Universidade de Braslia

Publicidade e Sociedade Hlio Maffia 09/0116071 Resenha

Publicidade e Entretenimento: por que estas duas indstrias precisam se unir para garantir a sobrevivncia mtua.
Geograficamente, impossvel as avenidas Madison e Vine se cruzarem. Enquanto esta se encontra no corao de Hollywood, aquela est localizada em uma das maiores metrpoles do mundo: Nova Iorque. Entretanto, simbolicamente, esse cruzamento vem ocorrendo h anos. cones de duas das maiores indstrias americanas publicidade e entretenimento , a representao dessas duas avenidas discutida neste livro de maneira sistemtica por Scott Donaton, que mostra as causas e as consequncias da interseo entre esses dois setores da economia. Escrito em 2004, o livro Publicidade e Entretenimento: por que estas duas indstrias precisam se unir para garantir a sobrevivncia mtua (ttulo original: Madison & Vine: why the entertainment and advertising industries must converge to survive) parte do princpio da convergncia para a sobrevivncia. Ou seja: a publicidade precisa do entretenimento, e viceversa, para que ambas atuem de forma competitiva e eficiente num mundo onde o consumidor est vacinado (ou parcialmente vacinado) contra as formas tradicionais de divulgao. poca de sua escrita, a discusso era muito mais apocalptica do que se mostrou ser anos mais tarde. O TiVo emergia e ameaava os modelos j pr estabelecidos. A publicidade digital chegava oferecendo uma maior interatividade e, com tudo isso, quem estava no comando das relaes era o consumidor, ao invs do anunciante. Entretanto, o que se v hoje, apesar de todas essas inovaes, um acrscimo de prticas sem quase nenhuma subtrao. Grandes marcas continuam investindo em mdias tradicionais como a televiso e a revista. Porm, investem tambm no relacionamento com o consumidor. E isso, obviamente, um avano e uma tendncia que no pode ser ignorada pelos profissionais. O que se pode observar que, realmente, o papel do consumidor mudou. Atualmente ele possuiu um controle muito maior sobre essas relaes do que antigamente. No primeiro captulo, o autor faz uma anlise do atual modelo de comunicao. Antes, esse modelo agia de forma intrusiva, aparecendo sem a vontade do consumidor no meio de suas matrias jornalsticas, interrompendo sua novela preferida, invadindo sua caixa de

correio, etc. Porm, com as novas tecnologias e com as mudanas das atitudes das pessoas em relao publicidade, transformaes em como definir, criar, distribuir e consumir a

comunicao de marketing foram provocadas. Hoje, o consumidor tem poder e liberdade e, segundo o Donaton, isso muda tudo. Ao invs de invadir as casas deles, necessrio convidlos a participar, de alguma forma, de uma experincia positiva com a marca. Em seguida, no segundo captulo, Scott Donaton prope as solues para este problema. Alm de comerciais divertidos e de inseres de produtos em videogames, ele recomenda a integrao da publicidade em programas de roteiro fixo e sem roteiro fixo, integrao de produtos em filmes, parcerias com a indstria da msica e programas financiados por anunciantes. Hoje em dia, percebemos que alm dessas prticas, muitas outras fazem parte das agendas dos anunciantes. Vemos, por exemplo, as pegadinhas publicitrias, que se espalham viralmente pela internet, eventos promocionais de grandes marcas, como o Skol Beats, stands com diferentes interaes em festivais de msica, advergames, etc. Tudo isso colocando a experincia do consumidor em primeiro lugar e fazendo dela um potencial produto comercial para ser jogado nas redes sociais e se espalhar pelo mundo. Nos captulos seguintes, o autor consegue nos convencer sobre a mudana estrutural que est ocorrendo na indstria e sobre a importncia de unir o entretenimento com a publicidade. Segundo ele, as marcas que entenderam isso cedo, como a Coca-Cola, tem um retorno muito maior do que aquelas que demoraram a perceber a importncia dessa prtica. A Coca, alis, um exemplo perfeito de tudo o que abordado no texto. Ela sempre foi vista como uma empresa atuante na comunicao e continua sendo. Mas nos ltimos anos, e avaliando os resultados do festival de Cannes, vemos que ultimamente grande parte do seu investimento vai para aes consideradas no tradicionais, que primam pelo entretenimento do consumidor e pela sua experincia, a fim de se consolidar como uma lovemark. O livro, apesar de trazer poucas novidades, bastante esclarecedor, principalmente, sobre os motivos que fizeram com que a publicidade fosse atrs do entretenimento. O comportamento do pblico, segundo pesquisas, mudou. A percepo do mercado tambm. A tendncia que a comunicao seja cada vez mais segmentada e que mostre os valores de uma marca por meio do entretenimento, e no com um locutor entrando na sua casa, sentando no seu sof e gritando condies imperdveis no seu ouvido. Pelo menos no para aquela comunicao que quer construir um relacionamento mais duradouro com o seu pblico.