Stuart Hall e o modelo encoding and decoding: por uma compreenso plural da recepo

JEAN HENRIQUE COSTA*

Resumo A pesquisa de recepo pode ser considerada um marco nos estudos de comunicao, sobretudo a partir da obra de Stuart Hall. A discusso se acentuou, sobretudo, a partir dos anos 70, com a publicao do texto Encoding and decoding in television discourse, de Hall, ao apresentar trs categorias da semiologia articuladas noo marxista de ideologia (leituras preferenciais, negociadas e de oposio). Diante desta problemtica, este ensaio procura discutir essas trs categorias tpico-ideais como um avano nos estudos culturais e de mdia, apontando para a anlise da cultura resultando de um processo (tentativa) de dominao e resistncia, mas nunca de total submisso. Palavras-chave: Estudos Culturais; Teorias da Recepo; Stuart Hall; Codificao/Decodificao.

JEAN HENRIQUE COSTA Doutor em Cincias Sociais (PGCS/UFRN), Professor da Universidade do Estado do Rio Grande do Norte UERN.

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A pesquisa de recepo pode ser considerada um marco nos estudos de comunicao, sobretudo a partir da obra de Stuart Hall. Segundo Mauro Porto (2003), o novo paradigma dos Estudos Culturais enfatiza disputas ideolgicas no processo de comunicao, tratando o receptor (audincia) como um agente que interpreta ativamente o contedo miditico, teorizao distinta substancialmente de alguns marxistas que costumavam tomar como um dado da realidade o poder da mdia, ignorando assim os processos de recepo das suas mensagens (PORTO, 2003, p. 09). Escosteguy (1998) menciona que no final dos anos 1960 os temas da recepo e da densidade dos consumos miditicos comearam a chamar a ateno dos pesquisadores dos chamados Cultural Studies. A discusso se acentuou, sobretudo, a partir dos anos 70, com a publicao do texto Encoding and decoding in television discourse1, de Stuart Hall, ao
O modelo encoding-decoding, tal como desenvolvido por Hall [...], um dos enfoques mais importantes no estudo das audincias da mdia. Ele tem sido uma referncia importante para os estudos de recepo que surgiram na
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apresentar trs categorias da semiologia articuladas noo marxista de ideologia. Segundo a autora, Hall insistiu na pluralidade, determinada socialmente, das modalidades de recepo (ESCOSTEGUY, 1998, p. 92). Schulman (2000, p. 182-183) aponta que Stuart Hall identificou quatro componentes de ruptura com as abordagens tradicionais do estudo da comunicao (recepo) ruptura que significou uma verdadeira virada etnogrfica2. Primeiramente, os Estudos Culturais rompem com as abordagens behavioristas, que viam a influncia dos meios de comunicao de massa nos termos de estmulo-resposta. Rompem tambm com as concepes que viam os textos da mdia como suportes transparentes do significado, no percebendo, portanto, as entrelinhas. Em terceiro lugar, rompem com a ideia passiva e indiferenciada de pblico, optando por consider-lo numa
dcada de 1980 a partir de teorias crticas (PORTO, 2003, p. 11). 2 A expresso designa [...] um deslocamento rumo a um estudo das modalidades diferenciais de recepo da mdia pelos diversos pblicos (MATTELART; NEVEU, 2004, p. 95).

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anlise variada dos modos pelos quais as mensagens so decodificadas. E, em quatro lugar, rompe-se com a ideia monoltica de cultura de massa. Em decorrncia dessa virada etnogrfica, Hall (2003) identificou trs3 posies hipotticas de interpretao da mensagem miditica:
a. Uma posio dominante ou preferencial, quando o sentido da mensagem decodificado segundo as referncias da sua construo; b. Uma posio negociada, quando o sentido da mensagem entra em negociao com as condies particulares dos receptores; c. Uma posio de oposio, quando o receptor entende a proposta dominante da mensagem, mas a interpreta segundo uma estrutura de referncia alternativa.

no pode ser simplesmente pensado como uma pueril manifestao cultural, nem tampouco como simples canal da ideologia, mas sim, como um artefato produtivo, prtica produtora de sentido: aceito, negociado ou simplesmente rejeitado. A crtica conservadora de um consumo alienado no se faz completamente enrgica, pois:
O consumo no apenas reproduo de foras, mas tambm produo de sentidos: lugar de uma luta que no se restringe posse de objetos, pois passa ainda mais decisivamente pelos usos que lhes do forma social e nos quais se inscrevem demandas e dispositivos de ao provenientes de diversas competncias culturais (MARTINBARBERO, 2009, p. 292).

Essas trs categorias possibilitam o entendimento da recepo cultural a partir de um cenrio no qual as subjetividades passam, portanto, a serem vistas tambm como subjetividades negociadas, consentidas, e no apenas como dominao (OLIVEIRA, 1999). Logo, aportado no pensamento de Stuart Hall, pode-se dizer que na esfera cultural que se d a luta pela significao. Nesse sentido, os textos culturais so o prprio local onde o significado negociado. Destarte, o consumo de uma msica ou um de filme
Na interpretao de Guedes (1996, p. 40, negrito nosso): leitura hegemnica dominante, que interpreta o texto em termos do significado preferido sugerido pela mensagem; leitura negociada, onde o significado produzido pela interface entre o intrprete e o codificador da mensagem sutilmente contestado. Aceitando a estrutura geral sugerida pelo cdigo dominante a pessoa d um significado contraditrio a mensagem; a leitura de oposio iria ter uma compreenso contra o argumento do texto e faria poucas concesses para a perspectiva oferecida.
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Desta forma, mesmo no consumo dos chamados bens culturais de massa h, para alm do fetichismo da mercadoria, uma certa possibilidade ativa de resignificao de seu uso. Para Dalmonte (2002) as reflexes dos Cultural Studies baseiam-se no argumento de que o elemento cultural norteia o posicionamento do indivduo frente aos produtos da chamada indstria cultural. Desta forma, a diversidade cultural responsvel por distintas formas de apropriao e consumo da produo massiva. Tratase, portanto, da capacidade popular em fazer leituras mltiplas, tornando a recepo (consumo) um local de construo de significado e no de submisso total esfera econmica. A obra de Hall nesse sentido basilar para o entendimento emprico dessa pluralidade de recepo. Para Porto (2003, p. 12), o modelo encoding/decoding abriu uma nova fase na pesquisa sobre recepo, desafiando teorias sobre a ideologia dominante ao ressaltar que significados preferenciais [dominantes] podem ser decodificados

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de diferentes formas pelos membros da audincia. Codificao e decodificao so processos com certas determinaes, mas tambm tm seus momentos relativamente autnomos. A idia de sujeito em Hall baseada na fragmentao do indivduo moderno. Para ele, desde o final do sculo XX vem ocorrendo uma fragmentao de paisagens culturais de classe, gnero, etnia, nacionalidade, sexualidade e raa, cdigos esses que em tempos passados davam slidas localizaes referenciais aos indivduos. Em sua avaliao, est ocorrendo uma descentrao do indivduo, tanto em relao ao mundo social, quanto em relao a si mesmo (HALL, 2005). Em Hall (2005) pode-se afirmar que no existe mais um centro de poder, mas sim, uma pluralidade de centros (influncia direta de Foucault). Por conseguinte, a diferena uma marca das sociedades modernas, sobretudo nas formas de sujeio, uma vez que h jogos de poder, divises e contradies internas. O texto Encoding and decoding in television discourse (codificao/decodificao) trouxe para as teorias da recepo um olhar mais aberto as pluralidades e menos objetivador. Neste, Hall (2003) enfatiza que a mensagem uma estrutura complexa de significados, no sendo algo to simples como se poderia pensar, resultando que a recepo no pode ser pensada como algo perfeitamente transparente, ou ainda, operando de forma unilinear. O autor parte do prprio Marx para mostrar que j na introduo de 1857 est posto que a produo determina o consumo, assim como o consumo tambm determina a produo. Por conseguinte, j em Marx no h uma viso determinista da recepo (consumo) e

da produo. A produo , pois, imediatamente consumo; o consumo , imediatamente, produo. Cada qual imediatamente seu contrrio. Mas, ao mesmo tempo, opera-se um movimento mediador entre ambos (MARX, 1982, p. 08). No havendo determinismo na relao produo/consumo, tambm no se pode problematizar a recepo de forma homognea. Um mesmo grupo, num dado momento, pode fazer determinada leitura da realidade a partir de cdigos hegemnicos e, em outro dado momento, a partir de cdigos contestatrios. Mais uma vez posto, nem h determinismo nem tampouco homogeneidade na recepo. Mesmo na crescente situao de heteronomia vislumbrada, por exemplo, pela Teoria Crtica frankfurtiana, ainda assim podem ser encontradas negociaes e contestaes, de vrias ordens. necessrio lembrar, por exemplo, que a luta de classes , na maior parte dos dias, uma luta metafrica: quando no conseguimos mudar o governante, ns o satirizamos (CANCLINI, 2003, p. 349). Tomando como exemplo os festejos de massa, uma qualidade potencial da festa e da diverso popular que pode escarnecer dos prprios burladores (BAKHTIN, 1993)4. H,

Uma qualidade importante do riso na festa popular que escarnece dos prprios burladores. O povo no se exclui do mundo em evoluo. Tambm ele se sente incompleto; tambm ele renasce e se renova com a morte. Essa uma das diferenas essenciais que separam o riso festivo popular do riso puramente satrico da poca moderna. O autor satrico que apenas emprega o humor negativo, coloca-se de fora do objeto aludido e ope-se a ele; isso destri a integridade do aspecto cmico do mundo, e ento o risvel (negativo) torna-se um fenmeno particular. Ao contrrio, o riso popular ambivalente expressa uma opinio sobre um mundo em plena evoluo no qual esto includos os que riem (BAKHTIN, 1993, p. 10-11).

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pois, sempre espao para contestaes da ordem. A contribuio de Hoggart (1973) central nesse aspecto. Para ele, preciso estar atento a algumas perspectivas que levam o pesquisador a exagerar tanto nas qualidades maravilhosas da cultura popular, quanto na sua degradao atual. Existe uma lgica inerente s classes populares, em contraposio lgica dominante. Essa lgica no pode ser interpretada simplesmente como dominao. A mdia e a ideologia dominante no so as nicas instituies capazes de criar significaes. H outras instituies que concorrem com ela e que resultam em negociaes diversas (DALMONTE, 2002). Hall se aproxima bastante de Gramsci quando afirma que nunca foi atrado pela noo de falsa conscincia em toda a sua plenitude. Sempre pensei que existe algo profundamente inquietante e errado nela, inclusive pelo fato de que ningum se confessa em falsa conscincia: sempre o outro (HALL, 2003, p. 358). A idia de hegemonia em Hall, portanto, est diretamente prxima de Gramsci, sobretudo porque existe a noo de que algumas mensagens/cdigos que pretendem ser hegemnicos no obtm pleno sucesso, ou seja, como esto envolvidas numa arena de luta pelo consentimento, nem sempre so aceitas. Em sua avaliao, ser perfeitamente hegemnico fazer com que cada significado que voc quer comunicar seja compreendido pela audincia somente daquela maneira pretendida (HALL, 2003, p. 366). Trata-se, utopicamente, de um tipo de sonho de poder nenhum chuvisco na tela, apenas a audincia totalmente passiva (HALL, 2003, p. 366). Deste modo, no possvel que os meios de comunicao de massa

consigam moldar a opinio e o sentimento de todas as classes populares. Gramsci sabiamente nos mostra que as camadas populares da filosofia espontnea do senso comum (ou do bom senso, aquele ncleo sadio do senso comum), embora saibam que sua argumentao reflexiva possa parecer frgil, ainda assim possui certa sustentao. Certamente, no possvel se moldar o gosto de todo mundo a partir do domnio direto da indstria cultural.
O elemento mais importante, indubitavelmente, de carter no racional: um elemento de f. Mas, de f em quem e em qu? Notadamente no grupo social ao qual pertence, na medida em que este pensa as coisas tambm difusamente, como ele: o homem do povo pensa que, no meio de tantos, ele no pode se equivocar radicalmente, como o adversrio argumentador queria fazer crer; que ele prprio, verdade, no capaz de sustentar e desenvolver as suas razes como o adversrio faz com as dele, mas que em seu grupo existe quem poderia fazer isto, certamente ainda melhor do que o referido adversrio; e, de fato, ele se recorda de ter ouvido algum expor, longa e coerentemente, de maneira que ele se convenceu de sua justeza, as razes de sua f (GRAMSCI, 1989, p. 26).

Assim, no h como moldar a opinio das pessoas a ponto de unilateralmente prescrever-lhes o que bom e o que ruim no mbito do consumo cultural. Sem o consentimento ativo do indivduo tal prescrio no se faz enrgica. As pessoas tm um certo bom senso na recepo cultural. O problema da recepo, do ponto de vista da unilateralidade e da homogeneidade, crer que as mensagens tenham somente um significado, e que este, por sua vez,

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seja apreendido somente num sentido de mo nica. Hall (2003, p. 366), ento, problematiza sobre uma noo de poder e de estruturao no momento de codificao que todavia no [apaga] todos os outros possveis sentidos. As mensagens hegemnicas pretendem que o sujeito leia o contedo de uma determinada maneira; contudo, outras leituras podem e so feitas. Igualmente, uma leitura preferencial nunca completamente bem-sucedida: apenas o exerccio do poder na tentativa de hegemonizar a leitura da audincia (HALL, 2003, p. 366).
A cultura massiva no ocupa uma e somente uma posio no sistema de classes sociais, mas [...] no prprio interior dessa cultura coexistem produtos heterogneos, alguns que correspondem lgica do expediente cultural dominante, outro que corresponde a demandas simblicas do espao cultural dominado (MARTIN-BARBERO, 2009, p. 312).

polemolgica, isto , uma politizao das prticas cotidianas, sempre pensando em tticas, conflitos e tenses vigentes no consumo. Trampolinagens e trapaarias, ou seja, astcia e esperteza no modo de utilizar ou de driblar os termos dos contratos sociais (CERTEAU, 1994, p. 79).
[...] a cultura articula conflitos e volta e meia legitima, desloca ou controla a razo do mais forte. Ela se desenvolve no elemento de tenses, e muitas vezes de violncias, a quem fornece equilbrios simblicos, contratos de compatibilidade e compromissos mais ou menos temporrios. As tticas do consumo, engenhosidades do fraco para tirar partido do forte, vo desembocar ento em uma politizao das prticas cotidianas (CERTEAU, 1994, p. 45).

... e prossegue ilustrando polemologia da cultura:

essa

Para Escosteguy (1998), os meios de comunicao de massa no podem ser entendidos como simples instrumentos de manipulao das massas e de controle da classe dirigente. Para ela, os Estudos Culturais compreendem os produtos culturais como agentes de reproduo social, de natureza complexa, dinmica e ativa na construo da hegemonia. No d para pensar num pblico simplesmente como receptculo homogneo de mensagens. A cultura , ento, plural. A contribuio de Michel de Certeau nesse aspecto basilar, j que percebe uma resistncia ativa do povo mediante as artes de fazer, no permitindo a to sonhada disciplina padronizadora do poder o que est muitssimo rente a Foucault. Em suas palavras, para o entendimento da cultura, deve-se usar uma anlise

Cada vez mais coagido e sempre menos envolvido por esses amplos enquadramentos, o indivduo se destaca deles sem poder escaparlhes, e s lhe resta a astcia no relacionamento com eles, dar golpes, encontrar na megalpole eletrotecnicizada e informatizada a arte dos caadores ou dos rurcolas antigos (CERTEAU, 1994, p. 52).

Nestes termos, para Certeau, o enfoque da cultura se inicia quando o homem comum, ordinrio, torna-se o narrador, definindo o lugar do discurso e o espao de seu desenvolvimento, de sua atuao. Desta forma, a cultura vista como uma arena de luta, como um espao de luta por significao. A dominao, portanto, no algo unidimensional, mas sim, segundo Bourdieu, exercida numa rede cruzada:
A dominao no o efeito direto e simples da ao exercida por um

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conjunto de agentes (a classe dominante) investidos de poderes de coero, mas o efeito indireto de um conjunto complexo de aes que se engendram na rede cruzada de limitaes que cada um dos dominantes, dominado assim pela estrutura do campo atravs do qual se exerce a dominao, sofre de parte de todos os outros (BOURDIEU, 1996, p. 52).

Mas e os padres homogneos de recepo atualmente perceptveis perante o grande pblico? Como pensar em leituras plurais se so claramente visveis determinados padres dominantes de recepo? O modelo encoding/decoding, apesar da importncia e reconhecimento acadmico no mbito da pesquisa de recepo, sofreu ao longo dos anos algumas crticas substanciais. Porto (2003) aponta que a decodificao sugere no modelo de Hall um nico ato, em lugar de um conjunto de processos separados, confundindo o eixo compreenso/incompreenso com o eixo acordo/desacordo. Alm disso, o modelo limitado para situaes em que os prprios meios de comunicao de massa, a Televiso, por exemplo, emitem mensagens opostas a ideologia dominante. Deve-se perceber a mdia tambm como um espao contraditrio internamente, para alm de v-la apenas como espao de veiculao de mensagens preferenciais. Seguramente, Gramsci no nos deixa esquecer que o pensamento dominante, para melhor exercer sua hegemonia sobre as classes populares, assimila uma parte da ideologia proletria (GRAMSCI, 1978, p. 133). Apesar disso, muitos dos limites do modelo o prprio Hall os reconhece, o que refora valid-lo como enrgico diante das atuais relaes de consumo miditico. Para Hall (2003, p. 368-370)

existe sim uma homogeneidade na preferncia, j que podemos detectar um certo padro de preferncia durante um longo perodo de tempo, ou seja, no conjunto e aps um longo perodo, voc tenderia a receber mais freqentemente a mensagem hegemnica. Contudo, trata-se apenas de um padro, e todo padro tem suas variantes e desvios. Hall reconhece que cada momento de desconstruo , tambm, um momento de reconstruo. Retomando as trs categorias apontadas por Hall para a anlise das formas de recepo, importa realar que se tratam de tipos ideais, maneira weberiana. A maioria dos indivduos nunca est completamente dentro de uma leitura preferencial ou totalmente a contrapelo do texto hegemnico. Sempre nadamos a favor e, tambm, contra a mar. No dizer de Certeau (1994, p. 50), a leitura introduz [...] uma arte que no passividade. Deste modo, lembrando Martin-Barbero (2009, p. 290), mister ter um mapa noturno que sirva para questionar determinadas coisas a partir de categorias como dominao, trabalho, produo, etc., mas tambm, a partir do outro lado, ou seja, as brechas, o consumo, o prazer: um mapa que no sirva para a fuga, e sim para o reconhecimento da situao a partir das mediaes dos sujeitos. preciso, pois, deixar de focalizar simplesmente os meios e focar nas mediaes, lembra Martin-Barbero. Nas palavras de Dalmonte (2002, p. 75), a proposta dos estudiosos dos Estudos Culturais a de se conceber a cultura na sua contemporaneidade, ou seja, resultando de um processo (tentativa) de dominao e resistncia; contudo, nunca de total submisso ou total resistncia.

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Assim, para Hall (2003), as preciso ver, portanto, a leituras negociadas so cultura gramscianamente provavelmente o que a como um jogo de poder, no maioria de ns faz no qual a negociao dos cotidiano. Seguramente, problemas da vida cotidiana segundo Certeau (1994, p. se realiza dentro de uma 95), h um distanciamento complexa estrutural social, mais ou menos grande do que passa por alianas com uso que se faz dos produtos grupos diferentes de acordo da produo cultural com o contexto ou com o massificada. Cabe, portanto, momento. No basta, pois, ao trabalho emprico dizer, ver as mensagens veiculadas em relao a um texto pela indstria cultural, nem particular e a uma parcela tampouco como so Stuart Hall especfica da audincia, quais produzidas. Tem-se que leituras esto operando (HALL, 2003, pens-las em suas significaes p. 371). concretas, seus usos e desusos. Uma relevante recomendao presente em Nesse interim, uma anlise cultural deve Michel de Certeau (1994, p. 39) que diagnosticar a complexidade e as lutas se observe, alm das mensagens cotidianas na vida concreta dos sujeitos, emitidas, tambm aquilo que o encarando a arena cultural como um consumidor cultural fabrica durante o campo de lutas pela hegemonia. Um seu uso, sua recepo, seu consumo, ou caminho terico que no leve em conta seja, entender as possibilidades de reas distines entre cultura de massa leituras. (homogeneizante e rebaixada), cultura popular (autntica, resistente) e cultura Using a neo-Gramscian analysis, popular culture is what men and erudita (ligada aos conceitos de beleza e women make from their active verdade) deve se pautar no conceito de consumption of the texts and cultura como uma experincia vivida no practices of the culture industries. cotidiano. Certamente, na luta cotidiana Youth subcultures are perhaps the por hegemonia existem determinados most spectacular example of this emprstimos entre os grupos sociais process [] Products are distintos, o que invalida pensar em combined or transformed in ways culturas autnticas (OLIVEIRA, 1999). not intended by their producers; Tambm no devemos nos basear em commodities are rearticulated to falsas oposies, tais como o alto e o produce oppositional meanings. popular, o urbano ou o rural, o moderno In this way, and through patterns of behavior, ways of speaking, taste in ou o tradicional (CANCLINI, 2003).
Os estudos culturais britnicos apresentam uma abordagem que nos permite evitar dividir o campo da mdia/cultura/comunicaes em alto e baixo, popular e elite, e nos possibilita enxergar todas as formas de cultura da mdia e de comunicao como dignas de exame e de crtica (KELLNER, 2001, p. 53). music, etc., youth subcultures engage in symbolic forms of resistance to both dominant and parent cultures (STOREY, 2011, p. 105).

A leitura de Storey resume bem essa postura neogramsciana: a cultura popular o que os indivduos fazem de seu consumo cotidiano. Tomando como exemplo certas culturas juvenis,

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produtos so consumidos de maneira no prevista pelos produtores; produzem-se significados de oposio; e, fundamentalmente, essas culturas se envolvem em formas simblicas de resistncia s culturas dominantes. Tal leitura demonstra que determinadas modalidades de consumo de produtos massificados podem ser efetivadas devido a circunstncias muito particulares da vida cotidiana, algo bem alm da simples cooptao pela indstria cultural. Reforando com Dalmonte (2002), o que feito nas camadas populares muitas vezes pode revelar traos de uma cultura entendida como forma de encarar a realidade e se portar nela. So culturas que, mesmo na adversidade, revelam-se em auto-estima (referncia direta a Richard Hoggart). Neste sentido, no se pode falar na corrupo de indivduos fracos pela indstria cultural, pois os produtos consumidos atendem a alguma lgica por parte de quem consome. A recepo dos produtos seriais/estandardizados/racionalizados se d mediante um jogo desigual de foras, pois a indstria cultural e seus mecanismos publicitrios so poderosos; contudo, no tem efeitos unilaterais. Segundo Schulman (2000, p. 215-216), pensando a virada gramsciana que o Centro de Birmigham (CCCS) tomou desde os anos 80, preciso ver que os grupos subordinados tanto se submetem quanto resistem s vises da classe dominante. No h apenas a dominao estrutural. Existem resistncias, re-apropriaes e re-significaes, ou seja, nas palavras de Certeau (1994 p. 41), artes de fazer que operam nas brechas da ordem oficial. Para Certeau, mesmo sendo verdade que por toda a parte se estenda uma rede de vigilncia,

tambm verdade que uma sociedade inteira no se reduz a ela. H procedimentos populares que jogam com os mecanismos da disciplina e no se conformam com ela a no ser para alter-los, isto , maneiras de fazer que formam a contrapartida do lado dos consumidores. Astcias de consumidores que formam uma espcie de rede de antidisciplina. Seguramente, como destaca Williams, inrcia e apatia foram empregadas pelos governados como armas razoavelmente seguras contra seus governantes (WILLIAMS, 1969, p. 325). John Fiske (1989) reafirma essa capacidade popular de resistncia e evaso. Para ele, a cultura popular um lugar de lutas que, embora aceitando o poder das insidiosas foras dominantes, consegue resistir e evadir com criatividade e vitalidade das ideologias dominantes e seus valores. Encontrando vigor e vitalidade nas pessoas, Fiske evita, portanto, ver a cultura popular essencialmente fora ou essencialmente sufocada por modelos de poder.
Recently, however, a third direction has begun to emerge, one to which I hope this book will contribute. It, too, sees popular culture as a site of struggle, but, while accepting the power of the forces of dominance, it focuses rather upon the popular tactics by which these forces are coped with, are evaded or are resisted. Instead of tracing exclusively the processes of incorporation, it investigates rather that popular vitality and creativity that makes incorporation such a constant necessity. Instead of concentrating on the omnipresent, insidious practices of the dominant ideology, it attempts to understand the everyday resistances and evasions that make that ideology work so hard and insistently to

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maintain itself and its values. This approach sees popular culture as potentially, and often actually, progressive (though not radical), and it is essentially optimistic, for it finds in the vigor and vitality of the people evidence both of the possibility of social change and of the motivation to drive it (FISKE, 1989, p. 20-21).

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Nesse sentido, a recepo no pode ser pensada de maneira inerte. preciso, pois, retomar a eficcia do conceito crtico de indstria cultural, todavia, sem anular em substncia os sujeitos. Nessa possibilidade de virada, a obra de Stuart Hall e seu modelo encoding and decoding (codificao e decodificao) um instrumento bastante prtico de como pensar operacionalmente as distintas formas de recepo dos meios de comunicao de massa, j que reconhece uma sutileza basal no estudo do consumo cultural: o que produzido no necessariamente interpretado da forma pretendida pelos codificadores. Nas palavras de Johnson (2000, p. 64): o texto tal-comoproduzido um objeto diferente do texto tal-como-lido. Por conseguinte, h muito mais sutilezas na complexidade da recepo (consumo cultural) do que o imaginado por alguns dissenters da cultura de massa.

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