ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONMICAS Y DE NEGOCIOS 102604 Psicologa del Consumidor Lectura revisin de presaberes Act No. 1.

Lectura: El estudio del Comportamiento del Consumidor

Damaris Puentes, Marta (2008). Mdulo de Psicologa del Consumidor UNAD, Universidad Nacional Abierta y a Distancia, Bogot Colombia

El enfoque de mercadeo de las empresas ha presentado notables cambios en las ltimas dcadas. Antes de los aos 60, cuando la competencia no era tan fuerte como lo es ahora, las empresas para incrementar sus ventas simplemente buscaban ms canales de distribucin para sus productos. El incremento en la competencia en los ltimos aos oblig a las empresas a pensar en estrategias para estimular sus ventas y muy pronto se dieron cuenta que la clave estaba en investigar qu queran comprar sus clientes. Esto dio origen a la disciplina encargada de estudiar y tratar de responder preguntas como: Qu desean comprar los consumidores?, Por qu compran los consumidores? Qu factores determinan que los consumidores prefieran un producto servicio en vez de otro? De esta manera, las estrategias de marketing pasaron de enfoques centrados en las ventas a enfoques centrados en los clientes. El estudio del Comportamiento del Consumidor estudia los factores individuales (psicolgicos) y culturales que inciden en las decisiones de compra, consumo y desecho de los productos y servicios de los consumidores.

Las decisiones de compra de los consumidores se pueden examinar desde dos perspectivas: las racionales las emocionales Salomn (1997) y equivalen a las que Assael denomina perspectivas hedonistas y utilitaristas Assael (1999). Lo anterior significa que los consumidores compran bienes servicios esencialmente por dos razones: porque las necesitan realmente porque estos satisfacen alguna necesidad emocional profunda.

El estudio del Comportamiento del Consumidor aporta explicaciones que ayudarn a que el diseo de estrategias de mercadeo sean ms efectivas. Es diferente segmentar a los consumidores aplicando variables econmicas y demogrficas que teniendo en cuenta adems, sus estilos de vida, sus motivaciones,

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necesidades y actitudes. Este conocimiento hace que el proceso de segmentacin sea ms sofisticado porque ayuda a identificar sectores de consumidores con perfiles y gustos muy especficos para ofrecerles productos a la medida.

Es diferente disear un producto para varones solteros, de clase media, que estn entre los 30 y 40 aos que disear el mismo producto para varones solteros, de clase media, que estn entre los 30 y 40 aos que adems son competitivos, con grandes necesidades de reconocimiento, que no estn interesados en el matrimonio, que son conservadores y que poseen fuertes creencias religiosas.

En resumen: las empresas deben estudiar de manera permanente y meticulosa los comportamientos de los consumidores con el fin de conocer sus necesidades y hbitos en relacin con el producto que desean venderle, deben observar los cambios que se van manifestando en sus pautas de consumo y cambiar con ellos. Para esto es necesario profundizar en el conocimiento de las variables individuales y del contexto que determinan las decisiones de consumo. Tendencias actuales en Comportamiento del Consumidor Assael (1999) menciona como cambios importantes en las tendencias de los consumidores los siguientes (p. 13):

Mayor orientacin hacia el valor Disponer de ms informacin y de medios de acceso a ella Deseo de contar productos ms personalizados

Mayor orientacin hacia el valor: Actualmente los consumidores exigen que el precio de un producto se vea reflejado en la calidad del mismo. Tambin han surgido consumidores que, en relacin a esta variable se consideran cruzados, es decir, un mismo consumidor en un producto est dispuesto a pagar mucho por conseguir calidad y, simultneamente, en otros productos busca prioritariamente economa. Mayor informacin ms facilidad de acceso a ella: Los consumidores en la actualidad tienen mayor acceso a la informacin sobre los productos servicios que desean adquirir.

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Adems de la televisin, el Internet se ha convertido en un importante canal de distribucin. Internet facilita la comunicacin con sus consumidores mediante pginas en las que provee orientacin, les ofrecen diversos servicios postventa, facilitan la comunicacin y consolidan relaciones de confianza con sus clientes.

Buscan diseos ms personalizados: Los consumidores hoy en da buscan ms opciones a precios ms bajos, las empresas deben disear Cada vez productos y servicios que satisfagan las necesidades de segmentos cada vez ms pequeos e individuales. Por ejemplo Dell en su pgina permite a los compradores disear el computador justo a su medida antes de realizar el pedido.

Es frecuente que, muchas empresas de cosmticos ofrezcan lneas especializadas dirigidas a diferentes segmentos de la poblacin femenina: productos exclusivos para adolescentes, para mujeres con piel delicada, para mujeres de color, cosmticos con proteccin solar y otros con productos especiales anti edad para mujeres mayores. QU ESTUDIA EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR? Las decisiones de compra de los consumidores se pueden examinar desde dos perspectivas: las racionales las emocionales Salomn (1997). Esta clasificacin es equivalente a las que Assael (1999) denomina perspectivas hedonistas y utilitaristas (P.8). Lo anterior significa que los consumidores compran bienes servicios esencialmente por dos razones: para satisfacer necesidades fsicas para satisfacer necesidades emocionales.

El estudio del Comportamiento del Consumidor no solo examina la experiencia de compra. Tambin estudia como transcurre la experiencia de consumo y ambas las analiza desde las explicaciones y teoras que ofrecen la Psicologa, la Antropologa, la Neurologa y la Sociologa. El Comportamiento del Consumidor no solo explica las razones por las que las personas compran; busca adems predecir la conducta de compra futura.

En este curso se explica cmo operan las variables que inciden en las decisiones de compra del consumidor. Estas variables fundamentalmente se clasifican en

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variables

individuales

del

contexto.

En la Unidad 1. Con el fin de facilitar la comprensin de las dos grandes temticas del curso en primera unidad se explica qu es el Comportamiento del Consumidor, se mencionan las disciplinas que apoyan su estudio y se delimita su campo de estudio. Posteriormente se presentan los diversos modelos sobre la toma de decisin de consumo, se hace una clasificacin sobre los tipos de consumidores y se mencionan algunos criterios para realizar adecuadamente la segmentacin de los mismos. Finalmente se hace una reflexin sobre como las nuevas tecnologas de la informacin y de la comunicacin han modificado la relacin entre empresas y clientes, se presentan tambin algunas reflexiones sobre los derechos del consumidor y, la Unidad se cierra con una descripcin de algunas de las principales tcnicas para investigar el Comportamiento del Consumidor. En la Unidad 2. Se presenta una explicacin sobre las variables individuales. Las variables individuales se refieren a las caractersticas de las personas.La mayora de estos conceptos son explicaciones hechas desde la Psicologa. Se busca que el estudiante comprenda como estas variables afectan las decisiones de compra de los consumidores. En este curso se explican cmo operan los mecanismos de la sensacin y la percepcin en los seres humanos y como se aplican estos conceptos a las experiencias de compra y consumo. Se examinan tambin las diversas clases de necesidades y motivaciones relacionadas con la compra y el consumo, tambin se estudiarn los factores de personalidad, la forma como los consumidores aprenden a consumir un producto y las actitudes de aceptacin de rechazo hacia determinados productos. Finalmente se analiza como los publicistas utilizan la comunicacin para disuadir a los consumidores a comprar los productos que ofrecen. En la Tercera Unidad se describen las variables externas del contexto. Estas se explican mediante la comprensin del concepto cultura, entendida cmo el conjunto de normas y valores que caracterizan a un grupo social determinado. En el contexto del Comportamiento del Consumidor se estudian la subcultura que son los diversos grupos que componen una cultura y que comparten caractersticas especficas que los diferencian de los dems. Se estudiarn adems los llamados grupos de referencia, como los amigos, la familia, los compaeros de trabajo y estudio. Al finalizar esta Unidad, los estudiantes estarn en capacidad de comprender el concepto de cultura desde la Antropologa y tendrn las competencias para observar e interpretar los principales rasgos que identifican a

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un grupo cultural determinado y explicar cmo se expresan estos rasgos en sus pautas de consumo. Clase social, estilos de vida.