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BRANCHENREPORT

DEUTSCHE BAUMRKTE AUF FACEBOOK

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EINLEITUNG
Im folgenden Branchenreport haben wir uns Baumrkte auf Facebook angesehen. In einer quantitativen Analyse anhand der Daten von Socialbakers und einer qualitativen Analyse dieser Zahlen. Die Auftritte sind sehr unterschiedlich. Sowohl in der Art und Weise der Betreuung und der Inhalte, als auch in der Reichweite. Baumrkte befinden sich in verschiedenen Entwicklungsstadien und haben teilweise Facebook erst krzlich fr das Marketing entdeckt. OBI ist wohl das bekannteste Beispiel, gefolgt von Hornbach. Weiterhin haben wir toom Baumarkt, BAUHAUS Deutschland, hagebau und Hellweg ausgewertet und werfen einen Blick auf die Strategien, das Community Management und die Ausrichtung der einzelnen Auftritte.

ENORME UNTERSCHIEDE BEI DER REICHWEITE


Fanzahlen haben nur eine sehr bedingte Aussagekraft, die Differenz zwischen OBI und HELLWEG ist jedoch enorm. OBI kommt auf 200.000 mehr Fans. Einzig Hornbach kann hier noch im Ansatz mithalten: Name Obi HORNBACH toom Baumarkt BAUHAUS hagebau HELLWEG Fanzahl (Stand: 1.8.2013) 203.400 130.264 62.990 48.422 46.254 3.059

Die groen Unterschiede mssen bei der Auswertung der Interaktionsraten bercksichtigt werden. Daher macht etwa ein unmittelbarer Vergleich zwischen HELLWEG und OBI keinen Sinn.

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Im folgenden betrachten wir daher auch nicht Fanzahlen, sondern Interaktionen:

Bei der Interaktionsrate liegt HORNBACH vorne. Die absoluten Interaktionen unterscheiden sich nur minimal zu OBI, dessen Seite mehr Fans zu verzeichnen hat. Das knnte ein Hinweis auf eine hhere Qualitt bei den Fans und eine besser abgestimmte Content Strategie sein. HORNBACH schafft durch gute Inhalte die Basis, um in den Dialog mit den Nutzern zu treten. Die durchschnittliche Interaktionsrate liegt in Deutschland bei 0,3193 %

AUF INTERAKTIONEN MSSEN REAKTIONEN FOLGEN


Leider wird diese Chance nicht konsequent genutzt. Die beste Interaktionsrate wird etwa bei HORNBACH durch die schlechteste Response Rate getrbt. Nur 6 von 10 Nutzerfragen werden beantwortet. Weiterhin erfolgt auf nur 36% der Nutzerbeitrge eine Reaktion. Natrlich mu nicht auf jede Fanaktivitt reagiert werden - 36% sind aber doch eher ein niedriger Wert. Toom Baumarkt kommt in dieser Statistik auf ber 80 %. Sowohl bei Nutzerfragen, als auch Nutzerbeitrgen. Hier sollten die Verantwortlichen genau hinschauen. Es macht sicher Sinn, einmal fr 2 Monate genau zu untersuchen, ob zu wenig auf Aktivitt von Fans reagiert wird; denn Baumrkte erhalten viele Fragen von Nutzern, die sich entweder auf das Thema, aber auch viel auf klassischen Kundensupport beziehen. Whrend Kundenanfragen in jedem Fall zu beantworten sind, kann dies bei allgemeinen Fragen oder Anmerkungen sicher differenziert betrachtet werden.

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In jedem Fall kann sich eine Marke hier viele Sympathien verschaffen, wenn sie sich umfassend um die Interessen der Nutzer kmmert. So wie auch am POS.

FOTOS DOMINIEREN DEN CONTENT


Alle untersuchten Baumrkte setzen hauptschlich auf Fotos. Die Frequenz der verffentlichten Beitrge zeigt ebenfalls deutliche Unterschiede auf. Innerhalb von drei Monaten hat Toom lediglich 20 Beitrge verffentlicht. Weniger ist oft mehr, aber dieser Wert ist doch sehr gering. Im gleichen Zeitraum kommt HORNBACH auf nahezu 7x so viele Beitrge - 137. Die Gren der Seiten und deren Aktivitt beeinflusst auch die Aktivitt der Nutzer. Je mehr Beitrge eine Seite verffentlicht, umso mehr Nutzerbeitrge gibt es auch. So kommt die kleinste Seite von HELLWEG auf mehr Nutzerbeitrge, als TOOM. Marken mssen ein Gleichgewicht finden. Es drfen nicht zu viele Inhalte verffentlicht werden, aber auch nicht zu wenige. Eine sehr niedrige Anzahl an Posts, fhrt auch zu weniger Interaktionen. Einige der Baumrkte sollten sicherlich die Schlagzahl auf Facebook erhhen.

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Bei allen Baumrkten war ein Foto Post am erfolgreichsten.

Erfolg wird hier durch Interaktionen definiert. Im Community Management sollten benchmarks fr die Interaktionen definiert und im Redaktionsplan festgehalten werden. Hier kann nach post Typ differenziert werden. So erhlt der Community Manager im Tagesgeschft eine bessere Orientierung fr die Qualitt der Arbeit. Vertiefend sind Interaktionen auch nach Tonalitt zu bewerten. Kritische Stimmen sind quantitativ Interkation, in einer qualitativen Analyse aber zu bereinigen. Eine solche Vorgehensweise ist aufwendig und kann daher auf einige Wochen im Jahr reduziert werden. Hilfreich kann der Einsatz von flankierender Monitorig Software eingesetzt werden, die aber nicht von der manuellen Analyse entbindet.

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EMPFEHLUNGEN

Content Strategie
Das Thema DIY bietet nahezu einzigartige Mglichkeiten, Fans und Kunden zu binden und mitmachen zu lassen. Statt Preis und Produkten sollte immer die Produktverwendung im Vordergrund stehen. Auf der Wall knnen Fans durch eigene Ideen zu Wort kommen und Erfahrungen untereinander austauschen. Der Baumarkt kann dabei als Moderator eigene Beratungskompetenz durch die Mitarbeiter wirkungsvoll in Szene setzen. DIY ist pure Emotion, die auf Facebook einen idealen Kanal finden kann.

Antworten sind Pflicht


So wie am POS steht die Kompetenz der Marke auf dem Spiel. Wer als Marke nicht antwortet oder reagiert fllt negativ auf und enttuscht Fans und Kunden. Im Gegenzug liegt im guten und schnellen Service auf Facebook die Chance, Beratungskompetenz digital zu erbringen und so den Kunden aus Facebook direkt an den POS zu holen.

Weniger ist mehr. Zu wenig aber auch nicht frderlich!


Ein gutes inhaltlich gutes Angebot vertrgt 4 5 posts je Woche. Mehr sollten es nicht sein. Die Untergrenze liegt bei 2 postings die Woche.

Online-Shops sinnvoll integrieren


Alle Baumrkte setzen auf Fotos. Das kann dazu fhren, dass die Klickzahlen der Beitrge sinken. Jeder Community Manager sollte hier Alternativen testen, wie z.B. link posts. Dadurch lt sich auch der Online Shop gut integrieren. Aber Vorsicht: Hier keine Preise in den Vordergrund stellen, sondern Mehrwert schaffen. Denkbar sind vor allem Produktneuheiten oder Tipps zum Einsatz von Material oder Gerten. Auch der Mietservice kann - so vorhanden - auch mal inszeniert werden.

Zu werbliche Beitrge vermeiden


Werbliche Beitrge, die Prospekten und Zeitungsbeilagen gleichen, wirken auf Nutzer eher abstoend und frdern keine Interaktionen und Klicks. Produkte und Angebote sollte inhaltlich erfasst und mit einem Mehrwert fr Nutzer kommuniziert werden. Testen Sie jeden Beitrag anhand eines fiktiven Kunden und fragen Sie sich, ob der Kunde diesen post beim Frhstck oder Weg zur Arbeit auf dem Smartphone lesen wrde.
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Den eigenen Weg gehen


OBI und HORNBACH haben sich fr eine sehr lockere Art der Kommunikation entschieden. Jeder Baumarkt sollte jedoch seinen eigenen Weg verfolgen und Facebook so in die gesamte Kommunikation integrieren. Agieren Sie authentisch.

Nicht von Fanzahlen anderer Mrkte erschrecken


Nicht die Masse an Fans, sondern die Qualitt entscheidet. Facebook bedeutet Kommunikation und kein Wettrennen um die hchste Fanzahl. Definieren Sie eigene KPI wie Interaktionsrate, Response Zeit oder auch cost per fan im Reichweitenaufbau.

AUTOREN:

Andreas Bersch (Geschftsfhrer)

Jan Firsching (Leitung Technik)

bersch@brandpunkt.com

firsching@brandpunkt.com

KONTAKT:
Brandpunkt GmbH Rosenthaler Str. 38, 10178 Berlin Fon: +49 30 28878670 Mail: info@brandpunkt.com www.brandpunkt.com
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