INN

I C VA

O P N

d a d i v i t a Cre s o l a r a p s o i c o g e N
Diego Rodrguez Bastas Alejandro Rodrguez Musso

Alejandro Rodrguez Musso Es diseador industrial de la Universidad de Chile, Diplomado en Comunicacin Corporativa por la Pontificia Universidad Catlica de Chile, con un Magister en Marketing y Gestin Comercial ESEM y un Magister en Gestin Cultural de la Universidad de Barcelona. Asesor en Consulting Design, desarrolla la planificacin estratgica de proyectos, el desarrollo de productos y servicios, y consultoras en diseo estratgico. Posee una larga trayectoria acadmica en la Universidad de Valparaso, habiendo sido Profesor Titular de la Facultad de Arquitectura por ms de 30 aos, en ctedras de Comunicacin Corporativa y Taller de Diseo. Ha sido director de la Escuela de Diseo, creador y Director del Magster en Diseo Estratgico, Director de Extensin y Comunicaciones, Director de la Divisin Acadmica y Director de Vnculos y Relaciones Internacionales de esta casa de estudios. Asimismo ejerci la docencia

Diego Rodrguez Bastas Ingeniero Comercial y Magister en Diseo Estratgico de la Universidad de Valparaso (Convenio Polidesign Milan) Gerente General de Consulting Design (www.cdesign.cl), Consultora en Innovacin y Diseo. Director en Innspark (www.innspark.com) spin-off de Cdesign en Innovacin en modelos de negocio y Design Thinking. Ha sido acadmico en ctedras de Marketing, Gestin de Proyectos y emprendimiento, y actualmente es Profesor del Curso de Innovacin y Design Thinking del MBA de la Universidad de Talca, Sedes Santiago y Talca. En Consulting Design desarrolla activamente consultoras relacionadas con innovacin en modelos de negocio, Design Thinking y estrategia comercial de los clientes de la consultora, especialmente en materia de diseo estratgico, diseo e innovacin de modelos de negocio, desarrollo de marca, identidad corporativa y pla

(Contina en solapa 4)

Innovacin por

Design Thinking:
Creatividad para los negocios

 Diego Rodrguez Bastas, Alejandro Rodrguez Musso Todos los derechos reservados Primera edicin de 500 ejemplares Consulting Design, Abril, 2013 Ingeniero Mutilla 309, Co Artillera, Valparaso, Chile. Telfono: 56-32-2281768 Movil: 56-9-94996845 www.cdesign.cl email: contacto@cdesign.cl Inscripcin Registro de Propiedad Intelectual No XXXXXXXX ISBN 978-956-351-890-0 Diseo Grfico: Consulting Design Impresin digital: Andros impresores. Santa Elena 1955, Santiago.
IMPRESO EN CHILE / PRINTED IN CHILE

Design Thinking:
Creatividad para los negocios
Diego Rodrguez Bastas Alejandro Rodrguez Musso

Innovacin por

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Desde el Diseo a la Innovacin: un viaje necesario.

15 Introduccin 27 PRIMERA PARTE: Por qu innovar? 29 Capitulo 1: El escenario Porter y la estrategia de base El anlisis estratgico y la visin del entorno 36 Mirada estratgica, los sistemas y la visin 37 La necesidad de ver la totalidad 41 Identificar las partes y sus conexiones. 43 La Teora de sistemas y sus orgenes

33 36 45 75

Capitulo 2: El pensamiento complejo: Ir mas all de la relacin causa efecto 48 51 52 54 56 59 60 67 Texto y contexto. El detalle y el escenario El mapa conceptual como expresin de la complejidad Aprendizaje significativo Aprendizaje activo Cmo construir un mapa conceptual Mapa mental La visin como objetivo a lograr y motor de la voluntad de innovar El diseo como estrategia cultural

SEGUNDA PARTE: Qu es la innovacin? 77 Capitulo 3: Innovacin es creatividad: 78 81 83 85 86 Qu es la creatividad? Objetivos de la creatividad Cotas mentales y marco referencial Caractersticas de los proveedores internos Invencin

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Capitulo 4: Algunas definiciones de innovacin Tipos de innovacin 90 Innovacin incremental 92 Innovacin radical

90 101

Capitulo 5: La Innovacin y los monopolios temporales 103 104 104 106 108 Ocanos azules y rojos Innovacin y tres tipologas Innovacin a nivel de producto Innovacin a nivel de categora Innovacin a nivel de industria.

TERCERA PARTE: Cmo innovar? 115 Capitulo 6: De la heurstica a los algoritmos 123 124 Para innovar es necesario Disear 123 Tres niveles para el diseo Cmo piensan los diseadores 124 Condiciones ambientales para la creatividad: 128 Valoracin, reconocimiento de la creatividad 128 Lenguaje, imaginacin y creatividad 132 Generacin de alternativas

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Capitulo 7: Design Thinking

143 Componentes del proceso de Design Thinking 143 Cmo surge el design thinking? Contexto, IDEO, Stanford 144 El design thinking como un sistema integrado de soporte a la innovacin 145 Cmo se diferencia de otras tcnicas de solucin de problemas y creacin de estrategias? 146 Cmo utilizar Design Thinking sin incurrir en grandes inversiones

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Capitulo 8: Modelo de Design Thinking (Sistema de soporte a la innovacin)

152 Personas 152 Habilidades 154 Conocimiento 155 Actitudes 156 Espacio 157 Mtodo (Proceso) 167 191 Capitulo 9: Diseo de modelos de negocio 168 170 174 183 185 Por qu deberamos innovar en el modelo de negocios? El Modelo de negocios o como la organizacin crea, entrega y captura valor Lienzo de Modelo de Negocios de Osterwalder (Business Model Canvas) Ventajas y utilidad de uso de la herramienta Caso aplicado: Poliglota

Capitulo 10: Sistema-producto 192 198 207 212 El sistema y su importancia Componentes del sistema-producto Caso Aplicado: Methven Caso Aplicado: Nodo de diseo de Valparaso

223 Palabras finales 230 Indice de ilustraciones 236 Bibliografa

Para Daniela, Ana Mara, Francisca y Toms

Desde el Diseo a la innovacin: un viaje necesario

Este

libro comenz a gestarse a mediados del ao 2011 a partir de una serie de conversaciones que iniciamos en torno a nuestro quehacer en Consulting Design y nuestro rol como

acadmicos en el mbito universitario. Pero la reflexin haba comenzado mucho antes. Entre el ao 2006 y el 2007 nuestra empresa comenz a mutar. Habamos sido una oficina de diseo grfico corporativo desde 1995, y entendamos que el valor del diseo para las empresas era mucho ms que slo la comunicacin y la identidad corporativa. Pero ello requera una re ingeniera de nuestra forma de trabajo, la que debera mutar hacia una empresa capaz de gestionar el conocimiento sobre la relacin entre el diseo y los negocios. Fue as que desde un anlisis estratgico, definimos que nuestras competencias internas nos podan llevar a posicionarnos como una empresa consultora y que nuestro know how en diseo podra, eventualmente, ser sinnimo de innovacin. Conocimos el Diseo Estratgico como un concepto sistmico, que integra el diseo del producto, la comunicacin y los servicios asociados al desarrollo estratgico de las organizaciones, a partir de los acadmicos italianos del Politcnico de Miln y luego estudiamos profusamente algo que hoy por hoy est en la punta de los sistemas de innovacin, el Design Thinking.

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Paralelamente nuestro quehacer profesional nos permiti aplicar en parte importante nuestro conocimiento. Habamos relevado la plantilla de modelos de negocios de Alex Osterwalder desde su blog en 2006 y lo utilizamos por primera vez en un proyecto indito en Chile, los NODOS DE DISEO de Sercotec o lo que luego sera bautizado como el programa Aplica Diseo en 2008, un proyecto que lideramos y en el que trabajamos con 50 empresas utilizando Design Thinking, Plantilla de Modelos de Negocio y Diseo Estratgico. El ao 2009 empacamos nuestras maletas y partimos por 20 das a Estados Unidos en un viaje de estudios que nos llev desde la costa oeste hasta Nueva York. Visitamos Stanford y su D.School (Centro de Design Thinking), IDEO una empresa de consultora en diseo fascinante y nos empapamos del ambiente de Palo Alto, uno de los polos mas importantes de la innovacin tecnolgica en ese pas. Seguimos a Chicago, donde visitamos el IIT (Instituto Tecnolgico de Illinois) y su programa de Master en Diseo. Herederos, en parte, de los maestros de la Escuela Bauhaus, el foco era el proceso de innovacin. Carnegie Melon en Pittsburgh y luego la Universidad del Estado de Ohio, para terminar en Design Central, una empresa de innovacin que asesora a marcas como Yale, LG y General Electric. El viaje nos permiti validar nuestro conocimiento y tambin nuestra conviccin acerca de los temas, procesos y modelos necesarios para gestionar innovacin y diseo estratgico.

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Innovar o plantear innovacin como un servicio de consultora no es sencillo en un pas como el nuestro, tampoco lo es en Latinoamrica o incluso en otras latitudes, menos aun si se centra en el diseo como elemento fundamental del proceso. La innovacin, pese a que como concepto existe hace ms 50 aos, ha tomado vuelo en la ltima dcada, sin embargo, sigue siendo un factor de competitividad utilizado por pocos en el escenario empresarial. Lo anterior ocurre, probablemente, porque llevarla a cabo implica complejidades que no han sido consideradas en los modelos de administracin y gestin tradicionales, y por lo tanto nadie tiene una receta muy clara o definida de cmo, sistemticamente, hacer innovacin. Por otra parte, el diseo, tanto un atributo como un proceso que acompaa a la innovacin es un elemento clave para que las empresas puedan desarrollar productos y servicios competitivos. Pero el diseo es de artistas y de creativos, hemos odo en ms de una ocasin. Este paradigma cultural que asocia diseo con arte y, por lo mismo con algo impreciso e incomprensible y riesgoso, hace que en ese mismo momento se pierda la oportunidad de innovar, al bloquearse un elemento clave para que la innovacin tenga xito. Estas reflexiones y experiencias nos han llevado concluir que aquellos que toman decisiones en las organi-

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zaciones requieren de elementos, contenidos e instrumentos que les permitan comprender la innovacin y cmo es posible llevarla a cabo. El libro que hoy publicamos es un reflejo de nuestra forma de comprender los problemas de innovacin de las empresas y organizaciones con las cuales hemos tenido la oportunidad de trabajar. Tambin es una sntesis de los elementos fundamentales que construyen un sistema de innovacin y propuesta de valor interesante y seductora para los clientes de las empresas que se atreven a innovar. Finalmente, creemos que es un trabajo que habla de nuestra pasin por la innovacin, el diseo, la creatividad y el trabajo en equipo, avalado por una experiencia de ms de 30 aos al servicio de organizaciones y empresas y en la formacin de profesionales, se cristalizan en este libro cuyo objetivo es contribuir a una mejor valoracin de la relacin entre el diseo y los negocios para innovar.

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Introduccin

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Introduccin
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La

innovacin es un tema recurrente en los foros empresariales, muchos de los emprendimientos ms exitosos a nivel global

contienen este factor como ingrediente de la propuesta de valor que entregan al mercado. Solucionar un problema o un misterio como menciona Roger Martin, Decano de la Facultad de Negocios de la Universidad de Toronto, est en el ADN de las empresas ms innovadoras del mundo, sin embargo ese proceso virtuoso que implica un cierto grado de fe y conviccin de los emprendedores se ve normalmente opacado por el crecimiento natural de las empresas, las cuales van generando estructuras para dar certezas al negocio. El emprendimiento innovador que tuvo xito y gener una estructura organizacional para dar soporte y permanencia en el tiempo, se encargar entonces, a travs de un directorio o cuerpo directivo, de solicitar prueba fehaciente que los nuevos proyectos puedan ser demostrados previamente con el objetivo de minimizar el tan temido riesgo asociado a invertir en algo que no existe. Pero la verdad es que lo que no existe no puede ser probado y requiere ese salto de fe tan propio de los emprendimientos innovadores. Cmo pueden las empresas sistemticamente innovar en un escenario donde las expectativas de retorno sobre la inversin son de corto plazo? La primera impresin es que el problema yace en la cultura

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organizacional, luego la pregunta que cabe hacerse es: Cmo se rompe la inercia de una cultura organizacional que premia el xito y castiga el error? Es aqu donde el Design Thinking aparece como una metodologa que puede dar algunas respuestas.

Design Thinking es un proceso metodolgico y un trmino acuado por la consultora en innovacin y diseo IDEO (www.ideo.com) y sus profesionales/acadmicos de la Universidad de Stanford (www.stanford.edu). El proceso recoge aspectos del proceso creativo de los diseadores a la vez que complementa dicho proceso con mtodos de observacin de los antroplogos. Pero quizs uno de los aspectos ms importantes del Design Thinking es la focalizacin en los aspectos humanos o de los usuarios, como punto de partida de un proceso que considerar tambin los aspectos tecnolgicos (Factibilidad) y los aspectos del negocio (viabilidad). No es una receta sino una forma de hacer las cosas, en que la actitud de bsqueda, experimentacin y trabajo en equipo son fundamentales para generar cientos, sino miles de alternativas para solucionar un problema e innovar. No es una tarea del departamento de diseo o de Investigacin y Desarrollo, sino un esfuerzo colectivo de toda la organizacin. Pero, por qu, si existen metodologas como el Design Thinking, no vemos sistemticamente, ms empresas innovando en el mercado? Una de
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Design

Thinking

competir a travs de la diferenciacin.

las razones es el factor conviccin. Para que una empresa pueda implementar exitosamente procesos de innovacin sistemticos como el Design Thinking, se requiere que el CEO o el Gerente General est convencido de la necesidad de invertir tiempo y recursos en este proceso. De acuerdo a John Hatrick-Smith, especialista en diseo del Better by Design (centro de fomento de diseo para las empresas del gobierno neozelands) la incorporacin de diseo de manera estratgica en la empresa ocurre cuando la empresa y su CEO asumen un compromiso cultural y organizacional para

Proceso recoge

aspectos del proceso creativo de los diseadores a la vez que complementa dicho proceso con mtodos de observacin de los antroplogos...

Michael Porter lo define muy bien cuando dice que las empresas tienen dos opciones, seguir una estrategia por eficiencia en costos o una estrategia por diferenciacin para competir. Esta ltima requiere necesariamente de un proceso de innovacin sistmico y permanente, de lo contrario las empresas estn expuestas a que otro actor de mercado ofrezca una mejor solucin dejando a la empresa fuera de la competencia. El cuestionamiento permanente debiera ser cual ser nuestra prxima ventaja competitiva. Diferenciarse o morir: el valor del diseo Ejemplos hay muchos, empresas como Apple, Netflix, Procktel and Gamble, Nestle, Google, Twitter, Facebook, IKEA, Nokia por nombrar algunos,

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lo han logrado no obstante han crecido y poseen las estructuras organizacionales antes mencionadas. Sin embargo hay un factor comn en todas ellas, todas han comprendido el valor del diseo como disciplina clave al momento de innovar. Pero no estamos hablando de diseo en su sentido meramente esttico sino estratgico. Es considerar el diseo como un factor estratgico para la diferenciacin en la solucin que se entrega al mercado, es hacerse cargo de crear valor a los usuarios o clientes a partir de sus necesidades. En este sentido los objetivos del diseo son complementarios a los objetivos del marketing. Pero entonces, por qu no hay un uso generalizado de este factor en ms empresas?. Probablemente la respuesta est en una brecha de lenguaje o la carencia de un marco referencial que permita a las empresas y sus ejecutivos, darse cuenta de las oportunidades subyacentes en el mercado al momento de utilizar el diseo como herramienta de innovacin. Ese darse cuenta es parte de la mirada estratgica que deben cultivar las empresas para crecer y proyectarse en un mercado cada vez ms competitivo. Desde el punto de vista del diseo y del design thinking esto implica observar a los usuarios y su comportamiento en situaciones reales y utilizar ese contenido como fuente de inspiracin del proceso creativo lo que, complementariamente a los estudios de mercado, permitirn desarrollar prototipos del bien o servicio a implementar.
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El prototipo es a su vez un elemento clave para la innovacin y el diseo de soluciones efectivas. El prototipo aqu no se entiende como una maqueta depurada del bien o servicio, sino como una herramienta desarrollada a bajo costo que permite testear con los usuarios y activar la conversacin en torno a la mejor solucin, en un proceso de iteracin permanente que reduce los riesgos y reduce los costos. El proceso descrito, al que normalmente los diseadores llaman de ensayo-error, no slo requiere que el equipo de innovacin lo implemente, sino adems que forme parte de una actitud permanente en el quehacer de los profesionales. Aqu es donde la cultura organizacional juega un rol clave. Es muy difcil que el personal de una organizacin innove en un ambiente que castiga el error. Los errores se pagan caro dice la cultura popular, pero ms caro es salir al mercado con un producto que no interpreta o sorprende al usuario. Se requiere entonces de un ambiente que acoja la experimentacin, que de espacios para aprender del error y que facilite el trabajo multidisciplinario. La gestin de la innovacin requiere entonces de un modelo organizacional, cultural, actitudinal y competitivo que permita la utilizacin de herramientas como el design thinking, el diseo y el marketing de forma multidisciplinaria y coherente para disear e innovar bienes y servicios

que sorprendan y creen valor a los clientes ms all de sus expectativas, diferenciando su oferta de la competencia y proyectando el negocio a largo plazo. Desde el punto de vista de las competencias del
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equipo se requiere el conocimiento tcnico que aporta cada miembro del equipo, pero eso no basta, la idea de contar con un lenguaje comn que permita a los profesionales comunicarse y vincularse para crear de manera colectiva. Esta es una de las competencias generadas a partir del Design thinking. Mirada estratgica, los sistemas y la visin La innovacin es una disciplina que requiere de una mirada estratgica. Para innovar es necesario que las empresas cultiven objetivos de largo plazo para construir ventajas competitivas. Esto significa observar los fenmenos del negocio (internos y externos) de forma sistmica, estableciendo relaciones y

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visualizando los escenarios presentes y futuros. La construccin de una visin que da sentido estratgico a la organizacin y que presenta una ambicin de futuro es fundamental para dar contexto a la innovacin como factor estratgico en dicho camino. Para que el proceso de innovacin ocurra no basta con poseer una metodologa o proceso, lo que realmente necesitamos es un grupo de personas con caractersticas particulares, personas con un conjunto de habilidades, conocimientos y aptitudes que les permiten articular las metodologas y el proceso. Este libro describe por qu es necesario innovar de la perspectiva de generar la ventaja competitiva, define qu es la innovacin, sus tipologas y la forma en que las empresas innovan y cmo es posible, mediante el design thinking, innovar a travs del diseo, mediante la propuesta de un sistema integrado de innovacin cuyos componentes son el proceso de Design Thinking, como gatillador de Insights o de conocimiento relevante, que alimenta el diseo del modelo de negocio y el diseo del Sistema Producto, que tangibili-

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p S M

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13.

za la estrategia definida en un sistema integrado de producto, comunicacin y servicios asociados, haciendo posible la articulacin coherente de todos los esfuerzos y capacidades de la organizacin. Nuestra propuesta o tesis es que para innovar es necesario un modelo integrado de tres reas o sub-modelos llamado DMSp. Las tres reas consideradas en este modelo son el Design Thinking - la Innovacin en el Modelo de Negocio y el Sistema/Producto. A partir de estos tres sub-modelos y su integracin coherente, es que podremos innovar en productos, servicios y comunicacin, para crear experiencias nicas y memorables para los clientes.

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e t r Pa

En

todo el mundo, en publica-

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ciones, charlas, seminarios, polticas pblicas y foros empresariales existe el imperativo a que las empresas innoven, innovar o morir es la consigna. Pero por qu?. Por qu deben las empresas cambiar o innovar?.

POR QU

INNOVAR

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EL ESCENARIO
CAPITULO 01
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El Escenario

PRIMERA PARTE: POR QU INNOVAR? / Captulo 1: El escenario

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En
novar?

todo el mundo, en publicaciones, charlas, seminarios, polticas pblicas y foros em-

los productos se parecen entre s, se han transformado en commodities. Al encontrarse con esta realidad el cliente o usuario se ve enfrentado a tomar complejas decisiones, basadas en diversos factores tales como tipo de producto, marca, calidad, caractersticas formales del producto como forma, color y tamao, el problema es que los productos comparten la mayora de estos factores. En este mismo escenario, la tecnologa ha generado cambios importantes en el comportamiento de las personas y en la forma en que las empresas se relacionan con sus clientes y entre ellas mismas. Los cambios tecnolgicos en el mbito del transporte han reducido significativamente los costos de traslados de las mercaderas mejorando el acceso a la abundancia descrita anteriormente. Paralelamente el desarrollo tecnolgico computacional ha generado cambios sustanciales en la forma en que trabajamos

presariales existe el imperativo a que las empresas innoven, innovar o morir es la consigna. Pero por qu?. Por qu deben las empresas cambiar o in-

Actualmente en el mundo occidental, las personas y las empresas conviven en lo que podramos llamar un mundo de la abundancia. Abundancia en productos, servicios, sistemas, comunicacin, tecnologa, y toda oferta disponible en el mercado. Si pensamos solamente en un supermercado nos encontraremos con al menos 60 categoras de productos, en las que compiten en promedio 8 marcas con diversas tipologas de productos. Si multiplicamos fcilmente llegaremos a 4000 productos en un solo espacio. Pero no slo es un tema de volumen o de alternativas de productos en una misma categora, adems

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y en los niveles de eficiencia de los sistemas que nos permiten realizar todo tipo de actividades, desde las compras de supermercado hasta la solicitud de una cita al mdico. Con la llegada de internet, el mundo y los mercados se han vuelto ms cercanos, facilitando el acceso a informacin, conocimiento, intercambio, gestin de recursos, e interconexin geogrfica que antes pareca inalcanzable. A principios de 2011 la Unin internacional de telecomunicaciones (UIT), sealaba que el nmero de usuarios de internet haba alcanzado los 2.000 millones (cercano al 30% de la poblacin mundial), lo que representa un salto de casi 8 veces la cantidad de usuarios de la red del ao 2.000 (250 millones segn la misma fuente).

En esta revolucin que ha significado internet, nuevos modelos de negocio han surgido, y nuevos lderes globales han pasado a formar parte de la vida diaria de las personas. La empresa Google Inc. y otros antes que ellos, han democratizado el acceso a la informacin como nunca antes vimos en la historia, en tal sentido el cambio ha sido tan importante como la invencin de la imprenta de tipos mviles, maximizando la cobertura de informacin y conocimiento. Por otra parte, Facebook primero y luego Twitter. han llevado el acto social a las redes generando una conectividad nunca antes pensada, que permite vnculos a tiempo real entre personas, organizaciones y empresas. En este escenario las personas y las empresas se

Este fenmeno de interconexin ha creado nuevas conductas sociales, nuevo conocimiento y nuevas realidades para las empresas y organizaciones alrededor del mundo.

ven expuestas a una complejidad nunca antes vista, en que existe abundancia de productos, gran cantidad de informacin, un mundo hiper-conectado y unos mercados altamente competitivos.

Para enfrentar el escenario

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de competitividad, segn Porter, existen dos estrategias:

-$ !
lidereazgo por costos o liderazgo por diferenciacin...

Porter y la estrategia de base De acuerdo a Michael Porter, para hacer frente al escenario de competencia las organizaciones pueden tener en consideracin dos caminos, la estrategia por liderazgo en costos y la estrategia por diferenciacin. Ser lder en costos es una estrategia orientada a la minimizacin de los costos a travs de procesos de eficiencia y eficacia operacional. Esto implica, dice Porter ser sumamente agresivos en el desarrollo de economas de escala, reduccin de costos en reas como investigacin y desarrollo, fuerza de ventas, publicidad, entre otros. Esta estrategia fue sumamente utilizada en la dcada del 70 y durante los aos 80 en el primer mundo, siendo hoy China y sus empresas quienes han llevado este modelo a su mximo apogeo. En nuestros pases emergentes como Chile, Argentina o Per, existen aun muchas empresas que utilizan este modelo estratgico. La problemtica en esta es-

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trategia es que slo puede haber uno en el mercado, y los dems, en la bsqueda de capturar cuota de mercado, estarn obligados a sacrificar margen de utilidad. La estrategia por diferenciacin dice relacin con diferenciar la oferta de productos o servicios de la empresa, creando algo que es percibido por la industria como nico. La diferenciacin puede provenir de distintos mbitos tales como diseo y brand ing, tecnologa, servicio al cliente o red de distribucin. Ideal mente las empresas obtienen su diferenciacin de varias fuen tes. Apple por ejemplo, posee productos con un diseo nico, pero tambin una tecnologa (arquitectura de producto) propia y una red de distribucin global. Es importante constatar que las empresas que buscan una estrategia por diferenciacin no dejan de lado el cuidado de los costos, sin embargo no son estos el foco de la estrategia. La diferenciacin provee de blindaje a la empresa de sus com petidores debido a la generacin de lealtad de marca por parte de sus clientes y una disminucin de la sensibilidad al precio. Tambin aumenta los mrgenes, lo que permite mantenerse ale jado de una posicin competitiva en torno al bajo costo.

Alejandro Rodrguez Musso (cont.)

Diego Rodrguez Bastas (cont.)

en la Universidad de Chile y ha sido profesor invitado en las Universidades de Buenos Aires, Autnoma Metropolitana de Mxico, Universidad Nacional de Cuyo, Universidad de Guadalajara, entre otras. Activo promotor del diseo como disciplina estratgica para las empresas chilenas, creador y activo impulsor de la iniciativa Valparaso Zona de Diseo, ha participado en la elaboracin de polticas pblicas para el Ministerio de la Cultura, CORFO y SERCOTEC. Durante el ao 2007 particip en el Task Force del Ministerio de Economa para el desarrollo de una propuesta de Poltica Pblica de Diseo para las empresas Chilenas con miras a utilizar el diseo como conductor de la innovacin. Colabora como autor en ForoAlfa www.foroalfa.org

taformas Internet. Experto en metodologas de diseo participativo de proyectos para el sector Pyme. Ha sido relator y consultor de proyectos para Sercotec, Eurochile, CODESSER, IPT UCentral, INACAP, DUOC UC, CDU - Cmara y Conglomerado de Diseo de Uruguay, IDC - Instituto de Desarrollo de Comercio de Mendoza. Ha participado en proyectos de desarrollo online tales como turismocurico. cl y vallehuasco.cl entre otros. Durante el ao 2007 particip en el Task Force del Ministerio de Economa para el desarrollo de una propuesta de Poltica Pblica de Diseo para las empresas Chilenas con miras a utilizar el diseo como conductor de la innovacin. Ver presentaciones sobre Modelos de Negocio y Design Thinking: http://www. slideshare.net/diegrod


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En

este libro se entrega una mirada de la innovacin desde el diseo, los negocios y la creatividad. Innovacin por

Design Thinking: Creatividad para los negocios es un libro que identifica y explora el Design Thinking como un factor clave para que las organizaciones innoven sistemticamente en productos y servicios.

El libro explora el porqu, el qu y cmo innovar a travs de un sistema de innovacin que articula tres modelos: Design Thinking, innovacin en el modelo de negocios y el sistema-producto, o DMSp en el cual la creatividad es el punto de partida para la creacin de valor.

Este es primero de una serie de publicaciones que Consulting Design planea generar en el contexto de la innovacin y el diseo.