Fundamentos de Mercadotecnia

Unidad 2. El mercado y su segmentacin

2.1. El mercado 2.1.2. Tipos de mercados

Consumo
Definicin
Del primer criterio se desprende el concepto mercados de consumo, que son mercados en donde se realizan transacciones de bienes y servicios adquiridos para consumo de primera necesidad.

Poblacin

El mercado del consumidor consta de todos los individuos y familias que compran o adquieren bienes y servicios para consumo personal.

Situacin de compra
Se basa en las decisiones de compra que toman los consumidores. Dentro de este mercado, el consumidor puede tener tres formas de comportamiento al tomar la decisin de compra: La primera es la respuesta de comportamiento rutinizado, se basa en un comportamiento de tipo sencillo, ya que ocurre cuando el consumidor readquiere artculos de bajo costo y productos de uso frecuente, su nivel de decisin es muy bajo. La segunda forma para la toma de decisin es de solucin de problemas limitados, en el cual comprar es ms complicado, cuando los interesados encuentran una marca desconocida en una clase de producto familiar, requieren ms informacin antes de tomar la decisin de compra. Por ltimo, tenemos la solucin de problemas extensivos, en la cual, la compra alcanza su mayor complejidad cuando los compradores se enfrentan a una clase de producto desconocido y no saben qu criterio usar.

Participantes en el proceso de compra

En el mercado del consumidor hay una fuerte tendencia por identificar al comprador (tambin llamado cliente o unidad de decisin) y enfocar la mayora de los esfuerzos en influenciar a ese comprador. Sin embargo, como ya lo hemos visto, dentro del comportamiento del consumidor existen influencias externas que pueden intervenir en la decisin de compra de un consumidor. Dentro de nuestra actividad hemos identificado cinco papeles diferentes que toman las influencias externas para motivar o desmotivar el proceso de compra: Cinco papeles de los consumidores A continuacin te presentamos los cinco papeles de los participantes en el proceso de compra del consumidor. Iniciador: Es la persona quien sugiere primero o imagina la idea de comprar el servicio o producto en particular. Influyente: Una persona cuyas opiniones o consejos tienen algun peso al tomar la decision final. Decisor: Es una persona quien define alguna parte de toda la decisin:si comprar, qu cmo, cundo y donde comprar. Comprador: Es la persona que hace la compra real. Usuario: La persona que consume o usa el producto o servicio.

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Influencia en la compra de los consumidores

Existe una gran cantidad de influencias en el comportamiento del consumidor, podemos manejar dentro de cuatro grupos principales. Caractersticas del consumidor. Necesitamos conocer las diferentes caractersticas que identifican a nuestro consumidor como son: la cultura, la sociedad, el aspecto personal y sociolgico. Para poder establecer un proceso de identificacin entre l (consumidor) y nosotros (empresa). Caractersticas del producto. De aqu podemos obtener las diferentes caractersticas del producto que influirn en la decisin de compra de nuestro consumidor. Un buen mercadlogo puede controlar estos atributos del producto y disearlos en tal forma que se maximice el atractivo del producto para el mercado que se haya seleccionado como objetivo. Caractersticas del vendedor. Al conocer a nuestro consumidor, es necesario identificar tambin la persona con la que se puede establecer una comunicacin ms fcilmente, y la cual podr motivar su decisin de compra. Por esta razn identificar las caractersticas del vendedor con base en las caractersticas de nuestro consumidor es de suma importancia, para las reas mercadolgicas. Caractersticas situacionales. Son diferentes factores los que influyen en la decisin de compra, por ejemplo, la presin del tiempo al tomar una decisin, el clima, las reuniones con amigos, el aspecto econmico, entre otras.

Proceso de decisin de compra

El proceso de decisin de compra de los consumidores, como lo hemos visto en la unidad anterior, se puede representar de la siguiente manera: Reconocimiento del problema Bsqueda de informacin Evaluacin de la informacin Decisin de compra Comportamiento despus de la compra Recordemos que el proceso se manifiesta de la siguiente manera: El reconocimiento del problema sucede cuando el consumidor se da cuenta de que tiene una necesidad no satisfecha, la cual lo motivar a buscar informacin con la cual podr satisfacer esa necesidad. Esa informacin lo llevar a evaluarla, para conocer los pros y los contras de tomar alguna decisin. Para finalizar, el consumidor tomar una decisin que generar el comportamiento final de la compra.

Tres tipos de mercados

Con estas caractersticas podemos identificar tres tipos de mercados de consumo, los cuales son: Consumo inmediato: Son todos aquellos productos que son consumidos al poco tiempo de su adquisicin. Por ejemplo: carnes, refrescos, pan, etc. Consumo duradero: Son todos aquellos productos que se adquieren y que no son consumidos de manera inmediata, sino que son utilizados durante diferentes periodos de tiempo hasta que pierden su utilidad, quedan obsoletos o, en ocasiones, su compostura supera el valor original del producto. Por ejemplo: televisores, trajes, automviles, etc. Servicios: los compradores adquieren bienes intangibles para su satisfaccin presente o futura. Ejemplo: enseanzas, servicios de sanidad, de electricidad, etc.

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Producto industrial
Definicin
En este tipo de mercado, las adquisiciones son ms planeadas, entran en accin mtodos ms sofisticados (sistemas computacionales) o en algunos casos sencillos (como cotizaciones de algunos proveedores). Siempre se hacen evaluaciones para ver quin es el proveedor que ofrece los mejores precios, tiempos de entrega y condiciones de crdito. En este mercado se manejan grandes volmenes de artculos, por esta razn las compras son ms planeadas, ya que una compra mal evaluada puede ocasionar grandes prdidas o desventajas para la compaa compradora. Lgicamente en este mercado hay menos compradores que en el mercado de consumo, otra caracterstica es que la compra se hace con fines de lucro no de consumo.

Poblacin

Est conformada por organizaciones que adquieren materiales y/o servicios para la produccin de otros bienes y servicios. Las adquisiciones de este mercado siempre estarn orientadas hacia un fin posterior. Los principales tipos de industrias que forman el mercado productor son: la agricultura, silvicultura, pesca, minera, manufactura, construccin, transportes, comunicaciones, servicios pblicos, banca, finanzas, seguros y servicios.

Situacin de compra
Existen tres tipos principales de situaciones de compra dentro del mercado industrial o las llamadas categoras de compra, las cuales son anlogas a las tres decisiones de compra del consumidor, y las cuales llamamos respuesta rutinizada, solucin de problemas limitados y solucin de problemas extensos. Todo esto desempea un papel determinante por las cantidades o volmenes que se manejan, ya que un error en los costos por un mal clculo o una materia prima, que no tenga la calidad requerida para la elaboracin del producto, una vez terminado causara una fuga de divisas muy importante. Por eso, este tipo de mercado se maneja quirrgicamente, ya que se refiere a compras que son usadas para transformar una materia prima en un producto terminado con fines de lucro.

Tipos principales de situaciones

Recompra directa. Se describe como la situacin ms simple de compra en donde la organizacin compradora, repite los pedidos de algunas cosas sin ninguna modificacin. Recompra modificada. Describe una situacin donde el comprador est buscando modificar las especificaciones de un producto, los precios, otros trminos, o los proveedores, en relacin con alguna cosa de su compra.

Una nueva tarea. Cuando una compaa se enfrenta a una nueva tarea al comprar un producto o servicio por primera vez. Entre ms grande sea el costo y/o el riesgo, mayor ser el nmero de participantes en la decisin y mayor la bsqueda de su informacin.

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Un ejemplo es la empresa Coca-Cola, que es muy minuciosa y selectiva en la determinacin de sus proveedores. Entre muchos, sus principales proveedores destacan los del azcar y los diferentes empaques utilizados para las diversas presentaciones de los refrescos que tiene en su catlogo. Para ello, se eligen a los proveedores segn las caractersticas mencionadas, como el que ofrezca el mejor precio, el que demuestre tener la mejor calidad de la materia prima (en esta caso el azcar) y los que ofrezcan los envases con las mejores caractersticas en sus materiales de fabricacin, a los cuales el equipo de control de calidad de la empresa aplica pruebas necesarias antes de generar una orden de compra. De igual manera se toman en cuenta los tiempos de entrega, condiciones de pago, etc.

Participantes en el proceso de compra

Las organizaciones compradoras varan tremendamente, van desde pequeas, con uno o pocos ejecutivos de compras, a inmensas corporaciones con grandes departamentos de compras, encabezados por un vicepresidente de compras. En algunos casos, los ejecutivos de compras toman la decisin completa respecto a las especificaciones del producto y el proveedor; en otros casos, son responsables solamente de la seleccin del proveedor o no toman ninguna decisin y simplemente ubican el pedido. Ellos tpicamente deciden considerando pequeos detalles y realizando los deseos de otros, as como considerando los principales renglones del capital.

Influencia en las compras de los consumidores

Los compradores industriales estn sujetos a muchas influencias cuando toman sus decisiones de compra, algunas de estas decisiones estn determinadas por las influencias con que ellos trabajan.

Enfoques globales
Estas influencias no son de carcter personal, sino vistos desde un enfoque global. Como se muestra en el siguiente cuadro:
Factores Medio Ambientales Organizacionales Interpersonales Individuales

Los compradores industriales estn fuertemente influenciados por el medio ambiente actual y esperado de su compania. stos dibujan un panorama general del mercado, principalmente econmico, con el cual se estar trabajando.

stos factores organizacionales, se consideran importantes, debido a que involucran el proceso de la toma de desicin de la compra dentro de la empresa, pero sobre todo en quien o en quienes recae, dicha decisin.

Las compras industriales tienen lugar dentro de un contexto de influencias interpersonales que van mas all de las caractersticas de la organziacin formal, ya que el centro de compras usualmente incluye distintos participantes con diferentes posiciones, autoridad, empata y persuacin.

Cada participante en la compra aporta a la situacin de compra, motivaciones personales, percepciones, preferencias, las cuales estan influenciadas por la edad, ingreso, educacin, identificacin profesional, personalidad y actitudes hacia el riesgo de los participantes.

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Proceso de decisin de compra

El proceso de la compra industrial, tambin llamado proceso de obtencin, est conformado por las mismas cinco etapas del proceso de compra del consumidor -reconocimiento del problema, bsqueda de la informacin, evaluacin de la informacin, decisin de compra y comportamiento despus de la compra-. Sin embargo, existen determinadas caractersticas de la metodologa de compra industrial que tienden a ser un modelo ms elaborado, a continuacin te presentamos el modelo con una descripcin de su funcionamiento.

Caractersticas de la metodologa de la compra industrial

Reconocimiento del Problema. El primer paso en el proceso es el reconocimiento del problema, que inicia cuando alguien en la compaa reconoce una necesidad que debe ser satisfecha adquiriendo un bien o un servicio. Descripcin general de la necesidad. El segundo paso es la descripcin general de la necesidad determinando las caractersticas y la cantidad necesitada del producto. Especificaciones del producto. Una vez realizado esto, se elaboran las especificaciones del producto con un carcter tcnico y preciso, y basadas en un anlisis evaluativo para evitar errores. Bsqueda de proveedores. Despus se realiza la bsqueda de proveedores, en donde el comprador identifica al vendedor ms apropiado que se apegue a las tablas de especificaciones solicitadas, por la industria. Solicitud de Propuestas. Una vez construida la base de proveedores es necesario realizar una solicitud de propuestas con las cuales se invitar a proveedores calificados que presenten sus propuestas. Seleccin de proveedores. La siguiente etapa es la seleccin de proveedores, en donde los miembros del centro de compras revisan las propuestas tendientes a la seleccin del proveedor, con base en la competencia formal de los distintos proveedores al especificar el artculo y su habilidad para entregarlo a tiempo y prestar el servicio necesario. Especificaciones rutinarias del producto. Revision del desempeo. Finalmente una vez tomada esta decisin, la ltima etapa se centra en una revision constante del desempeo del bien o del servicio solicitado.

Revendedores
Definicin
En este mercado los revendedores se caracterizan por adquirir una gran cantidad de bienes y/o servicios a bajo precio, para operar su negocio, que al revenderlos generen una utilidad que mantenga vigente el negocio. Los productos pueden ser suministros, equipo de oficina, bodegas, ropa, zapatos, automviles, etc. A este mercado se le conoce tambin con el nombre de mercado de distribuidores y se encuentra conformado por mayoristas, minoristas, agentes, corredores, etc.
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Poblacin

Se integra por individuos u organizaciones que obtienen su utilidad de rentas y reventa de artculos.

Situacin de compra

Los revendedores tiene que tomar tres decisiones fundamentales: qu surtido tener, a qu vendedores comprarles y qu precios y trminos negociar. De estas decisiones, la determinacin del surtido es la ms importante porque representa la combinacin de productos y servicios que el revendedor ofrecer al mercado, y a partir de la cual se posicionar en el mismo.

Estrategias de surtido

Surtido exclusivo. Representa la lnea de un solo fabricante. Surtido profundo. Representa con profundidad una familia de productos homogneos dada, procurndose las producciones de muchos productores. Surtido amplio. Representa un rango amplio de de lneas de producto que an caen dentro de la cobertura natural del tipo de negocio del vendedor. Surtido mezclado. Representado por muchas familias de productos no relacionados.

Participantes en el proceso de compra

En pequeas firmas familiares, la seleccin de la mercanca y las funciones de compra pueden ser realizadas por los propietarios u otras personas quienes tambin realizan otras funciones en la firma. En las grandes firmas, la compra es una funcin de especialistas y a menudo un trabajo de tiempo completo, realizado de diferentes maneras por los almacenes de departamentos, supermercados, mayoristas de drogas y otros ms. Asimismo, se pueden encontrar diferencias dentro de cada tipo de empresa distribuidora.

Influencia en las compras de los consumidores

Los revendedores estn influenciados por el mismo grupo de factores medio ambiental, organizacional, interpersonal e individual que se mostraron dentro de la seccin de mercado industrial. El vendedor tiene que observar estas influencias y desarrollar estrategias que ayuden al revendedor a ganar dinero o a reducir sus costos.

Proceso de decisin de compra

Los revendedores manejan un proceso de compra consistente, con etapas similares a las descritas para el comprador industrial.

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Gobierno
Definicin
El gobierno adquiere equipos y materiales de oficina, combustibles, ropa, etc. Sin el fin de perseguir una ganancia o lucro. Cabe mencionar que, al ser para el gobierno, este tipo de compras se debe realizar mediante concursos o licitaciones pblicas y abiertas en donde se analizan cotizaciones, tiempos de entrega, calidad de los materiales, etc. Todo con transparencia y con el objetivo de que las compras sean la mejor opcin y sin favoritismos.

Poblacin

La poblacin est integrada por instituciones de gobierno o del sector pblico al que se le conoce con el nombre de mercado gubernamental. En l se manejan las transacciones para la compra de servicios y bienes, con los cuales se llevarn a cabo las actividades fundamentales que realiza el gobierno. Estas actividades son principalmente de tipo social, como instalacin de drenajes y pavimentacin. Debido a que el gobierno maneja una amplia gama de actividades, este mercado se ha convertido en el objetivo de muchas empresas productoras y tambin de revendedoras de bienes y servicios.

Situacin de compra

Las compras del gobierno estn establecidas sobre un objetivo fundamental que difiere del establecido para otros sectores de la economa. El gobierno no persigue un consumo personal o realizar una utilidad como objetivo, compra una variedad y una cantidad de productos y servicios, que ste o lo votantes establecen como necesarios o deseables para el mantenimiento de la sociedad.

Participantes en el proceso de compra

Las organizaciones de compra del gobierno tienen lugar a nivel federal, estatal y local. El nivel federal es el ms grande y sus unidades de compra se pueden subclasificar dentro del sector civil y dentro del militar. El establecimiento federal de compra civil est conformada por categoras, algunas de ellas son: departamentos, administracin, agencias, consejos, comisiones, la oficina ejecutiva y varios ms

Influencia en las compras de los consumidores

Al igual que los otros compradores industriales, los compradores del gobierno estn influenciados por factores medio ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales. Otro aspecto relacionado con las compras del gobierno, es que estn vigiladas cuidadosamente por agentes pblicos externos.

Proceso de decisin de compra

Las prcticas de compra del gobierno parecen complejas ante el proveedor inexperto a causa de las muchas agencias y procedimientos que caracterizan al mercado gubernamental. Sin embargo, muchas de stas pueden dominarse en corto tiempo. Asimismo, el gobierno generalmente es servicial en la difusin de informacin sobre sus necesidades y procedimientos de compra, ya que est tan ansioso de atraer nuevos productores como los proveedores de encontrar clientes.
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Mercado de prueba
Definicin
Existe un tipo de mercado ms con el cual podemos trabajar dentro de esta tipologa, se trata del mercado de prueba, que se caracteriza por enfocarse en una porcin del mercado elegida para realizar una prueba de producto, servicio o marca y conocer su grado de aceptacin. Los dems aspectos, como poblacin, situacin, participacin, influencias y el proceso de decisin, estn fuertemente delimitados por el proceso de segmentacin, que conoceremos ms adelante.

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