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Dr. Carlo Velten Published 15.08.

2013

Das Ende der SEODiktatur?


Manche Diktaturen beginnen mit einem Putsch. Andere wiederum gelangen schleichend an die Macht. Bei der Einfhrung der Google Adwords im Jahr 2000, konnte wohl noch niemand vorausahnen, welchen Einfluss das neue Werbesystem auf das globale Informationsund Medienverhalten haben wrde. Der Erfolg der Suchmaschinenwerbung (das globale Marktvolumen lag Ende 2012 bei rund $ 43 Mrd.1) fhrte zu einem Hase-Igel-Spiel namens SEO- Search Engine Optimization. Um bei der Jagd nach einem guten GoogleRanking und mglichst vielen Klicks (Page Impressions) gut abzuschneiden, wurden Inhalte primr technisch und nicht mehr redaktionell optimiert. Dies zwang viele Autoren und Redakteure in einen neuen Denk- und Schreibstil, der sich nicht an Eleganz der Formulierung und analytischer Brillanz, sondern an einer vorgegebenen Key Word-Frequenz orientierte. Was bei der Werbung fr neue Turnschuhe noch zielfhrend ist, gert bei der Darstellung komplexer politischer und konomischer Sachverhalte allerdings schnell an Grenzen. Die Diktatur der Klicks fhrte zu einer massiven Verschiebung bei der Erstellung und Distribution von digitalen Inhalten. Quantitt statt Qualitt. Linkfarmen und Titeloptimierung statt Analyse und Meinung. Dies brachte in den letzten Jahren zahlreiche Verlage in Bedrngnis und degradierte viele Journalisten zu Werbetextern.

Die Diktatur der Klicks vor dem Aus?

Quelle: http://www.pwc.com/gx/en/global-entertainment-media-outlook/segmentinsights/internet-advertising.jhtml

copyright crisp research

Auch wenn gerade Amazon-Grnder Jeff Bezos privat die Washington Post gekauft hat und alles nach einer Totalniederlage der klassischen Verlage und Publikationen aussieht, sieht Crisp Research im Jahr 2013 einen Wendepunkt erreicht. Zwar wird die Suchmaschinenwerbung, angetrieben durch das Wachstum in den Schwellenlndern, ein wichtiger Teil des Online-Werbemarktes bleiben und auch weiter wachsen. Trotzdem vollzieht sich die Rckkehr des Quality Content in groen Schritten. Das belegen eindrucksvoll folgende Marktgeschehnisse:

1) Qualitt als Erfolgsstrategie fr Medienmacher


24 US Dollar kostet eine Ausgabe des Magazins Kinfolk.com einem Koch- und Lifestyle-Magazin aus Portland, Oregon. 144 Seiten Inhalt. Ohne Werbung. Auch Vice.com zeigt, wie man in der neuen Medienwelt erfolgreich agiert. Den Wandel vom Skate-/Party-Magazin zur CrossOver-Medienplattform der globalen Hipster-Generation, fr deren deutsche Version auch Elfriede Jelinek und Sibylle Berg schreiben, hat Vice.com gut hinbekommen. So erreicht Vice.com in 17 Sprachen rund 50 Millionen Leser und hat ber 700 Mitarbeiter. Die gedruckte Ausgabe ist kostenlos verfgbar. Kein Problem wenn man treue Leser in einer attraktiven Zielgruppe hat, fr deren Aufmerksamkeit und Likes die Werbeindustrie gerne zahlt. Qualitt schafft Leserbindung und die schafft Werbeumstze so einfach kann Zeitungmachen sein. Neben Kinfolk und Vice gibt es noch viele andere Beispiele, die eindeutig belegen, dass eine Qualittsstrategie auch im digitalen Zeitalter sehr erfolgreich sein kann. So hat auch der Vorreiter Forbes-Magazin das eigene Angebot und die Wertschpfungskette umgebaut. Dazu zhlt auch, dass die Gewichtung der Erfolgskennzahlen neu eingestellt wurde.

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Waren bis vor kurzem noch Page Impressions die zentrale Messgre, so orientiert sich Forbes.com heute primr an der Zahl der returning visitors, also der treuen Leser denn nur fr diese macht man Zeitung.

2) Google stellt Suchalgorithmus auf Qualitt ein


Vor wenigen Tagen hat Google ein neues Such-Feature namens indepth articles angekndigt. Dieses wird bei der Gewichtung von Suchergebnissen Inhalte und Artikel bevorzugen, die bestimmten Qualittskriterien entsprechen. Dabei sollen Umfang und Struktur sowie die Gte der Quelle eine Rolle spielen ebenso wie die Originalitt des Inhaltes. 1000-fach kopierte Pressemeldungen und abgekupferte Blog Posts werden es in dieser Suchkategorie wohl nicht mehr auf die ersten Pltze schaffen.

Quelle: Google, 2013

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Google hat die Zeichen der Zeit erkannt und macht nun Ernst an der Qualittsfront. So sollen die Qualitts-Artikel nicht nur in einer gesonderten Rubrik dargestellt, sondern auch prominent zwischen den traditionellen Web Search-Ergebnissen hervorgehoben werden. Man kann somit vermuten, dass es sich fr Redakteure, Analysten und Freelance-Editors zuknftig wieder auszahlen wird, Zeit und Energie in die Recherche und das Editieren anspruchsvoller Artikel zu investieren. Da Google auch schon konkrete Hinweise fr Web-Administratoren liefert, wie man entsprechende Qualitts-Inhalte zuknftig kennzeichnet, ist nach Einschtzung von Crisp Research davon auszugehen, dass sich der Wandel hin zum Qualitts-Content deutlich schneller und nachhaltiger vollziehen wird, als noch vor kurzem angenommen. Die lenkende Macht des Google-Suchalgorithmus ist nicht zu unterschtzen. Content Marketing-Verantwortliche sollten ihre Strategien in den kommenden Monaten berprfen und evaluieren, ob sie zuknftig in der Lage sind, gengend qualitativ hochwertigen Content zu erstellen. Crisp Research geht davon aus, dass in Krze auch Microsoft und Yahoo mit hnlichen Features nachziehen und ihre Suchalgorithmen entsprechend anpassen. In diesem Szenario, wird es fr den erfolgreichen Markenaufbau im Netz und ein effektives Digital Storytelling unerlsslich, seine Content Marketing-Strategie ebenfalls auf Qualitt einzustellen.

3) Lesekultur als Investment-Chance


Der aus Clarks, Nebraska (USA) stammende Unternehmer Evan Williams kann getrost als Vorreiter der digitalen Welt bezeichnet werden. So entwickelte er mit Kollegen den Dienst Blogger.com, der heute die Grundlage der Google-Blogdienste ist und konzentrierte sich spter auf die Grndung eines Micro-Publishing-Tools namens Twitter. Williams

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scheint ein gutes Gespr fr die sich wandelenden Kommunikationsbedrfnisse der Menschen im Internetzeitalter zu haben. Nimmt man seine unternehmerischen Aktivitten als Gradmesser, so hat das Zeitalter des Qualitts-Content schon lngst begonnen. So hat sich Williams, nachdem Twitter die 500 Millionen Nutzer-Marke erreicht hatte, an die Entwicklung eines neuen Dienstes namens Medium.com gemacht. Der Slogan von Medium lautet A better place to read and write things that matter. bersetzt bedeutet dies eine Plattform, auf der Nutzer ernsthafte, humorvolle und schne Geschichten und Artikel verffentlichen, die gesellschaftspolitische, wirtschaftliche, kulturelle Relevanz haben, oder einfach nur rhrend und poetisch sind. Offensichtlich ist, dass die Autoren viel Arbeit und Leidenschaft in die Erstellung ihrer Texte legen und dies von den Lesern wertgeschtzt wird, was sich an Kommentaren und Klicks ablesen lsst. Es scheint, als ob die jahrtausendalte Kulturtechnik des Lesens und Schreibens derzeit eine digitale Renaissance erfhrt, auch wenn dies in den Debatten um das Zeitungssterben etwas aus dem Blick gert. Neben Medium.com existieren weitere Plattformen und Aggregatoren, die sich dem Schreib- und Lesegenuss verschrieben haben und sich auf QualittsContent fokussieren. Beispiele sind Longform.org oder TheBrowser.com. Neben der Lust am Lesen und dem Verlangen nach anspruchsvollen Inhalten und pointierten Meinungen, spielt die Verfgbarkeit gnstiger eReader bei der Distribution dieser Inhalte sicher eine groe Rolle. So investieren auch Venture Capitalist in digitale Lesezirkel haben den Leser als attraktive Zielgruppe fr sich entdeckt. Nach Einschtzungen von Crisp Research werden in dieses Marktsegment bis 2015 rund 350 Millionen Euro investiert bernahmen durch groe Medienkonzerne noch nicht mitgerechnet.

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Orientierung und Relevanz Erfolgsfaktoren in der Aufmerksamkeits-konomie


Unsere Aufnahmekapazitt fr Informationen ist beschrnkt. Kognitiv wie zeitlich. Aufmerksamkeit ist schon heute die Leitwhrung der modernen Wirtschaft. Dieser Einsicht mssen wir uns nicht nur als Individuum und Brger beugen und lernen, unser Medienverhalten sukzessive zu optimieren. Auch als Marketingentscheider, Medienmacher und Unternehmer mssen wir davon ausgehen, dass unsere Leser und Konsumenten ihre Aufmerksamkeit zuknftig noch sparsamer und whlerischer einsetzen. Der Qualitt und Relevanz von Inhalten sowie der Glaubwrdigkeit von Quellen wird zuknftig ein deutlich hheres Gewicht zukommen, als dies heute der Fall ist. Dies gilt ganz besonders im Geschftskundenumfeld (B2B). Die Umstellung des Google-Suchalgorithmus zeigt klar und eindeutig, dass Orientierung im groen Content-Dschungel ein gefragtes Gut ist. Welche Akteure sich am besten an diese Vernderungen anpassen knnen, wird sich in den kommenden Jahren zeigen. Investitionen in Qualitt werden sich nach Einschtzung von Crisp Research auf jeden Fall wieder lohnen.

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AUTOR Dr. Carlo Velten, Senior Analyst carlo.velten@crisp-research.com https://www.xing.com/profiles/Carlo_Velten http://www.linkedin.com/pub/dr-carlo-velten/3/129/438

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