As cores na identidade visual de empresas de tecnologia The colors in visual identity of technology companies

Lgia Cristina Fascioni Mestre em Engenharia Eltrica, UFSC Milton Horn Vieira Doutor, UFSC

Palavras-chave: cor, identidade, visual. A cor um elemento importante na identidade corporativa de uma empresa, especialmente no projeto de sistemas de identidade visual. Este artigo faz uma reviso bibliogrfica da estrutura e simbolismo das cores e analisa a representao grfica da marca de 34 empresas de tecnologia localizadas no polo tecnolgico da cidade de Florianpolis, Santa Catarina. Keywords: color, identity, visual. The color is an important element of the corporate identity, specially in visual identity design. This paper shows some concepts of structure and symbolism of colors and analyses the graphic representation of 34 technology companies placed in Florianpolis, Santa Catarina.

Introduo A despeito das muitas variveis que devem ser consideradas no processo de construo de um sistema de identidade visual, a cor certamente ocupa um lugar de destaque neste conjunto. No apenas o tom escolhido para representar a personalidade e o posicionamento da empresa, mas tambm a sua relao com os outros tons, no caso do sistema considerar mais de uma cor. A combinao das cores escolhidas e o efeito que elas provocam no observador certamente deve ser estudado com cuidado no projeto. Uma escolha equivocada ou descuidada da cor ou das cores que representam uma empresa podem trazer associaes indesejveis ao pblico a quem se destina a comunicao. De acordo com Azevedo (1996, p.39), Um smbolo pode ser discutido sob vrios aspectos, mas o que passa a interessar mais, quando falamos de logotipo, o seu aspecto cultural, j que no deixa de ser uma forma de escrita que reflete no s o desenvolvimento da cultura visual de um povo mas tambm o comportamento liberal da classe empresria (..). Kandinsky demonstra ainda a importncia da cor na comunicao em (1996, p.42): Na natureza e na arte tudo forma e cor. A forma se torna legvel pela cor, ou pelo claro-escuro, que tambm so, afinal de contas, cores. Schmitt e Simonson (2000) destacam que, na esttica do marketing, e em especial nos projetos de identidade visual de uma corporao ou de uma marca, a mxima de Aristteles de que tudo comea com o olho particularmente verdadeira. Essa caracterstica pde ser comprovada em uma experincia que os autores descrevem, sobre a memria visual ao longo de um determinado perodo. Foram apresentadas a algumas pessoas um grupo de imagens e outro de palavras escritas. Aps perodos de tempo determinados, perguntava-se a essas pessoas sobre os nomes e as imagens das quais conseguiam se lembrar. A mdia de lembrana das palavras foi de uma hora, mas, quando as perguntas eram sobre a recordao das imagens, essas persistiram por uma mdia de 4 dias. Em uma marca, os elementos visuais de destaque so basicamente as formas e as cores da imagem escolhida para representar a empresa. A forma, como objeto de composio nas marcas, merece um estudo parte. Por ora, a discusso ser concentrada na cor. O que cor? Segundo Houaiss (1980, p.228), cor um substantivo feminino que significa impresso produzida no olho pela luz, segundo sua prpria natureza ou a maneira pela qual se difunde nos objetos / aparncia dos corpos segundo o modo como absorvem ou refletem a luz. Para Guimares (2000, p.12), a cor uma informao visual, causada por um estmulo fsico, percebida pelos olhos e decodificada pelo crebro. De acordo com Perazzo, Racy e Albanez (1999), para que a natureza da cor possa ser melhor compreendida, necessrio observar que existem trs requisitos fundamentais para que a cor exista e seja percebida: a luz, a viso e o anteparo.

A luz destacada como essencial percepo da cor desde a experincia que Isaac Newton realizou com a decomposio da luz branca do sol em um prisma, provando que a radiao solar consiste em um conjunto de radiaes coloridas. As sete cores bsicas observadas no espectro so: vermelho, laranja, amarelo, verde, azul, anil (ou ndigo) e violeta. O anteparo o obstculo que a luz encontra em seu caminho para se fazer visvel. Os anteparos possuem caractersticas que os diferenciam, como a pigmentao, o grau de opacidade ou transparncia e a sua posio em relao fonte de luz que o ilumina. Por ltimo, nada disso seria percebido se no fosse a viso humana. Perazzo, Racy e Albanez salientam para o fato de que o olho humano percebe a cor atravs dos cones existentes na retina, chamados fotopigmentos, que so classificados em trs tipos: os que percebem a sensao de vermelho, os que percebem o verde e os que percebem o azul. A sntese desses trs tipos de cones consegue produzir todas as outras cores. Cores-luz e cores-pigmento Os estmulos que causam as sensaes cromticas podem ser divididos em duas categorias: as cores-luz e as cores-pigmento. A cor-luz a radiao luminosa visvel resultado da decomposio da luz branca e sua natureza fsica. Esse o tipo de cor percebido quando se olha para um monitor de computador, uma tela de cinema ou uma televiso. Por isso, a escolha das cores de uma marca que ser mais utilizada em meios eletrnicos deve considerar aspectos diferentes dos que uma marca que ser freqentemente impressa. A cor-pigmento uma substncia material, tambm chamada de substncias corantes ou cores qumicas, por causa de sua natureza qumica. Esse princpio de colorao utilizado na pintura, serigrafia, sobreposio de materiais. Basicamente uma mistura de tintas pigmentadas, aplicadas depois a um anteparo. Deve se levar em considerao o comportamento da cor escolhida nos meios impressos. Pela prpria natureza distinta das cores-luz e das cores-pigmento que muitas vezes percebe-se que a cor escolhida para uma marca que ser preferencialmente veiculada em uma tela de computador ou na televiso tem dificuldades tcnicas de ser reproduzida com fidelidade na verso impressa (em um outdoor, por exemplo). Para isso, necessrio que o designer estabelea relaes entre elas e defina as relaes cromticas nos diferentes padres utilizados em cada meio. Cores primrias, secundrias e tercirias As cores primrias so aquelas que podem ser decompostas em outras (no caso das cores-luz) e nem obtidas pela mistura de outras cores (no caso das cores-pigmento). O fato que a combinao das cores primrias capaz de produzir todas as outras cores, chegando a um nmero infinito de variaes. As cores-luz primrias so o vermelho, o verde e o azul-violeta. Se misturarmos essas trs cores-luz, obteremos o branco, mas a combinao dessas cores, duas a duas, em propores iguais, origina as cores secundrias: ciano (verde e azul-violeta), magenta (vermelho e azul-violeta) e amarelo ( verde e vermelho). As cores tercirias so a mistura de uma cor secundria com uma das duas primrias que a formam. As cores-pigmento primrias ainda podem ser classificadas em opacas e transparentes. As opacas tm como cores primrias o vermelho, o amarelo e o azul. Se misturarmos essas trs cores-pigmento opacas teremos um cinza neutro ou uma cor com uma aparncia suja. A combinao dessas cores, duas a duas, em propores iguais, origina as cores secundrias: laranja (vermelho e amarelo), verde (azul e amarelo) e roxo (vermelho e azul). As cores tercirias diferem das secundrias por no manterem as propores iguais na mistura de cores primrias. As cores-pigmento transparentes so originrias de um sistemas fsico-qumico e pode ser exemplificado em aquarelas e e retculas transparentes utilizadas em artes grficas. As cores primrias deste sistema so o magenta (vermelho violetado), amarelo e ciano (azul esverdeado). As secundrias so o vermelho (magenta e amarelo), azul-anil (magenta e ciano) e verde (amarelo e ciano). Essas cores primrias misturadas tambm resultam em um cinza-neutro.

Cores complementares As cores complementares so constitudas de uma combinao de uma cor primria e da cor secundria na qual esta cor no foi usada. Assim, a cor complementar do verde (obtido com a mistura de azul e amarelo) o vermelho. Assim como a cor complementar do azul o laranja, obtido com a combinao do vermelho e o amarelo. As propriedades especiais das cores complementares j havia sido comentada pelo pintor neoimpressionista Seurat (in Kandinsky, 1996, p.31): Se o olho percebe cinza-azulado e laranja, o subconsciente acrescenta a essas cores o verde como cor complementar. Ostrower (1996, p.248) ainda comenta que o efeito visual dos grupos complementares muito curioso. Cita o exemplo de quando fechamos os olhos depois de olhar o sol (laranja), surge em nossa viso uma espcie de ps-imagem, invertida no claro-escuro e na cor complementar, o azul. H, entre os humanos, a tendncia para complementar as cores. Pedrosa (1980) sugere, inclusive um exerccio interessante que consiste em colorir a bandeira do Brasil com suas cores complementares. Assim, onde seria o verde, est o vermelho; onde seria o amarelo, est o roxo; onde estaria o azul-anil (ou arroxeado), est o amarelo. A faixa branca preta. O exerccio consiste em fixar essa imagem por cerca de 40 segundos. Ao fecharmos os olhos, obervaremos, aps algum tempo, a bandeira com as suas cores originais (verde, amarelo, azul e branco). Perazzo, Racy e Albanez (1999, p.39) concluem que ao trabalharmos com qualquer cor, estaremos tambm trabalhando com a sua cor complementar, que funciona na prtica como uma cor invisvel, uma espcie de aura da cor. As dimenses da cor Dimenso uma grandeza que pode ser medida. No caso da cor, existem trs caractersticas que servem de referncias para combinaes e que so passveis de mensurao. A primeira a gama (ou matiz), que a grandeza que diferencia uma cor da outra, a que d origem aos nomes. Essa diferena est diretamente relacionada ao comprimento de onda ou ao pigmento. A segunda o valor (ou luminosidade), que representa o grau de luminosidade (claro-escuro), ou brilho. Pode-se dizer que o valor de uma cor o grau de claridade ou obscuridade contido numa cor. Uma cor possui valor alto quando clara e baixo quando escura (prxima do preto). Como exemplo, pode-se observar uma foto em preto e branco que tenha como modelo um objeto listrado de duas cores de mesmo valor (um azul claro e um amarelo, por exemplo). Na foto, como as cores possuem o mesmo valor, o objeto ser representado por uma cor s (um cinza claro), no possuindo contraste suficiente para aparecer a estampa listrada. A terceira dimenso a intensidade (ou croma), que representa a pureza ou saturao da cor. Se uma cor pura (um vermelho, por exemplo), diz-se que ela saturada e possui um croma alto. Se esse vermelho misturado com outra cor (o branco, por exemplo), ele vai perdendo seu croma. Essa dimenso vai diminuindo cada vez que uma cor se mistura outra. A cor como elemento da identidade visual Dondis (2000, p.64) afirma: Cada uma das cores tem inmeros significados associativos e simblicos. Assim, a cor oferece um vocabulrio enorme e de grande utilizade para o alfabetismo visual. No mbito do desenvolvimento de um projeto de identidade visual, necessrio que o designer conhea as relaes entre as cores e o significado cultural delas com o pblico alvo ao qual se destina o produto. A cor desempenha papel muito importante na formao de impresses e conceitos. Ela elemento preponderante na imagem corporativa, que a forma como o pblico (interno e externo) v a empresa. Schmitt e Simonson (2000, p.109 declaram: a cor permeia a identidade corporativa e a marca. Logotipias geralmente so coloridas, produtos so coloridos e tecidos de uniformes de empresas so coloridos; paredes internas e externas de prdios so coloridas; anncios so coloridos; embalagens nos atraem com diversas cores. Alm das implicaes culturais e interpretaes sociolgicas para cada cor, existem algumas caractersticas que provocam reaes comportamentais que independem do contexto social. Segundo Schmitt e Simonson (2000, p.111) quanto mais saturada a cor, maior a sensao de que o objeto est se mexendo. Quanto mais luminosa a cor, maior a impresso de que o objeto est mais prximo do que na verdade est. Matizes em um extremo da luz visvel (vermelho, laranja e amarelo) tendem a ser percebidos como mais energticos e descontrados, enquanto os do outro extremo (verde, azul e roxo) parecem mais calmos e introvertidos (..)

matizes diferentes tambm causam impresses variadas de distncia: azul e verde parecem mais distantes do que vermelho, laranja e marrom. Algumas caractersticas adicionais a respeito das cores: Vermelhos: tendem a ser percebidos como aventureiros, sociveis, excitantes, poderosos e protetores. Tambm so associados nobreza , vitalidade e elementos telricos. Amarelos: costumam ser vistos como alegres, joviais, estimulantes, carinhosos e impulsivos. Tambm so consideradas cores amigveis, de elegncia, movimento e acolhimento. Verdes e azuis: associados calma, suavidade, relaxamento. Tambm associados a frescor, tradio, natureza, realeza, mgica. O azul-escuro, em especial, denota cenrios e situaes clssicas, resolvidas, tradicionais. Preto e branco: so extremos de saturao e luminosidade. O branco ativo, ensolarado, brilhante, pura. O preto escuro e misterioso. Cores metalizadas: imagens brilhantes com a qualidade do ouro e prata. Sensaes de brilho, luxo e elegncia devido a associaes com opulncia e metais preciosos. Atualmente, o cinza e o prateado tambm so associados com tecnologia, modernidade, eficincia e profissionalismo. Ainda cabe ressaltar que as cores associadas ao vermelho, laranja e amarelo so consideradas quentes e prximas, enquanto os azuis e verdes,e roxos so mais frias e distantes. Combinaes de cores As cores isoladas provocam associaes psicolgicas e efeitos emocionais em quem as v, mas a associao de cores pode contribuir ainda mais para a formao de uma identidade, em alguns casos. Segundo Gomes Filho (2000, p.65), As cores, dependendo de como se organizam, podem fazer algo recuar ou avanar de acordo com o contexto em que atuam. O prprio volume do objeto pode ser alterado pelo uso da cor. A cor pode ser um elemento de pes; uma composio, por exemplo, pode ser equilibrada dentro de um espao bidimensional, pelo jogo das cores que nele atuem. O uso proposital, por exemplo, do claro-escuro e de cores quentes-frias pode fazer com que os objetos paream mais leves ou mais pesados, mais amenos ou mais agressivos. Para projetos de identidade visual, essas combinaes devem ser cuidadosas, pois, no raro, necessrio que a representao grfica seja feita em mdia monocromtica. Nesse caso, importante que a ausncia de cores no prejudique a essncia da marca. Pon (2000) recomenda que um projeto de identidade visual utilize um mximo de duas ou trs cores institucionais para no onerar custos, j que estes so diretamente proporcionais ao nmero de cores. Ela destaca que este nmero adicional desnecessrio, pois um nmero grande de cores no influi de forma necessariamente positiva na eficincia do sistema ? ao contrrio, tende a prejudic-lo em praticamente todos os sentidos. A pesquisa com empresas de tecnologia A regio geogrfica escolhida foi a da grande Florianpolis, capital do estado de Santa Catarina. Nessa localidade, h grande oferta de mo-de-obra qualificada na rea tecnolgica, pois a regio possui uma Universidade Federal de referncia internacional, uma Universidade Estadual, e dezenas de faculdades particulares. As instituies que se buscou para pesquisar empresas com este perfil foram a ACATE, o MIDI Tecnolgico, o SOFTPOLIS e o CELTA. A ACATE, sediada no bairro da Trindade, em Florianpolis, congrega empreendimentos especializados na produo de hardware, software e prestadores de servios em reas como automao comercial e industrial, comunicao/telecomunicaes, controle e instrumentao, eletrnica, informtica, Internet, mecnica fina, meio ambiente e saneamento, metrologia. Atualmente conta com 65 empresas associadas. O Midi Tecnolgico uma incubadora do Sebrae/SC, administrada por profissionais do Sebrae/SC em parceria com a Acate. Conta atualmente com 7 empresas incubadas. O projeto SOFTPOLIS, ncleo sediado em Florianpolis pertencente ao programa SOFTEX, uma sociedade privada sem fins lucrativos, com investimentos e incentivos governamentais, e rene basicamente empresas produtoras de software com potencial para exportao. O ncelo SOFTPOLIS conta com 26 associadas. O CELTA (Centro Empresarial

de Laborao de Tecnologias Avanadas) um dos centros de referncia da Fundao Certi. O CELTA conta atualmente com 36 empresas incubadas. O nmero de empresas que receberam a solicitao para o preenchimento do formulrio de pesquisa, por meio de correspondncia enviada pelos gerentes e diretores de cada uma das trs entidades, inferior soma de todos os associados. Isso ocorre porque possvel (e comum) haver interseco de empresas nas associaes, j que nenhuma dessas entidades exige exclusividade. Assim, boa parte das associadas da Acate tambm o so do Programa SOFTPOLIS, bem como empresas da incubadora CELTA. Foram obtidas 37 respostas de empresas pertencentes s quatro associaes identificadas anteriormente (Acate, Softpolis, Celta e Midi Tecnolgico), mas apenas 34 forneceram o logo para anlise. Para fins deste estudo, foram considerados tambm os questionrios respondidos pela Acate e pelo Midi tecnolgico, j que o perfil se enquadrava como empresa de prestadora de servio ou desenvolvedora de produtos na rea de tecnologia. Com relao ao porte, observa-se que a mais da metade micro ou pequena empresa, com menos de 10 funcionrios (59 %). Entre 10 e 20 colaboradores esto 22 % das empresas, e, entre 20 e 50, 16 %. No segmento de desenvolvimento tecnolgico comum que as empresas contem apenas com os sciosfundadores como principais desenvolvedores e alguns estudantes, bolsistas e estagirios como mo-de-obra, j que a incipincia do empreendimento, geralmente sem grande capital inicial, no permite a contratao extensiva para os projetos. As empresas com maior nmero de funcionrios, em geral, encontram-se no mercado h mais tempo e j possuem produtos desenvolvidos com grande aceitao no mercado. Cores mais utilizadas As empresas pesquisadas optaram, em sua maioria, pelo uso de cores frias como o azul e o verde em combinao com o preto ou cinza. Os azuis foram utilizados quase sempre ss ou em combinao com outros tons da mesma gama, mais claros ou escuros. Em algumas situaes, o preto foi utilizado para dar mais sobriedade. Os verdes tambm foram combinados com pretos, e em situaes mais raras, com azuis. A figura 1 mostra alguns dos logos estudados.

Figura 1: Logos utilizando cores frias (verdes e azuis)

Com relao aos vermelhos, a sua utilizao foi mais parcimoniosa, presente, na maioria das vezes, em pequenos detalhes. Raramente cores quentes foram utilizadas de maneira isolada sem a combinao com o preto ou cinza, para dar mais sobriedade ou destaque.

Figura 2: Logos utilizando vermelhos

Os amarelos e laranja foram os casos mais raros, jamais usados isoladamente. Em geral so combinados com preto ou cores frias, como azul ou verde. Exceo para uma nica empresa de jogos de computador, que, pela imagem de geradora de entretenimento, ousou combinar o amarelo e o verde claro tambm com o rosa e o laranja, sem nenhuma cor sria para contrabalanar. O resultado foi realmente mais leve e atraente, porm claramente direcionado para o pblico infantil ou, no mximo, adolescente.

Figura 3. Logos utilizando amarelos

As cores mais utilizadas pelas empresas pesquisadas so apresentadas em relao ao nmero total de empresas analisadas (34), na figura 2. A somatria superior ao total porque vrias delas utilizaram mais de uma cor na elaborao de sua representao grfica.
Cores mais usadas
18

Incidncia

10

13 2

1 laranja

vermelho

Cor Figura 4: Cores mais utilizadas

Nmero de cores utilizadas em cada logo Com relao s cores, observou-se tambm um ndice muito alto (70 %) de logomarcas policromticas, carcaterstica pouco indicada para empresas de pequeno porte, j que a sua reproduo implica em custos mais elevados. Alm do custo mais baixo, a representao monocromtica permite aplicaes em relevo e em negativo, o que facilita a identificao da marca sem acrscimo de investimentos. Observou-se que 20% das empresas utilizaram inclusive trs ou mais cores na representao grfica da marca. Concluses O estudo acima demonstrou, para o universo analisado, que as empresas de base tecnolgica utilizam cores frias como predominantes, em concordncia com o perfil conservador e tradicional, transmitindo calma, segurana e credibilidade para os concorrentes, sem porm externar nenhum tipo de ousadia ou inovao, caractersticas muitas vezes presentes em seus produtos. A grande incidncia de pretos e cinzas, bem como tons escuros de azul denota uma necessidade de transmitir seriedade, gravidade e bases slidas. Como uma parte significativa dos logos no foram desenvolvidos por designers profissionais (35 % dos empresrios declararam terem sido eles mesmos os idealizadores da marca, auxiliados por parentes ou funcionrios), infere-se que a escolha foi puramente intuitiva e reflete o perfil institucional fortemente influenciado pela formao acadmica dos empreendedores (a esmagadora maioria advm das cincias exatas, com predominncia para cursos de engenharia). Os vermelhos so usados quase sempre com pretos e cinza em empresas que quiseram destacar inovao ou ousadia, porm apenas nos detalhes, no comprometendo a credibilidade e seriedade, j que o maior volume ainda composto de cores escuras. O vermelho aparece na maioria das vezes como um detalhe, e tanto os smbolos utilizados como a tipografia no negam a essncia conservadora do perfil empresarial do segmento estudado.

magenta

amarelo

verde

cinza

preto

azul

Os amarelos, por sua vez, foram utilizados na sua melhor forma, denotando atrao e boas-vindas, muito bem aplicados em provedores de acesso, cujo objetivo realmente a aproximao. Outro caso do uso de amarelos com o objetivo de aproximar e aquecer tornando a marca mais amigvel foi no caso da empresa de games, de carter mais ldico. No ltimo logo desta srie, observa-se que a cor est diretamente relacionada com o nome da empresa e o smbolo (Solar), prevalecendo a obviedade em detrimento da inovao ou criatividade. De qualquer forma, observa-se que, do conjunto, os amarelos foram utilizados com mais consistncia, coerncia e, aparentemente de forma mais consciente e planejada, com um objetivo mais claro e definido. Pode-se concluir, em vista do trabalho apresentado, que a escolha das cores nem sempre consciente e planejada, com todas as implicaes e significados simblicos. Outra preocupao que no foi considerada pelos empresrios com a fidelidade das cores nos diversos meios de aplicao. Como continuao para este estudo, sugere-se uma entrevista com os empreendedores e designers com perguntas mais especficas sobre a motivao da escolha das cores, suas interpretaes a respeito e um estudo comparativo sobre a representao das cores nas diversas aplicaes e materiais, alm de avaliar a fidelidade na representao.

Bibliografia AZEVEDO, Wilton. Os signos do design. So Paulo: Editora Global, 2 edio, 1996. 144 p. DONDIS, Donis A. Sintaxe da linguagem visual. So Paulo: Editora Martins Fontes, 2 edio, 1997. 236 p. GOMES FILHO, Joo. Gestalt do objeto. So Paulo: Editora Escrituras, 2000. 127 p. GUIMARES, Luciano. A cor como informao ? a construo biofsica, lingstica e cultural da simbologia das cores. So Paulo: Editora Annablume, 2000. 160 p. HOUAISS, Antnio. Pequeno Dicionrio Enciclopdico Koogan Larousse. Rio de Janeiro: Editora Larousse do Brasil, 1980. 1644 p. KANDINSKY, Wassily. Curso da Bauhaus. So Paulo: Editora Martins Fontes, 1996. 221 p. MARTINS, Jos Roberto. Branding. So Paulo: Negcio Editora, 2000. 348 p. OSTROWER, Faiga. Universos da arte. Rio de Janeiro: Editora Campus, 10 edio, 1996. 358 p. PEDROSA, Israel. Da cor cor inexistente. Rio de Janeiro: Editora L. Christiano, 1980. PEN, Maria Lusa. Sistemas de identidade visual. Rio de Janeiro: 2AB Editora, 2000. 98 p. PERAZZO, Lus Fernando, RACY, Ana Beatriz Fares e ALVAREZ, Denise. Elementos da cor. Rio de Janeiro: Editora Senac Nacional, 1999. SCHMITT, Bernd e SIMONSON, Alex. A esttica do marketing. So Paulo: Editora Nobel, 2000. 340 p.