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Wir mssen Geld verlangen Paid Content-Modelle am Beispiel von az Netz

Masterarbeit an der School of Management and Law, Zrcher Hochschule fr Angewandte Wissenschaften

Sven Millischer

Windisch, 25.5.2012 Autor Lic. phil. Sven Millischer Klosterzelgstrasse 19 5210 Windisch Koreferent Dr. Christoph Bauer Neumattstrasse 1 5001 Aarau Betreuer ZHAW Prof. Andr Haelg Stadthausstrasse 14 8400 Winterthur

Wir mssen Geld verlangen Paid Content-Modelle am Beispiel von az Netz

Vorwort
Der Beweggrund zur vorliegenden MAS-Arbeit war der Wunsch, eine betriebswirtschaftliche Fragestellung zu bearbeiten, die mit meiner beruflichen Ttigkeit als Wirtschaftsredaktor in einem Verlagshaus in Zusammenhang steht. Da die AZ Medien parallel dazu die Ausarbeitung einer Paid Content-Strategie in Angriff nahmen, lag der Entscheid nahe, die eigene Fragestellung auf das verlagsinterne Projekt auszurichten. Ziel der MAS-Arbeit ist es, Grundlagen und Einschtzungen zu liefern fr den Entscheid, in naher Zukunft ein bestimmtes Bezahlschranken-Modell einzufhren. In diesem Zusammenhang war es mir ein besonderes Anliegen, die gewonnenen Erfahrungswerte aus anderen Verlagshusern auf die betriebseigenen Verhltnisse zu adaptieren. Als Herausforderung erwies sich dabei die Zusammenarbeit mit der Omni-Projektgruppe. Dies, weil die Projektgruppe verstndlicherweise einen eigenen Terminplan verfolgte, der sich mit demjenigen der MAS-Arbeit nicht deckte. Entsprechend liessen sich Doppelspurigkeiten nicht vermeiden, da die Omni-Projektgruppe rascher Resultate bedurfte, die aufgrund der zeitlichen Abfolge einer MAS-Arbeit nicht zu leisten waren. Hierbei gilt es Markus Rohr zu erwhnen, der in zahlreichen Diskussionen wertvolle Hinweise und Inputs lieferte und so als wichtiges Bindeglied zwischen mir und der Projektgruppe fungierte. Ihm gebhrt mein besonderer Dank. .

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II

Management Summary
Das az Netz der Onlineauftritt des az Medienverbunds ist nicht selbsttragend. Dazu reichen die Einnahmen aus dem volatilen Werbemarkt nicht aus. Der Onlineauftritt ist bislang kostenlos, aber es ist das erklrte Ziel der AZ Medien, knftig im Internet den Nutzermarkt als Ertragspfeiler aufzubauen. Mit welchem Geschftsmodell lassen sich die Internetinhalte entsprechend monetarisieren? Im Vergleich zur Konkurrenz sind die Nutzerzahlen des az Netzes unterdurchschnittlich. Sowohl, was die Seitenaufrufe, die Anzahl der Benutzer als auch die Nutzungsdauer und Nutzertreuer anbelangt. Angesichts der schwachen Reichweite ist eine rein werbefinanzierte Skalenstrategie deshalb kein gangbarer Weg. Da dies eine rasche Potenzierung des Nutzerverkehrs bedingen wrde, um entsprechende Werbevolumina zu generieren. Dazu fehlen im Konkurrenzvergleich die redaktionellen Ressourcen. Umgekehrt kosten Bezahlschranken Reichweite. Die (kurzzeitigen) Einbussen im Werbemarkt sind jedoch in Kauf zu nehmen, wenn dadurch eine zustzliche kontinuierliche Ertragsquelle erschlossen wird. Allerdings drfte der Ergebnisbeitrag aus
Paid Content noch ber Jahre hinaus im Vergleich zu den Werbeeinnahmen bescheiden ausfallen. Zahlungsbereitschaft besteht indes nur fr jene Onlineinhalte, die sich nicht mit tiefen Transaktionskosten anderswo im Internet substituieren lassen. Im Falle des az Netzes ist die

eigenstndige regionale Berichterstattung der empirisch fundierte USP. Angesichts der eindeutigen Nutzerprferenz ist das Regionalangebot werthaltig und deshalb mittels eines Teilschranken-Modells (Freemium) zu monetarisieren. Aufgrund der unterschiedlichen Wettbewerbssituation ist allerdings nicht in allen Regionen ein Bezahlmodell angezeigt. Von einer Preisdifferenzierung anhand des Nutzerverhaltens (Metered) wird abgeraten. Zum einen wre beim az Netz der Schwellenwert die Anzahl kostenloser Artikel dermassen tief zu bemessen, dass dieser Wert praktisch einer harten Paywall gleichkme. Zum anderen macht Metered nur dann Sinn, wenn die Nutzerprferenzen auch wirklich breit und differenziert ausfallen. Mit dem eindeutigen Fokus auf das regionale Geschehen ist dies nicht der Fall. Im vorgeschlagenen Freemium-Modell sind berregionale Nachrichten also weiterhin kostenlos abzurufen. Allerdings gilt es diesen Bereich vor der Schranke als ContentSchaufenster aufzuwerten. Im Sinne einer stringenten Regionalstrategie sind deshalb die Inhalte aus dem nationalen Printmantel konsequent online first zu publizieren. Andernfalls sind Kooperationen fr attraktivere, berregionale Inhalte angezeigt.
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III

Inhaltsverzeichnis
1! Einleitung ............................................................................................................... 1!

1.1! Zielsetzung ................................................................................................................. 1! 1.2! Methode ...................................................................................................................... 1! 1.3! Aufbau ........................................................................................................................ 2! 1.4! Abgrenzung und Relevanz ......................................................................................... 3! 1.5! Motivation ................................................................................................................... 3! 2! Unternehmensportrt AZ Medien AG ........................................................................ 4! 2.1! Mediengruppe AZ Medien .......................................................................................... 4! 2.2! az Medienverbund ...................................................................................................... 6! 2.3! az Netz ....................................................................................................................... 8! 3! Zeitungen im digitalen Transformationsprozess ................................................... 11! 3.1! Eigenheiten der digitalen konomie ......................................................................... 11! 3.2! Erlsformen im Internet ............................................................................................ 13! 3.3! Entkoppelung von Journalismus und Anzeigemarkt im Internet ............................... 14! 3.4! Schwierigkeiten der Substitution von Print im Internet ............................................. 17! 3.5! Missverhltnis in der Finanzierung journalistischer Inhalte im Internet .................... 22! 4! Paid Content-Modelle ................................................................................................ 29! 4.1! Nutzen von Paid Content .......................................................................................... 29! 4.2! Voraussetzungen fr Paid Content ........................................................................... 30! 4.3! Paid Content-Bezahlstrategien im berblick ............................................................ 34!
4.3.1! Die harte Paywall das komplett geschlossene Angebot ...................................................35! 4.3.2! Freemium das Teilschranken-Modell ................................................................................38! 4.3.3! Metered Model Bezahlschranken aufgrund des Nutzerverhaltens ...................................41!

5! Best practice: Fragebogen zur Paid Content-Strategie ......................................... 46! 5.1! Schaffhauser Nachrichten shn.ch .......................................................................... 47! 5.2! Neue Zrcher Zeitung nzz.ch ................................................................................ 49! 5.3! Bblinger Kreiszeitung bb-live.de .......................................................................... 53! 5.4! Darmstdter Echo echo-online.de ......................................................................... 55! 5.5! Axel Springer Hamburger Abendblatt, Berliner Morgenpost ................................. 57! 5.6! Konklusion aus den Best Practice-Beispielen ......................................................... 61

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6! Paid Content-Strategie az Projekt Omni" ........................................................... 63! 6.1! Ausgewhlte Ergebnisse aus der Projektgruppe Omni ......................................... 64! 6.2! Fazit und Handlungsempfehlung ............................................................................. 68! 6.3! Ausblick .................................................................................................................... 72! 7! Literaturverzeichnis .................................................................................................. 73! 8! Anhang ....................................................................................................................... 75!

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Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: bersicht aller Printtitel des az Medienverbunds ........................................... 5! Abbildung 2: Die verschiedenen Erlsformen im Internet ................................................. 13! Abbildung 3: Wettbewerb mit branchenfremden, nicht-journalistischen Anbietern ........... 16! Abbildung 4: World Digital Media Trends, September 2010.............................................. 17! Abbildung 5: Tagesreichweiten Online/Print-Nutzung in Tausend pro Tag ....................... 18! Abbildung 6: Beurteilung der Werbeformen ...................................................................... 20! Abbildung 7: Jhrl. Umsatzwert eines Onlinelesers im Vergleich zu einem Printleser...... 24! Abbildung 8: BCG Multi Country Survey on Online Paid Content, November 2009.......... 32! Abbildung 9: BCG Multi Country Survey on Online Paid Content, November 2009.......... 33! Abbildung 10: Die Bezahlschranke auf www.thesundaytimes.co.uk ................................. 35! Abbildung 11: Digitalabos kompensieren Auflagenrckgang nur knapp ........................... 38! Abbildung 12: Exklusive Inhalte sind kostenpflichtig auf www.wsj.com ............................ 39! Abbildung 13: Frontpage von nytimes.com ....................................................................... 41! Abbildung 14: Website von shn.ch .................................................................................... 47! Abbildung 15: Frontpage von nzz.ch ................................................................................. 49! Abbildung 16: Frontpage von bb-live.de ............................................................................ 53! Abbildung 17: Frontpage von echo-online.de .................................................................... 55! Abbildung 18: Frontpage von morgenpost.de ................................................................... 57! Abbildung 19: morgenpost.de, Anzahl visits zwischen 03/10 und 03/12 ........................... 59! Abbildung 20: abendblatt.de, Anzahl visits zwischen 03/10 und 03/12 ............................. 59! Abbildung 21: Rubriken des az Netzes im Nachfragevergleich......................................... 65! Abbildung 22: az Netz-Nutzungsstatistik nach Anzahl wiederkehrender Benutzer ........... 66!

Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Geschftsbericht 2011 AZ Medien AG ............................................................... 4! Tabelle 2: Tiefere Nutzungsintensitt von az Netz .............................................................. 9! Tabelle 3: Umsatzentwicklung im Zeitungsmarkt Schweiz ................................................ 22! Tabelle 4: Zeitungswebsites im Vergleich ......................................................................... 25! Tabelle 5: berblick ber den Rcklauf der Fragebogen .................................................. 46! Tabelle 6: Abonnementsangebote der Schaffhauser Zeitung im Vergleich ...................... 48! Tabelle 7: Vergleich des mglichen Paywall-Potenzials ................................................... 52! Tabelle 8: Vergleich der Abo-Gestaltung zwischen morgenpost.de und abendblatt.de .... 58! Tabelle 9: Digitale Angebotspalette des az Medienverbunds............................................ 64!

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1 Einleitung
1.1 Zielsetzung

Die Zielsetzung der vorliegenden MAS-Arbeit besteht darin zu analysieren, welches Geschftsmodell das geeignete fr das az Netz ist, den gemeinsamen Internetauftritt der regionalen Online-Plattformen der az Aargauer Zeitung, der az Limmattaler Zeitung, der Basellandschaftlichen Zeitung, der az Solothurner Zeitung, des az Langenthaler Tagblatts und des az Grenchner Tagblatts. Die Leitfrage nach dem geeigneten Geschftsmodell lautet dabei: Auf welche Art und Weise lassen sich die az Netz-Inhalte am besten monetarisieren? Dies unter der Prmisse, die Wertschpfung nachhaltig steigern zu wollen. Dabei gilt es eine Vielzahl von Faktoren zu bercksichtigen, sowohl allgemeiner wie unternehmensspezifischer Natur. Zum Beispiel stellt sich generell die Frage nach der Zahlungsbereitschaft von Onlineusern fr Paid Content-Inhalte. Daraus ergeben sich wiederum spezifische Fragestellungen fr die AZ Medien AG wie: Welche Alleinstellungsmerkmale haben berhaupt jene Inhalte, die auf az Netz publiziert werden? Oder anders ausgedrckt: Welche Inhalte sind es berhaupt wert, dass die Onlinebenutzer dafr zu zahlen bereit sind?

1.2

Methode

Methodisch hat die vorliegende MAS-Arbeit drei Eckpfeiler. Erstens: Die verfgbare Literatur zu mglichen Geschftsmodellen von Zeitungsverlagen im Internet. Dabei sttzt sich die Arbeit in erster Linie auf Publikationen ab, welche die Branchenverbnde in der Schweiz, Deutschland und in anderen Lndern zuhanden der Verlagsunternehmen verfasst haben. Daneben sollen aber auch aktuelle Publikumsartikel zu Branchentrends, Studien von privaten Beratungsunternehmen sowie Vortrge von Vertretern einzelner Medienunternehmen Eingang finden. Weiter werden auch medienwissenschaftliche Forschungsergebnisse wie Lizentiatsarbeiten oder Working Paper aufgearbeitet. Zweitens: Interviews mit Branchenexperten. Zunchst wird hierzu ein Fragebogen verfasst mit 12 offenen Fragen, die das (Paid-)Content-Thema klar eingrenzen sollen. Dieser Leitfaden dient als Basis fr die jeweiligen Interviews, die schriftlich gefhrt werden. Die Auswahl der Branchenexperten erfolgt dabei in Absprache mit dem Koreferenten. Minimal sind sechs Interviews auszuwerten, wobei die abschliessende Anzahl vom Rcklauf abhngig gemacht wird. Die Gesprche mit den Branchenexperten
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werden jeweils bewusst selektiv ausgewertet. Dies, im Hinblick auf mgliche Trends, Einschtzungen sowie Erfahrungswerte. Drittens: Parallel zur MAS-Arbeit arbeitet im az Medienverbund eine Projektgruppe an einer Paid Content-Strategie, welche mgliche Geschftsmodelle auf ihre Tauglichkeit hin prft. Erklrtes Ziel ist es, dass das neue - wie auch immer geartete - Angebot den Verkauf von Inhalten ber die verschiedenen Kanle - digital und physisch - differenziert abbilden und das entsprechende Preispotenzial abschpft. Dabei wird auch das Upselling bestehender Kunden oder die Erschliessung neuer Kundensegmente errtert. Diese Projektgruppe omni gliedert sich in die Bereiche Angebot, Leistung, Services, Technologie sowie Finanzen & Controlling. Im Rahmen der Projektarbeit fallen praktische, empirische Erkenntnisse an, die ebenfalls in dieser MAS-Arbeit bercksichtigt werden sollen.

1.3

Aufbau

Der Aufbau der Arbeit sieht im Hauptteil folgende Gliederung vor: In Kapitel 2 wird die AZ Medien AG als Medienunternehmen portrtiert. Dabei sollen bereits einzelne kritische Aspekte wie z.B. die geringe Online-Reichweite zur Sprache kommen. Aspekte, die spter wieder aufgenommen werden knnen. Kapitel 3 nimmt den Branchenfokus ein und zeigt die (strukturellen) Probleme der Medienunternehmen auf. Insofern soll das Kapitel die wirtschaftlichen Hintergrnde aufzeigen, weshalb Verlagshuser berhaupt die Einfhrung von Paid Content-Modellen in Betracht ziehen (mssen). Kapitel 4 macht eine Auslegeordnung bestehender Geschftsmodelle von Zeitungsverlagen im Internet. Nebst dem deskriptiven Ansatz sollen bereits auch qualitative Aussagen zu den einzelnen Modellen gemacht werden. Dies, auf Basis von bestehenden empirischen Analysen und von aktuellen Beispielen. Dabei muss stets mitbedacht werden, inwiefern die Erfahrungen auf ein mittelstndisches, regional verankertes Verlagsunternehmen berhaupt anwendbar sind. In Kapitel 5 werden die Ergebnisse aus den Rckmeldungen der Branchenexperten zu Best Practice-Erkenntnissen verarbeitet. Nebst genereller Aussagen zu Paid Content liegt hier abermals der Fokus auf der tatschlichen Realisierbarkeit mglicher Praxismodelle. In Kapitel 6 sollen zunchst einzelne (empirische) Ergebnisse aus der internen Projektarbeit omni referiert und danach kritisch analysiert werden. Zum Abschluss gilt es diese Erkenntnisse - zusammen mit jenen aus den vorangegangenen Kapiteln - strategisch zu kontextualisieren. Das heisst: Inwiefern beeinflusst die referierte Ausgangslage die Wahl des Geschftsmodells? Wie muss das Produkt beschaffen sein? Welche Ressourcen sind notwendig? Und daraus folgernd die

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Handlungsempfehlung: Was macht im Internet letztlich Sinn und weshalb? Dabei sollen eigene Ideen und mgliche Lsungsanstze prsentiert werden.

1.4

Abgrenzung und Relevanz

Die vorliegende MAS-Arbeit thematisiert nicht die praktische Umsetzung des angezeigten Geschftsmodells beziehungsweise dessen Implementierungskosten fr den Verlag. Vielmehr geht es darum, jene strategische Handlungsoptionen zu errtern, die knftig dem Medienunternehemn neue Einnahmequelle erffnen sollen. Auch nimmt die vorliegende Arbeit keine finale Betrachtung der Medienlandschaft Schweiz vor beziehungsweise referiert sie abschliessend die Probleme, mit denen Tageszeitungen heute im Internet zu kmpfen haben. Die handlungsleitende Frage ist stets jene nach dem geeigneten Geschftsmodell fr das az Netz. Diese Fragestellung geniesst eine hohe Prioritt im Unternehmen, denn zum einen arbeitet das az Netz defizitr und zum anderen ist die bisher einzige Ertragssule Werbemarkt volatil und reichweitengetrieben.

1.5

Motivation

Zum einen bin ich bildungsmssig vorbelastet, indem ich an der Universitt Basel im Nebenfach Medienwissenschaften studiert habe. Das Thema hat mich schon damals interessiert: Wie neue Medien die alten transformieren und zu welchen Verschiebungen es hierbei in Funktion und Nutzung kommt. Zum anderen bin ich von Berufes wegen Wirtschaftsjournalist: Ich habe also ein ureigenes Interesse daran, dass die Ertragsquellen fr qualitativ hochwertigen Journalismus auch in fnf oder zehn Jahren noch gesichert sind. Ganz zu schweigen von den negativen Implikationen auf das Funktionieren einer Demokratie, wenn das Pressewesen sukzessive geschwcht wird.

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2 Unternehmensportrt AZ Medien AG
2.1 Mediengruppe AZ Medien

Bei der AZ Medien AG handelt es sich um das fnftgrsste Schweizer Medienunternehmen. Es ist die dominante Verlagsgruppe zwischen den urbanen Zentren Bern, Basel und Zrich. Im firmeneigenen Leitbild versteht sich die AZ Medien AG als fhrendes Multimedia-Unternehmen mit regionaler Verankerung und nationaler Ausstrahlung, das zwar Kooperationen und Partnerschaften eingehe, aber seine Eigenstndigkeit weiterhin bewahren mchte. Die nichtkotierten Aktien der AZ Medien AG werden ausserbrslich gehandelt. Die Brsenkapitalisierung betrgt dabei 94,5 Mio. Franken (Stand: Februar 2012). Dies, bei einem Aktienkapital von 7,56 Mio. Franken, eingeteilt in 75'600 Namenaktien nom. CHF 100. Alleiniger Mehrheitsaktionr (>50%) ist Verleger Peter Wanner, der auch den Verwaltungsrat der AZ Medien AG prsidiert. Ebenfalls im Verwaltungsrat sitzt sein ltester Sohn Michael Wanner. Das operative Geschft leitet CEO Dr. Christoph Bauer. Tabelle 1 zeigt die wichtigsten finanziellen Eckdaten des Medienhauses mit Sitz im aargauischen Baden fr das Geschftsjahr 2011: Tabelle 1: Geschftsbericht 2011 AZ Medien AG In. Mio. CHF Betriebsertrag Op. Cash Flow EBIT Reingewinn Nettogewinnmarge Eigenkapitalquote 2010 234,4 29,3 7,3 3,2 1.4% 37.2% 2011 238,8 36,6 20 14,9 6.2% 39.7% Vernderung in % -2,6 +240 +21,2 +18

Die AZ Medien AG (exkl. elektronische Medien) hat per Ende 2011 796 Mitarbeiter beschftigt. Dies entspricht einem Minus von 11,8 Prozent gegenber dem Vorjahr. Auch wurden die Investionen gegenber dem Vorjahr nochmals um gut einen Drittel auf noch 12,2 Millionen Franken zurckgefahren. Das Produkteportfolio der Unternehmensgruppe umfasst sowohl elektronische Medien (Tele M1, Tele Bern, Tele Zri, Radio 32) als auch verschiedenste Druckerzeugnisse. Darunter befinden sich lokale Gratis-Anzeiger wie Limmatwelle, Berner Landbote etc. sowie Zeitschriften (u.a. wir eltern, FIT for LIFE) und

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Sachbcher (AT Verlag). Im Rahmen der Printaktivitten bildet der az Medienverbund/Der Sonntag das publizistische wie kommerzielle Kerngeschft.

az Gesamtausgabe

az Aargauer Zeitung

az Solothurner Zeitung

az Limmattaler Zeitung

bz Basellandschaftliche Zeitung

Oltner Tagblatt

Zofinger Tagblatt

az Grenchner Tagblatt

bz Basel

az Langenthaler Tagblatt

Abbildung 1: bersicht aller Printtitel des az Medienverbunds

Der Medienverbund az umfasst dabei folgende Tageszeitungen: az Aargauer Zeitung, az Limmattaler Zeitung, az Solothurner Zeitung, az Grenchner Tagblatt, az Langenthaler Tagblatt (in Verkauf stehend an die Espace Media Groupe) sowie bz Basellandschaftliche Zeitung. Zusammen mit dem Oltner Tagblatt und dem Zofinger Tagblatt, an dem AZ Medien AG eine Minderheitsbeteiligung (<15%) besitzt, bilden die genannten Tageszeitungen die az Gesamtausgabe. Sie ist mit einer Auflage von der WEMF1 beglaubigten Auflage von 187111 Exemplaren (Stand: 2010) die drittgrsste abonnierte Tageszeitung der Schweiz, hinter Blick und dem Tages-Anzeiger. Publizistisch liegt der Schwerpunkt auf der regionalen Verankerung, ohne auf ein qualitativ hochstehendes berdachendes Mantelangebot von nationaler publizistischer Relevanz zu verzichten, wie auf Seite 4 im Geschftsbericht der AZ Medien 2011 nachzulesen ist. Zum Medienverbund gehrt auch die seit 2007 erscheinende Sonntagszeitung Der Sonntag mit einer Auflage von 170'368 Exemplaren (Stand: 2010). Damit ist Der Sonntag die drittauflagenstrkste Sonntagszeitung, hinter Sonntags-Blick und SonntagsZeitung. Der Betriebsertrag nach Sparten zeigt, dass der Umsatz der AZ Medien AG stark vom Zeitungsgeschft abhngig ist. So kamen im Geschftsjahr 2010 60 Prozent aller Ertrge aus den Zeitungsverlagen (Medienverbund az/Der Sonntag sowie Gratis-Anzeiger). Die Ertragsstruktur hat sich im 2011 nicht wesentlich verndert. Demgegenber steuern die

AG fr Werbemedienforschung (WEMF): www.wemf.ch (19.2.2011)

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Sparten Druck und Vertrieb sowie Fachverlage (Magazine, Sachbcher) jeweils nur knapp einen Fnftel zum Gesamtertrag bei. Fnf Prozent der Gesamtumstze generieren bislang die elektronischen Medien, wobei dieser Anteil knftig zunehmen drfte. Erstens hat die AZ Medien AG im August 2011 die beiden TV-Sender Tele Zri und Tele Brn vom Zrcher Verlagshaus Tamedia bernommen. Zweitens hat die AZ Medien AG im Dezember 2011 den Verkaufsprozess des Langenthaler Tagblatts an die Espace Media Groupe eingeleitet, einem Tochterunternehmen des Zrcher Tamedia-Konzerns. Soweit zur AZ Medien AG als Unternehmensgruppe.

2.2

az Medienverbund

Im Folgenden wird auf den az Medienverbund fokussiert, der im Rahmen der Paid Content-Fragestellung den Kerngegenstand dieser Arbeit bilden soll. Hierzu einige Publikationsdaten: Die az Gesamtausgabe ist eine Zweibund-Zeitung mit sechs regionalen Kopfblttern. Der erste Bund ist fr alle Regionalsplits (i.d.R mit Ausnahme der Frontseite) stets derselbe. Es handelt sich um einen berregionalen 24-seitigen Mantelteil, der aus den Ressorts Inland, Ausland, Wirtschaft, Sport und Kultur bestritten wird. Dieser Mantelteil wird im az Newsroom in Aarau von einer rund 40kpfigen Redaktion verfasst und produziert. Der zweite Bund ist jeweils der Regionenbund (kantonale, regionale und lokale Nachrichten, bis auf Gemeindsebene) und wird in den einzelnen Lokalredaktionen (Aarau, Baden, Dietikon, Basel, Liestal, Solothurn, Grenchen, Langenthal) sowie weiteren redaktionellen Reporterbros erstellt und ebenfalls zentral im Aarauer Newsroom druckfertig produziert. Dieser dezentrale Erstellungsprozess sorgt zwar fr die ntige Nhe zum lokalen Geschehen und strkt damit die Bindung zur Leserschaft sowie zu lokalen Werbetreibenden. Jedoch fhrt das Produktionsverfahren auch zu einer hheren Komplexitt und bedingt mehr Abstimmungsbedarf zwischen der Zentrale in Aarau und den diversen redaktionellen Aussenstellen. Zur wirtschaftlichen Bedeutung der az Gesamtausgabe (inkl. Regionalsplits). Aus dem Nutzermarkt - also mehrheitlich Abonnementsverkufe und zu einem sehr kleinen Teil Kioskverkufe - erwirtschaften die Zeitungstitel rund 45 Millionen Franken an Betriebsertrgen. Diese Zahlen basieren auf dem Budget fr 2011. Im Werbemarkt sind Ertrge von knapp 55 Millionen Franken veranschlagt, wobei rund 20 Millionen auf den nationalen Werbemarkt entfallen. Dieser Markt ist stark von einzelnen Inseraten getrieben. So sind vier der zehn wichtigsten Anzeigenkunden, die insgesamt fr ein Werbevolumen von 10 Millionen Franken stehen, Detailhndler. Insofern ergibt sich ein gewisses Klumpenrisiko im nationalen Werbemarkt, der berdies starken konjunkturellen
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Schwankungen unterworfen ist. Die nationale Printkampagnen erscheinen jeweils im ersten Zeitungsbund, dem Mantelteil. Die restlichen 35 Millionen Franken verteilen sich auf den zweiten Bund, die jeweiligen Regionalsplits. Es handelt sich dabei um regionale beziehungsweise lokale Printanzeigen. Die Zeitungstitel sind somit zu 55 Prozent werbefinanziert und zu 45 Prozent durch Aboverkufe gedeckt. Zwischen 2006 und 2012 wurden die Abopreise der az Aargauer Zeitung um fnfzehn Prozent erhht auf 404 Franken fr ein Jahr. Darin enthalten ist fr Abonnenten auch die Nutzung der elektronischen Ausgabe als E-Paper. Zum Vergleich: Der Jahrespreis fr den TagesAnzeiger erhhte sich in derselben Zeitspanne um 31 Prozent auf heute 420 Franken. Die az Gesamtausgabe steuert damit ber Werbe- und Aboertrge etwa zwei Fnftel zum Betriebsergebnis der AZ Medien AG bei. Nimmt man das Geschftsjahr 2010 als Basis stellt die az Gesamtausgabe den wichtigsten, einzelnen Ertragspfeiler des Medienhauses dar. Allerdings brckelt dieser Ertragspfeiler: Sowohl im Werbegeschft wie bei den Abonnementenschaft. Die strukturellen Probleme im Anzeigengeschft sollen dabei spter - im Rahmen der Branchenbetrachtung - zur Sprache kommen. Deshalb nun zur Situation im Nutzermarkt: Die az Gesamtausgabe verliert stetig an Auflage und an Leserschaft. Zwischen 2006 und 2010 ging die Auflage um 11 Prozent zurck. Damit liegt die az Gesamtausgabe ziemlich genau im Schnitt der neun grossen Schweizer Tageszeitungen. Allerdings ist die Spannbreite gross: Whrend die Berner Zeitung im genannten Zeitraum ber 15 Prozent verlor, betrug der Rckgang bei der Neuen Luzerner Zeitung nur gut 5 Prozent. Bei der Entwicklung der Leserschaft zeigt sich ein anderes Bild: Im Vergleich zu den Mitbewerbern verliert die az Gesamtausgabe mit 1800 jhrlich am wenigsten Leser. Kumuliert entspricht dieser Leserschwund zwischen 2006 und 2011 einem Rckgang um 2,3% auf noch 382'000. Aufflig ist nun zu sehen, dass der Zuwachs beim Gratisblatt 20 Minuten praktisch negativ korreliert mit dem Rckgang der Leserzahlen bei der az Gesamtausgabe. Diese verlor zwischen 2006 und 2010 13'800 Leser. Im Gegenzug gewann die Pendlerzeitung 13'000 Leser im Stammgebiet der az Titel. Insofern lsst sich der Rckgang auch durch das Aufkommen des Gratisblatts erklren, aber eben nicht nur. So weist der Wirtschaftsraum Mittelland zwischen Bern, Basel und Zrich mit seinen 1,3 Millionen Einwohnern ein positives Wanderungssaldo aus: Im Zeitraum zwischen 2006 und 2010 nahm die Anzahl Haushalte in den Kantonen AG, SO und BL jhrlich um knapp 5000 zu. Mit anderen Worten: Das Marktpotenzial wchst, aber der az Gesamtausgabe gelingt es nicht, diese Neuzuzger als Abonnenten zu gewinnen. Entsprechend ist der
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Abonnentenstamm der az Gesamtausgabe deutlich lter als der demographische Durchschnitt der Schweizer Wohnbevlkerung. Den grssten Zuwachs verzeichnet in den letzten Jahren die Gruppe der ber 55-jhrigen, whrend die jngere Leserschaft gesamthaft untervertreten ist. Gerade vor dem Hintergrund dieser strukturellen (Nutzungs-)Verschiebungen weg von gedruckten Bezahlzeitung - kommt der InternetStrategie fr den az Medienverbund eine zentrale Bedeutung zu.

2.3

az Netz

Nebst der Print-Mantelredaktion ist im Newsroom in Aarau auch die sechskpfige Onlineredaktion angesiedelt. Seit Herbst 2010 verfgt jede der sechs az Tageszeitungen ber ihr eigenes, gleichnamiges Nachrichtenportal mit entsprechend regionalen Schwerpunkten. Zusammen bilden die Nachrichtenportale das az Netz. Die Aufgabe der Onlineredaktion besteht zum einen darin, eigene regionale Inhalte fr die jeweiligen Sites zu generieren. Zum anderen redigiert die Onlineredaktion tagesaktuelle Meldungen der Nachrichtenagentur sda. Die redaktionellen Inhalte der gedruckten az Gesamtausgabe werden dagegen zumeist erst am nchsten Tag - also am Erscheinungstag der Zeitung online geschaltet, um nicht das Printangebot zu kannibalisieren. Im Vergleich zur az Gesamtausgabe nehmen sich die Ertrge aus dem az Netz bisher vergleichsweise bescheiden aus. Nichtzuletzt, weil die Onlineinhalte kostenlos zur Verfgung stehen. Fr 2011 ist ein Betriebsertrag aus Onlinewerbung von 0,89 Mio. Franken budgetiert, wobei rund eine halbe Million auf nationale Kampagnen entfllt. Dieses Budget wurde im letzten Jahr mit Ertrgen von 0,82 Mio. Franken knapp erreicht. Fr das laufende Jahr 2012 sind 1,1 Millionen an Ertrgen budgetiert, was einem Plus von gut 20 Prozent entspricht. Auf dieser schmalen Ertragsbasis knnen die Leistungen der sechskpfige Onlineredaktion jedoch nicht selbsttragend finanziert werden. Im Vergleich zu den Onlineportalen der berregionalen Tagespresse fehlt es az Netz bislang an der Reichweite, um die Nutzung im (nationalen) Werbemarkt auch entsprechend rentabel monetarisieren zu knnen.

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Seit az Netz im Herbst 2010 gestartet ist, konnte das Internetportal zwar seine Reichweite massiv erhhen. Die Zahl der monatlichen unique clients2 konnte von 170'000 im Oktober 2010 auf 382'000 im Januar 20123 mehr als verdoppelt werden. Doch nimmt man die direkte Printmedien-Konkurrenz als Massstab fr az Netz, sind die Abstnde nachwievor betrchtlich. Zum Vergleich: Die Basler Zeitung kommt in der gedruckten Ausgabe auf eine beglaubigte Auflage von 83'773 Aufgabe (Stand: 2010). Tendenz ebenfalls rcklufig. Die BaZ ist also im Print-Vergleich zur az Gesamtausgabe bereits heute substanziell kleiner. Nicht zuletzt, weil sich das Verbreitungsgebiet der BaZ auf den Kanton Basel-Stadt und dessen Umlande beschrnkt. Im Internet ist die Situation dagegen eine komplett andere: Bazonline.ch weist mit 486'000 unique clients fast 30 Prozent mehr Zugriffe auf als az Netz. Das Onlineportal der Basler Zeitung profitiert dabei von Verbundeffekten, indem bazonline.ch Teil des Newsnet von Tamedia ist. Fr die Deutschschweiz versorgt eine zentrale 50-kpfige Redaktion in Zrich die unabhngigen Internet-Auftritte von Tages-Anzeiger, Basler Zeitung, Berner Zeitung und Der Bund mit originren, berregionalen Inhalten. Den lokalen Content dagegen generiert - gemss baz.ch-Impressum eine 4-kpfige Redaktion am Rheinknie. Kumuliert sind die publizistischen Ressourcen von bazonline.ch damit also um ein Vielfaches grsser als jene des az Netz, zumal die sechskpfige Onlineredaktion in Aarau entsprechend den Zeitungsmarken - nicht nur ein Regionalportal, sondern gleich deren sechs zu unterhalten hat. Die geringeren Ressourcen widerspiegeln sich auch in der tieferen Nutzungsintensitt Tabelle 2: Tiefere Nutzungsintensitt von az Netz; Net-Metrix-Audit, OnlineNutzungsdaten 01-2012 az Netz Visits / unique clients Use time Page impressions / visits 3.1 4:53 min 4.5 bazonline.ch 7.3 6:34 min 4.9

Anzahl Computer, von denen auf eine Website zugegriffen wird. Aus: Net-Metrix Glossar Beglaubigte Daten aus NET-Metrix-Audit 01-2012

http://www.net-metrix.ch/glossar (20.5.2012)
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Das Internetangebot der Basler Zeitung wird pro Monat mehr als doppelt so oft genutzt wie jenes von az Netz. Die unique clients besuchen durchschnittlich sieben Mal im Monat baslerzeitung.ch. Zwar rufen die Nutzer von az Netz und BaZ online pro Besuch praktisch die gleiche Anzahl an Webseiten auf, aber die Verweildauer ist mit 6:34 Minuten um fast 40 Prozent hher auf baslerzeitung.ch. Dies lsst den Umkehrschluss zu, dass die Inhalte auf az Netz weniger attraktiv sind. Oder prziser ausgedrckt: Dass der Content auf az Netz den unique client weniger zum Verweilen einldt. Gerade im Hinblick auf die Wahl des passenden Geschftsmodells fr az Netz, gilt es diesen Befund noch zu bercksichtigen.

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3 Zeitungen im digitalen Transformationsprozess


3.1 Eigenheiten der digitalen konomie

Um den tiefgreifenden Strukturwandel begreifen zu knnen, dem Zeitungsverlage seit einigen Jahren unterworfen sind, gilt es zunchst die konomischen Eigenheiten des Internets bzw. digitaler Medien im Allgemeinen zu errtern. Nur so wird deutlich, weshalb sich Paid Content4 in fundamentaler Weise von physischen Verlagsprodukten wie Zeitungen und Zeitschriften unterscheidet. Zunchst zur Nicht-Rivalitt im Konsum: Im Gegensatz zu Printprodukten knnen digitale Inhalte beliebig oft konsumiert werden, ohne dass dies zu Qualittseinbussen fhren wrde (vgl. Brndler (2009), S. 28). Denn die Nutzung der Inhalte ist nicht an ein Trgermedium wie Zeitungspapier gebunden. Sofern Paid Content also nicht auf irgendeine Weise kopiergeschtzt ist, lsst er sich - zu sehr tiefen Kosten - vom Nutzer in beliebiger Anzahl vervielfltigen und verbreiten. Dadurch entstehen fr den Anbieter negative Externalitten, weil hernach auch jene Benutzer, die nicht fr die Inhalte bezahlt haben, das Informationsgut besitzen. Damit stellt sich auch die Frage nach der Exklusivitt von Informationen bzw. nach deren Haltbarkeit auf eine dringlichere Weise als noch beim Print, wo das Trgermedium diese Exklusivitt und Haltbarkeit zumindest ein Stck weit garantieren konnte. Indem, dass der Anbieter von Inhalten die Kontrolle ber deren Nutzung an die Konsumenten verliert, verlieren auch die Inhalte selbst an Wert. Ihre Reproduzierbarkeit damit letztlich verbunden ihre umfassende Verfgbarkeit im Internet - werten sie ab. Es mag deshalb nicht weiter erstaunen, dass mit digitalen Informationen bisher meistens nur indirekte Erlse erzielt werden konnten, nmlich ber Werbung. In diesem Zusammenhang spielt auch das Informationsparadoxon (vgl. Anding (2004), S. 24) eine wichtige Rolle, wonach Medieninhalte zu den Inspektions- und Erfahrungsgtern gehren. Dies bedeutet: Deren Nutzen und Qualitt knnen die Verbraucher erst durch die Informationsaufnahme bewerten. Ist diese jedoch erfolgt, erlischt in der Regel auch die Zahlungsbereitschaft fr

Zur Definition von Paid Content: Die vorliegende MAS-Arbeit versteht unter Paid Content digitale

Inhalte, welche kostenpflichtig und in digitaler Form vertrieben werden. Die Transaktionen finden online, und zwar zwischen Verlagsunternehmen und (Privat-)Kunden statt. Die Inhalte sind in der Regel aktuelle Informationsinhalte, wobei diese vorwiegend aus Text-Dateien bestehen. Es knnen aber auch Kombinationen mit Audio-, Video- und Grafik-Dateien sein. (vgl. Brndler (2009), S. 16)

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das Informationsgut. Diesen Umstand gilt es in der Paid Content-Frage spter noch zu bercksichtigen. Die Digitalisierung verndert nicht nur die Nutzung, sondern auch die Produktion der Medieninhalte. Denn im Gegensatz zur Printausgabe sind die Kosten fr die Vervielfltigung und Distribution eines einzelnen digitalen Exemplars oder Inhalts verschwindend gering. Hier gilt der First-Copy-Cost-Effekt (vgl. Brndler (2009), S. 26), wonach die Internetmedien eine sehr hohe Fixkostendegression aufweisen. Mit anderen Worten: Fr jede weitere digitale Ausgabe tendieren die Grenzkosten praktisch gegen Null. Denn die hohen Fixkosten fr Druck und Distribution physischer Informationtrger fallen weg. Digitale Inhalte lassen sich aber nicht nur ad infinitum reproduzieren, sind sind in ihrer Gestalt auch vernderbar. Dies kann dazu fhren, dass die Urheber im Zuge des elektronischen Handels die Integritt der digitalen Inhaltsgter nicht gewhrleisten knnen und sodann ein Stck weit die Kontrolle ber ihre Produkte verlieren. Daraus folgt: In der digitalen Welt gibt es letztlich nur Kopien und keine Originale im eigentlichen Sinne. Die stete technisch bedingte Wandelbarkeit erffnet indes gerade auch in der Produktegestaltung neue Opportunitten, indem Inhalte mhelos multimedial aufbereitet werden knnen und sich gleichzeitig Angebote differenziert auf die spezifischen Kundenbedrfnisse anpassen lassen. Gerade im Rahmen der Paid Content-Fragestellung kommt der spezifischen Angebotsgestaltung deshalb eine entscheidende Rolle zu. Aus der technisch bedingten Wandelbarkeit digitaler Inhalte folgen auch journalistische Eigenheiten: Im Gegensatz zu Printausgabe lassen sich Internetinhalte stets aufdatieren und sind in ihren Umfngen praktisch unbeschrnkt. Limitierender Faktor ist also nicht mehr das Trgermedium, sondern es sind die redaktionellen Ressourcen bzw. die begrenzte Aufnahmefhigkeit des Lesers oder dessen limitiertes Zeitbudget. Aktualisierbarkeit und der schier unbegrenzte Inhalteraum prdestinieren Onlineangebote damit als agile Newsportale. Zugleich ermglicht die schier unbegrenzte Speicherkapazitt im Internet aber auch weitreichende Such- und Recherchemglichkeiten. Whrend die Printausgaben am Tag nach ihrem Erscheinen in den Zeitungsarchiven abgelegt werden und damit einer breiten ffentlichkeit entzogen werden, lsst sich der digitale Content weiterhin stets unmittelbar nutzen. Gerade die Pflege und redaktionelle Aufbereitung digitaler Archive scheint fr Verlage deshalb eine Mglichkeit zu sein, journalistische Inhalte mehrfach zu verwerten. Ein Potenzial, das mit Ausnahmen kaum ausgeschpft wird.

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3.2

Erlsformen im Internet

Bevor in Kapitel 4 auf die spezifischen Geschftsmodelle eingegangen wird, sollen hier zunchst die grundstzlichen Erlsformen dargestellt werden, wie sie fr smliche Inhalte im Internet gelten. Zunchst ist zwischen direkten und indirekten Erlsformen zu unterscheiden. Unter direkten Erlsformen werden all jene Modelle verstanden, bei denen die Anbieter ihre Umstze direkt von den Nachfragern generieren. Im Falle der Zeitungsverlage ist dies also die Leserschaft. Dabei sind zwei Formen denkbar, nmlich die nutzungsabhngige und die nutzungsunabhngige.

nutzungsabhngig direkte
nutzungsunabhngig

Einzeltransaktionen Menge oder Dauer

Abonnement oder Grundgebhr

Erlsformen

Werbung

Kommission indirekte Datamining

Subvention
Abbildung 2: Die verschiedenen Erlsformen im Internet; (vgl. Zerdick et. al (2001), S. 26), eigene Darstellung Das heisst: Entweder zahlt die Leserschaft fr jeden Inhaltsabruf einzeln beziehungsweise fr deren Nutzungsdauer oder es wird eine Grundgebhr erhoben, die smtliche nachfolgenden Nutzungen inkludiert. Im Verlagswesen ist dies klassischerweise ein zeitlich begrenztes Abonnement, das zum Erhalt der jeweiligen Ausgaben berechtigt. Indirekte Erlsformen hingegen sind solche, bei denen die eigentlichen Inhaltsgter kostenfrei angeboten werden. Die Anbieter erzielen Einnahmen indirekt ber Dritte. Auch hier sind verschiedene Erlsmodelle denkbar. Die wohl klassische Form fr redaktionelle Inhalte ist die werbefinanzierte: Gewerbetreibende gelten finanziell jene Aufmerksamkeit ab, die sie aufgrund von Werbung erzielen knnen. Daneben sind im Internet aber auch andere indirekte Erlsformen denkbar wie Komissionen: Suchmaschinenbetreiber erhalten dann Gebhren, wenn der Benutzer auf den betreffenden Link eines Anbieters klickt. Ebenfalls denkbar ist Datamining. Also das Aufbereiten von Kundendaten mit dem Zweck, die Datenbestnde spter paketweise zu verkaufen. Allerdings stellen sich hier
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datenschutzrechtliche Fragen. Zu den indirekten Erlsformen gehren schliesslich auch Subventionen. Entweder durch den Staat oder durch private Stiftungen. Es gibt gerade in den USA Anstrengungen, Qualittsjournalismus auf diese Weise zu finanzieren. So belaufen sich die Frdermittel fr journalistische Kommunikation in den Vereinigten Staaten auf jhrlich etwa 100 Millionen Dollar5. Im Verhltnis zu den Werbeerlsen handelt es sich um einen bescheidenen Betrag.

3.3

Entkoppelung von Journalismus und Anzeigemarkt im Internet

Nach diesen theoretischen Vorarbeiten geht es nun darum zu erklren, weshalb die Zeitungsverlage berhaupt berlegungen anstellen, ob und in welcher Formen sie Paid Content-Modelle einfhren sollen. Der Haupttreiber ist hier sicherlich, dass journalistische Inhalte im Internet mit einer sehr stark gestiegenen Wettbewerbsintensitt in den Werbemrkten konfrontiert sind. Die strukturelle Koppelung von Anzeigemrkten und redaktionellen Inhalten, auf denen das Geschftsmodell der Printzeitung bislang basierte, ist im Internet schlicht nicht mehr gegeben. Die Anzahl Mitbewerber um Werbebudgets wurde im Netz um ein Vielfaches potenziert. Die klassichen Zeitungsverlage wurden im Netz richtiggehend marginalisiert. Heute dominieren Suchmaschinen wie Google und soziale Netzwerke wie Facebook die verschiedenen Facetten der Onlinewerbung. Daneben buhlen zahlreiche FreemailAnbieter, E-Commerce-Plattformen oder Internetprovider um Anzeigenkunden im Internet. Der deutsche Medienwissenschaftler Robin Meyer-Lucht bringt es auf den Punkt, wenn er sagt: Der Journalismus verliert vergleicht man Print und Internet seine Rolle als zentrales Anzeigenumfeld (zitiert aus Meyer-Lucht (2011), S. 25). Diese qualitative Aussage lsst sich auch empirisch untermauern, wenn man sich die Prognosen fr den Schweizer Werbemarkt bis 2015 anschaut (vgl. PwC (2011), S.32ff.). So geht das internationale Beratungsunternehmen PricewaterhouseCoopers von einem Anstieg der Werbeausgaben im Internet von 703 Millionen Franken (2010) auf ber 1,5 Milliarden Franken aus. Dies entspricht einem jhrlichen Wachstum von 17.3 Prozent. Doch die Gewichte der einzelnen Werbesparten sind im Internet komplett verschoben. So entfllt 53 Prozent dieser gut 1,5 Milliarden Franken - nmlich 827 Millionen Franken - auf

Friedland, Lewis A. et al.: Finanzierung journalistischer Aktivitten durch gemeinntzige

Organisationen in den USA. TU Dortmund, Institut fr Journalistik, 2011.

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Suchmaschinen-Werbung. Eine Einnahmequelle, von der die Schweizer Medienhuser praktisch ausgeschlossen6 sind und auf die bereits heute rund die Hlfte der gesamten Werbeeinnahmen im Internet entfallen. Daneben ist der Markt fr Online-Rubrikenanzeigen mit einem prognostizierten Umsatz von 347 Millionen Franken deutlich kleiner. In diesem Markt sind die fhrenden Schweizer Verlage zwar prsent7. Indes waren die strukturellen Verschiebungen im letzten Jahrzehnt dort gewaltig: Zwischen 2000 und 2010 gingen die Umstze im Print aus Stellenanzeigen um 70 Prozent, jene der Immobilienangebote um 76 Prozent und jene der Fahrzeuganzeigen gar um 94 Prozent zurck (vgl. PwC (2011), S. 107). Es ist deshalb anzunehmen, dass die Verlagshuser diesen Umsatzverlust im Print nicht vollstndig durch eigene Onlineplattformen kompensieren konnten. Der drittwichtigste Ertragspfeiler bildet das Geschft mit Onlineanzeigen - dem Pendant der Printinserate im Internet - welche bis 2015 einen Umsatz von 314 Millionen Franken ausweisen werden. Auffllig ist hier, dass die prognostizierten jhrlichen Wachstumsraten mit 14.6 Prozent tiefer ausfallen werden als bei der Suchwort-Werbung beziehungsweise als beim Online-Rubrikengeschft. Doch das display advertising bildet sozusagen historisch bedingt das Kerngeschft der Zeitungsverlage. Hier hatten die Printtitel bislang ihr Alleinstellungsmerkmal: Wer Publizitt suchte, musste sie zwangslufig ber die Publikumspresse herstellen. Mit der Transformation ins Internet hat sich dieser Markt allerdings markant geffnet. So befinden sich unter den 15 beliebtesten Websites der Schweiz zehn Websites, die zwar keine journalistischen Inhalte anbieten, aber - mit Ausnahme von sf.tv und meteoschweiz.ch Onlinewerbeflchen anbieten. Selbst im Kerngeschft der Werbeanzeigen sehen sich die Verlage also einem zunehmend intensiveren Wettbewerb mit branchenfremden Playern ausgesetzt.

Zu Tamedia gehrt search.ch, das fhrende Verzeichnis- und Serviceportal der Schweiz. Zu Tamedia gehren beispielsweise der Marktplatz piazza.ch, die Stellenplattform jobwinner.ch

http://www.tamedia.ch/de/produkte/emedien/Seiten/searchch.aspx 18.5.2012)
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oder das Immobilienportal homegate.ch. Zum Medienhaus Ringier gehren beispielsweise die Stellenplattform jobs.ch oder der Fahrzeugmarktplatz autoscout24.ch.

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Die beliebtesten Websites der Schweiz


Microsoft Advertising Schweiz local.ch Bluewin search.ch 20minuten.ch Blick Online sf.tv Topin meteoschweiz.ch NZZ Online tagesanzeiger.ch moneyhouse.ch myswitzerland.com gmx.ch homegate.ch 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5

Die beliebtesten Websites der Schweiz

Abbildung 3: Wettbewerb mit branchenfremden, nicht-journalistischen Anbietern; PricewaterhouseCoopers AG, NET-Metrix Audit, Juli 2011

Dies ist insofern dramatisch, als dass die Erlse aus den Onlineanzeigen in keinem Verhltnis stehen zu jenen Ertrgen, welche Printanzeigen bislang noch generieren konnten. So rechnet PwC mit Print-Umstzen im Jahr 2015 von 1,6 Milliarden Franken. Dies entspricht immer noch dem Fnffachen dessen, was zu diesem Zeitpunkt womglich das Geschft mit Onlineanzeigen erwirtschaften wird. Allerdings fllt das jhrlich veranschlagte Wachstum mit 2,9 Prozent bei den Printanzeigen eher bescheiden aus. Zumal, wenn man die starken Rckgnge im Printanzeigengeschft seit 1997 bercksichtigt8. So hat sich der Printanteil an den Werbeaufwnden in der Schweiz seither halbiert.

Alleine im Nachgang der Finanzkrise 2009 brach der Werbemarkt im Print um ber 22 Prozent

ein. (vgl. PwC (2011) S. 101ff.)

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Printanzeigen verlieren stetig an Marktanteilen


60 50 40 30 20 10 0

%-Anteil Zeitungen an den Werbeaufwnden in der Schweiz

Abbildung 4: World Digital Media Trends, September 2010 Zusammenfassend lsst sich also sagen, dass Onlineanzeigen die Ertragseinbussen bei den Printinseraten nicht zu kompensieren vermgen werden. Es ist vielmehr davon auszugehen, dass die Werbeertragsbasis fr die Verlage aufgrund des verschrften Wettbewerbs beziehungsweise dem Eintritt neuer, nicht-journalistischer Marktteilnehmer auf lngere Sicht nochmals schmler wird.

3.4

Schwierigkeiten der Substitution von Print im Internet

Der im vorigen Kapitel beschriebene Rckgang des Printanteils am Werbemarkt ist letztlich Ausdruck einer Verschiebung der Aufmerksamkeit, und um diese geht es ja den Werbetreibenden letzlich. Diese Verschiebung der Aufmerksamkeit wiederum resultiert daraus, dass Kaufzeitungen in der Schweiz an Auflage, an Lesern, also an Reichweite und damit an ffentlichkeit verlieren: Vergleicht man die Wemf-Zahlen von 2004 mit jenen von 2010, mssen praktische alle Tageszeitungen substanzielle Rckgnge hinnehmen. Um nur einige Beispiele zu nennen: Blick (15%), Tages-Anzeiger (18%), Le Matin (24%), Berner Zeitung (15%) oder das St. Galler Tagblatt (18%). Demgegenber erschliesst sich aus den Daten von Net-Metrix9, dass knapp 75% der Bevlkerung ab 14 Jahren das Internet mehrmals in der Woche nutzen. Die Internet-

Net-Metrix Base, Okt 2009 bis Mrz 2010

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1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

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nutzung bersteigt also heute schon die Tagesreichweite des Fernsehens, die im 1. Quartal 2010 bei 72 Prozent lag. Das Internet ist damit heute fr sich genommen das wichtigste Einzelmedium. Und zwar eines, das nicht mehr nur die junge Zielgruppe erreicht. So zeigt eine Umfrage (vgl. Berman et al. (2011), S. 45ff.) in fnf Lndern (Australien, Deutschland, Japan, Grossbritannien und die Vereinigten Staaten) unter 3'300 Benutzern, dass die Online-Nutzungsdauer mit zunehmendem Alter sogar ansteigt. So verbringen die 50- bis 64-jhrigen heute im Durchschnitt 8,1 Stunden pro Woche im Internet, whrend die 18- bis 24-jhrigen lediglich 6,8 Stunden pro Woche online sind. Soweit zur Gesamtbetrachtung der Internetnutzung einschliesslich nicht-medialer Nutzungen. Denn bricht man die Tagesreichweiten auf die einzelnen Printpublikationen beziehungsweise Websiten in der Schweiz herunter, dann zeigt sich ein vllig anderes Bild.
2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0

Print Online

Abbildung 5: Tagesreichweiten Online/Print-Nutzung in Tausend pro Tag; Quelle: MACHBasic 2011-1 (Print), Net-Metrix-Profile 2011-1 (Online) Die grossen Schweizer Websites weisen immer noch deutlich geringere Tagesreichweiten auf als die wichtigsten Printpublikationen wie 20 Minuten oder die BLICK-Publikationen. Der Verband Schweizer Presse schreibt denn auch in seinem Dossier Medienlandschaft Schweiz 2011, dass die Onlinenutzung fr die Printmedien ein mehr oder weniger grosses Sahnehubchen ist. Diese Aussage mutet beschnigend an. Denn der Vergleich der Tagesreichweiten Print/Online offenbart vielmehr, dass es den Tageszeitungen bislang nicht gelingt, ihre Reichweite im Print auf die eigenen Angebote im Netz adquat umzulagern. Vielmehr rangieren Angebote jenseits journalistischer Angebote wie Bluewin

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oder Microsoft in der Rangliste ganz vorne. Die Schlussfolgerung ist fatal: Journalismus verliert im Internet sukzessive seine Position als dominantes Content-Paradigma. Medienkonom Meyer-Lucht kommt deshalb zum empirisch fundierten Schluss: Tageszeitungswebsites schpfen das Potenzial der Bewohner des Print-Verbreitungsgebietes nicht befriedigend aus. (zitiert nach Meyer-Lucht (2011), S. 18) So erreichen in Deutschland regionale Tageszeitungswebsites pro Monat weniger als 20 Prozent der Einwohner des Verbreitungsgebietes der dazugehrigen Zeitung. Zwar fehlen entsprechende Zahlen fr die Schweiz, aber eingedenk der obigen Ausfhrungen ist davon auszugehen, dass hierzulande hnliche Werte erzielt wrden. Die Ertragskrise des Journalismus im Internet ist deshalb auch als eine Nutzungskrise zu verstehen. Was sich ja auch darin zeigt, dass die durchschnittliche tgliche Nutzungsdauer einer Zeitungswebsite im Vergleich zur Druckausgabe deutlich krzer ausfllt (vgl. Meyer-Lucht (2011), S. 18ff.). So zeigen verschiedene Studien, die der Weltzeitungsverband WAN-IFRA in seiner Branchenpublikation zitiert, dass der durchschnittliche Besucher eines amerikanischen Zeitungsportal dieses nicht mehr als zwei bis sechs Mal pro Monat besucht. Dabei liest er insgesamt zwischen fnf und zwanzig Artikel und wendet hierfr weniger als zwanzig Minuten auf (vgl. WAN-IFRA (Dez. 2009), S. 43ff.). Die kurze Verweildauer hat auch mit der Entbndelung des journalistischen Angebots im Netz zu tun. Die Zeitung als Enitt von sorgsam aggregierten Inhalten ist im Internet bislang als E-Paper oder iPad-Applikation (noch) eine Randerscheinung. Im Netz konkurrieren nicht Publikationen mit Publikationen, sondern vor allem Artikel gegen Artikel. Wurden im Print-Markt ber grosse Bndel namens Zeitungen Inhalte gemeinsam vertrieben, so dominieren im Internet die Paradigmen einer losen Kopplung von Inhalten quer zu den klassischen Publikationen. Denn die Selektionsfunktion wird im Internet vielmehr dem Nutzer berantwortet. Meyer-Lucht spricht in diesem Zusammenhang auch vom Nachrichtenkonsum als sozialer Aktivitt (zitiert nach Meyer-Lucht (2011), S. 25). Es mag deshalb nicht weiter erstaunen, dass 57 Prozent der befragten Nutzer (vgl. Berman et al. (2011), S. 46) Nachrichten in digitaler Form den gedruckten vorziehen vermutlich aufgrund ihrer latenten Aktualitt. Aber nur acht Prozent geben online newspaper als ihre bevorzugte Quelle fr den Konsum von Nachrichten an. Vielmehr erfolgt der Einstieg auf einzelne Artikel in der berwiegenden Mehrheit immer noch ber Suchmaschinen oder Newsaggregatoren wie Google News. Brand promiscuity also der hufige Markenwechsel sei inzwischen die Norm beim Newskonsum im Internet (vgl. McKinsey (2007), S .1).
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So hat 2007 eine Onlineumfrage in den USA unter 2100 Konsumenten ergeben, dass diese ihre Aufmerksamkeit wchentlich mehr als sechszehn verschiedenen Nachrichtenmarken schenken. Viele davon switchen sogar tglich zwischen verschiedenen Zeitungswebsites. Zudem investieren Onlineleser im Vergleich zu den Print-Nutzern nur fnf Prozent der Zeit in den Konsum von journalistischen Inhalten und betrachten im Durchschnitt nur fnf Prozent der Seiten (vgl. Pricing (Mrz 2010), S. 14). Mit den diversen Einfallstoren (u.a. Suchmaschinen, Newsaggregatoren, soziale Netzwerke) und der Beschrnkung auf einzelne Artikel verschwimmt damit auch die Markenidentitt der Zeitungen im Netz. Und das hat nebst Faktoren wie der Physis von Papier auch Einfluss auf die Qualitt und die Vertrauenswrdigkeit als Werbetrger. Denn fr die Werberezipienten zeigen sich deutlich Unterschiede zwischen Zeitungsannoncen und Internet-Werbung.

Bannerwerbung, Pop-ups

Gesponserte Links informativ, vertrauenserweckend Radiowerbung lstig unterhaltsam TV-Spots

Zeitungsanzeigen 0 20 40 60 80 100

Abbildung 6: Beurteilung der Werbeformen (vgl. McKinsey (2010), S. 3) Fr Nachrichtenkonsumenten geniesst die Zeitung als Werbeumfeld nach wie vor die grsste Glaubwrdigkeit. Das Beratungsunternehmen McKinsey hat hierzu in den Jahren 2006 und 2009 zwei Umfragen in den Grossbritannien unter 2000 Nachrichtenkonsumenten durchgefhrt. Sie zeigen, dass 66 Prozent der Befragten Zeitungsanzeigen als informativ und vertrauenserweckend erachten. Demgegenber schneiden die elektronischen Pendants, nmlich Bannerwerbung und Pop-ups, deutlich schlechter ab: Die berwiegende Mehrheit, nmlich 88 Prozent, empfindet diese digitalen Werbeformen als lstig und strend. Zwar werden gesponsorte Links vom Newspublikum ebenfalls abgelehnt. Aber immerhin ein Viertel der Befragten beurteilt diese Internet-basierte Werbeform ebenfalls als informativ und vertrauenswrdig. Dies ist insofern interessant,
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als dass Suchmaschinenanbieter wie Google fast ausschliesslich auf diese Werbeform setzen, whrend die Newsportale der Tageszeitungen in der Regel mit Bannerwerbung ihre Erlse erwirtschaften. Mit anderen Worten: Nicht nur gelingt es den Tageszeitungswebsites nicht, ihre Reichweiten aus dem Print ins Internet zu berfhren. Auch der Transformationsprozess im Anzeigenmarkt geht nicht ohne betrchtliche Reibungsverluste vonstatten. Es gelingt den Medienhusern nicht, das durchwegs positive Image von Printanzeigen durch entsprechende Werbemittel im Internet zu substituieren. Das Gegenteil ist der Fall: Der Suchmaschinen-Konkurrenz ist es gelungen, mit sponsored links10 ein Werbemittel zu schaffen, das von der Akzeptanz her deutlich besser im Markt positioniert ist als der klassische Werbebanner. Wie bereits angefhrt, zeigt sich dies ja auch darin, dass mehr als die Hlfte der Werbeumstze im Internet bereits heute auf Suchmaschinenanfragen entfallen. Und hier ist es vor allem der Internetkonzern Google, welcher den Markt dominiert. Alleine in den USA verzeichnet der Suchmaschinenriese jeden Monat 175 Millionen Benutzer, die Milliarden von Seitenaufrufen generieren. Mit der Konsequenz, dass Google heute in den USA 40 Prozent des Onlinewerbemarkts fr sich beansprucht (vgl. CSJ (2011), S. 95). Und mit Facebook ist ein zweites Schwergewicht im Markt, das beinahe rund ein Viertel des US-amerikanischen Marktes fr Onlinewerbung auf sich vereint. Daraus folgern Bill Grueskin, Ava Seave, und Lucas Graves von der Columbia School of Journalism: It is much harder for media companies, new or old, to compete purely on audience size. They will never grow fast enough to counter the massive numbers accumulated by giants like Google and Facebook11.

10

Definition sposored link: Als Sponsorenlink wird ein bezahlter Eintrag innerhalb von

Suchergebnislisten bezeichnet. Unternehmen, die bei Suchmaschinen eine hohe Position bei der Auflistung der Suchergebnisse zugeteilt haben mchten, haben durch Keyword-Advertising die Mglichkeit, fr bestimmte Suchanfragen eine gute Position innerhalb der Suchergebnisse zu kaufen. Die bekanntesten derartigen Werbeprogramme sind Google AdWords und Yahoo Search Marketing. Abgerechnet wird bei diesen Programmen zumeist nach Anzahl der Klicks auf den gekauften Link. Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Sponsorenlink (20.5.2012)
11

Zitiert nach CSJ (2011) S. 34.

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Die Redaktionen mssten endlich damit aufhren, nur auf die Klickraten zu schielen. Denn die Jagd nach traffic habe die Nachrichtenhuser auf eine Dit on a sugar high of fat audiences and thin revenue gesetzt (zitiert nach CSJ (2011), S. 34). Mit der Kommodifizierung journalistischer Inhalte, welche die Zeitungsmarken beschdigt habe, sei es nicht gelungen, eine loyale und engagierte Beziehung zum Onlineleser aufzubauen.

3.5

Missverhltnis in der Finanzierung journalistischer Inhalte im Internet

Die Befunde der letzten beiden Kapitel - also die Entkopplung von journalistischen Inhalten und Anzeigenmrkten im Internet sowie die mangelhafte Reichweitenausschpfung beziehungsweise der Vertrauensverlust als Werbetrger bleiben nicht ohne konomische Konsequenzen fr die Zeitungsverlage. Dazu gilt es zuncht den Status quo zu betrachten, wie er sich fr die Medienhuser im Print darstellt. Dies, um zu verstehen, was die Digitalisierung der Inhalte fr die Industrie insgesamt bedeutet. Die meisten Zeitungsverlage generieren heute mit ihren physischen Druckerzeugnissen etwa die Hlfte ihrer Umstze aus dem Werbemarkt und etwa die Hlfte aus den Vertriebserlsen, also aus dem Nutzermarkt (Abonnemente, Kioskverkufe). Je hher der Anteil aus dem Werbemarkt ist, desto zyklischer und volatiler ist die Ertragsbasis. Denn der (nationale) Anzeigenmarkt reagiert sehr sensitiv auf konjunkturelle Einbrche, whrend sich die Abonnentenschaft auch in einer Wirtschaftskrise verlsslicher zeigt. So brachen in der Schweiz im Nachgang zur Finanzkrise 2009/2008 die Werbeertrge um ber 22 Prozent ein und haben seither das Vorkrisenniveau auch strukturell bedingt nicht mehr erreicht. Demgegebenber blieben die Vertriebserlse trotz Auflagenschwund und Rckgang der Leserschaft weitgehend stabil (vgl. PwC (2011), S. 104ff.). Denn die Schweizer Zeitungsverlage haben zwischen 2004 und 2011 ihre Tarife fr ein Jahresabonnement von 308 Franken auf 364 Franken erhht, was einer nicht-teuerungsbereinigten Zunahme um 18 Prozent entspricht. Hierzu eine Tabelle der vergangenen und der prognostizierten Umsatzkomponenten im Schweizer Zeitungsgeschft. Tabelle 3: Umsatzentwicklung im Zeitungsmarkt Schweiz (vgl. PwC (2011), S. 105) Umstze in Mio. CHF Anzeigen Vertrieb CAGR 20112015 2.2 -0.2

2008 1676 780

2009 1309 777

2010 1341 774

2011 1350 773

2012 1381 771

2013 1416 768

2014 1456 768

2015 1495 768

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Diesen Umstzen aus dem Anzeigen- und Vertriebsgeschft stehen Aufwnde gegenber, welche der Branchenverband WAN-IFRA als verzerrt bezeichnet (vgl. WANIFRA (Feb. 2010) S. 9ff.). Basis dieser Aussage bildet die Kostenstruktur einer modellhaften Tageszeitung in den USA. Die Zahlen lassen sich zwar nicht eins zu eins auf den Schweizer Markt bertragen, aber die Verhltnisse drften in etwa hnlich sein: Auf einen Dollar, den ein Zeitungsverlag in den USA ausgibt, entfallen 70 Cents aufs Papier, die Druckkosten, die Distribution sowie Stabs- und Verlagsfunktionen. 16 Cents werden fr Werbung und Marketing in eigener Sache aufgewendet. Und lediglich 14 Cents fliessen in den editorial content, also in die redaktionellen Inhalte. Wobei hier ebenfalls nochmals unterschieden werden muss: Nur die Hlfte, also sieben Cents, werden tatschlich ins eigene reporting investiert. Der Rest fliesst in die Produktion, ins Seitenlayout, ins Verarbeiten von Nachrichtenagenturen und in hnliche inhaltsverarbeitende Ttigkeiten. Etwas dezidiert formuliert sind Zeitungsverlage heute von ihrer Kostenstruktur her Distributoren holzverarbeiteter Produkte und keine Produzenten qualitativ hochstehender redaktioneller Inhalte. Dieses Missverhltnis gilt selbst fr Speerspitzen des Qualittsjournalismus wie die New York Times. Deren redaktionelles Budget beluft sich zwar auf ber 220 Millionen Dollar pro Jahr. Doch selbst diese Summe entspricht nur knapp einem Drittel der Mittel, welche die NYT jhrlich fr Druck und Distribution aufwendet. Es ist dieser im Verhltnis hohe Fixkostenblock, der den Zeitungsverlagen im analogen Zeitalter die Markteintrittsbarrieren hochhielt, den Wettbewerb dmpfte und hufig in ihrem Verbreitungsgebiet gar eine Monopolstellung sicherte. Und es ist genau dieser hohe Fixkostenblock, der im Internet-Zeitalter obsolet wird und der die Transformation des Geschftsmodells so schwierig macht. Denn umgekehrt sind im Online-Newsgeschft die Markteintrittshrden fr neue Mitbewerber nun entsprechend niederschwellig. Torry Pedersen ist operativer Leiter der skandinavischen Verlagsgruppe Verdens Gang VG und gilt als ein profunder Digital-Publishing-Kenner (vgl. WAN-IFRA (Feb. 2010), S. 12ff.). Pedersen geht davon aus, dass Zeitungen mit der vollstndigen Umstellung von Print zu Online mindestens die Hlfte ihrer Fixkosten einsparen knnten. Schliesslich knnten die Verlage ihre kapitalintensiven Druckmaschinen verkaufen und auf die personalintensive Zeitungszustellung verzichten. Dies tnt verlockend, doch in welchem Verhltnis stehen die Einsparungen der Digitialisierung zum Rckgang im Printanzeigenbeziehungsweise Printvertriebsgeschft? An online reader generates about 10 percent of the revenue we can make from a newspaper reader. So, for every reader we lose from the paper we need to pick up 10 online, rechnet Pederson vor (vgl. WAN-IFRA (Feb. 2010),
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S. 18). Ryan Chittum12 vom Columbia Journalism Review kommt sogar auf einen achtzehnfachen Umsatzmultiplikator pro Jahr.
$800 $700 $600 $500 $400 $300 $200 $100 $0 Online Print Kaufpreis Werbung

Abbildung 7: Jhrlicher Umsatzwert eines Onlinelesers im Vergleich zu einem Printleser; Quelle: CJR, 21. August 2009. http://www.cjr.org/the_audit/post_11.php?page (25.5.12) Wrde man also auf einen Schlag smtliche Printaktivitten einstellen und alle Inhalte frei verfgbar online stellen, dann msste sich die Zahl der Onlineleser gegenber den Printlesern verachtzehnfachen, um die Ertragseinbussen kompensieren zu knnen. VG-Chef Torry Pedersen betont denn auch, dass im Onlinegeschft die kritische Grsse alles entscheidend sei: If you manage to occupy a leading position, it becomes very difficult for your competitor to take you on. In reality critical mass offers greater protection than actual quality differences in relation to your competitors. (vgl. WAN-IFRA (Feb. 2010), S. 18). Am Beispiel der norwegischen Boulevardzeitung und ihres Nachrichtenportals vg.no zeigt sich dies anschaulich: Der Website gelingt es, gengend Nutzerverkehr (traffic) zu generieren, um profitabel wirtschaften zu knnen. So besuchen drei von vier Norwegerinnen und Noweger mindestens einmal im Monat die Website. Davon kommt ber 80 Prozent des Internetverkehrs direkt auf die vg.no-Website. Dies bedeutet, dass die Website eine treue, markenaffine Leserschaft hat und sich deshalb hhere Werbetarife generieren lassen.

12

Chittum, Ryan: The chasm between the value of print and web users In: Columbia Journalism

Review, 21. August 2009. Vgl. http://www.cjr.org/the_audit/post_11.php?page (20.05.2012)

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Die Nutzertreue kann letztlich auch als Gradmesser fr die Markenbekanntheit, die Leserzufriedenheit und allgemein fr die Beliebtheit einer Website verwendet werden. Der deutsche Medienkonom Robin Meyer-Lucht bemisst die Nutzertreue, indem er die Gesamtzahl der visits durch die unique clients pro Monat teilt. Dazu hat Meyer-Lucht 120 Zeitungswebsites in Deutschland miteinander verglichen (vgl. Meyer-Lucht (2011), S. 14ff.). Aktuell verzeichnen drei Viertel dieser Tageszeitungswebsites nur maximal 220000 Nutzer pro Monat, die Hlfte gar nur 100000 oder weniger. Dabei kommt MeyerLucht zum Schluss, dass ein Viertel der Websites mehr als 7.4 monatliche Besuche pro Besucher hat. Ein Viertel der Websites verzeichnen dagegen weniger als 4.7 monatliche Besuche pro Besucher. Sein Untersuchungsfazit lautet: Tageszeitungswebsites haben offenbar viele Randnutzer. (zitiert nach Meyer-Lucht (2011), S. 16). Wobei typische Regionalzeitungssites insgesamt schwach besucht seien. Nur 14 Prozent der User fallen gemss MeyerLucht in die Kategorie der Stammnutzer. Das sind jene Nutzer, die mindestens alle zwei Tage die Website besuchen, whrend 70 Prozent Randnutzer sind, die ein- bis dreimal pro Monat die Website aufrufen. Was bedeutet dies nun fr das Abrufvolumen? Die wenigen Stammnutzer sind fr drei Viertel des Abrufvolumens verantwortlich; die vielen Randnutzer sorgen lediglich fr ein Achtel des Abrufvolumens. (zitiert nach Meyer-Lucht (2011), S. 21). Soweit zu den Daten in Deutschland. Und wie sieht die Situation in punkto Benutzertreue in der Schweiz aus? Tabelle 4: Zeitungswebsites im Vergleich, Quelle: NET-Metrix-Audit 01-2012 20min Visits Unique clients Benutzer treue 32220868 2674000 12.04 azNetz 1186799 382000 3.1 Tagesanzeiger 17090138 1656000 10.3 NZZ 13736261 1765000 7.78 Blick 40154402 3040000 13.2 BaZ 3553631 486000 7.3

Auch hier zeigt sich, dass die Anzahl der visits, der unique clients und daraus folgend der Benutzertreue unter den Schweizer Nachrichtensites sehr ungleich verteilt sind. Dabei schneidet az Netz sowohl bei den absoluten traffic-Zahlen als auch in punkto Benutzertreue schwach ab. Die Benutzertreue liegt gegenber allen Mitbewerbern um mindestens 50 Prozent tiefer. Gegenber 20 Minuten Online ist dieser Wert der Benutzertreue sogar drei Mal tiefer.

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Wie bereits in Kapitel 2.3 im Direktvergleich mit dem Konkurrenten baslerzeitung.ch ausgefhrt, besteht also fr az Netz ein erheblicher (inhaltlicher) Aufholbedarf, sowohl was die Nutzerrckkehrraten als auch die Nutzungsintensitt und die Ausschpfung der Zielgruppen anbelangt. Angesichts der aktuellen Zahlen von visits und unique clients und im Vergleich zur Konkurrenz scheint fr az Netz eine rein werbefinanzierte Skalenstrategie deshalb kurz- und mittelfristig ausgeschlossen zu sein. Nur bei einer massiven Erhhung der Reichweite liessen sich die Umstze entsprechend substanziell steigern. Dies wrde, bei gleichbleibenden Fixkosten, zu einer selbsttragenden Profitablitt fhren. Doch genau diese kritische Grsse fehlt dem az Netz bislang und es ist mindestens fraglich, ob az Netz aus eigener Kraft diese kritische Grsse auf absehbare Zeit erreichen kann. Ein dominantes Newsportal msste im gesamten Mittelland nmlich etwa in der Lage sein, auf 30 Millionen page impressions zu kommen. Das az Netz erreicht derzeit gerade mal ein Sechstel davon. Es ist kein Zufall, dass 20min.ch und Blick Online als die beiden Schweizer Newsportale mit der grssten Zahl an monatlichen visits auch die hchste Benutzertreue aufweisen. Handelt es sich hier doch im Rahmen der Internet-konomie um einen Netzwerkeffekt, den die Volkswirtschaftslehre zu den positiven Externalitten zhlt: Der Nutzen des Newsportals steigt an, wenn dessen Nutzerzahl grsser wird. Wenn der Nutzen fr alle bei steigender Nutzerzahl weiter anwchst, spricht man von positiver Rckkopplung. Wird eine kritische Masse erreicht, so steigt die Nutzerzahl sogar exponentiell an13. Dieser Netzwerkeffekt kommt deshalb zum Tragen, weil Nachrichtenportale heute viel mehr als blosse Einweg-Plattformen sind. Internet-Gemeinschaften wie 20min.ch gehren zu den mehrseitigen Plattformen (multisided plattforms), auf denen unterschiedlichste Anspruchs- und Kundengruppen zum Teil crossmedial (unter Einbindung der PrintPendlerzeitung) zusammengefhrt werden. Dies bedeutet: Der Plattformbetreiber muss berzeugendes Wertversprechen anbieten, damit sich die Kunden in ausreichender Anzahl zusammenfinden und der erforderliche Netzwerkeffekt entsteht. Dieses community building wiederrum ist entsprechend zeit- und ressourcenintensiv, kann aber aufgrund der positiven Rckkopplung zu einer kaum mehr anfechtbaren Dominanz im Markt fhren. In diesem Zusammenhang spricht man auch von so genannten The-Winner-takes-it-all-Mrkten. Dieses Phnomen widerspiegelt sich

13

vgl. Der Netzwerkeffekt die konomie des Internets: http://fa.ltings.de/der-netzwerkeffekt-die-

oekonomie-des-internets/ (18.5.2012)

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schliesslich auch eindrucksvoll bei den Werbeerlsen in den Vereinigten Staaten. Knapp drei Viertel aller Ertrge konzentrierten sich in den USA im Jahr 2010 auf zehn werbeverkaufende Onlineunternehmen. Weitet man die Liste auf die Top-50Unternehmen aus, so sind es gar 91 Prozent der interaktiven Werbeerlse (vgl. New Media Trends (Juni - Juli 2011), S. 15ff.). Was heisst dies zusammenfassend nun fr die weiteren Gedankengnge zu Paid Content? Erstens: Wer die Transformation vom Print ins kostenlose Online-Geschft selbsttragend bestreiten mchte, braucht eine substanziell hhere Reichweite, denn der Wert eines einzelnen Onlineleser ist ungleich kleiner als der eines Zeitungslesers. Zweitens: Eine hhere Reichweite lsst sich nur erzielen, wenn auch in die Benutzertreue investiert wird. In ihr widerspiegelt sich letztlich die Markenbekanntheit, die Nutzerzufriedenheit und allgemein die Beliebtheit einer Website, wodurch sich wie bereits angetnt positive Netzwerkeffekte ergeben knnen. Und drittens: Gerade diese Basis der Stammnutzer gilt es zu pflegen und zu erweitern, ob nun als Free- oder Paid Content-Anbieter. Denn, wie Meyer-Lucht treffend anfhrt: Fr ein Internetangebot, das nur einmal im Monat genutzt wird, sind die wenigsten Menschen bereit, auch nur einen kleinen Betrag zu bezahlen. (zitiert nach Meyer-Lucht (2011), S. 6). Allerdings und damit mchte ich den Gedanken der verzerrten Kostenstruktur im Print nochmals aufgreifen gestaltet sich die berfhrung in einen fr Nutzer kostenfreien, selbsttragenden Onlinejournalimus sogar beim Wegfall der Distributions- und Druckaufwnde als usserst schwierig. Dies, unter der Prmisse, dass die jeweiligen Medienhuser weiterhin auf Qualittsjournalismus setzen (wollen), was letztlich gut dotierte Redaktionen und qualifizierte Mitarbeiter voraussetzt. Im Vergleich zwischen Print- und Online-Journalismus offenbaren sich nach wie vor grosse ertragsseitige Diskrepanzen. Angesichts der usserst tiefen Distributionskosten fr Onlineinhalte lassen sich in Internet-only Verlagen zwar etwa 60 Prozent der Mittel fr die journalistische Leistungserstellung aufwenden, schtzt Medienkonom Meyer-Lucht (vgl. Meyer-Lucht (2011), S. 25).

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Doch dies wrde ohne jegliche Quersubventionierung fr Deutschland im Jahre 2009 Mittel von 95 Millionen Euro freimachen. Damit liessen sich bundesweit gerade mal 800 Online-Journalisten finanzieren. Zum Vergleich: Gemss dem Institut fr Journalistik und Kommunikationswissenschaften der Universitt Hamburg14 arbeiteten im Jahre 2005 neuere Zahlen sind leider nicht verfgbar rund 17'200 Personen als Printjournalisten und gut 2'300 Personen als Online-Journalisten in Deutschland. Alleine den deutschen Printjournalisten standen dabei Mittel im Umfang von 2.25 Milliarden Euro zur Verfgung. Angesichts dieser finanziellen Missverhltnisse drfen jedem klar sein, dass die Transformation von Print zu Online tiefgreifende Umwlzungen fr die Branche mit sich bringt. Etwas vereinfacht gesagt: Entweder, die Verlage verabschieden sich davon, ihre Inhalte kostenlos im Internet zu verschenken oder der Qualittsjournalismus, wie man ihn von den Bezahlzeitungen her kennt, hat lngerfristig keine wirtschaftliche Basis mehr. Insofern befhrt die Suche nach dem passenden Paid Content-Modell auch eine medientheoretische Grundsatzfrage: Was sind einer demokratischen Gesellschaft journalistisch aufbereitete Informationen berhaupt wert? Doch diese Frage sprengt eindeutig den Rahmen der vorliegenden Arbeit.

14

vgl. http://www.wiso.uni-hamburg.de/fileadmin/sowi/journalistik/kvvarchiv/KvvArchiv/jourid.pdf

(18.5.2012)

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4 Paid Content-Modelle
4.1 Nutzen von Paid Content

Im Kapitel 3 wurde aufgezeigt, dass rein werbefinanzierte Erlsmodelle fr journalistische Onlineinhalte wohl bis auf weiteres nicht tragfhig sind. Vorausgesetzt, man will knftig jene redaktionellen Ressourcen, die man bisher im Print eingesetzt hat, in hnlichem Umfang auf die Onlineportale allozieren. Insofern bedingt dies ein Geschftsmodell, das sich fr journalistische Inhalte im Internet nicht alleine auf indirekte Erlsformen absttzt. Online sind also direkte Erlsmodelle gefragt, welche zustzlich zum Werbemarkt den Nutzermarkt als Ertragsquelle erschliessen. Was mgliche Anstze fr solche Geschftsmodelle wren, soll im folgenden Kapital errtert werden. Doch zunchst stellt sich die Frage: Was spricht, nebst der Erschliessung neuer Ertragsquellen, ansonsten fr kostenpflichtige Internetinhalte? Ein konkretes Beispiel soll dies veranschaulichen: Die US-Regionalzeitung Arkansas Democrat-Gazette hat eine Printauflage von rund 180'000 Exemplaren. Seit nun mehr zehn Jahren ist das Internetangebot der Zeitung kostenpflichtig. Verleger Walter Hussmann betont, dass die elektronische Ausgabe kein eigentlicher Ertragspfeiler sei, sondern a way to protect the more lucrative print edition (zitiert nach CSJ (2011), S. 68). So machen die Abonnenten der elektronischen Ausgabe bloss zwei Prozent der Gesamtzahl an Abonennten aus. Aber: Der Arkansas Democrat-Gazette ist es in den letzten zehn Jahren zumindest gelungen, die Printauflage stabil zu halten. Insofern ist die Einfhrung von Paid Content auch ein Mittel, die Kannibalisierung der Printausgabe zu unterbinden. Da ansonsten die Leser auf die gedruckte Ausgabe verzichten und stattdessen aufs Internet ausweichen und dort die Inhalte kostenlos lesen. Dabei geht es auch um ein Werteversprechen, das es gegenber den Printabonnenten zu unterstreichen gilt: Unsere Inhalte sind wertvoll und schtzenswert und deshalb lohnt es sich, bei uns Abonnent zu sein. Solche framing-Effekte drfen nicht unterschtzt werden. Denn mit dem Werteversprechen einher geht eine monetarisierbare Kundentreue: There is evidence that a paying audience is more valuable to advertisers because it demonstrates deeper commitment by those readers. (zitiert nach CSJ (2011), S. 68). Dies bedeutet: Eine loyale Kundschaft kann sich auch positiv auf den Werbemarkt auswirken. Gerade auch bei den Internet-Inhalten, wo sich das Nutzerverhalten sehr genau messen lsst. Die Werbetreibenden erhalten somit durch Paid Content zielgruppenspezifische ffentlichkeiten mit einer hohen Nutzertreue.
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Und auch aus Sicht der Leser steigt der Mehrwert, denn indirekte, werbefinanzierte Erlsmodelle schrnken stets die Entscheidung der Nutzer ber die Art der produzierten Inhalte ein: Solange die Werbefinanzierung die dominierende Finanzierungsform fr Online-Journalismus ist, droht prinzipiell eine Kluft zwischen Nutzerprferenzen und den realisierbaren Einnahmen, schreibt konom Stefan Kooth (vgl. Kooth (2009), S. 650). Mit Bezahlinhalten dagegen wird den Nutzern eine strkere Kontrolle darber gegeben, dass tatschlich jene Inhalte produziert werden, die von ihnen auch nachgefragt werden. Denn die hhere Wertschtzung resultiert in hheren Beitrgen pro Nutzer.

4.2

Voraussetzungen fr Paid Content

Bevor im Kapitel 4.3 die einzelnen Geschftsmodelle vorgestellt werden, sollen zunchst aus Nutzersicht die Bedingungen errtert werden, unter denen Paid Content realisiert werden kann. Der zentrale Begriff ist hier jener der Zahlungsbereitschaft. Zunchst hierzu ein paar eigene theoretische berlegungen am Beispiel der AZ Medien und im Anschluss daran die Auswertung empirischer Studien. Paid Content steht und fllt mit der Zahlungsbereitschaft der Leser im Internet. Daran schliessen sich zwei Fragen an: Fr welche Inhalte ist der Onlineuser berhaupt bereit, Geld auszugeben und zu welchem Preis? Die erste Frage ist eine publizitische, die zweite eine des Grenznutzens, wobei letztlich beide ineinander spielen. Publizistisch ist die Frage eben insofern, als dass die Zahlungsbereitschaft sich aus den journalistischen Inhalten ableitet. Und diese redaktionellen Beitrge spiegeln jeweils die strategische Stossrichtung des Zeitungsverlags. Zieht man das mission statement der AZ Medien zu Rate, nmlich ein Multimedia-Haus mit regionaler Verankerung und nationaler Ausstrahlung zu sein, dann beinhaltet dies bereits eine inhaltlich qualitative Aussage. Die regionale Verankerung ist indes zunchst einmal aber ein quantitatives Faktum. Der az Medienverbund beherrscht im Verbreitungsgebiet Mittelland bzw. Nordwestschweiz den Markt. Die einzelnen Titel erreichen eine Abdeckung zwischen 20 und bis ber 40 Prozent. Zwar gibt es je nach Marktgebiet lokale Konkurrenzbltter (von der Wettinger Post bis zur Sissacher Volksstimme), aber im Stammland keinen vergleichbar potenten regionalen Mitbewerber. Aus der Marktdominanz lsst sich damit auch ein qualitativ publizistisches Kriterium ableiten, das dem az Medienverbund als Alleinstellungsmerkmal, als unique selling proposition (USP) dient: die regionale Berichterstattung. Gerade dieses Alleinstellungsmerkmal ist jedoch ein stets gefhrdertes. Denn was regional ist, kann zuweilen national und in der Regel auch von lokalen Blttern abgehandelt werden.
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Mit anderen Worten: Der journalistische USP des az Medienverbunds ist nicht trennscharf und muss stets aufs Neue erarbeitet werden. Gerade die (hyper-)lokalen Konkurrenten knnen dabei strukturell bedingt in ihrer Berichterstattung sowohl mehr in die Tiefe als auch in die Breite gehen. Auch ihre Lesernhe ist dementsprechend noch ausgeprgter. Angesichts niederschwelliger Markteintrittsbarrieren im Internet bedeutet dies im Umkehrschluss, dass das az Netz als Paid Content-Anbieter regionale Inhalte liefern muss, die sich nicht - ohne betrchtlichen Aufwand - durch Konkurrenzprodukte substituieren lassen und einen hohen Alleinstellungscharakter besitzen. In diesem Zusammenhang wird hufig auch von exklusiven Inhalten gesprochen als zwingender Voraussetzung fr erfolgreichen Paid Content. Doch diesen Befund gilt es zu relativieren. So hat Medienkonomin Alexa F. Spreen herausgefunden, dass aus Sicht der Nutzer der Aufwand zum Auffinden des Substitutprodukts einen hheren Einfluss auf die wahrgenommene Exklusivitt von Inhalten hat, als die objektive Einzigartigkeit der Inhalte. (vgl. Spreen (2009) S. 259) Plakativ gesprochen muss das az Netz im Ballungsraum Mittelland zur ersten Anlaufstelle fr regionale Nachrichten werden, um diese Zahlungsbereitschaft aktivieren zu knnen. Die Kosten fr das Auffinden einer gleichwertigen Alternative mssen also hher sein als der Preis des digitalen Gutes. Die Wahrnehmung der relativen Exklusivitt hnge auch von den publizistischen Marken ab, betont Spreen. Es ist deshalb zu begrssen, dass die im Markt gut verankerten Zeitungstitel des az Medienverbunds seit Herbst 2010 auch im Netz als Marken prsent sind. Denn eine Studie der Boston Consulting Group15 (BCG) zeigt, dass Nutzer mit einem starken Print-Hintergrund zugleich auch eine hhere Zahlungsbereitschaft fr Onlineinhalte haben. Diese hhere Zahlungsbereitschaft gilt es ber Bndelangebote zu mobilisieren. Meyer-Lucht betont, dass Bndelangebote die heterogen verteilten Zahlungsbereitschaften und Prferenzen der Nutzer aufnehmen und in grsseren Einheiten stabilisieren. (zitiert nach Meyer-Lucht (2011), S. 32). Dies resultiere in hheren Durchschnittspreisen und besseren Absatzergebnissen. Denn im Gegensatz zum Einzelverkauf sinkt fr den Nutzer das Risiko einer Fehleinschtzung. Zudem bewahren

15

Die Untersuchung aus dem Jahre 2009. basiert auf Umfragen in neun Lndern mit insgesamt

5000 Befragten. Vgl. http://www.bcg.com/media/PressReleaseDetails.aspx?id=tcm:12-35297 (18.5.12)

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digitale Bndelangebote die Eigenschaften der Zeitung im Internet. Die redaktionelle Auswahl der Inhalte spart dem Leser gegenber der Push-Nutzung Zeit, indem er keine Selektionspflichten zu leisten hat. Soweit zu den theoretischen berlegungen. Zur Zahlungsbereitschaft von Lesern fr Paid Content finden sich auch zahlreiche Studien. In der Mehrheit fallen diese ernchternd aus. Deshalb gilt es die Aussage von Medieninvestor Aaron Kushner voraus zu schicken: Dont survey, based on what people say they would pay. No one expects to pay for news, so why would they answer differently? (zitiert nach CSJ (2011), S. 80). Kushner lehnt deshalb Umfragen nach der Zahlungsbereitschaft grundstzlich ab. Das sei der falsche, kostenbasierte Ansatz. Vielmehr gehe es um den perceived value: Die Strategien der Preisgestaltung bei digitalen Informationsgtern mssen also auf den subjektiven Wert aufbauen, den die Leser dem journalistischen Inhalten beimessen und der liegt gemss Kusher hher: Publishers have been undervaluing their product for too long (zitiert nach CSJ (2011), S. 80). Wie steht es nun empirisch gemessen um die Zahlungsbereitschaft? Die oben genannte BCG-Studie kommt zum Schluss, dass 63 Prozent aller Befragten bereit sind, etwas fr Online-Journalismus zu bezahlen, wobei die durchschnittlichen monatlichen Betrge schwanken zwischen 3 Dollar (USA, Australien) und 7 Dollar (Italien). Interessant ist allerdings nun der Vergleich des Status quo mit der generellen Zahlungsbereitschaft in der BCG-Studie.

Wieviel geben Sie monatlich fr Online-Abonnemente aus?


Angaben in %

Nichts 1 bis 5$ 5 bis 10$ Mehr als 10$ 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Abbildung 8: BCG Multi Country Survey on Online Paid Content, November 2009

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Wieviel wren Sie bereit zu zahlen fr Onlinenews?


Angaben in %

Nichts 1 bis 3$ 4 bis 6$ 7 bis 10$ 11 bis 15$ Mehr als 15$ 0 10 20 30 40 50 60

Abbildung 9: BCG Multi Country Survey on Online Paid Content, November 2009 Die beiden Abbildungen 7 und 8 zeigen, dass die Zahlungsbereitschaft noch nicht vollstndig ausgeschpft ist. Denn diese liegt deutlich hher als die tatschlich entrichteten Betrge. Das Karlsruher Institut fr Wirtschaftsforschung und Wirtschaftspolitik kommt in ihrer Untersuchung Internetzahlungssysteme aus Sicht der Verbraucher16 aus dem Jahre 2008 zu hnlichen Zahlen: Damals gaben 44 Prozent der Befragten an, sie seien bereit, fr digitale Gter einen angemessenen Preis zu zahlen. 29 Prozent hatten gemss Studie immerhin schon einmal fr Zeitungsinhalte oder journalistische Angebote im Netz eine Gebhr entrichtet. Zur Zahlungsbereitschaft der Schweizer Leserschaft im Internet ist zumindest ffentlich zugnglich wenig bekannt. Die einzige verfgbare Untersuchung stammt von Thomas Hutter, der 2011 im Rahmen seiner Lizentiatsarbeit 2'861 valide Fragebogen als adaptive Conjoint-Analyse ausgewertet hat. Allerdings sind die Ergebnisse wenig aufschlussreich, da die sich abzeichnenden Tendenzen kaum messrelevant sind. Der Erkenntnisgewinn fllt entsprechend gering aus. Zu den Ergebnissen: Zwei Drittel der Befragten haben bereits Erfahrung mit Paid Content gemacht. Wobei der durchschnittliche Paid ContentKufer tendenziell eher mnnlich und mittleren Alters ist. Auch zeichnet sich eine positive Tendenz zwischen der Nutzungsintensitt von Online-Medien und der Erfahrung mit Paid Content ab. Die Resultate der Conjoint-Analyse lassen den Schluss zu, dass vor allem der kostenpflichtige Inhalt selbst, sein Preis und das abrechnende Zahlungssystem entscheidend die Zahlungsbereitschaft determinieren (zitiert nach Hutter (2011), S. 117). Rund 70 Prozent der relativen Wichtigkeit beim Produktkauf entfallen auf diese drei

16

Vgl. http://www.ecc-handel.de/download/106240301/izv9_endbericht_v2.pdf (18.5.12)

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Eigenschaften, whrend der Darstellung des Angebots, der Benutzungsweise oder dem Bezahlmodell beim Kauf kein grosser Einfluss zugesprochen wird. Zugleich betont Hutter aber auch: Viele Leute nutzen Online-Medien, weil es bequem und gratis ist. Dies impliziert fr die Paid Content-Forschung eine grundlegend geringe Zahlungsbereitschaft (zitiert nach Hutter (2011), S. 91). Die Bereitschaft der Nutzer, einen Wechsel von freiem zu kostenpflichtigem Content mitzutragen, sei deshalb nur schwach ausgeprgt. Eine simple Implementierung von Bezahlschranken stelle demzufolge keine vielversprechende Option fr Medienunternehmen dar. Vor allem Personen, die ein stark ausgeprgtes Informationsbedrfnis haben, seien indes Paid Content gegenber am positivisten eingestellt. Auch diese Erkenntnis mag nicht weiter erstauen. Auf die konkreten Angebote heruntergebrochen ist die Zahlungsbereitschaft dann am hchsten, wenn Hintergrundinformationen geboten werden, welche 2 Franken im Abonnement kosten, nur aus Text und Bild aufgebaut sind, auf dem Computer genutzt und mittels Rechnung abgerechnet werden kann (zitiert nach Hutter (2011), S. 118). Auf Basis dieser Erkenntnisse gelangt Hutter schliesslich zum Schluss, dass zwar eine Mehrheit fr Online-Angebote nicht bezahlen mchte, aber zumindest die Chance bestehe, dass fr spezifische Inhalte ein Preis verlangt werden kann, welcher auch bezahlt wird (zitiert nach Hutter (2011), S. 119).

4.3

Paid Content-Bezahlstrategien im berblick

Nachdem in den beiden vorigen Kapiteln errtert wurde, welchen Nutzen sich die Verlagsbranche von Paid Content erhofft und welche Vorbedingungen (insb. Zahlungsbereitschaft) gegeben sein mssen, sollen auf den folgenden Seiten nun die mglichen Geschftsmodelle veranschaulicht werden. Dabei handelt es sich zunchst um theoretische Modelle, die in der Praxis hufig nicht trennscharf angewandt werden. Nichtsdestotrotz soll jeweils zu jedem Modell kurz ein Praxisbeispiel einer Zeitungswebsite vorgestellt werden. Dabei wird der Fokus auf die drei relevantesten Modelle fr die gegebene Fragestellung gelegt.

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4.3.1 Die harte Paywall das komplett geschlossene Angebot

Abbildung 10: Die Bezahlschranke auf www.thesundaytimes.co.uk (18.5.2012) In der Regel ist beim komplett geschlossenen Angebot jeweils nur die Startseite fr jedermann frei einsehbar. Dies fhrt dazu, dass bei jedem Klick auf einen spezifischen Artikel sogleich der Bezahlvorgang eingeleitet wird. Meist, indem der Nutzer sich zunchst einmal registrieren muss. Eine harte Paywall setzt also voraus, dass dem Nutzer die Qualitt der Inhalte bereits bekannt ist. Die Inhalte mssen dieses implizite Leistungsversprechen stets erfllen knnen, ansonsten bleiben lngerfritistig die Ertrge aus. Nicht zuletzt, weil die Gefahr von Substitutionseffekten latent ist. Verfgen die Internet-Portale nicht ber - in der Wahrnehmung der Leser - einzigartige Inhalte, dann werden diese zwangslufig auf kostenlose Portale ausweichen: In lndlichen Gebieten mit wenig publizistischen Online-Angeboten mag dies noch funktionieren. Doch tendenziell ffnet man potenziellen Konkurrenten Tr und Tor (zitiert nach Meyer-Lucht (2011) S. 98). Gerade auch, weil wie bereits angetnt die Markteintrittsbarrieren fr Onlineangebote sehr tief sind. Informationsgter per se sind im Netz eben kein knappes Gut mehr. Eine solche Strategie birgt also betrchtliche Risiken. Denn die harte Paywall sttzt sich fast ausschliesslich auf den Lesermarkt ab, da es am strksten in die potenzielle Reichweite eingreift (zitiert nach Meyer-Lucht (2011), S. 98). Denn wird die breite Masse der Gelegenheitsnutzer von den eigenen Inhalten ausgesperrt, droht automatisch ein Reichweitenverlust, was wiederum die Attraktivitt der Onlineinhalte auf dem Werbemarkt mindert.
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Die harte Paywall zahlt sich jedoch dann aus, wenn die gesamte Medienbranche eines Landes konzertiert die Bezahlschranken hochzieht. So geschehen in der Slowakei, wo das Technologieunternhemen Piano Media17 zusammen mit den zehn fhrenden Verlagshusern im Mai 2011 eine nationale Paywall implementiert hat. Fortan haben die Slowakinnen und Slowaken 4 Dollar im Monat zu entrichten, wenn sie auf den neun angegliederten Webseiten darunter grosse Tageszeitungs-Sites wie SME, Hospodrske Noviny oder Pravda sich informieren mchten. Der Verteilschlssel fr die Verlage beruht auf den jeweiligen Nutzerzahlen. In 2012 hat Piano Media dasselbe Konzept in Slowenien umgesetzt. Ein solcher Ansatz ist zumindest bedenkenswert. Es bleibt allerdings die Frage offen, ob eine solche nationale Paywall in der Schweiz nicht gegen das Wettbewerbsrecht verstossen wrde. Abgesehen von einer nationalen Bezahlschranke kommt bei einer harten Paywall auch die Schwierigkeit auf, dass die Inhalte hinter der Paywall von den Suchmaschinen gefunden werden mssen. Dies fhrt zuweilen dazu, dass Anbieter mit harten Paywalls ausgewhlte Teile ihres Inhalteangebots frei zugnglich halten. Auf dass die Suchmaschinen ihre Internetportale indexieren. Hier ist sozusagen der bergang zum nachfolgenden Teilschranken-Modell Freemium (siehe Kapitel 4.3.2) fliessend. Ein Beispiel hierfr ist die Bblinger Kreiszeitung18, deren Lokalnachrichten zwar allesamt kostenpflichtig sind. ffentlich zugnglich bleiben aber weiterhin die selbst produzierten Bildergallerien und Videos. Dies, sozusagen als Tribut an die verkehrbringende Suchmaschine Google. Hufig behelfen sich die Betreiber harter Paywalls auch mit Teasern, die den Suchmaschinen zugnglich gemacht verlinkt werden. Dabei handelt es sich zumeist um berschriften und ein paar wenigen Zeilen Text. Medienkonom Meyer-Lucht betont, dass diese Landing-Pages nutzerfreundlich gestaltet sein mssen und den Leser nicht bloss mit der harten Bezahlschranke konfrontieren drfen (Vgl. Meyer-Lucht (2011), S. 98ff.). Wohl die beiden berhmtesten Beispiele fr eine harte Bezahlschranke sind die Webausgaben der Sunday Times19 und der Londoner Times. Beide englischen Zeitungen gehren zu News International, dem Konzern des australischen Medienmoguls Rupert

17 18 19

http://www.csmonitor.com/layout/set/print/content/view/print/465266 (18.5.2012)
vgl. http://www.bb-live.de/ (18.5.2012) vgl. http://www.thesundaytimes.co.uk/ (18.5.2012)

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Murdoch. Im Juni 2010 fhrten beide Zeitung eine harte Bezahlschranke auf alle Inhalte im Netz ein. Bereits im Frhjahr desselben Jahres hatte die Times eine zwingende Registrierung eingefhrt, um die Leserschaft auf die geplante Bezahlschranke einzustimmen. In dieser Vorphase sank der Online-Marktanteil von 4.3 auf 1.8 Prozent (vgl. WAN-IFRA (Sep. 2010), S. 183ff.). Dies nicht zuletzt deshalb, weil auch in Grossbritannien der Suchmaschinenbetreiber Google der top traffic driver fr Zeitungswebsites ist. Wird also der direkte Zugriff auf einzelne Artikel durch einen Registrierungsvorgang blockiert, dann weichen viele (Gelegenheits-)Nutzer aus. Bereits Mitte Juli also bloss eineinhalb Monate nach dem Start der Paywall hatte die Times beinahe 90 Prozent ihrer Online-Leserschaft verloren. Dies, wenn man die Zahlen vom Februar als Vergleichsbasis nimmt. Diesem Reichweitenverlust standen Mitte Juli 150'000 Leser gegenber, die sich fr das Onlineportal registriert hatten. Und von denen waren damals gute zehn Prozent bereit, fr die Times-Inhalte zwei Pfund pro Woche zu bezahlen. Im Juni 2011 konnten die TimesBltter im Internet bereits rund 100'000 zahlende Abonennten verbuchen. Das tnt zwar nach einem Achtungserfolg, aber eben nur bedingt. Zwar konnte der digitale Zuwachs den Auflagenschwund im Print zunchst mehr als kompensieren. Aber der digitale Abopreis von zwei Pfund pro Woche ist gegenber dem Preis fr die Printausgabe (8.70 ) sehr viel tiefer. So, on a gross basis the revenue lost would be 30.7m, rechnet Dan Sabbagh, der Kommentator20 des Print-Konkurrenten The Guardian vor. Allerdings wird hier nicht bercksichtigt, dass im Gegensatz zum Print die Druck- und Distributionskosten fr die Digitalabos obsolet werden. Insofern lsst sich nicht mit Bestimmtheit sagen, ob sich die harte Paywall der Times-Bltter nicht doch letztlich rechnet. Oder wie GuardianKommentator Sabbagh schreibt: The paywall is certainly not a failure, but nor is it obviously a compelling must-follow success. Denn die Zuwachsraten an OnlineNeuabonnenten schwanken. In den ersten vier Monaten nach dem Start konnte die Times 50'000 Abonnenten gewinnen. In der nachfolgenden, gleichen Zeitspanne waren es dann nur noch 29'000. Die neusten Zahlen stammen vom Februar 2012 und zeigen, dass die Times nun knapp 120'000 zahlende Abonnenten hat. Nimmt man die Gesamtzahl der verkauften Ausgaben, zeigt sich, dass die digitalen Abos den Printrckgang ber den gesamten Zeitraum nur knapp kompensieren knnen.

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vgl. http://www.guardian.co.uk/media/2011/jun/30/thetimes-sundaytimes (18.5.2012)

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600000 500000 400000 300000 200000 100000 0 Times Print Times Digital Total Sales

Abbildung 11: Digitalabos kompensieren Auflagenrckgang nur knapp. Vgl. http://www.guardian.co.uk/media/2012/feb/23/times-digital-subscriptions-double-price (18.5.2012)

4.3.2 Freemium das Teilschranken-Modell


Im Gegensatz zur harten Paywall wird beim Freemium-Modell (vgl. Abb. 11) nur ein Teil der journalistischen Inhalte kostenpflichtig gemacht. Dahinter steht die berlegung, dass mit den kostenlosen Inhalten weiterhin gengend Verkehr auf die Website gebracht wird, was fr den Werbemarkt ja entscheidend ist. Dies, solange die Anzeigenerlse einen wichtigen Deckungsbeitrag darstellen. Gleichzeitig weist der Free-Content-Teil einen showcase-Faktor auf: Die Gratisangebote verschaffen dem Leser die Mglichkeit, sich ein Bild von der Qualitt der Inhalte zu verschaffen, bevor er sich fr Paid Content entscheidet. Worin also unterscheiden sich nun die Premium-Inhalte? Es handelt sich oftmals um ausgewhlte, speziell fr das digitale Medium gestaltete oder zusammengestellte Inhalte. Aber eben nicht nur.

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Mrz 11 Apr 11 Mai 11 Jun 11 Jul 11 Aug 11 Sep 11 Okt 11 Nov 11 Dez 11 Jan 12

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Abbildung 12: Exklusive Inhalte sind kostenpflichtig auf www.wsj.com (25.5.2012) Am besten lsst sich dies wohl am Beispiel des Wall Street Journal veranschaulichen. Deren Internetangebot ist seit Beginn im Jahre 1996 zum Teil kostenplichtig. Etwa 30 bis 35 Prozent der Inhalte sind kostenpflichtig. Die Kritierien, ob ein Inhalt gratis oder kostenpflichtig verffentlicht wird, obliegt dabei der Redaktion: Man habe grossen Gestaltungsspielraum, sagt Alan Murray, Online Executive Editor bei WSJ und macht ein Beispiel: We can take a big story that will be a traffic driver. One of the reasons we can do that is because what weve learned is the stuff thats most popular and most valuable is very different (zitiert nach WAN-IFRA (Jun 2010), S. 43). Diese Unterscheidung zwischen dem, was populr ist, und dem was, sich monetarisieren lsst, scheint entscheidend zu sein. Murray betont deshalb, dass Leser zwar gewisse Inhalte sehr wohl nachfragen wrden, aber auf wsj.com niemals dafr bereit wren zu bezahlen, weil sie diese Inhalte auch anderswo angeboten bekmen: Often, whats most valuable is the least popular, so it makes it possible to play both games, but still show the core business and finance stuff (zitiert nach WAN-IFRA (Jun 2010), S. 43). So entscheidet letztlich immer der verantwortliche WSJ-Redakteur nach Kriterien wie Exlusivitt, Eigenstndigkeit oder Nachfrage ber die Wertigkeit eines Artikels. Einerseits lsst sich diese persnliche Auswahl rechtfertigen, weil das Wall Street Journal eindeutige und starke Kompetenzfelder (Finanz- und Wirtschaftsberichterstattung) hat und in diesen Feldern auch exklusive Inhalte bieten kann. Andererseits zeigt sich beim Besuch der Website aber, dass gerade die Unterscheidung, welche Artikel etwas kosten und welche nicht, aus Lesersicht zuweilen willkrlich erscheint.

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Die Trennung zwischen Basis- und Premium-Bndel durch eine hndisch eingezogene Schranke (zitiert nach Meyer-Lucht (2011), S. 40) ist also nicht unproblematisch. Fr die klar positionierte Marke Wall Street Journal scheint das Freemium-Modell indes zu funktionieren: wsj.com hat eine Million Abonnenten und ist damit die fhrende Bezahlsite weltweit21. Und mit zwei Millionen Printabonnenten ist das WSJ zugleich auch die grsste Zeitung der Vereinigten Staaten. Interessant scheint in diesem Zusammenhang auch, dass das Wall Street Journal im Gegensatz zu anderen Anbietern ihre Printleser extra frs Digitalabonnement bezahlen lsst. Eine klassische Upselling-Strategie also, welche die Publikation aus dem Verlag Dow Jones & Company hier verfolgt. Ob allerdings das renommierte US-Wirtschaftsblatt taugliches Anschaungsmaterial bietet fr eine Schweizer Regionalzeitung, darf bezweifelt werden. Dafr sind die Mrkte und Zielgruppen schlicht zu unterschiedlich. Nebst der redaktionellen Gewichtung, welche Inhalte das Prdikat Premium verdienen und deshalb etwas kosten sollen, gibt es allerdings noch weitere Stellhebel, mit denen sich die ntige Differenzierung zum Gratisangebot erzeugen liesse22. Der in Tokyo lebende Schweizer Informationsdesigner Oliver Reichenstein, welcher schon zahlreiche Zeitungswebsites neu konzipiert hat (u.a. tagesanzeiger.ch, krone.at oder zeit.de), pldiert in einem Blogeintrag fr gleiche Information bei unterschiedlichem Erlebnis. Reichenstein schwebt eine Business-Class-Version (Analogie zum Fluggeschft) vor, die fokussiert ist auf die Gestaltung des Inhalts. Wer zahle, bekomme keine blinkende und abstossende Werbung, kein unntiges Rauschen, sondern hochwertiges Bildmaterial und erhhte usability. Sowie persnliche Dienstleistungen dank qualifiziertem journalistischem Personal. Reichenstein wird zwar in diesem Blogeintrag nicht sehr viel spezifischer als die oben genannten Schlagworte, aber die Idee, den Premium-Begriff nicht bloss auf Inhaltsebene anzuwenden, sondern als Gesamtpaket zu denken, knnte man zumindest in Erwgung ziehen. Um bei der Metapher der Business-Class in der Fliegerei zu bleiben: Dort beschrnkt sich das Angebot ja auch nicht nur auf besseren Sitzkomfort und mehr Beinfreiheit, sondern umfasst das gesamte Flugerlebnis vom Check-In bis zur Landung. Eine solche kostenpflichtige Komfortausgabe (vgl. MeyerLucht (2011), S. 39ff.) knnte beispielsweise werbefrei und bequemer navigierbar sein.

21

Prsentation Digital Media at Dow Jones, 30. Aug 2011, Gail Griffin, General Manager http://informationarchitects.ch/freemium-im-news-business/ (18.5.2012)

@Barron and Smartmoney.com


22

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Auch weitergehende Funktionen sind denkbar wie ein direkter Draht zur Redaktion oder massgeschneiderte SMS- oder E-Mail-Benachrichtigungen zu spezifisch gewhlten Themen.

4.3.3 Metered Model Bezahlschranken aufgrund des Nutzerverhaltens


Im Gegensatz zum Freemium-Modell, wo redaktionell entschieden wird, welche Inhalte gratis und welche kostenpflichtig sind, erfolgt beim Metered Model (vgl. Abb. 12) die Preisdifferenzierung anhand des Nutzerverhaltens. Das journalistische Produkt wird differenziert anhand der beiden Parameter Menge und Zeit. Das heisst: Pro Zeiteinheit in der Regel pro Monat wird eine Hchstgrenze an Seitenaufrufen festgesetzt. Wird diese Zahl berschritten, muss man fr die Inhalte bezahlen. Dabei gibt es in der Regel drei Abstufungen. Wer sich nicht registriert, erhlt ein stark eingeschrnktes Kontingent an Artikeln. Die registrierten Leser erhalten etwas mehr Zugriff auf Inhalte und die vollstndige Artikelvielfalt bekommt, wer bezahlt.

Abbildung 13: Frontpage von nytimes.com (8.4.2012)

Damit wird also der Nutzermarkt automatisch entlang seiner Nutzungsintensitt segmentiert. Dies hat gleich mehrere Vorteile. Erstens fllt die transaktionsintensive (vgl. Meyer-Lucht (2011), S. 40ff.) Auswahl der kostenpflichtigen Inhalte durch die Redaktion weg: Wertvoll ist, was vom Leser nachgefragt wird. Zweitens werden Rand- und Gelegenheitsnutzer durch die Einfhrung der Paywall kaum tangiert, indem das Metered Model ja nur die Stammnutzer zur Kasse bittet. Damit knnen die Opportunittskosten tief gehalten werden: Theoretisch drfte damit die Zahl der unique visitors kaum zurckgehen. Denn
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wie bereits im Kapitel 3.5 ausgefhrt, sorgen auf deutschen Regionalwebsites nur wenige Stammnutzer fr drei Viertel des Abrufvolumens. Deren Zahlungsbereitschaft abzuschpfen, bildet die strategische Stossrichtung eines Metered Models. Die wohl bekannteste Zeitungswebsite, die nach dem Metered Model arbeitet, ist jene der New York Times. Im Januar 2010 hat das Rennomierblatt diesen erneuten strategischen Shift angekndigt. Dies, nachdem die Zeitung ber Jahre einen verlegerischen Zickzackkurs gefahren war. Mitte der Nullerjahre wurde die Website unter dem Label Times Select praktisch vollstndig kostenpflichtig gemacht, um nur zwei Jahre die NYT-Inhalte den Lesern wieder kostenlos anzubieten. Dies nur am Rande: Es ist bemerkenswert zu sehen, dass es selbst einem Weltblatt wie der New York Times nicht gelungen ist, die Website aus Werbeertrgen selbsttragend zu bewirtschaften: Digital ads have been growing unevenly and dont come close to making up for the shortfall in print ad sales, konstatiert eine Studie der Columbia School of Journalism (zitiert nach CSJ (2011), S. 76). Die Einnahmen aus Online steuerten vor Einfhrung des Metered Models bloss 20 Prozent zum Konzernumsatz bei. Die im Dezember 2011 berraschend abgetretene NYT-Chefin Janet Robinson begrndete den Schritt zum Metered Model in einer Pressemitteilung zur Paywall-Einfhrung denn auch wie folgt: This process of rethinking our business model has also been driven by our desire to achieve revenue diversity that will make us less susceptible to the inevitable economic cycles.23 Gestartet ist die NYT schliesslich im Mrz 2011. Ein Jahr spter weist die Website (inkl. International Herald Tribune) gemss eigenen Angaben24 rund 454'000 zahlende Onlineabonnenten aus. Demgegenber hatte die Printausgabe der NYT im September 2011 eine beglaubigte Auflage von 1.15 Mio. Exemplaren25. Die Paid Content-User haben die Wahl zwischen drei Abovarianten, die zwischen 15 und 35 Dollar im Monat kosten. Je nachdem, ob zum Websiten-Abonnement noch die Smartphone- oder iPad-App oder

23

vgl. http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=105317&p=irolChozick, Amy: New York Times & Co tightening online access. In: International Herald Tribune http://accessabc.wordpress.com/2011/11/01/the-top-25-u-s-newspapers-from-september-2011-

newsArticle&ID=1377114&highlight= (18.05.12)
24

vom 21. Mrz 2012.


25

fas-fax/ (18.5.2012)

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beide hinzugewhlt werden. Zum Vergleich: Ein regulres Print-Monatsabo (7-TageWoche) der NYT kostet fr einen Bewohner Manhattans 48.40 Dollar. Der Preisunterschied ist also nicht immens, zumal die bestehenden Printabonnenten den Digitalservice ohne Zusatzgebhren benutzen knnen. In der engen Preisspanne zwischen Online und Print steckt sicher auch die berlegung mit drin, dass damit ein Trade-off verhindert werden soll. Also dass die Leser einfach ihr Printabo durch ein wesentlich gnstigeres digitales Abo ersetzen. Zwei Bemerkungen zum NYT-Modell. Erstens: Die Zeitung hat trotz Einfhrung der Paywall kaum an Reichweite im Online eingebsst: Im Januar 2011 besuchten 48.463 Millionen die Page, im selben Monat 2012 waren es 47.944 Millionen. Dabei betont die Times-Pressesprecherin im Journalismusblog poynter.org26, dass die Schwankungen in der (monatlichen) Reichweite viel eher etwas mit dem Newsflow zu tun htten als mit der Paywall. Als Beispiel wird der Monat Mrz 2011 angefhrt, als mit dem Tsunami und der Reaktorkatastrophe im japanischen Fukushima, die Newsnachfrage stark anstieg und die NYT-Website auf 61.9 Millionen unique visitors kam. Welche Faktoren auch immer die Anzahl unique visitors beeinflussen: Die aktuellen Zahlen deuten zumindest darauf hin, dass das Metered Model den Spagat zwischen Reichweite und Aboertrgen zu erfllen vermag. Zweitens: Knackpunkt beim Metered Model ist jedoch ganz offensichtlich, die passende Zahl kostenloser Artikel zu finden, bevor die Bezahlschranken sich schliessen. Dies zeigen gleich zwei Beispiele. So hat die New York Times im ersten Jahr nach Metered Model zwanzig Artikel kostenlos zur Verfgung gestellt. Ab April 2012 wurde diese Zahl auf zehn gesenkt. Dies um eine bessere Balance zwischen Abonnenten und Besuchern zu haben. Indes rechnet die Times nicht damit, dass mit der Beschrnkung ein grsserer Reichweitenverlust einhergeht: The number of non-subscribers who turn more than 10 pages but less than 20 is relatively small, wird eine NYT-Pressesprecherin zitiert27. hnliches ist vor Jahren bereits bei der Financial Times eingetreten (vgl. WAN-IFRA (Jun. 2009), S. 43ff.). Bis 2007 konnten Besucher, die sich nicht registriert hatten, dort zehn Artikel kostenlos lesen. Und registrierte Besucher sogar bis zu 30. Die jetzige Regelung

26

http://www.poynter.org/latest-news/mediawire/160780/new-york-times-traffic-flat-since-paywall/ Vgl. http://www.poynter.org/latest-news/mediawire/167147/changes-to-new-york-times-paywall/

(18.5.2012)
27

(18.5.2012)

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sieht nun vor, dass Nicht-Registrierte keine Artikel mehr kostenlos lesen knnen und Registrierte nur deren zehn. Dass die beiden renommierten Verlagsunternehmen ihre Schwellenwerte fr die Bezahlschranke senken, ist kein Zufall. Press+28 ist ein branchenfhrendes US-Unternehmen, das Medienhusern beim Aufbau und Betrieb von Metered Paywalls untersttzt. Press+ hat die Nutzung bei seinen ber 300 Kunden untersucht und herausgefunden, dass diese anfnglich mit zu hohen Schwellenwerte operierten: On average, Press+ Affiliates now allow readers 14 page views for free each month. That average, however, has fallen and continues to fall as publishers see no loss in ad revenue and reach only a small portion of their audience (on average, less than 10%) with the higher meter settings they deploy at launch. Etwas vereinfacht ausgedrckt: Die Leserschaft der Zeitungswebsites gliedert sich in zwei Fraktionen. Die treuen, zahlungswilligen Stammleser, die auch bei hheren Schwellenwerten in der Paywall hngen bleiben wrden. Und die Mehrzahl der treulosen Randnutzer, die von einem Angebot zum nchsten klicken und selbst bei niedrigen Schwellenwerten die gesetzten Limiten nicht ausschpfen wrden. Dennoch empfiehlt Co-Grnder Gordon Crovitz von Press+, zunchst mit einem hohen Schwellenwert zu starten: We counsel publishers to start with high meters, ensure that they retain online advertising and online readership, then over time lower the meters to grow subscriptions more quickly (zitiert nach http://www.mypressplus.com/news/rr-donnelleys-press-reports-trendsmetered-news-sites (25.05.2012). Obwohl die Schwellenwerte ihrer Kunden im Durchschnitt wie oben angetnt noch deutlich hher sind, geht Press+ von einem Idealwert zwischen vier und neun Gratisartikeln aus. Gemss Co-Grnder Steven Brill bleibt bei 20 Gratisartikeln vielleicht nur etwa ein Prozent der Leserschaft hngen. Und von denen sei gerade mal jeder Fnfte zahlungswillig. Brill pldiert deshalb fr tiefere Schranken: Youre not losing any revenue if youre affecting only 10 percent of your readers per month (zitiert nach http://www.mypressplus.com/news/rr-donnelleys-press-reports-trends-metered-news-sites (03.05.2012).

28

Vgl. http://www.mypressplus.com/ (18.5.2012)

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Allerdings darf an dieser Stelle nicht vergessen werden, dass die Paywall keineswegs so undurchdringbar ist wie sie auf den Blick erscheint. Gerade unter dem Netzwerk-Druck von social media und im Bemhen darum, den Inhalt offen und zugnglich zu halten, um Relevanz und Reichweite nicht zu verlieren, bietet das Metered Model der NYT viele Schlupflcher, um die genannten Schwellenwerte auszuhebeln (vgl. New Media Trends, (April 2012), S. 9). Nutzer knnen auch ohne zu zahlen mehr als 10 Artikel lesen, wenn sie ber externe Links zugreifen. Beispielsweise ber Facebook und Twitter. Der Zugriff ber Suchmaschinen wie Google oder Bing sieht jeweils weitere fnf kostenlose Artikel pro Monat vor. Und selbst ber den E-Mail-Newsletter der NYT lsst sich das Kontingent der Artikel erweitern. Es bleibt also weiterhin eine Gratwanderung zwischen offenem Community-Building und dem Schutz der Inhalte durch eine Paywall.

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5 Best practice: Fragebogen zur Paid Content-Strategie


Zunchst zur Vorgehensweise. Die Umfrage basiert auf einem Fragebogen im PDFFormat, den die Rezipienten rasch und ohne zustzlichen Aufwand ausfllen knnen. Dieser umfasst zwlf Fragen (siehe Musterexemplar in Anhang A) und zielt darauf ab, mglichst Eckwerte und Hintergrnde der jeweiligen Paid Content-Strategie zu erfassen und gleichzeitig die damit verbundenen Erfahrungen abzufragen.

Welche Zeitungsverlage wurden angeschrieben und weshalb? Fokussiert wurde bei der Umfrage auf die Schweiz und Deutschland. Dies, zum einen aus zeitlichen Grnden: Eine Umfrage in weiteren (europischen) Lndern htte den Rahmen gesprengt. Zum anderen erhht eine Fokussierung auf den deutschsprachigen Zeitungsraum auch die Vergleichbarkeit der Ergebnisse. Die Auswahl der Schweizer Zeitungsverlage basiert dabei auf den (persnlichen) Empfehlungen von Co-Referent Dr. Christoph Bauer. Die Auswahl an deutschen Verlagen ist in Rcksprache mit Erik Staschfsky vom Bund deutscher Zeitungsverleger BDZV erfolgt. Dieser hat eine reprsentative Liste mit deutschen Zeitungsverlagen angegeben, die auf jedwelche Paid Content-Modelle setzen. Anbei eine Tabelle mit smtlichen Zeitungen, die Anfang Mrz 2012 angeschrieben wurden. Tabelle 5: berblick ber den Rcklauf der Fragebogen Publikation Hamburger Abendblatt Tages-Anzeiger Hannoversche Allgemeine NZZ Braunschweiger Zeitung Berliner Morgenpost Darmstdter Echo Esslinger Zeitung Bieler Tagblatt Schaffhauser Nachrichten Nrtinger Zeitung Kreiszeitung Bblinger Bote Bhme-Zeitung Print-Auflage 210 987 195 618 189 614 132 670 127 833 124 454 49 689 43 539 24 471 22 228 21 253 16 756 11 191 Rcklauf Fragebogen ! " " ! " ! ! " " ! " ! "

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Von dreizehn angefragten Zeitungen haben sechs den Fragebogen zum Teil erst nach mehrmaliger Aufforderung beantwortet, was einer Rcklaufquote von 46 Prozent entspricht. Soweit zur quantitativen Komponente. Erwartungsgemss ist die Qualitt der Aussagen sehr unterschiedlich und reicht von rudimentren Kommentaren bis hin zu substanziellen Statements. Angesichts dessen fallen die Unterkapitel zu den einzelnen Beispielen unterschiedlich lang und unterschiedlich informativ aus. Auftakt bildet dabei stets eine kurze Einfhrung zum Onlineauftritt, zur Art der Bezahlschranke und danach solllen die einzelnen Aussagen der Verlage ausgewertet werden. Abschluss des Kapitels bildet eine Zusammenfassung der Erkenntnisse zu den vorgestellten Best-PracticeBeispielen.

5.1

Schaffhauser Nachrichten shn.ch

Abbildung 14: Website von shn.ch (14.4.2012) Die digitalen Inhalte der Schaffhauser Nachrichten sind komplett kostenpflichtig. Es handelt sich also um eine harte Paywall. Die digitalen Inhalte stehen dabei einzig den Abonnenten der Printausgabe zur Verfgung. Wer noch kein Printabonnent ist, hat die Mglichkeit, das Onlineangebot whrend zweier Wochen kostenlos zu testen. Danach muss der Leser ein Printabo abschliessen, um in den Genuss der digitalen Nachrichten auf shn.ch zu kommen. Daneben bieten die Schaffhauser Nachrichten auch eine kostenpflichtige Version auf dem iPad an, die in ihrer Funktionalitt weitestgehend der Zeitung entspricht (vgl. Tabelle 6). Die harte Paywall der SNH existiert seit Mrz 2011.

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Die Schaffhauser Nachrichten sind damit die erste Schweizer Zeitung, die fr ihre Inhalte eine Bezahlschranke eingefhrt haben. Zur Auswertung des Fragebogens: Seit der Einfhrung der Bezahlschranke vor rund einem Jahr ist die Zahl der visits und page impressions um zirka 25 Prozent gesunken, hat sich allerdings nun auf tieferem Niveau stabilisiert. Wobei die Schaffhauser Nachrichten betonen: Auf Werbeertrge hatte die Einfhrung keinen Einfluss, da die shn.ch-Site reichweitenmssig eher ein Nischenprodukt ist fr grosse Kampagnen. Whrend die (regionalen) Werbeertrge wohl gehalten werden konnten, hatte die Einfhrung der Paywall durchaus positive Implikationen: Bei den Ertrgen von der Nutzerseite konnten im ersten Jahr Zusatzerlse generiert werden. Inwiefern diese Zusatzerlse allerdings zulasten einer Ertragserosion im Print gingen, wurde nicht beantwortet. Es gibt zumindest Hinweise darauf, dass es teilweise zu einer Kannibalisierung gekommen ist. Auf die Frage nach den Risiken von Paid ContentAngeboten heisst es bei den Schaffhauser Nachrichten: Wir bemerken einen Anstieg der reinen Online-Abos (inkl. Zugang zum E-Paper) auf Kosten von (teureren) Printabos. Tabelle 6: Abonnementsangebote der Schaffhauser Zeitung im Vergleich SN Online Print (inkl. Internet) 1 Tag 2.20 Fr. ! 1 Mt. 30 Fr. ! 2 Mt. ! 33 Fr. (nur fr Neuabonnenten) 3 Mt. ! 109 Fr. 6 Mt. 165 Fr. ! 12 Mt. 299 Fr. 359 Fr.

Allerdings ist man berzeugt, dass sich Paid Content in irgendeiner Form durchsetzen wird bei allen Qualittsmedien, welche sich nicht auf eine Reichweitenstrategie festlegen. Vielmehr hofft man in der Munotstadt, dass damit komplexere und verfeinerte Werbeangebote mglich werden: Wer die optimalen Gefsse anbieten kann und dies durch Nutzungszahlen belegen kann, wird kaum Ertragsminderungen erleben. Bis der Werbemarkt nachzieht, setzen die Schaffhauser Nachrichten im Online klar auf eine Lesermarktstrategie, die auch neue (mobile) Zielgruppen ansprechen sollen. Als USP werden dabei die eigenen, regionalen Nachrichten verstanden: Smtliche Inhalte, welche der Nutzer auf keinem anderen Medium oder Kanal in dieser Tiefe konsumieren kann. Die regionale Ausrichtung und Abdeckung versteht man als Erfolgsfaktor. Interessant ist, dass die Regionalzeitung auf die Frage nach dem Bezahlmodell sich fr Abo-Bndel wie Einzelartikel-Verkufe ausspricht: Der Nutzer erwartet einerseits
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attraktive Abo-Pakete und -varianten, aber er will auch die Mglichkeit haben, einzelne Artikel gezielt erwerben zu knnen. Deshalb werden sich beide Formen durchsetzen. Dies, obwohl die Schaffhauser Nachrichten heute eine ziemlich eingeschrnkte AboAuswahl fr ihre Leserschaft anbietet. Auch die Preisgestaltung scheint bislang eher darauf abzuzielen, Printabos zu schtzen als konsequent neue Onlineabonnenten ansprechen zu wollen.

5.2

Neue Zrcher Zeitung nzz.ch

Abbildung 15: Frontpage von nzz.ch (14.4.12) Dass nzz.ch hier aufgefhrt wird, mag seltsam anmuten. Denn der Internetauftritt der Zrcher Traditionszeitung ist bislang frei abrufbar. Allerdings liess die NZZ im November 2011 verlauten, man werde die digitalen Inhalten knftig kostenpflichtig machen. Ursprnglich war dieser Schritt auf das 1. Quartal 2012 geplant gewesen. Nun heisst es, dass die Bezahlschranke wohl erst im Herbst eingefhrt werden wird29. Der NZZ-CEO Polo Stheli30 liess sich am 10. Januar an der 14. Dreiknigstagung der Schweizer Verleger dahingehend verlauten, man wolle eine metered paywall einfhren: Voraussichtlich zehn Artikel pro Monat wrden gratis abrufbar sein, der 11. bis 20. Artikel drfte eine Anmeldung bedingen, ab dem 21. Artikel msste ein Abonnement gelst

29

Vgl.. http://www.tagesanzeiger.ch/wirtschaft/unternehmen-und-konjunktur/Another-Brick-in-theVgl. http://www.medieninstitut.ch/index.php?id=489 (18.05.12)

Paywall/story/13119282 (18.05.12)
30

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werden. Die metered paywall werde bewusst pors, sprich durchlssig aufgebaut, sagte Stheli. Gratiszugang ber Social Media ist mglich. Es sei zumindest anfnglich beabsichtigt, dass die Paywall der NZZ simpel zu umgehen sei. Diese Strategie habe sich auch bei der New York Times bewhrt, begrndete Polo Stheli den Schritt. Es gelte, Paid Content und Reichweite in der Werbevermarktung gegenseitig zu optimieren. Ansprechpartner fr die Paid Content-Umfrage war Peter Hogenkamp, Leiter digitale Medien bei der NZZ-Gruppe. Leider fallen dessen Fragebogen-Antworten ussert kurz und wenig ergiebig aus, so dass in der Folge auch auf andere Quellen Bezug genommen wird, in denen sich Hogenkamp zur Paid Content-Strategie der NZZ-Mediengruppe geussert hat. Zunchst einmal ist auffllig, dass Hogenkamp im Fragebogen betont, die E-Paper-Downloads und -Abos wrden sehr stark wachsen. Auch CEO Stheli hat in seinem Referat unterstrichen, dass die Nutzung des E-Papers erfreulich stark wachse. Schaut man sich in dessen Prsentationsunterlagen die gewichtete Triage in Nutzertypen (Traditionalist, Modernist, Optimierer) an, ist klar, dass die NZZ am meisten Hoffnung auf die Modernisten setzt. Es ist just jener Nutzertyp, der das Live-Paper lesen soll. Also die digitale Reprsentation der gedruckten Zeitung (angereichert um interaktive Inhalte) auf Handy, Tablet oder gegebenenfalls am Bildschirm. Man wisse zwar nicht, wie es um die Zahlungsbereitschaft der Leser bestellt sei, lsst Hogenkamp wissen, aber: Das E-Paper macht uns optimistisch. So liess CEO Stheli an der Dreiknigstagung verlauten, man habe bei der NZZ rund 7'600 E-Paper-Abos verbucht, wobei die Abrufraten bers gesamte 2011 sehr stark angestiegen seien. Ein mglicher Schlsselfaktor fr den Erfolg des E-Papers drfte in der Angebotsvermarktung liegen, und zwar durch die geschickte Verknpfung von Hard- und Software. So bietet die NZZ ihr E-Paper zusammen mit einem iPad31 von Apple an. Die Subventionierung der Hardware senkt zum einen die technologische Einstiegshrde bei den (lteren) Lesern und erzeugt zum anderen einen zustzlichen Anreiz, vom Print auf die digitale Ausgabe umzusteigen. Denn: Der iPad ist ja mehr als nur eine Lesemaschine fr Zeitungen, sondern ein vollwertiger Allzweck-Rechner fr unterwegs. Dieses Vermarktungskonzept gilt es jedenfalls im Rahmen einer mglichen Paywall-Einfhrung vertiefter anzuschauen.

31

Vgl. http://abo.nzz.ch/ipad (18.05.2012)

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Nun mchte ich kurz Hogenkamps Paid Content-Position zusammentragen: Die Wahrnehmung der Leute gegenber einer Paywall hat sich in den vergangenen Monaten vom Negativen ins Positive gendert. Die Leute stehen einem Bezahlmodell jetzt viel offener gegenber als noch vor einem Jahr, erklrt der Leiter digitale Medien NZZ im Internet-Blog Medienkritik-Schweiz32 im Januar 2012. Etwas detaillierter ussert sich Hogenkamp gegenber dem Blog Medienspiegel33 im darauffolgenden Monat. So geht der Digital-Medien-Leiter davon aus, dass der Umsatz mit Online-Werbung noch auf Jahre hinaus die Paywall-Ertrge bersteigen wird. Mit der Konsequenz, dass der Traffic sich mglichst gar nicht, und wenn, dann nur irrelevant fr den Werbemarkt verringern darf. Hier zeigt sich, dass die NZZ mit der angekndigten Wahl des Metered Models im Online weiterhin eine auf den Werbemarkt zielende Reichweiten-Strategie fahren mchte. Dies, im Gegensatz zum ersten Beispiel, den Schaffhauser Nachrichten. Mit der Grndung des NZZ-Netz34 strebt die Mediengruppe ja auch die gemeinsame Vermarktung von nzz.ch, luzernerzeitung.ch und tagblatt.ch an, um als Content-Plattform auf dem Werbemarkt durchschlagskrftiger positioniert zu sein. Als Zielgruppe fr die knftigen Online-Abos macht Hogenkamp in erster Linie (derzeitige und ehemalige) Print-Abonnenten aus, wie er auf medienspiegel.ch ausfhrt: Es ist, meiner Meinung nach, deutlich wahrscheinlicher, einen ehemaligen Zeitungsabonnenten fr ein digitales Abo wiederzugewinnen, als einen Gelegenheitssurfer in einen zahlenden Digital-Abonnenten zu konvertieren. Deswegen ja auch metered: Die meisten Gelegenheitssurfer werden die Paywall nie zu Gesicht bekommen. Die Bezahlschranke soll dabei plattformbergreifend wirksam sein: Falsch ist es meiner Meinung nach, wie die BILD es zeitweise gemacht hat, nach Ausgabegerten zu differenzieren, schreibt Hogenkamp in einer Fragebogen-Antwort. Und auch beim Bezahlmodell wird die NZZ auch knfig auf Bndel-Abo-Angebote setzen: Ich glaube, mit Micropayments wird man niemals auf gescheite Grssenordnungen kommen.

32 33 34

Vgl. http://medienkritik-schweiz.ch/2012/01/nzz_paywall/ (18.5.2012) Vgl. http://www.medienspiegel.ch/archives/003365.html#comment-6101/ (18.5.2012) Vgl. http://netz.nzz.ch/ (12.5.2012)

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Interessant in diesem Zusammenhang ist nun jene Modellrechnung, die Medienjournalist Martin Hirz im Blog medienspiegel.ch angestellt hat. Dies, indem er die Verhltnisse der NYT auf jene der NZZ bertragen hat. Tabelle 7: Vergleich des mglichen Paywall-Potenzials; Quelle: http://www.medienspiegel.ch/archives/003365.html#comment-6101/ (12.5.12) NYTimes.com Unique users pro Monat Bezahlte Online-Abos (1.1% der unique user) Abopreis pro Monat Umsatz pro 4 Wochen Umsatz pro Jahr 33 Mio. 390 000 17 $ 6.6 Mio. $ 86.2 Mio. $ NZZ Online 874 000 9614 15 Fr. 0.14 Mio. Fr. 1.87 Mio. Fr.

Hitz kommt zum Schluss, dass je nachdem, wie das Pricing ausfllt zwischen 15 und 30 Franken pro Monat die NZZ aus der Paywall einen jhrlichen Zusatzumsatz von gut 2 bis 4 Millionen Franken generieren kann. Zum Vergleich: Der Ertrag aus den elektronischen Medien im konsolidierten Geschftsbereich Neue Zrcher Zeitung betrug im Geschftsjahr 201135 gut 15 Millionen Franken (+4 Prozent), wobei der Umsatzanstieg primr dem (konsequenter vermarkteten) Onlineportal NZZ-Netz zu zuschreiben ist. Nimmt man die Zahlen von Hitz als Basis, knnten die Paywall-Ertrge also knftig einen substanziellen Ergebnisbeitrag zum Onlinegeschft liefern. Im Verhltnis zum Anzeigenertrag (ca. 85 Mio. Franken) und zum Verkaufserls (ca. 75 Mio. Franken) im Print, nehmen sich diese prognostizierten Paywall-Ertrge allerdings weiterhin usserst bescheiden aus. Hogenkamps Aussage Wir mssen fr hochwertige Inhalte Geld verlangen. Sonst knnen wir knftig die Redaktionen nicht finanzieren erscheint angesichts dieser finanziellen Diskrepanzen als ein schwieriges Unterfangen.

35

Vgl. http://static.nzzmediengruppe.ch/1332765844/gb_nzz_2011.pdf (14.5.12)

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5.3

Bblinger Kreiszeitung bb-live.de

Abbildung 16: Frontpage von bb-live.de (14.4.2012) Im Gegensatz zum Zrcher Weltblatt NZZ ist die Bblinger Kreiszeitung eine klassische Lokalzeitung mit einer Auflage von knapp 17'000 Exemplaren. Die in Bblingen erscheinende Tageszeitung, die mit Wilhelm Schlecht GmbH & Co. einem eigenstndigen Verlag gehrt, deckt mit ihrem Lokalteil den gesamten, gleichnamigen Landkreis ab. Der berregionale Mantelteil wird dagegen vom Partner, den Stuttgarter Nachrichten, eingekauft. Die Bblinger Kreiszeitung setzt im Online auf ein Freemium-Modell: Lokale Inhalte sind per se kostenpflichtig, whrend die berregionalen und internationalen Inhalte Quelle ist die Nachrichtenagentur dpa nachwievor frei verfgbar sind. Fr Printabonnenten ist der Zugang zu den digitalen Inhalten auf der Website bb-live.de nach der vorgngigen Anmeldung kostenlos. Wer dagegen kein bestehendes Printabo hat, kann ein monatliches Onlineabonnement abschliessen. Dieses Abo kostet 15 Euro pro Monat und erlaubt neben dem Zugang zu den Lokalartikeln auf der Website auch den Abruf der digitalen E-Paper-Ausgabe der Kreiszeitung als PDF. Damit ist das Onlineabo fast halb so teuer wie die gedruckte Ausgabe, die als monatliches Vollabo 28,30 Euro kostet. Neben dem digitalen Abo-Bndel bietet der Verlag auch ein Micropayment-Modell an, das die Nutzung der Website zeitlich limitiert: 100 Minuten bb-live.de fr 25 Eurocents, wobei alle eingestellten Artikel innerhalb der bezahlten Nutzungsdauer ber das elektronische Archiv recherchierbar sind.

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Wie sind nun die bisherigen Erfahrung von Verleger Paul-Matthias Schlecht, der die Zeitung in fnfter Familiengeneration herausgibt, mit der Bezahlschranke im Netz? Paid Content verhindert die Platzierung bei Suchmaschinen insbesondere bei Google auch fr Free Content und gefhrdet die Ertrge aus der Onlinewerbung. Und dies hatte fr die Kreiszeitung Konsequenzen: Die Display-Vermarktung im Tausend-Kontakt-Preis36 hat sich reduziert. Mit anderen Worten: bb-live.de musste aufgrund der Bezahlschranke Einbussen bei den Werbeeinnahmen hinnehmen. berraschend ist nun, dass Schlecht dem Paid Content-Angeboten in den nchsten Jahren dennoch keine wirtschaftliche Bedeutung beimisst. Hchstens noch, um Printprodukte zu schtzen. Dies auch vor dem Hintergrund, dass der Lokalverleger die Leserschaft als sehr whlerisch und sehr kritisch einschtzt: Maximal 25 Prozent seien berhaupt in irgendeiner Form zahlungsbereit. Angesichts dieser Aussagen stellt sich jedoch die Frage, was der Kreiszeitung die Einfhrung eines Freemium-Modells berhaupt gebracht hat ausser die regionalen Inhalte fr die Printabonnenten wahrnehmbar zu schtzen und so ihr Print-Abo gegenber der digitalen Nutzung zu legitimieren.

36

Der Begriff Tausend-Kontakt-Preis stammt aus der Mediaplanung und gibt an, welche Summe

eingesetzt werden muss, um 1000 Personen einer Zielgruppe per Sichtkontakt zu erreichen. Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Tausend-Kontakt-Preis (20.5.12)

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5.4

Darmstdter Echo echo-online.de

Abbildung 17: Frontpage von echo-online.de (14.4.12) Echo-online.de ist das Internetportal des Darmstdter Echos. Die Regionalzeitung hat eine Auflage von knapp 50'000 und deckt die Stadt und den Landkreis Darmstadt-Dieburg ab. Das Echo gehrt zum Medienhaus Sdhessen, einem eigenstndigen Verlag in Familienbesitz. Wobei das Medienhaus Sdhessen noch weitere regionale EchoPublikationen (Rsselsheimer, Gross-Gerauer, Odenwlder, Starkenburger, Ried Echo) herausgibt. Im letzten Dezember nun hat Echo-Online, das Internetportal des Medienhauses Sdhessen, eine Bezahlschranke fr lokale und regionale Inhalte eingefhrt. Dies, unter dem Titel Echo Online-Premium. Es handelt sich dabei um ein Metered Model, das zwischen Gelegenheitsnutzern und regelmssigen Lesern unterscheidet. Das Modell sei dabei zweistufig ausgelegt, fhrt Multimedia-Leiterin Livia Burkhardt aus: Jeder Nutzer bekommt eine bestimmte Zahl an Artikeln (derzeit 3) pro Monat kostenfrei. Die Wiedererkennung erfolgt ber ein Flash-Cookie. Nach der Registrierung bekommt er eine bestimmte Anzahl weiterer Artikel (derzeit 10) pro Monat kostenfrei. Wer mehr Artikel im Web lesen mchte, muss zahlen. Das Online-PremiumAbonnement kostet 8,90 Euro pro Monat. Dieses umfasst nur die Langfassungen der Mehrzahl regionaler und lokaler Zeitungsbeitrge. Ein einzelner Regio-Artikel der Website kostet 0,79 Eurocents. Zum Vergleich: Das Darmstdter Echo kostet in der Printausgabe 31.90 Euro pro Monat. Darin enthalten ist auch der Premium-Zugriff auf die Website sowie die Nutzung der
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elektronischen Zeitungsausgabe. Das E-Paper ist aber auch als gesondertes Abonnement erhltlich. Zuknfig soll es ebenfalls kostenpflichtige App-Versionen fr Tablet-Computer und Smartphones geben. Die elekronische Ausgabe der gedruckten Version kostet 18.90 Euro pro Monat. Auch ein Einzelkauf (1.70 Euro pro Ausgabe) ist per Handy oder Paypal mglich. Schaut man sich das Preismodell der Echo-Publikationen an, so fllt auf, wie differenziert das Angebot des Regionalzeitungsverbunds ist. Wobei gerade der einzelne Artikel mit 0.79 Eurocents wenig attraktiv bepreist scheint. Im Vergleich zur 80-seitigen Digitalausgabe fr 1.70 Euro. Dies, wohl vor allem auch aufgrund der hohen Transaktionskosten, die bei Micropay-Modellen entstehen. Welches Fazit zieht Multimedia-Leiterin Livia Burkhardt nun seit der Einfhrung der Paywall? Durch den Einsatz des Metered Model hat die Reichweite keinen Schaden genommen. Allerdings sind die erzielten Erlse noch verhltnismssig gering. Denn die Zahl der zahlenden Nutzer sei noch gering und die Preissensibilitt hoch. Dementsprechend misst sie Paid Content in den nchsten Jahren noch eine geringe wirtschaftliche Bedeutung bei. Chancen sieht Burkhardt darin, dass mit Paid Content die Wertigkeit der Inhalte unterstrichen werde. Ein Risko bestehe darin, dass man Nutzer an kostenlose Angebote verliere. Auf die Frage, welche Inhalte sich berhaupt monetarisieren lassen, fllt die Antwort auch hier eindeutig aus: Regionale Artikel. Entsprechend wird das berregionale Angebot auch auf echo-online.de durch dpa-Agenturmeldungen bestritten.

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5.5

Axel Springer Hamburger Abendblatt, Berliner Morgenpost

Abbildung 18: Frontpage von morgenpost.de (18.5.12) Eigentlich wurden die Redaktionen der beiden Tageszeitungen Berliner Morgenpost und Hamburger Abendblatt separat voneinander angeschrieben. Aber weil beide Publikationen zum Axel-Springer-Verlag gehren, antwortete schliesslich die Pressestelle des deutschen Medienkonzerns. Insofern gelten die nachfolgenden Aussagen der Pressestelle fr beide Tageszeitungen. Berliner Morgenpost (124'454 Auflage) wie Hamburger Abendblatt (210'987 Auflage) sind beides renommierte, traditionsreiche Stadtzeitungen mit zum Teil berregionaler Strahlkraft. Allerdings unterscheidet sich die Wettbewerbssituationen in den beiden deutschen Grossstdten stark vonaneinder. Sieht man einmal von der Boulevardzeitung Hamburger Morgenpost ab, ist das Abendblatt praktisch konkurrenzlos in der Hansestadt. Demgegenber ist der Markt in Berlin usserst hart umkmpft. In keiner anderen deutschen Stadt erscheinen mehr Tageszeitungen (Berliner Zeitung, Berliner Kurier, die tageszeitung, Welt, Tagesspiegel um nur einige wichtige Titel zu nennen). Soweit zur unterschiedlichen wettbewerblichen Ausgangslage, die sich wie zu sehen sein wird letztlich auch im Paid Content-Angebot widerspiegelt. Bereits Ende 2009 hat sich der Axel-Springer-Verlag entschlossen, die lokalen, regionalen Inhalte sowie den Sport-Teil der beiden Stadtzeitungen im Internet kostenpflichtig zu machen. Das nationale und internationale Geschehen wird weiterhin kostenlos mit Agenturmeldungen der deutschen Presseagentur abgedeckt. Dies bedeutet: Wer als Leser auf abendblatt.de oder morgenpost.de klickt, sieht sich jeweils mit einem Freemium-Angebot konfrontiert. Dessen Ausgestaltung ist bei den beiden Zeitungen
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allerdings sehr unterschiedlich umgesetzt. Dies, obwohl der visuelle Webauftritt (u.a. Rubrizierung, Frontpage, Logo) praktisch identisch ist. So fllt auf, dass das Hamburger Abendblatt die Bezahlschranke relativ agressiv bewirbt. Smtliche kostenpflichtigen Artikel sind mit einem orangen Euro-Zeichen versehen und es ist dies - im Rahmen von Stichproben - die berwiegende Mehrheit: Etwa jeweils 75 Prozent aller Artikel auf der abendblatt.de-Frontpage. Demgegenber wirkt das Angebot der Berliner Morgenpost auf der Startseite zunchst einmal kostenfrei. Das orange Euro-Zeichen oder sonstige Hinweise auf Paid Content fehlen. Auch die Titelgeschichte auf der Frontpage lsst sich kostenlos lesen. Wer allerdings auf lokale oder regionale Berlin-Geschichten klickt, der trifft als potenzieller Leser auf die Bezahlschranke und wird zum Zahlungsvorgang aufgefordert. Interessant ist nun zu sehen, dass sich nicht nur die Paid Content-Umsetzung unterscheidet, sondern auch die Preisgestaltung. Die Berliner Morgenpost ist ber alle Abonnementskategorien hinweg jeweils zwischen 20 und 25 Prozent gnstiger als das Hamburger Abendblatt, whrend dieses mit einem 6-Monats-Abonnement als zustzliches Angebot aufwartet. Fr Leser, die ber ein Print-Abonnement verfgen, ist der Zugang zu den digitalen Inhalten (sowie auch dem E-Paper und den Smartphone/Tablet-Apps) bereits im Abopreis inkludiert. Tabelle 8: Vergleich der Abo-Gestaltung zwischen morgenpost.de und abendblatt.de Abonnementstyp Berliner Morgenpost Hamburger Abendblatt 0,90 ! 5,95 ! mtl. 1 Tag 1 Monat 6 Monate ! 12 Monate 4,95 ! mtl. 24 Monate 3,95 ! mtl.

1,20 !

7,95 ! mtl.

6,95 ! mtl.

5,95 ! mtl.

4,95 ! mtl.

Das unterschiedliche Pricing wiederspiegelt letztlich also die oben bereits geschilderte unterschiedliche Wettbewerbssituation der beiden Stadtzeitung. Woraus folgt: Je substituierbarer die Inhalte sind, desto tiefer muss der Preis angesetzt werden. Zumal auch die Nutzungszahlen fr morgenpost.de geringer ausfallen (siehe unten). Denn in einer Stadt wie Berlin, wo auch auf lokaler Ebene das publizistische Angebot sehr breit ist, weichen die Onlineleser eher auf kostenfreie Alternativen aus wie berliner-zeitung.de oder tagesspiegel.de. Soweit zur allgemeinen Angebotsbetrachtung.

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Welche Auswirkungen hatte nun die Einfhrung der Bezahlschranke Ende 2009 auf die Netz-Reichweite der beiden Publikationen? Hierzu die Zahlen einzelner Besucher (unique visits, vgl. Abb. 19 und 20) fr die beiden Websites, wie sie die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbetrgern e.V. monatlich im Internet publiziert.

Abbildung 19: morgenpost.de, Anzahl visits zwischen 03/10 und 03/12 Quelle: ivw.de (18.5.2012)

Abbildung 20: abendblatt.de, Anzahl visits zwischen 03/10 und 03/12 Quelle. ivw.de (18.5.2012) Leider liegen die Nutzerzahlen erst ab Mrz 2010 vor. Dennoch zeigen die beiden Grafiken, dass nach Einfhrung der Bezahlschranke Ende 2009 eine kurze, etwa sechsmonatige Schwchephase einsetzte. Seither sind die unique visits zum Teil mit erheblichen Schwankungen37 im Steigen begriffen. In den letzten zwei Jahren konnte

37

Ein Onlinemedien-Nutzungsphnomen war im 2011 der Fukushima-Effekt. Die Ereignisse rund

um die Reaktorkatastrophe in Japan fhrten zu einem sprunghaften Anstieg der Besucher im Mrz 2011, die sich ber den aktuellen Fortgang des Geschehens informieren wollten. Im Folgemonat

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die Berliner Morgenpost die Zahl ihrer unique visits von monatlich 2.5 Millionen auf mehr als 6.5 Millionen fast verdreifachen. Und das Hamburger Abendblatt steigerte seine Nutzung von 6 Millionen auf ber 11 Millionen monatlich, was praktisch einer Verdoppelung gleichkommt. Entsprechend zufrieden zeigt sich der Axel-Springer-Verlag in seiner Umfrageantwort: Die Einfhrung von Bezahlmodellen bei den regionalen Websites fhrte zu keinen Reichweitenverlusten, im Gegenteil sowohl Hamburger Abendblatt als auch Berliner Morgenpost wachsen im Traffic konstant weiter und sind jeweils Marktfhrer in ihrer Region . Man sehe derzeit nur Chancen im Zusammenhang mit Bezahlmodellen, indem man eine weitere Ertragssule im digitalen Geschft etabliere, die der Erhaltung und Steigerung journalistischer Unabhngigkeit und Qualitt dienen werde. Denn: Eine ausschliessliche Refinanzierung ber Online-Werbung wird aller Voraussicht nach dafr nicht ausreichend sein. Risiken wie Rckgang der Werbung oder Ausschluss von nicht zahlenden Leser von der medialen Teilhabe sehe man im Paid Content nicht, da unsere berlegungen nicht in Richtung von harten Paywalls, sondern intelligenter Abomodelle gehen. Es gehe knftig bei Axel Springer darum, Abomodelle fr Marken zu etablieren, und zwar ber die einzelnen Kanle hinweg: Die Kunden entscheiden sich fr den Bezug der Marke und haben dann Zugriff auf Print je nach gewhltem Abo sowie alle digitalen Produkte. Dieser crossmediale Ansatz scheint interessant, denn er bietet genau jenes UpsellingPotenzial fr bestehende Printabonnenenten. Dies ist allerdings nur mglich, wenn die starke Zeitungsmarke auch im Online publizistisch berzeugen kann. Entsprechend betont der deutsche Grossverlag: Ein kostenpflichtiges redaktionelles Angebot muss auf den ersten Blick erfassbare Mehrwerte fr Leser bieten. Die Zahlungsbereitschaft hnge immer von der Attraktivitt der Produkte ab. Leser wrden gut recherchierte, zum Teil exklusive Geschichten erwarten, aber auch Multimedia-Inhalte sowie Mglichkeiten zur Interaktion zwischen Lesern und Redaktion. Was bedeutet dies nun bezogen auf die publizistische Angebotsgestaltung? Es ist schwierig, reine News mit einem Preis zu versehen, wenn diese aus diversen, zunehmend nicht-journalistischen Quellen wie Social Networks kostenfrei zu beziehen sind. Wohl aber gibt es einen grossen Bedarf an Hintergrnden, Einordnung und redaktioneller Bewertung von Geschehenem, angereichert mit korrespondierenden Services, Multimediainhalten, Leserdiskussionen.

kam es zu einem Nutungseinbruch: Der mediale Sttigungsgrad war wohl erreicht.

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Nebst diesen inhaltlichen Erfolgsfaktoren sei aber auch das Bezahlsystem entscheidend, welches den schnellen Kauf ohne umstndliche Registrierung ermglichen muss. Konkret bedeutet dies fr den Zahlungsprozess: Die Kunden werden nicht bereit sein, sich perspektivisch bei Dutzenden von Login-/Payment-Diensten anzumelden. Hier wird es eine Konsolidierung geben mssen. Wobei gerade fr Webangebote die proprietre Welt der Smartphones und Tablet-PCs als Vorbild dienen knnte. Denn die Zahlungsbereitschaft fr iPhone- und iPad-Apps sei bereits heute sehr hoch: Bei Smartphones und Tablets sehen wir jetzt schon die Bereitschaft der Nutzer, journalistische Apps zu kaufen diese wollen wir ebenfalls im stationren Web etablieren. Hier gilt es anzumerken, dass Apple seit geraumer Zeit versucht, in ihren Betriebssystemen die App-Welt auf den Desktop-Computer zu bringen. Unter anderem mit der Einfhrung eines AppStore38, mit dem sich kostenpflichtige Tools und Inhalte direkt auf den Rechner laden lassen. Hervorzugeben ist auch, dass Axel Springer fr seine einzelnen Verlagsprodukte keine Patentlsung vorsieht, sondern wie am Beispiel der beiden Stadtzeitungen gezeigt die Paid Content-Massnahmen jeweils massschneidert: Fr die unterschiedlichen inhaltlichen Angebote kann es aus unserer Sicht nicht eine one size fits all-Lsung geben. Jedes Angebot wird unterschiedlich intensiv von unterschiedlichen Nutzergruppen nachgefragt. Unser Ziel ist es also, fr die verschiedenen unterschiedlichen Nutzergruppen passgenaue Bezahlmodelle anzubieten. Dies knnen Freemium-Modelle genauso sein wie Club-Modelle oder zeitabhngige Szenarien.

5.6

Konklusion aus den Best Practice-Beispielen

Welche Erkenntnisse lassen sich nun aus den Best-Practice-Beispielen ziehen? Erstens: Bezahlschranken kosten Reichweite39. Mit Ausnahme des Echo Metered Models mussten bei der Paid Content-Einfhrung alle vorgestellten Beispiele z.T. kurzfristige Einbussen in der Reichweite hinnehmen. Wie das Beispiel der beiden Axel-

38 39

http://www.apple.com/de/mac/app-store/ (20.05.12) Der amerikanischen Branchenexperte Ken Doctor geht davon aus, dass die Paywall-Einfhrung

im Durchschnitt zwischen 10 und 15 Prozent an Pageviews kostet. Allerdings zeige sich, dass dieser Einbruch i.d.R. temporr ist und mehr als ausgeglichen wird durch hhere Abonnementseinnahmen. Vgl. http://www.niemanlab.org/2012/03/the-newsonomics-of-paywalls-allover-the-world/ (20.5.12)

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Springer-Zeitungen zeigt, knnen diese Verluste wieder aufgefangen werden, aber sie stellen sich mit Sicherheit ein. Zweitens: Wer auf Paid Content setzt, braucht einen langen Atem. Auf Bezahlschranken als knftige Ertragssulen zu setzen, ist ein langfristiger Entscheid von strategischer Tragweite. Den substanziellen Investitionen (Paymentsystem, technische Implementation, redaktionelle Anpassungen, Ausbau der Verlagsservices etc.) steht anfnglich ein Ergebnisbeitrag gegebenber, der nach Ansicht der befragten Verlagshuser noch ber Jahre hinaus im Vergleich zu den Werbeeinnahmen gering ausfallen drfte. Allerdings darf in diesem Zusammenhang die positive Rckkopplung nicht ausser Acht gelassen werden. Mit anderen Worten: Je mehr Verlagshuser ihre journalistischen Angebote im Netz kostenpflichtig machen, desto geringer fllt der Substitutionseffekt aus und desto hher die Wahrscheinlichkeit, dass Leser ihr Informationsbedrfnis gegen Bezahlung zu stillen bereit sind. Slowenien und die Slowakei haben es vorgemacht (Vgl. Kapitel 4.3.1). Drittens: Bezahlt wird nur, was es anderswo im Netz nicht gratis gibt. Dies bedeutet, dass sich nur journalistische Kernkompetenzen monetarisieren lassen. Was ist unser USP? Diese zentrale Frage muss jeder Zeitungsverlag zunchst fr sich beantwortet haben. Im Falle der Best-practice-Beispiele lautet die Antwort meistens: Lokale oder regionale Inhalte. Wobei in den Antworten auch immer wieder von Exklusivitt die Rede ist. Doch Exklusivitt ist in diesem Zusammenhang nicht zwangslufig mit Herrschaftswissen gleich zu setzen. Also einem singulren Wissensvorsprung, den der Leser der Zeitung X gegenber anderen Publikationen erhlt. Vielmehr bedeutet Exklusivitt gerade im lokalen oder regionalen Kontext, dass berhaupt eine ffentlichkeit fr gewisse Themen hergestellt wird. Zum Beispiel: Dass Vereine eine Plattform erhalten oder dass Gemeinden ihre Amtsnachrichten verbreitet und debattiert sehen. Viertens: Bezahlschranken drfen kein Hindernis darstellen. Nur Verlage, die einfache und unkomplizierte Bezahlsysteme anbieten, erschliessen sich mit Paid Content tatschlich eine neue Ertragssule. Jeder unntige Klick mehr unterminiert die Zahlungsbereitschaft. Fnftens: Paid Content gehrt mglichst auf allen Ausgabekanlen umgesetzt. Dies, trotz zum Teil hoher Transaktionskosten und gesteigerter Komplexitt fr den Verlag. Doch angesichts der (noch) schmalen Ertragsbasis, gilt es den Leser auf jenen Ausgabekanlen abzuholen, wo er letztlich bereit ist, fr journalistische Inhalte zu zahlen.
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Insofern auch, als dass die Erfahrungen der Verlage zum Teil sehr unterschiedlich ausfallen: Whrend beispielsweise Axel Springer die hohe Zahlungsbereitschaft fr iPhone- und iPad-Apps unterstreicht, scheint man bei der NZZ Erfolg mit dem E-Paper zu haben. Sechstens: Die Preisgestaltung ist gezielt den Marktverhltnissen anzupassen. Bei manchen der Best Practice-Beispiele bemisst sich das Pricing nur bedingt an klassischen Kriterien wie einem kostenbasierten oder nachfrageorientierten Ansatz. Gerade bei den Klein- und Kleinstverlage (z.B. Schaffhauser Nachrichten oder Bblinger Kreiszeitung) geht es vielmehr darum, das bestehende Printangebot zu schtzen und dessen perceived value zu bewahren. Das eigentliche Online-Angebot scheint hierbei nur sekundr zu sein, was zumindest auf die Zukunft hin gedacht fragwrdig erscheint. Demgegenber gestalten grosse Verlagshuser wie Axel Springer ihre Angebote sehr differenziert und passen diese den jeweiligen Marktverhltnissen an. Dies, um die Kaufkraft in der jeweiligen Region bestmglichst abzuschpfen. Und gleichzeitig der Wettbewerbssituation Rechnung zu tragen.

6 Paid Content-Strategie az Projekt Omni"


Zunchst werden in Kapitel 6.1 einzelne Aspekte aus den bisherigen Ergebnissen der Projektgruppe Omni referiert und kritisch analysiert. In Kapitel 6.2 sollen daraus konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Deren Basis bilden die im Rahmen dieser Arbeit gewonnen Erkenntnisse, insbesondere jene aus Kapitel 5. Dabei werden die handlungsleitenden Fragen, wie ich sie bereits in Kapitel 1.1 und 1.3 ausgefhrt habe, beantwortet. Kapitel 6.3 schliesslich bildet den Ausblick und soll mgliche weiterfhrende Anstze aufzeigen. Die Projektgruppe Omni erarbeitet im laufenden Jahr innerhalb der AZ Medien eine Paid Content-Strategie. Gemss der Kick-Off-Prsentation, die Ende 2011 erfolgte, sollen mit dem zu prfenden Paid Content-Modell unter anderem folgende Ziele erreicht werden: ! ! ! ! ! Steigerung Nutzermarktumsatz Finanzierung digitaler Medienangebote Reduktion Abhngigkeit vom volatilen Werbemarkt Weiterentwicklung des Abonnementsmodell aufgrund Mediennutzungsentwicklung Positionierung im Werbemarkt als Premiumanbieter

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Dazu muss man wissen, dass fr die Zeitungen des az Medienverbunds bislang nur folgende digitalen Kanle kostenpflichtig waren (vgl. Tabelle 9).

Tabelle 9: Digitale Angebotspalette des az Medienverbunds 1 Jahr E-Paper iPad Zum Vergleich: Printabo 300 Fr. 300 Fr. 389-404 Fr. ! Jahr 190 Fr. 190 Fr. 217-111 Fr. " Jahr 95 Fr. 95 Fr. 111-121 Fr.

Die Preise frs Printabo divergieren je nach Wettbewerbssituation. So liegen die Tarife fr die Basellandschaftliche Zeitung zwischen 5 und 10 Prozent tiefer als jene fr die brigen Zeitungen des az Medienverbunds. Dies, aufgrund des intensiven Wettbewerbs in der Region Basel mit gleich zwei Konkurrenten (Basler Zeitung, Tageswoche). Demgegenber sind die iPad- und E-Paper-Version fr alle Regionen gleich bepreist. Die iPhone-Applikation kostet zwei Franken, bietet allerdings - mit Ausnahme einer verbesserten Usability - jene Inhalte, die auf den jeweiligen Websites von az Netz bereits kostenlos zur Verfgung stehen. Soweit zu den definierten Paid Content-Zielen und der bisherigen Abonnementsstruktur des az Medienverbunds.

6.1

Ausgewhlte Ergebnisse aus der Projektgruppe Omni

Schaut man sich die page impressions auf den Websiten des az Medienverbunds gegliedert nach Rubriken an, dann zeigt sich ein eindeutiges Bild (vgl. Abb. 21) . In einem Verhltnis von etwa 5:1 zur nchststrkeren Rubrik werden Nachrichten aus den Regionen von den Nutzern bermssig nachgefragt. Mit anderen Worten: Der USP des az Netz ist nachfrageseitig eindeutig die lokale und regionale Berichterstattung. Doch schaut man sich die jeweilige use time40 an also die Zeit, die ein unique visitor auf den einzelnen Rubriken verbringt zeigt sich ein anderes Bild. Die lokalen und regionalen Nachrichten vermgen die Nutzer keineswegs lnger zu binden als die brigen Rubriken. So liegen die Regionen hchstens im Schnitt, aber nicht wie zu erwarten wre darber.

40

vgl. dazu Tabelle use time in Anhang B.

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Abbildung 21: Rubriken des az Netzes im Nachfragevergleich; Quelle: Adrian Zangger, 2012 Diese Erkenntnisse aus der Projektgruppe Omni decken sich mit den eigenen Beobachtungen, die bereits im Kapitel 2.3 gemacht wurden, wonach der Content auf az Netz den unique client kaum zum Verweilen einldt. Dies, jeweils im Vergleich mit der Online-Konkurrenz. So fllt die Anzahl der besuchten Seiten pro User mit 3 bis 5 Pages unterdurchschnittlich aus. Zwar liegt die Anzahl neuer Besucher auf der Website konstant bei etwa 40 Prozent, aber deren Anzahl besuchter Websites fllt mit 3.49 Seiten knapp 17 Prozent tiefer aus als jene der wiederkehrenden Besucher, die im Schnitt 4.63 Seiten besuchen. Auch ist die Ausstiegsrate bei neuen Besuchern auf der ersten Seite massiv hher als bei wiederkehrenden Besuchern. Mit anderen Worten: Das az Netz vermag zwar insbesondere ber die Suchmaschine Google, die etwa 50 Prozent der Zugriffe vermittelt neue Besucher zu generieren, wenngleich die Zuwachsraten stagnieren. Aber die Benutzertreue der neuen Besucher lsst zu wnschen brig. Sie lassen sich nicht als wiederkehrende Leser gewinnen. Die unten stehende Grafik veranschaulicht dies klar (Abb. 22). Sie bezieht sich auf den Zeitraum zwischen November 2010 und Januar 2012 also insgesamt 14 Monate in denen fast 38.5 Prozent aller Besucher nur ein einziges Mal das Angebot des az Netz nutzten. Die Mehrheit der az Netz-Leser sind also sporadische Gelegenheitsnutzer. Setzt man hingegen mindestens einen Besuch pro Monat voraus, dann fallen in diese Kategorie kumuliert knapp 40 Prozent aller Besucher, die wie bereits angetnt im Durchschnitt drei bis fnf page impressions generieren. Daraus folgt, dass das az Netz das Wachstumspotenzial aufgrund der hohen Absprungsrate nicht ausschpfen kann. Die Leserbindung ist schwach ausgeprgt.

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Dieser Omni-Befund deckt sich mit den eigenen Beobachtungen im Kapitel 2.3. Nimmt man die Kriterien von Meyer-Lucht (vgl. Kapitel 3.5), dann fllt das Fazit ernchternd aus. Fr den Medienkonom sind Stammnutzer jene User, die mindestens alle zwei Tage die Website frequentieren. Auf die az Netz-Zahlen angewandt, wren dies 13.2 Prozent der Nutzer. Denn sie besuchen mindestens 14 mal monatlich die Website, was in etwa einem Zwei-Tages-Rhythmus entspricht. Zusammenfassend lsst sich also sagen, dass nur jeder zehnte Besucher des az Netzes im Sinne der oben genannten Defintion ein Stammuser ist. Hierbei muss man sich stets vergegenwrtigen, dass Stammnutzer fr drei Viertel des Abrufvolumens verantwortlich sind.

Abbildung 22: az Netz-Nutzungsstatistik nach Anzahl wiederkehrender Benutzer; Quelle: Adrian Zangger, 2012 Wer aber benutzt die az Netz-Angebote? Was im Vergleich zur Konkurrenz (NZZ Online, tagesanzeiger.ch, baslerzeitung.ch, bernerzeitung.ch) zunchst auffllt ist, dass der Anteil der Frauen mit 45 Prozent berdurchschnittlich hoch ist. Einzig die bernerzeitung.ch kommt mit 41.5 Prozent auf hnliche Werte wie das az Netz. Allerdings ist dieser Befund zu relativieren. So entfallen zwei Drittel der gesamten page impressions des az Netzes auf aargauerzeitung.ch. Schaut man sich nun die Struktur der Leserschaft der Printausgabe der Aargauer Zeitung an, so liegt dort der Frauenanteil mit 49 Prozent sogar noch hher. Dies bedeutet, dass sich die Leserstruktur von online und Print zumindest bei der Geschlechterverteilung in etwa decken. Es scheint so, dass das Verhltnis der Geschlechter mit einer tendenziell rural ausgerichteten Leserschaft zu tun hat, bei welcher
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die klassische Rollenverteilung noch eher gelebt wird. 27 Prozent der az Netz-Leser wohnen auf dem Land. Zwischen 16 und 19 Prozent sind es bei NZZ Online, tagesanzeiger.ch und baslerzeitung.ch. Dazu passt auch die im Vergleich hhere Teilzeiterwerbs- und Nichterwerbsquote, die sich mit dem hheren Frauenanteil deckt. Indes ist der Anteil der jngeren Leserschaft auf az Netz signifikant hher als bei der Aargauer Zeitung was nicht weiter verwunderlich, aber fr die Zahlungsbereitschaft signifikant ist: Die 14- bis 34-jhrigen kommen im Online auf einen Anteil von 37.8 Prozent, whrend dieser im Print bloss 22 Prozent betrgt. Der Anteil der 35- bis 54jhrigen ist mit etwas mehr als 40 Prozent bei Print und Online praktisch identisch. Soweit zur Leserstruktur auf az Netz. Wie bereits zu Beginn des Kapitels angefhrt, verfgt der az Medienverbund bereits ber kostenpflichtige digitale Ausgabekanle. Wie gestaltet sich nun die Nutzung der iPad-, iPhone- und E-Paper-Angebote? Zum E-Paper: Rund jeder zehnte Zeitungsabonnent nutzt einmal im Monat das E-Paper, was angesichts der Altersstruktur der az Printtitel (Vgl. Kapitel 2.2) ein guter Wert ist. Demgegenber fllt die Nutzung der iPad-Ausgabe ab: Pro Tag werden 800 Ausgaben der Aargauer Zeitung aufs iPad heruntergeladen (Abonnenten und jene, die ber Apples iTunes eine Einzelausgabe fr 2 Franken kaufen). Bei der Solothurner Zeitung sind es 300. Solch tiefe Werte sind im Vergleich zur Print-Auflagen vernachlssigbar und zeigen deutlich, welch ungenutztes Potential im Digitalen weiterhin brachliegt.

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6.2

Fazit und Handlungsempfehlung

Holt man sich nochmals das mission statement der AZ Medien in Erinnerung, nmlich ein Multimedia-Haus mit regionaler Verankerung und nationaler Ausstrahlung zu sein, dann wird dieser eh schon strategisch schwierige Spagat bei den Onlineangeboten erst recht nicht erfllt. Das az Netz hinkt in allen wichtigen traffic-Kriterien (page impressions, visits, use time etc.) der unmittelbaren Konkurrenz (u.a. baz.ch, bernerzeitung.ch) hinterher. Nichtzuletzt, weil diese Portale am grssten Newsnetzwerk der Schweiz (newsnet.ch) angeschlossen sind und massiv von Verbundeffekten profitieren knnen. Angesichts der (redaktionellen) Grssenverhltnisse macht deshalb nur eine klare Fokussierung auf den USP des az Medienverbunds, nmlich die Lokal- und Regionalberichterstattung, im Internet Sinn. Diese inhaltliche Prferenz drcken die Onlineuser auch empirisch fundiert mit ihrem Nutzerverhalten klar aus. Auf welche Art und Weise aber lassen sich diese regionalen az-Netz-Inhalte nun am besten monetarisieren? Als wichtige Vorbemerkung: Ich gehe bei meinen Betrachtungen stets vom Status quo aus und nicht von mglichen zuknftigen Potenzialen. Denn je nachdem, ob es in absehbarer Zeit gelingt, die Nutzung des az Netz quantitativ und das Angebot qualitativ zu verbessern, wren auch andere Bezahlschranken-Modelle denkbar. Zum jetzigen Zeitpunkt aber rate ich von einem Metered Model ab. Angesichts der unterdurchschnittlichen page impressions pro Besuch und der schwach ausgeprgten Benutzertreue, msste die Schwelle fr die Bezahlschanke so tief angesetzt werden, um ertragswirksam zu sein, dass sie praktisch einer harten Paywall gleichkme. Denn, wie gesagt: Nur jeder zehnte Besucher des az Netzes ist berhaupt ein Stammuser, der zumindest eine gewisse Zahlungsbereitschaft an den Tag legen drfte. Zudem gehren fast 40 Prozent der az-Netz-User zur Altersgruppe der 14- bis 34-jhrigen, die mit einem Free-Content-Internet gross geworden sind und deren Zahlungsbereitschaft, auch aufgrund eingeschrnkter finanzieller Mittel, zumindest fraglich ist. Zumal es wie Best Practice-Beispiele gezeigt haben in einer Anfangsphase einfacher sein wird, bestehende oder ehemalige Printabonnenten fr Paid Content-Angebote zu gewinnen als neue Nutzergruppen zu erschliessen. Ein Metered Model macht eben nur dann Sinn, wenn es sich um ein journalistisches Vollangebot (Bsp. NZZ, NYT) handelt, bei dem das Nutzerverhalten sehr differenziert ausfllt. Beim az Netz hingegen steht eindeutig der lokale und regionale Content im Vordergrund. Der (technische) Mehraufwand fr ein Metered Model lohnt sich auch deshalb nicht, weil der nationale Werbemarkt volatil und reichweitenfixiert nicht im
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strategischen Fokus des az Netz stehen kann. Dafr ist die Nutzung im Vergleich zur Konkurrenz einfach zu gering. Zwar entfielen im letzten Jahr etwas mehr als die Hlfte der Werbeeinnahmen auf nationale Kampagnen. Entsprechend den originren Inhalten aus den Regionen gilt es deshalb nun verstrkt, die (hyper-)lokalen Werbepotenziale besser auszuschpfen. Dies auch, um den (kurzfristigen) Einbruch der Reichweite bei der mglichen Einfhrung einer Bezahlschranke abzufedern. Denn wie die Erfahrung zeigt, sind die lokalen Werbekunden weniger konjunktur- und nutzungssensitiv als Mediaagenturen oder nationale key accounts. Entsprechend empfehle ich ein Freemium-Modell, wobei lokale und regionale Inhalte knftig mittels einer Bezahlschranke kostenpflichtig sind, whrend berregionale Inhalte weiterhin frei zur Verfgung stehen. Denn eine harte Paywall wrde Inhalte inkludieren, die nicht zum USP des az Netzes gehren und insofern kaum Zahlungsbereitschaft wecken drften. Ganz zu schweigen vom zu erwartenden Einbruch der Reichweite. berdies wre wohl auch eine zustzliche finanzielle Abgeltung gegenber der Nachrichtenagetur sda fllig, da diese ja mehrheitlich fr den berregionalen Content verantwortlich zeichnet. Worauf ist bei der Ausgestaltung des Freemium-Angebots nun konkret zu achten? Erstens gilt es m.E., das Freemium-Modell regional differenziert umzusetzen. Denn vergleicht man zum einen die Print-Leserschaft der einzelnen Zeitungstitel mit der OnlineNachfrage, dann zeigen sich klare Unterschiede. Aargauerzeitung.ch wird im Verhltnis zum Printanteil an der Gesamtleserschaft berdurchschnittlich genutzt: 68 Prozent aller page impressions entfallen auf dieses Portal des az Netzes im Gegensatz zu den 53 Prozent aller Printleser. Dies mag auch damit zusammenhngen, dass die Redaktion des az Netzes in Aarau stationiert ist, wodurch mehr publizistische Power in die Pflege dieser geographisch nahen Website gesteckt wird. Im Umkehrschluss bedeutet dies aber auch, dass aargauerzeitung.ch wohl die besten Voraussetzungen hat fr die Einfhrung einer Freemium-Bezahlschranke. Zumal das Verbreitungsgebiet zu den publizistischen Stammlanden des az Medienverbunds gehrt. Mit entsprechend hoher Marktdurchdringung und wenig publizistischen Substituten. Anders die Basellandschaftliche Zeitung. Hier hinkt zum einen die Nachfrage im Web (8 Prozent) dem Printleser-Anteil (12 Prozent) hinterher. Auch ist die Konkurrenzsituation

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dort deutlich ausgeprgter: Nebst baz.ch ist nmlich auch die Tageswoche im Web sehr erfolgreich gestartet. Erst im Herbst 2011 lanciert, weist die Website bereits monatlich 1 Million page impressions und 150'000 unique visitors auf41. Damit kommt tageswoche.ch auf fast die Hlfte der unique visitors des az Netzes. Zieht man nun die Berliner Morgenpost als Best Practice-Beispiel zu Rate, dann bedeutet dies, dass die Substitutionsgefahr im Grossraum Basel ungleich grsser ist als jene im Aargau. Entsprechend rate ich von einer Bezahlschranke fr basellandschaftlichezeitung.ch und bzbasel.ch (vorerst) ab. Vielmehr gilt es dort, die publizistischen Bemhungen nicht nur im Print, sondern auch online zu intensivieren. Gerade tageswoche.ch fhrt exemplarisch vor, was community building bedeutet. Hierauf nun noch nher einzugehen, wrde den Rahmen dieser MAS-Arbeit sprengen. Zweitens empfehle ich, nicht nur die (regionalen) Inhalte hinter der Bezahlschranke aufzuwerten, sondern auch eine komplementre Strategie fr die Inhalte vor der Paywall zu entwickeln. Denn im Sinne einer Freemium-Strategie ist gerade der Gratis-Bereich eine Art virtuelles Schaufenster, das letztlich darber entscheidet, ob der Onlineuser bereit ist, fr die Inhalte hinter der Bezahlschranke zu bezahlen. Zumal FrontpageBesucher von az Netz zunchst einmal kaum unterscheiden werden, welche Rubrik nun den USP darstellt und welche nicht. Vielmehr muss das Gesamtpaket attraktiv sein. Entsprechend mssen auch die berregionale Gefsse eigenstndiger werden. Nimmt man also die regionale Internetstrategie ernst und verfolgt diese konsequent, dann mssten im Umkehrschluss die Inhalte des berregionalen Mantelteils der az Gesamtausgabe kostenlos und online first publiziert werden. Die eigenen, nationalen Geschichten wrden sich damit auch positiv auf Reichweite und use time insgesamt auswirken. Denn gerade Google (News) als Einfallstor fr traffic weiss sehr genau zu unterscheiden zwischen dem news as commodity der Nachrichtenagenturen und journalistischen Eigenleistungen. Exemplarisch hierfr ist die Newsnetz-Strategie, welche konsequent auf eigene, nationale Inhalte setzt. Insofern wrde eine online first-Strategie auch fr die Mantelredaktion m.E. durchaus Sinn machen. Andernfalls gilt es verstrkt Kooperationen mit anderen Verlagshusern auszuloten. Das bestehende Basisangebot der sda gengt jedenfalls nicht, um die Nutzung auf az Netz anzukurbeln.

41

Die Zahlen basieren auf Aussagen des Tageswoche-Journalisten Dani Winter. Vgl. Tweet

@konradweber vom 27. April 2012.

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Drittens und abschliessend mchte ich anmerken, dass eine Paid Content-Strategie im Web nur so gut ist wie ihre crossmediale Einbettung. Will heissen: Es braucht ber alle Ausgabekanle hinweg ein stringentes Angebot, preislich wie inhaltlich. Diese Kohrenz scheint gerade in den Bereichen iPhone und iPad sowie beim E-Paper bisher nicht vorhanden zu sein: Welche Applikationen bildet welches Angebot ab und wie sind die Preisplne aufeinander abgestimmt? Entspricht die iPad-Applikation einfach den Inhalten der gedruckten Zeitung oder bieten wir mehr? Inwiefern sind Abo-Bundles (inkl. Hardware) denk- und umsetzbar? Wie wird die iPhone-App knftig inhaltlich ausgestaltet? Lsst sich die E-Paper-Nutzung ggf. durch Upselling monetarisieren? Hier besteht m.E. Klrungsbedarf auf allen Kanlen. Insbesondere auch im Hinblick auf die zeitnahe Einfhrung einer Paywall, die es gesamtheitlich abzustimmen gilt.

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6.3

Ausblick

Man darf sich nichts vormachen. Bezahlschranken sind keine allein seligmachende Lsung, um kurz- und mittelfristig die Umsatzerosion im Printgeschft wettzumachen. Aber sie knnen nebst der Onlinewerbung einen neuen Ertragspfeiler fr Newssites bilden und damit die Abhngigkeit vom rcklufigen Printgeschft reduzieren. Doch eine Paywall hochzuziehen macht noch keine digitale Strategie. Die Bezahlschranke an sich ist bloss ein Mosaikstein in der Transformation von einem holzverarbeitenden Gewerbe zu einem multimedialen Contenthaus. Dazu gehrt mehr: Well get you our content however, wherever you want it, sei heute die zentrale Herausforderung fr Medienhuser, betont Branchenanalyst Ken Doctor42. Das Stichwort lautet hier Lesernhe: Sowohl, was die (lokalen) Inhalte angeht als auch die Distribution. Nmlich auf allen heute technisch verfgbaren Ausgabegerten prsent zu sein und dies mit klaren, nachvollziehbaren Preisplnen und einem Angebot, das technologisch adquat und auf der Hhe der Zeit ist. Ein solch konsequenter Multi-Plattform-Ansatz generiert zwanglufig added value, fr den die Leser auch bereit sind zu zahlen. Und zwar auch die bestehenden Printabonnenten wie beispielsweise die fhrenden Zeitung Finnlands zeigt. Beim Helsingin Sanomat zahlt heute ber ein Drittel der Printleser fr ein upsell package43, um die Inhalte plattformbergreifend nutzen zu knnen. Dies bedingt jedoch, dass Verlag wie Redaktion crossmedial denken und arbeiten. Und dass die ntigen Ressourcen bereitgestellt werden. Dazu sind weitere Invesitionen ntig. Dieser Prozess ist ein langfristiger, bei dem auch die AZ Medien erst am Anfang stehen. Er wird aber fr die weitere Zukunft des Unternehmens von massgebender Bedeutung sein.

42

Vgl. http://www.niemanlab.org/2012/03/the-newsonomics-of-paywalls-all-over-the-world/ Vgl. http://www.niemanlab.org/2012/02/looking-to-europe-for-news-industry-innovation-part-2-

(6.5.2012)
43

schibsteds-stunning-classifieds-and-services-business/

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7 Literaturverzeichnis
A glimmer of hope for newspapers. McKinsey Quarterly. Media & Entertainment Practice. April 2010. Charting the Course for Newspapers. Strategy Report. Volume 9, Report Number 3. World Association of Newspapers And News Publishers, December 2009. Doctor, Ken: Newsonomics: Twelve New Trends That Will Shape the News You Get. St. Martins Press, 2010. Hutter, Thomas: Bezahlen oder nicht bezahlen? Eine Untersuchung der Paid ContentAkzeptanz von Nutzern Schweizer Online Medien. Lic. Phil. I Univ. Zrich: 2011. Kooth, Stefan: Onlinejournalismus: Raus aus der Gratisfalle. In: Wirtschaftsdienst, 10/2009, http://www.wirtschaftsdienst.eu/archiv/jahr/2009/10/ Meyer-Lucht, Robin u. Riefler, Katja: Paid Content Welche Bezahlmodelle funktionieren? Berlin: Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V. BDZV, 2010. Million Dollar Strategies for Newspaper Companies. Strategy Report. Volume 9, Report Number 5. World Association of Newspapers And News Publishers, June 2010. New Media Trends & Insights USA. Verband Schweizer Medien. April 2011. 112. Ausgabe. New Media Trends & Insights USA. Verband Schweizer Medien. August 2011. 115. Ausgabe. New Media Trends & Insights USA. Verband Schweizer Medien. Juni Juli 2011. 114. Ausgabe . New Revenue Models for Newspaper Companies. Strategy Report. Volume 9, Report Number 2. World Association of Newspapers And News Publishers, February 2010.

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Spreen, Alexa Florentine: Determinanten der Nutzerzufriedenheit mit journalistischem Paid Content. Hamburg: 2009. The Power of Print. Strategy Report. Volume 8, Report Number 5. World Association of Newspapers And News Publishers, July 2009. The Story So Far. What We Know About the Business of Digital Journalism. Columbia School of Journalism. May 2011. Online unter URL: <http://cjr.org/the_business_of_digital_journalism/> (13.2.2012) World Digital Media Trends 2010. Special Report. World Association of Newspapers And News Publishers, September 2010. World News Future & Change Study. Strategy Report. Volume 10, Report Number 1. World Association of Newspapers And News Publishers, November 2010.

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8 Anhang
Anhang A: Fragebogen Anhang B: Tabelle use time

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Anhang A: Fragebogen

Fragebogen: Paid Content-Strategien im Internet


Bitte beantworten Sie die folgenden zwlf Fragen jeweils in ganzen Stzen. 1. Bieten Sie im Internet gegen Bezahlung redaktionelle Inhalte an? Falls ja, welche?

Bitte tragen Sie Antwort hier ein.

2. Ihre Erfahrungen mit Paid bzw. Free Content im Netz (Nutzerzahlen/ Traffic / Ertrge)

3. Was sind Erfolgsfaktoren fr redaktionelle Bezahlinhalte im Internet?

4. Welche Chancen und welche Risiken sehen Sie fr Paid Content-Angebote?

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5. Welche wirtschaftliche Bedeutung messen Sie Paid Content-Angeboten in den nchsten Jahren bei?

6. Welches Paid Content-Geschftsmodell prferieren Sie? (Bsp. Metered Model)

7. Welche technischen Plattformen bieten sich fr Paid Content an? (Bsp. App)

8. Welche redaktionellen Inhalte lassen sich im Internet monetarisieren?

9. Wie schtzen Sie die Zahlungsbereitschaft im Nutzermarkt fr Paid Content ein?

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10. Gefhrdet Paid Content die Ertrge aus der Onlinewerbung?

11. Welches Zahlungsmodell wird sich im Paid Content durchsetzen und weshalb?

12. Welche organisatorischen nderungen bringt Paid Content mit sich?

Bitte speichern Sie Ihre Antworten ab und senden Sie den PDF-Fragebogen an sven.millischer@azmedien.ch

Besten Dank fr Ihre Teilnahme!

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Anhang B: Tabelle use time

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