ECONOMA DE EMPRESAS

Unidad 1
Mapa conceptual
El objetivo de la economa de empresas es brindar contenidos y tcnicas apropiadas que permitan analizar la toma de decisiones empresariales referentes a mltiples aspectos que quieren resolver estas instituciones, basndose en un anlisis integrador de la realidad econmica y social en la que se desenvuelven. La economa en general, impone a la empresa un sistema de interrelaciones con otros subsistemas del sistema social y, adems un conjunto de limitaciones en su accionar. Es por ello que, la economa de empresas brinda un conjunto de tcnicas precisas para la aplicacin de los contenidos de la microeconoma a la toma de decisiones empresariales, utilizando adems, conocimientos de varias disciplinas. El principio bsico, motor de la economa, es la escasez de los recursos; el problema bsico es la de asignar eficientemente esos recursos escasos. La especializacin lograda gracias a la divisin del trabajo permiti resolver este problema adecuadamente, es decir, permiti obtener mejoras en la eficiencia. Sin embargo, una creciente especializacin requiere coordinacin para organizar la gran cantidad de intercambios que se efectan entre los distintos actores econmicos. Para lograr una buena coordinacin, es imprescindible contar con informacin que deber ser analizada, en especial las caractersticas de la misma, disponibles para las organizaciones y los mercados. Por lo que se puede decir, que los mercados y las organizaciones son formas alternativas de resolucin de problemas de informacin, por ello, coexisten en la realidad. Ambos, son los tipos ideales de coordinacin para realizar las transacciones, razn por la cual utilizan distintos instrumentos para lograr ese objetivo; as, los mercados utilizan el sistema de precios, mientras que las organizaciones emplean la autoridad, las normas, las reglas o los acuerdos. La informacin es la que determina cul de los mecanismos utilizar en cada transaccin, de acuerdo a los requerimientos de la misma, se pueden combinar los mecanismos, si es necesario. Desde una perspectiva econmica estrictamente, existen distintos mecanismos de coordinacin eficientes para diferentes conjuntos de transacciones econmicas en funcin de los requerimientos de organizacin. Finalmente, los mercados y las organizaciones se encuentran inmersos en un contexto ambiental y en un marco institucional, razn por la cual los factores ambientales e institucionales determinarn el mecanismo de coordinacin a utilizar. Ese entorno incluye dimensiones de naturaleza econmica, social, poltica cultural o institucional.

El entorno influye y es influido por la actuacin de las empresas, por lo que el mismo: Proporciona las condiciones para su creacin o aparicin Los moldea al ejercer presiones econmicas, sociales, polticas y de otro tipo Sirve como mecanismo de seleccin fundamental en la determinacin de la supervivencia y el xito de alguno, as como tambin, la eliminacin y muerte de otros.

Se ha prestado particular atencin al contexto institucional, donde Douglas North ha definido a las instituciones como: Las instituciones son las reglas del juego en una sociedad, o de manera ms formal, son las restricciones humanamente concebidas que dan forma a la interaccin humana. Este concepto incluye las reglas de juego formales como las informales, y las formas en la que sociedad las hace cumplir. Las reglas formales son las escritas, como la Constitucin, por ejemplo. Las reglas informales son las normas de comportamiento, las convenciones y reglas internamente impuestas. La forma de hacerlas cumplir tambin tiene que ser formal o informal, por lo que se puede recurrir a juzgados o simplemente a sanciones sociales. La actividad econmica, se encuentra moldeada fundamentalmente por el marco institucional de cada pas en particular, donde el gobierno es un actor importante para los mercados y organizaciones. Estas reglas de juego no son inmutables sino que sufren cambios y variaciones a lo largo del tiempo. En el caso particular de la empresa, la misma debe dar respuesta a las variaciones de estas reglas, a partir de la utilizacin de tcnicas precisas derivadas del desarrollo cientfico (el estudio de la tecnologa, la teora de los costos y la demanda y la fijacin de precios) y adicionar los conocimientos de direccin estratgica y la economa pblica y de la regulacin. La economa de empresas surge como la confluencia de la teora de las organizaciones, la economa en general y la teora de las decisiones. La teora de las organizaciones brinda sus herramientas para comprender como la coordinacin organizativa de diferentes instituciones, en particular las empresas, provee mecanismos para llevar a cabo las transacciones econmicas. Permite tambin analizar como la coordinacin organizativa se relaciona con el mecanismo de precios y caracteriza las diferentes configuraciones estructurales de esos mecanismos de coordinacin.

La relacin establecida entre la economa y la economa de empresas es que sta, resulta ser una rama de la economa que aplica de la teora a la prctica la toma de decisiones, apoyndose en un conjunto de conocimientos matemticos y estadsticos para establecer modelos de economa de empresas. Estos permiten cumplir con el objetivo explicativo y predictivo sobre los hechos de la realidad econmica empresarial. Cabe recordar, que la economa tradicional circunscribe sus campos de estudio a la microeconoma y a la macroeconoma. Por otra parte, la teora de las decisiones aporta los medios para construir modelos de decisin, analizar los efectos de la accin y evaluar los resultados. La relacin con la administracin de empresas resulta no muy clara, ya que la economa de empresas abarca todos los aspectos de la actividad de la empresa, por lo que se la podra definir: La economa de empresas es el estudio de la asignacin de recursos limitados disponibles de una empresa entre distintas actividades posibles De esto se deriva, que esta rama de la economa penetra de dos maneras en la administracin:

Como instrumento particular para brindar tcnicas y mtodos de anlisis Como elemento integrador de las distintas ramas funcionales para alcanzar los objetivos propuestos en el contexto en que las empresas trabajan.

Entonces, se puede concluir que: La economa de empresas es el conjunto de herramientas y tcnicas para lograr que la administracin se complete en la construccin de modelos que expliquen y faciliten la toma de decisiones.

Captulo 2 La empresa como organizacin.

Coordinacin organizativa Ronald Coase, estableci que las organizaciones y los mercados son mecanismos alternativos de coordinacin. Dentro de las organizaciones es la autoridad, el emprendedor, el que dirige la asignacin de recursos para su utilizacin eficiente. Mintzberg, desarroll 6 de mecanismos de coordinacin del trabajo dentro de las empresas, como alternativas al sistema de precios, para transmitir informacin y coordinar las actividades econmicas: Ajuste mutuo: coordinacin por la comunicacin informal.

Supervisin directa: coordinacin se obtiene a travs de rdenes o instrucciones para realizar una actividad. Normalizacin de procesos de trabajo : coordinacin por la especificacin de los procesos de trabajo, mediante manuales de procesos, estudios de tiempos y movimientos, etc. Normalizacin de outputs: la coordinacin viene especificando los resultados de los trabajos. Normalizacin de habilidades o conocimientos: el trabajo e coordinado segn la formacin de los trabajadores. Normalizacin de reglas: las normas determinan el trabajo y permiten el control de toda la organizacin.

Cada organizacin presenta mecanismos de coordinacin y comunicacin que ha seleccionado entre los disponibles, a travs de los cuales transmiten conocimientos e informacin. Si se entiende al mercado ideal como aquel instrumento de coordinacin que utiliza slo el mecanismo de precios, se puede definir a la organizacin ideal como aquella que no utiliza los precios en ningn caso para coordinar. Se pueden encontrar diferentes tipos de organizaciones definidas por el mecanismo de coordinacin que principalmente emplee:

Ppal. mecanismo Tipo de de organizaci coordinacin n Supervisin directa

Caractersticas

Emprended Empresa simple, es el mismo emprendedor el que dirige todo, asigna recurso, y supervisa directamente. Entornos ora simples y dinmicos, requieren flexibilidad. La supervisin directa deja de ser eficaz. Se normalizan Normalizacin los procesos de trabajo, es decir, se estandarizan de procesos Maquinal rutinas, diseos bsicos, etc. de trabajo Normalizacin de (ej. Profesional Hacen falta profesionales para los trabajos habilidades Universidades, hospitales) Cuando se incursiona en otros mercados y se busca la Normalizacin Diversificad especificacin de outputs se hace necesario que la de outputs a divisiones de la organizacin sean autnomas Donde la incorporacin tecnologa tiene un rol Ajuste Mutuo Innovadora preponderante como mecanismo de permanencia. Normalizacin Misionera de reglas Mercados organizativos: Se comparten valores o creencias, la organizacin depende de un sistema de reglas o creencias como mecanismo de coordinacin. (iglesias, empresas japonesas)

Las grandes corporaciones, la diversificacin de las actividades, han llevado a las empresas a organizase en diferentes divisiones operativas entre las que se registran transacciones. Esas transacciones se realizan mediante precios de trasferencia en lo que se denomina mercado interno de bienes, que permiten la competencia parcial mediante el mecanismo de precios. Las decisiones sobre qu vender o qu producir se tomarn de acuerdo a la conveniencia entre los precios internos o externos. Adems, tambin se encuentra presente el mercado de capitales, en donde se asignan los recursos financieros a las unidades productivas dependiendo del potencial desarrollo que tendr con esos fondos. Este puede ser interno (como lo denotamos anteriormente) o externo, cuando la alta direccin tenga el papel de dirigir los recursos financieros a la mejor localizacin. Mercados organizados: La coordinacin de mercado pura, exclusivamente a travs del sistema de precios, es un caso excepcional enmarcado por el denominado modelo ideal de competencia perfecta. Sin embargo, en la realidad, esto no se da en su totalidad ya que existen otros mecanismos alternativos de coordinacin organizativa, tales como las regulaciones del gobierno como as las del sector externo. Estas regulaciones estandarizan los procesos de trabajo segn manuales de procedimientos nacionales o internacionales; normalizan habilidades segn competencias obtenidas de la formacin especial de personas garantizadas por los colegios profesionales; as como tambin la estandarizacin de los outputs mediante normas internacionales de calidad, por ejemplo. Otra de las alternativas disponibles, son los acuerdos o colusin entre empresas oligoplicas, que pueden ser tcitos o explcitos, para fijar precios superiores a los establecidos en competencia perfecta. La colusin tcita, correspondera a un mecanismo de coordinacin de ajuste mutuo. El problema de la coordinacin y la motivacin: El problema de la organizacin es coordinar las decisiones y acciones para obtener los beneficios de la cooperacin. Para que la coordinacin sea posible se requiere que las actividades puedan especializarse en distintas etapas para reducir tiempo y esfuerzo, que se conozca la informacin precisa para el mejor uso de los recursos y que existan modos internos de coordinacin en la empresa. El sistema de precios es utilizado para coordinar y motivar, los beneficios y prdidas son calculados y atribuidos a individuos o grupos. El sistema de precios en la empresa puede ser tan efectivo como en el mercado. Los costos de transaccin: En la bsqueda de la eficiencia se trata de adoptar el mtodo organizativo que minimice los costos de transaccin. As las transacciones se hacen a travs del mercado o en el interior de la empresa, segn convenga. En realidad, los

costos de transaccin son los costos de hacer funcionar el sistema: los costos de coordinacin y los de motivacin. Los costos de coordinacin: nacen de la necesidad de determinar los precios y otros detalles de la transaccin, de hacer que la existencia y localizacin de los vendedores y compradores sea recprocamente conocida y de reunirlos para negociar. Esto requiere de recursos. Los costos de transaccin de la coordinacin mediante jerarquas son principalmente los costos de transmitir la informacin dispersa que se necesite para un plan eficiente. Dado que la informacin nunca es perfecta, tambin hay costos por informacin insuficiente o inexacta. Los costos de motivacin: estos costos son fundamentalmente de dos tipos: o o Informacin incompleta y asimetras informativas. Costos del compromiso imperfecto: incapacidad de las partes de comprometerse a cumplir las amenazas y promesas que quisieran hacer, pero que a la vez, una vez hechas, les gustara renunciar.

Captulo 3 El espritu empresarial y los nuevos enfoques de la empresa.

Los nuevos paradigmas de la empresa han ido surgiendo con los aportes de tres vertientes distintas: Enfoque contractual (Economa de los costes de transaccin) Enfoque basado en los conocimientos (Economa evolucionista) Enfoque de la nueva sntesis institucional. (Economa institucional) Conforman la nueva teora de la empresa: el enfoque de la economa institucional. Que pretende superar las limitaciones del modelo neoclsico. Le dan importancia al espritu emprendedor, la creacin de nuevas unidades productivas y la lucha por la supervivencia. Kantis seala los siguientes factores: La renovacin permanente de tejido social y productivo. La dinmica del proceso innovador. La necesidad de crear empleo frente al cambio tecnolgico.

Es crucial la relacin entre la actividad emprendedora y el crecimiento de la economa. Para esto es importante el compromiso de los gobiernos en despertar la creatividad de los agentes econmicos. El nacimiento de empresas es primordial para el funcionamiento de la economa de mercado, pues multiplica las oportunidades de negocios y fomenta una adecuada asignacin de recursos. La figura del empresario est relacionada con aspectos como la propiedad, la capacidad de asumir riesgos y la bsqueda de oportunidades. Enfoque contractual Introducen a las instituciones como elemento central, la ausencia de informacin perfecta, las limitaciones del equilibrio del modelo Paretiano y la necesidad de considerar escenarios concretos para el funcionamiento del mercado. Los acuerdos y contratos cubren el vaco conceptual que dejan las imperfecciones del mercado y la existencia de informacin asimtrica. Coase sostiene que si existe la empresa es porque los costes de coordinacin dentro de una organizacin son menores a los costes de transaccin a travs del mercado. La empresa surge por las fallas del mercado. Existen razones que justifican la existencia de las empresas: - Los beneficios de llevar a cabo una actividad econmica centralizada son mayores al resultado de llevarla a cabo mediante una serie de contratos individuales. - La figura del empresario est capacitada para reducir y evitar costes de transaccin que impone el mercado. - Costes de contratar, coordinar y hacer gestiones con todos los agentes econmicos son mucho menores que los costes agregados de todas las acciones individuales.

Knight, dice que la empresa existe debido a la incertidumbre de los escenarios econmicos. Los empresarios corren riesgos frente a esa incertidumbre, arriesgando su capital, capacidad y prestigio por una retribucin que reciben en compensacin de sus funciones de direccin y control del proceso productivo. Williamson, aduce que los entornos con incertidumbre y complejidad para las decisiones plantean el principio de la racionalidad limitada. Los hombres tienen una tendencia a actuar con oportunismo aunque no sea una actitud permanente y esto nos genera costes de transaccin. Existen factores ambientales y humanos que condicionan la magnitud de los costes de transaccin. El coste de transaccin aumenta de manera directa cuando crecen la racionalidad limitada junto con la incertidumbre y la complejidad. En cambio, bajaran a medida que la posibilidad de ejercer el oportunismo desciende e iran creciendo las alternativas para el comprador. Otro aspecto del que habla es de la especificidad de los activos, el grado en que un activo puede ser dedicado a otro empleo sin perder valor. Si dos firmas negocian una operacin y los activos durables tienen un alto valor, ambas partes son bilateralmente dependientes y entra a jugar el oportunismo y el riesgo moral (si no se cumple con lo pactado). No todas las personas podran ser oportunistas permanentemente sino desapareceran del mercado. El oportunismo depende de dos factores: El beneficio neto que se puede conseguir asumiendo tal actitud. El grado de predisposicin anmica que una parte tenga hacia la otra si decide comportarse de manera oportunista. Importa no solo la situacin, sino tambin, la personalidad.

La cultura influye en el comportamiento y un tipo de comportamiento a lo largo del tiempo puede aumentar o disminuir la confianza entre los agentes econmicos. El trabajo de Glaeser (2000) demuestra que la confianza es mayor en operaciones que se realizan entre personas que son culturalmente parecidas. Enfoque evolucionista: Simon, Penrose, Nelson y Winter. Estas teoras distinguen la informacin y el conocimiento, el conocimiento es limitado y la empresa un ente contingente e histrico. El escenario institucional est constituido por dos contextos de los que la teora intenta explicar los cambios: - El de las normas, valores y reglas legales. - El de los contratos, empresas y sindicatos. Simon, introduce los conceptos de la racionalidad limitada, los hbitos y las instituciones. Sostiene que la empresa evoluciona en el marco de cuatro elementos fundamentales, que permiten reducir la incertidumbre y hacer ms previsible el comportamiento, estos son: - Autoridad.

Compensacin. Identificacin. Coordinacin.

La racionalidad limitada puede superarse por la coordinacin ejerca por la autoridad y se pueden resolver los problemas de adaptacin frente a los cambios. Los agentes pueden generar expectativas ms certeras en torno al medio, identificarse con los objetivos de la empresa y producir resultados estableciendo retribuciones para que se acepte la autoridad. Penrose, investig acerca del crecimiento de la empresa y las causas que le impiden su expansin. Toma la motivacin de los hombres de negocio (interna) como la cuestin central. Parte de la existencia de la racionalidad limitada en los agentes de decisin y de la aceptacin de que el concepto no es explcito ni transferible gratuitamente. Toma como elementos claves: Empresa y recursos productivos. Tamao de la empresa. Imagen. Oportunidad productiva. Experiencia, trabajo en equipo y visin empresaria. Estrategias de conocimiento. Fortalecimiento de la base tecnolgica.

El crecimiento es el resultado de un proceso continuo de apertura, que depende de la motivacin y la decisin consciente del hombre frente a condiciones favorables. La vida de la empresa transcurre por una serie de movimientos que se van acumulando, son progresivos y naturales y se vinculan directamente con la actividad humana. Penrose, considera que la empresa vive buscando hitos para su expansin y esto se muestra como un desequilibrio constante por ello rechaza las teoras del equilibrio de la firma. El fenmeno del crecimiento depende de la especificidad de la empresa y de lo que los recursos puedan aportar. Esta postura se apoya en el enfoque de las competencias y el conocimiento y no en el de la disponibilidad de recursos. Para el crecimiento son necesarias nuevas formas de aprovechamiento de los recursos, logradas a partir de la creatividad. Advierte una identificacin de los factores productivos a lo que llama heterogeneidad (posibilidad de combinar recursos productivos de diversas maneras para obtener diferentes servicios) que tienen movilidad imperfecta, y costes de informacin para conseguirlos. Fsicos (planta, equipos, etc.) Intangibles (legales, organizacionales y relacionales). Humanos (conocimientos y habilidades)

La imagen de la empresa es la sntesis de una serie de cualidades, como la actitud emprendedora, la experiencia, el liderazgo y su capacidad de competir, esto le permite crear una visin del entorno para aprovechar las oportunidades de crecimiento que se le presentan.

El empresario es la figura esencial en la empresa y es quien determina el xito de su crecimiento. Para Penrose, el empresario es todo aquel que presta servicios empresariales en una empresa, cualquiera sea su posicin o empleo. Si no hay capacidad para dirigir no se pueden afrontar los problemas de razones internas o de los mercados (de recursos productivos y factores), no se pueden aprovechar las oportunidades de cambio en la cultura para adaptarse a los cambios, debido a la aversin al riesgo y la incertidumbre. Distingue tres estrategias de crecimiento: Economas de escala. Diversificacin. Fusiones.

Para Penrose, la empresa es un conjunto de recursos organizados administrativamente para crecer en un entorno incierto, cambiante y de rivalidad. Destaca la importancia de la especificidad y la flexibilidad de los servicios que los recursos de la empresa ofrecen y pone la motivacin humana y la decisin como un elemento fundamental para el crecimiento de la empresa. Nelson y Winter El mundo organizacional est caracterizado por la complejidad y diversidad organizacional, la dinmica del cambio tcnico puede ser explicada a partir de los conceptos de la evolucin natural formulados por la biologa. Para los evolucionistas la empresa es un mbito de conocimientos acumulados que siguen una determinada evolucin, esto da razn de ser a su naturaleza (origen), a su continuidad (supervivencia) y su expansin (crecimiento). El fundamento entre la coincidencia entre la economa y la biologa est en que se refieren a sistemas abiertos y los cambios son irreversibles La seleccin influye en las rutinas de la empresa, cambio continuo (como los miembros de una especie) y rutinas se reproducen (como los genes reproducen la continuidad) La mutacin determina que las rutinas cambien (los mejores o las mejores rutinas reemplazaran a las inferiores) La seleccin natural tiene analoga con el accionar del mercado que selecciona las firmas con ms posibilidades para crecer y sobrevivir. (Evolucin de la especie)

Para estos evolucionistas el cambio tecnolgico surge a partir de dos elementos fundamentales: La competencia: que es un proceso de innovacin, seleccin y adaptacin que se retroalimenta con el fin de bajar los costos e ir buscando nuevas formas de hacer las cosas. Y el avance tecnolgico: que es la fuerza para mejorar las tcnicas individuales y promover las tcnicas ms productivas y rentables para desplazar a las inferiores.

La rentabilidad es la medida para ajustar las tecnologas pero tambin explica cmo se posiciona una firma frente a las acciones de la competencia. El conocimiento sistmico de una firma no puede reducirse a lo que sepan cada uno de sus miembros.

La economa evolutiva es flexible, reconoce la diferenciacin entre empresas, su organizacin y comportamiento; destaca los procesos de aprendizaje y desarrollo dentro de las organizaciones. Las relaciones con otros agentes econmicos se evidencian a travs de las rutinas organizativas que van mejorando con el tiempo. El pensamiento de Hodgson. Introduce nuevas ideas acerca del papel de los agentes econmicos, de las instituciones y de la organizacin; a la incertidumbre la reconoce como una cuestin explcita e indaga sobre los procesos cognitivos en la toma decisiones y su relacin entre un actor y su institucin. Para l las instituciones se van formando en el marco de los procesos evolutivos. La racionalidad limitada deriva de la incertidumbre y las imperfecciones en el tratamiento de la informacin. Segn Hodgson, los actores con racionalidad limitada, a diferencia de Williamson, pueden desde las instituciones llevar al mnimo los costos de transaccin. La obra de Hodgson es una crtica a la Teora de los Costos de Transaccin y a la falta de fundamentos de Williamson y Coase.

Captulo 4 Globalizacin y antiglobalizacin.

Para la economa, la globalizacin se vincula a los factores que inciden sobre el intercambio de bienes y servicios, y conocimientos. Varios hechos concurren a esta realidad: - La integracin econmica y poltica de las naciones. - La existencia de las corporaciones transnacionales y su creciente importancia en los negocios - El desarrollo tecnolgico en reas claves como el transporte, las comunicaciones y la informtica. - Las tendencias de las polticas pblicas ms abierta, con mayor apertura de la economa y desarme arancelario. Sheshabalaya, marca tres etapas en la evolucin de la globalizacin: La primera etapa: lo central en la globalizacin es la articulacin entre el territorio y las culturas locales. La segunda etapa: la Revolucin industrial, el colonialismo y el imperialismo que trajeron un mejor nivel de vida de los europeos y norteamericanos, hasta el fin de la SGM. Expansin de ideas del iluminismo europeo que se difundieron en los aspectos de libertad, igualdad, justicia y bienestar La tercera etapa: surgimiento de China e India como resultado de transferencia de ideas desde Europa. Esto signific para el mundo un retorno al estado de equidad global como una tendencia a nivelar los ingresos de esos grandes pases con los del mercado occidental. Las inversiones comenzaron a fluir sin fronteras. La difusin del conocimiento. La aparicin de nuevos servicios con alto valor agregado que se expandieron por las economas asiticas. Fukuyama, sostuvo que slo con la cultura, la ciencia y la ilustracin es posible lograr una coincidencia entre los derechos y deberes humanos universales. Considera que la globalizacin se debe al Neoliberalismo que conduce a la apertura del mundo entero. Sin embargo pone nfasis en fortalecer al Estado en los pases menos desarrollados. Hacia el 2006, cambia de idea y hace una fuerte crtica a la postura neoconservadora y sostiene que la globalizacin perdi sentido y no tiene vigencia. El fenmeno de la interdependencia est muy ligado a la Teora del Comercio Internacional (lo que se produce y vende depende de las ventaja comparativas del pas); la teora de los Costes Comparativos y el Teorema de HOS (la especializacin y comercio de un pas se concentrar en los factores ms abundantes que posean) El enfoque mesoeconmico estudi a las empresas como conjunto actuante frente a los entornos especficos e interdependientes. - Ventajas competitivas. - Estrategias de mercado.

Alianzas empresariales. Valoracin de la tecnologa como arma estratgica.

Teoras estratgicas de la internacionalizacin Hacia fines del siglo XX hubo un notable crecimiento del comercio internacional. La hiptesis de este enfoque es que las corporaciones transnacionales han ido creciendo, para mantener ese crecimiento abrieron nuevos mercados y radicaron inversiones en pases. El proceso de internacionalizacin es el deseo de las empresas de adaptarse a entornos ms amplios, ms complejos e inciertos. Este supuesto se ha sustentado en la necesidad de adaptarse a la competencia internacional impulsada por la liberacin de las economas nacionales. Rossetti define el proceso de globalizacin como la etapa avanzada de los intercambios internacionales intensificados en mltiples campos; abarca la economa, la cultura, las comunicaciones, las instituciones, las polticas pblicas y la conciencia social. La Teora eclctica de Dunning Busca integrar tres planos de anlisis el de las caractersticas estructurales y estratgicas de la empresa, el de las caractersticas de los sectores industriales y el de los pases. Se basa en tres ventajas de la internacionalizacin: - Ventajas de costes y diferenciacin . Derecho de poseer propiedad tecnolgica, el logro de las economas de escala, la posibilidad de diferenciar los productos, la accesibilidad a los mercados y el dominio de los negocios multinacionales. - Las ventajas de localizaci n se pueden acercar al de las ventajas comparativas, como las diferencias de precios de los factores productivos, de los costes de transporte y comunicacin, etc. - Las ventajas de la internacionalizacin son principalmente de empresas transnacionales que se han instalado en otros pases para aprovecharlas. Neoclsicos La tecnologa es accesible, disponible, uniforme y fcilmente reproducible. Evolucionistas La tecnologa es diferenciada. Existen trayectorias tecnolgicas especficas y las habilidades en el know how son distintas. La capacidad de aprendizaje y la forma de procesar la informacin es diferente entre las empresas. La tecnologa es un Las tecnologas son actividades de resolucin bien concreto o un de problemas. Supone formas de conjunto de diseos conocimientos que se incorporan en las definidos. rutinas (procedimientos individuales y organizativos)

Tecnologa y toma de decisiones .

Bsqueda de solucin a los problemas .

No incluye la conducta de la empresa y la seleccin de operaciones rutinarias. Considera conductas maximizadoras, equilibrio estable y statu quo. Certidumb Certidumbre perfecta re e coherente con un incertidum equilibrio estable. bre.

Actividades con un patrn irreversible, contingente, dependiente y de naturaleza inciertas generadoras de competencia y de avance tecnolgico. Las firmas necesitan rutinas que incorporen el comportamiento habilidoso que impone la tecnologa. Las empresas buscan beneficios positivos y aceptables (no mximos) para sobrevivir y crecer. La incertidumbre surge porque la actividad innovativa supone que existen descubrimientos y creatividad.

El modelo de deslocalizacin de Sallenave, Vernon y Wells Plantean que las manufacturas o bienes industrializados, sujetos de comercio internacional, siguen cuatro fases: 1. Fase de innovacin y lanzamiento: produccin y consumo crecen, la primera a un ritmo mayor. En la mitad de la fase comienzan a exportar a otros pases industrializados de los alrededores, en estos pases crece el consumo y luego se terminan instalando filiales de la empresa innovadora. 2. Fase de crecimiento: en el pas de origen se llega a un techo de exportacin y produccin y se inicia la exportacin desde los nuevos pases hacia los pases en vas de desarrollo. 3. Fase de madurez: la produccin de los nuevos pases industrializados alcanza el mximo y el consumo se estabiliza. En los pases en vas de desarrollo comienza la exportacin a los pases pobres y el consumo crece a un ritmo muy lento. 4. Fase de estandarizacin: el producto se transforma en un producto estndar, el consumo no es atractivo en los pases industrializados y se evidencia una declinacin. Los excedentes de produccin se desinan a pases pobres o vuelven a las casas matrices. El proceso de la globalizacin: caractersticas y requisitos. Los siguientes acontecimientos, pueden describir el fenmeno de la globalizacin: a) Nacimiento de bloques econmicos. b) Fortalecimiento de empresas transnacionales. c) Avance tecnolgico en reas con gran impacto econmico sobre los costos. d) Creciente liberalizacin de las economas nacionales. e) Debilitamiento de las polticas econmicas nacionales. Lerda, explica el fenmeno de la globalizacin utilizando dos variables: - El crecimiento de los flujos entre las fronteras internacionales tanto en cantidad como en protagonismo, lo cual respondi al desarme arancelario y en menor medida al no arancelario.

La expansin de la territorialidad de los agentes econmicos de una posicin local y aislada a otra global localizada. Caractersticas del mundo globalizado: a) Nadie est a cargo, decisiones no coordinadas. b) Integracin y desintegracin del comercio y desintegracin productiva. Se puede comprar y vender en cualquier parte del mundo. Negocio electrnico. c) No neutralidad. d) Personalizacin. Las cosas no le ocurren a los pases sino a las personas. Caractersticas del mundo global en torno a la competitividad: a) Globalizacin de los mercados globales y la economa. b) Exceso de oferta en muchos sectores, lo que lleva a guerras de precios brutales. c) Existe una doble rivalidad global, entre empresas de un mismo sector, de parte y entre pases por otra. d) Creciente concentracin de la actividad econmica de mayor valor agregado en grandes empresas internacionales y, por tanto una mayor estratificacin de las empresas. La globalizacin y el neoliberalismo: Se critica a la globalizacin por estar vinculada estrechamente al Neoliberalismo. La apertura de las economas ha sido mucho mayor en los pases menos desarrollados y esto trajo asimetras en las normas de ingreso al mercado y la no equiparacin en las reglas de comercio y los estndares exigidos. Los pases centrales siguen exigiendo a los pases en desarrollo que bajen sus aranceles y supriman barreras. Posiciones sobre la globalizacin: Hiperglobalismo: van a la convergencia del mercado global y la formacin de bloques regionales. El Estado se transforma en un conductor de los ciudadanos hacia las fuerzas de mercado global. Los escpticos: piensan que no es posible prescindir de las instituciones polticas. Los transformistas: tienen una posicin moderada. Consideran que la poltica se ha vuelto mucho ms compleja y multidimensional y esto no significa globalizacin econmica.

Thorup y Sorensen, concluyen que la globalizacin ha creado desafos sistemticos a la humanidad, estos desafos son cambios de reglas y patrones no relacionables con las naciones estado aisladamente considerados. La gran transformacin del mundo se origin a partir de tres hechos histricos desde fines de los 60: - Crisis econmica del capitalismo y el estatismo. - Florecimiento de movimientos culturales y sociales. - La aparicin de la sociedad de red como una nueva estructura social comunitaria.

Captulo 5 Competitividad y rentabilidad en el mundo globalizado.

Competitividad: No es un concepto absoluto. Quien es capaz de agregar ms valor es ms competitivo. La competitividad est ligada a la creatividad, la calidad y la capacidad. No puede haber sana competencia sin rivalidad. Incentiva a la mejora. La competitividad es vulnerable a las polticas de intervencin que distorsionan y modifican el comportamiento de la libre competencia.

En algunos pases la deslocalizacin o segmentacin industrial impacta como consecuencia a la bsqueda de sostener la competitividad en el mundo globalizado. La competitividad internacional de un pas es la fuerza que su economa puede llegar a alcanzar para insertarse en el mundo con los bienes y servicios que produce. Existen diferentes enfoques: 1. Enfoque de las ventajas locacionales: son ventajas relativas en sus costos (trabajo, energa, tasa de inters, presin impositiva, gasto de inversin y desarrollo, etc. La limitacin de este enfoque es su carcter esttico y la inclusin de indicadores aislados que no permiten explicar la competitividad en in contexto cambiante. La unin de Bancos Suizos ha desarrollado una metodologa para medir la competitividad de los pases relacionando indicadores: ndice de Nivel Actual de Competitividad y el ndice de Nivel de Competitividad Futuro Estimado. Dotacin de recursos y eficiencia en su uso capital / horas hombre nivel educativo nivel de asistencia sanitaria nivel de comunicaciones sistema de transporte PBI real/PBI Tasas de crecimiento esperada de: Poblacin Capital fijo Tecnologa Tasas de crecimiento esperadas de la productividad, renta per cpita y exportaciones. Este indicador no contempla factores cualitativos de carcter institucional como el grado de intervencin en la economa del gobierno. 2. Enfoque de la competitividad como factor interactivo gobierno empresas Son los pases y no las empresas los que compiten a nivel internacional. Toma en cuenta las condiciones que el pas le puede ofrecer a las empresas para competir (Porter 1990)

La falla de este modelo es que no advierte otras influencias en la capacidad de competir de las empresas. Influencia de las necesidades del consumidor en la competitividad: cuando las demandas de un pas se vuelve ms sofisticada sobre ciertos productos se cran presiones sobre las firmas, estas reciben estmulos para innovar y ofrecer mejores servicios. La internacionalizacin de las firmas nacionales se da cuando los clientes de un pas desean comprar productos importados a firmas locales. Siempre se ha considerado como cruciales la dotacin de los recursos y sus precios, para medir la capacidad para competir. Hoy es la eficiencia la que espera estos preceptos. Es necesario distinguir los recursos productivos. Factores bsicos (vienen dados) o Recursos Naturales o Capital fsico o Costo del trabajo no calificado Factores avanzados (hay que crearlos, el estado y las empresas tienen un papel fundamental). o Profesionales especializados o Sistema cientfico o Infraestructura Si en el mercado europeo presionan a Arcor por ejemplo para que sea mejor, pero a su vez en el pas de origen nos beneficiaremos con la mejora de la calidad. Tambin los proveedores, distribuidores podran incentivar al aumento de la calidad. Rivalidad: se debe analizar si es intensa entre firmas del mismo sector, la rentabilidad tendera a caer en el largo plazo y es probable que algunos se vean con incertidumbre para proseguir en la industria o deban transformarse mediante alianzas, fusiones o absorciones. Si la competencia es fuerte dentro de un sector, las empresas se vern obligadas a innovar para subsistir. Si hay competidores agresivos a nivel nacional, las empresas debern expandirse hacia otros mercados donde puedan aprovechar sus ventajas competitivas propias. La expansin permite obtener economas de escala que con solo el mercado domstico no alcanzaran. Externa: perspectiva internacional y dinmica. Las empresas deben esforzarse para innovar e introducir mejoras que cautiven a sus clientes.

Es decir, existe una relacin inversa entre rivalidad y atractivo potencial para entrar a formar parte de la industria. El Estado puede intervenir para crear las condiciones necesarias para que las empresas puedan obtener los recursos avanzados que necesitan, estimular la demanda, facilitar conexiones, incentivar la rivalidad, etc.

Canals (1997) distingue elementos capaces de lograr mayor competitividad en las empresas y que se puedan integrar al mercado global. Distingue 3 tipos de elementos: - Ventajas a nivel pas - Sector donde esta inserte - Proceso interno de creacin de nuevas ventajas que desarrolla cada empresa. Esto permite innovar, lograr ventajas en los costos y potencial para conquistar el mercado. Ver diagrama 5.3 pg. 119 Sach, Werner, Garelli y Guertrchin. Ponen nfasis en los factores sistemticos. Categoras externas a las firmas que influyen en la creacin de un ambiente competitivo y en la posibilidad de estar en igualdad de condiciones con sus rivales del exterior. Cuadro 5.1 resumen de los aspectos que estudian El poder del sector pblico para la competitividad de las firmas en general y atraer inversiones. Propsitos que deberan plantearse: - Estabilidad macroeconmica: control de la inflacin y eliminacin del dficit fiscal. - Polticas de oferta horizontal: poltica educativa mediante la adaptacin de la educacin a las necesidades de la poblacin, benchmarking (copiar al mejor), sistema impositivo eficiente y control del gasto pblico, poltica laboral que descentralice las negociaciones de convenio. - Reforma del sector pblico: se debera hacer ms eficiente la gestin del Estado en todos sus niveles de actuacin.

Cuadro 5.1
Modelo de Sach - Werner Los grados y los patrones de apertura de la economa y los flujos financieros y de comercio. El papel del gobierno como regulador y la estructura del presupuesto pblico El desarrollo del mercado financiero interno Modelo de Garelli y Guertrchin Los patrones dela economa interna: formacin de capital, productividad y desarrollo en el corto y largo plazo Los grados y los patrones de internacionalidad: caractersticas de los flujos de comercio y de inversin La actitud del gobierno: maneras de intervencin, provisin de condiciones sociales y macroeconmicas, flexibilidad y directrices de las polticas pblicas El desempeo del mercado de capitales y la calidad de los servicios financieros. La adecuacin de la infraestructura en

La calidad de la infraestructura

Los patrones y la calidad de la

tecnologa de produccin

cuanto a las exigencias bsicas para el desarrollo de los negocios La calidad de la estrategia y de la Las personas: disponibilidad y administracin de los negocios capacitacin La flexibilidad del mercado de trabajo La ciencia y la tecnologa: los esfuerzos de inversin en oferta y eficiencia en la gestin de las empresas La calidad de las instituciones La capacidad empresarial y la polticas y jurdicas. eficiencia en gestin de empresas.

Captulo 6 Fallas del mercado. La economa de la informacin y la eficiencia Paretiana.

Los neoclsicos han centrado la atencin en la maximizacin del beneficio como medida de la eficiencia, las decisiones eficientes sern aquellas en las cuales se elija la mejor alternativa entre las disponibles. La eficiencia puede aplicarse en la asignacin de recursos y en la eficiencia de las organizaciones. El principio de la eficiencia establece que si las personas pueden negociar entre si efectivamente y pueden aplicar y exigir el cumplimiento de sus decisiones, los resultados de la actividad econmica tendern a ser eficientes al menos para las partes que intervienen en la negociacin. El sistema de precios permite una adecuada asignacin de recursos. Para ello se deben cumplir los supuestos de: competencia perfecta, inexistencia de externalidades y bienes pblicos, perfecta movilidad de recursos y bienes, y la posibilidad de todos de tener informacin perfecta. Como es imposible que se cumplan estos supuestos, aparecen las fallas del mercado. Fallas del mercado: Externalidades tcnicas, como las economas de escala o rendimientos crecientes a escala, o las indivisibilidades de ciertos procesos productivos. Externalidades de los derechos de propiedad. Existencia de bienes pblicos Ausencia de informacin completa.

Pueden generar costes o beneficios a la sociedad que no son considerados en el modelo de fijacin de precios que ofrece la Teora Neoclsica. Se deberan incluir estos efectos en los precios, si se lograra el nivel ptimo de transacciones se dara cuando llegaran a igualarse los costos y beneficios marginales sociales de ciertos niveles de produccin de bienes y servicios. Externalidades y bienes pblicos: Los incrementos o reducciones de los beneficios de otras organizaciones por aumentos o reducciones de los costos medios, son las externalidades. Por ejemplo cuando una empresa incorpora tecnologa es una externalidad tcnica negativa para los competidores y una positiva para los clientes. Con respecto a las externalidades derivadas de los derechos de propiedad, Coase indica, que cuando estos estn bien definidos y los costos de transaccin son bajos, no es necesario que el Estado intervenga. La ausencia de definicin de los derechos de propiedad favorece la aparicin de externalidades. La propiedad se puede definir como la fuente de beneficio (o ingreso), por lo que el derecho de propiedad es el comprobante de la fuente de beneficio que el Estado se compromete a proteger frente a reclamos de terceros o aquellos que interfieran o condicionen la propiedad. Para los neoclsicos el rol asignado a los precios depende de la definicin de los derechos de propiedad, lo que no se posee no puede tener asignado un

precio. El sistema de precios transforma las potenciales externalidades en disminuciones del ingreso. Los derechos solo se efectivizan cuando existe una autoridad que se comprometa a defenderlos derechos del titular y servir como gua en la resolucin de conflictos. Distintos organismos colaboraron en brindar recomendaciones sobre el marco institucional requerido en los pases para el establecimiento de los derechos de propiedades y resolucin de conflictos. La teora econmica de eficiencia del mercado no considera las deficiencias en el uso de recursos naturales renovables y no renovables. Se puede considerar desde la contaminacin del agua y el aire hasta la prdida de biodiversidad en algunos ecosistemas. Bienes Pblicos: son aquellos para los cuales no se cumple el principio de exclusividad en el consumo, es decir, el consumo de un individuo no excluye el consumo de otros. Las externalidades se presentan cuando los costos sociales-marginales de compartir una unidad adicional del bien son iguales a cero (CMgs = BMgs=0) y sin embargo se cobra un precio positivo. As, se viola el principio de maximizacin de bienestar. En las externalidades de los derechos de propiedad la forma de correccin sugerida se basa en mecanismos de intervencin va impuestos, subsidios o cuotas de produccin. Hay una nueva concepcin frente a la necesidad de solucionar las imperfecciones del sistema de mercado. Una de esas manifestaciones es el sistema de precios dentro de las organizaciones. Economa de la Informacin y la Eficiencia Paretiana El anlisis del modelo de eficiencia Paretiana se ha supuesto entre otros, la existencia de informacin completa, transparente y simtrica entre los agentes de decisin. Ausencia de informacin perfecta y la teora de la agencia El problema de la informacin incompleta, se soluciona cuando los privados ponen sistemas de incentivos para compensar la falta de informacin o el Estado interviene con dispositivos correctivos lo que deriva en la teora de agencia. Teora de la Agencia: trata el estudio de los incentivos econmicos para motivar a quienes desempean un trabajo. Muestra que en muchas ocasiones en donde existen negociaciones, las fallas de la informacin originan riesgo moral, la observabilidad de las acciones ocultas e informacin oculta y la aversin al riesgo. En una relacin de agencia una persona u organizacin, denominada principal, delega una responsabilidad en otra, el agente, para q acte en su nombre. Quien acta como principal espera q los intereses del agente coincida con los suyos, pero a veces no es as, el agente puede adoptar un comportamiento acorde con su propio inters si hay ausencia de obligaciones contractuales suficientemente explicitas. Las situaciones de agencia pueden ser transacciones entre empresas, entre empleadores y empleados y entre expertos y clientes (mdico paciente). Los roles pueden cambiar de acuerdo a la situacin.

Las relaciones de agencia se explicitan en contrato que puede ser explcito o implcito, y puede contener: .- El pago .- Las acciones especficas del agente y .- Los resultados esperados por el principal. El contrato debe reunir dos condiciones como mnimo: .- El agente debe estar dispuesto a aceptar el contrato y debe recibir una retribucin en la cuanta de su costo de oportunidad (salario umbral). .- El agente debe estar deseoso de efectivizar el compromiso asumido. .- Deben balancearse los beneficios y los costos y buscar la mejor alternativa en beneficio del principal por parte del agente. Un contrato satisfacer la restriccin de compatibilidad, de incentivo si genera incentivos para que un agente emprenda acciones eficientes, sino se cumple esta restriccin el agente preferir eludir. Todo contrato que premie un agente en la medida suficiente para que emprenda acciones eficientes y lo penalice cuando evada, satisface la restriccin de compatibilidad de incentivos. Si adems lo lleva a aceptar el salario del umbral es un contrato eficiente, primero mejor para el principal. En la realidad hay problemas en las relaciones de agencia: .- Accin oculta (el agente puede ocultar lo que hace) .- Informacin oculta (trampa al principal, quien no dispone de conocimientos en costo, tecnologa y demanda), esto puede originarse debido al riesgo moral, la observabilidad imperfecta y aversin al riesgo. Definicin Uno: En toda organizacin social cuando quienes disponen de informacin crucial tienen intereses contrapuestos a los responsables de la decisin pueden llegar a transmitir la informacin necesaria para la decisin de manera incompleta o imprecisa, generando costos privados y sociales q seran evitables con otra actitud. La presencia de informacin asimtrica explica este fenmeno que se manifiesta en una interdependencia estratgica entre los agentes. En verdad, frente a la informacin asimtrica el decisor podra investigar. Definicin Dos: Una relacin de agencia es una situacin donde un individuo (agente) acta por delegacin en nombre de otro, el principal y supone que persigue los objetivos de ste. Definicin Tres: En toda transaccin dentro de una organizacin social, cuando los consumidores no tienen la posibilidad de comprobar fcilmente la calidad de los bienes y servicios, los suministradores pueden estar inclinados a entregar bienes de inferior calidad o prestar un servicio con ineficiencia y descuido. La existencia de informacin asimtrica afecta la calidad de los bienes y la eficiencia, genera distorsiones en los mercados y da origen al riesgo moral. Cuando se venden productos de calidades diferentes a un nico precio porque

los consumidores no disponen de la suficiente informacin para conocer la verdadera calidad. El riesgo moral se origina por la existencia de informaciones asimtricas entre las partes, debido a que ciertas acciones que afectan a la eficiencia no son fciles ni gratuitamente observables. Adems, limita la capacidad del agente para efectuar acuerdos beneficiosos mutuos El riesgo moral es un caso tpico q deben afrontar las compaas de seguros, los clientes no toman precauciones para evitar daos posibles. Tambin en el mercado del crdito se presenta el problema de cmo distinguir los buenos clientes de los malos. El riesgo moral influye sobre la eficiencia porque los beneficios extras que recibe quien altera su conducta no compensa los costos en que se incurre para lograr evitarlos. No hay forma en la prctica de controlar si una persona es descuidada al conducir por ejemplo. Definicin Cuatro El riesgo moral se puede originar en un problema de informacin pues la existencia de dificultades o de costos muy elevados impide el control y la exigencia de un comportamiento adecuado. Si los bienes de menor calidad excluyen del mercado a los de buena calidad habr una falla en el mercado. Para lograr una superacin los agentes tratan de crear incentivos como la fama y reputacin, la certificacin de la matrcula de su oficio o la estandarizacin de sus productos, hacindola conocer mediante la publicidad. El riesgo moral surge: .- De la divergencia de intereses en los contratos .- De las decisiones cuando quienes las toman no evalan sus consecuencias. .- De las limitaciones de las instituciones para observar, cuantificar y exigir sobre los comportamientos de los sujetos de decisin. Definicin Cinco: En cualquier transaccin en la cual se verifica una relacin de agencia, el agente desarrolla una determinada accin y el principal es afectado por la misma. Hay necesidad de motivar, incentivar, promover el esfuerzo y la creatividad en el trabajo. Definicin Seis: El problema del riesgo moral puede surgir cuando el interesado (el principal) y el prestador (el agente) tienen objetivos individuales diferentes. Cuando el interesado es incapaz de determinar si los informes y las acciones del agente estn persiguiendo o no sus propios objetivos, se manifiesta con ms nfasis el riesgo moral. La existencia del riesgo moral necesita de por lo menos 3 condiciones. 1.- Divergencia potencial entre los actores del problema, lo q tiene una persona, no puede tenerla otra al mismo tiempo. 2.- Es necesario un conjunto de razones para llevar a cabo intercambios provechosos y cooperacin entre los actores. Esto podra resolverlo el mercado, sin embargo no siempre es as. 3.- Debe haber dificultades para establecerse si en la prctica se respetaron los trminos del contrato y para exigir su cumplimiento.

Hay varias formas de controlar el riesgo moral .- Seguimiento y vigilancia .- Contrato e incentivos que retribuyen los resultados de una actuacin. .- Depsito de un aval que es ejecutado si el agente es sorprendido en un engao. .- Adoptar integracin vertical para eliminar los conflictos de intereses con los suministradores que tiene una empresa. .- Las actividades de influencia y sus costos como una categora de riesgo moral.

Capitulo 7 El ambiente y la empresa.

El crecimiento econmico va asociado directamente con una mayor contaminacin. Economistas de todo el mundo desde la dcada del setenta a dedicarse al estudio de estos problemas. La valorizacin social fue la que los economistas intentaron analizar cuando comenzaron a hablar de los costos sociales, las externalidades. Como consecuencia se analizaron cules seran las negociaciones entre partes que constituyen la transaccin y las no intervinientes, a fin de que esos costos fueran internalizados. Posteriormente se diferenciaron las externalidades tcnicas originadas en los derechos de propiedad. Por un lado existe la economa ambiental, perteneciente a la corriente ms ortodoxa, por otro lado la economa ecolgica que considera a la actividad econmica incluida en los contextos fsico, biolgico y cultural, esta es la economa heterodoxa. La irrupcin de los problemas del ambiente en la dcada del 70 derivada de la crisis del petrleo produjo un cambio en la conciencia de la gente. As la economa ecolgica naci en la dcada del 80 de la visin de un grupo de estudiosos que advirtieron que las mejoras en materia poltica, gestin medioambiental y proteccin del bienestar de generaciones futuras estn en funcin de cmo se integren los campos especficos de la economa y la ecologa. La economa ambiental, aplica el instrumental tradicional de la economa al estudio de los problemas ambientales. Analiza las causas de los problemas ambientales dentro del contexto de la racionalidad econmica al estudio de los problemas ambientales dentro del contexto de la racionalidad del comportamiento de los agentes econmicos que generan deterioro ambiental, intenta valorar los recursos ambientales y naturales para tomar decisiones sobre la asignacin de recursos; proporciona instrumentos de poltica ambiental a los gobiernos a fin de corregir los efectos indeseados en el deterioro ambiental y analiza la relacin existente entre los problemas ambientales y el grado de desarrollo al cual pueden acceder las economas, introduciendo el concepto de equidad inter generacional. La eco ambiental es la rema de la eco que estudia los procesos de optimizacin aplicados a la explotacin de RR y analiza los medios adecuados para la gestin ambiental y los instrumentos ms eficientes para lograr el desarrollo sustentable. Hartwick, dice que es necesario invertir las rentas obtenidas del capital natural, en el pas donde se extraen los RR, con el objetivo de mantener el nivel de consumo real constante a lo largo del tiempo. Solow, reinterpreto la idea anterior como el mantenimiento del stock de capital. Subdivide el capital en manufacturero, humano y natural. Plantea los modelos llamados de sostenibilidad dbil, en ellos asume la sustituibilidad de las formas de capital, con el fin de mantener constante el capital en general.

Los recursos renovables son ms fciles de sustituir, ms flexibles en la gestin privada y estn ms localizados, por lo tanto son ms fciles de controlar por los mercados y los precios. En cambio los vertederos implican propiedad comn, sin intervencin en los mercados. Se establece as, que lo que hereda las generaciones futuras es una capacidad general de producir ms que un componente especfico de capital. Lmites al crecimiento: - Apropiacin humana de la biomasa. - Cambio climtico. - Adelgazamiento de la capa de ozono - Degradacin de la tierra. - Perdida de la biodiversidad - Generacin de residuos - Contaminacin hdrica y el problema del acceso al agua potable. - Contaminacin atmosfrica y acstica. El general, la extensin de la economa fue muy grande respecto al ecosistema del cual depende por otro lado, la capacidad de regeneracin y asimilacin de recursos y vertidos es sobrepasada. Brundtland, brinda tres condiciones para la sostenibilidad: Producir ms con menos mediante la aplicacin de prcticas de conservacin, mejorasen la eficiencia, incorporaciones tecnolgicas, etc. Reducir la expansin de la poblacin, en especial en los lugares pobres que son ms expuestas a recibir los impactos de la contaminacin. Reducir la expansin de la poblacin para disminuir el consumo.

Dnde debera haber ms crecimiento? Segn esta visin debera haber ms crecimiento en las economas ms pobres, pero es poco probable que en las condiciones actuales pueda darse un crecimiento. El anlisis y resolucin del problema ambiental impone su consideracin de tres elementos: - mbito del problema: global, regional, o local. As, por ejemplo el calentamiento global afecta a todos, pero no existe una autoridad supranacional con poder coactivo suficiente que pueda hacer cumplir, mediante acuerdos un comportamiento determinado que permita su solucin. Los problemas regionales afectan a un conjunto de pases pero o a todos. La existencia de lazos ms cercanos facilita la resolucin de los problemas. Los problemas locales o problemas nacionales. En estos casos existe una autoridad administrativa, el problema es a la hora de distribuir competencias entre diferentes niveles (nacional, provincial, municipal) - Fuentes del problema: para solucionar el problema ambiental es necesario conocer la fuente que lo origina. Los individuos y las empresas son los principales agentes generadores de estos problemas, sin embargo el rol del estado es importante ya q muchos casos la inexistencia u obsolescencia de la infraestructura bsica, colabora en hacer ms crtico el problema.

Grado de persistencia: hay daos al ambiente, permanentes o duraderos, o de una duracin limitada casi instantnea. Concentracin geogrfica: los problemas pueden presentar una distribucin uniforme o bien concentrarse en un rea, en este caso se dificulta el problema al tener q establecer el lugar en donde se produce la concentracin en el diseo de la poltica ambiental.

Poltica Ambiental: Es necesario ejercer cierto grado de control pblico respecto a algunas facetas de la relacin entre la economa y el medio natural. Se trata de penalizar a travs del sistema de precios a aquellas conductas q lleven a q se produzcan este desequilibrio ambiental o a premiar con los incentivos econmicos al q no contamina o q reduce la contaminacin. Se trata de inducir a las empresas generadoras de contaminacin a reducirla por cualquiera de estas variantes: Adoptando tecnologas ms eficientes e Instalando planta de tratamientos de efluentes reciclando sus productos, etc. La incorporacin de procesos tecnolgicos de los ltimos 10 aos ha ahorrado recursos y tiende a preservar el ambiente. El problema q se agrava son las migraciones de industrias sucias y contaminantes desde pases con legislacin ambiental muy exigente hacia pases con legislacin ambiental laxa o nula. Para evitar esta prctica se estn instrumentando regmenes ambientales en el mbito mundial aunque con escasa adhesin. La combinacin de polticas de medio ambiente con objetivos de sostenibilidad del desarrollo plantea cuestiones complejas, particularmente los pases en desarrollo: .- Contradiccin entre el desarrollo econmico y desarrollo sustentable y entre poltica de crecimiento y poltica ambiental. .- Eficiencia de los instrumentos de poltica ambiental. En Chile en 1993 se infiere q en las primeras etapas de crecimiento existe una relacin directa entre crecimiento y contaminacin, pero a partir de un cierto nivel de ingreso la situacin se revierte, indican q punto mximo de deterioro ambiental se produce par aun ingreso per cpita de aproximadamente 5000 dlares anuales. El incremento de la demanda de una mayor calidad ambiental y la adopcin de nuevas tecnologas ms limpias q tiendan a preservar el ambiente aumentan. BIRDSALL, infiere q las demandas sociales e calidad ambiental arrogan valores de elasticidad ingreso bastante elevadas, a medida q los pases crecen, la sociedad se interesa en incrementar en consumos de bienes menos contaminantes. No obstante el crecimiento debe ir acompaado por mejoras en la distribucin del ingreso, de forma tal de alcanzar los estratos ms carenciados. Adems la competitividad del sector transable no se ve en principio afectada por los costos de la proteccin ambiental puesto q su participacin en los costos totales es baja. Sin embargo esto no parece ser muy realista si de lo q se est hablando es de la incorporacin de nuevas tecnologas. Instrumentos de poltica ambiental:

Se clasifican en: .- Instrumentos buenos: son los incentivos econmicos como los precios administrados o mercados administrados. .- Instrumentos malos: llamados de comando de control, medidas basada en la normativa, prohibiciones, multas o impuestos. Se pone de manifiesto q el origen de los problemas en la asignacin de recursos en bienes ambientales se origina en la mala especificacin de los derechos de propiedad por lo cual el esfuerzo debera centrarse en disear polticas q faciliten el establecimiento de estos derechos. En la argentina se debera centrar la atencin en la tecnologa, ello permitira importar conocimientos sin necesariamente importar las normas de su pas. A medida q las instituciones se hagan ms confiables como resultado del proceso de fomento de crecimiento, la especificacin de la tecnologa puede convertirse en la utilizacin de la capacidad tecnolgica como base para conceder permisos q requieran determinados niveles de descarga. La utilizacin de estos instrumentos se debera hacer segn las siguientes recomendaciones: - Deben ajustarse al grado de desarrollo del pas considerado. - Son muy disimiles, especialmente en la etapa tradicional del desarrollo - Tienden a la utilizacin de instrumentos econmicos ms complejos a medida q la capacidad institucional se acerca al modelo moderno. En Argentina la evaluacin de impacto ambiental solo es requerida para plantas nuevas, no existen exigencias para industrias instaladas. No existe medidas voluntarias para exceder los requisitos vigentes. La empresa y el medio ambiente. La empresa tiene un rol clave en el problema ambiental por eso la poltica ambiental va dirigida a ellas. Los instrumentos de poltica ambiental influyen sobre la rentabilidad de la empresa e indirectamente sobre el precio q pagan los consumidores. Se reconoce los siguientes tipos de empresas en funcin de las motivaciones y la actitud adoptada frente al ambiente: - Negativas: consideran la preocupacin por el ambiente y sus regulaciones como una dificultad para su actividad principal y una reduccin de sus beneficios. - Pasivas- indiferentes: El medio ambiente no es una variable relevante. - Reactivas: empresas directamente afectadas por la normativa ambiental, no adoptan comportamiento activo al respecto. - Proactivas: Incluyen la variable ambiental en sus procedimientos de gestin para adelantarse a los cambios o para encontrar ventajas en el mercado. - Lder: encuentran en la preocupacin social por el ambiente una oportunidad de potenciar sus propios negocios.

El posicionamiento ambiental de las empresas reconoce muchas variables: - Ahorro de costos al mejorar la eficiencia - Evitar sanciones por el cumplimiento de la legislacin. - Reduccin de los riesgos ambientales de las inversiones. - Exigencias de los clientes y empleados cumplidas. - La imagen social de tener una posicin ambiental correcta. Las empresas han brindado alternativas de la gestin empresarial. - Certificaciones ambientales para el mercado global (ISO 14000). La importancia es tener una legislacin ambiental adecuada dado q la exigencia para la certificacin es el cumplimiento de la legislacin del pas donde la empresa se encuentra. - Ecobalance: recoge de manera sistemtica el flujo de materias primas, energa y recursos naturales q entran y salen de la empresa en un periodo de tiempo determinado. - El Comps ecolgico es una alternativa al anlisis del ciclo de vida del producto, se organiza la evolucin de los impactos ambientales de un producto. - La Ecoetiqueta: brindarle al consumidor sobre la bondad ambiental de un producto mediante un sello o smbolo q lo distinga de los competidores. Tecnologas limpias 1. uso de tecnologas limpias adopcin de nuevos procesos productivos de menor impacto ambiental desarrollo de productos o procesos con caractersticas ecolgicas 2. optimizacin procesos de 3. Tratamiento end of pipe

optimizar y elevar la Tratamiento eficaz de eficiencia de procesos efluentes, emisiones a la atmosfera y residuos slidos y semislidos. Reaprovechamiento de insumos, subproductos y residuos slidos, cambios de materias primas o insumos.

Las acciones de las columnas 1 y 2 pueden dar lugar a retornos positivos, las de la columna 3 aumentan los costos de inversin operacin y son mayormente no recuperables. Por ello las polticas juegan un rol importante en la adopcin de esta accin por parte de las firmas.

Captulo 8: Las decisiones de la empresa bajo criterios de certeza, riesgo e incertidumbre

El proceso de las decisiones. En la gestin econmica de la empresa la informacin se transforma en accin mediante la toma de decisiones. El xito de la funcin gerencial depende de la informacin elegida y de la forma en que se ejecuta en accin. Decisin: conjunto de acciones adoptadas en un momento determinado, como resultado de aplicar ciertas reglas de policita a una situacin existente, configurada por condiciones particulares prevalecientes. Estructura simple de un sistema de informacin feedback, cuadro pgina 189. La experiencia de decisiones transformadas en acciones genera nueva informacin, esta realimenta el proceso, lo regula y permite reconstruir nuevas decisiones y acciones. Flujo input output, que requiere un proceso de comunicacin. Sistema multicircuito de toma de decisiones: (sistema industrial) se presenta estructura de circuitos de retroalimentacin (red compleja) de informacin interconectados y en cascada para describir el sistema, mediante los canales se controlan los procesos fsicos de distinta naturaleza. Shackle: decisin es un corte entre pasado y futuro, que exige: a) No existe previsin perfecta para quien toma la decisin. b) El sujeto de la decisin distingue alternativas antes de decidir (actos distintos y excluyentes) Funciones de decisin: Funciones explicitas: decisiones consientes y libres que se toma como parte de una gestin y proceso econmico. Funciones implcitas: dependen de las condiciones fsicas del sistema

Las decisiones: alternativas tcticas y estratgicas. Alternativas tcticas: temas que relacionan la influencia del tiempo sobre las inversiones; situaciones en las que los aspectos monetarios estn afectados por la variable temporal, se asocian con la eficiencia de las operaciones de la empresa. Ej.: depreciacin y como valuarla, reposicin de activos, evaluacin de proyectos que tienen un horizonte temporal. Alternativas estratgicas: comparaciones entre alternativas que suponen cambios proyectados en la estructura de un sistema. Ej.: identificacin de fuentes de fondos para financiamiento, flujos de ingresos y gastos y desarrollo del emprendimiento.

Elementos de una decisin Segn Starr: estrategias, estado de la naturaleza, desenlaces, predicciones de probabilidad y criterios de decisin. Estrategias: cursos de accin compuesto por factores controlables (para la materia). Segn Chandler consiste en la determinacin de metas y objetivos de largo alcance de una empresa, y en la adopcin de cursos de accin y recursos necesarios para lograrlos. Kenneth Andrews: modelo o patrn de metas y objetivos, junto a planes y polticas para lograrlos. Hiroyuki Itami: determinante de la estructura de las actividades de negocios de la firma, que proporciona directrices para coordinar actividades, para hacer frente e influir en un entorno en transformacin. mbito interdisciplinario para el anlisis: Teora matemtica: eleccin frente a situaciones que suponen rivalidad. Teora sicolgica: observa el comportamiento y motivaciones de los sujetos de decisin.

Estados de la naturaleza: situaciones posibles en el entorno de un horizonte incierto, cuando los factores son no controlables por quien toma la decisin. Desenlaces: observaciones (informacin) que surgen como resultado de una estrategia especfica, dado cierto estado de la naturaleza. Se miden mediante estimaciones y predicciones, va observacin y resultados experimentales, y mediante conocimiento de relaciones del pasado. Probabilidades: predicciones de probabilidad de que se verifiquen cada uno de los estados posibles de la naturaleza (decisiones que implican riesgo). Criterios de decisin: modo de utilizar la informacin para elegir el plan a seguir. Propios de decisiones en condicin de incertidumbre. Criterio pesimista de Wald o minimax. optimista o del maximax de Laplace. de Hurwicz. de los costos de oportunidad de Savage.

La distincin entre condiciones de certeza, riesgo e incertidumbre.

Condiciones de riesgo: es posible la evaluacin de los resultados probables. A cada resultado se le asigna una probabilidad de ocurrencia, la suma de probabilidades es igual a 1. Incertidumbre: si bien es posible identificar las alternativas (estados de la naturaleza) y se estiman los resultados de cada estrategia (desenlaces), las probabilidades de ocurrencia son desconocidas, y no es posible identificarlas. Certeza: se supone que la probabilidad de ocurrencia de un resultado futuro es siempre igual a 1. Riesgo Certidumbre perfecta E Pr (1,0) Incertidumbre. Estado de la naturaleza E N(1) N(2)

Estrategi E(1) D(1) E( E(1 D(11 D(12 as 1) ) ) ) (E) Desenla E(2) D(2) E( D(2 D(2 E(2 D(21 D(22 ces 2) 1) 2) ) ) ) (D) En condiciones de certidumbre la mejor solucin es el beneficio mximo entre los resultados posibles D(i). En riesgo, el valor mximo esperado de las estrategias E(i) ser el ms conveniente. En incertidumbre, la mejor solucin ser la estrategia preferida. En condiciones de certeza: Situacin de previsin perfecta. Modelos de programacin matemtica, se supone conocido el estado de la naturaleza, el problema y la decisin se reduce a valorar los diferentes desenlaces D(ij) en trminos econmicos, eligindose la estrategia E que reporta el resultado ms favorable. Instrumento que se utiliza: tcnica de optimizacin matemtica. Ejemplo: Maximizacin de una funcin univariable: Si tengo que maximizar la funcin de ingreso total por ventas (puede ser minimizar la funcin de costo total, se sigue el mismo procedimiento). IT= 8.Q Q Donde Q mide el nmero de unidades vendidas de un producto. Hago derivada primera de la uncin con respecto a Q (permite llegar al Q optimo, cuando igualo a 0). D(IT)/dQ = 8 2Q = 0 Q=4

Pr (0,6 ) D(1 1)

Pr (0,4 ) D(1 2)

Hago la derivada segunda, que proporciona el valor que indica si se trata de un mximo o un mnimo (ritmo en que vara la pendiente de la funcin en torno del valor que la maximiza), como es negativa quiere decir que viene disminuyendo la pendiente de IT, a medida que aumenta Q, en el mximo la pendiente = 0, culmina el proceso de descenso. d(IT)/dQ = -2 como -2 es menor que 0, indica mximo. En condiciones de riesgo El encargado de una decisin conoce la verosimilitud asociada a cada posible estado de la naturaleza con relacin a las alternativas, que se plantean y evala sus resultados. La probabilidad de cada resultado es conocida para cada combinacin estrategia-estado de la naturaleza. El mtodo consiste en determinar el valor monetario esperado de cada alternativa de decisin y elegir el que proporcione el mayor valor. La probabilidad de ocurrencia de un resultado (o evento) se expresa por la relacin entre el nmero de casos que se dan a favor del evento y el nmero total de casos a favor y en contra de este. Las fuentes pueden ser objetivas (conocimientos a priori) o subjetivas. Sea N(j) cada estado de la naturaleza y E(i) cada estrategia posible, el resultado esperado del estado de naturaleza j asociado a la estrategia i, D(ij), y P(j) es la probabilidad de cada estado de la naturaleza j. El valor esperado de la estrategia i se formara por la suma ponderada de las utilidades esperadas de ocurrencia de los estados de naturaleza posibles. VE{E(i)}= nm=1 UimPm Donde Uim es la utilidad de la estrategia i correspondiente al estado de la naturaleza m, y Pm es la probabilidad de ocurrencia. Ejemplo: Un agricultor puede cultivar: maz, zanahorias o porotos, y enfrenta estados de la naturaleza: lluvioso, normal y seco, con probabilidad de: 0,30; 0,50 y 0,20. Matriz de decisin: E (i) N(1) N(2) N(3) Lluvio Norm Sequ so al ia E (1) maz $250 $290 $200 E(2) $150 $200 $250 zanahoria E(3) poroto $-100 $450 $350 La solucin es seleccionar la estrategia E(i) que proporcione mximo beneficio, se ponderan los resultados para cada estrategia por las probabilidades asociadas a cada estado de la naturaleza P(j), y se obtienen los resultados esperados de cada estrategia: V(maz)= 250*0,30+290*0,50+200*0,20

V(zanahoria)=150*0,30+200*0,50+250*0,20 V(poroto)=-100*0,30+450*0,50+250*0,20 El vector de beneficios esperados es: 260 V= 195 265 Y la mejor decisin es sembrar porotos. Pero hay que tener en cuenta que la empresa puede enfrentar el estado de la naturaleza mas desfavorable, en este caso perdera $100, y hubiera preferido elegir alguna otra alternativa. Existen diferentes actitudes frente al riesgo, tres tipos de comportamiento de la funcin de utilidad conforme a la actitud que asuma el encargado de la decisin: - Tiene aversin al riesgo: la funcin de utilidad tiene pendiente decreciente con relacin al aumento del resultado esperado - Es indiferente al riesgo: la funcin de utilidad tiene pendiente constante, lineal. - Adiccin al riesgo: la utilidad marginal que le proporciona el beneficio esperado a nivel muy elevado es mayor que la que aprecia cuando opera con resultados a niveles muy bajos. La reaccin al riesgo Dos estudiantes (uno rico y uno pobre) proponen apostar $100 a todo o nada en una sola tirada de dados. Las alternativas son que cada uno ganara $100 si al tirar el dado sale 3,4,5, o 6, y pierde si sale 1 o 2. E Gana P(2/3) Pierde P(1/3) Acepta $100 $-100 No aceptar 0 0 Pero las reacciones les serian distintas, ya que el rico apostara viendo la posibilidad de ganar $100 y si los pierde no les es significativo, en cambio al pobre perder $100 le resultara mucho ms significativo que al otro, por lo que decidira no apostar. Contratos de preferencia: dado que cada participante le otorga un valor nico a las diferentes alternativas, el contrato de referencia mide este fenmeno. Si los estudiantes tuvieran la posibilidad de invertir los $100 en algn servicio universitario, o no hacer nada: A: servicio de alimentacin B: servicio de clases particulares N: no hacer inversin La matriz de resultados esperados y probabilidades de xito serian: E(i ) E(1) P(0,5 E(2) P(0,3 E(3) P(0,2

A B N

0) 80 100 0

0) 0 40 0

0) -40 -100 0

Se supone dos estudiantes, juan (adicto al juego) y pedro (aversin al riesgo). Una ganancia o prdida cierta tiene asociada una utilidad, medida mediante probabilidad. Contratos de preferencia: Pr de Funciones de ganar utilidad Juan Pedro $100 1 100 100 0,8 80 40 0,6 40 0 0,4 0 -40 0,2 -40 -70 0,0 -100 -100 La aversin al riesgo de Pedro puede deberse a una condicin econmica inferior. Frente a la probabilidad del 80% de ganar $100 (y perder $100 con probabilidad del 20%) el aceptara solo $40 en lugar del pago esperado de $60, es decir le resultara indiferente la eleccin entre ganar $40 con seguridad (o ganar $100 con probabilidad del 80%) frente al resultado de perder $100 con probabilidad del 20%. Contratos traducidos (sigue el ejemplo anterior). Cuando se cuenta con un ndice de utilidad para cada uno de los participantes, es posible indicar las preferencias individuales. Siguiendo la matriz de pagos, buscamos el vector resultado: E(A)= 80*0,5 + 0*0,3 + (-40)*0,2 = $32 E(B)= 100*0,5 + 40*0,3 + (-100)*0,2 = $42 E(M)= 0 De acuerdo al vector solucin, un estudiante racional (y neutral al riesgo) eligiria la alternativa B (invertir en clases particulares), por presentar un beneficio mayor que las dems, sin embargo si los resultados se expresan segn la funcin de utilidad de cada inversin, atendiendo al contrato de referencias, seria: la tabla de resultados se traduce en una tabla de resultados de utilidad (sustituyendo los resultados monetarios de cada rendimiento por su probabilidad equivalente o calificacin de utilidad, al sustituir beneficios por utilidad se pasa a considerar el beneficio esperado a centrar el anlisis en la utilidad esperada). Juan: (le dara ms beneficio elegir la alternativa B, clases particulares) E(A)= 0,50*0,8 + 0,3*0,4 + 0,2*0,2 E(B)= 0,50*1 + 0,3*0,6 +0,2*0,0 E(N)= 0,5*0,4 + 0,3*0,4 + 0,2*0,4

Pedro: (no sabra si elegir alternativa a o b, por lo que debera profundizar el anlisis.) E(A)= 0,5*0,96 + 0,3*0,6 + 0,2*0,4 E(B)= 0,5*1 + 0,3*0,8 + 0,2*0,0 E(N)= 0,60 Y quedara: Situacin original E(1 E(2 E(3 ) ) ) (0, (0, (0, 5) 3) 2) A 80 0 -40 B 10 40 0 100 N 0 0 0 Situacin Juan E(1 E(2 E(3 ) ) ) A 0,8 0,4 0,2 B 1 0,6 0 N 0,4 0,4 0,4 Situacin Pedro E(1 E(2 E(3 ) ) ) A 0,9 0,6 0,4 6 B 1 0,8 0 N 0,6 0,6 0,4 Decisiones en condiciones de incertidumbre Incertidumbre: situacin en que existe un horizonte incierto, no susceptible de asignarle probabilidades de ocurrencia, y no hay capacidad para determinar las probabilidades de los estados de la naturaleza. Se recurre al establecimiento de criterios cualitativos Criterio pesimista de Wald Parte del supuesto que una vez seleccionada una determinada estrategia, se presentara el estado de naturaleza ms desfavorable, por lo que se elige la estrategia con mejor resultado en el peor de los casos (alternativa que otorgue el mximo de los resultados mnimos). Maximin o minimax. Ejemplo del agricultor, se debe elegir lo que asegure mejor resultado en las peores condiciones, se elige maz, porque si eligiera porotos o zanahorias no estara asegurando la estrategia que brinde el mximo de los peores resultados (100<150<200). Criterio optimista

Alternativa que ofrece el resultado ms favorable en el mejor de los casos, siguiendo el ejemplo se erigira sembrar porotos (450>290>250) Criterio de Laplace Asignar una misma probabilidad a los estados futuros de naturaleza, para elegir una estrategia. Para aplicarlo se determinan los valores esperados de cada E(i) y se opta por aquella de mayor valor esperado. En el ejemplo se erigira maz, siendo su valor esperado $246,60. Criterio de Hurwicz Define un grado de optimismo , que puede asumir un valor entre 0 y1, y el coeficiente de pesimismo 1-. Para cada estrategia el resultado mximo se pondera por el coeficiente de optimismo y el resultado mnimo por el coeficiente de pesimismo, y se elige el mayor. En este caso con optimismo del 0,7, se erigira la siembra de porotos. Criterio de Savage Se construye una matriz de los costos de oportunidad para cada resultado posible de las estrategias E (i), y luego se aplica el criterio minimax. Se busca elegir la estrategia que minimice los costos de oportunidad (lo que se renuncia por elegir una decisin y no otra alternativa). E(i) N(1) N(2) N(3) Lluvio Norm Sequ so al ia E(1) maz 0 160 150 E(2) 100 250 100 zanahorias E(3) porotos 350 0 0 Etapas de la toma de decisin Segn H.L. Sisk 1. Definicin del problema 2. Anlisis de la informacin disponible 3. Desarrollo de las soluciones alternativas 4. Seleccin de la decisin 5. Implantacin de la estrategia elegida o puesta en ejecucin

Captulo 9: Decisiones estratgicas y teora de los juegos

Estrategia: determinacin de los objetivos de una empresa y la adopcin de los cursos de accin y asignacin de recursos necesarios para alcanzar los fines. Hay un problema de optimizacin en el que los beneficios de las empresas depende mutuamente de las decisiones tomadas por cada una de ellas y que para resolverlo se debe tener en cuenta los objetivos de las dems empresas y las acciones que pueden estar evaluando aplicar para alcanzar dichos objetivos (interrelacin de las empresas en el medio en que actan, las decisiones de cada una influyen en las dems). La teora de los juegos: rama de la matemtica que permite analizar situaciones de interaccin estratgica entre diferentes agentes. Decisiones simultneas Los jugadores toman una decisin de manera simultnea, donde se necesita encontrar una solucin (estrategia optima), encontrando el equilibro. Ejemplo: Hay dos empresas A y B, compite en el mercado del producto X. cada una est evaluando redisear el producto o mantener el diseo actual. Ambas empresas toman la decisin en forma simultnea e independiente. Cada una est en condiciones de determinar cules sern los beneficios que tanto ella como su rival obtendrn en las diferentes situaciones que pueden plantearse. Existen 4 situaciones: 1. Ambas deciden redisear 2. Ambas mantienen el diseo 3. A redisea y B mantiene 4. B redisea y A mantiene Matriz de pagos (incluyo los beneficios, presenta las estrategias y pagos) Empresa B redise No a redisea Empres Redisea 4 10 aA 4 2 No 2 6 redisea 10 6 Cada una de las celdas muestra los beneficios de cada una de las empresas, el primero corresponde a A y el segundo a B, si por ejemplo A decide no redisear y la empresa B redisea, la empresa A obtiene 2 de beneficio y B conseguir 10. Si ambas mantienen, ganan ambas 6, lo que venan ganando hasta ahora. Pero si ambas redisean la competencia har que los precios bajen, y el beneficia para ambas ser de 4 (menor que el que verifican ahora, de 6).

Pero si alguna decidiera redisear y la otra mantiene, la que redisea tendr los beneficios mayores, y la de la otra caern a 2. Conviene que ambas empresas se mantengan. Si acordaran mantener sin redisear, ambas estaran tentadas a romper el acuerdo (acuerdo no creble). A la vez cada una cuenta con una estrategia dominante, haga lo que haga su rival, la mejor opcin es redisear. Si A mantiene su diseo a B le conviene redisear, ganando 10, y si A redisea, gana 4 (en vez de 2, si no rediseara). Se alcanza un resultado de No Cooperacin, porque cada jugador tiene una estrategia dominante (cuando sin importar que elige el rival, la eleccin de esa alternativa depara beneficios mayores (o iguales) que cualquier otra estrategia. Suponiendo racionalidad de los jugadores, esta ser la estrategia elegida en lugar de otras. Si no todos los jugadores tienen estrategia dominante: Empresa B redise No a redisea Empres Redisea 4 10 aA 4 6 No 2 6 redisea 10 6 En esta circunstancia la empresa B no cuenta con estrategia dominante: si A redisea, prefiere no redisear y si A mantiene el diseo, redisea. Pero para A redisear sigue siendo su estrategia dominante. Como B es racional, y conoce los beneficios que obtiene A, deduce que A siempre va a redisear. Ante esta situacin B va a elegir no redisear. Se llega a la solucin mediante eliminacin iterativa de estrategias dominadas. Elimino primero la estrategia de no redisear de a. quedando la matriz: Empresa B Redise No a redisea Empres Redise 4 10 aA a 4 6 Ante esta situacin B decide no redisear (una estrategia se halla dbilmente dominada por otra, es decir produce beneficios iguales o mayores, sin importar que haga el rival). El equilibro de Nash, ningn jugador puede alcanzar beneficios mayores jugando una estrategia diferente, dado que todos los dems jugadores eligen las estrategias que constituyen el equilibrio. Ejemplo 2, compatibilidad de formatos. Si dos empresas no son competidoras, sino que producen bienes complementarios. A: produccin de discos para equipos de video. B: produccin de reproductoras de discos de video.

Cada una puede fabricar su producto segn un formato determinado: blue-ray o HD DVD. Ambas deben tomar su decisin de manera independiente: Empresa B Blue Hd dvd ray Empres Blue6 -2 aA ray 4 -2 Hd -2 4 dvd -2 6 Si las empresas ofrecen productos incompatibles, sus beneficios sern negativos, si los productos son compatibles, si recibirn beneficios. Sin embargo la empresa A prefiere blue ray y B HD DVD. Ni una empresa ni la otra tienen una estrategia mejor sin importar que haga la otra. No se puede resolver por eliminacin iterativa de estrategias. Pero si existen dos equilibrios de Nash, ambas eligen blue ray y ambas eligen hd dvd, ninguna tiene incentivos para desviarse de alguno de los resultados. Existe un problema de coordinacin, ambas deben coincidir en el formato, pero sin comunicacin entre ellas, el juego no tiene solucin. Si alguna pudiera adelantarse a la otra, impondra el formato. Ejemplo 3: estrategias mixtas Se debe reasignar las tareas de una aerolnea, cada grupo puede elegir en que momento realizarla. La compensacin que obtenga la aerolnea depende del momento en que cada una haya adoptado la propuesta. Si ambos grupos cambian simultneamente, los pilotos no ganan nada, pero si los pilotos cambian primero, ellos ganaran, dado que ellos tomaron el liderazgo. Si todos cambian despus se beneficia la tripulacin, si cambia la tripulacin ahora y los pilotos despus, comparten entre ellos los beneficios. Tripulacin Cambiar Cambiar ahora luego pilot Cambiar 0 100 os ahora 100 0 Cambiar 25 0 luego 75 100 Juego de suma constante (de suma cero) ya que se trata de repartir el beneficio dado entre los jugadores: lo que no gana un jugador lo recibe el otro. No cuenta con estrategias dominadas, por lo que no se puede eliminar ninguna estrategia. A la vez, no tiene equilibrio de Nash, en cualquiera de los resultados posibles existe un jugador que tiene incentivos de desviarse. En este caso los pilotos deberas elegir aleatoriamente su estrategia, de forma que la tripulacin no pueda prever cual estrategia jugaran los pilotos. Los pilotos deben elegir cada estrategia con cierta probabilidad. Esto se conoce como estrategia mixta. Sea la probabilidad que le asignan los pilotos a elegir cambiar ahora y 1- la probabilidad de cambiar luego, si la tripulacin cambia ahora obtendr un

beneficio esperado de p*100 + (1-p)*75, mientras que si cambia luego: p*0 + (1-p)*100, la tripulacin se encontraba indiferente entre cualquiera de las estrategias, cuando ambas utilidades esperadas se iguales: p*100 + (1-p)*75= p*0 + (1-p)*100; operando p=0,2. De manera similar se procede en el caso de la tripulacin, asumiendo que q es la probabilidad con que la tripulacin elige cambian ahora y 1- q la de cambiar luego: q*0 + (1-q)*100; y q*25 + (1-q)*100; igualo y se obtiene que q=0.8 Decisiones estratgicas Si las decisiones son tomadas de manera secuencial, primero acta una empresa, luego la otra empresa observa lo que hizo la primera y decide consecuentemente (juego dinmico). Ejemplo 4: eleccin del tamao de la planta Empresas A y B deben decidir si instalan una planta pequea o grande. Si A entra primero al mercado, instalando una planta de cierto tamao, luego B observa y decide qu tamao implementar. Figura pgina 227. A debe actuar estratgicamente, tomar la decisin que mejores resultados le genera (induccin hacia atrs, mirar hacia delante para razonar hacia atrs) equilibrio de Nash perfecto en subjuegos.

Captulo 10: tecnologa, competitividad e integracin vertical

Los vnculos verticales La extensin vertical de la estructura organizativa es una de las formas en que las empresas han acrecentado su alcance, han ido agregando etapas en los procesos de produccin y distribucin donde pueden operar. Relaciones entre oferentes y demandantes: mercados cautivos y comerciales Si el mercado de un insumo es de competencia perfecta, y no hay economas de alcance entre las divisiones, el precio de transferencia correcto debe ser el precio que establece el mercado. La divisin vendedora aunque estime que puede tener un mercado cautivo, debe tomar el precio del mercado libre. Subcontratacin: forma intermedia entre integracin vertical y la de comprar los insumos en el mercado comercial. La integracin vertical: sus modalidades Una empresa que se constituye para fabricar sus propios insumos est integrada verticalmente en la direccin hacia arriba del mercado, integracin hacia atrs; mientras que una empresa que lanza al mercado con sus propios productos o servicios, est integrada hacia abajo o hacia delante. Integracin vertical: ventajas y desventajas Cuando se analizan las razones para las cuales una empresa debe o no integrarse, se est indagando sobre la ecuacin costo beneficio de una decisin acerca de hacer o comprar un bien o servicio. Razones para recurrir al mercado: 1. Economas de escala: cuando los proveedores externos gozan de economas de escala por los volmenes en que operan, permite obtener lo insumos a un costo menor, al no poder alcanzar la escala minina eficiente si los produjera internamente. 2. Economas de alcance o de gama: aunque no exista economas de escala de un producto, suelen aparecer oportunidades de vender otros productos ligados a su actividad principal, que generan ventajas para la firma. Ej. estacin de servicio que complementa el servicio con lavado, minishop, etc., en algunos casos la petrolera contrata estos servicios o los se constituye en propietario de los mismos. 3. Competencias fundamentales: se presenta cuando se conjugan bienes producidos en momentos diferentes de tiempo. El proveedor puede desarrollar competencias especiales para hacer innovaciones de vanguardia y producir a un costo ms bajo. 4. Los proveedores externos: competitivos y eficientes; cuando existe la posibilidad de adquirir bienes y servicios estndar en el mercado,

puede elegir aquel proveedor que le ofrezca menores precios. Las empresas innovadoras, adems, pueden transferir a sus empresas clientes los beneficios del progreso tecnolgico y el mayor valor agregado que incorporan a sus productos, lo que no lograra una empresa produciendo internamente los insumos que necesita. 5. Concurso de oferta: abrirse al mercado ofrece ventajas para una firma cuando el ambiente es competitivo. Razones a favor de la integracin: 1. La integracin hacia atrs permite contar con una fuente segura de aprovisionamiento de insumos, bienes semi procesados o finales, esto reduce la vulnerabilidad de las firmas respecto de los proveedores. 2. La integracin hacia delante puede ayudar a encontrar una salida potencial y redituable. 3. La integracin puede aumentar las utilidades a travs del ahorro de impuestos. 4. En una industria que est regulada, la integracin podra facilitar la evasin reguladora y permitir el logro de mayores beneficios 5. Ahorro de los costos de transaccin: el hecho de que dos o ms procesos estn integrados verticalmente, obedece ms que a razones estrictamente tcnicas, al hecho de facilitar la coordinacin de los mismos en un mbito productivo comn y ahorrar costos. El anlisis de los costos de transaccin permite sostener que una determinada estructura organizativa es superior a otra. La integracin es mejor que la descentralizacin de actividades. 6. Activos especficos: la posibilidad de realizar inversiones productivas vinculadas con los activos especficos para desarrollar determinados negocios, puede alentar la integracin vertical. En todas transacciones que una de las partes necesita realizar una inversin especializada, siempre existir la posibilidad de que surjan problemas bilaterales de negociacin. La integracin vertical puede ocurrir cuando existe la posibilidad de una inversin rentable en un activo especfico para poder llevar a cabo una determinada transaccin a travs de un proyecto. Oster, siguiendo a Williamson sugiere cuatro instancias o situaciones en las que es probable que se pueda realizar una inversin especfica: a) Especificidad del lugar: activo se localiza en un rea particular que es apropiada para un nmero pequeo de compradores o proveedores, y no puede ser trasladado con facilidad. b) Especificidad del activo fsico: cuando el diseo del producto lo hace especficamente til para un nmero reducido de compradores. c) Especificidad del activo humano: cuando la transaccin requiere del conocimiento especializado de las partes acerca de sus componentes.

d) Actos dedicados: cuando la inversin en planta y equipo, o la expansin de las instalaciones es necesaria solo para atender la demanda de un comprador exclusivo.

Capitulo 11: fusiones y absorciones

La concentracin econmica: revisin histrica Sigo XX: concentracin de poder de las empresas a travs de los ciclos de fusiones y absorciones. El proceso no fue constante ni homogneo, sino que se dio por ciclos con distintas caractersticas, marcado por grandes acontecimientos polticos y econmicos. Tambin han respondido a ventajas tecnolgicas (economas de escala y de alcance) y econmicas (incentivos fiscales, aliento a la evasin y otras prcticas), financieras (recompra de paquetes accionarios), institucionales (polticas macroeconmicas que han favorecido la concentracin) o motivaciones de carcter estratgico u objetivos propios de los managers. Tipos de fusiones: - fusin horizontal: dos o ms competidores que rivalizan por el mercado y pertenecen a una misma industria, deciden unirse para formar una sola empresa. - Fusin vertical: cuando las empresas que se asocian estn en distintas etapas de un proceso productivo y tiene cada una un mercado particular, y deciden unirse para constituir una sola empresa. - Fusin conglomerado: participan firmas que no son rivales directas ni tampoco productoras en una misma cadena de produccin. Los procesos de fusiones: la evolucin y los ciclos. El fenmeno de las fusiones ha mostrado un comportamiento de ciclos con relacin a la concentracin y desconcentracin de las empresas, y tambin ha trascendido desde el mbito nacional al internacional, producindose asociaciones entre compaas de distintos pases (avance de la globalizacin). Las etapas y caractersticas de las fusiones han sido conceptualizadas como una serie de olas: 1. primera ola: al comenzar el siglo XX surgen las primeras fusiones de tipo horizontal en EEUU. Obedecieron a la necesidad de evitar la competencia y aprovechas de las economas de escala. No haba desarrollo de mercados financieros y los acuerdos se hacan entre empresas no muy grandes. 2. segunda ola: entre 1905 y 1920 se apaciguo el proceso de las fusiones por la primera guerra mundial y la recesin de la economa de paz. Desde 1925 hasta 1930 hubo pico de fusiones y los procesos fueron mediante integracin vertical. Con la gran depresin de la economa y la segunda guerra mundial, las fusiones decayeron hasta 1955. 3. tercera ola: entre 1955 y 1970 las leyes en vigencia prohiban las uniones de tipo horizontal, comenzaron las combinaciones de fusiones horizontales y verticales entre empresas interesadas y aparecieron muchas fusiones por conglomerados.

4. cuarta ola: desde principios del 80 se origina un proceso de concentracin empresarial, las empresas con buena posicin de liquidez adquirieron paquetes accionarios de otras empresas a precios muy negociados. 5. quinta ola: a mediados de los 90, hubo un salto en la actividad de fusiones que fue superado con un pico en 1998. el objetivo fue lograr posicionarse en el mercado con una participacin significativa y expandirse hacia el mercado internacional. Se trato de firmas con negocios relacionados. La concentracin neta de empresas oscilo entre fusiones y disgregacin de las unidades econmicas., surgiendo los centros de beneficios (segn Toffler), estas unidades econmicas ms pequeas desmembradas de las grandes corporaciones comenzaron a operar de manera autnoma dentro de una supra estructura organizativa diversificada. Este fenmeno tambin respondi al choque entre las distintas culturas o de objetivos preestablecidos para aprovechar de los beneficios que ofrecieron ciertas maniobras financieras o los incentivos fiscales. Fusiones horizontales Las fusiones son aglomeracin es de empresas o firmas que responden a incentivos econmicos bien definidos por parte de los sujetos de decisin intervinientes. Si las empresas que se fusionan estn dentro de la misma industria y comparten el mismo mercado, la fusin es horizontal. Si en cambio la relacin de las unidades que se fusionan en de proveedor cliente, o viceversa, se trata de una fusin vertical. Cuando las relaciones no estn bien definidas, son empresas complejas, grandes corporaciones integradas por unidades econmicas multiproductoras, multiplantas y multidimensionales. Se trata de observar la interaccin entre la organizacin de los mercados y la defensa de la competencia, surgiendo aspectos positivos o aspectos normativos. Las fusiones se producen por haber incentivos a generar valor, o porque hay incentivos para crear o acumular poder de mercado. Como resultado de las fusiones de pueden ver dos efectos: 1) efectos unilaterales, resultantes directamente del fenmeno (debido a la ganancia de eficiencia por la operacin de fusin): 2) efectos pro colusivos (posibles cambios que se van a verificar en el comportamiento de la competencia con posterioridad de la fusin, riesgo de la colusin tacita post-fusin). Los efectos de las fusiones pueden ser analizados siguiendo algunos pasos: - sustitucin por el lado de la demanda - sustitucin por el lado de la oferta - posibilidad de entrada para calcular el grado de concentracin y los efectos sobre los precios de los bienes

Si los consumidores estn dispuestos a sustituir un producto por otro en un mercado bajo estudio, lo que permite delimitar el mercado para el anlisis de defensa de la competencia. La autoridad pblica debe definir el mercado sujeto a defensa, se debe hacer esto porque las empresas que van a fusionarse tratan de definir un mercado muy amplio, de modo de distinguir el efecto de la concentracin y poder aparentar una baja participacin en el total de la industria. La fusin tiene consecuencias sobre los precios, aumentndolos. Sin embargo, las ganancias de eficiencia derivadas de las economas de concentracin podran llegar a compensar el aumento del precio. Ver grfico ganancias de eficiencia y economas de concentracin pagina 279. Las ganancias de eficiencia, indicadas por el desplazamiento de los costos marginales, hacia la derecha, recuperan la perdida de excedente del consumidos en la magnitud A1 + B1 cuando, en un principio por la fusin (demanda D1), los precios subiran hasta P (1). Debido a la concentracin por fusin (Q1 > Q0), las ventas son mayores. Sin embargo la fusin baja los costos y por tanto aumenta an ms las ventas competitivamente hasta Q2, se recupera la prdida del excedente de los consumidores (A1+B1) cuando finalmente el precio se ubica en P2 y las ventas en Q2. ndices de concentracin> sirven para medir el efecto de las fusiones horizontales. Los mercados son ms eficientes cuanto menos concentrados estn, es decir cunto ms empresas participan de esos mercados y ms pequeas son en tamao. El grado de concentracin de un mercado depende de las participaciones relativas de las empresas que actan en el: [c(1), c(2), , c(n)] - ndice C(m) de concentracin: mide la concentracin mediante la suma simple de las participaciones de las empresas pertenecientes a cierto mercado. Se hace primero un ordenamiento de mayor a menor de las participaciones, y luego se determina un numero dado de empresas reconocidas como relevantes, si 6 son las empresas importantes: C(m) = 6i=1c(i) - ndice de Herfindahl - Hirschman: igual al anterior pero la suma de las participaciones se eleva al cuadrado. IHH= [Ni=1 c(i)] , N es el nmero de empresas relevantes en el mercado. Este ndice considera todas las empresas, no solo las empresas ms grandes. El IHH aumenta cuando el nmero de empresas es menor y cuando las participaciones de las firmas son muy diferentes entre s. Se debe definir primero la varianza: V= Ni=1 [c(i) 1/N] , el IHH se define como IHH=(1/N + V) y cuanto mayor es N, menor la concentracin, cuando mayor V mayor concentracin.

extensiones: si hay infinitas empresas, que son de tamao infinitesimal, el IHH ser ), pues V=0 y la concentracin no existira. Si en cambio hay numero finito de empresas, con igual participacin cada una, el IHH el igual a la participacin que tiene cada una IHH= 1/N - ndice de Lerner: sirve para interpretar la influencia de la concentracin del mercado sobre la performance del mismo. Se pueden relacionar con los ndices de concentracin (liderazgos de precios, en cantidades y oligopolio de Cournot). Liderazgo de precios: presencia de una empresa lder en la industria, y el ndice de Lerner es: IL = P [CT(L) / Q(L)] = s(L) . P // + [ (1-s(L)] es la elasticidad precio en la demanda del mercado, es la elasticidad precio de la oferta de las firmas seguidoras y s(L) es la participacin de la empresa lder en el mercado. si las seguidoras tienen oferta inelstica IL=s(L)/ . Existen dos visiones del problema: crticos de la escuela neoclsica (Bain y otros): sostiene la existencia de una relacin positiva entre los beneficios y la concentracin, y la atribuyen al ejercicio del poder de mercado que prevalece en los mercados muy concentrados, ya sea porque la competencia se plantea en variables distintas al precio o porque la mayor concentracin facilita las conductas colusivas. Neoclsicos (Stigler y Demsetz): sostiene que esa relacin positiva existe porque las empresas ms eficientes y competitivas obtienen mayores beneficios y crecen ms que las menos eficientes. Posturas recientes (Gilman y la ley de Morteller): la distribucin de la participacin relativa de las firmas es un fenmeno aleatorio, y aun en condiciones de competencia perfecta genera un promedio de estructuras de mercado con empresas de muy diferente tamao. - el ndice de Herfindahl Hirschman en la prctica: se calcula antes y despus de la fusin: IHHa.f = participaciones de las firmas individuales en la industria (elevada al cuadrado). IHHd.f. = participaciones de las finar ya fusionadas en el mercado (elevada al cuadrado) Si IHHdf < 1000 no supone riesgo competitivo o si IHHdf < 1800 con un cambio inferior a 100 respecto de la situacin previa, o IHHdf>1800 con un cambio inferior a 50 respecto de la situacin previa. En todos los dems casos se considera que existe preocupacin competitiva. -

Se debe adems sealas adems: el grado de desafiabilidad del mercado puede poner una restriccin a los efectos de la fusin sobre los precios; se suele justificar una fusin para evitar la quiebra de las empresas involucrada; o los precios pueden frenarse cuando los consumidores valoran los costos de cambiar y tienen patrones de sustitucin poco flexibles, o el nivel real de ingresos no acompaa para afrontar precios ms altos. Medicin de los efectos de una fusin horizontal Se debe definir primero el mercado en el cual operan las empresas que se van a fusionar. La Agencia de Defensa de la Competencia (en Arg. Secretaria de Defensa de la Competencia), hace un estudio con un ordenamiento de tareas: delimitar el mercado, medir las participaciones de empresas y evaluar el impacto de la fusion sobre la concentracin del mercado. Para definir el mercado relevante, se hace mediante un test que exige la estimacin de las elasticidades precio del producto o grupo de productos del mercado en cuestin. Primero se debe definir el mercado candidato de un producto ofrecido por alguna de las empresas que se fusionan, y se evala si los beneficios son aun mximos luego de un aumento de al menos 5% en el precio. Si el test resulta positivo ese mercado candidato es mercado relevante, si es negativo se reemplaza el producto elegido por uno sustituto. (en ACD de EEUU). En argentina, el mercado relevante de un grupo de productos se define como aquel subconjunto respecto del cual a un monopolista hipottico le resultara rentable imponer de forma permanente, no transitoria, un aumento de precios pequeo pero significativo para el consumidor.

Captulo 12: Fundamentos del estudio de la demanda

La demanda en la toma de decisiones El objetivo de estudio de la demanda es estimar la cantidad de bienes a vender, producidos por una empresa o un proyecto, que la gente comprara bajo distintas condiciones. Para ello se construyen modelos econmicos sobre la base de determinados supuestos. Se trata de analizar como varia la demanda a los distintos precios (bajo el paradigma de la elasticidad precio) que cubren el costo de producir los bienes para l empresa o el proyecto, lo cual lleva necesariamente a determinar la rentabilidad de las empresas. Se hace primero un estudio de mercado, las partes constitutivas del mismo son: anlisis y proyeccin de la demanda, y estudios de comercializacin. Se siguen dos pasos: recopilar antecedentes, determinar las bases empricas del estudio; y elaborar y analizar los antecedentes, cantidades vendidas, los precios y canales de comercializacin. Del anlisis de los antecedentes se obtienen las bases empricas para poder identificar las variables ms importantes que afectan la demanda. Junto con los antecedentes y las hiptesis del problema, se obtienen las premisas tericas para cuantificar la demanda actual y futura, la funcin demanda. Actualmente el crecimiento se basa en una diversificacin progresiva de las actividades de las empresas, as encontramos que estas trabajan y producen bienes y servicios en sectores muy alejados de su primitiva rea de actuacin. Evolucin histrica del anlisis de la funcin demanda. Antes de 1933 el anlisis de la demanda se limit al anlisis de los precios, conjuntamente con el ingreso, los gustos y la existencia de conocimiento perfecto. Antecedentes: Cournot, Dionysius Lardner, Jules Dupuit. El estudio comienza con la escuela neoclsica y anlisis de Marchall, y se limitaron a estudiar la demanda en relacin al precio del bien. - anlisis marshalliano / neoclsico: Q= f(P) donde dQ/dP < 0 ; premisas: sistema libre de empresas (ajuste de oferta y demanda) y el precio es el principal determinante. - En 1933 se incorporan dos teoras: E. Chamberlin, que construye la Teora de la Competencia Monopolista, incorpora al anlisis la diferenciacin de los productos (marcas) y de los elemento de marketing, el producto es una combinacin de calidad, envase y servicio. Y presenta un nuevo enfoque en la teora del coto de venta. Y J Robinson: trabaja sobre la economa de la competencia imperfecta, y demuestra la influencia de los monopolios en las compras y analiza la discriminacin de precios. - Despus de 1933, teora de la preferencia revelada, donde se comprueba la existencia de las curvas de indiferencia, instituye las propiedades de la demanda de un consumidor sin considerar el enfoque

de las curvas de indiferencia y analiza los efectos que los cambios en los precios de los bienes o el ingreso monetario determinan sobre el bienestar de los consumidores. Formas en que fue estudiado el anlisis de la demanda: 1. demanda como funcin del precio: D= f(P), siendo P precio del producto. Es el ncleo de anlisis de equilibrio parcial de oferta y demanda, as la demanda determina las cantidades, que por unidad de tiempo los compradores potenciales estas dispuestos a adquirir a distintos precios posibles. Supuestos: consumidor racional, ingreso fijo y busca maximizar su satisfaccin: el precio es la nica variable que influye sobre las compras, los otros determinantes son constantes; cantidades por unidad de tiempo; la demanda de mercado es la suma de demandas individuales y el anlisis se realiza sobre datos histricos. as el precio es el resultado del equilibrio de mercado 2. demanda como funcin del esfuerzo de marketing D=f(P, Pu, Fuerza de venta) siendo Pu: publicidad. La atencin se centra en la publicidad, el esfuerzo de ventas y la calidad del producto, que afectan a la demanda. Q=f(X), siendo X el esfuerzo de marketing. Se generan dos tipos de rendimientos, los marginales decrecientes, es decir los incrementos sucesivos en los gastos de marketing determinan incrementos en la cantidad demandada, cada vez menores. Y rendimientos marginales crecientes y decrecientes: cuando se inician las acciones de marketing la cantidad demandada crece a tasa creciente; a medida que avanza a lo largo del ciclo de vida del producto, los competidores comienzan a aparecer, los nuevos compradores disminuyen al aumentar la resistencia de los consumidores potenciales, los esfuerzos de marketing que la empresa realiza producen incrementos en las demandas cada vez menores. 3. demanda como funcin el marketing-mix D=f(P, Po, D, C) siendo Po: producto: D distribucin; C contribucin. Supone elegir entre combinaciones alternativas entre las variables en distintas mezclas de comercializacin y distribucin. 4. demanda como funcin total del mercado D=f(factores externos, factores internos). Se debe tener en cuenta las estrategias de los competidores. La demanda, enfoque de mercado

La rivalidad entre pocos participantes en un mercado est asociado al comportamiento oligoplico: la incertidumbre (ningn participante conoce la verdadera funcin de la demanda), la innovacin tecnolgica y el despliegue permanente de marketing (para ganar cuotas del mercado) y la interaccin o interdependencia de las decisiones conjeturales que muestran las firmas.

Adems se debe tener en cuenta la incidencia de variables macroeconmicas para determinar la demanda total del mercado. La demanda total del mercado para un grupo es el volumen que un grupo de clientes estara dispuesto a comprar, en una determinada rea geogrfica, en cierto periodo, bajo condiciones ambientales definidas y respondiendo a un plan concreto de marketing. Analizando en detalle: - definicin del producto: caracterizar el producto que la firma pretende introducir - volumen total: cantidades fsicas que se estima van a ser absorbidas por un determinado mercado. - Compra: nmero de unidades de un producto o servicio solicitadas, pagadas, entregadas, embarcadas, y otras formas o manifestaciones del proceso de venta, por unidad de tiempo. - Grupo e clientes: demanda total en un sentido amplio, de ciertos sectores o segmentos del mercado - rea geogrfica: se requieren definicin de lmites precisos. - Tiempo: mientras ms amplia la extensin ms difusa puede ser la definicin de la demanda. - Factores ambientales: condiciones culturales, sociolgicas, tecnolgicas e institucionales afectan directamente a la demanda a travs del comportamiento del consumidor. - Plan de marketing: anlisis de estrategias, afectacin de recursos fsicos, humanos y presupuestarios, y el tiempo necesario para el seguimiento de las acciones previstas. Se definen dos comportamientos al hacer referencia a la demanda total de mercado: La demanda esttica, toma en cuenta un momento del tiempo con relacin al esfuerzo de marketing. Se relaciona las ventas con el esfuerzo de marketing, para un momento de tiempo t=0. D(m)= f(X, t=0), y su expresin matemtica D(m) = a.X b, donde X es el esfuerzo de marketing, y los parmetros a y b dan la posicin de ordenada y abscisa en el grfico. Definida la unidad de tiempo para la cual se observa el fenmeno de las ventas, sea el mes t=0, la curva muestra el comportamiento de la demanda del mercado para distintos niveles alternativos de X (esfuerzo de marketing, pag 320). La curva muestra los rendimientos decrecientes del esfuerzo de marketing con respecto al impacto sobre el crecimiento de las ventas de la industria. La demanda dinmica, considera los movimientos de las ventas para distintos momentos de tiempo, cuando vara el esfuerzo de marketing. Permite pronosticar la demanda futura para diferentes momentos de tiempo, haciendo variar t, al variar t, varan los parmetros a y b, y tenemos otra curva. Los parmetros pueden cambiar por ejemplo si a midiera el efecto del crecimiento

en el ingreso nacional del pas, y el mismo aumentara. Si a varia positivamente, la curva de ventas se desplazara hacia arriba, las empresas de la industria podrn vender ms sin mayores esfuerzos de marketing, apareciendo un efecto de ingreso a cada nivel del gasto en acciones de marketing (grafico 12.4, pgina 323), si el esfuerzo de marketing es X(0), el crecimiento de la renta nacional entre t=0 y t1 har aumentar las ventas de la industria en la magnitud D(1)-D(0), mientras que si adems del efecto ingreso derivado del crecimiento econmico, la industria despliega mayores gastos en marketing y pasa de X(0) a X(1), y la expansin de las ventas ser {D(0) D(0)}+{D(1) D(0)}, este es el resultado de ambos efectos, el primer trmino corresponde al mayor esfuerzo de marketing, y el segundo al crecimiento del ingreso nacional. Enfoque moderno de la demanda Formas alternativas: - demanda funcional: se demanda un bien en base a las cualidades que posee para la satisfaccin de las necesidades. - Demanda no funcional: se consideran otros factores. Se divide por los efectos: por imitacin, por esnobismo o por efecto Veblen. - Demanda especulativa: se demanda un bien porque se esperan incrementos futuros en los precios - Demanda irracional: se demanda atendiendo a caprichos, o urgencias. Por categoras de bienes que componen la canasta consumo, e incluir lo demandado por la empresa: - demanda de bienes de consumo no durable: se agotan en el primer uso o en un periodo corto de tiempo. Est determinado por: 1. la poblacin y sus necesidades: su consumo lo determina las necesidades bsicas del hombre, debe tenerse en cuenta tambin la cifra absoluta de la poblacin, crecimiento demogrfico, estratificacin por edades y sexo, etc. 2. la etapa de consumo en que est situada la poblacin: en la medida en que una sociedad est desarrollada, su poblacin ostentara un consumo mayor de bienes superiores en comodidad y riqueza 3. capacidad adquisitiva del consumidor, en funcin de los ingresos y de su distribucin. 4. precios de los bienes y sustitutos: en relacin a los precios, la elasticidad de la demanda es mayor para los individuos de bajos ingresos en relacin a los de altos ingresos. En una funcin de demanda, la elasticidad determina la importancia relativa de las variables independientes, en los exponentes. - demanda de bienes de consumo durables: se consumen a lo largo de un horizonte temporal. Est determinado por:

1. el nmero de familias o grupos con capacidad de consumo de estos bienes, dado que estos bienes se utilizan en conjunto por varios individuos. 2. nmero de viviendas con instalaciones disponibles para utilizar el bien. 3. condiciones de venta a crdito o al contado. 4. el precio de los bienes y el precio de los sustitutos. Estos bienes suelen ser bastante elsticos respecto con el precio, debido a su elevada participacin en el gasto del consumidor y gran nmero de sustitutos que poseen. El mercado de estos bienes , generalmente de competencia imperfecta, determinan elasticidades cruzadas mucho ms elevadas para distintas marcas. Estos bienes requieren una capacidad adquisitiva que supere las necesidades bsicas. 5. el strock existente de bienes durables en poder de los consumidores, el mismo determina la demanda de reposicin. 6. el promedio de edad de uso de los bienes (tasa de reposicin). demanda de bienes de capital o en equipo: no satisfacen directamente una necesidad y se utilizan en la produccin de otros bienes. Los determinantes mas importantes: 1. las necesidades de equipamiento, que dependen de diversos factores econmicos y financieros 2. rentabilidad prevista, dado el alto costo que significan los bienes de capital, se impone un clculo preciso de rentabilidad a partir de consideraciones tcnicas y econmicas. 3. los precios: se consideran en funcin del rendimiento y el costo de equipo. 4. la situacin crediticia y de coyuntura. En tiempo de depresin econmica la primera demanda que baja es la de bienes de capital, puesto que es una demanda derivada de los bienes de consumo, ya que estos al utilizarse durante un horizonte temporal (vida til del bien) necesitan normalmente reparaciones para su ptima utilizacin. El consumidor elige entre repararlo o comprar uno nuevo, decisin que est determinada por: la demanda de los nuevos consumidores, y la demanda de reposicin, que es en funcin del ingreso del consumidor. Suele decirse que la demanda de bienes durables es bastante rgida y que los determinantes condicionan la demanda de nuevas necesidades de las empresas productoras, por lo que l publicidad no aparece como una variable relevante en estos anlisis.

Captulo 13: Estimaciones y proyecciones de demanda: procedimientos y mtodos no economtricos.

Trabajo de campo Se aplican para conocer el comportamiento del consumidor: Entrevistas o encuestas: mtodo directo o indirecto para llegar a conocer la demanda, consiste en listar una serie de precios de un determinado bien, ms o menos razonables, y preguntar en un grupo de consumidores las cantidades que estaran dispuestos a adquirir a los distintos precios posibles. Ventajas: permiten adecuar la profundidad de la informacin al presupuesto disponible, ofrecen la posibilidad de formular interrogantes muy concretos referidos al cliente y su relacin con el producto. Desventajas: las respuestas del entrevistado pueden ser sbitas y los juicios sobre precio producto poco meditados. Para evitar la desconfianza que generan las entrevistas directas, se proponen mtodos indirectos reconsulta a los demandantes, en donde se trata de formular preguntan inteligentes: tratar de indagar en los potenciales clientes de un producto, si conocen las diferencias de precios entre varias marcas similares y competitivas: o los consultorios o clnicas del consumidor, que es una tcnica de laboratorio que consiste en observar la conducta te los compradores, en una situacin donde se trata de simular el mercado y el experimento esta controlado (dificultades: resultados no siempre espontneos, costos relativos elevados, pequea muestra). Experimentos directos de mercado: tiene la caracterstica de recurrir directamente al mbito del mercado para conocer el comportamiento de la demanda de un producto. Por este mtodo hipottico y a partir del experimento es muy probable que se llegue a una visin mas realista del mercado, pero cuenta con ciertas limitaciones: puede resultar costoso; por tratarse de experimentos no controlados, puede estar influenciado por fenmenos aleatorios que pueden distorsionar los resultados; no se pueden evaluar todas las alternativas posibles, lo que da la posibilidad de incurrir en error en las conclusiones; sirven solo para evaluar impactos en las decisiones de corto plazo. Tcnicas de suavizacin Tcnicas de proyeccin que contribuyen formas estadsticas simples aplicadas a series cronolgicas, con el fin de pronosticar influencias irregulares o aleatorias en los datos. Permiten proyectar valores futuros de una serie temporal sobre la base de sus datos histricos, cuando la serie muestra caractersticas: escasa tendencia o variacin estacional; y componentes de variacin aleatoria o irregular.

tcnica de media mvil: el valor proyectado V*(t) de una serie temporal V(t), para un cierto periodo de (t), se calcula mediante el promedio simple de un cierto nmero de datos correspondientes periodos anteriores. Dos datos mnimo: V(t-1); V(t-2); V(t-3) para 3 datos, generalizando: V(t-1); V(t-2); ; V(t-T) siendo t la extensin de la variable disponible. Esta tcnica permite elegir el nmero de datos histricos que se agrupan para calcular las medias mviles. En el caso de realizar dos o ms proyecciones habr que determinar la desviacin Standard de cada una y elegir la de menor desviacin tpica. tcnica de suavizacin exponencial: es ms eficiente, consiste en proyectar los valores de una serie, calculado los valores promedio ponderado de los valores presentes y proyectados de la serie en cada periodo t. sea V(t) el valor presente correspondiente a un dato de la serie en un periodo t, y V*(t) el valor proyectado para ese periodo. Si a V(t) se le asigna una ponderacin w, para 0<w<1, y a V*(t) ponderacin (1-w), el valor proyectado de V para el periodo t+1 ser: V*(t+1)=wV(t) +(1-w)V*(t). Es necesario adoptar un criterio para hallar el valor proyectado del primer periodo, V*(1), por convencin este valor es el promedio simple de los datos observados de la seria (V(t)/n) para t=1, n, siendo n el nmero de periodos observados de la serie. Puede hacerse un gran nmero de proyecciones con gran nmero de ponderaciones, la mejor proyeccin ser la serie que presente menor desviacin estndar de los valores proyectados (w; (1-w)).

Indicadores cclicos, mtodo baromtrico Permite pronosticar puntos de inflexin en los ciclos econmicos, para ello es necesario observar el comportamiento de ciertos indicadores econmicos cclicos, que se manifiestan en algunas series de tiempo, y permiten anticipar las fluctuaciones en la actividad econmica. Los indicadores cclicos pueden emitir seales anticipadas, coincidentes o rezagadas, con relacin a los puntos de inflexin en la trayectoria de un ciclo econmico. Los principales objetivos son: anticipar y pronosticar la ocurrencia de cambios en las fases del ciclo econmico: y detectar la aceleracin o desaceleracin en una onda de un ciclo de crecimiento. Tipos de indicadores baromtricos: a) indicadores lderes o anticipados: series cuyo ndice de comportamiento tiende a cambiar en la direccin con anterioridad al cambio en el ciclo econmico. b) Indicadores coincidentes: estimadores capaces de medir la actividad econmica agregada y por lo tanto, definen el ciclo econmico. c) Indicadores rezagados: cambian de direccin con posterioridad a las fechas en que se manifiestan los picos y valles del ciclo econmico.

Indicadores e ndices compuestos: capaces de reflejar realidades dinmicas complejas del sistema econmico. Mtodo: analizar un conjunto de series de indicadores, y determinar las series que son sensibles a los cambios en el ciclo econmico, para definir un indicador coincidente, con el objetivo de clasificar picos y valles en el periodo analizado. ndices compuestos: aos 30, Nacional Bureau of Economic Research, y definicin del ministerio de economa: consiste en estudiar un gran nmero de series mensuales para detectar las que tienen un bien comportamiento cclico (series cclicas), clasificarlas segn sus picos y valles (puntos de giro) tiendan a adelantarse, coincidir o retrasarse, con relacin a las respectivas fecha de un ciclo de referencia que representa la evolucin de la actividad econmica. Criterios de seleccin de series: 1) consistencia de sus puntos de giro; 2) significacin desde el punto de vista econmico; 3) confiabilidad estadstica; 4) disponibilidad a fin de cada mes; 5) suavidad en su comportamiento. Es conveniente desestacionalizar las series que presentan estacionalidad. Pasos para la construccin de ndices compuestos: a) se calculan las variaciones porcentuales simtricas de cada una de las series de indicadores seleccionadas, resultando valores positivos y negativos, segn el comportamiento que haya experimentado la serie del indicador. b) Se calculan los promedios ponderados de las variaciones simtricas de las series de indicadores. c) Acumular el promedio de las variaciones simtricas para obtener el ndice del indicador compuesto. Los indicadores lderes han mostrado un buen desempeo en los picos de actividad econmica, son buenos predictores de los puntos de giro. Series del indicador coincidente. Indicador de la serie Medida ndice de la produccin manufacturera ndice EMI del INDEC Importaciones totales de bienes Millones de dlares constantes Indicador cualitativo de ventas Tendencia de la demanda FIEL (fundacin de investigaciones econmicas interamericanas) Despachos de cemento Prtland Miles de toneladas Ventas de automviles Nmero de unidades Serie del pib Millones de pesos a precios de 1986 Para calcular el ndice lder las series seleccionadas fueron: Indicador de la serie Medida ndice de la bolsa de comercio ndice EMi del INDEC Cotizacin sucesiva de los bonos GRA Millones de dlares constantes y Discount Quiebras y concursos preventivos Nmero de nuevas presentaciones Diferencia entre la serie de ventas y la Cualitativa serie del nivel de inventarios

Mes de trabajo(promedio) del personal de la industria manufacturera

Hr por hombre= hrs totales trabajadas dividido por el nmero de trabajadores Recaudacin del iva bruto (total) Millones de pesos constantes. Para el clculo de los indicadores el ministerio de economa aplico el programa X12 ARIMA. Entre las series del indicador coincidente, todas las seleccionadas mostraron estacionalidad (excepto de las ventas) y debieron ser ajustadas, de las series componentes del indicador lder (o anticipado), solo se obtuvo que desestacionalizar la de prestaciones a quiebras y concursos preventivos. El programa utilizado permiti: - evaluar y clasificar las series de indicadores cclicos seleccionadas. - Detectar la presencia de estacionalidad en las series componentes de cada indicador - Evaluar la conveniencia de desestacionalizar una serie y practicar el ajuste. - Determinar los puntos de giro (fechas en que se dan los picos o valles de los indicadores compuestos). Los ndices de difusin: es un indicador de pronstico y se utiliza como complemento de ndice compuesto. Cundo en un conjunto de series de indicadores anticipados, algunos suben y otros bajan de un mes a otro, pueden surgir dudas en la apreciacin global del pronstico, el ndice de difusin trata de superar este inconveniente. Se define como el porcentaje de los indicadores anticipados que aumentan de un periodo a otro. Si es inferior a 50% en dos o ms meses sucesivos, est dando seal de anticipo a una recesin, si supera el 50% se puede prever una fase de crecimiento de la actividad econmica.

Captulo 14: El mtodo economtrico y la estimacin de funciones de demanda. Mtodos tradicionales y no tradicionales.
La necesidad de interpretar econmicamente las pautas de comportamiento de los individuos o agentes econmicos, obligo a desarrollar un conjunto de mtodos y tcnicas denominadas micro econometra. Estos modelos resultan ms convenientes que los modelos economtricos tradicionales ya que superan los problemas de agregacin que estos poseen en su planteamiento, permitiendo igualmente explicar las preferencias o utilidades individuales en trminos probabilsticas. Los precursores son James Herman y Daniel L. McFadden, quienes facilitaron el anlisis del comportamiento indica la de los agentes econmicos a partir de la conjuncin de la teora econmica y observacin emprica. Se desarrollaron en el marco de la economa de utilidad y trataron de analizar desde los hechos, la informacin macroeconmica de individuos, familiar o empresas, buscando definir y caracterizar su conducta ms probable. Ayudaron a la toma de decisiones. El mtodo economtrico tradicional Cualquier estudio debe seguir los siguientes pasos: La definicin del modelo terico y las hiptesis de trabajo. La especificacin matemtica o funcional del modelo. La seleccin del mtodo economtrico que se va a aplicar para la estimacin. La preparacin de los datos estadsticos. Eleccin del software o programa de computacin para correr el modelo. El anlisis estadstico de os resultados de la estimacin, su interpretacin y las predicciones. Simulacin funcin de demanda emprica: si se quiere conocer el comportamiento de la demanda actual de la manteca en el mercado interno de arg, para decidir realizar una inversin en la ampliacin de la capacidad de produccin de la planta. Los especialistas dicen que existe una relacin funcional lineal e inversa entre los cambios en los precios del bien y las variaciones en las cantidades que estaran dispuestas las familias a comprar. Dentro del marco teorico del anlisis de la demanda, se debe tener en cuenta: - El marco socioeconmico: a) el horizonte temporal: el anlisis de regresin puede ser aplicado a fenmenos que se quieren estudiar en un determinado momento de tiempo (cross seccin anlisis, o estudio de seccion transversal, los objetivos de estudio son: adoptar decisiones de corto plazo y las variables explicativas incorporadas en la regresin), o bien, fenmenos que transcurren en cierto periodo de tiempo (time series anlisis, estudios de series de tiempo, son tiles

para hacer proyecciones de mayor alcance en el tiempo, y las variables utilizadas tienen un perfil estructural). b) mbito geogrfico: cualquier estudio debe limitarse en una dimensin espacial, a nivel regional, e ciudades determinadas o de provincias, etc. c) agentes de decisin: se trata de las familias con capacidad de consumo. Se supone que las decisiones individuales de los compradores no se encuentran influenciadas mutuamente, es decir la respuesta de uno no esta condicionando la decisin de los dems en cuanto a precios y cantidades. Tamao maestral: n. d) determinantes de la demanda: descubrir y seleccionar las variables que pueden ser relevantes para explicar el fenmeno. Cuanto mas variables y grados de libertad se disponga para el modelo que se busca estimar, probablemente, ms fecundo pueden ser los resultados. Un modelo apropiadamente especificado har disminuir el peso de la variable trmino de error de la ecuacin de regresin. Se debe vigilar la calidad de los estadsticos para garantizar la validez del modelo, es decir que se acerque a la realidad lo ms posible. - el marco estadstico - econmico Las variables, los parmetros y el modelo: en casos simplificados se emplea regresin simple (una sola variable exgeno, propiamente dicha, se incluye en el modelo para explicar la variable endgena), si el modelo incluyera mas de una variable explicativa, se trata de un modelo de regresin mltiple y uniecuacional Regresin simple, forma lineal y uniecuacional del tipo: (1) q(d)= a-b.p(m) cantidad demandada es funcin inversa del precio, economa positiva. a es la ordenada al origen de la funcin q(d); b es la pendiente o coeficiente angular, la funcin se representa por un lnea recta y siguiendo a Marshall, las cantidades se miden en las abscisas y los precios en las ordenadas. En la realidad es imposible encontrar que los consumidores demandaran exactamente las cantidades del modelo, a los distintos precios. Por lo que se debe introducir un trmino estocstico u (trata de explicar el comportamiento humano, producto de un nmero infinito de factores que pueden ser medibles o no, que ayuden a comprender porque lo terico no se ajusta a lo observado, tiene en cuenta la aleatoriedad imprevisible en la conducta humana) en la formulacin del modelo de demanda: (2) q(d)= a-b.p(m)+u ; u puede adoptar valores positivos o negativos, dado que las observaciones no coinciden con los valores que proporciona la relacin lineal exacta del modelo, esta variable capta estas perturbaciones o errores entre los valores histricos tericos y*(i) y los valores observados y +(i). u=y+(i)y*(i), mientras que y*=a-bx.

Sintetizando, el anlisis de regresin contiene una estimacin lo ms justa posible de los verdaderos parmetros del modelo que representan a lnea de demanda el fenmeno que se quiere estudiar. Comprende: Un conjunto de observaciones muestrales, de pares de precios y cantidades demandadas acerca del fenmeno que se pretende estudiar, se determinan los valores de los coeficientes a y b de la regresin (parmetros del modelo). Una expresin matemtica que refleje alguna relacin funcional entre las variables (explicativas y explicadas) y sus correspondientes parmetros. Mtodo se estimacin de mnimos cuadrados es una tcnica para estimar la lnea de regresin, permite obtener los estimadores de los parmetros asociados a las variables explicativas que cumplen con la propiedad de hacer mnima la suma de los residuos cuadrticos (errores observados), si y b (con sombrerito) son dichos estimadores: min ni=1{u(i)2} = f(a,b) = min ni=1{(y+ - y*)2} ; cualquier otro parmetro distintos de y b (con sombrerito) no cumplira esta condicin y daran ora posicin a la recta de regresin. Conjunto de hiptesis acerca del modelo, si el modelo de demanda es q(d)= a-b.{p(m)} + u(i) ; la esperanza matemtica de los residuos es nula para todo i: E{u(i)}=0 , y la covarianza de los errores: E{u(i), u(j)}= 0 para ij y siendo i,j=1,2,,n ; es importante para la bondad del ajuste que los residuos u(i) sean independientes uno de otros y no se encuentren autocorrelacionados. estimacin de demanda de nafta para argentina (estudio de J. Rotman) para el periodo 1977-1983, formulado por mnimos cuadrados ordinarios, en base a variables explicativas convencionales y variables ficticias. Realizo dos tipos de ajustes para el modelo: 1. modelo logartmico: frmula original y=aXb1 Xx2Xd3De1Df2Dg3; Al expresarlo en logaritmos de las variables, el modelo se linealiza, es decir, los valores naturales de las Yi y las Xij se expresan en log10, el modelo original, en el ajuste economtrico con forma logartmica es: logY= log + ^b logX1+ ^c logX2+^d logX3 + logD1 +^f logD2 + ^g logD3 +; Y: venta de nafta por trimestre; X 1: precio promedio ponderado de la nafta; X 2: salario medio industrial; X3: tamao del parque automotor naftero; D i: variables ficticias para captar el efecto de cambios estacionales en la demanda (asume valores 0 y 1); : termino de error de estimacin. a, b, c, d, e, f, g (con sombrerito) son los estimadores de los parmetros, los coeficientes de la ecuacin asociados a las variables, una vez estimados se expresan sin ^. Resultados del ajuste logartmico: los estimadores de las variables X ij representan elasticidades, por ejemplo elasticidad precio con referencia a X 1, elasticidad salario con X2, etc. anlisis estadstico de la regresin:

grado de significacin de los estimadores de los parmetros asociados a las variables explicativas (Xij) de la funcin de demanda (Y): para esto se deben analizar los valores t observador y cotejarlos con los t que surjan de la distribucin de la tabla T de Student (t* tericos). Se colocan los valores entre parntesis debajo de cada estimador. Se debe elegir un % de error mximo admisible de estimacin para comparar los t observados y los t*. si t>t* el estimador del parmetro es significativo y esas variables contribuyen a explicar estadsticamente las variaciones en Y interpretacin de las elasticidades: en la estimacin logartmica los estimadores de los parmetros ^b i asociados a las variables Xj deben interpretarse como elasticidades. Cuando tiene -, quiere decir que hay una relacin inversa entre los cambios en la variable y la Y. si la demanda precio es baja, quiere decir que ante un cambio en el precio, la demanda variara en forma negativa, pero menos que proporcional. Es lo que variara la demanda, si se cambiara un 1% la variable. En las variables ficticias Dj los coeficientes de regresin son muy bajos, tienen poca influencia sobre las ventas de nafta, en este caso. Coeficiente de correlacin general: R 2 (con lnea arriba) o coeficiente de correlacin general corregido, mide la proporcin de las variaciones en Y que se explican por las variaciones en las X j consideradas el ajuste de regresin. Si R2 (sin lnea)= 0,95 significa que las variaciones experimentadas por el conjunto de las variables (X j, Dj) explican el 95% de las variaciones en Y, el restante 5% lo explican otros factores y el termino de error . El R2 ajustado = 1- (1-R2)(n-1/n-k) ; n es nmero de observaciones y k el parmetro estimado. estadstico Durbin Watson: sirve para comprobar si hay problemas de autocorrelacin en la estimacin del modelo de regresin que se ha propuesto, si existe autocorrelacin entre los desvos o residuos. La autocorrelacin es un fenmeno relativo a los residuos e t, se grafican los residuos y se observa su distribucin en el plano. Los errores pueden ser de autocorrelacin negativa (los errores consecutivos cambian frecuentemente el signo con relacin a la variable t), pueden ser de autocorrelacin positiva (los errores consecutivos tienen predominantemente el mismo signo) o puede haber correlacin serial (los errores no estas correlacionados) Calculo del DW: D= nt=2(et et-1)2 nt=2(et)2 Conocido D se va a la tabla para determinar el valor crtico, se busca k (nmero de variables explicativas) y un % (de significacin), y se buscan los valores de dey du y se sealan 5 zonas o regiones en donde podra ubicarse el d. _____|_____|_____|_____|_____

1 de 2 du 3 4-du 4 4-de 5 Si d se ubica en la zona 3 no se rechazara la hiptesis de autocorrelacin; zona 1 o 5 habra autocorrelacin positiva o negativa respectivamente; zonas 2 y 4 necesitara de ms datos para conocer si existe autocorrelacin entre los residuos. Para corregir la autocorrelacin se puede: Incorporar alguna variable importante que ha sido omitida. Incluir una variable de tendencia (T) que incluya factores que operan en el tiempo y no son claramente identificables. Aplicar una forma no lineal para el modelo (por ej X j2). Derivar la regresin en primeras diferencias en vez de hacerlo con las Y t. - Problemas de multicolinealidad: se presenta cuando dos o ms variables determinantes (Xj) tienen un grado elevado de correlacin en su comportamiento temporal, lo que hace que los valores de t observados sern muy bajos y carezcan de significcion estadstica (respecto de los valores t*). 2. modelo lineal: se toman sus valores naturales, los estimadores X j, parmetros asociados a las variables, Representan pendientes y no elasticidades, como en el ajuste logartmico. Demanda de nafta: Y= 362,25 829,34X1+665,55X2+0,000388X3+62,28D1+90,37D2+91,56D3 (2,88) (-7,94) (5,37) (15,59) (3,05) (4,51) (4,33) a (362,25) es la ordenada al origen, pendiente de la funcin Y respecto a X 1 es -829,34, significa que por cada centavo que cambie el precio de la nafta, las ventas van a varan en 829,34 millones de litros. R2=0,94, d=2,08, n=24, los resultados t fueron todos significativos. Para obtener las elasticidades, a partir de los valores de las pendientes, se sabe que la elasticidad-precio es una pendiente ponderada: d e p= Q . P P Q Los coeficientes de regresin al ser pendientes, les falta la ponderacin para transformarse en elasticidades. Se debe sumar todos los valores todos los valores de la serie de datos (n=24) correspondientes a la variable cuya elasticidad relacionada se desea obtener, y luego se divide por n. lo mismo se hace con los valores de la serie, se suman y luego se dividen en n, as se obtienen los ponderadores de la pendiente asociada a cada X j Si dY/dXj= -829, 34 bajo el supuesto de que las otras variables permanecen constantes: EYX1= -829,34 [24i=1Xi1/n] = -0,198 -0,20 (resultado parecido al ajuste logartmico) [24i=1Yi/n]

Problemas estadsticos en la estimacin de modelos uniecuacionales mediante mnimos cuadrados ordinarios (cuando los resultados no se corresponden con el de mxima verosimilitud): omisin de variables importantes: se deben tomar ms de dos variables en la estimacin de la funcin demanda, se utiliza comnmente el mtodo de regresin mltiple con mnimos cuadrados. El problema radica ms que en el nmero de variables que incluimos, en el hecho de no dejar afuera del modelo alguna variable muy importante. Inclusin de variables mutuamentente correlacionadas: cuando el nmero de variables relevantes del anlisis estn entre si estrechamente correlacionadas. Si incluimos dos variables en la estimacin de una funcin demandada, el procedimiento otorgara una asignacin arbitraria del cambio en las ventas a esas variables. Relaciones simultaneas: si existe correlacin estrecha entre dos variables, probablemente podemos suponer que no son variables independientes entre si y por lo tanto hay otra ecuacin relevante en el sistema que exprese la relacin entre ellas. Se debe resolver como un sistema de ecuaciones, en el que el nmero de variables se influyen mutuamente y estn determinadas de manera simultnea. La identificacin: en algunas ocasiones las ecuaciones simultneas son similares en carcter y no es posible aislarlas de las estimaciones, son no identificables. Aun si un ecuacin resulta identificada, deben tomarse precauciones para asegurarse que la ecuacin estimada no presente distorsiones por la presencia de relaciones simultneas. Sesgo de los mnimos cuadrados en ecuaciones simultaneas: cualquier ecuacin econmica est sujeta desplazamientos, al menos pequeos y por azar, en consecuencia no puede esperar que una curva de demanda permanezca fija en el tiempo, al contrario. El mtodo de mnimos cuadrados si bien ajusta bien el modelo, puede ocultar los efectos de desplazamiento de las funciones

Sistema con varias ecuaciones: la estimacin de relaciones simultneas. En el mundo real no se deben ignorar la existencia de otras variables, un fenmeno puede caracterizarse por la presencia de relaciones simultneas entre las variables involucradas, plantendose para la econometra el problema de la identificacin. La existencia de autocorrelacin entre las variables explicativas de un modelo de regresin lineal mltiple, se puede ilustrar por la interrelacin que se presenta entre el nivel de ingreso de las personas y el grado de educacin alcanzado. Por ejemplo si se quisiera explicar el efecto del gasto en publicidad sobre las ventas, teniendo en cuenta las variables: la educacin esta

correlacionada positivamente con el nivel de ingreso de las familias, la educacin y el ingreso pueden influir de forma diferente sobre la efectividad del gasto publicitario en ventas, y el nivel de ingresos aumenta y no mejora la educacin, puede incrementarse las ventas por la publicidad, pero si el ingreso permanece constante, y crece el nivel de educacin, las ventas caeran. En este caso las variables se influyen y determinan mutuamente. Tpico en las relaciones simultneas son las ecuaciones de oferta y demanda en el sistema de mercado y el proceso de determinacin de los precios, el diagrama de dispersin de las observaciones simultneas podra ser muy complicado de distinguir oferta y demanda con los elementos disponibles. Se debe relacionar otras variables para determinar las cantidades demandadas (costo de produccin, renta disponible, precios de sustitutos, etc.), si estos factores varan suficientemente como para explicar las observaciones, es posible construir un sistema de ecuaciones como para explicar las observaciones, es posible construir un sistema y estimar sus parmetros. Mtodos de estimacin no tradicionales: la micro econometra.

La econometra y los procesos de decisin

La econometra desarrolla mtodos para explicar el comportamiento de los individuos ante los procesos de decisin, los cuales se pueden realizar mediante la mera intuicin econmica, o bien a travs de un proceso objetivo mediante uno de los modelos especficos distintos a los modelos agregados, ya que estos explican el comportamiento medio del grupo en lugar de interpretar el comportamiento individual. Plantea modelos que permitan medir y cuantificar los hechos econmicos con el fin de proporcionar un marco terico emprico que facilite los procesos objetivos se toma de decisin. Un agente econmico, ante una decisin, tras la valoracin de todos los factores (variables, positivos y negativos) a favor y en contra de cada opcin, se marca su criterio de preferencia en funcin del cual tomara una decisin (que presenta cierta aleatoriedad, ya que puede ser distinto para cada agente econmico). A partir de la observacin del comportamiento de una muestra de individuos, se pueden obtener conclusiones generales sobre el comportamiento medio de la poblacin a la que pertenece dicha muestra de individuos analizada. Para analizar los procesos de decisin se necesita un instrumento que permita percibir las preferencias, as como establecer una ordenacin posible para ellas. La micro-econometra provee un conjunto de tcnicas para estudiar y explicar los comportamientos individuales de las unidades de decisin y la posibilidad de contrastar estadsticamente las hiptesis efectuadas. Proporciona una metodologa que permite examinar y modelizar los resultados extrados de las encuesta de forma individualizada, permitiendo captar efecto que nunca se podran hacer captado con los datos agregados.

El proceso de eleccin entre diferentes alternativas est sometido a ciertas limitaciones que radican en la asignacin de un cierto grado de objetividad a cada una de las opciones posibles a las que se enfrenta el individuo econmico, se le asigna la probabilidad de que cada individuo elija una determinada alternativa entre un conjunto finito, exhaustivo y mutuamente excluyente de estas. Dicha probabilidad depende del conjunto de caractersticas de cada una de las alternativas as como de los condicionantes propios del individuo. Entonces, se trata de explicar la probabilidad de que el agente econmico i elija una determinada alternativa, que depender de los factores que condicionan el proceso de decisin, y de acuerdo a la funcin de distribucin de la probabilidad utilizada para el caso de elegir una alternativa frente a sus complementarias. Clasificacin de los modelos microeconomtricos: segn las caractersticas del regresando o variable endgena, ya que es el que modeliza las distintas alternativas implcitas en el problema de decisin al que se enfrenta el individuo 1. modelos de eleccin discreta: cuando el problema de decisin est entre dos alternativas, implica que la variable dependiente que se va a utilizar no es cualitativa, sino es cualitativa, y se codifica mediante dgitos o categoras para indicar cul de las opciones elige cada individuo de la muestra. El regresando toma solo dos valores cuantificados a travs de los nmeros 1 y 0, de esta forma se construye una variable Yi con valores 1 o 0 segn el individuo i-esimo haya elegido una u otra opcin, y ser objeto de modelizacin, por lo tanto la variable dependiente del modelo. Modelos de eleccin binaria (Theil, 1970) para el caso que el individuo se enfrente a ms de dos alternativas en su eleccin. El individuo se enfrenta a mltiples alternativas, por lo tanto la variable dependiente hace referencia a mltiples categoras (modelos multinomiales) grficos pagina 403. La especificacin de los modelos de respuesta mltiple est determinado por el tipo de funcin de distribucin utilizada, por el proceso seguido al efectuar la eleccin (ordenado o secuencial) y por la naturaleza de los regresores, es decir, caractersticas de la eleccin y de los agentes. 2. modelos de tipo censurado y truncado: modelos Tobit, donde se presenta un proceso de seleccin secuencial. En ellos la primera decisin hace referencia a la voluntad del agente de participar en una determinada eleccin (comprar o no un bien, por ej). Una vez que toma la primer decisin, se determina en una segunda seleccin la cantidad que est dispuesto a demandar del bien, estableciendo una funcin

demanda. Se determina en primer lugar las caractersticas que influye en la primera decisin, asignando una probabilidad al hecho de realizar o no la accin. Posteriormente en una segunda etapa se determina las variables asociadas a la cantidad a demandar, que son relacionadas con los modelos de demanda. 3. modelos de datos de panel: parte del seguimiento de una muestra de individuos a travs de diferentes periodos muestrales. Ventaja respecto de los anteriores, ya que permite analizar la evolucin dinmica de las variables y modelos planteados, como la trayectoria dinmica que siguen las preferencias de los individuos. Economa y modelos de eleccin discreta . La interpretacin econmica de estos modelos parte de la utilidad, donde se especifica que la racionalidad de los agentes econmicos, hace que se comporten de forma que maximicen la utilidad esperada que les proporciona cada una de las opciones posibles sobre las que deben decidir. El planteamiento teorico de las preferencias de los individuos permite ordenar las diferentes alternativas en funcin de su atractivo para el individuo decidor y proporciona un marco teorico en el que se fundamentan los modelos de eleccin discreta. La probabilidad de que el individuo i-esimo elija una de las dos alternativas a las que enfrenta depende de que la utilidad que le proporciona dicha decisin sea superior a la que le proporciona su complementaria. La utilidad derivada de una eleccin U i1 o Ui2 es fusin de las variables explicativas de dicha decisin, que son caractersticas propias de cada una de las alternativas de eleccin y de las caractersticas personales, socioeconmicas y culturales propias del individuo. Existe una perturbacin aleatoria eij que recoge las desviaciones que los agentes tienen respecto a lo que seria el comportamiento del agente medio. Ui0: utilidad que proporciona al agente i la eleccin 0 Ui1: la eleccin 1 Xi0: vector de variables explicativas que caracterizan la eleccin de la alternativa 0 por parte del agente i Xi1: alternativa 1 La linealidad de las funciones implica: Ui0= Uio + ei0 = 0 + Xi0 + e i0 (igual con el otro, pero en vez de 0,1 ) Los valores de Ui0 y Ui1 representan las utilidades medias asociadas a cada eleccin, pueden ser observadas y conocidas a travs del proceso de investigacin. Los e representan factores de la utilidad asociada a las alternativas que son desconocidos y que pueden variar segn los individuos. Las variables son independientemente distribuidas, con esperanza constante =0 y varianza constante igual la 1, generalmente siguen una funcin de distribucin normal.

Se elegir una alternativa si la utilidad de la misma es mayor a la utilidad de la otra alternativa.

Captulo 15 Tecnologa y dinmica de la innovacin productiva.

Junto a los factores productivos convencionales (tierra, capital y trabajo) actan la capacidad empresarial y la capacidad tecnolgica. Capacidad empresarial: es la que rene los recursos disponibles, los organiza y los pone en movimiento para darle vida a las actividades productivas. Capacidad tecnolgica: es el punto de enlace de los factores productivos. Tienen que ver con la herencia cultural de un pas, el know how. Son conocimientos y habilidades acumuladas que se van incorporando simultneamente al capital real y a la fuerza laboral para generar bienes y servicios determinantes del bienestar. Se compone de tres elementos: - Capacitacin para la investigacin y desarrollo. - Capacitacin para desarrollar y ejecutar proyectos referidos a nuevos procesos y productos. - Capacitacin para llevar a cabo la actividad de produccin. Para conocer las capacidades tecnolgicas de un pas hay que considerar que se trata de un proceso de retroalimentacin. Ver diagrama 15.1 pg. 445 Rossetti: el desarrollo tecnolgico est determinado por los siguientes factores: - Los fondos pblicos y privados destinados a investigacin y desarrollo. - Nmero e importancia de las instituciones que hacen investigacin. - Nmero de invenciones de cientficos. - Equipos de investigadores nacionales. - Nmeros de contratos de permisos y captacin de tecnologa desarrollada en el extranjero. Coutinho y Ferraz, desarrollan el nuevo paradigma tecnolgico de fines del S. XX: - Intensificacin de la complejidad de las nuevas tecnologas: si el conocimiento tecnolgico es la base de las nuevas tecnologas, se demandan cada vez ms fondos para investigacin y desarrollo. As el Estado juega un rol fundamental. - Aceleracin de los nuevos desarrollos: hay una creciente especializacin por los que la adquisicin, la sedimentacin y la actualizacin constituyen el ncleo de la competencia de la alta especializacin. - Fusin e integracin: promueven la renovacin de los sectores para superar el retraso tecnolgico. - Nuevos mtodos de investigacin y desarrollo. - Cambios en los procesos de produccin: fabricacin integrada computacional mediante diferentes sistemas, (CAM, FMS y CIM). Han aportado a los procesos de automatizacin, flexibilizacin, integracin y optimizacin de los procesos productivos. - Cambios en los perfiles del binomio capital trabajo: recalificacin y aprendizaje de los RRHH.

Captulo 16 Fundamentos de la produccin y los costos. Tecnologa como factor de produccin.

Escuela utilitarista inglesa de Bentham: la produccin es todo acto capaz de convertir un bien en algo til. Escuela Neoclsica: la produccin es la transformacin de determinadas cantidades fsicas de insumo en ciertas cantidades fsicas de producto, por medio de la aplicacin de producto por medio de la aplicacin de una tecnologa. Esta teora considera al consumidor racional que intenta maximizar su beneficio igualando las productividades marginales fsicas del ltimo peso gastado en cada factor, acabarse el presupuesto y as lograr un determinado equilibrio interno. Concepcin moderna: produccin es cualquier proceso que agrega valor a un insumo o a un bien existente para convertirlo en un nuevo bien. Se consideran como fenmenos de la produccin, adems de los tradicionales como la industria y la agricultura, el transporte, la distribucin, el control de calidad, etc. Origen de la produccin, segn Per Mir, hay dos enfoques: - Quienes sostienen que es una rplica de la teora neoclsica de la utilidad marginal. - Quienes, como Samuelson, Frisch y Chenery, que encuentran una explicacin de la funcin de produccin en las bases ingenieriles y en los ptimos tcnicos. El proceso de la produccin: Bien VA Insumo Valor Materia Intermedio intermedio Agregado Prima Bien VA Manufactura Intermedio Eduardo Bueno Campos, realiza una cronologa del estudio del sistema de produccin: - (1776) Smith, especializacin y divisin del trabajo. - (1832) Babbage, divisin del trabajo para establecer un sistema de pagos diferenciales para cada actividad. - (1919) Taylor, racionalizacin de las tareas. - Actualidad: desarrollo de tcnicas matemticas y estadsticas, procesos ingenieriles y el mtodo ABC, planteo de los modelos hombre - mquina sin olvidar las condiciones del grupo humano como elemento esencial del proceso productivo. Elementos del proceso de produccin: la produccin implica - Tcnicas: proceso fsico que transforma ciertos elementos de entrada en elementos de salida. - Econmicas: proceso orientado a lograr bienes y servicios aptos para las necesidades de los hombres, con presencia de un diseo racional,

planificado y controlado segn los objetivos del sistema o la unidad econmica ejecutora. La funcin de produccin en el corto plazo: es esencial en la toma de decisiones - Porque interviene y condiciona la eleccin de niveles posible de operacin de una planta. - Porque se refleja en la funcin de costos de la empresa. Si los precios de los insumos estn determinados por el mercado, la funcin de costos ser un espejo de la de produccin. - Porque la relacin tecnolgica tomada por una empresa influir en la seleccin y control de los insumos, en el diseo y seguimiento del proceso productivo y en un nivel de producto obtenido, lo que implica calidad, utilidad para el usuario y vida econmica del bien. Funcin lineal de produccin: las cantidades de un producto que puede obtener una empresa, dependen de las cantidades de cada insumo que se puedan incorporar al proceso. La tecnologa de produccin, es entonces una relacin de transformacin insumo producto. Q= f (L) R

L (h/h) En este caso, el proceso productivo, no admite divisibilidad del insumo ni tampoco del producto. Sin embargo, se podran expresar las variables de otra manera y generar una funcin continua. - En este caso, es probable que el proceso productivo no tenga un comportamiento lineal y aparezcan los rendimientos marginales decrecientes del trabajo humano conforme aumente el tiempo de labor (se iran cansando los trabajadores). Este caso se trata de una relacin lineal, de proporciones fijas, donde la relacin de capital trabajo es unitaria y constante conforme crece el nivel de producto. Esto revela que es una situacin de corto plazo, pues existe al menos un factor cuya dotacin no es posible aumentar instantneamente. - Con respecto a la medicin del trabajo, no interesa el nmero de hombres, sino el tiempo trabajado. Para llegar a esa relacin funcional, se supone que se han hecho clculos de optimizacin implcita y explcita, es decir haber examinado las combinaciones alternativas de insumos, haber seleccionado la forma ms eficiente de utilizar los insumos segn el nivel de produccin y estar en la frontera de la eficiencia tcnica, que significa operar con niveles de producto que representan puntos pertenecientes a la superficie produccin. Ley de rendimientos decrecientes: o Ley de proporciones variables. Si un proceso productivo combina dos factores a travs de una cierta tecnologa, el -

Pmg aumentar al principio (produccin aumentar a una tasa creciente), sin embargo, las unidades sucesivas que se combinen con el factor fijo seguirn aumentando pero con una Pmg decreciente (aumentarn cada vez menos) hasta que el Pmg sea negativo. Largo plazo, rendimientos a escala El LP debe interpretarse como el horizonte de planeacin de la empresa, aqu existe la posibilidad de modificar la dotacin de todos los factores, se puede prever cualquier tamao de planta. En la concepcin moderna, las plantas se construyen con cierta capacidad instalada de reserva (CIR), lo que origina funciones de costos medios variables y costos marginales con tramos horizontales (y no en forma de U) en el rango de produccin de la CIR. Rendimientos a escala (LP): - Rendimientos Crecientes a Escala o Ecos tcnicas productivas: si aumento al doble todos los insumos (fijos y variables) y se mantiene el precio de mercado, la produccin aumentar ms del doble. A medida que aumenta la produccin los Costos Medios son decrecientes. Ej. Con especializacin, automatizacin, transporte, etc. - Rendimientos constantes a escala: CMe LP no varan si se aumenta la produccin, la funcin de los CMe LP no vara ante aumentos en la produccin. La funcin de produccin es una lnea horizontal y paralela al eje que mide el volumen de produccin. Si se duplican insumos se duplica la produccin. - Rendimientos decrecientes a escala o deseconomas de escala o deseconomas de organizacin: hay un crecimiento de lo CMe LP, ms all de cierto nivel de produccin, debido a una sobreutilizacin de la planta. Si duplico insumos produzco menos del doble.

Ecos de Escala

Deseco de escala

Rendimientos Constantes a Escala Johnston, concluy que las curvas de costos NO presentan esta forma convencional de U, se parecen ms a una L aplanada. Se demostr que sera raro que las grandes empresas tuvieran desventajas en los costos frente a las ms pequeas. Demostr que los costos promedio por unidad de producto van descendiendo a medida que crece el volumen de produccin hasta llegar a un cierto lmite dedo por la Escala Eficiente Mnima, ms all de ese nivel son constantes o pueden mostrarse con una ligera inclinacin hacia abajo. $

EEM

Q (u) Concepcin moderna del comportamiento de los costos. En la dcada de los 40 se reformula la teora neoclsica tradicional. Stigler, remarc que las curvas de CMe variables no son parablicas, sino que presentan un segmento plano en cierto rango. Las empresas construyen sus plantas considerando una CIR. Tambin critica la forma en U de los CMe LP de los Neoclsicos y que estos se comportan como una L aplanada siempre descendente, debido a que el progreso en el conocimiento de la Administracin ha permitido la desaparicin de las deseconomas de escala. Costos de CP, en la concepcin moderna. En el horizonte de planeacin se debe decidir el alcance de los costos fijos, para decidir el tamao de la planta pues imponen lmites al nivel de la produccin fsica. En cambio los factores variables cuando estn disponibles en el mercado, no establecen lmites a la capacidad productiva de la empresa. Una empresa cuyo objetivo es entrar en la industria, encara bsicamente dos tareas: 1. Un estudio de mercado con cierto horizonte en cuanto a la proyeccin de la demanda. 2. Definir un tamao de planta para alcanzar el costo medio mnimo de cada unidad de producto, previendo una cierta flexibilidad, es decir estableciendo una CIR. Costos medios fijos: CMe F ($/u) A B

a c b CMe F X(A) X(B) X

Una empresa de gran capacidad puede tener su lmite en X(B) X(A) puede ser un equipo menor, si debiera producir ms puede: o Llegar a X(B) incorporando ms factor variable al equipamiento de mayor capacidad (factor fijo) en ese caso la curva de CMeF

convencional se prolongara en el tramo cd. Por ejemplo agregando horas extras sin invertir en equipos. Podra combinar el mismo equipamiento de gran capacidad con otro menor, representado por un equipo ms pequeo. En ese caso los CMeF seguiran la trayectoria cab en el tramo de la expansin de la produccin X(A) X(B). Por ejemplo, si se invierte en K se dispondr de CIR en elegir mayor.

Los costos medios variables: Segn la teora tradicional de los costos, la curva de costos medios variables (CMeV) tiene forma de U, el K es fijo; la nica manera de producir en el nivel ptimo tcnico en el CP, es alcanzando el costo medio mnimo cuando se produce en el nivel X(M). De esto surge el concepto de la capacidad excedente o de la medida de ineficiencia privada, cuando una firma produce X(P) a un costo superior al que podra llegar si fuese eficiente. En la teora tradicional se acepta una capacidad excedente no planeada que es indeseable y se mide por el segmento X(P) X(M). CMe V ($/u) CMeV

Capacidad excedente no deseada X(P) X(M)

En la concepcin moderna el CMeV tiene forma de plato, presenta un tramo de la produccin (X1 X2) para el cual los costos medios y los costos marginales se mantienen constantes aunque vare la produccin. Hasta X1 hay rendimientos crecientes del trabajo debido a la especializacin y al principio de la divisin de tareas. Ms all de X2 cresen los CMeV y los CMg, el trabajo comienza a tener un producto medio creciente. El concepto del tamao de la planta productiva que antes era considerado fijo ahora es flexible. La etapa 2 se extiende hasta que el CMg se hace infinito y el PMg del trabajo llega a cero. En la realidad las empresas generalmente se ubican entre X1 y X2, el nivel normal se sita entre los 2/3 y los de la CIR, es decir ms cerca de X2.este indicador se denomina coeficiente de aprovechamiento CMeV CMg (S/u)

CMeV = CMg

X1

X2

X3

Los costos medios totales: Para cada nivel de produccin los CMeT son la suma de los CMeF y los CMeV. Ver grfico 16.10 pg. 473 Los costos en el LP: existe la posibilidad de hacer variar la totalidad de la dotacin de factores productivos segn la concepcin moderna. La curva de CMeLP ser decreciente en forma continua a medida que aumente la produccin. Hay que distinguir: - CMe de produccin que son siempre descendentes. - CMe administrativos que son decrecientes hasta un lmite y podran crecer suavemente. La suma de estos costos son los CMeLP que tienen un efecto total decreciente.

Costos medios de produccin en el LP Van descendiendo en forma pronunciada al principio. Luego seguirn descendiendo pero a un ritmo menor. La forma de L responde a las Economas tcnicas productivas cuando el tamao o capacidad de la planta va en aumento. A partir de cierta escala estos costos bajarn muy poco e irn estabilizndose cuando se alcance la escala mnima ptima, que se corresponde con un estado tecnolgico de la industria. Si los avances tecnolgicos descubrieran nuevas tcnicas, las curvas de CMeLP se trazaran por debajo. Se ha comprobado que las grandes escalas de produccin pueden reducirlos costos medios debido a: - Descentralizacin - Menores costos de reparacin de la maquinaria cuando los equipos tienen gran capacidad. - Produccin propia de algunos insumos o del equipamiento. Los costos administrativos: Los costos medios de organizacin sern decrecientes con la produccin, aunque las deseconomas gerenciales, administrativas y de control podrn aparecer ms all de un cierto volumen de produccin, pero ejercern un efecto muy dbil sobre los costos promedios. Esta es una gran diferencia entre la teora tradicional y el de la moderna teora de los costos. Las economas de alcance Consisten en el ahorro de costos cuando una empresa est dedicada a producir varios productos. Muchas veces, las caractersticas tcnicas del proceso de produccin dan lugar a la aparicin de las economas de alcance. La fuente de las ventajas de costos est en la ampliacin de la variedad de bienes y servicios que pueden ser ofrecidos por la empresa. Mientras que las economas de escala son propias al fenmeno del uniproducto, las de alcance corresponden al campo del multiproducto.

Cuando una para una firma individual, el costo conjunto de la produccin de dos bienes es inferior a la suma de los costos de producirlos por firmas separadas. Que el costo incremental de producir Q(X) unidades de X como alternativa a no producir, es menor cuando la empresa est elaborando una cantidad positiva Q (Y) en unidades del bien. La tecnologa como factor clave de la competitividad En la concepcin moderna se pasa de las ventajas comparativas que se basan en una mayor cuanta de factores productivos, a las ventajas competitivas que radican en mejoras de calidad y productividad derivadas del progreso tcnico.

Captulo 17 Instrumentos para la toma de decisiones

El anlisis incremental El ingreso incremental ( IT), es el cambio en los ingresos totales como consecuencia de la decisin. El costo incremental ( CT), es el cambio en los costos totales o bien, la suma de todos los cambios en los distintos rubros de costos. El beneficio incremental ( BT), resulta:

BT= IT Entonces, el costo relevante para la toma de decisiones resulta del cambio en los costos derivado de esa decisin y no de los costos totales. El criterio del anlisis incremental solo ofrece un precio mnimo (piso), por debajo del cual no debera encararse la produccin. En el ejemplo (pg. 522) cuando se acepta un pedido de produccin de un bien, el cual producindolo solamente a l generara una perdida, puede suceder que utilizando la capacidad ociosa de la planta que dejan otros productos, que no se puede aplicar a otros usos, podra generar beneficios. Ej. Si a una empresa le costara $23 hacer un pedido y con l ganara $20 estara perdiendo $3. Pero si la empresa tuviera capacidad ociosa y pudiera utilizarla para esto estara reduciendo costos y hacer ese pedido sera conveniente. Si la empresa quiere permanecer en el mercado deber en el largo plazo cubrir todos sus costos, por ello el anlisis incremental es solo aplicable a decisiones de CP. Anlisis marginalista Se aplica a cambios por unidad Es til en funciones curvilneas Anlisis incremental Permite visualizarlos cambios de cualquier magnitud. Se aplica cuando se presentan beneficios totales representados por funciones lineales o de produccin con coeficientes fijos. Permite comparar alternativas discretas.

CT

Es un caso especial del anlisis incremental.

En las grandes empresas en general se obtienen buenos resultados tanto del anlisis marginalista como del incremental. En general utilizan sistemas contables consistentes con el anlisis marginalista. En pequeas y medianas empresas el criterio incremental en las decisiones no es generalizado. Los gerentes advierten la diferencia entre los costos fijos y los variables. Estas empresas carecen de sistemas contables que brinden la informacin adecuada para aplicar el anlisis incremental. A los gerentes les interesa ms el costo total para fijar los precios y analizar la cada en sus beneficios cuando cambian la produccin (incrementalismo parcial) El costo de oportunidad

Es el sacrificio en la produccin de un bien, cuando se incrementa la produccin de otro bien en una unidad. Dnde: CI CO: costo de oportunidad. CE: costos explcitos (contables). Sern cero si no hay erogaciones (ej. Uso mi casa de oficina) los CO sern los de no usar mi casa para otra cosa. CI: costos implcitos. Sern cero si no existe un uso alternativo para ese bien o insumo. El costo de oportunidad para una alternativa es lo que resulta de adicionar a las erogaciones que implica la alternativa (costos contables, definidos como costos explcitos), los costos implcitos que no representan erogaciones, sino que es lo que se deja de ganar en la mejor alternativa factible.

CO= CE +

BC= IT CT BE= BC CI BE = IT CE CI CT=CE donde

Costo incremental: es la diferencia en los costos derivada de la toma de una decisin. Costo de oportunidad: es el costo total de un RR escaso. Estos son los mtodos alternativos para comprar y elegir entre distintas alternativas de los negocios. Ver ejemplo de ejercicio (igual al del prctico) pg. 526 El anlisis incremental y el clculo del beneficio econmico representan mtodos alternativos, pero la decisin final es la misma. Una aplicacin de los costos de oportunidad es la transformacin de los balances contables de las empresas en balances econmicos, a fin de disponer informacin para la toma de decisiones en el momento preciso. Ver ejemplo pg. 528 - El valor de la depreciacin econmica es la diferencia entre el costo del equipo al momento de la compra y el valor de mercado de la mquina. - El sueldo del dueo de la empresa corresponde a los que dejara de ganar si trabajara como empleado por ejemplo. - Si la persona invierte en un equipo en vez de colocar ese dinero por ejemplo al 10%, ese 10% del capital seran los intereses imputados al capital propio. Mtodos de estimacin de costos Mtodo econmico ingenieril: permite decidir con el parmetro de la eficiencia cuando se dispone de varias tecnologas alternativas para un proceso productivo. Adems es posible derivar funciones de costos de corto plazo para tamaos de plantas especficos estandarizando una tecnologa determinada. Sobre esta base da lugar para dibujar las funciones de LP en la produccin en la produccin de un bien o servicio con tamaos de planta diferentes

(envolvente) en el horizonte de planeacin de la empresa. Se aplica en el diseo y evaluacin de proyectos, principalmente industriales, siguiendo los siguientes pasos: o Establecer las capacidades posibles de la planta segn la demanda esperada. o Diagramar el flujo del proceso productivo en etapas. o Calcular los coeficientes de las combinaciones de insumos, MO, y equipos para los niveles de produccin planeados para cada tamao de planta. o Sintetizar las etapas de procesos en plantas completas. o Derivar la funcin de costos medios de LP para las plantas posibles. o Incorporar los costos de transporte y almacenamiento en las curvas de costos ya estimadas. Ventajas: - Estandariza la tecnologa, establece el precio de los factores, nivela la eficiencia de la planta y las cuestiones operativas del proceso productivo que afectan a los costos. - Permite simular variaciones en la produccin y tamaos de plantas con tecnologas y precios de RR productivos constantes. - Permite simular situaciones futuras de precios de insumos y observar su incidencia sobre la rentabilidad. Desventajas: - Demanda mucho tiempo y costos. ABC mtodo basado en las actividades Se crea a partir de la obsolescencia de los mtodos de costeo tradicionales. Este, consiste en un mtodo de acumulacin de costos, tiene por objetivo obtener resultados aproximadamente correctos ms que clculos exactos y completamente errneos. ABC es: imputar metdicamente todos los costos indirectos de una empresa a las actividades que los generan y luego distribuir los costos de las actividades entre los productos que hacen necesarias a las actividades. Ver ejercicios pagina 538 - 544. Extensiones y aplicaciones del ABC - ABC y TOC: TOC es la teora de las restricciones, es la maximizacin del throughput a travs de productos u rdenes de clientes que se van originando y prosperan en el mbito de la capacidad disponible de los procesos de negocios. El throughput se define mediante la diferencia entre el ingreso neto y los costos indirectos de materiales y energa de una orden y est condicionado por las restricciones internas y externas de una empresa. Establece que los RR sin restricciones deben estar sujetos a las restricciones. Los RR internos limitados y la relevancia de las restricciones externas constituyen el eje central de la gestin de la empresa. Campbell concluye que los principios e informacin contenidos en el ABC y el TOC se pueden aplicar a los departamentos con recursos humanos intensivos (ABC) y maquinaria intensivos (TOC), para lograr costeo de productos y mejoramiento de procesos. El ABC puede utilizarse para el

anlisis de las actividades con altos costos con el fin de proponer alternativas de mejoramiento de la gestin de decisiones. ABC puede contribuir con su informacin para vincular las mejoras operacionales con la gestin financiera de la empresa. La informacin del mtodo TOC, se utiliza en los departamentos maquinaria intensivos para mejorar o hacer ms eficiente el uso de los recursos con restricciones. Como estos departamentos tienen costos fijos altos, las mejoras deben generarse mediante la reduccin del ciclo temporal del proceso o procesos productivos. Las bondades de los sistemas de informacin de estos mtodos permitira acortar la brecha de incomunicacin interdepartamental (produccin ingeniera contabilidad) de la empresa y las decisiones funcionales cruzadas pueden lograr un crecimiento de los beneficios. ABC y su exencin a los SS: en los SS se fundamenta en la deteccin de las causas inductoras de costos en las tareas desarrolladas en los departamentos de las empresas. Los costos de los centros inductores se asignan a los diferentes SS conforme al consumo de las actividades que demanden. Conduce al clculo de costos ms precisos de los SS provistos por los centros acadmicos y a su vez permite conocer el costo de proveer cada hora crdito de educacin. El ABC y los costos ambientales: se usa con el objetivo de identificar los costos ambientales y evaluar su verdadero impacto. ABC es un soporte til para identificar y calcular los costos ambientales tanto en una organizacin cuanto en una etapa particular del ciclo de vida. Costeo por caractersticas: cuanto ms detallado llega a ser el sistema, ms til es para las empresas, pero ms difcil se torna manejarlo. Brimson propone un sistema alternativo que contempla el ABC pero a la vez supera sus debilidades. Lo llama costeo por caractersticas y consiste en utilizar los datos del costeo por actividades pero requiriendo un volumen de informacin menor. Por este mtodo se puede reducir el costo de un producto y mejorar la gestin. Bases prcticas para la aplicacin del modelo ABC (Apndice B)

El mtodo ABC, consiste en imputar metdicamente todos los costos indirectos de una empresa a las actividades que los hacen necesarios y luego distribuir los costos de las actividades entre los productos que hacen necesarias esas actividades. El problema central que resuelve el ABC es de obtener la base de asignacin de esos costos indirectos. En tanto que el mtodo tradicional determina una tasa t que es fija y uniforme sobre el costo de los insumos incorporados en cada actividad, el costeo basado en actividades utiliza una tasa de costo real de la transformacin cE (i), o bien la cantidad de factor de produccin incorporado por la actividad i para transformar cada uno de los insumos en productos. En primer lugar, deben definirse algunos conceptos previos utilizados en el mtodo: Producto: se define en sentido amplio, e incluye todo bien y servicio que la empresa ofrece al mercado. La norma es considerar a todos los productos

obtenibles mediante la actividad de la empresa, que consumen recursos. Todos los costos que no pueden ser imputados directamente a un producto, deben ser asignados a la actividad que da origen a que esos costos sean incurridos, y luego se imputa el costo de la actividad a los productos que las hacen necesarias. Actividades: constituyen aquellos grupos de procesos o procedimientos relacionados entre s, que en conjunto satisfacen una determinada necesidad de trabajo en la empresa. Se deben definir cules son las actividades relevantes, esas actividades permiten la construccin de las partes de la organizacin que genera valor para sus clientes. El ABC, requiere de la divisin de la organizacin en sus diferentes actividades estratgicas, que pueden ser directamente identificables a un producto o bien, pueden incluirse como actividades de apoyo. Objetivos de coste: son los elementos o tems finales para los cuales se desea la acumulacin de costos. Un objetivo final acumula costes para transferirlos fuera de la empresa; son los productos o servicios que la empresa lleva al mercado. Un objetivo provisional o temporal acumula costos dentro de la empresa, para luego ser imputados en otras direcciones. Inductores de costes: es un factor utilizado para medir cmo un costo es incurrido y/o cmo imputar mejor dichos costes a las actividades o a los productos. Centros de costos: constituyen el nivel ms bajo de detalle por el cual los costes son acumulados o distribuidos. Pueden abarcar una sola actividad o bien, un conjunto de actividades afines. Etapas para la elaboracin de un sistema de costos ABC 1. Identificar y definir las actividades relevantes: Se deben identificar tantas actividades como sea posible, luego se las agrupar convenientemente en unas pocas. Debern identificarse, adems, todas las acciones de hombres o equipos. 2. Organizar las actividades por centros de costos Se agrupan las actividades identificadas y definidas teniendo en cuenta su relevancia en el proceso productivo, puesto que una actividad muy importante puede ser considerada como un centro de costos independiente. Adems, deben poseer los mismos inductores de costos. Pueden agruparse por centro de costos actividades que no estn relacionadas pero si sus inductores de costos son comunes, mientras que, si la actividad posee un inductor diferente es preferible dejarla como centro de costos independiente. 3. Identificar los componentes de costes principales En este caso se identifican todos los componentes (gastos) indirectos. Los costos directos no se consideran porque se imputan directamente a los productos. Los casos en los que se mencionan como ms necesarios para realizar una distincin de los componentes de costos son: I) los costos de

servicios generales (electricidad, gas, agua, etc.), II) algunos suministros determinados que pueden ser atribuibles a unos pocos centros de costos, III) las cargas sociales. Se determinan adems, como componentes de costos fijos: las amortizaciones, los alquileres, los impuestos o seguros sobre la propiedad o personales; dentro de gastos presupuestados o discrecionales; los viajes, los servicios profesionales, publicidad, etc. 4. Determinar las relaciones entre actividades y costes En esta etapa lo que se hace es determinar qu costos pertenecen a qu centros de costos. 5. Identificar los inductores de costes para asignar los costes a las actividades y las actividades a los productos Se identifican los inductores particulares que generan costos, en los que incurren los centros de costos; indica la forma en que se distribuyen los costos por centros de costes. 6. Establecer la estructura del flujo de costes Consiste en determinar un flujo de costos lgico y bsico- para trasladar los costos, a travs de los centros de costos, hasta los objetivos de costos, que en nuestro caso particular sern los productos. Los costos que estn sujetos a anlisis son: I) sueldos y jornales, II) cargas sociales y III) costos de asignacin especfica. Los centros de costos se dividen en cuatro categoras: Centros de servicios, concentran las prestaciones de servicios a otros centros de costos, para otros usuarios de la empresa o bien para usuarios externos, as como tambin productos. Centros de actividades de apoyo a operaciones, son aquellos que soportan las actividades operativas de la empresa, pero sus servicios no son fcilmente imputables a productos. Incluyen: compras, control y gastos generales de la produccin, etc. Centros de actividades administrativas de apoyo , son todas las actividades relativas a la administracin y direccin de la empresa. Centros de actividades operativas, estn conformadas por todos aquellos centros que procesan directamente los productos que ofrece la empresa.

7. Seleccionar herramientas apropiadas para realizar la estructura de flujo de costes Esto significa determinar los distintos inductores de costos: Costos de conversin: es todo aquel coste directo o indirecto imputado a un centro de costos, hasta que sea totalmente

distribuido. La idea es que la cantidad de esfuerzo que cada actividad consume de las actividades de apoyo vara con su propio nivel de actividad. Unidades de consumo: en algunos casos son medidas reales, como kilos, kilowatts-hora. En otros casos son combinaciones o ponderaciones para calcular multiplicadores de distintos inductores que permitan determinar el consumo cuando el costo de incurrido por ms de una actividad. Inductores de costos basados en la mano de obra Inductores de costos basados en la demanda: se determina una tasa de facturacin por horas que permite imputar los costos de ciertas actividades a los centros que las utilizan como si fueran clientes. Los costos de los centros de servicios, no deben imputarse a otros centros de servicios. Tarifas por piezas, permiten distribuir costos indirectos segn las necesidades de cada producto, medidas en algunos coeficientes, tales como su superficie, su dimetro o peso. Inductores segn el tiempo estimado de produccin de cada unidad

Estos inductores permiten obtener las tasas tE (i). 8. Planificar el modelo de acumulacin de costos Consiste en la seleccin de las herramientas apropiadas para la asignacin de los costos a los distintos centros de costos y simular el flujo de costos dentro de la empresa. 9. Concentracin de los datos necesarios para dirigir el modelo de acumulacin de costes Para reunir los datos que alimentarn el flujo de costos y permitirn calcular los inductores, se debe mantener como premisa fundamental que el objetivo central es la rigurosidad en el anlisis y no la exactitud. 10.Establecer el modelo de acumulacin de costes para simular el flujo y la estructura de costes de la empresa, y desarrollar las tarifas de costes. Consiste en la operacin mecnica del modelo de simulacin.

Captulo 18: La fijacin de precios

Conceptos alternativos de precios: Tradicionalmente el precio se ha definido como la cantidad de unidades monetarias correspondientes a bienes y servicios recibidos por el vendedor o entregados por el comprador: El precio absoluto es el nmero de unidades monetarias que deben entregarse para obtener una unidad del bien.

El precio relativo es el precio de un bien en trminos de otro bien que se toma como referencia. Queda definido por el nmero de unidades fsicas que deben entregarse de un bien para poder obtener una unidad adicional de otro. Kent Monroe, concepto de precio aparente: Precio = cantidad de dinero o bienes y servicios percibidos por el vendedor Cantidad de bienes y servicios recibidos por el comprador As el precio resulta ser un ratio entre lo que recibe el vendedor y lo que recibe el comprador. Es un error frecuente que las empresas que prestan solo atencin al numerador de esta expresin, ignorando el denominador. Las empresas consideran precios orientados al valor que perciben los consumidores, analizan los dos elementos del ratio. Formas de cambiar el precio: modificar la cantidad de bs y ss proporcionados por el vendedor, cambiar la calidad de los productos, descuentos por cantidad; en estos casos se modifica el valor percibido por el comprador, sin alterar el numerador. Polticas, estrategias y tcticas de precios . Polticas de precios: son las grandes orientaciones, en funcin de los datos internos y externos, generadas al ms alto nivel de la empresa (grandes lneas de accin). - poltica de costo total o de costo parcial. - de superacin de punto muerto o umbral de rentabilidad. - de prudencia ante las reglamentaciones de precios. - de respeto al consumidor. Estrategia de precios: suponen un proceso de concepcin y planificacin global de los cambios a realizar en las polticas (planes operativos). - orientaciones: modificaciones de la posicin de la empresa con relacin a la competencia - amplitud y riesgos: cambios en el productor y en los canales de distribucin que puedan hacer perder mercados - modalidades: claridad en la posicin de la empresa ante situaciones de guerra de precios (eliminar competidores de mercado) o de paz (bsqueda de acuerdos en el mercado) Tcticas de precios: es la organizacin prctica de las estrategias e implica acciones determinadas y su cronograma de realizacin. - calendario: gestin del calendario de cambios - modalidades y cambios de precios: descuentos y rebajas, precios de promocin y discriminacin legal de precios. Relacin de los precios con los objetivos de las empresas
Objetivos de la empresa Rol de los precios

De ingresos: Potenciar los beneficios Lograr rentabilidad invertido Mantener el inters

del

capital

De ventas: Incrementar las ventas Mantenerse en el mercado

De competencia: Evitar la competencia o socavar la competencia De carcter social: Actuacin honesta

Comparar los costos y ajustar los precios para acercarse a la max. ganancia Fijar un precio que asegure la recuperacin del capital Adoptar los precios en pocas de baja demanda Ajustar los precios para animar las compras de los clientes habituales y atraer nuevos Asegurar una igualdad entre precios propios y precios de los competidores Fijar precios que eviten la competencia o la entrada de nuevas firmas al mercado Fijar precios por debajo de los considerados normales (productos farmacuticos)

Las propuestas de Lambin y Dayan Las estrategias de precios deben guardar cierta coherencia con distintos elementos de la empresa. Se distinguen dos tipos de coherencias: interna: resulta de la determinacin del precio, atendiendo a restricciones de costos o rentabilidad. Externa: determinacin del precio teniendo en cuenta la capacidad del mercado y los precios de los competidores. La poltica de precios debe permitir la coherencia con el posicionamiento del producto en el mercado y la estrategia de distribucin del mismo. De la fijacin de precios debe sealarse, primero, que no hay una poltica optima universal para fijar precios. Dayan plantea dos etapas en la elaboracin de una poltica de precios: - La primera consiste en la definicin de un precio de venta en funcin de las situaciones previsibles del mercado, en particular a la demanda, los costos y la competencia. - La segunda etapa se refiere a la definicin de un precio estratgico de venta, sobre la base de adaptaciones sucesivas del mismo, frente a distintas situaciones de cambio. Esquema pagina 628. Se ampla con el concepto de ventaja competitiva de M. Porter sobre estrategias bsicas: la ventaja competitiva se define en dos dimensiones: la productividad, que plantea la ventaja en trminos de precio de costo, con relacin a los costos del competidor ms peligroso el poder de mercado, la ventaja est dada en trminos de precio de venta mximo aceptable, tambin con relacin al competidor ms peligroso. Factores que influyen en la fijacin de precios

Factores internos: objetivos de la empresa costos: determinacin del lmite inferior, por debajo del cual no es posible descender, para permitir obtener rentabilidad de la empresa o proyecto. Factores externos: elasticidad demanda: necesidad de conocer el grado de sensibilidad de la demanda de un producto, ante cambios en alguno de los determinantes que influyen en ella. Valor del productor ante los clientes : necesidad de conocer el comportamiento de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto y su expresin en el precio. Depende de factores objetivos y subjetivos para fijar los precios en funcin del valor atribuido por los compradores al producto. La competencia: conocer el mercado en el cual trabaja para predecir las acciones o reacciones de los competidores o rivales. Estructura de mercado, productos, competidores y competencia

Identificacin de un competidor y la definicin del mercado Los directivos de una empresa deben conocer las caractersticas del mercado que atienden con sus bienes producidos, para descubrir cmo se origina y desarrolla la competencia. Las firmas actan en varios mercados a la vez (de insumos y productos), el anlisis debe tomar en consideracin las condiciones de competitividad en la que contratan los servicios de los recursos productivos e insumos, y en aquellos donde colocan sus productos. Un criterio puede ser identificar los sustitutos de nuestros productos, existentes en el mercado. Aparece la elasticidad precio cruzada de la demanda: la elasticidad precio cruzada de la demanda del producto Y con relacin producto X, indica en que porcentaje variara la cantidad demandada de Y para cada 1% que cambie el precio de X, sea este sustituto, o complementario de Y. Si sus sustitutos, tienen elasticidad positiva, porque hay relacin directa entre los cambios en el precio de X y los cambios en ventas del producto Y; si son complementarios, la elasticidad cruzada ser negativa, y habr relacin en sentido opuesto entre los cambios en el precio de X y las ventas de Y. Uno de los aportes modernos es la distincin entre competencia directa y competencia indirecta. Son competidoras directas cuando las estrategias competitivas de una afectan directamente los resultados de la otra firma; la competencia indirecta supone que las estrategias competitivas o elecciones estratgicas de una firma tambin afectan el resultado de las dems firmas, pero solo a travs de las acciones estratgicas que adopte una tercera firma. Qu condiciones harn que sean dos bienes ms sustitutos cercanos? las caractersticas de la performance del producto son iguales o muy similares las ocasiones para su uso son iguales o muy parecidas los bienes se venden en un mismo mercado geogrfico

La diferenciacin de mercados geogrficos puede llevar a la no sustituibilidad entre dos bienes, aunque sean de caractersticas similares y se consumieran en la misma ocasin. Dos productos pertenecen a mercados distintos cuando se venden en localizaciones diferentes, es costoso transportarlos, es costoso para los consumidores trasladarse de un mercado a otro para adquirirlo. Algunas dificultades Las caractersticas de la performance del producto son subjetivas e imprecisas, por lo que la definicin del mercado es discutible. Es difcil precisar el grado en que dos productos pueden ser sustitutos, y es complejo establecer la importancia de los costos de transporte. El enfoque cualitativo de identificar a un competidor puede presentarse en dos formas distintas: se observa cmo cambia el precio de los competidores a travs del tiempo (series histricas) y los cambios de precios tienen una correlacin elevada, se deben seleccionar las firmas similares en la industria. Se selecciona adecuadamente las firmas supuestamente competidoras La definicin de mercado G Stigler y R Shermin: un mercado se define como el conjunto de oferentes y demandantes cuyo intercambio o transacciones permite establecer el precio de un bien: - las dos firmas pertenecen al mismo mercado si las decisiones de precios y produccin de una firma afectan al precio que la otra firma pueda establecer. - estarn en un mismo mercado si estas condicionan una con otra su capacidad para elevar el precio.

Captulo 19: decisiones de precios y anlisis de rentabilidad de la empresa

El objetivo principal de la administracin es elevar al mximo el valor de la empresa dentro de las limitaciones que imponga el contexto en el cual ella se desenvuelve El anlisis de la contribucin muestra la forma en que un gerente puede utilizar adecuadamente la informacin sobre los costos para evaluar cmo cambia su rentabilidad. Este anlisis intenta determinar la utilidad o rentabilidad de la empresa, derivado de distintos niveles de produccin cuando los costos y los ingresos pueden ser estimados. Existen dos tcnicas: - Anlisis del umbral de rentabilidad o punto muerto - Anlisis del beneficio Para analizar la rentabilidad se deben tener en cuenta los componentes del precio de un producto (P. Ostwald) grafico pagina 638. Los costos directos son los imputables a un producto o actividad, pueden asignarse objetivamente al producto o actividad; pueden ser fijos o variables y muestran cmo cambian los costos al variar el nivel de produccin. Los costos indirectos no se pueden asignar a un producto o actividad en particular, sino que engrosan los costos variables conjuntamente con los costos directos. Si no se puede realizar en forma objetiva, se imputan a los costos comunes de todo el proceso (costos fijos). Los factores variables que afectan la rentabilidad de cualquier organizacin multiproducto o multiservicio de un producto i son: - El precio por unidad de cada producto, en pesos (p i) - Los costos variables y fijos del periodo, en pesos (CVMe i, CVT CFT) - La cantidad producida y vendida de cada producto de la mezcla, en unidades (Qi) - Los ingresos por venda de la mezcla, en pesos En anlisis de la rentabilidad, las medidas del beneficio se presentan en la contribucin unitaria a los beneficios, la contribucion total, la contribucin por unidad de recurso escaso y los beneficios, propiamente dichos. Anlisis de Umbral de Rentabilidad en las Decisiones de corto plazo Tiene por objetivo determinar los costos incrementales de tomar una decisin y comparar los costos totales con el ingreso total. Permite analizar: - Dec que convierten costos fijos en costos variables - Dec que incrementan o disminuyen costos - Dec que elevan el volumen de ventas o los ingresos - Dec de cambios en los precios de ventas El modelo de umbral en los casos uniproducto

1) Funciones lineales (caso tradicional) Ingreso total (IT) y costo total (CT) CT = b(0) + b(1) * Q IT = b(2) * Q b(0): costo fijo (ordenada al origen de la funcin CT) b(1): costo variable medio (pendiente de CT) b(2): precio o ingreso medio del productor El beneficio total: BT = IT CT , reemplazando: BT = b(0) * Q [b(0)+b(1) * Q] BT = [b(2) b(1)] * Q b(0) De esto resulta: la contribucin unitaria por unidad producida o venda Cu = [b(2)-b(1)] o bien el precio menos costo variable medio Cu= p-CVM. Esto expresa la contribucin unitaria para cubrir los costos fijos y aportar a los beneficios de la empresa de cada unidad producida y vendida. Si BT=0, considerando que los ingresos totales se igualas a los costos totales, despejando Q se obtiene el nivel de ventas del punto muerto. 0 = [b(2) b(1)] * Q b(0) Q*= b(0) / [b(2) b(1)] o bien Q*= CF/Cu Q* representa el nivel de ventas a partir del cual el empresario comienza a obtener beneficios. Anlisis tradicional, el umbral de rentabilidad es el punto donde se empiezan a obtener beneficios contables, no se esta considerando todos los costos que entran en juego en la decisin; si el concepto de costos incorporado es el de costos econmicos o de oportunidad, los costos implcitos debern adicionarse a los costos fijos explcitos, en este caso el resultado Q* de la expresin (CFE+CFI)/Cu , otorgara el nivel de ventas a partir del cual el empresario obtiene beneficios econmicos, cubriendo los costos fijos explcitos e implcitos. El en corto plazo se busca trabajar cubriendo solo los costos contables, sin embargo en el largo plazo todos los costos deben afrontarse con ingresos por ventas. La contribucin total a los beneficios surge de: CT = Cu . Q o bien CT = IT CVT Dado que Q* es el nivel de ventas en el punto muerto o umbral de rentabilidad, que le permite al empresario igualar los ingresos totales a los costos totales , (beneficio total nulo), se observa a partir de la interseccin de las funciones de ingreso total (IT) y costo total (CT) (grafico pg. 642). Beneficios econmicos es la diferencia entre IT y CT a partir de ese punto. 2) Funciones curvilneas Si la empresa esta actuando en mercados imperfectos, o con relativo poder sobre la fijacin de precios, y si adems los costos variables medios no resultan constantes para todo el intervalo de produccin, no sirve el anlisis anterior. Si: IT = f2 (Q) = aQ bQ2 CT = f3 (Q) = c + dQ + eQ2 Q3

Al igualar el ingreso y costo total y despejar Q se obtendrn dos posibles valores para el nivel de umbral de rentabilidad (grafico pagina 644), sin embargo solo en esos niveles de produccin y ventas, la empresa obtiene beneficios. El punto en el que se ubicara la empresa depender de las condiciones de mercado, la etapa del ciclo de vida del producto y los objetivos de la empresa. Q(1) y Q(2) no deben confundirse con Q* que es el punto que corresponde al nivel donde el empresario maximiza su beneficio, definido en econmica como nivel de optimizacin o punto de equilibrio Ventajas del punto muerto (anlisis de rentabilidad): posibilidad de brindar un anlisis para evaluar los riegos de variaciones en las cantidades vendidas, o el efecto de los cambios derivados de variaciones en los precios o en los costos, o las variaciones en los beneficios derivados de variaciones en los precios o en los costos. Es decir, la posibilidad de permitir realizar anlisis de sensibilidad. Desventajas (pag 644). Anlisis de rentabilidad Es una aplicacin del punto muerto para analizar los efectos de cambios en precios, costos y cantidades vendidas sobe los beneficios de la empresa. Cuando hay muchos productos en una empresa, es necesario saber la contribucin de cada producto a los beneficios (MCB i), para asignar la publicidad y esfuerzo de venta a productos individuales o lneas de productos. Se puede expresar la tasa de contribucin a los beneficios como el porcentaje para cubrir los costos fijos y atender los beneficios esperados: MCB = (p CVM) / p o bien MCB = (IY CVT) / IT (si se mult por 100 se expresa en porcentajes). BT = IT CT BT = IT CVT CF Si se divide y multiplica los dos primeros trminos del segundo miembro por el IT: BT = [(IT CVT) / IT] * IT CF BT = MCB * IT CF Si despejo IT, se pueden expresar los ingresos esperados correspondiente al nivel de ventas del umbral e rentabilidad como: BT + CF = MCB*IT , de donde IT = (BT+CF) / MCB Si la empresa se fijara como meta un determinado beneficio, BO, el anlisis de umbral de rentabilidad nos indicara cual deber ser el nivel de ventas (en cantidades) que asegura una contribucin Cu, ese valor permite cubrir los costos y aportar a los beneficios en el monto deseado dados los costos y precios del caso que se trate. Se considera si es posible determinar el cambio necesario en las cantidades vendidas con el fin de mantener la rentabilidad, para un nivel dado de MCB, para ello se fija como objetivos variaciones determinadas en los precios.

Para una disminucin en el precio, el incremento mnimo necesario de la demanda para que aumente el beneficio, viene dado por: Incremento de la demanda (en%) = X . 100 MCB-X Donde X es el cambio porcentual en el precio, expresado en tanto por uno. De manera equivalente, un incremento en el precio, la disminucin mxima admisible en la demanda, antes de que el beneficio se vea afectado ser: Disminucin en la demanda (en %) = X .100 MCB + X De la misma manera, cambios en los costos fijos cambiaran el nivel de ventas en el punto muerto; por otro lado, si los precios o costos variables resultan modificados, no solo variara el nivel de Q* sino tambin el margen de contribucin a los beneficios. Finalmente, un incremento en los precios puede compensarse con una reduccin de los costos variables, a fin de compensar los efectos de un incremento en los costos fijos para mantener la rentabilidad de la empresa. Dos productos pueden tener igual punto muerto, pero distintos beneficios, mientras que por encima o debajo del punto muerto, la relacin de los beneficios de dos productos resulta proporcional a la relacin de sus mrgenes. Si: B(1)=Q(1)[P(1)-CV(1)]-CF B(2)=Q(2)[P(2)-CV(2)]-CF Se puede expresar la relacin entre ambos, suponiendo CF=0: B(1) =Q(1)[P(1)-CV(1)] B(2) Q(2)[P(2)-CV(2)] Si se multiplica y divide por los precios de cada producto en el numerador y denominador del segundo miembro: B(1) = Q(1) [P(1) CV(1)]*P(1)/P(1) B(2) Q(2) [P(2) CV(2)]*P(2)/P(2) Operando: [P(1)-CV(1)]*Q(1)*P(1) B(1) = P(1) . B(2) [P(2)-CV(2)]*Q(2)*P(2) P(2) Si: MCB = [P(i) CV (i)]/P(i) Resulta B(1) =MCB(1) . IT(1) B(2) MCB(2) IT(2) Con lo que se comprueba que la relacin entre los beneficios de dos productos es proporcional a la relacin de los mrgenes de esos productos. Decisiones de precios en lneas de productos - El modelo del umbral en el caso multiproducto

Dado que los costos fijos representan costos comunes para todos los productos, no deber determinarse un umbral de rentabilidad para cada uno de ellos, sino uno para la mezcla. Se deben determinar los ingresos por ventas de la mezcla en el punto muerto, mediante la utilizacin del margen global de contribucin a los beneficios. Se debe hacer mxima la contribucin al ingreso total y no la maximizacin de las ventas. Esto se debe a que cada producto posee: competencia distinta, elasticidades precios distinta, dependencia de la situacin de los otros productos de la lnea (ya que son independientes). El margen global se determina ponderando los mrgenes individuales de los productos de la mezcla por las participaciones relativas en las ventas en pesos o cantidades: MGCB = MCBi * ai MCB: margen de contribucin de cada producto a: participacin de las ventas del producto i en la venta de la mezcla de la lnea de productos Ejemplo: MCG = MCB (A).IT(A) + MCB(B).IT(B) IT IT El margen global debe ser utilizado para calcular el nivel de produccin en el punto muerto. Por ej., si los costos fijos son $4000, los ingresos por ventas: ITQ*= 4000/MCG , que es lo que debera obtener como ingresos para estar en el umbral de rentabilidad. La determinacin de las cantidades vendidas de cada producto se calcula a partir de la aplicacin de los porcentajes de cada producto (IT(i)/IT) por la ITQ*, y se divide por el precio de cada producto, para obtener las cantidades de A y B, que representan lo que la empresa deber vender de cada producto para obtener un ingreso total por venta de la mezcla que iguale los costos de produccin. - El umbral de la rentabilidad en el caso de una lnea de productos: MB compuesto. se puede determinar la contribucin por unidad vendida de cada rubro (i) Cu = P(i) CmeV(i), y luego calcular la MCG, ponderando cada Cu(i) por la participacin de las cantidades del rubro (i)en el total de los productos vendidos. - Decisiones de precios con restricciones de recursos Para hacer frente a la escasez de recursos cuando existen lmites en la capacidad o en la mano de obra o materiales, se pueden utilizar estrategias de marketing para incrementar el beneficio de la empresa. Esto incluye, entre otras estrategias, el recorte de algunos productos de la lnea, eliminando aquellos que poseen bajo movimiento y margen de contribucin. Sin embargo, la eliminacin de la produccin en funcin de los mrgenes de productos no analiza los precios, por esta razn el criterio de los mrgenes de contribucin

resulta inadecuado en estos casos. Si la organizacin est utilizando plenamente su capacidad de produccin, la reasignacin del recurso escaso entre los productos de la lnea eleva la contribucin a los beneficios. Esto nos lleva a plantear el anlisis del Margen de Contribucin por Unidad de Recurso Escaso (MCUR). Las empresas multiproductoras generan varios productos utilizando recursos comunes o en forma conjunta. Cuando la cantidad de productos que puede vender la empresa es superior a la capacidad requerida disponible para producirlos, existen 4 criterios para reasignar el recurso escaso: Criterio 1: asignacin de recursos entre los productos de la lnea segn la diferencia precio, CMeV o CV, que lleva a distribuir el recurso escaso en funcin de la contribucin unitaria de la empresa. Asigna el recurso escaso a los productos que signifiquen mayor contribucin unitaria para la empresa, hasta agotar su capacidad Criterio 2: asignacin de recurso segn la contribucin total que el producto genera a los beneficios de la empresa. Asigna el producto escaso a los productos que signifiquen para la empresa mayor contribucin total a los beneficios. Criterio 3: asignacin del recurso escaso segn la proporcin requerida por cada producto, para la produccin relativa de cada uno de ellos en la demanda del mercado. En este caso se mantiene la proporcin que corresponde a la necesidad de insumos en trminos de la demanda original. Se divide la cantidad de recursos necesarios por producto, sobre el total de recursos necesarios (la suma del recurso que se necesita para la produccin de cada uno de los productos). Se debe mantener la participacin que corresponde a la necesidad de insumos en trminos de demanda original. Primero se saca el porcentaje de insumos que necesita cada producto y se lo multiplica por el total disponible del recurso. De esta manera ningn producto deja de producirse. Criterio 4: el MCUR consiste en la asignacin del recurso escaso en funcin de la contribucin en $ por cada unidad de recurso escaso, de manera tal de asignar una mayor proporcin a los productos que presenten mayor MCUR. Cuando la cantidad de producto que puede venderse es mayor que la capacidad de producirlos, la mayor contribucin y beneficios, resulta de proveer aquellos productos, servicios o pedidos que generan la mayor contribucin por unidad de recurso utilizada. MCUR= (contribucin totali / unidades de recurso i) Significa que el margen de contribucin por unidad de recurso escaso del producto i es igual a la relacin entre la contribucin total y las unidades de recurso utilizadas para ese producto i. En trmino unitarios: MCURi =(contribucin unitaria en $i / unidades de recurso escaso necesarios por unidad de productoi)

As se determina la prioridad en la utilizacin del recurso escaso

Captulo 20: revisin del enfoque neoclsico y modelo de precio ptimo

El alcance del enfoque Paretiano Segn el paradigma neoclsico, para explicar la asignacin de los recursos se utiliza el mecanismo de mercado y el funcionamiento del sistema de precios. Productores y consumidores pueden hacer compatibles sus objetivos a travs de su libre expresin en la institucin del mercado donde llevan a cabo el proceso del intercambio. La tradicin neoclsica ha mostrado siempre al precio como una medida del valor y al mecanismo del mercado como una herramienta perfecta que articula dicho precio para la coincidencia de voluntades entre los participantes, acordando y concretando las transacciones. Segn Friedman los mercados cumples las siguientes funciones: - Establecen valores (hay un precio determinado) - Organizan la produccin (mtodos de produccin tcnicos y econmicos ms eficientes) - Distribuyen el producto social a travs de la formacin del precio que retribuye a los servicios de los factores productivos - Cumplen funciones de racionamiento, a travs del sistema de precios (adaptan las funciones de oferta y demanda) - Se ocupan del futuro de la economa armonizando el ahorro y la inversin Hoy en da se observa que los agentes econmicos utilizan mecanismos de coordinacin diferentes del sistema de precios. El modelo del precio ptimo contribuye a proporcionar una visin renovadora para una explicacin alternativa en la forma de asignar los recursos. El modelo del precio optimo: el caso de la atencin de la salud Si se tienen los siguientes elementos: una institucin (secretaria de salud), un objetivo (reducir el nmero de personar afectadas por enfermedades), instrumentos de accin (proyectos de prevencin elaborados por las delegaciones regionales) y recursos limitados (3000 horas equipo de trabajo sanitario para llevar a cabo los proyectos) - Planteamiento del problema Ver pag 278, asignacin de recursos y resultados alcanzados, ao 2001 - ndice de eficiencia Se debe elaborar un ndice de eficiencia sobre la base de algn criterio de clculo. Por ejemplo el criterio MCUR, seleccionando los proyectos ordenndolos segn cuales son los que ms vidas pueden salvar por cada hora asignada de equipo de trabajo. Si s(i) es el nmero de vidas salvadas estimadas para el proyecto i, y L(i) la cantidad de recursos humanos demandados para dicho proyecto, es posible

establecer un ndice s(i) que exprese el nmero de vidas salvadas por cada 1000 horas equipo: s(i) = [S(i) / L(i)] .100 y as establecer un orden de los proyectos presentado por las delegaciones. El s(i) representa un ndice de eficiencia al medir la contribucin por unidad de recurso utilizado. Problemas a llevar a cabo una seleccin ex - ante: No se conocen de antemano la totalidad de los proyectos de forma conjunta que podran presentar las delegaciones regionales, para resolver el problema (posibilidad de que alguno de los proyectos vaya surgiendo en el curso del ao dado, en consecuencia no se conoce el tipo de proyecto, cuando aparecer y que delegacin se har cargo) La presencia de varios funcionarios puede traer inconvenientes cuando se deben establecer prioridades para asignar recursos. - El modelo del precio optimo Si asumimos que todos los proyectos son conocidos con antelacin por las delegaciones y se conoce la fecha precisa de su iniciacin, y que la autoridad establece un lmite (precio) para la aceptacin del proyecto: Criterio 1: se aprobaran aquellos proyectos que alcancen un ndice igual o mayor a 2 (rechazaran si p<2) As se podra asignar de forma ptima los recursos humanos disponibles. Sea ahora P(i) un precio expresado en nmero de vidas salvadas por un proyecto i, hay costes que deben relacionarse con el precio. Si C(i) de 1000 horas equipo tiene un precio (beneficio) de 2 vidas salvadas, entonces ser viable todo proyecto i que: Todo P(i) / P(i) 2 y P(i)C(i) As sera posible coordinar las decisiones de proyectos entre las delegaciones. Bajo condiciones de incertidumbre el valor P estara indicando a cada delegacin sobre los proyectos que cumplen con el objetivo propuesto, pero al no ser una solucin definitiva, se deberan utilizar las seales orientativas siempre que el desarrollo de los proyectos sea homogneo en el ao y la varianza del ndice de eficiencia s(i) sea relativamente baja. Este modelo de precios propuesto evita cualquier fuente de mala asignacin de recursos. Modelo de precio optimo y equilibrio de mercado Se trata de determinar el precio ptimo mediante la accin del mercado. Ver grfico pagina 683: el eje vertical establece el precio ptimo de P, donde la oferta iguala a la demanda de horas equipo. Mide el nmero de vidas salvadas por cada 1000 horas equipo-utilizadas. En el eje horizontal se fija la cantidad ptima de horas equipo, dada por la restriccin del problema. Por encima de 5 no habra proyecto que fuera rentable, la demanda es nula para P>5. La oferta de horas equipo es rgida y alcanza a 3000 hasta P=5. Silo

si el presupuesto fuese mayor se podra corres la oferta hacia la derecha de la lnea vertical O. el precio que equilibra el mercado es P=2, a ese precio la cantidad demandada de equipo iguala a la oferta o cantidad disponible. En el punto de equilibro E es rentable llevar a cabo los proyectos aceptados. Si P<2 la oferta de horas equipo son insuficientes de atender a la demanda de nuevos proyectos, por lo que se desestiman los otros proyectos. La oferta es el CMg de cada hora equipo, y establece la cantidad de horas equipo disponibles. El precio lo determina la demanda, y es el valor de uso marginar de cada hora equipo (VUMg) en trmino de una categorizacin de proyectos. Solo en la situacin en que el valor del uso marginal se iguale al costo marginal, estaran bien asignadas las 3000 horas equipo disponibles.

Captulo 21 Alternativas al funcionamiento del mercado: modelo de Precios de Transferencias

Descentralizacin, organizacin multidivisional y precios de transferencia

Tras un proceso largo y gradual de descentralizacin, la empresa actual muestra una estructura tpicamente multidivisional con distintas variantes. El grado de flexibilidad vinculado a las funciones de coordinacin de las actividades ha permitid que las organizaciones puedan ser relativamente ms o menos descentralizadas. Cuando una empresa tiene una organizacin divisional y los precios se establecen entre sus distintos departamentos o divisiones, es posible sostener que su organizacin interna se parece al funcionamiento del mercado; tambin participan proveedores externos, con contratos y compromisos diferentes. En las empresas muy descentralizadas, pueden existir muchas divisiones, aunque la oficina central o direccin general cumpla las funciones esenciales. Los gerentes de divisin deben encuadrar sus decisiones segn las polticas e instrumentos emanados de la direccin general. Empresa multidivisional y precios de transferencia Cuando la integracin es de tipo vertical, segura e inevitablemente habr trasferencias de bienes/servicios entre las divisiones de las compaas. Frecuentemente las performance, de las divisiones (y de los gerentes) se miden en trminos financieros. Todas estas cuestiones llevan a la necesidad de fijar los precios de transferencia, un sistema interno de formacin de precios como si las divisiones de una organizacin compleja se asemejaran a los mercados (de bienes e insumos). Precios de transferencias. Las motivaciones a) Permite a los gerentes tomar decisiones acerca de los volmenes a comprar y vender entre las divisiones. Si los precios son incorrectos pueden disminuir el beneficio de la empresa. b) El sistema concede a los gerentes de divisin la oportunidad de responder eficazmente a los incentivos, en la medida que cobran sus retribuciones segn los resultados alcanzados. c) Se establecen exigencias competitivas entre los suministradores internos y un severo control de costes de calidad. En principio, los precios no deberan afectar el beneficio global de las empresas, sin embargo, condicionan la performance de las divisiones pues los precios pueden ser interno, o bien externos cuando la empresa sustituye productos o servicios al salir a comprar al mercado. Los precios internos y los precios de mercados tambin juegan un papel crucial en los beneficios totales de la compaa. En cuanto a precios y cantidades, la

autonoma de los directores de cada divisin les permite tomar decisiones de compra o de venta hacia fuera de la compaa si los precios no son los ms convenientes para alcanzar el mximo beneficio global. En definitiva, los precios deben calcularse de forma tal que se maximice el beneficio total de la compaa, cuando no se logra este objetivo, es factible comprobar que las divisiones pueden estar realizando transacciones, en las cuales, las unidades marginales compradas y vendidas no sean rentables para la compaa como un todo. Los precios de transferencia y los precios del mercado: un anlisis formal

Jack Hirschleifer (1956) contribuy al tratamiento analtico de los modelos de precios de transferencia mediante el anlisis de las reglas ptimas que determinan dichos precios. Los supuestos bsicos a) En condiciones de competencia perfecta, el precio que se forma en el mercado de un bien, un insumo o un servicio productivo, es el precio de trasferencia ms apropiado a tener en cuenta en una serie de divisiones autnomas o centros de beneficios, en la trama productiva de una firma. b) Si no existiera un mercado externo a la forma para el bien, insumo o servicio productivo que se trasfiere entre las divisiones, o existiendo fuese de competencia imperfecta, le precio de trasferencia debe ser su costo marginal, en el primer caso, o bien algn precio situado entre el precio de mercado y el costo marginal de otra situacin posible. Supuestos adicionales: . Relacin tecnolgica de proporciones fijas: aij=k = 1. . Independencia tecnolgica de costos operativos, respecto del nivel de produccin de la otra divisin. . Independencia de la demanda: sobre el producto final o el insumo (supuesto un tanto restrictivo) Modelo 1: Precio de transferencia para la produccin conjunta ptima frente a un mercado de competencia perfecta del bien final. Supuestos: - La direccin general de la compaa establece un nivel nico de produccin conjunta para las divisiones manufactura y comercializacin. Por lo que, una divisin recibir lo que la otra produce. - La direccin central requiere el nivel nico de produccin en cualquiera de estas situaciones: 1) cuando no existe un mercado para el producto intermedio; 2) cuando exista una relacin tecnolgica muy estrecha entre las dos divisiones. Para la determinacin del nivel ptimo de produccin conjunta y del precio del bien intermedio, es necesario expresar con una misma unidad de medida las producciones de las divisiones de fabricacin Q (m) y de comercializacin, Q

(d). El precio y los costos marginales se miden en valores monetarios por cada unidad. En el caso de que el bien intermedio no sufre transformacin alguna al pasar de la divisin manufactura a la de comercializacin, el problema es sencillo: Divisin manufactu ra Divisin Comercializaci n Mercado

Si la divisin comercializacin enfrenta un mercado de competencia perfecta para su producto final, el nivel de produccin conjunta que maximiza el beneficio de la forma se encontrar cuando: P=IMg= CMg (t)= CMg (m) + CMg (d), tal que CMg (t): suma de los costos de ambas divisiones. La solucin planteada se alcanza si la direccin de la organizacin conoce el componente de las curvas de costos marginales de las divisiones y el precio competitivo es un dato para la firma.

Grfico 21.1 Para determinar el precio de transferencia de una divisin a otra, se requiere aplicar las reglas de fijacin de precios mediante costos marginales. Supongamos que manufactura producira Q (m) a cualquier precio p*, para el bien intermedio de comercializacin. Debera ubicarse en el rango CMg (m) > CMeV (m). Con esta informacin, comercializacin podr determinar una curva de margen de precio (P*-p*), estableciendo el nivel ptimo de compras del bien donde dicho margen se iguale al costo marginal de esa divisin: P*-p*

= CMg (d). Por lo tanto, el precio de transferencia p (m)= CMg (m) = p*, en esta solucin hay coincidencia entre los volmenes producidos y vendidos. Condiciones de equilibrio Se puede observar la posibilidad de que la gerencia de comercializacin se vea tentada a incrementar sus beneficios adoptando una posicin monoplica frente a la divisin manufactura. En efecto, a partir de la curva de ingreso cuasi marginal (icmg) podra fijar una produccin Q r pagando un precio de transferencia p (r) menor a p (m), a la divisin de manufactura. En tal caso, habra una explotacin monoplica por parte de la divisin de comercializacin, actuara como un comprador con poder monopsnico sobre la gerencia de manufactura. La condicin de equilibrio de esta situacin es icmg = CMg (d). Y en Qr de equilibrio, el precio pagado a la divisin manufactura sera p (r), medido sobre la curva de CMg (m). Modelo 2: Precio de transferencia para la produccin conjunta ptima frente a un mercado de competencia imperfecta en el bien final. Para este modelo, es necesario llevar a cabo algunos ajustes respecto del anterior. La funcin demanda es decreciente con respecto al nivel de la produccin de cada una de las divisiones de la compaa, y la curva del margen de precio (P*-p*) se transforma en (IMg p*). Ahora IMg es el ingreso marginal de la firma para el bien final y p* es el costo marginal de la divisin manufactura CMg (m), o precio de transferencia del bien intermedio. El nivel de produccin conjunta ptima se fijar dnde: CMg (d)= IMg p*, y el precio de transferencia P* ser sobre D, al nivel en que se verifique coincidentemente CMg (t)= IMg. Grfico 21.2

Modelo 3: Precio de transferencia para la produccin, cuando existe un mercado en condiciones de competencia perfecta para el insumo intermedio y para el bien final simultneamente. En este modelo no hay un nico nivel de produccin conjunta. Cada divisin goza de libertad para definir sus niveles de actividad por lo que se plantean nuevas alternativas de decisin para las gerencias: a) La divisin manufactura puede generar un excedente y venderlo en un mercado competitivo o producir un volumen de insumo o bien intermedio menor al requerimiento de la divisin comercializacin. b) La divisin comercializacin puede adquirir el bien intermedio en un mercado competitivo, si la provisin de la divisin manufactura fuera insuficiente. Tambin podra enfrentar un mercado competitivo para el bien final que distribuye. Esto se deduce a partir de que existe independencia tecnolgica, por lo que manufactura podra comercializar el bien intermedio dentro o fuera de la firma segn le convenga. Ver pg. 704. Sin embargo, no es imprescindible el comercio interno. Cada gerencia es independiente aunque con propiedad comn. Modelo 4: Precio de transferencia para el insumo intermedio frente a la competencia imperfecta en el bien final.

Si la divisin de comercializacin aprecia una curva de demanda D p* para el bien final las decisiones de produccin se deben tomar sustituyendo P* por el ingreso marginal (IMg). La funcin D p* indica el valor neto de la demanda de la divisin comercializacin, luego de restarle el precio de transferencia p* pagado a la divisin manufactura. La divisin comercializacin operar en un nivel tal que CMg (d)= IMg p* (ver grfico 21.4-pg 706) y en condiciones de competencia perfecta del insumo o bien intermedio, el precio de transferencia debe ser el precio del mercado sin atender al bien final. Aqu concretamente el precio de manufactura es igual a su costo marginal: P*= CMg (m). Modelo 5: Demanda del bien intermedio de la divisin manufactura en condiciones de competencia imperfecta. Vamos a suponer que la demanda de la divisin manufactura hacia el bien intermedio se comporta como en un mercado imperfecto. Adems, es necesario establecer otros supuestos adicionales: i) Se mantiene el criterio de independencia de las demandas de las divisiones.

ii) Debemos aceptar que la operaciones de compra venta entre la gerencia de comercializacin y la de manufactura, no reducen la demanda externa por el bien intermedio. Esto puede llegar a ser restrictivo. Para llegar a la situacin de equilibrio es necesario contar con otros instrumentos. Se requiere igualar el CMg (t) = IMg neto de cada mercado por separado (IMg (t) = IMg neto + IMg (m)). Esto significa, prcticamente, descontar del ingreso marginal del mercado el costo incremental de distribucin en el mercado del bien o insumo intermedio, y que el ingreso marginal relevante se deriva de la demanda externa del bien intermedio. Entonces para la divisin de comercializacin habra que restar el costo marginal de distribucin del ingreso marginal del mercado, si se quiere obtener el ingreso marginal neto del bien final. IMg (n) = IMg CMg (d). Sumando las dos curvas de IMg, se encuentra la curva de IMg (t)= IMg + IMg (n). Primera condicin: La divisin manufactura producir hasta el Ingreso marginal total (Img (t)) sea igual al costo marginal de la divisin: IMg (t) = CMg (m). Ver grfico 21.5, pg 709. donde IMg(t) = IMg neto + IMg (m) = IMg CMg(d) + IMg (m) Por su parte la divisin manufactura, qu debera hacer? 1. Definir la funcin Img y sumarla al Img (n), para conocer el Img (t) 2. Producir un nivel tal que su CMg (m) = Img (m).

3. Fijar el precio p*, donde el Img (t) = CMg (m). 4. Fijar el precio P al nivel Q (m) que se corresponde con la demanda D. $/u W1 Divisin Manufactura CMg (m)

p* Img (m) Img (n) Img (t) Qm Qd Q Q Q (m) la vende al Vende un total de Q unidades: La cantidad Mercado externo a un precio P y la cantidad Q (d) la vende a la divisin comercializacin al precio de transferencia p*.

Qu debe hacer la divisin de comercializacin? Determinar la funcin Img (n), e informar a la divisin manufactura. Conocido el precio de transferencia p*, producir un volumen tal que p*= Img (n). Mercado Externo del insumo Divisin Comercializacin

$/u

$/u

Cmg(t) = CMg(d) + CMg(m) Cmg (d)

P Divisin comercializaci n p* IMg (m) D. externa Q p* Img (n) Img Q

Qm Qd La curva CMg (m) determina un precio de transferencia para la divisin comercializacin que contribuye al beneficio de la divisin manufactura

Interdependencia en las demandas de los bienes intermedio y final

Definicin: existe dependencia perfecta de la demanda cuando: a) Los compradores de un bien final son indiferentes entre comprar a la divisin comercial de la empresa o a las firmas competidoras, en situacin de competencia perfecta. B) Todas las firmas de la industria del bien final (incluida la divisin de comercializacin de la empresa), deben adquirir el bien intermedio a la divisin manufactura de la firma. Reflexiones finales: 1. La existencia en el corto plazo de beneficios econmicos en la industria en la que opera, desaparecera en el equilibrio del largo plazo debido a la entrada de nuevas firmas dedicadas a la misma actividad o la expansin de la escala de planta y las economas de escala. En tal caso, todas obtendran una rentabilidad normal sobre los factores productivos empleados ms las rentas correspondientes a factores nicos como, por ejemplo, las ventajas de localizacin. 2. La posicin monoplica de la divisin manufactura de la firma, no otorgara ventajas a la firma por el hecho de venderle el bien intermedio a un precio inferior al que cobra a sus competidores. Debido al poder monoplico le asegura a la divisin de comercializacin la materia prima necesaria, pero no tendra sentido que le incentivara a producir el bien final ms all del nivel correspondiente al de maximizacin del beneficio. 3. En el proceso de transicin entre el corto y el largo plazo, los beneficios econmicos de la industria del bien final podran o haberse eliminado todava. En el periodo de ajuste, la firma que es monopolista del bien intermedio podra vender a un precio subsidiado el bien final a las firmas rivales y de esa forma, apropiarse de parte de la renta de la industria. Precios de transferencia en presencia de un mercado externo competitivo: una digresin. Cuando una firma que produce un bien o un servicio, se enfrenta con un mercado externo competitivo, en donde se puede comprar y/o vender su produccin, la determinacin de los precios internos de transferencia no es complicada. Debemos suponer que si decidiera participar en ese mercado, no le reportara costo ni beneficios adicionales. Cualquier firma que pudiese adquirir sus insumos competitivamente, no tendra razones para integrarse verticalmente pero esto no es observable en la prctica, por lo que hay prestarle atencin a los precios de transferencia en algunos de estos casos: - Cuando no existen mercados alternativos para la adquisicin de un insumo o un producto determinado. - Cuando no existen mercados alternativos de naturaleza imperfectamente competitiva. En este caso, los precios reflejaran el

poder monoplico y podran ser ms elevados que los precios internos de la firma. Adems, las diferencias de informacin entre las firmas que se abastecen de estos mercados, podran generar costos de transaccin nada despreciables. Como conclusin, se puede decir que el anlisis de los precios de mercado frente a los precios de transferencia internos se vuelve algo complejo cuando hay presencia de fallas de mercado y competencia imperfecta poder administrador de los precios-. Precios de transferencia como precio testigo Cuando los gerentes aprecian el precio externo como un precio de transferencia, las divisiones podrn hacer mximo el beneficio total de la firma si orientan las inversiones y lneas de gestin correctamente. Se ha sealado que en presencia de un precio P para el producto o insumo, una firma har mximo el beneficio si dicho precio es el precio de transferencia interno del producto que pasa de una divisin a otra. Ver grfico 21.7 Caso 1: El precio del mercado externo es inferior al precio de transferencia interno establecido por la firma En este caso P1<P3 (precio donde se equilibra la oferta y la demanda en el mbito de la compaa), donde los requerimientos de una divisin A iguala a los requerimientos de la divisin B. Por lo tanto, el precio de transferencia interno es P3. Es decir, la divisin A genera un volumen de servicios que se transforman en servicios finales de la misma magnitud, mediante la intervencin de la divisin B. Ver grfico 21.7, panel a. Caso 2. El precio del servicio en el mercado es bajo, y la divisin A no abastece completamente a la demanda de servicios de la divisin B. La diferencia entre lo que la divisin A produce y la demanda que enfrenta la divisin B, es cubierta con los servicios que la firma compra en el mercado externo a otras unidades productivas. Ver grfico 21.7, panel b. Caso 3. El precio del servicio en el mercado es alto, y la divisin A produce un excedente de servicios con respecto a la demanda de la divisin B. El excedente provocado por alto precio de la divisin A, puede ser colocado en el mercado externo. . Ver grfico 21.7, panel c.

Captulo 22: fijacin de los precios en funcin de los costos y la rentabilidad

Tipologa de los costos Surge de la necesidad de realizar clculos e imputaciones de costos en la vida interna de una empresa, sobre todo con carcter registral apuntando a la misin contable y de auditoria. En principio es posible distinguir: el costo efectivo, que surge con fines de registracin en la contabilidad (desembolso necesario); y el costo estndar o costo a priori que se estima de antemano y se puede incorporar con la finalidad de hacer proyecciones para diferentes niveles de productos. Otra distincin: costo corriente, se imputa por los insumos corrientes del periodo (no trasciende a otros periodos); y el costo de inversin, que trasciende de un periodo productivo concreto. La contabilidad distingue: costo histrico o expresado en valores originales (al momento de entrar en el proceso productivo); y costo de reposicin. La economa clasifica a los costos en fijos y variables segn sean imputables al uso de un factor fijo o variable. Segn Henri Haynes, los costos fijos estn presentes en un determinado periodo con independencia de las decisiones que se tomen, propios de la existencia de la empresa y no depende del nivel de produccin. Los costos variables estn relacionados con las decisiones de produccin y tiene que ver con el uso ms o menos intensivo de los factores fijos. Hay costos no definidos que son semifijos o semivariables. Respecto a la depreciacin, desde el punto de vista econmico la obsolencia de la maquinaria y equipos representan un costo fijo, sin embargo, la depreciacin por el uso debe tomare como un costo variable porque est relacionada con el nivel de actividad del equipo. Costos semifijos y semivariables: la mayora de los servicios pblicos tienen dos componentes de costo, un cargo fijo (bsico) y un costo variable que flucta segn el uso del servicio. Es tambin un costo fijo (dentro de lo comercial) el sueldo que se le paga al personal por periodo, y es variable el pago de comisiones o premios sobre ventas al mismo personal. Costos fijos escalonados: tienen la caracterstica de crecer en forma escalonada cuando la produccin crece por intervalos. Ejemplo el personal de supervisin con relacin al volumen de produccin. Costos fijos y sus interpretaciones: los costos fijos suelen clasificarse en costos programados (costos fijos por periodo controlados por el rea de administracin de la empresa: de publicidad, investigacin y desarrollo, capacitacin, etc.); de actividad (costos erogables mientras la planta est en actividad y si se eliminan, la planta cierra: mano de obra, limpieza, etc.) y los

eliminables (no crecen con la produccin pero podran desaparecer si se liquida la empresa: salarios de personal de seguridad, seguros, impuestos a la propiedad, etc.). Costos variables: se asocia con el nivel de la produccin. Suelen llamarse costos bsicos porque se puede identificar su incidencia sobre cada unidad producida. Tambin se los conoce como costos directos por lo mismo. Los costos indirectos afectan el proceso productivo en su conjunto y deben imputarse segn criterios de distribucin para calcular el costo medio por unidad de producto. Los costos variables totales pueden ser proporcionales con la produccin Q, o ser progresivos o regresivos con el nivel de produccin (grafico pg. 725). Se puede comprobar con la derivada segunda del CVT con respecto a Q, esto mide la evolucin del valor de CVT por cada unidad de variacin de Q. esto permite tomar decisiones ms acertadas al momento de elegir los insumos-factores a incorporar al proceso producto. Costos continuos o costos uniformes. Costos discontinuos: los costos continuos se relacionan con las curvas de costos continuas para todo el rango de variabilidad de la produccin. Se mide y asocia con la capacidad de produccin de la planta a dicho rango (son continuas, no presentan saltos y se puede calcular su derivada primera, sucede siempre que Q sea una funcin continua). Los costos discontinuos se comportan de a saltos cuando varia la produccin para ciertos tramos de variacin. Se clasifican en costos reversibles (se comportan de a saltos, por tramos o intervalos de la produccin, pero tienen la particularidad de ser reversibles dentro de cada tramo, se comportan igual que la produccin) y costos irreversibles (son constantes dentro de cada tramo aunque la produccin crezca o se reduzca). Grficos pg. 726 y 727. La fijacin de precios en base a los costos La ecuacin de BT es la base fundamental para analizar el papel del precio y los costos de los productos de una empresa, cuyo objetivo es hacer mximo su valor segn la teora neoclsica: Max BT = max (IT CT) IT = p* f(Q) ; precio del producto por la cantidad vendida. Si el precio esta dado en condiciones competitivas, el ingreso depender proporcionalmente de las ventas. CT = [c*,Tf(Q)] , precio de los factores, tecnologa y nivel del produccin Q Es decir que el beneficio depender en definitiva del nivel de las ventas, segn el planteo neoclsico, en un modelo de competencia perfecta. Pero en la realidad hay imperfecciones en los mercados y algunas firmas tienen cierto poder fijador del precio de sus productos e influyen en la formacin de los precios de sus recursos productivos. El precio es la variable que afecta directamente al nivel de ventas que puede alcanzarse en el mercado. Al ser la demanda exgena y aleatoria, establece un

lmite superior a la discrecionalidad en la fijacin del precio. Ese lmite es la cantidad que los demandantes estn dispuestos a adquirir a los posibles precios del producto. Pero la empresa tiene otro limite determinado por el nivel de sus costos (se relaciona el precio con el costo). A la vez deben tener en cuenta el precio y costos de sus rivales, la valoracin que hacen los demandantes de su producto (relacin valor percibido / precio percibido) y las condiciones macroeconmicas. Entonces, los costos para la fijacin de precios son un elemento dentro del proceso de asignar precios a un producto o lnea de productos. Una empresa al establecer una poltica de precios analiza tres concepciones de costos: Costo del comprados: costo desde la ptica del consumidor, se calcula aplicando tcnicas de valor a los precios y rentabilidad de los productos alternativos al bien en cuestin, con la finalidad de que el precio llegue a ser atractivo para los compradores. Costo de los rivales: estimacin del precio de los rivales, se debe estimar el poder de resistencia: cuanto podrn sobrevivir frente a la competencia y llegar a fijar el precio inferior a nivel minorista. Costo del vendedor: establece un lmite mximo al precio y que fijara el umbral para maximizar los beneficios en el largo plazo de un determinado proyecto. Tiene en cuenta consideraciones de rentabilidad a largo plazo.

Importancia de los costos en la fijacin de los precios La microeconoma sostiene que los precios se forman mediante los mecanismos de mercado, es decir, a travs de la coincidencia de voluntades entre oferentes y demandantes que se manifiesta cuando a un precio determinado y estable, se igualan las cantidades ofrecidas con las demandadas y se genera un intercambio de productos o servicios. Las nuevas tendencias proponen que tambin en las organizaciones empresariales hay mecanismos capaces de reemplazar al mercado para la determinacin de los precios (Milgrom y Roberts) en un marco de pautas que envuelven al proceso de la toma de decisiones. La percepcin del valor relativo de n producto por parte de los consumidores tambin es un factor clave en la determinacin del precio. Desde la perspectiva tradicional, la fijacin de precios se hace sobre el margen de los costos o mtodo del costo total. Se critica que si el costo resulta de metodologas arbitrarias, los precios establecidos pueden ser incorrectos para la conveniencia de la empresa, ya que se pueden olvidar factores que influyen, como el comportamiento del consumidor, la demanda, etc. Mtodos de fijacin de precios basados en mrgenes sobre costos Tradicionalmente se difundi el mtodo de costo completo o full cost y el mtodo de costo variable o direct cost. Ambos suponen que el precio de un

producto debe ser el resultado de agregar al costo estimado un cierto margen de beneficio unitario. - Mtodo del full cost (costo completo) El precio se establece adicionando al CmeT un cierto margen porcentual (k) aplicado sobre dicho costo: P = CmeT + (K*CmeT) = CmeT (1+k) Este mtodo incluye los costos fijos que son independientes del nivel de la produccin, as como tambin, los cotos variables ligados directamente a la misma. - Mtodo del direct cost o costo variable Se basa, nicamente en los costos variables pues considera que los fijos son una carga global que soporta la empresa. CT = CVT + MCB MCB: margen bruto de contribucin destinado a cubrir las cargas fijas explicitas (CFT) y generar un excedente como beneficio neto (BN) El precio de un lote de n unidades: P = CT/n = (CVT + CFT + BN) / n Si se trata de produccin mltiple (m productos) el margen bruto de contribucin ser la suma de los mrgenes totales de cada producto. Si las unidades vendidas son Q(i), las contribuciones unitarias sern: Cu(i) = P(i) CmeV (i) ; MCB(i) = Cu(i) . Q(i) La contribucin total: CTB = MCB(i) Esto presupone el conocimiento de una cierta estructura de ventas al momento de fijar los precios, pero adems debern estimarse las ventas de cada uno de los productos (Q(i)) y una contribucin deseada (Cu(i)) para llevar junto a los CVT a establecer los precios correspondientes. Propuesta de Lambin: sostiene que una adecuada clasificacin de los costos debe ser la base que permita a la empresa tomar decisiones en el tiempo. El total de ingresos generados por las ventas debe cubrir todos los costos implicados en dicho producto, a partir de una estructura del precio de venta. Grafico pg. 735. Los costos directos son atribuibles en forma directa a los productos. Los indirectos se relacionan con varios productos (objetivos del costo) y con centros de costos o unidades contables. Los costos directos pueden ser fijos (amortizaciones, alquileres) o variables (materias primas, salarios, transporte). Los costos indirectos pueden ser fijos (sueldo del personal directivo, calefaccin) y pueden ser variables (lubricantes para las maquinas). - El mtodo de los costos estndar Pasos que se aplican: a) Se toma de la contabilidad de la empresa los datos de costos variables

b) Se asume que por un cierto periodo se va a mantener el nivel actual de la produccin c) En base a lo calculado antes se determinan los costos variables totales d) Se dividen los CVT por el nivel de la produccin para obtener el CmeV de cada unidad producida e) Se toman los costos fijos correspondientes al funcionamiento y la existencia de la empresa para un periodo concreto f) Se dividen el monto de los costos anteriores por la produccin y que se espera vender en el mercado para cierto periodo coincidente con el sealado en e g) Se determina el CmeF por unidad producida h) Se determina un margen de beneficio unitario x por cada unidad producida que se suma a los costos medios totales contables i) Se determina el precio de venta del producto P=CmeV+CmF+x Generalmente el CmeF+x se expresa como un porcentaje del precio de venta. Precio y conceptos de precios Tres conceptos de precios de la terica econmica: 1) El precio tcnico: se corresponde con un nivel de actividad de la empresa ubicado en el umbral de rentabilidad en el sentido clsico o convencional. Un nivel de precio P(i) tal que por un nivel de ventas Q(i) genera un ingreso total IT igual a los costos totales explcitos CT. La empresa no sufre perdidas ni ganancias en el umbral, el ingreso total permite cubrir sus costos explcitos, y solo mas all de Q(i) comienza a obtener beneficio (contable) que no puede ser calificado de normal ni extraordinario. Precio tcnico = CmeV + CFT(explcitos) D(e) siendo D(e) la expectativa de ventas 2) El precio mnimo: aquel que se iguala al costo medio variable del producto en cuestin. Permite recuperar nicamente los costos variables del proceso productivo. 3) El precio objetivo: es el precio tcnico ms una cierta retribucin al capital invertido en la actividad, que se estima como una rentabilidad normal unitaria. Precio objetivo = Precio tcnico + (R/D(e) ) ; donde R es la renta anual equivalente de un capital P a una tasa de inters i en un periodo de duracin n, y D(e) es la demanda esperada o expectativa de venta. R= P*i(1+i)n/[(1+i)n-1] (es el costo de oportunidad del capital invertido P en una actividad, el rendimiento que alternativamente se obtendra en la mejor opcin de inversin. En un nivel de ventas Q(i) que se encuentra en el umbral de rentabilidad, computados todos los costos de manera explcita o

contable, proporcionara a la empresa un beneficio normal, y ms all de Q(i) habra beneficios extraordinarios, econmicos o supernormales. Fijacin de precios en base a la rentabilidad - La rentabilidad optima sobre la inversin Brown D, este mtodo consiste en determinar un precio objetivo de rentabilidad para un cierto producto resultante de un proyecto, que debe reunir ciertas condiciones: lograr un volumen estndar capaz de cubrir los costos fijos y variables; que los consumidores estn dispuesto a aceptar y pagar el precio; que permita alcanzar un objetivo de rentabilidad sobre la inversin realizada. La tasa de rentabilidad (r) sobre el capital (k) que se desea obtener se identifica como el costo de oportunidad de la inversin, una especie de mix de rendimientos de un portfolio de alternativas financieras disponibles incluido el riesgo. Segn Kaplan DH, lo que ms enfatizan las empresas al momento de fijar los precios es el objetivo de rentabilidad; segn D Flouzat las empresas persiguen muchos objetivos, no solo el de rentabilidad. El mtodo del precio objetivo rentabilidad o ROI se alcanza cuando la demanda real coincide con la demanda prevista, esperada o estimada por la empresa al momento de fijar el precio: D(r) = D(e) El beneficio por unidad vendida que satisface la rentabilidad objetivo solo se cumple con esta condicin. Tcnica del precio objetivo rentabilidad: las tcnicas para fijar los precios tienen el objetivo de lograr cierta tasa de rentabilidad sobre el capital utilizado en la produccin y distribucin de esos productos. El principal componente de esta tcnica es el volumen esperado de ventas para cierto periodo t: V (e)t Los costos medios fijos y variables se calculan para ese nivel esperado de ventas, si la tasa de rendimiento deseada sobre el capital inversito es r Los costos medios fijos y variables se calculan para ese nivel esperado de ventas, si la tasa de rendimiento deseada sobre el capital inversito es r el monto del capital K, el precio ROI u objetivo de rentabilidad ser determinado por: Po (i) = CMeV + [CFT / V (e) t] + [(r.K)/V (e)t]; donde k es el valor de los activos comprometidos en la produccin. - El mtodo del Mark up Este mtodo parte del supuesto que la empresa fija una tasa de rentabilidad objetivo r* sobre el capital invertido. Dicha tasa permite calcular el Mark up para llegar a determinar el precio de venta del producto: Mark up = [CI/CT].r*; donde CI es el capital invertido y CT es el costo total. El precio de venta por cada unidad del producto ser: P = CMeV +CMeF + (Mark up*CMeT)

 La fijacin de precios, algunas consideraciones El clculo de los costos sirve para: - Identificar los productos rentables - Son base para medir la rentabilidad pues relacionan los ingresos, los costos y la contribucin, pero ignoran el comportamiento del consumidor y la elasticidad precio de la demanda como la competencia. - Los precios determinados por costos solo pueden ser competitivos cuando la relacin entre el costo de una empresa y el margen de su competidor san lugar al mismo precio de venta

Captulo 23: Casos especiales de fijacin de precios

Decisiones de precios a partir de la curva de experiencia

En la prctica comn que parecen seguir las empresas consiste en determinar el volumen de ventas y los costos relevantes al nivel de produccin requerido, deduciendo el precio necesario para obtener el un beneficio objetivo. Sin embargo, existen herramientas y tcnicas que resultan tiles para determinar los precios permitiendo disminuir la incertidumbre en las decisiones empresariales. Por un lado, encontramos a la estimacin de costos y por otro la curva de experiencia. La curva de experiencia resulta ser una herramienta vlida, si se comprueba la existencia del fenmeno de experiencia; en consecuencia, no se puede utilizar en el desarrollo de estrategias de precios suponiendo simplemente su existencia, debido a que este fenmeno no est asegurado para todos los productos o todas las empresas. El fenmeno de la experiencia La experiencia es un modo de adquisicin de conocimientos y destrezas, los estudiosos han aplicado este concepto como instrumento de decisin. La curva de experiencia es un fenmeno fsico humano que sintetiza la reduccin del costo unitario de un producto a medida que se va duplicando acumulativamente el volumen de produccin del mismo. En definitiva, es un instrumento de anlisis que implica una reduccin de costos, una mayor calidad y una mejor posicin en la accin de marketing y fijacin de precios del producto. Variantes en la curva de experiencia A partir de la interrelacin de costo-precio se pueden distinguir dos aproximaciones del volumen-creciente-reduccin de costo: La curva de aprendizaje, o funcin de despegue o de progreso, muestra como los costos de manufactura disminuyen, especialmente los de la mano de obra, a medida que aumenta el volumen La curva de experiencia muestra cmo los costos unitarios totales de una lnea de productos disminuyen a medida que se incrementa el volumen.

A medida que aumenta la tasa de experiencia (a), (1-a) muestra la tasa en que se reducen los costos. El fenmeno de la experiencia no es automtico, no siempre ocurre. Para lograr una excelente utilizacin de la curva de experiencia se requiere que la empresa, previamente: Conozca sus costos de produccin directos o indirectos Comprenda las fuentes de economas en los costos atribuidas a la experiencia

Estime la curva de experiencia que se ajuste a su operacin Entienda las circunstancias particulares bajo las cuales puede ser utilizada exitosamente. Si no se cumplen estos requisitos, puede que se generen prdidas importantes por una mala estimacin de los precios. La relacin entre los costos y la experiencia El fenmeno de que los costos disminuyen en una cantidad predecible cada vez que la experiencia acumulada se duplica, permite prever tambin los costos de los competidores y los costos y precios medios de la industria a la cual pertenece la empresa. La persistencia de la reduccin en los costos depende de la posibilidad de que la demanda del producto siga creciendo (aumenta la produccin, las economas de escala permiten una reduccin en los costos), puesto que si la demanda no se incrementa, la tasa de reduccin de costos cae lentamente hasta hacerse cero. (Ver grfico 23.2.). La curva de experiencia lineal significa que el cambio en un factor, volumen acumulado, da como lugar a un cambio previsto en otros factores, costo o precios. La pendiente indica la naturaleza de la interrelacin, de lo cual se deduce que curvas de experiencia con mayor pendiente indicaran mayores porcentajes de reducciones de costos o precios, ante un mismo cambio en el volumen de experiencia acumulada. Elementos claves para comprender el fenmeno de la experiencia costo-precio: 1- Se refiere a experiencia acumulada (volumen) en el tiempo y no una duplicacin de la produccin o de las ventas en dos momentos del tiempo. En el anlisis de la experiencia interesa la produccin total y las ventas desde el principio. 2- Se consideran costos y precios reales o constantes, es decir deflactados por un ndice de precios adecuado. Esto permite analizar solo el cambio en los costos o precios derivados del volumen, eliminando la distorsin que genera en las series monetarias la inflacin. 3- El concepto de costos es el de costos relevantes, o bien los costos controlables asociados con las actividades de produccin. Los cambios en las metodologas de clculo de costos, distorsionan la tendencia de la curva de experiencia. Se demuestra tambin que los precios tienden a disminuir en una cantidad dada, cada vez mayor a medida que la experiencia acumulada se duplica. En una situacin tal en la cual la rivalidad entre competidores es intensa, y se produce un crecimiento rpido del mercado, los precios de las industrias tecnolgicas tienden a ser paralelos a los costos en el tiempo. Grfico 23.2. Interrelacin de experiencia costo-precio constante
Precio y costo unitario (logaritmo)

Precio Cost o

Volumen acumulado (logaritmos)

El precio, en este caso puede ser colocado por debajo de los costos para captar mercado, anticipndose a los costos en el futuro. Esta estrategia se denomina estrategia de precios de penetracin y se da en la etapa de introduccin del ciclo de vida de los productos. La realidad nos demuestra que existe una relacin inestable en la interrelacin precio-costo en funcin de las diferentes etapas del ciclo de vida del producto.
Precio y costo unitario (logaritmo)

Precio

Introduccin

Cost o
Crecimient o Madurez Declive

1. En la introduccin se adopta un precio de penetracin. 2. En la etapa de crecimiento, se mantienen los precios en valores cercanos al nivel inicial para recuperar las prdidas de la etapa anterior, y obtener fondos para capital productivo, investigacin y desarrollo. Esto atrae potenciales competidores, con costos ms elevados, a entrar al mercado; ante ello la empresa podr reducir su precio para mantener la cada en la participacin en el mercado. 3. En la madurez, las fuerzas competitivas de precio producen fuerte bajas. Los precios caen ms rpidamente que los costos. 4. Cuando se llega al declive, se estabiliza a interrelacin precio-costo, el efecto de la experiencia en los costos actuales y en los precios se hace menos notorio y hasta podr desaparecer. Fuentes del efecto de experiencia Existen tres fuentes principales en cada una de las etapas del proceso productivo: El aprendizaje: se presenta cuando los individuos desarrollan habilidades que les permiten ser ms eficientes, por la naturaleza repetitiva de las prcticas, por el uso del ingenio y el incremento de las destrezas manuales.

Volumen acumulado (logaritmos)

La mejora tecnolgica: a medida que se incrementa el volumen producido aparecen oportunidades para mejorar el producto y los procesos productivos, de marketing y distribucin. Las economas de escala: son el resultado de incrementos en la eficiencia debidos a los incrementos en el tamao. Las economas de escala pueden afectar en mayor medida a las funciones de produccin y combinar diferentes factores que conducen a la reduccin de costos, a medida que se incrementa el volumen acumulado.

Tipos de curvas de experiencia A) Curva de experiencia de costos de la empresa: define los cambios en los costos de la empresa ante cambios en el volumen acumulado. Se determina en funcin de los datos internos de la empresa. Requiere del clculo de los costos directos e indirectos, incluyendo los de marketing y distribucin. Las depreciaciones y gastos generales no deben considerarse. B) La curva de experiencia de costos del competidor: muestra los costos corrientes de todos los competidores directos relacionados con su volumen acumulado de experiencia. Su estimacin es compleja, debido a la escasa precisin de los costos de los competidores. C) La curva de experiencia de precio y costo de la industria: definen los costos y precios medios de la misma para un volumen acumulado. Estas funciones resultan bastante difciles de estimar. La funcin de la curva de experiencia La curva de experiencia puede definirse si los costos totales directos requeridos para producir la primera unidad estn establecidos y si la tasa de mejora debida a la experiencia (a) est especificada. El concepto de reduccin constante del costo (o del tiempo) cuando el volumen acumulado se duplica, puede expresarse como:

CTX= KX1-b
Dnde: CTX: son los costos totales directos acumulados X: la cantidad de unidades K: el costo estimado para la primera unidad B: es el parmetro de la pendiente o una funcin de la tasa de experiencia (mejora), de forma tal que: 0<b<1. Dividiendo por X, podemos obtener el costo medio acumulado:

b = (log100 log a) Log 2

CMX= KX-b

Se grafican en ejes logartmicos y la segunda ecuacin resultar en una lnea recta. Casos en los que se pueden calcular estas funciones: 1. cuando el costo de la primera unidad es conocida 2. obtencin de la curva de experiencia a partir de dos puntos. Reemplazar los valores en la funcin y armar un sistema de ecuaciones, aplicar logaritmos y calcular la pendiente, despejar K y luego reemplazar en la funcin original el valor obtenido. 3. Estimaciones de costo con a desconocida: a medida que la tasa de experiencia disminuye, el valor de la pendiente b aumenta, con lo cual con los precios factibles para los nuevos productos debern ser ms bajos, atendiendo a la mayor reduccin de costos que se verifica. Por lo cual, se dice que las tasas de experiencia no son constantes. Fijacin de precios segn el ciclo de vida del producto Desde hace tiempo, el precio es el determinante de la demanda que recibi mayor atencin, aunque los recientes cambios en el entorno estimularon un nuevo inters. Las prcticas en la fijacin de precios en general son intuitivas porque no se fundamentan en un esquema conceptual claro. El ciclo de vida del producto es una tendencia de las ventas que interesa tambin en el anlisis de la rentabilidad, las decisiones de inversin y la fijacin de precios, especialmente. La gestin de una empresa multiproducto deber estar de acuerdo con la gestin de productos siguiendo sus ciclos de vida propios. La curva de experiencia sugiere que a medida que crecen las ventas del producto, los costos y los precios disminuyen, aunque no automticamente; si no se controlan los costos comunes se desfavorecen las reducciones de costos directos debidas a la experiencia acumulada.

Objetivo: Analizar el Ciclo de Vida del producto y definir estrategias de precios a seguir en cada una de las etapas. Cmo? 1 Los ciclos de vida 2 Precios para nuevos productos Los ciclos de vida El modelo conceptual Existen varios ciclos de vida que interesan: Ciclos de vida del volumen de ventas (el ms conocido)

Ciclos de vida de la tasa de crecimiento de las ventas Ciclos de vida de la rentabilidad Ciclos de vida del flujo de caja (analiza la rentabilidad del capital y de la empresa).

Las distintas etapas de los productos que han sido definidas en funcin de los costos, los precios, las caractersticas del mercado, los competidores y los consumidores son: Desarrollo: no hay ingresos, solo egresos de caja que representan costos. Introduccin: crecimiento en el mercado, mnimo y la aceptacin de los consumidores: lenta. Esfuerzos de marketing para estimular la demanda. Crecimiento: los costos unitarios disminuyen a medida que aumentan las ventas. Madurez: tasa decreciente en la aceptacin del mercado. Crear clientes leales. Saturacin: estandarizacin de productos y mtodos de produccin. Muchos rivales. Decadencia: caen ms rpido los precios que los costos por el fenmeno experiencia. Declive: disminuyen las ventas y los clientes se interesan en nuevos y mejores productos Ciclos de vida del producto: Ventas, tasa de crecimiento de ventas y rentabilidad

Grfico 23.7 Ciclos de vida inversin

El modelo de ciclo de vida del producto posee implicaciones estratgicas en la fijacin de precios de la empresa; por lo tanto, es importante reconocer que: Los productos tienen una vida limitada. La aceleracin del crecimiento tecnolgico hace disminuir la duracin de la vida de un producto. Existe una relacin entre la curva de experiencia y el ciclo de vida de un producto. Las ventas y los beneficios tienden a seguir una tendencia previsible. Los productos requieren diferentes estrategias de marketing para cada etapa del ciclo de vida. La estrategia de precios es vital para cada etapa de ciclo de vida, pero particularmente importante para la etapa de introduccin.

Elasticidad-precio a lo largo del ciclo de vida del producto El modelo del ciclo de vida del producto describe las diferencias posibles en el grado de sensibilidad de los compradores a los cambios de precios o diferencias de precios a lo largo del ciclo de vida, por ejemplo: Inicialmente, la elasticidad-precio est destinada a sufrir un incremento (en trminos absolutos) a medida que el producto va

atravesando, desde su etapa de introduccin, la etapa de crecimiento, hasta llegar a la madurez. En la etapa de declive, la elasticidad- precio se espera que disminuya, quiz a causa de que se reducen la cantidad de ofertas competitivas y los segmentos de mercado que prevalecen para el producto, la mayor parte de los investigadores asumen que la elasticidad-precio disminuye a lo largo del ciclo de vida del producto. Dos estudios empricos indicaron que era estable en el tiempo o bien disminua a medida que maduraba el producto (Monroe, 1993). La evidencia emprica es limitada para concluir es necesario advertir que los valores de las elasticidades-precio de la demanda dependen de como hayan sido fijados los precios inicialmente, de si el precio del producto sigue una tendencia a disminuir o incrementarse en el tiempo, del grado al cual los vendedores realizan mejoras de calidad en el ciclo de vida y consiguientemente del valor de uso del producto. Existen dos estrategias para fijar el precio de los productos en la etapa de introduccin: Precios de seleccin: altos en la etapa de introduccin, puede conducir hacia una tendencia a la baja de los precios; Precios de penetracin: el precio inicial se ha fijado bajo como consecuencia que los compradores son sensibles a ellos (el precio tiende a incrementarse en el tiempo). Como conclusin, se puede decir que cada producto tendr su propia historia de precios y el dinamismo de su elasticidad-precio a lo largo del ciclo de vida del producto determinar las decisiones de precios. Precios para nuevos productos Desafo: debido a la escasez o inexistencia de informacin sobre la demanda, los costos y la competencia. Algunos productos son en los nuevos mercados en los cuales se trata de participar. Otros resultan sustitutos con productos establecidos, en estos casos, los precios de los productos similares influyen en la determinacin del precio de un nuevo producto. El caso ms difcil de resolver se da con aquellos productos nuevos que son nicos. Amplio margen de error

Factores que determinan la fijacin de precios de nuevos productos La demanda: brinda el precio mximo o lmite que se puede fijar, depende de las percepciones de valor de los clientes. Los costes: determinan el menor precio posible para un nuevo producto, los costos relevantes son los costos futuros a lo largo del ciclo de vida del producto.

La competencia: la brecha discrecional entre el precio que determina la demanda, y el precio que determinan los costos, permite cierta discrecionalidad en la fijacin de precios; restringida, a veces, por la competencia, la cual acta para reducir el precio lmite.

Anlisis del valor El anlisis del valor intenta determinar el valor (utilidad) relativo que los consumidores otorgan a un producto o servicio; es decir, los beneficios percibidos. Este concepto se emparienta ms con caractersticas subjetivas, con el concepto de utilidad y no ha tenido una importancia igual que los precios en la teora econmica (excepto, para los autores clsicos, por ejemplo). Se trabaja a partir del concepto de precio aparente. El precio es igual al cociente entre la cantidad de dinero o bienes/servicios que recibe el vendedor y la cantidad de bienes/servicios recibidos por el comprador. La relacin entre el valor (beneficios recibidos) y el costo total de adquirir el producto viene dada por: Valor percibido = Beneficios percibidos Precio

Precio: es el costo total para el comprador, igual a: Pp = Precio de compra + costo de transporte + costos de instalacin + manipulacin de pedidos + riesgo de fracaso. Beneficios percibidos: es una combinacin de atributos fsicos, de servicio y soporte tcnico disponible en relacin al uso particular del producto. Ejemplo de poltica de Whirpool. Distinguir entre ingeniera de valor y anlisis de valor Aproximaciones a la fijacin de precios de nuevos productos Aproximacin intuitiva Valora la informacin disponible, ms por instinto que por diseo, para fijar los precios. Aproximacin sistemtica Consiste en la consideracin de etapas o requerimientos previos antes de la determinacin del precio. Hay varios modelos que realizan una aproximacin de planificacin sistemtica. Se considera al precio solo como una de las variables que determina el xito de los proyectos. Aproximacin por simulacin Se utilizan modelos matemticos para determinar el precio de nuevos productos. Considera valores simulados para el precio y las otras variables del marketing en un modelo computacional.

Ver los puntos ms importantes de estimacin sistemtica: la estimacin de la demanda, los costos, la interrelacin beneficio-volumen y la seleccin de precios. Estimacin de la demanda de nuevos productos Los mtodos de estimacin de la gama de precios aceptables por los consumidores sirven para estimar la aceptacin del nuevo producto. Se debe generar la siguiente informacin sobre los consumidores potenciales: Los precios ms altos y ms bajos que ellos consideran pagar por el producto El menor precio pagado por el producto sustituto ms cercano

Estos elementos sirven para construir una curva de respuesta de demanda, en ella se determina un precio medio, que puede considerarse el ms adecuado para la determinacin del precio. Luego, se seleccionan aquellos precios alternativos especficos para los compradores. La perspectiva del comprador de un nuevo producto proporciona diferentes alternativas, pudindose realizar un anlisis de demanda relativa. El valor para el cliente de la superioridad del nuevo producto se selecciona con incertidumbre. La prima de superioridad se vuelve ptima cuando el precio maximiza los beneficios en un periodo determinado. Costos estimados Los costos de desarrollo deben ser considerados como una inversin a recuperar durante la vida del producto. Los costos directos unitarios son apropiados cuando el producto alcanza si etapa de crecimiento o cuando se logran tasa de ventas y produccin estables. Los distintos costos desempean diferentes roles de acuerdo donde sean aplicados, como: Costos de los compradores son los costos esperados de los clientes. Determinarlos aplicando tcnicas de anlisis de valor. Costos de los competidores: analizar las capacidades de los competidores. Esto permite generar una efectiva estrategia de precios de nuevos productos para desanimar la entrada al mercado de otros productores. Costos del vendedor: las previsiones de produccin y los costos de marketing influirn en la decisin de continuar su desarrollo o su comercializacin.

Los costos relevantes son los futuros, la previsin, la tecnologa de produccin y los desembolsos en marketing. Estimaciones de la interrelacin precio-volumen-beneficio Para predecir el efecto en el volumen de ventas de un nuevo producto se realizan experimentos controlados: ofreciendo diversos precios en diferentes mercados de prueba comparables. Tambin se realizan estimaciones de

ingresos y gastos. Considerar los costos comparables con los costos producidos durante la etapa de crecimiento del producto; y evitar repartir los costos comunes al producto. Seleccionar un precio, estrategias y alternativas Precios de seleccin: una estratega inicial de precios elevados, que tiende a ser disminuido en las etapas posteriores del ciclo de vida del producto, combinado con grandes gastos promocionales durante el desarrollo de mercado. Esta estrategia es apropiada cuando: es menor la elasticidad-precio inicial, los mercados se seleccionan ms detenidamente, el valor real (percibido) en el producto es elevado, etc. Precios de penetracin: esta poltica de precios no es apropiada para todos los productos nuevos, ya que se utilizan precios bajos para entrar pronto en los mercados masivos. Solo es apropiada cuando: la elasticidad-precio es elevada, existen economas de escala, no existen compradores a pagar un precio ms elevado, hay una fuerte competencia potencial luego de la introduccin. Se debe considerar la rapidez con la que los competidores pueden sacar los productos sustitutos. Existen dos alternativas de precios para productos nuevos:

Precios a lo largo del ciclo de vida en el caso de nuevos productos Supuesto: el nuevo producto sobrevivi a la etapa de introduccin Precios durante el crecimiento: (surge el precio de mercado) La lista de precios factibles se ha ido reduciendo desde la etapa de introduccin Los costos variables unitarios han disminuido debido al factor experiencia. Los gastos fijos han aumentado debido a los costes de marketing del periodo.

Se debe seleccionar un precio competitivo que genere un volumen de ventas que asegure la contribucin planeada. Precios durante la madurez: la decisin es normalmente la de reducir el precio o mantenerlo firme. La degeneracin del status competitivo del producto se da por: La debilitacin de la preferencia de marca. La disminucin entre las diferencias fsica de los productos. La entrada de los competidores La saturacin del mercado. La estabilizacin de los mtodos de produccin, con reducida incorporacin tecnolgica.

Entonces, cundo es rentable una disminucin en el precio? Cuando la demanda es elstica al precio y los costos no aumentan por encima del crecimiento de los ingresos. Precios para un producto en declive: Las empresas permanecen en el mercado mientras el precio supera a los costos variables directos (precio mnimo) Fijacin de precios para una lnea de productos Una empresa tiene varias lneas de productos; grupos de productos que estn estrechamente relacionados por que se complementan en el uso, satisfacen las mismas necesidades generales o se comercializan juntas. Algunos son sustitutos, otros complementan la demanda. Fijar precios a una lnea de productos es otro gran desafo. Aunque haya sido definida las polticas de precios se necesita definir tres tipos de decisiones adicionales de precios: La determinacin del producto con precio ms bajo y su precio (producto del lmite inferior) La determinacin del producto con precio ms alto y su precio (producto de lmite superior) La fijacin de diferenciales de precio para todos los productos intermedios.

Aadiendo artculos o reduciendo ciertos precios, una empresa puede incrementar la demanda de productos ya existentes, ya que todos los productos de la lnea resultan complementarios en la obtencin del beneficio. Generalmente, una empresa produce y distribuye productos mltiples porque: Las demandas para los diversos productos estn interrelacionadas Los costes de produccin y distribucin estn interrelacionados Costes y demandas, estn interrelacionados Los productos mltiples permiten a la simultneamente a varios segmentos de mercado. empresa atraer

Los productos estn relacionados por la demanda si un cambio en el precio de un producto, Q1, induce al comprador a cambiar la cantidad de sus compras de otros productos, Q2,..., Qn, con cambios en las compras Ql.

Condiciones que debern cumplirse segn la relacin sea entre demanda, costos o ambos. Soluciones de precios Precios para lnea de Productos tericas Solucin Situacin Los productos (independientes) Los productos relacionada Los productos relacionado Los productos relacionado no tienen tienen tienen estn relacionados demanda costo costo MR1 = MC1 MR1 ajustado = MC1 MR1 = MC1 ajustado MR1 ajustado = MC1 ajustado MR1 =MC

solamente

solamente demanda y

Los productos tienen demanda relacionada, pero existe solamente un nico producto de costogenerado

Las interrelaciones de demanda pueden ser de sustituibilidad o de complementariedad. Consideramos solo 2 productos A y B los cuales tienen funciones de demanda precio-volumen inversas. Si la relacin de demanda entre los 2 productos es de complementariedad, las elasticidades precio cruzadas son negativas. Si es de sustituibilidad, las elasticidades precio cruzadas son positivas. El precio del producto A es:

p1 =
Dnde:

p p c + q1 1 + q 2 2 q 1 q 1 q 1

p1 :

Precio del producto A

c : Cambio de costos debido a un cambio en el volumen producido y q1 vendido del producto A

q1, q2: volumen de ventas de los productos A y B respectivamente

p1 : Pendiente de la curva de demanda del producto A q 1

p 2 : cambio en el precio del producto B inducido por un cambio en el q 1 volumen del producto A
Si los productos son complementarios, el precio del producto A estar por encima o por debajo del costo, dependiendo de si q 2, ( p 2 q 1 ) es menor o mayor que q1 ( p1 q 1 ) Si son sustitutos el precio estar siempre por encima del costo. Premisa: Dado que los precios lmite pueden afectar la demanda de todos los productos de una lnea, debern determinarse los precios ptimos que aumenten la venta de los productos de la lnea, as corno el precio ptimo para cada producto individual. Lnea de productos Conceptos de precios finales El problema de la fijacin de precios es decidir un conjunto de precios que corresponda a lo que cada segmento del mercado est dispuesto a pagar. La extensin del concepto de una gama de precios para una lnea de productos otorga el concepto de precios aceptables. Los diferenciales de precios entre productos deben corresponder a diferencias percibidas en los distintos productos: en realidad, la existencia de los lmites de precio alto y bajo es una decisin fuerte. El concepto de precios finales fue brevemente desarrollado al principio de este captulo. Los compradores tienen probablemente una gama de precios aceptables para un producto, y si el producto deseado tiene un precio dentro de esta gama, es probable que el comprador est favorablemente dispuesto a realizar la compra. La gama de precios de la lnea de productos influencia los juicios de los consumidores de un producto particular de la lnea. Modelo de Diferenciales de Precio La ley Weber-Fechner, representa la relacin entre la medida de magnitud del estmulo y la respuesta - relacin logartmica entre un precio y la respuesta del mercado y una distribucin log normal cuando la respuesta del mercado es probabilstica. R = K (log S) + a Se aplica cuando se presentan diferenciales de precio para una proporcin constante entre el estmulo denominado de diferencial de exacta percepcin o bien para el caso de que los precios de dos productos no deben ser diferentes para los compradores.

Comienza con el precio ms bajo de la lnea de productos, P min, el precio del siguiente producto se determinar aadiendo una tasa constante, K, al Pmin. Se sigue de esta manera aadiendo una tasa constante, k al precio determinado previamente hasta que cada producto tenga fijado su precio. Las diferencias de precios entre productos reflejaran diferencias relativas ms que diferencias absolutas. El precio del producto que ocupa el lugar j viene dado como: Pj = Pmin KJ-1 Donde K es la lasa constante, K>1 y j es el orden que ocupa el producto. Desde el momento en que se asumi que hay un nmero dado de productos en la lnea y que los precios lmites inferior y superior han sido determinados, la tasa constante k puede determinarse fcilmente utilizando la relacin: log K =
Pmax K = P min n -1
1

1 ( log Pmax log Pmin ) n -1

Si se conoce Pmin, y K puede fijarse el precio de un producto de la lnea. De este modo se determinan los diferenciales de precio entre productos. Pasos a seguir 1. Clasificacin de los productos en orden ascendente de precios esperados, es decir, desde el precio bajo hasta el alto. 2. Determinar el precio lmite inferior Pmin 3. Determinar el precio lmite superior Pmax 4. El precio del producto que ocupa la posicin J es: P j = Pmin Kj-1 k>1. 5. As el problema es determinar K log K = 1 ( log Pmax log Pmin ) n -1

Donde n: es el nmero de productos de la lnea Ejemplo: Una empresa tiene 6 productos en una lnea y ha decidido que el producto lmite inferior tenga un precio de $25; en tanto, ser $ 150 el del lmite superior. La utilizacin de P min y K permiten determinar K = 1,43. Aplicando la constante se obtienen los precios para los productos siguientes al del lmite inferior.

Modelo A B C D E

Tabla 23.8 Precio $ Terico 25,00 35,78 51,19 73,25 104.82 150,00 Actual 25 36 55 79 109 150

Pmin = $25, Pmax = $150, n = 6 Log K = 1/5 (1og 150 - 1og 25) = 1/5 (2,1761 1,3979) = 1/5 (0,7762) = 0,1556 Antilog K = Antilog 0,1556 K = 1,431 PB = 25,00 (1,431) = 35,78 PC = 35,78 (1,431) = 51,19 PD = 51,19 (1,431) = 73,25 PE = 73,25 (1,431) = 104,82 Lneas-gua para el establecimiento de diferenciales de precio El precio correcto de una lnea de productos o servicios para una estrategia de precios de segmentacin seguira los siguientes principios: Cada producto o servicio debe tener un precio correcto en relacin a todos los dems productos de la lnea. Las diferencias notables en las ofertas debern ser equivalentes a las diferencias percibidas en valor. Los precios ms altos y ms bajos de la lnea de productos tienen una relacin complementaria especial para otras ofertas de la lnea y deberan tener un precio que anime las percepciones de los compradores deseados. Los diferenciales de precio entre productos de la lnea conseguirn ser ms amplios ante un incremento del precio en los productos de la lnea.

Ver caso de aplicacin del hotel Otros conceptos para lnea de producto El precio conjunto es un tipo de precio para una lnea de producto muy extendida, que en la prctica se pueden vender en paquetes o conjuntos (oferta de hoteles de fin de semana, paquete de vacaciones que incluye viaje, alojamiento y excursiones).

El objetivo del precio conjunto es estimular la demanda para la lnea de producto de la empresa de manera que se consigan economas en costos (de alcance) para las operaciones como un todo mientras se incrementan las contribuciones netas a los beneficios. En una conjuncin de lote comn, se fija un nico precio para los grupos combinados de servicios. El grado para el cual los compradores son sensibles a los precios depende de la suma y la informacin que tienen sobre los productos o servicios que estn considerando comprar. Para ver esta relacin entre la habilidad de los compradores para evaluar los productos antes de la compra y la elasticidad precio, podemos separar productos y servicios en tres clases: Definicin Atributos de bsqueda Puede ser evaluado antes de la compra Tiempo de viaje areo Ms enterados de los sustitutos Imitarn o copiarn las posibilidades de xito Atributos de experiencia Pueden ser evaluados slo despus de la compra Gusto de la comida Menos enterados de los sustitutos Sern menos capaces de imitar o copiar las posibilidad de xito Menos sustitutos en nmero y similitud Moderada Atributos de creencia No pueden ser evaluados despus de la recepcin o el uso. Cuidado de la salud Incapaces de evaluar o comparar alternativas Estarn menos en posicin de hacer ofertas al gusto del cliente. Menos sustitutos y ms distintivos Baja

Ejemplos Consecuentemen te los compradores pueden estar: Los vendedores probablemente:

Consecuentemen te sern: La elasticidad cruzada del precio ser:

Ms sustitutos similares Alta

Un requisito para el xito de esta estrategia es que al menos uno de los servicios sea elstico al precio.