UNIVERSIDAD DIEGO PORTALES INSTITUTO DE HUMANIDADES MAGSTER EN PENSAMIENTO CONTEMPORNEO

PUBLICIDAD SIN UN YO. Pensamiento crtico en los dispositivos de poder.

Tesis para optar al grado de Magster en Pensamiento Contemporneo.

Tesista: Viviana Garrido Olmedo Profesor Gua: Mauro Basaure.

Santiago, 26 de Marzo 2012

CONTENIDOS

RESUMEN INTRODUCCIN

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CAPTULO 1 SOCIEDAD DE CONSUMO COMO EL SABER DE LA PUBLICIDAD 1. Qu entendemos por sociedad de consumo. 2. Contexto argumentativo de la publicidad. 2.1 Rentabilidad: El polo opuesto al pensamiento crtico. 2.2 Las humanidades como el contexto clsico para el pensamiento crtico. 3. Repensar la publicidad desde el dispositivo de Foucault.

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CAPTULO 2 QU PUEDO? QU S? QUIN SOY? Autonoma en los dispositivos de poder. 1. Dispositivo desde Foucault y Deleuze. 1.1. Primer camino: Dispositivo desde Foucault. 1.2. Segundo camino: Dispositivo desde Deleuze. 2. Condicionamiento en los dispositivos. 3. Capilaridad y movimientos de retorno en los dispositivos

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CAPTULO 3 LA PUBLICIDAD ES UN DISPOSITIVO DE PODER. Pensamiento crtico. 1. La publicidad, un dispositivo de la sociedad de consumo. 2. Verdad social. 3. Condicionamiento como condicin natural de la publicidad. 4. Pensamiento crtico como flujo inverso por la red saber-poder. 4.1 Movimientos de retorno en la publicidad 4.2 Subjetivacin surgida por el dispositivo. 5. Efectos impensados: Pensamiento crtico en la publicidad.

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CONCLUSIN REFERENCIAS

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RESUMEN

Dispositivo de poder, es el concepto para denominar la red de relaciones estratgicas que tienen como objetivo modificar o guiar la conducta de los sujetos, para resolver una urgencia (usualmente administrativa) de una forma determinada, en el tiempo. Desde este entendimiento del poder de raz foucaltiana, esta investigacin propone analizar a la publicidad (como disciplina y como discurso) desde los aportes tericos de la nocin de dispositivo, bajo dos propsitos fundamentales:

a) complejizar la relacin de influencia que tiene publicidad sobre la sociedad, desenmarcndola de las relaciones de dominacin y presentndola como la red estratgica de saber-poder que instala y legitima la sociedad de consumo.

b) y como consecuencia, cuestionar la posibilidad de la publicidad como dispositivo de poder, y en el propio concepto de dispositivo de Foucault y Deleuze, de generar aquello que es contrario a la rplica de un saber y al condicionamiento de los sujetos: pensamiento crtico.

Y aunque la apertura a flujos de poder, inversos o contrarios es parte de la naturaleza adaptativa en los dispositivos, se expondr que la publicidad realiza crtica social de una forma indirecta y como el resultado de conectar emocionalmente a las empresas con las personas, en base a una idea de verdad social, que el marketing hoy necesita, para mantener su legitimidad social.

De all que, aunque exista una aparente crtica social hoy, mediante publicidad iconoclasta o anticonsumista, y esto promueva pensamiento autnomo o crtico en las audiencias, el verdadero potencial crtico de la publicidad, slo puede ser encontrado en la conformacin de un S mismo disciplinar [Yo], que no medie entre empresas y sociedad, sino que se relacione autnomamente con la sociedad en trminos ticos y polticos.

INTRODUCCIN

Esta investigacin se ha pensado y desarrollado, como un quiebre ante los cursos usuales en donde los anlisis sociolgicos y filosficos sobre la publicidad, se mueven.

De partida porque la pregunta que origina este desarrollo terico, parece en s misma una imposibilidad: qu forma toma el pensamiento crtico en la publicidad, cuando sta es un smil de la industria cultural?, y an podramos citar una pregunta previa: existe autonoma en un dispositivo de poder como la publicidad o cualquier otro, que sea capaz de generar pensamiento crtico?

Ambas preguntas suelen ser respondidas negativamente desde las miradas sociolgicas y filosficas, ya que ambas entienden a la publicidad como el legitimador ms importante de la sociedad de consumo o el capitalismo. Incluso la respuesta es negativa a un nivel ms general, pensando en los dispositivos de poder, ya que existe una aparente imposibilidad en ellos de poder de generar un pensamiento autnomo que no tienda al fortalecimiento del poder dominante que legitiman.

De all que la ruptura a estas respuestas se provoca, en esta investigacin, por dos decisiones tericas: primero, innovando con un marco terico que plantea a la publicidad explcitamente como un dispositivo de poder de la sociedad de consumo, con las mismas caractersticas que los dispositivos foucaultianos (crcel, psiquitrico, sexualidad). Y que por tanto, le reconoce un rol real y concreto sobre la construccin de subjetividades, imaginarios e ideas de verdad. Pero sobre esa misma condicin, le reconoce la capacidad estratgica irrenunciable de apertura y renegociacin, como una manera de asentar su influencia sobre las subjetividades de los sujetos. El uso de Foucault para entender el poder, al menos conceptualmente, le da a todos los dispositivos de poder incluyendo a la publicidad, la posibilidad de generar estrategias que no siempre fortalezcan un poder dominante, sino que puedan incluso modificarlo, para que este pueda subsistir de nuevas maneras. Esta es la condicin abierta, mvil e inminentemente estratgica de un poder entendido como red, la que no siempre es clara en 4

el manejo del concepto de dispositivo, ya que usualmente ste se confunde con relaciones puras de dominacin o coercin, ms que como lo que es: relaciones estrategias para modificar la conducta de sujetos libres. De all que antes de presentar a la publicidad como un dispositivo de la sociedad de consumo, se halla hecho necesario construir un captulo especialmente dedicado a la nocin de dispositivo, sus alcances tericos, y a su capacidad tanto de condicionar a los sujetos, como de dejarse modificar por ellos. Esta primera decisin es relevante para la publicidad, porque la presenta como un tipo de saber que efectivamente construye una idea particular de verdad social, funcional a la sociedad de consumo, pero de una naturaleza modificable y capaz de cambiar e re-impactar a su saber sostenedor con el fin de mantener su legitimidad social.

La segunda decisin, est en entender al pensamiento crtico como una forma de pensamiento reflexivo, autnomo y relacional, que no es propiedad de corrientes tericas especficas, sino un ejercicio tico y poltico que puede ser encontrado siempre que exista una subjetividad capaz de reconocer y construir una idea de S mismo. Entendiendo que este S mismo (o nocin de un Yo diferente al resto pero relacionado y distinguible en sus propias caractersticas) tambin puede ser extrapolado a las disciplinas. As, el pensamiento crtico se configura como una forma de reflexin irrenunciable mientras existan sujetos capaces de plegar (interiorizar, pensar) la realidad; y en esto Deleuze ser un nutrido sustrato, para presentar al pensamiento crtico como un aspecto que est presente en la subjetividades y que ms an, es capaz de influenciar un dispositivo e incluso, marcar el paso de un dispositivo a otro.

Estas decisiones tericas marcan entonces, un cruce interdisciplinario entre discusiones sociolgicas y filosficas, en donde se reconoce las pretensiones de poder en la publicidad, sin por ello estereotipar o abandonar la realidad del quehacer publicitario contemporneo. Esto, para quizs por primera vez, desde una voz dentro de la disciplina, obtener una mirada amplia pero concreta de la publicidad, que incorpore las principales crticas a su rol y exponga los reales potenciales que esta tiene, tanto en el marketing como en el mbito menos explorado de las humanidades.

En trminos del arte de la investigacin, para sostener la presentacin de la publicidad como un dispositivo de poder, el autor de entrada es indiscutiblemente Michel Foucault. El mismo autor que ser el axial para preguntar sobre la capacidad de un dispositivo de generar autonoma, y producir por ejemplo, pensamiento crtico, a pesar de su naturaleza primordialmente condicionante. Para este fin, la entrevista de 1977: El juego de Michel Foucault, tendr la importancia de ser el texto puntal que abre las primeras respuestas de esta investigacin, ya que expone desde el propio autor, esta doble naturaleza en los dispositivos: de reproducir un saber dominante, y al mismo tiempo, de estar abierto a recreaciones. Dualidad, para nada nueva ni contradictoria, ya que es slo el reflejo de un entendimiento del poder descentralizado, mltiple, en permanente flujo y renegociaciones. Poder que se mueve estratgicamente entre sujetos y objetos y no exclusivamente, en formas de dominacin, que anularan cualquier tipo de reconfiguracin o creatividad en los sujetos y en los dispositivos acerca de un saber dominante. Este uso completo del concepto de dispositivo, nos permite aportar dos elementos muy importantes al estado de arte de esta investigacin:

Primero, reforzar el entendimiento de la nocin de dispositivo, como una red de anlisis que no slo visualiza elementos de control y dominacin. Sino, como una herramienta de anlisis que visibiliza distintos elementos en las relaciones de poder: tanto los elementos con una mayor fuerza potencial que quieren modificar la conducta de otros sujetos, como aquellos que se dejan influenciar o no, y se reconfiguran en ese contacto relacional creativamente. Y segundo, darle a la publicidad una categora de dispositivo de poder, la que si bien expone abiertamente sus estrategias de influencia, por ejemplo, fomentando los argumentos lgicos y las subjetividades funcionales de la sociedad de consumo, tambin le otorga la capacidad de generar formas de pensamiento autnomo, que incluso pueden modificar o reconfigurar ste saber al cual replica. Esto, ya sea, en un flujo inverso hacia su saber sostenedor, o en los sujetos, mediante cambios en sus formas de subjetivar. Una posibilidad renegociante y de efectos impensados que suele estar excluida los anlisis tradicionales sobre la publicidad.

Finalmente, esta nueva lectura sobre la publicidad y el poder, exigir una revisin histrica y conceptual acerca de lo que la publicidad era antes de poder ser llamada dispositivo y de lo que es hoy, develando por consecuencia su contexto argumental (saber que legitima) precedente y actual, as como todos los nuevos elementos que le aporta el marco terico de Foucault y de Deleuze. La eleccin de ambos como autores fuertes en esta investigacin, se debe a que Deleuze acta como la pieza faltante a distintas reflexiones que pueden ser consideradas inconclusas en Foucault. Su cercana personal como terica, principalmente cuando Deleuze lee a Foucault despus de su muerte, permite ampliar las nociones en juego, como en este caso concreto, desarrollar la movilidad, los flujos inversos y la creatividad como un aspecto que es parte y naturaleza en los dispositivos. As como brinda un anlisis que incorpora el conocimiento tanto de sus ltimas reflexiones no publicadas, como de su obra global.

En el Captulo 1: Sociedad de consumo como el saber de la publicidad, como la

antesala que introduce

este nuevo marco de anlisis, se plantean ciertos ajustes necesarios para

la correcta comprensin del rol pasado, presente y futuro de la publicidad, principalmente diferenciando y presentando al consumo, como un fenmeno social constante a lo largo de la historia de la sociedad y diferente a las nociones que remarcan su aceleramiento o su lugar como eje de la organizacin social, como lo son las ideas de consumismo o sociedad de consumo. Con esta perspectiva, la publicidad ser releda y presentada como una tcnica deviniendo dispositivo, particularmente en el contexto de la sociedad de consumo (como su saber sostenedor), ya que ser ella junto al endeudamiento, dos de las redes de saber-poder ms importantes para legitimar y reproducir en el tiempo, la forma econmica y poltico cultural de la sociedad de consumo. Sobre este contexto, se profundizar en las actuales imposibilidades de nuestra pregunta de investigacin, indagando sobre la rentabilidad en la publicidad, como un obstculo al pensamiento autnomo y crtico sobre la sociedad, que si podemos encontrar histricamente por ejemplo, en las ramas humanistas; para finalmente darle legitimidad a nuestra pregunta planteando cmo Foucault, mediante la nocin de dispositivo, nos permite entender que incluso en los entramados ms densos del poder, los dispositivos no slo 7

pueden, sino que necesitan abrirse a influencias externas, incluso contradictorias a s mismas, para adaptarse y mantenerse en su diferencial potencial. Esta apertura, nos llevara a no preguntarnos ms por si es posible, sino ms bien, sobre qu formas el pensamiento crtico en la publicidad, entendida como un dispositivo de poder, podra expresarse.

En el Captulo 2, denominado: Autonoma en los dispositivos de poder, se desarrollar exclusivamente la nocin terica del concepto dispositivo de poder, fundamentalmente desde Foucault (1977) y desde Deleuze leyendo a Foucault (1999; 1989), para tener una nocin lo ms acabada posible sobre la naturaleza dual de los dispositivos de poder. A travs de la complementariedad de ambos autores, se definirn sus alcances conceptuales y metodolgicos, as como su doble naturaleza de condicionamiento y apertura, para llegar finalmente a presentar a los movimientos de retorno y a las lneas de subjetivacin, como las dos formas en que pueden hallarse espacios de autonoma en los dispositivos y/o individuos.

Lo que diferencia a este captulo recopilatorio sobre otras reconocidas recopilaciones sobre la nocin de dispositivo de Foucault (Agamben 2007; Garca Fanlo 2011), es precisamente este nfasis sobre el encuentro de lineamientos para el desarrollo de formas de pensamiento crtico en los dispositivos. Dentro de ste aspecto, Deleuze jugar un rol primordial destacando la naturaleza cambiante del poder descrito por Foucault y remarcando no slo a la apertura de los dispositivos, sino a la subjetivacin como un segundo espacio en los sujetos (inconcluso tericamente en la obra de Foucault segn palabras del mismo Deleuze), en donde encontrar cambios, flujos inversos, creatividad y formas de resistencia. En el captulo 3 finalmente: La publicidad es un dispositivo de poder, se har un trabajo aplicado, para presentar de forma definitiva a la publicidad como un dispositivo de poder de la sociedad de consumo, definiendo por tanto, a) el saber que le da origen y el cual sostiene, b) la verdad social o rgimen de verdad que produce, as como c) sus posibilidades concretas de generar movimientos de retorno (en la red de poder) o pliegues (en los sujetos) en los cuales podamos encontrar formas de pensamiento crtico que 8

cuestionen los valores en juego por la publicidad, y en ltima instancia, a la sociedad de consumo.

El principal desafo para este encuentro dentro del propio dispositivo, veremos, estara en la propia naturaleza de puente de la publicidad, carente de un S mismo disciplinar desde donde pueda generar verdaderos discursos autnomos, relacionales y polticos con su entorno social. Esto entendiendo que la publicidad es siempre mediadora de mensajes sociales o comerciales masivos, pero no la productora de un discurso disciplinar propio. Su comunicacin, siempre apunta hacia un objetivo estratgico predefinido que potencia las ventas o atrae, en su faceta social, nuevos benefactores. Sin embargo su potencial crtico reside en esa misma naturaleza de mediadora. Su nivel de masividad y su actual necesidad de conectar las empresas con la realidad social, como la nica manera de mantener su legitimidad comunicacional y simblica, la hace un importante espejo amplificador de las necesidades sociales ms diversas, lo que como un efecto impensado o colateral a su objetivos estratgicos iniciales: abre discusiones sociales, expone subjetividades minoritarias masivamente y le impele a todas las ramas de marketing ante las cuales media, tomar el rol ciudadano-relacional, que los har necesariamente sustentarse socialmente en el tiempo.

CAPTULO 1 SOCIEDAD DE CONSUMO COMO EL SABER DE LA PUBLICIDAD Existencia y condicionamiento.

1.

QU ENTENDEMOS POR SOCIEDAD DE CONSUMO.

Este captulo presenta al lector una sntesis, introductoria si se quiere decir, de algunas de las teoras sociolgicas y filosficas necesarias para presentar a la sociedad de consumo, como el saber que da existencia y que al mismo tiempo, condiciona las posibilidades de experiencia de la publicidad ante la sociedad. Esto nos permitir previo a presentarla como un dispositivo de poder, contextualizarla para comprender cul es el saber que ella busca legitimar, entendiendo los valores y argumentos que construyen la verdad social de la sociedad de consumo. Tericamente, cuando uno enfrenta el consumo como concepto, hay al menos dos grandes formas de aproximacin: Una, entendindolo como un fenmeno econmico neutro que interacta con otros fenmenos sociales, pero que no influye necesariamente sobre los sujetos y sus formas de subjetividad (ms ligada al concepto de homo economicus1), y otra, como un fenmeno en red, entendiendo que el consumo es un hecho social total2, que se circunscribe en un contexto de relaciones ms grande que la misma prctica econmica de consumir, y que
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Concepto que proviene de la escuela econmica neoclsica y que refiere, de una forma intencionalmente arbitraria, a la capacidad del hombre de responder racionalmente ante los estmulos econmicos, privilegiando sus propios intereses y satisfaccin. Idea que es usualmente criticada desde la sociologa por concebir un sujeto con un conocimiento macro de la economa y sus efectos, que lo asocian ms a un empresario que a un consumidor, dejando de lado las influencias sociales, educacionales y culturales que no necesariamente siempre responden a una idea de beneficio o a un criterio nico para la idea de racionalidad. Una perspectiva en sta lnea, Foucault la presenta en su texto Nacimiento de la Biopoltica (Foucault 1997:182,264), en donde hace una lectura del homo economicus, no desde el punto de la construccin de una subjetividad de consumidor o de intercambio de mercancas, como lo hace la sociologa de consumo, sino desde la construccin de un hombre de empresa, que respondera a la verdadera naturaleza reguladora de la sociedad mercantil: la competencia. 2 La idea de consumo como un hecho social total refiere a que tiene un componente material y objetivo, pero tambin uno simblico que depende de los valores y sentidos de cada grupo social le da al consumo, sus prcticas y sus objetos. Para profundizar la idea de hecho social total, ver Luis enrique Alonso, La era del consumo. (Madrid: Siglo XXI, 2006), 26.

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considera en s, mbitos polticos, econmicos, culturales, materiales y simblicos subjetivantes, que abarcan desde las formas de produccin (salarios) hasta las formas de gastar, de reproducir las estructuras de clases, los discursos publicitarios, comerciales, las instituciones, etc.

Es importante clarificar, de antemano, que los conceptos con que usualmente se califica nuestra sociedad actual (consumista, capitalista) al igual que todo calificativo, llenan al consumo de una crtica moral que si bien expresa una exacerbacin de conductas en relacin al consumo, no le reconoce como hecho social, ser una constante en la historia de la sociedad y no un fenmeno exclusivo del llamado capitalismo tardo. A lo que la sociedad de consumo y el consumismo hacen referencia real3, es a la aceleracin del ciclo de consumo, entendiendo que ste tiene un ritmo natural de desarrollo, o lo que en marketing se denomina ciclo de vida de un producto o servicio. Es decir, un proceso que a grandes rasgos se desarrolla cclicamente en: produccin, distribucin, venta y obsolescencia. Si pensamos a la venta como el inicio del ciclo de consumo y la obsolescencia del producto o servicio como su trmino, es precisamente el aceleramiento de stos extremos a lo que el consumismo remite. Es decir, a la capacidad de distintos dispositivos culturales y econmicos de hacer que un producto deje ser simblicamente funcional, para poder reiniciar lo ms rpidamente posible la venta. Ahora, si bien el ciclo de consumo no es igual para un productor que para un consumidor final (necesidad-deseosatisfaccin), el nfasis del consumismo est dispuesto, en una capacidad de venta o compra que sea capaz de asimilar el tremendo potencial de produccin que sostiene el modelo econmico actual4.

El consumo entonces, no es ni un sujeto histrico, ni un adjetivo, ni una fase especfica del ltimo periodo de industrializacin. ste es ms bien un fenmeno sociolgico permanente en la historia de la sociedad que tendra sus inicios en el paso de la
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Sobre un anlisis ms detallado sobre la diferencia entre consumo y consumismo, ver Zygmunt Bauman, Vida de Consumo (Buenos Aires: FCE, 2007), 47.
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Sobre la tremenda capacidad productiva de la sociedad de consumo y su relacin con los cambios sociales ver: Moulin (1998) Jhally (2000) Santamarina (2002).

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recoleccin al sedentarismo, y con ello, al almacenamiento y el supervit. Todo lo posterior seran revoluciones referidas a cmo ese espacio fue colonizado y administrado. El consumismo como efecto de la sociedad de consumo, en cambio, hara referencia a una revolucin especfica en donde los sujetos experimentaran deseo de forma ms rpida, repetida y masivamente que en otros momentos de la historia.

Distinguir de esta manera ambas nociones, nos permite diagnosticar a la sociedad de consumo, como el hecho social de poner al deseo humano: de consumir y tener, como fuerza principal de la sociedad, generando con ello una forma especfica de integracin social, de estratificacin social, de reproduccin sistmica y de formacin de la individualidad. Los conceptos de consumismo, junto a la sociedad de consumo, son los encargados de contener el aceleramiento de ste ciclo como axial social, tal como alguna vez lo fue el trabajo en la antecedente poca de productores.

Este desplazamiento de produccin a consumo como ordenamiento de mundo, est presente en autores como Bauman (1999,2000, 2007) y Alonso (2006), pero encuentra un desarrollo acotado y completo en el autor de la teora de la sociedad de consumo: J.J. Marinas. En su libro La fbula de Bazar5, el autor plantea 3 escenarios histricos o fases funcionales, mediante las cuales se puede organizar la historia del consumo. En el desarrollo de cada etapa, la siguiente adelantara seales de su surgimiento hasta culminar en la cultura de consumo -otro trmino para sociedad de consumo-. Ellas, en el tipo de sociedad que construyen, nos permiten visibilizar comparativamente, el cambio consecutivo de valores y de formas de organizar la sociedad: La primera fase es el Antiguo Rgimen, que se caracterizara principalmente por una forma de produccin-consumo fisiocrtica, es decir, ligada a la tierra y al trabajo. Con formas de identidad asociadas al origen o al linaje, que a su vez definiran los tipos de estratificaciones y las estrategias de integracin social,

Marinas, Jos Miguel. 2001. La fbula del bazar. Los orgenes de la cultura del consumo. Espaa: Machado Libros.

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La segunda es la Fase denominada Capitalismo de produccin6, que surgira mediante la irrupcin de la industrializacin y la democracia burguesa. La identidad de los sujetos en esta fase, se construye mediante los puestos de trabajo por sobre los orgenes sociales y a travs del incipiente nacimiento de los medios masivos de comunicacin.

Y una tercera fase denominada Capitalismo de Consumo, en donde la identidad de los sujetos se construye mediada por el simbolismo de los objetos de los que se rodea, ms que por su origen o su lugar laboral en el proceso de produccin. Esto hace a esta identidad ms verstil, pero tambin ms nostlgica, en la medida en que busca defenderse de la inestabilidad identitaria, mediante la recreacin de fases anteriores, como el autoreconocimiento a travs del origen social o el linaje.

De esta manera, el paso de tener como eje de sentido social al acto de consumo por sobre el trabajo, marca un ordenamiento de mundo especfico y distinto a cualquier otra fase histrica. As como marca el pie para entender argumentalmente el fenmeno de la sociedad de consumo, como un periodo histrico con formas de poder, saber y construccin de sujetos, especficas y distintas a los periodos anteriores, que tienen como principal forma de saber-poder, al consumo (-ismo) y sus tcticas, como el marketing y la publicidad. Los aportes de Marinas (2001), Alonso (2006) y Bauman (2007) en sta rea son extensos, principalmente describiendo los cambios micros y macros a nivel social, y resaltando la importancia de la configuracin identitaria como uno de los desafos claves de ste periodo histrico.

Esto es un elemento clave en el entendimiento de la sociedad de consumo como un Saber, ya que ante la actual inestabilidad de una identidad asociada a partidismos polticos, a linajes deslegitimados, a conceptos de familia mviles y cambiantes, a naciones y culturas
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Uno de los textos ms relevantes para entender el cambio de valores sociales e identidades de largo plazo propios del Capitalismo de produccin, hacia la prdida de estabilidad laboral e identitaria del Capitalismo de Consumo, es Modernidad Lquida de Zygmund Bauman. En l el autor ejemplifica mediante la metfora de la solidez y liquidez, el paso a la globalizacin, las nuevas tecnologas de red, nuevas formas de trabajo y relacin social, que presentan una crisis en comparacin a la solidez laboral, el ascenso progresivo, y la perdurabilidad, propias de la poca de productores o de la primera etapa del capitalismo.

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hibridadas (Bauman 2000), la sociedad de consumo para legitimarse, ofrece la subjetividad consumidor y sus prcticas asociadas, como una nueva estrategia de integracin y pertenencia social. Mediante la investigacin de Frank Trentmann, Bauman (2000 78) argumenta la importancia de la aparicin de la subjetividad consumidor, dada su inexistencia antes del siglo XVIII, frente a como hoy, incluso a temprana edad, se hace un disciplinamiento del espritu para modelarlo al rol de consumidor.

La gran conexin de la subjetividad consumidor ante la tendencia natural de la sociedad de consumo de mantenerse en el tiempo, es su capacidad de brindarle a los sujetos, una sensacin de valor -independiente a linajes, clases sociales, puestos laborales o logros personales-, mediante un acto de consumo socialmente cargado de legitimidad principalmente, gracias al trabajo constante que hace la publicidad para darle a productos y servicios una reputacin social transferible a los sujetos que las usan. Por ejemplo, el uso de una marca de lujo, en cuotas, incluso si ese mismo sujeto no puede cubrir sus necesidades bsicas, le abre aceptacin social entre sus pares. De esta manera se grafica la prdida de nitidez entre el objeto que se consume, que se usa, que se compra y quin lo usa, en donde la calidad de ste ltimo se mide por el objeto que le da valor.

La nocin de sociedad de consumo, expresa y contiene por tanto, un desarrollo terico que busca diagnosticar los cambios sociales que se producen desde que el consumo se instala como eje de sentido por sobre otras formas de conducta social. Diagnstico que determina un modo muy especifico de hacer comunidad (multitudes, grupos de inters) y de crear subjetividad (consumidor y sus derivaciones por tipologa): ambas funcionales al sistema econmico actual (economa de mercado- capitalista) y a sus elevados niveles de produccin y absorcin de productos/servicios. O en palabras parafraseadas de Bauman, en una sociedad no funcionando con un mercado-, sino funcionando internamente como un mercado (2000).

Este entendimiento sobre el consumo, diferenciado de la sociedad de consumo, es necesario y relevante para poder contextualizar correctamente el rol y las posibilidades que juega cada elemento en contexto, entendiendo que la sociedad puede ser 14

interpretada desde distintos nfasis, que es su especificidad, visualizan relaciones y elementos que no seran observados de otra manera. La sociedad de consumo como el Saber preponderante en juego, le da a la publicidad un rol legitimante, no slo como su voz en sociedad, sino como un dispositivo de saber-poder, que no es posible visualizar simplemente analizando a la publicidad como una disciplina no relacional, o minimizando su rol social como una simple tcnica de marketing. En este ordenamiento de mundo7 llamado Sociedad de Consumo, la publicidad, no slo es su legitimador ms emblemtico, es tambin uno de sus dispositivos de poder ms relevante, ya que penetra a travs de la persuasin8 toda la capilaridad del tejido social. La publicidad, finalmente, no slo es la encargada de acelerar las ventas y comunicar masivamente las marcas mostrando lo mejor de ellas, la publicidad en su ejercicio, propone especficas formas de identidad y de experimentar la realidad, que independientemente a que surjan desde la realidad actual de las personas o sean meras idealizaciones, construyen una idea de realidad masiva, en lnea y global, que abre y limita las propias posibilidades de experiencia que los sujetos han determinado para s mismos.

La idea de ordenamiento de mundo, como una forma especfica de entender la sociedad en base a ciertos nfasis, tiene como influencia terica a Foucault, especficamente en la Introduccin de Las palabras y las cosas [1968] 2006:5. En l, el autor plantea (ya en los inicios de su desarrollo terico) que los cdigos de una cultura, fijan para las personas los rdenes mediante los cuales tendrn algo que ver y se reconocern a s mismas. En palabras textuales: El orden es, a la vez, lo que se da en las cosas como su ley interior, la red secreta segn la cual se miran en cierta forma unas a otras, y lo que no existe a no ser a travs de la reja de una mirada, de una atencin, de un lenguaje (). En este sentido poner como eje del sentido social al consumo, configurara un tipo de experiencia con el mundo en donde los cdigos del consumo, entre ellos el marketing, las polticas econmicas, la publicidad, el crdito, los objetos con sus simbolismos, el individualismo, la libertad personal, la formacin continua y las formas de status ligadas al poder de adquisicin, entre tantas otros, construyen una forma de mirar la sociedad y de construir subjetividades que no tendran presencia de no ser por esa forma de ordenar la realidad y sus experiencias.
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La publicidad como disciplina esencialmente argumental, hace de la persuasin una de sus principales estrategias de insercin social. Sin embargo podemos distinguir en la persuasin dos enfoques de anlisis: uno ligado al arte de persuadir retrico, fundamentado en la creacin de contenidos atractivos y relevantes para determinadas audiencias (ver Ricarte, Jos M. 1998. Creatividad y comunicacin persuasiva. Barcelona:Servey publicaciones) , y otro ligado a la persuasin como una estrategia de poder, ms ligada a un entendimiento del poder descentralizado, que no trabaja solamente con la idea de coercin o represin, sino que construye sujbetividades en los ms diversos dominios, incluso aquellos supuestamente libres de la influencia del poder (Sobre el concepto de poder despus de Foucault ver: Brown, Wendy. [2006]2008. Power After Foucault. 65-84. The Oxford handbook of political theory. New York: Oxford University Press.)

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2. CONTEXTO AGUMENTATIVO DE LA PUBLICIDAD.

As expuesta la sociedad de consumo, y entendiendo que es parte de los elementos en ella, la publicidad adquiere una connotacin mucho ms compleja que la imagen que muestran de ella los medios de comunicacin masiva a travs de las piezas creativas audiovisuales finales. La sociedad de consumo y el marketing son, respectivamente, su contexto argumental y su contexto prctico, y por tanto nos permite entender cules son los argumentos y formas de orden social que la publicidad implcitamente promueve.

Desde la sociologa especializada en el consumo, autores como Santamarina (2002), Marinas (2001) y Bauman (2000), plantean al unsono que la publicidad existe y se sustenta, por cumplir la estratgica funcin de ser la emisaria de la lgica central del funcionamiento del sistema capitalista y de toda la amplia parafernalia de sus atributos ideolgicos (Santamarina 2002:3), lo que nos plantara desde la sociologa, cul y cmo es el saber detrs de las estrategias publicitarias ante la sociedad.

Efectivamente, la publicidad es una herramienta tctica de marketing, que se ha hecho disciplina en el transcurso de los ltimos 60 aos, profesionalizando todas sus reas de desarrollo. Esa cualidad y su origen en la venta de productos y servicios, la hace una de las reas ms visibles de la sociedad de consumo. Sin embargo, en esta lgica de un consumo acelerado, existen otra serie de dispositivos que participan en dicho acto de apresurar y disciplinar, principalmente: a) el crdito de consumo y todo su aparataje bancario y financiero entorno al endeudamiento, y b) los medios de comunicacin masivos que al requerir financiamiento para operar y rentabilizar, hacen de su labor un equilibrio imperfecto entre rol social y una plataforma abierta para las necesidades de las marcas comerciales.

Para contextualizar argumentativamente a la publicidad por tanto, se requiere decir de una forma, si se quiere necesariamente tosca, cules son los fines con que la publicidad

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trabaja y como ellos sirven a estrategias mucho ms amplias que siempre recaen en: la venta (compra), la productividad (consumismo) y la ganancia (endeudamiento).

Sobre sta lnea, quizs Bauman y su inters -ya de larga data- en los costos y posibilidades creadoras en la cultura de consumo, nos exprese una buena sntesis de cules son los intereses que ella moviliza, sin por ello pretender un sujeto identificable a cargo de dichos impulsos (Foucault 1977). Estas tres ideas-sntesis impactaran escenarios sociales al parecer inconexos en poltica, democracia, clases sociales, construccin de identidad, formas laborales y en el uso de distintos sistemas de valores. Ellas son:

- Tiempo puntillista, - Transformacin del consumidor en objeto de consumo y - Fetichismo de la subjetividad (Bauman 2000:41)

El Tiempo puntillista refiere a una sobre-valorizacin del ahora por sobre el tiempo pasado y futuro. En dcadas anteriores, principalmente en aquellas premodernas, el futuro era gravitante en la planificacin de la propia vida y en un proyecto de identidad a largo plazo (familiar, laboral). En cambio en la sociedad de consumo, el punto como metfora del presente, indica un momento en donde todo est por suceder, pero al no tener continuidad como lnea, agota su posibilidad en ese mismo acontecer. El puntillismo de Bauman, refuta del proceso, es decir, de un esfuerzo progresivo y dosificado, volcando todas las expectativas personales en la idea de oportunidad.

Un argumento que es perfectamente funcional por ejemplo, a la compra impulsiva y principalmente al uso de tarjetas de crdito. sta idea de un presente que se escapa, sera la fuente de la aceleracin en el ritmo de vida, en tanto hay muchas posibilidades que tantear y que al no desarrollarse con inmediatez, debemos prescindir.

La Transformacin del consumidor en objeto de consumo es un concepto que contiene en s todas aquellas expresiones en donde el ser humano es reducido, ya sea en sus relaciones personales, laborales y espirituales, a las mismas categoras en que se mueven 17

los productos. Bauman (2000) llama a esto relaciones puras que estn basadas en la utilidad y la gratificacin, y que llevan ese calificativo por no contener cdigos ticos adicionados. Es decir, cada persona a todo nivel: amoroso, familiar o laboral, puede vincularse o desvincularse de una forma neutra. De una manera similar, a como se compran y desechan productos dentro de un mercado. ste paso de sujeto a objeto, incluso bajo ideas como capital humano en la educacin y el mbito laboral, haran de las subjetividades un bien mediante el cual comercializarse y mediante el cual encontrar xito en las relaciones sociales. Esta cosificacin del sujeto, tendra un momento clmine en el tercer rasgo de la sociedad de consumo: el fetichismo de la subjetividad, cuando al propio sujeto-consumidor se le hace sentir como un ser de libre albedro, sin embargo, se encubre (y aqu se hara un paralelo a Marx con el fetichismo de la mercanca, que oculta las relaciones humanas de trabajo tras ella) que existe una relacin compra-venta tambin en cmo l construye su subjetividad. Desde esta perspectiva, y visualizando como la sociedad de consumo teje sus redes de saber poder, podemos plantear si es posible ante este escenario encontrar formas de pensamiento crtico, que en el fondo, son movimientos de retorno que iran en oposicin a la sociedad de consumo o a las formas en que el poder se distribuye bajo ste ordenamiento de mundo. Por ejemplo, mediante fuerzas dirigidas a enfrentar la cosificacin de las relaciones sociales, o al cuestionamiento del consumo como una forma de dar sentido a la sociedad.

Es importante destacar que cuando planteamos a la publicidad como quin transmite una forma especfica de saber-poder, estamos tambin hablando de una forma de concebir el poder que tiene como referente explcito a Foucault. La publicidad como discurso no puede ser analizada bajo una idea de poder, que obliga ni reprime explcita y violentamente para que un sujeto tienda a la compra. Esa lectura solo la tipifica y la aleja de nuevas formas de expresin y mutaciones. Wendy Brown (2008)9 resalta que el poder despus de Foucault, cuestiona los paradigmas de la soberana, mercanca, represin y

gubernamentalidad y la idea de que se expresa slo mediante la fuerza directa, las reglas o
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Brown, Wendy. [2006]2008. Power After Foucault. 65-84. The Oxford handbook of political theory. New York: Oxford University Press.

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el peligro de muerte, sino que lo plantea como un poder que est en todas partes, y que es capaz de configurar mltiples subjetividades, tambin, mediante normas y prcticas sociales no necesariamente coercitivas.

Este enfoque sobre el poder, y como se irradia en sociedad mediante dispositivos y prcticas, provee de una coherencia terica y prctica muy adecuada para trabajar la naturaleza compleja de la publicidad como discurso y disciplina. Esto, ya que la publicidad es esencialmente persuasiva, argumentativa y estratgica, e influye sobre las masas e individuos, principalmente mediante argumentos y la presentacin de formas de ser y actuar, ms que de una forma coercitiva, sancionadora, o represiva.

2.1 RENTABILIDAD: EL POLO OPUESTO AL PENSAMIENTO CRTICO.

La publicidad suele ser tomada tericamente a travs de sus roles ms caractersticos: ser dinamizador de la cultura de consumo, su inters explcito en las ventas, y su responsabilidad en la construccin de un imaginario colectivo que inserta valores que promueven el individualismo y nuevas formas de segmentacin social. Sin embargo cuando la observamos desde su trabajo como una disciplina generadora de contenidos, frente, por ejemplo, a la produccin terica de las humanidades, la publicidad se acerca ms hacia las industrias culturales que a un espacio clsico de reflexin

humanista. Incluso, la publicidad compartira al menos cuatro factores que son los ms comunes al definir una industria cultural: 1) la existencia de un producto grfico, sonoro, audiovisual o multimedia, 2) elaborado por industrias especializadas que dan trabajo a creadores y tcnicos, 3) distribuido masivamente y 4) con influencia sobre los valores socialmente vigentes. (Rodr guez 2008: 20).

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Podramos agregar inclusive a estos rasgos, que los contenidos producidos por las industrias culturales tiene en su origen y ejecucin, ya a un pblico determinado al cual satisfacer, lo cual es la base de su financiamiento y generacin de rentabilidad. La industria cultural comparte con la publicidad la necesidad de crear y brindar al pblico contenidos atractivos, sin poder hacer de la creacin pura una prioridad, sino subordinndola o readaptndola de la mejor manera, a un esquema comercializable y difundible tal como se mueve un producto en el mercado. De all que ambas, sean dos reas usualmente valoradas como la antpodas de un pensamiento autnomo, de una reflexin realmente capaz de impactar la realidad, cuestionndola o mejorndola, por sobre cualquier otro inters financiero.

Esta dicotoma entre rentabilidad y autoexpresin, puede exponerse como una de las disociaciones ms importantes que, particularmente la publicidad, debe enfrentar para no slo legitimar sus contenidos, sino a s misma, como disciplina ante otras con enfoques primordialmente humanistas. No obstante, este juego argumental donde el espectador y sus preferencias condicionan la creatividad, no elimina las naturales aspiraciones culturales de sus participantes. Uno de los lados ms amables de la sociedad de consumo es precisamente horizontalizar las estructuras de poder a nivel comunicacional, y podemos cada cierto tiempo ver surgir muy buenos contenidos desde creadores autnomos, que son capaces de hacer que la industria cultural se ponga al servicio de la creacin. algo que tambin sucede cuando una pieza creativa publicitaria, es capaz de representar necesidades sociales reales, que transcienden a la propia marca que las presenta.

Realizar un anlisis de las posibilidades crticas dentro del discurso publicitario, entonces, es inseparable tanto de su nimo de rentabilidad, como de sus posibles aspiraciones culturales. As como de su dualidad: de posibilidades y movilidad social y de disciplinamiento, mediante la indisoluble ligazn que existe entre la publicidad y el consumo como eje del capitalismo.

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2.1 LAS HUMANIDADES COMO EL CONTEXTO CLSICO PARA EL SURGIMIENTO DEL

PENSAMIENTO CRTICO.

Cuando pensamos en el poder post-foucaltiano como una red capilar relacional, el conflicto y todo aquello a lo que Foucault denomina movimientos de retorno (Foucault 1977) se remarca que la dominacin nunca es un sistema cerrado que logra saturar todo el orden social. En la medida que el poder se mueve entre tensores o entre elementos, siempre es posible encontrar en una relacin de fuerza, fuerzas en contraposicin que lejos de constituirse como excepciones, forman parte de cmo el poder naturalmente se irradia y se reconfigura al tocar los elementos del tejido social.

Dentro de esta lnea de desarrollo, una de las preguntas que esta investigacin busca indagar, es precisamente si ese pensamiento crtico, esa fuerza inversa de resistencia -en este caso hacia la sociedad de consumo-, es capaz de surgir desde un dispositivo de poder y no slo desde los lugares ms ligados a las humanidades o la poltica. La publicidad, sera parte de ese cuestionamiento, debido a que ella misma cumple con un rol de dispositivo al vincular a travs de s distintos mbitos sociales funcionales a la sociedad de consumo. En este sentido, la publicidad no surge como otras disciplinas para poder generar, por su propia naturaleza, un pensamiento autnomo tendiente a reflexionar sobre s misma y su entorno, sino ms bien para ponerse al servicio de los objetivos comunicacionales de productos y marcas y hacer de puente entre empresas y personas. Es esencialmente la sociologa, la filosofa y la filosofa poltica las que principalmente han realizado un trabajo sistemtico a travs de la historia, de repensar los sistemas de poder econmico y social. Podramos incluso decir que sin las humanidades, el pensamiento crtico no existira (entendiendo a ste ltimo como un pensamiento autnomo y reflexivo que genera un sujeto [institucin, disciplina, persona] sobre s mismo y su entorno). El mismo Foucault, Deleuze e incluso la escuela de Frankfurt -pensando en la crtica ms emblemtica hacia una sociedad de consumo incipiente-, cada uno en su contexto, son fuerzas tericas antagnicas que ejemplifican muy bien este espacio de reflexividad.

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A pesar de ello, no podemos descartar de antemano que un dispositivo como la publicidad, tan ligado al marketing, pero tan conectado con las renegociaciones, la creatividad, los deseos y las necesidades de la sociedad, no pueda tener pretensiones de autonoma ni expresiones de resistencia, an cuando ese pensamiento autnomo se descubra asimismo contrario al saber madre que lo ha originado. Precisamente la fuerza de la idea de poder en red en Deleuze (1999) y Foucault (1977), es que la resistencia o el flujo contrario, puede salir desde tantas relaciones como elementos estn en juego en una circunstancia determinada. Ya no slo desde la periferia hacia el centro de poder y por ende, no slo desde las humanidades hacia la sociedad de consumo.

3. REPENSAR LA PUBLICIDAD DESDE EL DISPOSITIVO DE FOUCAULT.

Expuesta ya la publicidad en sus motivaciones, en su saber sostenedor y en su cercana con la industria cultural ms que con las humanidades, surge la pregunta de cmo abordar tericamente la tentativa de pensamiento crtico an cumpliendo este rol de dispositivo.

Foucault es un autor que presenta una idea de poder, verdad y resistencia que ha permitido a distintas disciplinas reestudiar objetos de estudio que ni siquiera estaban dentro de sus intereses inmediatos: como el feminismo, los estudios culturales, estudios poscoloniales, literarios, entre muchos otros (Brown 2008). Su obra tambin provee de herramientas de anlisis que por esa misma cualidad de remecer lo establecido, permiten revalorar los fenmenos sociales, entregando nuevas posibilidades de experiencias sobre asuntos aparentemente ya zanjados.

En el caso de la publicidad, la teorizacin desde Foucault, permite reconfigurar importantes consideraciones: 22

1) Complejizar a la publicidad como disciplina, mediante su reconocimiento como:

a. dispositivo de poder, es decir, como una red entre elementos que surge en base a una urgencia y que reconfigura las relaciones de poder posteriores. b. como un discurso, es decir, como un conjunto de prcticas discursivas conlleva valores, categorizaciones y significados que construyen los que ser verdad para los sujetos. En este sentido un discurso, incluyendo el publicitario, nunca es meramente representativo, sino que crea relaciones de poder y canales de autoridad en su forma de operar.

2) Contextualizarla relacionalmente con la sociedad, reconociendo: a. el saber que la origina y que la condiciona,

b. ver cmo ella trabaja en red con otros dispositivo contemporneos para fortalecer ese saber, y c. develar cmo la sociedad de consumo genera una idea de verdad (rgimen de luz) que necesariamente estara sostenida por el discurso publicitario. Incluso podramos decir que nos permite ver la idea de libertad que ese mismo esa forma de poder produce (Brown 2008)

Estas aperturas tericas foucaultianas, permiten pensar la publicidad bajo los mismos criterios con que se piensa o se ha pensado cualquier otro dispositivo. Lo que nos permite descubrir cmo se teje la red de poder, saber y subjetividad especfica del dispositivo publicidad, as como visualizar todos los posibles movimientos de retorno que la capilaridad propia de un poder concebido como red permite. Para desde ah encontrar incluso en el dispositivo ms denso de la legitimidad de la sociedad de consumo, resistencias y renegociaciones que terminan afectando a su saber sostenedor.

Y as mismo, estas tres categoras que Deleuze (1999) distingue a travs de toda la obra de Foucault: saber, poder y subjetivacin, les restituiran a los sujetos expuestos al 23

discurso publicitario, la capacidad de enfrentarse a los efectos de poder-saber de los dispositivos y an as, mantener un espacio -un pliegue redoblado sobre s mismo de subjetivacin- en donde encontrar autonoma e independencia a travs del cuidado de s mismo. Esto es importante porque la idea de personas o sujetos totalmente sobrepasados e indefensos ante las fuerzas que ejerce la sociedad de consumo, les cierra de antemano su propio rol como tensores en la red. Este tipo de espacio de subjetivacin, que se escapa de la red de poder, tambin abre la posibilidad de que el pensamiento autnomo y crtico surja desde los individuos para, mediante la capilaridad, impactar los dispositivos y el saber sostenedor en un flujo inverso. Sobre todo si la subjetivacin, siguiendo a Deleuze (1999), es una categora que diagnostica el paso de un dispositivo a otro.

Finalmente, ya presentada la sociedad de consumo como saber que origina y explica los argumentos que la publicidad utiliza en su construccin de una verdad social determinada y la apertura terica que Foucault nos brinda para re-entender cmo la

publicidad teje redes estratgicas de influencia sobre las subjetividades, en el prximo captulo exploraremos detenida y exclusivamente los alcances del concepto de dispositivo en Foucault, para poder generar un marco terico lo ms completo posible sobre el cual dejar caer, en el tercer captulo, los nuevos alcances y aspectos de una publicidad entendida como dispositivo de poder.

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CAPTULO 2 QU PUEDO? QU S? QUIN SOY? Autonoma en los dispositivos de poder.

1. DISPOSITIVO DESDE FOUCAULT Y DELEUZE.

En este captulo exploraremos la nocin de dispositivo desde Foucault y desde Deleuze leyendo a Foucault, para determinar si la naturaleza primordialmente estratgica de los dispositivos, slo tiende a la rplica del saber que lo origina, o es posible encontrar un desarrollo terico clarificador en ambos autores, sobre la capacidad de un dispositivo de generar otras formas de saber distintos al saber sostenedor. Entre ellos, saberes autnomos que puedan ligarse a la idea de pensamiento crtico. Con el aporte de ambos autores, se definirn las ideas de condicionamiento y movimiento de retorno, para construir una definicin de dispositivo amplia y operativa (mediante categoras de anlisis) que pueda ser aplicada sobre cualquier tipo de dispositivo.

Como bien es conocido en la literatura de Foucault, hay nociones que como dice Deleuze (1989) van transformndose y perfeccionndose en base a crisis. En el caso particular del dispositivo, el concepto surge en su teora como un paso ms all de la idea de episteme trabajada en La arqueologa del saber. Y si bien se trabaja principalmente en torno a la sexualidad, la prisin o la locura, el dispositivo al trabajar implcitamente una nocin de poder en red y relacional, es una herramienta conceptual10 que permite tanto una amplitud de focos para releer fenmenos sociales, as como dar luz a nuevos objetos de estudio (Brown 2008).

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Este uso del dispositivo y del poder como un marco para presentar las influencias de poder en la publicidad, si bien trabajar con Foucault como referente, no desconoce las crticas que recibe su idea de localizar a la resistencia dentro del mismo poder, dejando fuera a quienes se oponen a los regmenes opresivos. Tampoco desconoce los cuestionamientos a reducir todos los fenmenos culturales a relaciones de poder y al uso de cierta terminologa que cierra el anlisis frente a nuevos elementos, primordialmente en base a generalizaciones histricas (Mills 2003:123). Sin embargo, para la naturaleza persuasiva, estratgica y argumental de la publicidad, las lecturas de Foucault sobre el poder-saber, la resistencia y los dispositivos, proveen una real apertura conceptual que no por ello se restringir al mtodo arqueolgico, como manera de encontrar las formas de pensamiento crtico en los dispositivos.

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Dada la ausencia de un captulo en la obra de Foucault exclusivamente dedicado a la nocin de dispositivo, hay principalmente dos caminos tericos para acercarse y comprender los alcances del concepto:

Un primer camino estara en las referencias que hace Foucault a su propia obra, como en la entrevista11: El juego de Michel Foucault (1977). En este ejercicio relacional del autor con sus entrevistados, se encuentra una de las definiciones ms claras hacia lo que entiende por episteme, su posterior cambio a dispositivo y sus alcances en relacin al anlisis de los discursos de poder.

La segunda manera de llegar, es a travs de la figura de Deleuze y sus escritos posteriores a la muerte de Foucault. Su libro: Foucault, filsofo ([1986]1999), contiene relevantes aproximaciones hacia la narracin de su obra global. Y ms preciso an, en su artculo: Qu es un Dispositivo? dentro del libro compilatorio: Michel Foucault, filsofo ([1989] 1999), desarrolla con detalle los alcances del concepto del dispositivo, aportando elementos claves desde su conocimiento profundo de la obra y vida -como amigo- de Foucault12.

1.1. PRIMER CAMINO: DISPOSITIVO DE FOUCAULT. En la entrevista13: El juego de Michel Foucault (1977), el autor es interpelado sobre cules son los alcances reales del concepto, sus elementos y su funcin metodolgica. En base a sus respuestas tanteando las propias posibilidades del concepto, se pueden concluir
11

Dos ejemplos del uso de la entrevista El juego de Michel Foucault (1977) como uno de las fuentes tericas ms utilizadas para definir los aspectos incompletos sobre la nocin de dispositivo en la propia entrevista de Foucault, pueden ser encontradas en: Giorgio Agamben. 2007. Qu es un dispositivo? Paris: ditions Payot & Rivages; y en: Garca Fanlo, Luis. 2011. Qu es un dispositivo?: Foucault, Deleuze, Agamben. En AParteRei, Revista de filosofa N74.
12

Sobre la relacin entre Deleuze y Foucault, ver James Miller, La pasin de Michel Foucault. 2011, pp. 266. Santiago: Tajamar editores, o ver Gilles Deleuze, Foucault. 1986. Pp. 139. Paris:Paids Studio. 13 Sobre la importancia de las entrevistas en las actualizaciones tericas de Foucault, ver: Gilles Deleuze, Qu es un dispositivo. 1989, pp.161. En Balbier et.al Michel Foucault, filsofo. Barcelona:Gedisa.

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los siguientes elementos de anlisis:

1) Red. Dispositivo es el nombre que Foucault (1977) da a la red entre un conjunto heterogneo de elementos, los cuales pertenecen tanto a lo dicho (a lo a lo no dicho (lo no discursivo). O en otras palabras, el permite situar la naturaleza del vinculo (red de discursivo) como

dispositivo metodolgicamente,

saber/poder) que existe entre ciertos

elementos heterogneos. La idea de red contiene a su vez, una idea de poder que no es anloga a la idea de centro o punto en donde el poder emanara. Sino ms bien, a un

conjunto de relaciones ms o menos coordinadas, para las que el dispositivo provee una red de anlisis. Idea coherente con la idea de un poder que existe en su ejercicio, y por tanto, en distintos grados de intensidad e interrelacin -como los espacios de micropoder-. En ste sentido, el dispositivo sealara la naturaleza del vnculo entre esos elementos, o, las condiciones que posibilitan su propio surgimiento. 2) Urgencia Estrategia. El dispositivo es una especie de formacin que en un momento histrico dado, tuvo la funcin de responder a una urgencia. De aqu residira la posicin estratgica dominante que caracteriza a la nocin de dispositivo. Esta respuesta a una urgencia Foucault la visualiza as:

Esta pudo ser, por ejemplo la reabsorcin de una masa de poblacin flotante que a una sociedad de tipo esencialmente mercantilista le resultaba embarazosa: hubo ah un imperativo estratgico, jugando como matriz de un dispositivo, que se fue convirtiendo poco a poco en mecanismo de control-sujecin de la locura, de la enfermedad mental, de la neurosis. (Foucault 1977)

Es la urgencia la que Foucault presenta como el origen del dispositivo, a diferencia de lo que uno pudiera definir, mediante un sujeto propulsor de una estrategia. Para el autor, no existe algo como un sujeto meta o transhistrico en donde poder situar la gnesis estratgica de un dispositivo. En sta lnea, la urgencia constituira el origen del dispositivo en base a dos momentos: uno inicial, en donde prevalece el objetivo estratgico para lidiar 27

con una urgencia, y un segundo momento, cuando el dispositivo se constituye como tal y prevalece (se asienta) a travs de un doble proceso: uno de sobredeterminacin funcional y uno de perpetuo relleno estratgico. El primero, est referido a los reajustes que deben hacer los elementos en base a los efectos que provocan entre s. Y el segundo, a hacer de los efectos impensados, una manera de fortalecer el dispositivo, en una especie de transformacin negativo-positivo.

ste ltimo punto marca un camino muy claro hacia las posibilidades de anlisis que el concepto de dispositivo presenta, ya que se mueve en dos bandas. Por un lado, la sobredeterminacin funcional nos ofrece criterios de anlisis para todo lo que desde la sociologa podemos llamar condicionamiento o rplica y que se hallara en este segundo momento en donde el dispositivo como respuesta a una emergencia requiere insertarse, legitimarse y en trminos del autor, prevalecer. Por otro lado, en este mismo segundo momento, el perpetuo relleno estratgico nos permite dirimir en qu nivel las actualizaciones que hace el dispositivo sobre los efectos impensados14 tienden slo a su reabsorcin, o abren un verdadero espacio de influencia en base a la misma capilaridad que Foucault le asigna a esta idea de poder-saber en red. Sobretodo si la aparicin del dispositivo ante la urgencia, modifica las anteriores y posteriores formas en que se dan las relaciones de poder en determinados campos.

Volviendo a la urgencia como origen y primer momento del dispositivo, la manera en que Foucault la manifiesta en cita, la asemeja casi como un smil -podramos concluirde una necesidad poltico-administrativa. En este sentido, como los mbitos de la administracin de la sociedad son amplios, las urgencias (como necesidad) y los dispositivos (como respuesta) podran remitir a distintos mbitos sociales desde: salud, familia, trabajo, insercin laboral, sexualidad, reproduccin, produccin de bienes, densidad poblacional, planificaciones arquitectnicas, etc.

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La idea de efectos impensados que son parte del perpetuo relleno estratgico en los dispositivos, es la entrada mediante la cual la publicidad puede encontrar formas de impactar su saber sostenedor, sin por ello desalojarse del lugar de poder potencial que le caracteriza. El efecto impensado refiere ms a un acontecimiento que surge en la relacin entre elementos, y si bien tiende al cumplimiento de ciertos objetivos estratgicos, al chocar con un elemento en oposicin, contraposicin o simplemente tensin, el dispositivo, en este caso la publicidad, debe renegociarse a s mismo para poder generar la influencia deseada, y en ltima instancia, fortalecer su legitimidad.

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3. Episteme v/s dispositivo. Desde el acercamiento anterior, es ms sencillo entender la diferencia el concepto de dispositivo frente a la de episteme en la obra de que marca

Foucault. La episteme,

concepto eje en Las Palabras y las cosas, presenta un anlisis acotado a lo discursivo y ms especficamente a los ordenamientos de mundo. Precisamente Sergio Albano, en su diccionario sobre Foucault, la define como el conjunto de saberes y categoras objetivas que determinan la apertura y cierre de los conocimientos (Albano 2004:140). Esto significa que la episteme como la forma especfica en que se le da sentido a las cosas y los sujetos en un periodo histrico determinado, refiere a los cdigos fundamentales de una cultura, mediante los que se fijarn de antemano en cada sujeto, los parmetros a travs de los cuales ver y se reconocer. Es decir, fijan un orden de sentido, desde donde emanaran elementos como las leyes, pero tambin, la misma representatividad de las palabras. De ah la naturaleza esencialmente discursiva de la episteme.

Aos ms tarde de Las palabras y las cosas (1966), en la entrevista El juego de Michel Foucault (1977) el autor definir a la episteme como:
() el dispositivo estratgico que permite escoger entre todos los enunciados posibles, los que van a ser aceptables en el interior () de un campo de cientificidad, y de los que se podr decir: ste es verdadero o ste es falso. El dispositivo permite separar, no lo verdadero de lo falso, sino lo incalificable cientficamente de lo incalificable 15. (Foucault 1977)

Por lo que podramos decir incluso, que en su trayecto conceptual, la episteme se reconoce como un dispositivo, slo que remitido especficamente a lo discursivo (formado por enunciados de diversa ndole: cientfico y popular). El dispositivo, en cambio, puede o no ser discursivo, al vincular elementos heterogneos como: enunciados, programas de gobierno, procedimientos, instituciones, estructuras arquitectnicas, objetos, etc. En este contexto, lo no discursivo, no habla de
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Esta mencin que Foucault hace sobre lo calificable y lo incalificable cientficamente, abre un acercamiento de nulo desarrollo posterior. Si bien en la misma cita pareciera querer distinguir las ideas de verdad y falso como dominio particular de la episteme, y de lo calificable o incalificable cientficamente particularmente para el dispositivo, el autor no retoma esta distincin en la entrevista. Como antecedente de esto, Agamben en su texto Qu es un dispositivo, cuando habla de sta misma entrevista, atribuye a la episteme el rol de determinar lo calificable o incalificable cientficamente.

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objetos o elementos fsicos que puedan ser asumidos como conjuntos significantes desde una mirada semiolgica, por tanto discursivos, que es una de las crticas que recibe Foucault al no dar claridad frente a cmo entender lo no discursivo (Mills 2003:124). Lo que en realidad Foucault quiere enfatizar con lo no discursivo es todo lo que hasta ese momento no entraba en la idea de enunciado, es decir, todo lo que en una sociedad funciona como sistema de coaccin, sin ser enunciado (Foucault 1977).

En este punto, la idea de lo no discursivo pierde claridad en el autor, y si bien podemos ver por ejemplo, que cuando Giorgio Agamben (2007) habla del dispositivo en Foucault y expone sus orgenes y su funcionalidad operativa en su obra, tambin recalca la necesidad de soltar esa nocin de dispositivo en su oscuridad, o en lo indescifrable. En su caso particular, Agamben propone seguir desarrollando el concepto de dispositivo, desde su origen histrico en la oikonoma -de cualidades prcticas y administrativas-. Es decir, separando los seres vivientes de los dispositivos que tratan constantemente de capturarlos, moldearlos y gobernarlos hacia una idea de utilidad o bien. Para desde ah plantear una idea de dispositivos modernos, que dejan del todo atrs, cualquier conflicto entre lo no discursivo y discursivo como tal. Como por ejemplo: los celulares, el lpiz, los computadores, etc.

No obstante desde el propio Foucault, es posible entender que lo que provee el dispositivo por sobre la episteme (considerando que l hace de la episteme tambin un dispositivo), es incluir una nocin de red y relaciones entre distintos puntos de saberpoder que la episteme no permita de forma tan explcita. Ya que en esa idea multilineal: objetos, sujetos y enunciaciones ya no se discriminan entre discursivas o no discursivas, como en su capacidad de conformar una forma particular de saber-poder.

1.2. SEGUNDO CAMINO: DISPOSITIVO DESDE DELEUZE.

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Para Deleuze un dispositivo es un ovillo o madeja, un conjunto multilineal (Deleuze 1989:155), compuesto por lneas de naturaleza diversa, que tienen la particularidad de vincular elementos de una forma no homognea, es decir, siguiendo formas de relacin entre punto y punto no predecibles. Entre las lneas que componen al dispositivo, existiran lneas de sedimentacin (de prevalecimiento) pero tambin lneas de fisura, de fractura, sometidas a constantes desviaciones (1989:157) que usaran como tensores o vectores a los sujetos, objetos, fuerzas en ejercicio y enunciaciones.

Esta idea de lnea podemos definirla como los trayectos que se realizan entre un punto y otro. Las lneas son trayectos de ida y de vuelta que se reajustan en cada lanzamiento como flechas confirmando o diversificando sus cursos. Por lo tanto, un dispositivo implica lneas de fuerza que se producen en toda relacin de un punto con otro y que pasan por todos los lugares sociales atravesando umbrales polticos, estticos, cientficos, etc.

Deleuze distingue adems en los dispositivos, dos dimensiones que denomina curvas de visibilidad y curvas de enunciacin (1986; 1989). stas, respectivamente, seran mquinas para hacer ver y para hacer hablar, lo que significa que el dispositivo en su capacidad de producir saber y formas especficas de fuerza, visibiliza y enuncia elementos que no encontraran esa exposicin frente a la realidad, sin ayuda del dispositivo. A este proceso de visibilizar y organizar elementos, Deleuze le denomina luz o rgimen de luz, a travs del cual se distribuyen variables y posiciones diferenciales entre los elementos en red (u ovillo). De all que tambin el autor sostenga que las lneas de un dispositivo, no son separables de los objetos que visibilizan. Desde esta conceptualizacin, Deleuze, con ms fuerza an que Foucault, plantea la posibilidad de superar la idea de dispositivos como aquello que solamente moldea y condiciona, sino que la abre a una serie de efectos nuevos, ya no como una cualidad posible, sino como lo propio de su naturaleza mltiple. En base a sta, el autor plantea dos condiciones para entender correctamente la filosofa de los dispositivos (1989:158):

a) El repudio de los universales. Es decir, desde esta teorizacin no existe una 31

razn ni un sujeto universal sobre el cual analizar los dispositivos. Para Deleuze un universal no explica nada. Sino que lo que hay que explicar, es al universal. Y esto porque esta relacin entre elementos que Deleuze llama lneas, se caracteriza por no tener variables fijas, ni siquiera coordenadas constantes, como por ejemplo, un sujeto identificable. Ms an, cada dispositivo sera una multiplicidad y cambiara dispositivo a dispositivo. Incluso la verdad, aclara Deleuze, no es un universal en Foucault, sino que la verdad designa el conjunto de las producciones que se realizan en el interior de un dispositivo y como tal, no puede ser entendida como una constante. b) Orientacin de lo nuevo a lo eterno. Lo nuevo aqu refiere a la creatividad variable segn los dispositivos. Esto no tiene relacin con la originalidad de un enunciado o a la contradiccin entre dos de ellos, sino a la novedad del rgimen. En palabras exactas: Todo dispositivo se define pues por su tenor de novedad y creatividad, el cual marca al mismo tiempo su capacidad de transformarse o de figurarse y en provecho de un dispositivo del futuro (Deleuze 1989:159).

Sobre la evolucin de la nocin de dispositivo en Foucault, explica Deleuze en su texto Qu es un dispositivo (1989), ste tuvo que enfrentar una crisis conceptual para no permitir que las lneas de fuerzas entre elementos y sujetos, se configuraran solamente infranqueables. Segn el autor, Foucault presenta que no era posible que los dispositivos generaran contornos que no dejaran afuera vectores tensores. Para ello, incorpor tericamente al dispositivo, la idea de lneas de subjetivacin, las cuales son capaces de pasar las lneas de fuerza curvndolas. O en otras palabras, refiere a cuando una fuerza enfrentada a otra, no entran en una relacin lineal, sino ms bien que una de ellas se vuelve sobre s misma, afectndose a s misma. sta lnea de subjetivacin sera posible en la medida en que el dispositivo lo permita, ya que la subjetivacin es un proceso de individuacin fuera del saber y el poder, pero dependera de las condiciones que el dispositivo propiciara para que ella suceda. Desde aqu deviene algo clave en esta bsqueda de aperturas en el poder para el pensamiento crtico: Los dispositivos producen subjetividad. Recordemos que Deleuze en su artculo Qu es un dispositivo (1989: 155) plantea a la subjetividad como uno de las tres grandes categoras en la obra del autor 32

(Saber, Poder y Subjetividad). Retomando el ejemplo de una fuerza que ya no enfrenta linealmente a otra fuerza, sino que para poder seguir en relacin se vuelve sobre s misma (como un meandro), es en ese curvarse en donde se sita el proceso de subjetividad, que no sera preexistente al dispositivo en donde se produce.

Para la idea de pensamiento crtico en los dispositivos, los efectos impensados abren la primera rea para encontrar formas de resistencia o tensin hacia un saber sostenedor. El saber sostenedor, as como la misma estrategia que genera el dispositivo, seran permeables a estas influencias. Las lneas de subjetivacin, marcaran la segunda rea de apertura, pero bajo la gran diferencia de que si bien el dispositivo produce esas formas de subjetivacin16, que son autnomas a las relaciones de poder, esa autonoma se ejercera en los sujetos en la forma de una tica, que mueve al potencial de pensamiento crtico desde el dispositivo, hacia el sujeto. Es decir, los efectos impensados ponen al pensamiento crtico como una posibilidad dentro del dispositivo, y las lneas de subjetividad le dan la capacidad pensamiento crtico a los sujetos, al enfrentarse al dispositivo. Esta dimensin de s mismo en los sujetos, que no es poder ni saber (1989:157), es una lnea de fuga, porque es un espacio de escape en las personas donde se sustraen de las relaciones de fuerza. Y para la idea de un pensamiento crtico, contar con ese espacio en las personas o por qu no, en una disciplina-, es la base para el cambio y el surgimiento de fuerzas inversas al dispositivo que ha generado esa subjetividad. Sobre todo cuando la idea de autonoma ulteriormente est llamada a suministrar nuevos saberes y a inspirar nuevos poderes ( Deleuze 1986:156).

La idea de poder-saber, subjetiviza tanto a aquellos individuos dentro de la red de verdad del dispositivo como a los que estn fuera de ella, tanto a los nobles como los herticos, a los adaptados como a los inadaptados, as como a una extensa posibilidad de formas de entender y regular la propia vida, de acuerdo a cmo un dispositivo nos permite ver o pensarnos a nosotros mismos. En esta cualidad de prefigurar incluso las formas de libertad en contraposicin al saber-poder-subjetividad dominante, residira tambin la
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Subjetividad puede ser entendida como el modo en que un sujeto tiene una experiencia de s mismo, la cual estara influida por la forma en que el poder se ha coordinado en determinado momento histrico.

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explicacin de por qu la nocin de resistencia y libertad de Foucault, son parte de la naturaleza de los dispositivos de poder (Brown 2006:76); esto ya que es el mismo poder el que determina las formas en que esa libertad o resistencia tomar forma y en base a qu tipo de sujetos, ms que una idea de libertad que surge desde un sujeto capaz de encabezar un proyecto emancipatorio independiente (como un concepto puro y universal).

Desde este planteamiento, se abre una aparente contradiccin entre la idea de autonoma en la subjetivacin, y este entendimiento de la libertad y la resistencia como una construccin posibilitada por el mismo efecto del poder. Si incluso la libertad est construida dentro de las posibilidades que brinda un tipo especfico de relaciones de poder, podemos hablar siquiera, de un sujeto o disciplina que encuentra autonoma en la subjetivacin?

Desde Deleuze (1986:135-136) la relacin consigo mismo, tambin es parte de las relaciones de poder, ya que los sujetos se reconocen a s mismos codificando internamente una moral o una idea de s, que calza con formas de subjetivacin previamente diseadas. Sin embargo ello no implicara que la relacin con s mismo est totalmente supeditada a las fuerzas de poder; ella tendra la capacidad permanentemente de surgir de otra manera, incluso siendo uno de los orgenes de las resistencias. En su artculo Del Biopoder a la biopoltica, Lazzarati (2000) habla que en sus ltimos aos y entrevistas, Foucault redefine finalmente su idea de poder y resistencia para no hacer de todas las relaciones entre personas, relaciones de dominio, precisamente, sin espacio para nuevas formas de subjetivacin o formas de vida17. En donde la autonoma del s mismo no tendra ninguna cabida en la teora ni en la realidad. Para ello, plantea al poder como una relacin estratgica para conducir las conductas de los otros sujetos libres (en su campo de accin actual o futuro), especialmente cuando se relacionan estratgicamente. Haciendo una
17

Recordemos que Foucault, su metodologa, pero ms exactamente su desarrollo conceptual tiende a ser reconocido como una estrategia contra la dominacin, una espacie de caja de herramientas terica para descubrir formas de poder impensadas, as como para dar voz a rdenes de mundo, categoras y subjetividades que no son parte de la historia, en tanto, no se han configurado como una fuerza de poder relevante para el orden social (para profundizar sobre las posibilidades del poder-saber frente a la relacin dominacin-exclusin, ver, Sara Mills. Michel Foucault. 67-79. Oxon: Routledge.) Sin embargo, sus conceptualizaciones entorno al poder, no slo son capaces de mostrar la dominacin y la exclusin; como diagnstico de las fuerzas impersonales en las relaciones estratgicas entre personas y sociedades, tambin permite visibilizar formas de resistencia, libertad, creatividad. Acorde a Lazzarati (2000) y claramente acorde a Deleuze (1986), la novedad, la movilidad y las nuevas formas de vida, han sido una constante en la bsqueda de Foucault, que podramos agregar, slo toma una forma ms explcita en sus ltimos aos.

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diferenciacin clara entre stas como juegos estratgicos entre libertades, frente a las relaciones de dominacin, que corresponderan a todo aquello a lo que llamamos ordinariamente poder (gubernamental, represivo, coercitivo, etc.).

A travs de sta distincin, Foucault, recalca que el inters de su trabajo no ha sido el poder, como s el sujeto, y que lo que ha querido remarcar es la libertad de las personas, por sobre la dominacin, ya que los sujetos siempre tienen la capacidad de cambiar su situacin (Lazzarato 2000). Ahora, ste cambio tiende a hacerse posible ms en las relaciones estratgicas (hijo-padre, profesor-alumno, marido-mujer) que frente a los estados de dominacin, usualmente institucionales, que no abren posibilidades de accin sobre accin, de reversibilidad o para la creacin de nuevas subjetivaciones. Son las relaciones estratgicas las que generaran las condiciones de resistencia tica y de creacin, al no permitir que ellas se solidifiquen en relaciones de dominacin (ms jurdicas que estratgicas) que coarten el campo de accin de los sujetos relacionados.

Existira entonces, en cada persona un espacio real de autonoma, que resiste a ser condicionado, y que se expresa mediante la capacidad que tenga esa persona de tener una experiencia de y con su s mismo. De ah que por ejemplo, Lazzarato, remarque que la entrada a un dispositivo de poder no debe realizarse desde las instituciones, ya que el anlisis siempre terminara en un anlisis jurdico, sino que debe realizarse a travs de las dinmicas de las fuerzas y desde esta libertad de los sujetos. Aunque existen crticas entorno a la postura esttica de la existencia18 que

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En el libro compilatorio Michel Foucault, existe un captulo especialmente dedicado a la tica y sujeto. Entre sus diversos autores Rainer Rochlitz (Esttica de la existencia), habla de que Foucault propone una liberacin de los mecanismos de poder, que es meramente esttica, en tanto que slo se necesitara percibir su naturaleza ilusoria para emanciparse de su fuerza obligatoria (1999:250). Mediante esta esttica de la existencia, segn Rochlitz, Foucault pudo darle un lugar a la resistencia, considerando que no pudo tericamente encontrar una institucionalizacin del derecho a crtica. Esto es relevante, porque el rol de la crtica, ms que desarticular un tipo especfico de poder mediante prcticas confrontacionales, es limitarlo argumentalmente, incluso estticamente, para que no tienda hacia la dominacin y el abuso. Este rol principalmente (o inicialmente) esttico y no de accin sobre accin, es importante para la autonoma, si entendemos que no por movernos de un dispositivo a otro, podemos garantizar que esa nueva manera de vivir, de ms libertades a los sujetos y no termine formando nuevas e indeseadas formas de represin.

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Foucault asocia con la relacin con S mismo19, la libertad que reconoce en los sujetos como la base de su nuevo entendimiento del poder, permite concluir que las subjetividades no slo pueden generar la fractura necesaria para cambiar un dispositivo, sino que habra una libertad (que no es aquella que un rgimen de visibilidad crea, por ejemplo, en la sociedad de consumo mediante un excludo20 frente a un consumidor), desde la cual surgira una autonoma ante el poder-saber (cualquiera fuera la forma que ste tomara) y tambin formas de vida nuevas en base a una nocin de s mismo, lo suficientemente autoconsciente, como para criticar al poder y vivir autnomamente esquivando sus influencias.

En relacin al pensamiento crtico, entonces, y como plantebamos con anterioridad, si bien existe una apertura a travs de los movimientos de retorno propios de los dispositivos de poder (entendidos como una red capilar abierta a las influencias), la subjetivacin es el espacio propio del surgimiento de la reflexividad sobre el afuera y del pensamiento crtico en su ms amplia naturaleza21. La fuerza reflexiva, crtica, ms que una institucionalizacin que puede ser encontrada en dispositivos o disciplinas humanistas, siempre recae en primera instancia, en los sujetos.

Desde esta perspectiva la pregunta deleuziana de si es la subjetivacin el borde extremo de un dispositivo y prepara las fracturas que lo lleva a pasar a otro dispositivo? cobra una nueva validez en base a un sujeto que antes que sujetado, es libre y estara capacitado a poder recrearse en base a las relaciones de poder circundantes. Uno de los
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Para profundizar sobre ciertas acotaciones sobre el cultivo de s mismo como un modelo de vida para el hombre contemporneo, revisar Pierre Hadot. 1999. Reflexiones sobre la nocin de cultivo de s mismo. 219-226. En Michel Foucault, filsofo. Barcelona: Gedisa.
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De acuerdo a Deleuze, las ltimas teorizaciones de Foucault, estaban concentradas ms en el sujeto y las subjetivaciones, que en la nocin de poder. Con un acceso a manuscritos no publicados y un conocimiento cercano frente a las inquietudes de su amigo, Deleuze cuenta que Foucault antes de su muerte, indagaba en la capacidad de un dispositivo no slo crear subjetividades dominantes aristocrticas, por ejemplo, asociadas a la elite de hombres griegos dueos de s mismos, y por tanto capaces de gobernar al resto de los hombres; sino subjetividades como el excluido. Las variaciones en los procesos de subjetivacin, sera una lnea inconclusa, pero de inters en los ltimos trabajos de Foucault.
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El pensamiento crtico entendido libre de escuelas de pensamiento filosfico, se presenta como una actitud intelectual, orientada a separar lo que puede ser considerado bueno o malo, vlido/no vlido (desde su etimologa griega kpiviv: separar) en relacin a un objeto o sujeto de conocimiento. Es importante remarcar, no obstante, que el pensamiento crtico, no debiera buscar tanto la verdad o el bien, reconociendo que stos son contextuales y mutables, como s proveer de un control hacia formas de poder que necesariamente, tienden a la corrupcin, y hacia el encuentro de nuevas formas de pensamiento y modos de vida.

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grandes mritos de Foucault al destacar que los sujetos son producidos por fuerzas ms all de ellos, usualmente impersonales que condicionan o restringen nuestras posibilidades de existencia, es provocar un vuelco a la propia idea de autoconciencia y de identidad como una autoconstruccin libre de manipulaciones o imposiciones de poder. Pero esto no excluye, la capacidad de los sujetos de crearse a s mismos autnomamente, incluso frente a esas prefiguraciones.

Existira entonces, toda una tipologa de formas de subjetivacin o producciones de subjetividad que escapan de los poderes y saberes de un dispositivo, para pasarse a otros, en otras nuevas formas de subjetividad. Deleuze plantea el ejemplo de un esclavo que al ser liberado, debe encontrar una nueva manera de reconocerse y un nuevo saber al cual inscribirse. Los procesos de subjetivacin presentan variaciones de dispositivo en dispositivo (incluso puede generar varios tipo de subjetividades) porque finalmente stos, como estrategias que son, pueden tomar diversas formas en la realidad.

2. CONDICIONAMIENTO EN LOS DISPOSITIVOS.

El dispositivo se halla pues siempre inscrito en un juego de poder, pero tambin siempre ligado a uno de los bordes del saber, que nacen de l pero, asimismo, lo condicionan. () El dispositivo es esto: unas estrategias de relaciones de fuerzas soportando unos tipos de saber, y soportado por ellos. (Foucault 1977)

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Cuando planteamos que lo propio de los dispositivos es el condicionamiento, se apunta hacia su naturaleza estratgica, es decir, hacia su surgimiento en base a una urgencia. El dispositivo como respuesta a una urgencia, nace de un saber que busca instalarse socialmente, por tanto ese saber no slo sostiene la propia existencia del dispositivo requirindole formas especfica de despliegue, sino que es a su vez dependiente de la la red de relaciones, que ste genera entre diversos elementos. En esa relacin concadenada, entre dispositivo y saber, ste ltimo condiciona o pone condiciones- a lo que el dispositivo dir y ver, as como condicionar en segunda instancia, lo que vern y dirn los sujetos expuestos al dispositivo, en base a sus propias legitimacin y rplica. necesidades de

El condicionamiento, es entonces, tambin parte de la naturaleza estratgica del dispositivo y tiene lugar principalmente en el segundo momento de su origen. Como plantebamos con anterioridad, luego de originarse el dispositivo en base a una urgencia (en una fase de implantacin), ste debe prevalecer mediante el doble proceso de la sobredeterminacin funcional y del perpetuo relleno estratgico. En donde ambos generaran respectivamente, un asentamiento en la cultura y la sociedad, mediante adaptaciones y ajustes en base a cmo la estrategia va penetrando en los individuos; hasta ya en el perpetuo relleno estratgico consolidarse mediante el reforzamiento del saber ya instalado.

El condicionamiento por tanto, se movera con dos niveles de profundidad: uno de implantacin y uno posterior de fortalecimiento, mediante una cualidad muy similar a la existe, por ejemplo, en la sociedad de consumo ya que es caracterstica su enorme capacidad de revertir cualquier forma de disidencia en moda, reabsorbiendo la crtica hacia una oportunidad en donde fortalecerse a s misma y a sus dispositivos.

Otro aspecto relevante en que el condicionamiento se expresa, es en cmo un dispositivo, a travs de su red saber-poder, es capaz de organizar en las personas, sus posibilidades de experiencia. Restringindolas, amplindolas o dirigindolas de acuerdo a unas condiciones de posibilidad que se definen acorde a la naturaleza del dispositivo y 38

que reafirma la idea de que las formaciones discursivas producen el sujeto que hablan. En este punto es un gran aporte conceptual la definicin de Deleuze22 sobre el dispositivo como una mquina para hacer ver y hacer hablar, acoplada a ciertos regmenes histricos de enunciacin y visibilidad. El dispositivo visibilizado bajo estas categoras, permite ver cules con los elementos a los que da existencia al mostrarlos y constituirlos como sujetos de veracidad, los cuales no existiran fuera de ese rgimen, teniendo como resultado formas especficas de experiencia y determinados campos de accin para los sujetos.

3. CAPILARIDAD Y MOVIMIENTOS DE RETORNO EN LOS DISPOSITIVOS.

O cmo es posible en el mundo la produccin de algo nuevo? Gilles Deleuze.

Como ya hemos planteado a travs de la idea de red, la propuesta de Foucault entorno al poder, se aleja de la postura centro- periferia en la medida en que su anlisis se desarrolla en base a cmo las grandes estrategias de poder, encuentran su ejercicio incrustndose en relaciones de poder diversas (principalmente en micro espacios). Lo que implica que la coercin no es la nica estrategia que un dispositivo de poder utiliza, como tampoco son pocos los caminos por donde esa estrategia de poder puede desenvolverse en la realidad. Al dispositivo ser una red capilar, lo nuevo encuentra su asidero terico en esa misma cualidad de entretejido estratgico abierto tanto en Foucault (1977) como en Deleuze (1986; 1989).

Foucault plantea esta posibilidad de flujos de ida y vuelta, mediante la metfora de la capilaridad (vasos finos en forma de red), en donde las influencias de poder se moveran de arriba-abajo, abajo-arriba y de un lado a otro. Esto sera as, aun considerando la

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Deleuze si bien hace un fuerte hincapi en lo nuevo al definir a naturaleza del dispositivo, no refiere explcitamente hacia el condicionamiento. Sin embargo en el autor, se encontrara su analoga en el concepto de lneas de sedimentacin, que si bien no desarrolla en el texto: Qu es un dispositivo (1989), implicara una lista de sinnimos propios de su trabajo terico-potico: acumulacin, sedimentacin, coagulacin, o que impone formas, funciones, uniones, organizaciones dominantes y jerarquizadas (1989).

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diferencia de potencial propia de las relaciones de fuerza, que son por naturaleza desiguales. De all que este flujo inverso que contradice la idea de un poder movindose slo mediante la coercin o una fuerza unilateral, abra un dominio de movimientos de retorno, que citando a Foucault, son aquellos movimientos que hacen que las estrategias que coordinan las relaciones de poder produzcan efectos nuevos y avancen en dominios que, hasta el presente, no estaban implicados. (1977)

Esto es clave porque ese es precisamente el espacio de lo nuevo, de los flujos inversos y de la subjetivacin autnoma, al que esta investigacin guia, cuando propone la necesidad y posibilidad de un pensamiento crtico como una auto-reflexin relacional dentro del dispositivo. Como dice Deleuze: Pensar es plegar, es doblar el afuera en un adentro coextensivo a l. (1986 154).

El dispositivo entonces, no es un sinnimo de mquina que reproduce sin variaciones. Sino que aunque busque prevalecer, est constantemente reconfigurndose a s mismo y produciendo distintos tipos de subjetividades, que si bien son renegociaciones para mantener su legitimidad, cambian tanto a los sujetos como a los dispositivos, y al rgimen de verdad que ellos sostienen. En la medida en que diversos individuos circulan por la red de poder-saber de formas diferentes, el proceso de subjetivacin es necesariamente diferente y creativo. Sobre todo porque los dispositivos establecen parmetros, pero los individuos se mueven dentro de un rango inconmensurable de posibilidades y por tanto el condicionamiento se refuerza y tambin se recrea segn los desafos (pliegues) particulares de cada prctica frente a la realidad.

Deleuze es claro al diagnosticar a Foucault cuando dice que las disciplinas a las que Foucault ha hecho referencia antes de su muerte, corresponden a los que estamos dejando de ser, y que hoy, nuestra actualidad es del control abierto y continuo. Pero este desafo en palabra de Deleuze no es peor ni mejor pues tambin apelamos a producciones d e subjetividad capaces de resistir a esta nueva dominacin (Deleuze 1986:160). Ideas que nos permiten pensar que a pesar de las innumerables relaciones de poder a las que un sujeto se ve enfrentado, esto no hace de l un sujeto apabullado por el poder, sino un sujeto que es 40

capaz de plegar las distintas influencias y buscar su propio campo de accin entre las posibilidades que la realidad le brinda y le propone.

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CAPTULO 3 LA PUBLICIDAD ES UN DISPOSITIVO DE PODER Pensamiento crtico.

ABSTRACT

Este captulo presentar tericamente a la publicidad como un dispositivo de poder de la sociedad de consumo. Como tal -por sobre tcnica o disciplina-, la publicidad podr ser re-descubierta explicitando con mayor claridad: el saber que la origina y el cual ella legitima, la verdad social que construye, as como sus posibilidades de generar movimientos de retorno y pliegues que disten de sus objetivos estratgicos originales. Finalmente, se definir las formas en que la publicidad puede generar resistencias, tensiones ante su saber sostenedor u otras formas distintas a la normalizacin de sujetos, ya sea desde el mismo dispositivo o desde las subjetividades que el dispositivo promueve.

1. LA PUBLICIDAD, ES UN DISPOSITVO DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO. Para iniciar este captulo trabajaremos, como primer paso, la idea de considerar a la publicidad como un dispositivo. Diferencindola de las miradas tericas que la abordan como una tcnica de marketing, o como una disciplina circunscrita meramente a la comunicacin comercial. Como plantebamos en el captulo anterior, el dispositivo maneja ciertas caractersticas especficas que conforman su definicin conceptual y que podemos resumir desde Deleuze (1986,1989) y Foucault (1977) en las siguientes: 1) el dispositivo es una red. Contemplando dentro de esta idea, tres aspectos: a. es red en funcin de cmo vincula elementos heterogneos, b. es red en funcin a cmo se distribuye el poder, y 42

c. es red en tanto lneas o trayectos de ida y de vuelta entre distintos puntos (saber-poder). 2) nace de una urgencia y por tanto es de naturaleza estratgica, en dos momentos: uno relativo a su mismo origen, y un segundo momento de un doble proceso de: sobre determinacin funcional y de perpetuo relleno estratgico. stos ltimos referidos a su implantacin y a su mantenimiento, respectivamente23.

3) el dispositivo distribuye y organiza los elementos en regmenes de visibilidad y enunciacin especficos, que no existiran de esa manera, sin el dispositivo que los genera. Es decir red y objetos no son separables ya que forman una conformacin particular de saber-poder. 4) los dispositivos cuentan con lneas de subjetivacin y producen subjetividad24.

5) la propia naturaleza del dispositivo es por una parte, el condicionamiento y su permanencia, y por otro lado, la fractura y los nuevos efectos.

Considerando estos elementos, podemos determinar si la publicidad cumple los requisitos propios de un dispositivo de poder, con todas las herramientas tericas que esto provee para el anlisis de su influencia y relacin con la sociedad. La publicidad por su propia naturaleza como disciplina, hace de la estrategia y de la argumentacin persuasiva, su principal forma de influir y modificar la conducta de los

23

Hemos definido en el captulo anterior que el dispositivo tiene dos momentos: uno relativo a una urgencia, muy similar a una necesidad poltico administrativa, que origina una respuesta estratgica o un segundo momento en donde se implantar el nuevo tipo de saber que resolver los desafos planteados por la urgencia.
24

Hemos definido la subjetividad como el modo en que un sujeto tiene una experiencia de s mismo, la cual estara influida por la forma en que el poder se ha coordinado en determinado momento histrico. Foucault (1984) la define de la siguiente manera: El sujeto no es una sustancia, es una forma, y sta no es sobre todo ni siempre idntica a s misma. () Existen () relaciones e interferencias entre estas diferentes formas de sujeto, pero no estamos ante el mismo tipo de sujeto. En cada caso, se juegan, se establecen respecto a uno mismo formas de rela ciones diferentes. Y es precisamente la constitucin histrica de estas diferentes formas de sujeto, en relacin con los juegos de verdad, lo que producen los distintos modos de subjetivacin.

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otros25. De ah que la nocin de poder en Foucault, provea un marco muy propicio para entender su naturaleza multidisciplinaria, as como remarque lo estratgico, que es una de los principales rasgos tcticos de la publicidad, como una manifestacin de poder. Ese simple acercamiento, marca un giro en torno a esta neutralidad en que se mueve la economa y sus ramas de saber asociadas, como en un afuera social que se mueve externo sin tocar las otras reas sociales. Al darle a lo estratgico el peso de de las estrategias de poder, la publicidad inmediatamente entra en terrenos relacionales, como la poltica, lo legislativo y lo formalmente cultural. Sobre ste ltimo punto, en el texto Advertising in the edge of the apocalypse, Sut Jhally (1996) plantea que el problema al reconocer el rea de efectividad y poder de la publicidad ante la sociedad, no est en seguir analizando si la publicidad crean la demanda por un producto en particular. Es decir, si la publicidad tiene la capacidad de crear necesidades o stas son previas en los individuos. La pregunta correcta segn Jhally ya no es cul es su rol en el marketing, sino Cul es el rol cultural de la publicidad?, entendiendo que es el espacio de la cultura en donde la sociedad cuenta sus historias, su auto imagen, sus ideas del bien y el mal, articula sus valores, y donde la publicidad mediante los medios de comunicacin, tiene el dominio de los relatos.

Volviendo a la cualidad de red que rene de una nueva manera distintos mbitos, que segn Garca Fanlo (2011) es el eje que reconoce a un dispositivo, la publicidad trabaja vinculando reas de saber distintas entre s y que como todo dispositivo, genera un nuevo vnculo que no encontraba asidero previo a su aparicin. La publicidad trabaja con la psicologa, la sociologa, semilogos, diseadores, metodlogos, ingenieros, periodistas, todos aunados en un tipo de saber y visin de mundo que propicie las ventas de productos, y que al mismo tiempo haga de la publicidad una real escenificacin de los sueos sociales, en donde cualquier persona pueda identificarse y obtener gratificacin simblica. Es decir, todos estos mbitos se renen para formar el discurso y la cultura publicitaria como un

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El poder entendido como conduccin de la conducta de otros sujetos libres, surge en las ltimas teorizaciones de Foucault (1984) para remarcar la libertad por sobre la dominacin en las relaciones estratgicas. De all que la estrategia, si bien es una constante en su definicin de poder, en sta ltima nocin, enfatice la forma en que se logra conducir a otros, mediante por ejemplo: la persuasin, la manipulacin, el pliegue sobre s mismo, la accin sobre accin, etc.

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objeto en s mismo a consumir26. Esto que podramos llamar cultura publicitaria tiene como referente directo a los valores de la sociedad de consumo, que revisaremos ms adelante en detalle, pero que por lo pronto, nos muestra que la publicidad es estrategia pero tambin es un saber que incita a ciertas formas de experiencia por sobre otras, ante los sujetos. Otro aspecto caracterstico en los dispositivos, que est tambin en la publicidad, es que ellos nacen de una urgencia. La publicidad tiene historia en la sociedad desde el inicio de la comercializacin. Estudios antropolgicos muestran que incluso existen textos comerciales, desde Babilonia, Tebas y Pompeya (Williams 2009:14). La gran diferencia que existe entre ese tipo de publicidad informal y la publicidad como dispositivo de poder, es que previo a su conformacin como un saber entorno a la comunicacin de los acontecimientos (comerciales y pblicos), la publicidad jugaba un rol esencialmente de informativo e informal (por ejemplo: aqu zapatera), sealando beneficios concretos en los productos y servicios, como olores, texturas, materiales de confeccin, durabilidad, etc. La publicidad tomar forma como tcnica formal incipientemente desde 1690 con el crecimiento de la prensa escrita (Williams 2009:15), contexto en donde empieza a requerirse una forma sistematizada de hablar sobre los bienes de consumo, dado su crecimiento productivo progresivo en la poca de la industrializacin. Sin embargo los medios de comunicacin (prensa, radio y televisin) y su masificacin hacia todos los estratos de la poblacin formando por primera vez la idea de audiencias masivas, marcarn las condiciones propicias para que la publicidad no slo se profesionalice, sino que se convierta en la voz del fortalecimiento del capitalismo como sistema econmico global. Uno de los cambios ms decisivos en la conformacin de la publicidad como una red de mbitos, sucedi entre 1890 y 1920 en Estados unidos mediante la produccin y la distribucin masiva de productos y servicios. Ante las nuevas necesidades de una sociedad de consumo incipiente, la publicidad empez a hibridarse desde otras reas con ms expertice en el comportamiento humano, para empezar a moverse entorno -ya no a
26

Sobre la publicidad como objeto de consumo en s mismo, ver Jean Baudrillard. 2011. Advertising. Pp.493 en Social Theory. Roots and branches. NewYork:Oxford University Press.

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elementos concretos en los productos y servicios-, como s en las identidades, deseos y sueos que movilizan a los sujetos, haciendo del acto de compra un fenmeno particular que en s conlleva la expresin de una cultura. A travs de la publicidad, la sociedad empieza a consumir la propia imagen que ella tiene de s misma, relegando la funcionalidad de los productos a un segundo plano. Posteriormente la publicidad encontrara su auge como disciplina durante el siglo XX, perfeccionando su influencia en la conducta de la sociedad de masas tomando una expertice en el manejo de las comunicaciones comerciales. Pero el paso de prctica informal a tcnica, y de tcnica a disciplina, era slo uno de los primeros pasos en su conformacin total como un dispositivo. La consolidacin de la publicidad como dispositivo, sucede cuando ella pasa explcitamente desde lo estrictamente comercial -hasta antes de la mitad del siglo XX-, hacia la esfera de lo poltico administrativo. En el libro La Publicidad (1994:12), el socilogo Armand Mattelard, marca este traspaso exacto, en el siglo pasado a inicios de los aos 90 bajo un acontecimiento comunicacional clave: El desfile de pera en los Campos Elseos, del 14 de julio de 1989, para el Bicentenario de la Revolucin y de la declaracin de los derechos del hombre y del ciudadano. Mattelard narra cmo el Ministerio de Cultura y Comunicacin recurri a un publicista especializado en creatividad, para la conceptualizacin y escenificacin del evento. Esta estrategia marca segn el autor, el paso de la publicidad desde su esfera comercial hacia una comunicacin de los acontecimientos, sealando una dcada que vio cambiar el concepto de publicidad por el de comunicacin, y cmo las instituciones pblicas y asociativas ms diversas se adheran al imaginario y arte probado de la publicidad para redefinir su propia relacin con la sociedad. Esta vinculacin de saberes humanistas, econmicos, psicolgicos, administrativos, sociales y polticos, son las distintas reas que la publicidad re-vincula como dispositivo, en una nueva forma de saber entorno a la comunicacin y a cmo se manejan incluso, las comunicaciones gubernamentales. De cierta manera, la publicidad en su profesionalizacin histrica, hall su mximo apogeo hacindose cargo del expertice de las comunicaciones de masas (comerciales y 46

gubernamentales), pero encontr su mxima densidad como disciplina mediante una necesaria formalizacin de su quehacer argumental y estratgico (poder) mediante todos estos saberes subsumidos en la comunicacin social como un arte de persuasin27. A pesar de este crecimiento progresivo de la publicidad hacia constituirse en un dispositivo de poder, la urgencia referida como un acontecimiento poltico administrativo no se encuentra en esa progresin, como s en el contexto poltico que le precede. Pensemos que en el sistema capitalista la apropiacin poltica de los cuerpos [anatoma poltica (Foucault 1975:30)]28, es anterior a su utilizacin econmica. La publicidad no adquirira este rol de dispositivo, a no ser que ya hubiesen existido condiciones de control ya desarrolladas por la industrializacin y su necesidad de administrar a la clase proletaria no tan slo como fuerza de trabajo, tambin como una clase social que hiciera de su sistema de vida, el trabajo. Ya en sta etapa, previa al capitalismo de consumo, la comunicacin comercial empezaba a mostrar su capacidad para generar un rol disciplinante, educativo y persuasivo (entorno al consumo), lo cual junto a los medios de comunicacin masiva, haca de la publicidad y de la comunicacin un saber pertinente para dirigirse a la poblacin, entendida como masas, imposible de controlar slo por las vas del control policial-estatal, dado su volumen y su gran fuerza tensora ante la red social. De esta manera la publicidad se hace el dispositivo de poder clave en la consolidacin del capitalismo de consumo, o sociedad de consumo, dndole un rol que nunca tuvo con anterioridad y que se ve fortalecido por un aparato estatal-legal que le abre legitimidad en el discurso social29. Aunque el rol del dispositivo de poder se manifiesta a
27

Todo esto [publicidad como arte de la persuasin] es el resultado de un considerable trabajo de investigaci n, fruto de la colaboracin de especialistas pertenecientes a diversas disciplinas: socilogos, psiclogos, semilogos, lingistas, graflogos, decoradores. Ignacio Ramonet. La fabrica de los deseos. (Ramonet 2004:11)
28

Sobre la apropiacin poltica de los cuerpos, como antesala de la apropiacin econmica, ver Esther Daz Economa, punicin y sujeto. http://www.estherdiaz.com.ar/textos/foucault.htm#_edn8
29

Gary Ruskin, en el artculo Every nook and crany. The dangerous spread of commercialized culture, expone datos interesantes en torno al apoyo que la publicidad encuentra en el aparato estato-judicial para su funcionamiento en el contexto de EE.UU. En 1942, luego de 200 aos de desregulacin poltica, la Corte Suprema americana, dio a los Estados la capacidad de regular el discurso comercial segn su voluntad. Sin embargo en 1976, la Corte garantiz constitucionalmente proteccin al discurso comercial. En el contexto legal chileno, lejano a una regulacin formal sobre los alcances de la publicidad an, ciertos integrantes de la publicidad se autoregulan mediante un cdigo tico, CONAR, el cual establece lmites entorno a incitar conductas peligrosas, especialmente en menores de edad. En trminos obligatorios, el SERNAC creado en 1990- desarroll la ley N19496 del consumidor (1997), que si bien no tiene fuerza legal por s misma, marca precedentes en torno al rechazo de la vulneracin de los acuerdos comerciales entre empresas e individuos. El ao 2010 no obstante, el Ministerio de Salud,

47

los inicios de la sociedad de consumo, no ser sino pasada la segunda mitad del siglo XX, con la masificacin de la televisin desde los aos 70, la aparicin de las multinacionales, la flexibilizacin de la estabilidad del trabajo en funcin de un capitalismo mucho ms extremo y un enfoque internacional del mundo, cuando la publicidad se desplegar con todo su potencial de poder como red multidisciplinaria, ligando mbitos diversos de saber (humanista, econmico, e incluso comerciales y polticos), para comunicar productos, construir un imaginario de los deseos y sueos de la sociedad, y para diluir, mediante la propuesta de nuevas formas de subjetivar, aquellas identidades individuales y nacionales slidas30 que impedan el paso de la globalizacin y la consolidacin de la sociedad de consumo. Ya presentados los antecedentes y anlisis que hacen formalmente a la publicidad un dispositivo de poder, podemos entender que la publicidad asume tericamente para s tres dimensiones, que son tambin tres dimensiones presentes en la obra de Foucault 31: poder, y subjetivacin y saber. Mediante el poder, la des-neutralizamos reconociendo finalmente que la publicidad es un juego estratgico de potencial diferencial, dirigido a modificar la conducta de los sujetos (libres) hacia el consumismo. Mediante las lneas subjetivacin, propone modos de vivir, o de experimentar la realidad, o de experimentar un s mismo en los sujetos funcionales a la sociedad de consumo, por ejemplo, creando consumidores, compradores y clientes por sobre otras identidades sociales, como los ciudadanos. Y mediante el saber, la publicidad inserta una idea de verdad que se expresa en valores y conocimiento especficos que son funcionales a sus propios intereses ligados a la
junto a CONAR, incorporaron regulaciones entorno a la alimentacin infantil para combatir la obesidad, entendida como una poltica de salud, que si bien son un avance en darle a la publicidad una responsabilidad poltica en su gestin, es voluntaria y sigue dependiendo del criterio de cada agencia-empresa, ajustarse a los parmetros propuestos.
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Subjetividades clsicas de este periodo inicial del capitalismo de produccin son el fortalecimiento de todo aquello que pudiera asentar o solidificar el rol de trabajo en las personas. Por ejemplo: hombre de familia, la ama de casa, nios estudiosos y respetuosos, jvenes repartiendo diarios, abuelo sabios, poltica digna, todos ellos como propuestas de subjetivacin masivas, de cmo plegar el afuera en una nocin de s mismo, funcional principalmente a la consolidacin del sistema industrial. Finalmente esa estabilidad en la construccin del s mismo, altamente cargada de valores y deber, an guiando hacia los linajes del periodo histrico anterior, mantena un orden y una responsabilidad ciudadana que preservaba ideas de futuro, ahorro y durabilidad. Conceptos propios de un periodo de solidificacin previo a la liquidez de la sociedad de consumo, donde si bien el mercado de las empresas era masivo, la baja competencia corporativa, mantena a la publicidad fortaleciendo los roles clsicos en torno a los gneros, las familias y progresos sistemticos.
31

Sobre las instancias ver, Gilles Deleuze [1989] 1999 Qu es un dispositivo. Pp.155 en Michel Foucault, filsofo. Barcelona:Gedisa.

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sociedad de consumo.

2. VERDAD SOCIAL. Verdad, poder, subjetivacin y saber son elementos que se corresponden los unos a los otros en el contexto de las relaciones de poder. Recordemos que la verdad, adhirindose a la propuesta de Foucault, es una produccin que se realiza al interior de un dispositivo en un momento histrico concreto, y que por tanto es un producto del tipo de relaciones de poder que estn presentes en ese momento histrico. En este sentido, la verdad nace se mantiene y se actualiza segn cambian los dispositivos de poder, propiciando una verdad social que es necesariamente estratgica, contextual, y que organiza las posibilidades de experiencia en las personas de formas particulares. Algo que est vinculado a aquello que Deleuze (1986) denomina regmenes de visibilidad32 y enunciacin33, en tanto que el dispositivo deja ver y se refiere, a ciertos elementos particulares y ciertas relaciones especficas, por sobre otras. Deleuze provee una entrada muy grfica a estos regmenes mediante las siguientes preguntas: Qu puedo saber, o que puedo ver y enunciar en tales condiciones de luz y
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Una forma de entender el rgimen de visibilidad es a travs de la metfora del dispositivo como una luz que cuando se proyecta en la oscuridad, visibiliza objetos, sujetos y relaciones a su alrededor, que no seran visibles de no ser por esa luz y que construyen sentido en base a la visibilidad que la luz provee. Si la luz se moviera unos grados a la derecha o a la izquierda, la realidad cambiara y las relaciones en ella fluctuaran, en tanto esa luz oscurecera y dara claridad sobre nuevos espacios. La luz para Deleuze (1986) (1989), es la que genera formas, proporciones y perspectivas de existencia singulares y limitadas dado que singular es la luz en cada momento histrico.
33

El rgimen de enunciacin como otra dimensin del saber independiente pero interrelacionada al rgimen de visibilidad, refiere a todo lo que un dispositivo habla o hace hablar. Recordemos que el enunciado de Foucault, que se entiende muy bien con el ejemplo del teclado de una mquina de escribir francesa: A,Z,E,R,T, tiene relacin con una estructura discursiva que no necesariamente remite a las estructuras clsicas del lenguaje (en trminos gramticos, alfabticos o en su relacin con una familia semntica determinada) , como s a una construccin que tiene en s misma un objeto y un propio esquema discursivo. La forma, por ejemplo, de cmo est dispuesto el alfabeto de una mquina de escribir o computador, contiene en s misma una funcin enunciativa, que moldea sujetos y manifiesta en su ordenamiento, un saber.

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de lenguaje? Qu puedo hacer, qu poder reivindicar y qu resistencias oponer? Qu puedo ser, de qu pliegues rodearme o cmo producirme como sujeto? O en otras palabras: Qu puedo? Qu s? Quin soy?. (Deleuze 1986:149) El saber sostenedor de cualquier dispositivo, al ser constitutivo y productor, determina, posibilita y restringe la experiencia de los sujetos frente a la realidad, por ello, Qu puedo?, Qu s? y Quin soy?, son preguntas de entrada para exponer el saber detrs de un dispositivo. Ms especficamente, en relacin a la sociedad de consumo, stas preguntas pueden ser respondidas, por una parte, desde la publicidad en base a los parmetros por los que busca manejar el campo de accin de los sujetos, y por otra, desde los propios valores que sostienen a la sociedad de consumo. La verdad social si bien tomar formas ms especficas mediante la enumeracin de lo visible y lo enunciado, se basara principalmente en los siguientes argumentos (valores, subjetivaciones, experiencias): a. Desde la publicidad: 1. Las marcas publicitadas se construyen asemejndose al tipo de personalidad y estilo de vida deseado de sus potenciales consumidores. 2. Las personas necesitan sentirse especiales y parte de algn tipo de grupo o elite, aunque sea simblicamente, por eso la publicidad se centra menos en los productos y ms en las personas. 3. La publicidad puede proveer a las personas una mejora de su autoimagen personal al asociarse a los valores que un producto (servicio) ha construido y comunicado masivamente. 4. Hay momentos en las personas, en que son ms proclives (bajan sus defensas) a dejarse influir por sugerencias de consumo. 5. Las personas son libres de tomar sus decisiones de consumo, pero pueden ser direccionadas consciente e inconscientemente en sus decisiones. 6. La segmentacin de mercado y la diferenciacin psicogrfica entre grupos, 50

potencia la posibilidad de las marcas de identificar a distintos perfiles de personas; lo que cruzado con los indicadores de clases socioeconmicas, ajustan mejor la capacidad de comunicar la marca a personas con un potencial de gasto real. Las personas fuera de esos rangos, no son audiencias deseadas, aunque puedan llegar aspiracionalmente a la marca. 7. La segmentacin de mercado si bien agrupa, tambin excluye a ciertos consumidores de sus circuitos simblicos. Esa exclusin simblica intencional (exclusividad) fortalece a las marcas y los estilos de vida y las subjetividades que promueven. 8. Las necesidades corporales (principalmente de higiene), domsticas (limpieza y orden), familiares incluso (quehaceres y obligaciones), son obstculos a la libertad que requiere el desarrollo personal.

b) Desde la sociedad de consumo: 1. Las personas podemos integrarnos a otros grupos sociales a travs de los objetos de consumo, ya que ellos complementan y muestran nuestra identidad (podemos pensar los objetos e interpretar a travs de ellos). 2. Podemos construir comunidades mediante marcas comerciales afines a nuestros estilos de vida, ya que eso nos conecta con personalidades semejantes. 3. Ser un consumidor informado (es decir auto-reconocerse con la subjetividad consumidor), es una forma de ciudadana, al incorporar la nocin de derechos y deberes al rea del consumo. 4. El linaje, el origen la clase social y los mritos profesionales son menos relevantes, que el poder adquisitivo para alcanzar el reconocimiento social. 5. El tiempo presente es ms importante (endeudamiento) que un maana incierto (ahorro), en donde todo puede cambiar y se pueden perder las oportunidades (ofertas). 51

6. El dinero debe ser trabajado y hacerse circular para movilizar la economa. La falta de confianza en el consumo, quiebra la economa, elimina puestos de trabajo y abre la recesin. 7. No contar con capacidad de gasto, te saca de la legitimidad y el reconocimiento social (fracaso), as como de las posibilidades de experiencia que abre el consumo. 8. Mostrarse mediante las redes comunicacionales (aunque sea pasivamente) es una forma de integracin social. 9. Cualquier persona puede llegar al reconocimiento social si tiene los atributos sociales deseados por la sociedad de consumo: belleza, libertad de expresin, y/o sensualidad. 10. Los mbitos sociales (incluso los estatales) se ven favorecidos al incorporar una orientacin al cliente, ya incorpora la idea de cumplimiento de metas, eficiencia y trato respetuoso hacia los dems. 11. El diseo en los objetos de consumo, debe ser democratizado, ya que la belleza y la esttica enriquece la vida de las personas. 12. Los mercados no dependen de necesidades preexistentes, sino que pueden ser, desarrollados, diversificados, complejizados y expandidos.

Estos argumentos en su conjunto, muestra cules son los saberes dominantes, como se articulan frente a otros elementos, y cmo los sujetos pueden integrarse y resistir frente a ellos. De all la doble funcin del concepto dispositivo de Foucault, en tanto permite mostrar los saberes dominantes, pero en esa exposicin, mostrar todos aquellos saberes que no lo son, y que existen como alternativas, opuestos y resistencias ante el saber dominante. Es importante explicitar que un saber dominante no quiere connotar necesariamente un saber opresivo, como si un saber que en un momento determinado ordena al mundo. En sistemas polticos donde existen relaciones estratgicas de poder y no de dominacin 52

absoluta, junto al saber dominante existen saberes circulantes que si bien no son masivos, van construyendo otras formas de subjetivacin que nutren y complejizan la verdad social. En trminos enunciativos y de visibilidad, los elementos son numerosos pero especficos: las vitrinas, las tarjetas de comerciales, el dbito, el crdito, las segmentaciones, frases como VIP, exclusivo, oportunidad, asociaciones de

consumidores, centros comerciales, barrios comerciales, diseo y distribucin de los supermercados, outlets, ventas nocturnas, compras colectivas online, emporios, bolsas ecolgicas, SERNAC; ideas como: marca, personalidad de marca, comercio justo, yo me lo merezco, el cliente siempre tiene la razn, mercado del lujo, darse un gusto, el mejor producto, cliente preferencial, t decides, 3x2, 2x1, conveniente, instantneo, obsolescencia programada, cambio, trend topics, seduccin, personalizacin, sin coccin, precocido, ocio, fashionista, diseo, verdad, s t mismo, libertad de elegir () dentro de un sin nmero de enunciados, de formas lingsticas y no lingsticas (recordemos que los dispositivos son redes de elementos heterogneos) que nos dice cmo subjetivar y como relacionarnos con el afuera. De all que la publicidad como dispositivo subjetivante, sea en base a cmo relaciona estos elementos, capaz de diluir o constituir ciertos sujetos sociales mediante el reconocimiento y la identificacin con estos valores y argumentos expuestos. Ante esa forma de entender la realidad, que es en fondo pura potencialidad de gasto, se articulan las relaciones comerciales en primer lugar, y luego, las formas de integracin social y de auto-reconocimiento. Donde el s mismo de los sujetos, tiende a valorarse (xito-fracaso) en base su integracin parcial o total ante la densidad de sta red simblica del consumo. En base a esos escenarios presentados, el disciplinamiento se convierte en algo menos corporal y ms relativo a la normalizacin y adaptabilidad de las subjetividades al orden propuesto, guiando las formas de construir pliegues (es decir, ideas de s mismo o de Quin soy y qu puedo?) modeladas hacia la mantencin del aceleramiento del consumo como motor de la vida social. En esta lnea, una de las subjetivaciones o formas de pliegues ms potente que esta verdad social promueve como una estrategia de mantenimiento, es la de consumidor, pero 53

no hoy como la nocin de consumidor que se construa hace 10 aos atrs, ms bien relativa a un sujeto que saba cotizar y entenda cmo satisfacer sus necesidades eficientemente; hoy la subjetividad consumidor se presenta como sujeto de derecho, que por ese conocimiento de sus derechos y deberes, se acerca ms a la idea de una persona que se reconoce a s misma como un ciudadano activo que exige, participa y se involucra socialmente desde su auto empoderamiento y desde el nuevo espacio estatal-legal de proteccin en el consumo (veridiccin). Esta subjetividad consumidor, se ha complejizado frente a los desafos sociales globales, y si bien desde el marketing seguir siendo primariamente una categora que habla de un sujeto con capacidad potencial de gasto y eleccin, la sociedad de consumo ha generado la subjetividad consumidor-ciudadano como una estrategia de perpetuo relleno estratgico que fortalezca una subjetividad que haba cado en descrdito en base su explcita rentabilidad por la compra de productos y servicios. Esta nueva subjetividad consumidor-ciudadano, es efectivamente reciente en Chile, en tanto las legislaciones estatales para la proteccin y regulacin de las transacciones comerciales con consumidores involucrados, se han fortalecido en los ltimos 5 aos. Sin embargo esta ligazn con la ciudadana no es novedad alguna en el panorama terico de la sociedad de consumo. Garca Canclini ya en 1991 hablaba de esta interpelacin social como ciudadanos, en la que nos sentimos convocados como consumidores. Esto sucedera ya que consumidores y ciudadanos son subjetivaciones que pertenecen a dos procesos culturales que generan sentido de pertenencia colectiva y que tienen a fundirse, en tanto la ciudadana no encontrara su mxima expresin en el espacio estatal, y tendera a hacer reivindicaciones en base a una ciudadana cultural (1991), que hallara expresin en la vida pblica, ms mediante el consumo y menos mediante la poltica. Ello culminara en un fortalecimiento de la sociedad de consumo, con el perjuicio de que la nocin de clientelizacin de la ciudadana genere un paternalismo pasivo entre Estado y ciudadano, en donde el primero sirve al segundo como un cliente. 3. CONDICIONAMIENTO COMO CONDICIN NATURAL DE LA PUBLICIDAD. Existen varias maneras en que el condicionamiento toma forma en la relacin entre 54

sociedad de consumo, publicidad y conformacin de sujetos. Como hemos ya expuesto, el dispositivo cuenta con dos momentos: uno inicial, en donde nace de una urgencia, muy cercana a lo poltico administrativo, y un segundo momento de sobredeterminacin funcional y del perpetuo relleno estratgico

(condicionamiento), en donde el dispositivo respectivamente, se establece y asienta en la cultura mediante adaptaciones y ajustes en base a cmo la estrategia va penetrando en los individuos, y cmo se consolida mediante el reforzamiento del saber ya instalado. Cuando nos referimos al condicionamiento como lo propio en los dispositivos y particularmente en la publicidad, nos referimos precisamente a ese segundo momento en donde ste busca consolidarse (implantar sus condiciones) y para ello lo que hace es legitimar el saber desde donde se articula, para abrir un espacio de verdad que le d libre accin en sociedad. En este sentido y relativo a la publicidad, el condicionamiento tomara dos formas: Primero, hay un condicionamiento desde la sociedad de consumo hacia el dispositivo publicitario, ya que como saber sostenedor, ste condiciona o pone

condiciones- a lo que la publicidad dir y ver. De all que no sea usual ver a la publicidad hablando sobre poltica, democracia, identidad, discriminacin, inequidad social, ahorro, rol de Estado, responsabilidad en el consumo, a no ser que sea una irona o una postura que fortalezca la imagen de la marca que financia la campaa. Desde aqu encontraran asidero las crticas sobre el cinismo de las agencias de publicidad sobre su rol social (Williams, 1996) en tanto que la publicad sabe lo que promueve, desde dnde nace y cules son su fines, pero no por ello genera respuestas ante las crticas que la sealan como un dispositivo de poder. Tambin aqu residira la gran diferencia disciplinar entre la publicidad y las disciplinas humanistas. stas ltimas, cuentan con lo que podramos llamar, un S mismo disciplinar, que al poner su atencin sobre el estudio de la sociedad, las personas, la cultura y la historia, necesariamente generan un saber ms ligado a la reflexin crtica, y tica. La publicidad en cambio genera un saber relacionado con la sociedad, pero siempre como un mediador entre una voz (empresa, estado, etc.) y las audiencias, lo que la hace moverse en un espacio neutro, brindado por la economa de mercado, que no la interpela con la fuerza suficiente como para que ella deba generar un S mismo disciplinar.

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El segundo tipo de condicionamiento, es aquel ms prolficamente teorizado entorno a la publicidad, y se relaciona con cmo se re-direcciona las conductas y valoraciones de los sujetos, hacia la verdad social que construye la publicidad. Este tipo de condicionamiento se expresa en cmo un dispositivo, a travs de todo su despliegue de saber, poder y tecnologas enfrentadas a los sujetos, es capaz de organizar en las personas sus posibilidades de experiencia. Dirigindolas, alentndolas y restringindolas de acuerdo a unas condiciones de posibilidad que se definen de acuerdo a la naturaleza del dispositivo y que reafirma la idea de que las formaciones discursivas producen al sujeto que hablan. La mediacin de los objetos de consumo entre las relaciones sociales y la relacin consigo mismo, se fortalece al restringir las experiencias posibles de los sujetos dentro de la experiencia del consumo, y por tanto, stos ltimos, terminan reproduciendo (en una concatenacin) al mismo saber que los condiciona. Por ejemplo, un sujeto se ve condicionado a creer que Prada es una marca de elite que le da vala social, que habla de su elegancia, de su buen gusto, de su clase social. Prada se convierte entonces en un objeto de deseo. En el momento en que el sujeto compre una prenda Prada, el sentir que el parte de una elite, y el resto, condicionado a reaccionar ante Prada con admiracin, le har saber su vala social, en un juego de valoraciones que slo fortalece los argumentos de que los objetos median entre las personas y hablan de quines son.

Ahora bien, este tipo de condicionamiento, enfatizado en el efecto que causa sobre los sujetos, tomara al menos dos grandes formas concretas: una de disciplinamiento y una de normalizacin: Una forma clara de disciplinamiento en la sociedad de consumo es el pago en cuotas. El crdito como medio de pago (12, 24 o 36 cuotas) tiene la gran virtud de antelar la adquisicin de productos (si se hace puntual y racionalmente), pero su exacerbacin como un acceso rpido de objetos de deseo, hace que las personas se vean atadas a pagos mensuales que crecen exponencialmente con el tiempo (proveyndolos de productos que pudieron haber prescindido si no fuera por la facilidad de pago). Inocuo como comunicacionalmente luce, el pago en cuotas en un tipo de construccin del mundo, en donde las responsabilidades se aplazan y se desligan del logro paulatino, por la obtencin

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inmediata del producto de consumo. El endeudamiento creciente que afecta a Chile34, es producto en gran parte por condiciones idiosincrticas, culturales, que se ven influidas por una insistencia comunicacional concadenada entre crdito de consumo y publicidad, hacia la adquisicin. Para los sujetos, estas responsabilidades con deudas a largo plazo que con suerte no superarn su capacidad de pago, los restringe de tomar nuevos rumbos laborales o personales o de adquirir riesgos polticos, sociales o simplemente personales, porque las deudas son un gran motor para seguir con una rutina laboral-social. La otra forma de normalizacin a travs de la cual la publicidad deja caer todo su peso como dispositivo de poder (ganando en relaciones de fuerza y legitimndose en el tiempo) es a travs de su construccin mgica de la realidad, mediante los objetos, los ritos y sus simbolismos. Una buena sntesis de ste fenmeno puede ser encontrada en el artculo Advertising: the magic system, de Raymond Williams: Of course, when a magical pattern has become established in a society, it is capable of some real if limited success. Many people will indeed look twice at you, upgrade you, upmarket you, respond to your displayed signals, if you made the right purchases within a system of meanings to which you are all trained. Thus the fantasy seems to be validated, at a personal level, but only at the cost of preserving the general unreality which it obscures: the real failures of the society which however are not easily traced to this pattern. (Williams 2009:23) 35

Como seala Williams, el gran potencial de conducir las conductas de otros sujetos libres de la publicidad (parafraseando la definicin de Foucault), est en su capacidad de conectarse con el mbito simblico que es parte de la naturaleza humana. Los relatos y la construccin de un mundo con significados que tienen referentes ancestrales en la humanidad, son el espacio en donde la publicidad construye una imaginario particular, con
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Una detallada revisin sobre el endeudamiento en Chile puede ser encontrada en el informe 2010 del Banco Central: Endeudamiento de los hogares en Chile: Anlisis e implicancias para la estabilidad Financiera. Disponible online en www.bcentral.cl
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Por supuesto, cuando un patrn mgico ha sido establecido en una sociedad, es capaz de un real pero limitado xito. Mucha gente de hecho te mirar dos veces, te reconocer, te tasar, responder a las seales que has desplegado, si es que hecho las adquisiciones correctas dentro de un sistema de significado en que todos han sido entrenados. De este modo la fantasa parece ser validada, en un nivel personal, pero solo al costo de preservar una irrealidad generalizada que oscurece: las reales fallas de una sociedad que sin embargo no es fcilmente rastreable desde este patrn. (Traduccin propia)

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ritos y prcticas, pensadas para su propio fortalecimiento. El espacio simblico que es donde se juegan los argumentos de la verdad social construida por la sociedad de consumo, es tambin el espacio en donde los sujetos se plegarn para definir una idea de s mismos. El gran problema aqu para las ideas de libertad, autonoma y cambios culturales, reside en que inevitablemente las personas frente al imaginario publicitario estn compelidas a autoreconocerse y a desarrollarse en campos de accin relativos a los objetos que adquieren y desean. El condicionamiento desde el saber que controla el imaginario colectivo, es por tanto sistmico y penetra en los sujetos y sus hbitos (habitus), haciendo que los sujetos mediante sus ritualizaciones entorno a los objetos, sean los que sostengan en el tiempo la legitimidad de la sociedad de consumo y sigan sosteniendo a la publicidad como un lugar donde encontrar ideas de cmo construir una idea de S mismo.

4. PENSAMIENTO CRTICO COMO FLUJO INVERSO POR LA RED SABER-PODER. Si bien hemos expuesto que parte de la naturaleza de los dispositivos es en un primer momento penetrar y asentarse en su entorno, hemos expuesto tambin desde

Foucault y Deleuze que parte de su naturaleza es estar permanentemente reconfigurndose a s mismos, siendo capaces incluso de producir varios tipos de subjetividades en un momento histrico determinado.

De all que la pregunta sobre el pensamiento crtico en la publicidad, encuentre legitimidad en una nocin del poder que al ser en red y al ser capilar, permite mltiples reconfiguraciones, que le permiten tanto seguir en curso (mantenerse), como cambiar. Esto, a diferencia de ideas de un poder centralizado, que deja a los sujetos pasivos antes las relaciones de dominacin (1984). Desde la idea de poder en red y teniendo en cuenta las formas en que los dispositivos (particularmente la publicidad) generan su espacio de legitimidad (verdad social) y sus formas de condicionamiento, los lugares en donde encontrar aperturas para los movimientos de retorno y los flujos inversos al poder estaran:

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a. en primer lugar, ligados a los movimientos de retorno naturales en los dispositivos, b. y en segundo lugar, ligados a las formas de subjetivacin surgidas por el dispositivo.

4.1 MOVIMIENTOS DE RETORNO EN LA PUBLICIDAD. Esta forma de apertura en la red de poder encuentra su expresin en todas las renegociaciones que hace la publicidad entre empresas y consumidores, en busca de mantener vigente la legitimidad del consumo. Y uno de los principales espacios en donde la publicidad debe ajustar su saber, es ante todo sntoma de quiebre en la credibilidad de su discurso, o ante el rol de las empresas. Cuando argumentbamos que la frustracin o la desconfianza en las empresas son la anttesis para el consumismo, se debe a que la subjetividad consumidor requiere esta sensacin de tener abiertas todas la posibilidades de satisfaccin y sobretodo de libertad. La negativa en ese rol, con un producto insatisfactorio o un mal trato desde el personal empresarial, les devuelve a las personas la nocin de estar en una relacin de poder con potencial desigual (de dominacin). De all por ejemplo que ciertas polticas corporativas, de que el cliente siempre tiene la razn o las duras sanciones ante la discriminacin comercial, sobre todo en empresas con estrategias competitivas por volumen de ventas. El mercado debe establecerse necesariamente, como aquel espacio en donde la libertad que se no halla polticamente, puede ser encontrada. La diversidad y la no discriminacin al menos en trminos regulatorios, va en esta direccin negociadora, aunque algunas empresas con estrategias competitivas de diferenciacin trabajen en lo concreto, discriminando, segmentando y dirigiendo al pblico al que venden y al que quieren influenciar. Como mediador entre estas negociaciones entre empresas y consumidores, la publicidad como dispositivo (es decir como red que vela para instalar el saber de la sociedad de consumo), se reajusta permanentemente para reacceder a la emocionalidad y 59

corregir la percepcin que las personas tienen de las marcas. En los ltimos aos reformul su imaginario mediante la ruptura de los patrones clsicos de consumo, ms ligados al capitalismo de produccin: madre duea de casa o marido proveedor, hacia modelos propios de los simbolismos del capitalismo de consumo, en donde se busca reflejar la realidad social ms diversa y funcional al nuevo tipo de comercializacin: jvenes rebeldes, parejas sin hijos, mujeres independientes, nios agrandados, etc. En el fondo, porque ms que un acto poltico-democrtico de incorporar subjetividades hasta ese momento excluidas de su discurso, la publicidad necesita reflejar a la sociedad para encontrar en ello representatividad y conexin emocional36. Para ello el pliegue (la subjetividad) consumidor o cliente, debe mantenerse lo suficientemente abierto y mvil: asexuado, informado, libre, para que en tanto un sujeto tenga potencial de gasto, pueda irse acomodando funcionalmente a las necesidades de empresas y personas. Sin embargo como es propio de un poder en red, no todas las estrategias terminan con los efectos planeados, y se producen flujos inversos ante el saber dominante. Es as como por ejemplo a inicios del 2000, en Chile se dio un boom comercial sobre las tribus urbanas que revolucion la esttica y la forma de comunicarse dentro de las agencias de publicidad, masificando por ejemplo, la sub rea del cool hunting o cazadores de tendencias sociales. Ese surgimiento inverso, en donde la moda y lo trendy no surga ya desde los departamentos de marketing, sino que naca desde las propias formas de innovar y de reconocerse de los sujetos outsiders de la elite del mercado, marc los inicios al menos en Chile, de una publicidad que deba dejar de imponer su construccin del mundo (y con eso parar su deslegitimacin) y empezar a recoger desde los consumidores nuevas necesidades e ideas de consumo, que cumplieran sus reales expectativas aspiracionales y de identificacin. De esta manera, desde las investigaciones de mercado formales e informales dentro de los departamentos de marketing, se abri un espacio de legitimidad a una serie de grupos humanos que hasta ese momento, no haban sido visibilizados por el dispositivo publicitario. Como tal, no slo fueron parte de lo que la sociedad pudo enunciar como imaginario social, sino que como esttica de deseo, pudieron integrarse mediante el
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En stas renegociaciones entraran todas las estrategias de marketing relacionadas con la responsabilidad social empresarial: humana, cultural ecolgica, etc.; los auspicios y patrocinios al deporte la msica; la compra de estadios y teatros y todas aquellas acciones que hagan sentir que las empresas tienen un rol ciudadano y no meramente comercial con la sociedad.

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consumo. Podramos decir entonces que este ejemplo de cmo la publicidad expone temas sociales (aunque sea para su beneficio comunicacional) es una forma de relacin crtica con su entorno?Una forma de movimiento de retorno crtica ante el saber dominante? Cuando el smbolo popular del capitalismo a nivel mundial, realiza un spot de un adolescente homosexual frente a su padre heterosexual y lo incita a ser el mismo en Mc Donalds es porque quiere generar formas de pensamiento crtico o slo quiere conectar con un segmento de consumidores rentable? La respuesta menos ingenua es decir que no hay una intencin crtica en ello. Que aquello no es el espacio de reflexin al que referimos cuando buscamos en la publicidad un lugar de autoconciencia disciplinaria. No por castigar el hecho de que ese spot genere rentabilidad, sino porque como representacin de las realidades sociales, no existe para ser un cambio de percepcin social sobre cierto tipo de sexualidad, sino que existe para fortalecer la imagen de una marca. El verdadero potencial crtico de un mensaje como el expuesto, est en la necesidad de reflejar una verdad social que identifica a un grupo humano en particular, y que por su masividad se inserta en el imaginario colectivo. Como las agencias necesitan identificar y conectar, la comunicacin tendr necesariamente que ser fiel a la diversidad de los grupos humanos rentables a los que quiere llegar, lo que garantizara al menos, que este giro de recoger la realidad social, la verdad social, sea una constante en las estrategias de marketing hacia el futuro. Incluso si esta verdad social ataca los propios intereses empresariales. Las empresas hoy saben que la rentabilidad no es nada sin la sustentabilidad en el tiempo, saben tambin que los consumidores pueden agruparse rpidamente mediante las redes sociales y romper la imagen de una marca o producto; por lo que tienen que estar abiertas a permearse por las valoraciones y necesidades reales del entorno. De ah incluso que esta gran configuracin de realidad a la que denominamos sociedad de consumo, tienda hoy a suavizar su discurso ante el deseo y ajustar sus productos y polticas corporativas, todo para mantener al consumismo como la fuerza que impulsa el movimiento social global. La publicidad en este escenario (como cualquier dispositivo, pero quizs ms explcito por su naturaleza argumental y persuasivo), por su contacto directo con los 61

sueos, deseos y necesidades de la personas, tiene un rol garante en facilitar que los flujos inversos naturales y necesarios para su continuidad (consumo responsable, consumo ecolgico, fair trade, decrecimiento, responsabilidad social, consumo saludable, austeridad), se inserten en el saber de las empresas para generar estrategias de respuesta adecuadas de reajuste y mantencin (perpetuo relleno estratgico).

4.2 SUBJETIVACIN SURGIDA POR EL DISPOSITIVO. La segunda rea de apertura para los movimientos de retorno en un dispositivo estara marcada por la subjetivacin, es decir, por aquellas relaciones de fuerza que se producen desde el dispositivo y que estn dirigidas a crear o proponer formas de construir un S mismo en los sujetos. El gran potencial reflexivo de ese espacio de subjetividad37, que si bien estara permanentemente siendo prefigurado e interpelado por fuerzas externas, tiene una capacidad de autonoma frente a las relaciones de poder mediante el pliegue, o en otras palabras, mediante una fuerza no directa entre fuerza y vector, sino en una renegociacin con su propia subjetividad para ver como autodefinirse sobre las exigencias exteriores. Deleuze define este espacio de autonoma como uno que resiste a cdigos y poderes, y que se constituye como un punto de origen para las resistencias. Esto no significa que los sujetos se abstraigan de las fuerzas de poder en su campo de accin, pero lo hacen manteniendo un pliegue o espacio interior con valoraciones propias. (Deleuze 1987:138) Para el pensamiento crtico en la publicidad, la gran diferencia conceptual con la primera rea de apertura a travs de los movimientos de retorno, es que esta apertura mediante las subjetivaciones, mueve al potencial de pensamiento crtico dentro del S mismo del dispositivo, hacia el S mismo de los sujetos. Esto estara dado en la medida en que los sujetos son capaces de plegar en un espacio interior todas las influencias de poder que quiere conducir sus conductas, mediante reflexiones relacionales, crticas o no, pero
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Subjetividad puede ser entendida como el modo en que un sujeto tiene una experiencia de s mismo, la cual estara influida por la forma en que el poder se ha coordinado en determinado momento histrico.

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que pasan necesariamente por verse diferente al afuera y pensar el afuera. Como plantebamos en el captulo anterior, la subjetivacin es una categora presente en la obra de Foucault (Deleuze 1986), que sucede cuando dos vectores, por ejemplo A y B, no entran en una relacin de fuerza directa, sino que una de ellas se vuelve sobre s misma, curvndose. En las personas ese auto reconocimiento de un S mismo, genera no slo un espacio de autoreconocimiento, sino que tambin el lugar en donde responder las preguntas: quin soy, qu puedo hacer, y qu puedo pensar. Ante esa conformacin, el pensamiento crtico como un pensamiento reflexivo y relacional, est ya dado en los sujetos en el mismo acto de plegar (de intentar generar una identidad). Incluso ante los lugares ms densos de un dispositivo, ya que esta perspectiva no asume un sujeto pasivo ni inmovilizado ante el poder, sino un sujeto (al igual que los saberes) que est todo el tiempo renegociando y renegocindose ante los nuevos elementos y relaciones que le presenta el afuera (la realidad). De alguna manera, el pliegue del ser o la subjetivacin, habla de las condiciones bajo las cuales la relacin consigo mismo constituye una vida privada, que como tal, tiene potencial de autonoma. De all que podamos hablar de que el dispositivo produce subjetivaciones, que son las que directamente propone como modelos de conducta y tica, pero que en un proceso reflejo, los sujetos al exponerse a esas propuestas, terminan redefiniendo su propia forma de subjetivar. Por ejemplo, dentro de la sociedad de consumo la subjetividad consumidor, es reapropiada como consumidores responsables, consumidores orgnicos, veganos, consumidores gourmet, austeros, consumidores fair trade, o macrobiticos, que son todos pliegues derivados, pero que se modifican y se recrean en cada sujeto de una forma voluntaria y personal. Ahora bien, es interesante contrastar esta idea de subjetividad que es co-extensin del afuera, frente a la propia idea de sujeto que esta propuesta terica implica. Podra uno suponer que como pliegue del afuera, el sujeto no es capaz de generar un espacio ntimo, en donde dirimir cmo de forma particular se relacionar y se constituir frente a los otros elementos en la realidad social. Sin embargo la propia idea de pliegue y subjetividad en Foucault y Deleuze (1987:15), hacen de ese espacio uno necesariamente autnomo, ya que 63

si bien es coextensivo al afuera, no anula una idea de autoconciencia, ya que en el pliegue se dara la sntesis entre lo que ese sujeto proyectado al mundo puede entender y hacer de s mismo. La publicidad, entonces, no tiene como dispositivo la capacidad de determinar en un modo absoluto a los sujetos (dominacin), como s de generar las condiciones valricossociales deseables, para proponer tipos de sujetos funcionales a la sociedad de consumo, que llevaran implicadas formas de hablar, de relacionarse y construir el sentido de s mismo; los que en ltimo trmino, siempre pueden ser reconfiguradas por los sujetos.

5. EFECTOS IMPENSADOS: PENSAMIENTO CRTICO EN LA PUBLICIDAD. Desde las restricciones y posibilidades expuestas sobre la capacidad de un dispositivo de poder de generar pensamiento crtico, de una forma sinttica podramos concluir que el pensamiento crtico de la publicidad (a no ser que ella empiece a construir un S mismo disciplinar, relacional y poltico), se expresa a travs de los efectos impensados que se producen cuando sus distintas estrategias para manejar la conducta de los sujetos, choca con la realidad. La idea de efectos impensados es una idea que se producira en el despliegue de las estrategias de poder ante la realidad social. Ya que si bien stas tienden al cumplimiento de ciertos objetivos estratgicos predefinidos entorno a la venta o preferencia de ciertas marcas, en el caso de la publicidad, al desplegarse y chocar con elementos en oposicin, contraposicin o simplemente tensin, se producira una reformulacin argumental que terminara modificando al dispositivo o a los mismos sujetos en otros dominios impensados.

En ste sentido, el efecto impensado significa que en base a un mensaje 64

comunicacional que trabaja con los cdigos de la sociedad de consumo, se generan subjetividades fuera de los objetivos, como subjetividades anti-consumo, antimultinacionales, anti-globalizacin, o se propician reflexiones sobre el contenido social que la publicidad est reflejando, que pueden ir contra la misma empresa, o que posibilitan a los sujetos reconfigurar (o replegar) sus propias ideas sobre la sexualidad, la paternidad, la relacin entre vecinos, etc. ste tipo de efecto colateral, secundario al campo de accin directo de la publicidad, tiene lugar en estas dos formas de apertura propias de los dispositivos que ya hemos definido: los movimientos de retorno naturales en los dispositivos (mediante renegociaciones que modifican a la publicidad y la verdad social que comunica), y en las formas de subjetivacin surgidas por el dispositivo (mediante reapropiaciones por parte de los sujetos antes las subjetividades funcionales que la publicidad propone). Sin embargo, el real potencial de pensamiento crtico en la publicidad actual, est en el efecto que provoca sobre su saber y sobre los sujetos, mediante su creciente necesidad de representar la realidad y la verdad social, ms que el clsico imaginario aspiracional desde los aos 70. Esto que hemos denominado verdad social desde Foucault, si bien son realidades construidas por los dispositivos para guiar conductas, en la publicidad contempornea tiene un quiebre, en tanto sta ya no es capaz de imponer subjetividades, principalmente porque las masas o audiencias estn mucho ms capacitadas para entender, dirimir y dentro de lo posible, dejarse influenciar o no por cada aviso al que se expone diariamente. El fenmeno de empezar a reflejar las verdades sociales, y no de exponer modelos de estilos de vida inalcanzables para la mayora de la sociedad (en trminos de belleza, xito, estilo de vida, etc.), nace desde su necesidad de legitimarse como un contenido que puede ser parte del paisaje urbano sin ser rechazado por las audiencias, al proporcionar momentos emocionales, significativos, pero por sobre todas las cosas reales. Esto se puede ver claramente en la gran proliferacin de antihroes, sarcasmo, irona, publicidad iconoclasta y/o directamente anticonsumista que hoy se encuentran en los medios de comunicacin masivos. ste giro, de sacar contenidos creativos desde la realidad social y no desde el imaginario aspiracional construido por la industria publicitaria histricamente, 65

sienta los primeros pasos para empezar a gestar una disciplina que es capaz de relacionarse abiertamente con su entorno, aunque sea en una primera instancia, sirviendo como el canal que muestra masivamente las inquietudes y necesidades de los distintos grupos humanos presentes en la realidad social. Mediante esta exposicin, aunque est ligada en ltima instancia a una marca comercial, se produce un efecto impensado, en donde la industria publicitaria para seguir siendo un discurso vlido, debe empezar a buscar y profundizar en la complejidad social, incluso en los juicios y crticas que los consumidores tienen sobre la sociedad de consumo. Como consecuencia, los sujetos expuestos a realidades sociales diversas, pueden mediante esta exposicin de realidades, ampliar su imaginario, interpelarse y plegar en nuevas formas que permiten lo nuevo, la creatividad y la movilidad. Un dispositivo siempre intentar prevalecer, pero si la publicidad no hiciera hoy ese espejo a las realidades sociales, y siguiera construyendo por ejemplo, estereotipos entorno al hombre americano, rubio, blanco y exitoso de los aos 90 en Chile, se desconectara emocionalmente de las personas y de todo el valor agregado (imagen de marca) que es finalmente lo que diferencia productos similares en el contexto del libre mercado. La publicidad necesita hablar la realidad social que se encuentra fuera de su rgimen de verdad para preservar la credibilidad ante la sociedad y como consecuencia recrearse38. Y si bien hemos establecido que lo normal en los dispositivos de poder es recrearse para prevalecer, la publicidad tiene una condicin hbrida (comercial y social) que muestra con mucho ms claridad cmo un dispositivo puede legitimarse en el tiempo recrendose en base a relaciones estratgicas. Sucede que la publicidad a diferencia del sistema penitenciario, o de los dispositivo disciplinarios analizados por Foucault, adolece de regulaciones legales e institucionalizadas que establezcan slo relaciones de dominacin sin reversibilidad (es decir, sin posibilidades de accin sobre accin). La publicidad al no ser impositiva, sino argumental, hace de esta fase de hablar la verdad social un claro ejemplo
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La publicidad necesita tambin des-enmarcarse de todo aquello que la limita a una funcin impositiva, y fortalecer los imaginarios sobre los cuales trabaja, la libertad democrtica, la expresin personal y la diversidad cultural. Un ejemplo muy grfico de cmo se asienta la tendencia a stos es valores democrticos y de libertad de expresin estn en la campaa UnHate de Benetton, donde importantes personajes polticos, usualmente en oposicin ideolgica, se besan en los labios, como una manera de fortalecer la imagen de marca de diversidad interracial que Benetton ha construido durante los ltimos 20 aos.

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de cmo un dispositivo inminentemente estratgico debe abrirse a nuevas influencias (para producir algo nuevo), incluso a riesgo de cambiar su propio rgimen de verdad. O en otras palabras, rompe la lectura constante de que el poder no da cabida a otras formas de entender el mundo, que no sean las dominantes (Mills 2003:67) y grafica muy bien cmo un dispositivo no coercitivo se abre a dominios no implicados. Y si bien ste fenmeno no refiere a un pensamiento crtico formal, institucionalizado o autnomo como al que sta investigacin refiere, la sociedad no podra mirarse en su riqueza y complejidad tan insistentemente, si no fuera por la capacidad productiva y masiva de la publicidad al entregar contenidos (directa e indirectamente financiando los medios masivos), an, aunque estas aperturas y las nuevas formas que adopten sean parte del perpetuo relleno estratgico de la sociedad de consumo. La publicidad como herramienta de una sociedad de consumo que todo lo hace rentable: la cultura y la contracultura, la moda y la disidencia, puede seguir representando la realidad social, masificando subjetivaciones minoritarias, y elevndolas como un tema de discusin mediante sus propias caractersticas de creatividad y masividad. Mientras la publicidad siga teniendo a la realidad emocional del consumidor como su motor creativo, ella puede ser el gran espejo de formas de cambio social, como lo ha sido con las inquietudes ecolgicas, la diversidad cultural y sexual y lo ser probablemente en el futuro ante la subjetivacin consumidor-ciudadano, como el nuevo espacio en donde los sujetos querrn implicarse y reconocerse.

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CONCLUSIN Pensar es experimentar.

ABSTRACT

En este captulo se presentar el concepto de un S mismo disciplinar para la publicidad, como un requisito previo a la configuracin de cualquier forma de pensamiento con un potencial crtico real. Es decir, capaz de ser autnomo, reflexivo y relacional. Si bien la publicidad mediante su hibridez, y su reflejo de la verdad social genera subjetividades y saberes que incluso debilitan el saber de la sociedad de consumo, y en ese sentido propician el pensamiento crtico, el S mismo disciplinar, puede dar la distancia necesaria para que un dispositivo de poder no slo replique o fortalezca a su saber sostenedor, sino que genere formas autnomas de relacin con el entorno.

No encuentran las mutaciones del capitalismo un oponenteinesperado en la lenta emergencia de un nuevo S mismo como ncleo de resistencia? No se produce un movimiento de reconversin subjetiva, con sus ambigedades, pero tambin sus potenciales, cada vez que se produce una mutacin social? (Deleuze 1987:150)

El estudio de la publicidad bajo el anlisis de los dispositivos foucaltianos, nos ha permitido establecer cmo la publicidad despliega sus estrategias de poder (saber) y verdad en el imaginario social y los sujetos, as como visualizar las formas estratgicas en que se actualiza y se sedimenta. La gran diferencia de ste frente a otros acercamientos tericos hacia la publicidad, es que permite plantearla formalmente como un dispositivo de poder productor de subjetividades y de una idea de verdad social ligada a la sociedad de consumo, sin por ello darle una capacidad de control absoluta sobre los sujetos (dominacin) o restarle la capacidad de generar acciones de reversibilidad (accin sobre accin) cercanos a las forma de pensamiento crtico que esta investigacin busca. 68

Igualmente, hemos planteado que la publicidad junto a la sociedad de consumo, tienen la cualidad de revertir toda disidencia en un nuevo segmento de mercado que slo termina fortaleciendo el saber dominante (un elemento presente en todo dispositivo de poder denominado perpetuo relleno estratgico). Sin embargo el giro en la publicidad de empezar a hablar y reflejar la verdad social como una forma de preservarse y continuar su legitimidad argumental, se constituye como la forma ms cercana en que el pensamiento crtico se expresara en la actualidad, principalmente en base a dos giros en el saber de la sociedad de consumo: 1. Giro en la concepcin del poder: de unilateral a relacional. El cambio remite al desuso de la terminologa metafrica de guerra que se utiliza en el marketing y su nocin de que la publicidad implementa estrategias y relaciones de poder de dominacin unilateral (impactar, targets, publicidad de guerrilla, nichos, pauteo de contenidos). La cual se reemplaza hacia conceptos comunicacionales en donde el poder es entendido como una negociacin o una verdadera relacin estratgica entre personas y empresas (conversaciones, prosumidores39, lderes de opinin, grupos de referencia, autenticidad en la informacin, grupos humanos, audiencias, etc.) 2. Giro en el imaginario social, desde las elites a la diversidad. El giro consiste en el reemplazo del imaginario sobre las elites sociales que la publicidad vena sistemticamente fortaleciendo desde sus inicios, hacia la construccin de un imaginario (saber) que se basa y nutre desde la realidad social en sus mltiples facetas, masificando verdade(s) sociales. Y como consecuencia (efectos impensados), proponiendo nuevas formas de subjetivar, que incluso, pueden incluir aquellas que se excluyen de los valores de la sociedad de consumo.

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Prosumidor es un concepto que mezcla la subjetividad consumidor y productor de contenidos, para enfatizar que las nuevas subjetivaciones en el consumo, incrementan el rol participativo de las personas frente al propio saber que las empresas difunden. Sobre las nuevas subjetivaciones en la sociedad e la normalizacin ver: Garca Fanlo. Identidades culturales y nuevos modos de subjetivacin en la sociedad de normalizacin en su versin digital http://luisgarciafanlo.blogspot.com

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Enmarcarse en la teora foucaultiana nos ha permitido tambin dirimir, en qu medida stos efectos impensados que se producen en el intento de la publicidad por mantener la legitimidad de la sociedad de consumo, corresponden efectivamente al pensamiento crtico que esta investigacin se ha propuesto encontrar. Recordemos que hemos planteado al pensamiento crtico como una forma de reflexin autnoma y relacional de un sujeto o disciplina sobre su rol y su entorno social, ms ligado a una reflexin que tiende hacia un relacionarse tico y poltico con el afuera. El nfasis descrito por Deleuze en torno a la autonoma que es propia de los sujetos, que cambia a los dispositivos y que es fuente de resistencia y creatividad, nos ha planteado al pliegue -es decir, a la idea de S mismo en los sujetos- como el ncleo garante de toda reflexin autnoma, tica, incluso esttica sobre cmo apropiarse o reapropiarse de las fuerzas de poder que constantemente buscan modificar las conductas y los campos de accin de las personas. Esto ha abierto el cuestionamiento sobre aquello que se esta investigacin ha denominado el S mismo disciplinar de la publicidad, entendindolo como la nocin de s mismo que todos los sujetos involucrados en la industria publicitaria realizan sobre la disciplina que practican y en cmo ella se forma y se relaciona con su entorno social. De esta manera si bien el pensamiento crtico halla una expresin, o una reversibilidad en los giros sobre la verdad social (imaginario) que la publicidad construye, el S mismo disciplinar se propone como una verdadera formalizacin del espacio ticoreflexivo. Un referente sobre el S mismo disciplinar puede ser encontrado en las ramas humanistas. Esto se hara prctica por ejemplo, en como ellas estn permanentemente trabajando en cmo integrarse a los nuevos desafos sociales desde un contenido tico, es decir, de cuidado de S mismo: mejorando procesos metodolgicos, creando nuevas perspectivas para entender los fenmenos sociales y sosteniendo su peso histrico en el ejercicio sistemtico de sus potencialidades terico-prcticas. Todas stas, son expresin de esa visibilidad radical (vertical, o autoconsciente) de los miembros de la disciplina y de su relacin con el entorno. Los colegios de profesionales: profesores, mdicos, arquitectos, la produccin de literatura sobre el futuro de cul o tal disciplina, el espesor terico de sus mallas acadmicas, seran todas ellas seales de un trabajo hacia una formacin de un S 70

mismo disciplinar. La publicidad por sus caractersticas de dispositivo de poder, sumado a su propia condicin mediadora como herramienta de marketing ligada a objetivos externos de creacin (comerciales - venta- o gubernamentales -administrativos-), carecera hoy de un S mismo expresado en generacin de teoras, acciones polticas autnomas y discursos propios sobre temas sociales, como s podemos encontrar en las clsicas disciplinas humanistas (sociologa, filosofa, historia, literatura, etc.), en donde constante e institucionalizadamente se expresa una voluntad de reconocerse y desplegar ese S mismo hacia el futuro. Esto se debe en gran parte a que la publicidad como dispositivo surge para hacer de las comunicaciones una forma de administracin de las grandes masas de poblacin y no para generar una reflexin en torno a la sociedad o la historia. Del mismo modo sus mensajes o contenidos creativos, si bien son creados por las agencias, nacen desde las marcas e instituciones que impulsan esas estrategias de comunicacin en base a sus propias "urgencias", nunca como una voz disciplinar que quiere relacionarse con la sociedad. Precisamente, cuando la publicidad se pliega y proyecta su S mismo hacia el futuro (desafos) o hacia un auto reconocimiento, lo hace desde sta perspectiva de puente, en donde el reflejo de la realidad social (tendencias, tecnologas, nuevas formas de comunicacin), es trado por ella para acercar a los consumidores hacia marcas y empresas de formas ms efectivas. En este sentido la disciplina busca relacionarse de una forma funcional con la sociedad, y no de una forma genuinamente relacional en donde generar propuestas de cambio o mejoras sostenidas en el tiempo hacia ideas ticas (de cuidado) del ser humano. El S mismo publicitario, sin embargo, no es un fenmeno del todo impensable o imposible. Este giro que hemos descrito en torno a mostrar las verdades sociales que reconfigura las relaciones de poder entre dispositivo y sujetos, hace que la publicidad pueda desde dentro de la sociedad de consumo, cuestionar valores que los consumidoresciudadanos exigen repensar institucionalizadamente (lucro, rentabilidad mxima, disminucin de costos, discriminacin simblica) otorgndoles a las empresas y al marketing, roles ciudadanos, con derechos, deberes y participacin social. Es importante explicitar que esta bsqueda de un pensamiento crtico quiere como 71

ltima instancia, entender que las relaciones de poder no son estticas y que por la propia naturaleza del poder que naturalmente tiende a la dominacin (por tanto al exceso o al abuso), es necesario fortalecer la autonoma reflexiva. No por configurar necesariamente mediante la crtica una forma mejor entorno a las relaciones de poder (que son formas presentes y necesarias en la sociedad), sino como un ejercicio de contencin a los naturales desbordes del poder sobre las subjetividades y como una forma de incitar la adaptabilidad de los modelos sociales a las necesidades siempre mviles de los grupos humanos. De all que transparentar los procesos persuasivos del marketing ante los consumidores mediante las constantes campaas que se configuran incluso contra el consumismo (Campaa Crditos Santander 2011-2012) (Campaa Virgin 2012) y el mismo lucro en el caso de la comunicacin universitaria (Campaas admisin 2012) entre otras, sea tanto una forma de contencin a la potente influencia del consumismo sobre las experiencias de vida de los sujetos, como una estrategia necesaria (expansiva) para revertir las crticas que se oponen a la verdad social que la sociedad de consumo da por sentada, y as mantenerse influenciando las conductas masivas de los sujetos y sus campos de accin. Esta reconversin que ha tenido que efectuar la sociedad de consumo sobre su verdad social clsica, presenta en s misma, un despliegue que con el tiempo tendr que cambiar las redes de poder posteriores e incluso la forma neutra en que la publicidad se ha colocado como la legitimadora de la verdad social. La subjetividad consumidores de hoy, (consumidores responsables, consumidores-ciudadanos o ciudadanos indignados de maana -como la nueva forma de subjetivacin que se instala desde Europa y su crisis econmica) exige ante la industria publicitaria la construccin de un S mismo capaz de relacionarse con la sociedad al menos discursivamente de una forma autnoma. Sabemos que la publicidad no puede en la prctica dejar de vender y vincular empresas con personas, eso sera excluirse de su propia forma de sustento. Sin embargo s puede generar una voz disciplinar personal que reconozca su trayecto de tcnica informal hacia un dispositivo de poder, que sin dejar de hacer lo que hace, pueda libremente emitir su punto de vista sobre los temas sociales ms diversos, sin la mediacin previa de una empresa que prefigure sus contenidos. Y de esta manera, forjar un Si mismo disciplinar de peso, que se alinee a los nuevos desafos polticos que la sociedad de consumo enfrenta. Y con ello ser un aporte 72

hacia la construccin de una sociedad simblicamente ms tolerante, menos separatista y clasista (una forma de las formas de violencia y discriminacin ms feroz) en base a los bienes de consumo.

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