliza dizeres e sentidos j empregados em outros lugares, em outros

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momentos por outros sujeitos. Porm, um enunciado ainda que seja retomado em todas as suas letras, nunca poder ter o mesmo sentido da formulao original uma vez que o contexto histrico de que ele passa a fazer parte outro (Brandro, 1998, p.129). Alm dessa funo de constituio, a memria tambm responsvel pela manuteno da formao discursiva, conservando os enunciados e sentidos produzidos no interior de uma mesma formao. Diante dessa dupla memria discursiva, percebemos que o discurso apia-se, ento, numa Tradio, mas cria, pouco a pouco, sua prpria Tradio (Charaudeau & Maingueneau, 2004, p.325). Associada s condies de produo, a dixis discursiva permite-nos compreender os papis, lugares e comportamentos assumidos pelo sujeito falante, assim a cena enunciativa no se constitui a partir de um sujeito, tempo ou espao que possam ser determinados objetivamente do exterior, estas instncias so construdas dentro da prpria enunciao, elas so decorrentes das coeres inerentes formao discursiva, que seleciona e organiza a cena para se legitimar. A dixis discursiva define as coordenadas espacial, temporal e pessoal, manifestando-se no nvel do universo de sentido que uma formao discursiva constri atravs de sua enunciao (Maingueneau, 1997,41). Portanto, a referncia ditica est ligada situao de comunicao e somente a partir dela que podemos determinar os componentes bsicos da cena enunciativa. Dizendo de outra forma, a referncia pela enunciao aquela que define o enunciador, o coenunciador, o momento e lugar da prpria enunciao. A categoria de pessoa representada pelos pronomes pessoais: eu, tu/voc, ns, vs, meu/teu, nosso/vosso, seu e suas formas femininas e plurais. Sendo eu, ns, meu, nosso marcas do enunciador e tu, voc, teu, vosso, seu marcas do coenunciador.

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Os diticos temporais so marcados pelos verbos presentes na enunciao, indicando presente, passado ou futuro, alm de termos com valor temporal, como ontem, hoje, amanh, desde de que estes tenham como referncia o momento da enunciao. Os diticos espaciais so os menos numerosos e tm como referncia o lugar onde se constri a enunciao: aqui, espao ocupado pelos co-enunciadores e l, espao onde os co-enunciadores no esto no momento em que se d a cena enunciativa etc. Qualquer ditico tem uma significado estvel (eu, por exemplo, designa sempre aquele que fala), mas caracteriza-se pelo fato de que seu referente identificado em relao ao ambiente espao-temporal de cada enunciao particular onde se encontra (Maingueneau, 2005, p. 110). Assim, so considerados diticos aquelas marcas lingsticas que tm como referncia a enunciao, sendo que apenas atravs dela que esses termos podem ser reconhecidos, ou seja, podem ganhar significados. Existe ainda a categoria de no-pessoa, so os elementos chamados de terceira pessoa que tm quaisquer referentes um objeto, uma idia, um ser animado, etc. exceto os referentes de enunciador e co-enunciador. Alm da referncia ditica, o enunciador pode utilizar as referncias baseadas no cotexto e as fora de contexto (nem baseadas na enunciao, nem no cotexto). Assim, em um texto jornalstico escrito em 2005 que citasse o ano de 2001, por exemplo, este no seria um ditico, pois no est calcado nem na enunciao nem no contexto. Mas se a seguir o texto mencionasse que dois anos depois (portanto em 2003) algum fato relevante ocorreu, essa marca temporal dois anos uma referncia pelo cotexto, pois toma como base um elemento presente no texto. Assim, ao localizarmos o referente na superfcie textual, teremos uma relao anafrica,

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mas ao identificarmos o referente na situao imediata da comunicao, teremos uma relao ditica. Algumas formas lingsticas so utilizadas para expressar mais de um tipo de referenciao, por essa razo, apenas atravs da anlise, do estudo dos enunciados, possvel identificar a qual delas pertencem essas marcas lingsticas. No enunciado: Pedro j chegou, mas ele est muito ocupado. O pronome ele no um ditico, pois podemos identificar seu referente, Pedro, que se encontra no texto, estabelecendo-se, portanto, uma relao anafrica. Mas se tivssemos: Ele est muito ocupado, sem qualquer marca lingstica que pudssemos atribuir ao pronome ele, ento, neste caso, atribuiramos a categoria de ditico ao pronome, porque este dependeria das condies de produo da enunciao para que identificssemos o seu referente. Ao tratarmos da dixis discursiva, no podemos deixar de mencionar a problemtica da polifonia, quando vrias vozes so percebidas simultaneamente em um mesmo ato enunciativo. Focaremos aqui a ocorrncia do discurso direto, pois constitui uma enunciao sobre outra enunciao, conseqentemente um quadro ditico inserido em outro. O discurso que traz para seu interior a reproduo da fala de algum denominado discurso citante e o texto reproduzido o discurso citado. o discurso citante, na maioria das vezes, responsvel pela explicitao dos diticos do discurso que ele cita, em outras palavras, s ser possvel identificar o enunciador, o co-enunciador, o lugar e o momento originais da enunciao do discurso citado, se o discurso citante revelar os referentes destes diticos. A percepo de tal fato leva-nos a compreender que o discurso direto dispositivo que objetiva criar um efeito de autenticidade, segundo Maingueneau (2005, p. 141):

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No h como comparar uma ocorrncia de fala efetiva [...] e um enunciado citado entre aspas em contexto totalmente diverso. Como a situao de enunciao reconstruda pelo sujeito que a relata, essas descrio necessariamente subjetiva que condiciona a interpretao do discurso citado. O discurso direto no pode, ento, ser objetivo: por mais que seja fiel, o discurso direto sempre apenas um fragmento de texto submetido ao enunciador do discurso citante, que dispe de mltiplos meios para lhe dar um enforque pessoal.

A dixis discursiva no pode ser considerada de forma isolada, ela imbricaes com a situao da enunciao e com o gnero do discurso:

tem

preciso considerar a situao que pertinente para o gnero discursivo referenciado: a situao de comunicao de um debate televisivo no a mesma de uma revista ou de um sermo. Acrescenta-se a isso, eventualmente, a situao que constri o prprio discurso e a partir da qual ele pretende enunciar, sua cena de enunciao.

(Charaudeau&Maingueneau, 2004, p. 148)

Desta forma, a dixis no pode ser apreendida em uma ambincia emprica, portanto, passaremos a discorrer sobre as cenas da enunciao.

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1.3 - As cenas de enunciao

A cena enunciativa compreende a dimenso construtiva do discurso em que a fala encenada, constitui a representao criada pelo espao enunciativo de sua prpria situao de enunciao. A cena corresponde ao espao interno da comunicao, no qual o enunciador atribui para si e para o co-enunciador um determinado papel para legitimar uma dada prtica discursiva. No entanto, preciso enfatizar que essas instncias de enunciao, ou seja, esses lugares assumidos pelos co-enunciadores so preeminentes ao sujeito e preexistentes na topografia social. Para Maingueneau (1997, p. 33),

Esta instncia de subjetividade enunciativa possui duas faces: por um lado, ela constitui o sujeito em sujeito de seu discurso, por outro, ela o assujeita. Se ela submete o enunciador a suas regras, ela igualmente o legitima, atribuindo-lhe autoridade vinculada institucionalmente a este lugar.[...] Na realidade, para a AD, no possvel definir nenhuma exterioridade entre os sujeitos e seus discursos.

Essa cena enunciativa no concebida como mimetismo da realidade, no nem simulao dos conflitos sociais nem dissimulao de interesses, ela o processo de construo do discurso, no uma mscara do real, mas uma de suas formas, estando este real investido pelo discurso(Maingueneau, 1997, p. 34). O quadro cnico enunciativo apresenta uma tripla interpelao, pois abrange trs tipos de cenas: a) A cena englobante delineada pela tipologia do discurso mobilizada pela enunciao. Como uma das tarefas do analista classificar os discursos produzidos, essencial que

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ele identifique a qual tipologia seu corpus pertence. H vrias acepes, nos pressupostos tericos da Anlise do Discurso de linha francesa, para a noo de tipo de discurso. Para o presente estudo, empregaremos as consideraes de Maingueneau a respeito dessa categorizao. O tipo de discurso a definio mais abrangente, a partir dela que o analista ser capaz de determinar o gnero de seu corpus, visto que os gneros se estabelecem dentro dos limites da tipologia empregada.

Quando recebemos um folheto na rua, devemos ser capazes de determinar a que tipo de discurso ele pertence: religioso, poltico, publicitrio, etc., ou seja, qual a cena englobante na qual preciso que nos situemos para interpret-lo, em nome de qu o referido folheto interpela o leitor, em funo de qual finalidade ele foi organizado (Maingueneau, 2005, p.86).

A assimilao das tipologias dos discursos faz parte da competncia comunicativa dos interlocutores, adquirida pelo contato social ou pelo ensino formal, essa competncia imprescindvel para que haja a compreenso dos textos em circulao, mas tambm fundamental para a produo desses textos. Assim, os tipos de discurso so associados aos mais diversos setores de atividade social: produo de mercadorias, entretenimento, educao, etc., cada uma desses setores produz um determinado tipo de discurso. Conforme a cena englobante sofre variaes, ao co-enunciador atribuir-se- um papel distinto. Em um discurso publicitrio, por exemplo, ele ser interpelado como consumidor, mas em um discurso poltico ele poder ser interpelado como eleitor. Assim, o tipo de discurso o primeiro sistema de coero a investir posies enunciativas.

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b) A cena genrica Aps a classificao concernente tipologia, passa-se ento categorizao do gnero discursivo. Delimitar o conceito de gnero no tarefa simples, pois um mesmo texto normalmente apresenta uma ou outra caracterstica de gneros. De acordo com Maingueneau (1997, p.35), mltiplos

Se h gnero a partir do momento que vrios textos se submetem a um conjunto de coeres comuns e que os gneros variam segundo os lugares e as pocas, compreender-se- facilmente que a lista dos gneros seja, por definio, indeterminada. Finalmente, cabe ao analista definir, em funo de seus objetivos, os recortes genricos que lhe parecem pertinentes.

Diante desse panorama, o analista deve ser capaz de reconhecer as coeres genricas que incidem sobre a enunciao e relacion-las com as caractersticas formais. Para tanto, preciso identificar as condies de diferentes ordens implicadas na situao de fala em questo: comunicacional: compreende as formas de transmisso (oral ou escrito), os meios (jornal, livro, folheto, etc.) e os demais circuitos de difuso. estatutrio: o enunciador assume um estatuto para se tornar sujeito de um discurso e, ao faz-lo, ele tambm confere um estatuto a seu co-enunciador, assim as condies genricas devem garantir a legitimidade desses lugares no processo enunciativo. Portanto, dependo das condies comunicacionais e estatutrias que se apresentem, o enunciador selecionar qual gnero de discurso dever empregar para atender os objetivos do ato enunciativo.

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A Anlise do Discurso no tem por finalidade examinar um corpus como amostra de um determinado gnero, mas sim compreender de que forma um tipo de discurso toma para si as regras prprias de um gnero. Por este motivo, o estudo da cenografia essencial.

c) A cenografia A cenografia no se constitui como um cenrio ou um coadjuvante do ato enunciativo, ela constitutiva da prpria enunciao. A cenografia implica um tipo de dramaturgia. Tomemos como exemplo um panfleto poltico que tem como objetivo divulgar os pontos negativos da administrao municipal segundo a tica do partido de oposio; nesse caso, a cenografia apresentada poderia ser a conversa entre duas donas de casa que reclamam das condies do municpio. Em uma propaganda de creme dental, pode ser empregada a cenografia de um dentista, em um consultrio, discorrendo sobre as qualidades do produto anunciado e recomendando o seu uso para se obter sade bucal, tal cenografia tenta imprimir um carter cientfico ao discurso. O tipo ou gnero do discurso no determina qual cenografia deve ser mobilizada, entretanto, h certos tipos de discurso cujos gneros no permitem grande variao, como os textos administrativos, os textos jurdicos e os relatrios tcnicos, estes seguem as regras da cena genrica. Por outro lado, h os discursos que possibilitam grande variao da cenografia, como o publicitrio e o literrio. Nota-se que os gneros de discurso que mais recorrem a cenografias so aqueles que visam agir sobre o destinatrio, a modificar suas convices

(Charaudeau&Maingueneau, 2004, p. 97). Portanto, a variao cenogrfica depende da finalidade do gnero discursivo:

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A lista telefnica, que no fornece cenografia, um gnero puramente utilitrio. Em compensao, o discurso publicitrio ou o discurso poltico mobilizam cenografias variadas na medida em que, para persuadir seu co-enunciador, devem captar seu imaginrio e atribuir-lhe uma identidade, por meio de uma cena de fala valorizada.(Maingueneau, 2005, p.90)

possvel a ocorrncia de mais de um tipo de cenografia em um mesmo discurso. Tal construo denomina-se cenografia difusa. Alm disso, podemos classificar certas cenas como sendo do tipo validadas. A partir da experincia real de vida de cada indivduo na sociedade e atravs da produo miditica, criam-se cenas que so assimiladas pelo imaginrio coletivo. Elas apresentam modelos para situaes tpicas, como os jantares em famlia, reunies de fim de ano, acontecimentos histricos, etc.

Se falamos de cena validada e no de cenografia validada porque a cena validada no se caracteriza propriamente como discurso, mas como um esteretipo automatizado, descontextualizado, disponvel para

reinvestimentos em outros textos. Ela se fixa facilmente em representaes arqutipicas popularizadas pela mdia (Maingueneau, 2005, p.92).

As cenas validadas podem ser compartilhadas por um grupo mais restrito de pessoas, como os membros de uma igreja, mas tambm podem ser conhecidas por um universo mais abrangente. Assim, qualquer cenografia pode trazer para seu interior certas cenas reconhecveis que serviro de dispositivos de fala empregados para legitimar a enunciao.

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Como fundamental a toda cenografia que o enunciador assuma um papel especfico e, ao faz-lo, ele atribui tambm um papel ao co-enunciador, a prxima categoria da qual trataremos aprofunda a anlise desses papis.

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1.4 - Ethos, fiador e incorporao

Ethos uma das trs provas do discurso estabelecidas por Aristteles em sua obra Retrica. As outras duas so logos e pathos. Em linhas gerais, ethos corresponde capacidade do orador de mostrar-se uma pessoa tica, de carter, com virtudes e, portanto, confivel (centrado, assim, na figura do enunciador); pathos a capacidade do orador de mobilizar e sensibilizar as emoes do ouvinte (centrado na figura do receptor) e logos, a capacidade de raciocnio e de argumentao do orador (centrado no discurso). A noo de ethos foi retomada pela Anlise do Discurso de forma mais abrangente, pois diz respeito a qualquer tipo de discurso, enquanto na retrica antiga, esta categoria estava restrita eloqncia jurdica e aos enunciados orais. Assim, nos pressupostos tericos da AD, o ethos discursivo designa a imagem de si que o enunciador constri em seu discurso, oral ou escrito. Essa imagem apreendida em trs dimenses: o tom, o carter e a corporalidade. O tom compreende, num discurso oral, a maneira de proferir do enunciador: a tonalidade de voz, o ritmo de fala, os gestos, as expresses faciais, a postura, entre outros, definem o tom do enunciador. Entretanto, o discurso escrito tambm apresenta um tom que pode ser percebido ao se observar a seleo das palavras, os tipos de argumentos e as construes lingsticas empregadas. Assim, um texto escrito, pode exprimir, por exemplo, um tom alegre ou mais srio, um tom didtico, um tom proftico, pode at mesmo ter um tom agressivo. A outra dimenso do ethos discursivo o carter, este definido pelo conjunto das caractersticas psicolgicas do enunciador revelado em seu discurso. Desse modo, o enunciador pode apresentar-se, por exemplo, como algum comedido e prudente ou como uma pessoa socivel e extrovertida. Isso no significa

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que o enunciador precisa fazer de si seu objeto de discurso, ou seja, para termos acesso personalidade do enunciador no necessrio que ele faa afirmaes sobre si. Segundo Maingueneau (2006), a eficcia do ethos relaciona-se, assim, com o fato de ele envolver de algum modo a enunciao sem ser explicitado no enunciado (p.268). Para este autor, essa maneira de construo da imagem do enunciador denomina-se ethos mostrado em oposio ao ethos dito, quando o enunciador claramente faz referncia de si no discurso, como por exemplo, ao declarar: um amigo que vos fala (Maingueneau, 2006, p.270). A corporalidade compreende a imagem que se cria ou se apresenta da aparncia do enunciador. Em textos apenas escritos seria uma espcie de fantasma induzido pelo destinatrio como correlato de sua leitura (Maingueneau, 1997, p. 47). Em objetos de anlise que apresentam tanto a linguagem verbal quanto a noverbal, como uma pea publicitria, normalmente, no precisamos inferir a compleio fsica do enunciador, j que esta nos dada por meio de uma fotografia. Existe uma outra instncia que tambm colabora para a constituio da imagem do enunciador, chamada de ethos pr-discursivo. Este consiste na imagem extradiscursiva que previamente se tem do enunciador. Antes de entrar em contato com o discurso, o co-enunciador pode conhecer detalhes sobre o enunciador, saber se ele algum que tem um conhecimento especfico sobre o que est enunciando, se ele reconhecido por isso, de que forma costuma se expressar, qual a sua posio ideolgica, sua aparncia fsica, etc. Alm disso, o coenunciador pode, sem conhecimento especfico, formar uma imagem de como deve ser o enunciador, partindo de esteretipos; se, por exemplo, entrar em contato com o discurso de um poltico, professor ou ator, ele j tem uma idia mental de como so estes enunciadores. Se o ethos est crucialmente ligado ao ato de enunciao, no se pode ignorar, entretanto, que o pblico constri representaes do ethos do

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enunciador antes mesmo que ele fale (Maingueneau, 2005, p. 71). Este conhecimento prvio que o destinatrio possui pode levar o enunciador a mobilizar certos recursos a fim de reforar ou modificar esta imagem. Em face do que foi exposto sobre o ethos at aqui, percebemos que o ethos efetivo, aquele que construdo por um dado destinatrio, resulta da interao dessas diversas instncias, cujo peso respectivo varia de acordo com os gneros do discurso (Maingueneau, 2006, p.270). Tal situao est esquematizada no seguinte quadro: Ethos efetivo

Ethos pr-discursivo

Ethos discursivo

Ethos dito

Ethos mostrado Maingueneau (2006, p. 270)

Outro aspecto relevante quanto ao ethos o fato de ser condizente com as condies de produo de um discurso. Dito de outra forma, eles se impem quele que, no interior, ocupa um lugar de enunciao, fazendo parte integrante da formao discursiva, ao mesmo ttulo que as outras dimenses da discursividade (Maingueneau, 1997, p. 45-46). possvel tomarmos como exemplo as apresentadoras de telejornais. Sabe-se que elas so orientadas a no usar brincos chamativos, no podem usar colares, os braos devem sempre estar cobertos, os decotes no so permitidos e os cabelos precisam ser curtos. No ela quem deve ser o centro da ateno, mas a notcia. Tudo isso para se criar um ethos de credibilidade, seriedade e afastar a imagem das apresentadoras da imagem de mulheres sensuais e sedutoras. Ou seja, a cenografia do telejornal exige uma

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mulher mais prxima do tipo executiva, formal, responsvel e competente. Este exemplo tambm nos permite entender como o ethos est ligado a esteretipos, pois a figura mental que se constri do enunciador est pautada por modelos que circulam no imaginrio de uma dada sociedade, so representaes sociais, padres preconcebidos, valorizados ou desvalorizados, com certas caractersticas predeterminadas e fixas. Assim, quando o indivduo se apresenta diante dos

outros, seu desempenho tender a incorporar e exemplificar os valores oficialmente reconhecidos pela sociedade e at realmente mais do que o comportamento do indivduo como um todo (Goffman, 2005, p.41). Por que, ento, a imagem de mulher executiva transmite a idia de credibilidade e a imagem da mulher sensual no? Porque estas imagens foram sendo recobertas por elementos que as determinaram de modo tal que elas assim fossem compreendidas, ou seja, elas constituram-se como esteretipos da mulher que trabalha com seriedade e da mulher que objeto de desejo, respectivamente. Partindo destas observaes, podemos incluir tambm uma outra noo, a do anti-ethos, que se contrape ao ethos propriamente estabelecido em uma cenografia. Desta forma, o anti-ethos das apresentadoras de jornal aquele associado s apresentadoras de programas de entretenimento que devem ser mais sensuais e atraentes. O ethos um elemento que tenta imprimir legitimidade ao discurso. Segundo as palavras de Ruth Amossy no dicionrio de Anlise do Discurso, o ethos designa a imagem de si que o locutor constri em seu discurso para exercer uma influncia sobre o seu alocutrio (Charaudeau&Maingueneau, 2004, p.220). Por esta razo, nas propagandas sobre produtos de beleza, as mulheres que as ilustram devem ser mulheres bonitas, pois elas so a prova da eficcia do que est sendo anunciado. Portanto, convencer consiste em atestar o que dito na prpria enunciao,

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permitindo a identificao com uma certa determinao do corpo (Maingueneau, 199, p. 49). Assim, estabelecemos a figura do fiador, ele o elemento que funciona como garantia daquilo que est sendo exposto na enunciao. Desse modo, dependendo da cenografia, este ou aquele fiador ser mais adequado para garantir a coerncia da enunciao e estabelecer a verossimilhana; a partir dos objetivos determinados e das coeres genricas, ser mais apropriada a escolha de um certo ethos em detrimento de outro. A partir da compreenso da importncia do ethos e do fiador para a prtica discursiva, chagamos ao conceito da incorporao. Maingueneau prefere usar a terminologia incorporao em vez de assujeitamento para designar a adeso de um sujeito a uma formao discursiva. Se o discurso pode assujeitar porque, com toda verossimilhana, sua enunciao est ligada de forma crucial a esta possibilidade; a noo de incorporao parece ir ao encontro de uma melhor compreenso deste fenmeno (Maingueneau, 1997, p. 49). O autor descreve a incorporao de acordo com trs registros:

a formao discursiva confere corporalidade figura do enunciador e, correlativamente, quela do destinatrio, ela lhes d corpo textualmente; esta corporalidade possibilita aos sujeitos a incorporao de

esquemas que definem uma maneira especfica de habitar o mundo, a sociedade; estes dois primeiros aspectos constituem uma condio da

incorporao imaginria dos destinatrios ao corpo, o grupo dos adeptos do discurso (Maingueneau, 1997, p.48).

Se tomarmos como exemplo o manual de estilo de qualquer empresa de comunicao, vemos que ele oferece um paradigma de comportamento para seus

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funcionrios, a corporalidade; esta torna possvel queles que vierem a fazer parte da organizao incorporar esta maneira de ser, ao faz-lo, os funcionrios sero parte do grupo de adeptos deste discurso, o corpo. Nota-se que a projeo inicial do indivduo prende-o quilo que est se propondo ser e exige que abandone as demais pretenses de ser outras coisas (Goffman, 2005, p.19). E este mecanismo vlido para que possamos entender a relao entre ethos e qualquer formao discursiva. Todas as consideraes feitas aqui sobre o ethos levam-nos a perceber esta categoria como fundamental nos estudos sobre a discursividade, ainda mais se tivermos a compreenso de que o papel da expresso transmitir impresses a respeito do indivduo (Goffman, 2005, p.227). Portanto, a anlise do ethos possibilita entender como a manipulao da impresso transmite os valores de uma sociedade. No primeiro captulo, discorremos sobre os pressupostos tericos da Anlise do Discurso, a seguir passaremos ao captulo destinado exposio dos aspectos da publicidade que sero relevantes para o presente trabalho.

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CAPTULO II

ASPECTOS DA PUBLICIDADE

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2.1 - Publicidade: quando e por qu.

praticamente impossvel que passemos um dia sequer sem entrarmos em contato com algum tipo de produto publicitrio, ouvindo rdio, assistindo televiso, lendo jornais e revista ou deslocando-nos em via pblica, estamos sujeitos s mensagens de algum anunciante. A propaganda um dado do nosso cotidiano, ela busca o maior ndice de alcance, quer despertar a nossa ateno, procura tocar as nossas emoes, capturar os nossos sentidos, estabelecer padres de

comportamento, mas sobretudo a propaganda quer nos seduzir. A reproduo contnua dos anncios publicitrios carter essencial dessa atividade e conseqentemente ser o fulcro de todas as outras caractersticas associadas a ela, alis, a palavra propaganda vem do verbo propagare que era a tcnica utilizada pelos jardineiros para depositar os brotos ou sementes novas no solo, ou seja, uma ao essencialmente repetitiva. Este vocbulo foi usado a primeira vez pela Igreja Catlica Romana, quando o Papa Urbano VIII instituiu a Congregao da Propaganda, assim, o termo j pressupunha uma difuso artificial e cultivada, no espontnea como a da natureza (Carrascoza, 2001, p.45). No preciso que tenhamos um profundo conhecimento sobre publicidade para percebermos que os anncios e comerciais no so produzidos para que sejamos convencidos racionalmente sobre a qualidade e importncia do produto que objeto da propaganda, ainda que ela utilize recursos da retrica e de lgica ; os argumentos apelam muito mais para a psique humana, para os desejos e anseios, para as emoes e idealizaes que os indivduos constroem. Assim, a propaganda lugar de fantasia. Em alguns segmentos, ela capaz de criar a iluso de que as nossas necessidades emotivas podem ser satisfeitas quando adquirimos certos bens de consumo. No entanto, os objetos no podem simplesmente investir seus

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proprietrios de autoconfiana ou fornecer-lhes a afetividade necessria; assim o sentimento inicial de frustrao, a sensao de angstia, o descontentamento, entre outros fatores desconfortveis, que motivaram o consumo, permanecem, criando um processo contnuo de descontentamento, esperana, compra, desiluso,

descontentamento, esperana, compra, desiluso, e assim por diante. Para entendermos por que a propaganda no se restringe a mostrar as qualidades dos produtos que vende, precisamos analisar o desenvolvimento da sociedade e a forma como ela produziu atravs dos tempos os bens de que necessitou para a sua sobrevivncia at chegarmos nos meios de produo atual que disponibiliza para o consumo muito mais do que precisamos para a nossa subsistncia. Luiz Celso Piratininga, descreve em seu livro Publicidade: arte ou artifcio o modelo de evoluo histrica das prticas mercadolgicas desenvolvido por Philip Kotler. Segundo este modelo, a humanidade passou pelo seguintes estgios: Estgio da auto-suficincia econmica: perodo da pr-histria em que pequenos grupos eram auto-suficientes; Estgio do comunismo primitivo: cls e famlias uniam-se e tudo compartilhado por todos, desta forma no havia propriedade. Estgio de simples troca: com o desenvolvimento da agricultura e do pastoreio, trs fatos se estabelecem: a propriedade, a mo-de-obra especializada e o excedente da produo que passou a ser objeto de escambo. Estgio de mercados locais: com a ampliao da populao e com o desenvolvimento da sociedade, foram criados mercados locais, onde a produo proveniente de diversos lugares estava disponvel para troca.

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Estgio da economia monetria: o simples escambo j no era mais adequado, com o crescimento da produo e a diversificao dos produtos, era preciso a criao de uma unidade monetria, como por exemplo, conchas, pedras, metais , etc.

Estgio da produo em massa: desenvolvimento da indstria e dos meios de produo que permitiram a multiplicao da produo e conseqentemente o aumento do excedente.

Estgio da sociedade afluente: este especfico das sociedades ditas de primeiro mundo, onde a populao tem condies financeiras para ter acesso aos bens que no fazem parte de sua subsistncia, so os bens que suprem necessidades de outro gnero, desejos sociais, culturais e psicoemocionais. Em qual estgio da sociedade humana, ento, surge a necessidade da

propaganda para se vender produtos? Na medida em que o aparelho de produo de uma sociedade no esteja suficientemente desenvolvido para satisfazer mais que as meras necessidades materiais da sua populao, claro que no h lugar para a propaganda (Vestergaard/Schroder, 1998, p.3), assim nos primeiros estgios

descritos, a propaganda no se faz necessria. Para que a propaganda exista pelo menos um segmento da populao ter que viver acima do nvel da subsistncia: no momento em que isso acontece, os produtores de bens materialmente

desnecessrios devem fazer alguma coisa para que as pessoas queiram adquirilos (Vestergaard/Schroder, 1998, p.3). Percebemos que estas condies s sero realmente satisfeitas com o desenvolvimento da indstria. Na Gr-Bretanha, o surgimento de uma classe mdia relativamente grande, alfabetizada, no comeo do sculo XVIII, criou as precondies para a existncia da propaganda no sentido moderno (Vestergaard/Schroder, 1998, p.3,).

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A propaganda passou a fazer parte de nossa vida, justamente quando a humanidade foi capaz de melhorar a sua condio de vida. Conforme, explica Milton Jos Pinto (2002, p.83):

O consumismo surge e se solidifica em primeiro lugar por condies econmicas criadas pelo capitalismo maduro, como a capacidade de produo em quantidades ilimitadas de grande variedade de mercadorias, associada a uma mo-de-obra melhor paga e que v aumentar significativamente seus momento de lazer.

Entretanto, s no sculo XIX que a propaganda tornou-se realmente presente na sociedade, com a expanso dos mercados, a produo em larga escala, a equiparao dos preos. Assim, era premente que as empresas precisassem estimular o consumo e que para isso no bastava divulgar seus produtos para que eles fossem adquiridos e passassem a fazer parte do dia-a-dia das pessoas, a propaganda necessitava usar da persuaso, agregando valores aos produtos, criando smbolos sociais que fizessem sentido para os indivduos.

Se h portanto um proselitismo natural em tudo o que falado ou escrito pois sempre se visa convencer ou persuadir , e nenhum emissor quer ver sua mensagem perdida no vazio, qualquer pea publicitria intenta alcanar um alto grau de persuaso, uma vez que idealmente deve desencadear uma ao, o ato de consumo, ainda que num futuro impreciso (Carrascoza, 2001, p.18).

Assim, o produto passa por uma significao, ele revestido de um valor, faz parte de uma narrativa, real ou imaginria, porta um smbolo reconhecido por algum tipo de segmento da sociedade. As empresas devem se preocupar com a

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imagem daquilo que produzem. No se trata simplesmente de oferecer produtos de qualidade, objetos eficientes e teis para facilitar o dia-a-dia; os bens de consumo devem definir aqueles que os possuem, categorizar os consumidores, funcionar como qualificadores e como elementos de distino entre os indivduos. A propaganda vende um mundo de sonhos e fantasias, onde possvel ser feliz e realizado, onde possvel ser e ter tudo o que se deseja, adquirindo um objeto mgico, o produto anunciado. Tal situao torna-se real devido ao desenvolvimento extraordinrio dos recursos tecnolgicos destinados criao e divulgao da imprensa e o desenvolvimento do cinema, rdio e televiso, propiciando um boom da publicidade e da propaganda (Pinto, 2002, p.83). Refletiremos agora sobre as palavras de Roland Barthes. Segundo ele, a publicidade julgada de acordo com dois pontos de vista, um moral e outro esttico. Do ponto de vista moral, ela acusada de pactuar com o capitalismo e para tanto utiliza todos os meios de persuaso possveis. Do ponto de vista esttico, ela entra para o rol da cultura de massas, a qual carece de qualidade e inteligncia. Esses dois casos esto sob um mesmo condicionante: o dinheiro. No fundo, o que no se aceita a presena explcita do dinheiro. Entretanto:

Dinheiro est em todos os lugares, mesmo nas obras de alta cultura, mas a ele sublimado, distanciado, ocultado, intermediado; em contrapartida, na obra publicitria, ele o mbil evidente : o que define uma imagem ou um texto publicitrio precisamente no poder mascarar sua origem comercial, a saber, a excelncia do produto apresentado, a no ser que deixe de atingir o prprio objetivo, que dar a conhecer quem est pagando (Barthes, 2005, p. 99).

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Nesta parte, pontuamos o surgimento da publicidade, identificamos sua caracterstica essencial a persuaso e conclumos com a reflexo de Roland Barthes sobre o tema. A seguir veremos alguns dos recursos empregados no cdigo verbal dos anncios publicitrios , fundamentais para a anlise dos objetos deste estudo.

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2.2 - O cdigo verbal na propaganda: a palavra convence

Para que possamos compreender como se estrutura o discurso presente nos anncios publicitrios que sero objetos deste estudo fundamental o

conhecimento das particularidades da linguagem empregada na propaganda. Todo ato comunicacional mobiliza certos recursos lingsticos escolha de vocabulrio, organizao sinttica, obedincia norma culta, liberdade gramatical de acordo com os objetivos estabelecidos para o contexto. As escolhas feitas quando da produo da mensagem publicitria no so aleatrias, elas produzem sentidos e/ou efeitos de sentidos potencializadores do discurso subjacente. Identificar, por exemplo, por que este modo de dizer e no aquele outro, por que certas expresses so amplamente empregadas e outras sistematicamente evitadas essencial compreenso do sistema de difuso de valores pela mdia.

Vale dizer, trata-se de reconhecimento e compreenso dos discursos que, ajustados s redes de mediaes, produzem sentidos a partir de lugares diferenciados e que terminam por construir a legibilidade tcnica, operacional, terica, ideolgica dos sistemas simblicos e representativos (Citelli, 2000, p.25).

No captulo III de sua Arte retrica, Aristteles afirma que existem trs gneros da retrica: o deliberativo, o judicirio e o demonstrativo, ou epidtico (Carrascoza, 2003, p.25). Para diferenciar um gnero do outro, a noo de temporalidade essencial: enquanto o deliberativo prope uma ao para o futuro, o judicirio pondera sobre fatos passados e o demonstrativo reflete sobre acontecimentos presentes. Dentro desta trade aristotlica, o discurso publicitrio

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enquadra-se no gnero deliberativo, pois seu objetivo determinar a ao futura de seu co-enunciador, persuadindo-o da necessidade de adquirir o produto anunciado. O carter deliberativo da propaganda exige da linguagem adotada que ela apresente certos recursos capazes de atrair a ateno, de convencer sobre a pertinncia das afirmaes e de propiciar a perenidade dos efeitos produzidos. Todos esses elementos so na verdade os meios para satisfazer a finalidade da propaganda: a venda de um produto, conceito, procedimento ou servio. Diversos mecanismos lingsticos so empregados em anncios publicitrios, trataremos aqui aqueles que so relevantes para a anlise dos objetos selecionados neste estudo.

a) Estrutura Circular No h espao para dvidas ou reflexes no discurso publicitrio, caso encontremos algum questionamento, ele sempre dirigido para uma resposta nica, direcionada pelo enunciador, no provocando, desta forma, um real raciocnio crtico e lgico do co-enunciador, criticidade. O enunciado de um texto publicitrio no pode permitir que o co-enunciador levante dvidas ou relativize suas proposies, ele deve conduzir a certezas e no a dvidas. Por isso, o ponto de partida deve ser tambm o ponto de chegada. Para compreendermos tal procedimento, preciso retornar Arte retrica de Aristteles, obra na qual o autor estabelece as quatro etapas bsicas do discurso. Exrdio: exposio direta e clara do assunto a ser tratado, geralmente apenas criando esse efeito, essa sensao de

corresponde, no texto da propaganda, a uma frase sintetizadora do discurso ali presente.

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Narrao:

exposio de fatos, caractersticas, atributos e tudo que possa

ilustrar o assunto de maneira objetiva, sem prolixidade. Provas: devem apresentar fatos e argumentos que sustentem a narrao, podendo expor exemplos passados para deliberar aes futuras. Perorao: prescreve o que o co-enunciador deve fazer e retoma o conceito exposto no exrdio. Estabelecendo, assim, a estrutura circular do texto publicitrio e promovendo um discurso fechado e persuasivo.

b)Emprstimo Lingstico Os textos de propaganda empregam atualmente a linguagem coloquial, pois a norma padro, formal e culta pode no atingir o universo ao qual se destinam; alm disso, a mensagem publicitria no pode conter, de maneira geral, termos muito eruditos, que possam dificultar o entendimento ou, eventualmente, causar uma ambigidade indesejada. Ao analisarmos o vocabulrio regularmente usado na publicidade,

perceberemos que constante o estrangeirismo, principalmente o anglicismo. Para vender o produto ou o servio eles usam os meios considerados mais adequados, os que eficientemente atingem o alvo. Se griffe mais chique, mais requintado, mais extico do que marca, griffe vai ser usado (Sandmann, 2005, p.51). Esses emprstimos lingsticos permitem-nos atingir os valores presentes em nossa sociedade ou em certos segmentos dela. Se o sentido da palavra griffe marca e se este preterido em lugar daquele, pois o efeito de sentido desta preferncia dar um tom requintado, luxuoso e moderno ao texto (e conseqentemente ao produto ou servio anunciado) ento podemos inferir que o pblico-alvo do anncio tem como valor o conceito de que as mercadorias, os servios e at o estilo de vida estrangeiros so melhores do que os nacionais.

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c)Cruzamento Vocabular A unio de palavras para a formao de uma outra, criando um neologismo, mecanismo recorrente empregado na publicidade, normalmente tem a funo de chamar a ateno, de agregar significados ou de ressaltar caractersticas determinantes dos produtos ou servios anunciados.

O cruzamento vocabular , no fundo, um tipo de composio, pois so unidas palavras, normalmente duas, para formar uma nova unidade, sendo que a diferena est em que no cruzamento vocabular os dois elementos ou ao menos um reduzido em seu corpo fnico (Sandmann, 2005, p.65).

Este recurso tambm muito utilizado na criao de nomes comerciais, para os quais a criatividade lexical pode conferir um certo destaque entre os correntes, alm de permitir a fcil identificao e memorizao pelos consumidores. Como exemplo, citamos uma empresa de Curitiba chamada Laminao Comrcio de Lminas e Cabos de Ao Ltda., que une as palavras lmina e ao.

d)Aspectos Ortogrficos Algumas vezes uma palavra tem sua ortografia alterada para produzir certos efeitos expressionais especiais. Enquanto nos textos em geral a ortografia faz parte da norma padro que deve ser aplicada, nos textos publicitrios ela se configura como mais um elemento de promoo de significados. Combinar nutrientes naturais de diversas partes do planeta com o que h de mais tecnolgico no campo da beleza o compromisso dos shampoos, condicionadores, cremes de hidratao e cremes para pentear Semprebella Energya. Uma criao Embelleze (Corpo a Corpo, n200/Ago/2005, p.147). Neste anncio h a alterao da ortografia de trs

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palavras, sendo que uma delas um cruzamento vocabular. O prprio nome da marca formado pelo imperativo afirmativo do verbo embelezar acrescido de outro l, a palavra energia teve sua grafia alterada, trocando-se o i pelo y e o nome do produto o cruzamento vocabular de sempre + bela, sendo esta tambm acrescida de outro l. O efeito de sentido dessas alteraes ortogrficas a busca da intensificao de seus significados e de associao com a normatizao ortogrfica do ingls, na qual h a presena da letra y e do dublo l, portanto, produzindo tambm o efeito de sofisticao e qualidade.

e)Polissemia A linguagem da propaganda utiliza com muita freqncia a polissemia das palavras para gerar duplo sentido ou ambigidade e potencializar o impacto da mensagem publicitria. Em um anncio das lentes anti-reflexo da marca Crizal, encontramos o seguinte texto: Se refletir, compra Crizal (Veja So Paulo, 04/04/2007,contracapa), no qual o verbo refletir pode ser entendido como a reflexo de imagens pela lente dos culos e como o pensamento ponderado do consumidor, assim se a lente reflete as imagens e se o consumidor raciocinar, ele comprar as lentes Crizal.

f)Figuras de linguagem Com a inteno de chamar a ateno e despertar o interesse do coenunciador, os textos publicitrios costumam utilizar figuras de sintaxe (elipse, zeugma, silepse, pleonasmos, etc), figuras de palavras (metfora, metonmia, catacrese, etc) e figuras de pensamento (anttese, hiprbole, perfrase, prosopopia, eufemismo, etc). Em um anncio de produtos para o cabelo da marca Dove, utilizouse anttese, representada pelas palavras leve e pesado: Agresses do dia-a-dia

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como fazer escova e usar secador. Dove trata danos leves sem deixar o cabelo pesado (Corpo a Corpo, n200, Agos/2005, p.13). Em anncio sobre a revista Trip, encontramos o seguinte texto: Desculpe, mas hoje t difcil no falar do nosso umbigo (TPM,n64/abril/2007,p.109). Se a palavra umbigo estivesse representando uma pessoa, identificaramos a presena da metonmia (sindoque: a parte pelo todo), mas neste caso, ela considerada uma prosopopia j que revista foi atribuda a capacidade de falar, alm de uma parte do corpo humano.

g)Ausncia de conectores Suprimir aquelas palavras responsveis pela ligao das proposies mais um recurso utilizado pela propaganda para garantir certa iseno e ficar descomprometida em relao s interpretaes que possam ser dadas aos enunciados produzidos. Em geral, o efeito dessa tcnica nos leva a supor que o texto diz coisas que no poderia dizer de forma explcita (Vestergaard/Schoder, 1988, p. 19). Esta caracterstica nos leva a identificar outro aspecto muito presente na propaganda, a seco das frases. comum encontrarmos pontos finais onde a prosa comum empregaria vrgulas ou nenhuma pontuao (Vestergaard/Schoder, 1988, p. 21), este recurso embora seja a conseqncia desta ausncia de elementos conectores, tambm multiplica os elementos focais, por destacar mais de um termo ou sintagma. Podemos reconhecer estes recursos nesta propaganda da Pepsi Max: Mxima atitude. Mximo sabor. Sem acar (TPM, n64/Abril/2007, p.6). Caso os conectores fossem usados, poderamos ter o seguinte texto: Mxima atitude e mximo sabor, apesar de no conter acar. Alm de reduzir os elementos focais e conseqentemente o impacto no co-enunciador, a presena do conector apesar

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leva interpretao de que o sabor do refrigerante ser o mesmo daquele que contm acar, ou seja, o uso do adoante no ir alterar o sabor. Entretanto, ao segmentar as frases, essa ligao no se estabelece, assim, o sintagma mximo sabor, pode significar o melhor sabor que um refrigerante com adoante pode ter. Procuramos identificar alguns recursos utilizados na linguagem verbal da propaganda para produzir os efeitos necessrios no co-enunciador, agora discorreremos sobre os aspectos da linguagem no-verbal e os efeitos que eles produzem.

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2.3 - O cdigo no-verbal na propaganda: ver para crer

raro encontrarmos um anncio publicitrio que apresente apenas o cdigo verbal, pois, ainda que ele seja composto de apenas um slogan simples e de forte impacto, o cdigo no-verbal geralmente est presente no logotipo da empresa anunciante. Assim, o cdigo verbal como exclusivo nos textos publicitrios bem pouco freqente, com exceo, claro, daqueles veiculados pelas emissoras de rdio. Portanto, temos a imagem como parte quase obrigatria da constituio da propaganda, conseqentemente nenhuma anlise que tenha anncios publicitrios como objetos de estudo pode estar completa se ignorar o papel relevante e fundamental do cdigo no-verbal. Faamos o raciocnio inverso: possvel haver algum tipo de publicidade sem a presena do cdigo verbal? A resposta nos dada por Roland Barthes, ao escrever que j se disse e redisse que entramos numa civilizao da imagem. Mas h quem esquea que praticamente nunca h imagem sem palavras, seja na forma de legenda, de comentrio, de subttulo, de dilogos etc. (2005, p. 97). Pode-se afirmar, como normalmente ouvimos, que uma imagem vale mais do que mil palavras, mas, ainda assim, ela vai precisar de mais algumas, efetivamente explcitas, para acompanh-la. A razo desta parceria entre elementos visuais e verbais decorrente de duas caractersticas intrnsecas prpria imagem: o seu carter polissmico e a ausncia de ancoragem ditica. Comecemos discorrendo sobre a questo da dixis, exposta no captulo I. No discurso, podemos identificar o co-enunciador pela presena, por exemplo, do

pronome voc, o lugar da enunciao pelo advrbio aqui, o tempo da enunciao pelo tempo verbal no pretrito perfeito; desta forma, obtemos informaes sobre o contexto, reconhecendo os termos que compem a dixis discursiva. O cdigo no-

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verbal, porm, carente desses elementos, a ancoragem ditica, de importncia para a interpretao correta de uma mensagem verbal, est sempre ausente numa imagem (Vestergaard/Schroder, 1988, p.31). A expresso visual no apresenta verbos para que possamos determinar o tempo da ao nela representada e muitas vezes depende do nosso conhecimento de mundo para que precisemos o lugar e as pessoas retratadas. As legendas que acompanham as ilustraes em livros, reportagens de jornais e de revistas so um timo exemplo desta relao entre imagem e texto, no livro 1961: que as armas no falem (Paulo Markun, 2001, p.81) h uma foto cuja legenda a seguinte : Jango, Jnio Quadros e Brizola no encontro de governadores em Florianpolis, em maro de 1961. A partir do texto podemos identificar as instncias: quem (Jango, Jnio e Brizola), onde (Florianpolis) e quando (1961), assim a expresso verbal concede expresso visual os diticos de pessoa, de espao e de tempo. Portanto, a relao texto/imagem uma relao de ancoragem, para Barthes o termo no abrange apenas a ancoragem ditica, mas tudo o que, no texto, ancora a imagem na realidade, ajudando-nos a interpret-la (Vestergaard/Schroder, 1988, p.31). O outro fator que torna esta unio imprescindvel, especialmente na propaganda, a condio polissmica da expresso visual:

Uma imagem irradia sentidos diferentes, e nem

sempre se sabe

como dominar esses sentidos. Esse fenmeno de polissemia existe, alis, tambm na linguagem articulada e constitui um dos temas principais da pesquisa lingstica atual. Mas verdade que, na linguagem, o fenmeno de polissemia consideravelmente reduzido pelo contexto, pela presena de outros signos, que dirigem a escolha e a inteleco do leitor ou do ouvinte. A imagem, ao contrrio, apresenta-se de maneira global, no descontnua, e nessa medida bem difcil determinar o contexto. Mesmo no caso de seqncias icnicas contguas (fotografias justapostas) ou

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temporais (o cinema ou a televiso, por exemplo), pouco conhecida a sintaxe de associao de imagens e, por conseguinte, ainda no se pode determinar, avaliar, o poder de retificao das ambigidades que o contexto icnico pode possuir. Assim, o que a imagem ganha em impressividade perde muitas vezes em clareza (Barthes, 2005, p. 92).

Destacamos que os anncios publicitrios no podem abster-se do uso da imagem por causa de sua carga expressiva; no entanto, o emprego de elementos visuais gera dificuldades provenientes do carter polissmico da imagem, podendo conduzir o co-enunciador a outros sentidos que no quele pretendido no ato do desenvolvimento da campanha publicitria e, sendo o discurso da propaganda um discurso fechado, deliberativo, isso compromete os seus propsitos. Da a relevncia da linguagem articulada na produo dos anncios; ela garante a monossemia da mensagem, limitando as possveis interpretaes que o pblico-alvo atribuiria s imagens veiculadas. A fotografia de uma mulher atraente reproduzida em um

anncio, por exemplo, no suficiente para que possamos apreender qual o produto anunciado, desta forma, a linguagem verbal que definir se se trata de cosmticos, roupas, calados etc. Vimos como a imagem, normalmente, no pode prescindir da linguagem verbal, em razo de seu carter polissmico e da ausncia de elementos diticos. Veremos agora que na propaganda o inverso tambm verdadeiro, a linguagem verbal no pode prescindir da expresso visual, pois esta cumprir a importante funo de concretizar conceitos :

Quando, por meio da linguagem articulada, se diz ma, isso apresenta a enorme vantagem de no se referir a nenhuma ma em particular.(...)Mas, assim que se tenta traduzir essa abstrao em imagem,

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por mais esquemtica que ela seja, sempre uma certa ma que se desenha e que se designa (Barthes, 2005, p. 93).

Novamente a caracterstica de discurso fechado da propaganda faz o que seria uma vantagem da linguagem articulada, sua abstrao e subjetividade (cada um delineia uma imagem mental particular para a palavra ma ), ser um fator negativo. Por conseguinte, para neutralizar essa particularidade do cdigo verbal, manipular-se-o elementos visuais no processo da criao publicitria. Em anncio da torrada light Bauducco (Corpo a Corpo,n190/agosto/2004, p. 81), no canto superior esquerdo temos o texto: Torradas Bauducco. Naturalmente saudveis, naturalmente gostosas e ocupando a maior parte da pgina, h a imagem da embalagem aberta, deixando-se vislumbrar duas torradas e, logo frente, uma torrada, com uma cobertura do tipo pat, bem ampliada, projetando-se em destaque. O co-enunciador capaz de atribuir palavra torrada (significante) uma representao mental (significado), porm, no h segurana de que ela corresponder exatamente imagem real do alimento e nem quela planejada pelo anunciante, assim, faz-se necessria a presena da representao visual do produto. Nota-se ainda, a reproduo da embalagem, procedimento fundamental para que o consumidor a reconhea nos pontos de venda. Focalizaremos agora exclusivamente a representao visual, introduzindo os conceitos de denotao e conotao conferidos imagem de acordo com Roland Barthes. Segundo este autor, a imagem possui uma mensagem literal (denotada) , no caso do anncio icnico, sempre posso reproduzir a cena com uma descrio simples, pormenorizando o que vejo, no o que me sugerido (2005, p. 105) , e uma mensagem associada (conotada), composta por todos os segundos sentidos s vezes muito distantes que eu associo primeira mensagem, mas que no

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podem confundir-se com ela, pois essas associaes implicam cultura e disposies variveis segundo os leitores (2005, p.105). Assim, toda imagem tem seu sentido literal, aquele que nos permite identificar qual objeto, pessoa, elementos naturais, etc. ela est representando; e um outro, sugerido, que nos permite fazer associaes diversas que extrapolam o primeiro sentido. Portanto, pode-se dizer que as imagens denotam seus objetos em virtude de sua real configurao de linha e cores, mas podem ser usadas para conotar vrias coisas segundo as circunstncias em que estejam colocadas (Vestergaard/Schroder, 1988, p. 40). Desta forma, a imagem de um refrigerante em uma propaganda na qual ele aparece em meio a um deserto pode conotar sua capacidade de saciar a sede, o mesmo refrigerante em outro anncio colocado nas mos de duas pessoas conversando e se divertindo pode, ento, conotar um elemento de unio entre amigos. Note-se que a descrio denotativa do refrigerante, seu sentido literal, a mesma, o que se altera o contexto, revestindo a sua imagem de sentidos conotativos distintos. A criao publicitria emprega diversas tcnicas para manipular a imagem e potencializar sua capacidade comunicativa. A associao inusitada de imagens

inusitadas uma delas, como a de um haltere apoiado em um sabonete Dove acompanhado do texto: Na academia voc tem que levantar muito peso para manter a pele firme. No banho, apenas 100 gramas (Corpo a Corpo, n190/outubro/2004, p. 7). O uso de imagens onricas tambm muito freqente, pessoas voando ou mulheres ficando instantaneamente sedutoras apenas por causa de um rmel. Porm, o mais importante que o produto anunciado seja o foco, nele que o nosso olhar deve fixar-se. Quando lemos, o olhar se move do canto superior esquerdo para o canto inferior direito da pgina e essa diagonal constitui, na verdade, uma dimenso extremamente importante de muitas pinturas e do desenho publicitrio (Vestergaard/Schoroder, 1988, p. 41) . por este motivo que a

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marca e logotipo da empresa anunciante aparecem predominantemente no canto inferior direito, pois l que termina a nossa leitura, ficando como ltimo registro a imagem do logo e o nome da marca. A partir dos pressupostos tericos da Anlise do Discurso e dos aspectos da publicidade expostos nos captulos I e II, passaremos anlise das propagandas selecionadas.

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CAPTULO III

ANLISE DO CORPUS

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3.1 Anlise do Corpus 1 Master Health, Planos de Cirurgia Plstica

Comearemos a anlise da propaganda sobre cirurgia plstica da Master Health, fazendo uma breve descrio do anncio, em seguida tomaremos como base cinco categorias : o esquema aristotlico, as particularidades da linguagem, os diticos discursivos, as cenas de enunciao e concluiremos com o ethos e a incorporao.

Breve descrio do anncio

anncio

encontra-se

publicado

nas

pginas

da

revista

Plstica&Beleza, ano 9, n 79, novembro de 2006. Trata-se, portanto, de uma pea publicitria de pgina dupla. Na pgina esquerda, h apenas a parte inicial de uma

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frase, que representa o exrdio do anncio, sobre fundo cinza, no h mais nenhuma imagem ou texto nessa pgina. Na pgina direita, concentram-se o restante da frase, a imagem central de uma garota-propaganda sobre um pedestal, o depoimento de uma cliente, o texto publicitrio dividido em sete partes e a logomarca da empresa no canto inferior esquerdo da pgina.

O esquema aristotlico

O exrdio desse anncio, Se voc quer um corpo escultural, tem que escolher muito bem o artista, apresenta dois pontos focais: um o sintagma cristalizado de valor metafrico, corpo escultural, cujo significado nos remete a um corpo perfeito, harmonioso e belo; o outro a palavra artista, primeira vista seria metfora para cirurgio plstico, mas percebemos na enunciao, tratar-se realmente de metfora para a empresa que intermediar o servio mdico. Assim, o exrdio conduz o co-enunciador ao seguinte entendimento : se voc quer ter um corpo escultural, voc deve escolher a Master Health para realizar a sua cirurgia plstica. A narrao compreende trs partes do texto, intituladas por : Master no bemestar, Master na seriedade e Master no mdico de confiana. Nesses trechos, o enunciador procura convencer o co-enunciador, interpelando-o como cliente, sobre os benefcios advindos da cirurgia plstica: auto-estima, autoconfiana e melhoria no convvio social. Ele introduz na enunciao a proposio de que cirurgia plstica um assunto srio, portanto s pode ser realizada por pessoas competentes e , sendo assim, a cliente deve consultar o mdico e question-lo a respeito de tudo o que precisa saber. A maneira como a relao mdico/paciente estabelecida cria a iluso de que a cliente, mesmo sendo leiga, ser capaz de fazer todas as perguntas

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necessrias para lidar bem com o procedimento cirrgico ao qual ser submetida, cabendo ao mdico a responsabilidade de fornecer as respostas, omitindo o dever de orientar sua paciente. A prova consiste nas palavras da fiadora, Raphaela Scharf cliente Master, apresentadas pelo discurso direto, no qual ela garante o bom atendimento da Master Health e afirma que aps a cirurgia ela est muito mais segura e que se sente muito mais bonita. Nota-se, ao falar da beleza, a relevncia da subjetividade, por isso o emprego do verbo sentir em vez do verbo ser, o qual investiria a enunciao com um carter mais assertivo. Portanto, a beleza obtida atravs da cirurgia plstica seria um sentimento da cliente, uma manifestao interior, no um conjunto de caractersticas fsicas possvel de ser observado e comprovado por outras pessoas. A prova ainda concentra-se em outras duas partes, nas quais so ressaltadas a infra-estrutura e experincia da empresa, alm de sua alta tecnologia. A perorao encontra-se no seguinte trecho: Ligue j para a Master Health, voc vai descobrir que a nossa melhor propaganda, quem faz, so os nossos clientes. Ela tem por finalidade recomendar uma atitude ao co-enunciador, nesse anncio, a ao de ligar para a Master Health. Alm disso, este exrdio produz o efeito de que o co-enunciador ficar, sem dvidas, satisfeito com os servios da Master Health, assim como seus demais clientes. Para destacar o primeiro e o ltimo elemento do esquema aristotlico, o exrdio e a perorao esto escritos em verde. Eles encerram a mesma idia, que poderia ser explicitada da seguinte forma: voc vai descobrir que a nossa melhor propaganda quem faz so os nossos clientes, aqueles que conquistaram um corpo escultural igual ao corpo da mulher apresentada. Temos assim, o recurso da estrutura circular do discurso publicitrio, que finaliza no mesmo ponto em que

inicia, com o intuito de limitar as reflexes sobre o contedo exposto.

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O slogan da empresa aparece misturado perorao, mas em cor preta, dando-lhe destaque: Master em tudo o que precisa ser. Ele emprega parte do nome da anunciante, uma palavra de origem anglo-saxnica que ser analisada a seguir.

Particularidades da linguagem

A linguagem empregada, atualmente, na publicidade costuma ser simples e prxima do coloquial, pois os termos usados precisam ser facilmente conhecidos, eles no podem ser um impedimento compreenso do texto. No anncio da Master Health, percebemos que a coloquialidade foi mantida, especialmente ao reproduzir o discurso da cliente, no qual a norma culta foi desprezada, utilizando o pronome oblquo me para iniciar o perodo e empregando a prclise aps a vrgula em me sinto. Essa construo tenta imprimir o efeito de autenticidade citao, aproximando-a da fala. Entretanto, o desvio regra padro pode ser identificado em outras partes da propaganda, como a ausncia do hfen em ps-operatrio e a grafia da palavra autoconfiana com hfen. Alm disso, h construes cujos significados so incoerentes: acompanhamento pr e ps operatrio [sic] que oferea a possibilidade de escolher o cirurgio e a equipe (como se o acompanhamento fosse o fator que possibilitasse a escolha do cirurgio) e decida-se por uma empresa pioneira com know how (a palavra know how parece que se refere ao substantivo pioneira e no ao substantivo empresa). Observamos na frase acima reproduzida o uso do estrangeirismo know how, palavra do ingls entendida como conhecimento tcnico em determinada atividade, no caso, procedimentos cirrgicos. Esse termo geralmente empregado para

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qualificar empresas pertencentes ao segmento industrial. Alm deste, h dois vocbulos que tambm ligam esta enunciao ao processo de produo em massa: um deles empresa, palavra empregada para caracterizar a Master Health, em vez de clnica; o outro tcnicos em cirurgia plstica assunto srio, importante e que merece ser tratado pelos melhores tcnicos e clnicos. Tal escolha vocabular aproxima a prtica da cirurgia plstica do processo de produo industrial, assim o corpo transforma-se em matria-prima para a produo do corpo escultural, o produto oferecido pela empresa Master Health. Outro emprstimo lingstico o prprio nome da empresa, formado por duas palavras do ingls: master, segundo o dicionrio Michaelis significa ser mestre, ser perito, ser especialista em...; e health que significa sade. A traduo, portanto, possibilita o entendimento de que a Master Health seria uma empresa especializada em tratamentos de sade (embora a construo empregada no ingls para essa expresso seja health specialized company). O efeito de sentido causado por essa escolha lingstica o de sofisticao, de refinamento, revelando a opinio segundo a qual o ingls seria o idioma utilizado por pessoas cultas e elegantes. Alm disso, tal construo lingstica pode levar concluso de que se trata de uma empresa estrangeira e, assim, traduzir a crena em que as empresas estrangeiras possuem melhor atendimento e qualidade do que as nacionais. Outro aspecto relevante est no fato de a empresa no ser especializada em tratamento de sade; ela especializada em procedimentos cirrgicos com finalidade esttica. A noo de sade nessa enunciao possui dois efeitos de sentido: o co-enunciador toma como pressuposto que ao submeter-se cirurgia plstica na Master Health, esta conservar a sua sade durante todo o processo e, alm disso, deixa transparecer a confiana na concepo de beleza como reflexo de um corpo saudvel.

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A repetio de parte do nome da empresa sintetiza cada uma das divises do anncio: Master no bem-estar, Master na seriedade, Master no mdico de confiana, etc. A palavra master, nessa cadeia repetitiva, empregada pelo enunciador com o sentido de melhor, atribuindo empresa o mais alto grau de qualidade em todos os requisitos elencados. A repetio, com certeza, tem tambm a funo de fixar o nome da empresa na memria dos co-enunciadores. A ausncia de conectores uma caracterstica da linguagem publicitria. Na maioria das propagandas, os raciocnios lgicos no esto explcitos, pois os marcadores lingsticos, cuja funo seria realizar a ligao adequada entre as proposies, esto ausentes. Nesse anncio, presumimos que a seqncia lgica, caso o enunciador pudesse explicit-la, seria: se voc quer ter auto-estima, uma vida social agradvel, voc deve ter um corpo escultural, para isso voc precisa fazer cirurgia plstica na Master Health, que transformar voc em uma pessoa feliz, de bem com a vida. Como tal feito no pode ser garantido pela empresa, a enunciao deve suprimir os conectores, possibilitando, mesmo assim, a inferncia desse raciocnio, mas evitando que ele esteja claro e incontestvel. Portanto, a mensagem incontestvel. o resultado da interpretao, no de uma superfcie lingstica

Diticos discursivos

O enunciador , geralmente, marcado pelo ditico eu, se no explcito, implcito na desinncia verbal. No anncio da Master Health, a enunciao suprime essa marcao ditica, produzindo o efeito de distanciamento e imparcialidade; de pessoa capaz de expor com clareza e objetividade as qualidades e vantagens da empresa que anuncia. O enunciador comea por interpelar o co-enunciador,

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marcado pelo ditico voc, no exrdio, fazendo inferncia ao desejo desse coenunciador em obter um corpo escultural e condicionando esse desejo escolha correta do artista, como j exposto, metfora para Master Health. O co-enunciador continua sendo interpelado no imperativo : opte, decida-se, ligue, consulte, caracterstica prpria da linguagem da propaganda, que tem

carter deliberativo, ou seja, tenta levar o co-enunciador a uma determinada ao futura, no caso, tornar-se cliente da Master Health. A introduo do discurso direto, assinalado pelas aspas, divide a enunciao em discurso citante e discurso citado. O discurso citante o responsvel por agregar a voz do outro enunciao, tentando imprimir um efeito de autenticidade. Na verdade, ele cria apenas uma simulao, pois , alm de selecionar o que deseja reproduzir, ele desloca o discurso direto do seu contexto original para dentro da enunciao em que controla as condies de produo, em outras palavras, por mais que a citao seja fiel, ela alterada pelo enfoque pessoal dado ao discurso pelo sujeito que o relata. Ao analisarmos os diticos de pessoa, percebemos que a enunciao tenta causar a impresso de que ela se constri por diversas vozes, a do enunciador (cujo ditico omitido), a da cliente (marcada pelo ditico eu implcito na desinncia verbal) e a voz da empresa (diticos nossa e nossos, que aparecem na perorao). Entretanto, essa multiplicidade de vozes constitui apenas uma falsa polifonia, j que todas elas so na verdade uma nica voz, a da pessoa jurdica, a empresa Master Health. Como na maior parte da publicidade, o tempo verbal predominante o presente do indicativo, usado como se indicasse verdades universais, por isso os verbos empregados neste tempo e com este sentido no podem ser considerados diticos. A expresso 12 anos, tempo de funcionamento da empresa, um ditico

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temporal, pois tem como referente o momento da enunciao (novembro/2006). O efeito de sentido deste ditico o de convencer o co-enunciador da experincia da empresa anunciante, levando-o a entender o tempo de prestao de servio como prova da sua qualidade. No h nenhuma marca indicativa de dixis espacial, essa ausncia tambm produz um efeito de sentido, como o enunciador annimo e tenta manter uma impresso de autonomia e objetividade, caso ele marcasse sua enunciao com o referente espacial aqui, sendo esse interpretado como a empresa Master Health, ento, o enunciador estaria enunciando de um lugar que o comprometeria, perdendo a simulao de imparcialidade. Por outro lado, caso usasse o ditico espacial l, tendo tambm como referente a Master Health, poderia, assim, perder a autoridade para falar do assunto, pois estaria se colocando distante demais.

As cenas da enunciao

Como visto no captulo 1.3, a cena de enunciao apresenta trs instncias:

A cena englobante Corresponde ao tipo de discurso, no caso do corpus I, um discurso publicitrio, no qual o co-enunciador interpelado como consumidor, o qual deve ser persuadido a adquirir o servio anunciado. Os leitores da revista no tm dificuldade em classific-lo, ou seja, a cena englobante est bem caracterizada e clara. Entretanto em outros anncios da revista, difcil realizar essa tarefa de identificao, pois como um meio de lograr o leitor, o anncio pode imitar a cenografia de uma reportagem da revista, realizando, assim, a captao parasitria das caractersticas do discurso jornalstico. Tal captao conduzir o leitor a

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identificar o enunciador como um jornalista, profissional incumbido da tarefa de divulgar informaes e no de vender produtos e servios, funo do enunciador de uma pea publicitria.

A cena genrica Corresponde ao gnero de discurso, na pea analisada, trata-se do anncio de cirurgia plstica veiculado em revista sobre esttica corporal e procedimentos cirrgicos com finalidade esttica. Neste tipo de cena, o co-enunciador interpelado como leitora cuja preocupao com a aparncia fsica um aspecto importante.

A cenografia Esta categoria constri-se medida que a prpria enunciao se desenvolve e objetiva legitim-la. A cenografia criada nesse corpus a de uma exposio de arte. A imagem da mulher, a cliente Master, est no centro da pgina direita sobre uma coluna grega, esse posicionamento sugere que ela uma obra de arte, a escultura de uma deusa grega, reconhecida por sua beleza e perfeio. Assim, a cenografia usa uma cena validada, ou seja, uma imagem de fcil identificao, cujos sentidos podem ser adequados de acordo com a situao comunicativa. Portanto, tal cenografia representa bem a expresso do exrdio, corpo escultural. Alm disso, o artista, criador de tal obra, a Master Health, que exibe a sua produo. O fato de a mulher estar em um nvel mais alto produz um efeito de superioridade; ela algum especial, est acima dos demais, merece, portanto, ser admirada. Como a cena representa os admiradores? Ao observarmos os textos, notamos a ausncia de linearidade, eles esto dispersos em volta da imagem feminina, so eles, transformados em imagens, metfora para esses admiradores que orbitam em torno da bela obra. A pose da mulher em p, com uma das pernas

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levemente flexionada, as mos no vestido, exibindo-se e aceitando os elogios que recebe, conota alegria, felicidade e satisfao em aproveitar o momento de destaque. Dessa forma, o co-enunciador sofre uma dupla interpelao: interpelado como um desses admiradores e tambm como um aspirante a ocupar o lugar da fiadora. A cenografia, ao incitar no co-enunciador o desejo de figurar no lugar do objeto de arte, prope-lhe uma cena de destaque social, de prestgio, de valorizao, na qual a beleza o centro das atenes e quem a possui desfruta de todos esses benefcios. No espao cnico desse anncio, a cliente atesta seu contentamento em ter realizado uma cirurgia na Master Health, seu depoimento eufrico, encorajador e entusiasmado. Tal cenografia produz um efeito de verdade a todo o anncio. Na pgina esquerda, no h imagem alguma, apenas o comeo do exrdio. Por que essa pgina em branco? Podemos inferir que o corpo escultural o motivo de toda a ateno recebida pela fiadora; assim a cenografia demonstra indiretamente que aqueles que no apresentam um corpo escultural no tm

ateno, so imperceptveis. A pgina em branco destina-se outra forma de interpelar o co-enunciador; ela apresenta o anti-ethos da cliente feliz, uma mulher fora do pedestal, em um nvel mais baixo, provavelmente no cho, triste, com um corpo fora dos padres de beleza atuais, em uma posio envergonhada, com a cabea baixa, denotando baixa auto-estima e pouca confiana e principalmente, a pgina em branco denota a solido, ningum est em volta dessa mulher, ningum a admira, ela est l, sozinha. Ao fazermos a anlise da cenografia, descrevemos tambm os papis que ela impe aos seus participantes. Entretanto, veremos a seguir mais detalhadamente como eles se apresentam e como se d o processo de incorporao do discurso.

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Ethos e incorporao

Delinearemos o ethos do enunciador, do fiador e a corporalidade que a cena atribui ao co-enunciador e ao anunciante. A enunciao corporifica a empresa Master Health como uma empresa pioneira, este termo produz o efeito de uma empresa que se destaca, que sai na frente das demais; experiente porque existe h 12 anos; moderna porque tem alta tecnologia; sria porque tem os melhores tcnicos e clnicos; e disposta a satisfazer seus clientes. Ademais, ela oferece a possibilidade de escolher o cirurgio e a equipe, esse trecho tambm sugere que esta possibilidade no oferecida em outras empresas que prestam os mesmos servios, sendo um aspecto que a diferencia das demais. Como j dissemos, o enunciador procura manter uma posio de

distanciamento, ele quer imprimir sua enunciao um carter de objetividade, ele se mostra como um aconselhador, algum que tem conhecimento sobre os benefcios da cirurgia plstica (uma vida e convivncia social mais fcil e agradvel) e sobre os aspectos necessrios para que ela seja bem-sucedida

(melhores tcnicos e clnicos, acompanhamento pr e ps-operatrio, alta tecnologia). Ele apresenta perfil racional, tentando conduzir o co-enunciador a um raciocnio lgico: cirurgia um assunto srio, por isso voc deve faz-la em uma empresa tambm sria. Entretanto, o predicativo assunto srio atribudo cirurgia plstica apenas produz um efeito de racionalidade, j que h um apagamento de todos os riscos implicados em um procedimento cirrgico dessa natureza. O fiador valida e exemplifica o contedo exposto pela enunciao, nesse anncio, ele representado pela cliente Master Health: uma mulher que se submeteu cirurgia plstica, portanto uma pessoa que valoriza a compleio fsica.

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A fiadora apresenta um depoimento eufrico, que valida o procedimento esttico e deixa transparecer a associao entre beleza e autoconfiana : Hoje estou muito mais segura do que antes, me sinto mais bonita, assim ela demonstra que antes da cirurgia plstica ela no se sentia muito bonita e por isso no tinha segurana, mas aps a cirurgia ela adquiriu beleza e tornou-se uma pessoa confiante. Em seu testemunho, ela revela a crena de que a modificao fsica conduz modificao psicolgica, ou seja, ao adequar o corpo aos modelos de beleza aceitos contemporaneamente transforma-se tambm a personalidade, tornando-se uma pessoa melhor. Desse modo, estabelece-se a dade cirurgia plstica/auto-estima presente no discurso da propaganda e em todo o discurso contemporneo sobre beleza. (No site da Master Health h uma enquete com a seguinte questo: qual motivo levaria voc a fazer uma cirurgia? Daqueles que responderam, 72,07% disseram para resgatar a auto-estima). A enunciao tambm corporifica o co-enunciador, ao afirmar que a cirurgia faz bem auto-estima, traz autoconfiana e pode conduzir a uma vida e convivncia social mais fcil e agradvel, ele define o perfil do co-enunciador como o de uma pessoa com baixa auto-estima, insegura, cuja vida social desagradvel ou insatisfatria e portanto tem dificuldades de convvio. Ademais, uma mulher moderna que acredita na tecnologia e que acredita que a cirurgia pode mudar a sua vida. As leitoras da revista, ao entrarem em contato com a cenografia e com o ethos construdo pelo discurso, tm acesso a um conjunto de esquemas que definem uma forma especfica de se inscrever no mundo. Quando elas se identificam com essa cena, elas a incorporam, formando uma comunidade imaginria das mulheres que valorizam a compleio fsica como meio de destaque social.

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3.2 - Anlise do Corpus 2 Clarits, Intermediadora de Servios

Esta segunda anlise seguir os mesmos procedimentos anteriormente adotados.

Breve descrio do anncio

O anncio encontra-se publicado na pgina 23 da revista Plstica&Beleza, ano 9, n 77, setembro de 2006. O elemento focal a imagem de uma mulher vestindo um biquni. Ela encontra-se em posio de meditao: os olhos fechados, as pernas cruzadas e sobre os joelhos, repousam as mos voltadas para cima, em ambas, o dedo polegar toca o dedo mdio. Linhas sinuosas espalham-se no espao deste anncio, promovendo delimitaes, especialmente entre o exrdio e as demais

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partes do esquema aristotlico. O fundo branco, o laranja a cor da logomarca da empresa e a cor predominante na propaganda.

O esquema aristotlico

O exrdio deste anncio representado pela frase: Deixe fluir a harmonia entre voc e seu corpo. Ele estabelece uma diviso para o indivduo em duas instncias: voc, os aspectos subjetivos, e corpo, a constituio fsica. A partir dessa diviso, podemos chegar a duas idias implcitas: a pessoa insatisfeita com seu corpo est em desarmonia, ou seja, existe um descompasso entre o eu subjetivo e o eu fsico, provocando um desconforto, um conflito; a outra noo diz respeito soluo para esse desequilbrio, a cirurgia plstica. Ela seria o procedimento capaz de promover a harmonizao entre o eu interior e o eu exterior, proporcionando a equalizao entre as instncias do ser. Na parte correspondente narrao do anncio, notamos que h a preocupao em transmitir confiabilidade, em garantir a capacidade do anunciante de realizar os servios mdicos que anuncia: Na Clarits voc encontra segurana, qualidade e acima de tudo credibilidade, propriedades conquistadas com a experincia de mais de 9 anos de servios prestados a voc. Para provar que realmente capaz de realizar aquilo que deixa claro na narrao, o enunciador apia-se em trs elementos: o acompanhamento de um nutricionista, a parceria com cirurgies plsticos (membros titulares da SBCP) e convnio com os melhores hospitais. Nota-se que no houve a explicitao da sigla SBCP, o enunciador presume que seja do conhecimento prvio dos co-enunciadores de que ela se refere Sociedade Brasileira de Cirurgia Plstica. A narrao e a

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prova constituem apenas um pargrafo, exemplificando o formato sinttico que a propaganda atualmente costuma utilizar. A perorao, caracterizada por impelir o co-enunciador a tomar uma atitude, apresenta-se em novo pargrafo, espaado do anterior e com letras em negrito, assim, este componente forma um bloco nico que ganha destaque no contexto dessa propaganda: Converse com uma de nossas consultoras e descubra que a harmonia entre voc e seu corpo est muito mais prxima do que imagina!. Portanto, o co-enunciador incitado a conversar com as consultoras da Clarits, ou seja, o enunciador tenta levar o co-enunciador a entrar em contado com a empresa. Nesse anncio, a estrutura circular do esquema aristotlico a perorao retomando a idia do exrdio tambm aparece. No incio, o enunciador sugere que a soluo para resolver o conflito existente entre a imagem desejada e a imagem real est em submeter-se a uma cirurgia plstica; esta concepo retomada na perorao ao se afirmar que essa possibilidade est muito mais prxima do que o co-enunciador imagina, para comprovar essa afirmao basta que ele entre em contato com a Clarits e converse com uma de suas funcionrias. A partir da anlise do esquema aristotlico, pudemos perceber que o ponto focal da propaganda o conceito de equilbrio fundamentado na noo de que a forma fsica por si s seria capaz de produzir bem-estar e conforto quando adequada aos padres de beleza contemporneos. Passaremos agora a verificar as particularidades da linguagem presentes nesta pea publicitria, observando como elas colaboram para a produo de sentido e legitimam a idia central deste anncio.

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Particularidades da Linguagem

O nome da empresa, Clarits, sugere, por associao ortogrfica, o termo claridade. A fiadora em posio meditativa corrobora para criar essa associao, pois h a crena de que a prtica da meditao seria capaz de tranqilizar a mente, em outras palavras, ela promoveria a clareza mental. No caso deste anncio, tal estado psquico seria alcanado com a adequao do corpo ao ideal de beleza. Alm disso, Clarits, lembra-nos uma das trs condies necessrias para a manifestao da beleza, que, segundo Toms de Aquino (1980, p. 359), so: integritas, consonantia e claritas:

Nam ad pulchritudinem tria requiruntur. Primo quidem integritas, sive perfectio: quae enim diminuta sunt, hoc ipso turpia sunt. Et debita proportio, sive consonantia. Et iterum claritas: unde quae habent colorem nitidum, pulchra esse dicuntur. (Pois, trs condies exige a beleza. Primeiro, a integridade ou perfeio; donde vem, que cousas mesquinhas so por isso mesmo feias. Segundo, a proporo devida ou consonncia. E por fim, o esplendor, que nos leva a chamarmos belas s cousas de colorido brilhante).

A partir dessa concepo, o nome da empresa suscita outros efeitos de sentido, como luminosidade, esplendor e brilho. Estas caractersticas podem ser atributos tanto do prprio anunciante quanto do co-enunciador. O anunciante seria uma empresa que brilharia por oferecer excelentes servios e o co-enunciador brilharia por causa de sua aparncia fsica. Todos esses sentidos produzidos colaboram para criar um discurso eufrico sobre a cirurgia plstica.

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Diticos Discursivos

Para delimitarmos a situao de enunciao lingstica, identificaremos os diticos presentes ou ausentes neste anncio e apontaremos os possveis efeitos de sentido que eles provocam. O elemento ditico nossos identifica o enunciador e aparece no anncio apenas uma vez em Nossos servios envolvem acompanhamento de nutricionista. Este trecho pertence parte da prova do esquema aristotlico, na qual o enunciador tenta comprovar a capacidade do anunciante de fornecer aquilo que promete. Fica evidente, neste caso, que a funo de porta-voz da intermediadora de servios, Clarits, exercida pelo enunciador. Conseqentemente, ao expor essa posio, este enunciador no se apresenta como um sujeito imparcial. No h a simulao de distanciamento entre a voz que constri a propaganda e a anunciante, pelo contrrio, h a fuso dessas vozes. Assim, temos neste anncio, a prpria empresa dirigindo-se ao co-enunciador, discorrendo sobre suas qualidades, sobre seus servios e garantindo que capaz de realizar, com qualidade e segurana, diversos procedimentos mdicos com finalidade esttica. O co-enunciador interpelado pelo ditico voc logo no exrdio em Deixe fluir a harmonia entre voc e seu corpo. Em seguida, este ditico aparece no incio do trecho que corresponde narrao do anncio (Na Clarits voc encontra segurana, qualidade e acima de tudo credibilidade...) e no fim deste mesmo segmento (... em 9 anos de servios dedicados a voc). A narrao, portanto, est alicerada no co-enunciador, este se apresenta como elemento focal, estabelecendo a idia de que o anunciante sabe o que este co-enunciador deseja e, por isso, busca, atravs de seus servios, satisfaz-lo. Na perorao tambm h a presena explcita do ditico voc ao se retomar o exrdio (a harmonia entre voc e o seu

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corpo) e implcita em mais prxima do que [voc] imagina. O co-enunciador sempre interpelado pelo ditico voc. Portanto, o enunciador tenta aproximar-se do co-enunciador, simulando a situao de um dilogo e tentando provocar um efeito de intimidade em relao ao outro. Alm disso, podemos ressaltar ainda que o uso freqente do voc para evocar o co-enunciador decorrente do fato de que este pronome particulariza a enunciao, ou seja, ele transmite a impresso de que ela foi criada especialmente para uma nica pessoa, para um co-enunciador em especial. Desta forma, a propaganda disfara uma de suas caractersticas fundamentais, a de ser um produto da sociedade de massa, criado para um grande pblico. O pronome possessivo seu tambm um ditico empregado para identificar o co-enunciador. Ele aparece no trecho destinado a fazer uma advertncia: Cada paciente possui diferentes graus de risco cirrgico. Informe-se com seu cirurgio. O pronome utilizado aqui para indicar que o profissional atende ao interesse do paciente, pois se trata do seu profissional (do co-enunciador), no do nosso profissional (do enunciador, a Clarits); alm disso, este segmento, concretiza uma possvel situao futura: quando o co-enunciador j faz parte do conjunto dos clientes da anunciante. Cabe ressaltar sobre este trecho de advertncia o fato de ele aparecer bem prximo ao fim da pgina, escrito com fonte menor do que a utilizada em toda a propaganda e em cinza bem claro, assim, ao evitar o destaque deste segmento, busca-se o apagamento dos riscos que qualquer interveno cirrgica pode trazer. O ditico seu tambm aparece na expresso seu corpo (exrdio e perorao), podemos relacion-la com a expresso nossos servios (prova) e a partir desta relao chegar ao entendimento de que os efeitos produzidos podem

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ser: os nossos servios transformaro o seu corpo e os nossos servios traro harmonia ao seu corpo, e, conseqentemente, a voc, como um todo. Comparando o nmero de ocorrncias do ditico de enunciador (uma vez) com o de co-enunciador (sete vezes explcita e uma vez implcita), atestamos o interesse em manter o outro como componente de destaque nesse processo comunicativo, sendo esta uma das principais caracterstica deste anncio. Ao verificar a ocorrncia dos diticos temporais, encontramos a expresso 9 anos em 9 anos de servios dedicados a voc. A meno do tempo de existncia da empresa tenta levar o co-enunciador concluso de que ela tem qualidade porque est atuando h diversos anos nessa rea de procedimentos estticos, ou seja, tenta-se conduzir o co-enunciador ao seguinte raciocnio: se a Clarits no fosse capaz de atender bem seus clientes tambm no seria capaz de se manter no mercado por todo esse tempo. Outro ditico temporal o advrbio agora, empregado na perorao. Ele produz o efeito de urgncia, impelindo o co-enunciador a agir no momento da enunciao. Ele deixa implcita a idia de que no h necessidade de se esperar para atingir a harmonia desejada, pois a questo financeira no um empecilho (planos de pagamento em at 25x) nem a qualidade e segurana dos servios prestados, requisitos que a empresa afirma possuir. Dessa forma, o anncio procura recobrir os possveis obstculos realizao da cirurgia plstica e conclui que no h razes para adiar a deciso: marque agora uma consulta (grifo nosso). Como vimos, o enunciador funde-se com o anunciante, a Clarits. Esta empresa situa-se no bairro do Paraso na cidade de So Paulo, portanto conclumos que este o espao de onde o enunciador constri a enunciao. Os diticos temporais Paraso e So Paulo permitem-nos vislumbrar o co-enunciador como habitante de uma rea urbana, que conseqentemente vive um cotidiano agitado e

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estressante, da o apelo tranqilidade produzida pela imagem da mulher meditando. Outra implicao do espao da enunciao a possibilidade de estabelecer convnios com entidades atuantes na regio, como a APEOESP (Sindicato dos Professores do Ensino Oficial do Estado de So Paulo). Tal fato tambm nos leva a definir o perfil do co-enunciador como pertencente a uma categoria profissional, a de professor, para a qual a imagem de tranqilidade tambm tem forte impacto. Estes aspectos voltaro a ser tratados ao analisarmos a cenografia e o ethos.

As cenas da enunciao

Como visto no captulo 1.3, a cena de enunciao apresenta trs instncias:

A cena englobante Corresponde ao tipo de discurso, no caso do corpus II, um discurso publicitrio, no qual o co-enunciador interpelado como consumidor.

A cena genrica Corresponde ao gnero de discurso, na pea analisada, trata-se do anncio de cirurgia plstica veiculado em revista sobre esttica corporal e procedimentos cirrgicos com finalidade esttica. Neste tipo de cena, o co-enunciador interpelado como leitora cuja preocupao com a aparncia fsica um aspecto importante.

A cenografia A cenografia procura legitimar a enunciao, organizando elementos que so capazes de fornecer verossimilhana ao que vem sendo exposto no anncio. Neste

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caso, notamos que toda a cenografia produzida em torno do exrdio: Deixe fluir a harmonia entre voc e seu corpo, no qual a palavra harmonia o ponto focal. A forma encontrada para representar essa harmonia foi a de uma cena validada, a imagem de uma pessoa meditando. Uma prtica das culturas orientais, originalmente associada espiritualidade e religiosidade, a meditao vem sendo divulgada no ocidente como um instrumento para o desenvolvimento pessoal. Os ocidentais, estressados por causa de seu estilo de vida, buscam meios para amenizar os efeitos nocivos do cotidiano moderno ao qual esto submetidos. Assim, a meditao aparece como um expediente apropriado para tal tarefa, pois as pessoas acreditam que a prtica da meditao capaz de aliviar as tenses, a agitao do dia-a-dia, as preocupaes e as exigncias do mundo profissional e da vida pessoal. A imagem de um indivduo meditando um forte apelo particularmente para as mulheres, pois elas esto sujeitas a vrias fontes de presso. Na sociedade contempornea, a mulher desempenha diversos papis: me, esposa, profissional, dona de casa, etc. Todas essas exigncias sobrecarregam emocional e fisicamente os indivduos, conduzindo-os ao desequilbrio e levando-os a desenvolver um forte desejo de obter paz e tranqilidade, elementos estes que a meditao evoca. Existem ainda outros fatores que contribuem para a popularizao da prtica meditativa, referimo-nos s pesquisas acadmicas no mbito da medicina que atestam os benefcios da meditao para o bem-estar fsico e mental; e divulgao dessas pesquisas pela mdia em geral. Assim, a meditao se fixa na memria coletiva e torna-se uma cena validada, podendo ser reinvestida em diversos contextos. No entanto, a propaganda no est vendendo o conceito de meditao; no o objetivo do anunciante propagar a prtica meditativa, mas sim a prtica de cirurgias plsticas. Entretanto, se o anncio prope a harmonia como um objetivo

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desejado porque acredita que o co-enunciador sente-se em desarmonia, tanto no plano de sua composio fsica quanto no emocional. A perturbao emocional provm do conflito entre a imagem ideal e a imagem real, ser, portanto, a cirurgia plstica que, ao materializar o corpo imaginado, conduzir o indivduo a um estado de equilbrio e de paz. Faz-se o caminho inverso do provrvio mens s corpore s (mente s, corpo so), na verdade, temos corpore s mens s (corpo so, mente s), embora corpo so, neste dito popular, signifique corpo saudvel, no corpo perfeito ou belo como sugere a propaganda. Assim, o sentido que emerge dessa cenografia que evoca a meditao de que a harmonia do corpo capaz de propiciar a harmonia da alma. Destaquemos agora outros aspectos relevantes presentes na cenografia desse anncio. As linhas sinuosas que se irradiam a partir da fiadora fazem aluso ao verbo fluir empregado no exrdio; elas sugerem que a fiadora emana energia positiva em conseqncia da harmonizao de seu corpo. Outro ponto que podemos destacar o local no qual se encontra a fiadora: uma praia. H resqucios de areia e de gua sobre seus ps, alm de sua indumentria ser um biquni. O apelo ao mar tambm muito forte e as pessoas o associam a circunstncias boas e relaxantes, como frias, descanso, lazer, calor, tranqilidade, etc. No entanto, no este o fator fundamental para que este espao praia seja propcio ao anncio. A caracterstica essencial para essa adequao provm do fato de que na praia os corpos ficam expostos, sendo muito mais

provvel que nessa ambincia os sentimentos de desconforto e de incmodo com relao forma fsica aflorem. Conseqentemente, a cenografia apresenta uma mulher livre dessas emoes negativas, pois ela realizou uma cirurgia plstica.

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Ethos e incorporao

Delinearemos o ethos do fiador e a corporalidade que a cena atribui ao coenunciador e ao anunciante. A imagem da fiadora praticando meditao produz um efeito de sentido de bem-estar, equilbrio e segurana. Ela uma mulher que conseguiu harmonizar o eu subjetivo com o eu exterior, ou seja, atravs da cirurgia plstica, ela pde concretizar sua concepo de corpo ideal. Desse modo, ela eliminou um conflito emocional e por isso encontra-se em paz consigo mesma. A imagem corporal dessa mulher no mais um motivo de frustrao ou de constrangimento; ela capaz de sentir-se bem e segura at mesmo na praia, onde pode exibir seu corpo renovado e adequado s exigncias do padro esttico contemporneo. A tatuagem prxima de seu ombro esquerdo tambm significativa nesse contexto, pois ela um sinal de que a imagem corporal muito importante para a pessoa que a faz e de que o corpo objeto de exibio, ou seja, atrair o olhar dos outros para o corpo desejvel. A presena da tatuagem tambm produz um efeito de modernidade e de ousadia, caractersticas significativas que contribuem para a deciso de realizar uma cirurgia plstica. Assim, a fiadora uma mulher moderna, ousada, que d importncia beleza esttica e, por isso, submeteu-se a uma cirurgia plstica para entrar em harmonia consigo mesma e com o mundo. O co-enunciador uma mulher que briga com o espelho, a sua aparncia real est muito distante da imaginada, criando um conflito emocional. uma pessoa que vive em desconforto consigo mesma, conseqentemente no tem paz, nem tranqilidade e sente-se insegura. Ela quer sentir-se bem usando um biquni; ela sonha em vivenciar a harmonia entre esprito e corpo evocada pela imagem da fiadora.

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Como o anunciante mantm algum tipo de convnio com o sindicato dos professores do ensino oficial do estado de So Paulo (APEOESP), supe-se que ele espera ter professoras como co-enunciadoras. Partindo-se da noo de que esta profisso atualmente desencadeadora de estresse e de distrbios emocionais, as professoras afetadas pela vida moderna nos centros urbanos, sofrem tambm pelas condies de trabalho, conduzindo-as ao cansao, irritao e desequilbrio emocional. Assim, a imagem de uma mulher em estado de tranqilidade, em uma situao de ausncia de presses, de poluio sonora e de estresse um apelo muito forte para as professoras. A anunciante, a Clarits, apresenta-se como uma empresa segura, com qualidade e credibilidade; uma empresa competente que procura oferecer bons servios aos clientes, proporcionando-lhes acompanhamento de nutricionistas, parceria com cirurgies plsticos membros titulares da SBCP e convnio com os melhores hospitais e tratamento variados: botox, preenchimento de lbios, carboxiterapia e tratamento [sic] laser. Mas, acima de tudo, a Clarits mostra-se como um veculo para a consecuo do equilbrio emocional atravs do equilbrio esttico. Quando as leitoras da revista entram em contato com o anncio da Clarits, elas tambm tm acesso s relaes que ele estabelece, aos valores provenientes dessas relaes e dos efeitos de sentidos subjacentes. Caso no haja rejeio a essa viso de mundo, os co-enunciadores a incorporaro e constituiro um corpo imaginrio dos que acreditam na cirurgia plstica como um leniente para o desequilbrio emocional.

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3.3 - Anlise do Corpus 3 Corplus, Medicina Esttica

Para

analisar

corpus

3,

utilizaremos

os

mesmos

procedimentos

anteriormente adotados.

Breve descrio do anncio

O anncio encontra-se publicado na pgina 39 da revista Plstica&Beleza, ano 8, n 70, dezembro de 2005. Produzida em branco e em diferentes tons de azul, a propaganda apresenta no canto superior direito o exrdio; no inferior, a logomarca, o slogan e o site da empresa. Entre esses dois extremos, h a narrao, as provas e a perorao condensadas em um nico texto. Ocupando toda a lateral esquerda, destaca-se o desenho de uma mulher de perfil, cujo corpo delineado por palavras

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e expresses. No canto inferior esquerdo, h o nmero de telefone de cada unidade da empresa. Destacam-se ainda, por todo o anncio, linhas sinuosas.

O esquema aristotlico

Voc no qualquer uma. Nem a corplus, neste exrdio, o enunciador produz um efeito de distino e de particularizao do co-enunciador e do anunciante. O enunciador ressalta que o co-enunciador uma mulher especial e que a anunciante, a Corplus, tambm especial, estabelecendo, assim, um ponto de interseo entre ambas. Portanto, o exrdio sugere que o co-enunciador deve procurar os servios oferecidos pela Corplus, pois ela to especial quanto ele. Desta forma, todo o anncio ser balizado pela proposio da distino e buscar valid-la e justific-la. A narrao, as provas e a perorao esto condensadas em um s bloco. Entretanto, podemos tentar delimit-las. A Corplus uma empresa de capital multinacional que chegou ao Brasil h trs anos pelo padro de excelncia em seus procedimentos mdicos. Este trecho inicial pode ser considerado a narrao do anncio, pois estabelece a premissa de que a Corplus uma empresa de alto nvel. Tal premissa dever ser sustentada por evidncias na prxima parte do esquema aristotlico, as provas. Estas se apiam em dois elementos essenciais: os profissionais e os estabelecimentos para a realizao dos procedimentos mdicos. O enunciador afirma que os mdicos so selecionados aps rigorosa avaliao do conselho tcnico especializado e que so certificados pela Golden Circle

Members, o que garante experincia comprovada de, no mnimo, cinco anos em suas especialidades, minuciosa avaliao do histrico profissional e conduta tica, alm de assegurar suas participaes como membros ativos do Conselho Regional

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de Medicina e de Associaes Mdicas em suas reas de atuao. As clnicas, consultrios e os hospitais so o outro foco das provas. O enunciador classifica os consultrios como particulares e de primeira linha, em outras palavras, ele assegura ao co-enunciador que este no correr o risco de ser atendido em uma clnica pblica, sinnimo de pssimos servios para a memria coletiva dos brasileiros; e quanto expresso primeira linha ela garante que o consultrio de excelente qualidade e, portanto, figura entre os melhores. Segundo o enunciador, o co-

enunciador tem todo o conforto e segurana na escolha das melhores e mais modernas clnicas e hospitais, neste contexto o adjetivo moderna produz o efeito de novo, ou seja, leva o co-enunciador a fazer uma imagem mental de clnicas e hospitais cujos equipamentos e instalaes so novos e, portanto, eficientes; desta forma, o co-enunciador considerar o tratamento de qualidade porque oferece o que h de mais inovador na rea de medicina esttica. Por isso, antes de procurar qualquer clnica de medicina esttica, v a Corplus. Este trecho corresponde perorao. Ele tem um carter conclusivo decorrente do emprego da conjuno subordinativa causal por isso; ela sintetiza todo o texto anterior, caracterizando-o como razo suficiente para que o coenunciador opte pela Corplus, ou seja, o enunciador afirma que a Corplus uma clnica excelente, sendo assim, no h motivos para que o co-enunciador procure outra clnica. A Corplus diferente porque voc tambm encerra a perorao, fazendo uma parfrase do exrdio e concretizando a estrutura circular da propaganda.

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Particularidades da Linguagem

O nome da empresa, Corplus, o resultado de um cruzamento vocabular entre os termos corpo e plus, sendo este ltimo um emprstimo lingstico do ingls. O significado desta composio seria um corpo especial, um corpo mais bonito, j que o vocbulo plus tem sentido de algo positivo, de algo a mais. Assim, este nome comercial muito propcio para uma clnica de medicina esttica, pois ele sintetiza a principal caracterstica do servio oferecido: a interveno no corpo com a finalidade de deix-lo mais adequado aos padres de beleza contemporneos. Alm disso, Corplus um nome de fcil pronncia, identificao e memorizao. Outra particularidade da linguagem diz respeito polissemia da palavra vida empregada no slogan da empresa: Corplus, para quem se decide pela vida. Neste contexto, vida pode assumir dois sentidos. Um deles mais concreto e objetivo, ele simplesmente significa o antnimo de morte. Assim o enunciador sugere que, caso o co-enunciador no seja cauteloso na escolha de uma clnica de medicina esttica, ele poder correr risco de vida. Em outras palavras, o enunciador mostra para o coenunciador que a Corplus a escolha certa. O outro sentido para a palavra vida mais figurado e subjetivo, aponta para o desfrutar dos prazeres, para o entusiasmo e alegria de viver, como sugerem algumas expresses que formam o contorno do corpo da fiadora: realizao pessoal, qualidade de vida, auto-estima, sorrisos, olhares e prazer. Desta forma, o slogan suscita trs possveis efeitos: incita o coenunciador a desejar essa vida, alerta-o sutilmente para o perigo de tentar consegui-la atravs da cirurgia plstica e promove o apagamento desse perigo, ao sugerir que ele no existe para os clientes da Corplus. Outro aspecto relevante a citao de uma suposta (no anncio no h explicitao do que se trata) associao mdica, a Golden Circle Members, a qual

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tem grande destaque no texto, sendo escrita em negrito. A expresso em ingls golden circle, literalmente traduzida, significa crculo de ouro; normalmente ela usada para designar os melhores ou mais importantes membros de um certo grupo, como os melhores estudantes ou os maiores doadores, etc. No contexto desta propaganda, o co-enunciador pode identific-la como sendo o nome de algum rgo estrangeiro por dois motivos: trata-se de uma expresso em ingls e a prpria empresa apresenta-se como estrangeira. Assim, por associao, o Golden Circle Members no seria uma entidade nacional. Segundo o anncio, todos os mdicos da Corplus so certificados pelo Golden Circle Members, isto significa que eles possuem experincia de cinco anos em suas especialidades, minuciosa avaliao do histrico profissional e conduta tica, alm de assegurar suas participaes como membros ativos do Conselho Regional de Medicina e de Associaes Mdicas em suas reas de atuao. Todas essas exigncias para a seleo de profissionais, conduz o co-enunciador a criar uma imagem da Golden Circle Members como a de um rgo de prestgio, uma entidade estrangeira sria e reconhecidamente competente na rea mdica. Alm disso, a prpria denominao em lngua estrangeira j produz sentido, criando um efeito de sofisticao e de credibilidade. A rede semntica tecida neste anncio particularmente interessante porque ajuda a sustentar a atmosfera de diferenciao positiva estabelecida no exrdio. As expresses padro de excelncia, rigorosa avaliao, minuciosa avaliao, consultrios particulares de primeira linha, profissionais de alto prestgio, melhores e mais modernas clnicas e hospitais funcionam como indicadores de distino. Elas qualificam os profissionais desta empresa, as clnicas e hospitais onde so realizados os procedimentos, mas acima de tudo, elas qualificam a prpria Corplus. Nesse sentido, a rede semntica empregada valida a idia expressa pelo exrdio: a Corplus no qualquer clnica de medicina esttica, ela especial.

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Diticos Discursivos

Para delimitarmos a situao de enunciao lingstica, identificaremos os diticos presentes ou ausentes nesse anncio e apontaremos os possveis efeitos de sentido que eles possam sugerir. O enunciador desta propaganda tenta produzir um efeito de distanciamento e imparcialidade, justamente porque no adota o ditico de pessoa nosso ou nossos, ou seja, o chamado sujeito coletivo compacto. O enunciador no se apresenta como parte integrante da Corplus; ele simula a situao de um depoimento, no qual estaria discorrendo sobre as qualidades da empresa, de seus profissionais e de seus servios. Dessa maneira, produz-se um efeito de iseno. O co-enunciador interpelado pelo ditico voc logo no exrdio em voc no qualquer uma, sendo que o artigo indefinido uma nos revela que se trata de um co-enunciador do sexo feminino. Como j vimos, o ditico voc empregado devido sua capacidade de criar um efeito de proximidade e de individualizao. Neste caso, o efeito

acentuado pelo emprego do advrbio de negao junto expresso qualquer uma, em outras palavras, o enunciador estaria dizendo: voc em particular que est lendo este anncio, voc especial, voc no qualquer uma, havendo assim o apagamento da pluralidade das leitoras. Um outro dado importante o nmero de ocorrncias do ditico voc, apenas duas, uma no exrdio e outra na perorao; durante a narrao e as provas no h qualquer registro lingstico referente ao co-enunciador, assim, percebemos que o foco desta propaganda a Corplus, a empresa anunciante. O enunciador no tentar fornecer argumentos para sustentar a caracterizao do co-enunciador como algum especial, pois este um fato indiscutvel e a partir dele ser defendida a

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escolha da Corplus como a melhor opo para aqueles que querem se submeter a tratamentos de medicina esttica: Por isso, antes de procurar qualquer clnica de medicina esttica, v a Corplus, ela diferente porque voc tambm . H dois diticos temporais e eles esto associados: um dado pelo tempo verbal de chegar, pretrito perfeito; e o outro pela expresso h trs anos. O enunciador afirma que a Corplus chegou ao Brasil h trs anos, assim o primeiro ditico informa que a empresa oriunda de outro pas e o segundo indica o tempo de sua existncia no Brasil. Nota-se que no h um ditico temporal que esclarea o tempo de existncia total da Corplus, entretanto, o co-enunciador levado a presumir que um tempo superior a trs anos, precisamente porque o verbo chegar implica em existncia prvia em outro lugar e porque o enunciador afirma que a empresa estabeleceu-se no Brasil por causa de seu padro de excelncia, ou seja, seu funcionamento anterior sua presena no Brasil. Assim, o co-enunciador tem uma noo de tempo pouco definida. Os demais verbos empregados no anncio esto no presente e no podem ser considerados diticos porque no fazem referncia situao de comunicao imediata. Produz-se, dessa forma, um efeito de verdade permanente, pois o que est exposto no apenas verdadeiro para o momento da enunciao, mas para qualquer tempo e para qualquer enunciador.

As cenas da enunciao

Como visto no captulo 1.3, a cena de enunciao apresenta trs instncias:

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A cena englobante Corresponde ao tipo de discurso, no caso do corpus III, um discurso publicitrio, no qual o co-enunciador interpelado como consumidor.

A cena genrica Corresponde ao gnero de discurso, na pea analisada, trata-se do anncio de cirurgia plstica veiculado em revista sobre esttica corporal e procedimentos cirrgicos com finalidade esttica. Neste tipo de cena, o co-enunciador interpelado como leitora cuja preocupao com a aparncia fsica um aspecto importante.

A cenografia A cenografia deste anncio difusa, pois ela remete-nos a um conjunto vago de possveis cenografias. No incio da narrao, o enunciador ocupa-se em definir e caracterizar a empresa (A Corplus ...), este procedimento faz aluso ao discurso didtico, no qual a conceitualizao questo fundamental e, normalmente, o ponto de partida para a aquisio de conhecimentos. A enunciao prossegue focando os profissionais da empresa, os mdicos. Todo este segmento reporta-nos ao estilo de um currculo, no qual so detalhados os aspectos relevantes da carreira de uma pessoa: a experincia (cinco anos em suas especialidades), a formao (certificados pelo Golden Circle Members) e as informaes adicionais (membros ativos do Conselho Regional de Medicina e de Associaes Mdicas em suas reas de atuao). A parte seguinte trata sobre os locais de atendimento: consultrios, clnicas e hospitais. A qualidade desses estabelecimentos ressaltada (consultrios particulares de primeira linha, melhores e mais modernas clnicas e hospitais),

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assemelhando-se ao discurso produzido por empresas prestadoras de servios mdicos em geral (convnios, planos e seguros de sade). A parte iconogrfica do anncio composta por linhas sinuosas que evocam feminilidade e sensualidade; e pela imagem da fiadora, uma mulher nua de perfil, cujo contorno do corpo desenhado por palavras e expresses. A opo pelo uso de elementos grficos para compor a fiadora em vez da fotografia de uma modelo significativa no contexto desta propaganda. Esta escolha esteticamente interessante porque a composio da fiadora acompanha o mesmo estilo de linhas sinuosas presentes nos demais espaos, contribuindo para manter a caracterstica de voluptuosidade presente na cenografia. Os elementos lingsticos empregados para delinear o corpo da fiadora podem ser divididos em dois grupos. O primeiro diz respeito caracterizao da Corplus: o melhor da medicina esttica, modernas infra-estruturas, facilidade de pagamento, conduta tica, melhores clnicas, segurana, profissionais certificados pelo Golden Circle Members, mdicos renomados e seriedade. O outro grupo refere-se aos benefcios decorrentes das alteraes fsicas promovidas pela cirurgia plstica: sorrisos, olhares, prazer, vida, beleza, satisfao, realizao pessoal, auto-estima, qualidade de vida e segurana. Analisando-se estes dois grupos, percebemos que a fuso do icnico com a linguagem articulada na construo da fiadora produz um sentido relevante: a Corplus, empresa que presta servios de medicina esttica de qualidade, ao realizar cirurgias plsticas, capaz de gerar satisfao pessoal e qualidade de vida, alm de desenvolver a auto-estima da mulher, pois ela sentir-se- bonita e desejada. Um outro aspecto quanto cenografia merece anlise. Trata-se da ausncia, na fiadora, de traos faciais mais precisos, dessa forma, no possvel atribuir uma identidade a ela. Tal caracterstica parece contrastar com a afirmao do exrdio:

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voc no qualquer uma. No entanto, a associao destes elementos produz um sentido importante na composio da cenografia: qualquer mulher pode procurar a Corplus e utilizar os seus servios para melhorar a aparncia e, desta forma, ela deixar de ser qualquer uma para ser uma pessoa diferente, algum que passar a desfrutar de certa estima social.

Ethos e incorporao

A Corplus apresenta-se como uma empresa de capital multinacional, esta sua caracterstica, no imaginrio coletivo nacional, evoca seriedade, qualidade, compromisso, eficincia, enfim, cria-se a imagem de uma empresa idnea. A Corplus rigorosa, minuciosa, utiliza os servios de clnicas e hospitais de primeira linha, ela promove o conforto e garante a segurana dos pacientes. A Corplus diferente, ela no qualquer clnica de medicina esttica. O enunciador afirma que ela chegou ao Brasil pelo padro de excelncia em seus procedimentos mdicos. Tal declarao parece sustentar o fato de que a Corplus apenas se

estabeleceu no Brasil porque oferecia um servio superior, ou seja, ela teria passado por algum tipo de processo especialmente elaborado para selecionar as empresas interessadas em atuar no pas. Assim, a Corplus apresenta um ethos de distino e de superioridade. Como j verificamos na categoria dos diticos, o co-enunciador pertence ao sexo feminino. A enunciao caracteriza essa mulher como algum exigente, que procura timos profissionais, clnicas e hospitais, em outras palavras, algum que procura os melhores servios de medicina esttica. O enunciador tambm a qualifica como diferente e afirma que ela no qualquer uma, em razo disso, podemos inferir que ele a caracteriza como especial. Este predicativo tambm pode indicar a

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posio social do co-enunciador, pois essa mulher seria especial por pertencer a uma classe social privilegiada. Tal perfil explicaria a necessidade da empresa de apresentar-se como superior, j que ela estaria disposta a atender um segmento acostumado a servios de qualidade. Outro sentido possvel que emerge da enunciao compreender a proposio do exrdio voc no qualquer uma como um recurso de apagamento da pluralidade das leitoras da revista, como uma tentativa de chamar a ateno do co-enunciador recorrendo vaidade, classificando-o como uma pessoa importante, seja ela quem for. E, ao mesmo tempo, o exrdio desperta o desejo do co-enunciador de ser especial e importante, ou seja, de atrair a ateno para si. Assim, ou o co-enunciador uma mulher vaidosa, com certa posio social e por isso quer ter uma compleio fsica que lhe permita sentir-se segura no meio em que vive; ou uma mulher que no possui destaque social e tenta consegui-lo atravs de interveno cirrgica. O aspecto da relevncia social um ponto fundamental no anncio, podemos perceb-lo isolando e relacionando duas afirmaes, uma do exrdio e a outra da perorao. So elas: voc no qualquer uma e porque voc tambm [diferente]. Se unirmos estas duas partes teremos: voc no qualquer uma porque voc diferente. E ao invertermos seu significado, encontramos: voc qualquer uma porque voc igual. Assim, compreendemos o efeito de sentido produzido; entendemos que ser igual, ou seja, no alcanar algum tipo de destaque social, faz do co-enunciador apenas mais uma entre tantas mulheres. Desta forma, o ethos do co-enunciador pode ser definido como o de uma mulher que sente necessidade de destacar-se, que busca desenvolver sua autoestima, que deseja satisfao e realizao pessoal, que quer ser olhada e quer

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sentir prazer em receber esses olhares. Tudo isso, conforme sugere a enunciao, ser realidade aps a modificao de seu corpo. Como atestam as palavras e expresses usadas para a composio da fiadora, ela uma mulher sensual, realizada pessoalmente, com qualidade de vida e com auto-estima positiva porque transformou seu corpo atravs da cirurgia plstica. Assim, ela recebe olhares e sorrisos, o que significa que obteve estima social. Quanto ao enunciador, como j analisamos na categoria sobre os diticos, ele annimo e invisvel, sendo assim, no possvel estabelecer seu ethos alm destas caractersticas. As leitoras da revista Plstica&Beleza procuram representaes com as quais possam se identificar para serem valorizadas, portanto, para exercer um poder de captao, ou seja, para que o co-enunciador incorpore o seu discurso, o anncio da Corplus desenvolve uma cenografia moderna, com estilo e adequada ao ethos de uma mulher exigente, vaidosa e em busca de estima social.

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3.4 - Anlise do Corpus 4 BelloCorpo, Intermediadora de Servios

Comearemos a anlise da propaganda sobre cirurgia plstica da BelloCorpo, Intermediadora de Servios, fazendo uma breve descrio do anncio, em seguida tomaremos como base cinco categorias : o esquema aristotlico, as particularidades da linguagem, os diticos discursivos, as cenas de enunciao e concluiremos com o ethos e a incorporao.

Breve descrio do anncio

O anncio encontra-se publicado nas pginas 28 e 29 da revista Plstica e Beleza, ano 8, n 73, abril de 2006. A propaganda est dividida em trs planos. Na parte superior, h uma faixa cor de rosa, sobre esta, na pgina esquerda, encontra-

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se a palavra cirurgia e na pgina direita, a palavra plstica, ambas escritas em branco. O centro do anncio preenchido com os seguintes elementos: o nome da garota propaganda, Sheila Mello; a sua fotografia, na qual veste um biquni; o nome da empresa; o texto essencial do anncio; trs bales unidos informando sobre os mdicos, o local de atendimento e a forma de pagamento. O terceiro plano ocupa a parte inferior das pginas, no lado esquerdo esto elencados os tipos de tratamentos oferecidos pela empresa e alguns valores relativos a eles e do lado direito esto o site da empresa, seu logotipo, seu slogan, uma foto da fachada e da recepo da empresa, o telefone e o endereo, alm do destaque dado a dois tipos de tratamento oferecidos: a bioplastia, cirurgias sem cortes e a hlpa,

hidolipoaspirativa.

O esquema aristotlico

O anncio da BelloCorpo apresenta o esquema aristotlico de forma bem sucinta. O exrdio encontra-se na frase: No mnimo voc vai ter que mostrar o documento para provar a idade. Nele percebemos que o enfoque deste anncio questo do envelhecimento e tudo o que a BelloCorpo pode fazer para rejuvenescer uma pessoa. A narrao e as provas esto condensadas. Neste segmento, h o destaque de trs elementos: os mdicos, o estabelecimento para o procedimento cirrgico e a forma de pagamento. A enunciao procura legitimar a qualidade dos profissionais: Mdicos especialistas membros da Sociedade Brasileira de Cirurgia Plstica. Em seguida, o enunciador garante ao co-enunciador que a empresa proporciona segurana quanto s instalaes mdicas: Cirurgia em centro cirrgico totalmente equipado. E o ltimo ponto destacado a condio de pagamento: Planos

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facilitados. Assim, o anncio tenta instar no

co-enunciador um efeito de

credibilidade em relao BelloCorpo, ao mesmo tempo em que lhe assegura o acesso a estes servios de qualidade, pois o custo ser facilitado. No h no anncio uma parte correspondente perorao. Em seu lugar, encontra-se o slogan da empresa: Seu corpo vai ficar ainda melhor. Est frase incita o co-enunciador a imaginar o que em seu corpo poderia sofrer alteraes e desta maneira ser esteticamente mais atraente. Ou seja, este slogan promove a idia de aperfeioamento esttico, provocando um apagamento da concepo segundo a qual a cirurgia plstica se justificaria quando fosse um expediente utilizado para corrigir possveis defeitos fsicos ou para adequar o corpo aos padres de beleza. Ao invs disto, a enunciao desloca-se para a viso de que o coenunciador possui um corpo adequado, porm, este pode ser aprimorado caso o co-enunciador submeta-se aos servios da BelloCorpo. A estrutura circular tambm est presente neste anncio, pois a idia de rejuvenescimento do exrdio retomada pela palavra melhor do slogan. Desse modo, melhor assume nesta enunciao o sentido de jovem, ou seja, a cirurgia plstica capaz de melhorar o corpo de uma pessoa porque lhe devolve a aparncia da juventude.

Particularidades da Linguagem

O nome da empresa, BelloCorpo, o resultado de um cruzamento vocabular entre os termos belo e corpo. Esta denominao sintetiza bem os anseios do coenunciador, cujo objetivo concreto adquirir beleza por meio da cirurgia plstica, portanto, este nome um elemento corroborante no processo de seduo que o anncio tenta instalar. A palavra bello que compe o nome da empresa um

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emprstimo lingstico do italiano. Este emprego vocabular produz dois efeitos: um de sofisticao e refinamento; o outro de acentuao da carga semntica, ou seja, a empresa estaria garantindo ao co-enunciador um corpo muito belo. A locuo no mnimo empregada no exrdio uma expresso muito popular, j que usada com freqncia na linguagem do cotidiano. Ela encerra a idia de que nada menos do se enuncia acontecer. No caso deste anncio, seria a necessidade de se comprovar a idade aps a realizao da cirurgia plstica, cujo efeito mais proeminente seria o rejuvenescimento. enunciador a imaginar quais seriam Alm disso, ela induz o co-

as outras possveis e agradveis

conseqncias advindas da realizao de uma cirurgia plstica. Em outras palavras, o enunciador suscita que o co-enunciador ter muitos benefcios ao se tornar cliente da BelloCorpo. Outro aspecto relevante o emprego do advrbio ainda no slogan; a sua ausncia modificaria todo o sentido da frase e neste caso, o enunciador estaria desqualificando o corpo do co-enunciador e classificando-o como insatisfatrio. Porm, ao optar pelo uso do advrbio, o enunciador exime-se de tal sentido pejorativo e tenta focalizar a ateno do co-enunciador no predicativo melhor. Para facilitar o entendimento da terminologia mdica referente aos procedimentos cirrgicos com finalidade esttica, optou-se por colocar em destaque a descrio popular e abaixo desta, entre parnteses, a denominao tcnica: Orelhas em abano (otoplastia), Rejuvenescimento facial (ritidoplastia), Plpebras (bleforoplastia) etc. No entanto, um dos tipos de tratamento foi divulgado fora dessa estrutura, pois a explicao do termo tcnico posterior: bioplastia, cirurgias sem cortes. Logo em seguida, outro procedimento ganha destaque; trata-se da sigla HLPA, abreviao de hidrolipeaspirativa, aqui, est ausente a descrio desse tratamento. A palavra bioplastia e a sigla HLPA esto grafados com letras de

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tamanho superior aos demais nomes de tratamentos e encontram-se na pgina direita enquanto os outros esto concentrados na pgina esquerda. Esse destaque parece sugerir que so procedimentos mais recentes, ou seja, so novidades e por isso so utilizados para atrair a ateno do co-enunciador. Com exceo feita aos termos tcnicos acima citados, a linguagem do anncio bastante coloquial como comprovam algumas escolhas lingsticas: vai ter em vez de ter e vai ficar em vez de ficar. Assim, essa aproximao com a linguagem falada proporciona um tom de conversa entre enunciador e coenunciador, produzindo em efeito de familiaridade.

Diticos Discursivos

No h neste anncio um marcador ditico de pessoa para o enunciador, como visto na anlise anterior, essa omisso produz um efeito de imparcialidade e distanciamento. O co-enunciador percebe essa voz enunciativa como esse ela fosse o resultado da observao isenta de um sujeito que discorre sobre as qualidades da intermediadora de servios, BelloCorpo, e sobre os benefcios da cirurgia plstica. Nesta enunciao, a presena do co-enunciador marcada por dois pronomes, um de tratamento, voc, e o outro possessivo, seu. O primeiro interpela o co-enunciador no exrdio; apelando para o desejo de se obter uma aparncia jovial. A presena desse ditico conduz o co-enunciador a criar uma imagem mental de sua prpria compleio fsica aps a cirurgia plstica; alm disso, ele faz com que o co-enunciador projete-se na figura da fiadora, que concretiza os resultados da interveno cirrgica. O outro ditico encontra-se no slogan, ele volta a interpelar o co-enunciador ratificando a idia de aperfeioamento corporal e estabelecendo uma

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relao de causa e efeito, ou seja, a empresa BelloCorpo promove a alterao fsica e produz o efeito de aprimoramento esttico. Os referentes temporais esto dados por duas locues verbais: vai ter e vai ficar. Estes diticos transferem a ateno do co-enunciador do momento presente, no qual possa haver certa insatisfao com a aparncia, para o tempo futuro, no qual a insatisfao automaticamente eliminada, cedendo espao gratificao de poder sentir-se bem com sua configurao externa. Tal deslocamento temporal forte recurso de seduo porque leva o co-enunciador a vivenciar uma situao imaginria positiva, reforando o desejo de torn-la real. Um ditico espacial pode ser verificado na presena do cdigo de rea 11 correspondente cidade de So Paulo. Essa informao tambm est implcita na referncia da localizao da empresa: prxima Faculdade Paulista de Medicina. Sendo esta instituio reconhecida pela sua excelncia no mbito do ensino de medicina, sua citao pode produzir um efeito de contaminao, ou seja, o coenunciador pode associar a empresa BelloCorpo com a prestigiada universidade.

As cenas da enunciao

Como visto no captulo terico, a cena de enunciao apresenta trs instncias:

A cena englobante Corresponde ao tipo de discurso, no caso do corpus IV, um discurso publicitrio, no qual o co-enunciador interpelado como consumidor.

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A cena genrica Corresponde ao gnero de discurso, na pea analisada, trata-se do anncio de cirurgia plstica veiculado em revista sobre esttica corporal e procedimentos cirrgicos com finalidade esttica. Neste tipo de cena, o co-enunciador interpelado como leitora cuja preocupao com a aparncia fsica um aspecto importante.

A cenografia A composio da cenografia do anncio da BelloCorpo difusa, pois possvel identificarmos diversas influncias na criao desta pea. A imagem da fiadora est centralizada, ocupa as duas pginas e destaca-se entre todos os elementos, esta disposio assemelha-se a um outdoor, no qual o componente icnico, geralmente, o item principal, pois cabe a ele chamar e reter a ateno dos ocupantes da via pblica. Sendo a fiadora uma pessoa famosa, optou-se por reproduzir a sua assinatura, assim, imita-se um material fotogrfico de algum admirador que tenha sido autografado. Ou ainda, pode-se inferir que a pea publicitria tenha sido autografada, o que produz um efeito de autenticidade, ou seja, a fiadora estaria garantindo que o contedo exposto no anncio de seu conhecimento e que ela atesta-o como verdadeiro. Um outro aspecto que se sobressai o efeito iluminado em torno da imagem da fiadora, ele produz um clima etreo cena, conduzindo-nos idia de que ela estaria flutuando no cu azul. Sugere-se ento uma associao com as caractersticas de um anjo. Tal perspectiva ser mais bem desenvolvida na parte destinada categoria do ethos. Toda a disposio dos elementos no anncio parecida com a que se encontra em pginas da internet, nas quais normalmente se inscrevem diversas

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informaes ao mesmo tempo. H uma lista dos tipos de cirurgias plsticas oferecidas (algum desses procedimentos vem acompanhado com o valor a prazo e vista), dados sobre os profissionais e locais de atendimento, o site da empresa, seu telefone, endereo e fotos menores da fachada e recepo da BelloCorpo (este recurso em particular muito comum nas pginas da rede, sendo que geralmente essas imagens menores podem ser ampliadas). Nota-se que no h a presena de um texto; o anncio compe-se de algumas frases desconexas, palavras e expresses distribudas pelas pginas. Caso este anncio fosse convertido em uma pgina da internet provavelmente bastaria selecionar um dos itens expostos para se obter informaes mais detalhadas. Como no h essa possibilidade, o coenunciador estimulado a entrar em contado por telefone ou acessar o site da empresa. Alm disso, essa cenografia transmite certa noo de modernidade, caracterstica positiva no discurso da cirurgia plstica.

Ethos e incorporao

Analisaremos, primeiro, as propriedades apresentadas pela BelloCorpo neste anncio para tentarmos delimitar seu ethos. O enunciador deseja demonstrar a eficincia da empresa a partir de dois elementos: os mdicos e a o centro cirrgico. Este totalmente equipado e aqueles so especialistas membros da Sociedade Brasileira de Cirurgia Plstica. Este segmento da enunciao, portanto, quer gerar no co-enunciador um sentimento de segurana, construindo uma espcie de argumentao racional sobre a idoneidade desta intermediadora de servios. Uma das principais caractersticas da empresa ser moderna e trs so os elementos que transmitem essa concepo: a fotografia do prdio onde se encontra sediada a BelloCorpo (revestido com vidros espelhados), a foto de sua recepo (na

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qual uma funcionria opera um computador) e o destaque dado a dois tipos de tratamentos Bioplastia e HLPA (como analisados anteriormente, eles aparecem como novidades). Muitas vezes, a acepo de moderno confunde-se com a idia de jovialidade, assim apresentar-se como uma empresa moderna colabora para manter a verossimilhana do anncio, j que o produto oferecido no propriamente a cirurgia plstica, mas sim a sua capacidade de rejuvenescimento. Desta forma, a BelloCorpo mostra-se como uma empresa eficiente, moderna e como um instrumento capaz de devolver a juventude ao co-enunciador. Sheila Mello, a fiadora, tornou-se famosa ao vencer um concurso cujo prmio foi a possibilidade de participar do grupo de ax o tchan! como danarina. A partir de ento fez diversas apresentaes em programas de televiso e apareceu em muitas revistas, sendo que algumas delas destinadas ao pblico masculino. Sua imagem de uma mulher atraente e sedutora. No entanto, a composio da fotografia que ilustra este anncio pode ser comparada a que se encontra no chamado estilo pinup. Resumidamente, ele se refere a fotografias ou desenhos de mulheres em poses provocativas, mas no obscenas. As pinups, como eram conhecidas essas mulheres, fizeram sucesso principalmente nas dcadas de 1940 e 1950, muitas delas eram atrizes de Hollywood e ilustravam calendrios, psteres e revistas. No foto, a fiadora est vestindo um biquni rosa, posicionada de bruos com as perdas flexionadas e cruzadas, mo direita sustentando a cabea e sua expresso facial singela. Assim, Sheila Mello uma jovem sorridente, angelical, passiva, ingnua e, alm disso ou por causa disso, sexy. Dessa maneira, ela apresenta as principais caractersticas de uma pinup. A co-enunciadora uma mulher moderna e preocupada com as alteraes em sua compleio fsica provocadas pela passagem do tempo. Ela valoriza a

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esttica corporal e tem como padro de beleza a juventude. A atmosfera angelical criada pela imagem da fiadora, sua histria de menina pobre que venceu na vida e a predominncia da cor rosa no anncio so ndices de que a co-enunciadora uma mulher romntica que acredita juventude. A anlise do ethos dos elementos da propaganda da BelloCorpo permite-nos perceber que a enunciao produz a euforizao da aparncia juvenil e ,portanto, o envelhecimento e a prpria passagem do tempo so disfricos. Como as eleitoras da revista Plstica & Beleza buscam representaes com as quais possam se identificar para serem valorizadas, elas incorporam esses valores para que possam fazer parte de uma comunidade imaginria de mulheres jovens e atraentes. em final feliz e gostaria de viver em eterna

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Consideraes Finais

O principal objetivo da elaborao dessa dissertao identificar como os elementos lingsticos e icnicos imprimem legitimidade ao discurso da propaganda de cirurgia plstica. Para realizar tal tarefa, buscamos analisar certas categorias, explorando os sentidos que surgem na superfcie de emergncia do discurso. Nessa concluso, interpretaremos os dados obtidos, ressaltando as relaes existentes entre os anncios selecionados e os elementos que sustentam esse processo comunicativo. O discurso presente na propaganda de cirurgia plstica apresenta duas vertentes: uma delas caracteriza-se pelo empenho em fornecer, ao co-enunciador, componentes que justifiquem a realizao da cirurgia com finalidade esttica; a outra est centrada na exposio das qualidades da empresa anunciante. Em outras

palavras, os elementos lingsticos e icnicos tentam legitimar a necessidade da realizao da cirurgia plstica e a escolha da empresa ou clnica que a realizar. Sendo assim, o co-enunciador sofre uma dupla coero. Ao observar o esquema aristotlico desenvolvido em cada uma das propagandas analisadas, notamos no exrdio a concentrao dos principais argumentos para a realizao da cirurgia plstica, a primeira coero: a obteno de um corpo perfeito (Master Health), a concretizao de um ideal de beleza (Clarits), a valorizao pessoal (Corplus) e o resgate da imagem corporal da juventude (BelloCorpo). Estes so os motivos mais evidentes mobilizados em cada propaganda com o intuito de sensibilizar o co-enunciador e de lev-lo realizao dos procedimentos estticos oferecidos. Por outro lado, os trechos correspondentes narrao e prova dedicam-se exposio das qualidades da empresa, a segunda coero. Assim, estes

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segmentos destinam-se captao do co-enunciador para a contratao dos servios de cada anunciante. Desta forma, emergem os efeitos de credibilidade, competncia e segurana. Ao analisarmos as particularidades da linguagem, o emprstimo lingstico o fator preponderante. Os anncios da Master Health e da Corplus, alm de utilizarem na prpria composio do nome da empresa palavras do vocabulrio de lngua inglesa tambm apresentam outras expresses provenientes do ingls como um mecanismo de seduo, pois os enunciadores crem que, assim, agregaro um efeito de sofisticao e de refinamento, no apenas propaganda em si, mas empresa, ao produto oferecido e ao prprio co-enunciador. Em outras palavras, o discurso da propaganda de cirurgia plstica sugere que o uso de expresses estrangeiras um ndice de bom gosto e de requinte, portanto, por assimilao, submeter-se cirurgia plstica tambm seria uma demonstrao de refinamento do co-enunciador. Alm disso, a seleo das expresses em ingls utilizadas colabora para criar um efeito de eficincia: master, plus, health, now how, golden. Estes so termos empregados euforicamente que contribuem para delinear uma imagem positiva da empresa para o co-enunciador. No anncio da Corplus, o enunciador sugere que esta uma empresa estrangeira; se associarmos essa procedncia com o emprego das expresses em ingls, chegamos concluso que o enunciador entende o co-enunciador como algum que considera de qualidade o que advindo de naes de lngua inglesa, pois se elabora o raciocnio de que estes so pases predominantemente de primeiro mundo e, portanto, tm sociedades mais avanadas do que a nossa; assim, tudo o que l produzido merece confiana. Dessa forma, o enunciador apia-se no apagamento que o co-enunciador capaz de realizar ao crer que no possvel haver m-f ou incompetncia em um empreendimento

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estrangeiro e utiliza essa caracterstica como um fator relevante que pode influenciar a escolha do co-enunciador por esta ou por aquela empresa que intermediar os servios de cirurgia plstica. Quanto anlise dos diticos, percebemos a prevalncia do enunciador annimo, o qual posiciona-se como um observador imparcial, simulando uma atitude de iseno em relao cirurgia plstica e empresa anunciante e sugerindo uma neutralidade impossvel de realizar-se, pois o enunciador est sujeito a um conjunto de restries imposto pelas condies de produo que regem a elaborao de um texto publicitrio. Assim, para efetivar a incorporao dos efeitos produzidos, identificamos como prioridade, no interior do processo comunicativo, o

desenvolvimento do discurso verdade, ou seja, o enunciador apresenta um testemunho, entretanto, pela elaborao da estrutura lingstica, este apresentado como um saber de conhecimento. Dessa maneira, no discurso sobre cirurgia plstica presente no corpus deste trabalho, cria-se a iluso do real, na qual a apreciao pessoal manipulada para ser entendida como uma verdade universal. O processo de apagamento da pluralidade de leitores, empregando-se o ditico voc para o co-enunciador, muito comum no universo da propaganda, mas no caso dos anncios que so objetos deste estudo, este expediente adquire um papel bem mais significativo porque est em consonncia com o quadro de valores construdo pela enunciao. Nesse sentido, notamos a nfase dada para a admirao (a fiadora da Master Health rodeada por admiradores de seu corpo escultural), para a distino pessoal (o exrdio da Corplus, voc no qualquer uma) e para a fama (a fiadora da BelloCorpo, Sheila Mello, uma pessoa famosa). Entre os diticos temporais, destacam-se aqueles que fornecem o tempo de funcionamento de cada empresa anunciante (Master Health, 12 anos; Clarits, 09 anos e Corplus, 3 anos no Brasil). Desta maneira, eles so empregados como mais

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um elemento no processo de captao do co-enunciador, em outras palavras, o tempo de existncia de cada uma dessas prestadoras de servio utilizado como uma prova de sua capacidade de realizar os procedimentos anunciados. Quanto aos tempos verbais, o presente predominantemente, o que se coaduna com o efeito de iluso do real exposto acima, pois o que est sendo apresentado adquire um carter perene, ou seja, o contedo no seria apenas vlido para essa situao imediata de comunicao, mas tambm seria valido em qualquer situao. Os diticos espaciais no desempenham um papel muito relevante quanto ao processo de incorporao do discurso; podemos destacar apenas o caso da propaganda da Clarits, na qual o espao urbano contrastante como a imagem da fiadora meditando tranqilamente; e o da propaganda da BelloCorpo, a qual cita a Faculdade Paulista de Medicina, para criar uma contaminao da reconhecida qualidade dessa faculdade com a empresa. O enunciador constri seu discurso, por isso manipula os elementos lingsticos e icnicos, limitando a infinitude de interpretaes que palavras, expresses e imagens possam assumir. A composio cenogrfica um elemento crucial nessa delimitao de sentidos. Na propaganda da Master Health, a fiadora simboliza uma deusa grega, uma obra de arte, um objeto de admirao, para o qual os olhares so atrados em virtude da beleza e do corpo escultural, perfeito, adquirido atravs do trabalho artstico do cirurgio plstico. Portanto, ela uma mulher comum, que aps sofrer uma transformao corporal, passou a gozar de uma posio de destaque entre seus pares. Entretanto, essa mesma cena investida em outras condies de produo poderia assumir sentido diverso. O motivo da valorizao atribuda fiadora poderia ser proveniente de outras qualidades, como sua capacidade intelectual, sua capacidade financeira, suas realizaes sociais, enfim, qualquer outro aspecto que uma determinada comunidade julgasse como

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digno de reconhecimento. Na propaganda da Clarits, a fiadora est meditando, em outra situao comunicativa, esta imagem produziria sentido completamente adverso, pois geralmente, ela evocaria a valorizao dos bens espirituais dos indivduos em detrimento aos bens corporais e materiais. Entretanto, neste discurso, essa imagem validada ressemantizada, fazendo emergir um sentido que legitima a realizao da cirurgia plstica. Segundo este sentido, o co-enunciador poder encontrar o equilbrio emocional ao adequar sua forma corporal real forma corporal ideal. E esta forma corporal ideal est intimamente relacionada ao olhar do outro, aceitao do outro. Est concepo apia-se no espao que ocupa a fiadora e em sua indumentria, uma praia e um biquni, respectivamente. neste espao e com essa roupa que os corpos ficam mais exposto observao e tambm nessas condies que a compleio fsica pode trazer mais constrangimento queles que no tem a imagem corporal adequada aos padres de beleza. Na cenografia da Corplus, a fiadora uma criao grfica composta por palavras e expresses que qualificam a empresa e justificam a realizao da cirurgia plstica. Para esta situao imediata de comunicao, a fiadora faz emergir o sentido de que um corpo pode ser construdo, em outras palavras, de que a Corplus capaz de construir um corpo sensual. Em outra situao, o mesmo recurso grfico, um corpo formado por palavras, poderia fazer surgir um efeito de erudio, de gosto pela leitura ou pela cultura. Nesta cenografia, outro aspecto relevante o emprego da palavra olhares entre as que compem o corpo da fiadora; o sentido que ela adquiri neste discurso o de admirao, ou seja, ela olhada com admirao por causa de sua transformao corporal. A propaganda da BelloCorpo utiliza uma fiadora famosa, a Sheila Mello, que introduz no anncio a voz de uma autoridade, pois ela tornou-se uma celebridade em razo de seus atributos fsicos. O sentido subjacente provocado pela presena de tal fiadora est relacionado ao desejo de ter algum destaque social

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proveniente de caractersticas corporais; desejo este que a enunciao pressupe que seja nutrido pelo co-enunciador. Alm disso, sendo a fiadora uma pessoa conhecida, a sua imagem pode ser investida em outras situaes de comunicao com a finalidade de produzir o efeito de credibilidade e, assim, corroborar com a incorporao do discurso, levando o co-enunciador a adquirir os servios ou produtos anunciados. Ao realizar essa breve sntese da composio cenogrfica de cada propaganda, focando o elemento fiador, conclumos que nesta categoria em que se vislumbra o fulcro do discurso construdo pelo corpus analisado: a cirurgia plstica um meio de aquisio de estima social. Presentes em cada uma das propagandas, o destaque, a valorizao pessoal, o desejo de provocar a admirao e a afeio alheia aparecem como razes para a realizao desse procedimento esttico. A partir desse entendimento, chegamos percepo de que o enunciador vende a cirurgia plstica, no entanto, o que o co-enunciador realmente compra a possibilidade de ser estimado socialmente. Se todo discurso se constri frente ao outro, no discurso da propaganda de cirurgia plstica, h uma dupla presena do outro: h o outro do enunciador, o coenunciador, e h o outro do prprio co-enunciador. Este corresponde ao conjunto imaginrio de todos os futuros observadores e admiradores da transformao esttica que o co-enunciador poder realizar em seu corpo. Este conjunto prover o co-enunciador de estima social, finalidade de sua adequao aos padres de beleza, que, por sua vez, o dotar de auto-estima. Ainda sobre a cenografia, a anlise das quatro propagandas permitiu-nos organizar uma certa seqncia, uma narrativa. O ponto inicial estaria na cenografia da Clarits, pois nela que h a percepo da dissenso entre a imagem real e a ideal, ou seja, revela-se conscincia o desconforto quanto compleio fsica, o

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que gera um desequilbrio; no anncio da Corplus, podemos identificar as conseqncias dessa dissenso (a partir dos antnimos dos benefcios apontados como decorrentes da cirurgia plstica): insegurana, baixa auto-estima, dor, indiferena, tristeza, insatisfao, frustrao pessoal e pouca qualidade de vida. Assim, a partir da constatao da inadequao corporal e do desconforto que ela causa, a cirurgia plstica aparece como um meio para solucionar tal estado subjetivo desfavorvel. A cenografia da Master Health representa a aquisio de estima social obtida aps a cirurgia plstica; a indiferena cedeu lugar admirao; a dor, ao prazer e alegria de sentir a afeio do outro e a insegurana foi substituda pela segurana de atrair olhares de estima e de aprovao. E finalmente, na cenografia da BelloCorpo, expande-se o alcance dos efeitos produzidos, pois amplia-se o grupo de admiradores, daquele formado por pessoas prximas e conhecidas para um grupo annimo de pessoas , como ocorre no caso de personalidades famosas, a exemplo da fiadora deste anncio. Dessa forma, verificamos a existncia de um tipo de processo que conduz realizao da cirurgia plstica e que cada anncio explora com mais nfase certas etapas desse processo. Como exposto no incio desta concluso, as propagandas analisadas constroem seu discurso com a finalidade de legitimar a prtica da cirurgia plstica e de convencer o co-enunciador a tornar-se cliente da empresa anunciante. Tal procedimento tambm foi identificado ao analisarmos o ethos de cada elemento participante da enunciao. Todas as empresas mostram-se como eficientes e idneas, alm de destacar a qualidade de seus profissionais e de suas clnicas. A fiadora de cada anncio funciona como prova dos benefcios da cirurgia plstica, ou seja, tenta concretizar o estado subjetivo e o estado fsico que o co-enunciador obter no futuro, aps a realizao da cirurgia plstica. O co-enunciador apresenta o perfil de uma mulher moderna, exigente, vaidosa, que pretende melhorar o seu

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convvio social e aumentar a sua auto-estima atravs da adequao de sua compleio fsica aos padres de beleza contemporneos. A propaganda um dos mecanismos de formao de crenas, o que no significa que ela simplesmente imponha determinados valores sociedade. Acima de tudo, ela verifica quais so os valores e anseios presentes na sociedade ou segmentos que ela pretende atingir e os relaciona com produtos e servios. Entre outras crenas identificadas no presente estudo, a crena de que a cirurgia plstica, ao modificar a aparncia, propicia a aquisio de estima social um exemplo de como funciona esse mecanismo. O desejo de receber a afeio de nossos semelhantes inerente nossa condio, no se trata de uma criao miditica com finalidade mercantilista. Como estamos tratando da propaganda, um elemento fundamental do sistema econmico vigente, recorreremos s palavras de um clssico economista, Adam Smith (1966, p. 170), sobre essa condio humana:

A Natureza, quando formou o homem para a sociedade, dotou-o de um original desejo de agradar, e de uma original averso a ofender seus irmos. Ensinou-lhe a sentir prazer quando a considerao destes favorvel e sofrimento quando ela desfavorvel. Tornou a aprovao de seu semelhante, em si mesma, a coisa mais agradvel e gratificante; e a desaprovao a coisa mais mortificante e ofensiva (traduo nossa).

E quanto possibilidade da beleza despertar admirao e paixes, este entendimento sempre circulou pela sociedade, notadamente na produo cultural, como podemos perceber neste soneto de Cames (1980, p. 80) :

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Criou a Natureza damas belas

Criou a Natureza damas belas, que foram de altos plectros celebradas; delas tomou as partes mais prezadas, e a vs, Senhora, fez do melhor delas.

Elas, diante vs, so as estrelas, que ficam, com vos ver, logo eclipsadas. Mas, se elas tm por Sol essas rosadas luzes de Sol maior, felices elas!

Em perfeio, em graa e gentileza, por um modo entre humanos peregrino, a todo o belo excede essa beleza.

Oh! quem tivera partes de divino pera vos merecer! Mas se pureza de amor vale ante vs, de vs sou dino.

Portanto, o desejo da afeio de nossos semelhantes (a) e a beleza como expediente para obt-la (b) no so produtos ficcionais de um discurso publicitrio que tenta torn-los realidade. A sociedade j vivencia (a) e (b), por isso a propaganda mobiliza-os e, no caso dos anncios tratados neste trabalho, articula-os com a realizao da cirurgia plstica (c) a fim de promover a captao do coenunciador. A partir de ento, d-se o processo de incorporao, no qual o co-

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enunciador incorpora os valores e crenas de um discurso. No tocante ao discurso da propaganda de cirurgia plstica, intensificam-se (a) e (b), pois estes so valores pr-existentes, e agrega-se (c). Quando um segmento social incorpora essa cadeia de sentidos, ele disseminar para outros grupos sociais, em outras situaes de comunicao, esses valores apreendidos. A realizao do presente estudo procurou contribuir para a compreenso das estratgias envolvidas na construo do discurso da propaganda sobre cirurgia plstica, baseando-se nos construtos tericos da Anlise do Discurso de Linha Francesa. Esperamos que ele possa colaborar para o avano desta rea do conhecimento.

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ANEXOS

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Anexo A - Propaganda Master Health (pgina esquerda)

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Anexo B - Propaganda Master Health (pgina direita)

Anexo C - Propaganda Clarits

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Anexo D - Propaganda Corplus

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Anexo E - Propaganda BelloCorpo (pgina esquerda)

Anexo F - Propaganda BelloCorpo (pgina direita)

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