Decisiones sobre el Mix de Producto Conclusiones Clase 3

Autor: Carolina Mata Lastras

Preguntas de Participacin Si la marca se utiliza indiscriminadamente como extensin de lneas puede suceder que se vaya deteriorando la personalidad original de la marca. Kotler en Fundamentos de Marketing menciona el riesgo de que la misma marca Coca Cola quedara desvirtuada por el uso abusivo de versiones sin cafena, sin azcar, sabor cereza, sabor vainilla, sabor limn... Cul sera, al cabo del tiempo, lo que hace que una cocacola sea Coca Cola? El 77% habis respondido que es un riesgo relativo, porque tambin la personalidad de una marca (incluida Coca Cola) debe evolucionar con el tiempo y los nuevos productos; y el 23% restante que aunque existiera tal riesgo, es mucho mayor el beneficio de poder utilizar durante mucho tiempo el poder de una marca fuerte. Pienso como vosotros que es un riesgo relativo. En el tema se ha mencionado que Mercedes Benz entendi que no era conveniente utilizar su propia marca para lanzar el pequeo y revolucionario coche urbano Smart. Qu habra sucedido si el auto hubiera sido lanzado bajo la marca Mercedes? Casi todos habis opinado que los clientes habituales de Mercedes se hubieran sentido molestos; tendran la sensacin de que se rebajaba la personalidad de su auto de lujo. Y as es, ya que Mercedes vende marca, y sera un riesgo grande extenderla al Smart. El alargamiento de lnea cumple tambin un objetivo secundario, abre la posibilidad de crear una marca stopper que defienda a la marca principal de los ataques en precio de sus competidores. El inconveniente que habis sealado mayoritariamente (54%) es el de la excesiva canibalizacin; y despus (38%) que la segunda marca se haga demasiado fuerte y debilite a la primera. Los dos son inconvenientes que se pueden dar, pero, en mi opinin no son graves, si con ello se consigue ms mercado. SIGLA propietaria del Grupo VIPS, cre la marca BOBS, que daba los mismos servicios de restauracin que VIPS, sin servicio de tienda. Ms adelante cerr esa marca y convirti los establecimientos BOBS en VIPS. Ha creado otras como GINOS, TIO PEPE, TGI FRIDAYS, El Bodegn, Iroco, Bice, Teatriz, Lucca, Tattaglia, Rugantino y Paparazzi. El grupo tiene mucho xito y no tiene inconveniente en realizar estrategias de prueba-error con nuevas marcas. Coca Cola Espaa puso todo su esfuerzo promocional a favor de Powerade, una de las marcas de sus Bebidas Deportivas, en detrimento de la publicidad a favor de la bebida principal de esa lnea, Aquarius. La razn para esta estrategia selectiva es que no se contaminara la imagen fuerte que se pretenda dar a Powerade, con la imagen soft de Aquarius. Esta estrategia selectiva tena que ser compatible con el normal crecimiento de Aquarius, pues no se trataba de eliminar esta bebida, altamente rentable para la empresa. En consecuencia, qu actuaciones de baja visibilidad, que no compitieran con las campaas de Powerade, podan realizarse a favor de Aquarius? Os habis repartido casi por igual a: Impulsar la presencia de Aquarius en canales detallistas no concurrentes con los de Powerade como, por ejemplo, los pequeos comercios de alimentacin (54%); y utilizar para Aquarius promociones de fidelizacin dirigidas a los clientes ya existentes (46%). Las dos son posibles y no excluyentes, lo que parece importante es que Aquarius no invada los lugares donde se quiere dar exclusividad a Powerade. Coca Cola eligi la primera de estas dos, y en las mquinas de Vending no vende Powerade pero s Aquarius.

La marca Yamaha da soporte, entre otros muchos, a productos tan distintos como pianos y motos de gran cilindrada. Cmo es posible que la misma imagen de marca preste cobertura a dos productos tan diferentes y no produzca rechazo entre sus respectivos clientes? Casi todos os habis decantado porque el valor principal asociado a Yamaha es calidad tcnica, precisin. Pienso que es as, pero estoy casi seguro que la persona que compra una moto Yamaha, no tiene conocimiento de que existen pianos Yamaha, viceversa, y esto le libra del posible rechazo. Aunque esto lo desaconsejan muchos expertos en marketing, se ve la conveniencia de relativizar muchas cosas, ya que este es un contraejemplo muy claro.

Algunas compaas tienen una cartera de marcas que procede de sucesivas adquisiciones de otras empresas. Es el caso de la francesa Thomson en Europa (en Amrica es RCA), que se hizo con otras marcas de televisores y audio, como Telefunken y Saba. Su poltica de mix fue utilizar Thomson como marca principal, Telefunken como segunda marca, de menor precio, y destinar a Saba como producto de ataque en grandes superficies. El problema es que el sector de electrnica de consumo est muy saturado y deja poco margen, por lo que gestionar tres marcas acaba teniendo ms inconvenientes que ventajas. El mayor de los problemas que habis elegido se reparte por igual en que se multiplican los esfuerzos comerciales (46%) y prdida de identidad (46%). Pienso que quiz tres marcas sean muchas, pero dos no. El problema ms que de prdida de identidad lo veo en el esfuerzo comercial. Caso: MERCEDES BENZ Mercedes vende MARCA, no un coche concreto. Los usuarios de Mercedes presumen diciendo que se han comprado un Mercedes, sin especificar qu modelo. Un caso distinto es Renault, que vende producto: Clo, Megane, Laguna. La gente no dice me he comprado un Renault. Renault vende producto, no marca. Mercedes s. Esto le obliga a algo, por ejemplo a no sacar el Smart con la marca Mercedes. Hemos acerca del status. Pienso que a Mercedes le da igual el status de las personas que compren el coche. Lo que le importa es que cuando digan Mercedes la gente entienda: calidad, confort, seguridad, tecnologa... Y ni siquiera pregunten de qu modelo se trata. Quiz algunos de los clientes (pocos o muchos) les gustara que su coche slo lo tuvieran personas de cierto relieve, y no cualquiera. En realidad ese tipo de temas los arregla el precio. Por lo general a las personas no les preocupa si otros tienen lo que ellos tienen o no, sino que lo que tengan sea de calidad y cubran sus expectativas Para abordar el tema de la fidelidad a la marca habra que preguntarse: Qu tiene que dar Mercedes a sus clientes para que nunca se les ocurra comprar un coche distinto? Esto se lo van a decir las personas del Concesionario, a los que tiene que tratar muy bien y tener un canal de comunicacin fluido. Os felicito por las intervenciones de los foros, Saludos cordiales, Carolina.
2001-2009, ISEAD