Dirección y Operación de La Mercadotecnia

DIRECCIN Y OPERACIN DE LA MERCADOTECNIA
INDICE GENERAL
Sensibilizacin: Los talentos... Introduccin.. Objetivo general del curso. UNIDAD 1 DESARROLLO DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA Esquema de la Unidad 1 Objetivos... Introduccin.. 1.1 Desarrollo de la misin y la visin de una empresa. 1.2 Fijacin de objetivos. 1.3 Propsito. 1.4 Planes Operativos. 1.5 Factores Interno s y externos. 1.6 Archivos de datos: presente, pasado y futuro.. 1.7 Anlisis de los ambientes interno y externo. Recapitulacin. Actividades de aprendizaje Instrumento de evaluacin del aprendizaje de la unidad 1.. v vi vii
2 2 3 6 9 11 12 13 17 22 25 27 31
UNIDAD 2 EL PRODUCTO Esquema de la unidad 2.. Objetivos..... Introduccin 2.1 El producto 2.1.1 Clasificacin de los productos. 2.1.2 Lnea de productos 2.1.3 Ciclo de vida del producto 2.1.4 La marca. 2.1.5 El empaque. 2.2 Clientes. 2.2.1 Clientes reales 2.2.2 Clientes potenciales.. 2.3 Segmentacin.. 2.3.1 Zonificacin y distribucin 2.4 Servicios... Recapitulacin Actividades de aprendizaje.. Instrumento de evaluacin de la unidad 2.
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35 35 36 38 39 40 45 48 51 52 52 53 53 56 58 62 64 67
ii
UNIDAD 3 ESTRATEGIAS PARA DETERMINAR EL PRECIO Esquema de la unidad 3.. Objetivos. Introduccin 3.1 Precio estndar 3.1.1 Precios basados en los objetivos de la empresa y el ambiente competitivo. 3.1.2 Tipos de competencia... 3.1.3 Precios basados en los costos de operacin 3.2 Precio basado en factores de mercado 3.2.1 Tipo de demanda... 3.2.2 Punto de equilibrio. 3.3 Precio de penetracin. 3.3.1 Precios psicolgicos.. 3.3.2 Percepcin del consumidor.. 3.4 Precio plus 3.4.1 Retorno de la inversin. 3.4.2 Imagen del producto. Recapitulacin Actividades de aprendizaje.. Instrumentos de evaluacin del aprendizaje. 70 70 71 74 76 76 79 82 82 85 88 88 90 91 91 93 95 96 99
UNIDAD 4 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN Esquema de la unidad 4.. Objetivos.... Introduccin 4,1 Distribucin fsica 4.1.1 Logstica.. 4.1.2 Importancia de la logstica 4.1.3 Medicin del desempeo de la logstica 4.1.4 La cobertura del mercado. 4.1.5 Mediadores de logstica 4.2 Canales de distribucin.. 4.2.1 Diseo de canales de distribucin.. 4.2.2 Funciones de mercadotecnia que intervienen en la decisin del canal.. 4.2.3 Opciones de diseo de un canal 4.2.4 Anlisis de los beneficios del producto del canal... 4.3 Entorno de la distribucin..
103 103 104 107 107 108 109 111 114 121 124 126 127 132 135
iii
4.3.1 Anlisis del entorno.. 4.3.2 Entorno externo de los canales.. Recapitulacin Actividades de aprendizaje.. Instrumento de evaluacin del aprendizaje de la unidad 4
136 137 140 141 143
UNIDAD 5 ESTRATEGIAS DE PROMOCIN Esquema De la unidad 5.. Objetivos.. Introduccin 5.1 Comunicacin (dilogo de la mercadotecnia). 5.2 Promocin de ventas.. 5.2.1 Tcnicas de promocin. 5.3 Fuerza de ventas. 5.3.1 Administracin de las ventas 5.4 Publicidad.. 5.5 Relaciones Pblicas 5.5.1 Mercadotecnia de relaciones 5.6 Mercadotecnia directa. Recapitulacin Actividades de aprendizaje.. Actividad integradora de la unidad 5.. Instrumento de evaluacin del aprendizaje de la unidad 5. Evaluacin Final. 146 136 147 149 154 155 159 163 169 178 179 182 190 192 193 194 196
Glosario 197 Bibliografa.. 206
iv
Los Talentos
Cuenta la Biblia de un hombre que, estando a punto de irse a otro pas, llam a sus empleados y les encarg que le cuidaran su dinero. A uno de ellos le entreg cinco mil monedas, a otro dos mil y a otro mil: a cada uno segn su capacidad. Entonces se fue de viaje. El empleado que recibi las cinco mil monedas, hizo negocio con el dinero y gan otras cinco mil monedas. Del mismo modo el que recibi dos mil, gan otras dos mil. Pero el que recibi mil, fue y escondi el dinero de su jefe en un hoyo que hizo en la tierra. Mucho tiempo despus volvi el jefe de aquellos empleados, y se puso a hacer cuentas con ellos. Primero lleg el que haba recibido las cinco mil monedas, y entreg a su jefe otras cinco mil, dicindole: Seor usted me dio cinco mil, y aqu tiene otras cinco mil que gan. El jefe le dijo: Muy bien, eres el empleado bueno y fiel, ya que fuiste fiel en lo poco te pondr a cargo de mucho ms. Entra y algrate conmigo. Despus lleg el empleado que haba recibido las dos mil monedas, y dijo: Seor usted me dio dos mil monedas y aqu tiene otras dos mil que gan. El jefe le dijo: muy bien, eres un empleado bueno y fiel; ya que fuiste fiel en lo poco, te pondr a cargo de mucho ms. Entra y algrate conmigo. Pero cuando lleg el empleado que haba recibido las mil monedas, le dijo a su jefe: Seor yo saba que usted es un hombre duro, que cosecha donde no sembr y recoge donde no esparci. Por eso tuve miedo, y fui y escond su dinero en a tierra. Pero aqu tiene lo que es suyo. El jefe le contest: T eres un empleado malo y perezoso, pues s sabias que yo cosecho donde no sembr y que recojo donde no esparc, deberas haber llevado mi dinero al banco, y yo al volver, habra recibido m dinero ms los interesas. Y dijo a los que estaban all: Qutenle las mil monedas, y dnselas al que tiene diez mil. Porque al que tiene, se le dar ms, y tendr de sobra; pero al que no tiene, hasta lo poco que tiene se le quitar. Y a este empleado intil chenlo fuera, a la oscuridad, donde llorar y le rechinarn los dientes. Mateo 25: 14-30 Dios habla hoy, Versin popular, segunda edicin, 1983 As como sucede en esta historia, cada uno de nosotros estamos provistos de talentos naturales, que son un obsequio de Dios al nacer. Cada uno de nosotros tenemos la obligacin de hacerlos producir al cien por ciento, para esto se requiere que averigemos cules son nuestras aptitudes, habilidades y capacidades para poder echarlas a andar, utilizndolas en todo aquello que emprendamos, as se trate del estudio, el trabajo, ser ciudadanos e incluso padres de familia. Nos debemos a nuestro creador primeramente y a la sociedad en donde nos permiti crecer y desarrollarnos. El servicio a los dems debe ser el motor de toda nuestra actividad y s a lo que nos dedicamos es al servicio de alguna empresa, nuestros talentos pondrn su parte en el crecimiento y desarrollo de la misma y sta entonces podr alcanzar el propsito para el que fue fundada y nosotros habremos alcanzado tambin el propsito de nuestra existencia.
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INTRODUCCIN
Existen empresas que todava trabajan sin elaborar una planeacin estratgica, creen que esto es solamente para las grandes empresas y corporativos, tal vez porque no se consideran de ese tamao no lo elaboran. Otro motivo pudiera ser que sencillamente desconocen la utilidad que tiene poderlo elaborar y sobre todo ponerlo en prctica. Algunos gerentes consideran que es trabajo extra o tiempo que se utilizara para ejecutar otras acciones de la empresa, como ponerse a vender lo ya producido. El no tener conocimiento de esto nos lleva a sobrevivir simplemente, a obtener tal vez utilidades a corto plazo, a no saber realmente cules son las necesidades del mercado, que es lo que quieren, esperan o desean nuestros clientes, a no poder programar eficientemente funciones operativas como: la produccin, en donde se toman en cuenta solamente los pedidos de los clientes actuales para tomar las decisiones del volumen de produccin, sin poder realizar una proyeccin de ventas a ms largo plazo, obviamente las compras estn sujetas a las ordenes de produccin, el personal de ventas trabaja exclusivamente para colocar en el mercado la mercanca almacenada en almacenes, y as sucesivamente. Mientras la empresa trabaja por subsistir, con sus operaciones cotidianas, la competencia muy probablemente est desarrollando investigaciones para conocer mejor el mercado y poder ofrecer realmente lo que se espera, realiza tambin junto con sus especialistas, cambios y modificaciones a los productos que esta ofreciendo. Se est conociendo a s misma, se define en trminos de la competencia, sabe que participacin ocupa en el mercado y por qu, lucha por mejorar esa participacin y lograr el desplazamiento de sus competidores, trata de conocer mejor a sus clientes manteniendo relaciones a largo plazo con ellos, estudia su comunicacin de mercadotecnia, tratando de descubrir la mejor forma de transmitir su informacin y mensajes para que sean bien recibidos por su pblico, en fin en pocas palabras planea sus acciones. No se puede ir como un barco a la deriva, que se mueve segn el viento lo vaya conduciendo, as es como est una empresa que no es capaz de tomar el control absoluto de su timn. S bien es cierto que planear es una actividad presente, que se aplicar en un futuro y que nadie puede tener la certeza completa de lo que suceder despus, s se puede reducir el nivel de incertidumbre, s se pueden controlar algunas variables, s se puede saber quienes somos?, qu hacemos?, cmo lo hacemos?, para quin lo hacemos?, para qu lo hacemos?, y hacia donde queremos llegar con lo que
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hacemos. Tambin podemos elaborar presupuestos de gastos, compras, personal, inversiones, etc. y sobre todo averiguar para qu somos buenos y en qu somos fuertes. Generalmente nuestras fortalezas como empresa estn basadas en las debilidades que pudiera tener la competencia, de ah la importancia de saber tambin qu est haciendo la competencia, cmo lo est haciendo, porqu se venden sus productos, quienes los compran, detectar cul es la preferencia del consumidor hacia un producto que no es el nuestro, etc.
OBJETIVO GENERAL DEL CURSO
Al Terminar el curso, el alumno ser capaz de elaborar un Plan de Mercadotecnia para la comercializacin de un bien o servicio que constar de cinco partes que se irn integrando, conforme avance cada una de las unidades del modulo. Iniciando con un resumen ejecutivo, la decisin de un producto (bien o servicio), hasta la integracin de la mezcla de mercadotecnia. Este curso espera ser un instrumento til para operacionalizar y dirigir los conocimientos y funciones fundamentales de la mercadotecnia en pro del desarrollo de las empresas y sobre todo con la intencin de poderse llevar a la prctica.
OBJETIVO ESPECFICO DEL CURSO

A travs del conocimiento expuesto el alumno deber encontrar una oportunidad de negocio, misma que llevar a cabo en la elaboracin de un plan de mercadotecnia incluyendo las secciones bsicas del mismo: resumen ejecutivo, anlisis de la situacin, metas y objetivos, para despus implementar las diferentes estrategias de mercadotecnia.
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CONTENIDO DE LA UNIDAD 1
DESARROLLO DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA
Esquema de la Unidad 1 Objetivos Introduccin 1.1 1.2 1.3 Desarrollo de la misin y la visin de una empresa Fijacin de objetivos Propsito
Planes Operativos 1.1 Factores Interno s y externos 1.2 Archivos de datos: presente, pasado y futuro 1.3 Anlisis de los ambientes interno y externo Recapitulacin Actividades de aprendizaje
ESQUEMA DE LA UNIDAD 1
UNIDAD 1 Y TEMAS Desarrollo del Plan de mercadotecnia. 1.1 Desarrollo de la misin y la visin de una empresa. 1.2 Fijacin de objetivos. 1.3 Propsito 1.4 Planes operativos 1.5 Factores internos y externos 1.6 Archivos de datos: presente, pasado y futuro. 1.7 Anlisis de ambientes interno y externo. ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE EVALUACIONES
SEMANAS 1era. Semana
6 horas
1.1 1.2
2da. Semana
1.3 1.4 1.5 Integradora parcial
1era. Evaluacin parcial.
6 horas
OBJETIVOS DE LA UNIDAD 1
Al terminar la unidad el participante identificara los elementos que componen la planeacin de la mercadotecnia y su utilidad en los procesos de toma de decisiones. Valorar los factores internos y externos que impactan a una organizacin y los analizar a travs de un esquema DOFA. Conocer la importancia del micro y macro-ambiente en el desarrollo de una organizacin y la planeacin estratgica de la misma.
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Desarrollo de Mercadotecnia
un
plan
de
Para comenzar con nuestro plan de mercadotecnia, buscaremos definir los elementos que en el se encuentran comprendidos.
Introduccin
"Ninguna prdida debe sernos ms sensible que la del tiempo, puesto que es irreparable." Zenn
Las empresas hoy en da estn buscado la manera de ser cada vez ms rentables y competitivas. No se pueden permitir el lujo de ir a la deriva, efectuando cambios solamente cuando se les presentan presiones externas que las obligan a realizarlos, sino que de alguna forma tienen que adelantarse a ellos. Para esto es la herramienta administrativa de la planeacin, su funcin es a futuro, aunque su determinacin es en tiempo presente. Y no para ah, ya que de la planeacin que hoy nos ocuparemos es de la Planeacin Estratgica que involucra a todas las reas funcionales de la empresa, es decir que requiere de la participacin de los directivos de todas las reas, ya que cada una de las estrategias y actividades diseadas tendr una influencia directa en las actividades de las dems. Para planear debemos involucrar los recursos con los que cuenta la empresa, integrndolos en un solo plan general y que deber tener la mira a largo plazo, esto ya es estratgico. Los recursos normales son: Recursos humanos (gente), recursos materiales (cosas), recursos financieros (dinero), y recursos tecnolgicos (conocimiento y tcnicas), todos juntos y orientados haca una sola misin, atender al mercado, en cuanto a las necesidades, deseos y problemas que no estn satisfechos plenamente y que como empresa nos interesan, ya que nuestro trabajo no es personal, ni para nosotros, trabajamos para el mercado. Ahora ya estamos en posicin de entender el papel del plan de mercadotecnia dentro de la planeacin estratgica de la empresa. Los directivos encargados de desarrollarlo debern integrar todas las funciones
operativas, an cuando no las conozca, para ello deber valerse de especialistas en cada rea. Por ejemplo: redisear un organigrama funcional o planear la distribucin de los recursos. Hay dos preguntas fundamentales que debemos hacernos y son: Qu se va a hacer? (Objetivo) y Cmo se va a hacer? (Estrategias). Un poco ms delante abundaremos en las definiciones de objetivo y estrategia. Continuando con el tema, para elaborar un Plan de Mercadotecnia el directivo necesita de informacin y esta puede ser a travs de: la segmentacin de mercados, ya que nos permite conocer las caractersticas demogrficas, psicogrficas y geogrficas de nuestro mercado meta. Tambin requiere de la investigacin de mercados de tipo documental, tambin llamada Desk-Research que contiene la informacin de documentos que emiten organizaciones especializadas, como secretaras de estado, cmaras, asociaciones, bibliotecas, etc. Igual es importante realizar investigaciones de campo, ya que con ellas obtenemos informacin de primera mano de los consumidores o clientes y as saber las tendencias en los hbitos de compra y consumo de los mismos. Es importante manejar una base de datos que se le conoce como SIM (Sistema de informacin de mercadotecnia) que contiene el historial del rea de mercadotecnia, los datos especficos de los clientes, es decir la informacin de quines y cmo son nuestros clientes, incluyendo los resultados de las ventas, y que nos permite tener un seguimiento histrico de los productos y las actividades que ha realizado la empresa y por ltimo realizar proyecciones de las diferentes tendencias, ayudndonos con la asesora de las empresas que se dedican a hacer investigaciones de mercado o de asesora y consultora de negocios, de esta forma podramos adelantarnos un poco a aquellas variables que pueden afectar positiva o negativamente al negocio. A continuacin presento un esquema que nos muestra de una manera visual los contenidos de un Plan de Mercadotecnia, en el primer recuadro se presentan los puntos de la informacin bsica que cada empresa deber de obtener antes de poder comenzar su planeacin, lo que se le puede llamar como anlisis del negocio, es decir saber con que contamos como empresa, desde los recursos, hasta los productos que elaboramos, cunto y cmo vendemos, la participacin en el mercado por esa venta que se est realizando, el conocimiento incluso del comportamiento de nuestros clientes y consumidores, el conocimiento de qu est haciendo la competencia, cul es el tamao de su oferta, etc. Por supuesto que esto se podr ir precisando conforme avancemos en el desarrollo de este modulo. El segundo recuadro habla ms del contenido especfico del plan, en donde se lleva a cabo la integracin de la mezcla de mercadotecnia. Estos puntos los iremos conociendo en las siguientes unidades.
PROCESO PARA REALIZAR UN PLAN DE MERCADOTECNIA1 INFORMACIN BSICA

ANLISIS DEL NEGOCIO Misin de la empresa Anlisis del mercado meta Ventas y participacin del mercado Conocimiento del producto Conducta del consumidor Distribucin / penetracin Fijacin de precios Anlisis comparativo DOFA Anlisis de la demanda PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES DEL MERCADO
PLAN DE MERCADOTECNIA
DETERMINACIN DEL MERCADO META
METAMETA
OBJ. Y ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO MEZCLA DE MERCADOTECNIA Producto Marca Envase Precios Distribucin Operacin de ventas Promocin PRESUPUESTO Y CALENDARIZACIN DEL PLAN
Estrategias alternativas Control, supervisin y evaluacin
Tomado de Manual para elaborar un plan de mercadotecnia, FERANDEZ V. Ricardo, (2000) Ed. Ecafsa, p.26 Direccin y Operacin de la Mercadotecnia, Yolanda G. Nez P. 5
1.1
DESARROLLO DE UNA MISIN Y UNA VISIN
Despus de haber revisado lo que es y que contiene una Planeacin Estratgica en general, ahora pasaremos a ver cada una de las partes que contiene dicho plan. Para comenzar mencionar que una empresa sin misin es igual que una nave sin timn, la direccin de una empresa estar sealada por su propia declaracin de misin, es la que la conduce, la dirige hacia el logro de sus objetivos y la que la puede llevar a buen trmino, entendiendo este como el desarrollo de la misma, su permanencia en el mercado, crecimiento y expansin. Para que la empresa no se encuentre a la deriva lo primero que tiene que hacer es definirse a s misma y para lograrlo necesita contestar a estas simples preguntas: quin soy? (definir la empresa en trminos del giro), qu hago? (Definir los productos que esta elaborando, sean bienes o servicios), cmo lo hago?, (Recursos y tecnologa utilizada), para qu lo hago? (Objetivo o fin que llev a constituir a la empresa y necesidades que pretende satisfacer), para quin lo hago? (Mercado, clientes o consumidores con los que trabaja la empresa) y hacia dnde me dirijo? (La empresa vista a futuro). Una vez contestadas estas preguntas nos encontramos en la posibilidad de definir claramente a la empresa y a partir de ah, podemos redactar la declaracin de misin de la misma. Para esto no debemos olvidar el compromiso que tiene con su entorno por tratarse de un organismo social que interacta dinmicamente con el medio que la rodea y de igual manera recibe del mismo un impacto que modifica o afecta sus operaciones. MEDIO AMBIENTE O ENTORNO DE LA EMPRESA
MEDIO AMBIENTE ECOLGICO
MEDIO AMBIENTE SOCIAL
MEDIO AMBIENTE CULTURAL
EMPRESA
MEDIO AMBIENTE TECNOLGICO
MEDIO AMIENTE POLITICO
MEDIO AMBIENTE ECONOMICO
Ejemplos de declaraciones de misin: Hewlett-Packard Company Hewlet-Packard es un importante diseador y fabricante de productos electrnicos y sistemas para medicin y computacin. El objetivo empresarial bsico de HP consiste en proporcionar la capacidad y los servicios necesarios para ayudar a los clientes de todo el mundo a mejorar su eficacia personal y empresarial
Sara Lee Corporation La misin de Sara Lee Corporation es ser la compaa lder en alimentos de marca y productos envasados de consumo, con participaciones importantes en los principales mercados de consumo del mundo. Fabricamos y vendemos productos de alta calidad, sensibles a acciones de mercadotecnia y con potencial de crecimiento. Estos productos, los cuales se venden a travs de canales de distribucin, incluyen: Productos alimenticios envasados Productos y servicios para la industria alimenticia Productos alimenticios para el consumidor Productos para el cuidado personal y del hogar
Como podr observar algunas declaraciones de misin son ms cortas que otras, si observa con atencin notar que en lo redactado se contestan las preguntas que se mencionan prrafos atrs y que son las que nos sirven para definir a la empresa y a partir de ah, darle rumbo y es aqu donde entra la misin de la misma. sta debe ser motivante para los empleados, ellos necesitan saber que su trabajo es importante y que contribuye a enriquecer la vida de las personas, debe tambin enfatizar las polticas establecidas por la empresa, por lo que debe a su vez brindar a la organizacin visin y direccin durante los prximos 10 o 20 aos. Esto no significa que una vez definida, no pueda ser modificada, la idea es la bsqueda de la permanencia y la consistencia, sin embargo habr situaciones que propicien el cambio dentro de la empresa y por supuesto el cambio de misin. La misin podr modificarse bajo las circunstancias siguientes: a) Ampliacin geogrfica de operaciones, sobre todo en caso de operaciones internacionales. b) Cambio de mercado meta o ampliacin del segmento de mercado.
c) d) e) f) g)
Ampliacin o diversificacin de las categoras de productos. Modificacin de la cartera de clientes Apertura de sucursales Obsolescencia de la misin actual Modificaciones legales que afecten a la comercializacin actual y aquellos que generen la necesidad de redefinicin de la misma.
Para completar la declaracin de misin, se tiene que incluir la visin de la empresa. La visin de la empresa contesta la ltima pregunta planteada con anterioridad: Hacia dnde me dirijo? sta nos indica cul es la meta que la compaa persigue a largo plazo, incluye la forma en que sta se conceptualiza a s misma en la actualidad y en el futuro. Ejemplo de visin: Convertirnos en una de las industrias ms importantes y reconocidas en Amrica, buscando la presencia de nuestras marcas en un ambiente globalizado, manteniendo una imagen de calidad ante nuestros clientes. En ocasiones la visin va implcita en la misin, como es el caso del siguiente ejemplo de Coca Cola. Existimos para crear valor para nuestros accionistas a largo plazo, mediante la construccin de un negocio que eleve el valor de las marcas registradas de Coca-Cola Company. Este es tambin nuestro compromiso final. Como la mayor empresa refresquera del mundo, refresca al mundo. Hacemos esto mediante el desarrollo de refrescos superiores, carbonatados y no carbonatados, y sistemas rentables de bebidas no alcohlicas que creen valor para nuestra compaa, nuestros socios embotelladores y nuestros clientes. En la creacin de valor, tendremos xito o fracasaremos con base en nuestra capacidad de desempearnos como administradores de varios activos claves:
Coca-Cola, la marca registrada ms poderosa del mundo, as como otras marcas registradas muy valiosas. El sistema de distribucin ms efectivo y permanente del mundo. Clientes satisfechos, que obtienen una buena utilidad con la venta de nuestros productos. Nuestro personal, que en ltima instancia es el responsable de construir esta empresa. Nuestros recursos abundantes, que deben asignarse con inteligencia.
Nuestro fuerte liderazgo global en la industria de bebidas, en particular, y en el mundo de negocios, en general.2 FIJACIN DE OBJETIVOS
1.2
Siguiendo con el plan de mercadotecnia, ahora pasaremos a definir los objetivos para nuestra planeacin estratgica de mercadotecnia. Los objetivos estratgicos son un compromiso directivo para lograr metas de resultado especficas en cierto tiempo. Es necesario que estos objetivos renan ciertas caractersticas. Deben estar diseados para lograr el cumplimiento de la misin, estos objetivos deben ser medibles en tiempo y recursos, esto quiere decir que se debe especificar el tiempo mximo para su logro, as como las cantidades implicadas en ello (porcentajes, pesos, unidades, extensiones geogrficas, etc.) Sern estratgicos en la medida que involucren todas las reas de la empresa, as como el plazo de su consecucin y la finalidad que generalmente ser mayor cobertura del mercado, lograr un mejor posicionamiento, desplazar a la competencia, etc., todo lo que tenga que ver con lograr adelantarse o vencer a la competencia. Las compaas cuyos directivos establecen objetivos para cada rea clave de resultados y despus luchan por alcanzarlos, son fuertes candidatos a tener un mejor resultado que las compaas cuyos directivos funcionan con esperanzas y buenas intenciones.
Podemos clasificar entonces los objetivos desde diferentes criterios o puntos de vista, pero para el caso que nos ocupa utilizaremos una simplificacin y decir que hay de dos tipos: objetivos financieros y objetivos estratgicos. OBJETIVOS FINANCIEROS Crecimiento de ingresos ms rpido. Crecimiento de beneficios ms rpido. Dividendos ms altos Mayores mrgenes de beneficio Mayor rentabilidad en capital invertido
2
OBJETIVOS ESTRATGICOS Mayor participacin en el mercado Una posicin ms alta y segura en la industria Mayor calidad de los productos Costos ms bajos en relacin con los competidores clave Lnea de productos ms amplia
Tomado de LAMB, HAIR y McDANIEL, (1998) MARKETING Mxico, Editorial Thomson , cuarta edicin, p.27 Direccin y Operacin de la Mercadotecnia, Yolanda G. Nez P. 9
Mejor calificacin en el mercado de bonos y crditos. Mayores flujos de efectivo Un creciente precio de acciones. Reconocimiento como una empresa selecta. Estructura de ingresos ms diversificada. Beneficios estables durante periodos de recesin.
y atractiva Mejor reputacin con los clientes Servicio al cliente superior. Reconocimiento como lder en tecnologa e innovacin de productos. Mayor capacidad para competir en mercados internacionales. Mayores oportunidades de crecimiento.
Los objetivos estratgicos tienden a centrarse en el competidor y, con frecuencia, tratan de desbancar al competidor que es considerado el mejor en su categora particular. Los objetivos financieros tienden a lograr la optimizacin de los recursos para la obtencin de mayores mrgenes de utilidad. Ahora si tuviramos que respondernos a la pregunta de cul de los dos tipos de objetivos es el ms importante, tendremos que acordarnos que la orientacin de una empresa es siempre hacia el mercado, lo ms importante es siempre fortalecer la posicin competitiva a largo plazo y no caer en la miopa de la mercadotecnia que nos lleva a ver nicamente los resultados financieros a corto plazo y a buscar las utilidades antes que la satisfaccin de nuestro mercado. Entendiendo la fijacin de objetivos desde el punto de vista de la mercadotecnia, habremos de disearlos entonces pensando siempre en lograr una posicin competitiva a largo plazo. EJEMPLOS DE OBJETIVOS DE EMPRESAS CONOCIDAS Ford Motor Company Ser un productor de bajo costo de productos y servicios con la mejor calidad que proporcionen el mximo valor del cliente. Federal Express Continuar la expansin de la red global de federal Express enlazando sus mercados en todo el mundo mediante la fusin de redes dismiles, proporcionando servicio a ms pases, aumentando el numero de destinos en los vuelos, ampliando nuestra flota de aeronaves, abriendo nuevos centros y aadiendo puertas de entrada a Estados Unidos para la distribucin de paquetes de carga.
Quaker Oat Compay Lograr una rentabilidad en las acciones de 20% o ms; un crecimiento real de ganancias promedio de 5% o ms con el tiempo; ser un vendedor lder de marcas fuertes para el consumidor y mejorar la rentabilidad de negocios con bajo rendimiento o abandonarlos.
Como notar, algunos de estos objetivos s estn cuantificados, en tiempo, unidades de medida, zonas, reas, etc.
1.3
PROPSITO
El propsito de la empresa es la razn de ser de la misma, el porqu esta constituida, a lo que se dedica, el servicio que presta, el producto que ofrece. Debe constituirse bajo el esquema de cinco elementos: a) HISTORIA: La empresa tiene una historia de sus polticas, logros y fracasos, y no debe deslindarse de ellos ya que forman un marco referencial que genera la filosofa de trabajo de la misma. b) PREFERENCIAS ACTUALES: De los administradores y de los propietarios. c) ENTORNO DEL MERCADO: Influye en la organizacin y definicin de la misma. d) RECURSOS: Con los que cuenta la organizacin, que sern determinantes para saber cules misiones y propsitos son posibles. e) COMPETENCIAS DISTINTIVAS: Deben de considerarse en la fundamentacin de la misin y el propsito. Al tener en claro estos elementos, se facilita la visin del propsito que persigue la empresa y, por tanto, sta se vuelve lo ms eficiente y competitiva.
1.4
PLANES OPERATIVOS
El siguiente paso para la elaboracin de un plan de mercadotecnia es desarrollar estrategias. Estas son parte de la misma planeacin, tal y cual aparece en el proceso administrativo. Generalmente las estrategias se
desarrollan pensando en el competidor ms fuerte o directo de la empresa, considerndolo como el modelo a vencer. Para ser efectivas, estrategias y polticas deben ponerse en prctica por medio de planes, tan minuciosos en sus detalles como lo exija la consideracin de hasta los componentes ms elementales de las operaciones. As las tcticas son los planes de accin para la ejecucin de las estrategias. stas deben apoyarse en tcticas efectivas. La ejecucin de la planeacin implica el empleo de la planeacin estratgica o de la planeacin tctica. En cualquier empresa la estrategia se emplea en el manejo de los desarrollos internos de la empresa y con las fuerzas externas que aceptan el cumplimiento exitoso de objetivos estipulados. En contraste, la planeacin tctica se refiere al empleo ms efectivo de los recursos que se han aplicado para el logro de objetivos dados o especficos. La diferencia entre ambas est en el tiempo implicado en los diversos procesos; mientras ms largo es el tiempo, ms estratgica es la planeacin. Entonces vamos a entender que, una planeacin ser estratgica si se refiere a toda la empresa; ser tctica, si se refiere a gran parte a la planeacin de un producto o de su publicidad por ejemplo. Algunas de las caractersticas principales de la planeacin tctica son: Se da dentro de las orientaciones producidas por la planeacin estratgica. Es conducida por los ejecutivos de nivel medio (gerentes divisionales o funcionales) Se refiere a un rea especfica de actividad de la empresa. Maneja informacin externa e interna. Est orientada hacia la coordinacin de recursos. Sus parmetros principales son efectividad y eficiencia.
Para hacerlo un poco ms claro, la planeacin de la produccin de la semana entrante, ser tctica y la planeacin de la apertura de una nueva planta, o de un nuevo sistema de distribucin, ser ms estratgica. En la planeacin tctica debemos seleccionar los medios para lograr un objetivo especfico, por ejemplo elegir la publicidad que deberemos hacer a un producto, cuyo objetivo ser incrementar las ventas de ste. A continuacin propongo un cuadro que integra algunas dimensiones de tiempo y las caractersticas que de ellas se derivan y que dan origen a diversos tipos de planeacin.
CLASIFICACIN
PLANEACIN
PLANEACION
PLANEACIN
TIEMPO FUNCIN NIVEL PROPSITO ELEMENTOS 1.5
ESTRATGICA (largo plazo) largo plazo mercadeo directivo capital estrategia
TCTICA (mediano plazo) plazo medio inventario corporativo nuevos productos poltica
OPERATIVA (corto plazo) corto plazo mano de obra operacional integracin procedimiento
FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS
El propsito y los objetivos son los puntos finales hacia los que se dirigen las actividades de una empresa. Ahora pasaremos a revisar los dos ambientes con los que una empresa se desenvuelve, como son el ambiente interno y el ambiente externo, de los que se derivarn obviamente los factores internos y externos. El ambiente externo est constituido por el mercado, el que se debe evaluar en trminos de amenazas y oportunidades. Esta evaluacin gira en torno de la situacin competitiva, as como de los factores econmicos, sociales, polticos, legales, demogrficos y geogrficos (vistos en un cuadro anterior), adems de evaluar los avances tecnolgicos, productos y servicios en el mercado y otras cuestiones que nos ayudan a determinar la situacin competitiva de la empresa. De la misma manera tenemos que auditar el ambiente interno de la empresa respecto de sus propios recursos, esto nos dar como resultado el averiguar cules son sus debilidades y fortalezas. Estas pueden ser, en trminos generales de investigacin y desarrollo, produccin, operaciones, adquisiciones, comercializacin, productos y servicios, recursos humanos, financieros, imagen de la compaa, estructura y clima organizacional, sistemas de planeacin, control, relaciones con los clientes, infraestructura, capacidad instalada, etc., para explicarlo ms a detalle inserto un cuadro, en el que se nota de donde emanan las fortalezas y debilidades, la interaccin de la empresa con el mercado y de donde surgen las oportunidades y debilidades. Generalmente las fortalezas de una empresa representan las debilidades de las empresas que se encuentran en su mismo giro y categora, es decir soy fuerte en algo, porque los dems probablemente son dbiles en los mismos conceptos. Aunque no necesariamente siempre es as, de ah que surge la competencia entre las empresas al tener compartidas las mismas fortalezas.
El esquema siguiente trata de explicar de dnde emanan las fortalezas y debilidades, as como las oportunidades y los problemas o amenazas del mercado.
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
EMPRESA
MERCADO
DEBILIDADES
PROBLEMAS
Para poder desarrollar estrategias, necesitamos realizar esta evaluacin de fortalezas, debilidades, oportunidades y problemas. Enlistando cada una de ellas y comparndolas entre s, es que podemos empezar a desarrollar estrategias que desarrollen an ms nuestra fortaleza, estrategias para disminuir o minimizar nuestras debilidades, estrategias para convertir una amenaza o problema de mercado en una oportunidad y estrategias para aprovechar lo que el mercado nos brinda por su dinmica propia, es decir las oportunidades. Para esto se ha diseado una matriz de anlisis de competitividad, el nombre de ella vara segn el autor, aqu le voy a dar los diferentes nombres que he encontrado y que en realidad son los mismos: FORTALEZAS STRENGTHS DEBILIDADES WEAKNESSES OPORTUNIDADES OPORTUNITIES AMENAZAS THREATS
DOFA
FADO
SWOT
TWOS
Como podr notar los nombres no son ms que la combinacin de las siglas en ingles o en espaol. El siguiente cuadro nos muestra como se construye la matriz DOFA o SWOT3 y que adems nos sirve para disear estrategias que pueden ser denominadas: maxi-maxi, mini-maxi, maxi-mini y mini-mini.
FACTORES INTERNOS
Fortalezas internas (S) Por ejemplo: Cualidades administrativas, operativas, financieras, de comercializacin, investigacin y desarrollo. Estrategia SO MAXI-MAXI Potencialmente la estrategia ms exitosa, que se sirve de las fortalezas de la organizacin para aprovechar las oportunidades Estrategia (ST) MAXI-MINI
Debilidades (W)
internas
FACTORES EXTERNOS
Por ejemplo debilidades incluidas en el cuadro de fortalezas. Estrategia (WO) MINI-MAXI Estrategia De desarrollo para superar debilidades a fin de aprovechar oportunidades.
Oportunidades (O) Por ejemplo: condiciones econmicas presentes, cambios polticos y sociales, nuevos productos, servicios y tecnologa.
Amenazas (T)
Estrategia (WT) MINI-MINI
Por ejemplo: escasez de energticos, Uso de fortalezas para Atrincheramiento, competencia y reas enfrentar o evitar liquidacin o sociedad en similares a las del amenazas. participacin. cuadro de oportunidades Definamos cada concepto: Una oportunidad de mercado es una situacin favorable para una empresa, se presenta por el movimiento natural del mercado y de la conducta del consumidor. Son generadas dentro del mismo mercado y en algunas ocasiones son provocadas por alguna empresa, por ejemplo los movimientos ecologistas nacieron en grupos determinados y que han sido aprovechadas por
3
Adaptado de Koontz Harold, 1998, Administracin, una perspectiva global, McGraw Hill, p. 173
las empresas en la elaboracin de diferentes productos y que para detectarla se necesita de las herramientas de mercadotecnia como la investigacin de mercados, la observacin y la percepcin de los diferentes ejecutivos. Un problema o amenaza es la diferencia entre una situacin real y una ideal y siempre es una situacin desfavorable a la empresa, a veces es provocado por el movimiento natural del mercado, cambio de gusto de los consumidores, mala informacin hacia ellos, falta de una buena imagen y en general cualquier cosa que modifique la conducta de los consumidores. Las empresas con mala planeacin pueden provocar las amenazas del mercado. Una amenaza de mercado para otra empresa se puede llegar a convertir en una oportunidad de mercado para nosotros y viceversa. Generalmente la amenaza no se intenta resolver, lo que se puede hacer es transformarla en una oportunidad de mercado para nosotros. Recuerdo el caso de Pepsi en EU en donde haba bajado el consumo por una corriente de personas que la consideraban daina a la salud y comenzaron a beber agua. Lo que hizo la compaa fue empezar a embotellar agua y as no perdi a sus clientes, sino que gan ms adeptos para su marca. Para resolver los problemas o amenazas que se presenten es necesario: Comprender el origen del problema de mercado, sea este originado dentro o fuera de la empresa. Reconocer las variables controlables y/o incontrolables que han intervenido para generar el problema de mercado. Identificar si las variables pueden ser controladas o si se trata de situaciones incontrolables. Generar ideas para convertir el problema en oportunidad o resolverlo. Decidir alternativas de accin especficas. Las fortalezas se refieren a todos aquellos aspectos que hacen a la empresa superior en forma comparativa a la competencia. Las fortalezas se generan dentro de la empresa y son el resultado de la misma organizacin. Para medirlas es necesario estudiar a la competencia directa ( benchmarking), no es necesario medir la competencia indirecta a menos que un producto de ellos este afectando indirectamente el consumo de nuestro producto. Las debilidades son internas, representan algn aspecto en el que la empresa es inferior a la competencia. A veces se pueden confundir con las amenazas, para no olvidarnos de esto, recordemos que las debilidades son siempre generadas al interior de la empresa y que esta puede controlarlas, mientras que las amenazas son externas, aunque la empresa puede generarlas en algunos casos y no se pueden controlar por ella, sino que necesita de desarrollar acciones estratgicas para poder solucionarlas.
En resumen, para elaborar una matriz DOFA (SWOT), debemos enlistar en un cuadro de dos columnas por dos filas, una lista de cada uno de estos cuatro elementos con todas las variables que se detecten en el mercado y en la empresa, para poder hacer el anlisis comparativo y empezar a desarrollar estrategias. El documento de planeacin deber iniciarse con un breve resumen de las metas y recomendaciones ms importantes que incluye el plan, a este se le llama Resumen Ejecutivo4
1.6
ARCHIVOS DE DATOS PRESENTE, PASADO Y FUTURO
Una de lasa herramientas con las que debe contar el departamento de mercadotecnia de cualquier organizacin es el Sistema de Informacin de Mercadotecnia (SIM) debe estar completo, contener informacin histrica de las ventas, productos, promociones, distribucin, etc. El SIM, es una herramienta de apoyo para la mercadotecnia por lo que de su calidad de informacin dependern los xitos de la empresa. Est formado por el personal, equipo, procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta para aquellos que toman decisiones de mercadotecnia. Como se trata de un sistema, sus componentes son extensos y comienza con evaluar las necesidades de informacin de la direccin, desarrollarla, para luego distribuirla en forma oportuna a los encargados de la funcin de mercadotecnia. Esta informacin se extrae de cuatro subsistemas: Sistema de registros internos Sistema de inteligencia de la mercadotecnia Investigacin de mercados Anlisis de apoyo a las decisiones de mercadotecnia Los registros internos, son los registros contables de entradas y salidas de mercancas, cuentas por pagar, cobrar, clientes y dems. Lo interesante aqu es no ver los resultados en nmeros nicamente, sino interpretarlos, es decir analizar las variaciones entre ellos, para averiguar los movimientos de los productos, las fechas de entrega, etc. el papeleo para realizar una venta a veces es tardado tomando en cuenta que se trata de un ciclo: pedido-embarque-facturacin-entrega, suponiendo que el pedido se puede surtir, ya que hay mercanca en existencia, siguiendo el ciclo, se verifica
4
Kotler Philip, 2002, Direccin de mercadotecnia, KOTLER P. Mxico, Editorial Prentice Hall, p.104 Direccin y Operacin de la Mercadotecnia, Yolanda G. Nez P. 17
la salida de almacn, se revisa la mercanca, se elabora la factura, la salida y factura tienen copias que se debern enviar a los diferentes departamentos, se embarca, y se lleva a su destino. Las empresas deben disear sistemas que agilicen todas sus operaciones internas, ya que los clientes prefieren aquellas que entreguen con la mayor brevedad posible la mercanca. Los directivos de mercadotecnia necesitan tener a la mano los reportes de ventas, lo ms actualizado y rpido posible, para as evaluar s los sistemas internos son eficientes comparndolos con las ventas y sobre de esto tomar decisiones. As como el sistema de registros internos proporciona a los directivos la informacin de resultados, el sistema de inteligencia de mercadotecnia, nos dar la informacin de los hechos. Un sistema de inteligencia de mercadotecnia es un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los directivos para obtener informacin diaria sobre los desarrollos pertinentes en el mbito de la mercadotecnia (Kotler, 1998:129) Utilizando diferentes perspectivas los directivos de mercadotecnia estudian la informacin sobre inteligencia de la mercadotecnia, misma que obtienen de diferentes fuentes como por ejemplo: leyendo toda la informacin de mercadotecnia que tengan a su alcance en Internet, libros, revistas especializadas, algunas publicaciones, incluso hasta el peridico, la idea es la mayor actualizacin posible. Otra forma es conocer los movimientos de la competencia, saber que ofrecen, como lo ofrecen, las variantes y condiciones, para obtener esta informacin se pueden hacer varias cosas, como enviar a un comparador annimo a que realice una exploracin de la tienda de la competencia y a las presentaciones de los competidores, los mismo vendedores pueden ser utilizados para saber las tendencias del mercado, ellos obtienen informacin de primera mano de los consumidores, los distribuidores pueden ser utilizados de la misma manera, incluso los mismos proveedores, pueden orientar a la empresa sobre lo que se est vendiendo en el mercado y por ltimo se puede contratar a una empresa de investigacin sobre ventas al detalle, se puede acudir a AMAI (Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin) para que nos informe sobre su directorio de agencias de investigacin para obtener datos secundarios que resultan ser muy interesantes para la toma de decisiones en mercadotecnia. Parte de los archivos de datos internos est compuesto por los resultados de las investigaciones de mercados. La investigacin de mercados es la reunin, el registro y el anlisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas y las instituciones en general. En el caso concreto de las empresas privadas la investigacin de mercados ayuda a la direccin a Direccin y Operacin de la Mercadotecnia, Yolanda y G.a Nez P. 18 comprender su ambiente, identificar problemas y oportunidades evaluar y desarrollar alternativas de accin de mercadotecnia ( Benassini, 2 001, 4)
La investigacin de mercados es tal vez la herramienta ms poderosa de la mercadotecnia, a travs de esta se puede saber cules son las necesidades de los consumidores, cules sus deseos, cules sus problemas no resueltos, la opinin que tienen ante tal o cul artculo, la moda, las tendencias, las preferencias, gustos, disgustos, movimiento de mercado, cuantos son los posibles compradores de un producto, cuales son los compradores reales, como son nuestros clientes, que sienten, que buscan, conocer realmente el mercado base de todo el trabajo de mercadotecnia y base tambin de la toma de decisiones de los directores de mercadotecnia. Queda claro que la incertidumbre no se puede eliminar completamente, pero si reducirla al mnimo que permita tener la confianza de poder realizar planes basndose en los resultados de investigacin. Casos sonados que han sucedido por percepciones de mercado equivocadas y que no fueron apoyadas por una investigacin exhaustiva y objetiva como cuando Coca Cola lanz al mercado la New Coke, por tener conocimiento de que los consumidores ya estaban enfadados del sabor de la Coca Cola tradicional y que resulto en un rotundo fracaso, al grado de tener que regresar a la imagen y sabor tradicional de la coca Cola, algo similar percibo que sucedi aqu en nuestro mercado tapato con Pepsi Limn, con todo y su campaa de publicidad, al parecer no fue aceptada por el mercado tapato. Como comprender, no se puede lanzar al mercado un producto sin tener un pleno conocimiento de la respuesta del mercado, esto redunda en grandes prdidas monetarias a corto plazo y deterioro de la imagen de marca que puede ocasionar perdidas a largo plazo. El mtodo cientfico puede ayudar a minimizar la incertidumbre en la investigacin y sobre todo en la eleccin de cursos alternativos de accin. El mtodo cientfico es objetivo, hace hincapi en separar al analista del objeto de investigacin, dejando a un lado las apreciaciones subjetivas de simpata por la institucin en la que se trabaja. Busca tener mediciones ms exactas ya que se aplican modelos matemticos para las mismas, y sabiendo que el conocimiento no es dado, sino que evoluciona, cambia, es dinmico, la naturaleza de la investigacin cientfica, tambin ser en una continua y permanente bsqueda a lo largo del tiempo con el fin de sacar el mximo provecho a las tendencias del mercado. Por supuesto que hay que adaptar el mtodo cientfico a la mercadotecnia, ya que aqu no se trabaja con fenmenos naturales como la fsica, qumica, etc., sino con fenmenos de ndole social, es decir, trabaja con percepciones de las personas, tan cambiantes, como evolutiva es la sociedad.
Aunque para esto se han desarrollado instrumentos de medicin ms exacta, pero que su interpretacin se deber de adecuar a las diferentes situaciones, por ejemplo, para medir el raiting de un programa televisivo, se puede saber con exactitud el nmero de aparatos encendidos en un canal determinado a una hora definida, sin embargo este resultado est sujeto a la programacin de otros canales, que tal vez en ese momento no fue del gusto del televidente y por eliminacin se quedo con la serie menos desagradable y no precisamente porque fuera la opcin mejor. Los consumidores en situaciones diferentes tienden a contestar de manera tambin diferente y no manejan una consistencia en sus respuestas, tal vez porque se sienten incmodos, intimidados, o sencillamente por quedar bien falsean sus respuestas, sobre todo cuando se sienten observados, esto tambin es un problema para aplicar el mtodo cientfico en mercadotecnia. La experimentacin se complica un poco ya que no es fcil realizar experimentos en donde se puedan controlar perfectamente todas las variables, poder realizar una prediccin exacta, se hace tambin difcil, ya que la economa misma esta cambiando constantemente, en fin estas son algunos de los tropiezos con los que nos podemos encontrar al aplicar el mtodo cientfico en la investigacin de mercados. A manera de recordatorio, los pasos del mtodo cientfico son los siguientes: Observacin del fenmeno, formulacin de hiptesis, prueba de la hiptesis, experimentacin, comprobacin, teora, prediccin del futuro, ley.
ETAPAS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS a) DEFINIR EL PROBLEMA: El contexto del mismo, saber quin tomar las decisiones y tratar de conocer sus fines y recursos. b) DETERMINAR CUALES SERAN LAS FUENTES DE INFORMACION: Primeramente las internas, dentro de la empresa y luego las externas, primarias y secundarias. c) PREPARAR LA RECOPILACIN DE LOS DATOS: A travs de las herramientas de recopilacin como son los cuestionarios, los focus group, entrevistas, etc.
d) DISEAR LA MUESTRA: Dado que no se puede encuestar a la totalidad de la poblacin, se elige una muestra representativa de la misma con las mismas caractersticas de la poblacin que se desea investigar, entre ms semejante sea a la totalidad, el resultado de al investigacin ser mas preciso. e) RECOLECTAR LA INFORMACIN: Esto se realiza a travs de personas capacitadas para ello. f) ANALIZAR LOS DATOS RECOPILADOS: Es ordenar, clasificar y tabular los datos obtenidos, utilizando operaciones matemticas que van desde sumas, porcentaje, hasta aplicacin de formulas estadsticas que determinen variables significativas. g) PREPARAR EL INFORME DE RESULTADOS: Es el informe final de la investigacin, en donde se colocaran datos de los antecedentes, los mtodos empleados, la definicin del problema, la hiptesis, las conclusiones y las recomendaciones que se le hagan al interesado de la investigacin. Al aplicar el mtodo cientfico se pueden deducir dos tipos de investigacin: a) observacin del fenmeno b) formulacin de la hiptesis c) prueba de la hiptesis d) prediccin del futuro
Investigacin exploratoria
Investigacin concluyente
La investigacin exploratoria, da un panorama general del fenmeno a estudiar, y da las bases de la justificacin de una investigacin formal, de ella es de donde se deduce una hiptesis. Utiliza las fuentes internas, externas, primarias y secundarias, antes mencionadas para su realizacin. Para realizar la investigacin exploratoria a veces es necesario utilizar otro tipo de exploracin, ya que los datos estadsticos a veces no son suficientes para determinar las opiniones que surgen del mercado, entonces se realizan investigaciones cualitativas, que son llevadas a cabo a travs de la observacin, la entrevista, y las sesiones de grupo (focus group) y esto hace que la investigacin exploratoria sea lo ms precisa posible. La observacin se ha llevado a cabo de diferentes formas por ejemplo colocando cmaras ocultas en los escaparates de las tiendas departamentales, para ver la reaccin del pblico ante los productos expuestos, de igual forma se
pueden colocar en los pasillos de los supermercados para observar la actitud hacia los productos de un anaquel y as lograr el mejor acomodo de los mismos (merchandising), una simple observacin nos puede llevar a concluir que las mujeres tapatas jvenes tienen una marcada preferencia por el uso de pantalones en su vestir diario, por ejemplo. Las entrevistas ayudan a ahondar en la mente del entrevistado, a descubrir sus motivos, actitudes, opiniones, emociones, sentimientos, etc., adems de conocer informacin que tal vez, se escap preguntar cuando se disearon los cuestionarios. Las sesiones de grupo se realizan en un saln en donde se citan personas con las caractersticas del segmento de mercado que se desea investigar y que obviamente tienen en perfil del consumidor deseado ( target), se les puede proyectar una pelcula, hacerlos escuchar un spot comercial, darles un folleto, una revista, etc. hasta presentarles fsicamente un producto determinado. Despus de esto se realiza una entrevista con una experiencia ms concreta y su finalidad es determinar los estmulos de mercadotecnia ms efectivos y las respuestas o reacciones de los entrevistados ante tales estmulos. Adems mediante la sesin de grupo, se puede llevar a cabo una observacin con cmara de Gesell, que consiste en instalar en una pared del extremo un espejo de doble vista, para evitar que los participantes noten que estn siendo observados. Esta prctica es un experimento lo ms apegado a la realidad, ya que los participantes en ese momento se comportan como autnticos consumidores, emitiendo sus opiniones libremente ante un bien o servicio determinados.
1.7
ANLISIS DEL AMBIENTE, INTERNO Y EXTERNO
Para entender que es el ambiente interno y cul es el ambiente externo lo voy a explicar con un cuadro, en donde aparecen los factores que intervienen en el ambiente de mercadotecnia, llamado tambin micro-ambiente y macroambiente.
MEZCLA DE MERCADOTECNIA COMPETIDORES, ECONOMIA, TECNOLOGIA, CULTURA, POLITICA, SOCIEDAD Producto Precio Plaza Promocin SIM Investigacin de mercados Misin, Visin de la empresa Anlisis SWOT Objetivos Estrategias de mercadotecnia 1.5 EVALUACIN DEL RESULTADO, REVISIN DE LA Presupuestos SITUACIN Y AJUSTES CORRECTIVOS Control y supervisin PROVEEDORES, BANCOS, CLIENTES, CONSUMIDORES, INTERMEDIARIOS
1.6.1
EVALUACIN DEL RESULTADO
El cuadro anterior solamente representa el ambiente interno (cuadro central) y el ambiente externo (cuadros laterales), en el ambiente externo se han hecho dos distinciones: el ambiente externo inmediato, llamado tambin micro-ambiente que esta formado por todas las entidades con las que trabaja la empresa en forma directa (clientes, proveedores, competencia directa, etc.) y el macro-ambiente que es el entorno general del mercado y que impacta por igual a todas las empresas (Economa, Poltica, Ecologa, etc.). Las diversas estrategias deben evaluarse cuidadosamente antes de hacer una eleccin. Las decisiones estratgicas deben considerarse de acuerdo con los riesgos implicados. En ocasiones es necesario dejar pasar redituables oportunidades de alto riesgo que podran resultar en la quiebra de la empresa. Otro elemento crucial en la eleccin de estrategias es la oportunidad. Incluso el mejor producto podra representar un fracaso si se le introduce al mercado en un momento inapropiado. La empresa es una generadora de actividades econmicas, profesionales, financieras, laborales, productivas, etc., por tanto, es importante conocer la forma en que la empresa funciona desde su interior, para ello deben conocerse al menos: Los canales de comunicacin, la forma en que las reas se comunican, desarrolla proyectos y la forma en que se llevan a cabo las rdenes y reportes de trabajo.
INTERMEDIARIOS
CONSUMIDORES
El organigrama funcional, conocer la estructura organizacional de la empresa nos permitir determinar las actividades que podr desarrollar la empresa, as como la distribucin del apoyo que requerir el rea. Los niveles jerrquicos nos ayudan a planear como y quin deber llevar las funciones y responsabilidades. Los canales de comunicacin informales, que todas las empresas tienen y que en un momento determinado pueden ser de gran ayuda en la implementacin de los planes de mercadotecnia. Y por ltimo la relacin de las reas funcionales, ver su empata y su relacin de comunicacin que puede favorecer a que se cumplan los programas de mercadotecnia. En el ambiente inmediato se encuentran los clientes, quienes son los encargados de las ventas de nuestros productos, la competencia, que ejerce una fuerza motriz que nos mueve, los proveedores, quienes al ser los responsables de abastecer a la empresa de los productos y servicios necesarios para la operacin de nuestras actividades, los consumidores, de ellos depende el xito de nuestro productos y las instituciones y empresas que nos apoyan como los bancos, etc. En el macro-ambiente (otra forma de ambiente externo) se encuentran las variables econmicas que afectan el desempeo de la empresa y que debern de ser analizadas (PIB, balanza comercial, divisas, INPC, inflacin, etc.), poltica, legislacin, que en un momento dado nos puede ofrecer un ambiente con un entorno comercial sano, de credibilidad y confianza, incluso es conveniente tener en cuenta el medio ambiente como las condiciones climatolgicas, etc. Que tambin pueden afectar las sanas operaciones de la empresa.
Recapitulacin
En esta primera unidad, revisamos los elementos que conforman una empresa y que determinan su comportamiento en el mercado; los ambientes internos y externo; pero, especialmente, nos enfocamos en la necesidad y la importancia de planear. Recapitulando lo anterior, para elaborar nuestro Plan de Mercadotecnia necesitamos hacer un anlisis del negocio y un anlisis del mercado, integrarlos para poder armar nuestra planeacin. Empezamos con definir nuestro negocio, en trminos de lo que produce, cunto y cmo, como est estructurado u organizado, cules son las fortalezas, cules son nuestras debilidades, y partiendo de ah estudiamos el entorno de la organizacin, cules son las fuerzas motrices que impactan la vida de la empresa, la dinmica del mercado y aprovechando la herramienta de la investigacin de mercados averiguar todo lo pertinente al mismo para empezar a tomar decisiones. La planeacin nos permite reducir los errores, sistematizar procesos y, sobretodo, tener un control muy preciso de las operaciones que realizar nuestra empresa; con ella tambin es posible predecir el comportamiento del mercado ante nuestros productos o servicios. Para cualquier organizacin, la planeacin idnea es la estratgica, que tiene sus races en la misin, la visin, el propsito y los objetivos que pretende alcanzar; adems se nutre de las diferentes fuentes de informacin, que mantienen a las personas encargadas de tomar decisiones al tanto de lo que ocurre dentro y fuera de la empresa; por lo tanto, les permite plantear sus estrategias de actuacin con un margen de error mnimo. Una de las formas de obtener informacin fidedigna del mercado al que se aspira es a travs de la investigacin de mercado, que se ha convertido en una de las herramientas fundamentales en el plan de mercadotecnia, no solo porque arroja datos importantes para conocer a nuestros clientes y la posicin de la competencia; igualmente nos ayuda a predecir la aceptacin de un producto o servicio, a evitar prdidas monetarias importantes y a reconocer ventajas competitivas respecto de otras organizaciones. Con base en los resultados de una investigacin de mercado, se planean las estrategias y las acciones, se toman las decisiones pertinentes, se fortalecen las oportunidades y se corrigen los errores en un plan de mercadotecnia. Podramos considerar, entonces, que la planeacin estratgica es el eje medular de las acciones y decisiones de cualquier empresa que pretenda
ser competitiva y que, al implementarla, nuestras posibilidades de xito se incrementan considerablemente. En los siguientes captulos estudiaremos la mezcla de mercadotecnia que nos puede llevar a completar el anlisis del negocio.
Actividades de aprendizaje
Las actividades de aprendizaje elaboradas para cada captulo de la presente obra estn diseadas para realizar un proyecto final integrando cada una de ellas hasta lograr completar el total de los cinco captulos del libro. Cada actividad tiene una secuencia en donde se estar desarrollando un plan general de mercadotecnia para dos negocios diferentes. La finalidad es que el alumno pueda distinguir plenamente las variantes que se presentan en cada giro, logrando llegar a operacionalizar la mercadotecnia en cualquiera de los dos negocios. Tratando de llevar a la prctica objetiva los conocimientos expuestos logrando el mximo aprovechamiento de ellos. Para la realizacin de las actividades se necesitar agregar en varios casos anexos de documentos que el mismo participante del curso disear en apego de la prctica de la direccin de mercadotecnia. El xito del proyecto final depender en gran medida de los objetivos alcanzados en cada captulo y la integracin de cada uno de ellos. Le deseo mucha suerte!!
ACTIVIDAD PRELIMINAR
Despus de leer la parbola de Los talentos que se encuentra al inicio del Manual del participante, responda la siguiente pregunta: Cmo se relacionara esta historia con el funcionamiento de una empresa de la actualidad? ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ __________________________________________
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 1.1 Antes de comenzar a desarrollar las actividades de aprendizaje, es conveniente que elija entre las siguientes dos opciones de empresa: Una panadera llamada La Espiga de Oro que vende su propia produccin de pan en su local, adems distribuye con camionetas al consumidor final en algunas colonias de la ciudad. Una fbrica de calzado femenino que utiliza pieles finas y diseos exclusivos para lneas de vestir. Tiene su propia tienda de calzado con una excelente imagen destinada a un segmento de mercado superior al medio alto y que ha encontrado una oportunidad de mercado en otros Estados de la Republica. El calzado lleva el nombre del diseador: Rene Manssur
Redacte una declaracin de misin para uno de los dos ejemplos de negocio mencionados. Los detalles de cada negocio los puede inventar segn sea su imaginacin, cuidando siempre de contestar las preguntas bsicas que definen a un negocio: Quin es la empresa?, A qu se dedica?, Que produce?, Cmo lo produce?, Cunto produce?, Para quin o para qu produce? Misin:
Visin:
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 1.2
Realizar una investigacin sobre el mercado meta a la que van dirigidos los esfuerzos ya sea de la panadera La Espiga de Oro, o la fbrica de calzado de Rene Manssur describiendo:
Potencial o valor del mercado para cada caso Descripcin geogrfica del mercado (lmites geogrficos) Poblacin Descripcin del segmento del mercado y el target del consumidor (perfil)
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 1.3
Fijar el objetivo general y los objetivos especficos del plan mercadotecnia para el negocio elegido.
Objetivo General: _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________
Objetivos Especficos: ___________________________________________________ ___________________________________________________ ___________________________________________________ ___________________________________________________ ___________________________________________________ ___________________________________________________
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 1.4 Realizar un anlisis de la competencia para el negocio elegido incluyendo una matriz DOFA (SWOT) agregando las estrategias a desarrollar.
Empresa: _______________________________________
Factores Internos
Fortalezas Internas: 1. ________________ 2. ________________ 3. ________________ 4. ________________ 5. ________________
Debilidades Internas: 1. ___________________ 2. ___________________ 3. ___________________ 4. ___________________ 5. ___________________
Factores Externos
Oportunidades: 1. __________ __________ 2. __________ __________ 3. __________ __________ 4. __________ __________ 5. __________ __________
Estrategias MAXI-MAXI
Estrategias MINI-MAXI
Amenazas: Estrategias MAXI-MINI Estrategias MINI-MINI 1. __________ __________ 2. __________ __________ 3. __________ __________ 4. __________ 5. __________ FABRICA DE CALZADO RENE MANSSUR __________
ACTIVIDAD INTEGRADORA DE LA UNIDAD 1
Con toda la informacin acumulada redactar un Resumen Ejecutivo, incluyendo una breve historia de la compaa, sus xitos y fracasos, los mercados en los que hasta la fecha ha incursionado, su competencia (tamao y ubicacin de la misma, y los productos que vende), el perfil de sus clientes, la inversin (capital), sus proveedores, las disposiciones legales (leyes y normatividad vigentes), etc. Escriba el resumen en un buen diseo de formato, resaltando los puntos ms importantes al colocarle los ttulos a cada uno de ellos.
INSTRUMENTO DE EVALUACIN DEL APRENDIZAJE DE LA UNIDAD 1 Nombre del participante_________________________________Fecha_______ Nombre del instructor______________________lugar del curso_____________ Conteste cada una de las siguientes diez preguntas, marcando dentro de la casilla la respuesta correcta en cada caso. Cada pregunta tiene un valor de un punto a menos que se indique otro valor diferente. Se considera aprobado s contesta ms de 7 preguntas bien. El tiempo para contestar el cuestionario es de 25 minutos. Al terminar, deber entregarlo a su instructor, quien deber revisarlo y entregarle su retroalimentacin en la prxima sesin-clase.
1. Solamente se necesita revisar el medio ambiente en que se encuentra enclavada una empresa para redactar una declaracin de misin. Falso Verdadero
2. Si la empresa tuvo una ampliacin geogrfica de operaciones, un cambio en su segmento de mercado, diversifico sus productos, abri nuevas sucursales, etc., podr modificar su misin? Falso Verdadero
3. De la siguiente lista de objetivos, marque la casilla de los que nicamente sean objetivos estratgicos. Incremento constante de las acciones de la empresa Incremento del 20% en las ventas con respecto al ao pasado Zonificacin de la fuerza de ventas Calidad y diversidad de productos Desarrollo de una oferta diferenciada Complete los siguientes enunciado con la(s) palabra(s) que considere sea(n) la(s) correcta(s). 4. Una oportunidad de mercado es_______________ entre la situacin real y una ideal, y siempre supone una situacin desfavorable para la empresa. 5. Las fortalezas son todos aquellos aspectos que hacen a la empresa superior en forma a la competencia.
6. Un sistema de inteligencia de mercadotecnia es un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los directivos para obtener __________________diaria sobre los desarrollos pertinentes en el mbito de la mercadotecnia. Relacione ambas columnas, colocando en la columna derecha la letra que corresponda a la definicin de la columna izquierda. Este reactivo tiene un valor de 4 puntos. ( ) Esto se realiza a travs de personas capacitadas para evitar sesgo en los resultados o en una recoleccin deficiente de informacin. ( ) Definir el contexto del mismo, saber quien tomar las decisiones y tratar de conocer sus fines y recursos. ( ) Dado que no se puede encuestar a la totalidad de la poblacin, se elige una parte representativa que rena las caractersticas de la poblacin que se desea investigar. ( ) En mercadotecnia es frecuente el uso de instrumentos, como cuestionarios, focus group, entrevistas, encuestas, etc. Estos instrumentos
(a) Definicin del problema
(b) Determinacin de las fuentes de informacin.
(c) Diseo de la muestra
(d) Recopilacin de datos
dependern del diseo metodolgico y, desde luego de la finalidad de la investigacin.
CONTENIDO DE LA UNIDAD 2
EL PRODUCTO
Esquema de la unidad 2 Objetivos Introduccin 2.1 Generalidades del producto 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.1.5 2.2 Clasificacin de los productos Lnea de productos Ciclo de vida del producto La marca El empaque
Clientes 2.2.1 Clientes reales 2.2.2 Clientes potenciales
2.3
Segmentacin 2.3.1 Zonificacin y distribucin
2.4
Servicios
Recapitulacin Actividades de aprendizaje
UNIDAD 2 Y TEMAS El producto 2.1 Generalidades del producto. 2.2 Clientes 2.3 Segmentacin 2.4 Funciones 2.2 2.3 2.4 2.5 Integradora parcial 2da. Evaluacin parcial ACTIVIDADES EVALUACIONES
SEMANAS 3era semana 6 horas 4ta. Semana 6 horas
2.1
OBJETIVOS
En este capitulo se revisar la teora general del producto junto con las diferentes estrategias en cuanto a marca, desarrollo de productos, clasificacin, lneas de productos, clasificacin de servicios, etc. de esta forma el alumno tendr un amplio panorama de toma de decisin en cuanto estrategias de productos. El participante identificar todas las variables que componen a un product0o y la importancia de tomarlas en cuenta para su colocacin en el mercado. Reconocer la importancia de la marca y el diseo del envase de un producto en la aceptacin del mismo.
Comprender la clasificacin de los clientes y las estrategias de segmentacin para planear adecuadamente la mezcla de mercadotecnia. Identificar las diferencias entre bien material y servicios y las estrategias propias de cada uno para su colocacin en el mercado.
INTRODUCCIN
Las oportunidades pequeas, son el principio de las grandes empresas Demstenes Para realizar un plan de mercadotecnia y operacionalizar y dirigir la funcin de mercadotecnia, es importante, en principio, determinar los cuatro elementos que conforman la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, plaza y promocin. Si no tenemos en claro las caractersticas de nuestro producto, el precio en comparacin con la competencia, la estrategia de promocin que utilizaremos y l aplaza o mercado meta al que vamos a dirigirnos, toda planeacin no tendr ningn sentido ni orientacin clara, por lo que podemos augurar el fracaso del producto y de la empresa. El primer elemento de la mezcla de mercadotecnia es sin duda el producto, ya que este es el resultado, primero y ltimo de todo el proceso productivo y la razn de ser y existir de cualquier empresa. En l se ven realizados todos los esfuerzos, energas e inversiones, es la parte tangible de toda planeacin y la realizacin del trabajo humano. En la actualidad se hace necesario tomar diferentes decisiones en cuanto al producto. Una decisin importante se refiere a s es necesario modificar el producto o la promocin para el mercado global. Los estudios indican que la estrategia estandarizada de mercadotecnia global es el mejor enfoque, por lo menos para las ventas en las naciones occidentales. Otras opciones son cambiar radicalmente el producto o ajustar el mensaje promocional o el producto a las condiciones locales. La estrategia de estandarizacin de la mercadotecnia global, significa el desarrollo de un solo producto para todos los pases y promoverlo de la misma forma en todo el mundo. En el contexto de la mercadotecnia global la invencin de un producto se entendera como la creacin de un producto nuevo para cierto mercado o el cambio radical de un producto existente. Adems para el pas propio se deben de considerar los cambios de gustos y preferencias de los consumidores, provocados por los medios de comunicacin, Internet, el fenmeno de la globalizacin econmica y la misma evolucin natural de la sociedad. En donde cada da se desarrollan nuevas necesidades, gustos que necesitan ser satisfechos, es donde las empresas deben de estar realizando constantemente investigaciones de mercado para
poder detectar oportunidades nuevas y poder desarrollar los satisfacientes para esta demanda cambiante. As como se presentan oportunidades por el mismo dinamismo del mercado, se presentan oportunidades en cuanto a la adquisicin de nuevos insumos, materias primas, materiales, tecnologa, que el empresario estratega deber aprovechar para integrarlo en sus procesos productivos. En el mbito poltico, surgen nuevas regulaciones, que ajustndose a las condiciones econmicas y productivas actuales, buscan incentivar la produccin de nuevos bienes y servicios y la creacin de nuevas fuentes de empleo, cosa que ofrece nuevas oportunidades a las empresas ya constituidas y que las orillan a ser cada da ms competitivas. Y para el consumidor, el hecho de que exista una mayor produccin de bienes y servicios, es para beneficio de l mismo, ya que al haber variedad, hay competencia y por lo tanto los ofrecimientos de mejoras de la calidad y mejoras de los precios se incrementan al mismo tiempo que la funcionalidad de estos nuevos productos. La oportunidad que el consumidor tiene de obtener productos que en otro tiempo no estaban a su alcance, cada da es mayor, la satisfaccin en el consumo de los mismos tambin se incrementa. La innovacin va de la mano con la oportunidad de negocio. Estar modificando, perfeccionando y mejorando los productos ya existentes, para ofrecer mejores condiciones en los mismos, estar pensando en ofrecer mayor valor al cliente, significa construir relaciones slidas y duraderas con el mismo. Meta que debern luchar por alcanzar las empresas modernas, ya que el incremento de la competencia en el mercado, est provocando menor lealtad en el consumidor. Son tantas las opciones en cuanto a precio, calidad y funcionalidad de los productos que se ofrecen, que el consumidor los cambia con mucha facilidad. Al buscar relaciones duraderas con los clientes ( Customer Relationships) se estar provocando en ellos la lealtad hacia la marca y un cliente satisfecho, traer a la empresa otros clientes ms. Por eso ahora es tan necesario poder desarrollar productos o servicios diseados en funcin de las necesidades, gustos o preferencias especficas de cada cliente (customizado) que las empresas ahora incluyen dentro de los productos telfonos para quejas y sugerencias y as poder entregar en cada producto la satisfaccin completa y garantizada. Por todo lo antes mencionado y an otros argumentos, se explica lo necesario que es el estudio del producto. Como parte de la mezcla de mercadotecnia, es el primero y principal, de ah partirn los otros tres elementos que complementan el proceso de mercadotecnia, como son el precio, la plaza y las actividades de promocin, tratadas en los siguientes tres captulos de este libro.
2.1
EL PRODUCTO
Dentro de la mezcla de mercadotecnia, la variable producto, debe ser el inicio del anlisis, debido a que gracias al pleno conocimiento del mismo se podr comprender y disear mejor los programas de mercadotecnia. La razn de ser y existir de la empresa es proporcionar productos y servicios que satisfagan los deseos y necesidades del mercado. En realidad las utilidades son una medida (aunque importante) del grado de servicio que una compaa presta a sus clientes. Por eso debemos de contestar algunas preguntas que nos servirn de gua para la elaboracin de nuestro plan de mercadotecnia: Quines son nuestros clientes? Qu desean nuestros clientes? Cunto nos compran los clientes y a qu precio? Cul es nuestra ventaja competitiva? Nos interesa desarrollar nuevos productos propios? Qu ventajas poseemos en la atencin de las necesidades de los clientes? Cmo debemos responder a la competencia, tanto real como potencial? Qu ms podemos hacer en favor de la atencin de las necesidades de los clientes? Qu utilidades podemos esperar? Cul debe ser la forma bsica de nuestra estrategia?
Las estrategias de mercadotecnia son diseadas para orientar a los directivos en el suministro de productos o servicios a los clientes y en la persuasin de los clientes para que compren. Estas estrategias estn estrechamente relacionadas con las estrategias de productos, y por lo tanto deben entrelazarse con ellas y apoyarse unas a otras. De hecho las dos funciones bsicas empresariales son las de innovacin (productos y servicio) y la de mercadotecnia, sin ellas difcilmente una empresa podra sobrevivir. Algunas preguntas que nos pueden ayudar a desarrollar estrategias de mercadotecnia orientadas al producto son: Dnde se encuentran nuestros clientes y por qu compran lo que les ofrecemos? Cul es el patrn de compras de nuestros clientes? Qu es lo que ms nos convienen vender? Tenemos algo que ofrecer que no ofrezcan nuestros competidores?
Nos interesa tomar medidas legales para desalentar la competencia? Necesitamos y podemos ofrecer servicios de soporte? Cules son las mejores estrategia y poltica de precio para nuestras operaciones? Cmo podemos atender mejor a nuestros clientes?
Hay un caso en nuestro pas de una conocida golosina, El peln pelo rico en la que la fbrica tena pleno conocimiento de ser una de las ms vendidas, obteniendo considerables utilidades por las ventas. En una ocasin decidieron conocer de cerca a quienes eran sus clientes, saber quien les estaba comprando y donde se encontraban localizados, la sorpresa que se llevaron los inst a cambiar la imagen del mismo, ya que descubrieron que contrario a lo que ellos haban planeado cuando lo lanzaron, era de que sus consumidores eran jvenes adolescentes, y mujeres jvenes y no nios.
2.1.1 CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS Producto es todo aquello que satisface una necesidad, que puede ser comercializable, tangible o intangible. En general esta sera una definicin de producto y para clasificarlo, tambin existen diversas formas como: BIENES SERVICIOS PRODUCTOS TANGIBLES PRODUCTOS INTANGIBLES PRODUCTOS DE USO PRODUCTOS DE CONSUMO: Conveniencia Comparacin Especialidad No-buscados Impulso PRODUCTOS DURADEROS PRODUCTOS NO DURADEROS SERVICIOS AL CONSUMIDOR SERVICIOS A LA PLANTA INDUSTRIAL SERVICIOS A LA EMPRESA PRODUCTOS DE CONSUMO DOMSTICO: Perecederos De consumo inmediato De consumo semi-duradero De consumo duradero
PRODUCTOS DE CONSUMO INDUSTRIAL: maquinaria equipo herramienta energticos
MATERIAS PRIMAS PRODUCTOS SEMIACABADOS PRODUCTOS ACABADOS
2.1.2.
LNEA DE PRODUCTOS
Dentro de lo que mencion de producto podemos hablar de productos unitarios que son una versin especfica, que tiene una marca propia y distintiva y es nico, aunque las compaas obtienen mayores beneficios cuando organizan sus productos por lneas de productos, que son un grupo de artculos estrechamente relacionados entre s y que al concentrarlos se pueden obtener economas de publicidad, por ejemplo cuando se anuncia el pan dulce Bimbo, se est hablando de toda la lnea de pan y sta resulta beneficiada, sin tener que gastar especficamente en un solo producto. Tambin se obtienen ventajas al uniformar los envases, es darles consistencia, sin que necesariamente se pierda la identidad individual. Tal vez se puedan estandarizar algunos de los componentes del producto, provocando un ahorro de los gastos de operacin, las ventas y la distribucin de los mismos se facilita, ya que pueden ser utilizados los mismos canales y el mismo personal de ventas y por ltimo unificar la calidad de los mismos. La amplitud de la mezcla de productos se refiere al nmero de lneas de productos que ofrece una compaa. Las empresas incrementan su amplitud para diversificar el riesgo y as no apostarle a una sola lnea, con esto buscan incrementar su participacin en el mercado, obtener ms utilidades, desplazar a la competencia y sobre todo aprovechar del prestigio que se tiene en una marca para hacer crebles los nuevos productos. Para cada nueva lnea de productos que se desarrollan se incluyen variaciones dentro de la misma y a esta diversidad es a la que se le llama profundidad de lnea de productos, lo que se busca con ella es atraer a un nmero mayor de consumidores que tienen gustos y preferencias diferentes, esto ayuda a incrementar las ventas y utilidades al aumentar la segmentacin del mercado, aprovechando economas de escala en la produccin y mercadotecnia. Por ejemplo, Colgate-Palmolive, tiene una cantidad de productos diferentes dentro de la misma lnea de shampoo y acondicionadores que satisfacen necesidades ms especificas de los consumidores, y adems aprovech la bsqueda de la economa familiar, lanzando su lnea Neutro Balance que son productos para toda la familia. Parte de las estrategias que se desarrollan en torno al producto se encuentra la obsolescencia planeada, que es la practica de modificar los productos de tal forma que los que ya se vendieron con anterioridad resulten obsoletos antes de que en realidad necesiten ser remplazados, como es el caso de la telefona celular, los equipos de computo y la ropa de moda entre otros. A continuacin menciono diferentes tipos de estrategias que pueden implementarse en cuanto a la decisin de un producto, adems de que se debe considerar el tipo de ciclo de vida que tendr el producto, que puede ir desde: muerte precoz (producto malo sin buena promocin de introduccin), moda o bluff (producto de moda o malo, con buena promocin de introduccin y sin
recompra) grupo residual (primer ensayo de xito con grupo residual leal), con fecha definida (producto con una introduccin y crecimiento impresionante, pero llegada la fecha determinada, no se vuelve a vender), relanzamiento ( producto que en un momento determinado empieza a caer y la empresa realiza un esfuerzo adicional para relanzar el crecimiento y generar una nueva etapa de madurez) y los productos estacionales, que manejan ciclos de vida cclicos, nunca mueren pero manejan varios ciclos dependiendo de los cambios de estacin: Variabilidad en la presentacin de un producto Flexibilidad en la elaboracin del producto Tamao de la lnea de producto Variabilidad con respecto a los usos del producto Mejoras en el envase y el empaque Estrategia con respecto a la calidad: variabilidad de la calidad, nivel de calidad, calidad con relacin a precio y segmento de mercado. Estrategias con respecto a la duracin del producto Estrategias con respecto al diseo Estrategias con respecto a la tecnologa Estrategias con respecto a la seguridad Estrategias con respecto a la ecologa Estrategias con respecto a la ergonoma y comodidad Estrategias de marca Persuadir a los usuarios que usan ms producto en ms ocasiones Captar nuevos usuarios para el mismo producto
En general todas estas estrategias se pueden simplificar en cuatro: 1. Penetracin del mercado
Es la ms usual consiste en tomar el producto existente y tratar de obtener una mayor participacin de mercado incrementando las ventas a los clientes existentes y encontrar nuevos clientes en el mismo mercado, a travs de dos formas: En la primera se trata de convencer y persuadir al cliente a que use el producto ms veces y en ocasiones ms repetidas tratando de esta manera de reemplazar al competidor indirecto. La segunda arrebata al mercado directamente de los competidores al incrementar su penetracin y participacin, un ejemplo de esto es que tradicionalmente el atn solo se enlataba en aceite y los fabricantes japoneses decidieron ocupar un nuevo nicho de mercado que tal vez era pequeo, al vender su atn enlatado en agua. Con el tiempo los gustos del consumidor cambiaron por consideraciones dietticas y como resultado, el segmento de consumidores de atn en agua se
increment considerablemente, an con mayor participacin que los consumidores del atn tradicional en aceite. 2. Desarrollo de producto
Esta incluye una modificacin considerable en las caractersticas del producto, ya sea en el servicio, calidad, estilo, desempeo o variedad. Las modificaciones pueden variar en diferentes niveles del producto a desarrollar, como: Reduccin de costos Reposicionamiento Mejora a productos existentes Adicin a lneas de productos existentes Lneas de nuevos productos Productos nuevos en el mbito mundial
Suponiendo que nuestras investigaciones han demostrado la necesidad de un nuevo producto o servicio especfico, o de alguna actividad de mercadotecnia para mejorar el desempeo en otra rea, el siguiente paso ser determinar si tales productos, servicios o actividades de mercadotecnia pueden desarrollarse con la posibilidad de generar utilidades. La primera consideracin ser ver cmo se mezcla con las actividades existentes emprendidas por la organizacin, entonces tendremos que revisar las estrategias corporativas formales: la declaracin de hacia donde ha decidido la organizacin que se dirige. Algunos de los factores corporativos a revisar son: a) Capacidad de Produccin: Ver s el nuevo producto o servicio puede producirse, depender de lo que est disponible dentro de la organizacin. Agregar demanda adicional a un equipo que ya opera en toda su capacidad, puede llevar a una inversin desproporcionada. Por lo que la produccin se deber planear decidir cunto? Qu cantidad de cada artculo es necesario producir, cundo?, en que fecha se iniciar y terminar el trabajo de cada fase, dnde? Qu mquina, grupo de mquinas y operarios se encargarn de realizar el trabajo, a qu costo? Estimar cundo costar a la empresa producir el artculo o lote deseado del mismo. Dicho de otra manera la planeacin de la produccin es la labor que establece lmites o niveles para las operaciones de fabricacin del futuro. Se debe ver s el fabricar otro producto se aviene a los conocimientos, al equipo y a la tradicin de la empresa, s hay la capacidad de absorber los gastos indirectos, s se cuenta con la mano de obra especializada para producir dicho producto. Las limitaciones en el sector servicios parecen menos serias a primera vista, sin embargo las restricciones
impuestas por la disponibilidad de recursos humanos, en especial aquellas que incluyan habilidades especializadas, pueden resultar un problema tan severo como el de los sectores manufactureros. b) Desempeo Financiero: Se requiere saber s la empresa puede realizar los cambios propuestos, no slo se trata de utilidades potenciales, sino de flujos de efectivo. Las inversiones adicionales en inventarios y endeudamiento, y no se diga en planta o promocin, pueden ser demasiado para que soporten un flujo de efectivo o un presupuesto departamental restringidos. c) Potencial de Inversin: Se supone que una participacin del mercado alta indica la probable generacin de efectivo, porque cuanto ms alta es la participacin, mayor efectivo generar. En una tasa de crecimiento de mercado rpido se convierte en una demanda de inversin alta. Por otra parte, en algunas situaciones ser necesario obtener financiamiento externo (que ahora se obtiene con mayor frecuencia en los bancos, que en el mercado de valores) Este financiamiento de la inversin es problemtico, en especial para negocios medianos que an son muy pequeos para desafiar con efectividad a los participantes importantes, pero cuyos gastos indirectos crecen. Esto significa que ya no pueden sobrevivir como participantes de nicho pequeos. La poltica de nuevos productos es muy importante en esta situacin, como las fusiones y adquisiciones que pueden ofrecer una solucin ms inmediata (al menos en teora, pero no siempre en la prctica). d) Factores Humanos: La fuerza laboral disponible es un factor que se volver cada vez ms importante, dados los cambios demogrficos que se presentan. Puede darse el caso de que nuevos desarrollos requieran personal ms calificado que es ms difcil reclutar y retener dentro de la empresa. Lo que puede hacerse es entonces capacitar al personal existente para los nuevos desarrollos, aunque los planes de mercadotecnia debern visualizar, el tiempo y la inversin requerida para lograrlo. Esto es y debe ser congruente con los planes de expansin de las empresas y con las polticas de desarrollo organizacional. e) Aprovisionamiento de Materiales: Asegurarse de la disponibilidad de materias primas, insumos, componentes y dems necesarios para el ensamblaje del producto final se torna cada vez ms complicado, ya que se requieren de un numero mayor de proveedores. Si los proveedores son escasos o errticos, plantearan problemas mayores. f) Canibalismo: Es un fenmeno que se da cuando se traslapan las marcas nuevas con las ya existentes y sobre todo, cuando stas se quedan con la participacin de las anteriores. Lo que hacen algunas empresas para
combatir dicho canibalismo es generar la estrategia de marcas mltiples (multimarcas), as cada una tendr su propia participacin. g) Tiempo: A veces se requiere de aos de investigacin y estudio para poder desarrollar un producto, mismos que se traducen en una inversin que mientras que no salga al mercado, se encuentra esttica y sin producir rendimiento. Por lo que se debe calcular las utilidades que se obtendran para justificar ese tiempo de inversin. Las respuestas que la mercadotecnia tiene ante tales situaciones son variadas y ayudan a que se ajusten con los factores de mercadotecnia existentes. Algo que se puede hacer es la igualacin con lneas de productos existentes, ser ms fcil vender los nuevos productos s complementan a los ya existentes, incluso se aprovechara la distribucin y se capitalizara la percepcin y las actitudes favorables del consumidor, incluso el nuevo producto, ayudara a que se vendiera mejor los existentes al aumentar la variedad dentro de la lnea de productos. Ahora para los nuevos productos debe de haber una consistencia en cuanto a precio y calidad para no confundir al consumidor en su percepcin de estos trminos en cuanto a la empresa. Pasa algo curioso cuando se introduce un nuevo producto con un precio por debajo de los existentes, la percepcin del consumidor hacia toda la lnea es que baj la calidad, por eso el precio bajo y esto no ayuda para nada como estimulo de venta para el nuevo producto, sino al contrario, daa toda la lnea. Por otra parte tampoco es recomendable, aadir un nuevo producto con un precio ms alto de los ya existentes, ya que saldra de las expectativas de los consumidores y entonces tampoco se vendera, ni ste, ni los anteriores. Y como he comentado anteriormente, s es posible aprovechar los patrones de distribucin existentes para distribuir el nuevo producto, los costos podran minimizarse y el producto nuevo puede construirse sobre los puntos fuertes de la empresa. Y por ltimo mencionar que un patrn de temporalidad consistente en la vida de los productos, hace que los recursos puedan ser utilizados con mayor eficiencia, algunas empresas han aprovechado ciclos de baja venta de la competencia, introduciendo productos que puedan venderse en este tiempo, o el caso de eventos deportivos, artsticos, estrenos de pelculas, etc., en donde se aprovecha el boom, puede ser en trminos de utilidades tan irreal, tomando en cuenta la inversin inicial para realizarlo, y a veces el corto tiempo de la temporada para recuperarlo. 3. Desarrollo de mercado
Es una estrategia en la que se encuentra nuevos usos para un producto existente, llevndolos totalmente a mercados nuevos, por ejemplo el caso del
aceite para beb Menem que se utiliza para fines cosmetolgicos. Otra alternativa de desarrollo del mercado es dirigirse a un mercado ms amplio. Volverse internacionales es una forma excelente para poner en prctica esta estrategia; ofrece nuevos mercados y nuevos usuarios potenciales. En este sentido, cualquier operacin de exportacin puede considerarse como un desarrollo estratgico del mercado. 4. Diversificacin
Esta estrategia consiste en desarrollar nuevos productos que sern introducidos tambin en un nuevo mercado. Se da en las compaas que aprovechando su experiencia, su posicionamiento de marca y haber detectado una oportunidad en el mercado, optan por aprovechar la sinergia que ellos mismos estn generando en desarrollar nuevos productos para aumentar su participacin en el mercado, explorando nuevos segmentos. Estas cuatro estrategias que describ se pueden entender con mayor facilidad con la matriz de Igor Ansoff:
PRODUCTO ACTUAL PENETRACIN DE MERCADO
PRODUCTO NUEVO DESARROLLO DE PRODUCTO
MERCADO PRESENTE
MERCADO NUEVO
DESARROLLO DE MERCADO
DIVERSIFICACIN
2.1.3
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Uno de los aspectos de la teora del Ciclo de Vida del Producto que pocas veces se discute, pero que es vital para las marcas, es el lapso total de vida. La vida de los productos y de los mercados puede variar dramticamente. Los ciclos de vida cubren un amplio rango, de unos cuantos das para un CD de msica pop, a los muchos aos de un Boeing 747; la longitud del ciclo puede
variar significativamente incluso en mercados muy similares. Se ha dicho que el ciclo de vida del producto es una variable dependiente determinada por las acciones del mercado, no una variable independiente a la que las empresas deben adaptar sus programas de mercadotecnia. La direccin de mercadotecnia puede alterar la forma y duracin del ciclo de vida de una marca. En muchos mercados, el ciclo de vida del producto, marca o mercado es significativamente mas largo que el ciclo de planificacin de la organizacin y ellas basaran sus planes justo en la etapa de madurez y es probable que sus puntos de vista no abarquen desde la introduccin hasta la etapa post mortem. Las estrategias ms utilizadas para cada fase del ciclo de vida son las siguientes: a) INTRODUCCIN. En esta etapa, la prioridad evidente es establecer la marca. Esto genera tres actividades principales. Primero est la construccin de la distribucin, que empieza antes de que la marca sea lanzada formalmente. El nfasis est en alcanzar la distribucin ms amplia a travs de los principales canales de distribucin o de instalaciones piloto con los clientes ms importantes en los mercados industriales. El segundo requerimiento es construir la percepcin para que los clientes sepan que la marca existe. El vehculo clsico para este esfuerzo es una fuerte campaa de televisin. En los mercados industriales, donde puede tomar meses para que la fuerza de ventas complete la cobertura de los prospectos potenciales, la percepcin puede construirse ms rpido mediante campaas por correo, o por telemercadeo. El tercer requerimiento es obtener pruebas. En mercados masivos para el consumidor, se usan entregas de muestras de puerta en puerta para lograr una prueba inicial del producto. En mercados industriales, o de bienes de capital, a menudo se usan pruebas gratis como equivalente. b) CRECIMIENTO. En el caso de bienes masivos para el consumidor, despus de una introduccin exitosa, la distribucin se extiende ms all. En otros sectores, la fuerza de ventas har un sondeo de los prospectos ms pequeos restantes. Sin embargo, la tarea principal es desarrollar ventas al cliente o consumidor. La publicidad, usando quiz anuncios ms largos con mayor nfasis en caractersticas e imagen, cambios para explicar el producto y crear una actitud favorable para que el consumidor se convenza a cambiar de las marcas existentes. c) MADUREZ.
sta es la fase de mantenimiento ocupada por la mayora de los productos. Ahora, la distribucin debe ser tan amplia como sea posible. El nfasis de la comunicacin de la empresa ahora puede ser defensivo, consolidando lo que se construy en la fase anterior para optimizar las utilidades. Al nivel de saturacin, el gerente de marca enfrenta eventualmente, precios decrecientes, as que se reduce la utilidad por unidad vendida. d) DECLINACIN. La meta de esta etapa es obtener utilidades al ordear la marca. El nfasis va de la mercadotecnia a factores internos relacionados con la productividad, aunque la responsabilidad clave de la mercadotecnia, es recomendar cundo terminar la marca, persistente. La alta productividad tiene poco valor cuando hay pocas ventas. Las investigaciones han demostrado que las empresas no estn retirando productos del mercado al mismo ritmo con el que introducen nuevos productos. Como resultado, las marcas en declinacin proliferan, muchas veces, apartando la atencin y habilidades de la gerencia de marcas nuevas y en crecimiento. e) POST MORTEM. La administracin debe planificar los gastos post mortem que continan despus de que la empresa ya no vende un producto. Estos costos, que pueden consistir en gastos de servicio y limpieza ambiental, u otras erogaciones de seguimiento, deben presupuestarse, incorporarse a la planificacin general del ciclo de vida y tomarse en cuenta para decisiones de terminacin del producto. Aunque en ocasiones los gastos post mortem pueden indicar la terminacin temprana de un producto, en otras ocasiones pueden llevar a una prolongacin de su perodo de vida, porque de todos modos, se requiere la atencin continuada de personal. Es importante recordar que el flujo de efectivo tiene variaciones significativas segn el producto se encuentre en alguna de las fases del ciclo de vida, en la etapa de introduccin es cuando se da una mayor inversin y s el producto llega a tener xito la inversin deber ser incrementada para estimular la produccin del mismo, en las empresas nacientes, la falta de apreciacin de los problemas de crecimiento, es paradjicamente responsable de varios fracasos, solo porque los propietarios no encuentran los fondos para cubrir las deudas en las que han incurrido para cubrir las necesidades del rpido crecimiento, es por eso que en la etapa de mantenimiento o madurez es cuando empieza a haber recuperacin de la inversin en el lanzamiento del producto. La mayora de las empresas optan por ofrecer ms de un producto o servicio portafolio de productos y muchas veces operan simultneamente en varios mercados. La ventaja aqu es que los diversos productos pueden
administrarse para que no todos se encuentren en la misma fase del ciclo de vida. Tener los productos distribuidos uniformemente en todos los ciclos de vida permite el uso ms eficiente del efectivo y de los recursos de la mano de obra. Una decisin importante que se debe tomar es la de estandarizar y adaptar un producto, s es que la empresa tiene planeado incursionar en mercados de otras regiones o en mercados internacionales, ya que puede encontrarse con otro tipo de usuarios y reglamentos distintos. Las alternativas bsicas son: (1) vender el producto tal como est, (2) modificar productos para distintos pases o regiones, (3) disear nuevos productos para nuevos mercados, (4) introducir un producto global. Aqu la cuestin de adaptar o no adaptar, es tanto como hablar de mercadotecnia diferenciada o no diferenciada. La estandarizacin tiene sus propios beneficios, como ahorro en la produccin y en los esfuerzos de mercadotecnia. Pensar que el mundo con la globalizacin se est volviendo homogneo solamente es aplicable para un nmero limitado de productos con reconocimiento de marca universal. De hecho el problema de las marcas globales radica en la percepcin distinta de los consumidores hacia el significado del nombre de la misma.
2.1.4 LA MARCA Esta es un nombre, trmino, smbolo, diseo combinacin de estos elementos que identifica a los productos de un vendedor y los diferencia de la competencia. Los beneficios de un buen manejo de marca son: la identificacin del producto, la repeticin de las ventas y la venta de nuevos productos. Los consumidores asocian los beneficios obtenidos de un producto, como calidad, satisfaccin, status, etc., con el nombre de una marca, de ah se genera el trmino valor de marca, que significa el valor de la marca y de la compaa que la respalda. Este valor de marca genera una gran lealtad a la marca y como consecuencia, una preferencia hacia la misma, distinguindola de otras que no desean adquirir, y por supuesto, ventas repetidas de la misma. La marca es un activo de mucha importancia para las empresas y debe ser tratada de manera muy cuidadosa con el fin de evitar que pierda o distorsione su valor. Entre las razones que hacen que una marca pierda valor se encuentran: a) la disminucin de la calidad del producto genrico, b) transformacin de la marca en genrica, c) copia y falsificacin de marcas. La disminucin de la calidad del producto genrico, del servicio postventa del envase, etc., puede ser objetiva (el producto es de menor calidad que antes) o subjetiva (el producto contina con su misma calidad mientras que los de la competencia incrementan la suya).
Otra de las razones por las que una marca pierde calidad es el uso indebido de la marca misma. Si es usada sin respetar adecuadamente sus caractersticas grficas o sonoras (escrita en cualquier tipo de color o con diferentes caligrafas), puede disminuir su grado de reconocimiento entre los clientes. La marca tambin pierde valor por una asociacin con otro producto de la empresa que tiene connotacin o calidad negativa, por ejemplo, si el nombre de marca de algn shampoo de excelente calidad, desarrollara un acondicionador de baja calidad utilizando la misma marca para lanzarlo al mercado, la percepcin del segundo producto afectara al primero. Existen casos en que la marca ha adquirido tal relevancia que puede convertirse en sinnimo de la marca genrica. Jacuzzi, Diurex y Aspirina se han convertido en sinnimo de tina de hidromasaje, cinta adhesiva y analgsico. Esta situacin a veces no es deseable desde el punto de vista de la estrategia de mercadotecnia. En algunos pases, s el competidor demuestra que el pblico utiliza una marca como sinnimo de producto genrico, la marca pasa a ser del dominio pblico, lo que le sucedi a Bayer en EU que perdi exclusividad sobre la marca. En los pases de casi toda Amrica Latina, el derecho sobre una marca solamente se obtiene mediante registro y no se pierde por uso pblico indiscriminado, sin embargo, a escala prctica una marca que se usa como genrico pierde su funcin de identificacin y de preferencia. Por ltimo en las distorsiones de marca se encuentran la copia y falsificacin. La falsificacin se da cuando una marca simple se torna indistinguible de una marca registrada. La copia o imitacin hace que una marca imitadora se parezca tanto a una registrada que podra causar confusin, error o decepcin. En cuanto a las estrategias que se pueden desarrollar para una marca estn: Marca nica Multimarcas Familia de marcas Marca paraguas Marca declinable
a) Marca nica. Como su nombre lo indica, la estrategia de marca nica consiste en tener una sola marca en la empresa para todos los productos que sta genera.
De esta manera la empresa minimiza los costos de uso de una marca puesto que todo nuevo producto de la firma se beneficia de la imagen que sta ha creado con su marca nica. Evidentemente esta estrategia tiene el inconveniente que todos los productos de la empresa pueden sufrir consecuentemente si alguno de ellos tiene un comportamiento deficiente en los mercados. Lo que se puede hacer en estos casos es la utilizacin del nombre comercial de la empresa, como es el caso de Nestl, cuyos productos llevan indistintamente la marca de esta multinacional. b) Multimarcas. Algunas empresas prefieren utilizar marcas completamente independientes para cada uno de los productos. De esta manera cada producto tiene su personalidad y posicionamiento diferente, permitiendo as gran flexibilidad a la empresa. As la empresa puede tener dos o ms productos competidores en el mercado, lo que aumenta la posibilidad de obtener mayor participacin del mismo y desincentiva la entrada de nuevos competidores en el mercado, como es el caso de Bimbo, que maneja varias marcas para un mismo producto. La mayor desventaja en este caso es el alto costo de creacin y mantenimiento de cada marca, dado que ninguna de ellas puede beneficiarse de la imagen que las otras tienen en el mercado. En el caso de los mercados internacionales se hace ms complicado an, por el costo tan elevado que orilla a las empresas a pensar en implantar una estrategia de marcas globales o tal vez una de familia de marcas. c) Familia de marcas. Es una estrategia intermedia entre marca nica y multimarcas. En este caso la empresa asigna una marca a cada grupo de productos que tienen una relacin especfica y que se pueden presentar de manera similar al mercado (lnea de productos), por ejemplo: Pasta dental Colgate, para todas sus variedades de pastas, jabn de tocador Palmolive, para toda la lnea de jabones de tocador, etc. Esta poltica es muy usada para las empresas que tienen una extensin y una distancia de gama de productos muy grande. d) Marcas paraguas. Esta estrategia se trata de una situacin mixta, entre las opciones de familia de marcas, marca nica y multimarca. Las empresas que usan la marca paraguas utilizan conjuntamente su marca nica con una marca especfica de producto por ejemplo: Ford Mustang, Ford Escort, Ford Mondeo, etc. La diferencia entre una marca nica y una estrategia de marca paraguas, es que la marca paraguas busca posicionar claramente el modelo en la mente de los consumidores, mientras que una estrategia de marca nica usa tambin
denominaciones tcnicas nicamente para identificar sus modelos para fines logsticos (como IBM PC DX 40) e) Marcas declinables. Tambin es una estrategia de tipo mixto. Se trata as de una marca de base a partir de la cual se derivan las marcas de productos especficos. Aqu se tiene la ventaja de que se logra la identificacin tanto de los productos como de los productores, limitando el tamao de la marca. Para poder desarrollar nombres de marca se deben de considerar las siguientes opciones: 2.1.5 Facilidad para pronunciarse Facilidad para recordarse Nombre corto Distintiva, singular Que describa al producto Que describa el uso del producto Que describa los beneficios del producto Que tenga una connotacin positiva Que asiente la imagen de la compaa Que asiente la imagen deseada del producto Que se pueda proteger legalmente en los mercados nacionales y extranjero Que sea nica y memorable Estable en el tiempo, etc. EL EMPAQUE
Algo para considerar en la integracin de un producto es el empaque, que usualmente tena la funcin de contener y proteger el producto y que ahora tambin es un envase capaz de promover el producto y hacerlo ms fcil y seguro de usar. El empaque desempea ms funciones que identificar la marca, brindar una lista de ingredientes, especificar las caractersticas y proporcionar instrucciones. Un empaque diferencia un producto de los de los competidores y puede asociar un artculo nuevo con una familia de productos del mismo fabricante. Los empaques utilizan diseos, colores, formas y materiales con la intencin de influir en la percepcin de los consumidores y su comportamiento de compra. Los mayoristas prefieren presentaciones fciles de almacenar y colocar
en los anaqueles. Los consumidores buscan artculos fciles de manejar, abrir y cerrar.
2.2
CLIENTES
Quin es el mercado? El mercado es un grupo de clientes. A largo plazo, son los clientes (con su poder de compra) quienes decidirn lo que en realidad es el mercado. Establecen los lmites y con sus compras deciden qu productos o servicios permanecern. As, s quiere comprender el mercado, deber comprender a los clientes. Recuerde que la base de la buena mercadotecnia es la capacidad de identificarse con el comprador o cliente y adoptar el punto de vista del consumidor. Es probable que el productor no venda directamente al usuario final, sino que este obligado a hacerlo a travs de canales de distribucin, que actan como intermediarios. As, el productor tiene consumidores a los que no ve y clientes a los que no conoce frente a frente en la cadena de distribucin. Todava prevalece la miopa de la mercadotecnia, en el sentido que se habla del mercado de... en lugar de pensar en el cliente, quin es al final quin decide cul ser su mercado. En un nivel mayor de miopa, los productores o proveedores de servicios bsicamente ven los mercados en trminos de cul es su propia posicin en esos mercados. Esto significa que a menudo los ven de manera especfica en trminos de clientes existentes y clientes potenciales. Vamos a definir tres conceptos similares para poderlos distinguir: clientes, usuarios, prospectos. 2.2.1 CLIENTES REALES
Clientes. En un mercado comercial, simplemente podra ser aquel que compra una marca, el problema de sta definicin est en definir a los que ya cambiaron a otra marca, a los que compraron un producto duradero y por lo tanto no estn comprando actualmente, y as sucesivamente, lo que es importante mencionar, es s ya compraron tratar de darles seguimiento, averiguar por que no compran ms, que fue lo que les gusto o no del producto, etc. an s lo que compraron fue un bien duradero como un automvil, desarrollar programas que aseguren la recompra del producto. Usuarios. En ocasiones los usuarios no son los mismos que los comparadores. Como el caso de las amas de casa quienes compran y los usuarios de los productos son la familia. Sin embargo la utilizacin de un producto, lleva a quin lo usa a evaluarlo y cuando este en posicin de adquirirlo, ya sea por la edad o cualquier otra situacin, seguramente comprar aquellos productos en los
cuales manejaba una actitud positiva. Por eso es importante tambin considerar a los usuarios de los mismos, de la misma manera que a los clientes.
2.2.2
CLIENTES POTENCIALES
Prospectos. Casi siempre este trmino se utiliza en las ventas frente a frente, y en los mercados masivos el de clientes potenciales. El significado es el mismo. Algunas personas en el mercado compran una marca de un productor en particular y otras no. La medida de la diferencia se conoce como penetracin de la marca, por investigacin de mercado. La penetracin es la proporcin de individuos en el mercado que son usuarios del producto o servicio especficos, en el sector no lucrativo frecuentemente se emplea para medir la cantidad de clientes que reciben ayuda como una porcin de la poblacin total que podra necesitar el servicio. La participacin de marca (o del mercado) es la medida ms comn para la tasa de uso de la participacin de marca (del mercado), o la participacin de las ventas totales del mercado para cada marca. En el campo del consumidor, se mide generalmente por la investigacin de auditoria en paneles de punto de venta al menudeo, como las realizadas por AC Nielsen. La participacin de la marca generalmente es un estimado basado en la investigacin de un nmero limitado de clientes. Para medir la participacin del mercado o de los clientes se utiliza el Principio de Pareto, 80/20 que puede ser aplicado a una amplia gama de situaciones tanto en el mercado de consumo, como en los industriales, y se aplica a agrupaciones de clientes. Dice que 20% superior de los clientes representa 80% de las ventas, y que 20% de los productos de mayor venta, representan el 80% del volumen o valor de las ventas generales. La importancia del principio es que resalta la necesidad de la mayora de los productores de concentrar sus esfuerzos en los clientes y productos ms importantes.
2.3
SEGMENTACIN
Los productores tienden a definir los mercados en trminos amplios, en especial los relativos a las caractersticas fsicas importantes de ellos. Estos mercados ms grandes a menudo contienen grupos de clientes con diferentes necesidades y preferencias, cada una de las cuales representan un segmento distinto. Entonces al proceso de seleccionar a los clientes por sus
caractersticas y necesidades se le llama segmentacin. El valor de descubrir tales segmentos, cada uno con caractersticas un tanto diferentes, es lo que permite a los fabricantes ofrecer productos que atienden a las necesidades de un solo segmento y, por tanto no estn en competencia directa con los lderes generales del mercado. As, la segmentacin existe por precio. Aunque el concepto de segmentacin se describe casi siempre en trminos de productos, tambin se aplica a servicios. En cierto sentido, la segmentacin es una estrategia que emplean las empresas para concentrar, y por tanto optimizar, sus recursos dentro de un mercado general. En otro sentido, tambin es el grupo de tcnicas que usan los vendedores para segmentar el mercado. Una forma como los vendedores segmentan el mercado es por el comportamiento del consumidor, puede dividirse de acuerdo a sus caractersticas y respuestas. Las caractersticas del consumidor reflejan al que compra: Por rea geogrfica (por regin: urbana o rural) Por demografa (edad, genero, y estado civil) Por nivel socioeconmico (ingreso, clase social y ocupacin) Cultural (estilos de vida y cultura)
Las respuestas del consumidor se basan generalmente en lo que se compra: Ocasiones en las que se usa Beneficios Frecuencia de uso (pesado o ligero) Actitudes, incluyendo lealtad
Si el nfasis est en el punto de vista del proveedor, lo que ocurre con frecuencia, la segmentacin puede extenderse para incluir elementos de las cuatro P: Precio Canales de distribucin (plaza) Caractersticas fsicas del producto (producto) Promocin Es posible definir con mayor precisin las caractersticas que son importantes
para un mercado especfico. La meta de la mayora de las investigaciones de mercado es identificar las caractersticas exactas que son la delineacin ms importante (consciente o subconsciente) del comportamiento del consumidor. Estas caractersticas especficas se convierten en las herramientas ms poderosas para la segmentacin. Los segmentos en verdad importantes pueden basarse en beneficios intangibles que solo el consumidor percibe, o basarse en agrupamientos de consumidores naturales que surgen de procesos sociales ms enraizados. Se puede emplear las elasticidades de demanda cruzada como una medida de separacin de segmentos. Si reducir el precio de un grupo de productos no tiene efecto en la demanda de otro grupo, es probable que ambos estn en dos segmentos independientes. Este concepto se deriva de la economa y se conoce simplemente como elasticidad cruzada de la demanda (EPDc):
EPDc= porcentaje de cambio en la cantidad del producto X porcentaje de cambio en la cantidad del producto Y
Otra forma de segmentar es por beneficios en donde distintos clientes o grupos de estos buscan diferentes combinaciones de beneficios y son estos agrupamientos de beneficios los que definen los segmentos. Los productores o proveedores de servicios pueden usar dichas diferencias para posicionar sus marcas donde satisfagan mejor las necesidades de ese segmento. Un ejemplo de este tipo de segmentacin se encuentra en la siguiente tabla5
Tomado de Czinkota, Kotabe, 2001, Administracin de Mercadotecnia , Mxico, Ed. Thomson, p. 197. Direccin y Operacin de la Mercadotecnia, Yolanda G. Nez P. 55
DESCRIPCIN DEL SEGMENTO DE MARCADO DE DENTRIFICOS
NOMBRE DEL SEGMENTO
LOS LOS QUE SE EL SOCIABLES PREOCUPAN SEGMENTO INDEPENDIENTE BENEFICIO sabor dientes prevencin de precio PRINCIPAL apariencia del brillantes la caries BUSCADO producto FUERZAS nios adolescentes familias hombres DEMOGRFICAS adultos numerosas jvenes CARACTERISTI- usuarios de fumadores usuarios usuarios CAS DE dentfrico fuertes fuertes COMPORTAMIEN sabor a TO menta MARCAS colgate ultra brite crest marcas en PREFERIDAS oferta CARACTERSTI- alta alta hipocondra elevada CAS DE participacin participacin autonoma PERSONALIDAD personal social CARACTERISTI- hedonista activo conservador orientacin CA DE al valor ESTILO DE VIDA
SEGMENTO SENSIBLE
2.3.1
ZONIFICACIN Y DISTRIBUCIN
Cuando se cuentan con fondos limitados, es bueno concentrarse en un segmento y posicionar firmemente el producto dentro de ese segmento (en ocasiones descrito como mercadotecnia de nicho). Esta es una forma de mercadotecnia efectiva, en especial para la organizacin pequea porque concentra recursos en una campaa muy bien definida. Tal vez es ms arriesgado, ya que la posibilidad de que el nicho desaparezca es mayor que el que todo el mercado quede sujeto a un cambio catastrfico. Por otra parte, es considerablemente menos arriesgado que dispersar demasiados recursos entre varios segmentos. Hay dos tendencias que permiten el establecimiento de segmentos o nichos ms estrechos: a) Creciente demanda por la variedad. Los consumidores han empezado a exigir ms variedad de sus proveedores, en lugar de aceptar un producto ms
uniforme (aunque signifique que el consumidor deba pagar un precio ms alto) b) Mtodos de manufactura flexibles. La tecnologa de microprocesamiento y la manufactura justo a tiempo, permiten a las empresas entregar una mayor variedad de productos sin reducir significativamente la productividad. El resultado ha sido que hasta algunos mercadlogos masivos ahora pueden proporcionar productos personalizados individualmente (al menos hasta cierto grado). Mediante el uso de tcnicas de mercadotecnia precisas, ahora el proveedor puede entregar un producto diseado especficamente para el individuo. Una versin extrema y especializada de la segmentacin es la de crear nichos. Este enfoque se practica al buscar un extremo bajo o alto del mercado. La empresa se propone capturar este segmento (y tal vez extenderlo), confiada en el conocimiento de que ningn competidor despus ser capaz de seguirlo, obteniendo una utilidad. Una respuesta ms compleja es atender segmentos importantes con una marca, o lanzar varias marcas dirigidas a segmentos diferentes, a esto se le llama segmentos mltiples. Las empresas tambin pueden usar esta tcnica cuando busca obtener una cobertura de mercado total al invadirlo, segmento por segmento. La mayora de los proveedores ignoran decididamente los segmentos y determinan su mercadotecnia con base a otros factores. Casi siempre en respuesta al sector pblico que se basan en las demandas de los sistemas de entrega antes que en las necesidades de los clientes. En el sector comercial frecuentemente es una estrategia exitosa. La empresa puede especializarse en un producto en particular que cubre varios segmentos, con un grupo de seguidores leales que reconocen la experiencia especializada que incluyen. Otra estrategia de segmentacin es la cobertura total (mercadotecnia masiva) y est esta limitada a aquellas empresas que pueden darse el lujo de seguir esta estrategia. Con la intencin de atender a todo el mercado puede tomar dos formas: No diferenciada. Algunas empresas buscan atender todo el mercado comn solo un solo producto o un rango no segmentado, como Coca Cola. Diferenciada. Donde la organizacin cubre el mercado con un rango de productos o servicios (bajo una marca nica) que estn ms o menos dirigidos a los segmentos, la cobertura puede ser diferenciada. El ejemplo puede ser Bimbo, que tiene diferentes productos para diferentes segmentos y sin embargo su estrategia es de cobertura total.
2.4
SERVICIOS
Hasta ahora solo he hablado sobre productos (bienes tangibles), sin embargo los servicios tienen algunos requerimientos distintos a los bienes y por tanto necesitan considerarse por separado. Antes que nada, servicio, es una clasificacin general que cubre tanto servicios puros independientes (como los servicios de seguros y de consultora), como servicios que apoyan a bienes. En tales casos, los elementos de servicio son finalmente tan importantes y costosos como el bien fsico mismo, aunque es comn que los clientes consideren el bien fsico como el elemento dominante. Por ejemplo en un servicio de seguridad en el hogar se basa en los bienes fsicos (alarmas contra intrusos, detectores de humo etc.) pero muchos propietarios de hogares estaran dispuestos a pagar a un consultor para que los disee e instale y pagar a las personas que den mantenimiento al servicio. El simple conocimiento de que los bienes y los servicios pueden interactuar no es suficiente, los gerentes exitosos deben reconocer qu grupos de clientes diferentes contemplan la combinacin servicio-bien de manera distinta. El tipo de uso y condiciones del uso tambin afectan las evaluaciones de la oferta del mercado. Por ejemplo el tiempo de llegadas de una compaa de transporte forneo puede ser evaluado de manera diferente por estudiantes, que por ejecutivos. De igual manera un retrazo de 20 min. ser juzgada de manera distinta por un pasajero que llegue a su destino final, que por otro que esta esperando una conexin para llegar a otro estado de la Repblica. Como resultado, surgen posibilidades de ajuste tanto en las reas de servicio como en la de bienes, que pueden emplearse como herramienta estratgica para estimular la demanda e incrementar las utilidades. En la grfica que se presenta a continuacin se pueden comparar como en algunos servicios la percepcin para valorar la calidad del mismo es mucho ms alta para los servicios de viajes por aire, agencias de publicidad y teatros, que para otro tipo de servicio. Lo mismo sucede con algunos de los productos de consumo, en donde la exigencia es ms alta en trajes, automviles y casas que en otro tipo de servicio.
ESCALA DE DOMINACIN ELEMENTAL6

EDUCACIN ENFERMERA
ENTIDADES DE SERVICIO DOMINANTE AGENCIA
TEATRO DE PUBLICIDAD
VIAJES POR AIRE TELEVISIN
COMIDA RPIDA TRAJE AUTOMVIL CASA ALIMENTO PARA PERRO CORBATA SAL
ENTIDADES DE PRODUCTOS DOMINANTE
Fuente: G. Lynn Shstack, (1981) How to design a Service, Marketing of Service, ed. J. Donnelly y W. George p. 222. Reimpresa con autorizacin de la American Marketing Association. Mencionada en Czinkota Kotabe, 2001 Administracin de la mercadotecnia, Mxico, Ed. Thomson, p. 259. Direccin y Operacin de la Mercadotecnia, Yolanda G. Nez P. 59
El gerente debe identificar el papel de cada uno y ajustarlo para satisfacer los deseos del grupo de clientes objetivo. Al calificar ofertas en una escala que vaya de una capacidad tangible dominante a una intangible, el gerente puede comparar ofertas y tambin generar informacin para estrategias de posicionamiento de mercados subsecuentes. Los servicios difieren de los bienes con mayor fuerza por su carcter intangible. Esta incapacidad de tener y tocar los servicios tiene implicaciones importantes que van de comparaciones competitivas difciles al financiamiento y hace que sean casi imposibles las especificaciones precisas como las usadas en la manufactura. Aunque la capacidad intangible de los servicios es un criterio de diferenciacin primario, no siempre est presente. Lo complicado de los servicios es que no se pueden almacenar, por lo tanto no se pueden inventariar, de hecho tienen un tiempo de consumo, si no se utiliz en su momento, se desperdici. As que los directivos en mercadotecnia tienen que inventar la forma de sostener la demanda, para que en el momento que se produzca el servicio, ste sea consumido. De hecho, generalmente, la accin de producirlo va de la mano con la accin de consumirlo. Con frecuencia los mismos clientes contribuyen a la utilizacin del servicio, por lo que requerirn que el proveedor del mismo, este presente en el momento de la utilizacin, situacin que no sucede con los bienes, por lo que es ms complicado vender un servicio, que vender un bien. Por la estrecha interaccin que tiene el usuario del servicio, se hace necesario que los mismos sean personalizados y curiosamente esto contradice a la estandarizacin de la oferta, pero al mismo tiempo le da al proveedor la oportunidad de diferenciar su servicio. Algo que complica ms esto, es que los servicios para que tengan xito debern de ser consistentes, es ah donde se necesita el apoyo del personal que trabaja en ellos, este apoyo deber ser mucho ms importante que el otorgado por el personal que trabaja vendiendo bienes. Del mismo modo, resulta complicado a los clientes elaborar una evaluacin de los servicios, es ms fcil concientemente evaluar los bienes tangibles, ya que se aprecia notablemente sus diferencias, no as el caso de los servicios, las diferencias son casi imperceptibles, adems la utilizacin de los servicios se realiza de forma diferente entre los diversos consumidores, aqu se me ocurre el ejemplo de la educacin en el que un maestro tratar de ser lo ms similar en todas sus clases y cumplir eficientemente con los programas establecidos, sin embargo la percepcin de los alumnos (usuarios del servicio) es diferente en cada caso. Lo primero que deber hacer el directivo de mercadotecnia es definir s el servicio esta dirigido a personas o a cosas, y s el servicio mismo resultar en
acciones tangibles o intangibles. Desde la comunicacin de un servicio es diferente, ya que por principio no se pueden dar muestras del mismo, como en el caso de los bienes, lo ms que se puede hacer es imprimir imgenes de satisfaccin de parte de los clientes al utilizarlo. El desempeo del personal que trabaja en la entrega del servicio debe ser impecable, dar nfasis en su apariencia, aunque el servicio no es el personal, los clientes tienden a relacionar el aspecto fsico con la calidad del servicio, adems de que con su actitud, comunicar la imagen de la empresa, su espritu, el valor o valores de la misma. Como dije anteriormente, los servicios no pueden almacenarse, hecho que provocar fluctuaciones en los costos de operacin y por lo tanto en los precios de venta que debern ser lo mayormente flexibles ya que el movimiento de la demanda de estos tambin es muy variable, y cambiar de precios constantemente va en deterioro de la imagen de la misma empresa. Se tienen que disear estrategias que estimulen a los usuarios a solicitar el servicio dentro de las horas pico, temporadas bajas, etc. esto ayudara a aplanar la demanda de los servicios, tener una produccin constante de los mismos y por lo tanto una estabilizacin de los precios. Esto se puede hacer tal vez, ofreciendo descuentos, paquetes y oportunidades especiales, premios, bonos, etc. El financiamiento de los servicios tambin es un poco ms difcil, que el de los bienes, ya que por la naturaleza de los mismos de ser intangibles, la evaluacin del desempeo de stos es ms difcil de vigilar y los servicios perdidos son ms difciles de recuperar. Otra cosa que tambin es diferente es la forma en que habrn de distribuirse, el desarrollo de canales de distribucin deber ser adecuado a las necesidades de tiempo en la recepcin del servicio, depende el tipo de servicio ser la forma de hacerlo llegar, sobre todo no olvidando el carcter perecedero de ellos. Las caractersticas nicas de los servicios existen en entornos, tanto domsticos como internacionales, pero su impacto tiene mayor importancia para el gerente internacional. Por ejemplo, la naturaleza perecedera de un servicio, que puede ser un obstculo en un negocio domstico, puede convertirse en una importante barrera internacional dadas las mayores distancias involucradas. El control de calidad para los servicios internacionales puede ser mucho ms difcil por los diferentes usos del servicio, expectativas cambiantes y las distintas reglamentaciones internacionales. Los servicios internacionales tambin son ms sensibles a los factores culturales que los bienes. Su influencia en el individuo en el extranjero puede ser aclamada o recibida con hostilidad.
RECAPITULACIN
En esta unidad se desarroll una panormica general de uno de los componentes de la mezcla de la mercadotecnia; de hecho, el elemento que constituye la razn de ser de una empresa y, desde luego, al que se enfocan todos los esfuerzos de un mercadlogo: el producto.
Se reviso la clasificacin de los productos, que aunque no existe una clasificacin estndar debido a la constante evolucin y desarrollo de los mismos, si se utiliz un criterio para lograrlo. No todos los productos tienen el mismo periodo de vigencia dentro del mercado, a esto se le llama ciclo de vida del producto y funciona igual que con los organismos vivos, tienen un momento de nacimiento (introduccin), crecimiento y desarrollo, madurez y muerte o retiro del mercado. El tipo de producto, las estrategias desarrolladas en torno a l y la preferencia de los consumidores ha hecho que el periodo til de un producto permanezca por muchos aos, no as el caso de productos con una rpida obsolescencia. No solamente los bienes tangibles son productos de mercadotecnia, lo son los intangibles, como son los servicios, que tienen caractersticas especiales. Se analizaron dos elementos fundamentales en la estrategia de producto, como lo son la marca y el empaque. La marca nos solamente le da nombre a un producto, lo distingue, lo hace memorable y a travs de esta se le imputan caractersticas especiales y el empaque, que es la vestidura del mismo, el que contribuye a contenerlo, protegerlo, facilitar su uso y promoverlo, de ah la importancia de la imagen de ste. Tambin revisamos la importancia de conocer al mercado, es decir los clientes a los que vamos a dirigir el producto, sus necesidades y sus demandas, para, partiendo de ellos, adecuar los productos para que sean bien recibidos. Se consideraron los diferentes criterios para encontrar los segmentos de mercado especficos para cada producto y cada tipo de cliente y se revisaron las diferentes estrategias de segmentacin como son la demogrfica que utiliza las mismas variables que el INEGI en sus censos poblacionales, la segmentacin geogrfica, que determina la zonificacin de nuestras estrategias, la segmentacin psicogrfica que principalmente maneja criterios de personalidad, estilo de vida, clase social y grupos de referencia y algunas
consideraciones de ocasin de uso de los productos. Lo anterior nos invita a reflexionar que si no conocemos perfectamente las variables que caracterizan a un producto, y, sobre todo, las necesidades y deseos del mercado al cual vamos a dirigirlo, an cuando las estrategias de comercializacin que utilicemos sean las mejores, nuestro producto estar condenado al fracaso.
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Las actividades de aprendizaje de esta unidad se van a orientar a una de las dos empresas que se haya elegido para trabajar desde la unidad 1, ya sea la empresa panificadora La espiga de oro o la fbrica de calzado Rene Manssur
Actividad 2.1
En el siguiente cuadro, especifica la informacin que se te solicita acerca de la empresa que hayas elegido, con el fin de planear las estrategias de tus productos.
Producto que caracteriza a la empresa y sus particularidades
Producto que la empresa ofrece y la competencia no.
Tipo de clientes o mercado al que se dirigen los productos.
Clientes o mercado potencial al cual se pueden dirigir los productos.
Actividad 2.2
Basndote en el resultado de la actividad anterior, realiza otro cuadro en el que especifiques las modificaciones que tendras que hacer en tus productos o servicios para llegar a otro mercado; y las estrategias que propones para lograr una mayor penetracin del mismo.
Modificaciones que realizaras en Estrategias que propones para tus productos para llegar a otros lograr una mayor penetracin del mercados. mercado.
Actividad 2.3
Imagina que tu empresa tiene posibilidades de diversificarse e incursionar en nuevos mercados; pero, para hacerlo, debe crear un nuevo producto o una nueva lnea de productos. Explica el tipo de producto y sus caractersticas que propones para la diversificacin de la empresa y el mercado al que van dirigidos.
Realiza esta actividad en hojas blancas y entrgala al instructor.
Actividad 2.4
Realiza el diseo de la marca de tus productos, incluyendo el slogan, o propuesta nica de compra, color y tipografa.
Realiza la actividad en hojas blancas y entrgala al instructor.
Actividad 2.5
Disea y dibuja el empaque de tus productos; debe incluir el diseo de la marca que distingue a la empresa que elegiste (actividad 2.4) Realiza la actividad en hojas blancas y entrgala al instructor.
Actividad integradora de la unidad 2

Escribe una reflexin en la que expliques cmo influye el diseo del producto (incluyendo la marca, el empaque, etc.) en su aceptacin o fracaso en el mercado. Explica, adems cules son las caractersticas ms importantes del producto que deben tomarse en cuenta para que sea aceptado en el mercado satisfactoriamente. Escribe el ensayo en hojas blancas y entrgalo al instructor.
INSTRUMENTO DE EVALUACIN DE LA UNIDAD 2
Nombre del participante_________________________________Fecha_______ Nombre del instructor______________________lugar del curso_____________ Conteste cada una de las siguientes diez preguntas, marcando dentro de la casilla la respuesta correcta en cada caso. Cada pregunta tiene un valor de un punto a menos que se indique otro valor diferente. Se considera aprobado s contesta ms de 7 preguntas bien. El tiempo para contestar el cuestionario es de 25 minutos. Al terminar, deber entregarlo a su instructor, quien deber revisarlo y entregarle su retroalimentacin en la prxima sesin-clase. Conteste las siguientes preguntas marcando dentro de la casilla la respuesta correcta. 1. La lnea de productos es un grupo de artculos estrechamente relacionados entre s, satisfacen necesidades similares y van a dirigidos a segmentos de mercado afines. Falso Verdadero
2. La profundidad de lnea de productos se refiere al nmero de lneas de productos que tiene una compaa. Falso Verdadero
Elija la respuesta correcta marcando dentro de la casilla para cada pregunta que se presenta a continuacin. 3. La meta de esta etapa es obtener utilidades al ordear la marca, es decir rescatar lo ltimo que queda de ella en el mercado. Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin 4. En el caso de los bienes masivos para el consumidor, despus de una introduccin exitosa, la distribucin se extiende ms all, dando un incremento considerable de las ventas para la empresa. Introduccin Crecimiento
Madurez Declinacin 5. En esta etapa la prioridad evidente es establecer la marca, lo que genera tres actividades: planear la distribucin, construir la percepcin de los clientes y obtener pruebas. Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin 6. Esta es la fase de mantenimiento, ocupada por la mayora de los productos; en esta fase, la distribucin debe ser tan amplia como sea posible. Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin 7. Relacione ambas columnas, colocando en la columna derecha la letra que corresponda a la respuesta correcta que se localiza en la columna izquierda. El valor de este reactivo es de 3 puntos. a) Penetracin de mercado ( ) Esta estrategia se desarrolla cuando se toma la decisin de colocar productos nuevos en el mismo mercado con el que trabaja la empresa. ( ) Las empresas tambin crecen cuando optan por colocar nuevos productos en nuevos mercados. ( ) Con esta estrategia se logra una mayor participacin de mercado aprovechando actividades promocionales. ( ) Encontrar nuevos usos o nuevos usuarios para los productos existentes, representa una oportunidad de crecimiento o expansin
b) Desarrollo de productos
c) Desarrollo de mercado
d) Diversificacin
UNIDAD 3
ESTRATEGIAS PARA DETERMINAR EL PRECIO
Esquema de la unidad 3 Objetivos Introduccin 3.1 Precio estndar 3.1.1 Precio basado en los objetivos de la empresa y el ambiente
competitivo. 3.1.2 3.1.3 Tipos de competencia Precios basados en los costos de operacin
3.2 Precio basado en factores de mercado 3.2.1 3.2.2 Tipo de demanda Punto de equilibrio
3.3 Precio de penetracin 3.3.1 3.3.2 Precios psicolgicos Percepcin del consumidor
3.4 Precio plus 3.4.1 3.4.2 Retorno de la inversin Imagen del producto
Recapitulacin Actividades de aprendizaje
UNIDAD 3 Y TEMAS SEMANAS 5ta. Semana Estrategias para determinar el precio 3.1 Precio estndar 3.2 Precio basado en factores del mercado 3.3 Precio de penetracin 3.4 Precio plus
ACTIVIDADES
EVALUACIONES
6 horas
3.1 3.2 Integradora parcial
3era. Evaluacin parcial
OBJETIVOS
El participante conocer y aplicar las diferentes estrategias para determinar el precio de un producto o servicio. Identificar los diferentes tipos de competencia a los que se enfrenta un producto y reconocer su asignacin en la determinacin del precio.
Reconocer la importancia del precio en la comercializacin de un bien o servicio y la percepcin de ste por el cliente.
INTRODUCCIN
Donde hay una empresa de xito, alguien tom alguna vez una decisin valiente Peter Drucker El precio tiene un significado particular para el consumidor y otro distinto para el vendedor. Para el consumidor, es el costo de algo. Para el vendedor, el precio representa ingreso, la principal fuente de utilidades. En el sentido ms amplio, el precio asigna recursos en una economa de libre mercado. Con tantas maneras de ver el precio, no es de sorprender que los directivos de mercadotecnia consideren que la tarea de establecer precios es un reto. El precio es una de las variables de la mezcla de mercadotecnia tal vez menos comprendida, se encuentra en oposicin a las otras variables, como distribucin y promocin. El precio ofrece el contrapeso entre lo que la empresa ofrece al consumidor y lo que ste estar dispuesto a dar a cambio. Para cualquier cambio de precios, la empresa deber justificarlo con el producto mismo, en su calidad, en los beneficios otorgados a travs de l, la manera en que ser distribuido, entregado, los servicios extras (plus), etc., de no ser as el consumidor se sentir lesionado en su economa y sencillamente no comprar el producto. Algo curioso sucede s al contrario se baja el precio de un producto sin estar claramente justificado, el consumidor percibir que la baja corresponde en una modificacin de la calidad del producto. En otros trminos, cualquier modificacin del precio de un producto debe ser profundamente estudiado en funcin de las otras variables de mercadotecnia y no ser tomado de manera arbitraria, tal como se observa en algunas empresas Los precios son la clave de los ingresos de las empresas de hecho es aqu donde se materializa el intercambio de valores, Los ingresos de las empresas sern la multiplicacin de las unidades vendidas por el precio de venta de las mismas. Sin ingresos no se puede activar las funciones de la empresa, como ventas, produccin, distribucin, etc. Por lo que los precios debern estar plenamente justificados por los costos de operacin, y las inversiones hechas para poder producir los bienes y servicios. Una vez cubiertos todos los gastos en los que incurri la empresa, lo que sobra despus de recibir el ingreso, conformar las utilidades de la misma.
Para ganar una utilidad los directivos de mercadotecnia debern elegir un precio que no sea demasiado alto o muy bajo, un precio que equivalga al valor percibido por los consumidores. S el precio es demasiado alto, se corre el riesgo que el valor percibido por los consumidores sea inferior a ste y se puede perder la oportunidad de realizar una venta. No hay que olvidar que ventas perdidas significan ingresos no obtenidos. Un precio fijado demasiado bajo, puede ser percibido como de mayor valor para el consumidor, pero trae como consecuencia, no obtener el ingreso deseado o necesitado por la empresa para poder cubrir todos sus requerimientos, adems que habr consumidores que prefieren pagar un precio completo con tal de obtener el mximo beneficio de los bienes que adquieren y ste se puede llegar a percibir como un beneficio bajo o de baja calidad ya que hay una tendencia de relacionar el precio con la calidad del producto. Tratar de establecer los precios correctos se convierte en un verdadero reto para los directivos de mercadotecnia. Los compradores constantemente estn haciendo evaluaciones de los precios en el mercado, comparando los productos existentes en cuanto a las diferentes variables de contenido, presentacin, marca. Y el precio se convierte en un fuerte estimulante de la venta directa de un bien y servicio, por lo que siempre deber ser adecuado al mismo. Un fenmeno que ha venido a motivar modificaciones a los precios es la creciente incursin de productos genricos, intercambiables y de marcas propias y privadas, que generalmente salen al mercado con precios inferiores al resto de los dems productos, razn por la cual algunas marcas tienen que estar revisando constantemente sus precios al consumidor. Los constantes cambios econmicos, los perodos de inflacin, recesin, etc. provocan una mayor conciencia entre los consumidores a la hora de hacer una decisin de compra. La fuerte competencia existente en el mercado en donde muchas empresas tienen como estrategia de participacin en el mercado la poltica constante de reduccin de precios o de mantenimiento de los mismos, no debemos olvidarnos que en un pas como el nuestro, una inmensa cantidad de personas compra ms por precio, que por marca. En el mercado de negocio a negocio (business to business) en que los clientes incluyen gobiernos y empresas a travs de Internet en el que se da intercambios de informacin, plataformas de subastas y mercados de negocios, los compradores se vuelven ms sensibles a los precios ya que se encuentran mucho ms informados. En el mercado de consumo ( business to consumer) que se basa en transacciones entre empresas y consumidores finales a travs de Internet, tambin se observa una fuerte sensibilizacin hacia los precios, por
la oportunidad que se tiene de navegar por la red y visitar diversos proveedores, ofreciendo un sin fin de oportunidades de compra, que aumenta la competencia de precios y beneficios y el consumidor teniendo estas oportunidades, puede hacer una eleccin de compra mucho ms conciente. La mejora en las comunicaciones, el mayor empleo de las ventas por telfono, telemarketing, y ventas auxiliadas por computadoras tambin han abierto muchos mercados a nuevos competidores. Finalmente, la competencia en general se ha incrementado, de manera que algunas instalaciones, accesorios y partes componentes se venden como mercancas indistinguibles.
3.1
PRECIOS STNDAR
Como ya mencion la fijacin de precios es una de las tareas ms complicadas de los directores de mercadotecnia. Al principio no debi ser tan difcil, ya que el precio se fijaba en cada momento, cuando se daba la transaccin o el trueque de las mercancas. No existan los precios fijos, sino que al realizarse la negociacin, ste se fijaba entre el valor atribuido por el propietario del bien y el valor que el mismo le daba al bien o al dinero que iba a recibir a cambio de dicho bien. Generalmente para llegar a un precio de acuerdo, compradores y vendedores siguen un proceso de negociacin que en muchos lugares es parte del proceso social. En nuestro pas, es muy usado el regateo, en donde un comprador jams se conforma con el precio solicitado por la mercanca en los mercados populares. Siempre tratar de exigir una rebaja o descuento, hasta lograr un precio en el que estara de acuerdo convenir. De esta manera, tanto comprador como vendedor quedar satisfechos puesto que cada uno ha logrado cierto beneficio con respecto al valor que ellos asignan al bien (ms an dado que el precio inicial y la intensidad del regateo son fijados en funcin de la necesidad y los recursos del comprador, generalmente los compradores de menos recursos pagarn menos por el bien, mientras que los ricos pagarn la diferencia, generndose cierta justicia social que mantiene el equilibrio de los mercados) Actualmente las empresas deben tener en cuenta una serie de aspectos diferentes para la fijacin de precios. Adems de considerar las necesidades, sus costos y las necesidades del consumidor, las empresas estn obligadas a considerar tambin elementos como el clima econmico, la legislacin, la competencia, la etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto, los precios del mercado o al consumidor y evidentemente los objetivos que la misma empresa se haya fijado. Las estrategias de fijacin de precios ms usadas son: Precios en funcin de los costos ms un porcentaje de utilidad por producto vendido. Precios en funcin de los costos totales ms un monto correspondiente al objetivo empresarial de rendimiento de la inversin Precios en funcin de los precios de los competidores Precios en funcin de la demanda
Las tcticas de fijacin de precios ms usadas: a) Precios fijos o precios negociables: La tendencia general actual es poner precios fijos para los artculos de poco valor cuyo margen de utilidad no justifica el gasto del tiempo de un vendedor. Para los artculos de mayor valor, como los artefactos elctricos o automviles, lo usual es dejar margen de negociacin a los vendedores. Evidentemente, en el mbito de los pequeos comerciantes mexicanos todos los precios, incluyendo los artculos de mnimo valor, son siempre negociables, como es el caso de los mercados ambulantes. b) Descuentos: Relacionado al proceso de negociacin, se encuentra el tema de las polticas de descuento. Puede darse el caso de precios fijados de antemano pero que sufren variaciones en funcin de ciertas caractersticas de la compra. As se pueden fijar montos de descuento por pronto pago, por volumen de compra de determinado tipo de productos, por cliente distinguido, etc. Adicionalmente se debe decidir el tipo de descuento que se va a otorgar. ste puede ser un descuento directo sobre el precio (en lquido), un descuento en forma de bonificacin de producto, un bono de compra diferido, etc. c) Precios de lnea o de producto: Otra decisin importante es la que concierne a las relaciones que existen entre los precios de los productos de una misma empresa. Por ejemplo, se debe decidir si los precios del artculo A (muebles de sala) tiene relacin con el del artculo B de la misma empresa. Es decir, si sube el precio de B, se deber subir proporcionalmente el precio de A? o ambos precios son independientes? Estas decisiones se presentan con mucha frecuencia en el caso de la venta de repuestos de productos, los cuales tienen que alinearse a los precios del producto integral. d) Liderazgo o seguimiento de precios: La empresa tiene que decidir si desea posicionarse como una empresa de bajo precio o s desea eventualmente estar en un punto intermedio de la escala. En algunos casos este posicionamiento es obligado por el mercado, pero en muchos otros, corresponde a una decisin explcita de la direccin empresarial.
Todas estas variables pueden clasificarse entre variables que afectan al consumidor, variables que afectan a la empresa y variables que afectan a ambas partes.
3.1.1 PRECIO BASADO EN LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA Y EL AMBIENTE COMPETITIVO
Las variables que afectan a las empresas generalmente son: objetivos, costos y legislaciones. Lo primero que se tiene que hacer es definir s los objetivos de la empresa son a corto, mediano o largo plazo, esto nos ayudar a fijar polticas de precio especficas para cada caso. Por ejemplo, s los objetivos de la empresa estn fijados a corto plazo, es muy probable que la fijacin de precios sea la ms alta posible, para que en un tiempo corto se obtenga el mximo de utilidades o de ingreso por la venta de los mismos, esto implica que con menor cantidad de productos vendidos se obtenga un mximo de utilidad. Para poder lograrlo se necesita conocer ampliamente el ambiente en el que se desenvuelve la empresa, s la empresa cuenta con poca o nula competencia, entonces podr darse el lujo de incrementar los precios de venta de sus productos, estaramos hablando de una situacin de tipo monoplico. El ambiente competitivo engloba a los competidores que una empresa debe enfrentar, su tamao relativo y el grado de interdependencia en la industria. La direccin de mercadotecnia tiene poco control sobre el ambiente competitivo de las empresas. Y sin embargo el precio puede depender del tipo y cantidad de competencia. 3.1.2. TIPOS DE COMPETENCIA
Desde el punto de vista econmico hay cuatro tipos de competencia: Monopolio Competencia monoplica Oligopolio Competencia perfecta a) El monopolio se da cuando solamente hay una empresa en el mercado que fabrica, vende o distribuye un nico producto en el que no hay sustitutos, la facilidad para el ingreso en el mercado se encuentra totalmente bloqueada. De hecho el monopolio puro es la negacin de la competencia. El producto monoplico es totalmente diferente a los que existe en el mercado (s es que existen) la empresa puede modificar la cantidad de productos que ofrece con la finalidad de tener cierto control sobre el precio (normalmente disminuye la produccin para aumentar sus ganancias con precios mayores) La empresa productora tendr el control absoluto para los precios de los productos, no necesitar hacer un esfuerzo promocional muy elevado; sin embargo el control del mercado se obtiene mediante la utilizacin de una publicidad agresiva que
no permita la incursin de competidores en el mercado y as la empresa seguira teniendo el control del mismo. De esto me acuerdo, hace 40 aos en nuestro pas, la marca existente de pastas dentales era Colgate, por lo tanto, el precio de venta de la misma era fijado exclusivamente por los objetivos particulares de la empresa y no por el valor percibido del consumidor, aunque en este caso al ser nico producto en el mercado, la percepcin de valor y del costo beneficio por parte del consumidor era alto. El monopolio se sigue dando en Mxico por las paraestatales que manejan los servicios pblicos y la venta de gasolina, al no tener competencia los precios son fijados por la conveniencia de las mismas. El precio que el monopolista desee cargar al consumidor, variar en relacin inversa con la cantidad que desee vender. El precio que el monopolista puede cargar a los consumidores tender a reducirse a medida que aumenta la produccin (Gonzlez Antonio, 1996: 208) b) La competencia monoplica refiere a una situacin en la que se encuentran un nmero considerable de proveedores que ofrecen productos similares, ms no idnticos. Son pocas las barreras para ingresar al mercado y estas no son tan intensas. Existe diferenciacin de productos en el mercado, de tal manera que los consumidores prefieren un artculo (por su marca, presentacin, su cercana para comprarlo, sus caractersticas reales o ficticias, etc., estas caractersticas otorgan a la empresa cierto poder monopolizador a algunos productores sobre los consumidores, por lo que pueden modificar su produccin y sus precios aunque en forma limitada. Para las nuevas empresas no les es muy difcil ingresar a un mercado de competencia monoplica teniendo los recursos necesarios para hacerlo, entre los productos que se encuentra en competencia monopolstica estn los jabones para tocador, las pastas de dientes, las cervezas, etc. En rigor, los monopolios puros son muy raros; lo que existe son grandes corporaciones que concentran un gran poder y que de hecho actan bajo la forma de competencia imperfecta o monopolstica. sta competencia existe cuando unas cuantas empresas, cuyas mercancas estn diferenciadas, controlan el mercado, de tal manera que alguna o algunas pueden inducir a los consumidores a que prefieran lo que ellas producen con base en dicha diferenciacin de productos que puede ser ms aparente que real. Por lo tanto las actividades de promocin resultan bastante importantes para poder atraer a un nmero mayor de consumidores y la mejor estrategia de mercadotecnia que se puede aplicar es la de tener un producto totalmente diferenciado, en cuanto a la esencia del mismo y el precio de venta. c) La competencia oligoplica est formada por pocas empresas que producen, venden y distribuyen productos totalmente similares, en los que las
barreras para ingresar a este mercado son sumamente difciles, la importancia de la promocin es alta. Cmo se fijan los precios en el oligopolio? Ante todo, tengo que decir que en el oligopolio existe cierta rigidez relativa de los precios en respuesta a posibles cambios en la demanda o en los costos. Sin embargo, es ms fcil aumentar los precios, que disminuirlos, aunque la decisin que tome un oligopolista depende de las decisiones que adopten los dems. Esto quiere decir que, aunque el oligopolista siga los mismos principios de los monopolistas para fijar precios tratando de obtener ganancias mximas, se encuentra condicionado en buena medida a las reacciones que puedan tener los dems oligopolios. d) La competencia perfecta est formada por un nmero grande de empresas que producen, venden y distribuyen productos homogneos, similares y tipificados, existe libertad absoluta para los compradores y vendedores y no hay control sobre los precios ni reglamento para fijarlos. Las actividades de promocin casi se hacen innecesarias y la mejor estrategia de mercadotecnia que se puede aplicar es la de reduccin de los costos y distribucin. En un mercado de competencia perfecta no habra razn para que la empresa elevara el precio de venta de su producto, pues el consumidor simplemente ira a cualquier otro lugar a obtener la misma mercanca a precio que prevalece en el mercado. De manera similar, no habra razn para hacer publicidad, pues el competidor perfecto es capaz de vender toda su produccin al precio prevaleciente sin necesidad de anunciarse. En Mxico no existe un mercado de competencia perfecta, lo que ms se acerca a l sera los mercados de productos agrcolas como maz, trigo, soya, etc. Ahora vamos a darle un giro a los objetivos de la empresa orientndolos a las ventas que se ven reflejadas claramente en la participacin del mercado, el volumen de ventas y consecuentemente en dinero. La participacin del mercado ser el porcentaje de la venta de nuestro producto de las ventas totales de la industria. La idea general de las empresas es incrementar continuamente la participacin del mercado, ya que la misma traera como consecuencia una mayor utilidad y reflejara el uso eficiente de estrategias en la mezcla de mercadotecnia, sin embargo tenemos que ver en que ramo va a competir la empresa, ya que hay productos de bajo crecimiento en el mercado por tratarse de partes o componentes de productos industriales, en donde con baja participacin del mercado la empresa puede obtener un xito considerable. Otra situacin que se puede dar en la empresa, es la de no tomar tanto en cuenta la participacin, sino orientarnos nicamente a incrementar nuestras ventas. El objetivo de hacerlo a veces pasa por alto las utilidades, la competencia y el ambiente de mercadotecnia con tal de que las ventas crezcan. Esto puede suceder cuando la empresa tenga pocos fondos, un futuro incierto,
un producto con un ciclo de vida muy corto, entonces tratar de generar la mxima cantidad de efectivo a corto plazo mediante un incremento sustancial de las ventas. Esto se hace necesario algunas veces con la finalidad de reducir los inventarios de mercancas fuera de temporada o tambin cuando se necesitan vaciar para llenarlos nuevamente con los nuevos productos. No es recomendable usar esta estrategia de aumentar el efectivo a largo plazo ya que la rentabilidad de la inversin tendera a reducirse y sin esta la empresa no podra sobrevivir. El ltimo objetivo a implementarse es el de fijar precios statu quo, en el que se trata de mantener la vigencia de los precios el mayor tiempo posible o ajustarlos a los de la competencia. Esta estrategia de fijar los objetivos de precio statu quo lo que trata de hacer es lograr un nivel de competitividad de precios en el mercado, tomando como base la empresa lder que de alguna forma estableci el precio para un producto determinado y basndose en esto la empresa para no quedar en desventaja, fija sus precios de manera similar.
3.1.3
PRECIO BASADO EN LOS COSTOS DE OPERACIN
Las condiciones fsicas, el precio de los recursos (humanos y materiales), as como la eficiencia econmica de la produccin, determinan el costo de operacin de la empresa. El costo de operacin de la empresa debe ser analizado por el director de mercadotecnia de modo que, este costo involucre, de manera general, a los costos de oportunidad, a los costos fijos, variables y marginales o incrementales. Todo administrador sabe que el anlisis y control de los costos es una funcin bsica cuyo objetivo es mantener a la empresa en una posicin econmica satisfactoria. a) Costo de oportunidad. Algunas veces, sin pensarlo hacemos una cosa en lugar de otra. Abordamos un taxi teniendo cerca un autobs, de tal suerte que no consideramos caminar calles y ahorrar unos pesos. Otras veces por el contrario, dejamos el auto en casa y abordamos un autobs, ahorrando con eso gasolina, gastos de llantas, y tal vez, de bienestar emocional. Claro est, que hay partes en la Ciudad de Guadalajara a las que solamente puede uno llegar en automvil. A otras podemos llegar fcilmente en autobs, caminando algunas calles y siguiendo el lema de camine no contamine.
Para los empresarios, economistas y gerentes de empresa; algunos de los costos ms importantes que se derivan de hacer una cosa en lugar de otra, son las oportunidades que se han perdido al dedicarse a una actividad y prescindir de otras. A esta alternativa o sacrificio de no hacer una cosa para hacer otra se le llama costo de oportunidad. Por ejemplo: una empresa tiene la oportunidad de fabricar dos lneas diferentes de productos, pero ambas lneas de manufactura no pueden fabricarse con la misma disponibilidad. Se estima que el producto A puede contribuir con $ 400,000.00 de ganancias al ao y el producto B contribuir con $ 450,000.00 al ao de ga nancias. Es obvio que el producto B debe seleccionarse, y el costo de oportunidad en escoger el producto B es el sacrificio de los $ 400,000.00 que podran ganarse con el producto A. Es decir: Aumento estimado de ganancias del Producto B...... .. $ 450,000.00 Menos: costo de oportunidad......................................... $ 400,000.00 $ 50,000.00 b) Costo fijo: El costo fijo se define ordinariamente como el grupo de gastos que la empresa tiene que desembolsar aunque no produzca ninguna cantidad de bienes. Por ejemplo: alquiler, salarios, pago de servicios, etc. Costo variable: Cuando ponemos en movimiento una caldera esperamos que el consumo de combustible sea proporcional al vapor de trabajo generado por sta. Como pintores, podemos esperar que la cantidad de pintura usada sea proporcional al rea en que usamos la pintura. Con este criterio puedo definir al costo variable como el grupo de costos que varan con relacin al nivel de actividades operacionales. Para definirlo ms claramente; costo variable es el costo de operacin que vara con el volumen de produccin. Los ejemplos de este costo son: la mano de obra directa, las materias primas directas y la energa, fuerza elctrica.
c)
d) Costo marginal e incremental: Podemos definir el costo marginal como la suma al costo total que se atribuye a una unidad ms de fabricacin. Los trminos costo marginal o costo incremental se refieren esencialmente al mismo concepto. La palabra incremento en el costo quiere decir un aumento del costo.
A continuacin se presenta una grfica que representa los costos fijos y variables.
COSTO MARGINAL
Costos Fijos y Variables en pesos
50 40 30 20 10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Produccin en Unidades
Costo Total
En la grfica anterior se puede apreciar que con un aumento de 8 unidades (47 a 55) el costo de fabricarlas aumenta $ 3.00 ($ 35 a $ 38) y s dividimos $ 3.00 entre las 8 unidades tendremos un costo marginal de $ 0.37 por unidad. La estrategia de fijacin de precios basndose en los costos de operacin lo que trata de hacer es que con el precio de venta del producto se cubran perfectamente los costos y gastos en los que incurri la empresa para poder fabricar, elaborar, distribuir y vender un producto. Esta es el punto de partida para fijar precios, ya que el mtodo principal de precios, desde el punto de vista contable es hacer desglose de todos los costos que antes expliqu y calcular en que punto de volumen de operacin tienden a bajar, para incrementar las utilidades al venderlos. Normalmente se fija una tasa de rendimiento por la inversin incurrida en la fabricacin, y as se carga a los costos dando como resultado el precio de venta. Estos sern los precios estndar y nos sirven para fijar los lmites inferiores en que podr venderse un bien dentro del mercado. Pero como ya explique anteriormente, el precio debe estar sujeto a diferentes condicionantes, tales como el tipo de competencia, los objetivos a corto, mediano o largo plazo de la empresa. Los precios fijados tomando como
base los costos de operacin son y sern el punto de partida para desarrollar estrategias en cuanto a precio. A continuacin seguir enumerando ms factores a considerar para fijar precios.
3.2
PRECIO BASADO EN FACTORES DEL MERCADO
Otra estrategia de precios que se basa en el periodo de vigencia de los objetivos es el estudio de la demanda. La demanda es la cantidad de producto que se vender en el mercado a varios precios durante un periodo especfico. La cantidad de producto que la gente compra depende de su precio, segn la ley de la demanda, que menciona que es la relacin inversa entre precio y cantidad y menciona que a mayores precios, menores cantidades demandadas y s el precio de un bien disminuye la cantidad demandada tender a aumenta. Para explicar la demanda inserto un grfico ms adelante de la curva de demanda y la curva de la oferta, que se explicar ms adelante tambin. 3.2.1 TIPO DE DEMANDA
La demanda est sujeta a cambios en la economa de los consumidores, cambios en los gustos y preferencias, cambios de tipo demogrfico, cambios por obsolescencia, moda, sencillamente por que hay una saturacin del producto y el consumidor busca algo diferente, etc. Por lo tanto la demanda aumentar cuando: Aumenta el ingreso de los consumidores Disminuye el precio de los bienes complementarios Aumenta el precio de los bienes sustitutos o Cambian las preferencias de los consumidores Hay una disminucin de la demanda cuando. Disminuye el ingreso de los consumidores Aumenta el precio de los bienes complementarios Disminuye el precio de los bienes sustitutos Cambian las preferencias de los consumidores
Existen algunos productos que aunque tengan variaciones de precios, las cantidades demandadas permanecen inalterables y en otros casos pequeas variaciones de precio, representan grandes cambios en las cantidades demandadas. A esto se le conoce como elasticidad precio de la demanda (EPD) La elasticidad de la demanda se puede definir como la medida o cambio porcentual en la cantidad demandada cuando vara el precio. La elasticidad mide la variacin de la cantidad demandada cuando hay un cambio de precios. La elasticidad de la demanda se obtiene dividiendo el incremento porcentual de la cantidad demandada entre el incremento porcentual de precio.
EPD = Cambio porcentual en la cantidad demandada = Cambio en el porcentaje del precio =
% Qd % P
De acuerdo a como responden las cantidades demandadas cuando vara el precio, se habla de dos niveles de elasticidad bsicos: Demanda perfectamente elstica y Demanda perfectamente inelstica o rgida. Aunque hay variantes dentro de estos extremos de elasticidad como seran: Demanda relativamente elstica, Demanda relativamente rgida y Demanda unitaria. En una demanda inelstica o rgida ningn cambio de precio puede hacer que los consumidores adquieran mayor o menor cantidad de un producto. Aunque vari el precio, la cantidad demandada permanece constante. Los productos bsicos como la sal, algunos productos bsicos, etc. tiene una demanda rgida. La demanda perfectamente elstica es aquella que a un precio dado, la cantidad demandada crece indefinidamente como, los cigarros, los vinos, cerveza, etc. Cuando hablamos de precios, tenemos que averiguar el tipo de demanda que tendr nuestro producto, ya que de ella depender s podemos elevar el precio del bien porque se trata de una demanda rgida o no podemos alterar el precio por la sensibilidad hacia los cambios de precios de la demanda elstica. Para una demanda relativamente elstica un pequeo cambio del precio corresponde a un gran aumento de la cantidad demandada. El valor absoluto del cociente de dividir el incremento porcentual de la cantidad demandada entre el incremento porcentual de precios es mayor que uno (valor absoluto). Ejemplo de bienes con sta elasticidad son los alimentos procesados
como carnes fras y derivados de los lcteos. En la demanda relativamente inelstica un gran cambio de precio corresponde a un pequeo cambio en la cantidad demandada. Es cuando el valor absoluto del cociente de dividir el incremento porcentual de la cantidad demandada entre el incremento porcentual de precios es menor que uno (valor absoluto) ejemplos de bienes con esta elasticidad son aceitunas, libros, vajillas, etc. Hay factores que afectan a la elasticidad de los productos como: a) La disponibilidad de sustitutos: Cuando existen sustitutos de muchos productos, el consumidor fcilmente alterna de un producto a otro, lo que hace elstica la demanda. Precio relativo al poder adquisitivo: S un precio es tan bajo que no acarrea consecuencias en un presupuesto individual, la demanda ser no elstica. Por ejemplo, si el precio de la sal se duplica, los consumidores no dejarn de ponerle sal y pimienta a la comida porque la sal de cualquier modo es barata. Durabilidad de un producto: Los consumidores en muchas ocasiones tienen la opcin de reparar productos durables en lugar de reemplazarlos, prolongando as su vida til. Por ejemplo, s una persona plane comprar un auto nuevo y los precios repentinamente suben, puede decidir reparar el auto viejo y manejarlo un ao ms. En otras palabras, la gente es sensible al incremento de precios y la demanda elstica. Otros usos de un producto: Mientras mayor nmero de usos diferentes exista para un producto, ms elstica tiende a ser la demanda. Si un producto tiene un solo uso, como en el caso de un medicamento nuevo, tal vez la cantidad comprada no vare como el precio. Una persona consumir slo la cantidad recetada, independientemente del precio. Por otra parte, un producto como el acero tiene muchas aplicaciones posibles. Cuando el precio cae, su uso comienza a ser ms factible desde el punto de vista econmico para una gran variedad de aplicaciones, con ello, la demanda se hace relativamente elstica7.
b)
c)
d)
LAMB, MCDANIEL, 2001, Marketing, Mxico, Editorial Thomson, p. 585 Direccin y Operacin de la Mercadotecnia, Yolanda G. Nez P. 84
3.2.2
PUNTO DE EQUILIBRIO
El anlisis del punto de equilibrio determina el volumen de ventas que deben alcanzarse antes de que la compaa llegue al punto de equilibrio (cuando sus costos totales sean iguales a sus ingresos totales) y no obtenga utilidad alguna. La ventaja del anlisis del punto de equilibrio es que ofrece un clculo rpido de cunto debe vender la empresa para alcanzar el punto de equilibrio y cunta utilidad recibir s obtiene un volumen de ventas ms alto. Si una empresa opera cerca del punto de equilibrio, podra preguntarse qu hacer para reducir los costos o incrementar las ventas. No slo eso, en un simple anlisis de punto de equilibrio no es necesario calcular los costos marginales ni los ingresos marginales, porque el precio y el costo promedio por unidad se supone constantes. Por otra parte, como es frecuente que los datos de contabilidad de costos e ingresos marginales no estn disponibles, conviene no depender de esa informacin.
Punto de equilibrio = Total de costos fijos Contribucin marginal
Contribucin marginal = Precio menos Costo variable promedio
PRECIO FIJADO POR EL PUNTO DE EQUILIBRIO

140 120 100
PRECIOS
120 120
80 60 40 20 0
85 65 50 35 15 20
65
DEMANDA OFERTA
85
35 20 15
20
60
10
CANTIDADES DEMANDADAS
PRECIO DE UN BIEN X
CANTIDAD DEMANDADA 110 UNIDADES 83 UNIDADES 70 unidades 58 UNIDADES 30 UNIDADES 22 UNIDADES 10 UNIDADES
CANTIDAD OFRECIDA 30 UNIDADES 60 UNIDADES 70 unidades 83 UNIDADES 105 UNIDADES 120 UNIDADES 130 UNIDADES
$ 20.00 $ 40.00 $ 50.00 P. de equilibrio $ 60.00 $ 80.00 $ 100.00 $ 120.00
TOTAL $ Precio x demanda $ 2 200.00 $ 3 320.00 $ 3 500.00 $ 3 480.00 $ 2 400.00 $ 2 200.00 $ 1 200.00
Como puede notarse, el ingreso que se obtendra vendiendo ese bien a $50.00 es el ms elevado, ya que con las 70 unidades que se demandaran, se obtendra un ingreso de $ 3,500.00, se puede vender a mayor precio, pero siguiendo la ley de la demanda, las cantidades demandadas disminuiran y la oferta se vera estimulada por el alza de precio y lo que sucedera en el
14
DEMANDA
mercado es tener un excedente de producto, que para poderlo eliminar, se tendra que bajar el precio de nuevo cayendo en la situacin inicial. Tambin puede observar que bajando de precio el producto, s se estimula la demanda, pero esta no es suficiente para alcanzar un nivel ptimo de ingreso, adems que la oferta tendera a disminuir, provocando as una escasez de producto en el mercado. Para reestablecer el equilibrio, entonces se tendra que aumentar de nuevo el precio hasta volver a la situacin de punto de equilibrio. La oferta es la cantidad de un producto que uno o varios proveedores estn dispuestos a ofrecer al mercado a diversos precios durante un periodo especfico. Es la relacin directa entre precio y cantidad y menciona que s el precio de un bien aumenta, la cantidad ofrecida de ese bien tambin aumentar y s el precio de un bien disminuye, la cantidad ofrecida de ese bien disminuir tambin. Lo que sucede es que la produccin se ve estimulada con los incrementos de precio. Uno de los elementos ms importantes en la determinacin de la oferta son los costos de produccin; es decir, cunto le cuesta al oferente su produccin? Existen diferentes tipos de costos; los ms importantes son: costos fijos, costos variables, costos totales y costos marginales. Ahora defino cada uno de ellos: Costos fijos (CF) los costos fijos son aquellos que no cambian aunque cambien los volmenes de produccin. El costo fijo de una empresa es la suma de los costos de los factores fijos: terrenos, edificio, maquinara, etc. Costos variables (CV) los costos variables son aquellos que cambian cuando hay diferentes volmenes de produccin. El costo variable de la empresa es la suma de los factores variables como las materias primas y el trabajo. Costo total (CT) el costo total es la suma de los costos fijos y los costos variables
CT = CF + CV Tanto los costos fijos como los costos variables y totales se pueden referir al total del volumen de produccin y entonces hablamos de costos fijos totales (CFT) y costos variables totales (CVT), o bien de costos por unidad de producto. 4. Costo marginal (CM) el costo marginal es lo que cuesta al oferente producir una unidad ms del producto. El costo marginal se puede obtener dividiendo el incremento del costo total entre el incremento del producto, o sea el producto marginal (PM) Tambin se puede obtener dividiendo el incremento del costo variable total entre el producto marginal (PM)
CM = Incremento CVT/PM
Desde el punto de vista econmico el libre juego de la oferta y demanda establece el precio al que se deber comprar y vender un bien y este se encuentra en el punto de equilibrio. En el ejemplo anterior a un precio de $ 80.00 los productores estn dispuestos a ofrecer 105 unidades, pero solamente se demandan a este precio 30 unidades, generando un excedente de 75 unidades, entonces cmo se logran eliminar los excedentes de produccin? La respuesta es sencilla, bajando los precios para estimular la demanda, entonces s se baja el precio a $ 60.00 la demanda aumentar a 58 unidades, en el ejemplo dando el bien a un precio de $ 50.00 se demandan las mismas cantidades que se ofrecen (punto de equilibrio), adems tenemos que tomar en cuenta los costos y graficarlos al mismo tiempo para ver que el precio de equilibrio realmente cubra los costos fijos y totales. No se olvide que a mayor produccin mayores costos variables; sin embargo, los costos fijos tienden a disminuir cuando se producen ms unidades de un mismo bien, ya que los totales se prorratean entre el nmero de unidades producidas y esto provoca un decremento de los costos de produccin. Hasta aqu hemos examinando el mtodo de fijacin de precios desde el punto de vista econmico. Como dije al principio de este captulo, son varios los elementos que se tienen que tomar en cuenta para poder fijar el precio de venta de un producto, a continuacin mencionar algunos que tienen que ver con el consumidor, su percepcin y el cmo le afecta psicolgicamente el cambio de un precio.
3.3
PRECIOS DE PENETRACIN
La penetracin consiste en incursionar un mercado ya establecido, con una competencia ya conocida, y que tiene fijada su participacin dentro del mismo, con un producto dado. El consumidor es quin dir la ltima palabra sobre la fijacin de los precios. Es l quien decidir, mediante la compra s ste ha sido adecuadamente fijado o no. Para poder decidir cmo fijar los precios es necesario comprender cmo perciben esta variable los consumidores, cules son los beneficios buscados y de qu manera la cultura afecta su comportamiento frente a ellos.
3.3.1
PRECIOS PSICOLGICOS
Para el consumidor lo ms comn es que maneja una asociacin de categora, clase y calidad con el precio de un bien. Independientemente del segmento de mercado al que ste pertenezca y la clase socioeconmica, existen productos que los consumidores ya los tienen categorizados en un nivel
superior, y esto se debe a la imagen transmitida por el mismo producto, por lo que para adquirirlo se daran el lujo de pagar un precio ms elevado con tal de poseerlo. El precio entonces funciona como indicador de la calidad y precio demasiado bajo puede hacer pensar que se trata de un producto malogrado o de calidad inferior. Las empresas deben de pensar mucho en esto, puesto que un precio bajo no solamente podr disminuir la utilidad sino tambin la cantidad total de ventas. El bajar unos centavos al precio de venta de un producto da la sensacin de ahorro, por ejemplo $ 99.50 en lugar de $ 100.00 funciona psicolgicamente en la mente del consumidor como un beneficio extra. Los productos clasificados como de lujo, son aquellos que aparte de tener algunas especificaciones de calidad bien definidas, tienen un precio elevado. Los consumidores los adquieren porque psicolgicamente estn satisfaciendo otro tipo de necesidades de tipo hedonista o artificiales, necesidades que tienen relacin con el afirmamiento del ego, categora social, rango, status, etc. y lo que pagaron por ellos es el valor ms representativo de las caractersticas de estas necesidades, de tal forma que muy probablemente los usuarios de un Jaguar o Mercedez Benz seran los primeros en inconformarse s los precios de estos automviles bajaran considerablemente, ya que la distincin que logran al obtenerlos pagando un precio alto, se perdera. Otro aspecto psicolgico del precio est relacionado precisamente con la cantidad fijada por artculo o servicio. Los consumidores no razonan de manera matemtica exacta, sino ms bien razonan en trminos de saltos de unidades de medida, es decir, como nuestra unidad de peso est dentro del sistema mtrico decimal, entonces los saltos de cantidades pueden ir de 10 en 10, de 100 en 100, de 1000 en 1000 y as sucesivamente, segn el rango de precios en el que se encuentre un producto determinado. Dicho de otra forma, s se fija el precio de un bien entre $ 20.00 y $ 30.00 la probabilidad que este sea bien aceptado s se encuentra entre $ 29.80, $ 29.90 incluso $ 29.95 y no sucedera lo mismo s se le fija un precio de $ 30.00, aunque la diferencia sea de 10 o 5 centavos, en la mente del consumidor queda la satisfaccin de no haber pagado por l un precio tan alto como la siguiente decena. Segn el producto de que se trat, es que puede variar de $99.90, $900.00 etc. Cada salto de 10, 100, 1000, 10 000, etc. segn la percepcin del consumidor se encuentran en un nivel superior de precios, por esto son bien recibidos los precios fraccionados, aunque la diferencia sea de centavos, siempre y cuando pertenezcan a un nivel inferior (segn la percepcin del consumidor) Se menciona tambin la existencia de precios relativos para productos similares o con una pequea diferenciacin, por ejemplo en el caso de los refrescos de sabores y los de cola, normalmente los consumidores estaran dispuestos a pagar una cantidad superior por los refrescos de Cola que por los refrescos de sabores, por ser ms apreciados que stos, de la misma manera
sucede con diferentes marcas de artculos de belleza, ropa, zapatos, etc.
3.3.2
PERCEPCIN DEL CONSUMIDOR
La percepcin del consumidor tiene mucho que ver con los beneficios buscados de un producto y sobre todo con el tipo de necesidades que va a satisfacer. Generalmente los productos que satisfacen necesidades bsicas tienen un precio inferior que los productos que satisfacen necesidades superiores, artificiales, psicolgicas, etc. aunque la clasificacin a veces resulta un tanto subjetiva, ya que para algunos consumidores, por ejemplo, los equipos de computo son bsicos por ser indispensables en la actividad que realizan, para otros son productos suntuarios, sin embargo el nivel de utilidad incrementa en valor del mismo. Algunas veces los precios de los productos estn ligados a los precios de otros productos que manejan con ellos algn tipo de vinculacin. Existen cuatro relaciones cruzadas entre productos: los productos sustitutos, los productos complementarios, los productos conjuntos y los productos disjuntos. Los productos sustitutos satisfacen una misma necesidad e los mercados y constituyen un mismo tipo de demanda, as por ejemplo tenemos la carne de res y puerco, que incluso en cambios de temporada varan de precio segn aumente o disminuya la demanda de alguna de ellas, por ejemplo, la demanda de carne de puerco en pocas navideas se incrementa considerablemente, por lo que su precio tiende a aumentar y en el caso de la carne de res, tiende a disminuir, en tiempo de cuaresma, al no consumirse ninguna de las dos, el precio de ambas tiende a disminuir. Funcionan como bienes sustitutos cuando se pueden usar indistintamente para sustituir la utilizacin de un producto, por ejemplo la margarina en lugar de la mantequilla, la piel sinttica en lugar de la piel natural, la joyera de fantasa o de plata en lugar de la de oro y as sucesivamente. De esta forma el consumidor dar mayor valor al bien que es sustituido que al que es sustituto, dentro de su percepcin queda perfectamente claro, la funcin de uno y de otro. En el caso de los productos complementarios, estos no se pueden utilizar indistintamente, ya que uno depende de otro o sencillamente se tienen que utilizar juntos, complemento uno de otro, como los automviles y las llantas, las cmaras fotogrficas y los rolles fotogrficos, etc. en los que la demanda de uno, necesariamente incrementar la demanda y precio del otro. En todo caso dentro de la percepcin del consumidor se encuentra la necesidad de la utilizacin de los bienes complementarios con el uso de los bsicos y estara dispuesto a pagar casi lo que sea por el complementario con tal de tener el uso completo de su bien.
Los productos conjuntos son los que tienen asociacin positiva al nivel de produccin, por ejemplo a mayor produccin de carne, mayor produccin de vsceras que son tan cotizadas en nuestro pas, como la lengua, el corazn, hgado, etc. mayor produccin de petrleo, se incrementa la produccin de derivados del mismo y as sucesivamente. Los productos disjuntos son aquellos cuya produccin es competitiva al nivel de insumos. As, se tiene el queso y la mantequilla. S hay mucha produccin de queso, habr poca produccin de mantequilla y esto har que el precio de la mantequilla suba. De esta manera, la demanda por uno de los dos bienes har que el precio de ambos suba. Este es el caso de los bienes para exportacin y para consumo nacional. S la demanda por la exportacin de maz es alta, el precio de la harina de maz ser alto tambin, pues ambos mercados pelean por el mismo producto.
3.4
PRECIOS PLUS
Otros factores que se deben considerar para fijar los precios de venta de los productos es el valor extra que deber tener el producto para que justifique plenamente la inversin que se deber realizar para su desarrollo, lanzamiento y comercializacin. A esto se le llama retorno de la inversin.
3.4.1.
RETORNO DE LA INVERSIN
El retorno de la inversin es el rendimiento esperado por una inversin dada. Se toma en consideracin el ingreso obtenido de las ventas en un tiempo determinado por los analistas financieros, quien considerando la devaluacin del dinero y otros factores, calculan la rentabilidad que se deber obtener por la cantidad de dinero invertido en el desarrollo, lanzamiento y comercializacin de un producto. El tiempo estimado para recuperar la inversin inicial deber ser lo suficientemente mnimo para justificar el gasto ocasionado, de no ser as, entonces ser indicador de retirarse del mercado antes de incurrir en perdidas irremediables para la empresa. Por eso se supone que se debieron de hacer estudios de factibilidad del producto, para estar seguros en cuanto a su aceptacin y buen funcionamiento. Calcular lo ms acertadamente la demanda del mismo, para sobre de eso poder calcular los volmenes de operacin y el plazo mximo de recuperacin de la inversin, para que pasado ste los ingresos empiecen a representar las utilidades de la empresa. De hecho algo importante para considerar es el porcentaje de utilidad, que deber corresponder al porcentaje de rentabilidad del mismo capital invertido en otro tipo de negocio. Este porcentaje de rentabilidad vara segn la rotacin de ventas del producto sea un bien o servicio. Normalmente la rotacin de los bienes inmuebles es mucho ms baja que los productos bsicos, por ejemplo,
esto quiere decir que la velocidad de recuperacin se ve acelerada por el tipo de producto, por lo que se pueden estimar porcentajes de utilidad ms bajos para productos como abarrotes que tienen gran movilidad y que la ganancia est en los volmenes de ventas, no as en bienes inmuebles que tienen una movilidad ms lenta y la utilidad se encuentra directamente en cada unidad vendida, por lo que el cargo a utilidad ser ms elevado.
En el mundo comercial actual cada vez menos se realizan intercambios mediante la entrega inmediata de un bien y del dinero por parte del comprador. La mayor parte de las transacciones se llevan a cabo mediante la entrega de un bien o servicio y una promesa de pago futuro llamada crdito.
Casi siempre el crdito es estudiado desde el punto de vista de la contabilidad y las finanzas, pero muy pocas veces es analizado desde el punto de vista de mercadotecnia. Es de llamar la atencin dada la importancia que tiene como instrumento de venta y mercadotecnia. Se dice que el crdito aade poder de compra a los consumidores, puesto que a stos les permite comprar por adelantado (antes de tener el dinero necesario para realizar la compra) aunque se sabe que tarde o temprano tendr que rembolsar la totalidad de la compra, una vez cubierta, ellos recibirn una cantidad igual o mayor de crdito para compras posteriores. La mayor parte de nuestro pas utiliza el crdito como una parte habitual de nuestra economa, incluso para productos bsicos, en los lugares ms humildes es utilizado en las tiendas del barrio para realizar sus compras semanales. Aqu surge la diferencia entre utilizar el crdito como instrumento de mercadotecnia y saberlo administrar. En el momento de utilizarlo como medida para atraer a los clientes y cerrar una venta, deja de ser instrumento de mercadotecnia, ahora el comerciante se hace a la tarea de llevar a cabo un buen trabajo financiero, ya que este bien manejado puede atraer buenas utilidades para su empresa y un mal uso la puede llevar a la quiebra. En la actualidad se ha visto como es que se venden los portafolios de deudas a empresas especializadas en el tratamiento de crdito. stas asumen el crdito a nombre del comerciante (le pagan a ste al contado deduciendo una comisin) y se encargan luego de la cobranza y del riesgo del mismo. Convirtindose en informantes de la calidad de crdito de las personas y empresas (mediante el pago de un monto determinado, ellos indican si el individuo que demanda el crdito es solvente o no) Otra forma de transferir crditos es a travs de tarjetas de crdito bancarias, que representan en s una garanta que el banco les otorga misma
que es presentada a los comerciantes. El banco garantiza que el bien adquirido ser pagado por el mismo banco, cobrando una comisin al comerciante por la utilizacin de dicho servicio. Al mismo tiempo, el cliente se compromete a pagar al banco tambin mediante una comisin por el uso del servicio. El crdito tiene sus ventajas como es que estimula a los clientes a gastar ms, a comprar productos de mayor valor, an sin tener el dinero suficiente en ese momento para comprar, se pueden establecer relaciones ms duraderas con los clientes, disminuye la importancia que pudiera tener el precio al eliminar la dificultad de pagar por un bien, atrae a mayor nmero de clientes, las ventas se realizan con una mayor fluctuacin debido a que los clientes no tienen que esperar a tener el dinero completo para poder pagar y disminuye los riesgos de robo, por no utilizar grandes cantidades de efectivo para realizar los pagos. As como tiene ventajas tambin presenta algunas desventajas, como el riesgo de prdidas, s no fueron bien calculados los intereses sobre todo en pocas inflacionarias o de prdida del valor del dinero. Adems siempre existir el riesgo de que el cliente no pague, o no realice sus pagos de forma oportuna aumentando el valor de riesgo de las mercancas. Al otorgar crditos la empresa se ve en la necesidad de tener un capital adicional para asumir los costos de los productos en existencia, mientras recupera el valor de la inversin, mediante la cobranza. Adems que se necesita de una excelente administracin financiera para reducir todos los riesgos, de gente capacitada y de tiempo y esfuerzo extra. En el caso de los clientes que tienen dificultad para pagar (o no quieren pagar), el crdito puede crear una relacin tensa entre empresa y cliente. Muchas veces el cliente preferir comprar con la competencia, incluso al contado, en lugar de acudir con su acreedor (pues ste le obligara primero a pagar su deuda) se empeora en el caso en que ste tenga que incurrir en la presin para ser reembolsado o para recuperar el bien, sin ninguna duda las relaciones quedarn tensas para siempre. Por ltimo y ya para concluir con el tema hablar del precio fijado por la imagen del producto.
3.4.2
IMAGEN DEL PRODUCTO
Cuando se pretende lograr una imagen totalmente diferenciada de un producto o ubicarlo en una categora diferente o especial, aparte de las estrategias relacionadas con el producto, se deben apoyar en el precio de venta del mismo. Como ya mencion anteriormente, el consumidor tiene la tendencia de relacionar precio con calidad, por lo mismo los productos altamente diferenciados, son altamente caros, para hacer mucho ms marcada esa
diferenciacin. El precio contribuye en gran medida al asentamiento de la imagen de un producto y para la conservacin del mismo hay que evitar modificar el precio del mismo mantenindolo deliberadamente alto.
RECAPITULACIN
El Precio adems de ser uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia, es fundamental para la comercializacin de un producto, puyes no solamente determina el valor de ste, sino la percepcin que el cliente pueda formarse de l. En esta unidad revisamos las diferentes estrategias que pueden ser utilizadas para fijar el precio de un producto o servicio. Como los precios basados en los objetivos de la empresa, su supervivencia o la maximizacin de sus utilidades, el ambiente competitivo para determinar cul es el estndar del mercado para una categora de productos dada. La influencia del tipo de competencia en el mercado es esencial para la determinacin de precio, ya revisamos como en un mercado de monopolio puro el precio esta determinado exclusivamente por el productor, no as cuando esta en un mercado de competencia monoplica, en donde tendra que ponerse de acuerdo con los otros productores, lo mismo sucede en un mercado oligoplico, en el que los productores que tienen el control del mercado son quienes fijan los precios de venta y por ltimo, en un mercado de competencia perfecta, es el libre juego de la oferta y la demanda quien decidir a que precio se vende y se compra un bien. Cabe recalcar la importancia del conocimiento de tipo de demanda que cada producto tiene, as cuando la demanda sea rgida para un bien o servicio, el precio podr sufrir alguna alteracin sin que cambien las cantidades demandadas, no as, cuando se tiene una demanda elstica que es sensible a los cambios de precio. Y por ltimo, la percepcin de valor que tenga el consumidor hacia un bien o servicio influir en el precio que estara dispuesto a pagar por este, as que la manipulacin psicolgica de los precios se hace presente en todo el mercado. Tambin comprendimos la importancia de los estudios previos de mercado que determinan la aceptacin y la demanda que podr tener nuestros productos, basados en las necesidades de los consumidores. Estos estudios previos nos dan una importante pauta para decidir el precio que ostentar un bien y, sobre todo, disminuir el riesgo de prdidas cuantiosas o inversiones necesarias.
Estas actividades se integran al plan de mercadotecnia que se comenz desde la unidad 1.
Actividad 3.1
Investiga los costos de operacin en los que incurre tu empresa mensualmente para fabricar su producto; y, en el siguiente cuadro, realiza un presupuesto anual basado en la cantidad de productos que fabrica tu empresa (estos datos pueden ser hipotticos) Lista de costos Costos de fabricacin Materia prima (listar toda la materia prima y materiales utilizados). Materiales indirectos Mano de obra directa Mano de obra indirecta Gastos financieros Gastos de venta Gastos de administracin Otros gastos Totales Costo mensual Presupuesto anual
Actividad 3.2
Investiga en el mercado otros productos similares a los que tu empresa produce, describe sus caractersticas principales, sus precios y el tipo de competencia al que se enfrentan (monoplica, oligoplica, monopolio puro y competencia perfecta) Coloca estos datos en el siguiente cuadro.
Productos de la competencia
Caractersticas principales
Precios
Tipo de competencia
Actividad Integradora
Con base en los datos obtenidos en las actividades 3.1 y 3.2, fija el precio de tus productos, tomando en cuenta los costos de operacin y los que propone la competencia. Explica claramente el procedimiento que seguiste para determinar el precio, las ventajas y desventajas competitivas, la participacin y la penetracin que tendrs en el mercado y la percepcin que crees tendrn los consumidores de tu producto, segn el precio que fijaste.
Realiza esta actividad en hojas blancas y entrgala al instructor.
Nombre del participante_________________________________Fecha_______ Nombre del instructor______________________lugar del curso_____________ Conteste cada una de las siguientes diez preguntas, marcando dentro de la casilla la respuesta correcta en cada caso. Cada pregunta tiene un valor de un punto a menos que se indique otro valor diferente. Se considera aprobado s contesta ms de 7 preguntas bien. El tiempo para contestar el cuestionario es de 25 minutos. Al terminar, deber entregarlo a su instructor, quien deber revisarlo y entregarle su retroalimentacin en la pizarrn u hojas de rotafolio. prxima sesin-clase.
Complete los siguientes enunciados con la(s) palabra(s) que considere correcta(s) para cada una de la(s) pregunta(s). 1. Las variables empresariales que afectan la determinacin de los precios son: los ___________ empresariales, los _____________ _ reproduccin y las legislaciones que rigen la ______________________ __ de los productos. 2. El _______________ __ se da cuando solamente hay una empresa en el mercado que fabrica, vende o distribuye un nico producto en el que no hay sustitutos. Marque la respuesta correcta en la casilla para cada pregunta que se presenta a continuacin. 3. Se refiere a una situacin en la que se encuentra un nmero considerable de proveedores que ofrecen productos similares, ms no idnticos. Competencia monoplica Competencia oligoplica Monopolio puro Competencia perfecta 4. Esta formada por un nmero grande de empresas que producen, venden y distribuyen productos homogneos similares y tipificados; existe libertad absoluta para los compradores y vendedores y no hay control sobre los precios ni reglamento para fijarlos. Competencia monoplica
Competencia oligoplica Monopolio puro Competencia perfecta 5. Explique con sus propias palabras como se fija el precio basado en los costos de operaciones y cules son los costos que se debern tener en cuenta para ello.
6. Explique con sus propias palabras que significa la estrategia de precios psicolgicos y cuando es oportuno utilizarla.
7. Relacione ambas columnas, colocando en la columna derecha la letra que corresponda a la respuesta correcta que se localiza en la columna izquierda. El valor de este reactivo es de 4 puntos. ( ) Son aquellos cuya produccin es competitiva al nivel de insumos, por ejemplo, si hay mucha produccin de queso, habr poca de mantequilla y eso har que su precio aumente. ( ) Satisfacen necesidades similares y constituyen el mismo tipo de demanda, haciendo que se puedan solicitar indistintamente, por ejemplo, margarina en lugar de mantequilla. ( ) Estos no se pueden utilizar indistintamente, ya que uno depende del otro, sencillamente se tienen que utilizar juntos. ( ) Son los que tienen asociacin positiva al
(a) Productos sustitutos
(b) Productos complementarios
(c) Productos conjuntos (d) Productos disjuntos
nivel de produccin, por ejemplo, a mayor produccin de petrleo, mayor produccin de derivados del mismo.
UNIDAD 4
ESTRATEGIAS EN CUANTO A DISTRIBUCIN
Esquema de la unidad Objetivos Introduccin 4.1 Distribucin Fsica 4.1.1 Logstica 4.1.2 Importancia de la logstica 4.1.3 Medicin del desempeo de la logstica 4.1.4 La cobertura del mercado 4.1.5 Mediadores de logstica 4.2 Canales de distribucin 4.2.1 Diseo de canales de distribucin 4.2.3 Funciones de la mercadotecnia que intervienen en la del canal 4.3 Entorno de la distribucin 4.3.1 Anlisis del entorno 4.3.2 Entorno externo de los canales Recapitulacin Actividades de aprendizaje decisin
UNIDAD 4 Y TEMAS SEMANAS 6ta. Semana 6 horas Estrategias de distribucin 4.1 Distribucin fsica 4.2 Canales de distribucin 4.3 Entorno de la distribucin
ACTIVIDADES
EVALUACIONES
4.1 4.2 4.3 4.4 Integradora parcial
4ta. Evaluacin parcial
OBJETIVOS
El participante del curso comprender la importancia de la logstica y los factores que la determinan, en el xito de la mercadotecnia y la comercializacin de los productos o servicios. Conocer y comprender los diferentes factores que influyen en el diseo de los canales de distribucin y los posibles obstculos que enfrenta un mal diseo de canal.
Propondr el diseo de un canal de distribucin para un producto que el alumno elija. Entender la importancia de la operacin y direccin de la distribucin.
INTRODUCCIN
Si uno quiere ser maana una gran empresa, debe actuar hoy mismo como si lo fuera Thomas J. Watson
Luego que la empresa ha trabajado para desarrollar un producto, le ha puesto marca y precio, es necesario ahora que piense en la forma que habr de colocarlo en el mercado. Pensar la forma ms sencilla para la empresa, en la que se aprovechen al mximo los recursos disponibles y sobre todo, pensar en la conveniencia del cliente-consumidor, facilitndole poder adquirir los productos con el ms mnimo esfuerzo en tiempo para localizarlos en el mercado y poderlos comprar. Esto es a lo que se le llama una buena estrategias de distribucin, en la que nuestro producto siempre va a estar cuando se le solicite y en el lugar que se le busque, adelantndonos a la competencia en tiempo y espacio. Antes que el producto est listo para introducirlo en el mercado, los directivos de mercadotecnia deben determinar cules mtodos y medios emplearn para hacerlo llegar. Esto supone establecer estrategias para los canales de distribucin del producto y la distribucin fsica. Para cumplir con su funcin de distribucin, las empresas disponen de una red de organismos que reciben el nombre de cadena de distribucin. La organizacin de las relaciones de una empresa con los miembros de su cadena de distribucin constituye la base de lo que se llama gestin de los canales de distribucin. Paralelamente a la gestin de las relaciones de la empresa con sus canales se encuentra la necesidad de realizar la gestin de la relacin entre consumidores y clientes. Esta tarea constituye la llamada gestin logstica de la distribucin. Muchas empresas que fabrican productos que van al consumidor final como: Los productos para el aseo personal, los productos de uso casero, la ropa, muchos de los alimentos, etc. necesitan de intermediarios detallistas para hacerlos llegar al consumidor final ya que es muy complicado para la empresa ser ella quin lo haga, es como s se tratara de una carrera de obstculos, en
donde la meta se encuentra lejana y para poder llegar rpido y eficientemente se necesita de relevos, que corrern distancias cortas a mucha velocidad y sin tanto desgaste. Las empresas debern hacerse unas preguntas que resultan bsicas para saber sobre los medios de distribucin ms apropiados, tanto para ellas como para el consumidor, saber qu restricciones se encuentran dentro del mercado y cules son generadas por la misma empresa, por falta de la eficiencia de hacer llegar oportunamente los productos al consumidor en el lugar y momento que el mercado lo requiera, algunas de ellas son las siguientes preguntas:
a) Existe una restriccin en el mercado, as lo quiere la empresa o es que tenemos fallas en nuestra cadena de distribucin? b) Tenemos fallas en nuestro sistema de distribucin? Es decir: no tenemos el producto que el consumidor final quiere en la tienda en el momento que lo quiere. c) Acaso tenemos la restriccin en el mercado porque a menudo tenemos faltantes de materias primas para poder producir a tiempo? d) Estamos dejando que nuestros clientes finales se cambien de marca por las fallas de nuestro sistema de suministros y cadena de distribucin? Estas preguntas nos pueden llevar a concluir que nuestra restriccin no es el mercado sino nuestro sistema de distribucin o inclusive el desarrollo y planeacin de nuestra cadena de distribucin ha sido deficiente y no va de acuerdo a lo que la empresa espera o desea lograr en cuanto hacer llegar oportunamente los productos. . Otro dato importante es saber cul es el tiempo de tolerancia de nuestro cliente final, ya que si ste es cero o muy cercano, significa que s estamos dejando que cambie de marca, por ejemplo: si una persona va al mercado buscando un jabn marca X y no lo encuentra en el estante, lo ms probable es que compre del que s hay (marca Y), no crea que piense que volver maana para ver si ya lo tienen; este tipo de reaccin es la que se llama tolerancia cero y automticamente provocar el cambi de marca por parte del cliente al no encontrarlo. Hay un dicho que dice: Si hacer un nuevo cliente cuesta $10 pesos, recuperar uno perdido cuesta $100 pesos. Qu piensa que pas con la persona que compr el jabn Y y lo us durante una semana? Pues es probable que la siguiente vez que vaya a comprar jabn, instintivamente tome la marca Y que es la ms reciente en su mente.
No slo perdimos una venta y le regalamos a nuestro competidor los $10 pesos para hacer un nuevo cliente, tambin nos estamos arriesgando a que nos cuesten otros $100 pesos recuperar a este cliente. Claro que existe la posibilidad de que el cliente que compr el jabn marca Y no le haya gustado y regrese, pero creo que en esta poca de alta competitividad no hay productos muy superiores a los de nuestro competidor ms cercano. Una vez establecido el tamao y las implicaciones del problema, podemos concluir que la distribucin o la cadena de suministro es un tema que vale la pena analizar con ms profundidad.
Los objetivos bsicos que toda empresa que se preocupa por su mercado deber buscar sobre su sistema de distribucin de mercancas debern ser: a) Dar un mejor servicio al mercado (nuestros clientes directos) b) Tener menos inventario en el sistema (desde nuestra planta hasta nuestros clientes), toda la red de distribucin. No tiene sentido bajar solamente nuestro inventario si para lograrlo estamos aumentando el de las tiendas (nuestros clientes) c) Siempre tener los productos que el mercado final quiere, en la tienda que los que quiere tener y en el momento que las esta solicitando. d) No perder ninguna venta al mercado final, lo que se logra con el punto anterior c, ya que, en este tipo de escenarios, nuestro verdadero cliente es el consumidor. Los anteriores objetivos parecen contradictorios, al menos en lo que se refiere a dar mejor servicio con menos inventario. Esta aseveracin nos indica la presencia de un conflicto no resuelto, es decir balanceado. No damos el servicio perfecto porque se requiere mucho inventario y tener mucho inventario es malo para nuestra empresa; entonces necesitamos balancear el inventario y el servicio.
4.1
DISTRIBUCIN FSICA
La distribucin fsica menciona la manera en que se mueven y almacenan los productos. sta abarca todas las actividades de la empresa que se ocupan del depsito y transporte de materiales y piezas o inventario terminado hasta que lleguen al lugar apropiado cuando se les necesite y en una condicin utilizable y ptima. Un trmino mucho ms amplio para definir esta distribucin fsica es el de logstica, que tambin incluye la obtencin y administracin de materias primas y piezas componentes para la produccin. 4.1.1. LOGSTICA Las empresas modernas son, bsicamente, un sistema de manejo de materiales, puesto que la produccin es esencialmente de materiales en movimiento. Desde el primer recibo de materias primas y piezas, hasta el ltimo embarque del producto terminado, la direccin de mercadotecnia deber tomar providencias para el transporte fsico de todos los componentes de un producto de una operacin a otra. El manejo de productos requiere la carga, descarga y vuelta a la carga repetida, de los vehculos de transporte, as como elevar, estibar y acarrear la mercanca de un lado a otro de la fbrica. Estas actividades requieren mano de obra, equipo y espacio. El cambio de colocacin y de posicin es una parte necesaria de la produccin que puede ser simplificada por medio de dispositivos que ahorren dinero y energa. La logstica y la administracin de la distribucin fsica incluyen las siguientes actividades: La administracin del movimiento y depsito de materias primas y piezas desde sus fuentes hasta el sitio de produccin. La administracin del movimiento de materias primas, productos semifabricados y productos terminados dentro y entre las fbricas, bodegas y centros de distribucin. La planeacin y coordinacin de la distribucin fsica de los artculos terminados a los intermediarios y compradores finales. En resumen los gerentes de logstica son los responsables de dirigir las materias primas y piezas del departamento de produccin, y el producto terminado o semi-terminado a travs de las bodegas y finalmente al intermediario o usuario final.
El servicio que se brinda en la distribucin fsica, como lo coment anteriormente, ser el conjunto de actividades que desarrolla un proveedor para asegurar que el producto est en el lugar correcto y en el momento oportuno. Se debe de pensar que los clientes no se interesan en saber por las actividades que la empresa realice en la distribucin de los productos, sino en el resultado de las mismas. Los clientes se preocupan por el tiempo de entrega de los pedidos y la condicin en que se encuentra el producto cuando finalmente se recibe. El procesamiento del pedido, la integracin de la mercanca solicitada y su entrega no tienen importancia para el comprador, lo que le importa ms son la calidad y oportunidad del desempeo del proveedor. Al fijar los niveles de servicio, los gerentes de distribucin fsica deben ser sensibles a las necesidades de sus clientes. En el primer nivel, los clientes exigen disponibilidad, oportunidad y calidad. La disponibilidad es la proporcin o porcentaje de pedidos que es posible satisfacer completamente en forma inmediata. Los artculos no disponibles deben ordenarse, lo que ocasiona perdidas de tiempo y costos adicionales, o el cliente cancelar el pedido. El concepto de oportunidad en el servicio de distribucin fsica es, para el comprador, que transcurra un tiempo mnimo entre la colocacin del pedido y su recepcin. La calidad se asocia con la baja incidencia de daos de trnsito, equivocarse de artculos y cantidades incorrectas en los embarques.
4.1.2
IMPORTANCIA DE LA LOGSTICA
La logstica es un proceso de sistematizacin de informacin para facilitar el flujo eficiente y efectivo, en trminos de costos, de los bienes y servicios para producir satisfaccin al cliente. Cada miembro de la cadena de suministros debe estar involucrado en actividades de logstica. Los flujos de logstica pueden empezar con la relacin proveedor / fabricante, pero se requieren actividades de logstica eficientes a todo lo largo del canal de mercadotecnia. La logstica se ha convertido en algo de importancia crucial para la estrategia de productos porque cada vez est ms claro que los productos no son solamente objetos con caractersticas. Son objetos con caractersticas dentro de un paquete de servicios. Por eso un excelente proceso de logstica puede agregar valor por los consumidores. Algunas empresas se distinguen por la efectividad de proporcionar servicios, como funciones de facturacin, proyecciones de la demanda, manejo de las devoluciones, manejo de inventarios, empaque especial, transporte, bodegaje y almacenamiento. La globalizacin de nuevos productos y tecnologas obligan a las empresas a ampliar la cobertura del mercado utilizando los medios de
distribucin ms efectivos en trminos de costos. En estos tiempos, muchos de los bienes de consumo no son producidos para el mercado local, sino para el consumo nacional e internacional. 4.1.3 MEDICIN DEL DESEMPEO DE LA LOGSTICA El desempeo de la logstica es una parte crucial del desempeo global de una organizacin. Resulta un poco complicado evaluar la efectividad del programa de logstica de una empresa. Lo que podemos hacer en todo caso es evaluarla en trminos del desempeo de la rentabilidad; sin embargo el hacer a un lado los costos de los rendimientos asociados al flujo de bienes y servicios desde el punto de origen hasta el punto de consumo es extremadamente difcil. Miembros distintos del canal tienen costos diferentes, dependiendo de las funciones que realizan y de los servicios que proporcionan. Otra medida del desempeo es el ndice de Calidad del Servicio (ICS) o Service Quality Index (SQI), una medida compuesta por las capacidades de servicio de una empresa, consistentes en el desempeo oportuno, el tiempo de trnsito, las tarifas, los costos de los bienes perdidos o daados y similares. El ICS ofrece una forma de explicar el intercambio costo / recaudo cuando se mide el desempeo de la logstica. Tambin podemos medir el desempeo de la logstica a travs de la respuesta del cliente, ya que sta refleja la capacidad de un miembro del canal para adaptarse a las necesidades cambiantes de sus socios. La respuesta de los clientes recoge la percepcin que los mismos tienen de la calidad de la logstica proporcionada por una empresa proveedora. Para identificar las necesidades de servicio de los clientes podemos utilizar algunos procedimientos que se utilizan en algunas empresas como son: La auditoria externa: Pueden contener encuestas o entrevistas personales con los clientes de la empresa, en donde ellos podrn expresarse libremente, mencionando los atributos de servicio que ms valoran de la empresa. As podemos averiguar que vendedores en el mercado manejan eficientemente sus variables de servicio y compararlo con las nuestras, obviamente para mejorar. Por otro lado tenemos la auditoria interna que realiza una evaluacin completa de cunto consideran las empresas que sus prcticas de logstica actuales satisfacen variables de servicio importantes. Tambin identifican caminos entre las prcticas de logstica actuales de una empresa y las expectativas de calidad de servicio de los clientes. Una vez que se ha terminado la auditoria interna, la empresa debe preguntar a sus clientes qu tan bien se desempea ella en cada una de las
dimensiones clave de la calidad del servicio. Esto proporciona al cliente una retroalimentacin especfica sobre sta rea. Por ltimo tenemos la evaluacin de la ventaja competitiva, de la cual ya he hablado en el primer captulo cuando mencionaba el anlisis comparativo SWOT, esta ventaja competitiva la obtienen las empresas de la derivacin de sus oportunidades detectadas en comparacin con otras empresas, lo que nosotros somos aptos para realizar y que los dems no pueden, ya sea por falta de recursos, o por un desarrollo inadecuado de su mezcla de mercadotecnia, representar para nosotros una ventaja competitiva. En el caso que nos interesa, que es la evaluacin de la logstica, sta nos puede dar una ventaja competitiva sobre la competencia cuando nuestro sistema sea eficiente en tiempo y espacio, como antes lo he mencionado, lograr que nuestros clientes tengan los productos que deseen, en el lugar que deseen y en el tiempo que deseen, es todo un reto y s se logra representar un xito para la empresa. La logstica es responsable nicamente de proporcionar un beneficio de tiempo y lugar a los miembros del canal. sta es quiz la razn por la cual los sistemas de logstica suelen describirse en trminos de entregar el producto correcto, en el sitio adecuado, en el momento oportuno, en la condicin (forma) apropiada, por el precio justo. Estas condiciones de trnsito en logstica se muestran en el siguiente esquema en donde el producto correcto se encuentra en el centro del proceso:
PRECIO JUSTO
SITIO ADECUADO
PRODUCTO CORRECTO
MOMENTO OPORTUNO
CONDICIN APROPIADA
4.1.4
LA COBERTURA DEL MERCADO
Normalmente se dice que la logstica comienza en la organizacin que surte a los fabricantes, lo que puede apreciar el cliente es el servicio de distribucin que comienza en el fabricante y llega hasta l. Desde este punto de vista las actividades de logstica ms importantes son las que se realizan para lograr la mayor cobertura del mercado, la entrega de servicio al cliente, asegurar las caractersticas del producto, y controlar los costos. El sitio adecuado es donde el producto necesita estar para satisfacer las expectativas del cliente. La logstica proporciona a las firmas una oportunidad de ganar participacin de mercado al asociar disponibilidad del producto con la demanda del mercado. Por ejemplo, cada vez crece ms el gusto por la comida mexicana en los Estados Unidos, entonces cada vez ms empresas se preocupan por abrir cadenas de restaurantes de comida rpida con las caractersticas de la comida mexicana, desarrollndola en un nuevo concepto de servicio, el xito est entonces en tener el producto correcto en el lugar adecuado. El reto es desarrollar relaciones personales fuertes con miembros del canal, as las empresas pueden estar mejor posicionadas al poder entregar ese producto correcto en el momento oportuno. Llevar los productos a los clientes en la condicin apropiada y en la cuanta correcta son funciones logsticas esenciales. Los productos de hoy en da estn cada vez ms adaptados para satisfacer las necesidades de los clientes. Algunas veces, esta adaptacin se logra modificando los empaques de proteccin o las especificaciones del producto. Controlar los costos o alcanzar el precio justo, es la cuarta funcin de logstica que se realiza dentro de los canales de marketing. El precio justo es una evaluacin derivada del mercado. En ltimo trmino, los clientes determinan cunto estn dispuestos a pagar por la realizacin de una funcin en el canal; no obstante, los costos no estn distribuidos por igual a lo largo de la cadena de suministros. La nocin de quin incurrir en los costos de realizar las funciones de logstica es una consideracin importante en la gerencia de canales. Esta nocin, por supuesto, tambin es una fuente de frecuentes conflictos de canal. El sistema de informacin y logstica deben relacionarse permanentemente y para lograrlo se apoyan del Modelo de Logstica de Relaciones (MLR) y este tiene cinco componentes:
a) Informacin sistematizada: Dentro del marco ms amplio de las metas de la logstica, la informacin sistematizada rodea el modelo de logstica de relaciones, el cual comprende la comunicacin de informacin de la empresa, el mercado y la industria, entre los socios del intercambio. Esta informacin promueve el flujo eficiente de productos entre el punto de origen y el de destino. La logstica de relaciones exige que los miembros del canal logren niveles de coordinacin entre s, mediante el intercambio de informacin. b) Recursos logsticos. Son las inversiones humanas y de capital que se hacen en los flujos de bienes y servicios, a travs del canal de mercadotecnia. Dependiendo de las actividades de logstica realizadas, estos recursos difieren entre los miembros del canal. La logstica de relaciones exige que cada miembro se comprometa con los recursos acordados al principio de la relacin de intercambio. c) Metas logsticas. El desempeo dentro de todo el sistema logstico es modelado por las metas logsticas del canal. Estas metas son los objetivos que guan las actividades de la logstica. Cuando se impone una orientacin logstica en la relacin, los miembros del canal comparten las metas complementarias o colectivas en reas como cobertura del mercado y satisfaccin del cliente. Entonces, hay mayor posibilidad de lograr resultados que todos los miembros del canal perciben como equitativos. d) Mediadores logsticos. Son las actividades que los miembros del canal deben realizar para asegurar un flujo de bienes y servicios continuo, eficiente y efectivo en trminos de costos, a travs de los canales de mercadotecnia. Los mediadores logsticos son necesarios para transformar las materias primas en bienes terminados. Estas actividades moldean directamente la naturaleza de las relaciones de intercambio entre los miembros del canal. d) Productos logsticos. Son los resultados, las ventajas competitivas, la eficiencia y la satisfaccin del cliente que resultan directamente del desempeo de los miembros del canal en los sistemas de logstica. En la logstica de relaciones, los resultados deben ser imparciales para cada miembro del canal. Cada uno de estos componentes del MLR no opera en forma aislada, estn organizados sistemticamente para producir valor a cada nivel del sistema de logstica, con la meta final de maximizar los recursos de logstica, de manera simultnea. A esto se le llama manejo de la cadena de suministros, cada mediador logstico corresponde al miembro del canal con mayor posibilidad de minimizar costos y proporcionar satisfaccin al cliente. La meta prioritaria del manejo de la cadena de suministros es fomentar las relaciones de intercambio cooperativo para crear el valor neto ms alto para los clientes.
El conocimiento de manejo de la cadena de suministros se encuentra en la integracin del canal, la cual implica sistematizar la informacin para reducir las necesidades de inventario de proveedores y minoristas. As los fabricantes estn ms seguros de los recursos que necesitan porque sus programas de distribucin pueden operar en tiempo real, el momento cuando ocurre la venta dentro del canal. Los mayoristas pueden reducir sus costos de manejo y de transporte. Por ltimo, los minoristas solamente tienen que reemplazar los bienes a medida que los venden, reduciendo con ello la necesidad de mantener inventarios al nivel minorista, o sea muy bajo. Al mismo tiempo, el manejo de la cadena de suministros puede reducir la posibilidad de agotamiento de existencias, cuando no hay la mercanca que el cliente demanda, aumentando en ltimo trmino su satisfaccin. Quiero recalcar que el manejo de la cadena de suministros centra su atencin en la necesidad de desarrollar un intercambio relacional (continuo) ms que transaccional (una vez) en los sistemas de logstica. La fluidez de la distribucin consistir en una oferta de producto a travs del sistema de logstica, sin encontrar obstculos. Cada funcin de logstica impacta en la fluidez en la que operan los sistemas de logstica, cada mediador logstico es vital en la medida en que puede impedir el flujo de bienes o servicios, con frecuencia los miembros del canal tienen poco control sobre las condiciones que afectan la fluidez de la distribucin. Las funciones de logstica no pueden estar separadas de los miembros del canal que las realizan. Una empresa no solamente puede ser minorista, sino tambin manejadora de logstica, ya que sus clientes querrn ms valor, mejor calidad y menores precios, por ende la empresa exige productos similares de sus proveedores de servicios. Para esto se tienen recursos logsticos, que sern las inversiones humanas y de capital en el flujo de bienes y servicios a travs del canal de mercadotecnia y stos pueden ser de tres tipos: naturales, humanos y financieros. Los recursos naturales incluyen la tierra, las instalaciones, el equipo, las materias primas utilizadas en el procesamiento inicial o en el ensamble de partes o productos, stos representan una inversin importante en la logstica interna del productor. Los recursos humanos, estn representados por las unidades de mano de obra vinculadas en la produccin, distribucin y / o mercadotecnia de materias primas, inventarios en proceso o bienes terminados. Los recursos financieros son indispensables, las empresas escasas de capital estn expuestas a fallas logsticas porque no invierten en nuevas tecnologas que producen ahorros a largo plazo.
4.1.5
MEDIADORES DE LOGSTICA
Para lograr una excelente cobertura de mercado se requiere de la utilizacin de mediadores de logstica, stos son las actividades que impactan en el flujo de bienes y servicios a travs de los canales de distribucin. Estas actividades pueden agruparse en categoras de manejo de inventarios, transporte, almacenamiento, compras y empaque. 1) Manejo de inventarios. El inventario es una de las inversiones ms grandes en cualquier sistema de logstica. El inventario llamado comnmente como existencias, es un activo tangible que se puede acumular, convertir o crear y puede adoptar diversas formas, dependiendo de su ubicacin en el sistema de distribucin. Segn sea el giro de la empresa o a la industria a la que pertenezca el inventario puede estar conformado de diferentes maneras, por ejemplo, para los fabricantes puede estar formado por materias primas, en proceso o terminadas. Para un mayorista el inventario puede estar compuesto de partes y / o productos almacenados en un sitio de depsito que se encuentra en trnsito. Para un minorista la mercanca que tenga en los estantes es su inventario y tal vez para el consumidor final la existencia de inventarios que tengan los minoristas ser la oportunidad para formar su propio inventario domstico. La competencia crece cada da y por ende la importancia de ubicar los productos en el lugar y momento en que los clientes lo soliciten se hace cada vez ms difcil y por ello la importancia de mantener inventarios ptimos para el correcto suministro. Pero mantenerlo en un nivel implica costos de mantenimiento que s se descuidan pueden ser elevados, aunque el costo de no suministrar a tiempo un requerimiento de nuestros clientes puede ser ms alto an. Los costos de mantener un inventario son los gastos asociados con su tenencia. Estos costos, que son inversiones de capital, pueden incluir el inters sobre la inversin, el seguro, la prdida o dao del producto, la obsolescencia del mismo, los costos de oportunidad, y el almacenamiento que va desde las instalaciones, montacargas, estantera, acondicionamiento del local, empleados, etc. Los costos de mantener un inventario pueden ser sustanciales; de hecho, representan mas de 20% de los costos totales de los fabricantes y ms de 50% de los costos totales de mayoristas y minoristas. Entonces es de no sorprenderse que fabricantes, mayoristas y minoristas traten de reducir los costos de mantener un inventario.
El manejo del inventario implica minimizar los costos de mantenimiento del inventario y mantener suficientes existencias para satisfacer todas las necesidades anticipadas del cliente. El exceso de inventario puede inducir a costos de inversin elevados. Por otra parte, los niveles insuficientes de existencias pueden originar altos costos de oportunidad en la forma de clientes perdidos. Puesto que la demanda es incierta, los miembros del canal deben estimar la demanda del cliente para llegar a los niveles de inventarios ptimos. Con frecuencia, los gerentes en el canal utilizan puntos de referencia industriales o estimados con base en informacin histrica de ventas para establecer los niveles de inventario.
COSTO DE LLEVAR O MANTENER LOS INVENTARIOS

150
CANTIDAD ECONOMICA DE COMPRA
COSTO EN PESOS
CT = Ciq + DO 2 q
100
50
Costo de inventario Costo de pedido Costo total

Ciq 2
DO q
TAMAO DE LA ORDEN
RELACIONES ENTRE COSTO TOTAL, COSTO DE PEDIDOS Y COSTO DE INVENTARIOS
Un reto que tiene la Gerencia de produccin ( de compras) es determinar cual es el tamao del lote (a comprar o producir) o sea la cantidad econmica de compra o produccin, ya que ste sabe que si adquiere un artculo en menor cantidad, habr una disminucin en el costo de llevar un inventario; pero un aumento en los cargos del costo de adquisicin de ese artculo, ya que lo estara comprando a precio actual y no estara aprovechando precios especiales por compras de mayoreo o en temporadas especiales, donde en algunas ocasiones hay disminucin de precios de venta. Por el contrario, si la empresa compra cantidades mayores de artculos o insumos, habr un aumento considerable en los costos de llevar o mantener un inventario y una reduccin en el costo de adquirirlo. Por lo tanto los Gerentes deben considerar las probables reducciones de los costos de los pedidos contra los probables aumentos de los costos de llevar o mantener los inventarios.
En la grfica anterior se puede apreciar la cantidad mnima de compras o de produccin con un costo total mnimo, ste se obtiene en el punto ms bajo de la curva del costo total (CT), donde se ubica la flecha dentro del grfico, si observa podr darse cuenta que nos indica el tamao de la orden, al mismo tiempo coincide con el cruzamiento entre el costo de llevar o mantener los inventarios (Ciq / 2) y el costo de pedido (DO / q)
NOMENCLATURA
CT q
= Costo total anual de inventarios Inventario promedio mantenido a lo largo de un tiempo determinado
2
Ci
= Costo de mantener el inventario como una fraccin decimal por

cada peso de inventario promedio = = = Demanda anual Costo en dinero de orden de adquisicin Tamao de la orden
D O q
CT =
Ciq
DO
Costo de llevar o mantener los inventarios Ciq
2
Costo de pedidos DO q Para calcular el tamao de una orden se necesita la siguiente formula:
2 DO Ci
q = Tamao de la orden
Ejemplo, suponga que la Empresa IUSACEL necesita exportar a EUA 18,000 transistores en un periodo de 300 das de trabajo al ao, o sea 60 transistores
por da, con el fin de mantener la capacidad diaria que sus requerimientos de produccin le indican, el departamento de produccin de la empresa dispone de los siguientes datos: Ci = $ 0.10 (por unidad-por ao) D = 18,000 Aplicando la ecuacin:
q 2 DO = Ci
O = $ 100.00
2 x18000 x100 0.10
36'000,000 = q = 6,000 unidades
El mnimo de pedidos por ao ser:
D 18,000 = = 3 q 6,000
En consecuencia el intervalo entre ordenes ser de 4 meses o 66.6 das de trabajo. Sustituyendo estos valores en la ecuacin de costo total, el costo mnimo de inventario ser: CT =
Ciq DO 2 q
0.10 x6,000 100 x3 = CT = $ 600.00 2
Generalmente, la demanda tiene variaciones que afectan el control de inventarios. Cuando una empresa trabaja con inventarios sujetos a una demanda continua, es necesario mantener stos entre los niveles mximos y mnimos convenientes. Los lmites de los inventarios extras, planeados para absorber la demanda, dependern de la estabilidad de la misma. Esto influir necesariamente los objetivos que sigue una empresa para agotar sus inventarios, entonces los inventarios de seguridad mximos y mnimos, sern menores. Mantener un inventario mnimo de seguridad implica ciertas consideraciones; Cunto tiempo tardar en recibirse un pedido despus de haber hecho la requisicin de material? Hasta qu punto afectar la escasez de material a las operaciones de la produccin y al departamento de ventas? En respuesta a estas consideraciones, el inventario mnimo de seguridad marcar la pauta para hacer las requisiciones y programar eficientemente las operaciones de la produccin.
El inventario mximo de seguridad podra consistir en una compra extraordinaria de especializacin para aprovechar un precio muy ventajoso y anticiparse a una elevacin de precios, o a una escasez prevista. Comnmente, la cantidad se rige por la economa del tamao del lote, tomando en cuenta el tiempo requerido para procesar el pedido, para recibir los materiales y para el consumo en el ciclo de produccin. Cuando se sigue un sistema de pedidos por cantidades fijas, es necesario determinar el punto en el cual debe ordenarse un nuevo pedido, o en consecuencia, programar las rdenes de produccin. A ese punto se le llama punto de reorden. ste puede ser expresado en trminos de cantidad o inventario sobrante o como un punto determinado de tiempo. 2) El transporte es el movimiento fsico de un lugar a otro, que se constituye en el elemento esencial en cualquier sistema logstico y representa una parte sustancial del costo de logstica para la mayora de las empresas. Puesto que casi todos los materiales y productos terminados toman tiempo en trnsito o en las bodegas, el manejo efectivo del transporte reduce los costos asociados con inventarios ociosos. 3) El almacenamiento comprende el depsito fsico o mantenimiento de existencias de materias primas, componentes de producto y / o bienes terminados. Los esfuerzos de los miembros del canal por minimizar los inventarios fsicos no han reducido la importancia del almacenamiento, el cual tiene tres funciones bsicas: movimiento, bodegaje y transferencia de informacin. El movimiento facilita los flujos de bienes y servicios a travs de la recepcin, transferencia y seleccin de actividades tendentes a cumplir los pedidos de los clientes. La funcin del movimiento comienza con el recibo del pedido del cliente. Incluye el descargue fsico de las materias primas o productos y su transferencia hacia reas de bodegaje o transporte. La segunda funcin del manejo de materiales es el bodegaje, el mantenimiento de existencias de materias primas o de productos. El bodegaje clasifica en categoras temporal y semipermanente. La primera explica la gran mayora de las existencias en las bodegas o centros de distribucin. El bodegaje temporal incluye apenas suficiente material o producto para asegurar el resurtimiento del inventario en la medida requerida y es la meta de reduccin de costos de inventario para la fabricacin oportuna y la actividad minorista de respuesta rpida. El bodegaje semipermanente sirve para sostener los inventarios mnimos y asegurar las demandas estacionales o eventuales y para las compras anticipadas. stas sirven de proteccin contra el riesgo adelantndose a obtener productos o materiales que realmente se van a
necesitar aprovechando los costos ms bajos del mercado. Como mencion anteriormente, debemos cuidar el exceso de almacenaje dentro del almacn ya que podramos incurrir en demasiados costos de almacenamiento. Los miembros del canal debern ponderar los costos de mantener los inventarios frente a los costos potenciales de incrementos en el precio del mercado. La tercera funcin del almacenamiento es la transferencia de informacin. De la misma manera que en el sistema de logstica global, la informacin oportuna y precisa facilita el manejo sin tropiezo de los materiales. La informacin o falta de la misma puede impactar las funciones del manejo de los materiales. El desafo es decidir la ubicacin y el nmero de instalaciones que se requieren para satisfacer las necesidades de la demanda. 4) Las compras son una actividad logstica permanente que vincula a todos los miembros del canal en el sistema. No puede haber intercambio sin compras. Ellas inician el proceso de logstica. La compra comprende proyecciones de materiales o de demanda de producto, seleccin de proveedores (sourcing) y procesamiento de rdenes. Las compras debern ser requeridas en el momento debido, en la cantidad y calidad requeridas y al precio debido. La clave de una mercadotecnia eficiente y fructfera no es el proveedor sino el comprador (Drucker, 1962, 265) La compra vincula a compradores y vendedores en cada nivel del canal. Los objetivos principales de compras son:
a) Mantener los inventarios lo ms bajo posible, sin perjudicar el proceso de produccin. b) Encontrar fuentes de suministro satisfactorias y mantener buenas relaciones con las mismas. c) Asegurar la buena actuacin del proveedor, en lo que concierne a la rpida entrega de los materiales y a una calidad aceptable. d) Localizar nuevos materiales y productos a medida que vayan requirindose. e) Introducir buenos procedimientos, adems de controles adecuados y una buena poltica de compra. f) Implantar programas como anlisis de valores y anlisis de costo, decidir si deben comprarse o hacerse los materiales para reducir costos de compra. g) Conseguir empleados de alto calibre y permitir que cada uno desarrolle al mximo su capacidad. h) Mantener un departamento, lo ms econmico posible sin desmejorar la actuacin dentro del mismo. i) Mantener informada a la gerencia de logstica de los nuevos materiales que van saliendo, que pueden afectar la utilidad o el buen funcionamiento de la empresa.
La funcin de las compras es proveer de lo necesario a las operaciones de la empresa como son financiamiento, insumos y materiales, produccin, maquinara, equipo, mercadotecnia, cobranza y departamento legal, financiamiento e inversiones. A continuacin presento un esquema de la logstica de la distribucin para terminar con este punto y que nos ayuda a comprender el trnsito de la mercanca desde el proceso de produccin de la misma, hasta llegar a manos del consumidor final. ESQUEMA LOGSTICO DE DISTRIBUCIN8
Procesamiento de pedidos
Produccin
Almacn de Productos terminados
Fuente: Fernndez Valias, 2002, Fundamentos de Mercadotecnia, Mxico, Ed. Thomson, p. 189 Direccin y Operacin de la Mercadotecnia, Yolanda G. Nez P. 120
Entrega en Punto de
Entrega al Intermediario
Embarque
venta
Almacn de Punto de venta
Exhibicin
Venta
Entrega al Consumidor final 4.2 CANALES DE DISTRIBUCIN
El nombre de canal hace alusin a un pasaje o un conducto real o imaginario, que permite que ocurran ciertos procesos. El canal de mercadotecnia sirve como un puente entre los productores y los usuarios de un bien o servicio facilitando el intercambio de productos y valor. Los canales de distribucin estn compuestos generalmente por intermediarios del canal que pueden ser individuos u organizaciones que median en el beneficio del intercambio. Ellos generan valores de forma, lugar y tiempo. Los intermediarios de los canales de distribucin suelen ser: los mayoristas, los minoristas y los agentes. Los mayoristas son intermediarios que compran productos directamente del productor o a travs de un agente con la finalidad de revender el producto a un minorista y obtener una ganancia; no vende mercancas al consumidor final. Los minoristas, con la intencin de vender al consumidor final, compran a los mayoristas o directamente al productor y los agentes son intermediarios que realizan la negociacin entre el productor y los mayoristas. No adquieren el producto, sino que solo sirven de enlace para la transaccin de compra-venta y obtienen sus ganancias a travs de una comisin.
Los intermediarios son muy necesarios ya que los costos de distribucin son muy grandes para los productores y ellos tienen los contactos necesarios para hacer llegar la mercanca al consumidor final, adems cumplen otras funciones que de no ser por ellos las tendran que elaborar los mismos productores. Estas funciones las podemos agrupar en tres reas: Informacin Representacin de los productores Bsqueda de clientes Promocin Negociacin Informacin a los clientes Informacin a los productores Toma de pedidos
Financiera Cobranza Transferencia de dinero Transferencia de ttulos Financiamiento Toma de riesgo
Tratamiento de productos Adaptacin de productos Almacenaje Servicio de postventa Transporte del bien Transporte de envases y embalajes
Como se puede notar los intermediarios no son simplemente los transmisores fsicos de los productos, sino que son verdaderamente representantes de los productores ante los clientes y que no teniendo una relacin de subordinacin, ellos no estn obligados a seguir ciegamente sus indicaciones, acurdese que se tratan de organizaciones o individuos independientes al productor. A menos que el sistema de distribucin pertenezca al productor, los intermediarios son elementos independientes dentro de la cadena de distribucin. El intermediario es el primer cliente del productor, la empresa debe buscar influenciar sobre el intermediario, convencindolo de las bondades del
producto y de los beneficios que ste tendr s lo distribuye, para que as ste a su vez pueda influir sobre el consumidor final. No se debe olvidar que para un intermediario es ms importante la relacin que mantenga con sus clientes, que la que pueda tener con el productor, ya que sus ingresos dependen de las ventas que realice, de esta manera los productores dependen de sus intermediarios, y de ah la importancia de mantener relaciones estrechas y claras con ellos. En pocas palabras para los intermediarios el principal cliente de los intermediarios son los consumidores y no los productores. Para poder continuar acerca de como se disean las cadenas de distribucin llamadas tambin canales de distribucin, es necesario hablar antes de los tipos de distribucin que se pueden presentar dentro del mercado. Existe la distribucin masiva que es una estrategia que aplican las empresas para tratar de llegar a todos los puntos de venta simultneamente, ya sea en una regin geogrfica o todo el pas. La empresa con este tipo de distribucin intenta elevar su nivel de ventas a travs de la presencia que tenga en todos los puntos de venta, con esto permitindole llegar a tener un mejor posicionamiento de marca. Este tipo de distribucin tiene un costo muy elevado, por lo que los volmenes de venta seran lo nico que justificara, este tipo de distribucin. En nuestro pas tenemos como ejemplo de distribucin masiva a la Organizacin Bimbo. Otra forma de distribucin es la distribucin selectiva en la que se instalan puntos de venta especficos para exhibir y vender los productos. Esto sucede cuando una empresa no tiene inters en estar presente en todo el mercado, ya que por cuestiones de imagen de marca y del producto seleccionan muy bien el tipo de mercado al que quieren llegar. Su costo de distribucin es ms bajo que el de la distribucin masiva, tiene el inconveniente de cuidar mucho los puntos de venta y el mismo producto para evitar quemar su marca. Por ltimo se presenta la distribucin exclusiva esta estrategia es escogida por los productores que intentan dar un posicionamiento de marca en un mercado muy exclusivo, en el que se elegirn puntos de venta en los que acudirn consumidores de un distinguido estrato social. El costo de distribucin es bajo, las ventas por razones obvias, tambin son bajas, pero la utilidad se obtiene de los elevados precios de venta de estos productos. Se justifica plenamente la utilizacin de los canales de distribucin cuando se requiere de abrir nuevos puntos de venta, reducir el nmero de negociaciones, ganar espacio a la competencia (comercializar en forma selectiva, exclusiva, de franquicia, etc.) y obtener un mayor conocimiento del mercado (por la cobertura que proporcionan) A travs de ellos se pueden obtener objetivos cuantitativos ya que permiten determinar mrgenes de
ganancia, rotacin de inventarios, etc. y objetivos cualitativos, ya que permiten posicionar la imagen, atributos, confiabilidad, etc. A travs de los canales de distribucin se desarrollan diferentes tipos de relaciones como: Relaciones con los proveedores: A veces las empresas suministran productos o servicios a otras empresas, los cuales se utilizan en los procesos de fabricacin o son revendidos. Comprenden tres roles principales dentro del canal, que son: fuente, productor y mayorista. Las empresas que funcionan como fuente ofrecen materias primas que ingresan al proceso de produccin. Los productores generan componentes, materiales procesados o bienes terminados. Y los mayoristas son organizaciones que comercializan productos y servicios para la reventa o para uso institucional. Los mayoristas conectan a los productores con los consumidores. Los mayoristas se pueden dividir en: comerciante mayorista, organizacin de ventas del fabricante, agentes / intermediarios y comerciantes por comisin. Relaciones con los clientes: Son las que se generan por la venta y servicio de productos a individuos y organizaciones para el consumo final generalmente se dan entre los minoristas que venden a consumidores. Los minoristas son individuos u organizaciones que venden productos o servicios al consumidor final, por lo que son el enlace final en los canales de distribucin: ellos obtienen bienes de los productores y / o mayoristas y luego revenden esos mismos productos a los consumidores finales. Las clasificaciones ms comunes para los minoristas son: a) Tiendas departamentales b) Tiendas especializadas c) Tiendas de conveniencia d) Tiendas de descuento e) Supermercados Existen hoy en da minoristas que venden fuera de las tiendas y estos han proliferado por los cambios demogrficos y de estilo de vida. Se est notando una mayor demanda ms por comodidad que por precios bajos por lo que se ha notado un incremento en el uso de compras electrnicas, pedidos por catlogos en correo, y los hipermercados que son tiendas en donde se puede comprar de todo en un solo sitio. Relaciones laterales: Son las relaciones entre empresas que comparten el mismo nivel de distribucin y que aprovechan para hacer negocios entre s, como es el caso de los concesionarios de automviles que se comprometen a realizar publicidad cooperativa entre ellos. Este tipo de relaciones entre empresas que combinan recurso para explotar una
oportunidad de mercado se le conoce en mercadotecnia como joint venture. Las relaciones laterales deben estar basadas en la cooperacin y la confianza, deben tener metas compartidas y deben trabajar juntos para mejorar los aspectos de diseo, calidad, entrega, promocionales y de fabricacin de sus productos y operaciones.
4.2.1
DISEO DE CANALES DE DISTRIBUCIN
El diseo del canal se refiere a aquellas decisiones asociadas con la formacin de un nuevo canal de mercadotecnia o a la modificacin de los canales ya existentes, el diseo es considerado como una decisin estratgica, ya que un diseo apropiado puede generar una ventaja competitiva dentro del mercado. El tipo de diseo del canal influye en todas las dems actividades de mercadotecnia, por ejemplo el precio de un bien puede variar s este se distribuye a travs de tiendas populares o de alguna tienda especializada. Para disear los canales se deben tomar en cuenta las caractersticas intrnsecas del producto como: precio, manejo, calidad, fecha de caducidad, exportacin, volumen, etc. Las particularidades de los consumidores son tambin importantes como: estilo de vida, frecuencia de compra, segmentos, ingresos, etc. Las estrategias en los intermediarios: negociaciones, polticas, crditos, tipos de pago, promocin, etc. y las caractersticas de la competencia como: productos lideres en el mercado, de menores precio, el poder econmico, etc. El diseo elegido deber hacer llegar los productos a los diferentes destinos que en mercadotecnia les llamamos punto de venta y es aqu donde se exhibirn los productos para su venta y entrega al consumidor final. Entre los tipos de venta ms importantes tenemos: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Autoservicios Tiendas departamentales Boutiques Tiendas de conveniencia Tiendas especializadas Changarros y kioscos
Otra distribucin que no debemos pasar por alto es la distribucin fsica en los servicios, ya que precisamente uno de los sectores que ms rpidamente a crecido en nuestro pas es el de servicios. Aunque es difcil ver la distribucin en este sector por tratarse de intangibles, s se pueden utilizar las mismas
estrategias para el manejo de bienes a la de servicios, como el control de inventarios, que en el caso de los servicios seran por ejemplo: camas de hospital en los hospitales, asientos de aviones, disponibilidad de habitaciones en los hoteles, etc. Lo que distingue a la distribucin fsica de servicios a la tradicional de mercancas es que la produccin y el consumo son simultneos en el ambiente de servicios. Cuando sucede un error en la entrega de un servicio es muy difcil poderse corregir en cambio en el caso de la produccin de un bien se puede corregir sustituyendo materia prima, utilizando maquinaria ms eficiente o tal vez un medio de transporte ms veloz. Los beneficios que obtiene un usuario del servicio son mucho ms intangibles, que los beneficios de un usuario de un bien. La distribucin de servicios se puede orientar hacia tres reas: 1. Reducir al mnimo el tiempo de espera. 2. Administrar la capacidad del servicio: Ya que el productor del mismo no puede tener almacenamiento del mismo que le sirva de colchn, as que tendr que rechazar algunos clientes, bajar o aumentar los niveles de servicio para poder satisfacer la demanda del mismo. 3. El mejoramiento de la entrega mediante nuevos canales de distribucin. Esto se hace buscando prolongar el tiempo en que los servicios se encuentran disponibles como por ejemplo en el caso de los cajeros automticos, aumentando la comodidad de los clientes ofreciendo entrega a domicilio, la prolongacin de los horarios para el banco, etc. Para tener un canal de mercadotecnia bien diseado que satisfaga a los clientes y que supere a la competencia se requiere de cuatro puntos en los que se debern tomar decisiones acertadas. Estos puntos son: 1) Especificar la funcin de la distribucin: repasando los objetivos de mercadotecnia en cuanto a producto, precio y promocin. 2) Seleccionar el tipo de canal: Decidir s es necesario utilizar intermediarios, cuntos y de qu tipo. 3) Determinar la intensidad de la distribucin: Esto quiere decir el nmero de intermediarios que participan en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. 4) Seleccionar miembros especficos del canal: Esta es la ltima decisin y consiste en escoger determinadas compaas para que distribuyan el producto. En Mxico tiene como ejemplo de cadenas de tiendas y supermercados a: Comercial Mexicana, Aurrer, Carrefur, Liverpool, Sears,
Palacio de Hierro, Suburbia, Cifra, Wal-Mart, Gigante, Price Club, Sams Club, etc.
4.2.2 FUNCIONES DE MERCADOTECNIA QUE INTERVIENEN EN LA DECISIN DEL DISEO DEL CANAL
Para que los canales de distribucin cumplan con su funcin de trasladar fsicamente el producto del productor al consumidor final, se requiere realizar algunas funciones de mercadotecnia para cerrar las brechas de tiempo, lugar y posesin que separan a los bienes de los consumidores. Estas funciones son: a) Informacin: de clientes actuales y potenciales, competidores y otros del ambiente de mercadotecnia. b) Promocin: Todas las comunicaciones e informaciones necesarias para atraer a los compradores. c) Negociacin: Los acuerdos finales y sus medios para fijar precio y otros trminos como financiacin, opciones, etc. de manera que se pueda completar la transferencia del producto. d) Pedido: Documento que muestra la intencin de compra por parte de los usuarios finales a travs de intermediarios de canal a los productores. e) Financiamiento: Asignacin de fondos para financiar inventarios en los diferentes niveles del canal. f) Posesin: Pasos sucesivos mediante los cuales ocurre el almacenamiento y movimiento de productos hasta los clientes finales. g) Facturacin: Elaboracin de listas detalladas de los productos junto con los precios. h) Pago: Respuesta esperada de las facturas, incluyendo los medios mediante los cuales los compradores pagan sus cuentas como son las instituciones financieras. i) Ttulo: Transferencia real de la propiedad. Entre ms intermediarios se utilicen el precio de venta de un producto se puede incrementar ya que cada miembro del canal exige un margen de utilidad
al productor y para poderse cubrir el precio se va incrementando en cada nivel del canal.
4.2.3
OPCIONES DE DISEO DE UN CANAL
Las cadenas de distribucin son de composicin muy variada, dependiendo del tipo de producto vendido y la caracterstica de las empresas que intervienen en ello. La cadena o canal ms corto es aquella en la que el consumidor compra directamente al productor a esto se le llama mercadotecnia directa. Pero el tamao del canal puede ser muy largo y tener varios tipos de intermediarios, hasta llegar a la ms comn entre los largos en las que intervienen siete tipos de intermediarios diferentes. Por cierto a cada intermediario dentro de la cadena se le llama nivel del canal, as s tenemos 4 intermediarios, diremos que el canal maneja cuatro niveles. A continuacin pongo un ejemplo de canal de distribucin de siete niveles:
PRODUCTOR
AGENTE
DISTRIBUIDOR
MAYORISTA
CONSUMIDOR
MINORISTA
DISTRIBUIDOR
Esta cadena tan larga bien podra representar algn producto de distribucin masiva producido en otro pas y que ha sido importado a Mxico, por un intermediario internacional llamado agente. Este agente acta nicamente como elemento de facilitacin del intercambio, l no toma la posesin del mismo, ya que ser enviado directamente del productor al distribuidor de nuestro pas. Aqu en el pas, este distribuidor vender la mercanca a los mayoristas de las diferentes regiones para que se encarguen de la distribucin. Estos a su vez venden la mercanca a pequeos distribuidores que van a visitar los cientos de pequeos negocios minoristas de una ciudad o de una regin. Estos distribuidores algunas veces son
comerciantes que tienen camiones en el cual cargan el producto para venderlo a los pequeos minoristas o tiendas detallistas, quienes son los que vendern los productos al consumidor final. Esta cadena de distribucin puede manejar diferentes combinaciones y por supuesto diferentes niveles de canales de distribucin. En nuestro pas las cadenas de distribucin para productos de consumo masivo suelen ser muy largas debido a la desconcentracin de la poblacin de bajos recursos en las zonas urbanas, lo que hace poco rentable abrir distribuidoras en zonas populares, por lo que esta tarea la suplen los pequeos comerciantes que surgen en estas zonas y que viven en ellas, teniendo compras pequeas para abastecer a las pocas familias que puedan vivir ah, lo que contribuye al incremento de intermediarismo, dando como resultado que los pobres terminan pagando ms por los productos que las personas de mayores recursos, acurdese que cada intermediario desea participar de las utilidades de la venta de los productos por lo que el precio se va encareciendo ms a cada nivel del canal. La mercadotecnia directa es la forma de distribucin que intenta llegar eliminando la intermediacin entre productores y consumidores. El objetivo subyacente es controlar mejor la distribucin de la empresa a la vez que disminuir los gastos de la intermediacin. De esta manera los productores llegan a precios menores a los consumidores, sin disminuir la calidad del servicio ofrecido a stos: Entre las diversas formas de mercadotecnia directa se encuentran: Mercadotecnia de puerta en puerta Mercadotecnia de redes de venta El telemarketing: por correo, por telfono o facsmile y por Internet
Ahora bien no siempre es posible hacer llegar los productos a travs de una mercadotecnia directa, anteriormente mencion lo costoso que puede ser para un productor tambin encargarse de la distribucin y tambin ya he mencionado el peligro del incremento del precio de venta segn se tengan intermediarios dentro del canal, por lo que se debe desarrollar una organizacin dentro del canal de esta forma es que surgen las diferentes opciones de canal. Idealmente se espera que los miembros individuales conjuguen sus objetivos y metas con los objetivos generales del canal, cooperando pueden monitorear, servir y satisfacer de forma ms eficaz el mercado meta.
Desgraciadamente no siempre sucede as, generan conflictos dentro del canal, ya que cada miembro se encuentra preocupado por alcanzar sus metas individuales y por sacar el mximo provecho dentro de la distribucin que se olvidan de participar con los dems miembros. Estos conflictos pueden ser horizontales cuando se trata de intermediarios que se encuentran en el mismo nivel por ejemplo los concesionarios de una marca de automviles que manejen polticas diferentes de ventas o que abarquen territorios que no les correspondan, esto provocar fricciones entre ellos que puede ir en deterioro de la imagen del producto, en este caso de la marca de automvil que estn distribuyendo. Y tambin existen conflictos verticales, cuando los malentendidos se dan en diferentes niveles del canal, cosa que es ms comn todava, por ejemplo que un productor exija vender un modelo determinado de producto tratando de obligar al distribuidor a colocar estantes en determinados puntos de venta que el distribuidor no est convencido de que sean los apropiados y adems este modelo no tiene la misma aceptacin que tal vez otro que ellos estn vendiendo con cierto xito. La cooperacin, la asignacin de funciones y el control de conflictos en el canal se logran con un liderazgo de canal fuerte. El canal funcionar mejor si incluye una compaa, agencia o mecanismo que tenga poder para asignar funciones y controlar los conflictos. Los canales de distribucin convencionales son precisamente los caracterizados por ausencia de un liderazgo fuerte, padecen de conflictos perjudiciales y han tenido un desempeo pobre por lo que surgen como una buena opcin los sistemas de mercadotecnia verticales que constan de productores, mayoristas y detallistas que actan en un sistema unificado. Un miembro del canal es dueo de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que se ven obligados a cooperar. Este sistema de mercadotecnia vertical (SMV) puede ser dominado por el productor, el mayorista o el detallista, stos aparecieron para controlar el comportamiento del canal y gestionar los conflictos en su interior. Estos sistemas logran ahorros gracias a su tamao, poder de negociacin y eliminacin de servicios duplicados(Kotler, 2002, 385)
PRINCIPALES TIPOS DE MERCADOTECNIA VERTICAL9
SISTEMA VERTICAL DE MERCADOTECNIA
SVM CORPORATIVO
SVM CONTRACTUAL
SVM ADMINISTRADO
CADENAS VOLUNTARIAS PATROCINADAS POR MAYORISTAS
COOPERATIVAS DE DETALLISTAS
ORGANIZACION DE FRANQUICIA
DETALLISTAS PATROCINADAS POR EL FABRICANTE
MAYORISTAS PATROCINADAS POR EL FABRICANTE
FRANQUICIAS PATROCINADAS POR CAS. DE SERVICIO
Adaptado de KOTLER, AMSTRONG, 2002, Marketing, Mxico, Ed. Prentice Hall, p. 385 Direccin y Operacin de la Mercadotecnia, Yolanda G. Nez P. 131
Otra variacin que surge dentro de los canales de mercadotecnia es el sistema de mercadotecnia horizontal, el que dos o ms compaas de un mismo nivel se unen para aprovechar una oportunidad de mercadotecnia nueva. Al colaborar las compaas pueden combinar su capital, capacidades de produccin o de recursos de mercadotecnia para lograr ms de lo que cualquier compaa podra lograr sola. Las compaas pueden unirse incluso con competidores en forma temporal o permanente, incluso de sta unin se puede llegar a formar otra empresa. Por ejemplo en Guadalajara el Banco Banamex y las tiendas Gigante, Aurrera y Comercial Mexicana que se encuentran en el mismo nivel de distribucin se unieron para alcanzar un mercado mayor que beneficia tanto a las tiendas como al banco, haciendo bastante ms atractivos los servicios que ofrecen. Y por ltimo, la proliferacin de segmentos de clientes y posibilidades de canal, cada vez ms empresas han optado por Sistemas de distribucin hbridos. Estos canales de distribucin ocurren cuando una empresa utiliza dos o ms canales de mercadotecnia para llegar a uno o ms segmentos de clientes, por ejemplo una empresa para hacer llegar sus productos a un segmento determinado de clientes puede hacerlo a travs de telemarketing y para otro segmento diferente utiliza el correo y an ms en otro segmento utilizar a algn detallista, como ver se combinan dos o ms canales establecidos para hacer llegar el producto, en algunas ocasiones el productor vende directamente, al mismo tiempo que utiliza a algn distribuidor o concesionario y as abarca simultneamente a diferentes segmentos de consumidores y las ventas las realiza a travs de catlogos, telfono o su fuerza de ventas, logrando as la combinacin o mejor dicho desarrollando canales de distribucin hbridos. El mejor diseo del canal es el que ofrece la efectividad de desempeo ms alta, al costo ms bajo posible. Para seleccionar una estructura ptima, el gerente deber calcular los ingresos y los costos esperados que se asocian con cada estructura alternativa. Para elegir el mejor diseo del canal la empresa necesita primero entender por qu sus clientes meta compran. Las decisiones de los clientes pueden dividirse en cuatro categoras llamadas beneficios del producto del canal.
4.2.4
ANLISIS DE LOS BENEFICIOS DEL PRODUCTO DEL CANAL
Normalmente los clientes prefieren los canales de despacho rpido; por su parte, la entrega ms rpida requiere niveles de servicio ms altos. Esto es algo que tiene que valorarse, lograr tener un mayor nmero de intermediarios minoristas para lograr la atencin de los clientes consumidores, facilita la adquisicin de los productos y por supuesto la venta, claro que esto implica un
costo mayor, habra que comparar el costo contra el beneficio para poder tomar una decisin al respecto, a esto se le conoce con el nombre de beneficio de conveniencia (temporal y espacial) es beneficio de conveniencia temporal hablando en el tiempo de espera para adquirir un producto y beneficio de conveniencia espacial por la facilidad o alcance de adquisicin. La disponibilidad del nmero de unidades de un bien se le conoce como beneficio de tamao del lote. Cuanto mayor sea un lote de productos se espera que el beneficio del servicio sea cada vez mayor. La amplitud del surtido del producto que proporciona un canal de mercadotecnia de le llama beneficio de seleccin. Normalmente las empresas y los hogares consumidores, prefieren una mayor seleccin debido a que aumentan las oportunidades de satisfacer con ms exactitud sus necesidades. Beneficio de servicio. Los beneficios de servicio son el alcance del valor agregado a una oferta de mercado (por ejemplo, crdito fcil, entrega sin costo, instalaciones, reparaciones) que proporciona un canal. Cuanto mayor sea el servicio, mayor es el nmero de funciones de mercadotecnia proporcionadas al canal. Como mencion anteriormente, los canales de mercadotecnia se pueden disear para proporcionar estos cuatro beneficios bsicos del producto del canal. Cuando los diseos del canal de las empresas brindan ms de un producto deseado por los usuarios finales, aquellos disfrutaran de un aventaja competitiva. No hay que dejar de pensar en que aumentar los niveles de un producto significa mayores costos para el canal y por consecuencia precios ms altos para los usuarios finales. El intercambio entre los precios cobrados y los beneficios recibidos del canal es un arma competitiva importante. Muchos consumidores dan poca importancia a algunos productos del canal y, por consiguiente, no pagarn por ellos. Por esos los vendedores con precio de descuento tienen tanto xito. Sin embargo en el caso de algunos productos como la ropa, los consumidores dan gran valor a la atencin personalizada en tiendas especializadas en el vestir y estn dispuestos a pagar en este caso por el diseo de ste canal de distribucin. Cuando el consumidor recibe un artculo de mucha importancia para l, sin tener que pagar ni un peso extra por la adquisicin, entonces estn recibiendo un valor agregado que puede poner a temblar a la competencia, s no es capaz de desarrollar alguna estrategia de canal de distribucin similar. Los ajustes del canal de distribucin sern necesarios cuando cambian los patrones de compra de los consumidores, se expanden los mercados, surge nueva competencia o cuando en el canal de distribucin se dispone de opciones ms nuevas e innovadoras. Normalmente los cambios o ajustes en el canal de distribucin se hacen en tres movimientos: 1) agregar o eliminar
intermediarios; 2) agregar o eliminar canales de mercadotecnia particulares; y 3) desarrollar una forma totalmente nueva para distribuir y vender bienes dentro de un mercado particular. El ciclo de vida del producto tiene o debe de tener una influencia directa en el diseo de los canales de distribucin. En cada etapa del ciclo de vida del producto los requerimientos de distribucin varan. Los productos nuevos requieren de diseos especializados capaces de ofrecer asistencia tcnica a medida que surjan fallas en el desempeo del mismo. Para poder tener un control sobre esto los distribuidores pueden firmar un acuerdo de exclusividad, mientras el producto madura, se estandariza y se conoce ms requerir un esfuerzo menor en la asistencia y por supuesto en la venta. Entonces los fabricantes podrn ampliar el nmero de intermediarios y aumentar la capacidad de distribucin. CAMBIOS EN EL CICLO DE VIDA Y EN LOS CANALES 10
Valor agregado por canal Alto

ETAPA DE INTRODUCCIN
Bajo
DECLINACIN / MUERTE PUNTOS DE VENTA CON PRECIOS DE LIQUIDACIN (por ejemplo: beneficio de conveniencia)
Bajo
Tasa de Crecimiento Del mercado
TIENDA EXCLUSIVA BOUTIQUE (por ejemplo: beneficio de servicio)
ETAPA DE CRECIMIENTO MEJORES TIENDAS POR DEPARTAMENTOS (por ejemplo: beneficio de seleccin)
ETAPA DE MADUREZ
Alto
COMERCIALIZADORA (por ejemplo: beneficios del lote)
Adaptado de James D. Hlavacek and Tommy J, Mc Cuistion (1983) Industrial Distributors_When, Who a When, Harvard Business Review, 96-101, tomado de Loe E. Pelton, David Strutton,1999, Canales de marketing y distribucin comercial, Mxico, Ed. McGraw Hill.
10
Para explicar como funciona el diseo de canal con respecto al ciclo de vida del producto tomaremos el ejemplo de la ropa. En la etapa de introduccin , las modas nuevas ingresan a los mercados a travs de canales especializados (boutiques, por ejemplo) que marcan tendencias, atraen a los primeros en seguir la moda y agregan un valor sustancial a la prenda de vestir. A medida que aumenta el inters por el mercado y la demanda despega, la prenda de moda se empieza a distribuir en tiendas departamentales ( Fabricas de Francia, Liverpool, Suburbia, etc.) que proporcionan servicios especializados, aunque no tanto como una boutique exclusiva, en tanto que el producto madura y la demanda se estabiliza, la prenda aparecer lentamente en las secciones de menor costo y de merchandising de productos populares. All se agrega menos valor. Cuando la fase de declinacin se inicia, los canales de menor costo, como las tiendas de descuento con precios bajos o las tiendas de puntos de venta de fbrica dominan la distribucin de este tipo de confecciones. Claro que para explicar esto exager un poco con el afn de hacer ms notoria la diferencia de canales para cada etapa. En alguna ocasin le sobre la modificacin de las cuatro p de la mercadotecnia a cuatro c esto sera poco ms o menos as: Consumo en lugar de Producto, Costo / beneficio en lugar de Precio, Conveniencia en lugar de Plaza y Comunicacin en lugar de Promocin. Y en este momento me parece oportuno hablar de la C de conveniencia (al cliente) para disear un canal de distribucin. Hasta donde he explicado sobre diseo y opciones de canales de distribucin toda la orientacin est en buscar la conveniencia del productor de hacer llegar el producto al consumidor con mayor eficiencia, en un tiempo corto, con cantidades adecuadas, con una amplia seleccin de artculos y con un servicio extra que imprime un valor agregado al mismo producto, pero que sucedera si el diseo estuviera totalmente orientado al cliente. En primer lugar, determinar que desea el cliente en el camino de servicios del canal (tamao del lote, conveniencia, respaldo de servicios, etc), medir la factibilidad y el costo de diseo de canales alternativos, comparar las opciones disponibles del diseo, con los criterios de la gerencia por una parte y los criterios de especialistas externos, cerrar las brechas entre el sistema ideal, el sistema vinculado a la gerencia y el sistema actual de manera que el canal est ms orientado por el cliente. Eventualmente los clientes acudirn a aquellos sistemas de distribucin que proporcionen los beneficios y servicios buscados.
4.3
ENTORNO DE LA DISTRIBUCIN
Los canales siempre estn cambiando, aunque no lo parezca, porque sus entornos nunca estn estticos, como la dinmica permanente del mercado
y de los mismos consumidores. Las condiciones del entorno impactan las fortalezas de un canal, as como a sus miembros o intermediarios. Los cambios en el entorno provocan cambios dentro de los canales que suelen ser irreversible, esto no quiere decir que los intermediarios no puedan adaptarse a estas condiciones cambiantes. Los canales gastan energia para conservar las relaciones establecidas como consecuencia de los cambios. A este consumo de energia se le conce como entropa. La entropia explica el desorden, la incertidumbre y el esfuerzo perdido que se encuentra en cualquier entorno fsico. A menos que se tomen medidas preventivas, la entropa siempre aumenta a travs de un proceso que ocurre en forma natural.
4.3.1 ANLISIS DEL ENTORNO
Aunque aparentemente los miembros del canal trabajan organizadamente para el cumplimiento de los objetivos, siempre se encontraran en una situacin de incertidumbre por lo que se hace necesario estar elaborando un anlisis conveniente del entorno que comprender la valoracin, prediccin y observacin de los factores externos que pueden tener impacto en un sistema de canal y que contribuyen a la incertidumbre en el resultado de los mismos. De hecho el anlisis del entorno se convierte en un recurso estratgico, que ayuda a sobrellevar el trabajo en equipo que tienen todos los intermediarios, que estn sujetos a una relacin de tipo contractual y aunque aparezcan aislados y con mandos de autoridad diferente, an con esta limitante deben de cumplir con la obligacin de satisfacer la necesidad del cliente en tiempo y espacio. Dentro del funcionamiento del canal se desarrolla un sistema de trabajo compuesto de cuatro fases: insumos, transformacin, producto y ajuste. La necesidad del anlisis del entorno debe ser proactivo y no reactivo, es decir los miembros del sistema de trabajo no pueden esperar a que algo suceda para modificar los elementos integrantes del sistema. De hecho los problemas surgen cuando el sistema de trabajo permanece esttico mientras el entorno del canal cambia. Para explicarlo de otra manera los comercializadores de Norteamrica debieron de haber estudiado el entorno econmico de Mxico antes de firmar el TLCAN para as determinar que poda ser un socio de intercambio comercial factible. Algunas compaas sintieron la oportunidad de formar una red logstica sin fronteras, ellas tuvieron la primera opcin de desarrollar nuevas relaciones en el canal porque estuvieron preparadas antes que su competencia. La distribucin es la clave para vincular exitosamente el
comercio de EE.UU., Canad y Mxico y estas firmas de logstica se encontraban entre las primeras en el desarrollo de conexiones sin fronteras. Los miembros del canal deben evaluar con precisin su posicin en el sistema, deben obtener informacin til y utilizable del entorno, conocida como inteligencia de mercado. En los ltimos aos la tecnologa ha aumentado enormemente la cantidad de informacin a la cual tienen acceso los comercializadores. Por lo general est exceso de informacin es til, aunque ahora se encuentran con el desafo de averiguar la veracidad, confiabilidad, precisin y competitividad de la misma. Para saberlo resulta conveniente preguntarnos acerca de la confiabilidad de la fuente, los mtodos utilizados en la recoleccin de la informacin, sobre el diseo de las muestras y el contexto donde se dio la misma.
4.3.2
ENTORNO EXTERNO DE LOS CANALES
Ya mencion la importancia que tiene estar analizando de continuo el entorno de los canales, ahora mencionar qu compone este entorno. Al igual que cualquier organismo social, los intermediarios de canal, al ser empresas independientes, tienen el mismo entorno que ellas. Y este est compuesto por un entorno competitivo, un entorno econmico, un entorno tecnolgico un entorno sociocultural, un entorno legal, tico y regulatorio (ver captulo 1, pagina 6) La competencia es un elemento no controlable del entorno de los canales de la distribucin, sta al igual que todas las empresas que se preocupan por su desarrollo, estn en constante movimiento, la rapidez con que las circunstancias del mercado pueden desplazarse hace que el componente competitivo resulte difcil de manejar. Hablando de entorno competitivo nos podemos encontrar con cuatro tipos de competencia: 1. Competencia horizontal, esta ocurre entre miembros del canal que operan al mismo nivel y con el mismo tipo de mercado, por ejemplo: Gigante, Aurrera, Comercial Mexicana, Wal-Mart compiten por el mismo mercado y se encuentran en un mismo nivel de distribucin. 2. Competencia vertical los miembros del canal que operan en diferentes niveles compiten por una participacin en el mismo mercado. Como expliqu anteriormente en los sistemas de mercadotecnia hbridos (p. 86), puede suceder este tipo de competencia cuando fabricantes y revendedores estn compitiendo por quedarse con las utilidades que les brinda el mismo
mercado, y aqu tenemos una lucha entre mayoristas y minoristas, entre diferentes tipos de revendedores, a este tipo de competencia tambin suele llamrsele competencia dual, que por cierto puede ser muy daina para la armona del sistema del canal de distribucin. 3. Competencia de sistemas: Sucede cuando unidades completas de canal compiten por quedarse con los clientes por ejemplo las lneas areas cuyos vuelos son vendidos a travs de las agencias de viajes, no permiten que ellas sean las que compitan entre s, sino que las mismas compaas areas son las que venden los vuelos. El entorno econmico impacta fuertemente la operacin de los sistemas de distribucin, por lo que la prediccin y respuesta al impacto anticipado de la economa es un aspecto particularmente importante de la gerencia de canales. Parece ser que ningn entorno es tan difcil de pronosticar como el econmico. Las condiciones econmicas deben ser medidas por todos los indicadores posibles, desde el PIB hasta el grado de confianza del consumidor. Las condiciones econmicas tienen un efecto resonante en cada nivel de los canales de distribucin, por ejemplo: cuando crece la demanda interna es muy probable que los bienes bsicos sean atrados a travs del sistema de distribucin, como respuesta, fabricantes y distribuidores envan despachos ms grandes, a su vez esto da seales de un mayor crecimiento econmico. Con un crecimiento econmico se derivan dos tipos de demanda, la demanda derivada y la demanda conjunta. Los miembros del canal compran bienes (especialmente los productores), compran bienes que se utilizaran directa o indirectamente para satisfacer los requerimientos de los consumidores, la demanda de todos los productos que fluyen a travs de los sistemas del canal proviene de la demanda del consumidor. Esto se le conoce como demanda derivada por ejemplo, la demanda por chips de computadora es derivada de la demanda del consumidor de computadora personales ms rpidas y pequeas. Los flujos del canal de muchos otros productos como las materias primas, y componentes no terminados, estn sujetos a la demanda conjunta, est existe cuando se utilizan dos o ms artculos para fabricar un producto. Hay que tener cuidado con el indicador econmico del gasto del consumidor ya que este no puede ser muy representativo ya que algunas veces el movimiento del mercado de algunos productos se debe ms bien a las reservas de inventarios de los productores que intentan colocarlos en el mercado, esto pasa a menudo con la industria de la confeccin cuando empieza a pasar de moda algunas prendas, se sacan al mercado a travs de minoristas a un precio sumamente bajo, estimulando de esta forma la venta de los mismos.
Hay otros indicadores econmicos que debemos tomar en cuenta como la infraestructura econmica, el poder de compra del consumidor, la estabilidad de la moneda y las polticas de comercio. El poder adquisitivo del consumidor es determinante para la cantidad de productos que circulan dentro de los canales de distribucin, cuando los consumidores no estn comprando, no hay fuerza para llevar los bienes a travs del canal. Cuando los consumidores tienen menos poder de compra, los minoristas efectan menos ventas y requieren menos bienes de reemplazo. Al mismo tiempo un PIB ms bajo resulta en menos oportunidades de empleo, reduciendo el poder adquisitivo de los consumidores, como resultado la demanda del consumidor disminuye nuevamente, convirtindose en un crculo vicioso. El entorno tecnolgico (productos basados particularmente en el conocimiento) influye sobre muchas relaciones del canal puesto que los avances tecnolgicos cambian los estndares de los beneficios del intercambio. La tecnologa hace que las entregas sean ms rpidas, incluso el mismo da. La tecnologa est haciendo ms pequeo y tambin ms rpido el mundo de los canales de mercadotecnia. El equilibrio de poder en muchos sistemas del canal se ha alejado de los fabricantes, acercndose a los minoristas. Los cambios en las estructuras del canal se deben a modificaciones en el entorno sociocultural. Esto sucede porque siempre que los valores, actitudes o el estilo de vida cambia, la forma en que los consumidores expresan las necesidades y las motivaciones de compra tambin cambian. Cuando ocurren dichos cambios, los miembros del canal deben adaptarse para buscar la satisfaccin de las nuevas necesidades de los consumidores, por ejemplo en las familias actuales, los padres trabajan y pasan la mayor parte del tiempo fuera del hogar, por lo que los minoristas se adaptan a las nuevas necesidades extendiendo sus horarios de apertura y cierre de los establecimientos, atendiendo pedidos a domicilio, incrementando la variedad de productos y servicios dentro del mismo establecimiento, etc. estos cambios del minorista van acompaados inevitablemente por cambios en los sistemas de oferta dentro del canal. Las caractersticas de los cambios socioculturales que influyen sobre el comportamiento del canal, incluyen: la diversidad cultural, los aspectos sociales y la creacin de canales de nuevo producto.
RECAPITULACIN
En esta unidad hemos estudiado una parte fundamental de la mezcla de mercadotecnia, que es la distribucin fsica o logstica y los canales de distribucin. La logstica es importante porque asegura el flujo no nada ms de las mercancas, sino el de los procesos que se deben llevar a cabo para que se lleve tanto la distribucin de un bien, como el de un servicio para asegurar una amplia cobertura de mercado. Para lograrlo es indispensable una correcta direccin del desempeo de logstica y cmo se deben operar los mediadores que intervienen en todo este sistema. De la misma manera se deben tomar decisiones en cuanto al diseo del canal, siendo este adaptado al tipo de servicio o producto de que se trate y optar por los diferentes formatos de canal siendo estos los principales el canal de distribucin horizontal, vertical e hbrido. Tambin se debe tomar en cuenta el medio ambiente en que se desarrolla la distribucin y el diseo de los canales siendo la meta principal, tener el producto correcto, en el tiempo adecuado, en el lugar idneo y las cantidades requeridas por la demanda del mercado.
Las actividades de aprendizaje de esta unidad tambin estn diseadas para complementar la planeacin de la mercadotecnia que se ha venido realizando desde el primer captulo de este manual.
Actividad 4.1
Elabora un diagrama de flujo en el cual expliques la logstica que sigue la empresa que elegiste al principio del curso, desde que ingresa la materia prima necesaria para la fabricacin de tus productos, hasta que se obtiene el producto terminado, se almacena y sale de la empresa.
Actividad 4.2
Realiza un dibujo o un plano simple en donde expliques la distribucin fsica de tu empresa, pensando en que esta debe eficientar el manejo de tiempos y materiales. Considera en dicho plano a los diferentes departamentos, como produccin, almacn, recepcin de mercancas, oficinas, rea de carga y descarga, etc.
Actividad 4.3
Calcula el tamao del inventario, es decir, el que tu empresa debe tener para cubrir los costos de operacin y, al mismo tiempo, satisfacer las necesidades de los consumidores. Elabora una grfica.
Actividad 4.4
Realiza un cuadro sinptico en el que incluyas a los proveedores de tu empresa, su ubicacin, las condiciones de compra y los precios de diferentes materiales y materias primas (para las cotizaciones, busca en la seccin amarilla los datos de los posibles proveedores y comuncate con ellos).
Actividad integradora de la unidad 4
Elabora un esquema de distribucin de tu negocio y, con base en l, disea los canales de distribucin ms apropiados para hacer llegar tu mercanca eficientemente al consumidor final. Especifica claramente tus canales de distribucin y explica por qu los consideras los mejores para tu negocio. Justifica tu decisin.
INSTRUMENTO DE EVALUACIN DE LA UNIDAD 4 Nombre del participante_________________________________Fecha_______ Nombre del instructor______________________lugar del curso_____________ Conteste cada una de las siguientes diez preguntas, marcando dentro de la casilla la respuesta correcta en cada caso. Cada pregunta tiene un valor de un punto a menos que se indique otro valor diferente. Se considera aprobado s contesta ms de 7 preguntas bien. El tiempo para contestar el cuestionario es de 25 minutos. Al terminar, deber entregarlo a su instructor, quien deber revisarlo y entregarle su retroalimentacin en la prxima sesin-clase. Conteste las siguientes preguntas con el concepto que crea sea el correcto.
1. Desde el primer recibo de materias primas, hasta el ltimo embarque del producto terminado, la direccin de mercadotecnia deber tomar decisiones de transportacin fsica de los componentes de un producto, a esto se le llama__________________________________________. 2. El servicio que brinda la distribucin fsica es el conjunto de actividades que desarrolla un proveedor para asegurar que el producto este en ______________________________________________________________. 3. A quienes se les llama mediadores de logstica?_______________________________________________________. Marque la respuesta correcta en la casilla para cada pregunta que a continuacin se presenta. 4. Esta estrategia es empleada por los productores que intentan dar un posicionamiento de marca en un mercado muy exclusivo, en el que se elegirn puntos de venta a los que acudirn consumidores de un distinguido estrato social. Distribucin masiva Distribucin selectiva Distribucin exclusiva Distribucin fsica 5. Las empresas usan esta estrategia para llegar a todos los puntos de venta simultneamente, ya sea en una regin geogrfica o en todo el pas. Distribucin masiva Distribucin selectiva
Distribucin exclusiva Distribucin fsica 6. Cosiste en instalar puntos de venta especficos para exhibir y vender los productos, cuando una empresa no esta interesada en tener presencia en todo el mercado. Distribucin masiva Distribucin selectiva Distribucin exclusiva Distribucin fsica Complete los siguientes enunciados con la(s) palabra(s) que considere correcta(s) en cada uno de ellos. 7. El diseo del __________ de _____________________ se refiere a todas aquellas decisiones asociadas con la formacin de los diferentes distribuidores que sern necesarios para lograr la cobertura de mercado. 8. Para eliminar o reducir los conflictos dentro de los canales de distribucin, productores, mayoristas y detallistas actan como un sistema unificado formando el ______________ de mercadotecnia ___________ __. 9. Relacione ambas columnas, colocando en la columna derecha la letra que corresponda a la respuesta correcta que se localiza en la columna izquierda. El valor de este reactivo es de 2 puntos. ( a ) Competencia Horizontal ( ) Los miembros del canal que operan un diferentes niveles compiten por una participacin en el mismo mercado, por ejemplo entre fabricantes y revendedores. ( ) Ocurre entre miembros del canal que operan en similares niveles de distribucin y mercado. ( ) Se trata de una lucha entre mayoristas y minoristas, y entre diferentes tipos de revendedores. ( ) Esta forma de competencia se presenta cuando unidades completas del canal compiten por quedarse con los clientes, por ejemplo la venta de boletos a travs de ticket master y a travs del mismo centro de espectculos.
( b ) Competencia vertical
( c ) Competencia dual
( d ) Competencia de sistemas
UNIDAD 5
ESTRATEGIAS DE PROMOCIN
Esquema de la Unidad Objetivos Introduccin 5.1 5.2 Comunicacin (dilogo de la mercadotecnia). Promocin de ventas 5.2.1 5.3 Tcnicas de promocin
Fuerza de ventas 5.3.1 Administracin de las ventas
5.4 5.5
Publicidad Relaciones Pblicas 5.5.1 Mercadotecnia de relaciones
5.6
Mercadotecnia directa
UNIDAD 5 Y TEMAS SEMANAS 7ta. Semana Estrategias de promocin 5.1 Comunicacin 5.2 Promocin de ventas 5.3 Fuerza de ventas 5.4 Publicidad 5.5 Relaciones Pblicas 5.6 Mercadotecnia directa
ACTIVIDADES
EVALUACIONES
6 horas
5.1 5.2 5.3 Integradora Parcial Integradora Final
Promedio del total de las cinco unidades, la actividad preliminar y la actividad integradora final.
OBJETIVOS
El Participante reconocer la importancia de la promocin en el xito de la comercializacin de los bienes y servicios. Identificar las diferentes formas que tienen la mezcla promocional para dar a conocer a la empresa y sus productos. Comprender la diferencia entre publicidad y relaciones pblicas, y la importancia de stas en la construccin de la imagen de una empresa en el mercado. Podr aplicar las diferentes estrategias de promocin de ventas y conocer la utilidad de la mercadotecnia directa.
INTRODUCCIN
Pongamos los ojos en nosotros mismos, y despus en los negocios que emprenderemos, por quien y con quien los emprenderemos Lucio Anneo Sneca
En el captulo dos de este manual hable de cmo la investigacin de mercados es utilizada para que el cliente hable es decir se comunique con la empresa, esto representa la mitad de un dilogo permanente en el que funciona la mercadotecnia. En este captulo hablar de la otra mitad del dilogo, es decir la forma como la empresa se comunica con el cliente y el mercado a travs de la promocin. La promocin de mercadotecnia es una de las cuatro herramientas principales de la mezcla de mercadotecnia, bsicamente es la comunicacin de mercadotecnia utilizada por las empresas que desean dar a conocer sus productos. Esta parte de la premisa de que s un producto no es conocido, entonces el consumidor al no saber su existencia, no lo comprar. El simple conocimiento de que existe algo no es suficiente para adquirirlo por lo que la siguiente parte ser la de persuadir al consumidor para que lo adquiera, por lo tanto se puede decir que la comunicacin de mercadotecnia esta basada en dos partes: informar, y persuadir. Promocin viene del verbo promover, que en mercadotecnia es utilizado como el hecho de iniciar o activar cierta accin, es impulsar, ya sea a una empresa o a un producto comercial. En cuanto a la funcin de informar, puede decirse que s algo no es conocido, tampoco puede ser deseado, nadie desea lo que no conoce y mucho menos puede darse cuenta que le necesita, si no sabe que existe. Las necesidades actuales son aprendidas, sobre todo las de orden mayor como las de autorrealizacin y trascendencia; sin embargo, necesidades tan elementales como alimentarse, dormir, cubrirse de la intemperie, etc. estn sujetas a las costumbres, la cultura, el nivel socioeconmico, educacin, ocupacin, personalidad, estilo de vida etc. tambin son formadas en vida en sociedad, cada da los productores estn desarrollando nuevos productos que pretenden satisfacer nuevos deseos, problemas o necesidades y es aqu donde la funcin
de informar es relevante, ya que de otra forma el consumidor no sabra que tiene al alcance para lograr dichas satisfacciones. La informacin de mercadotecnia no solamente abarca aspectos de tipo utilitario, sino tambin aspectos de tipo hedonista, es decir la bsqueda constante del bienestar y el placer, por lo que la comunicacin busca despertar en el consumidor sensaciones que estimulen el deseo de conocer, probar y adquirir algn bien y servicio. La persuasin aparece despus de ser informado lo que hay o existe y ahora puede la promocin provocar un sentimiento de convencimiento previo a la decisin de comprar o adquirir un producto. Se dice que hoy lo que se busca es despertar emociones, sentimientos y sensaciones al consumidor al utilizar ciertos productos, por lo que las acciones promocionales buscan mediante la comunicacin, desarrollar internamente en el consumidor dichos sentimientos que los lleven ya no a adquirir sino a adoptar los productos, apropindoselos y hacindolos suyos, integrndolos a la vida cotidiana, tal y como si fueran una extensin de su existencia misma, a esto la mercadotecnia le ha llamado branding. Se hace branding en todas las actividades de la mezcla de promocin para provocar no solamente la venta sino la lealtad hacia una marca determinada y lograr con esto una relacin permanente y de interdependencia empresa-cliente, empresaconsumidor. sta comunicacin de la empresa con su mercado, no solamente tiene fines de intercambio comercial de productos, sino tambin de imagen y presencia. La empresa comunica su visin, misin, propsitos, filosofa empresarial, lo que desea hacer en pro de la comunidad, de sus clientes y lo que hoy han dado por llamar amigos, colaboradores, etc. sta informacin es realmente importante ya que a travs de ella la empresa puede desarrollar un prestigio y reconocimiento general. En todo caso esta sera la posicin ms deseable de toda organizacin, ya que esto puede hacerla diferente, distinguible y por ende seguida. Creo que sin temor a equivocarme, la mitad del camino esta recorrido cuando se logra el prestigio, esto vende de por s! La otra mitad del esfuerzo se lo dejaremos a las otras actividades promocionales como es la promocin de ventas, la venta directa las relaciones pblicas y la mercadotecnia directa.
Para concluir menciono, que la empresa tiene que ser conocida para despus ser reconocida, del mismo modo sucede para los bienes o servicios que produce. Las actividades de la mezcla de promocin, bsicamente estn orientadas a dos reas que son las de informacin y las de persuasin.
5.1
COMUNICACIN (DILOGO DE LA MERCADOTECNIA)
Como mencion anteriormente la promocin completar la comunicacin que se debe tener con los clientes, consumidores o no de nuestros productos y con el mercado en general. Las actividades de promocin debern responder a las necesidades de los clientes descubiertas mediante los procesos de investigacin de mercados, s dichas necesidades o deseos no fueron claramente identificados es muy probable que nuestra promocin falle, an cuando echemos mano de toda la creatividad disponible. Para lograr una buena comunicacin que sobre todo sea interactiva, ya que de alguna manera buscamos modificar actitudes en favor de la empresa, es necesario que revisemos los conceptos ms elementales del proceso de comunicacin. Lo primero que se tiene que hacer es identificar el pblico meta, o sea el tipo exacto del consumidor al que nos vamos a dirigir, los compradores potenciales, los decisores o influenciadores de la compra, y al pblico en general. Conociendo claramente el perfil de nuestros oyentes entonces podremos saber qu decir, cmo decirlo, cuando decirlo, cunto decir, dnde decirlo y por supuesto a quin se lo vamos a decir. Algo que resulta interesante para comenzar es saber la imagen percibida de la empresa, esta imagen est compuesta por las creencias, ideas e impresiones que se tengan, ya sean vlidas o falsas, s a s nos ven, as nos juzgan. En un estudio que se hizo para saber porqu la cantidad de inscripciones de una universidad haban reducido notablemente en comparacin con aos anteriores, se descubri que la percepcin de los candidatos a estudiar ah era de que se trataba de una universidad anticuada, por lo que se presupona que su actualizacin acadmica era baja y el ambiente estudiantil era aburrido. Todo esto por los colores en que se encontraba pintada, los anuncios no se haban preocupado por renovarlos, incluyendo imgenes en las que se viera las nuevas instalaciones de informtica, los diversos laboratorios, etc. con esto nos podemos dar una idea de lo que debemos comunicar para modificar la percepcin de nuestros consumidores. Al decidir cules son los objetivos de dicha comunicacin se tienen que tomar en cuenta tres posibles respuestas: cognoscitiva, afectiva o de conducta. Para decirlo ms claro, el mercadlogo decide que es lo que quiere lograr, instalar algo en la mente del consumidor, despertar un sentimiento que ayude a modificar una actitud o motivar lo suficiente para lograr una accin que pueda llevarlo a tomar una decisin de compra.
Para disear un mensaje se utiliza un mtodo denominado AIDA:
A ATENCIN: captar la atencin del pblico I INTERS: mantener un inters en lo qu se est comunicando D DESEO: provocar el deseo de adquirir, poseer y adoptar el producto. A ACCIN: estimular suficientemente la accin para alcanzarlo, adquirirlo y adoptarlo.
El contenido del mensaje debe estar diseado para alcanzar tres reas interiores de los consumidores: la racional, la emocional y la moral. Se escoge de acuerdo a la imagen que se quiere proyectar en la mente del consumidor del producto o de la empresa, segn sea el caso. Para el diseo de la estructura del mensaje se toman en cuenta las caractersticas del pblico al que va dirigido, entre la diversidad se encuentran: anuncios con atractivos hedonistas, para los que gustan de la bsqueda del placer y disfrute de las cosas, anuncios con atractivos utilitarios, para aquellos que son prcticos, anuncios unilaterales que solamente mencionan las bondades y beneficios del producto, anuncios bilaterales en los que se mencionan tambin algunas deficiencias, anuncios comparativos en los que en el mensaje implican productos de la competencia de una manera desfavorable, anuncios en los que se exalta el temor y por ltimo la utilizacin del humor como un atractivo ms. El formato del anuncio ser la decisin del medio utilizado para hacerlo llegar como impresos, televisin, radio, Internet, etc. y la fuente elegida buscando ser la ms atractiva y popular, procurando siempre la credibilidad que se consigue mediante la experiencia, confiabilidad y simpata. Y para terminar estos aspectos de comunicacin me resta hablar sobre la codificacindecodificacin y el ruido dentro del proceso de comunicacin. La codificacin es convertir un mensaje a trminos conocidos por el receptor del mismo utilizando smbolos de interpretaciones y valores compartidos y la codificacin es la que realiza el receptor al captar el mensaje y traducirlo para su interpretacin personal. El ruido dentro de la comunicacin de mercadotecnia se debe a varios factores internos y externos del individuo. Hoy da el consumidor se encuentra con una saturacin de imgenes y estmulos, tantos que llegan a pasar desapercibidos, a esto se le llama barahnda publicitaria. Se dice que estamos expuestos a un promedio de 1 600 mensajes comerciales al da, de los
cuales 80 se perciben conscientemente y unos 12 de ellos son los que provocan alguna reaccin. En el caso de la televisin, se ha venido suscitando un fenmeno llamado zapping que es el que se desarroll cuando se inventaron los controles remotos de las televisiones y consiste en cambiar de canal para evadir los mensajes comerciales, o el zipping que es el de poner mute para no escucharlos, tambin se ha dado el efecto inodoro y el efecto refrigerador, o sea aprovechar los mensajes para ir al bao o a preparar algn bocadillo. Ante tanta evasin deliberada del consumidor a recibir los mensajes, la mercadotecnia no le queda ms que seguir ideando nuevas estrategias para hacer llegar su comunicacin.
ELEMENTOS DEL PROCESO DE COMUNICACIN
EMISOR
CODIFICACIN
MENSAJE
DECODIFICA CION
RECEPTOR RUIDO
RETROALIMENTACIN
RESPUESTA
Las herramientas de la promocin son los siguientes y cada uno de ellos tiene sus propias caractersticas y costos nicos.
PUBLICIDAD Anuncios, impresos y difundidos. Empaque exterior Insertos de empaque. Pelculas de cine Folletos, Carteles y volantes. Directorios Reimpresos de anuncios. Vallas / espectaculares Letreros Exhibiciones de puntos de compra. Material audiovisual. Smbolos, logotipos. Videocintas
PROMOCIN DE VENTAS Concursos, sorteos, loteras. Premios y regalos. Muestras Ferias y exposiciones comerciales. Exhibiciones Demostraciones Cupones Devoluciones de dinero. Financiamientos de bajo inters Entretenimiento Complementos a cambio Programas de continuidad Vinculaciones
RELACIONES PUBLICAS Boletines de prensa Discursos Seminarios Informes anuales Donativos de caridad Patrocinios Publicaciones Relaciones comunitarias Cabildeo Medios de identidad Revista de la empresa Eventos
VENTAS PERSONALES Presentaciones de ventas Reuniones de ventas Programas de incentivos. Muestras Ferias y exposiciones comerciales
MERCADOTECNIA DIRECTA Catlogos Correo directo Telemarketing Compras electrnicas Compras por televisin Correo por fax Correo electrnico Correo de voz
Publicidad: Sus cualidades principales son que generalmente existe una presentacin pblica, tiene gran capacidad de penetracin, se utiliza con una expresividad amplificada y adems es impersonal. Promocin de ventas: Ofrece los beneficios de comunicacin, incentivos que proporcionan valor al cliente y se convierte en una invitacin a realizar una transaccin. Relaciones pblicas: Promueven una alta credibilidad, tienen una gran capacidad para tomar desprevenidos a los compradores y escenifican a una empresa o a un producto. Ventas personales: Son una herramienta eficaz del proceso de compra posterior, implican una relacin inmediata e interactiva entre dos o ms personas, permiten el nacimiento de todo tipo de relaciones, que van desde una relacin prctica de ventas hasta una amistad personal profunda, hacen que el comprador se sienta obligado por haber escuchado el discurso de ventas.
Mercadotecnia directa: Es privado, personalizado, actualizado e interactivo. Hay varios requisitos que se deben tener en cuenta cuando se elige la mezcla promocional (publicidad, ventas personales y promocin de ventas) y que ser especfica para un producto o servicio en lo individual y para los objetivos de mercadotecnia que se han establecido para ella: 1) Presupuesto disponible: Segn la disposicin de dinero que se tenga sern los medios elegidos en la funcin promocional. 2) Mensaje promocional: El mensaje elegido determinar el medio a usar, por ejemplo: demostraciones del producto exigen una venta frente a frente. 3) Complejidad del producto o servicio: El producto o servicio determinar el medio, para productos industriales con especificaciones tcnicas complejas lo mejor ser utilizar la venta frente a frente. 4) Tamao del mercado y ubicacin: S el mercado incluye gran parte de la poblacin y el presupuesto puede soportarlo, entonces la televisin ser el medio ms viable, s es muy especializado, pero distribuido en toda la repblica, entonces los peridicos locales o el correo directo sern los ms apropiados. 5) Distribucin: La mezcla promocional elegida puede ser diseada para motivar tanto a los compradores de la cadena de distribucin como a los usuarios finales. 6) Ciclo de vida del producto: Muy importante en las decisiones, s el producto o servicio est en la etapa de introduccin, la meta principal es la de construir percepcin, en tanto que s est en la etapa de crecimiento, el requisito es de convencer a los consumidores potenciales a que cambien sus patrones de compra. 7) Competencia: Se debe considerar las estrategias promocionales utilizadas por la competencia, ya que de estas dependern decisiones a tomar por la empresa s es que nos queremos mantener en un nivel competitivo. 8) Regulaciones gubernamentales: Tomar en cuenta las diferentes disposiciones en cuanto el anuncio de ciertos productos o servicios. 9) Cuestiones ticas: Por encima de los reglamentos la empresa debe estar consciente de las normas de la sociedad para la publicidad.
5.2
PROMOCIN DE VENTAS
La promocin de ventas consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compraventa de un producto o servicio. Mientras que la publicidad ofrece razones para comprar un producto o servicio, la promocin de ventas ofrece razones para comprar ahora. A pesar de su amplio uso como el elemento ms importante de las campaas de comunicacin, al menos en trminos del dinero gastado, la esencia de la promocin de ventas es que su propsito es lograr una influencia de muy corta duracin en las ventas favoreciendo al vendedor por adelantar las ventas que se habran realizado despus. Las ventajas de la promocin de ventas son: 1. Incremento de ventas: principal beneficio 2. Pblico objetivo definido: grupos especficos, detallistas y clientes. 3. Papel definido: lograr objetivos definidos e incremento de ventas 4. Reglas indirectas: distribucin ms amplia y espacio en anaqueles.
Las desventajas de la promocin son: 1. Corto plazo: el efecto es inmediato y poco se logra a largo plazo. 2. Costos ocultos: como el tiempo y esfuerzo invertidos no aparecen en los costos directos. 3. Confusin: las promociones pueden estar en conflicto con los mensajes principales de la marca y confundir al cliente en cuanto a su verdadera imagen. 4. Recorte de precios: esto puede ocasionar que los consumidores esperen un menor precio en el futuro y daar la percepcin de la calidad. 5. Efecto de posposicin: demasiados esfuerzos de promocin de ventas en una categora de productos pueden resultar en que el cliente rechace comprar un producto a su precio normal y diferir sus compras hasta la siguiente promocin. 6. El gobierno regula parte de la promocin de ventas. Como resultado, un incentivo en particular podra ser adecuado en un mercado e ilegal en otro.
5.2.1 TECNICAS DE PROMOCIN Una de las tcnicas de promocin ms utilizadas es ofrecer descuentos promocionales para tener ventas adicionales, aunque sea a corto plazo, estos descuentos impactan en el precio del producto y se pueden presentar de diferentes formas:
1. DESCUENTOS PROMOCIONALES Reducciones de precios: Este tipo de promocin aparece impresa en la etiqueta del producto, estimulando la venta instantneamente. Es una tcnica segura pero costosa ya que para hacerla atractiva se requiere de por lo menos disminuir el precio un 15 a 20% del precio regular. Al estar inserta al empaque es casi imposible que el distribuidor detallista no la respete. Esta tcnica es un poco delicada ya que los consumidores suelen aprovechar el descuento y hacer compras para guardar el producto, as evitar comprar el producto hasta que vuelva a estar en promocin nuevamente. Wal Mart tiene la poltica de mantener los precios bajos siempre como estrategia promocional y le ha funcionado, para lograrlo se apoya en una estructura de costos de operacin ventajosa. Artculos gratis: Es ofrecer ms artculos al mismo precio (dos por el precio de uno, etc.) obliga al cliente a comprar ms de lo acostumbrado por la misma cantidad, aunque el empaque seala cual es el precio normal, cuando se reestablece la imagen del producto se deteriora y es probable que el cliente no lo vuelva a adquirir. Ofertas armadas: Son dos o ms tipos de productos envueltos juntos y a un precio total reducido. Para este tipo de promocin se tiene que poner de acuerdo con el detallista para asegurar su cooperacin, ya que el producto ocupar ms espacio dentro de los anaqueles. Cupones: Los cupones son utilizados con la finalidad de extenderse a nuevos clientes, generalmente se entregan en la mano, aunque una tcnica utilizada es insertarlos en algunas publicaciones como peridicos y revistas, peridicos internos de las tiendas como los boletines de ofertas de Gigante, enviarlos por correo en forma de pequeos libritos para los tarjeta-habientes, etc. Pueden ser efectivos dependiendo de la generosidad de la oferta, incluso de motivar al cliente a cambiar de marca. Los cupones tambin aparecen virtualmente en la red, mediante suscripciones en alguna pgina web. Son efectivos si la respuesta de la compra es suficiente y su efectividad tambin radica en que son menos costosos que otro tipo de promociones.
Reembolso en efectivo: Se realizan a travs de vales o cupones insertos o dentro del empaque, estimulan la compra, pero considero que no son operativos por qu se tienen que controlar lugares de canje, contratar personal para eso y tal vez al comparar los gastos que se realizan en la utilizacin de la tcnica con el supuesto incremento de las ventas, no resulte redituable. Descuento en efectivo con la prxima compra: Estos descuentos pueden aparecer en la etiqueta, en la tapa, o presentando alguna parte del empaque o el envase mismo, su finalidad es construir lealtad del cliente, obligndolo a la recompra. Puede no ser funcional para los clientes ya que implica un esfuerzo extra que pudiera convertirse ms en una molestia, que en una promocin. Crdito barato: Si se ofrece crdito con bajos intereses y facilidades, o crdito sin intereses, pueden ser utilizados en lugar de una reduccin de precios simple. Esto puede facilitar la venta de los productos, aunque se deben calcular los gastos que se ocasionan con las cuentas incobrables. Este tipo de tcnicas son muy utilizadas por las tiendas que venden muebles, artculos para el hogar, electrnicos, etc. El crdito de bajo costo tambin puede inducir al consumidor al uso de los servicios de crdito del proveedor.
2. PROMOCIONES CON VALOR AGREGADO
Otra forma de promocin es ofrecer valor agregado, pero no directamente relacionado con el precio, como son los concursos, obsequios, ofertas autosoportadas (cuando juntando tapas mas una cantidad de dinero se compra un artculo), promociones de marcas mltiples (boletos gratis para entrar a Selva Mgica comprando algn producto)
3. MUESTRAS
Muestras: Las muestras son casi la forma de promocin ms poderosa en las primeras etapas del lanzamiento de un producto nuevo; su meta es hacer que los consumidores lo usen. Las muestras son ms apropiadas para productos que ofrecen alguna caracterstica nica, distinta al precio. Las muestras son un dispositivo promocional muy caro, pero es la forma ms efectiva, directa e inmediata de obtener una prueba del consumidor, los detallistas han comprobado su poder para atraer a los clientes y por lo tanto se convierten en distribuidores de las mismas.
4. PATROCINIOS
Es una forma de promocin muy particular y costosa, generalmente se utiliza en actividades culturales, deportivas, artsticas y universitarias. En la actualidad por cuestiones de reglamentacin algunos productos se encuentran restringidos para salir en anuncios comerciales en medios masivos de comunicacin, como son los cigarros, cervezas y vinos, por lo que a las empresas productores les resulta una plataforma esplndida actividades que arrastren un pblico considerablemente grande para ellos participar con patrocinios en especie o dinero, a cambio de espacios fsicos para anunciarse. Los patrocinios son vistos como un negocio para la empresa patrocinadora, aunque bien manejados pueden quedar como si fueran actos filantrpicos formando una buena imagen de la empresa ante la vista del pblico. Empresas de refrescos, telefona, televisoras, etc. participan constantemente en nuestro pas como patrocinadoras de grandes eventos.
5. EXHIBICIONES COMERCIALES
En una exhibicin comercial, fabricantes, distribuidores y otros vendedores muestran sus productos o describen sus servicios a clientes actuales, prospectos, proveedores, otros asociados de negocios o la prensa. La empresa puede lograr dos beneficios, el de demostracin del producto y el de poderlo tocar. Estas exhibiciones pueden estar dirigidas al mercado de consumo o al mercado de negocios. Las empresas pasan por alto los altos gastos en los que incurren cuando se realizan exhibiciones, por el personal necesario para estar presentes en los stands, renta del espacio fsico, montaje y decoracin, traslado de especialistas, expertos, tcnicos, etc. que se hagan necesarios para explicar los usos del producto al pblico que se solicite, adems de un apoyo promocional para la actividad como volantes, folletos, anuncios en t.v., peridicos, muestras, alojamiento, viticos, etc. sin embargo los beneficios son muy grandes, por lo que se requiere de una buena planeacin y sobre todo experiencia para poder cosechar las grandes recompensas que se obtienen en ellas. Para explicar los objetivos que se pueden conseguir con este tipo de exhibiciones inserto una matriz a continuacin:
EXHIBICIONES COMERCIALES Y GRUPOS DE MERCADO11 Objetivos de ventas Mantener la relacin Clientes actuales Transmitir mensajes a cuentas clave Remediar problemas de Servicio Simular ventas agregadas Establecer contactos con prospectos Clientes potenciales Determinar necesidades Transmitir mensajes Compromiso de volver a llamar o vender Establecer contacto con prospectos Promover la construccin de la imagen Probar productos Recabar informacin de la competencia Objetivos distintos a ventas Mantener la imagen Probar productos Recabar informacin de la competencia Ampliar exposicin
Como se puede notar en la matriz se pueden combinar objetivos relacionados con las ventas y objetivos distintos a las mismas, con los clientes con los que la empresa trabaja actualmente y con los clientes potenciales. Establecer claramente los objetivos antes de tomar la decisin de optar por este tipo de tcnica promocional resulta muy importante, como ya mencion anteriormente los gastos y el esfuerzo para realizarlas son agotadores, as como disear la logstica de la exhibicin, el lugar adecuado para que se presente y la seleccin de lo que se deber exhibir en ella, hasta la seleccin del tipo de invitados especiales que asistirn para la inauguracin de la misma. A continuacin presento un cuadro sinptico que resume las tcnicas promocionales aqu propuestas, quedando en el entendido que no son todas las que hay y que adems estas se estn desarrollando continuamente,
11
Reimpresa en The Marketing Renaissance, EE.UU. Ed. Harvard Business Review Executive Book Series. Derechos registrados 1983 por el presidente de Harvard Collage, Direccin y Operacin de la Mercadotecnia, Yolanda G. Nez P. 158
adaptndose al mercado cambiante y buscando mejores estrategias de estmulo a la venta.

ASIGNACIN DE PRECIOS PROMOCIONALES REDUCCIONES DE PRECIOS ARTCULOS GRATIS OFERTAS ARMADAS CUPONES REEMBOLSO EN EFECTIVO DESCTO. EN EFECTIVO EN LA PRXIMA COMPRA
TCNICAS DE PROMOCIN
CRDITO BARATO CONCURSOS OBSEQUIOS OFERTAS AUTOSOPORTADAS PROMOCIONES DE MARCAS MLTIPLES GARANTAS Y SERVICIOS MUESTRAS PATROCINIOS EXHIBICIONES COMERCIALES
5.3
FUERZA DE VENTAS
La organizacin de la fuerza de ventas es de lo ms complejo. La mayora de las empresas se gasta ms dinero en las ventas personales que en la publicidad y la promocin de ventas combinadas; del mismo modo muchas empresas estn dispuestas a gastar una gran parte de su presupuesto de comunicacin en la venta personal (lo cual indica lo costosa que es).
Las ventas personales son cualitativamente distintas a casi todos los dems aspectos de la mercadotecnia, dependiendo mucho ms de las relaciones entre los vendedores y clientes y entre la gerencia de ventas y su personal. Normalmente, es la administracin de esas relaciones humanas, las comunicaciones y los flujos de informacin, ms que la logstica, lo ms importante, por lo que las ventas y la administracin de la fuerza de ventas tienden a ser actividades ligadas a la cultura y pueden variar de un pas a otro. Como la mayora de las funciones administrativas, la administracin del proceso de ventas empieza con una definicin de cmo han de organizarse las actividades de ventas. Aunque pueda necesitarse una administracin de las ventas y de la fuerza de ventas diferente en distintos pases o regiones del mundo, los procedimientos de administracin de ventas casi siempre pueden transferirse. Para la fuerza de ventas lo ms importante es la asignacin de responsabilidades dentro del equipo de ventas. La forma tradicional de hacerlo es asignando territorios. Estos territorios geogrficos suelen ser asignados por reas geogrficas, regiones, estados, pases, etc. esto resulta prctico porque puede distribuirse a la fuerza de ventas y evitar roces y contiendas entre ellos por invasin de territorios. A cada representante de ventas se le asigna un territorio, con la ventaja de tener claras las obligaciones, el lograr estrechar las relaciones personales locales e incrementar las ventas y reducir los gastos de ventas ya que se estaran transportando dentro de una zona determinada. El tamao del territorio variar segn el potencial de ventas que ofrezca cada uno, esto se hace con la finalidad de poder tambin distribuir la carga de trabajo entre los representantes. El diseo del territorio debe tomar en cuenta las barreras naturales, la compatibilidad de reas adyacentes, la disponibilidad de transporte adecuado, etc. Otra asignacin utilizada a parte de la geogrfica es por industria (o por clientes). Entienda por industria al giro determinado de una empresa, por ejemplo industria del vestir, industria del calzado, etc. Esta estructura tiene dos beneficios importantes. Primero los vendedores profesionales dedicados a cada industria tienen profundos conocimientos de sus caractersticas, aunque su mbito geogrfico sea grande. Segundo, para compaas que exploran el mundo en busca de nuevos mercados, esta estructura ayuda a romper las barreras nacionales dentro de la empresa, convirtindola en una organizacin global. Y la ltima forma de asignacin de territorios es por producto, hacindose necesaria ya que puede tomar mucho tiempo llegar a conocer a
profundidad los productos y la fuerza de ventas puede carecer de los recursos personales para aplicar la experiencia igual a todos los productos del rango. Vender es una de las profesiones ms antiguas. Las personas que venden reciben diferentes tipos de nombres como: vendedores, representante de ventas, ejecutivos de cuenta, consultores de ventas, ingenieros de ventas, agentes, gerentes de distrito, representantes de marketing, entregadores, tomadores de pedidos, misioneros, creadores de demanda, proveedores de soluciones, entre otros.
Sea cual se al contexto de las ventas los vendedores habrn de ejecutar algunas de las tareas que a continuacin menciono: Buscar prospectos Determinar objetivos Comunicarse Vender Dar servicio Reunir informacin Asignar (decidir que clientes recibirn menos productos cuando haya escasez)
Una vez que se ha tomado las decisiones de territorio el gerente de la empresa debe trazar las reas de mayor potencial en sus mapas para dar la verdadera conformacin de los territorios. Tomando en cuenta el potencial de ventas del territorio se debe determinar los recursos que se necesitaran para penetrarlo y con cules se cuenta en realidad. El recurso esencial por supuesto es la fuerza de ventas compuesto por todo el personal contratado para esto. Los costos de la asignacin son muy altos ya que se tienen que realizar una serie de gastos de apoyo para el personal, es decir sumando todos los gastos y dividindolo por el nmero de vendedores y el tiempo de labor, podr saber lo que le cuesta por hora sostener a cada uno. En los costos del personal se incluyen: salarios, comisiones, bonos, gastos directos, gastos indirectos, costos indirectos. Si tomamos en cuenta el tiempo real que el vendedor est atendiendo al cliente, se sorprendera, entre traslados, hacer la visita, vender, el tiempo administrativo o sea el de checar en la oficina y llevar reportes, planear las visitas del da, consultar su agenda de pendientes, etc. esto aumenta el costo considerablemente, por lo que ahora se han estado diseando instrumentos de comunicacin como fax, utilizar computadoras porttiles (lap top), mdems, etc., con el propsito de crearles una oficina virtual y no pierdan el tiempo en los
traslados y toda la informacin la puedan recibir y transferir con ms velocidad, por ejemplo en las exhibiciones comerciales se generan una importante cantidad de contactos, mismos que se pueden atender casi inmediatamente y as no perder la oportunidad de venta, los software como Microsoft Out Look son muy tiles para la organizacin de tareas y comunicacin instantnea. Adems se deben de considerar los recursos necesarios para las ventas anuales posibles tomando en cuenta el tiempo necesario para realizarlas, la unidad de medida ptima es el da, es decir calcular la cantidad de visitas por da, claro que dependiendo del tipo de industria o de producto especializado es que la visita se puede prolongar, reduciendo la posibilidad de otras visitas al da. Al calcular las visitas anuales se debe considerar, los das festivos, la capacitacin del personal, problemas de trnsito, descomposturas de los vehculos de traslado, etc. entonces se puede suponer que la disponibilidad del mismo es de 200 das al ao. Imagnese que el tiempo destinado al trabajo de oficina fuera de 50% por un simple clculo deduciramos que solamente 100 das son los que se elaboran realmente. Esto nos debe servir para comprender cuan importante es que se concreten las visitas, no se pierdan las citas, etc. no olvide los gastos que en prrafos anteriores mencion para sostener a la fuerza de ventas. A continuacin inserto un esquema en el que se muestran los pasos a seguir para el diseo de la fuerza de ventas:
OBJETIVO DE LA FUERZA DE VENTAS
Los objetivos de la fuerza de ventas deben establecerse con claridad, definiendo s lo que se pretende es dedicar el 80% del tiempo a atender a los clientes actuales y el 20% a hacer nuevos clientes, de igual modo utilizar el 85% del tiempo a los productos actuales y el 15% a los nuevos productos y la distribucin de la misma, que porcentaje del personal de ventas se dedicar a un mercado actual y cul al desarrollo de mercados. Se dice que la tarea del representante de ventas est sujeta en gran parte a la economa, por ejemplo cuando el producto es escaso, la dificultad de colocarlo en el mercado disminuye, en caso contrario, cuando hay abundancia de producto, obviamente la competencia tambin aumenta y es cuando se dificulta vender.
ESTRATEGIA DE LA FUERZA DE VENTAS
ESTRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTAS
Algunas empresas, toman decisiones de despedir personal cuando la economa se desacelera, sin embargo no estn tomando en cuenta las otras tareas que puede tener un representante de ventas como: repartir el producto, asesorar a clientes descontentos, comunicar los planes de la empresa para remediar la escasez, y vender productos de la empresa que no registran escasez. Hay dos formas en las que se puede presentar la fuerza de ventas: fuerza de ventas directa (de la empresa) y fuerza de ventas contractual (fuerza de ventas contractual (representantes de fabricantes, agentes de ventas y corredores, a los que se paga una comisin con base en las ventas)
5.3.1
ADMINISTRACIN DE LAS VENTAS
La estructura de la fuerza de ventas depende s la empresa vende una lnea de productos a una industria de uso final con clientes en muchos lugares, o s vende muchos productos a muchos tipos de clientes. Entonces la estructura de la fuerza de ventas estara compuesta de la siguiente manera : territorial, por industria, por mercado y compleja (cuando una empresa vende una amplia variedad de productos de muchos tipos de clientes dentro de un rea geogrfica extensa, a menudo combina varias estructuras de fuerza de ventas) misma que explique en prrafos anteriores (pg. 104) La decisin ms importante para cualquier gerente de ventas es cuntos vendedores requiere, para eso se tiene que conocer los recursos necesarios para explotar el potencial de ventas. Esto se logra calculando el tiempo necesario para atender a la cantidad de clientes y prospectos proyectada. El tiempo de ventas total resultante se divide entre el tiempo de ventas real disponible por persona para atender la cantidad de vendedores necesaria. Hay un modelo alternativo llamado anlisis marginal, que sigue los mismos principios del anlisis marginal de costos. Se agregan vendedores adicionales a la nmina hasta que la utilidad generada por el representante de ventas marginal sea exactamente igual al costo de esta persona. La dificultad de este modelo est en el clculo del costo de un vendedor en particular y de la utilidad que genere. El plan de ventas para un territorio individual debe definir a los clientes y prospectos, y debe contener, tambin, pronsticos de ventas. La divisin ms importante dentro del territorio de ventas es entre los clientes y prospectos. Los clientes son los ms productivos que los prospectos. Una tesis empresarial seala que es ms fcil mantener a los clientes existentes que tratar de
incrementar la participacin de mercado, de hecho, cuesta cinco veces ms obtener un cliente nuevo que conservar uno actual (Joshua Levin, en Forbes, 1993, 232-233) Entonces la actividad nmero uno de un vendedor debe ser asignar recursos a sus clientes y diferenciarlos, de acuerdo con lo que valen, algunos producirn gran parte del 80%, a estos hay que mimarlos, al 20% restante hay que dividirlo entre dos tipos de prospectos: buscar ese 10% que podr generar el 50% de los nuevos negocios en funcin de su tamao y de la probabilidad de que los vendedores cierren los tratos, estos son los prospectos que deben tener prioridad sobre los recursos que queden despus del soporte planificado al cliente. De igual modo, el equipo de ventas tendr que determinar qu prospectos traern el otro 50% de los negocios, teniendo una cuidadosa planificacin y una fuerte determinacin para controlar gastos para racionar la pequea cantidad de recursos restante despus de atender a los clientes y al primer tipo de prospectos. Un principio de mercadotecnia estratgica menciona que: es mejor vender mucho a pocos, que vender poco a muchos. La clasificacin de un cliente puede tener dos criterios: uno es el valor que representa para la compaa en cuanto a utilidad neta, recurrencia de compra, antigedad, etc.; y el otro toma en cuenta el perfil del cliente y sus necesidades especficas, por ejemplo un cliente corporativo demandar recursos diferentes (no slo dinero) que un cliente de una empresa pequea. Saber identificar y clasificar a los clientes para asignar recursos impacta directamente en la rentabilidad de la empresa y desde luego en su presupuesto. Supongamos que el 80% de la utilidad de una empresa se concentra slo en 5 clientes. Realizar esfuerzos de marketing y ventas enfocados a lograr un incremento del 10% en la utilidad de estos 5 clientes, resultara en un incremento del 8% de la utilidad total. En cambio, si el incremento en utilidades del 10% se lograra en el resto de los clientes, impactara slo en un 2% de la utilidad total. Es decir, cuatro veces menos. Si el incremento fuera del 25% en los 5 clientes principales, esto incrementara la utilidad total en 20%. Mientras que el mismo 25% en los otros clientes, slo aumentara en 5% la utilidad total. La etapa ms productiva de cualquier planificacin de las ventas empieza con los pronsticos para determinar de dnde vendrn los negocios futuros. Las ventas probables y las posibles caen en tres grupos principales: los probables (tienen un 80% de probabilidad de cierre de venta), los posibles (tienen un 50% o mas de probabilidad de cierre) y los perdedores (menos de 50% de probabilidad de cierre). Como ya mencion anteriormente, el costo de
la venta es muy elevado por lo que hay que considerar los recursos invertidos para lograr ventas con menos del 50% de probabilidad de cierre. Hay una ley conocida como la Ley de Pareto12 en donde se menciona que: El 20% de nuestro esfuerzo genera el 80% de los resultados, el 20% de nuestros clientes, generan el 80% de las utilidades, el 20% de los vendedores, generan el 80% de las ventas
Ante la escasez de recursos y la abundancia de problemas y retos, nada tiene mas sentido que apuntar hacia donde haya ms impacto, hacia donde haya menos gasto. Es crtico asignar recursos a lo verdaderamente importante y donde se maximice resultados. La administracin de la fuerza de ventas es el anlisis, planeacin, implementacin y el control de las actividades de la fuerza de ventas. En s, estamos hablando de la aplicacin del proceso administrativo a la administracin de la funcin ventas. Esto incluye disear la estrategia y estructura de la fuerza de ventas, reclutar, seleccionar, capacitar, compensar, supervisar y evaluar a los vendedores de la compaa. La estructura de la fuerza de ventas depende de s la empresa vende una lnea de productos a una sola industria, con clientes en muchos lugares, entonces la empresa utilizar una estructura territorial. Pero s la empresa vende muchos productos a muchos tipos de clientes, podra necesitar una estructura de fuerza de ventas por producto, una estructura de fuerza de ventas por clientes, o una combinacin de ambas (mencionadas en prrafos anteriores). Otro aspecto de la estrategia y estructura de ventas es la decisin de utilizar una fuerza de ventas exterior (o fuerza de ventas de campo), una fuerza de ventas interna, o ambas cosas. Los vendedores externos viajan para visitar a los clientes y los vendedores internos operan desde sus oficinas por telfono, fax, sitio Web o visitas de posibles compradores. Los vendedores internos incluyen personal de apoyo tcnico, asistentes de ventas y gente de telemarketing. El personal de apoyo tcnico proporciona informacin tcnica y respuesta a las preguntas de los clientes, los asistentes de ventas respaldan a los vendedores externos con funciones de oficina, como llamar a clientes para confirmar citas, efectuar verificaciones de crdito, verificar disponibilidad de
12
Wilfredo Federico Dmaso Pareto, naci en Pars en 1848 de ascendencia franco-italiana educado en Francia como Ingeniero en el Instituto Politcnico de Turn, muri en Celligny, Suiza en 1923. Sucesor de Walras de Lausana, bas la economa en los mtodos matemticos y profundiz en el concepto de ptimo econmico. 1998, Pequeo Larousse ilustrado. Mxico. Direccin y Operacin de la Mercadotecnia, Yolanda G. Nez P. 165
productos, hacer seguimiento de entregas, facturacin, etc. La gente de telemarketing usa el telfono para encontrar a nuevos clientes y calificar y cultivar a prospectos para la fuerza de ventas de campo, o a vender a cuentas y atenderlas directamente. Tambin se utilizan equipos de ventas formados por personas del departamento de ventas, mercadotecnia, ingeniera, finanzas, apoyo tcnico e incluso de alta gerencia, la finalidad es la de manejar cuentas grandes que algunas veces un vendedor individual no las puede atender. Parte de la administracin de las ventas, como mencion al principio del tema es el reclutamiento. Se piensa que un buen vendedor es extrovertido, tiene mucho entusiasmo, persistencia, iniciativa, confianza en s mismo y compromiso en el trabajo, sin embargo se han encontrado vendedores de xito tmidos, hablando mesuradamente y con tranquilidad. En fin pueden ser muchos los rasgos buscados para un buen vendedor, lo que s es importante es saber exactamente las obligaciones que requiere el puesto y basndose en eso determinar el perfil, por ejemplo si se necesita mucha planeacin y papeleo, s se requiere viajar mucho, s el vendedor tratar con compradores de alto nivel, etc. Partiendo del perfil solicitado es entonces cuando la empresa proceder a reclutar el personal, siguiendo los pasos de un reclutamiento convencional, utilizando tanto medios de reclutamiento como: anuncios en peridicos, revistas especializadas, Internet, la misma puerta de la calle, que funciona cuando son enviados currculums o llevando personalmente solicitudes ofreciendo sus servicios, etc. y a travs de fuentes de abastecimiento de personal. El siguiente paso es la seleccin del personal, que se lleva a cabo mediante: el llenado de las hojas de solicitud, entrevistas previas, exmenes de conocimiento y psicotcnicos, exmenes mdicos, investigacin de referencias, los mismos pasos que cualquier seleccin convencional de personal. Una vez seleccionados pasaran a ser contratados e inmediatamente despus a un proceso de capacitacin e induccin a la empresa, sus servicios, su mercado y sus productos. Este es un paso importante para la integracin de los nuevos vendedores a la empresa, el Grupo Bimbo invierte fuertes cantidades de dinero en capacitar a sus vendedores, incluso sus gerentes de marca deben tomar los cursos de ventas y realizar una labor de seis meses como vendedor, antes de comenzar en el rea de mercadotecnia. Los representantes nuevos reciben algo ms que un territorio, un paquete de compensacin y capacitacin: tambin reciben supervisin. Todas las empresas tienen variaciones en cuanto a qu tan cerca supervisan a los representantes de ventas. Los representantes a los que se les paga por comisin por lo regular reciben una cantidad inferior de supervisin, en cambio
a los que estn a sueldo y que tienen que cubrir cuotas determinadas de ventas son los que reciben ms supervisin. Normalmente se ha visto que las visitas adicionales a los clientes producen ms ventas ahora lo que se tiene que hacer es evaluar s la venta adicional justifica el costo adicional. Administrar las visitas a los clientes que tienen mayores cuentas podra ser ms rentable que visitar a clientes que tienen cuentas menos rentables, no por esto se deben abandonar, solamente equilibrar el nmero de visitas para evitar costos innecesarios. Los mejores representantes de ventas son aquellos que manejan su tiempo de forma eficaz. Algunos representantes de ventas hacen su mejor esfuerzo sin que la gerencia de ventas tenga que empujarlos y es que para ellos seguramente su actividad les gusta, son ambiciosos y emprendedores. Sin embargo; no siempre sucede as, algunos representantes de ventas requieren de un estmulo adicional e incentivos especiales. En las ventas de campo puede darse este caso ya que los vendedores se encuentran solos, lejos de su hogar, enfrentndose a los vendedores de la competencia y no tienen la autoridad suficiente para hacer lo que se requiera en un momento dado para cerrar una venta. Es ah donde se necesitan estmulos adicionales, ya que la mayora de las personas operan por debajo de su capacidad si no tienen algn tipo de reconocimiento por su labor. Los gerentes de ventas deben convencer a los vendedores de que pueden vender ms s se esfuerzan ms y s se les capacita para que trabajen en forma ms inteligente, tambin deben convencer a los vendedores de que las recompensas por un mejor desempeo bien valen la pena un esfuerzo adicional. Muchas empresas fijan cuotas que los representantes de ventas deben alcanzar durante el ao, estas se pueden fijar en trminos del importe de las ventas, el volumen de unidades vendidas, el margen, el esfuerzo o actividad de venta, y el tipo de producto. La compensacin a menudo est ligada con el grado de cumplimiento de la cuota. Una actividad que la empresa debe realizar permanentemente es la evaluacin del desempeo de sus vendedores, a travs de los informes de ventas, las observaciones personales, cartas, quejas de los clientes, encuestas de clientes y conversaciones con otros representantes de ventas. En el caso de los informes de ventas, se puede medir la capacidad que tiene el vendedor de planear su trabajo, programar sus visitas, este plan se puede elaborar de forma anual inclusive, en donde se puede bosquejar un programa para desarrollar cuentas nuevas e incrementar las ya existentes. Es necesario que los vendedores realicen informes en donde describan con detalle en los gastos en que incurrieron, los clientes nuevos, los clientes perdidos, condiciones de los negocios, etc. de aqu se pueden deducir algunos indicadores de los desempeos de los vendedores como: promedio de visitas por da, tiempo
promedio que dura una visita de ventas, ingresos promedio por visita de ventas, costo promedio por visita de ventas, costos por representacin, porcentaje de pedidos por cada cien visitas de ventas, nmero de clientes nuevos por perodo y costo de la fuerza de ventas como porcentaje de las ventas totales.
Todo lo que se haga en la gerencia para motivar a los vendedores nos lleva a convertir a un simple tomador de pedidos pasivo a un conseguidor de pedidos activo. Los principales pasos de las ventas eficaces son13
ENCONTRAR Y CALIFICAR PROSPECTOS
PREACERCAMIENTO
ACERCAMIENTO
PRESENTACIN Y DEMOSTRACIN
SUPERACIN DE OBJECIONES
CIERRE
SEGUIMIENTO Y MANTENIMIENTO
Muchas ventas de negocio a negocio requieren habilidades para negociar. Las dos partes necesitan ponerse de acuerdo en cuanto al precio y las dems condiciones de la venta. La mercadotecnia se ocupa de las actividades de intercambio y de la forma en que se establecen los trminos de intercambio. Normalmente estos intercambios se dan de manera rutinaria, en la que los trminos de intercambio se establecen mediante programas previamente administrados de precios y distribucin, algunas veces se negocia el precio y otras condiciones se establecen mediante un regateo, en el que ambas partes negocian convenios. Aunque es el precio lo que generalmente se
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Tomado de KOTLER, 2002, Direccin de Marketing, Mxico, Editorial Prentice Hall, p. 636 Direccin y Operacin de la Mercadotecnia, Yolanda G. Nez P. 168
negocia, algunas veces tambin se negocia el plazo de cumplimiento del contrato, la calidad de los bienes, el volumen de compra, la responsabilidad de financiamiento, la asuncin de riesgos, la promocin y la seguridad del producto.
5.4
PUBLICIDAD
La publicidad puede ser dividida en dos partes o tipos: a) publicidad promocional directa, que tiende a incrementar la venta de un producto o servicio determinado y que podramos llamarla simplemente publicidad, y b) publicidad institucional que se emplea para tratar de evocar una imagen favorable a la empresa, a travs de los medios masivos de comunicacin, y no para vender un producto o servicio, claro que a travs de ella y por el prestigio construido una empresa empieza a vender. Los objetivos de la publicidad se pueden clasificar segn su propsito que es el de informar, persuadir y recordar. Por lo tanto tenemos publicidad de tipo informativa, que es la forma primera de publicidad y lo que busca es crear demanda primaria, por ejemplo antes de introducir cereales con fibra, se estuvo mencionando lo benfico que es la fibra para el aparato digestivo. La publicidad persuasiva busca crear demanda selectiva por una marca especfica dentro de un mercado plenamente competitivo y la publicidad recordatoria, muy utilizada en el caso de los productos maduros, buscando un refuerzo para aquellos compradores que alguna vez consumieron determinado producto evitando as que se olvide una marca. La publicidad es cualquier forma pagada, no personal, de presentacin y promocin de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador que se identifica (KOTLER, 2 002: 578), aqu es donde se presenta la diferencia ms notable con las relaciones pblicas, todas las organizaciones sociales, lucrativas o no-lucrativas de alguna manera se anuncian, anuncian sus productos, sus servicios, etc. ahora lo que hay que hacer es tomar decisiones sobre lo que se quiere lograr, el dinero que se quiere invertir en esto, los mensajes que se van a publicar, los medios utilizados para hacer llegar estos mensajes y por ltimo la medicin de los resultados obtenidos. A esto la mercadotecnia le ha llamado las cinco M de la publicidad ( misin, money, mensaje, medios, medicin), que se explican en el siguiente esquema:
DINERO MONEY
1) Etapa del ciclo de vida del producto 2) Participacin de mercado y base de consumidores 3) Competencia 4) Frecuencia de anuncios 5) Sustituibilidad del producto
MEDICIN: 1) Impacto de la comunicacin
MENSAJE
1) Generacin del mensaje 2) Evaluacin y seleccin del mensaje 3) Ejecucin del mensaje 4) Resea de responsabilidad social
MEDIOS
1) Alcance, frecuencia, impacto 2) Principales tipos de medios 3) Vehculos de comunicacin especficos 4) Pautas de comunicacin 5) Reparto geogrfico de medios
En el cuadro sinptico de arriba se incluyen las cinco emes de la mercadotecnia con los factores que se deben considerar para realizar una inversin en publicidad. La publicidad tiene un efecto de arrastre que perdura ms all del periodo en que se emplea. Aunque la publicidad en contabilidad es parte del activo circulante, una parte de ella se convierte en una inversin que crea un activo intangible que bien puede ser activo fijo cuando crea valor de marca Y es que las marcas llegan verdaderamente a tener valor ya que son las que mas producen utilidades. Para fijar el presupuesto de publicidad se debe considerar el ciclo de vida del producto, ya que generalmente en los productos nuevos que recin se lanzan al mercado, el presupuesto de publicidad asignado debe ser ms alto, mientras se da a conocer, estando establecido el producto en su etapa de madurez, los gastos de publicidad se asientan. Cuando se logra tener una mayor participacin de mercado, tampoco es necesario un gasto excesivo en publicidad, a menos que se quiera desarrollar el mercado, entonces se tendr que invertir ms en publicidad. S se tiene alta competencia en el mercado,
2) Impacto sobre las ventas
PUBLICIDAD
entonces es necesaria ms inversin publicitaria, para hacerse notar dentro de esa barahnda publicitaria. El nmero de repeticiones necesarias para comunicar al consumidor el mensaje de la marca tiene un impacto importante en el presupuesto y por ltimo cuando se trate de productos de uso comn (cigarros, refrescos, etc.) el gasto de publicidad se incrementa en el intento de marcar la diferencia con los ya existentes en el mercado. Para la otra M de la publicidad, o sea el mensaje Kotler propone seguir cuatro pasos para desarrollar la estrategia creativa: generacin de mensajes, evaluacin y seleccin del mensaje, ejecucin del mensaje y resea de responsabilidad social. Al generar mensajes no se debe olvidar el impacto que estos tendrn en el auditorio, primero aparece la credibilidad de la fuente basada en la experiencia para emitir declaraciones vlidas sobre las caractersticas y desempeo del producto y la confiabilidad que es la percepcin de que una fuente a emitido un juicio valido del producto. El mensaje publicitario esta destinado a informar y a persuadir. Los objetivos informativos se dirigen hacia el anuncio de nuevos productos o hacia los cambios de los productos existentes, al informar a los consumidores acerca de las caractersticas de producto o proporcionar informacin sobre precio y disponibilidad. Al seleccionar un mensaje es importante definir s el mensaje debera atraer las emociones de los consumidores o estar dirigido a transmitir informacin de las caractersticas del producto. Al optar por anuncios dirigidos a la bsqueda del placer, el sentimiento y la fantasa es porque el producto a anunciarse forma parte de la auto imagen del consumidor, es decir se trata de productos como ropa, zapatos, automviles, artculos de belleza, etc. al contrario los anuncios meramente informativos son para productos que requieren explicar sus especificaciones de tipo tcnico y que su uso no involucra emocionalmente al consumidor, como maquinaria, refacciones, herramientas, comida, etc. Los mensajes se evalan segn la respuesta que tenga el oyente de los mismos, est se nota por la actitud hacia el anuncio que denota la disposicin del consumidor para responder favorable o desfavorablemente hacia un anuncio en particular, esto se mide mediante el feedback, que es la respuesta del consumidor hacia un anuncio recibido. Una actitud positiva aumenta la atencin hacia el anuncio, posteriormente hacia la marca y por ltimo se incrementa la posibilidad de la compra del producto, caso contrario cuando la actitud es negativa. Al ejecutar un mensaje se debe tener en cuenta el tono apropiado, algunas empresas optan por un tono positivo evitando el humor para no distraer la atencin, otras prefieren el humor para captar la atencin al anuncio
aunque se distraiga al consumidor sobre el mensaje central del mismo. Se deben elegir tambin las palabras memorables y que capten la atencin como Suavitel, suavidad como la de mam, Ensueo, perfuma tus sueos Aceite Capullo, s sabe de corazn etc. Se requiere creatividad sobre todo para los encabezados. Kotler menciona seis tipos bsicos de encabezados: noticias, (lo nuevo en Internet es la tarjeta prepagada de...) pregunta, (sabas que dos de tres mujeres prefieren..) narrativa, ( y yo no puedo mantener mi boca cerrada y sobre todo cuando descubr el poder de una blanca sonrisa...) orden, (a que no puedes comer solo una...) 1, 2, 3 formas, (hay tres formas de hacer feliz a un hombre...) y cmo-qu-por qu (porqu nadie se baja realmente de su Golf...) Al final de la seleccin del anuncio es conveniente revisar el contenido del mismo ya que se deben evitar tanto la publicidad engaosa como la irresponsable, ya que puede deteriorar la imagen permanentemente hacia el producto. La seleccin de los medios la tercer M, implica encontrar los medios ms eficaces en costos para entregar el nmero deseado de exposiciones al pblico meta, adems de que el medio sea el adecuado para el segmento de mercado al que se pretende llegar. El nmero de exposiciones de un anuncio afectar el nivel de conciencia en el pblico y el efecto de las exposiciones sobre la conciencia depender del alcance (A), la frecuencia (F) y el impacto (I) de las exposiciones. Alcance es el nmero de personas u hogares distintos expuestos a un determinado programa de medios, frecuencia es el nmero de veces dentro del perodo de tiempo especificado que una persona u hogar representativo est expuesto al mensaje e impacto es el valor cualitativo de una exposicin a travs de un medio dado. La persona que realice la planeacin de medios deber lograr el equilibrio entre alcance, frecuencia e impacto. Suponga que tiene un presupuesto de $ 200 000.00 y que el costo por millar de exposiciones es de $ 5.00, esto implica que el anunciante puede comprar 40 000 000 de exposiciones: 200 000 / (5 /1000) s el anunciante quiere una frecuencia media de exposicin de 10, podr llegar a 400,000. La relacin entre alcance, frecuencia e impacto se capta en los siguientes conceptos: Nmero total de exposiciones: Es el alcance multiplicado por la frecuencia promedio: E = A x F Esta medida se denomina puntos raiting. S un programa llega al 80% de los hogares con una frecuencia de exposicin promedio de 3, se dice que el programa tiene 240 puntos raiting (80 x 3)
Nmero ponderado de exposiciones: Este es el alcance multiplicado por la frecuencia promedio: EP = A x F x I. El costo por punto raiting es lo que nos cuesta por cada punto de raiting logrado y se expresa: CPR = Tarifa por spot Puntos de raiting El costo por millar es el costo de alcanzar a 1 000 unidades de audiencia. Es un elemento de medicin para evaluar y comparar la eficiencia y el costo relativo entre varias alternativas de medios: CPM = Inversin X 1 000 Personas alcanzadas El planificador de medios tiene que encontrar con el presupuesto dado una mezcla de alcance, frecuencia e impacto con la mayor eficacia de costos. El alcance es ms importante cuando se lanzan nuevos productos, extensiones de marca muy conocidas y marcas que se compran con poca frecuencia. La frecuencia es ms importante cuando hay competidores fuertes, el mensaje es complejo, los consumidores presentan mucha resistencia o hay un ciclo de compra frecuente. Para elegir los medios a utilizar se deben considerar los hbitos de medios de pblico meta, el tipo de producto, el mensaje y el costo, a continuacin inserto un cuadro comparativo de ventajas y desventajas de algunos medios conocidos. El impacto y el costo de los medios tiene que estarse revisando continuamente ya que son elementos que cambian con mucha facilidad. La televisin ha sido el medio de comunicacin ms importante en los ltimos aos, pero el hbito del consumidor se ha visto modificado por la presencia de la televisin cerrada (por cable) en la que se eliminan casi por completo los anuncios de los patrocinadores por ser pagada y la presencia del control remoto, del cul ya hable anteriormente cuando mencionaba el fenmeno del zapping adems del creciente uso de las videograbadoras y ltimamente el DVD. Por lo que resulta conveniente explorar nuevos medios y utilizarlos en combinacin con la televisin. Entre los nuevos medios se encuentran los publirreportajes (advertorials) y los infomerciales. Los publirreportajes aparecen como insertos pagados con un contenido editorial y que son difciles de distinguir entre los dems artculos de una revista y los infomerciales son anuncios comerciales en televisin que tienen la estructura de un show y que pueden durar de 30 min. a
una hora, se graban con pblico presente que interacta con los presentadores. En el proceso de ganar ms espacio y cobertura en los medios ahora se vende el espacio de los carritos de supermercado, las paradas de los camiones, las casetas telefnicas, la publicidad en movimiento como la impresa en los transportes urbanos, tanto dentro del mismo como en su exterior, automviles, en los estadios deportivos, cines, en el inicio de las pelculas, en los estados de cuenta bancarias y de otros servicios, en los boletos de transporte urbano y forneo, en pantallas digitales colocadas es tiendas, bancos, estaciones de tren, metro, centros comerciales, etc. anuncios espectaculares, billboards, enumerarlos todos sera muy complicado ya que cada da se inventan nuevas formas de hacer llegar un anuncio publicitario. Aqu lo que realmente interesa es mantener un costo bajo por millar, por ejemplo, supongamos que una plana del peridico El Informador cuesta $ 64,000.00 y se estima que 350,000 personas compran el peridico, el costo de exponer el anuncio a mil personas es de $ 182.85 (64,000 /350,000)x 1,000. Como se nota es muy alto por lo que una plana completa ser comprada para un producto que realmente justifique tal inversin o cambiar a otro peridico que cueste menos. Hay que elegir cuidadosamente el medio impreso ya sea revistas o peridicos, ya que cada uno tiene su propio perfil de consumidor, por ejemplo en los peridicos locales se alcanza a notar el tipo de lector y hay gran diferencia entre el lector de El Informador, Pblico o El Sol de Guadalajara independientemente de la diferencia de los costos y en las revistas la clasificacin es ms segmentada todava, hay revistas de corte juvenil para mujeres y hombres, deportivas, modas, tcnicas, las llamadas revistas del corazn, especializadas, etc. Para ajustar el costo por millar, primero la medida debe ajustarse a la calidad del pblico, por ejemplo el valor de exposicin es ms alto s se anuncian artculos para bebs en revistas femeninas que s el anuncio se publica en una revista de automviles, obviamente aqu el valor de la exposicin sera cero. En segundo lugar la exposicin debe ajustarse segn la probabilidad de atencin del pblico, es ms probable que el anuncio sea visto en una revista Vanidades, que en una Por Ti o Eres. Tercero el val or de exposicin debe ajustarse segn la calidad editorial de la revista (su prestigio y credibilidad). Cuarto, el valor de la exposicin debe ajustarse segn las polticas de colocacin de los anuncios de la revista y sus servicios adicionales. En cuanto a la decisin de cobertura geogrfica, el planificador del presupuesto debe repartirlo no solamente en el tiempo, sino tambin en el espacio. As si se buscan compradores nacionales, se deber invertir en peridicos locales o revistas de circulacin nacional, s desea explorar nuevos mercados el alcance de la televisin traspasa fronteras, por ejemplo. La ltima M considerada es la medicin o evaluacin de la eficacia de la publicidad. Al parecer las empresas gastan ms en el diseo de los
anuncios y en las pruebas previas del mismo que en evaluar el impacto de ellos. Considero que ste se puede presentar de dos formas, una en la aceptacin y gusto por un anuncio causando un impacto positivo en la mente del consumidor y otro muy distinto que repercuta en los volmenes de ventas de la compaa. Me explico, una cosa es que todo mundo comente sobre el anuncio del efecto duradero de la fragancia del desodorante AXE, que ha gustado mucho por ser un poco atrevido y otra muy diferente que a raz de la exposicin de ste las ventas del desodorante se han incrementado. Para saber estos dos tipos de respuesta se proponen dos investigaciones a realizar: la investigacin del efecto del mensaje y la investigacin del efecto sobre las ventas. Efecto del mensaje. Hay tres mtodos para someter a los anuncios en cuanto al impacto del mensaje. El primero es la calificacin directa otorgada por los mismos consumidores evaluando la capacidad del anuncio de captar la atencin, ser ledo, ser entendido, causar agrado y estimular conducta. El segundo mtodo es la prueba del portafolio en donde se le pide al consumidor que vea y oiga algunos anuncios tomndose el tiempo suficiente para ello , para despus pedirle que repita los anuncios junto con su contenido, esto se hace para ver el grado de impacto de ellos en la medida que se les recuerde con mayor facilidad. Por ltimo estn las pruebas de laboratorio con equipos para medir frecuencias cardacas, presin arterial, dilatacin de las pupilas, transpiracin todo esto frente un anuncio, midiendo de esta forma la atencin al mismo, aunque en los resultados no se puede especificar el impacto ante las creencias, actitudes e intenciones de los consumidores. Son mtodos que de alguna manera sirven en cuanto a tratar de medir atencin, retencin e impacto y se pueden disear ms maneras de evaluacin, pero lo que a todo empresario interesa es el impacto y repercusin en las ventas. Efecto en las ventas. El efecto en las ventas es muy difcil de medir ya que en una venta hay otros tipos de influencia distinta al de la comunicacin de mercadotecnia, como el precio del producto, sus caractersticas, disponibilidad del mismo y lo que este haciendo la competencia. Entre ms se puedan controlar estas variables ser ms fcil medir el impacto de las ventas. Utilizando mercadotecnia directa es ms sencillo medir el efecto en las ventas que solamente utilizando la publicidad. Una manera de medir la eficacia de la publicidad es teniendo conocimiento del gasto total de publicidad de una industria determinada, sacando el porcentaje comparativo entre el gasto publicitario de la empresa dividindolo entre el gasto total de publicidad de la industria a la que pertenece, multiplicndolo por 100 obtendremos la participacin de voz, sta se compara con la participacin de ventas del mercado para obtener el rango de eficacia publicitaria. Dicho de otra manera: Supongamos que el total de gasto publicitario de la industria mueblera en Guadalajara es de $ 1000,000.00 y la Mueblera Santuario gasta $70,000.00
en publicidad y tiene una participacin del mercado del 18% entonces tendramos:
Gasto de publicidad
Participacin de voz
Participacin de mercado
Eficacia publicitaria (Participacin de mercado entre participacin de voz)
Mueblera Santuario
$ 70,000
7% 35 %
18 % 30 %
257.14 85.71
Muebles $ 350,000 Plascencia
La eficacia publicitaria de 257.14 demuestra que el gasto en publicidad est siendo aprovechado en un 257 % y es que solamente est gastando el 7% del total del gasto publicitario de la industria y con l est obteniendo el 18% de participacin del mercado. Por supuesto que estos nmeros no son reales se utilizaron para explicar la eficacia publicitaria. Suponiendo el segundo caso de Muebles Plascencia, con su inversin en publicidad est obteniendo el 35% de participacin de voz y con ella ha alcanzado una participacin del mercado del 30%, su eficacia publicitaria es del 85.71%, lo que sugiere que esta mueblera est gastando de ms o est gastando mal en publicidad.
PERFILES DE LOS PRINCIPALES MEDIOS14

MEDIO
Diario
VENTAJA
Flexibilidad, oportunidades, buena cobertura del mercado local, amplia aceptacin, alta credibilidad. Combinacin de visin, sonido, movimientos, atractivo para los sentidos, alta atencin y alto alcance. Selectividad del pblico, flexibilidad, no hay competencia de anuncios dentro del mismo medio, personalizacin. Uso masivo, alta selectividad geogrfica y demogrfica, bajo costo. Alta selectividad geogrfica y demogrfica, credibilidad y prestigio, reproduccin de alta calidad, larga vida, uno o varios lectores para cada ejemplar. Flexibilidad, alta exposicin repetitiva, bajo costo, baja competencia. Excelente cobertura local, alta credibilidad, amplio alcance y bajo costo. Muy alta selectividad, pleno control, oportunidades interactivas, costos relativamente bajos. Flexibilidad, pleno control, posibilidad de dramatizar mensajes. Gran nmero de usuarios, oportunidades de dar toque personal. Alta selectividad, posibilidades interactivas, costo relativamente bajo.
DESVENTAJA
Corta vida, baja calidad de reproduccin, nmero reducido de lectores del mismo ejemplar. Costo absoluto elevado, gran confusin, exposicin efmera, menor selectividad del pblico. Costo relativamente bajo, imagen de correo chatarra
Televisin
Correo directo
Radio
Slo presentacin de audio, ms baja atencin que la televisin, estructuras de tarifas no estandarizadas, exposicin efmera. Necesidad de comprar anuncio con mucha anticipacin, cierto desperdicio de circulacin, ausencia de garanta de posicin. Selectividad de pblico limitada, limitaciones creativas. Alta competencia, hay que comprar con mucha anticipacin, limitaciones creativas. Riesgo de que los costos se desboquen.
Revistas
Exteriores
Seccin amarilla Boletines
Folletos Telfono
Riesgo de que la sobreproduccin conlleve desbocamiento de los costos. Costos relativamente altos, a menos que se usen voluntarios. Medio relativamente nuevo, con bajo nmero de usuarios en algunos pases.
Internet
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Adaptado de KOTLER, 2000, Direccin de Mercadotecnia, Mxico, Ed. Prentice Hall, p. 588 Direccin y Operacin de la Mercadotecnia, Yolanda G. Nez P. 177
5.5
RELACIONES PBLICAS
Hasta ahora he mencionado las relaciones que debe mantener la empresa con los clientes, distribuidores, proveedores, pero tambin es importante que stas se amplen hacia el pblico en general ya que la empresa al ser un ente social, se encuentra insertada en un ambiente que depende en gran medida de la sociedad donde se encuentra. Las relaciones pblicas tiene como objetivo promover actitudes favorables de los diversos pblicos hacia la organizacin. Un pblico es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial, o un impacto sobre la capacidad de una empresa para lograr sus objetivos. Las relaciones pblicas abarcan diversos programas para promover o proteger la imagen de una empresa o de sus productos individuales. Las actitudes favorables de todos esos pblicos son indispensables para que la empresa subsista y adems se desarrolle, de ah la importancia de esta funcin. Ninguna organizacin puede prosperar a menos que cuente con el apoyo del pblico o al menos con su paciencia o aceptacin. Muchas empresas practican la funcin de relaciones pblicas aun cuando no tengan un programa organizado para ello, de la misma manera que muchos individuos hacen uso de ella en su vida particular. Podra decir que existen tres formas bsicas de establecer esta funcin: a) mediante un departamento, divisin o persona especial dentro de la organizacin, que sirva exclusivamente a ella; b) mediante la contratacin del servicio de una organizacin asesora independiente, especialista en relaciones pblicas, que sirve a diferentes clientes; c) mediante la combinacin de las dos formas anteriores. Los encargados o especialistas de relaciones pblicas no son los nicos y absolutos responsables de esta funcin, en virtud de que existen diferentes departamentos o divisiones de la organizacin cuyas actividades pueden afectar favorable o desfavorablemente la imagen de la misma por ejemplo: publicidad ( relaciones pblicas con los clientes y el pblico en general), ventas (relaciones pblicas con los clientes), personal (relaciones pblicas con el personal y con el pblico en general a travs del personal), compras (relaciones pblicas con los proveedores), crdito y cobranza (relaciones pblicas con los clientes), finanzas (relaciones pblicas con organizaciones financieras), etc. En resumen, la funcin de relaciones pblicas debe ser llevada a cabo por toda la organizacin, aunque asesorada por un rgano especialista, ya sea
propio o externo, que, adems de dar asesora, realizar directamente por su cuenta actividades tendientes a proyectar una imagen positiva de la organizacin. Se puede clasificar las relaciones pblicas de la organizacin segn el pblico a que se dirigen; pueden ser relaciones pblicas internas y externas.
Las relaciones pblicas externas generalmente se llevan a cabo con los accionistas, inversionistas en general y organizaciones financieras, con los clientes actuales y potenciales, con los proveedores, con el gobierno, con la comunidad y los medios masivos de comunicacin. Ninguna empresa puede esperar razonablemente que sus productos o servicios, as como su actuacin general, guste a todo el pblico, ni tampoco que pueda satisfacer toso los caprichos e idiosincrasia de todos sus clientes (actuales y potenciales) Sin embargo intentar lograr ese objetivo debe ser una aspiracin de la organizacin y especialmente de los que dirigen sus relaciones pblicas. La importancia de sta resalta si se reflexiona que en le caso de que el comprador tenga la alternativa de escoger entre dos productos o servicios similares (de la misma calidad y precio), lo ms probable es que su decisin recaiga en el de la empresa de la que tiene mejor imagen. Se debe tener en cuenta que los clientes reales son un importantsimo vehculo transmisor de imagen de la organizacin, por razn de que sus opiniones, tanto favorables como desfavorables, acerca de sta son generalmente muy tenidas en cuenta por los clientes potenciales, pudiendo influir definitivamente sobre sus decisiones de compra. Un cliente satisfecho tendr buena opinin acerca de la empresa a la que ha comprado por lo que no tendr inconveniente en recomendarla ampliamente. Por lo que respecta a los clientes insatisfechos o a disgusto, se nota que hablan ms acerca de la empresa que los clientes satisfechos, pues frecuentemente no esperan a que se les pregunte su opinin, sino que por iniciativa propia se dedican a retrasmitir la mala imagen que les caus la empresa en cuestin. Esto perjudica notablemente las relaciones pblicas de la empresa en general, por lo que se deber poner especial atencin en evitar estas situaciones.
5.5.1
MERCADOTECNIA DE RELACIONES
Tambin llamada Relaciones Pblicas de Mercadotecnia (RPM) est diseada para apoyar directamente la promocin corporativa o de productos y la creacin de imagen. Antes se usaba el trmino publicidad para referirse a las RPM, y se consideraba como la tarea de conseguir espacio editorial (en contraste con el espacio pagado) en los medios impresos y de difusin para
promover un producto, servicio, idea, lugar, persona u organizacin. Si embargo las RPM van ms all de la simple publicidad y desempean un papel importante en varias tareas como: ayudar al lanzamiento de productos nuevos, crear inters en una categora de productos, influir en grupos metas especficos, defender productos que se han topado con problemas pblicos, fortalecer la imagen corporativa de modo que refleje de manera favorable en sus productos. Se hace notable como las RPM creativas pueden afectar la conciencia pblica a un costo muy por debajo de la publicidad. La empresa no paga por el espacio o tiempo que obtiene en los medios; solo paga a un personal que crea y circula los artculos y maneja ciertos eventos. Si la empresa crea una historia interesante, los medios noticiosos pudiesen usarla y equivaldra a miles de pesos de anuncios pagados. Las principales herramientas de RPM son: a) Publicaciones: Informes, boletines, folletos, artculos, revistas de la empresa, etc. b) Eventos: Conferencias, seminarios, excursiones, exhibiciones, concursos, aniversarios, patrocinios deportivos y culturales, etc. c) Discursos: Ejecutivos de la empresa contestando preguntas a los medios, hablar ante asociaciones del ramo, reuniones de ventas, etc. d) Noticias: Creacin de noticias desde un boletn de prensa, hasta lograr que los medios asistan a conferencias de prensa, se requiere gran habilidad del rea de mercadotecnia para lograrlo. e) Actividades de servicio pblico: Crear buena voluntad mediante aportaciones de dinero a causas meritorias, apoyo a la comunidad, etc. como la campaa permanente de vive sin drogas de TV Azteca, las ayudas para los damnificados del huracn Kenna en Jalisco y Nayarit organizado por las dos televisoras de Mxico, etc. f) Medios de identidad: Bsqueda de la identidad visual mediante logotipos de la empresa, papel membretado, folletos, letreros, formatos de negocios, tarjetas de presentacin, edificios, uniformes y cdigos del vestir. Para tomar las decisiones de RPM se deben fijar los objetivos de las mismas basados en los objetivos que ya se tienen de mercadotecnia, escoger muy bien los mensajes que se debern utilizar y los vehculos de relaciones pblicas adecuados.
Los objetivos debern basarse en crear conciencia basndose en relatos o narraciones en los medios para dirigir la atencin a un producto, servicio, persona, organizacin o idea. Tambin se debe crear credibilidad y estimular la fuerza de ventas esto ayuda a estimular la fuerza de venta s y a los distribuidores al comunicar el lanzamiento de un producto o servicio antes de que salga a la venta a los detallistas. Los mensajes deben construirse relatando alguna ancdota interesante acerca del producto o servicio, por ejemplo en una universidad podran organizarse eventos, como conferencias, ruedas de prensa, comentar la historia de alguien importante dentro de la universidad, mencionar los proyectos en los que se est involucrado sobre todo si tienen un impacto social importante, etc. cualquier cosa inteligentemente utilizada sirve como propsito en la eleccin del mensaje de RPM. Por ejemplo el 25 aniversario fue una excelente oportunidad para la UNIVA de trascender en los medios, de dar a conocer lo que se est realizando dentro de la universidad, de contar su historia y hasta donde a llegado, adems del grado de doctor honoris causa que alcanz el rector, posterior al nivel de monseor que acababa de obtener, fueron importantes noticias dentro de la comunidad universitaria, que pudieron ser conocidas para bien de la imagen de la universidad. La contribucin de las RPM a las utilidades es difcil de medir, en primero porque se utiliza junto con las actividades de promocin y en segunda, porque es tan subjetiva su participacin dentro de las ventas, no es una inversin en tangibles, sin embargo se puede evaluar con los resultados y comparar periodos en donde no fueron utilizados y la utilidad obtenida y periodos en donde s se utilizo, incluyendo los gastos que esto ocasiona y las utilidades obtenidas y es ah donde se puede medir los beneficios obtenidos. Utilicemos un ejemplo para explicar esto: supongamos que las ventas totales anuales aumentaron $ 300,000.00 y se estimo que la contribucin de las RPM fue del 15% al incremento total de las ventas entonces el rendimiento de inversin de RPM se calcula de la siguiente manera:15
Incremento total en ventas Incremento en ventas que se estima Por las RPM (15%) Margen de contribucin a las ventas Del producto (10%) Costo total de RPM Margen de contribucin aadido RPM Rendimiento inversin (2 500/2 000)
15
300 000.00 45 000.00
4 500.00 - 2 000.00 2 500.00 125%
Philip Kotler, 2001, Direccin de Marketing, La Edicin del Milenio, Mxico, Ed. Prentice Hall, p.670 Direccin y Operacin de la Mercadotecnia, Yolanda G. Nez P. 181
5.6
MERCADOTECNIA DIRECTA
Debido a los avances que estamos viviendo en estos tiempos, en cuanto a medios de informacin, las empresas estn aprovechando para vender sus productos de una manera diferente, ms directa con el cliente o consumidor final, gracias a esa oportunidad de contacto que se puede obtener a travs de Internet por ejemplo, de los scanners de las cajas registradoras que inmediatamente nos dan la preferencia de consumo, as como las variables por hora y da, los bouchers de las tarjetas de crdito, que nos muestran en forma personalizada los consumos de nuestros clientes y los lugares a los que acuden con frecuencia y que en un momento determinado pueden ser de utilidad para formar una base de datos de la empresa. Los medios existentes como lo son los impresos, catlogos, correo directo y telemarketing, se han complementado con los fax, correo electrnico, Internet y todos los servicios en lnea. Cada da ms empresas los utilizan para presentar ofertas directas a los clientes existentes e identificar nuevos prospectos. La mercadotecnia directa permite a las empresas dirigir sus ofertas y medir sus resultados con mayor exactitud. Estos cambios sin duda se han desarrollado por la creciente demogrfica de las grandes ciudades, los consumidores se la piensan a veces para salir, ya que desean evitar el trfico, el congestionamiento vial, las colas enormes en las tiendas y supermercados, la falta de seguridad, el tiempo invertido, etc. por lo que ventas directas a travs de catlogos, correo, televisin, Internet se han visto beneficiadas en los ltimos aos. Cada vez ms las empresas utilizan nmeros telefnicos sin cargo para los clientes que funcionan las 24 horas del da y todos los das de la semana, en el que tienen una operadora trabajando ininterrumpidamente para atender a los clientes en el momento que ellos lo soliciten. Este tipo de ventas puede presentar ciertos beneficios a los clientes, como el que les resulta divertido, en sus ratos libres examinar catlogos, comparar precios y no solo a ellos, tambin a los clientes de negocios, ya que estos no tendran que estar concertando tantas citas para reuniones con los diferentes vendedores, es una manera de conocer lo que el mercado ofrece con la comodidad de no salir de caso u oficina. Para que esto funcione se necesita manejar eficientemente la informacin obtenida de los clientes y es aqu donde la empresa deber aprovechar la tecnologa de informacin en bsqueda de sus propios beneficios. Afortunadamente la misma tecnologa que facilita los caminos para que otras empresas hagan negocio con nuestros clientes, tambin facilita el
camino para que nosotros mejoremos y estrechemos el vnculo que tenemos con nuestros usuarios. En mercadotecnia se ha estado utilizando el CRM (Customer Relationship Management) que son Administracin de las Relaciones con los Consumidores. Es una funcin relativamente nueva por lo que algunas empresas todava no la conocen o no la han podido implementar. En primer lugar voy a mencionar lo que no es el CRM: No es nada ms comprar un sistema o serie de sistemas que interacte entre s y comparta informacin entre las empresas participantes y sus clientes. Tampoco es recopilar informacin y almacenarla para explotarla posteriormente. Y no se detiene a lograr tener la informacin del cliente a la mano para tenerlo satisfecho o venderle ms productos. El verdadero propsito del CRM es maximizar el valor que la empresa tiene en la relacin con su(s) cliente(s), buscando obtener tanto un mximo beneficio para el cliente (propsito de la mercadotecnia), como mejores utilidades para la empresa (propsito de la administracin) El CRM es una estrategia, que apoyndose en herramientas tecnolgicas, permite maximizar la relacin entre el cliente y la empresa.
Las principales tareas para realizar el CRM en la empresa son: 1. Identificar el valor que los consumidores tienen hacia cierto mercado, producto, negocio, etc. 2. Entender el significado que estos valores tienen para cada segmento de mercado. 3. Determinar si entregar estos valores al cliente impactarn positivamente en los resultados del negocio. 4. Comunicar estos valores a los segmentos apropiados de clientes y comunicarlos en la manera en que el cliente espera o le gustara recibir la informacin. 5. Medir los resultados y continuar con este proceso que nunca termina
CRM es mucho ms que utilizar o comprar un sistema, el verdadero valor del CRM no radica en la inversin que tal vez se tenga que realizar para
adquirir alguna plataforma "que haga CRM". El valor del CRM radicar en determinar QU se quiere lograr, PARA QU se quiere lograr y conocer CMO se utilizar la informacin. La manera en la que se realizar todo lo anterior ser auxiliada por un soporte tecnolgico, pero insisto: el soporte tecnolgico es eso, un soporte para algo mayor: la estrategia que se deber desarrollar para lograr esta relacin. Aunque la mercadotecnia directa y en lnea est teniendo gran auge, un gran nmero de empresas los sigue relegando a papeles secundarios dentro de las actividades de promocin y publicidad y es muy posible que el departamento de ventas vea a la mercadotecnia directa como una amenaza cuando tiene que empezar a ceder a sus clientes ms pequeos. Lo que s es importante considerar es que s la empresa no utiliza estos medios, la competencia s lo est haciendo. El CRM fue explicado como una estrategia, operativamente a la funcin de vender uno a uno se le llama marketing one to one, y est propone que en un particular periodo de ventas, hacer uso de base de datos y comunicaciones interactivos con el objetivo de venderle a un cliente en un momento la mayor cantidad de productos que sea posible, con el objetivo de crecer la participacin del cliente, en lugar de la participacin del mercado. Involucra la tarea de conocer los gustos y preferencias de cada consumidor, para adecuar los productos y / o servicios.
Una base de datos de clientes es una coleccin organizada de datos exhaustivos acerca de clientes y prospectos individuales que debe estar debidamente actualizada. La mercadotecnia de base de datos es el proceso de construir, mantener y usar bases de datos de clientes y otras bases de datos (productos, proveedores, revendedores) para establecer contactos y transacciones. La informacin de la base de datos est formada por el perfil de los clientes, los productos y servicios que han comprado, datos demogrficos ( edad, ingresos, nmero de miembros de la familia, cumpleaos, ocupacin, etc.) psicogrficos (actividades. Intereses y opiniones), compras anteriores, y otros datos interesantes. Las bases de datos son utilizadas con ms frecuencia por las empresas de aerolneas, los hoteles y los bancos, incluso el servicio extra que ofrece un hotel es brindarle al husped antes de que lo solicite, el men y las condiciones de la habitacin, tal y como fue utilizada en otras ocasiones.
Esto es complicado sin embargo s se logra, la empresa puede determinar con mucha mayor precisin sus mercados meta, a s realizara solamente mercadotecnia masiva, de segmentos o de nichos. La base de datos es til para: identificar a los prospectos, decidir qu clientes debern recibir alguna oferta especial, provocar y hacer ms profunda la lealtad de los clientes y para reactivar las compras de nuestros clientes. Las diferencias ms notables entre la mercadotecnia masiva y la mercadotecnia uno a uno se notan en el siguiente cuadro:16
MERCADOTECNIA MASIVA Cliente promedio Anonimato de los clientes Producto estndar Produccin masiva Distribucin masiva Publicidad masiva Promocin masiva Mensaje unidireccional Economas de escala Participacin del mercado Todos los clientes Atraccin de clientes
MERCADOTECNIA UNO A UNO Cliente individual Perfil del cliente Oferta de mercado personalizada Produccin personalizada Distribucin individualizada Mensaje individualizado Incentivos individualizados Mensajes bidireccionales Economas de alcance Participacin de los clientes Clientes rentables Retencin de clientes
Como podr notar existen ventajas dentro de las diferencias de la mercadotecnia masiva y la mercadotecnia uno a uno, que quede claro que la ptima utilizacin de los recursos de la promocin en forma integrada aumenta la posibilidad de xito en la informacin y venta de los productos de la empresa, de ah el nombre mezcla de promocin precisamente. Los principales canales utilizados por la mercadotecnia directa son: 1. Ventas cara a cara: Es la forma original de la mercadotecnia directa, se realiza a travs de los agentes de ventas.
16
Fuente: Don Peppers y Martha Rogers, 1993, The one to one future, N.Y. Doubleday/Currency, Tomado en Kotler 2 002: 654. Direccin y Operacin de la Mercadotecnia, Yolanda G. Nez P. 185
2. Correo Directo: Utilizando una lista de corros las empresas hacen llegar cartas, volantes, desplegados, etc. a una persona con una direccin especfica. Es personalizado, flexible, permite segmentar perfectamente a nuestros clientes, aunque el costo por millar a veces puede rebasar otros medios masivos, la personalizacin trae buenos beneficios a la empresa. Las variantes del correo directo son: correo por fax, correo electrnico (e-mail) y correo de voz. 3. Mercadotecnia por catlogo: Se utilizan catlogos de mercanca de lnea completa, catlogos de especialidades y catlogos de negocios. El xito de un negocio de catlogo depende de la capacidad de la empresa para manejar sus listas de clientes para evitar duplicidad, para controlar sus inventarios, para ofrecer mercancas de calidad para tratar de eliminar lo ms posible las devoluciones y para proyectar imagen, ya que los catlogos se imprimen en papel y formatos exclusivos con diseos muy bien pensados. 4. Telemercadeo o telemarketing: Es la utilizacin de operadores telefnicos para atraer a nuevos clientes, para ponerse en contacto con clientes existentes, para determinar la satisfaccin de los clientes y tomar pedidos. Cuando se toman pedidos telefnicamente se el llama televentas. La utilizacin del telfono se ha extendido hasta los bancos, como el banco en casa del programa de BANAMEX. La capacitacin para el personal de telemarketing es especial, deben aprenderse guiones escritos y utilizar la improvisacin para hacer producir el tiempo de la llamada, administrar los horarios de las llamadas telefnicas, ser perceptivos para saber en que momento colgar una llamada cuando se detecta que el cliente no es bueno y se les puede pagar con estmulos a las ventas conseguidas. 5. Mercadeo por televisin: La televisin se utiliza para promover las ventas directas de tres formas: a) Publicidad de respuesta directa, aqu se desarrolla en la televisin algo que se llama infomercial, que es una especie de documental que puede durar desde 30 minutos hasta una hora de duracin, se presentan historias alrededor de la utilizacin de un bien o servicio, con el refuerzo de testimonios en vivo y generalmente tambin estn grabados en vivo en un estudio de televisin, son ideales para vender productos costosos, ya que su audiencia puede llega a millones de televidentes simultneamente. b) Canales de compra, las televisoras han desarrollado canales exclusivas para presentar la venta de bienes y servicios, durante las 24 horas del da, utilizando nmeros telefnicos sin cargo para levantar los pedidos de la mercanca.
c) Videotexto y televisin interactiva, es un esfuerzo ms de la venta directa, en donde el consumidor se conecta al catlogo del productor a travs de cable o lneas telefnicas. Se estn desarrollando los medios para lograr una televisin interactiva, conectndola al telfono y a la computadora. 6. Mercadotecnia en quioscos (kioscos): Algunas empresas han diseado mquinas para hacer pedidos llamadas quioscos (en contraste con las mquinas expendedoras, que entregan inmediatamente los productos) En nuestro pas la Secretara del Trabajo, inaugur en el mes de octubre del 2 002 en la Cd. de Mxico quioscos para informacin, oferta y solicitudes de empleo. Es una manera de hacer presencia en puntos claves del mercado y no perder ninguna oportunidad de venta, los quioscos pueden recibir pedidos y cobrar mediante la utilizacin del nmero de cuenta de las tarjetas bancarias y tomar el domicilio del cliente para hacer la entrega del producto comprado. 7. Comercio electrnico (e-commerce): Es una amplia variedad de plataformas electrnicas, como el envo de rdenes de compra a proveedores mediante el intercambio electrnico de datos; el uso de fax y correo electrnico para efectuar transacciones; el uso de cajeros automticos, punto de venta de transferencia electrnica de fondos y tarjetas inteligentes para facilitar el pago y obtener efectivo digital; y el uso de Internet y servicios en lnea a todo esto se le llama comercio electrnico, es decir un espacio donde se da la funcin del mercado sin necesidad de que exista un espacio fsico para ello. Para esto se requiere de digitalizar es decir convertir textos, datos, sonidos, imgenes en una corriente de bits que se pueden transmitir de un lugar a otro. Y de conectividad, que implica la creacin de redes que conecten a personas y empresas, con sus proveedores y clientes e Internet conectando a los usuarios en lo que se ha llamado la autopista de la informacin. Las compras ms usuales por Internet son las adquisiciones de software y hardware de computo, pasajes areos, libros y msica. A continuacin revisaremos diez tips para las empresas que quieran incursionar en los e-business y el e-commerce:17
1. Toda campaa empieza con una web de calidad. Refuerza la marca y las ventas con una presencia activa en Internet. 2. A la hora de disear la pgina web, se debe centrar en el cliente. Crear un sitio interactivo y lleno de valor aadido, donde la consideracin ms importante sea lo que quiere y desea obtener el usuario.
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FLEMING Pal, artculo provisto por el Instituto Peruano del Marketing, www.ipm.com Direccin y Operacin de la Mercadotecnia, Yolanda G. Nez P. 187
3. Fomente el feedback y la activa implicacin de cada usuario. No olvide que la bidireccionalidad de Internet le brinda una oportunidad indita: la de abrir un canal de comunicacin directamente con sus clientes.
4. Crear "comunidad". Los usuarios se implican ms en una web donde ven que hay una comunidad de gente que comparte sus intereses y que juntos contribuyen a crear los contenidos del site. 5. Personalice la experiencia donde sea posible. A todo el mundo le gusta ser tratado como una persona individual y nica. Use el nombre del usuario en la pantalla y cree contenidos hechos a su medida. 6. Fidelice a sus usuarios para estrechar la relacin con ellos. Si tiene una web dinmica e interactiva, invteles a volver muy a menudo. Piense en acciones promocionales que les atraern una y otra vez. Capte sus datos (siempre con su permiso) para estrechar as su relacin con su marca o empresa. 7. Promocione su web con una campaa de banners. No esconda su web dentro de la selva Internet. Cree una campaa impactante de vallas animadas (banners) ubicadas en sites con mucho trfico para reforzar el branding y generar trfico hacia tu web.
8. Aproveche el poder de los patrocinios. Cuando tenga muy claro el tipo de pblico que busca en Internet, identifique dnde se renen estos usuarios. Apoye a sus webs favoritos mediante patrocinios donde los usuarios ms interesados en su producto estarn ms abiertos y agradecidos por los contenidos que aporta a su comunidad. 9. Emplee las nuevas tecnologas multimedia. Internet se parece cada vez ms a la televisin en cuanto a los contenidos se refiere. Usa audio, vdeo, animacin y "ciberspots" para destacar en la Red.
10. Gane dinero en Internet. Le espera un bote de oro al otro lado del arco iris de esta nueva forma de la publicidad! Base todos tus esfuerzos en Internet en lo que necesita su cliente y l le dar la recompensa en las ventas y en el ahorro de costes que conseguir va su web.
RECAPITULACIN
Es la mezcla de promocin lo que bien se ha hecho llamar en estos tiempos Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia, ya que a travs de sus elementos es como las empresas y organizaciones modernas se comunican con su entorno pblico. Es a travs de las actividades promocionales que se inicia un dilogo entre los productos y servicios de una compaa y sus clientes. Lo primero que se tiene que hacer es identificar al pblico meta, descubrir cul es la percepcin que tiene de nuestros productos, saber que necesidades y gustos no han sido satisfechos, conocerlo a profundidad en todas sus caractersticas o perfil, estar conscientes de los recursos de la compaa para de ah disear estrategias de comunicacin que puedan ser orientadas con eficiencia. El acrstico AIDA, orienta en el contenido del mensaje, que este sea capaz de captar la atencin para mantener el inters en lo que se est comunicando, provocar el deseo de adquisicin y estimular la accin para alcanzarlo. Los elementos de la mezcla de promocin son: Publicidad, Promocin de ventas, Relaciones Pblicas, Venta personal y Mercadotecnia Directa. La publicidad es la presentacin pblica, no-personal, pagada por un patrocinador identificado de los productos o servicios de una empresa con la finalidad de atraer la atencin, informar, convencer, modificar actitudes e incluso educar a los clientes reales y potenciales. La promocin de ventas ofrece beneficios e incentivos que proporcionan un mayor valor al cliente y a la vez, estimulan la compra inmediata de un bien o servicio. Las Relaciones Publicas promueven la alta credibilidad y la imagen de una empresa, a travs de stas se pueden estrechar vnculos slidos que forman comunidades de consumo cautivas, a la vez que se promueve un bienestar social. Las Ventas personales son la presentacin personal que realiza la fuerza de ventas de los productos y servicios, sta implica una relacin inmediata e interactiva entre la empresa y sus clientes. A travs de la informacin que provee la fuerza de ventas, se pueden formar bases de datos (data base
marketing) de mucha utilidad para conservar y cultivar las relaciones con los clientes y a su vez, incrementar las ventas. La mercadotecnia directa se forma en la integracin de los otros elementos de la mezcla promocional para proporcionar una oferta directa a los clientes, utilizando diferentes recursos como el telemarketing, el correo electrnico, el correo directo, la impresin de catlogos, la utilizacin de kioscos, el fax, etc.
Las actividades de aprendizaje de esta unidad estarn orientadas a desarrollar los elementos de la mezcla promocional.
Actividad 5.1
Disea una campaa de Promocin de ventas para la empresa que has venido trabajando a lo largo de ste curso. La campaa tendr una duracin de un ao, distribuido en tres periodos de promocin, es decir, cada etapa va a ser cuatrimestral. Para cada etapa, especfica los incentivos que utilizaras con tus clientes y el costo de adquisicin y distribucin de los mismos, para que al final calcules el presupuesto final de la campaa.
Actividad 5.2
Disea un cartel publicitario para tu producto en el que tendr, la imagen del mismo, el mensaje (la propuesta nica de venta), los datos de la empresa. Al mismo tiempo, realiza un plan de medios para que puedas anunciar tanto tu producto, como las promociones de ventas que vas a ir ofreciendo.
Cotiza los medios que consideres apropiados para tu empresa y productos y determina el presupuesto publicitario.
Actividad 5.3
Determina como vas a constituir tu fuerza de ventas y cmo la vas a administrar para que sea rentable para la empresa y al mismo tiempo logres la cobertura que necesitas. Menciona si los vendedores son empleados tuyos con un sueldo fijo o vas a realizar contrataciones en que pagars comisiones de ventas.
Actividad Integradora de la Unidad 5 Teniendo en cuenta los datos de las actividades de esta unidad, disea la mezcla promocional de tu empresa. Tu plan debe contener, el presupuesto final de promocin, el mensaje promocional, el tipo de producto, tamao del mercado, ubicacin del mercado, distribucin, ciclo de vida del producto, competencia, regulaciones gubernamentales (permisos y licencias) y la tica de la empresa. Puedes vaciar todos los resultados en una tabla, y disear una presentacin para la presentacin de este plan promocional.
Nombre del participante_________________________________Fecha_______ Nombre del instructor______________________lugar del curso_____________ Conteste cada una de las siguientes diez preguntas, marcando dentro de la casilla la respuesta correcta en cada caso. Cada pregunta tiene un valor de un punto a menos que se indique otro valor diferente. Se considera aprobado s contesta ms de 7 preguntas bien. El tiempo para contestar el cuestionario es de 25 minutos. Al terminar, deber entregarlo a su instructor, quien deber revisarlo y entregarle su retroalimentacin en la prxima sesin-clase. 1. A I D A 2. Conteste lo que significan las siguientes siglas: ___________________ ___________________ ___________________ ___________________ Mencione cuales son los elementos del proceso de comunicacin.
3. Relacione ambas columnas, colocando en la columna derecha la letra que corresponda a la respuesta correcta que se localiza en la columna izquierda. El valor de este reactivo es de 4 puntos. ( a ) Publicidad ( ) Generalmente est planeada para una presentacin pblica, no tiene una gran capacidad de penetracin, se utiliza como una expresin amplificada y adems es impersonal. ( ) Es una tarea privada, personalizada, actualizada e interactiva que utiliza catlogos, correo directo, telemarketing, etc. Para su difusin. ( ) Ofrece los beneficios de comunicacin, incentivos que proporcionan valor al cliente y se
( b ) Promocin de ventas
( c ) Relaciones pblicas
convierte en una invitacin para realizar una compra inmediata. ( d ) Ventas personales ( ) Son una herramienta eficaz del proceso de compra; implican una relacin inmediata e interactiva entre dos o ms personas. ( ) Promueven una lata credibilidad, tienen una gran capacidad para tomar desprevenidos a los compradores y escenifican a una empresa o a un producto.
( e ) Mercadotecnia directa
Marque la casilla con la respuesta correcta en cada caso. 4. Las ventajas de la promocin de ventas son: incremento de las ventas, publico objetivo definido, entre otras. Falso Verdadero
5. Una oferta armada es dos o ms productos envueltos juntos y a un precio total reducido. Falso 6. Verdadero
Las principales funciones de la publicidad son: Generar prospectos Estimular una compra a travs de incentivos Estrechar relaciones entre la empresa y el pblico en general Informar, convencer, persuadir, modificar actitudes
7.
Las principales funciones de las Relaciones Pblicas son: Generar prospectos Estimular una compra a travs de incentivos Estrechar relaciones entre la empresa y el pblico en general. Informar, convencer, persuadir, modificar actitudes.
EVALUACIN FINAL
Tomando en cuenta los datos obtenidos de todas las actividades del curso, elaborar una presentacin final del mismo en diapositivas de Power Point, incluyendo los puntos ms relevantes para presentar a la empresa elegida, misin, visin, mercado al que se dirige, sus productos, precios, estrategias de distribucin, estrategias promocionales, etc. Tal y como se hara en una exposicin comercial.
GLOSARIO DE TRMINOS USADOS

B2B Siglas de business to business. Se basa en la interaccin de empresas por medio de Internet. Puede incluir intercambios de informacin, plataformas de subastas y mercados de negocios. Siglas de Business to consumer. Se basa en transacciones entre empresas y consumidores finales. Anuncio publicitario en una pgina web. Tiene la peculiaridad de ser interactivo ya que enlaza con una pgina web del anunciante. Filosofa japonesa en la que se analiza a la competencia para aprender de ellos y mejorarlos. Anuncio publicitario publicado en exteriores, son psters largos que son publicados en locaciones con alto trfico. Trmino que hace referencia al valor de una marca conocida; este valor puede afectar el precio de compra de una compaa.
B2C
BANNER
BENCHMARKING
BILLBOARD
BRAND EQUITY
BRAND LOYALTY
Lealtad de marca. Es cuando un mismo consumidor repite la compra de una misma marca de una categora de producto.
BRAND MARKETING
Uso de la publicidad para construir una imagen y un valor a un producto, servicio o compaa de la cual los clientes desean ser parte de algo, en trminos de marketing, el deseo de ser leal. Hace referencia a una serie de estrategias alrededor de la construccin de una marca. En Internet, branding va ms all de estrategias publicitarias.
BRANDING
BROADCAST CMARA DE GESEL
Transmisin televisiva. Sala utilizada para realizar sesiones de grupo, la cual se divide de otro cuarto mediante un espejo falso, con el fin de observar la sesin sin interrumpir y dar a los participantes ms libertad. Un programa que involucra la creacin y el establecimiento de una serie de anuncios, manejados en lnea junto con el establecimiento de objetivos de mercado y comunicacin. Efectos inversos que se producen al introducir una nueva marca a una categora de productos donde la compaa ya tiene una marca. La nueva marca compite y le quita participacin de mercado a la marca antigua.
CAMPAA DE PUBLICIDAD
CANIBALISMO
CASTING
Proceso de seleccin de actores para ser usados en anuncios de radio o televisin. La publicidad esta diseada para alcanzar a personas especficas con tipos definidos de personalidad. Actividades de las personas o compaas que comparten una cadena de distribucin. El comportamiento del canal usualmente se discute en trminos de cooperacin y conflicto. Implica que el consumidor se encuentre en un completo control de sus comunicaciones y espacio electrnico. Describe los procesos relacionados con el auto-servicio del cliente.
COMPORTAMIENTO DEL CANAL
CUSTOMER EMPOWERMENT
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)
La ciencia de manejar las interfases con el cliente y la administracin de la informacin generada por estas interacciones.
DATABASE MARKETING
Uso
de
la
automatizacin
de
la
informacin de los clientes y prospectos para generar la mayor tasa de respuesta, a travs de un constante y cercano proceso de pruebas, medidas y revisin. Estrategia que se debe seguir cuando una empresa cuenta con producto que quiere vender a un mercado en el que antes no haba competido. Estrategia de crecimiento en la que una empresa desarrolla nuevos productos para mercados que ya atiende.
DESARROLLO DE MERCADO
DESARROLLO DE PRODUCTO
DISONANCIA COGNOSCITIVA
Estado de ansiedad del consumidor que es originado por recibir un producto o servicio por abajo de sus expectativas. La utilizan los fabricantes de productos de lujo y solo permiten que una tienda tenga sus productos, la tienda puede ser parte de su mismo negocio o pueden darle la concesin a alguien. Involucra el almacenamiento, manejo y movimiento de los bienes dentro de una organizacin y su envo a los consumidores.
DISTRIBUCIN EXCLUSIVA
DISTRIBUCIN FSICA
DISTRIBUCIN INTENSIVA
Es la usada cuando se quiere que el producto est disponible en la mayor cantidad de lugares posible. Se usa principalmente para productos de recompra continua. Es la que se usa cuando el producto est disponible solo en pocas tiendas. Se usa para productos de especialidad o de lujo. Estrategia de crecimiento en la que la compaa trata de aprovechar oportunidades que estn fuera de su negocio actual. Normalmente sucede cuando se quiere atacar un mercado nuevo con un producto nuevo.
DISTRIBUCIN SELECTIVA
DIVERSIFICACIN
E-BUSINESS
Es la transformacin de los procesos internos y externos de la empresa, mediante la utilizacin de tecnologas digitales.
E-COMMERCE
Es la compra-venta de productos, servicios e informacin a travs de medios electrnicos.
E-LOYALTY
Se puede definir en trminos de una actitud positiva hacia el sitio que se traduzca en acciones como recurrencia, recompra, recomendacin o interaccin.
FEEDBACK
Respuesta por parte de la audiencia despus de haber recibido un mensaje publicitario. Se selecciona la informacin de los estudios de feedback para evaluar que tan bien ha sido recibido el mensaje y ver las actitudes del consumidor despus de haber recibido el mensaje. Un grupo de personas pertenecientes a un mismo mercado meta, entrevistados por un moderador como parte de un escenario de investigacin de mercadotecnia. Consiste entre cuestiones del producto a investigar, hacen preguntas acerca de las necesidades, percepciones, sentimientos y preferencias de los participantes. Uso de recompensas y beneficios para recompensar a los clientes que compran frecuentemente.
FOCUS GROUP
FRECUENCY MARKETING
IMAGEN CORPORATIVA
La identidad o percepcin de s misma, que una organizacin intenta proyectar a sus pblicos, usualmente mediante publicidad corporativa. Percepcin colectiva de una marca, los pensamientos, sentimientos y expectativas que los consumidores tienen de ella. La publicidad puede ayudar a crear y reforzar
IMAGEN DE MARCA
la imagen de marca. IMAGEN PUBLICITARIA El objetivo es el vender un producto creando una imagen para este, en vez de enfocarse en los atributos del mismo. Un programa comercial de televisin diseado a verse como un show de televisin. Red cerrada limitada a la extensin de una empresa u organizacin. Esta basada en el protocolo TCP/IP
INFOMERCIAL
INTRANET
INVESTIGACIN DE MERCADOS
Enfoque formal y planeado de la recoleccin, anlisis, interpretacin y reporte de la informacin requerida para la toma de decisiones del marketing. Se puede usar para encontrar y resolver problemas y para aprovechar oportunidades.
JOINT VENTURE
Estrategia utilizada por dos compaas que combinan recursos para explotar una oportunidad de mercadotecnia. Por ejemplo Nestl y Coca Cola se unieron para lanzar Nestea.
KIOSCO (QUIOSCO)
Stand utilizado para proveer informacin de venta. Usualmente son situados en tiendas minoristas o en centros comerciales. Algunos cuentan con herramientas tecnolgicas como video, Internet para mostrar catlogos electrnicos. Proceso de planear, implementar y controlar el eficiente flujo de almacenaje de los bienes y la informacin relacionada, desde el punto de origen, hasta el punto de consumo.
LOGSTICA
LOGSTICA INTEGRADA
Cuando cada miembro de la cadena de distribucin le da un valor agregado al
producto. MARCA Conjunto de smbolos, diseos o palabras que identifican un producto y que lo ayudan a diferenciarse de los competidores. Son las actividades relacionadas con el marketing de una causa o de una idea. Son las actividades relacionadas con el marketing de una organizacin, escuela, universidad, grupo deportivo o social, club, organizacin de beneficencia, etc. Actividades de marketing encaminadas a construir una conciencia e imagen favorable en el mercado sobre una persona en particular. Estrategia de marketing en la que la comunicacin va directamente al cliente como individuo y es invitado a responder por telfono, correo, correo electrnico o visita personal. La ventaja de este tipo de marketing es que puede ser medido en trminos de respuesta del consumidor. Material punto de venta, en ingls Point of Purchase. Es el material promocional colocado en las tiendas para captar la atencin del consumidor e impulsarlo a comprar. Incluye los letreros que se colocan en los estantes, anuncios en las ventanas, mdulos de demostracin, etc. Son los tipos de espacios que puede tomar la publicidad para ser dada a conocer. Los principales son: televisin, radio, cine, anuncios panormicos, peridico, revistas, Internet, etc.
MARKETING DE IDEAS
MARKETING DE ORGANIZACIONES
MARKETING DE PERSONAS
MARKETING DIRECTO
MATERIAL POP
MEDIOS PUBLICITARIOS
MERCADOTECNIA DE RELACIONES
Son estrategias para fomentar la lealtad de los clientes a travs de una comunicacin constante. Su objetivo es crear relaciones a largo plazo con los clientes, en lugar de realizar transacciones
de venta, incrementando as la participacin del cliente. Se basa en la relacin sobre la transaccin. Esta relacin se puede construir mediante estrategias como clubes, programas de recompensas, programas que fomenten comunidad o un acceso VIP a servicio o beneficios.
NICHO DE MERCADO
Segmento de mercado pequeo que se encuentra bajo la vista de una compaa, ya que est libre de competidores y ofrece potencial de ventas significativo. Propone que en un particular periodo de ventas, hacer uso de base de datos y comunicaciones interactivas con el objeto de venderle a un cliente en un momento la mayor cantidad de productos que sea posible, con el objetivo de crecer la participacin del cliente, en lugar de la participacin del mercado. Involucra la tarea de conocer los gustos y preferencias de cada consumidor, para adecuar los productos y/o servicios obtenidos.
ONE TO ONE MARKETING
PARTICIPACIN DEL CLIENTE
Porcentaje de compras que el cliente realiza de un determinado proveedor, dentro de una categora especfica de productos.
PARTICIPACIN DE MERCADO
Estrategia en la que la empresa trata de aumentar su participacin de mercado donde ya vende sus productos. Estrategia en la que la empresa trata de aumentar su participacin de mercado donde ya vende sus productos. Imagen mental de un producto que el consumidor tiene. Incluye los sentimientos, la experiencia y toda la informacin con la que cuenta el individuo.
PENETRACIN DE MERCADO
POSICIONAMIENTO
PUBLICIDAD
Un anuncio pagado que aparece en un medio, el cual esta diseado para llegar a una gran parte de la poblacin. Publicidad diseada para crear demanda por una marca estableciendo superioridad frente a otras marcas de la misma categora de producto. Tipo de publicidad diseada nicamente para recordar al consumidor sobre la disponibilidad o atributos de un producto. Normalmente toma forma de menciones pequeas porque se sume que el producto o la marca ya es conocida por los consumidores. Tipo de publicidad encaminada principalmente a educar al consumidor. Se usa en productos nuevos o que requieren demostracin. Es aquella que busca persuadir al consumidor a comprar en lugar de informar o recordar. Practica de crear y difundir informacin acerca de la compaa, sus productos, servicios o sus actividades corporativas para asegurar noticias favorables en los medios de comunicacin de manera gratuita. Uso de la publicidad y relaciones pblicas para recordar a los clientes a usar un producto o servicio. Para empresas que entienden el calor de las mtricas, esta tctica tpicamente se enfoca a la tasa de desercin. Su objetivo es crecer la base de clientes enfocndose en retener a los clientes, no solo en la adquisicin de ellos.
PUBLICIDAD CORPORATIVA
PUBLICIDAD DE RECORDACIN
PUBLICIDAD INFORMATIVA
PUBLICIDAD PERSUASIVA
PUBLICITY
RETENTION MARKETING
TELEMARKETING
Tcnica directa de marketing que consiste en comunicarse va telefnica con el consumidor, ya sea que el cliente llame a la empresa o viceversa.
TELEMARKETING INBOUND
Tipo de telemarketing en el que el consumidor llama al centro de servicio de la empresa para pedir ayuda. Es el telemarketing en el que la empresa a travs de su centro de llamadas se pone en contacto con el cliente para ofrecerle productos, darle a conocer promociones, hacer encuesta, etc. Es la venta mediante el contacto directo con el cliente, este contacto puede ser cara a cara, telefnico o por correspondencia personalizada. Es una forma cara de venta porque involucra capacitar y administrar a la fuerza de ventas, pero el vendedor puede adaptar su presentacin de ventas dependiendo del cliente que est tratando.
TELEMARKETING OUTBOUND
VENTA PERSONAL
ZAPPING
La practica de utilizar el control remoto de la TV. para cambiar los canales durante los comerciales, tratando as de no ver los anuncios.
BIBLIOGRAFIA
Artur Thomson, A. J. Strikland, 1998, Direccin y Administracin estrat gicas, Mxico, Editorial Mc Graw Hill. Lou Petton, David Strutton, James Limpkin, Canales de marketing y Distribucin Comercial, Mxico, Editorial Mc Graw Hill. Marcela Benassini, 2001, Introduccin a la Investigacin de mercados, Mxico, 2001. Philip Kotler, 1998, Direccin de Mercadotecnia: anlisis, planeacin, implementacin y control, Mxico, Editorial Prentice Hall. Ricardo Fernndez Valias, 2001, Manual para elaborar un plan de mercadotecnia, Mxico, Editorial Thomson Learning. Ricardo Fernndez Valias, Segmentacin de mercados 2da. Edicin, Mxico, Ecafsa-Thomson Learning. Rodrigo Varela, Innovacin empresarial: arte y ciencia de la cre acin de empresas, Bogot, Editorial Prentice Hall. Rolando Arellano, 2000, Marketing: Enfoque Amrica Latina, Mxico, Editorial Mc Graw Hill. Rolando Arellano, 1993, Comportamiento del consumidor y estrategias de marketing: Aplicaciones prcticas para Amrica Latina, Mxico, Editorial Harla. Vicente Ambrosio, 2000, Plan de marketing, Colombia, Editorial Prentice Hall.

Dirección y Operación de La Mercadotecnia

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DIRECCIN Y OPERACIN DE LA MERCADOTECNIA

136 137 140 141 143

Glosario 197 Bibliografa.. 206

Direccin y Operacin de la Mercadotecnia, Yolanda G. Nez P.

OBJETIVO GENERAL DEL CURSO

OBJETIVO ESPECFICO DEL CURSO

Direccin y Operacin de la Mercadotecnia, Yolanda G. Nez P. vii

DESARROLLO DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA

SEMANAS 1era. Semana

1.3 1.4 1.5 Integradora parcial

1era. Evaluacin parcial.

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PROCESO PARA REALIZAR UN PLAN DE MERCADOTECNIA1 INFORMACIN BSICA

DETERMINACIN DEL MERCADO META

Estrategias alternativas Control, supervisin y evaluacin

DESARROLLO DE UNA MISIN Y UNA VISIN

MEDIO AMBIENTE ECOLGICO

MEDIO AMBIENTE SOCIAL

MEDIO AMBIENTE CULTURAL

MEDIO AMBIENTE TECNOLGICO

MEDIO AMIENTE POLITICO

MEDIO AMBIENTE ECONOMICO

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TIEMPO FUNCIN NIVEL PROPSITO ELEMENTOS 1.5

ESTRATGICA (largo plazo) largo plazo mercadeo directivo capital estrategia

FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS

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Estrategia (WT) MINI-MINI

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ARCHIVOS DE DATOS PRESENTE, PASADO Y FUTURO

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ANLISIS DEL AMBIENTE, INTERNO Y EXTERNO

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EVALUACIN DEL RESULTADO

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ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 1.2

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ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 1.3

Objetivo General: _________________________________________________________ _________________________________________________________ _________________________________________________________

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Fortalezas Internas: 1. ________________ 2. ________________ 3. ________________ 4. ________________ 5. ________________

Debilidades Internas: 1. ___________________ 2. ___________________ 3. ___________________ 4. ___________________ 5. ___________________

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ACTIVIDAD INTEGRADORA DE LA UNIDAD 1

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(a) Definicin del problema

(b) Determinacin de las fuentes de informacin.

(c) Diseo de la muestra

(d) Recopilacin de datos

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dependern del diseo metodolgico y, desde luego de la finalidad de la investigacin.

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Clientes 2.2.1 Clientes reales 2.2.2 Clientes potenciales

Segmentacin 2.3.1 Zonificacin y distribucin

Recapitulacin Actividades de aprendizaje

SEMANAS 3era semana 6 horas 4ta. Semana 6 horas

Objetivo General: _____________________________ _ _____________________________

Fortalezas Internas: 1. 2. 3. 4. 5.

Debilidades Internas: 1. _________ 2. _ 3. _ 4. _ 5. ___________