FACULDADE 7 DE SETEMBRO CURSO DE GRADUAO EM ADMINISTRAO

PALOMA NOGUEIRA QUINDER PEDRO MARIANO CHAVES PAMPLONA

O COMPORTAMENTO DOS ESTUDANTES DE FORTALEZA NAS MDIAS SOCIAIS MVEIS

FORTALEZA - 2013

PALOMA NOGUEIRA QUINDER PEDRO MARIANO CHAVES PAMPLONA

O COMPORTAMENTO DOS ESTUDANTES DE FORTALEZA NAS MDIAS SOCIAIS MVEIS

Artigo cientfico apresentado Faculdade 7 de Setembro, como requisito parcial para obteno do ttulo de Bacharel em Administrao. Orientadora: Moreira Ma. Profa. Roseilda Nunes

FORTALEZA - 2013

RESUMO Este artigo fundamenta-se numa pesquisa qualitativa que teve por objetivo analisar como os estudantes esto utilizando e respondendo aos estmulos de marketing nas redes sociais mveis. As mdias sociais tem se tornado um poderoso canal de marketing. Os consumidores esto presentes por l produzindo todos os tipos de contedo sobre marcas e empresas. Existe uma grande vantagem e uma grande desvantagem para as empresas quando seus clientes usam as mdias sociais. preciso aproveitar essa vantagem e minimizar essa desvantagem. Para isso, precisamos conhecer o comportamento do consumidor dentro delas, seu processo de pesquisa, deciso de compra e reposta ao produto. Atravs da pesquisa foi identificado que Facebook e Instagram possuem uma grande fatia do mercado na amostra estudada. a qualidade do produto, preo, inovaes e bom atendimento so os fatores que mais levam os consumidores a compartilharem os produtos e marcas entre si nas redes sociais. So nesse aspectos que as empresas precisam investir para gerarem boa reputao nas internet. PALAVRAS-CHAVE: Comportamento do consumidor. Deciso. Mdias sociais.

ABSTRACT This article is based on a qualitative research that, aims to analyze how students are using and responding to marketing stimulus in mobile social networks. Social media has become a powerful marketing channel. The consumers are there producing all kinds of content about brands and companies. There is a great advantage and a great disadvantage for companies when their customers use social media. It has to take advantage of the benefits and minimize the drawbacks. In order for this to happen, we need to know the consumer behavior into them, their research process, purchase decision and response to the product. Through the research it was identified that Facebook and Instagram have a large market share in the sample. The product quality, price, innovation and good service are the main factors that lead consumers to share products and brands to each other on social networks.These are the aspects that companies need to invest to generate good reputation in the internet. KEYWORDS: Consumer behavior. Decision. Social Media.

1 INTRODUO

As mdias sociais realmente se tornaram um poderoso canal de marketing. Os consumidores esto presentes por l produzindo todos os tipos de contedo sobre marcas e empresas. Muitos empresrios, gerentes e funcionrios ainda no entendem a dinmica dessas novas mdias e no sabem como identificar os novos padres de comportamento dos consumidores. Hoje muito tem se falado em marketing em tempo real, onde os consumidores emitem suas opinies ao mesmo tempo em que esto consumindo o produto. Responder em tempo real ser um grande diferencial para as empresas. Existe uma grande vantagem e uma grande desvantagem para as empresas quando seus clientes usam as mdias sociais. preciso aproveitar essa vantagem e minimizar essa desvantagem. Para isso, precisamos conhecer o comportamento do consumidor dentro delas, seu processo de pesquisa, deciso de compra e reposta ao produto. A grande vantagem que as informaes produzidas pelos consumidores ficam gravadas para sempre nas mdias sociais. Sabendo us-las vocs poderam identificar padres de comportamentos, obter insights de marketing, identificar tendncias e usar todo o contedo do seu pblico para planejar suas aes de marketing. Voc poder entender o comportamento do consumidor atravs das mdias sociais. A grande desvantagem parte do mesmo princpio, tudo fica registrado para sempre nas mdias sociais. As reclamaes, fotos e vdeos sobre sua empresa estaro na rede de forma permanente. Por isso de fundamental importncia conhecer os hbitos de uso das mdias sociais do seu pblico. Quais eles usam? Como reclamam? O que eles esperam das empresas nas mdias sociais? As empresas cada vez mais precisaro saber como e onde responder aos clientes da forma mais rpida possvel, e de preferncia em tempo real. Por esse motivo, estaremos estudando e pesquisando sobre o comportamento do consumidor nas mdias sociais, principalmente no uso de aparelhos mveis. Segundo Gabriel (2010, p. 202) redes sociais, tambm, so costumeiramente chamadas de mdias sociais, porque muito dos contedos gerados por seus usurios ficam armazenados neles. Portanto podemos dizer que toda rede social na

internet um mdia social, pois seus usurios esto gerando e armazenando contedo. Outra grande tendncia atual a possibilidade de levar a internet e as mdias sociais com voc a todos os lugares. A tecnologia mobile est crescendo cada vez mais e as empresas tambm precisam evoluir junto com ela. A mobilidade est relacionada ao acesso constante e disponvel 24 horas durante 7 dias na semana de internet e principalmente mdias . Com isso os elogios e reclamaes sobre servios so feitos em tempo real hoje. Fotos dos seus produtos so enviadas para as redes sociais em tempo real. Crticas e dicas so deixadas no Twitter e Facebook em tempo real. Seus produtos e servios podem ser achados por geolocalizao, assim como os da concorrncia. Os clientes hoje possuem muito mais poder do que ontem. A mdia no est apenas nas mos das empresas, agora o cliente um produtor de mdia em qualquer lugar, a qualquer hora e sem censura. As empresas precisam saber como monitorar, usar e obter vantagens com as mdias sociais. O consumidor est se comportando diferente e possui uma grande aliada em mos, as mdias sociais. Novas estratgias de marketing precisam ser feitas com base nesse novo comportamento. Novos canais de marketing precisam ser usados para entender e se aproximar desses consumidores. Engel et al (2000, p. 618) definem o comportamento do consumidor como aes diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e servios, incluindo os processos de deciso que procedem e seguem estas aes. As necessidades dos consumidores e a capacidade de satisfazer essas necessidades mudam de acordo com as influncias, mas apesar de suas limitaes, o ciclo de vida pessoal um ponto de partida til para identificar de que maneira as necessidades mudam, para assim, utilizar disso como boas influncias no processo de compra. Este trabalho contar a seguir com um contexto terico sobre marketing, comportamento do consumidor e redes sociais, metodologia usada na pesquisa e a anlise e concluses sobre os resultados observados. O trabalho tem por objetivo geral analisar como os estudantes esto utilizando e respondendo aos estmulos de marketing nas redes sociais mveis. Para isso vamos investigar as mdias sociais mais usadas em aparelhos mveis por estudantes na cidade de Fortaleza; analisar o grau de confiana que os

consumidores do ao contedo dessas mdias sociais; identificar os fatores que levam o cliente recomendar um produto ou servio nas suas mdias sociais; e avaliar os resultados convertidos em compras sob a perspectiva dos jovens universitrios das aes de marketing nas mdias sociais mveis.

2 REVISO DE LITERATURA

2.1 Marketing: contexto e conceitos

Entender o comportamento dos consumidores uma arma poderosa para qualquer estratgia de marketing. Conhecer o seu pblico alvo e saber como ele se comporta um enorme passo para conquistar e manter clientes. Antes de tudo precisamos ir para a definio de marketing, compreendo essa rea no s como a divulgao de produtos e marcas, mas como toda uma filosofia de vida para as empresas. O marketing possui vrias definies de vrios autores renomados e todas elas nos levam a pensar num marketing holstico que envolve todos os processos da empresa com o objetivo de conquistar e manter clientes felizes e satisfeitos. Para Kotler (2006, p. 4), marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros. Outras definies so bem importantes para entendermos o marketing dentro das organizaes. Sandhusen (2003, p. 9) definiu o marketing como o desenho de sistemas justos e eficientes para direcionar o fluxo de bens e servios de uma economia, dos produtores aos consumidores, e realizar os objetivos da soc iedade. Como essa definio podemos ver o marketing presente em toda a cadeia de produo, vendas, divulgao e entrega de produtos e servios ao cliente. muito importante percebermos o marketing em todas as reas e processos de uma organizao, pois tudo o que se faz, se faz com o objetivo de servir aos clientes e gerar valor para ambas as partes, empresa e cliente. Com essas definies podemos agora entender como as empresas podem trabalhar suas estratgias de marketing. Identificar necessidades, criar desejos e atender bem sua demanda o desafio de toda organizao. E para isso existe o marketing. Com esses objetivos em mente as empresas comearam a trabalhar o

marketing com algumas orientaes diferentes. Essas orientaes foram evoluindo com o tempo at chegar ao marketing que estamos fazendo hoje, mas ainda conseguimos identificar aspectos de cada tipo de orientao e algumas empresas ainda esto presas a antigas estratgias. Muito dessa evoluo deve-se ao estudo do comportamento do consumidor e do conhecimento sobre suas necessidades e desejos. Na poca da revoluo industrial e das grandes fbricas a orientao das empresas era apenas para a produo. Pensava-se que o consumidor se importava apenas com o produto em si, na sua distribuio e preo. Isso motivou a indstria a produzir em altas escalas, fazendo produtos iguais, baratos e que pudessem ser encontrados em vrios lugares. Hoje essa uma orientao muito comum em pequenas e mdias empresas e at usada por grandes empresas para expandir o sua participao de mercado. O consumidor tambm evoluiu com o tempo e junto com ele seus desejos. As empresas perceberam que agora os consumidores se importavam no s com preo e distribuio, mas com a qualidade, desempenho e inovao dos produtos. A orientao agora era no desenvolvimento de produtos superiores ao da concorrncia. importante dizer que uma orientao no anula a outra, pois um produto, mesmo sendo melhor no ganhar mercado se no for produzido e distribudo de forma eficiente para cobrir a demanda. Com a evoluo da tecnologia e globalizao os produtos foram ficando parecidos. Fazer um produto melhor e mais inovador no era suficiente, j que o concorrente tambm tinha qualidade e inovava em outras reas. A orientao passou para a venda, criando grandes departamentos comerciais e gerando uma grande fora de vendas. Quanto menos procurado o produto, maior aumenta a fora de venda sobre ele. Defendendo essa orientao Sergio Zyman, ex vice presidente de marketing da Coca-Cola dizia que o objetivo do marketing era vender mais coisas para mais gente por mais dinheiro, a fim de se obter mais lucro. A partir da dcada de 1950 o marketing comeou a se tornar o que hoje. A orientao passou a estar no cliente e em como satisfazer seus desejos. Segundo Kotler (2006, p. 14) agora no se tratava mais de achar os clientes certos para o seu produto, mas os produtos certos para os seus clientes. A produo e distribuio comearam a ser pensadas levando em considerao o comportamento do

consumidor e o conceito de vendas foi separado do conceito de marketing. Theodore Levitt, professor de Havard, elaborou uma excelente comparao entre a orientao de venda e a orientao de marketing, ou do cliente. A orientao para o marketing mudou a filosofia de negcio de vrias empresas, evoluindo para o que chamamos hoje de marketing holstico. Essa orientao mais atual trata o marketing como sendo a filosofia de negcios de toda a empresa, onde tudo importantes para alcanar os objetivos de marketing. O marketing deve estar em todos os lugares, desde os funcionrios, estrutura fsica, at a sociedade e consumidores. Kotler (2006, p. 15) define essa nova orientao como o desenvolvimento, o projeto e a implementao de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdepncias de seus efeitos. O marketing holstico pode ser separado em quatro grandes reas: marketing interno, marketing integrado, marketing de responsabilidade social e marketing de relacionamento. Comeando pelo marketing de relacionamento, essa rea tem o objetivo de manter relacionamentos duradouros e geradores de valor para ambas as partes com clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de marketing. Quando focamos no relacionamento com o cliente fica claro que o estudo do comportamento do consumidor essencial para a construo de um relacionamento agradvel entre empresa e consumidor. Entender o que o consumidor quer e como ele age para conseguir o primeiro e mais importante passo para a construo de relacionamento de fidelidade. O marketing holstico busca se relacionar bem com todos, sejam clientes, fornecedores ou parceiros. Segundo Kotler (2006, p.17) a tarefa do profissional de marketing delinear atividades de marketing e montar programas de marketing totalmente integrados para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores. Essa a misso com o profissional que trabalha com marketing integrado. Vamos dar uma ateno especial a essa rea, pois ela tem importncia fundamental no desenvolver deste trabalho. Todas as atividades de marketing de uma empresa podem assumir vrias formas e por isso so chamadas de mix ou composto de marketing. McCarthy classificou todas essas ferramentas de marketing em quatro grupos e os chamou de os quatro Ps do marketing: produto, preo, praa e promoo. Dentro desses quatro existem diversas ferramentas de marketing, ou seja, o mix de marketing que ajudam a

empresa a alcanar seus objetivos. Cada um desses Ps deve ser planejado visando sempre o consumidor. As estratgias de produto envolvem vrios aspectos como variedade, qualidade, design, caractersticas, marca, embalagens, tamanhos, servios, garantias, devoluo, etc. Somente com o conhecimento das necessidades, desejos e comportamentos de compra do consumidores possvel traar uma estratgia assertivas de desenvolvimento de produtos. Conhecer seu pblico fundamental para criar seus produtos. J vimos isso antes na orientao para o marketing. As estratgias de preo envolvem a precificao dos produtos, polticas de descontos, concesses, prazos e formas de pagamento, condies de

financiamento, etc. De novo, o conhecimento do comportamento do consumidor fundamental. preciso conhecer o perfil e o comportamento econmico do seu pblico, calcular sua demanda e s depois definir uma estratgia assertiva de preos. As estratgias de promoo esto relacionadas a divulgao dos seus produtos e no apenas com a queda de preos como muitos pensam. Essas estratgias envolvem as promoes de vendas, publicidade e propaganda, fora de vendas, relaes pblicas, etc. Aqui, mas do que nunca necessrio conhecer o comportamento e perfil dos consumidores. Onde eles vo? O que assistem? Quais so suas influncias de compra? Em quem eles acreditam? Essas so perguntas que precisam ser respondidas para a definio de uma boa estratgia de promoo. As estratgias de praa esto ligadas a fatores geogrficos e envolvem os canais de entrega e troca, cobertura das atividades, variedades, locais, estoque, transporte, filiais, etc. Aqui no poderia ser diferente, preciso conhecer o comportamento de locomoo dos consumidores para agir assertivamente e ampliar reduzir sua rea de atividade. Podemos perceber claramente que o marketing integrado depende das informaes sobre o comportamento do consumidor. As mdias sociais nos do timas informaes sobre isso e vamos ver mais a frente como ela tem mudado esse comportamento de uma forma brutal.

2.2 Comportamento do Consumidor

Segundo Engel et al (2000, p. 87), entender o comportamento do consumidor imprescindvel para entender suas implicaes para a reteno de clientes, um dos maiores desafios de marketing. Para comercilizar produtos e servios de forma a manter clientes e gerar lucro para as organizaoes, os profissionis de marketing precisam entender porque os consumidores compram certos produtos e no outros (CHURCHILL; PETER, 2007, p. 146). Engel et al (2000, p. 618) definem o comportamento do consumidor como aes diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e servios, incluindo os processos de deciso que procedem e seguem estas aes. As necessidades dos consumidores e a capacidade de satisfazer essas necessidades mudam de acordo com as influncias, mas a pesar de suas limitaes, o ciclo de vida pessoal um ponto de partida til para identificar de que maneira as necessidades mudam, para assim, utilizar disso como boas influncias no processo de compra. Cada consumidor reage de forma distinta sob estmulos idnticos. A estrutura do conhecimento opinio ou crena, acerca do ambiente e de si prprios, leva os consumidores a agir cada um de maneira desigual. Pessoas originrias da mesma subcultura, classe social e ocupao podem ter diferentes estilos de vida, portanto, tipos de consumos diferentes. Ao profissional de marketing, exige-se, est atento as caractersticas de seus clientes para assertividade no ataque dos mesmos. Kotler e Armstrong (1999, p. 97) ressaltam que o comportamento do consumidor no esttico e sofre mudanas causadas por fatores sociais, culturais, pessoais e psicolgicas. Consumidores arranjam empregos, se casam, tm filhos, se divorciam, se aposentam, se mudam e ficam doentes e estas mudanas afetam suas decises. Centrando-se no processo de compra e consumo, Churchill e Peter (2007, p. 146-152) e Engel et al (2000, p. 87-171) estabelecem que se trata de um processo incluido passos que partem do reconhecimento de uma necesidade at avaliaao ps-consumo.

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Engel et al (2000, p. 624) definem necessidades como a diferena percebida entre um estado ideal e o estado presente, suficiente para ativar o comportamento. Para Engel et al (2000, p. 87-171) e Churchill e Peter (2007, p. 146-152), o reconhecimento dela o passo inicial do processo de compra para os consumidores. O reconhecimento pode vir a acontecer em virtude de estmulos internos (por exemplo, fome e cansao) ou externos (por exemplo, em decorrncia da observao de uma propaganda) e que leva o consumidor a querer satisfazer a necessidade. Engel et al (2000, p. 87-171) e Churchill e Peter (2007, p. 146-152) colocam que, depois de reconhecida a necessidade, os consumidores procuram informaes sobre como satisfaz-la. O consumidor pode procurar essas informaes em vrias fontes: fontes alojadas na lembrana da pessoa; consulta a outras pessoas, como amigos e familiares; por meio de embalagens, vendedores e propagandas; reportagens na mdia sobre produtos; por manuseio, odor, sabor ou teste entre outras. A deciso de comprar um produto ou servio um momento importante para consumidores. Isto significa que as estratgias de marketing devem ser inteligentes, eficazes e direcionadas ao mercado-alvo de acordo com o conhecimento percebido da maneira que cada consumidor obtm seus produtos ou servios. Dentro deste contexto, uma anlise das influncias no processo de compra dos consumidores finais - o que pensam, como agem, quem influencia suas decises - passa a ter uma importncia fundamental.

2.2.1 A Tecnologia e o Processo de deciso

Vimos na introduo que redes sociais no um conceito novo. O que mudou foi a forma como elas so estruturadas e vivenciadas. A tecnologia da informao foi a principal transformadora dessas redes, que evoluram de simples grupos sociais para grandes redes sociais mundiais na internet. Todos ns vivemos em vrias redes sociais e elas com certeza influenciam nosso comportamento de compras. Famlia, amigos, trabalho, faculdade, Facebook, Twitter, ou qualquer outra rede social que voc esteja inserido exercer alguma influncia sobre seus desejos, alterando seu comportamento como consumidor.

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Segundo Gabriel (2010, p. 196):

Podemos definir rede social como estrutura social formada por indivduos (ou empresas), chamado de ns, que so ligados (conectados) por um ou mais tipos especficos de interdependncia, como amizade, parentesco, proximidade/afinidade, trocas financeiras, dios/antipatias, relaes sexuais, relacionamento de crenas, relacionamento de conhecimento, relacionamento de prestgio, etc.

O comportamento do consumidor muda ao longo da evoluo das redes sociais. O processo de compra fica cada vez mais complexo com a evoluo das redes sociais. Quanto mais complexas as redes, mas complexos os fatores que levam a deciso de compra. O consumidor da revoluo industrial possua redes sociais pequenas e restritas. Se relacionava com parentes, amigos e colegas de trabalho. Se relacionava com empresas apenas por meio de cartazes ou rdio, sempre lendo e ouvindo as caractersticas dos produtos. O processo de compra era menos, menos complexo. O consumidor escolhia o produto que estava disponvel e pelo menor preo. No havia muita influncia por parte da rede, j que todos conheciam o produto da mesma forma e no existia o relacionamento entre empresas e pblico. A tecnologia avanou e os meios de comunicao em massa comearam a surgir. As redes sociais aumentaram em tamanho e complexidade. Agora j era possvel manter relacionamento por telefone e receber notcias e propagandas pela televiso. Isso tudo aliado a entrada das empresas dentro dessas redes sociais. Os produtos se diversificaram e agora o consumidor escolhia o que comprar com base nos seus desejos e sobre o que ele via na televiso. As redes sociais ainda no tinham tanta influncias, os meios de massa dominavam a cabea do consumidor. Chegamos a era moderna e as redes sociais se tornaram grandes redes com a chegada da internet, celulares e computadores. Com tantas informaes vindas de vrias fontes o consumidor ficou mais consciente. Seus desejos ainda surgem pelo que ele v nos meios de massa, mas ele passou a consultar suas redes sociais sobre produtos e empresas. Agora o consumidor conversa com famlia, amigos prximos e colegas de trabalho sobre o que comprar. Essa mudana tornou as aes de marketing ainda mais complexas, tornando o marketing direto, relaes pblicas, merchandising e publicidade ainda mais necessrios.

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Com o avano da internet foram criadas plataformas e sites de redes sociais e os mecanismos de busca como o Google. Agora todas as redes sociais do mundo, incluindo pessoas e empresas podem estar conectadas. O consumidor agora tem um mundo de informaes nas suas mos sobre qualquer produto de vrios consumidores. E a grande diferena est na produo de mdia, antes s as empresas produziam material sobre seus produtos e servios, hoje todos ns podemos. Cada consumidor com acesso as redes sociais produz contedo sobre o mercado, e isso alterou completamente o comportamento do consumidor, deixandoo ainda mais complexo. por causa dessa produo e propagao de mdia que tambm chamamos as redes sociais de mdias sociais. O conceito de mdias sociais est ligado ao contedo gerado e compartilhado dentro das redes sociais, como textos, imagens, vdeos, etc. Twitter, Facebook e Orkut so redes sociais e mdias sociais, pois so feitos de pessoas que geram e propagam contedo sobre diversos tipos de assuntos, produtos e marcas. Para Gabriel (2010, p. 202) eventualmente, esses sites so chamados de mdias sociais, porque muitos dos contedos gerados por seus usurios ficam armazenados neles. Nesse contexto, de forma mais ampla, faz sentido que sejam chamados de mdias sociais. Segundo Cipriani (2011) o novo consumidor tem sete caractersticas de comportamento fortemente influenciadas pelas redes sociais. O novo consumidor utiliza novos canais online e novas ferramentas de comunicao. Ele confia bem mais em recomendaes feitas por amigos reais e amigos on-line, blogueiros e estranhos. Tende a comprar mais on-line do que off-line. Quer dar opinio sobre com o produto deveria ser ou reclama sobre o suporte on-line do cliente. Espera um novo tipo de experincia com a sua marca, principalmente relacionamento. L e cria crticas a produtos e publica opinies sobre eles nas redes sociais. E por fim, procura suporte para se conectar a pessoas parecidas ou que tm as mesmas ideias. Todas essas novas caractersticas mudaram muito o processo de compra do consumidor. Os processos de pesquisa, seleo e escolha esto agora sobre forte influncia das redes sociais e seus diversos tipos de contedo sobre qualquer produto. O consumidor tem uma variedade enorme de mdia sobre um determinado

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produto. Ele pode estar conectados com a prpria marca, com um f clube da marca, com consumidores do produtos, com pessoas que no gostam do produtos, com blogueiros que testam o produto e com amigos, parentes e afins. Ele pode ler textos, assistir vdeo e ver fotos do produto. Ele praticamente pode testar o produto antes de usar e saber a opinio de milhares de pessoas que j o usaram. Cipriani (2012, p. 49) destaca:
A tomada de deciso depende das nossas caractersticas e personalidade individual, e tambm da nossa capacidade cognitiva de percepo daquilo que estamos vivenciando. Ambos influenciam no processo de comparao positiva ou negativa das opes que so encontradas. Com a internet conseguimos buscar e acessar informaes mais facilmente e em maior quantidade, o que nos apresenta mltiplas possibilidades de escolha. A participao e a colaborao de outras pessoas on-line temperam ainda mais a nossa cognio na busca pelo que queremos.

No bastando toda essa mudana provocada pelas mdias sociais elas evoluram mais ainda. A tecnologia mbile surgiu e permite que redes sociais como Twitter e Facebook estejam na palma da mo de todos os consumidores. Agora eles tm uma variedade de mdia sobre os produtos e produzem mdia em qualquer lugar a qualquer hora. Os smartphones e a internet mbile causaram essa grande mudana. O comportamento do consumidor agora precisa ser estudado desde sua pesquisa, seleo e escolha at suas repostas aos produtos e servios. Hoje isso tem acontecido em tempo real e os consumidores esto pesquisando e produzindo mdia sobre os produtos ao mesmo tempo. Com o mbile surgiram redes sociais como o Foursquare e Instagram. O Foursquare uma rede de geolocalizao que permite achar amigos, empresas e servios perto da sua localizao atual. Ele tambm permite o consumidor fotografar e deixar dicas sobre o estabelecimento que visitou. O instagram uma rede de compartilhamento de fotos que tem sido muito usada para compartilhar na rede aquilo que voc est comprando ou consumindo, falando bem o mal. O comportamento mbile precisa ser entendido e isso que esse trabalho busca fazer.

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2.2.2 Expectativa, satisfao e valor para o cliente

Para entender o que satisfao, preciso entender o conceito de expectativa, pois ela depende do desempenho do produto e das expectativas do consumidor. Se o desempenho faz jus s expectativas, o comprador fica satisfeito (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 6). Lovelock e Wright (2001, p. 103-173) centrando-se em empresas de servios estabelecem que as expectativas do cliente envolvam os seguintes elementos: o servio desejado, o servio adequado, o servio previsto e uma zona de tolerncia. A partir do entendimento de como as expectativas so formadas, faz-se necessrio definir a satisfao. A satisfao pode ser entendida sob uma perspectiva pontual, definida por Engel et al (2000, p. 178) como avaliao psconsumo de que uma alternativa escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas e por Kotler e Armstrong (1999, p. 6) como o ponto em que o desempenho do produto ou servio corresponde ou supera as expectativas do comprador. O simples acompanhamento da frequncia de comportamento de compra do consumidor mostra-se insatisfatrio como um indicador da satisfao dos clientes, pois a simples repetio de compra desconsiderada fatores como a convenincia, mudanas econmicas, inrcia e o grau de competitividade de um determinado mercado (OLIVEIRA et al, 2004). O valor total para clientes o total de valores de produto, servios, pessoais e de imagem que o comprador recebe de uma oferta de marketing (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 518). Quanto maior o valor para o cliente, mais satisfeito com a compra ele ficar. As expectativas dos clientes variam de acordo com cada pessoa, estando ligadas s suas estruturas de referncia, e conforme aspectos situacionais (CHUCHILL; PETER, 2007, p. 14; OLIVEIRA et al, 2004). Churchill e Peter (2007, p. 15-18) definem os valores funcionais e sociais da mesma forma, porem tem uma classificao distinta para os valores sensoriais e emocionais. Enxergam valores sensoriais e emocionais como benefcios pessoais experimentais. Benefcios pessoais seriam os bons sentimentos que os clientes

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experimentam pela compra, propriedade e uso de produtos ou pelo recebimento de servios. Churchill e Peter (2007, p. 14) colocam ainda que o clculo de custos versus benefcios no ocorrem de maneira extremamente precisa, como se os consumidores fossem maquinas de calcular. Para ele, a avaliao de valor feita de maneira pouco estruturada e considerando mais atentamente as opes compradas anteriormente que outras opes. Apenas em algumas situaes, como compras organizacionais e importantes, os clientes avaliariam atentamente uma srie de benefcios e custos em suas decises. O desafio para Churchill e Peter (2007, p. 14) de identificar a forma de avaliao de valor, agregada ao fato de que diferentes clientes podem avaliar o mesmo produto de maneiras distintas e podem mudar seu julgamento ao longo do tempo e em diferentes situaes, justifica a dificuldade dos profissionais de marketing em atrair novos clientes e a necessidade de reter os atuais.

2.3 Mdias e marketing mvel O termo comum mobile vem do ingls que significa mvel. A tecnologia mobile, portanto, aquela que permie que ela seja usada em movimento, ou no s apenas num local especfico. Anos atrs era preciso uma linha telefnica para acessar a internet de casa. Um computador de cada vez, at onde o fio do telefone chegasse. Evolumos para a internet banda largar e depois para a internet sem fio. Agora poderamos acessar a internet de computadores diferentes num raio especfico e limitado de distncia. Eis que surgiu e se difundiu a internet mvel. E junto com ela os aparelhos smartphones e tablets. Agora podemos acessar a internet, ver fotos e vdeos, acessar e comentar em redes sociais em qualquer lugar. Basta ter um plano de internet mvel, que no custa caro atualmente. Martha Gabriel (2010, p. 159) explica o grande fator do sucesso do mbile: O futuro mbile porque a natureza humana mbile e as tecnologias digitais no apenas esto eliminando todas as restries que nos impedem de exercitar nossa mobilidade instintiva, mas tambm esto alavancando-as.

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Existem vrias tecnologias mbile, mas a que mais tem influenciado nossa maneira de usar aparelhos mveis so os aplicativos mveis. Aplicativos mveis so programas computacionais especficos instalados nos dispositivos mveis como celulares, PDAs, etc (Gabriel, 2010, p. 186). Apesar de j existirem h anos eles s foram alavancados depois do lanamento do iPhone. O sistema simples da Apple que permitia baixar, instalar e usar esses aplicativos simples e rapidamente mudou o cenrio e difundiu ainda mais o mbile. Existem aplicativos para quase tudo. Inclusive e obviamente para o uso de redes sociais. Toda rede social tem sua verso mvel para celulares e tablets. Em outras palavras todas possuem seus aplicativos mveis. Algumas inclusive so de uso quase ou exclusivamente mveis, como o caso do Instagram, rede social de compartilhamento de fotos. Vamos analisar neste trabalho o uso dos aplicativos das redes sociais mais importantes atualmente, focando na influncia que eles possuem no comportamento do consumidor.

3 MTODO

A pesquisa deste trabalho busca descrever o padro de comportamento dos novos consumidores que esto usando as mdias sociais mveis. O objetivo identificar quais as mdias sociais mais usadas, como os consumidores procuram produtos e opinies e como eles esto respondendo ao produtos e servios. Para isso ser usado o mtodo de pesquisa descritivo. Segundo Roesch (2009, p.137):
Pesquisas de carter descritivo no procuram explicar alguma coisa ou mostrar relaes causais, como pesquisas de carter experimental. Censos, levantamentos de opinio pblica ou pesquisas de mercado procuram fatos descritivos; buscam informaes necessrias para ao ou predio.

3.1 CARACTERIZAO E ESTRATGIA DA PESQUISA

Para essa pesquisa foi estudado o comportamento do consumidor dos estudantes universitrios de Fortaleza e a pesquisa foi feita com uma amostra desses consumidores fortalezenses que usam redes sociais mveis. Para Roesch (2009) o propsito da amostra construir um subconjunto da populao que representativo nas principais reas de interesse da pesquisa. O universo da

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pesquisa foram todos os consumidores de Fortaleza estudantes universitrios. A populao foram todos os consumidores estudantes usurios de redes sociais e a amostra contou com aqueles que responderam a pesquisa atravs das redes sociais, oitenta e nove no total.

3.1.1 Elaborao do Instrumento de Pesquisa

Por se tratar de uma pesquisa de comportamento do consumidor com carter de entrevista e com qualitativos foi usado o questionrio como instrumento de coleta de dados. O questionrio no s um formulrio, ou um conjunto de questes listadas sem muita reflexo. O questionrio um instrumento de coleta de dados que buscar mensurar alguma coisa (ROESCH, 2009, p. 142). Foram utilizadas perguntas fechadas de mltipla escolha. Algumas perguntas com apenas uma opo para ser respondida e outras perguntas com a possibilidade de duas opes. Em algumas perguntas os consumidores tambm poderiam usar o campo aberto para responder outra opo que no esteja relacionada como item de resposta. O questionrio foi construdo por uma ferramenta online do site

http://pt.surveymonkey.com/ e contou com oito perguntas fechadas de mltipla escolha. A ferramenta disponvel na internet atravs do site permite a formulao de vrios tipos de questionrio de forma rpida e simples. Usamos essa ferramenta para melhor propagar a pesquisa e alcanar o pblico que desejamos.

3.1.2 Aplicao do Instrumento de Coleta de Dados

A coleta de dados foi realizada totalmente online atravs de um link divulgado nas redes sociais Facebook e Twitter. O link enviou o usurio at a pgina online contento todas as perguntas do questionrio. Os dados de cada questionrio respondidos foram armazenados automaticamente e tratados em tempo real pela ferramenta descrita acima. Assim nos certificamos que todos que responderem sero realmente usurios de redes sociais, atingindo nosso pblico alvo. O link foi direcionado para o pblico de estudantes universitrios de Fortaleza. O questionrio do apndice A esteve

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disponvel por dois dias na internet para ser acessado atravs de links no Facebook e Twitter.

4 RESULTADOS DA PESQUISA

Comeamos a pesquisa traando o perfil dos consumidores que participaram. A primeira pergunta foi sobre o gnero sexual dos participantes.

Grfico 1: Gnero sexual Fonte: Dados da pesquisa

Das 89 pessoas que responderam ao questionrio de pesquisa 45 (50,6%) so homens e 44 (49,4%) so mulheres. A pesquisa ficou bem equilibrada nesse aspecto. Na segunda pergunta indagamos sobre a faixa etria dos consumidores.

3.4% 10.1%

6.7%

3.4% Menor de 17 anos Entre 17 e 26 anos Entre 27 e 36 anos 76.4% Entre 37 e 46 anos Acima de 46 anos

Grfico 2: Faixa Etria Fonte: Dados da pesquisa

O total de 89 respostas se dividiu nas seguintes faixas etrias: 3 pessoas menores de 17 anos. 68 entre 17 e 26 anos. 9 pessoas entre 27 e 36 anos. 3 pessoas entre 37 e 46 e 1 pessoas acima de 47 anos. A grande maioria dos entrevistados, portanto, ficou entre jovens e adultos de 17 a 36 anos.

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Para finalizar esse perfil do consumidor perguntamos em qual faixa de renda familiar cada um deles se encaixa.

2.2% Menor ou igual a 1 salrio 38.2% 28.1% Entre 1 e 4 salrios Entre 5 e 8 salrios 31.5% Acima de 9 salrios

Grfico 3: Renda Familiar Fonte: Dados da pesquisa

A renda familiar ficou assim dividida. 2 pessoas com renda menor ou igual a 1 salrio. 25 pessoas entre 1 e 4 salrios. 28 pessoas entre 5 e 8 salrios e 34 pessoas acima de 9 salrios. As Classes A, B e C ficaram bem representadas na pesquisa. Percebe-se que elas so as que mais utilizam a internet e redes sociais. Maioria ficou entre classes A e B. A quarta pergunta respondeu nosso objetivo de identificar as redes sociais mais usadas pelo nosso pblico alvo em Fortaleza.

100.0% 80.0% 60.0% 40.0% 20.0% 0.0%

98.9% 73.0%

18.0%

15.7% 4.5%

Facebook

Twitter

Instagram

Foursquare

Pinterest

Grfico 4: Redes sociais mveis mais usadas Fonte: Dados da pesquisa

Essas foram os resultados e as redes sociais mais usadas pelos consumidores em seus aparelhos mveis. Eles puderam escolher duas opes para dizer quais so as mais usadas por eles no dia a dia em seus tablets e smartphones.

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Como j espervamos o Facebbok foi o grande campeo entre os usurios. Quase 100% das pessoas disseram que ele uma das duas redes sociais que mais usam. Em segundo lugar o Instagram obteve 73% de respostas e superou por muito Twitter e Foursquare. Para alguns essa informao poder ser nova, mostrando a fora que o Instagram possui hoje frente a redes sociais que j foram maiores meses atrs. O pinterest ficou em ltimo, pouco utilizado, mas com respostas suficientes para no ser descartado de primeira. A pesquisa mostrou que as empresas devem olhar para Facebook e Instagram como campos de investimento nas redes sociais, pois l esto a maioria dos consumidores. As prximas perguntas avaliaro se os investimentos valem a pena ou no nessas redes. Para avaliar se o investimento em marketing nessas redes pode ser rentvel foi analisado o grau de confiana que os consumidores do para recomendaes de produtos feitas pelos perfis das prprias empresas.

100.0% 80.0% 60.0% 40.0% 20.0% 0.0% Muita confiana Confiana moderada Pouca confiana Nenhuma confiana 7.9% 53.9% 32.6% 5.6%

Grfico 5: Grau de confiana em empresas Fonte: Dados da pesquisa

Os resultados nos mostraram que 7,9% dos consumidores disseram ter muita confiana nessas divulgaes. A maioria representada por 53,9% das respostas afirmou ter confiana moderada, enquanto 32,6% disse ter pouca confiana. A minoria com 5,6% disse no ter confiana nenhuma. A pesquisa nos mostra que mesmo com perfis de empresas os usurios de redes sociais possuem alguma confiana na divulgao de produtos. Fizemos a mesma pergunta sobre o grau de confiana para as recomendaes feitas por outros usurios amigos.

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100.0% 80.0% 60.0% 40.0% 20.0% 0.0% Muita confiana Confiana moderada Pouca confiana Nenhuma confiana 16.9% 22.5% 2.2% 58.4%

Grfico 6: Grau de confiana em amigos Fonte: Dados da pesquisa

Os resultados mostraram que 16,9% disseram ter muita confiana no que os amigos recomendam. Se compararmos com o resultado anterior veremos que o nmero de muita confiana cresceu o dobro das empresas para os amigos. Nmero muito importante para nossas concluses. A maioria tambm disse ter confiana moderada, com 58,4% das respostas. 22,5% disseram ter pouca confiana e apenas 2,2% disseram no ter confiana nenhuma. Um comparativo direto com a pergunta anterior nos mostra que alm de confiarem nas empresas a maioria das pessoas confia ainda mais em seus amigos nas redes sociais Para complementar a pergunta passada e tambm responder um de nossos objetivos perguntamos aos consumidores quais os fatores que mais os fazem recomendar ou compartilhar produtos e servios nas redes sociais mveis.

100.0% 80.0% 60.0% 40.0% 20.0% 0.0% Qualidade Bom Estrutura do atendimento local Variedade Preo Inovaes Promoes 39.3% 10.1% 11.2% 40.4% 36.0% 27.0% 77.5%

Grfico 7: Fatores de compartilhamento Fonte: Dados da pesquisa

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Vimos que os usurios de redes sociais confiam mais nas recomendaes dos amigos, portanto, veremos agora quais os fatores que mais levam as pessoas a recomendarem e compartilharem produtos e servios com seus amigos nessas redes sociais. Aqui eles puderam escolher duas opes e a grande vencedora com 77,5% foi a qualidade. Os consumidores compartilham aquilo que bom e bem feito. Com percebemos no grfico abaixo outros fatores importantssimos so preo, inovaes e bom atendimento. Esses fatores esto na frente inclusive de promoes e sorteios. Para finalizar a pesquisa perguntamos se realmente os usurios visitam e compram os produtos e servios recomendados e compartilhados nessas redes sociais mveis.

100.0% 80.0% 60.0% 40.0% 20.0% 0.0% Constantemente Eventualmente Raramente Nunca 6.7% 52.8% 37.1%

3.4%

Grfico 8: Frequncia de compras ou visitas Fonte: Dados da pesquisa

Esses foram os resultados para a frequncia com que os consumidores visitam ou compram aps visualizarem recomendaes nas redes sociais mveis: A pesquisa nos mostrou que a maioria dos jovens universitrios de Fortaleza, principalmente das classes A, B e C visitam e comprar produtos recomendados em redes sociais eventualmente. Nosso pblico ainda no tem o costume de fazer isso sempre ou constantemente, mas a maioria j comprar influenciados pelas redes sociais, eventualmente ou raramente. A minoria com apenas 3,4% disse que nunca compra.

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5 CONSIDERAES FINAIS

Depois de passar por algumas fases o marketing realmente chegou ao foco no consumidor. Num mercado globalizado e de alta concorrncia fica claro que aquele que melhor tratar seu cliente e melhor atrair o consumidor vencer. Isso envolve muitos aspectos alm do produto em si. Alm disso, hoje podemos afirmar que o marketing no s foca no consumidor, mas como est em parte nas mos desse consumidor. Todos eles agora tambm so produtores de contedos e mdias. Qualquer um pode ser tornar um influenciador ou formador de opinio. Tudo graas a internet e suas redes sociais. Esse um fenmeno que vale ser estudado ainda mais a fundo. O comportamento do consumidor mudou bastante. A maior diferena hoje que deixamos de ser apenas passivos e nos tornamos ativos em relao a produtos e servios. Agora podemos em tempo real compartilhar nossas experincias, desejos, expectativas, anlises, elogios e reclamaes com milhares de outros consumidores. O boca a boca de antes foi multiplicado em milhares de vezes pelas redes sociais e todas as empresas precisam dar ateno a esse novo fator. Outra grande mudana que no temos mais a televiso e o rdio como unnimes em audincia. Para nosso pblico jovem de estudantes universitrios os aparelhos mveis como tablets e smartphones podem ser mais utilizados que a televiso por exemplo. Esses aparelhos esto conosco em todo lugar e passamos muito tempo durante o dia olhando para suas telas e claro, para o contedo delas. E isso tem influenciado nosso modo de viver e comprar. A pesquisa foi elaborada para mostrar os empresrios e funcionrios responsveis pelo setor de marketing das empresas cearenses que as redes sociais em aparelhos mveis podem realmente alavancar marcas e vendas. Atravs da pesquisa foi identificado que Facebook e Instagram possuem uma grande fatia do mercado na amostra estudada. Essas so as duas redes sociais mais usadas em aparelhos mveis pelos estudantes universitrios das classes A, B e C de Fortaleza. Elas devem ser estudadas e utilizadas como canal de marketing. Uma informao muito importante o comparativo da confiana dos consumidores entre os perfis de empresas e os amigos. Ficou claro que a maioria dos pesquisados tem uma certa confiana em perfis organizacionais e eles no

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devem ser descartados. Mas o que ficou ainda mais claro que os pesquisados confiam mais nas outras pessoas. Em indicaes de amigos. Por isso importante concluir que alm de investir nessas redes sociais muito importante tambm investir na prpria empresa, produto ou servio. Alm de usarem, confiarem e compartilharem importante para as empresas terem o conhecimento se todo esse esforo nas redes sociais se converter em vendas. Para direcionar esse investimento descobrimos que a qualidade do produto, preo, inovaes e bom atendimento so os fatores que mais levam os consumidores a compartilharem os produtos e marcas entre si nas redes sociais. So nesse aspectos que as empresas precisam investir para gerarem boa reputao nas internet. Quando voc mesmo fala de voc isso pode gerar dvida, mas quando outros consumidores falam para outros consumidores amigos sobre voc isso gera um grande poder de influncia. Conclumos tambm que essa influncia no fica s nas redes sociais. A maioria dos consumidores visita ou comprar produtos aps recomendaes nas redes sociais. Ainda no de forma constante, mas j temos um bom ndice de pessoas que compram sim influenciados pelas redes sociais mveis. Influenciados pelo que esto dizendo nelas sobre as empresas, produtos e servios. A pesquisa e este trabalho deixa um direcionamento para os empresrios em geral de Fortaleza sobre o comportamento do consumidor influenciado pelas redes sociais mveis. Elas merecem nossa ateno. Elas so as mdias do presente e do futuro. Ficou provado por meio dessa pesquisa que os consumidores esto usando, compartilhando e comprando atravs delas. Atravs do contedo que empresas e principalmente os prprios consumidores produzem e compartilham nelas. Enquanto estudantes de administrao, empreendedores, executivos,

funcionrios ou autonmos no podemos ignorar as redes sociais mveis. Devemos antes estud-las e compreend-las melhor para melhor atuar nelas e assim atrair e fidelizar mais clientes, aumentando o poder da marcar e a rentabilidade das empresas. Sugerimos ento novas pesquisas sobre o uso e a influncia dessas redes. Com mais perguntas e detalhes para que ns administradores conheamos ainda mais como os consumidores esto agindo e comprando atravs delas.

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REFERNCIAS

CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: Criando Valor Para os Clientes. 2. ed. So Paulo: Saraiva, 2007.

CIPRIANI, F. Estratgia Em Mdias Sociais. Ed. Rio de Janeiro: Elsevier; So Paulo: Deloitte, 2011.

ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Comportamento do Consumidor. Rio de Janeiro: Livros tcnicos e Cientficos Editora S.A, 2000.

GABRIEL, M. Marketing na Era Digital. Ed. So Paulo: Novatec , 2010

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administrao de Marketing.12. ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999.

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OLIVEIRA, S. M. C. Redes Neurais Aplicadas ao Reconhecimento e Classificao de Padres em Sries Financeiras, So Paulo, 2002. Dissertao (Mestrado em Administrao) Programa de Ps-Graduao em Administrao. Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade. Universidade de So Paulo.

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SANDHUSEN, R. L. Marketing Bsico. 2. ed. So Paulo: Saraiva, 2003.

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APNDICES Apndice A Instrumento de Pesquisa Questionrio Fechado

1. Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino

2. Faixa Etria: ( ) Menor de 17 anos ( ( ) Entre 17 e 26 anos ( ( ) Entre 27 e 36 anos

) Entre 37 e 46 anos

) Acima de 46 anos

3. Renda Familiar ( ) Menor ou igual a 1 salrio ( ) Entre 5 e 8 salrios ( ( ) Entre 1 e 4 salrios

) Acima de 9 salrios

4. Quais as duas redes sociais voc mais usa em seus aparelhos mveis como smartphones e tablets? ( ) Facebook ( ( ) Twitter ( ( ) Instagram ( ) Foursquare

) Pinterest

) Outra: ___________________

5. Qual o grau de confiana que voc d a recomendaes de produtos nessas redes sociais por perfis das prprias empresas? ( ) Muita confiana ( ( ) Confiana moderada ( ) Pouca confiana

) Nenhuma confiana

6. Qual o grau de confiana que voc d a recomendaes de produtos nessas redes sociais por perfis dos seus amigos? ( ) Muita confiana ( ( ) Confiana moderada ( ) Pouca confiana

) Nenhuma confiana

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7. Quais os dois fatores que mais te levam a recomendar/compartilhar um produto ou servios nessas redes sociais? ( local ( ( ) Variedade de ofertas ( ) Preo ( ) Inovaes (novidades) ) Qualidade do produto/servio ( ) Bom atendimento ( ) Estrutura do

) Outro: _____________________

8. Voc costuma visitar a empresa e/ou comprar seus produtos aps ver divulgaes (texto, foto, vdeo, etc.) deles nessas redes sociais? ( ( ) Constantemente ) Nunca ( ) Eventualmente ( ) Raramente