AGENTUREN | SOUNDBRANDING

Jetzt gibt s was auf die Ohren

Kommunikation der passende Sound ist, gingen viele Agenturen und Kunden stiefmtterlich damit um. Das ndert sich jetzt endlich.
TREND Obwohl jeder wei, wie wichtig in der
Frank West fand den Sound der Mercedes-Benz A-Klasse-Spots einfach klasse. Aber weil der Musikfreak weder eine Langfassung davon in Netz finden noch kaufen konnte, hat er kurzerhand aus den fnf Werbefilmen eine dreieinhalbmintige Version selbst geschnitten und auf Youtube verffentlicht. ber 180 000 Views hat das Video bis dato erreicht. Das Original ist brigens eine Produktion vom Musikstudio Damien Damien mit der Jung von Matt-Tochter White Horse Music. Jaguar hat vor wenigen Tagen ein Musikvideo mit Lana Del Rey verffentlicht, bei dem der Jaguar F-Type eine Hauptrolle spielt. Audi und deren Agentur Thjnk wiederum setzen in der aktuellen Kampagne fr den A3 Sportback auf den sechs Jahre alten Song Harder, Better, Faster, Stronger von Daft Punk. Es sind nur drei Beispiele, die zeigen: Kunden verstehen Musik oder allgemeiner ausgedrckt Sound zunehmend als wirkungsvolles Instrument, um ihre Marke zu strken oder ein Image zu verndern, wie etwa bei der A-Klasse. Kein Wunder, dass neue Awards entstehen. Der ADC Deutschland bewertet erstmals die Kategorie Akustisches Markendesign. In England versuchen Musikproduzent Nick Payne und Dan Neale, der bei der Agentur RKCR/Y&R als Musikberater arbeitet, ihren Wettbewerb Music & Sound Awards international zu etablieren (s. l.). Freilich lsst sich darber streiten, ob die Branche noch einen Kreativpreis braucht, der ein spezielles Feld der Kommunikation ins Rampenlicht rcken will.

Das Gesch der Spezial-Agenturen lu gut

Indizien dafr, dass sich die Branche positiv entwickelt, liefert auch das Audio Branding Barometer, das zum dritten Mal von der Hamburger Audio Branding Academy (ABA) vorgelegt wurde. Demnach sind die Umstze der zumeist noch jungen 33 Spezialagenturen, die an der Befragung teilnahmen, 2011 im Mittel um satte 32 Prozent gestiegen. Entsprechend erwartet das Gros der Sound-Branding-Agenturen auch fr 2013 eine positive Entwicklung. Bemerkenswert: Wurde 2010 noch am hufigsten die Musikproduktion fr Werbespots nachgefragt, so waren es im vorigen Jahr Audio-Logos, gefolgt von Soundscapes, also der Entwicklung von Klangteppichen fr eine Marke oder ein Unternehmen. Der Umgang mit Sound findet bewusster statt, beobachtet Cornelius Ringe, Senior Partner der ABA. Die 2009 gegrndete Academy versteht sich in erster Linie als Plattform fr alle an akustischer Markenkommunikation Interessierten und will Wissenschaft mit Praxis verbinden. Die ABA hat sich auch zum Ziel gesetzt, den Unterschied zwischen der Vertonung von Bewegtbildern und Soundbranding klarzumachen. Denn die Produktion von Werbefilmmusik gehrt lngst zum Standard. Aber verstrkt setzt sich auch akustische Markenfhrung in unserer visuell geprgten Welt durch. So hat die Nrnberger Easy-Credit Team-Bank seit September 2012 intensiv an ihrer Audio-Identity gearbeitet, mit dem Ziel, Markenattraktivitt und -bekanntheit zu steigern. Wir haben fr unser Unternehmen eine komplett neue Sound-Identifikation geschaffen, so Vorstand Christian Polenz. Die Ergebnisse sind ab dem 25. Februar hrbar (siehe Kasten S. 30).

Neuer Kreativwettbewerb Im vorigen Jahr gelang die Premiere des Music & Sound Awards in London. Deshalb launchen die Initiatoren jetzt zustzlich eine internationale Version. Die Gewinner werden im Rahmen des Cannes Festivals im Juni gefeiert. Infos: www.masawards.com.

Die Branche professionalisiert sich

Zwar gilt schon seit Jahren die Regel: Mindestens 50 Prozent der Wirkung eines Bewegtbilds gehen auf das Konto des Sounds. Und auch schon seit Jahren monieren Soundbranding-Experten, dass Unternehmen und Agenturen das Thema vernachlssigen, schlielich ist Musik das Mittel, um auf Menschen einzuwirken und bestimmte Emotionen zu wecken. Doch erst jetzt scheint sich die Branche tatschlich zu professionalisieren vielleicht auch, weil viele andere Kommunikationsinstrumente erschpft sind, wie John Groves, Inhaber der gleichnamigen Hamburger Firma, mutmat.

28 | Werben & Verkaufen 9/2013

09_13_028-030_AG_Musik-in-Werbung.indd 28

22.02.2013 14:38:25

Fotos: Unternehmen

Audi A3 Sportback: Fast wie ein Musikvideo

Wissenschaft und Praxis

Saturn: Reggae im Coffeeshop

Fr den A3-Sportback-Spot durchforsteten die Thjnk-Kreativen Gerrit Zinke (o.), Tobias Ahrens und Andr Kemper ihre Playlisten und wurden beim Song Harder, Better, Faster, Stronger von Daft Punk fndig. Er spiegele mit seinen Komparativen genau das wider, was den neuen A3 Sportback ausmache, so Marketing-Boss Lothar Korn. Regie fhrte der fr seine Musikvideos bekannte Sam Brown.

Cornelius Ringe, Mitgrnder der Audio Branding Academy in Hamburg, konstatiert: Der Umgang mit Sound findet bewusster statt. Trotzdem agierten viele Agenturen immer noch sehr bildlastig.

Einen Trend in der Werbefilmmusik mag Robert Krause, Executive CD bei Scholz & Friends, nicht ausmachen. Schlielich schreie jeder Trend nach einem Gegentrend. Im Saturn-Spot Coffeeshop sorgt der Reggae-Song Murderer von Barrington Levy fr ungewhnliche Tne.

A-Klasse: Abgefahren

Kritik aus Amsterdam

Deutsche Grammophon: Mutig mit Klassik

Fr den Launch der neuen A-Klasse von Mercedes lie Gerrit Winterstein (White Horse Music, l.) das Hamburger Duo Damien Damien eigens einen Sound komponieren. Im Web fanden die Tracks einige Fans.

Sander van Maarschalkerweerd, CEO der Musik-Agentur Sizzer in Amsterdam, wnscht sich von Agenturen mehr Offenheit. Nur dann knnte Musik in der Kommunikation ihr Potenzial voll entfalten.

Hier geht es um Musikvermarktung und nicht zuletzt deshalb schnitt der Kolle-Rebbe-Kreative Sascha Hanke zuerst die Musik fr einen Online-Film, erst dann schrieb Regisseur Kai Schonrath das Storyboard. Die Titelmusik Zorn stammt von Sven Helbig. Der Knstler will damit sein neues Album Pocket Symphonies, das bei Deutsche Grammophon (Universal Music) erschienen ist, promoten.

Ob die Kreativen der betreuenden Agentur Heimat begeistert davon waren, das Klangkonzept fr den Film akzeptieren zu mssen, ist nicht bekannt. Spezialisten htten teilweise eigene Vorstellungen, berichtet jedenfalls der Hamburger Thjnk-Kreative Gerrit Zinke. Im Falle des Kunden Audi tausche man sich regelmig mit Klangerfinder und s12 ber das gemeinsame Verstndnis des Audi-Sounds aus, berichtet Zinke, der mit Andr Kemper und Tobias Ahrens den Audi-A3-Sportback-Spot verantwortet. Gemeinsam mit dem Kunden taste man sich dann an den passenden Sound heran. Der Spot mit Daft Punk ist Audi und trotzdem anders. Das freut uns, sagt Zinke. Allerdings bringt ein Knstler immer sein eigenes Image mit ein. Anders als noch als vor ein paar Jahren wird es heute nicht mehr als Ausverkauf der Popkultur verstanden, wenn die Werbung auf Originalstcke zurckgreift, sondern es ist allgemein akzep-

tiert, sagt Robert Krause, Executive CD bei Scholz & Friends Berlin. Hinzu kommt: Die Verhandlungsbereitschaft der Musikindustrie ist gestiegen. Sie sucht nach neuen Erlsmodellen, die Preise wurden erschwinglicher. Neue Dienstleister und Scouts poppten auf, die nach passenden Songs suchen, Rechte klren und mit Knstlern und Musikverlagen verhandeln. Die Umwlzungen in der Musikbranche sind ein Grund dafr. Musikverlage direkt anzusprechen und ein Stck, das Seele hat fr Werbung zu lizenzieren ist Sascha Hankes Lieblingsweg. Der Executive CD bei Kolle Rebbe in Hamburg ist in der Musikbranche gut vernetzt. Der gelernte Werbekaufmann spielte selbst in einer Band, brachte Alben heraus und betreute im Laufe seiner Karriere als Kreativer Kunden wie das Konzerthaus Dortmund. Musik sei sein Lebenselixier, sagt der Hamburger. Die persnliche Leidenschaft mag eine Rolle gespielt haben, als er einmal eine

Fotos: Unternehmen

Werben & Verkaufen 9/2013 | 29

09_13_028-030_AG_Musik-in-Werbung.indd 29

22.02.2013 14:38:32

AGENTUREN | SOUNDBRANDING

Prsentation bei einem groen ungenannten Kunden mit den Worten erffnete: So klingt ihre Marke. Er blickte in verblffte Gesichter, weil das Verstndnis fr das Thema noch nicht so recht da war. Auch bei einem aktuellen Projekt fr die Deutsche Grammophon gab die Musik den Ton an: Um das Album Pocket Symphonies des Knstlers Sven Helbig zu vermarkten, dachte sich Hanke einen Online-Film aus. Fr den ungewhnlichen Streifen schnitt der Kolle-Rebbe-Mann zuerst selbst die 70 Sekunden Musik, darauf schrieb Regisseur Kai Schonrath das Storyboard. Ein Extrembeispiel.

Auf das Bauchgefhl hren

Man kann davon ausgehen, dass Hanke bei Kolle Rebbe das Thema Klang in der Kommunikation vorantreiben wird. Andere Agenturen, etwa DDB London, holen sich gleich wissenschaftliche Untersttzung ins Haus: Die Briten lassen sich regelmig vom Musikpsychologen Daniel Mllensiefen beraten. Aber woher wei man, welche Musik passt, zur Marke oder zum Film? Wenn sie etwas auslst, lautet Hankes simple Antwort. Er pldiert dafr, auf das Bauchgefhl zu hren. Selbst der Leiter der Audio Branding Academy Ringe sagt: Man muss nicht alles verwissenschaftlichen. Wichtig ist, das Ziel zu klren. Geht es zum Beispiel darum, Markenwerte auszudrcken, muss man diese erst definieren. Der Prozess sei der gleiche wie beim klassischen Branding. Will der Kunde herausfinden, wie seine Marke klingt, sollte er mindestens drei Monate Zeit mitbringen, sagt Karlheinz Illner, der den Soundbranding-Prozess von Easy-Credit begleitete. Mindestens 50 000 Euro sollte das Investment in die akustische Identitt dem Kunden wert sein. Fr ein Audio-Logo, das am

hufigsten eingesetzte akustische Element, sind laut John Groves mindestens 10 000 Euro zu veranschlagen. Auch wenn das Selbstbewusstsein der Sound-Spezialisten in Deutschland gewachsen ist, so gibt es von internationaler Seite doch Kritik. Die meisten Marken htten ihre musikalische Identitt nicht durchdacht, schimpft Sander van Maarschalkerweerd, CEO der Amsterdamer Musikagentur Sizzer, sie sei zu statisch, nicht strategisch, oft schlecht exekutiert und implementiert. Viele Agenturen steckten in alten Vorgehensweisen fest. Bei der Produktion eines Spots komme der Komponist nicht selten erst beim Offline-Schnitt ins Spiel. Aber fr echte innovative Ideen muss man Leute aus verschiedenen Disziplinen zusammenbringen. Und das beinhaltet Musikspezialisten, mahnt der Niederlnder. Bei Jung von Matt hat es fnf Jahre gedauert, bis Gerrit Winterstein, Chef der Spezialtochter White Horse Music, das Thema Musik-Crossmarketing im Kreativprozess verankert hat. Der Durchbruch kam 2010, als er fr die Vodafone-Kampagne We are the People von Empire of the Sun platzierte. Das Stck wurde zum Hit. Vier Songs fhrte man seither fr Vodafone zum Erfolg, die es kumuliert auf ber 1000 Radioeinstze pro Woche schaffen. Inzwischen fragen auch andere Kunden explizit nach solchen Crossmarketing-Konzepten, sagt Winterstein. Sein fnfkpfiges Team forciert die Nutzung von Originalen, deren Anteil liege bei rund 40 Prozent (2010: circa 20 Prozent; der Rest: Kompositionen). Marken wollen Authentizitt. Originale transportieren echte Gefhle. Da geht nichts drber!, schwrmt Winterstein. Fr Easy-Credit wre das kein gangbarer Weg gewesen. Fr Sound-Profi Illner wre es eine verschenkte Mglichkeit gewesen, fr die Marke einen akustischen Anker zu setzen.
Kerstin Richter | Kerstin.Richter@wuv.de

Easy-Credit: So soll ein fairer Ratenkredit klingen

Akustische Markenfhrung Die Team-Bank hat fr Easy-Credit konsequent einen Soundbranding-Prozess aufgesetzt. Im Gegensatz zu vielen anderen Firmen begngten sich die Nrnberger nicht damit, lediglich ein Sound-Logo zu entwickeln oder Bewegtbild zu vertonen. Unter Leitung von Karlheinz Illner (Karlheinz Illner Marken- & Tonkultur, Wrzburg) wurden zunchst zehn Mitarbeiter von Easy-Credit und der Berliner Agentur Heimat zum Workshop gebeten. Kernfrage: Wie soll Easy-Credit klingen? Als wichtigster Markenwert, der transportiert werden sollte, einigte man sich auf Fairness mit den Attributen Flexibilitt, Sicherheit, Individualitt, Transparenz. Collagen wurden erstellt (Illner: Das hilft den Komponisten), es wurde deniert, die Melodie sollte klar, beruhigend, nahbar warm und positiv locker klingen. Pro-Musiker erarbeiteten nach diesen Vorgaben einen Brand-Score, also einen Sound-Teppich. Die Ergebnisse wurden erneut diskutiert und letztlich in der Marktforschung berprft. Entstanden sind unter anderem Musik fr die Warteschleife, Walk-on-Musik bei Events und ein Sound-Logo, bestehend aus fnf Tnen. Die meisten Audio-Logos sind Drei-Ton-Folgen, die laut Illner schwerer zu merken sind. Zugleich warnt er vor einer inationren Nutzung der Klnge. Sie sollten bewusst eingesetzt werden, damit ein harmonisches Unternehmensbild entsteht. Das Ergebnis ist ab 25. Februar zum Beispiel im TV-Spot hrbar. kr

Karlheinz Illner entwickelte den Sound von EasyCredit mit. Man hrt ihn auch in den Spots.

30 | Werben & Verkaufen 9/2013

09_13_028-030_AG_Musik-in-Werbung.indd 30

22.02.2013 14:38:36