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Wachstum gestalten

Letzter Aufruf: Wachstum in Russland


Warum viele deutsche Hersteller mit Ihrem Marktanteil im russischen Baumarkt / Fachhandel noch nicht zufrieden sind und wie sie das ndern knnen Mnchen, im Mai 2012

Suberg Strategy Consultants GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.

Vorbemerkung: Nach rund 15 Jahren ist es Zeit fr eine kritische Bilanz

Seit rund 15 Jahren steht die Durchdringung des russischen Marktes auf der Tagesordnung der deutschen Hersteller von Bau-, Garten- und Freizeitprodukten. Die meisten von ihnen verfgen heute bereits ber ein etabliertes Russland-Geschft.

Die individuellen Erfolge unterscheiden sich jedoch stark: Einigen Herstellern ist es gelungen, ihre Marke tief beim russischen Konsumenten zu verankern. Andere werden vom Konsumenten nicht als First Choice gesehen und bleiben damit austauschbar.
Die unterschiedlichen Umsatzerfolge hngen nur zum Teil von der Position des Unternehmens im deutschen Markt ab. Vielen deutschen TOP-Marken ist es nicht gelungen, eine vergleichbare Position in Russland zu erreichen und manch kleinerer deutscher Hersteller ist die TOP-Marke in Russland! Woher kommen diese Unterschiede, wenn also Ressourcenkraft und deutsche Marktposition nicht primr ausschlaggebend sind? Die Beantwortung dieser Frage sowie das Aufzeigen konkreter Wege zu einem berdurchschnittlichen Wachstum im hochattraktiven russischen Markt stehen im Mittelpunkt dieses Dossiers.

Grundlage hierfr sind unsere langjhrige Beratungserfahrung in Deutschland und in Russland!


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5 Thesen zum russischen DIY-Markt

1. Russland brummt weiter: Bezogen auf seine Gre und sein Wachstumspotenzial gibt es derzeit keinen attraktiveren europischen Markt. Alles spricht dafr, dass sich das zweistellige Wachstum auch in den kommenden Jahren fortsetzen wird - zustzlich befeuert durch den baldigen WTO-Beitritt. 2. Die Groflche gewinnt der Fachhandel verliert: In absoluten Zahlen wird zwar auch der Fachhandel noch Wachstum verzeichnen, aber die Richtung ist klar - die DIY-Groflche gewinnt aggressiv Marktanteile, ihr Nachholbedarf ist nach wie vor enorm. 3. Es geht: In Deutschland Herausforderer, in Russland Champion! Zahlreichen kleineren Unternehmen mit B- oder C-Position in Deutschland ist es gelungen, durch kontinuierliche Marktbearbeitung fhrende Positionen im russischen Markt zu erobern. Die besondere Vorliebe der Russen fr deutsche Marken hilft hier zustzlich. 4. Die Russen sind keine Billigheimer: Eine aktuelle Preiserhebung von Suberg Strategy Consultants zeigt, dass die russischen Preise bekannter DIY-Markenartikel teilweise deutlich ber den deutschen Preisen liegen. 5. Die Hlfte des Marktes wird neu verteilt: In den kommenden 5 Jahren werden groe Teile der No Names durch Markenhersteller verdrngt. Danach noch zweistellige Marktanteile zu erringen, wird unverhltnismig schwer.

Noch ist der Zeitpunkt fr eine Durchdringung des russischen Marktes gnstig!
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1. Russland brummt weiter: Mit dem WTO-Beitritt gehts erst richtig los

Enormes Wachstum in Russland

Die Treiber hinter dem Wachstum


Die Gre des Marktes ist beeindruckend: 142,4 Mio. Einwohner, rund 76 Mio. im erwerbsfhigen Alter 2.

BIP pro Kopf in USD 14.000 12.000 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 -

13.236

17 Mio. Konsumenten haben ein verfgbares Einkommen von ber 900 /Monat3. Das Pro-KopfEinkommen hat sich seit 2008 verdoppelt 4.

Der hohe Grad der Urbanisierung treibt die Wirtschaft: Rund der Bevlkerung wohnt in Stdten.
5.348

Wachstum auch im DIY-Markt: Russland pflegt eine ausgeprgte Heimwerker und Garten-Kultur (Datschas). Rund der Ersparnisse werden fr Kauf oder Renovierung von Immobilien verwendet4 die Wohnflche wchst um 60 Mio. qm pro Jahr.

1.775

2000
1

2005
2,3,4

2011
3

Aufgrund des WTO-Beitrittes fallen die Zollschranken bis 2015 in fast allen Segmenten damit wird der Importanteil am Auenhandel deutlich zunehmen.

laufende Preise; Quelle: Weltbank

Quelle: russische Statistikbehrde Anmerkung: meist keine monatlichen Mietzahlungen, da berwiegend Wohneigentum

Es gibt derzeit keinen attraktiveren europischen Wachstumsmarkt!


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2. Die Groflche gewinnt der Fachhandel verliert

Die Groflche wchst deutlich schneller


Marktvolumen in Mrd. USD1 25 20 15 10 5 0 8 95% 5% 15% 85% 18 77% Fachhandel

Die Handelsstruktur verndert sich


Die Zahl der professionellen Hndler ist noch sehr gering: Rund 700 werthaltige Outlets, darunter zahlreiche Baustoffhndler.

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Mit rund 120 Outlets sind die internationalen DIYKetten noch wenig vertreten: Metro (52 Outlets), Leroy Merlin (20), Obi (19), Castorama (18), K-Rauta (14)3. Bisher lag hier der Fokus auf den Regionen Moskau und St. Petersburg, nun expandieren sie berregional. Die Vielzahl kleinerer, regionaler DIY-Mrkte wird zunehmend verdrngt: ~3.000 Outlets mit unterschiedlichem Professionalisierungsgrad und Sortimentsausrichtung (z.B. Maxidom, Metrika, Vimos). Zustzlich gibt es einen spezialisierten Fachhandel (Wasser, Sanitr, Pumpen, Garten etc.) mit jeweils zwischen 1.000 und 3.000 Hndlern.

23%

Groflche

2005

2008

2012

Quelle: eigene Berechnung auf Basis verschiedener Marktforschungsinstitute (RBC, Infoline Research)

Automatisches Wachstum in der Groflche im Fachhandel kommt es auf die richtigen Hndler an!
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3. Es geht: In Deutschland Herausforderer, in Russland Champion!

Beispiel ASB Grnland: In Deutschland weniger bekannt, in Russland A-Marke!

Made in Germany ist Trumpf! In Deutschland weniger bekannt, verfgt das Ludwigsburger Unternehmen ASB Grnland in Russland ber eine fhrende Position im Bereich Erden / Dngemittel. Durch frhzeitige Internationalisierung, kontinuierliche Marktbearbeitung sowie Aufbau osteuropischer Produktionssttten gelang es, eine fhrende Position im russischen Markt zu erreichen. Untersttzend hat hier sicher auch das Image deutscher Waren gewirkt: Made in Germany geniet bei russischen Konsumenten mit Abstand die hchste Markenreputation - noch vor Marken aus Japan, USA, Frankreich oder Italien! Das Beispiel zeigt, dass der Erfolg in Russland nicht von der deutschen Marktposition abhngt sondern von Fokussierung und Hartnckigkeit der Aufbauarbeit in Russland!

Regalfacing OBI Moskau

Im Gegenzug gilt fr viele andere Unternehmen: Riese in Deutschland, aber Zwerg in Russland!
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4. Die Russen sind keine Billigheimer: Eine Vor-Ort-Erhebung durch SSC zeigt es

Preis-Check (EVP)

1
Gartengrill one-touch

Ergebnisse
Die Preise der Beispiel-Artikel liegen ber deutschem Niveau die (erheblichen) russischen Zlle erklren die Differenz nur zum Teil.
Trotzdem: Im russischen Markt sind alle Preissegmente vertreten. Untere und mittlere Preislagen machen deutlich mehr als die Hlfte des Absatzes aus.
RUS
Gartenaxt x17

Alpinaweiss 10 l Eimer

90

+100%

86

300

+45% 180

260

45

43

150

0 DE RUS
Akkuschere

0 DE

Der Trend ist jedoch klar: Untere Preislagen verlieren Mittlere Preislagen stagnieren Obere Preislagen gewinnen Treiber hinter dieser Entwicklung ist das steigende Einkommen sowie das wachsende Marken- und Qualitts-Bewusstsein des russischen Konsumenten.
1 Durchgefhrt

Comfort Cut Set

150
+26% 118 94

120
+56% 65

101

75

60

0 DE RUS

0 DE RUS

am 27. Mrz 2012 bei OBI RUS (Moskau) und OBI DE (Mnchen), Referenzkurs :RUB= 0,026 EUR, Preis D inkl. 19% UST, Preis RUS inkl. 18% UST Deutscher Preis Alpinaweiss: Hornbach.de

Die Etablierung von Marken ist noch nicht abgeschlossen gerade im Premium-Segment!
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5. Die Hlfte des Marktes wird neu verteilt die No Names verschwinden

Vergleich mit D: Hoher Anteil an No Names


Anstrichmittel1
100% 80% 60% 40% 20% 0% DE 54 20 RUS 30 16 50 30 Top 3Marken brige (No Names) Eigenmarken

Warum sie weichen mssen


Rund 50% des Marktes besteht aus No Names: in erster Linie Importware, die durch Hndler/Distributoren aus Fernost eingefhrt wird. Ihr Schwerpunkt liegt im unteren und mittleren Preissegment. In vielen Kategorien sind noch kaum echte Premiumanbieter vorhanden. Den russischen Herstellern mangelt es meist an der ntigen Produktqualitt. Mittelfristig verschieben sich wie in vielen aufstrebenden Mrkten - die Preissegmente nach oben. Der Handel versucht, Eigenmarken einzufhren, der Erfolg ist jedoch bescheiden (mangelndes Know-how).

Elektrowerkzeuge1
100% 80% 60% Top 3Marken

66

50

Vier Faktoren fhren dazu, dass die etablierten (deutschen) Hersteller die No Names in den nchsten Jahren weitgehend verdrngen werden:
berlegene Qualitt Hhere Markenbekanntheit Professionellerer Vertrieb Listung bei den schnell wachsenden Key Accounts

40%
20% 0% 24 10 DE
1

50

brige (No Names) Eigenmarken

RUS

Marktanteile in der DIY Groflche; Quelle fr DE (2011): Gfk; Quelle fr RUS (2012): Vor-Ort-Erhebung SSC 8

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Vom Aufbruch zum Durchbruch: Worauf es jetzt ankommt

Klassische Engpsse:
1. Zu wenige / falsche Distributoren: Gre, Fokus oder Professionalitt passen nicht, mangels Alternative wird jedoch nichts gendert. 2. Fehlende Scharnier-Funktion : Ohne starke Fhrung vor Ort kommen Initiativen aus dem Stammhaus nicht im russischen Markt an. 3. Mangelnde Management-Erfahrung vor Ort: Praxiserprobtes Management-Wissen ist im Regelfall nicht vorhanden. Coaching bleibt die Ausnahme.

So kann der Durchbruch gelingen:


Intensiver Such-/Auswahl- und Verhandlungsprozess mit den Distributoren; laufendes Controlling der Aktivitten, nicht nur der Ergebnisse. Starke, mglichst zweisprachige Fhrung vor Ort, die in der Lage ist, eine optimale Verbindung zwischen Tochter und Stammhaus sicher zu stellen. Systematische Ausbildung der Manager vor Ort / Einbindung externer Vor-Ort-Coaches mit hoher BWLExpertise und Managementerfahrung in der Branche.

4. Keine Definition als Investment-Case: In der Aufbauphase sind die Profitabilittserwartungen meist zu hoch gesteckt.
5. Kein spezifisches Marketing: Viele Produktlsungen sind dem russischen Verwender nicht vertraut und bedrfen besonderer Erluterung. 6. Fehlendes Improvisationstalent : Oft fehlen umsetzungsorientierte Unternehmertypen, die wirklich neue Strukturen aufbauen knnen.

Entwicklung eines ambitionierten, aber realistischen Business Case Russland, der in der Wachstumsphase einen geringeren Deckungsbeitrag vorsieht.
Wo ntig Verwendung spezifischen Werbe-/ VKFMaterials, um dem Konsumenten neue Lsungen verstndlich zu vermitteln. Schwerpunktsetzung bei Suche/Auswahl der Fhrungskrfte. Management- und Unternehmerfhigkeiten gehen dabei vor Branchenfachwissen.

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SSC ist der richtige Partner fr deutsche Hersteller im russischen Markt

Im Sinne eines Rundum-Sorglos-Pakets bieten wir Ihnen Konzept und Umsetzung aus einer Hand: Strategie-Beratung Umsetzungs-Begleitung Wir verfgen ber intensive Kenntnisse der Anbieterseite (deutsche Markenhersteller) sowie ber langjhrige Erfahrung im erfolgreichen Vertrieb in Russland. Mit unserer Prsenz in Moskau sind wir optimal vor Ort vernetzt. Damit erhalten Sie optimale Untersttzung fr: Markteintritt oder

Marktdurchdringung Am gemeinsamen Erfolg lassen wir uns messen: Bei einer Umsetzungs-Begleitung beinhaltet das Beratungshonorar einen hohen erfolgsabhngigen Anteil.

Wir entwickeln nicht nur das Konzept, wir setzen es auch erfolgreich um!
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Unser Vorgehen beim Markteintritt: Wir bringen Sie in den russischen Markt!

1. Erstellung Marktberblick
Marktanalyse: Quantifizierung Marktvolumen / entwicklung Beschreibung relevanter Entwicklungen/Trends Entwicklung relevanter Produktsegmente Wettbewerberanalyse: Strken und Schwchen

2. Entwurf Vertriebsorganisation
Empfehlung auf Basis Marktanalyse: Einsatz Distributor / Reprsentanz / Tochtergesellschaft Entwicklung Zielorganisation: Ressourcen Kapazitten Rechtsgrundlagen Wahl zuverlssiger Partner ggf. Auswahl zentraler Fhrungskrfte Standort Entscheidung durch die Geschftsfhrung

3. Erstellung Business Plan


Erstellung Business Plan mit GuV-Quantifizierung: Umsatz Konditionen Wareneinsatz Logistik Marketing, Vertrieb & Administration

4. Begleitung Markteinfhrung
Herstellung von Kontakten: Distributoren Key Accounts Fachhndler bzw. Fachhandels-Verbnde Vorbereitung, Coaching, Begleitung: Listungsverhandlungen Auendienstbesuche Coaching und Sparring der lokalen Fhrungskrfte Regelmiger, unabhngiger Fortschritts-Bericht an Unternehmenszentrale

Analyse Vertriebskanle:
Kurzprofile wichtigster Key Accounts Typische Margenaufteilung der Handelsstufen Klrung Rechtslage bei Zllen / Zertifizierung

Ausarbeitung Umsetzungsplanung: Manahmen Inhalte Verantwortlichkeiten Zeitplan

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Unser Vorgehen bei der Marktdurchdringung: Wir strken Ihre Position!

1. Durchfhrung SWOT-Analyse
Strken / Schwchen bestehender Marktprsenz Chancen/Risiken weiterer Marktdurchdringung: Abschtzung Marktvolumen / entwicklung Darstellung zentraler Konsumententrends Entwicklung relevanter Produktsegmente inkl. deren Preisstruktur Wettbewerberprofile: Strken und Schwchen Analyse Vertriebskanle: Kurzprofile wichtigster (neuer) Key Accounts

2. Erarbeitung Handlungsoptionen
Auf Basis SWOT-Analyse: Erarbeitung, Bewertung und Auswahl der Handlungsoptionen bezglich: Vertriebsorganisation Produkt- und Preispolitik Vertriebskanle Marketingmanahmen Entscheidung durch die Geschftsfhrung

3. Erstellung Durchdringungsplan
Erstellung Business Plan mit GuV-Quantifizierung: Umsatz Konditionen Wareneinsatz Logistik Marketing, Vertrieb & Administration

4. Begleitung Umsetzung
Umsetzungs-Begleitung bei bestimmter Schwerpunkte: Kontakte zu neuen Key Accounts / Fachhndlern Optimierung lokaler Vertriebsprozesse bei Key Account Management / Auendienst / Innendienst Coaching und Sparringspartner der lokalen Vertriebsorganisation Regelmiger, unabhngiger Fortschritts-Bericht an Unternehmenszentrale

Ausarbeitung Umsetzungsplanung: Manahmen Inhalte Verantwortlichkeiten Zeitplan

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Ihre Ansprechpartner bei SSC

Bro Mnchen:
Sven Suberg
Diplom-Kaufmann

Bro Moskau:
Dmitri Becker
Master of Business Administration

Geschftsfhrer Suberg Strategy Consultants GmbH CEO Unique Personalservice GmbH (Personaldienstleister, 200 Mio. Umsatz) Direktor Marketing/ Vertrieb ad interim ARRI AG (Kamera/Licht-Equipment, 300 Mio. Umsatz) Leiter Competence Center Marketing/Sales, Dr. Wieselhuber & Partner Unternehmensberatung Zahlreiche erfolgreiche InternationalisierungsProjekte in Europa, Asien und Nordamerika

Projektleiter Russland Suberg Strategy Consultants GmbH Geschftsfhrer Consumer Outdoor Products d. Husqvarna Russland LLC (Groflche & Fachhandel) Senior Area Manager Osteuropa bei GARDENA Junior Area Sales Manager bei ThyssenKrupp Aufzugwerke GmbH fr Osteuropa & GUS Seit 2012 Projektleiter Russland bei SSC Umfangreiche Vertriebserfahrung fr Osteuropa / GUS

Namhafte Unternehmen vertrauen auf unsere 15jhrige Erfahrung in den Feldern Strategie, Marketing und Vertrieb. Das gemeinsame Erarbeiten und Umsetzen von Wachstumskonzepten steht bei unserer Beratung im Mittelpunkt. Daher lassen wir uns auch gerne am gemeinsamen Erfolg messen.
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Kontakt:

Suberg Strategy Consultants GmbH Uhlandstrasse 5 80336 Mnchen Tel. +49 (0) 89 809120-84 Fax +49 (0) 89 809120-87 info@suberg-strategy.de www.suberg-strategy.de

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