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OBJETIVO: Presentar a los aprendices la estructura de los formatos comerciales para que desarrollen criterios de anlisis e identificacin de las diversas estructuras comerciales que existen en su entorno o que pueden observar a travs de los canales publicitarios. CONCEPTUALIZACIN: Tomada de: Merchandising: Cmo Vender Ms en Establecimientos Comerciales de Ricardo Palomares y http://es.wikipedia.org/wiki/Cash_and_carry LA DISTRIBUCIN COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING Como ya hemos visto, la funcin de la distribucin consiste en poner los productos del fabricante a disposicin de los consumidores a travs del canal de distribucin. Este canal, adems de efectuar el transporte fsico de los productos desde el fabricante al consumidor, cumple varias funciones, entre las que destacan: servicio pre-venta y postventa, informacin, comunicacin, agrupacin de diferentes productos, servicio de financiacin, compartir el riesgo y simplificar el nmero de transacciones. Las Funciones de la Distribucin

Los intermediarios llevan a cabo una gran diversidad de funciones, que estn estrechamente relacionadas con las actividades de merchandising. Estas funciones pueden agruparse en las siguientes: a. Servicio Pre-Venta y Post-Venta. Los integrantes del canal pueden ofrecer un servicio antes y despus de que se produzca la venta. Dependiendo principalmente del tipo de producto que se comercialice, los intermediarios pueden asumir determinadas funciones como asesoramiento, mantenimiento, instalacin, puesta en marcha, formacin de nuevas tecnologas, etc. El servicio pre-venta y post-venta resulta imprescindible, llegando incluso a ser el mvil ms importante por el cual el cliente se decide a adquirir el producto. b. Informacin. La informacin que circula dentro del canal de distribucin es bidireccional, es decir en doble sentido, ya que los integrantes informan a sus clientes y viceversa, el pblico al que se dirige la empresa transmite una informacin con relacin a su mercado. c. Comunicacin. Las empresas que constituyen el canal de distribucin utilizan diversos medios, soportes y formas de comunicacin para dar a conocer sus productos a travs del propio canal de distribucin: la publicidad en el punto de venta, los catlogos, el diseo del packaging, las promociones (ms cantidad de producto, regales, sorteos, degustaciones, etc.), as como diversas acciones de

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merchandising en general (ofertas, animaciones , ambientaciones, exposiciones, demostraciones, degustaciones, venta personal, etc.) d. Agrupacin de Oferta. Los intermediarios agrupan diferentes tipos de productos en funcin de su tipologa con el fin de satisfacer a su clientela clave y rentabilizar la empresa. Esta agrupacin se caracteriza principalmente por las caractersticas del pblico al que se dirige, el prestigio del punto de venta y su especializacin. e. Financiacin. Los intermediarios suelen financiar las compras, al igual que son financiados comprando con crdito. f. Compartir el Riesgo. La distribucin implica necesariamente un riesgo que conlleva la realizacin de mltiples actividades encaminadas a poner los productos en manos del consumidor. Los riesgos pueden deberse principalmente a la manipulacin, deterioro, obsolescencia, robo, incendio, inundaciones, prdida desconocida y transporte. g. Simplificar el Nmero de Transacciones. La intervencin de mltiples empresas en el proceso de distribucin nos puede llevar a pensar que los intermediarios encarecern el precio final de los productos, al mediar entre el producto terminado y el cliente final; pero la realidad, generalmente, es otra, ya que los intermediarios simplifican el nmero de transacciones, actuando como enlaces reductores de intermediarios necesarios para poner los artculos a disposicin del comprador. Los Canales de Distribucin

Los canales de distribucin son los diferentes itinerarios por donde circulan los productos con destino al consumidor. Estas rutas pueden ser ms largas o ms cortas en funcin del nmero de integrantes, estn formadas por comisionistas, mayoristas y detallistas que desarrollan distintas funciones para poner el producto en manos del consumidor. La longitud de la cadena de distribucin vara principalmente en funcin del tipo de productos a distribuir. En lneas generales, los productos industriales utilizan canales directos o cortos; los de consumo duradero, corto o largos, y los de consumo corriente, largos o extra largos. Todos ellos comienzan con un primer eslabn llamado fabricante y terminan con otro lado cliente final. a. El Comercio Mayorista La empresa mayorista es un intermediario que se caracteriza por comprar a los fabricantes a otros mayoristas grandes cantidades de productos o lotes para vender

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a los detallistas o incluso revenderlos a otros mayoristas o productores. La clasificacin del comercio mayorista se establece en funcin del tipo de productos que manipulan, de los mercados a los que se dirigen, de los vnculos o relacionas de propiedad con otros miembros y de los servicios que pueden prestar. El comercio mayorista tradicional tiende a desaparecer debido al importante desarrollo alcanzado en los ltimos aos por los grandes centros de distribucin minorista, con sus nuevas formas de asociacin comercial, que le han permitido al minorista almacenar en grandes cantidades y financiarse directamente a travs de los fabricantes. A continuacin, se enumeran las funciones ms importantes que llevan a cabo los mayoristas dentro del canal de distribucin: Compra al fabricante o a otro mayorista Agrupa productos de distintos productores. Transporta mercancas. Almacena productos. Conserva productos perecederos. Promociona productos del fabricante. Comunica a fabricantes y a detallistas. Fracciona mercancas. Financia a los detallistas. Asume riesgos. Presta servicios de asesoramiento. Vende a detallistas.

b. El comercio detallista El comercio minorista o detallista es un intermediario que vende directamente al consumidor final. Constituye un eslabn crucial dentro del proceso distributivo, estableciendo con los clientes un vnculo que le permite estimular la demanda, obtener informacin y hacer llegar las ideas al fabricante y a otros intermediarios. Pueden, por tanto, potenciar, frenar o alternar las acciones de marketing del fabricante o del mayorista e influir en las ventas y resultados finales. (Santesmases Mestre, M. Marketing. Conceptos y Estrategias. Ed. Pirmide. Madrid, 1995)

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El detallista se relaciona, por un lado, con los consumidores finales y por otro, con los fabricantes y mayoristas, realizando principalmente las funciones siguientes dentro del canal de distribucin: Comunicacin, informacin y asesoramiento de los productos que vende. Divisin de los productos en unidades de venta. Agrupacin y reunin de los diferentes productos y calidades. Almacenaje, transporte y conservacin de los productos. Servicio de pre-venta, instalacin y post-venta. Servicio de financiacin. Aade valor al producto a travs del nivel de servicios y la imagen corporativa. Vende al consumidor final.

Aunque existen distintos criterios de clasificacin del comercio detallista, en este apartado slo nos vamos a referir a aquellos que disponen de tienda para exponer y vender sus productos. Debemos tener en cuenta que, aunque son muchos los factores que diferencian unos establecimientos de otros, los elementos ms significativos que los distinguen son: El nivel de servicios y Las dimensiones del surtido que ofrecen para satisfacer a su clientela clave.

De tal forma que no deberan existir, tericamente, diferentes tipos de detallistas, ofreciendo el mismo nivel de servicio y con dimensiones del surtido coincidentes. As pues, y teniendo en cuenta todo esto, los comercios detallistas se pueden clasificar en los tipos que se describen a continuacin: Grandes Almacenes. Son superficies de gran tamao que poseen muchos departamentos y, por tanto, muchas secciones de distintas naturaleza, divididas en variadas plantas en un mismo edificio. Ofrecen un surtido muy amplio y profundo, con una calidad media-alta y unos precios ms bien elevados. Prestan un servicio de alta calidad y muy completo: pago con tarjeta, financiacin de las compras, entrega a domicilio, asistencia pre-venta y post-venta, etc.

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Cash and Carry. El Compra y llvate (cash = efectivo/al contado, carry = llevar) se considera una frmula comercial evolucionada de la venta mayorista tradicional, con la particularidad de dirigirse nica y exclusivamente a profesionales (detallistas independientes y hosteleros) y operar en rgimen de libre servicio. El minorista se desplaza al local del mayorista, elige los artculos que necesita, los paga y los transporta, frente al procedimiento convencional de realizar el pedido al mayorista, para que ste lo transporte y lo sirva en el establecimiento del detallista. El concepto de venta al por mayor fue introducido en Alemania hace ms de 40 aos por el Profesor Otto Beisheim: en 1964 abri el primer Cash and Carry en la ciudad de Mlheim (Ruhr).

El concepto de Cash and Carry, autoservicio mayorista, es una frmula comercial adaptada a las necesidades de ciertos minoristas, restaurantes, cafeteras, hoteles y otros proveedores de servicios, como algunas instituciones (Sector HoReCa, HotelesRestaurantes-Cafeteras). Est diseado bsicamente para profesionales del sector HoReCa, pero tambin acepta clientes que sean grandes consumidores, como instituciones o centros educativos. En resumen:

Es un mayorista; esto es, nunca vende a un consumidor final. Para acceder a un establecimiento Cash and carry se debe tener una tarjeta o identificacin que acredita la condicin de minorista. Tiene una poltica comercial fundamentada en el precio y en las continuas ofertas. Conoce bien a sus clientes, su consumo y necesidades.

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Hipermercados. Su superficie de venta supera los 2.500 mts2. Se explotan en rgimen de autoservicio, con una media de 40 cajas de salida, ofrecen mltiples servicios como: aparcamiento propio para miles de vehculos, horario de venta prolongado, financiacin de las compras, entrega e instalacin a domicilio, as como una gran variedad de surtido con dimensiones muy amplias y profundas donde se propia marca es muy representativa en muchas familias de productos. Suelen estar situados en las afueras de la ciudad y, en muchos casos, representan una atraccin comercial muy importante debido a la oferta comercial que se aglutina a su alrededor, formando grandes centros comerciales. Son ejemplos de este tipo de distribucin minorista los Carrefour. Comercio Especializado. Debemos distinguir tres clases: el pequeo comercio especializado, las grandes superficies especializadas y el comercio utraespecializado. Los primeros son comercios que venden de forma tradicional y ofrecen, generalmente, escasos servicios adicionales. Por ejemplo, almacenes de calzado, charcuteras, drogueras, etc. Los segundos llamados tambin Category Killer, venden generalmente en forma de autoservicio y con un buen nivel de servicios complementarios. Por ejemplo: La Tienda de Ropa Kiabi. Las dos clases de especializacin anterior comparten una poltica de surtido basada en pocas secciones y muchas categoras de productos con muchas familias, subfamilias y referencias, es decir, que gozan de una gran profundidad y coherencia en sus escasas secciones. En los terceros, el comercio ultra especializado se diferencia por tener una sola seccin altamente especializada y una gran profundidad, es decir, dispone de todas o casi todas las referencias existentes en el mercado. En algunos casos, este tipo de distribucin adquiere una forma extremadamente limitada en su estructura del surtido, ya que puede carecer de secciones, basando s oferta en determinadas categoras de productos. Su poltica de servicio pre-venta y post-venta suele ser muy tcnica y cualificada. Muchos de estos comercios venden su propia marca, acompaada

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de un gran esfuerzo publicitario y promocional. Son ejemplos de este tipo de distribucin detallistas los almacenes de calzado de nios, las pticas, las tiendas en las que solamente venden artculos y complementos para un deporte concreto, por ejemplo, el golf, etc. Supermercados. Son establecimientos donde se vende en forma de libre servicio. Segn la clasificacin Nielsen se dividen en dos tipos: los pequeos, que tienen de 2 a 4 cajas de salida, y los grandes, 5 o ms cajas, y en ambos casos con superficie de venta inferiores a 2500 m2. Las dimensiones de surtido que poseen este tipo de establecimientos, permiten satisfacer las necesidades de la compra diaria, y a que disponen de secciones de alimentacin, perecederas y no perecederas, suficientemente profundas. El nmero de secciones oscila entre 12 y 16, constituyendo una variedad de surtido muy completa y atractiva. Su nivel de servicios suele ser bueno y algunos de ellos comercializan su propia marca. Tiendas Descuento. La venta de productos en este tipo de establecimientos es en rgimen de autoservicio y su superficie de venta oscila entre los 300 y 2500 m2, dependiendo de su ubicacin urbana, cntrica o perifrica. En la medida que estn ms alejados de la ciudad son ms grandes e incluyo llegan a disponer de parking para clientes. Su poltica de surtido se basa fundamentalmente en la idea de que el mvil ms importante para su clientela es la economicidad de los productos y, por tanto, para mantener una lnea de precios agresiva sacrifica en buen parte la profundidad del surtido, limitndolo a productos de media-alta rotacin. Su nivel de servicios es muy reducido y suelen comercializar productos con su propia marca a precios muy competitivos.

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Tiendas de Conveniencia. Son pequeos establecimientos, donde la venta es en rgimen de libre servicio. Permanecen abiertos la mayor parte del da, o incluso, algunos las 24 horas. Ofrecen un surtido amplio y poco profundo en productos de alimentacin, droguera, perfumera, licores, bebidas, libros, peridicos, revistas, papelera, discos, CDs, videos, artculos de regalo, con pocas referencias en cada familia de productos. Su nivel de servicios suele ser limitado, exceptuando su amplia franja horaria y, por ello, sus precios ms bien elevados. Autoservicios. Suelen ser tiendas tradicionales que se han modernizado con la aparicin de las nuevas tecnologas en la distribucin (lectura de cdigo de barras9. Este tipo de comercio suele ser generalmente de alimentacin y/o droguera y, como su nombre indica, su venta es en rgimen de autoservicio. Segn la clasificacin Nielsen, el autoservicio es el que dispone de una sola caja de salida y una superficie de venta inferior a 2500 m2. Su poltica de surtido est sujeta a su superficie disponible de venta, es decir, cuantos ms metros cuadrados dispone, mayor nmero de secciones y profundidad de gama ofrece, pero en lneas generales, carece de una poltica estratgica de surtido. Su nivel de servicios es ms bien bajo y sus precios moderados. Comercio Tradicional. Son tiendas donde las mercancas estn separadas del comprador por un mostrador, donde se encuentra un dependiente que entrega los productos solicitados. Su poltica de surtido consiste, bsicamente, en ofrecer una importante variedad de familias de productos, pero sin tener una gran profundidad en ninguna de sus escasas secciones. Tratan de competir mediante un servicio al cliente personalizado y un trato ms bien familiarizado. Son ejemplo de este tipo de comercio las tiendas de barrio.

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ACTIVIDADES: 1. Leer el documento, extractar vocabulario e investigar para memorizar. 2. Crear un cuadro comparativo entre los diferentes formatos comerciales Mayoristas y Minoristas (Grandes Almacenes, Cash and Carry, Hipermercados, Tiendas Especializadas, Tiendas Tradicionales, Tiendas de Descuento, Tiendas de Conveniencia, Autoservicios y Supermercados). 3. Realice una visita a su comercio local e identifique formatos comerciales en una lista, y describa por qu pertenece ese negocio al tipo de formato propuesto. Mnimo 5 Negocios. Nombre del Negocio y Tipo de Formato que Mnimo 3 razones por las Direccin que lo afirma: usted considera le corresponde al negocio

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