EL MERCANTIL IS MO HIST RIC O: EL CRC UL O Y EL P NDUL O

Guido R ossi Mar tignoni

E n la histo ria y en la vida no hay nada nuevo , sa lvo lo que hemos olv ida do.

Para Angie, agradeciendo los aos felices.

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Conten ido s
Prembulo Parte I El mercado en la antigedad: las decisiones de los dioses: a- De Babilonia a Roma b- El comercio romano Parte II La Edad Media: el oscurantista mercadeo eclesistico y la abertura de los mercados: a- El nacimiento de un nuevo orden econmico b- El papel de la Iglesia c- El comercio despus de Carlomagno Parte III El consumismo moderno: la influencia freudiana sobre el consumo: a- Del siglo XVI al siglo XX b- El nacimiento del mercadeo en los 50s Parte IV Los albores del siglo XXI: Vuelven las decisiones de los dioses?: a- Los retos del siglo XXI 4

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EL MERCANTILIS MO HISTRIC O: EL CRC ULO Y EL P NDULO

Pre mbulo Cuando se habla de comercio, se tiene la impresin que ste es una simple concatenacin de hechos aislados, una rida secuencia de normas, regulaciones y tratados; mas en realidad, por lo menos en la historia del comercio, es como una novela pica, una lucha constante entre los sueos de los hombres, la bsqueda de la riqueza, la gloria de los logros y el desencanto de los fracasos.

La mayora de los grandes conflictos pasados y presentes, llmese las sangrientas guerras, aunque justificadas por el afn de justicia o de civilizacin de los brbaros, o los ms modernos como imponer la democracia o deshacerse de una tirana; han tenido y tienen un oculto designio mercantil: apertura de nuevas vas martimas, bsqueda de nuevos mercado o.petrleo. Adentrarse en los meandros de la historia del comercio es tan apasionante como desvelar misterios ocultos o adivinar quien es el asesino en una novela policaca, ya que a cada paso surgen interrogantes: Quin lo hizo? Por qu se hizo? Quin se benefici o quin fracas?

La masa humana, salvo en raras y espordicas ocasiones, es sumamente influenciable. Cual rebao obediente, come la hierba pisoteada por las ovejas que corretean al frente, traga polvo y bebe agua poco clara en las mrgenes de los riachuelos y cambia de rumbo cuando el perro ovejero ladra y las empuja. Visto as el panorama que ofrece la masa humana es poco halagador, pero no se trata en realidad de ignorancia o indiferencia sino solo de apata

actitudinal. Quienes emiten ms fuertes balidos o ladran en el momento oportuno, tienen la capacidad de hacer cambiar de rumbo al rebao cuyos miembros no ven ms all de la oveja cercana que limita su horizonte.

Desde los albores de la presencia humana, de manera inconsciente se fue desarrollando el instinto de satisfacer unas necesidades, bsicas a todas luces. Primeramente fue la mmica, luego sonidos articulados de modo particular lo que daban indicaciones precisas sobre el bien necesitado, lo que provoc asimismo las primeras especializaciones de tipo creativo y productivo en la oferta, que inici como disponibilidad de un bien sobrante y por lo tanto relativamente escasa, pasando luego a la decisin de producir para poder satisfacer las necesidades de ms individuos, o sea que la oferta empez a tratar de igualar a la demanda.

Por ejemplo, ofrecer un silex a cambio de una piel sin curtir puede parecernos sumamente bsico, pero detrs de este gesto y finalmente de este intercambio hay decenios de evolucin y un crecimiento excepcional de la facultad de raciocinio, hay un esbozo de anlisis de las circunstancias y la expresin de una necesidad para paliar una carencia. El individualismo personal y el espritu de clan fueron convirtindose con el tiempo en una imperiosa necesidad de socializacin, cuyos primeros efectos y consecuencias fueron provocados por un esbozo del concepto de comercio que oblig a los individuos a estrechar relaciones con una siempre mayor cantidad de individuos, cada uno de los cuales tena algo diferente por ofrecer.

El momento preciso en que dos o ms individuos empezaron a ofrecer un mismo bien, dio origen a la competencia y a la capacidad individual de negociacin, lo que en cierta forma plasm la relacin primigenia costo-

beneficio para el individuo, que hoy es la clave clsica para determinar el nivel de preferencia o indiferencia hacia cualquier bien o servicio expresado por el consumidor potencial. El paso entre la satisfaccin de una necesidad y la satisfaccin de un deseo tom mucho ms tiempo, es decir logr ser racionalmente diferenciado cuando las necesidades bsica fueron fciles de satisfacer y fueron tomando

un sesgo personalizado cuando se exigieron ciertas caractersticas particulares a los bienes que estaban disponibles con relativa abundancia.

La inocencia de las intenciones fue siendo sustituida poco a poco por la astucia, un sentido de posesin mucho ms arraigado y un poder de negociacin cada vez ms evidente, tanto a nivel de demanda como de oferta.

Con el pasar de los siglos y los milenios, el hbito de intercambio fue derivando hacia una monetarizacin ante litteram cuando un objeto de un mineral o metal determinados, relativamente escasos, pas a ser entendido como objeto de compensacin de la entrega de un bien, no solamente entre dos individuos particulares sino que representaba, primero a nivel de tribu y luego de pueblos, la piedra de toque para cualquier transaccin.

Todava hoy, en ciertas regiones internas de frica, la sal representa un valor monetario debido a su escasez local y muchos bienes se transan todava pagndolos con cierta cantidad de sal, que tiene valores comparativos bien establecidos. Curiosamente, si analizamos el pasado para poder entender el presente y pronosticar el futuro, nos daremos cuenta que los cambios en el comercio se han dado ms en su forma que en su esencia, ya que el desarrollo de la

comunicacin entre individuos ha sofisticado las transacciones comerciales modificando el cmo hacerlo ms que el porqu hacerlo.

Obviamente las necesidades individuales se han transformado en demanda colectiva tal como lo ha hecho la oferta, que se ha ido especializando cada vez ms en satisfacer deseos ms que meras necesidades. Hambre o sed, temor, cansancio, indiferencia, son los principales componentes de cierta clase de comportamiento, que en la mayora de los casos se deben a la accin de unos pocos individuos que aprovechan su carisma innato para influir de manera determinante sobre el modus

vivendi de todos los dems.

La evolucin de la influencia del mercadeo desde la antigedad hasta los tiempos actuales se debe principalmente a que su motivacin bsica es la de prometer bienestar en lugar de castigo, una mejor vida presente en lugar de una futura vida eterna placentera.

Este cambio de enfoque permite hoy un transitar material ms confortable siempre que estemos dispuestos a pagar por ello un precio a veces alto: nos brinda la posibilidad de tomar decisiones entre alternativas diversas, an cuando a veces estas decisiones se deban ms a un afn de imitacin que a un deseo personalizado.

Deca Teilhard de Chardin: si planteamos la hiptesis que toda actitud

tiene un exterior y virtualmente por lo menos un interior y que estos dos aspectos de la realidad evolucionan a travs de la historia hacia una complejidad consciente siempre en crecimiento, el universo humano comienza a ser para todos nosotros una realidad coherente e inteligible, lo que no sera posible sin la hiptesis planteada.....( T.d.C : La Energa Humana).
En el caso que nos interesa esta realidad coherente e inteligente nos permitir comprender la evolucin de la filosofa del mercadeo en los ltimos veinticinco siglos y nos permitir dilucidar si hemos cerrado el crculo o si el vaivn del pndulo es lo que sigue marcando la pauta del comportamiento humano.

Parte 1
El mercadeo en la ant ig edad: las decisiones de lo s dioses
a-De Babilon ia a Ro ma Es indudable que en los pueblos ms antiguos, Babilonia, Egipto, Grecia, Fenicia, Cartago, podemos encontrar grmenes remotos del Derecho Mercantil, en normas aisladas y no constituyendo un sistema unitario de regulacin de esta rama tan importante del derecho. En Babilonia, los reyes, empezando por el propio Hammurabi, estimulaban la actividad mercantil con la regulacin del curso de los ros, la constitucin de nuevos canales y el fomento de la construccin de barcos. El Cdigo de Hammurabi debe ser visto en su poca, sobre un fondo de pueblos viejsimos ya muchos de ellos, y otros apenas incluidos en la rbita de la vida civilizada: debe considerrsele con referencia a una sociedad abigarrada, corrompida por la guerra, las deportaciones en masa y las rivalidades del poder, dispuesta a sacar beneficio de toda circunstancia o situacin vidriosa.

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Sealemos dos normas del Cdigo de Hammurabi, dice una de ellas: Si un hombre compra plata, oro, un sirviente, un buey, una oveja, un asno, etc., al hijo de otro, o a su esclavo, o los recibe en depsito sin testigos y documentos, ha procedido como un ladrn y ser condenado a muerte," dice la otra: "Si un barquero alquilare un barco y navegare con l sin cuidado y lo embarrancase o perdiese, le dar otro igual al propietario,"

"En la poca neo babilnica, la frmula est a veces concebida en trminos muy generales,.. El contrato de sociedad se hace, a veces por corto tiempo, pero otras, sus operaciones abarcan algunos aos durante los cuales se hace de vez en cuando un arreglo provisional"

Los persas fueron en cierto modo herederos del comercio mesopotmico y en las historias no se hace mencin a ninguna codificacin especfica. Lo mismo ocurre con los fenicios, cuya historia mercantil es de gran inters.

As podramos sealar que los grandes imperios del Antiguo Oriente (babilonios, asirios, egipcios y persas) tuvieron un carcter eminentemente continental y militar; ninguno supo explotar las enormes perspectivas econmicas que ante s tuvieron.

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Los cartaginenses fueron extraordinarios navegantes y colonizadores. Famosa es la expedicin dirigida por Hannn, que lleg hasta el Golfo de Guinea: en Espaa fue fundador de varias colonias, entre ellas Cartagena. Los cartaginenses gobernaban y dominaban polticamente sus colonias. La posesin de Sicilia los puso en contacto con Roma, con lo cual se originaron las tres largas guerras pnicas que acabaron con la metrpoli africana. Los fenicios fueron los grandes enemigos comerciales de los griegos. Los fenicios haban establecido factoras en Grecia, especialmente en Creta, Chipre y la Beocia.

De ellos aprendieron los griegos a construir naves y a navegar, y poco a poco fueron rescatando su propio comercio, por lo cual lograron convertirse en el pueblo ms comercial del Mediterrneo, al arrebatar a los fenicios el suyo.

En relacin con el pueblo griego se hace resaltar que ningn pueblo antiguo realiz, en proporcin, tantas emigraciones, ni fund tantas colonias como el griego. Durante la expansin colonial griega, que dur unos seiscientos aos, desde el siglo XI al siglo VI, a. de C., puede decirse que no hubo regin en el Mediterrneo que no estuviera colonizada por ellos. Tenan colonias en el Asia Menor, en las orillas del Mar Negro, en Chipre, en Creta, en la Galia, donde los focenses fundaron a Marsella: en Espaa,

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en frica e Italia; las que fundaron en las costas meridionales de este ltimo pas alcanzaron tan alto grado de prosperidad que fueron llamadas por los propios griegos la Magna Grecia. La historia del Comercio, hace ver como los egipcios no fueron nunca un pueblo de comerciantes. Dedicados a la agricultura, el comercio martimo estuvo casi siempre en manos de extranjeros, aunque utilizaron en gran escala los metales, no tuvieron moneda, hasta que el conquistador Alejandro lleg al delta del Nilo. No obstante lo anterior y sealando que dependan principalmente del trueque, se dice que tenan un sistema notablemente adelantado de crdito y de contabilidad. Tanto la economa como el comercio en el Antiguo Egipto, estaban organizados y controlados directamente por el Estado. No existi la

moneda hasta la invasin griega; entonces todos los productos tenan establecido su valor de trueque. Se intentaba evitar la inflacin, no variando su precio en valor, segn la calidad de las cosechas; ni tampoco las exigencias del mercado. Los templos tenan una gran importancia en el comercio. As, durante el Imperio Nuevo el Templo de Amn (en Karnak), posea embarcaciones que recogan en el exterior, tributos e impuestos que algunas ciudades deban pagar a los templos por concesin real. Dentro de Egipto, por otro lado, se convirtieron en los principales propietarios de tierras, debido al

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culto que se les renda a los dioses y al desarrollo de las costumbres funerarias. Este poder aument an ms, a consecuencia del acrecentamiento en la demanda de figuras ushabtis (estatuillas funerarias de carcter religioso, cuya funcin era la de cumplir en el ms all las tareas que deba cumplir el fallecido). Tan importantes eran que se han encontrado en diversas tumbas certificados de calidad de dichos amuletos expedidos por los templos. Una posible causa del saqueo de tumbas fue que al ser estos amuletos muy costosos, los robaban de las tumbas de los ricos y se los vendan a los menos pudientes a un precio ms accesible. Con respecto al comercio, en Egipto, la produccin de productos agropecuarios exceda a su consumo y sus excedentes eran exportados a cambio de productos exticos de los que careca: plata, madera fina de cedro o incluso animales como el caballo. A nivel interno, el comercio se daba entre las personas en forma de trueque. Aunque el egipcio no fue un pueblo de elevadas dotes marineras y comerciales como el fenicio, o ms tarde el griego, la experiencia que sus hombres lograron con la navegacin fluvial, pudieron utilizarla en el mar en expediciones de envergadura, como la comercial que realizaron al pas de Punt, en la costa meridional de Somalia, en el ao de 1500 a.C., de donde importaban productos de perfumera y animales exticos, a cambio de las manufacturas egipcias.

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Se cuenta que slo el faran posea barcos capaces de aventurarse por el "Gran verde", construyndolos en el Lbano, lo que simplificaba el transporte de la madera para la construccin de su casco. Estos navos alcanzaban hasta 50 metros de eslora por 17 metros de manga, tenan una vela rectangular y dos remos fijados a la popa que servan de timn. El faran estaba interesado en conseguir los productos de lujo que poda proveerle el Oriente. Un canal que una el Delta oriental a los Lagos de Maer y al Golfo de Suez, permita a los navos llegar a Arabia, Ur, al fondo del Golfo Prsico y a la desembocadura del Indo. El comercio exterior de Egipto se vea limitado a los deseos del faran y se consider desproporcionado con respecto a la riqueza del pas.

Es corriente, cuando se estudian los tiempos pretritos, encontrarse con una pltora de dioses, importantes y secundarios, masculinos o femeninos, unos muy conocidos y otros sin trascendencia histrica; es un hecho comn, ya que todos ellos, de una u otra forma influyeron grandemente en la vida, usos y costumbres de los antiguos.

El Antiguo Egipto por ejemplo ofreca al culto popular una decena de dioses grandes y poderosos, Anubis, Set, Osiris e Isis entre otros, una mediana cantidad de otras divinidades, comunes a otras religiones o

netamente locales y un sinfn de pequeos dioses de limitado alcance.

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La fertilidad, la cosecha, la lluvia o la sequa dependan en gran medida de la buena voluntad de estos dioses, a quienes haba que complacer por medio de ofrendas ms que de rezos, ofrendas en especie de preferencia, que los sacerdotes, detrs de los muros de sus misteriosos y oscuros templos utilizaban para su provecho y deleite, (algunos de estos hbitos los encontramos tambin en nuestro tiempo en muchas de las sectas que exigen diezmos cuantiosos por lo que podramos llamar el privilegio de

pertenencia).
La clase sacerdotal, culta e inescrupulosa, fomentaba con una increble creatividad este estado de dependencia: su jerarqua muy parecida a la de nuestras modernas corporaciones inspiraba ms miedo que confianza, creaba verdaderas estrategias orientadas a imponer necesidades comn. de

seguridad para llevar a cabo cualquier acto vivencial rutinario o fuera de lo

La incursin de Napolen en Egipto, primer ejrcito en la historia que hizo acompaar a sus tropas por un gran nmero de historiadores, entre los cuales Champollion cuya Historia del Antiguo Egipto, es todava hoy el texto clsico de consulta por excelencia, permiti descubrir muchos de los misterios que a causa de la simbologa jeroglfica haban sido hasta la fecha imposibles de descifrar.

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El descubrimiento de la piedra de Roseta que en griego indicaba al lado de cada smbolo su significado, permiti ahondar por primera vez en la historia del antiguo Egipto y descubrir hechos trascendentales y sucesos triviales, que permitieron tener un claro panorama tanto de los aspectos religiosos como de los de la vida cotidiana de su pueblo.

Un pequeo ejemplo ilustrar mejor estas polticas sacerdotales. Los sacerdotes conocan muy bien los ciclos estacionales, las fecha de crecida y retiro de las aguas del Nilo, las propiedades fertilizantes del limo trado por las aguas, las pocas exactas de la siembra y la cosecha.

Tal era la profundidad de su conocimiento que no tuvieron empacho en hacer del ro un dios, el dios Nilo, seor del bienestar del bajo Egipto, para poder influir sobre el pueblo de manera efectiva, cuando sus propias previsiones eran favorables problemas Los mensajes y porque el excitativas que se dirigan al pueblo, hierticas y o cuando los ciclos permitan presagiar

majestuosas, eran tambin misteriosas y de interpretacin harto difcil lenguaje utilizado, lleno de dobles sentidos, se prestaba a

cualquier interpretacin, dependiendo de las circunstancias.

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Asimismo, como el Faran era un

dios, las rdenes emanadas en su

nombre daban un designio divino a cualquier tarea, actitud o postura que se quisiera hacer adoptar al pueblo: el concepto y la prctica del libre albedro no hubieran permitido un control absoluto del pueblo, tal como era conveniente para la casta sacerdotal y de los altos funcionarios pblicos.

Si las previsiones de las crecidas del ro permitan deducir que el rea inundada iba a ser mayor que el rea de cultivo, la orden de los dioses consista en mandar a construir unos diques de contencin: si la cosecha era escasa, los grandes silos para grano solo se abran de manera espordica y el valor del trigo lo determinaban la clase sacerdotal o el recaudador de impuestos del Faran.

Ya que el trueque era lo habitual en las transacciones de compraventa, el monto de cada producto canjeado por trigo era determinado por la demanda de las clases al mando y no por la abundancia o escasez de la oferta. Los grandes productores de algodn, cuya calidad era muy apreciada en lo que era Asia Menor y los pases ribereos del Mediterrneo, cuando la demanda originada en dichas comarcas resultaba conspicua, ponan a

disposicin de las necesidades locales una muy pequea cantidad de

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algodn, con lo que el precio suba y haba que utilizar fibras textiles alternas como pelo de cabras o de camello, tambin las datileras para prendas ms burdas. Obviamente la exportacin era presentada como una sugerencia de los dioses y no como una alternativa comercial, a pesar de que la actividad del puerto de Alejandra no tena nada de mstico, as que la fluctuacin de los precios era un designio divino y no la consecuencia directa de la relacin demanda-oferta, concepto que de todos modos la clase menuda no hubiera entendido. Otro de los grandes negocios manejado por los sacerdotes y sus aclitos era el de la venta de amuletos y antes de Akhenatn y en menor cuanta, hierbas y pociones medicinales. hojas de las palmas

Los pobres mortales no podan rehusarse a comprar amuletos, pagar encantamientos o estrafalarias bendiciones de los dioses porque cada fecha importante, personales o colectivas, especialmente estas ltimas, era precedida por una bien orquestada campaa de motivacin que llevaba implcita la amenaza del disgusto de los dioses, si no se acataban las normas y no se cumpla, an cuando fuera solo una, con la compra obligatoria de un amuleto o con el pago de un diezmo para un encantamiento. Los productos pobres, es decir todos aquellos que permitan en cierta forma hacer frente a las necesidades bsicas para sobrevivir, no estaban

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sometidos al control de las castas superiores de la poblacin, as que un activo comercio al menudeo se rega virtualmente por las eternas leyes de la demanda y de la oferta. Los ricos comerciantes, es decir los burgueses de aquel tiempo, gozaban de libertades comerciales muy amplias, eso s, cumpliendo con la obligacin de obtener la proteccin de los dioses, por medio de un alto canon anual pagadero en el templo del dios protector del comercio ms cercano a su domicilio, (era normal pagar el tributo a Isis, considerada como la administradora de los dems dioses menores).

Las grandes falas de colorido velamen que navegaban hacia el Sudn en el sur y el puerto de Alejandra al norte, transportaban oro, piedras preciosas, tejidos, hasta el actual emplazamiento del Cairo , convirtiendo al gran ro, bsicamente en el rector de la agricultura , en la mayor va comercial de la poca.

Asimismo, las piedras de los obeliscos procedentes de la pedregosas colinas alrededor de Asun y las mercaderas que entraban y salan de Tebas promovan un comercio interno muy prospero y variado. Si bien haba dioses mayores y algunos de ellos eran catalogados como

primus inter pares, a nadie se le haba ocurrido la peregrina idea de pasar

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del politesmo al monotesmo, principalmente creo yo, para no arruinar el esplndido negocio y un mercado cautivo que esa pltora de dioses tan omnipresentes, representaba para la casta sacerdotal y en algunas oportunidades para la misma familia reinante. Curiosamente, uno de los negocios de aquellos tiempos, precediendo en siglos lo que hoy es comn, fue el de la medicina y ciruga, que atraa a muchos extranjeros adinerados, de Persia, la antigua Libia, Grecia y ms tarde Roma: prueba de ello escritos y ejemplos de operaciones sumamente complicadas, incluso a nivel craneal y del listado de ms de 500 medicamentos naturales, desde los que servan como alivio en los alumbramientos, analgsicos locales y vacunas contra fiebres infecciosa, mordeduras de serpientes, afecciones renales o quemaduras : todos ellos dieron origen a la moderna farmacopea.

Cuando Akhenatn y su esposa Nefertiti trataron de imponer el culto a Ra, el disco solar sagrado, abriendo los oscuros templos a la luz, eliminando radicalmente todos los dioses secundarios, es decir secando la fuente de los pingues ingresos sacerdotales, permitiendo y alentando elevar splicas y oraciones sin la obligacin de un diezmo, los sacerdote primero se sorprendieron, luego pasaron de la sorpresa al enojo a medida que las riquezas acumuladas iban mermando, ya que para mantener su estatus y su

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estilo de vida tuvieron que meter manos al capital, y como todos sabemos esto es psimo para cualquier empresa.

Akhenatn cometi, como gobernante, un error muy grande, porque en su afn de imponer una religin monotesta no solo se enemist con las clases altas sino que desatendi el comercio en general, al ejrcito y la seguridad en sus fronteras, es decir debilit al pas frente a las dems naciones y esto caus prdidas territoriales ya que todos atacaban a Egipto y el ejercito local estaba falto de pertrechos y sobre todo de motivacin monetaria: cuando se ataca y conquista hay botn que repartir y cuando solo hay que defenderse, nicamente se enfrentan gastos que en aquel momento Egipto no poda soslayar.

El ltimo paso fue una sublevacin inteligentemente planificada contra el faran y se efectu mediante una sutil propaganda de desinformacin; primero (el faran quiere ser el nico dios) para pasar luego a una campaa de intoxicacin (nuestros dioses estn enojados y castigarn a nuestro

pueblo), as que el pobre faran cuyo nico pecado haba sido el de

modernizar el sistema, depurndolo de toda corrupcin, perdi el trono y la vida. En esta oportunidad el hecho de que el faran tuviese poder divino fue olmpicamente pasado por alto por razones de... estatus. Este fue el

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primer caso documentado en la historia de un magnicidio planificado, pero desde luego no ha sido ni ser el ltimo. Parafraseando al poeta que dijo el corazn tiene razones que la razn

ignora, podemos afirmar el dinero da al poder razones que la tica ignora.

Para evitar la repeticin de semejante desastre financiero y comercial, los sacerdotes cuidaron muy bien que de estas enseanzas, libertades otorgadas y derechos obtenidos no quedara la ms mnima huella, anulando decretos, destruyendo templos y estatuas, tablillas y pergaminos: incluso enterraron al pobre faran sin seales externas visibles en un lugar secreto y alejado, para evitar que a algn nostlgico se le ocurrieran algunas raras ideas, entronizando a un Faran militarista para devolverle al pas su anterior podero. Hoy no tenemos faraones ni muchos dioses al acecho, pero si transnacionales, intereses creados, corrupcin en las altas esferas de los gobiernos, proteccionismo, espionaje industrial, es decir, males en mayor cantidad de los que padecan los antiguos egipcios. Cuando se habla de sociedad consumista a muy pocos se le ocurre pensar en un pasado lejano, pero la verdad es que todas las sociedades, desde los

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egipcios y antes que ellos, fueron sociedades consumistas: lo que las hace diferentes de las modernas sociedades es el nivel de consumismo que ha ido aumentando en la medida en que ha habido progreso econmico.

Otra disparidad entre lo moderno y lo antiguo est en la composicin de clases, tanto en lo intelectual como en relacin con el poder adquisitivo: antes no haba tantos matices, se era rico o ms rico con un discreto o alto nivel cultural, o se era pobre e ignorante.

Salvo raras excepciones no haba intelectuales en la clase pobre (no existan facilidades para instruirse, ni tiempo libre para dedicarse a ello) y en las clases altas la sabidura no iba necesariamente acompaada por la honestidad o la tica.

Por razones claramente entendibles, todas las clases altas se consideraban en cierta forma privilegiadas por los dioses, as que las clases bajas que no gozaban de estas preferencias divinas, eran necesariamente unos parias de la sociedad, un mal menor solo til para servir a los de arriba.

Esta es la razn por la cual las castas superiores no conocan, no entendan ni se preocupaban por la igualdad de derechos, la justicia social o la tica.

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En otras palabras, el concepto de servidumbre iba de la mano del concepto til solo para que yo viva mejor y me enriquezca ms y a nadie se le hubiera ocurrido jams que se estaba abusando de los siervos, ni que ellos podan resentir este estado de cosas porque los dioses haban dado a cada uno un papel que jugar y as deba de ser, no importando los medios utilizados; crueldad, coaccin, y en el mejor de los casos castigos determinados por los dioses y ejecutados por derecho divino por los ricos. Encuentran ustedes alguna diferencia entre ciertos principios y mtodos utilizados por los egipcios encumbrados, con lo que suceda en los siglos XVI y XVII entre la nobleza y los campesinos en muchos pases europeos?

La diferencia existe en el entorno y las motivaciones, en el sentido de posesin que los nobles modernos tenan y que en cierto modo los obligaba a cuidar de su grey para no perder la fuente de sus ingresos: los alimentaban, pero no demasiado, los defendan para que los defendieran tambin, castigaban a unos para obtener obediencia de todos y en el trato cotidiano eran tan educados (tanto para premiar como para castigar) que la cortesa resultaba insultante, porque permita evidenciar de modo inequvoco la diferencia de clase. Los antiguos egipcios de las clases altas, por lo menos eran coherentes en sus tratos y en la diferenciacin de clase: los esclavos eran esclavos y por lo

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tanto tenan derecho de vida y muerte sobre ellos; los ciudadanos libres gozaban de ciertas libertades y privilegios, otorgados por los de arriba y cuyas violaciones podan ser apeladas ante el faran. Curiosamente, ms tarde, en los siglos XVI y XVII la esclavitud como tal no exista, pero el trato que se brindaba a los ciudadanos libres era esclavizante en aspectos clave; como libre eleccin del domicilio, educacin, matrimonio (en muchos casos todava se aplicaba el ius primae noctis por parte de los nobles), propiedades y herencias.

Uno de los aspectos ms inquietantes de esta comparacin era el punto de partida de la dominacin de una clase por la otra (los egipcios trasladaban a los dioses el origen de los abusos no los asuman como propios y los europeos, en general al derecho divino del cual se decan investidos) por lo que es fcil deducir que haba en los siglos mencionados una mayor esclavitud moral y material de los ciudadanos que en los tiempos antiguos. Los egipcios usaban motivaciones de orden religioso para hacer negocios: los europeos no tenan siquiera necesidad de fingir motivaciones de esa ndole: se ordenaba y se deba cumplir con la exigencia del amo. Sea cual fuere la motivacin de arranque, en ambas pocas la finalidad era la misma: producir con el menor costo y vender con el mximo beneficio es

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decir la concepcin capitalista basada no sobre el libre mercado y el libre intercambio entre todos los miembros de la comunidad, sino un mercado con transacciones controladas por los mismos productores que

artificialmente creaban demanda, reteniendo especulativamente la oferta, hasta que un extremo nivel de necesidad obligaba al consumidor a obtener un bien determinado a un precio situado en un lmite muy cercano a su capacidad de adquisicin: all resida justamente el foco principal de la estrategia utilizada llevar al comprador a un limite mximo de necesidad sin sobrepasarlo nunca- y luego tener su agradecimiento por haberle suplido lo que necesitaba, aun cuando fuera casi a precio de usura.

Esta modalidad tiene, en muchos mercados, en situaciones de relativa escasez, abundantes seguidores (retener bienes en caso de demanda alta para simular una escasez de oferta y poder as especular con el precio).

No hay nada nuevo bajo el sol: la finalidad es la misma, an cuando la metodologa en nuestros das es un poco ms sofisticada, especialmente para eludir las regulaciones comerciales existentes. especialmente. Debemos, sin embargo, puntualizar primero que la composicin de la sociedad griega era harta diferente a la egipcia: si bien el pueblo practicaba El mismo panorama lo

encontramos en otros pases y otras pocas antiguas: fenicios y griegos

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una religin politesta

y haba ciertas obligaciones de diezmo en las

celebraciones gentilicia de cada dios, la prctica incipiente de la democracia (en su sentido primigenio de gobierno del pueblo) haba soslayado la divisin de clases tradicional en los pueblos antiguos. La aristocracia estaba constituida por miembros de la sociedad que haban destacado en las artes, el deporte o las guerras, pero era una nobleza por

mrito no por derecho divino o por herencia.

El estatus de nobleza feneca al mismo tiempo en que el individuo pasaba a mejor vida: sus descendientes gozaban del reflejo del prestigio de que haban hecho gala los meritorios, pero esto no representaba ninguna ventaja en cuanto a permanencia en una clase superior, a menos que hicieran tambin mritos para ello.

Solo en Esparta, belicista por tradicin, los guerreros podran ser hoy considerados como la clase noble, pero tan ocupados como estaban en guerrear, nunca entraron al mundo de los negocios como otras ciudades estado de la Hlade. Una escala de clases por mrito no otorgaba de todos modos privilegio alguno sobre los dems miembros de la sociedad, solo procuraba respeto y prestigio e influencias

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Algunos notables de menor entereza moral, se aprovecharon de la situacin, pero el sentido democrtico y los estudios filosficos en el gora, de libre participacin, que enriquecan el raciocinio y elevaban el nivel cultural del pueblo, siempre sirvieron de freno a cualquier desmn dictatorial, fuere cual fuere el rea en que se diera.

Las decisiones del los dioses en la antigua Grecia, sabiamente manejados por los sacerdotes de los diferente templos, se manifestaban por medio de los augures cuya ceremonia haba que compensar en dineros o bienes: obviamente en alguna oportunidad se compraban los mensajes divinos para servir a uno u otro inters particular, considerando que los griegos en general eran bastante supersticiosos.

Lo que s permita un comercio muy claro, eran los principios ticos muy difundidos y respetados, el cumplimiento de la palabra dada y la fama que se quera mantener en los mercados con los cuales se comerciaba. Si bien los griegos eran conocidos como astutos y taimados lo que hacan era ocultar eficazmente sus fuentes de abastecimiento, puesto que la regin de tica padeca de una escasez evidente de materias primas bsicas y los nicos productos locales de exportacin eran aceite y vino; ms tarde la

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cermica decorada que se transform exportacin.

en el principal producto de

Compraban estaos y plata en los asentamientos ibricos, trigo en el sur de Italia, telas y colorantes en las costas al este del Mediterrneo, madera en el territorio galo y segn algunos relatos llegaban hasta Inglaterra al norte y las Canarias al sur.

El comercio griego estaba basado principalmente en el intercambio: vendan nicamente en aquellos pases tan escasos de productos como lo era la propia Grecia y en su mercado interno.

La dracma griega jugaba en los intercambios comerciales el papel de moneda de referencia como lo hacen hoy en da el dlar o el euro, y el valor de las otras monedas estaba determinado por el metal con el cual estaban acuadas: fue el primer caso en la historia donde una moneda mantuvo un valor constante. Asimismo, los pesos y medidas eran valores de referencia como lo son en la actualidad el metro o el kilo. Donde s las decisiones de los dioses eran aceptadas y seguidas al pie de la letra, era cuando se relacionaban con las previsiones de abundancia o escasez que no tenan ninguna base cientfica, que de hecho no poda existir en la interpretacin sacerdotal del vuelo de las aves, (en bandadas, direccin

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y hora del vuelo, entre otras.) o del anlisis de contenido de las vsceras de ciertos animales (si tenan trigo al atardecer habra abundancia, si lo tenan al amanecer se profetizaba escasez.) A pesar del empirismo evidente de estos mtodos de previsin, no cabe la menor duda que, sea por una suerte loca o por algn registro de eventos histricos en manos de los sacerdotes que todos ignoraban, muy pocas veces el comercio griego se vio afectado en su desenvolvimiento. Considerando los aciertos, los comerciantes pagaban gustosos los diezmos requeridos, y por otro lado garantizaban, de por vida, pinges ingresos a la clase sacerdotal porque ao tras ao, al finalizar el invierno que limitaba a un poco de cabotaje la navegacin, se llevaban a cabo en los diferentes templos las sesiones de adivinanzas.

A diferencia de la teocracia egipcia fundada sobre el temor, que rega cualquier actividad que se llevara a cabo, el Olimpo griego diriga el marketing nacional sin amenazas ni coaccin, es decir si alguien decida ( y eran muy pocos ) hacer caso omiso de las previsiones de los dioses, tena toda la libertad para hacerlo pero para nadie, y aqu est la inteligencia de los dioses griegos, era imprescindible buscar la proteccin de los mismos (Zeus jefe supremo, Eolo, dios de los vientos para asegurar una rpida navegacin, Poseidn para garantizar mar tranquila, Atenea protectora de la

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agricultura y Hermes, el dios alado, para unas fluidas comunicaciones) a cambio de cierta cantidad de dinero o productos.

Lo que haca aceptable a los dioses, era la creencia que tenan virtudes, defectos y sentimientos humanos: Zeus era mujeriego, Hera su esposa era ligera de cascos, Afrodita siempre tena algn enredo amoroso, Ares dios de la guerra no sala de conflictos blicos.

Otros dioses participaban tambin del festn, Apolo dios del sol, Dionisos dios del vino y varios ms, y cada cual brindaba alguna proteccin y reciba su recompensa. Si la proteccin, por alguna razn no funcionaba, nunca se le echaba la culpa a los dioses sino a algn pecado cometido por el solicitante, as que el negocio sigui viento en popa durante siglos.

El politesmo griego de los dioses olmpicos estaba absolutamente antropomorfizado, poniendo de manifiesto la estrecha unin de ambos mbitos. Mediante los cultos, toda la Grecia antigua, compuesta por las polis, pequeas ciudades estados independientes unas de otras, afianzaban y fortalecan sus seas de identidad frente a los otros pueblos y sus lazos de pertenencia a una comunidad cultural y comercial. Prescindir o abstenerse de cumplir con los dioses, supona que uno dejaba de ser ciudadano porque rompa con los lazos tradicionales que mantenan

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unidas a las polis individual.

y encargados

de mantener el concepto de libertad

Se poda no ser creyentes, pero haba que cumplir con las tradiciones, pues estas eran los pilares sobre los cuales se asentaban las normas que regan todas las actividades culturales y comerciales.

Era tal la libertad religiosa de la Grecia antigua, que no existan libros sagrados, dogmas o conjunto de verdades reveladas, ni un sistema o institucin que se dedicase a la administracin de los dogmas de fe.

Si bien los Griegos, eran comerciantes astutos y taimados en sus relaciones externas (timeo Danaos aut dona ferentes- desconfa de los griegos an

cuando traigan presentes), dentro del propio mercado griego todo se rega
por principios ticos muy estrictos y esto tuvo como consecuencia un crecimiento homogneo y sin sobresalto del comercio, la competencia desleal era penada porque tal comportamiento no estaba dentro de lo que se esperaba de un ciudadano griego.

En una poca intermedia entre egipcios y griegos, el comercio mediterrneo estaba en mano de los fenicios que con los persas representaban la quintaesencia en el nivel de relaciones comerciales entre los diferentes reinos existentes.

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Cuando los Rojos (fenikoi) fundaron la ciudad de Cartago, hoy Tnez, el comercio se volvi moderno, en el sentido de que las transacciones no se hacan solamente para intercambiar bienes y obtener los que hacan falta, sino que dicho intercambio se volvi negocio en el sentido moderno de la palabra. Entr a regir el concepto de costo as como el de utilidad, la retencin de clientes, la calidad como ventaja competitiva y los albores de la venta contra pedido previo ms que la venta de oportunidad, es decir vender cuando haba oferta independientemente de si haba o no demanda especfica previa.

Nacieron tambin los primeros documentos de pago diferente a la moneda, es decir pagars emitidos por comerciantes de fama bien establecida que simplemente se comprometan a pagar cierto monto contra entrega de la mercadera, (en realidad funcionaban como cartas de crdito, sin que mediara intermediario alguno). El comercio tena dos direcciones bien definidas: la del abastecimiento de materia prima, bsicamente en la parte occidental del Mediterrneo y allende las columnas de Hrcules, antecediendo a los griegos.

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La venta de materia prima procedente del oeste y la compra de productos suntuarios (telas y especias de las regiones orientales de Asia que llegaban a Samarcanda por caravana) se daba casi siempre en los pases del Mediterrneo centro oriental. Los fenicios establecieron una serie de centros de comercio en la pennsula griega, Sicilia, la Antigua Espaa, el sur de la Galia: dicho centro

funcionaba como almacenes para mercadera en trnsito y de hecho cobraba una comisin por ello para su mantenimiento y se permita la custodia de bienes si estos pertenecan a algn pueblo aliado de Cartago.

Curiosamente los Fenicios, si bien la denominacin corriente de dichos centro era la de colonia, no colonizaban, ni les interesaba hacerlo, ms que los alrededores inmediatos de los asentamientos, por una cuestin de seguridad y no de explotacin colonial clsica, porque los lugareos que no eran partcipes de las utilidades trataban de apoderarse de algo que en el fondo les perteneca y que los cartagineses compartir. no estaban dispuestos a

Uno de los productos ms cotizados y que fue un descubrimiento netamente fenicio fue el vidrio, que segn los relatos fue descubierto casualmente cuando un rayo cado en la playa fundi la arena, transformndola en una masa semitransparente.

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El ingenio fenicio permiti que una fusin menos peligrosa que la del rayo, permitiera obtener una pasta transparente que estirada por medio de rodillo de madera y luego enmarcada, diera origen a las ventanas, que unos siglos ms tarde permitiran a los romanos adinerados exhibirlas como smbolo de opulencia.

Otro aspecto del mercadeo y por aadidura el nacimiento de los principios de contabilidad que los fenicios pusieron en prctica, fue el control del inventario, porque entendieron claramente que la falta de mercadera no era el camino adecuado para comerciar convenientemente y mantener satisfechos a sus clientes.

En algunas decrpitas

tablillas de madera

del Museo Vaticano,

encontramos anotaciones de entrada y salida de mercadera, bienes esperados para cierta fecha (productos en trnsito), cantidades apartadas para algunos clientes, adelantos de dinero (prepago), fecha de vencimiento de algunos productos agrcolas y cantidades que no podan venderse salvo casos excepcionales (inventario de reserva). Algunos siglos despus las guerras pnicas entre Roma y Cartago se

debieron a que ambas naciones queran dominar el comercio en el Mediterrneo.

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Los cartagineses, que ya no se denominaban a s mismos fenicios, fueron los perdedores de este conflicto, por causa de un mal abastecimiento por un lado (sus naves haban sido transformadas en navos de guerra que estaban ocupados, sitiando cierto puertos de los romanos o efectuando correras en las costas del Lacio, as que no tenan ya muchas naves de carga y las pocas existentes que viajaban sin escolta, eran atacadas por los navos romanos y saqueadas o hundidas) y por otro lado la merma en el comercio haba dejado las arcas de la ciudad que la reina Dido haba llevado a su mximo esplendor (como seala Virgilio en la Eneida), en la absoluta lipidia y sin dinero no se ganan guerras.

El dominio comercial cartagins se desvaneci de repente luego de la derrota en la II guerra pnica y los romanos vencedores suplantaron de inmediato a sus antiguos rivales, y hoy lo que ms se recuerda de este antiguo pueblo fue la hazaa de Anbal en cruzar los Alpes con sus elefantes. Sic transit gloria mundi. Un pueblo que no ha dejado huella en el comercio internacional antiguo ha sido el Judo, posiblemente inhibido al comienzo por su constante nomadismo, pero luego de su asentamiento en Judea y Samaria, incluso

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bajo la dominacin romana, sus actividades comerciales siempre fueron muy locales y sus productos, agrcolas o artesanas, eran difundidos por mercaderes de otra nacionalidad por medio de caravanas o naves de carga desde los puertos de Haifa o Cesrea, es decir que la actividad Juda era bsicamente de maquila y el rubro de importaciones era muy superior de todos modos al de las exportaciones. No haba una reglamentacin oficial del comercio, salvo la relativa a impuestos y derecho de aduana ni excitativas para hacer del comercio internacional una fuente de ingresos para el reino. Cuando los romanos jugaron el papel de conquistadores, muchas de las leyes y reglamentaciones romanas se aadieron a las relativamente escasas leyes locales y esto se debi a que la estructura administrativa romana manejada casi cientficamente, siguiendo en parte al modelo griego, era sedienta de ingresos adicionales para en primer lugar, soslayar los gastos de ocupacin y en segundo lugar, para enviar a las arcas centrales en Roma tributos monetarios atractivos como para justificar la ocupacin.

La integracin del estado judo al imperio romano no pudo llevarse a cabo nunca, como sucedi con otros pueblos, bsicamente por las irreconciliables diferencias religiosas, ya que era casi imposible fundir los credos de una religin fanticamente monotesta con la pltora de dioses venerados por los romanos, cuyos principios, costumbres y culto rean con los fundamentos de la religin hebrea.

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Hubo muy pocos casos en que la ventaja de ser civis romanus influyera en el modus vivendi del pueblo judo, porque si bien polticamente y a nivel internacional la proteccin y amparo otorgados por dicho estatus eran inmejorables, el hecho de hacer uso de ellos se consideraba una violacin a los principios tico- religiosos de su etnia, aun en plan comercial. b- E l co mercio ro mano

La huella mayor, por lo tanto, la dejaron los romanos, no por haber ideado mtodos nuevos de comercio, lo que de hecho sucedi, sino por la amplitud de los territorios controlados que permiti el ingresos de nuevos productos, sistemas de produccin y vas de comunicacin.

Como la mayora de los territorios sometidos estaba en la Europa continental, la creacin de caminos fue una tarea prioritaria a la cual se abocaron los romanos, especialmente para hacer expeditas las

comunicaciones poltico-militares entre los gobernadores de las provincias (as eran llamados los territorios ocupados) y la capital. Aprovechando estas vas (tres de las ms famosas an en servicio son la vas de comunicacin que estn en Italia, representada por la Va Emilia; Miln Roma, la Va Appia de Roma a Npoles y la Va Aurelia que recorre toda

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la costa mediterrnea italiana y parte de la costa

Azul francesa hasta

Marsella, y dos puertos de montaa entre Francia e Italia y otro entre Suiza e Italia a ms de 2500 mts de altura, se desarroll un intenso comercio con las Galias, la pennsula Britnica y el pas germano. Se intercambiaban vinos, quesos, herramientas de trabajo, cermica, vidrio, se instaur un servicio de correo que siglos ms tarde fue copiado por el Pony Express en el Oeste de los E.U (relevo de caballos y jinetes frescos en estaciones de posta cada 30 kms), lo que permita que un despacho enviado desde el emplazamiento de la actual ciudad de Pars llegara a Roma en un tiempo mximo de 5 das y cargamentos de queso, pats o vinos desde el centro de las Galias, duraran un mximo de dos o tres semanas dependiendo de la estacin.

El raciocinio prevaleca en la antigua Roma y en realidad el comercio no estaba sujeto a la benevolencia de los dioses: se hacan sacrificios propiciatorios a dioses como Saturno, protector de las simientes y la tierra frtil, Ceres de los cereales y las cosechas, Silvanus de los bosques, Terminus de las fronteras (este era adorado principalmente por las tropas que resguardaban los confines del imperio), adems de haber adoptado, despus de la conquista del territorio helnico, los dioses griegos y sus rasgos particulares.

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Los artesanos romanos se especializaron en la transformacin de metales preciosos, los ingenieros en la construccin de navos, los arquitectos en la ereccin de puentes y acueductos, muchos de los cuales estn aun en servicio (Avignon en Francia entre otros), herramientas y armas as como alimentos acondicionados para larga duracin y por lo tanto exportables. La leyes sobre competencia, el control de precio (existan baremos de consulta), el anlisis de costos y el clculo de utilidades, las tablas de impuestos, la ayuda a los productores en caso de calamidades, los seguros sobre transporte y las casas de cambio hicieron del comercio romano el paradigma de los intercambios de mercaderas, cuyas reglas y preceptos duraron mucho ms all de la cada del imperio romano, hasta prcticamente toda la Edad Media.

La moneda romana haba sustituido a la griega como moneda de referencia, pero a diferencia de aquella no basaba su estabilidad en las reservas del estado sino en la garanta que el estado romano representaba por s mismo.

Esta seguridad que el estado brindaba, se deba principalmente a que el no pago de los impuestos era considerado durante la repblica como delito de traicin hacia el estado, y en tiempos de los Csares como una ofensa personal inferida al emperador, y por lo tanto castigada con severidad, sin importar la casta o la posicin econmica del infractor.

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Para poder ser eximidos del pago de impuestos haba que haber efectuado alguna hazaa mayor, por lo que como premio y previa aprobacin del Senado, solo algn general victorioso obtuvo tal privilegio, a veces de por vida y en la mayora de los caso durante un tiempo fijo. Esto hizo que ya en las postrimeras del imperio romano, la monedas acuadas en metales pobres diferentes al oro o la plata, no fueran aceptadas porque se dudaba de su posible conversin en moneda de cuo fuerte, debido al caos administrativo y a la merma en los ingresos de las arcas romanas. Cerca del foro funcionaba una bolsa a futuro en donde se cotizaban granos, metales y vinos a granel y cuyos compromisos adquiridos eran religiosamente cumplidos con fuertes sanciones para los incumplidores.

Algo que s funcion por primera vez fueron la publicidad y el mercadeo: en murales y tablillas encontrada en Roma y Pompeya, unos anuncios publicitarios hablan de la excelente calidad de los vinos de Falerno vendidos en la tienda de un tal Apulo, de los diferentes cortes de cabellos y cremas de hierbas para teir el pelo en la tienda de un Tonsor, y publicidad institucional patrocinada por las termas pblicas que hablaba de los beneficios para la piel de las aguas termales de los Montes Albanos.

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Lugares como Pompeya y Capri promocionaban sus bellezas naturales, sus facilidades de alojamiento y su excelente comida, todo un marketing tempranero para fomentar el turismo (obviamente practicable solo por parte de los ricos de la poca). Haba anuncios de transportistas para mercadera y personas hacia diferentes puertos de embarque, Brindisium entre ellos, o hacia las regiones norteas, fomentando las migraciones hacia las zonas ovejeras (Mediolanum- Miln) o ciudades nacidas de asentamientos militares como Augusta Taurinorum, la actual Turn.

Tambin, curiosamente, naci en Roma la modalidad de los hombressandwich, que llevaban a hombros el nombre de tabernas, marcas de vino o de algn hostal (esta modalidad estuvo de moda en los EE.UU y Europa hasta casi el final de los 50 en el siglo pasado).

Lo que de todos modos favoreci en gran manera la competitividad de los productos romanos es que en la mayora de los casos el costo de la mano de obra era nulo o insignificante, a consecuencia del gran nmero de esclavos que proporcionaba mano de obra gratuita y entre los cuales haba obreros y artesanos de gran vala, hechos prisioneros durante alguna de las tantas

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guerras libradas por Roma, y cuya prestaciones solo se componan de gastos de mantenimiento lgicamente no muy elevados.

Llegando ya al final del imperio romano y habiendo disminuido en gran medida el nmero de esclavos porque los ejrcitos romanos coleccionaban ms derrotas que victorias, especialmente contra los brbaros (los Hunos son el ejemplo ms notorio), las competitividad de los productos exportados fue mermando poco a poco y los nicos ingresos del fisco eran procurado por los impuestos locales y los derechos de trnsito por la ciudad (Datium), lo que no era suficiente para el mantenimiento de las ciudades, obras pblicas o el mantenimiento de las legiones.

Cuando el imperio romano dej de existir, le sobrevivieron aquellas leyes, modalidades y procedimientos que haban sido implementados en los

pases sometidos, que no vieron en ellos ms que los aspectos convenientes independientemente de haber sido promulgados por un conquistador: lo mismo sucedi con el conjunto de leyes contenidas en el derecho romano que an es la base de nuestro ordenamiento jurdico junto con el cdigo de Napolen. Las primeras ferias comerciales fueron una idea de los romanos y durante toda la Edad Media y comienzos del Renacimiento las ferias de Champaa y

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Flandes, entre otras muchas, tenan lugar en los espacios fsicos utilizados por los romanos varios siglos antes.

La relativamente escasa religiosidad de los romanos, por lo menos en las clases ms cultas, impidi que los negocios estuviesen sujetos a desmanes supersticiosos y el desarrollo comercial se llev a cabo siguiendo las pautas de la oferta y demanda clsicas, aun cuando hubiese cierta discriminacin a favor de productos y servicios ofrecidos por empresas cuyos dueos ostentaran la ciudadana romana, pero como dicha prerrogativa se extenda a los habitantes de los pases sometidos , en realidad esta discriminacin castigaba a muy pocos empresarios.

Durante el auge del imperio romano, el poder adquisitivo de la mayora de los ciudadanos era bastante elevado as que el intercambio de mercaderas, tanto a nivel interno como allende las fronteras naturales, era amplio y variado.

La seguridad de las vas de comunicacin, los sistemas de almacenamiento, los mtodos racionales de cultivos, una artesana de tcnicas avanzadas, la especializacin de los conocimientos, la aplicacin prctica de las frmula matemticas y geomtricas, permitieron no solamente un intercambio gil, sino la construccin de infraestructuras adecuadas a las necesidades del momento.

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Adems de productos como el vidrio utilizado en viviendas y edificios pblicos, se disearon sistemas de calefaccin y refrescamiento del aire, cuya tcnicas asimismo se exportaban, redes de conduccin de agua para riego y uso en viviendas, bombas mecnicas para abastecimiento de agua en lugares elevados, puentes levadizos, muelles flotantes, telares de alta produccin, medicamentos naturales, en fin no se limitaba la actividad comercial al simple intercambio de productos en bruto, sino que se industrializaban y esto haca que la demanda siguiera creciendo, porque se podan satisfacer necesidades bsicas de supervivencia. particulares y no solamente necesidades

El modernismo de los romanos influy de manera relevante en el desarrollo tcnico y comercial de las diferentes naciones, podramos decir que hasta nuestros das, pues logr librarse de las ataduras representadas por el sometimiento a costumbres religiosas condicionantes del libre progreso, dando pie por primera vez a la libre iniciativa y a la competencia pura, sentando las bases de las actuales modalidades de intercambio comercial. An despus de la cada del Imperio Romano, se mantuvieron tradiciones y metodologas tpica de la poca imperial, porque si bien los pueblos colonizados alcanzaron su identidad propia como naciones, unas ms rpidamente que otras, se quitaron de encima el yugo militar y poltico pero

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mantuvieron todas aquellas facetas que hacan del impero romano el civilizador por excelencia, y este es un mrito que nadie puede quitar a la antigua Roma, porque si bien sacaba provecho de las tierras ocupadas aportaba tambin toda su sabidura , sus principios filosficos y su ordenamiento jurdico para que las colonias progresaran y llegaran a ser parte del grupo de naciones civilizadas.

Roma nunca fue celosa de sus conocimientos, de su civilizacin ni de los adelantos tcnicos y comerciales que lograba alcanzar, sino que su pensamiento poltico a largo plazo le permita visualizar un concierto de naciones aliadas ms que sometidas ( por medio del ya citado otorgamiento del estatus de civis romanus), que liberadas de la esclavitud de la

ignorancia pudieran ser partcipes del engrandecimiento del imperio por medio de su propio desarrollo individual impulsado y apoyado por su propia tolerante y visionaria estructura administrativa.

Las decisiones ya no fueron

prerrogativas de los dioses sino del libre

albedro de los hombres, sin atavismos, con la libertad de encarar riesgos y de tomar decisiones independientes de los intereses de las castas dominantes, fueran sacerdotales o no: en realidad liberarse de estas ataduras arcaicas hizo a los hombres, por primera vez en la historia, verdaderamente libres de escoger su propio camino.

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El pndulo oscilaba despacio, pero oscilaba.

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Parte 2

La Eda d Media: el oscurant ista mercadeo eclesist ico y la apertura de los merca dos
a-El nacimiento de un n uevo o rden econ mico El mar Mediterrneo alrededor del cual haban nacido todas las civilizaciones del mundo antiguo y por el cual se haban estado comunicando unas con otras, representaba el vehculo de sus ideas y comercio. El imperio romano haba abarcado totalmente dicho mar: a travs de l convergan en Roma las actividades de todas las provincias imperiales, desde Bretaa hasta el ufrates, e incluso despus de las invasiones germnicas sigui jugando su papel tradicional. El mantenimiento de la moneda romana como valor base del intercambio permiti que el comercio siguiera, y no fue hasta mediados del siglo VII, con la irrupcin del Islam en el Mare Nostrum que se derrumb el comercio entre los pases ribereos y Europa, en tiempos de Carlomagno se limit a un comercio interno esencialmente agrcola, lo que dio nacimiento a un orden econmico nuevo.

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El mar que haba sido el puente a travs del cual flua el comercio, se transform en una barrera: el equilibrio econmico de la antigedad que haba resistido a las invasiones germnicas, colaps frente al embate del Islam. El comercio dej de ser la actividad motora del desarrollo: la compraventa ya no era la ocupacin normal de alguien. El mercader se improvisa dependiendo de las circunstancias y necesidades inmediatas: se vende el excedente de una vendimia o de una cosecha lo que representa un recurso cuando la necesidad lo impone.

Las ciudades y sus respectivas regiones asumen una orientacin totalmente autrquica, es decir que el intercambio de bienes se limita a los que se producen en la comarca y que cambian de mano una vez ms por medio del trueque.

El nacimiento de los primeros mercados o ferias pequeas nos permite ver a travs de documentos de la poca, que las transacciones en dinero se hacan per deneratas, vale decir por cantidades que no excedan el valor de unos pocos denarios.

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La nica institucin europea con carcter universal fue la Iglesia, pero incluso en ella se haba producido una fragmentacin de la autoridad.

Todo el poder en el seno de la jerarqua eclesistica estaba en las manos de los obispos de cada regin. El papa tena una cierta preeminencia basada en el hecho de ser sucesor de San Pedro, primer obispo de Roma, a quien Cristo le haba otorgado la mxima autoridad eclesistica.

No obstante, la elaborada maquinaria del gobierno eclesistico y la idea de una Iglesia encabezada por el Papa, no se desarrollaran hasta pasados 500 aos. La Iglesia se vea a s misma como una comunidad espiritual de creyentes cristianos, exiliados del reino de Dios, que aguardaba en un mundo hostil el da de la salvacin.

Los miembros ms destacados de esta comunidad se hallaban en los monasterios, diseminados por toda Europa y alejados de la jerarqua eclesistica.

En el seno de la Iglesia hubo tendencias que aspiraban a unificar los rituales, el calendario y las reglas monsticas, opuestas a la desintegracin y al desarrollo local. Al lado de estas medidas administrativas se conservaba la tradicin cultural del Imperio romano. En el siglo IX, la llegada al poder de la dinasta Carolingia supuso el inicio de una nueva unidad europea basada

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en el legado romano, puesto que el poder poltico del emperador Carlomagno dependi de reformas administrativas en las que utiliz materiales, mtodos y objetivos del extinto mundo romano.

b-E l papel de la Ig les ia

Para entender el papel que asumi la Iglesia en la Edad Media, hay que analizar el papel preponderante de la posesin de tierras. Quien la posee tiene libertad y poder y por ello el propietario era seor y todos los dems servidumbre: el hecho esencial en las sociedades de aquel tiempo no era la condicin poltica, sino la condicin social.

En este entorno de jerarquas estrictas, la Iglesia ocupa el primer lugar, porque no solo tiene poder econmico sino poder moral. Por medio de diezmos obligatorios y limosna de los peregrinos llega a amasar fortunas considerables, lo que aunado a la ignorancia general reinante, le permite aadir a la riqueza dos instrumentos importantes: la lectura y la escritura. Desde el Siglo IX hasta el Siglo XI toda la alta administracin del Estado qued en sus manos, porque sus miembros eran los nicos en poder llevar registros de cuentas, calcular ingresos y egresos y as equilibrarlos: de este

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modo la Iglesia no fue solo la gran autoridad moral en aquellos tiempos sino que represent tambin un gran poder financiero.

Adems de sus funciones espirituales, la clereca medieval preserv la luz del aprendizaje en la Edad del Oscurantismo, cuando ni siquiera los reyes dominaban el arte de leer y escribir y quien encabezaba al Sacro Imperio Romano firmaba sus documentos trazando lneas que conectaban las letras las cuales formaban su nombre. Ms an, la Iglesia fue uno de los grandes poderes de la poltica medieval y los conflictos entre emperadores, reyes y prncipes de la Iglesia eran seculares. Las doctrinas econmicas de la Iglesia se derivaban de la Biblia, de las enseanzas de los Padres griegos y latinos y de Aristteles, cuyo prestigio era tan alto en el Siglo XIII que se le llamaba " El Filsofo". Otra influencia importante fueron el Derecho Romano y el Derecho Cannico formado por la legislacin llevada a cabo en Concilios, as como por Papas y obispos.

Las doctrinas econmicas de la Iglesia, brevemente, estaban dirigidas a minimizar el pecado y maximizar la caridad, pero no de una manera tal que hubiera impedido que tuvieran lugar importantes desarrollos econmicos durante la ltima parte de la Edad Media.

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El concepto de la Iglesia en relacin con el mundo era muy simplista en apariencia pero gestaba dentro de s un aumento del poder material sobre los hombres y una pltora de justificaciones para imponer su voluntad: Dios dio la tierra a los hombres para permitirles vivir en ella, pensando en la salvacin de sus almas. Partiendo de este concepto no se alentaba ninguna actividad que permitiera enriquecerse, ya que al hacer fortuna se cae en el pecado de avaricia (al entrar en posesin de tierras no se cometa ningn pecado ya que solo se poda obtener por designio divino); la pobreza es de origen divino y de orden providencial, as que a los ricos (terratenientes) les tocaba aliviarla por medio de la limosna, que generalmente consista en alimentos bsicos y nada ms. Durante la ltima parte de la Edad Media las autoridades legales y teolgicas estaban dispuestas a dar reconocimiento a la importancia funcional del comerciante en una economa que haba llegado a ser ms desarrollada y compleja y solo podra prescindir de los servicios del comerciante al costo de revertir a unas formas de vida econmica ms primitivas, tales como el trueque y la produccin para el uso inmediato del productor. Existe una razn ms profunda, sin embargo, para la disposicin de los ltimos medievalistas con el fin de aceptar al comerciante y sus servicios.

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El punto no es tanto que su actitud difiera de la tradicin patrstica sino que las enseanzas de los Padres haban sido dirigidas a un mundo que era todava pagano y gradualmente dejaba de serlo. Existan sin embargo, restricciones legales y espirituales, para moderar la ambicin y la avaricia. Como el comerciante era un fiel creyente y operaba bajo todas las restricciones impuestas al creyente, la comunidad de creyentes poda aceptarlo. En el Siglo XIII, cuando Santo Toms escribe su Summa Teolgica, los canonistas y escolsticos no encuentran faltas en los ganancias del mercader que pueden ser interpretadas como un pago por su trabajo y gastos. La Escritura ha hablado de que es digno el obrero de su salario, y la justicia demanda una remuneracin justa por el mismo. Este pensamiento fue aplicado al trabajo dependiente, as como al de los artesanos independientes que llevaban a cabo servicios que implicaban la transformacin tangible de los bienes. En el caso de las actividades mercantiles en las que no tena lugar tal transformacin, no fue difcil extender la idea a los servicios de transporte, almacenaje y cuidado.

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Se vea la transportacin como la funcin ms importante del comerciante, la cual a menudo solo poda cumplir asumiendo graves riesgos, y el riesgo a su vez lleg a ser reconocido como otro concepto imputable a los gastos del comerciante. Otro problema ms difcil era el tratamiento de la parte del ingreso del negocio que no era identificable con el trabajo y los gastos en el sentido que acaba de describirse. Nuevamente aqu los canonistas y escolsticos mostraron el camino para la rehabilitacin de las utilidades del negocio, estableciendo como criterio la intencin o motivo del comerciante. Tres motivos de justificacin se reconocieron. El uso de las utilidades para autosubsistencia, el uso de las utilidades para la caridad y la intencin de llevar a cabo los negocios como un servicio al proporcionar los bienes al pblico. En la Summa Santo Toms plantea la cuestin: "en el comercio es legtimo vender algo por ms de lo que se pag por ello?" Santo Toms primero define la funcin del comerciante como el acto de involucrarse en el intercambio. Establece que la utilidad en s misma no es reprensible ni motivo de alabanza, sino moralmente neutra.

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Se hace legtima, o por lo menos se hace la utilidad moderada, si el comerciante persigue un propsito necesario y honorable, tal como la automanutencin, la caridad o el servicio pblico. Asimismo estaba prohibida la usura, inicialmente dentro de la Iglesia y luego para los laicos, as que el prstamo de dinero y el comercio basado en transacciones monetarias, lo era tambin. Evidentemente muy a menudo los miembros de la Iglesia violaron estos preceptos : sin embargo se necesitaron varios siglos para que se volvieran a admitir las prcticas comerciales exigidas por las perspectivas de un

renacimiento econmico futuro, as como legtimas deban considerarse las utilidades comerciales, la productividad del capital y los prstamos con intereses. La cuestin general, qu es la justicia, y la especial, qu es el justo precio, nunca han dejado de ser premisas inquietantes para el estudioso. Algunos han dicho que Santo Toms fue un precursor de la teora del valortrabajo, que fue doctrina econmica aceptada hasta fines del siglo XIX. Otros lo han interpretado como un exponente de la teora subjetiva del valor, que considera el valor econmico de un bien como derivado de su utilidad.

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No hay ningn pasaje en la Summa que indique que Santo Toms implica que el valor de un bien sea igual a la cantidad de trabajo agregado en l. Ms an, enfatiza el punto de vista aristotlico y patrstico de que el valor de un bien est reflejado por su utilidad y su precio por la demanda o la necesidad. Santo Toms escribi tambin un comentario a la tica de Aristteles. En estos comentarios, se adscriben las diferencias en el valor de los bienes a factores subjetivos y objetivos, esto es diferencias en su capacidad de satisfacer las necesidades y en la cantidad de trabajo y gastos utilizados en su produccin. Algunos estudiosos modernos han interpretado estos pasajes, junto con otros de Alberto el Grande, maestro de Santo Toms, sealando el justo precio como algo funcional, esto es, como un instrumento para facilitar la operacin del sistema medieval de precios. Segn este punto de vista ambos contemplan valores que surgen de valuaciones subjetivas de los mercaderes individuales las cuales se vuelven objetivas como un "estimado comn", reflejando las cualidades objetivas de los bienes y midiendo el valor de los servicios involucrados en ellos. Ambos afirman que la vida social est basada en la especializacin del intercambio.

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No habra intercambio y la sociedad se hundira si los productores no reciben un justo precio que cubra su trabajo y gastos. As el justo precio llega a ser un instrumento que facilita la descarga de funciones especializadas. Su tendencia es conservar el orden de la sociedad medieval, con su estructura ocupacional de costumbre y los niveles tradicionales de vida de cada grupo no competitivo, y protegerla de los monopolistas y de las fuerzas de una competencia irrestricta. La nica entidad que realmente comerciaba era la Iglesia con los feligreses por medio de la venta de indulgencias, de manera extraoficial primero y luego a partir de 1517 autorizada por una bula papal emitida por el Papa Len X y el negocio era tan grande que uno en realidad llega a tener la certeza que detrs de todo este programa de venta, haba varias mentes rectoras muy hbiles que planificaban cuidadosamente todo este tipo de transacciones.

La bula mencionada sirvi de detonante para que Lutero expusiera frente a la catedral de Wittemberg sus famosos 95 puntos que atacaban a la liturgia y a las indulgencias lo que llev la Iglesia a excomulgarlo en 1520.

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A pesar del gran nmero de seguidores que tuvo Lutero, especialmente en los pases del norte de Europa, la Iglesia no ces en su comercio, pero ya se vislumbraba que los reyes y prncipes iban a asumir un papel diferente en cuanto a la liberalizacin del comercio porque vean en l una manera segura de enriquecerse sin tener que depender de la jerarqua eclesistica. La Iglesia haba indicado a sus feligreses cuales actos eran considerados como pecaminosos por la entidad eclesistica, y la lista era muy larga, pero para balancear y no forzar demasiado las cosas, las faltas o pecados estaban divididos en veniales y capitales.

De los

pecados veniales

eran absueltos los que cumplan con alguna

penitencia y un pequeo donativo a la Iglesia: para los pecados capitales se daba la absolucin pero no se garantizaba la salvacin del alma durante la eternidad, as que si se deseaba esta salvacin evitando as ir al infierno o tener que pasar una temporada larga de expiacin en el purgatorio, se poda comprar el indulto parcial o total de la pena prevista por cada pecado (indulgencias). Los diferentes indultos estaban clasificados de menor a mayor en una lista oficial y para cada uno de ellos, segn su gravedad, exista un monto que permita adquirir una porcin proporcional al pago efectuado.

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Las indulgencias para pecados menores se solicitaban por medio de la intervencin de algn santo del santoral cristiano (algo as como un abogado celestial), y si bien la eternidad no es mensurable, se podan adquirir 1000, 2000 o ms aos de indulto, es decir, se iba reduciendo el tiempo que debia pasar en las celestiales celdas de castigo ( de paso esto era un estafa no solo moral sino de orden matemtico, porque al desconocer el valor del tiempo eterno, cualquier porcin en trminos terrenales no significaba nada).

Ahora bien, los grandes pecadores o mejor dicho los pecadores que podan pagar altos precios, tenan la posibilidad de optar por comprar la indulgencia plenaria, o sea la salvacin sin obstculos de ninguna clase.

Obviamente los precios eran muy altos, pero lo que se adquira era una especie de salvoconducto para seguir pecando con la mxima tranquilidad porque uno tena derechos adquiridos de salvacin legalmente a travs de los representantes de Dios en la tierra.

Era tan importante y fructfero el negocio para la Iglesia, que exista toda una organizacin administrativa para el manejo de las indulgencias, es decir supervisores y ejecutores de una estrategia de mercadeo perfectamente planificada.

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Inclusos las autoridades eclesisticas utilizaron un invento que los mongoles empleaban para imprimir barajas que utilizaban en las largas noches de campamento, para as duplicar estampitas religiosas, sencillas en un

comienzo y luego enriquecidas con oraciones y aos de indulgencia impresos al dorso, para los que la adquiran. Dada la cantidad de santos, era muy variada la posible escogencia o combinacin de varias estampitas, por lo que los eclesisticos de la poca alentaban tales compras... y se hacan cada vez ms ricos.

Contrastando curiosamente con estas prcticas mercantiles, puesto que no eran otra cosa, la Iglesia de forma oficial segua reprobando cualquier tipo de actividad comercial, porque las consideraba un peligro para la salvacin del alma, y en esto consista su propia justificacin (que de hecho nadie le exiga) del negocio de las indulgencias.

Su ideal asctico que se reflejaba en la insistencia de una civilizacin solamente agrcola, le caus siempre recelos frente a cualquier transformacin social, que si bien algunas veces no pudo evitar y tuvo que someterse, no le impidi, sin embargo, evitar cualquier reconciliacin con los transgresores.

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Su prohibicin del prstamo con intereses, an limitados y razonables, pes mucho sobre el desarrollo econmico de los siglos siguientes, porque impeda a los mercaderes enriquecerse en plena libertad de conciencia, conciliando la prctica de los negocios con los preceptos de la religin. Prueba de ellos son los miles de testamentos a favor de la Iglesia de banqueros y comerciantes que legaban al clero parte de sus bienes, como una especie de indemnizacin post-mortem, con el fin de obtener as su absolucin en el Juicio Final.

Dentro de esta situacin en la Europa continental, el afn de reconquistar los lugares sagrados de la Tierra Santa en poder del Islam, dio inicio a las primeras cruzadas, lo que tuvo como consecuencia la necesidad de abastecer a los ejrcitos cristianos, esto provoc el establecimiento de estaciones

martimas en Palestina y lugares aledaos como cabezas de puente de este trfico de pertrechos y alimentos propiciado y protegido por la Iglesia.

Este acontecimiento abri nuevamente el Mediterrneo a la navegacin de los pases no islmicos, luego de algunas victorias navales y poco a poco el comercio empez a renacer. La Repblicas marineras italianas, Venecia, Gnova, Pisa y Amalfi, empezaron un fructfero comercio incluso con el imperio otomn en

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Constantinopla, lo que abri otra vez la va de acceso a los productos que llegaban del oriente y que durante varios siglos haban estado ausentes de los mercados del continente europeo. Lo que favoreci mucho a los comerciantes italianos fue su capacidad de adaptacin a las costumbres y prcticas religiosas de los musulmanes que a su vez eran muy tolerantes con los cristianos, con los cuales comerciaban al punto que ciudades como Constantinopla y Argel tenan enclaves cristianos

(lo que ms tarde en pases como China se llamaron concesiones), que

gozaban de extra territorialidad y funcionaban casi como una embajada moderna.

Los venecianos, que fueron los ms conspicuos socios de los otomanos, cuando la Constantinopla cristiana sucumbi ante el podero turco, tuvieron que enfrentar tambin la falsa neutralidad de los genoveses que muy oportunistas volcaron sus simpatas hacia los infieles, no por medio de una alianza formal sino manteniendo una neutralidad con simpatas. Los Pisanos, estaban ms ocupados en guerrear con los genoveses y los Amalfitanos que de comerciar y de hecho fueron las primeras repblicas marineras en desaparecer del mercado mediterrneo.

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La oposicin formal de la Iglesia nunca merm, pero tuvo que adaptarse a las cambiantes necesidades y a cierta independencia de criterio que ya surga como hongos despus de la lluvia, entre los diferentes pueblos ya no tan sometidos y serviles como antes, especialmente aquellos cuyo bienestar econmico no queran ver disminuido, despus de haber hecho muchos sacrificios para alcanzarlo.

Obviamente la Iglesia no ces en su comercio de indulgencias, hasta la poca de la Reforma, e incluso despus del Concilio de Trento el comercio sigui si bien en menor medida, hasta casi nuestros das.

Las ciudades medievales casi siempre eran sedes de un Obispado, bajo cuya administracin exista una gran actividad religiosa pero con condiciones econmicas muy exiguas, considerando el enfoque agrcola del clero.

Ya que esto no era tampoco rentable para la Iglesia: haciendo nfasis en la religiosidad de los habitantes, las ms importantes ciudades, especialmente en Francia y en el Norte de Italia, impulsaron la construccin de

catedrales, no solo como demostracin de fe, sino y sobre todo como fuente de potenciales ingresos ocasionados por la presencia de peregrinos de la comarca y allende ella, dependiendo su nmero de a quien se iba a dedicar.

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De todos modos la Iglesia que no aportaba ningn capital de modo directo, se recaudaban fondos por medio de donaciones, limosnas, aportaciones de las abadas conventuales y ciertos fondos secretos, cuyo origen nunca se descubri, como en el caso de la construccin de catedrales gticas. Prueba de ello, entre tantas, es la construccin de la Catedral de Chartres, que en aquel tiempo era un villorrio llamado pomposamente ciudad, de unos 4000 habitantes como mximo, la mayora pobres obreros o

campesinos, lo que no les impidi financiar durante casi 20 aos dicha obra que forzosamente tuvo que ser muy onerosa.

Se ha hablado de un tesoro secreto de los templarios y una docena ms de hiptesis, de prstamos secretos de algunas cofradas religiosas: el hecho es que una vez terminada, la catedral, como las dems construidas en el resto de Europa, se transform, adems de un centro donde convergan miles de peregrinos, en una central recaudadora de diezmos y limosnas, donaciones y herencias.

Los Templarios, una orden religiosa que practicaba la pobreza individual de sus miembros ms no lo de la orden en s, cre en el centro sur de Francia las famosas encomiendas cuyo papel fue preponderante para la prosperidad del comercio local.

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Adems de prestar servicio de escolta a los mercaderes para evitar los asaltos en los desprotegidos caminos, crearon centro de acopio de productos como trigo y otros cereales, vino y carne salada, alrededor de hostales

fortificados a lo largo de las rutas comerciales, dieron comienzo a la actividad de piscicultura y establecieron una caja de prstamos, para pequeos agricultores que dejaban como garanta parte de sus cosechas, con la seguridad de tener siempre asegurada la venta de sus productos a precios razonables, contando as con medios de subsistencia en el invierno y cierto capital para iniciar las siembras.

De este sistema sencillo de prstamos se derivaron algunos siglos ms tarde los credits mutuels y credits fonciers que son usuales an hoy en las regiones agrcolas francesas, bajo control municipal.

A partir del ao 1100 aproximadamente, cuando ya la clase burguesa (habitantes de los burgos) empezaba a tener una fuerte influencia en el quehacer poltico y sobre todo econmico, cuyo resultado se nos presenta como inusual, ya que la burguesa era una clase social que por su naturaleza logr imponerse como tal, a pesar de no tener ningn sentido de clase, se sinti la necesidad de legislar para poner reglas claras para el comercio, dirimir los conflictos surgidos dentro del mismo y crear un sistema viable de arbitraje.

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Desde los principios del mencionado siglo se cre algo parecido al actual derecho mercantil, llamado jus mercatorum, es decir un embrin de dicho derecho mercantil, que consista en un resumen de los usos consuetudinarios entre mercaderes. De hecho este jus mercatorum derivaba directamente del ordenamiento preciso de la lex romana referente al comercio y a la tica comercial, que si bien tena como finalidad proteger los intereses comerciales imperiales, era aplicada sin discriminacin cuando dicha ley era violada: con eso Roma garantiz que la justicia imperara en las transacciones comerciales sin

prejuicios de pas o de raza.

Como careca de sanciones legales, que si existan en la lex romana no era posible apelar con l frente a las judicaturas locales existentes, lo que llev a la creacin de arbitrajes practicados por rbitros electos, consensualmente por los mismos mercaderes.

Esto tiene una clara explicacin cuando se piensa que los diferentes pases, aun cuando la casi totalidad de la actuacin jurdica tena una fuerte derivacin de los cdigos imperiales romanos, no tenan todava leyes autctonas de tipo universal, as que el arbitraje se basaba sobre principios ticos generales e interpretaciones objetivas de los hechos, sin preferencias condicionantes y esto satisfaca a todo el mundo.

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Este primer paso en la legalizacin formal del comercio, abri el camino para nuevos mtodos de prstamos y arriendos, cartas de crdito, garantas hipotecarias y otros instrumentos financieros por medio de los cuales se desarrolla todo tipo de comercio. Los mercados se fueron desarrollando poco a poco, volvi la costumbre de acuar monedas de oro oficiales (cuando la iglesia necesitaba dinero contante y sonante manda fundir adornos de oro y acuaba monedas de un peso determinado y en cantidades limitadas, tanto para pagos como para mantener una reserva extraordinaria), entre los cuales citamos el Fiorino de Florencia que ostentaba una flor de lis, y el Zecchino veneciano con el smbolo de la Repblica y Miln cuna de los banquero el Ducato. De esta denominacin de Zecchino deriva la palabra zecca que en italiano significa casa de moneda. Siguieron luego los holandeses con su Gulden y Francia con los primeros Luises : todas estas monedas, por lo menos en un principio, tenan pesos y valores diferentes, pero con el pasar del tiempo llegaron a ser equivalentes e intercambiables.

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Sin embargo, la costumbre vigente desde los tiempos de Carlomagno, fue la de acuar monedas de plata para aumentar la cantidad en circulacin, puesto que la plata era ms fcil de conseguir que el oro: poco a poco, muchos pases empezaron a acuar monedas de valores menores, mezclando plata con oro, plata con cobre y cobre con estao, de modo que las monedas se convirtieron en el ms importante smbolo de pago y todos podan tener acceso a ellas justamente por su valor variable. Todo el territorio sometido a Carlomagno corresponda a una Europa feudal poseedora de una economa agrcola para el autoconsumo, no mantena intercambio comercial con otros pases y aspiraba a satisfacer sus necesidades, utilizando slo sus propios recursos. Como dispona de pocos metales nobles y el comercio internacional prcticamente no exista, las emisiones de moneda fueron muy escasas. En esta poca se acu la libra turnois o libra carolingia. Era una pieza redonda de plata que se divida en 20 chelines y 12 peniques. Curiosamente, tambin reciba el nombre de libra carolingia la unidad de peso que se estableci para todo el imperio y que corresponda a un lingote de 491,18 g. Con la creacin del imperio y la unificacin europea, Carlomagno consigui disminuir las guerras dentro de Europa.

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c-El co mercio despus de Ca rlo magno La desaparicin del peligro de ataques enemigos provoc el debilitamiento de la institucin feudal, ya que la gente del pueblo no necesitaba tanto la proteccin de un seor feudal.

Adems, los caminos se hicieron ms seguros y, poco a poco, el comercio se reanud, la gente retorn a las ciudades y se recuperaron los trabajos artesanales. Gracias a todo ello, comenz una etapa de reactivacin econmica. Lo que favoreci en gran medida la expansin y auge del comercio fueron en primer lugar las vas terrestres de comunicacin de la poca romana, luego en los pases del norte de Europa, en su mayora de topografa plana y abundantes cursos de agua, la canalizacin e interconexin de los mismos dio lugar a un sistema de transporte por barcazas tiradas por caballo, algn tipo de navegacin a vela donde esto era posible. Con esto el tiempo de transporte se acort y abarat especialmente para granos y productos voluminosos, se llegaba al interior de las ciudades donde se levantaron almacenes de depsito y distribucin.

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Para obtener fletes may competitivos, as como precios favorables en la compra de productos de gran volumen, nacieron grandes asociaciones de mercaderes, como las Hansa (uniones) en Alemania, Francia, Inglaterra, Holanda que llegaron a tener sus propias flotas mercantiles para las rutas martimas o de agua dulce.

Un comercio que floreci mucho, an cuando tcnicamente no se trataba de mercaderas propiamente dichas, sino de obras de arte, fue el que se origin primero en Italia, donde muchos nobles, no pertenecientes a las repblicas marineras, agobiados por las deudas contradas con los

banqueros milaneses por las continuas luchas entre feudos, enviaban al extranjeros muchas obras de arte de la poca romana que se cotizaban a un precio muy alto y las cortes del norte, enriquecidas por sus comercios locales ansiaban poseer.

Hacia el sur, durante los primeros decenios del renacimiento empez un reflujo de obras de artes especialmente de pintores flamencos que Venecia, Gnova y Pisa atesoraban en los palacios los cuales albergaban a las autoridades de gobierno, o los nobles ricos que podan permitirse el gasto. Tambin floreci la exportacin desde Italia y Francia de instrumentos musicales, ya que las diferentes cortes comenzaban a tener orquestas

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estables de cuerda y viento: desde Italia; violas, violines y clavecines y desde Francia; lades y el hasta hoy utilizado, corno francs.

Las ferias eran certmenes que se celebraban anualmente en ciudades determinadas y que duraban de dos a cinco das. En la feria se reunan comerciantes de toda Europa para intercambiar productos. Se vendan dos tipos de mercancas: las "pobres" y las "ricas". Las pobres eran artculos de primera necesidad como las salazones de pescado, el vino, el calzado, la sal, los paos de lana y dems. La mayora provenan del norte y centro de Europa y eran baratas.

En cambio, las mercancas "ricas", controladas por los comerciantes italianos, consistan en esclavos, especias de Oriente (pimienta, canela, clavo y otros), orfebrera, sedas, piedras preciosas y otros artculos de lujo.

Las famosas ferias de Champaa (haba otras en Francia y Flandes pero sin gran importancia), tenan lugar cada mes en una sede diferente y las ms conocidas son las de Provins en mayo, la de Troyes en junio y la de Bar-surSeine en cuaresma. Las ms importantes se repetan dos o tres meses despus y a ellas acudan todos los mercaderes de Europa: en estas sedes, adems del muy grande intercambio de bienes, las grandes sumas que cambiaban de mano, las

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transformaron en la sede del mercado monetario de toda Europa y es all, donde tenan una oficina que los banqueros lombardos dieron vida a los que se conoce hoy como clearing house en donde se empezaron a pagar deudas comerciales por compensacin.

Especficamente en la feria de Troyes, se pagaban y cobraban deudas contradas en otras ferias, as como los prstamos concedidos a particulares, estados o establecimientos religiosos en cualquier parte de Europa. Los bienes transados eran de origen muy variado: paos y telas de Flandes, lana en bruto de Escocia, trigo y vinos franceses y alemanes, especias llegadas de los puertos mediterrneos, pescado seco, sal , carbn y minerales en bruto, alfarera y cristaleras italianas, materiales de construccin. Las ferias se iniciaron con los comerciantes ambulantes que transportaban modestas mercancas en sus carromatos y a los que, despectivamente, se les conoca como "pies polvorientos". Pero los comerciantes fueron prosperando y delegando, en representantes comerciales, la asistencia a las ferias. As, poco a poco, fueron crendose autnticas compaas comerciales que se dedicaban a la comercializacin en las diferentes ferias y a vender los productos que importaban y exportaban. Estas operaciones de compraventa se financiaban con las diferentes monedas regionales.

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En esta poca surgieron los comerciantes-financieros, que se dedicaban a comprar y a vender durante la feria sin realizar ningn cobro ni pago. Simplemente, apuntaban todas las operaciones realizadas. Luego, al acabar la feria, compensaban las cuentas entre s y firmaban papeles prometiendo pagar nicamente el saldo o diferencia entre esas cuentas. De esta forma, la escasez de moneda no impidi el crecimiento del comercio. Estos documentos de pago, emitidos ante notario, reciban el nombre de pagars o letras de cambio. . En ellos se prometa pagar al dueo del documento el importe anotado, en monedas de oro o plata. Las letras y pagars se convirtieron en otra forma de dinero. El dueo del pagar poda "endosarlo", es decir, traspasarlo a otra persona. Los pagars o letras de comerciantes de prestigio eran aceptados por los dems vendedores, igual que si fuesen moneda. En esa poca tambin surgieron los cambistas, personas que se especializaban en la compraventa y valoracin (tasacin) de las monedas. En Europa haba tal variedad de monedas que slo un cambista poda definir el contenido de oro y plata de las diversas monedas, pesndolas y

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analizando la pureza (ley) del metal con que estaban hechas. Los cambistas determinaban la equivalencia entre las monedas o tipo de cambio. El crecimiento de las operaciones comerciales oblig a crear un mtodo para organizar las cuentas. El italiano Luca Paccioli invent el sistema de anotaciones por "partida doble", consistente en anotar todas las transacciones comerciales de forma organizada en un libro de registro, bien como una entrada (activo o ingreso), o como una salida (pasivo o gasto). Este sistema, que se sigue utilizando en la contabilidad actual, favoreci de forma muy importante el desarrollo del comercio y las finanzas. Con los aos, fueron apareciendo ms ferias por todo el territorio europeo, de manera que, finalmente, el comercio se dividi en dos grandes mercados. Uno era el de las ciudades italianas que, gracias a las cruzadas, haban recuperado el control militar y comercial del Mediterrneo. Las cruzadas fueron unas guerras iniciadas en el siglo XI por el papado para liberar los Santos Lugares (Jerusaln, Beln, entre otros.) que estaban en manos de los musulmanes. Aunque en un principio eran guerras religiosas, tambin influy el inters que tena la Europa cristiana por recuperar el dominio de las rutas comerciales hacia Oriente. El segundo gran mercado se cre entre los pases del mar Bltico, la pennsula escandinava y los Pases Bajos (Holanda y Blgica). Las ciudades

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ms importantes de estos pases pactaron un acuerdo comercial y de defensa de sus intereses, conocido como Liga Hansetica. Del resultado global de todos estos eventos los que ms impacto

provocaron, an cuando en el momento nadie le concediera la menor importancia, fueron las ganancias de capital y las utilidades sobre las ventas, universalmente aceptadas, ya no combatidas y por lo menos toleradas por la Iglesia, la difusin de los prstamos con inters, la proliferacin de las casas bancarias y la preponderancia de la burguesa, por lo menos numrica y financiariamente sobre la nobleza y el clero otrora muy poderosos.

No es que ambas clases perdieran prestigio y privilegios, sino que empezaron a perder poder de modo paulatino y en muchos pases europeos, en pocos decenios, tuvieron influencia formal, mas no mensurable en cuanto a decisiones polticas y comerciales se refiere.

Podemos resumir diciendo que la Iglesia, hasta la apertura del comercio, fue la prestamista por excelencia y hay que reconocer que sin dicha actividad, no habran podido subsistir muchos nobles y tambin muchos campesinos, pero el dao ocasionado por una actitud fanticamente ciega durante varios siglos al progreso y al bienestar del los pueblos de la Europa continental, no debe ser fcilmente justificado por razones doctrinarias o como suele decirse por causa de las circunstancias imperantes, porque dichas circunstancias

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eran provocadas asimismo por la Iglesia que all cometi el primer gran pecado de lesa humanitas, antes de empezar a cometer el segundo siglos ms tarde, que fue el de la creacin de la Inquisicin de nefasta memoria y eterna vergenza para la Iglesia. Qu fue lo que impuls la apertura de los mercados y el auge del comercio en la segunda parte de la Edad Media?

No se puede pensar que los primeros atrevidos mercaderes buscarn algo ms que su propio beneficio, es decir, que tratarn de construir un sistema de intercambio que pudiera cubrir a la parte continental de Europa como de hecho sucedi.

Las causas reales de este cambio trascendental hay que buscarla en el sentido de independencia y afn de libertad de decisin que perme los pueblos de Europa, despus de varios siglos de oscurantismo intelectual y opresin religiosa. Las personas empezaban a tener los primeros deseos consumistas y

queran sustraerse al prohibicionismo sofocante de la Iglesia. Es bien sabido que no hay mejor motivador que una prohibicin y como la Iglesia nunca soltaba las riendas, jams se le ocurri hacer pequeas modificaciones a las restricciones, hechos que hubieran mantenido tranquilo al pueblo,

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permitiendo as seguir con un dominio indiscutible sobre todo el quehacer laico.

Gracias a esta estrechez de visin y al absolutismo impuesto, la reaccin fue ms violenta, no en el sentido de armas tomar, sino de desafo abierto respaldado por la uniformidad de criterios y claras intenciones de los pueblos. Deca Alexis de Tocqueville que cuando los individuos carecen de libertades, las aoran pero soportan la situacin: cuando han probado las mieles de algunas de ellas, resienten ms profundamente la falta de las otras y hacen cualquier cosa para lograr tenerlas, de modo especial si las han alcanzado sin que se las hubiesen concedido de modo espontneo, sino bajo cierto tipo de presiones indirectas. De modo especial la burguesa, que ya era numerosa y adinerada, estaba cansada de la simplicidad y austeridad de un modus vivendi basado en una casi monstica economa agrcola: algunos de sus miembros fueron los que se lanzaron a las primera aventuras comerciales a nivel continental, y el resultado obtenido en cuanto a ganancias se refiere, desat el deseo de adquirir bienes incluso muy costosos pues tenan la capacidad de hacerlo.

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Cuanto ms lejos de la Roma papal, menos control poda ejercer la Iglesia, as que el primer gran desarrollo comercial tuvo lugar en los pases del norte de Europa y luego se fue extendiendo hacia el sur, en principados y ducados, cuyos gobernantes y burgueses no queran sentirse inferiores a otros pases de costumbres ms liberales y nivel de vida ms confortable. De todo esto se saca una gran leccin: cuando la demanda existe y se hace cada da ms extendida, no hay prohibiciones naturales o legales que impidan el nacimiento rpido y numeroso de las opciones de oferta (si es del caso se prctica el contrabando o se vende a espaldas del sistema administrativo vigente).

Ya en el Siglo XV, cuando la influencia de la iglesia se haba hecho aicos en lo que a prcticas comerciales se refiere, lo que de hecho la haba empobrecido bastante (en trminos relativos naturalmente), se sac de la manga la persecucin de la hereja y la nigromancia, lo que s tuvo efectos sobre todas las poblaciones, jefes y subordinados, porque a pesar de haberse liberado de prohibiciones acerca del comercio, todava crean

profundamente en Dios y la persecucin de la Inquisicin, era admitida y aceptada por el cuerpo de los fieles, quienes crean que la organizacin eclesistica luchaba contra los enemigos internos que queran destruir en la religin el principio de la separacin de poderes.

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Como las prohibiciones anteriores eran rgidas pero no represivas en trminos absolutos, la Iglesia, decidida a no cometer dos veces el mismo error, utiliz a sus miembros ms fanticos para amedrentar a sangre y fuego a los que de palabra o de hecho trataban de infringir o simplemente interpretar las reglas y cnones vigentes. Lo que result trgico fue el hecho que se haca un proceso a las intenciones ms que a los actos: no importaba en realidad la inocencia o culpabilidad, se condenaba cruelmente para aterrorizar, a sabiendas de que ninguna de las imputaciones representaba de hecho un peligro para la unidad de la Iglesia. Se quera mantener un statu quo que impidiera pensar, opinar o crear, desde los principios filosficos hasta los descubrimientos cientficos y ejemplo claro de ello son los procesos incoados a Giordano Bruno o Galileo, que han quedado como smbolo de infamantes para la Iglesia. Curiosamente, la mayor crisis a la cual tendra que enfrentarse la Iglesia no se origin por herejas sino por la reprobacin que suscitaba el trfico de indulgencias y las consecuentes ganancias que este procuraba, es decir, fue un problema moral lo que encendi la mecha y no un problema teolgico. Asimismo la temporalidad de la Iglesia que estuvo durante muchsimos aos orientada ms a la expansin territorial y a la influencia poltica que al cuido

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y desarrollo de los principios religiosos, hizo que poco a poco los pueblos fueran separando cada vez ms la religin de la poltica y la economa, aplicando tal vez, el principio de libre escogencia. A partir de mediados del siglo XIV los reyes y prncipes, favoreciendo los progresos del capitalismo no solo obraban en funcin de razones financieras, sino se daban cuenta del aumento de su poder y de su transformacin como protectores del bien comn y en esto la Iglesia, solo pudo jugar un papel secundario.

Las ciudades que legislaban por su cuenta, no extendan su poder ms all de los alrededores de su territorio urbano, as que solo los prncipes y reyes podan entender la importancia de englobar las economas urbanas y campesinas a su dominio.

Si bien la historia no nos da claras indicaciones al respecto, es indudable que es en aquellos aos cuando el Estado tom el camino del mercantilismo.

Por muchos que los gobiernos de los siglos XIV y principios del XV no lo entendieran claramente, naci como lgica consecuencia el concepto de economa nacional.

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El deseo por proteger de los extranjeros, sus industrias y productos, as como el deseo de aadir nuevos bienes a su economa, determina su poltica, que inspirada en lo que hacan las villas no es otra cosa que la misma pero extendida en todo el territorio, conservando su carcter esencial de proteccionismo Da as inicio aquella evolucin que rompiendo con el internacionalismo medieval, transformar a los diferentes estados en celosos guardianes del particularismo que siempre haba sido una caracterstica de las ciudades.

El crculo se haba cerrado y as se mantuvo hasta fines del Siglo XV cuando los nuevos descubrimientos y la oportunidad evangelizadora con que se encontr la Iglesia, dieron nuevas alas a la Santa Inquisicin, pero en realidad se trat de un ltimo sobresalto, ya que los cismas, especialmente el de Inglaterra, redimensionaron el papel de la Iglesia en cuanto a decisiones

de Estado, y el papado en Avignon, bajo la proteccin de los reyes de

Francia, la margin casi completamente en cuanto a influencia directa sobre el desarrollo comercial, bsicamente el europeo. De esta manera el pndulo volvi a oscilar y no ha dejado de hacerlo, aun cuando en varias oportunidades tuvo que disminuir su ritmo.

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Parte 3

El co nsumismo mo derno: la influencia freudiana so bre el consumo Sine experientia , nihil sufficienter sciri pot est (Sin experimentaci n na da puede sa berse con certeza) Sir Fra ncis Ba con 1214-1294

a- Del s ig lo XVI a l s ig lo XX Los tiempos modernos, desde el descubrimiento de Amrica en 1492, hasta el siglo XX, fueron pletricos de eventos que influyeron grandemente sobre el comportamiento del ser humano como individuo y como sociedad.

El viaje de Coln abri las puertas del comercio hacia tierras exticas, pero durante casi un siglo, por lo menos en el sentido Amrica-Europa las mercaderas representaban ms un botn de conquista que un ejemplo de comercio, considerando en primer lugar que la Espaa de entonces, con excepcin hecha de los reinos moros, nunca se haba distinguido por ser una nacin comercial, como lo eran Italia y Francia y hasta en cierto modo el mismo reino de Portugal.

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Otras naciones, como Inglaterra lanzada hacia el camino del extremo oriente tampoco comerciaban, sino que desposean a sus colonias, hasta que una presencia importante de sbditos ingleses hizo necesario que los buques de la Compaa de las Indias empezaran de verdad un comercio de doble sentido en el cual intervenan mercaderes y donde no prevaleca ya la prerrogativa real de modo monopolstico. Lo mismo pas poco a poco con Espaa y sus colonias allende el Atlntico, si bien de manera distinta de cmo lo llevaba a cabo Inglaterra, porque mientras los espaoles buscaban metales preciosos, los ingleses iban a la bsqueda de cualquier producto que pudiera comercializarse y cuyo ejemplo ms evidente fueron el t y algunas especias como el curry, la pimienta y la nuez moscada que cambiaron el concepto del arte culinario europeo, si bien la cocina inglesa nunca descoll ni descolla an en nuestro das como la francesa o la italiana a pesar de haber sido la principal comercializadora de tales productos.

Como ejemplo del poco tino comercial de los espaoles, cuando no se trataba de metales preciosos, es suficiente mencionar que la patata y el tomate as como la batata dulce, durante muchos aos fueron considerados plantas exticas novedosas, para ser usadas como adorno mas no como productos alimenticios. El maz prcticamente se consider de la misma manera.

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Uno de los productos que s entr con bastante rapidez al mercado europeo fue el azcar, cuyo fcil cultivo en el Caribe y los pases tropicales y la relativa sencillez de su procesamiento hizo suplantar parcialmente al azcar de remolacha, por lo menos en los pases mediterrneos, dejando el cultivo tradicional a los territorios del norte de Europa lo que todava representa un importante rubro en la produccin agrcola.

Lo que hay que reconocerle a Inglaterra fue la creacin de un sistema de seguros martimos como lo fueron los Lloyds, que mantenan un estricto control del registro martimo de todos los navos que tocaban puertos ingleses, pertenecientes o no a la Corona, brindando una mayor seguridad al comercio ocenico, muy peligroso en aquellos tiempos.

Los grandes reinos de Europa estaban ms ocupados en hacerse la guerra mutuamente para extender su influencia en la regin europea, y tanto Francia como Alemania entraron en el gran juego de la colonizacin mucho tiempo despus. Los enfrentamientos para el dominio de las colonias de Amrica del Norte llev a una guerra entre Inglaterra y Francia lejos de los respectivos territorios nacionales, y con la salvedad del actual Canad de poblacin mixta, nada qued de ganancia para ambos contendientes, uno de los cuales

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incluso perdi lo que haba anteriormente ganado, de mano de sus propios compatriotas que dejaron de sentirse colonos para volverse ciudadanos de una nueva nacin. Desde finales del Siglo XV hasta mediados del Siglo XIX hubo grandes acontecimientos, florecieron las artes, el comercio local qued parcialmente adormecido durante el periodo de la Inquisicin, tuvo lugar el nacimiento y establecimiento de clases sociales muy dismiles por cierto y las calamidades que asolaron naciones enteras causaron estragos entre las poblaciones que tardaron decenios en reponerse y redujeron al mnimo su poder adquisitivo.

La misma Revolucin francesa en el Siglo XVIII y antes de ella el pensamiento de filsofos y matemticos como Montesquieu, Diderot y Dalambert, Descartes, influyeron sobre la conciencia de las personas pero aportaron muy poco a las triviales actividades comerciales, que siguieron paso a paso su natural camino, sin impedimentos, pero asimismo sin empuje.

La revolucin industrial, por primera vez en la historia, puso a disposicin de los consumidores una gran cantidad, variedad de productos. pero una relativamente escasa

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El patrn de comportamiento del comercio fue esencialmente el mismo de los siglos XIV y XV con la diferencia que los productos se transaban en mayor cantidad y a precio relativamente ms accesible que en los periodos mencionados. Mediando el Siglo XIX Europa encontr un mejor balance polticoeconmico, lo que permiti un desarrollo muy intenso de la actividad comercial, ayudado tambin por vas de comunicacin terrestres y martimas mejoradas en cantidad, calidad y rapidez a consecuencia del invento de la mquina de vapor de Watt en 1781, usada primeramente en las minas de carbn y que luego fue adaptada a las necesidades martimas, acort los tiempos de travesas, permitiendo la llegada de productos ms perecederos que anteriormente no podan ser transportados.

Hubo otros cambios importante como el enlatado en vaco (algo primitivo) que permiti el trasiego de carnes y pescado, dando as nuevos impulsos a la ganadera y a la pesca y de paso mejorando notablemente el rgimen alimenticio de las clases inferiores de la sociedad, utilizando ampliamente despus de 1835 los ferrocarriles, cuya velocidad promedia de 35 km. por hora fue alcanzada por primera vez por un tren ideado por Stephenson entre Liverpool y Manchester en mayo de 1830.

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No debemos olvidar que la revolucin industrial no poda, como en los tiempos de la esclavitud, sustituir rpidamente el recurso humano necesario para su desarrollo, sino que tena la obligacin de proporcionar una alimentacin bsica mejor a sus trabajadores para asegurarse una productividad ms elevada y por ende una mejor ganancia. Curiosamente los pases que ms hubieran podido, por su organizacin y riqueza as como su podero martimo, dar un impulso an mayor al comercio, se vieron enfrascados en guerras que dejaron malparados tanto a vencedores como a vencidos entre la segunda mitad del Siglo XIX hasta la mitad del Siglo XX: Francia y Alemania en 1870, Inglaterra y Rusia en Crimea al final del siglo XIX , de los Boxers en China y de los Bers en frica del Sur a comienzos del Siglo XX , lo mismo que Rusia con Japn, la Primera Guerra Mundial, la revolucin rusa, Italia con Etiopa y Eritrea, la Segunda Guerra Mundial (sta en particular tuvo, adems de razones geopolticas, poderosas razones de ndole comercial para todas las partes en lucha).

Conflictos como la guerra de Corea, Indochina y luego Vietnam, se desarrollaron lejos de los mercado tradicionales, permitiendo as un nuevo salto hacia delante del comercio mundial, eso s, bajo nuevas modalidades.

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El comercio despus de los siglos de oscurantismo y del Renacimiento ha cambiado las frmulas mgicas por una serie ordenada de principios y leyes, dedicndose al estudio de los fenmenos humanos y su reflejo en el comportamiento individual y colectivo, sin los cuales no tendra sentido la esencia del mercadeo cuando empez a gestarse este nuevo enfoque cinco aos despus de la II Guerra Mundial. b-E l na cimiento del merca deo en los 50s Si tomamos el ao 1950 como punto de partida del concepto moderno de mercadeo, uno puede preguntarse por cual razn a nadie se le haba

ocurrido estudiar el comportamiento del consumidor de manera cientfica antes de esta fecha. Se esgrimen muchas razones, por lo menos en relacin con los primeros cincuenta aos del siglo XX: - Al comienzo del siglo citado los productos de consumo masivo eran relativamente pocos, por lo tanto la competencia resultaba casi nula y los consumidores compraban lo que encontraban en el mercado. - Los bienes suntuarios eran producidos en escala limitada, casi de manera artesanal an y tenan un alcance local muy acentuado. - La publicidad era casi inexistente, casi siempre se escoga por referencias directas de otros consumidores.

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- La demanda en los periodos posteriores a las dos guerras mundiales (luego de la primera vino la gran depresin, que merm notablemente el poder adquisitivo de los consumidores, y luego de la segunda, a este factor se sum la escasez) as que los productores se dedicaron a sobrevivir primero y luego a producir con base en la economa de escala para masificar sus ventas, ms que a complacer requerimientos particulares de los diferentes grupos consumidores. No exista, por lo tanto, la presin competitiva para investigar las motivaciones de los consumidores ni la presin de la demanda segmentada para ajustar las ofertas a las necesidades de los consumidores. Exista de hecho nicamente un estado de necesidad as que todo lo que se produca era fcilmente vendido.

Lo que dio la pauta por seguir, que se contina ahora, es que los consumidores se volvieron ms selectivos, o mejor dicho, renuentes a comprar bienes que no los diferenciaran de otros consumidores: esto dio nacimiento real a un mercado compuesto por verdaderos compradores, que se diferenciaban de los anteriores por un estilo de escogencia personalizada, como una especie de exigencia individual y masiva, una rebelda hacia el conformismo que los haba condicionado antes, a consecuencia del poco poder adquisitivo o de la escasez de la oferta.

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Antes no se poda experimentar con alternativas: ahora esto se haca posible porque el consumidor se daba cuenta de su poder y su influencia.

Se dio el caso curioso que durante un periodo de tiempo medianamente largo, la oferta estuvo excediendo a la demanda, lo que preocup a los productores, quienes batallaron para encontrar una solucin al problema, lo que consisti bsicamente en una diferenciacin de producto apoyada en la marca, con un fuerte apoyo publicitario que se esforzaba en dar relieve a los beneficios exigidos por los consumidores y garantizados por la marca.

El cambio de mentalidad entre una orientacin hacia las ventas, a otra hacia el consumidor no se dio de golpe, sino paulatinamente, porque la mala costumbre de las ventas fciles haba proporcionado a los productores un sentido de infalibilidad que a la postre demostr ser una falacia y que los oblig, an con cierta reticencia, a plegarse a las necesidades de los consumidores.

Durante treinta aos y tal vez un poco ms, es decir hasta los 80s, as estuvo funcionando el mercado. Pero las recesiones a nivel mundial provocadas casi todas ellas por las variaciones en el precio del petrleo, en el decenio siguiente, aadieron una variable de anlisis en la toma de decisiones del consumidor: el anlisis cuidadoso de la relacin costobeneficio.

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Considerando que si bien el nivel de poder adquisitivo no vari en la proporcin en que se dio en los aos treinta y despus de la segunda guerra mundial, si merm la capacidad de consumo de modo que los compradores no solo escogan aquellos productos que ms se ajustaban a sus gustos y preferencias, sino aquellos cuyos atributos eran los deseados, pero al menor precio posible.

Esto era forzosamente un sacrificio por parte del consumidor en cuanto a preferencias expresadas, ya que la completa satisfaccin resultaba demasiado onerosa y por lo tanto imposible de alcanzar: a partir de este dilema es donde se percibe claramente el involucramiento antes de la decisin final de compra y el papel preponderante de la informacin como ayuda en la toma de decisiones.

El consumidor aprendi as a comparar, no en funcin de la marca, que siempre mantuvo obviamente su influencia, sino en la comparacin de la cantidad de atributos ofrecidos dejando al precio como rbitro final de la decisin. Cules son bsicamente y a qu se deben las diferencias de

comportamiento en las decisiones de compra entre los individuos del Siglo

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XX y de los primero aos del Siglo XXI, en comparacin con los de hace 300 o ms aos?

La primera causa es la neta separacin existente de clases, cuyo desbalance entre poder adquisitivo y nivel cultural es mucho ms acentuado de lo que era en aquellos tiempos.

La segunda causa es que la compra de bienes suntuarios hoy, depende nicamente del poder adquisitivo y no de la clase social (en los tiempos pasados el poder adquisitivo y la clase social alta _la nica existente con nocin de clase_ estaba indefectiblemente ligados).

La tercera causa es la diferencia abismal entre el cauce de informacin del cual dispone el consumidor actual y la carencia absoluta de la misma en los tiempos pasados, que le permite discernir, investigar y elegir.

Mientras en nuestros das el concepto de competencia est totalmente arraigado y es componente bsico del juego comercial, nuestros antepasados lo perciban ms como una caracterstica diversificadora entre nacionalidades que entre productos. Los tejidos ingleses eran competencia de los tejidos flamencos, mas por razones de estado que de mercado, los banqueros milaneses no tuvieron

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competidores mientras la moneda romana represent la base de las transacciones internacionales, luego la aparicin de otras monedas locales incit a la creacin de bancas de prstamo distintas a las milanesas, lo que las hizo ms numerosas pero no necesariamente ms competitivas unas que otras ya que todas operaban en la misma forma pero en pases diferentes. De hecho se dan al final de la edad media las primeras joint-ventures entre banqueros mucho antes que entre empresas, lo que tuvo lugar prcticamente ya en el siglo XIX y en muy contadas ocasiones.

Tambin la carencia de puntos de venta especficos para el consumidor final, tal como la entendemos hoy (por rama especializada) propici el auge de las bodegas que vendan indiferentemente al por mayor y al detalle con la nica salvedad en los precios de venta solo diferenciados por volumen. En las grandes ferias antiguas, el concepto de compra se basaba en vender lo que sobraba en el propio mercado y en comprar lo que faltaba , sin la motivacin bsica de la cobertura y conquista de un mercado , que lgicamente algunos productos obtuvieron per se cuando naca alguna necesidad y solo existan un productor (persona fsica o regin) y un producto que de manera natural satisfacan dicha necesidad sin estrategias o planes de conquista de un mercado derivadas de una planeacin ad hoc.

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Si bien los mercaderes en cierta forma haban obviado ciertas prohibiciones de la Iglesia, no tenan ni la osada ni los conocimientos necesarios para emprender algunas acciones tpicas del mercadeo, como el valor aadido, la publicidad, la cobertura sistemtica de los mercados o los juegos competitivos para influir en la preferencia del consumidor. El consumismo moderno tiende a una satisfaccin de los sentidos, muy similar a la satisfaccin sexual, porque se trata de obtener y conquistar lo que se supone gratificar de manera superior a cualquier otra alternativa.

La conquista ertica se basa en la

bsqueda

y consecucin de una

satisfaccin ntima, superior a la que puedan obtener los dems, por medio del sometimiento de la otra parte y si la satisfaccin alcanzada es muy gratificante se tiende a repetir la experiencia con la misma persona : si no lo es lo suficiente se busca otra alternativa, en una continua alternabilidad en la cual la preferencia se vuelve rechazo, hasta llegar, y es el fin que se persigue, a un completo estado de satisfaccin, que asegure fidelidad en la preferencia. La conquista consumista persigue un fin similar, an cuando con un desenlace distinto ya que los niveles de preferencia e indiferencia dependen de muchos factores combinados, que son diferentes en la conquista ertica, a saber: color, forma, sabor, marca... y precio.

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Curiosamente,

la bsqueda de la satisfaccin ertica con transaccin tiene una consecuencia similar en el

monetaria, como la prostitucin,

consumismo: se paga por un bien o por un servicio pero el grado de satisfaccin alcanzado no es suficiente para garantizar continuidad en el uso, sino que origina una bsqueda permanente de alternativas, que en el primer caso muy difcilmente se alcanza y en el segundo s, hasta que aparezca una opcin ms atractiva hacia la cual se orienta la preferencia. nueva

Estas etapas de experimentacin son las que brindan el suficiente conocimiento para, en un momento dado, poder tomar la decisin adecuada y garantizar un estado de continuidad del comportamiento.

El nivel de involucramiento del consumidor antes de la toma de decisin final es muy elevado: en el caso del erotismo se involucran sensaciones, sentimientos y necesidades fisiolgicas instintivas que permiten determinar el grado de respuesta favorable o no de la otra parte, pero cuando se trata de bienes , el anlisis final se orienta ms a la relacin costo-beneficio ya que no median sentimientos y solo algunas necesidades fisiolgicas bsicas. El mercadeo moderno tiende a provocar impulsos erticos para favorecer el comportamiento preferencial hacia productos determinados, lo que

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comprueba que el erotismo es de manera inequvoca el motor que hace funcionar al ser humano, as que cualquier referencia ertica tiene un fuerte poder motivador en ciertas decisiones de compra. Este poder motivador a nivel consciente en algunos casos o subconsciente, en otros puede a veces resultar un arma de doble filo, porque por educacin, visiones conservadoras de la realidad sexual, principios religiosos o excesos en la metodologa motivadora se obtiene rechazo en lugar de aceptacin.

Hasta hace pocos aos la motivacin de tipo ertico se orientaba casi siempre al consumidor masculino, utilizando simbologa femenina en la creencia que el sector femenino de consumo no era permeable a este tipo de motivaciones.

Hoy se ha comprobado la validez de dicha motivacin hacia el sector femenino de los consumidores, ya que el erotismo, en sus diferentes facetas es un elemento importante que condiciona el comportamiento primero y el tipo de respuesta despus en ambos gneros de manera equilibrada. En el caso del gnero femenino, existe una especie de pudor innato que no permite externar opiniones o mostrar actitudes de aceptacin plena de este tipo de elementos motivadores: sin embargo es un hecho que la aceptacin

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existe, solo que el manejo del mensaje debe ser ms discreto que en el caso de los consumidores masculinos.

Los que adversan o por lo menos no comparten las teoras freudianas de que la sexualidad es el elemento motivador bsico del comportamiento humano en todas sus facetas, argumentan que las motivaciones basadas en el erotismo son anti ticas porque las decisiones se toman con base en respuestas fsicas instintivas y no con base en el raciocinio. Estos argumentos, a mi manera de ver, son vlidos cuando se sobrepasan ciertos lmites de buen gusto y manejo de la informacin, pero al ser la sexualidad un componente integral de la personalidad, no se comete

ninguna violacin a los principios ticos cuando los elementos motivadores hacen referencias indirectas a la misma.

En lo que si no estoy de acuerdo es en el uso indiscriminado de la motivacin ertico-sexual como elemento motivador base, porque lo considero una falta de respeto hacia la inteligencia del consumidor, que podra ser convencido con otros argumentos menos frvolos. Sin embargo, tomando en cuenta el libre albedro, tanto el que enva los mensajes motivadores o el que los recibe, estn con plena libertad de hacerlo por un lado o de rechazarlo por el otro.

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Teoras, dogmas o creencias, lo que no permiten es una reiteracin obsesiva de la argumentacin, porque todo exceso provoca un rechazo ms que una aceptacin, y esto es fcilmente comprobable observando la pauta de repeticin en anuncios televisivos, lo que hace suponer que los encargados de planificarlas se orientan ms a las ganancias provocadas por la cantidad de mensajes que al efecto que esto provoca en el televidente. Aqu est el quid de la experimentacin: estamos llegando a un punto tal que el resultado de la misma nos est brindando un conocimiento del ser humano como nunca antes haba ocurrido y que desdichadamente se est utilizando solo para fines mercantiles, aun cuando casi nunca se hace de modo adecuado.

El problema ms grave que enfrenta el erotismo en el mercadeo moderno es la confrontacin de mensaje de similar orientacin para promover productos diversos y que una gran parte de los comunicadores utiliza de modo indiscriminado, considerando que cuanto ms explcito mensaje mejor respuesta podr obtener. Esto es verdad en algunos casos pero no hay que olvidar que el comportamiento tpico del consumidor se basa en algunos supuestos sea el

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generales comnmente aceptados, de los cuales la pirmide de Maslow es el ejemplo ms conocido, pero existen otros con semejante importancia.

El primero de ellos se concibe en trminos de sobrevivencia absoluta, es decir vivir ms y mejor que todos los dems, usando todas las opciones disponibles. El segundo se refiere a la negacin del auto-engao, es decir al rechazo pblico de las sugerencias y a la aceptacin privada de las motivaciones.

El tercero, y quiz ms mayor amplitud por

significativo en medio de

nuestros das se refiere a la las comparaciones virtuales

virtualidad de la informacin, por medio de la cual se puede escoger con

complementadas por los recuerdos experienciales directos.

Como derivacin del tercero y reforzando el tema de la seguridad planteado por Maslow, la virtualidad brinda seguridad personal, anonimato y facilidad de transaccin.

Es muy posible que a mediados del siglo XXI las transacciones comerciales sean 100% virtuales, as como los estudios y el trabajo, cuyas alternativas con respecto a lo tradicional empiezan a tomar fuerza.

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Es posible que se deba conceptuar un quehacer humano completamente ciberntico, en donde la movilizacin de masas hacia los puntos de venta pase al olvido, sustituida por las adquisiciones en lnea, lo que afectar a una gran cantidad de productos. Se gastarn menos zapatos, se utilizarn menos medios de transporte, se pasar de las comidas rpidas a las comidas instantneas, las artes tendrn otros horizontes y los deportes se transformarn en su totalidad en espectculos de entretencin y no en actividades fsicamente recreativas.

No s si llamar a estas perspectivas, evolucin o involucin del mercado: estamos de acuerdo que cada descubrimiento genera ms facilidades para el desenvolvimiento de la actividad humana, pero la virtualidad permitir que las actividades mercantiles se personalicen a un extremo tal que los conceptos de segmentos o nichos de mercado desaparecern, porque cada excitativa responder a las caractersticas especfica de cada consumidor que las detallar previamente en lnea y no a grupos comunes de pertenencia

En el caso de las motivaciones freudiana, posiblemente no se podrn ya establecer lmites a la intensidad de las motivaciones, porque las mismas sern de orden privado y no pblico: si as no fuera el consumidor se vera sometido a un control unipersonal por parte de las autoridades, una

especie de censura, fuese cual fuese el contenido de la motivacin, que ya

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no reflejara el sentir de la mayora , por inexistente en un mbito privado, perdiendo as su libertad personal de decisin.

Ojal esto no se d nunca porque volveramos a la atmsfera imperante en la edad media, no ya prohijada por la Iglesia sino por otras autoridades, lo que promovera una nueva poca de oscurantismo por el condicionamiento impositivo del libre albedro.

En un caso as el crculo se cerrara definitivamente y habra que esperar nuevamente a que el pndulo se pusiera a oscilar.

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Parte 4

Los albo res del siglo XXI Vuelven las decisio nes de los dioses?
a- Los retos del s ig lo XXI Los primeros aos del siglo XXI no han aportado, de modo repentino, grandes cambios con relacin al siglo anterior, sino que el impulso postrero de los 90s orienta el comercio mundial hacia la creacin de grande bloques comerciales, dominados por los pases ms poderosos, para hacer frente a la gran diversidad de competencia.

De los cinco continentes, frica no tiene ningn peso comercial propio, sino que los pases que la componen ligan sus propio comercio con aquellas potencias que las coloniz en pasado y les brinda cierto trato preferencial mediante tratados bilaterales, en la mayora de los casos.

Asia ha tomado un increble impulso, debido principalmente a lo barato de su mano de obra y a la capacidad en los aos sesenta de copiar todo lo que Europa o EE.UU. producan y luego incursionando originales derivados de los anteriores. con productos

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El otro motor que impuls a Asia desde los aos 80s, ha sido el establecimiento en sus territorios de grandes trasnacionales que han impulsado la modalidad de maquila o han cedido derechos de produccin bajo licencia, as que en todo el mundo se pueden encontrar productos hechos en Japn, Corea, Tailandia, Taiwn, Singapur, y desde hace relativamente pocos aos China continental.

Para poder enfrentar exitosamente el reto representado por estos pases especialmente en cuanto a costos se refiere, Europa ha reunido la gran mayora de sus naciones bajo la gida y las normas del mercado comn europeo, que hoy en da no solo se aplica al comercio como tal, sino a una poltica interna y externa comn.

El resultado ms fcilmente observable es el de su moneda comn, el Euro, que ha logrado imponerse al otrora intocable dlar de EE.UU., no solo por diferencia en la cotizaciones burstiles sino por las transacciones en dicha moneda en regiones tradicionalmente sometida a la influencia del dlar, tales como los pases de Amrica Latina y Asia, desplazando asimismo al yen japons. Estados Unidos, muy ligado con Japn, Taiwn y todo el sudeste asitico, as como a sus mercados del norte, centro y sur del continente, ha debido

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renunciar parcialmente a ciertas polticas proteccionistas para poder exportar algunos productos bsicos de sus economas.

El ejemplo del TLC que se est gestando por ejemplo, entre el istmo centroamericano y los Estados Unidos es un ejemplo de amarre de mercado, porque si bien se hacen concesiones a las exportaciones de pases menos desarrollados, lo que en realidad el pas ms desarrollado busca, es una salida de sus productos en mayor cantidad ya que los mercados

individuales europeos no son ya tan receptivos a dichos productos, como tradicionalmente lo fueron, permitindose tomar posiciones de mayor exigencia en cuanto al equilibrio del intercambio comercial, hecho que hace algunos aos, si bien no era del todo impensable, estaba por lo menos condicionados a una mayor independencia comercial de los miembros de la Unin Europea, sobre los cuales, individualmente los Estados Unidos podan ejercer una ms fuerte presin.

Por ltimo Australia, cuya capacidad es potencialmente inmensa, trabaja muy ligada a la Comunidad britnica, que es el miembro ms rebelde de la U.E. y es una de las muy pocas naciones que no ha adoptado al Euro como moneda nica, en un flujo y reflujo de ciertos hbitos adquiridos cuando el Imperio ingls era una realidad y no un recuerdo.

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Hoy han nacido nuevos dioses, an cuando no estn sentados en el Olimpo o pertenezcan a la cosmogona Egipcia: las grandes corporaciones transnacionales. Uno estara tentado de pensar que empresas comerciales o financieras pueden tener cierta capacidad de presin sobre los diferentes mercados, pero que cada pas al poder tomar decisiones soberanas dentro de su mercado, no debera sentirse amenazado por dichos grupos. Salvo algunos casos, como el de las grandes corporaciones bananeras en Amrica Latina, la presin no se ejerce por medio de amenazas ms o menos veladas, sino por los precio de los productos ofrecidos que no pueden ser igualados por las industrias locales. La globalizacin se ha convertido en tema obligado de anlisis y discusin, tanto en los foros polticos y empresariales como en el mbito acadmico. Pese a ser tan difundido el concepto, no existe consenso sobre los alcances que ha tenido el proceso globalizador a escala planetaria, sino que ms bien se presenta una verdadera confrontacin de ideas, unas tratando de justificar el statu quo internacional, bajo el supuesto de que todos los pases tienen las mismas oportunidades, al tiempo que otras rechazan cualquier posibilidad de insercin ventajosa en la actual divisin internacional del trabajo.

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Una tercera posicin trata de conciliar los puntos de vista extremos y de formular una especie de sntesis, en la cual las fortalezas y las debilidades dependen no solo de la correlacin de fuerzas en el plano econmico y poltico a escala mundial, sino tambin de las transformaciones estructurales que se lleven a cabo al interior de las naciones menos desarrolladas. Independientemente de los enfoques planteados, la globalizacin se ha convertido en una especie de pretexto para justificar las desigualdades entre los diferentes grupos de pases dentro de la actual divisin internacional del trabajo y, si bien es cierto que los cambios tecnolgicos ocurridos en las ltimas dcadas ofrecen nuevas oportunidades de mejorar la situacin de las naciones atrasadas en el contexto internacional, sta tiende a depender cada vez ms de la estrategia transnacional de acumulacin a escala mundial.

Cuando analizamos la influencia de la globalizacin sobre los mercados con menor capacidad competitiva, encontramos dos situaciones

diametralmente opuestas: una positiva y la otra negativa.

La positiva es que una mayor cantidad de consumidores tiene acceso a productos, hace algunos aos imposibles de consumir, a precios accesibles y la negativa es que los productores locales pierden un alto volumen de venta y de cobertura de mercado por la imposibilidad de competir con precios derivados de una produccin en gran escala, an cuando puedan

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ofrecer productos ms personalizados, lo que no hacen los bienes globalizados que si bien compiten en calidad, no toman en cuenta tendencias localistas preferenciales que obligaran a producir con costos diferenciados bienes da caractersticas dismiles, que podran ser competidos ms fcilmente por los productores locales. Para enfrentar dicha situacin negativa y evitar un desgaste cuantiosos en una competencia perdida de antemano existen varias opciones, una de las cuales parece ser la ms viable y que consiste en la alianza estratgica entre empresas, porque permite mantener la propia identidad empresarial por un lado y la posibilidad de acceder a mercados de gran demanda, que por si sola una empresa aislada no podra satisfacer.

Al concertar alianzas locales se obtienen varias ventajas: - La primera es la de tener una capacidad de output adecuada a la demanda. - La adquisicin de materia prima e insumos resulta normalmente ms barata porque se compran cantidades mucho mayores y esto hace que el poder de negociacin en relacin con el proveedor aumente sensiblemente.

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- Al tener equipos similares es ms fcil controlar los costos de produccin y reducir ciertos costos fijos (especialmente de mercadeo y administrativos). - Al ser aliadas y no competidoras las dos empresas pueden intercambiar tecnologas y mtodos operativos para lograr una mayor productividad. - Los costos de transporte pueden reducirse sensiblemente por la mayor cantidad exportada. - El riesgo implcito en los costos financieros puede ser compartido entre ambas empresas y la obtencin eventual de capital de trabajo est mejor respaldada frente a las instituciones financieras.

Asimismo, existen algunas desventajas que no se deben ignorar: - Si una o ambas empresas suplen

tambin al mercado nacional,

pueden perder identidad de marca si solo se dedican a la exportacin ya que no es normalmente rentable tener productos diferenciados (globalizados y sin globalizar), salvo que haya capacidad ociosa, y esto tambin bajo ciertas condiciones de operabilidad y de control de costos muy estrictas. - Si los contratos son de pura maquila, es decir que se va a producir bajo otra marca, no se tiene ninguna clase de control sobre el mercado para el cual se produce y a pesar de los contratos existentes no se conoce en

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realidad cuan exitosa puede ser la marca contratante en su propio mercado y por ende, cunto tiempo real va a estar vigente el compromiso adquirido, ni cules van a ser las perspectivas reales de crecimiento. Los productores y comercializadores de los pases pequeos y subdesarrollados o en va de desarrollo, A cules nuevos dioses tendrn que encomendarse? Cules sacrificios propiciatorios debern ofrecer y a cules augures consultar? A cules templos acudir y en manos de cules sacerdotes depositar las ofrendas? menos peregrinas de lo que parecen. Preguntas difciles de contestar pero

Los nuevos dioses residen en los penthouses de los grandes rascacielos, presiden juntas de dioses menores que en un da pueden borrar del mapa los que han confiado, personas o empresas en ciertos valores burstiles, pequeos estados que ya no quieren estar comercialmente colonizados por Estados Padres y creyentes que ya no tienen fe ciega en los nuevos

evangelios que estigmatizan a los dbiles, obligando a adorar al Molochcapital. Existen, sin embargo, dioses internacionales y dioses nacionales a quienes tambin hay que rendir pleitesa primero, aceptando modelos de desarrollo

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econmico que favorecen a unos pocos, repartiendo de antemano premios y castigos , es decir favoritismos u ostracismo.

Debern hacer acto de sumisin y acudir a los grandes augures de la investigacin de mercado, a los grupos polticos influyentes, a los trusts financieros, aceptando condiciones sine qua non, pagando comisiones casi extorsivas, aceptando compromisos y manteniendo cerrada la boca. Todo lo anterior se parece ms a un guin cinematogrfico que a los que sucede en la vida real, pero desafortunadamente no es as. Cuando se leen libros que tratan de la globalizacin, en ellos solo se habla de empresas transnacionales residentes en los pases ms industrializados, de sus alianzas, de sus estrategias y de su poder. Nadie menciona a las empresas de los pases menos avanzados que soportan los embates de los gigantes de la industria y el comercio: estas ltima tienen abierto el acceso a ciertos mercados por medio de tratados bilaterales o de libre comercio, pero de all a pensar que puedan transformarse en empresas multinacionales y tratar de tu a tu con las grandes, falta un buen trecho por recorrer y posiblemente nunca se logre en realidad llegar al final del camino o a la concrecin de este sueo.

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Desde el punto de vista de supervivencia, cuando los mercados locales estn muy competidos o a veces invadidos por bienes y servicios globalizados, las posibilidades de exportar representan un ancla de salvacin, no solamente para la empresa en s, sino que sirven como muletas para controlar la tasa de desempleo local, la balanza de pagos y las reservas monetarias. Ahora, la exportacin obliga en muchas oportunidades a globalizar el producto para poder ser aceptado en otros mercados, es decir adaptndolo a gustos y hbitos locales de consumo, pero considerando que el tamao promedio de las empresas exportadoras de los mercados pequeos es bastante reducido, queda en el reino de lo irreal la creencia que se pueden conquistar mercados por mucho que se globalice el producto: lo que se logra cubrir, son segmentos o nichos de mercado con claridad definidos y circunscritos por su tamao, directamente proporcionales al tamao de la empresa exportadora.

Los acuerdos entre mercados poderosos y mercados incipientes o reducidos, brindan oportunidades reales de expansin o por lo menos del mantenimiento del statu quo: un ejemplo vlido es el TLC que se est discutiendo entre Centroamrica y los EE.UU. Si bien las exigencias del pas grande tienden a favorecer a sus propias empresas, el tratado en s es permisivo en cuanto a la libre o ligeramente

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condicionada exportacin de los pases chicos hacia el pas grande, y si no se aceptan las condiciones en cierto modo impuestas (una vez ms el mercado mayor tiene ms poder de negociacin que el mercado pequeo), no solo no se abren ciertas puertas del mercado grande sino que se corre el riesgo de cerrar aquellas que ya estaban abiertas, lo que dejara la economa del mercado pequeo en condiciones precarias por el cese de actividad de muchas empresas que en el momento presente incursionan en el mercado grande. Si no se suscribe un TLC como el mencionado, sera difcil mantener un cierto crecimiento econmico an limitado, porque los mercados disponibles en el rea o en un rea algo ms amplia, no tienen la capacidad de consumo y de pago que haran posible contar con una economa sana y en crecimiento.

Los fanticos del ftbol dicen que los equipos chicos juegan de tu a tu frente a los grandes, hasta cuando pocas veces ganen y como chicos frente a los otros equipos chicos. En qu se diferencia un deporte de equipo, de la capacidad de un pas o un mercado chico de jugar contra un mercado grande? En el haber aprendido a jugar en equipo, en tener una meta comn y la meta comn tambin de no dejarse vencer sin presentar batalla: en resumen el motor

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que los impulsa es el afn de superacin,

el deseo de salir del

estancamiento, el querer salir del anonimato y ganar renombre.

Cuando pases como los de Centroamrica no tienen recursos naturales diferentes a los agrcola-ganaderos y todos los insumos industriales deben ser adquiridos en mercados forneos, se corre el riesgo de un retroceso en el tiempo (para seguir jugando con equipos chicos), si las fuentes de abastecimiento no permiten el acceso a las materias primas con tratos algo preferenciales al no ser parte del paquete integral de intercambio.

Del mismo modo se complicara la situacin de disponibilidad de las divisas ya que al tener limitada la exportacin las transacciones en moneda local, no permitiran tener suficiente reserva para poder disponer de divisas para adquisiciones.

En el peor de los casos un mercado aislado debe sobrevivir practicando la autarqua en gran escala en primer lugar y en segundo lugar, tratar de impulsar la industrializacin de los propios recursos agrcola-ganaderos para tener mayores opciones de oferta en los mercados externos. No hay que perder de vista, que en los pases centroamericano, ejemplo, la mayora de los productos locales por

estn sometidos a las

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decisiones de los organismos internacionales que los controlan, sean ellos banano, tabaco algodn o cacao.

Como los dichos productos deben sujetarse a cuotas y cotizaciones que dependen de la voluntad de los mayores pases productores del ramo, la nica manera de liberarse por lo menos parcialmente de este yugo, es transformar los productos bsicos en productos finales, o especializarse en la produccin de bienes ecolgicos que resultan cada da ms apetecidos por los consumidores internacionales.

En la encrucijada representada por la feroz competencia que se desarrolla en los mercados mundiales en estos primeros aos del Siglo XXI, el conservadurismo, el nacionalismo trasnochado que es ms demagogia que patriotismo, deben ser suplantados por actitudes claramente pragmticas que consideren en primer lugar la conveniencia de ser menos aislacionistas (sin tener que abdicar de la identidad nacional), ms participativos en asuntos comunitarios, dejando de lado las actitudes chauvinistas para buscar aquellas orientaciones polticas y econmicas que permitan unir ms que dividir y en pases como los latinoamericanos, en general, las diferencias de orden poltico an entre regmenes democrticos o seudo tales, impiden tener visin amplia en cuanto a comunidad de esfuerzo, olvidando que la unin hace la fuerza.

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Puede sonar trillado hablar de patriotismo, pero la unin de los ciudadanos alrededor de una bandera no debe darse solamente en los conflictos blicos sino ahora, sobre todo, frente a los dificultosos desafos comerciales que pueden resultar ms peligrosos que las guerras. Para poder salir avante, cada pas debe empezar por casa: las ideologas polticas, las rencillas partidarias, los intereses grupusculares no pueden seguir minando los intereses nacionales, y de la comunidad de las naciones, especialmente si pertenecen al segundo o tercer mundo.

Hablar hoy de ideologas espurias, sean de derecha o izquierda o acaso de centro, cuando en muchos pases del mundo (vase la U.E.) se piensa en el bien comn, an con problemas y defectos congnitos que se vienen arrastrando desde hace siglos, no tiene cabida un juego poltico de estilo parroquial, con seudo-adalides que se aferran a los viejos estilos caciquistas, al clientelismo y al absolutismo dogmtico en muchos casos, que critican y no aportan soluciones, que no ven ms all de sus propios intereses electorales, como si el mundo estuviera circunscrito a sus propia fronteras. No se trata de revolucionar los sistemas poltico-econmicos, sino de evolucionarlos.

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Las generaciones ms jvenes tienden a rebelarse in pectore pero no definen pblicamente su postura: cargan sobre sus espaldas una tradicin conformista que su visin ms abierta del mundo rechaza solo en prctica. Siguen adorando a los viejos dioses sin darse cuenta que el futuro debe estar libre de imposiciones de toda ndole: los dioses ya no hacen milagros reales o falsos: se han derribado dolos que han sido adorados durante decenios y cuya palabra era ley, se ha sustituido el paternalismo cmodo por el libre albedro en toda su extensin. lo

terico y que a final de cuentas los inhibe para promover un cambio en la

La libertad de decisin nunca ha sido puesta al servicio del hombre como en nuestros tiempos, por lo menos en la mayora de los pases del mundo, pero existe todava cierto miedo cerval en la toma de iniciativas novedosas, en imponer criterios basados en la lgica ms que en la tradicin.

Es hora de quitar las telaraas que impiden el vuelo de las ideas, de aprender a asumir riesgos calculados, de confiar en los dems, de pensar ms en nosotros que en el yo y ellos. Siempre se ha dicho y ya se ha mencionado que la unin hace la fuerza: esto se ha demostrado en el pasado: Por qu no hacerlo en el presente?

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Si se sigue actuando como se ha venido haciendo, por razones tal vez muy vlidas a nivel micro, pero sin sentido a nivel macro, el crculo se

mantendr cerrado y el pndulo no empezar nunca a oscilar. La escogencia es dplice: aferrarse al crculo y dar vueltas en redondo una y otra vez, o empujar al pndulo y tomar impulso para que oscile cada vez ms rpidamente hacia un futuro que es ineludible, sea lo que sea que depare.

El libre comercio, en toda la extensin de la palabra permite mejorar el nivel de vida de las naciones, obliga a un ms alto nivel educativo no solo para tener la capacidad de cumplir sino la de crear: en una palabra, en el mediano y largo plazo se deber crear al verdadero hombre tecnolgico, la ltima evolucin (por lo menos hasta ahora) del homo sapens (el hombre ciberntico es todava un sueo de ciencia ficcin). Esta evolucin no es opcional sino obligatoria, porque se trata de escoger entre existir o perecer, ser libres o esclavos. Los dioses, de una u otra forma siempre existirn: depender de nosotros adorarlos por obligacin, desafiarlos por atrevidos o ignorarlos por no

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necesitarlos y a la larga conseguir tal vez su admiracin en lugar de su desprecio.

La primera y segunda opcin nos proporcionarn un bienestar paternalista con base en migajas, ms o menos abundantes dentro del mismo crculo: la tercera opcin nos har libres porque tendremos que forjar nuestro propio bienestar luchando por alcanzar una meta, que podremos cruzar solamente si salimos del crculo y tomamos impulso por medio del pndulo. Existen muchas teora modernas acerca de cmo deben aplicarse los principios del mercadeo moderno y cmo hay que tratar de que evolucionen cada vez ms.

Los grandes gurus del siglo XX nos han brindado cientos de sugerencias, todas ellas vlidas pero ninguna absoluta, porque las situaciones del

mercado cambian tan a menudo que es casi imposible poner en prctica una o ms de las sugerencias mencionadas sino durante un corto periodo de tiempo, contradiciendo en cierta forma los postulados que nos indican que las estrategias de mercadeo deben siempre planificarse en el largo plazo. Esto explica por lo menos parcialmente porque la mayor parte de dichas estrategias no tienen sino un xito limitado, ya que cuando empiezan a

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resultar adecuada, las tendencia y orientaciones del mercado toman de repente otro rumbo.

Cabe entonces preguntarse cmo habr que actuar en el siglo XXI, por lo menos en los prximos decenios puesto que todava el mercado est en una poca de tierra de nadie, entre los ltimos aleteos del Siglo XX y los primeros balbuceos del Siglo XXI.

El gran cambio que ha experimentado el rea de la comunicacin ha permitido llevar directamente al consumidor todas las excitativas que antes eran nicas prerrogativas de los grandes medios de comunicacin.

Dependiendo del estado de las mismas en cada pas, la radio, la televisin y en menor cuanta el cine, siguen imponiendo su supremaca en la difusin de los mensajes, en especial porque los que ofrecen estn logsticamente menos preparados que los consumidores para operar con un medio como la red virtual.

Si a esto aadimos el natural recelo hacia un mtodo que exige una total mutua confianza entre las partes, porque los bienes pueden ser observado y descritos, pero no pueden ser tocados o escogidos por medio de los cinco sentidos, en los pases en los cuales, por ejemplo, las ventas por correo

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nunca fueron aceptadas en aos anteriores, ser muy lento el proceso de aceptacin y asimilacin de este sistema de transacciones virtuales.

Se puede deducir que primeramente sern aceptadas las grandes marcas con ndices de preferencia muy elevados en transacciones tradicionales, que contaran sobre su credibilidad y sobre la confianza ganada durante aos de permanencia en el mercado, as que la adquisicin a distancia en lugar que presencial se ir afianzando a medida que una mayor cantidad de marcas de alto ndice preferencial adopte la nueva metodologa de transaccin.

Asimismo, si se logra llegar a un acoplamiento del mensaje telefnico a un televisor corriente adems del computador, la cantidad de consumidores potenciales aumentar muy rpidamente porque si bien la computacin tiene por el momento una muy buena difusin, no es todava general al cien por ciento y esto provoca una discriminacin involuntaria de una gran cantidad de posibles compradores.

Ahora bien, A qu se deber conceder ms importancia, al producto o al comprador? Ser fcil ensear un bien, utilizando tcnicas tridimensionales y todos los artificios que un medio virtual tiene a disposicin, pero del otro lado de la

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pantalla seguiremos teniendo a un ser humano con todas sus idiosincrasias, sus creencias, su pertenencia, sus motivaciones bsicas.

Las metodologas usadas hasta el momento se han concentrado en despertar su inters para llevarlo hasta un determinado punto de venta, en donde posiblemente se vaya encontrando con un refuerzo visual del mensaje primigenio que lo lleve de manera instintiva a no rehusar la compra. Obviamente algo similar puede ser planificado, utilizando el medio virtual, pero en este caso tendramos solamente una sustitucin de medio pero no un nuevo sistema de compra como lo es la compra en lnea.

Los argumentos por utilizar debern posiblemente hacer mucho nfasis en la seguridad, la comodidad, mayor tiempo libre, un menor gasto de transporte y una entrega justo a tiempo, argumentos que no dejan de tener su importancia relativa para el consumidor.

Aqu s es de suma importancia la planificacin estratgica a largo plazo, porque los cambios de hbito requerirn un tiempo mayor de lo demandado anteriormente para cambiar una preferencia, sin contar que la desconfianza es uno de los argumentos en contra del comercio virtual y que es lo primero que se debe vencer a travs de la absoluta honestidad de la oferta y el cumplimiento cabal de la promesa bsica del producto.

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Si se acta en esta forma, probablemente el pndulo oscilar cada vez a mayor velocidad hacia el cumplimiento adecuado de las necesidades del Siglo XXI.

Terminado en San Jos, Costa Rica En noviembre del 2007

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