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Ratgeber fr wirkungsvolle Unternehmensspenden

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Impressum

Android, iPhone, iPad. Gratis. von PHINEO mit dem Wirkt-Siegel ausgezeichneten und besonders wirkungsvollen, gemeinntzigen Projekte finden. Denn nachhaltig spenden wirkt. Wirken Sie mit!

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inHalt
Warum dieser Ratgeber?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
August 2013

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Corporate Giving als Teil strategischen Corporate Citizenship . . . . . . . . . 6 Herausforderungen bei Unternehmensspenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Altruismus oder Geschftsstrategie? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10 Wirkungszyklus: Strategisch spenden. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12 Praxistool: Neun Schritte zur Spendenstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Im Fokus: Passende Spendenorganisationen finden . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16 Praxistool: Spendenrichtlinie schreiben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18 Praxistool: Der Spenden-Mix: ein Werkzeugkoffer. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20 Exkurs: Katastrophenhilfe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22 Praxistool: Mitarbeiter einbeziehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24 Wissenswert: Rechtliches und Internationales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26 Praxistool: Wirkung zeigen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27 Wirkungsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28 Wirkungsreporting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29 Spezialisten fr gesellschaftliches Engagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30 Zum Weiterlesen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

PHINEO gAG, Berlin

Autoren: Sabine Arras,

Dr. Philipp Hoelscher (PHINEO gAG) Kontakt

PHINEO gAG 10178 Berlin

Anna-Louisa-Karsch-Str. 2 T +49 . 30 . 52 00 65-400 www.phineo.org

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teilweise nutzen? Bitte

Dieser Ratgeber ist fr Personen, die in Unternehmen mit Unternehmensspenden (Corporate Giving) befasst sind: Spendenkoordinatoren/ -beauftragte, Corporate-Citzenship-Referenten, CSR-Manager, Pressesprecher, Geschftsfhrer, Familienunternehmer, etc. Unternehmen, die sich mit Spenden gesellschaftlich engagieren: Profitieren knnen vor allem groe Unternehmen und grere Mittelstndler/ Familienunternehmen bzw. alle Unternehmen, die lngerfristig mit einem gewissen Spendenvolumen Gutes bewirken wollen. Spenden-Einsteiger und CorporateGiving-Profis: Einsteiger finden erste wertvolle Anregungen, Profis Reflexionsangebote und Tools fr ihre wirkungsorientierte Spendenpraxis.

warum dieser ratgeber?

Was kann an Spenden denn schon kompliziert sein? Jeder dritte Deutsche spendet mindestens einmal im Jahr, und die allermeisten deutschen Unternehmen tun das ebenfalls. Wozu also ein Ratgeber? Ist doch alles klar, man muss doch einfach nur Ja was denn eigentlich? Scheck unterschreiben, aber in welcher Hhe? Wer unterschreibt den Scheck? Oder eine berweisung? Aber aus welchem Budget? Eine Mitarbeitersammlung vielleicht? Doch lieber in bar geben, oder knnte Compliance etwas dagegen haben? Und wer soll der Empfnger der Spende sein? Die Umweltschtzer. Oder doch die Armutsbekmpfer, die Fuballer oder die Katastrophenhelfer? Was machen die berhaupt mit unserem Geld, und was kommt dabei heraus? Knnen die denn sicherstellen, dass die Spende steuerlich absetzbar ist? Am Standort sollten die schon aktiv sein. Oder doch lieber international? Wann spenden wir, Weihnachten vielleicht, und wer entscheidet das nun? Bringt uns das Spenden denn irgendetwas? Die PR-Abteilung will vor allem eine gute Unternehmensreputation, der Vorstand eine gute Unternehmenskultur, die Controller gute Zahlen, die Mitarbeiter ein gutes Gefhl, die Juristen gute Absprachen, der Betriebsrat ein gutes Arbeitsklima. Und die Abteilung Corporate Citizenship, die will ausgezeichnete Projekte.

4|5

Die gute Nachricht: Mit Spenden knnen Unternehmen Gutes tun. Mit strategischem Spenden knnen sie Gutes gezielt bewirken. Weil es den meisten Unternehmen darum geht, mit ihren Unternehmensspenden Verantwortung zu bernehmen und wirklich etwas fr die Gesellschaft und das Unternehmen zu erreichen, zeigt dieser Ratgeber Unternehmen, wie Gutes tun und Gutes bewirken bei Unternehmensspenden (Corporate Giving) zusammenkommen. Jenen, die ber Unternehmensspenden entscheiden oder sie koordinieren gibt er praktische Tipps, wie sie die richtigen Personen im Unternehmen an den entscheidenden Stellen einbinden, welche Tools sie fr das systematische

Spenden nutzen knnen, wie sie wirkungsvolle und sichere Spendenempfnger auswhlen, wie sie die eigenen Erfolge und die der gefrderten Projekte sichtbar machen und wie sie so die Glaubwrdigkeit und Wirkung der Spendenaktivitten deutlich erhhen. Der Ratgeber gibt einen Einstieg in die gute Praxis der strategischen Unternehmensspenden. Natrlich kann er nicht bis ins letzte Detail gehen. Er spricht jedoch die drngendsten Herausforderungen der Spendenpraxis an, die in der Beratung zum strategischen und damit wirkungsorientierten Spenden immer wieder auftauchen. Patentlsungen bietet der Ratgeber nicht, denn one size fits all passt in der Unternehmenspraxis kaum jemandem

auch nicht beim Spenden. Er gibt aber Anregungen und praktische Tipps fr Unternehmen, die ihre Spendenpraxis wirkungsorientiert gestalten wollen, um fr die Gesellschaft und das Unternehmen noch mehr zu erreichen.

strategiscHes corporate citizensHip (cc)

Beide Seiten gewinnen

Gesellschaft und Unternehmen ernten gemeinsam die Frchte strategischer CC-Programme. CC leistet somit einen groen Beitrag zu sozialen und kologischen Herausforderungen der Gesellschaft (Social Case). Gleichzeitig strkt es die Wettbewerbsfhigkeit der Unternehmen (Business Case).

Unternehmen und Gesellschaft

Partnerschaft und Dialog

Ein passendes Netzwerk aus Unternehmen, gemeinntzigen Organisationen, ffentlichen Einrichtungen und Brgern bildet den fruchtbaren Boden fr erfolgreiches Corporate Citizenship. Im Dialog wachsen aus den jeweiligen Ressourcen und Erfahrungen starke Partnerschaften mit ungeahnten Synergien.

Durch den strategischen Wirkungszyklus erhalten CC-Programme die richtige Pflegeund entfalten ihre volle Wirkung. Der Wirkungszyklus bietet in jeder Entwicklungsphase hilfreiche Methoden und praktische Werkzeuge zur wirkungsorientierten Steuerung des Engagements.

Strategischer Wirkungszyklus

Business Case Social Case

corporate giVing

6|7

11 Mrd.
8,5 Mrd. Euro Geldspenden 1,5 Mrd. Euro Sachspenden
Quelle: Engagementbericht der Bundesregierung, 2012

Corporate-Giving-Ausgaben pro Jahr

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900 Mio. Euro Infrastruktur

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wicHtigkeit

Um die Wichtigkeit von CC/Spenden im Unternehmen zu strken, hilft es

interne anerkennung
Unternehmen, deren Spenden zu mehr als der Hlfte einen Geschftsbezug aufweisen, nehmen Corporate Citizenship wichtiger als solche, die berwiegend ohne Geschftsbezug spenden.
Quelle: Pricewaterhouse Coopers, 2011

Internationale humanitre Hilfe und Katastrophenhilfe

... einen guten Anteil der Spenden mit Geschftsbezug auszustatten ... eine Spendenrichtlinie zu entwickeln

Soziales und Integration

BildungSport
Kunst und Kultur
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Lokale Initiativen
Forschung

40%
Quelle: Pricewaterhouse Coopers, 2011

Quelle: Pricewaterhouse Coopers, 2011

40 % der Unternehmen definieren ihre Spendenziele, 60 % tun dies nicht.

Quelle: eige
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Quelle: Committee Encouraging Corporate Philanthropy, 2012

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Gesundheit

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11

blicherweise erhhen Unternehmen den durch ihre Mitarbeiter gespendeten Betrag im Verhltnis 1:1 oder 1:2 (Matching).

Umwelt- und Klimaschutz

spendenmotiVe
Spendenmotive: 80 % wollen Verantwortung fr Nachhaltigkeit bernehmen, 75% versprechen sich Image-Effekte.

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Quelle: Engagementbericht der Bundesregierung, 2012

Herausforderungen bei Unternehmensspenden

In der Regel wollen Unternehmen mit ihren Spenden sowohl fr die Gesellschaft als auch fr das Unternehmen etwas Positives erreichen. Meistens funktioniert das aber nicht einfach so. Spenden werden fr alle Beteiligten zum Gewinn, wenn Planung, Strategie, Werkzeugkoffer, Organisation und Kommunikation stimmen. Spendenorganisationen kommen in Frage? Wie knpfen wir an Unternehmensstrategie und Corporate-CitizenshipStrategie an? Welche Mittel haben wir? Wollen wir langfristig oder punktuell spenden? Woran messen wir Erfolg? Wer auf diese Fragen Antworten hat, legt die Basis fr wirkungsvolle und glaubwrdige Spendenprogramme.

Organisieren und steuern

Spendenstrategie entwickeln

Spenden entfalten dann die grte Wirkung, wenn man sie als Investition versteht und behandelt also entsprechend plant: Warum wollen wir spenden, was wollen wir erreichen, wie erreichen wir das? Was haben wir bisher gemacht, was lernen wir daraus? Welche Themenschwerpunkte passen zu uns, welche

Richtlinie aufstellen

Spendenrichtlinien sind in Papier gegossene Entscheidungen ber das Was, Wie, Wann, Wer und ggf. das Wieviel der Unternehmensspende. Richtlinien sorgen nach innen und nach auen fr Transparenz der Spendenaktivitten. Wichtig ist, dass es nicht beim Papier bleibt, sondern die Richtlinien tatschlich handlungsleitend sind.

Ist die Richtlinie der Rahmen, ist die Spendensteuerung das Herzstck wirkungsvoller Spendenaktivitt. Prozesse rund um interne Entscheidungsstrukturen sind wichtig, aber auch die operative Spendenplanung, die Zusammenarbeit mit den gemeinntzigen Spendenorganisationen, das Monitoring der Aktivitten und Erfolge, die Entscheidung ber Manahmen, u.v.m.

Wann wen einbinden

War es letztens nicht Konsens, dass wir bei der nchsten Katastrophe spenden? Gut, der Finanzvorstand war krank und den Chef-Justiziar hatten wir vergessen, aber mssen die deshalb das Projekt jetzt stoppen? Strategisches Spenden ist schon

Rechtliches klren

Spenden sind von der Steuer absetzbar, aber nur, wenn die Spendenorganisation die Voraussetzungen dafr erfllt. Internationale Spenden sind oft etwas komplizierter. Wie ist das mit der Spendenquittung bei Mitarbeiterspenden? Und was haben Risikomanagement, Compliance und Anti-Korruption mit Spenden zu tun? deshalb kein kurzfristiges Geschft, weil es eine Weile dauert, bis alle im Boot sind, die es sein sollten. Ansonsten gibt es Querschsse.

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Mitarbeiter mitnehmen

Aus Spenden-Mix whlen

Corporate-Spende, Payroll-Giving, Matched Funding, Kundenaktionen, Weihnachtsspende, Katastrophenhilfe, Mitarbeiter-, Geld-, Sach-, Zeitspende: je nach Ziel kann alles Sinn machen oder nichts davon. Wenn Unternehmen wissen, wohin sie beim Spenden wollen, knnen sie aus einem vollen Werkzeugkoffer passgenau die Manahmen whlen.

Spenden sind wunderbar geeignet, Mitarbeiter einzubinden, denn die wollen oft auch im Rahmen des Berufslebens Gutes tun. Manche Mitarbeitereinbindung wird aber eher als gut gemeint denn als gut gemacht empfunden, und manche Situationen sind auch gar nicht dafr geeignet. Wer das volle Potenzial von Unternehmensspenden ausschpfen will, sollte die unschtzbare Ressource Mitarbeiter angemessen einbinden.

Wirkung zeigen

Tue Gutes und rede darber die Zeiten, in denen das reichte, sind wohl endgltig vorbei. In Zeiten von Vertrauenskrise und Transparenzdiskussion werden Unternehmen mehr und mehr auch danach beurteilt, ob sie mit ihrem Engagement tatschlich Positives bewirken oder ob es sich um Greenwashing/Socialwashing handelt. Heute geht es um solides Reporting nach innen und nach auen ber die gesamte Spendenaktivitt und ihre Wirkungen. Zunehmend ist das Pflicht und Kr gleichzeitig, denn ehrliche Kommunikation wird erwartet und oft auch mit Reputationsgewinn belohnt.

altruismus oder gescHftsstrategie?

Warum spenden Unternehmen eigentlich? Fakt ist: 64 Prozent aller deutschen Unternehmen engagieren sich gesellschaftlich, bei den greren Unternehmen ab 500 Mitarbeitern sind es sogar 96 Prozent. Die bisher wichtigste und hufigste Form des unternehmerischen Engagements sind Geldspenden. Mindestens 8,5 Milliarden Euro spenden deutsche Unternehmen jhrlich an gemeinntzige Organisationen. Unabhngig von den individuellen Motiven jedes einzelnen Unternehmens zeigen die wenigen Unternehmensbefragungen, die es zu dem Thema gibt, im Wesentlichen zwei Spendenmotive: Die Gesellschaft soll vom Spendenengagement profitieren und das Unternehmen ebenfalls. Dabei sind die Motive sehr verschieden. Bei einigen Unternehmen stehen eher gesellschaftsbezogene Ziele im Vordergrund, bei anderen unternehmensbezogene, wieder andere sind durch beide Richtungen gleichermaen motiviert. Auch im Unternehmen selbst unterscheiden sich die Erwartungen oft sehr deutlich. Whrend der Corporate-Citizenship-Manager begeistert ist, dass die gemeinntzige Organisation XY die Berufschancen von Jugendlichen wirkungsvoll erhht und das doch auch ideal zum eigenen Zeitarbeitsunternehmen passt, will die PR-Abteilung gerne eine gute Geschichte erzhlen knnen, denn ein bisschen das Image zu frdern schadet ja nicht. Der Finanzchef hingegen sthnt ber die unntige Ausgabe, und das Risikomanagement erwartet eigentlich gar nichts, will aber auf jeden Fall Re-

64%

64% der deutschen Unternehmen engagieren sich gesellschaftlich.

Quelle: Engagementbericht der Bundesregierung, 2012

putationsschden bei falschen Spendenentscheidungen verhindern. Einen Sack Flhe zu hten scheint manchmal leichter zu sein, als beim Spenden alle Beteiligten im Unternehmen und auerhalb unter einen Hut zu bringen. Dennoch ist genau das essenziell. Nur wer die Bedrfnisse und Erwartungen der Stakeholder kennt, kann sie einbeziehen und bedienen. Fr viele Unternehmen sind Spenden eine gelebte Selbstverstndlichkeit und langjhrige Tradition. Nach Motiven wurde bisher selten gefragt. Je mehr von Unternehmen verantwortungsvolles Handeln und Transparenz erwartet werden und je strker alle Unternehmensfunktionen intern und extern unter Erklrungsdruck

spenden Unternehmen? Kleinere Unternehmen wollen hufiger mit Spenden regionale Verbundenheit ausdrcken, soziale Verantwortung bernehmen und ihre Attraktivitt als Arbeitgeber steigern. Grere Unternehmen motiviert eher die bernahme von Verantwortung fr Nachhaltigkeit und die Imagesteigerung. stehen, desto mehr tritt auch die unternehmerische Spendenpraxis aus dem Schatten. Das kann man bedauern und als ein Zuviel an Brokratie beklagen. Kluge CC-Manager nutzen die Gunst der Stunde, um die Spendenpraxis des Unternehmens auf strategische Beine zu stellen und so im Unternehmen systematisch zu verankern. Denn je professioneller das Spendenwesen gestaltet ist und je besser die Erwartungen und Motive der relevanten Personen erfllt werden, desto grer ist der Wert der Unternehmensspenden fr das Unternehmen und die Gesellschaft.

Warum

Gesellschaftsbezogene Spendenmotive

Unternehmensbezogene Spendenmotive

berzeugung, dass wenn es der

Gesellschaft gut geht, es auch den Unternehmen gut geht Gesellschaftlicher Zusammenhalt Verantwortung fr Nachhaltigkeit Selbstverstndlichkeit als guter Unternehmensbrger Beitrag zu gesellschaftlichen Problemlsungen Finanzierung von Aufgaben, die sonst nicht finanziert wrden Ausgleich von ffentlichen Defiziten Langfristiger Erhalt der Wettbewerbsfhigkeit

Mitarbeiterzufriedenheit und -bindung Mitarbeitergewinnung Mitarbeiterentwicklung Kundenbindung Kundengewinnung und Verkaufsfrderung Bekanntheit und Unternehmensimage Differenzierung im Markt und
Markenaufbau Beziehungspflege mit Stakeholdern Intaktes Unternehmensumfeld Standortattraktivitt

wirkungszYklus: strategiscH spenden

Strategisches Spenden erhht die Wirkung der Unternehmensspenden fr die Gesellschaft (im Sinne von besseren Spendenentscheidungen) und das Unternehmen (im Sinne von Wirkungen fr das Unternehmen, z.B. hohe Reputation). Eine gute Begrndung und eine gute Organisation der Spendenpraxis sorgen aber auch dafr, dass im Unternehmen Spenden als wichtige Funktion ernst genommen werden. Wer seine Prozesse und aktuellen Projekte jederzeit mit reinem Gewissen auf den Prfstand stellen kann, hat auch in schwierigen Situationen (z.B. bei Kostensparprogrammen) berzeugende Argumente in der Hand.

Spendenorganisationen und wie knnen wir diese bestmglich untersttzen? Welche Rolle sollen die Mitarbeiter spielen, wie wichtig ist uns ffentlichkeit? Woran messen wir Erfolg? Wie viele Mittel haben wir zur Verfgung, aus welchen Budgets? Wollen wir Spenden zentral oder dezentral managen?

zigen Partnern zusammen, wie kommunizieren wir, wie treten wir gemeinsam auf? Stehen die Ressourcen zur Verfgung, wenn wir sie brauchen?

Wie transparent und mit welchem

VERBESSERN UND BERICHTEN

Inhalt wollen wir nach innen und nach auen informieren? Passen die ausgewhlten Schwerpunkte und Organisationen noch zur unserer Strategie? War die Spendenhhe angemessen?

Wie oft prfen wir, ob wir unsere Spendenziele erreichen? Was bewirken wir mit unseren Spenden Welche Art von Berichten erwarten wir von den Spendenorganisationen? Wollen wir die Erreichung der unter
nehmensbezogenen Ziele (z.B. Reputation) prfen? Wo gab es Stolpersteine im Spendenprozess (intern oder extern)?

WIRKUNGEN ANALYSIEREN

SZYKLUS STRATEGISCH SPENDEN WIRKUNG

Wissen wir, warum wir spenden wollen? Welche Ziele wollen wir fr die Gesellschaft, welche fr das Unternehmen erreichen? Wie binden wir die Spendenstrategie an die Unternehmens- und CC-Strategie an? Welche Schwerpunkte passen zu uns, welche

ZIELE FORMULIEREN UND PLANEN

Was steht in unserer Spendenrichtlinie und wie stellen wir die Umsetzung sicher? Wer entscheidet wann ber welche Spenden? Wie organisieren wir Mittelbeschaffung und die Spendenweiterleitung? Welche Instrumente aus dem Spenden-Mix wollen wir nutzen? Wie arbeiten wir mit unseren gemeinnt-

VORBEREITEN UND UMSETZEN

praxistool: in neun scHritten zu einer soliden spendenstrategie

Im Kern beantwortet die Spendenstrategie (das Spendenprogramm) die Fragen: Warum spenden wir was an wen, was wollen wir damit fr das Unternehmen (intern und extern) und die Gesellschaft erreichen, und wie organisieren wir das Ganze? te fr die Entwicklung der Spendenstrategie ein. Halten Sie fest, was Sie am Ende in der Hand halten wollen. berlegen Sie, was am Ende Ihres Strategieprozesses herauskommen soll. Eine Spendenrichtlinie? Die Klrung von Entscheidungskompetenzen? Die Festlegung der Spendenhhe? Die Entscheidung ber bestimmte Spendenorganisationen? Teilen Sie den Beteiligten mit, woran sie arbeiten sollen. Legen Sie fest, wer eingebunden werden muss. Die Identifikation im Unternehmen mit der (neuen) strategischen Spendenpraxis ist eine entscheidende Voraussetzung fr die wirkungsvolle Implementierung der Strategie. berlegen Sie, wer direkt in wesentliche Entscheidungen einbezogen werden muss (z.B. Ihr Vorgesetzter) und wessen gutes Wort als Multiplikator im Unternehmen geschtzt wird. Welche Personen das sind, ist in jedem Unternehmen anders, aber die blichen Verdchtigen sind u.a. direkte Vorgesetzte, Geschftsfhrung, Vorstand, Finanzchef, Finanzen/Controlling, CSR-Abteilung, PR-Abteilung, Personalabteilung, Risikomanagement, Betriebsrat, Rechtsabteilung, Vorstandssekretariat. Vereinbaren Sie mit den Beteiligten einen Fahrplan bis zur Verabschiedung der Spendenstrategie.

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planen
Planen Sie gengend Zeit fr die Entwicklung ein. Wenn Sie in Zukunft strategisch spenden wollen, braucht es ein bisschen Zeit, bis Sie alle wichtigen Entscheidungen treffen. In der Regel mssen viele Personen an der Entwicklung einer Spendenstrategie beteiligt werden. Planen Sie also einige Mona-

Praxistool: In neun Schritten zu einer soliden Spendenstrategie

planen
Leiten Sie Ihre Spendenstrategie von der Unternehmensstrategie und der CC-Strategie ab Je mehr Ihre Spendenpraxis mit dem Rest des Unternehmens zu tun hat, desto nachvollziehbarer und glaubwrdiger ist sie. berlegen Sie, welche Schlsse Sie aus der Vision, der Mission, den Werten und den konkreten Plnen fr mgliche Spendenschwerpunkte und -organisationen ziehen knnen. Die Unternehmensstrategie der Qualittsfhrerschaft knnte ein anderes Spendenprogramm (z.B. Spenden fr die Qualifikation von benachteiligten Jugendlichen) untersttzen als das, welches bei einer Exportstrategie Sinn macht (z.B. Spenden an Projekte, die internationalen Austausch frdern).

Machen Sie ein Spenden-Audit. Wofr wurde bisher wie viel und wann gespendet? Was waren grere Spendensummen, was kleinere? Wurden die Mitarbeiter eingebunden? Mit welchen gemeinntzigen Organisationen gibt es gute Erfahrungen, bei wem bestehen mglicherweise Reputationsrisiken? Welche Prozesse htten besser laufen mssen? Wer war an der bisherigen Spendenpraxis intern beteiligt? Aus welchen Motiven hat Ihr Unternehmen gespendet? Wissen Sie, wie die Spendenorganisationen Ihre Mittel verwendet haben und was damit bewirkt wurde? berlegen Sie, was Sie aus den bisherigen Erfahrungen fr eine strategische Neuausrichtung lernen knnen.

Definieren Sie, was das Unternehmen mit dem Spendenprogramm erreichen will. Soll das Umfeld Ihres Unternehmens gestrkt werden, z.B. durch die Reduzierung von Bildungsmissstnden? Und ist es Ihnen wichtig, dass Ihre Mitarbeiter sich strker mit dem Unternehmen identifizieren? Wie viel ffentlichkeitseffekt wollen Sie erreichen? Werden Sie sich klar ber Ihre Ziele und richten Sie dann die Entscheidungen danach aus. Hilfreich fr die sptere Weiterentwicklung ist es, bei der Zielfestlegung gleich mitzudenken, woran Sie messen knnen, ob Sie dem Ziel nher gekommen sind.

entscheiden
Klren Sie, in welchen Themenschwerpunkten Sie aktiv sein wollen. In welchen Geschftsfeldern ist Ihr Unternehmen aktiv, und bieten sich diese an, die Themenschwerpunkte Ihres Spenden-Engagements daran zu orientieren? Sicher mssen die Spendenthemen nicht ausnahmslos an den Geschftsfeldern des Unternehmens orientiert sein. Wichtig ist aber, dass nicht die persnlichen Vorlieben Einzelner entscheidend sind, sondern der Bezug zum Unternehmen und seiner Philosophie deutlich wird. Wenn Spenden- und Corporate-Volunteering-Programme verknpft werden, macht es oft groen Sinn, die Themen an den Geschftsaktivitten auszurichten (z.B. wenn sich eine Bank fr wirtschaftliche Allgemeinbildung engagiert). Bei reinen Geldspenden ist das nicht zwingend. Allerdings

wertet die Orientierung der Themenschwerpunkte an den Geschftsfeldern die Wahrnehmung von Corporate Citizenship insgesamt auf: In Unternehmen, die strategisch spenden, wird Corporate Citizenship als wichtiger einschtzt. In diesen Unternehmen wird zudem hufiger mit Zielen und Richtlinien gearbeitet. Die Ausrichtung von Spenden an den Geschftsfeldern leistet also einen Beitrag dazu, die Bedeutung von Spenden und CC im Unternehmen zu erhhen, womit die Mglichkeit zum professionelleren Arbeiten einhergeht. Ein pragmatischer Umgang mit dieser Frage ist, Stand- und Spielbein festzulegen. Die Standbein-Projekte sind diejenigen mit Geschftsfeldorientierung, ihnen kann z.B. ein Anteil von 60 Prozent des Spendenvolumens zugeordnet werden. Im Spielbein-Modus knnen die restlichen Mittel vergeben werden. Allerdings sollte auch das gut geplant sein. Legen Sie fest, wie Sie Ihr Spendenprogramm gestalten wollen. Sollen die Mitarbeiter eingebunden werden? Wenn ja, wann und wie (Details dazu auf S. 24)? Wie viel knnen Sie ungefhr jhrlich spenden? Soll alles an eine Organisation gehen? Verplanen Sie das komplette Spendenvolumen oder halten Sie Mittel fr kurzfristige Spendenaktionen, z.B. fr Katastrophenhilfe, frei? (Details dazu auf S. 22) Finden Sie passende, wirkungsvolle Spendenorganisationen. Der richtige gemeinntzige Partner ist entscheidend dafr, ob Sie erreichen, was Sie sich vom Spendenprogramm erwarten.

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im fokus: passende spendenorganisationen finden

Durch gesellschaftliches Engagement weiten Unternehmen ihre Ttigkeit ber den originr wirtschaftlichen Bereich hinaus aus. Die Wirkung, die das Spendenprogramm erzielen kann, hngt eng mit der Wahl der Spendenorganisation zusammen. Fr eine passende Wahl kommt es darauf an, was erreicht werden soll etwa hinsichtlich der Wirkungsregion (regional, national, international), des Wirkungsfeldes (Bildung, Umweltschutz, Kultur, etc.) und des Wirkungszeitraums (kurz-, mittel- oder langfristig). nisation Expertise in ihrem Handlungsfeld? Ist der konkrete Projektansatz sinnvoll, ist er auf die Zielgruppen ausgerichtet und erreicht die Organisation diese Zielgruppen mit dem Projekt? Achten Sie auf Wirkungstransparenz.

Wirkung Partnerschaft Bedarfsklrung Zusammenarbeit Risiko- und Leistungscheck Reporting

wHlen sie sicHere, leistungsfHige organisationen aus.

Wie lange luft das Projekt schon, und was wurde bisher erreicht? Hat die Orga-

acHten sie auf wirkungsVolle proJekte.

Hat die Organisation eine klare Vision, wofr sie arbeitet, und eine Strategie, wie sie zum Ziel kommt? Ist die Leitungsund Personalstruktur professionell und sind Kontrollmechanismen vorhanden? Ist das Finanzierungskonzept tragfhig? Berichtet die Organisation transparent ber ihre Finanzen? Machen Sie einen Risiko-Check.

WIRKT !
Qualitt Empfohlene tzigen nn ei m ge im Bereich

532 Organisationen analysiert, 146 empfohlen 12/2012

stimmen sie die zusammenarbeit ab.

Gemeinntzige Organisationen mit hohem Wirkungspotenzial und groer Leistungsfhigkeit gezeichnet: www.phineo.org werden von PHINEO mit dem Wirkt-Siegel aus-

klren sie die bedarfe der organisation genau ab.

Welche Spendenhhe braucht die Organisation, um welche Projekte umzusetzen? Passt das zu Ihren Vorstellungen? Bedenken Sie, dass ganz kleine Organisationen mit sehr groen Geldsummen oft berfordert sind. Andersherum sind kleine Betrge bei Projekten mit hohem Finanzierungsbedarf zwar gern gesehen, aber eben nur ein Tropfen auf den heien Stein.

Wenn Sie geklrt haben, ob berhaupt gegenseitiges Interesse besteht, ist es entscheidend, dass die Erwartungen an die Partnerschaft angesprochen werden. Ebenso unmissverstndlich muss die Aufgabenverteilung geregelt sein und welche Ressourcen jeweils investiert werden knnen. Wie oft wollen Sie sich in welcher Form mit wem austauschen? Klren Sie auch scheinbar banale Fragen wie die Erreichbarkeit und Reaktionsgeschwindigkeit (gemeinntzige Organisationen haben oft andere Arbeitszeiten als Unternehmen).

Informationen bentigen, ob Sie von der Organisation z.B. einen SRSBericht (Social Reporting Standard) erhalten wollen.

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berlegen sie, ob partnerscHaft auf augenHHe mglicH scHeint.

macHen sie transparent, welcHe BericHte Sie erwarten.

Echte Partnerschaft schliet die Anerkennung unterschiedlicher Organisationskulturen und -strukturen ebenso ein wie verschiedene Kompetenzen und Rahmenbedingungen. Die Empfngerorganisation profitiert dabei von den zustzlichen Mitteln, whrend das Unternehmen auf die fachliche Expertise der Empfngerorganisation und deren Kontakte im Feld vertrauen knnen sollte.

Erklren Sie, wann und was die Organisation Ihnen z.B. ber die Mittelverwendung und die Projekterfolge berichten soll. Schlsseln Sie auf, in welcher Form Sie die

praxistool: spendenricHtlinie scHreiben

Als Selbstverpflichtung auf einen systematischen Prozess ist eine Spendenrichtlinie das zentrale Steuerungsinstrument fr die Umsetzung der Spendenstrategie. Sie professionalisiert die Spendenvergabe, minimiert Risiken, strafft Entscheidungsablufe, gibt den Spendenbeteiligten Orientierung, setzt den Rahmen fr Dokumentation und Reporting, schafft Transparenz nach innen und auen, objektiviert die Ablehnung von Spendenanfragen, vermeidet Willkr und erhht die unternehmensinterne Anerkennung des Spendenprogramms.
Spendenrichtlinie als Indikator fr professionelles Corporate Citizenship (CC) Richtlinie vorhanden? (in %) CC ist wichtig im Unternehmen. Ziele fr CC werden an Unternehmenszielen ausgerichtet. CC soll strker geplant und gesteuert werden. CC-Programme werden evaluiert. Ziele fr CC werden formuliert. Mit / Ohne 76 57 47 12

Spendenrichtlinie der ABC AG

EINLEITUNG/PRAMBEL Warum will das Unternehmen spenden? Leitmotiv/-bild fr Spenden (z.B. Wirkung fr Unternehmen und Gesellschaft erzielen zu wollen) Was ist der Zweck dieser Richtlinie? DEFINITIONEN Was sind Spenden (z.B. in Abgrenzung zum Sponsoring)? VERANTWORTLICHKEIT Fr wen gilt die Spendenrichtlinie? Wer trgt die Hauptverantwortung? ENTSCHEIDUNGSPROZESSE Festlegung von Entscheidungsstrukturen Definition der jeweiligen Akteure und Rollen Festlegung des Spendenvolumens, ggf. Definition von Mindest-/Hchstsummen Mgliche Formen des (Spenden-)Engagements THEMENSCHWERPUNKTE Definition von inhaltlichen Schwerpunkten Ggf. Definition eines geografischen Schwerpunkts Ausschlussthemen AUSWAHL VON SPENDENORGANISATIONEN Kriterien wie z.B. Wirkungspotenzial und Leistungsfhigkeit, Gre der Organisation, Dauer des Projekts, etc. Formulierung, welche Projekte und Organisationen generell untersttzt werden knnen Ausschlusskriterien (z.B. Einzelpersonen, religise Vereine) Erwartungen an die Beantragung von Spendenmitteln

43 71

54

24

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ENTSCHEIDUNGSPROZESSE
ZENTRAL VERSUS DEZENTRAL

wie entwickeln?

Mehr Zentralitt erhht die Steuerungsmglichkeit, mehr Dezentralitt nutzt das Wissen whrt, dezentrale Spenden bis zu einem gewissen Betrag zuzulassen. Unbedingt wichtig und ihnen Vorlagen an die Hand zu geben, mit denen sie ber Spendenvergabe und Ergebnisse berichten knnen. ORGANISATIONSFORM

vor Ort besser. Wenn eine dezentrale Komponente eingebaut werden soll, hat es sich beist es hierbei, die Kriterien der Spendenvergabe den Beteiligten vor Ort gut zu vermitteln

In Unternehmen, in denen die zentrale Steuerung nicht mglich oder sinnvoll ist (z.B.

internationale Unternehmen oder partnergefhrte Unternehmen), sind CC-Gremien vor tegie vor Ort zu sichern. Die Berichts- und Abstimmungslinien werden von der

Ort ein praktisches Instrument. Sie sind dafr zustndig, die Einhaltung der Spendenstrazentralen Spendenkoordination festgelegt. Einige Unternehmen bilden fr die zentrale

Steuerung ein eigenes Gremium (Spenden-Komitee, Task Force o..) oder legen die Verantwortung in die Hnde von bestimmten Abteilungen (CC, CSR, Kommunikation, etc.). WEN EINBINDEN?

Damit die Richtlinie von den relevanten Personen mitgetragen wird, sollte sie von einem Querschnittsteam entwickelt werden. Dem Team sollten Vertreter aus allen Bereichen angehren, die bei Spendenentscheidungen involviert werden mssen. Oft sind das die Abteilungen fr Coporate Responsibility/CSR/CC, Kommunikation, Personal sowie das hhere Management. Bei international aufgestellten Unternehmen sollten auch Vertreter der Landesgesellschaften einbezogen werden. Die Richtlinie sollte letztlich vom Vorstand verabschiedet und im Rahmen einer geplanten internen Kommunikation den Mitarbeitern vermittelt werden.

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Wie so oft beim Spenden ist die Gretchenfrage, wer mitreden sollte und darf. Eine gibt, die/das alle Prozesse steuert und die Einbindung der Beteiligten organisiert.

allgemeingltige Antwort gibt es nicht. Wichtig ist, dass es eine Person oder ein Team Im Idealfall sind hier auch umfassende Entscheidungskompetenzen gebndelt. Spendenkoordination ist eine klassische Schnittstellenaufgabe, die dann erfolgreich ist, wenn alle Entscheidungstrger und Veto-Mchte geschickt eingebunden werden.

TIPP: Keep it simple and short drei bis fnf Seiten fr eine Spendenrichtlinie haben sich in der Praxis bewhrt. Etwa jhrlich sollte berprft werden, ob

sie noch praktikabel ist oder angepasst werden muss.

Praxistool: Der Spenden-Mix - ein Werkzeugkoffer

Neben reinen Corporate-Spenden, bei denen ausschlielich aus betrieblichen Budgets gespendet wird, gibt es einige weitere etablierte und neuere Spenden-Mglichkeiten fr Unternehmen. Spendenpraxis wird in vielen Unternehmen immer wichtiger. Hier steht ein ganzes Unternehmen hinter der Spende. Das wirkt sich einerseits auf die Spendenhhe aus, andererseits wird das Engagementbedrfnis der Belegschaft ernst genommen. Das kann das gute Gefhl, beim richtigen Arbeitgeber zu sein, strken und auch einen Beitrag zu einer hohen Reputation des Unternehmens leisten. Payroll Giving (Restcent-Aktion, Prozentspende): Mitarbeiter entscheiden sich freiwillig dafr, auf den Cent-Betrag nach dem Komma ihrer Gehaltsabrechnung oder einen bestimmten Prozentsatz ihres Gehalts zu verzichten. Das Unternehmen sammelt die Betrge und spendet sie.

Matched Giving (Matching Funds): Das Unternehmen stockt die von Mitarbeitern gespendeten Betrge auf oder vervielfacht sie. Anlsse fr Spendenaktionen knnen z.B. Katastrophenflle sein oder auch Firmenjubilen. In der Regel definieren Unternehmen eine Obergrenze fr ihren Aufstockungsbetrag.

spenden mit mitarbeiterbezug

Die Einbeziehung von Mitarbeitern in die

TIPP: Wie viel geben? Der Bericht Giving in Numbers 2012 des Committee Encouraging Corporate Philanthropy enthlt Benchmark-Tabellen fr die Spendenpraxis von Fortune-500-Unternehmen: www.corporatephilanthropy.org.

Fr deutsche Unternehmen zeigt der Engagement-

bericht der Bundesregierung das Verhltnis von Spendenvolumen und Unternehmensgre oder Umstzen.

Dollars for Doers: Zunehmend werden Spenden mit Corporate-VolunteeringProgrammen verbunden. Spenden pro geleisteter Volunteering-Stunde sind mglich oder die Spende eines festen Betrags an Projekte, in denen sich Mitarbeiter z.B. im Rahmen von Social Days engagieren. Unternehmen knnen auch ihre Mitarbeiter zu Spenden fr einen bestimmten Zweck aufrufen. Der Unternehmensbeitrag ist dann z.B. die Koordination der Spendensammlung.

1,5 Mrd. Euro

spenden mit kundenbezug

Spenden statt schenken: Statt Weihnachts- oder Werbegeschenken wird der gleiche Betrag gespendet. Die Kunden und Geschftspartner werden mit einem Schreiben ber die Spende informiert. Denkbar sind auch Spendengutscheine als Unternehmensprsente.

900 Mio. Euro 8,5 Mrd. Euro Spendensummen deutscher Unternehmen Geldspenden Sachspenden Infrastruktur

Quelle: Engagementbericht der Bundesregierung, 2012

Cause Related Marketing (CrM): Rechtlich fr das Unternehmen nicht als Spende, sondern als Sponsoring zu werten, hat CrM einen festen Platz im Spenden-Mix. Der Produktverkauf ist mit einem Spendenversprechen gekoppelt. Das gilt fr Konsumgter wie Zahnpasta oder Transaktionen wie die Kreditkartennutzung gleichermaen. Pro abgesetzte Einheit gibt das Unternehmen an die gemeinntzige Partnerorganisation einen bestimmten Betrag. Nicht selten wirken sich CrM-Kampagnen auf die Absatzentwicklung positiv aus. Glaubwrdigkeit entsteht, wenn es einen strategischen

Bezug zwischen Produkt und Projekt gibt (z.B. mit dem Verkauf von Mineralwasser wird der Zugang zu sauberem Trinkwasser gefrdert). Vorsicht in Sachen Wettbewerbsrecht: Gem 5 UWG (Irrefhrungsverbot) darf nicht der Eindruck entstehen, dass die Gewinne berwiegend dem guten Zweck zugutekommen, wenn tatschlich nur ein kleiner Teil dafr verwendet wird.

Deutschland rundet auf. Handelsunternehmen bieten ihren Kunden beim Bezahlvorgang an, den Endbetrag aufzurunden. Die Spendenerlse werden an von PHINEO qualittsgeprfte Projekte weitergeleitet. Auch mit Bonusprogrammen lsst sich Geld fr gemeinntzige Projekte sammeln. Die Gegenwerte der gesammelten Punkte, Meilen und Co. knnen die Kunden an die vom Unternehmen ausgewhlten Projekte spenden. Spendenaktionen: Beim Laufen fr den guten Zweck spendet ein Unternehmen pro gelaufenem Kilometer einen Euro, bei einer Unternehmensveranstaltung werden die Tombola-Erlse gespendet, etc.

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Point-of-Sale-Spenden: Jeder kennt die Spenden-Bchsen auf dem Tresen beim Bcker. Unternehmen knnen sich an einer modernen Form des Spendensammelns an der Verkaufsstelle beteiligen, z.B. an der Initiative

TIPP: Das Enter-Magazin hat 2011 eine bersicht

zu Online-Spendensammel-Systemen verffentlicht, die teilweise auch von Unternehmen fr ihre Spenden-Aktionen genutzt werden knnen.

exkurs: katastropHenHilfe
Viele Unternehmen wollen nach Naturkatastrophen den Betroffenen schnell helfen. Doch gerade das Spenden fr die Katastrophenhilfe luft oft unkoordiniert ab. Das muss nicht sein. Die einzelne Katastrophe ist nicht vorhersehbar. Aber das, was im Unternehmen danach passiert, ist plan- und steuerbar. Beim Spenden in Katastrophenfllen zhlen vor allem Schnelligkeit und die Klarheit ber Entscheidungskriterien, Spendenprozess, Partner und Spendenform sowie eine eindeutige Kommunikation. Klren Sie das im Vorfeld. Medienaufmerksamkeit, Spendenaufrufe von Hilfsorganisationen, Mitarbeiter fordern Engagement ein, Steuervorteile, u.v.m. Klren Sie grundstzlich im Katastrophenfall, ob das Zielland bzw. die gemeinntzige Organisation berhaupt Spenden annehmen will.

Wie spenden? Wollen Sie Mitarbeiter oder Kunden einbeziehen? Soll es eine Geldoder Sachspende sein oder beides? Wollen Sie Mitarbeiterspenden verdoppeln oder aufstocken? Wie viel wollen Sie spenden? Wie lange soll Ihr Engagement dauern? TIPP: Sachspenden und freiwilliger Mitarbeitereinsatz sind oft schwieriger zu koordinieren als Geldspenden. Deswegen sollten Sachspenden nur im Rahmen von langfristigen Partnerschaften und in sehr enger Abstimmung mit der Partnerorganisation erfolgen. An wen spenden? Die Partnerwahl entscheidet, ob Ihre Spende den Betroffenen wirklich hilft. Achten Sie auf Gemeinntzigkeit, Transparenz, Erfahrung im Krisengebiet, Kooperationsfhigkeit der Organisation mit Partnern vor Ort und Qualittsstandards wie das DZI-Siegel, das Wirkt-Siegel oder den Red Cross Code of Conduct. Klren Sie unbedingt Ihre gemeinsamen Kommunikationswege im Katastrophenfall. Siehe auch unser Ratgeber Im Notfall besser helfen" Fortsetzung auf S. 24

wer entscHeidet worber?

wann spenden?

Legen Sie Entscheidungskriterien fest, wann Sie aktiv werden. Das knnen z.B. sein: Schwere der Katastrophe, internationaler Standort/Lieferanten betroffen,

Bestimmen Sie einen klaren Prozess mit schlanken Strukturen, in denen im Katastrophenfall schnell entschieden und gehandelt werden kann. Eine zentral verantwortliche Einheit sollte den Prozess steuern. Klren Sie, was in der Zentrale entschieden und was den Lndergesellschaften berlassen wird. Legen Sie die internen Abstimmungsprozesse vorab ganz klar fest.

praxisbeispiel: der weg zur unterneHmensspende im katastropHenfall

PRFUNGSPHASE
SCHWERE DER KATASTROPHE
Trifft die Definition der UN zu? Ersucht das Land um internationale Hilfe?

ENTSCHEIDUNGSPHASE
SPENDE BIS 200.000 EURO
DISKUSSION IM ENTSCHEIDUNGSTEAM Mitglieder: Finale Entscheidung durch das Team i.d.R. ohne Beteiligung der Mitarbeiter

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Das Unternehmen wird durch Mitarbeiter oder Medien auf eine Katastrophe aufmerksam gemacht

FFENTLICHE AUFMERKSAMKEIT
Besteht weltweites Medieninteresse?

JA

Besteht Interesse bei Kunden und Partnern?

Vertreter

BEZUG ZUM UNTERNEHMEN

Befinden sich Standorte

im Katastrophenland? Besteht ein Bezug zum Kerngeschft? Besteht besonderes Interesse bei Mitarbeitern?

CSR Finanzen Kommunikation

NEIN

NEIN

NEGATIVE ENTSCHEIDUNG: KEINE SPENDE

JA

Mitarbeiter der

der Standorte vor Ort

POSITIVE ENTSCHEIDUNG

JA

SPENDE AB 200.000 EURO

Team erstellt Vorlage, finale Entscheidung durch den Vorstand des Unternehmens Beteiligung der Mitarbeiter mglich (z.B. durch Matched Giving)

Abteilungen

Fortsetzung von S. 22: Wofr spenden? Katastrophenhilfe kann Nothilfe sein und die Hilfe beim Wiederaufbau. Idealerweise wird die kurzfristige Nothilfe mit einer langfristigen Perspektive kombiniert. So werden Unternehmensspenden durch die Verbindung von Emotion und Nachhaltigkeit zur sozialen Investition. Wie kommunizieren? Wenn Sie Mitarbeiter und Kunden fr Ihre Katastrophenhilfe-Spende aktivieren wollen, muss Ihr Call for Action absolut eindeutig, verstndlich und konkret sein. Nutzen Sie etablierte Kommunikationswege. Absender sollten hochrangige Fhrungskrfte sein. Im Sinne des Reportings und der Wertschtzung des Mitarbeiter-/Kunden-Engagements: Stellen Sie Transparenz her ber die erzielten Spenden und berichten Sie whrend und nach der Spendenaktion, wofr die Spendengelder eingesetzt werden und was sie bewirken.

praxistool: mitarbeiter einbezieHen

Viele Menschen haben das Bedrfnis, sich fr andere zu engagieren. Das geben sie auch am Werkstor nicht ab. Eine gut gemachte Einbindung kann das Wir-Gefhl der Belegschaft strken und Stolz erzeugen. Viele Unternehmen haben das bereits erkannt. Unternehmensspenden bleiben zwar weiterhin die hufigste Form von Unternehmensengagement, aber die Einbindung von Mitarbeitern und die Verknpfung mit anderen Instrumenten des Corporate Citizenship werden zunehmend wichtiger.
Sechs Rollen, in denen Mitarbeiter fr Corporate Giving wichtig sind:

1 Als Spender: z.B. bei Spendenaufrufen 2 Als interne Stakeholder, die einen

in Katastrophenfllen, Matched-GivingAktionen, Payroll Giving, etc. Anspruch darauf haben zu erfahren, was mit Unternehmensgeldern und ggf. den eigenen Spenden geschieht. von Spendenprojekten, z.B. bei Vorschlgen von Spendenprojekten, bei Votings, in Spenden-Komitees, etc. selbst, z.B. indem sie Verwandten, Nachbarn, Freunden ebenfalls ein Engagement in der Sache empfehlen.

3 Als Mitentscheider ber die Auswahl

4 Als Multiplikatoren fr den Spendenzweck

TAGE

5 Als Teilnehmer von Corporate-Volunteering6 Als Multiplikatoren fr eine gute

Arbeitgeber-Reputation. Programmen: z.B. bei Patenschaften oder Arbeitseinstzen fr Spendenprojekte, etc.

Schnelligkeit ist entscheidend: Sieben Tage nach dem Katastrophenfall sinkt die Aufmerksamkeit der Spender, also auch der Mitarbeiter und Kunden.

Siehe auch die Ratgeber Corporate Volunteering"und Corporate Citizenship" auf www.phineo.org/publikationen

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Erfolgsfaktoren der Mitarbeitereinbindung Nehmen Sie die Mitarbeiter ernst: Wenn ein Mitarbeiter spendet, will er damit anderen helfen. Sein individuelles Ziel ist nicht der PR-Erfolg fr das Unternehmen. Beachten Sie die unterschiedlichen Motive zwischen Mitarbeitern und dem Unternehmen als Ganzem, insbesondere in der Ansprache der Mitarbeiter.

Mindestens das Senior-Management sollte ebenfalls prominent mitziehen. Steigern Sie die Spenden-Motivation durch Matching-Zusagen. Nutzen Sie funktionierende Kommunikationskanle: Verschaffen Sie Ihrer Spendenaktion die grtmgliche Aufmerksamkeit. Wenn Ihre Mitarbeiter sich sonst am Schwarzen Brett informieren, experimentieren Sie im Katastrophenfall nicht mit einem Aufruf ber Facebook.

TIPP 1: Prfen Sie Ihr Spendenprogramm auf die sechs Mitarbeiter-Rollen. Wenn mindestens eine davon zuplanen und ihr einen hohen Stellenwert einrumen. trifft, sollten Sie die Mitarbeitereinbindung ganz gezielt

TIPP 2: Spenden sind steuerlich absetzbar. Darauf wollen auch Ihre spendenden Mitarbeiter nicht verzichten. Als nicht gemeinntziges Unternehmen knnen Sie keine

Machen Sie es den Mitarbeitern mglichst einfach: Kommunizieren Sie klar und persnlich, bieten Sie eine einfache Spendenabwicklung an und sorgen Sie fr einen reibungslosen Ablauf. Nichts ist frustrierender, als sich zu engagieren und dann zu stolpern. Stellen Sie sicher, dass der Spendenprozess geklrt ist, dass Ihre Mitarbeiter ihn kennen, dass die Kommunikationskanle rechtzeitig zur Verfgung stehen, und dass die technische Abwicklung funktioniert.

Spendenbescheinigungen ausstellen. Wenn Sie als Unternehmen Mitarbeiterspenden einsammeln wollen, lassen Sie die Spenden entweder auf ein Extra-Spendenkonto der Empfngerorganisation berweisen, nutzen Sie Ihre Unternehmensstiftung als Spendenvehikel (sofern deren Satzung das zulsst) oder kooperieren Sie mit einem AnbieBetterplace, Bank fr Sozialwirtschaft, etc.). ter, der die Transaktionen fr Sie abwickelt (z.B. PHINEO,

Zeigen Sie Wertschtzung: Bedanken Sie sich fr das Engagement, auf jeden Fall im Nachgang, Anerkennung kann aber auch whrend einer laufenden Spendenaktion ausgesprochen werden.

Engagieren Sie Vorbilder: Signalisieren Sie Ernsthaftigkeit, indem der Vorstandsvorsitzende/Geschftsfhrer mit seiner eigenen Spende den Spendenaufruf startet.

Informieren Sie transparent: Sorgen Sie im Vorfeld dafr, dass das Spendenprogramm im Unternehmen bekannt ist. Whrend und nach konkreten Aktionen sollten Sie die Mitarbeiter regelmig ber die Spendenverwendung und die erzielten Wirkungen informieren.

TIPP 3: Wenn es um Mitarbeiterengagement geht, den Betriebsrat ins Boot holen.

sollten Sie immer die Personalabteilung und ggf. auch

wissenswert: recHtlicHes und internationales

spenden und steuern spenden Vs. sponsoring
vereinnahmen, aber an (eigene) Projekte im Ausland weiterleiten, gemeinntzige Mittlerorganisationen, deren Zweck es ist, Gelder aus Deutschland dem Frderzweck im Ausland zuzuleiten, oder ggf. die Abwicklung ber die eigene Unternehmensstiftung.

Unternehmensspenden knnen bis zur Hchstgrenze von 20 Prozent der Gesamteinnahmen des Unternehmens von der Steuer abgesetzt werden. Voraussetzung ist, dass die Spende an eine gemeinntzige Organisation geht. Die Rechtsgrundlagen fr den Steuerabzug sind in 10b EStG, 9 KStG, 9 GewStG sowie 52 bis 54 AO geregelt.

Spenden werden ohne Gegenleistung erbracht. Beim Sponsoring werden Partner untersttzt, um Gegenleistungen zu erhalten, z.B. einen prominenten Logoabdruck. Sponsoring kann als Betriebsausgabe in unbegrenzter Hhe geltend gemacht werden und ist im Gegensatz zu Geldspenden umsatzsteuerpflichtig.

problem sacHspenden

internationale spenden

Spenden knnen nur steuerlich abgesetzt werden, wenn der Empfnger in Deutschland als gemeinntzig anerkannt ist. Das ist bei auslndischen Organisationen meist nicht der Fall. So knnen internationale Spenden doch abgesetzt werden: Es kommen Organisationen in Betracht, die Zweigstellen vor Ort unterhalten, Organisationen, die die Mittel in Deutschland

Sachspenden sind umsatzsteuerpflichtig, wenn sie zum Zeitwert aus dem Betriebsvermgen entnommen werden. Mageblich ist hier Abschnitt 3.3 Abs. 10 Umsatzsteuer-Anwendungserlass. Zudem sind Unternehmen auch bei gespendeten Produkten in der Produkthaftung. Bevor Sachspenden gettigt werden, sollten unbedingt Gesprche mit der Rechts- und Finanzabteilung stattfinden.

praxistool: wirkung bericHten

compliance und risikomanagement
Manchmal drngt sich in Unternehmen der Eindruck auf, dass man es in der Kommunikation zum sozialen Engagement nur falsch machen kann. Redet man darber, dann ist es Greenwashing oder Socialwashing. Redet man nicht darber, ist man nicht transparent. Es gibt aber auch den dritten Weg: Transparenz ohne Greenwashing. Wenn Unternehmen auf Spendenkommunikation verzichten, verschenken sie Optionen. Glaubwrdige Spendenkommunikation richtet sich nach den Qualittskriterien: Transparenz Unaufgeregtheit Angemessenheit Motivierung kritische Reflektion Wertschtzung Wirkungsorientierung Eine so geplante und umgesetzte Kommunikation bedient die Zieldimensionen guter Spendenkommunikation

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Viele Unternehmen bilden in ihrem Risikomanagement bereits Reputationsfaktoren ab. Darunter kann auch die Spendenvergabe an unserise Organisationen fallen. In einigen Unternehmen muss die Compliance-Abteilung aus Anti-Korruptionsgrnden zwingend in die Wahl des gemeinntzigen Partners eingebunden werden, wenn die Organisation z.B. auch Kunde ist. Interessenkonflikte knnen entstehen, wenn Spenden an Organisationen gehen, in denen Unternehmensvertreter ehrenamtliche Funktionen ausben.

als Reporting, das den internen und externen Bedrfnissen nach Information nachkommt. als Nachweis der eigenen Professionalitt. als License to operate der Spendenpraxis. als Chance, in Zukunft noch mehr Engagement zu motivieren. als Gelegenheit, das soziale Anliegen noch einmal zu untersttzen. als Mglichkeit der Positionierung des Unternehmens.

Wirkungsanalyse am Beispiel eines Matched-Giving-Projekts:

Ab dieser Stufe sprechen wir von Wirkung

Die PHINEO-Wirkungstreppe

Wirkungstreppe

1 Spendenprozess: Lief alles so, wie es sollte?

Oder gab es Reibungsverluste, Unklarheiten? Hat die Zusammenarbeit mit der gemeinntzigen Organisation funktioniert, etc.? seine Ziele?

Ab dieser Stufe spricht PHINEO von Wirkung

2 Erreicht das Spendenprogramm A Fr das Unternehmen: Wie viele Mitarbeiter hat der Spendenaufruf erreicht? Wie war die Reaktion der Mitarbeiter auf die Spendenaktion? Wie viele Mitarbeiter haben tatschlich gespendet? Wie hat sich die Spendenaktion auf die Mitarbeiterzufriedenheit ausgewirkt? die Spende verwendet? Wie vielen Betroffenen konnte geholfen werden? Wie genau? Haben sich ihre Lebensumstnde verbessert?
Eigene Darstellung nach Univation 2007

Gesellschaft verndert sich

IMPACT

Lebenslage der Zielgruppen ndert sich

OUTCOME

Zielgruppen ndern ihr Handeln

Zielgruppen verndern ihre Einstellung

Zielgruppen akzeptieren Angebote

OUTPUT

Zielgruppen werden erreicht

Aktivitten finden wie geplant statt

Quelle: nach Univation 2007

wirkungsanalYse
Ein wichtiges Tool fr die Spendenkommunikation ist die Wirkungsanalyse. Sie zielt auf zwei Erkenntnisse:
Was hat unser Engagement bewirkt? Und entsprechen diese Wirkungen dem, was wir geplant haben?

B Fr die Gesellschaft: Wofr wurde

Neben der Funktion als Informationslieferant fr die Spendenkommunikation ermglicht die Wirkungsanalyse die inhaltliche und organisatorische Weiterentwicklung des Spendenpro-

gramms, sie versachlicht Diskussionen und bietet Entscheidungsgrundlagen fr zuknftige Projekte. Fr die unternehmensbezogene Wirkung gibt es etablierte Indikatoren wie z.B. Reputation oder Mitarbeiterzufriedenheit. Fr die Analyse der gesellschaftlichen Wirkungen binden Sie die Spendenorganisationen mit ein. Fragen Sie sie z.B. nach einem SRS-Bericht. Diese Form der Wirkungsberichterstattung gemeinntziger Organisationen findet zunehmend Verbreitung.

wirkungsreporting
Die steigenden Erwartungen an die CSRoder Nachhaltigkeitsberichterstattung haben auch zu einer strkeren Berichterstattung ber gesellschaftliches Engagement gefhrt. Darber zu berichten, was dieses Engagement konkret bewirkt, ist eine noch jngere Entwicklung. Die gesellschaftliche Wirkung von Unternehmensengagement wird letztlich durch die gemeinntzigen Partner erzeugt. Die Wirkungsdebatte dort ist erst in den letzten Jahren so richtig in Fahrt gekommen, z.B. mit der Entwicklung des Social Reporting Standards (SRS).
Der SRS ist ein Gemeinschaftsprojekt und wird u.a. von PHINEO getragen. Er ist auch auf www.phineo.org als Download verfgbar.

Fnf Leitfragen eines handhabbaren Rahmens des Reportings ber Spendenengagement

1 Fr wen berichten? An Ihrer Arbeit sind unterschiedliche Zielgruppen innerhalb

und auerhalb des Unternehmens interessiert. Intern sind dies z.B. Mitarbeiter, die am Spendenprozess Beteiligten, Vorgesetzte, Vorstand/Geschftsfhrung. Extern kommen u.a. Kunden, Lieferanten, gemeinntzige Organisationen, Medien in Betracht. zunehmend an den Richtlinien der Global Reporting Initiative (GRI) aus. Mglich ist auch eine Orientierung an der iooi-Logik (Input, Output, Outcome, Impact) oder am System der London Benchmarking Group (LBG). Eine aktuelle Entwicklung geht dahin, den Social Reporting Standard fr die Unternehmensberichterstattung zu adaptieren. Wenn die Orientierung an Standards in der Spendenkommunikation (noch) nicht mglich ist, lassen Sie sich von der Frage leiten: Was haben wir wann wie mit welchem Mitteleinsatz gemacht und was ist dabei herausgekommen? Spendenempfnger, Spendenvolumen, Fehlentscheidungen, Mittelverwendung bei den Empfngern und bewirkte Ergebnisse. Fr die Wirkungen der gemeinntzigen Projekte sind Sie auf Zulieferung angewiesen. Sagen Sie der Organisation frhzeitig, welche Informationen Sie brauchen. Wenn es auch um die interne Legitimation des Spendenprogramms geht, sollten Sie zudem unternehmensbezogene Ergebnisse berichten, z.B. Ausma des Mitarbeiter-Engagements. tionen wie der Geschftsbericht und der Nachhaltigkeits-/CSR-Bericht. Einige vor allem grere Unternehmen geben mittlerweile auch spezielle CorporateCitizenship-Reports heraus. zu berichten, das Gesamtengagement so darzustellen, dass es dauerhaft auffindbar ist, und regelmig, z.B. einmal jhrlich, eine gesamthafte Rckschau zu verffentlichen.

2 Wie berichten? Vor allem grere Unternehmen richten ihre Berichterstattung

3 Was berichten? Berichten Sie ber Entscheidungskriterien, Verantwortlichkeiten,

4 Wo berichten? Bewhrt haben sich neben der eigenen Website vor allem Publika-

5 Wann berichten? Es ist sinnvoll, ber konkrete Aktionen schnell und punktuell

pHineo: spezialisten fr gesellscHaftlicHes engagement

Sie mchten mit Ihrem Engagement den Mehrwert fr die Gesellschaft und Ihre Organisation steigern? Wir untersttzen Sie dabei. Mit Verstand und Verstndnis fr Ihre Ziele und Kompetenzen entwickeln wir mit Ihnen passgenaue, pragmatische und langfristig wirksame Engagement-Strategien. In unsere Zusammenarbeit bringen wir je nach Bedarf die Expertise und Leidenschaft unseres ber 30-kpfigen PHINEO-Teams ein. Dieses verbindet Strategie- und Prozesskompetenz mit fundierter Themen- und Methodenexpertise. Gesellschaftliche Herausforderungen knnen nur mit viel Engagement angepackt werden. Engagierte Unternehmen, Stiftungen, staatliche Akteure und Spender haben erkannt, dass es wichtig ist,
Strategien auf Basis praktischer Erfahrung und wissenschaftlicher Expertise zu entwickeln in Kooperation mit starken Partnern zu arbeiten und
Lesen Sie auch: Die PHINEO-Ratgeber Corporate Volunteering" und Corporate Citizenship"auf www.phineo.org/publikationen

Unser Ziel ist mehr und wirkungsvolleres gesellschaftliches Engagement. Dafr entwickeln wir im Dialog mit Ihnen und gemeinntzigen Organisationen Strategien und Projekte, die einen Unterschied machen. Fr Sie und die Gesellschaft.
Wirkung erzielen wir mit Ihnen schwerpunktmig bei folgenden Themen: Entwickeln von Engagement-Strategien, -Programmen und -Projekten

Entwickeln und Umsetzen von SpendenStrategien und -Programmen, einschlielich Audits, Richtlinien und Spendenprozessen Entwickeln und Umsetzen von CorporateVolunteering-Programmen

Analysieren der Wirkung von CC-Programmen und -Projekten, einschlielich der Entwicklung von angemessenen Methoden und Indikatoren PHINEO-Risikocheck von gemeinntzigen Organisationen

Untersttzung bei der Wirkungsberichterstattung von CC-Programmen

Programme und Projekte systematisch zu managen und daraus zu lernen.

Matching von Unternehmen und gemeinntzigen Organisationen: Projektrecherche und -empfehlung

Qualifizierung und Entwicklung von gemeinntzigen Organisationen im Auftrag des Frderers

zum weiterlesen

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Bundesministerium fr Familie, Senioren, Frauen und Jugend: "1. Engagementbericht der Bundesregierung", 2012 PricewaterhouseCoopers: "Unternehmen als Spender", 2007 und 2011 Committee Encouraging Corporate Philanthropy: "Giving in Numbers", 2012

Christoph Mecking: Corporate Giving, Sponsoring und insbesondere Unternehmensstiftung. In: Holger Backhaus-Maul u.a. (Hrsg.), "Corporate Citizenship in Deutschland", 2008 Bertelsmann Stiftung: "Corporate Citizenship planen und messen mit der iooi-Methode", 2010

PHINEO: "Studie Wirkungstransparenz bei Spendenorganisationen", 2012 PHINEO: "Leitfaden Wirkungsberichterstattung fr gemeinntzige Organisationen", 2011

Links Handels-Initiative Deutschland rundet auf: www.deutschlandrundetauf.org bersicht Online-Spendenabwicklung:

Direkt-Downloads Dieser Ratgeber als PDF

www.entermagazin.de/2011/12/business/der-grose-online-sammelbuchsen-test

Spenden und Umsatzsteuer: http://vereinsknowhow.de/kurzinfos/ust-spenden.htm Reporting (SRS): www.social-reporting-standard.de Reporting (GRI): www.globalreporting.org Reporting (LBG): www.lbg-online.net Wirkungsanalyse: www.siaassociation.org

Weitere Publikationen auf www.phineo.org

pHineo ist ein bndnis starker partner

PHINEO ist ein unabhngiges Analyseund Beratungshaus fr wirkungsvolles gesellschaftliches Engagement. Ein breites Bndnis aus Wirtschaft und Zivilgesellschaft hat 2010 die gemeinntzige Aktiengesellschaft PHINEO ins Leben gerufen, um den gemeinntzigen Sektor zu
Hauptgesellschafter Gesellschafter

strken. Um dieses Ziel zu erreichen, setzt PHINEO bei allen an, die nicht nur Gutes tun, sondern auch Gutes bewirken wollen. PHINEO empfiehlt auf Basis der mehrstufigen PHINEO-Analyse gemeinntzige Projekte, die besonderes Potenzial haben, die Gesellschaft nachhaltig zu gestalten.

Mit Portrts dieser empfehlenswerten Organisationen, Reports zu ausgewhlten Themenfeldern, Ratgebern zum Wie des Gebens sowie individueller Beratung bietet PHINEO Orientierung fr wirkungsvolles gesellschaftliches Engagement. www.phineo.org

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