CODIGO 84 10/05/1998

La gestin por categoras y las promociones eficientes, temas centrales de Tecnomarketing 98

Ms de 200 profesionales del marketing y el merchandising asistieron las Jornadas de Marketing y Merchandising de AECOC, Tecnomarketing 98, celebradas los das 25 y 26 de marzo en Madrid. Durante el encuentro se presentaron las principales conclusiones del estudio, El Consumidor al filo del siglo XXI, que prev que en el futuro: se cocinar| menos, se consumirn ms alimentos precocinados, se simplificar la preparacin de las comidas y habr una mayor participacin de los hombres en su elaboracin. Asimismo, se presentaron las mejores experiencias en gestin por categoras y ejemplos representativos de promociones eficientes, todo ello bajo la nueva visin de las estrategias ECR. Rosa Galende ECR Y GESTIN POR CATEGORAS

Segn Jaap Kwist, SVP Internacional Consumer Management de Unilever, las ventas en alimentacin estn disminuyendo, mientras aumenta la inversin en otros mbitos. En su opinin existe la necesidad de ofrecer al consumidor nuevas frmulas y formatos, as como una mayor oferta de comida preparada que permita competir con los catering.

Jaap Kwist considera que fabricantes y distribuidores deben eliminar todo lo superfluo en la cadena de suministros. El Comit ECR Europa estima que se pueden alcanzar ahorros del 7% mediante la eliminacin de las ineficiencias en la cadena de suministros (eliminacin roturas de stocks, mayor rotacin de existencias, etc).

Para lograr estos ahorros, Kwist cree necesario la utilizacin del EDI (intercambio electrnico de datos), el aumento del nmero de escneres en los puntos de venta y el adecuado anlisis de la informacin que los escneres proporcionan. Asimismo, aconsej el transporte compartido para mejorar las entregas, el abastecimiento integrado y la necesidad de conocer ms y mejor al consumidor. En este sentido, seal, las tarjetas de fidelizacin son excelentes para obtener informacin.

Tambin sobre ECR habl Michel Tatibouet, consultor de Coopers & Lybrand Francia, para quien el ECR ideal no existe. En su opinin existe tantos modelos como proyectos y stos proyectos no slo los pueden desarrollar las grandes empresas si no tambin las pequeas. Para Tatibouet, la competencia de los hard discounters y de los calegory killers favorece los proyectos de colaboracin en el marco del ECR. En concreto, Tatibouet considera que la gestin por categoras permite aplicar polticas de merchandising ms competitivas, a la vez que aporta una visin estratgica sobre el surtido, las promociones y el lanzamiento de nuevos productos.

Para Michel Tatibouet los proyectos desarrollados por Albert Heijn, Carrefour, Cora o Wal-Mart -que han organizado de la tienda por universos, desde la perspectiva del consumidor-, confirman que el ECR y la gestin por categoras ayudan a vender ms y mejor.

La lgica domstica versus la lgica comercial

Los consultores franceses Chantal Nicola y Michel Reynard del Insight Marketing (Francia) explicaron en Tecnomarkeging 98 el porqu de las categoras en la mente del consumidor a partir de un estudio basado en el anlisis de las listas de compra. Nicola y Reynard consideran que el consumidor es un experto en hacer la compra. A su juicio el modelo de compra con xito se basa en encontrarlo todo, incluso lo no previsto, en poco tiempo, optimizando el recorrido y conservando ganas e ilusin para posteriores compras. Es decir: La buena eleccin da respuesta a las necesidades funcionales y psicolgicas del consumidor. El consumidor esta expuesto a la dinmica de la tentacin: la tienda debe proponer y el cliente saber arbitrar El tiempo es cada vez ms importante, por lo que se debe lograr la economa en el desplazamiento. Las separaciones, distancias, entre productos

que el consumidor tiene asociados en su mente provocan sentimientos muy negativos. El cliente tiene la sensacin de olvidarse siempre algo, de realizar sus compras desestructuradas y hacer kilmetros dentro de la tienda.

Lo que observaron Nicola y Reynard al analizar las listas de compra y realizar un seguimiento de las compras de los clientes es que stos tienen tendencia a estructurar sus compras en captulos. As parece que para la persona que compra existe un captulo, una categora, que incluye todos los productos de alimentacin seca consumidos en el momento del desayuno: caf, t, chocolote en polvo, cereales, pan, pan tostado, galletas, etc.). Si estos productos se presentan agrupados en el mismo lado del pasillo, el cliente tiene la tendencia a realizar las compras de estos productos en continuidad, como si lo tranquilizara el hecho de tener todos los productos en su campo visual, y por lo tanto parece menos probable que se olvide de algo.

Segn Chantal Nicolai y Michel Reynard la categora va m|s all| de la pura organizacin de mercancas y funciona en base a una lgica domstica de utilizacin y almacenamiento. Para el comprador la categora representa una unidad, una asociacin de ideas que tienen sentido.

Danone: estrategias de pull

En Danone llevan tres aos trabajando la gestin por categoras, una forma de gestionar en la que fabricantes y distribuidores comparten objetivos y estrategias. Para Joan Romeu, jefe de servicios de trade-marketing de Danone la filosofa ECR y el EDI estn haciendo que el fabricante pase de una estrategia de Push a una de Pull (es decir, de cargar al canal con productos a reducir stocks y realizar un reaprovisionamiento eficiente sin roturas). En su opinin las polticas de push se est|n acabando. En la actualidad, el objetivo es adecuar el espacio que ocupan los productos al consumo real, con el fin de evitar roturas de stock y maximizar la rotacin total. La gestin por categoras es la tcnica que permite esta organizacin de los lineales en funcin del espacio disponible y las ventas dadas por el distribuidor. La implantacin de la gestin por categoras que ha realizado Danone en 100 tiendas de 8 cadenas ha tenido los siguientes resultados: En general, mayores ventas: crecimientos que llegan al 20% Menores existencias: un 15%

Costes logsticos menores Reduccin fuera de stocks Mejores ventas: + 1%

Para lograr estos resultados, a cada especialidad, a cada marca, se le adjudic un espacio y un nmero de facings (mediante software de rotacin de espacio). El objetivo era igualar las rotaciones de cada una de las marcas. Si el mural de yogures tiene una rotacin media de tres das, por ejemplo, se trataba de que todas las marcas tuvieran esa rotacin, ms o menos, y no que una marca tuviera seis das y otra slo uno, por ejemplo. En la experiencia presentada por Joan Romeu, se fij el sentido de orientacin prioritaria del mural y se ordenaron los productos en funcin del precio medio de cada familia. As, el sentido de circulacin corresponde al orden decreciente de los precios, con el fin de aumentar el valor aadido por acto de compra. Joan Romeu considera que el sector est acostumbrado a gestionar por marcas y que le cuesta romper esquemas y comenzar a gestionar por categoras. En su opinin es cuestin de tiempo, de que suba una generacin con mentalidades m|s abiertas.

La experiencia de Gallina Blanca Purina en gestin por categoras la present Jos Navas, director comercial de la firma. Navas expuso el caso prctico de su empresa en la mejora de los surtidos de pet foods, centrndose en la alimentacin slo para perros y gatos.

Algunos datos ofrecidos por Jos Navas nos muestran la importancia cada vez mayor que tiene este segmento de mercado. El mercado de pet foods (mayoritariamente para perros y gatos) es uno de los que ms crece en la actualidad, con un incremento del 15% anual. Asimismo, el crecimiento de la categora en el canal alimentacin es del 20%. En la actualidad, el 43% de las ventas de pet foods se realizan en el canal alimentacin y el 57% en el canal especializado (en 1992 estos porcentajes eran 36% canal alimentacin, 64% canal especializado). Para el 2002 se espera un crecimiento espectacular de este mercado (un 48%). En esas fechas el canal alimentacin tendr el 51% de la cuota frente al 49% del canal especializado. El avance del canal alimentacin se debe a que el consumidor quiere comprarlo todo en el mismo establecimiento y el crecimiento continuado de las ventas de pets food se explica por crecimiento de consumidores potenciales. En 1997 haba 7.5 millones de animales, un 40% ms que en 1992, y de stos 2.5 millones no usan comida preparada, aunque todo hace pensar en que la utilizar|n en el futuro (Segn el estudio El consumidor al

filo del s. XXI, la tendencia es a cocinar menos y comprar m|s comidas preparadas. Cocinar| entonces el consumidor para su animal de compaa?, se pregunta Jos Navas.).

El director comercial de Gallina Blanca Purina destac la gran importancia que tiene aplicar la gestin por categoras en este segmento del mercado que se caracteriza por: Gran dispersin de formatos

Enorme dispersin de precios, por lo que con un mismo crecimiento en volumen se pueden conseguir resultados muy distintos a nivel de valor. Incluso en la misma variedad, dado el distinto nivel de calidades, el diferencial de precio por kilo puede llegar a ser del 300%. La sobredimensin de referencias en determinados niveles de precios puede provocar un agujero en la rentabilidad. Importante rendimiento para el establecimiento.

Si se comparan las ventas promedio por metro cuadrado y ao en hipermercados y supermercados con las que se pueden conseguir con un surtido optimizado en la categora de pet foods, los resultados son los siguientes: VENTAS M2/AO

Total establ. Categora Pet-foods Hipers 900.000 ptas. 2.000.000 ptas. Super 500.000 ptas. 900.000 ptas.

Para Jos Navas la gestin por categoras permite: reducir de surtido donde haya exceso, ampliarlo donde sea necesario,

 cambiar las referencias por otras que se adecuen mejor a los objetivos de cada distribuidor para esa categora.

En su opinin, en gestin por categoras no se puede crear un objetivo uniforme para todos los distribuidores. Cada distribuidor debe tener el surtido adecuado a los consumidores que quiere captar. Jos Navas tambin identific las dificultades para realizar gestin por categoras: La dificultad para conseguir ciertos datos, la falta de costumbre de compartirlos, la tentacin de manipularlos y el peligro de equivocarse dada la enorme cantidad de nmeros a manejar. La falta de experiencia en Gestin por Categoras.

Las inercias que se arrastran. (Hasta ahora el distribuidor ha estado focalizado en negociar precios y el proveedor en colocar su portafolio).

Para Jos Navas, en gestin por categoras lo ms importante es priorizar, simplificar y motivar a los interlocutores que se sientan en una mesa para desarrollar un surtido eficiente.

PROMOCIONES EFICIENTES

Las promociones son cada vez ms importantes para fabricantes y distribuidores, y estn influyendo de forma decisiva en los hbitos de los consumidores. As lo indica un estudio de AC NIelsen que present en Tecnomarketing M Teresa Rodrguez, directora de servicios de la consultora. Segn el estudio: En nuestro pas, el 33.8% de las ventas en valor de productos de gran consumo se realiza bajo algn estmulo (este es un porcentaje muy elevado comparado con otros pases y vara mucho en funcin de las categoras). Las referencias vendidas en promocin a lo largo de un ao en un establecimiento ronda el 18%. Si las ventas de alimentacin dentro de la alimentacin moderna han crecido un 4%, las ventas en promocin en valor han crecido un 6%. El 31% de los compradores dice que organiza su compra en funcin de los folletos de las cadenas. El 71% busca ofertas en sus tiendas habituales

El 72% siempre acaba comprando algo que no tena previsto (las promociones actan como impulso venta). El 44% compra, por el hecho de estar en oferta, alguna marca que normalmente no compraba.

M Teresa Rodrguez identific algunos de los factores que estn influyendo en el aumento de la actividad promocional as como las consecuencias de este crecimiento de las promociones.

Factores que actan como motores de la actividad promocional: El alto nivel de competitividad en el sector. El estancamiento de la demanda (aunque la distribucin moderna ha crecido un 4%, las ventas del total alimentacin solo han crecido un 2%). La necesidad de estimular las ventas semanales a travs promociones. Las negociaciones con la distribucin. La necesidad de comunicacin directa con los consumidores. El lanzamiento de nuevos productos.

Consecuencias del aumento de la actividad promocional: El consumidor se ha acostumbrado a las promociones, a buscar ofertas. La guerra de precios provoca un descenso de mrgenes para fabricantes y distribuidores. Algunas empresas se orientan hacia sistemas de fidelizacin y a promociones adaptadas a los diferentes targets de compradores. Crece la necesidad de optimizar las acciones promocionales. En este momento las promociones ya no se realizan para vender m|s si no para no vender menos. Optimizar las promociones.

Todos estos datos hacen cada vez ms importante y necesario evaluar y optimizar las promociones, ya que existen algunos obstculos para la adecuada evaluacin de la actividad promocional:

 La mayor parte de los fabricantes piensan que las promociones son un coste irremediable que hay que asumir. Para los distribuidores se trata de un problema logstico, ya que en un folleto pueden aparecer alrededor de 200 artculos diferentes y si se realizan 26 campaas al ao, esto implica tratar 5.000 artculos. Gestionar de forma eficiente, a nivel de referencia, esta cantidad de artculos es difcil para una cadena de distribucin. Con frecuencia fabricantes y distribuidores tienen objetivos diferentes (marca versus categora, papel del precio en todo el sistema, etc. ) y es difcil ponerse de acuerdo. Dificultad en la utilizacin de herramientas de gestin.

A pesar de las dificultades, M Teresa Rodrguez considera fundamental evaluar las promociones y conocer la aportacin real de cada una de ellas: venta base del producto y venta incremental. Adems, la directora de servicios de consultora de Dympanel opina que las empresas deben llegar ms lejos y saber atribuir esa venta incremental a los diferentes mecanismos promocionales (folleto, descuento precio, promocin fabricante, etc.), con el fin de medir la eficacia de cada uno de ellos. Asimismo, es importante conocer si la promocin est| generando un incremento para la categora, si esta canibalizando alguna de las otras marcas o variedades dentro del portafolio del fabricante o si realmente se esta robando participacin a alguna otra marca. A juicio de M Teresa Rodrquez, conocer las diferentes fuentes de volumen incremental y aislar sus efectos es la nica manera de definir las estrategias m|s eficientes en trminos de ventas y rentabilidad.

Kraft Jacobs Suchard: un caso prctico

Carlos Huguet, jefe de informacin y tecnologas de venta de Kraft Jacobs Suchard, ofreci la visin prctica en el apartado de promociones eficientes. Carlos Huguet present un caso de gestin eficiente de promociones en el mercado del queso en lonchas; un mercado maduro que representa 10.000 millones de pesetas al ao. En este segmento, tres marcas realizan el 77% de las ventas en valor. La primera es la marca de la distribucin con un 31% de cuota, la siguen Tranchettes con un 28% y El Casero 18% (estas dos ltimas, marcas de Kraft).

Segn Carlos Huguet, en 1997, casi la mitad de las ventas en valor en el hipermercado se realizaron en promocin. Segn los datos aportados por Carlos

Huguet, en el hiper las ventas de alimentacin en promocin suponen el 40% del total, y las promociones de quesos el 35%. El segmento del queso en lonchas, en concreto, est ms promocionado que el queso fundido en general. En hipermercados el queso en lonchas tiene un 40% de las ventas en reposicin y un 60% en promocin.

Las marcas de Kraft, lderes en el segmento, estn mucho ms promocionadas que el segmento en s: Tranchettes realiza un 67% de su venta en promocin y El Casero un 66%. Las ventas en reposicin dependen bsicamente de la rotacin del lineal y las ventas en promocin depende del nmero de promociones que realicen y de las unidades que venda en la promocin.

La empresa parti de estos datos objetivos para valorar si las promociones que estaban realizando era realmente eficientes. Para ello utilizan el SCAN PRO de Nielsen, una herramienta que les permite controlar la eficiencia de cada uno de los elementos promocionales. El anlisis realizado le permiti a Kraft obtener las siguientes conclusiones:

En general la reduccin temporal de Precio (TPR) tiene un efecto mucho menor en el canal que el resto de herramientas promocionales. En los canales grandes, el folleto tiene un efecto significativamente menor que el display, a pesar de ser la promocin de notoriedad ms realizada. El efecto relativo del folleto es ms alto en el canal super. La marca del distribuidor es menos sensible que las marcas de fabricante a las actividades promocionales que se desarrollan en el punto de venta. Las promociones juegan un papel esencial en las ventas, sobre todo la cabecera de gndola. Esto se debe a que se trata de productos de caducidad limitada, por lo que las promociones bien hechas hacen aumentar el consumo general (Estos productos no se almacenan, como por ejemplo el aceite. No por tener ms aceite en casa vas a utilizar ms). El trabajo conjunto de fabricantes y distribuidores ha permitido cuantificar las mejoras que se pueden obtener compartiendo informacin.

Beepers Coca-Cola, ests On?

Otro ejemplo de promocin eficiente fue la presentada por Victoria Garca, responsable de promociones de Coca-Cola Espaa, para promocionar la botella

de 50cl. que haba experimentado en nuestro pas un lento desarrollo desde su lanzamiento, quizs por no haber sabido comunicar los beneficios del producto a su pblico objetivo.

Para Victoria Garca una promocin eficiente debe: Construir marca (debe generar un cambio positivo de actitud en el consumidor). Ser relevante para un target concreto. Generar volumen recurrente Ser simple de entender: comunicacin clara, consistente y completa. Fcil de ejecutar: excelencia en la ejecucin. Controlable y medible.

Y todos esos aspectos se han cubierto con la promocin Beepers Coca-Cola: Est|s On?. Los objetivos de esta promocin eran: Convertir la botella de 50 cl. en el envase urbano, joven por excelencia. Intensificar el dilogo con la juventud. Apoyar la distribucin del envase para consumo inmediato.

La promocin Beepers Coca-Cola inclua a las marcas Fanta, Coca-Cola y Sprite y consista en la entrega de un Beeper (un Busca: receptor de mensajes alfanumrico, a travs de operadora, sin coste para el receptor y con un coste de 72 pesetas para el emisor). El Beepers de Coca-Cola es, sen Victoria Garca, un medio de comunicacin entre jvenes, un medio de informacin privilegiada y personalizada y una tarjeta de fidelidad que da acceso a ventajas exclusivas. Con 15 tapones + 1.500 pesetas se poda obtener un Beeper. Esta campaa -que se dio a conocer ampliamente a travs de la TV, la radio, el material punto de venta, etc.- obtuvo los siguientes resultados:

- Redencin: 34% - Incremento de compra: + 52% - Influencia eleccin de marca: - Mejora de imagen: + 43 - Resultados de ventas periodo promocional: 181% +17%

- Resultados de ventas periodo Post-promocional:

110%

La expectacin creada por la promocin fue muy importante: se recibieron 879.000 llamadas y se entregaron 300.000 beepers.

Segn Victoria Garca, despus de un ao el beeper est| an On. El 85% de esos 300.000 beepers estn funcionando (aproximadamente el 10% de la poblacin joven que hay en esa edad en Espaa). El nivel de satisfaccin con la informacin que se le est enviando es del 89.7%. El 58% de ellos se estn utilizando los mensajes Coca-Cola y utilizando las ventajas exclusivas el 12%.

El Juego de la Grades Marcas de Danone

Tras su xito en Francia y en Italia, el Grupo Danone decidi lanzar tambin en Espaa una promocin multimarca, multiempresa y multisector. Las marcas promocionadas fueron: La Familia, Ardilla, La Cocinera, Font Vella, Danone, Lanjarn, San Miguel y Lu. Teniendo en cuenta que el 30% de los consumidores realizan el 70% de las ventas, el objetivo de la promocin era premiar a los heavy consumers, incentivar el consumo, fidelizar a las marcas, favorecer el probar nuevos productos, crear una base de datos y, en definitiva, realizar una campaa de publicidad y comunicacin efectiva y eficaz.

Para Joan Sebasti{ Ferrer, coordinador del proyecto El juego de las grandes marcas y jefe servicio de estrategia de marketing del Grupo Danone, esta promocin permite conocer los clusters de consumidores reales de los productos Danone, pudiendo en un futuro -cuando la utilizacin de medios masivos sea mucho ms costosa- poner en marcha programas de fidelizacin especficos, trasladando la inversin de los medios masivos a otros ms directos, y optimizando los programas de fidelizacin.

De est promocin se han realizado dos ediciones (marzo-junio 97 y otra, an en marcha, de febrero a mayo del 98). El juego se basa en cumplimentar un lbum o colector de pruebas de compra de las diferentes marcas y productos que participan en la promocin. El jugador conseguir premios en funcin de los diferentes niveles de cumplimentacin del lbum.

Los resultados logrados por la primera edicin del JGM han sido muy satisfactorios para Danone. En concreto, 35 semanas antes de la primera promocin la reactivacin del mercado era de un 4.2% en el sector; mientras que

tras 17 semanas de promocin se dobl el crecimiento de todo el sector: 8.7%. Asimismo, los productos que participaron en el juego tuvieron crecimientos de un 20% y la facturacin slo debida al JGM fue de 3.858 millones (1.933 millones en los hipers y 1.905 millones en los supers). La redencin de la promocin fue del 10%.

Segn Joan Sebast Ferrar, el JGM incentiva el consumo, fideliza a las marcas y premia la fidelizacin y consumo. Aunque el coste de la promocin es muy elevado, crea base de datos y ayuda a identificar a los consumidores.

Turyocio, la fidelizacin multisponsor

En 1996 Nicols Carrasco pone en marcha el proyecto Turyocio, que en la actualidad cuenta con 25.000 establecimientos adheridos. Para el consejero delegado de Turyocio, la fidelizacin no es una moda, sino una necesidad avalada por cifras que la identifican como una herramienta poderosa en la estrategia comercial y de marketing. Algunos datos aportados por Nicols Carrasco avalan la necesidad de la fidelizacin de clientes: La prdida natural de clientes oscila entre el 3% y el 5% anual. El cliente fiel es un 20% ms rentable que el nuevo. En el sector banca, por ejemplo, el coste de captacin de clientes es 17 veces superior al mantenimiento.

Las ventajas de un programa multisponsor son mltiples para Nicols Carrasco: El coste del programa se diluye entre todos los sponsors El programa est gestionado por un equipo experto, que solo se dedica a eso, La tarjeta multisponsor tiene una mayor frecuencia de uso, lo que reporta al consumidor hbito y mejores premios. Genera nuevas relaciones (vnculo con personas que no eran clientes y que proceden del resto de sponsors). El consumidor empieza a tener demasiadas tarjetas de fidelizacin particulares en su cartera. La tarjeta Turyocio le da ventajas para muchos establecimientos con una sola tarjeta

Por otra parte, las ventajas de la tarjeta Turyocio para el sponsor son: Retencin de los clientes intensivos. Mayor concentracin de compras en el mismo establecimiento de los clientes habituales. Trasvase de un porcentaje de clientes ocasionales a habituales y de habituales a intensivos. Captacin de nuevos clientes, Herramienta promocional Barrera competitiva.

Como el resto de ponentes, tambin Nicols Carrasco resalt la necesidad de evaluar y cuantificar las aportaciones de un programa de fidelizacin. En el caso de Turyocio, el sistema de datawarehouse les permite identificar los comportamientos de los consumidores, realizar un seguimiento de comunicacin segmentado y personalizado, a la vez que disear, ejecutar y medir ofertas atractivas para el consumidor y para la empresa participante, etc.

ESTUDIO "EL CONSUMIDOR AL FILO DEL S.XXI"

Joan Als, director de nuevos desarrollos de Dympanel, present algunas de las conclusiones del estudio El consumidor del siglo XXI de Fira de Barcelona y AECOC. Comer se va a convertir de una ceremonia de tribu a una pr|ctica individual, dijo Joan Als durante su exposicin, y los datos del estudio parecen avalar su afirmacin:

Datos demogrficos: La poblacin no crece (39 millones) pero los hogares s (12.6 m. En 1997) a un ritmo aproximado del 1% anual, reequilibrando el gastos en alimentacin. Los hogares ms tpicos son los de pareja con 2 hijos, decreciendo del 35% actual al 30% en el 2005. Los hijos prolongan su estancia en el hogar a menudo hasta los 30 aos, constituyendo un elemento distorsionador de los patrones alimenticios clsicos.

La mujer se incorpora de forma creciente al mundo laboral y como consecuencia no necesariamente al mismo ritmo- el hombre a las tareas domsticas. El gasto porcentual en alimentacin en los 30 ltimos aos se ha reducido a la mitad siendo ahora del 24%. En trminos absolutos la previsin es de que se estabilice.

La cesta de la compra: El 47 de las compras de alimentacin corresponde a alimentacin fresca y el 53% a envasada. Los productos en regresin son: pan, azcar, sal, legumbres, patatas, huevos y mantequilla. Los productos emergentes son: productos dietticos, ricos en fibra, adelgazantes, sin colesterol; las ensaladas, verduras y frutas; la comida preparada y pizzas. El 44% de los encuestados dice que va a comprar sin lista de la compra, sabiendo exactamente lo que quiere. El 38% va a comprar con lista y el 18% decide buena parte de lo que necesita en el lugar de la compra. La cesta de la compra esta compuesta en un 50% por marcas lderes, en un 15% por marcas distribuidor y en un 35% por otras marcas.

El consumo fuera del hogar: El 25% del gasto en alimentacin se realiza en hostelera y restauracin (precio de compra de la restauracin, no de venta al cliente) El 22% de los encuestados ha desayunado fuera del hogar (el 18% de lunes a viernes y el 9% de sbado a domingo). Un 37% dice haber comido fuera del hogar (el 25% de lunes a viernes y un 21% de sbado a domingo). El 27% ha cenado fuera del hogar (el 13% de lunes a viernes y el 20% de sbado a domingo) Los fast-food: el 49% de los encuestados ha visitado una pizzera (1.42 veces mes), el 39% han acudido a una bocadillera (1.35 veces mes) y un 39% ha acudido a hamburgueseras (1.15 veces mes).

Establecimientos ms frecuentados Mercado 57.9%

Tienda especializada 56.9% Tienda tradicional 57.5% 73.4%

Supermercados autoservicio Hipermercado 69.2%

Los precios En los ltimos aos los precios de los diferentes canales se han ido aproximando y la llegada del euro va hacer que se reduzca la percepcin por parte del consumidor de las diferencias de precios entre la marca del fabricante y la marca del distribuidor.

En el 2005

Una de cada cuatro personas tendr ms de 65 aos y su poder adquisitivo ser moderado. Los hogares con nios, grandes consumidores, sern slo el 30% frente al 35% actual. Los hogares unipersonales sern el 16%. Se dedicar ms tiempo al ocio y menos a cocinar.

Los factores clave de la alimentacin sern: el tiempo, la salud, la comodidad y el precio. Fuertes expectativas de crecimiento del servicio a domicilio y avances paulatinos de la telecompra. Los productos de futuro sern aquellos ligados con:

La salud: Verduras, frutas, ensaladas, alimentos ricos en fibra, dietticos, sin colesterol, La conveniencia: Comidas preparadas. La dieta: equilibrio de contrastes dentro del estilo mediterrneo: privar la calidad sobre la cantidad.

Los factores que se valorarn en los alimentos sern:

Polisensoriales: que permitan tocar, oler e incluso probar para demostrar el valor aadido. Fraccionables: para adaptase al menor tamao de los hogares y la desestructuracin de las comidas. Saludables/verdes: incluso con reforzantes como minerales y vitaminas/ecolgicos. Porttiles: facilidad de trasladarlos adonde convenga Inteligentes: ms que ingredientes soluciones de dieta, de preparacin, de adaptabilidad. Marcas: Sello de garanta en la elaboracin tratamiento y manipulado de alimentos.