Etude de cas

Jurassic Toys

BEDOUI Rihab BEN DBABIS Makrem ELFALEH Aledine FARJALAH Mariem KUPIEC Aur elie

` TABLE DES MATIERES

Table des mati` eres

1 Analyse de cas Jurasic Toys 1.1 Analyse de la concurrence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Au niveau de la force de la concurrence . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3 La force de substitut . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4 Au niveau de la force de nouveaux entrants . . . . . . . . . . . . . . . . 1.5 Au niveau de la force de la client` ele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.6 Analyse des facteurs cl e de succ` es . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.6.1 Limportance de la main doeuvre dans la fabrication des jouets 1.6.2 Limportance des proc ed es dinjection tr` es perfectionn ees . . . . 1.6.3 Imitation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.6.4 Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.6.5 R eputation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.7 Analyse comparative des choix strat egiques des soci et es de Hong Kong de celles de la Jura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.8 L evolution probable de secteur ` a moyen terme . . . . . . . . . . . . . . 1.8.1 Les menaces sont permanentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.9 Les recommandations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . et . . . . . . . . 4 4 5 6 6 6 7 7 7 8 8 8 8 10 10 11

` TABLE DES MATIERES

Introduction
Bien que nous sachions que les enfants daujourdhui grandissent dans un monde qui a tendance ` a etre domin ee par les m edias et le multim edia, le jouet reste un produit ludique, et quelles que soient les formes quil puisse prendre, il reste un el ement essentiel du d eveloppement de lenfant. Dans tous les cas, lenfant garde sa place de roi, le march e du jouet est lun des plus importants. Il est en constante evolution et mute avec son temps et les nouvelles technologies. Selon David Leibowitz de lAmerican Securities Corporation Les jouets ne sont pas vendus, les jouets sont achet es. Cest la demande du consommateur qui fait quun produit a plus de succ` es quun autre. Ceci peut etre d emontr e par laction de lenfant qui, lorsquil re coit un nouveau jouet, invite les autres enfants ` a jouer avec. Si tout le groupe adopte ce jouet, les enfants vont, par imitation, le r epercuter sur un des membres de leur famille an de provoquer lachat. Ce processus pouvant etre r ep et e` a linni et aux quatre coins de la plan` ete. La reconnaissance dun jouet par un ou plusieurs enfants nest quun commencement dans la vie dintroduction de ce jouet sur le march e. Bien evidemment, plus le produit est de haute qualit e que ce soit au niveau du design, du prix ou de lemballage, plus il a d energie, de force et de chance pour que le consommateur lach` ete et en soit satisfait.

1 ANALYSE DE CAS JURASSIC TOYS

1
1.1

Analyse de cas Jurassic Toys

Analyse de la concurrence

Le secteur de production des jouets correspond ` a des r ealit es industrielles tr` es vari ees car les jouets peuvent etre en plastique, m etal, bois, peluche, carton... Ils sont soit de conception simple comme les cubes en bois ou les jouets ` a tra ner soit de conception plus elabor ee, comme les jeux educatifs ou les voitures t el eguid ees. Sur ce march e, interviennent plusieurs acteurs qui se di erent les uns des autres par leurs culture dentreprise et leur mode de fonctionnement. On retrouve dun cot e les entreprises am ericaines avec leurs forces, leur puissance nanci` ere, et surtout leur plan strat egique de long terme. Dautre part le p ole asiatique gigantesque qui se base sur la main doeuvre quali ee et faiblement remun er ee. Puis viennent les europ eens notamment avec Logo en t ete de liste qui compte sur sa r eputation et sa capacit e dinnovation. Ces di erents acteurs partagent le march e en proportions di erentes avec une grosse part absorb ee par les am ericains qui demeurent l elite des fabriquants de jouets ` a l ech` elle mondiale, dune proportion inf erieure on retrouve les asiatiques. Il est tr es important ` a signaler que la concurrence sur ce secteur est acharn ee, et pour y faire face il faut que les entreprises se di erencient et developpe un avantage concurrentiel durable et non facilement immitable donc il faudra que les entreprises puissent ma triser leurs facteurs cl es de succ es. Il sagit bien dune concurrence internationale et ` a deux visages, avec dune part les multinationales, quelles soient am ericaines ou japonaises et dautre part, les fabricants du Sud-Est asiatique. Pour mieux illustrer les choses, on peut classer les jouets autrement en deux principaux types ; le premier est les jouets de mode domin es par les Am ericains gr ace ` a leur ma trise de marketing et une puissance commerciale gigantesque (Ma tre de lUnivers, Tortues Ninja, Batman...). Ils ont un avantage comparatif en terme de capacit e nanci` ere, et ils sont des cr eateurs de haut niveau. Ils se servent de leur exp erience et de leur talent dans le management et linnovation et ma trisent bien leurs facteurs cl e de succes. Le deuxi` eme type est celui des jouets traditionnels aux vertus culturelles et p edagogiques plus marqu ees pour lesquels les Europ eens sont mieux arm es : Lego, Nathan, Berchet, Clairbois, Playmobil... Les premiers commercialisent des produits ` a forte image de marque en sappuyant sur des budgets publicitaires colossaux et sur un marketing tr` es agressif, et en d eveloppant leurs activit es dans le monde entier par le biais de liales de production ou de r eseaux commerciaux omnipr esents.

1.2 Au niveau de la force de la concurrence

Lam ericain Mattel domine le march e de la poup ee-mannequin avec Barbie, cette poup ee, toujours ` a la mode gr ace aux innombrables d eclinaisons du mod` ele de base et ` a la multitude daccessoires nouveaux oerts chaque ann ee, est arch etype dun standard. An d elargir son march e et de compl eter son image, Mattel rach` ete Fischer-Price en 1993, lui-m eme leader mondial du jouet educatif pr e-scolaire. Hasbro, autre multinationale am ericaine, se d eveloppe surtout par externalisation, ` a la fois sur le march e des jouets educatifs et des jouets du premier age sous sa marque Playskool, et dans le domaine du jeu de soci et e et des activit es manuelles avec ses marques MB et Kenner Parker. Il fait lui aussi une perc ee dans le cr eneau de la poup eemannequin avec Sindy pour contester lh eg emonie de Barbie. Lego, soci et e danoise, est la seule europ eenne ` a se glisser ` a un rang modeste dans le club des principales multinationales. A loppos e de ces multinationales, les soci et es du Sud-Est asiatique et en particulier chinoises envahissent le march e avec des jouets bas de gamme qui sapparentent souvent au gadget. Peluches, voitures miniatures, jouets du premier age, jouets guerriers sont export es par ces pays essentiellement vers la grande distribution pour laquelle ils constituent des produits dappel ` a prix attractif. La concurrence de ces pays producteurs du Sud-Est asiatique se situe souvent ` a la limite de la loyaut e, limite tr` es souvent transgress ee par la copie et la contrefa con, mais aussi par le fait que ces produits ne respectent pas toujours les normes de s ecurit e applicables, notamment en France pour les jouets du premier age. Dans ce qui suit nous allons pr esenter une etude plus cibl ee de la force concurrentiel ` a l echelle mondiale en se basant sur le diagramme de Porter :

1.2

Au niveau de la force de la concurrence

Le march e mondial des jouets se caract erise par une concentration au niveau de lore ( les 10 premi` eres soci et es de fabrication des jouets contr olent 70 % du march e total). Les am ericains prennent les deux premi` eres positions suivi du concurrent japonais Bandai. On note le r ole de la Chine comme une plate forme de fabrication de ce produit (pour un jouet sur deux dans le monde). En eet, le co ut faible de la main doeuvre fait que les grandes soci et es ` a l echelle mondiale ont choisit de simplanter en Chine et dexporter ensuite leur production vers le reste du monde. On peut remarquer aussi que la Chine est une p epini` ere de nouveaux concurrents qui sont ` a lorigine des anciens soustraitants honkongais des multinationales am ericaines qui ont pris leur d ependance.

1 ANALYSE DE CAS JURASSIC TOYS

Un recours ` a lapplication de quota dimportation de certains pays asiatiques par des pays europ eennes an de garantir une position plus concurrentielle et plus favorable pour les soci et es europ eennes.

1.3

La force de substitut

Les soci et es japonaises se pr esenta essentiellement par Nintendo et Sega, dominent, quant ` a elles, un march e plus technique, celui des jeux vid eo et des jouets electroniques Nintendo et Sega. Elles tirent parti dune miniaturisation rapide qui all` ege les frais de transport et les co uts de fabrication. Ces consoles de jeux vid eo, tr` es souvent assembl ees en Chine pour un co ut tr` es bas, illustrent la mondialisation de cette industrie. Comme pour les multinationales am ericaines, linvestissement publicitaire est massif et dembl ee envisag e sur une base mondiale. Ainsi une concurrence de plus en plus f eroce entre les fabricants des jouets et les fabricants de console de jeux vid eos est en train de prendre place en repr esentant une menace sur le produit. Ces concurrents, apportant avec eux un substitut aux jouets classiques en se basant sur la publicit e comme support de commercialisation et inuen cant ainsi le comportement des consommateurs principaaux des soci et es de jouets ` a savoir les enfants.

1.4

Au niveau de la force de nouveaux entrants

Pour acc eder au march e des jouets, une soci et e doit d epasser 300 millions deuros de chire daaires. Une barri` ere de chire daaire elev e est ainsi ` a aronter par tout nouveau entrant. Un enjeu est mis aussi sur la publicit e et donc sur le support de communication quutilise ce nouveau entrant pour attirer et accaparer son propre part de march. Ainsi, il apparait clairement que le march e de jouet devient de plus en plus limit e en terme de nombre de soci et es concurrentes et lacc es dun nouveau fabricant est de plus en plus dicile. Une autre barri` ere ` a lentr ee est le co ut elev e de la main doeuvre.

1.5

Au niveau de la force de la client` ele

Les jouets sont des produits internationaux. Autrement dit, on peut concevoir un produit standard ciblant tous les enfants du monde. Cette client` ele se caract erise par une demande elev ee permanente (par exemple en France le budget moyen est de 250 euros par enfant) ce qui est rassurant au niveau de la p erennit e du secteur et constitue un avantage favorisant la position du fabricant. En eet, limportance des jouets dans la vie des enfants reste la m eme malgr e la menace des produits de substitution (tel que les jeux de console comme mentionn es ci dessus).

1.6 Analyse des facteurs cl e de succ` es

Enn, On peut aussi noter le r ole important de la grande distribution sur le march e des jouets. En eet, cette derni` ere constitue le principal interm ediaire entre le client et le fabricant nal (en France par exemple elle contr ole 60 ` a 70% du march e). Dans leurs strat egies de vente, les hypermarch es choisissent de limiter le nombre de r ef erences en rayon : cest pour cette raison que le poids de la publicit e via la TV augmente dans le processus de vente du produit. La recherche de la s eduction des consommateurs potentiels par le produit de la soci et e requiert un budget publicitaire enorme.

1.6

Analyse des facteurs cl e de succ` es

Les am ericains dominent le march e par leur politique de production et leur impl ementation. Ils ont un avantage comparatif en terme de planing de long terme. Il est ` a noter que le timing constitue un el ement tr es important pour gagner un avantage sur les concurrents directs. A titre dexemple, les lms am ericains distn es aux enfants ont pr ec ed e lapparaition des nouveaux jouets qui repr esentent les h eros de ces feuilletons. A cet ainstant, on met en relief limportance des id ees des managers am ericains et leur planication ecace. Le cas de Jura est bien entendu assez d elicat. Les jurassiens ma trisent bien des facteurs de succ es di erents des autres concurrents. De ce fait ils sont encore pr esents sur le march e mondial malgr e la concurrence acharn ee des am ericains et des asiatiques. En fait, les jurassiens ont une capacit e dinnover et d etre r eactifs alors que les asiatiques ne lont pas. En ce qui concerne les facteurs cl e de succ es, on vous propose ce qui suit :

1.6.1

Limportance de la main doeuvre dans la fabrication des jouets

Le co ut de revient dun jouet est principalement compos e par le co ut de la main doeuvre. Donc pour minimiser le co ut de revient, il est naturel quon doit agir sur le co ut de la main doeuvre. Dans ce contexte, les asiatiques et les entreprises am ericaines install ees dans les pays de lest de lasie gagnent de plus en plus davantage sur les cocurrents des pays europ` eens dans la mesure o` u la main doeuvre en Europe co ute 30 fois plus ch` ere que celles dans les pays pr ecit es.

1.6.2

Limportance des proc ed es dinjection tr` es perfectionn ees

On a remarqu e que les fabriquants des jouets qui simplantent dans les pays de lest de lasie ont un avantage comparatif en terme de co ut de revient par rapport aux fabriquants europe ens. Mais lavantage des europe ens et bien entendue les am ericains est le fait de d etenir une t echnologie de haute performance en ce qui conserne les procedures dinjection plastiques.

8 1.6.3 Imitation

1 ANALYSE DE CAS JURASSIC TOYS

Limitation est parfaitement ma tris ee par les chinois dans la mesure o` u ils ont d emontr e un pouvoir dimiter les produits fabriqu es par les concurrents et ` a faible co ut, ce qui leur ore un avantage comparatif par rapport aux jurassiens qui ne ma trisent pas le co ut de la main doeuvre. 1.6.4 Marketing

Le grand budget des am ericains leur permet de louer un capital enorme ` a la publicit e ce qui leur permet dattaquer leur principale cible qui est tr es inuenc ee par le media. Donc lutilisation massive des outils publicitaires tels que les s eries t el e, les lms, les spots publicitaires et internet ...permettent de d etourner les go uts et les d esirs des enfants et de faciliter linsertion des nouveaux produits dans le march e. Ce m ecanisme permet la facilitation de la commercialisation des nouveaux jouets. En plus, la qualit e, le prix et la s ecurit e des produits peuvent etre des crit` eres de s election entre les di erents jouets existants sur le march e. 1.6.5 R eputation

La r eputation est un facteur ` a ne pas n egliger car elle constitue un el ement indispensable a la valeur de lentreprise sur le march ` e.

1.7

Analyse comparative des choix strat egiques des soci et es de Hong Kong et de celles de la Jura

Lindustrie fran caise du jouet est plac ee sous le feu convergent dadversaires redoutables ; lindustrie japonaise qui d etient le quasi monopole des jeux vid eo et qui tire sa puissance de linnovation technologique, les puissantes multinationales am ericaines d etentrices dimages de marque et au marketing agressif, et les pays en emergence dAsie, ` a faible co ut de main doeuvre. Malgr e les dicult es li ees ` a sa structure et ` a la saisonnalit e de ces produits, cette industrie, bien qu ebranl ee, demeure dynamique, innovante et cr eative, et fonde sa bonne r esistance sur une identit e culturelle forte et exportable. Les choix strat egiques des fabricants de Hong Kong partent dun m eme facteur cl es de succ` es : le co ut faible de la main doeuvre qui a comme cons equence la sp ecialisation dans la fabrication des jouets de petites formats ainsi que le copiage des nouveaux mod` eles simples. Ceci etait caus e par la proximit e de la Chine l` a o` u se trouve la main doeuvre la moins ch` ere. Ainsi un changement dans les statuts des entreprises de Hong Kong a lieu : ces derniers passent du statut de sous traitants pour le compte des soci et es am ericaines vers le statut de soci et es ind ependantes fabricant son produit en Chine pour ensuite le

1.7 Analyse comparative des choix strat egiques des soci et es de Hong Kong et de celles de la Jura 9 r eexporter ` a partir de Hong Kong vers le reste du monde. Cependant, ce qui entrave la politique de ces soci et es est la distance qui s epare le lieu de production des march es cibles. En eet, le co ut suppl ementaire d u` a un transport a erien du produit vers lEurope compense une partie signicative du gain r ealis e au niveau des co uts de la main doeuvre. Ceci aecte la capacit e de r epondre ` a une demande ` a court terme. De m eme, la qualit e de la main doeuvre combin e avec la technologie disponible dans ces pays dAsie fait que ces soci et es ne peuvent se sp ecialiser que dans la production de jouets simples et non complexes. Quant aux soci et es du Jura, leur survie et leur croissance se base sur deux facteurs cl es de succ es : linnovation et la r eactivit e. En eet, vu lexistence en Europe dun cout de main doeuvre elev e par rapport ` a celui support e par les soci et es asiatiques, lenjeu est mis sur la qualit e du produit et sur la rapidit e du r eponse ` a une demande. Pour le premier choix, qui est le renouvellement continu des gammes, lint er et des soci et es fran caises se focalise sur une gamme etroite vu la politique de copiage men e par les concurrents asiatiques. Ainsi, ils etaient oblig es ` a se sp ecialiser dans des produits dont le rapport encombrement / prix les emp echent d etre import es de HongKong ` a des tarifs int eressants. La facult e dinnover pour les fabricants fran cais est appuyer par lavantage de proximit e du march e. Dans notre soci et e de consommation, le jouet est, bien entendu, au centre denjeux economiques importants et par sa nature sp ecique il touche au domaine social et educatif. Comme le montre les recherches en sciences sociales, le jouet est un objet dune profonde richesse, il est ` a la fois : objet de consommation, moyen de d ecouvrir le monde, source de plaisir, occasion de complicit e familiale, signe dune epoque, miroir dune r ealit e culturelle. Pour ces raisons, le march e du jouet conna t aujourdhui une forte expansion dans un environnement concurrentiel important. On observe une forte concentration des fabricants et des distributeurs sur un march e marqu e par une forte saisonnalit e des ventes. La croissance du march e du jouet neuf peut conduire ` a se demander si le march e du jouet doccasion remporte un tel succ` es. Nous avons d u r epondre ` a cette question dans le cadre dun projet douverture dun d ep ot-vente de jouets doccasion. Ce syst` eme de distribution de jouets nexiste pas encore en Bretagne, aucune comparaison signicative na donc pu etre eectuer. De plus, les recherches pr eliminaires sur le march e du jouet doccasion nont pas permis dobtenir des donn ees exploitables.

10

1 ANALYSE DE CAS JURASSIC TOYS

Bien que les soci et es soient di erentes, les cultures et les valeurs educatives egalement, le jouet est une industrie o` u dans chaque pays un march e existe, m eme sil peut rev etir des formes tr` es di erentes.

1.8
1.8.1

L evolution probable de secteur ` a moyen terme

Les menaces sont permanentes

Tout acc el` ere, tout va tr` es vite, les technologies de linformation y sont pour beaucoup. Lobsolescence des technologies est tr` es forte : Il est tr` es dicile de pouvoir dire, m eme si on est grand expert, et quelquefois justement parce quon est grand expert, que les choses vont pouvoir evoluer plus ou moins rapidement. Il est souvent pos e la question aux consultants que nous sommes Dites-nous quelle est la vitesse d evolution des enjeux, dites-nous ` a quel moment cette technologie va emerger, dites-nous ` a quel moment cette technologie va etre utilis ee dans un certain nombre de domaines . On doit modestement dire que lon ne sait g en eralement pas tout ` a fait comment cela va se passer et quil est probable que ce que lon dit r eguli` erement et que ce que lon vend comme conseil soit assez rapidement contrari e par la r ealit e. Les march es evoluent rapidement : - Les mod` eles evoluent egalement. La fa con dont consomment les clients, les consommateurs, evolue egalement tr` es rapidement et la capacit e que linformation - et la gestion de cette information - vous permettent de sentir, ce que lon appelle lair du temps de la consommation , est egalement une fa con de se di erencier. - Les contraintes r eglementaires sont de plus en plus durcies, sans doute heureusement. Cela permet de ma triser un peu lacc el eration et la folie de cette acc el eration sur un certain nombre de plans. Faire en sorte que nos fabricants des jouets r e echissent le plus vite possible pour que les g en erations de 2010 et 2020 me para t etre une bonne chose. Ils le font et ils ont raison de le faire, uniquement contraints par la r eglementation de plus en plus forte. La pression concurrentielle augmente egalement : - Puisque tous les acteurs essaient de se partager un g ateau relativement stable. Nous ne sommes pas en Europe, y compris en Europe Orientale, ni surtout en Am erique du Nord, dans des economies ` a croissance consid erable. Cela veut dire que la plupart des comp etiteurs se positionnent pour essayer de collecter le maximum de parts de march e et

1.9 Les recommandations souvent en rognant sur la part des autres.

11

Il existe beaucoup de menaces, mais il existe aussi des opportunit es, notamment La naissance de nouveaux march es est egalement une opportunit e. On peut tout ` a fait imaginer que ce qui est une menace, la Chine, par exemple, peut etre pour un certain nombre de grands acteurs une tr` es grosse opportunit e. On sait que Thomson d ecide dans une Joint Venture de devenir minoritaire pour faire fabriquer des t el eviseurs de lavantderni` ere g en eration en Chine. Cest une menace qui est contourn ee, qui devient une opportunit e, parce que Thomson se positionne maintenant comme etant lun des acteurs mondiaux qui a pris la place quil fallait, au moment o` u il le fallait. Les march es se mondialisent, le progr` es technique sacc el` ere, les jeux des partenariats, des alliances (des m esalliances, des contralliances, des alliances licites et illicites) sont incessants. Cela impacte tous les jours sur la vie des entreprises et peut assez rapidement changer compl` etement les donn ees. Cela justie la capacit e ou la n ecessit e pour lorganisation davoir ses sens en eveil, la capacit e de capter tr` es vite et de comprendre en termes dintelligence, la signication des informations. La concurrence dans le secteur pr esente une motivation en regardant ce que font les autres, en regardant lexcellence ` a lext erieur, en voyant quel chemin il reste ` a faire pour approcher la qualit e des autres et pour essayer darriver ` a une certaine excellence.

1.9

Les recommandations

Dans cette perspective, les fabriquants jurassiens doivent essayer dam eliorer la qualit e, essayer dinnover, r eduire les co uts, rechercher des nouveaux march es qui absorbent leur production surtout dans les r egions non reconnues essayer de faire de plus des publicit es pour faire conna tre ses produits aux enfants qui sont les cibles directes de leur production, de se rapprocher de plus de main doeuvre le moins ch` ere possible pour atteindre ses objectifs en terme de maximisation de prot et pourquoi pas penser aux strat egies dalliance ou de fusion avec une des entreprises de fabrication des jouets en chine pour proter de lexistence de mati` ere premi` ere et main doeuvre le moins ch` ere. A partir de ces tendances enentuelles de l evolution du march e, on peut recommander aux fabricants jurassiens dagir sur les points suivants : Au niveau de la diminution des co uts : d evelopper lexternalisation ` a travers les sous traitances pour par exemple des soci et es de lEurope de lEst. N eamoins la sous-traitance peut etre parfois plus co uteuse que linternalisation des t aches.

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Au niveau du risque de copiage : introduire des barri` eres juridiques an de r eduire leet dimitation (` a travers par exemple des brevets) et essayer dinuencer sur les autorit es au niveau des quotas. Les jurrassiens peuvent aussi mettre en place un syst` eme de veille strat egique an de r eagir dune fa con dynamique aux turbulences de lenvironnement concurrentiel. Au niveau de la relation strat egique intrajurassien : cr eation dune alliance additive tout en optimisant lorganisation des t aches entre les di erents partenaires ce qui permet aux fabricants jurassiens de pr eparer leur savoir et conna tre leurs futurs adversaires.