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XXXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Manaus, AM 4 a 7/9/2013

O Consumidor e a Comunicao Voltada Para o Mercado de Baixa Renda1 Eduardo Perotto Biagi2 Elton Tamiozzo de Oliveira3 Universidade Catlica Dom Bosco, Campo Grande, MS

RESUMO Neste artigo analisa-se o mercado e a comunicao voltada para as classes de baixa renda, notadamente as classes C e D. A anlise passa por definies das necessidades deste mercado, que ainda est em crescimento no Brasil, e desde a estabilizao econmica tornou-se uma das vedetes da propaganda nacional. PALAVRAS-CHAVE: Comunicao; Baixa renda; Propaganda. INTRODUO O Brasil, mesmo em pocas de desordem financeira, sempre apresentou altos ndices de consumo, em todas as faixas de renda. Naturalmente, as classes A e B ganhavam os holofotes no mercado de consumo, sendo reverenciados pelos anunciantes e agncias de propaganda, por seu poder de compra. Empresas, produtos, estratgias, estudos, pesquisas, servios e aes eram voltadas especificamente para estes mercados, com rarssimas excees. Mesmo sem constituir a grande massa populacional, ainda assim representava uma fatia de mercado impressionante e com um potencial robusto medida que novos produtos surgiam. Aps a estabilizao financeira, que se iniciou no fim do sculo passado, com uma poltica de abertura a concorrentes internacionais, uma moeda forte, controle da inflao, e acesso ao crdito, constituiu-se um novo mercado consumidor, com novos anseios, caractersticas e comportamento completamente diferentes dos explorados at ento. A entrada das classes de baixa renda na esfera de consumo deu incio a uma nova era na comunicao, que exigiu de fbricas a agncias de publicidade, um entendimento profundo acerca deste novo segmento, antes negligenciado no mundo dos negcios. E

Trabalho apresentado no GP Publicidade - Marcas e Estratgias do XIII Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicao, evento componente do XXXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. 2 Graduado em Publicidade e Propaganda. Especialista em Gesto Estratgica em Propaganda e Marketing de Eventos, e-mail: adobiagi@gmail.com 3 Graduado em Publicidade e Propaganda, Especialista em Gesto Estratgica em Marketing, e-mail: eltontamiozzo@msn.com

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seus nmeros so impressionantes. As classes emergentes, que formam a base do consumo e que agora, ainda mais fortalecidas por emprego fixo, programas sociais do governo e abundncia de oferta de crdito, passou a ter relevncia. Primeiro todas as atenes foram voltadas classe C, que consolidou sua posio regulamentadora do consumo, j que fica entre os mais ricos e os mais pobres. E agora chega a vez da classe D, um mercado com R$ 381 bilhes para gastar e com poder de consumo maior que a classe B, no volume, devido ao seu contingente de famlias. O progresso tem relao direta com seus consumidores, se eles so fortes, o progresso contnuo e sadio, e nas palavras do diretor de marketing da Cetelem, Franck Rosez (2009) "No existe crescimento econmico sem crdito, e no h crdito sem estabilidade". Soma-se a tudo isso, um aumento constante do crdito disponvel, que representava da ordem de 22% do PIB - Produto Interno Bruto. Em 2007, este nmero chegou a 35% e no fim de 2008 j era de 40%. Aumento que impactou diretamente as classes de baixa renda. Se este crescimento sustentvel, s com o tempo poderemos perceber, mas ao que tudo indica at agora, incluindo a passagem da crise de 2009, e a atual crise de pases europeus que no afetam tanto quanto antigamente a economia brasileira, podemos acreditar que mesmo com uma cesta de produtos ainda reduzida, se comparada ao consumo das outras classes, esses consumidores esto em ascenso. Levando em considerao que a comunicao tambm responsvel por agregar esses consumidores aos mercados, necessrio aprofundar-se nas questes relacionadas ao processo de compra e seus estgios, bem como tomar conhecimento dos atributos valorizados pelas classes econmicas C, D e E. Adaptar a comunicao, ajustar atmosfera aspiracional, sair da zona de conforto do que funciona para as classes mais altas, como tudo faz parte de um processo, e de antemo, entende-se como fundamental para que anunciantes e publicitrios possam traar estratgias para esse pblico, de maneira eficiente. Engana-se quem pensa que a camada de baixa renda no gosta de qualidade. So consumidores que gostam de qualidade inclusive no material de propaganda. O doutor em administrao em Harvard, C.K. Prahalad (2009) dispe que: "Se ns pararmos de pensar nos pobres como vtimas ou como um fardo e comearmos a reconhec-los como empreendedores resilientes e criativos e consumidores, um mundo novo de oportunidades se abrir."

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O presente artigo versa sobre esse universo interessante e que ainda requer estudo e planejamento para que a comunicao seja um processo eficiente e que cumpra seus propsitos de informar, persuadir e gerar resultados aos anunciantes. 1. CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA NO BRASIL Para entender o mercado de baixa renda necessrio contextualizar o funcionamento da sociedade de consumo brasileira. Todos os dias possvel observar demonstraes da multiplicao dos bens materiais, dos servios e de ideais estticos que so vistos como uma chance de escalada de consumo que antes s acontecia com produtos da base da Pirmide de Maslow4 em muitos casos e, em se tratando de baixa renda, so capazes de satisfazer necessidades do topo da Pirmide. At pouco tempo os profissionais de marketing concentravam suas foras nos consumidores das classes A e B, por conta do poder de consumo. Entretanto, aps a estabilizao da econmica brasileira, o consumo na populao das classes socioeconmicas mais baixas sofreu alterao, no apenas na quantidade de produtos, mas tambm com novos itens fazendo parte das compras.
Esse novo mercado, ainda desconhecido ou ignorado por esses profissionais, apresenta nmeros impressionantes, uma vez que nos pases chamados emergentes, a quantidade total de consumidores maior que a populao economicamente ativa de inmeros pases. Embora com tquetes de compra de valores reduzidos, essa quantidade de consumidores faz com que o mercado de baixa renda se apresente como uma enorme oportunidade para as empresas que dedicarem a ele. (AZEVEDO; MARDEGAN, 2009, p.7)

No bastam s pessoas as mudanas proporcionadas, necessrio haver acmulo de bens para que a mudana social seja percebida pelos outros. Essa realidade traduz uma sociedade de consumo mais complexa, em que a compra do produto est profundamente associada com a aquisio do bem-estar e, quanto mais se possui "bem-estar", mais se possui felicidade. Este tipo de pensamento defendido por Baudrillard (1995, p. 47) quando prope um tipo de felicidade mensurvel:

Maslow apresentou uma teoria da motivao, segundo a qual as necessidades humanas esto organizadas e dispostas em nveis, numa hierarquia de importncia e de influncia, em cuja base esto as necessidades mais baixas (necessidades fisiolgicas ou bsicas) e no topo, as necessidades mais elevadas (as necessidades de auto realizao). Disponvel em: <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/maslow.htm>. Acesso em set. 2012.

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A fora ideolgica da noo de felicidade no deriva da inclinao natural de cada indivduo para realizar por si mesmo. [...] que a felicidade ostente, primeira vista, semelhante significado e funo, induz consequncias importantes quanto ao respectivo contedo: para ser o veculo do mito igualitrio, preciso que a felicidade seja mensurvel.

A formao da sociedade de consumo tem seu incio junto com a Revoluo Industrial, iniciada na Inglaterra no trmino do sc. XVIII. Pode-se dizer que esse evento tornou o capitalismo um modelo de condio de vida em que o valor est concentrado no lucro, no poder e no luxo; valores que se tornaram a fonte aspiracional das camadas de renda menor, tambm chamados de consumidores de baixa renda. Segundo artigo da Revista poca, com a estabilizao da economia pela qual o Brasil tem passado nos ltimos anos, muito da populao que pertencia as classes socioeconmicas D e E ascenderam para a classe C, o que significa em nmeros aproximadamente 26 milhes de pessoas mais que a populao de Portugal. No total so consumidores, com um gasto mdio anual de R$ 620 bilhes, o que equivalente ao PIB5 da frica do Sul, Argentina e Portugal (a fonte o artigo da Revista poca que est nas referncias, at reescrevi o comeo da frase).
A classe C, at mesmo por ser o maior estrato social da populao brasileira, tambm a mais heterognea. Abriga gente que j pertencia classe mdia, muitos que saram da classe D e alguns poucos que caram de B para C". A maior parte desta populao est concentrada nos centros urbanos e dentre as regies do Brasil, a maior parte est na regio Sudeste que a mais desenvolvida do Brasil, e nesta regio em particular a classe C chega a 90,55%, conforme dados disponibilizados pelo IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica. (PILLI apud AZEVEDO; MARDEGAN, 2009, p. 9)

1.1. INCLUSO SOCIAL E ASPIRAES Baudrillard (1995, p. 160) ressaltou que "na produo real ou imaginria da sociedade de consumo, o tempo ocupa uma espcie de lugar privilegiado." Um exemplo disso a procura por formas de entretenimento, que ocorre de maneira conjunta com toda a famlia, especialmente em centros de lazer em que se possa concentrar toda a atividade

O produto interno bruto (PIB) representa a soma (em valores monetrios) de todos os bens e servios finais produzidos numa determinada regio (pases, estados ou cidades), durante um perodo determinado (ms, trimestre, ano, etc).

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como shoppings centers e hipermercados que esto prximos a pontos de nibus ou estaes de metr. "A baixa renda olha o produto no fim de semana no shopping e compra nas lojas de rua, pois o preo do shopping pode ser at 20% maior", dispe Stocler (apud AZEVEDO; MARDEGAN, 2009, p. 17). O futebol tambm tem importncia para baixa renda, j que permite, alm do lazer, uma forma de insero social, seja praticando o esporte nos fins de semana com seus colegas e amigos, seja frequentando o estdio. O futebol permite a diminuio das diferenas sociais - embora muitas vezes evidenciadas pela diferenciao de preos nas reas do estdio permitindo s classes de baixa renda uma incluso praticamente total, sem distino de raa, cor, credo, ou renda. Outra forma de incluso e sociabilizao a religio, que muitas vezes proporciona ao indivduo os mesmos benefcios de igualdade e vai alm, fornecendo no s valores religiosos e morais, mas tambm sociais, de consumo e at polticos. Mesmo com a possibilidade permitida s classes socioeconmicas de menor renda, as aspiraes ainda so diferentes: quanto menos se tem, menos se aspira.
No obstante, o problema tem de aprender-se no seu conjunto: muito possvel que as aspiraes consumidoras (materiais e culturais), que revelam um nvel de elasticidade superior ao das aspiraes profissionais ou culturais, venham compensar as deficincias graves de determinadas classes, em matria de mobilidade social. A compulso do consumo compensaria a falta de realizao na escala social vertical. (BAUDRILLARD, 1995, p. 63)

Esta diferenciao e compensao pessoal faz com que as classes de baixa renda possuam um comportamento diferenciado em relao a temas que praticamente passam despercebidos nas faixas de maior renda, como o consumo de gs, cigarro ou produtos de cuidados pessoais. A tabela a seguir demonstra essa composio oramentria.
TABELA 1 - Composio oramentria da populao de baixa renda. Tipos de despesa Alimentao Habitao Vesturio Transporte Higiene e cuidados pessoais Assistncia sade Educao Recreao e cultura Valor mdio mensal despendido pelas famlias de baixa renda (r$) 300,67 479,90 81,37 232,68 31,93 81,40 44,31 30,35 % do total 22,42 35,78 6,06 17,35 2,38 6,07 3,31 2,26

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Fumo Servios pessoais Despesas diversas Total

10,57 13,27 34,80 1.341,25

0,79 0,99 2,59 100

Fonte: O consumidor de baixa renda / IBGE: 2006. (LINK NO RODAP)

Todeschini e Salomo (2009, p. ??) afirmam que:

At poucos anos atrs, depois de quitadas as contas do ms, as pessoas no tinham dinheiro sobrando para consumir mais do que os itens da cesta bsica. Hoje, colecionam sapatos s centenas, tm acesso tecnologia e frequentam faculdades. Tudo isso graas a mudanas profundas na economia brasileira, disparadas pelo Plano Real, que elevaram a renda dos brasileiros. Nos ltimos sete anos, essa camada da populao teve um aumento superior a 40% em sua renda familiar, que hoje vai de R$ 1,1 mil a R$ 4,8 mil. Esse aumento j injetou na economia mais R$ 100 bilhes desde 2002, diz Haroldo Torres, especializado em pesquisas sobre a base da pirmide, scio da consultoria Plano CDE.

Sendo assim, o dinheiro extra vem sendo investido na aquisio de bens antes inatingveis. O fato que no momento da compra as opes da classe C esto cada vez mais amplas e se antes, essa renda familiar era distribuda fundamentalmente entre produtos e servios de necessidade bsica como alimentao, habitao e transporte pblico, hoje estas opes so maiores e o mix de produto acessvel a esta parte da populao tambm, como sucos prontos, ketchups, salgadinhos, massas instantneas, etc. Bens de consumo de luxo como televiso, geladeira e rdio j fazem parte do consumo eminente da populao de baixa renda no Brasil. A aquisio destes bens s aumenta a sensao de poder e de sucesso para suprimir carncias do prprio ser humano que influenciado pela propaganda faz a compra. Aldrighi (1989, p. 59) define esta influncia como:
"[...] a propaganda, atua sobre o consumidor transmitindo e ensinando formas de pensar, sentir e agir favorveis a um produto. Se a comunicao for bem-sucedida em formar atitudes adequadas, estar, automaticamente, promovendo o comportamento de compra. Isso porque os indivduos tendem a ajustar o seu comportamento s suas atitudes, conforme comprova uma teoria dentro da Psicologia Social, a teoria da dissonncia cognitiva".

Todeschini e Salomo (2009) fizeram uma lista de sete mitos que foram desvendados sobre o consumo das classes de baixa renda: 1) o consumidor no se interessa pelo preo baixo, mas por produtos com melhor custo-benefcio; 2) no restringe

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suas compras de supermercado aos produtos bsicos e d cada vez mais valor aos alimentos de indulgncia, como chocolates e bolachas recheadas; 3) 77% acreditam que o lazer, incluindo viagens, um luxo merecido e querem conhecer melhor o pas ao invs de ir para o litoral ou para fora do pas; 4) para a propaganda no necessrio remeter aos dolos do momento ou personagens populares, os dolos para esse pblico so pessoas prximas ou famosos que venceram com esforo prprio; 5) no querem migrar para bairros melhores, gostam de onde moram e preferem morara perto de algum que conhecem (um parente, por exemplo); 6) ao contrrio do mito de no estarem conectados internet, 25% dos lares j tem computador prprio e quando no tem computador em casa, se conectam por meio das lan houses e; 7) sim, o novo consumidor paga suas contas o maior ndice de inadimplncia de pessoas nas classes mais altas. 2. COMPORTAMENTO DE COMPRA DO PBLICO BAIXA RENDA Qualquer que seja a classe social a que pertena, um indivduo compra produtos ou servios para satisfazer suas necessidades e desejos. Para entender o comportamento de qualquer consumidor necessrio entender quais so esses anseios, valores e qual tipo de expectativa produzem sobre suas vidas e quais suas motivaes. Para Karsaklian (2000) o ato de compra tem como ponto de partida a motivao, que vai conduzir a uma necessidade, a qual, por sua vez, despertar um desejo. Entender este modelo de comportamento fundamental para o sucesso de qualquer ao estratgica j que chegaremos ao motivo da compra do consumidor. Karsaklian (2000) apresenta modelos de teorias de motivao. A autora esclarece que no h uma frmula concreta, portanto no possvel encaixar o consumidor de baixa renda de forma definitiva nos modelos tradicionais descritos. O que deve ser feito possuir o entendimento completo para criar a seguir modelos prprios para cada caso especfico. Os modelos apresentados so: Modelo de aprendizagem: cada vez que o indivduo tem uma necessidade, existe um impulso de satisfaz-la, uma resposta imediata que lapidada atravs de nossas experincias adquiridas ao longo da vida. Isto particularmente importante em se tratando de classe de baixa renda, j que as experincias so fundamentais pela quantidade de frustraes e estmulos negativos a que estes consumidores foram expostos at que se ofereceu a importncia desta classe. Modelo psicanaltico: um modelo de concepo freudiana que busca nos

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impulsos sexuais bastante explorado nos antigos anncios de cigarros e atualmente est escancarado principalmente nas propagandas de cerveja. Isto eficiente e se tratando de baixa renda, j que o homem possui uma figura de destaque6 nas decises mais importantes da famlia. Modelo sociolgico: o indivduo age conforme as convenes sociais semelhantes a seus pares. Em outras palavras se o indivduo pertence a certo grupo social, ele pode consumir e comprar produtos que seus amigos e colegas utilizam somente para fazer parte deste convvio, e em certos casos usam at os mesmos fornecedores. Para Azevedo e Mardegan (2009) enquanto o bacana quer o que ningum tem, o consumidor de baixa renda quer o que todo mundo tem. Modelo econmico: acontece quando o consumidor precisa reconhecer no ato da compra ou da pesquisa do produto um benefcio imediato na relao custobenefcio. A autora ainda segue afirmando noo de processo de compra refere-se a um conjunto de etapas sucessivas, com eventuais retornos, at a deciso final. J Cobra (2003) define que os principais fatores no processo de tomada de deciso podem ser compostos por diversos fatores como: caractersticas do mercado, o contexto do mercado, o contexto pessoal, as caractersticas pessoais, a percepo do produto, o que ele sabe do bem ou servio, a motivao para adquirir o produto em questo, as respostas em relao a comunicao, alm de ainda ser influenciado pelo domiclio em que vive, pela organizao em que trabalha, por intermedirios ou apenas por si mesmo e some a tudo isto ainda alguns fatores psicolgicos. fcil perceber essa realidade quando se v que algumas estratgias de marketing cujo objetivo divulgar produtos que no sejam de primeira necessidade e que acabam gerando uma srie longa de justificativas para levar o consumidor a criar a sua prpria e fazer desta ao um consumo consciente. Mesmo com tudo isso, o consumidor de baixa renda sempre conservador. Ele valoriza empresas com engajamento social, aes de benfeitorias e posicionamento correto. Procura sempre correr poucos riscos e prefere perder um pouco de dinheiro a arriscar no ter seu produto entregue em perfeitas condies. Azevedo e Mardegan (2009)

Segundo o IBGE, na grande maioria dos domiclios (70%), o homem o chefe da famlia e seu principal provedor, o que o faz sentir-se realizado quando realiza um ato de compra.

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elaboraram uma lista com as caractersticas do consumidor de baixa renda, compiladas na tabela abaixo.

TABELA 2 - Caractersticas do consumidor de baixa renda (2009). Valores e conservadorismo Gosto pela fartura Baixa auto-estima Dignidade Preferncia por lojas da vizinhana Flexibilidade do crdito Fidelidade a marcas O paradoxo do poder e frustrao no processo de compra Exclusivo x Inclusivo So mais conservadores quando comparados atitude mais liberal da elite brasileira. Gosto pela fartura que pode ser observado em diferentes contextos. Sentem-se inferiorizados e percebem que so considerados cidados de "segunda classe". Mostra preocupao na manuteno da sua dignidade e em no ser confundido como "marginal" ou desonesto. No caso de alimentao, um critrio fundamental que determina a escolha da loja. Como muitos no participam do mercado formal de trabalho, tm uma maior inconstncia em seus rendimentos. Demonstram forte preferncia e fidelidade por marcas. Visitas a lojas so uma fonte de lazer e revelam um sentimento de "poder" no ato da compra. Seu oramento limitado tambm provoca constantes frutraes. A elite prefere produtos sob medida que ofeream imagem de exclusividade. Os populares buscam produtos que ofeream a ideia de incluso, de pertencimento porque j se sentes excludos da sociedade. A cultura brasileira valoriza fortemente o contato face a face. Canal interessante, criativo e popular bater de porta em porta.

Contato face a face Redes de contato

Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/materia.asp?codmateria=207

O erro mais comum adotar estratgias parecidas e consagradas em outras camadas sociais para fazer propaganda para baixa renda. Este um pblico especfico, com comportamento diferenciado dos demais e cabe as empresas fazer um esforo para entender esses anseios. 3. A PROPAGANDA E O PBLICO DE BAIXA RENDA Um dos aspectos mais complicados ao entender a propaganda direcionada ao pblico de baixa renda trata das diferenas entre o criador da comunicao e aquele que de fato ir receb-la. Por muito tempo, toda a comunicao e as estratgias de venda foram voltadas para as classes mais altas. No que no houvesse comunicao dirigida s classes menos abastadas, mas a maior fatia do oramento publicitrio dos grandes anunciantes era programada para explorar inovadoras estratgias amplamente

direcionadas s classes A e B. Com isso, criou-se um vcuo, uma lacuna entre o mundo

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corporativo, as agncias de propaganda e os consumidores populares. Diferenas que a partir da ascenso da nova classe mdia revigorada pela estabilizao da economia e fortalecida pelos novos consumidores pertencentes a essa, passou a ficar mais evidente na maneira como a propaganda feita. Diferenas no vocabulrio, na cultura, na msica, e at nos valores que consideramos e que afetam toda a maneira como so produzidas as estratgias direcionadas a eles. Isto to srio que levou a empresa Unilever a deslocar vrios de seus gerentes que trabalhavam em So Paulo para o Nordeste de forma a conviver diretamente com as classes C, D e E da regio para entender os gostos e hbitos de consumo desta populao. O resultado foi o surgimento de um novo produto, o sabo em p Ala, que ficou bastante famoso e um dos mais vendidos na regio. Este um pblico especfico, que l pouco, tem pouco acesso informao. A utilizao de linguagem simples, direta, com textos curtos e mensagem clara contendo apenas as informaes essenciais ainda parece ser o modelo mais adotado, principalmente na televiso. A repetio exaustiva faz a funo do convencimento, e este parece ser o modelo mais adequado, junto claro, do fator preo e condies de pagamento, amplamente explorados nos comerciais e que so difundidos atravs da criao de bordes. Mas no s de produtos de limpeza e alimentao bsica que vive a propaganda de baixa renda. Com o fortalecimento da economia j visto anteriormente, o consumo nas classes baixas aumentou e amplia tambm o mix de produtos consumidos, j que os hbitos de consumo vo ficando cada vez mais sofisticados e elaborados. Isto fortalece ainda mais o modelo sociolgico de incluso, j que o consumidor popular quer ser reconhecido como importante e faz sempre questo de dizer que "seu dinheiro to bom quanto o dinheiro de qualquer outra pessoa". Essa sofisticao ir desenvolver seus sentimentos de que a compra de determinado produto ir melhorar sua imagem junto ao grupo social a que pertence.
Essas pessoas tm necessidade de serem reconhecidas, de exercer sua cidadania, sempre to desgastada no dia-a-dia, no transporte pblico ineficiente, no ambiente de trabalho, enfim, nos mais diversos locais e nas mais diversas situaes (imagine, ento, se depender do SUS e do INSS). Assim, a compra se torna uma questo de grande importncia para ele. a hora em que ele est por cima da carne seca!. (AZEVEDO e MARDEGAN, 2009, p.75).

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Essas mudanas de mercado precisam ser acompanhadas por uma comunicao direcionada as caractersticas do consumidor de baixa renda. Uma delas a baixa escolaridade e conhecimentos apenas bsicos em matemtica. A comunicao precisa levar em conta meios que possam ser repetitivos, insistentes, audiovisuais e mensagens simples e marcantes, de alto impacto mas sempre com boa apresentao. Textos curtos so essenciais para o entendimento da mensagem e o uso das cores em excesso com um visual que indique fartura, mesmo que no contexto geral tudo possa parecer poludo.
A publicidade, em todas as formas de mdia, depende fortemente da cor para passar a mensagem desejada, e como a mensagem agora no tanto "Compre isto agora!" quanto "Cobice o estilo de vida que isto representa!", o uso da cor pode ser guiado por sutilezas psicolgicas, em lugar de buscar o impacto mximo. Alm da escolha dos matizes, o uso de tonalidades pode indicar a atitude associada a uma marca ou produto. (FRAZER e BANKS, 2007, p.142).

comum o uso de promoes vez que os consumidores so extremamente cautelosos (costumam pesquisar em 3,7 estabelecimentos antes da compra 7) e por medo de errar acabam indo, com tabloides em mos, de promoo em promoo. Revistas e jornais devem ser descartados em princpio, porque j vimos que um pblico que gosta de ler pouco, entretanto pode-se sugerir algumas alternativas para um composto de comunicao voltado ao mercado de baixa renda como: Rdio AM e FM em estaes direcionadas; Jornais de bairro, com alguma sustentao em jornais tradicionais (se houver verba disponvel); Encartes e flyers distribudos de porta em porta; Panfletagem; Tabloides de supermercado e centros de compra; Mdias no transporte pblico como nibus, trem e metr; Outdoors que so possuem visualizao; Programas de venda na TV (shop time, shop tour, etc); Carros de som ou similares; Faixas e cartazes nas proximidades do ponto-de-venda. Ainda assim, fazer uso somente da propaganda convencional, atravs dos diversos meios de comunicao, nem sempre a soluo definitiva, preciso recorrer a outros mecanismos igualmente eficientes e que possam ajudar no processo de tomada de deciso. Promoes cruzadas ou com compras adicionais so um timo meio de aumentar o valor do produto inicial que est sendo vendido. Se a loja tiver um programa contnuo de

Hugo Bethlem, Grupo Po de Acar, no seminrio Estratgias de negcio para o mercado de baixa renda , IQPC, So Paulo, fevereiro de 2008.

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treinamento dos seus vendedores, pode orient-los a usar deste artifcio para que o consumidor perceba que pode levar um produto muito melhor por um acrscimo pequeno nas mensalidades. So as famosas frases "por um pouco a mais o Sr. vai levar um produto muito melhor" ou "por um pequeno valor, poder estender a garantia do produto por mais um ano" que funcionam quando o consumidor percebe que realmente vale a pena este esforo. Como a compra no feita por impulso j que estamos falando de prestaes, o consumidor vai fazer uma ampla pesquisa antes de concretizar o negcio, portanto, qualquer tentativa de enganar ou acrescentar sem necessidade um valor a prestao inicial pode representar o fim da negociao. Neste mbito, de produtos de maior valor, comunicar a existncia de uma promoo cruzada bastante efetivo, como por exemplo, em televisores em que se pode oferecer ao consumidor um DVD por um valor a mais e que no representar um sobressalto na parcela a ser paga todo ms. Se a compra e a negociao forem satisfatrias, mesmo que o consumidor no feche o produto por algum outro motivo, a empresa ganhar um aliado importante, que far gratuitamente um servio que as grandes empresas pagam milhes para ter: propaganda. Nas comunidades de baixa renda este tipo especialmente forte, j que a interao social incentivada e as referncias sociais so muito importantes. Se uma famlia vista pela comunidade, como honesta e trabalhadora, falar positivamente sobre um produto, existe uma chance muito grande de outra famlia na mesma comunidade acabar adquirindo o produto porque tem na primeira famlia, uma referncia social. Quando falamos em referncia na comunidade, estamos falando em confiana o que pode ser aproveitado como estratgia mercadolgica para obter novos clientes. Programas de indicaes, que trazem vantagens para clientes que trouxerem outras pessoas a loja podem ser bastante efetivos se o ganho for real. Se essa for uma das estratgias escolhidas fique atento as necessidades e desejos do consumidor de baixa renda, que gosta de brindes e vantagens muito diferentes daqueles que pertencem as classes A e B. Outra maneira de ser fazer um tipo de propaganda boca-a-boca o uso de testemunhais. Na televiso brasileira, atualmente existem inmeros anunciantes que fazem uso da imagem de uma terceira pessoa que atesta a eficcia solucionadora produto de modo a iniciar, influenciar ou acelerar a tomada de deciso de compra.

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Por ser um consumidor que gosta de sair ganhando e tem muito receio de ser enganado, outra ferramenta a disposio para ser utilizada so programas de pontos e benefcios. Oferecer uma vantagem para um cliente que s compra com uma empresa pode ser uma forma bastante eficiente de amarrar o consumidor e criar um vnculo duradouro de consumo. Programas de milhagem, de pontos, de valor, garantem ao consumidor uma sensao que sua fidelidade ir lhe garantir uma vantagem sobre quem no assduo. Essa relao de confiana, fortalece os laos com a empresa que passa a ter no cliente um aliado fiel, que ainda avisar amigos, vizinhos e famlia das boas condies oferecidas e um crtico, quando a empresa no cumpre o que prometeu ou no deixa claro as regras do jogo do programa de pontuao. Em cada caso, h uma deciso especfica a ser tomada, no existe uma frmula ou regra, o responsvel pela comunicao que deve compor o mix de comunicao considerando os diversos fatores envolvidos. O maior desafio, novamente, vender para uma classe totalmente diferente do comunicador, com hbitos, maneira de falar e de se comportar completamente estranhas. Se ficar pobre demais a mensagem pode se perder, e se for sofisticada demais, o consumidor vai descartar a loja. Essa dedicao pode ser percebida no modelo proposto por Cobra (2009), em que ele propes dois tipos diferentes de varejo: o tradicional, com foco na mercadoria vendida e com o objetivo primrio de aumentar o fluxo de caixa e que tenta impor seus argumentos aos clientes e o varejo moderno, que especialista no tipo de cliente que atende e procura modificar-se vendendo mercadorias que satisfaam seus clientes. O foco do varejo moderno proporcionar satisfao e ser mais que uma simples loja, mas sim, um solucionador de problemas na vida do consumidor. Outro canal bastante utilizado por se chegar a esta camada da populao a venda direta. Para Kotler (2007, p. 314) "As empresas podem obter vantagem competitiva pela maneira como projetam a cobertura, a especialidade e o desempenho de seus canais de distribuio". Enquanto que nas classes A e B, a venda direta parece ser invasiva, para a baixa renda ela se converte em uma fonte de confiana e uma oportunidade de ter uma renda extra para o vendedor. O consumidor enxerga neste vendedor, a confiana necessria para efetuar a compra, confiando mais nas palavras e no testemunho do que no prprio produto. Empresas como a Avon e a Natura, duas das principais fabricantes de

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cosmticos do Brasil, baseiam-se neste modelo de negcio para alcanar altos ndices de venda.

CONSIDERAES Durante a anlise foi verificada a consolidao de um mercado que movimenta muito dinheiro e que ainda carece de uma comunicao completa e especificamente voltada aos anseios e vontades do consumidor de baixa renda. Uma populao que conta cada vez mais com recursos disponveis e direcionados ao consumo mas que ainda relegada a aes padronizadas e pouco criativas. Os fatores que contriburam para esta completa consolidao, primeiro com a classe C e agora com ascenso das classes D e E esto relacionados com a estabilizao da economia, a flexibilizao da disponibilidade do crdito e os programas de assistncia social promovidos pelo governo. Esta estabilizao levou os consumidores a acreditarem mais em seu potencial de compra, j que com carteiras assinadas, e o futuro iluminado, a confiana que a vida vai continuar no curso natural est fortalecida. Contudo, no tarefa fcil comunicar-se com eles. Ainda iniciantes no consumo e sem um padro de comportamento ao qual os profissionais de comunicao estejam familiarizados, o que se percebe que alguns atributos so mais valorizados (localizao do estabelecimento, por exemplo) e que nem sempre o preo um chamariz. E que contextualizar a comunicao para que ele se sinta valorizado como consumidor e em seu meio social, uma abordagem que encontra ressonncia em seus desejos. A comunicao requer uma linguagem simplificada, o que no representa ser ruim, mal feita e simplria. Os profissionais de comunicao, tanto os que trabalham nas empresas que vendem o produto final, tanto os responsveis pela comunicao do anunciante, devem abandonar totalmente qualquer preconceito existente e mergulhar em um mercado que cresce cada vez mais, e que movimentou em 2010, segundos pesquisa do Datafolha/Datapopular R$ 381 bilhes. Renegar sua importncia e ignor-los perder a chance de aumentar os lucros. No se pode mais ignorar as classes de baixa renda e nem atribuir a elas um perfil distorcido que a minoria rica por muito tempo sustentou. preciso saber que so pessoas que contam com sonhos e ideias prprias, e que por consequncia tm necessidades especficas que diferem totalmente da chamada elite brasileira.

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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

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A adoo da melhor estratgia no mercado deve ser coerente com a estrutura e porte da empresa anunciante e o esforo deve depender de duas consideraes: entendimento completo e total sintonia com este consumidor, de modo a saber quais so seus hbitos, costumes, valores e personalidade e do melhor composto mercadolgico, tendo em vista todas as particularidades e as diferentes alternativas estratgicas para este mercado em questo. REFERNCIAS
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