Taller 2 Anlisis textual y discursivo de producto grfico comunicacional publicitario - Campaa publicitaria de relanzamiento peridico La Nacin.

El aporte que ha significado La Nacin al periodismo de investigacin en nuestro pas se manifiesta desde el texto escrito hasta la imagen. Nada mejor entonces que aproximarnos analticamente a los conceptos que nos entrega Roland Barthes relativos a la polisemia de la imagen y sus tres mensajes (mensaje lingstico, mensaje icnico simblico y mensaje icnico literal). Lo textual De acuerdo a lo propuesto por Barthes (1964) en la Retrica de la Imagen, el texto escrito y la imagen se complementan en ciertos niveles y en ciertas condiciones, entregndonos la posibilidad de entender un anlisis tanto textual como discursivo. En el campo de lo textual y en su relacin global con la imagen, el europeo plantea la distincin entre dos funciones apelativas del texto escrito, una, la de relevo; otra, la de anclaje. Estas dos grandes funciones responden a una determinada relacin entre las letras y su significado y la imagen propiamente tal, el anclaje, en razn de sentido y el relevo en razn de la imagen. En este caso, no hay mayor presencia de una funcin relvica textual, como nos atrevemos a llamar, la funcin de relevo es, en tanto, ms rara en lo que respecta a la imagen fija la funcin de relevo se encuentra sobre todo en el humor grfico y el comic. En estos casos, la palabra (casi siempre un fragmento de dilogo) y la imagen estn en relacin complementaria; de manera que las palabras son fragmentos de un sintagma ms general, con la misma categora que las imgenes, y la unidad del mensaje tiene lugar a un nivel superior: el de la historia, la ancdota, la digesis (lo cual viene a confirmar que se debe tratar la digesis como un sistema autnomo). En el caso analizado la funcin de relevo es prcticamente inexistente, si bien la frase En Chile hay otra nacin est incorporada en trminos de diseo a la imagen, no presta una especie de funcin que condicione la imagen, es decir, que est en una relacin absolutamente complementaria, como lo sera en una historieta, por ejemplo. Es evidente que las dos funciones del mensaje lingstico pueden coexistir en un mismo conjunto icnico, pero el predominio de uno u otro no es indiferente, ciertamente, a la economa general de la obra; cuando la palabra tiene un valor diegtico de relevo la informacin resulta ms trabajosa, ya que se hace necesario el aprendizaje de un cdigo digital (la lengua); cuando tiene un valor sustitutivo (de anclaje, de control), la imagen es la que soporta la carga informativa, y como la imagen es analgica, la informacin, en cierto sentido, es ms perezosa Un atisbo o aproximacin a la funcin de relevo del texto lingstico quizs, atrevidamente, podemos encontrarlo en el logotipo que maneja el diario La Nacin institucionalmente, de acuerdo a lo planteado en clases, cuando usamos o convertimos un texto lingstico en imagen, en este caso, en la parte inferior derecha de la imagen encontramos la presencia del tpico logo del peridico que inevitablemente se ha transformado en una imagen, en un smbolo de su empresa. En su sentido reductor polismico, la funcin de anclaje se basa en la distinta naturaleza semitica de la imagen y el lenguaje verbal (en este caso textual). Mientras que la imagen se presenta como una gran polisemia (muchos significados), el lenguaje verbal suele ser siempre ms concreto. As, una imagen tendr varias decodificaciones posibles en tanto que un texto

resulta generalmente univoco y, acompaando a la imagen, ste cumple la funcin de limitar su polisemia . El anclaje se produce en dos niveles, segn se trate de la imagen no codificada o la decodificada - la que Barthes llama imagen literal y simblica- . Ante la imagen literal la operacin de anclaje reside en la eleccin de un adecuado nivel de percepcin. Recordemos que en la imagen literal reconocemos los objetos; se trata pues de efectuar un buen reconocimiento de los mismos. En definitiva, es una operacin de identificacin. Frente a lo anterior, es que la imagen expuesta en el trabajo sera la de un grupo de personas vestidas con colores similares, mientras que hay otra adems que notoriamente tiene una vestimenta diferente al resto, que en la parte inferior izquierda de la imagen tiene un texto alusivo al diario chileno La Nacin, y en el costado inferior derecho una frase que viene a acompaar el texto anterior (Conzcala a partir de este mircoles. La Nacin). En cambio con la imagen simblica - en la cual no hay reconocimiento de objetos sino decodificacin- existe ya un proceso de interpretacin. En este caso la funcin del texto es guiar la interpretacin. La utilidad del texto lingstico, por tanto, es superior a nuestro parecer cuando se trata del anlisis al nivel de la imagen simblica, pues, es aqu, cuando la enmaraada polisemia impide que el receptor entienda la imagen con el propsito deseado por el publicista, en este caso, se hara difcil entender la imagen de la campaa publicitaria de La Nacin como lo limita la frase En Chile hay otra nacin aludiendo a su nuevo formato y estilo y apelando tambin a otro relato. La digesis La digesis es entonces, de acuerdo a lo planteado por Roland Barthes, un relato apelado en una imagen que ya contiene un primero, un metarrelato quizs, un doble sentido, un doble discurso de la imagen, ejemplificado (textualmente) en el juego de sentidos que se da a la frase la nacin, como concepto nominal del medio y como concepto de significado enciclopdico o comn. Para reconocer el mensaje en la fotografa de La Nacin, donde transgrediendo la lgica estratgicamente no se muestra el producto publicitado, hay patrones culturales que definitivamente determinan el significado segundo que otorgaremos y al que el discurso publicitario de la imagen en s apela. En este caso, la imagen definitivamente apela a lo militar, a una situacin vivida en Chile durante largos aos de dictadura militar y de transicin a la democracia, en una situacin donde el juego de el quin nos resguarda -entendido irnicamente- se representa adems, en torno a quin sale de La Moneda y quin es la persona disfrazada del clsico personaje de las historietas norteamericanas que, bajo ninguna circunstancia, es elegido al azar. Para entender lo planteado es necesario tener patrones o cdigos culturales comunes, no slo el idioma para entender lo que dice el texto lingstico, que ya es una barrera, sino adems para entender la trascendencia de una apelacin de tanta sensibilidad social para Chile y los latinoamericanos en general. Lo militar caracterizado lgicamente en el uniforme realmente uniforme que llevan puesto los miembros del ejercito en la imagen, que curiosamente, llevan en sus cabezas una boina celeste que para los entendidos simboliza la mediacin categrica, imparcial y justiciera de las misiones de paz. En fin, tanto la bandera chilena en el brazo de los militares, el uniforme caracterstico de la milicia, la Casa de Moneda como escenario, etctera, nos ayudan a interpretar la imagen y descubrir la apelacin a un segundo relato, claro est que inevitablemente para entender un segundo relato necesitamos acudir acuciosamente a lo connotado y denotado en la imagen.

Lo Connotado y lo Denotado Las relaciones que se contraen entre imagen literal e imagen simblica son complejas. En primer lugar, tan slo distinguir la una de la otra resulta difcil ya, y nicamente, se puede hacer a efectos tericos. En la decodificacin de cualquier imagen es bastante arduo separar lo que es mero reconocimiento de objetos de lo que ya es interpretacin. Sin embargo, si se comparan la fotografa y el dibujo la diferencian puede suponerse: la primera asume los objetos que representa de un modo automtico, no codificado. He ah pues su dimensin literal. Por su parte el dibujo no puede practicar esta asuncin automtica, en l hay desde el primer momento un cdigo de representacin y este cdigo es convencional, es decir responde a unas reglas establecida ; es tambin histrico, en la medida en que estas reglas responden a momentos concretos de la historia. Y finalmente es selectivo, en cuanto que elige ciertos elementos de la realidad con los que cumplir la representacin dejando de lado las restantes . Todo esto indica que lo puramente denotativo puede apreciarse en la fotografa en tanto que difcilmente se da en el dibujo. En cualquier caso, a efectos tericos, se dispone ya de un criterio para distinguir la identificacin de la interpretacin. Hecha la distincin se advierte que lo literal y lo simblico se apoyan en elementos semiticos distintos. Lo literal forma parte de un primer nivel de lenguaje que puede llamarse denotado en la medida en que la relacin significante / significado que en l se establece es casi automtica y natural. En cambio, lo simblico es fruto del acoplamiento de un segundo lenguaje (el del codificado y cultural) al primer lenguaje denotado. Cabe hablar , en este segundo caso deconnotacin, o sea se trata de un signo cuyo significante es otro signo. Imagen denotada y connotada actan de modo diverso. Tienen un status diferente. Lo denotado parece formar parte de un nivel natural del lenguaje mientras que lo connotado parece ser siempre fruto de la cultura. De este modo el efecto global que produce la imagen es el de yuxtaposicin naturaleza / cultura. Como dice Barthes, se presenta entonces un curioso fenmeno de naturalizacin. Frente a lo anterior es que sera preciso profundizar en el lenguaje connotado, en la connotacin pura, lo ms enriquecedor frente a la posibilidad de encontrar la interpretacin apta de llegar a ser crtica y reflexiva incluso, podemos leer en la imagen: Primero, el personaje que acompaa a los militares y que esta disfrazado de Batman, es en realidad el Subsecretario del Interior, Jorge Correa Sutil -que como sabemos es el encargado de la Seguridad al interior del pas-. Que ste seor venga acompaado de los militares saliendo de la Casa de Moneda- que como se ve en la fotografa utilizan boinas azules, lo que representa en el ejercito que aquel grupo esta en una misin de paz . Constata:

Que tanto el gobierno como el ejercito estn en la posicin del no conflicto. Que tanto el gobierno como las fuerzas armadas dejaron atrs todo el pasado dictatorial y ahora entran a una nueva etapa Que tanto el gobierno como los militares trabajan en conjunto Las sonrisas en sus caras nos habla de una suerte de armona que hay en ambos bandos. Dejan atrs el pasado histrico que los desuna En fin las anteriores lecturas no vienen ms que a confirmar lo que seala Barthes A fin de cuentas la imagen es una manifestacin ms de la ideologa que si bien logra enmascarar - al menos a primera vista- lo cultural mediante una apariencia de naturaleza, no viene a aportar

nada nuevo al sistema ideolgico que le preexiste y que continua inalterado. La primaca de los ideolgico queda, pues, bien patente. Referencias Biliogrficas

Prez Tornero, J.M La Semitica de La Publicidad Barthes Roland Lo Obvio y Lo Obtuso Barthes, Roland La Retrica de la Imagen Internet: http://www.wolkoweb.com.ar/apuntes/textos/linguistica.rtf. La fotografa puede encontrarse en el sitio www.achap.cl en la seccin ganadores del concurso de publicidad grfica 2003 Roland Barhthes, Lo Obvio y Lo Obtuso. http://www.wolkoweb.com.ar/apuntes/textos/linguistica.rtf. J.M Prez Tornero, La semitica de la publicidad Roland Barthes, La Retrica de La Imagen J.M Prez Tornero, La Semitica de la Publicidad.