Ayuda Memoria Prensa Campaa de Consumo Responsable

1. Antecedentes del programa En el 2010, Backus cumpli 130 aos, en el Per existen pocas empresas que han sobrepasado un centenario en actividad y mantenido su liderazgo, por lo que se consider que este aniversario era una buena plataforma para reiniciar las acciones de comunicacin corporativa, buscando no solo difundir temas relacionados a la empresa sino tambin temas que contribuyeran al desarrollo social. Como empresa productora de bebidas alcohlicas sabemos que la mayora de consumidores son responsables y consumen nuestros productos como parte de un estilo de vida saludable. Sin embargo, somos conscientes que algunos grupos consumen bebidas alcohlicas de manera irresponsable y otros no debiendo consumirlas lo hacen. Somos conscientes que el consumo de alcohol por parte de los menores de edad podra alterar e interferir en los procesos normales del desarrollo fisiolgico y psicolgico, pudiendo afectar el juicio, toma de decisiones y autocontrol de los adolescentes. Segn el ltimo estudio de la Comisin Nacional para el Desarrollo y Vida sin Drogas (DEVIDA), la edad de inicio de consumo de bebidas alcohlicas se da en promedio a los 13 aos de edad, incluso es el entorno familiar el que ms influye en el inicio de consumo de bebidas alcohlicas por menores de edad. Es as que, con el objetivo de combatir el consumo de bebidas alcohlicas en menores de edad, y desarrollar diversas acciones de sensibilizacin con grupos especficos se ha iniciado una Campaa de venta y consumo responsable de alcohol denominada SMATE, Solo +18. Smate, slo+18, se enfoc en generar un movimiento de alcance nacional que involucre a todos los actores de la sociedad bajo una plataforma que motive a la accin acerca del no consumo y venta de bebidas alcohlicas en menores de edad. 2. Descripcin del programa En el marco de su estrategia de Desarrollo Sostenible, Backus promueve el consumo y comercializacin responsable de bebidas alcohlicas a travs de una serie de acciones y programas enfocados en desalentar: (i) el consumo excesivo, (ii) el consumo y venta a menores de edad, (iii) la comercializacin de alcohol informal, y (iv) el beber y conducir.

En esta lnea hemos desarrollado la campaa Smate, Solo+ 18 Promoviendo la venta responsable, que busca combatir la venta y consumo de bebidas alcohlicas por menores de edad. Aprovechando la tendencia de uso de redes sociales, se defini que la campaa en medios masivos debera aterrizar en una plataforma digital que permita generar una comunidad de personas e instituciones preocupadas por el tema. Para ello, se contempl una activacin de 360 en : televisin, radio, prensa escrita, paneles en lugares estratgicos, comunicacin interna, activaciones BTL y trabajo con puntos de venta que invitaban a las redes sociales con el call to action Smate y el solo+18 para una fcil asociacin al mensaje de la campaa. Es as que se usaron plataformas digitales seleccionadas para sumarse a la campaa fueron Facebook/Sumatemas18 y Twitter. Asimismo, se decidi que los embajadores de la campaa tuvieran un rol protagnico en las acciones de PR que se desarrollaron en las principales ciudades y distritos del pas.Por otro lado, la estrategia de comunicacin contempl involucrar la inclusin de este mensaje en todas las acciones BTL desarrolladas por el portafolio de marcas de la compaa, como un canal adicional para reforzar la posicin de empresa. Otras acciones 1. Charlas de sensibilizacin a la comunidad educativa: Dirigidas a docentes, padres de familia y alumnos de secundaria donde se explica los posibles efectos del consumo de bebidas alcohlicas por menores de edad. 2. Charlas para puntos de venta: Negocios responsables: Desarrollado en alianza con los municipios, ofrece informacin sobre formalizacin, licencias y responsabilidad de los puntos de venta que venden bebidas alcohlicas. 3. No le des a los menores problemas mayores: Campaa implementada en alianza con Radio Capital, enfocada en desalentar el consumo de bebidas alcohlicas en menores de edad.

3. Destinatarios
a. Autoridades b. Opinin Pblica c. Comunidad educativa

4. Aliados estratgicos
Apalancando la asociacin positiva de Backus con la cultura y el deporte, involucramos a lderes de opinin que compartan la preocupacin por este tema. Compartimos el proyecto con: a. Embajadores de la campaa Tefilo Cubillas, Ramn Ferreyros, Fresialinda, Rosita Espinar y Jaime Yzaga. b. Medios: Frecuencia Latina, ATV, Amrica Televisin, Panamericana Televisin, Grupo RPP, Grupo El Comercio, Corporacin Radial del Per, Epensa, Global TV, Management Society, Amrica Economa, Negocios Internacionales, Media Networks, Caretas, Semana Econmica, Stakeholders.

c.

Autoridades y gremios:

Primera Dama de la Nacin, Municipalidad de Lima, Municipalidad Provincial de Arequipa, Municipalidad Provincial de Trujillo, Municipalidad Distrital de Miraflores, Municipalidad Distrital de San Juan de Lurigancho, Municipalidad Distrital de Pueblo Libre, Municipalidad Distrital de Sachaca, Municipalidad Distrital de Socabaya Alcalde Provincial Tacna, Alcalde Provincial Puno, Alcalde Provincial Tambopata (Puerto Maldonado, Madre de Dios), Alcalde Distrital de San Jernimo, Directorio EMUFEC, Jefe de DIRESA Tambopata, Gerente de Servicios Sociales y Desarrollo Econmico Tambopata, Jefe de Serenazgo y Polica Municipal Tambopata, Presidente de la Asociacin de Alcaldes Distritales de Arequipa, Director Regional de Comercio Exterior y Turismo, Regidores de la Municipalidad de Cusco, Cmara de Comercio de Lima. d. Otros Centro Comercial Boulevard Asia, Sporting Cristal, Academia Deportiva Cantolao, Gimnasio Sport Life, equipo ftbol Pea de los Jueves.

5.

Resultados

1.- En el 2012 Backus obtiene un Top of Mind publicitario de 51% vs. 37% obtenido en el 2011 con la campaa 130 aos (para la comparabilidad se mantuvo el diseo muestral del estudio y se realiz en fechas similares). 2.- La campaa obtuvo un reconocimiento total de 69% vs. la norma de Ipsos ASI 54.4% 3.- Se alcanz un brand recognition de 39% vs. la norma de Ipsos ASI 37.5% 4.- Adicionalmente seis de cada diez personas que recordaron el comercial, lograron decodificar correctamente el mensaje principal de la campaa. 5.- La campaa obtuvo un proven recall de 17%, cuando lo esperado en lnea con la inversin era de 12%. 6.- Entre quienes recordaron el comercial, el 70% consider que la campaa les dice algo importante vs. la norma de relevancia (40%), as como credibilidad 59% vs. 47% de la norma, este indicador es importante considerando que la propuesta parte de Backus, el mayor fabricante de bebidas alcohlicas del pas. El comercial genera empata, destaca el atributo es para gente como yo (52%) vs. la norma 43%. 7.- Se obtuvo 339 impactos a nivel nacional (publicaciones generadas en medios) "free press" valorizado en $ 223,640. 8.- En la pgina de Facebook se tiene a la fecha 51,809 fans. En Twitter, siguen la campaa, 427 personas. 9.- La campaa es relevante para las autoridades y los medios, esto se refleja en su inters por ser parte de la misma, a travs de bonificaciones en pauta y la generacin de alianzas para trabajar con acciones puntuales a nivel de municipios y autoridades.