El observador

Con el listado de conductas efectivas para vender, Patricio debera elaborar un programa de formacin para sus vendedores menos exitosos. En su rol de instructor de habilidades, ello le permitira transformar a su equipo en vendedores de alto desempeo.

En la tercera reunin que sostuvo el gerente de venta, Patricio Winner, con la consultora Productivity, haban acordado algunas cosas fundamentales para mejorar la efectividad de su equipo de venta: Definir claramente si realizara un contacto para vender o para instruir. Participar en contactos de venta donde su presencia hiciera una diferencia nica. Participar en contactos de instruccin donde no se necesitara de l para que la venta tuviera xito. Pedirle a sus vendedores que eligieran algunos contactos relativamente comunes, preferentemente clientes nuevos con los cuales estuvieran iniciando el ciclo de venta, para as verlos actuar tal como lo hacen cuando l no est con ellos. Durante estas visitas de instruccin, deba comenzar observando para asegurarse que su gente tena las habilidades fundamentales bsicas para la venta efectiva y que podan usarlas para ser exitosos en la venta de los SISCLIM. Por ltimo, tener claro que la clave para una venta efectiva es entender los problemas del cliente y desarrollar sus necesidades. Esto requiere de habilidades para preguntar, escuchar, no presuponer y trabajar con informacin, todas acciones bsicas o conductas efectivas que debe desarrollar un buen vendedor. Una semana despus, Patricio haba salido a terreno con todos sus vendedores y haba podido observarlos en accin. A diferencia de la semana anterior, sigui los consejos de Productivity y cuando se trat de contactos de venta, se asegur de que su participacin hiciera una diferencia nica. Adems, se encarg de potenciar la imagen y posicin de su vendedor frente al cliente. As, pudo cortar el crculo vicioso del sper vendedor en el cual estaba involucrado, ya que estaba daando la imagen de su gente y no le estaba quedando tiempo para nada. Este cambio de actitud fue valorado por el equipo. Incluso Alberto Smart, uno de mis mejores vendedores, me haba dicho que tena ganas de dejar la compaa, porque senta que yo estaba pasndolo a llevar. Convers con l y le expliqu que lo que estaba haciendo era por ayudarlo, que siempre haba sido sa mi intencin, aunque reconoc que me haba equivocado en la forma. Tambin le expliqu el concepto de la diferencia nica y le pareci muy interesante de practicar en las prximas visitas, c ont Patricio. De hecho, este mismo vendedor necesitaba una reunin con el gerente de operaciones de un importante

cliente, a quien Patricio conoca, por lo que fue el minuto ideal para poner en prctica el concepto de diferencia nica: l personalmente lo llam y agend una reunin a la cual asistieron juntos. El vendedor estuvo a cargo de la visita y Patricio lo apoy en algunos temas, tal como lo haban acordado antes de la cita. Creo que sali fortalecido y eso reforzar la conversacin que habamos tenido respecto de este tema, dijo el gerente de venta. As, Patricio ya estaba aplicando los conceptos que haba conversado con los especialistas de Productivity. stos pronto deban empezar a dar sus frutos, dado que ahora tendra ms tiempo disponible para dedicarse a la instruccin de habilidades y de estrategias. Respecto a las visitas de instruccin, Patricio reconoci que para l eran ms difciles, ya que le costaba mucho mantenerse al margen de la venta, sin intervenir en la reunin, tal como se lo haban sugerido los consultores. Como l estaba acostumbrado a participar, an no tena el nuevo patrn de conducta internalizado y tenda a hacer ms de lo mismo. Sin embargo, tena claro que si lograba cambiar su comportamiento hacia conductas ms efectivas, lograra tambin transformarse en un gerente de venta ms efectivo. Lo mismo les estaba sucediendo a los vendedores y por esa razn el rol de instructor del gerente de Venta se transformaba ahora en una labor fundamental. Por ello, los consultores lo animaron a continuar en esta difcil tarea, ya que le explicaron que una cosa importante era que esto sera muy difcil de copiar por la competencia, puesto que requiere de mucha prctica y perseverancia. Y ms importante an, es que ste era el primer paso para generar equipos de venta de alto desempeo: trabajando la efectividad de la venta.

Venta relacional vs. Versus confrontacional

El primer paso para mejorar la efectividad de las ventas es observar las conductas de la fuerza de venta. Por ello, los especialistas le consultaron a Patricio cmo le haba ido en su rol de observador. Las conclusiones haban sido categricas: la forma de vender de sus tres mejores vendedores era distinta a la del resto. Si bien a todos los vendedores les estaba yendo mejor en las ventas de SISCLIM, estos tres planificaban muy bien sus visitas con objetivos alcanzables y medibles, pensaban en cmo este sistema poda solucionar problemas del negocio de los clientes y pensaban en trminos de beneficios cuando analizaban los productos. Adems, hacan preguntas, escuchaban a los clientes y estaban permanentemente tomado nota de las cosas que ellos les decan. Luego se reunan entre ellos para conversar de estos temas e intercambiaban opiniones de acuerdo a la informacin que tenan. Otras de las conductas que haba observado es que trataban de generar avances de venta estableciendo muchas relaciones al interior de la organizacin y no se limitaban a conversar slo con personas del rea de operaciones, que es el departamento a travs del cual habitualmente se hacen los primeros contactos para acceder a la cuenta. El descubrimiento de Patricio era clave, ya que haba podido observar y darse cuenta de los aspectos que eran importantes para definir las conductas que hacen una venta efectiva. La planificacin y el establecimiento de objetivos es fundamental para lograr avances de venta; el escuchar, hacer preguntas y obtener informacin, tambin son conductas importantes, ya que permiten enfocarse en entender las necesidades de los clientes y evitar caer en la trampa de hablar slo del producto. Tus buenos vendedores estn realizando lo que hemos denominado venta relacional, y no una venta confrontacional, que es aqulla que se basa en vender las caractersticas de los productos y no los beneficios que ste tiene para cada cliente, le explic el consultor. Ahora Patricio entenda mejor la importancia de la observacin para poder determinar las conductas que permiten generar una venta efectiva. Las conductas que l haba observado en sus tres mejores ejecutivos son las que en general estn presentes en la mayora de los vendedores exitosos, y ellas deban ser la base

para

que

iniciara

su

proceso

de

instruccin

de

habilidades.

El resto de sus vendedores hacan lo contrario que sus compaeros ms exitosos. Cuando conversaban antes de las visitas, hablaban bsicamente de las caractersticas de SISCLIM y casi no mencionaban a los clientes ni planificaban los contactos. Luego, cuando Patricio los observ durante las reuniones, repetan como folleto parlante las caractersticas de los productos e insistan en que era muy conveniente comprar el producto. A eso se abocaban casi el 90 por ciento del tiempo. En este caso, claramente el cliente estaba enfrentado a una venta confrontacional. En un minuto, uno de los clientes hizo callar al vendedor Sergio Strong y le pregunt: bueno, y cu nto vale esta maravilla?. Cuando el vendedor le dijo que el precio era $50 millones, la respuesta fue si estaba loco, coment Patricio en la reunin semanal y aadi: Ahora que les cuento esta historia, me doy cuenta de que en la visita con Alberto Smart, uno de mis mejores vendedores, ni se convers del precio. Lo anterior, se deba a que los clientes estaban interesados en cmo el producto les poda solucionar sus problemas y, por lo tanto, el precio no era relevante en ese momento. La prxima tarea de Patricio sera hacer un listado con las conductas que haba observado y que a su juicio son las que sus vendedores normales y los de bajo desempeo deban comenzar a practicar para convertirse en vendedores ms efectivos. ste es el punto de partida de las labores fundamentales de cualquier gerente de venta exitoso: su rol de instructor o coach de habilidades Patricio ya estaba 100 por ciento involucrado en el proceso de aprendizaje personal y la mejora de las habilidades de su equipo de venta, pero haba mucho camino por recorrer an. Con el listado de conductas, ms la ayuda de los especialistas, debera elaborar un programa de formacin y entrenamiento para sus vendedores menos exitosos. Lo ms importante es que con ello iniciara un largo camino de aprendizaje en su rol de instructor de habilidades, que permitira transformar a su equipo en vendedores de alto desempeo.

Este caso ha sido escrito por el profesor de eClass y Director del Mster en Direccin Estratgica de Ventas de la Universidad Adolfo Ibez, Jaime Acua Aladro