UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIN Departamento de Comunicacin Audiovisual y Publicidad I

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN ELECTORAL EN TELEVISIN DURANTE EL PERODO 1989 - 2000

MEMORIA PARA OPTAR AL GRADO DE DOCTOR PRESENTADA POR

Imelda Rodrguez Escanciano

Bajo la direccin del doctor Juan Ignacio Herniz Blzquez

Madrid, 2003

ISBN: 84-669-2223-7

UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIN
DEPARTAMENTO DE COMUNICACIN AUDIOVISUAL Y PUBLICIDAD I

TESIS DOCTORAL
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN ELECTORAL EN TELEVISIN DURANTE EL PERODO 1989-2000

Autora:
IMELDA RODRGUEZ ESCANCIANO

Director:
Dr. D. JUAN IGNACIO HERNIZ BLZQUEZ

2002

A mis padres, Imelda y Agustn. A mi madre, por guiarme hasta este trabajo con su inigualable bondad y ternura. A mi padre, por ensearme el verdadero significado de la vida y de la poltica. A mi hermana Sor Carmen, por haberme ayudado a crecer con una paciencia y una sonrisa infinita. A mi alma: Isidro, por sostener mis temores y ayudarme siempre a seguir adelante. A las Hermanas Guanelianas. Gracias. A mi hermano Agustn y a mis siempre nios, Lidia y Luis. A mi to Nino y a mi primo Marco Antonio, a los que tanto quiero. A la memoria de mi abuela Consuelo y de Amelia Gil, que siempre crey en m.

NDICE

INTRODUCCIN NOTAS BIBLIOGRFICAS

................................................................................. 15 ............................................................................. 26

PRIMERA PARTE: PROLEGMENOS DE LA PROPAGANDA POLTICA AUDIOVISUAL

1.1. LA POLTICA EN TELEVISIN

1.1.1. El valor de la televisin en la actualidad 1.1.1.1. Valores y contravalores 1.1.1.2. Los riesgos de la informacin poltica

................................................ 28

1.1.1.3. La aplicacin del marketing en televisin 1.1.2. La televisin como mediadora entre la clase poltica y la sociedad 1.1.2.1. Cmo afectan las cmaras a la vida poltica 1.1.2.2. Nueva relacin entre electores y elegidos 1.1.2.3. La nueva cultura de la informacin 1.1.3. El retrato poltico de los medios de comunicacin 1.1.3.1. Lmites establecidos 1.1.3.2. Influencias gubernamentales 1.1.4. Notas bibliogrficas ........................................................................ 60 ............................. 52 ........43

1.2. APLICACIN DE LA PROPAGANDA POLTICA

1.2.1. Estrategias publicitarias y de comunicacin 1.2.1.1. Cuando la publicidad lo invade todo 1.2.1.2. Eficacia poltica

....................................... 62

1.2.2. El arte de persuadir 1.2.2.1. Siempre innovando

.............................................................................

73

1.2.2.2. Los lmites de la persuasin 1.2.3. Mtodos propagandsticos y publicitarios 1.2.3.1. Multidisciplinariedad comunicativa 1.2.3.2. El mercado de ideas 1.2.3.3. El uso ilegtimo de la falsedad 1.2.3.4. Combatir la manipulacin 1.2.4. El marketing poltico ........................................................................ 92 ........................................ 81

1.2.4.1. Comercializacin de candidatos 1.2.4.2. Provocar el voto popular 1.2.4.3. Especializacin persuasiva 1.2.5. Notas bibliogrficas
1.3. EL PODER DE LA IMAGEN

............................................................................ 104

1.3.1. Hegemona audiovisual 1.3.1.1. Experiencia visual

............................................................................ 107

1.3.1.2. El fenmeno de la estandarizacin 1.3.2. La omnipresencia de la televisin 1.3.2.2. El triunfo de las formas 1.3.3. Notas bibliogrficas ............................................................................ 123 ........................................................ 118

1.3.2.1. La eficacia comunicativa audiovisual

1.4. EL NUEVO LIDERAZGO POLTICO

1.4.1. Intervencin Meditica 1.4.2. El perfil de los votantes

................................................................... 125 ...................................................................... 128

1.4.2.1. Relevancia de los lderes de opinin 1.4.2.2. La respuesta de la opinin pblica 1.4.2.3. Sometimiento propagandstico 1.4.2.4. Los grupos de inters 1.4.3. La adaptacin meditica del lder poltico 1.4.3.1. La naturaleza del lder 1.4.3.2. La bsqueda del candidato idneo 1.4.3.3. El concepto de lder electrnico 1.4.3.4. Las elites polticas actuales 1.4.4. Los nuevos estrategas de la poltica
157

.............................................. 141

.........................................................

1.4.4.1. La figura de los asesores 1.4.4.2. La misin de convencer 1.4.5. Notas bibliogrficas ........................................................................... 171

1.5. CREACIN Y TRANSMISIN DEL LIDERAZGO POLTICO

1.5.1. Gneros televisivos aplicados a la poltica 1.5.1.1. El rigor de la noticia 1.5.1.2. El gnero por excelencia: la entrevista 1.5.1.3. El debate: gnero electoral clave 1.5.1.4. La publicidad poltica a travs del spot 1.5.1.5. La sobriedad del discurso

......................................... 175

1.5.2. El nuevo rostro del candidato 1.5.2.1. En busca del liderazgo 1.5.2.2. Conectar con el electorado 1.5.2.3. El nuevo lenguaje poltico

........................................................... 194

1.5.2.4. La expresividad comunicativa visual 1.5.3. El diseo de campaas electorales 1.5.3.1. La realidad del electorado 1.5.3.2. Reacciones de los votantes 1.5.3.3. Rivalidad meditica 1.5.3.4. Relevancia de los mass-media 1.5.4. Notas bibliogrficas ........................................................................... 219 ...................................................... 205

1.6. VALORACIN DE EFECTOS

1.6.1. Influencia de la tecnologa en la poltica 1.6.1.1. La televisin opcional 1.6.1.2. Los lmites de la ciencia 1.6.2. El divismo televisivo 1.6.2.1. Aproximacin valorativa 1.6.2.2. La grandiosidad escnica poltica

..................................................... 222

................................................................... 230

1.6.3. La televisin como condicionante electoral 1.6.3.2. Los medios en la campaa electoral

......................................... 238

1.6.3.1. Influencia meditica en actitudes polticas

1.6.3.3. La actualizacin poltica audiovisual 1.6.4. Notas bibliogrficas

SEGUNDA PARTE: TEORIZACIN Y TCNICAS PARA LA CREACIN DEL LDER PERFECTO

......................................................................... 257

2.1. RETRICA Y POLTICA

2.1.1. La tcnica de la seduccin poltica 2.1.1.1. El concepto de marketing poltico 2.1.1.2. La dialctica izquierda/derecha 2.1.1.3. El lenguaje de los polticos 2.1.2. La actuacin poltica 2.1.2.1. El concepto de simulacin 2.1.2.2. La tcnica argumental 2.1.3. Notas bibliogrficas

.................................................... 261

.................................................................. 282

............................................................................ 289

2.2. LA CULTURA POLTICA

2.2.1. La comunicacin poltica

................................................................... 291

2.2.1.1. El ciclo de la comunicacin poltica 2.2.1.2. La cultura poltica de los espaoles 2.2.1.3. La credibilidad del emisor 2.2.2. La comunicacin electoral ................................................................. 308

2.2.2.1. La grandiosidad escnica del mitin 2.2.2.2. El poder de los medios en la poltica 2.2.2.3. La poltica norteamericana 2.2.2.4. La nueva orientacin del voto

2.2.3. El futuro de la poltica

........................................................................ 336

2.2.3.1. La situacin poltica actual 2.2.3.2. La evolucin conceptual del Estado, Gobierno y Democracia 2.2.3.3. Inversin de valores sociales 2.2.4. Notas bibliogrficas ............................................................................ 356

2.3. LA PUBLICIDAD DE LA POLTICA

2.3.1. Nuevas formas de expresin poltica 2.3.1.1. Una prioridad: la imagen 2.3.1.2. La frmula del xito

.................................................. 358

2.3.2. Sobre incertidumbres polticas y otros miedos 2.3.2.1. Modelos de representacin 2.3.2.2. La comunicacin ideal 2.3.3. Estrategias de la persuasin 2.3.3.1. La propaganda poltica 2.3.3.2. La hegemona del poder 2.3.3.3. Mitologas polticas 2.3.4. Notas bibliogrficas

.................................. 367

................................................................ 388

............................................................................ 408

2.4. REPERCUSIN DE LAS ENCUESTAS ELECTORALES

2.4.1. La creacin del marco de influencia 2.4.1.1. Interpretacin poltica 2.4.1.2. La utilidad de los sondeos

................................................... 410

2.4.2. Incidencia de las encuestas en la opinin pblica 2.4.2.1. Trascendencia sociopoltica de los sondeos 2.4.2.2. Efecto de los sondeos sobre el voto popular 2.4.3. Notas bibliogrficas

.............................. 420

........................................................................... 433

2.5. LOS PARTIDOS POLTICOS

2.5.1. Partidos polticos como objeto de investigacin 2.5.1.1. Origen de los partidos polticos 2.5.1.2. Familias ideolgicas en occidente 2.5.1.3. La tesis de Catch all Party 2.5.2. Estrategias para conquistar al electorado 2.5.2.1. Cmo crear el candidato perfecto 2.5.2.2. Planificacin de la campaa electoral 2.5.2.3. La puesta en escena de la campaa electoral

................................ 434

.......................................... 463

2.5.3. La evolucin de los principales lderes polticos del PP y el PSOE durante el perodo 1989-2000 ............................................................ 515 2.5.3.1. Jos Mara Aznar : el cambio tranquilo 2.5.3.2. Felipe Gonzlez : el gran seductor 2.5.3.3. Joaqun Almunia : la bsqueda fallida del liderazgo 2.5.4. Notas bibliogrficas ........................................................................... 596

2.6. EL PERODO DEMOCRTICO 1993-2000: CONTEXTUALIZACIN POLTICA, SOCIAL

Y

ECONMICA

2.6.1. Elecciones 1993: renovacin de la imagen del PP frente a la inestabilidad socialista .................................................................... 598 2.6.1.1. Contextualizacin poltica 2.6.1.2. El fin de la credibilidad del PSOE 2.6.1.3. El papel informativo de la televisin 2.6.2. Elecciones 1996: la dulce derrota del PSOE y sus consecuencias ........ 625 2.6.2.1. La articulacin del poder 2.6.2.2. Contextualizacin social y econmica 2.6.2.3. Con la nueva mayora 2.6.2.4. Situacin real de los electores 2.6.3. Elecciones 2000: en nombre de la mayora absoluta 2.6.3.1. Espaa va bien 2.6.3.2. El valor del centro 2.6.4. Notas bibliogrficas ........................................................................... 655 ......................... 640

TERCERA PARTE: ESTRATEGIAS ELECTORALES APLICADAS A LOS VDEOS DEL PP Y PSOE EMITIDOS EN TELEVISIN DURANTE EL PERODO 1989-2000

3.1. LA CAMPAA DE 1989: LA HEGEMONA DEL PROGRESO

3.1.1. EL PP: Lanzamiento de Jos Mara Aznar 3.1.2. EL PSOE: Espaa, en progreso

................................... 663

.................................................... 675

3.2. ELECCIONES DE 1993: CUANDO EL PROGRESO SE RESIENTE

3.2.1. EL PP: Un relevo necesario, Ahora! 3.2.2. EL PSOE: Apelando al carisma del lder

........................................... 685 ...................................... 700

3.3. LOS VDEOS ELECTORALES DE 1996: EL VOTO DEL MIEDO

3.3.1. EL PP: El estratgico discurso de la moderacin 3.3.2. EL PSOE: El lmite maligno de la persuasin

............................ 705 ................................. 717

3.4. LAS ELECCIONES DE 2000: EL LIDERAZGO DE JOS MARA AZNAR

3.4.1. EL PP: El nuevo rostro del centro poltico

................................... 735 ........................ 752

3.4.2. EL PSOE: El vacio carismtico de Joaqun Almunia 3.5. Notas bibliogrficas

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........................................................................................

CONCLUSIONES BIBLIOGRAFA GENERAL

.................................................................................... 773 ..................................................................................... 779

INTRODUCCIN

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Este trabajo de investigacin ha nacido de una predisposicin personal hacia el mundo de la poltica y el campo de la imagen. Siempre he sentido un especial inters por la decisiva relevancia de la actuacin estratgica de un grupo de profesionales cualificados que, aplicando las distintas tcnicas del marketing poltico, son capaces de convertir a un poltico de a pie en un autntico lder de masas. Desde esta curiosidad, hemos intentado descubrir la posible influencia de la esttica poltica en la opinin de los votantes, centrndonos especialmente en el perodo democrtico espaol que comprende los aos 1989-2000.

Esta investigacin se fundamenta en una serie de campos temticos que integran adems el ttulo de la misma, y cuya definicin nos aproxima a su valoracin conceptual (1):

El trmino Estrategias aparece definido del siguiente modo: Arte de dirigir y planear las operaciones militares. Arte para dirigir un asunto y conseguir el objetivo deseado.

Comunicacin, por otro lado, es la accin y efecto de comunicar o comunicarse. Escrito en que se comunica alguna cosa: he recibido una comunicacin oficial. Escrito que un autor presenta a un congreso o reunin de especialistas para su conocimiento y discusin. Unin que se establece entre ciertas cosas o lugares, tales como mares, pueblos, habitaciones, etc. Trato entre las personas: nos mantendremos en comunicacin. Correos, telgrafos, telfonos, etc.

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El adjetivo electoral se define como perteneciente o relativo a los electores o a las elecciones: campaa electoral. Televisin, sin embargo, alude a la transmisin de la imagen a distancia, valindose de las ondas hercianas. Empresa dedicada a las transmisiones televisivas. Y, por ltimo, el trmino perodo hace referencia al tiempo que una cosa tarda en volver al estado o posicin que tena al principio. Espacio de tiempo que incluye toda la duracin o el proceso de una cosa. Ciclo de tiempo. Y es que, indudablemente estamos en la poca de la imagen. Todo aquello que no pasa por el filtro de la esttica publicitaria est condenado a pasar inadvertido. En relacin a esta valoracin podemos deducir que el concepto de imagen es uno de los ms relevantes, en cuanto al desarrollo conceptual y prctico de este trabajo se refiere. Segn Emilio Carlos Garca Fernndez y Santiago Snchez Gonzlez, ninguno de los elementos que pueden sostener una imagen audiovisual son ajenos al pasado. La estructura narrativa, el tiempo y el espacio, la composicin, los puntos de vista, los ngulos, la iluminacin, las escenas paralelas, la puesta en escena, el plano dentro del plano, los trminos y, tambin, el orden, la armona, los sentimientos y emociones, las vivencias personales y sociales, el mensaje de una poca y todo aquello que hoy podemos aplicar a la hora de realizar un proyecto visual y audiovisual, surgen en la aportacin sucesiva de los grandes artistas que nos han dejado su obra (...) El arte y la imagen se van a democratizar. Se pondrn al alcance de una mayora que ver como sus imgenes, su mundo, sus alegras y tristezas pasan a formar parte del elenco cinematogrfico. Se producir adems una situacin en la que la imagen influir en otros medios de expresin como la literatura, al
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tiempo que la fotografa y el cine transformarn ideas sobre la pintura, el teatro y el arte escenogrfico. Esta democratizacin de la imagen es, sin duda, determinante para entender lo sucedido en el siglo XX en el campo audiovisual y, sobre todo, comprender la repercusin social de los avances tecnolgicos (...) La historia de la imagen ser un poco ms compleja, dado que ya no se ocupar slo de las artes visuales tradicionales, sino de toda una catarata icnica, a la que habr que aadir la televisin y el fascinante mundo de la imagen publicitaria y la imagen de sntesis, que aportarn una personalidad y unos conceptos propios, que no servirn exclusivamente para hablar de la imagen en s, sino para tratar de hacer ms comprensible el mundo del hombre, su forma de ser (2). Por lo tanto, segn la consideracin de estos autores, la relevancia del campo de la imagen en la sociedad actual no slo es histrica, sino definitiva. Este protagonismo actual del campo visual est ntimamente ligado a la aparicin y desarrollo del mbito audiovisual. Como podremos comprobar en el desarrollo de esta investigacin, la televisin ha cambiado enormemente la orientacin poltica de nuestra sociedad actual. En cuanto a la concepcin histrica del medio televisivo podemos decir que el desarrollo de la televisin ha coincidido en el tiempo con otras formas de entretenimiento social que, muy lentamente, se fueron asentando en todos los pases a lo largo del siglo XX. Se convierte, indiscutiblemente, en un puente entre el cine y la radio, suponiendo su implantacin generalizada un revulsivo socioeconmico de gran envergadura, sobre el que centrarn su atencin los principales motores del poder poltico y econmico, al considerar el medio como vehculo fundamental para la
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transmisin de ideas. En su desarrollo e implantacin social se deben tener en cuenta, no slo los condicionantes tecnolgicos que le obligaron a sortear mil y un problemas sino, tambin, aquellos que surgen de los marcos legales definidos en cada pas y los contenidos que se propagan por las ondas que sern, bsicamente, los que delimiten claramente el espacio de convergencia entre los intereses comerciales de la cadena y los de sus receptores inmediatos. La incorporacin de este nuevo medio al espacio audiovisual, viene a suponer un empuje en el desarrollo del sector tecnolgico. Con la televisin, la distribucin de imgenes va originando un nuevo marco en el que las estructuras narrativas se revisan al tiempo que se actualizan cada vez ms rpidamente. Nada tiene que ver aquellas primeras imgenes emitidas por el hngaro Denes Von Mihaly en 1919 con las que hoy llegan a travs de los canales digitales desde el espacio. Apenas son ochenta aos, de los que la mitad forman parte de una larga fase experimental, siendo los restantes los que ven cmo crece en todas las direcciones un medio bsico de entretenimiento para la sociedad de la segunda mitad del siglo XX (3). La televisin, por lo tanto, se fue consolidando hasta alcanzar un autntico desarrollo mundial, y son muchas las complejidades estructurales que se sitan en torno a ella. Sin embargo, intentaremos acercarnos ms a la consideracin conceptual de la televisin, es decir, a valorar su eficacia y trascendencia en los diversos mbitos, especialmente el poltico. Segn Jos Ramn Prez-Ornia, la televisin es hoy da el ms poderoso medio de comunicacin, la ms
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importante industria de la informacin, de la cultura y del entretenimiento. Comenz siendo un desarrollo tecnolgico de telegrafa para emprender muy pronto la misma direccin que la radio, cuyas pautas y modelos reproducen, en lo que se refiere a su dimensin de medio de comunicacin de masas. De la telegrafa hereda su esencia y sus principios tecnolgicos: la televisin es visin a distancia, igual que la telegrafa es escritura a distancia. La televisin, como la telegrafa y la telefona, consiste bsicamente en la transmisin de mensajes. El concepto de transmisin apela a la idea del flujo incesante de programas, a la continuidad de la programacin, disponible en el hogar en cualquier momento del da, como la energa elctrica, el agua o el telfono. De la telegrafa hereda tambin la consideracin y el principio de constituir un servicio y la costumbre y criterio de que los Estados hayan querido ser, desde su origen, los sujetos emisores de esos mensajes, cuando no los titulares exclusivos del servicio. Contina el autor sealando que el nacimiento e implantacin de la radiodifusin se produce al hilo de dos de las grandes catstrofes del siglo: la radio se pone a prueba en la Primera Guerra Mundial y la televisin inmediatamente antes y despus de la Segunda Guerra Mundial, hasta el extremo de que las principales industrias europeas, desviarn la fabricacin de tubos catdicos a las pantallas de visualizacin de los equipos de radar, en vez de equipar e incrementar el incipiente parque de televisores. La televisin, hoy da, ha implantando, gracias a las redes de televisin por satlite, un sistema universal de vigilancia y deteccin instantnea de cuanto ocurre en el mundo, en tiempo real, que es el tiempo de las tecnologas avanzadas de este final de siglo. El caso es que la radio se consolida como medio de comunicacin de masas, acabada la Primera Guerra Mundial, y la televisin hace lo propio nada ms finalizar la
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Segunda Guerra.

La aparicin de la televisin se ha comparado con la invencin de la imprenta, pues trae consigo una autntica revolucin en la historia de la humanidad. Es, de hecho, la principal instancia cultural de las masas, por ms que en la televisin de esta dcada las audiencias masivas estn muy fragmentadas. Ya nadie se escandaliza cuando se afirma que nuestra, tantas veces denostada, Televisin Espaola (TVE) ha hecho por la cultura de los espaoles bastante ms que muchas instituciones y actividades de promocin cultural. La penetracin de la televisin y las audiencias, que convocan a diario las principales cadenas en los horarios de prime-time, no admiten comparacin con los ndices de lectura o de asistencia a espectculos y actos culturales. La televisin es una parte importante de la cultura de nuestro tiempo. Los telespectadores son iguales ante la ley y ante la televisin. El uso y consumo que los intelectuales hacen de la televisin, no difiere mucho del que hace el comn de las gentes (4).

No duda Prez-Ornia al afirmar, que la televisin se ha impuesto como medio hegemnico de comunicacin y de entretenimiento. Ya no slo es el principal medio, en lo que a empleo del tiempo se refiere, sino que regula nuestro ocio. Para la mayora de los ciudadanos constituye el principal vehculo de informacin. Jerarquizamos y organizamos muy a menudo nuestro tiempo, en torno al tiempo de la programacin, sobre todo en torno al prime-time. Es ms, la principal materia de la que estn hechas las audiencias, en trminos de mercado televisivo, es el tiempo. La televisin actualiza permanentemente el tiempo, y sintoniza al telespectador con el tiempo y ritmo de la realidad.
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Segn el autor, la televisin tambin crea democracia y pluralismo, y el espectador participa en esa construccin de una sociedad plural y democrtica. La historia de una televisin es la historia de la sociedad, de la cultura, de la poltica de un pas. La televisin contribuye al desarrollo industrial y econmico y, a su vez, vende sus pblicos a los anunciantes de productos de consumo y de servicios. Por otro lado, el vdeo, que constituye una parte esencial en la elaboracin de esta investigacin, es un campo abordado tambin por este autor. Jos Ramn Prez-Ornia (5) considera que fue patrimonio exclusivo de la industria televisiva, hasta que aparecieron los primeros magnetoscopios porttiles, lanzados al mercado casi simultneamente por las firmas japonesa Sony y la holandesa Philips. Formato al que seguirn el U-matic de 3/4 pulgada en 1969 y, ya en los setenta, los diferentes sistemas domsticos de media pulgada. Se pona la tecnologa de la televisin, por primera vez, al servicio del pblico en general. Segn este autor, el vdeo se implanta rpidamente como la tecnologa ms inmediata, ms verstil, de uso ms fcil e incluso ms barata que el cine de formato reducido. Se utiliza para los fines ms variados, desde la enseanza y la investigacin hasta las diversas aplicaciones industriales. Tambin los artistas comienzan a utilizar esta tecnologa desde su aparicin en el mercado. Y podramos aadir, que tambin los polticos, ya que los vdeos polticos, durante las campaas electorales, se han convertido en una carta de presentacin indispensable para todos los candidatos que deseaban alcanzar el liderazgo del gobierno nacional. A principios de los aos 90 se emprendi una etapa, ms prxima o menos distanciada de los lenguajes audiovisuales y de los medios
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hegemnicos, en la produccin y difusin de las imgenes en movimiento, es decir, del cine y de la televisin, precisamente porque el vdeo ha contribuido, como ningn otro soporte, a romper las barreras entre las diferentes tecnologas, lenguajes y artes de la cultura audiovisual. Junto a los campos temticos comentados con anterioridad, no podemos obviar uno de los ms importantes, en cuanto al desarrollo de este trabajo se refiere y que, adems, est en absoluta conexin con el terreno de la imagen audiovisual. Estamos hablando de la publicidad. Antonio Caro considera que existe una generalizada fascinacin social por la publicidad que, incluso ha llegado a invadir el terreno poltico. De todos los sectores sociales que se han ido publicitando, conforme el modo de hacer publicitario se impona a la manera de lenguaje dominante, cuya presencia se advierte en todos los lenguajes, es probablemente el poltico donde ms claramente se aprecia la discrepancia entre publicidad omnipresente y publicidad incomprendida que late en el fondo de dicho fenmeno (...) La inexperiencia de nuestros partidos polticos en temas de publicidad y de marketing electoral los ha conducido a una sobreutilizacin de los recursos publicitarios ms all de cualquier anlisis de rentabilidad (6). Tras establecer un recorrido por los conceptos fundamentales que sostienen el desarrollo de este trabajo de investigacin, se puede presentar, de un modo conciso, uno de los objetivos sobre los que se asienta el desarrollo del mismo. Esta investigacin intentar demostrar la importancia que puede llegar a tener la aplicacin de las distintas tcnicas y estrategias publicitarias en la apreciacin y valoracin de un lder poltico. Y, concretamente, nos centraremos en los vdeos electorales que fueron emitidos en la televisin pblica, a travs de la concesin
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de espacios gratuitos, en el perodo 1989-2000 (no se incluirn reportajes, entrevistas, debates, ni otra materia audiovisual difundida no controlada por los distintos partidos polticos). Si su influencia ha sido decisiva a la hora de determinar el voto, la variacin de opcin o la conquista de un nmero destacado de votantes, ser una incgnita que se intentar descubrir a lo largo del desarrollo de esta investigacin. Por lo tanto, este trabajo no slo intentar analizar la esttica del vdeo electoral, sino la eficacia que esta esttica pueda aportar a la hora de obtener el voto del electorado. En cuanto a las fuentes utilizadas, a la hora de establecer el desarrollo de esta tesis, podemos citar dos fundamentales. Por un lado la bibliografa consultada que, si bien es extensa en cuanto al desarrollo del concepto publicitario y audiovisual se refiere, resulta ms estricta en el anlisis de la propaganda poltica referente a los ltimos perodos electorales de la etapa democrtica espaola. Es preciso sealar que la bibliografa norteamericana ha sido de gran utilidad para la comprensin de los conceptos ms importantes, en referencia al objeto de este trabajo. No es de extraar, ya que la relacin entre publicidad poltica y televisin ha sido investigada desde hace ms tiempo y con mayor profundidad en este pas. De este modo, la mayora de los postulados tericos y reflexiones establecidas al respecto del caso norteamericano, han sido trasladadas a la valoracin prctica sobre la cultura poltica en Espaa, salvando, obviamente, cuestiones culturales y contextuales. Junto a esta base terica, que es imprescindible para ir conformando una opinin valorativa al respecto del tema analizado, podemos destacar la utilizacin de un soporte audiovisual, a travs del cual se ha podido reflexionar y
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aplicar todas las estrategias tericamente definidas. Se han analizado los spots electorales correspondientes a los aos 1989, 1993, 1996 y 2000. La eleccin de este perodo se debe, fundamentalmente, a que es uno de los menos estudiados, por parte de los distintos expertos en la materia, principalmente por el carcter reciente del mismo. Adems este perodo se considera cerrado, ya que en l se producen varios de los acontecimientos ms importantes, en cuanto a movilidad gubernamental en nuestro pas se refiere. Y, por otro lado, en este ciclo se puede valorar la evolucin de la imagen poltica de lderes como Felipe Gonzlez o Jos Mara Aznar. Concretamente en este ltimo candidato poltico se centrar la mayor intencionalidad del anlisis, ya que, adems, el actual presidente del Gobierno se present por primera vez a las elecciones en el ao 1989 y lo hizo en ltima ocasin con motivo de los comicios celebrados en el ao 2000 (justificado este dato a travs de sus declaraciones realizadas en el ao 2002, que aluden a su decisin de no volver a presentarse como candidato del PP a la presidencia del Gobierno). Por lo tanto, la valoracin del lder popular se puede presentar en un ciclo cerrado, lo cual aporta ms consistencia a la reflexin que nos ocupa. Por otro lado, podemos decir, que el soporte de estos vdeos se obtuvo gracias a grabaciones propias de dichos spots electorales. No obstante, para contrastar el contenido de los mismos, se recurri a los archivos de documentacin audiovisual de los gabinetes de prensa del Partido Popular y del Partido Socialista, quienes, amablemente, y en un perodo breve de tiempo, cedieron las cintas de vdeo de dichos spots pertenecientes al perodo analizado. Este material, obviamente, ha sido fundamental para la realizacin de este trabajo de investigacin. El motivo de porqu se han escogido slo los vdeos
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correspondientes al PSOE y al PP se debe a una intencin de acotar el campo de anlisis. Adems, el Partido Socialista y el Partido Popular son las dos coaliciones mayoritarias en Espaa, en cuanto a intencin de voto se refiere, y, por lo tanto, la posible aplicacin de las tcnicas estratgicas y publicitarias podr evidenciarse claramente en los spots emitidos por ambos partidos. Podemos sealar tambin que, para analizar dichas estrategias, podamos haber escogido debates electorales, carteles publicitarios o apariciones individuales de los lderes en televisin. Sin embargo, se considera que los vdeos electorales son los ms adecuados para reconocer todo ese marketing poltico, minuciosamente desarrollado en el campo terico, ya que, al ser transmitidos en el medio televisivo, atraen y captan de un modo ms eficaz a la opinin pblica. Y as, se puede analizar claramente la posible influencia de estos spots, en la modificacin de la opcin electoral, por parte de la opinin pblica espaola.

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NOTAS BIBLIOGRFICAS
1.- Diccionario de la Real Academia Espaola. Vigsimo Segunda Edicin. Ed. Espasa Calpe S.A. Madrid. 2001. 2.- Garca Fernndez, Emilio Carlos, Snchez Gonzlez, Santiago y otros. Historia general de la imagen. Perspectivas de la comunicacin audiovisual. Universidad EuropeaCEES Ediciones. Madrid. 2000. Pgs. 13-15. 3.- Idem. Pgs. 387-397. 4.- Prez-Ornia, Jos Ramn (Ed.). Televisin y vdeo de creacin en la Comunidad Europea. Catlogo de Exposiciones Panorama Europeo de videoarte y Palmars TV. Madrid. Octubre de 1992. Introduccin. 5.- Idem. Introduccin. 6.- Caro, Antonio. La publicidad que vivimos. Editorial Eresma & Celeste Ediciones. Madrid. 1994. Pg. 81.

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PRIMERA PARTE:
Prolegmenos de la Propaganda Poltica Audiovisual

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1.1. LA POLTICA EN TELEVISIN 1.1.1. EL VALOR DE LA TELEVISIN EN LA ACTUALIDAD Nadie puede dudar que, hoy en da, estamos inmersos en un autntico culto al campo audiovisual. La televisin se ha convertido en un referente indiscutible desde el punto de vista social, familiar y personal. Todos los hogares espaoles cuentan, al menos, con un monitor en sus salones. El poder de la imagen, el impacto televisivo, es capaz de modificar hbitos, conductas o incluso incitarnos a desear, necesitar o comprar cualquier producto anunciado en la pantalla televisiva. En pleno siglo XXI estamos asistiendo a la sucesin de la cultura audiovisual sobre la cultura escrita. Tras su aparicin, los medios de comunicacin de masas se convirtieron, de manera indiscutible, en epicentros de gran cantidad de movimientos sociales. La multiplicidad de medios y la heterognea composicin de la civilizacin moderna hacen difcil la comprobacin emprica de estas influencias, aunque la constatacin de su existencia, resulta hoy en da irrefutable. La investigadora Kathleen K. Reardon afirma que todas las formas de comunicacin ejercen influencia sobre quienes somos y sobre lo que deseamos ser, e incluso lo configuran. Pero las formas de comunicacin que ms nos invaden son los medios de comunicacin de masas. Razn por la cual han sido blanco de muchas crticas, tanto merecidas como exageradas. La queja ms generalizada es que estos medios no reflejan con exactitud nuestras vidas, que degradan el gusto de las masas y que estimulan a la gente a hacer cosas que de
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otro modo no tomara en consideracin (1). Es ahora, cuando debe establecerse una reflexin, sobre el alcance y repercusin de los medios de comunicacin en nuestras voluntades. Segn Christian Doelker, los medios de comunicacin no ejerceran tal fascinacin en nosotros, ni habran alcanzado tal importancia en la vida pblica, si no se dirigieran a unos esquemas, unas estructuras y unas funciones ya previamente existentes en la vida humana (2).

1.1.1.1. VALORES Y CONTRAVALORES En una sociedad en la que el poder de los medios crece con una decisiva importancia, no son pocas las crticas que hacen referencia a la utilizacin de estos para obtener unos determinados fines, ya sean desde el punto de vista comercial o ideolgico. En el epicentro de estos reclamos se encuentra el campo publicitario. Aunque la publicidad es un autntico soporte econmico para los medios de comunicacin, la bombardeante actividad de sus mensajes y el aspecto subliminal de los mismos, la sita como un incesante foco de recelo, por parte del pblico receptor. Aunque no podemos olvidar que esta crtica funcin de los medios, tambin cuenta con aspectos positivos de vital relevancia. A este respecto, Kathleen Reardon afirma que los medios de comunicacin de masas no carecen de virtudes. Por el contrario, han contribuido en gran medida a nuestra educacin. An la publicidad, concebida por lo general como la forma ms ostensible de
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persuasin masiva, ha abierto nuestros ojos a productos que han hecho ms confortable nuestra vida. Lo que necesitamos es una mayor responsabilidad por parte de los persuadidos en las relaciones con los medios. Sin ella, algunos mensajes de los medios de comunicacin de masas seguirn gozando de una credibilidad que no merecen (3). El desarrollo de la humanidad ha llevado a las sociedades occidentales a una importante ruptura con modelos de vida tradicionales. La extensin del campo de intereses de cada individuo se ha alargado ms all de las fronteras nacionales, y hasta continentales, llegando incluso fuera de los lmites del planeta. Para acceder a esas informaciones el papel de los medios es irremplazable. Hoy en da, tal y como seala Denis McQuail, el espectador se entera de su mundo social y de s mismo por la presentacin que los medios hacen de la sociedad (4). Christian Doelker considera al respecto que nuestra imagen del mundo es slo en su parte ms pequea, aquello que tenemos directa e indirectamente ante nuestros ojos. Se compone de innumerables imgenes almacenadas y tambin actualizables como ideas, segn los campos de fuerza de la imaginacin. Tales imgenes son las que se nos aparecen en el recuerdo, en la fantasa, en los sueos. Pero entre nuestros recuerdos no slo se encuentran aquellas vivencias que hemos tenido en la realidad, sino que tambin forman parte de ella imgenes de un mundo mediatizado, procedente de la realidad de los medios (5). Puestos a hablar de la influencia de los medios de comunicacin de masas, tampoco sera adecuado generalizar. Uno en particular se ha convertido, no ya
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en el principal medio de informacin y diversin, sino que en la actualidad, su seguimiento constituye la tercera actividad del ciudadano de los pases industrializados despus del sueo y el trabajo: la televisin. En el momento actual, como ha escrito Harry Pross, la televisin no es la mirada a lo largo del mundo, pero est en su lugar (6). La televisin, hoy en da, se ha convertido en un autntico referente social y poltico para el ciudadano, establecindose, adems, una vinculacin dependiente de ste frente al medio audiovisual. Segn Manuel Martn Serrano, la televisin es la institucin de control social que mejor puede mediar en la impunidad, porque el telespectador no reclama que el mediador se identifique. Para el telespectador alienado, la televisin no es ms que el televisor; un objeto que entretiene o informa, del que se ignora su carcter de mero terminal comunicativo, controlado por la institucin transmisora de modelos normativos (7). 1.1.1.2. LOS RIESGOS
DE LA INFORMACIN

POLTICA

Segn el autor J.M. Contreras, el contexto negativo actual hace delicada la reflexin sobre los medios y su relacin con la esfera poltica. Las seales de duda o de repudio se acumulan. Los sondeos indican de manera reiterada la creciente reduccin del crdito que se da a los actores de las dos esferas, denunciados por sus prcticas de connivencia y las elecciones polticas confirman regularmente esta tendencia con una tasa de participacin imprevisible, que refleja la insatisfaccin popular. En respuesta a esta situacin, los profesionales de la informacin y de la poltica, al considerar este
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movimiento, multiplican las palabras o los escritos de rectificacin. Nunca antes hemos sido testigos de tantos llamamientos formulados en nombre de la moral, ni de invitaciones a la autocrtica como garanta de cambio. El contexto de cambio profundo registrado en la dcada de 1980, con la mutacin tecnolgica sin precedentes del sector audiovisual, el proceso de mercantilizacin del producto informativo y la sujecin de lo poltico a los mtodos del marketing, indica las direcciones que debemos examinar para explicar las redefiniciones en marcha y medir sus efectos. La mayora de la poblacin se informa mirando el noticiario televisado y, para una buena parte de esa poblacin, la imagen es garanta de la verdad. Esta realidad, corrientemente expresada por los telespectadores de los ex pases totalitarios (especialmente en Rusia, donde la verdadera confianza de la gente en la televisin apacigua su desazn frente a la economa o a su rechazo de lo poltico) muestra el poder del modelo liberal con su profusin de imgenes. La abundancia de imgenes generalizada en los pases desarrollados y tan deseada en los dems pases, es el resultado, en gran medida, de progresos tecnolgicos an recientes. En ambos extremos de la comunicacin, la tecnologa ha ofrecido nuevas posibilidades para producir imgenes, para difundirlas y para recibirlas a domicilio. Las cmaras livianas dan mayor autonoma al periodista, facilitan las encuestas en el terreno mismo y aceleran la realizacin de los reportajes; las transmisiones por satlites ya padecen de embotellamientos, y constituyen la prueba de la densidad del trfico de imgenes; y la posesin casi sistemtica de un televisor, y a menudo de varios televisores, en los hogares de los pases desarrollados, da la medida de la posicin hegemnica de la imagen en el mundo
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actual (8). La informacin ya no es tributaria de las limitaciones tcnicas anteriores, sino que ahora ha comenzado una nueva era con mltiples potencialidades ofrecidas a las diferentes categoras de actores, empeados en el proceso informativo. A esta nueva era tecnolgica corresponde pues, necesariamente, una redefinicin de las prcticas. Y esto es pertinente, tanto en el caso de los telespectadores, como en el caso de los periodistas. En esta nueva situacin las actitudes del telespectador barren no pocas ideas recibidas. La imagen, piedra angular del nuevo orden informativo, es en primer trmino reclamada, se la mira y, solamente a veces, se la pone en una perspectiva crtica. El consumo de la informacin se realiza pues, segn el desarrollo precipitado de la actualidad. El cambio tecnolgico tiende a fijar la necesidad de imgenes, que tiene la poblacin, y la presencia de las imgenes, ms o menos abundante, resulta con frecuencia el primer criterio para juzgar sobre la calidad del sistema de informacin. Difundidas en directo, las imgenes llegan a formar parte del tiempo de la vivencia de quien las recibe. El antiguo sueo humano, expresado siempre de manera mtica, parece por fin realizarse: cada telespectador posee el don de la ubicuidad. La transmisin en directo crea asimismo un vnculo de comunidad, en todas las ocasiones en que la televisin rene en el mismo momento, las miradas de millones de personas y a veces de cientos de millones de personas. Los conciertos, los actos humanitarios y los acontecimientos deportivos retransmitidos al mismo tiempo en varios continentes, han abierto el camino a una forma de participacin masiva consensual, que afecta tambin a la esfera de
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la informacin. Frecuentes, esas retransmisiones se convierten en un nuevo gnero televisivo, que se repite segn los torneos de tenis o de los juegos olmpicos. La medida del xito est dada entonces por el nmero de telespectadores alcanzados. No puede decirse lo mismo del terreno informativo. La calidad de lo que se entrega para ser visionado, no se evala por la amplitud del espacio de difusin o de recepcin. Los riesgos de falsificar la imagen deberan incitar ms a la distancia crtica, que a los movimientos de la pasin. Esta actitud de prudencia constituye un imperativo tanto ms fuerte cuanto que la imagen, por su naturaleza, tiene en primer trmino un impacto sensorial. Las nuevas prcticas televisivas establecen una nueva relacin con la realidad. Este movimiento parece precipitarse despus de la dcada de los 80. La rapidez del desfile de las imgenes, su concentracin en los espacios publicitarios o en las fichas tcnicas, cada vez ms breves, nos habitan a satisfacernos con una mirada sincopada, siempre dispuestas a pasar a la imagen siguiente. La emisin en directo y en continuo establece esas prcticas en el dominio de la informacin y reflejan una realidad reducida a sobresaltos. Poco importan las causas de las tragedias del mundo; la informacin no se detiene en considerarlas: la informacin es impulsada por su propio ritmo y se desliza de un suceso a otro bajo las luces de las candilejas mediticas. Si, por una parte, es importante analizar las razones que atraen al telespectador hacia las nuevas formas de difusin de las imgenes informativas, y comprender el rpido xito de la frmula del directo, y del continuo, el creciente descrdito de los medios en la opinin pblica nos obliga, por otra parte, a
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reflexionar sobre los lmites de dicha forma. Potencialmente el hombre contemporneo dispone de numerosos medios para informarse. El peridico, la radio y la televisin estn al alcance de todos para proponerles su enfoque complementario de la realidad. De lo concreto a lo abstracto, de la rapidez del instante a la distancia de lo diferido, las variantes para abordar la realidad son mltiples. En realidad, pocos aprovechan esta posibilidad, salvo quienes toman decisiones y, ciertas profesiones, para quienes la informacin ha llegado a ser un dato estratgico, la mayora de la poblacin no tiene el tiempo, ni tal vez las ganas, de pasar de un medio al otro.

El acto de informarse se realiza atendiendo al principio econmico, sobre la base de un solo medio escogido por su comodidad y por su simplicidad. La televisin, ya encendida en los hogares en el momento del rito del telediario o noticiario, se impone entonces como el principal vector de informacin de las sociedades desarrolladas. De manera que para la mayora de los individuos, la informacin sobre el mundo llega a travs de la imagen.

Estar informado casi exclusivamente por la imagen no deja de tener sus consecuencias. La visin de la realidad compartida por millones de espectadores est sometida al filtro de una presentacin, que prefiere frecuentemente la dimensin afectiva y emocional. El hambre padecida en pases de frica, los terremotos sufridos en pases Sudamrica o, ms recientemente, el inmenso desastre provocado por los atentados contra las Torres Gemelas de Nueva York, han encontrado un amplio eco mundial, desde el momento en que aparecieron imgenes referentes a estos sucesos, y, sobre todo, a las horas de mayor audiencia.
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En relacin a este tema, J.M.Contreras establece una reflexin sealando que la imagen tiene una carga de interpelacin ms considerable que la palabra escrita: la fuerza de la imagen es siempre superior al peso de las palabras. Pero la acumulacin de imgenes de horror, o su repeticin da tras da, puede llegar a trivializar lo inaceptable. La costumbre de ver escenas de guerra, provocadas en la actualidad por el terrorismo internacional u otros actos de terrorismo, como es el caso de los continuos atentados cometidos en nuestro pas, termina por embotar la sensacin de absurdo que cabe esperar. La imagen espejo termina por debilitarse en el fondo de las preocupaciones ms inmediatas y cotidianas. La emocin que no desemboca en algn acto concreto, se convierte en una emocin estril. Sin embargo, la televisin hace comercio con imgenes que producen conmocin. Los periodistas, para responder a las urgencias del oficio, o para explotar una receta de xito seguro, contribuyen a fijar en sus prcticas una retrica de facilidad y de conformismo. Pero la imagen tambin ofrece otras posibilidades. En efecto, con la condicin de que no se la elija con la voluntad de ofrecer un espectculo, la imagen puede mostrar elementos de la vida cotidiana aparentemente anodinos, pero cuyo sentido se proyecta al futuro. Como esta categora de imgenes tiene una carga de interpelacin menor, pierde autonoma: su significacin debe fortalecerse frecuentemente mediante un texto de acompaamiento. Este recurrir necesario a una expresin mixta, para dar razn de fenmenos complejos, indica ciertamente las limitaciones de la prctica del todo en imgenes, que se desarrolla con las innovaciones de la tecnologa. La imagen de informacin slo tiene inters si facilita la comprensin de lo que muestra.
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El exceso de tratamiento meditico, tiene ciertamente como consecuencia aniquilar el poder del telespectador para tomar distancias. Constantemente solicitado, el telespectador pierde su capacidad de abstraer y, por lo tanto, de poner en perspectiva de lo que se le propone, corriendo adems el riesgo de verse sometido a manipulaciones groseras o tristemente caricaturescas. El control de la imagen, es tanto ms temible, cuanto que la informacin emitida de manera continuada, da una ilusin de transparencia. Su desarrollo ininterrumpido puede hacer vibrar de emocin, pero ciertamente anestesia la razn. La imagen facilita as, la tarea de quienes toman decisiones en poltica y de los militares acerca del procedimiento informativo, cada vez que intereses estratgicos estn en juego. La guerra del Golfo constituy, sin duda, la primera realizacin en escala mundial, de esta redefinicin del papel de los medios, y de la posicin de cada categora de actores que intervienen en el sistema de informacin. La afirmacin de la autonoma de los periodistas, se manifiesta como el contrapeso indispensable, de esta presin siempre amenazadora. Los progresos de la tecnologa audiovisual ofrecen mayor margen de acceso al terreno y dan potencialmente la posibilidad de variar las fuentes de las imgenes. En realidad, lo que se manifiesta es el movimiento contrario, que hasta se acenta bajo las presiones econmicas. La necesidad de imgenes y la cobertura mundial de los sucesos slo pueden satisfacerse apelando a las grandes agencias internacionales de prensa, que en su mayor parte son de origen anglosajn. La ley del mercado, en virtud del movimiento de reduccin de las fuentes de informacin, que esa misma ley ocasiona, tiende pues, inevitablemente, a institucionalizar la conformidad y an el conformismo en la
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difusin de la informacin. La limitacin de las fuentes de informacin, cualquiera que sea su origen, genera conformismo. La aceleracin de los procesos de difusin debida a los progresos tcnicos, acenta an ms este riesgo. El vdeo, el satlite y el ordenador modifican el ritmo de trabajo y abrevian el tiempo de latencia entre el suceso y su imagen. De esta manera y paradjicamente, mientras la apertura al mundo parece no tener ya lmites, las condiciones de comprensin del mundo se reducen. Conscientes de este desfase, los periodistas ms perspicaces, evalan los efectos que esta situacin tiene en la calidad de la informacin. El periodista audiovisual ha visto cmo su papel se transformaba de simple observador, y luego testigo, a un actor y creador de acontecimientos. Esta redefinicin pone en tela de juicio los modelos que se estn convirtiendo en norma, por la presin de las mutaciones tecnolgicas sin precedentes de la ltima dcada, pero tambin por la presin que ejerce la lgica mercantil que se ha impuesto (9).

1.1.1.3. LA APLICACIN DEL MARKETING EN TELEVISIN El medio televisivo tiene un primer y ms importante objetivo en toda la complejidad que le rodea: la captacin de audiencia. La aparicin de los canales de televisin privados en Espaa, supuso una autntica carrera por aglutinar en sus filas a cientos de adeptos a los distintos programas emitidos por el canal en cuestin. Y es que la televisin se fundamenta, principalmente, en una pauta
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comercial, que la obliga a asegurarse el seguimiento constante de un pblico fiel a su programacin. La persecucin de este objetivo, exacerbada por los efectos de la competencia, tiene consecuencias en el conjunto de la programacin, como lo prueba la preferencia dada a ciertos tipos de emisin, o como lo prueba tambin la reduccin del nmero de otras emisiones seguidas menos masivamente (por ejemplo las emisiones literarias y culturales). A estas modificaciones inmediatamente visibles se agregan otras, ms difusas, que transforman progresivamente la definicin de los gneros. La evolucin reciente de la informacin televisada da el ejemplo de ello: concebida cada vez ms segn los cnones de la lgica comercial, la informacin puede hacer olvidar su finalidad primera de inters general. En la esfera de la expresin poltica, la imagen ha llegado a ser, en un tiempo relativamente corto, el soporte obligado de la comunicacin. Municipalidades, comunidades urbanas, consejos generales o regionales, se han lanzado a campaas en las que los logotipos y los clichs halagadores se hacen pasar por informacin. La imagen as compuesta, segn la moda del momento, y destinada a pblicos especficos, se aparta con harta frecuencia de la realidad. La imagen, concebida como una materializacin de una idea, obedece a reglas de verosimilitud que deben respetarse para ganar la adhesin del destinatario que, por el momento, es el nico juez que cuenta. El lema todo es comunicacin, seguido sin discernimiento en la dcada anterior, es el peor enemigo de la informacin. Esta comprobacin se aplica de la misma manera a
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los actores de la vida poltica. Desde el punto de vista de los expertos en comunicacin electoral (10), la imagen poltica, que es una imagen de composicin, est fuertemente sometida a la presin de los datos contextuales, que determinan la manera en que dicha imagen es recibida. Si bien los especialistas del marketing subordinan su concepcin a slo unos pocos principios (simplicidad, especificidad, originalidad y coherencia), los efectos de la imagen en la opinin pblica son difciles de determinar. La imagen, ante todo, no debe parecer ficticia. El artificio de los mtodos de persuasin contemporneos representa un peligro tan grande para el poltico, como esa lengua especial verncula que se habla en algn medio desconectado de la realidad vivida por la gente. Sobre este particular, digamos que las mltiples participaciones de los lderes polticos en emisiones de variedades o de juegos contribuyeron principalmente a desacreditarlos. Las emisiones que hacen gala de ostentacin en la presentacin y los esfuerzos acentuados para asegurar el bien parecer, no tuvieron el efecto de acercamiento calculado por los consejeros en comunicacin, pues la imagen recibida es la de un espectculo grotesco. Resulta confortante comprobar, que la imagen que se aparta demasiado de un mnimo de credibilidad informativa, pierde todo poder de persuasin. Por lo tanto, la imagen de informacin cambia de naturaleza con el progreso de la electrnica, con la modificacin de los modos de difusin por satlites, y por el lugar preponderante que ocupa la televisin para informar al gran pblico.
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La transmisin en directo y la emisin continuada tienen efectos en el conjunto del sistema informativo. Al periodista, sometido a los imperativos de la competencia comercial entre los canales y presionado por la velocidad de los cambios tecnolgicos, le cuesta trabajo no llegar a depender de lgicas exteriores a su propio oficio. Al pblico, solicitado en los registros de lo emotivo y de lo ldico, le cuesta tambin trabajo encontrarse a s mismo en tales situaciones. Estos sntomas muestran que la informacin poltica no puede reducirse a un instrumento destinado a determinar la opinin pblica, segn los intereses de los diferentes poderes. Por lo tanto, la mediatizacin de la poltica lleva, de un momento a otro, a encontrarse con el marketing. Se ha podido considerar en algunos pases, como por ejemplo Francia, que el campo comercial y el campo ideolgico continuaran estando diferenciados, pues los polticos, en su gran mayora, se negaban a que se les asimilara a productos de promocin publicitaria. As que, podemos deducir, que la importancia del fenmeno televisivo y el desplazamiento de los lugares del debate y de las formas de argumentacin, que resultaron de ese fenmeno, ayudaron a que por contaminacin ambas esferas se acercaran. Los polticos, convencidos de la fuerza persuasiva de la publicidad, incorporaron, en su equipo de campaa, a asesores en comunicacin, publicitarios lanzados a la conquista de un nuevo espacio. A partir de entonces, la metodologa del marketing se aplic con un derroche de estudios sobre una opinin pblica segmentada y clasificada para hacerla blanco de campaas especficas. Los candidatos debieron as manifestar su posicionamiento, no tanto en el plano de sus acciones y de la accin que se proponan desarrollar, como
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para hacer resaltar una ficha sumaria de identidad con etiquetas simplificadoras y reductoras. Esta era una condicin necesaria para ser percibidos por los votantes y no quedar sumergidos bajo una oleada de informaciones. Esta alquimia reductora, encuentra en la televisin un excelente soporte. En ocasin de la campaa presidencial de 1988, los Estados Unidos han dado tristes ejemplos de esta lgica llevada a su extremo. Para mostrar que un candidato se encontraba en buena forma fsica y posea excelentes reflejos, un clis bastaba, pues se le vea al pie de la pasarela de su avin con un bate de bisbol en la mano. As, por un lado, se consegua el efecto buscado y por otro, con un enfoque acertado, se destrua la imagen que hbilmente haba construido el adversario. El combate poltico, a fuerza de los spots urdidos, result tan estrepitoso aquella vez que los norteamericanos consideraron que la campaa misma era casi indigna e insignificante. En Francia, donde estos mtodos han sido prohibidos, el marketing poltico deja su marca, pero de manera menos sistemtica. En dosis todava controladas, los polticos hacen del marketing un uso ms o menos feliz. La mediatizacin de la comunicacin poltica constituye un hecho esencial en la dcada de 1980, que altera las habituales relaciones de los actores que intervienen en la vida poltica. En gran medida determinada por la lgica de dominios exteriores a su propio campo, como por ejemplo el espectculo o el marketing, esta mutacin merece seguirse con atencin para evitar el
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inconveniente de la manipulacin. Inscrita en una evolucin cada vez ms rpida y cada vez ms prolongada, dicha mutacin supone que debe considerrsela en la convergencia de todas las lgicas que las gobiernan. Solamente con esta condicin, la observacin permitir una visin en perspectiva, capaz de esclarecer al legislador, en el momento en que deban fijarse nuevas reglas del juego de la expresin poltica (11).

1.1.2. LA TELEVISIN COMO MEDIADORA ENTRE LA CLASE POLTICA Y LA SOCIEDAD Podramos escoger muchas otras ciudades, pero Nueva York, sin duda, es el mejor escenario para soar y para recordar. Cuando cualquier turista llega al aeropuerto internacional John Fitzgerald Kennedy, en la ciudad de Nueva York, descubre que casi todos los detalles que van transcurriendo a lo largo de su mirada, ya los ha visto anteriormente por televisin. Es ms, si pasea por cualquier calle de Manhattan, se puede ver inmerso en el escenario de algn rodaje en una de las numerosas pelculas producidas desde Hollywood. Todo se reconoce: Times Square, Central Park, el Soho, la inmensidad del puente de Brooklyn, desde sus ms diversas perspectivas. Lugares tan distantes y, al mismo tiempo, tan cercanos gracias al poder de la televisin, que nos acerca lo ms remoto para convertirlo en algo casi cotidiano. Sin embargo, cuando nos introducimos en el fondo de cualquier asunto todo parece volverse diferente. Es posible que hayamos visto en televisin tantas

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imgenes de debates en la cmara de representantes norteamericana, como de nuestro parlamento. Sin embargo, adentrndonos en este escenario reconocemos que gran parte del escenario, fuera del encuadre televisivo, nos resulta desconocido. En los escaos, cuando hay un debate importante, se capta el ambiente de nerviosismo y tensin. La mayora est de pi, formando corrillos y en continuo movimiento. Los lderes de los partidos, demcrata y republicano, disponen de una gran mesa en la cual acumulan los papeles, y desde all organizan los debates y dialogan con los representantes. Incluso, el murmullo es a veces tan elevado, que dificulta la escucha de los oradores. Cuando se observa ese mismo debate televisado el tono es distinto. Las cmaras slo captan primeros planos de aquellos que ocupan la tribuna. Los micrfonos direccionales permiten que se escuchen con nitidez los discursos. La adusta actitud del presidente y la bandera al fondo imprimen a la retransmisin, un aire de solemnidad inexistente en la realidad. Estamos ante dos mundos totalmente diferentes. Los congresistas no tienen por qu aparentar atencin a los discursos. Ya los conocen de sobra. Pueden trabajar en otras actividades. La televisin les encubre. Y es que la televisin forma parte intrnseca del sistema parlamentario. Buena prueba de ello es que las telecmaras estn ubicadas permanentemente. Su presencia no resalta lo ms mnimo, ya que forman parte del mobiliario. Las tomas suelen ser fijas, por lo que no se suelen necesitar operadores de cmaras. Estas se mueven por control remoto, desde la sala de realizacin. Todo un engranaje audiovisual, que forma parte de la cotidianidad de la vida poltica.

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1.1.2.1. CMO AFECTAN LAS CMARAS A LA VIDA POLTICA El desarrollo de la actividad poltica ha cambiado por completo, desde que las cmaras se han convertido en uno de los elementos que ms favorecen su estrategia, a la hora de conquistar votos por parte del electorado. Sin embargo, es conocida la negativa histrica, para que la televisin entre en la Cmara de los Comunes Britnica. Las estructuras conservadoras de aquel reino temen que la entrada de la televisin, les obligue a modificar hbitos de comportamiento mantenidos durante dcadas. El hecho de que una cmara est o no en un acto, lo condiciona por completo. En el caso de la vida parlamentaria, tal y como seala Jos Luis Dader, lo que, desde el punto de vista de la repercusin del medio televisivo interesa son las distintas transformaciones de la actividad parlamentaria, que podran derivarse, bien por la presencia de la televisin en los debates, como por su ausencia (12). James Halloran afirmaba que uno de los efectos ms importantes de la televisin ha sido producir controversia y preocupacin (13). Qu duda cabe, de que ambas caractersticas, forman parte implcita del fundamento de la vida poltica. La controversia es la base del sistema democrtico, y la preocupacin es el objeto de vida de un poltico. Por lo tanto, si no existieran problemas que resolver, su funcin carecera de sentido. La totalidad de los partidos, ha asumido la necesidad de contar con la
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televisin, para el desarrollo de sus actividades. Las ruedas de prensa se convocan teniendo en cuenta los horarios de los programas de noticias. Incluso, los locales donde se celebran suelen ser acondicionados para dar mejor en pantalla. Los oradores suelen vestir con los colores adecuados al medio, incluso, muchos de ellos han llegado a recibir instruccin sobre el uso de la televisin. Anthony Smith ha explicado como en Gran Bretaa, los jefes de los partidos organizan sus recorridos, de modo que obtengan la mejor cobertura en las ediciones de medioda, de los tres canales de televisin. El contenido de las grandes tiradas que forman los discursos polticos, que se pronuncian por las tardes en las salas pblicas, se planea en parte, para acaparar los encabezados de la maana siguiente, pero, sobre todo, para que reciban una cobertura directa en las ediciones de media tarde, y para que, posteriormente, se discutan en los programas de televisin. As pues, el pblico vive las elecciones sobre todo a travs de la televisin. Por otra parte, se hace que el flujo de la discusin y de los argumentos encaje en el contorno de la programacin (14).

1.1.2.2. NUEVA RELACIN ENTRE ELECTORES Y ELEGIDOS La televisin, ha tenido y tiene cada vez con mayor fuerza, una influencia decisiva en distintos mbitos. Tambin en la relacin que se establece entre los candidatos polticos y aquellos que les eligen. Sin embargo, hay un aspecto evidente y es que la televisin ayuda al sistema democrtico acercando los lderes a los ciudadanos. Sin las cmaras, este contacto no sera mejor, ni peor. En la mayora de los casos no existira. El propio Anthony Smith insiste en esta idea
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cuando afirma que en el desarrollo de la batalla electoral nacional, la televisin diaria ha infringido y cambiado tambin muchas de las prcticas tradicionales. Ha permitido que los polticos de ms alto rango suban a la tribuna y que, al mismo tiempo, el electorado los vea noche a noche, igual que a los de una regin particular del pas (15). Lo cierto es que el funcionamiento del sistema poltico ha introducido innovaciones evidentes con el fin de adaptarse mejor a los nuevos medios. Denis McQuail ha establecido los efectos que a su juicio han introducido los medios de comunicacin, en las instituciones pblicas (16). Son los siguientes: - Las personalidades (los lderes) se han vuelto relativamente ms importantes. - La atencin se ha diversificado de la esfera local y regional, a la nacional. - El partidismo y la ideologa son menos importantes, que encontrar soluciones pragmticas a los problemas reconocidos. - Han decado las campaas polticas cara a cara. - Las encuestas de opinin han ganado influencia. - El electorado se ha vuelto ms voltil (ms propenso al cambio de lealtad). - Los valores periodsticos de orden general, han influido en las actividades de ganar la atencin de los partidos polticos. La transmisin de mensajes polticos, a travs de la televisin, se diferencia del propio sistema en el punto bsico. En un caso nos encontramos ante la
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realidad. En el otro, nos situamos frente a una reproduccin parcial de los acontecimientos, pero nunca sern los mismos hechos, pese a las apariencias. Anthony Smith mantiene que se puede decir que la poltica de la imagen comprende y alienta un elemento de ilusionismo. Pero no se trata de una poltica fundamentalmente distinta de la tradicin; sencillamente se aplica a travs de los medios masivos de hoy. La televisin ha venido a ser el teatro de la poltica en los dos sentidos de la palabra. Como en el teatro clsico, sus estructuras se combinan en un sistema de memoria, y sus disciplinas incorporan las normas morales de la poltica, segn se aplican en un momento dado de la historia (17). Ese mismo elemento de ilusionismo lo resaltan Mendelsohn y Crespi cuando explican como con el advenimiento de la televisin, como medio principal de comunicacin poltica, la campaa poltica nacional recibi una orientacin ritual, estilizada, cuyo producto se parece a lo autntico, a lo genuino, pero en esencia no lo es. Las falsas campaas, presentadas por televisin sencillamente remedan la realidad poltica, pero estn tan lejos de ella como la joven del anuncio de Revlon lo est de nuestra vecina (18). La cuestin de cara al futuro parece tender a complicarse. La verificada influencia de la televisin en la vida poltica no ha terminado. Los cambios que se estn produciendo en el mundo de la comunicacin condicionarn, por reflexin, los comportamientos polticos. Segn ha estudiado David Victoroff, el empleo de procedimientos publicitarios tiende a modificar, no slo el estilo de las campaas electorales, sino tambin las costumbres de la misma vida poltica (19).

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1.1.2.3. LA NUEVA CULTURA DE LA INFORMACIN Las prcticas periodsticas son objeto de numerosos interrogantes. Habiendo llegado a ser centrales en el espacio pblico, esas prcticas definen en buena parte las modalidades de acceso al conocimiento de los sucesos. No resulta pues sorprendente, que se las juzgue segn su credibilidad. El hecho de que los errores y las manipulaciones cometidos a finales del pasado siglo e, incluso, en el actual hayan dejado una huella tan viva en la memoria colectiva, se debe a que tales errores aparecen como casos tpicos y emblemticos en la evolucin de un oficio, que se encuentra en proceso de redefinicin estructural. Apresados en el movimiento general de la mercantilizacin del producto cultural, los medios estn cada vez ms sometidos a las reglas del marketing, que imponen una lgica de tipo comercial. Al mismo tiempo, la revolucin tecnolgica transforma radicalmente las prcticas de recoger informacin, hasta el punto de que los principios enseados en las escuelas de periodismo, especialmente el anlisis y la verificacin de las fuentes, se hacen estructuralmente difciles de respetar. Adems, como elemento de la cultura de masas, la informacin tiene un acceso desigual, segn los diferentes soportes disponibles. La prensa escrita pierde lectores de manera continua, mientras que la televisin adquiere una posicin casi monopolstica, y se constituye en modelo de un nuevo acceso a la informacin, por el rpido desfile de noticias, que no guardan relacin entre s, por la eleccin de imgenes que a menudo resultan emocionantes.

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Pieza central de la regulacin democrtica, el sistema de informacin debe interrogarse sobre su relacin con sus nuevas lgicas estructurantes, pero tambin, y sin duda ms profundamente, sobre los efectos de sentido que tales lgicas inducen. Si bien no son inmediatamente perceptibles, esos efectos imprimen una marca duradera y participan de una redefinicin generalizada de las formas propuestas para informar. La produccin periodstica descansa en una serie de destrezas operatorias. Concebidas para responder a las exigencias cotidianas del oficio y para satisfacer la supuesta demanda del pblico, esas habilidades responden a criterios que aseguran la facilidad de la escritura y, al mismo tiempo, la facilidad de la lectura. Esto se explica y se justifica por razones prcticas. En una perspectiva de da a da, parece evidente que la forma de la escritura o del uso de la palabra, se ajuste a modelos simplificados, para asegurar la continuidad de un sistema presionado por la regulacin de su produccin y alimentado, la mayor parte del tiempo, por lo urgente, lo inesperado y lo efmero. Pero la produccin periodstica tiene un alcance ms amplio de lo que comunica el periodista diariamente. En virtud de la repeticin de las formas que adopta y que pone en circulacin en la sociedad, el periodista define un marco de lectura de la realidad y legitima implcitamente su rgimen de legibilidad. Las emisiones e intercambio argumentativo en la televisin ilustran perfectamente este modo de funcionamiento y de suave imposicin, que es caracterstico de las sociedades liberales desarrollados. Las formas habituales de la palabra poltica participan de ritos, que poseen un vigoroso valor simblico. Una rpida visin retrospectiva de la evolucin de los gneros, a partir de los comienzos de la Quinta Repblica francesa, muestra el
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progresivo avance de la forma del dilogo en preferencia a la del monlogo. La alocucin, para ser aceptada hoy, debe efectuarse en situaciones excepcionales, en las que la gravedad de las palabras de un jefe de Estado, por ejemplo, justifique su tono solemne; forma que antes era corriente en la expresin de los dirigentes, se ha convertido ahora en una palabra asociada a tiempos de crisis importantes. Sospechosa, no sin razn, de traducir la relacin autoritaria del dirigente con los ciudadanos, la palabra nica deja paso hoy al intercambio de ideas, a la expresin abierta y a la discusin. El cambio del dispositivo enunciativo acompaa la mutacin de los valores colectivos y de la conducta de los individuos, en las instancias de la vida cotidiana. La modificacin de la relacin jerrquica dentro de la familia, o en el trabajo, y la elevacin del nivel de conocimientos, de una gran parte de la poblacin, son factores que, evidentemente, influyeron en la redefinicin de la transaccin poltica. En la actualidad la forma cannica es el juego de las preguntas y respuestas, con variaciones de dispositivos en los grandes programas televisados. Unnimemente legitimada, esta decisin se presta, sin embargo, a la discusin. La ritualizacin que la acompaa tiende a fijar rgidamente los papeles asignados a los principales actores presentes y, en consecuencia, los de quienes los miran y los escuchan. Situado siempre en la posicin de tener que responder, el poltico debe atenerse a la situacin en que est colocado. Que sepa hacerlo o no, se ve exigido a hablar. El artificio del marco de relacin lleva en su germen las vaguedades retricas, que desconectan el discurso de la realidad. Evaluada segn la vara de los logros econmicos y percibida de todas maneras por sus efectos en la vida cotidiana, la palabra poltica se encuentra as potencialmente desestabilizada y pierde crdito, desde el momento en que comienza a girar en el
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vaco. El alcance de las prcticas periodsticas no se limita a las habilidades profesionales necesarias para responder a la urgencia de las tareas diarias. La dimensin real de tales prcticas es de orden simblico. Las palabras elegidas y los modos de discurso preferidos, en un momento dado, tienen efectos de largo plazo. Sometidas a la interpretacin del pblico, esas palabras se descodifican sobre la base de los valores y referencias propios de los universos, a que pertenece cada uno de los grupos que componen el pblico. Un objetivo poltico, que no puede expresarse demasiado abiertamente, se oculta bajo palabras aparentemente neutras. La manera progresiva de emplearlas asociadas, termina por darles una forma de validacin natural. En un perodo de irresistible apogeo del liberalismo econmico, la terminologa traduce sin matices la verdadera situacin social.

1.1.3. EL RETRATO POLTICO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN El uso de los medios de comunicacin de masas en perodos electorales ha acelerado notablemente la capacidad de reaccin de los aparatos de los partidos ante los acontecimientos. La velocidad de los medios electrnicos permite la inclusin, o eliminacin de manera casi inmediata, de cualquier elemento. Es por ello, que con el paso del tiempo, la utilizacin de sondeos de opinin, sobre la marcha de las diferentes candidaturas, se han extendido con profusin. En Estados Unidos, donde la sofisticacin en este aspecto ha llegado a su grado mximo, este tipo de estudios de campo recibe la denominacin de Horse Race
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Polls, es decir, sondeos sobre las carreras de caballos. Como ha indicado Jurgen Habermas, el ndice de popularidad le da a un Gobierno la medida del grado de control que ejerce sobre la opinin no pblica, o del grado de promocin publicitaria de que est necesitada la popularidad de su equipo (20). En efecto, en los dos apartados citados por Habermas, nos encontramos con razones para justificar el inters de los partidos por la marcha de la carrera de caballos. En ocasiones, sobre todo desde los propios medios, se comete el error de identificar opinin pblica con opinin del pblico. Por el primer concepto suele entenderse el anlisis realizado por los medios de comunicacin; estos atienden ms a intereses particulares, que a los de los receptores de los mensajes. En cuanto al segundo aspecto, las campaas publicitarias ocupan buena parte del presupuesto de un partido para una convocatoria electoral. La potencia de la inversin y la bsqueda de la mxima eficacia obligan a prestar especial atencin, a los diferentes movimientos de opinin del pueblo. El uso de los medios, por parte de la clase poltica, debe ser preestablecido y condicionado al inters general, con el fin de evitar abusos determinados por situaciones ms o menos graves. Gurevitch y Blumler han explicado como todos los sistemas polticos generan principios para regular el papel poltico de los medios. Tales principios de organizacin son vitales, pues las contribuciones de estos instrumentos al proceso poltico son demasiado importantes como para abandonarlos al azar. As, los procesos de comunicacin intervienen en la legitimacin de autoridad y cumplen funciones de articulacin poltica, movilizacin y control de conflictos. Establecen, adems, gran parte del orden
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del da del debate poltico y participan en la determinacin de las exigencias polticas de la sociedad, que sern pregonadas y de las que sern relativamente silenciadas. Afectan a las oportunidades de gobiernos y otros agentes polticos de conseguir apoyos fundamentales. En suma, estn tan estrechamente entretejidos con procesos polticos que deben ser regulados de un modo apropiado y aceptado (21).

1.1.3.1. LMITES ESTABLECIDOS En la actualidad coexisten en el mundo diversos modelos de regulacin aplicados al uso de los medios, en perodos electorales, por parte de los partidos. Pilar del Castillo en su obra La financiacin de partidos y candidatos en las democracias occidentales ha expuesto los ms importantes (22). Del estudio de las diferentes posibilidades se puede deducir que no resulta sencillo el establecimiento de un sistema plenamente justo. El primer problema es el de diferenciar las distintas situaciones dimensionales, como las llam Maurice Duverger, que pueden afectar a los sistemas humanos y a los aparatos polticos. Duverger, en su texto bsico de Sociologa Poltica, estableci cuatro diferentes niveles de relacin comunicativa (23): - La situacin de grupo: una interconexin mxima de los individuos permite la elaboracin de una identidad colectiva, mediante un consenso ms o menos igualitario.
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- La situacin de pequea dimensin, que est regida por aparatos simples, en los que la proximidad les permite participar a todos los individuos, de los sistemas controlados por estos aparatos en los intercambios informativos productivos y, por lo tanto, reconocerse en cierta identidad del aparato. - La situacin de gran dimensin que se caracteriza por la influencia de aparatos complejos, como el Estado, que controlan los sistemas o las partes de los sistemas que existen sobre un territorio delimitado y le imponen una identidad simblica, reafirmada por manipulaciones unificadoras. - La situacin de hiperdimensin, que es aquella donde ningn aparato puede asumir ya el control integral de la informacin producida y transmitida en un conjunto de sistemas, demasiado vasto y heterogneo, como para que posea una identidad real o simblica. El ejemplo ms evidente de necesaria regulacin de la presencia de contenidos polticos, en los medios, se produce en los perodos electorales. En particular, en los medios electrnicos los diferentes gobiernos de las democracias occidentales han ido determinando reglamentaciones al respecto. En trminos generales, la mayor parte de ellas tiende a proteger los intereses de los gobernantes, sobre el resto de las opciones, en particular frente a las minoras.

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El caso norteamericano representa una clara injusticia, revestida de una aparente capa de igualdad. En principio, segn Blumler, cualquier partido puede exigir que se le conceda el mismo tiempo que a otro, con tal que lo pague con tarifas comerciales (24). La regla implica una clara desventaja para los grupos sin excesivos fondos econmicos. Por otro lado, consagra la presencia de los poderosos. Como explican en otro texto Blumler y McQuail, todo esto subraya un dilema en la teora demcrata y en la prctica. Se impide a las minoras que expresen sus puntos de vista en la radio y en la televisin, se estn reprimiendo en su origen importantes impulsos de la crtica poltica. Pero si se acuerda dar las mismas facilidades de tiempo de antena a todos, aquellos que realmente tienen una oportunidad de llegar al poder, dispondrn de un tiempo de emisin desproporcionado con respecto a su importancia poltica o al inters de la audiencia por or sus ideas (...) Una posible respuesta al dilema est dada por el tipo de acuerdo que funciona en Gran Bretaa. El tiempo de emisin no se puede vender, ni comprar. Es atribuido a varios partidos, segn unos acuerdos tomados entre representantes de las autoridades del medio, el Gobierno y la Oposicin (25). Un sistema similar a este ltimo ha funcionado en Espaa desde 1977, con la inclusin de diversas modificaciones que nunca han satisfecho a los partidos modestos y que siempre han complacido a los poderosos, que no han dudado en consensuar los acuerdos al respecto. No es extrao observar entonces, tal y como han indicado Dowse y Hughes, que aunque no es rara la derrota electoral de un gobernante, es mucho ms probable la victoria del titular, en una eleccin, que su derrota. En el Reino Unido, alrededor del 75% de los diputados de los principales partidos son elegidos ms de una vez, y ms del 50% son elegidos
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entre tres y cinco veces (26). Conviene recordar aqu el sistema de eleccin mayoritario, que se sigue en aquel pas, que dificulta ms an la reeleccin. 1.1.3.2. INFLUENCIAS GUBERNAMENTALES En Europa Occidental se ha mantenido durante dcadas, en la mayor parte de los pases, un fuerte sistema de monopolio sobre los medios electrnicos por parte del Estado. Esta concepcin protectora pretende, en teora, garantizar la independencia de tan poderosos medios y su control por parte de la poblacin. El esquema sigue el principio sealado por Anthony Smith referido a que cuando se tiene el desempeo de una organizacin de comunicacin masiva no se puede obrar segn las reglas de John Stuart Mill; el modelo liberal tradicional, de total libertad de discusin y total libertad creadora, no puede funcionar. Se obliga a una institucin social nica, que responde de sus decisiones ante el Parlamento o ante la sociedad, a que elija, a que decida entre el bien y el mal, entre la informacin prejuiciada y la objetiva, entre el material visual masivo y el destinado a las minoras, y tomar las mejores decisiones posibles con los recursos disponibles, en nombre de la gran mayora (27). Pese a los buenos deseos, la experiencia ha acabado por demostrar que, en los pases en los que se ha establecido un monopolio estatal sobre los medios electrnicos, y en particular sobre la televisin, estos se han acabado por convertir en meros amplificadores de la voz del poder gubernamental de turno. El caso espaol es una prueba ms del hecho, repetido en la mayor parte de los pases de Europa Occidental.

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Segn ha escrito Tom Burns, en tiempos del primer ministro britnico Baldwin, ste encarg al poltico J.W.C. Ruth la elaboracin de un memorndum sobre el papel que la BBC deba adoptar en el conflicto planteado, al convocar los sindicatos una huelga general en todo el pas. Ruth, en su informe, concluy que partiendo de que la BBC es para el pueblo y que tambin el Gobierno es para el pueblo, se deduce que la BBC debe ser para el Gobierno, tambin en esta crisis (28). Este principio de legalidad moral en el uso interesado de los medios pblicos, en favor del poder ejecutivo, ha sido seguido en multitud de casos, aunque, en la mayora de ellos, los responsables de la decisin no hayan sido tan claros en sus manifestaciones como el asesor de Baldwin. Esta negativa generalizada a no reconocer la influencia de un Gobierno, sobre los medios de titularidad estatal, permite el encubrimiento de actividades propagandsticas, bajo una apariencia de neutralidad informativa. Hay que tener en cuenta que los mensajes partidistas, identificados como tal, suelen provocar desconfianza en el pblico. El idelogo de la propaganda nazi Goebbels crea, segn ha destacado el investigador Leonard W. Doob, que la propaganda por la radio, pasado un tiempo, tenda a provocar rechazo en la audiencia. En 1942, lleg a la conclusin de que los alemanes queran que su radio no slo facilitara instruccin, sino tambin entretenimiento y relajamiento, y que, por otra parte, las noticias directas eran ms efectivas que las charlas, cuando se trataba de audiencias extranjeras. Como todo propagandista en tiempo de guerra, reconoci que un programa de radio poda atraer a oyentes enemigos, al facilitarles los nombres de los prisioneros de guerra. La mejor forma de propaganda en los peridicos no era
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propaganda (es decir, editoriales y exhortaciones), sino noticias matizadas que parecieran ser neutrales (29). Es curioso observar como, desde hace dos dcadas atrs, la mayora de los medios de comunicacin han convertido la objetividad en su bandera. Sin embargo, cualquier receptor, mnimamente avezado, es capaz de encontrar notables diferencias ideolgicas, que llegan a modificar la narracin de un mismo hecho, dependiendo del medio que se trate. Por contra, los tratamientos especialmente neutrales de la informacin poltica servida en televisin, por imperativos comerciales (...) privan a esa gente llana de las pautas de seguimiento que antes encontraba en informaciones, tal vez partidistas, pero que reflejaban tomas de postura (30), en opinin de Jos Luis Dader. Los medios partidistas, no es que hayan desaparecido, es que se encubren, ante la oposicin generalizada de los receptores ante ellos.

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1.1.4. NOTAS BIBLIOGRFICAS

1.- Reardon, Kathleen K. La persuasin en la comunicacin. Ed. Paids. Barcelona. 1983. Pg. 205. 2.- Doelker, Christian. La realidad manipulada. Gustavo Gili. Barcelona. 1982. Pg. 56. 3.- Reardon, Kathleen K. Op. cit. Pg. 230. 4.- McQuail, Denis. Influencia y efectos de los medios masivos. En Curran, James; Gurevitch, Michael y Woolacot, Janet. Sociedad y comunicacin de masas. Fondo de Cultura Econmica. Mjico. 1981. Pg. 92. 5.- Doelker, Christian. Op. cit. Pg. 178. 6.- Pross, Harry. Estructura simblica del poder. Gustavo Gili. Barcelona. 1980. Pg. 13. 7.- Martn Serrano, Manuel. La influencia social de la televisin (I). Revista Espaola de Investigaciones Sociolgicas. N 16. Madrid. (Octubre-Diciembre 1981). Pg. 53. 8.- Contreras Tejera, Jos Miguel. Informacin electoral en televisin. Universidad Complutense de Madrid. 1987. Pg. 7. 9.- Idem. Pg.12. 10.- Idem. Pg. 17. 11.- Idem. Pg. 20. 12.- Dader, Jos Luis. Periodismo y pseudocomunicacin poltica. Eunsa. Pamplona. 1983. Pg. 300. 13.- Halloran, James D. Los efectos de la televisin. Editora Nacional. Madrid. 1974. Pg. 49. 14.- Smith, Anthony. La poltica de la informacin. Fondo de Cultura Econmica. Mjico. 1984. Pg. 143. 15.- Idem. Pg. 150.
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16.- McQuail, Denis. Introduccin a la teora de la comunicacin de masas. Paids. Barcelona. 1983. Pg. 265. 17.- Smith, Anthony. Op. cit. Pg. 41. 18.- Mendelsohn y Crespi. Polls, television and the new politics. En Smith, Anthony. La poltica de la informacin. FCE. Mjico. 1984. Pg. 31. 19.- Victoroff, David. La publicidad y la imagen. Gustavo Gili. Barcelona. 1980. Pg. 24. 20.- Habermas, Jurgen. Historia y crtica de la opinin pblica. Gustavo Gili. Barcelona. 1981. Pg. 243. 21.- Gurevitch, Michael y Blumler, Jay G. Relaciones entre medios de comunicacin de masas y poltica; en Curran, James y otros. Sociedad y comunicacin de masas. FCE. Mjico. 1981. Pg. 321. 22.- Castillo, Pilar del. La financiacin de partidos y candidatos en las democracias occidentales. CIS-Siglo XXI. Madrid. 1985. Pgs. 157-172. 23.- Duverger, Maurice. Sociologa Poltica. Ariel. Barcelona. 1978. Pg. 117. 24.- Blumler, Jay G. Los efectos polticos de la televisin. En. Halloran, James D. Los efectos de la televisin. Editora Nacional. Madrid.1974. Pg. 128. 25.- Blumler, Jay G. y McQuail, Denis. Television in politics. Faber & Faber. Londres. 1978. Pg. 8. 26.- Dowse, Robert E. y Hughes, John A. Sociologa Poltica. Alianza. Madrid. 1985. Pg. 404. 27.- Smith, Anthony. Op. cit. Pgs. 53-54. 28.- Burns, Tom. La organizacin de la opinin pblica. En Curran, James y otros. Sociedad y comunicacin de masas. Fondo Cultura Econmica. Mjico. 1981. Pg. 68. 29.- Doob, Leonard W. Goebbels y sus principios propagandsticos. En Moragas, Miquel de (Ed.) Sociologa de la comunicacin de masas. Gustavo Gili. Barcelona. 1979. Pg.480. 30.- Dader, Jos Luis. Op. cit. Pg. 292.

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1.2. APLICACIN DE LA PROPAGANDA POLTICA 1.2.1. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS Y DE COMUNICACIN La publicidad poltica, es un conjunto de tcnicas de comunicacin social dirigidas a convencer ideolgicamente al electorado, para ganar su voto. Por este motivo, es necesario elaborar un Plan de Marketing Poltico, llevado a cabo con una estrategia de comunicacin y publicitaria. Esto se debe, principalmente, a que la poltica es social y para transmitirla hay que comunicarla, pero cuidando meticulosamente todo lo que se dice, para lo cual tenemos las estrategias. Hoy en da podemos hablar de la necesidad de una publicidad electoral, si tenemos en cuenta que nada hace conocer tantas cosas como la publicidad (1). En todas las campaas electorales se vende la imagen de un candidato poltico, que puede diferenciarse de otro, por el gesto amable de su rostro o el aire atractivo que le imprimen las canas de su cabello, rotundamente destacadas en la fotografa. Cuando un partido selecciona a un candidato, incluso a pesar de ser conocido, el pueblo sabe muy poco del hombre que est fuera del candidato, desconoce su vida y su capacidad para hacer un buen trabajo. Con la publicidad electoral se proyecta un candidato por medio de argumentaciones, que deben ajustarse a su realidad personal y a las demandas del pueblo, que por razones de eficacia se envasan en frases muy cortas en la forma y profundas en el fondo, porque se tiene muy claro el objetivo al que
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quieren llegar. La publicidad poltica es, por lo tanto, una combinacin de distintas artes: redaccin, fotografa, msica, pintura, dibujo, drama, etc. En la transmisin de mensajes electorales del candidato y del partido que lo avala, la publicidad utiliza, generalmente, todos los soportes publicitarios clsicos, aunque de manera preferente los audiovisuales, porque estos realzan ms los aspectos emotivos, que resultan decisivos, sobre todo en el proceso de decisin de voto. El candidato tratar de emplear palabras que transmitan abstracciones, bajo forma de smbolos visibles y ordenados. Los argumentos racionales y lgicos, que se desarrollan, lograrn todo el valor y eficacia en la medida en que consigan provocar una accin efectiva de los electores.

1.2.1.1. CUANDO LA PUBLICIDAD LO INVADE TODO Hoy en da, en los comienzos del siglo XXI, podemos afirmar sin temor alguno, que la publicidad lo ha invadido todo. Todo lo que quiere mostrarse vendible, debe someterse antes a una transformacin que acapare la atencin del electorado y capte su voluntad para adquirir tal producto o idea. As, por un lado, encontramos a los publicitarios, que obviamente defienden su actividad, y tambin a todos los receptores de este entramado publicitario que se quejan del excesivo dominio meditico de la publicidad en la poca actual. La mala fama, adquirida por los publicitarios, parece ir en aumento en la misma intensidad en la que sube su protagonismo social y su popularidad. Uno de los publicitarios ms prestigiosos de Francia, Jacques Sgula, public un libro con un ttulo realmente curioso: Ne dites pas a ma mere que
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suis dans la publicit... Elle me croit pianiste dans un bordel (No le digan a mi madre que yo trabajo en publicidad... Ella cree que soy pianista en un burdel) (2). Sgula, autor, entre otras campaas, de algunos de los espectaculares spots de los coches Citron, representa a la perfeccin esa imagen acuada del hombre tan temido y atacado, como admirado y envidiado, que genera la polmica sobre la publicidad.

En las sociedades occidentales, la presencia de anuncios comerciales ha llegado a modificar, no slo hbitos de comportamiento, sino incluso la escenografa de los locales pblicos y de la propia calle. Segn Ignacio Ramonet, en Estados Unidos se calcula que la sobrecarga publicitaria llega a unos 1.500 impactos por persona y da, sin que apenas rebasen el centenar los que el pblico percibe conscientemente.

En 1968, la Universidad de Harvard abri una investigacin que confirm el hecho de que, el 85% de la totalidad de los mensajes publicitarios, dirigidos a un auditorio, no le afectan en absoluto; en cuanto al otro 15%, el 5% provoca efectos opuestos (el efecto boomerang) a los perseguidos y slo el 10% posee, en principio, un rendimiento positivo. An as, conviene precisar que, al cabo de 24 horas, este 10% se reduce, por olvido, a simplemente un 5%. Por consiguiente, la prdida alcanza al 95% de los mensajes publicitarios emitidos (3).

Una red comercial de televisin en Estados Unidos puede emitir unos 40.000 spots diferentes en un ao, muchos de ellos redifundidos en un elevado nmero
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de ocasiones. El socilogo norteamericano Hakawa ha afirmado, que un joven neoyorquino de dieciocho aos, puede haber visto en televisin cerca de 350.000 spots publicitarios en su vida (4). Ante estas cifras podemos confirmar que, como ha sealado Romn Gubern (5), los ciudadanos de las sociedades capitalistas estamos viviendo, desde finales de la II Guerra Mundial, en el epicentro de una gigantesca explosin publicitaria que, en razn de su habitual cotidianidad, ha acabado por parecernos como una componente normal (y hasta deseable) de nuestro entorno urbano. Los anuncios han desarrollado tambin una incansable capacidad camalenica para adaptarse a todas las situaciones y ambientes. Su poder de penetracin depende primordialmente de su asemejacin con el entorno, bien real, bien del mundo de las ilusiones. Cada vez, las agencias de contratacin se esfuerzan con mayor intencionalidad por integrar sus mensajes confundidos, entre el resto de contenidos de los medios de comunicacin y, a ser posible, presentados por los mismos locutores y periodistas, en el caso de la radio y la televisin. Las ansias de mezclarse y confundirse en el marasmo informativo de los medios, suelen ser combatidas con diferente suerte segn la fuerza de cada uno. La publicidad se ha convertido en un elemento clave de los distintos medios de comunicacin. Su poder es tal, que todo lo comunicable debe considerarse primeramente vendible. La publicidad se ha situado en una posicin hegemnica con respecto a las exigencias del mundo actual. Un aspecto que recogen en su libro Emilio Carlos Garca Fernndez y
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Santiago Snchez Gonzlez (5), quienes aluden a la relevancia de la publicidad en televisin, considerando que una vez ms, el elemento tecnolgico es aprovechado por los creadores de imgenes publicitarias, de modo que cuando nace el medio televisin tambin surge el anuncio televisual como complemento y medio de financiacin indispensable. Al igual que en las salas de cine se insertan espacios publicitarios (anuncios filmados e imgenes fijas proyectadas), tambin la televisin acoge desde sus comienzos un creciente nmero de anuncios. A medida que el conjunto de televidentes aumenta, tambin se vuelve compleja la eleccin de espacios, perfilndose la duracin media de los anuncios y su horario de emisin de acuerdo con los ndices de audiencia del programa que los acoge. Cuando las agencias demuestran su eficacia a las empresas anunciantes, tambin crecen los presupuestos y llegan a elaborarse anuncios ms costosos que muchos largometrajes cinematogrficos. Pero ese acercamiento de ciertos espacios no acaba con la diversificacin del mercado, y junto a un anuncio (spot) de gran presupuesto, caben los patrocinios mucho ms econmicos (...) Al igual que en Estados Unidos la expansin de las cadenas nacionales, la aparicin del cable y la abundancia de emisoras locales modific y liberaliz, por medio de la competencia, los costes de la publicidad, en Espaa sucede algo semejante cuando el mercado televisivo se pluraliza. En 1983 comienza a emitir la primera cadena autonmica (TV3) y en 1989 se autorizan las privadas (Antena 3, Tele 5 y Canal Plus). Reproduciendo paso a paso el modelo americano, el audiovisual espaol se conduce hacia la guerra de audiencias, la segmentacin
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del mercado publicitario y el fomento de frmulas de patrocinio directo (que diez aos ms tarde alcanzar unos niveles de saturacin que modificarn notablemente la estructura de las parrillas de programacin) (...) Por otro lado, las grandes inversiones, antes tpicas de la publicidad norteamericana, se vuelven habituales en la publicidad europea desde mediados de los ochenta, elaborndose verdaderas superproducciones con verdaderos alardes tcnicos y estticos. En el caso espaol, cabe citar un spot de la agencia Lorente realizado para la empresas Osborne en 1999. Con un coste de 30.050.600 Euros (500 millones de pesetas), protagonizado por Anne Igartiburu, Javier Bardem y Esther Caadas, y rodado en las localizaciones de Bilbao, Madrid, Barcelona y las marismas del Guadalquivir, este anuncio supera en ambiciones econmicas y tcnicas a la mayora de las producciones cinematogrficas espaolas (...) A todo ello cabe sumar el surgimiento de las autopistas de la informacin. La publicidad en Internet, en un principio semejante a la incluida en las revistas ilustradas, adopta las frmulas televisivas cuando los protagonistas de navegacin as lo admiten. Pero pronto ambas posibilidades se ven amenazadas por las posibilidades del hipertexto y las animaciones interactivas. Es as como la publicidad del futuro, cuya edad adulta queda establecida a travs del lenguaje televisivo, abre nuevas fronteras con la revolucin ciberntica, nuevo campo de experimentacin para los anunciantes, con un contacto ms inmediato con el consumidor y mayores libertades formales y conceptuales. Por si tales cambios no fueran suficientes, Internet aporta otro elemento, an ms sustancioso: el bajo coste de la exhibicin de la publicidad, cuyo tejido
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narrativo se someter, en lo sucesivo, a una audiencia mucho ms segmentada e individualizada. 1.2.1.2. EFICACIA POLTICA Lamberto Pignotti elabor en su obra La Supernada (6) un completo estudio sobre las relaciones entre el mensaje publicitario y el receptor a quien va dirigido. Llega a la conclusin de que la publicidad crea hbitos, manipula conductas, reduce la libertad y lleva al condicionamiento (7). Esta dependencia, que Pignotti cree que llega a establecerse, entre el comprador y los atrayentes anuncios de un producto, se basan en la filosofa consumista desarrollada por el padre de las investigaciones motivacionales, Ernest Dichter. Segn esta lnea de pensamiento, cualquier tensin y conflicto psicolgico se puede resolver con la compra y posesin de determinados objetivos (8). En base a este principio, fue el propio Dichter el que lleg a afirmar que la publicidad no vende productos, sino que compra clientes (9). Es interesante observar esta evolucin ocasionada por la conversin del ciudadano de consumidor a consumista. Es conocida la frase pronunciada por Engels en su discurso en el entierro de Karl Marx: Los hombres, ante todo, tienen que comer, beber, poseer un techo y vestirse; antes que preocuparse por los asuntos polticos, cientficos, religiosos y dems (10). Ahora, la publicidad ha cambiado el esquema. Ya la gente tiene, por lo general, satisfechas las necesidades primarias, a las que Engels se refera. Sin embargo, al pasar el consumidor al estadio consumista, deja de adquirir bienes
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materiales, para comprar valores morales. Los asuntos polticos, cientficos, religiosos y dems pueden, gracias a la interesada labor de la publicidad, adquirirse a travs de la compra de un espectacular vestido de Valentino, una chaqueta de terciopelo de ltima moda o la suscripcin a la revista Telva. Por este motivo, las tcnicas de propaganda comercial se han modificado por completo. Pignotti explica que con la publicidad no estamos alienados tanto por palabras e imgenes concretas, cuanto por la afabilidad con que ellos nos hablan y se preocupan por nosotros. En otros trminos, el nivel que acta no es el referencial, sino el emotivo (11). Durante la poca dorada de Hollywood, la industria acu la denominacin de mercaderes de sueos, aplicada a los grandes directores cinematogrficos. El mundo de la moderna publicidad cre, en la dcada de los cincuenta, la expresin mercaderes del descontento, para calificar a los creadores del consumismo. Por deseo o por repulsa, todo puede ser vehculo publicitario. Vance Packard lo explic con gran acierto, aplicndolo al caso americano: Lo que hace grande a Estados Unidos es la creacin de necesidades y deseos, la creacin de la insatisfaccin por lo viejo y fuera de moda (12). Nadie puede dudar que la persuasin es la esencia primera de la publicidad. Persuadir consiste en conseguir, dentro del mbito poltico, del elector un cambio de actitud favorable a los objetivos propuestos, a los intereses con opcin poltica, es decir, modificar las actitudes de estos votantes, transformarlas, pues, en intencin de voto y conseguir ese voto.

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Es obvio que la persuasin se consigue mediante la comunicacin. Sin embargo, resulta necesario realizar una modificacin para conseguir el encaje, a partir de consideraciones psicosociolgicas derivadas del programa del partido y de la temtica electoral elegida, consistentes en adaptar a los perfiles motivacionales de los segmentos electorales.

Cuando la publicidad poltica contaba en nuestro pas con una corta experiencia, el proceso por el que nuestros improvisados (salvo excepciones) partidos polticos fueron adoptando, de manera ms bien alocada, los modos de hacer de la publicidad comercial, adquiri entre el pblico una especial plasticidad. Y as, la utilizacin por parte de los partidos polticos espaoles de tales modos publicitarios discurri entre los extremos de las esperanzas insensatas en unos resultados al margen de cualquier planteamiento serio y la decepcin ms total en la medida que la prctica las desmenta una y otra vez.

Pero ms grave fue todava que la inexperiencia de nuestros partidos polticos (algunos permanecen, otros, como el Centro Democrtico y Social CDS- han desaparecido ya prcticamente), en temas de publicidad y marketing electoral, los condujera hacia una sobreutilizacin de los recursos publicitarios, ms all de cualquier anlisis de rentabilidad, lo cual est en buena medida en el origen de las prcticas de financiacin irregular, que se prodigaron en los aos 80, contribuyendo a generar un clima de corrupcin generalizada, que termin por afectar a la propia credibilidad del sistema democrtico en su conjunto. En funcin de tales parmetros, no es de extraar que la publicidad poltica sea caracterizada, en los primeros aos de democracia, por su pobreza de ideas y monotona de planteamientos. Un aspecto que ha ido transformndose a lo
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largo de los aos, hasta llegar al ao 2002, como una publicidad ntimamente ligada a las necesidades de nuestros das, atractiva y eficaz. Slo los partidos polticos que lleguen a funcionar como una empresa planteada desde el objetivo de captar votos, que cuenten con un programa/producto capaz de ser sintetizado en una llamada publicitaria, coincidente con las expectativas dominantes en el electorado y que dispongan de un lder/marca capaz de personalizar dicha llamada, son los que finalmente lograrn que su planteamiento organizativo, mercadotcnico y publicitario se traduzca en xito poltico. La publicidad que una formacin poltica lleva a cabo, con ocasin de una convocatoria electoral, es slo una parte de su campaa, de modo que, entre el fragmento que aqulla implica y la campaa electoral en su conjunto, cabe toda clase de disfunciones e incluso contradicciones. As, por ejemplo, un partido poltico puede estar transmitiendo cosas bien distintas a travs de su publicidad y a travs de la actuacin de sus lderes en los mtines electorales. Aunque este aspecto se cuida con detenimiento para no disminuir la efectividad comunicativa de la campaa en su conjunto. La eficacia de las campaas electorales, segn la consideracin de Jos Miguel Contreras (13), acta en un mbito bien distinto del que implica aquel planteamiento y que cabe sintetizar en los siguientes puntos: 1.- La primera eficacia de la publicidad electoral consiste en inscribir en la escena pblica, tanto la celebracin electoral como a sus diferentes participantes, hacindolos ocupar un lugar destacado
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entre los acontecimientos mediticos que se cuentan, y con respecto a los cuales todos los miembros del colectivo social concernido, han de actuar con una determinada participacin, generalmente reducida a la mansa adhesin al sentido de dicho acontecimiento, tal como ste resulta representado en el seno de su escenificacin massmeditica. 2.- La segunda eficacia de la publicidad electoral consiste en sealizar, ante los integrantes del colectivo social, aquellas opciones polticas que se hacen merecedoras del voto del elector responsable. 3.- La tercera eficacia radica en revestir la eleccin poltica responsable, de la misma significacin e idntica trascendencia, que para un ciudadano cuidadoso de sus deberes y de su imagen social tienen sus comportamientos en tanto que consumidor, y es as como la actuacin electoral de una mayora de votantes, tender a seguir las pautas que rigen la eleccin, por parte de una determinada marca en el mbito de los bienes. La televisin se ha encargado de potenciar la labor que se lleva a cabo en la campaa electoral. El ojo implacable del medio audiovisual es el que elige, por ejemplo, desde hace dcadas a cada nuevo presidente norteamericano. La aparicin de los lderes polticos en televisin tiene una importancia, y por supuesto, la difusin de vdeos de cada partido, en horas puntuales, en relacin a la audiencia. Aspectos que se tratarn con mayor detenimiento, en apartados posteriores de esta investigacin. Pero, de momento, quedmonos con la idea de
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que la televisin es el medio ms eficaz, para inclinar a los votantes indecisos, a favor de la correspondiente candidatura. 1.2.2. EL ARTE DE PERSUADIR A lo largo de los ltimos aos, se han producido multitud de ejemplos en los que ha podido apreciarse un eficaz uso de recursos publicitarios, derivado del intento de adaptacin, en cada caso concreto, a una determinada realidad de su tiempo: - Este es el relato que el jefe de una importante agencia de publicidad de la localidad estadounidense de Milwaukee realizaba de su trabajo: Las mujeres pagan dos dlares y medio por una crema para el cutis, pero no ms de veinticinco centavos por una pastilla de jabn. Por qu? Porque el jabn solamente les promete dejarlas limpias y la crema les promete hacerlas hermosas. Ahora los jabones han comenzado a prometer belleza junto con la limpieza. Los fabricantes de cosmticos no venden lanolina, venden una esperanza... Ya no compramos naranjas, sino vitalidad. Ya no compramos solamente un coche, sino prestigio (14). - El psiclogo Ernest Dichter recibi un encargo de la compaa Chrysler, para que propusiera nuevos caminos de venta de vehculos, tras una etapa de estancamiento del mercado. El informe de Dichter se titulaba Amante contra legtima esposa y expona la siguiente teora, narrada por Vance Packard: Mientras casi todos los hombres compraban el modelo de sedn familiar cuando se les preguntaba, todos preferan un descapotable. Dichter concluy que los hombres consideraban el descapotable como una amante
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simblica. El hombre medio sabe que no puede satisfacer su deseo de una amante, pero es agradable soar con ella. Dichter aconsej potenciar la publicidad del sedn tradicional incluyendo elementos de escape e imaginacin. La mezcla de esposa y amante: el modelo perfecto, el Hardtop. Fue un gran xito (15). - La compaa espaola CAMP S.A. consigui durante los primeros aos de la dcada de los sesenta desarrollar su pequea industria familiar, frente a la competencia de las grandes multinacionales del sector de limpieza y detergentes, que en aquellos aos se introducan en Espaa. Lo consigui gracias a una curiosa campaa televisiva, en la que las protagonistas eran amas de casa de los sectores sociales ms populares, que destacaban con gran naturalidad y desparpajo las ventajas del detergente Ariel. Con la llegada de los ochenta, el mercado empez a modificar algunas de sus conductas y el inters por las marcas extranjeras, as como el xito de los productos de alto prestigio, hicieron decaer el asentado negocio del detergente que t lo dejaba mu blanco. Sin embargo, en 1986 se hizo cargo de la direccin general de la empresa un ejecutivo que haba trabajado en varias multinacionales fuera del pas, Manuel Luque. Entre esas empresas haba conocido la importancia del marketing trabajando en la Chrysler de Lee Iacocca. Los viejos spots televisivos fueron sustituidos por otros, en los que el mismo director general, explicaba con aire tecnicista y respetuoso las ventajas de su producto. La aplicacin a nuestro idioma del clsico slogan: Busque, compare y, si encuentra algo mejor, cmprelo, convirti la frase en una moda. En 1985, CAMP haba padecido un dficit superior a los quinientos millones de pesetas. Al final del ejercicio de 1986,
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la compaa haba aumentado la facturacin, hasta alcanzar una cifra superior a los mil quinientos millones de pesetas de beneficios netos. - En 1957, en New Jersey, un grupo de investigadores realiz una experiencia sobre la eficacia de las tcnicas subliminales aplicadas a la imagen mvil. En un cine de la localidad, se colocaron unos insertos en la pelcula que proyectaba. Cada tres mil fotogramas se inclua uno en el que aparecan unas palomitas y la leyenda: Hungry? Eat Pop-Corn (Hambriento? Coma palomitas de maz). Igual se haca con otro anuncio en el que apareca la imagen de una botella de Coca-Cola y el consiguiente rtulo de Drink Coca-Cola! (Beba Coca-Cola!). Se estudi la reaccin en cerca de 50.000 personas. Absolutamente nadie percibi conscientemente los mensajes. En las seis semanas que dur el estudio, la venta de Pop-Corn subi un 57,7% y la de Coca-Cola, un 18,1% (16). Un coma palomitas de maz y beba Coca-Cola que puede equipararse por ese mensaje, tambin subliminal, que aparece en los vdeos electorales cuando se nos incita a Votar al seor X o a Votar al seor Y. Un aspecto que valoraremos en apartados posteriores con especial detenimiento.

1.2.2.1. SIEMPRE INNOVANDO El autor Jos Talln reflexiona sobre el tema sealando que la actividad publicitaria, que lleva de la mano al lenguaje de la publicidad, est acuciada por la necesidad de buscar sistemas nuevos y signos inditos, capaces de transmitir sus mensajes, con un mnimo de interferencias. Por ello, es manifiesta su predisposicin abierta y su aguda sensibilidad para descubrir y asimilar
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rpidamente todas las formas nuevas que ofrezcan garantas de eficacia. Y de esta manera, tambin ser hacedero apreciar cual ser el rumbo que una sociedad determinada va tomando, en el mbito de la comunicacin, segn sean, a su vez, esos nuevos cdigos, esos nuevos signos y esos innovadores modos sugeridos o impuestos por la publicidad (17). Desde que a finales de los aos cincuenta Vance Packard publicada su libro The Hidden Persuaders (Los persuasores ocultos), una nueva va se abri a la hora de enjuiciar la actividad publicitaria. Packard explicaba en esta obra las experiencias realizadas por psiclogos en este terreno. Casos, como los reseados, de Ernest Dichter introdujeron diferentes elementos, que con el paso de los aos, se han sofisticado en mayor medida. El periodista William Meyers, en su best-seller dedicado a los creadores de imagen, denuncia como durante los ltimos diez aos, el psicoanlisis comercial ha ido reemplazando a la imaginacin de manera gradual y hoy es la fuerza impulsora y rectora detrs de la mayor parte de la publicidad. Los pioneros cerebrales y estrafalarios han dejado libre el camino a una nueva generacin de tcnicos de la imagen (18). W.Meyers considera que el pblico no fue motivado -o manipulado- por Madison Avenue hasta que no entr en juego la televisin (19). Madison Avenue, en pleno centro de Manhattan, rene en pocos centenares de metros las ms importantes agencias de publicidad del mundo. En sus despachos se crean cada da las innovaciones que se introducen en el mundo de las ventas. La televisin, principal motor del consumismo, se ha convertido en el centro de
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experimentacin y desarrollo. Casi desde la aparicin del medio, naci con l, de manera inseparable, el spot. Nombres como el de Rosser Reeves, a quien se le atribuye la elaboracin del primer spot televisivo de la historia, sobre un analgsico contra el dolor de cabeza llamado Anain, y otros hombres audaces de la publicidad entraron, por primera vez, en las salas de estar de millones de norteamericanos. Y una vez dentro, los intrusos de la publicidad se negaron a marcharse (20). El spot televisivo se ha convertido en la sublimacin del trabajo publicitario. En slo 20 segundos pueden reunirse toda la serie de complejos elementos que, como hemos visto, rodean la creacin de anuncios. Ramonet destacaba, una vez ms, la capacidad ilusoria de la publicidad reflejada de particular manera en el visionado de los spots televisivos. Para l, venden sueos, proponen smbolos, atajos para una rpida escalada social; propagan smbolos ante todo y establecen un culto al objeto, no por los servicios prcticos que ste pueda prestar, sino por la imagen que de s mismos llegan a tener los consumidores (21). La esttica de la publicidad tambin se ha modificado con el tiempo. Hoy en da no es extrao ver a grandes directores de cine o vdeo trabajando en el lucrativo negocio de la elaboracin de spot. Uno de los ejemplos ms actuales se puede advertir en la creacin del spot publicitario de El Corte Ingls, que comenz a ser emitido en el mes de Octubre de 2002. Un spot elaborado por Alejandro Amenbar, que ha dirigido pelculas de gran xito taquillero como Tesis, Abre los ojos o Los otros. Es precisamente esta ltima pelcula, la fuente de inspiracin del nuevo anuncio publicitario de estos grandes almacenes. Una conexin que podemos descubrir a travs de la esttica y contenido del spot,
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as como la participacin en el mismo de la protagonista de Los otros, la actriz australiana, Nicole Kidman. En relacin a este tema Pignotti no duda al afirmar que toda la publicidad es kitsch en potencia (...) Las razones se pueden intuir: su misma naturaleza de cinta de transmisin de contenidos estandarizados, exorcizados y falsificados la empuja siempre hasta el borde del abismo, del mal gusto. Y no es slo eso, sino que la publicidad, adems, como discurso persuasivo, se basa siempre en un slido planteamiento retrico cuyos pilares son el nfasis, la exageracin y el exceso (22).

1.2.2.2. LOS LMITES DE LA PERSUASIN Actualmente, inmersos en una sociedad condicionada por las estrategias propagandsticas y la esttica audiovisual, resulta frecuente la confusin entre conceptos que deben diferenciarse claramente, pues les separa un lmite evidente que distingue lo aceptable de lo inaceptable. Estamos hablando de la persuasin y la manipulacin. As lo ha escrito Kathleen Reardon (23), en virtud de frecuentes asociaciones con mviles ulteriores de la conducta humana, muchos consideran que la persuasin es una actividad reservada a quienes carecen de tica. Por el contrario, la persuasin es una forma de comunicacin en la que debe participar toda persona que se arriesga a entrar en relacin con los dems. La persuasin es necesaria por el solo hecho de que todos diferimos en nuestros objetivos y en los medios con los que los conseguimos. El resultado inevitable es que con frecuencia nos interponemos en el camino de otro. A menudo, la conducta de una persona, en busca de su objetivo, entra en conflicto con la de
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otra. Cuando el logro de los objetivos de una persona resulta bloqueado por las conductas de otra, en busca de su objetivo, la persuasin se emplea para convencer al ofensor para que redefina su objetivo o modifique los medios para lograrlo. Ahora bien, el uso de la persuasin, en el trabajo publicitario, plantea un problema crucial. David Bernstein lo ha explicado con nitidez (24): En marketing y publicidad, mucha gente pasa gran parte de su tiempo intentando cambiar actitudes o influir en comportamientos. Sin embargo, y a travs de su propia experiencia personal, sabe perfectamente que cualquier intento de influir sobre alguien despierta resistencia. Es aqu donde se produce el paso, cualitativamente decisivo, que separa la persuasin de la manipulacin. La manipulacin implica una deformacin voluntaria e intencionada de la realidad. La reaccin es difcil, pues el manipulador siempre lleva la delantera y, esa es la clave de su xito. La misma Kathleen Reardon, lo expona de la siguiente manera: As como un individuo, competente en la comunicacin interpersonal, tiene margen cuando trata de influir sobre otros, algunos anunciantes, cuyas carreras estn dedicadas por entero a determinar qu es lo que valoramos, corren con ventaja (25). En su Manual de autodefensa comunicativa, los alemanes Benesch y Schmandt analizan el comportamiento de los manipuladores, como nico remedio para contrarrestar su nociva influencia. En su opinin, los manipuladores no tienen en mucha estima a las personas. Lo que procede, por tanto, es propagar ms conocimientos acerca de tales trucos manipulativos, para
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que en lo sucesivo los manipuladores tengan que andar con ms respeto hacia las personas (26). A Benesch y Schmandt uno de los aspectos que ms les preocupa es la sigilosa y oscurantista actuacin de los manipuladores. Es evidente que no pueden manifestar abierta y sinceramente sus propsitos, porque ello les obligara a lanzar su poder de persuasin por unos caminos de influencia totalmente diferentes. Antes bien, el manipulador aprovecha la falta de informacin del manipulado o bien esconde sus verdaderas intenciones para, dicho figuradamente, pescar en ro revuelto(27). Debido a estas consideraciones, la manipulacin es un fenmeno no slo preocupante, sino que, ante todo, es un fenmeno no identificado, porque, aun cuando se la pueda definir, se tarda mucho tiempo en poderla identificar (28). No es compasin, pero tambin hay que considerar la capacidad mental, en continua tensin, que deben desarrollar los especialistas en manipulacin publicitaria, mucho ms cuando se entremezcla con ideologa poltica. El trabajo constante de deformacin de la realidad, impide a veces reconocer la limpia cara de la sencilla y pura verdad. En plena campaa electoral de Richard Nixon, un spot televisivo de su partido llev una viva polmica en el seno de los republicanos. El anuncio aluda a Vietnam y entre las imgenes que aparecan destacaba una de un casco, cado sobre el suelo, en el que poda leerse con claridad la inscripcin Love (Amor). Los sectores ms reaccionarios del Partido Republicano se echaron encima de Nixon, acusndole de estar contagiado de las perniciosas ideas pacifistas y de apoyar al denigrante movimiento hippie. La protesta result
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tan fuerte que Nixon, temeroso de perder votos conservadores, orden que se eliminara el plano del spot. Pocos das despus, los asesores del entonces presidente debieron quedar atrapados entre el bochorno y la carcajada. En la oficina se recibi una carta. En ella, la madre de un soldado americano solicitaba encarecidamente que le facilitaran una reproduccin fotogrfica de la imagen del casco, que ella haba reconocido como el de su hijo. Cmo haba podido hacerlo? La respuesta a la pregunta la hallaron en la firma: Un atento saludo de la Sra. de William Love. La mala conciencia les haba llevado a ver ms all de la realidad. Love no era ni un mensaje pacifista, ni hippie, sino un simple apellido (28).

1.2.3. MTODOS PROPAGANDSTICOS Y PUBLICITARIOS Cuando la actividad publicitaria empez a convertirse en un reclamo imprescindible para garantizar la venta de un producto o una idea determinada, distintos elementos, como por ejemplo la televisin, fueron anexionndose a dicha actividad para intentar conseguir una dependencia absoluta, por parte de los receptores, a la hora de determinar su opcin de compra o su opcin de voto. Oliver Reboul ha resumido, en tres aspectos fundamentales, los puntos de conexin entre los diferentes mtodos de persuasin colectiva (29): Repetir, seducir y probar. Si estos elementos se complementan y se coordinan correctamente, se puede tener la garanta de que el proceso persuasivo cumplir sus objetivos.

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La publicidad vive fundamentalmente de satisfacer y potenciar las necesidades humanas. Estas necesidades acabaran tanto con los indispensables elementos de supervivencia, como con las ms elevadas cotas de sueos e ilusiones. Christian Doelker (30) ha recogido las que Abraham H. Maslow denomin necesidades bsicas del hombre que se reduciran a cinco facetas de la vida: 1.- Necesidades fisiolgicas y existenciales. 2.- Necesidades de seguridad. 3.- Necesidad de pertenencia y amor. 4.- Necesidad de respeto. 5.- Necesidad de autorrealizacin. Una vez reconocidos los campos, donde potencialmente somos ms franqueables, no resulta difcil establecer un listado de valores que, posiblemente, la inmensa mayora quiera poseer. Vance Packard (31) redact las que denomin Aplicaciones ms pintorescas de la comercializacin de nuestras necesidades ocultas. Las resumi en ocho productos que, si se pudieran vender en establecimientos comerciales, seran todo un xito comercial. Son los siguientes: - Vender seguridad emocional. - Vender afirmacin del propio valor. - Vender satisfaccin por el propio yo. - Vender escapes creadores. - Vender objetos de amor. - Vender sensacin de poder.
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- Vender sensacin de arraigo. - Vender inmortalidad. Pero, como no es posible adquirirles en estado puro, compramos otros productos que, desde el punto de vista publicitario, prometen ayudarnos a alcanzar el amor eterno, el poder benigno o, incluso, la triste utopa de ser inmortal.

1.2.3.1. MULTIDISCIPLINARIEDAD COMUNICATIVA Ya conocemos, por tanto, los valores que hay que inyectar en los objetos que se deseen vender. Ahora slo restara encontrar un medio, para mostrar a los potenciales compradores, la oferta a su disposicin. Ah es donde aparece el concepto central de todo el mecanismo publicitario: la imagen. Una imagen implica una representacin de la realidad. En esta interpretacin de los hechos, para difundir su imagen, es cuando la labor del publicista se desarrolla con mayor intensidad. Para David Victoroff, la imagen publicitaria es algo ms, y algo distinto que un simple instrumento de comercializacin (...) Hoy, son tres las dimensiones atribuidas a estas actividades de deleite: descanso, evasin y formacin. No hay ninguna de estas dimensiones que sea ajena a las funciones que asume la imagen: - Lenguaje, que no requiere muchos esfuerzos para que lo entiendan, encierra una capacidad descansada, con relacin a otros medios de comunicacin, a veces muy sofisticados, utilizados por la civilizacin
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moderna. - Satisfaccin simblica de deseos, que permite evadirse de la realidad cotidiana, apagada y trivial con tanta frecuencia. - Incesante proveedora de figuras de retrica conserva, en el seno de la cultura de masas, un elemento no desdeable de la cultura clsica (32). Una vez encontrada y diseada la imagen slo hay que ponerla en el mercado. Para ello, disponemos de diversos cauces que, seguramente, van a condicionar la marcha de la campaa. Cada imagen necesita su adecuado canal de transmisin. En opinin del mismo Victoroff (33), podemos distinguir tres diferentes variedades de mensajes publicitarios: 1.- El mensaje de aparicin (mensaje epifnico) que aspira a que el pblico se entere de que ha salido al mercado un producto. 2.- El mensaje de exposicin (mensaje ontolgico) que se propone recordar la existencia de un producto, que ya estaba en el mercado. 3.- El mensaje de atribucin (mensaje predicativo) que pretende valorizar tal cualidad o tal conjunto de cualidades pertenecientes al producto. En el caso concreto de la televisin, esta tipologa necesitara algunas precisiones. Ramonet (34), a la hora de plantear su tipologa del spot, aprovecha los formatos establecidos por Gilles Miroudot: 1.- En tono de humor se elogian los mritos de una marca ya muy arraigada
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en el mercado. 2.- Personas de la vida misma certifican la calidad de un producto. 3.- Los clsicos, productos de limpieza en los que se incita a la compra de un producto, con argumentos cientficos. 4.- Los estticos, que corren a cargo de fotgrafos importantes que valoran la sofisticacin, la lnea, la plstica de un objeto.

1.2.3.2. EL MERCADO DE IDEAS La propaganda, tan ligada a la publicidad comercial, cuenta con la peculiaridad de que comercia con ideas. En la publicidad se parte de un objeto que, para venderlo, se barniza de valores intangibles. En la propaganda se parte de las ideas y hay que acercarlas a los ciudadanos envueltas como solucin inmediata frente a los problemas inmediatos de la vida cotidiana. La propaganda tiene que mantener, por tanto, sus propios procedimientos, aunque su funcin sea aparentemente la misma de la publicidad: conseguir una determinada reaccin en la gente, persuadindola si es necesario (35). Kimbal Young tipific los recursos ms comunes del uso de la propaganda (36). Lleg a establecer hasta siete vas de transmisin de ideas, hacia una masa heterognea de ciudadanos: 1.- La propaganda debe estar vinculada con objetivos o deseos bsicos de aquellos a quienes va dirigida. El propsito no es hacer reflexionar o pensar, sino lograr aceptacin.
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2.- Las incitaciones fundamentales deben apuntar a los deseos emocionales, mediante smbolos de promesa y satisfaccin. La atraccin ejercida bajo formas racionales debe reservarse a grupos y situaciones especiales. 3.- Es indispensable la simplificacin de los problemas. Unos pocos smbolos referidos a unos pocos temas son preferibles a smbolos muy complejos y elaborados. 4.- Tiene importancia la repeticin sistemtica y persistente de unas pocas cuestiones simples y bsicas. 5.- La forma indirecta, la insinuacin y la implicacin son, a veces, preferibles a la formulacin directa. 6.- Una vez establecido el deseo bsico, pueden hacerse afirmaciones declarativas directas y pueden ser empleados ciertos recursos subsidiarios, como la exageracin, las acusaciones sorprendentes y la falsedad abierta. 7.- La propaganda de corto alcance puede ser dirigida a grupos de cualquier edad, pero la propaganda planeada con el fin de un adoctrinamiento completo y extensivo, debe en cambio ser dirigida a los nios y a los jvenes, puesto que ellos son los ms vulnerables por las tcnicas de sugestin y persuasin.

En plena dcada de los aos treinta funcionaba en Estados Unidos un Instituto de Anlisis de la Propaganda. Estamos ante una poca de mxima efervescencia de la propaganda poltica a travs de los medios de comunicacin. De sus estudios, el Instituto recogi los que consideraba como recursos ms
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utilizados en las campaas propagandsticas de promocin (37): 1.- Nominacin. Consiste en calificar a un lder, un seguidor o un oponente con algn nombre emocionalmente poderoso, ya sea positivo o negativo. 2.- Procedimiento testimonial. Personas con prestigio o experiencia manifiestan su aprobacin. 3.- Generalidades brillantes. Recurso a estereotipos comunes. 4.- Referencias a la sencillez del pueblo. Para demostrar que la gente simple est de acuerdo o desacuerdo con un programa. 5.- Los recursos del vagn de cola. Se apoyan en lo que Allport denomin ilusin de universalidad. Es decir, la conviccin que tienen algunas personas, de que todo el mundo cree algo en concreto. 6.- Florear el naipe. Expresin popular que seala la falsificacin y el engao abierto. 7.- Transferencia. Consiste en la induccin de un tipo particular de asociacin de apoyo.

1.2.3.3. EL USO ILEGTIMO DE LA FALSEDAD Como puede verse, tanto en la categorizacin de Young, como en la del Instituto de Anlisis de la Propaganda, se menciona la utilizacin abierta o encubierta de la mentira como instrumento eficaz de la propaganda poltica. Quiz el uso excesivo de esta vieja tcnica humana sea la causa del desprestigio generalizado de la clase poltica mundial. Saber mentir se ha convertido, hoy
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en da, ms en un arte que en una tcnica. El concepto de credibilidad es el argumento de mayor peso, que puede esgrimir un gobierno para mantenerse en el poder. Casos como el de Watergate o el Irangate demuestran hasta qu punto es decisivo el conocimiento pblico de la capacidad engaosa de un lder determinado. Existe slo un pequeo matiz literario entre mentir, y que no se note, y mentir y que se descubra. La diferencia en cuanto a rentabilidad poltica es, sin embargo, abismal. Guy Durandin en su obra La mentira en la propaganda poltica y en la publicidad, profundiza en la historia y el uso de la falsedad, como estrategia de persuasin. Entre otras, desarrolla una serie de observaciones basadas en la experiencia analizada (38). Por un lado, afirma que interesa mentir lo menos posible. Esto lo justifica a travs de tres razones: - Es ms fcil decir la verdad que tener que inventar una mentira convincente. - Si no se miente, es ms probable que no haya desmentido de contestacin. - Al decir la verdad se consigue el prestigio de la credibilidad. Durandin seala que cuando un emisor miente, podemos estar seguros de que su fin es ejercer una influencia. Pero cuando dice la verdad, no se puede saber a priori si es desinteresado o no. Tambin reconoce que no siempre basta decir la verdad para ser credo, incluso es preciso que lo que se dice parezca verosmil a la poblacin. Esto complica la tarea del propagandista y, a veces, le induce, para hacerse comprender, a no decir exactamente la verdad. La ltima
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observacin que destaca es que los propagandistas, sin dejar de recurrir frecuentemente a la mentira, a menudo tambin se acusan entre s de proferir mentiras. Establece, a su vez, tres tipos de mentira en la propaganda (39): - De propsito defensivo, con el fin de daar al rival. - De fin defensivo, para ocultar la propia debilidad del enemigo. - De inters general, por razones de estado. Durandin, autntico experto en el poder de la mentira, explica como el uso de la lgica puede ser un buen parapeto, donde se encubre habitualmente la falsedad. As, enumera diversos procedimientos para apoyarse en ella a la hora de engaar (40): - El no respeto al principio de no-contradiccin. - La simplificacin excesiva, que suele terminar en la dicotoma buenos/malos. - La asimilacin, es decir, hacer creer que algo es parecido a otra cosa ya conocida. - Peticin de principio, segn la cual, se toma como prueba algo no demostrado, un postulado. - La extrapolacin aventurada. Anteriormente comentbamos como el mayor enemigo de la mentira es la verdad. Cuando un poltico es descubierto en una falacia, el castigo es el
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descrdito social. Los propagandistas suelen por tanto encubrir sus falsedades para garantizar su eficacia. Sin embargo, cuando, de manera inevitable, la verdad resplandece pueden existir algunos procedimientos para echar tierra al asunto antes de que la reaccin sea irrefrenable. Las dos formas ms utilizadas son, segn Durandin (45), la llamada de atencin sobre un objeto diferente y ahogar el pez, o lo que es lo mismo, rodear el objeto del litigio de otros varios, a fin de relativizar su importancia.

1.2.3.4. COMBATIR LA MANIPULACIN Aquella persona o personas que van a realizar una actividad propagandstica cuentan a su favor con una doble ventaja. En primer lugar, el tiempo. Siempre una persona que va a actuar para influir en otra dispone de un margen de tiempo por delante, que le permite escoger el momento, el lugar y cuantos elementos desee para entrar en accin. Un segundo factor de superioridad es el encubrimiento, en el que desarrolla sus actividades, lo cual le permite funcionar con casi total impunidad. Cuando la propaganda funciona a la perfeccin, el sujeto cazado actuar en consecuencia. Ahora bien, por cunto tiempo? Para evitar reacciones adversas posteriores se ha desarrollado la denominada Teora de la Inoculacin. McGuire, Tannenbaum y Norris han coincidido en que es posible anular la aparicin de contra-argumentos, despus del paso de una campaa de propaganda. Segn esta teora, la forma de inocular ms sencilla es combinar
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mensajes de apoyo y refutacin en lugar de limitarse a agobiar al sujeto con argumentos de apoyo (42). Ante tales planteamientos cabra preguntarse si existe algn modo de hacer frente a esta temida manipulacin. Evidentemente, una propaganda falsa slo ser tal, si los sujetos receptores no descubren las inexactitudes, ni la mala voluntad de los emisores. Una vez que la propaganda ha conseguido su efecto, la vuelta atrs no se produce. Ahora bien, efectivamente hay probabilidad de poner en prctica mecanismos de autodefensa, que abran una barrera ante este tipo de agresiones. Benesch y Schmadt concluyeron su estudio, al respecto, elaborando seis reglas para inmunizarse contra la manipulacin canalizada a travs de los medios de comunicacin (43): 1.- Conocer las tcnicas de manipulacin. 2.- Armarse contra la manipulacin. 3.- Ponerse a cubierto ante la fascinacin injustificada. 4.- Practicar la independencia. 5.- Reprimir las propias tendencias manipuladoras. 6.- Poner en la picota a los manipuladores. Por lo tanto, el antdoto, o la manera de combatir tal manipulacin, existe. El problema residira en la decisin de aplicarlo o no. El poder poltico es difcil que acepte utilizar una arma mortfera contra un refugio, que le puede ser til, en cualquier momento. Los propietarios de los medios de comunicacin se encuentran en la misma situacin. Probablemente estn en contra de la
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manipulacin, pero, y si un da necesitan utilizarla? El tercer estamento, el pblico, carece de los elementos necesarios para ponerlo en prctica. Quiz slo el sector de los profesionales de los medios de comunicacin, sea el nico con capacidad para poder desencadenar la batalla. Maneja los medios y los conoce. El poder pedaggico de estos podra utilizarse en beneficio de los receptores. Muchos de los mecanismos de defensa, una vez que se adquieren, ya no se pierden nunca.

1.2.4. EL MARKETING POLTICO El marketing se ha convertido en una herramienta imprescindible en todo el conjunto de la actividad poltica, especialmente durante los perodos electorales. Prueba de ello es que, en muy poco tiempo, los profesionales de la mercadotecnia electoral han conseguido subir hasta la misma cpula del aparato de los partidos. Varios factores subyacentes en los dos mundos, la poltica y la publicidad, convergieron, sin dificultad alguna, en un momento dado. Los partidos siempre se han preocupado por los problemas acarreados, por la imposibilidad de conectar con los votantes en buenas condiciones. La publicidad se lo ha facilitado. A cambio, es comprensible la fascinacin que la venta de una opcin poderosa debe provocar en los publicitarios, acostumbrados a hacer atractivos productos menos significativos. Joe McGinnis opina al respecto que, la poltica, en cierto sentido, ha sido
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siempre un fraude. La publicidad, en muchos sentidos, es, asimismo, un fraude. No debiera sorprendernos, pues, que polticos y publicitarios se descubrieran mutuamente (44). Existe una importante tradicin en el uso de tcnicas de propaganda y manipulacin, incluso, en la historia de la humanidad. Vance Packard ha explicado que las manipulaciones polticas no son por supuesto descubrimiento de 1950, ni siquiera del siglo XX. Napolen ya organiz una oficina de prensa que llam, tal vez en un momento de buen humor, Oficina de la Opinin Pblica. Maquiavelo tambin hizo algunas originales contribuciones al pensamiento en este sentido (...) Ahora bien, la manipulacin poltica efectiva y la persuasin de las masas, en estas ltimas situaciones, tuvo que esperar la aparicin de los manipuladores de smbolos, que no prestaron seria atencin a la poltica hasta mediados de este siglo. Luego, en muy pocos aos, dieron pasos agigantados, para cambiar las tradicionales caractersticas de la vida poltica (45). En efecto, con la llegada de la dcada de los cincuenta y en plena bonanza econmica para Estados Unidos, al no haber sufrido en su territorio el impacto destructor de la Guerra Mundial, se desata la fiebre del consumo disparada por el mpetu publicitario. A Madison Avenue se acercan psiclogos dispuestos a utilizar su conocimiento de la mente humana, para ponerlo al servicio de las estrategias de venta. Tambin ponen sus servicios al alcance de los aparatos de los partidos. En aquel momento, como ha indicado Jurgen Habermas, los partidos y sus
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organizaciones auxiliares se ven necesitados de influir publicsticamente sobre las decisiones de sus electores, de un modo anlogo a la presin ejercida por el reclamo publicitario sobre las decisiones de los consumidores: surge la industria del marketing poltico. Los agitadores y los propagandistas, al viejo estilo, son desplazados por neutrales especialistas publicitarios, a los que se emplea para vender poltica impolticamente (46). Mediante este proceso, por vez primera los candidatos se convirtieron en mercancas, las campaas en promociones de ventas y el electorado en mercado, como ha sealado el propio Packard (47). Haba nacido el marketing poltico. Tanto el Partido Demcrata, como el Republicano, incorporaron a sus mximos rganos jerrquicos responsables de la propaganda de la institucin. Nace tambin el concepto de las relaciones pblicas, no ya como simple entretenimiento, sino como vehculo introductorio de una organizacin. La nueva filosofa consistir, a la inversa, en penetrar en el visitante, en introducirle el espritu y los intereses concretos del grupo al que representa. Esta hiptesis era mantenida por Vance Packard, que analiz concepciones como la expuesta por el antroplogo Lyman Bryson en un curso para relaciones pblicas que dict en Nueva York, dentro de las actividades de la Universidad de Columbia, en el ao 1953, y explicaba los mecanismos diferentes que deban utilizarse para dar el paso de la venta de un producto, a la de ideas (48): Si ustedes tratan de extraer el consentimiento mediante maquinaciones, las ciencias sociales les aconsejan comenzar con un anlisis bsico de los tres niveles, en que se da ese consentimiento en una sociedad, como la nuestra. El primero es la
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naturaleza humana y en l poco se puede hacer para manipular a la gente. El segundo nivel es el cambio cultural, que es donde se debe operar, si se quiere influir sobre las ideas. El tercer nivel concierne al campo de la opcin. En l, los impulsos se dirigen hacia alguna direccin particular, y las personas optan de algn modo como cuando prefiere un producto frente a otro similar. Pero si lo que ustedes quieren es cambiar sus ideas, tendran que trabajar en el segundo nivel, en donde deben usarse presiones psicolgicas, tcnicas y artificios diferentes de los empleados con xito en el tercer nivel.

1.2.4.1. COMERCIALIZACIN DE CANDIDATOS Los sistemas de trabajo, cuando lo que queremos vender no es un producto concreto, ni siquiera la personalidad de un individuo, sino una agrupacin apoyada en una serie de principios ideolgicos, como puede ser un partido poltico o, en cierta medida, algunas grandes empresas, tienen que cimentarse sobre la vala de la actividad desarrollada. Imagen y reputacin son reflejo de la actuacin, lo mismo para una compaa que para un individuo, afirma David Bernstein (49).

Aceptada esta condicin irrenunciable, para elaborar una campaa de promocin corporativa, el propio Bernstein considera que podra estructurarse en las tres fases diseadas por Robert Worcester (50):

1.- Esto es lo que somos.

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2.- Esto es lo que podemos hacer por usted. 3.- Esto es lo que creemos. McGinnis estudi a su vez el caso de Harry Treleaven, responsable de la campaa que llev a la presidencia de Estados Unidos a R. Nixon, que organiz su trabajo a partir de las respuestas a tres preguntas (55): 1.- Qu deseamos comunicar? Esta es la pregunta ms importante. Y una vez contestada, toda la publicidad debe contener el mismo mensaje, y ser exclusivamente juzgada en funcin de la claridad y facultad de recordar qu confiere al comunicar. 2.- Cmo diremos lo que deseamos comunicar? Con qu palabras, qu tcnicas audibles o visuales, en qu estilo, en qu tono de voz? 3.- Dnde deberamos poner nuestro mensaje publicitario de forma que llegue a la mayora de los votantes, de la manera ms eficaz posible y al menor coste? Para llevar a cabo la tarea, es indispensable utilizar los medios de comunicacin masivos. Las relaciones de una empresa o un partido con los medios han sido delicadas desde los orgenes de la comunicacin social. Los medios se convierten en intermediarios entre lo que las corporaciones quieren que se diga y lo que los receptores desean saber. Desde la perspectiva del profesional de la informacin, el dilema debera resolverse en el evidente apoyo al destinatario, que quiere conocer, sencillamente, la verdad. Teniendo en cuenta que las agrupaciones saben, que no siempre pueden
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contar con la colaboracin abierta a sus fines de los medios de comunicacin, han dado cabida en su interior a potentes departamentos de relaciones externas, cuya funcin primordial es velar por el control de la informacin que se hace pblica. David Bernstein en su libro La imagen de la empresa y la realidad, especifica las fases del trabajo necesario para garantizar la presencia en los medios de una informacin adecuada a los intereses particulares de la propia fuente (56): 1.- Hay que tomar la iniciativa. 2.- Hay que mantenerse en contacto con los medios de comunicacin. 3.- Hay que decir siempre la verdad. 4.- Hay que tratar siempre a los medios de comunicacin con respeto. 5.- No hay que especular. 6.- No se pedir nunca una retractacin. 7.- Conviene asegurarse de que las comunicaciones internas son buenas. 8.- Hay que hacer unas comunicaciones sencillas. 9.- Hay que pensar en lo que se recoger en titulares. 10.- Hay que reflexionar ante las preguntas. 11.- Hay que ponerse en el lugar de la gente. 12.- Seguimiento.

1.2.4.2. PROVOCAR

EL VOTO POPULAR

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Trasladar el esquema trazado por Bernstein a la lucha electoral, no garantiza el xito en las urnas. Sin embargo, s dibuja las lneas de trabajo para conseguir, en el caso concreto de una campaa electoral, posibilitar el mejor contacto posible con los votantes, sin perder el dominio de la situacin. Dowse y Hughes en su manual sobre Sociologa Poltica exponen como en cualquier campaa electoral es enormemente difcil que la mayora de la gente sepa lo que se est discutiendo y, lo que todava es ms importante, nadie sabe lo que realmente deciden unas elecciones generales. Est claro que se decide cual es el partido cuyo dirigente ha de formar gobierno, pero no est en absoluto claro con qu cuestiones importantes est comprometido el dirigente (53). Bajo esta concepcin aumenta la importancia del papel de los medios de comunicacin como transmisores principales de los mensajes, de las promesas, que un partido realiza. La actividad notarial de los medios es el nico cauce de compromiso que el poltico adquiere en un perodo electoral. Este aspecto es especialmente destacable en el caso de la televisin. Delante de una cmara es el propio lder el que se explica. La manipulacin es ms sutil, a travs de la seleccin y el tratamiento visual, pero el telespectador adquiere la seguridad de que ese poltico ha afirmado algo concreto. El tremendo poder de convocatoria aumentar, adems, la fuerza de lo transmitido a travs de la pantalla.

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En opinin de Roland Cayroll (54), la campaa que se desarrolla en la televisin constituye el nico lugar y el nico momento en que un candidato se pone en contacto con todos los lectores, estn a favor o en contra, muy interesados por la poltica o poco. La capacidad de impacto de un spot televisivo puede desequilibrar cualquier estrategia rival. Tal es su poder destructivo. En la campaa de Humphrey contra Nixon, el asesor del primero, Tony Schwartz, elabor un anuncio para desprestigiar la imagen de Richard Nixon, a travs de su candidato a vicepresidente, el polmico Spyro Agnew. El spot empezaba con un rtulo que deca: Agnew para vicepresidente. De repente se escuchaba como fondo una tremenda y ronca carcajada que iba subiendo de intensidad. La situacin se mantena durante veinte segundos. Como final, apareca un segundo texto: Sera gracioso, si el tema no fuera tan grave. El impacto del anuncio fue tal, que todava muchos espectadores norteamericanos lo recuerdan. En su obra Televisin in Politcs, Blumler y McQuail rememoran otro caso no menos impactante (55). El Partido Demcrata deseaba aumentar la participacin electoral, para detener el avance de popularidad del senador republicano Barry Goldwater, conocido por sus ideas conservadoras y sus simpatas militaristas. El equipo demcrata dise un spot televisivo de un minuto de duracin, donde apareca una nia deshojando una margarita y sonriendo. De fondo se empezaba a or una voz masculina haciendo una cuenta atrs de diez a cero. En el momento en el que la nia deshojaba el ltimo ptalo, la voz llegaba al cero. En ese instante una explosin atmica ocupaba bruscamente la pantalla. La terrorfica secuencia terminaba con un texto que deca: Las apuestas estn demasiado altas para que usted se quede en casa el da
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de las elecciones. De todas formas, no siempre es posible alcanzar la imagen del partido deseada. Jos Luis Arceo establece tres motivos para que esta disociacin entre lo deseado y lo obtenido se produzca (56):

- Falta de conocimiento de los partidos y de sus colaboradores profesionales. - No poder alcanzar la imagen ideal, por causa de ciertas caractersticas irreversibles en los partidos y candidatos, antes de la campaa. - No querer alcanzar dicha imagen ideal, debido a planteamientos de alta poltica del partido.

1.2.4.3. ESPECIALIZACIN PERSUASIVA Frente a la avalancha de productos existentes en el mercado y la abierta competencia consiguiente, la definicin de la oferta es una pieza clave en el triunfo de una campaa de cualquier tipo. Pierre Martineau, a quien Packard denomin como el apstol de la creacin de imgenes (57), analiz el problema en una charla dirigida a agentes de publicidad en Filadelfia, en 1936: Lo que ustedes deben hacer fundamentalmente -les aconsej-, es crear una situacin ilgica. Ustedes necesitan que el cliente se enamore del producto que le ofrecen y que arraigue en l una profunda lealtad hacia esa marca cuando, en
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realidad, el contenido de la misma sea similar al de cientos de marcas competidoras (...) Hay que crear alguna diferenciacin mental, alguna individualizacin del producto que tiene una larga lista de competidores muy parecidos en su composicin. Kimball Young aplicaba el mismo criterio a la propaganda ideolgica. En su opinin, la propaganda para ser efectiva debe no slo emplear incitaciones emocionales, acudir a la repeticin, y sobre todo tocar deseos y actitudes profundamente enraizados en el individuo por su condicionamiento temprano; adems, debe poseer una deformacin definida en cierta direccin (58). Otro de los factores decisivos para garantizar la eficacia de un mensaje propagandstico es, en efecto, la reiteracin. El propio Young explica como son bien conocidos los efectos acumulativos de la propaganda. Todos los que han estudiado el tema reconocen la importancia de la repeticin (...) Por otro lado, la repeticin y la acumulacin de estmulos tienen ciertos lmites. Durante la II Guerra Mundial, los productores cinematogrficos, crticos y especialistas en opinin pblica, se preguntaban a menudo si la pltora de pelculas de guerra no embotaba la agudeza del inters pblico en la guerra, y no produca una actitud de indiferencia hacia la seriedad del conflicto blico (...) Aun la organizacin de Goebbels, en la Alemania nazi, conoca este problema lo bastante como para usar el humor y el descanso ocasional, dentro de su pesada barrera de propaganda (59). Sin embargo, hay que tener cuidado. Todo tiene su lmite. La excesiva
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acumulacin de mensajes similares puede ser uno de los principales inductores del denominado efecto boomerang. En Gran Bretaa, esta cuestin se plante al producirse dos comicios en el mismo ao de 1974. Tras el empacho de Febrero se decidi reducir sensiblemente los espacios propagandsticos en televisin durante la campaa de Octubre. Se tema que un abuso de la publicidad poltica pudiera acarrear la negativa actitud del electorado, desvindolo hacia la abstencin. Los partidos, cada vez ms, son conscientes de que la propaganda tiene un techo de agotamiento bajo debido, principalmente, a su falta de credibilidad. Por ello, cada vez desvan ms esfuerzos a influir sobre los contenidos informativos, que gozan de menor resistencia por parte del electorado. En esta lnea, como ha explicado Guy Durandin (60), el papel de la propaganda y la publicidad es modificar la conducta de las personas a travs de la persuasin, es decir, sin parecer forzarlas. Uno de los principales medios que utilizan para ello es la informacin, dando informaciones falsas, o sencillamente seleccionando las informaciones, se puede modificar los juicios de los interlocutores sobre las cosas, y con ello tambin su conducta. El ms innoble de los mtodos de manipulacin informativa quiz sea la denominada Propaganda Negra. Consiste en hacer llegar a los seguidores del grupo rival informaciones falsas o desmoralizantes, aparentando que provienen de una fuente neutral o incluso favorable a sus ideas. Peridicos, panfletos y, en especial, emisiones radiofnicas son los medios ms usuales de difusin de esta Propaganda Negra.
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Este tipo de tcnicas comenzaron a desarrollarse, con especial profusin, en los conflictos en los que la Alemania nazi se vio involucrada. Segn parece, Goebbels, as lo cuenta en su diario, fue el que persuadi a Hitler para que condujera la guerra contra Inglaterra, segn criterios psicolgicos, no militares. En la tesis de Goebbels era ms importante que un propagandista ayudase a planificar un acontecimiento, que a razonar uno que ya hubiera tenido lugar (61). En opinin de Leonard W. Doob, Goebbels basaba su propaganda en tres principios de sincronizacin (62): - La comunicacin debe llegar a la audiencia antes que la propaganda competidora. - Una campaa propagandstica debe comenzar en el momento ptimo. - Un tema propagandstico debe ser repetido, pero no ms all del punto en que disminuya su efectividad. El seguimiento de estos principios facilit el xito de la propaganda nazi, apoyada en la gran capacidad populista de Hitler.

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1.2.5. NOTAS BIBLIOGRFICAS

1.- Contreras Tejera, Jos Miguel. Informacin electoral en televisin. Universidad Complutense de Madrid. 1987. Pg. 32. 2.- Sgula, Jacques. Ne dites pas ma mre que je suis dans la publicit...Elle me croit pianiste dans un bordel. Flamarion. Pars. 1985. Pg. 26. 3.- Ramonet, Ignacio. La golosina visual. Gustavo Gili. Barcelona. 1983. Pg. 50. 4.- Idem. Pg. 56. 5.- Pignotti, Lamberto. La Supernada. Editor Fernando Torres. Valencia. 1976. Pg 1. 6.- Garca Fernndez, Emilio Carlos, Snchez Gonzlez, Santiago y otros. Historia general de la imagen. Perspectivas de la comunicacin audiovisual. Universidad EuropeaCEES Ediciones. Madrid. 2000. Pgs 90, 95, 97 y 98. 7.- Pignotti, Lamberto. Op. cit. Pg. 25. 8.- Idem. Pg. 15. 9.- Idem. Pg. 17. 10.- Idem. Pg. 16. 11.- Idem. Pg. 15. 12.- Idem. Pg. 16. 13.- Packard, Vance. Las formas ocultas de propaganda. Editorial Sudamericana. Buenos Aires. 1959. Pg. 29. 14.- Contreras Tejera, Jos Miguel. Op.cit. Pg. 39. 15.- Packard, Vance. Op. cit. Pg. 98. 16.- Idem. Pg 99. 17.- Durandin, Guy. La mentira en la propaganda poltica y en la publicidad. Paids. Barcelona. 1983. Pg. 139.
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18.- Talln, Jos. Dialctica informativa de la publicidad. Dossat. Madrid.1978. Pg. 220. 19.- Meyers, William. Los creadores de imagen. Ed. Planeta. Barcelona. 1986. Pg 54. 20.- Idem. Pg. 33. 21.- Idem. Pg. 34. 22.- Ramonet, Ignacio. Op. cit. Pg. 66. 23.- Pignotti, Lamberto. Op. cit. Pg. 113. 24.- Reardon, Kathleen K. La persuasin en la comunicacin. Paids. Barcelona. 1983. Pg 25. 25.- Bernstein, David. La imagen de la empresa y la realidad. Plaza & Janes. Barcelona.1986. Pg. 55. 26.- Reardon, Kathleen K. Op. cit. Pg 217. 27.- Benesch, H. y Schmand, W. Manual de autodefensa comunicativa. Gustavo Gili. Barcelona. 1982. Pg 76. 28.- Idem. Pg 11. 29.- Idem. Pg 10. 30.- McGinnis, Joe. Cmo se vende un presidente. Pennsula. Barcelona. 1972. Pg 100. 31.- Reboul, Oliver. El poder del slogan. Editor Fernando Torres. Valencia. 1978. Pg. 115. 32.- Doelker, Christian. La realidad manipulada. Gustavo Gili. Barcelona. 1982. Pg. 168. 33.- Packard, Vance. Op. cit. Pg 86. 34.- Victoroff, David. La publicidad y la imagen. Gustavo Gili. Barcelona. 1980. Pg. 115. 35.- Idem. Pg. 62. 36.- Ramonet, Ignacio. Op. cit. Pg. 64. 37.- Contreras Tejera, Jos Miguel. Op. cit. Pg. 55. 38.- Young, Kimball y otros. La opinin pblica y la propaganda. Paids. Buenos Aires. 1980. Pgs. 212-213. 39.- Idem. Pgs. 208-209.
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40.- Durandin, Guy. Op. cit. Pg. 23. 41.- Idem. Pg. 26. 42.- Idem. Pg. 180. 43.- Idem. Pag. 172. 44.- Reardon, Kathleen K. Op. cit. Pg 84. 45.- Benesch, E. y Schmandt, W. Op. cit. Pg. 158. 46.- McGinnis, Joe. Op. cit. Pg. 25. 47.- Packard, Vance. Op. cit. Pg. 198. 48.- Habermas, Jurgen. Historia y crtica de la opinin pblica. Gustavo Gili. Barcelona. 1981. Pg. 242. 49.- Packard, Vance. Op. cit. Pg. 250. 50.- Idem. Pg. 237. 51.- Bernstein, David. Op. cit. Pg. 289. 52.- Idem. Pg. 17. 53.- McGinnis, Joe. Op. cit. Pg. 195. 54.- Bernstein, David. Op. cit. Pgs. 278,279 y 280. 55.- Dowse, Robert E. y Hughes, John A. Sociologa Poltica. Alianza. Madrid.1985. Pg. 405. 56.- Cayroll, Roland. La televisin y las elecciones. En Moragas, M.(Ed.) Sociologa de la Comunicacin de masas. Gustavo Gili. Barcelona. 1979. Pg. 525. 57.- Blumler, Jay G. y McQuail, Denis. Television in Politics. Faber & Faber. Londres. 1978. Pg. 283. 58.- Arceo Vacas, Jos Luis. Cmo ganar unas elecciones. Fomento de Bibliotecas. Madrid. 1982. Pg. 357. 59.- Packard, Vance. Op. cit. Pg. 57. 60.- Young, Kimball. Op. cit. Pg. 220. 61.- Idem. Pg. 219.
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62.- Durandin, Guy. Op. cit. Pg. 11. 63.- Doob, Leonard W. Goebbels y sus principios propagandsticos. En Moragas (1979). Pg. 477. 64.- Idem. Pg. 487.

1.3. EL PODER DE LA IMAGEN 1.3.1. HEGEMONA AUDIOVISUAL Ya hemos explicado la importancia que tiene en el diseo de una campaa propagandstica, la adaptacin de los mensajes al medio donde viene difundido. Este factor es especialmente complejo en el caso de la televisin. Su mayor aparatosidad tcnica obliga a la intervencin en el proceso medial de gran cantidad de personas y equipos, que deben coordinarse para evitar interferencia alguna. Las tremendas audiencias que se aglutinan frente al monitor, condicionan tambin la elaboracin de cada detalle. Adems, los errores sern pblicos y notorios al menor fallo. La investigadora Elizabeth Noelle Neumann en un estudio titulado La influencia de la televisin en una campaa electoral desarrollaba otro aspecto, a la hora de abordar la aparicin de mensajes polticos, a travs de la pantalla. En este caso, analizado desde la perspectiva de la audiencia, observaba varias dificultades en lo que denominaba percepcin selectiva en TV (1):

1.-Ante la abundancia de peridicos, el lector puede seleccionar previamente aquel o aquellos que refuerzan su posicin, mientras que generalmente existen pocos canales de televisin y adems estos no se
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distinguen en su programacin, de manera especial, desde el punto de vista poltico. 2.-No prestar atencin a los comunicados disonantes, ofrecidos especialmente por un peridico, es ms sencillo que apagar el televisor o cambiar de canal cuando los elementos disonantes se hallan en una comunicacin difundida temporalmente. 3.-La lectura, como actividad decidida individualmente, permite un comportamiento selectivo mucho ms libre, que el que se pueda tener en situaciones caractersticamente grupales, como son las que suelen verse en la televisin, ya que en estas se enfrentan inevitablemente los diferentes gustos de sus miembros. De este modo, por primera vez, muchos individuos, desinteresados por la poltica, se ven confrontados con ella. 4.- La comunicacin, a travs de un mensaje cifrado -la escritura-, exige mayor motivacin, ya que hay que realizar la actividad de desciframiento, que la exigida por la comunicacin directa -actitud de pasividad receptiva-, a travs de estmulos de imagen y sonido, entretenidos, fascinantes, que utiliza la televisin, en la que los contenidos disonantes son absorbidos merced a la facilidad y el carcter de entretenimiento (relacin costos beneficios).

Esa misma diferencia entre la prensa y los medios audiovisuales, en relacin

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con la dificultad que estos ltimos tienen en su utilizacin por parte del pblico, para conseguir aislar algunos contenidos inseparables del resto de la programacin, ha sido estudiada por Anthony Smith en su influencia sobre los espacios polticos. Desde su punto de vista, lo bsico de la relacin entre el pblico y el medio de la radiodifusin es que, en cierto sentido, el pblico escoge el gnero, pero no el contenido. El que compra un peridico, cuando menos, tiene la oportunidad de mirar sus titulares antes de adquirirlo. El pblico de la televisin llega a asociar ciertos horarios de la semana con determinadas programaciones, y aprende a escoger la serie, la hora o el ttulo genrico. En el caso de la televisin poltica, cada gnero representa o abarca a un sector del proceso poltico; proporciona una imagen de lo que es la poltica, mientras permite que el debate poltico se desarrolle en un escenario (2). El espectador situado frente al televisor no slo tiene que tener en cuenta la dificultad de seleccin de contenidos concretos. Marshall McLuhan en su obra La comprensin de los medios como las extensiones del hombre deca que la televisin es un medio fro, participable. Cuando se activa, mediante efectos espectaculares y estmulos, acta con menos eficacia porque elimina oportunidades de participacin. La radio es un medio ardiente. Cuando se le facilita una intensidad complementaria, acta mejor. No invita al mismo grado de participacin en sus usuarios. La radio sirve como un sonido de fondo o control de nivel de ruido, del mismo modo que el ingenioso adolescente lo hace servir como un medio de procurarse aislamiento. La televisin no opera como fondo. Lo atrae a usted. Usted tiene que estar con ella (3).
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1.3.1.1. EXPERIENCIA VISUAL La amplia gama de posibilidades que ha abierto la reproduccin industrial de imgenes, en especial tras la aplicacin de la electrnica a este proceso, la ha convertido en el centro de nuestra civilizacin. El principio estructuralista, que determina el hiato existente entre la realidad como tal y su denominacin lingstica, se relativiza con el estallido del boom de la imagen. Su incontrolada difusin ha llegado a provocar, que la cantidad de realidades que un ser humano puede conocer directamente, sea inferior a la de reproducciones que ha captado. A travs de la televisin, por ejemplo, podemos conocer la grandiosidad de ciudades como Nueva York casi mejor que cualquiera de los habitantes del Bronx. Lo hemos visto cuando era un descampado, cuando se bautiz como ciudad, en plena Guerra de Secesin, en el crash del 29, en la guerra contra el gansterismo, en rtulos y letras de las canciones ms sonadas. Sabemos, incluso cmo es Nueva York sin sus imperiosas Torres Gemelas, destruidas el 11 de Septiembre de 2000, por la sinrazn del terrorismo. Siglos atrs, la experiencia visual del hombre no iba ms all de su entorno y de su perodo de vida. Hoy se han roto, irrealmente, las dimensiones de tiempo y espacio. Furio Colombo habl del nuevo territorio en el que se mueve
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nuestra civilizacin. Como el propio Colombo ha indicado, puesto que la comunicacin de todo acaece a travs de imgenes, son el lugar natural en el que se cumple lo que se cuenta (4). El nuevo escenario tambin afecta a al poltica. En la contextualizacin del imperante poder de la televisin, no podemos obviar el desarrollo mundial del medio audiovisual, aspecto desarrollado por Emilio Carlos Garca Fernndez y Santiago Snchez Gonzlez (5): es un hecho que a lo largo de doce aos (1950-1962) la televisin comienza a ser un medio de comunicacin activo en sesenta pases de todos los continentes, la mayora con emisiones regulares. Este impulso sita a la televisin como medio de indiscutible presencia social, con un parque de receptores en continuo crecimiento, aunque prcticamente circunscrita a los contenidos especficos de cada pas. En este momento se debe hablar de televisiones nacionales, dada la independencia que existe entre todas ellas. En este sentido, tambin se debe tener en cuenta que las iniciativas nacionales necesitarn de varios aos para alcanzar una cobertura claramente nacional. Casi siempre se parte de una o dos ciudades importantes y se va extendiendo la red por todo el pas. Para esto se necesitan medios tecnolgicos y recursos econmicos y, en funcin de ellos, se alcanzar ms o menos rpidamente esa cobertura deseada. Si la empresa decide ampliar su oferta con otro canal tendr que iniciar de nuevo la dotacin de equipamiento y, as, hasta que la infraestructura quede lo suficientemente completa para poder hacer frente a los retos de una o varias programaciones. Estas son las propuestas surgidas en el seno de las televisiones monopolsticas europeas, que no impidieron la aparicin de algunas propuestas alternativas -los programas de contraste- como oferta ms abierta para un telespectador que demandaba contenidos diferentes y
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disponer de la capacidad de poder elegir. A travs de estas cadenas se desarrolla una intensa actividad pedaggica y cultural que se convierte en una de las oleadas ms recordadas de la televisin de los sesenta, floreciendo por doquier propuestas de la televisin escolar/educativa cimentadas en teoras de formacin cultural. Hay que sealar que la inmediata postguerra tambin se avanza en la mejora de los equipos: cmaras y extensin de la red -repetidores, cables- con el fin de que las emisiones lleguen a una mayor audiencia y lo ms rpidamente posible. Son aos en que se trabaja para acercarse al mximo a la actualidad de la imagen y colaborar en un intercambio de informacin entre todos los pases. En Europa, tras unas primeras conexiones bilaterales y multilaterales, se acuerda en 1962 crear Eurovisin como servicio de noticias. La ruptura de fronteras anuncia un nuevo marco de actuacin en el mundo de la televisin. Europa estaba unida por ese intercambio de imgenes y slo faltaba establecer una conexin con el continente americano, cosa que se hara definitivamente en el lanzamiento del satlite de comunicaciones Telstar I, el 10 de Junio de 1962. No obstante estos progresos, estamos hablando de una televisin en directo. Por eso, uno de los principales retos que tenan en estos aos las empresas de televisin era la conservacin de esas imgenes y la posibilidad de reutilizarlas en otro momento. El paso decisivo llegar de la mano de videotape Recorder (VTR), ms conocido como magnetoscopio, presentado por la empresa Ampex Corporation en 1956. En apenas cuatro aos, las cadenas de televisin consolidarn este aparato como soporte bsico en la produccin de programas, en detrimento del directo y equilibrado con la filmacin de series y otros
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programas. La aparicin del magnetoscopio llega en un momento determinante para el sector audiovisual, pues el mundo del cine vive convulsionado por el protagonismo social que tiene la televisin. As asistimos a una profunda reestructuracin tanto de los estudios de televisin, como de los cinematogrficos y a las primeras alianzas entre ambas industrias, provenientes, bsicamente, del intercambio de profesionales, obras y creatividad. Tambin asistimos al firme desarrollo de los monopolios europeos. La televisin ya era un fenmeno social: era un medio de comunicacin masivo de gran alcance y repercusin. Los aos sesenta van a estar dominados por la consolidacin de una red de satlites de comunicacin, las agencias informativas visuales, las productoras de programas para televisin y el color. Estados Unidos, Europa y Rusia llevarn adelante sus propios proyectos, integrados en organismos internacionales. Se fijan las normas de color en varios pases y el magnetoscopio comienza a ser ms utilizado en Europa, adems de convertirse en pieza clave para el desarrollo creativo a travs del vdeo, gracias a las unidades porttiles que se comercializan en los aos sesenta. En los aos sesenta -tras la retransmisin en directo de la llegada del hombre a la Luna, el 21 de Julio de 1969- aumenta el nmero de pases con emisoras de televisin, y este despliegue empresarial y comunicativo comienza a generar problemas a la hora de ocupar el espectro radioelctrico, obligando a la ampliacin de soportes para dar cobertura a los cada vez ms numerosos servicios. Es as como se desarrolla el cable, regulndose en Estados Unidos a partir de 1972, despus de que se iniciaran las emisiones por este conducto en la ciudad de Nueva York. Es la poca en que la programacin se fragmenta en
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funcin de la demanda, generando una produccin diversificada sobre costes menos onerosos. A travs del cable los servicios se multiplican al tiempo que el usuario comienza a integrarse en la estructura audiovisual como pilar de sostenimiento de las ms diversas propuestas comunicativas. Debemos establecer un parntesis para sealar que la televisin y el vdeo de creacin van a tener un desarrollo complementario, ya que el segundo se convierte en una proyeccin artstica del primero, utilizando y reutilizando sus contenidos y creando otros especficos de la narracin electrnica. No obstante, un hecho especialmente relevante es el que permite a videocreadores realizar sus proyectos financiados por empresas de televisin y que, ms que concebirse para ser mostrados en una exposicin o museo, sern realizados para emitirse a travs de una cadena o cadenas. A mediados de los aos setenta (entre 1973-1976 aproximadamente) se desarrollan los satlites domsticos que provocan la aparicin de las antenas parablicas colectivas -inicialmente de grandes dimensiones-. Inmediatamente despus, en 1983-84, llega la televisin directa por satlite (Direct Broadcasting System; DBS), que se desarrolla simultneamente en Estados Unidos y Japn, y que permite que la seal llegue directamente a la parablica que tiene el usuario ya de menor tamao- sin pasar por un distribuidor de seal. En Europa tambin se producen cambios en el sector al introducirse estos nuevos modelos que, en gran medida, vienen a romper con el monopolio estatal existente. Normativas diversas, en este sentido, llegan para poner un poco de orden en lo que se denomina, desde 1982, la televisin sin fronteras, marco sobre el que se disear el nuevo paisaje visual en el que surgirn multitud de iniciativas, al tiempo que
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tambin se ver como otros proyectos desaparecen, pues hasta las apuestas empresariales ms atrevidas no pueden ocultar las impredecibles fluctuaciones en la orografa comercial y tecnolgica. 1.3.1.2. EL FENMENO DE LA ESTANDARIZACIN A lo largo de la sucesin de distintas dcadas, y especialmente en la poca actual, es una constante observar cmo las distintas esferas de poder intentar dominar el campo audiovisual. Para McQuail, polticamente, la televisin es muy sensible, est muy prxima a los centros de poder estatal y social, y es objeto de control y regulacin. No existe virtualmente noticia de que la televisin se haya utilizado para la accin o resistencia poltica, de manera que debe ser el medio de comunicacin menos revolucionario de la historia (6). Desde el punto de vista tcnico Anthony Smith considera que los medios de informacin no son instrumentos de propaganda; todo el sistema de relacin con el pblico se debilita, en cuanto se hace de modo publicitario. Su fuerza est en la imprecisin con que los programas y los gneros hacen sus afirmaciones morales. La televisin funciona en el subjuntivo ms que en el indicativo (7). Quiz por el simple efecto mimtico, acompaado de una evidente conveniencia, lo cierto es que la ideologa poltica ha sufrido una profunda mutacin. Adorno y Horkheimer opinan que, bajo el imperio de la moderna industria cultural, la ideologa se ha vuelto vaga y evasiva y, por tanto, ni ms clara ni ms dbil. Su misma vaguedad, su aversin casi cientfica, a comprometerse a algo que no pueda verificarse, sirve de instrumento de dominacin (8).
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Todo coincide, y no de manera casual. La rentabilidad de las ms potentes industrias de la comunicacin electrnica necesita ampliar su campo de penetracin. Las innovaciones tecnolgicas tienden a romper fronteras. Cada vez lo heterogneo, lo especializado, queda condenado a medios de comunicacin de pequea capacidad operativa. Las grandes empresas televisivas necesitan aumentar ms an sus audiencias. Pero el esfuerzo tambin tiene su precio. Dowse y Hughes (9) han observado como efectivamente la economa de la comunicacin de masas exige que se llegue a una audiencia cada vez mayor e, inevitablemente, el contenido de los medios de comunicacin se acomoda cada vez ms al comn denominador del gusto. Este comn denominador supone, como es fcil de imaginar, una merma del nivel cultural y un aislamiento cada vez mayor de los intentos revulsivos, siempre procedentes de minoras. La homogeneizacin tiende gentilmente a servir los alimentos ms distintos condimentados con la misma salsa, con lo que consigue ir igualando los gustos de los consumidores. Precisamente, por eso, se ha observado que la cultura industrializada aumenta a la vez la madurez en los nios y el infantilismo en los adultos (10). Este proceso, para Lamberto Pignotti, impone adems lmites de espacio y tiempo: Un artculo de peridico suele llevar un determinado nmero de palabras; una pelcula no suele durar ms de dos horas y un espacio publicitario de televisin est calculado al segundo (11). Hoy en da todo lo aceptable y lo inaceptable parece haber pasado primero
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por el filtro de la televisin, ya que sta impone claramente el gusto dominante. Su influencia esttica ha afectado al resto de los medios. El cine ha debido acelerar su ritmo de montaje, para satisfacer el agobiante hbito creado por los telefilmes. La radio en nuestro pas copia los gneros televisivos, contrata a sus estrellas e intenta compaginar sus programas con los de la televisin; pone sonido a los partidos televisados, ofrece la banda original de las pelculas, simultneamente a su proyeccin, y alarga los programas de televisin de xito con debates posteriores. Hasta la prensa ha tenido que modificar muchas de sus tradicionales costumbres.

En Estados Unidos uno de los mayores impactos periodsticos fue la aparicin del diario USA Today. El peridico, en poco ms de un ao de vida, se coloc en segundo lugar de ventas del pas, tras el Wall Street Journal. Su peculiaridad era la de intentar reproducir la esttica televisiva en papel, mediante artculos muy cortos, abundantes fotografas a color y especial atencin a las noticias de gusto generalizado, como el deporte y el consumo.

Por lo tanto, estamos asistiendo a una autntica homogeneizacin de contenidos. El enorme impacto televisivo que provoc en la opinin pblica el programa emitido por la cadena privada, Tele 5, Gran Hermano(del que ya se han realizado cuatro ediciones), ha conseguido que proliferen emisiones de este tipo, que, cada vez ms, atrapan al espectador, mientras multiplican su emisin en el horario televisivo. Ah estuvieron, El Bus (Antena 3), Supervivientes (Tele 5); e, incluso, la televisin pblica, Televisin Espaola (TVE) y La 2, salvando distintos aspectos que apelan a su buen gusto, se ha apuntado a este

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tipo de programas-estrella. As, Operacin Triunfo (actualmente se encuentra en su segunda edicin), se ha convertido en un autntico fenmeno social, tal y como recogen, incluso las portadas de las revistas y diarios ms prestigiosos del pas. Siguiendo con la consideracin terica, Pignotti mantiene como Musil en su libro Hombre sin atributos que nuestros periodistas son cada vez mejores, mientras que nuestros poetas son cada vez peores (12). Por lo tanto, el proceso de generalizada homogeneizacin cultural est provocando que se detenga la inventiva artstica, a la misma velocidad que se refina la estandarizacin. Asistimos, hoy en da, a un proceso de globalizacin mundial influido, notablemente, por el poder de la imagen y el impacto del medio audiovisual.

1.3.2. LA OMNIPRESENCIA DE LA TELEVISIN En la poca actual resulta realmente difcil que el conjunto de la sociedad aleje de su cotidianidad a la televisin. Hoy en da es, claramente, el medio de los medios. Su hegemona es preponderante y su omnipresencia lo invade todo. Nadie puede dudar que, actualmente, los formatos y contenidos de la televisin se adaptan a un tipo de pblico concreto, con unas apetencias y carencias determinadas. La televisin inyecta en la sociedad lo que sta pide, y, como consecuencia de esta mxima, nos podemos encontrar en la actualidad televisiva la preponderancia de los programas del corazn, adentrndose en las virtudes y miserias de los famosos nacionales. Adems, consiguen alcanzar los picos ms altos de audiencia los programas que hacen hincapi en los sucesos
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ms distorsionados y morbosos de la sociedad. No vamos a valorar la tica y esttica de tal tipologa de programas, porque este no es el objetivo de la investigacin. Sin embargo, a travs de estos ejemplos, queremos destacar la hegemona de la televisin como medio de entretenimiento y como vehculo informativo. Lo ha invadido todo. Y, por eso, nuestros polticos no pueden aferrarse a otra cosa que no sea el imperio televisivo, para intentar arrancar el fervor popular y, como resultado ltimo, el ansiado voto.

1.3.2.1. LA EFICACIA COMUNICATIVA AUDIOVISUAL Segn Christian Doelker (13) existe una clara capacidad de los medios electrnicos, y en particular de la televisin, para jugar con el espectador. Con el manejo de pequeos signos icnicos se pueden controlar emociones y aficiones. La prisin en la que el televidente queda encerrado, la forman decenas de pequeos detalles que, entrelazados, constituyen una reja difcil de cruzar. Adorno y Horkheimer en su apasionante ensayo sobre la industria de la cultura han mostrado su inquietud por la preponderancia del efecto, del toque ostensible y el detalle tcnico sobre la obra en s, que lleva implcita una idea, pero es aniquilada a la par que sta (14). Vista la rentabilidad de los golpes de efecto, estos han llenado la comunicacin audiovisual, combatiendo, por un lado, la posible expresin
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artstica que pudiera crearse y, por otro, sustituyendo la compleja transmisin de conceptos o ideas. Jos Luis Arceo reconoce que no son pocos los profesionales de la publicidad y las relaciones pblicas que, por provecho propio, en conexin con la oscuridad del asunto, estimulan la trasnochada idea de la omnipotencia de una sonrisa o un guio a tiempo, frente al contenido de un mensaje o discurso (15). Existen abundantes ejemplos en la historia de la propaganda poltica en televisin que confirman el peso de la forma sobre los contenidos, a diferencia de lo que sucede en otros medios. Si ha habido un debate poltico televisado mtico en la historia de la democracia mundial, este ha sido sin duda el que protagonizaron en 1960, los dos candidatos a la presidencia de los Estados Unidos de Amrica, Richard Nixon y John F. Kennedy. Aquel encuentro desnivel la balanza decisivamente en favor de Kennedy despus de una reida campaa. Roland Perry ha narrado algunas curiosidades que rodearon al programa y que, al mismo tiempo, resultan aleccionadoras. Dice Perry que si se les hubiera juzgado por su capacidad para el debate, Kennedy habra perdido, como sentenci la gente que haba seguido el debate por la radio. Pero en lo visual los efectos fueron diametralmente opuestos, ya que Kennedy, el retador, a la vez que se beneficiaba de la ventaja inestimable de ser visto por el conjunto de la nacin, se comportaba como un presidente comparado con el entonces titular de la vicepresidencia (16). Veinte aos ms tarde la historia volvi a repetirse. Para los que siguieron el
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debate la noche del 28 de Octubre de 1980 entre Carter y Reagan por radio, pareca como si Carter hubiera ganado con una facilidad pasmosa. Tuvo un tremendo dominio de los hechos y de los detalles. Sus respuestas fueron ms slidas, y daba la impresin de que tena a Reagan a la defensiva. Sin embargo, la impresin de los telespectadores fue totalmente distinta. Reagan tena ms aspecto de presidente que el propio Carter. Despus de los nervios del principio, se sinti a gusto y se relaj ms rpidamente. Carter, por el contrario, pareca nervioso todo el tiempo, y al igual que Nixon, dos dcadas antes, daba la sensacin de estar inhibido y crispado ante su oponente. Estuvo serio y fro, mientras que Reagan fue capaz de sonrer, a veces con amabilidad y otras con picarda (17).

1.3.2.2. EL TRIUNFO DE LAS FORMAS En prximos apartados insistiremos en el particular uso del lenguaje a que obliga tanto la propaganda poltica, como su difusin televisada. Sealemos en este punto el dato que revela cmo el triunfo de las formas sobre el contenido, tambin ha asaltado al ms firme baluarte de la conservacin del soporte conceptual: el lenguaje. Generalizado el caso de la publicidad, Lamberto Pignotti ha escrito que la lengua de la publicidad es un producto impuesto desde arriba que elude continuamente el significado, con el fin de impedir la respuesta crtica del usuario y de sugerir, en cambio, valores latentes de claro efecto hipntico. Su forma, sin embargo, debe ser deslumbrante, tiene que llamar la atencin como
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un fuego de artificio, con la inevitable consecuencia de hacer funcionar automticamente un mecanismo que se define con un trmino latino, recuperado a travs del ingls: obsolencia. Es decir, consumo rpido de las formas. La caracterstica ms evidente del lenguaje publicitario es tambin as pues, la efmera duracin de sus acuaciones, tan frenticas para desaparecer como para ser creadas (18). Esta prdida del sentido tradicional del lenguaje y su empobrecimiento cualitativo ha movido a varios investigadores, a plantear la necesaria reaccin que rompa la rutina estandarizadora, abierta sobre su uso. Harry Pross ha reconocido que actualmente nos vemos obligados a considerar a los massmedia como portadores simblicos ritualizados, que dejan poco juego a la dimensin cognitiva, y concluye: pero esto, no debe significar el descuido de las posibilidades que ofrece la lengua para diferenciar entre s cosa e imagen, deseo y realizacin, representacin y percepcin (19). Para el diseo de una campaa de propaganda poltica, qu duda cabe de que la reduccin al mnimo de los aspectos conceptuales y su sustitucin por smbolos efectivistas prefabricados, facilita la labor de quin pretende conseguir unas reacciones concretas en el electorado, en muy corto espacio de tiempo. William Gavin, uno de los asesores de Richard Nixon, cuando en 1968 alcanzara la presidencia, vea as la cuestin, segn el relato de McGinnis: Los electores son fundamentalmente perezosos, fundamentalmente desinteresados, indolentes hasta el punto de renunciar a cualquier esfuerzo para comprender aquello que se habla. Razonar requiere un alto grado de disciplina, de concentracin; la impresin, en cambio, es mucho ms fcil (...) Buscamos atraer su intelecto, y
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para innumerables personas ste es el trabajo ms difcil de todos... Las emociones se despiertan ms fcilmente, estn ms contiguas a la superficie, son ms dctiles (20). 1.3.3. NOTAS BIBLIOGRFICAS
1.- Noelle-Neumann, Elisabeth. La influencia de la televisin en una campaa electoral. Revista de Investigaciones Sociolgicas. N4. Pgs. 65-82. Madrid (Diciembre 1978). Pg. 70. 2.- Smith, Anthony. La poltica de la informacin. Fondo de Cultura Econmica. Mjico. 1984. Pg. 162. 3.- McLuhan, Marshall. La comprensin de los medios como las extensiones del hombre. Diana. Mjico. 1973. Pg. 72. 4.- Colombo, Furio. La realidad como espectculo. Gustavo Gili. Barcelona. 1976. Pg. 36. 5.- Garca Fernndez, Emilio Carlos; Snchez Gonzlez, Santiago y otros. Historia general de la imagen. Perspectivas de la comunicacin audiovisual. Universidad EuropeaCEES Ediciones. Madrid. 2000. Pgs. 392-397. 6.- McQuail, Denis. Introduccin a la teora de la comunicacin de masas. Paids. Barcelona. 1983. Pg. 36. 7.- Smith, Anthony. Op. cit. Pgs. 47-48. 8.- Adorno,T y Horkheimer, M. La industria de la cultura. En Curran, Gurevitch y Woollacot (Ed.) Sociedad y comunicacin de masas. Fondo de Cultura Econmica. Mjico. 1981. Pg. 415. 9.- Dowse, Robert E. y Hughes, John A. Sociologa poltica. Alianza. Madrid. 1985. Pg. 338. 10.- Pignotti, Lamberto. La Supernada. Fernando Torres Editor. Valencia. 1976. Pg. 36. 11.- Idem. Pg 36.
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12.- Idem. Pg 36. 13.- Doelker, Christian. La realidad manipulada. Gustavo Gili. Barcelona. 1982. Pg. 75. 14.- Adorno y Horkheimer. Op. cit. Pg. 397. 15.- Arceo Vacas, Jos Luis. Cmo ganar unas elecciones. Fomento de Bibliotecas. Madrid. 1982. Pg. 145. 16.- Perry, Roland. Elecciones por ordenador. Tecnos. Madrid. 1986. Pg. 36. 17.- Idem. Pg. 122. 18.- Pignotti, Lamberto. Op. cit. Pg. 60. 19.- Pross, Harry. Estructura simblica del poder. Gustavo Gili. Barcelona. 1980. Pg. 142. 20.- McGinnis, Joe. Cmo se vende un presidente. Pennsula. Barcelona. 1972. Pg.

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1.4. EL NUEVO LIDERAZGO POLTICO 1.4.1. INTERVENCIN MEDITICA El socilogo francs Roger-Gerard Schwartzenberg public en el ao 1977 un libro titulado Ltat spectacle (El show poltico). En la obra se describe con minuciosidad todo el entramado en el que se ha movido el mundo de la poltica que, en su opinin, se ha convertido en un simple espectculo de masas, con los mismos componentes y bajo los mismos esquemas de funcionamiento que el drama clsico. Segn Schwartzenberg, en otros tiempos, las polticas eran las ideas. Hoy, son las personas. O ms bien los personajes. Ya que cada dirigente parece elegir un empleo y desempear un papel. Como en el espectculo. En lo sucesivo, el propio Estado se transforma en empresa de espectculos, en productor de espectculo. En lo sucesivo, la poltica se inclina a la puesta en escena. En lo sucesivo, cada dirigente se exhibe y juega el papel de vedette. As se realiza la personalizacin del poder. Fiel a su etimologa. Acaso la palabra persona no viene del latn persona, que significa mscara de teatro? (1). Un acuerdo generalizado parece haberse establecido entre cuantos autores han estudiado el funcionamiento actual del sistema democrtico occidental. La
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escenificacin poltica parece aceptada incluso por los mismos protagonistas que han modelado sus propios aparatos organizativos, a imagen y semejanza de una representacin teatral. La principal innovacin que ha surgido en los ltimos aos viene derivada de que ahora, la pieza teatral, se televisa cotidianamente. Con ello, ha habido que introducir pequeas modificaciones en el montaje que, de esta manera, puede ser disfrutado o padecido, segn se mire, por la totalidad de la poblacin. Jos Luis Dader explica este fenmeno en base a que la actividad poltica, cuando pretende ser conocida, cuando quiere resaltar su comunicabilidad, tiende asimismo a la visualizacin escnica, para alcanzar el mayor reconocimiento o atencin pblica posible. Los polticos o las fuentes informativas pueden ser considerados actores que representan un determinado papel ante la sociedad, de acuerdo con sus propsitos, y los hechos narrados son el drama en el que se traducen las relaciones de los diferentes protagonistas (2). El acceso de la poltica a la televisin no ha sido por tanto nada complicado. La televisin, cada vez ms, es toda ella espectculo y slo quien acepta este principio puede sobrevivir en su interior. Es de esta manera, como ha escrito Roland Cayron (3), que el discurso electoral que los polticos presentan en la televisin se integra en el universo del espectculo, se convierte en discurso espectacular. Los candidatos y los partidos se transforman en actores, delante de un pblico embelesado y que pide ms. Esta situacin modifica, evidentemente, las formas de la vida pblica y lo que cabra denominar el estilo de la poltica. Mientras, la propaganda, en continua adaptacin a los nuevos tiempos, como
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hemos comprobado en captulos anteriores, ha asumido la responsabilidad de crear la fachada externa. David Riesman en su obra La muchedumbre solitaria (4) explicaba como de la misma manera que el encanto de los envases y la propaganda de los artculos ha sustituido a la competencia de precios, el encanto en la poltica, ya sea mediante el aspecto exterior del dirigente o el tratamiento intensivo de los sucesos por los medios de comunicacin en masa, ha sustituido al inters personal que guiaba a la gente autodeterminada. La trama que cada da se representa tiene su desenlace cada cierto perodo de tiempo en los comicios. Las urnas introducen modificaciones en el guin que nunca concluye. Tras el resultado aparece el consabido mensaje: Continuar. Segn la definicin acadmica del concepto, en palabras de Dowse y Hughes, las elecciones pueden considerarse como un mtodo, entre otros, a travs del cual, las elecciones de los gobernantes pueden estar sometidas a la influencia de los gobernados (5). Las estrategias propagandsticas y la mediacin tcnica de la comunicacin plantean ciertas dudas con respecto a esta definicin. Sera preciso plantearnos ahora qu se juzga en unas elecciones: la labor de unos equipos determinados o la personalidad y el carisma de un lder. Posiblemente, como ha sealado Jacques Ellul, una campaa electoral es la forma ms sencilla e imperfecta de la propaganda moderna. Su objetivo es insatisfactorio; sus mtodos, incompletos; su duracin, breve (6). En realidad, una eleccin es como una pieza de teatro poltica, con actores experimentados y un pblico organizado, dispuesto a llevar a cabo acciones concertadas y
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mensurables en un momento dado. As lo ha sealado Anthony Smith (7).

1.4.2. EL PERFIL DE LOS VOTANTES Para introducir este apartado podemos recurrir a una sentencia de Raymond Williams que puede establecer un punto de partida importante: Las masas no existen. O, al menos, han dejado de existir. Williams completa su pensamiento al afirmar que lo que existen son formas de ver a las personas como masas. Ni siquiera el ms importante de los medios de comunicacin de masas, la televisin, atiende a masas. No existe un emisor dirigindose a multitudes uniformes, como pudiera ocurrir en las apariciones pblicas de Hitler o Mussolini. El telespectador observa la pantalla de manera individual, o a lo sumo rodeado de su crculo personal ms cerrado, la familia. Es posible que la tendencia a la estandarizacin, ya comentada, haya provocado en los creadores de mensajes la sensacin de trabajar para una masa tan amplia como uniforme. Al contrario, cabra quiz hablar de una gran cantidad de individualidades, que no llegan a ser multitud por faltarles el elemento de interconexin personal entre ellos. Cmo podramos denominar entonces a ese sector de la sociedad que bien aisladamente, o bien en reducidos grupos, accede a una similar relacin con respecto a un emisor comn? La moderna sociologa ha desarrollado para
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resolver esta cuestin el concepto de pblicos, en plural puesto que las reacciones de sus miembros, al no estar interrelacionados, no tienen por qu coincidir. Kimball Young ha redefinido, siguiendo este criterio, el concepto de muchedumbre frente al de pblico. Para l, en la muchedumbre, sus miembros se hallan juntos. Se encuentran bajo los estmulos personales directos. Por el contrario, el pblico no se mantiene unido por contactos caraa cara y hombro-a-hombro. Se trata de un nmero de personas dispersas en el espacio, que reacciona ante un estmulo comn, proporcionado por medios de comunicacin indirectos y mecnicos. El pblico, para Young es, sencillamente, la criatura engendrada por nuestros notables medios mecnicos de comunicacin (8). El socilogo R.Clausse (9), en un artculo publicado en el International Social Science Journal, y posteriormente recogido por McQuail, estableci los diferentes tipos de pblico que van apareciendo, por reduccin, cuando un medio de comunicacin lanza un mensaje determinado. Segn el esquema de Clausse, el medio se encuentra al abrir sus puertas en un primer estadio, al Total de la Poblacin. Sin embargo, una larga serie de circunstancias que va desde lo puramente tcnico, hasta lo derivado de los hbitos de la vida, condiciona el que de esa poblacin slo una parte sea Pblico Potencial. La realidad es que de ese grupo entresacado de la ciudadana en global, se obtendr un Pblico Efectivo, que se acercar ms o menos al potencial, pero que de manera usual ser inferior en nmero. Ahora bien, hemos hablado de
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que el medio lanzaba un mensaje concreto. As pues, del total de personas que estn accediendo al medio, slo algunos tendrn inters por ese aspecto en particular que ser, por tanto, el Pblico de un Mensaje Concreto. Por ltimo, este ltimo grupo podr reaccionar tambin de manera distinta, en la medida en que sea Pblico Afectado, por el mensaje o no. El esquema, en resumen sera el siguiente:
TOTAL POBLACIN --- PBLICO POTENCIAL --- PBLICO EFECTIVO---PBLICO DE UN MENSAJE CONCRETO --- PBLICO AFECTADO

El que Clausse llamaba Pblico Efectivo es a lo que en el lenguaje de los medios se denomina Audiencia. Este concepto, para McQuail, ha propendido a convertirse en un modelo por el que se juzgan los medios de comunicacin: cuanto mayor y ms instantnea sea la audiencia, mayor es su significacin social. Tambin se ha convertido en un modelo para juzgar a la audiencia: cuanto ms se aproxima sta a ser masa, inferiores sern su cultura y su gusto (10). En esta ltima observacin conviene detenernos, puesto que reconocida la existencia de pblicos diferentes cuantitativamente, tambin por sus cualidades, se establecen notorias diferencias, incluso enfrentamientos ms o menos latentes. La sociedad se ha fragmentado ms all de la manida dualidad de clases. En Estados Unidos, centros de investigacin sociolgica y agencias de publicidad han desarrollado diversas tipologas con el fin, en el segundo de los casos, de buscar la mxima eficacia a sus mensajes segn el grupo al que vaya dirigido. Uno de estos centros, el SIR Internacional de North Carolina, ha diseado uno de los ms interesantes, desde la perspectiva el consumo, en
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apreciacin de Meyers (11). Es el denominado VALS, referido a la categorizacin de la sociedad en base a sus valores y estilos de vida. Segn VALS, en Estados Unidos coexistan en los aos ochenta cinco sectores sociales, que merecen un diferente tratamiento, al menos desde el punto de vista comercial: - Integrados: Uno de cada tres ciudadanos en EEUU es integrado. Es decir, el tradicionalista tpico, el conservador precavido y conformista. El consumidor integrado refleja una visin de las cosas pasada de moda. - mulos: No estn firmemente asentados. No saben cul es su camino. Forman un grupo pequeo (15%) e impresionable de jvenes, a la bsqueda de trabajo y definir su identidad. Los anunciantes hacen presa en su inseguridad. - Realizados socioconscientes: Son los hijos floridos de la Amrica consumista. Pertenecen a la llamada generacin del boom (20%). Son el ms duro desafo para la publicidad. Necesitan que se les diga en su propio idioma iconoclstico que sus valores sencillos y sus actitudes tienen sentido. - Dirigidos por la necesidad: Son los supervivientes, los que luchan por mantenerse con salarios al lmite de la subsistencia. Para la publicidad no existen.

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De estos grupos, atencin especial merece para el periodista y escritor William Meyers, el formado por los miembros de la generacin del boom. Para l, esto supone que un grupo de ciudadanos est surgiendo rpidamente como el elemento ms importante e influyente en el nuevo mosaico social, cultural y poltico. Los baby-boomers, es decir las personas nacidas en la era de la abundancia, que sigui a la II Guerra Mundial (en USA), se han hecho mayores de edad y estn comenzando a hacer sentir su presencia (...) La Superclase, como los llam el periodista Landon Y. Jones fijaba su meta en las cinco I: Innovacin, introspeccin, individualidad, intelecto e integridad. Ellos se preocupan, tanto de preservar la soledad y la paz mundial, como de conseguir el bienestar material o el xito (12).

1.4.2.1. RELEVANCIA DE LOS LDERES DE OPININ El llamado tejido social no es por tanto uniforme, ni siquiera desde la visin de los medios masivos. La complejidad de los diferentes grupos aumenta adems en la medida en que concretemos los parmetros de medicin. Para el diseo y elaboracin de cualquier campaa publicitaria o propagandstica se tiende a especializar los mensajes, con el fin de rentabilizar las inversiones para as no desperdiciar impactos. La nueva estructura comunicacional cimentada en coexistencia de medios de alcance muy general, junto a otros altamente dirigidos, permite el envo de mensajes casi teledirigidos a cada grupo, por reducido que ste sea.

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Resulta, sin lugar a dudas, ms complicado conseguir una elevada cifra de pblico afectado, por utilizar la terminologa de Clausse, a travs de medios con audiencias muy amplias. En estos casos, la estrategia propagandstica ha intentado introducirse en los grupos, aunque sea de forma indirecta. Esto se puede conseguir merced a que, tal y como han sealado Katz y Lazarsfeld (13), el grupo humano nunca es simplemente un agregado de personas, sino una estructura que implica roles de relacin y dependencias. En los grupos ms o menos estables, los papeles se distribuyen segn las normas de cada grupo (...) Prcticamente siempre, aunque las funciones pueden variar, existen una o ms personas, a quien el resto reconoce como lderes del grupo o influyentes en ste (...) Las ms recientes tendencias, en el estudio del liderazgo, destacan que ste no es un rasgo que poseen unas personas s y otras no, sino que ms bien consiste en una respuesta de los individuos que reaccionan todos juntos, frente a una situacin en la cual se encuentran. A travs de los Gate-keeper, denominacin ideada por Kurt Lewin, los medios de comunicacin masivos pueden compatibilizar la amplitud de su cobertura y su influencia directa, sobre los individuos de cada grupo. Hay ocasiones, por tanto, en que un mensaje de cierta importancia puede dirigirse slo a los lderes grupales, en el convencimiento de que si la estrategia est bien elaborada, el proceso persuasivo alcanzar ms eficazmente a la totalidad de la audiencia. Los mismos Katz y Lazarsfeld observaban que sin estos retransmisores individuales, los mensajes procedentes de los mass media no llegaran, de otra
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forma, a las personas no expuestas a su influencia (...) Adems, la influencia personal parece ser particularmente eficaz. Cuando un intento de influencia de los mass media coincide con una comunicacin interpersonal, tiene muchas ms posibilidades de xito (14). 1.4.2.2. LA RESPUESTA DE LA OPININ PBLICA Si antes hemos conocido las tipologas grupales existentes en una sociedad occidental tipo como la norteamericana, desde el ngulo del consumo, similares esquemas podran realizarse a travs del tamiz poltico. Jay G.Blumler, una de las grandes autoridades mundiales en la investigacin del papel de los medios en los procesos electorales, categoriz los papeles de la audiencia en los sistemas de comunicacin poltica, con motivo de un ensayo presentado en el International Political Science Association Congress, en Montreal, en 1973 (15). A su juicio, eran los siguientes: - Partidario: Trata de conseguir en su contacto con los medios reafirmar las creencias ideolgicas que ya tiene. - Ciudadano Liberal: Busca obtener una cierta orientacin, que le ayuda a la hora de ejercer su derecho al voto. - Monitor: Intenta encontrar informacin sobre caractersticas de todo el entorno poltico (planes de los partidos, cuestiones de actualidad, cualidades de los dirigentes...) - Espectador: Trata de obtener emocin y otras satisfacciones, siempre dentro del campo de la afectividad.
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Hasta el momento en el que la televisin irrumpe como la gran dominadora del mundo de la comunicacin, el resto de los medios deberan, por lo general, inclinarse ante la mayor influencia del contacto personal, tal y como afirman Katz y Lazarsfeld, despus de que en el estudio realizado en 1940 por el propio Lazarsfeld, junto a Berelson y Gaudet, sobre el efecto de la radio y la prensa en los electores de una comunidad de Ohio, llegaran a la conclusin de que su poder de persuasin fue pequeo en comparacin al papel ejercido por las influencias personales (16). Hemos comprobado en anteriores captulos como la poltica ha abandonado el campo de las ideas para introducirse en el territorio de las formas, arrastrada por el incesante poder del medio audiovisual. La persuasin mayor no la ejerce a este lado de la frontera el dilogo, ni el lenguaje, sino las imgenes y los sentimientos. Manuel Martn Serrano ha confirmado que los estudios de los comportamientos electorales de las audiencias, en los pases donde la televisin participa en las campaas, demuestran que los tele-oyentes son proclives a sustituir el anlisis de la realidad poltica por la respuesta emotiva; el compromiso con un programa, por la transferencia afectiva a favor de un gua carismtico. Estas comprobaciones ponen de manifiesto que las audiencias estn muy alienadas, y que esta alienacin constituye una dificultad a la hora de ejercitar responsablemente sus libertades pblicas (17). Quiz sea este ltimo factor el que imposibilite, de una manera taxativa, la
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evaluacin concreta de la influencia de los medios en el electorado. Hablamos de alienacin, es decir, de procesos de irracionalidad inconsciente. Este dato explica por qu en ocasiones algunas investigaciones observan evidentes influencias de la televisin en un proceso electoral, y ms en una sociedad como la actual, donde estamos asistiendo a la poderosa influencia de la imagen en los ms distintos mbitos. Tambin el poltico. As, por ejemplo, veremos en apartados posteriores como, la excesivamente agresiva campaa electoral del Partido Socialista (PSOE) en las Elecciones Generales de 1996, supuso un rechazo amplio por parte del electorado, produciendo un efecto boomerang. Por lo tanto, el poder de la televisin en el proceso electoral es tal, que, uno de los aspectos decisivos que conllevan al triunfo de un candidato, es, sin lugar a dudas, la imagen proyectada a travs de los mtines en los que participa, sus intervenciones en televisin y, particularmente, los vdeos electorales.

1.4.2.3. SOMETIMIENTO PROPAGANDSTICO En la mayora de los estudios realizados, en los que parece confirmarse la influencia de los medios de comunicacin en la direccin del voto de los electores, sta se ha producido mayoritariamente entre las personas: - Que no tenan decisin clara previa sobre el sentido de su voto. - Poco interesadas por el seguimiento de la informacin. - Usuarios de los medios electrnicos, en especial de la televisin, como canal prioritario de informacin.

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Paul Flix Lazarsfeld, tras su estudio sobre el papel de los medios en la campaa presidencial de 1940 en Erie County (Ohio), concluy que no parece que un partido pueda prescindir de su campaa electoral y ganar. La propaganda ha de reforzar y sostener las intenciones de voto de un 50% aproximadamente, de los votantes que han tomado su decisin antes de comenzar la campaa. Por otra parte, sta ha de activar las predisposiciones latentes en la mayora de los que se muestran indecisos (18). Los electores fluctuantes de un partido a otro se reclutan predominantemente en la amplia zona de reserva, constituida por los ciudadanos menos interesados, menos informados y ms apticos, segn Jurgen Habermas (19). La persuasin se basa en la inseguridad del conocimiento del afectado, que, en ocasiones, ni siquiera tiene posibilidad de confirmar la veracidad de un mensaje. As opina Blumler que apoya la tesis de Campbell de que si en el mundo de las comunicaciones de masas hay una ley, de la que pueda uno fiarse, es la que dice que aquellos que tienen ms posibilidades de informacin son los que estn ya mejor informados (20). Este hecho ha sido habitualmente utilizado por la mayor parte de las dictaduras, ya que, como ha sealado Durandin, es evidente que es ms fcil de engaar una poblacin poco informada que otra bien informada (21). Tras la investigacin llevada a cabo en Elmira (Nueva York) durante la campaa del 48, Lazarsfeld, Berelson y McPhee comprobaron como cuanto ms ley la gente y escuch la campaa en los mass-media, ms se interes por las elecciones y mayor fue la intensidad de sus sentimientos, respecto a su
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correspondiente candidato (22). Este mismo dato ya lo haba observado en el 40 el propio Lazarsfeld en Erie County. Al respecto escribi: Las personas que lean y escuchaban, solan ser aquellas que tenan unas opiniones y filiaciones polticas bien establecidas. Los menos firmes en sus pasos y, por lo tanto, tericamente ms susceptibles a las influencias, eran tambin los menos proclives a ser alcanzados a travs de los medios de comunicacin formales (23). Es notorio destacar, como todas las investigaciones anteriores a la dcada de los cincuenta insisten en la inmunidad en la que vivan los desinformados. Era cierto que se trataba de los ms frgiles ante posibles manipulaciones, pero los propagandistas carecan de medios para acceder a ellos. La llegada de la televisin a todos los hogares, acab con los refugios. Blumler ha explicado que las personas menos informadas suelen sentir que es ms fcil y ms divertido adquirir la informacin de la televisin, que de las fuentes impresas(24). Adems, y as lo han deducido los estudios de Kurt y Gladys Engel Lang, la televisin tiene un atractivo especialmente vigoroso para los desconfiados crnicos. Como miembros de la audiencia, se sienten transportados al lugar de los autos (...) El espectador est dispuesto a creer que ve por su cuenta, aunque lo que l impute a la imagen tenga a menudo su origen en otras fuentes de noticias (25).

1.4.2.4. LOS GRUPOS DE INTERS

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La organizacin de los grupos de inters y su articulacin en un sistema poltico pluralista requiere estabilidad poltica, autonoma de los grupos sociales, respecto a los Poderes Pblicos, y la existencia de procedimientos que permitan vehicular las demandas sociales, en el proceso de decisin de las Administraciones Pblicas. Desde el punto de vista de la estabilidad poltica, dentro de un sistema poltico pluralista, los antecedentes histricos no la han favorecido. Las limitaciones al pluralismo poltico y social en la Restauracin, la agudizacin de los conflictos sociales durante la II Repblica, y la singularidad del franquismo, han provocado que la necesaria estabilidad institucional se haya producido, al mismo tiempo, que la consolidacin del nuevo sistema poltico. En la tradicin poltico-administrativa de Espaa, las relaciones entre los grupos de inters y las Administraciones Pblicas han sido de un carcter singular. Ni a sta le interesaba estar en contacto con los diversos intereses particulares existentes en la sociedad, ni estos contemplaban una relacin diferente a la favorita. Se estableci una radical separacin entre los intereses generales, como objeto de actividad de la Administracin, y los intereses privados de los particulares. Paralelamente a esta concepcin, las vas de comunicacin entre intereses privados y Administracin funcionaban con carcter informal, en la tradicin del caciquismo. A su vez, desde la Administracin, se impuls la creacin de organizaciones representativas de intereses, dificultando la autonoma de los diversos grupos sociales. La percepcin sobre la necesidad de arbitrar un procedimiento de colaboracin, entre los grupos de inters y los Poderes Pblicos, se produce a
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finales de los aos setenta, coincidiendo con el inicio de la concertacin social. Se acenta con la adhesin de Espaa a la Unin Europea y la necesidad de influir en el proceso de decisin comunitario, pero rehuyendo las repercusiones internas que esta dinmica provoca. Finalmente, razones de coyuntura poltica, como la corrupcin y el trfico de influencias, dificultan la adopcin de decisiones y la intermediacin de intereses sigue, en gran medida, vinculada a estilos privados y poco conocidos por la opinin pblica, en detrimento de la publicidad y transparencia del proceso. A pesar de representar a sectores muy diferentes de la sociedad, las organizaciones de los empresarios y trabajadores tienen, en Espaa, algunas caractersticas comunes. Su desarrollo y consolidacin ha favorecido el reforzamiento de las estructuras centrales, en detrimento de su representatividad respecto a sus miembros potenciales. La autonoma en sus actuaciones coexiste con una cierta dependencia de los Poderes Pblicos, sobre todo en el mbito econmico: las cuotas de sus miembros cubren una parte muy pequea de sus presupuestos. El desarrollo de las polticas pblicas, desde el nivel comunitario al local, ha favorecido la consolidacin como grupos de inters de sectores sociales diversos, desde los tradicionales, como organizaciones agrarias o la Iglesia Catlica, hasta sectores emergentes a partir de nuevas demandas sociales, sobre todo en el mbito del medio ambiente. Sin embargo, la densidad de afiliacin de sus organizaciones es muy pequea. De lo afirmado anteriormente parece deducirse una cierta desconfianza de
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los ciudadanos sobre su capacidad de influencia en las polticas pblicas, a partir de su integracin en grupos organizados. Se ha relacionado con una cultura poltica de participacin delegada, en la que la confianza genrica en las organizaciones representativas de intereses es compatible con una vinculacin mnima a estas. Por su parte, las Administraciones Pblicas prefieren relaciones privilegiadas con ciertos grupos, a las que otorgan una serie de privilegios. Para completar el crculo, algunas organizaciones, que se reclaman privadas e independientes, demandan ayuda de la Administracin para conseguir afiliados o mantenerse econmicamente.

1.4.3. LA ADAPTACIN MEDITICA DEL LDER POLTICO Cuando en 1513, Nicols de Maquiavelo concluy El Prncipe, destinado a ayudar las futuras labores de gobierno de Lorenzo de Mdicis, difcilmente podra suponer que, casi cinco siglos ms tarde, algunos de sus mensajes seguiran teniendo validez en su aplicacin por la lucha del poder. El dato implica que, aunque los mecanismos de accesos y ejercicio de la autoridad han cambiado de forma sustancial, el espritu dominador del ser humano ha permanecido indeleble en el alma de algunos animales polticos. La utilizacin de modernas tcnicas de manipulacin persuasiva, la continua tentacin de cruzar la frontera de la ley, con el fin de superar a los rivales y la manifiesta imposibilidad de controlar en su totalidad el ejercicio de poder, por parte del pueblo, siguen configurando un aura, difcil de definir en sus componentes esenciales, alrededor de la figura de los lderes; los seres en quienes
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recae la responsabilidad de dirigir los caminos de las sociedades en sus conflictos y en sus avenencias. Maquiavelo escribi que hay dos modos de combatir: el uno, mediante las leyes; el otro, por la fuerza. El primero es propio del hombre; el segundo de las bestias. Pero como a veces el primero no basta, conviene recurrir al segundo (...) Puesto que el prncipe debe conocer bien el uso de la bestia, es mejor que escoja como modelos la raposa y el len; porque el len no sabe defenderse de las trampas y la zorra no se defiende los lobos. Por lo tanto, hay que ser raposa para conocer bien las trampas y len para infundir terror a los lobos. Los que slo imitan al len lo ignoran todo Respecto a la inteligencia humana hay tres clases: los unos entienden por s mismos; otros disciernen lo que entiende otro; y por ltimo, los que ni entienden por s mismos ni por otros; el primero es ptimo, el segundo excelente y el tercero intil (26).

1.4.3.1. LA NATURALEZA DEL LDER La sociedad slo para triunfadores, que ha generado el desatado consumismo y su motor interno, la publicidad, ha arrastrado toda una larga serie de caminos de formacin hacia el status de la victoria. Desde los manuales de bolsillo, que pretenden explicar en slo unas lecciones, cmo convertirse en centro de admiracin popular, hasta los completos cursillos de especializacin para dirigentes. En el caso concreto de los lderes polticos y, como consecuencia de lo
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expuesto en captulos anteriores, ya hemos establecido que es ms rentable esforzarse en lograr que el votante se identifique afectivamente con el personaje, que empearse en conseguir la identificacin poltica con el ideario que el personaje representa, en palabras de Martn Serrano (27). Aceptado este principio, Roger-Gerard Schwartzenberg realiz un peculiar anlisis sobre los diferentes tipos de estadistas que manejaban los hilos del poder en el mundo. Dentro del nuevo gnero de atribuciones requeridas a los dirigentes por las exigencias de la propaganda, Schwartzenberg afirmaba que para aquellos dirigentes que ponen su persona por delante de su programa, hay de todas maneras un problema de casting, de distribucin. Falta elegir su papel, su imagen. En verdad, estas estrellas polticas proyectan una imagen de marca compuesta, hecha de distintas caractersticas y recursos a mitos diversos. En proporciones aceptables. Pero se especializan de todas maneras en algunos grandes papeles del repertorio poltico. Rpidamente se encuentran rotuladas y parapetadas en algunos grandes papeles estereotipados, en algunos grandes personajes tipificados hasta la caricatura (28). En su tipologa consideraba cinco variantes de mandatario: - El hroe.- Es un lder distante, lejano, es el hombre excepcional, el salvador, el jefe providencial y a menudo el dolo. - El hombre corriente (common man).- El hombre comn, serio; en su discurso predomina la apelacin a la razn.

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- El joven presidente.- Es el lder del encanto, que se especializa en seducir ms que en convencer. - El padre de la nacin.- La figura tutelar de la autoridad. - La mujer poltica.- Es cierto que los lderes polticos femeninos escasean y, en los que existen, podemos encontrar ciertos rasgos masculinos en su manera de ejercer el mando. Son las estrellas femeninas, como por ejemplo, Indira Gandhi, Margaret Thatcher o Isabelita Pern. Aunque, en este apartado podemos incluir tambin a algunas mujeres de presidentes que, por su especial carisma, influyen, decisivamente, en la imagen que proyecta su marido como lder poltico. As tenemos, por ejemplo, a las norteamericanas Rosalind Carter y Hillary Clinton, y, en el mbito nacional a la esposa de Jos Mara Aznar, Ana Botella. Para esta concepcin, el cambio de dirigente conlleva una variacin del papel protagonista. Al hroe le suele suceder un hombre ordinario, que puede ser sustituido por un lder encantador que dejar paso al patriarca del estado. Los diferentes roles, por tanto, se suceden a lo largo de la historia partiendo, segn Schwartzenberg, siempre de los mismos esquemas.

1.4.3.2. LA BSQUEDA DEL CANDIDATO IDNEO Para Kimball Young, son tres las caractersticas que determinan el quehacer del lder poltico (29):
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1. Pueden ser los primeros en plantear o definir una cuestin. 2. Verbalizan y cristalizan los vagos sentimientos de las masas. 3. Pueden manipular los anhelos de las masas a favor de sus propios fines. De nuevo nos encontramos con los dos conceptos clave, manipulacin y sentimiento. Todos los estudios coinciden en la llegada al liderazgo de aquellos capaces de dirigir hacia s, los sentimientos de inseguridad y frustracin inherentes a los miembros de la sociedad actual. No es raro encontrar definiciones como la que realiz Eugene Burdick, el autor de La novena Ola, en un artculo publicado en la revista This Week, recogida por V.Packard: El presidente perfecto ha de ser un hombre de gran simpata; que inspire confianza ms que admiracin y que no sea tan perfecto que parezca inverosmil. Debe haber hecho cosas en otro campo, adems del de la poltica, y debe poseer un genuino sentido del humor (30). Burdick aporta un dato trascendental. Un lder debe transmitir confianza, incluso por encima de la admiracin. A fin de cuentas, no podemos olvidar que, aunque parezca exceso de simpleza, un poltico es un ciudadano al que el pueblo elige para que resuelva los grandes problemas de la sociedad. Para ello, el aspirante a dirigente necesita ganarse la confianza de los votantes. Como seala David Bernstein, los polticos intentan crear imgenes durante las elecciones, con la esperanza de que la ilusin se mantenga hasta el da de la votacin. Luego cuentan con cuatro o cinco aos para hacer que la realidad se ajuste a la imagen, para corregir la discordancia. Los polticos comercian con
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ilusiones (31). Si es cierto que los polticos comercian con ilusiones, no lo es menos que, en cierta medida, ellos mismos son una ilusin, una ficcin. En muchos casos son slo imagen, de la cual a veces ni siquiera son responsables. Las circunstancias sociales, los mensajes diacrnicos surgidos de otras fuentes, o la imprevisible memoria cultural de los ciudadanos pueden completar fenmenos incomprensibles en apariencia. Jerzy Kozynski ha pasado a la historia de la literatura y el cine con su libro, posteriormente adaptado al celuloide, Being There (Bienvenido Mr. Chance). La historia es un ejercicio de introspeccin social, en la que la ficticia realidad de la poltica queda al descubierto, en sus ms absurdos planteamientos, a partir de la descripcin de las realidades ms cotidianas. Jos Luis Dader, en su libro Periodismo y pseudocomunicacin poltica interpreta a su manera este mismo fenmeno y considera que Bienvenido Mr.Chance, viene a decir que la sociedad occidental de hoy, tan desorientada por el aparente embrollo y vertiginosidad de acontecimientos, queda deslumbrada y a merced de cualquier sujeto que ofrezca mximas simplistas, efluvios de aplomo y sobre todo, un comportamiento y pasado enigmticos. Y no importa, porque casi nadie se dar cuenta, que las clarividentes simplificaciones y extraas reacciones de este individuo slo provengan de la sencillez estpida e inocua de un subnormal (32).

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1.4.3.3. EL CONCEPTO DE LDER ELECTRNICO En 1984, Walter Mondale era desde haca aos una de las grandes esperanzas del Partido Demcrata. El fin de la era Carter le abri por fin las puertas hacia la Avenida Presidencial. Tuvo que superar an algunos problemas, en especial el fulgurante estrellato de su principal oponente dentro del partido, Gary Hart, pero, al final, lo consigui. Sin embargo, Ronald Reagan lo pulveriz. Fue la victoria ms desnivelada de las ltimas dcadas de la democracia norteamericana. Tras la apabullante derrota, Walter Mondale, con aspecto apesadumbrado, compareci ante la prensa y dijo: Creo que en la poltica moderna, hoy en da, se necesita un dominio de la televisin mayor que el que yo poda alcanzar. Creo que ya saben ustedes que nunca me entusiasm la televisin. Y para decir toda la verdad, ella tampoco se entusiasm nunca por m (...) Creo que ya no va a ser posible presentarse para la presidencia, si no se tiene capacidad para crear confianza y comunicacin todas las noches. As es como se habr de hacer (33). El triunfo de Ronald Reagan y lo que es ms preocupante, el conjunto de seguidores que consigui aglutinar tras su figura, es el ms claro ejemplo de la consagracin del concepto del lder electrnico. Tras l, todo un equipo fuertemente ideologizado ha conseguido condicionar los acontecimientos vividos en el mundo durante casi una dcada, refugiados en la fachada del Gran Comunicador. Para Furio Colombo, el lder electrnico existe porque la comunicacin
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televisiva lo consagra, lo difunde y garantiza el contacto. Y acta, fatalmente, tan slo en el territorio visivo. Controla su base, transformndola en un ejrcito de comparsas. Puesto que estn disponibles los recursos de la imaginacin, se trata de comparsas excepcionales, y el espectculo parece estupendo. Pero es un espectculo. Si tuviera que convertirse en accin, se formara dentro de unas normas estticas y se detendra cuando la mquina cesase de girar (...) El lder electrnico no tiene un pueblo; tienen pblico, tiene espectadores (34). Ronald Reagan representa uno de los ejemplos ms claros de lder electrnico, que ha dado el mundo de la poltica, en los ltimos aos. Toda su biografa, impensable en un presidente de hace unas dcadas, parece ahora teledirigida desde sus inicios para el puesto que aos ms tarde iba a desempear. Roland Perry la ha estudiado y recogido los aspectos ms significativos de la misma: En 1933, a la edad de 22 aos, Reagan consigui trabajo como locutor deportivo en la emisora de radio WOC de Iowa. Su idea de inventarse reportajes sobre los partidos de bisbol, que se desarrollaban en Chicago, tuvo mucho xito. Como generalmente slo dispona de los tanteos telegrafiados por la Western Union, l se inventaba el desarrollo de las jugadas, a medida que le iban llegando los resultados. Reagan, el comediante, el hombre de la comunicacin y, a veces, el fabricante de medias verdades, haba nacido (35). La posterior experiencia cinematogrfica le servira, adems de para obtener un rotundo fracaso como actor, para adquirir unas importantes tablas ante las cmaras. Este detalle marcara la gran diferencia con respecto a sus
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predecesores. Nixon, el poltico serio de 1960, tropez con el obstculo de la televisin, que le exiga una habilidad que l no posea (...) No tena estilo. Y en la cara tena la vergonzosa sombra oscura de una barba que siempre pareca mal afeitada (...) Era un actor de tercera fila y este medio de comunicacin estaba hecho para profesionales, como su amigo californiano, la estrella del cine Ronald Reagan (36). Pese a la experiencia que posea, los asesores tenan miedo a utilizar las habilidades artsticas de Reagan. Pensaban que podra sobreactuar y recordar en exceso su anterior profesin a los electores. Eso, crean, le restara votos. El asesor de su primera campaa presidencial era Harry Treleaven, quien haba llevado la de 1968, que permiti a Nixon alcanzar la presidencia. Treleaven se negaba a que Reagan se presentara en programas de televisin en directo, por miedo a que diera la impresin de que haba ensayado su papel. Segn relata Perry, Treleaven opt por la tcnica del cinema-verit y filmaba al candidato haciendo campaa electoral, con el estilo de documental (37). Los sondeos posteriores demostraron que, en contra de lo que provean, la carrera como actor de Reagan era bien vista por los norteamericanos. Por ltimo, le llegara su gran oportunidad con motivo de la celebracin del Great Debat (Gran Debate), que habra de enfrentarle a Carter ante las cmaras de televisin y en directo. A medida que avanzaba la cuenta atrs de los das que faltaban para el debate, Reagan se puso a mejorar la calidad de su actuacin. Ya haba adquirido la disciplina de no decir lo primero que le pasaba por la cabeza, y cada vez pareca ms relajado y presidencial (38). Aquella noche del 28 de Octubre de 1980, tras varias semanas de trabajo
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junto a Treleaven, Reagan demostr que la televisin sera a partir de ese instante su mejor aliado. Harry Treleaven le ense los fundamentos del medio. Su filosofa la haba aprendido en la campaa del 68, junto a Nixon. Tras aquella experiencia haba afirmado: En televisin hay pocas oportunidades para la persuasin lgica, lo cual est ms que bien, porque probablemente el mayor nmero de personas votan por motivos irracionales y emocionales de lo que los polticos profesionales sospechan (...) Los candidatos polticos son celebridades y hoy que contamos con la televisin para introducirnos en las moradas de todos, junto con Johny Carson y Batman, constituyen una atraccin pblica como jams lo fueron (39). Joe McGinnis, una de las ms relevantes figuras del que se bautiz como Nuevo Periodismo Americano, sigui muy de cerca aquella campaa de 1968. Sus impresiones recogidas en el libro The Selling of the President (Cmo vender un presidente) muestran su punto de vista sobre las modificaciones impuestas por la televisin a los lderes: La televisin es, segn todas las apariencias, muy til para el poltico indudablemente simptico, pero carente de ideas. La letra impresa es para las ideas. Los periodistas no escriben a propsito de las personas, sino de los polticos (...) No les importa la impresin que causa el hombre, sino lo que piensa (...) Para el candidato en la televisin importa mucho menos que carezca de ideas. Es su personalidad la que los televidentes anhelan captar (...) El estilo se transforma en el quid, la sustancia. El medio de comunicacin de masas, en este caso la televisin, es el masaje, y el masajista se lleva los votos (40). Si McGinnis consult a McLuhan (El mensaje es el masaje) para completar
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su teora, lo mismo hizo Schwartzenberg, al recoger la ya citada opinin del socilogo canadiense sobre la frialdad del medio televisivo frente a la radio. Para Schwartzenberg, ese medio cool (fro) exige, por lo tanto, personalidades cool. A diferencia de la radio, medio hot (caliente), que soporta informaciones completas, slogans, nfasis; la televisin huye de las personalidades definidas y vehementes, que pretenden argumentar con vivacidad o con bros. A este respecto, se explica parcialmente la parte decreciente que toman los abogados en los medios dirigentes. Porque la elocuencia judicial, tan prxima a la elocuencia parlamentaria, parece hoy singularmente enftica en la pequea pantalla, con su manera de imponer un mensaje acabado en lugar de sugerir (41). Como final cabra establecer una ltima reflexin: hemos coincidido con otros autores en la faceta-espectculo que rodea en la actualidad la lucha poltica. Conviene sin embargo introducir un matiz. Este espectculo es completamente reproducido audiovisualmente; ya ni siquiera vale el smil teatral. La diferencia entre uno y otro la ha explicado con especial agudeza Walter Benjamin: El actor de teatro presenta l mismo en persona al pblico su ejecucin artstica; por el contrario, la del actor de cine es presentada por medio de todo un mecanismo (...) Al cine le importa menos que el actor represente ante el pblico un personaje; lo que le importa es que se represente a s mismo ante el mecanismo (42).

1.4.3.4. LAS ELITES POLTICAS ACTUALES En torno al concepto de cultura poltica, podemos sealar que desde 1977,
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ao en el que se realizan las primeras elecciones democrticas en Espaa, los partidos y el sistema de partidos han conocido transformaciones importantes. Las dos primeras legislaturas tienen resultados similares, el sistema de partidos es el mismo y las diferencias ms apreciables son, en primer lugar, por la absorcin que realizan las dos primeras formaciones de los pequeos partidos cercanos ideolgicamente como, por ejemplo, la Democracia Cristiana por UCD y el Partido Socialista Popular por parte del PSOE. En segundo lugar, por la extensin que alcanzan los partidos de mbito no estatal, y que mantendr posteriormente. En tercer lugar, por el giro hacia el centro poltico que realiza AP (actual Partido Popular) con la creacin de Coalicin Democrtica, aunque no ser correspondido con un aumento de su peso poltico. Estos cambios indican un reajuste del sistema, despus de las primeras elecciones democrticas, tras un largo parntesis autoritario y por tanto parece que se haba conseguido una estabilidad. La literatura sobre elites ha subrayado que sta pertenece a los estratos ms fuertes de la sociedad, hay siempre privilegiados y excluidos. Existen capas sociales que proveen el recambio de la elite y, por el contrario, hay capas sociales que no consiguen penetrar en ella. Para conseguirlo se hace necesario una poltica expresa, por parte de los rganos encargados de nutrir la elite que, en nuestro sistema, cumpliran los partidos polticos. El retrato robot de nuestro hombre poltico es, como en el resto del mundo occidental, hombre, cada vez ms joven en cuanto a edad se refiere, diplomado o licenciado, de clase media, perteneciente a un partido poltico y residente en la
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capital. Matizando se puede decir que la caracterstica que ms se cumple en todas ellas es la masculinidad. La presencia de mujeres en la vida poltica es escasa y a medida que se asciende en el poder el porcentaje desciende. El gobierno era, en los comienzos de la etapa democrtica, el rgano menos permeable a la presencia de mujeres (43). En los gobiernos presididos por Adolfo Surez no exista ninguna mujer y la primera se encuentra en el gobierno de Leopoldo Calvo Sotelo. En los gobiernos de Felipe Gonzlez, hasta diciembre de 1993, ha habido cinco mujeres. Jos Mara Aznar es el presidente de Gobierno espaol, que ms mujeres ha incluido en los diferentes cargos polticos. La edad media de los polticos actuales se sita entre los cuarenta y los cincuenta aos. Pero dentro de esa edad madura, la ubicacin dentro del poder y, tambin, el tipo de partido al que se pertenece, influyen en la carrera del poltico. La edad media de los militantes es mucho ms joven, que la de los cuadros del partido. Tambin influye en la edad en la que se accede al poder el tipo de carrera poltica que se produce en el partido. Por ejemplo, en los partidos franceses se accede al mandato electivo desde una previa militancia, en la que se adquieren las cualidades y habilidades necesarias para el desarrollo de las tareas polticas y la suficiente notoriedad para ser elegido. Por el contrario, en los partidos de derechas el camino ha sido frecuentemente inverso, desde la notoriedad conseguida en el ejercicio de la profesin se consegua el cargo pblico. Esta distinta carrera poltica ha implicado una mayor edad en los cargos de la derecha, a los que se acceda tras una larga y exitosa carrera profesional. La literatura especializada considera que la mayor edad corresponde,
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histricamente, a los ejecutivos y se explica porque es normalmente la culminacin de una carrera poltica, aunque tambin en estos rganos hay diferencias apreciables. Por ejemplo, la juventud de un Primer Ministro implicar, habitualmente, una disminucin en la edad media del equipo ministerial. En el caso de Francia es bastante necesario haber hecho carrera poltica en una sede parlamentaria o local y haber adquirido el grado de notoriedad, y habilidades suficientes, para acceder al ejecutivo. Pero el caso espaol puede ser diferente debido a nuestra reciente historia poltica. La carrera poltica en un momento de cambio de rgimen poltico difcilmente se puede haber realizado en el anterior si no es en oposicin al mismo y por tanto en clandestinidad. Si los ejecutivos de Franco rondaban ampliamente los cincuenta, el primer gobierno de la transicin tiene la misma caracterstica.

Sin embargo, en la segunda etapa de gobierno de Surez, ya democrtica, la media de edad de los ministros baja y se sita en la mitad de los cuarenta. Esa ser la tnica dominante tambin en la etapa de Leopoldo Calvo Sotelo y en la de Felipe Gonzlez, quien preside los Consejos de Ministros ms jvenes durante trece aos, ya que su media de edad est en los 43,9 aos. Estos son gobiernos claramente muy juveniles en comparacin con los europeos. Tambin el primer Gobierno de Aznar se form con una serie de polticos que, como media de edad, se situaban en los cuarenta aos, utilizando este aspecto renovador como una de sus armas estratgicas ms importantes.

La distincin ms importante de la elite es su nivel social. Hay capas sociales excesivamente representadas y capas inexistentes. A ello se le denomina la pirmide invertida de la sociedad. Esta representacin de los privilegiados
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se produce en todos los pases y regmenes polticos. La seleccin se realiza de manera especfica en cada organizacin, o en cada partido poltico, de manera que se podrn ver distinciones de representatividad social entre perodos histricos diferenciados, entre partidos polticos, y tambin entre los distintos rganos del estado. Las reformas econmicas profundas han permitido la entrada de nuevas capas sociales en las parcelas de poder, al menos en las de menor poder. Los partidos polticos, con voluntad de representacin de la clase obrera, han establecido mecanismos para la penetracin de esas capas en la pirmide de mando. Los mismos escalones del poder nos muestran un abanico social ms amplio o ms estrecho directamente ligado al poder real sobre la sociedad. En el escaln ms bajo, los municipios, la pirmide social estar menos invertida que en el parlamento o en el gobierno. Por lo tanto, los concejales sern ms parecidos a los ciudadanos, a los que representan, y las capas excluidas tendrn ms facilidad para entrar. En los estudios llevados a cabo sobre las elites espaolas, el nivel social se ha de deducir a partir de las dos variables de estudios y profesin. A medida que se asciende en la escala de poder, las elites tienen un mayor nivel de estudios. Las capas menos preparadas, con menos ttulos y diplomas, van desapareciendo hasta que en el escaln ms alto, el gubernamental, la regla bsica es la necesidad de titulacin universitaria (44). Los gobernantes del Partido Popular no marcan una ruptura con los miembros del Gobierno de Felipe Gonzlez, aunque se puede observar algn cambio significativo. En el primer gobierno Aznar hay cuatro mujeres,
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mientras que en el anterior gobierno haba tres. El cambio no slo numricamente es insignificante sino que, adems, parece haber disminuido el nmero de mujeres en el segundo escaln de poder, como las Secretaras de Estado, las Subsecretaras o las Direcciones Generales. La edad es tambin similar a los anteriores Gobierno, rondando los cuarenta. Para ser el Poder Ejecutivo es una elite joven, como tambin lo es el Presidente de Gobierno. As, se da continuidad a la consideracin que seala, como la edad del Primer Ministro, influye en la de los miembros del gobierno. Por lo tanto, las elites polticas espaolas han desempeado un papel esencial en el establecimiento, institucionalizacin y posterior consolidacin de la democracia en Espaa. Esta funcin ha tenido mayor relevancia debido, sobre todo, a la debilidad de la sociedad espaola y a la inexistencia de redes sociales fuertes que cohesionen los intereses de los grupos sociales. La elite poltica espaola actu durante la primera dcada democrtica como una verdadera clase social, ya que tuvo conciencia de su papel y, con coherencia interna, construy un sistema poltico donde se pudiesen crear los acuerdos y desacuerdos bsicos de la sociedad, es decir, cre el campo de juego de la democracia espaola. Esto se debi a la absorcin que haban realizado los valores democrticos y por la voluntad consciente de llegar a la democracia, supeditando a ella la ideologa partidista, pero poniendo como sujeto bsico y nico de esa democracia a los partidos polticos que trascendiesen las personalidades salvadoras de la patria. Este conjunto de valores compartidos fue posible debido a que la edad de esta elite impidi que hubiesen participado en la Guerra Civil, aunque este recuerdo estuvo presente en todos. Adems, muchos de ellos se haban
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conocido en la clandestinidad antifranquista. Todos, adems, tuvieron un modelo comn concreto pero difuso: las democracias europeas. Con esta conjuncin de factores retuvieron y diluyeron los desacuerdos sociales desarrollando y fomentando una cultura de consenso y pacto poltico que absorbi una sociedad dbil, pero en la que estaban presentes los valores democrticos. De todo lo expuesto anteriormente se puede deducir que el papel de las elites polticas espaolas fue y es determinante para la estabilidad democrtica de nuestro pas.

1.4.4. LOS NUEVAS ESTRATEGAS DE LA POLTICA Una de las consecuencias inmediatas derivadas del cambio en el sistema poltico, a medida que se ha modificado tambin el marco de medios de comunicacin, a travs del cual se interrelacionan electores y elegidos, ha sido la aparicin de una nueva tribu profesional de difcil comparacin a otros gremios existentes con anterioridad en el territorio poltico.

La complejidad tcnica de los medios, que se han de manejar durante una campaa electoral y la trascendencia en la toma de rpidas decisiones, ha abierto la puerta a un heterogneo grupo de hombres y mujeres especializados en una diversidad de materias y alineados bajo indefinidas denominaciones del tipo de asesores de imagen, consultores polticos o especialistas en marketing.

Esta nueva profesin tiene, desde su propio origen, importantes concomitancias con la clase poltica, pese a su variada raz, que mezcla
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publicitarios con periodistas, informticos con cineastas y socilogos con modistos, peluqueros y maquilladores. Jacques Sgula, un hombre que accedi a la asesora poltica, proveniente de la publicidad, ha escrito que en su opinin los oficios de Presidente de la Repblica y de publicitario tienen en comn el no ser necesario para ejercerlos ni estudios, ni diplomas (45). La ambigedad, con la que se suele calificar la labor desarrollada por estos nuevos profesionales, slo es comparable a la amplitud de campos en los que se mueven. Hoy en da no hay institucin pblica o privada, de una cierta relevancia, que no incluya entre sus rganos ejecutivos algn departamento encargado de velar por el cuidado de la imagen externa de la entidad.

Larry J. Sabato, autor del libro The rise of Political Consultants (El auge de los Consultores Polticos), distingue bsicamente dos tipos de profesionales, en el terreno de la propaganda poltica (46):

- En primer lugar estaran los consultores genricos que asesoran a un candidato poltico, en algunas o todas las fases de su campaa, y que coordinan parte o la totalidad de la tecnologa empleada en la campaa. - En un segundo apartado se situaran los consultores especializados, que se concentran en uno o dos aspectos de la campaa y venden su experiencia en una o dos tcnicas especializadas. Tal sera el caso, por ejemplo, de un asesor en comunicacin audiovisual.

En definitiva, en palabras del propio Sabato, el papel prioritario de todo

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consultor electoral es el mismo: Proveer de servicios a los lderes polticos. Para ello, el asesor correspondiente deber conocer a fondo las principales tcnicas que permitan, a un partido o a un lder en concreto, difundir sus ideas y, sobre todo, satisfacer sus aspiraciones. Dado que, como ya hemos visto, en la poltica electrnica se trabaja con sujetos no materiales, como pueden ser las ideas o las imgenes de los candidatos, no es de extraar que como ha estudiado Schwartzenberg la publicidad poltica aparece en los aos treinta al mismo tiempo que la investigacin motivacional. Segn el autor francs, despus de su nueva derrota en las presidenciales de 1928, el Partido Demcrata americano se provee de un servicio de publicidad permanente. En el poder con Roosevelt, cuatro aos despus, pone por vez primera las relaciones pblicas al servicio de la presidencia. En 1936, el gobierno emplea por los menos 146 publicitarios a tiempo completo y 124 participantes (47). El impacto de la Guerra Mundial detendra la introduccin de las tcnicas de marketing electoral en Europa. La llegada de los mximos especialistas norteamericanos, a este continente, data de la dcada de los setenta. En concreto, es en 1974 cuando el americano Joseph Napolitan fue contratado por Giscard D. Estaing, para participar en su campaa frente a Mitterand (48). De todas formas, la figura del consultor de imagen, tal y como hoy la concebimos, se desarroll plenamente a finales de los aos 80, una vez asumida la importancia de los medios audiovisuales en la sociedad actual y comprobada la utilidad de las modernas tecnologas en su aplicacin a la poltica. A partir de ese instante, los aparatos de los partidos han aceptado la necesidad de contar
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con la colaboracin interesada y remunerada de especialistas en la materia. El propio Schwartzenberg ha observado como en otros tiempos, el coordinador de la campaa electoral era con frecuencia un amigo poltico, que perteneca al mismo partido y trabajaba voluntariamente. Hoy, es generalmente un profesional, contratado y remunerado por el candidato. A menudo pertenece a una firma de coordinacin de campaas, a una agencia especializada en la organizacin de las campaas, que ofrece servicios muy variados: desde la publicidad a la colecta de fondos; desde el marketing electoral, a la realizacin de pelculas, etc. (49) Dan Nimo (48), uno de los mximos especialistas en el seguimiento de las campaas electorales en Estados Unidos, mantiene la idea de que los consultores polticos vienen a ser los directos descendientes de las relaciones pblicas profesionales. Su misin es hacer atractiva al exterior la organizacin para la que trabajan, aunque sta sea un partido poltico o un candidato. La aparicin de este tipo de actividades ha conllevado algunas modificaciones en el sistema de funcionamiento de la vida poltica convencional. En el terreno electoral, por citar un ejemplo, se ha podido observar como los consultores polticos, responsables slo ante sus clientes-candidatos e independientemente de la poltica de los partidos, han introducido diversos males en el interior del sistema de partidos y han inventado el moderno culto a la personalidad por encima de esa poltica de partidos, tal y como ha sealado Larry J. Sabato (51).

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1.4.4.1. LA FIGURA DE LOS ASESORES En El Prncipe tambin Maquiavelo escribi sobre la figura de los consejeros. A este respecto, explicaba que un prncipe debe pedir consejo, pero cuando l quiere y no cuando lo desean los dems; por el contrario, debe quitar las ganas a quien sea de darle consejo si no se lo pide. En la actualidad la demanda de servicios de consulting es un acto cotidiano, que se relaciona directamente con la oferta de asesoras. Encontramos, tambin, la puesta en marcha de gabinetes de servicios plenos, capaces de abarcar cualquier necesidad. La fuerte competencia ha extendido, por tanto, la lucha electoral final a otra batalla previa no menos encarnizada: la guerra entre especialistas por conseguir que algn candidato solicite sus servicios. No es de extraar, por tanto, que el lenguaje blico se haya apoderado de buena parte de la jerga profesional del sector. Baste citar el caso de Pat Caddell, uno de los ms importantes consejeros polticos norteamericanos, que tiene como costumbre caracterstica desarrollar sus ideas a partir de metforas militares (52). Como ya hemos referido, la no-necesidad de una cualificacin determinada, para el ejercicio de esta nueva profesin, ha hecho que diversos sectores se atribuyan la mejor capacitacin para el desempeo de estas tareas. Resulta imposible determinar adems, la eficacia concreta de su trabajo, que normalmente ellos mismos se encargarn de proclamar como acertado. Cuando un candidato gana, sus asesores no dudan en proclamar la autora del
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xito. Cuando el fracaso llega, la responsabilidad puede no asumirse. La culpa, se dice, era del producto en s, no de la promocin. Algunos, los ms realistas, pueden llegar a reconocer la derrota, pero apostillarn una reflexin similar a esta: Y menos mal que estbamos nosotros, porque pudo ser peor. Una vez ms hemos de insistir en la imposibilidad de aplicar criterios de ciencia exacta en este fenmeno. Petra M. Secanella ha explicado que las campaas presidenciales cambian segn las elecciones y los aspirantes. Lo que un ao es norma, al otro se convierte ya en algo muy lejano y sin atractivo. Vender un presidente tiene algo de la puesta en el mercado de un nuevo producto. Cuando se vende algo nuevo siempre hay que hacer referencia a las caractersticas que le asemejan a algo ya conocido. Igual ocurre en las campaas polticas. Al finalizar una campaa los expertos siempre dicen lo mismo: el ganador supo elegir bien a los promotores, el perdedor no (53). Como hemos indicado, multitud de tcnicos y profesionales participan directamente en el equipo necesario, para llevar a cabo los aspectos promocionales de una campaa electoral. Sin embargo, en el rea creativa, en lneas generales, tres gremios pugnan por la consideracin de mejores especialistas, en el tratamiento que hay que dar a los medios de comunicacin, para su utilizacin con fines polticos: - En primer lugar se hallaran aquellos surgidos del mundo de la poltica y que a travs de un conocimiento ulterior de las tcnicas comunicativas han accedido a labores de marketing. Su virtud y su defecto son inherentes a este proceso. Su principal valor es el conocimiento del mundo poltico y su impedimento es la dificultad
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para traducir la amplia cultura ideolgica al estandarizado lenguaje de la promocin. - Un segundo grupo proviene de los propios medios. En su mayora se trata de periodistas que abandonan el ejercicio activo de su profesin, para colaborar directamente con los que hasta ese momento eran sus rivales directos, los polticos. Una cierta mala conciencia suele acompaar a estos comunicadores, iniciados en el principio de la objetividad y la imparcialidad y, trasladados de repente, a una nica e interesada visin de la realidad, aunque, a cambio, poseen un indudable conocimiento de los intrincados resortes internos de los medios de comunicacin. - Finalmente, se encuentra el gremio de los publicitarios, quiz, el sector que con ms nfasis se ha arrogado la capacidad de elaborar influyentes y favorecedoras imgenes de la vida poltica. Son abundantes los casos de importantes asesores polticos surgidos del mundo de la publicidad. En Espaa el caso de publicitario introducido en la asesora poltica es el de Joaqun Lorente. Su trabajo con Convergencia Democrtica de Catalua le dio resultados destacables. Lorente en su libro Casi todo lo que se sobre publicidad plantea la siguiente reflexin: Hace aos me preguntaba por qu los buenos polticos, siendo por lo general buenos comunicadores, solicitan en todo el mundo la colaboracin de publicitarios. Pronto llegu a la conclusin de que los valores ms positivos que nosotros podemos aportar no se separan en absoluto de los que utilizamos para anunciar cualquier producto comercial, pero
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dando un especialsimo nfasis a dos, sntesis y concrecin (54). La capacidad del asesor para concentrar y limitar el discurso poltico, reducindolo hasta adaptarlo a las necesidades impuestas por los medios, parece ser una de las caractersticas ms buscadas en estos profesionales. Esta ansia por la reduccin tiene una de sus posibles justificaciones, cmo no, en la calificada como tirana impuesta por la televisin. Raymond K. Price, el redactor del discurso de toma de posesin de Richard Nixon en 1968, afirmaba al respecto que el medio televisivo introduce un elemento de distorsin, en funcin de su efecto sobre el candidato y en lo que atae a los sistemas subliminales en que capta la imagen. E, inevitablemente, imparte una imagen parcial. Por tanto, nuestra tarea ha de consistir en buscar el modo de controlar su uso de forma, que aquella parte que surge por la pequea pantalla sea, precisamente, la parte que tenemos inters que surja (55).

La mayor parte de los profesionales del marketing poltico afirman su papel secundario con respecto al candidato. Jacques Sgula, segn sus propias revelaciones, intent transmitir esta idea a Mitterrand, cuando ste le llam para hacerse cargo de su campaa electoral en 1977. Segn su concepcin, la publicidad debe salir del cliente como el nio sale del vientre de su madre. Los publicistas se toman en ocasiones por procreadores errneamente. Ellos no son ms que la comadrona del parto. Es por ello que nuestro verdadero talento, consiste en saber escuchar (56).

Esta concepcin de los publicitarios se presenta como la ms asptica de cuantas pueden encontrarse. En el fondo de la cuestin subyace la propia
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etiologa de la actitud. El planteamiento no es otro que el de vender un candidato poltico, en base a los mismos criterios y las mismas tcnicas, que se utilizan para promocionar cualquier producto. No todos, sin embargo, mantienen esta filosofa de pensamiento. El francs Philippe Bouvard mantiene que no se debera vender un candidato como se vende una leja. Porque una leja no participa en una guerra, ni colabora con un ejrcito de ocupacin, ni lleva una condecoracin inmerecida en el ojal, ni comete imprudencias inmobiliarias. La leja lava y la poltica ensucia (57). Suele ser concepcin habitual de los publicitarios, metidos a la poltica, desligarse de los aspectos ideolgicos y de toda vinculacin, incluso personal, con el candidato. Segn Joaqun Lorente, lo que hay que hacer como mximo es potenciar sus virtudes, sus cualidades y, en cualquier caso, su forma de ser, que son precisamente los factores que, junto a su capacidad poltica, le han llevado a su posicin de candidato. Pero no se puede cambiar su forma de vestir, de vivir, de sonrer, de hablar. En contra de lo que algunos creen, los ciudadanos votan sus criterios, no sus trajes o sus corbatas (58). Aunque, por otro lado, esos trajes y corbatas, que forman parte de la imagen potencial del candidato, influyen decisivamente en la consideracin que la opinin pblica ofrece a ese determinado lder poltico. Una opinin pblica, que lejos de leer el programa poltico de cualquier partido, frente a unas elecciones generales, prefiere encontrar en la televisin, y en el posible feeling que le transmiten cada uno de los polticos, en sus intervenciones audiovisuales, la motivacin para decidir la orientacin de su voto.

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Esta desvinculacin forzada por el publicitario, llega al extremo de rechazar siquiera el conocimiento interno del producto poltico que se va a vender. El propio Lorente cuenta cmo cuando Jordi Pujol le propuso que mantuviese entrevistas en profundidad con destacados miembros del partido, para conocerlo mejor, l le contest: No creo que sea conveniente. Si tengo que trabajar para la gente de la calle, puede perjudicar tremendamente a la campaa que yo entienda demasiado de poltica (59). Una respuesta similar afirma que le dio Jacques Sgula a Mitterrand cuando ste le interpel sobre su participacin en el proyecto poltico de su partido (60). Mi nico campo de trabajo es la comunicacin, le contest. Y continu: Un publicitario es un micrfono. No hace ms que amplificar los mensajes que le confan. El mismo micrfono puede servir hoy a uno y maana a otro.

1.4.4.2. LA MISIN DE CONVENCER Jacques Sgula ha trabajado, a lo largo de su trayectoria profesional, para varios partidos polticos diferentes en Francia. Eso s, no simultneamente. A la pregunta de Cmo se puede defender una causa sin compartir sus opiniones? tiene su particular respuesta: Mi oficio no es tener opiniones, sino tener ideas (61). Esta teora, no es ms que la extensin al campo poltico, de su visin del mundo de la publicidad. Segn su idea, de clara raz hispana, existe un paralelismo entre la publicidad y una corrida de toros: Asimilado el campo
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poltico, el candidato sera el matador. A l le corresponde dar los pases, manejar la muleta, jugarse la vida y como premio las orejas y el rabo. Los hombres del marketing seran la cuadrilla y el picador en particular. Su misin es acomodar al toro, para que el matador pueda brillar mejor (62). A lo ms que parece llegarse es a una vaga ideologizacin, ms o menos contradictoria. Tal es el caso de Joseph Napolitan, uno de los principales asesores polticos norteamericanos que, segn el relato de Perry, mantiene esta filosofa (63): No me interesa el arte de gobernar. Yo slo me intereso en el proceso poltico, en el arte de hacer elegir a un hombre para una funcin. Y esto queda todava ms claro en las campaas electorales que se desarrollan en el extranjero. Esto no quiere decir que yo aceptara ayudar a cualquier candidato, en cualquier pas. Existen pocas probabilidades de que me llegue a poner al servicio de un dictador casi fascista o incluso de un comunista del tipo de Fidel Castro. Actitudes ms claras tambin se han expresado. El publicitario espaol Francisco Izquierdo Navarro se ha definido a s mismo como un publicitario poltico, apoltico, al servicio del que pague mis servicios profesionales. Por otra parte, niego rotundamente haber trabajado para los socialistas o para los comunistas, ya que eso me pondra fuera de la ley en muchos pases. Y tambin niego haber trabajado para las derechas, porque eso me pondra fuera de la ley en otros muchos pases. En resumen: lo niego todo, y en paz (64). Otro veterano publicitario, en este caso francs, Michel Bongrand, fue el pionero de la introduccin en Europa de las ms modernas tcnicas de marketing poltico, tradas de los Estados Unidos. Su perfil del candidato, al puesto de profesional del marketing poltico, es el siguiente: Debera poseer
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una madurez poltica, para no cometer contrasentidos, desde su primera misin. Deber sin duda haber palpado la poltica, para conocer la sensibilidad de los polticos, para no arriesgarse a ser inmediatamente atrapado por todo lo que rodea a un candidato. El mejor consejo a dar al aspirante sera, sin duda, hacer una campaa, no importa cual, integrndose a ser posible en el equipo del candidato. Aparte de la lectura cotidiana de los grandes peridicos nacionales y de la escucha regular de los boletines de informacin de la radio y la televisin, deber conocer las realidades econmicas, polticas y sociales de su regin. Ser un buen redactor, tendr el sentido de la frmula. Sabr discutir con medida para conseguir trasladar su mensaje. De formacin universitaria o autodidacta enriquecido por su experiencia sobre el terreno. Tendr el contacto fcil con los dems y se enriquecer constantemente de las ideas de los otros, sin por ello renunciar a las suyas. Tendr personalidad, pero no ser personalista. Sabr adaptarse a las diferentes circunstancias. En una palabra, ser poltico (65).

El propio Michel Bongrand, en su libro Le Marketing Politique (El marketing poltico), concluye con respecto al problema de la moralidad ideolgica de los profesionales de la propaganda poltica que de la misma manera que se dice que en publicidad poltica puede hacerse lo mejor y lo peor, cabe sealar que el marketing poltico depende sobre todo de la moral de quienes lo ejercen. No est muy lejos la comunicacin de la propaganda. No est muy lejos la propaganda de una causa justa, de la amenaza de una propaganda totalitaria. No est muy lejos la bsqueda de la adhesin y de la creacin de la credibilidad de los caminos de la persuasin, a travs de la manipulacin. Es la misin de los hombres polticos, y de sus asesores, determinar las fronteras morales de sus acciones. No se fabrica un hombre poltico. Se la ayuda a
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presentarse mejor. Las ideas no se venden. Se las sirve. El consejero poltico es el servidor del combate de las ideas y del combate de los hombres (66). La propaganda poltica se configura como una representacin parcelada de la realidad. En la lnea marcada por Bongrand, podemos deducir los peligros derivados de una tergiversacin interesada de la realidad, a travs del marketing poltico, consagrado hoy en da como el principal, y a veces nico, nexo de contacto del votante con las diferentes opciones polticas. Sgula cuenta el caso del publicitario neoyorkino Jerry Della Fontana, cuando reuni en una ocasin a todo su equipo de colaboradores y les expuso lo siguiente (67): Os voy a presentar un filme dedicado a glosar la figura de un poltico. Si despus de la proyeccin pensis que podrais votar a un lder as, levantad la mano. En el filme apareca un hombre que jugaba con un bonito perro. A su lado estaba su mujer o una amiga. El hombre acariciaba cariosamente al perro, mientras un locutor en off explicaba que este hombre odiaba la guerra, ya que adems haba sido herido en una. Se insista en que, pese a que el pas viviera momentos de peligro, deseaba la paz. En resumen, se deca, l representa la nica alternativa para unificar y proteger los intereses del pas. Y se conclua con esta frase: Este hombre es la fuerza ms unificadora, porque es el representante de la gente corriente. Al acabar el pase, todos los asistentes levantaron la mano, en seal de su disposicin a votar a un poltico de esas caractersticas. Della Fontana volvi a dirigirse a ellos: Dejad la mano en alto. Os quiero presentar a vuestro candidato elegido. Se llama Adolf Hitler. En efecto, todos los datos coincidan con la
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vida, o mejor dicho, con algunos aspectos seleccionados de la vida de Hitler, desde su amor a los perros, hasta sus heridas en la Guerra del 14. Un concreto ejemplo, de aplicacin de una determinada forma de hacer propaganda poltica, haba conseguido el apoyo del auditorio. La capacidad manipuladora de los especialistas en marketing poltico, su habitual desideologizacin, la falta de conocimientos concretos para su ejercicio, los elevados sueldos que suelen percibir y la dificultad para medir la eficacia de su trabajo, ha acabado por convertirles en sujetos de polmica. Buen reflejo de este espritu, puede ser el epigrama acuado por David Bernstein: Un consultor es alguien que si le preguntas la hora, primero te pide prestado el reloj para decrtela y luego te cobra por ello (68).

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1.4.5. NOTAS BIBLIOGRFICAS

1.- Schwartzenberg, Roger-Gerand. El show poltico. Dopesa. Barcelona. 1978. Pg. 9. 2.- Dader, Jos Luis. Periodismo y pseudo-comunicacin poltica. Eunsa. Pamplona. 1983. Pg. 494. 3.- Cayrol, Roland. La televisin y las elecciones. En Moragas, Miguel de (Ed.) Sociologa de comunicacin de masas. Gustavo Gili. Madrid. 1979. Pg. 592. 4.- Riesman, David. La muchedumbre solitaria. Paidos. Barcelona. 1981. Pg. 4. 5.- Dowse, Robert E. y Hughes, John A. Sociologa poltica. Alianza. Madrid. 1985. Pg. 401. 6.- Ellul, Jacques. Propaganda. Vintage. Nueva York. 1973. Pg. 261. 7.- Smith, Anthony. La poltica de la informacin. Fondo de Cultura Econmica. Mjico. 1984. Pg. 139. 8.- Young, Kimball. Opinin pblica y propaganda. Paidos. Buenos Aires. 1980. Pg.8. 9.- McQuail, Denis. Introduccin a la teora de la comunicacin de masas. Paids. Barcelona. 1983. Pg. 187. 10.- Idem. Pg. 187. 11.- Meyers, William. Los creadores de imagen. Planeta. Barcelona. 1986. Pg. 25. 12.- Idem. Pg. 19. 13.- Katz, E. y Lazarsfeld, P.F. La influencia personal. Hispano-Europea. Barcelona. 1979. Pg. 103. 14.- Idem. Pg. 58. 15.- Gurevitch y Blumler. Relaciones entre los medios de comunicacin de masas y la poltica. En Curran, Gurevitch y Woollacot. Sociedad y comunicacin de masas.
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Fondo de Cultura Econmica. Mjico. 1981. Pg. 314. 16.- Katz y Lazarsfeld. Op. cit. Pg. 3. 17.- Martn Serrano, Manuel. La influencia social de la televisin (II). Revista de Investigaciones Sociolgicas. N 17. Madrid. (Enero-Marzo 1982). Pg. 71. 18.- Lazarsfeld, Paul Flix. Op. cit. Pg. 408. 19.-Habermas, Jurgen. Historia y crtica de la opinin pblica. Gustavo Gili. Barcelona. 1981. Pg. 239. 20.- Blumler, Jay G. Op. cit. Pg. 142. 21.- Durandin, Guy. La mentira en la propaganda y poltica y en la publicidad. Paids. Barcelona. 1983. Pg. 35. 22.- Berelson y otros.Procesos polticos: la misin de los mass media. En Moragas, M. Sociologa de la comunicacin de masas. G.Gili. Barcelona. 1979. Pg. 401. 23.- Idem. Pg. 143. 24.- Blumler, Jay G. Op. cit. Pg. 143. 25.- Engel Lang, Kurt y Gladys. Los mass media y las elecciones. En Moragas, Miguel de (Ed.) Sociologa de la comunicacin de masas. Gustavo Gili. 1979. Pg. 446. 26.- Muoz Alonso, Alejandro y Rospir, Juan Ignacio. Comunicacin Poltica. Editorial Universitas. Madrid. 1995. Pg. 25. 27.- Martn Serrano, Manuel. Op. cit. Pg. 71. 28.- Schwartzenberg, Roger-Gerard. Op. cit. Pg. 15. 29.- Young, Kimball. Op. cit. Pg. 31. 30.- Packard, Vance. Las formas ocultas de la propaganda. Sudamericana. Buenos Aires. 1959. Pg. 202. 31.- Bernstein, David. La imagen de la empresa y la realidad. Plaza & Janes. Barcelona. 1986. Pg. 27.
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32.- Dader, Jos Luis. Op. cit. Pg. 17. 33.- Perry, Roland. Elecciones por ordenador. Tecnos. Madrid. 1986. Pg. 192. 34.- Colombo, Furio. Televisin: La realidad como espectculo. Gustavo Gili. Barcelona. 1976. Pg. 120 y 121. 35.- Perry, Roland. Op. cit. Pg. 62. 36.- Idem. Pg. 36. 37.- Idem. Pg. 29. 38.- Idem. Pg. 120. 39.- Mc Ginnis, Joe. Cmo se vende un presidente. Peninsula. Barcelona. 1972. Pg. 29. 40.- Idem. Pg. 29. 41.- Idem. Pg 163. 42.- Benjamin, Walter. El arte en la poca de su reproduccin mecnica. En Curran, James y otros. Sociedad y comunicacin de masas. FCE. Mjico. 1981. Pg. 444. 43.- Contreras Tejera, Jos Miguel. Informacin electoral en televisin. Universidad Complutense de Madrid. 1987. Pg. 141. 44.- Idem. Pg. 153. 45.- Sgula, Jacques. No dites pas a ma mre que je suis dans la publicit..Elle me croit pianiste dans un bordel. Flammarion. Pars. 1979. Pg. 13. 46.- Sabato, Larry J. The rise of political consultants. Basic Books. Nueva York. 1981. Pg. 9. 47.- Schwartzenberg, Roger-Gerard. Op. cit. Pg. 173. 48.- Perry, Roland. Op. cit. Pg. 142. 49.- Schwartzenberg, Roger-Gerard. Op. cit. Pg. 175. 50.- Sabato, Larry J. Op. cit. Pg. 10. 51.- Idem. Pg. 3. 52.- Muoz Alonso, Alejandro y Rospir, Juan Ignacio. Op. cit. Pg. 63. 53.- Secanella, Petra Mara. La prensa en las elecciones norteamericanas de 1976 y 1980. CSIC. Madrid. 1981. Pg. 57.
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54.- Lorente, Joaqun. Casi todo lo que se sobre publicidad. Folio. Barcelona. 1986. Pg. 217. 55.- Mc Ginnis, Joe. Op. cit. Pg. 39. 56.- Sgula, Jacques. Op. cit. Pg. 175. 57.- Idem. Pg. 184. 58.- Lorente, Joaqun. Op. cit. Pg. 226. 59.- Idem. Pg. 230. 60.- Sgula, Jacques. Op. cit. Pg. 181. 61.- Idem. Pg. 185. 62.- Idem. Pg. 31. 63.- Perry, Roland. Op. cit. Pg. 144. 64.-Izquierdo Navarro, Francisco. La publicidad poltica. Oikos-Tau. Barcelona. 1975. Pg. 19. 65.-Bongrand, Michel. Le marketing politique. Presses Universitaires de France. Pars. 1986. Pg. 106. 66.- Idem. Pg. 117. 67.- Sgula, Jacques. Op. cit. Pg. 186. 68.- Bernstein, David. Op. cit. Pg. 107.

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1.5. CREACIN Y TRANSMISIN DEL LIDERAZGO POLTICO 1.5.1. GNEROS TELEVISIVOS APLICADOS A LA POLTICA La aparicin del medio televisivo y su rotundo xito despert, desde el comienzo, el inters de la clase poltica, como ya hemos visto. Durante dcadas, la preocupacin principal de los lderes, y de sus gabinetes especializados, era la de conseguir el acceso a la pantalla. La obsesin por aparecer en pantalla se apacigu, en la mayor parte del mundo, superada la novedad y regularizado el uso del medio en la prctica democrtica. Espaa ha recorrido un particular camino en este aspecto. Una de las caractersticas significativas de la utilizacin del medio televisivo, por parte de la poca franquista, fue la de evitar la aparicin pblica de polticos no afines al rgimen. Por el contrario, se consideraba un premio la concesin del derecho de antena, aunque slo fuera durante unos segundos. Cuando llega la normalizacin democrtica, nuestros polticos parecen encontrarse ansiosos por contactar con el electorado. El telespectador, vido tambin de conocer a sus nuevos mandatarios, observa con curiosidad e inters el nuevo marco poltico que se le presenta.

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El fundamento obsesivo de considerar la aparicin una gran ventaja y una desgracia la ausencia, se mantendr durante los primeros aos de democracia. Sin embargo, las primeras actuaciones fallidas en televisin logran que muchos de los polticos comiencen a cambiar su mentalidad. En relacin a este aspecto, podemos recordar como los primeros estudios sobre el control del uso poltico de la televisin en Espaa, se basaron, fundamentalmente en el puro anlisis cuantitativo que verificaba como a aquellos a los que se pretenda beneficiar, se les otorgaba ms tiempo de aparicin en Televisin Espaola, que a aquellos a quienes se pretenda perjudicar. Hoy en da, existe la concepcin general de que, tan importante como salir en pantalla, es la preparacin para realizar una actuacin ptima en el medio audiovisual. Segn Luis Gonzlez Seara: Salir todos los das en la televisin o en la prensa puede halagar mucho la vanidad personal, pero puede ser el mejor camino para un fracaso rotundo del individuo o de su grupo (1). Derivado de esta extendida filosofa cabe inferir cmo el conocimiento del medio, resulta hoy en da un paso indispensable para la utilizacin de la televisin, por parte de cualquier persona que vaya a aparecer en ella. La continua acumulacin de mensajes, que se suceden en la pantalla, convierten al espectador en un sujeto mucho ms exigente, de lo que algunas filosofas han hecho creer. Tal es la avalancha, que, por exceso, el individuo se ha permeabilizado ante gran cantidad de mensajes. Slo aquellos que renen unas caractersticas llamativas concretas, pueden traspasar la barrera de la indiferencia. Cada programa, cada emisin diferente, conlleva unas peculiaridades
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especficas. En el caso de los programas polticos televisivos tambin caben diversos formatos o gneros, adaptados a la reflexin de J.M. Contreras (2), que podemos establecer a continuacin: 1.5.1.1. EL RIGOR DE LA NOTICIA Sobre la informacin poltica, los lderes tienen una influencia relativa, aunque la protagonicen. Los autores de la informacin televisiva son los periodistas y realizadores. Ellos deciden las tomas de cmara que se van a dar y los fragmentos que se van a seleccionar. Los editores del espacio elegirn en qu orden del programa se incluir la noticia, con lo que crearn un contexto incontrolado para el poltico. Finalmente, los responsables mximos del espacio aportarn la lnea editorial, que no tiene por qu coincidir con la deseada por el protagonista original del suceso. El terreno de la informacin supone, sin lugar a dudas, el campo donde esa preocupacin es mayor, pues es donde menor control puede ejercer el lder poltico, sobre el mensaje final. Se ha convertido en norma habitual de la clase poltica, forzar informaciones, de tal manera que eso le permita adecuar todos los aspectos, para que coincidan con los intereses previstos. Existen al respecto una innumerable serie de ejemplos, que pueden extraerse del desarrollo de la vida de cualquier medio de comunicacin. Es conocido el hecho de cmo los grandes acontecimientos de la poltica mundial se acondicionan y se planifican para su adecuada cobertura televisiva. Herbert Schiller ha contado cmo aunque no fue el primero que emple esta
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tcnica, el Presidente Richard Nixon le sac provecho en varias oportunidades. La forma en que regres de China a comienzos de 1972 es ilustrativa. En el vuelo de regreso, su avin hizo una larga escala en Terranova, para que la llegada a los Estados Unidos estuviera sincronizada con las horas de mayor audiencia de la televisin (3). La importancia que los polticos dan a la televisin ha llegado a provocar, en ocasiones, que se inviertan los papeles y sean los lderes quienes sigan a la televisin y no, como marca la lgica, a la inversa. En numerosos artculos y reportajes publicados, en distintos medios escritos, se ha reflejado cmo los lderes electorales preparan un discurso determinado, el ms importante, cuando un piloto rojo les anuncia que en ese mismo instante los telediarios estn conectando en directo con su intervencin. Aspectos perfectamente reconocibles en las directrices estratgicas llevadas a cabo por un determinado partido. Jos Mara Aznar o Felipe Gonzlez saben que su discurso principal, el preparado con mayor dedicacin (en el caso, sobre todo de J.M. Aznar; ya que Felipe Gonzlez posee ms capacidad de improvisacin) ha de emitirse cuando ese piloto rojo se enciende. Saben perfectamente que ese es el mejor modo de llegar a millones de espectadores al mismo tiempo. La dependencia con respecto a la televisin, parece aumentar de ao en ao y en la totalidad de los pases occidentales. La vida poltica suele ser objeto de la informacin, pero los autnticos protagonistas de la misma son a veces los propios intermediarios. En Estados Unidos, Joe McGinnis ha observado que
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los americanos no han acabado de digerir del todo la informacin. La mstica que la rodea, que debera ir desvanecindose, no hace ms que acrecentarse. Hacemos clebres, no slo a los hombres que forjan los acontecimientos, sino tambin a aquellos que leen las reseas de sus hazaas en voz alta (4). En principio cabra pensar, que los programas polticos informativos, tienen como fin ltimo, aportar al espectador datos objetivos, que le ayuden a clarificar su postura frente a un proceso electoral. Ahora bien, tal y como ha estudiado James Halloran (5), los responsables de la realizacin de programas polticos pueden pretender servir funciones diversas: 1. Actuar como portavoces del Gobierno. 2. Ofrecer al pblico informacin de carcter neutral y de forma bastante pasiva. 3. Ofrecer fuentes de comentarios y de crticas de manera independiente y no partidista. 4. Hacer editoriales a favor de las actuaciones polticas y de los partidos preferidos. Cada una de estas alternativas, suele coincidir con los diferentes modelos de estructura televisiva, en el mundo occidental. En general, ha podido observarse cmo, en la medida en que se produce un mayor proceso de estatalizacin, traducido en el monopolio televisivo estatal, la informacin televisiva ha tendido a transformarse en difusora del poder gubernamental, a quin corresponde el nombramiento directo de los mximos responsables del medio. El caso espaol es un buen ejemplo.

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Por el contrario, cuando el camino de la libre empresa se abre a travs de un sistema de multiplicidad de canales, pertenecientes a diferentes propietarios, los medios suelen dirigirse hacia la opcin de defender partidistamente alguna tendencia poltica en concreto, justamente aquella que coincide con la ideologa del propietario de la empresa.

1.5.1.2. EL GNERO POR EXCELENCIA: LA ENTREVISTA La presencia de un poltico en televisin, respondiendo a las preguntas de uno o varios periodistas, se ha convertido en una constante repetida hasta la saciedad. Varios factores explican el fenmeno. En primer lugar, visto desde la produccin, el gnero de la entrevista televisiva es quiz el ms rentable de cuantos existen. No tiene apenas costo alguno. Se puede realizar en cualquier plat, sin necesidad de escenografa especialmente aparatosa, y suele obtener unos ndices de audiencia ms que aceptables. Muchos de los grandes programas de la historia de la televisin en el mundo, se han basado en tan sencillo gnero. Desde el punto de vista informativo, la entrevista poltica permite romper las barreras que los partidos y los lderes suelen colocar en beneficio propio. Sus intereses particulares les pueden llevar a silenciar determinados datos o a magnificar, por el contrario, otros. En la entrevista siempre cabe por tanto el factor sorpresa. La noticia puede surgir en cualquier instante, dependiendo en muchos casos, de la mayor o menor habilidad del periodista, para sacar jugo al encuentro.

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Para los telespectadores, la entrevista poltica supone una oportunidad nica para conocer la otra imagen de los lderes, cuando estos no controlan al mximo la situacin. Siempre se espera que el periodista pueda interrogar al poltico sobre aquellas cuestiones que le interesan al telespectador, demasiado acostumbrado a que el proceso sea a la inversa, que el poltico le hable de lo que slo a l le conviene. Por ltimo, para los diferentes lderes, esta profusin de ofertas de entrevistas televisivas supone una habitual tribuna con una capacidad de convocatoria nada desdeable. Tambin es una buena oportunidad, sobre todo en el caso del directo, para poder decir lo que cada lder considere oportuno y para poder captar nuevas simpatas entre telespectadores no aficionados a la informacin, que aceptan mejor los contenidos polticos a travs de este formato ms ligero. Dentro de este gnero tambin caben diversos estilos que condicionan, de manera importante, su desarrollo. En su Executive Guide to TV and Radio Appearances (Gua prctica para las apariciones en televisin y radio), Michael Bland estableca las diversas frmulas de entrevista, a la que puede enfrentarse un poltico en televisin (6): - Cara a cara: Es la manera tradicional. Frente a uno o ms entrevistadores, el invitado debe intentar trasladar su mensaje a la audiencia a travs de ellos.

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- Panel: Aunque existe un slo entrevistador, coinciden en el estudio diversas personas que exponen su punto de vista. La mayor dificultad radica en conseguir captar la atencin del telespectador por encima del resto de los invitados. - Ante el objetivo: Consiste en dirigirse directamente al espectador sin intermediario alguno. El entrevistador queda fuera de campo y el invitado debe hablar mirando al objetivo de la cmara, es decir, mirando al telespectador. Tiene la ventaja del enorme poder de comunicacin del procedimiento. A cambio, se requiere un buen dominio del medio para que resulte eficaz. - A distancia: El invitado no se encuentra en el estudio y est presente en el plat a travs de una pantalla. El entrevistador interpela mirando hacia el monitor. - Por telfono: Es un procedimiento ms utilizado en la radio que en la televisin. En ocasiones, en especial para intervenciones urgentes y breves, puede tambin utilizarse. El buen uso de esta tcnica descansa, lgicamente, en la capacidad de expresin oral. - Exteriores: Este tipo de entrevistas tiene el inconveniente de que no suelen ser en directo, por lo que suelen verse sometidas a un montaje posterior, que adecue al tiempo de emisin la grabacin original. Hoy en da, la continua bsqueda de nuevas ideas ha generado multitud de diferentes formatos derivados, en su mayora, de la mezcla de los citados por
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Bland. Pese a todas las sofisticaciones posibles, lo cierto es que la frmula ms utilizada es, sin duda, la ms simple, en la que un periodista interroga a un invitado en el programa. Tradicionalmente se ha considerado, como ha sealado George Hills, que ante los ojos del entrevistado, el entrevistador es la encarnacin de aquel oyente invisible que est en su propio hogar. Por otra parte, para el telespectador, el entrevistador es su representante (7). Este carcter representativo, asumido por el entrevistador, suele ser un elemento a tener en cuenta por parte del poltico. Un buen periodista utilizar esa posicin, para forzar a su interlocutor en algunas respuestas. No es de extraar que ste sea uno de los aspectos, que ms suelen incomodar a los polticos. En otras oportunidades, son los propios telespectadores los que intervienen directamente en los programas. En un espacio electoral, durante las elecciones de 1964 en Gran Bretaa, la BBC pudo dar un paso importante hacia la confrontacin del poltico y el pblico. Se iniciaron una serie de programas titulados Foro de Elecciones, donde por turno se invitaba a los lderes de cada partido a que pasaran cuarenta minutos o ms respondiendo las preguntas que enviaban los televidentes. La primera vez que se utiliz este formato llegaron treinta mil postales. Aunque esta frmula apenas parece diferente de una conferencia de prensa, en la que un grupo interroga a una sola persona, en la prctica, el sabor de las preguntas de los telespectadores resulta muy distinto, del que normalmente dan los entrevistadores profesionales. El espectador es, a veces, ms directo, no teme hacer una pregunta ingenua, ni repetirla una y otra vez (8). La idea se repiti en posteriores oportunidades, introduciendo el telfono en
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vez de las cartas. El formato se export a multitud de pases, e incluso en la campaa electoral de 1986, se utiliz en Televisin Espaola, dentro del programa Buenos Das. Esta modalidad est actualmente presente en la muchos de los programas emitidos en los distintos canales de televisin. La voz del telespectador, se ha convertido en un ingrediente imprescindible para favorecer la cercana y complicidad del programa en cuestin con el pblico receptor. En otros casos, la manipulacin de frmulas similares, tambin se ha llevado a cabo con el nimo de aprovechar al mximo las ventajas del sistema, sin correr riesgo alguno. En la campaa de Nixon de 1968 se le hizo en televisin bajar a la arena. Se le colocaba de pie frente a seis u ocho personas sentadas en semicrculo que le preguntaban. Tras ellas se sentaba pblico. Todo estudiado y controlado (9). En este caso se pudo comprobar, y as lo ha significado Joe McGinnis, como la artificiosidad del formato quedaba en ocasiones latente. De tal forma que, ante la sorpresa de muchos, se comprob que el resultado era ms convincente cuando los preguntadores no estaban aleccionados con anterioridad. Nixon apareca en este caso ms gil y lcido, que cuando saba que todo estaba amaado.

1.5.1.3. EL DEBATE: GNERO ELECTORAL CLAVE Los debates electorales constituyen, en esencia, la ms fiel transposicin del
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espritu democrtico a la televisin. En una primera lectura cabra pensar en la pureza del sistema. Dos o ms candidatos se enfrentan, en igualdad de condiciones, ante la atenta mirada de millones de electores que pueden, de esta manera, comparar las diversas ofertas antes de hacer su eleccin. Las matizaciones consiguientes provienen del estudio de las especificaciones del medio televisivo, que modifican en su integridad la apariencia de un noble y abierto debate ideolgico. Petra Mara Secanella ha escrito, referido al caso norteamericano, que si se puede hablar de una fecha clave en el inicio de la cobertura de las elecciones en los medios electrnicos, ese da sera el de los debates televisados. Los debates propiciaron la era de los polticos de los medios (10). Estados Unidos es el pas que goza de una mayor tradicin en el mbito de los debates electorales televisados. Su estructura sirve adems para asentar el sistema bipartidista, convencionalmente establecido. El espectacular montaje de los Great Debats (Grandes Debates) institucionaliza la idea de que, slo dos alternativas compiten, los demcratas y los republicanos. A lo largo de la campaa presidencial, se suelen celebrar tres debates. El primero enfrenta a los candidatos a la Presidencia, que discuten sobre asuntos de poltica interna de la nacin. En el segundo, los aspirantes a la Vicepresidencia miden sus fuerzas. Por ltimo, en el tercero, de nuevo los dos presidenciables discuten, aunque en este caso sobre relaciones exteriores. El primer Gran Debate, celebrado en la historia de la televisin norteamericana, tuvo lugar el 26 de Agosto de 1960, y enfrent a Nixon con
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Kennedy (11). Quiz los dos debates norteamericanos ms significativos hayan sido el ya citado de John F. Kennedy con Richard Nixon, y en 1980 el de James Carter y Ronald Reagan. Las contundentes victorias televisivas de Kennedy y Reagan contribuyeron a que se les abrieran las puertas de la Casa Blanca. La trascendencia, que se da a estos debates, ha generado una autntica obsesin en los aparatos de los partidos, que crean extensas e intrincadas estrategias para afrontar cada combate electrnico. La lucha llega a tales extremos que, en ms de una oportunidad, se han llegado a descubrir maniobras que rebasan el orden legal. En 1980, algunos miembros del equipo de Reagan obtuvieron informacin de forma ilegal sobre la oposicin. Consiguieron el documento ms codiciado: el libro de notas para el debate de Carter, redactado personalmente por su Jefe de Campaa, Pat Caddell. El libro explicaba detalladamente de qu modo Carter debera responder a las preguntas y qu acusaciones debera formular contra Reagan, segn cuenta Roland Perry (12). Gracias a esta informacin, Reagan pudo preparar hasta el ltimo detalle el choque: Contestara con un mensaje de paz cuando surgieran preguntas sobre su actitud respecto al rearme. Cuando Carter hiciera acusaciones contra l, aunque fueran ciertas, l tendra que adoptar una actitud ligeramente dolida y decir con sufrida paciencia lo que ms le podra molestar: Ya empieza usted con lo mismo de siempre! Al finalizar no tendra ms que acabar con la pregunta de Estn ustedes mejor ahora de lo que estaban hace cuatro aos?, consciente de que todos los datos de la legislatura de Carter eran negativos.

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Las previsiones pierden todo su valor, cuando comienza la cuenta atrs, que da paso al inicio del programa. El propio Perry mantiene que en la confrontacin real, bajo la luz de los focos y chorreando sudor, todos los ensayos y todos los libros de notas robados y sustrados, ya no tenan tanta importancia. Lo que contaba era cmo reaccionaban bajo una inspeccin visual de cerca, y qu reaccin provocaban en 80 millones de telespectadores (13). Lo cierto es que, en el ejemplo norteamericano, la celebracin de los debates televisados se ha convertido en un elemento ms del sistema poltico, de la misma manera que lo es la introduccin de los votos en la urna, el da de la eleccin. El caso europeo es bien distinto, como lo es, y posiblemente por ello, su sistema televisivo. La realizacin de debates electorales al mximo nivel, frente a las cmaras, es una experiencia reciente en los pases donde se ha conseguido, como Francia o Gran Bretaa. En Espaa los debates electorales, siendo escasos, no alcanzan la magnitud de los estadounidenses ni tampoco de los europeos. Lewis A. Froman ha explicado, y lo han recogido Blumler y McQuail, cmo para quien ocupa el poder, o para quien est en clara disponibilidad de obtenerlo, la frmula del debate no es conveniente. Segn su filosofa, las discusiones con el oponente deben evitarse, no slo porque le da publicidad gratis, sino porque adems puede ganarle la discusin (14).

1.5.1.4. LA PUBLICIDAD POLTICA A TRAVS DEL SPOT

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El uso del medio televisivo para la insercin de publicidad poltica contratada, es un fenmeno desconocido tambin en la mayor parte de los pases europeos. El habitual esquema de monopolio estatal prohibe taxativamente la inclusin de publicidad poltica, de la misma forma que se admite su existencia tanto en la prensa escrita, como en la radio privada, all donde existe. Una vez ms, Estados Unidos se presenta como un pas singular, tambin a este respecto. La inclusin de spots polticos es norma habitual y extendida, tanto en las elecciones presidenciales, como en otras de carcter local. La nica condicin que se exige, a quien pretende insertar su mensaje, es que tenga dinero para pagar las tarifas, que en el caso de un anuncio de un minuto, en cualquiera de las tres cadenas, network, (ABC, CBS y NBC), puede situarse entre los diez y veinte millones de pesetas aproximadamente.

La tcnica del spot se basa en la sublimacin del principio de concrecin, que domina el medio televisivo. Larry J. Sabato explicaba la narracin de un especialista en spots polticos que, para convencer a un grupo de asesores de las posibilidades expresivas de un anuncio en televisin, les incitaba a pensar la cantidad de cosas que pueden decirse en treinta segundos: Te quiero, te odio, te quieres casar conmigo?, le declaro a usted la guerra! (15). Edwin Diamond y Stephen Bates publicaron, en 1984, un extenso trabajo con el ttulo The spot (El Anuncio) en el que realizaban un completo estudio, sobre el uso de la sofisticada publicidad poltica, en la televisin norteamericana.

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En el libro exponen cmo posiblemente la serie de tres docenas de anuncios para la televisin, filmados para la campaa de Eisenhower en 1948, en el Radio City Music Hall de Nueva York, bajo el epgrafe de Eisenhower Answers America (Eisenhower responde a Amrica) sea la primera experiencia de anuncios polticos para televisin o Polispots, como ellos los denominan (16). En el caso norteamericano, la publicidad en televisin constituye la principal fuente de gastos de campaa para cualquier candidato. En la campaa de 1980, se calcula que, tanto Reagan como Carter, gastaron ms de mil quinientos millones de pesetas en este concepto (17). Los polispots se han convertido en el centro de la batalla, en cualquier eleccin que se celebre en Estados Unidos. Teniendo en cuenta, adems, que la legislacin publicitaria en aquel pas apenas impone reglas de conducta, la corriente ms moderna de diseo de anuncios, consiste en realizar contra-propaganda. Este sistema, prohibido en la legislacin publicitaria espaola, permite citar, atacar e insultar a los competidores. Se puede decir que, durante los aos 80, casi se gastaba ms en este tipo de publicidad de guerra, que en la de pura promocin de la opcin propia. Segn datos de 1984, publicados por el Washington Post, en la campaa de ese ao, el 50% de los spots era de carcter negativo (18). Un caso significativo de publicidad negativa en Espaa fue la introducida en los vdeos electorales por el Partido Socialista, en la campaa de 1996; una publicidad polmica, criticada y retirada. Aspecto que trataremos con mayor detenimiento en la parte de esta investigacin, dedicada exclusivamente al anlisis de los vdeos electorales, en el perodo 1989-2000. Curtis Gans, director del Comit para el Estudio del Electorado Americano, ha calificado esta invasin de publicidad poltica negativa como una autntica
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polucin en el aire (19). El proceso parece irreversible, puesto que las liberales normativas norteamericanas, difcilmente marcarn cortapisa alguna a la publicidad. Para muchos especialistas en la materia, el principal valor del polispot es su eficacia. Es pura promocin difundida a travs de televisin. Diamond y Bates se han hecho eco de las ideas de Carroll Newton, que trabaj en campaas para Eisenhower y Nixon, quien manifestaba que tena calculado que en una intervencin televisada, de un discurso poltico, se perda la tercera parte de la audiencia habitual. En uno de quince minutos, la cuarta parte; en uno de cinco minutos, se perda entre el cinco y el diez por ciento. En un spot de treinta o sesenta segundos, no se perda nada (20). En Europa, la generalizada prohibicin de publicidad poltica en televisin, no impide la introduccin de las ms avanzadas tcnicas en este campo. La mayor parte de los pases tienen regulado el acceso de los partidos polticos a la televisin pblica, a travs de un sistema de cesin de espacios gratuitos. Pues bien, estos espacios tienen en la esttica publicitaria, uno de sus apoyos formales ms importantes. Cada vez ms, los partidos eluden la tcnica del discurso en busto parlante y buscan frmulas ms atractivas. Los cambios continuos de planos, la elaboracin de imgenes atractivas, el uso de msicas que apelen a una sensibilidad determinada, etc., no son ms que recursos extrados de la tcnica de la publicidad.

1.5.1.5. LA SOBRIEDAD DEL DISCURSO

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El gnero del discurso televisivo parece haber entrado con el paso de los aos en vas de extincin. Casi ningn lder se arriesga a esta fatal suerte de difcil ejecucin, en un medio que ha acostumbrado a su audiencia a la velocidad en el paso de las imgenes, a la brevedad de los contenidos y a la variedad de las formas que se le presentan. La tradicional linealidad y monotona del discurso poltico convencional, constituyen por esencia, la concreta representacin de lo anti-televisivo. Durante siglos, puede afirmarse que el discurso poltico haba sido el principal elemento de comunicacin entre el lder y el pueblo. La capacidad dialctica era el arma total que poda marcar las diferencias entre los distintos candidatos. Los grandes polticos de la historia se caracterizaban por su brillantez discursiva, fenmeno que se acentu con la instauracin de los regmenes parlamentarios, en los que la batalla poltica, se desarrollaba en el rico terreno del lenguaje oral. El desarrollo de los medios de comunicacin en nuestro siglo ha desvirtuado este simple esquema. La televisin ha sido especialmente cruel en este aspecto, dejando fuera de juego a todos aquellos que no han querido admitir la imposicin de un nuevo lenguaje. Quienes han intentado trasladar la oratoria, como nico bagaje a las pantallas, han sufrido fuertes descargas que han acabado con ellos. Furio Colombo ha relatado el curioso caso de inadaptacin de un fiel representante de la locuacidad poltica, tal es el caso de Fidel Castro. El lder
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cubano espet delante de su asombrada repblica, en Enero de 1981, un discurso en vdeo y audio de doce horas y media de duracin. Es terrible constatar cun arraigada est la persuasin, de que cuanto ms tiempo se est en el vdeo, ms exactamente se comunicar lo que se desea (21). El discurso poltico se ha transformado en su paso a la televisin y con ello ha perdido buena parte de su sustancia. De hecho, como ha sealado McGinnis, el poltico de televisin no puede pronunciar un discurso; debe enfrascarse en una conversacin ntima. No ha de presionar jams. Debe sugerir, no afirmar; debe implorar, no exigir. Displicencia es la palabra clave. Una displicencia cuidadosamente estudiada. Entusiasmo y franqueza son convenientes, pero han de manejarse con gran discrecin. Sin filtrar, pueden ser fatales (22). Cabe afirmar que el discurso, tal y como se ha conocido tradicionalmente, es contradictorio con el medio televisivo. Aunque el fin buscado por ambos sea el mismo, convencer, sus mecanismos son contrapuestos y su interrelacin, por tanto, imposible. Uno de los dos deba doblegarse, as que la televisin, no slo ha impedido la entrada en su seno del discurso tradicional, sino que prcticamente lo ha obligado a desaparecer. El habitual uso del autocue en televisin, que permite leer un texto sin apartar la mirada del objetivo de la cmara, ha convertido en un defecto la costumbre de leer textos previamente escritos. Los oyentes no admiten ya encontrarse ante alguien que les habla sin mirarles, desviando su atencin hacia un papel.

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Cuando en 1982 Ronald Reagan visit diversos pases de Europa, entre ellos Espaa, trajo con l un nuevo invento. Los norteamericanos lo llamaban la mquina de la sinceridad. Se trataba de un autocue para utilizar en actos pblicos, que reflejaba el texto del discurso de Reagan sobre dos pantallas transparentes situadas, en dos atriles frente al Presidente. Poda leer sin desviar su rostro de los asistentes, e incluso poda llegar a mirar de un lado a otro del auditorio, sin detener la lectura. Al ao siguiente, en la campaa electoral de 1983 en Gran Bretaa, Margaret Thatcher import la mquina de la sinceridad para sus comparecencias pblicas. Segn los observadores polticos, la dama de hierro consigui mejorar notablemente sus apariciones en pblico, que ganaron en capacidad de conexin con los asistentes, llegando sus mensajes con mayor claridad y viveza al auditorio (23). Hoy en da, las habituales apariciones pblicas de los principales lderes, durante las campaas electorales, se suelen acompaar de un importante despliegue tcnico. No slo es importante la instalacin de un buen sistema de megafona, que garantice la perfecta audicin en todo el recinto; tambin se suelen utilizar pantallas de vdeo gigantes, que difunden la imagen electrnica del lder. Es evidente que, con este sistema, se pretende mejorar la visibilidad desde puntos lejanos del escenario, pero, no es menos cierto, que con este procedimiento, se consigue acercar al elector, no slo al lder sino tambin a algo que le es mucho ms familiar, su representacin electrnica. En el fondo, gracias
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a este mtodo, se intenta fortalecer esa representacin, mediante la prueba de autenticidad, en la que, como si de un circo se tratase, se demuestra, a los ojos del pueblo, que esa imagen, que reconocen con facilidad a travs del monitor, existe en carne y hueso. 1.5.2. EL NUEVO ROSTRO DEL CANDIDATO En esta investigacin nos hemos centrado en las cualidades que debe poseer, o adquirir, un lder poltico para hipnotizar al electorado. Sin embargo, no siempre es fcil adaptarse a esta nueva personalidad. El primer interrogante que surge, respecto del estudio de los diferentes trabajos dedicados a la cuestin, parte del propio origen de esa personalidad. En qu medida la imagen pblica de un candidato tiene por qu diferir de su autntica personalidad? Sobre la cuestin, dos corrientes se separan radicalmente. La primera de ellas, surgida en buena medida de los sectores ms especializados en mercadotecnia y publicidad, considera por separado la realidad del individuo, con su imagen externa. El publicista Izquierdo Navarro ha escrito que un poltico no es un hombre. Es slo una simple imagen. Y una imagen sometida a cambios constantes de un da a otro. Porque, si no es capaz de cambiar de chaqueta exterior con la misma velocidad del camalen, si no es capaz de presentar de un da para otro una imagen distinta de la que present hasta la fecha, esa persona quiz sea un buen hombre, un buen esposo, un buen ciudadano y un buen padre. Pero jams ser un buen poltico (24). Un smil parecido, aunque con un signo contrario por completo,
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encontramos en la opinin de Larry J. Sabato: Los mltiples temas y los cambios rpidos de nfasis e imagen pueden ser peligrosos cuando un asesor maneja a un candidato vivo, ya que los cambios hacen a menudo que el candidato parezca ser un camalen poltico sin principio alguno (25). Segn esta segunda concepcin, aparentemente ms extendida, se remarca la importancia del valor personal del poltico, aunque, en ocasiones, la coincidencia existente entre el sistema de venta de un producto concreto, y el del programa de un candidato, puedan basarse en un mtodo similar. El mismo Sabato explica como los candidatos son mucho menos flexibles que los productos comerciales, por supuesto, pero hay de hecho un gran nmero de semejanzas entre el anuncio de un producto y el anuncio poltico. Michael Kayne, que empez dedicndose al marketing en el mbito comercial, antes de cambiarlo por la poltica, cree que las tres reglas bsicas son las mismas en los dos campos. En primer lugar, el anunciante debe conocer el producto. Despus debe tener en cuenta a la competencia. En tercer lugar, debe conocer a la audiencia (26). Sin embargo, si la personalidad y aptitudes de un determinado poltico, no son las ms adecuadas para centrar la atencin del electorado, es evidente que ah debe aparecer un proceso de transformacin, no de su personalidad, pero s de su persona poltica, es decir, del modo en el que se dirige al pblico elector.

1.5.2.1. EN BUSCA DEL LIDERAZGO Todo proceso de creacin de la imagen del candidato ha de empezar por su denominacin. El nombre es un elemento que puede tener un efecto decisivo en
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el desarrollo de la campaa. Cuando el candidato de la Operacin Reformista, Miquel Roca y Junyent, intent en 1986 en Espaa crear un gran partido de mbito estatal, qu duda cabe que su nombre le cerraba votos de extendidos sectores contrarios al nacionalismo cataln. Sus asesores intentaron apaciguar el efecto denominndole Roca en toda la publicidad que realizaban. Pero el remedio no fue precisamente eficaz porque, Roca era tambin el nombre de una conocida marca de equipamiento para cuartos de bao que, en mitad del proceso electoral, desarroll adems una importante campaa de promocin. As pues, la identificacin del nombre es uno de los primeros huecos que cubrir por la mayora de los lderes, en especial, en unas elecciones en las que abundan los candidatos (27). En 1978 se present a las elecciones para el Senado, por Massachusetts, un candidato semidesconocido llamado Paul Hongas. Al poco de comenzar la campaa su popularidad era enorme, muy por encima del resto de los candidatos, gracias a un spot en el que un nio pronunciaba con especial gracia su nombre. Unido al nombre siempre hay que contar con su apellido electoral, es decir, el slogan que le acompaar durante semanas, unido siempre al nombre propio. Olivier Reboul, en su libro El poder del slogan, disecciona y valora el uso de este elemento indisociable del mundo publicitario. Segn sus conclusiones, su elaboracin debe llevarse a cabo teniendo en cuenta diversos factores. Para Reboul, el slogan ejerce una presin sobre sus destinatarios, presin tanto ms fuerte en cuanto que es menos sentida (28). Quiz por ello, se explica el hecho
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de que es particularmente difcil reflexionar sobre el slogan, puesto que lo propio de todo slogan es impedir la reflexin (29). Todo slogan se basa, de manera fundamental, en la concisin. Esa necesaria brevedad, que garantiza su eficacia, se convierte en doblemente importante tanto por lo que refleja, como, y as lo ha sealado Reboul, por lo que no dice (30). En esa brevedad, en esa capacidad de limitacin radica su fuerza. Su eficacia se derivar de su poder de penetracin en la mayora colectiva. La fuerza propia del slogan no le viene de ser repetido, sino de ser repetible; es eficaz si crea en sus destinatarios el poder y la necesidad de reproducirlo, si se sabe repetirlo y si gusta, repetirlo (31).

Una vez nominado, el lder debe iniciar el camino. El problema para el candidato ser en efecto ser lder, ir por delante de todos sus seguidores. Sgula recordaba a este respecto la frase de Vigny, en la que se resume el obligado espritu de vanguardia, que debe acompaar a toda personalidad, que pretenda abrir caminos en una sociedad (32). Deca Vigny que andar delante de la caravana es la gloria. Andar con ella es la vida. Andar tras ella es la muerte. El citado Jacques Sgula, en su libro Hollywood lave plus blanc (Hollywood lava ms blanco), sealaba las siete caractersticas que, a su juicio, deba reunir una figura del espectculo para poder llegar a ser una estrella (33).

Las siete caractersticas pueden ser trasvasables al papel del candidato, que busca tambin el triunfo, a su manera, a travs de los medios electrnicos. Eran
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estas: Ser fiel a s mismo, paciencia, tenacidad, perfeccionismo, inconformismo, espritu aventurero y cierta capacidad de perdurabilidad al paso del tiempo. 1.5.2.2. CONECTAR CON EL ELECTORADO Una vez que el candidato ha sido designado como tal y que la campaa se ha iniciado, deber asumir su primer reto: conseguir la confianza del electorado para, de esa manera, poder arrastrar su voto con posterioridad. Para despertar la confianza del electorado pueden existir diversos caminos. Benesch y Schmandt consideraban tres etapas, en el proceso de acercamiento entre una persona y otra en la que busca una reaccin determinada, al estudiar los sistemas de venta directa (34). El primer estadio lo denominaban la afirmacin. Segn este principio, a la gente no le gusta el abatimiento, el lamento o la tristeza. Prefieren la alegra de vivir, la certeza del xito y el buen humor. Aplicado al ejemplo poltico, podemos establecer que el electorado espera de sus lderes optimismo y voluntad para resolver los problemas. Escuchar a un lder plantear que algn problema no tiene solucin, no debe soluciones para los problemas de la mayora. Benesch y Schmandt aludan tambin al humor como elemento de conexin muy efectivo. Tambin lo hacia McGinnis cuando recoga las afirmaciones de William Gavin, quien escribi que el humor adquiere en la comunicacin
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ser un

contrasentido respecto a su funcin, consistente, precisamente, en buscar

poltica una importancia vital; penetra a travs de los velos de la lgica y revela una faceta humana. Es atrayente, democrtico, comunicativo, en el sentido de unir a dos en una experiencia compartida (35). En 1956, Eisenhower reuni en su granja a casi quinientos dirigentes republicanos, con el fin de preparar la estrategia de cara a los comicios prximos. El clebre Ike insisti de manera especial en la importancia del buen humor y el optimismo en la campaa y les aconsej: Nunca desprecien el valor de una sonrisa (36). El segundo estadio en el proceso de ganar la confianza, segn Benesch y Schmandt, es la dedicacin. Mediante la preocupacin por el campo de intereses de la otra persona puede despertarse su simpata. Para ello, es habitual entre los polticos, aludir a ejemplos sacados de la realidad cotidiana, para justificar sus planes. Cuando alguien se siente aludido, inevitablemente, percibir una cierta cercana en el discurso, que puede derivar en una sensacin de mutuo entendimiento. Otro especialista en relaciones pblicas, Dale Carnegie, aportaba seis maneras de hacerse simptico ante un auditorio (37): La primera es llegar a interesarse de forma genuina por otras gentes. La segunda, sonrer. La tercera, recordar que para una persona su nombre es el sonido ms agradable e importante en cualquier lenguaje. La cuarta, ser buen oyente, alentar a los dems a que hablen de s mismos. La quinta, hablar desde la perspectiva de los intereses de la otra persona. La sexta, y ltima, hacer que la otra persona se sienta importante y hacerlo con sinceridad.

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Finalmente, el ltimo estadio sera el de la apertura. Si los dos objetivos anteriores se han cumplido, podr abordarse ste. La otra persona quedar en disposicin de ceder y abrir sus fronteras psicolgicas. En ese momento, el poltico puede decirse que estar en las mejores condiciones para trasladar su mensaje a un elector confiado.

1.5.2.3. EL NUEVO LENGUAJE POLTICO La lucha poltica implica ineludiblemente controversia. De ah el principio del sistema democrtico. Este debate, en el caso de la competencia electoral, y a la vista de lo analizado hasta el momento, obliga al candidato y a su equipo a un dominio detallado de un lenguaje diferente al tradicional. No hay espacio para el silencio. Kindre y Callanan, dos relaciones pblicas, afirmaban en un artculo recogido por Bernstein que hay pruebas evidentes de que el silencio contumaz frente a la controversia implica culpabilidad... el silencio prolongado hace que un nmero creciente de personas est cada vez ms convencido de esta culpabilidad (38). Herb Schmertz, mximo responsable de las relaciones pblicas de la multinacional petrolfera Mobil Oil, en su libro The Low Profile (El silencio no es rentable) expone que confrontacin significa hacer frente o afrontar cara a cara. Con ello entiendo que la confrontacin no necesita ser spera, ruda o desagradable, y que bien puede ser corts y predominar en ella el buen humor. Pero nadie puede ganar sus batallas rehuyndolas (39). Una vez asumida la necesidad de exponer las ideas propias, hemos de subrayar, coincidiendo con David Bernstein que el gran enemigo de un
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lenguaje claro es la falta de sinceridad. Cuando existe una brecha entre nuestros objetos reales y declarados, recurrimos de manera instintiva a palabras grandilocuentes y alocuciones huecas, como calamares arrojando tinta (40). El lenguaje poltico, a travs de los medios audiovisuales, tiene una doble limitacin. Una, ya desarrollada, impuesta por las caractersticas tcnicas y por los formatos de programas existentes en televisin. Pero es que, adems, el discurso poltico tiene tambin sus peculiaridades y sus limitaciones, al tener como base algo tan etreo e intangible como la ideologa. Oliver Reboul ha escrito que el lenguaje de la ideologa ha de ser necesariamente sumario, lo que no significa que mienta siempre. Pero se refiere a menudo a realidades que escapan a todo control. Se resiste, por tanto, al anlisis y a la verificacin (41). La vaguedad de los principios, en los que se mueve a veces la ideologa, y la fragilidad del medio televisivo coinciden en forzar a la concisin y, con ello, a la prdida de matices y circunloquios. En el manual Comunicacin y Organizaciones Empresariales, realizado por Jess Monroy y Jos Antonio Llorente, destinado al uso por parte de lderes empresariales, se especifican, en el apartado de Hablar en radio y televisin, algunos consejos prcticos sobre cmo utilizar el medio (42). Entre otros figuran, referidos a las apariciones en televisin, recomendaciones como las siguientes: - Brevedad (en el tiempo), concisin (en los conceptos) y claridad (en las ideas). - Ir directamente al hecho y nunca a la apreciacin del mismo.
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- No abusar de los adjetivos ni de los adverbios. - Evitar la insistencia de latiguillos y frases hechas. Como puede observarse, la insistencia en la claridad y concisin resulta casi obsesiva. Esta peculiaridad, pese a la presencia en este caso de la televisin, goza de tradicin en el propio discurso poltico. Segn se cuenta en el anecdotario del parlamentarismo britnico, cuando el joven Harold McMillan termin de hablar en la Cmara de los Comunes, el viejo Lloyd George se acerc a felicitarlo, pero, al mismo tiempo, le reproch que en su intervencin hubiera intentado abordar hasta veinte puntos distintos. Para un miembro, especialmente un miembro novato, un punto es el mximo. Un ministro posiblemente podr referirse a dos y, naturalmente, hasta tres un Primer Ministro (43).

1.5.2.4. LA EXPRESIVIDAD COMUNICATIVA VISUAL La televisin es, por encima de todo, imagen. Cada da ms. La comunicacin poltica televisada tampoco escapa a este fenmeno. En cualquier pas es fcilmente apreciable, como con el paso de los aos, la diferencia ms notable que se observa de campaa a campaa, es la mejora de los elementos estticos que, en ocasiones, llegan casi a sustituir a los contenidos polticos en sentido estricto. La imagen juega con metforas y busca sensaciones. Los conceptos icnicos son a veces tan etreos o intangibles, como lo eran los conceptos ideolgicos a
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los que antes nos referimos. No es de extraar, por tanto, que el lenguaje ideolgico y el de las imgenes se hayan encontrado mutuamente, como un idneo complemento. Mediante esta conexin, el lenguaje icnico pone a disposicin de los realizadores de programas polticos, todo su poder expresivo. Son conocidas las diferentes sensaciones derivadas de la seleccin de la toma de cmara (el tipo de plano), hasta la mayor o menor velocidad en el montaje. Pero no todo se queda ah. Las posibilidades, en este campo concreto, resultan casi ilimitadas. He aqu algunos ejemplos: - Segn diversos tests realizados en el campo de la publicidad, se ha comprobado el diferente impacto visual del tratamiento de las imgenes (44). Tal es el caso de las formas con contornos geomtricos precisos, que parecen particularmente aptas, para atraer la mirada. De la misma manera, una imagen en color es ms capaz de llamar la atencin que una imagen en blanco y negro. Ciertos colores llamados agresivos (sobre todo el rojo y el amarillo) impresionan ms que otros. Asimismo, la representacin de objetos en movimiento, despierta ms inters que la de objetos inmviles. Finalmente, por citar slo algunas posibilidades, ciertos trucajes cinematogrficos (fondos difuminados, manipulacin de la escala dimensional o volumtrica de los objetos, etc.) permiten, en el mismo seno de la imagen, llamar la atencin sobre diferentes objetos. - Diversas conductas sociales pueden simbolizarse mediante estmulosllave, segn la conceptualizacin de Benesch y Schmandt (45). Tal es el
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caso de la imagen de una mano tendida, que anima a quien la observa a establecer el contacto, y que es casi una constante de la publicidad poltica. - En cuanto al aspecto fsico de los candidatos, qu duda cabe de que la presencia de jvenes, como protagonistas de los espacios polticos, ayuda a mejorar la imagen, ya que como ha explicado Pignotti, en una sociedad de masas, en la que todos los valores del ocio asumen una importancia cada vez mayor, la felicidad y la juventud son las metas que hay que alcanzar y que conservar (46). - La propia vestimenta de los asistentes a un programa televisivo, se ve influida por las caractersticas cromticas del procedimiento tcnico de captacin de la seal. De esta manera, se ha podido determinar que los colores ms adecuados para la televisin son el azul, en sus distintas gamas; el gris y los marrones. Se ha de evitar el contraste fuerte de colores (47). - La iluminacin ofrece por s sola todo un abanico de posibilidades, en especial en el tratamiento de los retratos y en la creacin de ambientes determinados. En buen nmero de carteles electorales, en los que aparece en primer plano el rostro de un candidato, suele utilizarse la tcnica del denominado retrato americano (48), consistente en dejar en sombra una parte del rostro, con el fin de dar mayor intensidad a la mirada.

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- Por ltimo, cabe resaltar tambin la importancia de la escenografa. El decorado introduce toda una serie de mensajes laterales, que influyen directamente en la imagen del protagonista de la accin. La utilizacin de exteriores o de interiores naturales, encuadrar con unas connotaciones especficas la narracin. En la campaa del 68 de Nixon, seguida meticulosamente por Joe McGinnis, el realizador de los espacios televisivos, Mike Stanislavsky introdujo en el decorado, instalado en el escenario de un teatro, una ventana. Gracias a este detalle, el ambiente pareca, segn sus propias palabras, impartir agilidad; no una agilidad fsica, sino psicolgica (49).

1.5.3. EL DISEO DE CAMPAAS ELECTORALES Las tcnicas de diseo de campaas electorales estn obligadas a una continua revisin, que ha introducido un constante ritmo creativo, a cargo de los especialistas en la materia. La era de la informacin ha trado, como una de sus consecuencias primordiales, y as lo han destacado multitud de estudios y trabajos, un aceleramiento en los cambios generacionales, desconocidos en anteriores etapas de la humanidad. El continuo intercambio de conocimientos, la sencilla puesta al da, a travs de los medios de comunicacin y el afn consumista generado por la publicidad, forman los tres vrtices de este proceso del que ni se conoce, ni es fcil presuponer, cul ser su punto lmite.

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En el caso de la comunicacin poltica, cualquier idea que demuestra su vala, es exportada de inmediato a medio mundo y su eficacia, basada en la sorpresa, es por tanto limitada. No suele resultar aconsejable la repeticin de las mismas frmulas de trabajo, frente al riesgo de facilitar a los rivales una contrapropaganda, que apague las ventajas de la tcnica. Larry J. Sabato ha explicado que cuando la empresa de un asesor poltico se hace famosa es fcil reconocer su manera de abordar los problemas y, por tanto, algunas de sus estrategias (50). Hay ocasiones en que las pugnas entre candidatos no encubren ms que viejos litigios, entre empresas de asesora, que enfrentan sus diferentes maneras de hacer, utilizando a los lderes como simples soportes. Bajo estas consideraciones, resulta evidente afirmar, que no se puede establecer tipologa alguna sobre tcnicas electorales. Podemos, eso s, establecer algunos principios generales, a partir de los cuales se suelen crear las diferentes estrategias. El anticientifismo de los recursos que se utilizan, suele partir de la base de unos criterios generales, ms o menos respetados. La diferencia fundamental entre unos sistemas y otros radican en la va que se utilice para llegar siempre al mismo objetivo, mejorar la imagen ante el electorado y frente a la competencia. Hay por tanto, en todos ellos, algunas concomitancias, como la citada de su idntico fin o las derivadas de la utilizacin de principios de estrategia publicitaria. Tal es el caso de la USP (51), es decir, la Unique Selling Proposition. Este principio bsico, derivado del mundo de la publicidad, exige la necesidad de articular cuantas actividades o ideas se pongan
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en marcha, siguiendo una nica propuesta de venta. Ya hemos sealado, que uno de los peligros mayores que tiene el diseo de una campaa electoral, es la coordinacin general de todos los elementos que la componen, para evitar contradicciones apreciables por el electorado, que puedan provocar una sensacin de falsedad. Basta que exista un elemento de desconexin, para que se desmonte toda la estructura. As pues, antes de elegir la va de trabajo, es necesario trazar la USP, que ser la columna vertebral, que permita articular despus los distintos componentes.

1.5.3.1. LA REALIDAD DEL ELECTORADO En el diseo de cualquier campaa electoral hay que tener en cuenta, de manera primordial, cul es la situacin en la que se encuentra el receptor de todos los mensajes, el electorado. A travs de diversos sistemas puede intuirse en qu situacin coyuntural se encuentra, de cara a elaborar las previsiones de trabajo, por parte de los diferentes candidatos. F.H. Allport hablaba en su Social Psychology (Psicologa Social), de la que denominaba como ilusin universalidad, y que no es otra cosa ms que la creencia de que todo el mundo perteneciente a un colectivo piensa o acta de una manera determinada. Es habitual encontrarse, tras un somero anlisis de las declaraciones de los lderes en campaa, cmo en sus manifestaciones caen una y otra vez en este vicio que suele conducir, irremediablemente, a la desconexin entre el candidato y su electorado y, tambin de manera inevitable, a su posterior derrota en las urnas.
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Frente a la ilusin de universalidad, la ciencia estadstica ha convertido los sondeos y encuestas en un asidero vital para el funcionamiento de la maquinaria electoral, en especial durante la campaa. Nadie ha podido determinar con claridad an la validez de algunos de estos sondeos y, sobre todo, la influencia que pueda derivarse de su conocimiento pblico. La circulacin de informacin, en el interior de un grupo social, es un fenmeno cientficamente inabordable, debido a la multitud de elementos interactivos. Los estudios realizados por hombres como Barlett, Northway o Allport y Postman, sobre los mecanismos de fundamento de la rumorologa (52), concluan como, al final del recorrido del rumor, ste termina por simplificarse en conjunto, mientras que algunos incidentes tendan a convertirse en predominantes. Desde la perspectiva de la validez de los estudios, es habitual la difusin interesada de sondeos realizados, sin un mnimo rigor cientfico, pero hechos pblicos, con el fin de buscar una respuesta determinada en los receptores de la informacin. Otro problema se plantea en la misma fase de captacin de datos. Vance Packard afirmaba que, tras diversas experiencias, se haban obtenido algunas conclusiones sobre los estudios de mercado (53): - No ha de suponerse que la gente sabe realmente lo que quiere. - No cabe suponer que la gente diga la verdad sobre sus preferencias y aversiones, an en el caso de conocerlas.
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- Es ms probable que se obtengan respuestas que protejan a los informantes, en su resuelto empeo por aparecer ante el mundo, como seres verdaderamente sensatos, inteligentes y racionales. - Es peligroso suponer que la gente se comporta de manera racional.

No deja de ser sospechoso que, de forma habitual, los resultados de una encuesta suelen favorecer a quien hace pblico el estudio, siempre que sea parte interesada. Cabe, a este respecto, una doble interpretacin. Por un lado, que los datos sean falsos o, por otro, que estn tergiversadas sus conclusiones. La clsica frase acuada de que los datos son sagrados, pero las interpretaciones libres, no parece explicacin suficiente para justificar esta realidad. Cualquier especialista en estudios de opinin conoce cmo se pueden utilizar tcnicas que, pese a una indiscutible limpieza en la obtencin de los resultados definitivos, encubre, desde su origen, serias irregularidades. Herbert Schiller ha puesto de manifiesto que las preguntas que encierran juicios de valor o perspectivas tendenciosas crean un marco de comportamiento en el que el interrogado se siente presionado por su misma participacin en el proceso. Lo que es ms importante an, el impacto trasciende con creces al encuestado. Cuando se publican o transmiten los resultados de la encuesta, la influencia recae sobre todo el pas (54). Derivado de todo lo anterior y ante la no demostrada, pero s generalizada, creencia en el influjo social de las encuestas electorales, la mayor parte de los gobiernos occidentales han creado leyes restrictivas a su realizacin y, en
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especial, a su difusin. Con ello, se intentan controlar posibles efectos realmente no verificados. 1.5.3.2. REACCIONES DE LOS VOTANTES

En trminos generales, los estudios realizados sobre la cuestin tienden a considerar como probables dos reacciones diferentes en los votantes, tras el conocimiento de datos sobre lo que va a ocurrir en la votacin futura:

- El efecto Jump on the bandwagon. Con esta expresin, en el mundo anglosajn, se define el fenmeno de seguir la moda, tan extendido en la sociedad actual. Este efecto bandwagon intenta recoger la conviccin de que amplios sectores de la sociedad son especialmente proclives a dejarse llevar por la corriente triunfadora. Esto parece garantizarles poder subir en el tren de los triunfadores, que, mediante este procedimiento, va recogiendo en el vagn de cola a esas personas deseosas de estar con la mayora, deseosas de que su voto est con el ganador. El triunfo del vencedor ser con ello, su propio triunfo. Este tipo de electores suelen caracterizarse por la falta de seguridad en sus propias convicciones. En base a este efecto, tras la publicacin del sondeo, se beneficiaran aquellas opciones mayoritarias que aglutinen un nmero de posibles votos ms elevado. Este dato suele ser utilizado por los partidos para incrementar su presencia publicitaria, rodeada de elementos optimistas y pre-triunfalistas. Tambin se considera que, en lneas generales, el efecto bandwagon apoya la tesis del voto til, segn la cual, el apoyo a las opciones
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mayoritarias es una mejor manera de rentabilizar el voto individual. - El Efecto Underdog. Esta palabra puede traducirse al castellano como desvalido, desprotegido. Se basa en la sensibilidad que la sociedad en general suele demostrar adhesin a los que se presentan como maltratados, por circunstancias diversas. La historia de la literatura, y en particular la del cine, est repleta de hroes que rompieron con la idea convencional del triunfador. La idea del loser (perdedor) ha sido explotada hasta la saciedad por la industria cinematogrfica, comprobndose su efecto de apoyo afectivo por parte del espectador. Algo parecido puede ocurrir en el terreno electoral con la publicacin de sondeos. Cuando un candidato observa que su opcin se precipita hacia la derrota, puede recurrir a la frmula de solicitar con mayor humildad el apoyo, sabedor de que la lnea afectiva es una importante va de decisiones en muchas personas. En otros momentos, algunos candidatos tambin podrn utilizar como implemento de este mismo efecto underdog, la tcnica del voto del miedo, por el cual, desde la posicin de derrotado, se proclaman los peligros que se avecinan con la posible victoria, si el elector no lo impide, del candidato favorecido por las encuestas. La utilizacin intencionada, de uno u otro efecto, se ve condicionada en buena lgica por el desarrollo de la campaa electoral y por la imagen social que se haya transmitido, hasta la fecha de publicacin del sondeo. Alguien que haya insistido en su seguridad de victoria, pierde gran parte de esa representacin cuando una encuesta le hace aparecer pblicamente como derrotado.

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A la inversa, puede ocurrir algo similar. Un candidato, que ha apostado por ofrecer una imagen de preocupacin y de temor, ante la victoria previsible de sus rivales, ha de quedar obligatoriamente en entredicho cuando semanas antes de la votacin, figura como claro favorito. En ambos casos se descubre, una vez ms, la falsedad y eso es algo que el electorado no perdona, en aquellas personas a las que ha de otorgar la responsabilidad de dirigir los destinos de su pas, de su regin o de su localidad. Independientemente de las posibles interpretaciones que puedan darse al resultado de una encuesta, es evidente que algunas conclusiones son irrebatibles. Quiz la ms importante, y as lo ha sealado Herbert Schiller sea que las encuestas legitiman a determinados candidatos y determinados temas, excluyen y por consiguiente ilegitiman a otros candidatos y temas y, lo que es quiz ms importante, definen el contexto del proceso poltico, en funcin de sus propios criterios generalmente no especificados (55).

1.5.3.3. RIVALIDAD MEDITICA A partir del conocimiento y posterior anlisis de los rivales puede llegar a constituirse una oferta que cumpla una doble funcin. Por un lado, desmontar los principales argumentos en los que se basan los rivales y, por otro, desarrollar una serie de alternativas originales, en las que nadie pueda ofrecer resistencia alguna. Robert Wirthlin, responsable de la campaa de Ronald Reagan en 1984,
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considerada como modelo de estrategia de marketing poltico, unida al mximo aprovechamiento de los avances tecnolgicos, puso en marcha, en aquella ocasin, la que denomin: Investigacin sobre la oposicin (56). La tcnica consiste en la minuciosa elaboracin de informes relativos a todos los aspectos relacionados con la vida privada, la actividad profesional y las ideas de los candidatos rivales. Todo este material, memorizado en un ordenador, puede ser revisado, de manera casi instantnea, para intentar encontrar alguna fisura en el rival, despus de que haya realizado alguna manifestacin pblica o haya difundido cualquier mensaje publicitario. Mediante la informacin acumulada puede observarse si hay alguna contradiccin entre lo dicho y la realidad. El candidato, con ese bagaje, podr contraatacar y sorprender a su oponente, debido a la rapidez de la respuesta y la fidelidad de la documentacin.

Otra tcnica basada en la observacin de los candidatos rivales fue la que desarroll, por vez primera en 1968, John Maddox, para la campaa de Richard Nixon. La denomin: Diferencial Semntico (57). Mediante este sistema se poda disear la curva del presidente ideal, conociendo los principales valores y defectos de sus oponentes, pudiendo con ello, determinar que factores de la personalidad del candidato era conveniente reforzar.

La idea de Maddox era la de buscar siete parejas de adjetivos, completamente contrapuestos, que reflejaran aspectos tanto fsicos, morales e ideolgicos de los polticos en cuestin. Despus se realizaba un sondeo de opinin seleccionado, en el que peda a los encuestados, que dieran una puntuacin de 1 a 7 sobre cada pareja de calificativos. El 1 significaba el valor negativo y el 7 la mxima escala
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de positivo. El 4 se converta en el punto de equilibrio entre ambos adjetivos. Una vez obtenida una muestra representativa, se poda dibujar la curva del candidato y compararla con las de los rivales. En las curvas, por arriba y abajo del valor 4, podan observarse los diferentes desfases de personalidad de cada caso y, consiguientemente, obrar en consecuencia. Por otro lado, en cuanto a la observacin del electorado se refiere, podemos decir que, el conocimiento exacto de ste, es una de las barreras fundamentales que puede manejar un candidato de cara unas elecciones. Segn la tradicin de cada pas, la realizacin de estudios de opinin est ms o menos extendida. Existen lugares como Francia donde sumando el nmero de sondeos de opinin, que realizan al cabo de un ao, se puede establecer que cada da se pregunta al pueblo francs, en dos ocasiones, por diferentes cuestiones que rodean su vida. En otros casos, como el espaol, este tipo de estudios estn menos desarrollados y en general se circunscriben siempre a las mismas cuestiones. Los publicitarios, desde la llegada de los investigadores motivacionales, descubrieron la importancia de los estudios de mercado, para sacar la mxima rentabilidad a la venta de cada producto. As llegaron a acuar la expresin Nose-counting, para calificar esa bsqueda por el conocimiento de la situacin del mercado. La traduccin literal al castellano que podemos dar a esa tcnica sera contando narices y alude a la fragmentacin de la poblacin segn sus peculiares caractersticas. Mediante el mtodo Nose-counting se puede, por citar un ejemplo, determinar el porcentaje de mujeres casadas, entre 21 y 35 aos, de Omaha, Nebraska, que declaran que comprarn una estufa de tres pagas, si su
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costo no asciende a ms de 249 dlares (58). Esta misma tcnica, como es fcil de imaginar, resulta fcilmente trasladable al mundo de la estrategia poltica. Algunas de las innovaciones tecnolgicas ms importantes, aplicadas a la batalla electoral, se fundamentan en este sencillo mtodo, que posibilita la mxima rentabilidad en los mensajes, ya que evita lanzar dardos a ciegas. A cada persona, a la que se dirige alguna comunicacin, se puede garantizar a priori que le va a surtir efecto. Por un procedimiento similar, aunque a la inversa, se ha desarrollado una de las tcnicas que se ha convertido en una de las modas ms recientes, en el mundo de los medios de comunicacin, en la ltima dcada. Es el enfoque denominado de Usos y Gratificaciones (59). Segn esta filosofa, los medios de comunicacin pueden articular sus mensajes dirigindolos explcitamente a satisfacer las necesidades y preferencias informativas, educativas u ociosas de los receptores.

Mediante completos estudios de mercado, pueden conocerse las actitudes, las costumbres, los hbitos y las preferencias de una poblacin. Una vez analizado todo ese caudal de datos, esta misma poblacin podr encontrarse con medios hechos especficamente a su medida.

La tcnica de Usos y Gratificaciones ha tenido resultados comerciales sorprendentes, pese al elevado costo de su mantenimiento, que obliga a realizar chequeos continuos sobre las posibles desviaciones de la audiencia, con el fin de incluir las consiguientes correcciones en los mensajes.
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La estrategia electoral ha adoptado, casi desde su establecimiento, este enfoque como una va directa de conectar con la poblacin. Polticamente tiene el inconveniente de que los principios ideolgicos pasan a un segundo plano, frente a los intereses electorales. La mayora describe, a travs de los sondeos, qu medidas polticas desea que se tomen y, los partidos que siguen la tcnica, no tienen ms que incluirlas en su programa.

1.5.3.4. RELEVANCIA DE LOS MASS-MEDIA Junto al citado enfoque de Usos y gratificaciones, posiblemente la otra corriente de anlisis de los medios de comunicacin, en los ltimos aos, sea la de Fijacin de Agendas. Esta concepcin parte de la hiptesis de estudiar los elementos de conocimiento y discusin, que circulan dentro del entramado social, a partir de la investigacin de cul es la oferta temtica, a que incluyen los medios de comunicacin, que impregnan ese colectivo social. Ya en 1963, B.C. Cohen escriba, en unos textos de la universidad norteamericana de Princeton, que puede que la prensa no tenga xito muchas veces, en cuanto a decirle a la gente lo que sta deba pensar, pero s lo tiene, y resulta asombroso, al decirles a sus lectores en qu han de pensar (60). Segn la concepcin de los medios como creadores de agendas, ya no tiene mucho sentido la tradicional consideracin de los mismos, como condicionadores y conformadores de opinin, en aquellas personas sometidas a su impregnacin. El desarrollo cultural, de buena parte de la civilizacin
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occidental, y el gran cmulo informativo en circulacin, ha hecho variar el sentido y la funcin social de los medios. Esta filosofa ha tenido un especial reconocimiento con el impacto generalizado de la televisin. Este medio se ha llegado a constituir como el principal fijador de agendas de intereses, de buena parte de la poblacin mundial. La pobreza ideolgica del medio, frente a su poder formal, unida a la obligatoriedad que la esttica televisiva ha impuesto de brevedad y variedad, se adapta a la perfeccin a un modelo, en el que lo importante, no es lo que se diga, sino de qu se hable. La estrategia poltica hace cada vez ms uso de esta tcnica, pues ha descubierto su rentabilidad de inmediato. Antes, cuando alguien ejerca el poder sobre un medio de comunicacin, dedicaba sus esfuerzos a que ese medio reprodujera sus ideas por encima de todo. Ahora, la filosofa ha variado. Basta con hacer que el medio se dedique a escoger las cuestiones, sobre las cuales la audiencia debe preocuparse y opinar. Seleccionar las que le interese y eludir las que no. Jams nadie tendr mala opinin, ni tampoco buena, de aquello de lo que no conozca su existencia. Otra de las tcnicas ms en boga es la de colaborar abiertamente con los medios, convirtindose en fuente informativa de primera mano. Los partidos, en perodos electorales, se convierten en un torrente informativo abundante y continuo. A las redacciones de los peridicos llegan informes de todo tipo, listos para su publicacin, as como abundante material fotogrfico. A las emisoras de radio llegan incluso grabaciones realizadas por los propios partidos en los
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mtines y discursos de sus candidatos. Igual ocurre en el caso de la televisin, donde todo son facilidades. Los decorados y la luz se acomodan a sus necesidades y el servicio a sus redactores es total. De esta manera, por la va del servicio, los partidos consiguen ejercer un frreo control sobre la informacin que, relativa a ellos, difunden los medios. Las emisoras de radio, que carecen de instrumentos para seguir la campaa de un candidato, disponen de su voz grabada pocos minutos despus de haberse celebrado un mitin. En la cinta, facilitada por el correspondiente servicio de prensa, se ofrece el fragmento ms interesante para aqul que lo ha seleccionado, es decir, el propio partido. En 1980, dos asesores de Reagan, Beal y Achui, fueron encargados de realizar un estudio acerca del impacto que en la poblacin tenan los debates electorales en televisin. Despus de analizar y estudiar cuantas investigaciones se haban llevado a cabo, concluyeron que no era tan importante el debate en s, como convencer a los medios de que Reagan haba ganado el combate electrnico. Sobre la base de esta teora el equipo asesor decidi montar una operacin consistente en simular la realizacin de un sondeo de opinin, mientras se emita el debate. Nada ms terminar, los datos se computaban y se transmitan a los medios. Los periodistas, al acabar el debate, podan conocer ya la noticia. Esta no reflejaba el desarrollo del debate, sino el resultado del partidista estudio: Haba ganado Reagan, segn la audiencia.

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1.5.4. NOTAS BIBLIOGRFICAS

1.- Gonzlez Seara, Luis. Prlogo. En Arceo, Jos Luis. Cmo ganar unas elecciones. Fomento de Blibliotecas. Madrid. 1982. P. VIII. 2.- Contreras Tejera, Jos Miguel. Informacin electoral en televisin. Universidad Complutense de Madrid. 1987. Pgs. 162-182. 3.- Schiller, Herbert. Los manipuladores de cerebros. Gedisa. Barcelona. 1987. Pg. 205. 4.- McGinnis, Joe. Cmo se vende un presidente. Pennsula. Barcelona. 1972. Pg. 27. 5.- Halloran, James. Los efectos de la televisin. Editora Nacional. Madrid. 1974. Pg. 125. 6.- Bland, Michel. Executive guide to television and radio appearances. Van Nostrand Reinhold. Nueva York. 1980. Pags. 74-76. 7.- Hills, George. Los informativos en radiotelevisin. IORTV. Madrid. 1983. Pg. 33. 8.- Smith, Anthony. La poltica de la informacin. Fondo de Cultura Econmica. Mjico. 1984. Pg. 166. 9.- McGinnis, Joe. Op. cit. Pg. 32. 10.- Secanella, Petra Mara. La prensa en las elecciones norteamericanas de 1976 y 1980. CSIC. Madrid. 1981. Pg. 142. 11.- Revista US. US. N 33. Nueva York. Pg. 64. 12.- Perry, Roland. Elecciones por ordenador. Tecnos. Madrid. 1986. Pg. 121. 13.- Idem. Pg. 121. 14.- Blumler, Jay G. Y McQuail, Denis. Television in politics. Faber & Faber. Londres. 1968. Pg. 301. 15.- Sabato, Larry J. The rise of political consultants. Basis Books/Harper. 1981. Pg.125. 16.- Diamond, Edwin y Bates, Stephen. The spot. Massachusetts Institute of Technology. Cambridge. USA. 1984. P. XI. 17.- Idem. P.XIII. 18.- Taylor, Paul. Negatives ads becoming powerful political force. The
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Washington Post. P. A7. 19.- Idem. P. A1. 20.- Diamond y Bates. Op. cit. Pg. 382. 21.- Colombo, Furio. Rabia y televisin. Gustavo Gili. Barcelona. 1983. Pg. 27. 22.- McGinnis, Joe. Op. cit. Pg. 30. 23.- Perry, Roland. Op. cit. Pg. 133. 24.- Izquierdo Navarro, Francisco. La publicidad poltica. Oikos- Tau. Barcelona. 1975. Pg. 33. 25.- Sabato, Larry J. Op. cit. Pg. 135. 26.- Idem. Pg. 174. 27.- Idem. Pg. 127. 28.- Reboul, Oliver. El poder del slogan. Fernando Torres Editor. Valencia. 1978. Pg. 249. 29.- Idem. Pg. 58. 30.- Idem. Pg. 164. 31.- Idem. Pg. 119. 32.- Sgula, Jacques. Hollywood lave plus blanc. Flammarion. Pars. 1982. Pg. 157. 33.- Idem. Pgs. 157-189. 34.- Benesch y Schmandt. Manual de autodefensa comunicativa. Gustavo Gili. Barcelona. 1982. Pg. 52. 35.- McGinnis, Joe. Op. cit. Pg. 246. 36.- Packard, Vance. Las formas ocultas de la propaganda. Sudamericana. Buenos Aires. 1959. Pg. 249. 37.- Carnegie, Dale. Cmo hablar bien en pblico. Grijalbo. Barcelona. 1986. 38.- Bernstein, David. La imagen de la empresa y la realidad. Plaza & Janes. Barcelona. 1986. Pg. 21. 39.- Schmertz, Herb. El silencio no es rentable. Planeta. Barcelona. 1987. Pg. 15. 40.- Bernstein. Op. cit. Pg. 277.
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41.- Reboul, Oliver. Op. cit. Pg. 209. 42.- Monroy, Jess y Llorente, Jos Antonio. Comunicacin y Organizaciones Empresariales. OIT-CEDE. Madrid. 1984. Pg. 76. 43.- Bernstein, David. Op. cit. Pg. 102. 44.- Victoroff, David. La publicidad y la imagen. Gustavo Gili. Barcelona. 1980. Pg. 37. 45.- Benesch y Schmandt. Op. cit. Pg. 151. 46.- Pignotti, Lamberto. La supernada. Fernando Torres Editor. Valencia. 1976. Pg. 136. 47.- Monroy y Llorente. Op. cit. Pg. 79. 48.- Sgula, Jacques. Op. cit. Pg. 179. 49.- McGinnis, Joe. Op. cit. Pg. 7. 50.- Sabato, Larry J. Op. cit. Pg. 139. 51.- Sgula, Jacques. Op. cit. Pg. 183. 52.- Young, Kimball. La opinin pblica y la propaganda. Paids. Buenos Aires. 1980. Pgs. 92-93. 53.- Packard, Vance. Op. cit. Pg. 20. 54.- Schiller, Herbert. Op. cit. Pg. 208. 55.- Idem. Pg. 147. 56.- Perry, Roland. Op. cit. Pg. 188. 57.- McGinnis, Joe. Op. cit. Pg. 88. 58.- Packard, Vance. Op. cit. Pg. 19. 59.- McCombs, Maxwell E. La comunicacin de masas en las campaas polticas. En Moragas, M. de. Sociologa de la comunicacin de masas. Gustavo Gili. Barcelona. 1979. Pgs. 468-469. 60.- Idem. Pg. 464.

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1.6. VALORACIN DE EFECTOS 1.6.1. INFLUENCIA DE LA TECNOLOGA EN LA POLTICA Si partimos de la evidencia, ya constatada, de que la irrupcin y el posterior desarrollo de los medios audiovisuales, y en particular de la televisin, ha arrastrado importantes cambios y adaptaciones en la vida poltica, cabe plantearse hacia donde va a derivar el proceso poltico con el anunciado estallido del estadio actual, en el que se encuentran las comunicaciones, tras la implantacin a gran escala de las nuevas tecnologas. En su Manual de los Nuevos Medios, Dietrich Ratzke explica como el conjunto completo de los nuevos medios, ha tenido un desarrollo tcnico tan rpido que, tantos nuevos rboles no nos permiten ver el bosque, de tal manera que ahora, la mayora de los ciudadanos, incluso muchos miembros de gremios y comisiones, as como muchsimos polticos y empresarios, contemplan estos desarrollos slo de manera secuencial. Sin embargo, es inevitable incurrir en decisiones errneas, si una amplia visin de conjunto, carece de una informacin de base extensa y permanentemente actualizada (1). Si difcil resulta, an hoy, establecer con claridad el nuevo entorno electrnico que la tecnologa va a poner a nuestra disposicin, de manera inmediata, ms arduo resulta an determinar las consecuencias sociales y polticas que se van a derivar de su implantacin. Ahora bien, algunas lneas de
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futuro estn ya esbozadas. Para Harry Pross, si partimos de la consideracin de los mass-media como portadores de smbolos, el papel clave corresponde a su desarrollo tcnico (2). En efecto, la tecnologa va a determinar y a condicionar las nuevas reglas del juego de la representacin del mundo real, que ofrecen los medios. En el caso del uso de estos nuevos medios, en apoyo de la propaganda poltica, la relacin viene establecida desde hace tres dcadas. Segn ha recogido Izquierdo Navarro, el primer caso de Programa Poltico Electrnico tuvo lugar en Filadelfia en 1958, con motivo de la celebracin de unas elecciones locales. El principio terico en el que se apoy la tecnologizacin de la campaa, no era ms que el ya citado enfoque de Usos y Gratificaciones. En palabras del mismo autor, con el empleo de los medios tcnicos adecuados, lo nico que hay que hacer es adaptar el programa del candidato a las preocupaciones concretas de la mayora de los electores del censo. Y todo cuanto hay que hacer, es que el candidato proponga las mismas soluciones a esos problemas, que propusieron la mayora de los entrevistados (3). La extensin en el uso de modernos equipos para el control y diseo de las campaas electorales ha sido, en pases desarrollados, norma habitual a partir de entonces. En algunos, y volvemos una vez ms al ejemplo norteamericano, estos mtodos se planifican con una gran previsin, con respecto a la fecha de los comicios. Siguiendo este modelo, Roland Perry, en su libro Elecciones por ordenador aporta los siguientes datos:
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En 1980 Ronald Reagan se convirti en el primer poltico programado para ganar. Y este fenmeno tecnolgico se repiti en 1984. Un equipo de tcnicos polticos, dirigidos por el doctor Richard Wirthlin, el estratega de la campaa de Reagan, utiliz un programa llamado PINS (Political Information System) que aument infinitamente las opciones del candidato utilizando sus tcticas para alcanzar la victoria y el ms alto trofeo poltico: la presidencia. La funcin bsica del PINS era simular las elecciones en un ordenador, aos, meses, semanas, das y horas antes del tradicional primer martes de noviembre, da de las elecciones en 1980 y 1984 (...) El proceso completo de la frmula PINS era circular y se basaba en datos del ordenador, que se traducan en acciones sobre la opinin pblica, cuyos resultados a su vez eran introducidos en el ordenador en un circuito de manipulacin de expansin continua (4). Las posibilidades del sistema parecen ilimitadas. Gracias a l, el error de estrategia queda eliminado. Antes de realizar cualquier accin, basta con unas horas de antelacin, se puede llevar a cabo un pilotaje previo, que indique si en caso de tomarse esa decisin, su puesta en marcha sera bien o mal recibida. De la misma manera, se puede conocer en cada instante la eficacia general de la campaa, y adaptar las actividades a la mejora de unos resultados previsibles, que pasan a controlarse casi al milmetro. Con vistas al futuro, el propio Perry afirma que no importa con qu problema se tenga que enfrentar una campaa, el sistema del ordenador ser capaz de afrontarlo y, por lo menos, de presentar una tctica y una estrategia para solucionarlo. El tiempo nos dir si el estratega del futuro ser capaz de
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hacer los clculos adecuados, cuando se presente un obstculo aparentemente insuperable (5). 1.6.1.1. LA TELEVISIN OPCIONAL La aplicacin de las tecnologas ms innovadoras al campo audiovisual, supuso un enriquecimiento clave para este medio. Nuevas tecnologas que han sabido aprovechar a la perfeccin todos los mbitos que utilizan la televisin como instrumento fundamental para lograr sus objetivos ms inmediatos, tal y como es el caso de la esfera poltica. A travs del monitor empezarn a llegar al hogar tal cantidad de vas de comunicacin, que pueden superar con gran diferencia la capacidad receptiva del usuario: sistemas de difusin por cable y satlite, desarrollo del videodisco y de formatos reducidos de videocasete, extensin de redes videogrficas a travs del videotexto y del teletexto, etc. Este inicial abanico de posibilidades de recepcin, al que se ha bautizado como televisin opcional, obliga al espectador a una exposicin selectiva, debido a su abundancia y variedad. El usuario se ver condicionado a optar y, es en ese punto, donde se produce un nuevo cambio. Esa seleccin tender lgicamente a dirigirse hacia aquellos contenidos, por los que cada telespectador se sienta individualmente ms interesado. A esa individualizacin del seguimiento de la televisin ayudar, por otro lado, la extensin y abaratamiento de pequeos equipos de recepcin, al igual que ocurriera hace un par de dcadas con la radio.
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La seleccin individualizada e interesada de los contenidos se dirige, en lnea recta, hacia una fragmentacin de la audiencia en multitud de pblicos diferentes. Este proceso ya se ha empezado a producir en aquellos lugares en los que la avalancha de medios ha comenzado a actuar. En 1976, en Estados Unidos, las tres grandes cadenas de televisin que cubran todo el pas (networks), es decir, la ABC, CBS y NBC, se repartan el total de la audiencia, dejando para las pequeas emisoras independientes un porcentaje mnimo. En 1984, las networks haban reducido su implantacin al 78%. Por lo tanto, el resto de los telespectadores se ha encuadrado en los nuevos canales de cable y las pequeas emisoras locales de mayor especializacin (6). William Meyers ha avanzado como algn da no muy lejano, los ciudadanos de Estados Unidos, podrn estar en condiciones de participar, por s mismos, en programas transmitidos por cable relacionados con asuntos propios de su comunidad, invirtiendo su receptor, hablando desde su aparato para expresar sus opiniones, actitudes y creencias desde la comodidad de sus salas de estar (7). Estas innovaciones tecnolgicas, aplicadas a la poltica, darn como resultado una democracia directa e instantnea. Los ciudadanos podrn, desde su casa, participar directamente en la vida poltica y social, as como ser consultados sobre cualquier cuestin sin prcticamente costo alguno. De este modo la democracia podra extenderse a cuantas cuestiones se deseara.

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No obstante, varias preguntas surgen a partir de esta comprobacin. El futuro de las instituciones parlamentarias y de los rganos ejecutivos se veran influidos y algunos de ellos deberan modificar sus funciones o se veran abocados a desaparecer. Tambin se avecinaran otros peligros, tal y como seala Jos Luis Dader: los nuevos medios de difusin de mensajes significan, en principio, la realizacin del viejo mito de la democracia, al menos en la forma. En la prctica se trata de determinar qu tipo de democracia hacen posible, ante la sospecha de que ellos mismos sean un mito que contribuye ms bien a la pseudocomunicacin para una democracia aparente. En cuyo caso estaran ms cerca del poderoso (de una nueva casta de poderosos en realidad), que de los ciudadanos corrientes (8).

1.6.1.2. LOS LMITES DE LA CIENCIA Vance Packard analiz en su obra Los persuasores ocultos los peligros que se derivan de la introduccin en el mbito comunicativo de los especialistas en el uso de tcnicas motivacionales publicitarias, lo que abra una nueva etapa en la relacin entre los creadores de mensajes manipuladores y los ciudadanos ajenos a las intenciones de esos persuasores ocultos. En el texto, Packard vislumbra tambin los posibles peligros del desarrollo futuro de estas tcnicas unidas a los avances cientficos que parecan adivinarse. Sus palabras, que perduran al paso de los aos, tienen hoy especial significado: Los aviones, los proyectiles y las herramientas mecnicas ya son guiadas por cerebros electrnicos, y el cerebro humano (que es en esencia una mquina de
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calcular) tambin puede serlo. Ya los hombres de ciencia han cambiado el sentido del equilibrio humano mediante el biocontrol y han conseguido que animales con el estmago lleno sientan hambre y que tengan miedo cuando no hay nada que temer (...) Estoy seguro de que los psicoterapeutas de hoy se espantarn ante la perspectiva de que se cometan indignidades con el hombre. Ellos en su mayora son gente decente y simptica, producto de nuestra poca, despiadadamente progresista. La mayora quiere influirnos slo un poquito, para vendernos un producto que puede parecernos til o difundir entre nosotros ideas que pueden ser totalmente valiosas. Pero cuando uno se pone a manipular, cundo se detiene? Quin determinar el punto en el que la manipulacin se hace socialmente indeseable? (9). El tradicional debate entre investigacin cientfica y tica alcanza, ahora, al campo de la comunicacin, donde hasta ahora las discusiones deontolgicas profesionales apenas haban avanzando ms all de la clarificacin del concepto de objetividad informativa. Los tecnlogos tienen la palabra en buena medida, pues ellos, o mejor dicho las empresas y pases controladores de la nueva tecnologa, van a ser de quien dependa la toma de las decisiones ms importantes. Por los ejemplos citados a lo largo de este trabajo, hemos podido comprobar la fascinacin que ejerce la utilizacin de sofisticadas tcnicas persuasivas entre la clase poltica. Su responsabilidad ser controlar ahora aquello que han fomentado y que en algunos aspectos ha hecho variar hasta los fundamentos de la ciencia poltica, alejando los valores ideolgicos en beneficio de los mecanismos de promocin pblica.
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Ya han pasado muchos aos desde que Packard planteara su preocupacin por el alegre desarrollo de estas actividades. Sus preocupaciones se resuman en una serie de interrogantes: Cul es la moralidad de inducir a las amas de casa a comprar el alimento familiar de modo impulsivo e irracional? Cul es la moralidad de fomentar ocultas debilidades y flaquezas, como son nuestras angustias, los sentimientos agresivos, el temor a la disconformidad y los rasgos infantiles, con el objeto de vender productos? Especficamente, cul es la tica de los negocios que lanzan campaas destinadas a medrar basndose en las debilidades por ellos diagnosticadas? Cul es la moralidad de manipular a nios pequeos, que an no han llegado a la edad en que son legalmente responsables de sus actos? Cul es la moralidad de tratar a los electores como clientes infantiles que buscan la imagen de sus padres? Cul es la moralidad de explotar nuestra sensibilidad y nuestros deseos sexuales ms hondos con propsitos comerciales? Cul es la moralidad de apelar a nuestra caridad poniendo en juego nuestro secreto deseo de afianzamiento del yo? Cul es la moralidad de fomentar en el pblico una actitud prdiga con los recursos nacionales mediante la creacin del desuso psicolgico de los productos? Cul es la moralidad de subordinar la verdad al optimismo cuando se trata de informar al ciudadano sobre el estado de la nacin? (10). La mayora de los interrogantes que Packard planteaba entonces siguen hoy todava vigentes. Y es que estamos ante una sociedad donde la moral y la tica se
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han situado en los ltimos lugares de una escala donde, prcticamente, predomina la fuerza econmica y tecnolgica.

1.6.2. EL DIVISMO TELEVISIVO Entre las ancdotas que mejor pueden describir qu es, cmo funciona y hacia donde se dirige la informacin televisiva en el mundo actual existe una en Gran Bretaa especialmente clarificadora (11). Se refiere al supuesto de qu ocurrira hoy en caso de producirse una noticia de inters generalizado como pueda ser la presentacin a la prensa de Los Diez Mandamientos una vez que Moiss hubiera bajado de recogerlos del Monte Sina. Segn el relato, qu duda cabe de que todas las televisiones del mundo estaran all para recoger las primeras impresiones. CBS, NBC, BBC, ITV, ZDF, RAI, RTF1 y hasta es posible que las cadenas de televisin espaolas, que tendran que desplazar un equipo. Al llegar Moiss, todo un ejrcito de agresivos periodistas intentaran sonsacarle con irona y vehemencia, a veces, los detalles que necesitan para corroborar sus elucubraciones. Moiss mostrara las tablas y explicara su contenido. Inmediatamente, los equipos mviles abandonaran el lugar para dirigirse al centro de montaje y transmisin. Con total seguridad los espacios informativos de media tarde del mundo entero incluiran la noticia e incluso abriran espacios con ella. Es difcil determinar qu respeta hoy en da la televisin. Su poder es tal que ha renunciado hace mucho tiempo a adaptarse a las realidades. Estas sern las
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que tendrn que modificarse si quieren tener cabida en la pantalla. Evidentemente, no hubiera sido culpa de la televisin el que Moiss bajara con diez Mandamientos, en vez de con algo ms breve. Furio Colombo en su obra La Realidad como Espectculo mantiene la idea de que la televisin ms que crear divos (como le parece a primera vista al ojo crtico educado por los otros medios de comunicacin de masas, y especialmente por el cine) propone como verdadero divo sobre todo a s misma. Lo demuestra tambin la duracin brevsima, efmera, del personaje televisivo (el nombre, el rostro, el recuerdo popular) en comparacin con el divo del cine (12). El propio Colombo en otro de sus libros, Rabia y Televisin, justificaba la permanencia de la mitificacin del medio en que la televisin es un instrumento que se autogarantiza. Todo lo que se emite aparece magnificado, da la impresin de que lo que cuenta es el suceso, el universo, el centro (13). Pese a esta mitificacin del medio audiovisual, uno de los referentes que nunca vara, en relacin con la orientacin especfica de este medio, es la audiencia. Los espectadores se convierten en el objetivo primero y ltimo de la televisin, ajustndose sta a sus exigencias y necesidades coyunturales. Un aspecto que explican con detalle Emilio Carlos Garca Fernndez y Santiago Snchez Gonzlez en su obra conjunta (14): Insistimos en que son aos de transformacin del medio, en los que la influencia publicitaria determina un control ms fiable del seguimiento de un
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determinado programa. Los estudios de mercado que se realizan en la poca, van delimitando actuaciones en el modelo de la televisin comercial estadounidense, al tiempo que las televisiones europeas tienden a reivindicar, de diversas maneras, la necesidad de introducir un resorte econmico que rentabilice sus inversiones. Despus de 23 temporadas en antena, desaparece en 1971 El Show de Ed Sullivan. Los setenta son la poca de la eclosin de los grandes teledramas (familiares, mdicos, blicos, policiacos, etc.), en Estados Unidos, gnero definitivamente consolidado en la dcada siguiente, gracias a ttulos como Dallas (1978) y su spin-off titulada California (1979), Dinasta (1981) o Los Colby (1985), y que tendr una prolongada lnea en apuestas tan incesantes como Cagney y Lacey (1982), Camino del infierno (1987), Cinco en la familia (1994), Chicago Hope (1994) o Urgencias (1994). Buscando quiz su contrafigura latina, conviene citar el xito internacional de los teledramas iberoamericanos, denominados despectivamente culebrones, por el serpenteo argumental de su trama y su inagotable cantidad de captulos (en lnea de Toda una mujer, 1985; Los ricos tambin lloran, 1986; Cristal, 1990; o La dama de rosa, 1991). El 11 de Noviembre de 1983 alcanza el liderazgo de audiencia la pelcula televisiva El da despus (...) Durante los aos noventa el magazine nocturno crece en nmero de espectadores (...) Otro formato en alza durante los aos noventa es la teleserie. La telecomedia Cheers es programada durante 11 aos por la NBC, hasta 1993, ao en que el productor Steven Bochco lanza Policas de Nueva York, renovadora del gnero policial, y la MTV inicia la emisin de Beavis and Butt-Head, un espacio de dibujos para adultos, repleto de palabras malsonantes y tramas provocativas.

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Es de prever que todo este proceso se vea adems implementado con el desarrollo tecnolgico que, precisamente, ha escogido al televisor como el centro nodal de toda una serie de nuevos servicios. Es ms que probable que la curva ascendente de la aparicin del medio de su dominio informativo no slo no se detenga, sino que aumente considerablemente con el crecimiento de la oferta audiovisual. La televisin en los pases occidentales es eminentemente conservadora. As se ha estructurado y as la han asentado quienes la dominan. Maurice Duverger explicaba, referido a los medios de comunicacin en global, que mientras que las tcnicas de informacin permitiran difundir a todos los hombres los elementos de una verdadera cultura, el sistema de informacin capitalista conduce a lo que podramos denominar como una cretinizacin del pblico (15). La televisin se ha convertido en este sentido en un arma poderosa para realizar esta funcin.

1.6.2.1. APROXIMACIN VALORATIVA El poder expresivo de la televisin parte de una serie de principios ineludibles, derivados de la supremaca de la imagen sobre el texto, de la forma sobre el fondo. Su escasa capacidad para la transmisin de ideas o conceptos dificulta a menudo la inclusin de determinados tipos de informaciones. Los criterios de valoracin de las noticias en un informativo de televisin son sensiblemente diferentes a los que puede emplear la prensa e, incluso, la radio.
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Para que un hecho sea considerado noticia en televisin debe tener imagen, de lo contrario, la informacin quedar apagada pese al posible inters del texto. Esta preocupacin por buscar imgenes a toda costa ha hecho variar los criterios lgicos de valoracin, convirtiendo en ms importante un hecho en la medida en que las imgenes que lo apoyen sean ms o menos atractivas. Cada da se producen en el mundo infinidad de acontecimientos luctuosos. La televisin tiene por ellos una especial sensibilidad siempre y cuando una cmara haya captado el hecho trgico, si no lo ha conseguido, esa misma sensibilidad se transforma en un humillante desprecio por las situaciones ms dolorosas. El proceso lgico no puede derivar ms que en una consecuencia. Los telediarios de medio mundo buscan afanosamente imgenes espectaculares que aumentan el inters de su show, pues de eso se trata. La informacin deja paso al espectculo y por tanto los acontecimientos slo son noticiables si poseen un cierto impacto icnico. Bajo este punto de observacin, la validez del mensaje televisivo informativo queda de nuevo en entredicho. Furio Colombo planteaba esta misma cuestin y afirmaba que el televisor hace las veces de testigo, de notario, de autentificacin, de prueba final de aquello que est sucediendo. Utilizar el registro a plena pantalla cuando una bomba hace saltar por los aires incluso al propio reportero, es el expediente ms extraordinario de declaracin sobre la realidad. Jams la cita de la verdad ha llegado tan cerca de convertirse en repeticin y
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reedicin del hecho. La tensin se hace enorme, la compasin profunda, y la participacin casi total. Casi. Porque, al aadir pantalla a pantalla y hacer a la televisin frente a s misma, se le da al espectculo-noticia una notable plenitud, pero tambin una falsa rotundidad. El impresionante documental es un hermtico recipiente de s mismo (16). La bsqueda de lo espectacular ha creado adems un nuevo problema. Jos Mara Valle Torralbo ha sealado que lo espectacular ha llegado a ser un valor primordial en la atencin selectiva del espectador de televisin. Espectacular significa extraordinario, algo que no est en la esfera de lo comn y de alguna manera choca con nuestras pautas habituales de conducta (17). Ahora bien, la seleccin de lo extraordinario plantea un problema de lmites. Para que algo impacte tiene que superar a lo anterior. En el caso de la violencia, por citar slo un ejemplo, parece difcil saber cul es el lmite de sensibilidad que supere lo que ya se ha visto. El propio Valle Torralbo ha bautizado con el nombre de imgenes-tatuaje a esas filmaciones que por su fuerza expresiva consiguen superar el umbral de lo ya conocido: En estas ocasiones, y de forma extraordinaria, algunas imgenes pueden impactar la sensibilidad del espectador de tal manera que se imprimen en su memoria como una especie de tatuaje emocional de persistencia variable. En algunos casos estas imgenes y sonidos nos impresionan a tal punto que pueden acompaarnos durante el resto de nuestra vida. A estos elementos hay que aadir el hbito adquirido por acudir siempre a lugares comunes. Cuando un hecho o una serie de acontecimientos funcionan en televisin, sta no olvida y suele recurrir una y otra vez a ellos con la
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seguridad de que va a encontrar all un material que cumple las condiciones exigidas. As se produce el efecto, padecido por todos, de tener la sensacin de haber visto las mismas noticias y a las mismas personas multitud de veces. La creacin de agendas influye no slo en el espectador, que ha de soportar que siempre se le hable de lo mismo, sino tambin en el medio que reitera una y otra vez sobre lo ya conocido. En ocasiones, sobre todo en los pases donde coexisten varios canales de televisin, da la sensacin de que existiera un acuerdo tcito entre las diferentes emisoras para insistir siempre sobre las mismas cuestiones. Furio Colombo justificaba este hecho, que l denominaba como noticias en Packnews, en conveniencias econmicas: Packnews quiere decir noticias que se mueven en hordas como una manada de lobos que, por razones de convivencia, viven y atacan juntos. Significa, en otras palabras, la utilidad, para las varias fuentes en competencia, de no apretar a fondo el desafo sobre la eleccin de los terrenos a explotar en favor del pblico. Significa, al contrario, la tendencia a elegir los mismos terrenos, de forma que en tres, cuatro o cinco modos y ngulos diferentes, el pblico vea, escuche y discuta las mismas cosas, dentro de un conjunto de noticias no drsticamente diferentes entre uno y otro canal. La conveniencia econmica es evidente (18).

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1.6.2.2. LA GRANDIOSIDAD ESCNICA POLTICA Todas estas consideraciones son aplicables, de manera especial, al caso de la poltica, ms an, en perodo de elecciones. Los partidos polticos utilizan a los medios de comunicacin para conseguir llegar al espectador de un modo ms deslumbrante y obtener de ellos el ansiado voto. El uso de los medios de comunicacin es, hoy en da, una de las preocupaciones primordiales de los gobiernos occidentales. El responsable de su control se sienta ahora en igualdad de condiciones con los ministros que tienen a su cargo los departamentos tradicionalmente ms significativos. El poder aglutinador de la televisin, como medio de comunicacin prioritario, no hace ms que aumentar en todo el mundo. Las elecciones norteamericanas siguen siendo un espectculo televisivo ms que propiamente informativo. Los partidos polticos han dejado el camino libre a los medios....De la extraordinaria ampliacin de las primarias y de la publicidad obligatoria de los gastos electorales, los medios han pasado a ser las piezas claves en la carrera a la Presidencia, tal y como ha escrito Petra M. Secanella (19). Esa traduccin en espectculo televisivo ha arrastrado serias rmoras en el desenvolvimiento de la vida poltica. Roland Cayrol, en su trabajo La Televisin y las Elecciones ha fijado el que quiz sea el factor ms preocupante, al sealar que no slo el discurso poltico tradicional de la derecha y de la izquierda ha tenido que adaptarse al dominio de la televisin, sino que, al adaptarse, los discursos polticos han tenido tambin que transformarse (...) El objetivo de los
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candidatos y de los partidos que salen en televisin consistir, evidentemente, en conseguir que sus votantes habituales les reconozcan, pero tambin consistir en recuperar unos electores moderados, esos ciudadanos dubitativos que podran muy bien inclinarse a su favor si los otros candidatos parecen menos seductores. Ahora bien, seducir a los moderados quiere decir, desde luego, adoptar el arsenal del espectculo empleado en la seduccin, aunque tambin equivale al mismo tiempo a suavizar, edulcorar, los aspectos ms controvertidos de las posiciones polticas del candidato que desea llevarse los votos fluctuantes (20).

1.6.3. LA TELEVISIN COMO CONDICIONANTE ELECTORAL Un conocido comentarista poltico norteamericano, Mark Shields, ha narrado una curiosa historia acaecida, segn su versin, en el estado de Iowa (21). Un fin de semana previo a las elecciones, uno de los clsicos pelmazos que suelen merodear las sedes de los partidos en pocas electorales, se dirigi a la oficina demcrata de una pequea localidad rural. All se encar con el representante demcrata, muy ocupado en ese instante. Exigi hablar con l y por fin le atendi. Este hombre le mostr su indignacin porque afirmaba que se haba dado cuenta de que en el pueblo la gente ni siquiera saba que haba elecciones. Como solucin propona recorrer las calles con un camin que llevara msica, altavoces y banderas. En la oficina demcrata le intentaron convencer de que el mtodo no resultara muy eficaz por s solo y que a ellos les constaba que la gente s tena
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informacin suficiente sobre los comicios. La testarudez del apasionado voluntario no se vea superada ante ningn razonamiento. El camin era la solucin. En plena desesperacin, el miembro del comit le dijo: Mire, slo disponemos de 100 dlares. Vete a ver a tu cuado, el del garaje, y si l te alquila un camin por ese dinero haz lo que te de la gana. De tal forma, que durante todo el fin de semana un camin recorri sin parar toda la localidad pidiendo el voto al Partido Demcrata. Las elecciones se celebraron. Los demcratas obtendran ese ao sus mejores resultados de varias dcadas. Ganaron en los sitios claves por una clara ventaja sobre los republicanos, incluso en Iowa. Al da siguiente, el pelmazo visit de nuevo la oficina demcrata y al ver al miembro del comit se acerc a l luciendo una amplia sonrisa y dicindole: Ha visto como yo llevaba razn. Ha sido gracias al camin! Lo interesante de la ancdota no es ya el empecinamiento del amigo demcrata, sino la imposibilidad de sacarle de su cabezonera. Nadie puede despus de unas elecciones cuantificar y fijar los motivos exactos por los que una colectividad, uno a uno y de manera secreta, ha tomado una decisin determinada. Todos los anlisis polticos y sociolgicos, todas las valoraciones y todas las encuestas no son ms que meras aproximaciones, ms o menos voluntaristas, a una realidad que por compleja, resulta inexcrutable. Si es difcil determinar, globalmente, las justificaciones de un resultado electoral, ms arduo resulta an aislar la posible influencia de un factor determinado, en nuestro caso de los medios de comunicacin y, sobre todos
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ellos, la televisin. La explicacin inicial a esta impotencia cientfica es evidente. Como ha indicado Christian Doelker, probablemente nunca ser posible que la ciencia obtenga unos resultados definitivos acerca de la problemtica de los efectos producidos por los medios, por la sencilla razn de que los distintos factores no pueden ser aislados (22). Cuestiones en apariencia ms sencillas, que pueden guardar una cierta relacin, como puede ser la importancia de la publicidad en la venta de un producto, todava no han sido resueltas. Cada sector, segn sus particulares intereses valorar de una manera u otra el posible efecto de la promocin en el xito comercial de una marca. David Victoroff alude tambin a la dificultad para aislar un factor concreto con el fin de entender la complejidad de medir la eficacia de una campaa publicitaria: La influencia de la publicidad en las ventas plantea actualmente ms problemas de los que puedan resolverse, si tenemos en cuenta lo intrincado de la cuestin, la multiplicidad de las variantes en juego y el nmero relativamente dbil de investigaciones coherentes llevadas a buen trmino (...) Hay muchos ms factores que se combinan con la publicidad para realizar una venta (...) Por eso, cuando hay un fuerte aumento de ventas, no es nada fcil demostrar que este resultado se debe a la publicidad ms que a otras tcnicas de marketing (23). Segn las investigaciones realizadas hasta el momento, aunque nadie puede evaluar la influencia exacta de la publicidad, la totalidad de los anunciantes confan en ella, lo cual, aunque slo sea desde el punto de vista econmico es ya una garanta. El IREP francs realiz en 1971 una amplia encuesta al respecto,
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bajo el ttulo de Le march publicitaire francais (El mercado publicitario francs). Entre las conclusiones del estudio, se comprob que todos los anunciantes coinciden en subrayar que no es fcil medir la eficacia de la publicidad, ni tampoco cuantificar sus resultados, y que estos slo se notan a largo plazo. Sostienen, no obstante, que sin la ayuda de la publicidad decrecera rpidamente la notoriedad de su firma y que se deteriorara su imagen de marca en la mente del pblico (24). Ese efecto a largo plazo a que aluda el Instituto de Investigacin Publicitaria francs es uno de los problemas de mayor envergadura. Jos Talln ha hablado del efecto letrgico de la publicidad, que segn sus palabras deriva en que las consecuencias de un mensaje, siquiera breve, pueden diferirse y aparecer un tiempo despus (25). Teniendo en cuenta la difusin de elaborados mensajes subliminales, resulta imposible determinar cundo aflorarn de nuestro subconsciente. Ni siquiera una encuesta realizada con el mximo rigor y con la garanta de que, una a una, las personas sondeadas dijeran toda la verdad podra marcar con claridad la eficacia propagandstica. Muchos de los mecanismos de persuasin llegan y se manifiestan en nosotros eludiendo la va de la razn. En el caso de la comunicacin poltica el fenmeno es an ms complejo. Cuando un producto comercial sale a la calle, la eficacia publicitaria se puede sospechar en base a la mayor o menor venta del producto. En el caso, por citar un ejemplo, de la emisin televisada de un espacio de propaganda electoral no sera suficiente medir su influencia en la simple comparacin entre los resultados
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previstos y los obtenidos en las urnas. James Halloran plantea este problema con claridad, al afirmar que es un error el confundir la ausencia de cambios, en el sentido de que la gente no pase de una posicin favorable a una contraria despus de ver un programa, con la falta de influencia de dicho programa. El programa puede confirmar o reforzar las posiciones o actitudes previas o, por el contrario, la actitud puede ser modificada en intensidad (26). Otro problema aadido es el del origen de las influencias. Estas parten de ciudadanos que buscan una reaccin determinada en un grupo social concreto. Ahora bien, estos ciudadanos no son ajenos a los posibles efectos de otras campaas de persuasin. Quin o qu influye a los influyentes?, se preguntaban Katz y Lazarsfeld (27). Responder a esta pregunta nos hara recorrer un camino que volvera de forma ineludible al mismo punto del que partamos. Una sociedad intercomunicada crea unos vnculos de relacin y de influencia que imposibilita su estudio en laboratorios como si de una fuerza de un slo signo y con una intensidad mesurable se tratara. A la vista de los peligros de las disquisiciones inacabables, Anthony Smith decidi conjuntar ambas convicciones, la de que algn tipo de efecto debe producirse en los procesos de persuasin social a travs de los medios de comunicacin y la dificultad para determinar su eficacia. Para ello se bas en la Segunda Ley Termodinmica y concluy que podemos conocer la posicin de cualquier cosa en cualquier momento, pero no la direccin que lleva; o podemos detectar su direccin, pero sin que podamos saber donde est el objeto (28).

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1.6.3.1. INFLUENCIA MEDITICA EN ACTITUDES POLTICAS La evidencia sugiere que los medios de comunicacin de masas no tienen efecto directo en las actitudes polticas, opinaba en 1964 el profesor britnico A.H. Birch (29). La propaganda en televisin decide en un 60% el resultado de la competicin electoral, manifest en una ocasin Gerald Greenberg, uno de los managers del poltico norteamericano y padre del actual presidente de los Estados Unidos, George Bush (30). Entre estas dos valoraciones recogidas por Blumler y McQuail, por un lado, y Ramonet, por otro, cabra toda una serie de declaraciones que se alinean en uno u otro campo. Ello no corrobora ms que la comprobacin de que, por un lado, ningn mtodo cientfico ha podido demostrar la influencia o no de los medios de comunicacin en las elecciones y, en segundo lugar, que casi nadie se resiste a opinar sobre la cuestin. Ahora bien, si no podemos dar una clara respuesta al interrogante principal s que podemos detenernos en el estudio de algunos aspectos, los cuales una vez reunidos nos pueden dar una tendencia ntida de la situacin del fenmeno. Un primer dato: la participacin. En la mayor parte de los pases occidentales la edad dorada de la televisin no ha influido en el aumento o descenso de la participacin electoral. Las cifras de abstencionismo no han sufrido aparentemente influencia alguna. Dowse y Hughes han realizado la curiosa indagacin de observar como en los ltimos aos de la dcada de 1920 y en los aos treinta, el gran incremento de los temas tratados por la radio permiti a las
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personas de inferior nivel educativo disponer de ms informacin poltica, y que la radio consigui aumentar la participacin popular en las elecciones. Pero la televisin no ha tenido el mismo impacto. En la dcada de los cincuenta la gama de temas tratados aument enormemente, pero ni la participacin, ni el inters aumentaron (31). Sin embargo, en algn aspecto ha tenido que incidir ese aumento considerable cuantitativo y cualitativo de la oferta informativa que se ha vivido en las ltimas dcadas. Segn Jos Luis Dader la evolucin de las tcnicas de presentacin de los mensajes por los medios periodsticos, las nuevas circunstancias histricas u otro tipo de factores que no suelen ser detectados en los sondeos de audiencia, han hecho que el nmero de personas guiadas por una exposicin selectiva o de una opinin poltica estable hayan descendido en los ltimos tiempos en las democracias occidentales (32). Varias manifestaciones avalan esta posibilidad. Un caso claro puede ser el de Espaa, donde los cambios abismales vividos en el mapa poltico, a raz de la instauracin de la Democracia, demuestra que la mayor parte de la poblacin no tiene unas afinidades partidistas claramente marcadas. En cada convocatoria, las subidas y bajadas de votos favorecen la idea de esta falta de convicciones entregadas a una causa concreta. Otro de los factores de anlisis puede derivarse del estudio de los propios votantes. Suele ser un defecto habitual en el que caen tanto profesionales, como estudiosos de los medios, la consideracin de la audiencia como una masa establecida, pasiva y desprotegida ante todo tipo de manipulacin.

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Dowse y Hughes piensan, por el contrario, que existen razones para pensar que la gente es ms resistente a los mensajes de los medios de comunicacin de lo que se haba credo. Es evidente que las personas al servirse de los medios de comunicacin, los filtran o seleccionan principalmente sobre la base de lo que ya piensan o de lo que consideran de utilidad para ella (33). La aportacin resulta, indudablemente, optimista, sobre todo en su generalizacin. Es indiscutible, y cualquier estudio de hbitos de seguimiento de los medios as lo corrobora, que la actitud selectiva ante la oferta informativa es muy variable, en beneficio siempre de las clases cultural y econmicamente desarrolladas. Parece lgico pensar, como afirman Benesch y Schmandt, que quien est mal informado es ms susceptible de ser manipulado. Se le puede contar cualquier cosa, es la condicin previa para la accin manipulativa (34). A partir de esta doble aseveracin cabra, sin embargo, extraer un razonamiento que Jay G. Blumler consideraba como una posibilidad de impermeabilidad ante los mensajes manipuladores por parte de las personas ms desprotegidas. Blumler planteaba que los votantes flotantes deberan estar abiertos a influencias externas. Pero a causa de que la mayora de ellos tienen tan slo un ligero inters en la poltica, suelen prestar una atencin marginal a los asuntos polticos a travs de los medios de informacin. En consecuencia estn protegidos de la influencia de estos por su apata e indiferencia. Pero, qu pasaba con el resto del electorado? Se infiri que cuando estaban siguiendo una campaa buscaban principalmente los mensajes que emanaban de sus propios candidatos y partidos. As pues, tambin estaban a salvo de la influencia de los medios. Incluso, si se diera la casualidad de que recibieran propaganda de alguna fuente poltica extraa la interpretarn normalmente a la luz de sus opiniones y
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lealtades (35). La segunda parte de la cita de Blumler abre un nuevo campo de exploracin. En efecto, las personas con formacin poltica suelen partir de unas convicciones que le dirigirn o alejarn de unas y otras opciones. Por otro lado, como funcin de refuerzo de esas tesis ya asumidas estara otra comprobacin que es la de las personas comparten en alto grado sus opiniones con aquellas otras que las rodean, como ha sealado Katz y Lazarsfeld (36). Surge, pese a todo, una nueva cuestin: En qu medida esas convicciones polticas son invariables? La pregunta, una vez ms, no tiene una contestacin nica. Dowse y Hughes, por ejemplo, han observado que la gente parece, de hecho, estar ms dispuesta a cambiar sus opiniones, por las de su partido, que a cambiar de partido. Por tanto, concluimos que la opinin privada es slo uno de los factores subyacentes a una preferencia electoral, de modo que no podemos afirmar que la gente se sirva de las elecciones para transmitir sus opiniones o preferencias polticas, puesto que un nmero sustancial de personas no tiene ninguna (37). Pero no termina ah la cuestin, porque estamos olvidando que la clase poltica tambin evoluciona y desarrolla sus tcticas de captacin de nuevos votantes. Si partiramos de la inocente creencia de que la mayora de las personas tiene claras sus ideas y estas son inalterables, no tendra sentido ni siquiera la celebracin regular de elecciones, ya que los resultados seran siempre los mismos.

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Los partidos preparan sus maniobras y una de las ms significativas de las ltimas dcadas es la de indefinir su ideario poltico. Con este planteamiento, el votante aunque quiera ser fiel a sus ideas tendr serios conflictos para distinguir unas ofertas de otras, en especial si se mueve en la parte central de la Campana de Gauss, donde confluyen todos los partidos con serias aspiraciones de victoria. Roland Cayrol ha explicado al respecto que el objetivo esencial de una campaa en televisin se convierte, por tanto, en el hacerse valer por s misma, diferencindose con respecto al otro o a los otros candidatos. Es necesario conseguir no dar una imagen completamente antagnica en los temas ms controvertidos, pues en ese caso el elector moderado se ajusta y huye; vale ms desmarcarse en cada tema, para que quede claro que existen dos partes en una contienda electoral (38). No sera menos inocente, el pensar que los mecanismos de persuasin no parten de un conocimiento exhaustivo de la psicologa humana. Aquel que disea una estrategia de manipulacin sabe que puede encontrar una reaccin contraria en el individuo a persuadir, sobre todo si advierte la aviesa intencin. Por lo general, cuanto ms libre se siente el individuo, estar en mejor disposicin para ser manipulado. Kathleen K. Reardon ha explicado el motivo, cuando ha sealado que el nivel de autonoma del yo del persuadido ejerce influencia en el xito de las apelaciones a la coherencia, a la pertinencia o la eficacia. Si un individuo percibe que no tiene opcin, las apelaciones a la coherencia estn condenadas al fracaso. Este individuo no se considera a s mismo responsable de su conducta incoherente si el contexto no le permite una
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conducta autnoma. Pero si pueden cuestionarse la pertinencia o la eficacia de la opcin es posible la persuasin (39). Hemos visto algunas posibilidades, algunas de ellas enfrentadas y, otras, complementarias. Quiz todas lleven parte de razn. Ahora bien, alguna consecuencia global cabra extraer de la adicin de todas ellas. Es probable que uno de los efectos ms significativos sea el hallado por Riesman, consistente en la evolucin del elector tambin hacia posturas indefinidas. Este nuevo ciudadano que Riesman bautiz como el nuevo indiferente, ya no es un elector independiente (...) no reconoce ya conexin alguna entre sus opiniones polticas y su funcin poltica. De ah que sus opiniones le sirvan a modo de cheque de su rol de miembro de una comunidad de consumidores de noticias polticas del da. Su tolerancia frente a las opiniones de los dems no se deriva tan slo de una disposicin caracterolgica, sino tambin del hecho de que puede contemplarlas como meras opiniones, quiz divertidas o interesantes, pero en todo caso desprovistas del peso caracterstico de una entrega parcial o total de una actitud poltica (40).

1.6.3.2. LOS MEDIOS EN LA CAMPAA ELECTORAL Una campaa electoral, segn la legislacin existente en cada pas, viene a durar entre dos y cuatro semanas. Una legislatura, en los pases occidentales, entre cuatro y seis aos, por trmino medio. En qu momento exacto decide el elector cul es su postura poltica? Segn el tipo de convocatoria, en Espaa el nmero de votantes indecisos al comienzo de una campaa electoral suele
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oscilar entre el veinte y el treinta por ciento. Esto quiere decir que la inmensa mayora de los votantes tienen decidido qu papeleta introduciran en la urna el da de las elecciones, antes, incluso, de que comience la campaa electoral. Lazarsfeld ha escrito que en cierto modo, las modernas campaas presidenciales concluyen antes de empezar (41). Pero incluso ese porcentaje de votantes calificados como indecisos est, en buena parte, dirigido hacia unas opciones determinadas sobre las que duda. Existe un porcentaje que no sabe a quien va a votar semanas antes del da sealado para la eleccin. As pues, como ha sealado el propio Lazarsfeld en un sugestivo smil, la campaa electoral es como el bao qumico que revela las fotografas. La influencia qumica es necesaria para que surjan las imgenes, pero slo pueden aparecer aquellas imgenes ya latentes en la placa (42). Kurt y Gladys Engel Lang han ido an ms all. Bajo su punto de vista, el perodo de campaa parecera ser menos un perodo de cambio potencial que uno de atrincheramiento poltico, un perodo en el que se reafirman anteriores actitudes (...) Los cambios en la opinin pblica y en el clima poltico general pueden ser menos caractersticos en los das de excitacin (campaa) que en los perodos de calma entre dos campaas (43). Segn esta concepcin, generalizada entre la mayor parte de los investigadores del fenmeno, la campaa electoral, es decir la propaganda que desenvuelven los partidos a travs de los diferentes medios, as como la informacin que estos mismos medios elaboran no ejerce su influencia
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primordial en la modificacin de las aptitudes de voto, sino, por el contrario, tiende a potenciar las pretensiones ya existentes en los votantes. Los medios de comunicacin durante la campaa refuerzan, ms que convierten. As lo sentencian diversos estudios como los de Jay F. Blumler (44), Martin Harrison (45) o Berelson, Lazarsfeld y McPhee (46). Este impulso de refuerzo puede adems verse incrementado si coinciden otros factores. Tras su investigacin sobre las elecciones en Alemania Occidental en 1976, Elisabeth Noelle-Neumann apreci que cuando es posible contar con medios de comunicacin de masas que refuerzan los impulsos, cuando existe una elevada consonancia en la informacin y los comentarios de los medios de comunicacin, es decir, cuando en los medios de comunicacin predomina una concepcin determinada respecto a un acontecimiento, una persona o un punto de vista controvertido, hay que suponer un efecto ms intenso sobre el pblico, puesto que la percepcin selectiva es mayor (47). Qu importancia entonces puede tener la televisin durante la campaa? Varios caminos podran tomarse para resolver el interrogante. En primer lugar, durante el perodo electoral la mayor actividad poltica, con la polmica que ello arrastra, se centra, como ya hemos tenido oportunidad de comprobar, en la televisin. Eso tambin atrae audiencia. Por este motivo, para Halloran (48), la televisin puede ser ms importante en etapas de efervescencia poltica en las que la clientela distintiva del medio tiende a entrar en el mercado en busca de informacin poltica. Sin embargo, un mayor seguimiento no implica una mayor influencia del medio, en especial en la modificacin de las posiciones polticas. Como tambin
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hemos establecido, la persuasin tiene ms posibilidades de darse en relacin directa a la falta de formacin y de informacin de una persona. As pues, la influencia de la televisin en el electorado es ms probable cuanto ms alejado de la experiencia personal del televidente es el tema (49). A esta consideracin se le une un factor no menos importante. Lazarsfeld en su ya clsica investigacin llevada a cabo en 1940 en Eire County, en Ohio, comprob que cuanto menos interesada est la persona, ms tarde establece su decisin (50). En concreto, calcul que un 20% de los electores titubearon el tiempo suficiente como para ser considerados, al menos tericamente, susceptible a las influencias propagandsticas. El propio Lazarsfeld, junto a Berelson y McPhee, repiti la investigacin en posteriores eventos electorales. Tras los comicios de 1948 establecieron una serie de conclusiones relativas a la relacin entre exposicin ante los medios de comunicacin y posibilidad de persuasin propagandstica. Estas fueron algunas de sus observaciones finales (51): - La exposicin a materiales polticos en los mass-media es ms elevada para personas que prestan mayor atencin general a los medios; por lo tanto, parece haber dos clases de exposicin a la campaa; una minora es atrada por inters activo, y la mayora se ve expuesta por mera accesibilidad. - Existe una cierta tendencia a leer y escuchar al propio bando. - Cuanto mayor es la exposicin a la campaa en los mass-media, ms interesados llegan a mostrarse los votantes y ms vigorosos son sus
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sentimientos con respecto a su candidato. - Cuanto mayor es la exposicin a la campaa en los mass-media, menos votantes cambian de postura y ms perseveran el da de las elecciones.

- Cuanto mayor es la exposicin a la campaa en los mass-media, ms correcta es la informacin que poseen los votantes respecto a la campaa y ms correcta su percepcin de la postura de los candidatos en las diversas cuestiones. Reuniendo todo el material existente a lo largo de los aos, Denis McQuail ha llegado a tipificar cuales son las condiciones necesarias para que se produzcan cambios significativos de opinin o actitud, a travs de los medios de comunicacin, en campaas electorales (52): - En la audiencia: 1. Que se alcance una gran audiencia. 2. Que se alcance a los miembros apropiados de la campaa. 3. No debe haber antipata o resistencia en esa audiencia. 4. El xito es mayor si una corriente de comunicacin interpersonal acta en la misma direccin que la campaa. 5. Que la audiencia vea el mensaje como pretendido por sus creadores y no selectivamente distorsionado. - En el mensaje: 1. Que no sea ambiguo y que resulte importante para la audiencia.
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2. El mensaje informativo es ms efectivo que la campaa procambio de actitudes u opiniones. 3. Los temas ms nuevos o distantes son los mejores para inculcar una opinin sobre ellos, cuando la gente no la tiene an. 4. Resultan mejor las campaas que piden una respuesta inmediata e invitan a la accin. 5. La repeticin del mensaje puede contribuir al efecto, aunque no est suficientemente demostrado. - En la fuente: 1. Existencia de un monopolio o que todos los canales difundan un mensaje similar, aunque si es muy fuerte, esta situacin puede crear desconfianza generalizada. 2. Utilidad del principio del prestigio o credibilidad de la fuente. 3. Condiciones variables de efecto de un medio a una fuente.

1.6.3.3. LA ACTUALIZACIN DE LA POLTICA AUDIOVISUAL La clase poltica occidental ha asumido, en mayor o menor medida, la necesidad de actualizarse en el uso de la comunicacin electrnica, para abordar la contienda electoral en igualdad de condiciones. Esta asuncin ha provocado serios cambios, que han derivado en una autntica mutacin, hasta el punto de situarnos en la actualidad, en un sistema poltico bien distinto, el de la poltica televisada.
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Diamond y Bates, a la hora de abordar las consecuencias de la influencia concreta de la televisin, en los perodos electorales, observaban siete vas de transformacin, aplicadas al caso norteamericano, pero, en su mayora, ampliables al resto de los pases occidentales (53): - Alto costo econmico de la campaa: Hacer televisin no es barato y ese gasto adicional cada vez se lleva ms porcentaje de los gastos de campaa. Aqu si hay una diferencia notable entre USA y Europa, debido a la admisin de publicidad contratada por parte de las cadenas privadas, lo que dispara los gastos de promocin. - La muerte de los partidos: La era de la televisin tiende a sustituir lo que fue el principal elemento de sustento de las estructuras de los partidos, el contacto directo con el pueblo. Cada vez esta relacin se realiza en mayor medida a travs de los medios y cada vez el candidato necesita menos apoyarse en la estructura del partido y ms en organizaciones ajenas al mismo. - El auge de los pistoleros: Con esta expresin, Diamond y Bates se refieren a la ola de asesores profesionales que recorren el pas trabajando para aquel que quiera contratarles y que les pague, independientemente de cul sea su ideologa. - La llegada de forasteros: En este caso aluden a la incorporacin, cada vez mayor, al liderazgo de los partidos de hombres y mujeres
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provenientes de otras profesiones diferentes a la poltica. Hombres de negocios, ejecutivos de empresas, personajes de la cultura, estrellas de cine y de la televisin, deportistas, periodistas, etc., han accedido a las elecciones en medio mundo saltndose a los profesionales de la poltica. Un candidato puede llegar a abrumar al electorado slo con su nombre y su cara, afirman Diamond y Bates. - La degradacin de los argumentos polticos: La televisin ha impuesto su propio lenguaje basado en la sencillez, la claridad y la concisin. Por contra debe huir de profundizar, de la transmisin de conceptos y de la poltica radical. El argumento poltico, tal y como hasta ahora se entenda, tiende a desaparecer. - Polticos como espectculo: Espectculo como polticos, sera la consecuencia final. La televisin es especialmente efectiva divirtiendo, ms que intelectualizando. Para hacer las apariciones en televisin interesantes para el pblico, los partidos tienden cada vez ms a divertir a la audiencia, producindose esa duplicacin de la figura de la candidatura entre el desempeo de la poltica y del show. Hemos alcanzado, por tanto, un perodo de desvirtuacin del sistema de relacin entre las ideas polticas, representadas tradicionalmente a travs de los diferentes partidos polticos, y la poblacin que ha de optar porque se la gobierne de acuerdo a un sistema ideolgico u otro. Puede contraponerse la idea de que, muchos de los fenmenos apuntados, se
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refieren de manera exclusiva a una realidad lejana de la nuestra, como es la norteamericana. Sin embargo, una de las conclusiones ms evidentes, que trascienden de todos los estudios, sobre el prximo impacto social de los new media es el de una estandarizacin y unificacin de las formas y comportamientos, entre pases que van a tener unos mismos referentes de formacin e informacin. En esta situacin, la realidad norteamericana, difundida extraordinaria y primordialmente a travs de al cultura electrnica de imgenes y sonidos, se anticipa como el ms claro referente de futuro, por lo menos, en lo que a los efectos se refiere, en tanto en cuanto las fuerzas causales sern las mismas. Las consecuencias, al menos en el mbito poltico, son evidentes. Tras un somero anlisis de lo observado, se puede interpretar, como lo ha hecho Ignacio Ramonet (54), que los comicios electorales norteamericanos dependen hoy, ms que de las ideas polticas propiamente dichas, de las grandes empresas publicitarias especializadas en los spots polticos de los candidatos a la Casa Blanca. Dada su presencia en la constelacin de cadenas locales, emisoras por cable y circuitos cerrados de vdeo, los candidatos se enfrentan ahora a golpes de spot en el terreno de los media.

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1.6.4. NOTAS BIBLIOGRFICAS

1.- Ratzke, Dietrich. Manual de los nuevos medios. Gustavo Gili. Barcelona. 1986. Pg. 11. 2.- Pross, Harry. Estructura simblica del poder. Gustavo Gili. Barcelona. 1980. Pg. 124. 3.- Izquierdo Navarro, Francisco. La publicidad poltica. Oikos-Tau. Barcelona. 1975.Pg.15. 4.- Perry, Roland. Elecciones por ordenador. Tecnos. 1986. Pg. 15. 5.- Idem. Pg. 19. 6.- Meyers, William. Los creadores de la imagen. Planeta. Barcelona. 1986. Pg. 221. 7.- Idem. Pg. 221. 8.- Dader, Jos Luis. Periodismo y pseudocomunicacin poltica. Eunsa. Pamplona. 1983. Pg. 25. 9.- Packard, Vance. Las formas ocultas de propaganda. Sudamericana. Buenos Aires. 1959. Pg. 258. 10.- Idem. Pg. 277. 11.-Bland, Michael. Executive guide to radio ant TV appearances. Van Nostrand Reinhold. Nueva York. 1979. Pg. 77. 12.- Colombo, Furio. La realidad como espectculo. Gustavo Gili. Barcelona. 1976. Pg. 100. 13.- Idem. Pg. 51. 14.- Garca Fernndez, Emilio Carlos, Snchez Gonzlez, Santiago y otros. Historia general de la imagen. Perspectivas de la comunicacin audiovisual. Universidad EuropeaCEES Ediciones. Madrid. 2000. Pgs. 410-412.
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15.- Duverger, Maurice. Sociologa poltica. Ariel. Barcelona. 1978. Pg. 232. 16.- Colombo, Furio. Op. cit. Pg. 15. 17.- Valle Torralbo, Jos Mara. Imgenes-Tatuaje. Mensaje y Medios. N 4. Madrid. 1978. Pg. 49. 18.- Colombo, Furio. Op. cit. Pg. 133. 19.- Secanella, Petra Mara. La prensa norteamericana en las elecciones de 1976 y 1980. CSIC. Madrid. 1981. Pg. 199. 20.- Cayrol, Roland. La televisin y las elecciones. En Moragas, Miguel de. Sociologa de comunicacin de masas. Gustavo Gili. Barcelona. 1981. Pg. 529. 21.- Diamond y Bates. The Spot. MIT. Cambridge, Massachusetts. 1984. Pgs 349-350. 22.- Doelker, Christian. La realidad manipulada. Gustavo Gili. Barcelona. 1982. Pg. 164. 23.- Victoroff, David. La publicidad y la imagen. Gustavo Gili. Barcelona. 1980 Pg. 21. 24.- Idem. Pg. 21. 25.- Tallon, Jos. Dialctica informativa de la publicidad. Dossat. Madrid. 1978. Pg. 30. 26.- Halloran, James. Los efectos de la televisin. Editora Nacional. Madrid. 1974. Pg. 77. 27.- Katz, E. y Lazarsfeld, P. F. La influencia personal. Hispano-Europea. Barcelona. 1979. Pg. 34. 28.- Smith, Anthony. La poltica de la informacin. Fondo de Cultura Econmica. Mjico. 1984. 29.- Blumler, Jay G. y McQuail, Denis. Television in politics. Faber & Faber. Londres. 1978. Pg. 5. 30.- Ramonet, Ignacio. La golosina visual. Gustavo Gili. Barcelona. 1983. Pg. 68. 31.- Dowse, Robert E. y Hughes, John A. Sociologa Poltica. Alianza. Madrid. 1985. Pgs.340-341. 32.- Dader, Jos Luis. Op. cit. Pg. 291. 33.- Dowse y Hughes. Op. cit. Pg. 339. 34.- Benesch, H. y Schmandt, W. Manual de autodefensa comunicativa. Gustavo Gili.
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Barcelona. 1982. Pg. 43. 35.- Blumler, Jay G. Los efectos polticos de la televisin. En Halloran, James. Los efectos de la televisin. Editora Nacional. Madrid. 1974. Pg. 132. 36.- Katz y Lazarsfeld. Op. cit. Pg. 58. 37.- Dowse y Hughes. Op. cit. Pg. 404. 38.- Cayrol, Roland. Op. cit. Pg. 531. 39.- Reardon, Kathleen K. La persuasin en la comunicacin. Paidos. Barcelona. 1983. Pg. 264. 40.- Riesman, David. La muchedumbre solitaria. Paidos. Barcelona. 1981.Pg.36. 41.- Lazarsfeld, Paul Flix. La campaa electoral ha terminado. En Moragas, Miguel de. Sociologa de la comunicacin de masas. Gustavo Gili. Barcelona.1979. Pg. 394. 42.- Lazarsfeld, P. F. Idem. Pg. 408. 43.- Engel Lang, Kurt y Gladys. Los mass media y las elecciones. En Moragas, Miguel de. Sociologa de la comunicacin de masas. Gustavo Gili. Barcelona.1979. Pg. 434. 44.- Blumler, Jay G. Op. cit. Pg. 132. 45.- Harrison, Martin. Television and Radio. McMillan. Londres. 1965. Pg. 156. 46.- Berelson, Lazarsfeld y McPhee. Procesos polticos: la funcin de los mass media. En Moragas, M. de. Sociologa de la comunicacin de masas. Gustavo Gili. Barcelona. 1979. Pg. 427. 47.- Noelle-Neumann, Elisabeth. La influencia de la televisin en una campaa electoral. Reis N 4. Pgs. 65-82. Madrid. Pg. 71. 48.- Halloran, James. Op. cit. Pg. 145. 49.- Idem. Pg. 153. 50.- Lazarsfeld, P. F. Op. cit. Pg. 405. 51.- Berelson, Lazarsfeld y McPhee. Op. cit. Pg. 428. 52.- McQuail, Denis. Influencia y efectos de los medios masivos. En Curran, Gurevitch y Woollacot. Sociologa y comunicacin de masas. Fondo de Cultura Econmica. Mjico. 1981.
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53.- Diamond, Edwin y Bates, Stepehen. Op. cit. Pgs. 373-385. 54.- Ramonet, Ignacio. Op. cit. Pg. 68.

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SEGUNDA PARTE:
Teorizacin y Tcnicas para la Creacin del Lder Perfecto

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2.1. RETRICA Y POLTICA 2.1.1. LA TCNICA DE LA SEDUCCIN POLTICA En las democracias occidentales, pluralistas y democrticas, hablar de comunicacin poltica y de relaciones entre gobernados, supone la existencia de la libertad y la celebracin peridica de elecciones.

Las libertades propias de las democracias occidentales constituyen un todo solidario, y cada una de ellas parece relacionarse en forma especial con la libertad de informacin, de tal forma que si sta es vulnerada, alguna otra libertad de la sociedad puede ver cmo se estrecha su margen de maniobra.

El constitucionalismo es el recurso poltico y jurdico que impide la concentracin del poder, y asegura el ejercicio de la libertad. Y, entendida la Constitucin como respuesta a la necesidad de restringir el ejercicio del poder, sta lo hace consagrando el principio de la divisin de poderes y los derechos y libertades del ciudadano.

Segn Friedrich es decisivo para la direccin en la Democracia la relacin mutua entre el dirigente y los dirigidos(1). Por ello, en una sociedad democrtica adquiere una especial importancia la libertad de informacin, y el derecho a expresar y difundir libremente los pensamientos, y a comunicar o recibir libremente informacin veraz por cualquier medio de difusin, tal y
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como lo garantiza el artculo 20 de la Constitucin espaola de 1978. Segn ngel Benito, la relacin ntima de la informacin libre con la democracia, entendida de manera que no puede hablarse de sociedad democrtica sin libertad de informacin, es un presupuesto irreversiblemente unido ya al universo de principios que sustentan la vida pblica contempornea(2). Benito sostiene que los regmenes de vieja tradicin democrtica han asumido la funcin informativa y crtica de los medios de comunicacin social, y estos han entrado a formar parte del conjunto institucional sobre el que se asienta la estructura plural de toda constitucionalidad democrtica (3). En ese mbito de las libertades es donde las elecciones tienen lugar peridicamente, como un recurso utilizado para determinar la asignacin de poder a individuos y a grupos sociales. Este conjunto de procedimientos tcnicos que son las elecciones, parecen apuntar ms a la legitimacin de las elites ya seleccionadas que a la seleccin de las mismas, pues todas las elites, en cierta medida, se eligen por cooptacin, y buen ejemplo de ello es la inclusin de candidatos en listas cerradas y bloqueadas, que puede interpretarse como una cooptacin enmascarada. En las elecciones las elites que se presentan a los cargos pblicos son nombradas en el seno de los partidos polticos, y compiten para conquistar mayores cuotas de mercado, en un entendimiento econmico de la poltica, que percibe a los electores en trmino de mercado electoral. En las democracias occidentales, a la comunicacin improvisada entre gobernantes y gobernados, le sucede la investigacin de la comunicacin, y la comunicacin investigada, que persigue la optimizacin de la comunicacin.
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No es casual que la comunicacin poltica se haya impregnado de las estrategias para conseguir aquella optimizacin. Es obvio que los que saben comunicacin social no son precisamente aquellos a los que est destinada la comunicacin, los receptores de los mensajes de la poltica. Los que saben comunicacin social estn en las grandes firmas publicitarias y en los gabinetes de marketing, al servicio de candidatos y partidos polticos. Es comn el enunciado de que la prensa es el cuarto poder, pero, hoy en da, podemos hablar de ese cuarto poder refirindonos a la televisin, tal y como lo considera Javier del Rey Morat: la televisin es menos el cuarto poder que el autntico escenario en el que se produce el poder, que si admite divisiones administrativas, polticas e institucionales, no es divisible, cuando se trata de su representacin en los medios: no hay ms poder que el poder, y su inmenso repertorio de simulacin se produce en nuestra sala de estar. La televisin hace actuante, operativo, el autntico cuarto poder de las sociedades de la opulencia comunicacional: el poder de la investigacin de la comunicacin, el poder de la comunicacin investigada, el poder de convertir al sujeto en objeto, y a lo individual e intransferible -la persona-, en caso particular de un producto industrial, producido en serie: el objeto receptor. Los antroplogos de la sociedad del marketing no viajan al frica central, ni a la Amazonia brasilea, sino al corazn del sistema, que es nuestro propio corazn, esa metfora en virtud de la cual instalamos all nuestros deseos y nuestras expectativas, la sede de nuestro dficit personal y social de felicidad (4). Si el marketing se ha impuesto en buena parte de las actividades de la
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sociedad en la que nos ha tocado vivir, no resulta arriesgado referirse a ella en trminos de sociedad del marketing. Por marketing se entiende aquel conjunto de tcnicas extranjeras, procedentes de los Estados Unidos, orientadas a la venta de productos y servicios. Tiene su origen en las empresas, pero se ha extendido a otros mbitos de actuacin, como los bancos, las compaas de seguros, la administracin pblica, la prensa y los partidos polticos. El marketing percibe a la sociedad en trminos de mercado, y entiende que, si todo es relativo, pueden defenderse estos estereotipos, aquellas estrategias, estos candidatos o aquellas ideologas. Llevado a la actividad poltica, supondr la percepcin del electorado como un mercado en el que se compite por la captacin de un recurso finito, el voto, competencia a cuyo servicio se pone toda la esttica que permiten las modernas tecnologas al servicio de la comunicacin social. ngel Benito se ocup de este fenmeno cultural y poltico, el marketing, destinado a capturar para sus hbitos a la actividad poltica de la nueva democracia. Para Benito, el marketing poltico es el uso programado de las diversas tcnicas de comunicacin, publicidad y relaciones pblicas, dirigido a conseguir adhesiones para personas y programas polticos, sirviendo para el mantenimiento de la imagen de quien est, o quiere estar, en el poder, y tambin para destruir la imagen del adversario ante la opinin pblica (5). Puesto que la tcnica de seduccin es tcnica de comunicacin, los hombres expertos en marketing se proponen la comunicacin con los electores, percibidos en trminos de consumidores de mensajes. El marketing se sirve de la
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palabra, la imagen y el sonido, que ponen al servicio de lo ms profundo, que es lo ms superficial: la esttica, la personalizacin, el carisma, la banalidad de los mensajes polticos, y el cambio de la complejidad por la valla, el poster y el slogan que optimice y recoja en un enunciado feliz la quintaesencia de la oferta poltica que se pone en el mercado.

La mercadotecnia poltica, segn la consideracin de Pedro Gmez, constituye hoy un captulo diferenciado en el estudio de la comunicacin poltica. Frente a un desarrollo funcionalista de su comprensin en el universo poltico que la vio nacer -el norteamericano-, el escenario europeo ha ofrecido a la mercadotecnia poltica, desde unas tradiciones polticas, fruto de experiencias y de realidades sociales ms complejas y variadas, una mayor resistencia (...)

La realidad europea sigue siendo reticente al abandono de factores ideolgicos que mantienen una presencia an importante en el discurso poltico. Ello constituye uno de los principales condicionantes a tener en cuenta en la integracin en la comunicacin poltica de los elementos principales que definen la mercadotecnia poltica -la publicidad poltica, el uso de los medios de comunicacin de masas y los sondeos de opinin como instrumento para definir las caractersticas del mercado poltico (...)

Esta circunstancia empujara con mayor intensidad en la direccin de una legitimacin poltica y social de la mercadotecnia poltica a travs de dotar a sta de una imagen de servicio a la democracia lo ms lejana posible de las notas de falsificacin del juego poltico que, desde su origen, ha soportado con mayor o
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menor justicia(6). 2.1.1.1. EL CONCEPTO DE MARKETING POLTICO El desarrollo en las dos ltimas dcadas de las prcticas de los grupos polticos para hacer llegar sus mensajes, fundamentalmente en los momentos electorales, pero tambin en la comunicacin ms habitual con la opinin pblica, ha incorporado al quehacer poltico las nuevas tcnicas inspiradas en la promocin comercial. El fenmeno ha aportado modificaciones sustanciales a la comunicacin poltica y ha conducido a cambios culturales que transforman radicalmente el juego poltico. Aunque se haya tratado de mantener la conexin publicidad-eleccin, la modificacin cultural que provoca, conecta con la naturaleza de la propaganda. Pero la mercadotecnia poltica tiene hoy una presencia consustancial en la democracia meditica. El aprendizaje de la venta de la imagen es una asignatura fundamental del poltico profesional de nuestros das y nuestros mbitos, en donde los medios de comunicacin de masas, especialmente la televisin, se han convertido en protagonistas del proceso poltico. Pero el marketing poltico no puede equipararse completamente al marketing comercial, primeramente porque vender un candidato no puede asemejarse a la venta de un detergente. Adems, el concepto comercial de marketing ha evolucionado para abarcar una realidad ms compleja, porque existe un marketing que tiene por objeto la promocin legtima de actividades humanas de mucha mayor importancia que la simple comercializacin de un objeto, sea ste
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de primera necesidad. El baldn que sobre la publicidad poltica hayan podido arrojar crticas centradas en los aspectos manipulativos de la opinin encuentra as una respuesta orientada a legitimizar el oficio de consejero especializado en la tcnica de presentacin de los mensajes polticos. El auge del marketing poltico en los sistemas democrticos a partir de los aos sesenta explica sobradamente que algunos autores identifiquen la comunicacin poltica moderna con el marketing poltico. Hasta en algn caso se ve a aquella como instrumento de ste, al considerar a la comunicacin poltica como un simple medio, dentro de una estructura de accin poltica ms general, del que disponen las organizaciones polticas en los pases democrticos para influir en las actitudes y los comportamientos de los electores, razn de ser del marketing poltico (7). Esta identificacin entre marketing poltico y comunicacin poltica respondera a la tesis de la asimilacin, que considera, en general, que los fundamentos sobre los que reposa el comportamiento humano, conlleve ste aspectos polticos o econmicos, responden a los mismos principios motivacionales y pueden ser, por tanto, influenciados por las mismas tcnicas. La corriente, desarrollada tempranamente en los Estados Unidos, ha tendido a analizar los fenmenos polticos a partir de modelos econmicos. Ilustraran esta postura, entre otros, autores como el belga Gabriel Thoveron, que en ningn momento usa la expresin de marketing poltico -prefiere hablar de comunicacin poltica y nuevos mtodos acordes con los nuevos medios-, y el francs Roland Carol.

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A esta tendencia se enfrenta la tesis de la diferenciacin, a la que cabe identificar sobre todo con la postura crtica que se opone radicalmente a la justificacin del empleo en poltica de mtodos comerciales. Es una tesis asumida por los que piensan que la identificacin de los ciudadanos con simples consumidores es abusiva; que no es correcto considerar a una organizacin poltica, un candidato o una idea como simples productos y que la promocin comercial no tiene las mismas caractersticas que la persuasin poltica. Esta postura la defienden autores franceses como Jacques Gerstl, Dominique Wolton o Jean-Marie Cotteret. Para estos autores, si bien est muy influenciada por el marketing comercial, la comunicacin poltica sera una nocin ms comprensiva, irreductible a la sociologa electoral y, mucho menos, a la estricta actividad merctica incorporada a los usos polticos en los ltimos cuarenta aos. Sus caractersticas la convierten en una realidad de antecedentes tan remotos como la misma actividad pblica orientada a la conquista y administracin del poder. En el terreno de las definiciones sobre marketing poltico, salvando las diferencias de concepto ya expuestas, parece existir una mayor unanimidad sobre el fondo -su inspiracin en el marketing comercial-, aunque encontramos asimismo una cierta variedad. Como definicin significativa escogemos la que enuncia Serge Albouy (8), para el que el marketing poltico es el conjunto de teoras, mtodos, tcnicas y prcticas sociales inspiradas del marketing comercial y destinadas a convencer a los ciudadanos para que den su apoyo a un hombre, a un grupo o a un proyecto poltico. En cuanto a la tipologa del marketing Albouy recoge, a su vez, la
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clasificacin de D. David, J.M. Quintrict y H.C.H. Schroeder (9), que, partiendo de la identificacin de marketing poltico y marketing electoral, clasifica a ste de acuerdo con su objeto, en estas categoras: 1. Marketing de circunscripcin. 2. Marketing del candidato. 3. Marketing de los electores. 4. Marketing de los militantes. 5. Marketing de los recaudadores de fondos. 6. Marketing de los prescriptores de opiniones (lderes de opinin). Hacer poltica a la americana es una expresin frecuentemente utilizada para designar a las prcticas polticas que recurren a la publicidad, a los sondeos y a los medios de comunicacin. Ningn autor niega que los Estados Unidos estn en el origen del marketing tanto comercial como poltico. No pocos explican la aparicin del fenmeno, en parte, por las caractersticas polticas y sociogeogrficas de ese pas, en conjuncin con el desarrollo, ms temprano que en otras partes, de la televisin, ya que el marketing poltico se desarrolla en estrecha dependencia con el sistema electoral y con la modalidad de gestin del sistema de medios de comunicacin. En los pases democrticos europeos el desarrollo de la mercadotecnia poltica se ha impuesto en contra de tendencias alumbradas en la tradicin de la comunicacin poltica con nfasis en la promocin de ideas. Una vez que los mtodos demostraron su eficacia en los Estados Unidos fue inevitable su introduccin en el marco europeo. Los polticos ingleses primero, los franceses
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ms tarde, los espaoles casi desde el inicio de la democracia, los italianos con el abrumador uso que Berlusconi ha hecho de su televisin, han entrado en el sistema. Pero existen elementos diferenciadores, entre los que no es el menos importante la valoracin del fenmeno.

En los Estados Unidos la necesidad de dar a conocer a un candidato de forma rpida, a travs de un perodo de campaa largo, pero con procesos relativamente cortos para su promocin a travs de los Estados que constituyen la Unin, exige medios para una accin intensa y a corto plazo.

En un principio, por ello, el candidato estaba obligado a recorrer miles de kilmetros en poco tiempo para presentar su imagen a un electorado geogrficamente disperso. La presencia a travs de los medios audiovisuales ha permitido paliar en parte esa necesidad.

En Europa los polticos suelen ser ms conocidos, y casi todos ellos han salido de organizaciones con arraigo en la estructura poltica. La venta del producto se hace a ms largo plazo, la historia del personaje est ms presente: la carrera poltica se desarrolla y se cimienta en un proceso prolongado, con apoyos partidarios duraderos, a veces permanentes, enraizados en el liderazgo poltico de las organizaciones partidarias. Sin quitar importancia a la trascendencia del aporte del lder, son estas, en la mayora de los casos, las que controlan la presentacin de candidaturas y proporcionan el apoyo que precisan.

Tambin es determinante el tipo de sistema electoral segn sea mayoritario, basado sobre el hombre, o proporcional con listas cerradas, ms necesitado de la
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propaganda en los medios de comunicacin de masas. La diversa concepcin de los medios de comunicacin es otro de los elementos fundamentales que han favorecido esas diferencias. La posibilidad para un candidato, en el sistema norteamericano, de comprar tiempo de antena, para hacer llegar su mensaje electoral, ha contribuido al desarrollo del spot como forma clave de publicidad poltica pagada en la televisin. En Europa, la existencia de medios de comunicacin dependientes del Estado, con una legislacin preocupada por proporcionar a todos los contendientes polticos el acceso a los medios pblicos, ha llevado ese desarrollo por vas ms institucionales. El hecho de que la legislacin electoral de la mayora de los pases europeos no haya permitido hasta fecha reciente los anuncios pagados en la televisin ha privilegiado el soporte del cartel publicitario. Existen, no obstante, otras razones culturales y polticas que apoyan la posibilidad de establecer una diferencia clara entre las dos zonas. Reconocida en general la influencia de la mercadotecnia en las transformaciones de la naturaleza de la actividad poltica, pocos discuten que en ninguna parte como en los Estados Unidos los avances tcnicos en la comunicacin y la informtica han colaborado en la reestructuracin de los flujos de poder poltico. Las campaas de Reagan de 1980 y 1984 contaron ya con el apoyo de un
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sistema informatizado destinado a conocer la evolucin de la opinin, y Bill Clinton pasa por ser uno de los candidatos que mejor supo planificar su campaa gracias, en gran parte, al auxilio de tales sistemas para detectar las expectativas de los electores. Bruce I. Newman (10), aprovechando la ocasin que proporcionan esos aspectos innovadores de la campaa del candidato vencedor en 1992, lleva a cabo una descripcin de la evolucin del marketing poltico, centrado en las elecciones presidenciales norteamericanas -la descripcin del marketing poltico como estrategia de campaa- que pudiera ser considerado como un ejemplo de anlisis estructural y funcional. Newman elabora un modelo terico, que parte del concepto de partido, para llegar al concepto de marketing, a travs de cuatro etapas inspiradas cada una de ellas por el tipo de organizacin que controla la campaa del candidato y la realidad poltica a la que se refiere la accin. En una primera etapa, definida por la presencia del partido (Party Concept), la organizacin est conducida por los jefes de la organizacin partidaria y centrada en la poltica de la misma. En una segunda etapa aparece el concepto de producto (Product concept), la organizacin est controlada por funcionarios de la organizacin en Washington y centrada en el candidato. La tercera etapa, aunque la organizacin de la campaa sigue centrada en el
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candidato, se dirige desde el exterior por expertos de los mass media y el concepto que se impone es el de venta del candidato (Selling Concept). Por ltimo, en una cuarta etapa, asistimos, en primer lugar, a una identificacin de las necesidades del consumidor y, a continuacin, al consecuente desarrollo de productos y servicios tendentes a satisfacer esas necesidades. Estamos ante el concepto de marketing (Marketing Concept), en el que la campaa gira en torno a una organizacin exterior al partido dirigida por expertos en marketing y centrada en los votantes. Esta ltima fase, para Newman, no es otra cosa que la adaptacin al campo de la poltica de una filosofa de empresa dirigida por las necesidades del consumidor. Ya no se busca centrar la atencin de forma principal en el desarrollo de los productos y el cuidado de su buena promocin y venta, sino averiguar las necesidades y los gustos de los mercados a los que se quiere tener acceso y responder en la medida de las necesidades de esos consumidores. Como en el mundo de los negocios, en la poltica los candidatos quieren crear y retener a sus clientes-votantes. Para ello hay que mirar ms all de su propia ideologa para desarrollar la plataforma de la campaa si no se quiere correr el riesgo de tratar temas por los que el electorado no tiene ningn inters. Se asume as con plenitud uno de los principios en que se fundamenta el marketing poltico: la soberana de la demanda. Nos situamos ante un camino que, de mano de la mercadotecnia y de las facilidades para el manejo de la informacin que ofrece la informtica en la actualidad, ha llevado a una prctica poltica dirigida ms por las necesidades de los votantes que por la ideologa. No se trata de convencer y atraer a los
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votantes a unos postulados ideolgicos, definidores de los modelos globales de sociedad, sino de proporcionarles la seguridad de que estn eligiendo al mejor candidato para hacer frente a necesidades concretas. Bill Clinton es, segn Newman, el candidato que mejor supo poner en prctica esa estrategia y responder a las expectativas previamente detectadas. El desarrollo del marketing poltico significa un paso ms en la adaptacin a un concepto econmico sujeto a su vez a una constante evolucin, en el que se relacionan cuatro factores: la propia evolucin del enfoque del candidato a que ya hemos hecho referencia, la campaa poltica, las fuerzas ambientales y la campaa de marketing, y en donde sta adopta la posicin central, condicionada por los otros tres elementos, que, a su vez, se influyen entre s. La campaa de marketing, dividida en tres fases -segmentacin del electorado, posicionamiento de los candidatos y formulacin y ejecucin de la estrategia-, se erige en el eje de la accin electoral, influye y es influida por la campaa poltica, y recibe la influencia de la concepcin del candidato y de esas fuerzas ambientales: la tecnologa (la informtica, la televisin y el correo directo), los cambios estructurales referidos a las normas de las distintas elecciones primarias y la Convencin, las regulaciones financieras y los debates; los cambios en la influencia del poder de los diversos agentes polticos: candidatos, asesores, encuestadores, medios de comunicacin, partidos polticos, comits de accin poltica y grupos de inters y votantes. Fuerzas que influyen tambin en la evolucin de la concepcin y el enfoque de la figura del candidato. Por lo tanto la mercadotecnia poltica constituye hoy un captulo
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diferenciado en el estudio de la comunicacin poltica. Frente a un desarrollo funcionalista de su comprensin en el universo poltico que lo vio nacer -el norteamericano-, el escenario europeo ha ofrecido a la mercadotecnia poltica, desde unas tradiciones polticas, fruto de experiencias y realidades sociales ms complejas y variadas, una mayor resistencia. Esa resistencia ha abonado la polmica y ha fertilizado una crtica que constituye el elemento causal ms fecundo del anlisis del fenmeno en general, como se ha sealado en el apartado anterior. Mientras que en los Estados Unidos parece asumido, en los procesos electorales, lo que se considera el concepto marketing, la realidad europea sigue siendo reticente al abandono de factores ideolgicos que mantienen una presencia an importante en el discurso poltico. Ello constituye uno de los principales condicionantes a tener en cuenta en la integracin en la comunicacin poltica de los elementos principales que definen la mercadotecnia poltica -la publicidad poltica, el uso de los medios de comunicacin de masas y los sondeos de opinin como instrumento para definir las caractersticas del mercado poltico. Y, adems, un desarrollo diferente de las tcnicas y los instrumentos, as como de la concepcin de su valor poltico y, en definitiva, de su legitimidad. Esa circunstancia empujara con mayor intensidad en la direccin de una legitimacin poltica y social de la mercadotecnia poltica a travs de dotar a sta de una imagen de servicio a la democracia lo ms lejana posible de las notas de falsificacin del juego poltico que, desde su origen, ha soportado con mayor o menor justicia. Ello ha motivado la bsqueda de una imagen partidista de la
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actividad, aunque no sea posible desligar la mercadotecnia poltica de un sistema en s mismo impregnado de ideologa comercial, que no cuestiona los fundamentos de una visin del mundo que tiene sus crticos. 2.1.1.2. LA DIALCTICA IZQUIERDA/DERECHA En la Asamblea de la Revolucin Francesa los representantes de las ideas republicanas y democrticas acostumbraban a ocupar los escaos, situados a la izquierda del presidente de la cmara, situacin que est en el origen de que se aplique el trmino de izquierda a todo grupo que se manifiesta partidario del progreso, del cambio y de la renovacin del orden existente. Por lo tanto, es obvio que, siendo as, en cualquier partido poltico hay gentes de izquierda, porque en todo colectivo humano hay partidarios del cambio, sea poltico, econmico, social o cultural. El trmino derecha tiene tambin su origen en la Revolucin Francesa, concretamente cuando, en las asambleas, los diputados conservadores ocupaban los asientos situados a la derecha del presidente de la cmara. Con el tiempo, se aplic el trmino a los partidos conservadores en general, y se dijo que era de derechas todo aquel que se decanta por el mantenimiento del orden establecido. Pero, es lgico pensar que en este grupo calificado de derechas habr quien se decante por el mantenimiento del orden, y quien prefiera el cambio social. Una derecha conservadora existe en toda organizacin poltica.

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Si seguimos un poco ms la pista terica, de izquierda y derechas, veremos que el modelo no responde a la realidad, aunque siga rindiendo inestimables servicios a candidatos y partidos polticos, que encuentran, en la apelacin a ese modelo, justificacin de sus posiciones y un considerable ahorro de mensajes. Histricamente, los partidos que han impulsado programas de renovacin poltica y social, son aquellos cuya ideologa ha conformado en buena medida el momento presente: el liberalismo y el socialismo. Los partidos liberales y socialistas han sido el instrumento de la burguesa para abrirse camino contra la sociedad cerrada basada en la aristocracia, y han conquistado los derechos civiles, la libertad de pensamiento, de palabra y de voto. Si bien, en su origen la derecha estaba representada por el partido aristocrtico, segn se ha producido la sucesin del tiempo, la derecha se identifica y confunde con los partidos liberales, que son una de las partes del binomio poltico, frente a los partidos socialistas. Sartori seala que al aumentar el desequilibrio valorativo entre la izquierda y la derecha, el elemento emotivo de estas etiquetas, supera a su funcin cognoscitiva, provocando un fenmeno relevante en la comunicacin poltica: la utilizacin puramente ideolgica de los trminos izquierda y derecha... Si en el modelo de Anthony Dows, las ideologas cumplen el papel de mecanismos, que reducen los costos de la informacin, instaurando el principio de economa en la emisin de mensajes de partidos y candidatos, hay un punto en que esta reduccin es tan drstica que el elemento de informacin desaparece completamente (11).
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Sartori critica el binomio izquierda/derecha y propone un espacio multidimensional, en el que la posicin de los partidos es un punto de interseccin que requiere, para su determinacin, no slo una abscisa que represente el continuo izquierda-derecha, sino que intervengan otras ordenadas: el continuo autoritario-democrtico, y tambin el continuo etnicidad-integracin, que expresa la actitud del partido, entre dos tendencias: la centrpeta y la centrfuga (12). La reflexin de Javier del Rey Morat, referente a lo expuesto anteriormente, seala que en uno de los extremos del continuo etnicidad-integracin, podemos situar a los partidos nacionalistas del Pas Vasco y Catalua y tambin de Andaluca o de Navarra, mientras que reservamos el otro extremo para situar a los partidos de mbito estatal, sea el PSOE o el PP. En el continuo secularprofesional podemos situar al PSOE, en un extremo, y al PDC en el otro. El espacio cuatridimensional, no supone que cada uno de los actores est viendo el espacio en ms de una dimensin, sino que el modelo es funcin de percepciones ms simples, entre las que, probablemente predomina la abscisa izquierda derecha, a la que se superpone el continuo etnicidad-integracin tendencia centrfuga o tendencia centrpeta- en el caso de Euskadi y de Catalua(13).

2.1.1.3. EL LENGUAJE DE LOS POLTICOS Aristteles comienza el Libro I del Arte Retrica, sealando que la
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retrica es correlativa de la dialctica, pues ambas tratan de cosas que, en cierto modo, son de conocimiento comn a todos y no corresponden a ninguna ciencia determinada, para precisar, ms adelante, que la retrica es una parte de la dialctica y su semejante, y ninguna de las dos es ciencia de cmo es nada definido, sino meras facultades de suministrar razones (14). La retrica, nacida con toda probabilidad en Sicilia, es considerada un arte por el Estagirita, estatuto que Platn le negar, por considerarla indigna de figurar junto a la filosofa, cuya misin es la bsqueda de la verdad, en tanto que aquella persigue tan slo el triunfo social, mediante el uso habilidoso de la palabra. En nuestros das, el inters por la retrica ha impulsado el estudio del Estagirita, y tambin el anlisis del discurso de la poltica, probablemente por el xito persuasivo de un terico de la palabra oral, como Adolfo Hitler, y tambin por el lugar privilegiado que tiene la palabra en las democracias occidentales. Los mensajes elaborados con el lxico de los partidos polticos, nunca deben presentarse demasiado distantes al lenguaje de la calle. El mensaje debe transferir algo de novedad, pero la novedad no debe ahogar la significacin, para que no se pierda el valor social del acto de comunicacin que es, precisamente, la consecucin del isomorfismo de los significados. Pero la funcin, que cumple hoy en da, el lenguaje poltico no es exclusivamente informativa, tambin es enftica y conativa. Y, como no, el lenguaje poltico debe ser antes que nada esttico. El discurso del poltico no va
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a ser exclusivo de ese mitin electoral, sino que, trascender a las portadas de los peridicos y a las noticias televisivas. Por lo tanto, en muchas ocasiones, los polticos transmiten unos mensajes tan sumamente elaborados, que ya ofrecen un titular concreto al periodista, con la intencin de que ste transmita exactamente las mismas palabras que el poltico pronuncia y as, el mensaje expuesto, llegue a los electores, del modo ms eficaz posible. Hoy en da, los gabinetes de comunicacin de cada partido se encargan de que el texto del mitin electoral no tenga solamente fuerza comunicativa, sino tambin gancho periodstico, es decir, que los mensajes que transmitan los polticos, sean grandes titulares con cabida en las portadas de los peridicos del da siguiente. As, por ejemplo, haciendo referencia a la propaganda de los partidos, podemos identificar el lema de la campaa, con la del lder poltico que la acompaa. As, por ejemplo, Jos Mara Aznar se identifica Con la nueva mayora y Felipe Gonzlez con una Espaa en positivo, segn las elecciones de 1996. Los candidatos y los partidos polticos son, entre otras cosas, emisores privilegiados de mensajes, desde los cuales el discurso de la poltica, conquista visibilidad, y el sistema consigue no defraudar la relacin gobernantesgobernados, y la relacin gobierno/oposicin/opinin pblica. Las dos relaciones tienen lugar a travs de los medios de comunicacin social, y es distinta en cada sociedad, y en cada momento de esa sociedad, segn sea el orden institucional y segn sean los recursos tcnicos disponibles para la produccin del discurso de la poltica.
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Estamos en un momento histrico, en el que las limitaciones al discurso poltico, ya no provienen de las condiciones tcnicas, sino nicamente pueden proceder del orden institucional, ya que actualmente el discurso de la poltica no conoce lmites, pues se ha conseguido la instantaneidad, el directo, el sonido y la imagen juntos, etc. En las democracias occidentales esa limitacin institucional no existe, al menos desde una valoracin terica, y el discurso de la poltica cuenta con las inmensas posibilidades que ponen a su disposicin las modernas tecnologas al servicio de la comunicacin social. La imagen del partido, y sobre todo, la imagen del lder poltico que encarna y humaniza la oferta electoral de ste, son las variables ms importantes de toda campaa electoral. La imagen del partido depende, por lo tanto, de la imagen del lder poltico, y sta es relativa a la imagen que consigan proyectar los otros lderes polticos, sobre todo los que estn ms prximos. En este tema que estamos tratando es fundamental sealar dos variables cruciales: el carisma y la credibilidad del lder poltico, que depende tambin en gran manera del carisma y credibilidad de sus oponentes polticos. Generalmente, en las campaas electorales, en las que existe una autntica preponderancia del lenguaje poltico, ste abandona su funcin informativa, ya que, ms que transmitir informacin, lo que hace es realizar una funcin fctica: las connotaciones de adhesin y pertenencia al partido, el culto al lxico
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partidista, etc. 2.1.2. LA ACTUACIN POLTICA Para conseguir un cierto control del sujeto receptor, una previsibilidad sobre el efecto de los mensajes, los lderes polticos buscarn en muchas ocasiones ocultar los verdaderos fines y los autnticos objetivos de su actuacin poltica. La simulacin es una funcin habitual en el entramado del lenguaje poltico. Adems, los partidos polticos estructuran y ordenan su discurso segn sea su relacin con el poder en ese momento determinado, es decir, si est en el gobierno o en la oposicin; en ambas situaciones tienen en comn el recurso a la simulacin.

El reconocimiento de la omnipresencia de la simulacin en la produccin del discurso poltico est implcito en aquella frase de Harold Lasswell, elegida por ngel Benito como paradigma de las propuestas de este autor, analista de los problemas que guardan relacin con el poder y la poltica: Los smbolos polticos que circulan entre los poseedores del poder corresponden ms certeramente a los hechos del poder que los smbolos presentados a los ciudadanos (15).

El enunciado de Laswell nos pone ante lo que podamos considerar la doble contabilidad de la poltica, en la que estn, por una parte, las acciones, intenciones y autnticos objetivos y el dominio de la visibilidad del discurso de la poltica o dominio de la comunicacin.

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2.1.2.1. EL CONCEPTO DE SIMULACIN Simular una cosa es, evidentemente, imitar lo que no es. La actividad poltica, consagra la prctica de la simulacin como algo indisociable de la actividad de los polticos. El poltico nunca har pblicos los autnticos motivos que le impulsan a estar en poltica y, para justificarse y poder ampliar sus apoyos, har una transferencia de los motivos privados a motivos pblicos. Esta estrategia est orientada a conseguir una disminucin de la inestabilidad que acompaa a todo poltico, pues, en una democracia, ste depende de los apoyos que obtenga, que tiene que convalidar peridicamente, en cada jornada electoral.

Para ello debe cuidar su imagen, su credibilidad y su prestigio, y en la medida en que consiga hacer esta transferencia con xito, lo razonable es pensar que consiga reducir su inestabilidad en la vida poltica, consiguiendo incrementar sus apoyos. El ajuste emocional y simblico supone unas habilidades que no tienen nada que ver con la habilidad poltica en sentido estricto, pues se refieren a capacidades como comunicador, sin las cuales no es probable el xito en poltica, al menos en las democracias occidentales.

Segn Maurice Duverger, en los mtines electorales o en los discursos de los lderes polticos cada vez se habla menos de empresa privada que de libre empresa, y cada vez menos de propiedad que de libertad, lo cual es una estrategia tpica de los partidos conservadores. Los partidos liberales harn otro tanto de lo mismo, jugando con la ambigedad del vocablo libertad y libertades, que son como cajas abiertas, en las que se pueden poner muchas cosas... Cada
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clase o partido trata de disimular lo que le es propio, identificndose con el sistema de valores nacional, y simulando sus objetivos tras los valores comunes a toda la sociedad global. Cada uno acusa al otro de ser partidista, mientras que l se proclama nacional. Se podra decir que la nacin es uno mismo, mientras que los partidos son los dems (16). Existe otra modalidad de simulacin en la que se trata de implicar a la poblacin en unos argumentos que pretenden demostrar que sus intereses son defendidos por el partido, aunque la cuestin en realidad no concierna ms que a los intereses particulares de una minora. No se trata de postular que esos intereses de una minora sean ilegtimos, ni que deba cuestionarse la legitimidad de su defensa, sino, simplemente, de constatar que su defensa se produce desde su ocultacin. Contamos tambin con un tipo de simulacin que, aunque resulte extrao, trata de crear al adversario. A los polticos no les basta demostrar la bondad de su persona, de su programa y de su partido, como por ejemplo hacen los publicitarios, que presentan un producto, sin denostar a los dems, limitndose a proporcionarle la mejor imagen posible, sino que necesitan destacar todo ello con una estrategia complementaria: sta es, la simulacin de un adversario. En poltica no basta con desplegar una campaa positiva, siendo preciso crear un adversario, que se convierte en blanco de innumerables ataques, y que sirve como contrafigura sobre la que destacan los aspectos positivos de la oferta de un emisor, candidato o partido poltico.

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El rol de adversario lo desempea otro partido, otro candidato, y la mayor o menor violencia semntica de la campaa conseguir que se le perciba en trminos de mayor o menor distanciamiento respecto del emisor de los ataques. No obstante, terminada la campaa electoral, sea cual fuere la agresividad semntica utilizada durante la duracin de la misma, el pragmatismo de la poltica se impone a esta semntica electoral, consiguiendo que aquel que era adversario participe en una negociacin, de la que puede resultar, entre otras cosas, un equitativo reparto de carteras, segn mande la estadstica electoral. Generalmente a un adversario poltico se le ataca duramente para desprestigiarlo ante el electorado indeciso, del que informan peridicamente los sondeos. En periodos electorales, esta estrategia forma parte de la contracampaa, entendiendo por tal la suma de mensajes orientados con ese fin, y que se caracterizan por destacar aspectos negativos -reales o inventadosde otros candidatos y partidos, que contrastan con los mensajes positivos -o campaa propiamente dicha- destinados a perfilar mejor ante el electorado la propia oferta poltica, y la imagen del emisor. Huet y Langenieux Villard proponen el equilibrio ideal entre campaa y contracampaa: dedicar 2/3 partes del tiempo y de los mensajes a destacar el propio proyecto, es decir, la campaa, y 1/3 a luchar contra los adversarios (17). Los ataques entre los distintos lderes polticos suelen limitarse a la palabra, pronunciada fundamentalmente en los mtines, o en declaraciones a la prensa, siendo menos comn en las vallas y posters que empapelan las ciudades durante
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una campaa electoral. As, por ejemplo, para la propaganda impresa, instalada en farolas, autobuses, pancartas areas, y otros soportes fsicos, el Ayuntamiento de Madrid exigi, en la campaa electoral de 1982, una redaccin en tono positivo, alabando el programa ofrecido por el candidato y por el partido, pero sin contener crticas o censuras a los candidatos y partidos adversarios, tal y como public el diario ABC, el 18 de Octubre de 1982. Por lo tanto, los ataques al adversario y la construccin de ste es parte del ritual electoral, y como tal deben ser tomadas las agresiones verbales y disputas que se producen en las campaas polticas.

2.1.2.2. LA TCNICA ARGUMENTAL La mayor parte de los conocimientos acumulados por la humanidad, y los conocimientos que acumula cada hombre a lo largo de sus das, descansan sobre ese patrimonio comn que es la lengua. Hay una estrecha relacin entre conocimientos y lenguaje, relacin que no pasa desapercibida para publicitarios, hombres de marketing poltico y candidatos, los cuales suponen que el dominio del lenguaje les entrega parecido dominio sobre el pensamiento. El restringido lenguaje de los polticos es una posibilidad de primera mano para entresacar recursos que favorezcan la simulacin y el engao. El lenguaje consigue que las cosas existan o no, y que existan del mismo modo que refleja el
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pensamiento de quien las pronuncia. Las denominaciones de izquierda y derechas, centro, centro-izquierda o centro-derecha, extrema derecha o extrema izquierda, facha o rojo, democracia o autoritarismo, etc., son vocablos en s mismos vacos que el emisor llena de contenido segn sus intenciones, segn sus posibilidades y, como no, en relacin con la intencin poltica que precise en ese momento determinado. El poltico que quiere convencer, o persuadir, a su auditorio, adopta una argumentacin, que consiste en atraer la atencin sobre determinados elementos relacionados con una cuestin socialmente controvertida, que asocia mediante razonamientos. Pero esos razonamientos no se caracterizan precisamente por una fidelidad a la lgica, sino que son, tcnicamente, razonamientos incorrectos, aunque parezcan impecables al auditorio, y aunque no defrauden la eficacia que su emisor espera de ellos. Existen unas frmulas que se observan a diario en el lenguaje poltico, aunque, obviamente, son ms frecuentes en el curso de las campaas electorales, en las que los candidatos hacen uso y abuso de la palabra, y en las que incurren en una autntica malversacin de este recurso, que sirve para la comunicacin y la expresin, y, tambin, para la simulacin y el engao (18). Es ahora cuando cabra preguntarnos si existe o puede existir una compatibilidad entre el dilogo y la poltica. Es decir, si es posible que el entendimiento entre partidos de ideologas dispares, desde su planteamiento, aunque posiblemente ms cercanas en esencia, sea un aspecto que deje a un lado
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la visualizacin del poder para lograr tal acercamiento. Segn Javier del Rey Morat, si la calidad de la democracia depende de la calidad de las formas de comunicacin que ella hace posible, defraudar la comunicacin racional, supone un serio agravio a la convivencia democrtica, que encuentra en este problema una oportunidad para su perfeccionamiento, oportunidad que implica a polticos y periodistas(19).

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2.1.3. NOTAS BIBLIOGRFICAS

1.- Friedrich, Carl J. Democracia como forma poltica y como forma de vida. Ed. Tecnos. Madrid. 1966. Pg. 30. 2.- Benito, ngel. La socializacin del poder de la informacin. Ed. Pirmide. Madrid. 1978. Pg. 24. 3.- Benito, ngel. Control social y control poltico de la informacin. Instituto de Asuntos Sociales. Diputacin de Barcelona. 1982. Pg. 2. 4.- del Rey Morat, Javier. Comunicacin Poltica. Ed. Eudema. Madrid 1989. Pg. 76. 5.- Benito, ngel. Prlogo al libro Mass, Ramn y Nebot, J. E. Introduccin al Politing. Interalas. Barcelona. 1976. Pg. 11. 6.- Gmez Fernndez, Pedro. El marketing poltico: ms all de la publicidad y las encuestas. En Muoz-Alonso, Alejandro y Rospir, Juan Ignacio. Comunicacin Poltica. Editorial Universitas. Madrid. 1995. Cap. VIII. 7.- Contreras Tejera, Jos Miguel. Informacin electoral en televisin. Universidad Complutense de Madrid. 1987. Pg. 250. 8.- Albouy, J. Marketing e communication politique. Pars. LHarmathan. 1994. Pg. 22. 9.- Schroeder, H.C.H. Le marketing politique. Pars. Presses Universitaires de France. 1978. Pg. 71. 10.- Newman, Bruce I. The marketing of presidence. Political marketing as campain strategy. Londres. Sage Publicatias. 1992. Pg. 56. 11.- Sartori, Giovanni. Partidos y sistemas de partidos. Alianza Editorial. Madrid. 1987. Pg. 391 y 392. 12.- Idem. Pg. 394. 13.- del Rey Morat, Javier. Op. cit. Pg. 133. 14.- Aristteles. Retrica. Instituto de Estudios Polticos. Madrid. 1971. Pags. 4 y 12. 15.- Benito, ngel. Teora general de la informacin. Guadiana de Publicaciones. Madrid. 1973. Pg. 147.
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16.- Duverger, Maurice. Sociologa poltica. Editorial Ariel. Barcelona. 1970. Pgs. 255 y 258. 17.- Huet, Sophie y Langenieux-Villaid, Philippe. La Communication Politique. Presses Universitaires de France. Pars. 1982. Pg. 113. 18.- del Rey Morat, Javier. Op. cit. Pg 167. 19.- Idem. Pg. 169.

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2.2. LA CULTURA POLTICA 2.2.1. LA COMUNICACIN POLTICA Para ejercer el control del receptor, de la sociedad, aquellos protagonistas del quehacer poltico buscarn muchas veces ocultar los verdaderos fines y objetivos de su situacin poltica. Las prcticamente ilimitadas posibilidades de acceder al universo de mensajes de los medios, consiguen que la comunicacin, que sirve para manifestar y compartir, sirva tambin para ocultar y camuflar. El reconocimiento de la omnipresencia de la simulacin en la comunicacin poltica est implcita en aquella frase de Lasswell, segn la cual los smbolos polticos que circulan entre los poseedores del poder corresponden ms certeramente a los hechos del poder que los smbolos presentados a los ciudadanos (1). Desde el enfoque manipulativo de la poltica, Lasswell dir que el poltico no acta por el gusto de actuar, no est en poltica porque no puede pasarse sin ella, sino que deja entrever que lo hace por la gloria de Dios, la santidad del hogar, la independencia de la nacin o la emancipacin de la clase. Para Lasswell slo surge el poltico eficaz cuando al ajuste emocional y simblico al que se refiere va unida la facilidad para adquirir una especializacin manipulativa.
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2.2.1.1. EL CICLO DE LA COMUNICACIN POLTICA Segn expone Javier del Rey Morat en uno de sus libros, la produccin de la comunicacin poltica supone un calendario, que fija los tiempos de la poltica, condicionando el comportamiento de polticos y periodistas. El calendario de la poltica implica en su cdigo a toda la sociedad, en la produccin de un ritual peridico que culmina -y vuelve a empezar- en el acto de las elecciones. Hablamos de ritual electoral. Dicho ritual, tal y como se produce en las sociedades democrticas occidentales -sociedades de pluralismo y de partidos polticos- supone una norma, que es la que fija los tiempos de ese rito peridico. El ritual electoral simboliza y actualiza el cuerpo de creencias de la sociedad, y su prctica peridica contribuye a consolidar las convicciones democrticas y a reforzar los vnculos sociales. La liturgia que conlleva el ritual de las elecciones envuelve a los individuos en el discurso poltico, y los introduce en un tiempo distinto. Se trata de un tiempo que tiene sus reglas, sus ritos de paso y supone tambin un rito de calendario: las elecciones confirman no ya la dependencia que tiene la sociedad respecto de la naturaleza, sino la que tiene respecto a la norma que rige su convivencia: la Constitucin, que es la instancia que define y codifica el calendario. La subordinacin de los individuos al orden al que se refiere el rito electoral es fuente de alivio de tensiones y motivo para la cohesin social. Lo primero, porque las tensiones se transfieren del orden fctico al orden de la comunicacin, de los mensajes, proporcionando innumerables ocasiones de
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lucimiento a los protagonistas del discurso poltico. Lo segundo, porque el grupo actualiza, en la prctica del ritual, sus creencias democrticas, el consenso de que ese es el recurso apropiado, legtimo, para asignar el poder a unos hombres, por un perodo determinado. El grupo humano analiza tambin la creencia de que el discurso no slo es posible, sino deseable, en un contexto definido por el consenso en el disenso, por el disenso en el consenso. Hablamos de una subordinacin egocntrica al ritual, y de una supraordenacin social, producida desde el ritual. Como en todo ritual, el ritual electoral aligera la relacin existente entre la ordenacin egocntrica y la supraordenacin social, activando la primera en beneficio de la segunda, como acontece en las fiestas de los pueblos, sean primitivos o desarrollados. Esa subordinacin de los individuos al ritual, y a la simbologa y comportamientos que exige el ritual, es un hbil recurso para la primaca de la poltica y es fuente de integracin y de cohesin social(2). La autora Mara Jos Canel (3), intenta acercarse a una definicin de la comunicacin poltica, a la que considera como una expresin que designa un campo de reciente y creciente desarrollo en el entorno acadmico cientfico. Esta definicin trata de identificarla con una comunicacin poltica con maysculas. La comunicacin poltica con minsculas, es, segn su punto de vista, un trmino amplio, apenas utilizado en el mundo profesional, que incluye una serie de fenmenos comunicativos como la propaganda, el marketing electoral, el marketing poltico, las relaciones pblicas o la comunicacin
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institucional poltica. Segn esta autora, la confusin que reina en torno a la definicin del trmino comunicacin poltica se debe, fundamentalmente, al rpido desarrollo que los medios de comunicacin han tenido durante el siglo XX. Con un ritmo ms rpido del que muchos gobernantes hubieran deseado, los medios de comunicacin han llegado a merecer calificaciones como la de agentes polticos, grupos de inters, grupos de presin, o miembros de la elite poltica. Bajo estas designaciones se entiende que los medios son verdaderos agentes de poder y que tienen un rango que se acerca al propio de las instituciones polticas. Uno de los aspectos ms importantes de la comunicacin poltica, segn la orientacin de este trabajo de investigacin, es el encauzamiento de sta para conseguir el voto. Mara Jos Canel (4) presenta una serie de fases de la estrategia comunicativa para conseguir el voto. Segn la autora, las tcnicas de comunicacin electoral son aquellas tcnicas de comunicacin poltica que utilizan los partidos en un proceso de comunicacin social, fundamentalmente de carcter persuasivo, con recursos tanto psicolgicos como informativos con el fin de lograr votos para llegar al poder. Lo que diferencia a las tcnicas de comunicacin electoral de otras tcnicas de comunicacin poltica es lo siguiente: a.- La comunicacin electoral tiene un carcter de contienda o competicin entre las distintas opciones polticas que aspiran al poder. Los partidos se pelean para conseguir ms votos que los dems.

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b.- La comunicacin electoral est sometida a una serie de imposiciones de carcter legal que condicionan la campaa. c.- La comunicacin electoral tiene unos resultados finales objetivos, que son los resultados electorales, que por ser puntuales y fcilmente medibles en el tiempo, son tomados como indicadores del xito o fracaso de la gestin de una campaa electoral. Segn esta autora, para el anlisis de la comunicacin poltica en campaa electoral se pueden seguir cuatro fases que, tomadas del marketing, han sido las ms comnmente utilizadas tanto por los autores acadmicos como por los expertos en comunicacin electoral. Estas fases son: 1.- Fase de anlisis: comprende el examen de la situacin del contexto (poltico, legal y econmico) y, de manera particular, del pblico al que se va a dirigir la campaa, con el fin de detectar cules son las necesidades de mensaje. 2.- Fase de planificacin: una vez detectadas las necesidades del mensaje, se trata de establecer los objetivos de comunicacin y de configurar las estrategias adecuadas para satisfacer dichas necesidades: personas, mensaje y difusin. Es la fase de elaboracin del mensaje. 3.- Fase de ejecucin: consiste propiamente en la puesta en prctica de la estrategia, en un perodo de tiempo determinado, con unos recursos especficos y respetando un marco legal. Es la comunicacin del mensaje electoral.
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4.- Fase de evaluacin: es la comprobacin de resultado en relacin con los objetivos y el plan propuesto. Esta evaluacin es en s misma una inversin para las acciones futuras, pues indica qu estrategias son las ms efectivas.

2.2.1.2. LA CULTURA POLTICA DE LOS ESPAOLES La cultura poltica recibe su primer impulso en torno a los aos treinta en la Universidad de Chicago (5), pero ser en los aos cincuenta y sesenta, bajo la influencia de las teoras funcionalistas de la accin social y las teoras conductistas del aprendizaje, cuando consiga su mximo desarrollo. Como instrumento cientfico al servicio de la poltica comparada, intentar explicar, entre otros temas, el hundimiento de sistemas democrticos como los de Alemania, Espaa e Italia en la dcada de los aos treinta, la cultura poltica de aquellos pases que acceden a la independencia a lo largo del siglo XX, los sistemas polticos actuales en funcin de su tradicin democrtica o autoritaria y, en general, las orientaciones polticas que mantienen a los ciudadanos hacia los llamados objetos polticos. La relacin entre el sistema poltico y las actitudes de los ciudadanos sitan a la cultura poltica en el proceso de comunicacin poltica que se establece entre las distintas instancias de poder y las demandas y expectativas que generan los
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ciudadanos sobre la cosa pblica y la administracin. La cultura poltica no es el producto de un momento concreto, sino la consecuencia lgica de un acto de voluntad que implica esfuerzo, conviccin y participacin de los ciudadanos en la vida pblica del pas. La cultura que debe acompaar a la democracia como sistema poltico es una cultura de informacin, participacin y responsabilidad, fundada en actitudes y sentimientos estables de confianza por parte de la colectividad hacia el sistema poltico y que mezcla en buena armona consenso con diversidad y tradicionalismo con modernidad. La cultura poltica no puede apoyarse slo en imgenes, orientaciones, actitudes, expectativas, valores o experiencias personales. Ms bien es necesario recurrir a los procesos histricos y colectivos donde esas vivencias tienen lugar, al sistema poltico que las articula y sustenta, a la estructura social de la comunidad, a su desarrollo econmico e, incluso, a los valores religiosos dominantes en la sociedad (6). Las conclusiones expuestas sobre la cultura poltica de los espaoles, recogidas por Cndido Monzn en su Manual de la Opinin Pblica (7), sealan que, en los ltimos treinta aos, podra hablarse de diferentes culturas polticas en nuestro pas. Sin embargo, los acontecimientos de cambio de un sistema autoritario a otro democrtico y el protagonismo que ha jugado la poblacin, pueden conducir a un intento de clasificacin. Segn este autor existen tres tipos de cultura poltica que cuentan adems con sus fases de desarrollo correspondientes:

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- La cultura indiferente, tambin llamada ausente y silenciosa y que incluira a todos aquellos que se automarginan del sistema poltico. - La cultura de apoyo o de identificacin con el sistema poltico y - La cultura de contestacin o alienacin, y que incluira a todas aquellas personas que no se sienten representadas o rechazan el sistema poltico vigente, sea ste dictadura o democracia.

La evolucin de la cultura poltica desde los aos sesenta hasta el momento actual, ha pasado por las siguientes fases: 1.- La cultura poltica de elites (desde 1960 hasta 1973).- Son unos aos donde las orientaciones polticas vienen marcadas por unas elites antagnicas, que pretenden concienciar y arrastrar tras de s a la poblacin. Las elites que apoyan al Rgimen pretenden transmitir el mensaje, de que los principios y valores que defienden, se prolongan ms all de la figura de Franco. Sin embargo, aproximadamente la mitad de la poblacin vive de espaldas o permanece indiferente a la situacin poltica (baja informacin y escaso inters por la poltica y, cuando se ofrece, poca participacin), sienten los avances de las fuerzas de la oposicin y de la penetracin de estas en la sociedad, aunque mantienen el apoyo de una parte importante de la poblacin. Son aquellas personas que se sienten ganadoras de la Guerra Civil y se resisten a abandonar los privilegios morales y sociales de la victoria. Los apoyos se encuentran principalmente en la periferia sociolgica, como las amas de casa,
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los mayores de edad y jubilados, la poblacin rural, ciudadanos de bajo nivel cultural, social y econmico y entre los creyentes practicantes. Las elites de oposicin, en cambio, transmiten la idea de ruptura y enfrentamiento con el Rgimen, y buscan la conciliacin y la superacin de las heridas abiertas en la Guerra Civil. La idea democrtica va ganando adeptos y muchos de los indiferentes van despertando a la vida poltica, como as queda registrado en las encuestas. Los sectores de poblacin que ms se adhieren a esta corriente de oposicin se encuentran entre los hombres, los jvenes, el sector estudiantil, los que tienen niveles altos de cultura, los habitantes de las grandes ciudades, los que poseen un status socioeconmico medio alto y los indiferentes en materia religiosa. 2.- Estancamiento y regresin aparente (desde 1974 hasta 1976).- Es una prolongacin de la etapa anterior que incluye, adems, todo un conjunto de esperanzas, miedos y nostalgias por sentirse sabedores de estar al final de una etapa trascendente de nuestra historia. El inicio de la crisis econmica y el conflicto abierto entre el poder y la sociedad harn que, ciertos sectores conservadores, se aferren ms al pasado y que personas indecisas, que aos atrs se haban apuntado a las nuevas corrientes democrticas, vuelvan ahora la vista atrs, creando el espejismo de dar mayor apoyo a un Rgimen que se perciba en el final. Esto puede verse claramente cuando se pregunta a la poblacin si es mejor que una sola persona tenga toda la autoridad y decida por nosotros o que las decisiones polticas las tome un grupo de personas elegidas por todos los ciudadanos. Los porcentajes de la primera opcin aumentan bajando ligeramente los de la segunda, pero manteniendo siempre las distancias favorables o las preferencias democrticas sobre las autoritarias. La inseguridad
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de lo que pueda pasar, tras la muerte de Franco, reclama la necesidad, la proteccin y la orientacin de un lder. 3.- La transicin poltica a la democracia (desde 1977 hasta 1982).- La transicin poltica se inicia con el nombramiento de Adolfo Surez como Presidente del Gobierno y, formalmente, con la aprobacin del Proyecto de Ley para la Reforma Poltica en Diciembre de 1976. El progresivo aumento de los apoyos polticos a un sistema democrtico, desde finales de los aos sesenta, y el rechazo continuado del sistema franquista se manifestar ms claramente en el perodo comprendido entre noviembre de 1976 y Junio de 1977. La espiral del silencio se invierte. Quienes se haban escondido en el silencio y la indiferencia poltica, se muestran ahora ms extrovertidos y, quienes haban recibido mayores apoyos a nivel oficial, retroceden en la notoriedad. A partir de ahora, las encuestas de opinin no registrarn tan fcilmente las preferencias polticas de ciertos sectores conservadores. La legalizacin del Partido Comunista en 1977 y la posibilidad de participar en las Elecciones Generales en Junio del mismo ao, despejarn las dudas y zozobras de la poblacin hacia el nuevo sistema. A pesar del optimismo y los nuevos acontecimientos favorables a la democracia, la transicin se prolongar unos aos ms (hasta 1982), tal como confirman algunos intentos de vuelta al pasado, aunque la poblacin, en sus opiniones y comportamientos, mostrar claramente que se ha embarcado en un proceso democrtico irreversible. 4.- Consolidacin de la democracia.- Con la llegada de los socialistas al
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poder, se puede afirmar, que la transicin poltica est concluida. La participacin en las Elecciones de Octubre de 1982 llega a su cota ms alta (79,8%) y el comportamiento poltico de los espaoles, entra en una fase que podramos llamar, de normalizacin democrtica. Algunos viejos problemas, como las relaciones entre las Autonomas y el Estado o el tema del terrorismo, quedan sin resolver pero, en lneas generales, las diferencias que puedan encontrarse entre los ciudadanos de este pas y los del resto de los pases democrticos de Europa son mnimas. Aparece la rutina, de vez en cuando una mayor actividad poltica (referndum de la OTAN) y surge la tentacin de pensar que los viejos demonios de la poltica espaola de principios de siglo intentan aflorar a travs del desencanto o de ese porcentaje fatdico del 30% de abstencin que nos persigue desde el siglo XIX. Sin embargo, a esto hay que decir que, aunque los porcentajes de abstencin sean muy parecidos en 1907 (33%), 1933 (32,6%) y 1989 (30,1%) el compromiso y la cultura poltica que los sustentan es muy diferente. Sencillamente, se ha producido el cambio de una cultura poltica de sbdito a una cultura poltica participante.

2.2.1.3. LA CREDIBILIDAD DEL EMISOR Cualquier experto en comunicacin sabe perfectamente que un poltico debe tener, o por lo menos vender, ante todo, un carisma. Este concepto resulta
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difcil de explicar, pero antes de nada diremos que, todo lder poltico que carezca de carisma, est condenado al fracaso, es decir, a ser ignorado por los electores. El carisma implica liderazgo, una personalidad sobresaliente, un poder de fascinacin que se ejerce sobre las personas que rodean a tal personalidad. Pero estos valores no son siempre innatos, as que, en muchas ocasiones los asesores de imagen, o los equivalentes a estos, deben procurar crear un carisma a la medida del poltico para que la gente pueda reconocerlo, admirarse de ello, confiar y votar, que es el ltimo fin que se persigue. Pero el carisma, hoy en da, no slo depende de las aptitudes del lder poltico, depende tambin de la conjuncin que exista con los mass media. Es decir, la telegenia facilita el liderazgo, y por supuesto, ser lder es uno de los principales aspectos que conforman el carisma. Ser lder, hoy en da, es serlo ante los medios de comunicacin: dominar el arte de la retrica, gozar de un determinado estilo discursivo, modelar el tono de voz adecuado, llevar la corbata idnea, etc. Los medios son los que contribuyen al mantenimiento o aniquilamiento de los lderes, no porque les corresponda nicamente a ellos, sino porque proporcionan el escenario idneo para el protagonismo de los lderes polticos. Es en los medios de comunicacin, donde se consolida este personaje carismtico, o donde se advierte una posible crisis de su liderazgo, aunque sta no provenga nicamente de fallos considerables de su imagen, sino de su comportamiento poltico.

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En la sociedad actual, tan tecnificada y distante, uno de los aspectos fundamentales, que proporcionan validez y eficacia al carisma de cualquier lder poltico, es la cercana. Teniendo en cuenta que el Estado, la Administracin, la ideologa e, incluso, el partido en s, se presentan como elementos un tanto abstractos, la humanidad del lder poltico, su cercana con el electorado, le reporta beneficios en cuanto a la consideracin de su imagen se refiere. Gracias a esta cercana, el individuo puede reflejar sus sentimientos y expectativas en el lder, y esto hace que el mensaje del poltico pueda tener multiplicidad de significados, todos ellos capaces de llegar a cada uno de los ciudadanos que le estn escuchando. Y, al fin y al cabo, esto es lo que se persigue: captar la atencin del pblico elector y hacer que sus aspiraciones, deseos y necesidades se puedan ver solventadas por el mensaje que transmite el lder poltico en esos momentos. Un ejemplo significativo de lo expuesto anteriormente, fue la imagen de Felipe Gonzlez en la campaa electoral de 1982, ya que supo representar la ilusin de movimiento a travs de su slogan: Por el cambio, y tambin la ilusin de continuidad, ante las voces que alertaban sobre el riesgo de un triunfo del socialismo en Espaa. La acumulacin de las dos ilusiones funcion. En la consolidacin del carisma se encuentra la decisiva importancia que tiene para la comunicacin poltica, ya que privilegia la posicin del emisor, facilitndole el trabajo de convencer, de persuadir o seducir ante sus electores potenciales. Los mensajes del poltico deben ir siempre dirigidos a potenciar, o por lo menos mantener, este carisma, ya que es uno de los elementos que le van a reportar seguridad en la eficacia de su mensaje.
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Es cierto que el concepto de carisma ha ido variando progresivamente (8). El carisma cambia con el tiempo y con las caractersticas que definan el momento por el que pasa esa sociedad. El liderazgo carismtico del tipo hroe, suele dejar paso a carismas ms blandos, menos definidos, y desde luego no propician la reproduccin del liderazgo heroico, sino su sustitucin. Es el caso de Francia, despus del General De Gaulle, y de Espaa, despus de Franco. La galera de papeles no se agota en el hroe, o en el lder de escasa definicin que le sucede, sino que admite el liderazgo carismtico del tipo padre de la patria, que prosper en los ltimos tiempos del general Franco, la segunda etapa del General Juan Domingo Pern, despus de su largo exilio en Espaa, y el ltimo del General De Gaulle. El hombre ordinario puede dejar lugar al lder del encanto, al estadista, al titn o al manipulador malvolo, que aparecen como un repertorio de posibilidades, en las que el candidato puede inspirarse. Estas posibilidades, en las que puede instalarse el personaje poltico, como emisor de mensajes, suponen el primado del lder sobre el partido y el programa, y la primaca de la comunicacin sobre otro tipo de consideraciones. El poltico es hoy en da un actor que debe preocuparse de llenar el auditorio al mximo, y no slo eso, sino que debe procurar arrancar el aplauso del pblico, es decir, su aceptacin. Si lo consigue, la eficacia de su mensaje est garantizada y, posiblemente, aumentar la cuota de participacin en el mercado electoral, hablando en trminos de marketing poltico.
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La poltica de cada sociedad, responde a los recursos tcnicos, de los que sta dispone en cada momento determinado. La poltica en el siglo XIX era, fundamentalmente, una confrontacin entre distintas ideas, ya que la poltica era eso, ideas. Hoy la poltica son las personas o los personajes construidos sobre esas personas. El poltico es, hoy en da, el mensaje. Actualmente importan ms los hechos que las ideas, y estos hechos provienen de un actor determinado, el lder poltico, que debe ganarse el reconocimiento y la aceptacin del pblico elector a travs de su mensaje. Hoy en da, prima el lder, el candidato, y su misin es seducir al electorado y arrancar su voto. Todo lo dems se pondr a disposicin de este objetivo primero. Y todo esto se ve inmerso en el llamado ritual electoral. Se espera que el poltico llegue al pblico elector a travs de su mensaje, se espera que los medios de comunicacin recojan este mensaje y lo transformen para ser recibido por los electores; y se espera tambin que estos participen en el mensaje activamente, acudiendo a los mtines, leyendo los peridicos, viendo la televisin y, como no, votando. Los medios de comunicacin exigen al candidato, no slo que conozca aspectos econmicos o administrativos, sino que sepa comunicar, una tarea no siempre fcil para muchos polticos, ya que, muchos de ellos, estn realmente preparados para gobernar, pero su inaptitud comunicativa les estanca en la posibilidad del triunfo. Hoy en da, el mejor atributo que puede tener un poltico es ser un gran comunicador, saber venderse a s mismo. Todo lo dems, le vendr dado por aadidura.
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La construccin de la credibilidad del emisor pasa por los distintos mecanismos sealados anteriormente, y, principalmente, por aquel que convierte al candidato en un actor que representa un guin que otros, sus asesores, han escrito para l. Su relacin con los electores est mediada por el marketing y los expertos que idean una estrategia para lograr el xito en las urnas. El partido poltico, de este modo, se unifica en la imagen de un solo poltico. Toda una ideologa, todo un mecanismo de partido reflejado en una sola persona, que tratar de transmitir valores, aspiraciones y frmulas para tranquilizar al electorado y adherirse sus ilusiones, deseos y esperanzas. As, los sondeos ayudan al lder poltico y, sobre todo, a su equipo de asesores, a saber qu actuacin espera su electorado potencial, para decir lo que se espera que diga, hacer lo que se espera que haga, para no defraudar ni incurrir en ningn error que merme su imagen de lder perfecto. Todo esto, no sera posible, sin la ayuda del marketing que les permite conocer cmo se encuentra el mercado, sus necesidades y demandas. El marketing poltico ayuda al candidato y a su equipo de asesores a estructurar su discurso poltico, de acuerdo a ese mercado potencial. El electorado, actualmente, est acostumbrado a vivir en ese mercado de las imgenes, por eso, cuanto ms innovador y creble sea el discurso del candidato, ms posibilidades de eficacia comunicativa tendr. Un proyecto poltico, por muy bueno que sea, no tiene sentido real sino se cuenta con la capacidad para saber comunicarle adecuadamente. Cuanta mayor
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credibilidad posea un poltico, ms entusiasmo ser capaz de imprimir en las masas. Y este entusiasmo es recproco, ya que el valor social que posea un lder poltico, depende de esa capacidad de excitacin y energa, que haya sido capaz de reflejar en la sociedad. La credibilidad est, por lo tanto, directamente relacionada con el poder. Si se pierde credibilidad, el poder de un candidato disminuye, hasta quedarse sin nada. El poder presupone la confianza del electorado, el valor que estos implican a cualquier lder. La credibilidad es lo que diferencia un poder tomado a la fuerza (como en los autoritarismos) o un poder democrtico, donde la credibilidad de los emisores ha alzado a un lder a ponerse al frente de un pas. Las elecciones norteamericanas de 1988 pueden ejemplificar todo lo expuesto anteriormente. Dukakis frente a Bush. La imagen de hombre de hielo, que tena el primero, le hizo vencedor a Bush, antes de haberse celebrado los comicios. Adems, los estrategas de la campaa de Bush, que crearon una serie de anuncios que atacaban la oposicin de Dukakis a la pena de muerte, y otro de ellos cuestionaba su poltica de defensa, aunque resultaran criticables, desde el punto de vista tico, demostraron su eficacia para la consecucin de los objetivos republicanos. La comunicacin poltica, y no la poltica, la imagen, y no los hombres, los signos, y no las cosas, el marketing en fin, que se realiza y produce en el espacio de representacin de los medios de comunicacin social, fue el escenario que otorg a uno el triunfo, a otro el olvido. En definitiva, estas elecciones norteamericanas nos recordaron a todos que, en las democracias occidentales,
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las cosas son como son porque existen los medios. Y entre ellos, el principal, la televisin (9). 2.2.2. LA COMUNICACIN ELECTORAL

Segn Cndido Monzn, utilizamos el rtulo comunicacin electoral para referirnos a aquel lugar de convergencia donde pueden contemplarse los resultados de los estudios electorales, la importancia que han tenido las campaas electorales dentro de la comunicacin poltica y los efectos que producen los medios de comunicacin sobre el comportamiento electoral. En nuestro caso, intentamos analizar las oscilaciones y las influencias a las que se ha visto sometida la opinin pblica por los cambios acaecidos en la vida poltica, en la comunicacin y en el comportamiento electoral desde los aos cuarenta (10).

Los estudios electorales se han convertido en un foco de estudio permanente, junto con los efectos de los medios de comunicacin. El autor, anteriormente citado, reflexiona sobre la necesidad de una concepcin interdisciplinar de los mismos, distinguiendo, en principio dos fases claramente diferenciadas: la primera, eminentemente norteamericana y que sigue el modelo de los efectos mnimos o efectos limitados, que caminar estrechamente unida a los nombres de P. Lazarsfeld y de A. Cambell. Y la segunda, norteamericana y europea y con una concepcin ms abierta y pluridisciplinar de los estudios electorales, que se orientar desde numerosas teoras y modelos hacia los estudios de comunicacin poltica. A estas dos fases podra aadirse una tercera como consecuencia de los cambios polticos, sociales, tcnicos y comunicativos
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producidos en el mundo de los aos ochenta y por la participacin en la investigacin de otras reas distintas a la norteamericana y europea. En el resumen que publica P. F. Lazarsfeld en 1953 titulado La eleccin del pblico (The peoples choice), afirma que si las decisiones que toman los votantes durante la campaa estn fuertemente determinadas por predisposiciones, no podemos esperar que los medios de comunicacin formales ejerzan un gran efecto. La influencia ms importante viene de la relacin interpersonal. El efecto principal de la campaa es el de refuerzo, las elecciones quedan decididas por los acontecimientos que tienen lugar en todo el perodo comprendido entre las dos elecciones presidenciales y no por la campaa. Esto no significa que los partidos puedan prescindir de su campaa electoral. Esta relegacin a segundo plano de los medios de comunicacin ser recuperada y destacada en el estudio que realiza P. F. Lazarsfeld, junto a B. Berelson y W.N. McPhee en la ciudad de Elmira en las elecciones de 1948. En Votar: un estudio de la formacin de opinin en la campaa presidencial (Voting: a Study of Opinion Formation in Presidential Campaign), se destaca la importancia de los medios de comunicacin, las implicaciones polticas de esta informacin que acta como refuerzo de la comunicacin interpersonal, la beligerancia partidista de ciertos medios y editoriales y el papel que asigna a la exposicin poltica selectiva: Cuanto mayor es la exposicin a la campaa electoral en los medios de comunicacin, ms interesados llegan a mostrarse los votantes y ms vigorosos son sus sentimientos con respecto a su candidato. Cuanto mayor es la exposicin a la campaa en los medios, ms correcta es la
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informacin que poseen los votantes respecto a la campaa y ms correcta su percepcin de la postura de los candidatos en las diversas cuestiones. Tambin dentro de la lnea de los efectos limitados, A. Campbell y colaboradores en la universidad de Michigan realizarn entre los aos cuarenta y setenta numerosos estudios electorales tomando como referencia principal la identificacin partidista de los electores. Los estudios en esta Universidad no se realizarn en pequeas o medianas comunidades, sino en todo el territorio nacional. La atencin que presten a los medios de comunicacin ser mnima y la prediccin que hagan del comportamiento electoral se apoyar slo en aquellos que piensan votar. Utilizarn y desarrollarn el mtodo de encuesta, adoptarn una lnea psicologista en la prediccin del voto e identificarn participacin poltica con participacin electoral (11). Los medios de comunicacin se han convertido en una herramienta imprescindible para la los distintos partidos polticos, a la hora de difundir su mensaje, sus estrategias electorales y, sobre todo, para persuadir a aquellos ciudadanos que no han determinado su opcin de voto o deciden modificar la orientacin de ste. Sin embargo, estos medios de comunicacin cumplen tambin la funcin de representar las opiniones mayoritarias del pblico, convirtindose as en intermediarios entre los partidos polticos y las corrientes de opinin. Los medios de comunicacin se han convertido en un referente indiscutible de los partidos polticos, autnticos altavoces para dar a conocer la actividad de las distintas coaliciones, subordinando, en muchas ocasiones, a un segundo plano, a los lderes polticos. Las opiniones recogidas por los medios impresos
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y, con especial relevancia, las distintas informaciones que proceden del medio audiovisual, gozan de una mayor capacidad persuasiva, que la realizada por cualquier partido o lder poltico individualmente. La funcin de los medios de comunicacin es, hoy en da, imprescindible y crucial, tanto, que los partidos polticos, a travs de sus gabinetes o departamentos de prensa, siguen con detenimiento las informaciones aparecidas, para as poder valorar su influencia en la opinin pblica, y contrarrestar estas con mensajes propios, en caso de que fuera necesario. En la actualidad, los periodistas han transformado su actividad inicial, pasando de ser meros informadores, a autnticos protagonistas de la vida poltica, ya que su influencia es altamente relevante. Por otro lado, los lderes polticos han tenido que someterse a las distintas exigencias del marketing y tcnicas comunicativas, siendo conscientes de la importancia que tiene actualmente el poder de la imagen. El poltico ya no se da a conocer, sino que se vende. Y por este motivo, los medios de comunicacin, como soportes de esta actuacin de venta del producto poltico (el candidato), son controlados y utilizados constantemente, por los estrategas de los distintos partidos polticos.

2.2.2.1. LA GRANDIOSIDAD ESCNICA DEL MITIN El procedimiento de una campaa electoral se ha convertido en uno de los rituales caractersticos de las sociedades occidentales. La sociedad, tan acostumbrada ya a ello, entrega su confianza en forma de poder a un partido
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determinado, y cuando pasa el perodo en el que dicho partido ha tenido que mostrar su eficacia poltica, es cuando esta sociedad decidir, con su voto, si apoya o retira su confianza a este grupo de gobierno. La campaa electoral necesita un elemento fundamental para consolidar su fuerza comunicativa: la esttica. Hoy en da importa ms cmo se dicen las cosas que el contenido de las mismas en s. A nadie le puede extraar el hecho de que una campaa electoral se haya convertido en un espectculo grandioso donde los polticos ponen a prueba su capacidad de actuacin, as como la de atraer a los medios de comunicacin con sus discursos y afirmaciones. Y como base fundamental de una campaa, est el mitin electoral. Al poltico, o a su gabinete de comunicacin, le importa menos el nmero de personas que acuden a ese mitin determinado, que el hecho de que el pblico sea capaz de escucharles a travs de los medios de comunicacin. Ese es su verdadero objetivo: que los medios traspasen su mensaje a miles de personas, a los que ellos no pueden acceder directamente. Sus palabras, su mensaje, se convertirn en titular de la prensa, radio o televisin. La intencin principal de un mitin no es convencer o persuadir al nmero de personas congregadas en el lugar determinado, donde se celebra el mensaje electoral, ya que este pblico, formado de militantes o simpatizantes se ha desplazado hasta ese lugar, para reafirmar su ideologa. El partido poltico, que celebra un mitin electoral, lo que en realidad pretende es llegar al mayor nmero de personas, principalmente a travs de la televisin, y
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seducirlas con su mensaje. Los polticos necesitan, hoy ms que nunca, a los medios de comunicacin para triplicar la eficacia de sus mensajes electorales. El mitin poltico est organizado de tal manera que nada se deja al azar, ya que tanto el mensaje del lder poltico, como la msica, las luces y los efectos visuales (pancartas, anagrama del partido, etc.) forman parte de una cohesin informativa, pensada con detalle, por el gabinete de comunicacin del partido. Javier del Rey Morat sintetiza las principales caractersticas de los mtines: el local en el que se realiza el mitin tiene una capacidad en general inferior al pblico previsible. Los estadios y plazas de toros son ms comunes en la izquierda, en tanto que cines y teatros son ms frecuentes en partidos de centro y derecha. No obstante, esta distincin es relativa, presentndose ejemplos que desmienten esta observacin, que no debe interpretarse sino como una tendencia. En cuanto a la hora, preferentemente se escoge el crepsculo vespertino, propicio para la creacin de una atmsfera intimista, y que permite polarizar la atencin en torno al foco de luz, donde est el orador. En cuanto a los recursos ptimos, la dialctica luz focalizada-penumbra ambiental, propicia la comunicacin unilateral de uno con todos. Recuerda al teatro, al cine, y sobre todo, al festival de rock, por el calor de gritos y aplausos, y el sentimiento comunitario nucleado en torno al lder. Las banderas, pancartas y posters son los soportes de informacin esttica y recordatorio de la imagen de marca que proporciona el partido de los
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mensajes de los lderes. Los smbolos condensan demandas complejas, son reclamos mnemnicos y recursos para la cohesin e identificacin con el partido. Funcionan como soportes auxiliares para el discurso del lder. La msica es la llamada inconsciente, la apelacin a la emocin. Los estribillos impulsan el sentimiento del nosotros, y consiguen la desindividualizacin, la masa, desactivando la posibilidad del pensamiento crtico. En relacin con el ltimo elemento, la msica, tiene que llegar al auditorio en el momento preciso para conseguir el efecto deseado. As, por ejemplo, el responsable de la campaa electoral que el PSOE realiz en 1982, Julio Feo, confes lo siguiente: Esto de la msica puede que parezca cosa de broma, pero es un dato fundamental. La msica tiene que llegar al auditorio en el punto exacto. Supn que empieza antes, pues encontrar al personal absolutamente fro. Y si llega despus puede que ni le hagan caso; no produce resultados. Una de mis responsabilidades en los mtines consista justamente en mantener el clmax, el ambiente, que todo estuviera caliente (12). El mitin poltico es una autntica puesta en escena de la espectacularidad programada por los distintos partidos polticos, para rodear el envoltorio de ese nuevo producto que est en venta, tal y como se ha concebido al lder poltico en la actualidad. El objetivo primero de este acontecimiento electoral, no es convencer a los asistentes all congregados, sino reafirmar su opcin de voto. El lder poltico es absolutamente consciente de que el pblico al que se
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dirige, durante un mitin electoral, es su pblico. Es decir, que todas las personas que se encuentran en ese lugar sienten admiracin por ese poltico, y no tienen ninguna duda a la hora de determinar su opcin de voto. Por este motivo, el objetivo de estos actos electorales es conseguir que los votantes asiduos del partido se emocionen, disfruten, aplaudan, etc., al que, en ese momento, es el candidato a la presidencia del Gobierno. Ante este planteamiento pudiera parecer un tanto absurda la espectacularidad con la que se realiza el mitin electoral. Sin embargo es preciso sealar que el momento ms importante del mitin es cuando se enciende el piloto rojo, situado enfrente del lder poltico, que en esos momentos est dirigindose al pblico congregado.

Este piloto marca la conexin con los informativos de las distintas cadenas de televisin y es el momento idneo para transmitir la espectacularidad del acto a todos los posibles votantes que, sentados tranquilamente en sus casas, todava no han decidido la orientacin de su voto, es decir, los indecisos. El lder poltico es consciente de que, haga lo que haga o diga lo que diga, contar con el fervor del pblico. Y, aunque su mensaje no sea excesivamente brillante, los simpatizantes de su partido no tendrn ningn problema para otorgarle un caluroso y vibrante aplauso.

As, por ejemplo, Harry Treleaven, miembro del equipo de Nixon, le deca al entonces presidente de los Estados Unidos: Tenemos pocas ocasiones de convencer con argumentos lgicos. Y es mejor as, porque los que votan por
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razones irracionales y sentimentales son mucho ms numerosos (13). 2.2.2.2. EL PODER DE LOS MEDIOS EN LA POLTICA Los medios de comunicacin estn en continua relacin con el poder poltico, sobre todo, por la conveniencia de estos ltimos, que necesitan a los medios para consolidar o reforzar su poder. En la sociedad norteamericana la prensa ha jugado un papel de perro guardin. Los periodistas mantienen contacto regular con los altos cargos y agencias del gobierno, interesndose por sus actividades y escribiendo los correspondientes artculos que informan al pblico sobre situaciones que la prensa considera de inters. Esa es la funcin de vigilancia. Es la clsica forma de gobierno en la sombra, tal como la imaginaban los defensores de la libertad de prensa que formaban parte del grupo de redactores de la Constitucin. En su forma ms compleja, los periodistas van ms all de la mera observancia de la actividad gubernamental y pasan a investigaciones sistemticas de los asuntos de cargos y agencias pblicas cuando hay indicios que sugieren un posible intento deliberado de encubrir infracciones. En este caso, los informadores llevan a cabo actividades de investigacin periodstica. Doris A. Graber establece un anlisis de la influencia de los medios de comunicacin en la poltica americana, tomando sta como smbolo de las democracias occidentales: La prensa se convirti en el principal kingmaker (creador de reyes) en lo referente a las elecciones presidenciales. La cantidad y
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calidad de la cobertura dedicada a los principales contendientes durante las elecciones primarias, cuando varios candidatos de cada uno de los dos partidos principales compiten para atraer la atencin, determina cul de los contendientes ser finalmente el candidato del partido. En las elecciones finales, los candidatos que reciben una amplia cobertura informativa, especialmente si sta es favorable en comparacin con los rivales, tienen mayores posibilidades de triunfar. Los candidatos que no reciben cobertura periodstica consiguen, probablemente, tan poca atencin que sus posibilidades de ser elegidos estn condenadas al fracaso. El hecho de que los medios informativos en Estados Unidos concedan generalmente poca atencin a los candidatos de partidos menores, significa que existen pocas posibilidades de que estos rompan el control que demcratas y republicanos tienen sobre el gobierno. La historia del tercer candidato a las elecciones presidenciales de 1992, Ross Perot, es un ejemplo de la inconstancia de los medios de comunicacin. Pueden conceder reconocimiento y una mencin favorable que incrementen las perspectivas de xito del candidato, o bien anularlas destruyendo gran parte del atractivo de ste. Los medios han sido responsables de haber situado a Perot como tercer contendiente al concederle mucha, y en gran parte favorable, cobertura. La fascinacin que produjo puede ser explicada por el hecho de que era una novedad en el mundo de la poltica -un billonario que haba triunfado por su propio esfuerzo, sin ninguna experiencia de gobierno, que se comportaba como un tpico trabajador de la clase obrera americana-. Esto lo converta en noticia
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ms atrayente en comparacin con la mayora de los candidatos de partidos menores, a quienes raramente se les concede gran cobertura. El candidato Bill Clinton tambin fue tratado excepcionalmente bien por los medios de comunicacin durante la campaa electoral de 1992. Una vez elegido, sin embargo, cambi el tono de las informaciones de los medios informativos. La imagen del poltico competente fue sustituida por la de un poltico torpe. Los medios de comunicacin pueden hacer progresar o destruir las carreras de los polticos una vez que estos han iniciado su funcin pblica. Los polticos necesitan apoyo pblico y dependen de los medios informativos para hacer llegar sus mensajes al pblico, lo que es relativamente fcil para los altos cargos polticos ya que, como sus funciones exigen un gran respeto, los reportajes se consideran interesantes desde el punto de vista periodstico. Est claro que el poder de los medios informativos para formar la imagen no es absoluto. Los polticos se valen de expertos de la informacin para proporcionar a los medios de comunicacin la clase de noticias que estos desean. Tambin atienden a los medios proporcionando oportunidades para contestar preguntas y facilitando a los periodistas la posibilidad de desempear sus tareas en mbitos legislativos y ejecutivos. Si se rodean de un personal de relaciones pblicas capaz, los polticos pueden con frecuencia atenuar los comentarios adversos de los medios informativos desempeando actividades, como viajes al exterior, que probablemente causarn buena impresin al pblico. Pueden, adems, encontrar periodistas
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simpatizantes, crear excelentes comunicados de prensa, incluyendo buenas fotos, que los medios encuentran difciles de rechazar, y dirigirse a sus seguidores personalmente en sesiones pblicas. El presidente Ronald Reagan manej tan bien su imagen ante los medios informativos que consigui, pese a la crtica de estos, conservar el apoyo popular ganndose el apodo de presidente de teln, porque la crtica no pareca afectar mucho a su imagen. El asunto Perot es otro buen ejemplo de cmo los candidatos utilizan tcticas ingeniosas durante las campaas presidenciales para librarse, al menos en parte, de la dominacin de los medios informativos. Perot anunci su candidatura en un denominado talk-show. Estos son programas de radio o televisin en los que el invitado es entrevistado a fondo por un periodista. Durante la emisin a menudo se permiten llamadas telefnicas del pblico para hacer preguntas. El periodista, llamado anfitrin porque selecciona a sus invitados, permite a estos exponer sus opiniones con bastante detalle y, normalmente, no se da el interrogatorio hostil tan comn en las entrevistas que los candidatos conceden a los principales medios informativos, particularmente a los miembros del cuerpo de prensa de Washington. Perot y los otros contendientes tambin se valan de la publicidad para hacer llegar sus mensajes a la poblacin y comparecan en foros pblicos para tomar contacto con los ciudadanos sin la intervencin de los medios de comunicacin. Por supuesto que los periodistas que informaban de estos sucesos en los medios principales lo hacan en su habitual tono crtico, dando escasa oportunidad a que
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las palabras de los candidatos llegaran al pblico ntegramente y sin cortes. El hecho de que los candidatos intentasen evitarlos provocaba en los periodistas una actitud menos tolerante en sus informes del da. Los polticos siempre se han quejado de la prensa y su desdn por sta va en aumento. Despus de dos aos de mandato, el presidente John F. Kennedy se lament en una rueda de prensa de que cada da lea ms y disfrutaba menos. Los presidentes acusan a los medios informativos de ser parciales. El problema de esa acusacin es que no hay acuerdo en cuanto a la definicin de parcialidad. Si quiere decir que la noticia refleja hasta cierto punto la opinin del periodista en cuanto al inters de la misma o sobre cmo debera ser contada, entonces todas las noticias son parciales. Sin embargo, si quiere decir que los periodistas toman una postura que favorece a un lado o a un candidato y deliberadamente ataca toda oposicin, entonces existe parcialidad slo en ese caso. Ciertamente, comparando con los primeros tiempos de los medios informativos estadounidenses, cualquier parcialidad existente es mnima. Los medios raras veces juegan a favoritismos; ningn poltico est exento de ataques custicos, aunque algunos estn ms protegidos que otros (14). Los medios de comunicacin, que gozan actualmente de un rotundo poder, estn influyendo notablemente en la imagen de un poltico, tal y como comentbamos en apartados anteriores. El apoyo de los medios a un candidato determinado ser un punto importante a su favor, a la hora de persuadir a los votantes indecisos o aquellos que deciden modificar su opcin de voto. Y es que
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los medios de comunicacin se han convertido en autnticos moldeadores de la poltica. Incluso, el actual presidente de los Estados Unidos, George Bush, ha confesado ser un invento de los medios de comunicacin. Un aspecto que recogeremos, junto con otros detalles importantes, en el apartado siguiente. 2.2.2.3. LA POLTICA NORTEAMERICANA La poltica de Estados Unidos es un claro referente para todos los pases occidentales. Sus espectaculares campaas electorales, la hegemona de sus candidatos y su particular modo de hacer poltica, se han convertido en todo un smbolo de la democracia para otras naciones. Los Estados Unidos han estado siempre a la cabeza del resto de los pases, inventando nuevos medios de comunicacin, nuevos productos y nuevas estructuras, que posteriormente se han ido extendiendo. Las campaas electorales de los Estados Unidos han ido encontrando un hueco cada vez mayor, en los medios de comunicacin de todo el mundo. Existe una, cada vez mayor, cobertura periodstica de las campaas estadounidenses que, adems, han despertado el inters de otros medios de comunicacin de masas como el cine. Todo este conglomerado, que se ha formado alrededor de la parafernalia electoral, ha llevado a observadores polticos de otros pases, a tomar como punto de referencia estas campaas, alabando su eficacia comunicativa. Es posible que exista tambin una llamada americanizacin poltica. En Espaa, por ejemplo, podemos observar que las estrategias polticas del Partido Popular,
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llevadas a cabo en las ltimas elecciones generales del ao 2000, han estado influenciadas por esta americanizacin, ya que el desarrollo de las mismas, basado, fundamentalmente, en una marcada espectacularidad (multitud de globos en el aire, animadoras con pompones bailando en el centro del escenario a ritmo de la sintona del partido, participacin de actores, actrices, cantantes, etc.), ha recordado claramente a los mtines electorales estadounidenses. Segn Paolo Mancini, las modalidades de campaa electoral se han modificado segn un proceso evolutivo, que tuvo lugar primero en Estados Unidos y despus pas a otras partes del mundo, dentro del cual se pueden distinguir tres fases principales: 1.- La fase de la comunicacin del aparato.- En los albores de las democracias parlamentarias toda la comunicacin poltica y electoral pasa a travs del contacto personal asegurado por los grandes aparatos de organizacin de los partidos y a travs de su prensa informativa o propagandstica. 2.- La fase pionera de la comunicacin de masas.- Fase en la que la comunicacin acta por medio de la convivencia e integracin de las propias funciones con las de los aparatos de partido. 3.- La fase actual en la que los medios de comunicacin de masas actan conjuntamente con los aparatos de partido y, a menudo, les obligan a adaptarse a sus propias lgicas.

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En esta ltima fase podemos advertir cmo se ampla el papel de los medios en general y de la televisin comercial en particular. Pero los efectos del desarrollo de la televisin comercial en las campaas electorales han sido, por decirlo de alguna manera, devastadores. La televisin ha cambiado de manera radical el propio espacio electoral, ha cambiado las estrategias de campaa, la fisonoma y el papel de los candidatos. No por casualidad es en estos ltimos aos, cuando se lleva a cabo el proceso inverso de reacercamiento entre viejo y nuevo continente, sobre todo en el momento en el que se empieza a hablar, tambin en Europa, del diluvio comercial, es cuando el trmino americanizacin se usa para connotar tambin los cambios que se realizan en las modalidades de gestin de las campaas electorales en el viejo continente. Es cierto que a partir de los aos 80 nacen y se desarrollan en Europa a un ritmo muy rpido una multitud de televisiones privadas que se unen al servicio pblico radio televisivo, hasta entonces dominante, cambiando radicalmente todo el escenario de la comunicacin de masas. A partir de este momento muchas de las estrategias y de las modalidades de campaa electoral, ya experimentadas en Estados Unidos, comienzan a difundirse tambin en el viejo continente, dando lugar a aquel fenmeno de asimilacin que a menudo se indica con el trmino de americanizacin. Pero no es un fenmeno imputable solamente al desarrollo de los medios de comunicacin de masas, aunque estos hayan tenido una importancia primaria en esta transformacin. El trmino tiene ms bien sus races en un proceso ms general de diferenciacin social que arremete primero en Estados Unidos y
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despus en las democracias europeas, cambiando su estructura y modalidades de funcionamiento (15). La televisin comercial, y el desarrollo de los dems medios de comunicacin, ha sido una de las causas fundamentales que han impulsado las transformaciones llevadas a cabo en la comunicacin poltica y electoral. As, ha aumentado el nmero de mensajes en circulacin. El elector ve como cada vez se van sucediendo con mayor ritmo el nmero de informaciones electorales. Son los medios de comunicacin tambin los que imponen los temas de debate pblico por encima de los grupos polticos. Son estos medios los que en una campaa electoral determinada sacan a la luz los temas que consideran ms importantes y hacen que el pblico lo perciba de ese modo tambin. Pero, sin duda, uno de los efectos principales que ha tenido la televisin sobre la comunicacin electoral ha sido la personalizacin de la poltica. No interesa ya tanto el partido, su ideologa, como el lder que lo representa, sus historias, sus vivencias personales, su mensaje, etc. La televisin ha conseguido, tambin, que se pueda hablar de la campaa permanente, es decir, que las actuaciones de los polticos no son slo decisivas en el perodo electoral, sino que a lo largo de los aos, todo lo bueno o menos bueno que puedan llegar a hacer, ser almacenado en el espacio televisivo para conformar con ello, despus, un perfil autntico y realista de este lder poltico. Por lo tanto, los trminos comunicacin poltica y comunicacin electoral, aunque reflejan perodos de tiempo distintos, en cuestiones prcticas no tienen
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ninguna distincin. En relacin a la influencia de la televisin, en la imagen de un candidato concreto, y, centrndonos en la poltica norteamericana, expondremos unas breves pinceladas sobre el perfil de los dos candidatos que se presentaron a la ltima campaa presidencial estadounidense: George Bush y Al Gore. Cuando cualquier persona observa, a primera vista, el perfil de George Bush y de Al Gore, nadie duda que este ltimo representa claramente la imagen de un candidato ideal para ocupar la presidencia de los Estados Unidos. Sin embargo, el pueblo americano, que tuvo tiempo para profundizar en la imagen de ambos candidatos, despus de ver su actuacin en televisin y en los mtines de las campaas, opt por elegir al presidente menos ideal, G. Bush, aunque la diferencia de votos que le separaban con su contrincante no eran demasiados. Todo pareca presagiar la victoria de Al Gore, tal vez por su presencia de hombre atractivo, serio, inteligente y conocedor de la poltica debido a su cargo como vicepresidente. Al Gore se pas toda la campaa distancindose de la imagen de Bill Clinton, su antecesor demcrata. Gore es un poltico para lo bueno y para lo malo. Y desde el Congreso hasta el Senado ha maniobrado con habilidad, acomodando sus tendencias ideolgicas, sacudindose de prejuicios sociales sureos y se ha liberado del excesivo moralismo adquirido en la escuela de teologa, donde se refugi de las atrocidades de Vietnam, donde sirvi en el ejrcito como periodista. Al candidato demcrata le encanta mezclarse con el pueblo para explicar su
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programa, pero parece que no ha sido capaz de mostrar una cercana que permita salir del aburrimiento a todos los que le escuchan. Y por qu Al Gore no es capaz de conectar con el pueblo americano despus de construir sobre s mismo una imagen tan perfecta? Este hombre demcrata hace cada da 150 flexiones y 100 abdominales, es profesor de universidad, habla con propiedad y tiene experiencia poltica. Pero quizs le falta lo ms importante: la credibilidad. Al Gore ha tenido que cambiar su estrategia de campaa: flexibilizar su imagen de hombre ciberntico, aprender a besar sinceramente a los nios, articular un psimo castellano y rer. Muchos afirman que lo nico que tiene en comn con sus compatriotas es el colesterol, despus de ingerir una alimentacin basada en el exceso de las carnes, huevos, salsas y productos lcteos. Y es que la imagen intachable de Al Gore no le ha reportado tantos beneficios como se pensaba. Es, o por lo menos as lo muestra su imagen, un hombre intachable: era el vicepresidente de una Administracin que consigui levantar la economa del pas como no lo haba hecho ninguna otra en dcadas; es un marido fiel y buen padre, acude al oficio religioso todos los domingos; es progresista en muchos aspectos, aunque mantiene posiciones conservadoras en muchos otros, que le salvan de aparecer como un liberal peligroso. Pero es demasiado aburrido, sus mtines son conferencias magistrales y todos los gestos que emplea estn medidos al detalle, quizs, demasiado calculados. Al Gore no fue capaz de entusiasmar a sus seguidores como lo haca su antecesor, Bill Clinton, y esto se convirti en un problema para que el Partido Demcrata pudiera alcanzar la presidencia. Gore estudi en la prestigiosa universidad de Harvard y se alist despus en
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el ejrcito, aunque su verdadera vocacin era la poltica. As que dej el periodismo para dedicarse completamente a su principal estmulo personal. Desde 1976 no ha dejado de ocupar cargos electos en Washington: ocho aos en la Cmara de Representantes, ocho en el Senado y los ocho ltimos como vicepresidente. Sin embargo, su experiencia poltica no le ha servido para contar con el masivo apoyo popular. Quizs el error que cometieron sus asesores de comunicacin fue el de presentar a un candidato perfecto, olvidndose de que el pueblo americano podra admirarle pero no votarle. Todos los comentaristas americanos le vean como el hombre imbatible, avalado por su experiencia personal y poltica. Pero, a veces, tenerlo todo a favor puede ser un inconveniente. Al Gore es ms guapo que Bush, pero ms soso; ms atractivo, pero menos creble; ms experimentado, pero menos cercano. Uno de los mayores problemas de Al Gore ha sido su imagen de fro intelectual alejado del ciudadano de a pie. Cuando sus asesores de campaa se dieron cuenta, empez a multiplicar sus muestras de afecto. Al Gore puj por la presidencia en 1988, pero su fracaso en las primarias puso en evidencia esa carencia que es su gran bestia negra: su falta de tirn popular, su imagen de intelectual profundo, maestro en predecir los males que acechan al ser humano, pero incapaz de enumerar las urgencias inmediatas de su pueblo. Durante los ocho aos que ha pasado en la Casa Blanca al lado de Bill Clinton, Al Gore ha tenido que imprimir cordura en todos los errores de su entonces presidente.
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Este candidato demcrata, ms que contra George Bush, tuvo que enfrentarse en la campaa contra s mismo. Ha tenido que alejarse de la sombra de Clinton, cambiar su papel por el de protagonista y convencer a la gente de que bajo ese tipo pulcro y educado, bebedor de Coca-Cola light, fantico de las nuevas tecnologas, practicante de jogging y lector de Carl Sagan y Stephen Hawking, hay un viril hombre de raza capaz de ilusionar a los ciudadanos americanos. Y si para lograrlo tena que cantar un rap o bailar con Celia Cruz, lo haca. Pero no resultaba natural, no era creble. Y este fue el problema de Gore: no resultar creble. Quizs tambin le pas factura el no haberse apartado de la vicepresidencia cuando surgieron los escndalos de Bill Clinton. Al Gore olvid la enseanza de su compaero demcrata Clinton cuando le dijo: la clave para ser un poltico eficaz es estar siempre en contacto con la calle. Pero Al Gore no se baj de la limusina, y perdi las elecciones. Quin podra imaginar que George Bush se convertira en el prximo presidente de los Estados Unidos, con ese carcter rudo y juerguista? Bush ha sido siempre un nio de pap, pero con algn que otro disgusto de por medio. Estudi en la prestigiosa Universidad de Yale y en la Escuela de Administracin de Empresas de Harvard, pero, en sus aos de juventud coquete ms las juergas que con las enseanzas de los libros. Sus aos en la universidad no le reportaron un expediente acadmico brillante, pero si una serie de amigos que posteriormente le han servido de gran apoyo en el mundo de los negocios y la poltica.
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Al acabar la universidad decidi dedicarse al negocio del petrleo, pero aqu tambin cosech otro fracaso. Harto de dar bandazos, un da decidi dar un giro a su vida y dedicarse a la poltica. Y fue nombrado gobernador de Texas. El perfil poltico de Bush en su etapa como gobernador se acerca mucho al del estereotipo del republicano conservador: pocos impuestos, poco Estado, poca intervencin pblica en los asuntos econmicos y ninguna misericordia con los delincuentes. Pero, sin embargo, ha contado con una baza que le ha permitido convertirse en presidente del pas ms poderoso del mundo, un detalle que nunca posey su contrincante Al Gore: la imagen de un hombre cercano a su pueblo. En un principio, pareca increble que pudiera haber ganado las elecciones un hombre como Bush, que tena un pasado amargo e, incluso, haba insultado a un corresponsal del New York Times, a micrfono abierto en un descuido. Un poltico que se jacta de poseer un equipo de bisbol y que tiene que llevar apuntes para pronunciar sus discursos hasta en los mtines de los pueblos. George Bush representa claramente el perfil del candidato imperfecto: es irreflexivo, simple, populista; tiene unas considerables lagunas culturales, que han despertado la simpata entre los electores, a pesar de las crticas de los periodistas; en su imagen personal pesa la rebelda juvenil y adems, confiesa ser un invento de los medios de comunicacin, como sealbamos en el apartado anterior. George Bush es espontneo, impulsivo e inmaduro. Cualidades que hacen de
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l un aspirante imperfecto pero atractivo. Pero es, ante todo, un hombre corriente. Y, adems, ha sabido rodearse de un equipo de asesores, que siempre llev a su lado durante la campaa y que construyeron sobre l una imagen atrayente y real. Bush jams ha destacado en las reuniones como un personaje de educacin refinada, pero en el mbito familiar cuenta con una historia personal y un valor que, en contraste con la actuacin del anterior presidente de los EEUU, el pueblo americano ha valorado altamente: la fidelidad. Un factor de xito fundamental para el actual presidente de los Estados Unidos es su familia, su padre, el ex presidente George Bush, y su madre, Barbara, y por extensin, todas las personas que formaron parte de su equipo como gobernador de Texas, que colaboraron con su padre en el mandato presidencial. George Bush junior lleg al poder sin contar con un apoyo masivo del pueblo americano. Pero lo consigui. Sin embargo, un acontecimiento acaecido el 11 de Septiembre en Estados Unidos le ha reportado notables beneficios a su imagen. Pocos datos se necesitan para recordar un acontecimiento de dimensiones histricas gigantescas: el ataque terrorista contra las Torres Gemelas de Nueva York. Una semana antes de este suceso la popularidad de George Bush no era demasiado considerable, slo el 55% de los estadounidenses aprobaba su labor en la Casa Blanca. Pero todo cambio el da en el que el presidente apareci en televisin el 13 de Septiembre y en sus ojos pudieron verse unas lgrimas de dolor y rabia que conmovieron a todos sus compatriotas.

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Segn una encuesta realizada por la cadena de televisin ABC, el 86% de los ciudadanos estadounidenses aprueba la labor del presidente. Incluso un 70% se muestra a favor de la accin militar contra las personas o pases responsables del ataque a Washington y Nueva York, sin importarles que estas represalias pudieran desencadenar una guerra larga con miles de vctimas propias. Bush, que lleg a la Casa Blanca con el estigma de que no estaba preparado para llevar las riendas del pas, y que era muy criticado por sus escasos conocimientos de poltica internacional, ha sabido anteponer su buena accin a las crticas. El mismo da de los ataques, el presidente se dirigi en tres ocasiones a la nacin. Primero en Florida, donde se haba desplazado para hablar de educacin, una de las prioridades de su gobierno inculcadas por su propia esposa; luego en Luisiana, en un momento en que ya saba que uno de los principales objetivos de los terroristas era el avin presidencial, Air Force One y, en consecuencia, l mismo; y luego por la noche, desde el Despacho Oval.

Pero han sido esas lgrimas del hombre rudo por televisin las que han hecho que el presidente se haya ganado el corazn de sus compatriotas. Bush estaba en el Despacho Oval, y tras mantener una conversacin telefnica con el alcalde de Nueva York, Rudolph Giuliani, el presidente afirm rotundamente que Estados Unidos llevar al mundo a la victoria contra el terrorismo y seal, muy emocionado, que a travs de las lgrimas de tristeza veo una oportunidad para hacerle un favor a las generaciones venideras y eliminar el terrorismo.

Pero sus lgrimas no fueron una estrategia retrica. El presidente tuvo serias dificultades para controlar el llanto, mostrando as su lado ms humano. Los
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estadounidenses volvieron a reconocer a ese hombre que les cautiv durante las elecciones por su carcter sencillo y por su cercana al pueblo. Soy un tipo que quiere a los suyos, dijo en el Despacho Oval. Con esta simple declaracin de principios el presidente logr conmover a los ciudadanos. Las ltimas intervenciones de Bush han servido, adems, para acallar a los que le criticaron por su primera respuesta al ataque y por su actitud, a la que algunos analistas han calificado de inadecuada y asustadiza. Pero el da de sus lgrimas en televisin el pueblo americano vio a un hombre que les aportaba seguridad y esperanza. Parece que en estos momentos, y tras los trgicos acontecimientos del World Trade Center, la imagen de George Bush ha doblado su aceptacin por el pueblo americano. Pocos podan imaginar que un hombre con sus antecedentes personales y polticos pudiera vencer a un poltico de pies a cabeza como Al Gore. Pero, ya se sabe que, en ocasiones, la perfeccin puede resultar bastante sospechosa.

2.2.2.4. LA NUEVA ORIENTACIN DEL VOTO Segn Juan Ignacio Rospir, la nueva tipologa de votantes, decididos, indecisos, independientes, flotantes, de ltima hora, de temas, de candidatos racionales?, concede a los medios de comunicacin un lugar prominente en el proceso de toma de decisiones. En ese proceso, la influencia de la comunicacin sobre los votantes depende de un nmero de fenmenos operantes dentro del rea donde tales comunicaciones aparecen.
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Los elementos presentes en la comunicacin -la participacin poltica informada y el momento en que se produce esa influencia, antes, durante y al final de la campaa- establecen los dos centros de inters sobre los que se han concentrado las investigaciones ms recientes. El estudio de las diferentes condiciones contingentes -edad, inters poltico, educacin, nacionalidad, etcque afectan la influencia e importancia concedida a los medios, ha sido tambin objeto de ciertas preferencias. De estas condiciones contingentes, las que afectan a la teora de la Agenda Setting y al conjunto de las teorizaciones englobadas en lo que conocemos como la construccin de la realidad poltica por los medios, necesitan de un mayor grado de elaboracin y concrecin. Las diferencias ms importantes con la generacin anterior, en la nueva orientacin y decisin de voto aparecidas, se presentan en la crisis de identificacin partidista surgida y en la dimensin e influencia adquirida por los medios de comunicacin. La ruptura de las fidelidades partidistas observadas en la mayora de los pases occidentales en los ltimos aos, ha trastocado la mayor parte de las interpretaciones e investigaciones electorales en las que los partidos polticos y la fidelidad a los mismos eran el centro de atencin y explicacin (16). La situacin poltica, social y econmica de un pas, junto con la influencia decisiva de los medios de comunicacin en la opinin pblica, son factores fundamentales para que un elector cualquiera determine su opcin de voto, si es que sta va a cambiar de orientacin poltica o se encuentra en un perodo de indecisin.
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Los medios de comunicacin, especialmente la televisin, parecen haber modificado el tradicional ritual electivo de candidatos, en los distintos partidos polticos. Con esta intromisin, los medios se han situado, antes de empezar una campaa electoral, en el ncleo de todo proceso electoral: la eleccin del candidato. La actual personalizacin de la poltica demuestra la nueva orientacin de voto ms hacia el candidato que hacia el partido en un gran nmero de electores y de pases. La importancia concedida al candidato explica la transformacin de las campaas electorales en campaas de comunicacin. La personalizacin contribuye a una prdida importante de confrontacin ideolgica en favor de un aumento de la competencia temtica. Los candidatos construidos y sostenidos por los medios- no buscan fidelidades partidistas, sino apoyos -votos- a las soluciones de los problemas que promueven y defienden. La estrategia del candidato y del partido, con la anuencia y concurrencia de los medios, es la decisin de voto realizada en el cuarto de estar delante del televisor. La accin ha sustituido a la discusin. Esta nueva situacin y prctica electoral representa una prdida de autonoma para candidatos y partidos en su proceso interno de toma de decisiones. Una nueva situacin triangular de negociacin o acuerdo entre partidos, medios y electores, ha sustituido a la anterior unilateral iniciativa estratgica decidida por los partidos. Los objetivos de campaa -la construccin y/o fijacin de la agenda- son resultado de esta nueva dependencia triangular de las partes directamente comprometidas en la campaa (17).

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Los medios de comunicacin han conseguido que el binomio izquierdaderecha no sea el nico determinante para los electores, a la hora de votar a un partido determinado. Las informaciones aparecidas en prensa, radio o televisin, hacen que el pblico receptor tenga un mayor conocimiento de los distintos partidos polticos, as como la actuacin de sus lderes. De este modo, su capacidad de eleccin vendr determinada por un abanico de factores mucho ms amplio que en dcadas anteriores, donde los medios de comunicacin no cumplan esta funcin poltica. La nueva imaginera izquierda-derecha, desarrollada por los medios, propicia una dimensin espacial para que los votantes flotantes y los no identificados decidan su voto. Esta nueva dimensin permite la operacionalizacin del concepto de polarizacin y su utilizacin como variable principal en el estudio de la competencia electoral. Candidatos, objetivos de campaa y temas de agenda se subsumen en la nueva imaginera espacial. Los actuales resultados electorales observados en los pases europeos y Norteamrica, as como el ms amplio conjunto de los procesos electorales que les preceden, demuestran cada vez ms la insuficiencia del determinismo estructural y de su contrario, la indeterminacin social, en una explicacin satisfactoria de dichos resultados y procesos. No obstante, los resultados electorales, los partidos y candidatos, reflejan su medio ambiente con una cierta regularidad, lo mismo que hay un cierto espacio para una vida autnoma en la accin poltica y electoral. En esta situacin, el papel crucial de los medios de comunicacin es el proceso de politizacin que emprenden y realizan todos aquellos aspectos presentes en la sociedad que necesitan ser politizados para
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poder entrar en una dinmica de discusin y de resolucin poltica. Aunque este proceso de politizacin aparece como omnipresente para la investigacin electoral, su mbito de repercusin afecta al funcionamiento de las instituciones y del sistema en su conjunto. La capacidad de respuesta de las instituciones polticas y la aceptacin de sus resoluciones se ve condicionada por la capacidad de los medios para rechazarlas y mantener muchos de los temas por ellos queridos y defendidos. El estudio de la estabilidad e inestabilidad poltica se encuentra as con una nueva variable difcil de conceptualizar y operacionalizar (18).

2.2.3. EL FUTURO DE LA POLTICA Distintos sndromes parecen afectar a la poltica de nuestros das: mundializacin, sociedad de la informacin, rehabilitacin de las identidades tnicas y culturales, prdida de eficacia del Estado-nacin para imponerse sobre la sociedad, fin de las ideologas totalizadoras, degradacin y ritualizacin de la democracia, etc. Todo ello nos obliga a reconsiderar las instituciones y conceptos de los que tradicionalmente nos valamos para interpretar a la poltica. Es ahora cuando debemos preguntarnos qu capacidad tienen nuestros sistemas polticos para digerir estos cambios y cul ser su rostro en el futuro. Es preciso saber si estamos ante el fin de la poltica tal y como la conocemos o si seguir perviviendo en su forma habitual.
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Segn la valoracin de Fernando Vallespn, catedrtico de Ciencia Poltica en la Universidad Autnoma de Madrid (19), la clave del futuro se encuentra en la capacidad de supervivencia que tengan los valores de la Ilustracin para conseguir controlar las lgicas del nuevo orden econmico mundializado y el fraccionamiento provocado por las nuevas polticas identitarias, as como para conformar las bases de una poltica cada vez ms volcada hacia el mbito transnacional.

2.2.3.1. LA SITUACIN POLTICA ACTUAL El problema de la poltica, hoy en da, segn Fernando Vallespn, no es que no sea capaz de entretener, que sa no ha sido nunca su funcin, sino que -salvo en situaciones de crisis aguda- apenas interesa. Por qu nos cuesta tanto interesarnos por la poltica cotidiana? Hay quienes piensan que esto es un signo de salud democrtica, que en los pases ms evolucionados suele ser producto de un siempre bienvenido fortalecimiento de la sociedad civil y de la legitimidad implcita y no cuestionada del sistema (20). La tesis del autor es, por el contrario, que esta situacin es expresiva de un cambio ms profundo. Se concreta en una crisis del Estado en su capacidad de direccin y de integracin normativa y simblica, as como en un cansancio y desorientacin de la poltica democrtica misma. Esta reflexin nos lleva a intuir una estatalizacin de los partidos polticos, la tecnocratizacin de los procesos de decisin poltica, la globalizacin de la
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economa y, en general, la creencia generalizada de que el mundo no lo mueven las decisiones de los ciudadanos, sino unas lgicas o imperativos ms profundos. Hay que contabilizar tambin otros factores, como la nueva diversificacin del pblico, que se manifiesta en una comprensin de la poltica como poltica de vida, con sus nuevos procesos de individualizacin y el predominio de estilos de vida ajenos a lo poltico. Es evidente y creciente el continuo abandono de las ideologas totalizadoras, as como el fraccionamiento del discurso poltico. Todo esto est produciendo, en una parte de la poblacin, una cierta apata poltica. Las ideologas extremas, como el fascismo o el comunismo, no tienen cabida en nuestra sociedad actual. As, dos de los partidos polticos espaoles, como el Partido Socialista (PSOE) o el Partido Popular (PP), han establecido un continuo desplazamiento hacia el centro, en esta huida creciente de las ideologas totalizadoras. No cabe duda de que, hoy en da, son otros los factores que influyen en la decisin de voto de un elector cualquiera. La situacin poltica, social y econmica, as como las informaciones elaboradas por los medios, sobre los distintos lderes polticos o las encuestas electorales, que producen efectos en la opinin pblica, que valoraremos detenidamente en apartados posteriores, son elementos que influyen en el pblico elector a la hora de determinar su opcin de voto. Un aspecto que contrasta notablemente con la toma de decisin de voto, por parte de electores anclados en pocas anteriores, donde exista una clara sumisin a la ideologa que se respiraba en el ambiente de cada partido.

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La gran paradoja, segn la consideracin de distintos autores, es que en la llamada poca de la innovacin -tecnolgica, financiera, productiva, empresarial, de estilos de vida, etc.- la poltica, para bien o para mal, se est quedando al margen. Un joven de un pas democrtico europeo o norteamericano -con la excepcin, una vez ms, del proceso de integracin europea- apenas notar diferencias entre el sistema poltico, institucional, que le ha tocado vivir y aquel de sus abuelos de posguerra. Sus padres todava ensayaron formas de movilizacin alternativas a travs de nuevos movimientos sociales, crearon partidos verdes y experimentaron con otros instrumentos para sacudir a sus pases del letargo de la democracia institucional. Hoy, muchos de estos antiguos jvenes, o bien se pasean trajeados de Armani por las cancilleras europeas o bien, optando por lo no gubernamental, siguen su lucha desde fuera del sistema poltico colgndose a buques balleneros o afanndose admirablemente en la ayuda al desarrollo a frica. Lo cierto es que la sociedad de sus abuelos no tena nada que ver con sta en la que tendrn que desenvolverse ni, si miramos con atencin, tampoco lo tiene la poltica real que asoma detrs de las imgenes a las que nos seguimos aferrando. Esa inmovilidad de la poltica democrtica pudo tener su sentido dentro de las condiciones marco de la poltica de bloques, que contribuyeron a reconstruir las instituciones liberal-democrticas. El conflicto entre bloques lo que realmente signific fue la abolicin de la poltica, que ahora por fin puede ensayar nuevas formas ms acordes a los autnticos desafos. Hoy es ya posible una reinvencin de la poltica que nos permita escaparnos de una actividad institucionalizada que opera como mera fachada, mientras que detrs de ella hay todo un mundo que se mueve en varias direcciones (21).
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En el campo poltico, pocas cosas pueden inventarse ya. Lo realmente importante es adecuar las instituciones tradicionales a las exigencias del mundo actual, para as evitar lagunas polticas en el conjunto social. Se ha dicho que hemos entrado ya en un cambio de poca similar a aquel que sigui a la cada del feudalismo y dio origen al capitalismo, o a aquel otro que nos introdujo en la era industrial. Es gracioso que vaya acompaado adems de brotes milenaristas. A pesar de tratarse de casos de pnico aislados y excepcionales, no deja de ser sintomtico de la nueva sociedad que el desastre que se intuye tras el nuevo milenio adopte la forma de un colapso tecnolgico -el efecto 2000 sobre los ordenadores-. Y es revelador e irnico, ahora desde la perspectiva de la nueva poltica, que algunos enloquecidos ciudadanos del Estado ms poderoso del mundo busquen apaciguar su pnico recurriendo a una solucin individual, a la autodefensa, negndose as implcitamente al nuevo Leviatn, la nica capacitacin de la que era indiscutible titular: el mantenimiento del orden y la paz civil (22). La sociedad espera que la poltica siga siendo un instrumento organizativo del mundo, que controle y solvente las dificultades que van surgiendo. Sin embargo, la actividad poltica ha tenido que ceder su actuacin a otras reas como la economa o la cultura, que la inhabilitan en parte frente a esa actuacin de custodia. Por lo tanto, debemos modificar esa consideracin de la poltica como control absoluto. Y es que, hoy en da, a nadie le resulta extrao escuchar que estamos asistiendo a una autntica globalizacin de nuestro mundo. Una mundializacin
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que ha afectado tambin a la esencia misma de los partidos polticos. La derecha neoliberal ha encontrado actualmente en la retrica sobre la globalizacin un nuevo concepto totmico similar a aquel que le diera tan buen juego en los setenta y ochenta: la sociedad civil. No en vano, las ideas de la sociedad civil neoliberal y de la globalizacin combaten por un mismo objetivo: el debilitamiento de los controles estatales y el correlativo fomento de la espontaneidad social y la libre interaccin en el mercado. Este entusiasmo, sin embargo, no es compartido por los sectores neoconservadores, que en franca contradiccin con lo anterior se lamentan de toda cesin de soberana a las nuevas organizaciones polticas regionales como la Unin Europea. La derecha, por seguir manejndonos con los trminos tradicionales, sigue, pues, presa de la contradiccin entre su rama neoliberal y la conservadora, que la mundializacin probablemente contribuir a seguir ahondando. Para los nacionalistas, multiculturalistas y comunitaristas de distinta ralea la globalizacin ha tenido ya un sentido algo ms ambivalente. De un lado ha propiciado el recurso a nuevos argumentos con los cuales alimentar su victimismo: la creciente homogeneizacin de las culturas, con la correlativa destruccin de las diferencias y la difuminacin de las tradiciones. De otro lado, sin embargo, ha propiciado una rehabilitacin generalizada del discurso identitario y ha reverdecido una comprensin de las sociedades a partir de sus identidades culturales profundas y no de los valores cvico-polticos o individualistas (23).

2.2.3.2. LA EVOLUCIN CONCEPTUAL

DEL

ESTADO, GOBIERNO

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DEMOCRACIA Algo extrao debe pasar hoy con el Estado cuando comienzan a aparecer nuevas adjetivaciones para tratar de definirlo. Estado posmoderno (R. Cooper), Estado red (M. Castells), Estado cataltico (M. Lindt), Estado trasnacional (U. Beck), Estado posheroico (H. Willke), son algunas de las expresiones elegidas para describir su creciente incapacidad para actuar valindose de los mecanismos tradicionales. No hay coincidencia, sin embargo, a la hora de evaluar si se trata de una autntica y progresiva erosin de su poder, que a la larga puede acabar con l tal y como lo conocemos, o si, por el contrario, estamos ante una mera reestructuracin de sus funciones y de la forma en la que se relaciona con la sociedad y con otros Estados. Estamos ante el fin del Estado y su sustitucin por una forma de organizacin poltica distinta, o ante un nuevo Estado en evolucin? Vallespn considera que esta no es la cuestin fundamental, porque la semntica Estado permite imaginar una casi ilimitada variedad de sistemas de organizacin poltica que probablemente slo tienen en comn el disponer de un territorio y una poblacin sobre la que de forma ms o menos eficaz y legtima se impone un orden poltico concreto. Todo ello a pesar de las abismales diferencias en tamao, poblacin, organizacin institucional, nivel de desarrollo, etc. Pero la cuestin clave a resolver es en qu se diferencia el Estado de nuestros das del Estado que exista hasta mediados de los aos setenta o hasta el
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derrumbamiento del bloque sovitico o la aceleracin de la mundializacin. Es evidente que el Estado no ha sido nunca una entidad esttica, capaz de permanecer inmune al cambio social y a las fuerzas que lo provocan. Ahora bien, desde la constitucin del moderno sistema de Estados que emana de la Paz de Westfalia (1648), el Estado se ha caracterizado por servir de cpsula protectora y delimitadora de una sociedad, que adems comienza a tomar conciencia de tal gracias a esa clausura que impone sobre un territorio (24).

El Estado, como concepto y como realidad, ha sufrido una clara evolucin. As, en la actualidad, nos encontramos ante un Estado donde la aplicacin de las polticas econmicas prima claramente sobre otros factores. Adems le conforman otros factores como territorialidad, control, intervencionismo, solidaridad, permeabilidad a las necesidades sociales, rendicin de cuentas a la ciudadana, etc. El llamado Estado de bienestar se encuentra sujeto, sin embargo, a exigencias y obligaciones que lo introducen en un autntico doble vnculo y en cierto modo anticipan ya un potencial escenario de crisis. Por un lado, se supone que representa la cima jerrquica de la sociedad, su centro de control y, por tanto, le compete regular y coordinar las dinmicas centrfugas de los diferentes intereses parciales presentes en la sociedad, as como las lgicas de los diferentes subsistemas sociales; por otro lado, debe evitar hacer un uso excesivo de dicha funcin para no interferir en la capacidad de autoorganizacin de una sociedad cada vez ms consciente de su propia autonoma.

No puede, por ltimo, sustraerse a este protagonismo sin quebrar su funcin de contribuir al perfeccionamiento de la sociedad como gran hermano benevolente, de responsabilizarse de su destino. La tensin entre estas tres
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dimensiones, que en gran medida se apoyan en una contradiccin casi irresoluble, nos ayudar a explicar la perplejidad en la que hoy se encuentran la mayora de los estudios sobre el Estado de nuestros das (25). Por otro lado, podemos decir que siendo el gobierno uno de los aspectos fundamentales en toda sociedad democrtica, en la mayora de las ocasiones, se desconoce su composicin, funcin y articulacin. Si es precisamente el gobierno quien controla el funcionamiento de la vida poltica, resulta abrumador el hecho de que ignoremos su significado. Este desconocimiento es en parte justificable para los ciudadanos de a pie, pero resulta ya ms grave si se extiende a expertos en materia poltica. Gobernar equivale ms o menos a dirigir, que como nos especifica el diccionario de la Real Academia Espaola (26), significa enderezar, llevar rectamente una cosa hacia un trmino o lugar sealado; tambin guiar o encaminar la intencin y las operaciones a determinado fin. La gobernabilidad siempre ha coexistido con grandes dosis de ingobernabilidad y ello ha obligado a los poderes pblicos a afinar permanentemente sus instrumentos de accin sobre la sociedad. A este respecto resulta necesario conocer el significado y dimensiones de un concepto como el referido a la llamada crisis de gobernabilidad. Vallespn considera al respecto que el problema comienza a ser verdaderamente agudo cuando ya no basta con un mero reajuste puntual, sino que es toda su forma de actuar lo que se pone en cuestin. Pero las transformaciones que han sacudido a nuestro Estado no equivalen precisamente a una crisis de gobernabilidad, sino a un cambio de forma en el ejercicio del poder del Estado, que no hay que
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identificar a una mayor debilidad poltica. Lo que se ha transformado ha sido, ante todo, el paradigma de la accin de gobierno que vena acompandonos desde el Estado de posguerra. Pero estamos an lejos de entrar en un proceso de entropa o desorganizacin creciente, al menos mientras esta institucin sea capaz de tutelar la sociedad y siga cumpliendo algunas funciones imprescindibles. Por lo tanto, el Estado de nuestros das no puede ser representado con las categoras tradicionales -estricta divisin entre mbito pblico y privado, reduccionismo territorial, capacidad efectiva de una accin de gobierno jerrquica, etc. Adems debemos saber que esta situacin tiene su origen tanto en la mundializacin como en el propio crecimiento de la complejidad interna de las sociedades desarrolladas (27). La democracia, hoy en da, carece de algo as como un dispositivo automtico que garantiza su renovacin continua, segn la valoracin del catedrtico Fernando Vallespn (28). El entorno de la poltica aparece marcado hoy por la individualizacin y corporativizacin creciente, la internacionalizacin de la economa, cultura, poltica de seguridad, riesgos, etc., la progresiva disolucin de las identidades cvicas abarcadoras, la dificultad por definir un mbito de lo pblico, la crisis de la accin de gobierno tradicional. En cuanto al concepto de soberana popular, podemos decir que es el principio de legitimidad de la democracia. La principal dimensin que aqu se subraya es la capacidad de los ciudadanos para intervenir activamente en la gestin de su propia vida poltica de tal manera que pueda presuponerse el
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consentimiento del demos detrs de la accin poltica. El pueblo debe ser el protagonista principal de las decisiones pblicas, del mismo modo que estas deben expresar sus autnticas preferencias. Slo as cobra sentido el ideal del gobierno por el pueblo. Pero, es obvio, que, salvo en situaciones excepcionales, no hay un pronunciamiento directo del pueblo sobre la mayora de las cuestiones polticas. Para bien o para mal, la democracia moderna es un sistema representativo en el que la participacin popular se reduce a elegir a sus representantes y a controlarlos indirectamente en cada convocatoria electoral. Pero el principio decisorio es siempre el de la mayora, aunque las instituciones del Estado de derecho velen porque los derechos de las minoras no puedan ser vulnerados por las decisiones mayoritarias. Si observamos nuestras sociedades polticas percibimos una creciente apata y retraimiento ciudadano en los procesos electorales; la casi ilimitada persecucin del inters privado, que hace aparecer a quienes mantienen un mnimo coraje y predisposicin cvica como miembros de una raza casi en extincin; un espacio pblico banalizado por la ensordecedora jaula de grillos de la televisin y otros medios; una separacin creciente entre la clase poltica y la ciudadana. Precisamente, es en estos momentos, cuando los asesores de comunicacin y campaa de los distintos partidos polticos, se esfuerzan por acercar el mensaje del partido a la ciudadana, por crear la imagen de un lder cercano, accesible a los deseos y esperanzas del electorado. Por otro lado, fuera de las organizaciones, lobbies, ONG y otros grupos de inters perfectamente sensibilizados y atentos a la promocin de determinados
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objetivos, no parece que el ciudadano individual de nuestros das est a la altura de los esfuerzos de tipo cognitivo y de asimilacin de informacin necesarios para poder orientarse eficazmente por el laberinto de la poltica actual. Los medios de comunicacin y la labor de los partidos polticos en aplicacin del cdigo gobierno/oposicin contribuyen sin duda a reducir los costes de informacin. Pero el esfuerzo necesario para estar medianamente informado y para actuar polticamente excede con mucho las posibilidades de tiempo disponible por parte de la mayora de los ciudadanos. Hoy en da, nuestra capacidad de razonamiento poltico, incluso en aquello que afecta a nuestros intereses, la veramos como infantil en comparacin con la capacidad que desplegamos para cuestiones de otra naturaleza o en otros mbitos. El resultado es una voluntad susceptible de caer en la manipulacin, de dejarse llevar por los afectos y, en todo caso, responde a una voluntad fabricada, no elaborada autnomamente. La poltica expresiva y simblica aparece as como el mecanismo ms eficaz de movilizacin de la ciudadana. Las dificultades habituales para acceder a un amplio conocimiento de lo que acontece en la poltica y para evaluarla con autntica capacidad de juicio se han incrementado a medida que aqulla se ha ido especializando y haciendo ms compleja. Un nmero creciente de decisiones polticas se apoya en el conocimiento experto, en las directrices elaboradas por tcnicos de todo tipo adscritos a instituciones de lo ms diverso. Esta inteligencia especializada, la nueva tecnocracia, nos somete, a una nueva forma de tutela, a pesar de que no puede defenderse la idea de que las lites tcnicas gocen de un conocimiento moral superior o ms elevado respecto a lo que constituya el inters pblico.
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La organizacin y el funcionamiento del sistema democrtico fomenta que el ciudadano activo y responsable se vaya trasmutando poco a poco en un ciudadano pasivo y aptico, crecientemente dedicado a establecer sus vnculos sociales y la construccin de su identidad fuera de la esfera de la poltica. Es un ciudadano consumidor de bienes y servicios pblicos que no duda en abandonar despus al Estado si el mercado puede ofrecerle mejores condiciones, o de aislarse de los dems miembros de su demos cuando recibe la llamada de su ethnos o, simplemente, se refugia en la gestin de sus intereses y aficiones puramente privados. La cuestin sera, en nombre de qu tenemos derecho a reclamarle a este ciudadano que acte de otra forma? Qu le ofrece la poltica para que deba sentirse obligado a implicarse ms en el sistema? La respuesta sera que, hoy en da, existe una falta de incentivos de una poltica democrtica que se reproduce a s misma sin ofrecer autnticas alternativas a lo dado, con la ausencia de un discurso libre de constreimientos del nuevo sistema de comunicacin social, con partidos polticos pegados al Estado, que oscilan entre la arrogancia tecnocrtica y la timidez innovadora. No es de extraar, por lo tanto, que gran parte del activismo poltico trate de refugiarse en los nuevos movimientos sociales, las ONG u otras formas de expresin no institucional de las inquietudes polticas. De entre todas estas circunstancias, la que quiz sea ms grave, desde la perspectiva de la teora democrtica, es la que deriva de la falta de un eficaz juego del cdigo gobierno/oposicin. Uno de los presupuestos democrticos
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fundamentales es la posibilidad de elegir entre alternativas, la clara definicin de opciones distintas. Por otro lado, cada vez se extiende ms la idea de que, gobierne quien gobierne, las decisiones verdaderamente importantes seran adoptadas en la misma direccin, ya sea porque respondan a intereses nacionales o porque son el producto de consensos de poltica supranacional o, en fin, porque las consecuencias polticas de hacerlo de otra forma tienen graves efectos electorales. En la dualidad entre gobierno/oposicin existe un discurso racional que se trasmuta en la tcnica de oponerse al adversario. A ello suele ir asociada una permanente descalificacin moral, que implcitamente trata de rebajar o eliminar la legitimidad del oponente y obliga a un costoso y dilatorio proceso de defensa por parte del afectado que muchas veces acaba en los tribunales. Pero, segn este autor, no es buena seal que los conflictos polticos deban acabar resolvindolos los jueces. Este aspecto podemos comprobarle claramente en nuestra situacin poltica actual, sobre todo en los procesos pre-electorales, donde la descalificacin general del adversario suele ser una constante, entre el partido que gobierna y el principal partido de la oposicin. Nos encontramos con la casi patolgica carrera por la imagen, que se suele construir a partir de los presupuestos de la nueva lgica meditica. Es decir, ponderando en cada momento el pulso de la ciudadana a travs de los sofisticados sistemas de encuestas. Y, por ltimo, est lo que podra definirse como la promesa de la mayor eficiencia tecnocrtica, como una de las verdaderas razones para solicitar ser elegido. Cualificacin tcnica, pues, ms que oferta de capacidad poltica.
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La conclusin sera que algo debe cambiar en la relacin entre los diferentes actores polticos del sistema, tanto en la relacin entre s como con la sociedad. El riesgo es, como est comenzando a suceder y puede acentuarse en el futuro, que acabemos por suplir la relacin entre gobierno/oposicin, dentro del sistema poltico, por la relacin entre este ltimo y su oposicin de fuera del mismo.

2.2.3.3. INVERSIN DE VALORES SOCIALES La evolucin de nuestra sociedad, los valores actuales que la integran, donde la economa, sin ningn lugar a dudas, se encuentra en el vrtice de la cspide, debe llevarnos a plantear una cuestin importante: cmo es la poltica actual y si, adems, puede haberse vaciado completamente de un pensamiento concreto y eficaz. Es el momento de preguntarnos qu ha llevado a nuestra sociedad a una creciente prdida de valores. Estamos viviendo en un mundo donde la pobreza sigue tocando los lmites ms extremos, as como la violencia o el dolor. Nadie duda que el progreso se ha hecho presente en nuestras sociedades actuales, pero muchas de las lacras y miedos que la atemorizaban se mantienen en la actualidad, sucumbiendo a la evolucin misma del hombre en su conjunto social. Por este motivo, hablar hoy de ideologas polticas exige buenas dosis de equilibrios retricos. La solucin ms pragmtica para pronunciarse sobre la
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pervivencia o no de las ideologas polticas o, ms sencillo an, de la divisin entre izquierda y derecha, es constatar el hecho evidente de que todava siguen funcionando como criterios de orientacin en la lucha poltica cotidiana y como mecanismo conformador de identidades polticas. Desde la perspectiva del participante, en primera persona, son criterios que siguen bien vivos: los ciudadanos insisten en verse en trminos de izquierda/derecha o conservador/progresista, y tambin los polticos, aunque estos ltimos parecen haber encontrado ahora su asiento a la izquierda o derecha del centro. Y el centro-centro slo es posible, como es obvio, en aquellos sistemas polticos donde el espacio de la izquierda y la derecha ya estn ocupados. Pero si adoptamos la perspectiva del observador y contemplamos qu hay realmente detrs de estas polarizaciones el tema ya no es tan sencillo. No porque haya cambiado la semntica de los trminos o conceptos en juego, algo inevitable en la naturaleza poltica, sino porque quiz no tengan ya una clara relacin con el nuevo mundo poltico de nuestros das. Las ideologas no surgen de la nada. Generalmente, deben su origen a la aparicin de grandes fracturas sociales provocadas por importantes transformaciones de fondo, y su evolucin se explica tambin a partir de los cambios que se van introduciendo en esa realidad. La pervivencia de las ideologas se explica por su capacidad para ir ajustndose a las mutaciones del entorno sin romper con los presupuestos bsicos que las informan. El problema surge cuando el contexto y las condiciones profundas, que sirvieron para darles vida, se modifica drsticamente y no es posible ya encontrar en ellas un firme asidero para acomodarnos a la nueva situacin o para realizar
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sus principios. Su prdida del referente con la realidad impide que puedan dar cuenta fehaciente de lo que ocurre y, sobre todo, que sean capaces de sentar las bases para una accin poltica congruente. Y una vez perdida la coherencia, sus dictados equivalen a la luz que nos llega de las estrellas muertas. Hoy parece que nos encontramos ante una de esas situaciones. El cambio es, por lo tanto, incuestionable. Estamos ante una nueva realidad en transformacin, mientras que la mayora de las ideologas polticas que nos siguen acompaando tienen su fecha de origen en la fecunda fbrica de consignas e ideologas de la Ilustracin, las revoluciones burguesas y la industrializacin. Pero lo curioso es que todava no hemos conseguido hacernos con otros presupuestos ideolgicos. Debemos construir as nuestra propia imagen de la poltica a partir de ideologas fraccionadas, incoherentes, cruzadas, hechas de retazos de antiguas visiones del mundo y de prstamos de otras nuevas. Seguimos vindonos como de izquierda o de derecha, pero ya no hay coincidencia plena respecto de lo que esto signifique en realidad, salvo, quiz, en un sentido negativo, como aquello contra lo que estamos -la desigualdad, por ejemplo-. La poltica sigue viva, pero ya no podemos atraparla desde las cmodas implicaciones de las ideologas tradicionales. Habremos de orientarnos sin mapa en un mundo en plena reestructuracin y mudanza. Las diferencias ideolgicas que vienen empujando se organizan ahora desde una multiplicidad de polarizaciones. Casi todas ellas responden a las fracturas, contradicciones y desafos que, lenta pero implacablemente, introduce la globalizacin y la progresiva alteracin del papel tradicional del Estado (29).

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Hoy en da, segn el autor Anthony Giddens hemos pasado de una poltica emancipatoria a una poltica de la vida. Para este autor, la estrategia bsica del discurso filosfico ilustrado estaba dirigida a realizar un empeo emancipatorio: liberar a las personas de las situaciones de opresin, tanto de la opresin social, manifiesta sobre todo en la dependencia poltica y en la explotacin de la estructura de clases, como del sometimiento a las fuerzas de la naturaleza. La poltica resultante se centrara en tres principios bsicos, reforzados por una importante sancin moral, como son los principios de la justicia, la igualdad y la participacin. Y su unidad se establecera a travs del principio de la autonoma individual, que se convierte en la variable independiente y sirve de gua para emprender la liberacin frente a condiciones de explotacin, desigualdad y opresin, pero que debe combinarse tambin a un proyecto colectivo con sus correspondientes obligaciones irrenunciables. No cabe un individuo emancipado sin una sociedad emancipada. El trnsito hacia la poltica de la vida (life politics) no significa que la idea de emancipacin haya perdido su vigencia, sino que es interpretada en una nueva clave. Ahora no se trata de aspirar a una liberacin de las condiciones que nos impiden adoptar decisiones libres, estamos ya ante una poltica de elecciones. Si la poltica emancipatoria es fundamentalmente una poltica de oportunidades de vida, la poltica de la vida es una poltica de estilo de vida. Responde a la movilizacin de todo el potencial de auto-reflexividad de la modernidad tarda, donde se dan cita importantes transformaciones en la autoconciencia individual y colectiva. Su rasgo bsico es la visin del poder como energa generativa, como capacidad transformadora que tiene su sede en la libertad de eleccin, ms que como instancia jerrquica. En suma, la poltica de
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la vida afecta a aquellas cuestiones que fluyen de procesos de auto-actualizacin en contextos postradicionales, donde influencias globalizadoras penetran profundamente en el proceso reflexivo del yo y, a la inversa, donde los procesos de auto-reflexin afectan a las estrategias globales (30). El siglo acab en nuestro pas con dos acontecimientos de gran carga simblica: el pelotazo de las opciones sobre acciones de algunos directivos de Telefnica y la deriva soberanista independentista del hasta entonces relativamente moderado nacionalismo vasco democrtico. Dos hechos de desigual trascendencia, pero que reflejan bien a las claras el espritu de nuestro tiempo: la absoluta carencia de mesura del turbocapitalismo dominante y, paralelamente, la cada en las polticas de identidad ms primarias en buena parte de nuestras sociedades. El nuevo capitalismo mundializado, insolidario y disgregador, por un lado, y la paralela reivindicacin de la sociedad cerrada y sus amigos, por otro; el cosmopolitismo del beneficio y la rentabilidad y el neo-tribalismo etnicista. Estos son, sin duda, los dos grandes escollos que debe saber sortear la poltica de nuestros das. Habr de ser lo suficientemente densa como para no dejarse arrastrar por la ligereza de los mercados financieros y proteger a la sociedad frente a la disgregacin, la desintegracin normativa y la quiebra de la cohesin social; pero tambin lo suficientemente liviana como para no sucumbir a la gravidez suicida de las ataduras etnoculturales fuertes o al cierre estatalista frente a lo que de positivo tiene una mundializacin bien enfocada. Es ahora cuando debe entenderse a la poltica como el nico recurso capaz de armar una verdadera accin colectiva, acondicionar fuerzas humanas dirigidas
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a la consecucin de fines comunes. No slo como mecanismo rutinario de gestin de los conflictos y prestacin o administracin de servicios ms o menos extensos. Una accin colectiva dirigida desde un timn accionado por seres humanos perfectamente conscientes de sus objetivos e intereses y no por evoluciones u rdenes espontneas, imperativos sistmicos u otros condicionantes supuestamente absolutos de la voluntad humana. Ese objetivo que hoy cae bajo la rbrica de la recuperacin de la poltica. La energa de la nueva poltica deber ser la negociacin y el compromiso entre una ingente cantidad y heterogeneidad de actores, que ya no se dejan subsumir nicamente bajo rbricas tales como civilizaciones, Estados o ideologas, ni apoyarse sobre la eticidad de una nica forma de vida cultural. Adems del lbil equilibrio en la relacin entre comunidades, peligra tambin el necesario acomodo de individuo y comunidad poltica. El futuro de la poltica vendr decisivamente marcado, por la direccin hacia la que apunte la dinmica de la relacin mutua entre ambos actores. Hoy el pndulo oscila hacia cada uno de los dos polos de la relacin: o bien hacia la individualizacin y el sujeto privatizado o bien hacia su ya aludida disolucin entre los vapores de la etnia y las identidades fuertes. Sin responsabilidad individual e implicacin ciudadana no hay lugar para una autntica vida democrtica. Lo que s resulta evidente es que el triunfo del pragmatismo sobre la utopa es una realidad palpable y creciente (31).

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2.2.4. NOTAS BIBLIOGRFICAS

1.- Benito, ngel. Teora general de la informacin. Ed. Guadiana. Madrid. 1973. Pg. 147. 2.- del Rey Morat, Javier. Comunicacin Poltica. Eudema. Madrid. 1989. Pg. 211. 3.- Canel, Mara Jos. Comunicacin Poltica. Tcnicas y estrategias para la sociedad de la informacin. Ed. Tecnos. Madrid. 1999. Pg. 15. 4.- Idem. Pgs. 33 y 34. 5.- Almond, G. A. y Verba S. La cultura cvica. Euramrica. Madrid. 1970. Pg. 13. 6.- Inghart, E. El cambio cultural en las sociedades industriales avanzadas. CIS. Madrid. 1991. Pg. 1. 7.- Muoz Alonso, Alejandro; Monzn, Cndido; Rospir, Juan Ignacio y Dader, Jos Luis. Opinin Pblica y Comunicacin Poltica. Eudema. S.A. 1990. Madrid. Pgs. 458460. 8.- del Rey Morat, Javier. Op. cit. Pg. 94. 9.- Idem. Pg. 121. 10.- Monzn, Cndido. Opinin Pblica, comunicacin y poltica. La formacin del espacio pblico. Tecnos. Madrid. 1996. Pgs. 298 y 299. 11.- Idem. Pg. 300. 12.- del Rey Morat, Javier. Op. cit. Pg. 178. 13.- Schwartzenberg, Roger Gerard. El show poltico. Dopesa. Barcelona. 1978. Pg. 162. 14.- Muoz Alonso, Alejandro y Rospir, Juan Ignacio. Comunicacin Poltica. Ed. Universitas. 1995. Pgs. 129-131. 15.- Idem. Pgs. 159-162.
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16.- Muoz Alonso, Alejandro; Monzn, Cndido; Rospir, Juan Ignacio y Dader, Jos Luis. 1990. Op. cit. Pgs. 388 y 389. 17.- Idem. Pg. 390. 18.- Idem. Pgs. 393. 19.- Vallespn, Fernando. El futuro de la poltica. Ed. Taurus. Madrid. 2000. Pg. 8. 20.- Idem. Pg 9. 21.- Idem. Pgs. 13 y 14. 22.- Idem. Pgs. 91 y 92. 23.- Idem. Pg. 120. 24.- Idem. Pg. 158. 25.- Idem. Pgs. 163 y 164. 26.-Diccionario de la Real Academia Espaola. Vigsimo Segunda Edicin. Ed. Espasa Calpe S.A. Madrid. 2001. 27.- Vallespn, Fernando. Op. cit. Pg. 205. 28.- Idem. Pgs. 211 y 212. 29.- Idem.- Pg. 226. 30.-Gideens, Anthony. Modernity and self-identity. Cambridge University Press. 1991. Pgs. 212-214. 31.- Vallespn, Fernando. Op. cit. Pg. 230.

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2.3. LA PUBLICIDAD DE LA POLTICA 2.3.1. NUEVAS FORMAS DE EXPRESIN POLTICA Actualmente no puede establecerse ninguna reflexin sobre la comunicacin poltica, sin relacionarla estrechamente con el campo audiovisual. La televisin, en cuanto a poder persuasivo se refiere, es el medio de comunicacin ms importante con el que cuenta nuestra sociedad hoy en da. Pero tambin es preciso sealar que el desarrollo del fenmeno televisivo en la esfera poltica est sujeto a influencias exteriores a su propio campo. Si hay un aspecto que caracteriza a la televisin actual es su paso de una concepcin generalista a la especializada, segn la consideracin de Juan Ignacio Herniz Blzquez (1). Un aspecto que exponen detenidamente Emilio Carlos Garca Fernndez y Santiago Snchez Gonzlez: la fragmentacin televisiva, en principio, poda facilitar el desarrollo de una serie de formatos que permitieran la existencia y emisin de contenidos que no logran obtener un mnimo de espacio en las programaciones convencionales. Mayoritariamente est asumido que esa fragmentacin ha trado repeticin de modelos y que, en muy contados casos, podemos disfrutar de una verdadera oferta plural, pues todava faltan canales que verdaderamente asuman el compromiso con el arte, la cultura y el conocimiento humano (...) Toda la programacin est rendida a los patrones economicistas -mxima rentabilidad al menor coste- por mucho que se hable de
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variedad en la oferta que un canal de pago hace en su paquete bsico. El empresario siempre habla en trminos de viabilidad y no se para a contemplar otros principios bsicos de la comunicacin humana (...) En los aos noventa, hablar de seleccin en la montona e imitativa programacin que se genera en todo el mundo, resulta harto difcil. Y lo es porque ya desde los aos setenta, las cadenas y emisoras de televisin se dedican a seguir los pasos de ciertos programas de xito que traducen sin ningn tipo de escrpulos a versiones ms o menos nacionales/locales. Adems de la internacionalizacin del medio, es un hecho que el mercado est cada vez ms dominado por el producto estadounidense, hecho que impide el desarrollo de contenidos propios en cada pas y de sus estructuras de produccin. Espaa continua siendo un pas comprador en los mercados extranjeros, al margen de que logre vender algunas de sus series de ms xito (...) A lo largo de los aos, la televisin pasa de ser un vehculo claramente dominado por el productor-emisor, en el que el telespectador es totalmente pasivo, a convertir susodicho telespectador en protagonista indiscutible de la programacin (...) No nos debe extraar, pues, que la realidad se haga espectculo y nos entretenga como si de cualquier imagen de ficcin se tratara. Vivimos inmersos en un autntico reality show del que formamos parte irremediablemente (...) Un pensamiento generalizado, que en buena medida podemos asumir, es el que seala que la televisin ha cambiado totalmente nuestras vidas y redefinido nuestro marco cultural hasta tal que punto que modific, para muchos totalmente, la fuente de enriquecimiento, de madurez cultural, perdiendo con ello gran parte de nuestro sustento emotivo y racional. Decir que el mundo empieza con la televisin no debe ser exagerado cuando, desde hace aos,
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venimos escuchando y diciendo que todo lo que aparece por televisin existe y que aquello que no consigue ni un segundo de protagonismo en la pequea pantalla, est abocado a ser absolutamente ignorado. No obstante, en un futuro inmediato, vamos a comprobar cmo en el desarrollo de la televisin tambin va a influir, terminantemente, la red Internet, sobre todo en el marco de la interactividad que se busca en el sector de consumo audiovisual (2). El surgimiento de nuevas formas de expresin en poltica se observa en todos los pases desarrollados, aunque con diferencias caracterizadas por la condicin especfica de diversos hbitos culturales. De manera que, ante una rpida mutacin, se le encontrar sentido en primer lugar, pasando por alto el incesante flujo de producciones, situacin en la que la ltima produccin que aparece tiende a convertirse en el punto de referencia ms destacado. La comunicacin poltica est sujeta al ambiente. Como forma televisiva, esa comunicacin se ajusta a las leyes de su marco de recepcin; como dispositivo de persuasin de masas, la comunicacin poltica adopta el modelo dominante de las sociedades desarrolladas: el marketing.

2.3.1.1. UNA PRIORIDAD: LA IMAGEN La comunicacin de los polticos en la televisin francesa obedece exclusivamente a trminos contables. La medida de la objetividad est dada por
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los espacios efectivos de uso de la palabra. La eleccin presidencial de 1981 marca en esto una ruptura decisiva: se reconoce como una prioridad la dimensin cualitativa de la imagen. Serte Moati, realizador de talento y militante socialista, impone sus puntos de vista relativos al poder de la imagen. Se le encomienda entonces la tarea de aplicar sus opciones en ocasin del segundo debate entre Valry Giscard Estaing y Franois Mitterand. El estudio preciso de esa realizacin pone de manifiesto algunas caractersticas consideradas a partir de entonces como casos de escuela en el campo de la comunicacin poltica. La eleccin de la alternancia de los planos, junto con la hiptesis del fuerte impacto del primer plano, en el que se muestra el rostro del candidato Mitterrand, permite a Moati producir efectos que subrayan la argumentacin oral. De manera que, rompiendo con la regularidad rtmica del paso de un plano a otro, Moati explota la alternancia para relacionar sistemticamente el primer plano con la enunciacin de proposiciones socialistas. Desde ese momento, la comunicacin poltica encuentra su manera meditica y comienza a liberarse de las referencias anteriores que estaban modeladas por la expresin en directo del orador frente a las multitudes alejadas de l. Considerada en s misma y considerando asimismo el carcter especfico del soporte que la recibe, la expresin poltica en la televisin depende de un encuentro ptimo entre los diferentes modos a que se apela. La imagen coexiste con el sonido, lo sensorial acompaa a lo racional. Adems, el realizador, en virtud de las imgenes que selecciona, se convierte en un factor determinante para asegurar la eficacia de la prestacin, pero slo en una proporcin que
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todava contina siendo en parte misteriosa. La valoracin icnica y la imposibilidad de prever sus efectos, hacen que los polticos traten de limitar esos efectos en todas las ocasiones en que entra en juego una cuestin importante. Una mirada a la campaa presidencial de 1988 en Francia muestra ese temor compartido por figuras polticas poco proclives a perderlo todo a causa de una desdichada cuestin de imgenes. Varios ejemplos muestran el nerviosismo manifestado y el deseo de despojar a los profesionales de la televisin de su poder para componer o para montar las imgenes que ellos eligen. Una regla principal en los debates televisivos es el cdigo de la toma de escenas que excluye totalmente lo que se refiere a la parte contraria. La imagen que se muestra es la del orador y quedan excluidas todas las formas sobre las reacciones mmicas o gestuales del adversario; y esto obedece a un comn acuerdo. Jacques Chirac, en su campaa poltica, fuertemente controlada por su equipo de comunicacin, tema los efectos negativos de la apariencia demasiado combativa de su candidato y as procur controlar las imgenes transmitidas. As que, pidieron a los equipos de televisin de los canales pblicos y privados que se abstuvieran de hacer ellos mismos sus tomas, puesto que deban ser efectuadas por un realizador contratado por el candidato Las imgenes que se ofrecieron fueron adems examinadas por los asesores en comunicacin, quienes verificaron si estas correspondan a la presentacin prevista por su heraldo. Pero los periodistas no accedieron a esta peticin poco democrtica y pudieron ejercer normalmente su oficio de informar.
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De lo sealado anteriormente se deduce una posicin un tanto infantil de los polticos, ya que, sintindose en una posicin frgil, parece que los nicos recursos de los que dispone son, o bien ocultarse, o bien fijar ellos mismos las reglas del juego. Pero el poltico debe aprender a dominar su imagen en lugar de temer sus efectos perversos. Y as es como actualmente se multiplican las demandas de servicios a los institutos de estudios de opinin. En un primer paso, estos institutos analizan las presentaciones con toda la batera metodolgica salida de la psicosociologa. Luego preconizan el entrenamiento y la preparacin sistemtica en las diversas formas de la expresin audiovisual. Con esta preparacin el poltico podr afrontar los focos de los estudios. Evidentemente la capacidad individual contina haciendo la diferencia y el problema de la cuestin de la imagen en la televisin poltica, dependiendo incluso, en mayor medida, de la inteligencia estratgica que de la mecnica repetida. Franois Mitterrand ilustr hbilmente esta verdad en varias ocasiones. Habiendo concebido una campaa breve y diferente de la de los otros candidatos, como le autorizaba a hacerlo su posicin de presidente saliente, se decidi por la expresin multimeditica. La imagen perdi as su fuerza aplastante y, en funcin del momento o del tema abordado, pudo ser reemplazada por otro soporte. La carta a todos los franceses ilustra la flexibilidad de la estrategia. Los polticos franceses han tardado bastante tiempo en aceptar el carcter especfico de lo audiovisual de la televisin. Su formacin, segn la tradicin esencialmente escrita del sistema escolar francs, los lleva a
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desconfiar de un soporte en el que la emocin se impone frecuentemente a la razn. La trivializacin de la imagen en la vida cotidiana los obliga a tenerla en cuenta de la manera en que lo hacen los profesionales. La tendencia a la liberalizacin de la expresin, en virtud de dispositivos que escapan a las presiones del crculo de los polticos, marca un progreso. Pero tampoco hay que ignorar que los polticos que toman decisiones ejercen todava un gran dominio sobre la eleccin de las tesis que deban debatirse. Los debates televisivos muestran tambin que los polticos fueron a los estudios de televisin asegurndose de lo que estaba dispuesto. Es una seal de la enfermedad infantil de la comunicacin poltica, pero sin duda no la ms preocupante. La influencia de las lgicas dominantes puede muy bien constituir en el futuro un factor ms decisivo.

2.3.1.2. LA FRMULA DEL XITO Desde el momento en que las grandes emisiones de comunicacin poltica estn concebidas por periodistas, la influencia del ambiente resulta evidente. Inserta en un universo de competencia y de bsqueda del mayor pblico, la expresin poltica sufre una desventaja desde el principio. El descrdito relativo de la clase poltica y a menudo la carencia de cultura de referencia, en numerosos telespectadores, acarrean una falta de inters por este tipo de transmisiones. De manera que los que conciben los programas tienen la obligacin de darles un carcter atractivo, de conformidad con las frmulas que aseguran el xito de otros programas.

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La elaboracin de una puesta en escena, de fuerte connotacin simblica, contribuye a este esfuerzo de preparacin del programa y transforma lo poltico en espectculo. El xito del espectculo, independientemente de sus cualidades intrnsecas, depende asimismo de la participacin de los espectadores. Fcil de obtener en lugares de agrupacin, en los que la multitud est fsicamente presente, la participacin resulta a priori problemtica en la televisin. En efecto, este medio se interpone en la relacin entre los actores, pues la imagen puede frenar los ardores comunicativos tales como estos se manifiestan en una situacin natural. Adems, la participacin de los telespectadores es una participacin de individuos limitados por una visita a domicilio, fortuita y tributaria de las vicisitudes de lo domstico. El soporte tecnolgico y las nuevas prcticas que muestran a los actores comerciales permiten salvar la dificultad y volver a introducir al espectador en la cadena comunicativa. En ausencia de un convite real, se recurre a la interactividad. La serie de sondeos que se realizan telefnicamente desde el comienzo al fin de la emisin y la exhibicin de los resultados en la pantalla dan a quienes la miran la ilusin de ser ellos mismos actores activos. Este viejo procedimiento tomado directamente de la radio comercial y reactualizado de conformidad con la tecnologa del momento se revela eficaz. El motivo es que da la ilusin de una relacin de proximidad entre el poltico y su pblico, el cual, por un instante, se siente investido de un amplio derecho de sancin que va desde el juicio de la personalidad del poltico al juicio de su poder de conviccin. El procedimiento instituye tambin una especie de cuadro de honor permanente en el que los
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candidatos electorales se esfuerzan por quedar bien. La interactividad electrnica se promueve as al rango de gran evaluador. Desacreditada por la mayor parte de los especialistas en estudios de opinin, dicha interactividad ha llegado sin embargo a imprimir su marca en la mayor parte de los polticos. El juicio en directo y la publicidad que le asegura la masa del pblico espectador son argumentos ms vigorosos que aquellos fundados en la prudencia metodolgica. Los efectos negativos son numerosos y de diferente gravedad. Sera ciertamente peligroso que este gnero de solicitacin, hiciera germinar la idea de una especie de democracia directa, en la que los problemas polticos fueran tratados en la pantalla. En el sistema de televisin comercial, menos graves pero tambin sintomticos de la bsqueda permanente de captar pblico, aparecen los ingredientes agregados recientemente para revitalizar la emisin. La bsqueda de audiencia mxima a todo precio determina una seleccin de los postulados cuando se pasa a la pantalla pequea e influye en el contenido de las prestaciones. Slo los polticos de importancia nacional pueden alimentar la esperanza de formar parte del reducido club de los invitados. El poltico, generalmente, se ve sometido a las reglas de la televisin popular. En numerosas ocasiones se le obliga, incluso, a ser una estrella televisiva o, a no existir, teniendo que ceder con frecuencia a las facilidades que se le ofrecen y a prcticas teidas de demagogia. La televisin es, sin duda, el medio que ms insiste en la personalizacin y en
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las rivalidades que separan a los adversarios. De otro modo, se puede considerar a la poltica tambin como una obra dramtica de episodios, en la que la conquista del poder es el fermento ms vigoroso de reanimacin en las diferentes secuencias narrativizadas.

2.3.2. SOBRE INCERTIDUMBRES POLTICAS Y OTROS MIEDOS En un artculo publicado en la revista francesa Mots, titulado Las incertidumbres de la escucha poltica se reflexiona sobre los alcances y lmites de la poltica en la sociedad francesa, aunque, obviamente, muchos de los aspectos destacados son aplicables a nuestro pas (3). La poltica ya no es la esfera de las agrupaciones y de los intercambios de ideas, caracterstica hasta ahora de los sistemas democrticos. La regular declinacin de la militancia, alimentada por el rechazo casi sistemtico de las ideologas y por la desconfianza epidrmica respecto de los partidos y de los polticos, refleja la complejidad de nuestras sociedades que han podido ser definidas como sociedades individualistas de masas. Como corolarios de esta tendencia, las rupturas radicales producidas en los hbitos electorales con tasas de participacin imprevisibles y decisiones partidarias ajenas a las expectativas tradicionales, parecen inaugurar un nuevo orden de lo poltico. La reduccin de las relaciones directas entre los protagonistas de la vida
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poltica exige una compensacin. En lo sucesivo, el responsable poltico trabaja a la luz de los indicadores estadsticos. Suponindose que son eficaces captadores de las reacciones de la opinin pblica, los indicadores presentan las cifras instantneas de las adhesiones, de los repudios y, accesoriamente, de las incertidumbres de los gobernados. Gobernar ya no es prever, sino que es, en primer trmino, administrar el presente. El hombre visionario y carismtico, que antes tomaba decisiones, se transmuta en un contador de lo cotidiano, y su relacin con el pblico est sometida en consecuencia a los cnones del marketing aplicado a la gestacin de las opiniones. La televisin es, en estos momentos, una tribuna en la que se suceden puntualmente las formas ms contrarias de la comunicacin. Siendo un escenario simblico de la regulacin social, muestra las deficiencias del actual intercambio. La rpida renovacin de los dispositivos y la fluctuacin en lo referente a atribuir roles a los distintos actores del espacio pblico indican incertidumbre. La poltica se encuentra en una situacin incierta cuando resulta difcil fijar su ndole. Los comienzos de la dcada de 1980 marcan una decisiva ruptura en la lgica del poder en Francia. El jacobinismo, herencia histrica en un pas prontamente unificado, est en tela de juicio. El Estado centralizado autolimita el campo de su competencia y cede una parte de su autoridad de decisin y de gestin a las instancias regionales. Habindose comprobado la ineficiencia cada vez ms pronunciada de la frmula omnipotente, esta decisin poltica impulsa un movimiento por el cual Francia tiende a alinearse segn el modelo de los pases de tradicin descentralizada. Difcil de aplicarla inmediatamente de manera
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armoniosa, la lgica de dividir el poder se impone sin embargo como el sistema ms apropiado para responder a las complejas demandas de las sociedades contemporneas. El reajuste del territorio segn las fronteras particularizantes de lo local obra como compensacin de los efectos comunes producidos por la mundializacin de las estructuras y de los intercambios econmicos. Y ese reajuste redefine el conjunto de la transaccin poltica. La decisin legislativa tiene as ampliado su dominio de aplicacin por los efectos de su alcance simblico: en adelante, el espacio pblico se presenta en varios niveles: el centro, lugar habitual del anlisis y de la decisin, afronta ahora la realidad y la palabra perifricas. Paralelamente, los medios siguen esa tendencia y un vasto movimiento de desenganche de lo nacional se afirma para dar nacimiento a mltiples radios o televisiones de proximidad. Sin embargo, no por eso el pasado se borra de golpe. La fuerza centralizadora, limitada al plano administrativo, contina siendo efectiva en la mentalidad de los dirigentes: desde el punto de vista de la carrera poltica, el destino del poltico es siempre nacional, por ms que para llegar a ese destino, el hombre se valga del reconocimiento local. La deliberacin pblica es en consecuencia tributaria de la posicin que cada actor social asuma y depende tambin de la legitimacin que le otorguen los dems protagonistas. El espacio fragmentado es un espacio flexible. Frgil o fortificado -segn los casos- en virtud de la introduccin en la vida poltica de elementos que no son comunes, ese espacio compromete a la renovacin de las formas de la interaccin social.
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Caja de resonancia de la sociedad, la televisin muestra intentos de redefinicin realizados desde hace algunos aos. El papel todava en gran medida dominante de los canales nacionales con vocacin generalizada acenta sin duda su significacin emblemtica. La dimensin simblica del escenario televisivo, intuitivamente experimentada, pide ahora que se la muestre: el investigador deber sustituir por una clave de lectura la clave de los programas.

2.3.2.1. MODELOS DE REPRESENTACIN En menos de diez aos, varios modelos de representacin del espacio pblico fueron sometidos a prueba en Francia por el presidente de la repblica en ocasin de presentaciones televisivas no oficiales. El primer modelo, recogido por J.M. Contreras (4), es muy asimtrico puesto que la accin se desarrolla de arriba hacia abajo, sin permitir el movimiento inverso, privilegia la relacin dual entre el poltico y el periodista. Este modelo es caracterstico del contexto de la dcada de 1980 y se basa en una concepcin impositiva de la transaccin poltica. Adems, apunta al pblico de una manera indirecta: est convidado para ser el espectador de una prestacin edificante. El espacio de representacin as configurado aparece enteramente sometido a la lgica del espectculo. Calcado de los preceptos de la televisin comercial, el modelo regula las modalidades de presencia de los actores segn categoras ajenas a las del universo poltico. Las exigencias de la vida democrtica y su
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traduccin en la participacin de todos los ciudadanos en la deliberacin pblica quedan reducidas a trminos de eficacia promocional. El periodista, piedra angular de este sistema tomado de otra esfera, es promovido en tal ocasin a gran ordenador de la persuasin poltica. En consecuencia, su papel es ambivalente. El periodista se convierte en un animador de la plataforma televisiva y explota los signos simblicos del dispositivo para dar crdito a la palabra poltica: convocar a la pantalla a personalidades invitadas y mostrar clips publicitarios o extractos de pelculas constituyen un apoyo visual regularmente empleado. La presencia del periodista que se encuentra solo ante el poltico tiene una doble condicin: el periodista representa tambin al pblico ausente. Este modelo, llevado al extremo, indica los lmites de su durabilidad. El hecho de estar sometido a las reglas del universo de los entretenimientos entra inevitablemente en contradiccin con la aspiracin de ver tratar la poltica de manera seria y de responder lo mejor que sea posible a la complejidad de la realidad. Por lo dems, el lugar desmesurado que se asigna el propio mediador no tiene fundamento si se lo compara con las formas de legitimidad institucionalizadas en el sistema representativo. Las modalidades de acceso de los actores de la vida poltica al debate pblico parecen pues cuestiones importantes del perodo contemporneo. Es al poltico al que le corresponde redefinir su relacin con el pblico en la esfera de los grandes medios de comunicacin.

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Los nuevos modelos probados en la comunicacin presidencial vuelven a dar lugar al pblico. El modelo interactivo, probado antes de las elecciones legislativas francesas de marzo de 1993, hace ms complejo el procedimiento selectivo. Fundado, durante su primera etapa, en una lectura de los sondeos que determina la lista de los temas propuestos a la interrogacin pblica, el proceso es innovador en varios aspectos. Primeramente es preciso sealar que la interactividad slo tiene sentido en espacios estrechos: la interactividad da lugar al rea de la proximidad. De manera que la eleccin de los temas que han de tratarse en el dilogo con el presidente ya no se decide en el nivel nacional, sino que se decide en la instancia intermedia de las regiones. Muy a menudo privado de la palabra en la estructura centralizada de la esfera poltica o de la esfera televisiva, el pblico est invitado a expresarse en su lugar de vida. Este nuevo marco facilita el tratamiento de cuestiones centradas en la realidad vivida.

El modelo interactivo libera la palabra durante la emisin, pero tambin la libera en las reacciones del pblico recogidas por los periodistas. Resulta sorprendente comprobar hasta qu punto la experiencia propuesta revela, por su valor emblemtico, la madurez de la reflexin poltica en la mayor parte de los participantes.

En la televisin, el encuentro poltico se desarrolla de una manera convencional en la forma de preguntas y respuestas. La repeticin del modelo conversacional acompaa un modelo de atribucin de los roles en la sociedad: estar en posicin de responder es seal de ejercer poder.

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En Francia, ser hbil en el manejo del lenguaje contina siendo un criterio clave si se pretende asumir responsabilidad poltica: todos los jefes de Estado de la quinta Repblica, se valieron de la pluma. Lo mismo se puede decir de dar muestras del conocimiento de las reglas de la sociabilidad y de saber intercalar con acierto entre palabras graves dichos ingeniosos. El modelo del gora delimita posiciones enunciativas que todava no tienen nada de igualitarias. Verdadero meta-enunciador, el presidente est colocado en una posicin panptica. Controla todos los intercambios de palabras, encuadrados segn los principios de la programacin televisiva o de la jerarqua social. En este modelo, la comunicacin poltica est estratificada y tiene registros que reproducen las representaciones discriminatorias del cuerpo social: la pasin es el motor de la opinin pblica, la connivencia rige la relacin entre la clase de los periodistas y los polticos, la racionalidad contina siendo la esfera reservada a quienes toman decisiones. La dificultad de la comunicacin poltica se manifiesta aun con mayor claridad en el modelo interactivo. En dilogo directo, cara a cara entre el presidente y un miembro del pblico, quien es dueo de hacer la pregunta y de formularla a su manera, desemboca frecuentemente en una confesin de impotencia. Por lo tanto el dispositivo televisivo tiene valor simblico. La presencia en el estudio de televisin o la ausencia, la relacin entre los participantes y la manera de presentar a cada uno de ellos en imgenes son otros tantos ndices reveladores de un sentido que se advierte menos en la vida corriente. El programa de comunicacin poltica se presenta como un lugar de observacin
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privilegiado de las relaciones de poder que existen en el seno de la sociedad. Al simplificar los procesos complejos, este tipo de programa propone hacerlos figurar en puestas en escena emblemticas. La presentacin de los protagonistas, limitada a grandes categoras de pertenencia (el poltico, el mediador, el pblico) pero sintomtica por el lugar que se le da a cada uno, es un indicador valioso para comprender cmo se estructura el espacio pblico. Desde mediados de la dcada de 1980, la comunicacin presidencial, ms claramente apartada de las formas de expresin habituales a la funcin, se elabora segn modelos de intercambio poltico variables. En las emisiones enunciadas anteriormente pueden establecerse tres modelos ilustrados principales. Las posiciones respectivas del poltico, el presentador y la opinin pblica las distinguen en su definicin. El modelo impositivo funciona sobre la base de una dada. El mediador y el poltico son omnipresentes y el encuentro entre ambos se construye alrededor de preguntas formuladas por el primero y respuestas dadas por el segundo. El pblico no est en el estudio y el dispositivo lo representa en diferentes niveles en un procedimiento de delegacin manifiesta. Primero, manifestada en el discurso del periodista. Este habla en nombre de los protagonistas ausentes. Esta legitimidad auto-otorgada supone la conjuncin de dos condiciones para ser aceptada por el pblico: un nivel de celebridad elevado del periodista y un reconocimiento suficiente de su idoneidad profesional. Su validacin depende asimismo de factores coyunturales.
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Este modelo no puede existir ni ser retomado sin un nivel de confianza elevado y slo puede entenderse dentro de una lgica que concibe al pblico como simple espectador. Esto es lo que ocurra a comienzos de la dcada de 1980 y que fue perdiendo fuerza conforme se iban sucediendo los aos. El modelo del gora agrupa al conjunto de los protagonistas: el poltico est siempre en presencia del periodista o periodistas, pero adems debe enfrentar directamente a ciudadanos comunes y corrientes. Esta situacin modifica profundamente el rol que cumple cada uno de los protagonistas en relacin con el primer modelo. El periodista est en gran medida desligado de su funcin de mediador. La presencia a su lado de aquellos a quienes antes sustitua, le quita la legitimidad de hablar por poder. Ahora sus atribuciones se reducen a su pericia profesional. Es responsable del buen desarrollo de la emisin y se ocupa de que se respete el reparto de los tiempos previstos para cada secuencia, vigilando adems las presentaciones y transmisiones, mientras administra la cesin de la palabra por turnos. El pblico est presente, pero las condiciones de su eleccin y de su participacin son particulares. La poca, dominada por los sondeos, induce a realizar un enfoque muy cuantificado. La eleccin de las personas se efecta segn criterios distintivos (profesin, posicin poltica, etc.) a fin de asegurar una buena representatividad de la sociedad, que, en algunas ocasiones, el enfoque sociolgico y poltico tienden a limitar.

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La medida abstracta desaparece tras los rostros de ciudadanos comunes y annimos reunidos en el panel. La comunicacin poltica en televisin sufre un importante viraje: el destinatario ya no es una entidad abstracta. Por lo dems, su presencia en el estudio de televisin es activa. En efecto, el destinatario est all para expresarse, para dar testimonio de sus dificultades y para interrogar al responsable poltico. Con todo, esta apertura a la expresin directa, con las palabras y las emociones de lo cotidiano, tiene sus limitaciones. El dispositivo tiende a subrayar la diferencia de jerarqua de los interlocutores y a marcar una distancia difcil de ignorar. Adems, tomar la palabra no es tarea sencilla: la persona del panel puede hablar cuando se le pide que lo haga, cuenta con un tiempo reducido para expresarse y no tiene la posibilidad de proseguir el intercambio. Su intervencin se reduce, pues, a una interrogacin a menudo insatisfactoria para el participante, privado del derecho de volver a expresarse una vez que ha obtenido la respuesta. Estas limitaciones son reveladoras del aspecto ambiguo del modelo gora. Ms democrtico que el modelo impositivo, pues abre el espacio a la discusin pblica y permite la confrontacin de puntos de vista, este modelo tiene an profundamente impresa la marca de una concepcin estratificada de la sociedad. La palabra no es igualitaria: su peso es proporcional al status de los participantes. El pblico, dejado de lado en el primer modelo, corre aqu el riesgo de no ser ms que un garante. El modelo interactivo se caracteriza por poner en relacin directa y prolongada al pblico con el presidente. En consecuencia, el rol del periodista queda reducido al mnimo. Los dispositivos tcnicos -transmisiones en dplex, conversacin telefnica- son los principales medios utilizados para lograr el
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contacto. Enteramente centrado en el intercambio, el modelo se aparta de toda lgica que conciba al pblico como simple espectador. Esta disposicin permite una mejor distribucin del tiempo que se traduce en una participacin ms numerosa del pblico y en interacciones ms prolongadas. Los criterios adoptados que generalmente se utilizan para seleccionar a los participantes hacen referencia tanto a las variables regionales como a las categorias generales y abstractas de las encuestas de opinin. La extensin del tiempo concedido a la palabra adquiere sentido: el intercambio se relaciona con cuestiones precisas y se tratan problemas vinculados con un contexto identificado. Esta extensin permite tambin que el participante cuente con el tiempo suficiente para expresar una reserva, solicitar complementos de informacin o contra-argumentar. Por lo dems, la proximidad del contacto facilita la apertura a una forma de comunicacin ms profundizada. Los planos cortos que proporciona la transmisin en dplex hacen posible seguir las reacciones de cada protagonista y obligan al responsable poltico a responder de manera ms autntica. El modelo interactivo aparece como el ms igualitario de los tres modelos en competencia. Al suprimir el proceso de delegacin, da fundamento al ms amplio derecho de palabra y lesiona uno de los grandes privilegios vinculados con el status social: el de estar en posesin del discurso legtimo en toda circunstancia. Observando su progresin veremos que sta se da en un perodo marcado al mismo tiempo por el crecimiento de las dificultades socieconmicas y por un
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nuevo cuestionamiento de la capacidad que tienen los representantes de las grandes instituciones para proponer soluciones eficaces. Sin embargo, abrir la posibilidad de expresarse a un mayor nmero de personas no basta para que cada intervencin despierte el mismo inters. El sndrome de discusin de mesa de caf, siempre pronto a surgir en los momentos difciles, obliga a integrar la interaccin en un dispositivo meditico riguroso, sin el cual el intercambio se transforma velozmente en su propia caricatura.

La calidad de esta forma renovada de la deliberacin pblica depende del modo de seleccin de los participantes y de las reglas que ordenen la cesin de la palabra. Por otra parte, la complejidad de los problemas abordados no siempre permite la respuesta inmediata y convincente que es lo que generalmente espera buena parte del pblico.

El responsable poltico se encuentra en una posicin contradictoria en la medida en que el imperativo del intercambio no se corresponde con el ritmo necesariamente ms lento de la reflexin. De modo que el modelo interactivo corre tambin el riesgo de perderse a la deriva. Su xito depende de ciertas condiciones previas indispensables: la existencia de una informacin de claridad y la descentralizacin de los organismos de decisin para que el pblico retome el gusto por la accin colectiva.

La coexistencia de los tres modelos en la comunicacin presidencial puede interpretarse de diversas maneras. Sin duda, transmite una manera incierta de ajustar el dilogo entre el elegido para desempear la funcin suprema y los
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votantes. Ante las rpidas mutaciones de estos ltimos aos, el responsable pierde su capacidad de anticipacin y se repliega en una actitud pragmtica. Por lo tanto, la adopcin de un modelo y su abandono en provecho de otro, slo pone de manifiesto los aspectos tendenciales de esos desplazamientos aparentemente caticos. 2.3.2.2. LA COMUNICACIN IDEAL La comunicacin poltica conoci sus horas de gloria durante la dcada de 1980. Reducida a algunos cliss que parecen marcar una renovacin del gnero, la comunicacin poltica, con su cohorte de asesores clebres, sus mtodos surgidos del marketing publicitario y su forma de reducir las principales campaas electorales a casos de personajes tipo, se beneficia con el inters que le prestan el conjunto de la clase poltica y el pblico, sensibles a su originalidad y a su aparente eficacia. Con todo, la revelacin de su costo exorbitante y de sus formas de financiacin desviadas, hace caer sobre ella una mirada netamente crtica que acompaa al movimiento de descrdito de lo poltico. La desconfianza da lugar al descubrimiento divertido y muestra los lmites del ajuste de una oferta y una demanda fundado sobre una base esencialmente tcnica e instrumental. Aun as, nadie parece dispuesto a abandonar ni sus enfoques ni sus mtodos, con lo cual se prueba que la comunicacin poltica se inscribe en un contexto de redefinicin radical de los intercambios sociales. El creciente espacio reservado a la televisin como soporte principal, y a
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veces exclusivo, de la expresin poltica acenta la tendencia a separar la demanda de la respuesta. Fascinado por el hecho de poder dirigirse a un pblico muy amplio, el poltico ha estado hipnotizado mucho tiempo, persuadido de que la eficacia de su discurso quedaba asegurada por el simple hecho de tener acceso a los estudios de la televisin. Pero, por ejemplo, los resultados de la medicin de la audiencia en Francia, cada vez ms bajos, de todos los grandes programas polticos, obtenidos a fines de la dcada de 1980 y a principios de 1990, desmienten claramente esa creencia. Ese desapego del pblico, que puede advertirse sobre todo en los televidentes ms jvenes, atestigua la incomprensin y el desinters por esas presentaciones juzgadas a menudo como demasiado formales y desconectadas de la realidad vivida cotidianamente. Restablecer el intercambio poltico en un espacio pblico intensamente mediatizado ha llegado a ser uno de los principales problemas que hay que resolver en un momento en el que las dificultades econmicas tienden a disolver el vnculo social. Es interesante observar los intentos de renovar la comunicacin. Caracterizados por su manifestacin puntual y su carcter casi experimental, tales intentos parecen estar en franca ruptura con las dems frmulas demasiado prisioneras del formalismo institucional. Su xito, generalmente superior al que se suele esperar de un programa poltico, y su manera original de renovar los roles televisivos, sita a tales intentos en un lugar prominente de los experimentos destinados a reconcebir el
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funcionamiento del espacio pblico mediatizado. Entre los ensayos ms notables de estos ltimos aos, adquieren valor emblemtico aquellos que ponen en escena al jefe de Estado. Su concepcin rigurosa y muy profesional asegura un logro puntual, pero no permite fijar las reglas duraderas de una enunciacin renovada. En Francia, la comunicacin presidencial tiende cada vez menos a imitar las formas cannicas de las presentaciones ritualizadas. La conferencia de prensa, rasgos de valenta en la poca del general De Gaulle, tiene en la actualidad un aire anticuado. Si bien an permanece dentro de la gama de las formas posibles de comunicacin, parece reservada a situaciones de crisis, como lo mostr su resurgimiento durante la guerra del Golfo. De manera semejante, la alocucin presidencial, caracterizada por acentos positivos, lleg a ser un ejercicio solitario poco frecuente que slo est justificado por el anuncio de decisiones importantes: la palabra tiene en esos casos valor de accin, como cuando se anunci el referndum destinado a ratificar el tratado de Maastrich. Con el transcurso del tiempo y de manera imperceptible, la enunciacin oficial cede su lugar a formas de expresin menos formales. El estudio de televisin se convierte entonces en el lugar privilegiado para expresarse, que antes era el lugar desde donde se ejerce el poder. El desmoronamiento de ese modelo formal de la comunicacin habitual seala el fin de un perodo de relaciones en gran medida asimtricas entre la autoridad poltica y los ciudadanos. El nuevo modelo, articulado alrededor del mediador, interviene entre el pblico y el poltico y permite ampliar la gama de los registros de presentacin incluyendo formas ms trivializadas.
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Menos limitada a las finalidades declarativas y de decisin, la enunciacin presidencial apunta al reencuentro con la gente. Este objetivo, exhibido abiertamente, obliga a una actualizacin del discurso y de la conducta, pues estos deben adaptarse a los cambios de valores y de gustos surgidos en la sociedad. Mostrado en su dimensin humana, el presidente est ms prximo y resulta ms familiar pero al mismo tiempo, puede ser sometido ms fcilmente a los juicios de aquellos que lo descubren. Sus presentaciones televisivas se transforman cada vez ms en ocasiones de trabajar su imagen, la exteriorizacin de s mismo. Ayudado por sus asesores en comunicacin, supervisa la eleccin de los dispositivos y elabora el mensaje que ha de transmitir en funcin de las caractersticas de la situacin poltica, del contexto econmico y del estado de conocimiento de la opinin pblica. Fuera del marco ritualizado de la alocucin oficial, el presidente ve abrirse ante s un espacio de intervencin personalizada. No obstante, debe hacer un uso ocasional de ese espacio a fin de evitar que esa frmula se vuelva a institucionalizar, con lo cual pronto sera percibida como una comunicacin oficial disfrazada, sino como propaganda.

Ahora la enunciacin presidencial se define sobre nuevas bases. Informar, decidir, anunciar, persuadir o simplemente presentarse, son actos que tienen finalidades comunicativas que deben hacerse explcitas. El contrato tcito que vincula al jefe de Estado con el pblico se funda en una exigencia de transparencia mayor: la aceptacin o el rechazo del pblico tiene que ver con esta claridad de las intenciones. Restringido por reglas precisas y limitado en la cantidad de sus presentaciones, el presidente elige esas ocasiones de manera muy selectiva. El inters de tales presentaciones que apuntan a un mismo objetivo es
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doble. Primero, por lo que se obtiene en el plano poltico y en segundo lugar, por el inters relacionado con los dispositivos comunicacionales: renovados de una emisin a la otra, esos dispositivos muestran simblicamente las evoluciones rpidas de la transaccin poltica. Durante mucho tiempo la comunicacin presidencial francesa estuvo caracterizada por la rigidez y el formalismo, as como tambin ocurri en muchos pases europeos. La influencia de las asesoras en comunicacin, a menudo surgidas del mundo de la publicidad, hizo que tales aspectos evolucionaran drsticamente para conseguir su objetivo primero: el voto del electorado. Retomando los conceptos y la metodologa que demostraron ser eficaces para la promocin de productos, esos asesores tienden a transformar el espacio de lo poltico en un espacio de seduccin y a suprimir el papel prioritario acordado hasta entonces a la ideologa. En este nuevo contexto, la televisin est llamada a cumplir una funcin por completo diferente de la que durante mucho tiempo le asign la clase poltica que estaba en el poder. Socia mayoritaria, y no ya suplente, convocada nicamente cuando es necesario, la televisin impone ahora un marco de funcionamiento en gran medida renovado. La autonoma conquistada por la televisin en el plano poltico, su inscripcin en el mercado competitivo y la gran volatilidad del pblico, obligan a afinar las formas de comunicacin. Cada intervencin es pues objeto de eleccin que suscita preocupacin tanto en lo referente a la forma como al contenido: la adaptacin a los hbitos televisivos llega a ser una de las condiciones de eficacia y del alcance del mensaje transmitido.

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El perodo comprendido entre 1985 y 1993 marca una evolucin importante en el posicionamiento de los actores en el seno del espacio pblico. Las relaciones entre el poltico, el periodista y el pblico quedan redefinidas bajo la presin creciente de las dificultades socioeconmicas. La capacidad de los expertos y el poder de los polticos para influir en la situacin han llegado a ponerse seriamente en duda, con lo cual su lugar simblico tiende a declinar, en tanto que el del pblico crece. Espejo de aumento, la televisin refleja ese movimiento a travs de los cambios de dispositivos observables en los programas polticos no institucionales. Estamos, por lo tanto, ante un evidente ascenso del pblico. As el paso, en un lapso muy breve, del modelo impositivo al modelo interactivo es uno de los hechos principales del proceso de redefinicin del espacio pblico actual. El modelo impositivo, que separa al pblico de la deliberacin y lo reduce al rol de destinatario a quien se le ensea una leccin, se basa en una concepcin del intercambio muy simplificadora y profundamente desigual. Su adopcin, en un perodo en el que la confianza comienza a deteriorarse, debe hacerse muy hbilmente. Inscrito en un dispositivo que lo asemeja a un gran espectculo, este modelo toma distancia del discurso poltico tradicional, de modo tal que logra camuflar la filosofa que lo sustenta. Con todo, la habilidad del procedimiento no puede por s sola asegurar la perennidad del modelo. La distribucin de los roles en la escena pblica no es nunca fija. Objeto de negociaciones, esa distribucin supone un grado suficiente de reconocimiento entre los actores para justificar su pertinencia. El modelo impositivo, que atribuye toda la responsabilidad de las situaciones al poltico,
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queda invalidado cuando los hechos entran en contradiccin con su discurso. Presa de la duda, el pblico se divide entre la actitud de repliegue y la voluntad de hacer or su voz. El paso al modelo del gora y luego al modelo interactivo, es el modo de tomar en consideracin ese nuevo posicionamiento y responder progresivamente a l. Al ver reconocido su derecho a la palabra, el pblico sita el asiento del intercambio poltico en el corazn mismo de la realidad vivida. Gracias a la dimensin humana que le confiere, su testimonio vuelve a dar credibilidad al discurso, pues lo pone a resguardo de las generalidades o las abstracciones propias del lenguaje estereotipado de los polticos: el ascenso del pblico al primer plano de la escena televisiva suena como una llamada de atencin para el responsable poltico. Y adems incita a reflexionar sobre el ascenso de la accin poltica y a aceptar sus lmites. Este intercambio, de perfil bajo, se desarrolla de manera directa, sin una puesta en escena y sin defectos retricos marcados. Ya no es el tiempo del artificio, sino el de la verdad, por ms que sta sea insatisfactoria. El reacomodamiento que viene desarrollndose se parece mucho a una operacin de salvamento realizada tardamente. Podemos hablar tambin de la prdida de credibilidad del periodista y el poltico. Durante el mismo perodo mencionado anteriormente, el periodista vio decaer su papel. Pasando del cenit a un casi repliegue, el periodista sufri los golpes y contragolpes de una prctica que le lleva a navegar a la deriva. Prisionero, sin advertirlo, de la lgica comercial de la televisin, contribuye a
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trivializar el terreno de lo poltico. Inspirado, adems, por el modelo del gran espectculo, crea una imagen deformada de esa esfera, una imagen que con frecuencia la reduce a las ambiciones personales y al discurso considerado a priori engaoso. Esta visin crtica de la poltica atrae durante un tiempo, pero luego la repeticin del mismo guin caricaturesco termina por provocar el rechazo de actores en gran medida desacreditados. El periodista sufre, pues, las consecuencias. Al principio portador de la palabra del pblico, ahora ve disminuir su credibilidad: se juzga que su relacin con los polticos es demasiado connivente y, consecuentemente, que sus preocupaciones estn demasiado alejadas de las de la gente comn. Por lo tanto, el mediador, con su legitimidad cuestionada, ya no es para muchos ms que un intermedio en el campo poltico. El perodo sealado marca asimismo un viraje en la relacin entre el pblico y el poltico. El poltico hace al principio un buen do con la gente de los medios. Fascinado por la pericia de los animadores-estrella capaces de captar a una audiencia, piensa que, siguiendo su estela, podr beneficiarse gracias a un efecto de arrastre. Pero esta asociacin, fundada en el oportunismo, es una alianza por conveniencia. A partir del momento en que la eficacia del tndem se pierde, el poltico retoma su autonoma sin vacilar en hacer del periodista la cabeza de turco de sus contrariedades. Alguna vez incensados, los medios no seran ya ms que un filtro deformante que explicara el relajamiento del vnculo con el pblico y exigira un cambio en la estrategia de la comunicacin poltica. Recurrir al contacto directo aparece pues como la solucin ms apropiada para restaurar la confianza. Llevado a
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cabo en el marco de un encuentro cara a cara, el intercambio se vuelve a centrar en la informacin y los argumentos, fuera de toda lgica que conciba al pblico como simple espectador. Privado adems del sostn ocasional del mediador, el poltico queda al desnudo, expuesto a una prueba de la verdad de resultados inciertos. Justificado durante mucho tiempo por la referencia ideolgica, el discurso poltico tiene la vocacin de movilizar a las personas alrededor de grandes certezas. El enfrentamiento discursivo participa del rito de la poltica y, en gran medida, el carisma del dirigente depende de su manera de manejar las palabras y las figuras retricas sin contrariar los valores culturales de sus mandatarios. Poco importan las distorsiones entre el discurso y la realidad, todo es cuestin de creencia militante. Parece que se inicia una nueva era, marcada por el repudio de las ilusiones discursivas. El discurso global que da respuesta a todo y promete un futuro cada vez mejor ya no se admite. La presin del pblico por obtener una expresin directa en los medios, refleja su voluntad de ejercer un derecho de vigilancia sobre el discurso poltico. Est presente para recordar cul es la realidad. Con todo, la confrontacin directa no deja de generar por s misma una restriccin o una deformacin. Limitada a un perodo corto de tiempo y con participantes que disponen de una informacin a veces muy desigual, esa expresin popular corre el riesgo de no representar ms que un testimonio puntual, y de constituir una ocasin de increpacin por parte del poltico. La comunicacin poltica necesita fundarse en el saber abstracto: las estadsticas y las previsiones tambin dan pista de lo real.

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La comunicacin poltica ha quedado redefinida. La era de las certezas programticas pas para dejar su lugar a la poca del perfil bajo. Obligado a erigir la prudencia y el pragmatismo como virtudes cardinales, el actor poltico se siente bajo control permanente. Su lgica de conducta se ordena y se comprende con referencia a las demandas del pblico y con referencia a las dificultades previsibles para satisfacer esas demandas. El reencuadre de la deliberacin pblica dentro de la sociedad contempornea surge como un problema primordial. Los tres modelos identificados -el impositivo, el del gora y el interactivo- son igualmente ineficaces en el marco del hbitat televisivo de los franceses. A menudo reducida a la suma de presentaciones de circunstancia, la deliberacin en televisin es presa de una definicin incierta de su condicin.

2.3.3. ESTRATEGIAS DE PERSUASIN El cine, la televisin y, sobre todo, la publicidad se han transformado en poderosos instrumentos de socializacin y, fundamentalmente, han obtenido la conformidad y aceptacin por parte de las grandes mayoras del sistema poltico, econmico y social en el que se insertan. A partir de unos medios y tcnicas muy concretas, el Estado, el sistema o el poder establecido, pretende, y casi siempre consigue, la conformidad, el asentimiento y la aceptacin por parte de los gobernados de la necesidad de su existencia. La propaganda es una actividad casi consustancial a la poltica y se puede
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decir que nace al mismo tiempo de los primeros intentos de organizacin y jerarquizacin social. Desde entonces, la propaganda no ha dejado de afinar y perfeccionar sus tcnicas, que son, bsicamente, las de la persuasin, y que van desde la ms pura y brutal intimidacin fsica a las ms elaboradas construcciones verbales, conscientemente pasadas por el filtro de la retrica; desde el simple mitin callejero, en el que se pide apoyo de viva voz, a la utilizacin de los medios de comunicacin a gran escala, con mensajes audiovisuales construidos a partir de profundos estudios psicolgicos, sociolgicos o econmicos del pblico al que van dirigidos, pblico al que no por casualidad, la publicidad denomina con un sustantivo de claras resonancias blicas: target (blanco, diana). En su bsqueda permanente de nuevas formas de persuasin, la propaganda y la publicidad no han dejado de bucear en la profundidad de la motivacin humana para determinar cules son los deseos, tendencias o fobias que hacen que un individuo se paralice o acte, segn las circunstancias. Es en esta bsqueda donde la propaganda se encuentra con el mito. El vnculo del mito con el discurso poltico-propagandstico puede considerarse de casualidad: el mito es el origen de todo discurso y de la primera forma de reflexin que tuvo el hombre acerca de s mismo y del mundo que lo rodeaba. En definitiva, se puede decir que el mito es inseparable de la existencia del hombre y resiste cualquier intento de extirpacin, porque ello supondra la mutilacin de aspectos esenciales de nuestra vida, por lo que tampoco la poltica, y todo lo que ella implica, puede ignorar sus componentes mticos, que tanto pueden aparecer como categoras primarias del mito o como mitologas, es decir,
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bajo la forma de relatos a veces muy elaborados. Pero el papel del mito no se ha limitado histricamente a ser un hecho ms o menos constatable en el terreno de lo poltico puro. Porque, precisamente en la lucha por el mantenimiento del poder o por su obtencin, los participantes de la dialctica gobernantes-gobernados supieron ver en l un instrumento poderoso que podan poner al servicio de sus intereses, como elemento de persuasin, de mantenimiento o modificacin de conductas; en una palabra, como herramienta propagandstica. Los mecanismos del poder establecido, o los de los aspirantes a ese mismo poder, desarrollan una permanente accin de propaganda para salvaguardarlo o conquistarlo y, en esa accin, se incluye el mito como elemento clave de su funcionamiento.

2.3.3.1. LA PROPAGANDA POLTICA La publicidad poltica, ms comnmente conocida como propaganda no es un hecho nuevo en nuestras sociedades, ni muchsimo menos. Sus orgenes se pueden situar en la ms remota antigedad y adems se trata de un fenmeno inherente a las primeras formas de organizacin social o, ms concretamente, a la aparicin del estado. De todas maneras, si consideramos a la persuasin como un elemento indisoluble de la accin propagandstica, entonces podremos afirmar, tal y como seala A. Pizarroso Quintero que sta es inherente al hombre desde el momento en que ste es tal (5).
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A pesar de esta antigedad, no cabe duda de que ha sido nuestro siglo el testigo de su explosin y desarrollo hasta niveles nunca sospechados. Y es que la propaganda, junto con la publicidad comercial, ha pasado a constituir un elemento ms de nuestra realidad a la que moldea segn sus necesidades. Este fenmeno en expansin no podra haberse dado sin la presencia de otro fenmeno paralelo e igualmente espectacular: el desarrollo de los mass media. Por tal motivo, se puede considerar que la publicidad poltica puede y debe ser entendida como un tipo especial de proceso comunicativo cuya finalidad debe situarse en la esfera de lo ideolgico, puesto que de lo que se trata es de consolidar, implantar o modificar opiniones. Existe tambin una fortalecida relacin entre economa y poder; son dos trminos que se implican mutuamente: el poder poltico presupone el econmico del mismo modo que difcilmente se podra considerar como polticamente poderoso al que aparece como econmicamente dbil. As pues, antes que publicidad, la primera palabra en aparecer es propaganda, asociada, obviamente, a la esfera del poder, en este caso eminentemente religioso, aunque ello, y sobre todo en la poca que estamos hablando, es sinnimo tambin de poder poltico y econmico. Pero el vocablo propaganda es sustituido, despus de la Segunda Guerra Mundial, por el de publicidad poltica. Con ello se arroja al olvido la historia ms bien poco edificante que lo acompaa y, fundamentalmente, se enmascara el carcter imperativo que nunca ha perdido ni perder la comunicacin poltica,
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a riesgo de renunciar a su propia naturaleza. Pero adems, la sustitucin de propaganda por publicidad poltica es reveladora de una nueva realidad. Podemos decir que la actividad poltica, tal como est planteada en la presente posmodernidad representa uno de esos momentos en que el poder econmico, el poltico y el informativo se confunden. Ello se traduce no slo en banqueros o dueos de mass media que aspiran a gobernar pases, sino tambin en el mundo de la publicidad. En efecto, qu otra cosa son las famosas operaciones de imagen a las que se someten los polticos sino maniobras de corte eminentemente publicitario. Si antes decamos que, desde una perspectiva moderna, la propaganda preceda a la publicidad comercial que, obviamente se nutri de aqulla; hoy podemos afirmar que esta relacin se ha invertido. La publicidad poltica se ha apropiado de los mtodos desarrollados y perfeccionados por la publicidad comercial en la segunda mitad del siglo pasado. Segn Adrin Huici Mdenes (6), las causas de este fenmeno ya han sido insinuadas: el triunfo del neocapitalismo, salvaje o no, ha instituido al mercado como nica realidad. Todo lo que cae fuera de su esfera carece de importancia, o de existencia, incluidas las ideas polticas y sus mentores: hombres y partidos. Slo la publicidad, con su capacidad de atribuir sobresignificaciones, es capaz de crear diferencias que, aunque artificiales, son operativas. Si extrapolamos esta afirmacin al mundo de la poltica y, a modo de ejemplo, analizamos la trayectoria de los partidos norteamericanos, Demcrata y
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Republicano, en su ejercicio alternado del poder, durante las ltimas dcadas, veremos que las diferencias entre una y otra administracin, tanto en poltica externa como interna, son casi inexistentes. Slo con los mtodos tomados en prstamos a la publicidad comercial es posible convencer al electorado de que, as como es muy distinto beber Coca-Cola o Pepsi, del mismo modo, no ser lo mismo votar a uno u otro candidato, porque las diferencias saltan a la vista: el peinado, el porte al caminar, la sonrisa, el tono de voz, los gestos, la desenvoltura frente a las cmaras de la televisin o el atractivo fsico, marcan la distancia. Por otro lado, desde el momento en que reconocemos la presencia de una intencin persuasiva en un discurso determinado, sea este histrico, poltico, religioso, etc., podemos hablar ya de una cierta dimensin propagandstica. De hecho se suele identificar muchas veces persuasin con propaganda y la mayora de las veces, usando ambos trminos de forma peyorativa. En realidad, se puede decir que, si bien es posible que exista un proceso persuasivo que no implique el concepto de propaganda, no ocurre as al contrario, es decir: que no se concibe la propaganda o la publicidad comercial sin un componente de persuasin, sea ste manifiesto u oculto. Los mtodos que utiliza la persuasin, son tambin adquiridos por la propaganda, y se podra, por tanto, desde otra vertiente clasificatoria, considerar a la propaganda como una de las muchas formas de persuasin existentes. Si en lugar de propaganda hablsemos de comunicacin poltica, la severidad en determinados juicios desaparecera, porque resulta bastante claro que uno de los elementos clave para el funcionamiento de una democracia es la mayor o menor
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facilidad con que los ciudadanos pueden acceder a la informacin, referida a la actividad poltica de la comunidad, y la fluidez y transparencia con que esa informacin circula desde los centros de poder. Conocer lo que hacen y piensan los polticos y sus partidos, sus intenciones, la adecuacin de lo que dicen a la realidad, los elementos bsicos de sus programas, es fundamental para el funcionamiento de una democracia. Su desconocimiento, ya sea por indiferencia o porque la informacin es deliberadamente bloqueada, nos aleja del ideal democrtico y abre las puertas de la dictadura. Pues bien, una de las formas que los polticos tienen para hacer circular la informacin y para comunicar sus ideas es la propaganda o publicidad poltica. Sin sta no sera ni siquiera concebible uno de los grandes actos de la vida poltica como es el de las elecciones. No hay elecciones sin campaa electoral (a menos que nos situemos en esas dictaduras en las que el partido nico vence con el 99% de los votos) y la propaganda es el pilar en el que sta se asienta. Otra cosa bien distinta es el hecho de que en una campaa poltica, el candidato mienta descaradamente, oculte informacin, apele a tcticas demaggicas o site el eje de su comunicacin en aspectos puramente formales como la imagen externa. En estos casos el poltico deja de ser valorado como un candidato con unas determinadas ideas y se lo juzga como buen o mal comunicador, poniendo el acento en el cmo ms que en el qu. Aqu, como casi siempre, nos encontramos ante el problema de la finalidad con que se utiliza un instrumento que, en principio, no tiene por qu ser negativo.
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Uno de los aspectos de la propaganda poltica moderna que ms ngulos ofrece a la crtica es la introduccin del marketing y sus tcnicas, que han llevado la los polticos contemporneos a copiar las estrategias de la publicidad comercial. El marketing poltico es una forma de propaganda que terminan por crear las llamadas democracias de mercado, en las que las ideas valen ms como el empaquetado que como lo esencial del producto a vender. En estos casos, las ideologas no son ms que una variable de posicionamiento estratgico, es decir, una tcnica de marketing que consiste en el estudio de las necesidades y deseos colectivos y en anlisis concienzudo del competidor para conseguir as la elaboracin de los mensajes ms convenientes a los fines electorales. El marketing poltico centra sus acciones en la apelacin a la esfera emotiva e irracional que parece caracterizar mejor al hombre que su adscripcin a la razn, segn J.A.C. Brown. Al menos, as lo afirma en el prlogo de su clsica obra sobre la persuasin: Los animales superiores son generalmente no-racionales, pero muy pocos son tan definitivamente irracionales como puede serlo el hombre. Para ser irracional hace falta un grado considerable de sofisticacin. Ningn animal podra desarrollar las fantasas sistemticas del loco, ni tampoco son los animales inferiores presa fcil de anunciantes o propagandistas polticos (7). Pero, posiblemente, no se pueda hablar del hombre ni como solamente racional ni como nicamente irracional, porque uno u otro tipo de modalidad depende del contexto y de la situacin en que se encuentre. Pero lo cierto es que el marketing poltico, como lo hiciera antes la publicidad, se vale de la apelacin al inconsciente de los receptores, buscando
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estmulos, instintos y deseos. Para ello, lgicamente, se vale de estrategias tales como la personalizacin de cuestiones abstractas, con lo cual se garantiza el llevar cualquier problema a la esfera de lo emocional, la apelacin al prejuicio, la repeticin ritualizada de ciertas ideas, la exacerbacin del sentimiento de pertenencia al grupo, etc., y para la consecucin de estas tcnicas, la publicidad se sirve del smbolo en tanto que sobresignificacin aadida a la realidad de que se trata, y de la imagen, que le sirve como vehculo ideal de esos smbolos.

2.3.3.2. LA HEGEMONA DEL PODER Segn Adrin Huici Mdenes, el mito, al igual que la poltica constituye un elemento de cohesin social que define la identidad del grupo frente al otro o a los otros y marca con claridad cules deben ser los roles de los individuos, tanto en sus relaciones interpersonales como en el propio grupo (8). Las inevitables connotaciones polticas del mito social nos deben llevar al examinar el problema del poder. Para empezar, como explica Huici Mdenes (9), debemos indicar que el mito es, precisamente, una fuente de poder que emana de la propia fuerza de sus convicciones y de su fe. El poder puede aparecer bajo dos aspectos distintos: desde un plano histrico y desde otro conceptual. El primero est representado por un hombre o un grupo, el segundo hace referencia a una fuerza organizadora de la vida social. Ambos planos, en realidad, se imbrican porque los hombres ejercen el poder no tanto por sus cualidades intrnsecas como por las ideas que justifican
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ese ejercicio y de las que se sirven para ofrecer a la sociedad bajo su mando la representacin de una finalidad social, una determinada imagen de futuro. Esto, naturalmente, nos reenva una vez ms al terreno del mito: al igual que el poder, el mito ofrece una idea de lo que es y ser la sociedad e, igualmente, nos encontramos con el individuo en el poder que, en principio, no es ms que el mediador entre el concepto y la imagen que se ofrece, entre la idea y la promesa. El individuo, al que podemos llamar poltico, se arroga la funcin que en realidad cumple el mito y el poder. Esa funcin se basa en el hecho de que existe en cada comunidad humana una representacin del orden bajo el cual desea vivir. No se trata de una representacin gratuita sino de una verdadera idea motriz que implica el movimiento hacia una cierta imagen del futuro que forma parte de la imagen que la sociedad tiene de s. El poder, al igual que el mito, es un hecho que reposa en lo colectivo, es decir, que no slo es generado por el grupo sino que, adems, ste lo siente como una necesidad: sin su presencia, sin su ejercicio, la unidad del grupo peligra. Se puede afirmar, por ello, que es un fenmeno de la consciencia colectiva que, por lo dems, escapa a cualquier tipo de razn individual. Y si el poder emana de la sociedad, mientras sta crea en s misma, creer tambin en el poder. Por otro lado, a pesar de su naturaleza conceptual o abstracta, el poder se manifiesta en el ejercicio de una o ms personas y ello da como resultante
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distintas formas de relacin entre ambos. Concretamente, se puede hablar, por una parte de poder personal, que se refiere, desde un punto de vista institucional, a la cantidad de poder que una persona concentra y ejerce. Sin embargo, en muchas ocasiones se da el caso contrario, esto es lo que RogerGrard Schwartzenberg llama la personalizacin del poder que, frente a la naturaleza institucional del caso anterior, aparece como fenmeno propio de la psicologa colectiva. Dice este autor: Un personaje simboliza la nacin, el Estado o el partido. Representa el poder del grupo que se encarna en l. As se afirma el poder de frente, el poder dotado de un rostro -y a veces de una mscara-, el poder representado por un detentador reconocible y visible para todos (10). No siempre el poder real coincide con la figura de este representante de la personalizacin del poder que, entonces con ms razn que nunca, se convierte en una mscara, en pura imagen, en una apariencia. La personalizacin del poder, pese a ser un fenmeno que se produce bajo cualquier tipo de rgimen poltico, debe entenderse como un retroceso de la democracia, si entendemos como democracia el proceso por el cual se ha sustituido la cara del poder, propia de las monarquas o de las dictaduras, por el anonimato y la abstraccin. De este hecho nos interesa destacar la circunstancia de que conecta directamente con el mito y con los elementos que lo configuran: en efecto, hablamos de un fenmeno propio de la psique colectiva, de la operacin simblica que implica esa representacin del poder en un individuo y del hecho de que la imagen (la apariencia) ocupe aqu el primer plano independientemente de que dicha imagen est sustentada o no por algn tipo de realidad sustancial.
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El poder personalizado se encarna o produce distintos tipos de lderes, segn su historia y sus circunstancias personales. Se puede distinguir as al hroe, al lder encantador y al hombre comn. En los dos primeros casos se puede hablar de otro fenmeno que suele ir asociado a estas figuras, fenmeno de ndole psicolgica: el carisma. La aparicin del poder con rostro y del carisma est relacionado con su nivel cultural. Y aqu cultura debe entenderse no slo como acceso a una educacin y a una formacin intelectual ms o menos slida, sino principalmente a la cultura poltica. La democracia requiere de los ciudadanos un mnimo de instruccin y de capacidad de abstraccin que le permita distinguir, por ejemplo, entre una realidad y la imagen que se le quiere imponer, entre las personas concretas y lo que simbolizan. La naturaleza de la cultura poltica ser ms o menos secularizada segn cul de sus tres componentes prevalezca, entendindose por cultura secularizada aquella en que el individuo obra polticamente regido por la razn, el anlisis, la actitud crtica que rechaza la aceptacin sin filtros de cualquier hecho o circunstancia. Si en lugar del componente cognitivo prevalecen los otros dos, estamos ante una cultura dbilmente secularizada que constituye el mejor terreno para el florecimiento del poder personalizado y para la instauracin y dominio del mito en el terreno de la poltica, sea como actitud general de las gentes o como elemento persuasivo. Tambin debemos indicar que la norma general es que en la mayora de las culturas contemporneas, aun en aquellas que han alcanzado altos grados de desarrollo cientfico y tecnolgico, prevalezcan las actitudes emocionales y propias ms de las creencias en las que se est que las ideas que se tienen.
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El poder personalizado, en tanto que hecho irracional, se aproxima de tal modo a la actitud mtica que casi se podra decir que cumple con sus mismas funciones. Segn Schwartzenberg (11) la personalizacin del poder puede funcionar como factor aglutinante de la nacin que puede sentirse unida en la figura del gobernante que pasa a ser un factor de integracin, como lo son los grandes mitos sociales que mantienen, mientras se cree en ellos, la cohesin del grupo. Contribuye a esta funcin unificadora el prestigio que emana del poder personalizado y que no es nicamente un factor de vanidad personal sino que puede servir a la unificacin de una nacin que accede a la independencia y que est a la bsqueda de su identidad y unidad nacionales... En este estado (el pueblo) se identifica de buena gana con un jefe prestigioso, con un hroe fundador que ya es testigo de la identidad y unidad nacionales. Sobre todo, frente al exterior. El prestigio que emana del poder redunda en su propio beneficio porque se convierte en un estabilizador y da garanta de duracin, puesto que dicho prestigio lo pone a salvo de crticas y cuestionamientos. Una hiperbolacin del prestigio es el culto a la personalidad, donde al prestigio natural del jefe se agrega una accin a gran escala de autoglorificacin: slo as se pueden explicar los largos mandatos de los distintos dictadores que han existido en la historia de la humanidad. Por otra parte, el poder personalizado puede servir como modelo a imitar. Un jefe carismtico puede hacer las veces de patrn de conducta para los comportamientos de las masas. Al igual que se suele imitar a las estrellas de cine,
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de la televisin o a distintos artistas, a los que se copia su manera de vestirse, peinarse, etc., tambin el lder poltico puede transformarse en arquetipo ideal, receptor de todas las proyecciones de su pueblo y referente con el cual identificarse. Todas estas funciones, que se atribuyen al poder personal, son tambin funciones que caracterizan al mito. En muchas ocasiones el poder personalizado suele acabar en abuso de poder y por tanto en los excesos de la megalomana, la que, unida a la desinformacin, suele producir el sndrome de la soledad, esto es, el gobernante aislado del mundo real, inmerso en un universo artificial. Y todo ello, al producir como efecto colateral el rechazo de toda crtica o de cualquier comentario desfavorable, suele conducir casi fatalmente al ejercicio de la violencia y la represin. Por lo tanto el poder vedette busca ms la seduccin que la conviccin por la argumentacin lgico-racional y antepone la imaginera a l asociada a la ideologa. Muchas veces el excesivo hincapi de los polticos en estas prcticas esconde carencias tales como falta de programas o de proyectos concretos. Por lo tanto, con demasiada frecuencia, el poder acaba derivando a unas formas de personalizacin que demuestran que tanto su ejercicio como las relaciones que se establecen entre ste y la sociedad no se caracterizan precisamente por hallarse presididas por la razn sino ms bien lo contrario. La conclusin a la que nos conduce esta constatacin es inequvoca y, seguramente, desoladora, si la tendencia que rige la prctica del poder conduce a formas irracionales, lo mismo puede decirse de lo poltico. Por otra parte, el aspecto irracional, emotivo y dramatizante de lo poltico es lo que abre las puertas a la aparicin del mito y de las mitologas.
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Los ritos y la magia verbal que rodea al mundo de lo poltico tendra como funcin distraer al hombre y evitar que se interrogue sobre la verdadera naturaleza de ambas funciones. Lo innegable es que, como seala G. Burdeau, no se puede gobernar ni mantener la cohesin social nicamente por medio de la razn. Entre otras causas porque la poltica nunca puede solucionar por completo los problemas de la sociedad. En todo caso, lo que hace tanto la poltica como el ejercicio del poder es regularlos de manera tal que la sociedad pueda convivir con ellos. De all, entonces, no slo la falta de razn del universo poltico sino tambin la necesidad del mito y de las creencias que suscitan el pacto de aceptacin y cuya presencia se justifica fundamentalmente por esa incapacidad de la razn para resolver problemas, incapacidad con que la sociedad debe convivir (12).

An en el supuesto de que la razn fuese capaz de acabar con todos los problemas y resolver las necesidades primarias de la sociedad, an as, los mitos, la magia o la imaginacin seguiran siendo necesarios por la simple razn de que el mito es una instancia psicolgica indisociable del ser humano.

No podemos prescindir de los mitos, como tampoco se puede prescindir de los sueos y, evidentemente, tampoco de la razn. Lo contrario no slo implica la mutilacin de un aspecto fundamental de la persona sino que adems, constituye un peligro.

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Por lo tanto, uno de los elementos comunes que asocian mito y poltica es su carcter de irracional, lo cual significa aproximarlos al universo del sueo, de la imaginacin y de la preponderancia de las emociones y de la intuicin como forma de aprehensin del mundo, por encima de la razn.

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El mito, o su manipulacin, pueden constituirse en un poderoso instrumento de propaganda, entendida sta en su ms amplio sentido. Es decir que, a travs del mito se puede persuadir, movilizar o coaccionar para evitar que las gentes hagan cuestionamientos y objeciones al sistema dominante. El discurso mtico, al igual que la argumentacin persuasiva, puede ser absolutamente falso y carente de toda base real, y sin embargo no menguar en nada su poder de conviccin. Y es que la verdad de los mitos no debe buscarse en la realidad que pudieran contener sino en su eficacia, en la capacidad de operar sobre la realidad, que es tambin una forma de definir la persuasin. El prestigio del mito depende, segn M. Herreros, en primer lugar, del status que la fuente ostente ante su audiencia y, en segundo trmino, del dominio que la fuente tenga sobre el espritu receptor. Vale decir que un mensaje persuasivo rene dos de las condiciones que pertenecen tambin a los mitos polticos: prestigio y poder, o dominio. Tal y como seala este autor, este dominio ha de suponer un cierto grado de sumisin del receptor a la fuente, situacin que impide o dificulta el ejercicio de las facultades crticas de la audiencia. Por otra parte, el disfrute de un status valorativo o elevado supone tener prestigio(13). El pensamiento mtico puede calificarse de pensamiento bipolar, es decir, que tiende a ver la realidad como una lucha de poderes radicalmente enfrentados y excluyentes, lo que es fcilmente trasladable al terreno de la lucha poltica, donde cada bando puede arrogarse la representacin del bien, mientras que el rival, llevado este
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maniquesmo a su extremo, puede encarnar el mal ms absoluto. 2.3.3.3. MITOLOGAS POLTICAS Segn A. Huici Mdenes, la propaganda poltica contempornea ha adaptado las mitologas clsicas a los intereses de las ideologas a las que sirven. Claramente se pueden or ecos anarquistas en la propuesta de un Apocalipsis destructor que precede a la reconstruccin; o reminiscencias del socialismo en la descripcin de un Reino sin clases ni propiedad privada (14).

Hablar de mitologa socialista puede parecer contradictorio si tenemos en cuenta la confrontacin surgida entre los integrantes de la Primera Internacional, que se decidi a favor del socialismo cientfico de Karl Marx en detrimento de las posiciones de los llamados utpicos, que fueron a engrosar las filas anarquistas.

La produccin de K. Marx supone un esfuerzo para dar un fundamento cientfico a la teora socialista. Marx reconoce el elemento mtico que acta en la mayora de las revoluciones y movimientos polticos conocidos hasta entonces. Sin embargo, l propone su revolucin como la inaugural de una nueva poca, libre del mito y de las rmoras del pasado. Segn F. Laplantine, si el marxismo y el socialismo han sido capaces de movilizar e ilusionar durante tanto tiempo a tantos miles de personas (muchas de ellas dispuestas a sacrificarlo todo, incluida la vida, en aras de esa idea) y sin ir en detrimento de su contenido cientfico, ese poder se ha debido a las imgenes mticas que ha sido capaz de desplegar: No se trata de negarle al materialismo
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histrico su carcter riguroso y cientfico... El concepto de plusvala, el de fetichizacin del trabajo y, sobre todo, el de lucha de clases son conceptos operatorios que ya pertenecen al patrimonio sociolgico y econmico de toda la humanidad. Pero, es posible, no obstante, distinguir elementos mticos cabalmente extraos a la ciencia. Si el marxismo suscita la entusiasta adhesin... debe poco y nada a su fundamento cientfico (el criterio cientfico nunca es capaz de suscitar por s solo el entusiasmo, y menos an, el odio) (15).

Por tanto, se puede afirmar que el marxismo tambin est inspirado por impulsos irracionales e imgenes arquetpicas basadas en el mito del Reino. La revolucin que propone Marx es un mito de renovacin que implica la aniquilacin total de las viejas estructuras. Para que ello se pueda llevar a cabo, es preciso que el hombre se rebele radicalmente contra el sistema. Por ello, el mito del rebelde ocupa un lugar preponderante en la imaginera anarquista, imaginera que en muchos casos debe considerarse una variante de la socialista, con la que comparte temas como la idea de progreso, la Edad de Oro, el pueblo, pero que se presenta en su propia versin y sin dejar de hacer un aporte original.

El mito del rebelde que los anarquistas comparten con Marx es el de Prometeo, mito que, como casi siempre, ingresa a los diversos discursos occidentales a travs de la tragedia griega. Pero a pesar del reconocimiento o la identificacin explcita con estos mitos, los anarquistas no renuncian a la razn porque esa ser la herramienta con la que, alcanzada por fin la Edad de Oro, podrn construir, sobre las ruinas del viejo, su nuevo mundo. Por ello, aunque milenarista, el movimiento anarquista suele acabar casi
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siempre en su contrario: la utopa que, segn Laplantine, representa la negacin racionalista del sueo y la fantasa, la negacin de la historia y la fobia al cambio: Entrar en la utopa es elegir deliberadamente el universo ms montono y fastidioso que haya... La utopa es la claridad lgica del orden en la evidencia hermtica y beata de los nmeros, la ecuacin y la perfeccin (16). En cuanto a los mitos del nacionalsocialismo podemos incluir al nazismo, que no slo utiliza los mitos ms variados, sino que, los exalta explcitamente. El aparato propagandstico e ideolgico de los nazis no vacil en combinar elementos de las mitologas ms variadas, siempre y cuando se adecuaran a sus fines y, en caso de que esa adecuacin no existiese, entonces los mitos eran falseados o tergiversados. As, el III Reich, segn el autor Adrin Huici Mdenes (17), incluye el milenarismo con su propio mito de las tres edades, combina las antiguas mitologas germnicas con las reflexiones sobre el hroe carismtico y las de Nietzsche sobre la necesidad de una violencia redentora. Apela a la imaginera del romanticismo alemn para revitalizar la idea de los buenos tiempos antiguos, el espritu de la nacin germana y, naturalmente, se inventa el mito de la superioridad de la raza aria. Tambin el fascismo italiano busca en la mitologa argumentos persuasivos para su propaganda, y tambin apela al pasado, aunque se limita a rememorar la grandeza del Imperio Romano. En general, se puede decir que los mitos utilizados por los nazis planteaban, por una parte, una proyeccin de futuro que, bajo una imagen optimista, no era
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tal y, por la otra, una vuelta al pasado ms profundo de Alemania, como retorno a las fuentes verdaderas, a las verdades ms puras y genuinas, a travs de las cuales se poda vivificar el presente. De tal modo se podra construir el nuevo Reich y librarlo de la decadencia, que representaba el pasado ms inmediato. El mito nazi surge, o se apoya, en el concepto de decadencia de la Repblica de Weimar y, por ello, en la necesidad de abrir una nueva era, una revolucin que produzca una renovacin profunda, destinada a crear una nueva sociedad, una nueva cultura y un hombre nuevo. Este mito conecta, as, la creencia en la renovacin espiritual de la humanidad, que es la base de todos los milenarismos, con el superhombre nietzscheano y con la idea de pureza racial. Por lo tanto, en materia poltica el mito ilumina la naturaleza del poder y de las instituciones, lo cual constituye un modo de afianzarlos. El mito que por su propia naturaleza tiende a la conservacin y resguardo de las tradiciones, es un factor importante en el mantenimiento del statu quo y por eso se suele identificar el pensamiento mtico con la derecha poltica. Sin embargo, tambin la izquierda se ha valido de l para extender sus ideas y movilizar a sus adeptos. Tiene, por lo tanto, el mito un poder persuasivo y movilizador formidable que lo convierte en arma poltica de primera magnitud. En el marco del poder, la propaganda poltica no ha dejado de utilizar mitos y mitologas para conseguir sus fines, para persuadir a las masas, ya sea con el objetivo de que no se cuestione el sistema, ya sea para atacarlo. Porque los propagandistas saben que el mito es imagen, y no una imagen cualquiera, sino
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que sta forma parte de la psique profunda del hombre, por lo que su manipulacin puede ser una forma de llegar directamente y sin los filtros de la razn, a sus deseos y motivaciones ms profundas. En tanto que relato, el mito nos compromete emocionalmente y nos moviliza, puesto que se asocia con los ms profundos sentimientos de vida y de rechazo de la muerte. Los polticos y sus asesores propagandsticos son, en el fondo, grandes contadores de cuentos, encantadores que con sus relatos, si saben tocar la cuerda adecuada, pueden conseguir un voto, o la decisin de alguien de sacrificarse por unas imgenes, por unos smbolos, y tambin que la gente odie a su vecino, si ste es presentado como el otro, el impuro que amenaza nuestra cohesin como grupo. La propaganda poltica, al apoderarse del mito como instrumento de persuasin, ha degradado y tergiversado lo que, en principio, constituye una instancia psicolgica esencial para el ser humano: el elemento bsico para equilibrar o contrapesar los posibles excesos de la razn y la clave de nuestros sueos y de nuestras mejores creaciones. Por tanto, las bondades o perversiones del mito, como ocurre con tantas otras cosas, no depende de su naturaleza sino de quien lo utiliza, tal y como concluye en su libro sobre estrategias de persuasin, Adrin Huici Mdenes (18).

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2.3.4. NOTAS BIBLIOGRFICAS

1.- Herniz Blzquez, Juan Ignacio. Keops-Kane. Prensa y Ediciones Iberoamericanas. Madrid. 1996. Cap. III. 2.- Garca Fernndez, Emilio Carlos, Snchez Gonzlez, Santiago y otros. Historia general de la imagen. Perspectivas de la comunicacin audiovisual. Universidad EuropeaCEES Ediciones. Madrid. 2000. Pgs. 413-418. 3.- Revista Mots, n 40. Fundation Nationale de Sciences Politiques. Pars. 1994. 4.- Contreras Tejera, Jos Miguel. Informacin electoral en televisin. Universidad Complutense de Madrid. 1987. Pg. 263. 5.- Pizarroso Quintero, A. Historia de la propaganda poltica. Madrid. Tecnos. 1993. Pg. 27. 6.- Huici Mdenes, Adrin. Estrategias de la persuasin. Mito y propaganda poltica. Ed. Alfar. Sevilla. 1996. Pg. 39. 7.- Brown, J. A. Tcnicas de persuasin. Madrid. Alianza. 1986. Pg.7. 8.- Huici Mdenes. Op. cit. Pg 86. 9.- Idem. Pgs. 88 y 89. 10.- Schwartzenberg, R. G. El show poltico. Barcelona. Dopesa. 1978 Pg. 10. 11.- Idem. 210. 12.- Burdeau, G. La politique an pays des merveilles. Pars. PUF. 1979. Pgs. 70 y 71. 13.- Herreros, M. Teora y prctica de la propaganda electoral. Barcelona. PPU. 1989. Pg. 111. 14.- Huici Mdenes, Adrin. Op. cit. Pgs. 175 y 176. 15.- Laplantine, F. Las tres voces de la imaginacin colectiva. Barcelona. Granica. 1977. Pg. 75. 16.- Idem. Pg 180. 17.- Huici Mdenes, Adrin. Op. cit. Pgs. 180 y 181. 18.- Idem. Pg. 188.
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2.4. REPERCUSIN DE LAS ENCUESTAS ELECTORALES 2.4.1. LA CREACIN DEL MARCO DE INFLUENCIA Una de las preguntas cruciales que deberamos plantearnos, ante la proliferacin de encuestas electorales, es hasta qu punto estas son fiables y valorativas de una situacin real. La funcin principal de las encuestas electorales sera la de proporcionar elementos informativos a los electores, para que estos pudieran valorar cules son las corrientes de opinin, en torno a los distintos partidos polticos, de cara a unas elecciones generales, por ejemplo. Sin embargo, si las encuestas se publican fuera del perodo electoral, podramos hablar de la creacin de un marco de influencia por parte de los medios de comunicacin, que, indudablemente, podra condicionar el rumbo de la actividad poltica. Por lo tanto, si un determinado partido poltico, controla los resultados y difusin de las encuestas, se podr ver claramente beneficiado por las corrientes de opinin que se empiecen a formar en el conjunto social. Fuera de situacin electoral, las encuestas revelan tres comportamientos en el electorado: a) El voto fiel, estable, el que tiene tomada su decisin. b) Un voto que se adscribe en el momento de la entrevista. Es el elector que decide cuando es preguntado en funcin de comportamientos anteriores o situaciones coyunturales. Puede permanecer o cambiar de adscripcin de una eleccin a otra. Este supuesto explica la fluctuacin en la columna de
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voto directo en los barmetros o series de encuestas. Tambin puede viajar a la abstencin o a la indecisin. c) Un alto ndice de indecisos, demostracin de dos cosas: 1.- Que bien no se estn planteando tomar decisiones electorales lo cual es normal faltando aos o meses para las elecciones, o bien, 2.- Son los nuevos votantes independientes que prefieren esperar hasta el final para tomar su decisin. Su abultado nmero en todo los pases, y el qu decidan al final, convierten a la campaa electoral en pieza clave de todo el proceso(1). Los medios de comunicacin, a parte de ser los principales difusores de las encuestas electorales, son tambin los encargados de obtener la mxima rentabilidad de las mismas. Es decir, el alto coste que supone elaborar una encuesta electoral va unido a la necesidad de explotar toda la informacin que sta contiene. As, aparecen en los diarios de mayor tirada, grandes titulares con resultados novedosos o insospechados en relacin con el mbito poltico de cara al perodo electoral. En cuanto a las posibilidades para la elaboracin de encuestas, contamos con dos opciones, en primer lugar que una misma empresa realice todas las encuestas. El contrato es estable. Los compromisos por ambas partes: medio de comunicacin y empresa, y tambin que distintas empresas realicen las encuestas. Existe una publicacin regular pero con distinta fuente, aunque es poco usual. En el primer caso es casi habitual que se realice una encuesta omnibus en la que se contemplan preguntas polticas. Este aspecto, encuesta omnibus,
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obliga a que los datos, al referirse a cuestiones electorales y no electorales: consumo, niveles de audiencia, aceptacin del medio, etc., se den sobre Censo de Poblacin, y no sobre nmero de electores o censo electoral. Estas encuestas tienen que mirarse ms detenidamente que ninguna, pues los mecanismos de manipulacin o utilizacin poltica son ms sutiles. As, por ejemplo, fecha de publicacin fija de cada encuesta de la serie fuera de oportunidades. Fecha exacta de recogida de datos en todas las entregas: idnticas categoras en todas las entregas, mismas casillas. Posibles cambios en las preguntas a lo largo de la serie. Tamao y mbito de la muestra en todas las entregas, margen de error. Es habitual que al darse datos sobre el Censo de Poblacin no se sealen los incrementos porcentuales de las expectativas de votos referidas nicamente a nmero de electores. Los barmetros o series de encuestas permiten a los medios que los publican, prensa escrita y agencias de noticias, una incursin directa en el mundo poltico. Esta incursin directa exige tener diseada una estrategia de respuesta: anlisis, valoracin, lenguaje comn, etc., que impida toda sensacin de sorpresa o indefinicin. Decir que tenemos nuestras propias encuestas ya no sirve a los partidos polticos. Estos usos polticos de las encuestas son los que permiten decir que han pasado de ser aviones de reconocimiento, a ser aviones de bombardeo (2). Ya hemos comentado con anterioridad que uno de los focos principales que se convierte en el blanco de todos los mensajes persuasivos de los polticos y, ms concretamente de los vdeos electorales emitidos en televisin (como
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veremos en apartados posteriores), son los indecisos. Por este motivo, la publicacin de encuestas en los medios de comunicacin puede influir notablemente en la orientacin de voto de este sector minoritario que an no ha determinado su opcin poltica. En muchas ocasiones es este sector, el de los indecisos, quien puede llegar a conformar el rumbo de los resultados electorales. Por este motivo, todos los partidos polticos prestan una especial importancia a todos los elementos que, en el conjunto de toda la campaa electoral, pueden influir en la toma de decisin de los indecisos, tal y como lo hacen en las encuestas electorales. En cuanto al procedimiento de las encuestas vemos como cada empresa o instituto de encuestas aplica su propia frmula de proyeccin que guarda prcticamente como secreto profesional. Estas proyecciones por el alto nmero de indecisos son la clave del acierto o error de las actuales encuestas. En dicha frmula se mezclan: a) Pregunta sobre recuerdo de voto en pasadas elecciones. b) Preferencia poltica. Escala Izquierda-Derecha (1 a 7). c) Resultados reales de elecciones anteriores. d) Religin y prctica religiosa. e) Cleavages especficos del momento. g) Temas de Agenda. Las proyecciones desvirtan el autntico valor de las encuestas electorales. Una encuesta no es un mecanismo de previsiones electorales sino una fotografa en un tiempo y lugar dados. La columna de voto decidido con un alto grado de
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indecisos es la autntica encuesta electoral.

Para un anlisis adecuado de las encuestas electorales se ha de considerar tambin la situacin concreta en que se encuentra el sistema de partidos sobre el cual est operando. Por tanto, hemos de tener en cuenta los siguientes aspectos:

a) Edad del sistema de partidos. Los sistemas de nueva creacin pueden tener ms fluctuacin que los viejos. El voto no est definitivamente consolidado en ninguna opcin partidista. Indecisin y cambios durante la campaa son muy habituales en este tipo de sistemas.

b) Nmero de partidos. Tanto en el bipartidismo como en el multipartidismo hay fluctuaciones, pero las consecuencias son distintas. El nmero de opciones existentes en uno y otro da un carcter y dimensin distintas a las encuestas electorales. El uso poltico es diferente en uno y otro sistema.

c) Fluctuacin entre bloques. Puede ser fluctuacin entre bloques: IzquierdaDerecha, o fluctuacin dentro de un bloque.

d) Grado de identificacin partidista en el electorado. Aparicin de nuevos electores y de nuevas pautas de comportamiento. Si los tipos de partido cambian, los tipos de electores tambin (3).
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2.4.1.1. INTERPRETACIN POLTICA Ningn estudioso en la materia puede dudar que el poder, segn se han ido sucediendo las distintas etapas de la historia, ha estado siempre preocupado por la opinin de la poblacin, sus gustos y preferencias. Los que tenan este poder saban que su actuacin dependa de lo que demandasen sus sbditos y que, adems, su permanencia en l estaba sujeta al grado de opinin favorable que estos tuvieran. Tal y como sealaba Maquiavelo, al gobernante, no le conviene tener en contra al pueblo y una forma de adelantarse al enfrentamiento se consigue con la informacin (4). Por eso, desde la antigedad, todos los gobiernos han intentado descubrir qu era exactamente lo que pensaba y opinaba su pueblo. Es evidente que los distintos medios de comunicacin, incluyendo a los periodistas, responden a unos intereses determinados. Por este motivo, cuando se publica un sondeo de opinin en cualquier medio de comunicacin, es preciso conocer hasta qu punto dicha informacin es veraz, ya que, la influencia de los datos emitidos puede ser decisiva en la opinin pblica, sobre todo en aquel sector de la poblacin que no ha determinado todava su opcin de voto. Uno de los abusos de los sondeos en los medios de comunicacin se centra en la interpretacin que hace el medio y el periodista de la encuesta. En numerosas ocasiones al medio de comunicacin no le interesa tanto reflejar un
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estado de opinin -informacin-, cuanto influir en el electorado en una u otra direccin -educar o persuadir-. Los datos de la encuesta, en este caso, son un pretexto para defender o atacar a un personaje, una institucin o una opcin poltica. No es lo mismo, por ejemplo, que una encuesta sea telefnica o personal, que se hayan controlado cuotas como las del sexo, la edad y el hbitat o que el objetivo de la misma es reconocer a los concejales o a los eurodiputados. La orientacin dirigida a la atencin del lector, oyente o televidente, sobre aquellos aspectos de la encuesta que ms interesa destacar como ocurre, normalmente en los titulares de primera pgina, titulares que resumen la encuesta, fotografas y cuadros, etc. Todos saben que la formacin de la opinin reposa principalmente en la lectura de estos titulares y no tanto en la lectura detallada de la letra pequea. El caso extremo de manipulacin lo encontraramos en la publicacin por algn medio de una encuesta inventada. No es lo mismo tampoco, realizar una encuesta de opinin con una muestra de dos mil personas para conocer la intencin de voto y la atribucin de escaos al Parlamento Europeo, que la misma encuesta para la eleccin de concejales, consejeros autonmicos o elecciones generales. En el primer caso, la encuesta lo tiene ms fcil para precisar la intencin de voto y la estimacin de diputados; en el segundo, tercer y cuarto caso, la divisin del territorio nacional en numerosos ayuntamientos, autonomas y provincias, con atribucin de escaos independientes en cada circunscripcin, la misma encuesta lo tiene bastante complicado para estimar los candidatos porque no sera una, sino muchas las encuestas realizadas, aunque con muestras muy pequeas en cada
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circunscripcin, aumentando, como es lgico, su error. La solucin a este problema se encontrara en el plano econmico, gastarse ms dinero y realizar las llamadas macroencuestas. Es tan fuerte la agenda de los medios en tiempo electoral que, al crear un clima favorable a una opcin poltica, hasta los mismos profesionales que realizan las encuestas para los medios se dejan influir por este clima. Los ejemplos los tenemos en Espaa en las elecciones generales de 1993, y sobre todo, en las elecciones generales de 1996, en el apartado de estimacin de voto. No vale slo con acudir al ocultamiento del voto socialista para justificar la falta de acierto de las encuestas, sino que el experto, dejndose llevar tambin del clima creado por los medios, no tuvo en cuenta otros indicadores para detectar la intencin de voto real y hacer la correcta estimacin (5).

Las encuestas electorales son un centro de atencin impotante para los medios de comunicacin y para la opinin pblica. Aunque existe la consideracin de que la validez de las mismas no es real, pues la opinin del conjunto social no se cohesiona con su voto real, s que es cierto que las informaciones aparecidas en los distintos medios, en relacin a cul es la opinin mayoritaria sobre el partido que se alzar con la victoria en unas elecciones generales, determina notablemente la orientacin de un grupo de individuos que, siguiendo las pautas de la espiral del silencio, votan segn los criterios establecidos por el ambiente social en el que se encuentran inmersos. Una de las consecuencias negativas de la proliferacin de encuestas electorales es la posible anulacin de la dialctica poltica. Es decir, si toda la informacin viene dada por distintas encuestas, ya no es necesario establecer un dilogo poltico, ya que todo est determinado.
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Al mundo poltico tambin le interesa conocer y profundizar en los resultados de las encuestas pues, de algn modo, ms o menos fiable, representan la orientacin poltica de la poblacin y esto lo deben tener en cuenta a la hora de conformar sus mensajes polticos y actuar en consecuencia a estos. Son las encuestas una simulacin de acto pseudodemocrtico que favorece la poltica del gobierno frente al ciudadano y que en algunos casos puede desembocar en usos maquiavlicos relacionados con la manipulacin. Lo menos que debera hacer en estos casos el gobierno es ofrecer los datos para uso de cualquier ciudadano, grupo o institucin (6).

2.4.1.2. LA UTILIDAD DE LOS SONDEOS Para qu sirven los sondeos? Como en el caso de los medios, sirven para informar, entretener y educar. El papel de los medios modernos -es decir, la prensa, la radio y la televisin- es informar al lector, al oyente y al telespectador, acerca de lo que sucede dentro del mundo en el que viven. Adems, es hacerlo de una manera entretenida y, como resultado, mejorar su conocimiento de las circunstancias que rodean los sucesos sobre los que se les informa (7). Una de las principales utilidades de los sondeos polticos tendra que fundamentarse en la capacidad para facilitar a la opinin pblica una cantidad de informacin y datos sobre el entorno poltico que le rodea, para que el conjunto de la sociedad pudiera vislumbrar con claridad cul es el candidato o partido poltico idneo para que le pueda representar en el sistema democrtico. No
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debera ser, por lo tanto, la persuasin una de las caractersticas que determinara la orientacin de los sondeos, sino que su labor tendra que basarse, nicamente, en la objetividad ms pura que proporciona la informacin verdadera. Los sondeos polticos tienen que estar al servicio de los ciudadanos. Y esto conlleva no slo informar sobre cul es el candidato que podra ocupar la presidencia del Gobierno, sino tambin sobre cul es el motivo fundamental que le llevar al triunfo o porqu la opinin pblica confa ms en ese partido que en el de la oposicin. La objetividad, tan a menudo olvidada por los profesionales de las ciencias de la informacin, debe estar muy presente en la elaboracin de estos sondeos polticos, ya que estamos hablando de un claro condicionante de la opinin pblica a la hora de determinar su opcin electoral y, por lo tanto, del rumbo poltico, econmico y social del pas. La imparcialidad y la honestidad tienen que presidir tanto el diseo y elaboracin de encuestas, como su difusin en los distintos medios de comunicacin. En cuanto a la utilidad de los sondeos, se clasifica en tres categoras fundamentales dentro del contexto de la comunicacin poltica: en primer lugar, los sondeos realizados por los medios con el fin de ser publicados, tal como se ha sealado antes, para informar, instruir y entretener. No slo se requieren los tres elementos principales mencionados anteriormente sino que, adems, los sondeos deben estar claramente presentados por los peridicos, revistas o medios de difusin, que los han
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encargado. El papel del encuestador no termina en la entrega de los resultados a su cliente. La relevancia que adquieren las encuestas se manifiesta en que muchos polticos se muestran ansiosos de controlar los datos que estas proporcionan y por eso, en algunos pases, han prohibido su divulgacin antes de las correspondientes elecciones. As, en Francia est prohibido que se publiquen siete das antes de las elecciones, cinco das en Espaa y tres en Chile. Los sondeos son tambin utilizados por los grupos de presin interesados en influir en la opinin pblica y poltica. Los sondeos, normalmente, son encargados con el propsito de que los resultados sean satisfactorios para el que los solicita. Si no es as, es bastante improbable que se publiquen. Las encuestas electorales son, por as decirlo, la voz del pueblo. Y es preciso que el poltico la escuche, sea favorable a su posicin o no, y la tenga en cuenta a la hora de actuar. La historia poltica de la mayora de los pases est repleta de polticos que no escucharon adecuadamente a su electorado antes de enfrentarse con el votante en las elecciones, como ha sucedido en Gran Bretaa desde Edmund Burke, en el siglo XVIII, hasta Margaret Thatcher y los sucesivos lderes del Partido Laborista durante las pasadas dcadas del siglo que hace poco tiempo dejamos atrs (8).

2.4.2. INCIDENCIA DE LAS ENCUESTAS EN LA OPININ PBLICA El efecto sociopoltico ms profundo que est teniendo el
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acostumbramiento a las encuestas consiste en la identificacin en la mentalidad popular entre proliferacin indiscriminada de sondeos y transparencia democrtica de la opinin pblica. La trampa lgica que asalta a casi todos los protagonistas de nuestra comunicacin poltica es la siguiente: a) Segn todos los pensadores demoliberales, la democracia se sustenta en el respeto a la opinin pblica, b) los sondeos (bien hechos) miden la opinin pblica expresada libremente, luego c) gobernar guiado por los sondeos es democrtico y desorlos o prohibirlos es dictatorial(9). Si la opinin pblica ha observado que, en elecciones celebradas con anterioridad, la orientacin que determinaban los sondeos era real, su credibilidad con respecto a estos aumentar notablemente. Y as, en el perodo electoral siguiente, su valoracin de los sondeos ser muy alta. Por lo tanto, estos deben ajustarse a la ms pura objetividad y veracidad primeramente, desde el punto de vista tico, ya que no pueden defraudar el derecho a una informacin veraz que tienen todos los ciudadanos y, en segundo lugar, porque la informacin electoral sesgada termina por conformar un ambiente poltico distorsionado, que no suele favorecer a ningn sector social ni poltico. Los ciudadanos y los polticos son conscientes de la relevancia que estn adquiriendo los sondeos en los ms diversos mbitos. Sin embargo, tambin existen una serie de obstculos que ilegitiman la validez de las encuestas. Galtung sintetiz en cinco limitaciones bsicas la imposibilidad de considerar el mtodo del sondeo de opinin como un reflejo exacto de la voluntad popular: a) El sondeo es individualista: Saca a la persona de su contexto. Se
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consideran al final slo unas agrupaciones de tal o cual actitud, sin diferenciar los contextos de los que procede cada uno de los individuos que han resultado agrupados bajo la misma etiqueta o conglomerado. b) El sondeo es demasiado democrtico: El modelo de referencia del sondeo es el de la eleccin con el principio de que un hombre es igual a un voto. En el sondeo y en la estadstica, un hombre es igual a una ficha perforada. Esto significa pasar por alto las enormes desigualdades entre los hombres (y lo que se justifica por razones tico-polticas para la participacin democrtica no merece la misma justificacin cuando se intenta el conocimiento cientfico de lo que opinan las gentes con las razones de tal opinin). La analoga con el modelo poltico suele ir unida a otra con el modelo del examen escolar o del tribunal: al individuo se le somete a una eleccin entre varias posibilidades y ha de elegir la correcta. Esto le lleva a no admitir que no sabe o no tiene opinin sobre un tema, y a elegir muchas veces aquella solucin que el encuestado considera de prestigio. c) El sondeo es esttico: No se adapta al estudio de la evolucin rpida de opiniones. O lo hace con dificultad. El mismo panel requiere distanciamiento. Si no, las respuestas del primer momento contaminan las del segundo. La propia superficialidad de una respuesta pautada en alternativas cerradas acenta esa visin esttica. d) El sondeo privilegia la posicin de las clases medias: La opinin radical o perifrica, queda ahogada en medio de las cifras mayoritarias.
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e) El sondeo slo se adapta al estudio de situaciones sociales armnicas: En situaciones de gran crispacin, odio o violencia, el entrevistador y la encuesta son vistos como espionaje. Sufren un rechazo frontal o insinceridad. De ah que en conjunto los sondeos slo transmitan una visin consensuada y racional de la colectividad humana. El descalabro estrepitoso de las encuestas electorales en Nicaragua, en 1990, constituye un ejemplo definitivo de esto (10). Por lo tanto, los sondeos se han convertido claramente en portadores de datos relevantes sobre la intencin de voto de la opinin pblica, pero, indudablemente, no son los nicos elementos orientadores de la determinacin de la opcin electoral, por parte del conjunto social.

2.4.2.1. TRASCENDENCIA SOCIOPOLTICA DE LOS SONDEOS Es absolutamente necesario incidir en la veracidad que deben poseer los sondeos electorales. As, por ejemplo, si en el ambiente poltico se recibe una informacin, certificada por la aparicin de distintos sondeos, en la que un partido determinado se va consolidando como el ms votado, puede provocar un cierto desnimo en los partidos de la oposicin, que se sienten invalidados ante tal informacin abrumadora. Y si, adems, esta informacin emitida no es veraz y no ha sido lo suficientemente contrastada, las consecuencias que pueden provocar los sondeos en el ambiente poltico y, por extensin, en la opinin pblica, pueden ser notablemente dainos para la salud poltica.
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Cuando una encuesta publica, por ejemplo, los temas que ms preocupan a la sociedad de cara a unas elecciones generales, estos aspectos se convierten, de un modo casi inmediato, en los centros de inters primordiales, tanto para los polticos como para los medios de comunicacin.

Es evidente que la importancia de un sondeo es relevante, pero no debe convertirse en el nico barmetro que recoja la problemtica social y sus necesidades, ya que, en muchas ocasiones, puede estar desvirtuada la veracidad de los datos emitidos y, como consecuencia, la consideracin del entorno social ser un simple espejismo.

En relacin al tema de la eficacia de las encuestas y la llamada espiral del silencio, a la que hemos hecho referencia en apartados anteriores, NoelleNeumann habla de la funcin de articulacin: Mediante la popularizacin de ciertos slogans o respuestas estereotipadas a determinados problemas, mucha gente sin autntica opinin personal se siente cmoda repitiendo la frase o respuesta ms aireada. Ante una serie de opciones presentadas por un entrevistador es fcil que muchos encuestados elijan la que ms les suena o que intuitivamente identifiquen con la mejor vista, y tras divulgarse los resultados puede que reafirmen lo acertado de su eleccin (11).

En las pocas electorales las encuestas ocupan, en muchas ocasiones, las portadas de peridicos y los titulares ms importantes de los noticiarios. Es en este perodo cuando la opinin pblica empieza a prestar una especial atencin a
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los resultados emitidos, sobre todo si se encuentra en un perodo de indecisin o de modificacin de su opcin electoral. Pero, tambin podemos hablar de los efectos sociopolticos positivos de las encuestas. Considerando ste y otros aspectos, se puede sintetizar, siguiendo prioritariamente los argumentos de Jrome Jaffr en cuatro grandes apartados los beneficios sociopolticos introducidos por los sondeos polticos:

a) En las sociedades modernas, cada vez ms desposedas del conocimiento interpersonal, el sondeo permite a los ciudadanos averiguar las posiciones colectivas adoptadas por el resto de conciudadanos y situar as la propia opinin en dicho contexto. b) Gracias a los sondeos, historiadores y socilogos han podido acumular en las ltimas dcadas unos bancos de informacin valiossimos para estudiar el comportamiento electoral de las comunidades, la correlacin o no entre tipos de opinin y diferentes variables sociogrficas, el grado de variabilidad de las opiniones, etc. Sin el instrumento tcnico de la encuesta la sociologa poltica seguira careciendo de buena parte de su actual documentacin emprica. c) Aunque la proliferacin de encuestas pueda estimarse negativamente por otras razones, tambin puede contribuir a desmitificar positivamente el valor atribuido a algunos sondeos realizados por el gobierno o los confidencialmente manejados por los estados mayores de los partidos son una fuente de credibilidad segura, la comprobacin diaria de diferencias relativas entre mltiples sondeos permite al ciudadano adoptar una actitud
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de menor credulidad. d) La profusin de sondeos reduce los riesgos de intoxicacin o retencin de informacin. Gracias al contraste entre unos sondeos y otros es posible al gran pblico apreciar la movilidad de las opiniones y la direccin de las mismas, por encima de la impresin momentnea que pudiera sugerir un solo sondeo(12). Existe una teora que refuerza la importancia que se le ofrece a las encuestas electorales. Esta teora, llamada subida al carro vencedor, explica como el partido que, en un sondeo electoral, aparezca en posicin privilegiada, puede aumentar el nmero de votantes ya que, los indecisos, votarn a esta fuerza mayoritaria por conexin con tal sondeo y para no desperdiciar su voto. Adems, el hecho de que un determinado lder poltico se vea como posible ganador en los resultados de las encuestas, har aumentar su entusiasmo a lo largo de todos los mensajes que ofrezca en su campaa. Lo que s es evidente es que las encuestas electorales son un mecanismo ms, junto con la publicidad electoral, slogans y discursos de los candidatos, para que el propio elector pueda descubrir cual es la fuerza que ms le convence, si es que todava se muestra indeciso. Nadie puede dudar que los resultados de una encuesta electoral son muy decisivos, por ejemplo en Estados Unidos, donde la posible aparicin de resultados electorales en los que un candidato se vea en una posicin desfavorecida, puede hacer que los inversores que apoyaban esa campaa, retiren su aportacin econmica.
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2.4.2.2. EFECTO DE LOS SONDEOS SOBRE EL VOTO POPULAR El experto en el campo del marketing poltico, Jos Luis Sanchs (13), nos introduce en la precampaa de las elecciones generales de 1996, una de las campaas ms significativas que ha vivido nuestro pas, desde el punto de vista de la utilizacin del marketing poltico, tal y como veremos en el desarrollo de esta investigacin. Sanchs sita el inicio de la precampaa en los resultados de las elecciones autonmicas de Catalua el 19 de Noviembre de 1995. En ellas, CiU pierde la mayora absoluta, aunque sigue siendo la fuerza poltica ms votada, y el PSC-PSOE experimenta un descenso importante en su apoyo electoral, aunque no tan grande como el esperado. Por el contrario, ERC, IC y, sobre todo, el PP, ven cmo su presencia parlamentaria crece de forma significativa. Los malos resultados del PSC y de CiU, respecto a los obtenidos en los comicios anteriores se interpretan como un castigo de los electores al PSOE por los casos de corrupcin aflorados a la luz pblica durante la legislatura y a CiU por el apoyo de gobierno prestado al grupo socialista. Segn este autor, a partir de este momento, empieza a establecerse en la opinin pblica el presentimiento de que estos resultados son slo un anticipo de lo que ocurrir en las elecciones generales. A la semana de haberse celebrado las elecciones autonmicas de Catalua, el diario ABC publica un sondeo de la empresa de investigacin Imagen & Opinin, en el que ya se atribuyen 172 diputados al PP, 127 al PSOE, 25 a IU y 14 a CiU, es decir, una prediccin no slo de cambio de partido en el Gobierno, sino de una situacin muy cercana a la mayora absoluta en la Cmara baja.
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Pero no es hasta principios de 1996 cuando se produce la entrada de los partidos en precampaa electoral, al hacerse pblica la fecha del 3 de Marzo para la celebracin de las elecciones. A partir de este momento se pone en marcha toda la maquinaria electoral y comienzan a aparecer sondeos. En ellos se poda percibir la distancia entre el PSOE y el PP situada entre los 4 y 11 puntos de ventaja para este ltimo, con altibajos debidos ms a la variacin en la base electoral del PSOE que en el electorado del PP, que se mantiene casi constante. Esta variacin en la intencin de voto socialista muestra el tipo de relacin entre los votos del PSOE e IU: los momentos en los que ms alta se muestra la intencin de voto al PSOE coinciden con los momentos ms negativos para IU, y viceversa. Por su parte, el voto a los principales partidos nacionalistas -CiU y PNV- se mantiene casi constante, en torno al 5% en el caso de CiU y 1,5% para el PNV, sobre el total nacional. Por supuesto, su intencin de voto es mucho ms alta si se analizan exclusivamente las circunscripciones en las que cada uno de ellos se presenta, Catalua y Pas Vasco. Un importante problema al que se enfrentan los sondeos electorales es la atribucin de escaos a nivel provincial, una vez conocida la intencin de voto del electorado con muestras no suficientemente altas. El sistema espaol de reparto de escaos en elecciones generales, basado en la Ley DHondt, utiliza los resultados obtenidos en las cincuenta y dos circunscripciones electorales por separado, con un nmero diferente de escaos elegibles para cada una de ellas
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proporcional al tamao de su poblacin (desde un mnimo legal de 3, excepto Ceuta y Melilla con 1 cada una, hasta los 34 diputados por Madrid). Esto significa que para poder predecir la distribucin total de escaos en unas elecciones generales hay que conocer la intencin de voto en cada una de las circunscripciones, es decir, equivale a realizar cincuenta y dos encuestas, una en cada circunscripcin. La adicin de resultados provinciales permite conocer la composicin del Parlamento a nivel nacional. Por esta razn es importante contar con una muestra amplia que garantice obtener resultados representativos de cada circunscripcin si se quiere asignar escaos a nivel de distrito. Lo que s hay que recordar es que la amplitud de la muestra es un dato a tener muy en cuenta al observar los datos publicados en una encuesta de intencin de voto. Hubo, por ejemplo, sondeos basados en dos mil quinientas entrevistas que publicaron porcentajes y hasta proyeccin de escaos con carcter nacional. Esas dos mil quinientas encuestas realizadas en diecisiete comunidades significan ciento cuarenta y siete encuestas para cada autonoma. Pero si las distribuimos por provincias, se nos quedan en cincuenta entrevistas por provincia. Es posible sacar conclusiones fiables de un sondeo tan reducido? As se ha hecho. Algunos polticos opinan que las encuestas son herramientas electorales manipuladas para favorecer a determinados partidos. Este tema es complejo y muchas veces se produce un efecto contrario al que se busca pero, en general, ninguna agencia seria har ningn tipo de manipulacin de los datos. Lo que s puede admitirse es la intencionalidad de su publicacin en favor de un
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determinado partido o candidato. Pero la influencia buscada depende muchas veces del medio en que se publica, del momento de publicacin, del prestigio de la agencia y de la valoracin de la muestra por los polticos y por los medios de comunicacin de masas. En relacin con este tema, Jos Luis Sanchs (14), se pregunta sobre el posible efecto de los sondeos electorales que se publican a lo largo de la campaa. Segn su consideracin, un sondeo no modifica la imagen que se tiene de los lderes o partidos, tampoco tiene efecto sobre la divulgacin de los programas o mensajes de los partidos, pero, si hay un rea en el modelo de decisin de voto que puede modificar, se trata de la concepcin de la idea de gobernabilidad de Espaa. Los electores pueden desear mayoras absolutas o rechazarlas; se pueden sentir satisfechos por votar al partido vencedor o, por el contrario, definirse como oposicin; pueden buscar que un partido gobierne en solitario o intentar forzar que trabaje en coalicin. En definitiva, los sondeos ponen al votante en un escenario hipottico, el da despus de las elecciones, y le otorgan una posibilidad de modificar los resultados, en funcin de la matemtica electoral que le ofrece este escenario. Un problema aadido a la interpelacin del efecto electoral de los sondeos es el momento en que este efecto se produce. La informacin de la evolucin de las tendencias de voto es cada vez ms prolfera y la decantacin del voto en funcin de la composicin del Parlamento ms satisfactoria para cada votante entre las que ofrecen los resultados electorales-, siendo posible que se haya
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realizado con bastante antelacin al desarrollo de la campaa. En consecuencia, habra que diferenciar el efecto de los sondeos durante la campaa y el que se viene arrastrando con antelacin a la misma. Los resultados que ofrecan los sondeos, en 1996, indicaban que el prximo partido mayoritario sera el Partido Popular (PP). Esta posibilidad podra atraer a un buen nmero de electores, aunque, si esta mayora queda definida en los sondeos como mayora absoluta, es posible que algn votante se retraiga en conceder su voto al PP. En cualquiera de los casos, el efecto de probable vencedor entre los que no tienen rechazo por el PP ser siempre ms positivo que negativo dentro de su entorno sociolgico. En cambio, el efecto de proclamar perdedor al PSOE, pocos votos nuevos dentro de su rea de influencia puede acarrearle. El fenmeno ms interesante de estas elecciones es la polarizacin de los electores. La visceralidad con que algunos medios de comunicacin se han empleado contra el PSOE, slo tiene comparacin con el rechazo que suscita el PP para buena parte de la sociedad espaola: las encuestas muestran que, si bien el PP es el partido con mayor intencin de voto, tambin es el que ms veces aparece mencionado como el partido al que nunca votara. Este dato es fundamental para proyectar a los indecisos, pero tambin se pueden extraer consecuencias de la posible repercusin de las encuestas: anunciar una victoria aplastante del PP puede movilizar en su contra las bolsas de insatisfechos con el PSOE que se han refugiado en la abstencin. Una prolongacin de este fenmeno sera el trasvase de votos de Izquierda
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Unida (IU) al Partido Socialista (PSOE), como ya ha pasado en anteriores ocasiones, para evitar la victoria del partido al que ms rechazan. En este sentido, los sondeos que den una abultada mayora a favor del PP tendrn un efecto perjudicial para el mismo.

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2.4.3. NOTAS BIBLIOGRFICAS

1.- Muoz Alonso, Alejandro; Monzn, Cndido. Opinin pblica y comunicacin poltica. Eudema. 1990. Madrid. Pgs. 508 y 509. 2.- Idem. Pgs. 509 y 510. 3.- Idem. Pgs. 511 y 512. 4.- Maquiavelo, N. El Prncipe. Crculo de Lectores. Madrid. 1980. Cap. IX. 5.- Muoz Alonso, Alejandro; Monzn, Cndido. Op. cit. Pgs. 308 y 310. 6.- Idem. Pg. 312. 7.- Muoz Alonso, Alejandro; Rospir, Juan Ignacio. Comunicacin Poltica. Ed. Universitas. 1995. Pg. 187. 8.- Idem. Pg. 190. 9.- Muoz Alonso, Alejandro; Monzn, Cndido; Rospir, Juan Ignacio. Op. cit. Pg. 488. 10.- Idem. Pgs. 491 y 492. 11.- Noelle-Neumann, Elisabeth. The spiral of silence. Our social skin. Chicago. Univ. Press. 1984. Pg. 173. 12.- Muoz Alonso, Alejandro; Monzn, Cndido; Rospir, Juan Ignacio. Op. cit. Pg. 501. 13.- Sanchs, Jos Luis. Cmo se gana el poder. Ed. Espaa Hoy. Madrid. 1996. Pgs. 345-349. 14.- Idem. Pgs. 350-352.

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2.5. LOS PARTIDOS POLTICOS 2.5.1. PARTIDOS POLTICOS COMO OBJETO DE INVESTIGACIN El estudio de los partidos polticos ha sido una constante a largo de varias dcadas, sobre todo, por parte de los cientficos sociales. As, por ejemplo, los primeros libros que cubrieron una materia exclusivamente poltica fueron dedicados al estudio de los partidos como tema principal. En la actualidad, expertos en la materia como Alejando Moz Alonso, Ignacio Rospir, Jos Luis Dader o Cndizo Monzn, nos acercan, a travs de su libro, Opinin Pblica y Comunicacin Poltica, aspectos relevantes relacionados con este tema: Cuando en 1951 el profesor Duverger publicaba su ahora clsico libro Los partidos polticos, lo haca rodendolo de unas advertencias, que cuarenta aos despus siguen siendo vlidas. El autor seala en las primeras lneas del libro que la obra descansa sobre una contradiccin fundamental: es imposible en la actualidad describir seriamente los mecanismos comparados de los partidos polticos y, no obstante, es indispensable hacerlo. Se est, por lo tanto, en un crculo vicioso: slo monografas previas, numerosas y profundas, permitirn construir un da la teora general de los partidos, pero estas monografas no podrn realmente calar hondo en tanto que no exista una teora general de los partidos. Porque la naturaleza slo responde cuando se la interroga, y en este caso no se sabe qu preguntas hacerle. En el segundo prrafo, Duverger escribe que todo el esfuerzo de este libro
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tiende a romper el crculo y a trazar una primera teora general de los partidos, necesariamente vaga, conjetural, aproximativa, que pueda servir de base y gua a ms profundos anlisis. Cuando Duverger llega a las conclusiones al final de su estudio, empieza diciendo que no es intil recordar, una vez ms, que las descripciones contenidas en este libro conservan un carcter provisional e hipottico, estando a menudo fundadas en un nmero de observaciones demasiado limitadas y demasiado superficiales para engendrar resultados rigurosos. Veinticinco aos ms tarde, Giovanni Sartori retoma las preocupaciones de Duverger, y en el Prefacio de su conocido y tambin ya clsico Partidos y Sistemas de Partidos, escribe que el motivo por el que Duverger merecer eterna gratitud fue que se ocup de un tema que careca de una teora general. Sartori seala que en combate con este manuscrito he descubierto despus que no se ha puesto remedio a esta carencia y que de hecho sta se ha ido haciendo notar cada vez ms. Hoy, quince aos despus, pocos son los autores que se dedican a indagar en una teora general de los partidos. Parecera, como dice Sartori en 1976, que cuanto ms avanzamos tcnicamente, ms ineptos nos hacemos conceptualmente(1). El estudio de los partidos polticos ha sido motivo de preocupacin por numerosos tericos y cientficos de Europa y Estados Unidos. Los asuntos que se tratan con mayor inters son los relacionados con los resultados electorales obtenidos por los partidos y la organizacin interna de estos. A partir de los aos 1930 y 1940 el estudio de los partidos se ha organizado
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en reas de investigacin, tal y como seala Juan Ignacio Rospir: a) Instituciones y partidos.- La aparicin del libro de Duverger, Los Partidos Polticos, establece la relacin entre instituciones y partidos, marcando una orientacin institucional en su estudio que llega hasta nuestros das. Sus famosas leyes de la relacin entre instituciones y partidos abrieron un debate al que todava no es ajena parte de la investigacin actual. Las relaciones que estableci entre un sistema electoral concreto y un sistema de partidos tambin en concreto, defendan una dependencia para el sistema de partidos. Muy pronto, en 1953, sus proposiciones fueron fuertemente contestadas por Lavau en Partidos Polticos y Realidades Sociales. Aos ms tarde, Stein Rokkan, en 1968, avivaba la discusin en su artculo Sistemas Electorales en la Enciclopedia Internacional de Ciencias Sociales. Las ideas vertidas por Duverger sobre el origen de los partidos y su funcionamiento continan en el centro de la discusin sobre estos asuntos. b) Sistemas de partidos.- El estudio de los sistemas de partidos constituye la segunda rea. El desarrollo de modelos formales constituye, para Duverger y Sartori, una preocupacin permanente. La investigacin emprica de este rea intenta descubrir las relaciones entre los datos sobre resultados electorales y la composicin del Parlamento y el Gobierno. La prediccin de comportamientos y situaciones futuras anima la mayor parte de las cuantificaciones y ponderaciones realizadas en el estudio comparado de los partidos
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polticos. Las diferentes relaciones numricas existentes en los sistemas de partidos polticos europeos se inician a finales de los aos setenta y llegan hasta la actualidad. En esta labor han sido fundamentales los trabajos de J. Blonden y su tipologa de los sistemas de partidos: sistemas de dos (bipartidismo) y de dos y medio. D. Rae, con Leyes Electorales y Sistemas de Partidos, investiga la fragmentacin del sistema de partidos as como las relaciones entre votos y escaos. A. Lijphart, adems de con sus teoras sobre la democracia constitucional en los aos setenta, ha contribuido al estudio de los sistemas de partidos con sus trabajos sobre el tamao de los partidos y la fragmentacin del sistema. Antes de Lijphart, Stein Rokkan haba buscado clasificar los sistemas de partidos europeos de acuerdo a la distancia existente entre el primer partido y el segundo, el segundo y el tercero, etc. De estos criterios de clasificacin -tamao de los partidos y distancia entre ellos- pronto surgieron los estudios de fragmentacin de los sistemas de partidos. H. Daalder, por su parte, ha investigado la duracin de los gobiernos, las diferentes formas de coalicin y su validez dentro de cada sistema. Ms recientemente, en la dcada de los ochenta, el estudio de la volatilidad electoral est permitiendo nuevos criterios de clasificacin de sistemas de partidos en funcin del ndice mayor o menor de volatilidad observada. c) Partidos y Estructura social.- Desde que Andr Siegfried publicara su Tabla poltica de la Francia del Oeste en 1913, la investigacin sobre
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las relaciones entre estructura social y sistema de partidos ha sido un tema dominante en la sociologa poltica. El peligro del reduccionismo sociolgico en el estudio de los partidos ha sido denunciado por Sartori al advertir la distincin entre poltica sociolgica y sociologa poltica. La teora clsica en esta rea defiende que el apoyo a los partidos polticos expresa la estructura social, los cleavages en concreto, que prevalecen en cada pas. S.M. Lipset y S. Rokkan (1967) han sido quienes ms decididamente han defendido esta hiptesis. El estudio de Lipset y Rokkan se preguntaba sobre cuatro tipos de estructura social, la clase, religin, regin y tradicin poltica, as como sus efectos sobre los alienamientos electorales. Hoy, la distincin de partida es entre cleavages estructurales y noestructurales. Para el mundo de la comunicacin poltica, los no estructurales -candidatos, temas de campaa, etc.- son los factores transitorios que ms directamente interactan con el proceso de toma de decisiones electorales. Los cambios en los resultados obtenidos son debidos ms a estos factores no estructurales que a los estructurales, mxime en sociedades con un alto ndice de homogeneizacin social y de desarrollo de medios de comunicacin. No obstante, la investigacin comparada nos confirma que, si no podemos hablar de un determinismo social en la prediccin de resultados electorales, los datos tampoco confirman las hiptesis contrarias: la institucional -vida autnoma de los partidos-, o la comunicacional: efectos directos de los medios de comunicacin.
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El advenimiento de las encuestas tambin ha contribuido de una manera directa al desarrollo del crudo reduccionismo sociolgico denunciado por Sartori. La Escuela de Michigan ha sido dominante, terica y metodolgicamente, hasta finales de los aos setenta, en que los investigadores europeos destacaron con fuerza las diferentes alternativas estructurales entre los votantes. El mosaico de los pases europeos, sus diversidades orgnicas, est en el fondo de las crticas a los trabajos de A. Campbell y colaboradores. Todava muchas encuestas, al insistir ms en los cleavages estructurales que en los no estructurales, apenas alcanzan a comprender y explicar los actuales modelos de preferencias electorales y los mecanismos de decisin de voto. Los nuevos cleavages o cleavages no estructurales, obligan a los partidos a definir estrategias -a elegir entre viejos y nuevos cleavages- lo que les impide ya ser considerados agentes pasivos y libres. Los partidos buscan lo mejor para ellos. La agenda que deciden y las campaas que realizan as lo demuestran. Para la comunicacin de los propios medios pueden constituir hoy un cleavage no estructural con el que es obligado contar. d) Popuestas espaciales.- La literatura ms compleja y abstracta en el estudio de los partidos es la que se refiere a las propuestas espaciales defendidas por Schumpeter y A. Downs, al considerar a los partidos polticos como empresarios independientes. Son propuestas difciles
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de asumir y de aplicar en la prctica. El estudio de la competencia electoral entre partidos, no obstante, viene siendo explicada dentro del marco general diseado por A. Downs en la segunda parte Efectos generales de la incertidumbre- de su conocida Teora de la democracia. Aparte de la construccin de modelos formales de competencia, numerosos autores han intentado deducir los espacios polticos actuales de los sistemas de partidos europeos de estas teoras. Estos estudios nos han proporcionado una amplia variedad de representaciones espaciales de los partidos europeos, con las que los medios de comunicacin, y una gran parte de los ciudadanos, organizan sus alineamientos electorales y su mundo poltico en general. I. Budge y D. Farlie representan el intento ms ambicioso en este campo. Desde su primer estudio en 1977 al ms reciente de 1983, la investigacin sobre competencia espacial ha conocido un interesante desarrollo terico y metodolgico. Igualmente, Sartori dedica el ltimo captulo de su libro a la competencia espacial y su discusin terica. e) Actores individuales.- La ltima y quinta de las cinco grandes reas en que hemos organizado el estudio e investigacin de los partidos polticos es la que se refiere a los partidos entendidos como actores individuales. Aunque en el mundo poltico actual es apenas defendible este tipo de consideracin para aspectos generales, s lo es para el estudio de los gobiernos de coalicin, las coaliciones parlamentarias y las relaciones entre grupo parlamentario y gobierno.
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En este campo, el estudio de K. Von Beyme sigue siendo el ms completo para el conjunto europeo. El reclutamiento de las elites polticas, el estudio de la afiliacin y militancia, el grado de profesionalidad de los partidos, su estructura y su organizacin interna, sus componentes ideolgicos, etc., son igualmente abordados dentro de esta perspectiva (2).

2.5.1.1. EL ORIGEN DE LOS PARTIDOS POLTICOS Sin contar con el mundo clsico de Grecia y Roma, la aparicin del trmino y el concepto de partido est unido principalmente a la prctica poltica inglesa y francesa de los siglos XVIII y XIX. La definicin de Burke en 1770 y la aparicin del gobierno responsable, constituyen el ncleo sobre el que gravita la historia de los partidos o protopartidos hasta mediada la centuria pasada. No obstante, tres son los enfoques tericos que predominan en la bibliografa actual en torno al surgimiento de los partidos. El Institucional, las teoras sobre situaciones histricas de crisis y la Teora de la modernizacin. La evolucin terminolgica y el rechazo inicial existente en el pensamiento occidental hacia los partidos, han sido recogidos por G. Sartori con gran profusin de nombres y citas. Maquiavelo, Montesquieu, Rousseau, Bolingbroke, Hume y Burke, son antecedentes de las revoluciones norteamericanas, inglesa y francesa. La distincin de Burke entre faccin y partido como conceptos distintos es la creacin intelectual que se materializa cincuenta aos despus -1832- dando paso a una aceptacin positiva de los
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partidos. La tipologa esbozada por Hume en 1742 sirvi para el razonamiento de Burke en 1770. Las conexiones polticas son la clave del pensamiento de Burke. Las conexiones honorables, dentro del Parlamento, son indispensables para resistir las pretensiones de la Corona. Este autor defenda las conexiones para un justo desempeo del deber pblico. Entenda que un parlamento no poda ser una reunin de embajadores. La concepcin de partido, segn su consideracin, est dentro de la esfera de gobierno, entendiendo ste ejercido por los partidos. Esta concepcin es la que permiti la superacin de las facciones y la evolucin inicial hacia la situacin posterior. Intereses comunes, afectos comunes y principios comunes, estaban en la sustancia del partido defendido por Burke. Segn Sartori los partidos no pasaron a ser respetables porque Burke declarase que lo eran. Los partidos llegaron a verse aceptados -de forma subconsciente e incluso as con una enorme denuncia- al comprenderse que la diversidad y el disentimiento no son necesariamente incompatibles con, ni perturbadores de, el orden poltico. Despus de este gran avance intelectual de Burke, la Revolucin Francesa rechaz los partidos polticos. El racionalismo, el individualismo y la negacin de los partidos por Rousseau estn en la explicacin de este rechazo. La nica idea comn de los revolucionarios en este tema fue le rechazo expreso de los partidos. El individualismo de la Ilustracin y el pluralismo constitucional -divisin del poder y equilibrio entre los poderes- era muy anterior al pluralismo de partidos y no dejaba sitio para estos. En las ideas de Locke, Blackstone, Montesquieu, The Federalist o Constant, los partidos no tenan sitio ni eran necesarios. Los partidos
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no adquirieron la condicin de sujetos de derecho pblico hasta despus de la Segunda Guerra Mundial. El gobierno responsable que los ingleses empiezan a practicar durante el siglo XVIII es el otro gran hito, junto con el de Burke, en la aparicin de los partidos. El gobierno responsable no hay que confundirlo con el gobierno de partidos. Segn Sartori no cabe duda de que durante el siglo XVIII no se materializ de hecho nada que se pareciera a un gobierno de partidos, ni en Inglaterra, ni en ninguna otra parte. El gobierno responsable consiste en que los ministros sean responsables ante el Parlamento. Las conexiones de Burke dieron paso a un partido parlamentario, a un gobierno responsable ante la Cmara. Cuando aparece la necesidad de ser un gobierno que responde, surge la evolucin hacia un partido electoral, hacia una accin exterior a la Cmara. Una conexin que busca votos para formar un partido que gobierne y que pueda responder por y ante la opinin pblica. La paulatina extensin del sufragio y las subsiguientes reformas electorales acabarn por dar paso a los partidos actuales. Con la aparicin del gobierno por partidos se da entrada tambin a los sistemas de partidos y al proceso de consolidacin de los mismos (3). A lo largo del siglo XIX los distintos partidos polticos buscaron una situacin de estabilidad constitucional liberal, reflejada en autores como Tocqueville o J. Stuart Mill. Estos autores mostraron una mayor atencin a las pautas que dictamina la mayora frente a la consecuccin del pluralismo poltico, pudiendo hablar as de la llamada tirana de la mayora. Con el cambio de siglo surge una nueva preocupacin en el estudio de los partidos. W.Pareto, con su teora sobre las elites y C.Mosca, con su anlisis de la
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clase poltica despiden el siglo XIX y dan entrada a los dos autores que con anterioridad a la primera guerra mundial se ocupan especficamente del tema de los partidos: M. Ostrogorski y R.Michels. M. Ostrogorski se muestra partidario de no institucionalizar los partidos y se inclina por ligas flotantes de votantes que disuelven en los periodos interelectorales. Su denuncia es el carcter oligrquico y antidemocrtico de los partidos. R. Michels denuncia igualmente el carcter oligrquico de los partidos. Michels seala que quien dice organizacin, dice tendencia a la oligarqua. De su obra es seguramente la conocida Ley de hierro de la oligarqua. Los juicios de Ostrogorski y Michels se refieren a una poca en la que todava la mayora de los pases no conocen una autntica democracia y, por tanto, los partidos tampoco. En este mismo perodo de principios de siglo, M. Weber es el fundador de la sociologa de los partidos propiamente dicha. Weber es quien llama directamente la atencin sobre las bases sociales de la poltica en general y de los partidos en particular. En el perodo de entreguerras la ciencia poltica adquiere un status cientfico e independencia que le permitir iniciar la investigacin sobre partidos polticos desde problemticas y realidades concretas. La perspectiva jurdicopoltica y constitucional, por una parte, y los primeros trabajos sobre comportamiento electoral, por otra, marcan las prioridades acadmicas y polticas en este campo hasta despus de la segunda guerra mundial (4). Despus de este breve recorrido histrico, es hora de referirnos a los tres enfoques tericos dominantes en la blibliografa actual sobre el origen de los partidos.

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a) La teora institucional explica la aparicin de los partidos derivada del desarrollo parlamentario y de las sucesivas leyes electorales. El origen de los partidos se ve dependiente del funcionamiento de las instituciones representativas. Inglaterra y Estados Unidos son los dos ejemplos ms importantes. La continuidad del sistema parlamentario es la condicin indispensable para que los partidos y sus estructuras internas se consoliden. La extensin del sufragio y las leyes electorales estn igualmente presentes en la teora institucional. Segn Beyme el sistema parlamentario y el sufragio universal repercutieron en la formacin de las estructuras partidistas. Sin embargo, el influjo de ambos factores no discurre en la misma lnea, pues la parlamentarizacin y el sufragio universal no coincidieron en la mayora de los pases. b) Las teoras de crisis. La aparicin de los partidos polticos se contempla desde el surgimiento de los nuevos Estados o el hundimiento de los existentes. La importancia del componente ideolgico se destaca sobremanera al ir unido a toda situacin histrica de crisis. Movimientos independentistas, de unificacin nacional, de reivindicacin tnica, de quiebra de legitimidad y de aparicin de una nueva situacin poltica -desaparicin de dictaduras-, estn en la creacin y aparicin de muchos partidos occidentales y no occidentales. c) Teoras de la modernizacin. Los factores sociales y econmicos son ms destacados que los polticos. La secularizacin, el sistema
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educativo, el desarrollo de la urbanizacin, etc., se consideran como las ms importantes variables modernizadoras que inciden en el surgimiento de los partidos polticos. Las teoras modernizadoras son aplicables especialmente al llamado Tercer Mundo, y no al Viejo Continente. Para Europa, los estudios comparados muestran las contradicciones e insuficiencias de esta teora.

Los partidos de nueva creacin, hoy da, se encuentran con un conjunto de dificultades que pueden concretarse en seis puntos: 1.- Grado de identificacin de los electores con los partidos ya existentes (espacio o hueco en trminos periodsticos). 2.- Rechazo a situaciones de mayor fragmentacin por parte de la poblacin (temor a un hundimiento del sistema por exceso de divisin partidista). 3.- Grado de unin entre los partidos existentes y los grupos de inters (aislamiento social y poltico de los nuevos partidos. No son nuevos interlocutores). 4.- Concepciones demasiado amplias o demasiado estrechas. 5.- Ausencia de personalidades dirigentes.

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6.- Falta de una infraestructura organizativa (carencia de recursos econmicos) (5). 2.5.1.2. FAMILIAS IDEOLGICAS EN OCCIDENTE La aparicin de ideologas diversas propici la orientacin fundamental de distintos partidos polticos. Sin embargo, en los ltimos aos hemos podido asistir a un distanciamiento de los partidos sobre las ideologas radicales, producindose un acercamiento dirigido a ocupar el espacio del centro poltico, considerando ste como garanta de xito en la captacin del voto del electorado. Adems, junto con las tendencias ideolgicas clsicas que se sitan en el binomio izquierda-derecha, han aparecido nuevas organizaciones polticas que, ajustndose a las necesidades imperantes de la sociedad, se constituyen como una nueva alternativa para la opinin pblica, tal y como lo son, por ejemplo, los ecologistas. Existen una serie de familias polticas que predominan en la Europa Occidental y que se clasifican del siguiente modo (6): 1.- La familia Liberal.- El nombre liberal deriva, en los idiomas europeos, de los liberales de Cdiz. A los constitucionalistas gaditanos se debe la incorporacin de este trmino en el lenguaje poltico occidental. El trmino pronto lleg a Inglaterra y Francia. Con la incorporacin de Gladstone en el Gobierno de Palmerston, 1852 y 1859, liberal sustituy a whig y empez a hablarse de partido liberal. El partido ingls empez la revolucin en el ao 1.688. Por otro lado, en el continente europeo, liberal sirvi para diferenciar actitudes y grupos ante la Revolucin francesa. Las diferencias entre los
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liberales surgieron pronto, y partidos radicales y demcratas emergieron a su izquierda. Los partidos radicales, la izquierda de los liberales, se pronunciaron tempranamente en favor del sufragio universal. El radicalismo se vio favorecido en todos aquellos pases en que apareci una reivindicacin republicana: Francia o Italia. Los pases con cultura predominantemente catlica vieron surgir un radicalismo basado en el anticlericalismo. Partidos liberales se encuentran en casi todos los pases europeos y son fcilmente identificables por su nombre: la cooperacin internacional constituye otro criterio para su identificacin. En Alemania Federal existe el llamado FDP (Freie Demokratische Partei), en Francia el PRS (Parti Rpublican Radical et Radical Socialiste), el MRG (Mouvemente des Raicaux de la Gauche). En Italia el PLI (Partido Liberale Italiano), PRI (Partito Repubblicano Italiano), el D66 (Demokraten66). En Portugal existe el llamado PSD (Partido Social Democrata) y en Espaa el CDS (Centro Democrtico y Social), un partido que, en los inicios de la Democracia, se convirti en todo un smbolo poltico capaz de aglutinar los deseos y esperanzas de los espaoles, pero que, en la actualidad, se encuentra en vas de extincin. 2.- La familia conservadora.- En la historia de Francia, los partidos conservadores son los primeros en surgir. Fueron respuesta a los acontecimientos revolucionarios. A su derecha, los tradicionalistas y ultrarealistas defendan la vuelta al Antiguo Rgimen. En Gran Bretaa, la etiqueta conservador no se impuso hasta 1830. Su organizacin poltica est unida a la reforma electoral de 1832. Como nombre de partido, el trmino se utiliz
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escasamente. En Espaa pasaron a denominarse Partido Moderado, y en otros pases Unin, Partido Popular, Agrupacin Nacional, etc... Hoy es todava difcil generalizar sobre los principios programticos de los partidos conservadores. Los conservadores no son partidarios de identificarse con ningn smo y prefieren manifestar lo que desean defender. Su posicin respecto a la actuacin compensatoria del Estado es el cambio ms importante operado por los conservadores frente a liberales y otras familias. El conservadurismo moderno ha superado la falta de inters del viejo conservadurismo por la teora econmica, y ha puesto en su lugar al liberalismo como su concepcin predominante en poltica econmica. Tambin en algunas ocasiones es difcil diferenciarlos de algunos partidos cristianodemcratas, como la CSU alemana y el UP austriaco. En Francia los partidos conservadores son el PR (Parti Rpublicain) y el RPR (Raasemblement pour le Rpublique); en el Reino Unido contamos con el CON (Conservative and Unionist Party) y en Espaa con el PP, el Partido Popular, una coalicin que, tras ocupar permanentemente el rol de oposicin durante la transicin democrtica, supo alzarse con el poder mediante el liderazgo de un hombre serio y sereno que abort el miedo de una parte de la poblacin al advenimiento de la derecha. Hablamos de Jos Mara Aznar, un hombre que ocupar una parte amplia en este trabajo de investigacin. 3.- La Familia Socialista.- Los partidos socialistas pueden ser identificados sobre la base de su tradicin histrica, sus programas de partido y la
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cooperacin internacional. Con la excepcin del PASOK griego, son partidos miembros de la Internacional Socialista. Los partidos socialistas son partidos sui generis por su origen antiparlamentario o extraparlamentario, y por su consideracin de movimiento internacional. Su identificacin con una ideologa concreta ha posibilitado que el socialismo de tendencia marxista o socialdemocrtica sea internacionalmente conocido. La diversidad de tipos de partido socialista, y su diferente fundamentacin ideolgica, impide en la actualidad hablar de una ideologa unitaria para todos ellos. Karl Marx fund, en Londres, en el ao 1848, el primer partido socialista. Y, por otro lado, Pablo Iglesias hace lo propio en Madrid, en el ao 1879, creando el Partido Socialista Obrero Espaol (PSOE). Los partidos socialistas de izquierda no han podido desarrollarse apenas por estar situados entre socialistas y comunistas. El primer partido de importancia de izquierda socialista surgi en Alemania en 1917. A finales de los aos 50 reaparece esta tendencia identificndose con: oposicin a un rgimen autoritario; oposicin a alianzas de derechas entre los socialistas y el gobierno; antimilitarismo y oposicin a toda alianza bajo diseos capitalistas y, oposicin frente a la poltica de Mosc. Ninguno de los partidos de izquierda socialista han podido desplazar a los ya existentes. En Alemania, como partido socialista, contamos con el SPD (Sozialdemokratische Partei Deutschlands), en Inglaterra con el Partido Laborista, en Francia con el PS (Parti Socialiste), en Italia con el PSI (Partito Socialista Italiano) y el PSDI (Partito Socialista Democratico Italiano) y en Espaa con el PSOE (Partido Socialista Obrero Espaol), un partido que alz la
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bandera de la izquierda en alto para atraer a una poblacin que, tras un rgimen autoritario, ansiaba aires de libertad. Un trmino que acogi en su seno este partido y que le llev a una victoria absoluta durante varias legislaturas, hasta que los escndalos polticos y la corrupcin destronaron su imagen y sacrificaron sus principios ideolgicos. 4.- La Familia Democratacristiana.- Los partidos democratacristianos pueden ser reconocidos bajo cuatro respuestas: nombre, programa, ideologa y relaciones internacionales. Los partidos democratacristianos surgieron, en muchos casos, como reaccin a la legislacin liberal y laica que se consider atentaba a la amplia cosmovisin del humanismo cristiano. En el campo de la legislacin escolar es donde esta reaccin fue y es ms patente. Blgica es el pas precursor de la Democracia Cristiana. Bajo la bandera del catolicismo se consigui la unidad nacional tras su separacin de Holanda. A partir de 1846, se puede hablar de un gobierno clerical. Aparte del precedente belga, el Zentrum alemn y los Popolari italianos son los nicos partidos anteriores a la primera guerra mundial. Despus de la Segunda Guerra Mundial, los partidos democratacristianos abandonan el confesionalismo y pasan a ocupar un amplio espacio de centro en la mayora de los pases europeos. La base ideolgica de los actuales partidos democratacristianos es una apelacin tica basada en los principios del humanismo y la responsabilidad cristiana. Su opcin frente a la lucha de clases es por la integracin y cooperacin de las clases sociales. Son los partidos que ms acentan su carcter de partidos populares, y tratan de encontrar una va media entre capitalismo y
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socialismo en la lnea de la doctrina social de la Iglesia. Se consideran partidos de centro y utilizan cada vez ms la denominacin de partidos centristas. Otros partidos de la rbita no socialista se colocan a su derecha en numerosas cuestiones econmicas y sociales. Entre los partidos democratacristianos que aparecen en Alemania Federal contamos con el CDU/CSU (Christlich-demokratische Union/Christlichsoziale Union); en Italia aparece el DC (Democrazia cristiana); en Portugal el CDS (Partido do centro democrtico social); y en Espaa el EDC (Equipo demcrata cristiano del Estado espaol), el PDP (Partido Demcrata Popular) el CDC (Convergencia Democrtica de Catalua) y el PNV (Partido Nacionalista Vasco). 5.- La Familia Comunista.- Son partidos que incluyen todos la palabra comunista en su denominacin. Su aparicin fue producto de las diferencias con los socialistas sobre su posicin en la Primera Guerra Mundial. Los partidos comunistas son los que muestran las relaciones ms estrechas entre principios organizativos y concepciones ideolgicas. Los partidos comunistas europeos han pasado por tres periodos diferentes. El de su aparicin, que abarca hasta los aos cincuenta, incluye el stalinismo y la Europa de posguerra. Un segundo periodo con la aparicin de un comunismo autnomo -Yugoslavia, China- y ciertos caracteres propios en la ideologa de algunos partidos europeos: Partido Comunista Italiano; comprende los aos de 1956 a 1976. La aparicin del eurocomunismo en 1975, y la perestroika en 1984, abre un tercer periodo del que todava se viven las consecuencias. Si nos remontamos a la historia del comunismo mundial vemos como Lenin cre, en el ao 1917 en Rusia, el
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Partido Comunista, el P.C.U.S, con la escisin bolchevique de los mencheviques o socialista. Entre los partidos comunistas en Alemania Federal contamos con el DKP (Deutsche Kommunististische Partei); en Italia el PCI (Partito Comunista Italiano); en Portugal el PCP (Partido Communista Portugus) y en Espaa el PCE (Partido Comunista de Espaa), un partido que siempre ha mostrado una inspida fuerza a la hora de atraer al electorado, quizs porque el comunismo, situado al extremo de la izquierda, no se adecua a la corriente que impera en la actualidad: la moderacin del centro. 6.- Los Partidos Rurales.- En sentido estricto, hoy no existen partidos que defiendan intereses especficamente agrarios y que sean respaldados o apoyados por votos nicamente rurales. En el periodo de entreguerra europeo es cuando tuvo lugar un cierto florecimiento de estos partidos. Las tendencias nacionalistas y fascistas de algunos de ellos pronto los desacreditaron. El conflicto campo-ciudad, a finales del siglo XIX, est presente en su aparicin. Las reformas electorales -ampliacin del sufragio- en aquellos pases con escaso desarrollo urbano, animaron y ayudaron a su creacin. La estructura de posesin y explotacin de la tierra explica, igualmente, la desigual aparicin y aceptacin de estos partidos en el viejo continente. En casi toda Europa, los partidos campesinos, cuando han subsistido, se han visto asimilados por los partidos conservadores, liberales o democratacristianos. En Escandinavia, los partidos campesinos han cambiado de denominacin y han pasado a llamarse partidos de centro.
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Existen Partidos Rurales en Dinamarca, Finlandia, Noruega, Suecia y Suiza, y en Espaa apareci el llamado Partido Agrario, contextualizado en la Segunda Repblica. 7.- Los Partidos tnicos y Regionales.- El mosaico europeo de lenguas, regiones, pueblos y culturas, ha permitido, a partir de la construccin de los grandes Estados nacionales, el que muchos de estos pueblos y regiones reivindicaran su singularidad e identidad frente al principio liberal de la nacin una e indivisible. Los deseos de estas minoras regionales tardarn en surgir ante la falta de inters que los partidos grandes mostraron hacia ellas. Distintas teoras intentan abarcar el amplio abanico de estos partidos, unas insistiendo en factores culturales y socioeconmicos y otras en factores polticos. El tamao y uniformidad del territorio, la capacidad de hablar o escribir una lengua regional, el sentimiento de colonialismo interno o de dependencia, un reparto distinto de poder, etc., estn en la base de toda explicacin regional o tnica. Histricamente, los partidos regionales y las ideas que los alientan estn en el campo conservador. Recientemente ha surgido un neonacionalismo de izquierdas all donde los subsistemas de partidos regionales tienen un cierto asentamiento (Catalua y Pas Vasco). Tambin donde la fuerza dominante es de izquierda y constituye, por tanto, la oposicin de los neonacionalistas. En Italia existen dos Partidos tnicos y Regionales, el SVP (Sdtiroler Volkspartei) y el UV (Union Valdtaine); en Espaa contamos con el PNV
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(Partido Nacionalista Vasco), el EA (Eusko Alkartasuna), EE (Euzkadiko Ezquerra), EH (Euskal Herritarrok), CiU (Convergencia i Unio), BNG (Bloque Nacionalista Gallego), P.A. (Partido Aragons), UPN (Unin del Pueblo Navarro), entre otros. 8.- Partidos de Extrema Derecha.- Los partidos de extrema derecha son aquellos de los que puede decirse que, de una u otra manera, siguen los criterios de los partidos fascistas en el periodo de entreguerras. As tenemos al partido fascista, fundado en Roma en el ao 1920, por Benito Mussolini o el partido nazi, en el ao 1930, por Adolf Hitler. La ideologa, la organizacin y su accin exterior, sirven para identificarlos. En Espaa, existi la Falange, creado en Madrid por Jos Antonio Primo de Rivera, en el ao 1933. Y adems contamos con FN (Fuerza Nueva) y UN (Unin Nacional).

9.- El Movimiento Medioambiental.- En los aos setenta aparece una reaccin contra el coste que supone una sociedad altamente industrializada, y emerge la conciencia de unos valores distintos al crecimiento y la prosperidad econmica. Una nueva ideologa postmaterialista -nuevos valores y actitudes hacia las polticas pblicas- demanda una preservacin del medio ambiente y un espacio ecolgico para el comportamiento humano que garantice una nueva calidad de vida. La energa nuclear y los excesos de la ideologa materialista constituyen el centro de sus denuncias y de su aparicin. Los partidos medioambientales, ecologistas o verdes, participan en Europa en distintos niveles de gobierno.
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Actualmente sobrepasan el centenar. Se caracterizan porque no se apoyan en una nica clase social, si bien la clase media urbana es la ms proclive a este movimiento. Adems, para el conjunto de pases europeos, es difcil situarlos en el tradicional eje izquierda-derecha. Las diferencias tradicionales entre izquierda-derecha quedan, en estos partidos, muy matizadas, y depende en cada caso de la tradicin poltica de cada pas. Es todava pronto para hacer pronsticos sobre el futuro de estos partidos, y ms todava sobre el movimiento medioambiental o verde. En Espaa las seis formaciones que concurrieron en las Elecciones Generales del 29 de Octubre de 1989 sumaron en total 336. 368 votos, el 1,66%.

10.- Partidos de Descontento.- La denominacin y el concepto de partidos de descontento no est todava generalmente aceptada, aunque constituye un fenmeno extendido y bien conocido. Son partidos que aparecen y se organizan coyunturalmente alrededor de algn tema concreto. El elemento demaggico y populista es el ncleo de sus propuestas. Suelen estar encabezados por alguna persona carismtica o altamente desconocida en los medios de comunicacin. La dimensin publicitaria de las actuales campaas electorales es la base ms importante con la que cuentan estos partidos. La financiacin pblica de estos y las subvenciones electorales constituyen la otra gran ayuda con que cuentan estos partidos en su aparicin y existencia pblicas. En Espaa no existe ningn partido clasificado como de descontento. Las ideologas marcan al individuo que se sumerge en su esencia valorativa,
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imprimiendo una concepcin diferenciadora y segmentaria. Las distintas ideologas que han aparecido en la historia de la humanidad, algunas persisten, otras, han desaparecido, convirtindose, en muchas ocasiones, en motivo de conflicto o guerra mundial. Otras veces, la ideologa ha arropado al individuo que no encontraba una orientacin poltica y social determinada, otorgndole un refugio excepcional, en el que cimentar su pensamiento.

2.5.1.3. LA TESIS DE CATCH ALL PARTY La denominacin catch-all-party, que Otto Kirchheimer utiliz en 1966 para referirse a las transformaciones que los partidos de masas han sufrido despus de la Segunda Guerra Mundial, contina siendo lugar de encuentro y de discusin. Kirchheimer fue quien inicialmente identific y analiz el nuevo fenmeno del catch-all-party. El concepto de partido atrapatodo, desde entonces, forma parte del pensamiento cientfico-poltico y ha jugado un papel destacado en el apoyo de la tesis del fin de las ideologas y de las de quienes defienden que la poltica se ha vuelto preferentemente pragmtica. No obstante, hay que recordar que Kirchheimer manifest su temor por la prdida de los partidos de integracin que implica el nuevo fenmeno catch-all. Su artculo de 1966 terminaba advirtindonos sobre la posibilidad de volver a los partidos de integracin y de masas del pasado. Para Kircheheimer la transformacin en partido atrapatodo constituye un fenmeno competitivo. Tres etapas distingue en esta evolucin. Las primeras experiencias de gobierno de los partidos de masas en los aos veinte y treinta.
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Una segunda que inicia la apertura de la clientela electoral. Y una tercera, la ms importante, el desarrollo econmico. Si bien estas etapas marcan una tendencia general en la evolucin hacia el catch-all-party, las excepciones tambin existen. En algunos pases existen limitaciones que marcan tendencias y comportamientos particulares. La Democracia Cristiana en Italia, el Partido Laborista en Gran Bretaa, o el Partido Socialdemcrata en la RFA, significan evoluciones singulares (7). El momento de desideologizacin que estaba viviendo Europa contribuye al afianzamiento en su posicin de los catch-all-party. Sin embargo, son los partidos mayoritarios los que se ven ms influenciados por esta teora, intentando ajustarse a sus dictmenes, motivados por ese temor generalizado a no obtener unos buenos resultados durante el perodo electoral. Los intereses nacionales, que trascienden lgicamente los intereses de grupos, son el camino que mejor conduce y coloca a estos partidos en posicin de dirigirse a sectores cada vez ms amplios de la poblacin. La ausencia de referencias o intereses que puedan ser conflictos entre diferentes grupos de poblacin es una constante estratgica y comunicativa en este tipo de partidos y, sobre todo, en sus lderes. Kirchheimer resume la transformacin en un partido atrapatodo en cinco postulados (8): 1.- Drstica reduccin del bagaje ideolgico de los partidos. 2.- Nuevo fortalecimientos de los grupos de lderes superiores, cuyas acciones y omisiones son ahora enjuiciadas desde el punto de vista de su
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contribucin a la eficiencia del sistema social en su conjunto, ms que a identificarlas con los objetivos de su propio grupo (partido). 3.- Degradacin del papel de los miembros individuales (militantes) del partido, papel considerado una reliquia histrica que puede entorpecer (oscurecer) la construccin de la nueva imagen del partido atrapatodo. 4.- Desenfatizacin de las apelaciones de clase, clase social especfica o clientela de clase, en favor de una captacin (reclutamiento) entre una poblacin ms amplia. 5.- Acceso a una variedad de grupos de inters. Las razones financieras son obvias, pero ellas no son las ms importantes donde se aplica la financiacin pblica de los partidos, o donde el acceso a los medios de comunicacin ms importantes est garantizado. La razn ms importante es asegurar el apoyo electoral a travs de la integracin de grupos de inters. La transformacin en partido atrapatodo, por tanto, descansa en una combinacin de factores cuyo resultado final obvio es atraer el mximo nmero de votantes el da de la eleccin. Las normas que rigen la competencia entre partidos atrapatodo son extremadamente complejas y aleatorias. La mayora de sus votantes mantienen una relacin tangencial y discontinua con la poltica. Los factores que pueden decidir los resultados electorales son casi infinitos y, a menudo, improbables. El estilo y la imagen del lder, el impacto de acontecimientos recientes, las condiciones atmosfricas, da y horario de la
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votacin, etc., son factores todos ellos que influyen en los resultados de estos partidos. Las relaciones entre partidos atrapatodo y grupos de inters, tienen que ser entendidas de forma tal que eviten el conflicto entre los votantes con simpatas y conexiones sociales diferentes. Ms que una estrategia de mutua convergencia, aparece una estrategia de ayuda mutua limitada. El problema se presenta cuando nos preguntamos por el papel de estos partidos en la resolucin poltica de intereses de conflicto. La seleccin de los lderes y el lugar central que se les asigna, es la estrategia desarrollada por estos partidos a la hora de hacerse eco de las demandas de aquellos que no estn organizados ni son capaces de hacer or su voz por s mismos. La personalizacin de la poltica actual no est al margen de los partidos atrapatodo, sino dentro. La nominacin de candidatos para la poltica pblica emerge como la funcin ms importante de los actuales partidos atrapatodo. Las posibilidades y problemas que los complejos argumentos de la tesis de Kirchheimer presenta, se investigan y discuten como respuestas o interrogantes a sus cinco postulados bsicos. Los cinco puntos en que se desglosa esta discusin son: 1.- Los votantes en las sociedades de consumo estn ahora menos motivados ideolgicamente que antes. Si este es el caso, las encuestas y las razones ideolgicas en la eleccin de los partidos son una fuente
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importante de estudio. Especial atencin mereceran los no-votantes y las razones para su abstencionismo. Si la ideologa est en declive, nosotros podemos esperar que las relaciones entre un partido y sus seguidores estn perdindose. Los electores son ahora ms libres para elegir un partido cuando deciden cambiar su eleccin electoral. Necesitamos saber si la proporcin de electores flotantes est aumentado y qu relacin guarda con el declive ideolgico. Los ndices de volatilidad y de fraccionalizacin ayudan a conocer esta relacin. Podemos preguntarnos, igualmente, si hay una unin entre cambios sociales y econmicos, por una parte, y cambios electorales y polticos por otra. Aunque consideramos que los votantes actuales estn menos comprometidos con las viejas ideologas que antes, esto no ha significado que aparezcan nuevas ideologas ni que se revitalicen las viejas. 2.- Los partidos han reconocido estos cambios en las motivaciones de los votantes. Comprobar esta proporcin est lleno de dificultades. Implica suponer que los partidos pueden reunir evidencias, informaciones y datos satisfactorios, acerca de los motivos que llevan a los ciudadanos a votarles. Las encuestas internas de los partidos, pre y postelectorales, son la fuente principal de informacin en este caso. 3.Respuesta de los partidos. Uno de los postulados ms importantes de Kirchheimer es la desideologizacin de los partidos. Los partidos han respondido buscando temas -creando una agenda- que les permita
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apelar al electorado como un todo, ms que a clases y grupos especficos. Lo que se pierde en contenido ideolgico se gana en competencia temtica. Los actuales modelos publicitarios de campaa electoral entran en esta estrategia competitiva. Es demasiado precipitado admitir hoy el declive de las ideologas? Como dice Sartori, una disminucin de la pasin ideolgica no transforma, per se, una mentalidad ideolgica en una pragmtica. En esta hiptesis es necesario mirar detenidamente los programas y ponencias polticas de los partidos. Es necesario tambin comprobar si los partidos estn ahora ms abiertos unos a otros. Si su potencial de coalicin y entendimiento es mayor. En la respuesta de los partidos es crucial conocer si la estrategia de los mismos tiene en cuenta esta nueva situacin. Las campaas de los partidos intentan captar el mayor nmero de votantes posibles. 4.Los cambios en la estrategia y estilo de los partidos alteran la relacin entre los partidos y sus afiliados y votantes. En este sentido, los partidos estaran ms interesados en ganar elecciones que en ganar afiliados, y ms interesados por sus votantes que por sus afiliados. Los estudios sobre filiacin y tasa de adhesin es el tanto por ciento de los militantes de un partido sobre el censo electoral. La tasa de adhesin especfica es el tanto por ciento de militantes sobre los votos obtenidos por un partido. La comparacin entre la estructura social de los electores y la estructura social de los afiliados, permite comprender en las sociedades modernas que no exige un bloque suficientemente amplio que pueda proporcionar l solo un conjunto de electores que
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permita a un partido desempear un papel principal. La aritmtica social aconseja una estrategia atrapatodo.

5.-

Cuando un partido atrapatodo triunfa, otros lo imitan. Recomposicin del sistema de partidos. Todava no est claro cmo otros partidos pueden reaccionar al triunfo de un adversario atrapatodo. Tampoco est todava claro cmo se produce el nuevo equilibrio en el sistema de partidos. Las coaliciones en la estrategia atrapatodo presentan nuevos problemas. La distribucin del electorado en una dimensin bipolar o en una convergencia centrpeta se presenta como una cuestin claramente relevante. Por ltimo, necesitamos conocer si la tesis de catch-all-party afecta al conjunto del sistema de partidos o a secciones concretas del mismo (9).

2.5.2. ESTRATEGIAS PARA CONQUISTAR AL ELECTORADO Nadie puede dudar que, inmersos en una sociedad como la actual, donde todo se compra y se vende segn la imagen que proyecte, los candidatos polticos deben hacer frente a una campaa electoral arropados por un equipo de asesores en comunicacin. Hoy en da un candidato no slo debe ser inteligente, serio o justo, sino que, principalmente, debe parecerlo. Los consultores polticos han logrado convertir a un poltico cualquiera, incluso mediocre, en un candidato alternativo a una presidencia de Gobierno. Y
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la mayora de los casos lo han hecho bien. As, por ejemplo, si John F. Kennedy, uno de los presidentes norteamericanos ms queridos y admirados por su pueblo, no hubiese contado con un gran equipo de expertos a su alrededor, es posible que nunca hubiera alcanzado la presidencia de los Estados Unidos. La reconstruccin y proyeccin de un candidato supone una tarea ardua y experimental. Actualmente, cualquier poltico con un cierto atractivo personal y profesional puede llegar a convertirse en el lder indiscutible de su partido. Eso s, debe pasar por las manos de un equipo de asesores que conviertan su sonrisa en la ms fotografiada de todas, su personalidad, en la ms querida y su mensaje en el ms aceptado. No es una tarea fcil pero es indiscutiblemente necesaria.

2.5.2.1. CMO CREAR AL CANDIDATO PERFECTO No cabe duda de que la publicidad poltica es decisiva a la hora de conseguir votos, pero deberamos preguntarnos hasta que punto. As, por ejemplo, podemos comparar dos casos relacionados con la publicidad poltica, acaecidos en Estados Unidos y en Espaa. El estudio realizado en Estados Unidos en 1990 demostr que, entre el 75% y el 85% de los candidatos a la Cmara de Representantes y al Senado, que ms gastaron en sus campaas, resultaron elegidos en los aos 80. Esta relacin directamente proporcional entre gastos y votos, otorga a la publicidad la primaca en efectividad entre todos los factores que pueden influir en una campaa electoral. Sin embargo, tambin contamos con otra experiencia contextualizada en las elecciones generales de 1982 en Espaa. Las tres
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agrupaciones polticas principales, el PSOE, CDS y AP (actual Partido Popular), gastaron un porcentaje econmico parecido en publicidad, pero, sin embargo, los resultados electorales otorgaron 10 millones de votos a los socialistas, que obtuvieron 202 diputados; 5 millones y medio de votos a Alianza Popular (actual Partido Popular), con 106 diputados y medio milln de votos para el CDS. Estos hechos nos demuestran, que la publicidad poltica, no es el determinante exclusivo para otorgar la victoria a un partido determinado. El esfuerzo publicitario exige, previamente, conocer el electorado y dirigirse a aquel sector de ste que engloba a los indecisos. Otro aspecto realmente importante es tener en cuenta que cada candidato necesita una estrategia adecuada a su personalidad y aptitudes polticas. Es decir, no se puede aplicar la misma estrategia de comunicacin a todos los candidatos de un partido, ni tampoco se puede crear una imagen determinada del candidato similar en todos los lugares de la geografa espaola. Un granadino tiene una personalidad totalmente diferente a un leons y, por lo tanto, lo que ambos esperan o pueden esperar de un lder poltico vara considerablemente. Un claro ejemplo de este tema lo encontramos en los sondeos previos a las elecciones generales de marzo de 1996, los cuales indicaban que el Partido Popular alcanzara la mayora absoluta. La valoracin era cierta, pero no con la misma intensidad en todas las autonomas y provincias. La previsin coincidi con los resultados en Madrid, Galicia, Baleares o Castilla y Len, pero no se reflej en la medida esperada en Catalua, Andaluca, Castilla-La Mancha o Extremadura.

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Para llegar a conquistar al electorado, el candidato, previamente, tiene que examinar y conocer a fondo las cualidades de su oponente poltico. De este modo, conociendo sus habilidades, sus valores ms positivos o sus puntos dbiles, es como llegar a trazar una lnea de actuacin, que intentar matizar como valores propios las debilidades de su adversario y as llegar a su objetivo final: el electorado. Otro aspecto a tener en cuenta, es la importancia de centrar el proyecto de marketing, es decir, provocar la atencin del electorado, ms sobre un lder concreto, que sobre el partido como agrupacin total de una ideologa concreta. Si en un partido determinado, existe un poltico que destaca por su fuerza comunicativa, por su conexin con el electorado, debe ser convertido en uno de los lderes indiscutibles del partido. Todos sabemos que el electorado, generalmente, no vota a un partido concreto, sino a la persona que lidera ese partido. Por eso es de vital importancia, que el candidato que lidera una coalicin determinada, agrupe en su persona el mayor nmero de cualidades y valores posibles, para que puedan convertirle en el candidato perfecto, en el candidato ms querido por el pueblo espaol. Alfonso Guerra, uno de los hombres ms carismticos del PSOE, descubri la rentabilidad electoral que supondra convertir a Felipe Gonzlez en un lder personalista, que aglutinara muchas ms adhesiones que el PSOE, como tal, podra reunir. Gonzlez llev hasta el final esta mxima, propuesta por su colega Guerra, y comenz a construir sobre s mismo un autntico proyecto de lder: se
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distanci del marxismo, explot su excepcional oratoria, matiz su simpata personal, etc. Y le sali bien. Felipe Gonzlez es uno de los lderes polticos espaoles que ms ha logrado conectar con el pueblo e hipnotizarles, con una personalidad atractiva y enrgica. Por otro lado, John F. Kennedy se convirti en un lder, que surgi como resultado de un proyecto familiar; en l se invirtieron cuantiosas cantidades econmicas destinadas a asesores de comunicacin y agencias de publicidad. Su victoria sobre R.Nixon, en un enfrentamiento inolvidable, se debi, principalmente, al carisma y tacto personal de este lder poltico, sin olvidarnos de su atractivo fsico, por encima de todo lo que representaba su partido. Otra necesidad vital para la consecucin del xito total del candidato es la unin dentro del partido al que representa. No se puede transmitir una imagen de seguridad y xito, si en las filas internas de la coalicin existen discrepancias que, obviamente, sern recogidas por los medios de comunicacin, y que confundirn y desanimarn al electorado. Aunque existan tales discrepancias deben ser omitidas en la exteriorizacin al electorado, ya que el partido debe ofrecer una imagen de unin absoluta. Contamos con algunos ejemplos, que certifican lo expuesto anteriormente. Las discrepancias internas vividas, en las elecciones primarias, entre los candidatos socialistas Jos Borrell y Joaqun Almunia hicieron que los votos del electorado se resintiesen. Cuando Borrell fue elegido como candidato para competir con Jos Mara Aznar, las encuestas le situaban en un puesto superior al del actual presidente del Gobierno, en cuanto a mejor consideracin por el electorado se refiere. Pero su dimisin, y la ocupacin de su cargo por Joaqun
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Almunia desdibuj las aspiraciones de los electores, que no encontraron en Almunia lo que Borrell les inspiraba. Todo un fracaso electoral. La imagen de Joaqun Almunia ni tan si quiera pudo atacar a la del lder del Partido Popular. Otro ejemplo es el inicio del declive de Izquierda Unida en Espaa. Le podemos situar en la precampaa de 1996, cuando en las listas del partido no aparecan personalidades importantes dentro de la izquierda, como motivo de desunin interna del partido. La inestabilidad, que mostraba su coalicin, hizo que muchos votantes de izquierdas modificaran su opcin de voto. Un candidato poltico, para convertirse en lder, debe intentar conquistar la mente de los electores. Pero conquistar las mentes, una a una, es bastante difcil. Por eso, el candidato, debe conseguir que las corrientes de opinin le sean favorables. Lo realmente importante no es convencer al electorado, sino persuadirlo. En una campaa electoral es preciso controlarlo todo: las relaciones pblicas, los discursos, los debates, la informacin, la organizacin de actos y los recursos financieros que posibiliten la mejor escenificacin. Tambin hay que intentar controlar la campaa del adversario, para poderla combatir adecuadamente. Slo en el conocimiento y control de todos estos aspectos, se puede ejecutar una campaa en la que ningn punto quedar al descubierto, ni ser motivo de crtica por el adversario, ni de desilusin por parte del electorado. Y, adems, en una campaa electoral es exigible la utilizacin de medios lcitos. La financiacin irregular, la compra de votos o la publicacin de sondeos falsos podra llevar a un candidato y, por extensin, a todo su partido, a una autntica ruina poltica.
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Una cualidad decisiva en todo candidato debe ser su capacidad de liderazgo. Los electores votan mayoritariamente a aquellos polticos que, por su carisma, cuentan con la suficiente capacidad de decisin y organizacin como para dirigir a la sociedad, hacia la conquista de sus anhelos e ilusiones. Pero no todos los polticos cuentan con una capacidad de liderazgo innata, algunos de ellos tienen que construir ese liderazgo, pues saben que sin l no contarn nunca con el respaldo popular. Fidel Castro o Felipe Gonzlez son ejemplos de polticos que no han tenido que aprender a ser lderes, pues sus aptitudes personales les han llevado a destacar por naturaleza. Por otro lado, John F. Kennedy o Jos Mara Aznar son el claro ejemplo de candidatos que han tenido que moldear una cierta capacidad de liderazgo, pues los rasgos de su personalidad no eran suficientes, para envolverles de un carisma distintivo y eficaz. Pero un candidato, no slo debe contar con la capacidad de liderazgo, sino que es imprescindible que tenga un proyecto poltico. Aunque, hoy en da, un proyecto poltico no puede basarse nicamente en contenidos ideolgicos, sino que debe referirse a aspectos concretos, a contenidos programticos sociales y econmicos. Construir un buen proyecto poltico puede llevar a un lder determinado a la consecucin de la victoria electoral, tal y como es el caso de Tony Blair; el poltico britnico dise un proyecto que recoga los aspectos ms relevantes de la economa de Margaret Thacher, y a este aspecto le introdujo lo mejor del programa social de los laboristas, a lo cual llam tercera va. Todo un xito. R. Reagan, por otro lado, se convirti en un autntico lder, gracias a su programa social, basado en un proyecto de liberalismo econmico global y en la recuperacin de los valores americanos: Bring America Bock.
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Un candidato poltico debe contar, adems, con una serie de valores personales destacados. Estos valores le deben diferenciar de un hombre comn, pues el electorado tiene que encontrar en ellos el fundamento de su confianza y de su admiracin. As, el marketing poltico trata de convertir a un hombre corriente en un lder repleto de virtudes, con una fuerza enorme para resolver todos los problemas sociales que se presenten y, adems, solventar los deseos de la ciudadana. Es importante saber que un lder poltico, no slo debe tener un mensaje claro y concreto que fundamente su proyecto poltico, sino que debe saber exponer adecuadamente este mensaje. Es aqu donde entran en juego los asesores de comunicacin, que intentan lograr que todo discurso poltico sea, ante todo, entendible y, por extensin, eficaz. Pero, lgicamente, para que un mensaje poltico sea comprendido, por el conjunto social, debe ante todo tener un contenido determinado. Es decir, que es imprescindible que todo poltico construya (l o su equipo de asesores) un mensaje con contenido poltico, econmico y social; que ese mensaje sea transmitido por el candidato eficazmente y, lgicamente, que ese mensaje llegue del modo ms rpido al mayor nmero de personas posible. La campaa poltica es como una especie de representacin, en la cual, el poltico debe conocer a la perfeccin su papel y, como no, tiene que saber representarlo adecuadamente. Todos sabemos que un candidato no es un superhombre, pero debe parecerlo, para que los electores proyecten en l sus anhelos de cambio en determinados aspectos de la sociedad. Un buen poltico es
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aquel que sabe representar su papel, que resulta creble, admirado, sensato, honesto, idealista, fuerte, fiable... y un conjunto ms de cualidades que le convierten en un hombre superior al resto de la poblacin, capaz de afrontar los retos de toda la sociedad. El candidato debe contar tambin con un talante democrtico, que le haga ganarse la confianza de los electores. Porque en poltica no importa tanto como son las cosas en s mismas, sino cmo son percibidas por la ciudadana. El lder poltico debe responder con elegancia a los ataques de su adversario, debe saber escuchar y responder adecuadamente. O, por lo menos, as debe parecerlo. Otro aspecto importante en un poltico es su capacidad ideolgica. Hoy en da, donde el pragmatismo lo envuelve casi todo, contar con un candidato que inyecte dosis ideolgicas a la sociedad resulta alentador. Es fortificante para el electorado tener un lder que presenta una dimensin intelectual concreta, ya que esto le aportar un mayor nivel en su imagen, y, como consecuencia, una mayor aceptacin por parte de los votantes. La vida personal del candidato es un aspecto fundamental para elevar o destronar definitivamente su categora poltica. La imagen familiar que ofrece un candidato es un punto importante que tambin es valorado por el electorado. Un poltico que cuente con un pasado oscuro, difcilmente podr ganarse la confianza de los votantes, aunque el proyecto de marketing que le avale sea impecable. En este contexto podemos situar la buena imagen que proyecta el actual presidente del Gobierno, Jos Mara Aznar, cuando acude a la mayora de los
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actos pblicos con su esposa, Ana Botella, uno de los apoyos ms importantes del lder popular, tanto a nivel personal como poltico. Esta mujer, como veremos en apartados posteriores de este trabajo, ha sido un punto de referencia crucial para la construccin de la imagen de Jos Mara Aznar. Y, hablando de imagen, no podemos obviar la dura sacudida que sufri el ex-presidente de los Estados Unidos, Bill Clinton, debido a los escarceos sexuales con Mnica Lewinsky. Su imagen qued daada seriamente, pese a la enorme aceptacin popular que tena; un descrdito que afect a su sucesor en el partido, Al Gore, que sufri un inesperado batacazo en las urnas, frente al actual presidente de los Estados Unidos, George Bush. Nadie puede dudar que la colaboracin de los publicistas en la creacin del candidato perfecto es indispensable. Por este motivo, hemos querido contar con la valiosa opinin de los publicitarios sobre la elaboracin de una campaa electoral, desde sus ms diversos aspectos. Francisco Izquierdo Navarro en su libro, La publicidad poltica. Cmo se convierte a un hombre en un candidato, nos ofrece algunas claves sobre la estrecha e indispensable colaboracin de los publicitarios en la escena poltica (10). Segn este autor se han de seguir, paso a paso, todos los aspectos requeridos por la publicidad comercial para obtener los mismos resultados con la publicidad poltica: 1.- Necesitamos un producto bien presentado, que destaque de los dems, que sea atractivo y que tenga el tamao y el precio exactos que el pblico espera del mismo. Efectivamente, necesitamos un candidato bien
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presentado, con una buena imagen personal, que le haga destacarse de los dems, con un atractivo lo ms magntico posible y cumpliendo los requisitos exactos que el sector de poblacin, a quien nos dirigimos, exige de la persona que quiere que le mande. 2.- Hemos de preparar la pre-venta del producto por medio de una campaa de publicidad, familiarizando al pblico consumidor con el envase y con los beneficios que obtendr con el uso de nuestro producto. Polticamente, hemos de incitar a la eleccin de nuestro candidato, familiarizndole con el censo mediante una campaa de publicidad en la que mostremos su personalidad, haciendo conocer al lector los beneficios que le proporcionar a l, el hecho de votar por nuestro candidato.

3.- Hemos de seguir las reglas de oro de diseo comercial de productos: Todo envase debe tener un elemento destacado, mucho mayor que todos los dems. Es lo que los grandes maestros americanos del diseo llaman The Big One (el Grande). Todos los elementos deben estar subordinados a l. Este Elemento Grande vara segn sea el momento comercial del producto. Durante el lanzamiento: The Big One debe ser la reproduccin del producto en uso. Durante el perodo de recordatorio: la reproduccin del producto, tal como est contenido en el envase. Y en el perodo de mantenimiento, con el producto ya conocido y con su forma de uso hecha costumbre, The Big One debe ser tan slo el logotipo y la marca, para diferenciarlo de los envases de la competencia.

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Aqu, la campaa poltica tiene unas diferencias de matices, puesto que en una campaa electoral todo es lanzamiento, sin llegar jams a los perodos de recordatorio y de mantenimiento, porque la eleccin termin con todo el juego. Por lo tanto, The Big One del candidato debe concentrarse en su persona (siempre que sea aconsejable hacerlo, claro) y su gradacin de matices estar basada en su momento poltico. De acuerdo con l, puede destacarse qu es lo que har, qu es lo que hizo y, finalmente, su nombre ya es suficiente. Pero, en todos los casos, de la misma forma que el beneficio principal de un producto (lo que podramos llamar La Gran Promesa), debe figurar destacadamente en su envase, sea cual sea su perodo de introduccin, el candidato debe presentarse siempre haciendo destacar el beneficio personal que se obtendr con su programa. Esta promesa, o esta descripcin, es el slogan de cada campaa y de cada candidato, el que resume toda su imagen y su programa poltico. Resumiendo y aclarando estos conceptos, se puede decir lo siguiente: 1.- La presencia fsica del candidato es el envase del producto poltico. Debemos hacer que tenga brillo, que sea atractivo y fcilmente identificable, destacando de la competencia, desde cualquier ngulo y distancia. 2.- Pero, por muy atractivo que sea el envase de un producto, el pblico no lo adquiere solamente por lo de fuera, sino tambin por lo de dentro, por el contenido.

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3.- El nico contenido que le interesa a un comprador o a un votante, al adquirir un producto, o al votar a un candidato, es el beneficio personal que va a obtener con ello. 4.- De lo que se deduce, que lo que el elector va a adquirir, con su voto es su propio beneficio. Lgicamente, lo que hemos de vender a los electores es el beneficio personal que van a lograr con su voto. Y lo hemos de vender envasado en la buena presencia personal del candidato.

Incluso cuando el autor ya se ha declarado partidario de construir al candidato, basndose en lo que quiere el mercado y no al revs, en la prctica intervienen muchos otros factores, que cambian ligeramente esta posicin. Son, una vez ms, las correcciones tcnicas de una campaa. La confeccin de un programa se verifica casi siempre, en los pequeos partidos de los pequeos censos, al fifty-fifty, encajando el programa personal del candidato con un programa ideal, adaptado al censo y sus necesidades y compuesto in vitro por los tcnicos. Para convertir a un candidato en lder, una de las claves consiste en despedazar, sin compasin alguna y sin ningn remordimiento, al hombre privado que hay dentro de todo hombre poltico. Pero es una labor difcil, la de adaptar al candidato a la imagen escogida.

Por este motivo, hay que tener en cuenta que un buen poltico tiene madera de actor, pero no es un actor. Ello quiere decir que, podremos hacer resaltar
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algunas caractersticas personales que ya posea, exagerndolas y dndoles una importancia mayor que la real, pero lo que no podremos es hacer otro hombre nuevo, inventando lo que el candidato no es ni podr ser jams. No podemos pretender, que lleve puesto encima todo el da, el disfraz que le hemos escogido, porque creemos que es el que ms votos puede hacerle ganar. Lo que podemos hacer es callar y ocultar muchas de sus caractersticas personales que no sea conveniente hacer aparecer, puesto que no estamos obligados en ningn momento a presentarlas. Pero tampoco podemos despreciar, hasta el punto de que lleguemos a olvidarlas, o a creer que han desaparecido, porque si un mal da nuestra competencia las saca a la luz, tendremos que tener preparados los contragolpes correspondientes. Existe la concepcin de que, para esculpir una estatua se toma un bloque de piedra, se le quita lo que sobra, y ya est. Hay que tener en cuenta que, el nmero de variables es tan infinitamente grande, que el nmero de acciones a emprender puede tener una variacin infinita. Entre esas variables estn: el candidato en s, el posicionamiento del mercado que se le quiere dar, para conseguir los votos de determinada fraccin del censo, los otros candidatos y sus imgenes, la marcha de la campaa, la capacidad de adaptacin del candidato, para pasar de su personalidad real a la personalidad sugerida por los tcnicos. Para fijar estos conceptos, Francisco Izquierdo Navarro (11), expone un ejemplo vivido referente la fabricacin de la imagen. Por ejemplo, un candidato desea presentarse a las elecciones para alcalde de una ciudad de mediano tamao. Es rico, de mediana edad, y pertenece al partido conservador.
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Para convencer a una clase social adinerada, que es la que escogemos como posicionamiento bsico, hemos de hacer destacar dos cualidades: el seoro y la serenidad. Pero quizs, aqu nos encontramos con el primer problema: Coincide, aunque sea aproximadamente, la imagen real del candidato con la imagen ideal de seoro y serenidad que hemos hacer servir como bandera. Casi siempre ocurre as. Es lgico, porque el candidato, por regla general, ya pertenece al grupo social, tnico y cultural que espera que le vote. Porque si no sucede as y hay que ensear seoro e inyectar serenidad a un tipo ordinario, el fracaso ser publicitario sino psicolgico, por pretender una meta inalcanzable. Adems, sabemos que los que votan a un candidato conservador no desean un hombre emotivo, sino un hombre reflexivo y tranquilo. Otra cualidad: no debe ser joven. Si lo es, hay que contar una historia para justificar su juventud. La imagen ideal de alcalde para este sector del censo, despus de establecer su perfil de imagen ideal, se puede definir como la de un hombre de gran experiencia y entregado de lleno a su labor en la Administracin Pblica. En cuanto a su imagen debe ir afeitado completamente y vestido de oscuro. Todo lo ms que se le consiente es el bigote clsico, si los otros candidatos no lo llevan. La barba no sera adecuada. Puede suceder que, a pesar de la inteligencia del candidato y de su indudable preparacin tcnica y poltica para el puesto que aspira, tenga un defecto fsico. Puede ser simplemente feo, lo que constituira un problema aadido, ya que, en un censo contamos con alrededor de un 25% de mujeres maduras. Un hombre feo, o con un defecto determinado, puede ser un dictador erigido por s mismo, pero difcilmente lograremos que le elija una mayora de mujeres, a no ser que sus cualidades de encanto personal puedan
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borrar de la imagen ideal el defecto fsico. Muchas cualidades, expuestas con anterioridad, sirven para describir al actual presidente del Gobierno espaol, Jos Mara Aznar: de aspecto conservador, es serio, sereno, lleva bigote y habitualmente viste con trajes oscuros. Aunque este aspecto conservador, al comienzo de su presentacin ante la sociedad como lder del Partido Popular, intent omitirse claramente, ofreciendo un aspecto de poltico joven, con claros motivos regeneracionistas. Jos Mara Aznar no es especialmente atractivo, pero posee un gran encanto personal: la serenidad que contrarresta eficazmente su carencia de atractivo fsico. Tambin existe la concepcin de que un rasgo caricaturizable en un poltico es un buen telegrama de una imagen. Determinados rasgos son obras maestras de la publicidad poltica, a la hora de fijar una imagen en el pblico y de mitificar a un hombre. No slo los rasgos caricaturizan a los polticos, tambin sus expresiones o sus aptitudes. As, por ejemplo, Felipe Gonzlez es reconocido por su gracia andaluza y su enorme capacidad dialctica; por otro lado, Jos Mara Aznar es caricaturizado en distintos medios de comunicacin por esa diccin costosa que mostraba especialmente al principio de su carrera hacia la presidencia del Gobierno; as se caricaturizaba su bigote, smbolo indiscutiblemente conservador desde el punto de vista de la imagen. Se debe crear, para cada candidato, una imagen basada en cosas antes de basarla en programas. Porque el pblico entiende las cosas y no entiende los programas. Y transforma mentalmente, siempre, esas cosas en programas, sin darse cuenta de que no hay nada ms debajo de ellas. Puede resultar poco
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tico, pero segn este autor, no cuenta la tica sino los votos. Cuando el candidato rene, aproximadamente, las cualidades requeridas, que nos da la imagen ideal extrada del estudio de mercado y del perfil de imagen, ha de someterse obligatoriamente a una serie de exmenes, a cargo de tcnicos especialistas en muchas materias diferentes. Estos tcnicos son contratados para realizar un solo trabajo determinado y se abonan sus honorarios, por regla general, una sola vez, aun cuando pueden contratarse sus servicios por toda la duracin de la campaa, como asesores continuos. En primer lugar, y siempre siguiendo el ejemplo de nuestro candidato alcalde anteriormente citado, necesitamos el informe de un buen maquillador. Cmo deber presentarse el candidato al pblico? Deber ir al dentista para pulir su sonrisa? Cmo hay que cortarle el pelo? Debe oscurecerse el maquillaje en las mejillas (adelgazar), o en la sota-barba (estilizar), o en los prpados (profundidad en la mirada)? Si tiene algn defecto fsico, debemos ocultarlo, o bien habr que destacarlo con un maquillaje adecuado para adquirir una mayor personalidad y diferenciacin con la competencia? Tras el informe del maquillador, viene el de un buen fotgrafo, incluyendo las necesarias pruebas de fotogenia en todos los ngulos y con todas las luces. No hay que olvidar que, en el curso de la campaa, nuestro candidato ser fotografiado centenares y hasta miles de veces, segn la importancia de la campaa. Solamente un poltico ingenuo se deja fotografiar por cualquier fotgrafo, en cualquier momento y en cualquier posicin.

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Saber fotografiar es toda una tcnica. Saber dejarse fotografiar no lo es menos. Y el buen candidato debe exigir que le hagan fotografas solamente cuando se sepa que va a salir favorecido. Especialmente en la publicidad poltica de hoy, en la que vale ms una buena imagen humana, que mil palabras buenas. Junto con el fotgrafo y el maquillador hay que traer al sastre. Cmo se debe vestir al candidato y con qu colores? Si el candidato es conservador debe llevar trajes caros y bien cortados. Precisamente lo contrario de lo que llevara nuestro candidato si fuera de un partido revolucionario, ya que tendra que vestir ropa de confeccin. Quiz lo ms prudente, siempre que no se oponga el fotgrafo, ser vestirle de ejecutivo (traje gris oscuro, azul o marrn oscuro) y corbatas clsicas, sin excederse jams. Debe saber llevar la ropa moderna, pero no debe figurar vestido de sport. Cuantas menos fotografas se le hagan, vestido con trajes informales, mejor. En traje de bao, nunca. En apartados posteriores de esta investigacin veremos como Jos Mara Aznar suele llevar siempre corbatas en tonos azules, apelando subliminalmente al logotipo del Partido Popular (que es azul) y, por extensin, a todas las ideas de libertad y belleza que sugiere este color. Un detalle que se acentu notablemente cuando en la boda de Ana Aznar, hija de Jos Mara Aznar, celebrada en el mes de Septiembre de 2002, el actual presidente del Gobierno, que era el padrino del enlace, apareci con una simblica corbata en un azul raso, estratgicamente llamativa. La imagen de conservador, al revs que la de un revolucionario, ha de ser severa, seria y apegada a las tradiciones. Si podemos crear, en colaboracin con el sastre-modisto, algn detalle especial que personalice al candidato, ayudar
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mucho. Por ejemplo, usar siempre una corbata negra, o blanca, o gris. O un pasador especial de corbata. O una montura de gafas diseada especialmente para el candidato o una insignia nica en la solapa. La imagen siempre igual aviva el recuerdo y va creando una personalidad a travs de los pequeos detalles, que son precisamente los que ms recuerdan al hablar de un candidato. En la formacin de esa imagen no se puede olvidar ninguna pequeez, por insignificante que pueda parecer al principio. Tras el sastre y el fotgrafo viene el examen de arte dramtico. Un candidato est siempre, aunque a veces parece no darse cuenta de ello, sobre un escenario invisible. No solamente ha de sentir su personaje, sino que debe interpretarlo cada vez que sea necesario, con una regularidad de criterio. Debe interpretarse bien a s mismo. Para esta faceta de fabricacin como candidato conviene buscar a un buen director teatral o cinematogrfico, para que hagan un buen estudio a fondo de las posibilidades de mejora de la diccin y de los movimientos del orador. Aparte de la belleza de voz, que puede educarse tambin, hay que descubrir si el candidato sabe hablar con la diccin correspondiente. Para un poltico, no es ningn pecado el no conocer todas estas tcnicas del arte dramtico. Lo que s es un pecado imperdonable es el no aprenderlas, si no se conocen o no perfeccionarlas si no se dominan. Un ejemplo claro sobre este aspecto es el de Jos Mara Aznar, que al principio de sus apariciones en televisin, tena evidentes problemas de diccin; problemas que fueron corregidos con el paso del tiempo, probablemente con la ayuda de un logopeda y foniatra, pudiendo entender, en la actualidad, mucho mejor los mensajes que pronuncia el actual presidente del Gobierno.

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En cuanto al movimiento personal es tan importante o ms que la diccin. El poltico debe conocer cmo saludar y agradecer los aplausos con modestia, pero sin servilismo y sin teatralidad aparente. Cmo rer sin ofender y sin perder la compostura. Cmo enfadarse sin acritud y sonrer sin irona. Todo esto es una tcnica teatral que debe ser practicada si no se ha estudiado nunca. Antes, estas prcticas se hacan ante un espejo, pero hoy se hacen ante un aparato de videotape, que recoge electrnicamente la voz y los gestos desde el punto de vista exacto del espectador. Este videotape tiene una ventaja adicional: sirve para revelar el grado de telegenia que posee el candidato. Por lo tanto, los factores formadores de imagen son: 1.- La persona: el maquillaje, peinado, personalidad, etc. 2.- El vestido (gafas, trajes, complementos, etc.) 3.- La actuacin (fotogenia, diccin, movimientos, etc.) Cuando ya tenemos fijados y escritos en fichas todos estos detalles personales, para no variarlos jams y para que no existan desviaciones de la imagen elegida y sobre la que estamos trabajando, podemos entrar en el prximo apartado. 4.- El entorno: cmo, dnde y con quin vive el candidato, y cmo se comporta en su supuesta vida privada. Aqu se inicia, por parte del publicitario, la labor de convertir en novela la realidad cotidiana de un hombre. Hay que tener en cuenta cmo es la esposa e hijos del candidato, pues su imagen, ante la opinin pblica, contribuir a reforzar la del candidato o a disminuirla.
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As por ejemplo vemos como la familia del ex-presidente del Gobierno, Felipe Gonzlez, nunca estuvo especialmente presente en sus actuaciones polticas. Sus hijos, alguno de ellos calificado como hippie por diversos medios de comunicacin, parecan estar ausentes de la realidad de su padre cuando alguna cmara recoga sus declaraciones. Y su esposa, Carmen Romero, no tena por costumbre acudir a los mtines de su marido, durante la campaa electoral, en calidad de esposa del presidente del Gobierno espaol, sino en calidad de diputada socialista; y, si lo haca, no apareca especialmente destacada en los medios por su propia voluntad. Por otro lado, la familia de Jos Mara Aznar siempre est presente en la campaa electoral y en distintas apariciones de su vida pblica. Sobre todo su esposa, Ana Botella, ha constituido un refuerzo eficaz de la imagen del candidato, presentndose como esa dama que acompaa a su esposo y le aporta todo su cario y dedicacin, creando una sensacin de estabilidad muy bien acogida por el pblico. Adems, Ana Botella, mantiene una vida social activa, participando en numerosos eventos, sobre todo de tipo benfico, que solidifican la imagen positiva de su esposo. Siempre est al lado de su marido, ni delante ni detrs, sino junto a l. Y, por ltimo, una mxima indispensable a tener en cuenta: cuanta ms personalidad tiene un candidato, ms sencillo es el trabajo del publicitario. Como dato significativo comentar que el padre de Jos Mara Aznar, Manuel Aznar, fue el subdirector de Televisin Espaola (TVE), en su fundacin, en el ao 1956; tambin haba corregido el texto de la pelcula Raza, dirigida por
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Jos Luis Senz de Heredia, con guin de Jernimo de Andrade, seudnimo de Francisco Franco Bahamonde, en el ao 1941.

2.5.2.2. PLANIFICACIN DE LA CAMPAA ELECTORAL Un poltico que quiera convertirse en lder de su partido debe tener en cuenta que no puede obviar a su partido, ya que debe actuar desde ste y no tiene que olvidar la estrategia diseada por el conjunto del mismo. La planificacin de la estrategia de una campaa electoral desde un lder concreto debe estar acorde con el programa del partido, ya que de otro modo, carecera de sentido. Por lo tanto, el lmite de todo lder poltico se sita donde comienza la actuacin de su organizacin. Un candidato poltico debe planificar su campaa como una batalla dentro de una guerra. Pero esta planificacin debe hacerse acorde con la estrategia diseada por el partido y, adems, el candidato debe conocer la situacin del territorio nacional y la posible estrategia que llevar a cabo el partido principal de la oposicin. A la hora de disear una campaa electoral uno de los puntos fundamentales a tener en cuenta es el pblico concreto al que se dirigen los mensajes. Es realmente importante disear la estrategia y el mensaje de una forma diferenciada, es decir, no crear un mensaje unitario ya que los sectores sociales que pueden estar recibindole son muy distintos. El mensaje, por lo tanto, debe acaparar la atencin de mujeres, jvenes, empresarios, parados, jubilados, etc. Para ello deber construirse un mensaje unitario que contenga las aspiraciones y deseos de todos estos sectores sociales, o tambin podrn establecerse distintos
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mensajes a lo largo de la campaa que se dirijan exclusivamente a cada uno de los sectores citados. Tambin es preciso tener en cuenta a los indecisos y a los abstencionistas. Los primeros importan ms que los segundos a la hora de buscar una frmula que les atraiga. Lo importante es que, aquellos que todava no han decido su voto, se sientan identificados y atrados por el mensaje de un lder concreto. Persuadir a los abstencionistas es ms difcil, llevara ms tiempo, y, por este motivo, la estrategia de una campaa determinada no se dirige principalmente a este sector. Una estrategia determinada se centra en este grupo de indecisos sealado anteriormente, ya que, los votantes fieles de un partido, por la seguridad de la recepcin de su voto, no suelen ser un objetivo principal en la construccin de un mensaje persuasivo determinado. Interesa, en este punto, que el candidato tenga muy claro las diferentes actitudes de los votantes en general frente al acontecimiento de unas elecciones de cualquier nivel. Adems de curiosa, esta clasificacin sociolgica de V.O. Key Jr., respecto a los electores es interesante y aprovechable. Los stand patterns son los electores que sistemticamente votan a un mismo partido eleccin tras eleccin. Los switchers son los electores que votan a la contra, que cambian cada vez su voto como muestra de castigo al partido votado en la anterior eleccin. Los independientes votan en base a un anlisis personal en cada ocasin, en base a los intereses propios y sociales. En principio, los militantes o simpatizantes del partido del candidato no deben acaparar demasiados esfuerzos del equipo electoral y los que se hagan deben ser para movilizarlos.
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Los votantes stand patterns de los otros partidos tampoco deben ocupar demasiado al candidato, ya que su dedicacin a ellos tendra muy esculidos resultados. Entre un 40% y un 60% de los votantes ejercientes (sin los abstencionistas) lo constituyen estos electores sistemticos inconquistables. Frente a los electores switchers (10% de promedio) tampoco se puede hacer mucho, ya que su espritu de contradiccin les lleva a votar de una forma compulsiva. Son los electores independientes, ms analticos y preocupados por la comunicacin poltica, quienes deben preocupar y ocupar al candidato preferentemente. Dependiendo de diferencias culturales suelen suponer un porcentaje situado entre un 20% y un 30% de los votantes. Se considera que slo entre un 10% y un 20% de los electores totales suele ser influenciado por las campaas electorales. Como paradigma de electores stand patterns se puede sealar al Pas Vasco, donde eleccin tras eleccin se mantiene un reparto similar de los votos a cada uno de los varios partidos. Esto sucede en todo tipo de elecciones, nacionales, autonmicas y locales. Naturalmente que se han dado algunos cambios que han afectado, sobre todo a Izquierda Unida y Unidad Alavesa. Pero los grandes partidos espaolistas y nacionalistas cuentan de antemano con un porcentaje de votos fieles y hace que no deban preocuparse tanto de que los electores cambien peridicamente su voto (switchers) como de mantener la fidelidad mayoritaria de su electorado habitual (12). Podemos hablar tambin de los llamados efectos electorales, aunque cada persona vota libremente y por unas motivaciones personales, se constata
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fcilmente que existen una serie de conductas que conforman una tipologa de comportamientos similares. A estas tendencias que clasifican al electorado en unos pocos grupos se les llama efectos electorales. Ya hemos hablado de los stand patterns y los switchers. Se han estudiado varios efectos como los de bandwagon, antibandwagon, y underdog. El efecto bandwagon puede llegar a afectar a un 3% 5% de electores independientes a los que les gusta jugar siempre a ganador. En este sentido pueden influir bastante los sondeos previos que predicen la victoria de un determinado partido. El efecto contrario a ste, el antibandwagon, es de menor importancia porcentual, y corresponde a aquellos votantes con tendencia a votar contra el que aparece como seguro ganador. El efecto underdog parece mover a quienes apoyan con su voto al candidato que consideran como vctima de ataques exagerados e injustificados. Normalmente no tiene mayor influencia, pero hay situaciones en que este efecto ha tenido grandes consecuencias. Finalmente existe otro efecto, ms complejo, que se produce cuando existen slo dos partidos con posibilidades de triunfo. Aunque no se haya estudiado suficientemente por la ciencia acadmica, ya que no acta con uniformidad en las diferentes elecciones, puede ser decisivo a veces un efecto conocido como voto de castigo. Los incumplimientos graves de los programas electorales o la mala imagen en el ejercicio del poder, pueden ser castigados en las urnas. El candidato puede usar este efecto, pero debe pensar en s mismo para el caso de que gane las elecciones. UCD gobern en Espaa entre 1977 y 1982. Haba sido el partido
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ms votado en dos elecciones (1977 y 1979), pero su mala accin de gobierno a partir de 1981 (tras la dimisin de Surez) y los problemas internos del partido, hicieron que los electores le dieran un gran voto de castigo en 1982. En las elecciones de 1986, la Unin de Centro Democrtico ni siquiera se present. Haba desaparecido como partido. Votos de castigo parecidos en su magnitud, se han producido contra el APRA en 1990 en Per y tambin en Venezuela en 1998 contra los partidos polticos en general (13). En un apartado anterior de este trabajo de investigacin ya hablamos de la importancia de los sondeos como factor que puede jugar a favor o en contra de las aspiraciones de un determinado partido. Pues bien, los sondeos, cuando reflejan la intencin de voto de los ciudadanos pueden ser enormemente significativos no slo para los partidos sino para los votantes en s. Una agrupacin concreta puede conocer, a travs de las encuestas, la posible orientacin de voto de los electores y esto le servir para modificar o reforzar su estrategia de comunicacin. Pero, los sondeos son tambin importantes dentro del conjunto de mensajes e informaciones que reciben los electores antes de votar. Para explicar este aspecto contamos con el ejemplo de las elecciones generales de Marzo de 1996; estas elecciones otorgaban al Partido Popular (PP) la mayora absoluta. Los resultados finales nos confirmaron que el PP gan, pero no por mayora absoluta. Sin embargo, los resultados que mostraban las encuestas si que transmitieron un ambiente de victoria en torno a la imagen de centro-derecha que ofrece el Partido Popular, y esto hizo que muchos votantes se sumasen a esta sensacin de victoria. Otra interpretacin posible a estos
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sondeos que otorgaban la mayora absoluta al PP parece explicar su imprecisin, ya que, si muchos votantes haban decidido votar al PP como castigo al Partido Socialista (PSOE) por su mala gestin, no votaron finalmente al PP por el miedo a que ste obtuviera la mayora absoluta, tal y como reflejaban las encuestas. Otro aspecto fundamental en una campaa electoral debe ser la seguridad de contar con medios de comunicacin independientes y aceptados mayoritariamente por los votantes, que expandan masivamente el mensaje difundido por el lder de un determinado partido. En las elecciones generales de 1993 todo apuntaba a que Jos Mara Aznar arrebatara el poder a Felipe Gonzlez, pero no fue as. Esta idea se cre a partir de la labor de la mayora de televisiones, radios y peridicos que reflejaron la crtica constante del Partido Popular a la corrupcin del Partido Socialista; y, adems, apoyaron esa va de alternancia que supona el PP. Por lo tanto, los medios de comunicacin son un apoyo fundamental e incluso, decisivo, en toda campaa electoral. Tal y como explican los asesores de imagen Jos Luis Sanchs y Marcos Magaa, uno de los aspectos fundamentales a tener en cuenta, durante una campaa electoral es el estudio del electorado. La investigacin debe ser, para el que planifica una campaa electoral, la primera oportunidad de colocarse con ventaja por el mejor conocimiento del terreno en el que va a desarrollarse la lucha por el poder. El uso exhaustivo de todos los sondeos existentes ms los propios, de las tcnicas de comunicacin y relaciones pblicas, adems del conocimiento y utilizacin de los mejores centros de opinin, pueden dar a un candidato una
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visin superior y ms exacta de la situacin. Las posibilidades de victoria pueden ser, a priori, seguras o improbables, fciles, difciles o utpicas. La posicin propia puede estar bloqueada, abierta, ser cmoda o crtica y hasta mortal. En ocasiones se podr contar con alianzas relativas y en otras habr que prever un cerco de todos los adversarios que concentrar sobre nosotros todo su fuego cruzado. Las tcnicas sociolgicas actuales hacen posible una aproximacin cientfica a los acontecimientos futuros en la conducta de masas y esa previsin y prospectiva accesibles prohiben todo tipo de aventurismo ciego basado en el azar, la suerte o una supuesta genialidad. Un buen diagnstico inicial de posicionamiento propio y comparado ayudar a fortalecer los flancos ms favorables y a preparar la defensa de los ms dbiles y peligrosos. Un esquema para una asesora electoral se basa en la siguiente frmula de progresin dinmica:investigacin/diagnstico/previsiones/estrategias/accin/supervisin / correccin/ajustes. Hay que reiterar y destacar la importancia de un buen conocimiento del terreno en el que un candidato determinado va a tener que moverse. Adems de la fuerza de l mismo y la de su opcin poltica, slo un buen plan de marketing electoral optimizar y rentabilizar al mximo las posibilidades de sus expectativas iniciales. Y el mejor plan debe basarse en la mejor investigacin y en el diagnstico ms acertado. En la precampaa a las elecciones espaolas de marzo de 1996, los sondeos asignaban al PP entre 164 y 175 escaos. Nuestra compaa Sanchs & Asociados, como publicamos en el libro Cmo se gana el poder, hizo un estudio por regiones, ya que cuenta con oficinas en Madrid, Bilbao, Barcelona, Sevilla,
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Valencia y Santiago de Compostela. Hubo coincidencia con los otros sondeos en los pronsticos de Madrid, 17 para el PP y 18 para el PSOE-IU. Pero la intencin de voto en Andaluca, Catalua, Valencia y Pas Vasco no coincidan con los otros sondeos. Al analizar la situacin provincia a provincia comprobamos que la suma de las probabilidades de cada una de las demarcaciones aseguraba al PSOE un mnimo de 135 escaos y al PP un mximo de 164. Finalmente los resultados fueron 141 para los socialistas y 156 para los populares (14). En cuanto a la conformacin del equipo directivo, el experto Jos Luis Sanchs considera que en la fase de planificacin de una campaa electoral son muy pocas las personas necesarias pero en su ejecucin si que se puede referir a un gran equipo. El candidato, adems de la directiva del partido, contar con los restantes integrantes de la lista y con muchos voluntarios. Puede pensarse que cuantas ms personas intervengan, ms fcil ser obtener un mejor resultado. Sin embargo, esto ser as a condicin de que se imponga una direccin de la campaa por el equipo de planificacin y se usen tcnicas de profesionales de recursos humanos y de gestin jerarquizada. Tiene que estar claramente diferenciado el equipo directivo del resto de los colaboradores. Distinguir entre los polticos y los tcnicos suele ser muy complicado, sobre todo en Espaa, ya que los militantes tienden a considerarse funcionarios del partido y pujan por escalar puestos en base a su participacin administrativa en el aparato de la organizacin. Los tcnicos en marketing electoral ayudarn al candidato en la planificacin,
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programacin y coordinacin de la campaa y, terminada sta, no se quedarn en el partido ni aspirarn a obtener un puesto directivo. Incluso los polticos que tengan una preparacin y capacidad tcnica no debieran realizar ni participar en la direccin de la campaa. Su militancia les hace estar condicionados por las relaciones competitivas partidistas, lo cual afecta a su objetividad y libertad. Otra sera la circunstancia de militantes dispuestos a aportar sus conocimientos tcnicos, sin tener intereses ni aspiraciones de poder, cosa casi siempre improbable y siempre poco creble. La frmula sera la de contar con un equipo poltico con mximo poder de decisin y con una asesora tcnica profesional que tenga como nica aspiracin, a cambio del pago econmico correspondiente, ayudar al candidato y a su equipo poltico a lograr los mejores resultados posibles. No se puede negar que en Europa este modelo complementario de polticos y consultores se enfrenta a algunas reticencias por los que se contentan con el apoyo de los publicistas y por los que prefieren que gente del partido est al frente de la campaa. En Amrica se considera ms eficaz sumar siempre los tres elementos: partido, consultor y publicista (15). En la actualidad los medios de comunicacin se han convertido en autnticos moldeadores de la opinin pblica. Por este motivo, los distintos asesores de los partidos polticos, conscientes de la relevancia de estos medios, intentan llegar hasta ellos y convertirlos en canalizadores de su mensaje electoral. Conseguir que periodistas de la talla de Iaki Gabilondo, Luis del Olmo, Isabel Sansebastin o Carlos Herrera lleguen a transmitir las ideas del candidato, es uno de los puntos ms eficaces que pueden conseguirse en la programacin de
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una campaa electoral. El discurso en s es uno de los aspectos fundamentales en el xito de una campaa electoral. El discurso de un lder determinado congrega toda la accin de marketing y asesoramiento previos. El candidato debe exponer en sus discursos todos los temas que interesan a los oyentes y adaptarse a la naturaleza del auditorio, pero, para ello, debe contar tambin con capacidad de improvisacin y, si no la posee, deber dedicar tiempo y esfuerzo a prepararla. Todo el programa de un partido se congrega en un discurso y, no slo eso, sino que el ataque contra el partido principal de la oposicin, se establece como punto principal en todo discurso poltico. Ser un buen orador es fundamental para acaparar la atencin de los votantes y poder llegar a modificar su pensamiento. Felipe Gonzlez ha sido siempre un gran orador, con una capacidad de improvisacin enorme. Un poltico temido por otros que no contaban con esta capacidad de un modo tan explcito. Entre ellos, Jos Mara Aznar, que, gracias a la labor de su equipo de asesores, ha mejorado exitosamente su capacidad oratoria. Pero, en una campaa electoral, no slo es importante la labor del candidato/s o del equipo asesor de comunicacin, tambin lo es la de los militantes y colaboradores del partido que, desde su mnima aportacin, realizan tareas eficaces para el partido: pegar carteles, organizar caravanas, eventos en la calle, estar presentes en las mesas electorales, vigilar el recuento de votos, etc... son tareas importantes para el partido. Tambin podemos plantearnos el interrogante de cunto debe gastarse en
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una campaa electoral. Sanchs & Asociados ha desarrollado un modelo matemtico que aplica en todas y cada una de las circunscripciones para medir las diferentes opciones, de acuerdo con la ley DHondt, a fin de descubrir la tendencia de los ltimos escaos en disputa. Existen unos mnimos votos que los partidos sacarn con seguridad. Son las cantidades pequeas de votos posibles y no seguras los que definirn los puestos que verdaderamente estarn en disputa en la campaa electoral. Se puede predecir cuntos votos, adems de los probables, debe conseguir un partido para obtener ese escao o escaos que estn en el aire. As se puede aconsejar el esfuerzo extra de estrategias, publicidad y dinero que exige su conquista para un determinado partido (16). Por otro lado, Francisco Izquierdo Navarro considera en toda planificacin electoral uno de los aspectos fundamentales, indiscutiblemente, es la elaboracin de un buen programa poltico (17). Cuando ya tenemos definido al candidato y este se ha dejado fabricar de acuerdo con los planes trazados, interviene otro punto muy importante de la campaa: la manipulacin del programa poltico. La personalidad del candidato y su programa poltico no son factores diferentes, sino que ambos son el poltico. Eso quiere decir que en muchas ocasiones lo nico que venden los publicitarios, al presentar a un candidato, es un bonito envase vaco, en el que todo es imagen y nada es programa. Otras veces, el envase pierde importancia y la imagen no se hace destacar tanto como el programa, intencionadamente atrayente y persuasor. Y, en otras ocasiones, los dos componentes del candidato
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estn muy equilibrados y las promesas tienen tanta fuerza como pueda tenerla la personalidad de quien las expone. Lgicamente, todas las ideas iniciales que constituyen un programa poltico tienen que ser manipuladas para poder ser presentadas de una forma atractiva y vendible. Los productos sin manipular o las ideas sin manipular son tan slo materias primas, no productos manufacturados. El pblico masivo de cualquier pas, que ha de recibir un mensaje masivo, no est capacitado, intelectualmente, para manipular por s mismo las informaciones recibidas y transformarlas en unas conclusiones a favor o en contra. En cualquier caso de comunicacin masiva, segn este autor, hay que darla ya manipulada a favor o en contra. Todo consiste en saber lo que el elector quiere, y ofrecrselo. Es puro marketing poltico. La manipulacin publicitaria consiste en agigantar los detalles en la medida que nos conviene y minimizar otros detalles que no nos conviene poner de relieve, pasando de largo sobre lo que es comn e insistiendo sobre todo lo que pueda ser diferente. Por eso, la mayora de las veces, los publicitarios slo venden envases vacos, sin ningn contenido, porque el pblico aprecia ms el envase que el contenido. Todo cuanto hay que hacer es adaptar el programa del candidato a las preocupaciones concretas de la mayora de los electores del censo. Y todo cuanto hay que hacer es que el candidato proponga las mismas soluciones a esos problemas que propuso la mayora de entrevistados. Por otro lado, el programa y la personalidad del candidato estn
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estrechamente ligados entre s. Una personalidad estrecha necesita un programa ancho y una personalidad ancha, necesita un programa estrecho. Es evidente que una sociedad-colmena, como la nuestra, altamente tecnificada, debe estar gobernada por hombres-abeja, altamente tecnificados. En cuanto al programa poltico en concreto, cmo debe ser y cmo debemos venderlo? Generalmente los programas polticos son tan slo bellas frases bien escogidas, no para demostrar hechos, sino para hacer promesas. Por eso es importante escoger las palabras que compondrn nuestro telegrama poltico del programa. Podra casi establecerse un censo de las palabras que pueden o no pueden utilizarse al exponer el programa de un candidato determinado. Son palabras que tienen ya personalidad poltica porque la repeticin, una y otra vez de las mismas, no las ha gastado por completo, sino que las ha posicionado en determinadas tendencias polticas. Por ejemplo, en una campaa de un partido de derecha no conviene utilizar: pueblo, uniones, obrero, libertad o progreso. Para una campaa de extrema izquierda deben desecharse: orden, Dios, leyes, patria, derecho o ley. En cambio, hay palabras de centro, palabras sin matiz poltico de derecha o izquierda, palabras-paraguas abstractas y palabras-gastadas que pueden ser utilizadas para cualquier campaa de cualquier ideologa: justicia, amor, pan, futuro, todos, etc. Ahora bien, slo con palabras no se puede construir todo el programa. Aunque, en la mayor parte de las ocasiones, la imagen y las palabras vacas pueden hacer innecesario el programa-base, hay que tener en cuenta que las
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palabras son tan slo el revestimiento exterior del edificio poltico. No todos los partidos polticos, ni todos los candidatos, necesitan forzosamente exhibir un manifiesto, un credo, un resumen de sus ideas, para ganar una eleccin. Entre otras razones, porque un credo poltico no es nunca una pieza publicitaria, sino la base de esa pieza. Por eso, todo programa debe estar basado, si es posible, en ideas muy simples. Cuanto ms simples, mejor. La propaganda poltica nos dice que sta debe limitarse a un pequeo nmero de ideas que deben ser repetidas incansablemente. La masa slo recuerda las ideas, aun las ms simples, cuando se le repiten centenares y centenares de veces. Los cambios que se le den a estas ideas no han de afectar jams al fondo de las mismas, sino solamente a su forma. Por eso, las consignas deben ser presentadas bajo distintos aspectos segn la masa a la que vayan dirigidas, pero figurando, al final, condensadas en una frmula invariable. Para cada pblico diferente hay que proporcionar matices diferentes de una misma cosa. Todo ello nos lleva a la conclusin de que la simplificacin es la constante de cualquier programa poltico. Por lo tanto, primero ha de ser fabricado y manipulado, y despus concentrado para que pueda ser tragado y digerido. Esta manipulacin de los programas debe hacerse siempre basada en los siguientes factores: 1.- El sector del censo en el que el candidato ha de ser posicionado. 2.- El perfil psicolgico del votante medio de ese sector, sus gustos, deseos y preocupaciones. 3.- Las acciones de la competencia.
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4.- El presupuesto disponible, que condiciona las acciones propias a desarrollar. Es humano or slo lo que se quiere or. Es poltico hacer or slo lo que los dems quieren or. Porque las cosas no son nunca como son, sino como el que puede hacerse or dice que son. El programa ha de ser manipulado, pues, antes de enunciarlo. Porque es preciso que cuando alguien haga al candidato una pregunta en una reunin o una conferencia de prensa, el candidato responda exactamente aquello que se ha previsto con anterioridad que responda.

Una vez ms hay que insistir que un programa poltico, al llegar a su exposicin prctica, no es obra de un hombre, sino de un buen equipo de tcnicos con experiencia en estas lides. Y hay que tener las respuestas ya preparadas para que el candidato, haciendo uso de toda su capacidad histrinica de buen actor, responda con toda brillantez una frase ingeniosa, despus de pensarla un momento, con su ms bello gesto de concentracin y duda.

Debe existir una simbiosis entre el programa poltico y la imagen transformndose en el candidato y el candidato transformndose en su programa. Otros elementos que hay que estudiar en cada caso son las respuestas a las preguntas negativas. Estas preguntas son las ms peligrosas, y sus respuestas hay que estudiarlas muy a fondo para no caer en vaguedades en este caso y sentar una postura ms o menos definida, que deje contento al auditorio y que no haga dao a nuestro propio programa. Modernamente, la presentacin de los programas polticos se lleva a cabo,
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en algunos casos y pases, enfrentado a los candidatos rivales en el escaparate electrnico de la televisin. La pequea pantalla se convierte entonces en el supermercado poltico en donde se ensean dos tendencias diferentes al alcance de la mano, para que el espectador pueda escoger entre una u otra, despus de escuchar a dos hombres dialogar sobre ellas explicando cules son las ventajas de la propia y los defectos de la del adversario. En resumen, el programa poltico de un determinado candidato no debe estar guiado por unos principios racionales, sino que debe apelar a los sentimientos del conjunto social. Debe prometer constantemente y conseguir que el pblico receptor entre en un paraje de ensoacin, al escuchar a ese candidato determinado trasladarle todo un conjunto de esperanzas e ilusiones. Nunca hay que olvidar que la mayora de los electores votan a un determinado partido poltico, si de l intuyen que pueden obtener un beneficio claro.

2.5.2.3. LA PUESTA EN ESCENA DE LA CAMPAA ELECTORAL En todo proceso electoral, la precampaa es una de las partes ms importantes. Aunque existe la consideracin de que slo influye un 20% en la decisin de voto del electorado, es cierto tambin que ese sector de indecisos o personas que deciden modificar la opcin de su voto, son blancos directos de toda la eficacia persuasiva que se suele respirar en los das previos a la votacin electoral. Un aspecto importante a tener en cuenta es el que hace referencia a la llamada campaa continua. Es decir, para que el electorado, dentro del cual se
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encuentran los indecisos o modificadores de su voto, tenga una referencia ptima del candidato al que quiere votar, no basta slo con un perodo de 15 das, en el que se fija la precampaa electoral. Por este motivo, es preciso que, varios meses antes, el candidato se dedique a ganarse el favor del pblico, a mostrar gestos de cario y desplegar todo su potencial comunicativo y persuasivo. El punto de arranque de toda campaa electoral es la pegada de carteles; es en este momento donde aparece definido con claridad el mensaje de un partido, en un cartel concreto, y donde el lder ofrece su imagen, la cual ser aceptada, rechazada o indiferente para el conjunto de la poblacin. De la importancia de los carteles publicitarios y, ms concretamente, de los mensajes electorales retransmitidos por televisin se ocupar este trabajo en apartados posteriores. Hay quien dice que todo est ya ganado o perdido cuando el candidato sale a pedir el voto del ciudadano, pero, en cierta manera, s que es importante la imagen que un poltico ofrezca durante la campaa, sus discursos, su trato con la gente, su mensaje. La publicidad visual, es decir, los carteles electorales, sirven para ofrecer una imagen determinada del candidato en el perodo electoral. Si bien es cierto que los votantes asiduos de un partido no cambiarn su opcin de voto al contemplar uno u otro cartel, si que es cierto, que los indecisos se muestran vulnerables ante una sonrisa o un mensaje literal impactante. La imagen del candidato, que en la actualidad, suele ser su rostro, debe transmitir, ante todo, serenidad, seriedad y seguridad. Una sonrisa excesiva o un rostro severo pueden destronar la confianza de los electores en un candidato. Los colores del traje que lleva puesto el poltico, su corbata, el color de su pelo, su gesto, etc., son
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elementos decisivos en la construccin de la imagen de un candidato que ser visualizado por miles y miles de personas cada da. Junto a su rostro est el mensaje literal, la frase. Son muchos los mensajes que quedan todava en la mente de los votantes por su eficacia comunicativa. Ah est el mensaje que transmita Soluciones del Partido Popular; o Con la nueva mayora, junto a un Jos Mara Aznar sereno y equilibrado. Y tambin contamos con la Espaa en positivo de un PSOE que mostraba a Felipe Gonzlez excesivamente maquillado y remarcando, casi artificialmente, las canas de su cabello. Pero de todos estos aspectos trataremos con ms detalle en pginas posteriores. Pero lo que s est claro es que hay que reflexionar en la fotografa y el mensaje que sern reproducidos en los carteles, principalmente, por la profusin de los mismos, y adems, por los posteriores comentarios que surgirn en los distintos medios de comunicacin. Durante la campaa electoral, uno de los aspectos que los gabinetes de comunicacin de cada partido deben tratar con especial tacto es su relacin con los medios. Muchos asesores de comunicacin han cuidado especialmente esta relacin con la prensa. Miguel ngel Rodrguez fue el secretario de Comunicacin del Gobierno de Jos Mara Aznar desde 1996 a 1998, ao en que fue cesado. Se le conoca como MAR y muchos polticos de oposicin, ms algunos periodistas, lo motejaban como Goebbels. Pero el gran mrito de Rodrguez y el servicio importante que hizo a Aznar consistieron en la magnfica utilizacin de la prensa durante la precampaa y campaa electoral. Las malas lenguas decan que Miguel ngel amenazaba a unos y prometa compensaciones a otros. Lo cierto fue que consigui un tratamiento positivo para la informacin de su partido y de su candidato (18).
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Actualmente la televisin se ha convertido en el rey de los medios. El poder de la imagen es superior, en el campo poltico, al peso de las palabras o a los mensajes transmitidos en el medio radiofnico. As, los videos electorales emitidos en televisin se han convertido en la sublimacin del trabajo publicitario, por parte de los gabinetes de cada partido, y poseen una repercusin altamente decisiva en los votantes, que valoraremos adecuadamente en apartados posteriores de esta investigacin. De momento recordemos, por ejemplo, en las elecciones generales de 1996, la sobriedad del vdeo electoral del Partido Popular (PP) contra la agresividad del spot perteneciente al Partido Socialista (PSOE), duramente criticado por la prensa y la opinin pblica. Dos formas diferentes de dirigirse a los electores que, obviamente, tuvieron dos repercusiones muy diferentes en la sociedad. Por otro lado estn los mtines electorales, el medio ms espectacular con el que cuenta un partido poltico. Los mtines electorales no cumplen la funcin de persuadir al pblico all congregado, puesto que estos son fieles votantes del partido y todo el glamour que impregna a estos eventos se les debe a ellos; los mtines intentan llegar, generalmente a travs de la televisin, a todos los ciudadanos de Espaa, demostrando, con espectacularidad, los fundamentos de su mensaje poltico. Otro elemento ha destacar en la puesta en escena de la campaa electoral son las mesas electorales. Podemos decir que no es arbitraria la hora a la que el candidato acude a votar, ni tampoco la presencia de votantes y medios de comunicacin. Adems, es importante la presencia amable y discreta de un
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representante de cada partido, que aporta seguridad y confianza al votante. Como ancdota significativa referente a este tema podemos sealar que en las elecciones catalanas de 1991 el nuevo partido de Adolfo Surez, el CDS, no tena una organizacin adecuada en Catalua y haba pocas posibilidades de que se consiguiese algn escao, cosa que descartaban los sondeos. La operacin ms importante que realiz el CDS fue enviar una docena de autobuses con cientos de interventores autorizados, que cubriesen el mximo de mesas en Barcelona y en las ciudades industriales cercanas. Haba dos consignas complementarias, el pelear hasta un voto dudoso en el recuento y esmerarse en la atencin a los votantes con modales exquisitos a la vez que se exhiba el distintivo del CDS, cosa autorizada al interventor. En la larga noche electoral, los interventores se enteraron en su vuelta a Madrid que su trabajo haba contribuido a que el partido de Surez consiguiera 3 escaos (19). Todos podemos comprobar como, cuando terminan las votaciones de cualquier perodo electoral, todos los candidatos se apresuran a comunicar que ellos han ganado. Pero, lgicamente, slo puede ser uno el vencedor. Este hecho se justifica por la necesidad de utilizar el trmino ganar, que puede aludir a obtener el resultado mayoritario en unas elecciones generales o a aumentar considerablemente el nmero de votos. Lo importante es que ningn votante sienta que ha apoyado a un partido perdedor. Otro de los aspectos fundamentales que debe tener en cuenta un candidato, en la puesta en escena de una campaa electoral, es autoafirmar su identidad. El candidato debe aprender que l, no slo es lo que cree ser, sino tambin lo que los ciudadanos creen que es, lo que de l perciben. El consultor poltico le
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ayudar a conocer esa verdad de s mismo complementaria e integral y le guiar a ser l mismo en esa personalidad subjetiva y social virtualizada por el marketing. Se pregunta a veces si es posible sacar un lder poltico de la nada. Es posible si de la nada se entiende como un hombre o mujer que se considera normal y que no tiene una significacin social destacada. El candidato deber enfrentar y superar los ataques y valoraciones negativas de los adversarios, de los medios de comunicacin y hasta el rechazo popular. La democracia permite el enfrentamiento de David con Goliat, de un desconocido con un consagrado, de un ciudadano cualquiera con un gobernante en funciones aplaudido por la mayora. El proceso de transformacin personal que debe realizar un buen candidato, a pesar de ser l mismo, cosa muy importante, es parecer uno mismo, una vez que su realidad virtual haya sido proyectada por la planificacin poltica electoral y refrendada por los ciudadanos que, igual que destronan reyes, crean hroes, dolos y lderes. Porque, ms que la realidad, los seres humanos necesitan smbolos. Berlusconi, dueo de un imperio audiovisual y gran conocedor del marketing, decidi crear un poltico que simbolizara la efectividad, la capacidad de gestin, la frmula que solucionara los grandes problemas italianos. Crey ser l mismo ese smbolo de fabricacin comercial y gan las elecciones (20). Uno de los aspectos principales, en toda campaa electoral, es no dejar
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nunca de estar en contacto con la calle. Es decir, si un determinado poltico, se encasilla en su propia megalomana, cometer un fallo decisivo, que, seguramente, ser condenado por la opinin pblica retirndole su voto. Por este motivo, el poltico debe mostrarse siempre cercano con la gente, atento a sus peticiones, a sus ilusiones y esperanzas. Esta postura garantizar el afecto y consideracin de la mayor parte del electorado. Segn Francisco Izquierdo Navarro (21) las preguntas fundamentales en toda campaa electoral son:

1.- Qu tenemos que decir? Es la imagen y el programa poltico. 2.- A quin se lo tenemos que decir? Es la determinacin del sector del censo al cual nos dirigimos. 3.- Con quin se lo tenemos que decir? Es la eleccin de nuestro equipo de colaboradores de la campaa. 4.- Cmo lo tenemos que decir? Es la adecuacin a los distintos auditorios. 5.- Dnde lo tenemos que decir? Es la utilizacin de los diversos medios de difusin disponibles. 6.- Cundo lo tenemos que decir? Es la planificacin de la campaa en tiempo y en nmero de inserciones, desde la fecha del comienzo de la misma hasta el da de la eleccin, en que todo habr terminado. 7.- Y cunto nos costar decirlo? Quiere decir simplemente eso, la cantidad econmica a la que ascender la campaa.

En la lista de acciones a emprender, hemos de prescindir de la primera (Qu tenemos que decir?) y de la segunda (A quin se lo tenemos que decir?), puesto que damos ya por conocido y estudiado el programa del candidato y la
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determinacin del sector del censo a quien nos dirigimos. Con el estudio de mercado y de perfil de imagen en la mano, llegamos a con quin lo hemos de decir. Esto supone la organizacin de un equipo de colaboradores de diferente tamao y nmero, segn sea la amplitud de la campaa que programamos. Aunque, en cualquier caso, todas las organizaciones electorales tienen, como denominador comn, la divisin en clulas y grupos que dependen de una organizacin centralizada para recibir material y consignas, pero que son casi totalmente independientes en cuanto a las acciones en su territorio. Es misin del director de la eleccin saber conjuntar todo el heterogneo contenido humano, evitando las fricciones entre sus miembros. En cuanto al reclutamiento del personal colaborador puede hacerse de muchas formas distintas, segn sea el candidato, el tipo de eleccin, el dinero disponible y muchos otros factores y variantes. Generalmente los miembros del comit para la eleccin de un candidato, cuando ste pertenece a un partido, son polticos profesionales, destinados por el partido y cobrando de su caja. Los directores de eleccin y directores publicitarios (que acostumbran a ser la misma persona en muchos pases) son profesionales de la publicidad, especializados en publicidad poltica, que cobran un tanto fijo por su trabajo durante toda la campaa. Como puede suponerse, los servicios exteriores a la organizacin de la campaa (estudios de mercado, consejeros legales, asesores, psiclogos, agencias de informacin y de publicidad, etc.) se pagan de acuerdo con los presupuestos y
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contratos establecidos de antemano entre el director administrativo, el director de la eleccin y los interesados. Los propagandistas acostumbran a ser jvenes estudiantes o jvenes obreros que, para ganarse unos euros o para defender sus ideales, colaboran en sus horas libres enganchando carteles o repartiendo octavillas. No importa su filiacin poltica, aunque es imprescindible que pertenezcan a la misma clase social y sustenten unas ideas bsicas iguales o parecidas a las que promueve el candidato para quien han de trabajar. Una vez cubiertos los huecos de la organizacin y adaptada sta a nuestras necesidades, se empieza a establecer el plan de acciones a realizar. Suponiendo que ya hayamos determinado Cmo lo tenemos que decir, despus de adecuar el programa a los auditorios, entramos pues, claramente, en el Dnde hemos de decirlo. Para ello, hemos de contar siempre con cuatro estamentos diferentes, a todos los cuales hay que llegar a fondo: 1.- Autoridades.- El candidato debe hacer un recorrido completo de todo el elenco de autoridades de la provincia. La oficina central electoral deber preparar con mucho cuidado esta lista de visitas para que no haya omisiones ni chascos. Las visitas deben ser protocolarias y muy breves. Esencialmente, el nico objetivo es el de ganar amigos y ganar noticias, ya que estas visitas vienen despus reseadas en la prensa. Si la eleccin se gana, esas mismas personas a las que se va a visitar son las que van a compartir en el futuro con el candidato triunfador los actos de la fiesta
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nacional, la bienvenida a ministros o al presidente. Es mucho mejor dar la cara desde el principio y mostrar que la relacin amistosa como co-autoridad de la regin va a ser cordial y humana. Un buen poltico sabe siempre cmo ganar voluntades. En este caso es mucho ms fcil porque tiene que ganar la buena voluntad de otros polticos, que hablan su mismo idioma. La visita debe constituir un acto de relaciones pblicas muy concentrado. Hay que entregar un obsequio, que casi siempre es bien recibido. El caso es no presentarse con las manos vacas ni con palabras vacas. El candidato ha de comunicar a la autoridad en cuestin que piensa presentarse a la eleccin y que espera ganarla y tener con el visitado una larga y amistosa relacin, ponindose desde ese momento a su servicio. Estas visitas slo deben proscribirse si el candidato es antiptico y no pude hacer uso de su encanto personal, porque carece de l. Las visitas deben hacerse, si es posible, en grupo, asistiendo tras el candidato un numeroso equipo que acte como su corte. Lo importante es que sean muchos y que impresionen por la imagen que debe desprender el numeroso squito del futuro triunfador. Nadie puede creer que una persona que vaya ella sola a visitar a una autoridad puede tener algn da autoridad. Como es natural, la oficina de la eleccin debe obtener fotografas de esa visita y preparar una resea de la misma, para insertarla en todos los medios informativos. 2.- Periodistas e Informadores.- El recorrido del candidato por las vastas salas de las autoridades provinciales y sus escalas correspondientes, debe ser simultaneado con la ruta de los medios de informacin de la provincia o de cada ciudad en que existan. Segn la opinin del autor, la convocatoria de una rueda
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de prensa no es la mejor opcin, ya que a sta suelen acudir los periodistas de guardia, los hinchadores de telegramas y los novatos de la informacin que escriben luego tres folios sobre las declaraciones de la estrella, los cuales deja reducidas a tres lneas el director del diario. La visita a los medios de informacin debe hacerse uno por uno e insistir siempre en el ms alto nivel ejecutivo. Hay que hacer, como siempre, una promesa de beneficio. El objetivo es convertir a cada director de diario, de emisora o de revista especializada, en un buen amigo, que apoye la campaa porque tenga intereses en ella, o que, por lo menos, no la torpedee desde su privilegiado lugar de comunicacin. Por otra parte, una buena amistad con el director ejecutivo de un diario suele transformarse en un reportaje o una serie de reportajes realizados por el periodista escogido por l. Puede suceder que la tendencia poltica del diario sea totalmente contraria a la del candidato. En este caso hay que pensarse dos veces la posibilidad de enfrentamiento, puesto que no es nunca conveniente iniciar un debate al principio de una campaa de publicidad. Por otro lado, entre las promesas de beneficio debe contar siempre la de inclusin del diario como medio bsico de publicidad de la campaa, con su correspondiente y elevado presupuesto de publicidad destinado a insercin de anuncios en sus pginas. Cuando un medio de informacin necesita desesperadamente de la publicidad para seguir existiendo, es que es un mal medio de informacin, y por lo tanto, poco interesante para la publicidad. La relacin con los periodistas por parte del candidato y de los miembros de su oficina central electoral es siempre ms humana que comercial, y debe
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deslizarse en un ambiente de respeto al interlocutor. Pero lo cierto es que el poder de la prensa y los medios de informacin en general es extraordinariamente grande y potente, y nuestra campaa no puede permitirse el lujo, en ningn momento, de tener ni un solo enemigo entre los profesionales de la informacin. En una palabra, se trata de obtener colaboracin por parte de la prensa para ser tratados como buenos amigos y no como malos enemigos. Las relaciones con la prensa deben presidirlas el concepto de humildad, ya que el poltico vive de la opinin pblica, que puede encumbrarle o destruirle. En cuanto a las revistas profesionales es importante que el candidato aparezca en una entrevista, o por lo menos una fotografa suya, con un comentario al pie en una revista especializada, porque todas estas revistas no se miden por el nmero de ejemplares que tiran, sino por la seleccin de personas a quienes van dirigidas.

3.- Clubes, Sociedades y Organismos Colectivos.- Uno de los grandes descubrimientos del marketing poltico moderno ha sido llegar a la conclusin de que un determinado censo no est compuesto por una sucesin de personas todas iguales las unas a las otras. En mercadotecnia no todos los hombres son iguales.

Existen muchos puntos-hombres-satlites que giran alrededor de unos pocos puntos-hombres-planetas. Estos ltimos son los que llamamos lderes de opinin, alrededor de los cuales giran otras muchas personas desprovistas en absoluto de opinin propia.

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Los satlites se dejan guiar por sus planetas para hacer determinadas cosas, comprar determinados productos o votar a determinados candidatos. Existe tambin la concepcin de que cambiamos de lder en la medida en que cambian nuestros problemas. Si existen unos lderes de determinadas personas, cada uno de ellos teniendo una influencia sobre un nmero bastante grande de ellas, y nos dedicamos a persuadir a esos lderes, habremos llegado a esas personas con menor esfuerzo y coste. El efecto publicitario debe empezar por confeccionar una lista de todas las asociaciones de la zona, en la cual ha de desarrollarse la campaa. Y, una tras otra, debe ponerse en contacto con los directivos de todas ellas para ofrecer, en nombre del candidato, un donativo o un obsequio, o simplemente darle de alta como socio protector. El candidato siempre tiene que prometer solucionar los problemas que se le proponen. Lo importante, de momento, es eso: prometer. La aparicin personal de un candidato hay que prepararla con mucha anticipacin, antes de que se lleve a trmino. Aparte de las preguntas que corresponden a la fijacin de imagen del candidato (traje, corbata, insignias, etc.) hay que contestarse docenas y docenas de preguntas antes de aceptar una invitacin o antes de proponerla. El director publicitario ha de aprovechar al mximo todas las ocasiones en que la presencia del candidato en determinado lugar pueda ser noticia. A veces, hay que cambiar un apretado programa de visitas y discursos para tomar una avioneta, a fin de que el candidato se presente en el sitio de la inundacin, el choque de trenes o el atentado terrorista, por poner algn ejemplo. Cuando llegue all, dar la casualidad de que habr un grupo de fotgrafos de prensa
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que estarn esperndole para hacerle unas fotos que saldrn al da siguiente en la prensa local, segn el acuerdo previamente establecido con su director. Y es que hasta las ocasiones ms mnimas pueden convertirse en noticia, cuando se opera con astucia. Las apariciones personales masivas deberan estar sustituidas

electrnicamente, en la poca de la imagen, por la televisin. Pero esto no siempre es posible. Primero, por los costes extraordinariamente altos y crecientes de la televisin en todo el mundo y que hace polvo los presupuestos electorales ms optimistas. Y segundo, porque la televisin, con la gran virtud de su alcance, tiene el gran defecto de su falta de personalidad. Transmite las palabras, las ideas, la imagen fsica del candidato, pero no transmite en absoluto su magnetismo personal, las sonrisas en directo y el apretn de manos clido y sincero. Y hay que tener en cuenta que cada hombre que se saluda personalmente es un voto potencial. El candidato debe venderse como si hiciese su discurso slo para las personas que est saludando. Lo ideal sera llamar a cada persona por su nombre de pila, estrecharle la mano, preguntar por sus hijos y otras cuestiones. El director de publicidad debe tambin almacenar el mayor nmero posible de datos sobre las personas a quienes el candidato puede encontrar en sus apariciones, proporcionndoselos al candidato como si fuese su apuntador. Persona recordada, voto al bolsillo, debera ser el lema de toda eleccin. 4.- Publicidad Pura.- El grueso presupuesto de lanzamiento de un candidato radica casi siempre en los medios de publicidad pura, es decir los
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que son pagados. Hoy en da, unos estudios de medios muy completos dan a conocer a los publicitarios las caractersticas especiales de los lectores de cada diario y de los televidentes de cada canal. El sondeo de opinin orienta sobre la opinin de todo un censo o de una parte del mismo, pero no sobre la opinin particular de los lectores de una revista especfica o de un canal de televisin. A pesar de ello, y de nuestro desconocimiento brutal de casi todos los medios, no tenemos ms solucin que recurrir a ellos aunque su eficacia sea controlada muy imperfectamente y aunque su perfil de lectores no coincida con lo que nosotros desearamos saber. Pero los medios no deben usarse nunca por debajo de lo que sea necesario, para alcanzar el objetivo, ni deben despilfarrarse para alcanzarlo. Cuando hemos de dirigir la ancha campaa de elecciones nacionales, la estrategia y los presupuestos nos obligan a crear una campaa-paraguas con una promesa de beneficio comn a todas las campaas locales, la cual ser desarrollada, por ejemplo, en radio y televisin en cadena. Como puede fcilmente comprenderse, estas campaas comportan un gran trabajo de organizacin y preparacin, por lo cual deben ser desarrolladas con mucho tiempo de anticipacin para no tener que improvisar en absoluto. En una campaa electoral es conveniente tanto una campaa nacional, realizada en medios nacionales, como una suma de campaas regionales, realizadas en medios que cubran el mismo territorio. Se debe, adems, utilizar todos los medios promocionales de que dispongamos. El nmero de medios a emplear, debe estar en razn directa al volumen del presupuesto. A ms
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disponibilidades se pueden emplear ms medios y viceversa. Si nos preguntamos qu medio es el mejor para extender nuestra campaa, depender del tipo de censo a que nos dirigimos y muchos factores distintos. En cuanto a las zonas a conquistar, es ms prudente cargar el grueso del presupuesto en mantener las zonas, en que nuestro partido es el ms votado y no dejar entrar en nuestro coto a los competidores. En cuanto a la inversin econmica de la campaa deber hacerse de forma creciente, del cero al mximo. Es decir, la planificacin de los trabajos a realizar en una campaa de publicidad electoral comprende unas quince semanas: las tres primeras son de reclutamiento; las cinco siguientes de preparacin; y las siete ltimas de desarrollo. Toda la publicidad que se lleve a trmino antes de las siete semanas anteriores a la eleccin ser probablemente olvidada y slo servir para hacer un colchn de recuerdo, a plazo muy largo y a coste muy caro. Los partidarios seguros del candidato y los adversarios fijos del mismo ya estn ocupando sus puestos durante toda la campaa y no contamos con hacerles cambiar de idea. Durante ese periodo mgico de las siete ltimas semanas, hemos de convencer al indiferente en seguro. Por esta razn distributiva, la intensidad de la campaa debe ir creciendo en las ltimas siete semanas de cero al mximo, poco a poco. Pero lo importante est en saber cmo cortar para perder lo menos posible de ese inmenso y terico tejido que representa el total de los medios. Sigamos
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siempre este orden y no lo cambiemos jams, segn la palabra mnemotcnica CAMTEI: 1.- Por continuidad.- Cortaremos el presupuesto no haciendo publicidad continuada a lo largo de todo el ao, sino empleando el sistema de descargas, alternando los perodos de gran intensidad publicitaria con los de menor o nula intensidad. 2.- Por alcance.- Si no llega para una campaa nacional, es preferible que cortemos el presupuesto limitando el nmero de regiones o ciudades en las que hacer publicidad. 3.- Por medios.- Es siempre mejor dar un golpe fuerte en un nmero corto de medios que difuminar el presupuesto utilizando otros muchos. 4.- Por tamaos.- Si an as pasamos mucho del presupuesto, emplearemos menores espacios. Si tenamos previstas pginas enteras, habremos de combinarlas con medias pginas o adoptar slo medias. 5.- Por emplazamientos.- Si tenamos lugares preferentes, pasaremos los anuncios a reclamos; si tenamos color nos conformaremos con blanco y negro, etc. 6.- Por inserciones.- Habr que limitar el tiempo de aparicin de spots o reducir las inserciones de publicidad en peridicos o revistas.

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2.5.3. LA EVOLUCIN DE LOS PRINCIPALES LDERES POLTICOS DEL PP Y

DEL PSOE DURANTE EL PERODO 1989-2000

La irrupcin del fenmeno televisivo en la vida cotidiana de la ltima mitad del siglo pasado es, sin duda, uno de sus signos identificadores. Con el xito del medio televisivo, tal y como explica ampliamente Jos Miguel Contreras (22), se ha producido un cambio total en los mecanismos de relacin entre los electores y los lderes polticos, y hoy en da resulta imposible entender el funcionamiento de la vida poltica sin la presencia constante de las telecmaras. Podemos decir que se ha producido una mutacin del poltico tradicional, que ha pasado a considerarse un lder electrnico, que poco o nada tiene que ver con su antecesor. El aspecto fsico, la forma de hablar, los conceptos empleados, la ayuda de los asesores, los estudios de mercado, las modas en general, se han convertido en los rasgos definitorios del xito o el fracaso de una carrera poltica.

2.5.3.1. JOS MARA AZNAR: EL CAMBIO TRANQUILO Graciano Palomo en su libro titulado El Tnel. La larga marcha de Jos Mara Aznar y la derecha espaola hacia el poder, traza un perfil del actual presidente del Gobierno espaol y lo contextualiza en distintos momentos relevantes de la historia poltica espaola de los ltimos aos. Desde una posicin cercana, Graciano Palomo nos presenta a un hombre sereno pero enrgico, inteligente y con un tacto especial para convertirse en un lder que,
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propiciando un cambio tranquilo, logr conquistar a la mayor parte del electorado espaol (23). Jos Mara Aznar tiene como rasgo caracterstico su sonrisa peculiar y tmida. Ha pasado mucho tiempo desde que el 1 de abril de 1990, tras el X congreso de Sevilla, tomase las riendas efectivas de un partido lleno de heridas de guerra. Por aquel entonces, recin llegado de Valladolid, por el deseo expreso de Manuel Fraga, resultaba una quimera pensar siguiera en la sustitucin del entonces lder popular. Nos situamos primeramente en el ao 1993. Ha bajado 0,25 puntos el precio del dinero y la economa nacional est en muy difcil situacin. Diez horas antes, Javier Arzalluz ha dicho que est dispuesto a entrar en el Gobierno pero que no se siente espaol. Demoscopia y Sigma Dos daban al PP 153-156 escaos, tres ms que el PSOE, aunque con menor nmero de votos. Slo Eco Consulting, contratada por las televisiones oficiales y con ms recursos, avanzaba un indiscutible triunfo socialista. Aznar peda tranquilidad y sosiego ante los resultados de las encuestas. Cuando el actual presidente del Gobierno, conoci el resultado de las elecciones de 1993, l mismo prepar su discurso para leerlo en la rueda de prensa. No quera leer un mensaje artificial, escrito por sus asesores ms prximos, sino una reflexin personal sobre el momento que estaban viviendo. Los tres aspectos fundamentales que deberan transmitir eran: 1.- Atencin especialsima a interventores y apoderados. Noche de
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infarto, voto a voto. 2.- Hay que hablar de incremento espectacular del PP. 3.- Se abre una nueva etapa en la vida poltica espaola. Estos tres puntos se tradujeron en un mensaje, que fue transmitido por el vicesecretario general de Accin Electoral y director de la campaa, Javier Arenas y Alberto Ruz-Gallardn. Jos Mara Aznar les pide que, sobre todo, transmitan un mensaje de tranquilidad a sus votantes, un mensaje que frene los impulsos. He aqu la manifestacin de esa serenidad que ha constituido uno de los aspectos fundamentales del carisma del lder popular. La victoria socialista se confirm y los datos que preconizaban las encuestas fueron pulverizados por la votacin real. Pero, Aznar no tuvo ningn reparo en dirigirse a la opinin pblica para asumir su derrota, ya que l odia y desprecia esconderse en los momentos en los que hay que subirse encima de la silla: ...Es muy importante saber canalizar esos millones de votos. Os pido que me ayudis a transmitir un sentimiento de normalidad. Es muy importante que no se rompa Espaa en dos bloques. Vital, dira yo. Que a los que no han ganado no les invada la sensacin de que no merece la pena vivir en este pas, o piensen que Espaa no tiene solucin; insisto, que no se rompa Espaa. Pero resultaba evidente el incremento del PP, al pasar de veintisis por ciento de votos en 1989 a treinta y cinco por ciento en 1993. Se haba reducido la distancia con el PSOE, de catorce a cuatro puntos porcentuales. Era evidente que miles de espaoles haban apostado por el cambio y la regeneracin, por lo que la estrategia del PP sera la de seguir progresando en esa lnea hasta gobernar
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definitivamente. Segn el Partido Popular, el PSOE haba realizado una campaa electoral apelando en su totalidad al voto del miedo. Otra de las peticiones del grupo popular, y que tanto preocup a Jos Mara Azar, fue el comportamiento de Televisin Espaola, que, segn el PP favoreca descaradamente los intereses del PSOE e impeda, en gran manera, que pudieran ganar las elecciones. Francisco lvarez Cascos se lamentaba de una campaa demasiado light, desarrollada por el PP. Segn su opinin, deberan haber desarrollado una campaa ms dura, ms contundente con el PSOE, que no les hubiera permitido recuperar votos. Pero Jos Mara Aznar no se resign fcilmente a la derrota, sino que el orgullo personal que le caracteriza, le permiti remontar y seguir buscando el triunfo de su partido. El domingo 18 de Abril de 1993, el lder popular comenz su campaa en la localidad de Aranda de Duero (Burgos). Jos Mara Azar lleg ataviado con una chaqueta blanca tres cuartos, que su mujer haba adquirido en las rebajas, que sera la comidilla de todas las tertulias. As que quedar aparcada de inmediato por orden de los asesores de imagen del candidato, un personaje poltico que necesitaba como ningn otro reformar y cuidar con esmero su proyeccin personal. Los populares insistan en que su mayor enemigo era TVE, manipulada por el Partido Socialista. As se acord la realizacin de veinticuatro vdeos bajo el epgrafe de Historia de una manipulacin, los cuales fueron remitidos diariamente a todos los medios informativos, incluida RTVE, y a la Junta
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Electoral Central, con un informe adjunto, en el que se demostraba la sibilina a veces, grosera otras, utilizacin del medio. Hasta la mesa de Javier Arenas lleg una lista mecanografiada en un papel con membrete de RTVE donde aparecen los presuntos comisarios polticos, que trabajan directamente para el PSOE: Jordi Garca Candau, Ramn Colom, Mara Antonia Iglesias, los hermanos Sacaluga y Joaqun Tagar, ex jefe de Prensa del Grupo Parlamentario socialista. El folio especifica, asimismo, las diferentes tcnicas manipuladoras que se utilizaban; consistan en no dar luz al candidato popular: sacar las sillas o espacios vacos en los mtines, resaltar los silbidos cuando se producen, escoger frases inconexas y, en general, subrayar todo aquello que no diera buena imagen de Jos Mara Aznar. Por su puesto, todo lo contrario se haca con Felipe Gonzlez. Al socaire de los sondeos, el PP comenz una persistente campaa, destinada a convencer a la sociedad espaola de la irreversibilidad de su triunfo: A ganar, a ganar, a ganar! Vamos a ganar!, es el clmax del candidato al final de todas sus intervenciones pblicas. Por otro lado, uno de los objetivos del PSOE era equiparar globalmente al PP en el turbio asunto de la corrupcin y, especficamente, a Jos Mara Azar, sobre el que recaer todo tipo de descalificaciones antidemocrticas, incluida su ridiculizacin como dirigente poltico. Frente a este aluvin de crticas, Aznar necesitaba tener cerca a su esposa y primer apoyo, Ana Botella, ya que sta es su punto de referencia humano y poltico.

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Miguel Robledo se encargar de fomentar la telegenia del liderazgo y coordinar los vdeos electorales. En cuanto a la confeccin de listas electorales, Aznar se reserva la de Madrid, como asunto de su absoluta incumbencia; la redactar de puo y letra. Quiere combinar capacidad tcnica, juventud y confianza. La campaa electoral popular, en el ao 1993, discurre en cuatro fases fundamentales: 1.- Organizacin previa, con el cierre de listas, semanas por delante del PSOE. Realmente, los nmeros uno de todas las provincias estaban decididos meses antes; cuarenta y ocho horas era tiempo suficiente, y el aparato las cerraba casi al completo. La iniciativa quiebra tras el fichaje socialista de Baltasar Garzn. 2.- Debates sectoriales entre candidatos: Alberto Ruz-Gallardn y Rodrigo Rato vencen a Jos Luis Corcuera y Solchaga; no sucede lo mismo entre Francisco lvarez Cascos y Jos Borrell. El ex-ministro socialista bate claramente en los dos debates celebrados, segn las encuestas. El secretario general, aconsejado por los asesores P. Arriola y Prez Puig, abandona su habitual agresividad (Sonre mucho, no entres al trapo, nada de violencias verbales) y es fcilmente zarandeado por el engolado cataln. 3.- Cara a cara Gonzlez-Aznar. 4.- ltima semana. El infarto de Julio Anguita y las encuestas publicadas el domingo anterior a las elecciones (todas daban ganador al PP) movilizan
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los votos desafectos del PSOE. Gonzlez recupera del bal perdido un milln doscientos mil votos que le permitirn, finalmente, ganar las elecciones. Un hecho histrico en Espaa, dentro del mbito poltico, es la celebracin de los debates televisados en directo, entre los dos candidatos principales, en canales privados, los cuales, por primera vez en la historia espaola, emiten en una contienda electoral. El 25 de mayo de 1993 se celebra el primer debate electoral, que enfrenta cara a cara a Felipe Gonzlez y a Jos Mara Aznar, moderado por el entonces presentador de Antena 3 TV, Manuel Campo Vidal. La impresin general fue que Jos Mara Aznar venci, para sorpresa de casi todos, a Felipe Gonzlez, hasta ese momento lder hegemnico de la poltica espaola. Antena 3 Televisin, de la mano del fallecido Antonio Asensio, se apunta as el mayor xito periodstico-informativo de la corta historia de la televisin privada en Espaa. El lder del PP llegaba a San Sebastin de los Reyes, a las diez menos quince minutos de una lluviosa noche de mayo, dispuesto a vencer dialcticamente al lder socialista, desde el primer momento. Era el aspirante. Tena estudiado hasta el ltimo detalle. Necesitaba acorralar al campen, desde los primeros instantes. No darle tregua ni dejarle espacios. Castigarle verbalmente en dos puntos claves: paro y corrupcin. Tena que demostrar a todo el pas, que era algo ms que un poltico potenciado por sus asesores. As, Aznar apareci tranquilo, muy seguro, con esa sonrisa tan propia y caricaturizable. Haba
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almorzado con su familia y descansado alrededor de setenta minutos, a la hora de la siesta. Por la maana haba repasado los principales temas con Miguel ngel Rodrguez, Pedro Arriola, Rodrigo Rato y Gustavo Prez Puig, el asesor televisivo del PP. Las apuestas, entre los casi doscientos periodistas que abarrotaban la bien pertrechada sala de prensa e Antena 3, eran favorables al candidato socialista, por abrumadora mayora. Los ms benevolentes con el popular estimaban que Felipe Gonzlez, por conocimiento, experiencia, capacidad de comunicacin y tablas, ganara el debate. Jos Mara Aznar, durante el corto viaje a San Sebastin de los Reyes, donde estn situados los estudios de Antena 3 TV, orden al chfer que le pusiera la sinfona nmero 5 de Beethoven, lo que demuestra una gran sensibilidad por su parte. El lder popular estaba concentrado y serio, pero no excesivamente rgido. En definitiva, su estado natural. A las 22.21 horas los dos lderes entraron en el estudio. Murmullo en la sala de prensa. Los dos lderes ni tan siquiera se miraron. Felipe Gonzlez jugaba con su pluma corta, chapada en oro; Jos Mara Aznar ordenaba, de modo obsesivo, sus papeles. Su cara brilla en exceso por el maquillaje. Se acerc a l Gustavo Prez Puig, quien le insista en que mirase directamente a los ojos, al contrincante y a la cmara. La periodista Olga Viza present la biografa de los polticos, junto con el relato de la jornada de cada uno de ellos. Felipe Gonzlez, al parecer, haba
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dormido poco, puesto que lleg de madrugada procedente de Las Palmas, tras una avera que pudo resultar fatal en su pequeo avin. Vena un tanto desaliado, camisa blanca, corbata sin anudar y con grandes bolsas debajo de los ojos. Miguel ngel Rodrguez, para aportar un sutil misterio al tema, le dijo a Olga Viza que Jos Mara Aznar haba estado recluido durante la maana, en una habitacin sin telfono, concentrado y estudioso. Pero no era verdad porque el lder popular se haba presentado en el despacho oficial, como todos los das. Incluso, se mostr dicharachero y chistoso con sus colaboradores. Pero el mensaje de Miguel ngel Rodrguez contena toda una estrategia, para potenciar el carcter tranquilo y reflexivo, que constituyen dos de las premisas fundamentales del carisma del lder popular. Jos Mara Aznar apareca perfecto: pelo esculpido, mirada firme, voz de hielo. En su primera intervencin ejecut un monlogo nervioso y desvado. Ofreci, adems, un anlisis negativo de la situacin, sin olvidar citar los tres argumentos bsicos de toda la campaa: paro galopante, corrupcin y despilfarro. Repas todos los sectores en crisis: vivienda, agricultura, familia, droga, seguridad ciudadana. Pero contrarrest el argumento con un mensaje esperanzador, un mensaje de futuro: Yo estoy aqu para hablar de ese futuro. Felipe Gonzlez, en su intervencin, se dirigi permanentemente al moderador, como si fuese una entrevista de las muchas que le haban hecho: Espaa es un pas en paz y en libertad, algo muy importante. Estableci, adems un catlogo de los logros de la dcada, en su habitual estilo didctico, dando especial relevancia al papel internacional de Espaa, a la justicia y a la solidaridad. De repente, l mismo sac un tema crtico para su gestin: la
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corrupcin. Seal que cortara la mano, y quiz la cabeza, a todos los corruptos con el sable del juez Garzn. Termin su intervencin con generalidades, sobre la capacidad nacional para superar la crisis y la manida modernizacin del sistema. Jos Mara Aznar se enfrent sin miedo, pero con respeto, a Felipe Gonzlez, atacndole duramente: Mire, usted no tiene credibilidad, usted carece de credibilidad, los ciudadanos no creen en usted, ni los empresarios, ni los sindicatos, usted ha fracasado estrepitosamente, fra-ca-sa-do es-tre-pi-to-samen-te... Felipe Gonzlez se mostr alterado y nervioso, y en su rplica no consigui batir a su oponente. Sin duda, en la primera parte del debate, apreci un vencedor indiscutible: Jos Mara Aznar, tal y como recogieron los distintos medios de comunicacin al da siguiente. El lder del Partido Popular afronta la segunda parte del debate apelando al cambio tranquilo, que se convertir en el mensaje principal de su campaa electoral: Ofrezco un cambio tranquilo, razonable y posible, moderado, con un Gobierno que escuche, eficaz y honrado. A partir de este momento, Jos Mara Aznar, ya no necesitar ir convenciendo uno a uno de que es un lder poltico con consistencia. A travs de este debate, ya lo haba logrado. Jos Mara Aznar consigui una verdadera credibilidad poltica, mientras que Felipe Gonzlez slo permaneci a la defensiva. Por otra parte, en el PSOE, no se ocultaba la decepcin y hasta el abatimiento. No comprendan lo ocurrido, ya que se les haba roto la viga maestra que sujetaba el andamiaje: Felipe Gonzlez. Todo el pas contempl cmo el mueco popular tena cualidades para llegar a ser presidente y Felipe Gonzlez cometi el error de menospreciarle.
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Jos Mara Aznar se sumergi, por aquel entonces, en la filosofa de Charles Chaplin: la vida es maravillosa, si no se le tiene miedo. Pedro Calvo Hernando, un veterano analista, habitualmente escptico, ante las capacidades polticas del castellano fue concluyente: Ha demostrado a todos que tiene madera de lder, y que hay que dar por canceladas las dudas sobre su capacidad, dudas que se han mantenido insistentemente, durante los tres aos de mandato en el PP... Esa es para m la verdadera y buena noticia: ahora ya s tenemos donde elegir. La situacin del pas continuaba su rumbo hacia la crisis ms dura: la ya desaparecida peseta se derrumbaba de nuevo y las negras garras de la cuarta devaluacin asomaban por todas las esquinas. El 31 de Mayo de 1993, los candidatos se volvieron a ver, frente a frente, en los estudios de Telecinco, moderados por Luis Marias. Jos Mara Aznar rest importancia a las pegas que sus colaboradores directos le haban puesto, a propsito de la presunta militancia socialista del moderador o, en cualquier caso, acerca de las amistades dentro del PSOE del antiguo jefe de prensa de Virgilio Zapatero. En cuanto a los aspectos formales del debate, la altura de las mesas haba sido cuidadosamente negociada (0,74 centmetros de altura). En esta ocasin, abri el fuego Jos Mara Aznar, con una intervencin muy formal, nada brillante, rgida, en plan presidenciable, de acuerdo con el plan establecido. La estrategia consista en dar soluciones, ofrecer propuestas, ya que el ataque se haba realizado con xito en el primer debate. Como cuestin relevante propuso un plan de choque contra el paro. Ofreci, adems, un pacto por el empleo, pero su objetivo principal era colocar a su adversario, entre la espada de sus
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propias contradicciones, castigarle el flanco de las grandes bolsas de votos (pensionistas, parados), recordarle la historia de su partido: Usted busca el poder por el poder, no tiene soluciones para este pas. Usted no es distinto a lo que ya conocemos desde antiguo. Llega un momento en que el lder popular tiene mucha sed debido al rotundo calor que se respira en el ambiente. As que hizo seas constantes al moderador para beber agua, pero ste pareca no enterarse. Muy pronto perder el control sobre el debate. Felipe Gonzlez impondr su ritmo, cortando segn su propia voluntad, introduciendo sin pudor temas que le interesan, al margen de lo acordado, etc. Jos Mara Garca anuncia desde COPE: El rbitro, caserillo, eh?, caserillo. Durante la primera parte corta en seis ocasiones a Jos Mara Aznar. Javier Arenas comenz a molestarse seriamente por esta situacin y as le comenta a Valerio Lazarov, que si Marias sigue interrumpiendo a su lder, nos levantamos y nos vamos. Valerio Lazarov, temeroso, le da la razn y reconviene de inmediato al moderador. El lder del PP se mueve en la mera abstraccin; ya no hay divisin entre derecha o izquierda, hay que apostar por el cambio, se ha acabado una etapa frustrante, se van a terminar las tramas de corrupcin institucionales. Y as termin la primera parte. Daniel Gavela, director de Relaciones Externas del grupo Prisa, resumi en trminos deportivos: Felipe, 10. Aznar, 4". Mientras, los asesores de Aznar, Pedro Arriola, Miguel ngel Rodrguez y Javier Arenas intentaron que su jefe elevara el tono.
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En la segunda parte se polemiza sobre el funcionamiento de las instituciones: RTVE (Una autntica vergenza, denunci Aznar), el fiscal general del Estado (Me comprometo a que no sea militante del PP), Cdigo Penal (No se pueden hacer leyes mordaza, al estilo de los viejos generales). El aspirante suma algunos puntos, pero el campen es el neto vencedor del segundo y ms importante, por lo cercano, choque. Las ms aceradas crticas se dirigieron a los asesores populares, Pedro Arriola y Javier Arenas en particular. En general, la opinin pblica y las distintas informaciones emitidas se preguntan por qu no utiliz Jos Mara Aznar el tema de la corrupcin. La crtica que se le hizo a Jos Mara Aznar, despus del debate en Antena 3 Televisin, es que haba resultado contundente en la demolicin del adversario, pero no haba ofrecido alternativa concreta alguna. Se trataba ahora de dar cuenta pormenorizada del programa de gobierno, obviando el ataque en profundidad. Parece que fue un error. El debate fue definitivo porque Gonzlez supo llevar, inteligentemente, la pelea a una disyuntiva ante la ciudadana: Yo o Aznar, elijan. Por ese orden. Sabe que la valoracin sobre su persona siempre estuvo por encima, y que el pueblo espaol, conservador, al final va a optar en esa tesitura por lo malo conocido, en lugar de embarcarse rumbo a lo desconocido. Y acert. Sin embargo, Jos Mara Aznar no se inmut lo ms mnimo ante esta derrota. Su carcter tranquilo y equilibrado sali de nuevo a escena. El candidato del PP intent ofrecer tres mensajes claves: 1.- Cambio moderado y razonable (esfuerzo por presentar la libertad
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y la solidaridad). 2.- Creacin de empleo. 3.- Llamada al voto til de los partidos regionalistas y del CDS. Los dos primeros funcionan, el tercero fracasa estrepitosamente. Se considera que los ataques deban ir dirigidos directos a la cabeza: Felipe Gonzlez, como mximo responsable de los tres millones y pico de parados, consentidor de la corrupcin, con un apego ilimitado al poder y con un cansancio ya insuperable. En definitiva, haba que pasar una larga pgina de la historia de Espaa, por lo que se haca imprescindible iniciar ahora la segunda transicin. Felipe Gonzlez contraatacar con imprevisto xito esgrimiendo la mala reputacin del franquismo, que arroj permanentemente -con especial virulencia en los ltimos das de la contienda electoral, en los que lleg, incluso, a recordar la Guerra Civil, mientras en los mtines andaluces del PSOE se exhiben cartillas de racionamiento de los aos cuarenta- contra el joven bigotudo, que preparaba exmenes universitarios cuando el dictador expiraba en la cama. Pero Aznar contaba con varios apoyos internacionales, entre ellos, el del expresidente britnico, John Major, quien le present ante sus colaboradores como el prximo presidente del Gobierno espaol. Pero las efusiones del Gobierno britnico, con Aznar, generaron un profundo malestar en el Ejecutivo espaol. La mayor parte de los medios europeos daban por segura la victoria del chico del bigote, un desconocido por esos lares, que despert la natural y periodstica
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curiosidad. La euforia del PP fue en aumento a medida que avanzaba la campaa. Las condiciones objetivas no pueden ser ms favorables. El jueves 13 de mayo de 1993, jueves negro, se anunci la tercera devaluacin de la peseta, la EPA anunciaba la existencia de 3.300.270 parados y el IPC del mes de Abril presentaba un 0,4% de subida. Una autntica catstrofe. Si en estas condiciones el PP no gana, hay que exiliarse, es la opinin unnime en el centro-derecha y que pone de manifiesto, que uno de los principales factores que influy en la victoria del PP, en las elecciones generales de 1996, fue la crtica situacin que se estaba viviendo en Espaa en esos momentos. El nico obstculo que pareca existir para el PP, en la desaforada carrera hacia La Moncloa, era Felipe Gonzlez; su carisma, su prestigio, su solidez como lder ante la sociedad espaola. Rodrigo Rato intentaba trabajar ese flanco: El culto a la personalidad que existe en el PSOE respecto a Felipe Gonzlez retrotrae la memoria hace veinte aos. Por otro lado, tras el fichaje socialista del juez Baltasar Garzn, el segundo momento ms dramtico de la campaa, se vivi con el fiasco cosechado en el segundo debate en Telecinco. Un buen nmero de los pesos pesados del PP creyeron entender que, tras la indiscutible victoria en Antena 3, haba llegado el momento de devolver al PSOE el juego sucio que practicaba en TVE. Era una excusa perfecta. Jos Mara Aznar no deba acudir a Telecinco, porque poda ganar muy poco y perderlo todo.

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Y llegaron los resultados de las elecciones. A tenor de las expectativas iniciales, el Partido Popular triunf ligeramente en Madrid, pero menos de lo esperado, y fracas en Toledo (encabezaba la lista Isabel Tocino), Melilla (con Jorge Hernndez Mollar, que ni siquiera sali diputado), Burgos (no se consigue el ansiado tercer escao), La Rioja, Gerona, Teruel y Salamanca. No se supo negociar con el Partido Aragons (PAR) y se fracas estrepitosamente en Aragn, Cantabria (con Juan Hormaechea), Extremadura y Andaluca. Todos los dedos apuntaban a un hombre, Javier Arenas, director de la campaa: No es justo, no es justo, opinaba Ana Botella cuando se intentaba purgar al sevillano. Las sorpresas ms agradables: Valencia, Pas Vasco y Catalua.

Jos Mara Aznar tuvo una aptitud indiscutible, desde el primer momento, para las relaciones exteriores, y as goz del aprecio y reconocimiento de los distintos lderes mundiales. Siempre temi Aznar que se cuestionara su liderazgo, comparndole por ejemplo con el carismtico Manuel Fraga Iribarne. Los comienzos en el partido no fueron fciles para el actual presidente del Gobierno, ya que se cuestion progresivamente este liderazgo, y ante numerosas crticas y descalificaciones, Manuel Fraga tuvo que intervenir para arropar al nuevo lder y ofrecerle todo su apoyo.

Una de las grandes preocupaciones del Partido Popular era la opinin de la prensa, tan definitiva a la hora de conformar la opinin pblica. El diario El Pas, cuya lnea miraba permanentemente de reojo, los primeros pasos del muchacho del bigote, public un editorial, el jueves 19 de julio de 1993, saludando las inminentes vacaciones populares con el expresivo ttulo de Oposicin en la Oposicin:
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...El bastin democristiano sobre el que se apoy Manuel Fraga se ha venido al suelo... El PSOE ha mantenido prcticamente intacto su caudal electoral proporcional, y la direccin del refundado Partido Popular, ha pasado a manos de un grupo de dirigentes jvenes, dispuestos a alcanzar cuanto antes el poder poltico y a ejercer toda su autoridad en el seno del partido. La dimisin de Oreja parece inscribirse en el marco de una poltica de desmantelamiento interno puesta en prctica por los nuevos dirigentes, una poltica que, de continuar, puede dar al traste con el ltimo ensayo regeneracionista de la derecha espaola. Resulta un contrasentido presentarse como eje aglutinante de las fuerzas polticas de centro-derecha -mensaje lanzado con nfasis en el Congreso del PP en Sevilla- y, al mismo tiempo, mostrarse incapaz de hacer lo propio con los destacados militantes que lo han conformado. Preciso resulta sealar que todo ello ocurre en momentos en los que se intuye el final de los gobiernos con mayora absoluta, un dato del que ya ha tomado buena nota el Partido Socialista con su estrategia de acuerdos con otras fuerzas y que amenaza con prolongar an ms la ya larga travesa del desierto, que soporta la derecha espaola. Un comentario editorial de Diario 16 subraya que el centro-derecha tiene dos clases de problemas, unos derivados de querer ser centro y otros de querer ser derecha. Pero se pueden resumir en que el centro funcional lo ocupa, en parte, el PSOE y en que la derecha es vocacionalmente caintica e insolidaria: Aznar ya es mayor y no le vamos a dar consejos desde los peridicos. l y
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su equipo sabrn a lo que juegan. Pero s es conveniente recordarle que un lder poltico es como un director de orquesta, que tiene que saber sumar y no restar, e integrar a los solistas en el concierto general, y aqu ocurre que la derecha espaola pierde a sus solistas mientras, enfrente, una orquesta sinfnica poderossima se queda con todas las partituras. Por otro lado, la periodista Pilar Urbano, sentencia: Al joven dirigente, una de dos, o le faltaron resortes de largueza... o le sobraron consejos de torpeza. En fin, dicen que la experiencia, en poltica, se adquiere equivocndose y enmendando el yerro. Paralelamente, el columnista que ms y mejor defiende la posicin del acorralado Aznar es Jos Luis Gutirrez que, durante dos das consecutivos, arremete con ferocidad contra los conspiradores y los enterradores de UCD, ahora frente a Jos Mara Aznar: Una de las razones de la hegemona lograda por el PSOE de Gonzlez, a partir de 1982, se ha debido a esas abominables y antidemocrticas prcticas del centrismo trotskista, la infiltracin de submarinos para dinamitar desde dentro las organizaciones polticas rivales... Sin embargo, el PSOE, o ms concretamente el guerrismo, al margen de sus siniestros tejemanejes, no es el principal responsable. Ciertamente, una parte de los actuales dirigentes del PP configuran un friso de impresentables saltimbanquis polticos que justifican sobradamente todas esas etiquetas de cainismo, egosmo, insolidaridad y desunin que la derecha espaola arrastra siempre tras de s. Esa cuadrilla de miopes conspiradores, que le mueven la silla a Aznar, tiene grandes dosis de
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culpa y responsabilidad por los abusos de poder y atentados contra las libertades, que el PSOE perpetra a diario. Jos Mara Aznar es un hombre, ante todo, fuerte, impetuoso y con un gran orgullo. No se asust ante la situacin que viva en los comienzos de su andadura poltica hacia la presidencia del Gobierno. El lder popular fue duro tambin con las irregularidades, fuera y dentro de su partido, tal y como se pudo observar en su posicin ante el caso de Juan Hormaechea. El lder del PP siempre ha sentenciado que entre la dignidad y el poder, me quedo con la dignidad sin poder. Una de las obsesiones de Jos Mara Aznar es rodearse de los mejores equipos posibles, tanto interna como externamente; contar con los asesores ms fiables y con los ejecutivos ms idneos en la hora presente, que le permitan arribar al nico puerto posible, este es, al de la victoria. No obstante, antepone al talento la confianza personal.

Uno de los aspectos que han tenido que trabajar, con mayor detenimiento, los asesores de Jos Mara Aznar, ha sido la creacin de un liderazgo fuerte. Esa falta de carisma del lder, ha sido uno de los aspectos ms trabajados por los asesores de comunicacin, para convertir a Aznar en centro de referencia de los votantes de centro-derecha. Por otro lado, una de las imgenes ms positivas que ha representado el Partido Popular, ha sido la de un equipo compacto, que arropa al lder, con gente preparada que contrastaba notablemente con la crisis interna que viva el PSOE en aquella poca.

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El 28 de Agosto de 1989, Manuel Fraga design a Jos Mara Aznar como su sucesor. Confi plenamente en sus posibilidades y adems, saba que detrs de l haba una mujer fuerte y sensata que apoyara y guiara a su marido en los momentos difciles. A Manuel Fraga siempre le ha gustado conocer el rostro y la personalidad de las mujeres que hay detrs de los lderes. Con su apreciacin, respecto a la mujer del actual lder popular, no se equivoc. En este equipo compacto, al que nos referamos anteriormente, y que, obviamente se incluye la esposa del actual presidente del Gobierno, Ana Botella, se encuentran nombres como Rodrigo Rato, un hombre de la mxima confianza de Aznar. En 1993 Aznar le encarga la preparacin de toda la logstica de la campaa electoral. Y no slo carga directamente con las responsabilidades del rea econmica y del Grupo Parlamentario, sino que participa en todas las reuniones de alto nivel y en todas las decisiones estratgicas de la etapa Aznar. Mariano Rajoy y Javier Arenas son dos de las piezas claves en el exitoso puzzle que llev al Partido Popular a la victoria en el ao 1996. Este ltimo, tiene una personalidad en la que Aznar busca el equilibrio, para contrarrestar el espartanismo de Francisco lvarez Cascos, el pragmatismo de Rodrigo Rato y el metodismo serio y circunspecto de Mariano Rajoy. El mircoles 20 de Enero de 1993, Mariano Rajoy escucha atentamente los argumentos de sus compaeros, de la alta direccin reunida por Aznar, para examinar si acepta o no la invitacin de Mercedes Mil, para acudir en solitario a un programa monogrfico de Queremos saber en Antena 3 Televisin. La cuestin a debate en el programa es: Da la talla Jos Mara Aznar o no da la talla?. El espacio se emitira en directo el martes 26 de Enero, diez das antes
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del XI Congreso Nacional del Partido Popular. Este da Aznar se sent en la mesa, al lado de Mercedes Mil, ante cincuenta personas y una nube de fotgrafos. Jos Smano, director del programa, compaero y productor de Mil, y Teresa Doueil, subdirectora y mano derecha de ambos, haban preparado el programa con todos los detalles. El ambiente era tenso. Media hora antes, Aznar se ha despedido de su familia en el umbral de la puerta de su casa. El lder llevaba un traje azul marino Pajares con camisa a rayas, y su ininterrumpida sonrisa, que en ese momento se jugaba media carrera.

El programa transcurra lento y agresivo. Jos Mara Aznar no perdi en ningn momento la sonrisa, en ocasiones muy forzada, y fue colocando los mensajes que quera transmitir a la audiencia: no vamos a quitar las pensiones, no vamos a imponer el despido libre, el PP es un partido nuevo, Felipe es el pasado, yo soy el futuro, etc.

Cada corte publicitario supona cuatro minutos para el relax. El pblico del estudio empezaba a ser cada vez ms duro, en sintona con la prensa. Cuando se dio paso al ltimo corte publicitario, Aznar ya saba que haba quedado bien, que gan el pulso, que haba obtenido medio milln de votos.

Al da siguiente, en Valencia, las limpiadoras del aeropuerto formaban fila para saludarle: Somos de CCOO y le vamos a votar. Estuvo muy bien ayer. Y eso del no al despido libre, muy bien, muy bien. No le haca falta salir a la calle para saber que haba superado con xito la prueba. Mercedes Mil, al finalizar la emisin le dijo: Muy bien, muy bien, has dado la talla!. Bajan de sus
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despachos el fallecido Antonio Asensio y Manuel Campo; el equipo de produccin est satisfecho. Slo hay una duda: la audiencia, teniendo en cuenta que TVE contraprogram la emisin, colocando a la misma hora, su por entonces programa de mayor audiencia Quin sabe dnde?, que diriga con gran xito Paco Lobatn. El xito de Jos Mara Aznar tambin lo haba sido para su por entonces asesor ms prximo, Miguel ngel Rodrguez. Por otro lado, el principal problema que detectaban los estudios sociolgicos, era la incapacidad de Jos Mara Aznar para conectar con amplias capas de la sociedad. Uno de sus consultores externos, Pedro Arriola, le aconsej que puliera algunos aspectos como la comunicacin o los gestos, aunque, en un principio, la respuesta de Aznar fue negativa; aunque es obvio que el proceso de transformacin comunicativa del lder popular ha sufrido una evolucin considerable. Pedro Arriola, desde el 1 de Septiembre de 1989 al 6 de Junio de 1993 ofreci mensualmente a su cliente, el Partido Popular, resultados comparados sobre la intencin de voto del PP, una vez mezcladas las distintas muestras que le hacan llegar las principales empresas encuestadoras (Demoscopia, Alef, Metra Seis y CIS). Segn Arriola, el caso Naseiro o el caso Manglano haban supuesto un clarsimo parn en la tendencia positiva que el PP desarrollaba, desde el 29 de Octubre. La buena imagen transmitida en el Congreso de Sevilla haba empeorado sustancialmente. Parece que habra que empezar de nuevo, porque la imagen de Jos Mara Aznar, y de toda la direccin, haba quedado daada. Pero el lder popular no se aminoraba. l gan en Castilla y Len las
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elecciones y quera demostrar que el carisma lo dan los votos. Segn Aznar un rgimen no se desmorona de la noche a la maana. Nuestra estrategia bsica debe asentarse en la unidad interna, de una posicin fuerte y sin contemplaciones. El trabajo duro, la apertura del partido, el aguante en las tarascadas y no dejarse cazar es la respuesta invariable del lder hasta Julio de 1992. A partir de Septiembre de ese ao, el discurso cambia sustancialmente, en funcin de los datos empricos de Arriola y de la percepcin real de la calle. La principal obsesin inicial de Pedro Arriola, con respecto a la figura pblica de Jos Mara Aznar, como lder poltico nacional es el grado de conocimiento personal que de l tienen los espaoles. Algo, segn todos los manuales de la sociologa poltica, fundamental en un candidato. Ese es el secreto y la razn por la que, durante tres aos, el presidente popular acepta todas las invitaciones periodsticas que se le realizan. En Octubre de 1989, fecha en la que Aznar disput por vez primera la presidencia del Gobierno a Felipe Gonzlez, slo el 60% de los espaoles haba odo hablar alguna vez de Jos Mara. En enero de 1992 se detecta un 100% del conocimiento. En el fondo, no hubo ms remedio que copiar muchos aspectos del libro de estilo socialista. Al fin y al cabo, las operaciones de imagen del PSOE haban sido magistrales, fundamentalmente, la puesta en escena de la operacin cambio y la materializacin de la operacin OTAN, adems de la deificacin del lder. Pedro Arriola recomend a su cliente copiar algunos gestos y maneras del carismtico Felipe Gonzlez, si bien parta de la base de que se trataba de
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personas y circunstancias radicalmente distintas. La cazadora de ante de Aznar, exhibida en mtines y actos pblicos (a la que se referir Guerra con su caracterstico estilo), las inflexiones de voz y an determinados gestos rotundos y enfticos del lder popular, recuerdan en demasa al dirigente socialista en sus mejores aos. Incluso los mensajes, desde el declogo del X Congreso, al cambio del cambio. Por algo diversos tcnicos publicitarios, que trabajaron para el Partido Socialista, fueron contratados posteriormente por el PP. Al iniciarse en Septiembre de 1990 el curso poltico, el poder socialista apareca claramente inexpugnable, si bien comenzaban a detectarse ligeras grietas, producto, segn Gonzlez, de una extraa enfermedad, que conduce a la muerte de xito. Desde hace meses, el caso Guerra haba abierto algunos boquetes en la fortaleza del puo y la rosa, pero los guardianes del bnker no parecan inmutarse y daban muestras de tener controlada la situacin. Felipe Gonzlez, pese a la desazn que le produce el cambio de actitud de los jvenes agresivos, que han tomado el poder en la derecha, no les concede ninguna importancia, en la seguridad de que Aznar no podr equiparar jams su carisma y magnetismo con la opinin pblica. El tiempo se encargar de demostrar el error en el que incurra el entonces lder socialista. Desde Octubre de 1989 a Enero de 1991 las entrevistas, entre el entonces jefe del Gobierno y el de la oposicin, haban sido muy escasas y limitadas a temas concretos. No haba fluidez. Qued claro, desde el primer momento, que las relaciones entre Gonzlez y Aznar no iban a resultar especialmente amistosas. Se trataba de dos personalidades muy diferentes, con sensibilidades
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bien distintas. Felipe Gonzlez hubiera preferido entenderse con Manuel Fraga, por razones varias. En primer lugar, porque pensaba que, cuando era el lder del Partido Popular, le obedecan sin rechistar bases y cuadros; luego porque, con la simple apelacin a genricas razones de Estado, Manuel Fraga nunca torca el gesto, le propusiese lo que le propusiese. El entonces lder del PSOE, estaba en lo cierto al pensar que Jos Mara Aznar vena dispuesto a ejercer una oposicin dura. As se lo repetan sin cesar todos sus asesores. Deba no dejar pasar una sola oportunidad para atacar a Gonzlez y a su rgimen, desde el primer momento; pero el lder socialista tambin saba con exactitud que Aznar no poda, aunque le gustara, utilizar esa estrategia, en la mayor parte de los asuntos internacionales. Jos Mara Aznar vena a convertirse en el segundo caso (el otro es Julio Anguita) de un poltico que accede hasta la balconada de la gran poltica nacional, a partir de las responsabilidades regionales y locales. Nunca form parte de la guardia pretoriana de Fraga que, tras el espectacular fracaso de Antonio Hernndez Mancha, deja la derecha espaola dividida y no apta ya para ms experimentos. El arribo forzado de Aznar, un joven dirigente que tena diez aos cuando Fraga era ministro del general Franco, hasta el viejo silln del fundador, se produce de una forma traumtica, antinatural, contra toda lgica poltica. Pero Fraga haba prometido no volver a ser candidato y, adems, no poda serlo. Jos Mara Aznar tampoco estaba convencido de que fuera el mejor momento y las mejores circunstancias. Pero lo fue.
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En cierto modo, la derecha espaola, fundada y refundada en numerosas ocasiones vena a depositar sus esperanzas en un poltico sin especial atractivo personal, recibido al principio como charlotn, por el bigote que le oculta un labio superior roto, que le impide la sonrisa abierta. Visto as, a primera vista, resultaba muy poca cosa para tamaa empresa. Su objetivo inmediato no poda ser otro que consolidar su liderazgo en el PP, para inmediatamente despus apuntalarse como lder de la oposicin y plantearse, en un tercer y definitivo paso (siete aos como mnimo, segn el diseo oficial), la escalada al Palacio de la Moncloa. Todo ello en medio de dificultades y peligros, escogiendo con decisin el nico camino posible: el centro. As se present como heredero del partido que recoga la ideologa centrista del pas, la Unin de Centro Democrtico (UCD). De modo que, antes que nada, haba que limpiar todas las adherencias derechistas y franquistas que se haban pegado como lapas en las etapas anteriores. Tarea nada fcil. Luego, hacer el discurso de las tres emes: moderado, moderno y meditado. Es entonces cuando se empez a detectar un cierto cansancio del electorado con respecto a Felipe Gonzlez, tal y como lo confirmaba Javier Arenas. La prensa, en general, le concede un aprobado sin exceso. Los humoristas Gallego & Rey, por ejemplo, le dibujan intentado apagar infructuosamente la vela en la tarta conmemorativa. Del dibujo se desprende un sentimiento de impotencia: la vela se consume, sin que el presidente del primer partido de la oposicin acierte a apagarla de una vez.
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El mayor y ms generalizado reproche que se le hace, es el no haber realizado la oposicin necesaria, para convencer a los espaoles de que su opcin es mejor que la de los socialistas. Lo ms valorado, sus maneras polticas y su decidida voluntad de crear una fuerza poltica que, desde el centro, sepa gobernar mejor que un socialismo, en cuyas filas las fisuras parecan ser algo ms que una suposicin. Quiz, al igual que le ocurre a Felipe Gonzlez, el mejor trato lo recibe de la prensa extranjera. El Financial Times, bajo la firma del prestigioso periodista Tom Burns, elogia la capacidad poltica del sucesor de Manuel Fraga, puesta a prueba en circunstancias muy adversas. Un ao despus de asumir la direccin, Jos Mara Aznar, ha dado una vuelta de tuerca a su, ya de por s, reservado carcter. Su primera gran alegra poltica la obtiene el 25 de Marzo de 1991, en Melilla, al arrebatar, en la repeticin de las elecciones, el escao en litigio al PSOE y acabar as con su mayora absoluta en el Congreso. El anlisis de la situacin poltica resultaba meridianamente claro: cada eleccin es un rdago a la grande, un camino sin retorno. Por otra parte, o se crece por el centro o no se avanza. En lo que respecta al liderazgo de Jos Mara Aznar, las encuestas que mensualmente ofreca el asesor Pedro Arriola arrojaban una valoracin esperanzadora, pero en modo alguno para echar las campanas al vuelo. El PSOE se ve abandonado por los que en los aos 80 fueron su gran fuerza, las capas progresistas y urbanas, las informadas y ms inquietas de la sociedad. Paulatinamente, sus apoyos, legtimos y democrticos, se encuentran en los sectores ms temblorosos, dbiles e indefensos ante el poder, como los
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pensionistas, los parados, los subsidiarios y la poblacin rural. El objetivo de Aznar es devolverle la pelota a Felipe Gonzlez, justamente como hizo l con Adolfo Surez; estableciendo una argolla con los ms importantes ncleos de poblacin que caigan en su poder, con especial inters en Madrid, Valencia y Sevilla. Adems, tiene una vital importancia, dentro del minarete popular, Castilla y Len, donde se va a celebrar la primera eleccin autonmica, despus de sus dos aos largos mandando en aquellas ridas tierras. La campaa de las elecciones municipales y autonmicas se basa en dos conceptos: Gobierno y eficacia. Los expertos entienden que una alternativa no puede construirse sino sobre la base del poder, por lo que hay que meter a toda costa la palabra gobierno, que es, adems, por lo nico que se movilizan hoy militantes y simpatizantes. El otro asunto clave es eficacia. Hay un sentimiento generalizado en Espaa, de que las administraciones slo sirven los intereses de los administradores, y que los muchos impuestos, que se pagan en la prctica, vienen a redundar en muy poco en beneficio de los contribuyentes. Los estudios de opinin son concluyentes: los espaoles creen que grandes cantidades de dinero pblico se quedan en el camino, ya sea en trmites burocrticos, incompetencias o despilfarros. Aznar sabe que se la juega en estas elecciones municipales y as ordena la redaccin de un exhaustivo programa acorde con la teora del poder municipal, en sintona con la concepcin de la vida en la ciudad del Partido
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Popular europeo, confiriendo a las organizaciones territoriales, y a las propias candidaturas, una amplia libertad para la determinacin de sus objetivos programticos. Los asuntos claves se resumen de esta manera: la ciudad, espacio para la libertad y la participacin; beligerancia contra la droga; ayuntamientos generadores de empleo; la salud, asunto municipal; no queremos medio ambiente, queremos ambiente entero; calidad de vida, etc. El domingo 7 de Abril tiene lugar en Madrid la Convencin Nacional de candidatos, bajo la batuta de Javier Arenas. El acto formal de la convencin constituye un esfuerzo desesperado de la derecha por romper con la imagen que durante lustros AP-PP ha arrastrado, y que todava se adhiere como una lapa: una derecha carca, anquilosada, incapaz de ofrecer una sola idea modernizadora y manca para transmitir una imagen nueva y dinmica de s misma. Los vdeos electorales, bsicamente dirigidos por Miguel ngel Rodrguez, son una copia de la gran puesta en escena de los partidos americanos, todava inigualables en el vision style. El mensaje es claro: romper la reticencia, que blinda a grandes sectores de la sociedad espaola con respecto a la derecha poltica. La campaa de las elecciones municipales es el preludio de lo que espera en las elecciones de 1996. Una vez ms, en la vida democrtica espaola, el valor del centro es el que decide la contienda. Aznar se muestra firmemente decidido a dar pasos atrevidos hacia el centro, aunque se produzca una escisin por la derecha (ya se sabe que nadie puede estar en el centro sino hay alguien a la derecha). Paradjicamente, mientras aumenta el valor del centro poltico, el CDS (partido netamente centrista) vive un proceso que aumenta sus dificultades internas y externas, pese a disponer de una acendrada experiencia poltica y de
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unos magnficos cuadros. Resulta curiosa la enorme similitud de los argumentos utilizados en la campaa del 26-M de 1991 y los de la del 6-J de 1993, en lo que respecta a la oferta del PP, y especficamente de Aznar, as como a los contra argumentos que el PSOE utiliza contra l. Felipe Gonzlez y Alfonso Guerra inician una campaa de ataque indiscriminado contra el lder del Partido Popular. Gonzlez apela a la unidad nacional y denuncia el peligro del renacimiento de la CEDA (Confederacin Espaola de Derechas Autnomas). Jos Mara Aznar, por otro lado, se ha prometido no contestar a Alfonso Guerra, ni mencionar siquiera su nombre. Para el lder del PP, el adversario real a batir en 1991, no es otro que Adolfo Surez, el lder del centro. Le impide, entre otras cosas, conseguir el cuerpo a cuerpo con Gonzlez. El lder popular es una persona muy realista y sabe que tiene mucho camino por recorrer. Pero no le asusta nada. Su orgullo, su mpetu y su vocacin poltica le acompaan siempre. Pocos das antes de las Elecciones Municipales de 1991, los ms influyentes medios informativos dedicaban sus editoriales al PP, la alternativa pendiente. La pregunta era general: Constituyen realmente a corto plazo una alternativa Aznar y el PP? Aznar se hallaba a un paso de convertirse en lder. Llegaba al final de la campaa con las palmas de las manos peladas, de tanto apretn. Estaba inconmoviblemente decidido a convertirse en lder carismtico, viajando por todo el pas y sometindose a duras pruebas de resistencia fsica y psicolgica. En toda la campaa no se puso el traje ni un solo da. Utiliz varias cazadoras de ante, de diversos colores, y repiti lo mismo que Felipe Gonzlez en 1982:
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Vamos a ganar. A las ocho y media de la noche, ya saba que los grandes objetivos han sido alcanzados. Mayoras absolutas en Madrid y Castilla y Len. El 26 de Mayo el PSOE sufri un duro correctivo electoral en Madrid, Sevilla y Valencia, mientras lograba conservar las alcaldas de Barcelona, Zaragoza y Valladolid con el apoyo de Izquierda Unida. El PSOE continuaba siendo el partido ms votado en trminos absolutos. Mantena en su poder ms de la mitad de las capitales de provincia y el primer lugar en nueve Parlamentos. El paso resultaba cuantitativamente interesante: los candidatos populares fueron los ms votados en veintids capitales de provincia (tan slo una por debajo del PSOE), frente a los resultados de Alianza Popular cuatro aos antes, cuando fue superior nicamente en nueve capitales. Pero, la distancia con el Partido Socialista todava era abismal; e incluso mayor si se comparaba la popularidad de Felipe Gonzlez con la de Jos Mara Aznar. Es en 1993 cuando el lder popular comienza a cobrar cuerpo en la clase poltica, empresarial y periodstica. Es absolutamente consciente de que para derrotar a Felipe Gonzlez haca falta un hombre joven, culto, atractivo y dinmico. Jos Mara Aznar cumpla con los primeros requisitos pero no con los ltimos. Y eso supona un enorme problema que acentuaba su falta de carisma. Sin embargo, en el debate sobre el Estado de la Nacin, celebrado el 24 de Marzo de 1992, Jos Mara Aznar obtuvo mejor valoracin que Felipe Gonzlez, segn un sondeo de Demoscopia, e incluso, el diario El Pas resalt de
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manera llamativa, en primera pgina, esta situacin. Pero, la queja sigue siendo generalizada: Si tuviera algo ms de carisma...Si tuviera algo ms de fuelle... Le falta empuje... No engancha. Los grandes acontecimientos econmicos, surgidos a partir del mes de Septiembre de 1992, sern definitivos para que caigan las slidas barreras, que desde haca diez aos, el Gobierno haba puesto entre el poder fctico por excelencia y el principal partido de la oposicin. El giro del PSOE en el proyecto de la Ley de Huelga abre los ojos a un mundo que haba estrujado la situacin de bonanza econmica, bajo el aplauso de un Gobierno socialdemcrata, como nunca antes en la historia de Espaa. La estrategia de Aznar y Rato es la de buscar gente prctica, con los pies en el suelo, que sepan montar, dirigir y explotar una empresa, e incorporarlos a los puestos de decisin poltica, abriendo el abanico con personas que no vengan exclusivamente de los servicios financieros. Se trata de ofrecer la imagen de que el PP tiene un equipo alternativo serio y con experencia. Cristbal Montoro, catedrtico de Economa, el principal y secreto (hasta poco antes de las elecciones de 1993) asesor econmico de Jos Mara Aznar desde 1989, es su principal introductor en el mundo de los expertos en economa. Por otro lado, Emilio Botn ser el primer banquero que, pblicamente, rompa una lanza a favor del Partido Popular. Aznar se comprometi a no presentar una sola iniciativa econmica, sin estudiarla antes con los agentes econmicos. En cuanto a la relacin con la Iglesia catlica podemos decir que, segn Jos Mara Aznar, catlico practicante, su posicin con respecto al papel de sta
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no difiere con el que puede mantener con las fuerzas sindicales: respeto mutuo y soberana en cada una de las partes. En cuanto a la relacin del PP con los militares parece que, segn estudios realizados sobre los resultados electorales del 6-J, arrojan una conclusin bastante clara: el centro-derecha ha triunfado entre los militares profesionales, no se sabe bien si por estrictos motivos ideolgicos o simplemente por su situacin econmica. Manuel Fraga sostena que uno de los apoyos fundamentales de Jos Mara Aznar era su brillante mujer, que deca mucho de l. Ana Botella se ha convertido, desde el primer momento en que se dio a conocer, en la nueva estrella del Partido Popular. Es una mujer que siempre ha estado al lado de su marido, cubriendo un segundo plano en sus apariciones en mtines y otros eventos. Su apoyo, su sonrisa y su capacidad de involucrarse en los distintos temas sociales han hecho de ella una mujer conocida y reconocida. Ana Botella es una mujer serena y tranquila. Su modo de vestir es serio, elegante y suele aparecer generalmente muy maquillada, aunque sin perder ni un pice de discrecin. Ana Botella vende, al estilo de las primeras damas americanas, y ha logrado acaparar la atencin de muchos votantes, por esa imagen familiar, de apoyo incondicional a su esposo que proyecta. La seora Botella es una mujer de su tiempo, conservadora en lo esencial, aunque se niega a identificarse con una imagen retrgrada. Desde el principio se hizo presente en actos pblicos, y hoy en da, su presencia es requerida por numerosos eventos, aportando su indiscutible y valorada distincin.
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La carrera poltica de Jos Mara Aznar, no se puede entender sin Ana Botella. Quiz, sin una esposa a la que le gusta extraordinariamente la poltica, que vive con intensidad la inmersin diaria en los mil avatares personales que conlleva el liderazgo de una formacin tan decisiva para la democracia espaola. Aznar no hubiera podido llegar hasta la cima sin ella, que reforz y positiviz su imagen enormemente. Ana Botella tiene una inigualable capacidad para escuchar. Es culta, refinada y atractiva. Uno de los pilares de su vida es su familia. Su opinin resulta, en ocasiones, determinante para su marido, no slo por ser su esposa sino porque tiene una cierta idea sobre la actividad poltica y la organizacin. Ana Botella es, para Jos Mara Aznar, su referente humano y poltico. Su primera consejera, su ms fervorosa admiradora. Sobre todo, posee un ojo clnico para detectar a las personas que se mueven alrededor de Jos Mara Aznar. El carisma que le faltaba a Aznar, en sus comienzos, pareca aportrselo su esposa. Afirma que, frente a la cualidad de arrasar, de la que carece evidentemente Aznar, existen otros aspectos definitivos en el perfil de un lder como su fortaleza, capacidad de encaje, tesn, trabajo y calidad humana. Y esos atributos, segn su opinin, los tena su marido. Ana Botella vivi la campaa electoral del 93 en primera fila, acompaando a su marido en todos los desplazamientos e inmersa en la vorgine de las multitudes, firmando autgrafos, recogiendo cartas, etc. Se llev un decepcionante chasco la noche del 6-J. Tena la esperanza de que l iba a ganar.
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Se lo deca la intuicin, el ambiente de la calle, los signos. Pero no fue as. Pero, junto a Ana Botella, tambin existan y existen otras mujeres en el Partido Popular que han aportado al partido una imagen renovadora, seria y enormemente valorada por los electores. Estas son, Celia Villalobos, Soledad Becerril, Rita Barber, Loyola de Palacio, Isabel Tocino, Ana Mato, Luisa Fernanda Rud, Tefila Martnez, Esperanza Aguirre, Mara Jess Sinz o Mercedes de la Merced. Aludiendo a las preferencias temticas del lder popular, podemos decir que una de las prioridades polticas de Jos Mara Aznar es Iberoamrica. El lder popular es el primer dirigente de la CEE que plantea ante el Partido Popular Europeo, en particular ante su lder ms influyente, Helmut Kohl, la idea de un espacio iberoamericano popular, que es acogida y apoyada con gran entusiasmo por el canciller. La creacin del Partido Popular Europeo (del que Aznar fue elegido vicepresidente en plena campaa electoral, el 19 de Mayo de 1993) ha sido uno de los inventos ms decisivos como instrumento de accin poltica en el marco europeo. En ms de una ocasin, Felipe Gonzlez ha manifestado a Jos Mara Aznar su envidia por pertenecer a un partido tan interesante de cara a la construccin de Europa. En el marco de las reuniones con lderes europeos Jos Mara Aznar comenz a conocer personalmente a estos dirigentes y ellos empezaron a tratarle, y en consecuencia, a valorarle. La incorporacin al Partido Popular Europeo (PPE) era, pues, la gran prioridad en poltica exterior del Partido Popular.
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El Partido Popular se convierte automticamente en miembro de la Internacional Democristiana tras ingresar previamente en la Unin Europea Democristiana (UEDC), aunque la decisin sobre el ingreso del PP en la mencionada UEDC ser adoptada en el siguiente congreso poltico, que tiene lugar el 17 de Junio de 1993 en Viena. El lder popular trabaja en todos los campos, algo que le achacan con razn sus socios espaoles en el Partido Popular Europeo y en la Internacional Democristiana. Es, a la vez, liberal, conservador, democristiano y centrista. Para Aznar es importante rodearse con gentes que gobiernan en el mundo. Jos Mara Aznar, que siempre se defini como liberal antes que conservador, antes de llegar al 1 de Junio de 1993 haba metido al PP en el PPE, haba solicitado el ingreso en la Internacional Democristiana y se mantena dentro de la Internacional Conservadora (IDU), de la que tambin era vicepresidente. A mediados del mes de mayo de 1993, Aznar tiene sobre su mesa un completo dossier sobre la prxima campaa electoral, coordinado por Javier Arenas, y en el que han participado numerosas personas y tcnicos. Lo ms difcil para el PP y su principal dirigente es convencer a sus propios militantes, a los analistas y a la opinin pblica en general que el centro-derecha puede ganar las elecciones. La estrategia se encamina a conseguir, fundamentalmente, el apoyo de los jvenes y los agricultores, dos capas sociales muy decepcionadas por el
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Gobierno, aunque por motivos distintos. De ah que se contemple hacer un gran cartel con el lder subido a un tractor. Lo mismo en las reuniones con profesionales, mdicos, abogados, universitarios. Va a dirigir sus mensajes a las clases medias mediante la promesa de menos impuestos. El problema es siempre el mismo: los ciudadanos no ven al Partido Popular como la alternativa. La zarpa de la crisis, que vive el pas en esos momentos, se traduce en un constante aumento del paro. Paralelamente, el PP alcanza el mejor resultado de su historia en intencin de voto al situarse a 5,5 puntos del PSOE, segn Sigma2. La estrategia del PP va a ser desgastar al Gobierno. Los informes que recibe Aznar estiman que, de continuar el empeoramiento de la situacin econmica, aflorando los casos de corrupcin y la lucha entre renovadores y guerristas, es posible que se produzca el vuelco electoral. Aznar cree que es urgente bajar los impuestos, poner coto al derroche e incrementar la poltica de privatizaciones. El xito de las elecciones autonmicas y locales permite al PP un respiro, ir conquistando en la sociedad parcelas de poder, que hace muy pocos meses le estaban completamente vedadas, pero subyace en el subconsciente colectivo que la batalla va para lejos. El objetivo fundamental de los populares, frente la campaa electoral de 1993, es poner en evidencia la imagen del inaccesible Felipe Gonzlez, que contina siendo el lder poltico ms valorado, admirado y apoyado por la sociedad espaola. La estrategia de avance slo es posible si se deteriora al que tira del carro. Saben que la corrupcin enardece al lder socialista y por ah
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atacarn. Diario 16 vuelve a poner en duda el liderazgo de Aznar publicando una informacin a cinco columnas con llamada en portada atribuida a conversaciones privadas con algunos dirigentes del PP, los cuales admiten una prdida de imagen de Aznar, al mismo tiempo que desconfan de sus asesores. El lder popular apenas da relevancia a tal informacin, porque sabe que quien la ha escrito tiene gran afinidad con el partido del gobierno. Los crticos (a los que no se cita en ningn momento) cifran esa prdida de imagen en una intervencin plana en el debate presupuestario, en la frgil y equivocada postura sobre la cumbre de Maastricht, en la inadvertida intervencin en la discusin sobre la droga y en el fracaso de la incorporacin de Luis Gmir como responsable del rea econmica. En cuanto al tema de la corrupcin, estrategia puesta en marcha por el PP para desacreditar directamente a Felipe Gonzlez, muy pronto se comprobara que iba a ser todo un xito poltico. Era imprescindible culpar a Felipe Gonzlez de toda la corrupcin socialista. Por esos das, adems, los casos Renfe, Filesa, Juan Guerra y muy pronto Ibercop inundaban los contenidos de los medios informativos. Consciente de que estn perdiendo la batalla, los dirigentes socialistas elaboran un documento en el que proponen un pacto al resto de los grupos polticos, para luchar contra toda corrupcin, pacto que surge de la preocupacin por el eco social que ha logrado la actual estrategia conservadora de presentar una imagen generalizada de corrupcin y negativismo.

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El 24 de Marzo de 1992 Aznar mira a los ojos de Felipe en la celebracin del debate sobre el Estado de la Nacin. El resultado del debate es que el PP, y concretamente Jos Mara Aznar, ha acorralado al PSOE. Incluso una periodista tan cercana a Felipe Gonzlez como Julia Navarro resuma el conflicto del entonces Presidente: Se debe marchar. Es absurdo que su partido se empee en retenerle. Tiene el proyecto agotado. Por otro lado Antonio Guerra, bigrafo felipista y ex director de El Socialista escriba: Nunca haba visto a Felipe Gonzlez tan desconcertado; su inquietud y un estado de ansiedad apenas disimulado transmitan la imagen de un hombre agotado y como perdido en una sensacin de hasto... Por otro lado, a Jos Mara Aznar siempre le ha preocupado una cuestin fundamental: superar el muro de incomunicacin entre l y la gente, romper las cadenas que le condenan a no ser un lder carismtico que enganche con las masas. Lo ha analizado detenida y sosegadamente; gran culpa de ello la tiene la desconfianza casi enfermiza que le acompaa. De ah que, pese a que el PP obtuviera a comienzos del mes de octubre una importante subida de casi tres puntos, Gonzlez le supere en ms de un punto en el ndice de valoracin personal. El mes de Noviembre agita sobremanera la situacin poltica. La sensacin de que la gravedad de la situacin econmica, es mucho ms seria de lo inicialmente previsto, se cuela por todos los rincones del pas. Durante la campaa electoral de 1993 se comprueba que el desplazamiento al centro del PP dio resultado. Pero Aznar sabe que el pacto con el molesto CDS o su desaparicin acercara, al menos, en diecisis escaos al Partido Socialista.
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Numerosas gentes que todava mantienen el carnet del partido, que fundara Adolfo Surez, consideran que ha llegado la hora de abandonar el partido. Frente a las elecciones generales de 1993 Felipe Gonzlez observa como las encuestas apuntan a que se ha derrumbado el mito socialista del 92. Un gran vendaval de pesimismo azota a la mayor parte de los espaoles, que afrontan el futuro con la moral por los suelos. Todo ello tiene una conclusin electoral muy clara, y es que, por primera vez en diez aos, el Partido Popular registra un claro avance en la intencin directa de voto, frente a un estancamiento del PSOE. La distancia entre ambos partidos se ha acortado de 17,9 puntos hace un ao hasta 6,8 puntos en esos momentos. Aznar se muestra optimista frente al pesimismo generalizado del PSOE. A mediados del mes de Enero de 1993, una encuesta del CIS anuncia una prdida de veinte diputados por parte de los socialistas y un aumento de trece a diecisiete a favor de los populares. El PP ya puede ganar, pregona Javier Arenas. Los hombres y mujeres, de los que siempre se ha intentado rodear Jos Mara Aznar, gozan de los rasgos fundamentales del llamado aznarismo: juventud, centrismo, cualificacin, tcnica y caras vendibles. Con el paso del tiempo, los cronistas, hablan de cmo ha mejorado su mensaje el lder popular. Incluso, dicen, aparece ms fotognico. Empieza a perdonrsele todo. Si aparece cercado en el programa de Mercedes Mil, se le tendi una emboscada llena de trampas socialistas; si dice exabruptos y se desgaita por los pueblos de Espaa, es un hombre moderado que no produce rechazo. En poco tiempo pasa de una enorme falta de credibilidad a ser proclamado sin rubor como una alternativa
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fiable y de palabra. Empieza a definirse el perfil de un nuevo y posible triunfador. Marzo de 1993 estaba resultando el mes poltico ms virulento, agresivo y de golpes bajos desde el inicio mismo de la transicin democrtica. Los resultados de las elecciones, tal y como prevean las encuestas, no dieron la victoria al Partido Popular, aunque ste increment sustancialmente su nmero de votos. Sin embargo, era evidente el castigo que los electores haban dado al PSOE por el clima de corrupcin y crisis en el que estaba involucrada la sociedad espaola. El PP tendra que esperar hasta el ao 1996 para conseguir gobernar en Espaa. Jos Mara Aznar, en su aspecto ms personal, puede definirse como un poltico que haba llegado desde Valladolid; un hombre de treinta y siete aos, luchador innato. Un hombre sencillo, inteligente y amante de la poltica como vocacin social. Polticamente, Jos Mara Aznar ha tenido la desgracia de encontrarse delante, como adversario y en ocasiones como enemigo, a un animal poltico fuerte como era Felipe Gonzlez. El presidente del PP es un hombre con las ideas muy claras. Y eso se nota. Un hombre prctico, racional, fro y desconfiado. De modo que se plantea la conquista de los objetivos paso a paso, una cosa tras otra. Se rode de un equipo de su mxima confianza, y eso dot de una gran solidez y xito poltico al Partido Popular. En las elecciones generales de 1996 Jos Mara Aznar derrot a Felipe
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Gonzlez, suponiendo un duro golpe para las filas socialistas. En el ao 2000, midiendo sus fuerzas con un rival poltico sin fuerza como Joaqun Almunia y, avalado por la bonanza econmica que viva Espaa, el lder popular gan las elecciones con mayora absoluta. Todo un xito para ese lder sereno y sencillo que transform su personalidad poltica, estratgicamente, para que los espaoles pudieran reconocer en l a un autntico presidente del Gobierno espaol. 2.5.3.2. FELIPE GONZLEZ: EL GRAN SEDUCTOR Pilar Cernuda elabora en su libro, El Presidente, una trayectoria biogrfica de uno de los polticos ms relevantes de la historia de la democracia espaola, Felipe Gonzlez. A travs de sus pginas, podemos descubrir a una joven promesa que, con la enrgica promocin poltica de Alfonso Guerra, se convirti en el presidente de un partido que se fue perpetuando en el poder y que, tras verse inmerso en prcticas ilegtimas, como la corrupcin o los GAL, perdi el rumbo y desorient a la opinin pblica, que decidi dar un voto de confianza a un partido que, estratgicamente, insista en situarse en ese centro poltico, que tanto atrae a los votantes espaoles, el Partido Popular (24). Yo me ocupo de UGT y t del partido, le dijo Nicols Redondo a Felipe Gonzlez. El lugar, Suresnes, un municipio tan cercano a Pars, que de hecho es un barrio de la capital francesa; la fecha, el 11 de Octubre de 1974; testigos de la escena, entre otros, el veterano Mximo Rodrguez y el mdico Jos Martnez Cobos, que la contaron. Ocho aos ms tarde, ese Felipe Gonzlez era presidente del Gobierno espaol.

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El 11 de Octubre de 1974, en Suresnes, Felipe no pens nunca en ocupar la Secretara General de los socialistas espaoles, pero la negativa de Nicols Redondo a asumir el cargo, la escasa disposicin de Ramn Rubial y la propuesta del lder sindical, por ltimo, para que se aceptara la candidatura del sevillano, le llevaron al puesto de mxima responsabilidad del PSOE. Rodolfo Llopis, su antecesor, no daba crdito cuando le dieron la noticia. Durante treinta aos haba sido secretario general en el exilio, durante treinta aos haba dirigido el PSOE, con mejor o peor fortuna. Tan slo haca seis que haba odo pronunciar por primera vez el nombre de Felipe Gonzlez, un andaluz por el que senta una profunda animadversin poltica, como la senta, an mayor, por su segundo de a bordo, Alfonso Guerra. Y ahora le vea ocupando su puesto. Desde 1972, cuando se produjo la escisin del partido, entre histricos y renovadores, Rodolfo Llopis tema que esos dos andaluces -a los que consideraba demasiado radicales- pudieran hacerse con el poder, ayudados por los vascos. Pero jams pens que su sucesor sera Felipe Gonzlez, aunque intua que participara en la maniobra para desbancarle. Llopis era austero, astuto, ingenioso, rpido en sus respuestas y un brillante orador, faceta que, indiscutiblemente, hered su sucesor, Felipe Gonzlez. En 1974, Rodolfo Llopis ya saba que haba perdido la batalla y que llegaba la hora de la sucesin. Su estupor fue total cuando supo, el 13 de Octubre, que, en Suresnes, Felipe Gonzlez Mrquez acababa de ser elegido secretario general del partido, gracias a los votos de 3.259 delegados.

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Felipe Gonzlez siempre ha sentido una inclinacin desmesurada a perpetuarse en el poder lo que, en algunas ocasiones, le ha hecho ganarse la calificacin de megalmano. Su enrgica forma de expresarse, es lo que le ha convertido en una de las personalidades ms atractivas y convincentes del panorama poltico espaol de este siglo. Cuando la corrupcin se cruz en su camino poltico, sus discursos perdieron parte de esta impactante credibilidad. Son muchos los que aseguran que Felipe Gonzlez minti, muchos los que se han sentido engaados por l; incluso sus fieles reconocen que, en ocasiones, falta a la verdad. Lo que ocurre es que, segn la autora citada, Felipe Gonzlez cree lo que quiere creer, su vida es una sucesin de hechos, que para l son ciertos en el momento en que se manifiestan, pero que si con el tiempo deben cambiar, porque Gonzlez considera que han de cambiar, pues se cambian. Y es entonces cuando Felipe Gonzlez estima como verdadero lo que semanas antes era falso. Eso significa que su palabra es de poco valor, aunque l no sea consciente de ello, lo que provoca desconcierto entre quienes confan en l y malestar entre aquellos que un da reciben determinada explicacin y, meses despus, la contraria. Gonzlez transmite credibilidad, a pesar de haber faltado en muchas ocasiones a su palabra, porque cree firmemente en lo que dice y lo que promete y, por tanto, lo defiende con tal conviccin, que algunos de los engaados, llegan a pensar que no comprendieron bien sus promesas. Y vuelven a confiar en l. A Felipe Gonzlez le produce una profunda incomodidad que se indague en su personalidad, que se pregunte a quienes le conocen, que se le planten
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cuestiones relacionadas con su vida personal. Dice que es un problema de pudor, y puede que lo sea, pero tambin es cierto que siente una profunda desazn cuando analiza lo que ha sido su vida. No le gustaba residir en La Moncloa, no le gustaba que su actividad diaria la programaran unas secretarias, ni que sus hijos crecieran sin que l pudiera disfrutar suficientemente de ellos, no le gustaba viajar a pases que le atraan poco y cuyos gobernantes le interesaban todava menos; no le agradaba que su vida fuera un continuo escaparate, ni los problemas de su partido, ni prescindir de gentes que deben ser relevadas de sus altos cargos. No le gustaba, tampoco, recibir a los periodistas, aunque es consciente de que era su obligacin, ni rendir cuentas permanentemente en el Parlamento. Pareca no agradarle las recepciones oficiales, ni que sus amigos debieran pasar el control policial si queran visitarle, ni tampoco que esos amigos se sientan cada vez ms distanciados de l. Entre las aspiraciones iniciales de Felipe Gonzlez, no figuraba la de convertirse en un profesional de la poltica, pero cuando se perpetu en el poder, pareca sentirse cmodo con el mando de la nacin. Sus aos de gobierno los ha vivido con una permanente sensacin de vrtigo. No sinti nada la noche que gan las elecciones por primera vez, slo alegra por la alegra de los dems, los compaeros del partido, que haban trabajado duro para que l estuviera all. En la poltica, y en la presidencia del Gobierno, ha vivido amarguras y satisfacciones, ha tenido los mejores colaboradores, y otros le han decepcionado. Al llegar a La Moncloa le preocupaban sus relaciones con el Rey, saba que con Adolfo Surez se haba producido una qumica personal, que
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fue clave para llevar a buen puerto la transicin, y para Gonzlez, secretario general de un partido de tradicin republicana, era importante que esa qumica se produjera tambin con Don Juan Carlos, porque la verdadera transicin se completaba con la llegada de una fuerza socialista al Gobierno. Las amarguras pesaron mucho en el estado de nimo de Felipe Gonzlez en los ltimos aos de su mandato, e influyeron notablemente en su carcter. Siempre que fue necesario busc una mano amiga a la que aferrarse, alguien con quien compartir las intranquilidades que provocaba el gobierno de la nacin, aunque, en ltimo caso, las decisiones importantes eran exclusivamente suyas. Participar en la labor de bloqueo a Irak, en los meses en los que se preparaba la Guerra del Golfo, enviar cascos azules a la antigua Yugoslavia, aprobar la ley del aborto, cesar a Alfonso Guerra, nombrar a Narcs Serra, dar la cara en el caso Flick...fue la nica vez que dio la cara por una presunta irregularidad financiera en el partido; luego prefiri refugiarse en la consabida frase: Me enter por los peridicos. Existen una serie de cuestiones claves: Por qu Felipe Gonzlez se aferr a la Presidencia del Gobierno, y se present una y otra vez a las contiendas electorales, en lugar de dimitir cuando su partido haca aguas por todas partes? Felipe Gonzlez no sabe explicarlo, es consciente de su contradiccin, de su necesidad de seguir sin querer seguir; su cabeza rechazaba La Moncloa, pero subconscientemente, sinti la necesidad de estar en primera lnea. En la columna del haber se encuentra el sentirse til, porque Felipe Gonzlez se siente til; ni en los momentos de mayor inquietud o soledad se
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plante que ya no se encontraba en condiciones de servir a los espaoles; crea estar, ms que capacitado, para dirigir los destinos del pueblo espaol. Felipe Gonzlez estaba y est absolutamente convencido de que el balance de su gestin fue positivo, y que fue mucho mejor, que el que est realizando actualmente el gobierno del Partido Popular. Siempre le preocup al ex-lder socialista el tema de la sucesin, pero no hasta el punto de hacerle renunciar a su idea de irse a casa, como ocurri en 1989 y 1990, cuando, despus de haber anunciado que era la ltima vez que presentaba su candidatura a la Presidencia del Gobierno, dio marcha atrs alegando, entre otras razones, que su desazn al observar la lucha por la sucesin, le haba obligado a replantearse la idea. Lo que de verdad le oblig a seguir fue, en primer lugar, que su candidato, Narcs Serra, no responda a las expectativas que haba puesto en l; pero lo ms importante, y lo decisivo para su continuidad, fue que empezaron a surgir problemas desde distintos campos. Y entre los defectos de Felipe Gonzlez, no se encuentra el poner tierra de por medio cuando hay dificultades. La corrupcin, el caso Juan Guerra, la salida de Alfonso Guerra del Gobierno, el principio de las tensiones en el partido, etc. Gonzlez siente una profunda vergenza por la corrupcin, aunque aparentemente ha sido indiferente a ella. Fue indiferente, sencillamente, porque no crey en las evidencias; a l mismo le haban hecho imputaciones muy graves y, como saba que eran falsas, pensaba que los dems casos denunciados, los que afectaban a otras gentes del partido, eran falsos tambin. Una postura comprensible en lo personal, pero incomprensible en un jefe de gobierno que tiene colaboradores y
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medios suficientes como para investigar las denuncias y comprobar si hay o no motivo de alarma. Al negarse a asumir esa responsabilidad de investigar todos y cada uno de los casos de corrupcin, por pequeos que fueran, provoc el todo vale, que llev a Espaa a las ms altas cotas de corrupcin. Gonzlez siempre sinti un gran desprecio por la llamada cultura del pelotazo, pero fue l, con su inhibicin, quien puso en marcha ese tipo de actividades que rozaban la ilegalidad o caan en ella, y que han permitido a un puado de espaoles acumular ingentes fortunas. Ante una situacin crtica, Felipe Gonzlez continu en la Presidencia del Gobierno, porque no suele abandonar el campo de batalla, cuando la batalla empieza a ponerse mal, pero tambin porque son muchos los atractivos de la presidencia del Gobierno. A Felipe Gonzlez le apasiona la poltica internacional, y le ha apasionado todava ms jugar un pequeo papel en ella, porque es indudable que lo ha jugado. Pocos das se ha sentido ms presidente, que en el mes de Noviembre de 1992 en que, junto al Rey, fue anfitrin de la Conferencia de Paz en Oriente Medio, y entr en el Palacio Real flanqueado por George Bush, Mijail Gorbachov e Isaac Shamir. Y la prueba de que era una persona a tener en cuenta, en las relaciones internacionales, estaba no slo en que Madrid haba sido elegida sede de la Conferencia, a sugerencia de todas las partes implicadas en el conflicto, sino que, adems, Felipe Gonzlez conoca personalmente a los importantes polticos que iban a protagonizar las conversaciones de paz. Indicio de que sus relaciones internacionales eran relevantes. Felipe Gonzlez se haba entrevistado ya con los
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tres, y con los tres, a pesar de ser tan distintos y estar tan distantes, haba logrado mantener unas conversaciones importantes, en confianza, por no hablar de la ya tpica cordialidad. El ex-presidente del Gobierno espaol sigui en la Presidencia, cuando anmicamente tena ganas de marcharse, no slo porque jams abandona el campo de batalla, sino tambin porque la Presidencia del Gobierno era algo que le produca satisfacciones inimaginables, que compensan sobradamente los malos tragos. Para Felipe Gonzlez es impagable el haber participado desde primera fila en la construccin europea, haber negociado el tratado de adhesin a la CEE; es impagable el haber puesto algunos escalones importantes en la lucha contra el terrorismo, haber introducido cambios fundamentales en las Fuerzas Armadas espaolas, haber ampliado la cobertura sanitaria a la prctica totalidad de los espaoles, etc. A Felipe Gonzlez le han retratado como un hombre fro, aunque apasionado en sus discursos. Es un gran seductor, un hombre que transmite credibilidad por todos sus poros. Puede comportarse como la persona ms clida en la faz de la tierra, y al mismo tiempo como la ms fra. Sus amigos son escasos, pero incondicionales, y de una lealtad tan firme, que cuando Felipe Gonzlez les da de lado, comentan con tristeza que la poltica exige que se acte de esa manera, y que, en el fondo de su corazn, Felipe Gonzlez no ha roto la relacin con ellos. Son muchos los ex ministros que, una vez cesados de su cargo, no han vuelto a recibir ni una sola llamada de Felipe Gonzlez, a pesar de que durante un
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tiempo compartieron la amargura del poder, y la solidaridad y amistad que provoca es amargura compartida. Pero Gonzlez todo lo justifica por el bien del pas; nunca cree actuar en favor de s mismo, siempre piensa que trabaja para Espaa y, por tanto, impone frreamente su criterio. La vida poltica de Felipe Gonzlez est plagada de amigos a los que ha dejado atrs, siempre por motivos profesionales o de poltica, todo lo contrario que el actual Presidente del Gobierno espaol, Jos Mara Aznar, que siempre ha contado con sus buenos amigos, de los que se rode en su equipo de gobierno. En la otra cara de la moneda, se encuentra el Felipe Gonzlez capaz de cualquier cosa por ayudar a quien vive momentos difciles, como fue el caso del fallecido Francisco Fernndez Ordez, que cont con el apoyo incondicional de Gonzlez durante el proceso de su larga enfermedad. Felipe Gonzlez posee tal capacidad de seduccin poltica que, muchas personalidades relevantes del mundo poltico, social o financiero lo tenan absolutamente idealizado, como ocurri tambin con la mayora del pueblo espaol, durante la primera etapa de la democracia espaola. Gonzlez posee tal atractivo que, a pesar de todo, sus interlocutores olvidan en un instante los agravios pasados: muchos de los que aseguran que nada puede hacerles recuperar la confianza en Felipe Gonzlez, caen materialmente en sus brazos, a los dos minutos de mantener una conversacin con el ex-lder socialista. Muchos de los que mantenan encuentros con Gonzlez, se quejaban de que el ex-Presidente apenas escuchaba y se limitaba a hablar sin demostrar el menor inters por los problemas de sus contertulios, aspecto que contrasta con la capacidad de escucha y reflexin de Jos Mara Aznar y de su esposa, Ana
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Botella, involucrada profundamente en la problemtica social espaola. Ejemplos de la frialdad de Felipe Gonzlez existen muchos. Alfonso

Guerra es el caso ms significativo, pero tambin se podra mencionar a Guillermo Galeote, a quien acept sin titubear una renuncia que le permita al partido salvar la cara. En el exterior tambin hay ejemplos del desapego de Felipe Gonzlez. El entonces lder socialista espaol ha sido ntimo amigo de la mayora de los dirigentes socialistas europeos y latinoamericanos, pero se distanci cuando dejaron de estar en el poder. Entre las muchas leyendas, a que ha dado lugar la figura de Felipe Gonzlez, est la de que no hace cambios de Gobierno, aunque las circunstancias lo requieran, porque sufre cuando debe prescindir de alguno de sus ministros. Sin embargo, Gonzlez no ha dudado en cesar rpidamente, a quien ya consideraba necesario o en aceptar una dimisin determinada. Y lo ha hecho de forma implacable, framente. Felipe Gonzlez no es consciente de haber herido a mucha de la gente que tena a su alrededor. Es hombre inclinado a ver la botella medio llena en lugar de medio vaca, y cree que todo puede tener un final feliz, si se pone suficiente empeo en ello. Cuando se le mencionan los amigos perdidos, prefiere hablar de los amigos hallados. La debilidad de Felipe Gonzlez, para enfrentarse con la lacra de la corrupcin, que marc profundamente una etapa de gobierno socialista, llevndolo hasta la derrota electoral, choca con la idea de una Felipe Gonzlez
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enrgico a la hora de tomar las decisiones polticas ms arriesgadas. El retrato de Felipe Gonzlez es el de un hombre que convence y seduce, un hombre con luces y sombras, sinceridades y mentiras, afectos y enemistades, que en ocasiones toma decisiones valientes y en otras cobardes. Un hombre con un carisma indiscutible que, en ocasiones, adolece de falta de personalidad. Carmen Romero, la esposa de Felipe Gonzlez, ha participado en el proyecto poltico de su esposo pero en la sombra. Ha sido diputada socialista, sin sobresalir en ningn momento en la escena poltica. No ha tenido la relevancia social que ocupa, en la actualidad, la esposa de Jos Mara Aznar, Ana Botella, que sin desempear ningn cargo en el Partido Popular, se ha convertido en una de las transmisoras ms eficaces del mensaje del Partido Popular al pueblo espaol. La relacin entre Felipe Gonzlez y Carmen Romero, es poco convencional, de gran respeto mutuo y de gran independencia. Le cost aceptar y seguir el ritmo que impone la vida en La Moncloa, mientras su esposo fue Presidente del Gobierno. Por otro lado, de la familia del ex-lder socialista nunca se conoci demasiado, aunque sus hijos mayores fueron calificados de rebeldes. Durante la poca universitaria, se produce un hecho que va a ser decisivo para Felipe Gonzlez y para el socialismo espaol: el encuentro con Alfonso Guerra. Desde ese momento, ambos polticos se convierten en el alma y la imagen de un mismo proyecto. Alfonso Guerra era la mente prctica en los primeros aos de gobierno; mientras que Gonzlez envuelve eficazmente con su
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carisma, el proyecto ideado por el que fuera Vicepresidente del Gobierno espaol. Felipe Gonzlez posea una gran seguridad en s mismo, que transmita en todos sus discursos. Utilizaba y utiliza un lenguaje que llega muy adentro. Y lo que deca lo deca bien y tena sentido, tanto, que a la poca en la que gobern Felipe Gonzlez, se la conoce ms como el mandato felipista que como el puramente socialista. Una de las razones que explican el excesivo apego al poder de Felipe Gonzlez, puede ser la gran lucha que tuvo que emprender hasta llegar a la presidencia de su partido, y ms tarde a la del gobierno espaol. Eran momentos difciles los que se vivieron despus de la poca franquista. Felipe Gonzlez tuvo que pasar por una experiencia poltica primera clandestina, arraigada en la lucha firme, sin descanso. Experiencia que no comparti el lder del PP, Jos Mara Aznar, y que no es el nico motivo que puede explicar su desapego al poder, una vez que ha declarado en el XIV Congreso del PP, celebrado los das 25,26 y 27 de Enero de 2002 en Madrid, que no se presentar a la reeleccin como candidato a la presidencia del Gobierno. El poder de seduccin de Felipe Gonzlez es fundamental tambin para relacionarse con los periodistas de opinin, entre los que lleg a contar con importantes aliados. A la mayora de los informadores y analistas de la poca les atrae aquel sevillano de carcter espontneo, que ha tenido una carrera poltica
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de vrtigo -por su rapidez y por lo inesperada-, y que se mueve en los crculos de la alta poltica, como si lo hubiera hecho durante toda su vida. Igualmente atractiva es su plana mayor, incluido Alfonso Guerra, quien, a pesar de su oscurantismo y de su carcter aparentemente cerrado, mostr una enorme habilidad para tocar la fibra ms sensible de los periodistas: comenta sus artculos, les da informacin, es fcil de trato y puede mantener una interesante discusin, sin la acidez que derroch en tiempos posteriores a los primeros aos de gobierno socialista. A partir de 1979, Felipe Gonzlez fue capaz de poner a su mximo oponente, Adolfo Surez, contra las cuerdas. Eso s, con la eficaz colaboracin de Alfonso Guerra que, desde el primer da, jug el papel de malo de la pelcula: de esa manera consegua que se afianzara la imagen de Gonzlez como hombre conciliador, moderado, consecuente, preocupado por las cuestiones econmicas, buen conocedor de los problemas internacionales, capaz de mantener excelentes relaciones con personas, que desde tiempos inmemoriales, haban expresado una profunda animadversin hacia Espaa y capaz, tambin, de mantener un dilogo cordial con las otras fuerzas polticas espaolas, incluido el Gobierno, con el que firm importantes acuerdos. A partir de 1982, Felipe Gonzlez comenz a transmitir un entusiasmo en sus mtines y cada una de sus apariciones pblicas, que contagi a la mayora del pueblo espaol. Felipe Gonzlez siempre estuvo preparado para el xito, ansiaba la victoria, verse en la Presidencia, aunque ya entonces le gustaba declarar que a l le atraa ms la idea de una satisfactoria vida personal, que la de una actividad poltica
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llena de xitos. Cuando tuvo que prolongar su permanencia en la poltica, se demostr hasta qu punto se senta cmodo en la piel de Presidente del Gobierno, aunque procur siempre justificar su continuidad como candidato, alegando que el partido se lo peda, se lo exiga. Cuando el PSOE comenz a estar en declive, una situacin crtica de la que se resinti en los resultados electorales de 1993, Felipe Gonzlez recuper el inters por los problemas cotidianos de las gentes annimas y las recibi de nuevo en La Moncloa. El ex-lder socialista, en el fondo, se senta muy ajeno a los problemas de la calle. Le interesaba mucho ms la alta poltica, se volcaba en ella. La poltica exterior le ofreca la posibilidad de mover hilos, que convertan su trabajo en una tarea apasionante. Pero el pueblo espaol percibe que el talante de Felipe Gonzlez necesita una revisin urgente. Si el primer mandato de Felipe Gonzlez fue una permanente subida en popularidad, a pesar de algunos graves errores, en el segundo su carrera poltica comienza la cuesta abajo. Sin embargo, a Gonzlez an le sonre la fortuna: cuando empieza su declive, no existe en la oposicin una persona con la suficiente fuerza y atractivo personal y poltico para hacerle sombra. Jos Mara Aznar le hace dao, pero su falta de experiencia significa que Gonzlez dispone de aos, antes de ser desplazado por el entonces joven lder del PP. Son muchos los ciudadanos que prefieren a un Gonzlez, aunque no guste, pero que conoce los vericuetos de la gobernacin, antes que a un Jos Mara Aznar que no transmita una imagen demasiado slida, en sus primeros aos al frente del Partido Popular.

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Felipe Gonzlez posee tambin un sexto sentido para conseguir buena comunicacin con los empresarios y para lograr que confen en l y en su palabra; un sexto sentido que le permite adivinar en cada momento qu es lo que quieren or, y Felipe Gonzlez lo dice. El ex-lder del PSOE es un autntico maestro en el arte de la improvisacin y la conquista, a travs de su enorme carisma. El ex-lder socialista ha sido y contina siendo beligerante en todo lo que a terrorismo se refiere. Se le nota la rabia, el dolor, y no le importa decir la barbaridad de que l no perdona, a pesar de que su Gobierno utiliz la reinsercin como arma contra ETA, para meter una cua desestabilizadora en la militancia etarra. En una ocasin dijo: Lo nico que me ha producido terror es el terrorismo. Pero no se le puede sacar una sola palabra a Felipe Gonzlez, ni antes ni ahora, sobre dos cuestiones que han protagonizado la lucha contra ETA: la negociacin con los etarras, y la creacin de los GAL. El tema de los GAL fue una de las bazas aprovechadas por el Partido Popular, en su programa electoral, para denunciar las irregularidades cometidas por el gobierno socialista, y este asunto caus un gran impacto en la opinin pblica. Las tensiones vividas en 1991 no eran las ms graves de la historia del PSOE. Quedaba todava mucho por vivir, y lo vivi dolorosamente. Felipe Gonzlez tom las riendas del partido, por vez primera, desde que se hizo cargo del Gobierno, y trabaj para el PSOE, en Ferraz y en La Moncloa, todas las horas que le dejaban libre sus tareas presidenciales. Fue entonces cuando vivieron los avatares del PSOE en primera lnea.

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Antes de la celebracin del XXXIII Congreso, Felipe Gonzlez tuvo que enfrentarse a la descomposicin del partido, una escisin que ya no poda ocultarse, y que le llenaba de sorpresa. No poda entender las profundas divisiones internas, ni las enconadas tomas de posicin a favor o en contra de Guerra -nadie cuestionaba todava la figura de Gonzlez, era el indiscutible y necesario cartel electoral-, como tampoco entenda por qu se le escapaba el partido de las manos, precisamente, cuando estaba trabajando por l, ms que nunca, ms que cuando lleg de Suresnes, ms que cuando era lder de la oposicin. El partido lo haba manejado con mano frrea Alfonso Guerra, y al faltar ste, Gonzlez se encontraba con un cmulo de problemas que se senta incapaz de resolver. A finales de Marzo de 1993 Felipe Gonzlez se senta terriblemente agobiado. Por si fuera poco, haba acudido con ilusin a un encuentro con estudiantes de la Universidad Autnoma y haba sido recibido con gritos de chorizo y corrupto. Por eso, apenas una semana despus de esa cita universitaria, plante la posibilidad de que dimitiera la ejecutiva del PSOE en su totalidad, l incluido. Pero la idea no sali adelante. Fueron das en los que Gonzlez no encontraba sosiego: se reuni con el grupo de Las Navas, en un intento de buscar un punto de encuentro entre renovadores y guerristas. En estos momentos Felipe Gonzlez necesitaba desesperadamente descansar en alguien, en algo, y ese algo fue el Comit de Estrategia, que le permiti tomarse un respiro mientras se preparaban las elecciones, en las que habra que luchar duramente para evitar dar razn a las encuestas, que auguraban un triunfo espectacular del Partido Popular.
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Por otro lado, ante el estupor de Gonzlez, Alfonso Guerra particip, con cierta independencia, en la difcil campaa de 1993, cuando el PP estaba a punto de ganar y el PSOE necesitaba presentarse ante los ciudadanos sin fisuras; ante la perplejidad de Gonzlez, algunos seguidores de Guerra comentaban en pblico que no les importara que el partido recibiera un revolcn en las elecciones, de esa forma se le bajaran los humos al entonces Presidente. En el plano poltico, la alianza del Gobierno con Jordi Pujol abona el terreno para la oposicin, que lanza sus dardos contra lo que denomina entreguismo del Gobierno a los nacionalistas catalanes; por si ello no fuera suficiente, el PP logra un triunfo espectacular en las elecciones europeas y Jos Mara Aznar se ocupa de persuadir a la opinin pblica para que, Felipe Gonzlez dimita a causa del importante castigo que haba recibido en las urnas.

A Felipe Gonzlez le desquiciaba la actitud de Jos Mara Aznar. Con Manuel Fraga mantuvo importantes discusiones y sus discrepancias fueron constantes, como era lgico en dos personajes de fuerte personalidad poltica y que militaban en partidos muy distintos, pero siempre sinti respeto por el veterano poltico, acrecentado cuando Manuel Fraga lleg a la presidencia gallega y se estableci una comunicacin abierta, permanentemente, en cuestiones que deban estar por encima de los avatares de los partidos. Sin embargo, Felipe Gonzlez tena una profunda animadversin hacia el actual lder popular, que trascenda el terreno poltico y llegaba al terreno personal.

A Felipe Gonzlez le molestaba la idea de verse desplazado de La Moncloa,

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pero ms si cabe porque le pareca inaudito, que quien llegara a ocupar su puesto, fuera una persona como Jos Mara Aznar, a la que si al principio vea como un aprendiz, a medida que pasaba el tiempo, le fue teniendo por mediocre. El mismo Felipe Gonzlez y algunos de sus ministros mantenan buenas relaciones con determinados responsables del PP y, a pesar de las discrepancias, le molestaba que ninguno de ellos hubiera accedido a la Presidencia del partido y que sta la ocupara una persona como Aznar, por la que Felipe Gonzlez no senta ningn tipo de aprecio. Probablemente si el presidente del PP destinado a llegar a La Moncloa hubiera sido otro, Gonzlez quiz se hubiera aferrado al silln con menos intensidad, pero soportaba mal la idea de que le sucediera Aznar. Para justificarse a s mismo, deca que le preocupaba que Espaa quedara en manos de una persona con tan escasos recursos, y una vez ms reiteraba que su patriotismo le obligaba a tratar de impedir que Jos Mara Aznar se hiciera con el pas. Lo cierto es que poco tena que ver su actitud con el patriotismo: a Gonzlez no le caba en la cabeza, que pudiera ser sustituido por una persona a la que l no tena ninguna consideracin y, en cierto sentido, tambin le humillaba perder las elecciones ante un candidato que no daba la talla, segn su opinin. Fue significativo que Gonzlez tuviera tentaciones de abandonar La Moncloa en 1992, cuando ms fuertes eran las tensiones en el PSOE; por si fuera poco, Felipe Gonzlez sabe, como lo saben muchos socialistas, que hubo gente en
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Ferraz que se alegr del castigo electoral que sufri el PSOE en la primavera de 1993, porque ello indicaba que Felipe Gonzlez, sin Alfonso Guerra, era un Felipe Gonzlez vulnerable. El candidato en el que pens Felipe Gonzlez, a la hora de sucederle, fue Narcs Serra. Nunca quedar claro si la crisis interna del PSOE se agudiz porque Guerra no pudo soportar el protagonismo de Serra o el protagonismo de Serra fue producto de la crisis interna del PSOE. En cualquier caso, la constante presencia de Narcs Serra en actos pblicos, provoc que se intensificasen los problemas internos del PSOE, problemas que existan, aunque era una poca en la que todava se negaban oficialmente. A causa de ellos, precisamente, Felipe Gonzlez se vio obligado a reconsiderar la situacin y a dar marcha atrs en sus proyectos de retirarse. En 1994 Felipe Gonzlez vivi los das ms duros en doce aos de Gobierno. Dio un bajn no slo en las encuestas, sino tambin en el plano fsico; en sus comparecencias pblicas, que necesariamente tuvieron que ser muchas, apareca envejecido, cargado de hombros, aparentemente abrumado por los problemas que se planteaban un da tras otro, sin que hubiera dado tiempo a solucionar los anteriores. Los miembros del Gobierno, con Felipe Gonzlez a la cabeza, vivan atnitos lo que ocurra a su alrededor. Los ciudadanos mostraban menor asombro, pero en cambio no disimulaban su indignacin, exigiendo a gritos no un puado de dimisiones, sino un cambio de gobierno, hartos de tanta corrupcin y de tanto escndalo. Felipe Gonzlez volvi a ganar, esta vez ajustadamente, las elecciones generales celebradas en 1993. Pero perdi las que tuvieron lugar cuatro aos ms
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tarde. Desde entonces, el Partido Popular ha logrado situarse con una alternativa fuerte y eficaz, frente a la hegemona socialista que vivi Espaa, durante un gran perodo de su historia democrtica. Felipe Gonzlez siempre ha sido un lder con mucho encanto personal y poltico. Fue el presidente ms joven del mundo occidental, tena cuarenta aos cuando tom posesin de su cargo, y ha pasado tanto tiempo en La Moncloa, que muchos pensaron que dejara la puerta abierta para su vuelta. El ex-lder socialista siempre explic que la poltica slo signific para l un compromiso contra el franquismo, que ni quiso ser secretario general del PSOE, ni candidato a las elecciones. Suele decir que l fue secretario general del PSOE, por exclusin y que todo lo dems, Presidencia del Gobierno incluida, tambin le lleg por exclusin. Y por casualidad, hay muchas casualidades en su vida. Si no se hubiera puesto enfermo el delegado andaluz que iba a acudir a la reunin del Comit Director en Bayona en 1969, Gonzlez no habra tenido oportunidad de conocer a Nicols Redondo y a Fernando Mgica; si no hubiera tenido coche y tiempo libre, habra ido otro en su lugar; si no hubiera polemizado con Llopis en Toulouse un ao despus, no habra llamado la atencin de los que luego le prestaron apoyo, cuando se present como candidato en Suresnes; si Nicols Redondo no se hubiera rajado, no habra sido candidato a la Secretara General; si los madrileos hubieran estado ms unidos en 1974, es posible que a Gonzlez se hubiera enfrentando una candidatura madrilea; si la UCD no se hubiera desmoronado, quiz la victoria del PSOE en 1982 no se habra producido; si el PP hubiera tenido un candidato ms maduro en 1993, hubiese
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podido perder las elecciones. Nos movemos en el terreno de la especulacin, pero lo cierto es que Gonzlez fue elegido en Suresnes por exclusin, porque el sealado con el dedo de todos, como secretario general, era Nicols Redondo. Es probable que la falta de aprecio de Gonzlez por Jos Mara Aznar sea producto, en cierto modo, de que el lder del PP no vivi la transicin y, por tanto, no ha demostrado el sentido de la responsabilidad y la generosidad que demostraron los que estuvieron all, al pie del can, en momentos crticos. A Gonzlez no le atraa la idea de tener que batallar en el Parlamento con gente de otros partidos, con los que l consideraba que apenas tena puntos de conexin, ni siquiera para discrepar abierta e intensamente. No le interesaba el debate con Jos Mara Aznar, le aburra; tampoco le interesaba demasiado Julio Anguita, ni el color de Santiago Carrillo, a pesar de que Gonzlez pele tanto con el viejo lder comunista. Sin embargo, a Adolfo Surez le considera un amigo y con Leopoldo Calvo Sotelo mantena conversaciones telefnicas, por lo menos una vez al ao, en las que trataban los distintos temas que afectaban al pas. Felipe Gonzlez iba para abogado y, sin darse cuenta, se encontr con la pesidencia del Gobierno. Anhelaba una vida tranquila, junto a su familia, pero se aferr intensamente a la sensacin que produce perpetuarse en el poder.

2.5.3.3. JOAQUN ALMUNIA: LA BSQUEDA FALLIDA DEL LIDERAZGO Ricardo Martn nos presenta a travs de su libro, Almunia. Un corredor de fondo (25), a un hombre democrtico donde los haya, que tuvo que llevar a
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cabo la difcil tarea de sustituir a un poltico de la talla de Felipe Gonzlez que, desde el punto de vista carismtico, era casi insustituible. Joaqun Almunia, en su breve etapa como presidente del Partido Socialista (PSOE), busc conquistar al electorado y convertirse en presidente del Gobierno. No pudo ser. Le faltaba personalidad poltica, carisma y, adems, el marketing utilizado en las campaas electorales no logr convertirle en una alternativa fiable, frente a la imagen de Jos Mara Aznar, cada vez ms consolidada y eficaz. El autor del libro le define como escptico, pragmtico, ordenado, crtico, disciplinado, tmido, curioso, cultivado, discreto, familiar, austero, comunicador limitado, negociador. Amigos, los imprescindibles. Poco ambicioso, tcnicamente brillante, nada carismtico, poltico vocacional, corredor de fondo, fajador, innovador, sin apego a los smbolos o los dogmas. Fiel a lo bsico, pero flexible en lo accesorio, heterodoxo incluso. Humor britnico. Obsesionado por la igualdad social, es un socialdemcrata pata negra, que cree compatibles el mercado y la justicia, la economa y la poltica, la eficiencia y la equidad, la libre competencia con la seguridad y la proteccin, a quienes no pueden valerse por s mismos para adaptarse a la nueva sociedad. La trayectoria de Joaqun Almunia (nacido en Bilbao en 1948) ha estado unida a la de Felipe Gonzlez, desde que en 1974, el lder socialista le capt para trabajar en las organizaciones socialistas en el mitin-fiesta de la Rosa organizado en Alemania, por el exilio espaol. A pesar de su juventud, Joaqun Almunia ha sido el colaborador del expresidente del Gobierno que mejor ha sabido sintonizar con los objetivos y el
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desarrollo del proyecto socialista que representaba Felipe Gonzlez; y quizs por ello (al ver las dificultades de su mentor para seguir adelante con sus previsiones) impuls en 1990, junto a otros dirigentes del PSOE, el movimiento de renovacin, que acab aupndole a la Secretara General. Cuando Felipe Gonzlez decidi retirarse de la carrera por la Secretara General, en el XXXIV Congreso, tena en la cabeza la candidatura de Joaqun Almunia para sucederle, y as se lo hizo saber (por seas, por induccin, nunca pronunciando su nombre) a los barones socialistas que, mayoritariamente, consideraban a Almunia el dirigente mejor colocado para liderar, en aquellos momentos, la inesperada sucesin de Felipe Gonzlez. El ms aventajado discpulo era, sin duda, quien mejor poda continuar la tarea de renovacin del PSOE, a la que Gonzlez haba renunciado al encontrarse ocupado en tareas de Gobierno o, a veces, por cansancio. Con su renuncia a seguir al frente del PSOE, Felipe Gonzlez cerraba la etapa que comenz con la refundacin del Partido Socialista en Suresnes, en 1974, pero, a la vez, quera que alguien con experiencia y un pasado limpio, se hiciera cargo de la adaptacin de ese partido a la nueva etapa. Tras la derrota sufrida por el PSOE en las elecciones generales y locales de 1979, Felipe Gonzlez forz en el XXVIII Congreso el debate sobre la definicin marxista de su partido, y seal a Joaqun Almunia (elegido diputado por Madrid, desde apenas unos meses antes) para defender ante el Plenario del Congreso la enmienda al texto, que apostaba por mantener las seas de identidad marxistas del PSOE. Como estaba previsto, el Plenario rechaz los argumentos de Almunia y vot la ponencia de los crticos.
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Despus de la renuncia de Felipe Gonzlez a la reeleccin como secretario general, Almunia particip en el documento de las 59 tesis que sirvi de base a la ponencia que en el siguiente congreso (el 28 y medio) saldra triunfadora por aplastante mayora, y en el mismo acto entr a formar parte de la Ejecutiva, como responsable de la Secretara Sindical. Felipe Gonzlez aprovech el Congreso del PSOE de 1981 para llevar a Almunia a la Secretara de Estudios y Programas, de la que saldra el programa del cambio, una propuesta socialdemcrata, voluntarista en muchos aspectos, que contaba con el apoyo de la UGT y la aportacin de cientos de profesionales que, encuadrados por Almunia en grupos de trabajo, pasaron a constituir el grueso de los administradores socialistas entre 1982 y 1996. El futuro secretario general el PSOE acariciaba la posibilidad de ser director del Gabinete de Felipe Gonzlez, pero Alfonso Guerra y Nicols Redondo le condujeron finalmente al Ministerio de Trabajo y Seguridad social. El periplo de Almunia en el Ministerio es bien conocido: implant la jornada laboral de cuarenta horas semanales; impuls la contratacin temporal, que favoreci la creacin de empleo en los aos siguientes; evit la quiebra de la Seguridad Social, con una polmica Ley de Pensiones, que se tradujo en la universalizacin de la Sanidad Pblica y de las pensiones no contributivas; dio paso a los servicios sociales, como derecho equiparable a la asistencia sanitaria; impuls las escuelas-taller y ayud cuanto pudo a facilitar la reconversin industrial que se inici en 1983. En 1986, el entorno de Alfonso Guerra propuso que Joaqun Almunia
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encabezase las listas del PSOE por Jan, pero el ministro de Trabajo se neg y, finalmente, logr mantenerse como diputado por Madrid, asumiendo el desgaste de haber resistido a las previsiones del prominente aparato socialista. Consecuencia o no de este pulso, lo cierto es que en la configuracin del siguiente gobierno, tras las generales de 1986, Almunia cambi de Cartera, siendo llamado por Felipe Gonzlez parra hacerse cargo de esa asignatura pendiente, de la mayora de los gobiernos democrticos, que es la reforma de la Funcin Pblica. Durante su dilatada estancia en el madrileo Paseo de la Castellana, nmero 3, desde 1986 a 1991, Almunia estableci los mecanismos de cooperacin entre las Comunidades Autnomas, abri la puerta a la consultora privada en las Administraciones, logrando la simplificacin de numerosos procesos administrativos, introdujo la negociacin colectiva en la Funcin Pblica, concluy el difcil proceso de las incompatibilidades e inici la tarea de convertir el Senado en cmara territorial. Tambin impuls los mecanismos para que las Comunidades Autnomas tuvieran presencia en las Comunidades Europeas, y en su etapa decay significativamente la conflictividad entre autonomas y Gobierno. En 1990 el diagnstico que haca Almunia del futuro del PSOE, era bastante pesimista. Mirando al interior, observaba un partido institucionalizado, relajado ante las prcticas deshonestas y una organizacin endogmica, incapaz de convivir con la ms mnima discrepancia poltica.

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El Congreso del PSOE de 1990 aprob el Programa 2000 y pas por alto el debate que se estaba produciendo en los medios de comunicacin sobre el caso Juan Guerra. Los ms destacados miembros de la recin nacida renovacin fueron barridos del mapa, excepto Jos Mara Maravall, que logr incrustarse en la Comisin Ejecutiva, junto a una serie de vocales (desde Juan Manuel Eguiaragay a Ludolfo P.), que tendran un papel fundamental en la crisis, que aguardaba al PSOE, a partir de 1991. No fue el caso de Almunia y Solana, que haban salido de la direccin del PSOE en 1984, al establecerse un cdigo de incompatibilidades, y que volvan a quedarse fuera de la Ejecutiva, a pesar de las presiones de Felipe Gonzlez. Joaqun Almunia, considerado dentro del Gabinete, como el ms destacado personaje de Chamartn, sali del Gobierno en Marzo de 1991, slo unos meses despus de que lo hiciera Alfonso Guerra. En 1993, en unas elecciones en las que el PSOE poda perder, volvi Almunia al entorno de Felipe Gonzlez, llamado como asesor a La Moncloa, junto a Jos Mara Maravall, que acompa al Presidente en su maratn electoral. Por su parte, Almunia se dej la piel en la campaa electoral madrilea, ya que era el nmero cuatro de la candidatura socialista. Con la llegada de Carlos Solchaga a la presidencia del Grupo Parlamentario Socialista, la estrella de Almunia volvi a brillar al encargarse de la comisin de Presupuestos del Congreso, un puesto que suele ser la antesala de mayores responsabilidades. Cuando, a mediados de 1994, estall el escndalo Rubio, que forz la dimisin de Carlos Solchaga, Joaqun Almunia tom el relevo al frente del Grupo Socialista. El nuevo jefe parlamentario haba permanecido al margen de
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la serie de xitos, divisiones internas y escndalos, que acontecieron entre 1991 y 1993, pero ahora le tocaba lidiar con la cola del cicln: con las comisiones de investigacin aceptadas ya por su antecesor, con los debates, en los que se cuestionaba la honorabilidad de los socialistas y con los escndalos de Mariano Rubio, Luis Roldn, Salanueva y un largo etctera. Las elecciones de 1993, marcadas por la divisin interna del PSOE, desembocaban en la convocatoria de un Congreso Ordinario, el de 1994, en el que los llamados renovadores lograron poner de su parte a Felipe Gonzlez. En la Ejecutiva resultante, Joaqun Almunia figuraba como secretario de Estudios y Programas, con lo que se encargara de elaborar la oferta electoral del PSOE, para las elecciones generales, que Felipe Gonzlez tuvo que anticipar a 1996. Joaqun Almunia mantuvo una posicin protagonista, en los peores meses del final del ciclo socialista. Su serenidad en los momentos difciles permiti trasladar al grupo mayoritario y al conjunto del PSOE la sensacin de que, aunque el partido se hundiera, era posible salvar algo con dignidad. Gracias a su trabajo en la Ejecutiva y al frente de los diputados socialistas, Almunia se fue convirtiendo en el autntico nmero dos del escalafn socialista. En los momentos ms crticos del Partido Socialista, Almunia sala indemne gracias a su capacidad de alcanzar acuerdos, con los socios nacionalistas del Gobierno, al tiempo que se haca respetar por los representantes de la oposicin. Tras la derrota en las elecciones generales de 1996, cedi la presidencia del Grupo Parlamentario a Felipe Gonzlez, que decidi no presentarse a la reeleccin a la Secretara General en el XXXIV Congreso, que se celebr en
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Junio de 1997. La voluntad del lder socialista era conocida por el grupo de barones y secretarios generales socialistas: apostaba por Joaqun Almunia, que era el que reuna las mejores condiciones en esa coyuntura, frente a otros candidatos, fundamentalmente Jos Borrell. Los resultados de las elecciones primarias, absolutamente impredecibles (Borrell, el 55% de los votos, frente al 45% de Almunia), supusieron una revitalizacin del debate poltico en Espaa y una inyeccin de moral democrtica en la ciudadana, pero tambin un amargo trago para quien haba puesto en marcha el mecanismo, con toda la decencia de que es capaz, sin una sola ventaja frente al adversario y, en todo caso, con la desventaja de aparecer ante la opinin pblica con la etiqueta que Almunia siempre combati la del aparato. Sucumbi Joaqun Almunia como candidato a la Presidencia del Gobierno, pero las presiones del conjunto del PSOE, le obligaron a permanecer al frente de la Secretara General, como el ms capaz, para llevar adelante la difcil tarea de renovar el PSOE, liderar la transformacin de la izquierda espaola, para adaptarla al siglo XXI y colocar a su partido en disposicin de ganar las prximas elecciones. Siendo Almunia candidato a la presidencia del Gobierno, en las elecciones del 2000, tras la retirada de Jos Borrell, como Secretario General del PSOE, obtuvo tan decepcionantes resultados, que le avocaron a la dimisin inmediata. Su mensaje, o muy probablemente la imagen que proyectaba, no dieron la talla como sucesor de Felipe Gonzlez, ni como alternativa de la izquierda espaola. Desde el punto de vista biogrfico, Joaqun Almunia ha estado siempre
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ntimamente ligado al Partido Socialista. Siendo un estudiante destacado, a Almunia, que ingres en 1965 en la Universidad de Deusto, nunca le interesaron la Economa y el Derecho como va para catapultarse a alguna de las numerosas industrias o consultoras de empresa existentes en Bilbao, sino que sus preferencias se orientaban por la economa como instrumento para el conocimiento y el cambio social. En el ltimo ao de carrera, 1970, Almunia sorprende al claustro de profesores de la Universidad de Deusto, al presentar un proyecto de tesis sobre el concepto del valor en Carlos Marx. Con la licenciatura en el bolsillo Almunia se va a trabajar a Londres para aprender ingls. Se coloca en un hotel y all permanece trabajando, hasta que un amigo de la Comercial le propone un puesto en Bruselas, en la Oficina que el Consejo Superior de Cmaras haba abierto en la capital comunitaria, dos aos atrs. En sus cuatro aos de estancia en Bruselas se empapa del espritu europesta. Fue la generacin de Almunia la que marc la frontera entre quienes se formaron fuera de Espaa y quienes, por distintos motivos, permanecieron en el interior. Joaqun Almunia, afiliado al PSOE y a la UGT en 1974, inmediatamente despus del Congreso de Suresnes, acept la propuesta de editar un boletn para repartir entre los espaoles residentes en Bruselas. De lucha de clases, que as se llamaba, se editaron diez nmeros, de cada uno de los cuales se repartan entre trescientos y cuatrocientos ejemplares. Aquellos textos, segn quienes les conocan, eran de un rojo subido, rupturistas, sin concesiones al franquismo, y republicanos.

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Un momento decisivo en la trayectoria poltica de Almunia sobreviene al conocer personalmente a Felipe Gonzlez en la Fiesta de la Rosa, una celebracin que tuvo lugar en Frankfurt el 14 de Julio de 1975 y que reuni a miles de emigrantes espaoles llegados de media Europa. A mediados de 1975 lleg una oferta de Felipe Gonzlez a Almunia para que se incorporara al PSOE en Madrid con el fin de montar la infraestructura y, en principio, asesorar tcnicamente a una organizacin que, en el interior, estaba en mantillas, al igual que la UGT. Empezaba as una nueva etapa en el PSOE, en la que brillara la habilidad organizativa de Alfonso Guerra, capaz de convertir un partido muy mermado y disperso, presente en unos pocos puntos de Espaa, en una disciplinada fuerza poltica dispuesta a gobernar. Tres son las claves de la inesperada irrupcin del PSOE en la vida poltica, despus de 1974: el fuerte apoyo internacional, el liderazgo de Felipe Gonzlez y la expansin interior dirigida por Alfonso Guerra. Instalado definitivamente en Madrid, Almunia trabajar como asesor para Nicols Redondo y la Comisin Ejecutiva Confederal desde principios de 1976 hasta 1979. Almunia se instal definitivamente en Madrid, a comienzos de 1976, y comparti piso con otros compaeros. Aqu fundo Almunia la Agrupacin Socialista de Moncloa junto a Manuel Marn y otros socialistas, que ya estaban en clandestinidad desde haca meses.

En las reuniones que tenan se programaban las acciones callejeras, consistentes en lanzar propaganda y hacer pintadas, se organizaban cursos de formacin y se coordinaba la participacin de los socialistas del barrio en movilizaciones unitarias, asegurando la presencia de emblemas del PSOE y
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UGT. En este mismo ao, Joaqun Almunia se integr en la lista del llamado Colectivo Pablo Iglesias, un grupo que predicaba un socialismo ms radical.

En 1977 Almunia era asesor de la UGT y rechaz integrarse en las listas socialistas al Congreso, a pesar de que peticiones no le faltan. Se mantuvo en la UGT en un plano discreto, rehuyendo las numerosas oportunidades que se le presentaron de insertarse en los niveles ejecutivos del sindicato. Pero en 1979 fue elegido diputado por Madrid, y luego miembro de la Comisin Ejecutiva Federal del PSOE. Joaqun Almunia permaneci sinceramente al margen de las peleas internas que se desarrollaron en la UGT, y en esa lnea continu cuando, en 1979, fue nombrado secretario de Poltica Sindical del PSOE y se despidi como empleado de la UGT. A partir de entonces, sin inmiscuirse en el debate interno del sindicato y manteniendo siempre su discurso sobre la autonoma de la UGT, respecto del PSOE y viceversa, Almunia promovi la formacin de cuadros sindicales del partido, que sirvieran a la UGT en su proceso de transformacin en sindicato de negociacin. En 1978 Almunia contrajo matrimonio con Milagros Candela, profesora de la Facultad de Biolgicas de la Universidad Complutense, a la que haba conocido a su llegada a Madrid en 1976 al coincidir en las reuniones del PSOE de la Agrupacin de Moncloa. Por otro lado, al haber sido elegido diputado por Madrid e intensificar su actividad en el PSOE, Almunia decidi dejar su trabajo de asesoramiento en UGT. Para entonces se haba labrado una imagen de persona imprescindible en el sindicato: era el autorizado y riguroso economista que, a sus treinta aos, apareca constantemente en representacin
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de UGT en los convenios sectoriales, en los temas de empleo, Seguridad Social, reconversin, etc. El partido saba que Almunia estara siempre donde dijera Felipe Gonzlez, y que no tena ms infidelidades; estaba cumpliendo razonablemente bien su tarea, como lo demostr en 1984 al firmar el Acuerdo Econmico y Social. Dentro del Gobierno, Almunia siempre rechaz el cartel de ministro social, que algunos pretendieron colgarle; y de hecho, tanto Miguel Boyer como Carlos Solchaga siguen elogiando, transcurrido el tiempo, su compromiso con las medidas, a veces polmicas, que patrocinaban los ministros del rea econmica. El perfil de Almunia se corresponde con el del ministro, que slo se mete en terreno ajeno cuando le toca en el guin, o porque tiene algo que aportar que ayude en el debate. Almunia no lo tuvo nada fcil al frente del Ministerio de Trabajo, porque le toc vivir un momento de crisis y, adems, la direccin de UGT pensaba que, habiendo sido asesor de Nicols Redondo, estara ms de parte suya y equilibrara la influencia de los que dirigan la economa, que eran partidarios de aplicar una medicina estabilizadora sin concesiones. Dentro del Gabinete, Almunia era definido como un colega-compaero, con el que la cooperacin siempre fue posible. Uno de los posibles handicaps de Almunia es que transmite una imagen demasiado escptica, un distanciamiento excesivo, lo que dificulta que pueda ser un gran lder. Sin embargo, es un hombre con ideas propias, que tiene la actitud de un tcnico, de un experto, y que tampoco cree religiosamente en nada.

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En cuanto a los derechos de los marginados, la opinin de Joaqun Almunia es la siguiente: Las polticas sociales, de cara al futuro, tienen que hacer un serio esfuerzo para que todos esos colectivos, que no estn hoy insertos en la actividad productiva profesional, ni son perceptores directos de renta, o que si las perciben, por su propio status en la sociedad, no llegan a cubrir suficientemente sus necesidades, no deriven hacia colectivos de marginalidad social. ngel Rodrguez Castedo, ex director general del Inserso y que fue secretario general del CES (Consejo Econmico y Social) destaca la visin del medio y largo plazo de Joaqun Almunia: Supo entender y planear la configuracin de una moderna red, un Sistema Pblico de Servicios Sociales, entroncado con los sistemas pblicos de Educacin y Sanidad. Durante su mandato los servicios sociales comenzaron a coordinar esfuerzos con el sistema educativo, especialmente en materia de integracin escolar de minusvlidos psquicos, y con el sistema de salud, para la prestacin de servicios socio- sanitarios. Las frecuentes visitas del entonces ministro a centros como La Rioja, Cuenca, Toledo, Extremadura o Madrid le servan para contactar con los mayores y los discapacitados, con sus organizaciones y con los profesionales que trabajaban con ellos, lo cual pone de manifiesto la extraordinaria sensibilidad social de Joaqun Almunia.

Joaqun Almunia es uno de los pocos dirigentes socialistas que consideraron un error de bulto llevar al pas a definirse, a favor o en contra, de la OTAN, al considerar que el Pleno del Congreso de los diputados poda ser un mbito adecuado, representativo y solvente para aprobar la permanencia de Espaa en
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el organismo de defensa occidental. El nico efecto positivo que poda derivarse de vencer en el referndum sera la proyeccin definitiva de Felipe Gonzlez como lder indiscutido fuera de nuestras fronteras.

Los crticos de Almunia, que abundaban en el entorno de la Vicepresidencia, arrecieron en sus crticas tras su llegada al Ministerio, y empezaron a difundir a partir de entonces la imagen de ministro holgazn que persigui a Joaqun Almunia hasta el mismsimo XXXIV Congreso del PSOE, en el que result elegido secretario general. Cuando Almunia estaba al frente del Ministerio de Administraciones Pblicas se celebraron tres reuniones con el entonces Presidente de la Junta de Castilla y Len, Jos Mara Aznar. Estas reuniones fueron un rotundo fracaso, porque ambos polticos no llegaron a entenderse nunca. La opinin de Almunia sobre el lder castellano no mejor mucho tras el fracaso de las conversaciones en la sede del Ministerio. Por contra, meses ms tarde, el entonces ministro, conoci a Alberto Ruz-Gallardn, con ocasin del debate de las autonomas en el Senado, y no terminaba de entrar en su despacho, cuando ya estaba elogiando largamente ante sus colaboradores la preparacin e inteligencia del joven Gallardn, sobre todo comparndole con Jos Mara Aznar. Almunia, de natural socarrn y custico, saba decir no con gran aplomo y descaro. Sus colaboradores reconocen que es hombre de pocas palabras, de opiniones muy independientes y poco influenciable por su entorno. Preparaba minuciosamente las reuniones con presidentes de comunidades autnomas, siempre con un temario perfilado y tratando de sacar conclusiones.
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Indudablemente, Almunia fue el propulsor de una serie de iniciativas, que se han visto plasmadas con el tiempo; por ejemplo, la representacin de los gobiernos autnomos ante las instituciones comunitarias, algo que Almunia haba planteado en el debate anual de 1987 en el Senado, o en los mecanismos de cooperacin entre administraciones. Existi siempre entre Almunia y Guerra una tensin larvada, por cuanto el vicepresidente consideraba que se estaba llegando demasiado lejos en materia autonmica. El nmero dos manifestaba que se poda desembocar en un peligroso desmadre autonmico, y Almunia evitaba en lo posible el trato con Alfonso Guerra, aunque algunas cosas, sobre todo cuando concernan a Catalua o el Pas Vasco, se hablaba antes con el vicepresidente. Con la llegada de Narcs Serra a la Vicepresidencia, las cosas se trastocan inmediatamente y el nuevo nmero dos del Gobierno, se convierte en impulsor del proceso autonmico, con una generosidad que choca frontalmente con ministros como Jos Borrell o Jos Luis Corcuera, que se resisten ferozmente a perder sus competencias. Almunia era un ministro duro, tanto hacia dentro, con sus colaboradores, como con algunos interlocutores, presidentes autonmicos incluidos. Posee una enorme tranquilidad para afrontar los conflictos y siempre dice: lo hecho, hecho est. Discrimina lo importante de lo accesorio y apoya a sus colaboradores incondicionalmente, aunque, a toro pasado, reflexiona sobre los errores sacando luego lecciones para el futuro. En ese sentido, los que han tenido
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oportunidad de estar a su lado en tareas profesionales, concluyen que es fcil trabajar con l. Almunia no suele cambiar sus costumbres a lo largo de los aos y posee una gran memoria. En Febrero de 1995, apenas nueve meses despus de haber llegado Joaqun Almunia a la Presidencia del Grupo, la gestin de Almunia es aprobada por noventa y cinco diputados, con slo dos votos en contra y siete abstenciones. Almunia da enorme importancia al debate parlamentario sobre los Presupuestos Generales del Estado de 1996, que habra de tener lugar el da 24 de Octubre, aunque es consciente de que la Minora Catalana difcilmente los apoyar. Desde el Parlamento, Joaqun Almunia, con su sistemtica de trabajo, contribuy a mantener la moral de los diputados todo lo alta que se poda en aquellas circunstancias y, a la vez, compareca asiduamente ante los medios en auxilio de un noqueado Gobierno. Por otro lado, la desaparicin del vicepresidente Narcs Serra de la escena poltica hace que el referente parlamentario, con Joaqun Almunia como presidente del Grupo mayoritario de la Cmara, gane en protagonismo. Una vez que se convocan las elecciones, Almunia, que ha sido elegido secretario de Estudios y Programas en el XXXIII Congreso celebrado en 1994, es el encargado de redactar el programa con el que el PSOE concurrir a los comicios, pero adems, formar parte del Comit Electoral. Recuerda Luis Prez, responsable de los actos de campaa en 1996, que Almunia era uno de los dirigentes ms solicitados por las federaciones, aparte de Felipe Gonzlez, naturalmente.

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En el XXXIV Congreso, al que nos hemos referido ya con anterioridad, los barones del PSOE apoyan la candidatura de Almunia, mientras los llamados guerristas se decantan por Jos Borrell. Pero ser Almunia el nuevo Secretario general del partido, convirtindose en el delfn del lder socialista, Felipe Gonzlez. El secretario general del PSOE continu apostando por una oposicin rigurosa, serena y responsable, que contrapuso a la ejercida por el PP entre 1993 y 1996. Almunia, partidario de acuerdos en poltica exterior y terrorismo, visit a Aznar en distintas ocasiones para hacer un seguimiento del consenso alcanzado en ambos temas. El presidente del Gobierno rechaz revisar la situacin de la Justicia, y en especial de la Audiencia Nacional, y tampoco consider oportuno un pacto autonmico, previa modificacin del sistema de financiacin, como pretenda el lder de la oposicin, de manera que las relaciones entre ambos se agriaron prcticamente desde los primeros contactos.

En las elecciones primarias socialistas se enfrentaron cara a cara Joaqun Almunia y Jos Borrell. La estrategia de este ltimo candidato se bas en el concepto de ilusin, se era el perfil, y sobre eso, muy elementalmente trabajado, se bas toda la campaa. Jos Antonio Alonso, ex alcalde de Cartagena y amigo de Borrell, considera que una de las claves del xito de la victoria del candidato cataln en las primarias estuvo en los jvenes de menos de veinte aos, gente que no ha tenido que ver con la poltica, que no ha conocido la Transicin, que son posteriores a la poca que marca Felipe Gonzlez, pero que iban a la oficina del candidato a ofrecerse para lo que hiciera falta.

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Salvo en contadas ocasiones, los dos candidatos renunciaron a las descalificaciones mutuas, e incluso, al debate poltico, que con toda seguridad habra enriquecido el ya de por s exitoso proceso de las primarias. La campaa de Joaqun Almunia, a diferencia de la de Borrell, que slo contaba con un dirigente de renombre, Luis Yez, se vio reforzada desde el primer momento con el apoyo de la prctica totalidad de dirigentes con peso dentro del PSOE. El que fuera secretario general del PSOE, antes de la llegada del Jos Luis Rodrguez Zapatero al partido, fue elogiado por Felipe Gonzlez en artculos que aparecieron en El Pas y otros diarios de gran tirada. Tras el resultado adverso, Almunia anunci que presentaba la dimisin como secretario general ante la Ejecutiva Federal. Segn consta en la memoria de la oficina electoral de Almunia, a partir de ese da se recibieron miles de cartas, telegramas y faxes en los que se peda la continuidad del secretario general, tanto por parte de afiliados, que haban votado su candidatura, como aquellos que lo haban hecho a favor de Jos Borrell. Joaqun Almunia estaba dispuesto, tras el trago de las primarias, a ofertar ms de lo mismo: ms renovacin interna y nuevos bros a la causa comn de la izquierda. Sin embargo, la relacin de fuerzas, que le llev a la Secretara General, en el ltimo Congreso sufri importantes fracturas, mientras que los sectores guerrista y los situados ms a la izquierda del PSOE, se han crecido gracias a la estima mostrada por Jos Borrell, que, en su deseo de contar con todos los sectores del PSOE, para llegar en paz interna a las prximas citas electorales, no estaba dispuesto a asumir su pertenencia a ningn sector en concreto. Al contrario que el candidato, Almunia si que ha participado, desde la llamada renovacin. A Joaqun Almunia le toc la difcil tarea de suceder a Felipe Gonzlez, lder
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incuestionado del PSOE durante ms de dos dcadas. Tras la dimisin de Gonzlez en el XXXIV congreso del Partido Socialista, Almunia logr, en el escaso tiempo que le permita el cnclave socialista, aunar las distintas sensibilidades del partido en una candidatura de consenso que, desde el primer momento, se propuso como objetivo la superacin de las disputas internas y apost decididamente por la renovacin, en los planteamientos programticos y organizativos de la izquierda. No pudo ganar las elecciones, pues el rival que le toc batir, Jos Mara Aznar, se estaba consolidando a pasos agigantados ante la opinin pblica y as, obtuvo un resultado mayoritario en las elecciones celebradas en el ao 2000. A Joaqun Almunia le sucedi en su cargo Jos Luis Rodrguez Zapatero, quien tendr que demostrar su vala al frente del PSOE, as como su capacidad de persuasin ante la opinin pblica, en las elecciones generales que, previsiblemente, se celebrarn en el ao 2004.

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2.5.4. NOTAS BIBLIOGRFICAS

1.- Muoz Alonso, Alejandro; Rospir, Juan Ignacio; Monzn, Cndido y Dader, Jos Luis. Opinin Pblica y Comunicacin Poltica. Eudema. Madrid. 1990. Pg. 415. 2.- Idem. Pg. 416-418. 3.- Idem. Pgs. 418 y 419. 4.- Idem. Pgs.420 y 421. 5.- Idem. Pg. 422. 6.- Idem. Pgs. 423-430. 7.- Idem. Pg. 438. 8.- Idem. Pg. 439. 9.- Idem. 440. 10.- Izquierdo Navarro, Francisco. La publicidad poltica. Cmo se convierte a un hombre en candidato. Ed. Oikos-Tau. Barcelona. 1975. Cap. V. 11.- Idem. Cap. V. 12.- Sanchs, Jos Luis y Magaa, Marcos. Elecciones. Manual del candidato. AlyMar. Madrid. 1999. Pgs. 48 y 49. 13.- Idem. Pgs. 52 y 53. 14.- Idem. Pgs. 82 y 83. 15.- Idem. Pgs. 88 y 89. 16.- Idem. Pg. 101. 17.- Izquierdo Navarro, Francisco. Op. cit. Cap. VI. 18.- Sanchs, Jos Luis y Magaa, Marcos. Op. cit. Pg. 111. 19.- Idem. Pg. 121. 20.- Idem. Pgs. 128 y 129. 21.- Izquierdo Navarro, Francisco. Op. cit. Cap. VII. 22.- Contreras Tejera, Jos Miguel. Vida poltica y televisin. Ed. Espasa Calpe. Madrid.
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1990. Introduccin. 23.- Palomo, Graciano. El Tnel. La larga marcha de Jos Mara Aznar y la derecha espaola hacia el poder. Ed. Temas de Hoy. Madrid. 1999. 24.- Cernuda, Pilar. El Presidente. Ed. Temas de Hoy. Madrid. 1994. 25.- Martn, Ricardo. Almunia, un corredor de fondo. Ed. Temas de Hoy. Madrid. 1998.

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2.6. EL PERODO DEMOCRTICO 1993-2000: CONTEXTUALIZACIN POLTICA, SOCIAL Y ECONMICA 2.6.1. LAS ELECCIONES
DE

1993: RENOVACIN

DE LA IMAGEN DEL

PP

FRENTE A LA INESTABILIDAD SOCIALISTA

2.6.1.1. CONTEXTUALIZACIN POLTICA En el apartado anterior, estableciendo las caractersticas personales y polticas ms importantes de los lderes de los principales partidos del pas, se apel, indirectamente, a una serie de acontecimientos polticos, sociales y econmicos que marcaron la historia ms reciente de este pas. Por este motivo, es importante presentar con mayor detalle estos aspectos, para poder comprender tambin algunas de las estrategias publicitarias aplicadas a los vdeos electorales emitidos en televisin, que analizaremos en la tercera parte de este trabajo de investigacin. El partido socialista (PSOE), habiendo ganado las dos legislaturas anteriores, convoc elecciones generales en octubre de 1989. Unas elecciones que supusieron una nueva victoria para el PSOE, aunque en esta ocasin sufri una prdida de alrededor de 900.000 votos, lo cual le otorg slo un escao de mayora. Este era el resultado de un declive que comenz en las elecciones municipales de 1987. El partido liderado por Felipe Gonzlez haba perdido la mayora en las grandes ciudades y aquellos electores ms jvenes y preparados culturalmente, que haban supuesto un flanco importante en la victoria de 1982, se estaban alejando de su partido.
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El cansancio poltico hacia esta coalicin pareca evidente. Sin embargo, los electores se resistan a votar a un partido como Alianza Popular (actual Partido Popular), liderado por Manuel Fraga, al que buena parte de la opinin pblica le considerada anclado en el conservadurismo ms estricto y carente de un proyecto de renovacin para Espaa. El descontento en la sociedad espaola pareci generalizarse cuando saltaron a la escena poltica casos de financiacin ilegal y enriquecimiento personal como los de Juan Guerra y Filesa. A estos aspectos hay que aadir la crtica situacin econmica en la que se sumergi Espaa tras la celebracin magestuosa de los Juegos Olmpicos de Barcelona y la Exposicin Universal de Sevilla, que, indudablemente, sumieron al pas en una profunda recesin econmica. Con esta fuerte debilidad poltica y econmica como carta de presentacin, el PSOE acudi a las elecciones generales celebradas en Mayo de 1993. No hubo cambios significativos en cuanto a los resultados numricos de las elecciones: el PSOE volvi a ganarlas, aunque el Partido Popular redujo su distancia con esta coalicin, en tan slo cuatro puntos. Sin embargo, la opinin pblica estaba empezando a demostrar el cansancio que le produca ver en el poder a un partido que estaba llevando a Espaa a una difcil situacin poltica, social y econmica. No obstante, todava era potente el impacto que produca el mensaje socialista, transmitido por un lder tan carismtico como Felipe Gonzlez. Adems, en el nmero dos en la candidatura de Madrid, apareca Baltasar Garzn, el juez ms importante en cuanto a las actuaciones frente al terrorismo de ETA y el dinero negro del narcotrfico se refiere.
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Sin embargo, el Partido Socialista tuvo que buscar aliados para poder gobernar. Y lo hizo gracias a los partidos nacionalistas cataln y vasco. Sin embargo, estos no se incorporaron a un gobierno de coalicin, sino que lo hicieron a travs de un pacto de gobernabilidad, lo que propici que el PSOE formara un gobierno de minora, que le dot de una cierta debilidad e inestabilidad poltica, para poder hacer frente a toda la problemtica social y econmica que empezaba a sacudir con fuerza al pas.

Adems, el PSOE se encontraba en una difcil situacin interna, ya que se estaba produciendo un enfrentamiento entre renovadores y guerristas, que tendra que resolverse en el XXXIII Congreso, convocado para el mes de Marzo de 1994. Aunque Felipe Gonzlez intent reducir la influencia de los guerristas en el partido, lo cierto es que algunos de los dirigentes de esta rama se integraron a la ejecutiva, lo cual gener varias discordias en el seno del partido.

A esta difcil situacin se uni uno de los aspectos ms graves que tuvo que vivir el Partido Socialista: el derrumbamiento de su honradez. Es ahora cuando saltan a la luz los escndalos de Luis Roldn, ex-director general de la Guardia Civil, acusado de enriquecerse irregularmente a travs de distintas comisiones recibidas en contratos ilegales, que adems huy cuando estas trampas salieron a la luz. Y tambin el caso de Mariano Rubio, ex-gobernador del Banco de Espaa, acusado, entre otros aspectos, de poseer una cuenta de dinero negro en Ibercop. Escndalos que, indudablemente, no dejaron indiferentes a la opinin pblica. Ante esta situacin, el Partido Popular, liderado por Jos Mara Aznar, e
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Izquierda Unida, con Julio Anguita como presidente del partido, aprovecharon para pedir cuentas al Partido Socialista y exigir la dimisin del entonces presidente del Gobierno, Felipe Gonzlez. El lder socialista no consider oportuna su dimisin y se mantuvo en el poder, lo que produjo el rechazo de los partidos de la oposicin, que le atacaron duramente en el programa electoral que desarrollaron frente a las elecciones al Parlamento europeo, celebradas el 12 de Junio de ese mismo ao. Unas elecciones que fueron el primer signo de la desaprobacin del electorado hacia el PSOE. Es ahora cuando comenz a extenderse la opinin de que el pas necesitaba un cambio urgente y, por lo tanto, deban celebrarse elecciones generales anticipadas. Felipe Gonzlez intent tranquilizar a la opinin pblica de cara a un perodo estival, como eran las vacaciones de verano, sealando que, a su regreso, presentara una serie de medidas reformadoras para mejorar distintos aspectos sociales y econmicos que preocupaban notablemente a la opinin pblica y que eran duramente criticadas por los principales partidos de la oposicin. Pero no slo la situacin permaneci invariable, sino que saltaron a la luz nuevos escndalos. As, el juez Baltasar Garzn, en relacin al caso GAL, concedi la libertad provisional a los policas Amedo y Domnguez, condenados en el ao 1988 por su participacin en varios atentados por parte de este grupo. En diciembre de 1994, Julin Sancristbal, que haba sido gobernador civil de Vizcaya y director general de Seguridad del Estado, fue enviado a la crcel, acusado de asesinato frustrado y detencin ilegal de Sengundo Marey, un ciudadano francs que fue confundido con un miembro de la banda terrorista ETA.
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Varios meses despus, Garzn orden el encarcelamiento de Rafael Vera, exsecretario de Estado para la Seguridad y de Ricardo Garca Damborenea, exsecretario general de los socialistas de Vicaya. A estas detenciones, que supusieron un gran impacto para la opinin pblica, se sum la ordenada por el juez J.Gmez de Liao, quien decret el procesamiento del General Enrique Rodrguez Galindo, como autor por induccin de los delitos de detencin ilegal, as como torturas y asesinatos de Jos Antonio Lasa y Jos I.Zabala, dos militantes de ETA, secuestrados por los GAL en el ao 1983 y descubiertos posteriormente ya muertos. Todos estos sucesos provocaron en la opinin pblica un deseo de cambio generalizado, que se plasmara en los resultados de las elecciones generales que se iban a celebrar en 1996. Junto a todo lo acaecido, el da 20 de Abril de 1995, la banda terrorista ETA intent asesinar al presidente del Partido Popular, Jos Mara Aznar. El impacto de este atentado entre la clase poltica y la opinin pblica fue considerable. Adems, en estas fechas Luis Roldn fue detenido y devuelto a Espaa, un aspecto que sigui incidiendo en la inestabilidad poltica que viva el pas. Estos acontecimientos coincidieron con las elecciones municipales celebradas en Mayo de 1995. El Partido Popular obtuvo unos resultados muy satisfactorios, contando con el 35,2% de los votos emitidos, aventajando al PSOE que obtuvo el 30,8%, perdiendo as casi todas las capitales de provincia y las ciudades que posean un mayor nmero de habitantes. Pero los escndalos polticos no dejaron de saltar a escena. Esta vez haciendo
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referencia a los papeles del CESID, documentos sustrados por su segundo jefe, el Coronel Perote, a travs de los cuales se implicaba a altos responsables polticos en la creacin y actuaciones de los GAL. En este contexto tan sumamente crtico el presidente de CiU, Jordi Pujol, retir su apoyo al Partido Socialista, as como su negativa de aprobar los presupuestos generales del ao siguiente. La prdida de este apoyo supona una situacin de gobierno minoritaria para el PSOE, por lo que Felipe Gonzlez tuvo que adelantar la convocatoria de elecciones generales. Estas tendran lugar el da 3 de Marzo de 1996. El clima general apuntaba a una victoria del Partido Popular por mayora absoluta. Pero no fue as. El partido liderado por Jos Mara Aznar obtuvo 9,7 millones de votos y 156 diputados. Pero el hecho ms relevante fue que los socialistas, despus de doce aos en el poder, haban perdido las elecciones generales. Estos resultados en las urnas apuntaban al fin de una etapa, la socialista. Una poca en la que Espaa se incorpor a la Unin Europea, vivi un perodo de expansin econmica, aunque fue incapaz de resolver dos de los mayores problemas que siempre suelen acechar al panorama social espaol: el terrorismo y el paro. Dos lacras que siguieron bombardeando, incesantemente, las preocupaciones de una opinin pblica cansada por la sucesin de distintos escndalos de gran calibre poltico, social y econmico.

2.6.1.2. EL FIN DE LA CREDIBILIDAD DEL PARTIDO SOCIALISTA

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El Partido Socialista, en el mes de Octubre de 2002, ha celebrado el XX aniversario de la primera victoria del partido, un resultado que no ha vuelto a repetirse: 202 escaos. Sin embargo, el perodo de esplendor que vivieron en los aos ochenta fue salpicado por distintos escndalos, de notable relevancia, que propiciaron un gran descrdito en la sociedad espaola hacia un partido que les estaba sumiendo en una profunda crisis a distintos niveles. En uno de los artculos de la revista Archipilago, Ilusin democrtica y decepcin poltica en la Espaa postfranquista (1), se apreciaba cmo la transicin poltica y el posterior gobierno de Felipe Gonzlez cumplieron fielmente las recomendaciones de Maquiavelo en El Prncipe, para mantener firme la autoridad de ste bajo formas democrticas. Felipe Gonzlez obtuvo su primera victoria en el ao 1982 apelando a una izquierda poltica que supondra un importante factor estratgico para captar el voto de aquel sector de la opinin pblica, en aquella ocasin mayoritario, que necesitaba creer en un partido que le sumergiera en un universo ideal, donde la libertad fuera la protagonista indiscutible. Frente a este idealismo de izquierdas comenzaron a surgir una serie de desfalcos en el mbito econmico, as como una fuerte crisis poltica y social, que decepcion a la opinin pblica tanto como haba logrado ilusionarla el PSOE en los inicios de los aos ochenta. Y es que todo aquello que el Partido Socialista haba criticado duramente comenz a fraguarse en el seno del propio partido, producindose, adems, una fuerte crisis interna en la coalicin, que rompi el tndem Felipe Gonzlez606

Alfonso Guerra, que tantos xitos haba cosechado en el mbito poltico, desde el punto de vista estratgico. Adems, la opinin pblica pudo comprobar como la corrupcin lleg a afectar a las altas esferas del poder que, obviamente, deban representar la justicia y la honradez por encima de cualquier otro aspecto. Mario Conde, Javier de la Rosa o Mariano Rubio son los nombres de algunos de estos personajes polticos que fueron protagonistas indiscutibles de uno de los mayores ecndalos poltico-financieros que ha vivido el pas desde el inicio de la democracia. Una situacin que contrari notablemente a la opinin pblica y la llev a plantearse el discurso poltico de la izquierda. Frente a esta situacin, los gobiernos de Felipe Gonzlez, tuvieron una actitud distanciada frente a los sucesos acaecidos. Estos gabinetes, ante los casos de Juan Guerra y Filesa negaron la responsabilidad de los encausados, aludieron a una manipulacin de los hechos reales, por parte de aquellos que queran desplazarlos del poder, y dejaron en manos de los tribunales la resolucin de estos asuntos. Como resultado primero, la opinin pblica mayoritaria empez a desconfiar del procedimiento poltico llevado a cabo por el Partido Socialista. Por otro lado, frente a los casos de los policas Amedo y Domnguez, el Partido Socialista no mostr demasiada colaboracin con la justicia, apoyando manifiestamente a los inculpados. El ex-ministro del Interior, Jos Barrionuevo, fue culpado desde la oposicin de obstaculizar a la justicia, ya que se neg a responder a las demandas que sobre el uso de los fondos reservados formul el juez Baltasar Garzn. Esta lucha judicial emprendida por el juez Garzn para esclarecer el tema de
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los GAL, fue aprovechada como baza poltica por parte del PSOE, para demostrar que su partido perseguira y condenara cualquier hecho al margen de la ley, aunque los protagonistas fueron los mismos miembros del partido. Y, adems, distintos intelectuales y firmas independientes apoyaron al PSOE frente a una opinin pblica que vislumbraba la necesidad de un cambio poltico urgente, para que, de este modo, la derecha del pas no pudiera llegar a ocupar el poder. En cuanto al tema de los Fondos reservados, podemos decir que, segn la notificacin de la Audiencia de Madrid, el 22 de Enero de 2002, en relacin al caso de desviacin de dinero pblico para lucro privado en el Ministerio de Interior y en el que estaban inculpados varios ministros y altos cargos de la etapa socialista, la resolucin absuelve de toda culpa a los ex-ministros Jos Barrionuevo y Jos Luis Corcuera, imponindose, por otro lado, penas de prisin de siete aos a Rafael Vera; seis aos al ex director de la Polica, Jos Luis Rodrguez Colorado; cuatro aos al ex director de Seguridad, Julin Sancristbal; y diez y once meses respectivamente, al ex gobernador civil de Vizcaya, Juan I. Lpez y al ex jefe de la lucha antiterrorista, Francisco lvarez. En relacin al caso de Amedo y Domnguez, pese a las pruebas hurtadas al sumario, la sentencia (dictada por la Audiencia Nacional en 1991 y confirmada por el Supremo en 1992) conden a ms de un siglo de prisin a los policas Amedo y Domnguez. El Partido Socialista estaba empezando a comprender que la opinin pblica sufra un gran descrdito frente a su accin de gobierno. As, el temor a perder las elecciones generales le llev a inyectar en el electorado un miedo
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generalizado frente al posible advenimiento del Partido Popular en la tarea gubernamental. Ese no pasarn, utilizado estratgicamente por el Partido Socialista, y que supona una clara identificacin del PP con los episodios fascistas, vividos en pocas pasadas, supuso un rechazo popular de un 52%, que estim poco convincente esta afirmacin. Slo un 16% la consider veraz y convincente; y un 32% no respondi, segn la encuesta publicada por el diario El Pas el 11 de Enero de 1995. Por otro lado, las declaraciones de Felipe Gonzlez, Jos Barrionuevo y Rafael Vera en 1995, que iban destinadas a convencer a la opinin pblica de que eran capaces de controlar la crtica situacin que se estaba viviendo, provoc el efecto contrario, intuyndose ya, el fin de la credibilidad del Partido Socialista y el relevo de esta opcin poltica. El 13 de Enero de 1995 apareci un manifiesto en el diario El Pas, firmado por un grupo de intelectuales y profesionales, que criticaban la actuacin del Gobierno en el caso de los GAL y que contrastaba con el de aquellos otros que siguieron apoyando al gabinete de Felipe Gonzlez a pesar de los crticos acontecimientos que estaba viviendo el pas. Adems, tanto la prensa como el poder judicial actuaron de una forma veraz y realista a la hora de juzgar lo acontecido en el seno del gobierno socialista. Todo ello, ms la negativa rotunda de Felipe Gonzlez de dimitir, provoc un descrdito generalizado de un partido que estaba provocando una huida generalizada en el seno de su partido, por parte de todos aquellos que le haban dado esa rotunda mayora el 28 de Octubre de 1982. 2.6.1.3. EL PAPEL INFORMATIVO DE LA TELEVISIN
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La importancia de los medios de comunicacin, y en especial de la televisin, como instrumentos para orientar a la opinin pblica, especialmente en relacin con los procesos electorales, ha sido objeto de numerosas investigaciones, cuyos resultados parecen haber demostrado la influencia de los medios sobre los comportamientos electorales, en la medida en que influyen sobre la informacin y el cambio de actitudes y opiniones. El papel predominante de la televisin parece haberse puesto de manifiesto, especialmente, a partir de las elecciones presidenciales norteamericanas de 1960, cuando se demostr la crucial importancia del debate televisivo entre los dos candidatos principales, Nixon y Kennedy, en inclinar al electorado a favor del segundo. Pero adems, esas elecciones pusieron de manifiesto que, si bien en sociedades democrticas la influencia de los medios de comunicacin no es absoluta, si puede ser decisiva cuando los resultados estn bastante equilibrados entre dos partidos. Por ello, en la mayora de las sociedades democrticas ha surgido el debate sobre la necesidad de que los medios de comunicacin, y en especial la televisin, sean neutrales en su tratamiento de las diferentes opciones polticas ms importantes, y en especial durante los perodos electorales. Las elecciones legislativas espaoles de 1993 proporcionaron la posibilidad de investigar algunas de las cuestiones ms importantes que se han planteado, en relacin con la neutralidad de la televisin en los procesos electorales, as como respecto a la influencia de la televisin en dichos comportamientos. En efecto, todos los estudios pre-electorales, publicados meses antes de las elecciones de Junio de 1993, sugeran una intencin de voto muy semejante para los dos
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principales partidos, el PSOE y el PP, lo que no se haba producido en las anteriores elecciones legislativas de 1982, 1986 y 1989.

En segundo lugar, estas elecciones de 1993, eran las primeras que se celebraban desde que el gobierno autoriz el funcionamiento de canales de televisin privados, y de canales de televisin pblicos dependientes de los gobiernos regionales y no del Gobierno de la nacin.

Por tanto, eran las primeras elecciones en que la posible influencia de la televisin pblica, dependiente del Gobierno, competa con la influencia de otros canales dependientes de otros entes pblicos o de grupos privados.

En tercer lugar, las elecciones de 1993 eran las primeras en que el electorado pudo contemplar debates televisados entre los lderes de los dos principales partidos, es decir, entre el entonces Presidente del Gobierno, Felipe Gonzlez (PSOE) y el aspirante a la Presidencia y lder del principal partido de la oposicin, Jos Mara Aznar (PP). Por otra parte, se dispona de abundantes datos de encuestas nacionales, realizadas antes de las elecciones de Junio de 1993, as como de otras realizadas con posterioridad a dichas elecciones, que incluan informacin sobre intenciones de voto y recuerdo de voto, respectivamente, as como sobre hbitos en el consumo de medios de comunicacin y sobre actitudes y opiniones polticas diversas. Pero, de manera muy especial, se recogieron, codificaron y analizaron, todos
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los programas de noticias (telediarios y equivalentes) de todos los canales de televisin, pblicos o privados, de mbito nacional, as como del regional correspondiente a la Comunidad de Madrid, durante tres perodos de tiempo: la ltima semana de pre-campaa, durante toda la campaa electoral oficial, y durante la semana posterior a las elecciones. Esta es la primera investigacin que se realiza en Espaa sobre un anlisis de contenido, tan pormenorizado, de los programas de noticias de todos los canales de televisin de mbito nacional, y ello ha sido posible precisamente debido a la experiencia de la profesora Semetko en investigaciones similares realizadas en Estados Unidos, en el Reino Unido y en Alemania, experiencia que ha sido decisiva, no slo para establecer los objetivos de la investigacin y elaborar el libro de cdigos, sino para interpretar los resultados espaoles, en el contexto ms amplio de un anlisis comparado de cuatro democracias occidentales. Esta investigacin, llevada a cabo por Juan Diez Nicols y Holli A. Semetko merece una mencin especial en este trabajo de investigacin, por las conclusiones reveladoras a las que llegan y por la calidad de las mismas (2). Segn esta investigacin, centrada especialmente en el papel informativo de la televisin en las elecciones de 1993, todos los estudios realizados sobre hbitos de consumo de medios de comunicacin en Espaa, han demostrado la creciente, y actualmente abrumadora, importancia de la televisin por comparacin con otros medios de comunicacin, y especialmente en relacin a los medios escritos. Segn uno de los estudios ms recientes (CIRES, 1994), el 98% de los
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hogares espaoles disponen de un receptor de televisin en color, un 93% tienen algn receptor de radio, pero slo un 40% tiene ms de 50 libros en su hogar. Ms del 90% de los espaoles, mayores de 18 aos, ven la televisin a diario, y el tiempo medio que pasan delante del televisor es de casi dos horas, siendo los informativos y las pelculas los programas preferidos (34% y 20% respectivamente). Un 63% afirman escuchar la radio todos los das, durante unas dos horas como promedio, y las preferencias por programas son otra vez los informativos (32%) y los musicales (30%). En contraste con los datos anteriores, slo un 41% de los espaoles de una edad superior a 18 aos leen un diario todos los das, dedicando a esa actividad un promedio de slo 45 minutos; y slo un 33% lee alguna revista semanal, predominando las preferencias por las revistas del corazn (33%), sobre las de informacin general (24%). La influencia abrumadora de la televisin, se pone de manifiesto al comprobar que, casi tres cuartas partes de los espaoles, mayores de 18 aos, consideran a este medio como el ms influyente; alrededor de dos tercios le consideran el ms ameno y el ms comprensible; aproximadamente la mitad el ms completo y el ms til; y entre un tercio y una cuarta parte, le consideran el ms informativo y el ms inteligente. Slo cuando se pregunta por el medio ms veraz, se menciona en proporcin similar a la radio (30%) y a la televisin (29%). Las conclusiones a las que se puede llegar, despus de estudiar la exposicin valorativa de los autores de la investigacin, son las siguientes (3): - Las elecciones de 1993 fueron las ms competidas, desde la confrontacin
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entre UCD y el PSOE en 1979, hasta el punto de que tres semanas antes de las elecciones, las intenciones de voto para el partido del Gobierno (PSOE) y el principal de la oposicin (PP) eran prcticamente similares, pero con una importante abstencin atribuible, en gran medida, a ex-votantes del PSOE (en 1989), que parecan preferir no votar a hacerlo por otro partido. - La televisin fue el medio de comunicacin (interpersonal o de masas) ms utilizado por los electores para informarse sobre la campaa electoral, y entre los diferentes canales pblicos y privados, TVE-1, es decir, la televisin estatal, que hasta slo cinco aos antes haba disfrutado de una situacin de monopolio, era la que tena mayor audiencia en general, y especialmente en sus programas de noticias. Los canales autonmicos, dependientes de los gobiernos regionales, representaban poca competencia a TVE-1, debido a su limitado mbito geogrfico. Y de los tres canales privados de reciente creacin en aquellos momentos, slo Antena 3 representaba cierta competencia al canal estatal, en lo que se refiere a programas de noticias, con una audiencia inferior a la mitad de la de TVE-1; pero los otros dos canales privados apenas tenan audiencia, especialmente Canal Plus, que apenas llegaba al 1% del electorado total. - La campaa electoral oficial tuvo una duracin de slo dos semanas, la ms breve de todas las realizadas hasta entonces para elecciones legislativas, lo cual es importante, pues durante ese perodo las televisiones pblicas estn obligadas legalmente a ofrecer espacios gratuitos de propaganda electoral a todos los partidos, proporcionalmente a su representacin parlamentaria, y a observar una neutralidad informativa respecto a los partidos y candidatos que se presentan a las elecciones, controlada institucionalmente por la Junta Electoral y el propio
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Consejo de Radio y Televisin. - El anlisis de contenido de los programas informativos de la pre-campaa y de la campaa electoral parece haber puesto de manifiesto un trato significativamente ms favorable para el PSOE que para el PP, especialmente en TVE-1, aunque tambin en los dems canales, que fue an ms evidente durante la pre-campaa electoral. Este hecho represent una ventaja de visibilidad de considerable importancia, especialmente a causa de que estas elecciones fueron muy competidas, y cualquier incremento en la participacin era ms probable que beneficiase al PSOE y que perjudicase al PP. Los datos analizados ponen de manifiesto la existencia de diferencias importantes entre la pre-campaa y la campaa oficial, respecto a la forma en que se inform sobre poltica y elecciones, en los programas de noticias en televisin. Para resumir estas diferencias, si se compara al principal canal pblico TVE-1, con los dos principales canales privados, Antena 3 y Tele 5, cuando se toma en consideracin slo el perodo de pre-campaa, en este caso del 15 al 20 de Mayo, es decir, hasta 15 das antes de las elecciones, los principales hallazgos son los siguientes: - TVE-1 dedic una mayor proporcin de noticias a la campaa y candidatos, que los dos canales privados, Antena 3 y Tele 5; pero los tres dedicaron proporciones similares a los programas de partidos. - El PSOE inici ms noticias que el PP en los tres canales, pero considerablemente ms en Tele 5 que en los otros dos.
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- El PSOE tuvo una presencia como actor de la noticia superior al PP en los tres canales, incluso dos veces superior en TVE-1 y en Tele 5. Y Gonzlez tuvo una presencia superior a Aznar en los dos canales citados, y slo algo inferior en Antena 3. - Los lderes del PSOE y Felipe Gonzlez aparecieron como actores escuchados (con su voz e imagen) ms que los lderes del PP y Aznar en los tres canales, tanto cuando se toman en cuenta las veces que aparecieron como su duracin (excepto al comparar a Gonzlez y Aznar respecto a duracin en Tele 5). Pero, esa ventaja fue muy superior en TVE-1 que en los dos canales privados, al comparar al PSOE con el PP, tanto si se consideran las veces que aparecieron como su duracin. - El PSOE y Gonzlez fueron citados con ms frecuencia que el PP y Aznar, en los tres canales, sobre todo en Antena 3 y TVE-1. - El PSOE y Gonzlez aparecieron como visuales clave con ms frecuencia que el PP y Aznar tanto en TVE-1 como en Tele 5, pero no en Antena 3. - Los periodistas de Tele 5 fueron ms neutrales al comentar las noticias que los de TVE-1 y Antena 3 (el porcentaje de comentarios descriptivos fue del 76% en Tele 5 y del 63% y 50% en las otras dos cadenas). Pero el PSOE fue objeto de ms comentarios que el PP en los tres canales, y especialmente en TVE-1 y Tele 5. Y, adems, el saldo para el PSOE fue mucho ms favorable en TVE-1, mientras lo fue mucho ms negativo para
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el PP en Tele 5 y TVE-1. - En cuanto a la apreciacin de las codificadoras respecto al posible sesgo de la noticia hacia algn partido/lder, el PSOE recibi una evaluacin ms favorable que el PP en los tres canales, siendo mayor la diferencia en TVE1 (canal en el que el PP recibi la evaluacin ms desfavorable). Sin embargo, cuando se toma en consideracin slo el perodo de la campaa oficial (del 21 de Mayo al 6 de Junio), se observa que: - Los tres canales ofrecieron una proporcin similar de noticias como temas relativos a la campaa y los candidatos, pero TVE-1 concedi mucha menor atencin a los programas electorales que los dos canales privados, y ms atencin que estos a las noticias sobre economa ya bienestar social. - El PSOE inici ms noticias que el PP en los tres canales, pero en trminos comparativos sto fue menos evidente en TVE-1 que en los dos canales privados. - Los lderes del PSOE tuvieron mayor presencia como actores en los tres canales, especialmente en Tele 5, pero Gonzlez tuvo una ligera menor presencia que Aznar en TVE-1 y Antena 3. - Los lderes del PSOE aparecieron ms veces que los del PP, y con mayor duracin, en los tres canales, sobre todo en TVE-1 y Antena 3. Pero Gonzlez apareci menos veces que Aznar en TVE-1 y Tele 5, aunque con mayor duracin que ste en TVE-1.
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- El PSOE y Gonzlez fueron ms citados que el PP y Aznar en los tres canales, sobre todo en TVE-1. - El PSOE apareci en visuales clave en ms ocasiones que el PP en los tres canales (y ms o menos en igual medida), pero Aznar apareci en visuales clave algo ms que Gonzlez, y en igual medida, en los tres canales. - En cuanto a los comentarios, los periodistas de los tres canales ofrecieron ms sobre el PSOE que sobre el PP, especialmente en Tele 5 y TVE-1. - Pero los periodistas de TVE-1 fueron ms neutrales en sus comentarios (71% fueron descriptivos) que los de los dos canales privados (alrededor del 55% de los comentarios fueron descriptivos). Pero cuando los comentarios fueron evaluativos, los periodistas de TVE-1 fueron claramente favorables al PSOE, y ms desfavorables al PP que los periodistas de los dos canales privados. - Y, finalmente, en lo que respecta a la apreciacin de las codificadoras respecto al posible sesgo de la noticia hacia algn partido/lder, el PSOE recibi una evaluacin ms favorable que el PP en los tres canales, siendo mayor la diferencia en TVE-1 (que es adems el canal en el que el PP recibi la evaluacin ms desfavorable). Estos datos sugieren que el PSOE recibi, globalmente, un trato ms
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favorable que el PP, tanto en el principal canal pblico TVE-1 como en los dos principales canales privados, Tele 5 y Antena 3, y tanto durante la precampaa como durante la campaa. Sin embargo, y de una forma tambin general, TVE-1 fue algo ms neutral (o algo menos parcial) durante las dos semanas de la campaa oficial, posiblemente a causa de sus obligaciones legales y de los mayores controles institucionales y de los partidos polticos. Pero el perodo de pre-campaa es por lo menos tan importante, si no lo es ms, que el perodo de las dos semanas de campaa oficial. La cuestin que an no se ha discutido, sin embargo, es si este trato ms favorable hacia el PSOE tuvo o no alguna influencia sobre el comportamiento de los electores. Los datos procedentes de la encuesta pre-electoral de ASEP, tres semanas antes de las elecciones, sugeran que los electores que vean los programas de noticias de TVE-1 tenan intencin de votar al PSOE en proporcin mayor, y al PP en proporcin menor, que el conjunto de la muestra, mientras que los que vean los informativos de Antena 3 tenan intenciones de voto claramente opuestas, favorables al PP en proporcin casi dos veces superior al PSOE. Resulta casi imposible saber si los electores, que tienen preferencia por el PP, eligen Antena 3 como medio informativo, o si los que ven los informativos de Antena 3 se ven influidos a votar al PP; y lo mismo debe decirse de la clara relacin existente entre ver TVE-1 y el voto al PSOE. Pero parece muy claro, que existe una relacin entre la intencin de voto y el canal de televisin en el que se ven los informativos. Los datos de audiencia para
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los otros canales son demasiado pequeos como para derivar de ellos conclusiones fiables, pero a pesar de ello son coherentes con otras informaciones. As, las intenciones de voto de los que ven Telemadrid estn repartidas entre PP, IU y PSOE, reflejando (aunque no proporcionalmente a los resultados electorales reales) un mayor peso relativo de los electorados del PP e IU que el conjunto de Espaa. En cuanto a la audiencia de Tele 5, parece algo ms favorable al PSOE que al PP, pero con una diferencia muy inferior al conjunto de la muestra y sobre todo a la audiencia de TVE-1. Anteriormente se ha argumentado que los entrevistados en las encuestas pre-electorales de ASEP en Abril y Mayo, se poda percibir una significativa mayora que pensaba abstenerse en las elecciones de Junio, o no decan lo que pensaban votar y haban votado al PSOE en las anteriores elecciones de 1989. Haba una importante proporcin de los abstencionistas potenciales que en 1989 haban votado al PSOE, y que podan ser recuperados mediante una campaa electoral adecuada, lo que implicaba, entre otros medios, el uso del medio de masas por excelencia: la televisin. Segn los datos de la encuesta pre-electoral de mayo ya citada, de los 484 entrevistados que decan haber votado al PSOE en 1989, un 65% afirmaban que votaran tambin al PSOE en 1993, pero un 7% afirmaban tener intencin de cambiar su voto hacia el PP, y otro 4% pensaban cambiarlo hacia IU. Pues bien, los votantes fieles al PSOE muestran una distribucin segn el canal de televisin que suelen ver muy similar a la del conjunto de los entrevistados, pero con una proporcin algo mayor de los televidentes de TVE-1. Por el contrario, entre los que dicen haber cambiado su intencin de voto hacia el PP, se observa
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una menor proporcin de televidentes de TVE-1, y tambin de Tele 5, de Telemadrid y de Canal Plus, que en el conjunto de esta submuestra, mientras que se observa una significativa mayor proporcin de televidentes de Antena 3 que en el conjunto de estos encuestados. Y, entre los que afirman haber cambiado su voto del PSOE a IU, se observa una menor proporcin de televidentes de TVE-1, y una mayor proporcin de televidentes de los otros canales (muy significativa en el caso de Telemadrid), que en el conjunto de estos entrevistados (que votaron al PSOE en 1989). Si se repite este anlisis con los que dijeron haber votado al PP en 1989, los resultados son menos concluyentes, debido a que slo 2 de los 134 entrevistados afirmaron haber cambiado su voto del PP al PSOE. No obstante, estos dos entrevistados eran televidentes de TVE-1. En cualquier caso, y comparando las distribuciones de los 484 entrevistados que votaron al PSOE y de los 134 que votaron al PP, en 1989, se observa que la proporcin de televidentes de Antena 3 es claramente superior entre los del PP (49%) que entre los del PSOE (25%), aunque la proporcin de televidentes de TVE-1 es similar en ambos casos. La encuesta post-electoral de ASEP, realizada la semana inmediatamente despus de las elecciones, proporcion la informacin respecto a cuando dicen los entrevistados haber tomado su decisin de participar o no en la votacin, y cuando decidieron a qu partido votar. De acuerdo con estos datos, tres cuartas partes de los entrevistados dicen
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haber tomado su decisin de participar o no en las elecciones antes de que estas se convocaran, un 5% tomaron su decisin durante la pre-campaa (pues el primer debate televisivo entre Gonzlez y Aznar tuvo lugar casi nada ms comenzar la campaa electoral oficial), y slo un 1%, en trminos estrictos, tomaron su decisin durante la campaa oficial, ya que el 4% que dicen haber tomado la decisin el da antes (el denominado da de reflexin) o el mismo da de las elecciones, lo hicieron acabada ya legalmente la campaa electoral. En todo caso, un 10% de los entrevistados afirmaron haber decidido votar o no votar entre la convocatoria de las elecciones y el mismo da de su celebracin, es decir, durante la pre-campaa y la campaa. Pero el segmento del electorado que decidi a qu partido votar durante el perodo de pre-campaa y de campaa fue an ms numeroso, nada menos que un 19% frente a un 67% que dice haberlo decidido antes de que comenzase la pre-campaa (es evidente, y habitual, por otra parte, que el recuerdo de haber votado est sobre-estimado, y el de abstencin sub-estimado). En cualquier caso, si un 10% del electorado decidi participar o no en las elecciones, y un 19% decidi el partido al que vot, durante la pre-campaa y la campaa electoral, parece obvio que la televisin, al ser la principal fuente de informacin, tuviese alguna influencia sobre esas decisiones, precisamente durante ese perodo de tiempo. Y, en consecuencia, el hecho de que las informaciones transmitidas fuesen neutrales o, por el contrario, favoreciesen a algn partido, pudo tener alguna influencia nada menos que sobre un 19% del electorado. Los datos obtenidos en la encuesta post-electoral permiten comprobar que, los televidentes de Antena 3, son los nicos que afirman haber votado en mayor
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proporcin al PP que al PSOE. Por otra parte, los televidentes de Telemadrid (aunque su nmero sea pequeo) se distribuyen muy similarmente entre el PSOE y el PP, y en proporcin slo algo menor, dicen haber votado a Izquierda Unida (IU), lo que responde relativamente bien (sobre-estimando el voto real de IU) a la composicin del electorado madrileo. Pero, si se toma a los 452 entrevistados que dijeron haber votado al PSOE, segn la comparacin con su voto de 1989, se observa que dos tercios de los votantes fieles (votaron al PSOE en 1989 y en 1993) eran televidentes de TVE-1, frente slo a un 24% que eran televidentes de Antena 3. Por el contrario, de los que habiendo votado al PSOE en 1989 votaron a otro partido en 1993, las respectivas proporciones fueron de 42% para ambos canales. La proporcin de televidentes de Tele 5, sin embargo, fue casi igual entre los votantes fieles al PSOE y los que no lo fueron. Por tanto, las diferencias, y muy grandes, se observan slo entre las proporciones de televidentes de TVE-1 y Antena 3, lo que parece al menos no contradecir el argumento que se ha defendido. Sin embargo, no se observa diferencia entre los votantes fieles y no fieles del PP (un 50% de unos y otros eran televidentes de TVE-1, y un 42% y un 55% respectivamente, eran televidentes de Antena 3). Lo que s se observa es una gran diferencia al comparar a los votantes fieles del PSOE (386) con los del PP (142), pues si entre los primeros haba casi tres televidentes de TVE por cada televidente de Antena 3, entre los segundos la relacin es casi de 1 a 1. Las diferencias entre las preferencias electorales de los televidentes de TVE-1
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y Antena 3 se manifiestan tambin al analizar el recuerdo de voto segn el canal a travs del cual se sigui principalmente la campaa electoral. Mientras los televidentes de TVE-1 afirman haber votado mayoritariamente al PSOE, los de Antena 3 afirman haberlo hecho por el PP, y las diferencias son claramente significativas. Se ha especulado mucho sobre la influencia que tuvieron los debates televisados (en Antena 3 y Tele 5) sobre el comportamiento de los electores, teniendo en cuenta sobre todo que se trataba de los primeros debates de este tipo que se celebraban desde el inicio de la democracia en 1975. Sin embargo, teniendo en cuenta que ambos debates se celebraron durante las dos semanas de campaa electoral, y que slo un 5% y un 11% del electorado tomaron durante ese perodo la decisin de participar o no en las elecciones o la de a qu partido votar, respectivamente, no parece que los debates por s solos pudieran tener mucha influencia en esas decisiones. Los datos procedentes de la encuesta post-electoral de ASEP sugieren que slo un 10% de los electores variaron su comportamiento como consecuencia de haber visto los debates (un 59% confirm el partido que iba a votar y un 32% no contestaron a la pregunta porque no vieron los debates), pero esa variacin de comportamiento fue muy heterognea, ya que el 1% decidi no votar al partido que pensaba votar, un 2% se decidi a votar por uno de los dos (PP o PSOE), un 3% decidi no votar a ninguno y abstenerse, y un 4% decidi no votar a ninguno de los dos y votar a otro partido. Aunque resulta difcil medir exactamente la influencia de ver unos canales de
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televisin u otros sobre el voto (entre otras razones porque el recuerdo de voto no refleja exactamente la realidad, sino que sobre-estima el voto real del PSOE y subestima el del PP), los datos que se han examinado parecen sugerir que el trato ms favorable dado en general por todos los canales de televisin al PSOE, y especialmente TVE-1 durante la pre-campaa, pero tambin durante la campaa electoral, al tener una audiencia significativamente superior a la de cualquier otro canal de televisin, posiblemente provoc un aumento de la participacin electoral, y al hacerlo, aument el voto hacia el PSOE, ya que gran parte de los abstencionistas potenciales haban votado al PSOE en 1989. Es posible que los electores seleccionen el canal de televisin buscando cierta coherencia entre las propias inclinaciones polticas y las afinidades polticas percibidas en el canal en cuestin. Pero los datos presentados en este estudio parecen tambin sugerir que no se debe rechazar la relacin inversa, es decir, que los contenidos informativos de cada canal acaban influyendo sobre la audiencia. En cualquier caso, la evidencia presentada pone de manifiesto que el tratamiento que dio TVE-1 a los lderes y partidos polticos durante las elecciones de 1993 fue claramente distinto al de otros canales pblicos y privados, aunque casi todos tendieron a favorecer algo ms al PSOE. Pero TVE muestra una pauta tan coherente en todos los datos examinados, pauta que implica un trato ms favorable durante la pre-campaa que durante la campaa, ms favorable respecto al conjunto de lderes que cuando se trata de los lderescandidatos, y ms favorable cuando se trata de primeros actores o comentarios que cuando se trata del resto, que parece difcil imaginar que pudiera tratarse de una regularidad no planificada por estrategas de comunicacin.
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Por el contenido, parece ms razonable pensar que hubo una estrategia, realizada sobre todo a travs del canal estatal, sobre el que el Gobierno tena mayor capacidad de influir, consistente en aprovechar la pre-campaa (que tuvo una duracin muy superior a la de la campaa oficial) debido a que en ese perodo apenas hay controles institucionales sobre los medios de comunicacin pblicos, y a que se puede influir sobre una proporcin de electores mayor que durante la campaa. Una parte de esa estrategia, posiblemente, consisti en presentar las elecciones como una confrontacin entre slo dos partidos. Todos los datos examinados demuestran que la presencia del PSOE y el PP conjuntamente represent ms de tres cuartas partes de todas las noticias polticas, repartindose la otra cuarta parte entre todos los dems partidos que concurran a las elecciones. Y, una vez lograda esa polarizacin electoral (a la que tambin contribuyeron los debates televisados) entre los demcratas y progresistas y la derecha franquista (el slogan acuado para referirse al PP fue el de la derechona), se trabaj sobre los abstencionistas potenciales, en gran medida antiguos votantes del PSOE, y mayoritariamente televidentes de TVE-1 para lograr su participacin. Eso explicara el descenso de la abstencin en 10 puntos porcentuales en solo un mes, y el triunfo del PSOE por una diferencia de tres puntos porcentuales sobre el PP. Esta investigacin no slo ha permitido medir la presencia y otros aspectos relativos a los partidos polticos y candidatos a las elecciones generales de 1993, facilitando la comparacin de canales pblicos de televisin con los privados,
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sino que tambin ha hecho posible comparar el perodo de pre-campaa con el de campaa, comparar la visibilidad y la evaluacin de quienes aparecen en primer lugar, con la de quienes aparecen en segundo y posterior lugar. La televisin, aunque posiblemente sea el medio de comunicacin con mayor impacto e influencia sobre el electorado, no es el nico. El impacto e influencia sobre los comportamientos electorales no queda limitado a los programas de noticias, sino que puede existir tambin en otros programas informativos (tertulias, coloquios, resmenes semanales, etc.), y en la programacin general (especialmente en los de humor y en los dirigidos a sectores sociales especficos, como los programas dirigidos a los trabajadores del campo, a la juventud, a los mayores, a las mujeres, etc.). Sin embargo, los programas de noticias, debido a su notoriedad y periodicidad, constituyen el ncleo principal de los programas, con capacidad de influir sobre los comportamientos electorales.

2.6.2. LAS ELECCIONES DE 1996: LA DULCE DERROTA DEL PSOE Y SUS CONSECUENCIAS La oleada crtica de corrupcin y escndalos financieros que sacudi duramente al PSOE en los aos noventa, fue castigada por la opinin pblica en las elecciones generales de 1996 donde, por primera vez en la historia democrtica espaola, el Partido Popular obtuvo la victoria en las urnas. Sin embargo, el partido liderado por Jos Mara Aznar no goz de mayora absoluta, por lo que tuvo que gobernar con el apoyo del partido nacionalista cataln, al frente del cual estaba Jordi Pujol, el mismo que permiti gobernar el PSOE en
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minora en la legislatura anterior. Aunque todo pareca apuntar a que el Partido Popular obtendra una mayora absoluta en estas elecciones, el resultado no acompa las orientaciones de tales encuestas y sondeos electorales. La opinin pblica, siempre sigilosa a la hora de cambiar, en cuanto a orientacin poltica se refiere, anduvo con pies de plomo a la hora de otorgar una mayora que permitiera gobernar al Partido Popular y por este motivo, el PP no pudo ejercer su labor gubernamental en solitario. Ante esta situacin, el Partido Socialista estaba convencido de que los resultados en las urnas era un castigo de la opinin pblica a su mala gestin poltica, social y econmica. Pero estaban seguros tambin de que el Partido Popular, que haba obtenido peores resultados de lo previsto, no volvera a ganar en la prxima convocatoria electoral.

2.6.2.1. LA ARTICULACIN DEL PODER El Partido Socialista puso todos los medios a su alcance para evitar la victoria del Partido Popular en las elecciones de 1996, pero, pese a las duras crticas que realizaron contra el principal partido de la oposicin, no pudieron evitar que ste se alzara con el gobierno de la nacin. Uno de los debates ms crticos entre el Partido Popular y el Partido Socialista no haca referencia a medidas econmicas y sociales, como era posible prever, teniendo en cuenta la diferente orientacin ideolgica de ambos partidos, sino a otras cuestiones de carcter empresarial. Un ejemplo de ello lo tenemos en la
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puesta en marcha del acuerdo Telefnica-PRISA, que comprometa a Telefnica a poner su red en exclusiva a disposicin del grupo de comunicacin, otorgndole el monopolio de la televisin por cable. El Partido Popular no dud en enfrentarse con el PSOE, por las consecuencias que se podan derivar de este entramado empresarial. Este enfrentamiento puso de manifiesto la estrecha relacin existente entre los medios de comunicacin y el poder, y, por extensin, la influencia de estos en la opinin pblica. No es una obviedad sealar que quien controla los medios, controla el poder. El enfrentamiento entre ambos partidos evidenci este aspecto. El periodista palentino, Jess Cacho, ha considerado al Partido Socialista como un autntico portavoz del grupo PRISA, exponiendo distintas circunstancias en las que se vislumbra esta cuestin: Apenas unos das despus de su deslumbrante victoria en las urnas, Jos Borrell public un artculo en el diario El Pas, una especie de carta abierta a Aznar sobre la reforma del IRPF en la que, por si alguien lo haba olvidado, l mismo se encarg de recordar a tirios y troyanos su condicin de hooligan de los impuestos. Fue un artculo que alarm al mundo econmico y que oblig al Grupo Prisa a posicionarse de forma inmediata (...) La preocupacin de Gonzlez, con todo, no estaba centrada tanto en el caso Marey como en los juicios del GAL que vendran despus, especialmente el de Lasa y Zabala (...) De momento, y mientras se decida la suerte de Borrell, la nica salida al alcance del grupo de comunicacin ms influyente del pas (se refiere al grupo PRISA) consista en tratar de impedir, por todos los medios, una nueva victoria del PP en las elecciones generales o, en todo caso, hacer imposible la mayora
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absoluta (...) Al servicio de esa estrategia, Juan Luis Cebrin dimiti de su cargo como consejero delegado de Sogecable para volver a tomar las riendas periodsticas del Grupo, relanzando sus tradicionales puntos fuertes, aquellos que le haban dado dinero y fama a su dueo, es decir, la utilizacin de El Pas como mquina ideolgica y de amedrentamiento del contrario (...) Si durante la primera mitad de la legislatura del binomio PSOE /Prisa, como oposicin al gobierno de Aznar, se haba centrado en intentar su liquidacin por la va rpida, durante la segunda mitad, el matrimonio de intereses Felipe/Polanco se iba a ver abocado a una estrategia de desgaste mucho ms lenta, ingrata y dura (...) La campaa de acoso a Josep Piqu puso de nuevo en evidencia el patronazgo del Grupo Pisa sobre el PSOE. Quien haca oposicin, enseando a las huestes de Ferraz el camino a seguir, eran los medios de comunicacin propiedad de Jess Polanco. Lo cual forz al Grupo Prisa a efectuar un sensible cambio en su filosofa periodstica. En efecto, un grupo dedicado durante muchos aos a blanquear, incluso ocultar, los desmanes del felipismo, se vio obligado a alterar radicalmente sus hbitos de trabajo para ocuparse de perseguir los trapos sucios de Aznar y su gente (4). Por otro lado, segn Jos Manuel Naredo, si se considera que democracia significa un sistema en el que la ciudadana participa activamente en la toma de decisiones relacionadas con la gestin de su vida en sociedad o en el que puede en cualquier momento revocar o pedir cuentas a sus gestores y representantes, es evidente que la democracia actual difiere radicalmente de esa idea. Y aunque con la transicin parezca que nos hemos acercado a ella, con su consolidacin se han solidificado tambin las bases para que el despotismo mencionado pueda
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prosperar, desencadenando procesos que nos alejan de la nocin ideal de democracia. En el actual sistema, usualmente calificado de democrtico, la marcha de las cosas pblicas escapa por completo a ese pueblo tericamente soberano, que cuenta con una participacin en las urnas cada cuatro aos como instrumento reglado ms significativo. El calificativo de democrtico estriba slo en que se establece un marco institucional apto para que algunos grupos de individuos se repartan el poder del Estado, en funcin de su xito en una lucha peridica por obtener el mayor nmero de votos (contando para ello con la ayuda de los medios). Pero todas las decisiones importantes las toma una lite gobernante formada por la conjuncin de polticos de oficio prximos al poder estatal con grandes empresarios, unidos en torno al Rey, y otros aristocrticos representantes de la desigualdad en el disfrute del poder y la riqueza, que invitan a su mesa a una seleccin de tcnicos, burcratas, militares, artistas e intelectuales bienpensantes, para dar una nota cultural y utilitaria a la gestin de ideas o negocios. Las cenas, caceras y saraos diversos ms o menos ntimos y reseados, ya sea en crnicas polticas o en revistas del corazn, dan buena cuenta del comportamiento social de esta lite(...) Valga lo anterior para subrayar la necesidad de empezar otra vez por el principio desempolvando a los clsicos con nimo de descubrir las bifurcaciones y falsos atajos emprendidos que contribuyeron a descarriar los esfuerzos individuales y los movimientos sociales en su larga lucha por la libertad, la
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igualdad y la solidaridad (5). 2.6.2.2. CONTEXTUALIZACIN SOCIAL Y ECONMICA Tal y como explica el Presidente de Sanchs & Asociados, grupo espaol de consultora de comunicacin e imagen, Jos Luis Sanchs (6), una de las tendencias ms destacadas que marca el rumbo de la sociedad, y que se refleja en las actitudes de los partidos polticos, es la incorporacin masiva de la mujer a la vida activa, tanto en el plano laboral, como en la asuncin de roles que antes eran privativos del hombre. A finales de 1995, la tasa de actividad era del 49,2% -62,9 para los hombres y 36,4 para las mujeres-, mientras que en los meses anteriores a las elecciones de 1993 dichas tasas eran del 48,9% para el conjunto de la poblacin, del 64,2 para los hombres y del 34,5 para las mujeres. Estas cifras demuestran que el aporte de las mujeres a la poblacin econmicamente activa ha sido, en este perodo, superior al de los hombres, con un aumento de 1,9 puntos frente al descenso masculino de 1,3 puntos. En este sentido, la campaa electoral de 1996 ha visto cmo los grandes lderes hicieron gala de las mujeres de su partido, tanto en la vertiente cuantitativa -el 33% de los candidatos del PSOE al Congreso eran mujerescomo en la cualitativa -el PP comprob que le liderazgo de algunas de sus candidatas tena un fuerte tirn entre el electorado femenino-. Uno de los problemas ms crticos en el contexto socioeconmico de 1996 era el del paro. Este problema afectaba comparativamente en mayor medida a
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las mujeres, ya que el 30,4% de las econmicamente activas se encontraban desempleadas, frente a un 17,9 en el caso de los hombres. Por edades, se poda apreciar cmo el paro tiene una especial incidencia en el segmento ms joven: a finales de 1995, un 51% de los jvenes entre diecisis y diecinueve aos estaban buscando empleo, y en la misma situacin se encontraba el 39% de los jvenes econmicamente activos entre veinte y veinticuatro aos. Las tasas de desempleo en la poblacin de veinticinco a cincuenta y cuatro aos eran del 20% y del 11% para los de cincuenta y cinco aos o ms. En comparacin con 1993, estas tasas disminuyeron en todos los grupos de edad, es decir, disminuy la proporcin de parados respecto a los activos. Si se tiene en cuenta, adems, que la proporcin de activos aument desde esa fecha, puede concluirse que el paro ha descendido an en mayor medida. En cuanto a la economa de servicios, la distribucin de la economa espaola por sectores confirmaba una tendencia clara de nuestro papel en el mercado internacional: somos, y cada vez ms, una economa de servicios. El 61% de la poblacin trabajaba en ese sector, mientras que un 20,6 lo haca en la industria, un 9,4 en la construccin y un 9 en el sector primario. Adems, las tasas de paro ms altas correspondan a los sectores de construccin y agricultura, lo que propici un trasvase de trabajadores hacia la industria y, sobre todo, los servicios. Segn el Centro de Investigaciones Sociolgicas (CIS), el principal problema para los espaoles es el paro (el 80% as lo afirma), muy por encima de otros como la corrupcin (23%), la crisis poltica (21%), los problemas econmicos
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(19%), el terrorismo (18%) o la droga (17%). En cuanto al nivel de renta de los espaoles en 1996, desde 1986, que se realiz el ingreso en la Unin Europea, se produjo un acercamiento al nivel medio europeo de renta, de la que nos separaba un 24%, cifra similar a la obtenida en 1975. Por otro lado, el crecimiento del PIB no ha significado una mejora en las desigualdades sociales europeas, sino ms bien todo lo contrario: mientras que en 1970 la dispersin en torno a la medida de renta era de 26 puntos, en 1993 era de 40. En 1993, los pases con ms desigualdad en la distribucin de la renta eran Estados Unidos y Espaa. Sin embargo, la situacin de partida de Espaa era an peor en 1980: el decil de ingresos ms alto (el 10% ms rico) reciban el mayor porcentaje de renta (el 26,1%), mientras que el decil ms bajo (el 10% ms pobre) era el que menos reciba, slo el 2,7%. Desde entonces Espaa ha sido el nico pas en el que se ha producido una tendencia hacia una distribucin ms igualitaria. Por ello, se puede decir que la implantacin y desarrollo del Estado del Bienestar ha propiciado una mayor redistribucin de la renta en Espaa, aunque su situacin actual todava se encontraba lejos del patrn europeo de distribucin.

2.6.2.3. CON

LA NUEVA MAYORA

Las elecciones celebradas en el ao 1996 fueron capaces de transmitir un mensaje importante, en cuanto a la consolidacin del sistema de partidos se refiere. Por primera vez en la historia poltica del siglo pasado un partido, que
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haba gobernado durante doce aos ininterrumpidamente, pasaba a ocupar el liderazgo de la oposicin, sin quedar imposibilitado para volver a optar al triunfo electoral, en la siguiente convocatoria. Las elecciones generales de 1996 pusieron de manifiesto, una vez ms, el recelo que siente una gran parte de los votantes, hacia el partido que ocupa la derecha ideolgica en Espaa. Esa nueva mayora, a la que apelaba el Partido Popular en sus mensajes publicitarios, no fue capaz de persuadir mayoritariamente a una opinin pblica incapaz de creer firmemente en ese mensaje, como un signo de la urgente renovacin que necesitaba el pas. En este contexto poltico podemos advertir tambin, que cuando un partido poltico no obtiene la mayora absoluta en las elecciones generales, la capacidad para formar gobierno queda en manos de los partidos nacionalistas, como pueden ser CiU o el Partido Nacionalista Vasco (PNV). El partido socialista, en este perodo concreto, comenzaba a mostrar una fuerte debilidad interna que, casi sin darse cuenta, trasladaron a los asiduos votantes socialistas. Y es que en el PSOE, junto a los llamados guerristas existen otras dos tendencias significativas: los socialcristianos, llamados vaticanistas y los del aparato. Cuando en el XXXIV Congreso socialista, celebrado en junio de 1997, Felipe Gonzlez renunci a su cargo, se abri una carrera por la sucesin dentro del partido. As, en las elecciones internas del PSOE, una vez que culmin el liderazgo de Felipe Gonzlez, Jos Borrell gan a Joaqun Almunia, perteneciente al aparato, con el voto de los otros grupos. Por otro lado, y acercndonos a la realidad actual del Partido Socialista,
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podemos sealar que el actual presidente de los socialistas, Jos Luis Rodrguez Zapatero gan a Jos Bono con el aparato y los guerristas, frente a los llamados vaticanistas. En medio de estas diversas tendencias socialistas, lo que es evidente, es la gran influencia que posee Felipe Gonzlez, en la toma de las decisiones ms importantes que afectan al PSOE. En cuanto a la situacin del Partido Popular podemos decir, a grandes rasgos, que su posicin como minora mayoritaria haba creado una serie de polticas contradictorias que fueron solventadas cuando en las elecciones del ao 2000 obtuvieron la mayora absoluta. El PP dirigi sus primeras actuaciones en el gobierno a eliminar cualquier posicin de poder ajena a la suya, en la Administracin del Estado o en los medios de comunicacin. Las destituciones de funcionarios y gestores independientes, que haban servido en los gobiernos socialistas, fue una constante. Y, por otro lado, la guerra digital ocup gran parte de la atencin poltica durante ms de un ao de gobierno. Las relaciones entre los dos partidos ms importantes del pas, en cuanto a obtencin de votos se refiere, fueron muy tensas en este perodo. El ataque continuo y los reproches fueron una constante en las apariciones en televisin de los distintos lderes de cada partido, as como de su mensaje independiente a los distintos sectores de la opinin pblica. El Partido Popular sostena que el PSOE no tena capacidad para reprochar nada a la accin de su gobierno, ya que ellos haban llevado a cabo una poltica de gobierno desastrosa en los ltimos aos de su gestin gubernamental. Pero el Partido Popular quera evitar que la opinin pblica creara una
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imagen errnea respecto a su partido. Por este motivo, realiz una renovacin del mismo, dirigindose contnuamente hacia el centrismo ideolgico, donde hombres como Josep Piqu y Rodrigo Rato, fueron llevados hasta el ministerio Portavoz y de Economa, respectivamente, por la imagen positiva que proyectaban hacia la opinin pblica. Estamos asistiendo a una etapa en la que la privatizacin se convirti en una tarea dominante por parte del gobierno, as como el control de los medios de comunicacin a partir de las empresas privatizadas. El PP quera apostar por una estabilidad ministerial en los diversos mbitos poltico, social y econmico. De este modo, la liberacin de Ortega Lara y el asesinato de Miguel ngel Blanco y de varios concejales del PP, supusieron un duro rechazo de la opinin pblica hacia ETA, as como una situacin de apertura, por parte de los que no eran asiduos votantes del PP, hacia el partido gobernante. La nota dominante, en esta primera labor gubernamental del Partido Popular fue la estabilidad. Un aspecto que se convirti en un signo de esperanza para la mayora de los votantes. Las elecciones de 1996 supusieron el fin del estatismo poltico, la ruptura con el llamado felipismo y la confianza popular hacia un partido que, tras sus primeros cuatro aos de gobierno, se convirti en un proyecto capaz de ser aceptado por la mayora de la poblacin espaola, como ocurri en las elecciones celebradas en el ao 2000.

2.6.2.4. SITUACIN REAL DE LOS ELECTORES

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Jos Luis Sanchs (7) aporta una serie de datos referentes a la situacin de los electores frente a las elecciones de 1996 que se consideran enormemente significativos, para valorar los resultados finales de las mismas. Desde una perspectiva porcentual, en cuanto al nmero de espaoles censados, en el ao 1996 Espaa cont con un mximo histrico: casi 32,5 millones de espaoles formaron parte del censo electoral. El crecimiento de este censo tiene su causa principal en la dinmica demogrfica, pero no alcanza, ni mucho menos, el nivel que aparece en las estadsticas oficiales. Siempre han existido los tpicos que hacen referencia a que al PSOE le votan los viejos y los ignorantes, o los jvenes ya no son de izquierdas porque ellos no conocieron la guerra. Es muy fcil descubrir las inexactitudes y demagogia que encierran muletillas como estas, si se comparan los resultados de las elecciones y la divisin de los electores por edades y por nivel de formacin. En las elecciones generales de 1996 pudieron votar, por primera vez, los ltimos componentes de las generaciones que nacieron en la explosin demogrfica que se produjo en nuestro pas a finales de los sesenta y principios de los setenta. Este espectacular aumento de los nacimientos no slo se produjo por la decisin de las mujeres de tener muchos hijos, sino tambin por la bonanza econmica. Los nuevos votantes fueron, sin duda, la generacin con mayor nivel de estudios bsicos de todas las que han ido accediendo a la mayora de edad; fueron los ms informados de lo que ocurra en el mundo gracias a la ubicua presencia de los mass media; su escala de valores era, al mismo tiempo, escptico638

aptica, ante un sistema que les cerraba las puertas de la emancipacin econmica, hedonista y mimada por la generacin anterior -sus padres-, guiados por la constante referencia del comportamiento de clase media. El desarrollo de estos factores alcanza su mxima expresin en estas ltimas cohortes con derecho a voto, baby boomers, jvenes polticamente apticos pero personalmente comprometidos con su sociedad a travs de organizaciones casi al margen del sistema paternalista del Estado del Bienestar. En cuanto al posicionamiento de los partidos, podemos decir que, los partidos polticos que concurrieron a las elecciones generales de 1996, sobre todo los dos mayoritarios, el Partido Popular (PP) y el Partido Socialista (PSOE), eran conscientes de que ganaba quien conquistara el centro poltico, e incluso utilizaron esta idea como slogan para su campaa. Con el fin de analizar la percepcin de los espaoles en relacin al posicionamiento de los partidos en la escala izquierda-derecha, el Centro de Investigaciones Sociolgicas, suele incluir en sus estudios una pregunta a este respecto. En una evolucin de diez aos se observa una paulatina y lenta aproximacin de todos los partidos hacia el centro. El arco parlamentario tiene en el Partido Popular e Izquierda Unida, los dos partidos que definen los extremos de las fuerzas con representacin parlamentaria. Ambos distan en 3 puntos de la lnea que representa el centro y se definen como las opciones ms claras de derecha e izquierda respectivamente. IU se define claramente como partido de izquierdas, y as es percibido por la sociedad espaola. Este posicionamiento le circunscribe en un espacio poltico minoritario del que no podr salir a corto o medio plazo. La teora del sorpasso no encaja con el proceso de convergencia del electorado en el centro y, en
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consecuencia, tendr que esperar a que se produzcan profundos cambios en el comportamiento de los electores, si es que alguna vez se producen, para poder aspirar a tener labores de gobierno. El posicionamiento del PP es ms complejo: su aspiracin de ganar el centro y ser heredero de UCD no es refrendado por la percepcin de los espaoles sobre esta formacin. Adems, la estabilidad de su posicionamiento -8 puntos en la escala desde 1990- no parece indicar que su deseo de centrarse se perciba en la sociedad. Los slogans y las declaraciones de sus dirigentes subrayan, que ubicarse en este espacio poltico forma parte de su estrategia.

El PP, que intentaba potenciar su lema de centro, tena en su contra la resistencia del electorado a percibirlo en posiciones ms moderadas; adems, no deba caber ninguna duda a sus estrategas de que su principal contrincante le bombardeara a los electores con todo tipo de alusiones a su condicin de partido de derechona. Como as fue. El vdeo electoral del PSOE en esta campaa, aludi a este concepto, desde una reproduccin de imgenes agresivas y deformantes del Partido Popular, en especial de su lder, Jos Mara Aznar. Este aspecto se analizar con especial detenimiento en uno de los ltimos apartados de esta investigacin.

Adems de este progresivo acercamiento al centro, se observa que en pocas electorales se produce un ligero repunte en la tendencia. En las elecciones de 1996, el PP se autoconcedi en su publicidad el espacio poltico de centro, aunque este punto contrasta con la tendencia observada en los estudios del CIS y con la encuesta de Opina, en la que un 65% de los encuestados consideraban al
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PP un partido de derechas, por slo un 21% que lo consideraba de centro. La sociedad espaola ha ido evolucionando desde el centro-izquierda de 1982 hasta el centro-derecha actual. El elector medio del PP se autoposiciona en 6,8 puntos y al partido se le ubica en 8 puntos, es decir, se produce un desfase explicable por la falta de una oferta electoral consolidada de centro y por contar con electores que huyen del PSOE por el rechazo que ha supuesto la corrupcin, pero que no corresponden al mbito ideolgico del PP. El Partido Popular se vea abocado a tomar el centro y este desafo no slo lo tuvo de cara a las elecciones, sino que le fue necesario hacerlo con vistas a un futuro poltico para no enquistarse como opcin de derechas, espacio poltico que en la actual composicin ideolgica del electorado no ofreca las bolsas de votos suficientes para gobernar. El PSOE llevaba tambin una clara trayectoria de centramiento: desde la percepcin de hace catorce aos que le situaba en una izquierda moderada, hasta su actual posicionamiento de centro-izquierda. Esta colocacin le ubica ligeramente a la derecha de sus propios electores, y en el punto donde converge el conjunto del electorado y, lo que es ms beneficioso para sus intereses, en la cifra donde se sitan los indecisos. El PSOE est magnficamente ubicado con una base muy resistente para afrontar cualquier envite proveniente desde su izquierda o su derecha: no es creble la acusacin que repetidamente realizaba Julio Anguita de derechizacin ni tampoco lo sera si fuese acusado por el PP de veleidades izquierdistas. En cuanto al escenario tradicional de Catalua y el Pas Vasco, en sus opciones mayoritarias, es un antagonismo entre el centro-derecha de corte
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nacionalista y el centro-izquierda ms estatalista. El statu quo tender a evitar que una nueva formacin complique esta polaridad. Los nacionalistas intentaron pujar por evitar la entrada del PP en un espacio ideolgico que les era propio y criticaron su falta de sensibilidad por las nacionalidades histricas. El PSOE supuso que la debilidad del PP estaba en estas autonomas y as vigil ms afanosamente los votos que se pudiera llevar este partido, que los que fuesen a parar a manos de los nacionalistas.

2.6.3. LAS ELECCIONES DE 2000: EN NOMBRE DE LA MAYORA ABSOLUTA Las elecciones de Junio del 2000 supusieron la consolidacin del Partido Popular, en cuanto a aceptacin popular se refiere, ya que esta coalicin obtuvo un nmero de votos que le permita gobernar en mayora absoluta. Por otro lado, el PSOE, al frente del cual estaba Joaqun Almunia, pudo comprobar como sus aspiraciones de recuperar el poder se haban desvanecido por completo, adoleciendo, adems, del carisma que proyectaba en el partido Felipe Gonzlez. Dos aspectos favorecieron la victoria del Partido Popular en estos comicios. Por un lado, la falta de un liderazgo consolidado al frente del Partido Socialista, como sealbamos anteriormente; y, por otro, la buena situacin econmica y poltica que estaba viviendo el pas, propiciada por la plena integracin de Espaa en la Unin Europea, as como las buenas relaciones internacionales protagonizadas por Jos Mara Aznar.

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La estrategia electoral llevada a cabo por el PSOE, consistente en inyectar a la opinin pblica un miedo a lo que ellos denominaban la derechona, no tuvo ningn efecto. Es ms, puede que incluso produjera un efecto rebote, que propici la aceptacin mayoritaria del Partido Popular. Los cuatro aos de gobierno del PP sirvieron para tranquilizar a los pensionistas, parados y dems perceptores de subsidios, que vieron como sus pensiones, subvenciones o ayudas no haban sufrido ninguna drstica modificacin, tal y como haba amenazado el PSOE durante su campaa electoral. En estos cuatro aos de gobierno el PP haba aparecido ms dialogante y sereno, contrastando notablemente con la actitud agresiva del Partido Socialista. Esta coalicin, por otro lado, perdi todo su poder de conviccin cuando se uni en las listas electorales a un partido como Izquierda Unida, duramente criticado desde las filas socialistas. El Partido Popular supo trasladar a la opinin pblica adems, unas ptimas circunstancias econmicas propiciadas por la plena integracin de la economa espaola en el euro y el mercado nico, que consiguieron adems reducir los desequilibrios, a la vez que se aceleraba el crecimiento de la renta y el empleo. Ante esta situacin Jos Manuel Naredo en su libro Por una oposicin que se oponga considera que por muy buenos que sean de cara a la galera los propsitos del nuevo presidente, la mayora absoluta del PP tender a inclinar ms las acciones de gobierno en favor de los poderes establecidos para atender mejor a la tradicional vinculacin de estos poderes con el partido en el gobierno y sus militantes. La naturaleza de esta vinculacin se evidencia mejor en las
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sociedades rurales ms polarizadas de Andaluca y Extremadura, donde el hecho de que los militantes del PP fueran normalmente los acaudalados seoritos otorgaba a esta formacin un techo electoral bastante bajo, que todava no ha conseguido romper en esas regiones pese al desgaste de los gobiernos caciquiles del PSOE. Por lo tanto, si el PSOE extrem sus acciones de gobierno en favor de esos poderes establecidos, no cabe esperar que la mayor moderacin de que hizo gala el gobierno minoritario del PP se prolongue fielmente durante su segunda legislatura. El reciente proyecto de Ley de Extranjera del PP, todava ms discriminatoria para los inmigrantes que la del PSOE, apunta una evolucin en este sentido, lo mismo que el empeo autoritario de imponer el nuevo Plan Hidrolgico Nacional. Con lo cual, como decamos, las aguas volvern a su cauce, tocando a su fin el travestismo poltico al que antes hacamos referencia (...) El maquiavelismo que normalmente exige el mantenimiento del poder induce con frecuencia a desatender el proyecto originario y los consejos de las personas de confianza invitadas a participar en l, haciendo que las amistades se enfren y que los antiguos colaboradores acaben siendo sustituidos por meros cmplices o serviciales ejecutores de las operaciones moralmente menos recomendables. La amistad y el posterior distanciamiento entre Jos Mara Aznar y el por l nombrado presidente de Telefnica, Juan Villalonga, apunta en este sentido, al igual que haba ocurrido antes con la estrecha relacin y el posterior distanciamiento de Adolfo Surez y Abril Martorell o de Felipe Gonzlez y Alfonso Guerra. El nico dato que podra paliar esta tendencia, en el caso de
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Aznar, es la aparente falta de afn de perpetuarse en el poder, que trasluce su decisin de no presentarse a las prximas elecciones (8). La opinin de Jos Manuel Naredo en relacin a la trayectoria poltica del Partido Socialista y el valor actual de su oposicin seala que los catorce aos de gobierno del PSOE no slo han contribuido a dejar atado y bien atado un nuevo sistema de poder en el que una lite sigue gobernando y explotando al pas, sino que para colmo han desmantelado la oposicin... El triunfo electoral y el prolongado gobierno del principal partido de esa oposicin (se refiere al franquismo), vino a ser la prueba del nueve de esa afirmacin al constatar que este partido no slo no trat de cambiar el sistema de poder establecido, sino que contribuy eficazmente a consolidarlo. Y cuando, tras haber realizado desde el poder funciones que parecan ms propias de la derecha, fue desplazado del gobierno, se vio incapacitado para hacer una oposicin eficaz al nuevo gobierno del PP, habida cuenta que trabajaba con criterios similares. Es ms, en ocasiones, este gobierno le pas por la izquierda al tomar medidas ms avanzadas de las adoptadas en los gobiernos anteriores. El baile de disfraces poltico as originado, confirm tambin la necesidad de revisar crticamente el sentido de los trminos derecha e izquierda, conservadores y progresistas y otros propios del lenguaje poltico ordinario (...) Desde esta perspectiva no ha sido para m ninguna sorpresa que tanto el PSOE, durante su largo mandato, como el PP, hoy en el gobierno, se hayan comportado o se comporten como gestores de un mismo sistema que trabajan con los mismos instrumentos para perseguir los mismos objetivos. Y al comulgar de hecho ambas formaciones con la misma forma de concebir la sociedad en el aqu y ahora, difcilmente pueden ya oponerse en cuestiones de fondo y sus conflictos giran sobre todo en torno a
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intereses econmicos o de poder, o a temas meramente accidentales (9). 2.6.3.1. ESPAA VA BIEN El pensamiento poltico actual viene definido por el fin de los totalitarismos y por la crisis del voluntarismo como discurso poltico: la conviccin de que la relacin entre ideas y praxis no se mueve en trminos ni cientficos ni esotricos, sino que participa de las virtualidades del mtodo prueba-error. La evidencia, contrastada por la realidad, de que la definicin de una idea como moral puede resultar injusta en su puesta en prctica, y ha de ser abandonada en aras de la racionalidad del pensamiento crtico. El hecho, tantas veces demostrado, de que proclamar, por ejemplo, la buena intencin de buscar el bien de los menos desfavorecidos o de los trabajadores puede conjugarse con los mayores perjuicios para quienes se dice querer proteger o beneficiar. Y la consideracin, por tanto, de que la retrica, la forma del discurso poltico ha de estar al servicio del fondo, y que ese fondo no es otro que la realidad con su inexorable juicio lleno de lecciones. La contrastacin por la realidad es la recuperacin del principio de racionalidad que primar en la poltica del siglo XXI. Proclamar la beatitud de una idea al margen de sus resultados es abrir puertas al sectarismo, porque la exaltacin moral de lo que no lo es, es una forma de integrismo y por supuesto la actitud diametralmente contraria al racionalismo crtico. Es preciso sealar algn punto de referencia que establezca una divisin
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fundamental entre las doctrinas polticas morales y aquellas que son simple empecinamiento, supersticin o adhesin a una falsa moral a la que no se est dispuesto a renunciar por la bsqueda de una esttica o de una seguridad gregaria. Un punto de referencia tico insoslayable es que no puede considerarse justa una poltica o unas medidas que produzcan paro laboral, y por extensin inseguridad personal, deterioro de las expectativas de futuro y de la capacidad de cada uno de buscar su propia felicidad. Si una poltica provoca paro ha de ser considerada injusta, si genera empleo est en condiciones de reclamar una consideracin moral positiva. Una poltica ser tanto ms justa, segn este parmetro fundamental, cuanto ms empleo genere. El sentido humanitario que nos lleva a desear el bien a nuestros semejantes y a respetar su dignidad ha de conducir, en el terreno econmico y en el poltico, a la simple evidencia de que cuando estamos hablando de cifras utilizamos un convencionalismo reduccionista adecuado para entendernos, pero que detrs de esas cifras se encuentran personas, familias y grupos humanos. En la lnea de lo apuntado anteriormente, una sociedad ser tanto ms justa cuanto ms atienda al pleno empleo, y tambin ms libre en cuanto permita la obtencin de mayor poder adquisitivo por las personas individuales. Estamos ante una valoracin recogida por Enrique de Diego Villagrn en su libro La Espaa posible, que se une tambin a la consideracin de que el Partido Popular ha demostrado en su ejercicio del poder superioridad tica y eficiencia superiores a lo que fue la gestin del partido socialista, y en el mbito de lo real destaca por su mayor progresismo y por una mayor flexibilidad reformista de respeto a la realidad como mbito ltimo de contratacin. Por
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primera vez, desde hace dcadas, los procesos intelectuales vividos en Espaa no van a rebufo de procesos iniciados con anterioridad en otras naciones y exportados con retraso, sino que el reformismo liberal que define la teora sustentadora y la prctica sustentada corren en paralelo y an van por delante de procesos similares que ahora estn en pleno proceso de evolucin en formaciones polticas de la izquierda europea como el Nuevo Laboralismo o la Socialdemocracia alemana (...) La base misma del anlisis de que el Estado de bienestar ha de contemplar reformas para ser sostenido est en el concepto de sociedad de bienestar, asumido por el centro reformista espaol, que es pionero en este proceso de evolucin al que se ha sumado la izquierda moderna europea en esta difuminacin de las fronteras ideolgicas. Por el contrario, el socialismo espaol ha optado por posiciones emotivas e irracionales que lo definen actualmente como un partido conservador, y ello de un conjunto de ideas, definibles, por la adoracin al Estado o la consideracin de que el Estado es la solucin idnea para los problemas humanos, que han demostrado ser un error intelectual a travs de su prolongada puesta en prctica. La falta de renovacin patente del socialismo espaol es la consecuencia, sobre todo, de la falta de renovacin de las ideas, del agotamiento del debate intelectual, de la negacin del espritu crtico y de la supresin de la racionalidad por el voluntarismo y el sentimiento. De esa manera, el partido socialista reproducira en el poder los mismos errores, ya que se ha negado a aprender de ellos, y en las condiciones actuales cualquier nueva etapa de poder tendra las mismas consecuencias. Este instinto conservador trata de refugiarse en un sentido de trinchera, que
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durante tiempo y an ahora ha tenido siempre un componente de guerra civilista, que fue en su da usado hasta el hasto por el franquismo y ahora ha pasado a ser uno de los argumentos monopolizados por el PSOE. El Partido Socialista sostiene con especial intensidad la definicin geomtrica de la poltica, que ha de ser considerada inservible, y sobre todo falsa cuando trata de presentarse como categora moral, establecindose como esas intensas fronteras con las que antiguamente se rodeaban las iglesias para marcar la diferencia entre los adeptos y el resto del mundo, y para establecerse como nica senda salvfica. Izquierda y derecha han sido siempre meras convenciones geomtricas, situaciones subjetivas en el espacio. Cada figura poltica, pasada por el juicio de la historia, ha sido situada con frecuencia en casi todas las posiciones geomtricas posibles, como muestra de la arbitrariedad que el convencionalismo originario permite (10). En cuanto a la derrota socialista en las pasadas elecciones y la fulgurante victoria del Partido Popular, de Diego Villagrn sostiene que la izquierda espaola o insiste demasiado en un programa quimrico y retrico, o simplemente abandona todo programa y se esconde tras la incapacidad para generar propuestas como una forma de mantener la emotividad de los fieles. En nuestra izquierda cada vez es mayor el mbito de emotividad y cada vez es menor el de la racionalidad. De esa manera, las explicaciones son sustituidas por frmulas mgicas y esotricas de propaganda. El hecho contrastable de que la creacin de empleo con el gobierno del Partido Popular -frente a su sistemtica destruccin por el PSOE- es fruto de una poltica econmica adecuada, y ms justa, recibe la explicacin socialista de
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que es el fruto de la bonanza econmica... Si se reduce el gasto pblico hasta controlar el dficit, si se liberalizan sectores introduciendo la competencia y, por ende, permitiendo el descenso de los precios y el aumento de la calidad de los servicios, si como consecuencia se controla la inflacin, una forma impositiva que perjudica a las economas ms modestas, y ello hace posible bajar el precio del dinero, las consecuencias beneficiosas inevitables son un incremento del dinero disponible en las economas privadas para el consumo, el ahorro y la inversin, y al tiempo la generacin de empleo. La bonanza econmica es siempre la consecuencia de una buena poltica econmica. Y el cambio de tendencia y la bonanza econmica es el fruto de la correcta poltica econmica puesta en marcha por el PP, como los malos resultados en materia de empleo fueron la consecuencia de la errnea poltica del partido socialista (11). Y es que la situacin en ese estratgico centro poltica es el posible final de ese binomio izquierda-derecha, que ha permanecido en la historia poltica espaola durante dcadas. Hoy en da, los distintos partidos polticos pugnan por situarse en el centro poltico. As que, podemos deducir que ya no existe una poltica de izquierda o de derecha, sino una poltica alejada de los extremos polticos que recibe diferentes pinceladas sociales y econmicas, por parte de las diferentes fuerzas polticas que existen en nuestro pas. Segn el autor anteriormente citado, el Espaa va bien de Jos Mara Aznar es la frmula atrevida y sinttica de ruptura con esa tradicin pesimista, no como mera declaracin de intenciones, sino como constatacin de que la transicin social sita a Espaa en una posicin de evolucin modernizadora, de consolidacin de las libertades sobre bases econmicas slidas, de integracin en
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el concierto de naciones democrticas -recuperando un prestigio que la corrupcin socialista nos haba quitado, dando un ltimo respiro al pesimismo nacional- y situando a los nacionalismos en los justos trminos de vectores, a favor de la descentralizacin, cuyo programa realizable ha sido bsicamente cumplido en la Espaa federalizante de las autonomas. Panorama que tiene como efecto no menor la definitiva deslegitimacin, en el ms estricto sentido democrtico, de la violencia. La obsesin anti-PP que se trata de generalizar en el resto de las fuerzas polticas, y el intento de definir la izquierda con referencia a un enemigo comn, es una manifestacin indirecta, pero suficientemente evidente, de que el proceso de cambio adquiere un marcado carcter histrico. Frente a la Espaa imposible del estatismo y de los nacionalismos excluyentes, es el despliegue y el avance de la Espaa posible, reformista y liberalizadora(12).

2.6.3.2. EL VALOR DEL CENTRO El 7 de Mayo de 1999 Le Figaro Magazine abra su portada con una fotografa de Jos Mara Aznar y Ana Botella con el significativo ttulo de Un matrimonio modelo. Si se tiene en cuenta que en 1982 la misma publicacin era un punto de referencia de los esfuerzos renovadores del centroderecha, se puede percibir el profundo proceso seguido desde la posicin de discpulos a la de modelo a imitar. La misma portada era una manifestacin del prestigio internacional de Aznar, algo que los socialistas pusieron excesivamente en duda, y tambin del liderazgo ideolgico del Partido Popular en el mbito del
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centroderecha europeo, algo impensable slo dos dcadas antes (13). En el XIII Congreso Nacional del PP quedaban fijadas las bases conceptuales del centro reformista, especialmente recogidas en la ponencia La Espaa de las oportunidades del entonces presidente de la Generalitat valenciana, Eduardo Zaplana y actual ministro de Trabajo, con tres notas especialmente distintivas: la creacin de empleo como piedra de toque de cualquier poltica en parmetros de justicia, la superacin de la confrontacin entre lo pblico y lo privado para buscar un equilibrio armnico, dentro de un liberalismo con una fuerte carga social, y la introduccin de la exigencia de calidad como objetivo de los servicios pblicos. Este era un paso ms en la evolucin de las ideas que comenz de una manera especial al mismo tiempo que se produca el triunfo del socialismo en Espaa. Ideolgicamente, los que luego se bautizaran como los jvenes cachorros del centroderecha estaban desprovistos del complejo de culpa, que atenazaba a sus mayores y haba sido tanto uno de los factores de corrosin de la UCD, como del deterioro poltico personal de Adolfo Surez. No eran herederos de la UCD, si bien esa herencia haya sido posteriormente reclamada, pero s el inicio de un factor de normalidad democrtica para el centro derecha, articulado en torno al liberal-conservadurismo del linaje canovista. La UCD haba supuesto la confluencia de las fuerzas del rgimen franquista y de los sectores de la derecha democrtica, en la oposicin con un objetivo definido en el tiempo: liderar la transicin, tras la muerte del general Franco, de un rgimen autoritario a la democracia. Cumplida su misin, su existencia dej
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de tener sentido. Fue un partido de gestin para un perodo constituyente y, cumplido el fin, se produjo la disolucin. El reconocimiento histrico de la UCD y de sus virtudes originarias fue proyecto con tiempo tasado, sin herencia posible ms que desde el punto de vista legitimador del marketing poltico. Lo curioso es que el centro haba sido reclamado originariamente por Manuel Fraga, en su etapa de embajador en Londres, en una serie de artculos publicados en el diario ABC. Supuso la traslacin al escenario espaol de algo habitual en las democracias, y especialmente en las anglosajonas: la articulacin del juego poltico, en torno a un amplio espectro de modernizacin reformista de opinin pblica centrada, reticente hacia los radicalismos. Pero Manuel Fraga no poda liderar ese proceso de cara a la opinin pblica, porque sta le haba encadenado, a priori, al recuerdo de un pasado franquista, latente en la mente de la mayora de los espaoles. En toda esta historia democrtica, Manuel Fraga haba conseguido sobrevivir, a duras penas, manteniendo un exiguo espacio poltico, que tuvo la virtud de canalizar a la extrema derecha hacia el juego democrtico. Con su proverbial capacidad para la supervivencia poltica, Manuel Fraga fue dotando a Alianza Popular (actual Partido Popular) de referencias histricas nuevas y de un cuerpo doctrinal a su partido. Alianza Popular nunca rompi con la tradicin intervencionista espaola, porque sta haba sido intensificada en el franquismo y llevada a la prctica por algunos de sus dirigentes. El liberal conservadurismo, como tal, estaba llamado a embarrancar y a ser leal oposicin del socialismo, por cuanto por instinto era
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incapaz de romper con el estatismo de ste, produciendo un consenso socialdemcrata hegemnico. En Espaa tena la peculiaridad de que, a la bsqueda de esa legitimidad social, se aada la obsesiva de la legitimacin poltica democrtica. Fue este ltimo complejo el que ms rpidamente rompi la aparicin en el Congreso de los Diputados, de la generacin de la transicin de polticos de centroderecha. Sin participacin en los gobiernos franquistas, no sentan la necesidad de recibir el visto bueno de los socialistas. No tenan un discurso alternativo, ni un cuerpo doctrinal que confrontar, en torno al cual recrear ese mbito de moderacin del centro poltico, que ya no poda ser un punto equidistante de indefinicin. El primer y efmero intento de renovacin, el de Antonio Hernndez Mancha, fracas con prontitud, porque nunca cont con ningn peso ideolgico y slo percibi el aspecto de ruptura generacional, con lo que necesariamente estaba condenado a la incapacidad integradora y a la confrontacin interna. Sin embargo, la visualizacin de la propuesta de renovacin del centro derecha, se realiz desde el diario ABC con una portada y un amplio reportaje en el que, bajo el ttulo de Los jvenes cachorros del centroderecha, se daba carta de naturaleza a una nueva generacin de polticos, que seran en el futuro lo ms nutrido de la alternancia y el ncleo bsico del primer gabinete de Jos Mara Aznar. Fue precisamente el entonces diputado por vila y secretario general de AP en Castilla y Len, colaborador activo de aquella iniciativa periodstica con
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hondo contenido poltico, que reuni en las escalinatas del Congreso a una treintena de polticos de centroderecha: Jos Mara Aznar, Rodrigo Rato, Federico Trillo, Francisco lvarez Cascos, Isabel Tocino, Alberto Ruz Gallardn, Jaime Mayor Oreja, Antonio Hernndez Mancha, Arturo Garca Tizn, Esperanza Aguirre, Loyola de Palacio, Javier Arenas, Luis de Grandes, Andrs de la Oliva, etc. Desde el punto de vista de la imagen, del poder absoluto del marketing, estos jvenes cachorros se convertiran en el elemento clave del Partido Popular para relanzar una campaa que rompiera definitivamente con el fantasma franquista, que amenazaba constantemente su partido y situara a esta nueva generacin de polticos en un centro, que demostr su valor cuando, casi desde el anonimato, consiguieron alzarse con la victoria, la ltima tajantemente absoluta, en las ltimas elecciones generales. Segn Enrique de Diego si el socialismo era incapaz de realizar un cambio real en la textura social espaola, el Partido Popular, bajo el principio de liberalizacin, ha truncado la intensificacin del paternalismo estatista, heredado de la dictadura de Franco, y ha puesto las bases de un cambio histrico, que sita a Espaa en primera lnea de la construccin europea. El proceso de liberalizacin econmica, desregularizando sectores, incrementando la competencia merced a la poltica de privatizaciones, defendiendo los derechos del consumidor, frente a los grupos de presin monopolsticos, como ha sucedido en el mbito de los medios de comunicacin, liberalizando la poltica del suelo, reduciendo algunas de las cortapisas gremiales de los Colegios Profesionales, e incentivando el ahorro y la inversin privadas, con las polticas de reduccin del gasto pblico y del precio del dinero.

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Todo ese proceso gradual supera el mbito tecnocrtico de un diseo ortodoxo de poltica macroeconmica, para abrir mayores perspectivas a la libertad personal en Espaa, a la capacidad de emprender de los individuos, reduciendo el dolor humano que representan el paro, la ausencia de expectativas juveniles y el desencanto del pesimismo ante el futuro, que es el fruto amargo en las sociedades de la expansin intervencionista (14). No deja de ser llamativo, que esta tendencia liberalizadora haya recibido el respaldo de los medios influyentes internacionales, en mayor medida que los nacionales. Si el 3 de Marzo de 1996 represent el triunfo de la liberalizacin, los acontecimientos acaecidos desde entonces, han significado una confirmacin de esas expectativas y la oscilacin de nuestra opinin pblica hacia un nuevo consenso liberalizador. Toda transicin social precisa un instrumento y ste es, por el momento, el Partido Popular. La izquierda espaola actual est demasiado cercana al desfonde tico y a la perversin estatista, de manera que la recuperacin del poder, en un plazo breve, representara una regresin, una recada en la Espaa imposible. La reforma gradual puesta en marcha, representa un regeneracionismo efectivo, un proyecto coherente y eficaz de la Espaa posible (15).

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2.6.4. NOTAS BIBLIOGRFICAS

1.- Archipilago. Ilusin democrtica y decepcin poltica en la Espaa post franquista. Revista n 10-11. 1992. Pgs. 151-172. 2.- Dez Nicols, Juan y A. Semetko, Holli. La televisin y las elecciones de 1993". En Muoz-Alonso, Alejandro y Rospir, Juan Ignacio. Comunicacin Poltica. Editorial Universitas. Madrid. 1995. Pgs. 243-245. 3.- Idem. Pgs. 290-303. 4.- Cacho, Jess. El negocio de la libertad. Foco. Madrid. 2000. Captulo XII. 5.- Naredo, Jos Manuel. Por una oposicin que se oponga. Anagrama. Barcelona. 2001. Pgs. 210-211. 6.- Sanchs, Jos Luis. Cmo se gana el poder. Ed. Espasa Hoy. Madrid. 1999. Pgs. 307313. 7.- Idem. Pgs. 319-321. 8.- Naredo, Jos Manuel. Las principales mutaciones del mundo financiero y Poder y dinero en la era de la globalizacin. Le Monde Diplomatique (ed. espaola). N 52 y 55. 9.- Naredo, Jos Manuel. Op. cit. Pgs. 230 y 231. 10.- de Diego Villagrn, Enrique. La Espaa posible. Coleccin Veintiuno. Madrid. 1999. Pgs. 13-15. 11.- Idem. Pgs. 18 y 19. 12.- Idem. Pg. 20 13.- Idem. Pgs. 21 y 22. 14.- Idem. Pgs. 60 y 61. 15.- Idem. Pg. 61.
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TERCERA PARTE:
Estrategias electorales aplicadas a los vdeos del PP y del PSOE emitidos en televisin durante el perodo 1989-2000

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John F. Kennedy se enfrent, en 1960, al vicepresidente R. Nixon, y no slo lo derrot frente a la cmara con su juventud y sus propuestas ilusionantes, sino que el debate televisivo decidi, sin ningn gnero de dudas, su victoria en las elecciones. Fue el comienzo de un fenmeno nuevo de marketing de imagen, que convirti a Kennedy y a su mujer Jackeline, en los personajes ms famosos y conocidos de la poca. El poder de la televisin haba comenzado. Tal y como expone Jos Luis Sanchs (1), la televisin es el medio con ms audiencia y, si se puede utilizar, es el ideal en toda campaa poltica. Al ser el medio ms poderoso suele ser tambin el ms regulado. En Francia, en los aos ochenta, slo poda aparecer en la pantalla lo que se filma en un espacio muy limitado, consistente en una especie de despacho en el que hay una mesa y una silla, y en el que se puede colocar algn material en la pared posterior, detrs del candidato. No se poda filmar, por tanto, en exteriores, ni cambiar el set, ni emplear ningn otro tipo de elemento que no hubiera sido preparado en los estudios de televisin. Con estas limitaciones tan grandes, aunque todos los candidatos se encuentren en igualdad de oportunidades, ocurre que, medidos por un rasero tan bajo, esta norma representa un gran obstculo para el buen trabajo de los profesionales. Por el contrario, existen otros planteamientos como los de Espaa y Portugal, en donde se dispone de unos minutos de televisin, tasados para cada convocatoria electoral, en funcin de los resultados de las anteriores, pero con
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absoluta libertad para la produccin del espacio. Es decir, los partidos son los responsables de proveer a la televisin del material que quieren que se emita, sea filmado en los mismos estudios con la cmara y con material de la televisin, o sea filmado por medios propios en el exterior y empleando cualquier tipo de protagonistas o de emisoras. Existe una clara diferencia en la publicidad poltica en televisin: la realizada en spots, frente a la producida a base de programas con una duracin determinada por la ley electoral y limitados en su forma con ms o menos rigor. La publicidad a base de spots se parece un poco a la publicidad comercial. La diferencia radica en que lo fundamental en el spot de cualquier producto comercial suele ser mostrar un producto que no habla, que es esttico, mientras que lo fundamental en la campaa de publicidad poltica suele ser la persona, un candidato que tiene sus ideas, que quiere expresarlas y que tiene que actuar, no slo en televisin, sino en una serie de actividades totalmente diferentes a lo largo de toda la campaa electoral. Existen varios spots que se han hecho famosos en el mundo y que han sido muy utilizados en las campaas publicitarias. Por ejemplo, aquella campaa de Johnson contra Goldwater (1964), donde apareca una nia jugando en el campo y cuando esta empezaba a contar los ptalos de una margarita diciendo: uno, dos, tres, cuatro, cinco..., en ese momento, la cmara enfocaba las pupilas de la nia y se produca la cuenta atrs: cinco, cuatro, tres, dos, uno, y una explosin nuclear, el hongo de una explosin nuclear. El spot deca simplemente: Hay que tener cuidado con quin es el presidente de Estados Unidos.

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En nuestro pas, el vdeo del PSOE, en la campaa de 1996, va a pasar tambin a los anales de la comunicacin poltica en nuestro pas. Se trata de una produccin ineficaz, pero que ha provocado un gran impacto en el pas. En apartados posteriores, se comentarn con detenimiento las imgenes y el contenido evocativo de este vdeo electoral. En este campo, la imaginacin es infinita y, en aquellos lugares donde se permite la publicidad en forma de spots, las agencias estn muy experimentadas y emplean con soltura su creatividad. Una vez definidos claramente cules son los objetivos y cules son los lemas y la estrategia -que es lo difcil-, se encuentran las mejores agencias para la realizacin material de cualquier spot. Una serie de dos o tres spots pueden ir ligados a proposiciones concretas, que el candidato haga respecto a temas relevantes, y uno o dos spots ms pueden ir dirigidos a determinados sectores de poblacin, que tengan una importancia clave para la campaa del candidato. Por ltimo, uno o dos spots contra algn candidato determinado pueden ser tambin muy convenientes. Cuando la publicidad en televisin tiene que hacerse de acuerdo con unas normas rgidas, el trabajo resulta ms complejo, tal y como manifiesta Jos Luis Sanchs (2). Hay que emplear, pues, la imaginacin. Aunque lo nico que se pueda hacer sea una declaracin sentado en un despacho, es muy importante escoger adecuadamente los elementos que se emplean encima de la mesa, para transmitir una serie de connotaciones a los electores. Si las normas no son tan estrictas, como el caso de Espaa y de Portugal, en
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donde se tienen que utilizar espacios fijos, pero la grabacin se puede hacer en el momento que se desee, la situacin cambia por completo. Se puede llevar el material totalmente preparado para la emisin. El candidato no se ve obligado a realizar una sola intervencin o dos, como en Francia, donde se permite, cuando la toma de un candidato no ha sido buena, hacer una segunda. El candidato puede estar relajado, sabe que si la toma sale mal, puede repetir cuantas veces quiera. En estos espacios, la recomendacin del autor es comenzar por lo que en Portugal se llama un genrico o en Espaa una careta. Habitualmente, el nmero de espacios que tiene cada partido no es uno, sino que son por ejemplo treinta minutos de pantalla (como en Espaa), o quiz algo ms en Portugal. Tener una cierta unidad en estos programas, tener una coordinacin, emplear una serie de elementos comunes, permite identificar mucho ms claramente al candidato, por conocido que sea, y poder reaccionar ante una serie de estmulos que son siempre los mismos. La repeticin de una serie de imgenes o de palabras es muy conveniente para que queden grabadas en los electores. En estos casos, el genrico o careta es uno de los elementos de identificacin. La nueva recomendacin del autor es que, si nosotros somos el partido de la oposicin y queremos indicar lo mala que es la situacin actual, el genrico se refiera fundamentalmente a ello. Unas imgenes sobre la mala situacin pueden ser muy convenientes, para que la persona que est viendo la televisin, pueda entrar fcilmente en situacin y entender ms claramente el mensaje que le intentamos transmitir. Si, por el contrario, somos el partido en el poder, el genrico ha de tratar otros temas: imgenes alegres montadas sobre la msica, con la sintona que
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habremos estado empleando en la radio y en la publicidad de calle. Normalmente, los candidatos y los directores de campaa, conscientes de que disponen de un espacio limitado en televisin, piensan que hay que aprovechar el mayor tiempo posible del espacio que nos han asignado, para que el candidato hable. J.L Sanchs considera que la televisin no es como la prensa y que diez minutos son, en general, un tiempo excesivo para que un candidato se encuentre frente a una cmara explicando una idea concreta. Es totalmente imprescindible que en todos y cada uno de los espacios, salvo que exista algn argumento poderoso en contra, aparezca el candidato principal, puesto que es uno de los elementos unificadores y uno de los elementos repetitivos de las campaas. Una de las cuestiones importantes en los vdeos electorales es el lugar de la grabacin. El autor considera ridculo limitar la situacin de un candidato a aparecer en la televisin, como si fuera un locutor de la misma. Es partidario, por lo tanto, de que se evite esa circunstancia y de que sea la imaginacin la que diga en qu circunstancias debe aparecer. Es preferible mostrar al candidato hablando con otros electores, es decir, como si los telespectadores fueran observadores de una discusin o de una charla entre el candidato y unas personas normales, con las que se puedan identificar, que por distintos motivos se encuentran con un lder determinado. El candidato debe estar en lo que se supone que debe ser su lugar de trabajo, es decir, si se trata de una eleccin para designar, aunque sea indirectamente, al primer ministro, en lo que los electores pueden intuir que es el despacho de un primer ministro. Debe adems hablar en un lenguaje formal y estar vestido de una forma equivalente a la que utilizar el primer ministro, una vez que haya
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tomado posesin. Las banderas, las fotografas, los elementos que indican el poder, deben estar presentes, puesto que lo que tratamos de transmitir es que este candidato ya se encuentra preparado para realizar esa funcin. Un aspecto positivo de los vdeos electorales en televisin es que el candidato se dirija directamente a los ciudadanos. Para ello, los primeros planos son, en general, lo ms adecuado, y el candidato debe estar mirando a cmara, dirigindose a todos y cada uno de los ciudadanos. Otra parte esencial tiene que ser la peticin de voto. Es necesario transmitir a la audiencia la idea de la importancia que cada elector tiene en ese momento y pedirle, con el mayor de los respetos y sabiendo que puede escoger entre distintos partidos, el voto favorable al nuestro. En los siguientes apartados, que analizan en profundidad los vdeos electorales emitidos en televisin, pertenecientes al Partido Popular (PP) y al Partido Socialista (PSOE), durante el perodo 1989-2000, e incluidos en la concesin de espacios gratuitos por parte de la televisin pblica, veremos cmo se aplican las mximas expuestas por el experto en consultora de comunicacin, Jos Luis Sanchs, y otros aspectos de especial relevancia.

3.1. LA CAMPAA DE 1989: LA HEGEMONA DEL PROGRESO Los resultados de la campaa electoral de 1989 significaron, en otras cosas, la confirmacin por tercera vez consecutiva de que el PSOE era el partido ms votado. Sin embargo, estos comicios, ya empezaron a ser mucho ms ajustados en los resultados que los de 1982 y 1986. Y es que, tras siete aos de gobierno
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socialista, el PSOE se encontraba ya con la necesidad de decir, en aquella campaa a su electorado, algo que, siendo coherente con la idea del cambio del buen camino, para alcanzar dicha transformacin, significase todava una relativa ilusin para el pblico. Y esto no era nada fcil, ya que las coordenadas sociales empezaban a ser desfavorables para el gobierno socialista. Las huelgas generales (como la que tuvo lugar el 14 de Diciembre de 1988) y el desgaste natural de todo gobierno, hizo necesario y urgente al PSOE potenciar la idea de progreso en su campaa electoral. Por lo tanto, las elecciones de 1989, se presentaban como una batalla entre el PSOE, deseoso de volver a obtener la mayora absoluta y los otros partidos polticos, principalmente el PP que, dejando atrs el liderazgo de Manuel Fraga, reapareca en escena con un nuevo candidato, Jos Mara Aznar. En estas elecciones, desapareciendo del mapa poltico Antonio Hernndez Mancha, que no lleg a ser objetivo de cartel electoral para la presidencia del gobierno, Jos Mara Aznar fue el lder elegido por el congreso de refundacin de la derecha y siempre desde la batuta fraguista. El nuevo candidato popular tena una experiencia, como presidente de la Comunidad de Castilla y Len, de dos aos de duracin. Y, tambin, posea una caracterstica significativa: la juventud. Pero Aznar haba sido designado muy tarde, y una gran parte de la poblacin no le conoca. Veamos como se desarrollaron estos y otros aspectos, a travs de los vdeos electorales de los distintos partidos. 3.1.1. EL PARTIDO POPULAR: LANZAMIENTO DE JOS MARA AZNAR
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La primera necesidad que tuvo el Partido Popular, ante las elecciones generales de 1989, fue la de lanzar a su candidato, Jos Mara Aznar. Segn un sondeo realizado por el Centro de Investigaciones Sociolgicas (CIS), en aquellas fechas, el nuevo candidato popular era conocido por el 54% de los encuestados, y valorado con un 4,22, en una escala de 1 a 10. Mientras que Felipe Gonzlez y Adolfo Surez tenan 80% y 6,03 y 77% y 4,40 respectivamente. Por este motivo, Jos Mara Aznar se convirti en la estrella de todos los spots electorales en televisin, aunque tambin existi alguna intervencin de apoyo y padrinazgo de Manuel Fraga. Este protagonismo se hizo presente tambin en los distintos medios, conferencias de prensa, mtines, carteles publicitarios, anuncios de prensa, cuas de radio, etc. La necesidad ms acuciante era la de vincular de una forma rpida y positiva los conceptos de Partido Popular y Jos Mara Aznar. Pero, mostrando, al mismo tiempo, que Manuel Fraga consenta y apoyaba el proyecto del nuevo candidato. No se olvid, en esta campaa audiovisual, potenciar el factor atractivo de Aznar. As se mostraron una serie de caractersticas que pusieran de manifiesto esta cualidad: su estado civil de casado (lo que aportaba estabilidad), juventud, status social, profesionalidad (enfatizado con imgenes del candidato hablando con su familia, con gente joven, con compaeros en su trabajo cotidiano). El mismo candidato abundaba en esa lnea. Incluso, Manuel Fraga, tambin lo hizo, ya que habl del presidenciable como el candidato ideal, joven, etc.

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El vdeo electoral del PP en 1989 se acerca a la concepcin del publireportaje. La duracin de ste es de ocho minutos treinta y siete segundos. El spot comienza con la presentacin de imgenes, que forman parte de nuestra cotidianidad: un puente, la bveda de un edificio, coches, motos, una madre caminando con su hijo (se ve slo al nio), escaparates. Jos Mara Aznar aparece entra la gente, a su mismo nivel, ya que este era el principal objetivo del vdeo: darse a conocer. Era el nuevo candidato del PP, y la mitad de la poblacin espaola, que todava mantena una clara identificacin del PP con Manuel Fraga, desconoca a este nuevo poltico, a excepcin de los votantes de Castilla y Len, ya que Jos Mara Aznar fue su presidente durante dos aos. Prosiguen las imgenes del vdeo: se presenta una fachada atpica, con un dibujo pintado de una seora asomndose por un balcn. Este dibujo contrasta con las otras tres ventanas que aparecen en la pared, ventanas reales. Pero esta es la que ms destaca: el dibujo es bello, agradable. Tal vez esta imagen sea el smbolo de una nueva salida: una ventana pintada (porque Aznar todava no era presidente del Gobierno), pero que se puede convertir en realidad, con la ayuda del voto popular. Esta ventana, despus, pasa a un plano central, destacndose as su valor simblico. Aparecen nuevamente escenas cotidianas, relacionadas con el campo: un tractor en siembra la tierra. Aparece tambin una mujer diseando, que bien podra ser un arquitecto de interiores. No se olvida el vdeo de presentar la bandera de la Unin Europea, un recurso utilizado por los distintos partidos, ya que simbolizaba el progreso ms inmediato. Tambin aparece la bandera de la Expo de Sevilla 92 y la bandera de Espaa. Smbolos que representan dos
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proyectos: uno cultural-deportivo y el otro transmite la idea de creer y querer a nuestro pas. En otra de las imgenes, Jos Mara Aznar aparece sentado en el suelo y firmando autgrafos, potenciando as una de las caractersticas principales de su atractivo: la juventud. Estamos ante un candidato sencillo, que comienza a gozar de una gran popularidad entre la gente, tal y como desea mostrar este vdeo electoral. Lleva puesta una camisa de cuadros, sin corbata y un pantaln color camel. Los estrategas del partido han escogido esta forma de vestir, porque aporta un toque de informalidad, sencillez y cercana bastante notable. En conexin con este afn que muestra el vdeo, por dar a conocer al nuevo candidato del PP, aparece Jos Mara Aznar en distintas entrevistas realizadas por los medios de comunicacin: en la radio (para la cadena COPE) y para la televisin. Es evidente que los medios de comunicacin son imprescindibles para dar a conocer al mayor nmero de personas posible, la imagen de un poltico nuevo. Estamos ante un candidato accesible a los medios, deseoso de darse a conocer. Aparecen tambin en el vdeo los tpicos smbolos, utilizados tanto por el PP como por el PSOE que aluden a esa idea de progreso, de futuro: un avin en la pista de despegue, un tren recorre la imagen a toda velocidad, etc. En medio de estos smbolos, siempre aparece la imagen de Jos Mara Aznar, con un gesto humilde y cercano a la gente. En esta ocasin aparece leyendo, en un discurso, sentado en un autobs, dando la mano a distintos simpatizantes. Un Aznar que firma autgrafos, una imagen que se repite para incidir en la requerida
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popularidad, sobre una mesa de madera (un material rstico que aporta una sensacin de sencillez), con un rotulador (no lleva ninguna pluma ni bolgrafo ostentoso); en su mano derecha se puede observar la alianza de casado (ya comentamos que una de las caractersticas que potenciaban su atractivo, era la de su estado civil, que ofreca estabilidad). Pero, sin duda alguna, una de las imgenes del vdeo ms significativas, es en la que aparece Jos Mara Aznar caminando junto a su esposa, Ana Botella. Esta mujer, como ya hemos comentado en apartados anteriores de este trabajo de investigacin, ha constituido un pilar indiscutible en la positividad aplicable a la imagen de su esposo como lder poltico. Ambos caminan, sonriendo, observando como juega su hijo pequeo, Alonso, el cual avanza hacia los brazos de su padre, mientras ste le levanta con un gesto repleto de ternura, representando una escena absolutamente entraable. Es en esta imagen cuando aparece una voz en off femenina que narra lo siguiente: Un hombre, una vida, un futuro. Abogado. Su nombre: Jos Mara Aznar. Vicepresidente del Partido Popular, presidi la Junta de Castilla y Len a partir de Junio de 1987, hasta el 5 de Septiembre de 1989. Jos Mara Aznar ha sido elegido candidato a la presidencia del Gobierno espaol por el PP, para las prximas elecciones. Un texto con una intencin clara: dar a conocer, a travs de una especie de currculum vitae, al nuevo candidato del Partido Popular, incidiendo, especialmente, en su preparacin profesional y su experiencia en la gestin gubernamental. Posteriormente, se recogen unas declaraciones de Jos Mara Aznar, a un posible entrevistador, ya que con su mirada se dirige a este interlocutor imaginario, que no aparece en ningn momento en la imagen. Aznar no mira
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directamente a la cmara, sino hacia este entrevistador y lleva puesto una camisa de rayas y corbata azul (es a partir de las numerosas ocasiones en las que Aznar ha aparecido con este color, cuando se ha empezado a asociar el color azul con el Partido Popular de un modo ms evidente). Una forma de vestir que le aporta un mayor grado de responsabilidad y seriedad. Jos Mara Aznar, aparece en un plano intermedio y mantiene un gesto amable y sonriente. l mismo corrobora los datos pronunciados por la voz en off anteriormente, explicando lo siguiente: Yo tengo 36 aos y llevo diez en el PP. Tengo la experiencia de haber sido diputado en dos legislaturas: del 82 al 86. Y luego la legislatura que comenz en 1986. Sobre todo, tengo la experiencia de un gobierno de dos aos en Castilla y Len. Ah yo he demostrado dos cosas: una, que ya he ganado a los socialistas y, en segundo lugar, que se puede hacer una poltica distinta a la que hacen los socialistas, una poltica diferente, una poltica mejor, una poltica nueva, en ese caso, al servicio de una comunidad autnoma, como es Castilla y Len, pero que tambin se puede aplicar a toda Espaa, se puede aplicar a todo nuestro pas. Mientras Jos Mara Aznar esta pronunciando esta reflexin, se van sucediendo imgenes que certifican su comentario: el candidato del PP con los Reyes de Espaa; Aznar entre el pueblo llano; entre la multitud, acompaado por un sacerdote (expresando claramente su condicin de catlico practicante); jurando su cargo como Presidente de la Junta de Castilla y Len. Son escenas que ponen de manifiesto su experiencia, factor importante para que el electorado confe en la posible gestin gubernamental del Partido Popular y le otorgue su voto.

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Ana Botella, que ha aportado desde el principio una gran estabilidad a la figura poltica de Jos Mara Aznar, vuelve a aparecer a su lado, en otra de las imgenes. Ambos se encuentran en un avin, sentados. Aznar est consultando una agenda. Esta situacin contrasta notablemente con la del PSOE. Felipe Gonzlez jams ha aparecido junto a su esposa en ningn vdeo electoral, ofreciendo esa imagen de familiaridad y estabilidad. Ana Botella, por lo tanto, ha ayudado mucho a que trascienda una imagen positiva de Aznar ya que ella, a travs de sus actuaciones y declaraciones, ha demostrado ser una mujer ntegra, solidaria, abierta y generosa. Posteriormente, Jos Mara Aznar y Ana Botella, bajan del avin. Camina junto a ellos, Francisco lvarez Cascos, que ser uno de los principales apoyos y smbolos de la nueva etapa del Partido Popular, que comenz en 1989. Despus aparecen distintas secuencias, que muestran primeros planos de Aznar. Era muy importante bombardear al espectador con el rostro del nuevo candidato popular. Esta tcnica publicitaria, de repetir continuamente un producto, en este caso un candidato poltico, para darlo a conocer, ha demostrado ser eficaz, y por eso la utilizan constantemente en este vdeo electoral. Aznar aparece en distintos mtines, siempre sonriendo. Se muestra continuamente accesible a los medios de comunicacin. Se nos presenta, tambin, en un primer plano, su rostro: serio y pensativo. Esto ha imprimido un carcter reflexivo en la imagen poltica de Jos Mara Aznar, que ofrece confianza y seguridad para el electorado, aunque al principio se le tachara de ser un poltico que rozaba la antipata. El nuevo candidato popular aparece en
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una de las imgenes junto a Manuel Fraga, el padre del Partido Popular. Por lo tanto, el todava lder del partido (la sociedad an no haba admitido como lder de este partido a Jos Mara Aznar y su espritu de regeneracin poltica) apoya el proyecto del nuevo candidato, y este hecho aporta una idea de estabilidad interna. Sin embargo, el plano en el que est tomado la imagen resalta, de un modo ms notable, a Jos Mara Aznar, mientras que Manuel Fraga aparece como secundario. Es la distincin necesaria que se debe establecer entre el presente, Aznar, y el pasado, Fraga. En otra de las imgenes del vdeo, una mujer, de la que slo se ve su brazo, portando una fotografa de Aznar, corre para que el lder pueda firmarle la fotografa con su imagen. Transmite una sensacin de ilusin, aspecto que intenta asociarse con esta nueva etapa del Partido Popular. Posteriormente, la voz femenina en off, prosigue con su narracin, as como la sucesin de imgenes significativas: Casado y con tres hijos (smbolo de familia convencional) le gusta llevar una vida normal, siempre que sus obligaciones se lo permiten. Es una persona sencilla, sincera y tolerante con los que le rodean. Vive en la sociedad actual, conoce su entorno, quiere ayudar a la sociedad (refleja una idea paternalista), dialogar con la sociedad (imprime un aspecto de tolerancia), solucionar nuestros problemas (mensaje ilusionante). Despus se recoge una afirmacin de Aznar en una de sus entrevistas radiofnicas: Lo que he visto es una gran simpata en la gente y, sobre todo, en sectores de personas, de ciudadanos, que dicen, bueno, pues, por las razones que fueran, no?, que antes no se acercaban al PP, porque tenan reticencias por el PP y entonces han visto ahora, que hay un cambio muy importante en el PP. Este mensaje no est escogido arbitrariamente, se presenta porque define claramente el mensaje de
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todo el vdeo: se intenta transmitir la idea de un candidato popular, al que la gente quiere, que rompe con el hermetismo de Manuel Fraga, y que supone ante todo un cambio para su partido. As lo reconoce el mismo Jos Mara Aznar con sus palabras, y ese es el mensaje clave de este documento audiovisual. Prosigue la voz en off: l puede y quiere defender nuestros intereses con su mejor arma: la verdad por delante. Empeado en el esfuerzo, lo mejor que puede ofrecer un hombre, la palabra. Tenemos su palabra. Una vez que conocemos las lneas fundamentales, que definen la personalidad del nuevo candidato del Partido Popular, el vdeo electoral intenta enlazar una de sus cualidades, ser un hombre veraz, de palabra, con el slogan del partido: Palabra!. Adems, ese quiere y puede nos muestra a un poltico capaz de sacar adelante nuestro pas. Se le presenta, por lo tanto, como un hombre honesto (la verdad por delante) y respetable (Palabra!). Pero, todava, la situacin de Espaa no era tan sumamente crtica, como para necesitar a un nuevo lder poltico que transmitiera estos valores. Tendremos que esperar hasta las elecciones generales del ao 2000, para que estas cualidades, aplicables claramente a la imagen poltica de Jos Mara Aznar, tengan una relevancia efectiva. El candidato del PP, se vuelve a presentar en este vdeo, a travs de una entrevista radiofnica en la cadena COPE: Yo soy consciente de que el proyecto que tengo para el pas no lo puedo hacer yo slo, ni lo puede hacer el PP slo. Necesito la ayuda de muchas personas. Espaa, al final, y su futuro, es un gran esfuerzo colectivo, no es una aventura solitaria. Este mensaje es muy importante tambin, ya que Aznar apela a un factor fundamental para conquistar a la opinin pblica: la humildad (no lo puedo hacer yo slo).
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Estos mensajes, tanto los que emite la voz en off, como las declaraciones del candidato del PP, van acompaados por una sucesin de imgenes: Aznar mostrando su popularidad, rodeado de gente que le aclama; charla con hombres de campo; aparece tambin con distintos miembros de su partido, comentando un proyecto urbanstico; un plano de Aznar pensativo, reflexionando. Tras l, siempre su esposa, Ana Botella. Aparece el candidato popular sentado de un modo informal, con el brazo apoyado en su rodilla, mostrando su imagen ms jovial y distendida. Distintas imgenes cotidianas y populares, como la que muestra una jugada de un partido de ftbol entre el Real Madrid y el Bara, que intentan mostrar el lado ms sencillo de Jos Mara Aznar, as como una de sus pasiones: el ftbol. Una aficin que intenta servir, estratgicamente, como vnculo de conexin con ese sector de la poblacin que siente una fascinacin absoluta por este deporte. El candidato popular se presenta siempre dialogando con la gente, un valor que se quiere destacar especialmente en su persona, frente a una crtica que ya vena siendo habitual opuesta a la escasa cercana de Felipe Gonzlez hacia el pueblo en general. Una vez que se ha presentando al candidato, sencillo, dialogante, jovial, aparece una imagen ms institucional de Jos Mara Aznar, que viste traje con corbata y, adems, en una de las secuencias, detrs de l, est presente la bandera de Espaa, lo cual, como valor simblico, le otorga capacidad gubernamental. El progreso es otro de los temas a los que se hace referencia en este vdeo
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electoral. Progreso para los jvenes y en Europa. Y adems, seguridad y confianza para los mayores. As podemos ver distintas imgenes de jvenes, adolescentes, caminando con libros en la mano, en una discoteca, etc. Jvenes que se preparan para el futuro. De este modo, aparece nuevamente esa ventana dibujada en la pared, que se present al principio del spot, como smbolo de la nueva salida, la nueva alternativa que ofrece el Partido Popular. En otro edificio podemos observar el dibujo de un enorme gallo, con un delantal y un machete en la mano, al tiempo que una voz en off nos dice que Jos Mara Aznar quiere acabar con todas las limitaciones que nos preocupan. El machete, el cortar por lo sano, es el smbolo primero de ese cambio que propugna el PP. En este momento, en cuanto a la sucesin de imgenes del vdeo electoral se refiere, es cuando aparece por primera vez el candidato popular dirigindose a la cmara directamente (aunque se puede detectar su falta de hbito desde el punto de vista del tratamiento con el medio audiovisual, ya que, a Jos Mara Aznar le cuesta mantener la mirada fija en la cmara). El lder del PP tiende una mano a los jvenes mostrando su condicin de poltico joven: Yo soy una persona joven y, por lo tanto, no tengo ninguna dificultad en entender los problemas de los jvenes de la sociedad espaola... Estamos ante una declaracin, repleta de complicidad, que desea conectar con la juventud, sector social que constituye un nuevo grupo de votantes, a los que el PP intenta atraer. Una bandera de Europa ondeando, da paso a otro de los temas principales de este vdeo electoral: la posicin del PP frente a Europa. Se transmite, tal y
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como lo narra la voz en off, una necesidad de mejorar. Y el candidato del PP, tiene la frmula para conseguirlo: pagando menos impuestos, ms posibilidad de ahorro, que tambin es la posibilidad de invertir y crear riqueza y tambin puestos de trabajo. Aznar muestra, por lo tanto, su intencin de mejorar la situacin econmica de Espaa (sobre todo para estar al nivel de Europa) y de solucionar los problemas que asolan a la sociedad: bajas pensiones (se solucionar con su poltica de ahorro y austeridad), favorecer a los sectores ms dbiles de la sociedad, etc. Este es el proyecto del PP para los aos 90, y tras l, imgenes que transmiten una sensacin de amplitud, de progreso: un edificio alto con cristales en su exterior, bosques verdes, un cielo azul, limpio, una playa al atardecer con gaviotas (smbolo indiscutible de este partido) revoloteando por el cielo. Son, en definitiva, paisajes bellos, un recurso muy utilizado por el PP y el PSOE en las primeras realizaciones de sus vdeos electorales, que evocan toda la belleza y serenidad que nos espera, si votamos, en este caso, al Partido Popular. Jos Mara Aznar plantea los problemas ms acuciantes que tiene Espaa, con la serenidad que le caracteriza, y las posteriores soluciones a estos. El lder popular intenta demostrar que puede lograr tales soluciones ya que estamos ante un poltico, tal y como nos muestra este vdeo, con capacidad resolutiva, seriedad, honradez y sinceridad. Un hombre que es la nueva alternativa de la poltica, con una mentalidad abierta, que ofrece lo mejor de s mismo y que muestra una enorme preocupacin por todos y cada uno de los ciudadanos. Aznar vuelve a dirigirse al electorado para pedirles su voto. En una secuencia
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contigua aparece un mensaje fundamental: Vota Aznar. Vota Popular. Esta identificacin entre el nuevo candidato, el PP y lo popular ha estado presente a lo largo de todo el vdeo electoral. No es tan importante, en estos momentos, mostrar las soluciones que puede aportar el PP, frente a unos problemas gubernamentales que no eran excesivamente crticos, como presentar e insertar en la mente del espectador al nuevo candidato del partido. Y hacerlo, apelando a sus mejores cualidades. Cualidades que le diferencien notablemente de la imagen poltica de Felipe Gonzlez. Se incide ms en la creacin de una imagen popular, cercana, amable de Jos Mara Aznar, que en la necesidad de atacar al PSOE. Se intenta, asimismo, explicar el slogan de la campaa y mostrar la conexin de ste con el nuevo lder del partido. Aunque, lder, desde el sentido ms riguroso del trmino, no es el mejor calificativo que define a Aznar en este momento poltico. En 1989 era, simplemente, un candidato. El liderazgo llegara aos despus. Jos Mara Aznar, es, en 1989, un hombre de palabra, que se convierte en la nueva alternativa del Partido Popular, frente al gobierno socialista.

3.1.2. EL PSOE: ESPAA, EN PROGRESO La campaa del Partido Socialista Obrero Espaol, present una noticia importante: Felipe Gonzlez no pensaba presentarse como candidato socialista en las prximas elecciones. Lo cual, en principio, parece que, por simpata generada por la confesin, por barajar el elector la hiptesis de quin gobernara entonces, pudo comportar ms aspectos positivos que negativos para el PSOE.
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Esta campaa se plante con una lnea de continuidad de las dos anteriores, la del cambio y la del buen camino. En estos momentos, el PSOE parta con un slogan breve y que defina claramente el aspecto fundamental de la campaa: Espaa, en progreso. La idea era bien sencilla: si el cambio necesitaba tiempo para efectuarse, e iba por buen camino, lo nico que se haca en esta campaa era recordar al electorado que el camino para dicho cambio era el adecuado, porque el progreso se estaba llevando a cabo, y Espaa, progresaba abiertamente. As, los espacios electorales del PSOE en televisin, siguieron esta orientacin. El vdeo con el que se iniciaban los espacios o spots, presentaba, en primer lugar, las imgenes de un balcn abierto y que llevaba la vista al infinito. Y, a continuacin, un rapidsimo carrusel de fotos fijas de hasta 44 personas clebres, mostrando la positividad de estas, extensible a la positividad del pas. Desde actores hasta deportistas, cantantes, polticos, incluso el Rey de Espaa apareca en el spot. Una larga lista de personajes populares acercan, indirectamente al espectador, a la bonanza en la que estaba inmersa el pas: Montserrat Caball, Plcido Domingo, Jos Carreras, Paco Rabal, en una escena de la pelcula Los santos inocentes, Rafael Alberti, Victoria Abril, Inmanol Arias en El Lute, Ana Torroja, Antonio Banderas, Fernando Fernn Gmez, Maribel Verd, Marta Snchez, Ramoncn, Arancha Snchez Vicario, Jorge Martnez Aspar y un largo etc. Estamos ante un repaso de la Espaa que ha gobernado el PSOE en las legislaturas anteriores. Siempre, con la idea de progreso y xito (simbolizado con distintos xitos cinematogrficos, artsticos o deportivos) flotando en el ambiente.
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Este vdeo introductorio de dichos espacios electorales televisivos fue objeto de gran cobertura por los medios de comunicacin, ya que, adems, al no haber sido consultados los protagonistas del mismo, algunos de ellos denunciaron el hecho y fueron retirados para posteriores emisiones televisivas. Con tal polmico vdeo, original o retocado, lo que si ocurri es que los medios de comunicacin comenzaron a hablar de ello y el tema alcanz una notable dimensin a nivel nacional. A partir de esta introduccin, el lder socialista se situ ante las imgenes como el presidente de todos, haciendo un repaso de las virtudes de la democracia, de la libertad y de la grandeza del acto de votar. Para, a continuacin, entrar en la idea-fuerza de la campaa socialista, haciendo hincapi en la buena situacin del pas y su progreso hacia un futuro que vendra de manos de un gobierno progresista, el socialista. El equipo de asesores socialistas intent potenciar dos factores fundamentales en todo lder poltico: la atractividad, a travs de la similitud con las actitudes hacia la democracia de la inmensa mayora de los espaoles, y la credibilidad. El factor atractivo se intent potenciar, adems, con esa presencia de distintos personajes famosos, que son un punto de referencia de los distintos estilos de vida de los ciudadanos. El ambiente sereno, tranquilo, con fondos y tonos suaves en la mayora de las secuencias de los spots (otras, complementando, eran imgenes de mtines), apoyando esa idea de progreso con seguridad (eficacia social, en trminos de imagen), lo cual tambin utiliz el lder socialista. Felipe Gonzlez coment, en dichos espacios, los distintos logros socialistas: libertad, bonanza econmica,
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estabilidad poltica, creacin de puestos de trabajo, integracin en la Unin Europea, etc. Una idea que intent remarcar sealando que, slo se podra llevar a cabo, si existan gobiernos fuertes, respaldados por mayoras absolutas. En otros spots, poda verse a Felipe Gonzlez, solo o con otros compaeros candidatos, en distintos mtines (con otras secuencias intercaladas en el montaje), sudando ostensiblemente, lo cual le confera un aspecto positivo: similitud con su pblico, reflejada en ese sudor obrero. Y apareciendo adems otras secuencias en las que, en consonancia con el discurso del lder, poda observarse a trabajadores en plena faena, a simpatizantes socialistas, etc. Tambin Felipe Gonzlez, en el ltimo espacio en televisin del PSOE, entr abiertamente en una crtica a sus adversarios. Asegur que sera un error votar a los comunistas o a la derecha. A los primeros, argumentando que no iban a solucionar nada; y a los segundos, invocando su falta de organizacin para solucionar sus problemas internos y que, por tanto, no podran dar solucin a los de la nacin. Este aspecto confiri un duro ataque del lder socialista a la credibilidad de los dos principales partidos de la oposicin. Tambin intent, Felipe Gonzlez, incrementar el ndice de participacin electoral (la abstencin prevista pareca provenir, en buena medida, de electores socialistas). Por lo tanto, fueron tres los factores integrantes de los diferentes vdeos electorales: credibilidad, capacidad de atraccin y poder. Pero, finalmente, no debe olvidarse que las dosis negativas de credibilidad, capacidad de atraccin y poder, que el PSOE tuvo que sufrir por hechos tan relevantes como el desdn de UGT, pudieron ser los causantes primeros de que el logro se quedara,
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finalmente, a un escao de la mayora absoluta. Y, despus de este repaso general por las lneas maestras que caracterizan la elaboracin de este vdeo electoral, comentaremos ms concretamente, algunos aspectos destacados del mismo. En primer lugar, sealaremos que los vdeos tienen una duracin de cuatro minutos, cincuenta y ocho segundos. La msica, presente en todos ellos, pertenece a la sintona habitual del PSOE: una msica evocadora, serena, pero con carcter. Este vdeo se conforma a partir de dos aspectos principales: 1.- Transmitir al electorado la idea de una Espaa en progreso, que sigue avanzando. Y para ello, se presenta una sucesin continua de imgenes, a un ritmo vertiginoso que, debido a la rapidez con la que aparecen, ofrece al elector una sensacin de evolucin, de continuidad, de progreso. En estas imgenes aparecen personajes relacionados con el mundo de la cultura, el espectculo, las artes y los deportes. Gente admirada, por lo tanto, popular. Muchos de ellos son lderes musicales o deportivos, que, seguramente, contarn con un buen nmero de fans entre sus seguidores. Estamos ante la transmisin de una popularidad que se la quiso aplicar el PSOE a s mismo. 2.- El vdeo se apoya en la enorme capacidad dialctica del alma del Partido Socialista, Felipe Gonzlez. Su mensaje, directo, contundente, con fuerza. Sus gestos, su mpetu, tienen una eficacia
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radical frente a los votantes. A partir de estas dos lneas bsicas, el vdeo comienza con el logotipo del partido (el puo y la rosa), y le sucede la imagen de una ventana, que se abre hacia un amanecer, smbolo metafrico de progreso. La solemnidad de la meloda del PSOE, que aparece casi como un himno nacional, da paso a un ritmo ms dinmico, ms actual, que abre una sucesin de imgenes, en las que predomina un smbolo clave para el partido: la rosa roja. Una rosa que aparece en la mano de una nia sonriente, que levanta sus manos con entusiasmo; unas bailarinas, una de ellas con una flor roja en el pelo, amenizan un acto. Tras la inmersin del smbolo socialista en una serie de escenas entraables, aparece otra secuencia de imgenes, en las que se pone de manifiesto la experiencia y evolucin poltica de Felipe Gonzlez: as, por ejemplo, el lder socialista aparece jurando su cargo como presidente del Gobierno ante el Rey Don Juan Carlos. Tras estas imgenes se presenta todo un carrusel audiovisual, haciendo referencia a los distintos xitos espaoles en el mbito cultural o deportivo. xitos para el PSOE tambin, segn intentan evocar al espectador. La experiencia de Felipe Gonzlez es remarcada por la presencia de viejas glorias del PSOE, que, ante todo, suponen un aspecto emotivo para los socialistas convencidos, como lo certifica la imagen que muestra a un joven Felipe Gonzlez, con gesto serio, ante la tumba de Pablo Iglesias o una fotografa, presentada como imagen, de Ramn Rubial o Enrique Tierno Galvn. Una lnea de continuidad, que sigui Felipe Gonzlez, y que le aporta una imagen de alta consideracin poltica frente a los votantes socialistas.

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La mujer tambin tiene su hueco en este vdeo. Felipe Gonzlez aparece junto a unas sonrientes Matilde Fernndez y Rosa Conde, dos mujeres dirigentes claves en la era socialista. Otra mujer joven, que protagoniz una serie de carteles informativos de promocin a la mujer en este ao, aparece tambin en el vdeo, llevando en su mano distintos elementos relacionados con diferentes profesiones, como smbolo de estas. Una escena que intenta poner de manifiesto la promocin que ha dedicado el PSOE a la mujer. Aparece en una de las imgenes Carmen Romero, esposa del presidente del Gobierno. Sin embargo, se presenta ms como eso, como mujer ligada ideolgicamente al PSOE, es decir, como diputada socialista, que ofreciendo una imagen de familiaridad y equilibrio, en relacin con su esposo. Dos aspectos temticos importantes aparecen tambin en el vdeo: una referencia a la Expo de Sevilla (imgenes de la mascota Curro y de la Torre del Oro) y a los Juegos Olmpicos de Barcelona (imgenes de la mascota Covi y de Pascual Maragall). Dos eventos que intentan mostrar como consecuencia primera de la ptima situacin en la que se encontraba Espaa, gracias al gobierno socialista. Y de imgenes que muestran eventos y personajes extraordinarios a situaciones tpicas de nuestra cotidianidad: un nio camina en bicicleta con su padre; un encierro de los San Fermines; una orquesta tocando en la calle; una pareja de jvenes subidos en un globo (smbolo de escalar hasta lo ms alto, de progreso); una monja camina por la calle, as como un joven, perteneciente a la tribu urbana de tendencia punk. Dos imgenes que se contraponen, y que, jugando con los tpicos, amplan el campo de emisin al que se dirige el vdeo
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electoral, desde un extremo a otro (desde la imagen de una religiosa a la de un punky); un peluquero corta el pelo a un nio; un campo inmenso en el que crecen rboles frutales. Ese fruto de trabajo tambin hace referencia indirecta y subliminal al Partido Socialista, etc. Aparece tambin Felipe Gonzlez en distintas imgenes, en blanco y negro, junto con Alfonso Guerra y Ramn Rubial. Estas secuencias tratan de poner de manifiesto la larga marcha poltica de Felipe Gonzlez, ofreciendo una inmediata sensacin de seguridad para el electorado. El lder socialista aparece, en casi todas las imgenes, hablando, que es el arma principal que le hizo merecedor de un carisma poltico inigualable. Frente a estas imgenes, que muestran el pasado socialista, aparece una serie de secuencias relacionadas con la tecnologa ms revolucionaria en aquellos momentos. Es una clara contraposicin entre el pasado y el futuro. Y, en medio de ellos, el progreso, la idea que quiere transmitir constantemente el PSOE a travs de este vdeo electoral. Un progreso que hace referencia tambin a sus logros en Europa (aparece Felipe Gonzlez junto a Fernando Morn, como personalidad estrechamente relacionada con este campo). Y, adems, y avalando la experiencia del lder socialista, aparece Gonzlez junto a distintos lderes europeos como Margaret Thatcher, M.Gorbachov, R. Reagan o, incluso, el mismsimo Juan Pablo II. Esa frentica sucesin de imgenes, que ofrecen una idea de rapidez desmesurada, que nos hace advertir una sensacin de progreso, se cierra con la imagen del cartel publicitario de esa campaa. Felipe Gonzlez, con traje gris y corbata, aparece en el lado izquierdo del mismo, mientras el mensaje literal aparece a la derecha, concedindole, por la tanto, la relevancia estratgica del
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cartel. El lder socialista sonre levemente. Su rostro es atractivo. Y es que nadie puede dudar que Felipe Gonzlez, junto con polticos de la talla de Adolfo Surez o el mismsimo J. F. Kennedy, ha sido uno de los lderes ms sugerentes en el panorama poltico. Y este aspecto tiene un gran valor estratgico, sobre todo, si consideramos que, por aquellos aos, ya empezaba a tomar forma el imperio de la imagen, que vivimos en el ao 2002. Junto a Felipe Gonzlez aparece en el cartel, el lema del partido: Espaa, en progreso. Un progreso, como idea principal del partido, que podemos percibir claramente a travs del vdeo electoral. Posteriormente una serie de sonados aplausos dan la bienvenida al lder del PSOE, que aparece en un mitin, vestido con una cazadora informal, pero elegante (aunque ya no es aquella chaqueta de pana marrn, que se hizo tan famosa por el nmero de veces que la utilizaba Felipe Gonzlez, en los mtines electorales de 1982). Una cazadora que es un smbolo de acercamiento al electorado. Se rompe as la rigidez del traje de chaqueta, para mostrar a un lder que quiere conectar ms directamente con el pblico en general. Las canas del cabello de Felipe Gonzlez son visibles tambin. Es preciso mantenerlas, son un elemento estratgico: le aportan experiencia. Y eso es bueno. A continuacin, exponemos los retazos ms significativos de su mitin. Su carcter expresivo y su gran dialctica le han hecho poseedor de un carisma que hipnotiz a los espaoles durante muchos aos: Los partidos polticos slo parecen tener un objetivo, que es el del perro del hortelano, ni comen ni dejan comer... ni son capaces de ofrecer una alternativa de gobierno, ni son capaces de admitir que hay que gobernar con estabilidad, que hay que gobernar con un
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apoyo mayoritario, que hay que gobernar sin hipotecas... Y todo su objetivo consiste en decir que ellos son los que van a garantizar que el PSOE pierda la mayora, pero es un triste objetivo... Las personas mayores saben que en el ao 74 nadie poda apostar que bamos a estar como estamos... Este es mi partido y aqu me quedar, en Secretara General o como portero de la casa del pueblo, o como quieran mis compaeros. Un toque final de humildad, que siempre se considera un elemento estratgico, potenciado por los asesores de los distintos partidos polticos. Felipe Gonzlez recuerda las lneas bsicas de su pasada accin gubernamental: multiplicar por dos la capacidad de crear riqueza, el desarrollo, la estabilizacin y la creacin de 1.000 puestos de trabajo neto por da. As que, indirectamente, el entonces lder socialista, considera el ataque del PP y de IU, injustificado: ...Podan discutir otras cosas, pero eso lo debera asumir todo el pas. Y es que, en definitiva, esa es la esencia de este vdeo: transmitir la idea de progreso como garanta de futuro para todos los espaoles. Y el PSOE, segn su propia concepcin, es un partido que puede ofrecerlo, porque ha desarrollado una Espaa con xito. Y hoy, tal y como manifiestan las imgenes del vdeo, estamos ante una Espaa, en progreso.

3.2. ELECCIONES DE 1993: CUANDO EL PROGRESO SE RESIENTE La crtica situacin econmica, la corrupcin socialista, los conflictos sociales, etc., empezaron a hacer que ese progreso hegemnico, proclamado a los cuatro vientos por el Partido Socialista, comenzara a resentirse. El Partido
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Popular tena en su mano la llave para cambiar el rumbo del pas. La imagen de Jos Mara Aznar ofreca, cada vez ms, confianza, serenidad y estabilidad. Y eso era precisamente lo que ansiaba la opinin pblica. Pudo conseguirlo, pero los cambios, sean del tipo que sean, llevan su tiempo. Era necesario, primeramente, que la opinin pblica confiera en el PP como un partido de centro, as, el giro de la izquierda hacia el centro, realizado hipotticamente por el electorado, no sera tan brusco, como si tuviera que realizarse de un extremo ideolgico a otro, o, ms concretamente, hacia esa derechona que atribua el Partido Socialista al principal partido de la oposicin.

3.2.1. EL PP: UN RELEVO NECESARIO, AHORA! Despus de la Palabra! que dio Jos Mara Aznar a todos los espaoles, de cumplir lo que prometa en su programa electoral, a travs de un vdeo que era una autntica carta de presentacin frente a los electores, estamos ahora ante un spot ms publicitario. Es decir, que una vez dado a conocer al lder del partido, es preciso, no ya vender su imagen, su nombre, su rostro, y asociarlo al partido, como en el vdeo de 1989, sino vender un programa eficaz que, muy probablemente, sera escuchado receptivamente por la mayora de los votantes, ya que Espaa estaba sumida en una profunda crisis econmica, y sacudida por la corrupcin. El Partido Popular no lo tena fcil. Su primer objetivo deba ser atacar al gobierno de la nacin y presentar a un Jos Mara Aznar, no ya como candidato del PP, ni tan siguiera como lder del partido (denominacin que con el simple
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transcurso de cuatro aos lleg a ganarse, debido a su eficaz trabajo en el partido, sus buenas relaciones con los distintos lderes internacionales y su efectivo posicionamiento frente a un partido de centro), sino como futuro presidente del gobierno (as, en una imagen del spot, vemos como este es el grito conjunto de los simpatizantes del partido, durante el transcurso de un mitin). Este vdeo electoral intentar tambin poner de manifiesto la, estratgicamente trabajada, fuerza comunicativa de Jos Mara Aznar, ya que, deba situarse al mismo nivel que Felipe Gonzlez, en cuanto a poder de conviccin se refiere. Y, por este motivo, en contraposicin con el vdeo de 1989, Jos Mara Aznar aparece ms identificado con la imagen de lder, durante distintos mtines multitudinarios y, mostrando adems, una intencionada rotundidad en sus palabras, que es un reflejo directo de la labor de sus asesores comunicativos y de telegenia, y que, contrasta con la garra comunicativa de Felipe Gonzlez, por poseer ste una capacidad innata para captar la atencin, emocin y aplauso del pblico en general. Jos Mara Aznar posee una cierta rigidez, que le impide mover el labio superior cuando habla, lo cual entorpece la claridad de sus mensajes. Este pequeo impedimento obstruy, al principio de su carrera poltica como lder del PP, la fluidez y comprensin de sus mensajes. Sin embargo, con el paso del tiempo, y, probablemente, con la ayuda de distintos especialistas en logofoniatria, Jos Mara Aznar ha conseguido mejorar notablemente su capacidad de diccin. Es ms, una vez que los votantes decidieron modificar su voto, desde la izquierda hasta el centro-derecha, y empezaron a descubrir el carisma que posea Jos Mara Aznar, frente a las elecciones de 1996, este
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pequeo defecto ya ni tan siquiera se perciba. Y es que cuando se admira a alguien, detectarle sus defectos, resulta ms costoso. Este vdeo electoral de 1993 comienza con un cielo rojizo que nos lleva hacia un amanecer. El amanecer, como recurso publicitario, evoca siempre una idea de despertar, de comienzo de algo bello, algo nuevo. Es una imagen que apela a la sensibilidad del espectador y a la esperanza de conseguir algo mejor. Un amanecer que, en esta ocasin, se identifica con el proyecto del PP: comienza o debe comenzar una etapa poltica nueva. A esta imagen la acompaan distintos paisajes naturales, azules cielos, aguas extensas y limpias, rocas, etc. Son parajes ideales que evocan sensaciones agradables, y reflejan una idea de amplitud, de renovacin, de libertad. Sensaciones que se quieren aplicar, subliminalmente, como connotacin ideolgica hacia el Partido Popular. La ltima imagen, que culmina esta sucesin de paisajes, es una gaviota (smbolo del logotipo del partido), volando sobre aguas densas y profundas. Sobre esta imagen se imprime el mensaje del PP, en esta campaa de 1993: Ahora. Estamos ante un slogan constituido nicamente por una palabra, muy en conexin con la tcnica utilizada por el PP, a la hora de elaborar sus mensajes electorales. Estos suelen ser cortos, directos y recogen, a travs de un vocablo clave todo el proyecto del partido (Palabra! (1989); Ahora (1993); Con la nueva mayora/ Soluciones (1996); Hechos / Vamos a ms (2000)). Ahora es un trmino directo, claro, imperativo, que ofrece al elector una sensacin de inmediatez y de poder descubrir, a lo largo del vdeo, qu necesitamos o debemos buscar a corto plazo. Por lo tanto, este mensaje posee
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una gran fuerza imperativa y evocativa. Trmino que sucede a los paisajes expuestos al comienzo del spot, como si quisiera decirnos, que todo lo que evocan esas imgenes, es posible Ahora, sobre todo, inmersos en una situacin tan crtica, como la que viva Espaa en el ao 1993. Una voz en off da comienzo a una sucesin nueva de imgenes: Este es el momento de elegir el futuro que queremos, el futuro que necesita Espaa. Ahora. Podemos escoger una mejor forma de vivir, un gobierno para todos, a favor de todos los espaoles, sin excepcin. Tenemos en las manos un programa de esperanza con Jos Mara Aznar y con el Partido Popular. Ahora. Esta introduccin nos lleva a descubrir que estamos ante un partido nuevo, renovado, que quiere luchar por un futuro mejor para todos los espaoles. Y desea hacerlo, si los ciudadanos le dan su voto, en ese preciso instante. Secuencias que presentan un sol brillante (el sol evoca siempre una idea de calor, vitalidad y energa, aplicable en este caso al PP); un campo otoal, bello paraje; espigas movidas por el viento (la espiga es un smbolo indiscutible del campo. Evocacin, por lo tanto, a lo popular. Y smbolo tambin de trabajo, de una necesidad simblica para la supervivencia del hombre: el pan); marineros pescando; un avin que despega y nos lleva al mensaje continuo que nos transmite este vdeo: Ahora. Estamos ante una necesidad, que subliminalmente siente el telespectador de que, todo lo bueno que evocan las imgenes, que se presentan de forma sucesiva, pueda conseguirse de forma inmediata, con tan slo depositar el voto en la urna. Un mensaje fcil de recordar. Por lo tanto, un buen mensaje desde el punto de vista del marketing publicitario.
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Prosigue la sucesin de imgenes: dos ciclistas pedaleando por una va pblica; autobuses y coches circulando por una carretera, etc. En resumen, escenas cotidianas, que aportan normalidad y tranquilidad al transcurso diario de la vida. Y eso es lo necesitaba Espaa en ese preciso momento. Es ms, la voz en off nos muestra que el PP apuesta por una mejor forma de vivir para todos. Un mensaje importante, que acoge al conjunto de la ciudadana y, aunque pudiera parecer obvio que un gobierno es para todos los ciudadanos de un pas, el PP lo destaca para evidenciar el favoritismo o sectorialismo del PSOE. As, el PP presenta en distintas imgenes a diferentes protagonistas de diversos sectores sociales: jvenes, mayores, nios, etc. Este recurso, el de la denominada ordinary people (gente corriente), fue utilizado, bajo la coordinacin del asesor del PP Miguel ngel Rodrguez, en las elecciones de 1993 y 1996. Mostrando en las imgenes a gente corriente, hombres y mujeres, nios y mayores, se intentaba romper con la reticencia de una gran parte de la poblacin espaola hacia la derecha poltica. Y es en este momento del vdeo, cuando aparece por primera vez Jos Mara Aznar. Pero no irrumpe dirigindose directamente a la cmara con un discurso determinado, sino que se presenta en una escena familiar, en un ambiente insertado en la ms estricta normalidad. El lder del PP camina, vestido con una camisa de rayas azules, informal, pero elegante, junto a su esposa, Ana Botella, vestida con un traje de chaqueta marrn claro y un top amarillo (color que, desde la tcnica publicitaria, se asocia indirectamente a la idea de xito); sobre la solapa de la chaqueta lleva un pauelo, smbolo indiscutible de distincin y estilo. Los dos aparecen muy sonrientes, disfrutando del juego de su hijo
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pequeo, Alonso (una escena que apareci tambin en el vdeo electoral de 1989). Cuando la voz en off alude a que el PP tiene en sus manos un programa de esperanza, Jos Mara Aznar coge a su hijo Alonso en brazos. Estamos ante una escena metafrica, que expone el paternalismo de Aznar hacia todos los espaoles. Jos Mara Aznar y el PP, tal y como expresa la voz en off (esta vez es la voz de un hombre de mediana edad, cuyo tono es sereno y agradable), lo conseguirn Ahora. Y, una vez presentado el lado ms personal del lder del PP, llega una escena apotesica. Todos los miembros del PP, procedentes del Congreso Nacional del Partido, aplauden y sonren junto a Jos Mara Aznar, frente a un auditorio que los aclama entusiastamente. En esta imagen podemos identificar a hombres y mujeres que constituyen y ejemplifican la imagen renovada del PP y que, posteriormente ocuparn cargos relevantes en el gobierno de la nacin: Isabel Tocino, Soledad Becerril, Celia Villalobos, Tefila Martnez, Javier Arenas, Rodrigo Rato, etc. Destacar que, en la imagen donde aparecen todos los polticos saludando al pblico, se presenta en primera fila al lder, Jos Mara Aznar, rodeado de las mujeres sealadas anteriormente. Esta imagen evoca la importancia que otorga Jos Mara Aznar a las mujeres del partido, a las que, incluso, sita en primera fila (valor simblico). Una relevancia que, estratgicamente, se hace extensible a todo el electorado femenino. Adems, segn han demostrado los acontecimientos, este valor simblico, manifestado a travs de la imagen, es real. Y, si no, recordemos qu personalidades polticas ocupan el cargo de Presidenta del Congreso y del Senado en el ao 2002, as como distintas ocupaciones ministeriales. Ocupando dichos puestos tenemos a Luisa Fernanda Rud,
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Esperanza Aguirre, Ana de Palacio, Pilar del Castillo, etc. Despus, este grupo de polticos, junto al lder, se acerca al auditorio, mientras bajan las escaleras. Este acercamiento se puede interpretar tambin como un smbolo de la cercana del PP hacia el electorado en general, algo muy valorado por los votantes. Posteriormente, aparece la voz en off de Jos Mara Aznar que certifica que estamos ante un equipo renovado: Porque tenemos un equipo de gobierno renovado, que conjuga bien la veterana, la experiencia, la juventud. Aqu no estamos para repartirnos los puestos de un gobierno, estamos para gobernar Espaa para todos. Para sacarla adelante... Ahora, con el PP vamos a levantar econmicamente a Espaa, vamos a crear empleo y a aumentar nuestra competitividad frente a los dems pases... Ahora, es el momento de confiar en el trabajo, en la ilusin de hacer el futuro entre todos, con el xito a nuestro alcance. Ahora, es el momento de volver la vista y examinar lo hecho por el gobierno saliente. Tenemos la oportunidad de corregir viejos errores. Ahora, es el mensaje que, intermitentemente, transmite el vdeo. Adems, el PP tiene la seguridad de que el PSOE ser el gobierno saliente que ha cometido viejos errores. Esta contraposicin entre lo viejo y lo nuevo, hace que en la mente del elector se posicione la idea de que el PP vencer en las prximas elecciones generales, y de que, por este motivo, los votantes indecisos (que son el principal sector de la opinin pblica al que se dirigen los distintos spots) se apunten a ese carro vencedor. Las imgenes que acompaan este mensaje son las de una mujer diseando patrones de moda (a la mujer se la vincula, por lo tanto, con tareas innovadoras,
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creativas); distintos hombres realizan su trabajo en un laboratorio (potenciacin de la labor cientfica); distintos trabajadores aparecen en una obra, as como un hombre maneja un tractor en el campo (siempre esa alusin a lo ms popular); aparece tambin una mujer trabajando en el campo; estudiantes universitarios, etc. En definitiva, un conjunto de imgenes insertadas en la cotidianidad, que aluden a la ordinary people comentada con anterioridad. Junto a estas secuencias, aparece una imagen inslita de Jos Mara Aznar que, acompaado por un jugador de baloncesto, lanza el baln a la canasta y lo encesta. Esta buena puntera tiene un valor simblico, directamente asociado con la idea de xito. xito para el nuevo lder del Partido Popular. Esta imagen, adems, nos presenta a un lder jovial, desenfadado. Un poltico que aporta al PP un carcter renovado, actual, dinmico. Es Jos Mara Aznar, el nuevo impulso del PP. Un hombre joven, sencillo, serio, responsable y deportista. Cualidades que van conformando un carisma, que terminar por conquistar a los espaoles en las elecciones generales de 1996. Le sucede a esta imagen la de un grupo numeroso de personas cruzando la calle, a cmara lenta, porque ahora el vdeo intenta que miremos hacia atrs y examinemos el panorama econmico y social del pas. Primeramente, por lo tanto, se ha utilizado la tcnica positiva (para atraer al espectador) de presentar el impulso de renovacin que propone el PP. Es ahora el momento de enunciar los problemas con los que cuenta el pas. Problemas que conoce muy bien el lder del partido, el cual, se dirige a un amplio auditorio, durante un mitin electoral. La imagen de Jos Mara Aznar ha sufrido una clara evolucin desde que apareci por primera vez en un vdeo electoral. Ahora, se muestra ms seguro de s mismo, ms firme en sus expresiones, ms convincente. Ofrece, por
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lo tanto, una mayor sensacin de confianza y creencia absoluta en sus palabras. Obviamente, su dialctica no es natural, pero tampoco forzada. Es, simplemente, enrgica y creble. Jos Mara Aznar aparece en la palestra, tras l, un enorme slogan del PP, para que no olvidemos identificar su imagen con la del partido. Aznar lleva puesto un traje de chaqueta y corbata, lo cual le otorga un carcter ms serio y profesional. Una imagen que contrasta con la propuesta en los vdeos de 1989, donde mayoritariamente, apareca en mangas de camisa, mostrando un aspecto ms informal, ms cercano a la opinin pblica, a su mismo nivel. Ahora, el lder popular, ya no est a ese mismo nivel, porque, tal y como quiere transmitirnos a travs de su nueva imagen, tiene la suficiente capacidad como para gobernar Espaa. Y, para eso, necesita mostrar su capacidad para gobernar, poniendo de manifiesto su inteligencia y talante ptimo para llevar las riendas del pas. Intenta, por lo tanto sobresalir y representar una serie de cualidades que el electorado pueda admirar en l. Su mensaje apunta a los problemas internos del pas que comentbamos anteriormente: Es progreso tener tres millones doscientos ochenta mil parados en Espaa? El auditorio responde no de una forma contundente. Pero este dato no slo se apoya en sus palabras, ya que, a continuacin aparecen en el vdeo documentos que certifican sus datos, como son distintos artculos de peridicos, en los que se destacan principalmente los titulares, y que aportan una gran veracidad a las palabras de Jos Mara Aznar. Estos titulares
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sealan: El desempleo afecta ya a 3.300.270 ciudadanos / Espaa se situ a la cabeza del paro juvenil durante el ao pasado / La tasa de desempleo alcanz el 30,5%, frente a una media comunitaria del 17,2%, segn datos facilitados por la CE/ La crisis agudizar el paro femenino. Los jvenes y las mujeres son los dos sectores sociales que acusan directamente esta situacin. Dos colectivos a los que el PP siempre se ha dirigido con una estrategia especial, y que, en esta ocasin, enfatizando su psima situacin, intenta claramente arrancarles su voto. La subida de impuestos y las pensiones son otros dos campos temticos que aborda el lder del PP en su discurso. Para asegurar las pensiones de los mayores, Aznar propone conseguir ms trabajo, empleo y productividad, ya que es consciente de que las pagas de los pensionistas no las puede garantizar ni el partido socialista ni l que, segn sus propias palabras, se sita ya como el prximo presidente del Gobierno. Aznar desvincula, por lo tanto, la idea que flotaba en el ambiente popular, de que las pensiones estaban aseguradas gracias a Felipe Gonzlez. Segn las palabras del lder popular comprendemos que estas dependen directamente de la creacin de puestos de trabajo, como es obvio. Y, si uno de los mayores problemas del gobierno socialista era el paro, no podrn asegurarlas. Un mensaje pronunciado por el lder popular, que, aunque pueda parecer fruto de su espontaneidad, est profundamente estudiado, desde un punto de vista subliminal. Posteriormente, vuelve a irrumpir la voz en off, acompaada por la sintona
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del PP, que suena lentamente con una nuevo mensaje, haciendo referencia a la simpata que despierta Jos Mara Aznar en el mbito internacional, as como a la buena relacin que mantiene con distintos lderes extranjeros. Un aspecto que le aporta un notable carisma poltico. Sitan las imgenes, adems, al Partido Popular como una coalicin moderna, que guarda consonancia directa con la ideologa de los partidos que gobiernan el mbito internacional: un Congreso Internacional de los partidos de centro-derecha, donde podemos ver al lder popular; imgenes de Aznar con lderes de prestigio como John Major o Franois Mitterand. Culmina el vdeo con el mensaje directo de Jos Mara Aznar a los votantes. El lder popular est situado en la mesa de su despacho. Detrs de l aparecen estanteras con libros (lo cual aporta un toque de reflexin y profesionalidad) y dos fotografas, una de su esposa y otra de Aznar abrazando a uno de sus hijos (ofreciendo una imagen de familiaridad muy positiva para la valoracin del telespectador). Aznar mantiene fijamente la vista en la cmara, algo que le cost realmente hacer en el vdeo de 1989, ante la falta de costumbre. Se nota que la aplicacin de la telegenia ha sido efectiva. Sus manos gesticulan de acuerdo a una estrategia diseada, acompaando con rotundidad su mensaje verbal, y transmiten apertura y confianza. Aspectos que se derivan de la aplicacin directa de reconocimiento de mensajes, desde el lenguaje no verbal. Jos Mara Aznar viste un traje de chaqueta azul marino, camisa azul celeste y corbata en un tono azul oscuro. Transmite un aspecto serio, diplomtico y elegante, muy en consonancia con la nueva imagen que se quiere ofrecer del
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lder popular. El discurso del lder del PP se sita en un despacho, ya no estamos ante aquel candidato que conceda entrevistas a los distintos medios de comunicacin para darse a conocer. Ahora es un lder, y como tal, se dirige a los votantes desde su despacho, smbolo de trabajo y responsabilidad. Su mensaje es el siguiente: El prximo da seis tenemos, entre todos, la oportunidad de abrir juntos una nueva pgina de la historia de Espaa. Esa es nuestra gran responsabilidad. Si queremos luchar y vencer la corrupcin en nuestro pas; si queremos superar la crisis econmica, crear empleo y recuperar todas las posibilidades de competencia de la economa espaola; si queremos fortalecer nuestra Democracia y mejorar y perfeccionar nuestras instituciones. Tenemos todos esa gran oportunidad el da seis de Junio. No le pido su apoyo y su confianza para cualquier cosa. Se lo pido para un proyecto de renovacin, de recuperacin y de regeneracin de Espaa. Para un cambio prudente, tranquilo y razonable para todos los espaoles. Todos los espaoles tienen que participar en esta nueva etapa de la historia de Espaa. Merece la pena, est en juego nuestro porvenir y podemos conseguirlo, con el esfuerzo de todos. Por eso, para ese cambio tranquilo y razonable, yo le pido su voto para el Partido Popular, en las prximas elecciones. Es un mensaje muy bien elaborado, que recoge perfectamente, a modo de conclusin, todos los aspectos presentados a lo largo del vdeo. Jos Mara Aznar utiliza masivamente trminos en plural, que implican a todos los espaoles, mostrando un claro sentido de apertura: juntos, queremos, nuestras, tenemos, etc., para tambin, desde una postura cmplice, atraer al electorado hacia su proyecto poltico. Cmo? Votando al Partido Popular.
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Aznar se identifica como el lder prudente, tranquilo y razonable, que llevar a cabo ese cambio. Es, a travs de este vdeo electoral, la nueva alternativa, pero no slo del PP, sino de toda Espaa. Es importante reconocer la prestigiosa evolucin que, en tan slo cuatro aos, ha sufrido este poltico. Ha pasado de ser un candidato desconocido a un lder reconocido. La tcnica del marketing poltico, desde sus ms diversas aplicaciones, ha logrado conformar un lder que ha modificado notablemente su modo de vestir, de dirigirse al pblico, de hablar y de moverse. Puede que sea uno de los polticos espaoles, que ms ha tenido que someterse a las tcnicas comunicativas para poder conectar con el pblico. Pero, a travs de los aos y, favorecido tambin por la difcil situacin poltica, econmica y social que viva Espaa, ha conseguido crear sobre su imagen, un aspecto imprescindible para todo buen poltico: el carisma. El discurso de Jos Mara Aznar, termina con un mensaje de euforia. La sintona y el fervor popular (que repiten, a coro, el grito de: Presidente, Presidente!), se entremezclan con imgenes de un Aznar que levanta su mano derecha para saludar a ese pblico que le reclama, marcando con sus dedos la V de victoria. Aznar, en una de las ltimas secuencias, se dirige, con rotundidad enrgica en su mensaje, al auditorio: A ganar, a ganar, a ganar...vamos a ganar!, demostrando que cree en s mismo, que cree en su victoria. Ya que, creer en uno mismo es la mejor frmula para que los dems crean en ti. La voz en off complementa la euforia de las imgenes: Los jvenes, las mujeres (siempre en primer lugar), los padres de familia, los mayores, tienen a
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los populares de su lado. Tenemos delante un gobierno para todos. Vamos a confiar en l! Partido Popular: gobierno para todos. Ahora. Por lo tanto, soluciones para todos desde una alternativa joven, enrgica y eficaz. Ese era el momento y, lo que deba hacer la opinin pblica era aprovecharlo. Un buen mensaje que, principalmente, llama a la reflexin y a la tentacin de optar por dicha transformacin votando al Partido Popular. Se han realizado distintas versiones de este vdeo, cinco concretamente, con una duracin que oscila entre los cinco minutos del primer vdeo, hasta los dos minutos treinta segundos de dos de ellos; y los diez minutos del spot emitido el ltimo da de precampaa. En estos se hace especial hincapi en la tercera edad, en asegurar sus pensiones: Yo soy hijo de un jubilado espaol. Yo soy hijo de un pensionista, dice Aznar. Este tema ocupa una consideracin especial en uno de los spots televisivos. De este modo vemos, como uno de los principales objetivos de los vdeos electorales del Partido Popular, consiste en dirigirse a ese sector de la poblacin, vulnerable a modificar su voto, y que, por uno u otro motivo, se muestra reticente al mensaje del partido. En otra de las versiones del vdeo electoral, se utiliza un recurso que suele conectar muy bien con el electorado; es el recurso a las preguntas de la opinin pblica al ya considerado futuro presidente del Gobierno, emitidas en esta ocasin por una voz en off como smbolo de todo el electorado. A travs de este recurso estratgico se obtienen buenos resultados: 1.- Se pone de manifiesto que la voz de la calle es valorada especialmente; que al PP le preocupa lo que piensan realmente los espaoles de a pie.
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2.- A Jos Mara Aznar se le pregunta ya como futuro presidente del Gobierno. Aplicando la teora del carro vencedor, podemos considerar el posicionamiento que aparece en la mente de los electores, populares o socialistas, de un candidato al que ya se le califica como presidente de la nacin. Aznar, a travs de sus respuestas, formula las soluciones a problemas como el paro, inconvenientes de las pequeas y medianas empresas, las pensiones, los derechos de los contribuyentes, el terrorismo, la droga, etc. Y todo ello en un discurso claro, conciso y breve. Un mensaje que transmite rotundidad y firmeza. Un mensaje profundamente estudiado por sus asesores ms prximos, donde se pone de manifiesto la evolucin positiva en la diccin del lder popular. Adems, Jos Mara Aznar, pide el voto en un acto de humildad, para poder realizar el cambio en la direccin de gobierno que postula. Un modo directo de implicar a la opinin pblica en sus proyectos. Una estrategia que funciona y funcion en ese momento. Es preciso sealar que este vdeo apareci el ltimo da de emisin de espacios electorales. Por lo tanto, es evidente, que en 1993, el PP comprendi la oportunidad histrica que tena su partido en ese momento, para alcanzar el gobierno del pas, y as elabor distintos vdeos dirigidos, segn el mensaje que se desarrollaba en cada uno de ellos, a tres grupos de votantes fundamentales para el PP en esos momentos, por considerarlos vulnerables, en relacin con su opcin de voto: los jvenes, las mujeres, los ancianos (pensionistas) y,
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obviamente, los indecisos, el sector al que se dirigen, con mayor intencionalidad, todos los vdeos electorales.

3.2.2. EL PSOE: APELANDO AL CARISMA DEL LDER

Estamos ante un vdeo electoral, de dos minutos veintinueve segundos de duracin, que supone una lnea de continuidad con el vdeo presentado en 1989. La idea de progreso, de aglutinar a la mayora del voto popular, de la experiencia de Felipe Gonzlez, de contar con su enrgica, natural y eficaz capacidad dialctica, est presente en este documento audiovisual que no aporta ningn elemento nuevo, en cuanto a exposicin de mensajes se refiere, frente a las elecciones generales anteriores. Lo importante, en esta ocasin, era frenar ese cmulo de crticas recibidas desde distintos sectores sociales y polticos que atacaban la situacin general que viva el pas. Era imprescindible, por lo tanto, seguir mostrando el progreso como una de las mximas fundamentales del Partido Socialista. Felipe Gonzlez, bombardeado desde distintos medios de comunicacin y, criticado por diferentes partidos, entre ellos el PP, por la corrupcin y crisis econmica vivida en Espaa en esos momentos, intenta defenderse, sin apelar directamente a esos problemas para as, no recordrselos a los votantes. Los estrategas del PSOE han elaborado un vdeo confiando, una vez ms, en
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la capacidad dialctica del lder socialista, apelando a su poder de conviccin, para as, tranquilizar al pas ante el rumbo crtico que estaba tomando el mismo. Felipe Gonzlez no se dirige directamente a los espaoles, lo hace a travs de distintas intervenciones en mtines electorales, que es donde demuestra toda su garra comunicativa. Mtines multitudinarios donde se prev la respuesta eufrica popular. Y es que la gracia con la que pronuncia sus discursos, la complicidad que mantiene con las masas, su atractivo fsico, etc., son factores que convencen. Y ese es el principal objetivo de esta campaa: convencer al electorado de que mantengan su voto porque, gracias a l, Espaa podr mantenerse en esa lnea de progreso que caracteriz a los primeros aos de la gestin gubernamental socialista. Estamos ante un vdeo, por lo tanto, que no aporta ningn aspecto original respecto a los anteriores. Toda la fuerza comunicativa del mismo recae en el carisma de Felipe Gonzlez. Comienza el spot con el smbolo del partido (el puo y la rosa), seguido de distintas ventanas que se abren (en la lnea del vdeo de 1989), al son de la sintona del PSOE, y a travs de ellas, se presentan distintas imgenes que ponen de manifiesto todo lo que ha conseguido el PSOE en sus aos de gobierno. Abrir la ventana es un gesto cotidiano, que evoca la frescura del aire que entra a travs de ella. Abrir la ventana a bellos parajes, a sensaciones agradables y relajantes. En suma, abrir la ventana a la libertad. Estas imgenes nos muestran un barco pesquero en el mar, un patio de un pueblo; dos jvenes sentados sobre la hierba, contemplando un pantano azul; gente caminando por las calles de una ciudad, etc. Son escenas que ofrecen una sensacin de normalidad, de que todo est bien. Esta normalidad desea aplicarse a la situacin poltica y econmica del pas. Los estrategas del PSOE necesitan que la opinin pblica siga confiando
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en el PSOE, como principal artfice de todo lo que evocan las ventanas, mientras se van abriendo de par en par. Una nueva ventana se abre hacia un multitudinario grupo que aplaude en un mitin; sobre ellos se superpone la imagen del partido, para demostrar que esa mayora es socialista. Para reafirmar, por extensin, el liderazgo poltico del PSOE. Inmediatamente despus, aparece Felipe Gonzlez. En esta ocasin, el modo en el que va vestido le aporta ms seriedad y experiencia que en otras ocasiones. El lder socialista lleva un traje oscuro, con camisa de rayas diplomticas y corbata azul oscuro. Esa tpica cazadora de pana o ante marrn, que suele utilizar en sus mtines para ofrecer una sensacin de informalidad, de conexin con el electorado, no se ha utilizado en este vdeo. Principalmente porque, frente a los duros ataques que estaba recibiendo el PSOE, por la difcil situacin que se viva, era necesario potenciar la experiencia y seriedad del lder socialista. Gonzlez complementa esa imagen, adems, con unas gafas grandes que demuestran, principalmente que el tiempo ha pasado, que ya no estamos ante el jovencsimo e informal lder socialista del ao 1982, pero que, el lder, el alma del PSOE sigue ah. Con la vista cansada, pero de pie. Luchando. Felipe Gonzlez apela al electorado a que voten, a que no sean neutrales, pues estas elecciones marcan el rumbo histrico de nuestro pas para los prximos aos. Despus de sus palabras, una sintona tpicamente andaluza (constituida por el toque sonoro de palmas a ritmo de flamenco), acompaa a una serie de imgenes significativas. A continuacin, una imagen muestra a una serie de espigas en un campo (una imagen utilizada tambin por el PP en vdeos anteriores, que pretende apelar a la experiencia, al trabajo, al fruto). Aparecen
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varias imgenes relacionadas con la naturaleza (que siempre aportan una sensacin de naturalidad, de libertad), como la que muestra un bosque con rboles muy altos y delgados, ofreciendo una sensacin de liderazgo, de amplitud. En otra secuencia, vemos como, en un campo, un rbol predomina sobre los dems (una nueva apelacin al liderazgo socialista). Tras las imgenes, el lder. Felipe Gonzlez vuelve a aparecer en pantalla, esta vez sin gafas, pero, nuevamente, con un traje oscuro. Haciendo gala del gran poder que tienen sus palabras, eleva la voz, con firmeza, mientras agita las manos con tesn, acompaando su discurso verbal; y, tambin apela a la experiencia y dignidad de su labor: Lo ms importante en este puesto es poder mirarle a los ojos a todo el mundo... a todo el mundo. Frente a las crticas de corrupcin socialista, Felipe Gonzlez apela a un valor personal que se estaba cuestionando por parte de distintos grupos pblicos y de la opinin pblica: la honradez. Y contina en esta lnea su discurso, mientras mantiene un tono serio, preocupado: ...Y el da que no lo pudiera hacer, no tendran que echarme, me ira yo. Pero hasta ahora les puedo mirar a los ojos a todo el mundo, sea quien sea, de dentro y de fuera, sin tener que agachar la cabeza, sin sentir vergenza por nada, porque, he cometido errores (aqu se presenta el lado ms humilde de un lder, aspecto que valora positivamente la opinin pblica), sin duda, y tambin he hecho algunas cosas, pero lo he hecho de buena fe, con el corazn limpio, y con total honradez. Esta es la clave, no slo de este discurso, sino de todo el vdeo electoral:
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mostrar y demostrar la honradez del lder, y por extensin de todo el grupo socialista que se estaba cuestionando por parte de las distintas formaciones polticas y de los asiduos votantes socialistas. Es un discurso que, independientemente de haber sido redactado por miembros de su equipo, est transmitido con total veracidad; es obvio que le sale del corazn. No cabe duda de que Felipe Gonzlez es un gran comunicador; junto con Adolfo Surez es el mejor poltico que ha tenido este pas, desde el comienzo de la etapa democrtica, en cuanto a capacidad comunicativa se refiere. Termina el vdeo con una serie de nuevas ventanas, diferentes en su diseo, que apelan a diferentes tipos de personas tambin, que conducen hacia un idlico cielo azul. Un cielo limpio, en consonancia con la honradez que intenta poner de manifiesto el lder de los socialistas. Y desde este cielo, puro y limpio, nace una imagen de Felipe Gonzlez, muy maquillado, mostrando una tez morena, racial, curtida por el paso del tiempo; se destacan especialmente sus canas; lleva un traje oscuro y corbata en tonos grises. Ofrece un aspecto muy serio que remarca su experiencia. Est sentado en un silln y lleva una pluma o bolgrafo de diseo en su mano derecha. Estamos ante una imagen presidencial, porque el vdeo intenta que no olvidemos su condicin de presidente del Gobierno de todos los espaoles. El lema que le acompaa es el siguiente: Vota futuro. Vota PSOE. Por el progreso de la mayora. Progreso y mayora. Estos son los trminos clave del vdeo, como hemos ido comentando a lo largo de la exposicin. Progreso, porque siguen avanzando hacia un futuro mejor; y mayora, porque intentan demostrar que cuentan con el apoyo de la mayora de los espaoles; y esto es
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algo enormemente significativo, porque aporta al PSOE una idea de poder y la seguridad de que millones de espaoles confan en ellos, para seguir avanzando en su gestin gubernamental. Un vdeo, por lo tanto, nada innovador, desde el punto de vista tcnico o del argumento expositivo, que intenta fundamentalmente, tal y como recoge un vocablo popular, salvar el pellejo.

3.3. LOS VDEOS ELECTORALES DE 1996: EL VOTO DEL MIEDO En el ao 1993, el Partido Popular obtuvo buenos resultados en las elecciones generales, con respecto a aos anteriores, y aunque se pensaba que podra hacerlo, no gan. En 1996 las encuestas le daban como ganador con una clara mayora absoluta. Motivado por esta prediccin, el Partido Socialista elabor un vdeo electoral que transmita un mensaje de miedo al cambio, de miedo a la derecha. Un vdeo indigno, desde el punto de vista de la tica poltica, que atacaba indiscriminadamente al Partido Popular, ridiculizando especialmente la imagen del principal lder de la oposicin, Jos Mara Aznar. Frente a esta actitud, el Partido Popular, poda haber utilizado como arma arrojadiza la difcil situacin poltica, social y econmica que viva el pas. No lo hizo. Su crtica fue moderada, equilibrada y serena. En su lnea habitual. Una actitud que, contrastando con la agresividad del PSOE, atrajo a un buen nmero de votantes.

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3.3.1. EL PARTIDO POPULAR: MODERACIN

EL

ESTRATGICO DISCURSO

DE LA

Partiendo de esta reflexin y, centrndonos en el contenido esencial del vdeo, que se inserta en el conjunto de la campaa electoral, dirigida por el entonces Portavoz del Gobierno, Miguel ngel Rodrguez, donde una vez ms se utiliza la tcnica del recurso a la ordinary people, podemos comprobar que aparecen dos sectores a los que Jos Mara Aznar se dirige con especial atencin, por considerarlos un foco importante de votos reales y potenciales: los jvenes y los mayores. Una constante que comenz en 1989 y que llegar, aumentando notablemente su incidencia, hasta los vdeos electorales del ao 2000. Comienza el vdeo electoral contextualizando a la nueva mayora, a la que apela el Partido Popular durante toda la campaa, en un da cualquiera. Esta nueva mayora hace referencia a cuatro sectores sociales concretos: gente cotidiana, mujeres empresarias, jvenes y mayores. Para resaltar su importancia, se han creado cuatro vdeos similares, excepto en las secuencias introductorias de los mismos. La duracin de cada uno de ellos es de dos minutos treinta segundos (es notable el hecho de que, tras la sucesin de las distintas campaas, los spots tienen cada vez menor duracin, ajustndose a las exigencias de la publicidad comercial). En un primer vdeo aparece una mujer joven, una pequea empresaria, que abre su frutera. Le sucede una imagen en la que se presenta a un chico joven, montado en una moto. Tras l, el amanecer, smbolo del comienzo de un nuevo da, del inicio de algo nuevo. Este joven, que lleva libros en su mano, se dirige a
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una estacin de tren, posiblemente para llegar a su facultad o escuela. Posteriormente, un seor mayor pasea con su perro. En la siguiente imagen, y envueltos en ese contexto gil, pero en este caso sereno, que envuelve el comienzo de cada maana, aparece un hombre de edad media que besa a su mujer en la mejilla mientras la despide. Despus aparece una nia, en el asiento trasero el coche, mirando el paisaje, mientras el automvil se desplaza por un camino repleto de rboles agitados por un viento suave. El paisaje es significativo, ya que el camino est limpio, y los rboles son muy altos, lo cual aporta una sensacin de amplitud, de bienestar. El viento los mueve lentamente, aportando una delicadeza idlica al telespectador. Una sensacin que intenta posicionarse en la mente del elector, como un reflejo inmediato de la accin de gobierno del Partido Popular, si ste gana las elecciones. Todos los hombres y mujeres que constituyen esa nueva mayora, y que son gente corriente, como podramos ser cada uno de nosotros, llega un momento en la estructura narrativa del vdeo, en el que se interrelacionan: la mujer a la que despidi su esposo va a comprar a la frutera de la pequea empresaria; la nia juega alegre; el joven, que se desplazaba en moto, llama por telfono y lleva en su mano un peridico de ofertas de trabajo; por su expresin, cuando cuelga el telfono, parece que ha conseguido un resultado positivo de su demanda. Esta imagen tiene un enorme valor simblico. Ya que, en 1996, el paro era uno de los mayores problemas que viva nuestro pas, sobre todo entre los jvenes. Esa sensacin de entusiasmo, que transmite el joven del spot, es aplicable a la
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que podran sentir todos los jvenes parados del pas, si el Partido Popular gobierna la nacin. En otra secuencia del vdeo, la mujer de mediana edad, que acaba de hacer la compra, mira hacia un lado y otro buscando a su hija. Pero, en la sociedad que propone el PP existe una mxima seguridad y tranquilidad. Esto lo demuestra el hecho de que la nia est jugando tranquilamente con el perro del anciano, que apareca al principio del vdeo y, cuando su madre la reclama, el joven atractivo y sonriente que ha conseguido lo que buscaba, comienza a caminar por la plaza (con un valor simblico que apela al comienzo de su travesa por la vida), se cruza con ella y la acaricia en la cabeza. Estamos, por lo tanto, ante una escena cotidiana, una escena que podra representar un da cualquiera de nuestra vida diaria. Las acciones y gestos de los protagonistas (padres de familia /mujer empresaria (es preciso sealar que a esta figura femenina no la han escogido arbitrariamente. Podan haber presentado a un joven empresario, pero el PP apuesta por la promocin de la mujer y as lo pone de manifiesto este documento audiovisual)/joven/anciano/nia, transmiten serenidad, porque todo marcha bien y esto les hace insertarse en el ms absoluto optimismo. Ese es el mensaje primero que desea transmitir el Partido Popular: el reflejo de una sociedad en la que la nueva mayora, esos hombres y mujeres que votan al PP, vivirn en un ambiente, con un cierto toque de idealismo, donde todo funciona a la perfeccin. Estamos ante un vdeo electoral con un claro estilo positivo proveniente de una campaa triunfalista, que estaba llevando a cabo el PP, en los ms diversos mbitos. Una campaa que propona ese cambio a un
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futuro mejor. Esa imagen ltima, en la que se interrelacionan todos los personajes simblicos de esa nueva sociedad que podra llegar, si nuestro voto es para el PP, se funde con otra en la que aparecen los artfices de esa vida cotidiana que nos han mostrado al inicio del vdeo. Estos artfices son los principales lderes del Partido Popular, hombres y mujeres, con Jos Mara Aznar a la cabeza. Aparecen junto al lder del PP en una mesa circular, smbolo de que todos se encuentran al mismo nivel, dialogando, pero de un modo sencillo (una mesa rectangular hubiese dado una sensacin ms rgida, menos cercana). La cmara se mueve en sentido giratorio, para mostrarnos un plano medio de todos ellos, mientras se van pasando el programa del PP unos a otros, hasta que, por ltimo, llega a las manos de Celia Villalobos, una de las mujeres dirigentes del PP ms carismticas y queridas por el pueblo. Esta escena la protagonizan la citada Celia Villalobos, Mariano Rajoy, Miguel nguel Acebes, Tefila Martnez, Javier Arenas, Rodrigo Rato y Francisco lvarez Cascos. Los hombres llevan traje y corbata, como smbolo de seriedad y profesionalidad. Sin embargo las corbatas de algunos de ellos son de un color vivo, desenfadado, nada institucional, lo cual ofrece esa sensacin de capacidad poltica, pero tambin de renovacin. As, por ejemplo, tenemos la corbata de Rodrigo Rato, en un tono rojo, que adems, ofrece una idea de fuerza, de vitalidad. Por otro lado, las dos mujeres que aparecen en esta secuencia llevan un traje de chaqueta, que transmite la misma sensacin. En la siguiente imagen se presenta ese programa del PP en primer plano,
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simbolizado a travs de un libro, en el que se inscribe el lema de la campaa, Con la nueva mayora y da pie al discurso de Jos Mara Aznar. El lder del PP aparece sentado en un silln movible, en un despacho decorado en tonos marrones, con el proyecto del partido sobre una mesa, situada en su lado derecho; por su actitud hacia la cmara y la decoracin del lugar advertimos un cierto tono presidencial. Y es que la imagen de Jos Mara Aznar deba venderse, no ya como el lder del partido (reconocido claramente por todo el conjunto de la sociedad espaola) sino como el nuevo presidente del gobierno. El lder del PP lleva un traje gris oscuro, con una camisa de rayas diplomticas en tonos azules y una corbata en una gama de grises con unos dibujos en forma de rayas, que rompen la monotona del color. Esta forma de presentarse no est elegida arbitrariamente. Los tonos de la ropa son muy oscuros, y contrastan con los utilizados en campaas anteriores. La eleccin de esta nueva gama cromtica le aporta experiencia y madurez poltica, valores siempre buscados y reconocidos en la imagen poltica de Jos Mara Aznar. Durante el discurso, sus gestos, perfectamente estudiados y desarrollados a travs de sus manos, acompaan el mensaje verbal. Y es que las palabras de su mensaje deben transmitir una gran fuerza comunicativa, ya que, Jos Mara Aznar posee una cierta inexpresividad corporal, rota nicamente por el movimiento sistemticos de sus manos. Su mensaje verbal enuncia lo siguiente: Espaa necesita un equipo de gente honrada y eficaz, capaz de dar un impulso de renovacin a nuestro pas y de solucionar sus problemas. Hay una nueva mayora de espaoles que esperan soluciones
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nuevas a problemas que ya se han hecho viejos. Luchar contra el paro y vencerlo, crear empleo estable, garantizar las prestaciones sociales, y muy especialmente las pensiones de nuestros mayores; son todos ellos iniciativas y soluciones que quiere presentar el Partido Popular y que recoge el programa que presentamos en estas elecciones. Necesitamos su ayuda y su voto. Y se lo pedimos. Con la nueva mayora, para hacer un gobierno honrado y eficaz para todos los espaoles. Culmina Aznar su intervencin asintiendo con la cabeza y con el gesto serio que le caracteriza. En su discurso se engloba esa necesidad de cambio, de ofrecer un impulso nuevo (soluciones nuevas) frente a la crtica situacin del gobierno socialista (problemas viejos). Esa nueva mayora (a la que apela en su discurso en dos ocasiones; la repeticin es necesaria para que el elector recuerde ese vocablo, esa idea) es la que apuesta por lo nuevo frente a lo viejo. Una mayora, por lo tanto, sensata e inteligente. Es apreciable, tambin, el tono de humildad con el que se dirige Jos Mara Aznar a los votantes: Necesitamos su voto. Y se lo pedimos. Desde el punto de vista del marketing poltico, esa apelacin a la humildad suele tener buenos resultados entre los electores. Primeramente, porque estos detectan la sencillez de su lder, y en segundo lugar, porque les hace sentirse responsables y partcipes de un proyecto determinado. Cuando el lder del PP pronuncia el trmino programa reaparece la sintona del partido que, tras finalizar el discurso de Aznar, nos lleva a distintos mtines, en los que, esa nueva mayora, aplaude a un Jos Mara Aznar que saluda desde el escenario principal del mitin. Detrs de l, el lema: Gana el centro. Es un buen slogan, principalmente, porque es corto y expresa una idea concreta: que el Partido Popular es un partido de centro. Y es que esa nueva mayora es el centro, esa posicin moderada que quiere representar el Partido
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Popular. Una buena estrategia, por lo tanto, ya que siempre es ms fcil y menos incmodo para los votantes de izquierda, desencantados del PSOE, desplazarse hacia el centro y no a la derecha, o a esa derechona a la que con un tono fatdico apelaba el PSOE en su vdeo electoral, que comentaremos en el apartado posterior. En la imagen siguiente, Jos Mara Aznar, a cmara lenta, en un plano medio, saluda sonriendo al pblico. En el plano que le sucede aparece una cuadrcula de imgenes en continuo movimiento, donde se van sucediendo las distintas secuencias que han aparecido en todo el vdeo electoral, para desembocar en el lema de la campaa, repetido muchas veces en el transcurso del spot: Con la nueva mayora. Un lema breve tambin, y que alude a ese nuevo grupo de hombres y mujeres (la mayora) que apuestan por el cambio, por la renovacin. La voz en off, que es la de un hombre maduro, con una voz profunda, apela a la apertura de una nueva etapa de progreso, en la que un equipo preparado para tomar el relevo nos har recuperar la ilusin y tendremos la posibilidad de construir una Espaa mejor. En las cuatro versiones diferentes de este vdeo electoral, en cuanto al sector social al que se dirige con especial relevancia, tambin aparece un mensaje diferente del lder popular. Este aspecto nos pone de manifiesto que la tcnica del equipo asesor del PP, encargado de elaborar los vdeos electorales, sectoriza los mensajes, lo cual aporta una gran eficacia comunicativa, para que as, cada uno de los votantes, pueda verse reflejado en las distintas opciones y soluciones que propone el Partido Popular. Esta tctica utilizada por el PP, consistente en dirigir los vdeos a los sectores que considera fundamentales, se utiliz, por este
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partido, en las campaas de 1993, 1996, y, especialmente, como veremos posteriormente, en la del 2000. Jos Mara Aznar se ha intentado presentar, sobre todo, como el lder cercano a la gente. Un lder que dialoga y se preocupa por los problemas e inquietudes de la gente. Se ha trabajado mucho la idea de cercana, en la relacin del lder del PP con el electorado. No ha sido fcil, ya que la imagen de Jos Mara Aznar, en sus primeros aos, era fra, rgida y oculta. Pero, con el transcurso del tiempo, y la ayuda de sus asesores ms prximos, la frialdad se transform en seriedad, la rigidez en sencillez, y apareci en escena un lder poltico (no ya slo candidato de un partido) capaz de calar en la sensibilidad popular por su sinceridad. Una sinceridad que se interpret como smbolo de cercana hacia el pueblo. Como smbolo de dedicacin y eficacia. El equipo asesor del PP elabor tambin un vdeo que fue transmitido el ltimo da de emisin de propaganda electoral (tal y como hizo en la campaa de 1993) en el que, como se supone que los votantes estaran saturados debido a la aparicin de tanta informacin electoral (vallas publicitarias, debates, reportajes, panfletos, vdeos, etc.), el spot, estratgicamente, seala que su intencin es dejar a un lado este aspecto persuasivo, para sumergirse en el lado ms humano de Jos Mara Aznar, para as conocer, tal y como seala la voz en off, al que ser el prximo presidente del Gobierno espaol. Por lo tanto, ya lo da por hecho, y esta seguridad resulta convincente; resulta, incluso, necesaria. Estamos ante el desarrollo de una buena tctica para centrar nuestra atencin, ya que, aunque slo sea por curiosidad, escucharemos las preguntas
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que realiza un interlocutor no identificado a Jos Mara Aznar, sobre todo, si este va a ser el prximo presidente del Gobierno, aspecto que tambin corroboraban las encuestas. Ambos estn sentados en un saln sobre dos sillones, el de Jos Mara Aznar es grande y confortable (no olvidemos el valor simblico de estos adjetivos, aplicables a la imagen del PP). Aznar apoya sus brazos sobre el silln de una manera relajada, parece que estuviera charlando con un amigo, de forma distendida, cmplice y sincera (no olvidemos que la sinceridad, como base primera de la honradez, es uno de los aspectos ms valorados por el electorado en esta campaa electoral). El lder popular lleva puesto una chaqueta azul marino oscuro, pantaln gris, camisa azul y corbata en tonos grises y azules. Solemnidad, por lo tanto, en su forma de vestir. En la sala aparecen tambin plantas y flores, lo cual ofrece una sensacin natural, agradable. El entrevistador es maduro, con marcadas canas en su cabello, lo cual aporta una idea de profesionalidad y veracidad. Lleva una chaqueta marrn, camisa blanca y corbata en tonos marrones. El marrn es un color que no suelen utilizar los polticos del PP en su vestimenta habitual, y sobre todo J.M. Aznar. El entrevistador lleva este color para diferenciarse de ellos, para marcar su hipottica neutralidad y objetividad ante el lder poltico al que entrevista. El lder del PP se define, ante una inicial sonrisa, como un hombre tranquilo, trabajador, normal. Que cree en su pas, que tiene su familia, que tiene su trabajo y que dedica la mayor parte de sus esfuerzos y de su trabajo, pues, a lo que significa la vida poltica, la accin poltica; y en este caso con la esperanza y la confianza de que las cosas en nuestro pas vayan mejor, que estoy convencido
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que pueden ir mejor y que van a ir mucho mejor. Aznar se presenta, desde un punto de vista ms estratgico que sincero, como un hombre normal y con la absoluta seguridad de que las cosas van a ir mucho mejor. Cualidades que calan hondo en el electorado. Habla tambin sobre sus hijos, sobre lo que piensan de l. Esto ofrece una gran complicidad con el telespectador. Se intercalan risas entre el entrevistador y el entrevistado: estamos ante un ambiente distendido, relajado. Tambin habla, el lder popular, sobre su esposa, Ana Botella. Y es que su nombre, en cualquier discurso o su aparicin, en cualquier evento, es smbolo indiscutible de reclamo por parte del electorado. El motivo se fundamenta en que esta mujer, posee un carisma especial, capaz de conectar con los distintos sectores de la sociedad. Incluso, podra decirse, que Ana Botella tena un carisma muy marcado, cuando su esposo era simplemente el candidato del PP. En esta entrevista, Jos Mara Aznar no se olvida de remarcar su experiencia como Presidente de la Junta de Castilla y Len durante dos aos (por si todava algn elector tiene dudas sobre la ptima labor de su gestin): Las cosas han ido rpido...he tenido relaciones internacionales muy intensas. Tener relacin con los lderes ms importantes del mundo, ha sido para m una experiencia muy grande. Eso contribuye mucho a la propia experiencia y seguridad, y da mucha confianza a la gente. Expresa tambin su opinin sobre Europa. Y es, en este preciso momento, cuando ya deja de hablar sobre l, para volver a incidir en las lneas bsicas de su programa electoral. Aqu se demuestra la estrategia llevada a cabo en esta
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entrevista personal al lder del Partido Popular. Algunas de sus afirmaciones ms significativas son: - Sobre Espaa: Espaa es un pas maravilloso. Es de las grandes naciones histricas de Europa... Es el momento de la ilusin y la esperanza, para los jvenes, los mayores, las empresas que compiten. - Sobre los jvenes: Son la generacin mejor preparada que hemos tenido nunca. Yo siento muy cercano el apoyo de los jvenes... Ellos tienen que dar un paso adelante (votando al PP, se intuye) en estos momentos. - Sobre la sucesin: El relevo determina la normalidad democrtica. Aznar asegura que slo gobernar ocho aos, si llega a ser presidente del Gobierno. Espero entregar entonces una Espaa honrada, segura, en la que haya habido ms trabajo, ms empleo, ms oportunidades... Una Espaa respetada en el mundo internacional... Paz interna, prosperidad, seguridad y oportunidades de futuro. Ese es el testigo que mi ambicin, mi ilusin, mi esperanza, quiere dejar a los que vengan detrs. Un ltimo mensaje, procedente de un anlisis absolutamente estudiado de cada una de las palabras pronunciadas. As termina la hipottica entrevista y ese dejar el gobierno en ocho aos, ofrece, adems, una sensacin de no apego al poder, tal y como ha demostrado en el Congreso del PP, celebrado los das 25, 26 y 27 de Enero de 2002, donde ha declarado que no se volver a presentar a la reeleccin de su cargo, un aspecto del que carece Felipe Gonzlez, cuya personalidad
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parece rozar una cierta megalomana. El equipo asesor del PP, por lo tanto, nos quiso mostrar, estratgicamente, una entrevista para conocer el rostro humano de Jos Mara Aznar, y no era ms que un gancho para volver a presentarnos, en el ltimo espacio de propaganda televisiva electoral, su programa poltico. Los estrategas del PP han basado su plan en varias vigas maestras: rematar a Felipe Gonzlez y a los socialistas; conquistar todo el espacio del centro poltico; mostrar una alternancia de cambio con mayora absoluta; presentar una regeneracin poltica, social y econmica; dar a entender que incluso antes de empezar, como mostraban todos los sondeos, ya haban ganado; llevar la iniciativa y proyectar la imagen de Jos Mara Aznar como presidente y no como candidato. La campaa, en general, del Partido Popular ha sido realizada con gran esfuerzo y calidad, en lo que se refiere al despliegue colosal de medios. Pero uno de los errores visibles ha sido el permitir la neutralizacin de la crtica radicalizada conseguida por Felipe Gonzlez, sobre todo, y lo que era ms fcil, por los socialistas en general. Su segundo error, consecuencia del primero, ha sido permitir al PSOE convertir en proyecto de futuro la presentacin de logros obtenidos en el pasado, sin ninguna novedad destacada como proyecto de futuro. No obstante, ese miedo al advenimiento de la derecha, potenciado por el PSOE, fue una de las causas inmediatas de que el PP no pudiera gozar de un gobierno con mayora absoluta, hasta las elecciones generales del 2000.
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3.3.2. EL PSOE: EL LMITE MALIGNO DE LA PERSUASIN No cabe duda, de que el vdeo electoral emitido por el PSOE, en el ao 1996, ha sido el ms comentado, criticado y controvertido en la historia de los spots televisivos, desde el inicio de la Democracia en Espaa. Estamos ante un caso evidente de publicidad trepidante y subliminal. Es un vdeo negro, imprimido de la tpica agresividad de la izquierda hacia la derecha de tiempos pasados. El PSOE eligi este estilo despus de varios anlisis distintos, en los que se valoraban los tres sectores de voto accesibles a ellos: sus votantes habituales, los votantes de Izquierda Unida (IU) y los socialistas desencantados y, por lo tanto, indecisos. Este vdeo indign claramente a los votantes asiduos del Partido Popular, pero tambin a los del PSOE. Su apelacin al miedo por el posible gobierno de la derechona, con una alusin directa a la dictadura franquista, reprimi a muchos votantes desencantados del PSOE, que no dudaron en modificar la opcin de su voto hacia ese centro estratgico, que promova el lema del Partido Popular. La estrategia principal del PSOE se fundamentaba en demostrar que Espaa est bien, que la derecha es el autntico problema; en parar a la derecha, concentrando el voto de izquierda en torno al PSOE; presentar a Jos Mara Aznar como una incgnita; mostrar que han sido injustamente atacados y, fundamentalmente, que los sondeos se equivocan. El Partido Socialista ya no
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tena capacidad para ilusionar, por eso se agarrar a ese miedo al cambio, que intentar posicionar en la mente de los espaoles, para destruir la posible victoria del Partido Popular. Ante todo, podemos decir, que el vdeo del doberman, tal y como pas a denominarse en corrientes populares (ya que apareca un agresivo doberman amenazando a la cmara con sus ladridos), contrast notablemente con la serenidad y lealtad expositiva del vdeo del Partido Popular, y eso influy en la consideracin de la opinin pblica a favor de esta ltima coalicin. Es, ante todo, un claro ejemplo de manipulacin poltica y de juego sucio. As que, previamente al comentario de las distintas imgenes que conforman el documento audiovisual, entraremos de lleno en el concepto de manipulacin. Segn el Diccionario de la Real Academia Espaola (3); manipular es controlar sutilmente a un grupo de personas, o a la sociedad, impidiendo que sus opiniones y actuaciones se desarrollen natural y libremente. La manipulacin implica un tratamiento, un manejo y un uso del hombre al margen de su ntima libertad y responsabilidad. La manipulacin no parte de la violencia fsica, sino de las leyes o mecanismos que regulan o limitan la libertad de los hombres o grupos, sin que estos se perciban de la accin manipulante que sufren. En cuanto a la manipulacin poltica, podemos decir que, obviamente, desde el momento en que el hombre mantiene perspectivas ideolgicas se expone a ser manipulado. La consideracin crtica de la convivencia poltica es el camino para
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evitar conscientemente los aspectos manipuladores o negativos de los partidos polticos. La manipulacin poltica es la forma modlica de las dems tcnicas manipuladoras, ya que siempre se ejerce desde el poder, y el ms caracterstico es el poder poltico. As lo dej escrito Pablo VI en la Carta Apostlica Octogsima Adveniens, nmero 27: Con tales ideologas el hombre se ve enajenado y pierde su libertad responsable (4). Y un pueblo manipulado por las ideologas es un pueblo despersonalizado y alienado. Una vez expuesta la gravedad del tema, pasamos a reconstruir las escenas ms significativas del vdeo electoral del PSOE en 1996, un vdeo indigno, desde el punto de vista tico, poltico y profesional. Y es que en esta campaa hubo, como casi siempre y en nombre de la persuasin, de todo: mtines espectaculares, famosos que levantan su mano derecha o izquierda junto al lder, panfletos, grandes carteles, tocando, casi, el cielo y los tpicos vdeos electorales; persuasivos, todos, menos uno. El Partido Socialista difundi un vdeo de propaganda electoral que, lejos de plantear proyectos y expectativas de forma limpia, honrada y clara, consisti en deformar la dignidad de varios lderes del Partido Popular, cuya imagen, pudo tener sobre un pblico no preparado culturalmente, un efecto altamente negativo. Es, por lo tanto, un claro ejemplo de manipulacin. Un autntico vdeo esperpntico y contraproducente. El catedrtico de Derecho de la Informacin de la Universidad Complutense de Madrid, Teodoro Gonzlez Ballesteros, comentaba en un artculo publicado en el diario El Mundo, con fecha 18 de Febrero de 1996, que el vdeo hace, desde el punto de vista jurdico, un uso indebido de la imagen de Jos Mara
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socialmente

Aznar y Francisco lvarez Cascos, quienes no parece probable que hayan permitido la utilizacin de su imagen, ms o menos distorsionada, al tiempo que busca desprestigiar al partido poltico que representan o lideran, y amedrentar a sus votantes. La utilizacin de ambas figuras es, por lo tanto, una intromisin ilegtima. El calificativo de polticamente indigno se lo atribua, ya que la finalidad de la campaa electoral en una democracia es dar a conocer el programa del partido o coalicin, y anunciar proyectos para mejorar la convivencia pacfica de los ciudadanos, pero no buscar el desprestigio maniqueo de sus oponentes, convirtiendo lo que debe ser un legtimo y democrtico enfrentamiento de ideas, en odio y rencor, hacia un partido poltico y sus gentes, que tienen, al menos, tanta legitimidad democrtica como sus ofensores. Socialmente el vdeo es contraproducente porque est provocando un efecto contrario al que busca. Lo que justifica una campaa electoral, es buscar el voto de los indecisos. Lo que ven en el vdeo, quienes no tienen decidido qu papeleta introducir en la urna, es un ataque despiadado (futuro negro, doberman rabioso, desolacin, intolerancia y pramo), sin justificacin estructural, lo que provoca repulsa y posicionamiento al lado de quien ha sido injustamente vejado. El artculo prosigue comentando que los autores del vdeo y los responsables de la propaganda, le han hecho un desgraciado favor al PSOE, salvo que busquen la prdida de votos o un enfrentamiento jurdico que distorsione la campaa electoral. Y culmina el autor sealando que la libertad de expresin es una pgina en blanco que todo lo permite, lo que no quiere decir que se deban
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admitir como correctos los ataques a los derechos de los dems, la falta de respeto democrtico, el miedo escnico como insulto poltico: ...Slo el pnico de quienes no creen que la tolerancia es un valor democrtico, son capaces de recurrir al odio como argumento poltico. Para introducir este documento audiovisual diremos que en la sucesin de las distintas imgenes se identifica al lder del PP, Jos Mara Aznar, con la bomba atmica, un siniestro doberman y un ttere. Se trata de la primera vez que un partido poltico deforma la imagen de su adversario, recurriendo a tcnicas de publicidad subliminal. Todo ello en imgenes que van apareciendo en la pantalla a enorme velocidad, sin que el espectador tenga apenas tiempo de percibirlas. El vdeo asocia al Partido Popular con los peores fantasmas de la historia de la humanidad, como el nazismo, el holocausto nuclear, la tortura, la guerra o la intolerancia. Una marioneta evoca inequvocamente al lder del PP, y las siluetas de Jos Mara Aznar y Francisco lvarez Cascos aparecen hinchadas y deformadas. En contrapartida, las escenas dedicadas a la Espaa en positivo que, como afirma la voz en off, vota al PSOE, rebosan colorido, msica agradable e imgenes idlicas. As, por ejemplo, a Felipe Gonzlez se le asocia con Miguel Indurain o con una joven de piernas atractivas, mostradas a travs de una minifalda, cuya tela muestra unas rosas rojas, smbolo indiscutible de este partido. Primeramente, comentaremos las imgenes que hacen referencia a una Espaa llena de color, optimismo y entusiasmo. Es la Espaa que propone el Partido Socialista. Esta felicidad ha sido un mensaje que ha querido transmitir el PSOE continuamente: la enorme sonrisa de una nia, limpia, fresca, inocente y
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feliz. La pequea quiz es consciente de que crecer en un pas libre y lleno de posibilidades. El pas que promete el PSOE. En otra de las escenas de esa Espaa en positivo, se da paso a una mujer joven, que bien podra ser un arquitecto, mientras sta da una serie de indicaciones a un hombre a pie de obra. Sus rostros estn relajados; el cielo es claro y radiante, y un rbol florece entre ellos. Este rbol es smbolo de xito en el trabajo, el xito que promete el PSOE a una sociedad con un problema bsico: el paro e, incidiendo especialmente, en el paro femenino. Aparece tambin el mensaje de la esperanza: una chica joven sonre y mira de frente a la cmara, mientras trabaja con un ordenador. Representa el paradigma de la juventud con futuro, que se prepara a fondo para cuando llegue su oportunidad laboral. Por supuesto, segn el mensaje que transmite el PSOE a travs de este vdeo, encontrar un buen trabajo. En esta serie de imgenes positivas, que hacen referencia al gobierno del PSOE, y que contrastan enormemente con el catastrofismo que ha querido imprimir al principal partido de la oposicin, y que explicaremos posteriormente, aparece la imagen del lder, Felipe Gonzlez, ofreciendo un aspecto responsable. Est sentado en su escao del Congreso, escribiendo unas notas, proyectando as una imagen de seriedad e institucionalismo. Aparece tambin sonriendo en primer plano y dando la mano a distintos soldados del Ejrcito espaol. No olvidan los estrategas del PSOE presentar un alegato al amor,
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simbolizado en una pareja de jvenes que se besa apasionadamente en la boca. Este beso quiere transmitir una sensacin de progresismo, aunque nada tenga que ver en realidad con ello. Progresismo que quiere simbolizarse tambin con la presencia de un joven con el pelo muy largo y barba en su rostro, sentado en la hierba, riendo, junto a otros jvenes. La juventud, que representa el futuro, est profusamente representada en la imagen que quiere proyectar el PSOE. Es una juventud sana, solidaria y optimista. Los mayores, obviamente, la llamada tercera edad, tambin tienen su hueco en la campaa del PSOE. La secuencia muestra a un anciano escribiendo en una pizarra, durante una clase de educacin para adultos. Nuevas metas, por lo tanto, para los mayores, tal y como quiere mostrar el PSOE. Siempre ha sido este sector social una de las bazas con las que ha contando el Partido Socialista, para solidificar su nmero asiduo de votantes. Pero en este vdeo, y contrastando con esa sociedad idlica que propone el PSOE, aparece, por primera vez en la historia democrtica espaola, una serie de imgenes en blanco y negro (que difieren notablemente del colorido aplicado a esa Espaa en positivo propuesta por el PSOE, y que adems intenta incidir en ese binomio entre lo negativo y lo positivo), que atacan desmesuradamente, con una agresividad indigna, al principal partido de la oposicin, el Partido Popular. El vdeo del PSOE es, por lo tanto, agresivo: un orador, con gesto amenazante se dirige a una imaginaria audiencia. Su discurso no puede ser otro que el del resentimiento, la intolerancia y la descalificacin del contrario. Jos Mara Aznar y Francisco lvarez Cascos, dos de los mximos
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responsables de la cpula del PP en esos momentos, aparecan en sus escaos del Congreso. De repente, sus figuras son engullidas por las llamas. Es ahora cuando se transmite una sensacin de alarma, de peligro y de horror. Otra de las imgenes ms distorsionantes del vdeo se observa cuando los hilos de una marioneta sujetan a un mueco, con apariencia de Aznar, mientras una voz en off, con tono terribilista, comenta: La derecha no es la solucin, es el problema. Una de las imgenes ms agresivas presenta a un doberman mostrando sus mandbulas, en tono amenazante hacia el espectador. El locutor prosigue: Miran hacia atrs y se oponen al progreso. En otra de las secuencias, con msica de alarma area, imgenes de una explosin enorme y de un paisaje devastado dan pie al enunciado: La derecha no cree en este pas. Son imgenes excesivamente tremendistas y, desde una autntica falta de tica poltica y profesional, desvirtan la imagen de un partido con total deslegitimidad. Existe un ataque excesivamente duro contra Jos Mara Aznar, una actitud que se volvi en contra del Partido Socialista. En una secuencia aparece el lder del PP con una imagen deliberadamente deformada. La voz en off aade: Nos quieren hacer creer que nada funciona. Otras imgenes de esta Espaa en negativo, son las que presentan a una mujer, en primer plano, con gesto serio, demacrada, que se tapa los ojos ante las siguientes imgenes: un hombre aparece con una bolsa de papel en la cabeza, ridiculizado, sin voz; un altavoz distorsionado emite una msica alarmante. Tras esta sucesin de mensajes en blanco y negro, una nueva meloda, la del PSOE, dinmica y marchosa, abre
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paso, con la imagen de un amanecer, a otras secuencias que se contraponen a las anteriores por su positividad. Son las que hemos comentado al principio de este apartado y pertenecen a esa Espaa positiva de la que hace gala el PSOE. Por lo tanto, la estrategia audiovisual del Partido Socialista consista en contraponer, a travs de imgenes, lo bueno y lo malo. Pero, en este caso, sera lo ptimo frente a lo peor (el horror, incluso). Si este tipo de campaa la hubiese utilizado la Direccin General de Trfico o el Plan Nacional Contra la Drogadiccin y el Alcoholismo, el uso tremendista de las imgenes hubiese estado justificado, pues estamos hablando de una problemtica social de especial relevancia. Pero, en una campaa electoral, que se debe caracterizar, sobre todo, por la honradez, por el juego limpio, este vdeo se puede considerar un ataque fuera de lugar hacia el PP. Un ataque que provoc en la opinin pblica, fueran votantes o no del grupo popular, una rotunda ofensa. Esta crtica indiscriminada se llev a cabo, fundamentalmente, por el miedo del PSOE, tal y como apuntaban los sondeos, a que el PP ganase las elecciones. Y es que Felipe Gonzlez nunca consider a Jos Mara Aznar un autntico adversario, pensaba que era un poltico mediocre, y, en estas elecciones, sufri la derrota a manos de ste, pese a este ataque audiovisual que, sin duda ninguna, fue uno de los factores que ms influyeron en los votantes socialistas a la hora de cambiar la orientacin de su voto. Un vdeo criticado, incluso, por distintos miembros y simpatizantes del PSOE, como la fallecida Pilar Mir, realizadora de los vdeos electorales en los que apareca Felipe Gonzlez, al comienzo de su andadura poltica.

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Este vdeo electoral tiene una duracin de dos minutos veintiocho segundos, siguiendo, adems, la mxima publicitaria que seala a la brevedad como smbolo de eficacia comunicativa. El PSOE, ante las duras crticas de distintos sectores sociales y polticos, modific esta orientacin tremendista en sus vdeos. Junto a ste, existe la variante de otros tres documentos audiovisuales. El primero de ellos, con una duracin de dos minutos veintinueve segundos, humillaba la persona de Jos Mara Aznar y el segundo era, ciertamente, ms neutral. Este documento tambin utiliza la contraposicin entre lo bueno y lo malo, y vuelve a ridiculizar la imagen de Jos Mara Aznar a travs de su conocido mensaje: Vyase, seor Gonzlez! En esta contraposicin aludida, Felipe Gonzlez, con el poder dialctico que le caracteriza, eleva el tono enrgicamente para decir que el PSOE ha formado a la mejor generacin de hombres y mujeres de la historia de nuestro pas, en sus trece aos de gobierno. A sus palabras, con su habitual fuerza comunicativa, las suceden una serie de imgenes positivas, como lo son jvenes sonriendo o la reproduccin de un momento que muestra una clase terica para personas de avanzada edad. Felipe Gonzlez lanza mensajes sobre distintos temas, como por ejemplo la educacin. Aplica sobre sta el mensaje de la igualdad, insinuando esa posible diferenciacin que puede existir entre ricos y pobres, en relacin con la poltica educativa, si llega a gobernar la derecha. Es ahora cuando aparece una imagen de Jos Mara Aznar, en blanco y negro, excesivamente negruzca, con el objetivo de distorsionar y mostrar una imagen del lder del PP, retrgrada, autoritaria, durante una de sus ponencias en el Congreso de los Diputados, pronunciando
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un mensaje que ridiculizan continuamente en el vdeo: Vyase, seor Gonzlez! Tras esta imagen, Felipe Gonzlez, vestido con traje azul marino, camisa azul y corbata azul oscura; en el aspecto fsico se resaltan sus canas, su tez morena (que le imprime atractivo y experiencia). Aparece en un plano medio, y tras l, se observa el mensaje de la campaa, las letras rojas de esa Espaa en positivo. El slogan es breve y transmite una idea determinada: el buen funcionamiento del pas. El texto est formado por letras informales, giles, juveniles; y la tipografa se presenta en sentido ascendente, lo cual, remarca notablemente esa positividad que transmite el mensaje. Felipe Gonzlez alude a la poltica de igualdad de las mujeres con los hombres, con la firmeza dialctica que le caracteriza: Que no haya ni un paso atrs en esa poltica de igualdad de las mujeres con los hombres. Que no haya ni un paso atrs. A continuacin, se presentan una serie de imgenes idealizadas, con un imponente cielo azul, que simbolizan esa igualdad. Jvenes, en primer plano, sonren y guian el ojo. Su imagen es cmplice, transmiten felicidad. Felipe Gonzlez apela a los logros que ha obtenido el PSOE durante sus aos de gobierno: sanidad para todos, ley de pensiones (Que la ley de pensiones la ha hecho este gobierno, el que yo presido), creacin de 1.300 puestos de trabajo cada da, etc. Tras su mensaje enrgico, positivo, se vuelve a poner en entredicho las palabras de Jos Mara Aznar: Vyase seor Gonzlez! Esta ridiculizacin se extiende hacia una de las bazas estratgicas del PP, el centro: ...Como por la boca muere el pez, hace unos das le preguntaron a Aznar, y a su derecha quien hay? Dice: nadie.
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El lder socialista, haciendo gala de su espectacular carisma, gesticula y mueve sus manos potenciando un gesto rotundo. Esa fuerza comunicativa es innata, sin asesores de por medio; estos le pueden aconsejar sobre qu corbata ponerse, pero no cmo debe moverse, sonrer o dirigirse al pblico. La continua ridiculizacin del mensaje del PP, a travs de la imagen de Jos Mara Aznar, se contrapone con una recopilacin de imgenes, que aparecen en el vdeo, a travs de las que se presentan los mejores momentos del gobierno socialista: Javier Solana abraza, con un gesto de complicidad, a Felipe Gonzlez; una avin despega en un cielo que est amaneciendo, ofreciendo una sensacin de progreso; una joven, en minifalda, camina mostrando sus esbeltas piernas, como smbolo de atractivo: el atractivo del PSOE; dos jvenes se besan en la boca, como smbolo de ese progresismo mal entendido, al que mencionbamos anteriormente. Todas estas imgenes, por lo tanto, nos llevan al mensaje primero de la campaa: Espaa, en positivo. Una secuencia posterior muestra a un gran auditorio de gente que eleva los banderines del PSOE y aplaude eufricamente a Felipe Gonzlez. ste les dice: Mientras me ayudis yo contribuir a parar a la derecha. Un mensaje claro y atemorizante, al mismo tiempo. Y, tras volver a aparecer en imagen la sentencia de Jos Mara Aznar, que se repite constantemente, Felipe Gonzlez enardecido expresa: Vyase o qudese lo deciden los ciudadanos! En la imagen siguiente aparece un grupo de gente caminando a cmara lenta en direccin a la misma, con un cielo azul intenso (smbolo de pureza, de honradez).
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A esta secuencia le sucede la presentacin del lema, que ya comentamos anteriormente: Espaa, en positivo, con una tipografa en color blanco, sobre un fondo rojo intenso, provocador y llamativo. Este vdeo electoral, pese a que ridiculiza la imagen de Jos Mara Aznar, no posee la agresividad del anterior, con lo cual, es mayormente permisible. El tercer vdeo que aparece en pantalla, cuenta con una duracin de dos minutos veintinueve segundos, y se inicia con el lema de la campaa, utilizando el recurso de los famosos como gancho de atraccin; un aspecto muy utilizado por los distintos partidos pero no en los spots electorales, sino en los mtines de clausura de la campaa electoral. Es la primera vez, en el perodo democrtico que analizamos, que un grupo de personajes pertenecientes al mundo de la cultura, hablan directamente a la cmara y piden el voto en un spot televisivo. Y es que, el PSOE era consciente de su prdida de votos, debido, fundamentalmente, a la crtica situacin econmica y social que estaba viviendo Espaa. Y por este motivo, intentaron poner en prctica el mayor nmero de estrategias publicitarias posibles, incluyendo este recurso a personajes populares, para reconquistar a ese nmero de votantes que se estaban desplazando ideolgicamente. Los protagonistas de este vdeo son: Antonio Banderas, uno de los fenmenos artsticos del momento, que abre la imagen con sus declaraciones, el fallecido Adolfo Marsillach, Chus Lampreave, Inmanol Arias, Maru Valdivieso,
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Fernando Guilln, Ramoncn y Concha Velasco. Las mujeres llevan una rosa roja en la mano. Todos aparecen en plano medio sobre un fondo blanco. Lo ms destacado de su mensaje es lo siguiente: - Antonio Banderas (actor): Sintindome demcrata... no siento miedo al reconocer pblicamente mi voto... a pesar de los errores cometidos, creo que las ventajas y progresos han sido caros en la sociedad espaola. Porque sigo creyendo en la figura de Felipe Gonzlez como hombre de Estado... Por todo eso mi voto, en las elecciones del 3 de Marzo, ir a parar al Partido Socialista. - Adolfo Marsillach (actor y escritor): El Partido Socialista ha cometido, sin duda, muchos errores, pero tambin ha tenido muchos aciertos. Y me parece profundamente injusto que, en estos momentos, esos aciertos quieran ser borrados. - Chus Lampreave (actriz): ...He venido para apoyar a Felipe Gonzlez y al PSOE. - Inmanol Arias (actor): Como hombre de la cultura, y como actor, soy partidario de que se vote con el corazn, que se vote a cualquiera de las opciones de izquierdas, mucho ms progresistas, para un mundo mejor. - Maru Valdivieso (actriz): Os pido el apoyo al que creo el nico partido capaz de apoyar los derechos de la mujer, el partido que ms ha hecho
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por nosotras. - Ramoncn (cantante): Yo he pedido el voto para el PSOE y para Felipe Gonzlez, y lo he hecho por una razn fundamental, porque quiero y porque me da la gana, porque soy un ciudadano libre. - Concha Velasco (actriz y presentadora): Estoy aqu... para apoyar, una vez ms, a Felipe Gonzlez... Quiz ahora sean momentos ms difciles... El PSOE representa lo que yo entiendo, lo que son mis ideas: la libertad, la justicia, el respeto y la tolerancia. Estas apariciones populares, que acudieron a un acto convocado por el PSOE, reconocen, fundamentalmente, que el Partido Socialista vive momentos difciles y desde el corazn, como seala el actor Inmanol Arias, le siguen apoyando, pese a los errores cometidos. La popularidad de estos famosos intent hacer de nuevo popular, querido, necesitado y respetado al Partido Socialista. Este vdeo electoral finaliza con la proyeccin de la imagen de Felipe Gonzlez, tal y como apareca en las vallas publicitarias: lleva un traje marrn claro, camisa blanca y corbata. Las canas de su cabello estn muy acentuadas y contrastan excesivamente con su tez maquillada. Ahora, ya no se quiere acentuar la experiencia del lder socialista, que siempre ha aportado confianza al electorado, sino su progresismo (tal y como manifiestan los personajes famosos), y para ello deben ofrecer una imagen
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renovada, atractiva y rejuvenecida de Felipe Gonzlez. Por este motivo utilizan el color marrn para su traje, no utilizan el gris o el azul oscuro, como en otras ocasiones, ya que son tonos ms serios. El marrn es un color distinguido pero juvenil; evoca al color de la tierra, el trabajo, lo autntico, etc. Felipe Gonzlez sonre en la foto levemente, con el atractivo que le caracteriza. Un atractivo al que venci la crtica situacin espaola, y que dejaron de percibir los espaoles, en favor del lder del PP, Jos Mara Aznar, menos guapo, pero ms creble. Los socialistas, a lo largo de las distintas campaas electorales, han pedido el voto para seguir progresando. En 1996 el mensaje de sus vdeos no poda ser otro: luchar, estratgicamente, contra esa idea negativa que se haba imprimido en su gobierno y bombardear al espectador (primero, desde la descalificacin del adversario; segundo, ridiculizando a Jos Mara Aznar; y, tercero, con al presencia de famosos apelando a su popularidad) con la idea de que estamos ante una Espaa positiva. No aparece ningn mensaje de futuro en el vdeo, sino de presente, ya que lo que se intentaba era, a travs del medio audiovisual, encubrir la difcil situacin y transformarla en distintos matices de positividad. Un cuarto spot electoral, que se visualizara en el ltimo da de campaa, y cuya duracin asciende a los nueve minutos cincuenta y ocho segundos, rompe deliberadamente con la esttica de los anteriores. Siendo consciente el equipo asesor del enorme atractivo, simpata y credibilidad, que sola representar la figura de Felipe Gonzlez, en la mayor parte de los votantes, apelan en este vdeo a su carisma, como ltimo recurso para persuadir a sus votantes habituales de que no modificasen la orientacin de su voto.

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Felipe Gonzlez aparece vestido con un traje de chaqueta negra, camisa blanca y corbata granate (este color transmite atractivo por s mismo). La imagen en su conjunto ofrece una sensacin de seriedad y experiencia. Aparece en un palco presidencial, sobre un fondo de madera marrn claro y la bandera de Espaa a su izquierda. Este recurso de la bandera intenta, necesariamente, remarcar el carcter institucional de presidente del Gobierno espaol, para ofrecer una imagen de credibilidad absoluta hacia los espaoles. Su actitud es seria y su discurso parece, incluso, una cuestin de estado. Su mensaje hace un recorrido por toda la trayectoria ptima de sus distintos gobiernos: Quera superar la Espaa de la falta de libertades... aislada del mundo. Quera una Espaa capaz de progresar, en la libertad y en la tolerancia. Y tenemos hoy esa Espaa... Quera una Espaa capaz de superar el subdesarrollo... haba una clase dirigente en Espaa, la derecha, que no crea en nuestro pas... quera una Espaa con una enseanza, salud pblica, pensiones para todos... Quera una Espaa que pesara en Europa... y Espaa cuenta ahora en las relaciones con Europa, Estados Unidos o Rusia... Es una Espaa por la que merece la pena seguir trabajando... luchar contra esos signos de intolerancia que revelan la enfermedad de la derecha histrica de nuestro pas... Por eso les pido el voto a los progresistas... porque somos el nico partido capaz de frenar a la derecha... Tras este discurso, aparece el himno solemne del PSOE y banderas que ondean. Estamos ante un lder socialista que sonre, al que aclaman las masas. Saluda, dialoga, toma notas, besa en la mejilla a distintas simpatizantes socialistas, lanza rosas rojas al pblico o aparece mostrando una sonrisa de
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satisfaccin junto a distintos lderes europeos. Y todo ello, a cmara lenta, intentando reflejar la grandiosidad de la accin socialista en nuestro pas. Felipe Gonzlez mantiene las lneas conceptuales que han dominado los vdeos expuestos anteriormente: incidir en el temor hacia un posible gobierno del Partido Popular; mostrar, recordar todo lo que el PSOE ha logrado, que es garanta de seguridad; y criticar tambin a Izquierda Unida, como aliado de la derecha, para que los votos de la izquierda poltica no se desplacen hacia este partido. Unas ideas que ha intentado inculcar a la opinin pblica, especialmente a los indecisos y a los socialistas desencantados, a travs de sus siempre mtinesespectculo. 3.4. LAS ELECCIONES DE 2000: EL LIDERAZGO DE JOS MARA AZNAR Las elecciones generales del ao 2000 se presentan con el balance de una gestin positiva para el Partido Popular, a todos los niveles. La opinin pblica pudo comprobar que ese miedo a la derecha poltica, que propugnaba el PSOE, era ficticio. As que, los que todava se mostraban reticentes a modificar su voto, decidieron apoyar al Partido Popular. Un partido que, tal y como demuestran los datos reales, sac al pas de su crisis econmica, obtuvo logros importantes a nivel social y relanz a Espaa hacia una posicin relevante en Europa. Adems, Jos Mara Aznar, aport a Espaa un aspecto muy importante para la opinin pblica, y que le hizo merecedor de la mayora absoluta que logr su gobierno en estas elecciones: la estabilidad. Estabilidad que contrastaba notablemente con la fuerte crisis interna que
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viva el Partido Socialista. Una situacin que repercuti directamente en los votantes asiduos del partido. Y es que, en los momentos ms crticos del gobierno socialista, siempre estaba ah Felipe Gonzlez, apelando a su liderazgo, para intentar controlar y suavizar la situacin. Pero el lder socialista, desapareci de la escena poltica, para dar paso a un relevo en el partido. Este relevo se llama Joaqun Almunia, y lejos de llenar el vaco que dej Felipe Gonzlez, no pudo ofrecer ni liderazgo, ni tampoco carisma, a la opinin pblica en general. 3.4.1. EL PP: EL NUEVO ROSTRO DEL CENTRO POLTICO El lder del PP afront las elecciones de 2000 como presidente del Gobierno espaol y, no slo eso, sino como el nico lder del partido que consigui llegar a La Moncloa. Jos Mara Aznar est, en estos momentos, consolidado como lder indiscutible del Partido Popular. Un lder que consigui arrastrar a la mayora de la sociedad espaola hacia el centro ideolgico. Esta ha sido una de las bazas ms importantes que le ha hecho ganarse el voto mayoritario popular. El centro representa la moderacin, el equilibrio y la sensatez. Valores que, el PP, a travs de su auto-posicionamiento como partido de centro, ha querido aplicarse para captar ese nmero de votantes desencantados de la opcin socialista.

Este vdeo electoral se enmarca, por lo tanto, en un contexto poltico, social y econmico favorable. Una buena gestin del Partido Popular y, en consecuencia, una adhesin de la opinin pblica en sentido creciente. Aspectos positivos que contrastaban con la crisis interna del PSOE y la falta de liderazgo poltico de Joaqun Almunia. A este candidato le sucedi lo mismo que a Jos
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Mara Aznar, frente a las elecciones de 1989: su liderazgo estaba cuestionado, as como su posible gestin gubernamental, que era una autntica incgnita. Y, ya se ha demostrado suficientemente a lo largo de este trabajo de investigacin, que la estabilidad, es uno de los aspectos principalmente valorados por los votantes espaoles.

El gabinete de comunicacin del Partido Popular, el grupo de estrategas que disearon los vdeos de la campaa de 2000, demostraron tener una gran capacidad de innovacin y estrategia poltica. tres fases: 1.- En la primera fase, que contena cuatro spots, con una duracin de diez segundos cada uno, se presentaban los logros conseguidos por el PP, en sus cuatros aos de gestin gubernamental. Estos son los Hechos, tal y como demuestra uno de los slogans de la campaa. Los temas a los que hacan referencia estaban relacionados con el empleo, las pensiones, la poltica social y el euro. 2.- En la segunda fase, se presentaron dos spots de televisin, de veinte segundos cada uno, que hacan referencia al campo del empleo y las pensiones, con una proyeccin de futuro, tal y como mostraba el mensaje del slogan principal: Vamos a ms. 3.- En la fase tercera, se volva a incidir sobre el mensaje presentado en la fase segunda (Vamos a ms), a travs de catorce mdulos de emisin,
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Los spots televisivos, muy

trabajados, se disearon a travs de una estrategia que se presentaba a travs de

de dos minutos cada uno, convenientemente fijados para ser emitidos y difundidos nuevamente en diferentes das y en distintos horarios, segn la consideracin de los estrategas del partido. Estos mdulos se emitieron segn la siguiente disposicin: - Viernes, 25 de Febrero (medioda). Repeticin, Viernes 10 de Marzo (medioda). Temas del mdulo de emisin: mujer y mayores. - Viernes 25 de Febrero (noche). Repeticin, Lunes 28 de Febrero (medioda). Temas del mdulo de emisin: empleo y futuro. - Lunes, 28 de Febrero (noche). Repeticin, Martes, 29 de Febrero (medioda). Temas del mdulo de emisin: impuestos y mayores. - Martes, 29 de Febrero (noche). Repeticin, Mircoles, 1 de Marzo (medioda). Temas del mdulo de emisin: personas (genrico) e infraestructura. - Mircoles, 1 de Marzo (noche). Temas del mdulo de emisin: mujer e Internet. - Jueves, 2 de Marzo (medioda). Temas del mdulo de emisin: mujer y sanidad. - Jueves, 2 de Marzo (noche). Temas del mdulo de emisin: futuro y
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ecologa. - Viernes, 3 de Marzo (medioda). Temas del mdulo de emisin: futuro y sanidad. - Viernes, 3 de Febrero (noche) y Lunes, 6 de Marzo (medioda). Temas del mdulo de emisin: impuestos e Internet. - Lunes, 6 de Marzo (noche). Repeticin, Martes, 7 de Marzo (medioda). Temas del mdulo de emisin: jvenes y ecologa.

- Martes, 7 de Marzo (noche). Repeticin, Mircoles, 8 de Marzo (medioda). Temas del mdulo de emisin: AVE y personas. - Mircoles, 8 de Marzo (noche). Temas del mdulo de emisin: empleo y sanidad. - Jueves, 9 de Marzo (medioda). Temas del mdulo de emisin: empleo y jvenes. - Jueves, 9 de Marzo (noche). Temas del mdulo de emisin: empleo e impuestos. Una campaa, por lo tanto, minuciosamente diseada y partidaria de presentar en los vdeos electorales toda la evolucin que haba sufrido la tcnica,
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y por extensin el campo publicitario, como se puso de manifiesto en la breve duracin de los spots, para as poder concentrar eficazmente la atencin de los telespectadores. Adems, los slogans de la campaa, Hechos / Vamos a ms, recogen con claridad el proyecto del Partido Popular. Son breves y concisos, muy en la lnea de los anteriores lemas de campaa. Es preciso sealar, que es en esta campaa, donde se puede percibir el inmenso poder que tiene el marketing poltico, aplicado, en este caso, a la imagen de Jos Mara Aznar. Una campaa coordinada por el actual Portavoz y Vicepresidente del Gobierno, Mariano Rajoy, que demostr tener dotes ms que sobradas para conectar con las estrategias persuasivas del marketing poltico. Atrs qued ese candidato del PP, casi desconocido, que pareca adherirse a la mediocridad. Gracias a la ayuda de la telegenia, de sus asesores ms diversos y, como no, gracias al marketing poltico, Jos Mara Aznar se ha convertido en un smbolo de estabilidad, de liderazgo internacional y de prosperidad. Aspectos aplicados a una Espaa donde los jvenes y mayores, dos de los sectores sociales a los que dedica su especial atencin, por considerar su voto imprescindible y relevante, pueden alcanzar las metas deseadas y vivir con tranquilidad, respectivamente. En la imagen de Jos Mara Aznar ya no se resalta su juventud, como smbolo de promesa, tal y como vimos en vdeos anteriores, sino su buena gestin y su experiencia. Una evolucin, por lo tanto, innegable. El lder popular ha mejorado notablemente su diccin (incluso se le ha recortado el bigote, para que ofrezca una mayor sensacin de claridad en sus intervenciones) y ha
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potenciado valores, inherentes a su persona, tales como la seriedad y la responsabilidad. J.M. Aznar sigue mostrndose como un hombre sencillo, sereno e inteligente; y ahora, adems, tal y como le presenta el vdeo, es un poltico anclado en la ms absoluta modernidad, partcipe, incluso de una esttica renovadora, que es la esttica de los vdeos. Un poltico que ya no slo promete, que no ofrece nicamente su palabra, porque la opinin pblica ha podido comprobar que la cumple. As, el vdeo se centra en exponer su buena gestin y en pedir el voto para continuar en esta ptima trayectoria poltica. Los vdeos electorales, distribuidos a travs de tres fases, estratgicamente diseadas, se sitan a la altura de los anuncios publicitarios ms innovadores. Con una esttica modernista, una msica con toques electrnicos y una utilizacin del ms puro marketing comercial, el vdeo electoral del PP puede considerarse rompedor, desde el punto de vista tcnico y expositivo. Un spot que conect, claramente, con el electorado espaol. En la primera fase, se exponen los logros conseguidos por el PP, en sus cuatro aos de gestin. Son los hechos. La temtica transmitida a travs de los spots, se inserta en el campo del empleo, las pensiones, la poltica social y el euro, como comentbamos anteriormente. Cada bloque temtico tiene una duracin de diez segundos. Esta inmediatez, en la transmisin de los mensajes, produce efectividad en la recepcin por parte del telespectador. El vdeo comienza con un mensaje directo: Un milln ochocientos mil
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nuevos empleos creados. Esto quiere decir que habr que continuar trabajando. Las palabras del mensaje se van sucediendo unas a otras, como si aparecieran en la pantalla de un ordenador, acompaadas por un sonido electrnico que desemboca en una sintona actualizada del PP. La tipografa de la letra, que podra ser una Times New Roman, es clara y sencilla. Se presenta sobre un fondo blanco, que aporta luminosidad al mensaje. El color de la primera oracin es azul oscuro, disminuyendo en la tonalidad el segundo mensaje. El color, por lo tanto, nos diferencia claramente los dos mensajes: exponer sus logros y expresar sus proyectos. La eleccin del tono azul tampoco es arbitraria ya que, como hemos comentado en anlisis anteriores, este color ha sido identificado por los estrategas del PP con las lneas ideolgicas del partido, y, por extensin, con todo lo que evoca este campo cromtico. Este mensaje, aparentemente simple, se presenta junto a la sintona dinmica del PP, que nos lleva hasta la imagen de Jos Mara Aznar. Su rostro, encuadrado en un primer plano, se presenta en el centro de la imagen y en una dimensin minscula frente al total de la pantalla. A lo largo de la imagen se suceden mensajes, a modo de tcnica subliminal; van recorriendo la pantalla, de izquierda a derecha indistintamente con trminos como: empleo, pensiones, menos impuestos, bienestar, progreso, etc. Y, esa imagen de Aznar se transforma despus en el logotipo del partido; debajo de ste se sita uno de los lemas de la campaa en la primera fase, Hechos. Situar la imagen de Jos Mara Aznar, como un punto en el centro de la imagen, es una tcnica muy utilizada en el campo publicitario, para centrar la imagen del espectador en un punto concreto, en este caso en la imagen del lder
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del PP que, adems, se transforma en un mensaje efectivo: Hechos. Por lo tanto, Aznar, no slo es un hombre de palabra (como nos demostraba en el spot de 1989), sino tambin de hechos. Por otro lado, los mensajes, recogidos en un slo trmino, que circulan por la pantalla, son una representacin clara de una tcnica subliminal, para que el telespectador recuerde los logros del PP en materia de pensiones, impuestos o empleo. Una tcnica que no han dudado en utilizar a travs de una esttica visual modernista. Este vdeo, constituido por cuatro mensajes de diez segundos de duracin, pese a su brevedad, est creado para llamar la atencin del espectador, ya que transmite mensajes claros, directos, que hacen referencia a los temas que ms preocupan a la opinin pblica. Lo hace de un modo inmediato, es decir, no slo capta la atencin del espectador, sino que la mantiene. Por eso, podemos afirmar, que la eficacia comunicativa de estos spots es absoluta. Los otros tres campos temticos (que mantienen la esttica comentada anteriormente), se apoyan en los siguientes mensajes: Tres millones de pensionistas han aumentados sus ingresos. Entre los objetivos prioritarios, ste es uno de los mayores (pensionistas)/Este ao se estn dedicando 4,8 billones ms a polticas sociales. Un beneficio para todos por millones de razones (poltica social)/La entrada en el euro nos sita a la cabeza del proyecto europeo. Afortunadamente, Europa nos va a pagar con la misma moneda (Euro). Por lo tanto, los mensajes son claros, concisos, e, incluso, la voz en off que les transmite, acompaando la visualizacin en pantalla de los mismos (lo cual tiene una doble eficacia para la recepcin del mensaje, por parte del espectador) ha variado notablemente frente a la de los vdeos anteriores. Es una
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voz masculina, pero con un tono menos solemne que en otras ocasiones; mantiene un ritmo en la entonacin ms dinmico, ms acorde con la esttica visual. En esta primera fase de emisin, podemos comprobar como Jos Mara Aznar no se dirige directamente al electorado para transmitir su mensaje. Probablemente la claridad de los hechos es tal, que se han apoyado simplemente en afirmaciones, y la derivacin de estas hacia la imagen del lder, para transmitir una serie de mensajes sin mayor dificultad de contenido. Este modo de transmisin directo y breve suele tener xito como tcnica publicitaria y, haciendo referencia a los resultados obtenidos por el PP en estas elecciones, es posible que, junto con otros aspectos de la campaa, ste fuera uno de los ms eficaces. En la segunda fase de la campaa se intentar potenciar, a travs de un mensaje claro, el proyecto de futuro del PP: Vamos a ms. La primera parte del spot, la que se dirige al campo temtico del empleo, muestra una sucesin de imgenes, tal y como si fueran reproducidas por ordenador, relacionadas con el campo temtico del empleo: imagen de una zona industrial; Aznar con un casco en la cabeza; una cosechadora labrando la tierra; pescadores en un barco; Aznar, entre un grupo de cocineros, cocinando, etc. Imgenes que no estn escogidas arbitrariamente, ya que representan y simbolizan a los distintos sectores de trabajadores espaoles. Adems, es preciso sealar, que todas las imgenes estn teidas de un tono sepia, que alude a los logros de un pasado, pero no muy lejano (si fuese as las hubieran presentado en blanco y negro), ya que el PP lleva slo cuatro aos gobernando.

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La voz en off acompaa a las imgenes con un mensaje claro y breve: Espaa va a ms en empleo porque acabar con el paro, y dar mucho trabajo para ti y para todos. 40% de reduccin del desempleo. Este mensaje visual literal recuerda a un anuncio de hipotecas, aseguradoras o coches (en relacin con el tema de la financiacin de los mismos). La cantidad numrica, 40%, aparece en un plano predominante frente al resto del texto. Es un modo de meter por los ojos al espectador un dato concreto que se quiere destacar especialmente. Esta imagen desemboca en Jos Mara Aznar, que se presenta como primer artfice de estos logros. Adems, se rompe ese cierto respeto de los vdeos electorales de la primera poca de la democracia espaola hacia el telespectador, con una apelacin cmplice hacia el mismo, tal y como aparece en este vdeo (... dar mucho trabajo para ti). El segundo bloque temtico, referido a las pensiones, es un campo prioritario para el PP, que necesita terminar de convencer a este sector social de que, tras cuatro aos de gobierno, han podido comprobar que sus pensiones no estn en peligro, tal y como presagiaba Felipe Gonzlez. As aparecen distintas imgenes relacionadas con este sector social: hombres y mujeres mayores bandose en una piscina, con sus gorros de bao en la cabeza (todo muy normativo, fiel al estilo del PP); Aznar saluda a una anciana, apretndole las manos, etc. La voz en off acompaa las imgenes con un mensaje directo: Espaa va a ms en pensiones, porque las hemos garantizado por ley, para que te tomes tu futuro con toda tranquilidad. 100% garanta para el futuro de las pensiones. Con el Partido Popular. Vamos a ms. Para lanzar este mensaje se utiliza la misma tcnica audiovisual, comentada anteriormente.

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Es preciso sealar tambin que, en la ltima imagen del spot, cuando aparece el logotipo del partido y el mensaje de la campaa (Vamos a ms), debajo de estos, aparece la direccin del correo electrnico del Partido Popular (www.aznar2000.pp.es), lo cual ofrece una sensacin de conexin directa con la tecnologa punta. Y es tambin un smbolo de progreso. La tercera fase es la ms larga, en cuanto a duracin se refiere. Como hemos sealado, se compone de mdulos de dos minutos de emisin, en los que se conjuntan distintos temas: mujeres, mayores, impuestos, sanidad, jvenes, futuro, ecologa, empleo, Internet, Ave y personas. Segn el modo en el que se presentan los temas, y atendiendo a la relevancia con la que aparecen en los distintos vdeos, vemos como el tema del empleo, el futuro y la mujer, ocupan los primeros puestos; seguidos del tema de los impuestos, personas, sanidad, mayores, Internet, ecologa, jvenes y, en ltimo lugar, el Ave. A travs de esta fase se seguir incidiendo en la idea de progreso, que siempre ayuda mucho a consolidar a un partido en plena evolucin. Es preciso recordar que el PSOE utiliz, en sus mejores aos, este campo temtico como lnea argumental de sus vdeos electorales. Una idea de progreso que se intentar aplicar a los distintos sectores sociales y mbitos conceptuales que preocupan, prioritariamente, a la sociedad espaola. Cada uno de los dos spots que conforman cada mdulo estn protagonizados por hombres y mujeres, mayores, nios y jvenes muy atractivos, que, ms que parecer personas corrientes, sacadas de la calle, como en vdeos anteriores, se acercan ms bien a la imagen de autnticos modelos publicitarios. En esta fase
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tambin se introduce una variante, ya que Jos Mara Aznar se dirige directamente al electorado con mensajes breves y directos, acordes con la esttica del vdeo. Los estrategas del PP son conscientes de que, en un discurso ms largo, como los que pronunci Jos Mara Aznar en vdeos electorales de campaas anteriores, el telespectador suele o puede desconectar ms fcilmente su atencin. Hoy en da, y acentuado por una sociedad frentica, donde continuamente se nos estn bombardeando mensajes publicitarios, la brevedad expositiva es un arma indispensable para lograr la eficacia comunicativa. En el spot dirigido a la mujer, podemos comprobar la aplicacin de una esttica innovadora, utilizada por los publicitarios en la mayora de los anuncios que se podan observar en la televisin en el ao 2000. Una mujer, joven, guapa, embarazada; vestida con un pantaln amplio blanco, un top corto del mismo color y una chaqueta informal oscura, que deja entrever su abultado vientre. Un estilo actual, una mujer serena, sonriente, que aparece recostada en la cama, sentada en el suelo, acariciando su vientre; mientras otra mano, posiblemente la de su esposo (ya que lleva la alianza matrimonial, que deja entrever el carcter conservador del partido), o tambin aparece caminando por una habitacin muy amplia. Estas imgenes, acompaadas por la sintona futurista del partido, aportan una sensacin de serenidad absoluta.

Una voz femenina en off, como si fuera el pensamiento de la mujer que aparece en este vdeo, transmite un mensaje esperanzador para todas aquellas
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mujeres embarazadas que temen por su puesto de trabajo, mientras se encuentran en ese estado de buena esperanza: Cuando nazca mi hijo el mundo seguir girando, volver a trabajar, y nada habr cambiado aunque el mundo sea diferente. Siento que mis oportunidades crecen con l y, esto slo es el principio. Quiero ir a ms. Cuando pronuncia estas ltimas palabras se ve como la mujer joven lleva en su mano un voto, que muestra al telespectador estratgicamente, simbolizando que, con ese voto, conseguir esa ansiada tranquilidad laboral.

Tras esta secuencia aparece Jos Mara Aznar, en un plano medio. Est de pie, mirando fijamente a la cmara. Lleva un traje azul oscuro, casi negro. Y esta tonalidad oscura, que contrasta notablemente con las utilizadas en campaas anteriores (colores grises pero no negruzcos) intenta incidir en su experiencia, aunque slo lleve cuatro aos al mando de la nacin. La oscuridad del traje contrasta con la camisa, en tono azul celeste y una corbata en tonos grises con una serie de puntos amarillos (el amarillo es utilizado por los publicitarios, a travs de una tcnica subliminal, para transmitir una sensacin de xito). Aznar aparece notablemente maquillado (muestra un rostro muy trabajado, desde el punto de vista de la esttica, que intenta realzar su madurez) y, detrs de l, hay un panel en el que se pueden apreciar los trminos progreso, bienestar, tecnologa, Europa, etc., que aparecan en el vdeo durante las fases anteriores. Su mensaje es breve, acorde con la esttica del spot: Para ganar la batalla del desempleo hemos conseguido que, en los ltimos cuatro aos, novecientas mil mujeres tengan un puesto de trabajo; y hemos avanzado en la conciliacin de la vida laboral y de la vida familiar. Pero, bien s, que tenemos mucho que hacer
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todava, mucho camino que recorrer. Por eso, en los prximos cuatro aos, queremos que setecientas mil mujeres puedan incorporarse a un nuevo puesto de trabajo. Tenemos esa oportunidad y la tenemos que aprovechar. Un mensaje de esperanza para todas las mujeres, que siempre han sido un sector prioritario en el programa y posterior accin gubernamental del Partido Popular. El mensaje es realista, ya que aporta datos concretos, y otorga una cualidad de confianza en el lder que lo transmite. Otro de los vdeos se dirige a las mujeres mayores. Manteniendo la esttica comentada anteriormente, aparece una pareja mayor pero, con una esttica absolutamente innovadora. La mujer mayor va vestida de manera informal, con media melena y el hombre con tirantes sobre la camisa, aportando un toque de originalidad y ensoacin. Un mensaje que intenta transmitir tambin una sensacin de tranquilidad para los mayores, ya que sus pensiones estn aseguradas y sern potenciadas. Al final del vdeo aparece Jos Mara Aznar, certificando que las pensiones estn aseguradas por el nmero de puestos de trabajo creados. Recordemos que en uno de sus discursos pronunciados en 1996, Aznar explicaba que el modo de asegurar las pensiones era creando puestos de trabajo. Ahora nos muestra cifras, datos reales, lo cual aporta veracidad y confianza en sus palabras a lo largo de toda su trayectoria poltica. Este mdulo, compuesto por dos anuncios, termina con el lema de la campaa (Vamos a ms) y la imagen, a modo de punto minsculo en el conjunto de la pantalla, de Jos Mara Aznar; seguido de un mensaje sonoro y visual que pide el voto: Vota al PP. La reiteracin de este mensaje, aunque
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parezca algo obvio, es necesario hacerla. Primero, para que se posicione en la mente del lector, y en segundo lugar, para que ste se sienta necesario para el desarrollo del proyecto del partido. El siguiente mdulo apela al empleo y al futuro. Las imgenes que aparecen en relacin al tema del empleo muestran a una mujer, con su hijo en brazos, sonriendo; gente que camina, a cmara lenta, etc. Imgenes sobre las que se imprime el lema de la campaa: Vamos a ms. La voz en off vuelve a hacer referencia a todos los logros conseguidos por el partido en materia de empleo, y lo hace, como siempre, aportando datos concretos: Un milln cuatrocientos mil nuevos empleos ms... Posteriormente, segn la esttica normal del vdeo, aparece Jos Mara Aznar y su mensaje de futuro: Queremos crear... avanzar en nuestro progreso... avanzar en nuestra prosperidad. La segunda parte del mdulo hace una referencia explcita al futuro, desde la reflexin de un joven (que se asimila a la esttica de los modelos de la firma americana Calvin Klein, por lo tanto, un rostro muy publicitario) que, tras lanzar un mensaje de futuro, seala que quiere ir a ms; y as, muestra su voto a la cmara. Jos Mara Aznar complementa el spot con su mensaje: Nuestro objetivo es alcanzar la sociedad de pleno empleo... invertir en futuro... mejorar... dar oportunidades a todos... Esa es nuestra gran oportunidad. El tercer bloque temtico hace referencia al campo de los impuestos y los mayores. El tema de los impuestos se representa a travs de una mujer joven, en primer plano, que abre los ojos con tranquilidad; nios sonriendo, junto a sus padres, en un minivolumen; un hombre limpia la manzana sobre su chaqueta a espaldas de la cmara (la manzana es un smbolo audiovisual atractivo, ya que
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evoca a la tentacin. Tentacin, en este caso, transmitida a los indecisos, para que voten al PP). Son imgenes idlicas. Un idealismo, muy utilizado por los publicitarios, para vender un producto de ensueo. Se intenta que el telespectador se sumerja en ese mundo idlico, perfecto y que, en consecuencia, compre el producto. En esta ocasin esa compra del producto se materializa en el voto para el Partido Popular. Jos Mara Aznar hace referencia, como es habitual en la evolucin de estos vdeos, al tema de los impuestos, transmitiendo siempre un mensaje esperanzador: Hemos bajado los impuestos... progresar para crear empleo. Pero no podemos detenernos... volver a bajar los impuestos... seguir progresando... para seguir creando empleo. Otro de los mdulos hace referencia al sector social genrico de las personas. Aparecen imgenes como estas: un hombre y mujer mayores miran a la cmara a orillas del mar; jvenes sonriendo a la cmara, con serenidad; un nio mostrando su gesto de alegra, etc. Imgenes, dotadas de un cierto toque de idealismo, que aportan un sentido positivo y sereno, muy anclado en la estabilidad que propugna el Partido Popular. Jos Mara Aznar vuelve a aparecer para exponer aspectos concretos para seguir progresando en nuestro pas: Poner en marcha un plan de guarderas... apoyando a nuestra familia. Innovaciones conseguidas en el campo de las infraestructuras, como el Ave o la creacin de carreteras de alta capacidad o la alusin a que todo el mundo pueda participar de Internet, como smbolo de progreso, son algunos de los temas que protagonizan dos de los spots en distintos mdulos. La sanidad, la
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ecologa y los jvenes, tambin son temas protagonistas en diferentes mdulos. El spot que hace referencia a los jvenes est sumergido en un autntico idealismo. Un joven atractivo, hace deporte en una ciudad donde no existen ruidos, ni atascos, ni contaminacin ambiental (el joven aparece corriendo en un paso de cebra en el que no aparecen ms personas. Este paso de cebra es un smbolo de las oportunidades que tendrn los jvenes, gracias al gobierno del PP, para llegar a sus propias metas). Este chico, que aparece con la camiseta sudada (imprimiendo una sensacin de esfuerzo, de energa y lucha), ya que ha estado haciendo deporte, muestra tambin su voto a la cmara. As, se invita a todos los jvenes a que hagan lo mismo, para que puedan vivir tambin esa imagen idlica de hacer deporte por la ciudad, sin ningn inconveniente, para que puedan obtener la seguridad y energa que transmite el joven protagonista del spot. Uno de los temas que ms preocupan a los jvenes, la vivienda, es sealado por Jos Mara Aznar, en el momento de su breve reflexin final (porque ms que un discurso, es una breve exposicin de logros conseguidos y proyectos futuros): Hace cuatro aos, el 40% de los jvenes estaba en el desempleo... Se ha avanzado mucho... ms acceso a la vivienda... Y quiero que los jvenes sean los protagonistas de la sociedad de pleno empleo en Espaa. Por lo tanto, la brevedad, innovacin expositiva y visin de futuro son los aspectos predominantes de unos vdeos electorales, los del ao 2000, que remarcaron el liderazgo de Jos Mara Aznar, la confianza y veracidad de sus promesas, y animaron a la mayora absoluta de la poblacin espaola a otorgarle su plena confianza.
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3.4.2. EL PSOE: EL VACO CARISMTICO DE JOAQUN ALMUNIA El Partido Socialista se enfrenta, por primera vez en la etapa poltica que estamos analizando, a unas elecciones generales como partido de la oposicin. Y no slo eso, adems, Felipe Gonzlez es sustituido como candidato a la presidencia del Gobierno por Joaqun Almunia, ponindose de manifiesto el vaco carismtico que haba dejado el autntico lder del partido. Todo esto, sumado a la notable regeneracin econmica y social que haba conseguido el Partido Popular, y a una candidatura conjunta del PSOE e Izquierda Unida (IU), que no logr la estrategia primera de captar el voto de los progresistas de izquierdas. Adems, el PSOE viva un momento de crisis interna, claramente visible en el ltimo Congreso del partido, donde se enfrentaron las candidaturas de Jos Borrell y Joaqun Almunia, que provoc un clima de desconfianza en la opinin pblica hacia este partido.

Joaqun Almunia, tras la renuncia de Jos Borrell (aspecto que hemos destacado ms detenidamente en apartados anteriores), se convirti en el nuevo candidato del PSOE. Era uno de los hombres de confianza de Felipe Gonzlez, y, adems, haba ocupado distintas carteras ministeriales. Pero, tal y como se pone de manifiesto en este vdeo electoral, careca de carisma y liderazgo poltico, en contraste, siempre, con Felipe Gonzlez, que, obviamente, le haba dejado el listn muy alto.

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En este vdeo se evidencian principalmente tres aspectos:

1.- El PSOE no tena un proyecto poltico bien definido y as, se dedica a atacar, injustificadamente en la mayora de los casos, a la accin gubernamental del Partido Popular, con una apelacin a tpicos manidos y descontextualizados.

2.- Los estrategas del PSOE confan en la proyeccin de un ataque duro contra el partido oponente, transmitiendo en l una slida negatividad, tal y como hicieron en el criticado vdeo electoral de 1996; aunque, en esta ocasin, el ataque poltico no es tan mordaz. 3.- Apelan, como mensaje primordial de la campaa, al voto de los progresistas. Su candidatura, junto con Izquierda Unida, quiso poner de manifiesto la escisin ideolgica evidente que exista en el pas: la izquierda (los progresistas) y la derecha (los conservadores). Un mensaje que no acept la opinin pblica, ya que, la consolidacin del Partido Popular como una coalicin de centro era cada vez ms fuerte. Los vdeos electorales del PSOE, durante esta campaa poltica, se ajustan tcnica y estticamente a las exigencias de la publicidad actual, igual que hicieron los estrategas del Partido Popular. El vdeo se compone de cuatro mensajes visuales diferentes, a modo de spots individuales. En el primer spot, con una duracin de cincuenta y nueve segundos, aparece, en primer lugar, un mensaje literal, con una tipografa de letras blancas sobre

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fondo negro, que constituye la primera crtica al Partido Popular: Mintiendo se han hecho populares (es apreciable la doble significacin que imprimen al trmino populares, que se refiere tambin al nombre del Partido Popular). Posteriormente aparece una imagen en la que se ve un televisor, en primer plano, que est emitiendo un mensaje de Jos Mara Aznar; la imagen no es ntida completamente, para distorsionar as su imagen y el contenido de su mensaje. El presidente del Gobierno seala que no tiene compromisos de carcter personal ni poltico con nadie... A travs de este mensaje, los socialistas critican el pacto de gobierno del PP con los nacionalistas. Y, adems, quieren aportar sobre la imagen del lder popular caractersticas tales como la falta de veracidad y honradez, aspectos que constituan el fundamento primero del carisma de Jos Mara Aznar. Un nuevo mensaje literal, remarcado por una voz en off seria e, incluso, atemorizante vuelve a transmitir un mensaje que intenta atacar a la accin gubernamental del Partido Popular: Once personas nombradas por Aznar manejan 2 de cada 3 acciones que cotizan en bolsa / Se quieren quedar con todo. Este mensaje constituye un ataque contra un hipottico abuso de poder, por parte del presidente del Gobierno. Un mensaje acompaado por distintas imgenes de Jos Mara Aznar, con un toque distorsionante, con gesto serio; un presidente que, incluso niega el saludo (esta imagen la recogieron de uno de los reportajes emitidos por el programa de Tele 5, Caiga quien caiga, donde, en una ocasin, Jos Mara Aznar no quiso dar la mano a uno de los reporteros). Estamos, por lo tanto, ante una autntica manipulacin de las imgenes. El PSOE ha escogido, con una desconexin absoluta, distintos momentos en los que Aznar aparece excesivamente serio o mostrando una actitud spera. Y, esta
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imagen que proyecta la quiere transmitir como una constante de su personalidad. Algo, obviamente, incierto e ilgico. La voz en off, incluso, califica a Jos Mara Aznar como un poltico mentiroso, sectorialista, que solo quiere aumentar su poder mientras debilita a Espaa. Frente a estas imgenes, acompaadas por la dinmica sintona del PSOE, aparece por primera vez el nuevo candidato del partido, Joaqun Almunia. Se muestra sonriente, saluda a la gente y se entremezcla con ellos. Quieren remarcar su cercana, un recurso utilizado por el PP cuando, en 1989, quisieron dar a conocer al por entonces nuevo candidato del partido, Jos Mara Aznar. La voz en off califica a Almunia como un presidente (confan en que ganar las elecciones, lo cual intenta aportar seguridad al electorado) slido y fiable, comprometido por igual con todos los espaoles y espaolas (remarcan el sustantivo femenino para dirigirse de un modo concreto a la mujer, como estrategia directa para obtener su voto). Joaqun Almunia sigue abrazando, saludando y sonriendo. Lleva puesto un traque de chaqueta y corbata, para transmitir un aspecto serio y distinguido. Tras estas imgenes, el lema del partido: Vota Joaqun Almunia. Vota Partido Socialista. Lo prximo. Ese vota Joaqun Almunia es imprescindible reiterarlo para que los votantes, especialmente los de izquierdas, asocien al nuevo candidato con el PSOE. El lema, por otro lado, es breve y conciso; se asienta en una tipografa sencilla de letras blancas sobre fondo rojo. Alude, evidentemente, a la seguridad de que el PSOE gobernar nuevamente, tras las elecciones, el gobierno de Espaa. Sin embargo, el lema no posee fuerza comunicativa ni evocativa.
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En el segundo spot, con una duracin de un minuto cincuenta y nueve segundos, se recurre a la esttica utilizada en los vdeos de 1996, de contraponer lo malo (el PP) con lo ptimo (el PSOE), segn su propia consideracin. Es preciso sealar que atacan al Partido Popular con un discurso retrgrado, repleto de tpicos falsos, sobre todo, si tenemos en cuenta la gestin positiva que haba tenido el PP en sus primeros cuatro aos de gobierno. Un planteamiento, por lo tanto, que nos pone de manifiesto, como comentbamos anteriormente, que el PSOE no tena un discurso propio, y tuvieron que utilizar ese recurso del vdeo negro para intentar incomodar, ideolgicamente hablando, al electorado. Es decir, intentaban que todas aquellas personas que haban modificado su opcin de voto, sintieran miedo por la posible gestin del PP. Este mensaje lo intentan transmitir sealando, como hace la voz en off, que al gobierno de la derecha se le acaba el tiempo. Las imgenes que acompaan este mensaje presentan a distintos relojes que cronometran sonoramente el paso de los minutos y segundos, inyectando un agobiante nerviosismo sobre el espectador. Posteriormente, establecen una apelacin de voto sobre los que se consideran progresistas (En las ltimas elecciones ms de la mitad de los votos fueron progresistas); personas que se representan en el vdeo sealando a su reloj o cronmetro, con un gesto serio, para persuadir al telespectador de que faltaban horas para que el PP abandonase su tarea de gobierno. Un nuevo mensaje irrumpe en este vdeo electoral: En 12 de los 15 pases de la Unin Europea los socialistas estn en el gobierno. A travs de esta afirmacin quieren aludir a un hipottico atraso ideolgico de Espaa que no es capaz de aproximarse al nivel europeo, porque su pas no tiene un gobierno
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socialista. Posteriormente aparece una imagen, en blanco y negro, en la que hay cinco despertadores antiguos, que suenan al mismo tiempo de un modo estrepitoso. Es una metfora publicitaria que intenta decir al espectador que despierte, que se acoja al nuevo impulso progresista del PSOE. Despus aparece un nuevo mensaje: La mayora de los espaoles no se sienten identificados con la derecha, mientras prosigue ese recurso al paso del tiempo que aporta una sensacin un tanto agobiante y tensa para el espectador. Y t tampoco seala el mensaje literal (vemos como se utiliza ese recurso de apelacin directa al telespectador que, comercialmente, ayuda a obtener ptimos resultados), y la voz en off conjuntamente de un modo ms que apelativo, imperativo. Posteriormente aparecen imgenes (como la de un hombre que mueve distintos cubos sobre una mesa y muestra donde se esconde la bola, a modo de tpico juego de mesa) que aluden al engao, arcasmo (aparece una imagen de Jos Mara Aznar, tomada de una fotografa en blanco y negro de ste, donde se ha exagerado el grano de la foto y los puntos excesivamente negros que aparecen le aportan una caracterizacin rgida y distorsionante); rostros serios, unos, los votantes del PSOE, que aparecen en una imagen en color, a los que se intenta transmitir que la situacin puede cambiar; otros, representan al PP, as aparecen en imgenes elaboradas en blanco y negro. La ineficacia comunicativa del vdeo se asienta, primeramente, en ese recurso a la negatividad, que no es aceptado por la opinin pblica en general y, en segundo lugar, el spot es ineficaz porque la poblacin espaola estaba en un buen momento poltico, econmico y social, en contraposicin con los vividos en aos anteriores, cuando gobernaba el Partido Socialista.
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Esta crtica se asienta en calificativos dirigidos a la gestin del PP donde se resaltan los siguientes aspectos: privatizacin desmesurada/ansia de poder/ manipulacin comunicativa/sectorialismo/favoritismo/ prepotencia, etc. Y lo certifican imgenes como la que muestra la cabecera del telediario de TVE; espacios naturales en los que aparece el cartel: Propiedad privada; un cartel publicitario de Espaa en el que aparece el mensaje: Rebajas; una aspiradora recogiendo billetes de mil pesetas; distintas dentaduras recorriendo un suelo negro; un hombre se acaricia un pronunciado estmago; un orador amenazante (imagen tomada del vdeo electoral de 1996) intenta simbolizar la actitud de Jos Mara Aznar, etc. Frente a estas imgenes, aparece una alusin al voto de los progresistas, repetido en cinco ocasiones, en una imagen donde se ve a una mano introduciendo su voto en la urna. Repeticin, por lo tanto, como tcnica estratgica para persuadir al electorado a considerarse progresista. Frente a esta crtica, aparecen imgenes positivas, referidas, lgicamente, al Partido Socialista: una mujer joven que tiene marcada en su mano derecha la silueta de Espaa; dos jvenes se besan apasionadamente en la boca (este recurso lo utiliza mucho el PSOE porque lo considera smbolo de progresismo). Tras estas imgenes aparece el nuevo candidato, Joaqun Almunia, sonriendo y saludando. Aparecen tambin, aplaudindole en sus mtines, de los que no se ha recogido ninguna intervencin, Felipe Gonzlez, Manuel Chaves y Javier Solana. Una tctica estratgica para intentar reforzar un liderazgo del que careca el nuevo candidato socialista Vota a tus ideas. Haz posible con tu voto que gobiernen los progresistas.
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Vota Joaqun Almunia. Partido Socialista. Lo prximo. Con este mensaje culmina un vdeo que no aporta ninguna novedad gubernamental ni expectativas de futuro. Un vdeo cuya intencin primera y nica es criticar al PP y lanzar un mensaje de progresismo. Pero ese progresismo, recurso tan utilizado por los socialistas, ya no venda. Y, mucho menos, en un momento en el que el PSOE pact con IU para llevar a las elecciones una candidatura conjunta. Estos vdeos fueron complementados por una intervencin directa del candidato, Joaqun Almunia. El primero de ellos, introducido por una imagen en la que predomina un lazo azul sobre un fondo blanco, como smbolo de paz, aparece Joaqun Almunia lanzando un mensaje sereno contra el terrorismo. Joaqun Almunia, en una intervencin que tiene una duracin de un minuto cincuenta y nueve segundos, aparece sentado en un despacho, con un traje marrn oscuro, camisa blanca y corbata marrn. Su esttica est muy cuidada pero es evidente que su diccin y su capacidad comunicativa no consigue llenar el vaco carismtico de Felipe Gonzlez. Joaqun Almunia recuerda a tres personas, uno de ellos socialista, asesinados por ETA, despus de haber sido convocadas las elecciones generales: Fernando Buesa, Jorge Diez y el Teniente Coronel Blanco Garca. Su mensaje, como fin estratgico ltimo, intenta persuadir al electorado desencantado del PSOE para que acudan a las urnas, intentando que sus asiduos votantes, no queriendo cambiar la orientacin de su voto, opten por la abstencin. En una segunda intervencin, con una duracin de tres minutos cincuenta y nueve segundos, Joaqun Almunia se dirige a los espaoles en un lugar inusual: est sentado una sala, a su derecha aparece una gran planta y a su izquierda
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varios cuadros de esttica modernista. Un lugar que no suele ser habitual, en cuanto al encuadre ambiental de los discursos de los candidatos de los distintos partidos se refiere. Los estrategas del PSOE intentaron situar a Almunia en un lugar innovador, para conectarle con ese progresismo que proclamaba continuamente el vdeo. Sin embargo, el lugar escogido no era el ms adecuado, sobre todo, teniendo en cuenta, que Joaqun Almunia adoleca de carisma poltico. Este progresismo intenta reflejarse tambin en la corbata de Joaqun Almunia, que es de un tono agranatado con dibujos blancos. Su mensaje contiene la idea que se ha intentado inyectar a lo largo de todo el vdeo: contraponer dos formas de gobernar. Una, la del PP, condicionada por los intereses econmicos y por los partidos nacionalistas; otra, la del PSOE progresista y socialdemcrata. Almunia achaca al PP el desaprovechamiento de distintas oportunidades sociales, polticas y tecnolgicas. Evidentemente, exista una desconexin entre su mensaje y la realidad palpable, que certificaba todo lo contrario. Por lo tanto, su mensaje, lejos de ser creble, era rechazable, por el conjunto de la opinin pblica. Joaqun Almunia hace una alusin en su mensaje a los discapacitados, un sector al que no se haba dirigido nunca directamente, ni Jos Mara Aznar ni Felipe Gonzlez, en el perodo analizado. Es preciso sealar que esta alusin a las personas con problemas fsicos y mentales nace de una inquietud personal del candidato socialista, que siempre ha sentido una especial debilidad y solidaridad por los ms desfavorecidos de la sociedad.

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El candidato socialista no tiene aptitudes comunicativas, ni poder convincente. Sus gestos, durante todo el mensaje, acompaan sistemticamente sus palabras. Su actitud es rgida e inexpresiva. No logra convencer. Adems, Joaqun Almunia no posee atractivo fsico, algo que constitua uno de los encantos del que todava segua siendo lder del PSOE: Felipe Gonzlez.

Una vez finalizado el anlisis de los vdeos electorales, pertenecientes al perodo 1989-2000, podemos sealar que la televisin es el medio que atrae ms audiencia y, por ello, se convierte en el vehculo ideal para los fines de una campaa publicitaria. La creacin de cualquier candidato poltico pasa hoy, primeramente, por la televisin. El poltico debe mostrar su lado ms humano, ms accesible al pblico en general, para captar el mayor nmero de votos, a travs del medio televisivo. Por este motivo, actualmente en Espaa se est utilizando con mucha frecuencia el recurso a la aparicin en programas de entretenimiento, por parte de los distintos lderes polticos. As por ejemplo en el programa La noche... con Fuentes y Compaa (Tele 5), han aparecido distintos lderes polticos como Jos Luis Rodrguez Zapatero, Pascual Maragall o Alberto Ruz-Gallardn, mostrando su faceta ms humana y familiar.

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Pero, precisamente, por ser el medio ms poderoso, en cuanto a nmero de espectadores, suele ser tambin el ms regulado en la mayora de los pases (5). La publicidad poltica se generaliz en Estados Unidos, cuando los responsables de campaa comprobaron que esta tcnica, la del anuncio corto, constitua una de las mejores formas de mantener al espectador hasta el final del mensaje. Pues, si bien un tercio de la audiencia desconecta de los programas polticos de ms de media hora de duracin, en los anuncios de cinco minutos, slo el 5% lo haca. Y es que la emisin de mensajes cortos, en forma de spot, est hoy generalizada como tcnica de comunicacin electoral. Pero el anuncio poltico en televisin es la tcnica publicitaria ms regulada. La ley hace referencia a la entidad que puede financiar el coste de la publicidad, a la cadena en la que se puede emitir el anuncio, a la adjudicacin de tiempos, al nmero de anuncios que se pueden emitir durante una misma campaa, a la longitud de los mismos, y a los contenidos. En Espaa no est permitida la publicidad poltica en televisin. En su lugar, la cadena pblica est obligada a otorgar espacios gratuitos a cada uno de los partidos, de acuerdo con el porcentaje de voto obtenido en las elecciones precedentes. Los tiempos adjudicados varan entre diez y cuarenta y cinco minutos para toda la campaa. Estos vdeos, cuya tcnica y contenido hemos comentado en apartados precedentes, constituyen una de las partes fundamentales, cada vez ms, de las campaas electorales. A lo largo de la evolucin poltica, a la que hace referencia
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esta investigacin, desde el ao 1989 hasta el 2000, el Partido Popular (PP) y el Partido Socialista Obrero Espaol (PSOE) han marcado unos objetivos muy precisos, que, obviamente, tambin se han aplicado a la esttica de los vdeos electorales. El Partido Popular, que en 1989 intent dar a conocer a la nueva propuesta poltica del partido, ha ido caminando, ao tras ao, hacia la mayora absoluta, una vez que se consigui el objetivo principal. Los estrategas de esta coalicin han basado su plan en distintas vigas maestras: - Arrebatar el poder a Felipe Gonzlez y a los socialistas.- Este aspecto comenz a erigirse en objetivo principal, una vez que Jos Mara Aznar fue conocido por el total de la poblacin y conectado con la imagen del PP. No era una tarea fcil, el ex-lder de los socialistas, gracias a su inigualable carisma, capacidad dialctica y atractivo personal y popular, supona un reto difcil para el Partido Popular. Adems, era preciso trabajar duramente la imagen del lder popular, potenciar su capacidad dialctica y su grado de conexin con el pblico. Una batalla que haba ganado desde hace mucho tiempo Felipe Gonzlez, un maestro de la comunicacin que converta sus mtines en autnticos espectculos. - Conquistar todo el espacio del centro poltico.- Este aspecto ha sido uno de los ms positivos para el Partido Popular. Una vez que la Unin del Centro Democrtico (UCD) pas a los anales de la historia poltica, Espaa se qued sin una alternativa de centro. Los estrategas del PP convirtieron a Jos Mara Aznar en el nuevo Adolfo Surez espaol, aunque, desde el
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punto de vista de la esttica y la capacidad dialctica, el popular estaba en desventaja. Para reafirmar todava ms esta posicin centrista el PP realiz una jugada maestra cuando, en el mes de Enero de 2002, en la ejecutiva del partido, acogi en su seno al hijo del expresidente Surez, Adolfo Surez Illana. Un hecho que reafirma an ms el xito que supuso para el partido, su consideracin como una coalicin de centro reformista, dejando a un lado esa derecha ideolgica, a la que nunca concedi un voto de confianza la opinin pblica. - Proyectar la imagen de Jos Mara Aznar como presidente, y no como candidato. Esta ha sido una de las tareas ms importantes que ha tenido que llevar a cabo el grupo de asesores de comunicacin del lder popular. Jos Mara Aznar pas de ser un simple candidato a lder de su partido y, posteriormente, lleg a convertirse en alternativa de cambio para un desgastado gobierno socialista, es decir, se proyect en la mente de los electores como futuro presidente del Gobierno. Tras un trabajo persistente e implacable de muchos aos, sintonizado y aplicado por los medios de comunicacin y respaldado por la mayora ciudadana, el Partido Popular vio como cada vez se haca ms evidente la derrota y la falta de legitimidad de Felipe Gonzlez y, por extensin, del PSOE. A partir del ao 1993 se insisti mucho en cuestionar la capacidad de gobierno de ambos. Sin embargo, en este ao los populares se dedicaron, durante la campaa, a atacar duramente al PSOE; pero le tuvieron demasiado respeto y no lanzaron un mensaje creble sobre su propia victoria.

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La campaa electoral del ao 1996 fue la ms importante de todas las analizadas en el perodo 1989-2000, ya que se puso de manifiesto la agresividad ilegtima del PSOE, frente a la serenidad y juego limpio del PP. La estrategia principal del Partido Popular, que deba ser materializada por Jos Mara Aznar, consisti en un plan de desgaste y acoso a Felipe Gonzlez y a su partido. En las imgenes proyectadas en el vdeo electoral de este partido pudimos ver como se reflejaba en el lder popular toda la connotacin poltica centrista como tal. Un mensaje muy efectivo para los propios militantes del PP, que se olvidarn de cualquier reivindicacin derechista, y ser, al mismo tiempo, un aspecto muy atractivo para los votantes socialistas desencantados. Pero el PP, en esta campaa clave para ambos partidos, era consciente de los ataques que iba a recibir por parte del PSOE, como hipottico representante de la falta de libertades vivida durante la etapa franquista. Los estrategas del PP saban que el mejor ataque se demostrara a travs de un discurso y actitud, por parte del lder popular, de moderacin y respeto. Actitud que valor altamente la opinin pblica en general. El Partido Popular inici, desde el ao 1993 hasta 1996, una contraposicin evidente entre un gobierno socialista desgastado y corrupto, frente a un equipo popular liderado por polticos mayoritariamente jvenes, honestos y capacitados. Adems, potenci eficazmente la defensa del Estado del Bienestar y convenci con su promesa realista (ya que durante los vdeos electorales Jos Mara Aznar explico cmo solucionar los distintos problemas) de mejorar la economa y el empleo.

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Frente a esta estrategia, es preciso valorar tambin la del Partido Socialista, ya que, su ataque, constitua, como punto de referencia, la posterior defensa del PP. Una estrategia que se fundamenta principalmente en los siguientes aspectos: - Remarcar la idea de que Espaa se encontraba en un momento ptimo. Un argumento, potenciado por los distintos lemas expuestos en los vdeos electorales, que expresaban la idea de una Espaa en progreso, que les sirvi como slogan convincente hasta el ao 1993, donde la crisis econmica, poltica y social era demasiado evidente. - La derecha fue y es un problema. Identificar al Partido Popular con la etapa franquista, como comentbamos anteriormente, ha sido un recurso muy utilizado por el PSOE para atemorizar a los votantes, tal y como puso de manifiesto en el vdeo electoral de 1996. Un vdeo que roz, claramente, los lmites malignos de la persuasin. Sin embargo, el discurso de centro, con el que contraatacaba el PP, tuvo mayor eficacia persuasiva. Jos Mara Aznar no cumpla ninguno de los requisitos autoritarios que quera implantarle el PSOE. - Jos Mara Aznar es una incgnita. Felipe Gonzlez, como ya hemos sealado en distintas ocasiones, consideraba a Jos Mara Aznar un poltico mediocre. Felipe Gonzlez quiso aplicarle caractersticas tales como el conservadurismo, la falta de sensibilidad y la injusticia social. Adems, el PSOE intent potenciar, a lo largo de las distintas campaas electorales, con especial incisin en la de 1996, la idea de incertidumbre sobre la posible accin gubernamental del lder popular. Se intent contraponer, en
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todo momento, la experiencia de catorce aos de gobierno socialista, frente a un Jos Mara Aznar inexperto y falto de carisma. Pero Felipe Gonzlez no era consciente del cansancio general proveniente de un partido desgastado, y la necesidad urgente de la opinin pblica, de encontrar una alternativa ilusionante. Felipe Gonzlez quera que los electores le dejaran continuar su proyecto socialdemcrata. Pero, el socialismo, en Europa y en Espaa, ya no venda. Su discurso, centrado en que ellos son los menos malos, pero los populares son peores, no convenci. La necesidad de cambio, era evidente. - Intentar proyectar la sensacin del injusto ataque del PP. El Partido Popular inici una campaa de ataque, siempre moderado, contra el PSOE durante las campaas de 1993 y 1996. As, Felipe Gonzlez intent transmitir, a travs de los vdeos electorales, todos los logros de su gobierno y la capacidad de progreso de su partido. Puso en tela de juicio la seguridad de las pensiones e intent acentuar la debilidad de Jos Mara Aznar. Pero el discurso positivo del PP venci la negatividad que transmita Felipe Gonzlez sobre este partido. Los votantes quisieron probar como seran esas soluciones que propona el lder popular. Slo una mayora relativa accedi a ellas. En el ao 2000 el PP demostr que no eran un producto ilusionante, sino una realidad. En esta ocasin, la mayora absoluta de la poblacin espaola les dio la razn.

- El progresismo frente a lo retrgrado. El PSOE, a travs del alma del partido, Felipe Gonzlez, intent demostrar que ellos representaban el
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progresismo, algo que nunca sera capaz de materializar en su programa la derecha. Sin embargo ese mensaje de enlazar al Partido Popular con todo lo retrgrado, no convenci a la opinin pblica. El PP representaba una apuesta nueva, diferente y eficaz. Aport soluciones, en un momento clave, ya que el PSOE haba agotado toda su aptitud gubernamental.

Estos mensajes han constituido la clave elemental de las distintas campaas realizadas por el PP y el PSOE, en el perodo 1989-2000, siendo la del ao 1996 la clave de todas ellas, por estar conectada directamente con el cambio poltico. Y es que cada campaa electoral es una carrera donde cada partido debe reflejar la potencia de la persuasin, y la fortaleza del lder. Un duro trabajo que unas veces se ve ms recompensado que otras. El gabinete del Partido Popular ha funcionado con una precisin inigualable, a lo largo de este perodo. Jos Mara Aznar se ha adaptado perfectamente a las exigencias de marketing que le proponen, escuchando tambin con especial atencin los consejos de una de sus asesoras ms prximas, su esposa, Ana Botella, que, incluso, en muchas ocasiones, ha decidido el vestuario de su esposo en diferentes intervenciones pblicas. Por otro lado, los colaboradores de Felipe Gonzlez han respetado la autonoma de ste, que no suele necesitar a sus asesores para plantear un discurso brillante en cada una de sus intervenciones. Aunque es receptivo a los consejos de su gabinete de comunicacin, Felipe Gonzlez aborda con plena autonoma los actos pblicos y estudia con suma precisin las indicaciones, a la hora de abordar los distintos vdeos electorales. El lder socialista suele elegir su propio vestuario, principalmente trajes azul
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marino y esa cazadora de ante (haciendo referencia a sus pocas anteriores, cuando trabaj duramente por la consolidacin de su partido), que le ha dado buena suerte. A partir del ao 1993 Felipe Gonzlez no tuvo un contrincante fcil. Los colaboradores del lder socialista reconocieron que era muy difcil la tarea de contrarrestar la imagen moderada del lder del PP, que no decidi entrar en el cuerpo a cuerpo con Felipe Gonzlez, precisamente por el consejo de sus asesores ms prximos. Este aspecto oblig a realizar al comit electoral socialista, durante las distintas convocatorias electorales, una campaa presidencialista. As, sus asesores intentaron disculpar a Felipe Gonzlez la ausencia de su participacin en la calle, durante las campaas de 1993 y 1996 (paseos, visitas a lugares cntricos, etc.) Una carencia que se ha criticado bastante al lder socialista en los ltimos aos, multiplicando, por otro lado, la imagen cercana y accesible de Jos Mara Aznar.

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3.5. NOTAS BIBLIOGRFICAS

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CONCLUSIONES

Una vez que ha culminado la exposicin de las distintas partes de esta investigacin, se expondrn las conclusiones valorativas referentes a la misma: 1.- El poder de la televisin en la sociedad actual es evidente y creciente, ya que, es el medio que ms informa, entretiene e hipnotiza a los telespectadores. Por lo tanto, todo lo que se alimenta, nace o difunde a travs del medio audiovisual, tiene un xito mayor que si aparece en otro medio de comunicacin. Estamos, adems, ante una posicin hegemnica de la esttica en el mundo actual; y sobre todo en el campo audiovisual, donde toda imagen aparecida es garanta de verdad informativa. Los electores ante los mensajes polticos no quieren tener que pensar. Por este motivo, los vdeos electorales apelan directamente a la impresin, demostrando que lo realmente importante no es el candidato, sino la imagen; poniendo de manifiesto que un elector vota a un
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candidato, cuando ha realizado una identificacin psicolgica con su imagen, es decir, cuando ha sido seducido por l. 2.-La poltica ha encontrado en la televisin a uno de sus aliados ms poderosos para obtener dos de sus principales objetivos: persuadir al electorado y conquistar su voto. Uno de los momentos en los que la televisin goza de mayor poder estratgico es durante las campaas electorales. Actualmente, los polticos y sus asesores de comunicacin se han aferrado al imperio televisivo para, a travs de los conocidos debates, informaciones generales y, muy especialmente, mediante los vdeos electorales, arrancar el fervor popular y, como resultado ltimo, conseguir el ansiado voto. La clave reside en transmitir un mensaje persuasivo, maquillado con la informacin ms objetiva y veraz. 3.- Los vdeos electorales son el vehculo principal para conquistar el voto de un sector fundamental: los indecisos. Estos eligen el mejor spot, como fundamento primero para votar a un determinado partido, sin tener en cuenta lo fundamental: el programa poltico del candidato. Los spots electorales intentan influir adems en el sector de la poblacin poco interesado en el seguimiento de la informacin poltica, as como en los usuarios habituales de los medios electrnicos, en especial de la televisin, como canal principal de informacin. El efecto persuasivo de estos espacios electorales es mayor entre los que estn menos informados, ya que consideran a la televisin como el medio ms fcil para adquirir informacin, sin necesidad de contrastar tales mensajes. Los vdeos, por lo tanto, atienden a una mayor capacidad receptiva por parte de los espectadores menos implicados en la poltica, ya que el anuncio se recibe con menor capacidad crtica; siendo los votantes muy implicados en la poltica, los
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que otorgan menor credibilidad a estos spots. 4.- Hoy en da, todo lo comunicable debe considerarse primeramente vendible. Por este motivo, los vdeos electorales han impuesto un nuevo lenguaje poltico, basado en la claridad, la sencillez y la concisin expositiva. Estos spots apelan directamente al telespectador, huyendo de planteamientos profundos de transmisin de conceptos, un hecho que demuestra la transformacin en la consideracin del argumento poltico. Uno de los principales efectos de la televisin sobre la comunicacin electoral, ha sido la personalizacin de la poltica. Ya no son tan importantes las lneas ideolgicas del partido, como el poltico que lidera una coalicin determinada, sus vivencias personales, su relacin con el pblico, su aspecto fsico, etc. El programa poltico se convierte en una gran promesa/ilusin, a travs de la cual los electores pueden advertir un beneficio personal. 5.- Con la televisin se ha establecido una campaa permanente de los partidos polticos, acercndose dos conceptos que haban permanecido distantes: la comunicacin poltica y la electoral. La mayora de los votantes, de cara a unas elecciones generales, no leen el programa poltico de un determinado partido. Por lo tanto, los vdeos electorales se convierten en los focos informativos primordiales de la opinin pblica. Son de fcil acceso y los votantes creen informarse adecuadamente sobre los proyectos de cada opcin poltica, en tan slo los minutos de emisin que dura el spot. Incluso estos vdeos se presentan despus de la emisin de los informativos, para que la opinin pblica relacione la terica objetividad y neutralidad de los telediarios con el contenido, indudablemente persuasivo, del vdeo electoral.
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6.- En la actualidad el spot electoral se ha convertido en la sublimacin del trabajo publicitario, adecundose a los requerimientos comerciales de ste en cada perodo concreto. La propaganda emitida, a travs de los vdeos electorales, no pretende hacer reflexionar al espectador, sino conseguir su aceptacin; cuenta con smbolos de promesa y satisfaccin; repite sistemtica y persistentemente unas pocas cuestiones, simples y bsicas; por otro lado, la insinuacin es preferible a la formulacin directa. A travs de estos espacios electorales, la informacin poltica penetra, a modo estratgico, en la mente del ciudadano de un modo ms rpido y seguro que la informacin transmitida por los programas informativos. Adems, los temas sociales, polticos o econmicos que aparecen en los spots, se convierten en los aspectos temticos clave de toda la campaa, tanto para los polticos como para los medios de comunicacin. 7.- La concepcin del candidato poltico ha variado considerablemente, con relacin a los polticos de la primera etapa democrtica espaola. Los candidatos se han sometido a las exigencias de la televisin, el marketing y la publicidad, para intentar obtener un reconocimiento popular considerable, a travs del cual fijar su estrategia comunicativa. Los vdeos electorales deben conseguir que el cliente (el elector) se enamore del producto (el poltico), para que nazca en l una sensacin de lealtad hacia ese producto/poltico. La opinin pblica exige que el candidato represente un conjunto de virtudes que justifiquen, con su brillante representacin, el voto que le van a otorgar. Es aqu cuando entra en juego la aplicacin del marketing poltico y las distintas estrategias comunicativas, tales como la telegenia. Cuando un candidato no se adecua a tales exigencias, el contenido de los spots se encarga de establecer un proceso de transformacin sobre su personalidad poltica.
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8.- Vender a un candidato o reafirmar su cargo es similar al posicionamiento en el mercado de un nuevo producto. Teniendo en cuenta que la opinin pblica mayoritaria no se interesa por el programa poltico de un partido, su decisin de voto se toma a partir del feeling que le produce un candidato determinado durante la emisin del vdeo electoral. Por este motivo, los estrategas de cada partido conforman la imagen de un candidato creando una diferenciacin mental, es decir, una caracterstica que distinga a ese poltico (a ese producto) de los dems. As, por ejemplo, en 1993, los asesores del PP consiguieron que Jos Mara Aznar personificara el cambio tranquilo frente a un Felipe Gonzlez que, pese a su carisma, sufra las consecuencias del desgaste poltico, social y econmico del pas. Un nuevo producto (Aznar), frente a otro desgastado (Gonzlez). Por otro lado, los estrategas socialistas intentaban mantener y potenciar las cualidades de su exitoso producto (Felipe Gonzlez), para no provocar un desplazamiento de la opcin electoral en los votantes socialistas. 9.- Jos Mara Aznar es el candidato que ha sufrido una mayor evolucin en su imagen poltica, durante el perodo 1989-2000. A partir del ao 1993, adems de un atractivo fsico, muy valorado por los votantes, que poseen polticos como Adolfo Surez o Felipe Gonzlez, existen otros aspectos que conforman la imagen ms vendible de un determinado candidato. Por lo tanto, ha aparecido un nuevo concepto de atractivo poltico, materializado en la imagen de Aznar y basado en los siguientes aspectos: credibilidad, serenidad y proyeccin de un discurso moderado. Por encima de estos matices predomin uno con especial valoracin estratgica: la honradez. El lder popular representa la nueva clase de
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polticos en los que predomina un factor clave: la credibilidad, aunque sta sea expuesta de un modo menos enrgico e imperativo. 10.- Los spots electorales han influido decisivamente en la consolidacin de la imagen poltica de Jos Mara Aznar. En 1989 le dieron a conocer como candidato del PP; en 1993 se convirti en todo un lder carismtico; tras los vdeos de 1996, y ante el duro ataque del vdeo socialista, Aznar personific el cambio tranquilo que anhelaba la sociedad espaola; y, finalmente, en las elecciones de 2000 se le dot de un carcter innovador, muy en conexin con la esttica visual utilizada en estos spots. Adems, han existido una serie de bazas estratgicas que han contribuido a su xito poltico: la crisis interna del PSOE y el vacio carismtico de Joaqun Almunia; la crtica situacin poltica, econmica y social del pas; la irrupcin de Ana Botella como fenmeno poltico; la continua apelacin al centro ideolgico y la identificacin con todo lo popular.

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