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What, Why, Where, When, Who, How, How much?

Antes de pensar em qualquer planejamento sempre bom analisar com muito detalhe esses conceitos, afinal, devemos entender muito bem o brief, cliente, comunicao, concorrncia e categoria antes de literalmente colocar a cabea para pensar, planejar e traar estratgias. Sem entendimento, no vamos a lugar nenhum. Sem saber sobre o NEGCIO do cliente e como a web vai ajudar nesse negcio, que podemos entender como lucros, nossos planejamentos no passaram de um amontoado de slides de Power Point com imagens, textos, animaes que no servem para o cliente. O papel aceita tudo. O mercado no! WHAT o que deve ser feito? Primeiro passo entender o brief. O cliente envia a agncia o documento pedindo a sua necessidade; a equipe de atendimento vai nos passar esse brief, cabe a ns do planejamento, questionar cada item para entender bem o que est sendo pedido. Em alguns casos, o melhor que a equipe de planejamento v at o cliente. WHY por que ser feito? Ser que aquilo que o cliente pede exatamente o que ele precisa? Ser que aquela ao realmente vai resolver o problema dele, seja esse problema de vendas, comunicao, crise ou relacionamento? Ser que no seria melhor propor outra ESTRATGIA do que a prvia desenhada pelo cliente no brief; h casos onde o cliente envia um brief: fazer um hotsite de produto que contenha as informaes tcnicas e funcionais para melhor entendimento do consumidor. Ok, mas ser que uma ao no Twitter no seria mais adequado? Ou uma campanha de Links Patrocinados? WHERE Onde ser feito?

Como profissional de planejamento estratgico digital, os briefs que chegam a mim, so inevitavelmente de aes no mundo digital, mas nada impede que uma ao possa ter um apoio da mdia offline ou mesmo ser um apoio a um evento, por exemplo. Recentemente conversando com um amigo, ele far um grande evento de msica em So Paulo e ter a web como plataforma de apoio ao evento; entretanto, tambm devemos pensar que a web vai alm do www, ou seja, ser que o cliente precisa mesmo de um aplicativo para iPhone ou uma ao dentro do Formspring? Analisar o melhor para o cliente comea nesse ponto. WHEN Quando ser feito? Periodicidade da ao importante. Se o mundo vive a febre de uma Copa do Mundo ou Olimpadas, importante que o planejamento programe muito bem para ao acontecer simultaneamente e assim ser relevante ao consumidor final. preciso entender tambm, o momento do cliente, que pode no ms de Julho estar completando 50 anos de mercado e vai criar uma campanha offline para divulgar essa data e precisa que a web entre alinhada, ou seja, no mesmo minuto que o comercial aparea na Rede Globo, o site tem que estar no ar, comunidades no Orkut criadas, perfil no Twitter ativo. Tudo em sincronia! WHO por quem ser feito? Com quem est a bola? Quais as responsabilidades do projeto. Se o cliente ficou de enviar contedo para que a agncia trabalhe nas Redes Sociais com esse contedo, quando e quem vai enviar esse material? Qual a periodicidade para envio? Dentro da agncia, devemos saber qual a dupla de criao do projeto, quem ser o mdia, quem far as aes de Links Patrocinados, Otimizao, quem ser o Gerente de Projetos, afinal, quando ns, planners, estivermos analisando as mtricas do site ou ao, saberemos a quem recorrer para melhorar a performance. HOW Como ser feito? Ser um hotiste de produtos? Ter vdeo? INTEGRAO com o Twitter da marca ou vai se criar um Twitter prprio do produto? Ser uma promoo? Qual o prmio? Enfim nesse momento que entra a estratgia digital, mostrando ao cliente como a agncia pensou na soluo para aquele problema passado no brief e entendido no primeiro passo (WHAT). Aqui, ns planners, j entendemos todo o processo do projeto e j desenhamos a estratgia entendendo comportamento do consumidor, mercado, cenrios, concorrncia e traando o caminho para atingir o consumidor com extrema relevncia. HOW MUCH Quanto custar?

Ser que a ao planejada est dentro da verba do cliente? Muito se discute se a verba do cliente um fator de corte na criatividade; uns dizem que sim, pois ela limita aes e s vezes por falta de verba grandes aes no tem continuidade, outros defendem que no, pois quanto menor a verba, mais criativo a agncia deve ser: fico com a 1 turma. Para ns, planners, esse item fundamental quando vamos analisar o ROI, Retorno Sobre Investimento da ao. Se a ao tem potencial de gerar 50 mil reais de lucro para o cliente e ela custa 100 mil, ser que realmente vale a pena? Nesse conceito eu ainda incluiria mais um W, ficando 6W2H, que seria o WHOM, ou melhor, FOR WHOM? Nada mais do que: PARA QUEM? Por tanto, mesmo que a teoria seja 5W2H jamais esquea de entender muito, mas muito bem, quem o seu cliente! Felipe Morais publicitrio, autor, professor, palestrante e blogueiro. Autor do livro: Planejamento Estratgico Digital (Ed Brasport), Autor do Blog do Planejamento. Mediador da 1 Rede para Planners no Brasil (pedigital.ning.com.)