CONSTITUYE EL MARKETING UNA CIENCIA?

Determinar si el marketing constituye una ciencia no es tarea sencilla, en gran medida porque ello requiere definir previamente los conceptos de ciencia y de marketing, tarea sta tambin compleja. Y aunque el carcter cientfico que pudiera poseer el marketing ha sido ampliamente investigado y debatido, quizs constituya ste un reto sin solucin, adems de carecer de la elevada importancia que en muchas ocasiones se la ha dado. Quienes defienden esta ltima postura piensan que, desde una posicin pragmtica, lo verdaderamente importante es lo que el marketing pueda resolver. Respecto al concepto de ciencia, la Real Academia Espaola de la Lengua la define como el conjunto de conocimientos obtenidos mediante la observacin y el razonamiento, sistemticamente estructurados y de los que se deducen principios y leyes generales. Se aade que las ciencias humanas son las que, como la psicologa, la antropologa, la sociologa, la historia, la filosofa, etc., se ocupan de aspectos del hombre no estudiados por las ciencias naturales. Por tanto, las ciencias se dividen en sociales y naturales. Por su parte, Corominas y Pascual (1996) han investigado el origen etimolgico del constructo ciencia, afirmando que deriva de conocimiento y de conciencia. Desde esta primera aproximacin, el marketing, an sin haberse definido en el presente trabajo, parece constituir una ciencia (o por lo menos se trata de conocimiento cientfico) porque: Constituye un conjunto de conocimientos asociados al saber, al saber hacer al saber ser/estar de los sujetos, dentro y fuera de las organizaciones, en relacin a unos determinados mercados y contextos econmicos. Dichos conocimientos se han adquirido mediante la observacin y, desde luego, se ha reflexionado suficientemente acerca de ellos. En la actualidad el conocimiento relativo al marketing est, a nuestro juicio, suficientemente estructurado. No son pocos los investigadores que han desarrollado principios y teoras de marketing. El marketing se ocupa de aspectos humanos considerados de manera individual y colectiva, tal y como lo hacen otras ciencias sociales, de las cuales el marketing adopta contenidos y herramientas. Por ltimo, el marketing hace posible conocer mejor la realidad que aborda y ampliar los lmites de la conciencia, facilitando la comprensin, la descripcin y la explicacin de determinados aspectos de la realidad. Respecto a la definicin de marketing, Martnez (2010) lo concibe como filosofa/forma de pensar, como herramienta/tcnica, como funcin/procesos y como programas/acciones concretas. Como filosofa el marketing hace referencia al conjunto de actitudes, creencias, valores y procesos cognitivos asociados a la orientacin de la empresa al mercado y al entorno. Se incluyen el valor que el cliente tiene para la organizacin, la interiorizacin de la importancia que la orientacin de la empresa al mercado posee, las creencias de que efectivamente la adopcin del marketing en la empresa puede ser beneficiosa, etc.

Como herramienta el marketing hace referencia al conjunto de tcnicas, instrumentos, proceso y teoras que se utilizan en la empresa en el mbito comercial, como por ejemplo las tcnicas publicitarias, los mtodos para fijar precios, etc. Estas tcnicas constituyen los contenidos de marketing de la mayora de los procesos formativos, e incluyen aspectos vinculados al saber y al saber hacer. La existencia de las herramientas de marketing y su utilizacin en la empresa en gran medida legitiman la existencia de un cierto conocimiento cientfico y prctico sobre marketing. Segn Martnez (2011a) las herramientas o tcnicas de marketing pueden agruparse como sigue: Variables Bsicas (4P): Producto, precio, publicidad y distribucin Variables de Marketing directo: Mailing y Tele-marketing Variables de imagen: Patrocinio, Relaciones pblicas, Marcas Variables de venta: Venta y Promociones Variables de atencin y servicio: Atencin y servicio al cliente Variables de indagacin: Investigacin comercial Variables de localizacin: Merchandising, Marketing ferial Variables de segmentacin: Segmentacin Variables de estrategia: Estrategia de la empresa y plan de marketing Variables de ltima generacin: E-marketing, Marketing relacional-fidelizacin La funcin de marketing se refiere a los medios, procesos y responsabilidades que constituyen una funcin interna en la empresa, o que integran los asesores externos. Desde esta acepcin el marketing se concibe como un departamento interno o un staff externo que aplica las tcnicas y herramientas de marketing, a partir de una filosofa de marketing determinada, para disear, aplicar y controlar actuaciones especficas de marketing. En este sentido, en una organizacin difcilmente se aplicar el marketing si no existe una organizacin para tal efecto. Por ltimo, el marketing puede referirse tambin a los programas y actuaciones que en la organizacin se llevan a cabo, mediante aquella funcin, aplicando las herramientas y la filosofa para adaptar la empresa al exterior. Esta acepcin pragmtica del marketing est en consonancia con el espritu empresarial prctico anglosajn, y de hecho es la que mejor podra utilizarse para definir lo que literalmente la palabra marketing significa: accin en el mercado (mercadeando). En general, la consideracin del marketing como ciencia y como teora cientfica estara asociada a dos de las cuatro definiciones aportadas por Martnez (2010): el marketing como herramienta/tcnica y el marketing como programa/accin. Sin pretender ser simplistas, el debate acerca del carcter cientfico del marketing estara, por tanto, prximo a establecer en qu medida determinadas herramientas utilizadas en los programas y actuaciones de marketing poseen un fundamento cientfico y favorecen un conocimiento cientfico. Martnez (2011b) ha sintetizado las definiciones que la Asociacin Americana de Marketing ha desarrollado. El lector podr apreciar que en ninguna de las definiciones que siguen se hace referencia al marketing como conjunto de conocimientos cientficos, destacando en todas ellas, por el contrario, su eminente carcter prctico o pragmtico:

Definicin de 1935: Marketing es el conjunto de actividades de la empresa para dirigir los bienes desde los productores hasta los consumidores. Definicin de 1985: Marketing es el proceso de planificacin y ejecucin del diseo, de fijacin de precios, as como de promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y de la organizacin. Definicin de 2004: Marketing es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y aportar valor al consumidor y para una eficaz gestin de relaciones con los clientes, con el objetivo de beneficiar a la organizacin y a los pblicos interesados e interesantes para la empresa (stakeholders). Cuanto ms esfuerzos realicemos por definir el concepto de ciencia ms nos daremos cuenta de que, tal y como sucedera al intentar definir el marketing, las diferentes acepciones ofrecidas por los investigadores, lo profesionales y los acadmicos han ido cambiando a lo largo de las dcadas. Adems, podramos apreciar que el carcter cientfico del marketing estar determinado, en gran medida, por la postura paradigmtica del investigador respecto a lo que es ciencia y en relacin a lo que el marketing significa. Y esto es as tanto si consideramos el marketing a nivel global como si nos referimos a reas especficas. Para investigadores como Alonso (2004), Garca (2008) y Woolgar (1991) al esbozar una aproximacin epistemolgica al concepto de ciencia se debe tener claro que no hay un acuerdo general suficientemente consolidado acerca de lo que es ciencia y de lo que no lo es. Y que esa elevada falta de consenso es ms evidente en el mbito de las ciencias sociales que en las ciencias naturales. Por tanto, es difcil determinar si el marketing constituye una ciencia si ni siquiera los investigadores se ponen de acuerdo sobre lo que es ciencia y lo que no. Mientras que para muchos investigadores el conocimiento cientfico podra identificarse como el conjunto de saberes que deben estar sometidos al dictamen emprico (mediante la observacin o experimentacin), para otros tambin puede constituir ciencia el conjunto de conocimientos desarrollado en funcin del principio de coherencia interna, y no comprobados necesariamente en el mundo de la experiencia (aunque s metdica y sistemticamente). Para el primer grupo de investigadores el marketing podra no constituir una ciencia, para los investigadores del segundo grupo si lo es. Afirma Fernndez-Pirla (2000) que a principios de este siglo las ciencias fsicas, las nicas que constituan ciencia verdaderamente, eran consideradas como deterministas, frente a las ciencias sociales, caracterizadas precisamente por todo lo contrario. La razn de ser del determinismo que caracterizaba a las ciencias fsicas era la consecuencia lgica de los planteamientos de Keppler, Newton y Laplace, por citar a los investigadores ms conocidos. Para ellos la existencia de unas leyes gobernaba el funcionamiento del universo, que se comportaba conforme a las mismas. La consecuencia inmediata de este paradigma era que los acontecimientos futuros se podan prever. Naturalmente, desde esta posicin el marketing difcilmente podra ser considerado una ciencia.

Pero en lnea con el pensamiento de Hunt (1991) esta disciplina cumple con dos condiciones bsicas: 1. Un objeto central de estudio diferenciado del de otras disciplinas y que presenta regularidades en su comportamiento. 2. La adopcin de un mtodo cientfico en la explicacin de la realidad de marketing. Modelos de Explicacin Cientfica Cuatro son las condiciones que Hunt (1991) impone a los modelos de explicacin cientfica: 1. El modelo ha de determinar las condiciones antecedentes y el fenmeno que, si las anteriores se dan, podra esperarse de las mismas. Consecuentemente de un modelo cientfico debe resultar capacidad predictiva. 2. Debe ser pragmtico, es decir, servir para realizar predicciones tiles acerca del comportamiento del mundo. Zamora (1999) afirma que las consecuencias que se deriven de un modelo deben ser descripciones de la realidad aproximadamente correctas y relevantes desde el punto de vista prctico. 3. Tiene que ser intersubjetivamente certificable a partir de una formulacin que permita a diferentes investigadores comprobar su lgica, hacer observaciones, o realizar experimentos para comprobar el contenido de verdad en la explicacin realizada. Esta condicin fuerza a los modelos explicativos a ser testables. 4. Para poder ser testados, los modelos explicativos deben de tener un contenido emprico, es decir , deben ser sometibles a comprobacin a partir de la observacin de la realidad.

Las leyes Tericas Cientficas Segn Hunt (1991) son cuatro los criterios bsicos que permiten distinguir una ley cientfica de otra que no lo es: 1. Ha de expresar una condicin generalizada en la forma Si, entonces.. 2. Debe contener un contenido emprico, es decir ser susceptible de ser corroborada empricamente de forma que pasara, de ser una generalizacin en forma de ley, a ley cuando presente un alto nivel de confirmacin y corroboracin emprica. 3. Exhibirn universalidad nomolgica con el fin de prevenir que las generalizaciones accidentales se puedan considerar leyes. 4. Debe estar sistemticamente integrada dentro de un cuerpo de conocimiento cientfico.

Segn Hunt el Mtodo Cientfico en Marketing se configura de la siguiente manera: 1. 2. 3. 4. Realismo cientfico (Hunt 1994) El mundo de lo real con independencia de su percepcin (realismo critico) El trabajo de la ciencia es el desarrollar conocimiento genuino sobre el mundo, aunque nunca se alcance la certeza absoluta (realismo Falibilista). Todos los ensuciados cientficos deben ser crticamente evaluados y contrastados para determinar la extensin en la que representan verdaderamente, se corresponden, o estn de acuerdo con el mundo (realismo Critico) El xito a lago plazo de cualquier teora cientfica de la razn para pensar que algo como los conceptos y estructuras postuladas por la teora existen de hecho

Empirismo Moderno (Hunt, 1984, 1991) 5. Es til distinguir entre los procedimientos para describir el conocimiento respecto a aquellos otros para justificar, de forma que la filosofa de la ciencia esta centrada en el dominio de la justificacin. 6. Los procedimientos que la ciencia utiliza para justificar sus conocimientos deberan ser independientes de factores culturales, sociales, polticos y econmicos. 7. La ciencia intenta descubrir regularidades entre los fenmenos del mundo real. Algunas de dichas regularidades se formulan en forma universal, las otras en forma probabilstica. 8. Hay normas para hacer una buena ciencia. Por ejemplo, las teoras deben ser testables, las medidas, deben ser fiables y validas y los datos no pueden ser fabricados o recogidos fraudulentamente. 9. Aunque la perfeccin en los procedimientos de medida no es absoluta las teoras deben ser testadas empricamente y esta es una buena base para aceptar o rechazar los enunciados de conocimiento. 10. El proceso de comprobacin emprica proporciona la base absolutamente necesaria para la refutacin, si bien nunca suficiente. Ningn experimento, observacin o hiptesis falseada puede conducir a la falsificacin de una teora sin que emerja una teora mejor. Un nfasis histrico es requerido Pluralismo critico (Hunt 1991 b, 1994) 11. Frente a los planteamientos dogmticos o relativistas, deberamos ser capaces de (1) adoptar una postura tolerante y abierta hacia las nuevas teoras y mtodos y (2) someter todas esas teoras y mtodos a un escrutinio crtico. Es posible una ciencia del comportamiento del consumidor? Puede afirmarse que las investigaciones se han centrado en torno a tres grandes cuestiones. La primera puede formularse as: constituye el comportamiento del consumidor una disciplina cientfica?, es independiente? Las investigaciones ponen de manifiesto que el comportamiento del consumidor NO constituye una disciplina independiente, sino una sub-disciplina del marketing, que posee su propio contexto en el mbito acadmico: departamentos, publicaciones propias, asignaturas a cursar, proyectos de investigacin, etc. Por lo tanto, en la medida en que el marketing no constituya una ciencia tampoco lo ser el comportamiento del consumidor. Nosotros

hemos concluido en la primera parte de este trabajo que el marketing constituye conocimiento cientfico y que es una ciencia social aun en desarrollo. Por otra parte, Burton (2005) y Hunt (2002, 2010) han concluido que en el caso de existir un rea del marketing con mayor avance cientfico que otra es la que se refiere al comportamiento del consumidor. Naturalmente, al constituir el comportamiento del consumidor una parte del marketing, puede afirmarse que adopta sus orientaciones generales y principales, por ms que se tengan en cuenta aportaciones de otras ciencias, como de hecho sucede en marketing. De este modo el estudio del comportamiento del consumidor se centra, como el marketing, en la utilidad que dicho conocimiento posee para los profesionales de las empresas y las organizaciones, as como en los aspectos ticos e institucionales asociados a dichos comportamientos. Es por ello que el carcter cientfico que posee el conocimiento del comportamiento del consumidor est fundamentado tambin en consideraciones pragmticas. Askegaard y Linnet (2011), Blundell (1988) y Schiffman y Kanuk (2010) afirman que los retos futuros en el estudio del comportamiento del consumidor estn asociados al logro de su propio status cientfico, como hemos mencionado, y tambin a las siguientes cuestiones: a) El hecho de que los consumidores tienen ms poder, no slo desde un punto de vista legal, sino como actores en los mercados. Esto es as en gran medida por el desarrollo de los medios de comunicacin, por el tiempo que invierten interactuando y por la forma y significado de las interacciones, habida cuenta de la informacin a la que tienen acceso. b) Desde el punto de vista del entorno, la globalizacin, los movimientos migratorios y la crisis econmica implican un nuevo dinamismo y nuevas influencias externas en el comportamiento del consumidor. c) Las nuevas generaciones de jvenes de 18 a 23 aos, la generacin Y, posee caractersticas muy peculiares que deben ser tenidas en cuenta al estudiar el comportamiento del consumidor: son cortoplacistas, independientes (aunque abandonen el ncleo familiar tardamente), estn informados, buscan resultados, trabajan para vivir (no viven para trabajar), han probado casi de todo, es difcil contentarlos, etc. d) Son necesarias nuevas formas de hacer marketing: frente al marketing masivo ahora lo importante son las relaciones y las interacciones personales presenciales, adems de virtuales.

CONCLUSIONES No hay nada en el objeto del estudio del Marketing que impida la profundizacin en su conocimiento mediante la aplicacin del mtodo cientfico. Por ello, el marketing es una ciencia si los investigadores de la disciplina aplican el mtodo cientfico en lo ontologico, empirismo moderno en lo epistemolgico y pluralismo critico en lo metodolgico. En ese sentido los investigadores en el rea del marketing deben de aplicar con rigor cientfico al aumento en la base de conocimiento de la disciplina, sobre el concepto de modelos de explicacin cientfica de los fenmenos que acontecen en el mbito del objeto de estudio de nuestra disciplina: el de las relaciones de intercambio valor. Dichos modelos debern preocuparse de los acontecimientos ubicados en el mbito de lo positivo, es decir de lo que es frente a lo que debe ser, propio del contexto normativo. Se concluye que el marketing (y por tanto el estudio multi-disciplinario del comportamiento del consumidor, parte integrante del marketing) es considerado actualmente conocimiento cientfico y una ciencia en pleno desarrollo, incluida en cualquier caso en el contexto de las ciencias sociales. Esto es algo en lo que estn de acuerdo la mayora de los investigadores. Lo que an est por determinar es el grado de avance o desarrollo que actualmente posee la disciplina del marketing.