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TEMA 6

Plan de Marketing

Prof. Marta Paredes marta.paredes@ccee.ucm.es @profmparedes / 629 43 18 55

[DECISIONES RELATIVAS A LA COMUNICACIN DE LA OFERTA] El responsable de marketing debe lanzar al mercado productos que satisfagan las necesidades de sus clientes.

Las decisiones sobre marca o diseo tambin son importantes. Dicho producto debe estar disponible en el canal de distribucin correcto (agencias de viajes, pgina web del proveedor, sistema global de distribucin, etc.) al precio adecuado. Sin embargo, de nada sirve todo este esfuerzo si el cliente no conoce la existencia del producto y por tanto, la posibilidad de adquirirlo.

Por ello, las decisiones sobre comunicacin tienen gran importancia.

Tan importante como la eleccin de la herramienta de comunicacin (publicidad, pgina web, presencia en ferias comerciales, etc.), resulta el propio contenido del mensaje. Al final de este tema, el estudiante ser capaz de entender el tipo de decisiones que hay que adoptar en un plan de marketing y que son, fundamentalmente tres Identificar las herramientas promocionales de la oferta. Comprender los factores a tener en cuenta en la seccin del medio promocional. Disear un mensaje de comunicacin adecuado

1. CONCEPTO DE COMUNICACIN Segn Baena y Moreno (2010, p. 135):

"La comunicacin se define como un proceso de transmisin de informacin que pone en contacto al emisor con el receptor, al que difunde un mensaje determinado. Esta transmisin se realiza a travs de un cdigo previamente definido y en un contexto, a travs de un canal concreto que permite la descodificacin del cdigo por el receptor (...). En otras palabras, la comunicacin puede ser definida como un intercambio de seales entre emisor y receptor que se encuentra sometido a un proceso entre elementos y condiciones de eficacia". Gracias a los avances tecnolgicos, las empresas pueden comunicarse con su pblico objetivo a travs de diferentes medios. Algunos seran tradicionales y masivos como la televisin, prensa, radio, etc. Sin embargo, ninguno de estos medios permite interaccin entre los interlocutores. Por eso, cada vez es mayor el nmero de responsables de marketing que se decantan por herramientas de marketing directo, tales como el telemarketing. Para que una campaa de comunicacin tenga xito, hay que realizar las siguientes actuaciones:

2. Identificacin del pblico objetivo y diseo del mensaje Al elaborar una campaa de comunicacin, es vital identificar las caractersticas del receptor del mensaje.

No trataremos igual a un cliente habitual que a un grupo de clientes potenciales. Del mismo modo, la campaa de comunicacin ser diferente dependiendo del perfil sociodemogrfico (nivel de renta, edad, clase social, etc.), psicogrfico (estilo de vida) y comportamental (pago al contado, aplazado, etc.) del pblico objetivo.

Por ejemplo, un destino turstico de aventuras dirigido a solteros que viajan con amigos para practicar deporte y vivir

En otras palabras, para que una comunicacin sea efectiva, el responsable de marketing debe conocer a su mercado objetivo, "demostrndolo mediante la creacin de un mensaje que sea significativo para este pblico en un medio de comunicacin que ellos entiendan" (Kotler y otros, 2004, p. 343).

experiencias extremas, no puede dirigirse a este mercado de la misma manera que lo hara si se tratase de un destino vacacional de sol y playa visitado principalmente por familias con nios pequeos.

Una vez definido e identificado el pblico objetivo, el responsable de marketing debe disear un mensaje efectivo que sea capaz de captar la atencin de la audiencia y provocar deseo entre sus clientes (potenciales y reales). 3. Formato y emisor del mensaje Un mismo mensaje puede ser emitido de diferentes maneras, dependiendo del formato que se emplee.

Por ejemplo, no es lo mismo un mensaje de texto en blanco y negro, que otro en color en el que apenas haya palabras y aparezcan muchas imgenes. Tampoco es lo mismo un mensaje grfico frente a otro multimedia, etc. Del mismo modo, es preciso sealar la importancia del tono de voz cuando el mensaje no slo es visual, sino tambin auditivo (radio, televisin, etc.). Captar la atencin del pblico no es una tarea sencilla. Por eso, cada vez es mayor el nmero de empresas que recurren a un formato de mensaje novedoso y divertido que llamen la atencin. Formatos atractivos y en movimiento suelen tener xito. Por ejemplo, en el ao 2009 se lanz una campaa en 15 pases para promocionar las Islas Canarias como destino turstico. Otros aspectos como el lenguaje corporal, la expresin facial, ropa y peinado tampoco deben ser olvidados.

El anuncio estaba protagonizado por un oso polar bajo el siguiente lema: "Di no al Winter blues". 4. CANALES DE COMUNICACIN

Lo mismo que el marketing dispone de diversos instrumentos para lograr la consecucin de los objetivos de la empresa, la comunicacin cuenta con varios canales para transmitir el mensaje deseado al pblico objetivo.

La ms conocida es la publicidad, por su uso generalizado (radio, prensa, televisin, etc.) y capacidad para llegar a pblico masivo. Sin embargo, las empresas pueden recurrir a otros canales diferentes, tales como: El marketing directo. Patrocinio Presencia en ferias comerciales. Etc... 5. ESTRATEGIA

Antes de disear y poner en prctica la estrategia de comunicacin de la empresa, el responsable de marketing debe tener en cuenta diferentes aspectos.

Push La estrategia de empuje (push), implica "empujar" el producto hacia el consumidor a travs del canal de distribucin. La idea es por tanto, inducir a los miembros del canal (agencias de viajes, representantes de hotel, etc.) para que intenten convencer a los clientes finales a consumir sus productos. Por ejemplo, Continental Plaza Hotels and Resorts desarrollaron una promocin en la que ofrecan a sus agentes de viajes 10 euros extra, aparte de su comisin habitual, por cada reserva realizada.

Pull Por el contrario, una empresa lleva a cabo una estrategia de atraccin (pull) cuando orienta su estrategia de comunicacin hacia el consumidor final, convencindole a que lo solicite a los intermediarios del canal de distribucin (agencias de viajes, mayoristas, etc.). Por ejemplo, hace aos Valencia lanz un anuncio en el que promocionaba su ciudad como destino turstico. Debido al xito de la campaa, los clientes demandaron a sus agencias de viajes reservas de hotel de dicha ciudad.

En definitiva:

Estrategias push o de presin: la accin se dirigir a los canales de distribucin. Se intenta persuadir a mayoristas y minoristas para que den un trato preferencial al producto con la finalidad de que el usuario final lo encuentre rpidamente en los establecimientos. Estrategias pull o de aspiracin: la accin se dirigir a los usuarios finales para que sean estos los que reclamen el producto a los minoristas y stos a su vez a los mayoristas.

Se pueden utilizar estrategias mixtas RESUMEN Las decisiones de comunicacin son tan importantes como la elaboracin de la oferta, la fijacin de precios y los canales de distribucin en el marketing mix de cualquier empresa.

En concreto, el responsable de marketing debe ser capaz de disear un mensaje de comunicacin adecuado, a travs de la herramienta promocional que mejor se adapte a las caractersticas del mercado objetivo. Los canales de comunicacin empleados con mayor frecuencia son los siguientes: Prensa. Radio. Televisin. Cine. Publicidad. Promocin de ventas. Patrocinio. Actividad ferial. Venta personal. Marketing directo. La empresa puede adoptar una estrategia de empuje (push) o atraccin (pull).

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