Apostila de Mídia II

Plano de Trabalho de Mídia

Prof. Esp. Rodolfo Nakamura

Revisão março/2004
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1. Índice

1. Índice........................................................................................................................................ .....1
2. Considerações gerais sobre PTM.............................................................................................. .....2
2.1. Quem Faz?............................................................................................. ..........................2
2.2. Quando se faz...................................................................................................... .............2
2.3. Quando se apresenta............................................................................................. ............2
2.4. Recursos............................................................................................................ ...............2
2.5. Estrutura............................................................................................................ ...............2
3. PARTE I Indicadores de Marketinq................................................................................ ...............3
3.1. Dinâmica da Marca e Concorrência................................................................................ ..3
3.2. Sazonalidade........................................................................................ ............................3
3.3. Objetivos de Marketing................................................................................... .................3
4. PARTE II – Decisões Estratégicas................................................................................... ..............4
4.1. Análise Racional......................................................................................................... ......4
4.1.1. Meios básicos e meios complementares........................................... ...................4
4.2. Formatos........................................................................................................................ ...4
4.3. Metas de Cobertura Geográfica.......................................................................... ..............5
4.4. Metas de cobertura de Público-Alvo..................................................... ...........................5
4.4.1. Público-.Alvo '................................................................................................... .5
4.5. Regionalização........................................................................................... .....................5
4.6. Metas de Freqüência Efetiva.................................................................... ........................5
4.6.1. Fatores de Marketing.................................................................................... .......6
4.6.2. Fatores de Estratégia Publicitária................................................. .......................6
4.6.3. Fatores deCriação/Execução............................................................................... .6
4.6.4. ' Fatores de Mídia................................................................................. ...............6
4.7. Metas de Continuidade....................................................................................... ..............6
5. PARTE III – Proposições táticas .......................................................................................... .........7
5.1. Etapas na Definição de Táticas............................................................................... ..........7
5.1.1. TV 7
5.1.2. Rádio...................................................................................................... .............7
5.1.3. Cinema.............................................................................................. ..................7
5.1.4. Revistas/Jornais.......................................................................................... .........7
5.1.5. Outdoor......................................................................................... ......................7
6. PARTE IV- Mapas de programação e Apêndices............................................................... ...........8
6.1. Como apresentar......................................................................................................... ......8
7. Bibliografia.................................................................................................................................... 9
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2. Considerações gerais sobre
PTM
O PLANO DE TRABALHO PARA MÏDIA
(PTM) é uma disciplina desenhada para dar uma
abordagem sistemática ao planejamento de mídia.
O PTM articula todos os aspectos da estratégia
publicitária que são relevantes para as tomadas de
decisões no que diz respeito à estratégia de mídia.
Dessa forma, assegurando que, através da
manipulação correta das variáveis de mídia
(cobertura, frequência, continuidade, etc.) o
produto alcance os seus objetivos de comunicação
e atingimento dentro dos limites do investimento
definido.
2.1. Quem Faz?
Os supervisores de grupo de mídia e os
coordenadores (um de planejamento e outro de
compra e execução) é que se encarregam da
elaboração do PTM, com a colaboração do
contato da conta, que deverá prover .as
informações requeridas. Quando necessário,
outros membros do Grupo de Produto poderão
contribuir.
2.2. Quando se faz
O PTM (PLANO DE TRABALHO PARA
MÍDIA) é feito após a aprovação das outras
disciplinas/ pelo cliente e ao mesmo tempo em
que ocorre o desenvolvimento da criação da
campanha.
A aprovação prévia das outras disciplinas é
necessária, pois estas oferecem definições básicas
para o direcionamento das decisões de mídia, e a
elaboração simultânea ao trabalho de criação é
fundamental. para que exista sintonia entre as
peças criadas e o PTM. É esta sintonia que faz
uma campanha mais forte e eficiente. Para se
garantir essa eficiência, é necessário que haja um
grande entrosamento entre a dupla de criação e o
supervisor de mídia.
A Criação e a Mídia devem trocar idéias (na acep-
ção da expressão) no momento em que estas
surgem. Esta integração fará, certamente, com que
as idéias (de ambos os lados) cresçam; o processo
é semelhante ao de "brainstorming", onde uma
ideia desencadeia outras. Se a Mídia acha que é
uma boa idéia veicular em carrinhos de
supermercado "ou em faixas puxadas por aviões
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.na praia, ela deve expor estas idéias à Criação, não
apenas para que se desenvolvam as peças
necessárias, nas também porque, a partir destas
idéias , poderão surgir novos caminhos de
execução. Se a Criação têm a idéia de fazer oitenta
comerciais de 6" em uma mesma campanha, elaa
deve discutir isto com a Mídia para ver se é
exequível e eficiente e, caso não seja, a Mídia deve
dar :idéias de como viabilizar a idéia da Criação.
Para que a criação da campanha e a elaboração do
PTM ocorram simultaneamente, é necessário que o
contato, ao emitir o Pedido de Criação, envie
simultaneamente, um memorando para o
departamento de mídia, solicitando o PTM,
informando a data provável da apresentação e
anexando as outras disciplinas, o briefing de mídia
dq cliente (se houver} e as informações necessárias
para a elaboração da PARTE I do PTM.
2.3. Quando se apresenta
Como a sintonia entre a Criação e a Mídia é
importante, o ideal é que, na mesma reunião, se
apresente o PTM após a apresentação da criação
(execuções). Dessa forma, as aprovações e
solicitações de modificações também estarão
sintonizadas.
2.4. Recursos
O PTM (PLANO DE TRABALHO PARA MÍDIA)
utiliza como recursos as outras disciplinas, os dados
de marketing do cliente, pesquisas de mercado e
comunicação e serviços de institutos como Nielsen,
AudiTV, Ibope, Marplan, etc.
2.5. Estrutura
O PTM se compõe de quatro partes: Indicadores de
Marketing, Decisões Estratégicas, Proposições
Táticas e Mapas de Programação e Apêndices.
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3. PARTE I Indicadores de • Ciclo de vida do produto (lançamento,

reposicionamento, etc.)
Marketinq
3.3. Objetivos de Marketing
Este item deverá ser o mais completo possível, Neste item é importante uma descrição de maneira
pois através da análise detalhada dos indicadores suscinta dos objetivos e estratégias de marketing.
do marketing é que se verificará o que o produto Exemplos
solicita em termos de cobertura .geográfica, cober
tura de público-alvo, frequência e continuidade. • Aumentar o volume de vendas em 3%,
• aumentar penetração,
3.1. Dinâmica da Marca e • converter não-usuários
Concorrência • gerar experimentação, etc.
Descreve sistematicamente a situação atual dos
negócios da marca e dos concorrentes em dois
níveis: Brasil e regionalmente, indicando a
evolução do mercado total, participação de
mercado em relação aos anos anteriores e à
concorrência, movimentação da concorrência
(lançamentos, relançamentos, etc.), tendências do
mercado (marcas baratas vencidas mais etc.) e
qualquer outro dado relevante.

3.2. Sazonalidade
Aqui descrevemos as concentrações de vendas ou
consumo do produto em períodos específicos
(meses , estações do ano, férias escolares, etc.).
Esta informação pode ser extraída de relatórics
Nielsen, IPSA, etc. ou mesmo obtida através de
informações do cliente.
Os fatores de mercado abaixo relacionados são de
fundamental importância para a elaboração do
PTM, pois podem interferir com maior ou menor
intensidade nas variáveis de mídia (cobertura,
freqüência, etc.) e até nas indicações da.tática de
veiculaçáo.
• Preço - (índice em relação à concorrência)
• Frequência de compra - (mensal, semanal, fins-
de-semana, as terças-feiras, no dia do
recebimento do salário)
• Hábitos de consumo (quem compra, onde,
quando, quanto, uso familiar ou individual,
frequência de uso, etc.)
• Fidelidade de marca (inclusive concorrência)
• Diferenciação de desempenho (em relação aos
concorrentes)
• Atitudes promocionais ou de relações públicas
(o que e quando)
• Distribuição (geográfica, tipo de loja, etc.)
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4. PARTE II – Decisões
Estratégicas
As decisões estratégicas são provenientes ao
cruzamento entre as informações obtidas na
PARTE .1 - Indicadores de Mercado - e as
variáveis de mídia. É esta relação que irá
formalizar a direção estratégica. a ser tomada.
Este item lista, primeiramente, quais são os meios
recomendados e fundamenta a escolha.
4.1. Análise Racional
Deve conter a análise dos hábitos de consumo dos
meios dos cercados pesquisados pelo Marplan.
Verique quais os meios mais intensamente
consumidos pelo público-alvo.
Verifiquei se no PCA (PERFIL DO
CONSUMIDOR ALVO) não existem informações
que poderão ajudá-lo a confirmar ou não as
indicações de hábitos de consumo dos meios.
Geralmente estas informações são importantes até
na Seleção dos veículos que iremos utilizar.
Fundamentalmente com a DEFINIÇÃO DA
PERSONALIDADE DE MARCA (DPM) ; os .-
meios devem estar em sintonia com ela.
Considere também as seguintes variações, que
podem ser relevantes para a recomendação de
meios:
• Necessidades de comunicação da marca.
Ex.: Se for preciso demonstrar visual e
dinamicamente o uso de um produto, a direção
poderá ser TV.
• Tipo de campanha.
Ex.: Lançamento, sustentação, etc. O outdoor é
um excelente meio para lançamento de vários
tipos de produtos.
• Necessidades de atingimento da marca.
Ex.: A melhor analogia é a do tiro de canhão
para acertar um passarinho ou do tiro de
chumbinho para acertar um elefante. O
tamanho do seu alvo pode dirigi-lo para
revistas especializadas (ex. engenharia e
arquitetura) ou para televisão (donas-de-casa,
BC).
• Atuação da concorrência.
Ex.: Se o principal concorrente estiver
veiculando fortemente com TV, temos uma
indicação importantes para recomendar este
meio.
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4.1.1. Meios básicos e meios
complementares
Neste ponto, tendo selecionado, primeiramente,
mais de um meio mais intensamente consumido
pelo público-alvo, temos mais uma importante
decisão a tomar, ou seja, recomendar um só meio ou
um “mix” de meios, lembrando que sempre teremos
o meio básico e o meio(s) complementar(es). A
recomendação de um só meio, na maioria das vezes
TV para produtos de massa, supõe necessariamente
que o meio recomendado é auto-suficente no que
diz respeito a atender os objetivos de comunicação
e atingimento do produto ou então que as limitações
de verba impedem a inclusão de outro meio.
A utilização de .mais de um meio favorece os
objetivos de comunicação e atingimento da marca,
já que tende a melhorar a cobertura de público e a
distribuição de freqüência. Mais de um meio, numa
estratégia de mídia, são importantes em situações
como:
• Lançamento/relançamento de produto. Ex. TV +
outdoor nos lançamentos.
• Campanha promocional. Ex.: TV + Revistas
infantis (Elma Chips)
• Quando é necessário complementar a
comunicação do meio básico. Ex . revistas
para detalhar melhor as especificações do
produto.)
• Substituir (mesmo que temporariamente) o meio
básico quando há pouca verba. Ex.: rádio nos
intervalos de veiculaçáo de TV.
• Atingir os segmentos sub-expostos ao meio
básico. Ex.: utilizar revistas para reforçar a
comunicação para a classe A, que é menos
exposta à TV.
• Diferenciação de comunicação em relação à
concorrência. Ex. : se o principal concorrente
concentrar os seus esforços em TV a utilização
do rádio pode nos dar um diferencial de
freqüência importante.
4.2. Formatos
Neste ponto, já definimos os meios que farão par te
da estratégia, é importante que se definam os
formatos/duração das mensagens.
Explicite a duração dos comerciais ou dimensão dos
anúncios, levando era conta inclusive possíveis
reduções dos formatos em outras fases da
campanha.
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4.3. Metas de Cobertura
Geográfica
Embora a decisão sobre a área física de atuação da
campanha seja do cliente, algumas considerações
tem que ser feitas neste ponto para que se definam
com maior clareza as prioridades regionais.
Analise as participações de mercado, os índices de
Desenvolmento/Categoria, os índices de potencial
de Mercado e sua relação com os custos do mídia
por área Nielsen ou região de vendas para definir
as áreas onde se deve, atuar mais fortemente e
onde um recuo e permitido (Veja o Anexo 9C -
CRITÉRIOS PARA A DETERMINAÇÃO DE
METAS DE COBERTURA GEOGRÁFICA).
Leve também em consideração a presença e o
alcance dos meios nas áreas de interesse. Ex.:
utilização das emissoras de rádio mais potentes
para uma maior cobertura geográfica.
4.4. Metas de cobertura de
Público-Alvo
É a definição dos segmentos da população junto
ao qual a campanha vai se desenvolver e a
intensidade por segmentos do público-alvo.
4.4.1. Público-.Alvo '
A cobertura de público está diretamente ligada a
uma clara definição do público-alvo. Informações
bem detalhadas a respeito deste público ajudam
muito nas decisões de cobertura a serem adotadas.
Este item deve conter, também, as prioridades
entre diferentes públicos-alvo, e, se possível, qual
percentual de esforço deve ser dedicado a cada
um.
4.4.1.1. Público-Alvo Prioritário
Dados Demográficos
Descreve-se, de acordo com o PCA, a parte do
público-alvo com o qual queremos, íalar, em
termos de sexo, idade, classe social, grau de
escolaridade, etc.
• Perfil Psicográfico
Selecionam-se no PCA as informações sobre o
perfil psicográfico que são mais relevantes para as
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decisões de mídia. Veículos, títulos e programas
devem ser adequados ao perfil.
4.4.1.2. Publico-Alvo Secundário
Descreve-se, demograficamente apenas, o público
secundário.
. Outros Públicos
A equipe-de vendas do cliente, o dono ou o gerente
do supermercado da cidade, o chefe do cliente, etc.
i
4.5. Regionalização
Neste item devemos colocar os objetivos de
cobertura de público a nível regional, levando em
conta:
• Ciclo de vida da marca
Ex.:Lançamento na área I e sustentação na. área
IV (Nielsen)
• Objetivos de marketing
Ex.: Ganhar participação na área II, onde a
concorrência parece ter problemas de
distribuição.
• Atuação-da concorrência
Ex.: A principal marca concorrente foi lançada na
área IV, com um grande volume de propaganda.
• Apoio a distribuição
Ex.: Há uma solicitação explicita do cliente para
um apoio à equipe de vendas de Goiás.
• Penetração e interpenetração dos meios
Ex.: No interior do Piauí, o índice de lares com tv
é tão pequeno que o rádio funciona como
ampliador de cobertura para atingirmos o alvo.
4.6. Metas de Freqüência Efetiva
Aqui neste item expressa-se o número de vezes que
a mensagem deverá ser vista/lida/ouvida pelo
público-alvo.
O "xis" da questão é estabelecer um número
apropria do em termos de nível de frequência
efetiva. Ê importante citar aqui os.fatores que
podem condicionar as decisões de maior ou menor
intensidade de frequência de uma campanha. Estes
fatores podem ser:
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4.6.1. Fatores de Marketing teremos promoção do tipo "Achou-Ganhou" e

deveremos veicular com maior volume de GRP's.
• Clico de vida da marca
Poderíamos definir continuidade como o período ou
• Ciclo de compra
número de semestres, como é usual, em que é
• Fidelidade de marca possível exercer a cobertura de público-alvo e a
• Presença da concorrência frequência efetiva recomendadas para a marca em
um determinado mercado.
• Conhecimento da marca
Dois motivos básicos nos afastam de veicular em
• Dinâmica do mercado
todas as semanas do ano: problemas de vendas
• Preço/tabela de preços sazonais e limitações de verba. Como continuidade
• Ciclo de uso é -um exercício de se manter cobertura de público e
freqüência. efetiva dentro de um parâmetro de
• Sazonalidade
verba, é importante registrar que a cobertura de
público-alvo e a freqüência efetiva devem ser
4.6.2. Fatores de Estratégia preservadas em detrimento da continuidade, ou seja,
Publicitária "quando aparecer é para aparecer bem"
• Características do público-alyo
• Problema na mente do consumidor
• Objetivos da publicidade
• Singularidade do benefício
• Complexidade da justificativa
• Personalidade da marca'

4.6.3. Fatores
deCriação/Execução
• . Singularidade da execução
• . Complexidade da execução
• . Campanha nova x estabelecida
• . Variações de execução na mesma campanha
• . Cansaço dos comerciais ("wear-out")
• . Resultados de pré/pós-testes

4.6.4. ' Fatores de Mídia

• Congestionamento de comerciais da categoria
ou em geral ("clutter")
• Contenção editorial
• Nível de atuação/afastamento
• Atuação da concorrência

4.7. Metas de Continuidade

Neste item menciona-se o dia em que iniciamos a
veiculação, os periodos em que estaremos
veiculando e o dia em que terminaremos a
veiculação. Caso seja necessário, é importante
mencionar os períodos em que atuaremos com
maior ou menor intensidade. Ex.: Em julho
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5. PARTE III – Proposições "Ranking" das audiências/custo relativo.

táticas Seleção de programas/audiência/custo relativo/
simulações.

Esta parte que colocamos em prática as decisões 5.1.2. Rádio

estratégicas recomendadas na PARTE II. Meios "Ranking" das emissoras/audiéncias/custos relativos
(TV,. revistas, etc.) se tranformam em veículos
(TV Globo, Veja, etc.) que se transformam em- Seleção de emissoras/horários.
programas, páginas indeterminadas a 4 cores, etc.
Começamos a falar em custos de 5.1.3. Cinema
comerciais/custos de páginas, inserções, etc. Seleção dos cinemas/categoria/bairros.
Cobertura de público-alvo multiplicada pela
freqüência se transforma, no caso de TV, em nível
semanal de GRP, que multiplicado pelo número 5.1.4. Revistas/Jornais
de semanas do "Flight" nos dá o volume .mensal "Ranking" dos títulos/audiëncias/custos relativos
de GRP. Seleção dos títulos/audiência/custo
O importante é como colocar em prática as relativo/simulação.
Decisões Estratégicas recomendadas na PARTE II
em cada veículo e, no caso de usarmos mais de
5.1.5. Outdoor
um meio, como a soma deles pode nos levar ao
resultado mais satisfatório no sentido de cumprir Determinação do número de tabuletas. Seleção dos
os objetivos traçados. locais.
Um exercício esperado quando das definições
táticas é o de dar maior destaque à mensagem
(visibilidade). Em todo PTM deve ser feito este
exercício e a cada situação estratégica deve
corresponder uma resposta tãtica de visibilidade.
A visibilidade poderá ser quantitativa, ou seja, a
repetição de mensagens (Ex.: patrocínio de
novelas; "Top" de 8"; próxima atração) e poderá
ser qualitativa, ou seja, com o aproveitamento do
contexto editorial do veículo, programa/título,
para estabelecer a Ligação entre estes, a
mensagem e o público-alvo (Ex.:José Béttio
anunciando remédios ou alimentos).
É muito importante que a escolha dos veículos,
títulos, programas, etc. reflita a DEFINIÇÀO DE
PERSO NALIDADE DE MARCA, e
intensifique-a. O Mídia, deve questionar
constantemente se a personalidade da marca não
pode estar sendo distorcida por um veículo,
programa/título inadequados (esquizofrenia).

5.1. Etapas na Definição de

Táticas
Temos logo abaixo, de forma resumida, os passos
dados em cada um dos meios para chegarmos ao
resulta do final, em termos de táticas.

5.1.1. TV
Definição do % de GRP por emissora.
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6. PARTE IV- Mapas de
programação e Apêndices
A PARTE IV do PTM {PLANO DE TRABALHO
PARA MÍDIA) contém documentos que resumem
e explicam as decisões e proposições feitas nas
outras três partes do PTM. São os mapas de
programação por meio, o cronograma geral, o
resumo de verba, os estudos de índices de
Desenvolvimento da Marca/Segmento/Categoria e
de Potencial de Mercado, tabelas com a
penetração dos meios, etc., qualquer apêndice
que--se faça necessário para a compreensão da
estratégia de mídia.
6.1. Como apresentar
O cliente normalmente está interessado na
apresentação do PTM, pois é ai que ele vai ver
como estão querendo investir a sua verba.
Todavia, o PTM não é a mais envolvente das
disciplinas, e como em princípio a sua
apresentação se dá apôs o "show” da criação,
convém termos cuidados especiais nesta
apresentação.
• Antes de começar a apresentar o PTM, faça um
pré ambulo contando o que ó um PTM, qual é
'a sua estrutura e o objetivo de concisão do
documento; os clientes estão acostumados a
receber calhamaços de papel;
• Não leia. Apresente. Não ponha as mãos no
bolso.
• O PTM tem começo, meio e fim; conduza o
raciocínio neste sentido. A conclusão tem que
ser lógica
• Toda a PARTE I (Indicadores de Marketing) foi
elaborada com informações passadas pelo
cliente.. Não repita todas estas informações
para ele. Destaque apenas aquilo que é mais
importante para a estratégia de mídia. Seja
breve.
• Explique bem a Definição dos Meios e a
Análise Racional.
• A utilização de mapas pode ser interessante
para a apresentação das Metas de Cobertura
Geográfica.
• A apresentação da tabela com os Índices de
Desenvolvimento da
Marca/Segmento/Categoria relacionados com
os Índices de Potencial de Consumo e Custos
de Mídia faz grande sucesso. Estas tabelas,
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porém, são congestionadas por dezenas de
números; use canetas coloridas nas
transparências para destacar o que é importante e
conduza o raciocínio.
• Seja breve na apresentação do público-alvo; o
cliente já o conhece em detalhes em outras
disciplinas.
• Ao apresentar os Meios de Freqüência Efetiva,
mostre o exercício que o levou a determinar o
nível adequado de freqüência (fatores de
marketing, fatores de estratégia publicitária,
fatores de criação/execução, fatores de mídia).
Este exercício tem grande efeito, pois faz o
cliente entender racionalmente algo que sempre
lhe pareceu una decisão aleatória.
• Continuidade é um termo pouco usado; explique
o conceito rapidamente. Fundamente as metas de
Continuidade com os indicadores de Marketing-
• Gaste tempo na PARTE :II – Proposições Táticas.
Demonstre que você usou muito tempo e
criatividade buscando alternativas. Explique o
conceito de visibilidade.
• Finalize, resumindo tudo o que você apresentou.
Faça um quadro-resumo com cobertura de
público-alvo,, frequência e continuidade (se
necessário, por regiões;. Mostre um cronograma
geral e um resumo geral de investimento.
• Não distribua nada por escrito antes do final da
apresentação, pois além de não prestar atenção
no que você vai falar, o cliente irá direto à última
pagina à procura de quanto ele vai "gastar",
• Não faça quadros que -ultrapassem o limite do
retroprojetor. Planeje.
• Verifique se os itens do PTM que têm correlação
com outras informações de outras disciplinas e
que estão coerentes entre si.
• Ensaie. Apresente antes para o Atendimento,
para outros grupos de Mídia, etc.
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