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Manual do Candidato

Um guia para as eleies municipais

2012
Executiva Estadual/RS Gesto 2011 - 2013

Manual do Candidato
Um guia para as eleies municipais

2012
Francisco Ferraz
1 edio

Produzido por Poltica para Politicos Autores: Francisco Ferraz e Andr Ferraz

Esta uma publicao do Diretrio Estadual do PSDB/RS Produzido sob encomenda pelo Poltica para Polticos (www.politicaparapoliticos.com.br) FERRAZ, Francisco Luiz dos Santos. Manual do Candidato - Um guia para as eleies municipais 2012, 1 ed., Porto Alegre, 2012. Cartilha de informao poltica, eleitoral. No peridica. 1. Cincia Poltica-no peridico. 2. Poltica-no peridico. Projeto Grfico: Pedro Barbosa Tiragem: 700 exemplares Impresso: Verstil Artes Grficas Fevereiro de 2012

Diretrio Estadual do PSDB/RS

Av. Pres. Franklin Roosevelt, 1341 CEP: 90230-002 - So Geraldo - Porto Alegre - RS Fone/Fax: 51 4009 4545 - 3222 6174 E-mail: psdbrs@terra.com.br www.psdbrs.com.br

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Nelson Marchezan Jnior Presidente Porto Alegre Lucas Bello Redecker Adilson Troca Vice-Presidente 2 Vice-Presidente 3 Vice-Presidente Secretrio(a) Geral Novo Hamburgo Santa Maria Rio Grande Trs Passos Bento Gonalves Jorge Cladistone Pozzobom Zila Maria Breitenbach Arnaldo Kney Jairo Nicoloso

Srgio Marino Ribeiro das Neves Secretrio(a) Joel Pereira Rodrigues Eleaine Pereira

Tesoureiro(a) Ivoti Tesoureiro Adjunto Nova Palma 1 Suplente Silveira Martins 2 Suplente Triunfo 3 Suplente Capivari do Sul

Elis Rejane Bueno Nunes

Pedro Pereira Vogal Cangu Eduardo C. F. Leite Vogal Pelotas Paulo Renato Jaguaro Vogal Jaguaro Leandro T. Balardin Vogal Cachoeira do Sul Marcio Ercilio Rohde Vogal Restinga Seca Leandro Jacques de Castro Vogal Porto Alegre

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carta do presidente
Prezado(a) Amigo(a) Tucano(a) A cada 4 anos as eleies municipais representam o revigoramento democrtico da relao entre a cidadania, os partidos polticos e o poder pblico municipal oportunizando a sociedade conhecer e decidir sobre as melhores proposies voltadas ao atendimento das demandas municipais. nas cidades, pela proximidade entre cidado e governante, que se desenvolve o efetivo exerccio da cidadania atravs da participao e do controle social. Nenhum outro nvel de poder consegue integrar com tal intensidade polticas de gerao de emprego e renda, justia social, sustentabilidade ambiental e qualidade de vida. Para o PSDB, as eleies municipais se constituem como oportunidade de colocar a disposio da sociedade sua experincia de gesto baseada em seu programa voltado a realizao do desenvolvimento de forma harmoniosa e na busca do equilbrio distributivo da riqueza. O PSDB considera requisito indispensvel para cumprir estes objetivos eleger Prefeitos e Vereadores que combinem sensibilidade social e poltica com capacidade gerencial. Coerente com essa viso, o Diretrio Estadual do PSDB-RS editou a presente publicao para oferecer aos candidatos de nosso partido s eleies municipais. O Manual do Candidato - Um Guia Para as Eleies Municipais - de autoria do consagrado cientista poltico, Francisco Ferraz, apresenta subsdios relevantes e comprovadamente eficientes para a campanha eleitoral. Em linguagem acessvel, o autor apresenta consideraes e estratgias para a conquista do voto. So sugestes desde a concepo geral de uma campanha at a execuo das aes tcnicas e advertncias teis para o sucesso eleitoral. Embasado cientificamente a obra prope sugestes e alternativas aplicveis ao dia a dia de uma campanha eleitoral. uma importante ferramenta para a formao dos nossos quadros polticos, organizao das campanhas e preparao das lideranas no enfrentamento do processo eleitoral. Finalmente, importante observar que a necessidade de preparo e a profissionalizao dos candidatos condiciona, cada vez mais, a deciso de voto do eleitor. O PSDB voc! Nelson Marchezan Jnior Deputado Federal Presidente do Diretrio Estadual do PSDB-RS Executiva Estadual/RS Gesto 2011 - 2013

ndice
Introduo 11 Captulo 1 O eleitor real e o abstrato: para quem fazer campanha? 13 Captulo 2 O que ento se deve fazer nesta fase pr-campanha? 15 Preparar listas 15 Lista de contribuintes potenciais 16 Lista de apoiadores incondicionais 16 Lista de potenciais eleitores 16 Lista de associaes 16 Lista de lideranas e formadores de opinio 16 Comear a organizao da equipe de campanha 16 Captulo 3 Buscando a informao confivel 19 Captulo 4 Comeando mal: os sinais 21 Falta de Recursos 21 Excesso de reunies 21 Candidato que no admite contestao s suas ideias 21 Estimativas no realistas 22 Captulo 5 As fases da campanha 23 Pode-se, ento, propor a existncia de 6 fases de campanha 23 oportuno fazer algumas advertncias gerais sobre as fases 24 Captulo 6 Campanhas proporcionais: o planejamento tambm decisivo 25 Captulo 7 O candidato que no se elegeu na ltima eleio 27 Captulo 8 O parlamentar e a sua reeleio: uma incerteza constante 29 As razes da incerteza 30 A boa estratgia faz a diferena 30 Captulo 9 A Campanha do Vereador: garimpando votos um a um 32 O desafio da relevncia 33 O desafio do interesse do eleitor 33 O desafio da identidade 34 O desafio do tamanho do eleitorado 34 O desafio da equao da vitria 34

Captulo 10 Os contatos de alta intensidade: contato direto 36 A campanha porta a porta 36 Comeando as visitas 37 Tenha o percurso planejado 37 Visitas no horrio da refeio? 37 Em cada casa deixe literatura de campanha 37 Se no houver ningum em casa 38 Registre o resultado de cada visita 38 D continuidade visita 38 O corpo a corpo 39 Os parentes do candidato no contato de alta intensidade 42 Os cabos eleitorais tambm 42 Captulo 11 Como levantar fundos de campanha sem perder a virtude 43 Captulo 12 Como NO ter sucesso no levantamento de fundos 46 Deixar o levantamento de fundos para os outros 46 Pedir apenas uma vez 46 Pedir pouco 47 Aparecer sem avisar 47 Deixar de explicar porque est pedindo 47 Encarar a recusa como uma desconsiderao pessoal 47 Mostrar constrangimento e insegurana 47 Esquecer de agradecer pessoalmente 47 Captulo 13 A mala direta funciona? Depende da lista 49 Mala direta como mdia: desde que as pessoas a leiam 49 Sua mala direta to eficiente quanto as listas que voc usar 49 Captulo 14 Como usar a Internet na sua campanha? 51 Site de campanha/blog 51 E-mail 54 Facebook 55 YouTube 57 Twitter 58 Anexos 1- Sua mala direta aprovada no teste das 12 regras 65 2 - Regras para a produo de boletins para eleitores 67 3 - 10 Conselhos para falar bem em pblico 69 4 - As fotografias do candidato 72 5 - A agenda do candidato 74 6 - A pessoa como base, matria prima e limite da imagem 78

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ELEIO MUNICIPAL Campanha Eleitoral


Introduo
S h um momento na campanha eleitoral em que se pode dizer que h sobra de tempo. na fase anterior campanha propriamente dita. No esquea nunca que numa campanha eleitoral pode-se comprar tudo, menos o tempo. Mesmo que ainda seja muito cedo para anunciar sua candidatura, e comear o trabalho de proselitismo, no nada cedo para comear a preparar sua campanha. Quando se comea tarde no significa que se tem menos problemas para resolver, e sim que se tem menos tempo para resolv-los. Se, por ocasio da campanha propriamente dita voc perceber que est perdendo tempo, fazendo o que poderia ter feito antes dela comear, no apenas voc vai se sentir culpado, como merece sentir-se assim. Esta fase pois, por excelncia, o perodo mais adequado para o planejamento da campanha em todas as suas reas: - Planejamento da captao de recursos - Coleta e estudo das estatsticas eleitorais - Coleta de subsdios para a elaborao do programa de governo ou projetos legislativos - Formao da equipe de coordenao da campanha - Planejamento e elaborao da logstica dos roteiros - Discusso da estratgia bsica de campanha - Realizao de contatos polticos preliminares - Realizao de levantamentos de problemas e necessidades - Planejamento do trabalho dos voluntrios Quando a verdadeira campanha comear, voc deve estar com a cabea definida com relao aos seus objetivos e estratgia, e com as tarefas que estavam ao seu alcance resolver equacionadas, para poder usar com habilidade,competncia e desembarao, os recursos, humanos e materiais, que conseguiu reunir para se eleger. Executiva Estadual/RS Gesto 2011 - 2013

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Captulo

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O eleitor real e o abstrato: para quem fazer campanha?


Estas consideraes introdutrias so indispensveis porque a comunicao poltica, no perodo eleitoral, deve levar em conta a especial situao do eleitor real. muito comum escorregar na estratgia e fazer campanha para um eleitor abstrato. Frequentemente se direciona toda a comunicao eleitoral para um eleitor que no passa de uma criao mental, produzida por uma perigosa mescla de conhecimentos superficiais, desejos, valores pessoais, memria seletiva, informao no confivel, preconceitos e imaginao, que povoam a cabea do candidato e de seus auxiliares. O eleitor real, ao contrrio do que postulavam os modelos utpicos de cidadania, um indivduo com baixo conhecimento poltico, baixo interesse, e pouca informao. Resumidamente, trata-se de um cidado comum, mais interessado e envolvido com as circunstncias que cercam a sua existncia, do que com as grandes questes da poltica. Ele um eleitor: - Com baixa informao sobre poltica; - Com baixa disposio para buscar informao; - Com tempo reduzido para se informar sobre poltica; - Que, em conseqncia, tem pouco interesse nos assuntos polticos; - Que no costuma integrar associaes polticas, como partidos; - Que, excluda sua participao na eleio, em razo do voto obrigatrio, tem muito baixa participao poltica; - Que, como decorrncia, tende a carecer de um quadro conceitual lgico e sistemtico, com o qual possa interpretar os fatos polticos e organizar as informaes a que tem acesso; - Que, durante as campanhas eleitorais, fica sujeito a um bombardeio de informaes, sobre fatos, nmeros, propostas, declaraes, pesquisas etc, da parte de todos os candidatos; - Sujeito a presses cruzadas de pessoas que lhe so afetivamente prximas e que, com candidatos opostos, competem pelo seu voto; Executiva Estadual/RS Gesto 2011 - 2013

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- Que, sobretudo no caso de eleies locais em municpios mdios e grandes, tem muito pouco interesse nas eleies legislativas de todos os nveis do que nas eleies para cargos executivos; (Atente-se, como confirmao, para o expressivo nmero de eleitores que, semanas aps o pleito, no se lembram mais em quem votaram para o legislativo). Este, em resumo, o eleitor real, o que vota no dia das eleies. Entretanto, no para esse eleitor que a imensa maioria dos candidatos usualmente dirige a sua mensagem. No para eles que a campanha costuma ser concebida e produzida. Como regra, o candidato no se d ao trabalho de entender o eleitor real. Ele pressupe que ningum melhor do que ele conhece o que pensa o eleitor. Assim, em vez de falar aquilo que os eleitores esto interessados em ouvir, fala sobre aquilo que ele acha que o eleitor quer ou precisa ouvir! este tipo de campanha que tenho chamado de pouso no escuro. Nela, o candidato vocacionado para a derrota ignora este eleitor, o subestima, pressupe que sabe o que ele quer o que ele sente e dispensa esforos metdicos e sistemticos para conhec-lo. O resultado no pode ser outro: o choque entre a percepo do eleitor e a percepo do candidato, derrota quem assim procede. um dilogo de mudos: o eleitor busca um candidato que se identifique autenticamente com os seus sentimentos e necessidades reais. O candidato, por outro lado, dirige-se a um eleitor abstrato, genrico e indiferenciado, com uma mensagem que no se conecta na realidade do eleitor. Pousar no escuro ignorar o eleitor real, aquele cujas caractersticas polticas listamos acima. Voc no tem o poder de mudar aqueles parmetros, portanto, deve lev-los em conta para conseguir fazer com que sua mensagem chegue a ele e seja por ele compreendida. Desnecessrio dizer que isso torna a campanha muito mais difcil de equacionar politicamente. Demanda pesquisa, anlise, debate, testes, muita criatividade, muita sensibilidade e - pr-requisito de tudo isso - muita humildade. Saiba, pois que, se voc decidir trabalhar bem, e fazer o pouso por instrumentos muito provavelmente conseguir aterrissar na pista, enquanto, pelo menos boa parte de seus adversrios, provavelmente estaro praticando o pouso no escuro.

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O que ento se deve fazer nesta fase pr-campanha?


muito cedo para anunciar sua candidatura e comear o trabalho de proselitismo, mas no nada cedo para dar sua campanha uma estrutura executiva e um esprito de luta. No perca esse tempo precioso. Mos obra. O que ento se deve fazer neste perodo, que no contrarie a lei? Como regra geral, tudo, absolutamente tudo que possa ser feito agora, interna e discretamente, para uso posterior, como: Preparar plano de governo ou de ao parlamentar e projetos de lei Este o momento para dar um tratamento mais detalhado e profissional para aquelas idias que voc vinha discutindo com seus amigos ou sua equipe bsica. o perodo para reunir pessoas experientes e qualificadas que o apiam; para buscar dados atualizados e informaes sobre as diversas reas da administrao; ouvir especialistas no municpio, no estado e at no pas; fazer reunies de criatividade para gerar projetos originais e pesquisar na internet experincias inovadoras de outras cidades. O produto deste trabalho no ser ainda o plano de governo ou projeto definitivo de atuao parlamentar ou at mesmo de projetos de lei. preciso esperar uma maior proximidade da campanha, para ter-se uma viso mais realista das prioridades do eleitor, com as quais o plano deve estar em sintonia. De qualquer forma, voc entrar naquela fase com grande parte do trabalho j concludo, amadurecido e formatado em alguns projetos bsicos, inovadores, originais e consistentes.

Preparar listas
H muitas listas que podem e devem ser feitas e que somente sero criadas se forem produzidas durante o perodo anterior campanha. No pense que uma lista apenas um rol de nomes. So instrumentos que sero muito importantes para suas aes de campanha. Cada lista feita para um atender um objetivo esExecutiva Estadual/RS Gesto 2011 - 2013

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pecfico e dever conter todas as informaes relevantes sobre as pessoas listadas para aquele objetivo. Na verdade voc ter pelo menos duas destas listas: uma para seus maiores contribuintes e outra para contribuintes mdios. Tambm voc poder fazer a sua lista de contribuintes que no o apiam financeiramente, mas o fazem com materiais, equipamentos, servios, pessoal etc. Desde os cabos eleitorais, at eleitores conhecidos seus e de seus amigos, familiares e auxiliares. So aqueles que voc pretende conquistar. Se possvel, obtenha seus endereos e telefones, para as aes de mala direta e de telemarketing durante a campanha. Constituda por clubes, sindicatos e sociedades onde se encontram seus eleitores potenciais. Voc vai tentar obter a listagem dos associados, com endereo e telefone, vai registrar os nomes e funes dos respectivos dirigentes, dias e horrios de reunio etc. Composta no apenas por jornalistas e intelectuais, mas tambm (com informaes de seus cabos eleitorais) por lderes informais de opinio nos seus respectivos bairros. Estes podem ser donos de bar, farmacuticos, lderes comunitrios, presidente do clube/associao, diretor de escola, ex-poltico, etc. Em resumo, voc poder e dever fazer tantas listas quanto for possvel e realista. Essas listas, como bvio, devem ser feitas durante o perodo de pr-campanha. Durante a campanha, voc no ter tempo de mont-las e vai precisar delas. As listas sero muito teis desde que tenham sido criadas com objetividade e que as informaes necessrias tenham sido coletadas previamente.

Lista de contribuintes potenciais

Lista de apoiadores incondicionais Lista de potenciais eleitores Lista de associaes

Lista de lideranas e formadores de opinio

Comear a organizao da equipe de campanha


Muito cuidado ao escolher os membros da sua equipe. Voc vai valorizar acima de tudo, nesta seleo, a confiana que deposita neles, a experincia e a sensibilidade poltica e a qualificao pessoal para as tarefas. Sua equipe de campanha dever assumir as seguintes tarefas: - Assessoramento qualificado ao candidato nas reas jurdica e financeira; - Produzir e fazer cumprir o Plano Mestre de Campanha;

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- Articular-se construtivamente com os profissionais que vierem a ser contratados, de forma permanente ou pontual; - Responsabilizar-se por todo o apoio pessoal ao candidato, como: assessoria de imprensa, segurana, transporte, secretaria, agenda, escalo precursor, repouso, alimentao, vesturio e aparncia pessoal, apoio mdico, comunicaes, memria operacional de campanha, etc; - Dar forma final ao Programa de Atuao Parlamentar seguindo os critrios da moderna comunicao para a produo de peas publicitrias; - Preparar, testar e treinar o discurso bsico de campanha; - Manter-se atualizada com relao s modernas tcnicas de comunicao, oratria e publicidade; Em resumo, tudo aquilo que no deve ser feito necessariamente pelo candidato no que diz respeito campanha, dever ser realizado pelo seu Estado Maior ou ter a sua superviso. Para tal seus membros (pelo menos de algumas pessoas em certas funes) devero se dedicar em tempo integral campanha; A relao entre tarefas e seus responsveis do Estado Maior, no deve ser vista como 1:1 ! Dependendo do tamanho do eleitorado, do vulto e tamanho da campanha, vrias tarefas podem ser executadas por uma mesma pessoa. Mais do que organogramas imensos e aparentemente perfeitos no papel, o que interessa aqui o resultado no mais breve tempo possvel e ao menor custo!! Cuidado com formalismos, excesso de organizao e o burocratismo. Eles correspondem, no extremo da rigidez, o que a ausncia de planificao, o voluntarismo, e a ausncia de responsabilidades definidas significam no extremo da flexibilidade e desorganizao de uma campanha eleitoral. Voc vai valorizar na seleo dos integrantes do seu Estado Maior acima de tudo: - a confiana que deposita neles; - a experincia; - a sensibilidade poltica; - a qualificao pessoal para as tarefas. Destes critrios, o que mais inspira preocupaes o que se refere experincia. Experincia no igual a tempo de vida. Experincia s til numa campanha, quando se fizer acompanhar de abertura mental e de sabedoria. A experincia dos que j viveram tudo (!), sabem tudo (!), passaram por tudo(!) e que, para cada fato atual, encontram um precedente no passado que os explica, no apenas no interessa como pode ser fatal. J a experincia entendida e vivida como um saber acumulado, aberto s novas realidades, disposta a continuar aprendendo e a aceitar as novas formas de fazer as mesmas coisas, valiosa, no tem preo e voc vai descobrir este valor, sobretudo nos momentos difceis. A equipe bsica inicial transforma-se assim no verdadeiro Estado Maior de sua campanha, ainda que venha a ser integrada apenas por poucas pessoas! aconselhvel que essa equipe seja dirigida por um coordenador de campanha, algum que rena capacidade poltica com capacidade organizacional, que poder ser um profissional contratado, ou um quadro poltico qualificado de sua confiana. Executiva Estadual/RS Gesto 2011 - 2013

Ateno

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Neste perodo voc vai test-lo para saber se ele possui as condies de ocupar esta funo na campanha. O advogado e o contador devem assessor-lo nas suas respectivas reas e no precisam participar das reunies polticas. Para estas, voc vai reunir seus assessores, seu coordenador de campanha e o jornalista. Muita ateno. O que voc busca neste grupo no nmero, qualidade. O que importa que sejam pessoas capazes, responsveis, confiveis, que tenham iniciativas e que saibam trabalhar em conjunto. Muita ateno. O que voc busca neste grupo no nmero, qualidade. O que importa que sejam pessoas capazes, responsveis, confiveis; que tenham iniciativa; e que saibam trabalhar em conjunto. Este grupo equivale ao motor de um carro. Deve possuir peas de qualidade, bem ajustadas entre si, e fora suficiente para movimentar e impulsionar a estrutura.

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Buscando a informao confivel


Nada mais necessrio e mais valioso numa campanha eleitoral do que a informao confivel. voc deve buscar reduzir ao mnimo possvel e razovel, o territrio do palpitismo e da opinio sem compromisso com dados. Tudo o que puder ser coletado de fontes respeitveis no pode ser matria de palpite, e sim de informao. As informaes que voc reunir, sobre os temas que vai desenvolver na sua campanha, devem ser checadas e rechecadas com relao sua. 1.veracidade 2.atualidade 3.base documental 4.relevncia Dados demogrficos, dados sobre oramento, sobre resultados eleitorais, sobre a atividade econmica, sobre a infraestrutura da cidade ruas, postes de iluminao, asfaltamento, rede de esgoto, rede de gua etc sobre escolas e postos de sade etc no podem jamais ser matria de opinio. fundamental, neste aspecto, distinguir claramente o palpitismo inconseqente das estimativas que so feitas. A campanha um territrio carregado de incertezas. Por isso os candidatos e suas equipes esto sempre fazendo estimativas. Mas cuidado: h uma enorme diferena entre fazer estimativas com base em informaes confiveis e fazer estimativas com base em informaes no confiveis, de baixa qualidade, ou o que ainda pior, com base em opinies e palpites.. Para reduzir os riscos e a margem de incertezas e erros, voc pode adotar os seguintes procedimentos: - mltipla checagem; - avaliao da sua coerncia com outras informaes confirmadas e relativas ao mesmo assunto; - conversa com analistas e comentaristas polticos; - consistncia com resultados de outras informaes como pesquisas realizadas pela campaExecutiva Estadual/RS Gesto 2011 - 2013

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nha ou por rdios, jornais, TV, instituies; - e, sobretudo, a interpretao do seu significado e da sua lgica, em funo do conhecimento que se possui sobre o assunto. Como em outras reas da nossa vida, uma campanha eleitoral que comea mal manda sinais.

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Captulo

Comeando mal: os sinais


Problemas no incio so difceis de identificar mas so fceis de resolver. Mais tarde so faceis de identificar mas difceis de resolver Maquiavel O pouco serve hoje. O muito amanh no basta Joaquim Nabuco Os principais sinais de que as coisas no esto indo bem so:

Francisco Ferraz

Numa campanha eleitoral sempre falta recursos. O problema est na falta de recursos para garantir o essencial, o indispensvel para comear. Como nos casos de doena, pode faltar recursos para tudo, menos para pagar o mdico e os remdios. So estes recursos iniciais bsicos que permitem a campanha tomar forma e comear a definir o posicionamento da candidatura. Sem eles, ela patina no amadorismo e na colaborao voluntria, perdendo um tempo precioso e irrecupervel. Na fase inicial da campanha as reunies so freqentes. normal que seja assim, pois elas cumprem a funo de deliberao, de tornar as pessoas conhecidas e de formar uma equipe. O problema aparece quando as reunies se sucedem e o trabalho no aparece. O risco maior nesta fase a instaurao de um hbito protelatrio, que se traduz, em termos prticos, em reunies que no concluem, decises que no decidem e tarefas que no so realizadas. James Carville e Paul Begala, marketeiros de Bill Clinton, forjaram uma expresso muito apropriada para esta situao: Quem sabe faz, quem no sabe apenas se rene. O candidato que sabe tudo, que est sempre certo, um poltico fadado ao insucesso. Sua atitude autoritria inibe os auxiliares de falar a verdade incmoda, mas real; de alertar, com a devida antecipao, para os riscos e perigos; e, o que Executiva Estadual/RS Gesto 2011 - 2013

Falta de Recursos

Excesso de reunies

Candidato que no admite contestao s suas ideias

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igualmente grave, desestimula a criatividade e a participao. Candidato inteligente sabe que a nica atividade na qual absolutamente insubstituvel o contato direto do eleitor. E esta atividade a mais importante da campanha. A maior parte do seu tempo deve esto ser dedicada a este contato, confiando nos seus auxiliares por ele escolhidos para demais tarefas de campanha. bvio que dele dependem tambm as principais decises estratgicas mas essas devem ser previamente estudadas, discutidas, e sugeridas pelos membros da sua equipe. Ele no deve se meter em tudo e tentar decidir tudo. No esquea nunca o princpio da sabedoria poltica que afirma: Quem advogado de si mesmo tem um tolo por cliente Talvez o erro mais comum em campanhas eleitorais, e um dos sinais mais evidentes que se comeou mal, seja a produo de estimativas no realistas. Por ser um processo dinmico, com muitas frentes de ao, carregado de incertezas, as estimativas se tornam indispensveis. Exercer um permanente controle de qualidade sobre as estimativas , portanto, absolutamente necessrio para o sucesso da campanha. Nesta fase inicial da campanha, o risco de fazer estimativas no realistas ocorre principalmente em questes como as seguintes: - quantidade de recursos que se conseguir arrecadar - efetividade dos apoios que se imagina ter - disponibilidade de tempo para as aes de campanha que se pretende realizar - quantidade de votos que se supe ter na largada da campanha - qualificao das pessoas escolhidas para integrar a equipe inicial da campanha em questes como essas que a qualidade de um candidato aparece. Estimativas no realistas somente se revelam muito tempo depois que foram feitas. A lucidfez de um candidato se revela quando exerce um controle crtico sobre as estimativas suas e dos outros. Cultivar um pessimismo operacional pode ser um bom antdoto, contra o irrealismo das estimativas. Significa adotar o hbito de reduzir sempre para menos os valores estimados. O quanto reduzir uma deciso que o candidato, usando seu conhecimento e seu bom senso, tem que tomar. importante insistir que toda a campanha recebe sinais emitidos pelos eleitores, adversrios e comentaristas polticos. Candidato inteligente e equipe competente conseguem identific-los. Estimativas no realistas adquirem gravidade quando o candidato e seus auxiliares mais prximos subestimam e no atribuem a devida importncia aos sinais negativos candidatura e, ao mesmo tempo, do importncia excessiva aos positivos. Muito cuidado com o compreensvel e humano sentimento de confundir estimativas com desejos. A incapacidade de entender os sinais negativos decorre, na maioria das vezes, de uma disposio psicolgica do candidato e/ou sua equipe em confundir estimativas com esperanas e desejos. Na realidade, no dia-a-dia da campanha, a tendncia para escorregar da estimativa para o desejo muito forte, e atinge at mesmo os polticos mais experientes.

Estimativas no realistas

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As fases da campanha
Para que o planejamento da campanha possa produzir os resultados desejados, uma das pr-condies divid-la em fases distintas. Cada campanha nica e ter seu prprio cronograma, mas assim mesmo possvel propor uma diviso geral de fases, pelas quais qualquer campanha inevitavelmente passa. A diviso em fases til, sobretudo porque organiza as tarefas e desafios da campanha sob a forma de metas, a serem cumpridas em diferentes momentos. Desta forma, cada fase possui uma meta principal a ser realizada, dentro daquele perodo de tempo, e que corresponde a um problema bsico da campanha. Cada problema resolvido, dentro do perodo de tempo que corresponde a cada fase, cria as condies para enfrentar o prximo, na fase seguinte. sucesso de fases corresponde ento a soluo de problemas bsicos, no momento adequado para resolv-los. O encadeamento das fases assegura a cumulatividade dos resultados, e a campanha assemelha-se a uma construo, aonde os alicerces vm antes das paredes, e estas antes do telhado. 1. Pr-campanha: preparao. Tudo que puder ser realizado neste perodo economizar tempo e recursos para a eleio; 2. Lanamento da candidatura: Dar visibilidade candidatura; 3. Incio da campanha: Por a campanha na rua; 4. Consolidao da candidatura: Acertar foco, posicionamento e imagem; 5. Desenvolvimento da campanha: Campanha a pleno; 6. Final de campanha: Mostrar volume da campanha nas ruas. Cada uma destas fases possui um desafio especfico, que deve ser bem resolvido no perodo de tempo compreendido naquela fase. - na fase de lanamento, o desafio apresentar a candidatura posicionada para a disputa, com o mximo de divulgao na mdia; - na fase inicial da campanha que comea imediatamente aps o lanamento, o desafio , Executiva Estadual/RS Gesto 2011 - 2013

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Pode-se, ento, propor a existncia de 6 fases de campanha:

Assim:

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repercutir o lanamento e tornar o candidato e sua mensagem conhecidos; - na fase de consolidao o desafio levar a candidatura para as ruas e fixar junto ao eleitorado uma organizao que a sustente; - na fase de desenvolvimento o desafio principal comparar-se com os adversrios, venc-los nesta comparao e crescer na inteno de voto; - na fase final o objetivo manter o pico elevado atingido na fase anterior, mostrar volume de campanha e desenvolver a programao intensiva de reta final para vencer a eleio. A primeira, e a mais importante observao, consiste num alerta sobre a regra bsica de que, cada fase deve ser bem resolvida, para que se possa entrar na prxima com segurana. Retornando imagem da construo, se os alicerces no estiverem solidamente firmados no piso, as paredes no se sustentaro, e se estas forem mal construdas, no podero suportar o peso do telhado. Os problemas no se resolvem por si mesmos. Problemas no resolvidos, ou mal resolvidos de uma fase, produzem as seguintes conseqncias: 1. acumulam-se com os problemas da fase seguinte; candidato inicia a campanha em condies adversas, tendo que resolver o problema sob o fogo cruzado dos adversrios; 2. o ajustamento da equipe de campanha levado a realizar-se, sob tenso, em geral na fase da campanha predominantemente executiva, quando o tempo escasseia, o nervosismo aumenta, e as desavenas se manifestam, tendo-se que dar soluo a problemas estratgicos nestas condies desfavorveis; 3. essa situao exige da equipe, ao mesmo tempo e com a mesma urgncia, decises estratgicas e decises sobre questes de curto e curtssimo prazo (dia a dia),as quais acabam por impor sua prioridade. A segunda observao diz respeito ao fato de que a durao de cada fase diferente. Simplificadamente, pode-se propor que, supondo-se uma campanha de 100 dias, as fases teriam a seguinte durao aproximada: Lanamento da candidatura e Incio de campanha: Consolidao da candidatura: Desenvolvimento da campanha: Final de campanha: 15 dias 20 dias 55 dias 10 dias

oportuno fazer algumas advertncias gerais sobre as fases:

obvio que cada campanha far a sua distribuio de tempo entre as diferentes fases, e que esta tabela meramente sugestiva. No obstante, aconselhvel seguir-se a orientao de deixar 10 dias para a fase final (esforo concentrado), e reservar a maior parte do tempo para a fase de desenvolvimento da campanha

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Campanhas proporcionais: o planejamento tambm decisivo


Muitas pessoas acreditam que os recursos modernos de planejamento de campanha, marketing poltico e estratgia eleitoral, que so fundamentais para uma campanha majoritria vencedora, no so to importantes assim em uma campanha proporcional, na qual um candidato busca uma vaga como deputado federal, estadual ou mesmo como vereador. Essa uma postura equivocada. verdade que as campanhas proporcionais, em geral, no possuem oramentos capazes de contratar alguns instrumentos sofisticados de marketing poltico. Mas nada disso elimina a necessidade do planejamento, do posicionamento e da formulao de uma estratgia tambm em uma campanha proporcional. O desafio de um candidato majoritrio conquistar 50% mais um dos votos vlidos, em primeiro ou segundo turno, para se eleger. Para isso, ele precisa chegar a frente de todos os seus adversrios. Diferentemente disso, o desafio de um candidato a deputado unicamente conquistar o quociente necessrio para obter uma das vagas de seu partido ou coligao. Para isso, entretanto, ele precisa vencer: - Os partidos ou coligaes adversrias, com quem sua coligao disputa as vagas no Legislativo; - Seus prprios companheiros de partido ou coligao, com quem, por fora do instrumento do voto nominal, disputa uma das cadeiras conquistadas por ela na eleio; - A indiferena do eleitor. Essa a maior adversria de um candidato a deputado ou vereador: a indiferena. A campanha proporcional se apresenta sob a forma de uma intensa poluio de materiais e de propaganda, dispersos, muito parecidos entre si e, em geral, de baixa qualidade. A poltica , como j foi mostrado, algo do interesse remoto do eleitor. Esse problema se agrava de maneira muito mais intensa no caso de um candidato proporcional. Executiva Estadual/RS Gesto 2011 - 2013

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Por isso, no se deve subestimar as dificuldades que so envolvidas em campanhas para deputado ou vereador. Captar a ateno do eleitor e levar um nmero suficiente de eleitores a digitarem o seu nmero na urna no dia da eleio uma tarefa que envolve grande esforo fsico e engenho intelectual. Portanto, dedicar tempo e recursos, no incio da campanha para planejar, posicionar e construir uma verdadeira estratgia de campanha uma iniciativa que pode fazer, ao final dessa batalha, a diferena entre a vitria ou a derrota.

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O candidato que no se elegeu na ltima eleio


Em primeiro lugar, preciso ter clara conscincia de que, se voc no se elegeu na ltima eleio, voc no um caso raro ou uma anormalidade poltica. Voc se inclui na grande maioria dos polticos que disputou aquelas eleies. a dura realidade da poltica: em eleies as derrotas so mais provveis e comuns que as vitrias. Ok. Isto no nenhum conforto maior. No entanto, voc fez uma campanha. Possui, portanto, elementos concretos para aprender com a experincia e ser um candidato mais competitivo na prxima. No esquea nunca que a derrota o incio da prxima campanha. Encare-a como uma tentativa que no alcanou xito e no como o ponto final de um insucesso pessoal. Voltando questo que interessa mais, se voc no se elegeu preciso primeiro esclarecer se voc disputou para se eleger ou com outro objetivo. Sim, porque a maioria das pessoas que disputa a eleio sabe que no vai se eleger e busca, com a campanha, um outro objetivo. Para alguns, no limite inferior de competitividade eleitoral, trata-se de uma ajuda ao partido para garimpar mais alguns votos para a legenda. Para outros, trata-se principalmente de usar a campanha para tornar-se conhecido e ampliar o leque das relaes e apoios com vistas a disputar mais adiante outra eleio, esta ento para valer. Para outros ainda, trata-se prioritariamente de permanecer em evidncia, manter seus cabos eleitorais e fazer uma votao que, embora no seja suficiente para eleg-lo, o bastante para negociar posies dentro do partido ou do governo. A pergunta para estes, ento : voc atingiu seu objetivo? Se a resposta for afirmativa, mesmo no tendo se elegido, o candidato em questo ganhou, isto , alcanou o objetivo que buscava. Portanto, mesmo aqueles que no se elegem podem conquistar avanos e recursos polticos importantes, desde que encarem a disputa como um episdio de uma carreira continuada. Se no fosse desse modo, muito poucos, se disporiam a disputar eleies. Usando a analogia do jogo, se voc disputou a eleio e no se elegeu, mesmo assim voc conquistou fichas e garantiu seu lugar na mesa de jogo. Na poltica, ningum ganha sempre e ningum perde sempre, o que importa ter fichas para continuar jogando. Executiva Estadual/RS Gesto 2011 - 2013

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Para estes, a preocupao fundamental, aps a eleio e antes de entrar na prxima, fazer o seu balano: Quais as fichas que ganhou (cabos eleitorais, associaes, clubes, bairros, lideranas, posies no partido etc); Qual a reputao que firmou na rea temtica, no foco em que concentrou a campanha e que poder fazer que se torne uma autoridade reconhecida sobre o assunto seja dentro do partido ou mesmo na sociedade; O que fazer com as fichas e reputao obtidas? Foram suficientes para negociar posies no governo ou no partido? Como voc preservou suas fichas na baixa estao, isto , nos anos que se seguiram quela eleio? Como se v, h muito de vitria no interior de uma derrota, desde que voc esteja comprometido com a carreira poltica. Finalmente, h aqueles que esto na carreira poltica, que disputam para valer e cujo nico objetivo ganhar. Para estes, a derrota muito mais pesada, mas tambm no pode ser vista como uma catstrofe. Sendo candidatos competitivos, que tinham chances de vencer, por certo fizeram votaes expressivas, o que significa uma vitria dentro da derrota e a possibilidade de se eleger na prxima eleio. Se, por fim, voc se havia proposto disputar apenas aquela eleio e se no se elegesse, abandonaria a carreira poltica, ento verdade, a derrota foi fatal e definitiva. Em caso contrrio, sempre h vitrias no interior de derrotas, principalmente de candidatos que no tinham grandes chances de se eleger. Caso no tenha vencido, no pense apenas no que faltou para se eleger. Pense, e pense muito, no nmero de pessoas que confiaram em voc, que torceram, trabalharam e votaram em voc. O saldo deve indicar que voc, ou aumentou seu capital poltico, ou permaneceu com o que tinha. Na outra hiptese, a de ter perdido capital, as urnas esto lhe mandando um recado importante: o que voc deixou de fazer, ou fez mal, para perder eleitores que j eram seus? Para este candidato h trs observaes fundamentais: Tudo o que foi dito acima para o candidato que disputou a eleio com outros objetivos, alm do objetivo de se eleger, se aplica a eles com maior vigor; Voc precisa entender porque no se elegeu e porque perdeu eleitores. a famosa lio das urnas. Retorne sobre a experincia da campanha e analise impiedosamente o que fez, o que deixou de fazer, como fez, quando fez, para descobrir o que funcionou e o que no funcionou. Tendo descoberto o que funcionou e o que no funcionou (tanto no seu caso como no de adversrios que se elegeram), o resultado da eleio adquire racionalidade, fica compreensvel, ensina-lhe uma lio e prepara-o melhor para a prxima experincia; Aproveite o perodo pr-campanha para, beneficiando-se da experincia duramente adquirida e das lies que soube dela extrair, comear a organizao de sua campanha. A concluso final que a derrota eleitoral no deve ser encarada de maneira dicotmica ganhou/perdeu. mais realista pens-la como possuindo embutida, vrias possibilidades de pequenos a mdios avanos. Nesta perspectiva, mesmo perdendo se ganha...

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O parlamentar e a sua reeleio: uma incerteza constante


Veja como a poltica surpreendente. Ao contrrio do candidato descrito no captulo anterior, nosso foco agora est naquele que se elegeu e que agora busca a reeleio. Pois este candidato tambm est inseguro, temeroso e vtima de uma incerteza constante. Afinal ele ganhou se elegeu e exerceu seu mandato. O que dele se espera que tenha agradado e volte a se eleger. Se no se reeleger sua derrota muito mais grave do que aquele que disputando a primeira vez no se elegeu. Sua derrota assume nitidamente a forma de censura, de desaprovao do seu desempenho. Em outras palavras, o eleitor entregou-lhe uma parcela de poder com expectativas de desempenho que ele no preencheu. A leitura popular dessa situao repetida infinitamente por seus opositores de que ele teve a oportunidade de usar o poder por 4 anos, e no soube us-lo. Como e porque ento votar nele novamente? Este sentimento ri o candidato reeleio por dentro e fixa um contraponto para as vantagens que o exerccio do cargo possui. Para quem ocupa uma cadeira no legislativo, seja em que mbito for, (municipal, estadual ou federal), a proximidade das eleies sempre marcada por uma imensa angstia, alm da angstia natural trazida pela eleio. Isso ocorre porque no Brasil a taxa de renovao nos legislativos, tambm chamada de tunover, bastante elevada. A conseqncia desse fato que, a cada eleio ingressam nos legislativos um grande nmero de novatos que, muitas vezes tomam o lugar dos parlamentares mais experientes. Para que se tenha uma idia do quanto isso representa em termos numricos, a taxa de renovao da Cmara dos Deputados oscila entre 45% a 48%. Em termos prticos isso quer dizer que a reeleio para os legislativos no Brasil possui uma boa dose de incerteza. Os parlamentares que buscam a reeleio sabem que esto fazendo um investimento de risco, pois uma campanha eleitoral custa caro e muitas vezes implica no endividamento ou at mesmo na queima de patrimnio. Embora no exista uma frmula que possa ser receitada como eficaz para quem busca a reeleio, a melhor compreenso do problema e algumas sugestes de planejamento podem ajudar. Executiva Estadual/RS Gesto 2011 - 2013

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Uma das principais causas das elevadas taxas de renovao nos legislativos brasileiros est no sistema eleitoral. Para as eleies legislativas o Brasil adota o sistema proporcional de lista aberta. Nesse sistema os partidos polticos no possuem nenhum mecanismo para controlar a distribuio das cadeiras conquistadas entre os candidatos. A frmula eleitoral chamada de lista aberta porque a posio do candidato na lista depende exclusivamente da sua votao pessoal e da transferncia dos votos de outros candidatos do mesmo partido ou de um partido coligado. Explicando melhor, o clculo matemtico utilizado para saber quantas cadeiras os partidos ou coligaes tem direito, inclui tanto votao nominal como a votao da legenda. Os candidatos que recebem mais votos individuais, obviamente so os que tm mais chances de serem eleitos ou reeleitos. Contudo, o chamado quociente eleitoral inclui a votao total dos candidatos e a votao da legenda. Dessa forma, um candidato que tenha recebido uma grande quantidade de votos pode ajudar a eleger mais dois ou trs candidatos do seu partido ou coligaes atravs da sobra de votos que obteve em relao ao quociente eleitoral. O resultado que, embora a eleio para os cargos no legislativo dependa da votao individual do candidato, se torna muito difcil para os parlamentares identificar quem so realmente seus eleitores. Com isso o parlamentar muitas vezes no possui uma idia precisa de sua base eleitoral e, no momento da campanha, seus eleitores podem ser facilmente cativados por outro candidato de outro partido ou do mesmo partido, que faa uma campanha mais prxima da expectativa dos eleitores que lhe deram seu voto na eleio anterior. O mbito do legislativo est diretamente relacionado com a proximidade geogrfica do parlamentar com os eleitores. Assim, um vereador tem seu eleitorado localizado no seu municpio o que facilita o contato corpo a corpo. J os deputados estaduais e os deputados federais so eleitos por eleitores de todo seu estado, o que exige roteiros de viagem muito mais extensos e variados. A ocupao de postos no interior do parlamento pode garantir alguns espaos na mdia, o que torna o parlamentar, uma figura pblica e transmite para os eleitores a imagem do poltico que trabalha. Contudo esses postos so escassos e representam uma estratgia disponvel apenas para uma minoria. Para a maioria dos parlamentares que no tem acesso a esses postos nem a exposio na mdia, a busca da reeleio deve ser feita atravs de uma estratgia de constituio de uma rede permanente de contato a fim de divulgar seu trabalho e dirigir sua mensagem na campanha eleitoral. Os principais componentes dessa estratgia de busca da reeleio so: - Foco de ao e pblico alvo - Rede de contato e estratgia de comunicao - Roteiro de visitas. Certamente voc foi eleito com base em alguma proposta, seja em que rea for. A partir dessa rea voc deve focalizar sua atuao no parlamento, assim, por exemplo,

As razes da incerteza

A boa estratgia faz a diferena

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se voc defende um certo tipo de agricultura, a comisso de agricultura um bom espao para atuar. Mesmo sem conseguir aprovar projetos, voc pode protocol-los e divulg-los para o pblico interessado. Definindo o foco de ao e o pblico alvo, voc deve montar uma rede de contatos com pessoas que tenham alguma ligao com o tema de sua ao no parlamento. Essas pessoas podem ser lderes comunitrios, sindicalistas, empresrios, pessoas que participam de cooperativas de agricultores (continuando com o exemplo do parlamentar que dirige seu foco de ao para a agricultura). Com a rede de contato montada, sua estratgia de comunicao deve partir da realidade de seus potenciais eleitores ou reeleitores. Hoje a Internet e o correio eletrnico (e-mail) so ferramentas geis e baratas de comunicao o que faz com que a criao de um site pessoal e uma boa lista de pessoas para receber e-mails com notcias do mandato seja uma estratgia de comunicao cada vez mais til. Todavia nem todos os seus eleitores tm acesso a Internet. Neste caso, a utilizao de material impresso e do correio tradicional ainda so as melhores ferramentas. Por fim, o roteiro de visitas mostra-se como um elemento essencial na estratgia de reeleio. Como diz a sabedoria popular: Quem no visto, no lembrado. Traduzindo isso do ponto de vista de uma estratgia para a reeleio, significa que nada substitui a presena fsica do parlamentar junto aos eleitores. Mas para que sua presena fsica tenha o impacto desejado, necessrio que os roteiros sejam bem traados. O planejamento do roteiro de visitas s bases precisa levar em conta visitas peridicas aos mesmos locais durante o mandato para que no se crie a imagem do poltico que s aparece no momento de pedir voto. Nesse sentido, as datas comemorativas, de carter religioso ou no, so boas oportunidade para que os parlamentares sejam vistos. Alm das datas comemorativas importante aceitar certos convites para festas de casamento, aniversrios, pois estas sempre so oportunidades para conversar com eleitores e pessoas que possam ser futuros cabos eleitorais. A descrio do problema e as sugestes apresentadas aqui no eliminam as incertezas e no apresentam solues mgicas, mas ajudam a enfrentar o desafio da reeleio de forma mais consciente. H, entretanto um seno a acrescentar. No basta deixar para adotar essas aes apenas no ltimo ano de mandato que corresponde tambm ao ano eleitoral em que voc busca a reeleio. No se esquea do que foi dito antes: Terminada a eleio comea a nova eleio. o conceito de Campanha Permanente que criou a campanha moderna, mudando completamente a maneira de se preparar para uma eleio. Se voc agiu assim, durante seu mandato, ter as melhores condies para aproveitar este perodo pr-eleitoral para apertar os parafusos recompondo a sua base poltica em base eleitoral. Se no agiu assim, voc ter que fazer o que for possvel para estabelecer contato com os eleitores a partir de agora. Emails, malas diretas, correspondncia, visitas precisam avivar sua presena junto aos eleitores no espao de alguns meses, j que 3 anos foram perdidos ou desperdiados para este fim. Esta a marca da democracia, o sinal de sua indiscutvel superioridade frente aos regimes autoritrios e populistas. Todos tremem diante de uma eleio. A deciso sobre o futuro dos poderosos est na cabea do eleitor. Executiva Estadual/RS Gesto 2011 - 2013

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A Campanha do Vereador: garimpando votos um a um


A campanha do candidato a vereador muito diferente de todas as demais campanhas eleitorais, para outros cargos pblicos. Para eleger-se vereador, de fundamental importncia conhecer essas diferenas e identificar, com clareza, em que consiste a singularidade que a distingue das demais eleies. Em primeiro lugar, para a maioria das pessoas, ela costuma ser o primeiro passo na transio da vida privada para a vida de homem pblico. Ela tende, portanto, a ser o canal de acesso ao mundo poltico. Como tal, ela atrai os pretendentes polticos, isto , aqueles indivduos que pretendem ingressar na carreira poltica. Para esses, na sua imensa maioria, uma experincia nova e um aprendizado que os distingue daqueles outros que j passaram pela mesma experincia e que buscam a reeleio. Em segundo lugar porque, como regra, so as primas pobres das demais eleies. O grosso dos recursos destinado campanha majoritria para a prefeitura. Espera-se que o candidato a vereador seja capaz de financiar a sua prpria campanha, sobretudo, quando disputa sua primeira eleio. Em terceiro lugar, pela enorme dificuldade de atrair a ateno pblica, quando comparada com todas as demais eleies. Tanto as eleies executivas, quanto, em menor medida, as legislativas estaduais e federais, mobilizam mais o interesse, a busca da informao e a ateno do eleitor que a de vereador. O vereador, tomado isoladamente, e numa comparao genrica com os demais polticos, o que menos poder possui. Dessa condio decorre o baixo interesse da mdia, a reduzida cobertura dada pelos seus veculos s atividades dos vereadores e, em conseqncia, o baixo nvel de informao e interesse do eleitor comum na escolha do seu candidato e, depois, no acompanhamento de suas atividades. Alm dessas diferenas, h outras que afetam a funo legislativa como tal e que a eleio para a Cmara de Vereadores compartilha com as eleies para a Assemblia Legislativa e a Cmara dos Deputados:

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A ausncia da dramaticidade do conflito, que existe entre candidatos ao executivo; A condio da escolha exclusiva no executivo apenas um ganha, os demais perdem, enquanto que no legislativo vrios ganham; O diferencial de poder, que no executivo se individualiza e no legislativo se pluraliza; O fato de que a eleio para o executivo reportada pela mdia como uma corrida de cavalos, na qual apenas um pode ser o vencedor, identificando-se com clareza os concorrentes mais competitivos e focando neles a cobertura. Este tipo de cobertura esportiva consegue ser ldica, dramtica e emocionante e, por conseguinte, atrair mais a ateno dos eleitores. Que fazer ento? Frente a esses obstculos, o candidato a vereador precisa reconhec-los para poder super-los. Sua estratgia deve necessariamente lev-los em conta e conceber aes que possam ter a eficincia necessria para eleg-lo, apesar das dificuldades. Para super-los o candidato a vereador enfrenta 4 principais desafios sua competncia, criatividade e trabalho: Ao contrrio das eleies para o executivo (Prefeito, Governador e Presidente), nas legislativas, o candidato, antes de vender seu nome, deve vender a relevncia do cargo que est disputando!! Em outras palavras, preciso convencer boa parte dos eleitores que o cargo de vereador importante e que escolher um bom vereador do interesse do eleitor, de sua famlia, do seu bairro e da sua cidade. Todos sabem no essencial- o que fazem o Prefeito, o Governador e o Presidente. O nmero de eleitores que sabe quais as funes e papel do deputado federal, estadual e do vereador , entretanto, decrescente. Uma boa campanha para vereador talvez pudesse comear com a pergunta: O que faz o vereador? Porque o vereador importante? Essa seria uma forma de atacar o problema de base (relevncia do cargo) e amarrar a sua candidatura, sua mensagem e seus compromissos na resposta que voc d quela pergunta. Se voc consegue convencer eleitores desinteressados que o cargo de vereador verdadeiramente importante, voc automaticamente se credencia para ser o beneficirio desse sentimento. O candidato dever prover o eleitor com argumentos fortes que recomendem votar nele. Para tal, dever formular e comprometer-se com projetos realizveis e desejados pelos segmentos junto aos quais buscar votos. No significa comprometer-se a realiz-los. O eleitor sabe que ele, isoladamente, no ter poderes executivos para tanto, mas significa que ser incansvel na luta para que eles aconteam (vai propor, vai procurar apoios, vai trabalhar, vai mdia e opinio pblica, vai insistir com o executivo etc). O mesmo pode ser feito com relao legislao que percebida pelo eleitor Executiva Estadual/RS Gesto 2011 - 2013

O desafio da relevncia

O desafio do interesse do eleitor

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como prejudicial. Compromete-se a mud-la, tomando a iniciativa de mobilizar apoio suficiente para tal. No se esquea, voc deve comprometer-se a promover ou reagir energicamente, sobre objetivos que so desejados pelos eleitores e realizveis por sua ao junto s demais autoridades. No prometa fazer o que est fora do seu alcance. Nesses casos, o que voc pode prometer o seu apoio, o seu empenho e o seu trabalho. O candidato deve criar uma identidade prpria para sua candidatura, diferente de todas as demais. No basta um nome ou apelido que o singularize. Se essa identidade no ganhar um contedo forte no resiste. aqui que entra a questo da marca e da imagem. Muitos candidatos a vereador acreditam que somente os candidatos ao executivo precisam trabalhar a sua imagem. Este um erro fatal. Qualquer candidato que ser comparado com outros, precisa de uma imagem consistente e atraente para identific-lo com os valores que encarna e separ-lo dos demais adversrios. Estruture uma imagem adequada ao que seus potenciais eleitores esperam, aos projetos que defende aos valores que subscreve, que seja compatvel com sua histria de vida e amarre nela sua candidatura: sua publicidade, seu discurso, seus projetos. Os mtodos e as tcnicas a serem adotadas numa eleio para vereador dependem, fundamentalmente, do tamanho do eleitorado municipal e de sua distribuio geogrfica. Municipios grandes tero maior quantidade de contatos de baixa intensidade, municpios menores tero mais contatos pessoais. Voc deve conceber por antecipao e modificar e corrigir, com o andamento da campanha, a equao da vitria. Ela dever responder as perguntas: de onde saem seus eleitores e qual o valor em votos das parcelas de votantes que lhe daro o cociente eleitoral necessrio para se eleger. Voc, como qualquer poltico, no tem acesso a 100% dos eleitores. H alguns que so mais provveis de vir a votar em voc, como h outros que no votam em ningum, e muitos outros que talvez votem em voc. Por outro lado, estes eleitores tambm no esto completamente soltos nas suas respectivas individualidades. Eles integram segmentos, isto , agregados de indivduo que possuem algumas caractersticas importantes em comum. Seu desafio formar uma equao com parcelas de eleitores dos segmentos que voc integra ou tem acesso, cuja soma seja confortavelmente superior ao cociente eleitoral. Exemplo de um candidato ligado a pequenos comerciantes: Cociente Eleitoral = x votos familiares e amigos + x votos que familiares e amigos dizem conseguir + x votos vizinhana +x votos no bairro + x votos no trabalho + x votos pequenos comerciantes + x votos de fornecedores, + x votos de empregados + x votos no clube sindicato, associao que pertence + x votos cabo eleitoral Z, cabo eleitoral W, cabo eleitoral Y, etc + x votos eleitores do deputado V + x votos

O desafio da identidade

O desafio do tamanho do eleitorado

O desafio da equao da vitria

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lista A,B,C,D etc + x votos conquistados no contato pessoal, no corpo a corpo, e assim, sucessivamente. para esses que voc vai fazer sua campanha, fazer contato pessoal, mandar literatura de campanha, telefonar, convidar para eventos etc. Esse exemplo, manifestamente incompleto, mas suficientemente ilustrativo, serve apenas para mostrar como possvel buscar eleitores dentro de segmentos, estimar que parcela deles pode vir a votar em voc e selecion-los para o contato de campanha. Seu total deve chegar a ser bem maior que o Cociente eleitoral e, medida que os nomes so anotados, a lista deve ser depurada dos nomes repetidos, e enriquecida com informaes adicionais. bvio que esta uma equao para eleitorados pequenos. Analogamente, em eleitorados muito pequenos, a base da campanha pode ser o contato pessoal, reforado por literatura de campanha e telefonemas. Para eleitorados grandes, os segmentos devero ser em menor nmero, mas possuir uma quantidade muito maior de membros. Para estes eleitorados maiores, voc dever, alm de fazer isso, possuir uma publicidade de campanha de maior porte, uma confivel rede de alianas, uma equipe de apoiadores e cabos eleitorais bem maior, usar as mdias de massa ou produzir suas prprias mdias (mala direta, telemarketing poltico etc), mediante as quais possa atingir, de forma persuasiva, o mximo possvel de eleitores.

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Os contatos de alta intensidade: contato direto


A campanha porta a porta
Dentre os contatos de alta intensidade, (contatos pessoais, face a face entre o candidato e um eleitor) a campanha porta a porta pode ser considerada como a mais eficiente, a que produz os melhores resultados, ainda que seja uma das mais extenuantes e cansativas aes de campanha. A campanha porta a porta no se aplica igualmente a todas as situaes eleitorais. Num pas do tamanho do Brasil, ela de nenhuma utilidade prtica numa campanha presidencial e de muito pouca utilidade nas eleies para o governo dos estados. Entretanto, em eleies para o legislativo (excluda a eleio senatorial) e para as prefeituras de cidades mdias e pequenas, ela uma ao de campanha poderosa. Nas eleies legislativas municipais, ento, a campanha porta a porta pode e deve ser realizada pelo candidato com grande empenho e, h certos candidatos que fazem desta forma de campanha a sua principal arma na eleio. Bem planejada, uma campanha porta a porta pode permitir ao candidato atingir pessoalmente, dezenas de milhares de eleitores. Bem treinado, um candidato pode fazer em torno de 20 contatos por hora. Se ele gastar 6 horas por dia nesta ao, sero 120 famlias contatadas nas suas casas. Em 10 dias sero 1.200 casas, em 100 dias 12.000.Atente-se para o fato de que, neste exemplo, destinamos apenas 6 horas por dia para este tipo de trabalho. Se considerarmos que para cada domiclio deve haver em torno de pelo menos 3 eleitores, ento, neste esforo de 100 dias ele ter atingido pessoalmente 36.000 eleitores, grande parte dos quais com poder multiplicador (isto , com capacidade de falar bem do candidato para seus respectivos amigos e familiares). Voc deve calcular que em aproximadamente 40% das tentativas voc no encontrar ningum em casa. Mas, assim mesmo, o impacto da visita ser grande, sobretudo se deixar um bilhete pessoal quando no conseguir encontrar ningum em casa. Executiva Estadual/RS Gesto 2011 - 2013

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Cada candidato pode estabelecer a melhor combinao entre este tipo de contato e as outras aes de campanha (pela mdia, mala direta, por telefone, etc). O trao marcante do contato porta a porta que o candidato vai ao encontro do eleitor na sua casa. Se estiver chovendo, ainda melhor. Ficar evidente o seu empenho em falar com o eleitor, que est protegido em casa, enquanto ele, o candidato, est na chuva, se molhando, embarrando os ps, mas na luta... Alm disso, o contato pessoal na casa enseja o encontro breve com toda a famlia. O eleitor sente-se valorizado e at lisonjeado pela sua visita, chama seus familiares, d a oportunidade de voc dizer algumas breves palavras, entregar sua literatura de campanha e, em muitos casos, receber a oferta de apoio e colaborao. Exija de sua assessoria um detalhado planejamento do seu trajeto, do tempo que est previsto, do material de campanha para levar, o envio prvio de pessoas para informar da sua chegada e preparar o ambiente. Chegando l, v de casa em casa. Se pular alguma esteja certo que ganhou um inimigo. Voc ter desprezado, desprestigiado aquela pessoa. Nas visitas s casas no se faa acompanhar de mais de duas pessoas Voc deve fazer este trajeto acompanhado de um assessor, no mximo dois. No deve ir cercado de uma grande equipe. Apenas o assessor, para distribuir literatura, receber solicitaes e registrar apoios. Evite entrar nas casas Esta uma regra absoluta. Entrar fcil, difcil sair. Fale porta. Explique que tem muitas visitas a fazer e converse na porta. Evite tambm longas conversas. Voc deve ter uma abordagem bsica j treinada para um contato que seja breve, sem ser apressado. Se aceitar entrar numa casa fica difcil recusar entrar em outra e o ritmo do trabalho cai dramaticamente. Alguns dizem que voc no deve bater na porta nos horrios de refeio. No concordo. Se voc est num esforo de alcanar grandes nmeros de eleitores no pode dar-se este luxo. Bata, pea desculpas por interromper, faa o breve contato e siga adiante. Eles compreendero e muitos inclusive vo convid-lo para a refeio, o que obviamente voc agradecer, mas no poder aceitar. No contato pessoal pea ajuda e s depois fale no voto. Ajuda pessoal, afetiva, demonstra humildade e respeito. O pedido de voto feito de incio (Preciso do seu voto...) tende a ser percebido como transao material, egosta e interesseira. Feito o pedido, deixe para o assessor a tarefa de acertar - quando houver oferta do visitado, sugestes, indicaes de outras pessoas a contatar, endereos, oferta de muro, disposio para colar cartazes, material de campanha para ele distribuir etc. Executiva Estadual/RS Gesto 2011 - 2013

Comeando as visitas

Tenha o percurso planejado

Visitas no horrio da refeio?

Em cada casa deixe literatura de campanha

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Redija na hora - a frente de todos - um breve bilhete com o nome do morador, dizendo que esteve l para conversar com ele e sua famlia para pedir a sua ajuda na eleio. No tendo sido possvel, voc deixa seu abrao e espera que, antes de terminar a campanha, possam vir a se encontrar. Escreva tambm que deixa, junto com o bilhete, um material de campanha para que ele possa conhecer suas idias e projetos. Depois de cada casa voc deve ter um cdigo para identificar a receptividade e aceitao da sua candidatura. Por exemplo, voc pode atribuir: Nota 5 para quem no apenas se comprometeu a votar, pediu literatura para levar a amigos, mas, tambm, ofereceu algum tipo de auxlio; Nota 4 para quem se disps a votar e a falar com amigos; Nota 3 para aquele que somente se disps a votar; Nota 2 para quem disse que ainda no est decidido, mas vai pensar; Nota 1 para quem disse que j tem outro candidato; Nota 0 para quem o recebeu com hostilidade. Ao sair da casa faa seu auxiliar registrar a nota imediatamente para evitar os esquecimentos. Feita a visita nas casas, voc dever fazer o follow up do contato com mala direta uma ou duas vezes at a eleio. Nestas malas voc j saber o nome das pessoas (o auxiliar anotou), algum detalhe que marcou a visita para recordar, e pelo cdigo atribudo, voc definir o tipo de carta que ser enviada. Para quem recebeu nota 5 e 4, sua carta agradecer a oferta de apoio, e mencionar que, em breve, algum da campanha vai entrar em contato com ele para providncias; Para quem recebeu nota 3, voc agradecer o apoio e declarar seu compromisso de honrar a confiana que ele deposita em voc; Para que recebeu nota 2, voc agradecer a recepo e manifestar sua esperana em poder contar com o apoio dele na eleio, pedindo-lhe que aceite o material de campanha que est enviando para a considerao dele; Para quem recebeu nota 1, voc agradecer a sinceridade dele de revelar que j tem outro candidato. Dir que respeita a deciso dele e valorizar o interesse dele nas questes polticas; Para quem recebeu nota zero, voc no enviar nem carta nem material; Se lhe for possvel assine pessoalmente as cartas. Se no, tente algum que possa reproduzir sua rubrica. Em qualquer hiptese, as cartas devero ser postadas o mais breve possvel aps a visita. A campanha porta a porta tambm uma excelente photo op para ser usada em comerciais e outras peas publicitrias.

Se no houver ningum em casa

Registre o resultado de cada visita

D continuidade visita

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A campanha de porta em porta por vezes colocar voc em situaes estranhas e inesperadas. Entretanto, tambm lhe dar a chance de encontrar muitas pessoas simpticas, agradveis e de boa vontade, alguns dos quais se tornaro apoiadores dedicados, trabalhando por sua candidatura. Haver pessoas que tm um muro e que disponibilizaro para voc pintar seu nome. Outras aceitaro colocar cartazes seus no terreno ou na casa. Outras pediro material para entregar para amigos ou se oferecero para trabalhar na campanha. Cada um destes representa uma conquista valiosa. Se forem bem acolhidos e valorizados, trabalharo por sua candidatura e sero eleitores seus por muito tempo. Gratuitamente! O problema da campanha porta a porta sempre a relao desfavorvel que ela possui com o tempo do candidato. uma atividade que toma muito tempo. Entretanto, para certas eleies legislativas e executivas de cidades pequenas e mdias -, um tempo que vale a pena gastar. Esteja certo de uma coisa. Nada mais eficiente para levantar votos que a campanha porta a porta.

O corpo a corpo

A campanha porta a porta deve ser suplementada pela chamada campanha corpo a corpo. Tambm um contato de alta intensidade, portanto, de grande eficincia, ainda que, como o porta a porta, consuma muito tempo. No primeiro mtodo porta a porta a base de encontro entre o candidato e o eleitor de natureza geogrfica. A casa do eleitor. No segundo corpo a corpo - as bases geogrficas so, as ruas, os bairros e os ncleos de concentrao de pessoas por motivos polticos (reunies organizadas pela campanha, debates, passeatas, visitas a associaes, empresas etc); ou por motivos no polticos (jogo de futebol, cinema, shopping, passeio pelo centro da cidade, reunies sociais, bailes, festas etc). Tanto num como noutro caso, o candidato deve fazer o possvel para cumprimentar o mximo de pessoas, tendo, no caso de reunio por motivos no polticos, o cuidado de faz-lo de forma discreta sem que sua atividade resulte em interferncia com o evento principal. Ele deve estar l pela mesma razo que todos os outros: pelo evento em si (o jogo, o espetculo, a festa, a homenagem etc). Os cumprimentos, portanto, so decorrncias das relaes sociais j existentes, por isso, devem ser breves, embora afetivamente expressivos. Nessas ocasies (eventos no polticos) deve-se evitar os dois extremos: O excesso de discrio candidato faz questo de no chamar a ateno, dirige-se para a sua mesa com o mnimo de alarde e l permanece. Quem quiser cumpriment-lo que v at l. O excesso de sociabilidade candidato cumprimenta todos, fala alto, ri alto, demora-se a conversar com alguns, abana com os braos para os que esto distantes. Em resumo, quando chega no evento desvia a ateno dos demais participantes, para for-los a concentrarem-se na sua pessoa. O candidato excessivamente discreto visto pelas pessoas ou como um tmido e inseguro, ou como um vaidoso e arrogante, que se mantm distante das pessoas Executiva Estadual/RS Gesto 2011 - 2013

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comuns. J o candidato excessivamente social visto como um oportunista que no respeita os demais quando v uma chance para se auto-promover, um egosta e demagogo que s est naquele evento para faturar politicamente. Por outro lado, quando o corpo a corpo ocorrer como parte do plano da campanha, num bairro da cidade, por exemplo, o candidato pode e deve fazer a propaganda de sua candidatura, no contato pessoal que vai ter com os eleitores. Nestes contatos, o comportamento do candidato de grande e decisiva importncia. Erros de comportamento, nestas situaes, so muito graves, porque, assim como os acertos, possuem um efeito multiplicativo. Cumprimentar as pessoas, olh-las nos olhos e dizer a frase mgica que s ele pode dizer - e que no deve deixar nunca de dizer durante toda a campanha: Eu preciso da sua ajuda e gostaria de poder contar com o seu apoio. O candidato deve adotar nestes contatos pessoais um comportamento (na fala, nos gestos, nas atitudes, no olhar) que o credencie e qualifique para receber os votos daqueles com quem se encontra naquele contato direto: - Conhea tudo que importante sobre o evento O candidato, antes de chegar ao evento, deve ter sido briefado previamente. Deve mostrar que conhece a realidade deles (pelo menos o principal problema; deve conhecer pessoas do bairro pelo nome e evitar aqueles apoiadores sinceros e entusiastas, mas impopulares, queimados no bairro, associao etc.). - Estabelea o timing de sua presena Voc deve permanecer no evento apenas o tempo adequado. aquela poro de tempo necessria para que o contato seja eficiente, nem mais nem menos. Um tempo que demonstre a ateno e importncia que o candidato dedicou aos membros que se reuniram para ouvi-lo. - Cuidado com visitas muito curtas Visitas apressadas, cujo objetivo limita-se a ser visto, sem oportunidade de conversar, conhecer pessoas, falar e ouvir, no devem ser consideradas como contatos de alta intensidade. Podem at mesmo, em certas situaes, serem prejudiciais. Por outro lado, visitas muito longas so tambm negativas. Do a impresso que o candidato no tem muito que fazer, que no muito solicitado, alm de criarem a oportunidade para uma intimidade perigosa. - Compete ao responsvel pela agenda levar consigo material informativo, pelo menos sobre: * Data, horrio, local do evento e roupa adequada; * Tipo de evento e nmero previsto de pessoas; * O que se espera do candidato (discurso, visita, reunio, etc); * Quais as pessoas que o candidato no pode deixar de cumprimentar/agradecer/mencionar; * Se o evento est aberto mdia e quem da mdia estar l; * Informaes sobre a cidade (bairro/regio); * Tempo limite de permanncia.

Algumas advertncias:

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- Conhea antecipadamente o trajeto at o evento Pode se perder tempo valioso, comprometer o planejamento feito e passar a imagem de desorganizao, se o responsvel pela agenda no dispuser de informaes precisas sobre o melhor trajeto para chegar ao local do evento e o local exato onde o candidato est sendo esperado. - Cuide para no fazer pequenas desconsideraes No raro que ocorram pequenas desconsideraes da parte do candidato ou de seus auxiliares mais imediatos para com eleitores e apoiadores. Elas no ocorrem por deliberada inteno, mas por conflitos de tempo e agenda, que a todo o momento se manifestam na campanha. Compromissos combinados e que so alterados unilateralmente pelo candidato so os exemplos mais freqentes. Seus apoiadores organizam um evento. Dedicam tempo e s vezes recursos para organiz-lo. Convidam pessoas para o encontro. E o candidato - seguindo a lgica da maximizao do seu tempo - cancela de uma hora para outra sua participao ou reduz seu tempo no evento, manifestando sua pressa em conclu-lo o mais rpido possvel para seguir para o prximo compromisso de sua agenda. O cancelamento ex abrupto sempre desgastante e pode resultar na perda de apoio. A permanncia inquieta e impaciente do candidato no evento igualmente desgastante. Novamente o pequeno (do ponto de vista dos planos gerais de campanha) torna-se grande, porque o eleitor fica com a imagem de um candidato antiptico, que no d importncia para as pessoas comuns, mesmo as que o apiam e que desprestigia suas lideranas locais. Se como candidato age assim, como governante somente poder ser pior. - Comportamento e postura O candidato deve adotar o grau de informalidade que a situao permite nem demasiado ntimo, nem demasiado rgido - simptico, atencioso, dando a impresso para quem conversa com ele, que tem todo o tempo do mundo para ouv-lo. Cabe aos assessores, a funo antiptica de puxar o candidato, pedindo inclusive a ajuda das pessoas com quem est falando, para que ele possa circular, encontrar-se com todos e cumprir sua agenda. - Nunca mostre pressa. Nunca olhe seu relgio. Deixe para seus assessores a tarefa antiptica de interromper os contatos para faz-lo andar. - Procure cumprimentar pessoalmente o mximo possvel de pessoas Isto mais importante do que reun-las num grupo para ouvir voc falar. O cumprimento deve ser, sempre que possvel fsico: um aperto de mos, um tapa nas costas, um abrao, de acordo com o grau de relacionamento que o candidato tiver com a pessoa cumprimentada. As pesquisas sobre este tema comprovam que o contato fsico um diferencial importante no resultado da comunicao, desde que no tente aparentar uma intimidade que no existe! - Quando em visita a um segmento social definido... Quando visitar uma associao ou sindicato, talvez voc se encontre com a sua direo. O contato ainda ser de alta intensidade para os membros da direo e de intensidade mdia para os membros da associao que - ainda que no tenham se Executiva Estadual/RS Gesto 2011 - 2013

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encontrado com voc - podem sentir-se representados pelos membros da direo. Na reunio, o candidato deve ouvir atentamente o que pensam os diretores da associao ou sindicato e falar com eles especificamente sobre a pauta de assuntos que lhes interessam, cuidando sempre para no se comprometer com aquilo que no ter poder de fazer. - Aproveite a mdia interna Alm disso, no esquea que certos segmentos, organizados em associaes, sindicatos, sociedades, possuem sua mdia interna, realizam reunies, seus membros se comunicam entre si, fatores que podem produzir um efeito multiplicador daquele contato. - Quando visitar a fbricas e empresas... Esteja na porta da empresa antes do horrio do incio do expediente (nunca na sada, quando todos querem ir logo para suas casas, nem no intervalo do almoo, quando sua visita um incmodo). No incio do expediente porta da empresa, cumprimente e entregue literatura de campanha. Quando iniciar o expediente, v embora. - No se faa acompanhar dos donos da empresa na sua visita. Menos ainda quando o proprietrio se oferece para acompanh-lo durante o trabalho, ou, pior ainda, quando se oferece para paralisar os trabalhos para voc falar. Atitudes como essas passam a impresso de lhe concedem este privilgio porque voc o candidato do dono, est do lado dos patres, etc. - Cumprir os horrios Nos encontros e reunies tenha horrios definidos para chegar e sair, e procure cumpri-los. Ficar alm do tempo um erro porque voc pode ser visto como um candidato com tempo sobrando, o que sinal de que no muito requisitado. Ficar por pouco tempo uma desconsiderao e faltar ao encontro uma grosseria normalmente punida por muitos com a rejeio. Membros da famlia, sobretudo a esposa do candidato, podem tambm protagonizar contatos de alta intensidade. A mulher do candidato percebida como a pessoa mais prxima dele. Falar com ela, ser ouvido por ela, considerado como muito eficiente para chegar ao candidato. Os procedimentos que devem orientar estes contatos so os mesmos j descritos para o candidato. A mulher do candidato uma pessoa que pode persuasivamente dizer O meu marido precisa da sua ajuda.... Qualquer dvida ou questo sobre o candidato ela fala com a autoridade de sua intimidade. Outros parentes j sero menos eficientes, embora possam ajudar junto aos grupos a que pertencem. Embora, com muito menor impacto (sobretudo emocional) sobre os eleitores, os cabos eleitorais do candidato podem tambm fazer contatos de alta intensidade. Cabos eleitorais so vistos como canais privilegiados de comunicao, so pessoas que tm acesso direto ao candidato, so seus auxiliares. Assim como o candidato e sua esposa, o cabo eleitoral faz um contato completo: ele ouve e fala. Como se v, numa campanha eleitoral, deve-se usar todas as possibilidades de contatos de alta intensidade, pela sua eficcia e por seu efeito multiplicador.

Os parentes do candidato no contato de alta intensidade

Os cabos eleitorais tambm

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Como levantar fundos de campanha sem perder a virtude


A grande maioria de candidatos depende de sua prpria capacidade para levantar fundos de campanha para viabilizar a sua candidatura. Poucos sero aqueles que, com recursos prprios, dispem-se a bancar as despesas de uma campanha eleitoral. De outra parte, as verbas do Fundo Partidrio, legalmente atribudas a cada partido, so manifestamente insuficientes para cobrir as despesas. Por outro lado, o candidato tende a relutar muito e, com muita freqncia, at a recusar-se terminantemente a comprometer a sua independncia (assim raciocina) e sua possvel autoridade ps- eleio fazendo solicitaes pessoais. Este candidato sente-se como Fausto, fazendo um acordo com o demnio. Corre o risco de vender sua alma... fundamental evitar esta maneira de ver o financiamento de campanha. No preciso vender a alma por um cheque. Nem todo o dinheiro de campanha tem interesses escusos e compromissos por trs. possvel sim levantar fundos sem perder a virtude. O grande problema, nesta rea, que fica difcil escapar deste dilema, que acaba tomando um tempo enorme e atrasa a campanha, tornando-a ineficiente. J muito difcil conseguir recursos, mesmo com o candidato envolvido no trabalho de capt-los. Imagine o quanto mais difcil se torna, com um candidato que escolhe, com requintes de pudor, de quem aceita receber e ainda sem sujar as mos, isto , sem fazer solicitaes pessoais. H vrias razes para as pessoas contriburem com seu prprio dinheiro para uma campanha eleitoral: - Por conhecer o candidato pessoalmente e desejar ajud-lo; - Por apoiar politicamente o que o candidato defende; - Por desejo de derrotar o adversrio do candidato; - Para apoiar o partido; - Para conquistar facilidade de acesso ao candidato; - Por razes de vaidade e prestgio. Executiva Estadual/RS Gesto 2011 - 2013

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Alm dessas principais razes, h outra cuja motivao perigosa, e que deve ser evitada: so as ajudas cujo objetivo comprometer o candidato, de forma a obter vantagens pessoais no caso de ele se eleger. Esta razo para contribuir no se manifesta de maneira to transparente. Ela mais insinuada que dita, mais sugerida que afirmada, de forma tal que o candidato no se sinta comprado. Normalmente ela vem revestida de um significado nobre, de um objetivo doutrinrio, mas voc no deve ter maiores dificuldades para entender seu verdadeiro significado. Quem ajuda com estes objetivos ter a sua histria pessoal conhecida (no ser a primeira vez que age assim) e, no obstante todos os cuidados da conversa, voc vai identificar nela uma sutil exigncia de garantias. Quanto maior for o auxlio, mais explcita ser a exigncia das garantias e a insistncia em discutir o assunto do interesse dele em maiores detalhes. Excluindo este tipo de razo de contribuio, todas as demais que foram listadas, so legtimas e no lhe criam nenhum problema tico. Mas, ateno, elas so fontes potenciais de auxlio. O fato de que existem e podem ser classificadas em tipos no significa que sero efetivadas. Ningum, por mais que concorde com voc e com suas propostas, anda pela rua procurando-o para oferecer-lhe ajuda financeira. So fontes legtimas e potenciais que somente se tornaro reais se voc e sua equipe forem ao encontro delas solicitando ajuda. Os primeiros - aqueles que o conhecem pessoalmente - voc descobrir que inmeros desde que voc se d o trabalho de pesquisar nas diferentes fases de sua vida por eles. H que mergulhar no passado e buscar na escola, nos primeiros trabalhos, nos clubes, nos vizinhos, a lista destes potenciais. Muitos deles, a maioria, voc no encontra h anos e seria capaz de no conhecer se encontrasse na rua. No importa. Voc ver que no so poucos, os que se sentiro homenageados por sua lembrana. O seu sentimento ser o seguinte: No tenho cara para pedir para o fulano. Afinal nunca mais o procurei e agora, quando o fao para pedir ajuda. O sentimento dele, provavelmente ser diferente: Imagina, o fulano vai concorrer a vereador e se lembrou de mim. Bem que eu posso ajud-lo de alguma forma e quem sabe me encontrar com ele novamente. Aqueles que o apiam por compartilhar suas idias e projetos so tambm auxlios legtimos e potenciais. Voc tem de saber quem eles so, onde esto e encontrando-se com eles, solicitar o apoio na eleio e em recursos. Desses, a imensa maioria no o conhece, mas haver um amigo comum que pode fazer a ponte para o contato. H tambm aqueles que vo ajud-lo no por amor, e sim por dio ao seu adversrio. Esta uma das melhores fontes de auxlio. Voc no precisa fazer nada para agrad-los - a no ser derrotar seu adversrio - o que era, desde o incio, o seu objetivo. Existem tambm os contribuintes que tradicionalmente ajudam o seu partido. Com estes, voc vai disputar o auxlio com outros candidatos do seu partido. a que faz diferena o contato pessoal, a empatia que se cria neste contato, o seu poder de envolvimento e seduo e, os amigos comuns que o recomendam.

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Outros contribuintes potenciais encontram a principal razo para ajudar no desejo de conquistar uma facilidade de acesso a voc, caso seja eleito. Este deve ser o principal objetivo dos chamados grandes contribuintes. So pessoas ou empresas que lidam com o setor pblico, seja como fornecedores ou como prestadores de servio e que desejam ter um acesso facilitado a uma autoridade pblica. Se a contribuio for pequena ou modesta, fique tranqilo que deve se tratar de um acesso inofensivo. Se, por outro lado, a ajuda for muito expressiva e a expectativa se limita ao acesso, bem possvel que o conceito de acesso desse apoiador envolva expectativas que voc no vai querer atender. Nestes casos, explicite melhor o significado do termo acesso e se desconfiar, prefervel no aceitar a ajuda. Finalmente, h tambm aqueles que auxiliam por razes mais pessoais, como vaidade, status e prestgio. O que desejam que o candidato os reconhea socialmente e que lhes dispense a sua ateno em pblico. Desejam demonstrar qie que so influentes e bem relacionados. Querem poder dizer aos amigos e familiares que amigo do vereador XXX, do deputado YYY, do prefeito ZZZ etc. Algumas fotos com eles, um carto de natal e de aniversrio, o reconhecimento e o cumprimento em situaes pblicas, telefonemas de vez em quando, so mais que suficientes para satisfaz-los. Por fim, o dinheiro maldito o que vem de pessoas de m reputao, acusadas ou condenadas por delitos envolvendo a origem de seu patrimnio; ou de pessoas identificadas com grupos de presso que tm interesses especficos junto ao setor pblico; ou ainda, daquelas pessoas que exigem compromissos que resultem em benefcios pessoais ou empresariais em troca do auxlio. Fique longe deste dinheiro. Ele maldito porque mancha quem o recebe. Quanto s outras fontes potenciais, sinta-se vontade para lutar por elas e no esquea nunca que o pedido do candidato a forma mais eficiente para levantar os fundos que a campanha precisa. Quem contribui - principalmente se for um grande contribuinte - no gosta de tratar com terceiros ou com subordinados do candidato. Para ele uma diminuio na sua importncia e at um possvel ato de desconsiderao.

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Como NO ter sucesso no levantamento de fundos


H uma realidade das campanhas eleitorais que no se pode fugir: ela precisa ser financiada. E no h substituto para o dinheiro numa campanha eleitoral. Por certo que uma campanha no dependente unicamente de dinheiro. Ela depende tambm da imagem do candidato, de sua estratgia, dos apoios que possui, das propostas que faz, do trabalho voluntrio dos seus apoiadores etc. O dinheiro, entretanto, tem um poder de converso nico. Ele capaz de transformado em praticamente qualquer outro recurso de campanha (cartazes,outdoors, publicidade na TV e Rdio, transporte, contratao de profissionais, pesquisas, apoio ao trabalho de voluntrios,etc).Mas o dinheiro no faz mgica. Muito dinheiro no salva um candidato ruim com uma campanha ineficiente; embora pouco dinheiro possa fazer milagres para um candidato bom e uma campanha eficiente e competente. Uma campanha no precisa ser rica para ter sucesso. O que importa contar com os recursos necessrios para financiar a sua estratgia poltica e de comunicao. Voc vai precisar, ento, de um plano de financiamento para a campanha. preciso, por isso mesmo, evitar os seguintes erros no levantamento de recursos: Nenhum outro procedimento de captao de doaes produz tantos resultados positivos como o contato pessoal do candidato com o doador potencial. Por isso que grande parte desta funo dever estar a cargo do candidato. Delegar completamente a outros esta funo, dando a impresso de que o candidato est fugindo do trabalho, tende a desmotivar os outros que tero que fazer o trabalho por ele. Ao contrrio do que pode parecer, mais provvel que o doador que j contribuiu uma vez o faa novamente, do que conseguir uma contribuio de algum que nunca

Deixar o levantamento de fundos para os outros

Pedir apenas uma vez

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contribuiu. Pede-se, portanto, mais de uma vez, tanto para quem j contribuiu, como para quem no ajudou quando solicitado (desde que a recusa no tenha sido cabal). sempre prefervel homenagear o ego do doador pedindo alm do que pode dar do que insult-lo, pedindo pouco. A visita deve ser previamente agendada com o doador potencial que deve tambm ser informado claramente de que se trata de uma solicitao de apoio. Sua visita ao doador potencial deve ser previamente agendada, sendo que o doador deve ser informado claramente de que se trata de um pedido de apoio financeiro para a campanha. Quem pode doar recursos para a campanha est habituado a decidir com critrios. preciso mostrar o plano de campanha e o oramento, o que j foi feito, as perspectivas de vitria, um apanhado analtico sobre as pesquisas, o que preciso fazer e para que os recursos esto sendo solicitados. Se possvel deve-se mostrar em que ser aplicado o recurso solicitado. Doadores (principalmente grandes) precisam ver que sua ajuda vai fazer diferena e que necessria para a vitria. O fato de pedir recursos no significa que o doador vai necessariamente contribuir. muito mais difcil para um doador recusar-se a contribuir quando aceitou marcar o encontro sabendo do que se tratava. O mais provvel que ele faa uma contribuio simblica, muito abaixo do que o candidato pede. A contribuio simblica no pode ser tratada, pelo candidato, como uma desconsiderao pessoal, nem a recusa como definitiva. Se o candidato deixou a porta aberta para um novo contato, nada impede que noutra ocasio, o mesmo doador faa uma contribuio significativa, j que, como os outros que o ajudaram, ele ser novamente procurado. O candidato deve ser um vendedor de sua campanha. Deve apresentar seu pedido de forma sincera, expondo seus argumentos com naturalidade e convico. Tambm deve transmitir um sentido de urgncia solicitao, mostrando por que precisa dos recursos, quando precisa e como vai fazer para utilizar da melhor forma possvel os recursos a serem doados. Deve falar dos outros apoios com os quais conta e, no geral, mostrar-se otimista e convincente. Esta uma regra absoluta que no jamais pode ser quebrada: O candidato tem que agradecer a contribuio recebida da mesma forma como solicitou. Se o pedido foi pessoal, o agradecimento deve ser pessoal, se foi por carta, o agradecimento por correspondncia.No agradecimento importante incluir a meno sobre o que foi possvel fazer com a ajuda e passar a mensagem de que Executiva Estadual/RS Gesto 2011 - 2013

Pedir pouco

Aparecer sem avisar

Deixar de explicar porque est pedindo

Encarar a recusa como uma desconsiderao pessoal

Mostrar constrangimento e insegurana

Esquecer de agradecer pessoalmente

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a campanha continua contando com ele. As pessoas no andam pela rua procurando candidatos para apoiar com recursos financeiros. Elas precisam ser contatadas, seduzidas e persuadidas a contribuir. Por outro lado, h pessoas que costumeiramente fazem contribuies para eventos e campanhas, inclusive as eleitorais. A abordagem do candidato, portanto, no surpresa para o doador, algo previsvel. O sucesso da abordagem comea evitando os erros listados acima.

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A mala direta funciona? Depende da lista


A questo no se a mala direta funciona ou no, e sim qual a mala direta que funciona e quais as que no funcionam. A mala direta, se usada corretamente, pode se tornar uma mdia muito eficiente em sua campanha. Isto porque ela pode veicular matrias mais longas, com assuntos mais complexos e argumentos mais aprofundados, alm de possibilitar a utilizao de fotografias para ilustrar os projetos, sustentando-os visualmente. Alm disso, o envio de correspondncias atravs de mala direta pode funcionar como um informativo de campanha, reforando a publicidade, informando sobre as atividades do candidato, divulgando os apoios, podendo ser, ainda, uma ferramenta de captao de fundos para sua campanha. Os estudos feitos sobre mala direta, no entanto, informam que malas enviadas para eleitores, sem critrios, tm taxas de leitura muito baixas (a maioria joga fora sem ler) e taxas de retorno igualmente baixas (em torno de 4%). Portanto, a mala direta pode ser uma mdia muito eficiente, desde que as pessoas a leiam. Esta que a regra de outro da mala direta. Em geral, uma campanha gasta muito tempo para escrever o texto e muito pouco tempo para definir e identificar os eleitores para quem enviar as correspondncias. A literatura de campanha absolutamente intil se no estiver comunicando a mensagem certa para os eleitores potenciais. Este o princpio bsico da comunicao eleitoral, aplicando-se por igual a todos os seus produtos e instrumentos. Identificar o eleitor potencial torna-se, ento, crucial para a eficincia da sua mala direta. Chamamos de lista fria a listagem elaborada de maneira indiscriminada, abarcando todo mundo. um desperdcio porque envia a correspondncia para eleitores que no se interessam pela mensagem da candidatura ou que no possuem Executiva Estadual/RS Gesto 2011 - 2013

Mala direta como mdia: desde que as pessoas a leiam

Sua mala direta to eficiente quanto as listas que voc usar

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inteno de apoiar o candidato. A elaborao das listas para quem ser enviada a mala direta deve ser antecedida por alguma segmentao. Quanto mais precisa for a lista, mais eficiente ser a mala direta. Se for possvel segmentar o eleitorado a partir de bancos de dados sobre eleitores com informaes sobre nome, residncia, e tendncia poltica, preocupaes e prioridades, a mala direta passa a ter um alvo preciso (eleitores potenciais), restando campanha a tarefa de produzi-la de maneira competente (mensagem certa). preciso ressaltar que o objetivo de segmentar as listas sempre o de encontrar o eleitor potencial para o candidato: aquele que est apoiando outro candidato mas admite mudar seu voto ou aquele que no tem candidato. Um candidato disputando uma vaga Cmara de Vereadores, por exemplo, que tem base rural e posicionou sua candidatura nesta perspectiva, e suas principais propostas so voltadas para o meio rural, deve tentar fazer listas que incluam, alm dos ruralistas, outros setores que dependam das atividades deste setor, que podem ser beneficiar das suas propostas e que social e culturalmente possuam identidades com o setor rural. Da mesma forma, se a base poltica for de natureza profissional (dentista, por exemplo), deve buscar, na suas propostas, e no diagnstico que faz do quadro poltico, vnculos com outras reas profissionais adjacentes (mdicos, enfermeiros,farmacuticos, hospitais, laboratrios e setores sociais que se beneficiaro de suas propostas). O procedimento da segmentao implica ir alm do eleitorado cativo, sem perder tempo com o hostil. Deve concentrar-se no eleitor que pode vir a votar no candidato. As listas feitas desta forma so as listas quentes. Demoram mais tempo para ser produzidas, mas do um retorno muito mais favorvel. Com as listas segmentadas, fica faltando detalhar as caractersticas desta correspondncia, o que se deve evitar e o que se deve fazer para que o eleitor da lista quente se interesse por ela e, mais importante, a leia.

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*Por Andr Ferraz

Como usar a Internet na sua campanha?


Ningum questiona o impacto da internet. Contudo campanhas menores ainda hesitam em utiliz-la. Mas, a internet realmente til para uma campanha para vereador? A resposta pode ser dada com um trecho da msica de Milton Nascimento: Todo artista tem de ir onde o povo est. Se o eleitorado est na internet voc tambm tem que estar l. Se seu pblico no usa ou no tem acesso internet ento essa no a ferramenta para sua campanha. Todavia, essa circunstncia cada vez mais rara. Usar a internet no significa abandonar as estratgias tradicionais de campanhas. Pelo contrrio, significa complement-las. A campanha que integra suas aes virtuais e presenciais a que vai obter as maiores vantagens de ambos ambientes. Campanhas baseadas apenas na internet tendem a fracassar (pois ter laos de engajamento pouco slidos). Campanhas que no estabelecem uma presena (significativa) na internet perdero, cada vez mais, em competitividade. Ter uma atuao eleitoral na internet implica em adotar algumas medidas estratgicas: 1. Conhecer os recursos que voc pretende utilizar; 2. Ter objetivos e expectativas claras; 3. Incorporar em sua equipe algum dedicado a executar e coordenar essa iniciativa.

Site de campanha/blog

O site de campanha a pea mais importante da sua campanha na internet. o seu endereo e sua identidade no mundo virtual. Quando os eleitores buscarem informaes sobre voc chegaro a esse endereo. A percepo que tiverem do seu site ter impacto na sua imagem. Um site feio, desatualizado ou com informaes erradas far com que o eleitor conclua que voc displicente com sua comunicao e que, portanto, desorganizado ou desinteressado. O site de campanha estar 24 horas por dia disponvel. Quando seu comit esExecutiva Estadual/RS Gesto 2011 - 2013

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tiver fechado seu site estar disponvel. Quando quiserem entrar em contato com voc por telefone no seu site que iro buscar essa informao. H outra caracterstica, entretanto, que diferencia seu site de todas as formas de comunicao off-line. O seu site o nico local em que voc pode organizar sua comunicao como quiser e sem limitaes de espao ou de tempo. Seu site o endereo final de toda a sua comunicao de campanha Todas as peas que voc produzir devem apontar (conter endereo) para o seu site, de panfletos e santinhos s inseres no horrio eleitoral. O site onde voc ir receber seus potenciais eleitores e onde eles devero encontrar toda a informao que necessitarem. Seu site tem que ser encontrvel Use um endereo bvio para seu site, de modo que, quem tentar digitar seu endereo acerte sem esforo. Acompanhe seu desempenho no Google e faa todo trabalho de otimizao que puder para ser encontrado na primeira pgina. Tenha em mente que aqueles que fazem busca com o seu nome j o conhecem. Portanto, procure ser localizvel pelas suas principais bandeiras de campanha, os temas com que est mais fortemente vinculado. Para quem o seu site estar orientado Seu site ir receber visitantes com diferentes perfis: sua equipe de campanha e seus apoiadores, os seus eleitores, a imprensa e a equipe de seus adversrios polticos. Tenha material e orientaes para que seus apoiadores possam levar sua mensagem de campanha exatamente com voc deseja e planejou. Se voc no o fizer, seus apoiadores podem, com a melhor das intenes, produzir peas de campanha que no constroem a imagem que voc precisa e que no atendem aos objetivos estratgicos de sua candidatura. Destine um espao prprio para que a imprensa encontre as noticias que sua campanha produz, os press releases que voc espera que eles divulguem e todos os dados para entrar em contato com voc e sua equipe de comunicao. Para a equipe de seus adversrios basta saber que eles vo passar por l para saber o que voc anda fazendo e procurar alguma informao que o comprometa. Isso o suficiente para manter a ateno. No v gastar tempo produzindo informao para quem j tem voto definido e no seu. Mas o pblico mais importante que pode passar pelo seu site so os eleitores indecisos. neste pblico que sua campanha cresce. A lgica de toda comunicao de campanha manter os eleitores j conquistados e avanar em direo aos indecisos. Informao em camadas Os eleitores que chegarem a seu site devero receber uma informao precisa, sucinta e direta. No entanto, quem quiser informaes mais detalhadas tambm dever encontr-las facilmente. Links como saiba mais ou mais detalhes podem ser usados para manter a comunicao enxuta e ao mesmo tempo detalhada. Deixe que os leitores decidam quanto de informao eles querem acessar (bsica ou aprofundada). Cuidado com a aparncia do site O site deve ser agradvel visualmente, leve para ser carregado rapidamente e

Recomendaes importantes:

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dispensar tecnologias que no estejam acessveis a todos. O site deve ser funcional e organizado. Voc no est disputando nenhum prmio de criatividade ou de inovao tecnolgica. Seu objetivo cativar eleitores e tudo no seu site deve estar orientado para isso. Site ou blog? As ferramentas de criao e atualizao de blogs permitem a incluso de imagens e vdeos, bem como a criao de pginas fixas. Um blog ser mais gil, mas mais limitado. O ideal que voc tenha um blog dentro do seu site: blogs foram criados para funcionar como um dirio online. So ferramentas apropriadas para dar um tom pessoal e humano comunicao de seu site. um timo modo para apresentar de modo informal os bastidores de sua campanha, agradecimentos e a perspectiva e reflexes do candidato sobre os fatos da campanha. Use o site para ampliar suas listas de e-mail Pea sempre o e-mail de seus visitantes. Alm de obter autorizao para mandar e-mail voc pode reunir algumas informaes adicionais com sua localizao e algumas preferncias. Essas informaes so vitais para segmentar sua comunicao e torna-la mais relevante uma vez que voc ir abordar tpicos de sua campanha que so do interesse destes visitantes. Estimule e abastea seus apoiadores Muitas pessoas simplesmente no sabem com funciona uma campanha. H uma fora de mobilizao potencial dentre os seus eleitores, desde que devidamente orientada. De autonomia a seus apoiadores. Mostre para eles como podem ajudar na campanha. Disponibilize seu material de campanha Panfletos, santinhos e folders devem estar disponveis para baixar e imprimir. Crie peas voltadas para impresso caseira e estimule seus apoiadores a imprimirem e distriburem. Redes sociais Todos os seus endereos das redes sociais devem ser facilmente localizados. Mais do que isso, faa a integrao de todo seu contedo com as redes sociais. Se voc publicou um novo vdeo, se tem uma notcia importante notifique em todas as redes que participar. Se algum quiser compartilhar o que viu no seu site estar fazendo justamente a divulgao que voc necessita. H diversas barras com botes para tuitar, compartilhar, comentar ou apenas marcar que curtiu. Mantenha essa funcionalidade em todas as publicaes que fizer. Inclua, tambm, na capa do site os boxes de atualizao das atividades do Facebook e do Twitter. Assim todos podero ver as adeses que seus perfis recebem nas redes sociais. Formas de contato Mantenha todos os endereos de comits, telefones e e-mails. Se algum quer entrar em contato com voc no deve encontrar dificuldades em localizar essas informaes. V alm do virtual Use seu site (e as redes sociais) para promover seus eventos e estimular seus apoiadores a participarem de atividades off-line. Executiva Estadual/RS Gesto 2011 - 2013

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E-mail

E-mail a mais antiga forma de comunicao da Internet. Antes mesmo de surgirem as pginas e os sites os internautas j trocavam e-mails. Em meio a uma torrente de spams (mensagens no solicitadas e de cunho comercial) e do crescente interesse pelas redes sociais, o e-mail ficou um tanto desacreditado como uma ferramenta eficiente de comunicao na internet. Essa leitura, contudo, equivocada e superficial. verdade que um e-mail precisa sobreviver no meio de uma inundao de spams, mas segue sendo uma ferramenta muito importante. A vitoriosa e inovadora campanha de Barack Obama tinha no e-mail mais do que nas redes sociais seu principal instrumento de engajamento. O site de campanha de Obama possua uma tela de entrada em que solicitava o e-mail de seus visitantes. Somente depois dessa pgina que se chegava ao site propriamente dito com todo seu contedo. Ningum era obrigado a fornecer o e-mail para poder passar para o site, mas a opo skip to the website (pular para o site) era muito menor do que a opo sign in (cadastre-se). Como uma ferramenta to tradicional tornou-se to importante em uma campanha to moderna? Segmentao. As listas de e-mail eram segmentadas em diferentes categorias (local e assuntos de interesse, por exemplo) e as mensagens enviadas estavam focadas nessas categorias. As recomendaes abaixo so um desdobramento das boas prticas de campanha por e-mail. Segmente suas listas de e-mail A eficincia das mensagens de e-mail atende ao principio mensagem certa ao eleitor certo. Organize suas listas de e-mail por diversos critrios. A segmentao o caminho para uma comunicao relevante e eficiente. No seja voc um Spammer No compre listas de e-mails e no envie mensagens para quem no solicitou. A tentao grande, mas os riscos tambm. O e-mail uma comunicao privada, individualizada. No mande uma mensagem no solicitada para algum que talvez nem saiba que voc candidato. Sua primeira impresso pode ficar manchada como algum, no mnimo, inoportuno e sem traquejo na internet. Tenha um objetivo para cada e-mail Quando voc manda um e-mail para algum espera que esta pessoa faa algo. Use seus argumentos para convencer, mas, tambm, deixe claro o convite para a tomada de ao que o e-mail visa obter. Sintonize com o eleitor Seja relevante. Seus objetivos, o assunto da comunicao e os interesses do eleitor devem estar em sintonia. Caso contrrio, sua mensagem ser descartada. Abastea sua equipe e seus apoiadores Use o e-mail para abastecer seus apoiadores com suas propostas. De a eles a resposta oficial a ataques que voc tenha sofrido. Mobilize seus apoiadores para eventos de campanha. Fornea treinamento para que eles possam multiplicar sua mensagem, em vez de isoladamente improvisarem o que acham que voc quer dizer.

Recomendaes sobre o uso do e-mail na campanha

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Destaque-se dentre outras mensagens Seja direto no assunto da mensagem e use seu e-mail de campanha. Use um visual simples, agradvel e com poucas imagens. De forma que, se as imagens no forem carregadas, o e-mail seja compreensvel. Responda a todos que escreverem para voc Se as pessoas responderem uma mensagem sua ou se escreverem para voc devem receber uma resposta rpida e conclusiva. a demonstrao de que sua candidatura de fato d valor a seus eleitores. A demora em responder ou respostas evasivas indicam desinteresse e desorganizao. Faa ajuste fino permanente de suas mensagens Use ferramentas de e-mail marketing para avaliar o desempenho de suas mensagens: foram abertas? Foram lidas? O leitor clicou na ao desejada pela mensagem? Qual mensagem teve maior taxa de leitura ou de cliques? O e-mail vlido? O destinatrio solicitou descadastramento? Etc.

Facebook

Cada mdia social tem suas caractersticas prprias determinadas pela forma como o site foi construdo, pelas oportunidades de interatividade e relacionamento que ele oferece. Basta comparar Facebook e Orkut para perceber grandes diferenas. Embora possuam a mesma lgica de relacionamento em redes de amigos suas funcionalidades e praticidades so diferentes. A natureza social dos sites de relacionamento faz com que normas de conduta e convvio sejam informalmente estabelecidas. Certos comportamentos podem ser aceitos em uma rede social e rejeitados em outras. O Linked in, por exemplo, uma rede de contatos profissionais, nela a solicitao de amigos no adequada uma vez que no est de acordo com o uso para o qual essa rede foi planejada. Por esta razo, h normas de etiqueta que podem variar de rede para rede, bem como incorporarem caractersticas da cultura local. Em resumo, pode-se lembrar o velho ditado Em Roma fale romano. Assim, adapte-se s praticas sociais, mesmo que elas sejam virtuais.

Um perfil no Facebook no substitui um site Seu site deve ser o seu endereo virtual de campanha. Voc pode e deve estar presente em outros sites e redes sociais, mas seu site quem possui recursos para centralizar toda sua comunicao. O Facebook (ou Orkut) um espao complementar no qual voc deve participar e que estar representado em seu site. Perfil ou pgina? No Facebook, o ideal voc ter seu perfil pessoal e uma pgina de sua candidatura. Dessa forma voc evita que seus eleitores participem de sua vida privada. Aos seus eleitores no interessam os posts do seu sobrinho, me ou sogra. Sempre que possvel, mantenha os dois e promova no seu perfil pessoal a sua candidatura. Seus amigos certamente iro apoi-lo. Executiva Estadual/RS Gesto 2011 - 2013

Algumas recomendaes para o uso do Facebook

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Curtir, comentar, compartilhar No Facebook voc busca ampliar a sua rede de relacionamento e motivar seus amigos a promover virtualmente sua candidatura e propostas. Os internautas podem interagir com os posts que voc publica, curtindo, comentando e compartilhando. Em todas essas aes, tanto sua lista de amigos, quanto a lista de amigos dos seus amigos ficam sabendo dessa participao, mas os resultados so diferentes. Vejamos: Curtir exige um envolvimento mnimo e o resultado uma apenas uma lista (que no fica aberta) das pessoas que tambm curtiram seu post. Quando algum comentar uma mensagem sua, o Facebook apresentar alguns comentrios e o restante tambm ficar disponvel em uma lista que deve ser clicada para poder ser lida. No entanto o envolvimento maior, a pessoa expe a opinio dela ao comentar o seu post. No caso do compartilhar a pessoa endossa sua mensagem. Ela ser transcrita integralmente no mural dela e ficar visvel a todos os amigos dela. Seu objetivo deve ser motivar as pessoas a compartilhar os posts que voc publicou. D maior visibilidade e vincula esse eleitor com a sua campanha. Em todas as oportunidades de interatividade e relacionamento que voc oferecer online pense que h nveis de envolvimento que as pessoas se dispem a ter em relao a voc a sua campanha. Voc deve liderar essa rede de apoiadores. Dever permanentemente estimul-los (sem obrigar ou constranger) a se envolver mais intensamente. Oferea oportunidades, estimule e valorize a participao de seus apoiadores. Mantenha a coerncia Sua atuao no Facebook, sua mensagem de campanha e sua identidade visual devem ser coerentes entre si, afinal voc no um no Facebook, outro no seu site e um terceiro pessoalmente. Incoerncias dessa natureza levam o eleitor a desconfiar de voc. Ateno aos nmeros de popularidade digital O nmero de amigos do seu perfil pode trazer uma falsa impresso de popularidade e apoio. Seus amigos do Facebook no so unicamente seus amigos. Eles podem fazer parte da rede de um adversrio seu. Da mesma forma, boa parte de seus amigos podem j ser seus eleitores. Voc deve estar em busca da ampliao de sua rede de contatos. Por isso, no se acomode, mesmo que tenha um perfil lotado. Aceitar ou pedir para ser seu amigo no compromete ningum a votar em voc. Busque envolve-los com sua campanha. Quanto maior for a participao, maior ser o vinculo deles com a sua candidatura. Esteja presente, seja o anfitrio de sua rede de amigos As redes sociais so espaos sociais. Tenha um comportamento social nela. Cultive esse relacionamento como se fosse o convidado de uma festa. Esteja atento a seus amigos, responda prontamente suas perguntas, mas no os sufoque. Deixe-os vontade para interagirem entre si. Os laos que eles criarem em torno da sua campanha os vinculam mais intensamente com a sua candidatura. proveitoso que se sintam parte da sua campanha. Compartilhe seus ideais, objetivos, conquistas e bastidores da campanha Ao compartilhar suas convices e objetivos nas redes sociais voc poder se

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conectar com sentimentos comuns de seus eleitores e atingir aqueles que ainda no esto convencidos a votar em voc. As conquistas apresentadas com moderao demonstram o crescimento da candidatura e os bastidores da campanha o lado humano e informal do candidato. Transforme apoiadores virtuais em apoiadores do mundo real Curtir um post no Facebook muito fcil, fazer parte da campanha, comprometer seu tempo e energia em uma campanha bem diferente. Esse o passo crucial a ser dado. A maior parte das pessoas no sabe como pode ajudar na sua campanha. Voc deve mostrar a eles como podem ajudar e voc deve liderar, estimular e envolve-los na sua campanha. Uma vez que a mobilizao online est criada, deve ser mobilizada a participao off-line, ou seja, fora da internet. Use as redes sociais e a internet para envolver seus eleitores em sua campanha. Podem ser aes virtuais coordenadas por sua equipe, podem ser aes espontneas de seus apoiadores munidos da orientao e mensagem que voc quer que seja divulgada. Ao mobilizar sua rede de relacionamentos virtuais em eventos presenciais, comcios, jantares, passeatas voc estar comandando uma verdadeira fora eleitoral.

YouTube

O YouTube no exatamente uma rede social, mas um site de compartilhamento de vdeos. No o nico (h tambm o Vimeo), mas o mais popular. Atravs dele milhes de vdeos so publicados e assistidos. Em termos eleitorais o YouTube uma ferramenta poderosa. Ele tornou muito simples publicar e distribuir vdeos pela internet e um grande aliado das campanhas eleitorais. As campanhas municipais em sua maior parte no dispem de espao de televiso. Dessa forma, ficam carentes de oportunidades de uso de peas de audiovisual no seu arsenal eleitoral. Atravs do YouTube possvel distribuir vdeos de campanha e tirar proveito do grande impacto que possuem. A produo de um vdeo de campanha pode variar imensamente em relao a seus custos, mas bons vdeos no precisam ser caros. Com os atuais recursos de tecnologia, mesmo vdeos caseiros podem ser visualmente atraentes. As dificuldades em criar bons vdeos de campanha no esto nos recursos, mas na criatividade que exigem. De qualquer modo um bom vdeo de campanha pode ser usado em eventos, assim como no site e at mesmo tornar-se um vdeo viral com grande distribuio espontnea por parte dos internautas.

Coloque vdeos em seu site utilizando o YouTube evidentemente a recomendao mais bvia. O YouTube permite que voc faa algumas edies no vdeo que publicou como a insero de legendas e de comentrios. Uma vez publicado, o YouTube disponibiliza o cdigo que voc usar para inserir o vdeo dentro da pgina do seu site ou blog. Cuidados gerais com seus vdeos Vdeos necessitam de algum cuidado esttico. Seu vdeo deve ter ao menos uma Executiva Estadual/RS Gesto 2011 - 2013

Algumas recomendaes para o uso do YouTube

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iluminao que no o deixe escuro e, de preferncia algum cenrio. De nada adianta toda a tecnologia do YouTube se a miniatura de seu vdeo j deixa claro que ele no interessante. Tipos de vdeo de campanha que voc pode produzir Voc pode utilizar seu canal do YouTube para publicar suas aparies no horrio eleitoral, mas ter melhores resultados se publicar um vdeos exclusivos. Por exemplo, voc pode fazer uma pequena apresentao pessoal apresentando os motivos que o levaram a concorrer, ou uma apresentao de seus principais projetos ou causas pelas quais vai batalhar, pode apresentar crticas (equilibradas) a seus adversrios ou ao governo se voc oposio, ou qualquer outra pea audiovisual de sua campanha. Mas lembre-se que qualquer uma delas deve ser relevante para o seu eleitorado caso contrrio ser ignorada. VideoBlog Voc pode usar o YouTube para criar um VdeoBlog em seu site. Como o nome diz um blog em vdeo. E, como a proposta de blog indica, deve ter um tom pessoal. Dever apresentar seus comentrios sobre a campanha. Uma boa oportunidade para agradecer os apoios que voc recebeu. Estimule o compartilhamento dos vdeos Ao final de todo vdeo possvel compartilh-lo com a sua rede de amigos do Facebook, do Orkut e seguidores do Twitter. Portanto, estimule os leitores do seu site para que divulguem o vdeo como uma forma de apoiar a sua campanha. Mantenha uma pgina da sua candidatura no YouTube Uma vez que voc publique um vdeo ter uma pgina, um perfil no YouTube. Use um nome que faa sentido, pois ele ser includo no link de acesso direto a ela. Use a mesma identidade visual de sua campanha e voc ter seu lugar no site. Sua pgina poder receber inscries de todos que estiverem interessados em acompanhar seus vdeos. Os inscritos em sua pgina recebero notificaes por e-mail (se assim indicarem) ou vero os seus vdeos no topo da pgina quando retornarem ao YouTube. Portanto, o endereo de sua pgina no YouTube deve ser facilmente encontrvel em seu site.

Twitter

Twitter uma mdia social bastante peculiar. A limitao de 140 caracteres por mensagem, o ritmo acelerado com que cria e esquece tendncias o torna um ambiente instvel e voltil. Assim como nas demais redes sociais preciso compreender seu funcionamento, sua dinmica social e suas normas de boa conduta. As mensagens podem falar sobre qualquer coisa, de queixas e crticas, a comentrios inteligentes sobre os fatos mais recentes e ao mais descarado sarcasmo e ironia. A limitao de caracteres obriga a abreviar expresses e a conhecer o uso de alguns caracteres especiais como # (hashtag) para mencionar temas e expresses comuns, o @ antes do nome de um usurio e RT para quando retuitar uma mensagem. Voc deve dominar esses e outros cdigos para poder se comunicar adequadamente nessa rede. A marca do twitter a sua instantaneidade. Uma mensagem, um ataque, um Executiva Estadual/RS Gesto 2011 - 2013

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boato pode se espalhar em grande velocidade atravs dessa rede. Da mesma forma uma tima ferramenta para coordenar manifestaes, divulgar notcias sobre a campanha e sobre a agenda de um candidato. 1.O Twiiter no uma rede de amigos O Twitter no funciona com base em relaes de amizade como o Facebook. o contedo quem manda, mesmo sendo em 140 caracteres. Voc ter seguidores ligados ao que voc representa e a aquilo que voc tuita. bem provvel que muitos dos seus amigos no sejam seus seguidores no Twitter. So seus amigos, mas no esto interessados em acompanhar seus tuites. 2. Encontre um nome curto para o seu Twitter Se voc criar um nome de usurio extenso vai reduzir o limitado espao de 140 caracteres e seus seguidores no querem perder um grande nmero de caracteres quando forem responder alguma mensagem sua. 3. Tuite com frequncia Se voc quer ser popular tem que tuitar com frequncia. Se voc postar poucos tuites sua presena ser diluda em meio a outras mensagens. Os tuites so publicados em ordem cronolgica e com poucas mensagens voc poder ficar fora da primeira listagem de tuites de seus seguidores. A menos que voc seja algum muito popular, as pessoas no iro peneirar tuites em busca da sua mensagem. Alm disso, se voc postar pouco poder se tornar pouco interessante e seus seguidores desistirem de lhe acompanhar. 4. Distribua seus tuites ao logo do dia Se voc postar 20 tuites pela manh, de tarde nenhum deles ser visto. A lista de tuites de seus seguidores continuar sendo atualizada e suas mensagens ficaro no final da lista ou fora dela. Para aumentar sua visibilidade tuite com frequncia e em horrios diversos 5. Automatize suas publicaes com o Twitter Se voc possui um blog pode fazer com que os ttulos de seus posts apaream no Twitter automaticamente. O mesmo pode ser feito com as atualizaes do seu site e do Facebook. 6. Conecte o Twitter com seus outros veculos de comunicao na internet Inclua ferramentas em seu site e blog que permitam que seus leitores tuitem sobre o que leram por l. Seu objetivo obter visibilidade, ento favorea que as pessoas possam transitar entre as diferentes redes sociais. 7. Reserve um espao para ser retuitado Seu objetivo que suas mensagens influenciem outras pessoas e que elas as distribuam, multiplicando assim, o seu alcance. Portanto, se sua mensagem usar todos os 140 caracteres no deixar espao para que a retuitem e indiquem o seu nome. Pense tambm que seus seguidores provavelmente iro fazer algum comentrio. Ento faa mensagens em torno de 110 caracteres. 8. Seja voc mesmo. Seja autntico O Twitter no tem espao para grandes sutilezas e meias palavras. Se quiser dizer algo, diga sem rodeios. O Twitter um espao onde as posies so claras e a personalidade fica evidente. um ambiente de atitude. Se quiser criticar uma autoridade ou adversrio faa de maneira direta. Se quiser defender uma idia faa da mesma Executiva Estadual/RS Gesto 2011 - 2013

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maneira. Entretanto, no esquea: ser direto no quer dizer ser grosseiro. 9. De crdito aos autores das mensagens No tenha medo de citar mensagens de outras pessoas. No divulgue como suas as idias de outros. Isso normalmente gera protestos. Quando retuitar deixe claro quem produziu o contedo. Se modificar a mensagem inclua via @nomedousuarios no final da mensagem. 10. Economize caracteres com encurtadores de links Para tuitar links de suas pginas ou posts use um encurtador de links. Pode parecer confuso, mas o melhor jeito de se adaptar ao limite de 140 caracteres. 11. Responda rapidamente a ataques O Twitter a forma mais rpida de responder um ataque. Mesmo que sua resposta ainda no esteja redigida e publicada no site ou no blog voc pode alertar a todos que a acusao falsa, desqualific-la a indicar que a resposta ser respondida em instantes. No entanto voc deve escolher o que vai responder. Um erro clssico divulgar uma resposta a um boato ou acusao que pouqussimas pessoas ficaram sabendo. 12. Divulgue tudo que puder de sua campanha Anuncie onde ser seu prximo compromisso. Anuncie suas entrevistas. Convide seus seguidores a participarem de seus eventos. Divulgue o endereo onde estaro as fotos (seu site ou uma rede social, como Flickr, por exemplo). Estimule seus apoiadores de campanha. Publique uma reflexo ou uma crtica breve. No Twitter, fundamental estar presente.

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Anexos

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Sua mala direta aprovada no teste das 12 regras

H algumas regras fundamentais que podem medir a eficincia de uma mala direta. So procedimentos obrigatrios, visto que so o resultado da enorme experincia acumulada em centenas de estudos e pesquisas sobre esta ferramenta de campanha. As 12 regras: 1. Os leitores precisam ser provocados por uma motivao muito forte para ler a correspondncia O tema da sua mala direta tem que ser importante para ele e despertar sua curiosidade. Ao abrir a correspondncia uma manchete provocativa e/ou uma foto expressiva, devem prender de imediato a ateno. o p na porta, o primeiro passo para ele continuar lendo. 2. O contedo da mala deve abordar uma questo local Se o assunto for a segurana, deve-se falar dos problemas de violncia do bairro; se o tema for a sade, educao, desemprego, etc, se procurar relacionar estas questes locais com o plano mais amplo como o regional e o nacional. 3. Quanto menos poltica ela parecer mais ser lida Deve-se fugir do lugar comum, onde o apelo do candidato se escancara no primeiro pargrafo. Comea-se com o problema elo que pode unir o interesse do eleitor com o do candidato, e somente na seqncia do texto chega-se propaganda ostensiva. O uso de formatos diferentes e originais para envelopes tambm ajuda, porque foge do modelo tradicional de carta de campanha. 4. Fotografias dinmicas Ao colocar fotografias, use aquelas que captem as pessoas em movimento. As fotos devem ser expressivas, dinmicas e com legendas informativas e atraentes. Tenho cuidado com o uso de fotografias do tipo retrato, formal, frio e distante. Contrate um profissional, porque a qualidade das fotos fundamental. Uma boa foto segura a ateno do leitor na correspondncia e o estimula a continuar lendo. 5. Use um formato atraente O formato da mala direta no precisa necessariamente ser o de uma correspondncia poltica padro. Deve-se usar formas no convencionais de correspondncia, como boletins, tablides, e o que mais a criatividade da publicidade conceber. No esquea que o eleitor defende-se da propaganda poltica ostensiva. preciso driblar esta defesa para conquistar seu interesse. 6. Voc tem 10 Segundo de ateno O eleitor mdio destinar 10 segundos para olhar o material e decidir se continua lendo ou no. Portanto, a essncia da sua mensagem deve ficar clara para ele no espao de 10 segundos. Manchete, fotos, legendas, subttulos e linhas de apoio principais devem poder ser visualizadas neste breve espao de tempo, pois talvez Executiva Estadual/RS Gesto 2011 - 2013

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seja o nico que o eleitor se disponha a dar ao material. 7. Pargrafos e frases curtas Nenhum pargrafo deve ter mais que seis frases e nenhuma frase mais que 20 palavras, escolhendo - sempre que possvel - palavras de duas ou trs slabas. Como se v, no apenas a foto exige um profissional, o redator do texto tambm deve ser um profissional da palavra. 8. No tente tratar mais que trs assuntos na correspondncia 9. Personalize ao mximo a correspondncia Nome, endereo, saudao inicial, PS, assinatura, envelope preenchido a mo so tentativas de mostrar ao destinatrio que voc deu a ele uma ateno pessoal. 10. Use cores Vai sair mais caro, mas aumenta a credibilidade da pea e demonstra que voc a est valorizando. Cuide para no usar cores que conflitam e poluam a pea. 11. Teste sua mala direta Submeta o piloto da pea a pessoas como as que vo receb-la. Se elas no forem capazes de resumir claramente a mensagem, esquea o que est sendo feito e recomece o trabalho. A opinio destas pessoas dever ajud-lo a fazer melhorias em sua mala. 12. A pea deve ser limpa No utilize nem muito texto nem fotos em excesso. Se usar grfico, faa com que ele seja facilmente compreendido. No esquea que sua mala vai competir com todos os demais itens de publicidade (comercial e poltica) assim como comunicaes pessoais. Ela precisa ser diferente e interessante para merecer ser lida.

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Regras para a produo de boletins para eleitores

Em campanha o certo que voc vai usar boletins ou newsletters para se comunicar com seus eleitores potenciais. Durante a eleio, a sua regularidade fica circunscrita ao perodo de tempo da campanha. Eleito, voc certamente vai querer manter contato com os eleitores que o apoiaram. At mesmo os que no se elegeram, mas que continuam interessados em manter uma atividade poltica, com vistas a futuras eleies, podero encontrar no boletim um instrumento para a manuteno do vnculo. Cada uma destas situaes demanda diferentes tipos de boletins, embora todos estejam sujeitos s mesmas regras no que diz respeito ao objetivo comum: serem lidos. O boletim de campanha uma pea totalmente voltada para a persuaso do eleitor, para a conquista do voto. Ela abertamente promocional, mescla sua funo informativa com a funo de ataque e contra-ataque, e dirige-se a um pblico amplo e, em larga medida, indeterminado. O boletim do candidato que no foi eleito uma pea muito diferente. Seu objetivo fundamental informar o eleitor sobre o seu candidato. O boletim do candidato que foi eleito uma pea produzida pelo seu gabinete (legislativo ou executivo). Seu contedo passa a ser predominantemente informativo, convida interatividade, veicula suas posies sobre matrias controvertidas, divulga os projetos que apresentou, oferece os servios do gabinete e informa sobre as demais atividades do eleito. O problema principal do boletim o mesmo de outras peas grficas: conseguir que o destinatrio o leia. H algumas regras que, se forem seguidas, podem ajudar na produo de boletins que sejam lidos, sobretudo em perodo eleitoral, quando a umenta muito a quantidade de material eleitoral oferecido aos eleitores. Faa com que o essencial de sua mensagem seja comunicado nas manchetes e linhas de apoio. Somente 1 em cada 5 leitores l mais que as manchetes e subttulos. Faa manchetes e subttulos provocadores e intrigantes, sem torn-los espetaculosos. Apie o seu texto em fotos, sobretudo fotos em movimento. No se satisfaa com a sua foto estampada como um quadro. O que importa que a foto atraia a ateno do eleitor para ler a legenda, e depois o texto que a ela se refere. Se a foto for especialmente boa, no se perturbe em usar at a metade da pgina com ela. As fotos devem mostrar que alguma coisa estava acontecendo quando ela foi tirada. Em outras palavras, evite a foto que qualquer pessoa identifica como poltica em troca da foto notcia e da foto mensagem. Executiva Estadual/RS Gesto 2011 - 2013

1. Apresentao grfica

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No sobrecarregue seu texto com estatsticas complicadas e dados tcnicos. Transforme-os em grficos (de preferncia apenas um) para apresent-los de maneira clara, simples e conclusiva. No esquea, o objetivo tornar clara uma informao complicada. A melhor comunicao poltica uma estrada de duas mos. Facilite para o eleitor os meios para ele se comunicar com voc, fazendo comentrios, apresentando sugestes, propondo uma pergunta. O boletim pode tambm veicular um breve questionrio mediante o qual voc consegue fazer uma enquete, para ter uma medida do pensamento e sentimento dos eleitores. No uma pesquisa cientfica, mas uma informao importante, a ser levada em conta. Boletins temticos vo lhe permitir abordar assuntos de forma mais completa, facilitando a sua reteno na memria do leitor. Escolha temas importantes para o eleitor, nos quais voc tem o que dizer, contar, propor. Fotos, grficos e textos ficam amarrados entre si neste tipo de boletim.

2. O uso de grficos

3. Crie um mecanismo de feedback

4. Faa boletins temticos

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10 Conselhos para falar bem em pblico

Falar em pblico no apenas falar alto para todos ouvirem. Falar em pblico sustentar um outro tipo de comunicao, diferente da forma usual. No por outra razo que, desde os clssicos gregos, a oratria foi tratada como uma disciplina a ser ensinada, e uma arte a ser praticada pelos polticos. Trata-se da produo de um ato que, mesmo na sua forma mais simples, envolve uma certa dramaturgia. Atente-se para a comparao entre a representao teatral e o discurso. Na representao teatral, o texto fixo, pr-determina o comportamento dos atores, e a relao ator/platia previsvel, porque parte do pressuposto do interesse da platia no ato. O que torna o ato de falar em pblico uma arte que nele, contrariamente representao teatral, o contedo da comunicao varivel, de livre determinao do orador, e o interesse da platia no est previamente assegurado, pela sua mera presena. Conseguir ser ouvido, reter a ateno, emocionar pessoas, persuadi-las com argumentos, so desafios que se renovam sempre, na medida em que muda a platia. Alguns conselhos bsicos, extrados da experincia prtica so, portanto, sempre teis: Decida antes do ato exatamente o que voc quer dizer para aquele pblico. Qual a idia/mensagem que voc deseja que eles levem na cabea depois que terminar o ato. Organize o discurso mentalmente em torno daquela idia e apresente-a clara e convincentemente. Ela deve receber um destaque no discurso equivalente fora persuasiva que voc deseja que ela tenha para seus ouvintes. Um poltico em campanha fala para mltiplos pblicos. Cada pblico sempre diferente do outro. Isto no significa que voc deva mudar a sua mensagem, o seu discurso bsico.Voc vai repet-lo adaptando-o aos diferentes pblicos aos quais se dirige. A idia central no pode ser tratada de golpe, subitamente. Ela exige que voc faa uma preparao prvia, crie o clima para que ela seja apresentada no momento certo para produzir o efeito desejado. A criao do clima pode ser feita apresentando estatsticas (poucas, simples de lembrar e contundentes) ou contando uma estria, ou usando um fato recente de conhecimento do pblico, ou ainda dramatizando o problema para dar atrativo soluo. Executiva Estadual/RS Gesto 2011 - 2013

1. Saiba o que quer falar:

2. Seja relevante para o pblico que o ouve:

3. Crie o clima para lanar sua idia ou argumento:

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Se voc pretende falar sobre um problema, comece relacionando-o com a vida das pessoas que esto no pblico; valorize o problema descreva-o, ilustre-o, apresente exemplos. A seguir faa um diagnstico preciso para s depois apresentar a sua soluo, da forma mais atraente, resolutiva, vivel e realista que conseguir. No se esquea de levar as pessoas a visualizar, por sua descrio, os benefcios concretos que adviro da soluo que prope. Ateno: lembre sempre que as pessoas tendem a dar mais ateno descrio da doena e aos seus sintomas, do que cura. O ritmo que voc der sua fala, a repetio de uma expresso ou frase em seqncia para abordar diferentes temas, as pausas que voc deve fazer no discurso, devem articular-se com reaes do pblico, acima de tudo com os aplausos, criando um dilogo entre voc e sua audincia. importante para criar aquela relao com a audincia que voc olhe para eles enquanto fala. Alterne o olhar de conjunto com o olhar para diferentes lados da sala. Divida o pblico em 3 setores: sua direita, sua esquerda e ao centro. Concentre o olhar nesses 3 grupos sucessivamente.. As pessoas nesses grupos ao receberem o seu olhar direto tendem a receber seu olhar individualmente, a reagir sua fala e responder com reaes que se estendem para o conjunto. Uma reunio poltica sempre possui seus imponderveis. o som que falha,o pblico maior/menor que o previsto, a sbita mudana do clima, a luz que falta, at os imprevistos provocados pela audincia como brigas e discusses, o bbado de planto, provocaes de adversrios etc. Navegue em meio a estes imprevistos com bom humor, pacincia, e serenidade. Seu objetivo conseguir fazer passar sua mensagem, mesmo diante de dificuldades inesperadas. Parece bvio, mas no . Reunies polticas so tambm reunies sociais, onde conhecidos se encontram e aproveitam a oportunidade para conversar. A menos que seu discurso seja feito num contexto de maior formalidade, a regra ser o rudo e a movimentao de pessoas. Gradue o tom e a intensidade de sua voz de acordo com ele. Mas isto no basta. Se voc falar mais alto, a ponto de as pessoas no se ouvirem quando conversam, elas tambm aumentaro o tom. S h uma sada: voc precisa de um mnimo de silncio inicial para conquistar a ateno deles. Por essa razo, encontrar um vnculo emocional com seu pblico to importante. Se voc iniciar seu discurso falando sobre um assunto relevante para eles e que v ao encontro de um sentimento forte que nutrem (temor, preocupao,indignao,

4. Apresente sua soluo:

5. Crie uma relao com sua audincia:

6. Fale olhando para as pessoas:

7. Seja flexvel e preparado para surpresas:

8. Seja ouvido:

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desejo, esperana etc), voc ter maiores chances de conseguir conquistar a ateno do seu pblico e ser ouvido. Ateno: emocional no significa pieguice. Pontualidade no tem a ver diretamente com discurso em si, mas tem muito a ver com o estado de esprito do seu pblico. Pessoas reunidas por muito tempo, esperando pelo orador tendem a desenvolver uma m vontade para com ele. No necessria, no caso brasileiro, uma pontualidade britnica, mas o atraso no deve exceder 30 minutos. As pessoas que se reuniram para ouv-lo foram, na sua maioria, trazidas por lideranas locais. O momento do encontro com o candidato tambm, para estas lideranas, o momento de provar ao candidato que so conhecidos e respeitados na sua comunidade, e provar aos convidados que possuem acesso ao candidato. Sua referncia a eles indispensvel para que continuem trabalhando na campanha com entusiasmo. Ateno: Se algum que devia ser citado for omitido ele por certo no esquecer. Finalmente, a entrada e sada do candidato so tambm parte do ato pblico. Cumprimente o mximo possvel de pessoas ao entrar sem deixar de avanar em direo ao local do discurso. Tenha a seu lado, na entrada e na sada, um ou mais assessores para receber pedidos, bilhetes,convites, recomendaes. sada, dependendo do tempo disponvel, cumprimente o mximo de pessoas que puder. Entregue aos assessores a ingrata tarefa de interromper suas conversas, insistindo que voc j est atrasado para o prximo compromisso. Instrua seus assessores para que eles peam as pessoas que colaborem com voc, para poder cumprir sua agenda. Voc deve dar a impresso (s)pessoa(s) que fala(m) com voc que tem todo o tempo do mundo para ela(s). So os seus assessores que, queixando-se de voc ( Se a gente no forar ele no sai daqui, sempre assim...), conseguiro tir-lo da situao, deixando ainda a impresso de que voc queria continuar l, falando com eles.

9. Seja pontual:

10. Faa referncia pessoal a todos os lderes locais:

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As fotografias do candidato

Esta uma questo que considerada aparentemente simples e at mesmo de menor importncia. De fato no o . Fotografias so componentes essenciais de qualquer campanha, desde uma eleio municipal at uma eleio estadual ou presidencial. Nenhuma pea de sua campanha ser mais vista pelos eleitores que sua foto. Como regra no servem fotos j feitas, usadas ou no em outras campanhas, por mais que o candidato ou membros de sua famlia, gostem delas. Deve-se dedicar tempo, ateno especializada e o dinheiro necessrio para assegurar que as fotos do candidato expressem a imagem e mensagem desejada. Foto de campanha no um instantneo comum. Ela deve ser capaz de captar uma expresso que transmita um sentimento para quem a v. Um sentimento que vincula o candidato com sua mensagem e com as preocupaes e interesses do eleitor. O correto contratar um bom fotgrafo profissional, de preferncia tendo experincia em fotos de notcias ou de moda ou de ambas; ter tambm ao lado um estilista profissional para tratar da maquiagem das roupas e aparncia geral, e exigir do fotgrafo o material necessrio para iluminao tanto para interiores como para externas. O candidato deve dedicar pelo menos um turno de um dia para estas fotos, j que o fotgrafo dever tirar em torno de 50 fotos de cada uma das poses escolhidas. de fundamental importncia briefar o fotgrafo antes da sesso, explicando a ele detalhadamente a mensagem da campanha e a imagem do candidato que se deseja passar. Com estas informaes o fotgrafo poder dirigir o candidato, extraindo dele a expresso fisionmica adequada para a imagem e mensagem de sua candidatura. Como se v, esta uma tarefa que precisa ser entregue a um profissional experiente e se possvel talentoso. Est muito distante da foto simples e convencional. Captar com fidelidade e com alta qualidade tcnica, uma expresso que transmita os sentimentos desejados, uma tarefa difcil e demorada. No h nem como nem por que esconder : o resultado de uma produo fotogrfica em que o candidato tem que aceitar ser um modelo , com a pacincia e a disciplina de um modelo. Mesmo campanhas modestas (estas at mesmo com mais razes) devem seguir este procedimento, que pode ser executado a custos baixos. O importante somar o bom fotgrafo com a estilista, brief-los sobre a campanha e garantir a pacincia e disciplina do candidato. A expresso do candidato na foto que se busca vai depender do quadro poltico dentro do qual ocorre a eleio, e do posicionamento adotado pela candidatura (foco, imagem e propostas). Se o foco da campanha , por exemplo, o tema do combate criminalidade seria

Qual a expresso?

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despropositado apresentar uma expresso alegre e sorridente; tampouco uma expresso de preocupao ( o eleitor espera do candidato solues e no preocupao). A expresso que se busca deve transmitir firmeza, seriedade, e segurana. So os sentimentos que se deseja passar ao eleitor que determinam, para o profissional da imagem, a natureza da expresso que ele deve extrair do seu modelo. Quantas fotos ? Tantas quanto forem necessrias para atingir o objetivo buscado. Com as cmaras digitais o nmero de fotos no afeta o custo do servio. Esta a foto oficial do candidato. uma foto mais formal, em que o candidato tem a expresso de quem j est ocupando o cargo que pleiteia. A foto traduz a idia de que ele est altura do cargo. Esta foto ser distribuda em malas diretas, para entidades, jornais de bairros, e publicaes de campanha. Esta a foto mais importante. Ela deve ser capaz de comunicar o sentimento mais forte que a candidatura significa, e ser usada em cartazes, folders, jornais, sites e banners na internet e na TV. nesta foto que a expresso do candidato comunica aqueles sentimentos que podem vincul-lo aos eleitores, como simpatia, calor humano, firmeza, sinceridade, inteligncia, energia, simplicidade, competncia, liderana, isolados ou em combinao, de acordo com a imagem definida na campanha. Imagem do candidato cercado por populares. Ilustra o lado simples e acessvel do candidato, assim como a boa receptividade destes para com ele. O essencial nesta foto ter as pessoas muito prximas do candidato, com pouco ou nenhum espao sobrando. Igualmente essencial a expresso do candidato, vontade com as pessoas. O candidato precisa tambm de uma foto trabalhando com sua equipe, de mangas arregaadas (p. ex.), em torno de uma mesa ou numa externa, com auxiliares, como se estivessem numa reunio discutindo in loco um problema. O importante passar a idia do candidato em ao, trabalhando, discutindo e decidindo. Tambm usual fazer-se fotos de famlia na casa do candidato, onde ele aparece cercado por seus familiares, com roupas de usar em casa. Nesta foto, to importante quanto a expresso do candidato so as expresses de seus familiares. A foto deve transmitir sentimentos de felicidade, harmonia e intimidade. H, pois, muito mais nas fotos de campanha do que pode parecer. No se pode esquecer que poucos eleitores vero o candidato pessoalmente. A imensa maioria vai conhec-lo e fixar uma relao de confiana com ele pelas fotos e por sua imagem na TV. Portanto, o tempo e dinheiro gastos para obter as melhores fotos para usar na campanha certamente sero compensados. Executiva Estadual/RS Gesto 2011 - 2013

O retrato

Foto mensagem

Foto candidato com o povo

Foto de trabalho

Foto com a famlia

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A agenda do candidato

J se disse, reiteradas vezes, que se pode comprar tudo numa campanha, menos o tempo. Cada campanha tem um nmero fixo de meses, semanas, dias, horas e minutos que no pode ser expandido, e cada unidade de tempo perdida irrecupervel. Por esta razo, o planejamento no uma opo a ser ou no adotada, um imperativo. O tempo do candidato o mais valioso de todos e o nico que insubstituvel. A agenda do candidato portanto crucial para o mais eficiente uso do seu limitado tempo. Com o andamento da campanha, o candidato passa a depender mais e mais da sua agenda. uma tarefa que ele necessariamente tem que delegar, e acreditar no julgamento dos seus auxiliares que a montam e a operacionalizam. 1.Somente uma pessoa se encarrega da agenda Todos os compromissos que envolvem a presena do candidato devem ser canalizados para o responsvel pela agenda. A regra vale para seu assessor de imprensa, para seus cabos eleitorais, para seus estrategistas, para convites, para reunies etc. bvio que esta pessoa participou das reunies semanais para planejar a agenda, onde os principais auxiliares e apoiadores estiveram presentes. Definidas as prioridades, a responsabilidade de execut-las dele. O candidato no assume compromisso sem ouv-lo antes, e cabe a ele a ingrata tarefa de dizer no. 2. Esta pessoa deve conhecer muito bem o candidato A agenda deve ser feita sob medida para o candidato. Deve valorizar seus pontos fortes, e proteg-lo dos seus pontos fracos. Deve igualmente, levar em conta sua idade, seu estilo, hbitos, o que ele gosta de fazer, o que detesta etc. Deve tentar extrair dele o mximo, sem chegar ao limite de exaur-lo, psicologicamente ou fisicamente. 3. Conhecer tudo que importante sobre o evento O candidato, ao chegar no evento, deve ser briefado previamente sobre ele. Compete ao agendador, (se estiver acompanhando o candidato) levar consigo material informativo sobre: - Data, horrio e local do evento Qual a roupa adequada - Tipo de evento e nmero previsto de pessoas - O que se espera do candidato(discurso,visita, etc) - Quais as pessoas que o candidato no pode deixar de cumprimentar/agradecer/mencionar - Se o evento est aberto mdia e quem da mdia estar l - Informaes sobre a cidade (bairro/regio) 4. Conhecer antecipadamente o trajeto at o evento Pode se perder tempo valioso se o agendador no dispuser de informaes precisas sobre o melhor trajeto para chegar ao local do evento, e o local exato onde o

Algumas regras so consideradas bsicas para a agenda :

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candidato est sendo esperado. 5. Evite agendar eventos com mais de 2 semanas de antecedncia No se deve confundir eventos com o planejamento da agenda da campanha. H uma parte da agenda que foi planejada e acertada com os estrategistas da campanha, com vistas a levar o candidato para contato com seus eleitores potenciais. Esta parte, claro, foi planejada com bastante antecedncia. O que deve evitar-se agendar os novos convites que chegam, com antecedncia maior que 2 semanas. A agenda do candidato deve combinar organizao estratgica com flexibilidade. Numa campanha, a todo o momento, surgem fatos novos que exigiro sua quota de tempo,e que no fora prevista. 6. Cuidado com a distribuio da agenda A agenda detalhada deve estar apenas com o agendador e o candidato. Ela conter informaes que no convm que sejam divulgadas. Por outro lado, os principais auxiliares do candidato precisam saber por onde anda, e o que est fazendo. Para estes deve se fazer uma agenda simplificada. Esta mesma agenda simplificada pode ser entregue aos jornalistas. No ponha um calendrio de atividades na parede do escritrio para que todos vejam. A agenda do candidato uma programao estratgica, portanto reservada. 7. Qualquer convite ao candidato deve ser feito por escrito No se trata de excesso de formalidade, e sim de uma noo realista dos riscos de confiar na memria, numa situao de campanha. No necessrio que o convite venha em papel oficial, mas precisa vir em algum papel que seja entregue ao agendador, ou por ele mesmo redigido como anotao, no momento em que o convite oral est sendo feito. 8. O responsvel pela agenda o homem do detalhe O agendador sempre estar atento aos detalhes, porque sabe que, muitas vezes, nos detalhes que se marca ou perdem-se pontos. Ele vai querer conhecer tudo que for possvel sobre o evento; as pessoas que o organizam e que estaro l; as caractersticas do local; as distncias; o tempo aproximado que o candidato ficar no evento; o que se espera dele; telefones locais para contato; se o adversrio j esteve no local, o que falou, se atacou o candidato ou no; quais os rgos de comunicao que estaro presentes, o nome dos jornalistas, para citar apenas as mais bvias. So detalhes como estes que o candidato vai pedir do seu acompanhante, minutos antes de chegar ao evento, ou mesmo, durante o evento. So detalhes como estes que podem evitar um grande erro, e assegurar que o encontro seja produtivo para a candidatura. O agendador no deve se atemorizar com as queixas de que detalhista demais, e deve fazer bem o seu trabalho. 9. Elabore um calendrio para toda a campanha Elabore um calendrio de toda a campanha. No incio haver muitos espaos em branco, que, com o andamento da campanha sero preenchidos e ento parecer que faltam espaos para atividades. Somente com a viso de conjunto que o calendrio geral enseja, possvel avaliar adequadamente se o tempo do candidato est sendo gasto de maneira produtiva ou no. Deste calendrio geral se extraem os calendrios mensais, semanais, e os dirios. O calendrio geral vai incluir as datas legalmente estipuladas para o desenvolExecutiva Estadual/RS Gesto 2011 - 2013

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vimento da campanha, datas de eventos importantes (feiras, festas municipais, feriados cvicos) a programao estrategicamente planejada, assim como os eventos e atividades para os quais o candidato foi convidado e que foram includas na agenda. 10. Determine previamente a quantidade de tempo, realsticamente disponvel para a programao Conte os dias de agora at o dia da eleio e multiplique-os por trs (manh/tarde/ noite). Subtraia deste valor o tempo que o candidato precisa usar para suas necessidades pessoais. Neste ponto fundamental fazer uma estimativa muito realista. Todo o tempo que precisar ser usado para atividades pessoais deve ser computado. Se o candidato tem um trabalho do qual no pode se afastar por algumas horas, seu tempo de sono, o tempo que vai passar com sua famlia, uma viagem que ter que fazer etc, tudo deve ser contabilizado para ser subtrado do tempo total. Subtraia tambm do tempo total o tempo estimado para ser gasto em reunies, gravaes, sesses de fotografias.O tempo remanescente o tempo que o agendador ter para programar as atividades de contato direto do candidato com o eleitor. 11. Leve em conta as caractersticas pessoais do candidato Os candidatos so pessoas e pessoas so diferentes entre si. H candidatos que preferem dormir tarde a acordar cedo, h outros cuja preferncia o oposto desta, h ainda os que por razes mdicas necessitam determinados espaos de repouso durante o dia, outros ainda tm regimes dietticos e horrios de refeies rigidamente definidos. O fato que se no item anterior deu-se ateno ao lado quantitativo do tempo, neste importa conhecer o lado qualitativo deste tempo. Ambos contm informaes realistas para otimizar o uso do tempo do candidato, e devem ser usados conjuntamente no planejamento da agenda. 12. Desenvolva um planejamento logstico para cada evento Cada evento exige um planejamento detalhado previamente executado, que leve em conta tempo e forma de deslocamento, tempo de permanncia no evento, material informativo sobre a cidade/bairro, local, pblico, promotores, questes sensveis cuja meno deva ser evitada, questes sobre as quais h expectativa que o candidato fale, roupas que devem ser levadas, material publicitrio para ser distribudo, mecanismo para receber solicitaes e convites, etc. No se esquea que tudo que tiver que ser resolvido de forma improvisada, na hora em que acontece, tende a tomar mais tempo e pode causar situaes embaraosas. 13. Use um destacamento avanado sempre vantajoso ter uma equipe que faa o roteiro do candidato imediatamente antes de ele se deslocar, para avaliar se as condies previstas esto sendo providenciadas ou no. E, no caso de no estar sendo providenciadas, poder corrigir em tempo as falhas. Esta equipe est sempre em deslocamento, um ou dois dias frente do candidato e seu staff, com o qual mantm comunicao constante. De sua parte, o agendador dever sempre ter um plano de contingncia, para aquelas situaes em que a programao falhou. Por exemplo, uma programao prevista para acontecer na rua, como poder ser salva, em caso de chuva. Ou, se um evento previsto para durar 2 horas foi ltima hora cancelado, ou exigir na realidade apenas 15 minutos, que fazer para utilizar aquele tempo que inesperadamente sobrou.

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14. No esquea da comunicao de agradecimento Todos os eventos aos quais o candidato comparece foram realizados por pessoas que gastaram seu tempo para organiz-los, envolveram seu nome ao convidar outros, ficaram conhecidos como apoiadores do candidato. Estas pessoas devem receber uma comunicao de agradecimento (por telefone ou por carta) do candidato. Com a telefonia celular este procedimento tornou-se mais simplificado, pois o candidato pode faz-lo do carro, quando est se deslocando em viagens, por email, ou mesmo por uma carta pessoal. 15. Compromisso assumido tem que ser cumprido Se o evento foi confirmado para os locais ele deve ser cumprido risca. O agendador por isso deve ser muito cauteloso ao confirmar a presena do candidato a um evento. Se no tiver certeza no se comprometa, d as razes para a no confirmao, pea um prazo para confirmar, ou se for impossvel seja sincero e diga que ser muito difcil, mas que o candidato far todo o possvel para estar l. Quando confirmar a presena torna-se ponto de honra. Havendo uma razo muito forte que inviabilize a presena, tente negociar outra data, ou ento explique os motivos da impossibilidade e faa o candidato falar com os responsveis, reforando as explicaes e agradecendo o empenho e colaborao. Adotando procedimentos como estes, voc vai otimizar o recurso mais valioso da campanha: o tempo do candidato.

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A pessoa como base, matria prima e limite da imagem

A construo da imagem parte, inevitavelmente, dos traos fsicos e psicolgicos da pessoa do poltico. No h, nem poderia haver, outro ponto de partida. A comear pela prpria aparncia fsica do indivduo. A pessoa, isto , a unidade formada por sua aparncia fsica, seus traos de personalidade e sua histria de vida, constitui-se na base insubstituvel sobre a qual a imagem dever ser construda. Desde logo se impe o alerta de que, os traos da imagem desejada e que se vai querer enfatizar, devem possuir harmonia esttica, funcional e atitudinal com esta base. Assim, a guisa de exemplo, uma pessoa com personalidade rigorosa, autoritria e severa no serve de base para sustentar para uma imagem de descontrao, liberalidade e flexibilidade. Os atributos da imagem desejada no podem brigar com os traos de personalidade da pessoa do poltico.Tampouco com sua histria de vida. Em ambos os casos devem guardar coerncia uns com os outros. Coerncia, porm no equivale a servido. Pode-se, por exemplo, compensar os trao de autoritarismo com virtudes como sabedoria, justia, compaixo e equilbrio.Dessa forma, o que poderia aparecer como desvantagem (autoritarismo) tende a ser interpretado pelo eleitor, como uma demonstrao de responsabilidade e seriedade na maneira de agir, de bons sentimentos na maneira de ser (o que positivo), e a severidade pode passar a ser vista mais como uma questo de estilo pessoal. O que importa ressaltar nesse contexto que a base, constituda pela pessoa do indivduo, impes limites imagem que se deseja construir, mas no a pr-determina. Ela deve ser suficientemente ampla e abrangente, para permitir combinaes de atributos, que a aproximem da imagem desejada de forma plausvel, como demonstrou o exemplo do autoritarismo, antes apresentado. Alm de servir como uma base para a imagem, a pessoa do poltico sua aparncia e sua personalidade so, tambm a matria prima da imagem que se deseja construir. Os traos da personalidade, assim como os da aparncia fsica, so como cores na paleta de um pintor. Quais cores (traos) amenizar, quais destacar, o que deixar nas sombras, o que trazer para a luz, quais os contrastes a explorar, so as questes cujas respostas vo determinar a conformao da imagem do poltico. A aparncia e os traos da personalidade do poltico so ento usados como a matria prima sobre a qual, as artes do marketing e da estratgia, vo construir a imagem desejada. Ainda socorrendo-nos do exemplo da arte, fundamental lembrar que assim

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como as diferentes matrias prestam-se a variados usos, as diferentes caractersticas admitem graus variados de alteraes. Algumas possuem enorme plasticidade. Essas podem mudar vontade. Outras, porm, so de muito reduzida plasticidade. Estas no aceitaro muitas mudanas no seu estado natural.No se deve confundir essa maestria e sensibilidade com a postura onipotente e arrogante que muitos publicitrios ostentam. Apoiados no errneo pressuposto de que sempre possvel construir a imagem desejada do poltico a partir do zero, na prancheta, e vend-la ao eleitor, por meio de uma publicidade criativa, colidem frontalmente com a realidade. Nem o candidato consegue ser to persuasivo negando sua prpria realidade ntima, nem o eleitor to ingnuo para no perceber a mistificao que lhe oferecida como realidade. Entre um e outro limite, encontra-se o espao legtimo, realista e eficiente de construo e administrao da imagem desejada. Os trabalhos de construo de imagem encontram-se, inevitavelmente, balizados e pr-limitados pela personalidade. Forar uma imagem desejada, contra traos de personalidade fortemente estabelecidos e profundamente enraizados um desastre poltico certo. A tradio poltica est recheada de aforismos sobre a relao existente entre ser e parecer a problemtica central da questo da imagem - que se tornaram clebres. Assim, Baltasar Gracin advertia no seu aforismo 130: Seja, mas tambm parea ser. As coisas no passam pelo que so, mas pelo que parecem ser. De Jlio Cezar, clssica a frase que teria pronunciado sobre sua esposa: A esposa de Cezar, no basta que seja honesta. Deve tambm parecer honesta. Na vida social e poltica, as pessoas conhecem e so conhecidas por suas respectivas imagens. Nelas os contatos so episdicos, distantes, rpidos, superficiais, interessados, inviabilizando a possibilidade de um relacionamento pessoa a pessoa mais pleno, mediante o qual um conhecimento pessoal seria construdo. Somente possvel lidar com um grande nmero de pessoas, quando o contedo do relacionamento superficial, o convvio breve e episdico, e os vnculos so baseados mais no interesse que na afeio. Por estas razes (que decorrem da estrutura da situao, mais que da vontade das pessoas), no mundo da poltica, seus protagonistas apresentam-se ostentando suas imagens, e no sua personalidade total. Um candidato dirige-se imagem que possui dos eleitores que se prope a conquistar, assim como os eleitores votam na imagem que adquiriram dos candidatos em disputa. Nenhum chega a conhecer a personalidade real do outro. No nem possvel, nem necessrio. Esse mais um exemplo de um princpio fundamental da poltica, muitas vezes esquecido: Na poltica no s a percepo diferente da realidade, como a percepo a realidade. Executiva Estadual/RS Gesto 2011 - 2013

Imagem e personalidade: ser e parecer ser

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Se o jogo poltico ocorre entre pessoas vestidas com suas respectivas imagens, as relaes estabelecem-se com base nas percepes que se adquirem mutuamente, muito mais que no substrato pessoal de cada indivduo. Alianas, apoios, conflitos, competio etc ocorrem entre pessoas que representam papis. Por isso h o primado da percepo sobre a realidade. A realidade de cada um, s possui valor poltico, quando integra a imagem com a qual o poltico se apresenta para o jogo, ou quando a implode, por seu sbito aparecimento, em aberto conflito com ela. Em outras palavras, quando est facilmente ao alcance da percepo dos outros. O trabalho de construo da imagem comea por aqueles aspectos da pessoa do candidato que no admitem modificao como a aparncia fsica e o nome. Defeitos fsicos, traos demasiadamente pronunciados (um nariz de Cyrano p. ex.), estatura fora dos limites comuns (muito alto ou muito baixo), calvcie, obesidade ou aparncia doentia, para citar alguns casos mais comuns, interferem na construo da imagem desejada. Interferem porque atraem a ateno. Antes de escutar o que o candidato tem a dizer, os olhos so capturados pela aparncia, naquilo que ela tem de curioso, chocante, intrigante ou ridculo. preciso ento, superar essa primeira barreira que se apresenta, problema que o candidato de aparncia comum no tem que enfrentar. H duas situaes bem distintas que exigem uma clara diferenciao: - Problemas de aparncia fsica que no podem ser alterados, como defeitos fsicos; - Problemas de aparncia fsica que podem ser resolvidos, como obesidade. Com relao aos primeiros, deve-se lidar com eles com o mximo de naturalidade e discrio. No se deve agir como se eles no existissem, porque existem; tampouco se deve forar os outros a trat-los com absoluta naturalidade, desrespeitando seus possveis sentimentos de pudor e at de desconforto; no tambm de bom tom minimiz-lo, por meio de brincadeiras exageradas, que visam mostrar que o defeito no problema para voc. De outra parte, a postura inversa tambm inadequada. No aceitvel transform-lo em motivo de compaixo e pena; como no se deve insistir que apesar do problema.....; menos ainda, pode-se evidenciar vergonha, frustrao, infelicidade com o problema fsico. As pessoas devero atribuir-lhe maiores virtudes e admir-lo, por no se deixar abater e por carregar este nus com alegria de viver, com nimo e esprito de luta. Mas, ateno!! Este um raciocnio delas, dos eleitores, que pode benefici-lo do ponto de vista poltico, mas jamais pode ser um argumento seu para conquistar apoios. Voc deve ser capaz de lidar com a situao, sem autopiedade, mas tambm sem exaltar seu defeito; no deve fingir que o ignora, mas tambm no deve alarde-lo; deve respeitar o pudor alheio, sem assumir seu defeito fsico como uma vergonha ou frustrao; deve ser capaz de,eventualmente, fazer uma pilhria oportuna e de bom gosto sobre ele, mas no deve nunca exagerar. Em outras palavras: voc uma pessoa inteira, embora com um defeito fsico,

Tudo comea com a aparncia fsica e o nome

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que no o impede de agir e ser como qualquer outro. Voc lida com o problema usando o bom senso, a classe, personalidade forte, auto-estima, valor, capacidade de luta, e todos os demais atributos vinculados ao poltica. Agindo assim, o problema superado, e a imagem pode ser construda sem a interferncia negativa dele. J o candidato que apresenta um problema fsico que pode, sem maiores dificuldades ser corrigido, precisa encarar seu problema de maneira completamente diferente. O poltico tem a obrigao consigo mesmo de corrig-lo, antes da campanha, e no h desculpas para no o faz-lo. indispensvel para a boa imagem, mas tambm bom para a sade e para a sua auto-estima. Voc no obrigado a ser bonito (a) e charmoso (a) para se eleger, mas se for ajuda. Em qualquer hiptese, sua aparncia fsica influi na opinio dos eleitores. H certas condies que so para efeitos prticos proibidas. Por exemplo, a obesidade do candidato prejudica e muito. As pessoas tendem a associar estar em forma com o sucesso, autocontrole, e estar de bem com a vida. Inversamente, o candidato obeso percebido como desleixado, indisciplinado, e com baixa auto-estima. Isto no significa que um candidato gordo no ser eleito. Mas significa que ter mais dificuldades. Se voc estiver muito acima do seu peso, trate de fazer regime antes da campanha. Assim como a obesidade, h uma variedade de outros problemas de aparncia fsica que esto ao seu alcance resolver com um pouco de esforo. Estes voc deve dar soluo. O eleitor sempre encara o candidato de forma crtica. Ou ele j uma autoridade ou pretende ser, e o eleitor tem consigo mesmo, uma idia clara de como a imagem da autoridade deve ser. O que um problema de aparncia fsica que pode ser resolvido? simples. qualquer aspecto de sua pessoa que chama a ateno negativamente aos outros, e que percebido como um problema que tem soluo, ao contrrio daqueles outros que resultam de defeitos fsicos, que no podem ser recuperados ou resolvidos. a partir esta dimenso, a aparncia fsica, que o trabalho de construo da imagem do poltico comea. , em boa parte sobre ela que certos atributos desejveis sero acrescentados. A aparncia de um candidato no um problema de ordem pessoal e sim poltica. preciso partir desta constatao. Polticos so personagens pblicas. Polticos so indivduos que se destacam da coletividade por conquistar o direito de represent-la. Em conseqncia , passam a ser vistos com outros olhos. Deles, o eleitor comum espera marcas de exemplaridade, e outras caractersticas diferentes do cidado comum. Polticos conhecidos so como artistas famosos. Aparecem nos jornais, revistas, na TV; despertam curiosidades sobre sua vida pessoal e familiar; compem, em uma palavra, aquela dimenso de espetculo que a poltica naturalmente incorpora, mais ainda numa era televisiva. A aparncia do candidato portanto, o primeiro ponto de contato entre ele e o eleitor. Descuidar da aparncia constitui-se num daqueles erros que corri uma candiExecutiva Estadual/RS Gesto 2011 - 2013

Descuidar da aparncia pessoal

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datura, sem mandar aviso e sem deixar marcas. , pois, uma questo de prevenir, ou corrigir, se o problema for detectado a tempo. Alm da questo do peso, importa tambm sua mscara facial. Nem o esgar do sorriso permanente, que transmite a idia de falsidade, nem a cara amarrada que aparenta m vontade, irritao e antipatia. O rosto deve transmitir naturalidade. Sorridente quando h razes, srio quando o assunto ou a situao exige, mas sempre atencioso, interessado e atento. A postura tambm importa. A maneira de andar, o gestual, a maneira de sentar-se mesa, a forma como cumprimenta as pessoas so componentes da imagem que ser construda pelos indivduos. A regra geral ficar o mais prximo possvel do natural. Se a situao formal, comporte-se com mais sobriedade, se informal adote um comportamento mais descontrado, sem permitir-se excessos. To importante quanto sua aparncia fsica a forma de vestir-se. Leve consigo para a sede da campanha vrias mudas de roupa, desde trajes mais formais (escuros) a roupas mais esportivas. A roupa que voc usa deve ser adequada, para sua idade, sua compleio fsica e para as situaes em que voc vai us-la. A palavra chave adequao. No se preocupe em lanar moda , usando roupas que chamem a ateno para sua originalidade. Voc certamente vai chamar a ateno, mas vai deixar uma suspeita de vaidade, pouca seriedade e futilidade. Suas roupas devem apresent-lo (a) como uma pessoa que se veste bem, com capricho, limpeza (ateno com os sapatos) e bom gosto. Nada mais que isso, nada menos que isso. Os mesmos critrios se aplicam para o uso de roupas informais. Devem ser adequadas para a situao e para voc. Cuidado sempre com o excesso de informalidade. A aparncia do candidato, portanto, est muito longe de tratar-se de uma questo de vaidade pessoal. As pessoas fazem inferncias polticas a partir da aparncia. Um candidato desleixado percebido como um poltico que no d ateno a detalhes, que descuidado, e que provavelmente se comportar da mesma forma no poder. Um candidato que se apresenta que d excessiva ateno aparncia tender a ser percebido como um indivduo vaidoso, superficial e ftil, o que tambm no o recomenda para governar. Fugindo destes dois extremos, com um assessoramento competente e com os cuidados normais, sua aparncia poder ajud-lo na conquista de votos. Uma campanha eleitoral implica num grande desgaste fsico e num potencial desequilbrio do seu organismo. Seus hbitos de lazer, de se alimentar, de dormir, o nvel de stress com o qual voc est acostumado a viver, sero todos radicalmente alterados. Se voc est gordo, obeso, ou acima do peso, esta a hora de emagrecer.

A maneira de vestir-se

Sade e aparncia fsica

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Voc tem meses pela frente para fazer um regime eficiente e sem sacrifcios exagerados. Se estiver apenas fora de forma a hora de fazer exerccios, correr, caminhar, para poder enfrentar a maratona da campanha em boas condies. tambm um bom momento para fazer um check up geral. Na campanha voc vai ter que subir muita escada, caminhar muito, comer pouco e comer muito, andar sob a chuva, usar e abusar de sua voz em todas as situaes de temperatura e clima, dormir tarde e acordar cedo, para citar algumas das provas a que ter que se submeter. Voc no vai querer aparecer para seus eleitores ofegante aps subir alguns lances de escada; suando aps uma caminhada; com dores pelo corpo que o obrigam a procurar uma cadeira; com olheiras de quem no dormiu o suficiente; ou, o que ainda pior, dormindo durante as reunies. Como candidato voc no obrigado a ser um atleta, mas precisa estar em muito boa forma. certo que aquela escada vem depois de um dia inteiro de caminhadas, subidas, falar em p, de um resfriado que se insinua. Mas, para quem esperou para se encontrar com voc, aquele talvez seja o nico contato que ter com voc em todo o perodo de campanha! Se voc parecer cansado, desanimado, distrado, mal vestido, nervoso, vai decepcion-lo e alimentar dvidas quanto sua disposio, sua capacidade de vencer, seu entusiasmo, sua juventude, e at de sua sade. Por fim h tambm o nome. O nome uma marca pessoal que tem sua origem na famlia. Mud-lo, ainda mais por razes polticas, no bem visto. Cheira a oportunismo, ambio, desrespeito para com seus familiares. Por outro lado, h nomes que verdadeiramente complicam uma carreira poltica. Assim como defeitos ou imperfeies fsicas, eles atraem a ateno, so de difcil pronncia, e podem prestar-se a trocadilhos e pilhrias. Como lidar com um candidato cujo nome Zschau ? Ou com um nome extrado do antigo testamento, como Matusalm? Ou com um nome que possui um significado jocoso no jargo popular? Algumas regras so fundamentais para lidar com este problema: - Se o nome colidir com a imagem desejada, deve-se tentar administrar o seu uso, mas no se deve substitu-lo. Voc e sua equipe, assim como os profissionais que trabalham em sua campanha (cientista poltico e publicitrio) devem ser capazes de encontrar formas criativas de contornar o problema. Atente-se para o exemplo seguinte, que deu uma soluo criativa questo do nome do candidato, fazendo-a reverter em benefcio poltico: Uma candidata a governadora pelo estado do Alaska, nos EEUU, de nome quase impronuncivel pela sua complexidade, contornou o problema usando comerciais onde ela aparecia, com o nome impresso na tela, e vrias crianas tentando, sem sucesso, pronunciar seu nome e, ao final, ela caia em gargalhadas. A seguir aparecia uma voz que dizia o seguinte: melhor cham-la mesmo de governadora. Executiva Estadual/RS Gesto 2011 - 2013

Os problemas criados pelo nome

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Foi uma sada bem humorada, simptica, politicamente neutralizada (riso de crianas, mas no de adultos), e com uma proposta de soluo: cham-la de governadora, que lhe era politicamente vantajosa. J um nome Bblico, pode com facilidade prestar-se para pilhrias, e para o ridculo. Nestes casos, usa-se o nome pelo qual o candidato mais conhecido, o qual se pode supor, aquele com o qual as pessoas esto mais acostumadas. Uma outra soluo usar o nome completo: pr-nome e sobrenome, o que implica em impor respeito. Imagine, neste caso, um candidato concorrendo apenas com o nome Matusalm (alto risco de pilhrias), e o mesmo candidato concorrendo com seu nome completo, por hiptese: Vote em Jos Matusalm Ferreira. - Se tiver um nome muito estranho ou de difcil pronncia deve tentar populariz-lo e refor-lo junto sua comunidade, antes de a campanha eleitoral comear. Voc deve ento dar visibilidade ao nome, com o objetivo de acostumar as pessoas com ele, e, retirando a surpresa, torn-lo mais aceitvel e mais familiar. - No perca tempo demais com este problema. Quanto mais tempo dedicar para contornar o problema do nome, menos tempo voc ter para fazer coisas mais importantes da sua campanha. Nas suas peas publicitrias dedique um breve espao inicial para reforar o nome e outro um pouco menos breve ao final. - Finalmente, use a criatividade para vincular seu nome sua mensagem, e, principalmente sua imagem. O antes referido Zschau, era um candidato da regio do Vale do Silcio na Califrnia, e sua imagem estava identificada com a modernidade, cincia, tecnologia. Seus publicitrios produziram um logo com seu nome que tinha a forma de um raio. Conforme a mdia, o raio se transformava no nome Zschau, acompanhado por uma trilha sonora High Tech (TV); ou o nome era impresso sob a forma de um raio, com um texto onde se insistia na sua imagem de modernidade e tecnologia. De ambas as formas, a imagem de modernidade era reiterada e reforada, fazendo com que o nome no convencional se tornasse um quase sinnimo dos valores modernos com os quais a imagem estava identificada. - Se voc for mais conhecido pelo apelido Nos casos em que o poltico mais conhecido pelo seu apelido, muitos recorrem ao expediente de incorpor-lo at de maneira legal no prprio nome. uma forma aceitvel porque o indivduo no abandona seu nome, no despreza o nome que recebeu de sua famlia, e, ao mesmo tempo, no abandona tambm o apelido pelo qual mais conhecido. O Presidente Lula, como muitos outros, agiu assim. Ele incorporou ao seu nome o apelido de Lula e passou a ser referido como Luis Incio Lula da Silva, o Lula. O mesmo vale para um hipottico Pedro Zwerbzky, cujo apelido Pedro do Aougue. prefervel para ele concorrer com o apelido do que com seu sobrenome de quase impossvel pronncia.

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sobre o autor

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Francisco Ferraz, um dos cientistas polticos mais respeitados da atualidade, ps-graduado em Cincia Poltica pela Universidade de Princeton (EUA), uma das melhores instituies de ensino do mundo nessa rea. Tem mais de 25 anos de experincia em campanhas eleitorais no Brasil e no exterior, consultorias polticas a autoridades pblicas e empresas. Ele tambm se destaca como professor na Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), instituio da qual foi Reitor, entre 1984 e 1988. Ferraz tambm o criador e editor responsvel do site Poltica para Polticos, lanado em 2002 e reconhecido como o portal da excelncia em qualificao poltica. Atravs de uma abordagem prtica, objetiva e sem qualquer influncia partidria, rapidamente tornou-se referncia, na Internet para quem almeja a carreira poltica ou deseja aprimorar seus conhecimentos. Diariamente, o site apresenta o mais moderno conhecimento do marketing poltico, oferecendo dicas valiosas sobre como conduzir tanto campanhas eleitorais como a gesto em um cargo pblico. Alm de estratgia, oratria, pesquisa, tcnicas de campanha eleitoral entre outros temas do marketing poltico, o site traz ainda uma anlise diria da conjuntura e especiais histricos sobre episdios da poltica brasileira no sculo XX e o melhor da cultura poltica universal, dicas de livros e filmes sobre poltica. Poltica para Polticos possui mais de 50 mil cadastrados em seu boletim dirio, distribudos em 3600 municpios brasileiros e em vrios pases de lngua portuguesa. Poltica para Polticos tambm caminho para uma ampla variedade de servios voltados a polticos e instituies, tais como:. - Consultoria poltica presencial e por vdeo-conferncia - Qualificao e aprimoramento (cursos, laboratrios e workshops) - Diagnsticos, pesquisas, anlises para tomada de decises polticas

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