LA FILIAL ARGENTINA HABA INVERTIDO $ 4 MILLONES EN EL DESARROLLO DEL PROYECTO

Coca-Cola deja de fabricar Nativa, su gaseosa local con sabor a mate

La marca no alcanz sus objetivos comerciales, como lograr una participacin del 1% de mercado. En la compaa estudian si le harn cambios en el gusto para el futuro
05-08-04 21:00

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MARTN BIDEGARAY Buenos Aires

Nativa, la gaseosa con extracto de hojas de yerba mate que Coca-Cola desarroll especialmente para el mercado argentino el ltimo verano, dej de fabricarse por una decisin conjunta de la compaa y sus embotelladoras. Para lanzar la bebida, que se present en el mercado en noviembre pasado, la mayor compaa mundial de gaseosas haba invertido 4 millones de pesos en el desarrollo y en la campaa publicitaria, que fue realizada por McCann-Erickson. Pero, aunque las ventas de las gaseosas elaboradas por Femsa, la principal embotelladora de Coca-Cola en el pas, crecieron un 16% durante el primer semestre, Nativa no acompa ese proceso. Suspendemos el proceso de elaboracin de Nativa, confirmaron en la compaa. La discontinuidad en el proceso de produccin fue consecuencia de la escasa demanda del producto. Para cumplir con los objetivos pautados explicaron en la empresa, tenamos que alcanzar el 1% de participacin de mercado de gaseosas en un ao. Eso implicaba un consumo de unos cuatro millones de litros, al que no se lleg. Con las partidas iniciales, fabricadas en el verano, empezamos a ver que la tendencia no era la que suponamos, dijeron en la compaa. El objetivo de Coca era que la bebida no slo ganara consumidores entre los clientes de gaseosas, sino tambin entre los que prefieren polvos y herbales. De todos modos, estamos estudiando si realizaremos o no algunos ajustes sobre el sabor, en caso de que decidamos relanzarla durante el prximo verano, indicaron en la firma.

Otra realidad Nativa fue un proyecto que Coca-Cola trabaj durante todo 2003. Aunque sus investigaciones indicaban un ndice de aceptacin y una intencin de compra del 87%, las encuestas chocaron con la realidad del mercado. La marca vena en tres presentaciones: botellita de vidrio de 330 centmetros (con un relieve de hoja de yerba grabado) y envases de PET con 500 centmetros y un litro y medio. Thai, la gaseosa sabor naranja que fue otro desarrollo local orientado a pelearle en precio a las segundas marcas, haba alcanzado sus metas, llegando a obtener hasta un 10% de las ventas de Coca-Cola en el pas en algunos meses de 2002. No es el caso de Hi-C, un sabor que Coca-Cola trajo de Estados Unidos y que tampoco logr impactar en el mercado, aunque se sigue comercializando.

Liderazgo inalterable A pesar de este traspi, Coca-Cola sigue siendo la compaa lder en el mercado de gaseosas. La marca insignia es la estrella: uno de cada tres argentinos que consumen gaseosa compra Coca-Cola. Adems de los tradicionales comerciales de Coca-Cola, durante este ao la empresa realiz una exitosa

promocin de la versin Light, que le llev a triplicar las ventas de esa marca. Adems, en febrero de este ao, reemplaz Sprite Light por Sprite Zero, tambin en el segmento de bajas caloras.